มรดกวัฒนธรรมและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ : Soft power เพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน

ตะวันตก โดยธุรกิจร้านอาหารไทยในต่างประเทศจะมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับการแสดงความเป็นไทยท่ี
เป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จของธุรกิจดังกล่าว เป็นการนำภาพลักษณ์ความเป็นไทยผ่านชื่อร้านอาหาร การ
ตกแต่งร้าน ดนตรีประกอบ เสื้อผ้าของพนักงาน เมนูอาหาร การออกแบบร้าน องค์ประกอบทั้งหมดถูก
สร้างสรรค์และเชื่อมโยงถึงความเป็นไทยที่ถูกจัดวางในพื้นที่สาธารณะในต่างแดน อย่างไรก็ตามธุรกิจร้านต้ม
ยำในประเทศมาเลเซียมีลักษณะที่แตกต่างเนื่องจากเป็นธุรกิจร้านอาหารของผู้ประกอบการที่ เป็นคนมุสลิม
และเปิดให้บริการกับผู้บริโภคที่เป็นคนมุสลิมเป็นหลัก เป็นร้านอาหารไทยฮาลาลที่แปลกและแตกต่างจาก
สังคมวฒั นธรรมในประเทศมาเลเซีย งานวิจัยนจ้ี ึงมีความสำคญั ในการศึกษาการประกอบสรา้ งความเป็นไทยให้
มีความเหมาะสมสอดคล้องกับประเทศมุสลิม ซึ่งยังจำกัดโอกาสในการเข้าไปดำเนินธุรกิจสำหรับคนมุสลิมใน
เอเชีย เพื่อกำหนดแนวทาง รูปแบบและคุณลักษณะความเป็นไทยในการใช้ทุนทางวัฒนธรรมไทยที่เหมาะสม
กับร้านอาหารฮาลาลในการสง่ เสรมิ ธรุ กจิ รา้ นอาหารไทยสำหรับคนมสุ ลิมหรือประเทศมุสลิมอืน่ ๆ56

