เอกสารประกอบการสอนวิชาการสร้างสรรค์และผลิตงานโฆษณา

74

แบบฝกึ หดั บทท่ี 4

กลยทุ ธก์ ารสรา้ งสรรคง์ านโฆษณา

คะแนน 20 คะแนน เวลา 1 ช่ัวโมง

คาส่งั จงตอบคาถามตอ่ ไปน้ี

1. อธิบายความหมายและความสาคญั ของกลยุทธ์การสร้างสรรคใ์ นงานโฆษณา 4 คะแนน

2. ยกตวั อย่างงานโฆษณา พรอ้ มแยกส่วนผสมการสรา้ งสรรค์ 4 คะแนน

3. นักศกึ ษามีการกาหนดแนวคิดในงานโฆษณาอยา่ งไรบ้างในการโฆษณา 4 คะแนน

4. ยกตวั อยา่ งกลยทุ ธแ์ ละยุทธ์วิธีในการสรา้ งสรรค์งานโฆษณาสนิ คา้ 2 ชนดิ 8 คะแนน

75

แผนการสอนประจาบทที่ 5
เทคโนโลยีสอื่ โฆษณา

รายละเอยี ด

5.1 แนวคิดเกี่ยวกบั สื่อโฆษณา
5.2 โฆษณาทางสื่ออเิ ลค็ ทรอนกิ ส์
5.3 โฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์
5.4 โฆษณาทางสอื่ อืน่ ๆ

จานวนชัว่ โมงที่สอนตอ่ สัปดาห์ 4

กจิ กรรมการเรียนการสอน

1. การบรรยายในชั้นเรียน
2. การวิเคราะห์ และอภิปรายรว่ มกัน ท้งั ทางดา้ นเน้อื หาวชิ า และตัวอยา่ งงานโฆษณา
3. ทาแบบฝึกหัดทา้ ยบทเรยี น
4. งานชน้ิ ที่ 5 สรุปใจความสาคัญและยกตัวอย่างสือ่ โฆษณา

สื่อการสอน

1. เอกสารประกอบการเรียนการสอน
2. ตวั อย่างงานโฆษณาและประชาสัมพันธ์จากสอ่ื ส่ิงพิมพ์ และสารสนเทศจากอนิ เทอรเ์ นต็
3. Power Point Program พร้อมอปุ กรณ์โสตทัศน์
4. ระบบ E-learning
5. เว็บไซสเ์ พื่อส่ือสารระหวา่ งผูส้ อนและผู้เรยี น

แผนการประเมนิ ผลการเรยี นรู้
1. ผลการเรียนรู้

1.1 ทราบและเข้าใจแนวคดิ เกย่ี วกับส่ือโฆษณา
1.2 ทราบถึงประเภทและการใช้งานโฆษณาทางสอ่ื อเิ ลค็ ทรอนกิ ส์
1.3 ทราบถึงประเภทและการใชง้ านโฆษณาทางส่ือส่งิ พมิ พ์

76

1.4 ทราบถงึ ประเภทและการใชง้ านโฆษณาทางสอ่ื อน่ื ๆ

2. วธิ กี ารประเมินผลการเรียนรู้

2.1 ตรวจคะแนนจากการทาแบบฝึกหดั ท้ายบทเรียน
2.2 สังเกตจากความสนใจ การอภปิ รายซักถาม การแสดงความคดิ เหน็ และ
สามารถสรปุ ใจความสาคัญได้
2.3 ตรวจคะแนนจากงานช้นิ ที่ 5

77

บทท่ี 5
เทคโนโลยสี อื่ โฆษณา

5.1 แนวคิดเก่ียวกับสื่อโฆษณา
สื่อโฆษณาคือเครื่องมือทางการตลาดชิ้นหนึ่ง ที่มีหน้าท่ีนาพาข่าวสารที่ผู้โฆษณาต้องการให้

ผบู้ ริโภคไดร้ ับรู้ และเกิดความตอ้ งการในสนิ ค้า การทผ่ี ู้โฆษณาจะประสบความสาเรจ็ ทางดา้ นการส่ือสารผู้
โฆษณาควรทจี่ ะรจู้ กั ลกั ษณะของสอื่ โฆษณาแต่ละชนิด เพอ่ื ให้เกดิ การสือ่ สารทมี่ ีประสิทธิภาพ

ส่ือโฆษณาที่นิยมใช้โดยทั่วไปในปัจจุบัน อาจแบ่งได้เป็น ส่ือโฆษณาแบบด้ังเดิม (Tradition
media) ซ่ึงได้แก่ส่ือโฆษณาทางส่ือส่ิงพิมพ์ อย่างหนังสือพิมพ์ นิตยสาร และสื่ออิเล็คทรอนิกส์ อย่างวิทยุ
โทรทัศน์ อีกประเภทหนึ่งที่ได้รับความนิยมมากท่ีสุดในปัจจุบันได้แก่ โฆษณาทางสื่อใหม่ (New Media)
เช่น โฆษณาทางเฟซบคุ๊ โฆษณาทางยูทปู เป็นตน้

ส่ือดังกล่าวเป็นสื่อหลักที่ใช้กันเป็นส่วนมากในงานโฆษณา เน่ืองจากเป็นสื่อมวลชนท่ีเข้าถึงกลุ่ม
ผู้บริโภคจานวนมาก และเม่ือนักโฆษณาจะเลือกใช้สื่อใด สิ่งที่ต้องพิจารณาตามมาคือ การวางแผนการใช้
งบประมาณดา้ นส่ือ และการเขา้ ถึงกลุ่มเปา้ หมายรว่ มด้วย

5.2 โฆษณาทางสอ่ื อเิ ล็คทรอนิกส์

5.2.1 ส่อื โทรทศั น์
5.2.2 สื่อวทิ ยกุ ระจายเสยี ง

5.2.1 ส่ือโทรทัศน์

 ประเภทรายการโทรทัศน์
รายการโทรทัศน์ของสถานีโทรทัศน์ต่าง ๆ ท่ีมีอยู่ในกรุงเทพมหานคร และในต่างจังหวัดหรือใน
ส่วนภมู ภิ าค แบง่ ออกเปน็ 3 ประเภท คอื รายการขา่ ว รายการความรูห้ รอื สารคดี และรายการบนั เทงิ
รายการประเภทข่าว หมายถึง รายการที่นาเสนอข่าวโดยตรง เช่น รายการข่าวภาค 19.30 น.
รายการข่าวภาค 20.00 น. เป็นต้น และยังหมายรวมไปถึงรายการวิเคราะห์หรือวิจารณ์ข่าว รายการ
สารคดีเชิงข่าว และรายการอื่น ๆ ซ่ึงมีคุณค่าทางด้านข่าว เช่น คุยคุ้ยข่าว ของสถานีโทรทัศน์ช่อง 9 ที่นี่
ประเทศไทย ของสถานีโทรทัศน์ช่อง 5 เปน็ ต้น

78

รายการประเภทความรู้ หมายถงึ รายการส่งเสรมิ ความรู้หรือรายการเพื่อการศึกษาทางโทรทัศน์
(Education television) โดยแบ่งออกเป็น 2 ประเภทยอ่ ยคือ

เปน็ รายการส่งเสริมการศึกษาสาหรับผูบ้ รโิ ภคหรือประชาชนท่ัวไป ท่สี ามารถจะเลือก
รบั ชมไดต้ ามอธั ยาศัย เรยี กได้ว่าเป็นการให้การศกึ ษาโดยทว่ั ไป (General education)

เป็นรายการเพื่อการศึกษา ซึ่งจัดเป็นการสอนโดยตรงตามหลักสูตรของ
สถาบันการศึกษาท่เี รยี กวา่ การสอนผ่านสอื่ โทรทศั น์ (Instructional Television: ITV)

รายการประเภทบันเทิง สาหรับรายการให้ความบันเทิงในประเทศไทย แบ่งเป็น 3 ประเภทย่อย
คอื

ละคร เราจะพบว่าละครของไทยในปัจจุบันส่วนมากจะแพร่ภาพออกอากาศในช่วงเย็น
และช่วงหลังข่าวประจาวัน ในเวลาประมาณ 20.30 น. โดยผู้ผลิตละครป้อนให้กับทางสถานี นิยม
นาเอานวนยิ ายขายดมี าทาเปน็ บทละครทางโทรทัศน์ และอาจมบี างเร่ืองทเ่ี ขียนเร่ืองขน้ึ มาใหมเ่ พ่อื เป็นบท
ละครโดยเฉพาะ และนอกจากนี้ยังมีแนวเร่ืองที่แบง่ เป็นปลีกย่อยอีกมากมาย เช่น ละครอิงประวัติศาสตร์
ละครชีวิต ละครสืบสวน ละครชวนหัว ละครสาหรับเด็ก ละครสร้างสรรค์สังคม ละครสยองขวัญ ละคร
นยิ ายวิยาศาสตร์ ละครจักรๆ วงศๆ์ รวมไปถึงละครท่เี ก่ยี วกับภูตผี วญิ ญาณ หรอื ปีศาจ

ดนตรี ทีผ่ บู้ ริโภครบั รู้และรับชมอยู่ในปัจจบุ นั แบ่งเปน็ ประเภทยอ่ ย ๆ ได้ดังนี้
- รายการดนตรไี ทย หมายถงึ รายการทนี่ าเสนอเกย่ี วกบั ดนตรีไทยเดมิ
- รายการเพลงไทยสากล ในปัจจุบันส่วนมากจะเป็นแบบที่เรียกว่าวงสตริงโดยมีจุดเด่นอยู่ท่ีดารา

หรอื นักรอ้ ง ซึ่งเปน็ ที่ช่ืนชอบของวยั รุน่ ในปัจจบุ นั และมักจดั เป็นการแสดงท่ีเรียกว่า “คอนเสริ ์ต”
เพ่อื เป็นการโปรโมตอัลบมั้ เพลง โดยสง่ ผลตอ่ ยอดขาย
- รายการเพลงไทยลูกทุ่ง ซ่ึงยังคงได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภคที่อยู่ในต่างจังหวัดเช่นเดียวกับ
เพลงไทยสากล
- รายการเพลงสากล หมายถงึ รายการเพลงที่มกี ารนาเสนอหรือรอ้ งเป็นภาษาตา่ งประเทศ
- รายการเพลงคลาสสคิ (ตะวันตก) เช่น รายการบรรเลงของวงดุริยางค์ต่างประเทศซง่ึ ถ่ายทาหรือ
บันทกึ เทปโทรทศั น์
- รายการดนตรี ปกิณกะ (Music variety) หมายถึง รายการเพลงหลายรูปแบบผสมกัน เช่น ใน
รายการเดยี วอาจมีท้ังเพลงไทยสากล ไทยลกู ท่งุ หรืออาจเปน็ รายการทใ่ี ชเ้ พลงไทยกับเพลงลูกทุ่ง
ยืนพื้นแต่มีการแทรกการแสดงอย่างอื่นเป็นสว่ นประกอบ เช่น การแสดงตลก การเล่นเกม แสดง
กลหรอื กายกรรม เปน็ ต้น

ปกิณกะ เช่น การแข่งขันตอบปัญหาต่าง ๆ รายการทอร์คโชว์ นอกเหนือจากดังกล่าว
ขา้ งต้น

79

นอกจากน้ยี ังมีการแบ่งประเภทรายการโทรทัศน์ โดยจาแนกตามกลุ่มเป้าหมาย ซ่ึงกลุม่ เป้าหมาย
ของผู้ชมรายการโทรทัศน์ หมายถึง กลุ่มผู้ชมรายการ ซึ่งถือเป็นปัจจัยสาคัญของสถานีท่ีจะต้องให้ความ
สนใจเป็นพิเศษโดยนาเสนอรายการที่ดีมีคุณภาพซ่ึงโดยทั่วไปแล้วจะเน้นกลุ่มเด็ก กลุ่มสตรี และกลุ่ม
เกษตรกร และยงั ขยายไปถงึ กล่มุ วัยรุน่ ดังรายละเอยี ดตอ่ ไปน้ี

รายการสาหรับเด็ก (Children’s program) เป็นรายการท่ีจัดทาข้ึนสาหรับเด็กเพื่อให้เหมาะ
กับเด็กแต่ละวัย โดยเฉพาะเด็กในวัยต่าง ๆ สาหรับในประเทศไทยรายการสาหรับเด็กยังได้รับความสนใจ
จากผู้อุปถมั ป์นอ้ ย แต่กไ็ ดร้ บั ความสนใจกบั ผู้ผลิตสนิ คา้ เด็ก

รายการสาหรบั วยั รุ่น (Teen-age program) หรอื อาจเรยี กว่ารายการสาหรับเด็กและเยาวชน
รายการสาหรับสตรี (Woman’s program) ส่วนใหญ่เป็นรายการที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็น
แม่บ้าน ในบางคร้ังก็เรียกว่าเป็นรายการแม่บ้าน (housewives’ program) เป็นรายการที่วัตถุประสงค์
เพื่อให้ความรู้กับแม่บ้านหรือเป็นการทบทวนความรู้ท่ีแม่บ้านมีอยู่แล้ว เช่น รายการประกอบอาหารหรือ
การครวั เยบ็ ปกั ถักรอ้ ย การตกแต่งบา้ น เลี้ยงลูก แตง่ ตวั กิจกรรม สงั คมของสตรที ั่วไป
รายการสาหรับเกษตรกร หรอื รายการเกษตร (Agricultural หรือ farm program) เปน็ รายการ
ใหค้ วามรทู้ างด้านเกษตรทั่วไป

 การซอ้ื เวลาสาหรับการโฆษณาทางโทรทศั น์
ในวงการธุรกิจโฆษณาเป็นท่ีเข้าใจกันในหมู่นักโฆษณาว่าการซื้อเวลาในการโฆษณาทางโทรทัศน์
หมายถึง การเป็นสปอนเซอร์หรือเป็นผู้สนับสนุนในรายการแต่ละรายการ ซ่ึงรูปแบบของการเป็น
สปอนเซอร์ก็มีให้เลือกหลายรูปแบบข้ึนอยู่กับความพร้อมในเรื่องงบประมาณโฆษณาของบริษัทผู้ผลิต
สินค้า และที่สาคัญยังขึ้นอยู่กับว่าสินค้าเป็นสินค้าประเภทใด มีความสอดคล้องกับรูปแบบรายการมาก
น้อยเพียงใด ในทางปฏิบัติผู้ผลิตสินค้าที่ให้บริษัทตัวแทนโฆษณารับผิดชอบในการจัดทาโฆษณาจะให้
บริษทั ตวั แทนโฆษณาน้นั ตดิ ต่อขอซ้ือเวลาโฆษณาให้ ในส่วนของทางสถานีผจู้ ัดรายการหรือผ้ผู ลติ รายการ
เป็นผู้ที่ขอซ้ือเวลาจากสถานี โดยท่ัวไปแล้วทางสถานีต้องการท่ีจะได้กลุ่มผู้ชมรายการเป็นจานวนมาก
ดังนั้นสถานีโทรทัศน์ทุกสถานีจึงจาเป็นต้องแข่งขันกันเพ่ือแย่งชิงผู้ชม จึงต้องมีการผลิตรายการที่มี
คุณภาพ ใหท้ ้ังสาระและความบันเทงิ เจาะกล่มุ เปา้ มหายท่ีเฉพาะเพือ่ สรา้ งจุดเด่นของสถาน้ใี ห้ได้

ในฐานะผู้โฆษณาสามารถซ้ือเวลาการโฆษณาได้ 3 ลกั ษณะ ดังน้ี
1. การเป็นผู้อุปถัมภ์รายการแต่เพียงผู้เดียว (Sole sponsorship) หมายถึง การซื้อเวลาใน
การแพร่ภาพออกอากาศทั้งรายการ ในบางครั้งผู้โฆษณาอาจมีการออกค่าใช้จ่ายในการจัดและผลิต
รายการเสมือนกับเป็นผู้จัดร่วม อันท่ีจริงวัตถุประสงค์ของการซื้อเวลาในลักษณะน้ีเพ่ือหวังผลทางการ
ประชาสัมพันธ์มากกว่าการกระตุ้นยอดขายก่อให้เกิดภาพลักษณ์ท่ีดี ดังน้ันผู้ชมจะพบว่าระหว่างการ

80

ออกอากาศอาจจะมีการโฆษณาแทรกเป็นช่วง ๆ หรืออาจจะไม่มีก็ได้ อย่างไรก็ตามการเป็นผู้สนับสนุน
แบบนี้ต้องใชเ้ งินมหาศาล จึงมแี ตผ่ ้โู ฆษณารายใหญท่ ี่ทาไดใ้ นลกั ษณะน้ี

2. การเปน็ ผอู้ ุปถัมภร์ ายการรว่ มกนั (Multiple sponsorship) หมายถงึ การทผี่ ้โู ฆษณาตั้งแต่
2 รายข้ึนไปร่วมกันซ้ือรายการ ส่วนมากการซื้อเวลาในลักษณะน้ีจะพบเห็นได้ในรายการถายทอดสดกีฬา
ต่าง ๆ ท้ังในประเทศและต่างประเทศ ตลอดจนรายการพิเศษอ่ืน ๆ และในบางคร้ังรายการอาจประกอบ
ดวยเนอ้ื หาสาระแบ่งเปน็ ช่วง ๆ ผู้โฆษณาแตล่ ะรายอาจเปน็ ผู้อปุ ถัมภ์รายการแต่ละชว่ งน้นั กไ็ ด้

3. การเป็นผู้ร่วมโฆษณารายย่อย (Participating advertiser) หมายถึง การท่ีรายการแต่ละ
รายการมีช่วงเวลาสาหรับโฆษณาแทรกอยู่และในแต่ละช่วงเวลาจะแบ่งออกเป็นช่วงเวลาย่อย ๆ สาหรับ
การโฆษณาสินค้าหรือบริการแต่ละราย ซ่ึงเรียกว่าสปอตโฆษณา (commercial spot) และโดยปกติจะมี
ความยาว 15, 30, 45 และ 60 วินาที ในทางปฏิบัติเราจะพบว่าสถานีโทรทัศน์เพื่อการค้าส่วนใหญ่ท้ังใน
และต่างประเทศมักจะขายเวลาในลักษณะนี้ ในส่วนของการซื้อสปอตโฆษณา ผู้โฆษณาอาจจะซื้อปสอต
เดียว ครั้งเดียว ในรายการเดียว ก็ได้ หรือจะซ้ือแบบต่อเนื่องโดยมีกาหนดระยะเวลาก็ได้ อย่างไรก็ตาม
อัตราคา่ โฆษณาข้นึ อยู่กับช่วงเวลาและตัวรายการด้วย อกี ท้งั ยงั ตอ้ งพิจารณาปัจจัยอน่ื ๆ ประกอบดว้ ย

ช่วงเวลาในการออกอากาศของสถานีโทรทัศน์
ในการแพร่ภาพออกอากาศของสถานีวิทยุกระจายเสียงโทรทัศน์ในประเทศไทยที่เก่ียวข้องกับธุริ
กจิ โฆษณา เปน็ ดังนี้
1. ภาคปกติ เรม่ิ ออกอากาศ เวลา 16.00-24.00 น.
2. ภาคเช้าและภาคกลางวัน เร่ิมออกอากาศเวลา 08.00-16.00 น. ทุกวันเสาร์และวันอาทิตย์
ตลอดจนวันหยดุ รายการประจาปีท่ีไม่ตรงกับวันเสารแ์ ละอาทติ ย์
3. ภาคร่งุ อรุณ
4. ภาคพิเศษ
ชว่ งเวลาทอ่ี อก โดยปกติชว่ งเวลาทีม่ ผี ู้ชมมากที่สุด (A-Time) จะมอี ตั ราโฆษณาแพงกว่าช่วงเวลา
อ่ืน ๆ จากการสารวจจานวนผู้ชมโทรทัศน์ในประเทศไทยพบว่า เวลาที่มีคนดูมากที่สุด คือ ช่วงเวลา
20.30 – 22.00 น. ซ่ึงเป็นช่วงรายการละครไทยเป็นส่วนใหญ่ รองลงมาคือเวลา 19.30 – 20.30 น. ซ่ึง
เป็นชว่ งเสนอขา่ วประจาวนั
ช่วงเวลาท่ีมีผู้ชมโทรทัศน์มากท่ีสุดน้ันมีชื่อเรียกต่าง ๆ กันไปตามความถนัด คือ บางคร้ังเรียกว่า
A-time หรือ Peak Time แต่ท่ีนิยมเรยี กกันมากทส่ี ดุ คอื Prime Time

