AGENCY - LÀ NGƯỜI MỚI MẺ VỚI CÔNG VIỆC NGÀNH QUẢNG CÁO? Bản quyền tiếng Việt © 2024, Quang Anh Không phần nào trong cuốn sách này được sao chép hoặc chuyển sang bất cứ dạng thức hoặc phương tiện nào, dù là điện tử, in ấn, ghi âm hay bất cứ hệ thống phục hồi và lưu trữ thông tin nào nếu không có sự cho phép bằng văn bản của tác giả. Trụ sở chính: 119 C5 Tô Hiệu - Nghĩa Tân - Cầu Giấy - Hà Nội Tel: (024) 3793 0480; Fax: (024) 6287 3238 Chi nhánh TP HCM: 23 Tân ới Nhất 6, P. Tân ới Nhất, Q. 12. Tel: (028) 22532641 Website: www.thaihabooks.com /nhasachthaiha.vn Thái Hà Books trân trọng cảm ơn mọi ý kiến đóng góp của độc giả. Mọi thông tin xin gửi về: - Góp ý về biên tập: [email protected] - Tư vấn dịch vụ xuất bản: [email protected]
QUANG ANH
MỤC LỤC Lời mở đầu 7 1. Tổng Quan Thế Giới Agency 13 2. Tổ Đội “Phù Phép” Trong Agency Quảng Cáo 33 3. Chân Dung Tổng Quan Copywriter 61 4. Chân Dung Tổng Quan Art Director 107 5. Những Mẹo Nhỏ Cho Người Mới Bắt Đầu 157 Về tác giả 165
7 LỜI MỞ ĐẦU “MỚI MẺ” HAY VÌ “MỚI” NÊN “MẺ”? Nếu ước mơ của bạn là được làm “sáng tạo” trong Agency (công ty) quảng cáo thì hẳn là bạn cũng đã xới tung Internet và ngấu nghiến mọi thông tin, định nghĩa về cái nghề này rồi nhỉ? Kiểu vào Google, gõ từ khóa và “bùm”. Chắc phải đến hàng nghìn bài viết kiểu như là: Trong Agency, bộ phận Sáng tạo sẽ có hai vị trí chính là Copy (người làm chữ) và Art (người làm hình). Copywriter sẽ nghĩ “Big Idea”, viết “Key Message”... Art thì sẽ phụ trách “Key Visual”, làm sao “visualize” được “Umbrella Concept”… vân vân và mây mây.
8 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Với lượng thông tin dày đặc thuật ngữ chuyên ngành như vậy, tôi hỏi thật, bạn có hình dung được đầu việc cụ thể của bộ phận Sáng tạo trong Agency không? Hay, bạn chỉ lờ mờ hiểu là ngành này làm mấy cái “sáng tạo” lắm, chứ hỏi cụ thể làm sáng tạo là làm gì, ai làm gì trong đó, quy trình ra sao thì… CHỊU?
QUANG ANH | 9 Dựa theo quan sát thiển cận của tôi thì có thể lý giải như sau: Phần lớn những bài viết về nghề trên mạng có thể chia làm hai dạng. Dạng thứ nhất là cóp nhặt từ nhiều nguồn và tác giả là những người chưa từng hoặc mới làm một phần việc rất nhỏ trong Agency quảng cáo. Hiển nhiên, những kiến thức được cung cấp trong dạng bài kiểu này đều rất tủn mủn, ngây ngô, không đầu không cuối. Dẫn đến khi đọc xong, độc giả vẫn không hiểu được cụ thể đầu việc là gì hay tệ hơn là hiểu sai luôn bản chất công việc. Dạng thứ hai là nhắm tới đối tượng người trong ngành, tức là mặc định người đọc đã có kiến thức để Tại sao số lượng bài viết về ngành thì nhiều nhưng người mới vẫn luôn loay hoay không hiểu cụ thể người ta đang làm gì mỗi ngày trong Agency? Phải chăng quá khó giải thích, cắt nghĩa những công việc trong ngành Quảng cáo? Hay còn có lý do gì khác?
10 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? hiểu hết mớ thuật ngữ và quy trình làm quảng cáo. Dạng này chủ yếu là đưa tin và phân tích cái “hay ho” về các chiến dịch truyền thông đang chạy, tức là nói nhiều về thành phẩm của quá trình làm quảng cáo hơn là giải thích cụ thể quá trình đó ra sao. Thông tin trong dạng bài này thì chắc chắn là đúng và đủ nhưng lại quá “trừu tượng” với những người mới tìm hiểu về ngành. Nó giống như việc bạn ngồi phân tích cái hay, cái kỹ thuật của trường phái “Siêu thực” hay “Dã thú” cho người mới tìm hiểu về hội họa ấy. Nghe thì thấy cũng hay hay nhưng bảo có hiểu hay vẽ theo được không thì chắc chắn là chữ KHÔNG to tướng rồi. Thông tin cần thì không có. Thông tin hiện có thì khó hiểu. Việc này tạo nên sự “sứt mẻ” về thông tin, khiến ngành Quảng cáo luôn là một thứ gì đó rất bí ẩn với người “ngoại đạo”. Đầu không xuôi, đuôi khó lọt. Sự “sứt mẻ” thông tin từ đầu vào này sẽ còn dẫn tới nhiều cái “mẻ” khác nữa nếu như các bạn chính thức bước chân vào ngành.
