100 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Thuyết trình Dù có bày ra một file đầy đủ chữ nghĩa, hình ảnh thì cũng không có nghĩa là nó sẽ tự bay vào đầu người khác và giúp người ta hiểu câu chuyện sáng tạo như mình hiểu. Vậy nên, Copywriter phải thuyết trình, giải thích và nếu cần thiết phải tranh luận với những bộ phận nội bộ và khách hàng để bảo vệ câu chuyện/ ý tưởng của mình hoặc chí ít tìm ra một lối đi hợp lý để tiến hành sửa. Đi quay phim/ chụp hình Hay trong nghề thì gọi là đi Shoot. Việc chính là giám sát bên thứ ba có thực hiện đúng và đủ những yêu cầu về video/ bộ hình như ban đầu bộ phận Sáng tạo đã thống nhất với khách hàng hay không. Chi tiết thì bạn có thể đọc ở phần đi Shoot được viết trong chương dành cho Art nhé. Đi thu âm Trong ngành gọi là đi thu voice, tôi thì gọi là đi “kiểm duyệt tiếng người”. Nôm na là nếu trong kịch
QUANG ANH | 101 bản video của bạn có thoại của nhân vật, hoặc giọng người dẫn chuyện, giọng người đọc nền… hay bạn phải làm kịch bản radio thì đương nhiên phải đi thu voice rồi. Quy trình thu voice thì cũng na ná đi quay chụp. Copywriter liệt kê ra các tiêu chí cho giọng đọc, tùy theo kịch bản, nhãn hàng, chiến dịch. Production House (PH) dựa vào đó tìm kiếm và gửi lại danh sách những người có giọng đọc (Talents) mà họ thấy phù hợp nhất. Copywriter tiến hành chọn một đến ba giọng đọc và gửi cho khách hàng. Hai bên sẽ thống nhất để chốt lại một người có giọng Ok nhất, sau đó tiến hành đi thu âm. Khi đi thu thì Copywriter sẽ chủ yếu giám sát Talents có đọc đúng tông giọng mình muốn hay không? Có nhấn nhá theo dụng ý của kịch bản hay không? Đọc có tròn vành rõ chữ hay không? Đọc có bị SAI chữ nào hay không?... Tại sao chỗ “SAI” kia tôi lại viết hoa in đậm nhấn mạnh cực kỳ như thế? Tại vì thường nội dung quảng
102 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? cáo sẽ khá ngắn và ít chữ. Nhưng, cái ít chữ ấy đã được duyệt qua rất nhiều vòng, từ cấp thấp đến cấp cao bên khách hàng, cho nên dù sai một chữ thôi thì cũng rất là tai hại. Bạn thử tưởng tượng câu thông điệp (Key Message) có năm chữ thôi, đã được in ra brochure rồi biển quảng cáo OOH rồi, giờ lên tivi lại bị sai “một chữ” xem, khán giả sẽ nghĩ nhãn hàng này không chuyên nghiệp liền. Ở những loại hình nghệ thuật khác, khi kịch bản đọc hơi trúc trắc thì có thể diễn viên sẽ có những pha biến tấu để nói thuận miệng hơn, tự nhiên hơn. Nhưng, với quảng cáo thì xin đừng “sáng tạo” lời thoại nha. Đó cũng chính là lý do khi đi thu âm thì Talents sẽ tiến hành thu từng câu một. Sau đó, Copywriter sẽ góp ý, thu đến khi nào thấy đúng ý mình thì mới gửi cho khách hàng nghe để duyệt. Khách ưng thì tiến hành thu câu tiếp theo, khách chưa ưng thì thu đến khi nào ưng thì thôi. Lặp đi lặp lại như thế cho đến khi thu hết kịch bản thoại.
QUANG ANH | 103 Đây chỉ là ví dụ cho quy trình đi thu một giọng đọc thôi nhé. Với khách hàng yêu cầu nhiều phiên bản giọng đọc như giọng nam/ nữ, giọng Bắc/ Trung/ Nam,... thì các bạn sẽ phải lặp đi lặp lại từng đấy công đoạn với những phiên bản giọng khác nhau. Chỉ dẫn cho đàn em thơ Khi tu luyện trong ngành đủ lâu thì bạn sẽ đột phá sang cấp bậc khác. Lúc đấy, sẽ có những mầm non giống như bạn bây giờ vào làm việc dưới trướng của bạn. Việc của bạn lúc này ngoài những gạch đầu dòng kể trên thì còn phải chỉ dẫn lại cho những chú chim non cách tồn tại và phát triển trong ngành. * * * Cũng khá nhiều đầu việc nhỉ? Nếu bạn cảm thấy “chết dở, nhiều thứ mình không biết quá” thì cũng đừng sợ, tại Copywriter cũng có hệ thống cấp bậc cùng yêu cầu riêng cho từng vị trí. Đừng lo là mới vào mà phải gánh nguyên một đống các gạch đầu dòng như ở trên nha. Về cơ bản, một đội (team) trong tổ Sáng tạo sẽ có một Art Director (phụ trách về hình ảnh), một Copywriter (phụ trách toàn bộ về mặt chữ nghĩa). Cặp đôi này sẽ song hành cùng nhau trong các dự án.
104 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Ngoài ra, mỗi team sẽ có một ACD (Associate Creative Director) hoặc CD (Creative Director) dẫn dắt. Lộ trình thăng tiến của Copywriter sẽ từ: Intern Junior/Fresh Copywriter Copywriter Senior Copywriter ACD CD Vậy là vị trí CD (Creative Director) - Giám đốc sáng tạo sẽ được coi là đỉnh cao nghề nghiệp. Thực tế, vẫn có hai vị trí cao hơn nhưng tùy quy mô công ty mới xuất hiện. Lần lượt là ECD (Executive Creative Director) và CCO (Chief Creative Officer). Trong đó, trách nhiệm của từng vị trí sẽ như sau: Fresh/ Junior Chỉ đâu đánh đó, đa phần nghĩ ý tưởng rồi đưa ra cho sếp duyệt (mà thực ra cái này như bài tập thôi chứ ý tưởng của Junior ít khi nào xài được lắm), viết theo chỉ định của sếp. Ít khi đóng góp vào phần việc của Art.
QUANG ANH | 105 Middle Đã hiểu biết về ngành, có khả năng đóng góp vào phần việc của Art. Nghĩ ý tưởng, viết cũng theo chỉ định của sếp nhưng lúc này đã cứng nghề hơn. Khả năng xài được cao hơn. Senior Có khả năng làm việc độc lập (nhiều khi không cần sếp) trong những dự án nhỏ. Phối hợp nhuần nhuyễn với Art. Chịu trách nhiệm từ đầu đến cuối trong dự án (bao gồm cả thuyết trình, gặp khách hàng, nói chuyện thương thuyết với team nội bộ). Có khả năng dẫn dắt những bạn Junior. Director Ngoài khả năng làm việc độc lập cần có khả năng quản lý, nhìn thấy khối lượng công việc các thành viên trong team. Hiểu thế mạnh mỗi người để đưa dự án phù hợp. Nhìn thấy bức tranh tổng quát (bao gồm chiến lược, media, KPI, số tiền production…) để chỉnh sửa ý tưởng cho phù hợp. Ngoài ra còn phải
106 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? gánh trách nhiệm thắng Pitch, hoa hậu thân thiện với khách hàng, chỉ dạy Junior ở dưới… * * * Ok, thông tin cũng hòm hòm rồi đó. Vậy điều kiện để được “nhập môn” vị trí Copywriter là gì? Chiến thần văn xuôi, Kỳ tài thơ phú, Vua tiếng Việt (và tiếng Anh), Đại hiệp ý tưởng, Dân chơi sáng tạo…. Các tố chất này bạn có thì tốt, còn không có cũng chẳng sao. Làm Copywriter, điều đầu tiên là bạn phải yêu thích sáng tạo, mê mẩn chữ nghĩa. Ngoài ra, bạn phải có khả năng diễn đạt bằng ngôn ngữ tốt (bao gồm viết và nói). Trong thời đại hội nhập, giỏi ngoại ngữ là bắt buộc nếu muốn làm việc với sếp và các đối tác nước ngoài. Hết rồi đó. Cũng đơn giản mà đúng không? Hy vọng sau khi đọc xong, bạn sẽ có một cái nhìn rõ ràng hơn về công việc Copywriter và có những bước chuẩn bị kỹ càng để tự tin gia nhập ngành. Hẹn gặp bạn tại một Agency quảng cáo nào đó nhé.
