แก้คำผิด.รายงานวิจัย.แบรนด์DNA.ดร.บุญอยู่.ฉบับตีพิมพ์.9MB

รายงานผลการว�จัย

“การรับรŒูของประชาชนตอ‹ การโฆษณาเครอ�่ งด่มื แอลกอฮอลผ า‹ น

แบรนด DNA และ สญั ลกั ษณท ม่ี คี วามคลาŒ ยคลงึ กนั ”

บุญอยู‹ ขอพรประเสริฐ

รายงานผลการวิจยั

การรบั รขู้ องประชาชนต่อการโฆษณาเครอ่ื งดม่ื แอลกอฮอลผ์ ่าน
แบรนด์ DNA และสญั ลักษณ์ทีม่ ีความคล้ายคลงึ กนั

ช่อื หนังสือ : รายงานผลการวิจยั การรบั ร้ขู องประชาชนตอ่ การโฆษณาเครื่องดมื่ แอลกอฮอล์ผ่าน
แบรนด์ DNA และสัญลกั ษณท์ ่ีมคี วามคลา้ ยคลึงกนั

ผู้วจิ ัย : ผชู้ ว่ ยศาสตราจารย์ ดร. บญุ อยู่ ขอพรประเสรฐิ (สาขาวชิ านเิ ทศศาสตร์ คณะศลิ ปศาสตร์
มหาวทิ ยาลยั เกรกิ ) [email protected]

สรา้ งสรรค์ศิลปกรรม : อนุภพ กองวิเชียร

พสิ จู นอ์ กั ษร : สุวรรณกิตติ์ บญุ แท้

จัดท�าโดย : สา� นักงานเครือข่ายองค์กรงดเหล้า (สคล.)
เลขท่ี 110/287-288 ซอยโพธิ์แก้วแยก 4 ถนนโพธิแ์ กว้ แขวงนวมนิ ทร์
เขตบงึ ก่มุ กรุงเทพมหานคร 10240
โทร : 0-2948-3300 โทรสาร : 0-2948-3930

สนับสนุนโดย : ส�านักงานกองทนุ สนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.)

พิมพ์ครงั้ ท่ี 1 : มิถุนายน 2562

จา� นวนหนา้ : 156 หนา้

จา� นวนทพ่ี มิ พ์ : 2,000 เลม่

ISBN : 978-616-393-230-3

พิมพท์ ี่ : บรษิ ทั ครีเอทฟี กรู ู จา� กดั

เลขที่ 2 ซอยลาดพรา้ ว 101 ซอย 42 แยก 14 ถนนลาดพร้าว แขวงคลองจนั่
เขตบางกะปิ กรงุ เทพมหานคร 10240
โทร : 0-2736-9440-1 โทรสาร : 0-2736-9494

ใชเ้ พ่ือประโยเคชรน่ืองท์ ดาม่ื งแวอลิชกาอกฮอาลรร์ผเาทา่ ยนา่งาแนนบน้ัผรลนกดา์ รDวNจิ Aยั แ“กลาะรรสบัญั รลู้ขักอษงณปรท์ ะีม่ ชคี าวชานมตคอ่ ลก้าายรคโฆลษึงกณันา” 1

คา� นยิ ม

ข้าพเจ้ารู้สึกพอใจและภูมิใจที่ได้อ่านรายงายผลการวิจัยเร่ือง “การรับรู้ของประชาชนต่อการ
โฆษณาเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์ผ่านแบรนด์ DNA และสัญลักษณ์ท่ีมีความคล้ายคลึงกัน” ซึ่งมีความ
ละเอียดอ่อน และมีการมองข้ามความแนบเนียนของการสื่อสาร และการโฆษณารูปแบบต่างๆ โดยขาด
ความตระหนกั ถงึ ผลกระทบต่อสาธารณชนโดยท่วั ไป

ผศ.ดร. บุญอยู่ ขอพรประเสริฐ ได้ศึกษาวิจัยให้เห็นผลทีท�าให้ผู้อ่านได้เข้าใจดีมาก น่าเช่ือถือ
และมีคุณคา่ ทางวชิ าการ และการบังคับใช้กฎหมายทีเ่ กีย่ วขอ้ ง ผวู้ ิจัยได้ทบทวนความรเู้ ก่ียวกบั การ สือ่ สาร
การตลาด การโฆษณาตามกฎหมาย และตามข้อเทจ็ จรงิ รวมทง้ั การขยายความรู้ ความคดิ ทางนิเทศศาสตร์
และความหมายท่ีแท้จริงของค�าวา่ “แบรนด์” ในเชงิ ธรุ กิจด้วย

ผลการวจิ ยั นจี้ ะเปน็ ประโยชน์ หากผเู้ กยี่ วขอ้ งนา� ไปปฏบิ ตั เิ พอ่ื ควบคมุ การโฆษณาเครอื่ งดม่ื แอลกอฮอล์
อยา่ งจรงิ จัง และจะมผี ลสะท้อนทีด่ ตี ่อสขุ ภาพอนามยั ของประชาชน ทั้งทางตรงและทางอ้อมดว้ ย

ในนามของมหาวทิ ยาลัยเกรกิ ขอชมเชยและแสดงความยนิ ดีในความส�าเร็จของการศกึ ษาวิจัยชิน้ นี้
เชอ่ื มน่ั ว่า ผศ. ดร. บุญอยู่ ขอพรประเสรฐิ จะมีกา� ลังใจและมั่นใจมากข้ึนในการศกึ ษา และน�าเสนองานตอ่
ไป

ศาสตราจารย์ ดร. นพ. กระแส ชนะวงศ์
อธกิ ารบดมี หาวทิ ยาลยั เกริก

รายงานผลการวิจัย “การรบั ร้ขู องประชาชนตอ่ การโฆษณา

2 เครอ่ื งดมื่ แอลกอฮอลผ์ ่าน แบรนด์ DNA และ สัญลกั ษณ์ที่มคี วามคล้ายคลงึ กัน”

ค�านิยม

อา่ นแล้วเท่าทนั มายากลทางการตลาด
อา่ นแล้วมองทะลุผา่ นเกม แบรนด์ DNA
พลกิ อา่ นโดยพลัน หน้าแรกถงึ หน้าสุดทา้ ยกับโจทยท์ ม�ี คี าํ ตอบ

นักส่อื สารการตลาด และนกั สร้างแบรนดร์ ะดบั มืออาชีพต่างรู้ดี (IMC) หรือเรียกว่า Integrated
Marketing Communication นค้ี อื อาวธุ ทม่ี อี านภุ าพ และทรงพลังอยา่ งมากในการขบั เคลื่อน Brand DNA ท่ี
จะน�าพารหัสลับหัวใจหลักของสินค้าและบริการไปครอบครองใจผู้บริโภค ภายใต้กลยุทธ์การวางแผน
การสอ่ื สารการตลาดทต่ี ้องใชก้ ารสื่อสารหลายรูปแบบกบั กลุ่มเป้าหมายอยา่ งแยบยล และต่อเนอื่ ง ไมใ่ ช่แค่
การรบั รแู้ ตส่ ง่ ผลใหเ้ กดิ แรงปรารถนาหลงใหลในแบรนดแ์ ละตดั สนิ ใจซอ้ื สนิ คา้ แบรนดใ์ ดแบรนดห์ นง่ึ ในทสี่ ดุ

ใครก�าลังอ่านงานวิจัยเรื่องนี้ “การรับรู้ของประชาชนต่อโฆษณาเครื่องด่ืมแอลกอฮอล์ผ่าน
แบรนด์ DNA และสัญลักษณ์ท่ีมีความคล้ายคลึงกัน” ผลงานวิจัยของ ผ.ศ.บุญอยู่ ขอพรประเสริฐ
นักวิชาการ นักวิจัยมือรางวัล ที่มีผลงานเขียนมากมาย ได้ท�างานอย่างหนัก เพื่อค้นหาความจริงและไข
รหัสลับ Brand DNA ครั้งน้ี ซึ่งรายงานผลการวิจัย ได้ให้ค�าตอบท่ีมีคุณค่ายิ่งให้แก่เครือข่ายเฝ้าระวัง
การกระท�าความผิดตาม พ.ร.บ.ควบคมุ เครอ่ื งด่มื แอลกอฮอล์และเจา้ หน้าท่ที เี่ กีย่ วข้องฯลฯ ไดอ้ ยา่ งมี
ประสทิ ธภิ าพสูงสดุ

การรบั รู้ (Awareness) และ (Recall) ของประชาชนจากการโฆษณาเครือ่ งดื่มแอลกอฮอล์ผ่าน
Brand DNA หรือสัญลกั ษณท์ ่ีมลี ักษณะคล้ายคลงึ กันเป็นอย่างไร มรี ายงานผลและค�าตอบทนี่ ่าสนใจย่ิง
ตามสมมตฐิ านการวจิ ัยวา่ การออกแบบการส่อื สารการตลาดสง่ รหสั ลบั BRAND DNA มพี ลงั อา� นาจต่อ
ความรับรู้ และเข้าใจของผู้บรโิ ภคอยา่ งมาก ยิ่งสะทอ้ นผ่านการสื่อสารการตลาดในรูปแบบใหม่ท่ี ถูกใจ โดน
ใจ และ จริตของผู้บรโิ ภคในปจั จุบัน ผ่านกิจกรรม การตลาดสาระบันเทงิ การตลาดประสบการณ์ การตลาด
กีฬา (Entertainment Edutainment Sport Experiential Marketing) และกจิ กรรมเชิงสงั คมที่เรียกกันวา่
Corporate Social Responsibility (CSR) หรอื กจิ กรรมความดเี ปน็ กจิ กรรมการตลาดเชิงสังคม (Social Mar-
keting) ท่ีชว่ ยสรา้ งคณุ ค่าและภาพลักษณข์ องแบรนด์เครื่องดม่ื แอลกอฮอลแ์ ละแบรนด์ผปู้ ระกอบกิจการ

รายงานผลการวิจยั “การรับรขู้ องประชาชนต่อการโฆษณา 3
เคร่ืองดมื่ แอลกอฮอล์ผ่าน แบรนด์ DNA และ สัญลักษณ์ทม่ี ีความคลา้ ยคลงึ กนั ”

จากรายงานผลการวิจัยจะเห็นว่าเครื่องมือทางการตลาดสามารถสื่อความหมายของแบรนด์ หรือส่งรหัส
แบรนด์ DNA ในแต่ละผลิตภัณฑ์ไปไดอ้ ย่างรวดเรว็ (Speed) เข้าถงึ เปน็ การติดตอ่ สอื่ สารแบรนด์ (Brand Contact
Point) ท่มี ีผลกระทบ (Impact) ตอ่ ผู้บริโภคอยา่ งมากมายมหาศาล ยิ่งสหสั วรรษนที้ มี ีเทคโนโลยแี ละการสอื่ สารสมยั
ใหม่ ผคู้ นตา่ งตกอย่ใู นวิถีดิจิทลั เป็นสังคมไซเบอรเ์ กดิ วฒั นธรรมการสอ่ื สารหลากรูปแบบ โดยเฉพาะหลายองค์กรท่มี ี
การบรหิ ารจัดการความประทบั ใจหรือประสบการณ์ของลูกคา้ ต่อแบรนด์ ที่เราเรยี กว่า (CEM Customer Experience
Management) และ( Touch Point) น้นั จงึ เป็นอีกหนง่ึ กลยทุ ธ์ Service Design หรือแนวคดิ การออกแบบบรกิ ารให้
ถูกใจ เพอื่ ตอบสนองลูกคา้ ท่เี รามีอยู่ หรือ บริหารCustomer List แบง่ ลูกค้าออกตามกลุ่มเปา้ หมาย (Target) โดย
เฉพาะความชอบ หรือจรติ นิยม

ดงั นน้ั งานวจิ ัยน้จี ะเปน็ ประโยชนย์ ิง่ ตอ่ ผู้ทา� งานเฝา้ ติดตาม นักกฎหมาย และผทู้ �างานในทกุ มิติ นบั เป็นองค์
ความร้ใู หม่ ท่ีเราต้องตง้ั ค�าถามว่า เราอาจจะยนื อยู่ ณ จุด เฝ้าตดิ ตามเดิมไมไ่ ดอ้ ีกตอ่ ไป แตเ่ ราอาจต้องก้าวใหไ้ กล
กวา่ ค�าว่า “เท่าทัน” ทงั้ ผสู้ ง่ สารรหัสลบั Brand DNA และ ผ้รู บั สารรหสั ลบั ไปในเวลาเดยี วกัน คอื เราจะไมใ่ ชแ่ คร่ ู้เท่า
ทัน และไล่ติดตามอยา่ งในอดตี แตเ่ ราอาจต้องล่วงรูถ้ ึงความคิดว่า เขากา� ลังจะสง่ รหัสลบั เรอื่ งอะไร กบั ใคร เมือ่ ไหร่
ท�าไม และอย่างไร เพราะผู้เชย่ี วชาญทางการสือ่ สารการตลาด และนักสร้างแบรนด์ ไดอ้ อกแบบการส่งรหัส
ลบั Brand DNA ตรงไปยังกลุม่ เป้าหมาย และสามารถเปล่ียนทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บรโิ ภคได้กวา้ ง
ไกลเกินกวา่ ทีเ่ ราคาดหวงั นั้นเอง

สมเกียรติ โมราลาย
ประธานกรรมการ บรษิ ัท วนิ อินทิเกรทเต็ด มารเ์ กต็ ตงิ้ คอมมนู ิเคชัน่ จา� กัด

อดีตนายกสมาคมประชาสัมพันธ์โรงแรมแหง่ ประเทศไทย

รายงานผลการวิจยั “การรับรู้ของประชาชนต่อการโฆษณา

4 เครื่องด่ืมแอลกอฮอลผ์ ่าน แบรนด์ DNA และ สัญลักษณ์ทม่ี คี วามคลา้ ยคลึงกัน”

คา� น�า

งานวิจัยเรื่อง “การรับรู้ของประชาชนต่อการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านแบรนด์ DNA และ
สัญลักษณ์ท่ีมีความคล้ายคลึงกัน” ในครั้งน้ี สืบเนื่องมาจากการที่ธุรกิจแอลกอฮอล์ใช้วิธีการน�าตราสินค้า
(Brand) ของเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์ไปดัดแปลงเพียงเล็กน้อย แตย่ งั คงคณุ ลกั ษณะทไี่ มแ่ ตกตา่ งจากตราของ
เคร่ืองด่ืมแอลกอฮอล์ น�าไปจดทะเบียนเป็นเคร่ืองดื่มโซดาบ้าง น�้าดื่มบ้าง หรือน�้าแร่บ้าง แล้วน�ามาท�าการ
โฆษณาโดยอ้างว่าเป็นการโฆษณาเคร่ืองดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ แต่ผู้บริโภคท้ังประชาชนทั่วไปหรือเด็กและ
เยาวชนมกั จะรบั รู้ (Awareness) และจดจา� (Recall) วา่ เปน็ เครอ่ื งดม่ื แอลกอฮอล์ ซงึ่ หลกั การทางนเิ ทศศาสตร์
หรือการโฆษณาเรียกวา่ การใช้ Brand DNA

ดงั นนั้ จงึ จา� เปน็ ตอ้ งมกี ารตดิ ตามเกบ็ ขอ้ มลู และทา� การศกึ ษาการรบั รแู้ ละความคดิ เหน็ ของประชาชน
เด็กและเยาวชน ต่อตราสัญลักษณ์ และ Brand ของเครื่องด่ืมแอลกอฮอล์ หรือเคร่ืองด่ืมชนิดอื่นแต่ใช้ตรา
สัญลักษณ์ที่คลายคลึงกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ปรากฏในสื่อโฆษณาประเภทต่างๆ เพื่อเป็นข้อพิสูจน์เชิง
ประจักษถ์ ึงการรบั รขู้ องประชาชนทม่ี ตี อ่ การโฆษณาเครอื่ งด่ืมแอลกอฮอลผ์ ่าน Brand DNA รวมทัง้ เปน็ ฐาน
ข้อมูลความรู้ส�าหรับการสร้างความรู้เท่าทันการตลาด (Marketing Literacy) ของกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจ
เคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์ให้แก่เครือข่ายเฝ้าระวังการกระท�าความผิดตาม พ.ร.บ.ควบคุมเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์
และเจ้าหน้าท่ีท่ีเก่ียวข้อง และเป็นฐานข้อมูลสนับสนุนเครือข่าย และเจ้าหน้าที่ที่เก่ียวข้องในการด�าเนินคดี
เกี่ยวกับการกระท�าผิดตาม พ.ร.บ.ควบคุมเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์ฯ ตลอดจนการน�าไปขับเคลื่อนเพ่ือการ
ปรบั ปรงุ และพฒั นากฎหมายควบคุมเคร่อื งดม่ื แอลกอฮอล์ใหม้ ีประสิทธิภาพยงิ่ ขน้ึ

ผ้วู ิจยั ขอขอบคุณบรรดาเครอื ข่ายต่างๆ ท้ังในภมู ภิ าค และสว่ นกลางทีใ่ ห้ความชว่ ยเหลือในการเกบ็
ข้อมูลในพื้นที่ รวมท้ังหน่วยงานที่เกี่ยวข้องที่ให้การสนับสนุนในด้านต่างๆ จนงานวิจัยนี้ส�าเร็จลุล่วงไปได้
ด้วยดี หวังเป็นอย่างยิง่ ว่าผลการวจิ ยั น้ีคงเปน็ ประโยชน์สา� หรับหน่วยงานทเ่ี กีย่ วข้องในการน�าไปใช้ประโยชน์
ในทางปฏิบัติ และในทางวิชาการสืบไป หากมีข้อผิดพลาดประการใด ผู้วิจัยยินดีน้อมรับค�าติชม และข้อ
เสนอแนะเพ่ือนา� ไปแกไ้ ขปรบั ปรุงต่อไป

ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร. บญุ อยู่ ขอพรประเสรฐิ

รายงานผลการวิจยั “การรบั ร้ขู องประชาชนตอ่ การโฆษณา 5
เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผา่ น แบรนด์ DNA และ สญั ลกั ษณท์ ่มี คี วามคล้ายคลึงกัน”

บทคัดยอ่

การวิจัยเรื่อง การรับรู้ของประชาชนต่อการโฆษณาเคร่ืองด่ืมแอลกอฮอล์ผ่าน Brand DNA และ
สัญลักษณ์ท่ีมีความคล้ายคลึงกัน มีวัตถุประสงค์เพ่ือ 1) ส�ารวจการรับรู้ (Awareness) และจดจ�า (Recall)
ของประชาชนที่มีต่อการโฆษณาเครื่องด่ืมแอลกอฮอล์ผ่าน Brand DNA หรือสัญลักษณ์ท่ีมีลักษณะ
คลา้ ยคลึงกนั 2) สา� รวจความคดิ เห็น และความเขา้ ใจของประชาชนที่มตี ่อการโฆษณาเครื่องดืม่ แอลกอฮอล์
ผ่าน Brand DNA หรอื สัญลักษณ์ทีม่ ลี ักษณะคลา้ ยคลึงกนั โดยผลติ ภณั ฑท์ ่ีเลอื กมาท�าการศึกษาในครั้งนี้
ไดแ้ ก่ เคร่อื งดื่มเบยี รต์ ราช้าง ตราลีโอ และตราสิงห์ เนอื่ งจากเปน็ ประเภทของเครื่องดม่ื แอลกอฮอล์ทีม่ ยี อด
จา� หน่ายสงู สดุ 3 อนั ดบั แรกในปี 2560 ท�าการเกบ็ ขอ้ มูลจากประชาชนทมี่ ีอายุ 15 ขน้ึ ไปจาก 10 จงั หวัดท่ัว
ประเทศจ�านวน 2,500 ตัวอย่าง ท�าการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมส�าเร็จทางสถิติส�าหรับการวิจัยทาง
สงั คมศาสตร์