ธรุ กจิ ร้านอาหารต้มยำ
ร้านอาหารต้มยำแห่งแรกในกรุงกัวลาลัมเปอร์เปิดกิจการใน 1970s โดยคนมุสลิมเชื้อสายไทยที่ย้าย
ถิ่นไปตั้งถิ่นฐานในประเทศมาเลเซีย และธุรกิจนี้ได้ขยายวงผ่านความสัมพันธ์ทางสังคมของผู้ประกอบการ
จำแนกเป็นอย่างน้อย 2 ประเภท คือ ร้านอาหารที่เป็นกลุ่มเครือญาติ ส่วนใหญ่มีภูมิลำเนาจากจังหวัดสงขลา
พัทลุง และนครศรีธรรม และร้านอาหารของคนมุสลิมเชื้อสายมลายูที่เป็นกลุ่มเพื่อนของผู้ประกอบการ มี
ภูมิลำเนาเดิมจากจังหวัดชายแดนใต้ แม้ผู้ประกอบการย้ายถิ่นจะเป็นคนมุสลิมเหมือนกันแต่มีความแตกต่าง
ทางภาษาพูดในชีวิตประจำวัน รวมถึงชาติพันธุ์ระหว่างความเป็นคนมุสลิมชาติพันธุ์ไทยกับคนมุสลิมชาติพันธุ์
มลายู
รา้ นอาหารตม้ ยำในมาเลเซยี จำแนกตามชาติพันธ์แุ ละเชอ้ื ชาตขิ องเจา้ ของร้าน 3 ประเภท คือ
1. ผู้ประกอบการมุสลิมเชื้อสายไทย มีสัญชาติไทยโดยกำเนิด มีชาติพันธุ์ไทย และนับถือศาสนา
อิสลามจากประเทศไทย ใช้ภาษาถิ่นใตเ้ ป็นภาษาหลักในชวี ิตประจำวัน มีภูมิลำเนาเดิมจากภาคใต้ ได้แก่ สตลู
สงขลา พทั ลงุ และนครศรีธรรมราช
2. ผู้ประกอบการมุสลิมเชื้อสายมลายู มีสัญชาติไทยโดยกำเนิด มีชาติพันธุ์มลายู และนับถือศาสนา
อิสลามจากประเทศไทย ใช้ภาษามลายูถิน่ ปาตานีเป็นภาษาหลัก มีภูมิลำเนาเดิมจากจังหวัดชายแดนใต้ ได้แก่
ปัตตานี ยะลา นราธิวาส และสงขลาบางอำเภอ
3. ผู้ประกอบการสญั ชาตมิ าเลเซยี มีสญั ชาตริมาเลเซยี โดยกำเนด และนับถือศาสนาอสิ ลาม ไม่ไดเ้ ป็น
ผู้ประกอบการย้ายถิ่นมาจากประเทศไทย ส่วนใหญ่มีเชื้อสายมาเลย์ที่เปิดกิจการร้านอาหารโดยจ้างแรงงาน
มุสลิมเชื้อสายมลายูเป็นลูกจ้าง
ประสบการณ์จากการทำงานในธุรกิจร้านอาหารต้มยำหรือการทำธุรกิจค้าขายและบริการ เป็นหัวใจ
หลักอย่างหนึ่งของการก้าวเป็นผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารต้มยำ เนื่องจากเป็นกระบวนการขัดเกลาทาง
สังคมให้ลูกจ้างเข้าสู่อาชีพใหม่ซ่ึงเป็นการพัฒนาทัศนคติ ทักษะ และความรู้เกี่ยวกับการคา้ และการบริหารแก่
บคุ คลทีเ่ คยเป็นลูกจา้ งใหเ้ ขา้ สูก่ ารเป็นผ้ปู ระกอบการ
ร้านอาหารต้มยำในประเทศมาเลเซียเป็นวาทกรรมอย่างหนี่งในการเปิดพื้นที่ทางสังคมให้กับกลุ่มคน
ไทยมุสลิมที่ย้ายถิ่นไปทำมาหากินและอาศัยอยู่ในมาเลเซียได้มีโอกาสต่อรองกับความเป็นอื่นในมาเลเซีย การ
เปิดรา้ นอาหารต้มยำท่ีนำวัฒนธรรมในเชิงคุณค่าของกล่มุ คนไทยมสุ ลิมมาเปลย่ี นให้เป็นส่ิงที่มีมูลคา่ ขึ้นมา โดย
การผสมผสานรสชาตใิ ห้เขา้ กับบริบทท้องถิน่ ในประเทศมุสลิมจงึ ถือเป็นการต่อรองในตำแหน่งแห่งท่ีทางสังคม

56 รายงานวจิ ยั ความเปน็ ไทยของร้านอาหารตม้ ยำในประเทศมาเลเซยี . มูหำหมดั สาแลบิง และคณะ. งบประมาณเงินแผ่นดนิ มหาวิทยาลยั
ทักษิณ.

P a g e | 147

ของชนกลุ่มชาติพันธุ์คนไทยอพยพกับความเป็นอื่นให้มีโอกาสดำรงอยู่ในสังคมมุสลิมในมาเลเซียที่มีความ
ต้องการอาหารแปลกในชีวิตประจำวันมากขึ้น นำสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคอาหารของคน
ทอ้ งถ่นิ ในมาเลเซยี

ประเทศมาเลเซียมีคนไทยมุสลิมเชื้อสายมลายูอพยพที่ประกอบธุรกิจร้านอาหารต้มยำในรัฐต่ าง ๆ
เปน็ จำนวนมาก ความนยิ มในการบรโิ ภคอาหารนอกบ้านเพิ่มมากข้ึนเปน็ ปรากฏการณท์ ่ีเกิดขนึ้ หลังการพัฒนา
เศรษฐกจิ ของมาเลเซีย เน่อื งจากการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและสังคมภายในประเทศ เชน่ รายได้เพิ่มมาก
ขึ้น สัดส่วนการจ้างงานของผู้หญิงที่เพิ่มข้ึน และการลดลงของอัตราการว่างงาน ความต้องการร้านอาหารเพือ่
การบริโภคอาหารนอกบ้านที่เพิ่มขึ้นส่งผลให้จำนวนร้านอาหารภายในประเทศมาเลเซียเพิ่มขึ้น รวมถึง
รา้ นอาหารจานด่วนต่าง ๆ