107 CHÂN DUNG TỔNG QUAN ART DIRECTOR 4 Hãy tưởng tượng vào một ngày đẹp giời, nắng như mật ong đổ ngập góc đường, bạn đang tận hưởng khung cảnh thì có một đứa lạ hoắc nào đó vỗ vai bạn và bắt đầu lải nhải về những câu chuyện có vẻ chẳng liên quan gì đến sở thích hay cuộc sống của mình. Bạn sẽ phản ứng thế nào: A - Đứng dậy đi luôn! B - Trao đổi chiêu thức? C - Giả vờ không nghe. Dù phương án là gì, hãy tạm giữ lấy cho riêng mình. Giả sử tiếp này, nếu cái đứa đang lải nhải đó là một anh chàng vô cùng đẹp zaiiii, hay là một cô gái với khuôn mặt xinh đẹp tuyệt vời thì bạn có muốn phản ứng như trên nữa không?
108 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? À, ờ, chắc lại nghĩ lại chứ gì? Nhiều khi còn cố giao tiếp thêm với người ta nữa cơ… Vậy đấy, thế giới muôn màu, con người thì “háo sắc”. Chúng ta dễ bị thu hút bởi cái đẹp, dễ chú ý hơn, dễ “yếu lòng” hơn trước những thứ có vẻ ngoài bắt mắt. Và quảng cáo cũng không ngoại lệ. Người ta đang tận hưởng những nội dung yêu thích, bỗng nhiên quảng cáo nhảy ra cái pặc và hét lên vô số những chuyện chưa chắc họ đã có nhu cầu, nếu không muốn bị trao đổi chiêu thức cho mấy phát thì quảng cáo cũng phải “ĐẸP” trước đã. Từ từ, có nhiều quảng cáo làm xấu, thậm chí cực xấu nhưng vẫn được yêu thích cơ mà bạn gì ơi. Nếu bạn đang nghĩ vậy thì ờ, đúng là sẽ có những quảng cáo cố tình làm xấu thật, tuy nhiên đằng sau đó cũng ẩn tàng nhiều lý do (có thể vì câu chuyện muốn kể đằng sau, một cách gây chú ý… Còn nếu xấu mà chẳng có lý do gì thì có thể hiểu đơn giản là nhãn hàng không có gu hoặc không có nhiều kinh phí để làm cho đẹp).
QUANG ANH | 109 Suy cho cùng, đã là quảng cáo thì NÊN đẹp. Vậy, người đảm nhiệm trọng trách để những mẩu quảng cáo trở nên “đẹp” lung thị linh là ai? Chính là: Art Director - Dân chơi hình ảnh, tổng tư lệnh cái đẹp, chiến tướng màu sắc… Bạn cùng bàn, cùng phòng, cùng dự án với Copywriter. Art Director - Chỉ Đạo Nghệ Thuật (chứ không phải Giám Đốc Nghệ Thuật nhé), là vị trí phụ trách về
110 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? hình ảnh trong các chiến dịch quảng cáo của Agency. Nếu Copywriter là chữ nghĩa, câu chuyện thì Art Director sẽ là thiết kế, hình ảnh. Nói vậy chứ Art không chỉ có nhiệm vụ thiết kế những hình ảnh đẹp các bạn thường thấy như phim, poster quảng cáo (TVC, iTVC, Key Visual…) đâu nhé. Phạm vi công việc của Art Director rộng hơn thế rất nhiều, chẳng thế mà trong chức danh của họ lại có cụm từ là “chỉ đạo, định hướng”. Vai trò của Art quan trọng và lớn ra phết đấy các bạn của tôi ạ. Vậy, cụ thể thường ngày Art sẽ làm gì, chỉ đạo cái gì, định hướng cái chi, tất cả sẽ được giới thiệu dưới đây theo lối kể chuyện ví dụ thực tế luôn cho nó vào việc nhé. Quay lại cái đề bài nhãn X, sau khi nhận được định hướng từ bộ phận Strategy, Art và Copy sẽ ngồi cùng nhau để thống nhất ý tưởng lớn để kể cho đề bài lần này: “EFFORTLESSLY MAKE THE RIDE CHILL”
QUANG ANH | 111 X sẽ là sản phẩm giúp các tài xế có thể nhanh chóng làm mát yên xe, khiến khách hàng cảm thấy dễ chịu, thoải mái. Thống nhất xong thì sao? Thì Copywriter sẽ bắt đầu lúi húi ngồi viết câu thông điệp chủ đạo (Key Message), còn Art Director phải nghĩ cách thể hiện hình ảnh chủ đạo (Key Visual - KV) của chiến dịch. Vì sao gọi là Key Visual? Vì đây sẽ là hình ảnh “cô đọng” được ý tưởng, câu chuyện muốn kể của cả chiến dịch. Là hình ảnh được thể hiện trên bảng biển quảng cáo, trên website, trên Facebook và trên ty tỷ các kênh truyền thông khác. Là thứ đảm bảo được rằng, dù cho khách hàng mục tiêu ngoài kia có “duyên mình lỡ” với rất nhiều thông tin truyền thông trong chiến dịch thì chỉ cần một lần dừng đèn đỏ mỏi cổ ngước lên biển quảng cáo với chiếc KV to vật vã là hiểu luôn vấn đề.
112 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Quay trở lại đề bài nhãn X, khi phát triển KV thì Art Director sẽ phải vò đầu bứt tai những đề mục sau: Làm sao để thể hiện hình ảnh khi dùng X thì yên xe sẽ trở nên mát mẻ? Làm sao để thể hiện được sự tiện lợi? Làm thế nào để người ta thấy được là nhân vật của mình nhờ có thương hiệu X mà không còn bị khách hàng đánh giá thấp? Giải quyết được ba câu hỏi trên thì coi như đã ra được phương án “cô đọng” ý tưởng, câu chuyện vào trong một hình ảnh. Nhưng như vậy đã là xong chưa? Chưa, từ từ đã, quốc có quốc pháp, Brand có Guideline (nôm na là những quy định về thiết kế của nhãn hiệu. Nào là chỉ được dùng những màu sắc này, nào là hình chụp người chỉ được lấy những kiểu tạo dáng như thế này, abcxyz...).