ผลการศกึ ษาพบว่า ทัง้ เครือ่ งดม่ื ตราชา้ ง ตราลโี อ และตราสงิ ห์ มีการใชแ้ บรนด์ DNA ของเครอื่ งดม่ื
แอลกอฮอล์ของตนในการโฆษณาเป็น 4 ลักษณะใหญ่ๆ ได้แก่ 1) การใช้แบรนด์ในภาพรวม ซึ่งเป็นตรา
สัญลักษณ์ที่มีลักษณะเหมือนหรือคล้ายคลึงกันมากกับที่ใช้ในเครื่องดื่มเบียร์ แต่จะไม่มีระบุว่าเบียร์ ทั้งน้ี
อาจเลี่ยงไปเรียกช่ือแบบรวมๆ หรือใช้ช่ือบริษัทแทน 2) การใช้แบรนด์ในลักษณะของน�้าแร่ (Mineral) หรือ
นา้� โซดา (soda) เปน็ ตราสัญลกั ษณ์ทีม่ ีลักษณะเหมือนหรอื คลา้ ยคลงึ กนั มากกบั ทใ่ี ชใ้ นเครอ่ื งด่ืมเบยี ร์ แต่จะ
มีอักษรภาษาไทยก�ากับว่า “น�้าแร่ธรรมชาติ” หรือน้�าโซดา แล้วแต่กรณี 3) การใช้แบรนด์ประกอบกับ
สโลแกนหรือภาพประกอบอน่ื โดยใช้ตราสัญลักษณ์ท่ีมีลักษณะเหมือนหรือคล้ายคลึงกันมากกับที่ใช้ใน
เครอ่ื งด่ืมเบียร์ รว่ มกับคา� พูดท่ีมีลักษณะเป็นสโลแกน อาจใชร้ ว่ มกบั ภาพประกอบอ่ืนดว้ ย เช่น กิจกรรม ดารา
และ 4 )การใชแ้ บรนด์ ณ จดุ จา� หนา่ ยแอลกอฮอลใ์ นลกั ษณะของการจดั แสดงสนิ คา้ (Display) เปน็ การใชต้ รา
สญั ลกั ษณท์ ม่ี ลี กั ษณะเหมอื นหรอื คลา้ ยคลงึ กนั มากกบั ทใ่ี ชใ้ นเครอื่ งดม่ื เบยี รใ์ นการจดั แสดงสนิ คา้ (Display)
ณ จุดจ�าหนา่ ย ซ่งึ สว่ นใหญเ่ ปน็ จุดจ�าหน่ายเบยี รใ์ นห้างสรรพสินค้า ซูเปอรม์ าร์เก็ต หรอื รา้ นค้าส่งและร้านคา้
ปลกี ทวั่ ไป

ทงั้ น้พี บวา่ ไมว่ ่าจะปรบั แต่งหรือดัดแปลงตราสญั ลกั ษณเ์ ครอื่ งด่ืมในรูปแบบใดๆ ก็ตาม ถา้ หากวา่
ยงั มกี ารใชแ้ บรนด์ DNA ของเครอื่ งดมื่ แอลกอฮอลป์ ระเภทเบยี รม์ าประกอบการโฆษณานนั้ ๆ ประชาชนโดยสว่ น
ใหญ่มากกว่าร้อยละ 65 ข้ึนไปก็ยังคงรับรู้ว่าเป็นการโฆษณาเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์อยู่น่ันเอง และเห็นว่า
เปน็ การกระทา� เพอื่ ประโยชนท์ างการคา้ มากกว่ารอ้ ยละ 78 ส่วนดา้ นการจูงใจผู้พบเหน็ ช้ินงานโฆษณาส่วน
ใหญเ่ หน็ วา่ มีผลในการจงู ใจโดยอ้อมกว่ารอ้ ยละ 48 ส่วนอกี รอ้ ยละ 23 ขนึ้ ไปเหน็ ว่ามีผลในการจูงใจโดยตรง
เวน้ แต่กรณกี ารใช้ Brand DNA ในการจัดแสดงสนิ ค้า ณ จุดขาย ประชาชนสว่ นใหญ่จะเห็นวา่ มผี ลในการ
จงู ใจโดยตรงสงู กวา่ โดยออ้ ม
ค�าส�าคญั : การโฆษณา, เครื่องด่ืมแอลกอฮอล์, แบรนด์ ดีเอ็นเอ, การบั ร,ู้ การจงู ใจ

รายงานผลการวิจยั “การรบั ร้ขู องประชาชนตอ่ การโฆษณา

6 เครอื่ งด่มื แอลกอฮอลผ์ า่ น แบรนด์ DNA และ สัญลกั ษณท์ มี่ ีความคล้ายคลึงกนั ”

สารบัญ

บทที่ 1 : บทนา� ......................................................................................................................................... 11
1.1 ความเป็นมาและความส�าคัญของปญั หา ........................................................................................12
1.2 ค�าถามน�าวจิ ยั ............................................................................................................................13
1.3 วัตถปุ ระสงคก์ ารวจิ ยั ..................................................................................................................13
1.4 สมมติฐานการวิจัย .....................................................................................................................14
1.5 ขอบเขตของการวิจัย ...................................................................................................................14
1.6 นิยามศัพท์ .................................................................................................................................14
1.7 ประโยชน์ท่คี าดว่าจะได้รับ ...........................................................................................................15

บทท่ี 2 : แนวคดิ ทฤษฎี และงานวิจัยท่ีเกยี่ วข้อง .....................................................................................17
2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับแบรนด์ ..............................................................................................18
2.1.1 ความหมายของแบรนด์ ...................................................................................................18
2.1.2 ขอ้ สรปุ เกี่ยวกับแบรนด์ ....................................................................................................18
2.1.3 แนวคดิ เกีย่ วกับแบรนด์ ดเี อน็ เอ (BRAND DNA) ...............................................................19
2.2 แนวคดิ และทฤษฎเี กย่ี วกบั การโฆษณา (Advertising) ..................................................................20
2.2.1 ความหมายของการโฆษณา .............................................................................................20
2.2.2 ลักษณะของการโฆษณา ..................................................................................................21
2.2.3 วตั ถุประสงคท์ ัว่ ไปของการโฆษณา ....................................................................................21
2.2.4 รูปแบบการโฆษณา .........................................................................................................22
2.3 แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารตลาด (Marketing Communication) ....................................................24
2.4 แนวคดิ หลักการ และสาระส�าคญั ของกฎหมายควบคุมการโฆษณาเครื่องดืม่ แอลกอฮอล์ ................26
2.5 งานวิจยั ท่เี ก่ียวข้อง .....................................................................................................................27

รายงานผลการวจิ ยั “การรบั ร้ขู องประชาชนตอ่ การโฆษณา 7
เครอ่ื งดืม่ แอลกอฮอล์ผ่าน แบรนด์ DNA และ สญั ลักษณท์ ่ีมีความคล้ายคลงึ กนั ”

บทท่ี 3 : วธิ ดี า� เนินการวิจยั .......................................................................................................................31
3.1 รปู แบบการวิจัย .........................................................................................................................32
3.2 ประชากรและกล่มุ ตวั อยา่ ง .........................................................................................................32
3.3 การเลอื กตัวอย่าง .......................................................................................................................33
3.4 เคร่ืองมือในการวจิ ยั ...................................................................................................................33
3.5 การตรวจสอบคุณภาพเครอ่ื งมือการวิจยั ......................................................................................33
3.6 วธิ ีการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล ............................................................................................................34
3.7 การวิเคราะหข์ อ้ มูล .....................................................................................................................34
3.8 การน�าเสนอผลการวจิ ยั ..............................................................................................................34

บทท่ี 4 : ผลการวิจยั ..................................................................................................................................35
4.1 ขอ้ มูลทว่ั ไป ...............................................................................................................................36
แผนภูมิท่ี 1 แสดงค่าร้อยละของกลมุ่ ตัวอยา่ งจา� แนกตามเพศ ...................................................36
แผนภูมิที่ 2 แสดงค่าร้อยละของกลุม่ ตวั อย่างจ�าแนกตามอายุ ...................................................37
ตารางที่ 1 แสดงค่าร้อยละของกลมุ่ ตัวอย่างจ�าแนกตามอาชพี หลัก ............................................37
4.2 พฤติกรรมการดม่ื เคร่ืองดมื่ แอลกอฮอล์ ........................................................................................38
ตารางที่ 2 แสดงจ�านวน และค่าร้อยละของกลุ่มตัวอย่างจ�าแนกตามโอกาสในการดื่มเคร่ือง
ดื่มแอลกอฮอล์ ......................................................................................................................38
ตารางท่ี 3 แสดงจ�านวน และค่าร้อยละของกลุ่มตัวอย่างจ�าแนกตามโอกาสในการด่ืมเครื่อง
ดืม่ แอลกอฮอล์.......................................................................................................................39
ตารางที่ 4 แสดงจ�านวน และค่าร้อยละของกลุ่มตัวอย่างจ�าแนกตามประเภทของด่ืมเคร่ือง
ดม่ื แอลกอฮอลท์ ่ดี ื่มเป็นสว่ นใหญ่ ............................................................................................40
ตารางท่ี 5 แสดงช่องทางท่เี คยพบเหน็ หรอื ได้ยนิ โฆษณาเคร่ืองดืม่ แอลกอฮอล์ในรอบ 6 เดือน
ที่ผ่านมาของกล่มุ ตวั อย่าง ......................................................................................................41
4.3 การรับรกู้ ารโฆษณาเคร่อื งด่ืมแอลกอฮอลผ์ ่าน Brand DNA หรือสัญลกั ษณท์ มี่ ีลักษณะ
คล้ายคลงึ กนั ..............................................................................................................................41
1) การโฆษณาผลติ ภณั ฑ์กลมุ่ เครื่องดม่ื ตราช้าง (Chang)........................................................43
2) การโฆษณาผลติ ภัณฑ์กลมุ่ เครือ่ งดืม่ ตราลีโอ (LEO) ............................................................81
3) การโฆษณาผลิตภัณฑ์กลมุ่ เคร่อื งดม่ื ตราสิงห์ (SINGHA) ...................................................111

รายงานผลการวจิ ัย “การรับร้ขู องประชาชนต่อการโฆษณา

8 เครื่องดม่ื แอลกอฮอล์ผา่ น แบรนด์ DNA และ สัญลกั ษณ์ท่มี คี วามคล้ายคลึงกนั ”

บทที่ 5 : สรุปวิเคราะห์ และข้อเสนอแนะ .......................................................................................137
5.1 สรุปวิเคราะห์ผลการวิจัย .........................................................................................................138
5.1.1 ลักษณะทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง .....................................................................................138
5.1.2 การรับรูก้ ารโฆษณาเครือ่ งดื่มแอลกอฮอลผ์ า่ น Brand DNA หรอื สัญลักษณ์
ทมี่ ลี กั ษณะคลา้ ยคลงึ กนั ..................................................................................................138
1) กรณเี คร่อื งด่ืมตราชา้ ง ....................................................................................................139
1.1) การใช้แบรนด์เคร่ืองด่ืมตราช้างในภาพรวม .............................................................139
1.2) การใช้แบรนด์เคร่ืองด่ืมตราช้างในลักษณะของน้�าแร่ หรือ Mineral ...........................139
1.3) การใช้ แบรนด์ เครื่องดม่ื ตราช้ างประกอบกับสโลแกนหรือภาพประกอบอืน่ ............141
1.4) การใชแ้ บรนดเ์ คร่ืองดื่มตราช้าง ณ จุดจ�าหนา่ ยประกอบการจดั แสดง
สนิ คา้ (Display) ...................................................................................................142
2) กรณีเครอื่ งดม่ื ตราลีโอ ...................................................................................................143
2.1) การใชแ้ บรนดเ์ ครอ่ื งดื่มตราลีโอในลกั ษณะพนื้ สแี ดงตวั อกั ษรสีขาว ...........................143
2.2) การใชแ้ บรนด์เครื่องดมื่ ตราลีโอในลักษณะพนื้ สขี าวตัวอักษรสแี ดง ...........................144
2.3) การใช้แบรนดเ์ ครอื่ งดื่มตราลีโอประกอบกับสโลแกนหรอื ภาพประกอบอน่ื .................145
2.4) การใช้แบรนด์เครื่องดม่ื ตราลีโอ ณ จดุ จ�าหน่ายประกอบการจัดแสดง
สินคา้ (Display) ...................................................................................................146
3) กรณเี ครื่องดืม่ ตราสิงห์ ...................................................................................................147
3.1) การใช้แบรนด์เคร่อื งดื่มตราสงิ ห์ โดยแสดงเฉพาะรูปสญั ลกั ษณต์ ราสิงห.์ ...................147
3.2) การใช้แบรนด์เครือ่ งดืม่ ตราสงิ ห์ โดยแสดงรปู สัญลักษณต์ ราสงิ ห์ประกอบ
ตวั อักษรหรือถอ้ ยค�า ..............................................................................................148
3.3) การใช้แบรนด์เครอื่ งดม่ื ตราสงิ หใ์ นลักษณะการสนบั สนนุ กจิ กรรมตา่ งๆ ....................149
3.4) การใช้แบรนดเ์ ครื่องดื่มตราสิงห์ ณ จุดจา� หนา่ ยประกอบการจัดแสดง
สินค้า (Display) ...................................................................................................150
5.2 ข้อเสนอแนะ.............................................................................................................................151
5.2.1 ข้อเสนอแนะส�าหรบั การนา� ไปใช้ประโยชน์ ......................................................................151
5.2.2 ขอ้ เสนอแนะส�าหรับการศึกษาวิจัยในโอกาสต่อไป ...........................................................152

บรรณานกุ รม.......................................................................................................................................153

รายงานผลการวจิ ยั “การรับรู้ของประชาชนต่อการโฆษณา 9
เครอ่ื งด่ืมแอลกอฮอล์ผ่าน แบรนด์ DNA และ สญั ลักษณ์ท่ีมคี วามคลา้ ยคลึงกัน”

รายงานผลการวจิ ยั “การรับรูข้ องประชาชนตอ่ การโฆษณา

10 เคร่ืองดืม่ แอลกอฮอล์ผ่าน แบรนด์ DNA และ สัญลกั ษณท์ ม่ี คี วามคลา้ ยคลงึ กัน”

บทท ่ี 1

บทน�า

รายงานผลการวจิ ัย “การรบั รู้ของประชาชนตอ่ การโฆษณา 11
เครื่องด่มื แอลกอฮอลผ์ า่ น แบรนด์ DNA และ สัญลักษณท์ ่ีมคี วามคลา้ ยคลงึ กนั ”

บทที ่ 1
บทน�า

1.1 ความเปน็ มาและความสา� คัญของปัญหา

แมว้ า่ ไดม้ กี ารประกาศใช้ พ.ร.บ. ควบคมุ เครอ่ื งดม่ื แอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 ซึ่งมีผลบังคับใช้มาตั้งแตว่ นั ที่ 14
กุมภาพันธ์ 2551 โดยที่ตาม พ.ร.บ. ดังกล่าวได้มีการห้ามท�าการโฆษณา รวมถึงการสื่อสารการตลาดเครื่องด่ืม
แอลกอฮอล์ทุกประเภทแล้วก็ตาม โดยที่การโฆษณาประชาสัมพันธ์ใดๆ จะกระท�าได้ก็ต้องเป็นไปตามข้อยกเว้นของ
กฎหมาย และเงอื่ นไขตามกฎกระทรวงเทา่ นน้ั แตค่ วามเป็นจริงในปัจจบุ ันกย็ งั พบว่า บรรดาธุรกจิ แอลกอฮอลท์ ง้ั ผู้
ผลิต และผู้จ�าหน่ายต่างก็ยังคงท�าการส่ือสารการตลาดและโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของตนอยู่ โดยมักมีการ
เลี่ยงกฎหมายดว้ ยการใช้กลยทุ ธก์ ารตลาดในรปู แบบใหม่ ๆ ในลกั ษณะของการตลาดแบบครบวงจร เชน่ กลยทุ ธก์ าร
โฆษณาแฝงกับผลิตภัณฑ์อน่ื ท่มี ีตรายี่หอ้ ในลกั ษณะเดยี วกนั กบั เครอื่ งด่ืมแอลกอฮอล์ อาทิ นา้� ด่มื โซดา เป็นต้น หรอื
อาศยั การโฆษณาแฝงในรปู แบบการโฆษณาผา่ นภาพลกั ษณห์ รือแบรนดอ์ งค์กร (Corporate Brand / Image) รวมถงึ
การทา� ตลาดทางตรงในรปู แบบตา่ ง ๆ เชน่ การจดั กิจกรรมการตลาด (Event Marketing) การใชพ้ นกั งานขาย ณ จุด
ขายปลกี (สาวเชยี รเ์ บยี ร/์ เหลา้ ) การเปน็ ผสู้ นบั สนนุ กจิ กรรมตา่ ง ๆ (Sponsorship) เชน่ กจิ กรรมกฬี า ดนตรี การศกึ ษา
เป็นต้น หรือในหลายกรณีก็อาจเป็นการท�ากิจกรรมการตลาดผ่านกิจกรรมกีฬา ดนตรีหรือกิจกรรมบันเทิงโดยตรง
(Sport Marketing / Music Marketing / Entertainment Marketing) นอกจากนีย้ ังมกี ารโฆษณาแฝงในรูปแบบของ
การทา� กจิ กรรมเชงิ สังคมทีเ่ รยี กกนั วา่ Corporate Social Responsibility (CSR) ซึ่งกจิ กรรมดงั กล่าวจดั เป็นการตลาด
เชงิ สังคม (Social Marketing) ท่ีชว่ ยสร้างคุณคา่ และภาพลักษณข์ องแบรนด์เครอื่ งดื่มแอลกอฮอล์และแบรนดอ์ งคก์ ร
ผูป้ ระกอบกิจการเคร่อื งดื่มแอลกอฮอลใ์ นระยะยาวท้งั สิน้

ดังน้ัน จะเห็นได้ว่าภายหลังการบังคับใช้กฎหมายควบคุมเครื่องด่ืมแอลกอฮอล์เป็นต้นมาจนถึงปัจจุบันการ
ด�าเนินกิจกรรมการตลาด การโฆษณา และการสื่อสารการตลาดของผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์น้ันมีการ
เปล่ียนแปลงและพัฒนาทั้งรูปแบบ วิธีการ กลยุทธ์และเทคนิคในการส่ือสารผลิตภัณฑ์ ตรายี่ห้อสินค้า (Product
Brand) และตราย่ีห้อองค์กร (Corporate Brand) อย่างรวดเร็วและหลากหลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหลายกิจกรรม
การตลาดไดอ้ าศยั ชอ่ งวา่ งของกฎหมาย และชอ่ งวา่ งของการตคี วามกฎหมายในการดา� เนนิ การทางการตลาด ในขณะ
ที่การติดตามเฝ้าระวังการท�าผิดกฎหมายของผู้ประกอบการธุรกิจเครื่องด่ืมแอลกอฮอล์นั้นกลับเป็นไปด้วยความยาก
ล�าบากมากขึ้นดว้ ยข้อจา� กดั หลายประการ เชน่ การมเี จา้ หนา้ ทไ่ี ม่เพียงพอในการตรวจติดตามและรวบรวมหลกั ฐาน
เพ่ือดา� เนินคดตี ามกฎหมาย เนอื้ หาสาระของตัวบทกฎหมายบางประเด็นอาจไมช่ ดั เจนก่อใหเ้ กิดปัญหาในการตีความ
อาทิ การโฆษณาในลักษณะของการให้ความรู้และสร้างสรรค์สังคม ซ่ึงเป็นข้อยกเว้นให้สามารถท�าการโฆษณาได้ก็
กอ่ ใหเ้ กดิ ปญั หาในการตคี วามตามมาอยา่ งมาก การขาดความรคู้ วามเขา้ ใจอยา่ งเพยี งพอของผทู้ เ่ี กยี่ วขอ้ งกบั กระบวน
การด�าเนนิ คดตี ามกฎหมายในการเชอื่ มโยงบรบิ ทของการตลาดกับการโฆษณา การส่อื สารการตลาด และการสื่อสาร
แบรนด์ หรือในหลายกรณีที่มีการจัดกิจกรรมการตลาด หรือการสื่อสารการตลาดในลักษณะท่ีต่อเน่ืองเป็นกระบวน
การ (Process) แต่ไม่สามารถท�าการรวบรวมข้อมูลหลักฐานท่ีเชื่อมโยงใหเ้ ห็นท้งั กระบวนการได้ทา� ใหเ้ กดิ ข้อขัดข้อง
ในการด�าเนินคดีตามกฎหมาย