81

 ขอ้ ดีและข้อจากดั ของโทรทัศน์

ตารางที่ 5.1 ขอ้ ดีและขอ้ จากัดของโทรทัศน์

ขอ้ ดี ข้อจากดั

ยืดหยุ่นในการสร้างสรรค์งานโฆษณา เน่ืองจาก ไม่สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน ผู้

เป็ส่ือท่ีนาเสนอโดยการมองเห็น เสียง สี และ โฆษณาอาจมองผู้ชมได้อย่างกว้าง ๆ เช่น ใช้

ความเคลอื่ นไหวเพอื่ ส่อื สารงานโฆษณา รายการการ์ตูนเพื่อเข้าถึงเด็ก และรายการกีฬา

เพื่อเขา้ ถงึ กลุ่มผ้ชู าย และ

สามารถใช้เทคนิคต่าง ๆ เช่น แอนิเมชั่น เพลง ใน เม่ือตัดสินใจซื้อสปอตโฆษณาทางโทรทัศน์ใน

การจับความตงั้ ใจของผชู้ ม ตลาดท่ีเฉพาะก็ต้องยอมรับว่าอาจเข้าถึงกลุ่มท่ี

ไม่ใช่กลุ่มเปา้ หมาย

เสียค่าใช้จ่ายต่อหัวต่า ในการเข้าถึงคนจานวน มีค่าใช้จ่ายสูงในการผลิต และการซื้อส่ือ ทาให้

มาก แม้ว่าอัตราการโฆษณาและค่าผลิตจะมีราคา โฆษณาส่วนใหญ่ต้องทาโฆษณาที่มีความยาวเพียง

สูง แค่ 15 วนิ าที

สรา้ งการดงึ ดดู ใหผ้ ชู้ มดูโฆษณาใหต้ ลอดได้เนอ่ื ง ได้รับผลกระทบจากการใชร้ ีโมทคอนโทรล

5.2.2 สื่อวทิ ยกุ ระจายเสยี ง

วิทยุกระจายเสียงเป็นส่ือท่ีได้รับความนิยมแพร่หลาย แทบทุกครัวเรือนท้ังในต่างจังหวัดและ
กรุงเทพฯ เนื่องจากมีราคาถูก หาซ้ือง่าย สามารถนาติดตัวพกพาไปได้ทุกหนทุกแห่ง ไม่ว่าจะทางานอยู่ก็
สามารถรบั ฟังวทิ ยกุ ระจายเสยี งไปดว้ ยได้ จังจดั เป็นสื่อทม่ี คี วามใกล้ชดิ กบั ผูบ้ ริโภคค่อนขา้ งมาก

การดาเนินงานด้านวิทยุกระจายเสียงในประเทศไทยมีอยู่ 2 ลักษณะคือ สถานีวิทยุกระจายเสียง
ท่กี อ่ ต้งั ข้ึนและดาเนนิ งานโดยรัฐ ดว้ ยเจ้าหน้าทข่ี องรฐั ท้ังหมด เพ่อื การเผยแพร่ข่าวสาร การประชาสัมพัน์
ความมั่นคงของประเทศ ตลอดจนการศึกษาของประชาชนทั่วไป โดยรัฐบาลสนับสนุนท้ังหมด ดังน้ัน
รายได้ของสถานีวิทยุกระจายเสียงประเภทน้ีมาจากงบประมาณแผ่นดิน ส่วนอีกประเภทดาเนินกิจการใน
รูปแบบของธุรกิจการค้าซ่ึงมีจานวนมากกว่าแบบแรก รายได้ทัง้ หมดมาจาก “ธุรกิจโฆษณา” เพราะสถานี
วิทยุกระจายเสียงประเภทน้ีหารายได้จากการให้เช่าเวลาในการจัดและผลิตรายการให้กับผู้จัดรายการ
เอกชนไปดาเนินการ และจากการขายเวลาสาหรบั การโฆษณาในรายการทสี่ ถานีวิทยกุ ระจายเสียงจัดและ
ผลติ เองตลอดจนขายเวลาสาหรับการโฆษณากอ่ นและหลัง

82

ระบบการส่งกระจายเสียงของสถานีวิทยุกระจายเสียงในประเทศไทยมีท้ังระบบ A.M.
(Amplitude Modulation) และ F.M. (Frequency Modulation) โดยออกอากาศกระจายเสียง
ประมาณวนั ละ 18-22 ชวั่ โมงขน้ึ อย่กู ับทอ้ งถ่นิ ที่สถานีวทิ ยุกระจายเสยี งนั้นตง้ั อยู่

วิทยุกระจายเสียงเป็นสื่อที่ครอบคลุมพื้นที่ได้อย่างกว้างขวางและเป็นสื่อท่ีมีราคาถูก ปัจจุบันมี
สถานีอยู่ประมาณ 524 สถานี และเป็นสถานีท่ีรับโฆษณาสินค้าด้วย สถานีท่ีไม่รับโฆษณาสินค้าส่วนใหญ่
จะเป็นของกรมประชาสัมพันธบ์ างสถานี สถานีวิทยเุ พื่อการศึกษาและสถานีวิทยุของสว่ นราชการบางแห่ง
เชน่ สถานวี ทิ ยุ อส. สถานวี ทิ ยุรัฐสภา เปน็ ตน้

วทิ ยเุ ปน็ ส่อื ทเี่ ลือกซ้ือเป็นพ้นื ที่ โดยสามารถซ้อื เป็นจงั หวดั ภาค หรือทว่ั ประเทศก็ได้ ในวงการสอ่ื
วิทยุมีการแข่งขันค่อนข้างสูงในหมู่ค่ายใหญ่ ๆ ซ่ึงเป็นเจ้าของสถานี เช่น ค่ายเอไทมม์มีเดีย ค่ายเวอร์จ้ิน
ค่ายซ้ีด เป็นต้น สถานีวิทยุคล่ืน F.M. จะเป็นท่ีนิยมของคนท่ีอาศัยอยู่ในเมือง ประเภทรายการท่ีนิยมคือ
ข่าว บันเทิง เพลงไทยสากลและเพลงสากล โดยเฉพาะคลื่นท่ีได้รับความนิยมอาจต้องใช้เวลานานในการ
จองส่ือนาน โดยเฉพาะการทากิจกรรมร่วมกันรายการ (Tie-in Activities) และในกรณีที่จะทากิจกรรม
ร่วมกับสถานี กลุ่มเป้าหมายก็มีโอกาสที่จะคิดกิจกรรมร่วมกับสถานี และมักเป็นกลุ่มวัยรุ่น เนื่องจากเป็น
กลุ่มทพ่ี ฤติกรรมการฟงั และมีการสือ่ สารตอบโตก้ ับกจิ กรรมของสถานีมากท่ีสดุ

 ประเภทรายการวทิ ยกุ ระจายเสยี ง
รายการประเภทข่าว อาจแบ่งเป็นข่าวท้องถิ่น (Local news) ข่าวในประเทศ (Home news)
และข่าวต่างประเทศ (Foreign news) และยังมีการแบ่งย่อยเป็นประเภทต่าง ๆ เช่น ข่าวเศรษฐกิจ ข่าว
การเมอื ง ขา่ งการทหาร ขา่ วสงั คม ขา่ วธรุ กิจ ข่าวกฬี า ข่าวการศึกษา ข่าวเกษตรกรรม เป็นตน้
รายการประเภทความรู้ ซึ่งการนาเสนออาจทาได้หลายลักษณะต่าง ๆ เช่น เป็นรายการที่มี
เนื้อหาของสารท่ีสามารถช้ีประเด็นสาคัญของรายการได้ เป็นรายการท่ีฟังแล้วเกิดแนวความคิดใหม่ เกิด
ความคดิ ริเริ่มสร้างสรรค์ และอาจนาไปปฏิบัติตามได้ เป็นรายการที่ฟังแลว้ สามารถนาความรู้ ความเข้าใจ
ที่ได้ฟังนั้นไปวิเคราะห์หรือให้เหตุผลอธิบายต่าง ๆ ที่พบเห็นรอบด้านได้ และเป็นรายการที่แฝงแนวคิด
เป็นคตสิ อนใจ
รายการประเภทความบนั เทิง สามารถนาเสนอได้ 2 ลักษณะ คอื
ใหค้ วามบนั เทิงโดยตรง
- รายการละคร ได้แก่ ละครส้ัน ละครเร่ืองยาวหลายตอนจบ ละครประกอบเพลง ละครร้องลิเก
เป็นตน้
- รายการเพลง ได้แก่ รายการเพลงสากล เพลงไทยสากล เพลงยอดนิยม เพลงตากคาขอ เพลง
นานาชาติ เพลงพ้นื บ้าน เพลงแจ๊ส เพลงคลาสสกิ เป็นตน้
- รายการปกณิ กะ ไดแ้ ก่ รายการตลก ลาตดั จาอวด รวมถงึ รายการถ่ายทอดการแขง่ ขนั กฬี า

83

ให้ความบนั เทงิ และสาระ
- รายการสาหรับเด็ก ได้แก่ รายการละครสาหรับเด็กหรือนิทานสาหรับเด็ก รายการเพลงสาหรับ

เดก็ รายการทายปัญหา
- รายการสาหรับสตรี ได้แก่ รายการแมบ่ า้ น
- รายการนิตยสาร เป็นรายการท่ีนาเสนอสาระน่ารู้ผสมความบันเทิงหลายเรื่องหลายรปู แบบ
- รายการสารคดี ได้แก่ รายการท่ีมุ่งให้ท้ังความบันเทิงและความรู้ในเร่ืองใดเรื่องหน่ึงโดยมี

จุดประสงคใ์ ห้เกดิ ความเพลิดเพลนิ และไดค้ วามรู้ไปด้วย

รายการประเภทบรกิ ารสาธารณะ มีหลายลักษณะดังนี้
เพื่อประกาศแจ้งความเร่ืองที่มีความสาคัญต่อความเป็นอยู่ของประชาชนโดยรวม (Public
Service Announcment : PSA) เช่น การประกาศเร่ืองการเกณฑ์ทหาร ประกาศรับสมัครงาน ประกาศ
การปดิ ถนนซ่อมแซม ประกาศดบั ไฟฟา้ ชว่ั คราว ประกาศขา่ วไฟไหม้
เพ่อื ให้ความรแู้ ก่ประชาชน
เพ่ือมุ่งสร้างให้สังคมอยู่ในความสงบสุขเรียบร้อย เช่น การรณรงค์ให้ข้ามถนนในทางข้ามของ
คณะกรรมการป้องกันอุบตั ภิ ยั แห่งชาติ (กปอ.) การรายงานสภาพการจราจรหรอื การเกดิ เหตรุ า้ ย เปน็ ตน้

 ประเภทของสปอตโฆษณาทางวิทยุ
การโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียง มีการขายช่วงเวลา เรียกว่า สปอต (spot) ได้แก่ สปอต 15 /
30 / 60 วินาที แต่ในทางปฏิบัติมักนิยมผลิตสปอต 30 วินาที โดยแบ่งสปอตโฆษณาทางวิทยุออกเป็น 2
ประเภท คอื
ลูสสปอต (Looes Spot) คือ สปอตโฆษณาที่คั่นระหว่างช่วงรายการ เป็นการขายเวลาท่ีอยู่
ในช่วงต่อระหว่างรายการ
สปอตโฆษณาในรายการ (In Program Spot) คือ สปอตโฆษณาทเี่ ปดิ อยู่ในรายการใดรายการ
หน่ึง เปน็ การขายเวลาโดยกาหนดเวลาหรือรายการออกอากาศ มรี าคาแพง

 การเป็นผู้อุปถมั ภร์ ายการ (Sponsorship)
การเป็นผู้อุปถัมภ์รายการทั้งหมด หรือซ้ือเหมารายการ (sole sponsorship) หมายถึง การ
ซ้ือเวลาเพ่ือโฆษณาสินค้าของผู้โฆษณาเพียงรายเดียวตลอดทั้งรายการ โดยราคาจะแพงกว่าการซื้อเวลา
เป็นชว่ ง ๆ

84

การเป็นผู้อุปถัมภ์รายการร่วมกับผู้อ่ืน (Participating sponsorship) หมายถึง การซื้อเวลา
ในการโฆษณาสินค้าร่วมกับสินค้าของผู้อื่น และส่วนใหญ่แล้วผู้อุปถัมภ์ในลักษณะน้ีจะเป็นสินค้าคนละ
ประเภทกนั โดยราคาจะถกู กว่าซอื้ เหมารายการ

 ช่วงเวลาในการรับฟงั รายการวทิ ยุ
ช่วง AA เวลาระหว่าง 06.00 – 09.00 น. เรียกว่า Drive Time เป็นช่วงท่ีมีจานวนผู้ฟังมาก
ที่สดุ นบั ตั้งแตต่ ื่นนอนตอนเชา้ ตรู่ ไปจนถึงชว่ งขบั รถเดนิ ทางไปทางานกจ็ ะเปดิ วทิ ยรุ บั ฟังขา่ วสารตา่ ง ๆ ไป
ดว้ ย อัตราคา่ โฆษณาในชว่ งเวลาตอนเช้าน้จี ะแพงทส่ี ดุ
ช่วง A เวลาระหว่าง 15.00 – 19.00 น. เรียกว่า Afternoon Drive Time ซึ่งเป็นช่วงขับรถ
กลบั บา้ นตอนเย็นหลังเลิกงาน
ช่วง B เวลาระหว่าง 09.00 - 15.00 น. เรียกว่า Run of Station (ROS.) ซ่ึงเป็นเวลา
กลางวนั จะมกี ล่มุ แม่บ้านฟังรายการวิทยใุ นช่วงน้ีมากทีส่ ดุ รวมไปถึงกลุ่มวัยร่นุ และคนทางานออฟฟศิ
ช่วง C เวลาระหว่าง 19.00 น. ไปจนถึงเวลาปิดสถานี เป็นช่วงเวลาท่ีผู้คนจะอยู่บ้าน โดย
ในช่วงหัวค่าจะมีผู้ฟังวิทยุน้อยมาก เพราะส่วนใหญ่จะไปดูรายการโทรทัศน์กันมากกว่า แต่ช่วงดึกไปแล้ว
หลัง 4 ทุ่ม จะมีผู้ฟังวิทยุกันมากขึ้น ซึ่งได้แก่ กลุ่มวัยรุ่น กลุ่มคนทางานตอนกลางคืน เช่น ยาม คนขับรถ
แท็กซี่ รวมไปถงึ คนนอนดึก

 ข้อดแี ละขอ้ จากัดของวิทยุกระจายเสียง

ตารางที่ 5.2 ขอ้ ดีและข้อจากดั ของวทิ ยกุ ระจายเสียง

ขอ้ ดี ขอ้ จากัด

สามารถสร้างการเข้าถึงและความถไ่ี ด้ ค่าใช้จา่ ย มแี ตเ่ สยี งไมม่ ภี าพ ความคดิ สร้างสรรค์ถกู จากัด
ในการผลิตถูก ด้วยคุณสมบัติของส่ือ ไมส่ ามารถสาธติ หรือโชว์
สินค้าได้

ครอบคลุมพ้ืนท่ีทวั่ ประเทศ ออกอากาศในเวลาจากดั ไมส่ ามารถย้อนกลับมา
ฟงั ได้

ยืดหยุ่นสงู สามารถตดั เปล่ียน หรือแทรก ผูฟ้ ังสามารถทากิจกรรมอื่นระหวา่ งฟัง ทาให้อาจ

ขอ้ ความโฆษณาได้ทนั ที พลาดสารบางสว่ นหรือทงั้ หมด

85

สามารถสร้างจนิ ตนาการได้มาก โดยเฉพาะการใช้ กลุ่มผู้ฟังมหี ลากหลาย สถานีมีจานวนมาก

เสียงประกอบ เช่น น้าตก นกร้อง ซ่ึงผฟู้ ังตอ้ ง รปู แบบรายการท่ีมใี หเ้ ลอื ก อาจทาใหผ้ ฟู้ งั มีการ

สร้างภาพขึ้นในจิตใจ เบนความสนใจ หรอื ปรับเปล่ียนคลืน่

เป็นสอื่ ที่มีความเป็นสว่ นตัวสงู เพราะคนสว่ นใหญ่ มขี อ้ จากัดในการใชข้ ้อความโฆษณา ต้องใช้คาพดู
มักฟังวทิ ยุคนเดยี ว จึงไมเ่ หมาะกบั เรื่องราวท่เี ปน็ งา่ ย ๆ ไม่ซับซ้อน นาเสนอเพียงประเดน็ เดยี ว
ครอบครวั

ไมต่ ้องอาศยั การอ่านออกเขียนได้ สามารถใสเ่ นื้อหาไดน้ ้อย เน่ืองจากเวลามีอยจู่ ากัด

สะดวกในการพกพา ไมเ่ หมาะกับสนิ ค้าที่ต้องการสีสัน และการ
เคลื่อนไหว

สร้างความภักดใี นรายการได้ แมว้ า่ จะเป็นสอื่ ท่สี รา้ งความถ่ีสูง แตจ่ ะไดร้ ับการ
เขา้ ถึงต่า

สรา้ งความเป็นกันเองให้กับผู้ฟังได้ดี เนือ่ งจากเปน็ การตดิ ตามทาได้ยาก
ลกั ษณะของการสนทนามากกว่าเสยี งประกาศ

5.3 โฆษณาทางสอื่ สิ่งพิมพ์

5.3.1 หนังสอื พมิ พ์
5.3.2 นิตยสาร
5.3.3 โฆษณาทางไปรษณีย์

5.3.1 หนงั สอื พิมพ์
หนังสือพิมพ์ จัดเป็นสื่อส่ิงพิมพ์ที่เก่าแก่ ให้ทั้งข้อมูลข่าวสารท่ีเป็นความรู้และความ
บันเทิงในขณะเดียวกัน หากเทียบราคาของสื่อกับส่ิงที่ผู้บริโภคหรือประชาชนทั่วไปได้รับนับได้ว่ามีความ
คุ้มค่าทีเดียว แม้ว่าด้วยคุณสมบัติของตัวสื่อจะถูกจากัดว่าผู้เปิดรับสื่อต้องเป็นผู้ท่ีอ่านออกเขียนได้ก็ตาม
อย่างไรก็ตามในปัจจุบันหนังสือพิมพ์ยังได้รับความนิยมจากผู้ผลิตหรือเจ้าของสินค้า เน่ืองจากเป็นส่ือท่ี
ครอบคลุมพ้ืนที่ได้ทัว่ ประเทศ เปน็ ส่อื ทส่ี ามารถหามาได้ง่ายตามแผงขายหนังสือท่ัวไป

 ประเภทหนงั สอื พิมพ์
หนงั สือพมิ พ์ในประเทศไทยแบง่ ออกเป็นประเภทใหญ่ ๆ 2 ประเภทคอื

86

หนังสือพิมพ์ระดับชาติ (National Newspapers) หมายถึง หนังสือพิมพ์ที่มีวางจาหน่ายท่ัว
ประเทศ และมีขนาดมาตรฐาน (Standard newspaper) โดยมกี ารรายงานข่าวหรือเหตุการณท์ เี่ กิดขึ้นทั้ง
ในสว่ นกลางและส่วนภมู ิภาครวมถงึ เหตกุ ารณใ์ นต่างประเทศ ได้แก่ ไทยรฐั เดลินวิ ส์ มตชิ น สยามรัฐ

หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น (Local newspaper) หมายถึง หนังสือพิมพ์ท่ีวางจาหน่ายเฉพาะใน
จังหวัดหรือในภูมิภาค ส่วนใหญ่จะมีขนาดเล็กท่ีเรียกว่าแทบลอยด์ (tabloid) มีการนาเสนอข่าวท่ีเกิดข้ึน
ในท้องถ่ินและในภูมิภาค ได้แก่ หนังสอื พิมพ์ไทยลา้ นนา ในจงั หวดั เชียงใหม่ หนังสอื พมิ พส์ ยามทักษิณ ใน
จังหวัดสงขลา หนงั สือพมิ พช์ าวกาญจน์ ในจงั หวดั กาญจนบรุ ี เป็นต้น

 โครงสร้างหนงั สือพมิ พ์
หนังสือพิมพ์แต่ละฉบับจะประกอบด้วยโครงสร้าง คือ ความถ่ีในการตีพิมพ์ (Frequency of
Publication) ขนาด (size) และยอดจาหนา่ ย (Circulation) โดยมรี ายละเอยี ดดังนี้
ความถ่ีในการตีพิมพ์ (Frequency of Publication) หนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่มีทั้งฉบับรายวัน
(daily) และรายสัปดาห์ (weekly) เราจะพบเห็นหนังสือพิมพ์รายวันในตัวเมืองใหญ่ ๆ โดยออกเป็นรอบ
เชา้ และรอบบา่ ยหรือท้ังวัน หนงั สอื พิมพร์ ายวันจะถูกตีพิมพ์ในตอนเช้า เป็นการนาเสนอเหตุการณข์ องวัน
ก่อนหน้าน้ัน รวมถึงรายงานข่าวท้องถ่ินและระดับประเทศ ธุรกิจการเงิน และกีฬา ส่วนหนังสือพิมพ์ช่วง
เย็นก็จะติดตามข่าวของวันและรายงานเหตุการณ์ในวันต่อมา รวมถึงมีบันเทิงและรายละเอียดของข้อมูล
ขา่ วสาร (information features) มากกวา่ หนงั สือพิมพช์ ่วงเช้า หนังสอื พมิ พร์ ายสัปดาห์จะปรากฎให้เห็น
ในเมือง ชนบท หรือเมืองเล็ก ๆ โดยเน้นข่าวในพื้นที่ท่ีจากัด เป็นการรายงานข่างท้องถิ่นแบบเจาะลึก
ยกเวน้ ขา่ วระดับประเทศและขา่ วกฬี า
ขนาด (size) โดยทัว่ ไปหนังสอื พมิ พจ์ ะแบง่ ออกเป็น 2 ขนาดคือ
ขนาดมาตรฐานหรือขนาดใหญ่ (Standard Size) ได้แก่ หนังสือพิมพ์ที่จาหน่ายอยู่ท่ัวไปใน
ทอ้ งตลาด โดยมีขนาดความกวา้ ง 8-12 คอลมั น์ หรือประมาณ 16น้วิ ยาว22 นิ้ว (ของไทย 12 คอลัมน์ X
20 นว้ิ )
ขนาดเล็ก (Tabloid Size or Local size) หนังสือพิมพ์ขนาดเล็กนี้มักจะมีขนาดความกว้าง
ประมาณ 10-11นิ้วครึ่ง และความยาว 14-16น้ิว และหน้าท่ีหน่ึงจะมีความกว้าง 5-6 คอลัมน์ คอลัมน์ละ
2 นว้ิ

16 นิว้ / 8-12 คอลมั น์ 10-11 นิว้ / 5-6 คอลมั น์
14-16 นิว้ / 200 lines
16-22 นิว้ / 280-330 lines ความสงู 1 นิว้ เทา่ กบั
14 บรรทดั

Tabloid Size

Standard Size

87

ยอดจาหนา่ ย (Circulation) หมายถงึ ยอดพมิ พ์ของหนังสือพิมพ์แต่ละวัน

 ประเภทของการโฆษณาในหนังสอื พิมพ์
การโฆษณาท่ัวไป (Display) คือ โฆษณาท่ีปรากฎอยู่ในทุกหน้าของหนังสือพิมพ์ โดยจะแทรก
ไปพร้อม ๆ กับเน้ือหาข่าว เช่น ในหนังสือพิมพ์หน้า 1 จะมีโฆษณาตาแหน่งบนสุดทั้งซ้ายและขวา ท่ี
เรียกว่า Ear หรือด้านบนและมุมล่างตาแหน่ง solus ขนาด 3 หรือ 5 คอลัมน์ คูณ 7 น้ิว และตาแหน่ง
Strip เป็นแถมยาวนอนด้านล่าง หรืออาจเป็นการลงโฆษณาสินค้าเต็มหน้าหนังสือพิมพ์ โดยไม่มีโฆษณา
อื่นมาปะปน เป็นโฆษณาท่ีสร้างความต่ืนเต้น หรูหรา ย่ิงใหญ่ เป็นเอกเทศ ถ้าเป็นสีก็จะยิ่งเพ่ิมความ
น่าสนใจ สะดุดตามากข้ึน การโฆษณแบบนสี้ ามารถกาหนดขนาดของพ้ืนที่ให้เหมาะสมตามความต้องการ
ได้ และยังเลือกลงโฆษณาให้เหมาะสมกับลักษณะของข่าวสารในแต่ละหน้าได้ ขนาดพ้ืนที่ต่าสุดมีขนาด
1/8 หน้าถึงเตม็ หน้า แตท่ น่ี ิยมกันมากคือขนาด ¼ หน้า และครึ่งหนา้ กระดาษ
การโฆษณายอ่ ยแยกประเภท (Classified Advertising) คือโฆษณาชิ้นเล็ก ๆ ท่ีอยใู่ นกลุ่มหรือ
สนิ คา้ ประเภทเดียวกันหรืออาจกระจายไปตามหน้าต่าง ๆ ที่หนังสือพิมพจ์ ดั เน้ือท่ีไว้เฉพาะเช่น โฆษณารับ
สมัครงาน ขายบ้านและท่ีดิน ขายรถยนต์ ให้เช่าบ้าน เช่ารถ สถาบันการศึกษาหรือโรงเรียน โฆษณา
ประกวดราคา ประกาศงานศพ การเปลี่ยนแปลงหมายเลขโทรศัทพ์ของสานักงาน ประกาศคนหาย เบ็ต
เตลด็ ฯลฯ ลักษณะของการลงโฆษณาสว่ นใหญจ่ ะมีเพยี งเฉพาะข้อความเปน็ ตัวเรียงพมิ พเ์ ท่าน้ัน ไมค่ อ่ ยมี
ภาพประกอบเท่าใดนัก เพราะถูกจากัดด้วยขนาดของพ้ืนท่ี อัตราค่าโฆษณาก็มักจะถูกกว่าการโฆษณาใน
พ้นื ทส่ี ว่ นอื่น ๆ การคิดเวลาในการลงโฆษณาจะสั้นเพียง 2-3 วัน โดยคดิ เปน็ คอลัมน์นว้ิ หรอื คิดเป็นบรรทัด
การโฆษณาฉบับพิเศษ (Supplement Advertising) คือโฆษณาที่จัดทาข้ึนเป็นรูปเล่มแยก
ออกมาจากหนังสือพิมพ์ จะแจกฟรีคู่ไปกับหนังสือพิมพ์ฉบับหลัก เน่ืองในวาระหรือโอกาสต่าง ๆ เช่น พิธี
เปดิ โรงงาน ครบรอบ 10 ปี วนั เฉลมิ พระชนมพรรษา วนั ชาติประเทศต่าง ๆ ในการการจดั ทาฉบับพิเศษน้ี
อาจทาไปตามความประสงค์ของลกู ค้า หรอื หนังสอื พมิ พเ์ ป็นผู้จดั ทาขึ้นเองเพื่อเป็นโบนสั แก่ผู้อ่านหรือเพื่อ
การหารายไดใ้ ห้กับหนงั สือพิมพ์
ขนาดของการโฆษณาในฉบบั พิเศษ นยิ มจดั ทากัน 3 แบบ คือ
- ขนาดใหญ่ (Broadsheet) เปน็ ขนาดเดยี วกับหนงั สือพมิ พร์ ายวัน
- ขนาดเล็ก (Tabloid) เปน็ ขนาดความกว้าง 10 1⁄8 x 13 น้วิ
- ขนาดแปดหนา้ ยก (Magazine) ท่นี ยิ มทามี 2 ขนาดคอื 8 หนา้ ยกธรรมดา (7 ½ x 10 ¼ นว้ิ )
หรอื ขนาดแปดหน้ายกพิเศษ (8 ½ x 11 ¼)

88

ประเภทการโฆษณาฉบับพิเศษ
- ประเภทกิจการ (grand opening) เช่น เน่ืองในวาระเปิดสานักงาน อาคารโรงงาน บริษัท

โรงพยาบาล สถานท่ีสาคญั ๆ
- ประเภทครบรอบปี (Anniversary) เช่น เน่ืองในโอกาสครบรอบปี เช่น ปีการเปิดบริษัท องค์กร

ราชการ รฐั วิสาหกิต วันชาติ วนั เกิดหนังสือพิมพ์
- ประเภทวาระพิเศษของพระราชวงศ์ (Royal Family) เช่น เน่ืองในวันเฉลิมพระชนมพรรษา 5

ธนั วาคม 12 สิงหาคม
- ประเภทสร้างสรรค์ (Creative) โดยหนังสือพิมพ์จัดทาขึ้นเพื่อเป็นโบนัสกับผอู้ ่าน เช่น สรุปภาวะ

เศรษฐกิจปะ 2547 องคก์ รต่าง ๆ ไดแ้ ก่ วสั ดกุ อ่ สรา้ ง ประกนั ภยั รถยนต์ ธนาคาร บ้าน หรืออาจ
เปน็ การใหค้ วามรู้ตา่ ง ๆ เชน่ โทรศัทพ์ คอมพวิ เตอร์ รถยนต์ บา้ น ท่องเที่ยว ฯลฯ
Run of Paper หรือ ROP คือ การ หรืออาจให้เลือกได้ แต่คิดในราคาสูงกว่า ROP เราเรียก
อัตรานีว้ า่ Preferred Rate ปจั จุบนั ผู้ประกอบการตอ้ งการลงโฆษณาสนิ คา้ ในหนังสือพิมพ์ไทยรฐั มากจึงมี
หน้าพเิ ศษข้ึนมาอีก การโฆษณาจึงต้องมกี ารจองล่วงหนา้ โดยอาจใชก้ ารประมูล
โฆษณาประกอบบทความพิเศษ (Feature Advertising) หนังสือพิมพ์ฉบับต่าง ๆ มักจะมี
คอลัมน์ประจาท่ีจะเขียนถึงเร่ืองราวต่าง ๆ เช่น แนะนาร้านอาหาร แนะนารถยนต์รุ่นใหม่ ๆ วิจารณ์
ภาพยนตร์ สินค้าใหม่แกะกล่องในรอบสัปดาห์ เป็นต้น หนังสือพิมพ์บางฉบับจะเรียกร้องค่าตอบแทนใน
ลกั ษณะการลงโฆษณา เมื่อเขยี นขอ้ ความแนะนาสนิ ค้านัน้ จากเจ้าของ ซงึ่ บางทีจะถือวา่ เปน็ การโฆษณาก่ึง
ประชาสัมพันธ์ แต่หนังสือพิมพ์บางฉบับก็ไม่เรียกเก็บเพราะถือว่าเป็นหน้าที่ของหนังสือที่ต้องนาเสนอ
ข่าวสารทน่ี ่าสนใจตอ่ ประชาชน

 การซอ้ื ขายเนื้อท่ีโฆษณาในหนงั สือพมิ พ์
ขายเป็นคอลัมน์นิ้ว โดยใช้ความสูงของคอลัมน์คูณด้วยเนื่อท่ีความกว้างของคอลัมน์ เช่น 4
คอลัมน์น้ิว หมายถึง (สูง 1 นิ้ว x กว้าง 4 นิ้ว) หรือ (สูง 4 น้ิว x กว้าง 1 นิ้ว) หรือ (สูง 2 นิ้ว X กว้าง 2
น้วิ )
อัตราการขายต่อ 1 คอลัมน์น้ิว ขึ้นอยู่กับยอดจานวน หรือความนิยมของประชาชนต่อ
หนังสือพมิ พ์แต่ละฉบบั
อัตราการขายต่อบรรทัด จะคิดสาหรับการโฆษณาแยกย่อยประเภท หรือคิดเป็น ¼ หน้า ½
หนา้ เตม็ หน้า และการโฆษณาฉบบั พเิ ศษ

89

ราคาขายโฆษณาจะแพงเป็นพิเศษในบางวันหรือบางหน้าหนังสือ เช่น วันออกสลากกินแบ่ง
รัฐบาล ราคาจะแพงกว่าปกติ หนา้ 1 / หน้าสังคม / หน้าสตรี / หน้าบันเทิง จะแพงกว่าหนา้ อืน่

ในการซื้อเนื้อที่หนังสือพิมพ์ ประการแรก ควรต้องทราบขนาดของหนังสือพิมพ์ ซึ่งโดยท่ัวไป
ความกว้างของหนังสือพิมพ์วัดโดยหน่วยคอลัมน์นิ้ว นอกจากน้ี ใน 1 หน้าหนังสือพิมพ์ ความกว้างเป็น
คอลัมน์ในหนงั สือพิมพ์แต่ละฉบับก็แตกต่างกัน เช่น สยามรัฐ จะมีจานวนคอลัมน์เพียง 10 คอลมั น์ ดงั นน้ั
ใน 1 หนา้ จะมเี พยี ง 200 คอลัมนน์ ว้ิ อัตราคา่ โฆษณาต่อ 1 หน้ากจ็ ะถูกกวา่ หนงั สือพิมพฉ์ บบั อืน่

อตั ราเสนอขายเน้อื ทโี่ ฆษณา
1. แฟรตเรท (flat rate) คอื อตั ราท่ไี มม่ ีการลดราคาไม่ว่าจะซ้ือกีบ่ รรทดั กีค่ อลมั นน์ วิ้
2. อัตราเปิด (open rate) คือ อัตราท่ีมีการลดราคากันไปตามส่วนท่ีเริ่มจากราคาต่อบรรทัด

จนถงึ บรรทดั ท่ี 1,000 ต่อปจี ะราคาเท่ากัน โดยเปดิ การลดราคาตงั้ แตซ่ ้ือเนื้อทโี่ ฆษณา 1,000
บรรทดั ตอ่ ปีข้ึนไปจะไดส้ ว่ นลดตามส่วน

 ข้อดีและข้อจากัดของหนงั สอื พมิ พ์

ตารางที่ 5.3 ขอ้ ดแี ละขอ้ จากดั ของหนงั สือพิมพ์

ข้อดี ข้อจากัด

การเข้าถงึ กลุม่ คนได้อย่างกวา้ งขวาง บางฉบับไมส่ ามารถเลือกผู้อา่ นได้

ยืดหย่นุ ในการซื้อเน้ือท่โี ฆษณา ส่งอารตเ์ วริ ก์ วนั ใด ค่าใชจ้ า่ ยสงู หากต้องการคลอบคลมุ ท่ัวประเทศ
กไ็ ด้ของสัปดาห์

เปน็ สื่อทไ่ี ร้ขดี จากัดเรื่องเวลา การโฆษณาในหนงั สอื พมิ พม์ ีอายุสัน้

นา่ เช่ือถือสูง เปน็ สือ่ ท่ีต้องอาศัยการอา่ น

เป็นสอ่ื ที่ใช้ในการอ้างองิ ราคาตอ่ ฉบบั ถูก ราคาต่อหวั แพง

ราคาสมเหตผุ ล ความสวยงามนอ้ ย

การนาเสนอเรื่องราว ข่าว หรอื เหตกุ ารณ์มีความ ลา้ ช้าเม่ือเทยี บกบั วิทยุ โทรทัศน์
รวดเร็ว เนอ่ื งจากมกี ารตพี ิมพ์เปน็ ประจาทุกวนั

ให้รายละเอียดได้มาก ได้เปรียบเรอื่ งเนื้อท่ี โฆษณาชิน้ เล็ก ๆ จะถูกกลืนไม่มีคนสนใจ

90

5.3.2 นติ ยสาร
ตลาดนิตยสารในประเทศไทยมีกว่า 100 ฉบับ มีทั้งนิตยสารที่อยู่มานานและ

เพ่ิงเกิดขึ้นใหม่ พร้อมกันก็จะมีนิตยสารบางเล่มท่ีหายไปจากแผงหนังสือเนื่องจากไม่ได้รับความนิยม
โดยทั่วไปสัดส่วนของนิตยสารจะเป็นนิตยสารผู้หญิงกว่า 70% และที่เหลืออีก 30% เป็นของกลุ่มอื่น ๆ
เช่น นิตยสารวัยรนุ่ กฬี า เป็นต้น

 ประเภทของนิตยสาร
นิตยสารท่วี างจาหน่ายตามท้องตลาดทั่วไป สามารถแบ่งออกเปน็ 2 กลมุ่ ใหญ่ ดังน้ี
นิตยสารสาหรับผู้อ่านท่ัวไป (General Magazine/ Consumer Magazine) หมายถึง
นิตยสารท่ีจัดพิมพ์ขึ้นโดยไม่ได้เจาะจงผู้อ่าน มุ่งให้เป็นนิตยสารท่ีคนท่ัว ๆ ไปสามารถอ่านได้ หรือเหมาะ
กับทุกเพศทุกวัย ดังน้ันลักษณะโดยท่ัวไปของนิตยสารประเภทน้ีจึงประกอบด้วยคอลัมน์ต่าง ๆ มากมาย
ทั้ง ข่าว สารคดี กีฬา บันเทิง บทความ วิจารณ์ และเรื่องน่ารู้ อีกหลายชนิดตามแต่ข้าวของผู้ผลิตจะเห็น
วา่ เหมาะสม หรืออาจเรียกวา่ เป็นนิตยสารสาหรับครอบครวั
นติ ยสารเฉพาะกลุ่ม (Specialized Magazine) หมายถงึ นติ ยสารทีจ่ ัดพิมพ์ข้ึนเพ่ือผู้อ่านกลุ่ม
ใดกลมุ่ หนึง่ โดยเฉพาะ มีเนอ้ื หาเจาะลึกเฉพาะเร่ืองท่ผี ู้อ่านกล่มุ น้ันสนใจ ซง่ึ นติ ยสารประเภทน้ีนบั วันจะยิ่ง
มีเพม่ิ ขนึ้ ทงั้ นีเ้ พราะความต้องการสว่ นบุคคลมีความเด่นชัดและมีลกั ษณะเป็นกลุ่มใหญข่ ึ้น กลมุ่ อาชีพต่าง
ๆ มีลักษณะความต้องการท่ีแตกต่างจากกลุ่มอ่ืนอย่างเห็นได้ชัด ทาให้เกิดความต้องการทีจะเผยแพร่
ความรใู้ หแ้ กค่ นในกลุ่มอาชีพเดียวกัน หรือผู้ท่สี นใจในเร่อื งราวอยา่ งเดยี วกนั เพ่มิ มากขึ้นเรือ่ ย ๆ
1. นติ ยสารการเมือง เชน่ สยามรฐั สปั ดาหว์ ิจารณ/์ มติชนสดุ สัปดาห/์ เดอะเนชนั่ สดุ สัปดาห์
2. นติ ยสารกีฬา เชน่ สตาร์ซอคเกอร์/ ดาราเทนนสิ
3. นิตยสารเครอื่ งเสียง เช่น โลกวดี ิโอ/ไฮไฟสเตอรโิ อ/What Audio-Video/สเตอรโิ อ Audiophile/
Videophile
4. นิตยสารสาหรับเด็กและการ์ตูน เช่น เสียงเด็ก/ชัยพฤกษ์การ์ตูน/เด็กก้าวหน้า/คิดไกด์/ COMIC
CLUB
5. นติ ยสารทางการภา่ ยภาพและการพิมพ์ เชน่ ถา่ ยภาพ/ โฟโต/้ ชัตเตอร/์ โฟโต้กราฟฟ่ี
6. นิตยสารการท่องเที่ยว เชน่ เพอื่ นเดนิ ทาง/ อ.ส.ท./ ทอ่ งโลก/ ทราเวลไกด/์ เทย่ี วรอบโลก
7. นิตยสารทางธุรกิจและทางการโฆษณา เช่น การเงินการคลัง/การเงินธนาคาร/ดอกเบี้ย/ผู้จดั การ
รายเดอื น/ Brand age/ Positioning/ Marketeer
8. นติ ยสารบันเทงิ เชน่ Gossip star/ ทีวพี ลู/ ทีวีอินไซต์
9. นติ ยสารบ้าน เช่น สถาปนิก/ บ้านในฝัน/ รกั บา้ น

