50 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Từ đó củng cố thêm hình ảnh của nhãn thuốc Nam A trong tâm trí khách hàng, giúp họ hiểu rõ cũng như thêm tự tin vào sản phẩm. Đây cũng là giai đoạn mà nếu mục đích chính là bán hàng thì sẽ có nhiều chương trình, mã giảm giá được tung ra nhiều nhất. Bởi sau khi đã thừa mứa thông tin về sản phẩm cũng như được truyền thông tiếp cận liên tục về độ “xịn” của mặt hàng, thì mã giảm giá sẽ là đòn công phá cực mạnh vào tâm lý chần chừ chưa mua của người tiêu dùng. Sau Launching Phase thì cũng là lúc một chiến dịch truyền thông bình thường dần hạ nhiệt. Lúc này, tùy vào mục tiêu đặt ra ban đầu mà có thể có các hoạt động truyền thông như các minigame để duy trì tương tác với người tiêu dùng trên mạng xã hội hoặc là tung nốt các chương trình giảm giá khác… Sơ sơ là vậy. Đọc xong bạn có hứng thú với việc trở thành một nhà Chiến lược trong Agency quảng cáo không? Nếu câu trả lời là có thì trước tiên và hơn hết bạn phải là một người thợ lặn tài ba! Ủa??? Đùa chút, chứ gọi là thợ lặn vì:
QUANG ANH | 51 Bạn phải sẵn sàng nhảy vào biển thông tin để nhặt ra được những thứ cần thiết, phân tích nó để định hướng cho toàn bộ chiến dịch. Ngoài ra, bạn còn cần có một tư duy logic mạch lạc, một cái nhìn về chiến thuật, mưu kế sâu sắc để tính toán đường đi nước bước, sắp xếp các sản phẩm truyền thông trong chiến dịch tổng thể để đạt được hiệu quả bùng nổ nhất. Cuối cùng, bạn còn là một người làm sáng tạo không lãng mạn. Vì sao tôi lại nói như thế thì đơn giản thôi, nếu lãng mạn thì bạn đã đi làm bên bộ phận Sáng tạo rồi chứ ngồi đó làm chi nữa hê hê. Giải thích một cách tầm xàm thì là vậy, chứ cụ thể thì những người làm Strategy bản thân họ cũng hiểu về cách làm sáng tạo - vì chính họ là người đưa định hướng kể chuyện cho bên Sáng tạo mà. Chẳng qua, họ yêu thích việc nghiên cứu và lập mưu tính kế hơn là bay bổng cùng những câu chuyện.
52 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? BỘ PHẬN SÁNG TẠO (Được chia ra hai nhánh cơ bản là Copy và Art) Copy: Đảm nhiệm toàn bộ nhiệm vụ liên quan đến chữ nghĩa trong quá trình làm sáng tạo. Luôn bị người đời đàm tiếu về công việc của mình là “làm photocopy, làm SEO, làm content social…” Art: Đảm nhiệm toàn bộ nhiệm vụ liên quan đến hình ảnh khi làm sáng tạo. Cũng như Copy, dù ở trong Agency được trọng vọng thì ra ngoài, người ta chỉ nhìn Art bằng ánh mắt của người nhìn vào “free logo, chỉnh ảnh social,...” Tôi sẽ diễn giải chi tiết hơn về đầu việc của hai vị trí này trong hai chương riêng về Copy và Art ở phần sau nhé. Đến đây là cũng đã giới thiệu xong các vị trí chủ chốt trong Agency rồi đó, nhưng tôi nghĩ sau khi đọc xong các bạn vẫn sẽ thấy lùng bùng, chưa hiểu cụ
QUANG ANH | 53 thể các vị trí này phối hợp với nhau trong một dự án truyền thông như thế nào. Nên tôi xin được chém gió một dự án nghe có vẻ khá thực tế như sau để các bạn hiểu rõ hơn: Một nhãn hàng (gọi tắt là X) muốn làm một chiến dịch truyền thông để quảng bá sản phẩm mới ra mắt “Gel lăn làm mát” cho yên xe máy. Với mức giá khoảng 50.000 VNĐ, người sử dụng chỉ cần lăn gel này lên thì sẽ không cần lo yên xe bỏng rát khi đỗ lâu ngoài nắng nữa. Account sau khi được khách hàng triệu kiến để giao bài tập sẽ thì thầm to nhỏ thêm để hỏi về ngân sách, “gu” làm truyền thông của khách hàng, điểm khách hàng muốn nhấn mạnh trong chiến dịch này. Nhỏ to xong, Account sẽ đưa đề bài và thông tin cho bộ phận Strategy để tiến hành phân tích: Đâu là điểm giao giữa công dụng sản phẩm và nhu cầu của người tiêu dùng? Chân dung đối tượng mục tiêu?
54 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Thể hiện tính năng “làm mát cho yên xe” qua câu chuyện nào thì hợp lý và nêu bật được vai trò sản phẩm? Đây thực ra là bản lược bớt chứ ban đầu Strategy còn phải nghiên cứu rồi trả lời cả tỉ câu hỏi nữa. Nhưng, để các bạn đỡ phải đọc nhiều, tôi chỉ đưa ra ba câu hỏi mang tính chất quyết định cho định hướng sáng tạo thôi nhớ. Đâu là điểm giao giữa công dụng sản phẩm và nhu cầu của người tiêu dùng? Nếu là người thường xuyên đi xe máy hoặc xe đạp thì chắc bạn chẳng lạ gì cái cảm giác ngồi lên yên xe nóng rát sau một lúc lâu đậu xe dưới nắng đâu nhỉ? Cứ phải gọi là thiêu đốt làn da, hủy diệt tâm trạng luôn ấy chứ. Chưa kể, tiếp xúc với nhiệt độ như vậy còn gây ra những ảnh hưởng xấu tới sức khỏe cơ thể, đặc biệt là những bộ phận gần nhất với yên xe.
QUANG ANH | 55 Với gel lăn làm mát cho yên xe X, những vấn đề trên đều có thể giải quyết được và câu chuyện quảng cáo sẽ tập trung xoay quanh (một trong)1 những vấn đề này. Chân dung đối tượng mục tiêu? Tại sao lại là câu hỏi này? Bởi vì bạn tôi à, thế giới có đến bảy tỷ người và không phải ai cũng giống ai. Bạn có thể sẽ quan tâm rằng hãng son này mới ra màu mới, qua 12 tiếng vẫn lì trên môi. Còn tôi thì lại chỉ thích chơi lắp ráp mô hình. Oái oăm thế nào mà hãng son thay vì tìm bạn mà lại tìm tôi để thuyết trình về sự hay ho của dòng son mới thì… chắc là bạn cũng đoán được kết quả rồi đúng không? 1 Trong thực tế, tùy vào ngân sách và cách tiếp cận của nhãn hàng mà một chiến dịch có thể có nhiều câu chuyện khác nhau để hướng tới những đối tượng khác nhau với những nhu cầu khác nhau (customized content). Tuy nhiên, để giúp các bạn mới không bị rối thì cuốn sách này sẽ đề cập tới cách làm truyền thống và dễ hiểu nhất là tập trung vào giải quyết một vấn đề thôi nhé.
