Giải mã bán hàng giá cao

NHẬT DƯƠNG | 51 Ba thị trường cốt lõi theo Russell Brunson Có một trích đoạn tôi rất ưa thích trong cuốn sách Bí mật chuyên gia của Russell Brunson là: Trong ba thị trường cốt lõi có nhiều phân khúc thị trường. Ví dụ, với thị trường “Health” ‒ sức khỏe, có thể có hàng chục thị trường nhỏ như chế độ ăn uống, dinh dưỡng, tập luyện thể lực, giảm cân... Tương tự với thị trường “Wealth” ‒ tài sản cũng có tài chính, đầu tư, bất động sản và bán hàng. Và cũng như vậy, đối với thị trường “Relationships” ‒ mối quan hệ có thể có tình yêu, tư vấn hẹn hò, hôn nhân và làm cha mẹ. Danh sách này thực tế là bất tận ở bất kỳ thị trường trọng điểm nào. Câu hỏi là những phân khúc thị trường nào phù hợp với chuyên môn của bạn ngay bây giờ? Một số bạn có thể nghĩ rằng bạn đã tìm thấy câu trả lời cho mình. Bạn là một chuyên gia bất động sản, hoặc một

52 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO người hẹn hò, hoặc huấn luyện viên giảm cân... Tiền sẽ ở một phân khúc của thị trường và nó sẽ được sinh ra ở thị trường ngách của bạn. Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về thị trường ngách và cách tìm ra nó ở phần tiếp theo. THỊ TRƯỜNG NGÁCH Ở phần trước, chúng ta đã biết về thị trường lớn và thị trường nhỏ, có thể nói là bước khởi đầu tốt đẹp. Chúng ta đã tìm thấy đám đông. Giờ đến lúc dồn họ vào một chỗ và biến họ trở nên “đói khát”. Rất nhiều bạn có thể đã nghe đến cụm từ “thị trường ngách”, và đúng vậy, tiền của chúng ta ở trong thị trường ngách. Trước khi cùng nhau phân tích, hãy cùng tôi thư giãn bằng một câu chuyện ngụ ngôn. Câu chuyện này được lan truyền ở rất nhiều nơi trên thế giới với thông điệp chính về lòng tự tin, khả năng và tầm nhìn. Thằng CHỘT làm vua xứ MÙ

NHẬT DƯƠNG | 53 Khi xưa, ở xứ Mù, có một vị vua mù đã cai trị xứ này trong một thời gian dài. Mặc dù vị vua này không thể nhìn thấy gì, ông ta luôn tỏ ra thông thái và khôn ngoan. Nhưng xứ Mù bị cô lập khỏi thế giới bên ngoài, và nhân dân sống trong tình trạng nghèo khó. Một ngày nọ, một chàng trai tên là “Thằng Chột” đến thăm xứ Mù. Mặc dù Thằng Chột bị tật ở chân và không thể đi bộ bình thường, nhưng anh ta đã học cách sử dụng gậy để di chuyển. Khi anh đến, anh đã nghe về vua mù và quyết định gặp gỡ vị vua này. Thằng Chột đã nói với nhà vua rằng anh ta có một phương án để giúp xứ Mù phát triển và trở nên giàu có. Vua mời Thằng Chột đến cung điện và lắng nghe kế hoạch của anh. Kế hoạch của Thằng Chột là xây dựng một chuỗi các tháp phát sáng từ biển lên bầu trời để tạo ra một đường dẫn dẫn hướng cho tàu thuyền và thương nhân từ các nước lân cận. Với sự hỗ trợ của những người dân xứ Mù, Thằng Chột đã bắt đầu xây dựng dự án này. Khi dự án hoàn thành, xứ Mù trở nên nổi tiếng với tháp phát sáng, đã thu hút thương nhân từ xa đến giao dịch. Xứ Mù trở nên giàu có và nhân dân hạnh phúc hơn bao giờ hết. Vua mù nhận ra rằng dù ông ta không nhìn thấy gì, nhưng sự tự tin và tầm nhìn của Thằng Chột đã giúp vị vua xoay chuyển hoàn toàn cuộc sống ở xứ Mù.

54 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO Câu chuyện về “Thằng Chột làm vua xứ Mù” dưới nhiều hình thức khác nhau đã truyền đi thông điệp về khả năng của con người, về lòng tự tin và tầm nhìn có thể thay đổi cuộc sống trở nên tốt đẹp, dẫu cho tình trạng hiện tại có như thế nào. Chúng ta hãy cùng trả lời một vài câu hỏi vui sau đây để hiểu rõ hơn về câu chuyện mà tôi trích dẫn cho bạn nhé. Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn sống hoặc kinh doanh trong môi trường không hề có sự cạnh tranh, đổi mới, hoặc không có cơ hội giống như vua xứ mù và những người dân của ông ấy? ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn đóng vai “Thằng Chột” (ý nói người thiếu thốn nguồn lực) trong một thị trường toàn những người bình thường có đầy đủ tay chân, cơ thể lành lặn? ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ...................................................................................................

NHẬT DƯƠNG | 55 “Thằng Chột” tới xứ Mù tức là người này đã phát hiện ra điều gì ở bản thân mình trong thị trường này? (Chọn một từ khóa.) ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... Vậy trong kinh doanh, “chột” (ý nói chúng ta thiếu nguồn lực như kiến thức, kỹ năng, vốn...) liệu có đồng nghĩa với việc chúng ta sẽ thất bại không? Tại sao? ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... Tôi tin là sẽ không có câu trả lời chính xác 100% cho những câu hỏi trên. Nhưng nếu bạn suy nghĩ nó theo chiều hướng tích cực, bạn sẽ tìm ra được một thị trường mà mình có thể làm vua. Tôi vẫn nhớ câu thành ngữ có ý nghĩa tương tự câu chuyện trên trong một tạp chí kinh doanh: “In the land of the blind, the one-eyed man is king.” Nó có nghĩa là: “Trong một vùng đất của những người mù, người có dù chỉ một mắt chính là vua.” Tôi không còn nhớ rõ nội dung của

56 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO bài viết, nhưng vỏn vẹn 11 chữ này thôi đã gây ấn tượng cho tôi rất nhiều. Trong quá trình làm kinh doanh, chúng ta sẽ ôm ấp vô vàn tham vọng lớn lao như chiếm lĩnh thị trường hay chiến thắng đối thủ cạnh tranh (và tôi đã chứng kiến nhiều người lao theo nó). Rất có thể bạn sẽ thành công, nhưng chắc hẳn bạn cũng sẽ thấy là phần lớn thời gian đầu, bạn chẳng đạt được kết quả gì cả. Đừng lo, hãy bắt đầu tạo ra những kết quả nhỏ trước. Tôi biết nhiều người sẽ có quan điểm là: “Không bao giờ làm sếu đứng giữa bầy gà, thà bưng nước rót trà cho người giỏi còn hơn làm vua xứ mù!” Tức là chúng ta không nên tự mãn vì mình chột nhưng được làm vua của một đám mù, vì nó không đem lại ý nghĩa gì khi chúng ta vươn ra biển lớn. Tôi thì lại có suy nghĩ khác, vua xứ “mù” rồi mới đến vua xứ “chột”, rồi mới đến vua của xứ “bình thường” và xứ “tinh hoa”, miễn sao bạn biết được bản thân đang ở vị trí nào, đặc biệt trong thương trường. Không phải lúc nào ước mơ lớn cũng là tốt, vì năng lực chúng ta chưa tới. Hãy làm tốt nhất trong khả năng hiện tại, rồi chúng ta sẽ đặt mục tiêu tăng dần theo thời gian và quy mô hoạt động. Bạn có hay theo dõi các cuộc thi thể thao không? Chẳng cần phải là người hâm mộ thể thao cũng biết: Không có vận động viên hay cầu thủ nào được lựa chọn đi thi cấp quốc gia và quốc tế ngay được (trên thực tế cũng có nhưng rất hiếm, tôi muốn dẫn bạn đi theo cách thông thường). Quy trình

NHẬT DƯƠNG | 57 đúng sẽ phải là vô địch xã, vô địch huyện, vô địch tỉnh, rồi sau đó mới được tuyển chọn đi thi quốc gia, vô địch quốc gia và vươn ra thế giới. Và nó cũng rất đúng với thương trường, khát vọng và ước mơ là thứ truyền cảm hứng cho xã hội, còn tiền về túi mới là thứ truyền cơm, truyền nước, truyền lửa và truyền động lực cho người “mới” làm kinh doanh. Rõ ràng tôi đã nói ở bên trên: Tiền nằm ở thị trường ngách. Đây là một ví dụ đơn giản để các bạn trung thành hơn với “thị trường ngách” của mình. Tôi tin rằng chỉ cần bạn làm tốt, nó cung cấp thừa đủ để giúp bạn giàu có rồi. Còn những thứ lớn hơn, tôi không đề cập đến trong cuốn sách này. Tôi đơn giản muốn chỉ cho bạn con đường tắt đến với 1 tỷ đầu tiên trước. Bây giờ, hãy cùng trả lời câu hỏi này nhé. Thị trường ngách của bạn là gì sau câu chuyện trên? ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ...................................................................................................