รายงานผลการวจิ ยั “การรบั รขู้ องประชาชนต่อการโฆษณา

12 เครอ่ื งดม่ื แอลกอฮอลผ์ ่าน แบรนด์ DNA และ สญั ลักษณท์ ีม่ ีความคล้ายคลึงกัน”

โดยเฉพาะอยา่ งยิ่ง ในปัจจบุ ันธรุ กิจแอลกอฮอลใ์ ช้วิธีการน�าตราสนิ คา้ (Brand) ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไป
ดัดแปลงเพียงเล็กน้อย แต่ยังคงคุณลักษณะท่ีไม่แตกต่างจากตราของเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์ น�าไปจดทะเบียนเป็น
เครอ่ื งด่ืมโซดาบา้ ง น้�าด่ืมบ้าง หรอื นา�้ แร่บา้ ง แลว้ นา� มาทา� การโฆษณาโดยอ้างว่าเป็นการโฆษณาเครื่องด่ืมท่ีไม่มี
แอลกอฮอล์ แต่ผู้บริโภคทั้งประชาชนท่ัวไปหรือเด็กและเยาวชนมักจะรับรู้ (Awareness) และจดจ�า (Recall) วา่
เป็นเคร่ืองด่ืมแอลกอฮอล์ แนวทางและวิธีการดังกล่าว หลักการทางนิเทศศาสตร์หรือการโฆษณาเรียกว่า การใช้
Brand DNA ด้วยเหตุดังกล่าวข้างต้น จึงจ�าเป็นต้องมีการติดตามเก็บข้อมูล และท�าการศึกษาการรับรู้และความคิด
เหน็ ของประชาชน เด็กและเยาวชน ตอ่ ตราสัญลกั ษณ์ และBrand ของเคร่อื งดม่ื แอลกอฮอล์ หรอื เคร่อื งดื่มชนดิ อ่นื แต่
ใช้ตราสัญลักษณ์ที่คล้ายคลึงกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ท่ีปรากฏในส่ือโฆษณาประเภทต่างๆ เพ่ือเป็นข้อพิสูจน์เชิง
ประจักษ์ถึงการรับรู้ของประชาชนท่ีมีต่อการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่าน Brand DNA รวมท้ังเป็นฐานข้อมูล
ความรู้ส�าหรับการสร้างความรู้เท่าทันการตลาด (Marketing Literacy) ของกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจเคร่ืองดื่ม
แอลกอฮอล์ให้แกเ่ ครือข่ายเฝา้ ระวงั การกระท�าความผดิ ตามพ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดมื่ แอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 และเจ้า
หน้าที่ท่ีเก่ียวข้อง รวมถึงการใช้เป็นฐานข้อมูลสนับสนุนเครือข่าย และเจ้าหน้าที่ที่เก่ียวข้องในการด�าเนินคดีเกี่ยวกับ
การกระท�าผิดตาม พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ฯ ตลอดจนการน�าไปขับเคล่ือนเพื่อการปรับปรุงและพัฒนา
กฎหมายควบคมุ เครอื่ งดม่ื แอลกอฮอลใ์ หม้ ีประสทิ ธภิ าพย่ิงข้นึ ต่อไป

1.2 ค�าถามนา� วจิ ยั

1.2.1 การรับรู้ (Awareness) และจดจ�า (Recall) ของประชาชนจากการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่าน
Brand DNA หรือสญั ลักษณ์ทมี่ ลี ักษณะคลา้ ยคลงึ กนั เปน็ อยา่ งไร

1.2.2 ประชาชนมีความคิดเหน็ และความเขา้ ใจต่อการโฆษณาเครอื่ งดื่มแอลกอฮอล์ผา่ น Brand DNA หรอื
สญั ลกั ษณท์ ม่ี ลี กั ษณะคลา้ ยคลงึ กันอย่างไรบ้าง

1.3 วตั ถปุ ระสงคก์ ารวิจยั

1.3.1 เพอ่ื สา� รวจการรบั รู้ (Awareness) และจดจา� (Recall) ของประชาชนทมี่ ตี อ่ การโฆษณาเครอ่ื งดมื่ แอลกอฮอล์
ผ่าน Brand DNA หรือสัญลกั ษณ์ทีม่ ลี ักษณะคล้ายคลงึ กัน

1.3.2 เพ่ือทราบถงึ ความคิดเหน็ และความเขา้ ใจของประชาชนทีม่ ีต่อการโฆษณาเครื่องดมื่ แอลกอฮอลผ์ า่ น
Brand DNA หรอื สญั ลักษณ์ท่มี ลี กั ษณะคล้ายคลงึ กนั

รายงานผลการวิจัย “การรับรู้ของประชาชนตอ่ การโฆษณา 13
เครือ่ งด่ืมแอลกอฮอลผ์ า่ น แบรนด์ DNA และ สัญลกั ษณท์ ม่ี ีความคล้ายคลึงกนั ”

1.4 สมมตฐิ านการวิจยั

1.4.1 ประชาชนสว่ นใหญม่ กี ารรบั รแู้ ละจดจา� เครอื่ งดมื่ แอลกอฮอลไ์ ดจ้ ากการโฆษณาผา่ น Brand DNA ของ
เคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์หรือสัญลกั ษณ์ทีม่ ีลกั ษณะคล้ายคลึงกนั

1.4.2 ประชาชนสว่ นใหญม่ คี วามคดิ เหน็ และเขา้ ใจไดว้ า่ การโฆษณาผา่ น Brand DNA ของเครอื่ งดม่ื แอลกอฮอล์
หรอื สญั ลกั ษณท์ ม่ี ลี กั ษณะคลา้ ยคลงึ กนั นน้ั เปน็ การกระทา� เพอ่ื ประโยชนท์ างการคา้ และมผี ลในการจงู ใจ
ให้ดม่ื โดยตรงหรือโดยอ้อม

1.5 ขอบเขตของการวิจยั

การวิจยั ครั้งนีไ้ ดก้ า� หนดขอบเขตการวจิ ัยไว้ ดงั นี้
1.5.1 ขอบเขตดา้ นเน้ือหา
1) เน้อื หาในการวจิ ยั นคี้ รอบคลมุ ประเดน็ การรบั รู้ การจดจา� ตวั ผลติ ภณั ฑ์ และความคดิ เหน็ ทมี่ ตี อ่ ผลของ
การโฆษณาเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์ผ่านแบรนด์ DNA (Brand DNA) หรือสัญลักษณ์ท่ีมีลักษณะ
คลา้ ยคลึงกนั
2) ผลิตภัณฑ์เคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์ที่ท�าการศึกษาในครั้งนี้ท�าการศึกษาเฉพาะเคร่ืองด่ืมเบียร์เน่ืองจาก
เป็นประเภทของเคร่ืองด่ืมแอลกอฮอล์ที่มีความนิยมดื่มกันมากที่สุดในปัจจุบัน และเลือกท�าการ
ศึกษาเฉพาะแบรนด์ที่มียอดจ�าหน่ายสูงสุด 3 อันดับแรกในปี 2560 ซึ่งได้แก่ เครื่องด่ืมเบียร์ตราช้าง
ตราลโี อ และตราสิงห์
1.5.2 ขอบเขตดา้ นประชากร
ประชากรในการวจิ ัยได้แก่ ประชาชนท่ัวไปท่ีมอี ายตุ งั้ แต่ 15 ปีขน้ึ ไป
1.5.3 ขอบเขตดา้ นเวลา
การศึกษาคร้ังน้ีก�าหนดช่วงเวลาด�าเนินการต้ังแต่เริ่มต้นจนจบสิ้นกระบวนการวิจัยระหว่างเดือน
กรกฎาคม 2561 – มถิ นุ ายน 2562 อย่างไรก็ตามส�าหรับส่ือโฆษณาเคร่ืองด่ืมแอลกอฮอล์นั้นท�าการ
รวบรวมส่ือโฆษณาท่ปี รากฏในทส่ี าธารณะต่างๆ ในชว่ งปี 2560 – 2561

1.6 นยิ ามศพั ท์

1.6.1 แบรนดด์ เี อน็ เอ (Brand DNA) หมายถงึ คณุ ลกั ษณะทโี่ ดดเดน่ ของแบรนดห์ รอื ตราสนิ คา้ ซง่ึ อาจมเี พยี งหนงึ่
อย่างหรือมากกว่าหน่ึงอย่างแต่สามารถบ่งบอกได้ว่าเป็นสินค้าประเภทใด และเป็นแบรนด์หรือตรา
สินค้าใดในที่นี้หมายถึงคุณลักษณะโดดเด่นของเครื่องด่ืมแอลกอฮอล์ใน 3 แบรนด์ท่ีท�าการศึกษา
ไดแ้ ก่ เครอ่ื งดมื่ แอลกอฮอลต์ ราชา้ ง ตราลโี อ และตราสงิ ห์ ทส่ี ามารถบง่ บอกไดถ้ งึ ตวั แบรนดท์ ง้ั 3 ตรา
ดังกล่าว แม้ว่าในการน�าเสนอจะปรากฏให้เห็นคุณลักษณะของแบรนด์ไม่ครบถ้วนตามท่ีจดทะเบียน
การคา้ ไวก้ ต็ าม

1.6.2 การโฆษณา หมายถึง การกระท�าโดยไม่ว่าโดยวิธีใดๆให้ประชาชนเห็น ได้ยินหรือทราบข้อความเพื่อ
ประโยชน์ในทางการค้า และให้หมายความรวมถึงการสื่อสารการตลาด

รายงานผลการวจิ ยั “การรับรู้ของประชาชนตอ่ การโฆษณา

14 เครือ่ งดม่ื แอลกอฮอลผ์ ่าน แบรนด์ DNA และ สัญลกั ษณท์ ม่ี คี วามคล้ายคลงึ กัน”

1.6.3 การสอ่ื สารการตลาด หมายถงึ การกระทา� กจิ กรรมในรปู แบบตา่ งๆ โดยมวี ตั ถปุ ระสงคเ์ พอื่ ขายสนิ คา้ บรกิ าร
หรอื ภาพลกั ษณ์ การประชาสมั พนั ธ์ การเผยแพรข่ า่ วสาร การสง่ เสรมิ การขาย การแสดงสนิ คา้ การจดั
หรือสนบั สนนุ ให้มกี ารจดั กจิ กรรมพเิ ศษ และการตลาดแบบทางตรง

1.6.4 เครอ่ื งดมื่ แอลกอฮอล์ หมายถงึ ของเหลวทมี่ แี อลกอฮอลผ์ สมอยใู่ นอตั ราทม่ี ากกวา่ 0.5 สามารถดมื่ กนิ ได้
1.6.5 สญั ลักษณ์ หมายถึง ภาพ รปู ตราเครื่องหมาย ขอ้ ความหรือลกั ษณะอนื่ ใดทถ่ี ูกนา� มาใช้ในการโฆษณา

1.7 ประโยชนท์ คี่ าดว่าจะไดร้ บั

1.7.1 หนว่ ยงานภาครฐั ทมี่ พี นั ธกจิ ในการควบคมุ การโฆษณาเครอื่ งดมื่ แอลกอฮอล์ ตาม พ.ร.บ. ควบคมุ เครอื่ งดม่ื
แอลกอฮอลฯ์ สามารถนา� ผลการวจิ ยั ไปใชป้ ระกอบการดา� เนนิ งานในดา้ นตา่ ง ๆ ได้ อาทิ เปน็ หลกั ฐาน
ประกอบการดา� เนนิ คดที ก่ี ระทา� ผดิ ตาม พ.ร.บ. ดงั กลา่ ว เปน็ ขอ้ มลู ประกอบการพจิ ารณาแกไ้ ขปรบั ปรงุ
กฎหมายหรอื อนุบญั ญตั ิทเ่ี กยี่ วกับการควบคมุ การโฆษณาเคร่อื งด่มื แอลกอฮอล์

1.7.2 สถาบนั การศกึ ษาสามารถใชผ้ ลวจิ ยั ประกอบการเรยี นการสอนเกยี่ วกบั วชิ าทางดา้ นการโฆษณา การสอื่ สาร
การตลาด และการสรา้ งแบรนด์ หรอื ดา้ นอ่ืนๆ ที่เกีย่ วขอ้ งสมั พันธ์กนั

1.7.3 เป็นขอ้ มูลประกอบการพจิ ารณาในการดา� เนินการวิจัยในประเด็นทเี่ กยี่ วข้องเชอื่ มโยงกนั ต่อไป

รายงานผลการวิจยั “การรับรขู้ องประชาชนต่อการโฆษณา 15
เคร่อื งดมื่ แอลกอฮอลผ์ ่าน แบรนด์ DNA และ สัญลกั ษณ์ทม่ี คี วามคลา้ ยคลงึ กนั ”

รายงานผลการวจิ ยั “การรับรูข้ องประชาชนตอ่ การโฆษณา

16 เคร่ืองดืม่ แอลกอฮอล์ผ่าน แบรนด์ DNA และ สัญลกั ษณท์ ม่ี คี วามคลา้ ยคลงึ กัน”

บทที่ 2

แนวคิด ทฤษฎ ี และงานวิจัยที่เกย่ี วข้อง

รายงานผลการวิจยั “การรบั รู้ของประชาชนตอ่ การโฆษณา 17
เครื่องด่ืมแอลกอฮอลผ์ ่าน แบรนด์ DNA และ สญั ลกั ษณ์ทม่ี ีความคลา้ ยคลึงกนั ”

บทท่ี 2
แนวคดิ ทฤษฎ ี และงานวจิ ยั ท่ีเกย่ี วข้อง

การวิจัยเรอ่ื ง การรบั รู้ของประชาชนต่อการโฆษณาเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์ผา่ นแบรนด์ DNA และสัญลกั ษณ์ท่ี
มคี วามคล้ายคลงึ กนั มีแนวคดิ ทฤษฎี และงานวจิ ยั ท่ีเกย่ี วขอ้ ง ดงั น้ี

2.1 แนวคดิ และทฤษฎเี ก่ยี วกบั แบรนด์ และแบรนดด์ แี อนดเ์ อ (Brand and Brand DNA)
2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกยี่ วกับการโฆษณา (Advertising)
2.3 แนวคดิ เก่ียวกบั การส่อื สารตลาด (Marketing Communication)
2.4 แนวคดิ หลักการ และสาระส�าคญั ของกฎหมายควบคมุ การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
2.5 งานวจิ ยั ทเี่ กีย่ วขอ้ ง

2.1 แนวคดิ และทฤษฎเี กี่ยวกับแบรนด์

2.1.1 ความหมายของแบรนด์
Brand (แบรนด์) คือกลุ่มของความเช่ือมโยงท่ีเกิดข้ึนจากช่ือ เคร่ืองหมาย หรือสัญลักษณ์ท่ีสอดคล้องกับ
ผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Kellogg on Branding, 2005) Brand (แบรนด์) คือชุดของความคาดหวัง และความสัมพันธ์
เช่ือมโยงอันเกิดจากประสบการณ์ที่บุคคลใดบุคคลหนึ่งมีต่อองค์กรหรือผลิตภัณฑ์ รวมท้ังส่วนอ่ืนๆ ท่ีเกี่ยวข้องเช่น
ลูกค้า พนกั งาน ผถู้ ือห้นุ ฯลฯ
Brand (แบรนด์) องค์รวมของตัวแปรทุกอย่างที่ประกอบกันเพ่ือสร้างความหมายให้แก่สินค้า และเป็นความ
หมายท่อี ย่ใู นใจและความรูส้ ึกของผบู้ รโิ ภค (ศรกี ัญญา มงคลศริ ิ, 2547)
Brand (แบรนด์) เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ เพราะเป็นภาพลักษณ์ท่ีเกิดข้ึนในความคิดค�านึงของกลุ่มเป้าหมาย
อันเปน็ ผลจากการเก็บข้อมูลข่าวสารและประสบการณ์ในการท�าธุรกรรมกับสินค้าหรือองค์กรน้ันๆเป็นเวลานาน ทั้งนี้
Brand เปน็ ความทรงจ�าทีม่ ชี ีวติ และเป็นพนั ธสญั ญาระหว่างองค์กรกับกลุ่มเปา้ หมาย
Brand (แบรนด)์ หรอื ตราสินคา้ คือ สง่ิ ที่จะสามารถออกแบบ หรือสร้างออกมาในรปู แบบสญั ลกั ษณท์ เ่ี ปน็
เอกลักษณ์ของสิ่งน้ัน ๆ บ้างเป็นชอ่ื บา้ งเป็นสัญลักษณ์ตา่ ง ๆ เพ่ือแสดงให้เหน็ ถึงตัวตนของสิง่ สงิ่ นั้น เปรียบเสมอื น
การส่อื สารความเป็นตวั ตนของส่งิ เหลา่ นัน้ (https://www.smego.rmutt.ac.th/2017/10/25/brand)
กล่าวโดยสรุป Brand (แบรนด์) หมายถึง ความรู้สึก หรือ ความประทับใจโดยรวมต่อสินค้าย่ีห้อน้ันๆ ที่ถูก
สร้างข้ึนภายในจติ ใจของผบู้ ริโภค ท้ังจากการโฆษณา ประสบการณ์การใชส้ นิ ค้า ภาพลกั ษณข์ ององคก์ ร และบคุ ลากร
จากสินคา้ และการบริการ รวมถงึ ประสบการณใ์ ด ๆ ก็ตามที่เกี่ยวกับสนิ คา้ และบริการของแบรนดน์ ั้น
2.1.2 ขอ้ สรปุ เก่ียวกบั แบรนด์
o แบรนดม์ คี วามหมายครอบคลมุ ส่ิงทจ่ี บั ตอ้ งได้ (Tangible Attributes) ตา่ ง ๆ ของสินค้า
o แบรนด์มีความหมายครอบคุมลักษณะที่จบั ต้องไม่ได้ (Intangible Attributes)
o แบรนดค์ อื พนั ธสญั ญาทสี่ นิ คา้ มตี อ่ ผบู้ รโิ ภควา่ จะนา� เสนอคณุ คา่ อะไรใหแ้ กผ่ บู้ รโิ ภคอยา่ งไร

รายงานผลการวิจัย “การรับร้ขู องประชาชนต่อการโฆษณา

18 เครือ่ งด่มื แอลกอฮอล์ผา่ น แบรนด์ DNA และ สญั ลักษณท์ ม่ี ีความคล้ายคลึงกนั ”

ซง่ึ แยกเปน็ 2 รปู แบบ ไดแ้ ก่
!! คณุ ค่าเชิงคณุ ประโยชน์ (Functional Benefit)
!! คุณค่าเชิงอารมณ์ (Emotional Benefit)