56 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Quay trở lại với đề bài về loại gel làm mát yên xe X ở trên, chúng ta đã tìm hiểu được những vấn đề người tiêu dùng có thể có với chiếc yên xe nóng bỏng này. Vậy thì đến đây, Strategy còn phải “bẻ khóa” một vấn đề nữa là: “Ai sẽ là người cảm thấy những vấn đề nêu trên là nhức nhối nhất?” Hiển nhiên sẽ không phải là những người cả ngày rảnh rỗi thư thả vì họ có rất nhiều thời gian để đợi chiếc yên xe dịu lại, chẳng việc gì phải ngay lập tức nhảy lên khi nó còn nóng như hỏa diệm sơn. Vậy thì đối tượng mục tiêu chắc hẳn sẽ là những người bận rộn, di chuyển bằng xe máy là chủ yếu và vì nhiều lý do, họ không có thời gian để chờ đợi mà phải chấp nhận ngồi lên chiếc yên nóng rát để chạy theo guồng quay cuộc sống. Đọc đến đây, bạn đã đoán ra được chân dung đối tượng mục tiêu là ai chưa? Nếu chưa thì để tôi bật mí luôn nhé:
QUANG ANH | 57 Đó chính là các anh chị em làm nghề xe ôm công nghệ. Vì sao lại là nhóm người này mà không phải là bất kỳ nhóm chân dung nào khác? Bởi đây là nhóm sử dụng xe máy làm phương tiện để làm việc. Họ di chuyển với cường độ cao, liên tục và không có thời gian “xa xỉ” để đợi yên xe máy dịu đi cái nóng rát. Bản thân họ sẽ hiểu rõ nhất sự phiền phức đến từ chiếc yên xe bị nóng. Chưa kể, khách hàng của họ cũng sẽ cảm nhận được điều đó và nếu chẳng may đó là người khó tính, rất có thể tài xế sẽ bị nhận những đánh giá thấp, gây ảnh hưởng tới việc mưu sinh của mình. Thể hiện tính năng “làm mát cho yên xe” qua câu chuyện nào thì hợp lý và nêu bật được vai trò sản phẩm? Nếu như những câu hỏi trên đã “khóa” phạm vi tiếp cận của câu chuyện thì đây là câu xác định xem ta sẽ chọn hướng vấn đề nào để kể câu chuyện cụ thể.
58 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Cùng quay trở lại hai điểm giao thoa giữa công dụng sản phẩm và nhu cầu người dùng đã nêu ra ở trên: Việc yên xe nóng gây hại cho sức khỏe nghe qua thì hợp lý, thế nhưng nếu phân tích kỹ thì lại hơi bị “đao to búa lớn” với đối tượng người nghe. Lý do là bởi giá sản phẩm cũng rẻ, có hơn 50.000 VNĐ. Với mức giá này mà chúng ta nói rằng sản phẩm có “lợi” cho sức khỏe thì có khi lại phản tác dụng, người ta sẽ nghĩ là “có 50.000 VNĐ mà làm lố, thuốc đắt tiền hàng triệu còn chẳng ăn ai”. Hơn nữa, X chỉ là loại kem bôi trên xe, không sử dụng trực tiếp trên cơ thể nên nếu chọn hướng đi này sẽ khá khiên cưỡng và không đủ thuyết phục người tiêu dùng chi tiền. Chỉ còn lại hướng khiến người dùng thoải mái lúc lên xe không lo bị bỏng rát là ổn nhất. Trời nóng thì ai cũng mệt, dễ gây bực mình. Xui rủi người ta cho cái đánh giá 1, 2 sao thì đúng là thà tắt app khỏi chạy còn hơn. Kết hợp những phân tích trên, ta có:
QUANG ANH | 59 X sẽ là sản phẩm giúp các tài xế có thể nhanh chóng làm mát yên xe, khiến khách hàng cảm thấy dễ chịu thoải mái. Nếu ở đây bạn thắc mắc là: “Ngoài X ra, người ta vẫn có thể sử dụng những phương án thay thế khác để làm mát yên xe mà?” thì tôi xin trả lời như sau: “Đúng là người ta có thể dùng bạt che yên hay đổ nước lạnh, nước đá vào để yên xe bớt nóng hơn. Tuy nhiên, bạt che thì chẳng giải quyết triệt để được vấn đề, có chăng chỉ là giúp yên xe đỡ nóng đi một chút. Còn nước lạnh hay nước đá thì không phải lúc nào cũng có, cộng thêm việc nếu sử dụng thì phải đợi một khoảng thời gian cho yên xe khô đi thì mới ngồi được. Khá là mất thì giờ và nhìn cũng hơi luộm thuộm.” Chỉ có gel X thì tiện lợi, gọn gàng, lăn cái là yên xe mát ngay. Tuy nhiên, đây là một thắc mắc rất có giá trị vì có thể nhiều anh chị làm tài xế công nghệ cũng băn khoăn như vậy nên chúng ta sẽ cần thể hiện điểm này trong câu chuyện truyền thông của sản phẩm.
60 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Ok, phân tích xong đến lượt bộ phận Sáng tạo. Phần việc lúc này sẽ là dựa trên hướng đi mà Strategy đã chốt, bàn bạc để tạo nên câu chuyện cụ thể bằng kịch bản, hình ảnh. Chi tiết hơn thì sẽ có trong những chương dành riêng cho Copywriter/ Art ở phía sau. Hết chương 2 này là coi như giới thiệu xong tổng quát về các dạng Agency và các bộ phận trong Agency rồi đó. Những chương sau sẽ nói sâu hơn về công việc của Copy/ Art (bộ phận Sáng tạo) trong Agency mà tôi đoán là các bạn chờ đợi nãy giờ. Yên tâm, nghỉ ngơi chút rồi lật trang ra là có ngay. Hứa danh dự nha.
61 CHÂN DUNG TỔNG QUAN COPYWRITER 3 Copywriter là người viết caption trên Fanpage? Copywriter là người viết sáng tạo? Copywriter là người viết slogan quảng cáo?... Nếu tìm hiểu trên mạng thì các bạn sẽ thấy rất nhiều định nghĩa khác nhau về Copywriter nhưng tôi đoán sau khi đọc xong, bạn sẽ chỉ hiểu nôm na nghề này là ngồi viết lách “những thứ rất chi là sáng tạo” chứ cũng đâu hiểu là cái thứ sáng tạo đó hình thù thế nào, méo mó ra sao. Vậy cụ thể làm Copywriter là làm cái con khỉ gì? Cần học gì, biết gì để vào làm Copywriter? Các cấp bậc thăng tiến như thế nào? Cái “sáng tạo” đó nó là cái giề? Tất cả sẽ được giới thiệu trong chương này.
62 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Có tí hình vào nhìn cho đỡ chán hê hê. Tạo hình này sẽ càng ngầu hơn theo từng cấp bậc thăng tiến sau này của Copywriter, khi khả năng của các bạn được nâng cao sau những tháng năm hành nghề hay bị “nghề hành” lên bờ xuống ruộng. Như tiêu chí của cuốn sách, trong chương này, ngoài việc cố gắng liệt kê đầy đủ đầu việc của Copywriter trong Agency quảng cáo, tôi sẽ đưa ra ý tưởng, câu chuyện luôn cho trực quan. Lưu ý nhỏ là mấy ý tưởng, câu chuyện tôi đưa ra ở đây chỉ mang tính chất ví dụ thôi nhé, không phải “khuôn vàng thước ngọc” gì đâu để học theo. Đây là cuốn giới thiệu về nghề, không phải bí kíp hành nghề. Rõ ràng thế ngay từ đầu nhá. Rồi, như ở chương trước thì team Strategy đã tính toán, phân tích và hoạch định ra phương án kể chuyện để trả lời cho đề bài của hãng X là:
QUANG ANH | 63 X sẽ là sản phẩm giúp các tài xế có thể nhanh chóng làm mát yên xe, khiến khách hàng cảm thấy dễ chịu thoải mái. Có định hướng như vậy rồi thì đầu tiên, Copywriter phải tóm gọn lại được định hướng trên vào một câu sắc bén (hoặc chí ít là ngắn gọn dễ hiểu). Đại để đọc xong là hiểu luôn cái ý muốn nói đến là gì? Tài hèn sức mọn, tôi xin viết câu: “EFFORTLESSLY MAKE THE RIDE CHILL” Dịch ra là “Làm khách đi xe thấy mát/ thoải mái1 một cách dễ dàng”. Toàn bộ câu là tóm gọn định hướng từ bộ phận Chiến lược. Nghe cũng hơi diễn nôm, ngốc nghếch một tí nhưng cơ bản thì đọc vô cũng hiểu được cái ý cần nói là gì đúng không? 1 Trong tiếng Anh, chill vừa có nghĩa là mát mẻ, vừa có nghĩa là thoải mái.