58 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM THỊ TRƯỜNG NGÁCH? Tôi nhớ khi đọc cuốn Blue Ocean Strategy (Chiến lược đại dương xanh) của W. Chan Kim và Renée Mauborgne, tác giả có đề cập đến việc hầu hết các thị trường trên thực tế là “đại dương đỏ” – một nơi tanh nồng mùi máu vì tất cả cá mập đều dồn trong cùng một bể cá nhỏ. Nhiều người sẽ cảm thấy: “Tôi đã tìm được thị trường ngách sẵn có, nhưng tại sao vẫn thấy khó khăn đến vậy?” Ồ, tôi có thể nói với bạn điều này, không hẳn là bạn đang chọn sai ngách, nhưng thực tế phũ phàng – không có thị trường ngách nào sẵn có cả. Một thị trường ngách sẵn sàng cho bạn xâm chiếm là một thị trường đã có người xâm chiếm trước đấy rồi, thậm chí là nhiều hơn một người canh giữ. Bạn đã từng trải qua việc như vậy chưa, nếu rồi, hãy cẩn thận suy nghĩ lại và ngẫm xem mình là người thứ mấy. Lời khuyên của tôi dành cho bạn là: Thị trường luôn thay đổi, sản phẩm cũng vậy, ngách cũng vậy, đừng lo lắng, chúng ta luôn luôn có ngách mới trong thị trường. Bạn hãy thực sự để ý đến sản phẩm/dịch vụ đang bán, hơn hết chính là để tâm đến nhóm khách hàng bạn đang nhắm tới, tạo ra giá trị gì đó mới hơn đi! Tôi sẽ lấy ví dụ để bạn hiểu như thế nào gọi là “tạo ra giá trị gì đó mới hơn” nhé. Sản phẩm được chọn ở đây là “thực phẩm chức năng” – viết tắt là TPCN, thuộc thị trường “Sức khỏe”. Mười năm trước, bạn thấy người ta bán TPCN như

NHẬT DƯƠNG | 59 thế nào? Theo những gì tôi quan sát được, phần lớn họ bán theo mô hình MLM – Multilevel Marketing (mọi người hay gọi là “kinh doanh theo mạng”, hay nôm na là bán hàng “đa cấp”, và tất nhiên là hợp pháp nhé) hoặc trên kệ nhà thuốc. Nhưng vài năm trở lại đây (năm 2023, khi tôi viết cuốn sách này), bạn có thấy các chuyên gia về sức khỏe, chuyên gia về dinh dưỡng mọc lên nhiều như nấm không? Phần lớn họ đều bán TPCN, và họ không chào bán theo cách thông thường nữa, cách đó cũ rồi. Ở đây, họ hướng dẫn cho khách hàng hiểu về sức khỏe và dinh dưỡng trước, điều này khiến khách hàng sẽ tự động phát sinh nhu cầu mua TPCN. Thứ họ bán không còn là một sản phẩm vật lý nữa, mà là sự “đồng hành”. Ví dụ 1: Cách cũ: Set Collagen này của tôi có các thành phần như abc và nó có giá là xyz. Bạn nên sở hữu nó. Cách mới: Tôi sẽ bán cho bạn 1 set “Collagen chống lão hóa và căng bóng da”, đồng thời tôi sẽ hướng dẫn và đồng hành với bạn trong quá trình chăm sóc da tại nhà. Ví dụ 2: Cách cũ: Tình trạng gan của bạn có vấn đề rồi, bạn cần dùng sản phẩm phục hồi chức năng gan của chúng tôi đi. Cách mới: Bạn sẽ cần một liệu trình “phục hồi chức năng gan của thương hiệu X chúng tôi”. Đừng lo, tôi sẽ gửi

60 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO cho bạn danh sách “chế độ ăn” hàng tuần qua nhóm kín, và kèm theo chế độ tập luyện để bạn nâng cao sức khỏe. Hơn nữa, tôi sẽ đồng hành cùng với bạn. Giả sử hai sản phẩm bên trên có giá 1 triệu đồng. Nếu bạn rao bán như tôi vừa làm (hoặc có thể tốt hơn nữa), bạn có thể nâng giá thành sản phẩm lên bao nhiêu? Tôi đã từng làm việc này cho chính doanh nghiệp đào tạo của mình. Khi tôi bán những khóa học về TikTok dưới dạng e-learning (học thông qua những video quay sẵn), nó chỉ có giá từ 500.000 – 1.000.000 đồng. Nhưng khi tôi thay đổi lời chào hàng, nó đã tăng giá lên 1.000 đô-la, tương đương với khoảng 23.000.000 – 25.000.000 đồng. Hãy cùng nhìn ảnh bên dưới và xem cách tôi chào bán sản phẩm/dịch vụ của mình nhé. Cách tôi tạo ra nhiều giá trị hơn trong khóa học của mình

NHẬT DƯƠNG | 61 Bằng việc thêm vào hai yếu tố là “60 ngày Coach” – khách hàng được làm việc với đội ngũ coach của tôi trong vòng 60 ngày liên tục, và “12 ngày Master Coach” – khách hàng sẽ làm việc trực tiếp cùng tôi 12 ngày trong quá trình học, tôi đã tăng gấp 25 lần giá trị chương trình đào tạo của mình (từ 1 triệu đồng lên 25 triệu đồng). Vậy sự khác biệt ở đây là gì? Chúng ta cùng phân tích nhé. Khi phần lớn thị trường đào tạo trong lĩnh vực TikTok thời điểm đó đều chỉ tập trung vào việc mở các khóa học offline trong vòng 2 – 3 ngày rồi kết thúc, thì tôi lựa chọn việc đóng gói toàn bộ kiến thức vào video để bán khóa học như một sản phẩm. Thứ được “bonus” (tặng kèm) ở đây là “thời gian chăm sóc” – sự đồng hành và “giá trị cá nhân” – học với người coach hoặc học với chính người thiết kế ra chương trình đào tạo. Sự thật là khách hàng sẽ cảm thấy “lời” hơn và an tâm hơn rất nhiều. Vậy là tôi đã tiếp cận được một nhóm học viên chi trả cao hơn mức bình thường của thị trường bằng việc bổ sung giá trị cho sản phẩm/dịch vụ của mình. Bạn có thể hiểu đây được ví như bạn tìm ra một ngách (tôi không cố ý đánh đồng nó là thị trường ngách). Trong nhiều lần phỏng vấn những người học viên đã kiếm hàng tỷ đồng mỗi năm của mình, tôi nhớ đến bạn Lê Bá Duy Phong – huấn luyện viên thể hình, chuyên sửa dáng cho chị em phụ nữ. Bạn ấy đã chọn thị trường ngách cực kỳ thông minh: Slim fit. Phong bắt đầu từ việc đam mê thể hình, bạn

62 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO ấy đã khởi nghiệp với một căn phòng nhỏ rộng 25m2 , thuê tại một khu trọ nhỏ và những vị khách đầu tiên đến từ cộng đồng mà bạn ấy tạo ra. Trong thời kỳ dịch bệnh COVID-19, bạn ấy cũng gặp khó khăn như bao người làm kinh doanh khác, tiền vốn để mở một phòng tập to thì quá sức, mở phòng tập nhỏ dưới dạng “Private PT” (dịch vụ huấn luyện viên cá nhân 1 kèm 1) thì cũng đã có quá nhiều người làm, khách hàng có vô vàn sự lựa chọn với việc tìm PT. Dựa vào việc hiểu chuyên môn của mình phù hợp với thị trường nào và kinh nghiệm sửa dáng cho hàng trăm bạn nữ ở nhiều quốc gia khác nhau, Phong đã tìm ra một công thức cực kỳ mới, nó có tên là “slim fit”. Tại sao lại là “slim fit”? Bạn biết đó, khi nhắc đến việc tập thể hình, chị em phụ nữ có những mục đích như giảm cân, tăng cân, tăng kích thước vòng 1 và 3, giảm kích thước vòng 2… Những từ này quá quen thuộc, đúng không? Vậy điều gì sẽ làm cho bạn ấy khác biệt ở đây? Thay vì phân tán quá nhiều mục tiêu, Phong đã chọn một mục tiêu duy nhất là sửa dáng cho các bạn nữ, và bạn ấy chọn “slim fit”, có thể được hiểu như một mục tiêu hoặc một trạng thái cơ thể mà người tập luyện đặt ra để sở hữu ngoại hình thon gọn, săn chắc và ít mỡ thừa; nó thường liên quan đến việc giảm mỡ cơ thể và tạo ra cơ bắp định hình, đặc biệt là trên các vùng bụng, eo và chân. Để đạt được tình trạng thể hình “slim fit”, người tập luyện thường thực hiện một chế độ ăn uống cân đối và kiểm soát calo, kết hợp với việc tập luyện