2.1.3 แนวคดิ เกยี่ วกับแบรนด์ ดเี อ็นเอ (BRAND DNA)
BRAND DNA เกดิ จากผลรวมของคุณสมบัติ (Combination of Attributes) โดยท่ัวไปแล้ว แบรนด์แต่ละตัว
พัฒนาข้นึ ใหเ้ กิดเป็นตน้ แบบของแบรนด์ หรอื Brand Model จะประกอบไปดว้ ย 2 องคป์ ระกอบส�าคัญ นัน่ คือ จุดยนื
(Brand Positioning) กับคุณสมบัต/ิ คุณลกั ษณะ (Brand Attributes) คุณสมบตั ขิ องแบรนด์ โดยท่ัวไปไมว่ า่ จะเป็น
แบรนด์เล็ก แบรนดใ์ หญ่ แบรนดอ์ งค์กร หรือแบรนดส์ ินค้า จะต้องมีคณุ สมบัตไิ ม่ต่�ากวา่ 3 อยา่ ง ทีต่ อ้ งมีคณุ สมบัตไิ ม่
ต่�ากวา่ 3 ลกั ษณะ เป็นเพราะคณุ สมบตั เิ ดียวคงไม่สามารถทีจ่ ะน�าพาแบรนดไ์ ปสู่เป้าหมาย ไปถึงระดบั ความพึงพอใจ
ของกลมุ่ เปา้ หมายไดเ้ ฉกเชน่ เดยี วกบั “คน” คนทกุ คนจะตอ้ งมคี ณุ สมบตั ทิ โี่ ดดเดน่ เฉพาะตนอยอู่ ยา่ งนอ้ ย 3-4 ลกั ษณะ
โอกาสท่ีแบรนด์จะมีคุณสมบัติท่ีซ�้ากันมีขึ้นได้ แต่โอกาสท่ีแบรนด์จะมีคุณสมบัติทุกตัวซ้�ากับแบรนด์ อื่นๆ ไม่มี
แบรนด์ท่ีแสวงหาความเป็นตัวของตัวเอง ย่อมจะต้องสร้างให้มีคุณสมบัติหลากหลาย ที่บางตัวอาจจะซ�้ากับคนอื่น
แตเ่ มื่อรวมกนั แล้วต้องเป็นกลุ่มของคุณสมบัติทีไ่ ม่ซ�า้ กบั แบรนดใ์ ดๆ จะเหน็ ได้ว่า ถงึ แม้คุณสมบตั ิขอ้ 1 และ 2 ของท้งั
สอง แบรนด์จะซา้� กัน แต่คณุ สมบตั ติ ัวที่ 3 ต่างกัน ซงึ่ เมอ่ื เอามาผนวกใหเ้ ปน็ ผลรวมของคุณสมบตั ิก็จะท�าให้แบรนดม์ ี
ความแตกต่างกนั อกี นยั หนงึ่ กค็ อื มี DNA ที่แตกต่างกัน
ดังน้ัน แบรนด์สามารถสร้างให้มีความแตกต่างกันได้เพราะโอกาสท่ีจะมีคุณสมบัติเหมือนกันทุกตัวเป็นสิ่งที่
ไม่นา่ จะเกิดข้นึ เนอ่ื งจาก DNA ของแบรนด์เปน็ ผลงานสรา้ งของมนุษย์ไม่ได้เกดิ ขึ้นเองตามธรรมชาติ เจา้ ของแบรนด์
ทีต่ อ้ งการความแตกต่างยอ่ มต้องมีการศึกษาตลาด ศึกษาคู่แขง่ แลว้ พฒั นาคุณสมบตั ขิ องแบรนดต์ นเองไมใ่ ห้ซ�า้ กบั
แบรนด์อ่ืนๆ และต้องการความย่ังยืนที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเองจึงต้องพยายามทุกอย่างท่ีจะพัฒนา DNA ของตัว
เองและรกั ษาไว้

รายงานผลการวิจยั “การรบั รู้ของประชาชนต่อการโฆษณา 19
เคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์ผ่าน แบรนด์ DNA และ สญั ลกั ษณท์ มี่ คี วามคล้ายคลงึ กัน”

2.2 แนวคิดและทฤษฎเี ก่ียวกบั การโฆษณา (Advertising)

การโฆษณา เปน็ การประกาศสินค้าหรือบรกิ ารใหป้ ระชาชนโดยท่ัวไปทราบ เป็นเคร่ืองมอื สื่อสารทางเพื่อบอก
กลา่ วใหผ้ บู้ ริโภครสู้ ึกถึงคุณค่าและความแตกต่าง รู้จกั และกอ่ ให้เกิดพฤติกรรมการซ้อื สินคา้ หรอื ใช้บรกิ ารน้ัน ในอดตี
การเริม่ ต้นของการโฆษณาจะเป็นลกั ษณะของการรอ้ งป่าวประกาศเชิญชวน ปัจจุบนั ท�าโดยเผยแพร่งานโฆษณาผ่าน
ส่อื ต่าง ๆ เช่น ส่ือสงิ่ พมิ พ์ ส่ือโทรทัศน์ สื่อวิทยุ เป็นตน้ โดยเจา้ ของกจิ การจะว่าจา้ งบริษัทรับท�าโฆษณา เพ่อื ท�าการ
โฆษณาสินค้าและบริการในส่ือต่าง ๆ เช่น ปา้ ยโฆษณากลางแจ้งตามถนนสายหลกั ซง่ึ เป็นสื่อท่ีชว่ ยประหยัดงบ
ประมาณได้และสามารถตอกยา้� ตราสนิ คา้ ได้อกี ทางหน่งึ (https://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%81%E0%B8%
B2%E0%B8%A3%E0%B9%82%E0%B8%86%E0%B8%A9%E0%B8%93%E0%B8%B2)

2.2.1 ความหมายของการโฆษณา
“โฆษณา” หมายถงึ รปู แบบการใชจ้ า่ ยในการตดิ ต่อสือ่ สาร โดยไม่ใชบ้ ุคคลเก่ียวกับองค์การผลิตภณั ฑ์ บริการ
หรือความคิดโดยผู้อุปถัมภ์ ท่ีระบุช่ือ ความหมายนี้ยังเป็นความหมายของสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The
American Marketing Association หรือ AMA)
A.R. Oxenfeldt and C. Swan (1964) กลา่ ววา่ “การโฆษณาเป็นการส่ือสารโนม้ น้าวใจจากผ้ขู ายไปยงั ผซู้ อื้
โดยมิได้เปน็ ไปในรูปส่วนตัว”
Maurice I. Mandell (1984) ให้คา� จ�ากดั ความว่า “การโฆษณา หมายถึง รปู แบบการสง่ เสรมิ การขายผา่ นสอ่ื
โฆษณา ทม่ี ใิ ชบ่ คุ คลและตอ้ งชา� ระเงนิ โฆษณาโดยผอู้ ปุ ถมั ภ์ ซง่ึ การโฆษณานม้ี คี วามหมายแตกตา่ งไปจากการสง่ เสรมิ
การขายรูปแบบอื่น ๆ เชน่ การขายโดยพนักงาน และการส่งเสริมการจา� หนา่ ย เปน็ ต้น”
S.W. William Pattis (2004) กลา่ ววา่ “การโฆษณา หมายถงึ การสอ่ื สารในรปู แบบใด ๆ ซง่ึ เจตนาทจ่ี ะกระตนุ้ ผทู้ ม่ี ี
ศกั ยภาพในการซอ้ื และการสง่ เสรมิ ในดา้ นการจา� หนา่ ยสินคา้ และบริการ รวมถึงการสร้างประชามติ การกระทา� การ
เพอื่ กอ่ ใหเ้ กดิ การสนบั สนนุ ทางการเมอื งการขายความคดิ หรอื การเสนอความคดิ เหน็ หรอื สาเหตตุ า่ งๆและการกระทา�
เพอื่ ให้ประชาชนเหน็ คลอ้ ยตาม หรือปฏิบตั ไิ ปในทางทีผ่ ้โู ฆษณาประสงค”์
เสรี วงษม์ ณฑา ไดใ้ ห้ความหมายไว้วา่ การโฆษณา คอื กิจกรรมส่ือสารมวลชนที่เกิดขน้ึ เพือ่ จูงใจให้ผบู้ ริโภค
มีพฤติกรรมอันเอ้ือ อ�านวยต่อความเจริญของธุรกิจ การขายสินค้าหรือบริการ โดยอาศัยจากเหตุผล ซ่ึงมีทั้งกลยุทธ์
จรงิ และเหตผุ ลสมมติผ่านทางสือ่ โฆษณาทต่ี ้องรักษาเวลาและเนอ้ื ที่ทมี่ ีการระบุบอกผู้โฆษณาอย่างชัดแจง้ กลา่ วโดย
สรปุ การโฆษณาหมายถึง การให้ข้อมลู ข่าวสาร เปน็ การสือ่ สารจูงใจผ่านสื่อโฆษณาประเภทต่าง ๆ เพื่อจงู ใจหรือ
โนม้ น้าวใจใหก้ ลุม่ ผบู้ รโิ ภคเป้าหมาย มีพฤตกิ รรมคลอ้ ยตามเนือ้ หาสารท่โี ฆษณา อนั เอ้ืออ�านวยใหม้ กี ารซอ้ื หรอื ใช้
สินค้าและบรกิ าร ตลอดจนชกั นา� ใหป้ ฏิบตั ิตามแนวความคดิ ตา่ ง ๆ ทง้ั นีข้ อให้ผูโ้ ฆษณาหรอื ผ้อู ปุ ถมั ภจ์ ะต้องเสยี คา่
ใชจ้ ่ายในการสื่อนั้น ๆ (http://zeetusyaris.myreadyweb.com/article/category-133687.htm)

รายงานผลการวิจัย “การรับรขู้ องประชาชนตอ่ การโฆษณา

20 เคร่อื งด่มื แอลกอฮอล์ผา่ น แบรนด์ DNA และ สญั ลักษณท์ ี่มคี วามคล้ายคลงึ กัน”

2.2.2 ลักษณะของการโฆษณา
1. การโฆษณาเป็นการส่ือสารจูงใจ มีวัตถุประสงค์เพ่ือการจูงใจให้เกิดพฤติกรรมการซื้อโดยวิธีการพูด การ
เขียนหรือการส่ือความหมายใด ๆ ที่มีผลให้ผู้บริโภคเป้าหมาย คิดคล้อยตาม กระท�าตามหรือเปล่ียนแปลงพฤติกรรม
ไปตามท่ีผู้โฆษณาต้องการ
2. การโฆษณาเป็นการจูงใจด้วยเหตุผลจริงและเหตุผลสมมติ หมายถึงการจูงใจโดยบอกคุณสมบัติท่ีเป็น
ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และการจูงใจโดยใช้หลักการตอบสนองความตอ้ งการดา้ นจิตวิทยา
3. การโฆษณาเป็นการน�าเสนอ สื่อสารผ่านส่ือมวลชนประเภทต่าง ๆ ซึ่งสามารถเผยแพร่ข่าวสารเก่ียวกับ
สินค้าและบริการในระยะกว้างไกลได้สะดวก รวดเร็วท่ีสุดไปสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างกว้างขวางไปสู่มวลชนอย่าง
รวดเร็วเขา้ ถึงพรอ้ มกันและทว่ั ถึง
4. การโฆษณาเป็นการเสนอขายความคิด สินค้า และบริการ โดยใช้วิธีการจูงใจให้ผู้บริโภค เกิดความพอใจ
เกิดทศั นคตทิ ดี่ ี อันจะนา� ไปสูก่ ารเปลี่ยนแปลงในการซ้อื สินค้า หรอื บริการทเี่ สนอขาย
5. การโฆษณาต้องระบุผู้สนับสนุนหรือตัวผู้โฆษณา ซึ่งมีผลความเชื่อถือของผู้บริโภค ของผู้บริโภค สร้าง
ความเชือ่ ม่นั และแสดงใหเ้ หน็ วา่ เป็นการโฆษณาสินคา้ (Advertising)
6. การโฆษณาต้องจ่ายค่าตอบแทนในการโฆษณาในส่ือต่าง ๆ เช่น วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ หนัง
สอื พมิ พ์ วารสารและนติ ยสาร เปน็ ต้น ดังนน้ั ผ้โู ฆษณาจะต้องมีงบประมาณเพ่ือการโฆษณาสนิ ค้าหรือ บรกิ ารต่าง ๆ
ด้วย (http://www.ipesp.ac.th/learning/thai/chapter7-1.html, สบื ค้น 1 กรกฎาคม 2561)

2.2.3 วตั ถุประสงค์ท่ัวไปของการโฆษณา
1. เพ่ือเพ่ิมการใช้ให้บ่อยข้ึน (to increase the often of use) สินค้าหรือบริการบางอย่างไม่มีความจ�าเป็น
จะต้องซ้ือต้องใช้ในชีวิตประจ�าวัน เท่าใดนัก หรือจ�าเป็นต้องใช้แต่จ�าเป็นต้องใช้บ่อย ๆ ไม่จ�าเป็นต้องใช้มาก ๆ ก็ได้
ผู้โฆษณาจึงจ�าเป็นต้องกระตุ้นเตือนให้ผู้บริโภคนึกถึง และใช้สินค้าหรือบริการบ่อย ๆ หรือใช้ให้มากขึ้นเพื่อให้สิน
ค้าหรือบริการนั้นกลายเป็นส่ิงคุ้นเคยในชีวิตประจ�าวัน ให้ผู้บริโภคได้อุดหนุนสินค้าหรือบริการนั้นมากข้ึน เช่น
เพื่อสขุ ภาพปากและฟนั ควรแปรงฟันทกุ ครงั้ หลงั อาหาร ด้วยยาสฟี ัน
2. เพอ่ื เพม่ิ การใชไ้ ดห้ ลายทาง (to increase the variety of use) สนิ คา้ ใดทสี่ ามารถใชป้ ระโยชนไ์ ดห้ ลายทาง
การโฆษณามกั จะพยายามเน้นให้เห็นประโยชน์หลายๆ ดา้ นเพ่อื ให้ผู้บรโิ ภครู้สกึ ว่าคุม้ คา่ แก่การซือ้ การใช้ และตลาด
การจา� หนา่ ยกส็ ามารถแพรห่ ลายออกไปอยา่ งกวา้ งขวาง เชน่ ยาหมอ่ ง ............ ใชท้ าเพอื่ บรรเทาอาการวงิ เวยี นศรี ษะ
แก้หวดั คดั จมูก ปวด เมอ่ื ย เคล็ด ขัด ยอก ทาถอนพิษแมลงสัตว์กดั ต่อย
3. เพ่ือเพิ่มการสับเปลี่ยน (to increase the frequency) เป็นการโฆษณาโดยวัตถุประสงค์จะให้ผู้บริโภค
เปล่ียนจากสินค้ายี่ห้ออ่ืนมาใช้ ย่ีห้อท่ีโฆษณา หรือให้ผู้บริโภคที่ใช้สินค้าย่ีห้อท่ีโฆษณาอยู่ ให้เปลี่ยนมาใช้รุ่นใหม่ที่
ปรับปรุงหรือพัฒนาให้ก้าวหน้ายิ่งขึ้น เพื่อให้การขายสินค้าให้มากย่ิงขึ้น เช่น น�าโทรศัพท์มือถือรุ่นเก่ามาแลก ซื้อรุ่น
ใหม่ ดว้ ยขอ้ เสนอที่ใหป้ ระโยชนน์ ่าสนใจหลายประการ
4. เพื่อเพ่ิมปริมาณการซ้ือ (to increase the quantity purchased) สินค้าหรือบริการโดยทั่วไปมักต้องการ
ให้ผู้บริโภคซ้ือหรือใช้บริการในปริมาณมากโดยวิธีการต่าง ๆ เช่น ให้สะสมบัตรหรือคูปองส�าหรับลดราคาพิเศษเมื่อ
ครบจา� นวน ใช้แลกซื้อของแถมในราคาพเิ ศษเช่น ...ซ้ือ 2 แถม 1

รายงานผลการวิจัย “การรบั รู้ของประชาชนตอ่ การโฆษณา 21
เคร่อื งดมื่ แอลกอฮอล์ผา่ น แบรนด์ DNA และ สัญลกั ษณท์ ม่ี คี วามคลา้ ยคลงึ กนั ”

5. เพือ่ ยืดฤดูกาลซื้อให้ยาวออกไป (to increase the length of the buying season) สินค้าหรือบริการ
บางอย่างนิยมซ้ือหรือใช้ในฤดูกาลใดฤดูกาลหนึ่ง หรือระยะเวลาใดเวลาหนึ่งเม่ือหมดฤดูกาลซ้ือจะทา� ใหย้ อดขาย
ตก จงึ จา� เป็นต้องใช้วิธีการโฆษณาสนับสนุนเพ่ือส่งเสริมการขาย เช่น เส้ือกันหนาว ชุดอาบน้�า โรงแรม สถานท่ีพัก
ตากอากาศ หรือชุดนักเรียน ท่ี 1 ปี จะมีช่วงเวลาซ้ือขายในช่วงก่อนเปิดภาคเรียน ฯลฯ โดยการให้ส่วนลดหรือจัด
รายการพเิ ศษต่าง ๆขนึ้

2.2.4 รปู แบบการโฆษณา
การโฆษณาสามารถด�าเนนิ การได้ในหลายรปู แบบ ดังต่อไปนี้
- สือ่
สถานที่ใดก็ตามที่มีสปอนเซอร์จ่ายเงินเพ่ือจะได้แสดงโฆษณาของตนถือได้ว่าเป็นส่ือโฆษณาอย่างหนึ่ง
สือ่ โฆษณาอาจรวมถงึ การเขยี นก�าแพง, ปา้ ยโฆษณา, ใบปลวิ , แผน่ พบั , วทิ ย,ุ โฆษณาในโทรทัศน์และโรงภาพยนตร,์
ป้ายโฆษณาบนเว็บ, การโฆษณาบนท้องฟ้า, ทีน่ ่ังตามปา้ ยรถเมล,์ คนถือป้าย, นติ ยสาร, หนังสือพิมพ์, ด้านขา้ งของ
รถหรอื เครอื่ งบิน, ประตรู ถแท็กซ,ี่ เวทีคอนเสิร์ต, สถานีรถไฟใต้ดิน, สตกิ เกอรบ์ นแอปเปิล, โปสเตอร,์ ดา้ นหลังของตัว๋
การแสดง, ดา้ นหลังของใบเสร็จ และอ่นื ๆ อีกมากมาย
- การโฆษณาย่อย
การโฆษณายอ่ ย คอื การโฆษณาทเ่ี ขา้ ถงึ กลมุ่ เปา้ หมายทค่ี อ่ นขา้ งเฉพาะตวั ตอบสนองตอ่ สงิ่ ทก่ี ลมุ่ เปา้ หมาย
ตอ้ งการ กลมุ่ เปา้ หมายตอ้ งมีลกั ษณะเฉพาะทรี่ วมกล่มุ กันได้ เชน่ กลมุ่ ผรู้ กั รถยนต,์ กลุ่มชมรมพระเครื่อง ข้อความท่ี
โฆษณาเป็นสิง่ ทกี่ ลุ่มเป้าหมาย ค้นหาหรือสนใจอยู่ในปัจจุบัน ในลักษณะของการเอ้ือหรือสอดคล้องเป็นท�านอง
เดียวกันกับเน้ือหา ไม่เป็นการขดั จงั หวะผู้รับข่าวสาร และตรงขา้ มกบั การโฆษณาแบบมหาชน (Mass media)
- การวางผลิตภณั ฑป์ ระกอบฉาก
การวางผลิตภณั ฑป์ ระกอบฉาก หรือการโฆษณาแบบแอบแฝง คือ การทีส่ อ่ื บันเทิงหรือส่อื ใด ๆ กต็ ามกล่าว
ถึงหรือใช้ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งโดยไม่ได้บอกชัดแจ้งว่าเป็นการโฆษณา ท่ีพบได้บ่อยคือการท่ีตัวละครส�าคัญ
ในส่อื บันเทิงใช้สนิ ค้าโดยปรากฏใหเ้ ห็นตราสนิ คา้ ชดั เจน
ตวั อยา่ งเชน่ ในภาพยนตร์เรื่อง หนว่ ยสกัดอาชญากรรมลา่ อนาคต (Minority Report) ทอม ครูซ ผู้รบั บทเปน็
จอหน์ แอนเดอรส์ นั ใชโ้ ทรศพั ท์มือถอื ยีห่ ้อโนเกียทแี่ สดงย่หี อ้ ไวช้ ดั เจน ใช้รถยนต์เลก็ ซสั (รถยนต์ตน้ แบบทเี่ ขา้ กับฉาก
ยคุ อนาคต ซ่ึงไม่ไดม้ ีจา� หนา่ ยจริง แตม่ ตี ราเลก็ ซัสปรากฏชัดเจน) และใชน้ าฬกิ ายห่ี อ้ Bulgari หรอื ในภาพยนตร์เรื่อง
ไอ โรบอท พฆิ าตแผนจกั รกลเขมอื บโลก พระเอกของเรอ่ื งกล่าวถงึ รองเท้าย่หี อ้ คอนเวริ ส์ ของเขาอย่หู ลายครงั้ และใช้
รถยนตเ์ อาดี้ (รถยนต์ตน้ แบบทเ่ี ขา้ กับฉากยุคอนาคต ซึ่งไมไ่ ด้มีจ�าหนา่ ยจรงิ แตม่ ีตราเอาดีป้ รากฏชดั เจน), บรษิ ัทผู้
ผลิตรถยี่หอ้ คาดิลแลคได้เลอื กโฆษณากับภาพยนตรเ์ รอ่ื ง เดอะ เมทริกซ์ รีโหลดเดด ท�าให้ในหนงั เรือ่ งนม้ี ีรถคาดิล
แลค (เปน็ รถร่นุ ท่มี จี �าหนา่ ยอยู่จริง) ปรากฏอย่ใู นฉากแอก็ ชนั ส�าคัญ
- การโฆษณาทางโทรทศั น์
การโฆษณาทางโทรทศั น์เป็นวธิ โี ฆษณาแบบ broadcast ท่ีมีผ้รู บั ชมเปน็ จา� นวนมาก สังเกตได้จากคา่ โฆษณา
ตามทีวีในชว่ งรายการดงั ๆ ทมี่ รี าคาสงู มาก ในสหรัฐอเมรกิ า คา่ โฆษณาในช่วงซเู ปอรโ์ บวล์มรี าคาสงู ถึง 2.7 ลา้ น
ดอลลาร์สหรัฐต่อสามสิบวินาที และเคยเชื่อว่ามีประสิทธิภาพท่ีสุดจนกระทั่งเกิดสื่อใหม่ที่เรียกว่า new media ซึ่ง
สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในวงกว้างได้ เช่นเดียวกับการโฆษณาทางโทรทัศน์ แต่สามารถ
ตรวจนับได้ เปน็ การสื่อสารสองทาง และปรบั เปล่ียนใหเ้ หมาะสมกบั ผชู้ มแตล่ ะรายได้