64 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Câu này sẽ được coi là “Big Idea - Ý tưởng lớn” của chiến dịch lần này. Rồi, xong phần việc này thì sẽ đến phần viết thông điệp chủ đạo. Thông điệp chủ đạo là sao? Tức là cuối cùng thì, sau bao nhiêu tình tiết vân vi, bao hình ảnh vi diệu thì nhãn hiệu muốn người tiêu dùng nhớ điều gì. Cái thông điệp này gọi là “Key Message” và câu này sẽ được lặp đi lặp lại trên tất cả các sản phẩm truyền thông trong một chiến dịch. Trong trường hợp của nhãn X, Copywriter đã viết ra mấy câu như thế này để dâng lên khách hàng chọn một câu ưng ý nhất: OPT 1: MÁT YÊN, MÁT LÒNG OPT 2: LĂN LÀ MÁT OPT 3: LĂN BAY CƠN NÓNG, MÁT CẢ TRONG LÒNG
QUANG ANH | 65 Như các bạn thấy, mấy câu này sẽ phải bao quát được ý (Big Idea) mà ban đầu các bên đã thống nhất với nhau. Phải có từ khóa của nhãn hàng, ở đây là “Mát”. Câu phải ngắn và dễ hiểu để bất cứ ai đọc lướt qua cũng có thể nắm được đại ý. Nhìn thì đơn giản chứ thực ra khi viết, Copywriter phải trải qua cuộc chiến trên mặt trận từ ngữ khá là kinh khủng. Cụ thể: Đầu tiên phải “dò mìn”, tránh những từ nguy hiểm. Là sao? Là vì mỗi một thương hiệu sẽ có một cá tính khác nhau và đương nhiên, đi kèm với nó là những từ khóa khác nhau. Ví dụ như thương hiệu X, từ khóa sẽ là “Mát” hay “Mát mẻ”, đi kèm với nó tất nhiên sẽ là những từ phụ trợ cho cái “Mát mẻ” này. Nghe là phải cảm thấy thoải mái, nhẹ nhàng. Nếu bạn sử dụng những từ nghe qua cứ hừng hực, phừng phừng kiểu “Yên Xe Cực Mát, Bùng Nổ Hài Lòng” thì nghe nó sẽ thế nào? Hơi sai sai đúng không?
66 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Thế mới nói, dùng sai từ thì câu chữ của bạn sẽ “hy sinh” luôn. Kiểu như dẫm phải bom ấy, “Bùm! Về viết lại đi em ơi, câu này nghe giống giống thương hiệu đối thủ quá!!!”. Tiếp theo, là độ dài của câu. Thị trường nào chứ thị trường Việt Nam thì tôi nghĩ ít người ngồi xem quảng cáo rồi chầm chậm ngẫm nghĩ, cảm thụ ý nghĩa lắm. Nếu có thì chỉ là mấy người làm trong ngành này thôi chứ người bình thường thì… Thế nên, quảng cáo phải đánh nhanh thắng nhanh, đạt hiệu quả trong thời gian chớp nhoáng, giống như đánh du kích ấy. Mà du kích thì phải là toán quân ít người nhưng tinh nhuệ, chứ lại vác cả binh đoàn ra rồng rắn thì có mà nhanh bằng mắt. Thông thường, “Key Message” ở nước mình ít khi nào dài hơn tám chữ. Đây là độ dài có thể chấp nhận được để người đi đường trong lúc dừng đèn đỏ ngước mắt lên thấy quảng cáo không bị “ngợp”. Từ đó, họ mới đọc thông điệp và (hy vọng là) nhớ được điều mà nhãn hàng muốn truyền tải.
QUANG ANH | 67 Thế nên dùng chữ nào, bỏ chữ nào khi viết cũng là một vấn đề đau đầu với Copywriter. Vấn đề thứ ba là sử dụng biện pháp gì để câu nghe hay hơn. Thủ pháp dễ thấy nhất trên thị trường chính là sử dụng vần điệu. Và đi kèm với băn khoăn này sẽ là một băn khoăn lớn hơn: “Có nên xài biện pháp gì không hay cứ để chân phương cho dễ hiểu, ngắn gọn?” Vậy nên nếu nãy giờ bạn đang tự hỏi “ủa sao ba câu ví dụ ở trên chỉ có một câu có vần nhỉ, tưởng câu nào cũng phải vần hết chứ?” thì chắc bạn đang bị “lậm” vào một trong những hiểu lầm tai hại nhất trong ngành đó là xồ lô gần (slogan) thì phải có vần rồi. Tôi cũng không hiểu nguồn cơn từ đâu mà rất nhiều người ngoài ngành (hoặc thậm chí là trong ngành) nghĩ rằng viết thông điệp chủ đạo (Key Message) là phải có vần. Cứ lướt qua những cuộc thi viết slogan tự phát trên mạng là thấy, bình luận nào cũng cứ phải vần vè, có những câu đọc tạm ổn, có những câu do ép vần nên đọc cực tối nghĩa.
68 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Thông điệp chủ đạo ưu tiên ngắn gọn, rõ nghĩa trước. Sau đó mới tính đến thủ pháp chơi chữ. Vì sao? Vì nếu chỉ chăm chăm chơi chữ nhưng người khác đọc không hiểu gì thì có khi lại là bị chữ nó chơi đấy bạn tôi ạ. Ngoài ra, khi vào làm trong ngành rồi thì bạn cũng sẽ nhận ra có rất nhiều cách chơi với chữ chứ không chỉ có một cách là vần vè thơ phú. Tuy nhiên, trong phạm vi cuốn cẩm nang này, tôi không “chém” thêm vì nó sẽ rẽ sang hướng “dạy” cách làm nghề - điều mà tôi nghĩ mình chưa đủ sức và trình độ để làm. Rồi, tìm hiểu tiếp nè. Sau khi có Big Idea và Key Message thì làm gì nữa? Thì ngồi nghĩ những câu chuyện sáng tạo để thể hiện cái ý (Big Idea) muốn truyền tải thôi. Thường các câu chuyện này sẽ được kể dưới dạng Video/ series video hoặc một bộ hình (Photo album).