QUANG ANH | 11 Thế nên, để giúp các bạn dù mới nhưng không hề bị “mẻ” miếng nào, tôi đã quyết chí viết ra quyển sách này. Nó sẽ chỉ xoay quanh đúng một nội dung chính duy nhất, đó là giải thích: LÀM SÁNG TẠO TRONG AGENCY QUẢNG CÁO CƠ BẢN LÀ LÀM CÁI GÌ? LÀ LÀM CÁI GÌ? “Ờ, vậy thì nó có khác gì các bài viết nói về ngành này trên mạng không?” Ôi bạn tôi ơi, khác chứ. Thay vì giải thích các thứ bằng thuật ngữ đao to búa lớn kiểu: “Ăn là việc bạn bỏ nước, protein, glucid, lipid, acid hữu cơ, vitamin, khoáng chất, enzym và một số thành phần khác vào miệng. Sau đó, xử lý thức ăn bằng cách phá vỡ các hạt thức ăn lớn hơn thành các mảnh nhỏ hơn kết hợp với men amylase có trong nước bọt để phân hủy một phần tinh bột trong miệng…” Thì tôi sẽ giải thích kiểu: “Ăn là việc bỏ thức ăn vào miệng, nhai và nuốt”.
12 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Đấy, cứ nôm na như thế có phải dễ hiểu không? Làm truyền thông là phải dễ hiểu. Dễ hiểu thì truyền nó mới thông! Tôi cho rằng thuật ngữ và những kiến thức cao siêu khác thì phải vào ngành mới từ từ thẩm thấu được. Còn đang lơ tơ mơ chưa biết gì thì tốt nhất là nên dễ hình dung nhất có thể. Văn hoa cũng dài rồi nhở? Tóm lại thì nội dung trong này đơn giản chỉ là giới thiệu công việc hàng ngày của bộ phận Sáng tạo trong Agency quảng cáo. Được viết theo cách diễn… nôm, kể chuyện ví dụ như thật để giúp bạn thấy tận tay, day tận… dự án để hiểu rõ “à, ok, làm sáng tạo là làm cái này nè”. Lưu ý, cuốn sách này chỉ giúp bạn hiểu hơn về công việc thực tế trong ngành sáng tạo chứ KHÔNG phải tuyệt chiêu hành nghề, bí kíp xưng bá trong ngành nha. Nhầm lẫn kiểu đó là chết tôi đấy. Rồi, sẵn sàng chưa? Lật trang thôi.
13 TỔNG QUAN THẾ GIỚI AGENCY 1 Là chương mở đầu nên tôi sẽ khai trương bằng một câu hỏi hết sức rộng lớn và mang tính suy ngẫm: “Tại sao các thương hiệu lại cần sự sáng tạo từ Agency?” Sao lại là câu hỏi này á? Bởi vì trước khi đâm đầu vào làm quảng cáo, bạn cần hiểu lý do tại sao lại có ngành này đã. Hiểu được bản chất, bạn mới biết vì sao bạn cần phải làm cái này, làm cái kia để tự mình thiết lập một hệ tư tưởng đúng đắn, giảm bớt những phút giây “đau lòng” hay “vỡ mộng”... Rồi, quay lại câu hỏi ở trên: “Vì sao thương hiệu lại cần và chi tiền cũng khá nhiều cho sự sáng tạo của Agency?”
14 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Tất nhiên, trên đời này chẳng có gì xuất hiện và tồn tại lâu dài mà vô duyên vô cớ. Thử tưởng tượng các bạn bán thuốc Nam gia truyền cực kỳ xịn và công dụng của nó là chữa trĩ. Nhưng chẳng lẽ các bạn cứ rao lên ông ổng là “nhà tôi ba đời bán thuốc Nam chữa trĩ cực ép phê”? Không được, thế thì thô quá. Người ta sẽ chặn quảng cáo của mình mất. Phải có cách khác nhẹ nhàng, mềm mại với đôi tai và đôi mắt của người tiếp nhận hơn.
QUANG ANH | 15 Ví dụ Câu chuyện mở đầu bằng khung cảnh những lá thuốc xanh non mơn mởn đang vươn mình đón nắng ở mảnh vườn con con sau nhà.
16 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Sau đó, bạn dẫn mọi người đi tới phòng bốc thuốc để tham quan các tủ thuốc bày biện ngăn nắp, nhuốm màu thời gian. Ngoài ra, ở bên trong còn có tấm hoành phi sơn son thiếp vàng, dưới là đôi câu đối mà quan phủ ngự ban cho ông cụ nhà bạn vì thành tích bán thuốc Nam xuất sắc. Đang lúc ấy, tự nhiên phía ngoài cửa, một bệnh nhân mặt nhăn nhó, tay ôm bàn tọa xuất hiện.
QUANG ANH | 17 BÙM!!! Người ta khỏi bệnh, cười tươi bắt tay bạn rối rít. Bạn cười hiền, bốc ra một nắm thuốc sắc cho người đó uống.