QUANG ANH | 113 Đây là những quy định ràng buộc mà người làm Art phải tuân theo khi phát triển bất kỳ thiết kế nào cho nhãn hàng, bao gồm cả Key Visual. Nhiều khi muốn dùng hình ảnh này, muốn có họa tiết kia nhưng đối chiếu với Guideline lại thấy cái này không được, cái kia phạm luật thì cũng phải bỏ để tìm phương án khác. Tìm được phương án thỏa mãn hết các điều kiện rồi thì cũng chưa xong. Art còn cần phải cân nhắc sau khi “nhét” toàn bộ những hình ảnh mình đang chọn vào một bố cục thì nó có đẹp không? Chưa đẹp thì làm cách nào để chỉnh lại cho hài hòa và hút mắt?... Đấy, làm Art khó lắm, phải đâu chuyện đùa. Thiết kế phải đẹp, kể được Idea. Nói chung, làm KV là một đầu việc khá quan trọng cũng như phức tạp, tốn rất nhiều thời gian cũng như nơ ron thần kinh của bộ phận Sáng tạo nói chung và Art Director nói riêng. Mong rằng khi đọc đến đây, bạn cũng có thể mường tượng và hiểu được phần nào đó quá trình tạo nên những chiếc Key Visual này.
114 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Quay lại đề bài nhãn X, phương án hình ảnh tôi chọn để thể hiện chiếc KV này là: Nhìn hình trên, bỏ qua phần Brand Guideline vì liên quan đến yếu tố bảo mật, các bạn thử đánh giá xem nó đã trả lời được những yêu cầu phía trên chưa nhé. Bức hình trên được gọi là Sketch (phác thảo), là bước đầu tiên để mọi người mường tượng được phần nào đó KV thực tế sẽ như thế nào. Thường khi phát triển KV, Art sẽ đi qua các bước: Lên ý tưởng (bước này tự làm hoặc bàn cùng với Copy). Lên phác thảo (với thành phẩm như hình ở trên). Bước này Art sẽ nhờ một bạn Visualizer (người vẽ minh họa) vẽ theo miêu tả của mình
QUANG ANH | 115 hoặc Art có thể tự vẽ/ dùng Photoshop ghép hình để mọi người hiểu cách mình muốn thể hiện KV. Bán cho khách hàng và chỉnh sửa đến khi nào khách OK về mặt định hướng bố cục. Đi chụp hoặc mua hình chụp sẵn. Sau đó ghép lại, tinh chỉnh1 các thứ để thành KV. Xong bước 4 rồi thì còn bước 5 nữa là chờ KV chính thức được bưng lên biển bảng quảng cáo/ mạng xã hội để mang về làm Portfolio (hồ sơ năng lực) thôi. Sơ sơ đến đây là giới thiệu xong đầu việc làm KV rồi đấy. Nhưng làm Art thì đâu chỉ đến Agency để làm KV. Thế thì lại dễ ăn tiền của tư bản quá. Như ở ví dụ trong chiến dịch truyền thông cho nhãn X, Art còn cần ngồi lại với Copy để bàn bạc phát triển kịch bản cho clip quảng cáo nữa. Đến đây, các bạn có thể sẽ lờ mờ đặt câu hỏi là: “Ồ, tưởng kịch bản là phần việc của Copy chứ nhỉ. Chẳng phải Copy thiên về chữ nghĩa, câu chuyện hơn còn gì?”. 1 Bao gồm chỉnh sửa lại chi tiết cho thiết kế hoàn hảo hơn, chuẩn hóa màu sắc, kích thước, độ phân giải, quy cách… để phù hợp đem đi in ấn hoặc trình chiếu ở những định dạng khác nhau. Thông thường, phần việc này sẽ do vị trí FA Artist (Final Artworks) trong Agency phụ trách.
116 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Ừm thì, Copy hay Art thực ra là phân định cho hai vị trí có những chuyên môn khác nhau. Tuy nhiên, chẳng có ai cấm Art viết câu chuyện, thông điệp hay chặn không cho Copy tư duy hình ảnh, phác thảo bố cục cả. Trong một ý tưởng thì luôn cần sự đóng góp của cả hai người để câu chuyện được tròn trịa và trọn vẹn nhất. Thêm vào đó, vì là kịch bản phim nên ngoài tình tiết câu chuyện, chúng ta còn phải tính đến góc quay, khung hình như thế nào thì diễn tả được ý đồ kịch bản tốt hơn. Và đó chính là thế mạnh của Art. Cùng quay lại kịch bản cho nhãn X ở chương trước: Phim mở đầu với cảnh anh chàng xe ôm công nghệ chờ khách trên vỉa hè. Anh lấy nước đá đổ lên yên xe, tay dàn đều đá trên bề mặt. Điện thoại hiện lên thông báo: “Có cuốc xe mới”. Cắt cảnh, ta thấy anh đang đèo một vị khách nữ. Nét mặt cô hiện lên nét khó ở. Từ yên xe, ta nhìn thấy từng dòng hơi nóng bốc lên.
QUANG ANH | 117 Cắt đến cảnh anh dừng xe lại bên quán nước ven đường. Vừa tính gọi cốc nước để giải khát thì điện thoại hiện lên đánh giá: “2 sao. Yên xe quá nóng”. Anh bàng hoàng, anh buồn bã, anh cầm thông báo bị đánh giá hai sao kêu ca kể khổ với bà bán nước và các vị khách đứng xung quanh. Bất thình lình, điện thoại anh lại nhảy tin nhắn: “Có cuốc xe mới”. Một vị khách đứng ngay quán nước vẫy tay chào anh như ra hiệu cô chính là người bắt cuốc xe này. Mặt anh ái ngại, một tay chỉ vào yên xe còn đang bốc hơi nghi ngút, một tay xua xua như cảnh báo người khách. Người khách mặt cười hiền hòa, rút ra trong túi xách gel lăn làm mát X (camera chiếu cận cảnh sản phẩm). Cô quẹt gel lên yên xe, chỗ được quẹt bắn ra các bông tuyết khiến yên xe đang bốc hơi nghi ngút vì nóng bỗng chốc hóa băng, mọi người xung quanh trầm trồ ái mộ. Cắt đến cảnh 2 người đi trên xe cười nói vui vẻ.
118 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Phim kết lại với cảnh anh nhận được đánh giá 5 sao, cười tươi. Điện thoại hiện thông báo “5 sao. Tài xế nhiệt tình, tận tâm”. Mỗi một câu trên sẽ được tính thành một phân cảnh. Bạn tưởng tượng lúc đấy khung hình cho từng cảnh sẽ là như thế nào? Lấy ví dụ cho tình tiết này đi: Cô quẹt gel lên yên xe, chỗ được quẹt bắn ra các bông tuyết khiến yên xe đang bốc hơi nghi ngút vì nóng bỗng chốc hóa băng, mọi người xung quanh trầm trồ ái mộ. Để thể hiện cảnh này, khung hình sẽ chiếu hết cảnh cả góc đường chỗ quán nước đó hay chỉ tập trung vào cái yên xe? Người xem sẽ thấy góc nhìn cận cảnh bàn tay của nhân vật (để nhìn thấy hiệu ứng bông tuyết khi gel X lăn trên yên xe), hay sẽ nhìn thấy góc từ bên hông để thấy phản ứng của những người xung quanh?