NHẬT DƯƠNG | 63 đa dạng, bao gồm cả tập cardio để đốt chất béo và tập luyện sức mạnh để phát triển cơ bắp. Các chế độ luyện tập này có thể bao gồm yoga, tập thể hình, tập cơ bụng, cùng nhiều hoạt động khác nhau nhằm đạt được thể trạng “slim fit”. Mục tiêu “slim fit” thường được cá nhân hóa dựa trên mục tiêu cá nhân của mỗi người và dựa trên cơ cấu gen cũng như tình trạng thể hình ban đầu. Thực tế là nó không khác nhiều so với những từ “giảm cân”, “thon gọn cơ bắp”, nhưng bạn ấy đã tạo ra một từ khóa và một chương trình huấn luyện hoàn toàn mới, chưa có ở thị trường Việt Nam. Tôi rất hào hứng chia sẻ với bạn kênh TikTok của Phong. Bạn hãy truy cập vào kênh và xem cách Phong làm, bạn ấy không hề lan man, trong suốt năm 2022, bạn ấy chỉ tập trung vào việc đưa từ khóa “slim fit” tới nhiều chị em phụ nữ hơn. Và một thời gian dài, bạn ấy chỉ có một thông điệp duy nhất là: “Đây là điều mình học được sau 5 năm sửa dáng cho hàng trăm bạn tại bảy quốc gia khác nhau.” Điều học được này chắc chắn là công thức để trở nên “slim fit” rồi.

64 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO Chúng ta không bàn về tính đúng sai ở cách bán hàng của Phong, nhưng chắc chắn bạn sẽ nhận ra một điều là: Chọn ra một ngách cho riêng mình và trung thành với ngách đó, rồi lặp đi lặp lại thông điệp thường xuyên và liên tục, bạn sẽ thu được kết quả không tưởng. Sau hơn một năm, Phong gần như được coi là một trong những người đầu tiên mang “slim fit” tới thị trường Việt

NHẬT DƯƠNG | 65 Nam, đồng thời bạn ấy cũng đã phát triển được mô hình kinh doanh của mình, từ một phòng tập nhỏ thành năm phòng tập “Private PT” ở nhiều tỉnh thành khác nhau. Ví dụ này có thể vẫn quá nhỏ bé đối với các doanh nghiệp có quy mô lớn, nhưng tôi tin nó sẽ truyền cảm hứng và mang lại bài học quý giá đối với các bạn đang bắt đầu khởi nghiệp kinh doanh, cũng như đang loay hoay trong quá trình chọn “thị trường ngách” cho riêng mình. THỰC HÀNH: XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG NGÁCH MÀ BẠN SẼ TRUNG THÀNH Tôi tin rằng bạn đã hiểu về quan điểm thu hẹp phạm vi hoạt động sẽ giúp chúng ta dễ dàng kiếm tiền hơn. Qua những ví dụ bên trên, mong rằng bạn đã hiểu phần nào về cách các tấm gương người thật việc thật đã tạo ra hàng tỷ đồng từ ngóc ngách trên thị trường.  Tôi sẽ giúp bạn tóm gọn lại một vài bước để dễ nhớ và thực hành tốt hơn:  Xác định nhóm người mình muốn hướng tới (đám đông). ⇒ Chia nhỏ nhóm người mục tiêu (tìm sự đói khát). ⇒ Thiết kế sản phẩm phù hợp với họ. ⇒ Chào bán.

66 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO Điều này cũng gợi mở cho nội dung của những chương tiếp theo trong cuốn sách này. Bây giờ, hãy cùng thực hành tìm thị trường ngách nhé. Để tìm được thị trường ngách, chúng ta sẽ bắt đầu theo quy trình: Thị trường lớn → Thị trường nhỏ → Thị trường ngách. Ví dụ: Sức khỏe ⇒ Dinh dưỡng ⇒ Chế độ ăn uống cho người cần giảm cân ⇒ Chế độ ăn uống cho nhân viên văn phòng cần giảm cân vì ngồi quá nhiều (lưu ý, ngách siêu nhỏ – tôi sẽ không bàn nhiều về định nghĩa này, vì nó chỉ hữu ích trong một vài trường hợp, đôi khi nhỏ quá sẽ làm hạn chế khả năng bán hàng của chúng ta). Sức khỏe ⇒ Cơ bắp ⇒ Thực phẩm dành cho những người gầy cần tăng cường cơ bắp và sức khỏe.

NHẬT DƯƠNG | 67 Giàu có/Thịnh vượng ⇒ Đầu tư chứng khoán ⇒ Tư vấn đầu tư chứng khoán cho những người có tài sản dưới 1 tỷ đồng. Giàu có/Thịnh vượng ⇒ Kinh doanh thời trang ⇒ Thời trang dành riêng cho những người “big size” (những người có chỉ số cân nặng lớn và thường có kích cỡ quần áo lớn hơn nhiều các kích cỡ thông thường). Mối quan hệ ⇒ Hẹn hò ⇒ Ứng dụng hẹn hò/gặp gỡ/ kết bạn dành cho người độc thân. Trước hết, bắt chước ví dụ tôi vừa làm, bạn hãy viết xuống câu trả lời của mình về thị trường ngách đang có trong đầu bạn (không nhất thiết phải bắt đầu từ ba thị trường lớn mà tôi gợi ý). ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... Câu hỏi 1: Theo bạn, mọi người (trong thị trường lớn) có thực sự hứng thú với thị trường ngách mà bạn vừa lựa chọn không?  ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... Câu hỏi này được tạo ra để bạn suy nghĩ kỹ về tính “mới mẻ” và “hữu ích”. Có thể thị trường ngách bạn vừa nhắm

68 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO đến thực sự có rất ít người, hoặc thậm chí chưa có ai làm. Nhưng bạn sẽ rất dễ rơi vào một cái bẫy, đó là “bẫy mới”. Khi nói đến thị trường ngách tức là bạn đang tìm cách để thu hút những người ở thị trường lớn (cạnh tranh khốc liệt) vào một thị trường nhỏ hơn có tính “mới” mà bạn tự tạo ra. Hãy thực sự suy nghĩ về tính “hữu ích” mà sản phẩm/dịch vụ của bạn mang lại khi phát triển thị trường ngách này. Tôi tin nhiều doanh nghiệp lớn cũng đã từng “sai” trong việc này, nó làm tôi nhớ đến bài học về thất bại trong marketing sản phẩm “New Coke” của Coca-Cola. “New Coke” Câu chuyện thay đổi công thức nước ngọt Coca-Cola để tạo ra “New Coke” vào năm 1985 là một ví dụ nổi tiếng về sự thất bại trong việc phát triển thị trường ngách. Trước năm 1985, Coca-Cola đã tồn tại hơn 100 năm và đã trở thành biểu tượng của nước ngọt tại Hoa Kỳ. Tuy nhiên, vào thập kỷ 1970 và đầu thập kỷ 1980, Coca-Cola đang gặp áp lực cạnh tranh từ một thương hiệu nước ngọt khác, đó là Pepsi. Pepsi đang tạo ra những chiến dịch quảng cáo thành công và tăng trưởng nhanh chóng. Nhóm lãnh đạo của Coca-Cola quyết định rằng họ cần một sản phẩm mới để thúc đẩy doanh số bán hàng và chống lại áp lực cạnh tranh. Điều này dẫn đến quyết định phát triển một loại nước ngọt mới có tên “New Coke”.