QUANG ANH | 69 Tùy vào ý tưởng, kinh phí mà bộ phận Sáng tạo sẽ chọn cách thể hiện câu chuyện/ ý tưởng của mình bằng bộ hình, video hay series video. Trong phạm vi của câu chuyện gel làm mát yên xe X thì tôi sẽ ví dụ cho các bạn hình thức thể hiện bằng video nhé. Lý do là bởi khi làm video thì vai trò của Copywriter sẽ sâu đậm hơn, cũng như việc làm video sẽ có nhiều công đoạn hơn là chụp một bộ hình. Do tính chất tương đồng giữa hai việc này nên tôi sẽ giới thiệu thứ phức tạp nhất để các bạn nắm được bức tranh toàn cảnh. Để ra đời được một video thì các bước tuần tự sẽ như sau: Đầu tiên, Copywriter sẽ ngồi viết kịch bản. Lúc này, vai trò của các bạn sẽ giống như một biên kịch: Tình huống câu chuyện mở đầu như thế nào, nhân vật xuất hiện kiểu gì, có sự kiện gì diễn ra, sản phẩm của khách hàng “giáng thế” vào lúc nào, cứu giúp đời nhân vật chính ra sao… Ngoài ra, Copywriter cũng phải xem xét “tính cách” mà thương hiệu tự xây dựng cho mình trước đó là gì để tiến hành xây dựng kịch bản.
70 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Ví dụ Kiểu thương hiệu này chuyên kể những câu chuyện kỳ quặc với tình tiết phi logic thì kịch bản sắp tới cũng phải đi theo khuôn mẫu này. Hay, thương hiệu nổi tiếng với những câu chuyện cảm động, lấy nước mắt sụt sùi mà bạn lại quăng kịch bản cười hô hố ha há ra thì khả năng cao những tiếng cười đó chính là những tiếng cười nhạo dành cho bạn… Trong trường hợp của hãng gel lăn làm mát yên xe X, Copywriter sẽ phải suy ngẫm về các thứ sau để bắt đầu xây dựng câu chuyện: Cánh tài xế thường đậu xe ở đâu để chờ khách: vỉa hè, bóng cây, quán nước, khu vực đậu riêng cho tài xế công nghệ, không đậu mà đi vòng vòng trên đường… Hậu quả khi ngồi lên yên xe bị nóng: khó chịu, tức giận, đánh giá tài xế thấp… Những cách làm mát yên xe khác nhưng không hiệu quả: dùng bạt che yên xe, dùng nước lạnh, nước đá… Sản phẩm xuất hiện như thế nào là hợp lý: sản phẩm đùng cái xuất hiện từ không trung, sản phẩm được người khác đưa cho, sản phẩm nằm ở đâu đó sẵn có trong khung hình…
QUANG ANH | 71 Lúc dùng sản phẩm thì có hiệu ứng gì: bông tuyết tỏa ra từ yên xe, yên xe đóng băng,... Sự tiện lợi thể hiện qua yếu tố nào: nhỏ gọn đút được vào túi, lăn cái là mát ngay không phải chờ… Ngồi lên yên xe mát thì phản ứng của hành khách ra sao: ngạc nhiên, thích thú, hỏi bí quyết tài xế… Càng hiểu về chuyện nghề của những người lái xe ôm công nghệ thì bạn càng liệt kê được nhiều. Chẳng thế mà trong ngành này người ta thường khuyên là phải trải nghiệm cuộc sống thật nhiều mới có “chất liệu” làm ngành. Nếu bạn không biết gì về chuyện này, bạn sẽ liệt kê được bao nhiêu tình huống theo danh sách ở trên? Liệu có đủ để ráp thành một kịch bản hoàn chỉnh khum? Liệt kê xong thì sẽ đến công đoạn lắp ghép các dữ kiện thành câu chuyện. Vì sao tôi nói là “lắp ghép”? Bởi vì các tình tiết sẽ có những sự liên kết nhất định với nhau. Giống như
72 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? chơi xếp hình hoặc ráp mô hình vậy, có những mảnh không khớp với nhau được đâu. Ví dụ Nếu bạn để nhân vật chính của mình đang ngồi buồn bã sau khi nhận một sao đánh giá từ khách bắt xe, vậy sản phẩm sẽ xuất hiện thế nào trong trường hợp này? Chắc chắn không thể nào một người đi đường tốt bụng tự nhiên chạy tới đưa được. Thế thì nó lại gượng quá. Thử tưởng tượng bạn đang lái xe ngoài đường, sau đó nhìn thấy một anh tài xế mặt hơi nhăn đang đứng bên vỉa hè dưới tiết trời nắng gắt. Bạn có lại gần vỗ vai và đưa cho anh chai gel lăn X không? Chắc chắn là không rồi. Ai mà biết anh tài xế đó nhăn mặt vì lý do gì. Có thể anh nhăn vì nắng, vì mệt, vì khó ở, vì khát nước… có đến hàng tỷ lý do người ta nhăn mặt dưới trời nắng mà. Cho nên, việc nhìn thấy biểu hiện như vậy mà đã đoán được ngay anh vừa bị đánh giá thấp vì yên xe nóng thì có khi bạn chính là người đã đưa ra đánh giá đó…
QUANG ANH | 73 Ok, chuyển phương án. Lần này cho sản phẩm đứng sẵn ở một góc trong không gian hiện tại của nhân vật chính thì sao, kiểu anh dừng xe ngay tại chỗ đang bán chai gel lăn X và sau khi nhận đánh giá thấp, anh đã nhìn thấy sản phẩm này và phát hiện ra giải pháp cứu cánh cho mình? Với tôi thì cách này cũng ổn, tất nhiên vẫn sẽ có những bạn khó tính sẽ xét nét rằng “gì mà trùng hợp thế trời, đúng là quảng cáo!”. Hay là cứ cho sản phẩm rơi ra từ không trung nhỉ, giống kiểu quảng cáo ngày xưa vẫn thường làm ấy. Kiểu “bùm”, không gian tối lại, sản phẩm chẳng hiểu từ đâu bay ra đứng sừng sững giữa không trung cùng với ngọn đèn chắc phải đến 1000 oắt (W) trên cao rọi xuống. À thì, tất nhiên làm vậy cũng không có gì sai. Nhưng trừ phi là thương hiệu nằng nặc phải làm như vậy chứ bình thường Copywriter khi làm kịch bản cũng sẽ cố gắng nghĩ một cái tình huống gì đấy để sản phẩm xuất hiện tự nhiên nhất. Như tôi thì tôi sẽ chọn “lắp ghép” câu chuyện như thế này, anh em xem thử nhé: Phim mở đầu với cảnh anh chàng xe ôm công nghệ chờ khách trên vỉa hè. Anh lấy nước đá đổ lên yên xe, tay dàn đều đá trên bề mặt. Điện thoại hiện lên thông báo: “Có cuốc xe mới”.
74 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Cắt cảnh, ta thấy anh đang đèo một vị khách nữ. Nét mặt cô hiện lên nét khó ở. Từ yên xe, ta nhìn thấy từng dòng hơi nóng bốc lên. Cắt đến cảnh anh dừng xe lại bên quán nước ven đường. Vừa tính gọi cốc nước để giải khát thì điện thoại hiện lên đánh giá: “2 sao. Yên xe quá nóng”. Anh bàng hoàng, anh buồn bã, anh cầm thông báo bị đánh giá hai sao kêu ca kể khổ với bà bán nước và các vị khách đứng xung quanh. Bất thình lình, điện thoại anh lại nhảy tin nhắn: “Có cuốc xe mới”. Một vị khách đứng ngay quán nước vẫy tay chào anh như ra hiệu cô chính là người bắt cuốc xe này. Mặt anh ái ngại, một tay chỉ vào yên xe còn đang bốc hơi nghi ngút, một tay xua xua như cảnh báo người khách. Người khách mặt cười hiền hòa, rút ra trong túi xách gel lăn làm mát X (camera chiếu cận cảnh sản phẩm). Cô quẹt gel lên yên xe, chỗ được quẹt bắn ra các bông tuyết khiến yên xe đang bốc hơi nghi ngút vì nóng bỗng chốc hóa băng, mọi người xung quanh trầm trồ ái mộ.