รายงานผลการวจิ ัย “การรบั รขู้ องประชาชนตอ่ การโฆษณา

22 เคร่ืองด่ืมแอลกอฮอลผ์ า่ น แบรนด์ DNA และ สญั ลักษณ์ทีม่ ีความคล้ายคลงึ กนั ”

- การโฆษณาและการเขา้ ถงึ ผูช้ มรูปแบบใหม่
ส่ือต่าง ๆ เร่ิมเข้ามามีอิทธิพลเหนือโทรทัศน์มากขึ้นเรื่อย ๆ ทุกวัน เป็นเพราะผู้บริโภคเร่ิมมีเวลาอยู่หน้าจอ

คอมพวิ เตอร์มากกวา่ การอยหู่ น้าจอโทรทศั น์ หรือฟงั วิทยุ
การโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตถือเป็นปรากฏการณ์เม่ือไม่นานมานี้ ราคาค่า โฆษณาบนเวบ็ ขน้ึ อยูก่ บั จา� นวน

ผเู้ ข้าชมเวบ็ นน้ั

ทั้งน้ี มขี อ้ ถกเถยี งกันถงึ ประสิทธภิ าพอนั รุนแรงของการโฆษณาในระดับฝังใต้จิตใตส้ า� นกึ (การควบคุมจติ ใจ)
และการโฆษณาชวนเชือ่ การโฆษณาชวนเชอื่ คอื การสอ่ื สารกบั บคุ คลหน่ึงเพ่ือตอ้ งการมอี ิทธิพลเหนอื บุคคลอ่นื โน้ม
น้าวให้เหน็ ดว้ ยกบั ทางเลือกทเี่ ราเสนอ จนเกดิ การตดั สนิ ใจตามเปา้ หมายทเี่ ราตงั้ ไว้ ซ่งึ อาจไม่สนใจในความถกู ต้อง
หรอื ข้อเทจ็ จรงิ นา� เสนอเพียงด้านใดด้านหนึ่งเพอ่ื ใหก้ ารโนม้ น้าวประสบผลส�าเรจ็

การโฆษณาผา่ น SMS เปน็ ทีน่ ยิ มมากในยโุ รปและอเมริกา ข้อดขี องการโฆษณาด้วยวิธีน้ีกค็ อื ผรู้ บั ขอ้ ความ
สามารถตอบโตไ้ ด้ทันทไี มว่ ่าจะติดอยู่ในการจราจรทตี่ ดิ ขดั หรอื จะนั่งอยใู่ นรถไฟฟา้ การใช้ SMS ยงั ทา� ใหเ้ กดิ การ
โฆษณาแบบปากต่อปากไดอ้ ยา่ งมปี ระสิทธิภาพ

- การโฆษณาออนไลน์
เป็นอกี หน่ึงช่องทางท่ไี ดร้ บั ความนยิ มอยา่ งสูงในปัจจุบนั นั่นคือ สอ่ื ดิจทิ ลั มัลติมีเดียทอ่ี ยบู่ นโลกออนไลน์ ไม่
ว่าจะเป็นการโฆษณาผา่ นแพลตฟอร์มอยา่ ง Facebook Ads หรือ Google Ads ด้วยเหตผุ ลทีว่ า่ ทุกวันนคี้ นท้ังโลก
แทบจะอยู่กันบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ตตลอด 24 ชั่วโมงเลยก็ว่าได้ ซึ่งรูปแบบการท�าโฆษณาบนส่ือออนไลน์นั้นมี
หลากหลาย ไร้ขีดจ�ากัดปัจจบุ ันน้ีมธี ุรกิจมากมายท่ีโลดแลน่ อยูใ่ นวงการการตลาดดจิ ทิ ลั และด้วยการแขง่ ขนั อย่างสงู
นีเ้ องท�าให้นกั ธุรกิจรนุ่ ใหม่เล็งเหน็ โอกาสทจี่ ะเติบโตในการทา� ธรุ กิจซง่ึ ก็ยังมีพ้นื ทอ่ี ีกมากมายใหไ้ ดเ้ รยี นรู้

รายงานผลการวิจัย “การรับรู้ของประชาชนตอ่ การโฆษณา 23
เครอื่ งดม่ื แอลกอฮอล์ผ่าน แบรนด์ DNA และ สญั ลกั ษณ์ท่มี ีความคลา้ ยคลงึ กนั ”

2.3 แนวคิดเก่ียวกับการส่ือสารตลาด (Marketing Communication)

2.3.1 แนวคดิ เกยี่ วกบั การสอื่ สารการตลาดแบบบรู ณาการ (IMC : Integrated Marketing Communication)
การส่ือสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC : Integrated Marketing Communication) ถือเป็นหลักการ
ตลาดในยุคปัจจุบัน ซ่ึงต้องมีลูกค้าเป็นเป้าหมายหลัก เป็นศูนย์กลางในการวางแผนกลยุทธ์ที่ต้องเข้าใจความต้อง
การของลูกคา้ และเอาความตอ้ งการน้นั เปน็ ศูนยก์ ลางทางความคิด เพ่อื ตอบสนองความตอ้ งการนนั้ สามารถแยกรูป
แบบการสือ่ สารแนวทางน้เี ป็น 2 ประเภท คือ
Above the line คือการสื่อสารการตลาดโดยใช้สื่อต่างๆ เช่น สื่อโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สื่อ
นอกบ้าน สื่อกลางแจง้ ส่ือ ณ จุดขาย ฯลฯ
Below the Line คือการส่ือสารการตลาดด้วยรูปแบบต่างๆ โดยไม่ใช้สื่อ เช่น การจัดกิจกรรมส่งเสริมการ
ขาย การลดแลกแจกแถม การแลกซอื้ ฯลฯ หรือเรยี กงา่ ยๆ วา่ ส่อื สารตรงตัวลูกคา้
หวั ใจหลกั ของ IMC คอื การกระตนุ้ พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค ไมใ่ ชส่ รา้ งแคก่ ารรบั รู้ การจดจา� หรอื การยอมรบั เทา่ นนั้
ดงั นน้ั IMC จึงเป็นกระบวนการส่อื สารเพอ่ื จูงใจในระยะยาวและต่อเน่ือง โดยใชเ้ ครือ่ งมือหลายรูปแบบ เชน่ โฆษณา
ประชาสัมพนั ธ์ ตลาดตรง การสง่ เสรมิ การขาย การจัดการความสมั พนั ธ์กับลูกคา้ การตลาดเน้นกิจกรรม Call Center
และอีเมล์ ฯลฯ เพ่ือให้เกิดพฤติกรรมทีต่ อ้ งการ

2.3.2 หลักการสือ่ สารการตลาด 360 องศา มีแนวทางด�าเนินการ ดงั น้ี
1. ตอ้ งหาลูกค้าเป้าหมายท่ีต้องการส่ือสารให้พบ ต้องเข้าใจพฤติกรรม การส่ือสารด้วยช่องทางไหน

เวลาใด ด้วยรูปแบบ ข้อความอะไร ลูกค้าเป้าหมายถึงจะเข้าใจ เพราะเทคโนโลยีการส่ือสารก้าวหน้า ลูกค้า
ไม่ได้รบั สาร เชน่ ในอดตี แตส่ ามารถเปน็ ผูเ้ ลอื กรับข้อความ เลือกเวลา และสอื่ ต่างๆ ได้เอง

2. เลือกใช้เคร่ืองมือสื่อสารท่ีเหมาะสมกับงานและลูกค้า เพราะพฤติกรรมลูกค้าที่เปล่ียนไปตามการ
เปลี่ยนแปลงของสังคม เศรษฐกิจ เทคโนโลยี ต้องเข้าใจว่าเวลาใด โอกาสใด ควรใช้ส่ือแบบใด เพื่อเข้าถึงตัว
ลูกค้าเป้าหมายที่ต้องการสื่อสาร หรือเรียกว่า Touch Point เพื่อการส่งเสริมการขาย เตือนความจ�า จะได้
ผลมากกว่าการสรา้ งภาพลักษณใ์ ห้แบรนด์

3. ต้องส่ือสารด้วยข้อความหลักเรื่องเดียวเท่านั้น ลูกค้าถูกรายล้อมด้วยส่ือต่างๆ มากมาย สับสน
จ�าไม่ได้ไมส่ ามารถจดจา� อะไรได้หมด ฉะน้นั การสอ่ื สารดว้ ยขอ้ ความหลักจะได้ผลมากกว่า

4. ส่ือสารด้วยการรักษาสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเดิมง่ายกว่าการแสวงหาลูกค้าใหม่ตลอดเวลา การ
ใช้ CRM (Customer Relation Management) ต้องใช้เครอ่ื งมอื ประเภท Below the Line ไดผ้ ลดกี วา่ Above
the line เช่น การสะสมแต้ม สะสมคะแนน

5. เป้าหมายของการสื่อสาร คือการเปล่ียนพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมาย การสื่อสารหากการท�าให้
ลูกค้าสนใจ เข้าใจข้อความการสื่อสารเกี่ยวกับสินค้า แต่ไม่สามารถเปลี่ยนใจ ลูกค้ามาซ้ือสินค้าของเราได้
ย่อมไม่คุ้มค่าท่ีจะท�าการส่ือสาร ฉะน้ันการสื่อสารจึงต้องท�าแบบ 360 องศา ส่งถึงตัวลูกค้า เช่น ใช้การ
โฆษณาผ่านส่ือต่างๆ สร้างความรับรู้ของแบรนด์ และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและใช้การส่งเสริมการตลาด
เช่น การแจกของแถม หรือ ลดราคา เพื่อกระตนุ้ ให้ลกู คา้ เป้าหมายเปล่ียนพฤติกรรมมาซื้อสนิ คา้ ของเรา

รายงานผลการวิจยั “การรับรูข้ องประชาชนต่อการโฆษณา

24 เคร่ืองดืม่ แอลกอฮอล์ผา่ น แบรนด์ DNA และ สญั ลักษณ์ท่มี ีความคล้ายคลึงกนั ”

2.3.3 ปจั จยั พนื้ ฐานเกย่ี วกบั การสอื่ สาร ( Fundamental Decision) กอ่ นการวางแผนการสอ่ื สารตอ้ งคา� นงึ ถงึ
ปัจจยั ต่าง ๆ ดงั นี้

1. ลกู ค้าเปา้ หมายของการสอื่ สาร ( Targeting )
2. ต�าแหนง่ การตลาดของแบรนดห์ รอื ภาพลกั ษณข์ องแบรนดใ์ นใจลูกคา้ ( Brand Positioning )
3. การก�าหนดวัตถุประสงค์ในการส่ือสาร ( Objective ) ต้องก�าหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนว่า
ตอ้ งการอะไร วดั ผลอยา่ งไร เชน่ สรา้ งการรบั รขู้ องแบรนด์ เตอื นความจา� กระตนุ้ ใหซ้ อื้ การวางวตั ถปุ ระสงคท์ ่ี
ชดั เจน ทา� ใหก้ ารวางกลยุทธก์ ารสอ่ื สารการตลาดไดง้ า่ ยข้นึ
4. การก�าหนดงบประมาณ ( Budgeting ) ต้องท�าควบคู่ไปกับการก�าหนดวัตถุประสงค์ คือ การ
กา� หนดงบประมาณว่า จะใช้เท่าไรในระยะเวลาเท่าใด
2.3.4 องค์ประกอบส�าคัญท่ีมองข้ามไม่ได้ในการท�าการส่ือสาร คือ
• สื่อสารด้วยรูปแบบผสมผสาน ทั้ง Above the line และ Below the Line ทั้งน้ีต้องดูที่ลูกค้าเป้า
หมาย วตั ถุประสงค์ งบประมาณ และต�าแหนง่ การตลาด
• การสรา้ งสรรคข์ ้อความสื่อสาร เพราะข้อความสอ่ื สารถือเปน็ หัวใจของการสื่อสาร การสรา้ งสรรค์
ข้อความให้ลูกค้าสนใจ เข้าใจ ยอมรับเป็นเรื่องที่ต้องใช้ท้ังศิลปะและจิตวิทยา คนท�างานนี้ ต้องมืออาชีพ
หรอื คนทีม่ ีทักษะด้านน้สี ูงพอควร
• การเลือกสื่อท่ีเหมาะสม สื่อมีหลากหลายรูปแบบ ส่วนใหญ่มีราคาแพง ฉะนั้นการเลือกสื่อให้
เหมาะสมกับลูกค้าควรดูท่ีกลุ่มเป้าหมาย พฤติกรรมผู้บริโภคในเมืองหรือภูมิภาคและองค์ประกอบของการ
รับข้อมลู ขา่ วสารดว้ ย

การสื่อสารให้ได้ผลอย่างต่อเนื่องสามารถสร้างความสนใจให้ลูกค้า หากไม่ต่อเนื่องลูกค้าอาจลืมและไม่
ส่งผลให้เกิดการเปล่ียนแปลงพฤติกรรม จึงต้องมีการวางแผนการส่ือสาร / งบประมาณ และควบคุมให้ได้ตาม

@วัตถุประสงค์ ก�าหนดเป้าหมายชัดๆ ท�าให้ถึงการเปล่ียนทัศนคติ และเปล่ียนพฤติกรรมได้ ถือว่าการสื่อสารน้ันได้

เพ่มิ คณุ คา่ ให้กับแบรนด์ และตอ้ งมีวัดผลด้วยเพือ่ จะได้น�าผลนนั้ มาวางแผนตอ่ ไป

@

$

รายงานผลการวิจยั “การรบั รูข้ องประชาชนตอ่ การโฆษณา 25
เครือ่ งดืม่ แอลกอฮอลผ์ ่าน แบรนด์ DNA และ สญั ลักษณท์ มี่ คี วามคล้ายคลึงกนั ”

2.3.5 หน้าทข่ี องการสอื่ สารการตลาดเชงิ บรู ณาการ (Integrated Marketing Communication : IMC)
1. หนา้ ทใ่ี นการตดิ ต่อด้วยบคุ คล (Personal Connection: Personal Selling and Direct Sales) หากนกั
กลยุทธ์ IMC ต้องการจะสื่อสารและตดิ ต่อกับลกู ค้ากลมุ่ เปา้ หมายด้วยบคุ คลแล้ว กต็ ้องใช้ เครือ่ งมือ IMC ทเ่ี รียกว่า
การขายโดยพนกั งานขายและการขายตรง เป็นเครอื่ งมือหลักที่ชว่ ยทา� หน้าท่ีตดิ ตอ่ สอื่ สาร 2 ทาง และช่วยเพ่มิ เตมิ
ข้อมลู ในส่วนที่โฆษณาและประชาสัมพันธไ์ มส่ ามารถบรรจุเน้ือหาสาระไดค้ รบถ้วน ตลอดจนทา� หน้าทีช่ กั จูงและโน้ม
น้าวใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ให้เกดิ พฤตกิ รรมการซ้อื สินค้าในท่ีสุด
2. หน้าท่ีในการชกั จงู ให้ลกู คา้ กล่มุ เป้าหมายหันมาพจิ ารณา ตราสินคา้ มากขน้ึ (Intensifying Consideration:
Sales Promotion) เมือ่ สร้างการรับรู้ สร้างความนา่ เชอ่ื ถอื และใช้บคุ คลในการชักจงู ใจ ลูกคา้ แลว้ เครือ่ งมอื การส่ง
เสริมการขายก็จะท�าหน้าท่ีในการชักจูง และให้เหตุผลในการโน้มน้าวให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหันมาพิจารณา ตราสิน
คา้ น้ันๆ มากขนึ้ เนื่องจากการสง่ เสรมิ การขายมีคณุ สมบตั ิ เฉพาะในการนา� ขอ้ เสนอพิเศษ (Extra Value) ท่ตี ราสนิ ค้า
มีให้มากกว่า ในขณะที่ตราสนิ ค้าอน่ื ไมม่ ี
3. หนา้ ที่ในการสร้างประสบการณใ์ หแ้ กล่ กู ค้าเป้าหมาย (Experiential Contacts: Event, Sponsorship and
Customer Services) เคร่อื งมือ IMC ท่ที า� หน้าทีส่ รา้ งประสบการณ์ใหก้ ับ ตราสนิ ค้า คือ การจัดกจิ กรรมทางการตลาด
การเปน็ ผูส้ นบั สนนุ ทางการตลาดและการบรกิ ารลูกคา้
4. หนา้ ท่ใี นการตดิ ต่อกบั ลกู คา้ แบบตวั ตอ่ ตวั (Direct Marketing: One-to-one Connection) เมอ่ื นกั กลยุทธ์
IMC ต้องการติดต่อกับ ลูกค้าแบบตัวต่อตัว หรือเป็นการส่ือสารโดยตรงกับลูกค้าเป้าหมายก็จะใช้การส่ือสารการ
ตลาดโดยตรง เปน็ เคร่อื งมือหลักในการติดต่อสอ่ื สารกบั ลูกคา้ เป้าหมาย