NHẬT DƯƠNG | 69 New Coke đã được phát triển với mục tiêu làm cho hương vị của Coca-Cola giống với Pepsi hơn, được cho là sẽ thu hút người tiêu dùng của Pepsi. Công thức mới này đã được kiểm nghiệm kỹ lưỡng trước khi ra mắt. Vào ngày 23 tháng Tư năm 1985, Coca-Cola đã thông báo ra mắt New Coke và ngừng sản xuất Coca-Cola vị nguyên bản. Người tiêu dùng đã phản ứng rất tiêu cực với quyết định này. Những người trung thành với Coca-Cola nguyên bản đã tỏ ra bức xúc và thất vọng vì mất đi biểu tượng hương vị mà họ yêu thích. Họ tổ chức các cuộc biểu tình và gửi thư phản đối tới Coca-Cola. Nhiều người cho rằng quyết định thay đổi công thức đã làm mất đi một phần văn hóa và truyền thống của họ, họ cũng không thể chấp nhận New Coke. Ngay tháng sau đó, áp lực từ phản ứng của khách hàng và các đơn vị quảng cáo đã khiến Coca-Cola quyết định phục hồi sản xuất Coca-Cola nguyên bản dưới cái tên “Coca-Cola Classic”. 1 Bài học kinh nghiệm Thất bại của New Coke là một bài học về sức mạnh đến từ tình cảm của người tiêu dùng và giá trị của một thương hiệu trong lòng họ. Quyết định ban đầu của Coca-Cola cung cấp một ví dụ về việc không hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng khi phát triển một sản phẩm mới. Việc phục hồi Coca-Cola vị nguyên bản như “Coca-Cola Classic” cuối 1. Thông tin được tổng hợp thông qua các tài liệu ghi chép lại trên Internet, mục đích chính là để các bạn hiểu rõ hơn về câu hỏi lớn số 1.

70 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO cùng đã giúp công ty duy trì sự trung thành của khách hàng và đối mặt với áp lực cạnh tranh từ Pepsi một cách hiệu quả hơn. Câu hỏi 2: Thị trường này có đủ lớn để bạn phát triển trong thời gian dài hay không? ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... Bên trên, tôi có nhắc đến một cụm từ “ngách siêu nhỏ”, và nó chính là cái bẫy tiếp theo mà nhiều người gặp phải khi xác định thị trường ngách. Rất nhiều người đã có cảm giác “ơ-rê-ca” (Eureka) khi tìm thấy thị trường ngách cho mình và sau đó một vài tháng, họ bắt đầu cảm thấy thực sự khó khăn với nó, bởi vì khách hàng bắt đầu ít dần đi, hoặc khách hàng sẽ có thói quen lựa chọn những sản phẩm thông dụng (ở thị trường lớn) thay vì phải “chui vào” một ngách nhỏ để tìm kiếm sản phẩm của bạn. Nó vẫn có thể giúp bạn kiếm được một khoản “kha khá”, nhưng theo kinh nghiệm của tôi, nó không giúp bạn làm kinh doanh ổn trong một thời gian dài được. Và khoản “kha khá” đó của bạn rất dễ tổn thất ở những phi vụ kinh doanh sau đó.  Ngách siêu nhỏ thường xuất hiện ở một vài người thường xác định thị trường trên giấy, chứ không khảo sát thực tế hoặc chưa từng ra thị trường để làm kinh doanh. Ví dụ, bạn đã

NHẬT DƯƠNG | 71 nghe về sản phẩm “sữa chua dành cho người cao tuổi” ở Việt Nam bao giờ chưa? Rõ ràng, nó là một ngách “nghe có vẻ hay” nhỉ! Một công ty X đã quyết định chuyên tạo ra dòng sản phẩm sữa chua dành riêng cho người già ở Việt Nam. Sữa chua này nhằm mục đích cung cấp dinh dưỡng đặc biệt cho người cao tuổi và được đóng gói dưới dạng hộp nhỏ tiện lợi. Tuy nhiên, họ đã gặp phải một số khó khăn: 1/ Kích thước thị trường: Thị trường người già ở Việt Nam có thể rất lớn, nhưng thị trường sữa chua dành riêng cho người già có quy mô hạn chế. Một số người già có thể chọn sữa chua thông thường thay vì sản phẩm đặc biệt này. 2/ Giá cả đắt đỏ: Sữa chua dành riêng cho người già thường có giá cả cao hơn so với các sản phẩm sữa chua thông thường, điều này làm cho sản phẩm trở nên không hấp dẫn với đa số người già ở Việt Nam, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Kết quả là, công ty này đã gặp khó khăn trong việc tạo ra một thị trường lớn đủ để đảm bảo sự tồn tại và tăng trưởng bền vững của sản phẩm sữa chua dành riêng cho người già. Đây là một ví dụ cụ thể về việc chọn một ngách thị trường quá hẹp và không đáp ứng nhu cầu rộng rãi của người tiêu dùng tại Việt Nam.2 2. Ví dụ này chỉ mang tính chất minh họa, không có hàm ý công kích hay đánh giá nào đối với các công ty cung cấp sản phẩm “sữa chua dành cho người già”.

72 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO Câu hỏi 3: Mọi người có đủ khả năng và sẵn sàng chi trả cho sản phẩm trong ngách của bạn không? ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... Đây có thể là câu hỏi mấu chốt để quyết định việc bạn có kiếm được nhiều tiền hay không.  Tôi đã từng có một sai lầm rất lớn trong thời gian bán những dịch vụ đào tạo của mình. Khi tôi dạy về kiếm tiền bằng việc bán hàng trên TikTok, có một mô-đun mang tên “Xây dựng profile TikTok” – có thể gọi là xây kênh, tôi đã nghĩ rằng ai cũng có thể xây kênh và đó là một thị trường hoàn toàn có thể chia nhỏ ra được để đi sâu hơn vào ngách. Lúc đó, tôi nhìn xung quanh mình (quan sát thị trường) và quyết tâm rằng mình phải tìm được một nhóm người có khả năng chi trả nhiều hơn cho chương trình đào tạo của tôi (giúp tôi kiếm tiền nhanh hơn và bán những dịch vụ của mình dễ dàng hơn).  Bạn biết gì không, tôi làm marketing và tôi nghĩ ngay đến những người đang chạy quảng cáo bán hàng, xung quanh tôi lúc đó có rất nhiều người bỏ túi từ hàng chục đến hàng trăm triệu đồng, thậm chí cả tỷ đồng mỗi tháng từ việc chạy quảng cáo. “Ơ-rê-ca! Tiền của mình là ở nhóm này rồi…” Và tôi đã sai lầm. Đúng là họ có đủ khả năng chi trả, vì giá bán khóa

NHẬT DƯƠNG | 73 học của tôi lúc đó chưa đến 20 triệu đồng, tôi có kỹ năng mà họ không có, nhưng... Bạn biết không, họ không cần đến kỹ năng mà tôi đang chia sẻ, họ đã quen với việc nạp tiền vào tài khoản và lên ads (chạy quảng cáo), tại sao phải vất vả đi xây kênh TikTok? Đó chính là đủ khả năng chi trả nhưng không sẵn sàng chi trả, và vì vậy, tôi đã mất cả tháng trời lên kế hoạch tiếp cận nhóm người này rồi chẳng đi đến đâu. Hoặc bạn có thể quan sát ví dụ ở câu hỏi 2, bạn sẽ thấy được rõ ràng về việc đủ khả năng nhưng không sẵn sàng chi trả. Khi đi bất cứ siêu thị nào ở Việt Nam, bạn sẽ thấy sữa chua của nhiều thương hiệu được bày bán rất đa dạng, chỉ với mức giá khoảng 5 nghìn đồng, và nó cũng rất tốt cho người già. Vậy không có lý do gì để nhóm người cao tuổi nói chung phải dùng riêng một sản phẩm sữa chua khác với mức giá cao hơn bình thường. Hãy thực sự tìm đủ cả hai yếu tố trong thị trường ngách, đó là: có đủ tiền để mua (có khả năng) và muốn mua (sẵn sàng mua). Tôi tin rằng bạn sẽ sớm tìm ra “đám đông đói khát” cho riêng mình. Hãy cùng nhìn lại chương này một lần nữa và trả lời lại các câu hỏi trước khi chúng ta bước sang chương tiếp theo nhé. Câu hỏi tổng kết: Bạn đã học được điều gì qua chương này? ................................................................................................... ................................................................................................... ...................................................................................................