QUANG ANH | 75 Cắt đến cảnh hai người đi trên xe cười nói vui vẻ. Phim kết lại với cảnh anh nhận được đánh giá 5 sao, cười tươi. Điện thoại hiện thông báo “5 sao. Tài xế nhiệt tình, tận tâm”. Câu chuyện trên trong ngành gọi là Storyline. Sau khi viết Storyline xong, Copywriter sẽ ngồi với Art Director để bàn bạc xem các tình huống trong câu chuyện đã hợp lý chưa, có cần chỉnh sửa gì không? Rủ rỉ rù rì xong thì chốt tình huống, Art sẽ đưa ra các đề xuất về hình ảnh trong phim sao cho nó đẹp hơn, hút mắt người xem hơn và thể hiện được rõ hơn ý đồ của câu chuyện trong việc quảng bá cho nhãn hàng. Phần này, tôi cũng sẽ viết chi tiết hơn ở chương dành riêng cho Art. Bàn bạc thống nhất xong hết, câu chuyện ở trên sẽ được phát triển thành Storyboard. Nôm na là một cái bảng phân cảnh cho kịch bản vừa viết.
76 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Storyboard sẽ có những hình vẽ minh họa cho những cảnh được viết trong Storyline để mọi người dễ theo dõi, bàn bạc và thống nhất. Dễ theo dõi hơn hẳn một đống chữ ở trên đúng không.
QUANG ANH | 77 Sau khi có Storyboard rồi, Art và Copy sẽ gửi cho Account để đánh giá xem câu chuyện đã ổn chưa, có cần chỉnh sửa gì không, có bị “đội tiền” không… Êm xuôi đâu đó mới tới trình cho khách hàng. Sau 7,7,49 “kiếp nạn” chỉnh sửa thì sau đó câu chuyện mới thực sự được chốt và đưa vào giai đoạn sản xuất. Lúc này, tổ Sáng tạo sẽ gửi kịch bản, Storyboard cùng với những yêu cầu mà họ nghĩ là phù hợp cho câu chuyện đến các Production House (PH) - đơn vị chuyên về quay phim, chụp hình. Sau khi Production House nhận được kịch bản và yêu cầu về đạo diễn của Agency (kiểu phim hài thì đạo diễn phải có gu hài hước, phim bi chắc chắn đạo diễn phải biết cách lấy nước mắt…) thì họ sẽ lọc danh sách và gửi lại những người có năng lực phù hợp với chiến dịch kèm với những phim mà đạo diễn đó từng làm để Agency tham khảo và đánh giá. Từ đó, Agency sẽ chọn ra một đến ba đạo diễn phù hợp nhất.
78 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Chọn xong, Art và Copy sẽ đợi các đạo diễn được chọn gửi lại phương án đề xuất quay phim của họ (lúc này, sẽ chi tiết hơn về mặt ánh sáng, hiệu ứng, cách diễn xuất, cách dựng phim...). Đại để có thể hiểu là bộ phận Sáng tạo sẽ nghĩ ra câu chuyện, nhưng để nó ra được phim thì cần có kiến thức sản xuất và góc nhìn điện ảnh, đây sẽ là bước các đạo diễn đề xuất để nâng tầm câu chuyện. Dựa vào những phương án được các đạo diễn trình lại, Art & Copy sẽ chọn ra một đạo diễn để đồng hành. Chọn xong đạo diễn thì mới là bước đầu để ra cái clip thôi. Đội ngũ Sáng tạo sẽ còn phải ngồi lại để thống nhất với đạo diễn phương án sản xuất cuối cùng (ánh sáng đã hợp lý chưa, đạo cụ nên như thế nào, góc máy thế này đã ổn chưa, rồi diễn viên này gương mặt hợp vai không, chị kia thần thái có như xé kịch bản bước ra không...). Khi đã chốt xong hết với nhau rồi, Agency sẽ hẹn để chốt với khách hàng.
QUANG ANH | 79 Khúc này người trong ngành sẽ gọi là PPM (Pre Production Meeting). Đây là một bước khá quan trọng vì quay phim tốn khá nhiều tiền, sai một ly đi vài tỉ là chuyện bình thường. “Biến cố” có thể xảy ra trước, trong và cả sau khi quay phim nên giảm thiểu rủi ro được pha nào thì mình làm cái đó. PPM là lúc các bên ngồi lại để chốt tất tần tật về phương án sản xuất video. Chốt từ thứ lớn đến thứ nhỏ như cái thìa, cái ghế trong clip. Mục đích là để đến khi quay sẽ không có những quả “sáng kiến” đột xuất nào dẫn tới thay đổi đạo cụ, quần áo, diễn viên, bối cảnh… Bạn cứ nghĩ đến trường hợp quần áo đạo cụ mua rồi, đồ đạc khác cũng đã cà thẻ rồi mà lên trường quay lại “ơ hay là mình đổi…” là toang. Tiền sẽ tốn thêm là chắc, thời gian cũng sẽ chậm lại. Và chẳng ai chắc chắn được sẽ còn pha “sáng kiến” nào khác nữa không. Thế nên PPM là cơ hội để các bên đỡ “cao hứng sáng tạo” khi “mọi sự đã rồi”.
80 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Chốt hết thì đi quay. Lúc này, phần việc chủ yếu của Art và Copy sẽ là giám sát quá trình quay xem video có được thực hiện đúng như ý đồ mà các bên đã chốt lại hay không. Phần việc này do thiên về Art nhiều hơn nên trong chương nói về Art tôi sẽ diễn giải chi tiết hơn nhé. Một buổi đi quay như vậy thường sẽ kéo dài trên mười tiếng là ít. Với những dự án phức tạp thì phải quay lâu hơn, kéo dài mấy ngày, mỗi ngày cũng mười mấy tiếng, thức đêm thức hôm là chuyện thường như cơm bữa. Nói chung sẽ khá mệt đấy, nhưng tôi nghĩ khi các bạn mới vào ngành thì được đi quay là một trải nghiệm gì đó vui lắm, cái gì mới cũng đẹp đẽ và hay ho mà. Chưa kể còn được thấy ý tưởng, câu chuyện của mình được “điện ảnh” hóa thì cũng xịn đấy, tha hồ mà về khoe với gia đình và anh em dòng tộc. Vậy quay xong thì đã gọi là xong chưa? Vẫn là chưa! Clip sẽ còn qua hai lần chỉnh sửa. Dân trong nghề gọi là Offline, Online. Đây là cách gọi từ ngày xưa, được phân biệt dựa trên yếu tố kỹ thuật sử dụng
QUANG ANH | 81 trong hai khâu này. Còn bây giờ, Offline hay Online sẽ chỉ mang tính chất phân biệt giữa hai phần việc cần làm trong công đoạn dựng phim quảng cáo. Offline: Chốt diễn tiến của câu chuyện. Các bạn có thể hiểu là khi quay, mình quay tràng giang đại hải, đạo diễn có thể quay thêm những cảnh mà đạo diễn nghĩ là hay và bổ sung được thêm cho câu chuyện. Nhưng khi về xem để chốt lại thì sẽ phải tính dùng cảnh nào, không dùng cảnh nào, thời lượng cảnh này bao nhiêu giây, cảnh nào trước cảnh nào sau để ra được dụng ý của mình. Với những clip quảng cáo đơn thuần thì Offline gần như sẽ giữ lại cốt truyện ban đầu mà Copy và Art đã thống nhất. Tuy nhiên, với những dạng clip thực nghiệm xã hội (Experimental clip) hoặc những clip không hề có kịch bản trước, hoàn toàn là quay ngẫu nhiên thì Offline sẽ là khâu mà đạo diễn và Copywriter thể hiện sự “ảo diệu” trong khả năng kể chuyện của mình.