2.4 แนวคิด หลกั การ และสาระส�าคัญของกฎหมายควบคมุ การโฆษณาเครือ่ งด่มื แอลกอฮอล์

ตาม พ.ร.บ. ควบคุมเครอื่ งดืม่ แอลกอฮอลฯ์ ไดม้ ขี ้อกา� หนดในการควบคุมการโฆษณาเครอื่ งดมื่ แอลกอฮอล์ไว้
ในมาตรา 32 ดงั นี้

“ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์หรือแสดงชื่อหรือเคร่ืองหมายของเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์อัน
เปน็ การอวดอา้ งสรรพคณุ หรือชักจูงใจให้ผอู้ ่นื ดืม่ โดยตรงหรือโดยอ้อม

การโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ใด ๆ โดยผู้ผลิตเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์ทุกประเภทให้กระท�าได้เฉพาะการให้
ข้อมูลข่าวสาร และความรู้เชิงสร้างสรรค์สังคม โดยไม่มีการปรากฏภาพของสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ของเคร่ืองดื่ม
แอลกอฮอล์น้ัน เว้นแต่เป็นการปรากฏของภาพสัญลักษณ์ของเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์ หรือสัญลักษณ์ของบริษัทผู้ผลิต
เคร่ืองดื่มแอลกอฮอลน์ นั้ เทา่ นน้ั ทง้ั นี้ตามท่กี า� หนดในกฎกระทรวง

บทบัญญตั ใิ นวรรคหน่งึ และวรรคสอง มิใหใ้ ชบ้ งั คับกับการโฆษณาทีม่ ีตน้ กา� เนิดนอกราชอาณาจักร”
ทงั้ น้ี ในมาตรา 3 ไดก้ า� หนดคา� นยิ ามของคา� ส�าคัญต่าง ๆ ไว้ ดังนี้

“โฆษณา” หมายความว่า การกระท�าโดยไม่ว่าโดยวิธีใดๆให้ประชาชนเห็น ได้ยินหรือทราบข้อความเพ่ือ
ประโยชนใ์ นทางการคา้ และใหห้ มายความรวมถงึ การสอื่ สารการตลาด

“การสื่อสารการตลาด” หมายความวา่ การกระทา� กจิ กรรมในรปู แบบต่างๆ โดยมวี ัตถุประสงค์เพ่ือขายสินคา้
บริการหรือภาพลักษณ์ การประชาสัมพันธ์ การเผยแพร่ข่าวสาร การส่งเสริมการขาย การแสดงสินค้า การจัดหรือ
สนับสนนุ ให้มีการจดั กิจกรรมพเิ ศษ และการตลาดแบบทางตรง

รายงานผลการวิจัย “การรบั รูข้ องประชาชนต่อการโฆษณา

26 เครือ่ งด่ืมแอลกอฮอล์ผา่ น แบรนด์ DNA และ สญั ลกั ษณท์ ่ีมีความคลา้ ยคลงึ กนั ”

2.5 งานวิจยั ที่เกีย่ วขอ้ ง

นงนุช ใจชื่น โศภิต นาสืบ สุรศักดิ์ ไชยสงค์ และทักษพล ธรรมรังสี ศึกษาวิจัยเร่ือง “การรับรู้ การจดจ�าการ
ครอบครอง และการใหค้ วามหมายทมี่ ตี อ่ สง่ิ ของทม่ี ตี ราสญั ลกั ษณข์ องเครอ่ื งดมื่ แอลกอฮอลก์ บั ทศั นคตแิ ละพฤตกิ รรม
การบริโภคเครื่องด่ืมแอลกอฮอล์ของเยาวชนไทย” โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ท่ีมีต่อพฤติกรรมการ
บริโภคเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์ของเยาวชนไทย อายุระหว่าง 15-19 ปี ท่ีศึกษาในระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย และ
ระดบั อาชวี ศกึ ษา ทง้ั ในเขตเมืองและชนบททว่ั ประเทศ ใน 5 จงั หวดั รวมทั้งส้นิ 1,351 ราย และการวิจัยเชงิ คณุ ภาพ
โดยใชก้ ารสนทนากลุ่ม จ�านวน 50 คน ผลการศึกษาเชงิ ปริมาณ พบว่า การรบั รู้ การจดจา� การครอบครอง และทศั นคติ
ที่มีต่อส่ิงของที่มีตราสัญลักษณ์ของเคร่ืองดื่มที่มีแอลกอฮอล์ มีความสัมพันธ์กับทัศนคติและพฤติกรรมการบริโภค
เครื่องด่ืมแอลกอฮอล์ของเยาวชน ส่วนผลการศึกษาเชิงคุณภาพ พบว่า เมื่อเห็นส่ิงของท่ีมีตราสัญลักษณ์เยาวชนจะ
นึกถึงการสนับสนุนทางด้านการกีฬา การจัดแสดงดนตรี และการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ซ่ึงท�าให้เกิดความ
รู้สึกประทับใจและชนื่ ชอบในเคร่ืองดม่ื แอลกอฮอล์ และอยากตอบแทนดว้ ยการซอื้ เคร่อื งดื่มแอลกอฮอล์ นอกจากนี้
เยาวชนทีไ่ ด้รบั สงิ่ ของทีม่ ตี ราสัญลักษณ์ของเคร่ืองดม่ื แอลกอฮอลจ์ ากเพอ่ื น จะเขา้ ใจว่า เพ่ือนชวนใหไ้ ปดม่ื และจาก
ผู้ปกครอง เข้าใจว่า ผู้ปกครองอนุญาตโดยอ้อมให้ด่ืม ดังน้ัน รัฐบาลและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องทุกภาคส่วนควรมีการ
ด�าเนินการและร่วมผลักดันห้ามไม่ให้มีการโฆษณาด้วยส่ิงของท่ีมีตราสัญลักษณ์เคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์ในทุกพ้ืนที่
และทกุ ช่องทางการสือ่ สาร

ศรีรชั ลาภใหญ่ (2550) ทา� การศกึ ษางานโฆษณาเครอ่ื งดื่มแอลกอฮอล์ ท่ีมีผลต่อความรสู้ ึกอยากทดลองดื่ม
และการจดจ�าตราสินค้าในกลุ่ม เยาวชนและวัยรุ่น โดยเก็บข้อมูลเยาวชน 4 กลุ่ม ได้แก่ 1) เยาวชนระดับประถม
ศกึ ษาตอนปลาย 2) วัยรนุ่ ตอนต้นระดับมธั ยมศกึ ษาตอนต้น 3) วยั รนุ่ ตอนปลายระดับมธั ยมศึกษาตอนปลาย และ 4)
วัยผใู้ หญ่ ตอนตน้ ระดบั อดุ มศึกษา รวมทงั้ ส้ิน 130 คน ผลการศึกษาระบวุ า่ เยาวชนทกุ กล่มุ มคี วามชนื่ ชอบโฆษณา
สรุ า/ เบียร์ โดยมองวา่ โฆษณาสุรา/เบยี ร์ถ่ายทา� สวย สนุก เพลิดเพลิน ผู้แสดงสวย กลมุ่ ตวั อย่างชั้นประถมศึกษาและ
มธั ยมศกึ ษาตอนต้นมองวา่ โฆษณาสนุก ส่วนกลุ่มตวั อย่างมธั ยมศึกษาตอนปลาย และนักศกึ ษามองว่าโฆษณาสรุ า/
เบยี ร์มีแนวคิดของโฆษณาที่ดี มสี ่วนเพิ่มความสนุกมากกว่าแค่ภาพสวยหรอื ถ่ายทา� ดี กลมุ่ นกั เรียนมธั ยมศกึ ษาตอน
ปลายและนักศึกษามีแนวโน้มใส่ใจเรื่องแนวคิดของโฆษณามากกว่ากลุ่มเด็กประถมศึกษา และได้รับอิทธิพลจาก
แนวคิดของโฆษณามากกว่ากลุ่มเด็กเล็ก โดยเฉพาะเรื่องแรงบันดาลใจ อีกท้ังยังเห็นว่าโฆษณาเป็นตัวอย่างในการ
สรา้ งแรงบันดาลใจ กลุ่ม เดก็ ชนั้ ประถมศึกษาและมธั ยมศกึ ษาตอนต้นจะไมเ่ ขา้ ใจแนวคดิ ของโฆษณามากนัก ดังนั้น
กลุ่มน้จี ะชอบโฆษณาท่ดี งู ่าย ไม่ซับซ้อน หรอื ไมใ่ ชแ้ นวคิดในเชงิ นามธรรม การใชก้ ลยุทธ์ผมู้ ีชื่อเสียงหรือ celebrity
endorsement มีผลต่อผู้รับสารอย่างเห็นได้ชัด โดยมีผลในแง่การจดจ�า ได้ในทุกกลุ่มทดสอบ โดยเฉพาะโฆษณา
เบียร์ช้าง ชดุ “อกี นิดนะคนไทย” ท่ีทุกกลุ่มจดจ�า ไดส้ งู มาก ฉากสดุ ทา้ ยของ โฆษณาเป็นท่จี ดจา� ได้มาก และเป็นฉาก
ทีผ่ ชู้ มจ�าชือ่ สินคา้ จ�าชอ่ื บรษิ ทั เหน็ ขวดสรุ าได้ชัดเจน ตราสนิ คา้ เบียรช์ ้างเป็นตราสนิ คา้ ทีไ่ ดร้ บั ความช่นื ชมมากทสี่ ุด
ทกุ กล่มุ ปฏิเสธว่าโฆษณาไม่ได้มีผล ตอ่ ตนเองแต่ผลการทดสอบพบว่าโฆษณามีผลในเรื่องการจดจ�า และ ความนิยม
ในตราสนิ คา้ เพราะทุกกลุ่มมคี วามภักดีต่อตราสินคา้ สูง มาก โดยเฉพาะตราสนิ คา้ ชา้ ง ผลสรปุ ระบุว่าทกุ กลมุ่ มีความ
รู้เทา่ ทัน ส่ือในระดับทไ่ี ม่สงู มาก และมคี วามรเู้ ท่าทันกลยุทธ์ทางการส่อื สาร และการตลาดของบริษัทสุรา/ เบียร์ไม่สูง
เชน่ กนั สง่ ผลต่อพฤติกรรม การเปดิ รับสารทข่ี าดการตระหนกั และขาดการพเิ คราะหส์ าร

รายงานผลการวจิ ยั “การรับรู้ของประชาชนต่อการโฆษณา 27
เคร่อื งด่มื แอลกอฮอลผ์ า่ น แบรนด์ DNA และ สญั ลักษณ์ทมี่ คี วามคลา้ ยคลงึ กนั ”

ศรีรชั ลาภใหญ,่ ศศิธร แจม่ ถาวร, ศทุ ธฤทยั เชญิ ขวัญมา, อทิ ธเิ ทพ หลนี วรตั น์, ปฐมพงษ์ วงษ์จนั ทร์ และ ชยุต
แกว้ มหา (2551) ท�าการศึกษาผลกระทบของงานโฆษณาเครอ่ื งดมื่ แอลกอฮอลป์ ระเภท โฆษณาส่งเสรมิ สงั คมทม่ี ีต่อ
เยาวชนในกรงุ เทพมหานคร ท�าเก็บขอ้ มูลเด็กและเยาวชนอายุ 9–24 ปี จ�านวน 197 คนในกรุงเทพมหานคร โดยมอง
ผลกระทบในเชิงพุทธิปัญญาของโฆษณาทางโทรทัศน์ในเชิงสร้างสรรค์สังคม (CSR) ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
ตราสินค้าท่ีมีต่อกลุ่มเยาวชนระดับเด็กประถมศึกษาตอนปลาย ระดับมัธยมศึกษาตอนต้น มัธยมศึกษาตอนปลาย
และอุดมศึกษา ผลการศึกษาระบุว่า ทุกกลุ่มช่ืนชอบโฆษณาเครื่องด่ืมแอลกอฮอล์ประเภทโฆษณาสร้างสรรค์สังคม
เหตุผลคอื โฆษณาถ่ายท�าสวย ชมแล้วสนุกสนานเพลิดเพลิน โฆษณามเี นื้อหาดแี ละกระตนุ้ ใหผ้ ู้ชมทา� ในสิง่ ท่ีดี เพลง
ประกอบโฆษณาฟังแลว้ สนกุ สนาน ชอบผู้แสดงในโฆษณา นอกจากนี้ ทกุ กลุ่มยังต้องการให้มโี ฆษณาแนวนีต้ อ่ ไป
เหตุผลคือชอบโฆษณา โฆษณาไม่ได้ขายสินค้าแต่สอนให้คนท�าดี คิดว่าโฆษณาสอนในส่ิงที่ดีมีประโยชน์ โฆษณา
ช่วยสร้างสรรค์สังคม ดังน้ัน กลุ่มเยาวชนจึงไม่เห็นสมควรถึงการถอดถอนหรือระงับโฆษณาเครื่องด่ืมแอลกอฮอล์
ออกจากสื่อโทรทศั น์ โฆษณาท่เี ยาวชนช่ืนชอบมากคือโฆษณาของตราสินคา้ รีเจนซี่ เนอ่ื งจากสวย แสดงถึงความเป็น
ไทยทง่ี ดงาม ผแู้ สดงสวย เนอ้ื หาดี ตราสนิ คา้ ท่เี ยาวชนคดิ ว่าเปน็ ตราสนิ ค้าทดี่ ีคอื ชา้ ง เน่ืองจากตราสินคา้ น้ีช่วยเหลือ
สงั คมด้วยการบริจาคและท�าสาธารณกุศล โฆษณาท่ีกล่มุ เยาวชนวยั มากกว่า 15 ปขี ึ้นไป โดยเฉพาะกลุ่มมธั ยมศึกษา
ตอนปลายชอบมากทส่ี ดุ คอื โฆษณาลีโอ เบยี ร์ เนือ่ งจากมีจดุ เวา้ วอนทางเพศ (sex appeal) และเยาวชน คิดวา่ ตราสนิ
คา้ ลโี อเหมาะกับวยั รุ่นและสอนใหเ้ ปน็ สุภาพบุรุษ สว่ นตราสินค้าท่เี ยาวชนใฝฝ่ นั และต้องการมากท่ีสุดคือ ตราสนิ คา้
จอห์นน่วี อลก์ เกอร์ เน่ืองจากเปน็ สินค้าระดับสงู ราคาแพง ดมู ีระดบั และมเี อกลกั ษณ์ ส่วนตราสนิ ค้าที่เยาวชนเคยดืม่
หรอื ด่ืมประจ�า คอื ตราสนิ คา้ ชา้ ง ลีโอ หงษ์ทอง และสงิ ห์ สว่ นองค์กรทีเ่ ยาวชนคดิ ว่า เป็นองค์กรที่ดีคอื ไทยเบฟเวอเรจ
เนื่องจากโฆษณาเชิญชวนให้ เทิดทูนสถาบันกษัตริย์ เยาวชนทุกกลุ่มทุกระดับเชื่อว่าโฆษณามีประโยชน์ มีเนื้อหา
ที่ช่วยจรรโลงสังคม ท�าส่ิงท่ีดีๆ ให้สังคมและน�าเสนอแต่ในส่ิงที่ดี ทัศนคตินี้เกิดมาจากโฆษณาแนว CSR ที่มีเนื้อหา
ทางบวกและ ไม่ส่ือสารตรงไปตรงมาว่าขายสินคา้ ท�าใหเ้ ยาวชนคลอ้ ยตามได้ง่าย และไมร่ เู้ ทา่ ทนั โฆษณาแนว CSR
เยาวชนคิดวา่ กิจกรรม CSR ที่ตราสนิ คา้ แสดงและทา� ในฉากโฆษณาคือเรอื่ งจริง เป็นคณุ งามความดีของสนิ คา้ นั้น
จริงๆ ส�าหรับกลุ่มเยาวชนระดับมัธยม การรับชมโฆษณามีผลต่อการเปล่ียนตราสินค้าและการเลือกตราสินค้า โดย
เฉพาะโฆษณาเบียร์ช้างท่ีก่อให้เกิดความภักดีต่อตราสินค้า โดยเยาวชนคิดว่าการซื้อสินค้าเบียร์ช้างเท่ากับการช่วย
ตราสนิ คา้ ชา้ ง เปน็ การท�าสาธารณกุศลไปในตวั เป็นการทา� บญุ ทางอ้อม นอกจากน้ี ยงั พบวา่ กล่มุ ประชากรตัวอย่าง
ทุกกลุ่มมีพฤติกรรมการด่ืมแล้ว กลุ่มตัวอย่างระดับประถมศึกษาตอนปลายก็มีพฤติกรรมการทดลองดื่มแล้วเช่นกัน
อายุท่ีเริ่มดื่มท่ีพบต�่าท่ีสุดคือ 10 ปี กลุ่มเยาวชนทุกกลุ่มมีความรู้เท่าทันส่ือในระดับที่ไม่สูง ตัวชี้วัดคือคล้อยตาม
โฆษณาง่าย คดิ วา่ โฆษณาคอื เรอ่ื งจริงทกุ ประการ ไม่เข้าใจว่าโฆษณาคอื การขายสินคา้ แต่คดิ ว่าโฆษณาแนว CSR
ไม่ไดข้ ายสินคา้ คิดว่าตราสนิ คา้ เคร่ืองด่มื แอลกอฮอลท์ า� การกศุ ลโดยไม่มวี ัตถุประสงค์ใดแอบแฝง กลุ่มตวั อย่างทกุ
กลุ่มเชื่อว่า โฆษณาไม่ได้มีผลในการเพ่ิมปริมาณการด่ืมหรือเพิ่มคนดื่มหรือ ชวนให้ด่ืมแต่อย่างใด แต่ผลการศึกษา
ระบุว่าเยาวชนสามารถจดจ�า ระลึกถึง เชื่อมโยงตราสินค้าได้โดยไม่รู้ตัว จดจ�าองค์ประกอบของโฆษณา และ
อัตลักษณ์ของตราสินค้าได้จากโฆษณาโดยไม่รู้ตัว รวมทั้งเกิดความภักดี สรุปคือโฆษณาแนว CSR สามารถเปลี่ยน
ทัศนคติของกลมุ่ เยาวชนได้

รายงานผลการวจิ ยั “การรบั รู้ของประชาชนต่อการโฆษณา

28 เครอ่ื งดื่มแอลกอฮอลผ์ ่าน แบรนด์ DNA และ สัญลักษณ์ท่มี คี วามคลา้ ยคลงึ กัน”

บ�าารุง สุขพรรณ.์ (2551) ศึกษาผลกระทบของโฆษณาเครื่องด่มื แอลกอฮอล์ ประเภทโฆษณาส่งเสรมิ สงั คมที่
มีต่อเยาวชนในพื้นที่ภาคเหนือ และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ กรณีศึกษาจังหวัดเชียงใหม่และ ขอนแก่น พบว่า เด็ก
และเยาวชนสว่ นใหญเ่ หน็ ดว้ ยมากทสี่ ดุ ตอ่ ประเดน็ ทว่ี า่ โฆษณาเครอ่ื งดม่ื แอลกอฮอลใ์ นปจั จบุ นั ทา� ไดส้ วยงามมากขนึ้
และบรษิ ทั เครื่องดม่ื แอลกอฮอล์บางยหี่ ้อให้ทนุ การศึกษาแกเ่ ดก็ ถือวา่ เปน็ ส่งิ ที่ดี ควร สนับสนุน และสว่ นใหญ่ไมเ่ หน็
ด้วยต่อประเด็นที่ว่าโฆษณาเหล้า เบียร์สามารถสอนเราได้หลายอย่าง เช่น ความเป็นลูกผู้ชาย เป็นต้น แต่เช่ือว่า
โฆษณาเหล้าเบียร์สอนให้เป็นคนดีในสังคม นอกจากนี้ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เห็นว่าโฆษณาแนวส่งเสริมสังคมเป็น
โฆษณา ที่ดีกว่าขายสินค้าและไม่ควรจ�ากัดหรือล้มเลิกการโฆษณาทางโทรทัศน์เพราะโฆษณาเป็นเพียงการให้ข้อมูล
เทา่ น้ัน