PHẦN BA THIẾT KẾ VÀ ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

NHẬT DƯƠNG | 75 BA CÁCH ĐƠN GIẢN ĐỂ KIẾM 1 TỶ Một lời nói dối kinh điển của những người làm kinh doanh trong thời buổi kinh tế khó khăn là: “Công ty của tôi đang trong giai đoạn ‘duy trì’!” Thú thật với bạn, tôi cũng đã từng nói dối như vậy. Thực sự tôi không tin vào từ “duy trì”, chỉ có một là tiến lên, hai là thụt lùi lại phía sau. Thời điểm tôi viết cuốn sách này, tôi có hai công ty và đang lên kế hoạch thành lập công ty thứ ba về dịch thuật, viết và bán lẻ những đầu sách về kinh doanh. Công ty lớn của tôi chính là công ty kinh doanh dịch vụ đào tạo, và công ty thứ hai được thành lập với mục đích chính là để phục vụ những học viên mà công ty lớn cung cấp. Ở thời điểm thị trường “hưng phấn”, tôi đã kiếm được rất nhiều tiền từ những “data” (dữ liệu) mà công ty lớn mang về, và năm 2023, hoạt động kinh doanh của tôi thực sự có những bước đi lùi. Đó là điều bình thường trong kinh doanh, khi công ty chỉ kiếm đủ tiền vận hành (hoặc có một khoản lãi nho nhỏ), điều này đồng nghĩa với việc nó đang thụt lùi. Tôi quan niệm rằng, nếu mỗi năm tôi không tăng trưởng được vượt mức 10% (tôi gọi đây là mức lãi tiền gửi ngân hàng mong muốn) thì khoản đầu tư của tôi vào doanh nghiệp đang bị lỗ. Tuy nhiên, chúng ta không thể tránh được các thời điểm lên xuống của thị trường. Tôi sẽ chia sẻ với bạn ba cách đơn giản mà tôi đã

76 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO được học và áp dụng trong nhiều năm qua để tạo ra hàng tỷ đồng doanh thu. Ba cách đơn giản để kiếm 1 tỷ hoặc bất kỳ khoản tiền lớn nào bạn mong ước: 1. Kiếm nhiều khách hàng hơn cho sản phẩm bạn đang bán (tăng số lượng người mua). 2. Kiếm nhiều tiền hơn từ một đơn hàng bạn bán cho mỗi khách hàng (tăng số tiền họ mua). 3. Làm cho khách hàng mua nhiều lần hơn (tăng số lần họ mua). Nó thực sự đơn giản, bạn đừng tìm kiếm thứ gì quá phức tạp hay những công thức quá cao siêu, hãy tập trung vào ba cách bên trên. Tại sao ư? Hãy nhìn vào câu chuyện của tôi, tôi sẽ cùng bạn giải đáp các câu hỏi lớn như chương vừa rồi, khi chúng ta tìm ra cách để có “đám đông đói khát”. Tôi đã bắt đầu công việc kinh doanh khóa học TikTok với mức giá khởi điểm là 2.450.000 đồng. Trong năm 2022, tôi đã bán được hơn 600 khóa học này, bạn có thể thấy nó ở bức ảnh tôi chụp từ website cũ với tên miền tiksell.vn.

NHẬT DƯƠNG | 77 Khóa học TikTok đầu tiên của tôi Nghe cũng ổn đấy chứ nhỉ? Nhưng sự thực là, khi đạt được kết quả 200 đơn hàng đầu tiên, tôi thấy không ổn. Bạn biết tại sao không? Tại vì tôi thấy tiếc, tại sao có nhiều người mua như vậy mà mình chỉ kiếm được một ít tiền? Tôi bắt đầu suy nghĩ kỹ hơn về sản phẩm của mình. Câu hỏi đầu tiên: Mọi người có thể trả nhiều tiền hơn không? Có chứ! Câu hỏi thứ hai: Tôi có thể nâng cấp sản phẩm của mình để tăng giá lên không? Có chứ!

78 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO Và đó chính là cách dẫn tôi đến 1 tỷ lần thứ hai nhờ tăng số tiền khách hàng mua, chúng ta có thể hiểu nôm na là “tăng giá trị đơn hàng”. Khóa học TikTok thứ hai với nhiều giá trị hơn Đây chính là khóa học thứ hai mà tôi tạo ra với mức giá cao hơn, 8.950.000 đồng. Và tất nhiên rồi, nó phải khác nhiều so với khóa học cũ. Chúng ta không thể tăng giá một cách ngẫu nhiên nếu sản phẩm của mình không có tính chất thời điểm hoặc số lượng có hạn, việc của bạn chính là tạo thêm giá trị cho sản phẩm. Tôi sẽ cho bạn thấy sự khác biệt giữa hai khóa học này:

NHẬT DƯƠNG | 79 Khóa học 1 (2.450.000 đồng): Học các kiến thức cơ bản về nền tảng TikTok, cách tạo nội dung video, cách tăng người theo dõi và một số mô-đun về thao tác kỹ thuật. Khóa học 2 (8.950.000 đồng): Tất cả những gì có trong khóa học 1, cách xác định “insight” khách hàng (cực kỳ quan trọng trong bán hàng), cách để chuyển đổi người theo dõi thành khách hàng, cách thiết lập chiến dịch quảng cáo và cách vận hành một phiên livestream bán hàng. Đó chính từ khóa đầu tiên trong quá trình tôi tăng giá sản phẩm của mình – “cung cấp nhiều giá trị hơn”. Và tất nhiên là không dừng lại ở đó, tôi có rất nhiều chương trình đào tạo khác với những mức giá cao hơn rất nhiều, và hành động gia tăng giá trị thực sự có hiệu quả trong việc tăng giá trị đơn hàng. Hãy kiên trì đọc tiếp, tôi sẽ chia sẻ kỹ hơn với bạn về cách tôi thiết kế ra các sản phẩm/dịch vụ của mình và bán nó ở những mức giá cao hơn so với thị trường như thế nào. Việc cuối cùng là làm cho khách hàng mua nhiều lần hơn. Bạn còn nhớ ở đoạn trước, tôi có nhắc đến công ty thứ hai của mình chứ? Rõ ràng, trong thời buổi công nghệ số, “data” khách hàng luôn là tài sản vàng của doanh nghiệp. Tôi không vỗ ngực nói mình là người chăm sóc và giữ mối quan hệ với khách hàng tuyệt vời, nhưng tôi đã thực sự kiếm được tiền từ việc mời khách hàng mua thêm những sản phẩm/dịch vụ khác của mình. Nếu bạn đã từng chi tiền để tham gia một

80 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO khóa học nào đó, tôi tin bạn đã chứng kiến việc 10 người đi học nhưng chỉ có ba người thành công. Tôi không có ý nói chất lượng giảng dạy thấp, vì thực sự nó là vấn đề lớn trong ngành đào tạo của tôi, nhưng rõ ràng nó đang là một thực tế diễn ra trên thị trường. Tôi nhận thức được nó, câu hỏi ngay lập tức xuất hiện trong đầu tôi: “Tại sao mình không bán thêm các dịch vụ hỗ trợ học viên sau khi học nhỉ?” Có thể là tư vấn hằng tuần, hỗ trợ các vấn đề kỹ thuật… Bạn biết điều gì không, khoảng 40% khách hàng của tôi thực sự đã mua thêm các dịch vụ đi kèm khi họ học về TikTok, ví dụ như viết kịch bản, quay dựng video hằng tuần, thiết lập quảng cáo… Tôi đã thực sự kiếm được nhiều tiền từ đó, hơn cả bán các khóa học của mình. Và có một điều kỳ diệu nữa, mỗi tháng trong năm 2022, tôi chi hàng trăm triệu để chạy quảng cáo thu hút khách hàng và bán hàng. Nhưng với việc khách hàng mua thêm các dịch vụ, tôi đã KHÔNG MẤT MỘT XU nào cả. Đó là sự thật, chi phí để tìm kiếm khách hàng mới đắt gấp nhiều lần chi phí chăm sóc một khách hàng cũ và bán thêm cho họ ở lần tiếp theo. Kinh doanh thật là vui, bạn nhỉ? Giờ đến lúc thực hành rồi. Hãy giúp tôi trả lời câu hỏi dưới đây và bước sang phần tiếp theo.

NHẬT DƯƠNG | 81 Sau khi đọc xong về ba cách kiếm tiền bên trên, bạn có kế hoạch gì để phát triển công việc kinh doanh của mình? ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ...................................................................................................