จากการสำรวจผู้ใช้บริการร้านต้มยำในมาเลเซียมาพิจารณาร่วมกับเอกลักษณ์ของอาหารไทยที่ทำให้
เป็นที่ถูกปากและไดร้ ับการยอมรับ ทั้งด้านรสชาติที่มีความกลมกล่อม ความหลากหลายของอาหารไทยที่มีทั้ง
คาวหวานสารพัดชนดิ และไม่เลี่ยนไมอ่ ว้ นเพราะส่วนใหญ่มีผักปนมาด้วยเสมอพร้อมกับเคร่ืองเคียงต่าง ๆ และ
การบริการที่ประทับใจซึ่งเป็นส่วนสำคัญมาก เพราะธุรกิจอาหารเป็นธุรกิจบริการพร้อมสินค้าอ าหาร ทั้งนี้
สามารถสรปุ ลกั ษณะเด่นของรา้ นต้มยำในมาเลเซยี ดังน้ี

1. เอกลักษณ์ด้านรสชาติ พบว่ามีความกลมกล่อมของรสเปรี้ยวและเผ็ดได้อย่างลงตัวพอดี แตกต่าง
จากรสชาติอาหารทัว่ ไปของมาเลเซีย และเป็นรสชาตทิ คี่ ่อนข้างถกู ปากของผู้บรโิ ภค

2. ความหลากหลายของอาหารไทย พบว่าแม้อาหารไทยจะมีเมนูยอดนิยมที่คนชื่นชอบมากที่สุด
ไดแ้ ก่ ตม้ ยำประเภทตา่ ง ๆ ขา้ วผัดไก่ ปลาสามรส แตผ่ ู้บริโภคมแี นวโน้มท่ีจะให้ความสนใจเมนูอาหารรายการ
อื่น ๆ เพราะมีความเชอื่ ม่ันวา่ อาหารไทยมรี สชาตอิ ร่อย

3. การบริหาร พบว่าผู้บริโภคค่อนข้างประทับใจการบริการของพนักงานร้านต้มยำ เมื่อเปรียบเทียบ
กับรา้ นอาหารของมาเลเซีย โดยเหน็ ว่าผใู้ ห้บริการมีอัธยาศยั ความสภุ าพ และบริการรวดเร็ว

จากข้อสรุปขา้ งต้นจึงเหน็ ว่าผบู้ รโิ ภคใหค้ วามสนใจทรี่ สชาติและความหมายของอาหารไทยมากกว่าให้
ความสนใจบรรยากาศหรือความเป็นอาหารชาติพันธุ์ ดังนั้นผู้ประกอบการควรพิจารณานำไปเป็นแนวทางใน
การปรับปรุง เช่น ทดลองเพิ่มและเปลี่ยนเมนูเปน็ ครั้งคราว เพื่อให้ลูกค้าได้ลองรายการใหม่ เช่น เพิ่มรายการ
อาหารประจำร้าน ประจำเดือน เพราะอาหารไทยมีรสชาติแปลกใหม่ น่าลิ้มลอง แต่ร้านอาหารส่วนใหญ่ขาย
แต่อาหารยอดนิยมเทา่ น้ัน

รปู แบบและคุณลกั ษณะร้านอาหารต้มยำในประเทศมาเลเซยี
รา้ นอาหารตม้ ยำในมาเลเซยี จำแนกไดเ้ ปน็ 3 กลุ่ม ไดแ้ ก่ 1) รา้ นริมบาทวถิ หี รอื รา้ นแผงลอย เปน็ รา้ น
ทไี่ มไ่ ดอ้ ยใู่ นอาคารที่มีความถาวร แตเ่ ปน็ ส่งิ ปลูกสรา้ งชัว่ คราว 2) ร้านอาหารทั่วไป เปน็ รา้ นท่ีอยภู่ ายในอาคาร
ที่มีความถาวร ออกแบบตกแต่งร้านในระดับหนึ่ง 3) ร้านอาหารระดับกลางที่มีลักษณะเป็นสวนอาหาร
ออกแบบตกแต่งแบบพอสมควรไปจนถึงร้านที่มีการประดับตกแต่งอย่างเป็นเอกลักษณ์ เน้นบรรยากาศแบบ
สบาย ๆ เปน็ กนั เอง ท่ีรับประทานอาหารส่วนใหญ่อย่นู อกอาคาร บรรยากาศเปน็ แบบธรรมชาติ ราคาอาหารมี
ต้ังแตร่ ะดบั ปานกลาง-สงู
การวิเคราะห์ลักษณะความเป็นไทยทปี่ รากฏในร้านอาหารต้มยำในมาเลเซยี พบวา่ รา้ นอาหารจำนวน
มากไม่ได้นำเสนอความเป็นไทย เนื่องจากเป็นความเป็นไทยหรือสัญลักษณ์ที่แสดงความเป็นไทยต่าง ๆ อาทิ
ชดุ ไทย ชือ่ รา้ นภาษาไทยที่สื่อถึงความเป็นไทย เช่น ช้าง การใชว้ สั ดุส่งิ ของทส่ี ่ือทางวัฒนธรรม เช่น หน้าจั่ว ไม้
แกะสลัก ภาพวาดแบบจติ รกรรมไทย รูปปั้น ฯลฯ ซึ่งส่วนมากเป็นการนำเสนอความเปน็ ไทยกระแสหลักที่มกั
ถูกเชื่อมโยงอยู่กับวัฒนธรรมภาคกลาง ทั้งด้านสถาปัตยกรรม ประติมากรรม จิตรกรรม ขนบประเพรี