82 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Để dễ mường tượng hơn về tầm quan trọng của Offline thì các bạn cứ để ý nội dung Trailer so với nội dung chính thức của một bộ phim nào đó. Nhiều khi xem Trailer xong tưởng một đằng mà đến lúc xem chính thức thì té ngửa bởi nội dung có khi nó lại hoàn toàn khác. Đấy là sức mạnh của việc cắt ghép các cảnh phim, khiến người xem phải hiểu cốt truyện theo cách mình muốn. Ngoài ra, Offline cũng là khâu mà thoại của diễn viên hay lời đọc dẫn truyện (Voice Over), nhạc nền, hiệu ứng âm thanh sẽ được ghép vào video để chốt thành một diễn tiến hoàn chỉnh. Và đương nhiên, chịu trách nhiệm chính trong khâu Offline sẽ là Copywriter1 . 1 Người chuyên chỉnh sửa video (editor) đồng hành cùng Copywriter trong khâu này để lo về các yếu tố kỹ thuật. Việc của Copywriter là đưa ra các nhận xét, định hướng, gợi ý để Editor chỉnh theo.
QUANG ANH | 83 Online: Chốt màu sắc, hiệu ứng, chỉnh sửa những chi tiết về hình ảnh cho phim. Giống như các bạn chụp hình xong phải dùng filter để màu ảnh trông đẹp hơn vậy đó, cơ mà việc của Art thì khó hơn vì tùy từng loại nhãn hàng mà màu sắc cân chỉnh phải khác nhau. Bán đồ ăn thì đồ ăn phải trông tươi rói, bán mỹ phẩm thì nhìn da phải căng bóng, tự nhiên.... Rồi hiệu ứng thì như các bạn xem phim đó, từ đơn giản như chữ hiện lên, bay trái bay phải rồi hiệu ứng đồ họa bật ra bật vào như thế nào, đến phức tạp như kỹ xảo, hình ảnh 3D… và ty tỷ thứ sẽ được chốt ở khâu này. Để cho dễ hình dung thì bạn cứ tìm xem những clip so sánh giữa lúc quay phim chỉ có diễn viên và phông xanh, sau đó được chỉnh sửa để ghép bối cảnh vào ra sao nhé. Phim càng nhiều hiệu ứng hình ảnh thì lại càng vất vả cho người làm Art và Production House. Đơn giản là vì bên Production House sẽ phải trực tiếp dựng những hình ảnh đó, còn Art sẽ phải giám sát,
84 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? super soi từng chi tiết trong những hình ảnh để đảm bảo không có chỗ nào nhìn “sai sai”, “xấu xấu”. Cuối cùng, khi đi quay phim do một vài lý do nào đó mà trong thước phim quay được có những đồ vật bị thừa ra, màu sắc các thứ chưa chuẩn… thì Online cũng là khâu chỉnh sửa, xóa bỏ những chi tiết này. Trách nhiệm chính khi đi làm Online, đương nhiên là thuộc về Art1 . Xong Online cũng là xong video quảng cáo. Nhưng, toàn bộ phần việc của Copywriter có phải chỉ là làm phim quảng cáo thôi không? Chắc chắn là KHÔNG rồi! Đây là danh sách những việc Copywriter phải làm trong Agency quảng cáo. Lưu ý là tôi chỉ liệt kê để các bạn thấy được toàn cảnh các việc chứ không phải dự án nào cũng làm một đống các gạch đầu dòng như bên dưới nha. 1 Tương tự như khi Offline, sẽ có một bạn chuyên chỉnh sửa video (editor) đồng hành cùng Art trong khâu này để lo về các yếu tố kỹ thuật. Art chỉ đưa nhận xét, định hướng, gợi ý chỉnh sửa chứ không (hoặc ít khi) tự tay trực tiếp chỉnh trên video.
QUANG ANH | 85 CÔNG VIỆC CỦA COPYWRITER Phân tích đề bài, đưa ra hướng tiếp cận tổng quan cho ý tưởng, câu chuyện Bạn có thể tham khảo phần ví dụ về cách giải đề của bộ phận Strategy cho nhãn hàng X. Thông thường thì bộ phận Chiến lược sẽ đảm nhận phần việc này, tuy nhiên ở những dự án mà đề bài đơn giản thì Copywriter/Art sẽ làm luôn cho nhanh gọn. Đưa ra BIG IDEA Dựa vào phần tiếp cận tổng quan thì team Sáng tạo sẽ xác định ý tưởng/ câu chuyện mình muốn kể về sản phẩm như thế nào. Bạn có thể tham khảo lại phần BIG IDEA cho nhãn X phía trên nhé. “SMALL IDEAS” Đùa chứ thực ra không có ý tưởng nào bị coi là nhỏ hết. Sở dĩ gọi vậy vì những ý tưởng này thường
86 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? sẽ là những ý tưởng bổ trợ cho BIG IDEA trong chiến dịch truyền thông. Như trong chiến dịch của nhãn X, bộ phận Sáng tạo có thể đề xuất thêm những ý tưởng trên Facebook, Tiktok hoặc tại điểm bán hàng, OOH… để tương tác với người tiêu dùng tốt hơn. Ví dụ Để người dùng kiểm chứng tác dụng thần kỳ của gel lăn X, nhãn hàng có thể tổ chức một hoạt động nhỏ kêu gọi anh em tài xế lấy nhiệt kế ra đo nhiệt độ trước và sau khi quẹt gel X của yên xe sau một ngày đậu dài dưới nắng. Sau đó, họ có thể để lại bức hình chụp lại kết quả này trong phần bình luận dưới thông báo của nhãn hàng. Bằng hoạt động này, nhãn hàng X có thể lôi kéo thêm nhiều người tương tác với trang xã hội của mình, tăng tỷ lệ yêu thích thương hiệu cũng như khiến nhiều người biết đến nhãn hàng của mình hơn. Thêm vào đó, với hình ảnh so sánh trực quan, những bạn chỉ vô tình lướt qua nhìn thấy cũng sẽ bị thuyết phục bởi công dụng của sản phẩm gel lăn X. Từ đó khiến họ ghi nhớ và có khả năng chuyển đổi thành người mua hàng.
QUANG ANH | 87 Viết Key Message Thông điệp chủ đạo - câu từ bạn muốn người tiêu dùng nhớ đến sau khi xem quảng cáo của nhãn hàng. Tham khảo lại phần ví dụ Key Message cho nhãn X ở trên nha. Viết Tagline Hay còn gọi là Slogan. Đến đây chắc các bạn sẽ hơi bối rối tự hỏi “ủa, tưởng Key Message là Slogan, Tagline gì gì chứ?”. Nhưng không, thực ra nó khác biệt khá nhiều đó bạn ạ. Thường Key Message - hay còn gọi là Campaign Line là câu thông điệp chủ đạo được sử dụng xuyên suốt trong một chiến dịch quảng cáo hay một khoảng thời gian ngắn. Còn Tagline thì sẽ theo xuyên suốt thương hiệu trong một khoảng thời gian dài và không thay đổi giữa các chiến dịch truyền thông.