82 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO THANG SẢN PHẨM Ở phần vừa rồi, bạn có thể thấy từ một sản phẩm, tôi đã phát triển nó thành rất nhiều sản phẩm, vậy tôi đã làm như thế nào? Đây là một phần kiến thức có thể nói là hay nhất trong những gì tôi được lĩnh hội từ các chuyên gia nước ngoài. Tôi khuyến khích bạn nên tìm đọc cuốn sách Bí mật Dotcom của Russell Brunson và nghiền ngẫm nó, bạn sẽ tiến bộ hơn rất nhiều. Tôi phát hiện nó trong cuộc sống hằng ngày nhờ một lần đi cắt tóc. Tôi bước chân vào tiệm cắt tóc nam (có thể gọi là spa và cắt tóc) ở khu nhà nơi mình sống, anh thợ cắt tóc rất niềm nở chào đón, mời tôi ngồi vào ghế và bắt đầu thực hiện công việc của mình. Trong khi cắt tóc, anh này rất khéo léo, vừa trò chuyện hỏi thăm tôi, vừa đưa ra lời khuyên cả về tình hình tóc và da mặt của tôi. Bằng một cách nào đấy, từ 50.000 đồng cho một lượt cắt tóc, tôi đã chi cả triệu bạc để mua mấy gói chăm sóc toàn diện từ đầu đến chân, đến giờ chẳng nhớ tên. Nào là gói cắt tóc một năm được ưu đãi, gói chăm sóc da mặt chuyên sâu để trị mụn, miễn phí kiểm tra da đầu, da mặt… Mấy từ khóa đó là những gì tôi cố gắng nhớ được, còn những ký ức sót lại khác trong đầu tôi là họ liên tục tặng quà làm mồi câu và sau đó phục vụ tôi rất tận tình để bán thêm các gói chăm sóc giá cao.

NHẬT DƯƠNG | 83 Nhiều khi đàn ông lý trí, nhưng mà được phục vụ “sướng” cái là tiền cũng từ túi bay ra, các bạn ạ. Tôi đã hiểu tại sao những chị em phụ nữ (mua hàng bằng cảm xúc) đi vào spa xong đi ra là mất một đống tiền. Thật là một kiểu bán hàng quá xuất sắc. Bắt đầu từ lúc đó, tôi tò mò về việc họ đã thiết kế ra những gói sản phẩm/dịch vụ này như thế nào. Tại sao nhìn vào bảng giá ở bất cứ đâu, chúng ta cũng sẽ thấy các gói dịch vụ được thiết kế rất khéo léo với những mức giá tăng dần, và tất nhiên là độ “sướng” cũng tăng dần theo mức giá. Nó được giải đáp qua biểu đồ dưới đây. Tôi bắt đầu nhìn thấy nó nhiều hơn sau khi quan sát biểu đồ này. Gần như tất cả các ngành hàng đều đang áp dụng cách thức như vậy. Thang sản phẩm, hay thang giá trị

84 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO Chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu về một vài định nghĩa trước khi bắt tay vào việc thiết kế thang giá trị cho riêng mình: − Giá trị: Đây có thể là những yếu tố về chất lượng, tiện ích, hoặc các thuộc tính đặc biệt khác mà sản phẩm cung cấp. Hoặc có thể hiểu đơn giản là những gì khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ của chúng ta. − Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ. − Sản phẩm mồi: Là một sản phẩm/dịch vụ có giá trị thấp, thường được sử dụng để thu hút khách hàng và thúc đẩy họ mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm chủ lực. Sản phẩm mồi thường được giới thiệu với giá rất hấp dẫn hoặc thậm chí miễn phí. − Sản phẩm chủ lực: Là sản phẩm/dịch vụ mà bạn mong muốn khách hàng mua sắm hoặc sử dụng. Đây là sản phẩm cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của bạn. − Sản phẩm giá cao: Là sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị cao hơn so với sản phẩm chủ lực hoặc sản phẩm mồi. Sản phẩm giá cao thường dành cho những khách hàng có nhu cầu đặc biệt hoặc mong muốn sự sang trọng và tiện ích cao.

NHẬT DƯƠNG | 85 Câu hỏi đặt ra ở đây là tại sao chúng ta cần phải có nhiều sản phẩm như vậy? Tôi sẽ không trả lời nó bằng lý thuyết, tôi muốn đặt câu hỏi và cùng bạn tư duy. Chúng ta bắt đầu thiết kế thang sản phẩm nhé. Câu hỏi: Sẽ ra sao nếu chúng ta chỉ có một sản phẩm duy nhất? (Hãy liệt kê tất cả những gì đang xuất hiện trong đầu bạn xuống bên dưới.) ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ...................................................................................................

86 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO Bạn có thể thấy rõ, nếu chúng ta chỉ có một sản phẩm, thì quá trình tăng trưởng doanh thu sẽ rất vất vả, chưa kể đến việc khách hàng của chúng ta luôn luôn là những kẻ “tham lam”, họ luôn muốn được nhiều hơn, luôn muốn sản phẩm phải tốt hơn, mới hơn. Vì vậy, việc thiết kế nhiều sản phẩm sẽ giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, bạn cũng có thể dễ dàng áp dụng những kỹ năng bán hàng để bán được nhiều sản phẩm hơn trong một đơn hàng. Tôi sẽ nói kỹ hơn với bạn về chào hàng ở chương sau. Bây giờ, để có hiểu biết thực tế hơn về thang sản phẩm, tôi sẽ cùng bạn phân tích một vài thang sản phẩm mẫu mà tôi đã xây dựng cho các học viên của mình. Ví dụ 1: Sản phẩm giảm cân Ví dụ về cách thiết kế sản phẩm cho chủ đề “giảm cân”

NHẬT DƯƠNG | 87 Câu hỏi: Tôi chỉ là một đại lý nhập hàng thông thường, làm thế nào để tôi có thể biến một sản phẩm giảm cân thành một chuỗi sản phẩm? Câu trả lời ở đây sẽ là: Tri thức! Nghe có vẻ rất mông lung nhưng đó là sự thật, tri thức là một loại sản phẩm có giá trị đối với khách hàng và nó là một loại tài sản vô hạn đối với chúng ta. Nếu bạn không phải người tạo ra sản phẩm, và bạn không làm chủ được việc mình có thể thêm sản phẩm khác vào thang sản phẩm, hãy thêm chính bản thân bạn hoặc kiến thức của bạn vào, bạn sẽ thấy nhiều điều bất ngờ. Sản phẩm mồi: Bạn có thể bắt đầu bằng việc quay video, viết bài post hoặc làm ebook để chia sẻ miễn phí những mẹo giảm cân, cách giảm cân nhanh chóng và chuẩn y khoa… Bạn có thể bán rẻ hoặc tặng những sản phẩm như thế này, mục đích của chúng ta là thu hút được đám đông quan tâm đến việc giảm cân. Hãy tạo ra những tiêu đề thật thu hút nhé. Sản phẩm chủ lực: Khi bạn có trong tay một đám đông, bạn có thể đưa sản phẩm giảm cân của mình ra thị trường theo nhiều lựa chọn. Ví dụ, từ thực phẩm chức năng (TPCN), thực phẩm/ nguyên liệu healthy, bạn có thể bán các sản phẩm như liệu trình dùng thử x ngày, liệu trình một tháng giảm y cân, liệu trình abc…

88 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO Kể cả với sản phẩm chủ lực, bạn cũng hoàn toàn có thể tách nhỏ ra để bán. Sản phẩm giá cao: Bạn có thể bán cho khách hàng một gói “coach” hoặc “tư vấn và đồng hành”. Vì sao tôi lại chọn đây là sản phẩm giá cao, để tôi giải thích cho bạn. Đối với sản phẩm mồi và sản phẩm chủ lực, chúng ta chỉ cần tạo ra nó một lần rồi sử dụng được mãi mãi, hoặc tạo ra một lần, tới lần sau có sẵn công thức đem vào sản xuất, như vậy chúng ta chỉ cần dành ít thời gian cho nó. Nhưng đối với các gói coach, tư vấn, đồng hành, lúc này, chúng ta sẽ phải tham gia sâu vào việc giúp khách hàng đạt được kết quả mong muốn, và rõ ràng thời gian của chúng ta có hạn, vậy nên giá của thời gian sẽ phải cao hơn một sản phẩm thông thường. Nhìn từ phía khách hàng, theo bạn, khách hàng quan tâm đến lọ thuốc giảm cân của bạn, hay họ quan tâm đến việc giảm được 10kg? Chắc chắn rồi, đối với họ, việc giảm được 10kg là điều mong muốn nhất, sản phẩm nào đâu có quan trọng (tất nhiên tôi đang đề cập đến sản phẩm tốt). Ngoài ra, bạn cũng sẽ phải đồng ý với tôi rằng ngoài thị trường có rất nhiều sản phẩm tương tự như của bạn, thậm chí các đối thủ cạnh tranh còn làm tốt hơn rất nhiều.