18 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Đấy, mặc dù câu chuyện này cũng thô nhưng ít ra cũng mềm tai và ngon mắt hơn đúng không? Đó cũng chính là lý do các thương hiệu cần sự “sáng tạo” của Agency. Họ có rất nhiều thông tin khô khan, thậm chí “xôi thịt” về sản phẩm, nhưng họ hiểu không thể cứ thế bốc ra quăng vào đám đông được. Họ cần ai đấy biết cách “phù phép” những thông tin đó thành các câu chuyện hay, những hình ảnh đẹp, biết cách kể cho đối tượng nào, kể khi nào để đối tượng mềm lòng nhất… Ví von thế này cho dễ hiểu: Quảng cáo giống như bạn đi “tán tỉnh khách hàng” vậy và các bên sẽ được phân vai như sau: Nhãn hàng thuốc Nam trong vai anh chàng cũng OK về nhiều tiêu chí nhưng không giỏi ăn nói. Khách hàng bị bệnh trong vai cô gái có hàng tá sự lựa chọn vây quanh. Agency trong vai người tư vấn cách ăn nói/ tỏ tình sao cho cô gái kia xiêu lòng…
QUANG ANH | 19 Tất nhiên, nếu chỉ văn hay chữ tốt thì cũng chưa đủ. Vì ngoài kia cũng nhiều anh chàng OK lắm. Thế nên ngoài văn hay chữ tốt thì Agency còn phải biết phân tích điểm khác biệt giữa các anh, tư vấn tập trung vào điểm nổi trội nhất của anh thuê mình (mà điểm này phải chắc chắn là điểm cô gái cần) để có thể có chiến thuật tiếp cận đúng đắn, từ đó tiến đến chiến thắng sau cùng. Nôm na, đó là lý do mà thương hiệu cần Agency quảng cáo.
20 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Hiểu rồi đúng không? Nhưng đến đây, chắc bạn sẽ có một thắc mắc khác: Trên đời này có vô vàn thể loại quảng cáo, như loại hình quảng cáo trên tivi (TVC), quảng cáo trên biển bảng ngoài trời (OOH), rồi quảng cáo YouTube, Facebook, sự kiện nhãn hàng... Thế thì vào Agency là làm cái gì hay là làm tất ăn cả? Ừm, thực ra thì “làm tất ăn cả” là ước mơ của mọi Agency, vì lúc đấy “miếng bánh” lợi nhuận sẽ không phải chia sẻ cho ai hết. Cơ mà nó vẫn là ước mơ với phần lớn Agency bởi mỗi một loại hình quảng cáo lại đòi hỏi những chuyên môn tương đối khác nhau, do đó, một Agency thường khó có thể chu toàn hết các lĩnh vực để có thể thực hiện tất cả các công việc. Tại sao lại nói như vậy? Để trả lời, tôi sẽ lấy một ví dụ thế này. Bạn đã bao giờ chơi game kiểu chọn nhân vật, chọn nền văn minh, chọn môn phái… chưa? Mỗi một lớp nhân vật/ nền văn minh/ môn phái nếu đã mạnh điểm này thì sẽ phải yếu ở điểm khác. Mạnh hết thì “lỗi” quá, đúng không? Thực ra ngoài đời cũng thế thôi, “nhân vô thập toàn” mà, chẳng có ai là hoàn hảo cả.
QUANG ANH | 21 Và cũng như game, khi làm một nhiệm vụ lớn (ở đây là chiến dịch truyền thông cho khách hàng trên nền tảng đa kênh) thì các Agency cũng phải lập đội với nhau, mỗi người một thế mạnh để “cân” được hết yêu cầu của khách hàng trong chiến dịch. “Ừm thế thì có tổng cộng bao nhiêu kiểu Agency thế?”. Nếu bạn đang thấy nhức nhức cái đầu rồi thì cũng đừng lo, tôi đã vẽ hẳn ra một tấm bản đồ phân định các dạng Agency để cho các bạn dễ phân biệt đây: Trên hình ta thấy, các Agency được chia ra những thể loại khác nhau với những thế mạnh khác nhau. Lần lượt là: Agency ATL, Agency BTL, Agency Digital,...
22 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Tất nhiên, ngoài ba thể loại này thì chúng ta còn rất rất nhiều thể loại Agency khác nữa như Agency OOH (chuyên phụ trách bảng quảng cáo ngoài trời), Media Agency (chuyên booking, chạy quảng cáo), Production House (quay phim, chụp hình, in ấn 3D...). Nhưng trong phạm vi cuốn sách này, tôi sẽ chỉ giới thiệu cho các bạn những dạng Agency cơ bản, là đích đến mơ ước của nhiều dân chơi sáng tạo tương lai thôi nhé.