รายงานผลการวิจยั “การรบั รู้ของประชาชนตอ่ การโฆษณา 29
เครอื่ งดืม่ แอลกอฮอล์ผ่าน แบรนด์ DNA และ สัญลกั ษณ์ทมี่ คี วามคล้ายคลงึ กัน”

รายงานผลการวจิ ยั “การรับรูข้ องประชาชนตอ่ การโฆษณา

30 เคร่ืองดืม่ แอลกอฮอล์ผ่าน แบรนด์ DNA และ สัญลกั ษณท์ ม่ี คี วามคลา้ ยคลงึ กัน”

บทที ่ 3

วธิ ดี า� เนนิ การวจิ ยั

รายงานผลการวจิ ยั “การรับรขู้ องประชาชนต่อการโฆษณา 31
เครอ่ื งดื่มแอลกอฮอลผ์ า่ น แบรนด์ DNA และ สญั ลักษณ์ทมี่ ีความคล้ายคลงึ กัน”

บทท่ี 3
วธิ ดี �าเนินการวจิ ัย

3.1 รปู แบบการวจิ ัย

การวิจัยคร้ังน้ีเป็นการวิจัยเชิงส�ารวจ (Survey Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่อง
มือในการวิจัย

3.2 ประชากรและกล่มุ ตัวอย่าง

ประชากรในการวิจัย ได้แก่ ประชาชนไทยท่ีมีอายุตั้งแต่ 15 ปีข้ึนไป ซ่ึงมีจ�านวนท้ังส้ิน 52,493,540 คน
(http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age_disp.php, 16 มิถุนายน 2561)

การก�าหนดขนาดตัวอย่าง ในการวิจัยครั้งน้ีก�าหนดโดยใช้สูตรค�านวณของ Taro Yamane ตามสูตร
ดังน้ี

n= N
1+Ne2

n หมายถงึ กลุม่ ตวั อย่างทเ่ี หมาะสม
N หมายถงึ จ�านวนประชากรทั้งหมด
e หมายถงึ ความคลาดเคลอื่ นท่ยี อมรับได้ ในทนี่ ้กี �าหนดไว้ไมเ่ กิน .02

แทนคา่ ตามสตู รได้ ดังนี้

n= 52,493,540
1 + 52,493,540× .022
= 2499.88

ดงั นั้น ขนาดกลุ่มตวั อย่างทเี่ หมาะสมไม่นอ้ ยกว่า 2,500 ตวั อย่าง

รายงานผลการวิจยั “การรบั รขู้ องประชาชนต่อการโฆษณา

32 เครอ่ื งด่มื แอลกอฮอลผ์ า่ น แบรนด์ DNA และ สญั ลกั ษณ์ที่มีความคลา้ ยคลึงกนั ”

3.3 การเลือกตัวอย่าง

ใช้วิธีการเลอื กตวั อย่างแบบผสมผสานวธิ ี (Mixed Sampling Method) โดยมลี า� ดบั ขัน้ ตอน ดงั นี้
1) จากประชากรท้ังหมด ใช้วิธีการแบ่งชั้นภูมิ (stratified sampling) โดยชั้นแรกแบ่งประชากรออกเป็น
ภูมิภาคต่าง ๆ ตามลักษณะการปกครอง ซ่ึงแบ่งเป็น 10 ภาคได้แก่ ภาคกรุงเทพมหานคร ภาคกลาง ภาค
ตะวันออก ภาคตะวันตก ภาคเหนือตอนบน ภาคเหนือตอนล่าง ภาคใต้ตอนบน ภาคใต้ตอนล่าง ภาคตะวัน
ออกเฉียงเหนือตอนบนและภาคตะวันออกเฉยี งเหนือตอนลา่ ง
2) จากแต่ละภูมิภาคเลือกตัวแทนภาคโดยวิธีจับสลาก ยกเว้นภาคกรุงเทพมหานคร ซ่ึงมีเพียงจังหวัดเดียว
ส่วนภูมิภาคอ่นื ๆ ผลการจบั สลากได้ ดังน้ี

• ภาคกลาง ได้แก่ จงั หวดั ปทุมธานี
• ภาคตะวันออก ได้แก่ จังหวัดจนั ทบุรี
• ภาคตะวันตก ได้แก่ จงั หวัดราชบุรี
• ภาคเหนอื ตอนบน ไดแ้ ก่ จังหวัดเชียงใหม่
• ภาคเหนือตอนล่าง ได้แก่ จังหวดั พษิ ณุโลก
• ภาคใตต้ อนบน ได้แก่ จงั หวัดนครศรีธรรมราช
• ภาคใตต้ อนลา่ ง ได้แก่ จงั หวดั สงขลา

• ภาคตะวันออกเฉยี งเหนอื ตอนบน ไดแ้ ก่ จงั หวัดขอนแกน่

• ภาคตะวันออกเฉยี งเหนือตอนลา่ ง ได้แก่ จงั หวดั สรุ นิ ทร์
3) จากแต่ละจังหวัด ท�าการเลือกหน่วยตัวอย่างในพ้ืนท่ีโดยวิธีการสุ่มแบบบังเอิญ (Accidental sampling)
โดยให้มีการกระจายพื้นท่ีให้ครอบคลุมหลากหลาย ทั้งในเขตเทศบาล และนอกเขตเทศบาล เพ่ือให้ได้กลุ่ม
ตัวอย่างที่กระจายตัวมากที่สุด โดยก�าหนดเก็บข้อมูลจากแต่ละจังหวัดในจ�านวนเท่าๆ กัน จังหวัดละ 250
ตัวอย่าง

3.4 เครอื่ งมอื ในการวจิ ัย

เครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั ครง้ั นไี้ ดแ้ ก่ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซงึ่ คณะผวู้ จิ ยั ไดอ้ อกแบบขนึ้ เองใหส้ อดคลอ้ ง
กับวัตถุประสงค์การวิจยั ท่กี �าหนดไว้ข้างต้น ภายใต้หลักการทางวิชาการ ประกอบกับกรอบแนวคิดและทฤษฎีที่นา� มา
ใช้ได้แก่ แนวคิดเก่ียวกับการรับรู้ (Awareness) ความพึงพอใจ (Satisfaction) ทัศนคติ (Attitude) และแรงจูงใจ
(Motivation)

3.5 การตรวจสอบคณุ ภาพเครื่องมือการวจิ ัย

แบบสอบถามทอ่ี อกแบบแล้วจะนา� ไปตรวจสอบค่าความตรง (Validity) ด้านเนื้อหา โดยผู้เชี่ยวชาญด้านการ
วจิ ยั วฒุ กิ ารศกึ ษาระดบั ปรญิ ญาเอก เมอื่ ปรบั แกต้ ามคา� แนะนา� แลว้ จะนา� สง่ ใหเ้ จา้ ของโครงการตรวจสอบและอนมุ ตั ิ
(Approved) หลังจากน้ันจะนา� ไปทดลองเก็บข้อมูล (try out) กับกลุ่มท่ีคล้ายคลึงกับกลุ่มตัวอย่างจ�านวน 50 ชุด แล้ว

รายงานผลการวิจยั “การรับรู้ของประชาชนตอ่ การโฆษณา 33
เคร่อื งดืม่ แอลกอฮอล์ผ่าน แบรนด์ DNA และ สญั ลกั ษณท์ ีม่ ีความคลา้ ยคลึงกัน”

น�ามาค�านวณหาค่าความน่าเช่ือถือได้ (Reliability) โดยการหาค่าแอลฟา (Alpha) ตามแบบของ Conbrach’s ซึ่งค่า
แอลฟาท่ียอบรับได้ต้องไม่ต่�ากว่า 0.70 ท้ังน้ี ผลการทดสอบความน่าเชื่อถือได้ค่าแอลฟ่าเท่ากับ 0.976 ดังนั้นแบบ
สอบถามดังกล่าวมีคุณภาพดีมาก สามารถนา� ไปใช้ในการเกบ็ ข้อมลู ได้

3.6 วิธีการเก็บรวบรวมข้อมลู

การเก็บรวบรวมขอ้ มูลดา� เนนิ การตามข้นั ตอน ดงั ตอ่ ไปน้ี
1) อบรมพนักงานเก็บแบบสอบถามเพ่ือชี้แจง ท�าความเข้าใจเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของการวิจัย และวิธีการ
เก็บข้อมูลอย่างถูกตอ้ ง มีคณุ ภาพ
2) ส่งพนกั งานเกบ็ ขอ้ มลู ลงไปยงั สนามวิจยั ทีก่ �าหนดไว้ใน 10 จงั หวัดดังกล่าว
3) ด�าเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง โดยในแต่ละจังหวัดให้พนักงานเก็บข้อมูลกระจายตัวไป
ยังสถานท่ีชมุ นมุ ชนตา่ ง ๆ ที่มกี ลมุ่ ตัวอยา่ งไปท�ากิจกรรมต่าง ๆ ยงั สถานท่เี หล่าน้ัน เช่น ตามห้างสรรพสินค้า
โรงภาพยนตร์ ตลาด บรเิ วณสถานที่ราชการ โรงเรยี น มหาวทิ ยาลัย เปน็ ตน้
4) ดา� เนินการเกบ็ รวบรวมข้อมูลจนได้ครบถ้วนตามจ�านวนที่ก�าหนดไว้ 2,500 ชุด

3.7 การวิเคราะหข์ ้อมลู

1) นา� แบบสอบถามทเ่ี กบ็ ไดค้ รบถว้ นแลว้ มาตรวจสอบความถกู ตอ้ งสมบรู ณ์ จากนนั้ นา� มา กา� หนดรหสั คา� ตอบ
เพื่อป้อนข้อมูลลงในโปรแกรมส�าเร็จรูปทางสถิติส�าหรับการวจิ ยั
2) ท�าการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) และสถิติ อ้างอิง (Inferential
Statistics) เพื่ออธิบายรายละเอียดของข้อมูล และเปรียบเทียบ ความแตกต่างของผลการรับรู้ การจดจ�าจาก
การโฆษณาเครอ่ื งดม่ื แอลกอฮอล์จา� แนกตามตวั แปรตา่ ง ๆ
เช่น ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ (Demographic)
3) สถติ ิท่ีใช้ในการวเิ คราะหข์ อ้ มูลประกอบด้วย ค่าความถ่ี
(frequency) ค่าร้อยละ (percentage) ค่าเฉล่ีย (mean)
สว่ นเบย่ี งเบนมาตรฐาน (S.D.) การทดสอบความแตกตา่ งของ
คา่ เฉลยี่ ระหวา่ งกลมุ่ (t-test, F-test) สมั ประสทิ ธสิ์ หสมั พนั ธ์
(Correlation)

3.8 การน�าเสนอผลการวจิ ัย

ผลการวจิ ัยจะนา� เสนอในรูปของตาราง หรือกราฟทางสถิติ
ประกอบกบั การอธบิ ายเปน็ ความเรยี งลา� ดบั ความตามวตั ถปุ ระสงคท์ ่ี
กา� หนด จากนนั้ จะเปน็ การสรปุ ผลในภาพรวม พรอ้ มการอภปิ รายผล
การวิจัย และข้อเสนอแนะในตอนทา้ ย

รายงานผลการวจิ ัย “การรับรู้ของประชาชนตอ่ การโฆษณา

34 เคร่ืองดมื่ แอลกอฮอลผ์ ่าน แบรนด์ DNA และ สญั ลกั ษณ์ที่มีความคล้ายคลงึ กนั ”

บทท่ี 4

ผลการวจิ ยั

รายงานผลการวิจัย “การรบั รขู้ องประชาชนตอ่ การโฆษณา 35
เครอ่ื งดมื่ แอลกอฮอลผ์ า่ น แบรนด์ DNA และ สัญลกั ษณ์ที่มคี วามคลา้ ยคลงึ กัน”

บทท ี่ 4
ผลการวจิ ัย

จากแบบสอบถามที่เกบ็ รวบรวมไดจ้ ากกลมุ่ ตัวอย่างจา� นวน 2,500 ชดุ น�ามาทา� การวเิ คราะหด์ ว้ ยโปรแกรม
สา� เรจ็ รปู ทางสถิตสิ า� หรบั การวิจยั ทางสงั คมศาสตร์ ปรากฏผลการวเิ คราะห์ ดงั น้ี

4.1 ขอ้ มูลทัว่ ไป

1,175 คน 1,165 คน
(47%) (46.6%)

51 คน
(2.0%)

แผนภูมิท่ี 1 แสดงคา่ รอ้ ยละของกล่มุ ตวั อยา่ งจ�าแนกตามเพศ
จากแผนภูมิที่ 1 พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นชาย มีจ�านวน 1,175 คน คิดเป็นร้อยละ 47.0 รองลงมา
เปน็ หญงิ จ�านวน 1,165 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 46.6 ซงึ่ มีจา� นวนใกล้เคียงกัน

รายงานผลการวิจัย “การรับรขู้ องประชาชนตอ่ การโฆษณา

36 เครื่องดืม่ แอลกอฮอลผ์ ่าน แบรนด์ DNA และ สญั ลักษณท์ ม่ี ีความคล้ายคลงึ กัน”

อายุ รอ้ ยละ
15-17 18.4
18-20 16.7
21-25 18.9
26-45 25.5
45-60 16.4
61++ 3.4

15 - 17
18 - 20
21 - 25
26 - 45
46 - 60
61++

แผนภมู ิท่ี 2 แสดงค่ารอ้ ยละของกลุ่มตวั อยา่ งจ�าแนกตามอายุ

จากแผนภูมทิ ่ี 2 พบว่า กล่มุ ตัวอย่างส่วนใหญ่มีอายรุ ะหว่าง 26 - 45 จา� นวน 638 คน คิดเปน็ ร้อยละ 25.5 รอง
ลงมามีอายุระหว่าง 21-25 จ�านวน 472 คน คิดเป็นร้อยละ 18.9 ส่วนล�าดับท่ี 3 คือกลุ่มท่ีมีอายุระหว่าง 15-17
จ�านวน 461 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 18.4

อาชีพ

อาชีพ จ�านวน (คน) รอ้ ยละ
นกั เรียน/นักศึกษา 1,241 49.6
ข้าราชการ/รัฐวิสาหกจิ /ลกู จ้างหนว่ ยงานรฐั 224 9.0
พนักงาน/ลูกจา้ งธรุ กิจเอกชน 225 9.0
ค้าขายอิสระ/ธรุ กจิ ส่วนตัว 232 9.3
รบั จ้างทัว่ ไป 326 13.0
เกษตรกร/ประมง 116 4.6
พ่อบ้าน/แม่บ้าน/เกษียณ 92 3.7
อ่นื ๆ 25 1.0
ไมต่ อบ 19 0.8
2,500 100.0
รวม

ตารางท่ี 1 แสดงคา่ รอ้ ยละของกลุ่มตวั อย่างจ�าแนกตามอาชพี หลกั

รายงานผลการวิจัย “การรับรู้ของประชาชนต่อการโฆษณา 37
เคร่อื งด่มื แอลกอฮอล์ผ่าน แบรนด์ DNA และ สัญลกั ษณ์ที่มีความคลา้ ยคลึงกัน”

จากตารางที่ 1 พบวา่ กลมุ่ ตวั อย่างส่วนใหญม่ อี าชพี เปน็ นักเรียน/นกั ศึกษาจา� นวน 1,241 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ
49.6 รองลงมาประกอบอาชีพรับจา้ งทั่วไป จา� นวน 326 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 13.0 ส่วนลา� ดับท่ี 3 ประกอบอาชีพค้าขาย
อิสระ/ธรุ กิจสว่ นตัว จา� นวน 232 คน คิดเป็นร้อยละ 9.3

4.2 พฤติกรรมการดม่ื เคร่อื งดม่ื แอลกอฮอล์

ลักษณะการดื่ม
ตารางที่ 2 แสดงจ�านวน และค่าร้อยละของกลุ่มตัวอย่างจ�าแนกตามลักษณะการดื่มเคร่ืองดื่ม
แอลกอฮอล์

ลกั ษณะการดมื่ จ(า� คนนว)น รอ้ ยละ
119 4.8
ดื่มประจา� 213 8.5
588 23.9
ดื่มบอ่ ย 773 30.9
775 31.0
ดื่มเป็นครั้งคราว 23 0.9

ดื่มนานๆ ครง้ั

ไมด่ มื่ เลย

ไมต่ อบ

จากตารางท่ี 2 พบว่า กลมุ่ ตวั อย่างส่วนใหญ่ ไมด่ ื่มเคร่อื งดม่ื แอลกอฮอล์ จ�านวน 775 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 31.0
รองลงมาด่ืมนานๆครั้ง จา� นวน 773 คน คิดเป็นร้อยละ 30.9 ส่วนล�าดับที่ 3 ด่มื เป็นครง้ั คราว จ�านวน 588 คน คิดเปน็
รอ้ ยละ 23.9

รายงานผลการวิจยั “การรบั รขู้ องประชาชนตอ่ การโฆษณา

38 เครอื่ งดมื่ แอลกอฮอล์ผ่าน แบรนด์ DNA และ สญั ลักษณท์ ่มี คี วามคล้ายคลงึ กนั ”

ดื่มในโอกาสใดมากที่สดุ ?

ดมื่ ในโอกาสใด จ(า� คนนว)น ร้อยละ
1,145
สังสรรคก์ ับเพื่อนๆ 45.8
งานเล้ยี งส�าคญั เช่น แตง่ งาน เลย้ี งเกษยี ณอายุ 208 8.3
งานเทศกาล เช่น ปีใหม่ สงกรานต์ 338 13.5
เครยี ด/อกหัก/ปญั หาส่วนตวั 123 4.9

ตารางท่ี 3 แสดงจ�านวน และค่าร้อยละของกลุ่มตัวอย่างจ�าแนกตามโอกาสในการด่ืมเครื่องด่ืม
แอลกอฮอล์

จากตารางท่ี 3 พบวา่ พฤตกิ รรมการดม่ื แอลกอฮอล์ กล่มุ ตัวอยา่ งสว่ นใหญ่มีการดมื่ ในโอกาสสร้างสรรค์กบั
เพ่ือนๆ จ�านวน 1,145 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 45.8 รองลงมาดม่ื ในงานเทศกาล เช่นปใี หม่ สงกรานต์ จา� นวน 338 คน คิด
เป็นรอ้ ยละ 13.5 ส่วนลา� ดบั ที่ 3 ดมื่ ในงานเลยี้ งส�าคญั เชน่ งานแต่งงาน งานเล้ียงเกษียณอายุ จา� นวน 208 คน คดิ
เป็นรอ้ ยละ 8.3

รายงานผลการวจิ ัย “การรบั รูข้ องประชาชนตอ่ การโฆษณา 39
เคร่อื งดม่ื แอลกอฮอล์ผ่าน แบรนด์ DNA และ สัญลกั ษณ์ทีม่ คี วามคลา้ ยคลงึ กนั ”

ส่วนใหญ่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทใด?