NHẬT DƯƠNG | 89 Chính vì vậy, thêm thời gian và công sức của bạn vào là cách nhanh nhất để nâng giá sản phẩm lên cao, đồng thời giúp đỡ được khách hàng nhiều hơn. Tập trung vào mong muốn cuối cùng của khách hàng và thiết kế sản phẩm giúp họ đạt được điều đó trong thời gian ngắn, bạn có thể bán sản phẩm của mình với giá gấp 10, gấp 100 lần bình thường. Ví dụ 2: Dịch vụ “spa mẹ bầu” Ví dụ về cách thiết kế sản phẩm cho chủ đề “spa mẹ bầu” Sản phẩm mồi: Bạn có thể bắt đầu bằng việc quay video, viết bài post hoặc làm ebook để chia sẻ những kiến thức chăm sóc mẹ bầu trước, trong và sau thai kỳ, những khoảnh khắc vui

90 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO vẻ của mẹ và bé, kiến thức nuôi dạy trẻ sơ sinh... Đồng thời, bạn có thể chia sẻ thêm về những khoảnh khắc của mẹ bầu tại spa, quá trình tư vấn dịch vụ, review trải nghiệm của khách hàng... Sản phẩm chủ lực: Khi bạn có trong tay một đám đông, bạn có thể bán thực phẩm chức năng, vitamin và thuốc bổ dành cho mẹ bầu. Sau đó, bạn chào dịch vụ “spa mẹ bầu” của mình ra theo những lựa chọn như trải nghiệm dùng thử x ngày, liệu trình thư giãn trong y giờ, liệu trình chăm sóc sức khỏe cho mẹ bầu trong z tuần, liệu trình abc... Sản phẩm giá cao: Bạn có thể bán cho khách hàng một gói “trọn gói spa mẹ bầu” hoặc “gói phục hồi sau sinh”... Ví dụ 3: Sản phẩm và dịch vụ “phòng khám răng” Ví dụ về cách thiết kế sản phẩm cho chủ đề “phòng khám răng”

NHẬT DƯƠNG | 91 Sản phẩm mồi: Bạn có thể bắt đầu bằng việc quay video, viết bài post hoặc làm ebook để chia sẻ những kiến thức và mẹo chăm sóc răng miệng, cách ăn uống để răng luôn khỏe... Đồng thời, bạn có thể chia sẻ thêm về những khoảnh khắc khách hàng được chăm sóc răng ở phòng khám như thế nào, quá trình tư vấn dịch vụ, review trải nghiệm của khách hàng... Sản phẩm chủ lực: Bạn có thể bán kèm nước súc miệng, chỉ nha khoa, các dụng cụ chăm sóc răng miệng dưới mỗi bài chia sẻ. Khi bạn có trong tay một đám đông, bạn có thể chào sản phẩm và dịch vụ “phòng khám răng” của mình ra theo những lựa chọn như trải nghiệm chăm sóc răng miệng x giờ, trải nghiệm dịch vụ lấy cao răng, làm sạch răng, nhổ răng khôn... Sản phẩm giá cao: Bạn có thể bán cho khách hàng một gói “niềng răng”, “làm răng sứ” hoặc gói “phẫu thuật răng”... Hãy thực hành nó! ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ...................................................................................................

92 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM Tiền hay giá trị? Tôi vẫn hay gọi đây là hai hệ tư tưởng đại diện cho hai nhóm khách hàng lớn mà tôi đã từng gặp trong suốt gần 10 năm bán hàng. Tôi đã dành ra hàng trăm giờ làm việc để viết ra những kiến thức này, và tôi mong đây sẽ là sách giáo khoa cho những người mới làm kinh doanh. Để có thể viết được, tôi đã phải phỏng vấn lại hàng trăm khách hàng cũ của mình, và tôi nhận ra có hai nhóm tính cách cực kỳ đối lập. Nhóm 1: Chỉ mua khi thấy mức tiền phù hợp với túi tiền của họ. Nhóm này thường sẽ tìm kiếm một ưu đãi tốt, hoặc sẽ có thói quen ép giá người bán xuống đến đáy của thị trường. Họ cảm thấy vui mừng và hạnh phúc khi được mua với mức giá hời. 

NHẬT DƯƠNG | 93 Nhóm 2: Sẽ mua bằng mọi giá, chỉ cần họ cảm thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn có giá trị với họ. Thậm chí họ sẵn sàng đi vay tiền để mua. Ở đây, bạn cũng có thể nhìn thấy bản chất của hàng hóa và hiểu rõ hơn về thang sản phẩm mới thiết kế ở phần trước. Một sản phẩm được mở bán ở khắp mọi nơi, phổ biến và dễ dàng sở hữu sẽ thường được chọn làm sản phẩm mồi trong thang của chúng ta. Lý do vì nó là sản phẩm có “giá trị” không cao và thường được mua theo xu hướng “giá tiền”. Tôi sẽ lấy một ví dụ để bạn hiểu rõ hơn: Nhiều người trong số chúng ta có thể bán các sản phẩm giống nhau, vậy điều gì sẽ xảy ra khi hai sản phẩm có cùng mức “giá trị” nhưng khác nhau về giá bán? Tôi cá cược với bạn, nếu đứng về phía khách hàng và lựa chọn, sản phẩm nào rẻ hơn sẽ có “giá trị” cao hơn. Nói một cách dễ hiểu hơn, khi khách hàng so sánh sản phẩm của bạn với sản phẩm khác và bảo rằng “nó khá giống nhau, tôi chọn loại rẻ hơn”, bạn có cảm thấy nhục không? Hẳn là rất nhục! Tôi cũng đã từng ở trong tình huống như vậy, khách hàng đã bình thường hóa sản phẩm/dịch vụ của chúng ta bằng một câu nói. Đây là một vấn đề lớn của những người làm kinh doanh, vì ban đầu, chúng ta thường hay chọn những sản phẩm được mua theo hướng “giá tiền” để bán, thay vì chọn hướng “giá trị”. Tôi vẫn nhớ lần đầu nâng giá chương trình đào tạo của mình lên, lúc đó, mọi thứ

94 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO vẫn còn mơ hồ, tôi chưa có kiến thức bài bản thực sự về định hướng “giá trị”, tôi đang bán các khóa học đám đông với mức giá 6.000.000 – 10.000.000 đồng, và tôi chỉ nghĩ đơn giản là, mình phải tạo ra cái mới để nâng giá sản phẩm lên. Lúc đó, tôi ngẫu hứng nói với học viên của mình rằng “ai muốn được tư vấn 1:1, tôi sẽ giúp các bạn với mức phí là 1.000 đô-la”. Nhớ lại kỷ niệm này khiến tôi khá buồn cười, có một vài người đã nói với tôi như sau: A: 1.000 đô-la thì cũng không đáng bao nhiêu, mình học thử xem sao. ⇒ Tôi đã nhận ra lỗi sai của mình trong việc đưa giá ra trước, vốn dĩ đây là may mắn, vì tôi đã gặp ngay một người coi 1.000 đô-la là rẻ. Và họ đã chọn mua dịch vụ của tôi theo định hướng “giá tiền” chứ không vì “giá trị” như tôi nghĩ ban đầu. B: 1.000 đô-la đắt quá, tôi nghĩ mình sẽ thử đi học thêm một vài khóa học rẻ hơn ở các trung tâm đào tạo khác. ⇒ Tiếp tục lại là một lỗi sai khi chọn nhầm đối tượng để bán. Với nhóm này, họ không quan tâm đến những giá trị mà tôi cung cấp, họ chỉ đang tập trung vào mức giá 1.000 đô-la là quá đắt so với các bên khác. Và rõ ràng rồi, sản phẩm mà tôi coi là “giá trị cao” tự nhiên biến thành “sản phẩm giá cao”. Vậy chúng ta phải làm thế nào, tôi muốn hướng bạn đến một lời chào hàng “full-topping”, nghe buồn cười nhỉ? Thực ra, tôi chẳng biết đặt tên nó là gì, tôi đặt đúng theo cách mà