QUANG ANH | 119 Tôi thì sẽ thể hiện cảnh này là góc camera trung cảnh, nhìn từ bên hông chiếc xe. Vừa đặc tả được hiệu quả khi dùng sản phẩm, vừa cho người xem thấy được phản ứng của những người xung quanh. Vì sao lại như vậy thì vì trong kịch bản, đây là lúc sản phẩm X thể hiện công dụng của mình, chắc chắn khung hình phải đủ gần để thấy được hiệu ứng làm mát khi quẹt gel X vào yên xe. Lúc này, người xem sẽ thấy được trực tiếp khoảnh khắc trước và sau khi sử dụng gel lăn X, từ chỗ yên xe bị nóng bốc hơi như núi lửa phun trào đến ngay lập tức hóa thành lớp băng mát lạnh. Thêm vào đó, việc những người xung quanh thể hiện cảm xúc ngạc nhiên cũng góp phần nhấn mạnh công dụng thần kỳ của sản phẩm. Đây chính là cảnh để tạo ấn tượng cho người xem, khiến họ ghi nhớ trong đầu việc mua X mỗi khi cần đối phó với chiếc yên xe nóng rát. Do đó, ta sẽ có được phân cảnh thể hiện chi tiết đó như sau:
120 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Tương tự đối với những phân cảnh còn lại, sau khi cùng nhau bàn bạc để thống nhất thì Copy và Art sẽ đưa ra một câu chuyện đầy đủ như hình dưới:
QUANG ANH | 121 Như đã nói ở trên, ngoài việc cân nhắc những yếu tố hình ảnh để thể hiện câu chuyện một cách tốt nhất, Art cũng phải đảm bảo tính thẩm mỹ trong từng phân cảnh để khi thành phim, cảnh nào cũng “ôi đúng là quảng cáo, ngoài đời làm gì được như này”. Ví dụ Như trong kịch bản cho nhãn X, họ phải nghĩ xem cái góc phố, quán nước, chiếc xe… đó được sơn màu gì, trang trí gì thêm thì đẹp, có mấy cái ghế, có bao nhiêu người khách thì vừa đủ, hiệu ứng đồ họa bay ra bay vào như thế nào, nếu có chữ (Super) xuất hiện thì xuất hiện ra sao cho đẹp và đúng chất của thương hiệu… Ngoài ra, có một điểm nữa mà nếu bạn không tìm hiểu về điện ảnh hay chưa vào ngành sẽ ít để ý, đó là phương pháp chuyển cảnh. Khi phát triển kịch bản, Art và Copy cũng phải tính thêm phương án chuyển giữa các cảnh sao cho mượt mà nhất có thể, không gây cảm giác khó chịu, “cấn cấn” cho người xem.
122 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Ví dụ Phim mở đầu bằng góc camera rộng cho thấy anh lái xe cầm điện thoại nhìn quanh quán nước và phát hiện ra vị khách mới bắt cuốc xe đang đứng gần đó, tiếp theo, camera tiến lại gần để đặc tả cảm xúc của cô gái khi lấy ra chai gel lăn X. Cách này thì sẽ mượt hơn là mở đầu bằng cảnh cận màn hình điện thoại thông báo có cuốc xe mới, sau đó chuyển cái “phụp” qua chai gel lăn X đúng không? Có cốt truyện, phân cảnh, hiệu ứng chuyển cảnh rồi, vậy đã liệt kê đủ phần việc của Art khi làm kịch bản cho phim quảng cáo chưa? Uhmmm, chưa! Còn hiệu ứng trong các cảnh quay nữa. Vì là phim quảng cáo, thời gian ngắn nên nếu phim cứ đều đều thường thường thì ai mà coi. Thế nên Art và Copy sẽ phải tìm kiếm những hiệu ứng để các phân cảnh ấn tượng hơn. Bước này gọi là tìm Ref (Reference) - những hiệu ứng cool ngầu trong các video/ bộ phim khác mà bộ phận Sáng tạo cảm thấy thú vị, hợp với dự án để bộ phim của mình trở nên “đậm đà, khó quên”.
QUANG ANH | 123 Thêm vào đó, nếu kịch bản của phim nằm trong những chiến dịch thuần về giới thiệu sản phẩm và tính năng (product campaign) thì phần việc của Art sẽ nặng hơn một chút. Họ sẽ phải nghĩ và tính toán cách thể hiện các chức năng cũng như thành phần ảo diệu trong sản phẩm như thế nào thì đẹp và ấn tượng nhất. Để cho dễ hiểu thì ví dụ cho hãng X, Art sẽ phải nghĩ xem mấy thành phần trân quý trong sản phẩm sẽ xuất hiện kiểu gì, bay ra bay vào ra sao, hiệu ứng thế nào để người xem nhìn qua là nhớ như in, tạc sâu trong não. Rồi lúc dùng sản phẩm thì có hiệu ứng gì xảy ra, đại để là sử dụng sản phẩm thì nhìn nó phải có tác dụng kinh thiên động địa gì đấy để người xem cảm thấy ấn tượng và hiểu tác dụng của sản phẩm. Như trường hợp ở trên thì tôi chọn là quẹt cái là yên xe hóa băng luôn cho nó trực diện. Tất nhiên, vì là làm phim nên tất cả những yếu tố tôi vừa kể trên đều sẽ có đạo diễn tham gia và góp ý thêm. Nhưng dưới cương vị của một người làm sáng tạo, nhất là làm Art thì họ cũng phải có những phương án, tính toán riêng cùng sự hiểu biết nhất định để cùng với đạo diễn tìm ra được phương án tốt nhất.
124 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Đến đây là cũng hòm hòm phần việc của Art trong giai đoạn lên ý tưởng và xây dựng kịch bản phim quảng cáo rồi đấy. Tất nhiên, sẽ còn khúc sửa đi sửa lại nếu nội bộ trong Agency cảm thấy chưa được “thuyết phục”, chưa “đã”, khách hàng cảm thấy chưa “wow”... Nhưng phần đó tôi nghĩ không cần kể lê thê ở đây, các bạn vào ngành tự khắc nếm trải. Rồi, sau ba chìm bảy nổi cùng kịch bản thì khách hàng sẽ chốt một version (phiên bản) nào đó để đi quay. Như tôi đã nói ở chương trước, đến bước này, phần việc của Art và Copy (hay nói rộng hơn là của Agency) là phối hợp với Production House (PH) - đơn vị cung cấp dịch vụ quay phim, chụp hình quảng cáo để đảm bảo bộ phim sẽ được long lanh như ý. Một trong những bước đầu tiên, đó là chọn Production House phù hợp với dự án. Giống như tuyển dụng, các bạn thường nghe: “Chúng tôi không chọn người giỏi nhất mà chọn người phù hợp nhất”. Vụ lựa Production House cũng na ná vậy. Với mỗi dự án, yêu cầu lại khác nhau: từ kinh phí, đến độ phù hợp của đạo diễn với kịch bản, rồi khả năng làm hậu kỳ của Production House, rồi đến thời gian cam kết sẽ thực hiện xong…
QUANG ANH | 125 Vì thế, thường Production House được lựa chọn sẽ là bên phù hợp với nhiều tiêu chí nhất của dự án (chứ chưa chắc đã là bên có tay nghề xịn nhất, mặc dù thế nào là xịn nhất thì tôi nghĩ chắc cũng khó để phân định). Chọn được Production House và đạo diễn xong, Art và Copy sẽ phải ngồi lại để trao đổi yêu cầu (brief) với họ, đảm bảo các bên đều hiểu rõ mình đang làm cái gì, tránh trường hợp nói chung chung rồi đến lúc trình bày phương án thực hiện ra lại “ố, á, ồ, à”. “Brief ” xong thì chờ Production House về nhà làm bài rồi đưa lại cho Agency. Art và Copy sẽ dựa vào bài làm để nhận xét, đưa ra yêu cầu chỉnh sửa (như cách Client làm với Agency vậy đó). Lặp đi lặp lại đến khi Agency cảm thấy ưng quá trời ưng phương án đề xuất của Production House thì sẽ tới bước tiếp theo là PPM (Pre Production Meeting) - thuyết trình với khách hàng để chốt lại tất tần tật trước khi ra trường quay.