91

10. นิตยสารผู้หญิง เช่น Madame Figaro/Marie Claire/Cosmopolitan/Bride/ CLEO/ ELLE/
FRONT ดฉิ นั /พลอยแกมเพชร/ผู้หญงิ /เปรยี ว/อมิ เมจ

11. นิตยสารผู้ชาย เชน่ Zoo weekly/ GM/ FHM/ 2Magazine/ Boss
12. นติ ยสารรถ เช่น กรังดป์ รีซ์/ ยานยนต/์ ฟอรม์ ูล่า/ GM CAR / MO-EMAG/โลกรถยนต์
13. นิตยสารทางศิลปะ-วัฒนธรรม เช่น สารคดี/โลกศิลปะ/ศิลปวัฒนธรรม/เมืองโบราณ/เนชั่นเนลจี

โอกราฟฟกิ
14. นิตยสารเศรษฐกจิ เช่น Time/ Economic
15. นิตยสารสุขภาพ เชน่ Health Plus/ ชีวจิต/ ALTERNATIVE/ HEALTH/ Ezyhealth & beauty/

Health Plus/หมอชาวบา้ น/ใกลห้ มอ
ปัจจบุ นั จะเห็นวา่ นติ ยสารไดแ้ ตกออกมาอกี หลายประเภทด้วยกนั เช่น

16. นติ ยสารสาหรับแม่และเด็ก เช่น แม่และเด็ก
17. นติ ยสารสาหรับวัยรุ่น เช่น CENTERPOINT/ CHIC HAPPENS/ Campus/ Cheeze/ I-SPY
18. นิตยสารModal เชน่ B2M / DUDE / FIRE
19. นิตสารแฟช่นั เช่น BANGKOK FASHION/ MAG / DNA /
20. นติ ยสารเครื่องประดบั เชน่ GM WATCH / HELLO! JEWELRY
21. นติ ยสารเกยี่ วกับเทคโนโลยี เช่น Extreme / GM 2000
22. นติ ยสารอาหาร เช่น ครัว / FOODNEWS/ FOODPAPER/ FOODSTYLIST
23. นิตยสารชวี ติ เช่น แรงบนั ดาลใจ /ไดอารี /คู่ชีวติ
24. นติ ยสารความรู้ทวั่ ไป เชน่ A day/ All magazine/BIOSCOPE
25. นติ ยสารการออกแบบ เชน่ Art4d/ CG+ /CREATIVE/ LIVING DISPLAY EGAZINE
26. นติ ยสารชอ็ ปปิง้ เชน่ Central Premiere /EMPORIUM
27. นิตยสารภาพยนตร์ เชน่ FILM MAKER /FLICKS /Film and stars

 ขนาดของนติ ยสาร (Size of Magazine)
ขนาดใหญ่ (Large size) คือ นิตยสารท่ีมีขนาดกว้างประมาณ 9 นิ้ว ยาวประมาณ 12 นิ้ว เช่น
บางกอก สกลุ ไทย Positioning สยามรัฐรายสัปดาห์
ขนาดกลาง (Flat size) คือ นิตยสารที่มีขนาดกว้างประมาณ 8½ นิ้ว ยาวประมาณ 11½น้ิว เช่น
ลลนา ใกลห้ มอ
ขนาดมาตรฐาน (Standard size) คือ นิตยสารท่ีขนาดกว้างประมาณ 8 นิ้ว ยาวประมาณ 10 น้ิว
เช่น ดิฉัน อิมเมจ

92

ขนาดเล็ก (Small size) คือ นิตยสารที่มีขนาดกวา้ งประมาณ 4 3/8 น้ิว ยาวประมาณ 6½ น้ิว เชน่
ขายหัวเราะ ขวญั เรอื น กลุ สตรี

 การซือ้ ขายเนอ้ื ทโ่ี ฆษณาในหนา้ นติ ยสาร
โดยปกติแล้วการขายเน้ือท่ีโฆษณาในนิตยสารส่วนใหญ่ก็จะมีใบแจ้งราคาหรืออัตราค่าเนื้อท่ี
โฆษณาท่จี ะแตกต่างกนั ขึน้ อยู่กบั ขนาดของสง่ิ โฆษณา ความตอ้ งการพิเศษ ตาแหนง่ ของเนื้อทโ่ี ฆษณา ซ่ึง
โดยปกติเน้ือที่บริเวณปกหน้า มักจะไม่มีการซ้ือขายกัน แต่มักจะจัดสรรเน้ือท่ีในการลงโฆษณาดังนี้ เต็ม
หน้า ครึ่งหน้า ¼ หน้า และจานวนสีที่ต้องการตีพิมพ์ 4 สี หรือ 2 สี ขาวดา (1สี) ขาวดาบวกหนึ่งสี (2 สี)
ราคาเปล่ียนไปตามตาแหน่งหน้าที่ลงโฆษณา ปกหลังด้านนอก (Forth Cover page) มักมีราคาสูงท่ีสุด
ปกหน้าด้านใน (Second cover page) มีราคาแพงรองลงมา ถัดไปเป็นปกหลังด้านใน (Third cover
page) และหน้า 3 ไปถึงหน้าท่ี 10 ส่วนเนื้อที่ภายในเล่ม หน้าขวาจะแพงกว่าหน้าซ้าย เน่ืองจากมีการ
ศึกษาวิจัยและพบว่าหน้าของนิตยสารด้านขวามีโอกาสในการถูกมองมากกว่าหน้าด้านซ้ายมือและหน้า
แรกมีโอกาสถูกเปิดดูมากกว่าหน้าต่อ ๆ ไป รวมถึงความถ่ีในการลงโฆษณา เช่น 3 เดือน 6 เดือน หรือ 1
ปี

ตวั อยา่ งการลงโฆษณาในหนา้ นิตยสาร

ครึง่ หนา้ แนวตง้ั (Half Page Vertical)

คร่งึ หนา้ แนวราบ (Half Page Horizontal)

เตม็ หน้า (Full Page)

93

ตาแหนง่ เกาะกงึ่ กลางหน้ากระดาษ (Island Position)

เสย้ี วหนา้ (Junior page)
มเี นื้อที่ประมาณ 61% ของหน้าหรอื ประมาณ 3/4 ของแนวตง้ั
และ 3/5 ของแนวนอน

ครงึ่ หน้า สองหนา้ ติดกนั (Half Page Double Spread)

ตาหมากรุก (Checkerboard)
หรือ 1/4 หนา้ (Quarter page)

ครง่ึ หน้าสองหนา้ คตู่ ามแนวตั้งด้านนอก
(Two outside Half pages)

ครึ่งหนา้ สองหน้าคูต่ ามแนวตงั้ ดา้ นใน
(Two inside Half pages)

หนา้ ต่อพเิ ศษ (Gatefold)

94

นอกจากราคาขึ้นอยูก่ ับตาแหนง่ ของการลงโฆษณาแลว้ ในกรณีที่มีการระบตุ าแหนง่ ท่ีตอ้ งการลง
โฆษณาในนิตยสาร จะต้องเสียคา่ ใช้จ่ายเพ่ิมประมาณ 20-40% แลว้ แต่ละฉบบั จะกาหนดและต้องใช้เวลา
ในการจองล่วงหน้านานขนึ้

กล่าวโดยสรุป นิตยสารเป็นส่ือที่มีความยืดหยุ่นในการต่อรองเง่ือนไขการซ้ือและการร่วมทา
กิจกรรมภายในส่ือค่อนข้างสูง การต่อรองเพื่อขอสิทธิพิเศษหรือผลประโยชน์เพ่ิมจากส่ือสามารถทาได้ไม่
ยากนัก เช่น การขอลงบทความโดยส่ือเป็นผู้เขียนให้หรือโดยลูกค้าเป็นผู้จัดทาให้สื่อพิจารณา การ
ประชาสัมพันธ์ การสัมภาษณ์ การทาแฟชั่นประกอบภาพสินค้า-บริการ และการทาใบแทรกหรือการทา
แถบโฆษณาหุ้มตัวนิตยสารด้านนอก เป็นต้อน แต่การกระทาดังกล่าวขึ้นอยู่กับการพิจารณาของ
บรรณาธิการ โดยต้องดูท่ีความเหมาะสมในการตีพิมพ์ของนิตยสารแต่ะละฉบับ เน่ืองจากบางกรณีอาจไม่
ตอ้ งมีคา่ ใชจ้ า่ ยเพ่มิ แต่บางกรณกี ็ต้องคิดเพิ่มเนือ่ งจากมีต้นทนุ ทเ่ี พ่ิมข้ึน

 ขอ้ ดแี ละขอ้ จากดั ของนติ ยสาร

ตารางที่ 5.4 ข้อดแี ละข้อจากดั ของนติ ยสาร

ขอ้ ดี ข้อจากัด

ไม่มีขีดจากดั ในการสรา้ งสรรคง์ านโฆษณา เชน่ ขาดการเข้าและความถี่ เพราะนิตยสารเปน็
อาจทา pop-up ads (3D) หรอื การแทรกสินค้า ออกเป็นรายปกั ษ์หรอื รายเดือน
ตวั อยา่ ง

ผอู้ ่านเลือกนิตยสารขน้ึ อยู่กบั เน้ือหา กระบวนการผลิตลา่ ช้าต้องเตรียมการล่วงหน้า

มชี ่วงอายยุ ืนยาว เพราะผู้บริโภคนยิ มเกบ็ นิตยสาร เนือ้ หาทล่ี งขาดความทนั สมยั จึงไม่เหมาะกบั การ

ไว้ เสนอโปรโมช่นั

เปน็ ตลาดเฉพาะกลมุ่ คือเจาะผูบ้ ริโภคไดต้ รง

เปา้ หมาย เชน่ ขายคอมพิวเตอร์กล็ งโฆษณาใน ราคาแพง ตน้ ทนุ การผลิตสูง

นิตยสารคอมพิวเตอร์

คณุ ภาพในการพมิ พ์ ดที งั้ ในแง่ของกระดาษและ เลือกความถ่ีในการลงโฆษณาไม่ได้
การให้สีสนั ทสี่ มจริง

เป็นสอ่ื ทีส่ รา้ ง ภาพลกั ษณ์ (Image) ใหก้ ับสินค้า ค่แู ข่งเยอะ ในเล่มหนึง่ มีโฆษณาเยอะมาก
ไดด้ ที ี่สุด

95

5.3.3 ส่อื โฆษณาทางไปรษณยี ์ (Direct mail adverising)
หมายถึง การโฆษณาทางจดหมายท่ีผู้โฆษณาจัดทาส่ิงโฆษณาในรูปแบบของ

สิ่งพิมพ์ ซึ่งอาจเป็นภาพสินค้า ข้อความและรายละเอียดของสินค้าแล้วบรรจุใส่ซองส่งทางไปรษณีย์ไปยัง
ผู้บริโภคทั่วไป หรือกลุ่มเป้าหมายตามบัญชีรายชื่อและที่อยู่ของผู้บริโภค การโฆษณาลักษณะน้ีใช้เมื่อ
ต้องการหวังผลตอบกลับโดยทนั ทีจากผ้บู ริโภค และในขณะท่ีส่ือโฆษณาทางไปรษณีย์ย่ิงจดั ทาเป็นจานวน
มากราคาก็จะถูกลง และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงทั้งทางท่ีบ้านและที่ทางาน เท่ากับเป็นโอกาสที่
ผู้ขายสนิ คา้ จะตดิ ตอ่ กบั ผ้ซู ือ้ โดยตรง

 บัญชีรายช่ือกลุ่มผบู้ รโิ ภคเป้าหมายท่ีใช้ในการโฆษณาทางไปรษณยี ์
การทาบัญชีรายชื่อถือเป็นหัวใจสาคัญของการโฆษณาประเภทนี้โดยต้องมีการแยกแยะประเภท
เป็นกลุ่ม ๆ มีจานวนกลุ่มเท่าใด รายช่ือในแต่ละกลุ่มมีก่ีคน ตลอดจนท่ีอยู่ต้องมีความน่าเช่ือถือและเป็น
ปัจจบุ นั มากทส่ี ุด

 แหลง่ รายชอื่ ผูบ้ ริโภคเปา้ หมายทน่ี ามาใชใ้ นการโฆษณาทางไปรษณีย์
จาแนกได้ดงั ตอ่ ไปนี้

รายช่ือลูกค้าของบริษัทผู้โฆษณา โดยผู้โฆษณาสามารถรวบรวมรายชื่อลูกค้าจากหลักฐานการ
ซื้อสินค้า จากการตอบรับหลังจากที่ลูกค้าได้รับข่าวสารจากสื่อโฆษณาโดยสื่อต่าง ๆ เช่น การส่งช้ินส่วน
คปู อง การกรอกชื่อที่อยูส่ ง่ กลบั มาเพ่อื ร่วมรายการชิงโชค การนาสินค้าไปจาหนา่ ยในงานแสดงสนิ คา้ เป็น
ตน้

รายชอ่ื ผู้บริโภคท่ัวไปทอี่ าจเป็นกล่มุ เปา้ หมายของบริษัทผโู้ ฆษณา โดยอาจไดจ้ ากแหล่งตอ่ ไปนี้
- สมุดหนา้ เหลอื ง
- สมดุ รายนามหรือทาเนียบการค้าประเภทต่าง ๆ
- ทาเนยี บรนุ่ หรอื รายชอื่ สมาชิกของกิจกรรมทางการศึกษาและสงั คม ทางเศรษฐกจิ และการเมือง
- หลักฐานทะเบียนของทางราชการ (Public records) เช่น การแต่งงาน การจดทะเบียนบ้าน

รถยนต์ เปน็ ตน้
รายช่ือผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายท่ีได้จากการเช่าหรือซื้อและแลกเปลี่ยน โดยสามารถเช่ารายชื่อ
จากบริษัทตัวแทนการจัดขายและโฆษณาสินค้าทางไปรษณีย์ จากองค์กรผู้ดาเนินการวานสาร
ประชาสัมพันธ์ทางการค้า จากองค์กรนิตยสาร และหนังสือพิมพ์ ตลอดจนจากบริษัทตัวแทนเช่ารายชื่อ
กลุ่มผู้บริโภคโดตรงท่ีทาหน้าที่เป็นเสมือนคนกลาง หรืออาจซ้ือจากพ่อค้าปลีก เช่น ห้างสรรพสินค้าที่มี
ระบบสมาชกิ หรือระบบการขายด้วยเครดติ

96

 รปู แบบของการโฆษณาทางไปรษณีย์
จดหมาย (Letters) เปน็ รูปแบบทน่ี ยิ มใชก้ นั มาก โดยพมิ พ์เปน็ จดหมายสว่ นตัวสง่ ถึงลูกคา้ ที่เป็น
เป้าหมายโดยตรง ควรใช้ความพิถีพิถันในการเลือกตัวพิมพ์ดีดท่ีสะอาดเรียบร้อย สวยงาม มีความคมชัด
และเซน็ ช่อื ผสู้ ง่ จดหมายดว้ ยลายเซ็นของตนเองทุกฉบับ จะทาให้ผรู้ ับมีความภมู ิใจว่าเป็นจดหมายส่วนตัว
ท่ีส่งใหต้ นโดยเฉพาะ ทาให้เกดิ ความรูส้ ึกทเี่ ปน็ กนั เอง และสนใจทจี่ ะอ่านมากกว่า
บตั ร หรือโปสการ์ด (Postcards) เป็นอีกรปู แบบหน่ึงทีน่ ยิ มกันเพราะเสียคา่ ใช้จ่ายทตี่ ่าทส่ี ุด ใน
ปัจจบุ ันนยิ มใช้ไปรษณยี บตั รมาพิมพ์ข้อความโฆษณาลงไปแลว้ ส่งไปใหล้ ูกค้าหรือจัดพิมพข์ ึ้นมาเอง โดยใช้
แบบฟอร์มและขนาดเหมือนไปรษณียบัตร หรืออาจเป็นใบตอบรับ (Return Cards) สาหรับให้ลูกค้า
ส่งกลับมายังผู้โฆษณาก็ได้ เนื่องจากโปสการ์ดมีขนาดเล็ก เน้ือที่จากัด จึงควรใช้ข้อความสั้น ๆ กระชับ
เปน็ ข้อความท่ผี า่ นการคดั เลือกแล้ววา่ มีความนา่ สนใจและเร่งเร้าความต้องการไดเ้ ป็นอยา่ งดี
ใบปลิว (Leaflets) เป็นใบกระดาษโฆษณาขนาดเล็กแผ่นเดียวท่ีอาจพิมพ์ข้อความเพียงหน้า
เดยี วหรือสองหนา้ ก็ได้ และพบั เพียง 1 พับเท่านนั้ มกั สอดตดิ แนบไปกับจดหมายในลกั ษณะเป็นการขยาย
เน้ือความในจดหมายนั้น โดยใบปลิวจะบรรจุข้อความรายละเอียดและเน้นให้เห็นประโยชน์ของสินค้า
ฉะนั้นจงึ ควรออกแบบใบปลวิ ให้เหมาะกับการใสซ่ องจดหมายขนาดมาตรฐาน
แผ่นพบั (Folders / Brochure) มลี กั ษณะคล้ายใบปลิวแต่มีขนาดใหญ่กว่า แล้วนามาพับตั้งแต่
2 พับขึ้นไป สามารถบรรจุรายละเอียด รูปภาพ ได้มากกว่าใบปลิว และออกแบบให้มีความสวยงามดึงดูด
ความสนใจของลูกค้าได้ดีกว่า ปัจจุบันนิยมออกแบบแผ่นพับโดยไม่ต้องใส่ซองในการส่ง แต่จะมีส่วน
สาหรบั จา่ หนา้ ส่งถงึ ผู้รับไว้ด้านหนา้ แผ่นพับน่นั เอง ท้งั นีเ้ พอ่ื ความสะดวกรวดเรว็ และประหยัดค่าซอง
แผ่นพับขนาดใหญ่ (Broadsides) มักถูกนาไปใช้สาหรับการโฆษณาทางการค้า (Trade
Advertising) มากกว่าการโฆษณาที่มุ่งไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย บางครั้งอาจนาไปดัดแปลงเพ่ือตกแต่ง
บริเวณแหลง่ ขายต่าง ๆ โดยทัว่ ไปแผน่ พับขนาดใหญ่จะออกแบบให้เปดิ ออกทลี ะพับ ข้อความและภาพจะ
ต่อเน่ืองกนั และอา่ นได้ความอย่างสมบรู ณ์ เม่อื คลีอ่ อกท้งั แผ่นมกี ารใช้แบบของตัวอักษรและภาพประกอบ
ที่สวยงาม สะดุดตา กระตุ้นความรู้สึกของผู้อ่านให้เกิดความประทับใจ ซ่ึงจะเป็นประโยชน์ในการแจ้ง
ขา่ วสารให้ทราบถงึ การรณรงคโ์ ฆษณาหรือโครงการขายทจี่ ะมีข้ึนในอนาคตอนั ใกล้
คู่มือประกอบหรือจุลสาร (Booklets) เป็นสิ่งพิมพ์ท่ีประกอบขึ้นเป็นหนังสือเล่มเล็ก ๆ แต่มี
ขนาดบางกว่า จะบรรจุข้อความรายละเอียดของสินค้า ชนิ้ สว่ นตา่ ง ๆ ตลอดจนระบบการทางานและวิธีใช้
งานของสินค้านั้น เพื่อให้ผู้อ่านมีความเข้าใจและเป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อ ปกติจะใช้สาหรับ
สนิ คา้ ท่มี รี าคาสงู เชน่ กล้องถา่ ยรูป เครอื่ งเลน่ วีดีโอ คอมพวิ เตอร์ รถยนต์
แค็ตตาล็อก (Catalogues) จดั ทาเป็นรปู เลม่ เหมือนหนงั สือ มที ้งั ขนาดเล็กและขนาดใหญ่บรรจุ
ข้อความอธิบายและรายละเอียดต่าง ๆ อย่างสมบูรณ์ที่สุด มีภาพประกอบสีสันสวยงามครบถ้วน ผู้อ่าน