88 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Chính vì vậy nên Tagline sẽ đóng vai trò lớn nhất, bao trùm và đại diện cho giá trị mà thương hiệu theo đuổi. Dưới Tagline thì sẽ có những Campaign Line khác nhau, cũng nói chung về những giá trị mà thương hiệu đại diện nhưng ở cấp độ nhỏ hơn và chi tiết hơn cho từng hoàn cảnh (phụ thuộc vào câu chuyện và mục đích trong chiến dịch truyền thông đó). Ví dụ cho nhãn X thì thông điệp tôi đưa ra ở trên chỉ nói về “Mát mẻ” khiến tâm trạng khách đi xe tốt hơn thôi. Ngoài ra sẽ có “Mát mẻ” giúp cái này, cái kia tốt lên nữa chứ, đúng không? Tagline sẽ là câu nói chung cho cái sự “Mát mẻ” này, kiểu “Chỉ cần yên mát, Gì cũng tốt hơn” chẳng hạn. Chẻ nhỏ xuống từng chiến dịch sẽ là “Mát mẻ” giúp năng suất chạy xe tốt hơn, “Mát mẻ” giúp lợi thế cạnh tranh ổn hơn…
QUANG ANH | 89 Để trực quan hơn thì bạn có thể tham khảo các chiến dịch quảng cáo của hãng bảo hiểm từng có Tagline kinh điển một thời là: Luôn luôn... gì đó. Họ có vô số chiến dịch khác nhau với những thông điệp (hay còn gọi là Key Message) khác nhau. Nhưng Tagline không thay đổi, vẫn là “Luôn luôn…”. À mà bạn hãy tìm những chiến dịch cũ để tham khảo nhé. Tại giờ họ cũng đổi Tagline mới luôn rồi. Là một Copywriter, sẽ là một thành tựu tự hào nếu bạn có ít nhất một câu Tagline được duyệt trong hành trình sự nghiệp của mình. Bởi, viết Tagline CỰC. KỲ. KHÓ. Vì sao khó? Vì Copy phải gói rất nhiều thứ lớn lao vào một câu không quá tám chữ (cá biệt thì có thể lên đến mười chữ nhưng tôi ít khi thấy). Tám chữ này còn phải nói lên được tính cách, công dụng, điểm đặc sắc... của thương hiệu. Mỗi thương hiệu sẽ có những tính cách, đặc điểm khác nhau, nếu câu chữ của thương hiệu “mát mẻ” mà lại cứ “hừng hực” thì người ta sẽ thấy nó sai sai liền. Còn gì khó nữa không? Còn! Vì gu câu chữ của mỗi người là khác nhau và câu Tagline, với vai trò cực kì quan trọng, sẽ phải trải qua rất nhiều vòng kiểm duyệt với vô số con người cùng vô vàn những gu khác biệt.
90 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Có người thích câu chữ phải vần, có người khoái câu ngắn gọn, đanh thép, có người lại thích chơi chữ đồng âm,… Đương nhiên tôn chỉ hàng đầu vẫn phải là câu chữ dễ hiểu, không đánh đố người đọc. Nghe đến đây chắc bạn cũng hiểu độ khó khi phải cân nhắc từng ấy thứ trong một câu chỉ tám chữ rồi đúng không? Cuối cùng, thường Tagline sẽ được thực hiện bởi Regional Agency (Vùng). Lý do là bởi nó quá quan trọng, đại diện cho cả một thương hiệu sử dụng xuyên suốt trong nhiều năm, trên nhiều thị trường khác nhau nên các thị trường lớn sẽ nắm trong tay quyền quyết định. Sau khi duyệt được câu Tagline bản quốc tế rồi - thường là câu tiếng Anh thì các thị trường nhỏ hơn sẽ đem về và tiến hành “Localize - bản địa hóa” câu Tagline đó. Ở giai đoạn này, các Copywriter sẽ phải dựa trên câu tiếng Anh và dịch ra tiếng Việt. Và tin tôi đi, các bạn chắc chắn sẽ phải vò đầu bứt tai một thời gian khi đã dịch từ sát nghĩa đến thoát nghĩa đủ các kiểu rồi nhưng khách hàng vẫn cứ mê mẩn câu tiếng Anh và
QUANG ANH | 91 cảm thụ văn học đủ thứ tầng ý nghĩa “ẩn sâu nhưng chưa chắc đã có” của nó để chê câu tiếng Việt của bạn. Chúc các bạn may mắn. Nghĩ ý tưởng cho Key Visual Hình ảnh chủ đạo - là một hoặc một series hình ảnh (tùy trường hợp) được phủ sóng ở khắp các kênh truyền thông. Hình ảnh này thể hiện được tinh thần và câu chuyện của Big Idea. Phần việc chính khi làm Key Visual sẽ do Art đảm nhận nhưng Copywriter vẫn tham gia vào quá trình nghĩ chung, đề xuất ý tưởng về mặt hình ảnh cùng Art. Tôi sẽ giới thiệu cụ thể hơn đầu việc này ở chương dành cho các bạn Art nha. Viết kịch bản quảng cáo Bao gồm quảng cáo trên TVC, quảng cáo trên Youtube, kịch bản phim ngắn… Mỗi loại sẽ có những yêu cầu riêng do khác biệt về mục đích sử dụng. Copywriter sẽ phải căn cứ vào đó để viết các tình tiết cho hợp lý. Bạn có thể tham khảo phần viết kịch
92 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? bản ví dụ cho nhãn X phía trên để hiểu thêm phần nào về việc viết kịch bản quảng cáo nhé. Viết kịch bản radio/ podcast Thể loại quảng cáo này thường được yêu cầu trong trường hợp đối tượng khách hàng mà thương hiệu nhắm đến không thường xem tivi hay Youtube. Ví dụ như những anh tài xế đường dài thì cách tiếp cận họ dễ nhất là qua những kênh radio mà họ bật trong lúc lái xe. Trường hợp khác là khi thương hiệu có nhiều ngân sách, muốn truyền thông trên nhiều kênh hoặc thể nghiệm hình thức quảng cáo chỉ bằng âm thanh thì Agency cũng sẽ được "giao đề" để thực hiện hình thức quảng cáo này. Dạng này sẽ khó hơn viết kịch bản quay phim do không được hỗ trợ về mặt hình ảnh, chỉ thuần thoại đọc nội dung. Copywriter phải tính toán về cách viết sao cho thu hút, tông giọng đọc nên như thế nào. Cao thủ hơn là tính được luôn quảng cáo này phù hợp với chương trình radio nào để chen vào giữa cho “mượt”.
QUANG ANH | 93 Ví dụ Cho trường hợp nhãn hàng X ở trên, tôi sẽ chọn phương án nhét quảng cáo radio vào các chương trình dự báo thời tiết. Kiểu: “Dự đoán mai cũng sẽ là một ngày nóng đổ lửa nữa khi dấu hiệu các cơn mưa vẫn chưa xuất hiện. Thời tiết nóng bức kéo dài gây ra rất nhiều hệ lụy mệt mỏi cho người đi đường, đặc biệt là những anh chị tài xế công nghệ hay những người phải chạy xe đi lại nhiều trong ngày. Bản thân tôi ngày hôm qua khi nhảy lên xe đi về cũng cảm thấy vô cùng khó chịu bởi yên xe nóng rát. Cũng may mà chú bảo vệ tâm lý đưa tôi chai gel lăn làm mát yên xe X, công nhận là hiệu quả thật các bạn ạ. Lăn cái là mát ngay, không hề cảm thấy nóng nữa. Các anh chị tài xế công nghệ hay những bạn hay phải chạy đi chạy lại ngoài đường thì nhớ mua sẵn chai gel lăn X để yên xe không bị nóng rát nhá”. Đọc đoạn trên, bạn đoán thử nội dung quảng cáo xuất hiện từ lúc nào?