126 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Vậy cụ thể là Production House làm cái gì để đưa cho Agency? Và Art và Copy sẽ dựa vào gì để nhận xét? Ở đây, tôi sẽ liệt kê những cái chung nhất, còn những thứ đặc thù cho riêng một vài dự án thì sẽ hẹn một dịp khác nhé. Thông thường, đạo diễn sẽ đưa lại cho Agency những thứ sau: Director board/ Director Treatment Cái này nôm na là bảng phân cảnh của phim. Đạo diễn sẽ dựa vào kịch bản của Agency đưa ra, thổi vào đó kinh nghiệm điện ảnh của mình để câu chuyện trở nên thú vị hơn, sắc sảo hơn. Director board sẽ bao gồm cả các hiệu ứng cho các cảnh quay, góc quay, ánh sáng, hiệu ứng chuyển cảnh, nhạc, hiệu ứng âm thanh sẽ sử dụng trong phim,… Đạo cụ sử dụng trong phim Tất tần tật các đồ vật sẽ xuất hiện trong phim, tùy theo bối cảnh của kịch bản mà số lượng đạo cụ cụ thể sẽ nhiều hay ít và là cái gì.
QUANG ANH | 127 Ví dụ Trong phim của nhãn X nói ở trên thì đạo cụ sẽ bao gồm: ghế trong quán nước, các đồ vật trang trí trong quán, chiếc xe, nón bảo hiểm, điện thoại, nước uống mà các vị khách khác ở quán nước đang cầm, vân vân… Tất nhiên, chai gel sản phẩm cũng được tính là đạo cụ và cần được thống nhất hình ảnh trước với khách hàng (ghi chú thêm ở đây là sản phẩm dùng khi quay sẽ cần yêu cầu khắt khe hơn bình thường. Ví dụ bạn đi mua chai sản phẩm bên ngoài, có cong, vênh một chút hay nhãn dán trên chai gel lăn có xước một chút thì cũng chẳng sao. Nhưng quay quảng cáo thì bắt buộc toàn bộ chai gel lăn phải thật hoàn hảo). Địa điểm quay phim Tức là địa điểm thực tế sẽ bấm máy quay. Có thể là địa điểm thực dựa trên bối cảnh kịch bản hoặc đạo diễn sẽ quay ở trường quay và dựng lại một góc phố, quán nước… giả lập (trong trường hợp của phim quảng cáo nhãn X).
128 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Thiết kế bối cảnh (set) Thực tế phần lớn các cảnh quay trong phim quảng cáo đều là quay ở trường quay với bối cảnh dựng sẵn. Ví dụ như trường hợp phim quảng cáo của nhãn X thì là đội ngũ bên Production House sẽ dựng luôn bối cảnh của một con phố nhỏ có quán nước, vỉa hè,... (bối cảnh nha, không phải là dựng một con phố thật). Kiểu trong phim chỉ cần nhìn thấy quán nước, vỉa hè… thì bối cảnh cũng sẽ dựng tương tự vậy, không thừa, không thiếu. Có thể bạn sẽ hỏi là tại sao không quay ở địa điểm thật mà phải tốn công vậy? Tôi xin trả lời là quay ở địa điểm thật thì còn tốn công hơn. Vì ở địa điểm thật, bạn phải xin phép chủ của địa điểm đó. Giả dụ họ cho phép thì chắc chắn cũng sẽ có nhiều hạn chế cộng thêm những quy định “ngoài lề” kiểu đứng quay thì gọn gọn vào, nói nhỏ tiếng thôi, làm đâu phải dọn ngay để sạch sẽ…
QUANG ANH | 129 Chưa kể còn hàng xóm ở địa điểm đó thấy “chướng mắt”, ra đòi làm phải trái với đoàn quay hay gọi cả cơ quan chức năng xuống thì có khi cả ngày bạn chỉ có ngồi giải quyết việc đâu đâu chứ chẳng quay được gì. Trường hợp này tôi bị rồi nha các bạn, vì đi quay cần nguồn điện lớn cho các thiết bị ánh sáng nên Production House phải chạy máy phát điện. Máy phát điện thì lại ồn. Ồn thì các nhà bên bị ảnh hưởng. Và… Rồi, tiếp này, nếu quay ở địa điểm thật, chắc chắn sẽ có những nhân vật vãng lai bỗng nhiên lọt vào khung hình, bạn sẽ phải quay đi quay lại, căn lúc không có người mới quay hay sang hơn là chi tiền ra để rào lại luôn khu vực đó tránh ảnh hưởng tiến độ. Hết việc đau đầu chưa? Chưa, khi quay ở địa điểm thực tế, các bạn gần như khó đụng được vào thiết kế có sẵn của địa điểm đó. Ví dụ bạn muốn đổi nhà, đổi cửa bên đường, gắn thêm trang trí… cho nó phù hợp với màu sắc, cá tính của thương hiệu thì cũng hơi “khoai”. Rồi còn chỗ đặt máy quay, đèn các thứ. Nếu không gian rộng rãi thì đỡ, còn nếu chật thì việc chuẩn bị cho mỗi cảnh quay sẽ bị hạn chế đi rất nhiều. Đấy là tôi còn chưa nói đến chuyện mưa nắng nữa…
130 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Nói chung là, nhìn thì tưởng sử dụng địa điểm có sẵn sẽ tiện nhưng thực ra lại bất tiện vô cùng. Thế nên, trừ phi kịch bản yêu cầu bối cảnh quá đặc trưng (ví dụ Cầu Rồng, Hồ Gươm…) hay đại cảnh (kiểu nhìn cảnh trên cao của toàn thành phố hay góc ngã tư tấp nập người…) thì đội ngũ quay phim sẽ ưu tiên thiết kế bối cảnh và quay trong studio (trường quay) hơn. Diễn viên Tùy vào từng kịch bản mà yêu cầu cho diễn viên cũng sẽ khác nhau. Yêu cầu chung là có gương mặt sáng, độ tuổi phù hợp với tình tiết kịch bản đã chốt, biết cách diễn, biểu cảm tốt. Quần áo diễn viên Nhân vật sẽ ăn mặc như thế nào, áo kiểu gì, quần kiểu gì, phụ kiện có hay không, màu sắc các món đồ sẽ như thế nào… Vì là quay quảng cáo nên trang phục của diễn viên cũng sẽ rất quan trọng, phải thể hiện được hình ảnh của đối tượng mục tiêu (ví dụ nhãn X nhắm tới đối tượng tài xế công nghệ) thì quần áo nhìn
QUANG ANH | 131 phải hiểu ngay là ok, nhân vật chính trong này thuộc nhóm đối tượng đấy. Ngoài ra, màu sắc của toàn bộ quần áo, hay nói rộng ra là toàn bộ những thứ xuất hiện trong phim quảng cáo đều phải tuân theo màu chủ đạo của thương hiệu hay chí ít là màu trung tính, né màu của thương hiệu đối thủ… Đấy là lý do lúc các bạn coi phim quảng cáo sẽ thấy trong mỗi phim, số lượng màu sắc xuất hiện có giới hạn và nhìn cứ hao hao sản phẩm kiểu gì ấy. Trang điểm diễn viên Bao gồm cả cách make up, đầu tóc, rồi móng tay móng chân (trong trường hợp cần quay) sẽ trông như thế nào. Yêu cầu về trang điểm thì trừ trường hợp phim quảng cáo sử dụng hình ảnh đặc thù của việc make up, đầu tóc… thì đa phần, yêu cầu chung là chỉ cần đẹp, tự nhiên và phù hợp với đối tượng chủ đạo mà nhãn hàng nhắm tới. * * * Sơ sơ từng này đề mục. Việc của Art và Copy là sẽ xem từng hạng mục để cho nhận xét, đề xuất chỉnh sửa để làm sao bám sát và thể hiện kịch bản gốc một cách tốt nhất. Thêm vào đó, sản phẩm/ nhãn hàng
132 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? cũng phải được làm nổi bật (một cách tinh tế - hy vọng là vậy) nhất có thể. Chỉnh đến khi cả hai bên cảm thấy “ok” thì sẽ hẹn khách hàng để làm buổi PPM. Buổi này nếu “trộm vía” thì khách hàng sẽ chỉ yêu cầu chỉnh sửa nhẹ, còn nếu không thì… chắc khỏi nói ha. Nếu suôn sẻ chốt hết hoặc chỉ chỉnh sửa nhẹ trong buổi PPM thì ngày đi quay đã đến gần. Đúng ngày đúng giờ, Art và Copy phải có mặt trên trường quay để giám sát cũng như đóng góp, phối hợp cùng đạo diễn, đảm bảo phim đạt chất lượng tốt nhất có thể. Đến đây, có thể các bạn sẽ thắc mắc rằng việc quay phim thì Art và Copy đâu có nhiều chuyên môn mà đóng góp ý kiến? Thực ra, tổ Sáng tạo có thể không cần quá hiểu biết về chuyện diễn xuất, kỹ thuật quay, nhưng họ là người tạo ra kịch bản, họ cũng có những góc nhìn và yêu cầu bắt buộc đạo diễn, diễn viên phải tuân theo.