97

สามารถสัง่ ซ้ือสินค้าได้โดยดจู ากแคต็ ตาล็อกเท่าน้นั คา่ ใชจ้ ่ายในการจดั ทาแค็ตตาล็อกสูงมาก จึงทาใหก้ าร
เผยแพร่อยู่ในวงจากัด คือ ผโู้ ฆษณาจะจัดสง่ แคต็ ตาลอ็ กใหแ้ ก่ลูกค้าทคี่ าดว่าจะเป็นผู้ซ้ือจรงิ ๆ เท่าน้ัน

ในปัจจุบันผู้โฆษณาจะพิมพ์หมายเลขการอนุญาตจากกรมไปรษณีย์ให้เป็นวัสดุไปรษณีย์ได้เลยท่ี
ด้านหลงั ของสง่ิ โฆษณาน้ัน ๆ และสามารถปดิ ผนกึ แล้วส่งไดเ้ ลยไมต่ อ้ งใส่ซอง เรียกวา่ selt-mailers

 ราคาคา่ โฆษณาทางไปรษณยี ์
ราคาค่าโฆษณาทางไปรษณยี ข์ ้ึนอยู่กับองคป์ ระกอบ 4 ประการ ดงั น้ี
- ประเภทบัญชรี ายชื่อจากลูกค้ากลมุ่ เปา้ หมายและจานวนรายช่อื แต่ละบัญชี
- การผลิตสงิ่ โฆษณา เช่น การเข้าเล่ม การเยบ็ เล่ม พบั เลม่ บรรจุซอง การจ่าหนา้ ซองและค่าขนส่ง
ไปยังศนู ย์ไปรษณีย์
- คา่ ไปรษณียากร
- จานวนสงิ่ โฆษณาและขอบเขตทางภูมศิ าตรใ์ นการจดั ส่งทางไปรษณยี ์

 ข้อดแี ละข้อจากัดของการโฆษณาทางไปรษณีย์

ตารางท่ี 5.5 ขอ้ ดีและข้อจากดั ของการโฆษณาทางไปรษณยี ์

ขอ้ ดี ขอ้ จากัด

สามารถเจาะตลาดเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม รายช่ือ ทอ่ี ยขู่ องผู้รบั หรือกลุ่มผบู้ ริโภคเปา้ หมาย

ใหค้ วามรูส้ ึกเปน็ ส่วนตวั สาหรับผูร้ บั แตล่ ะคน ท่ผี โู้ ฆษณาต้องการจะส่งถงึ อาจหาได้ยากหรือไม่
แน่นอน

ไรข้ ีดจากดั ในดา้ นรูปแบบ เนื้อที่สาหรบั สื่อการ การโฆษณาทาไดใ้ นขอบเขตท่ีจากัด เฉพาะกลุ่ม

โฆษณา ผรู้ บั สารที่มกี ารศึกษาเท่านัน้

เป็นสื่อทเี่ ปรยี บเหมือนพนกั งานขายโดยสามารถ การสูญเปล่าสูง บางครง้ั สง่ ไม่ถึงมือผู้ท่ีตอ้ งการส่ง

ส่งั ซื้อสนิ ค้าได้โดยตรง ส่งผิดที่ สง่ ผดิ คน

มกี ารตอบรบั (Feedback)

ยดื หยุ่นได้ สง่ เม่ือไหร่ก็ได้ ก่ีคนก็ได้ ขนึ้ อยูก่ บั ราคาตอ่ หนว่ ยแพง

งบประมาณ

98

5.4 โฆษณาทางสอื่ อืน่ ๆ

5.4.1 สอ่ื โฆษณาประเภทนอกสถานท่ี
5.4.1.1 ป้ายโฆษณา
5.4.1.2 ส่อื โฆษณาเคล่ือนที่

5.4.1.1 ป้ายโฆษณา

 ประเภทของปา้ ยโฆษณา แบ่งออกได้เปน็ 4 ประเภทคือ
ปา้ ยโฆษณาขนาดใหญ่ (Billboard) หมายถงึ ปา้ ยโฆษณาท่พี มิ พล์ งบนกระดาษแผน่ ใหญ่หลาย
ๆ แผน่ แล้วนาไปปิดทับเรยี งต่อกันบนโครงของแผ่นป้ายที่ได้ก่อนสร้างไว้แล้ว ขนาดของป้ายโฆษณาที่เป็น
ที่นิยมคือ ขนาด 24 แผ่น (sheets) แผ่นละประมาณ 28 x 41 น้ิว วางเรียงต่อกันบนโครงของแผ่นป้าย
ขนาด 12 x 25 ฟุต ซ่ึงจะใช้กระดาษ 24 แผ่นพอดี แต่ ณ ขณะนี้สามารถพิมพ์ป้ายขนาด 24 แผ่น ให้
เหลือเพยี ง 10 แผน่ สาหรบั โครงขนาด 12 x 25 ฟุต เท่าเดมิ
ป้ายเขียน (Painted Bullention or Pained Display) หมายถึง ป้ายโฆษณาที่จัดทาข้ึนโดย
การวาดภาพและรายบายสดี ้วยมือ โดยมกี ารวาดและระบายสีทีละสว่ น แล้วนามาตดิ รวมกนั บนโครงสร้าง
ทม่ี คี วามแขง็ แรง ป้ายเขียนจะมขี นาดใหญ่กวา่ และมีอายุการใช้งานนานกวา่ ขนาดของปา้ ยเขยี นทพ่ี บเห็น
ส่วนใหญ่จะมีขนาดตั้งแต่ 14 x 48 ฟุตข้ึนไป ป่ายเขียนขนาดใหญ่นิยมเรียกว่า คัตเอาท์ (Cut-out)
อย่างไรก็ตามปัจจุบันนิยมใช้วิธีการสกรีนลงบนสังกะสีแผ่นเรียบหรือพิมพ์เป็นสต๊ิกเกอร์นาไปปิดบนแผ่ น
สังกะสีแทนการวาดภาพระบายสีลงบนผนื ผ้าใบซ่งึ จะมคี วามคงทนมากกวา่
ป้ายตกแต่งพิเศษ หรือ ป้ายโฆษณาไฟฟ้าอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Spectacular)
หมายถึงป้ายโฆษณาที่ใช้เทคนิคต่าง ๆ ช่วยในการออกแบบตกแต่งเป็นพิเศษให้มีความโดดเด่นสะดุดตา
เป็นการเรียกร้องความสนใจผู้พบเห็น โดยอาจใช้วิธีการตกต่งแสงสใี ห้เกิดความแปลกตา ไฟแว้บ (Flash)
ไฟสอ่ งผ่านภาพ (Slide) ภาพเคลือ่ นไหว ลกั ษณะแบบ Animation Spectacular เปน็ รูปร่าง รปู ภาพตา่ ง
ๆ (2มิติ-3มิติ) และมีการสร้าง อิเล็กทรอนิคส์บิลบอร์ด (Electronic Billboard) หรือการใช้คอมพิวเตอร์
ตัวอักษรวิง่ ขนาดใหญ่ เพ่อื ให้ป้ายโฆษณาดังกลา่ วนอกจากจะสามารถมองเห็นได้ในตอนกลางวันแล้ว กย็ ัง
มองเหน็ และกอ่ ใหเ้ กิดความสวยงามดว้ ยแสงและสสี นั ในยามคา่ คืน

 ทาเลท่เี หมาะสมสาหรบั การตดิ ตง้ั ปา้ ยโฆษณากลางแจง้
บริเวณทางโค้งของถนน ซ่งึ เปน็ จดุ ที่ผูเ้ ดนิ ทาง หรือสัญจรผา่ นไปมาพบเหน็ ได้โดยตรงเพราะป้าย
โฆษณาที่ตดิ ต้งั บรเิ วณนจ้ี ะมีลกั ษณะคล้ายกับกีดขวางทาง

99

ตามทางแยกต่าง ๆ ท่ีมีสัญญาณไฟจราจร เป็นจุดที่นิยมติดต้ังป้ายโฆษณากลางแจ้งกันมาก
ท่ีสุดแห่งหน่ึงคือติดตั้งบริเวณมุมหรือบริเวณแยกของถนนนั้นเอง ผู้ท่ีสัญจรไปมาบริเวณแยกจะมีเป็น
จานวนมาก และเมื่ออยใู่ นช่วงเวลารอเปลี่ยนสัญญาณไฟจราจรก็สามารถฆ่าเวลาไดโ้ ดยการอ่านหรือสนใจ
ในภาพโฆษณาได้

บริเวณดาดฟ้าหรือบนอาคารสถานท่ีต่าง ๆ เป็นตาแหน่งที่ใช้ติดต้ังป้ายโฆษณากลางแจ้ง ซึ่ง
เปน็ จุดท่ที าใหส้ ามารถมองเห็นไดใ้ นระยะไกล ก่อใหเ้ กิดความสนและนา่ สนใจไดเ้ ปน็ อยา่ งดี

สองขา้ งทางออกสตู่ ่างจงั หวัด เป็นทาเลทีน่ ิยมติดตั้งป้ายโฆษณากลางแจง้ อกี ทาเลหน่ึง เพราะใน
แต่ละวันมีการเดินทางเข้าออกจากต่างจังหวัดสู่ตัวเมือง หรือเดินทางจาก ตัวเมืองออกต่างจังหวัดเป็น
จานวนไม่น้อย ดังน้ันการติดต้ังป้ายโฆษณาส่วนใหญ่หรือบริการ ทามุมกับถนน ก็เป็นวิธีการหนึ่งท่ีจะทา
ให้เปน็ ตวั ชว่ ยกระต้นุ เตือนความทรงจาหรือกอ่ ให้เกดิ ยอดขายท่ีเพ่ิมข้ึนสาหรับสนิ ค้าเหลา่ นั้นได้

 ข้อควรพจิ ารณาในการเลอื กทาเลท่ีติดต้งั ปา้ ยโฆษณา
ผู้ขับขี่ยวดยานหรือผู้คนท่ีสัญจรผ่านไปมาควรที่จะต้องเห็นป้ายโฆษณาในระยะไกลได้อย่าง
ชดั เจน
- บริเวณทางแยกต่างๆ เป็นสถานท่ีติดต้ังท่ีดีที่สุด เน่ืองจากมีโอกาสถูกพบเห็นได้หลาย ๆ ด้าน
โดยเฉพาะบรเิ วณทางแยกที่ต้องหยุดรอสญั ญาณไปจราจร
- สภาพแวดล้อมบริเวณท่ีติดต้ังป้ายโฆษณา เช่น ป้ายโฆษณาอุปกรณ์กีฬาที่ติดตั้งในสนามกีฬา ใน
กรณที ม่ี กี ารถา่ ยทอดสดกฬี าเป็นประจาก็มีโอกาสได้เผยแพร่ภาพออกอากาส
- สถานท่ตี ิดตง้ั ปา้ ยโฆษณามสี ิ่งปลกู สรา้ งหรอื สง่ิ กดี ขวางอน่ื ๆ มาบดบงั ป้ายหรือไม่
- ค่าใช้จ่ายของสถานที่ติดต้ังป้ายโฆษณามีราคาที่แตกต่างกัน สถานที่ท่ีอยู่ในทาเลท่ีดีมีผู้คนเดิน
ทางผ่านไปมามากราคาก็จะแพง แต่อาจเป็นการสูญเปล่าได้ถ้ากลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ไม่ค่อยได้
ใช้เสน้ ทางนน้ั

 ข้อดแี ละข้อจากดั ของป้ายโฆษณา

ตารางท่ี 5.6 ขอ้ ดีและข้อจากัดของปา้ ยโฆษณา ขอ้ จากัด
ข้อดี ไมส่ ามารถให้สารโฆษณาได้อยา่ งละเอียด
บางครั้งผคู้ นท่ีผ่านไปมาอาจไมส่ นใจหากทาไม่
สามารถเลือกตดิ ตั้งบรเิ วณท่มี ีกลุม่ เปา้ หมายอยู่ สวยงาม หรืออย่ใู นภาวะเร่งรีบ
สรา้ งความถ่ีในการพบเหน็ ได้สูงสาหรับผสู้ ญั จร
ผา่ นเปน็ ประจา

100

เขา้ ถึงกล่มุ คนไดท้ ุกเพศ ทกุ วัย ทกุ อาชีพ และทุก การเชา่ ทีใ่ นทาเลดี ๆ อาจมรี าคาแพงและมีผู้
ระดับการศกึ ษา โฆษณารายอน่ื จองอยแู่ ลว้
ปา้ ยโฆษณาบางป้ายหากทาไมส่ วยงาม อาจดเู ป็น
สะดดุ ตาดว้ ยสสี ันและเทคนคิ ต่าง ๆ ส่ิงรกตาสาหรบั ผ้พู บเหน็
ก่อใหเ้ กดิ อันตรายได้งา่ ย หากไมม่ ีการตรวจสอบ
เหมาะท่ีใชเ้ ป็นสื่อสนับสนุนเพื่อเตอื นความทรงจา ง่ายต่อการถูกทาลาย เชน่ ป้ายนักการเมือง
อยนู่ าน ลงทุนทเี ดียวใช้ไดน้ าน

5.4.2 สื่อโฆษณาเคล่ือนที่ หรือ สอื่ โฆษณาทางยานพาหนะ (Transit Advertising)

 ประเภทของสือ่ โฆษณาเคลื่อนที่
1. ภายในยานพาหนะ (Car Cards) คือ การติดตั้งข้อความและรูปภาพโฆษณาสินค้าหรือ
บริการในลักษณะท่ีเป็นแผ่นสต๊กิ เกอร์ตามตาแหน่งต่าง ๆ ภายในตัวยานพาหนะท่ีกาหนดไว้โดยเฉพาะ มี
ดงั นี้
- แผ่นโฆษณาที่ตดิ ภายในรถโดยสารระหว่างเพดานกบั หน้าต่างรถ หลังเบาะผโู้ ดยสาร
- แผ่นโฆษณาทตี่ ดิ ภายในโบกี้รถไฟ ติดตง้ั ตามฝาผนัง ทางเดนิ เหนอื ประตูทางขนึ้ -ลง และในกรอบ
กระจกแขวนทฝ่ี าผนัง
2. สื่อภายนอกยานพาหนะ (Outside Vehicle Advertising) เป็นการโฆษณาด้านนอกของ
ยานพาหนะ ในตาแหน่งท่กี าหนดไวเ้ ฉพาะดงั นี้
- Bus Side ปา้ ยตดิ ด้านขา้ งรถประจาทาง
- Bus Back ป้ายท่ตี ดิ ดา้ นหลงั รถประจาทาง
- Bus Body ปา้ ยท่ีตดิ ท้งั 2 ข้างและดา้ นหลงั รถประจาทางปรบั อากาศ
- Bus vision โฆษณาด้านข้างรถประจาทางโดยทาท้ังคันรวมท้ังกระจกรถ ซ่ึงผู้โดยสารสามารถ
มองผา่ นออกมานอกกระจกได้ แตผ่ ูท้ ่ีอย่นู อกรถจะมองเห็นภาพโฆษณา
3. ป้ายโฆษณาที่ติดไว้ตามสถานีของยานพาหนะ (Station Poster) หมายถึง การโฆษณา
บริเวณท่ีจอดรถโดยสารประจาทางน่ันเอง ซึ่งบริเวณท่ีจอดรถโดยสารประจาทางจะมี 2 ลักษณะ คือ
ลักษณะท่ีเป็นแผ่นป้ายจอดรถประจาทางปักอยู่บรเิ วณริมถนน หรือบาทวิถี กับ ลักษณะที่เป็นศาลาที่พัก
ผ้โู ดยสารประจาทาง
- Bus Shelter ป้ายโฆษณาตามทพ่ี กั ผู้โดยสารประจาทาง
- โปสเตอรห์ รือกล่องไฟ ท่ตี ิดในสถานรี ถไฟหัวลาโพง มีลกั ษณะเปน็ ตู้ไฟนอี อน

101

- โปสเตอร์หรือกล่องไฟที่ติดภายในสถานีรถประจาทางไปต่างจังหวัด ติดภายในท่าอากาศยาน
กรงุ เทพ และต่างจังหวัด
4. การโฆษณาทางวิทยุกระจายเสียงภายในรถโดยสารประจาทาง เป็นส่ือโฆษณาทาง

ยานพาหนะแบบใหม่ โดยจัดตั้งเป็นสถานีพิเศษ ประกอบด้วยรายการต่าง ๆ ทั้งข่าว สารคดี ความรู้และ
รายการเพลง ซ่ึงแทรกด้วยสปอร์ตโฆษณาสินค้าหรือบริการเป็นระยะ ๆ ให้ผู้โดยสารได้รับชมรับฟังไป
ขณะเดินทาง

5. รถแท็กซ่ีและสามล้อเครื่อง ในประเทศไทย การโฆษณาบนรถแทก็ ซ่ียังไม่เป็นท่ีแพร่หลายนัก
ไม่เหมือนในต่างประเทศ ซึ่งการทาโฆษณาแบบนี้ จะทาเป็นแผ่นป้ายติดเอาไว้บนหลังคารถหรือข้างหลัง
รถ ซึ่งท่ีพบเห็นมีการทาเป็นสติกเกอร์ติดที่กระจกหลัง แต่วิธีนี้ยังคงมีปัญหาเนื่องจากการติดสติกเกอร์ไว้
ดา้ นหลังทาใหผ้ ู้ขับไม่สามารถมองรถท่ีอยู่ด้านหลังได้อยา่ งชัดเจนซ่ึงอาจทาให้เกิดอุบัติเหตุได้ สาหรบั สาม
ลอ้ เครอ่ื งมีการตดิ ป้ายโฆษณาไวด้ า้ นหลังเพยี งอยา่ งเดยี ว

6. รถของผู้ผลิตสินค้า รถของผู้ผลิตสินค้าสามารถใช้เป็นส่ือโฆษณาได้โดยการนารถดังกล่าวซ่ึง
อาจจะเป็นรถบรรทุกขนาดใหญ่หรือรถตู้ มาเขียนภาพโฆษณาลงบนตัวถังของรถน้ันด้วย นอกจากน้ันยัง
อาจนามาตกแต่งพิเศษ แล้วนาไปวิ่งหรือจอดไว้ในที่ชุมชน หรือบริเวณท่ีมีการจัดงานหรือเทศการต่าง ๆ
ด้วย

 การซือ้ เนื้อทีโ่ ฆษณาสอื่ โฆษณาเคลอ่ื นที่
- ติดตอ่ ขอซ้ือกับตัวแทนดาเนินงาทางด้านน้โี ดยเฉพาะ ซงึ่ เป็นวธิ ีที่นยิ มปฏิบัตกิ นั
- ติดต่อซ้ือกับบริษัทตัวแทนโฆษณาซึ่งมีฝ่ายรับผิดชอบ แต่โดยท่ัวไปแล้วบริษัทตัวแทนโฆษณาก็