QUANG ANH | 23 Đầu tiên, hãy cùng khám phá “kiến trúc sư” trưởng của chiến dịch quảng cáo truyền thông: AGENCY QUẢNG CÁO ATL (ABOVE THE LINE) Tôi vẽ nó nằm tít trên núi là bởi vì công việc của Agency ATL mang tính chất bao trùm và giám sát nên đây là cách dễ hiểu để hình tượng hóa vị thế của Agency dạng này. Trong một chiến dịch truyền thông, Agency ATL đảm nhiệm trọng trách đưa ra câu chuyện, ý tưởng kể chuyện tổng quan. Toàn bộ những Agency khác tham
24 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? gia trong chiến dịch đều sẽ phải đi theo hướng câu chuyện mà Agency ATL đã ấn định. Ngoài ra, Agency ATL sẽ đóng vai trò giám sát, đảm bảo toàn bộ các ý tưởng sáng tạo từ những Agency khác đều đi theo hướng câu chuyện, ý tưởng ban đầu đặt ra. Ví dụ Trong câu chuyện chữa trĩ ở trên, Agency ATL sẽ là người định hướng và sáng tạo cho nhãn hàng thuốc Nam một câu chuyện hay ho, đi vào lòng người như tôi trình bày. Sau khi ý tưởng/ câu chuyện được duyệt thì các Agency khác, bao gồm BTL, Social, Digital, OOH, KOL... phải bám theo câu chuyện này để triển khai ra các kênh truyền thông mà bên đó phụ trách (ví dụ kênh radio, kênh Tiktok, kênh Facebook, Event - sự kiện...) Bạn sẽ hay bắt gặp các sản phẩm của Agency ATL ngoài đời là: quảng cáo trên tivi (TVC), hình ảnh chủ đạo của chiến dịch truyền thông (Key Visual) - cái này hay xuất hiện trên mấy bảng biển quảng cáo (OOH)…
QUANG ANH | 25 AGENCY QUẢNG CÁO BTL (BELOW THE LINE) Vì phần việc của bên Agency BTL phải chạy qua chạy lại, tinh thông các địa điểm khác nhau, rồi còn phải đi xin giấy phép tổ chức… nói chung là cần hiểu biết các “ngõ ngách” tường tận nên rừng rậm sẽ là chỗ thích hợp để cấp sổ đỏ cho hình tượng Agency BTL. Agency BTL thiên về những hoạt động như Event - tổ chức sự kiện, in ấn, POSM, sản xuất các phụ kiện bán kèm (Merchandise)...
26 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Thường trong một dự án, sau khi Agency ATL đưa ra câu chuyện, ý tưởng chính thì Agency quảng cáo BTL sẽ phải đưa ra các kế hoạch sản xuất công việc của mình theo câu chuyện mà Agency ATL đã định hướng trước đó. Trong trường hợp của nhãn hiệu thuốc Nam, Agency BTL nếu làm sự kiện (event) sẽ phải tìm địa điểm hợp lý để dựng một sân khấu, mô hình nhà bán thuốc Nam giống như trong câu chuyện Agency ATL kể. Các tiết mục biểu diễn, trang phục, người dẫn chương trình trong sự kiện cũng phải khiến cho người tham dự thấy rằng toàn bộ những thứ đang bày ra trước mắt của mình đây đến từ một nhà bán thuốc Nam. Rồi những tấm thiệp mời đến sự kiện, nếu cầu kỳ thì Agency sẽ phải tìm được phông chữ giống với phông chữ của những thầy thuốc Nam, loại giấy để in cũng sẽ phải chọn chất giấy tương đồng với giấy kê đơn mà thầy thuốc Nam hay dùng… Ví dụ như hình dưới này:
QUANG ANH | 27
28 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? AGENCY QUẢNG CÁO DIGITAL Phần việc của Agency Digital tập trung khá nhiều tại những kênh mà người ta có thể tương tác, bình luận, chia sẻ… Những kênh có tính lan truyền cao nên các con sông đổ ra tứ phía chính là địa thế phong thủy tôi nghĩ là phù hợp để hình tượng hóa dạng Agency này. Thời đại mạng xã hội phát triển, tất nhiên thương hiệu không thể nào chỉ làm quảng cáo trên các kênh truyền thống như tivi, radio, báo in... được. Chắc chắn cũng phải làm Facebook, Instagram rồi Tiktok các thứ đúng không? Và đó chính là phần việc của Agency Digital.
QUANG ANH | 29 Những bài post trên các Fanpage nhãn hàng là sản phẩm dễ thấy nhất của những Agency này. Tuy nhiên, công việc của họ không chỉ dừng lại ở đó, vì bản chất Digital cho phép tương tác hai chiều, tức là người dùng cũng có thể phản hồi, chia sẻ bài đăng được nên Agency Digital cũng phải có nhiều chiêu trò để kích thích người dùng tương tác với thương hiệu mình đang phụ trách. Và, toàn bộ những nội dung, chiêu trò (nếu có) đó cũng đều phải tuân theo câu chuyện chính mà Agency ATL đã đề ra. Ví dụ Như câu chuyện thuốc Nam ở trên, việc của Agency Digital là lên bài phủ sóng trên các nền tảng xã hội câu chuyện nhà bán thuốc Nam đó cực xịn sò vì có mảnh vườn trồng thuốc rất chi là tự nhiên, có kiểu bài trí bốc thuốc đúng chuẩn ngày xưa, có cả quan phủ làm KOC - Key Opinion Consumer (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn) bảo đảm chất lượng.