QUANG ANH | 133 Ngoài ra, lên trường quay không phải chỉ có ngồi coi diễn xuất, Art và Copy còn có nhiệm vụ “soi” các thứ khác nữa. Vậy cụ thể, họ “soi” cái gì: Diễn xuất Cái này thì hiển nhiên rồi. Tùy vào tình tiết kịch bản mà diễn viên phải có những biểu cảm và diễn xuất phù hợp. Ví dụ, cảnh vui cười khi gặp gỡ bạn bè sẽ có yêu cầu rất khác so với cảnh cười gượng khi cố vượt qua nỗi đau nào đó… Khung hình Nghe hơi khó hiểu nhỉ, soi khung hình là sao? Thực tế, khi đi quay, tổ Sáng tạo bên Agency sẽ được theo dõi quá trình quay qua một màn hình, nôm na giống bạn ngồi xem video clip ấy, chỉ khác cái là màn hình này thể hiện những thứ đang được camera ghi lại. Và đó chính là khung hình các bạn cần soi.
134 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Vậy tại sao phải soi, và cụ thể là soi cái gì? Giải thích một cách dễ hiểu thì nó sẽ giống như các bạn đi chụp ảnh để up mạng xã hội vậy. Bạn phải chọn góc nào trông “ảo” nhất, sau đó là nhìn trên camera điện thoại xem góc đó ổn chưa. Rồi nếu trong khung hình có cái thùng rác, cọng cỏ hay bất cứ một thứ đồ vật gì đấy trông có vẻ chẳng ăn nhập lắm với khung cảnh hay làm xấu đi bức hình của bạn thì bạn phải bỏ nó ra hoặc tìm góc khác… Việc soi khung hình nó cũng na ná vậy. Tất nhiên, góc quay và thiết kế đã được chốt trong buổi PPM. Thế nhưng thực tế có khi nó lại không được như tưởng tượng, rồi ánh sáng trên trường quay cho cảnh phim đang chưa chuẩn với ý đồ kịch bản, rồi trong khung hình có đồ vật gì đó thừa ra, nhìn không thuận mắt… Nói chung là giám sát để đảm bảo mọi khung hình đều đẹp lung linh. Diễn viên “Ủa, tưởng soi diễn xuất thôi chứ soi cả người nữa là sao?” - Nếu bạn đang thắc mắc chỗ này thì tôi xin giải đáp luôn, đúng, phải soi cả người nữa. Vì trong
QUANG ANH | 135 quá trình quay thì trang điểm, trang phục, tóc tai… có thể bị tác động. Ví dụ trang điểm bị lem, tóc đang chẻ ngôi giữa tự nhiên thành mái bằng, rồi tóc con lộn xộn, rồi trang phục váy hai dây bị tuột một dây… Art và Copy phải ngồi soi để luôn đảm bảo những vấn đề này được chỉnh sửa trước khi bấm máy quay. Việc này đảm bảo tiêu chuẩn thẩm mỹ cũng như sự đồng nhất giữa các khung hình trong phim quảng cáo. Vì câu chuyện trong quảng cáo thường gói gọn trong một khoảnh khắc, tình huống nào đó rất ngắn, kiểu bạn đang buồn ngủ, bạn uống sản phẩm tăng lực vào, bạn khỏe, bạn làm việc tiếp. Nếu cảnh đang buồn ngủ bạn mặc sơ mi nghiêm chỉnh, tóc vuốt bảnh bao các thứ, qua đến cảnh bạn cầm sản phẩm nước tăng lực thì trang điểm bị lem, tóc bị rối, cụp xuống, rồi áo đang đẹp đẽ chỉn chu thì bây giờ lại xộc xệch, nhăn nheo… Như thế sẽ vô cùng bất hợp lý. Sản phẩm Chắc chắn rồi, quảng cáo thì sản phẩm sẽ là thứ trọng yếu, thứ mà khách hàng quan tâm nhất khi duyệt phim.
136 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Thường khi đến cảnh quay có sản phẩm, Art và Copy phải căng mắt ra để chú ý xem sản phẩm xuất hiện trong khung hình đã đẹp hoàn hảo chưa - bao gồm các tiêu chí như phom dáng không móp méo, không bị xước, thiết kế bên ngoài in không bị lỗi… sản phẩm ở vị trí trung tâm của khung hình, khán giả xem có thể nhìn rõ được thiết kế bao bì bao gồm logo, tên,... Thêm vào đó, tùy từng sản phẩm khác nhau mà yêu cầu về vẻ ngoài cũng khác nhau. Ví dụ, bạn đang quảng cáo nước tăng lực hay nước ngọt, nước có gas, bia thì thường yêu cầu sản phẩm cần có “mồ hôi” - các giọt nước bám xung quanh để khán giả thấy là sản phẩm được ướp lạnh. Điều này sẽ giúp sản phẩm trông ngon hơn. Rồi còn phải soi xem có quay đúng sản phẩm đang được quảng cáo hay không? Nghe hơi hiển nhiên nhưng tôi thú thực với các bạn là thường lúc đi quay, nhất là khi đã quay hơn chục tiếng thì cơ thể sẽ mệt, dẫn đến không còn tinh tường, sáng suốt. Sản phẩm thì nhiều khi tác dụng với thiết kế nhìn cứ na ná nhau. Ví dụ sữa “không đường” và “ít đường” chẳng hạn, chọn nhầm là hậu quả khôn lường đấy.