NHẬT DƯƠNG | 95 tôi làm – cho khách hàng nhiều nhất với mức giá tốt nhất có thể (giống như một cốc trà sữa full-topping). Đây được hiểu là một lời chào hàng kèm theo các khuyến mãi hấp dẫn và chào giá sản phẩm theo một phương thức đặc biệt, đồng thời bao gồm sự bảo đảm chắc chắn từ người bán. Bạn sẽ kiếm bội tiền từ kiểu chào hàng này và khách hàng chỉ có hai lựa chọn: một là sản phẩm/dịch vụ của bạn, hai là không có sản phẩm/ dịch vụ nào khác. Và bạn có thể bán với bất cứ giá nào, không chỉ dừng lại ở 1.000 đô-la như tôi đã từng làm. Điều duy nhất bạn cần tập trung ở lời chào hàng “full-topping” này chính là làm cho khách hàng cảm nhận được “giá trị” ở trong sản phẩm/dịch vụ của bạn. Tôi lấy ví dụ về một vài lời chào hàng cho “sản phẩm giảm cân”. Cách bán 1: “Em xin được giới thiệu đến chị sản phẩm giảm cân của em, sản phẩm này có thành phần là abc, nó giúp chị giảm được cân, em đang bán với giá 500.000 đồng, chị mua ủng hộ em một hộp nhé!” (Sau đó, bạn bắt đầu giới thiệu về sản phẩm giảm cân và chào bán chúng.) ⇒ Kết quả là gì? Bạn có thể bán được với giá gốc của sản phẩm là 500.000 đồng. Cách bán 2: “Ui, chị A, dạo này chị vẫn tập thể dục đều đặn để giảm cân chứ? Em thấy chị có vẻ bận làm việc quá, mà không tập là cân nặng không ổn đâu nha. Đợt này bên em

96 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO mới ra dòng sản phẩm giảm cân thế hệ mới, dành riêng cho người bận rộn và chỉ cần tập thể dục thể thao 2 giờ mỗi tuần. Giá vẫn như sản phẩm cũ chị đang dùng, nhưng sẽ có ưu đãi khi mua “set 3 hộp” được giảm ngay 20% chị ạ.” (Bạn quan tâm đến khách hàng nhiều hơn, giới thiệu sản phẩm với một chính sách khuyến mãi hấp dẫn.) ⇒ Kết quả là gì? Bạn hoàn toàn có thể bán được ba sản phẩm, doanh thu là 1.200.000 đồng. Cách bán 3: Đây là một tình huống giả định (có thể không đúng hoàn toàn) để minh họa cách bán những đơn hàng giá cao. “Chị A, dạo này chị ăn uống không điều độ đúng không?” “Đâu có, chị vẫn ăn đúng chế độ mà lần trước chị em mình có trao đổi với nhau mà.” “Lạ nhỉ, em thấy chị có vẻ đang mất kiểm soát cân nặng rồi, hay là dạo này chị bận rộn nhiều công việc quá?” “Cái này thì đúng, đợt cuối năm, công ty nhiều việc, nên chị phải làm đêm suốt.” “Thế chị có ăn đồ ăn nhanh lúc làm việc buổi đêm không?” “Không, chị không ăn thêm gì cả. Tại sao em lại thấy có vẻ chị tăng cân nhỉ, trông chị béo lên nhiều vậy à?”

NHẬT DƯƠNG | 97 “Khả năng cao là như vậy ạ, nhưng chị đừng lo, để em xây lại chế độ ăn cho chị nhé. Nhưng chị sẽ cần điều chỉnh trong vài tuần để kiểm soát lại cân nặng.” “Nhất trí! Chị không muốn mình bị tăng cân chút nào.” Hôm đó, người bán hàng vừa đo các chỉ số sức khỏe vừa nói: “Dạo này ngoài phải làm nhiều hơn, công việc của chị cũng áp lực lắm đúng không?” “Đúng rồi, sao em biết?” “Bởi vì đứng đầu danh sách ‘không chứa calo’ mà vẫn khiến chị tăng cân vù vù chính là căng thẳng. Trong công việc hay cuộc sống, nếu căng thẳng kéo dài sẽ thúc đẩy giải phóng hormone cortisol. Hormone này có thể khiến chị cảm thấy đói và ăn nhiều hơn bình thường mà chị không nhận ra.” “Ra thế, vậy có cách nào khắc phục không em?” “Nếu chị muốn, em sẽ lên cho chị lộ trình tập luyện 30 phút mỗi ngày. Chị có thể chia nhỏ thành ba lần tập, mỗi lần 10 phút, mình có thể tập luôn khi nghỉ giải lao (đơn giản hóa vấn đề). Để đảm bảo hiệu quả tốt nhất, em sẽ lên mới cả lộ trình ăn uống của chị. Một cái hay nữa là em sẽ đưa vào đây cả thực phẩm bổ sung dạng bột pha nước. Sản phẩm này bên em mới ra, hay lắm, mình dùng thay nước lọc hằng ngày luôn (đơn giản hóa vấn đề lần hai). Chắc chắn chị sẽ kiểm soát

98 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO được cân nặng ngay cả khi công việc đang rất áp lực (sự đảm bảo). Theo kinh nghiệm của em, kiên trì trong 14 ngày là chị có thể về lại 48kg như trước (đơn giản hóa vấn đề lần ba).” “Tốt quá, em làm luôn cho chị nhé.” “Vâng chị, bây giờ, em mời chị vào mát-xa thư giãn 10 phút, trong thời gian đó, em sẽ lên lộ trình cho chị luôn nhé.” “Được, chị vào ngay đây.” Ngay sau đó, người bán hoàn toàn có thể đưa ra một lời chào hàng kèm theo khuyến mãi hấp dẫn để chốt một liệu trình đồng hành giảm cân với khách hàng của mình, và chắc chắn là với một mức giá “tốt” hơn rất nhiều so với hai ví dụ trên. “Chị ơi, chị thấy mát-xa xong, cơ thể nhẹ hơn chứ ạ?” “Đỡ nhức mỏi hơn nhiều em ạ.” “Thế thì tốt quá rồi. Em làm xong lộ trình cho chị rồi đây. Trong hai tháng tới, chị sẽ dùng sáu hộp TPCN này của em, kèm theo ‘lộ trình’ được em soạn sẵn. Hằng ngày, em sẽ nhắc chị và cùng chị thực hiện nó nhé.”  “Có cả vụ nhắc luôn hả? Đúng cái chị cần đấy, bình thường bận quá, chị quên cả dùng TPCN, toàn buổi đực buổi cái.” “Không có gì chị ơi, việc này là trách nhiệm của em mà. Lộ trình này hiện tại bên em đang bán 25.000.000 đồng, nhưng chị là khách hàng VIP của em, nên em sẽ miễn phí

NHẬT DƯƠNG | 99 hoàn toàn lộ trình kiểm soát cân nặng cho chị. Lộ trình này được em tham khảo ý kiến riêng từ chuyên gia của công ty nên chị cứ yên tâm sử dụng. Chị chỉ cần bỏ ra 15.000.000 đồng thôi ạ.”  ⇒ Lời chào hàng bao gồm ưu đãi hấp dẫn, sự đảm bảo, cùng một cách báo giá nhẹ nhàng, quan tâm và dẫn dắt khách hàng qua thật nhiều trải nghiệm “wow”, sau đó mới tiến đến chốt đơn. Tôi không chắc những câu từ trong ba ví dụ trên sẽ giống hệt với thực tế, nhưng tôi tin bạn hiểu được ý tôi muốn truyền đạt qua cả ba ví dụ. Nếu bạn chỉ chào hàng theo cách thông thường, bạn sẽ không thể nào nâng được giá trị đơn hàng của mình lên. Nhưng nếu bạn thiết kế cho mình những bước thực hiện cụ thể để đưa ra một lời chào hàng “full-topping”, tôi tin là cả giá trị đơn hàng và tỷ lệ chốt của bạn cũng sẽ tăng lên rất nhiều. Ở ba ví dụ trên của tôi, trường hợp khách hàng từ chối đều có thể xảy ra, một lời chào hàng “full-topping” cũng sẽ cần một bộ kỹ năng xử lý từ chối ở phía sau để chắc chắn rằng khách hàng chỉ có thể nói “đồng ý”, hoặc họ không còn sự lựa chọn nào khác tốt hơn. Tôi sẽ sớm chia sẻ với bạn về kỹ năng xử lý từ chối ở các chủ đề sau.

100 | GIẢI MÃ BÁN HÀNG GIÁ CAO Lời chào hàng “full-topping” Quy trình tôi thiết kế cho dịch vụ của mình trước khi thực sự bán nó cho khách hàng