30 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Ngoài ra, họ cũng cần tạo các hoạt động để kích thích đối tượng mục tiêu chia sẻ câu chuyện phù hợp với chủ đề “thuốc Nam gia truyền chữa trĩ cực đỉnh”: Ví dụ Tổ chức mini-game kiểu hãy bình luận câu chuyện chữa trĩ bằng thuốc Nam của bạn; Chụp lại khoảnh khắc bạn tìm thấy thang thuốc Nam chữa trĩ của đời mình… Thêm nữa, Agency Digital còn phải nghĩ cách hợp tác với các Fanpage khác có chung đối tượng mục tiêu (trong trường hợp này là Cây Thuốc Nam, Thuốc Nam gia truyền… - mấy trang này là tôi bịa ra nghe cho hợp lý thôi đấy nhớ) để kết hợp đẩy đưa thông điệp đi ra xa nhất. Bạn hãy theo dõi mà xem, cứ Fanpage nào chia sẻ lại bài viết của nhãn hàng cùng với nội dung (caption) chuẩn văn mẫu thì có thể là họ đang kết hợp để làm truyền thông đấy.
QUANG ANH | 31 Chưa hết, với những chiến dịch lớn, Agency Digital còn phải vào trong những hội nhóm trên Facebook để làm Seeding. Hiểu nôm na là trên Facebook của bạn vốn dĩ bình thường chả có ai nói chuyện “thuốc Nam gia truyền chữa trĩ cực đỉnh”, tuy nhiên vào một ngày đẹp giời, rất nhiều tài khoản lên bài nói về chủ đề này, giống như kiểu đột nhiên ai cũng bị trĩ và giờ phải tìm thuốc Nam vậy. Bạn đọc xong cũng sẽ bị cuốn theo, tò mò tìm hiểu. Mức độ nặng hơn là có khi bạn sẽ nghĩ mình cũng sắp bị trĩ, giờ phải mua thuốc Nam về ngay… Nói chung, nếu bạn là chúa tể chiêu trò trên mạng thì tôi tin là bạn sẽ có thể làm tốt ở Agency Digital. Đến đây, chắc là các bạn cũng đã hiểu được sơ sơ bức tranh của thế giới Agency rồi. Mỗi thể loại lại yêu cầu kỹ năng khác nhau nên trước khi quyết định đầu quân cho tập đoàn nào đó thì hãy nghiên cứu kỹ xem lĩnh vực họ chuyên là gì nhé.
32 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Nói một cách công bằng thì dù ở Agency dạng nào, phần việc phải làm cũng đều yêu cầu sự sáng tạo và đầu tư nghiêm túc rất cao. Tuy nhiên, để giới thiệu một cách trực diện và thuần túy nhất công việc của bộ phận Sáng tạo trong Agency quảng cáo, tôi xin tập trung hơn vào dạng Agency ATL. Lý do là bởi vì đây chính là dạng Agency khởi phát câu chuyện, ý tưởng cho toàn bộ chiến dịch. Nơi sản phẩm sáng tạo của bạn sẽ là kim chỉ nam và là điểm neo để các Agency khác dựa vào và phát triển các phần việc của họ trong chiến dịch truyền thông. Luyên thuyên cũng đã đủ dài cho chương 1 rồi. Giờ hãy lật trang khám phá chương 2 nhé!
33 TỔ ĐỘI “PHÙ PHÉP” TRONG AGENCY 2 QUẢNG CÁO Sau màn chào sân chiếc bản đồ Agency đậm mùi thuốc Nam ở chương trước, thì ở chương 2 này, tôi sẽ đưa bạn lên đỉnh… núi để tham quan chi tiết hơn Agency ATL - cụ thể hơn là giới thiệu những dạng công việc khác nhau tại nơi này. Cũng na ná câu chuyện về trường học pháp thuật nổi tiếng: Trong Agency, mọi người cũng được phân loại vào những “nhà” khác nhau dựa trên khả năng và tính cách của từng cá nhân. Và, không phải “nhà” nào cũng sẽ làm về sáng tạo.
34 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Yup, bạn không đọc lầm đâu. Ở Agency, nếu tất cả mọi người đều làm sáng tạo thì Agency đó sẽ sớm “bay màu” mất. Vì sao ư? Vì suy cho cùng, sự sáng tạo, câu chuyện, ý tưởng của Agency là dành cho nhãn hàng, với những khuôn khổ hết sức cụ thể và thực tế. Ví dụ Câu chuyện Agency đang có hay quá, nhưng kinh phí thực hiện gấp ba, bốn lần ngân sách của khách hàng!! Rồi tiền đâu mà làm, tiền túi mình hay gì? Ý tưởng bộ phận Sáng tạo vừa nói độc đáo ghê, nhưng kiểm tra lại thấy hình như hợp với nhãn hàng đối thủ hơn!!! Thôi, tạm cất đi về sau nếu có chuyển qua làm cho thương hiệu đó thì dùng lại vậy. Sơ sơ thôi nghe đã thấy mệt rồi đúng không? Thực ra còn ti tỉ những khuôn khổ khác nữa như vòng kim cô “chụp lên” câu chuyện và ý tưởng của bộ phận Sáng tạo. Nếu Agency vô tình hay cố ý “vượt rào” thì cái kết chỉ có một, đó là bị khách hàng “niệm chú” cho té sấp mặt. Khó nhể, làm sáng tạo mà bị cùm kẹp thì làm làm sao?