QUANG ANH | 137 Tiếp đến là soi cách cầm sản phẩm của diễn viên hoặc cách sắp xếp sản phẩm của đạo diễn, tổ đạo cụ. Trong quảng cáo, sản phẩm luôn phải trưng ra phần thiết kế nhãn hiệu có tên, logo của sản phẩm ra trước ống kính máy quay. Nếu cầm sản phẩm thì tay diễn viên chỉ được giữ hai bên… Và cái này áp dụng luôn cho những cảnh sử dụng sản phẩm nữa nha. Ví dụ bạn uống lon nước ngọt thì lon cũng phải luôn trưng ra mặt có logo, nhãn hiệu. Bạn đổ nước giặt vào máy giặt thì cái túi nước giặt cũng phải trưng phần logo, nhãn hiệu ra ống kính máy quay.
138 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Sắc mặt khách hàng Ngoài những việc thuần chuyên môn như ở trên ra, tổ Sáng tạo cũng sẽ phải phối hợp với đạo diễn để “bán” một cảnh quay nào đó với khách hàng. Kiểu giống như bạn đi chụp hình, chụp cả trăm tấm mới lựa được một tấm thì đi quay quảng cáo cũng tương tự. Sau khi quay đi quay lại thì đạo diễn sẽ thấy ưng một cảnh (take) nào đó và báo cho tổ Sáng tạo, nếu tổ Sáng tạo cũng ưng thì sẽ nói chuyện với khách hàng để họ duyệt. Khách nói “Ok” thì mới coi như quay xong cảnh đó để chuyển sang cảnh tiếp theo. Tiện đây, xin lưu ý với các bạn về quy trình khi đi quay. Với Storyboard thì mỗi một hình sẽ là một cảnh. Bao nhiêu hình, bấy nhiêu cảnh. Khi đi quay, tổ đạo cụ, ánh sáng… sẽ phải chỉnh lại góc máy quay, đèn chiếu sáng cũng như chuẩn bị các đạo cụ khác nhau cho mỗi cảnh. Thời gian chuẩn bị nhanh thì cũng gần một tiếng cho một cảnh, lâu thì vô chừng. Thế nên nếu khách hàng cảm thấy cảnh đó quay chưa được ưng thì phải quay lại đến khi nào “Ok”
QUANG ANH | 139 thì mới được chuyển đến cảnh khác để quay. Cứ như vậy cho đến khi quay hết các cảnh trong Storyboard. Đây cũng là lý do mà mỗi buổi quay thường kéo dài cả ngày và tổ Sáng tạo phải phối hợp nhuần nhuyễn cùng Account để thuyết phục khách hàng duyệt cũng như giám sát đạo diễn quay đúng tiến độ đã đề ra. Nếu bị quá thời gian thì kinh phí cũng sẽ bị đội lên đi kèm cùng nhiều hệ lụy mệt mỏi khác. * * * Về cơ bản thì cũng đã nói xong việc của Art và Copy khi lên trường quay rồi. Nhưng, như đã nói trước, quay xong thì cũng mới chỉ xong được một nửa quãng đường ra phim thành phẩm thôi các bạn ạ. Chúng ta còn hai chặng nữa là Offline và Online. Phần này tôi đã đề cập đến ở chương viết về Copywriter, các bạn có thể xem lại nhé. Đến đây rồi thì đã liệt kê hết việc của Art chưa? Thú thực là vẫn chưa, đến cả tôi khi viết đến đây cũng ngỡ ngàng là “ôi sao Art nhiều việc thế nhỉ?”. Vậy thì còn những việc nào nữa, hãy xem bảng liệt kê tổng hợp dưới đây. Lưu ý, đây chỉ là danh sách chung chung, sẽ có sự khác nhau giữa các Agency và các vị trí cụ thể của Art nên chỉ để tham khảo thôi nhé.
140 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? CÔNG VIỆC CỦA ART DIRECTOR Phân tích đề bài, đưa ra hướng tiếp cận tổng quan cho ý tưởng, câu chuyện Như đã nói ở chương trước, thông thường bộ phận Strategy sẽ đảm nhận phần việc này, tuy nhiên ở những dự án mà đề bài đơn giản thì Copywriter/ Art làm luôn cho nhanh. Đưa ra BIG IDEA Dựa vào phần tiếp cận tổng quan thì bộ phận Sáng tạo sẽ xác định ý tưởng/ câu chuyện mình muốn kể về sản phẩm. Nghĩ ý tưởng phụ trợ cho Big Idea Ngoài Big Idea thì một chiến dịch sẽ cần có những ý tưởng hỗ trợ khác để tương tác với người dùng tốt hơn. Các bạn có thể tham khảo lại phần SMALL IDEA tôi viết ở chương Copywriter nhé.
QUANG ANH | 141 Đưa ra Art Direction Hay còn gọi là định hướng mỹ thuật/ thiết kế tổng quan. Nôm na cho dễ hiểu thì bạn làm chiến dịch cho Halloween sẽ khác với làm chiến dịch cho Tết. Halloween sẽ cần sử dụng các màu sắc tối hơn, phông chữ nhìn kiểu nhọn nhọn như mấy cái tiêu đề phim kinh dị ấy. Còn Tết thì sẽ cần màu sắc rực rỡ, tươi sáng hơn, phông chữ cũng phải tròn đầy… Ở cấp độ đơn giản thì là vậy, phức tạp hơn thì Art Direction còn có thể có một phong cách thiết kế riêng. Ví dụ Một nhãn hàng khử mùi hôi nách cách đây khoảng chục năm đã có một chiến dịch mà sử dụng Art Direction theo phong cách Propaganda (thiết kế cổ động). Khi xem những sản phẩm truyền thông của chiến dịch này, bạn sẽ thấy tất cả yếu tố về hình ảnh như màu sắc, nét vẽ, phông chữ,... đều rất đậm chất Propaganda.
142 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Và tất nhiên, người quyết định đưa ra định hướng thiết kế như vậy sẽ là Art Director. Làm Key Visual Bao gồm việc lên ý tưởng, phác thảo, định hướng mỹ thuật, giám sát sản xuất để ra được thành phẩm cuối cùng. Tùy vào kinh phí cũng như ý tưởng của chiến dịch mà KV có thể là một hình hoặc nhiều hình. Quy trình làm KV tôi đã viết ở trên rồi, các bạn có thể xem lại để tham khảo nhé. Làm TVC/ Video quảng cáo Bao gồm tất cả các thể loại video mà các bạn thấy (video dài, ngắn, phim, video ca nhạc…). Phần việc của Art cũng bao gồm việc lên ý tưởng, kịch bản, phân cảnh, phối hợp và giám sát để sản xuất ra thành phẩm cuối. Bạn có thể coi lại ở trên nha. Làm Brand Guideline Các bạn có nhớ ở trên, chỗ viết về quá trình làm KV thì Art phải đối chiếu với Guideline để biết được làm gì và không được làm gì không?
QUANG ANH | 143 Đúng như tên gọi của nó, Guideline là “bộ luật” khi thiết kế của nhãn hàng. Trong đó sẽ quy định rất đầy đủ về màu sắc bạn được dùng, không được dùng (chi tiết ở cấp độ từng sắc độ màu). Để cho dễ hiểu thì bạn cứ nhớ lại mấy cái meme về chuyện phân biệt màu son, trong khi con trai nhìn chỉ biết đấy là màu đỏ thì con gái có thể phân biệt được đây là đỏ cam, đỏ đất, đỏ nhung… Màu sắc trong thiết kế cũng vậy, nhưng còn chi tiết hơn chuyện màu son tôi vừa nói trên. Rồi ngoài màu sắc ra thì còn gì nữa? Thì sẽ còn phông chữ, tức là những kiểu thiết kế chữ được dùng cho nhãn hàng. Không thể có kiểu nay thì thích phông kiểu truyện tranh, mai cao hứng lại thiết kế phông viết tay được. Tiếp đến là quy định về việc dùng hình ảnh/ chụp hình.