ประเภท จ(�าคนนว)น รอ้ ยละ

เบยี ร์ 974 53.8
เหลา้ สี 455 25.1
เหล้าขาว 136 7.5
ไวน์ 115 6.3
วสิ ก้ี 29 1.6
อ่ืนๆ 103 5.7
1,812 100
รวม

ตารางที่ 4 แสดงจา� นวน และคา่ รอ้ ยละของกลมุ่ ตวั อยา่ งจา� แนกตามประเภทของเครอ่ื งดมื่ แอลกอฮอลท์ ่ี
ดม่ื เป็นส่วนใหญ่

จากตารางท่ี 4 พบวา่ กลุม่ ตวั อย่างทเ่ี ปน็ ผดู้ ื่มเคร่อื งด่ืมแอลกอฮอลส์ ่วนใหญ่ดมื่ เบยี ร์จ�านวน 974 คน คดิ เป็น
ร้อยละ 53.8 รองลงมาดมื่ เหลา้ สี จา� นวน 455 คน คดิ เป็นร้อยละ 25.1 ส่วนลา� ดบั ท่ี 3 ดม่ื เหลา้ ขาว จา� นวน 136 คน
คดิ เปน็ รอ้ ยละ 7.5

รายงานผลการวิจยั “การรบั รูข้ องประชาชนต่อการโฆษณา

40 เครือ่ งดม่ื แอลกอฮอลผ์ ่าน แบรนด์ DNA และ สัญลกั ษณ์ทมี่ คี วามคล้ายคลงึ กนั ”

ชอ่ งทางทเ่ี คยพบเห็นหรือได้ยินโฆษณาเครอื่ งด่ืมแอลกอฮอลใ์ นรอบ 6 เดือนที่ผา่ นมา

ช่องทาง จ�านวน (คน) ร้อยละ
โทรทัศน์ 1,435 57.4
หนังสือพิมพ์/นติ ยสาร 182 7.3
วิทยุ 76 3.0
อนิ เทอรเ์ นต็ /เวบ็ ไซต์ 748 29.9
ส่อื สังคมออนไลน์ เช่น เฟสบคุ๊ , ไลน์ 676 27.0
อนื่ ๆ เช่น ป้ายกลางแจ้ง ป้ายไฟ 161 6.4

หมายเหตุ : ตอบไดม้ ากกวา่ 1 ข้อ
ตารางท่ี 5 แสดงช่องทางท่ีเคยพบเห็นหรือได้ยินโฆษณาเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์ในรอบ 6 เดือนที่

ผา่ นมาของกลมุ่ ตวั อยา่ ง
จากตารางท่ี 5 พบว่า ในรอบ 6 เดือนท่ผี า่ นมากลมุ่ ตวั อยา่ งสว่ นใหญ่พบเห็นโฆษณาเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์

จากสอื่ โทรทัศน์มากทสี่ ุด จา� นวน 1,435 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 57.4 รองลงมาพบเหน็ จากสื่ออินเทอร์เน็ตหรอื เว็บไซต์
จ�านวน 748 คน คิดเปน็ รอ้ ยละ 29.9 อับดับที่ 3 ไดแ้ ก่ ช่องทางสอ่ื สงั คมออนไลน์ เชน่ เฟสบคุ๊ ไลน์ จ�านวน 676 คน
คดิ เป็นรอ้ ยละ 27.0

อย่างไรกต็ าม มีขอ้ น่าสงั เกตว่า หากรวมช่องทางสอ่ื อนิ เทอร์เนต็ หรอื เวบ็ ไซต์ และส่ือสังคมออนไลน์ (Social
media) เขา้ ไวเ้ ป็นกลมุ่ เดยี วกนั ในฐานะสื่อใหม่ (New media) พบวา่ มีจ�านวนมากถงึ 1,424 คน คิดเป็นร้อยละ 56.9

4.3 การรับร้กู ารโฆษณาเคร่อื งด่ืมแอลกอฮอลผ์ า่ น Brand DNA หรือสัญลักษณ์ที่มีลกั ษณะ
คลา้ ยคลงึ กัน

ผลการวิจัยในส่วนนี้ จะมีการน�าภาพโฆษณาผ่านส่ือประเภทต่างๆ ของเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์ โดยมีการใช้
แบรนด์ DNA (Brand DNA) หรือสญั ลกั ษณอ์ นื่ ที่มลี กั ษณะคลา้ ยคลงึ กัน ซึ่งอาจมีการแปลงเป็นเครื่องดืม่ ประเภทอนื่
ในเครือบรษิ ทั เดียวกนั เช่น นา้� แร่ โซดา นา้� ดมื่ เป็นตน้ ทั้งนี้ มีคา� ถามหลกั 3 ขอ้ คือ

รายงานผลการวจิ ัย “การรับรขู้ องประชาชนต่อการโฆษณา 41
เครอื่ งดื่มแอลกอฮอลผ์ า่ น แบรนด์ DNA และ สัญลกั ษณ์ท่ีมีความคล้ายคลึงกัน”

1. (เมื่อเห็นภาพโฆษณาแลว้ ) ท่านรับรูห้ รือนกึ ถึงสินค้าประเภทใด
เครอื่ งดม่ื ทีม่ ีแอลกอฮอล์ ประเภท......................
เครอื่ งดมื่ ท่ีไมม่ ีแอลกอฮอล์ ประเภท.......................
ไม่ทราบ

2. ทา่ นคิดว่าเป็นการกระท�าเพื่อประโยชน์ทางการค้าหรอื ไม่
เปน็
ไม่เปน็

3. ท่านคดิ ว่ามีผลในเชงิ จงู ใจให้ซือ้ หรอื ด่มื โดยตรงหรอื โดยอ้อมบา้ งหรือไม่ ในระดบั ใด
จงู ใจโดยตรง
จูงใจโดยออ้ ม
ไม่จูงใจเลย

ระดบั การจูงใจ

012345

ค�าอธบิ าย :
จงู ใจโดยตรง หมายถึง โน้มน้าวใจใหเ้ กิดความตอ้ งการด่ืมหรือซอ้ื ในขณะนนั้
จงู ใจโดยออ้ ม หมายถงึ โนม้ นา้ วใจให้เกิดการจดจา� การระลกึ ถงึ เกิดทศั นคติเชิงบวกหรือเกดิ ภาพลกั ษณท์ ่ี

ดีอนั อาจนา� ไปสคู่ วามตอ้ งการด่ืมหรอื ซ้ือในภายหลัง
ระดับการจูงใจ :

0 หมายถึง ไม่มผี ลในเชงิ จูงใจเลย ไมว่ า่ จะโดยตรงหรอื โดยออ้ ม
1 หมายถงึ มผี ลในเชิงจูงใจอาจจะเป็นโดยตรงหรอื โดยอ้อมเพยี งเลก็ นอ้ ย
2 หมายถึง มีผลในเชิงจงู ใจอาจจะเปน็ โดยตรงหรอื โดยอ้อมบา้ ง
3 หมายถึง มีผลในเชิงจูงใจอาจจะเป็นโดยตรงหรือโดยอ้อมปานกลาง
4 หมายถงึ มผี ลในเชิงจูงใจอาจจะเปน็ โดยตรงหรอื โดยออ้ มมาก
5 หมายถึง มีผลในเชงิ จูงใจอาจจะเปน็ โดยตรงหรือโดยออ้ มมากทีส่ ดุ

ผลการศึกษาปรากฏรายละเอียด ดังนี้

รายงานผลการวิจยั “การรบั รขู้ องประชาชนตอ่ การโฆษณา

42 เคร่อื งดืม่ แอลกอฮอลผ์ ่าน แบรนด์ DNA และ สญั ลักษณท์ ม่ี คี วามคลา้ ยคลึงกัน”

1) การโฆษณาผลติ ภณั ฑก์ ล่มุ เครื่องด่ืมตราชา้ ง (Chang)

รายงานผลการวจิ ยั “การรบั รูข้ องประชาชนตอ่ การโฆษณา 43
เครือ่ งด่มื แอลกอฮอลผ์ า่ น แบรนด์ DNA และ สัญลักษณ์ท่ีมีความคลา้ ยคลึงกัน”

การรับรู้ ร้อยละ
Alcohol 84.7
Non-alcohol 7.8
N.A. 6.5

เพ่ือประโยชน์ทางการค้า ร้อยละ การจงู ใจ รอ้ ยละ
โดยตรง 40.0
เป็น 91.6 โดยอ้อม 49.0
ไมเ่ ป็น 6.5 ไมจ่ ูงใจ 9.0
N.A. 1.9
23 45
ระดับการจงู ใจ 01
ร้อยละ 19.3 31.7 14.6 13.3
8.4 10.6

ภาพท่ี 1.1.1 แสดงภาพโฆษณาเคร่อื งดมื่ ตราช้างดว้ ยปา้ ยบลิ บอร์ดขนาดใหญ่กับการรบั รู้ การจงู ใจ
และความคิดเห็นของประชาชน

จากภาพที่ 1.1.1 ประชาชนทพ่ี บเหน็ สอ่ื โฆษณาดงั กลา่ ว สว่ นใหญร่ อ้ ยละ 84.7 รบั รวู้ า่ เปน็ เครอ่ื งดม่ื แอลกอฮอล์
มีเพยี งรอ้ ยละ 7.8 ทร่ี บั รวู้ า่ เป็นเครื่องดื่มท่ไี ม่มแี อลกอฮอล์ และการด�าเนนิ การดังกล่าวส่วนใหญร่ อ้ ยละ 91.6 เหน็ ว่า
เปน็ การกระท�าเพือ่ ประโยชน์ทางการคา้ ประชาชนร้อยละ 49.0 เหน็ ว่ามผี ลในการจงู ใจโดยอ้อม รอ้ ยละ 40.0 เห็นว่า
เปน็ การจงู ใจโดยตรง โดยสว่ นใหญ่ร้อยละ 31.7 เหน็ ว่า มีผลในการจงู ใจระดบั ปานกลาง

รายงานผลการวิจัย “การรบั รขู้ องประชาชนต่อการโฆษณา

44 เครือ่ งด่ืมแอลกอฮอลผ์ า่ น แบรนด์ DNA และ สญั ลักษณ์ท่ีมีความคลา้ ยคลึงกัน”

การรบั รู้ รอ้ ยละ
Alcohol 85.4
Non-alcohol 3.8

N.A. 9.6

เพือ่ ประโยชนท์ างการคา้ รอ้ ยละ การจงู ใจ ร้อยละ
โดยตรง 38.1
เปน็ 89.6 โดยออ้ ม 48.7
ไม่เป็น 8.2 ไมจ่ งู ใจ 10.7
N.A. 2.2
23 45
ระดบั การจงู ใจ 01
รอ้ ยละ 19.5 29.1 13.8 13.2
9.5 12.4

ภาพที่ 1.1.2 แสดงภาพโฆษณาเครือ่ งด่ืมตราชา้ งด้วยป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญก่ บั การรบั รู้ การจงู ใจ
และความคิดเหน็ ของประชาชน

จากภาพที่1.1.2ประชาชนทีพ่ บเห็นสอ่ื โฆษณาดังกลา่ ว ส่วนใหญร่ อ้ ยล 85.4 รับรวู้ ่าเป็นเคร่อื งด่ืมแอลกอฮอล์
มเี พยี งร้อยละ 3.8 ทร่ี ับรู้ว่าเปน็ เครื่องด่ืมทไ่ี ม่มีแอลกอฮอล์ และการดา� เนินการดงั กลา่ วส่วนใหญร่ ้อยละ 89.6 เหน็ วา่
เป็นการกระทา� เพ่อื ประโยชน์ทางการค้า ทง้ั นี้ ประชาชน รอ้ ยละ 48.7 เหน็ ว่ามีผลในการจูงใจโดยออ้ ม รอ้ ยละ 38.1
เห็นว่า เป็นการจงู ใจโดยตรง โดยสว่ นใหญร่ ้อยละ 29.1 เหน็ ว่า มผี ลในการจงู ใจระดบั ปานกลาง

รายงานผลการวจิ ยั “การรับรู้ของประชาชนตอ่ การโฆษณา 45
เคร่อื งดืม่ แอลกอฮอลผ์ ่าน แบรนด์ DNA และ สัญลกั ษณ์ท่มี ีความคลา้ ยคลงึ กนั ”

การรับรู้ รอ้ ยละ
Alcohol 80.7
Non-alcohol 7.7
N.A. 9.8

เพอ่ื ประโยชน์ทางการคา้ รอ้ ยละ การจูงใจ รอ้ ยละ
โดยตรง 33.3
เปน็ 87.4 โดยอ้อม 52.5
ไมเ่ ป็น 9.4 ไม่จงู ใจ 10.9
N.A. 3.2
23 45
ระดบั การจูงใจ 01
ร้อยละ 18.6 30.0 16.0 12.5
8.3 11.1

ภาพท่ี 1.1.3 แสดงภาพโฆษณาเครือ่ งดื่มตราช้างดว้ ยป้ายบลิ บอร์ดขนาดใหญก่ บั การรับรู้ การจงู ใจ
และความคดิ เห็นของประชาชน

จากภาพท่ี 1.1.3 ประชาชนทพ่ี บเหน็ สอื่ โฆษณาดงั กลา่ ว สว่ นใหญร่ อ้ ยละ 80.7 รบั รวู้ า่ เปน็ เครอื่ งดมื่ แอลกอฮอล์
มีเพียงร้อยละ 7.7 ท่ีรับรู้ว่าเป็นเครื่องด่ืมท่ีไม่มีแอลกอฮอล์ และการด�าเนินการดังกล่าวส่วนใหญ่ร้อยละ 87.4 เห็นว่า
เป็นการกระท�าเพื่อประโยชน์ทางการค้า ทั้งน้ี ประชาชน ร้อยละ 52.5 เห็นว่ามีผลในการจูงใจโดยอ้อม ร้อยละ 33.3
เห็นว่า เปน็ การจูงใจโดยตรง โดยสว่ นใหญ่ร้อยละ 30.0 เห็นว่า มีผลในการจงู ใจระดับปานกลาง

รายงานผลการวจิ ัย “การรับร้ขู องประชาชนตอ่ การโฆษณา

46 เคร่อื งดม่ื แอลกอฮอล์ผา่ น แบรนด์ DNA และ สญั ลักษณท์ ่มี คี วามคล้ายคลึงกนั ”

การรับรู้ รอ้ ยละ
Alcohol 77.0
Non-alcohol 12.0

N.A. 9.1

เพ่อื ประโยชนท์ างการคา้ รอ้ ยละ การจงู ใจ ร้อยละ
โดยตรง 35.5
เป็น 87.6 โดยออ้ ม 49.9
ไมเ่ ป็น 9.0 ไมจ่ งู ใจ 11.0
N.A. 3.4
23 45
ระดบั การจูงใจ 01
ร้อยละ 19.0 28.2 12.2 12.2
10.3 14.3

ภาพท่ี 1.1.4 แสดงภาพโฆษณาเครอ่ื งดมื่ ตราชา้ งดว้ ยปา้ ยไวนลิ กบั การรบั รู้ การจงู ใและความคดิ เหน็
ของประชาชน

จากภาพท่ี 1.1.4 ประชาชนทพี่ บเหน็ สอื่ โฆษณาดงั กลา่ ว สว่ นใหญร่ อ้ ยละ 77.0 รบั รวู้ า่ เปน็ เครอ่ื งดม่ื แอลกอฮอล์
มีเพยี งร้อยละ 12.0 ทรี่ บั รูว้ ่าเป็นเคร่ืองด่มื ท่ไี มม่ แี อลกอฮอล์ และการด�าเนินการดงั กล่าวสว่ นใหญ่ร้อยละ 87.6 เหน็ วา่
เปน็ การกระท�าเพอ่ื ประโยชนท์ างการค้า ทั้งน้ี ประชาชน รอ้ ยละ 49.9 เหน็ ว่ามีผลในการจงู ใจโดยออ้ ม รอ้ ยละ 35.5
เหน็ วา่ เปน็ การจูงใจโดยตรง โดยส่วนใหญร่ ้อยละ 28.2 เหน็ ว่า มีผลในการจูงใจระดบั ปานกลาง

รายงานผลการวจิ ัย “การรบั ร้ขู องประชาชนตอ่ การโฆษณา 47
เครอ่ื งด่มื แอลกอฮอล์ผ่าน แบรนด์ DNA และ สัญลักษณท์ ่ีมีความคล้ายคลึงกัน”

การรบั รู้ รอ้ ยละ
Alcohol 78.3
Non-alcohol 10.5
N.A. 9.8

เพอ่ื ประโยชน์ทางการคา้ ร้อยละ การจงู ใจ รอ้ ยละ
โดยตรง 34.4
เป็น 87.6 โดยออ้ ม 51.3
ไมเ่ ปน็ 10.1 ไมจ่ งู ใจ 11.8
N.A. 2.4
23 45
ระดบั การจงู ใจ 01
ร้อยละ 18.1 29.5 15.0 13.0
10.4 11.2

ภาพที่ 1.1.5 แสดงภาพโฆษณาเครอื่ งดม่ื ตราชา้ งดว้ ยปา้ ยไวนลิ บรเิ วณหนา้ ตลาดกบั การรบั รู้ การจงู ใจ
และความคดิ เหน็ ของประชาชน

จากภาพที่ 1.1.5 ประชาชนทพ่ี บเหน็ สอื่ โฆษณาดงั กลา่ ว สว่ นใหญร่ อ้ ยละ 78.3 รบั รวู้ า่ เปน็ เครอื่ งดม่ื แอลกอฮอล์
มเี พียงร้อยละ 10.5 ท่ีรับร้วู า่ เปน็ เครื่องด่มื ที่ไม่มีแอลกอฮอล์ และการดา� เนินการดงั กลา่ วส่วนใหญ่รอ้ ยละ 87.6 เหน็ วา่
เป็นการกระทา� เพ่อื ประโยชน์ทางการค้า ทั้งนี้ ประชาชน ร้อยละ 51.3 เหน็ ว่ามีผลในการจูงใจโดยออ้ ม ร้อยละ 34.4
เห็นว่า เปน็ การจงู ใจโดยตรง โดยส่วนใหญ่รอ้ ยละ 29.5 เห็นว่า มผี ลในการจูงใจระดับปานกลาง

รายงานผลการวจิ ยั “การรับรู้ของประชาชนตอ่ การโฆษณา

48 เครอื่ งด่ืมแอลกอฮอลผ์ ่าน แบรนด์ DNA และ สญั ลักษณ์ทมี่ ีความคล้ายคลงึ กนั ”

การรับรู้ รอ้ ยละ
Alcohol 82.2
Non-alcohol 7.8

N.A. 8.9

เพ่อื ประโยชน์ทางการค้า รอ้ ยละ การจงู ใจ ร้อยละ
โดยตรง 40.0
เป็น 88.8 โดยออ้ ม 48.5
ไมเ่ ปน็ 8.7 ไม่จูงใจ 8.9
N.A. 2.5
23 45
ระดบั การจูงใจ 01
รอ้ ยละ 19.7 26.6 15.4 15.2
8.9 11.4

ภาพที่ 1.1.6 แสดงภาพโฆษณาเครอ่ื งดมื่ ตราชา้ งดว้ ยปา้ ยไฟหนา้ รา้ นอาหารทม่ี กี ารจา� หนา่ ยเครอื่ งดม่ื
แอลกอฮอล์กับการรบั รู้ การจงู ใจ และความคดิ เหน็ ของประชาชน

จากภาพที่ 1.1.6 ประชาชนทพี่ บเหน็ สอื่ โฆษณาดงั กลา่ ว สว่ นใหญร่ อ้ ยละ 82.2 รบั รวู้ า่ เปน็ เครอื่ งดม่ื แอลกอฮอล์
มเี พยี งรอ้ ยละ 7.8 ทีร่ ับรู้ว่าเป็นเครอื่ งด่ืมทีไ่ ม่มแี อลกอฮอล์ และการด�าเนนิ การดังกล่าวสว่ นใหญร่ ้อยละ 88.8 เหน็ วา่
เปน็ การกระทา� เพื่อประโยชนท์ างการค้า ทั้งน้ี ประชาชน รอ้ ยละ 48.5 เหน็ วา่ มีผลในการจูงใจโดยออ้ ม ร้อยละ 40.0
เห็นว่า เปน็ การจูงใจโดยตรง โดยสว่ นใหญ่รอ้ ยละ 26.6 เห็นว่า มีผลในการจงู ใจระดับปานกลาง

รายงานผลการวิจัย “การรับร้ขู องประชาชนตอ่ การโฆษณา 49
เคร่อื งด่ืมแอลกอฮอล์ผา่ น แบรนด์ DNA และ สญั ลักษณ์ทม่ี ีความคล้ายคลึงกัน”