QUANG ANH | 35 Muốn bay bổng thì đi một mình, còn muốn câu chuyện được thực hiện hóa thì phải đi cùng cả đội. Vậy tổ đội “phù phép” trong Agency quảng cáo gồm những ai? Nhìn hình sau sẽ rõ:
36 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Tùy vào quy mô của Agency mà số lượng bộ phận cùng làm trong một dự án sẽ khác nhau, tuy nhiên, điểm cốt lõi sẽ xoay quanh những bộ phận sau: BỘ PHẬN QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG (ACCOUNT) Chuyên môn chính là “đọc vị, hiểu ý” khách hàng. Ừ, vì trong ngành này nó lạ lắm các bạn ạ. Khách hàng và bộ phận Sáng tạo dường như nói hai thứ ngôn ngữ khác nhau. Khách nói A nhưng nhiều khi ý nghĩa lại là B. Nếu bên Sáng tạo ngây thơ nghĩ “nói A là A” thì đến lúc sửa lại xong, có khi khách lại đánh giá bên này nói gì làm đấy, chả hiểu thâm ý của anh chị. Nếu đa nghi nghĩ “nói A nhưng có khi lại là B” thì có hai khả năng, một là ngon nghẻ khách khen tấm tắc, hai thì ngược lại, bị phàn nàn “sao nói A lại làm B???”.
QUANG ANH | 37 Thành ra, phải có Account đứng giữa để kết nối qua lại, giúp cho “tâm ý” của người này “tương thông” với người kia và giúp họ giao tiếp thông suốt ddể hiểu đúng ý của nhau. Đùa chứ, đấy là cách bọn tôi (mấy đứa làm trong bộ phận Sáng tạo) nhìn về nhánh này, chứ thực ra thì công việc của họ nghiêm túc hơn nhiều nha. Đầu tiên, họ chịu trách nhiệm nhận đề bài truyền thông (Brief) từ phía khách hàng và làm thật rõ mục đích của đề bài này. Ví dụ Cho thế giới ngoài kia biết đến thương hiệu của mình. Chiếm cảm tình của đám đông. Tăng doanh số mua hàng… blah blah.
38 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Ngoài ra, Account cũng sẽ phải nắm được các thông tin quan trọng khác xoay quanh đề bài như ngân sách, thời gian dự kiến khi chạy chiến dịch,... Khi có đầy đủ thông tin, họ sẽ đem đề bài về phổ biến lại cho các bộ phận khác trong Agency. Sau đó, họ giám sát các phương án đề xuất xem có đúng yêu cầu khách hàng hay không? Tất nhiên, Account còn phải kiểm tra những vấn đề xung quanh phương án được đề xuất: Ví dụ Câu chuyện đang đề xuất có giống các “câu chuyện khác” từ những công ty đối thủ không? Phương án hiện tại có bị đội kinh phí hay không? Khách có ba đồng mà phương án của bạn hết bốn chục đồng thì chí nguy... Mọi thứ cần thẩm duyệt đến khi ổn hết thì mới đem qua khách hàng trình bày phương án. Nếu khách hàng không chịu, muốn chỉnh sửa gì thì Account cũng phải chịu trách nhiệm làm rõ hướng đi để các bộ phận phối hợp cùng chỉnh sửa cho đúng.
QUANG ANH | 39 Làm rõ ở đây được hiểu là sao? Tức là nghe yêu cầu chỉnh sửa xong, mọi người hiểu cần phải làm gì. Ví dụ Khách hàng nói: “Chị thấy phương án này tốn tiền quá, cắt bớt kinh phí cho chị, chất lượng không màu mè bằng cái cũ cũng được”. Thì ai cũng biết là giờ phải đi tìm phương án sản xuất tốn ít tiền hơn. Chứ nếu khách nói cảm tính, mông lung kiểu: “Chị thấy nó chưa ok lắm. Chị cần nó phải vừa tiết kiệm lại vừa hoành tráng, vừa cổ điển nhưng vẫn hiện đại…”. Hoặc tệ hơn là: “Chị cũng chẳng biết nó nên như thế nào nhưng cái này nó không đúng ý chị…” Tóm lại là cả người đang nói cũng chẳng biết là mình đang nói gì thì trừ phi người nghe có khả năng hack não mới nhìn thấy cách sửa, còn không thì cả Agency cũng sẽ quay cuồng trong mơ hồ y như cách khách hàng nhận xét thôi. Bỏ qua trường hợp đầy mông lung như ví dụ trên thì sau khi nghe yêu cầu chỉnh sửa xong, các bộ phận như Strategy/ Creative (Chiến lược/ Sáng tạo) sẽ tiến hành mang bài về để gò lại theo đúng ý khách hàng. Hên thì sửa ít, còn không hên thì ta làm lại từ đầu.