144 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Nếu cười thì chỉ được cười nửa miệng, cười mím môi hay cười hô hố… Nếu chụp cảnh hành động thì phải tạo dáng mạnh mẽ hay tạo dáng kiểu nhanh nhẹn… Góc chụp là ngang nhân vật, từ trên xuống hay từ dưới chụp lên… Rồi tóc tai, trang phục quy định trong bức hình phải theo style nào… Chưa hết, còn có ánh sáng trong bức hình nên là ngày nắng, ngày mưa, trời sáng trưa hay chiều tối… Ngoài ra, còn có quy định về vị trí đặt các hình ảnh trên một bố cục (layout) nữa. Ví dụ như Logo chỉ được để ở góc trên cùng bên trái, hình nhân vật phải ở chính giữa (thực tế thì sẽ có cả quy định về kích thước, khoảng cách giữa các hình ảnh nữa, nhưng cái này hơi đi sâu vào tiểu tiết nên tôi chỉ liệt kê ở đây thôi nha). Người làm được những quy định này, tất nhiên, phải là Art rồi. Làm bộ nhận diện thương hiệu Bao gồm làm Logo, thiết kế tên và Tagline, làm Brand Guideline.
QUANG ANH | 145 Thông thường, với những thương hiệu nhỏ thì Guideline sẽ không cần quá chi tiết như thương hiệu lớn. Gần như chỉ bao gồm quy định về màu sắc, phông chữ, các họa tiết bổ trợ. Sau đó, những quy định thiết kế này sẽ được “lắp” thử lên những đồ dùng như name card, phong bì thư, đồng phục nhân viên… để chủ doanh nghiệp tưởng tượng được những quy định, thiết kế này ngoài thực tế trông sẽ như thế nào, có đủ hợp lý và ấn tượng để người khác “nhận diện” dễ dàng hay không. Thiết kế bài thuyết trình Một bài thuyết trình được thiết kế đẹp đẽ sẽ giúp cho Agency dễ ghi điểm hơn trong mắt khách hàng, khiến họ thấy được công sức đầu tư vào dự án (điểm này đặc biệt hiệu quả khi đi Pitch - đấu thầu). Ngoài ra, một chiếc Deck (bài thuyết trình) đẹp còn ngầm thể hiện khả năng làm hình của Art/ Design bên Agency đối tác, giúp khách hàng yên tâm khi trao trọng trách làm truyền thông cho Agency.
146 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Làm các thể loại hình khác nếu được yêu cầu Nếu như Copywriter phụ trách chủ yếu những phần việc liên quan đến chữ thì Art sẽ chịu phụ trách những việc liên quan đến hình. Tất cả những thứ liên quan đến hình thì Art sẽ là người đảm nhiệm chính, bao gồm nhưng không giới hạn những hình phục vụ cho mục đích quảng cáo ở tất cả các định dạng như hình thuộc phim quảng cáo, hình trên OOH, hình trên báo in, hình trên môi trường Digital,... Lưu ý là ở đây, Art sẽ chỉ đưa ý tưởng và thiết kế chứ không phụ trách việc thi công hình lên biển quảng cáo hay trực tiếp gia công các công đoạn in hình lên báo… Thuyết trình Đã là người của bộ phận Sáng tạo thì phải biết thuyết trình, bất kể bạn là Art hay Copy. Tôi thấy hầu như mọi người nghĩ rằng việc nói năng là việc của Copy bởi đâu đó vì bản chất nghề nghiệp nên Copy sẽ quen với việc sử dụng câu chữ hơn. Tuy nhiên, đó
QUANG ANH | 147 không phải là lời biện hộ để Art không quan tâm đến việc thuyết trình. Không biết thuyết trình, bạn sẽ không có khả năng thuyết phục người khác, dẫn đến hệ quả rất khó để thống nhất trong nội bộ hay xa hơn là khiến khách hàng tin vào câu chuyện, ý tưởng của bạn. Mà nếu không thuyết phục được người trong cùng công ty, không có khả năng “chốt đơn” với khách hàng thì làm sao bạn tồn tại trong Agency và thăng tiến trong sự nghiệp? Định hướng thiết kế cho những bên công ty/ cá nhân khác cùng phối hợp trong dự án Cũng như Copywriter phải định hướng về phần câu chuyện, câu chữ, Art sẽ là người định hướng về phần hình ảnh để đảm bảo mọi sản phẩm truyền thông trong chiến dịch đều theo sát những hoạch định ban đầu. Giám sát thành phẩm thiết kế cuối cùng Với người bình thường không làm trong ngành, thứ họ tiếp xúc chính là thành phẩm thiết kế cuối
148 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? cùng trên biển bảng quảng cáo, trên báo in, trên các trang tin tức, vân vân và mây mây… Chính vì thế, họ không thể và cũng không cần biết trong lúc suy nghĩ, thiết kế và trao đổi với khách hàng thì ý tưởng, layout (bố cục thiết kế) của Art kinh khủng và ảo diệu đến như nào. Họ chỉ thấy một thiết kế được trưng ra đẹp hay xấu, nhìn có bị kỳ kỳ chỗ nào hay không,... chấm hết. Vì vậy, sau khi thương hiệu đã chốt ý tưởng và định hướng bố cục thiết kế, phần việc của Art sẽ phải giám sát các bên trực tiếp thực thi thiết kế đó để sản phẩm cuối cùng trưng ra được hoàn hảo nhất. Nhưng cụ thể là giám sát cái gì, và vì sao phải giám sát? Là vì mỗi một kênh truyền thông lại có những điểm khác nhau, về chất liệu, về quy cách, về kích thước…
QUANG ANH | 149 Bạn vẽ trên hai tờ giấy có chất liệu khác nhau thì chắc chắn màu sắc, nét đậm nhạt cũng đã khác ít nhiều rồi đúng không? Vì lẽ đó, Art phải giám sát quá trình thực thi của bên thứ ba để đảm bảo được rằng khi thực thi trên những nền tảng như biển bảng quảng cáo, báo in, brochure hay những kênh truyền thông khác thì thiết kế giữ nguyên hoặc có chút tinh chỉnh nhẹ nhưng không quá khác biệt so với thiết kế gốc ban đầu chốt với nhãn hàng. Nhưng trước khi đến được khâu giám sát trên chất liệu, kích thước thì Art còn cần phải giám sát quá trình chỉnh sửa thiết kế gốc nữa. Bạn cứ hiểu nôm na là giống việc bạn chụp hình để “sống ảo” ấy, chụp xong đâu phải là xong đúng không, còn kéo sáng, bóp hông, filter này kia 7749 lớp nữa thì mới lung linh đăng lên được. Chỉnh sửa thiết kế cũng y như vậy, chỉ là phức tạp hơn thôi. Với những hình ảnh, thiết kế được đi “shoot - quay chụp” thì là vậy, còn nếu không được đi chụp thì công việc sẽ vất vả hơn một chút. Art sẽ cần tìm các hình có sẵn trên mạng để ghép lại thành một bố cục, hoặc dùng các công nghệ A.I để làm ra một bức hình có bố cục như mong muốn. Yếu điểm của phương pháp này