ต้องไปติดต่อกบั บรษิ ัทจัดซื้ออีกทีหนึ่ง
- ติดตอ่ ขอซอื้ กับผ้ผู ลติ สื่อโดยตรง

 อตั ราการโฆษณาของส่อื โฆษณาเคล่อื นที่
- สถิตขิ อ้ มลู เกยี่ วกบั ผู้คนท่ีเดินทางสัญจนผา่ นไปมาทสี่ ามารถมองเห็นปา้ ยโฆษณาได้อย่างชดั เจน
- ตาแหน่งท่ตี ิดตง้ั ป้าย
- ความยุง่ ยากซบั ซอ้ นในการผลิต ตดิ ตั้งตลอดจนการบารงุ รกั ษาภายหลงั
- ขนาดของปา้ ยโฆษณา
- จานวนของปา้ ยโฆษณา เช่น รถโดยสาร ปอ.25 จานวน 25 คัน คนั ละ 30 ชิ้น เป็นต้น
- ระยะเวลาทต่ี ิดตงั้ ป้ายโฆษณา เชน่ 3 / 6 เดือน หรอื 1 ปี เปน็ ต้น

102

 ข้อดีและขอ้ จากดั ของส่อื โฆษณาเคลอื่ นท่ี

ตารางท่ี 5.7 ข้อดีและข้อจากัดของสอ่ื โฆษณาเคล่ือนที่

ขอ้ ดี ข้อจากัด

ผู้โดยสารมโี อกาสอ่านขอ้ ความโฆษณาในชว่ งทร่ี ถ ผบู้ ริโภคทใ่ี ชร้ ถประจาทางเป็นผ้มู ีกาลังซื้อน้อย
ตดิ

สรา้ งความถสี่ าหรับผูโ้ ดยสารเป็นประจา รวมถึง ไมเ่ หมาะกับโฆษณาที่ต้องการการเสนอโปรโมชนั่

เป็นการสรา้ งความจดจาทดี่ ี หรอื ขา่ วสารอัพเดท

ผโู้ ฆษณาสามารถเลอื กผ้บู ริโภคกล่มุ เปา้ หมายแต่ เป็นการรบกวนสายตาขณะขับรถ อาจทาใหเ้ กดิ

ละชุมชน แต่ละเขตได้ชัดเจน อุบตั ิเหตไุ ด้

ทาเพยี งคร้งั เดียวแต่ใช้ได้นาน ทา่ มกลางความแออัด เคร่งเครยี ด อาจทาให้ไม่
สนใจสอ่ื โฆษณาเหล่านนั้

5.4.3 สื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ (On Screen Theater Advertising)
ส่ือโฆษณาในโรงภาพยนตร์ หมายถึง การโฆษณาในโรงภาพยนตร์ คือก่อนที่จะเร่ิมฉาย

ภาพยนตร์จะมีภาพยนตร์ตัวอย่างให้ชมโดยอาจฉายสลับกับภาพยนตร์โฆษณา การโฆษณาในโรง
ภาพยนตร์ของไทยนั้นมีมานานแล้วกว่า 40 ปี ในอดีตมีทั้งสไลด์และภาพยนตร์ระบบ 16มม. ขาวดาและ
สี ส่วนในปัจจุบันภาพยนตร์โฆษณาในโรงภาพยนตร์เป็นระบบ 35มม. เป็นภาพสีทั้งส้ิน และสามารถ
นาไปใชก้ บั โฆษณาในส่ือโทรทัศน์ได้อีกดว้ ย ความยาวของภาพยนตร์โฆษณาในโรงภาพยนตร์ เหมือนกับส
ปอตโฆษณาทางโทรทัศน์คือ 30/60 วนิ าที สว่ นสปอต 15 วนิ าทไี ม่นยิ มใช้ในโรงภาพยนตร์ การโฆษณาใน
โรงภาพยนตรเ์ ป็นส่ือทสี่ ามารถเลือกเจาะเปน็ พ้ืนที่ เปน็ จังหวัด ๆ ได้ (Localized medium) ในปัจจุบันมี
โรงภาพยนตร์ใหญ่ ๆ มากมาย มคี วามทันสมยั และต้งั อยู่ในหา้ งสรรพสนิ ค้า บริเวณยา่ นชุมชน จงึ มีจานวน
คนดูภาพยนตร์มากข้ึน มีการแข่งขันกันมากขึ้น ในส่วนของประเภทภาพยนตรท์ ี่เปน็ ที่นยิ มคือ ภาพยนตร์
ต่างประเทศ หนังเอเชียประมาณ 10 % และ 20% เป็นภาพยนตร์ไทย ซึ่งได้รับความนิยมมากขึ้น
เนื่องจากมีการผลิตที่ได้มาตรฐานและพัฒนามากขึ้น ยิ่งกว่าน้ันมีการส่งเสริมการขายควบคู่กับลิขสิทธ์ิ
ภาพยนตร์และมีการทากิจกรรมในโรงภาพยนตร์อย่างต่อเน่ืองอยู่ตลอดเวลา ในฐานะผู้โฆษณาก็สามารถ
จัดกิจกรรมทางการตลาดร่วมกับสื่อภาพยนตร์ได้ อาทิ จัดกิจกรรม แจกตัวอย่างสินค้าหน้าโรงภาพยนตร์
ทั้งน้ีตอ้ งข้ึนอยู่กบั เจา้ ของสถานท่เี ปน็ ราย ๆ ไป

103

 การซอ้ื เวลาโฆษณาในโรงภาพยนตร์
การซ้ือโฆษณาภายในโรงภาพยนตร์สว่ นใหญ่ผโู้ ฆษณามักซ้ือเวลาจากบรษิ ัทตัวแทนนายหน้าตา่ ง
ๆ เช่น บริษัท Q & Expertise จากัด (ทกุ เครือ ทุกโรง ท่วั ประเทศ) บริษทั Mix Media จากัด (เฉพาะโรง
ในเครือ EGV) บริษัทเวล ฟิล์ม แอดเวอร์ไทซิ่ง จากัด (โรงในเครือเมเจอร์) เป็นต้น ซ่ึงบริษัทเหล่าน้ีจะไป
เหมาเวลาจากโรงภาพยนตร์มาแล้ว แต่บางครั้งผู้โฆษณาอาจติดต่อเจ้าของโรงภาพยนตร์โดยตรงก็ได้
ลักษณะการซอ้ื ขายเวลาในโรงภาพยนตรจ์ ะเป็นแบบสปอต เป็นการเหมาทกุ วนั ทกุ รอบ ตลอดสปั ดาห์
ซึง่ ใน 1 สัปดาหอ์ ัตราค่าโฆษณาในโรงภาพยนตร์แต่ละแห่งจะถูกหรือแพงนั้นข้นึ อยู่กับความนิยม
จากผ้ชู มท่ีมีต่อโรงภาพยนตรแ์ ห่งนนั้
นอกจากอัตราค่าโฆษณาตามปกติแล้ว ผู้โฆษณาอาจต้องเสียค่าใข้จ่ายเพ่ิมอีก 50 % ของอัตรา
ตามปกติ ในกรณีท่ีมีความประสงค์จะออกโฆษณาในตาแหน่งท่ีอยู่ใกล้ชิดกับภาพยนตร์เรื่องที่จะฉายนั้น
(Souls Position) การโฆษณาในตาแหน่งพิเศษเช่นน้ี มักจะให้ผลดีเพราะจะฉายเม่ือผู้ชมเริ่มเข้ามาน่ังที่
กันเกือบหมดแล้ว โฆษณาน้ันจึงมีโอกาสถูกพบเห็นจากผู้ชมได้มากกว่าและยังเป็นการสร้างภาพพจน์
ความรูส้ ึกทดี่ ีให้แก่ผ้ชู มอกี ด้วย
เวลาทมี่ กี ารโฆษณาสนิ ค้าและบรกิ ารในโรงภาพยนตรน์ ัน้ จะอยู่ในช่วงเปดิ รอบก่อนฉายภาพยนตร์
ตัวอย่างและหลังภาพยนตร์ตัวอย่าง แต่จะอยู่ในช่วงก่อนทาการฉายภาพยนตร์ท่ีจะฉาย ช่วงเวลาในการ
โฆษณาไม่ข้อกาหนดใด ๆ ท่ีจะควบคุมว่าโฆษณาได้ก่ีนาทีต่อการฉายหน่ึงรอบ ในการซ้ือเวลาโฆษณาแต่
ละครง้ั จะต้องคานึงถึงสถติ ิผชู้ มภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์น้ัน ช่ือเสยี งและตาแหน่งทางภูมิศาสตร์ของโรง
ภาพยนตร์น้นั ตลอดจรประเภทของภาพยนตรท์ ่ฉี ายในโปรแกรมนน้ั เปน็ เกณฑ์ในการพจิ ารณาทวั่ ๆ ไป

 ข้อดีและขอ้ จากดั ของส่ือโฆษณาทางโรงภาพยนตร์

ตารางที่ 5.8 ข้อดแี ละข้อจากดั ของสื่อโฆษณาทางโรงภาพยนตร์

ข้อดี ข้อจากดั

สามารถสร้างความจดจาไดด้ ี ด้วยความชัดเจน เขา้ ถึงประชาชนกลุ่มเปา้ หมายไดเ้ ฉพาะคนที่ไปดู
และแมน่ ยาในการเขา้ ถึง มอี ิทธิพลตอ่ ผูช้ ม เพราะ เท่าน้ัน
ผชู้ มมคี วามกระตือรือร้นตื่นตัวในการชม

บรรยากาศในโรงหนังบีบให้ผชู้ มสนใจแตส่ ่งิ บนจอ ไมม่ ีการออกซา้ ในแต่ละรอบ
สร้างความสนใจด้วยระบบ ภาพและเสียง

ไม่จากดั เวลา ในการฉาย 1 รอบ หากไม่ใช่ในตาแหน่งพเิ ศษ อาจยงั ไม่มีผูช้ ม หรือมี

รู้สึกถงึ ความยงิ่ ใหญ่ น้อย

104

ทาแต่ละคร้งั ใชไ้ ดน้ าน 1 เดอื นเปน็ อย่างน้อย บางครง้ั ผ้ชู มในแต่ละรอบมนี ้อย

5.4.4 ส่ือโฆษณา ณ จดุ ขาย (Point of Purchase Advertising) หรือ P.O.P.
สื่อโฆษณา ณ จุดขาย เป็นรูปแบบส่วนหน่ึงของการจัดการแสดงสินค้า (Merchandise

Display) โดยผู้โฆษณาจะจัดหาอุปกรณ์หรือช้ินโฆษณาต่าง ๆ ไปติดตั้งไว้ในบริเวณที่ขายสินค้าหรือตาม
ร้านค้าไม่ว่าจะเป็นบริเวณหน้าร้าน ภายในบริเวณร้าน หรือจุดท่ีต้ังขายสินค้า เพื่อทาให้สินค้าได้รับความ
สนใจจากลูกค้าที่กาลังผ่านไปมาเป็นการย้าเตือนความทรงจาของลูกค้าในระลึกถึงตราย่ีห้อของผู้โฆษณา
ในบางคร้ังยังสามารถกระตุ้นลูกค้าให้เกิดการซ้ืออย่าฉับพลันโดยไม่ได้ต้ังใจไว้ก่อน (Impulse Buying)
การโฆษณา ณ จุดขาย จึงเรียกไดว้ า่ เป็นดา่ นสุดทา้ ยที่ผ้บู ริโภคจะตัดสินใจซือ้ สนิ ค้า

ในการโฆษณา ณ จุดขาย ผู้ท่ีมีอิทธิพลในการโน้มน้าวจิตใจผู้ซื้อคือพนักงานขายท่ีจะต้องมี
บทบาทในการจูงใจผ้บู รโิ ภค เช่น การพูดถึงคุณสมบัติของผลิตภณั ฑ์ การเชิญชวนให้ทดลองใช้สินค้า การ
สาธติ วิธีการใช้ โดยเฉพาะสนิ คา้ ใหมต่ ้องมีความพยายามในการขายมากขึ้นเปน็ เท่าตัว

เน่ืองจากการโฆษณา ณ จุดขาย เป็นการในช่วงเวลาส้ัน ๆ เช่น ในช่วงที่มีการลดราคา ช่วงของ
การแนะนาสินค้าใหม่หรือโฆษณาแข่งขันกับสินค้ายี่ห้ออื่น สิ่งโฆษณาเหล่านี้จึงมักออกแบบมาโดยมี
จุดประสงค์เพื่อให้ใช้ได้ในชว่ งระยะส้นั ๆ แล้วก็ทิ้งไปเม่ือหมดชว่ งแนะนา หรือส่งเสรมิ การขายสนิ ค้าชนิด
น้นั ๆ แล้ว

 ประเภทของการโฆษณา ณ จุดขาย
การโฆษณาในช่องกระจกรอบร้าน (Window Display) เป็นการจัดตกแต่งร้านเพ่ือแสดงหรือ
โฆษณาสินค้าที่มีวางจาหน่ายในร้าน โดยการจัดวางดังกล่าวจะกระทาในส่วนท่ีเป็นช่องว่างบริเวณผนัง
ด้านหน้าหรือด้านข้างร้าน จนมาถึงกระจกใสหน้าร้าน เพื่อให้ผู้คนซ่ึงผ่านไปมาบริเวณร้านได้มองเหน็ การ
จัดตกแต่งแล้วเกิดความรู้สึกสนใจอยากชม หรือให้ทราบว่าในร้านมีสินค้าอะไรจาหน่ายอยู่บ้าง ซ่ึงการจัด
ตกแต่งในลักษณะน้ี มักจะมีการเปล่ียนแปลงอยู่เป็นระยะ หรือเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล เทศกาลต่าง ๆ
เพ่ือไม่ให้เกิดความซ้าซากจาเจ เกิดความทันสมัยเท่าทันกับสถานการณ์และสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดี
ใหร้ า้ นค้า เชน่ ธงราว ตูแ้ สดงสินค้า บทู๊ ต้ังโชว์ผลติ ภณั ฑ์ ฯลฯ
การโฆษณาภายในร้านค้า (Interior Display) หายถึงการจัดตกแตง่ แสดงหรือโฆษณาเพื่อเน้น
ให้เห็นสินค้าที่วางจาหน่ายอยู่ในร้านในโดดเด่นน่าสนใจมากขึ้น การโฆษณาจะเริ่มต้ังแต่บริเวณประตู
ทางเข้าร้านเป็นต้นไป โดยการจัดตั้งหรือติดต้ังป้ายโฆษณาสินค้าขนาดต่าง ๆ กันไว้ตามจุดต่าง ๆ ภายใน
ร้าน ทั้งผนัง ทางเดิน เพดาน ตู้ เคาท์เตอร์ หิ้งชั้นวางของท่ีออกแบบมาโดยเฉพาะ เพื่อให้เกิดความ
สวยงาม แปลกตา

105

 ข้อดแี ละขอ้ จากัดของสือ่ โฆษณา ณ จดุ ขาย

ตารางท่ี 5.9 ขอ้ ดีและข้อจากดั ของสือ่ โฆษณา ณ จุดขาย

ขอ้ ดี ข้อจากัด

มีหลากหลายรปู แบบในการสรา้ งสรรคก์ ารโฆษณา ใช้ไดเ้ ฉพาะในเวลาอนั ส้นั ตอ้ งเปลี่ยนบอ่ ย

กระตนุ้ ให้เกดิ การซอื้ ไดท้ นั ที ใช้ได้เฉพาะที่ร้านค้า ไม่สามารถกระตุ้นความ
ต้องการล่วงหน้าได้

ใกลช้ ดิ กบั ลูกคา้ เห็น feedback ได้ทนั ที ถ้าไม่ดีจริงก็จะไม่ได้รับความสนใจ เพราะส่วน

เขา้ ถึงกลุม่ เป้าหมายที่แท้จริง ใหญ่ลูกค้าจะมีความต้องการหรือตั้งใจจะซ้ือใน
ผลติ ภณั ฑท์ ่ีมกี ารศกึ ษามาก่อน

5.4.5 การโฆษณาทางส่อื ใหม่
ปัจจุบัน โลกและสังคมไทย ได้ก้าวเข้าสู่ ยุคใหม่ (New age) หรือ ยุคท่ีเทคโนโลยีต่าง ๆ
ขับเคลื่อนดว้ ยระบบดิจิทลั (digital age) รวมถึงสอ่ื มวลชนแทบทกุ แขนง ที่มีการเปลยี่ นแปลงรปู แบบการ
เผยแพร่ข้อมูลข่าวสารไปยังผู้บริโภค ด้านผู้บริโภคเอง ก็มีการปรับเปล่ียนรูปแบบการติดต่อส่ือสารไป
อย่างช้ินเชิง ท้ังนี้ งานโฆษณาก็ย่อมต้องมีการเปล่ียนแปลง เพ่ือให้เข้าถึงการทางานของส่ือมวลชน และ
พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคน่ันเอง โดยส่ือสามารถแบ่งประเภท การโฆษณาทางสื่อใหม่ หรือ
โฆษณาดิจทิ ัล ไดด้ ังน้ี

- การโฆษณาผา่ นระบบการค้นหา (Search Engine advertising)
- การโฆษณาทางเฟสบคุ๊ (Facebook advertising)
- การโฆษณาทางทวิตเตอร์ (Twitter advertising)
- การโฆษณาทางไลน์ (Line advertising)
- การโฆษณาทางอินสตาแกรม (Instagram advertising)
- การโฆษณาทางโทรศพั ทม์ อื ถือ (Mobile advertising)
- การโฆษณาผ่านเกม (Game advertising)
- การโฆษณาแบบคลิปวดิ ีโอไวรัล (Viral VDO advertising)
- การโฆษณาผา่ นการระบุพกิ ดั (Location based service /LBS)
- การโฆษณาดว้ ยเทคโนโลยเี สมือนจริง (Augmented Reality /AR)
โดยภาพรวมของการโฆษณาทางส่ือใหม่นั้นจึงพบว่ามีการพัฒนาหรือปรับให้เข้ากับ life style
การใช้ชีวิตของผู้คนหรือผู้บริโภคในปัจจุบันที่ใช้ชีวิตอยู่ใน social network ท่ีชีวิตผู้คนผูกติดอยู่กับ

106

เทคโนโลยีทาให้เกิดรูปแบบการใช้ชีวิตใหม่ ๆ ทั้งในโลก online และ offline เพื่อเป็นการประเมินดูว่า
การโฆษณาทางสื่อใหม่เหล่านี้จะสามารถใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพกับสังคมดิจิตอลในประเทศไทย
หรือไม่

 ข้อดีและข้อจากดั ของส่ือใหม่

ตารางท่ี 5.10 ข้อดแี ละขอ้ จากัดของสื่อใหม่

ขอ้ ดี ข้อจากดั

ง่าย ทันสมยั รวดเร็ว ตดิ ตามไดท้ กุ ที่

เห็นการตอบกลับได้ทันที หรือฝากข้อความท้ิงไว้ ปัญหาด้านช่องว่างเทคโนโลยี ที่เข้าถึงเฉพาะกลุ่ม
กลับมาอา่ นเมือ่ ไหร่ก็ได้ ทั้งดา้ นอุปกรณ์ และความรู้

ข้ามมิติเร่ืองเวลาและสถานที่ เนื่องจากย้อนดู ขอ้ มลู มมี ากเกนิ ไป ตอ้ งอาศัยทักษะการกลนั่ กรอง

เม่อื ไหรก่ ็ได้ ดูก่รี อบก็ได้ ทงั้ ดา้ นปรมิ าณและคณุ ภาพ

มพี นื้ ท่ีมากมายสาหรบั รองรบั หรือบรรจุสารท่ี เข้าถึงง่าย ก็ลบทิ้งง่าย ตัดข้ามผ่านโฆษณาง่าย

หลากหลาย และล้าสมยั เร็ว

สามารถสร้างสรรค์ และผสมผสาน เทคนิคได้ ค่แู ขง่ มาก

หลายหลาย

มชี ่องทางให้เลือกหลากหลาย ด้านความนา่ เชอ่ื ถือ

107

บทสรปุ

ส่ือโฆษณาคือเคร่ืองมือทางการตลาดช้ินหน่ึง ท่ีมีหน้าท่ีนาพาข่าวสารท่ีผู้โฆษณาต้องการให้
ผู้บริโภคได้รับรู้ และเกดิ ความต้องการในสนิ ค้า การท่ีผโู้ ฆษณาจะประสบความสาเร็จทางดา้ นการส่ือสารผู้
โฆษณาควรที่จะรู้จักลักษณะของส่ือโฆษณาแต่ละชนิด เพ่ือให้เกิดการส่ือสารท่ีมีประสิทธิภาพ ซ่ึงสื่อ
โฆษณาดังขา้ งตน้ แบง่ เป็น ท้ังหมด 4 ประเภทใหญ่ ๆ ไดแ้ ก่