40 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Sửa xong, Account lại “dâng biểu tấu trình” phương án mới cho khách hàng. Quy trình lặp đi lặp lại đến lúc khách duyệt thì đến giai đoạn sản xuất. Đến đây, Account cũng sẽ là người chịu trách nhiệm liên hệ các bên cung cấp thứ ba (dịch vụ quay phim chụp hình, dịch vụ in ấn…), phối hợp và giám sát họ trong giai đoạn sản xuất để thành phẩm ra đúng như phương án đã đề xuất với thương hiệu. Thêm nữa, xuyên suốt dự án, Account còn có nhiệm vụ cực quan trọng đó là đảm bảo tiến độ thời gian. Dân trong ngành gọi là Deadline. Deadline là một mốc thời gian mà đến đó thì phần việc này phải xong để những phần việc khác được triển khai. Trong một dự án thì có nhiều Deadline lắm và Account phải đảm bảo các bộ phận trong Agency cũng như khách hàng “nộp bài” đúng hạn. Sơ bộ thì đấy là những phần việc của Account trong Agency, hay nói đúng hơn là phần việc của Account từ góc nhìn của tôi, một người làm bộ phận Creative.
QUANG ANH | 41 Để làm một Account tốt (theo góc nhìn của tôi), thì bạn nên là người cẩn thận, yêu thích làm việc với con người và con… số, có khả năng phân tích tốt cùng với độ nhạy cảm tuyệt vời trong việc quản lý thời gian. Nếu đọc xong cảm thấy “ồ, chính là đang miêu tả mình rồi” thì còn ngần ngại gì mà chưa nộp đơn ứng tuyển hả bạn tôi!
42 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? BỘ PHẬN CHIẾN LƯỢC (STRATEGY) Bộ phận này chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhãn hàng, nghiên cứu đối thủ của nhãn hàng, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu xu hướng… Nói tóm lại là nghiên cứu mọi thứ để đề xuất hướng đi cho câu chuyện/ ý tưởng truyền thông. Hướng đi này sẽ đóng vai trò xương sống để bộ phận Sáng tạo bám vào, từ đó phù phép thêm da thịt cho đẹp đẽ. Nghe hơi lùng bùng lỗ tai nhỉ? Để tôi lấy ví dụ cho bạn hiểu hơn nhé. Quay trở lại câu chuyện ở chương trước là nhãn hàng thuốc Nam trong vai anh chàng cũng OK về nhiều tiêu chí nhưng không giỏi ăn nói. Khách hàng bị bệnh trong vai cô gái có hàng tá sự lựa chọn vây quanh. Và Agency trong vai người tư vấn cách ăn nói/ tỏ tình sao cho cô gái kia xiêu lòng.
QUANG ANH | 43 Vậy Strategy sẽ làm gì? Trước tiên, Strategy sẽ cần nghiên cứu “cô gái” - khách hàng bị bệnh trước. Thói quen như thế nào? Thích gì? Không thích gì? Có thể bỏ ra bao nhiêu tiền để mua sản phẩm?... Sau đó, Strategy sẽ nghiên cứu “anh chàng thuê mình” - nhãn hàng thuốc Nam, tạm gọi là anh A. Anh A sở hữu ưu điểm gì? Giá thuốc như thế nào? Có điểm gì phù hợp với sở thích của “cô gái”?... Tiếp đến, Strategy cần nghiên cứu “những anh chàng đối thủ” - những nhãn hàng thuốc Nam khác, tạm gọi là anh B và anh C. Họ sở hữu ưu điểm gì? Có ưu điểm nào nổi trội hơn anh A? Có cái gì kém hơn?... Sau khi phân tích ba bề bốn bên, Strategy sẽ đi đến kết luận là “cô gái” - khách hàng bị bệnh có ba sự quan tâm lớn nhất khi mua thuốc: Nó phải là thuốc Nam được trồng organic (tự nhiên) Giá cả phải rẻ Đóng gói bao bì phải đẹp và xịn sò. Thứ tự chỉ để liệt kê, không mang tính chất ưu tiên trước sau gì nhé.
44 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Theo thông tin thu thập, anh B đối thủ sở hữu bao bì đẹp đỉnh cao của vũ trụ, “chơi” trên khía cạnh này là chơi không lại. Anh C trước giờ thì nổi tiếng giá rẻ nhất phân khúc, vô địch thiên hạ không ai dám thách thức. Nhìn lại anh A thì ăn điểm thuốc tự trồng organic, không nhập lung tung tứ xứ về, tự chăm tự bón rất chi là tâm huyết và sạch sẽ. Dù không màu mè ở bao bì như anh B, giá cả cũng không quá Ok như anh C nhưng cam kết là thuốc Nam từ vườn tới mồm chuẩn chỉnh. Vậy thì phải tập trung vào điểm này của anh A để làm nó rộn ràng lên, cho người ta thấy được tấm chân tình của một người làm dược chân chất. Đến đây là đã ra được hướng tiếp cận truyền thông cho nhãn hàng thuốc Nam A để cạnh tranh với hai đối thủ. Ơ nhưng mà, bây giờ nó lại “lòi” ra một vấn đề khác nữa là: “Thuốc tự trồng thì phải ra tận vườn chứng kiến quá trình mới biết, còn mẫu mã với giá cả thì người ta
QUANG ANH | 45 1 Thường trong quy trình này, Strategy sẽ làm chung với bộ phận Sáng tạo. Kiểu một bên nói là trong giai đoạn này cần phải đạt được mục đích này, bên kia sẽ nghĩ ra những “chiêu trò” để làm sao đạt được mục đích đó. nhìn thấy ngay, sao bây giờ nhỉ? Kiểu như đi tán tỉnh, anh có mỗi cái ‘thật lòng’ thì phải yêu vào mới biết, còn đẹp trai hay kinh tế tốt là đập vào mắt liền.” Muốn chiến thắng trong cuộc chiến này thì phải có chiêu trò, có đường đi nước bước cụ thể. Và đó là lúc Strategy thể hiện khả năng “bày binh bố trận” của mình1 . Đầu tiên, phải khơi gợi được sự chú ý của đối tượng mục tiêu vào câu chuyện “thuốc tự trồng”. Tất nhiên là trong cuộc sống thường ngày, chẳng có ai tự nhiên “uầy giờ phải tìm hiểu xem có nhãn thuốc Nam nào là tự trồng thuốc không mới được”. Muốn người ta phải nghĩ và chú ý về nó, truyền thông cần “chiêu trò” trước.