94 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Viết thơ/ lời nhạc/ lời rap... Đôi khi, quảng cáo mà diễn viên chỉ nói chuyện bằng văn xuôi thì giống người thường quá, chán quá. Phải có tí hơi thở của nghệ thuật, văn thơ thì nó mới xứng với những sản phẩm tuyệt thế của khách hàng. Và Copywriter đương nhiên phải phụ trách viết những thứ đó. Thơ phú thì cũng là một dạng Voice Over (V.O) - giọng đọc nền/ thoại trong clip quảng cáo nên Copywriter sẽ phải đảm nhận nội dung từ A Z. Nhạc/ rap… thì khó hơn, lúc này sẽ cần nhạc sĩ, rapper, nghệ sĩ hàng thật giá thật để làm, nên công việc Copywriter chỉ dừng lại ở việc cố gắng viết lại lời nhạc/ rap dựa trên bài nhạc mình muốn dùng để khách hàng “cảm” được cái tinh thần, từ đó bỏ tiền ra thuê ‘“hàng xịn” sản xuất bài nhạc cho mình. Văn hoa thì là vậy, còn nôm na thì bạn cứ hiểu là ngồi chế nhạc là được. Giống như cách ngày xưa học sinh hay chế cháo lời bài hát này bài hát kia vậy đó.
QUANG ANH | 95 Viết brochure, flyer… Tờ in thể hiện hình ảnh và thông tin chi tiết của sản phẩm. Cái này các bạn cứ ra mấy chỗ bán xe máy, ô tô hoặc mỹ phẩm là dễ thấy nhất nè. Phần việc lúc này của Copywriter sẽ là nhận thông tin về sản phẩm từ thương hiệu, sau đó sắp xếp lại dàn ý và viết ra. Viết nội dung website, content Facebook, website banner… Mấy cái này thì chắc dễ hiểu rồi ha. Dịch Đây là lý do tôi nói Copywriter cần phải giỏi ngoại ngữ. Ngoài câu chuyện viết, nói để làm bài và trình bày cho những sếp ngoại quốc, công việc trong Agency nhiều khi còn là LOCALIZE - bản địa hóa câu chuyện, ý tưởng, Tagline… của thương hiệu.
96 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Vì sao lại cần Localize? Vì sẽ có những chiến dịch mang tầm cỡ toàn cầu, do Agency bên vùng (những thị trường lớn) làm, khi mang tới Việt Nam tất nhiên sẽ cần chuyển ngữ cũng như điều chỉnh lại (nếu cần) về mặt tình tiết kịch bản, hình ảnh để phù hợp và thân thiện hơn với văn hóa, người dân bản địa. Kiểu phim gốc thì có tình tiết một anh chàng tại Ý đang ngồi ở nhà nấu pasta thì qua thị trường Việt Nam, mình sẽ cần cho anh bạn đó úp tô mì với hai quả trứng chần chẳng hạn. Thật lòng mà nói Localize là một việc cũng khá khó. Vì ngoài khả năng ngôn ngữ ra bạn còn phải am tường văn hóa của nước mình và những thị trường lớn để biết cách chuyển ngữ và đưa ra các tình tiết câu chuyện thay thế phù hợp. Viết nội dung ý tưởng để đề xuất, thuyết trình Xã hội chưa có thiết bị đọc được ý nghĩ của nhau nên bộ phận Sáng tạo nghĩ gì, thiết kế câu chuyện,
QUANG ANH | 97 hình ảnh trong đầu ra sao thì phải viết ra, làm hình ảnh ra để thống nhất với các bộ phận khác trong nội bộ và “bán” cái đó cho khách hàng. Viết tên Có thể là tên cho sản phẩm mới, dịch vụ mới, dòng sản phẩm mới, nhân vật mascot mới… Khi đặt tên thì cũng có nhiều điểm phải lưu ý như cách đọc có dễ không, mặt chữ có đẹp không rồi ý nghĩa đã bao hàm đủ chưa… Mấy yêu cầu vừa liệt kê tôi nghĩ cũng dễ hiểu rồi, chỉ có mặt chữ “đẹp” được hiểu như thế nào thì đây sẽ là ví dụ cho bạn. Giả sử, hai cái tên sau đây đều rất ý nghĩa và vô cùng phù hợp cho sản phẩm mới, bạn sẽ chọn cái nào: “Wjjpy” hay “Wordy”? “Wjjpy” nhìn kỳ cục hơn là “Wordy” đúng không? Ừ, việc nhìn thuận mắt chính là tiêu chí “mặt chữ đẹp” đó.
98 | - Là người mới mẻ với công việc ngành quảng cáo? Viết định hướng nội dung cho những bên công ty/ cá nhân khác cùng phối hợp trong dự án Như tôi đã giới thiệu ở chương 1, một chiến dịch lớn sẽ có rất nhiều bên cùng tham gia phối hợp. Vì thế, để đảm bảo được các ý tưởng, câu chuyện trong chiến dịch đó đi đúng theo định hướng ban đầu, Copywriter cũng sẽ phải viết định hướng nội dung hoặc ngồi lại với các bên để lắng nghe đề xuất ý tưởng và đưa ra những góp ý chỉnh sửa. Trong trường hợp nhãn X, định hướng tổng quan là dùng X sẽ giúp yên xe luôn mát mẻ, chấp mọi tác nhân gây nóng, làm hành khách đi xe cảm thấy thoải mái. Thế thì toàn bộ các hoạt động, câu chuyện đều phải xoay quanh chủ đề này. Ví dụ Bạn có thể thoải mái sáng tạo các tình tiết miễn là câu chuyện vẫn nằm trong chủ đề đã được đưa ra, như là nhân vật chính để xe lâu dưới nắng, để đồ ăn nóng lên yên xe... khiến yên xe bỏng rát hay động tác khi rút chai gel X từ trong túi quần của nhân vật chính như cao bồi, rút ra xoay vòng vòng trên tay…
QUANG ANH | 99 Tuy nhiên, nếu như bạn lại cao hứng cho nhân vật quẹt gel lăn X vào yên xe đạp để làm mát thì lại không được. Tại vì sao? Vì đối tượng của chiến dịch này là các anh chị làm tài xế công nghệ, tài xế công nghệ đã làm gì có lựa chọn đi xe đạp đâu. Bạn quẹt lên yên xe đạp thì đối tượng lại bẻ lái qua những người thích đạp xe, thích tập thể dục rồi chứ chẳng còn là tài xế công nghệ nữa. Vậy đấy, nhiều khi chỉ một chi tiết nhỏ nhưng lại đủ để khiến ý nghĩa câu chuyện rẽ vào lòng đất. Thế nên, việc định hướng nội dung là một phần việc cực kì quan trọng. Viết… những thể loại khác nếu được yêu cầu Cái này thì vô vàn, công việc của Copywriter gắn liền với chữ, thế nên cái gì có chữ mà khách yêu cầu Agency làm thì Copywriter sẽ phải làm. Vì phần này là phần tùy biến, mỗi nơi, mỗi lúc mỗi khác nên tôi chỉ nêu ở đây để các bạn chuẩn bị trước tinh thần thôi nhé.