การโฆษณาทางส่อื อเิ ล็คทรอนกิ ส์ ไดแ้ ก่ การโฆษณาทางโทรทศั น์ และการโฆษณาทางวิทยุ
การโฆษณาทางสื่อส่ิงพิมพ์ ได้แก่ การโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ การโฆษณาทางนิตยสาร และการ
โฆษณาทางส่ือไปรษณยี ์
การโฆษณาทางสื่ออ่ืน ๆ ได้แก่ การโฆษณานอกสถานที่ การโฆษณาเคลื่อนท่ี การโฆษณาในโรง
ภาพยนตร์ การโฆษณา ณ จุดขาย และการโฆษณาทางส่อื ใหม่
ท้ังนี้นักโฆษณาต้องรู้จักเลือกใช้สื่ออย่างเหมาะสม สามารถใช้อย่างผสมผสานเพื่อให้เกิด
ประโยชนส์ งู สุด คมุ้ คา่ ต่องบประมาณอยา่ งมปี ระสทิ ธิภาพในการเขา้ ถึงกลุ่มเปา้ หมาย

108

แผนการสรา้ งเครื่องมอื วัดผลการเรยี น

บทที่ 5 เทคโนโลยสี ่ือโฆษณา

คะแนน 8 คะแนน เวลาสอบ 1 ช่ัวโมง

1. ตารางวเิ คราะห์คะแนนรายจดุ ประสงค์ คะแนน ปรับขยาย หมายเหตุ
รหัส จุดประสงคท์ ่ัวไป 2 5 อตั นัย
1.1 ทราบและเขา้ ใจแนวคดิ เก่ียวกบั ส่อื โฆษณา
1.2 ทราบถงึ ประเภทและการใช้งานโฆษณาทางสอ่ื 2 5 อตั นัย

อิเลค็ ทรอนิกส์ 2 5 อัตนัย
1.3 ทราบถึงประเภทและการใชง้ านโฆษณาทางสอื่ ส่งิ พมิ พ์ 2 5 อตั นยั
1.4 ทราบถึงประเภทและการใช้งานโฆษณาทางสอ่ื อ่ืน ๆ

2. ตารางวเิ คราะห์ลักษณะของเคร่ืองมือวดั ผล คะแนน หมายเหตุ
รหัส จุดประสงค์เฉพาะ 5 อตั นัย
1.1 ทราบและเขา้ ใจแนวคดิ เก่ยี วกบั สอ่ื โฆษณา 5 อัตนยั
1.2 ทราบถงึ ประเภทและการใชง้ านโฆษณาทางสือ่ อิเลค็ ทรอนิกส์ 5 อัตนัย
1.3 ทราบถึงประเภทและการใชง้ านโฆษณาทางสอ่ื สิง่ พมิ พ์ 5 อัตนยั
1.4 ทราบถงึ ประเภทและการใชง้ านโฆษณาทางสอ่ื อ่นื ๆ

แบบฝึกหัดบทท่ี 5 109

เทคโนโลยสี ื่อโฆษณา เวลา 1 ชั่วโมง

คะแนน 20 คะแนน 5 คะแนน
5 คะแนน
คาสัง่ จงตอบคาถามตอ่ ไปนี้ 5 คะแนน
5 คะแนน
1. สือ่ โฆษณาคอื อะไร มีความสาคญั กับงานโฆษณาอยา่ งไร อธิบาย
2. นักศกึ ษาอธิบายลักษณะของส่ืออเิ ล็กทรอนิกส์ พร้อมหาตัวอย่างประกอบ
3. นักศึกษาอธบิ ายลักษณะของสือ่ ส่งิ พมิ พ์ พร้อมหาตวั อย่างประกอบ
4. นักศึกษาอธบิ ายลักษณะของสอ่ื อนื่ ๆพรอ้ มยกตัวอย่างประกอบ

110

แผนการสอนประจาบทท่ี 6

เศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์

รายละเอยี ด

6.1 แนวคดิ เศรษฐกิจสร้างสรรค์
6.2 อุตสาหกรรมสร้างสรรค์
6.3 ความสัมพันธร์ ะหว่าง ความคิดสรา้ งสรรค์ สินค้าสร้างสรรค์ เศรษฐกิจสรา้ งสรรค์ และ

อุตสาหกรรมสรา้ งสรรค์

จานวนชวั่ โมงท่สี อนตอ่ สปั ดาห์ 4

กจิ กรรมการเรยี นการสอน

1. การบรรยายในช้นั เรียน
2. การวเิ คราะห์ และอภปิ รายร่วมกัน ท้งั ทางดา้ นเนอ้ื หาวชิ า และตวั อยา่ งงานโฆษณา
3. ทาแบบฝึกหัดทา้ ยบทเรยี น
4. งานช้นิ ท่ี 6 การวเิ คราะหเ์ ศรษฐกจิ สร้างสรรค์ของไทยและต่างชาติ

สอ่ื การสอน

1. เอกสารประกอบการเรียนการสอน
2. ตัวอย่างงานโฆษณาและประชาสัมพันธ์จากส่อื ส่ิงพมิ พ์ และสารสนเทศจากอินเทอร์เนต็
3. Power Point Program พร้อมอปุ กรณ์โสตทัศน์
4. ระบบ E-learning
5. เว็บไซสเ์ พื่อสื่อสารระหวา่ งผสู้ อนและผ้เู รยี น

แผนการประเมินผลการเรียนรู้
1. ผลการเรียนรู้

1.1 ทราบและเขา้ ใจแนวคิดเศรษฐกจิ สรา้ งสรรค์
1.2 ทราบเขา้ ใจและแยกอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ได้
1.3 ทราบถึงความสัมพนั ธ์ระหว่าง ความคิดสร้างสรรค์ สินค้าสรา้ งสรรค์
เศรษฐกจิ สร้างสรรค์ และอตุ สาหกรรมสรา้ งสรรค์

111

2. วิธีการประเมนิ ผลการเรียนรู้

2.1 ตรวจคะแนนจากการทาแบบฝึกหดั ทา้ ยบทเรยี น
2.3 ตรวจคะแนนจากงานชน้ิ ท่ี 6
2.2 สังเกตจากความสนใจ การอภิปรายซกั ถาม การแสดงความคดิ เห็น และ
สามารถสรุปใจความสาคญั ได้

112

บทที่ 6

เศรษฐกิจเชงิ สร้างสรรค์

เศรษฐกจิ สร้างสรรค์เปน็ ภาคส่วนหนึ่งของเศรษฐกิจสมยั ใหม่ การผลิตและเผยแพร่ส่วู งกว้าง การ
ประยุกต์ใช้จากความคิดสร้างสรรค์ปัจเจกบุคคลและกลุ่มไปสู่การสร้างผลผลิต อันอาจจะมีมูลค่าเชิง
พาณิชย์ผ่านการขายตรงสู่ผู้บริโภค หรือจะมีสถานะอันเป็นทรัพย์สินทางปัญญาของผู้สร้างบุคคล กลุ่ม
บุคคล หน่วยงาน องค์กรผู้เป็นเจ้าของทรัพย์สินทางปัญญาเหล่านั้น เศรษฐกิจอุตสาหกรรมสร้างสรรค์
เป็นการนาศลิ ปะ ส่ือ และงานออกแบบมาเจอกนั เปน็ ไปในลักษณะของการหลอมรวมทางด้านเทคโนโลยี
ความท้าทายและโอกาสในโลกแบบโลกาภิวัตน์ ในขณะที่การอภิปรายในประเด็นอุตสาหกรรมทาง
วัฒนธรรมและความคิดสร้างสรรค์ สามารถสืบย้อนกลับไปถึงช่วงทศวรรษท่ี 1049 ต่อเน่ืองมาถึงยุค 90
และปี 2020 นับตั้งแต่ที่ประเด็นดังกล่าวนี้ได้ถูกชูให้เด่นขึ้นพร้อมทั้งให้ความสาคัญทางด้านวิชาการและ
นโยบาย ภาครฐั (สมศกั ดิ์ คลา้ ยสังข์, 2562)

6.1 แนวคิดเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์
เศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) ได้ถูกพูดถึงครั้งแรกในหนังสือของจอห์น ฮาวกินส์

(John Howkins) ท่ีมีชื่อว่า The Creative Economy: How People Make Money from Ideas ซึ่ง
จัดพิมพข์ น้ึ ในปี 2001 เพือ่ เผยแพร่แนวคดิ เกย่ี วกับระบบเศรษฐกิจใหม่ ซึ่งจะเขา้ มาแทนท่ีระบบเศรษฐกิจ
ที่เน้นการผลิต (Manufacturing) และใช้ทรัพยากรอันประกอบด้วยแรงงานและทุนรูปแบบเก่าในท่ีสุด
ดังน้ัน เศรษฐกิจสร้างสรรค์จึงเป็นระบบเศรษฐกิจท่ีพ่ึงพาความคิดสร้างสรรค์ จินตนาการ และไอเดีย
ใหม่ๆ ของปัจเจกบุคคล ในการสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจ และมีความหมายครอบคลุมทุกกิจกรรมใน
ระบบเศรษฐกิจ ทั้งน้ี กิจกรรมดังกล่าวอาจมีองค์ประกอบเชิงวัฒนธรรมหรือไม่มีก็ได้ ซ่ึงจะกว้างกว่าการ
พัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรม (Cultural Industry) และอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ (Creative Industries)
ท่ีมุ่งเน้นการผันศิลปะและวัฒนธรรมให้กลายเป็นอุตสาหกรรมที่ผลิตสินค้าและบริการเชงิ วัฒนธรรม และ
ส่งออกผ่านเคร่ืองมือทางส่ือ ซ่ึงหลายๆ ประเทศได้ใช้เป็นแนวทางในการส่งออกวัฒนธรรมของประเทศ
ไปสู่สากล (พัณณิตา มติ รภกั ดี, 2561)

แนวคิดการพัฒนาอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ได้ริเร่ิมและใช้มาต้ังแต่ปี 1998 โดยกระทรวง
วัฒนธรรม ส่ือ และการกีฬา (Department of Culture, Media and Sport: DCMS) ของสหราช
อาณาจักร ผ่านนโยบาย “Cool Britannia” ท่ีผลักดันวงดนตรี Spice Girls ซีรีส์ Doctor Who ดีไซ
เนอรอ์ เล็กซานเดอร์ แมคควนี (Alexander McQueen) และเฟอรน์ ิเจอร์ Habitat ฯลฯ ท้งั หมดล้วนเป็น
ผลิตผลของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ท้ังส้ิน มาจนถึงนโยบายที่หน่วยงานต่างๆ ของอังกฤษส่งเสริมอยู่ใน

113

ปัจจุบันอย่าง “Create Together” และล่าสุด คือ “Createch” แนวคิดนี้ได้แพร่กระจายไปสู่นานา
ประเทศ และเกิดเป็นนโยบายต่างๆ เชน่ “Cool Japan” ของญ่ปี นุ่ และ “Creative Korea” ของเกาหลี
ใต้ เป็นต้น นอกจากน้ี ยังเป็นที่สนใจขององค์กรระดับสากลอย่าง UNESCO ซ่ึงจะมอบรางวัลเมือง
สรา้ งสรรค์ (Creative City) ในหลากหลายสาขา เชน่ ด้านหัตถกรรมและศลิ ปะพื้นบา้ น ดา้ นการออกแบบ
ด้านอาหาร เป็นต้น ให้แก่เมืองต่างๆ ทั่วโลก และ UNCTAD ที่รวบรวมสถิติการค้าของผลิตภัณฑ์
สร้างสรรค์ เพื่อจดั ทาเปน็ Creative Economy Report อีกดว้ ย

แม้ว่าจะเป็นเพียงส่วนหนึ่งของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ อุตสาหกรรมสร้างสรรค์หรือกลุ่ม
อุตสาหกรรมท่ีดาเนินกิจกรรมทางเศรษฐกิจเป็นการใช้ความคิดสร้างสรรค์ ซ่ึงมที ม่ี าจากพนื้ ฐานทางสังคม
และบริบททางวัฒนธรรมของแต่ละบุคคล โดยนามากล่ันกรองและผสมผสานกับเครื่องมือต่างๆ และ
เทคโนโลยีสมัยใหม่ จนแปลงออกมาเป็นสินค้าและบริการที่จับต้องได้ เกิดเป็นผลิตภัณฑ์สร้างสรรค์ท่ีมี
ความใหม่และมีลักษณะเฉพาะตัว ซึ่งอาจเกิดจากการนาภมู ิปญั ญาในท้องถิ่นมาปรบั ปรุงให้เข้ากับยุคสมยั
หรือการเติมแต่งแนวคิดเชิงสร้างสรรค์บนบริบทของสังคมและวัฒนธรรมก็ได้ เช่น กระเป๋าถือลาย
ผ้าขาวม้า ละครแดจังกึม เป็นต้น ดังนั้น อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ท่ีเป็นแกนหลัก (Core Creative
Industries) ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการผลิตสินค้าและบริการสร้างสรรค์ จึงหมายรวมถึงงานฝีมือ
และหัตถกรรม ศิลปะการแสดง ทัศนศิลป์ ดนตรี ภาพยนตร์และวิดีทัศน์ การพิมพ์ การผลิตรายการ
โทรทัศน์และวิทยุกระจายเสียง การโฆษณา การออกแบบสถาปัตยกรรม และการให้บริการออกแบบ ซึ่ง
รว่ มถงึ การออกแบบกราฟิก เครื่องประดับ แฟชัน่ เฟอร์นิเจอร์ ของเล่น และผลติ ภณั ฑอ์ ืน่ ๆ ด้วย

สินค้าสร้างสรรค์หนึ่งชิ้น เช่น ซีดีซิงเกิลเพลง “คุกก้ีเส่ียงทาย” ก่อนจะถูกเผยแพร่น้ัน ต้องผ่าน
กระบวนการต่างๆ มากมาย หลังจากที่นักร้องวง BNK48 อัดเสียงเสร็จ ไฟล์เพลงจะผ่านกระบวนการ
ปรบั แต่งเสยี ง ก่อนส่งต่อไปผลติ เปน็ แผน่ ซดี ี บรรจุใสก่ ลอ่ ง และขนสง่ ไปยังสถานที่จาหน่าย รวมถงึ การทา
โฆษณาและการตลาดต่างๆ อีกด้วย ทาให้เห็นได้ว่าเมื่อนักสร้างสรรค์ นักออกแบบ หรือผู้ประกอบธุรกิจ
สร้างสรรค์ (Creative Business) ได้คดิ ค้นหรือออกแบบสนิ ค้าและบริการใหม่ข้ึนมานน้ั กอ่ นจะนาไปขาย
หรือส่งมอบบริการดังกล่าวให้แก่ผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมาย ต้องอาศัยอุตสาหกรรมอ่ืนไปตลอดเส้นทาง
ดงั นั้น อุตสาหกรรมสรา้ งสรรค์จงึ ไมส่ ามารถทางานเดี่ยวๆ ได้ แตก่ ารเพ่ิมมูลค่าของความคดิ สรา้ งสรรค์จะ
เกิดขึ้น โดยผ่านห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) ซ่ึงประกอบด้วย 3 ส่วน คืออุตสาหกรรมสร้างสรรค์
อตุ สาหกรรมการผลติ หรอื สนับสนนุ การผลิต และอตุ สาหกรรมทีเ่ กีย่ วขอ้ งกับการจัดจาหนา่ ย

114

ภาพที่ 6.1 มติ ขิ องอุตสาหกรรมสร้างสรรค์
สืบคน้ เมือ่ 21 เมษายน 2562 จาก https://www.facebook.com/industryprmoi/photos/a.
123636051105342 /816807855121488/

เนื่องจากความสาเร็จของการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในหลายๆ ประเทศท่ัวโลก ทาให้เส้น
แบ่งระหว่างอุตสาหกรรมสร้างสรรค์กับอุตสาหกรรมอ่ืนๆ ท่ีผลิตสินค้าและบริการ หรือท่ีเรียกรวมกันว่า
ภาคเศรษฐกิจจรงิ (Real Sector) กลายเป็นเสน้ บางๆ ประกอบกับวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี และวิทยาการ
ท่ีทันสมยั ทาให้อตุ สาหกรรมสรา้ งสรรคเ์ ข้าไปมสี ว่ นในการเพ่ิมมลู ค่าใหแ้ กผ่ ลิตภณั ฑ์ของภาคการผลิตและ
ภาคบริการอ่ืนๆ ถึงแม้ว่าจะไม่ได้เก่ียวข้องโดยตรงกับภาคสร้างสรรค์ (Creative Sector) หรือสินทรัพย์
ทางวัฒนธรรม (Cultural Assets) เลยก็ตาม เช่น การเปลี่ยนการเกษตรแบบดั้งเดิมให้กลายเป็น
การเกษตรอัจฉริยะ (Smart Farming) ด้วยการนาความคิดสร้างสรรค์และเทคโนโลยี ไปพัฒนา
กระบวนการผลิต ลดต้นทุน และเพ่ิมมูลค่าผลผลิต เป็นต้น ซึ่งในหลายประเทศให้ความสาคัญ และออก
นโยบายที่ส่งเสริมการทางานร่วมกนั ของอุตสาหกรรมสรา้ งสรรค์กบั ภาคอุตสาหกรรมอ่ืนๆ เชน่ นโยบายท่ี
สนับสนุนให้เกิดการเช่ือมโยงเข้าหากันหรือ Crossover ระหว่างนักออกแบบกับธุรกิจอื่นๆ ของ
เนเธอรแ์ ลนด์ เป็นต้นแนวคิดอตุ สาหกรรมสรา้ งสรรค์

นอกจากจะช่วยยกระดับและเพิ่มมูลค่าให้กับภาคเศรษฐกิจจริงแล้ว การพัฒนาคลัสเตอร์
อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ และชุมชนสร้างสรรค์ (Creative Community) ที่เกิดจากการรวมกลุ่มกันของ

115

ศิลปิน นกั ออกแบบและธุรกิจสร้างสรรค์ ยงั ส่งผลดตี ่อการพฒั นาพ้ืนที่เมือง (Urban Space) อีกด้วย เช่น
การเปลี่ยนโรงงานผลิตไฟฟ้าเก่าที่ต้ังอย่รู ิมแม่น้าเทมสใ์ จกลางกรุงลอนดอน ให้กลายเปน็ พิพิธภัณฑ์ศลิ ปะ
Tate Modern และโรงงานยาสูบเก่าในกรุงไทเป ไต้หวัน ให้กลายเป็น Songshan Cultural and
Creative Park หรอื การพัฒนา Poblenou ซงึ่ เปน็ ยา่ นอุตสาหกรรมเก่าของเมอื งบารเ์ ซโลนา ใหเ้ ป็นศูนย์
รวมความคิดสร้างสรรค์ (Creative Hub) เป็นต้น การใช้ประโยชน์ของพื้นท่ีว่างและฟ้ืนฟูอาคารเก่า
(Regeneration) และย้ายกลุ่มคนทางานสร้างสรรค์เข้าไปน้ัน ส่งผลให้เกิดการพัฒนาพื้นที่โดยรอบ โดย
โครงการในลักษณะเดียวกันนี้ยังมีให้เห็นในอีกหลายพ้ืนท่ีและเมือง เกิดเป็นย่านสร้างสรรค์ (Creative
District) และเมืองสร้างสรรค์ (Creative City) เป็นการสนับสนุนเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม (Cultural
Identity) และส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีของเมืองและประเทศ ซึ่งจะช่วยดึงดูดการลงทุนและการท่องเที่ยว
ส่งผลให้เมืองไดร้ บั การพัฒนาอย่างยง่ั ยนื อกี ด้วย