46 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Ví dụ Anh A chạy quảng cáo hàng loạt bài nói về thuốc Nam kiểu “tốt gỗ hơn tốt nước sơn”, “tốt mã giẻ cùi”, “tiền nào của nấy”, “đắt xắt ra miếng”... Mục đích là để đối tượng mục tiêu nhận thấy hai ưu điểm của anh B và anh C cũng không hẳn là ưu điểm lắm. Lúc này người tiêu dùng sẽ nghĩ: “Ờ nhỉ, mua thuốc quan trọng nguồn gốc, chất lượng thuốc chứ cần gì bao bì đẹp. Uống vì sức khỏe mà giá rẻ quá cũng hơi ghê ghê. Mua thuốc bên A này có vẻ OK”. Hoặc, anh A có thể tạo ra luồng tranh luận trên mạng xã hội xoay quanh câu chuyện “thuốc Nam xịn là thuốc Nam tự trồng organic” - Kiểu như sẽ có một ngày đẹp giời mở mắt ra thấy trên mạng chia làm hai luồng ý kiến “tán thành/ phản đối”, cãi nhau quá trời về chủ đề trên. Mà cãi nhau nhưng lại có cả hashtag, còn dùng chung của nhau mới ghê. Sau đó, phe phản đối luận điểm trên tự nhiên nhận thua bằng những lời lẽ không
QUANG ANH | 47 thể nào lịch sự và quân tử hơn. Cuối cùng, cả hai phe giảng hòa với nhau và chia sẻ thông tin về nhãn hàng thuốc Nam A. Khán giả sau khi hóng drama liên hồi thì đều tò mò nghĩ xem nhãn thuốc Nam A là nhãn gì mà nhiều người nhắc đến thế. Chắc nó tốt thật... Hay cũng có thể, anh A mở luôn một sạp lưu động trồng thuốc trên một con phố đông đúc, kiểu phố đi bộ giữa trung tâm thành phố chẳng hạn. Nhiều người đi qua sẽ thấy anh A tự trồng thuốc thật, còn được tự tay trải nghiệm trồng thuốc, nói chuyện với chủ vườn. Rồi lại còn được chủ vườn tự tay hái lên cây thuốc tươi rói, sắc ra trước mặt rồi cho khách hàng uống. Tự nhiên đúng lúc đó, rất nhiều nhà báo nổi tiếng lại đi ngang qua và tình cờ ghé vào trải nghiệm sạp thuốc của anh A. Cảm động về tấm chân tình giữa thời hiện đại nhưng anh A vẫn một lòng tự trồng cây thuốc, chữa bệnh từ tâm - hàng loạt báo chụp hình anh và sạp thuốc của anh rồi viết bài khen lên mây. Những bài viết đó cũng sẽ nhận được hàng chục nghìn lượt tương tác và bình luận…
48 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Giai đoạn này trong chiến dịch thì tôi thường gọi là Teaser/ Trigger Phase, tức là giai đoạn gây chú ý.
QUANG ANH | 49 Sau khi đối tượng mua hàng mục tiêu đột nhiên bị “bao vây” bởi cái “chân tình”, “thật lòng” của anh A rồi, giờ đến lúc tung câu chuyện chính ra: TVC/ KV (clip/ hình ảnh quảng cáo) các kiểu rồi hàng loạt bài trên Facebook, báo chí khai thác 7,7,49 góc độ tốt “có thể bạn chưa hề có nhu cầu muốn biết” của nhãn hiệu thuốc Nam A sẽ đổ bộ số lượng lớn trên các nền tảng truyền thông. Lúc nào xem tin tức cũng thấy bóng dáng của nhãn hiệu thuốc Nam lảng vảng quanh ta. Giai đoạn này thường được gọi là Launching Phase, giai đoạn chính thức tung ra câu chuyện/ ý tưởng truyền thông. Sau khi đã “buộc phải chú ý” tới ưu điểm của thương hiệu từ giai đoạn trước, đến giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ được nhìn thấy một cách đầy đủ và chính thức toàn bộ thông tin, hình ảnh và thông điệp mà nhãn hàng muốn gửi gắm đến họ.