ท้ังน้ี การพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์เพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อสังคมและเศรษฐกิจของประเทศใน
องค์รวมนั้น เร่ิมต้นจากความคิดสร้างสรรค์ของคน อาจถือได้ว่าเป็นทรัพยากรที่ไม่มีต้นทุน แต่ในความ
เป็นจริงแลว้ ทนุ มนุษย์ (Human Capital) เป็นสง่ิ สาคญั ทท่ี กุ คนไมค่ วรมองขา้ ม เพราะถา้ ปราศจากไอเดีย
และทักษะของคนแล้ว การพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ย่อมเป็นไปด้วยความยากลาบาก จึงเป็นที่มาของ
แนวคดิ การพฒั นาชนช้นั สร้างสรรค์ (Creative Class) ของรชิ ารด์ ฟลอรดิ า (Richard Florida) ในหนงั สอื
The Rise of the Creative Class และแนวคิดการพัฒนาเมืองสร้างสรรค์ของชาร์ลส์ แลนดรี (Charles
Landry) ในหนังสือ The Art of City Making ท่ีนาเสนอประเด็นท่ีคล้ายกัน คือคนสร้างสรรค์ต้องถูก
ดึงดูดด้วยความเหมาะสมของพื้นที่หรือเมือง และสิ่งแวดล้อมที่เอื้อให้เกิดการสร้างสรรค์ หรือที่เรียกว่า
นเิ วศสร้างสรรค์ (Creative Ecology) (พัณณติ า มิตรภักดี, 2561)

สาหรับประเทศไทย เร่ืองของเศรษฐกิจสร้างสรรค์เกิดจากแรงผลักดันของ TCDC และสานักงาน
คณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ หรือสภาพัฒน์ ทาให้แนวคิดของเศรษฐกิจ
สร้างสรรค์ได้ถูกบรรจุไว้ในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับท่ี 11 (พ.ศ. 2555–2559) จาก
ตอนน้ันเป็นต้นมา รัฐบาลไทยในยุคสมัยต่างๆ ให้ความสาคัญกับการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์เรื่อยมา
จนถงึ ปัจจบุ นั ทีแ่ นวคดิ ประเทศไทย 4.0 ไดถ้ ูกนามาใช้ เพ่อื สรา้ งเคร่ืองยนตข์ ับเคลื่อนเศรษฐกจิ ใหม่ (New
Engine of Growth) และการยกระดับอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ วัฒนธรรม และบริการที่มีมูลค่าสูง
(Creative, Culture and High Value Services) สู่การเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมเป้าหมายใหม่ (New S-
Curve) ควบคู่ไปกับอุตสาหกรรมอ่ืน เช่น ดิจิทัล เป็นต้น เป็นหน่ึงในเครื่องมือสาคัญของรัฐบาลที่จะ
ขับเคล่ือนเศรษฐกิจไทยไปสู่อนาคต และเม่ือวันที่ 14 สิงหาคม 2561 ประเทศไทยได้มีหน่วยงานใหม่
เกดิ ขึ้น ภายใต้ชอื่ “สานกั งานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน)” หรือ Creative Economy
Agency (CEA) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อขับเคลื่อนการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ผ่านการสร้างปัจจัย
สนับสนุนต่างๆ การส่งเสริมการใช้ความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม การสร้างพ้ืนท่ีต้นแบบที่เอ้ือต่อการ

116

สร้างสรรค์และเร่ิมต้นธุรกิจ รวมถึงย่านเศรษฐกิจสร้างสรรค์ การรวบรวมข้อมูลและสถิติท่ีเกี่ยวข้อง การ
ประสานความร่วมมือกับหน่วยงานอื่น และการพัฒนาผู้ประกอบการให้นาความคิดสร้างสรรค์มาสร้าง
คุณค่าและมูลคา่ เพ่ิม (Value Creation) ใหแ้ กส่ ินค้าและบรกิ าร เพื่อยกระดบั และเพ่ิมขดี ความสามารถใน
การแขง่ ขนั ทางเศรษฐกิจของประเทศ

อย่างไรก็ตาม การพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ก็ไม่มีสมการที่ตายตัวหรือสูตรสาเร็จใดๆ แนว
ทางการกาหนดนโยบายพัฒนาในประเทศต่างๆ จึงล้วนแตกต่างกันไปตามบริบททางวัฒนธรรม สังคม
และเศรษฐกิจของประเทศนั้นๆ แนวนโยบายท่ีใช้ในสหราชอาณาจักร ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ หรือประเทศอื่นๆ
ไม่ว่าจะในยุคสมัยไหน ก็ไม่อาจจะนามาใช้กับประเทศไทยได้ท้ังหมด เราทาได้เพียงแค่เรียนรู้ ศึกษาและ
ทาความเข้าใจลักษณะเฉพาะของแต่ละประเทศ และนาประสบการณ์ทั้งท่ีประสบความสาเร็จและความ
ผิดพลาดของประเทศอ่ืน มาเป็นบทเรียนและปรับใช้ให้เข้ากับบริบทของประเทศไทย เพ่ือให้เศรษฐกิจ
สร้างสรรค์กลายเป็นหน่ึงในเคร่ืองมือสาคัญของการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม รวมถึงยกระดับคุณภาพ
ชวี ติ ของคนไทยทุกคนต่อไป

6.2 อตุ สาหกรรมสรา้ งสรรค์ (Creative industries)
ความหมายของ อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ (Creative industries) ได้รับการนิยามท่ีเป็น

มาตรฐานสากลจากองค์กรระหว่างประเทศ ได้แก่ องค์กรความร่วมมือเพ่ือการค้าและการ พัฒนา
UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development) ได้ให้ ความหมายของ
Creative industries ไว้ว่า “อุตสาหกรรมท่ีสร้าง ผลิต จัดจาหน่ายสินค้าและบริการที่ใช้ความคิด
สร้างสรรค์และสติปัญญาเป็นต้นทุนในการผลิต ประกอบด้วยอาชีพท่ีใช้ ฐานความรู้ซ่ึงไม่ได้จากัดอยู่แค่
วงการศลิ ปะ โดยอาชพี เหล่าน้ันสามารถสร้างรายได้จากการขาย และลิขสทิ ธิท์ างปัญญา” (โกษม โกยทอง
, 2558)

อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ คือ กระบวนการหรือกิจกรรมทางเศรษฐกิจท่ีใช้พื้นฐานของสินทรัพย์
ทางวัฒนธรรม (Cultural Asset - Based) ร่วมกับความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) นวัตกรรม
(Innovation) หรือเทคโนโลยี ในการสร้างสรรค์สินค้าและบริการท่ีสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มในเชิงพาณชิ ย์
(Commercialization) หรือคุณค่าเพิ่มทางสังคมอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของประเทศไทย ถูกแบ่ง
ออกเป็น 12 กลมุ่ หลัก โดยรายละเอียดของอุตสาหกรรมสร้างสรรคแ์ ตล่ ะกลุ่มประกอบด้วย ขอ้ มลู พื้นฐาน
ท่ีแสดงการวิเคราะหใ์ นรูปแบบของ Value Chain (กระทรวงอตุ สาหกรรม, 2563) ไดแ้ ก่

- กลมุ่ อุตสาหกรรมภาพยนตรไ์ ทย
- กลุ่มอตุ สาหกรรมโฆษณาไทย
- กลุ่มธรุ กจิ การใหบ้ ริการด้านสถาปัตยกรรมไทย
- กลุม่ อุตสาหกรรมซอฟทแ์ วร์ไทย

117

- กลมุ่ ธุรกิจการแพรภ่ าพและกระจายเสียงไทย
- กลมุ่ อุตสาหกรรมการพมิ พ์ไทย
- กลมุ่ อุตสาหกรรมการออกแบบไทย
- กลุ่มอุตสาหกรรมดนตรขี องไทย
- กลมุ่ อตุ สาหกรรมทัศนศลิ ปไ์ ทย
- กลมุ่ อุตสาหกรรมแฟช่นั ไทย
- กลุ่มอตุ สาหกรรมศลิ ปะการแสดงไทย
- กลมุ่ อุตสาหกรรมหตั ถกรรมไทย

ภาพท่ี 6.2 แนวคดิ อตุ สาหกรรมสรา้ งสรรค์และ 12 กลุม่ อตุ สาหกรรมหลกั ในประเทศไทย
สืบคน้ เม่ือ 21 เมษายน 2562 https://web.tcdc.or.th/th/Articles/Detail/CreativeEconomyinAction

6.3 ความสัมพันธ์ระหว่าง ความคิดสร้างสรรค์ สินค้าสร้างสรรค์ เศรษฐกิจสร้างสรรค์ และ
อตุ สาหกรรมสรา้ งสรรค์

หากกล่าวถึงความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) ซึ่งอาจสรุปได้ว่าหมายถึง ความคิดท่ีเกิดข้ึนจาก
การเช่ือมโยงระหว่างจินตนาการและองค์ความรู้ ประสบการณ์ ข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ประกอบเข้าด้วยกนั
จนก่อให้เกิดการค้นพบแนวคิดใหม่ สิ่งแปลกใหม่ นวัตกรรมใหม่ ๆ อันอาจปรากฎได้ทั้งในรูปแบบของ

118

นามธรรมและรปู ธรรม ซ่งึ หากความคิดสรา้ งสรรคน์ ้ันอยู่ในรูปแบบของนามธรรม อาจปรากฎเปน็ แนวคิด
หรอื ไอเดียแปลกใหมท่ ่ีจบั ต้องไม่ได้ แตห่ ากปรากฎอยู่แบบรปู ธรรมแลว้ จงึ อาจเป็นสงิ่ ของต่าง ๆ ทมี่ ีความ
แปลกใหม่ และส่ิงของน้ันจะกลายเป็นมูลค่า ต่อเมื่อมันอยู่ในรูปแบบของสินค้า หรือสินค้าเชิงสร้างสรรค์
(Creative Product)

ซ่ึงหากเรากล่าวถึง คาว่า สินค้าเชงิ สรา้ งสรรค์ (Creative Product) หรอื สินคา้ ทีเ่ กิดจากแนวคิด
แปลกใหม่ ไม่ซ้ากับที่มีในท้องตลาดทั่วไป เป็นสินค้าท่ีนักการตลาดวิเคราะห์ตลาด วิเคราะห์คู่แข่งมาเป็น
อย่างดีแล้วว่า มีสินค้ารูปแบบใดบา้ งในท้องตลาด และเราจะแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร การมองหาไอเดีย
หรือความคิดสร้างสรรค์ให้กับสินค้าบริการ จึงเป็นอีกแนวทางหนึ่งที่จะสามารถสร้างความต่าง และเพ่ิม
มลู ค่าใหก้ บั สินคา้ บริการได้ ท้งั นห้ี ากเป็นในเร่ืองของธรุ กจิ แลว้ น้ัน ความคิดและไอเดยี เหล่านน้ั ยอ่ มตามมา
ด้วยเร่ืองทางกฎหมายอย่างเรื่องทรัพย์สนิ ทางปัญญา หากต้องออกแบบตราสินค้า หรือโลโก้สนิ ค้าบรกิ าร
ก็ต้องจดทะเบียนการค้า จดเรื่องของเคร่ืองหมายการค้า รวมถึงไอเดียของสินค้าบริการล้วนเก่ียวข้องกับ
เร่ืองลิขสิทธิ์ สิทธิบัตร ท่ีอยู่ภายใต้กฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา ท้ังน้ีเพื่อป้องกันไม่ให้ความคิด สินค้า
บริการของเราถูกคัดลอก เลยี นแบบไปใช้ และยังรวมถงึ วิธีการสื่อสารการตลาด เชน่ การโฆษณาและการ
ประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมต่าง ๆ ทางการตลาดล้วนแล้วแต่เป็นกระบวนการของการใช้ความคิด
สรา้ งสรรคด์ ้วยเชน่ กัน

และเม่ือสินค้าบริการนั้นเติบโต เข้าสู่วงจรของธุรกิจเต็มรูปแบบแล้ว นักการตลาดที่ดีย่อมต้อง
เข้าใจสถานการณป์ ัจจุบนั และมองออกถึงอนาคตสาหรับธรุ กิจของตนเอง กลไกลของตลาด สว่ นหน่งึ ย่อม
ถูกขับเคลื่อนด้วยนโยบายทางเศรษฐกิจ และแผนเศรษฐกิจสร้างสรรค์ก็เป็นแผนหน่ึงท่ีรัฐบาลไทยในยุค
สมัยต่างๆ ให้ความสาคัญกับการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์เรื่อยมาจนถึงปัจจุบันที่แนวคิดประเทศไทย
4.0 ได้ถูกนามาใช้ เพื่อสร้างเครื่องยนต์ขับเคลื่อนเศรษฐกิจใหม่ (New Engine of Growth) และการ
ยกระดับอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ วัฒนธรรม และบริการที่มีมูลค่าสูง (Creative, Culture and High
Value Services) สู่การเป็นกลุม่ อุตสาหกรรมเปา้ หมายใหม่ (New S-Curve) ควบคู่ไปกับอตุ สาหกรรมอื่น
ดังทีก่ ล่าวไว้ในข้างต้น

เศรษฐกิจสร้างสรรค์กลายเป็นหน่ึงในเคร่ืองมือสาคัญของการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม รวมถึง
ยกระดับคุณภาพชีวิตของคนไทยทุกคน นั่นหมายถึงคนไทยทุกคนเองก็ต้องให้ความสาคัญกับการพัฒนา
ทักษะดา้ นความคิดสร้างสรรค์ดว้ ยเช่นกัน

119

บทสรุป

เศรษฐกิจสร้างสรรค์ เป็น การประยุกต์ใช้ความคิดสร้างสรรค์จากปัจเจกบุคคล หรือกลุ่มบุคคล
ไปสู่การสร้างผลผลิต อันอาจจะมีมูลค่าเชิงพาณิชย์ หรือจะมีสถานะอันเป็นทรัพย์สินทางปัญญาของ
ผู้สร้างบุคคล กลุ่มบุคคล หน่วยงาน องค์กรผู้เป็นเจ้าของทรัพย์สินทางปัญญาเหล่าน้ัน และเป็นหน่ึงใน
เครอ่ื งมอื สาคญั ของรัฐบาลที่จะขบั เคล่ือนเศรษฐกิจไทยไปสู่อนาคตอันมีทรัพยากรสาคัญคือประชาชนไทย

อตุ สาหกรรมสร้างสรรค์ คอื กระบวนการหรือกจิ กรรมทางเศรษฐกิจท่ีใช้พน้ื ฐานของสินทรัพย์ทาง
วัฒนธรรม (Cultural Asset - Based) ร่วมกับความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) นวัตกรรม (Innovation)
หรือเทคโนโลยี ในการสรา้ งสรรค์สนิ ค้าและบรกิ ารทสี่ ามารถสร้างมลู ค่าเพ่ิมในเชงิ พาณิชย์

อยา่ งไรกด็ ี สินคา้ สร้างสรรค์ เศรษฐกจิ สรา้ งสรรค์ และอตุ สาหกรรมสร้างสรรค์ จะเกดิ ข้นึ ย่อมมา
จากกาลังคนในการฝึกเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ และความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งไม่ต้องลงทุนอะไร
นอกจากการฝึกฝนหม่ันเก็บเก่ียว ซ่ึงยังสามารถแปลงเป็นความคิดสินค้าบริการที่มีมูลค่ามหาศาล
ตอบสนองต่อนโยบายเศรษฐกจิ สรา้ งสรรค์ด้วย

120

แผนการสรา้ งเครอ่ื งมอื วดั ผลการเรยี น
บทที่ 6 เศรษฐกจิ เชงิ สร้างสรรค์

คะแนน 5 คะแนน เวลาสอบ 2 ช่ัวโมง

1. ตารางวิเคราะหค์ ะแนนรายจุดประสงค์ คะแนน ปรับขยาย หมายเหตุ
รหสั จดุ ประสงคท์ ่ัวไป 3 10 อตั นยั
1.1 ทราบและเขา้ ใจแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ 1 5 อัตนยั
1.2 ทราบเขา้ ใจและแยกอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ได้
1.3 ทราบถึงความสัมพันธ์ระหว่าง ความคิดสร้างสรรค์ 1 5 อัตนยั

สินค้าสร้างสรรค์ เศรษฐกิจสร้างสรรค์ และ
อตุ สาหกรรมสรา้ งสรรค์

2. ตารางวิเคราะห์ลักษณะของเคร่อื งมือวดั ผล

รหสั จุดประสงคเ์ ฉพาะ คะแนน หมายเหตุ

1.1 ทราบและเขา้ ใจแนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ 3 อัตนัย

1.2 ทราบเขา้ ใจและแยกอตุ สาหกรรมสร้างสรรค์ได้ 1 อัตนัย

1.3 ทราบถึงความสัมพันธ์ระหว่าง ความคิดสร้างสรรค์ สินค้า 1 อตั นัย
สร้างสรรค์ เศรษฐกิจสร้างสรรค์ และอตุ สาหกรรมสร้างสรรค์

121

แบบฝกึ หดั บทที่ 6
เศรษฐกิจเชงิ สร้างสรรค์

คะแนน 20 คะแนน เวลา 2 ช่ัวโมง

คาส่ัง จงตอบคาถามต่อไปน้ี

1. ใหน้ ักศึกษาคิดและออกแบบสนิ ค้าบริการเพอ่ื ตอบโจทย์เศรษฐกิจสร้างสรรค์ 10 คะแนน
2. ให้ยกตัวอยา่ งประเภทอตุ สากรรมสรา้ งสรรค์ของไทย 5 คะแนน
3. ใหย้ กตัวอยา่ งประเภทอุตสากรรมสร้างสรรคข์ อต่างประเทศ 5 คะแนน

แผนการสอนประจาบทที่ 7

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บรโิ ภค

รายละเอยี ด

7.1 ทฤษฎเี จนเนอเรชั่น (Generation)
7.2 ลักษณะดา้ นจติ วิทยาของผูบ้ ริโภค
7.3 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค

จานวนชว่ั โมงทีส่ อนตอ่ สัปดาห์ 4
กิจกรรมการเรยี นการสอน

1. การบรรยายในช้นั เรยี น
2. การวิเคราะห์ และอภิปรายรว่ มกนั ท้งั ทางดา้ นเนอ้ื หาวชิ า และตวั อยา่ งงานโฆษณา
3. ทาแบบฝึกหัดทา้ ยบทเรียน
4. งานชนิ้ ท่ี 7 การวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค

ส่อื การสอน

1. เอกสารประกอบการเรยี นการสอน
2. ตัวอย่างงานโฆษณาและประชาสมั พันธ์จากส่ือส่ิงพมิ พ์ และสารสนเทศจากอนิ เทอร์เนต็
3. Power Point Program พร้อมอุปกรณ์โสตทัศน์
4. ระบบ E-learning
5. เวบ็ ไซส์เพื่อส่ือสารระหวา่ งผู้สอนและผู้เรียน

แผนการประเมินผลการเรียนรู้
1. ผลการเรยี นรู้

1.1 ทราบและสามารถแยกผู้บริโภคในแต่ละเจนเนอเรชนั่ (Generation)
1.2 เขา้ ใจลกั ษณะดา้ นจติ วิทยาของผู้บริโภคและนามาใช้ประกอบการออกแบบ
โฆษณาได้
1.3 เข้าใจพฤตกิ รรมผู้บริโภคและนามาใช้ประกอบการออกแบบโฆษณาได้

123

2. วิธีการประเมนิ ผลการเรียนรู้

2.1 ตรวจคะแนนจากการทาแบบฝึกหดั ทา้ ยบทเรยี น
2.3 ตรวจคะแนนจากงานชน้ิ ท่ี 7
2.2 สังเกตจากความสนใจ การอภิปรายซกั ถาม การแสดงความคดิ เห็น และ
สามารถสรุปใจความสาคญั ได้