P a g e | 148

วฒั นธรรม ทีม่ คี วามหมายและเชือ่ มโยงกับวงั วัดและพทุ ธศาสนา เป็นการแสดงความเปน็ ไทยแบบขนบที่อิงอยู่
กับคติความเชื่อด้านพุทธศาสนา จึงน่าจะเป็นเหตุให้ไม่ค่อยนำเสนอความเป็นไทยในด้านต่าง ๆ ในร้านต้มยำ
ประเภทบาทวิถี ร้านทั่วไปและร้านขนาดกลางเช่นเดียวกับร้านอาหารไทยในต่างประเทศอื่น ๆ เนื่องจาก
ผู้ประกอบการร้านต้มยำเป็นชาวไทยมุสลิมและผู้บริโภคส่วนมากก็เป็นชาวมุสลิม ประกอบกับข้อบังคับของ
ศาสนาอสิ ลามทม่ี ีความเขม้ งวดเป็นอยา่ งมาก

อยา่ งไรก็ตาม รา้ นขนาดกลางถึงขนาดใหญท่ ี่มีการประดับตกแต่ง ถา้ มกี ารนำเสนอความเป็นไทยจะมี
ลกั ษณะเป็นไทยแบบรว่ มสมัย ไม่ผูกตดิ อยู่กับประเพณีไทย เช่น ใชต้ ัวอกั ษรที่คุ้นตา บรรยากาศทันสมัย สร้าง
ความแตกต่างไปจากรา้ นของมาเลเซยี ขณะเดียวกนั กไ็ มเ่ ชงิ นำเสนอความเปน็ ไทยทีช่ ดั เจน

การที่ชาวมาเลเซียจะรู้หรือมั่นใจว่าเป็นร้านไทยเพราะได้ฟังภาษาหรือได้ชิมรสชาติอาหาร หรือจาก
การแนะนำของผู้อ่ืน ความนยิ มในรสชาติและความหลากหลาย แต่ไมไ่ ด้ให้ความสำคัญกับบรรยากศหรือสไตล์
ร้านที่แสดงความเปน็ ไทย หรือมงุ่ ให้ความสำคัญกับความเปน็ อาหารชาติพนั ธ์ุอื่นเน่ืองจากชื่นชอบในความเป็น
ไทย

แนวทางในการพฒั นารปู แบบและคุณลกั ษณะร้านอาหารไทยในมาเลเซยี
สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากการมาใช้บริการร้านต้มยำ มุ่งเป้าไปที่ความพึงพอใจในเมนูอาหาร รสชาติ
อาหาร การบริการ มากกว่าความสนใจในความเป็นอาหารชาติพันธ์ุ ดงั นัน้ ผ้ปู ระกอบการร้านต้มยำอาจจะต้อง
เคร่งครัดเรื่องการรักษามาตรฐานด้านรสชาติอาหารไทยให้ตรงกับต้นตำรับ โดยผู้บริโภคชาวมาเลเซียเชื่อว่า
อาหารไทยในร้านต้มยำมีความอร่อยกว่าร้านที่ปรุงโดยชาวมาเลเซีย เชื่อมั่นในความเป็นต้นตำรับ เครื่องปรุง
รสชาติ วัตถุดิบ มาตรฐานเรื่องรสชาติต้องไม่ผิดเพี้ยนจากต้นตำรับ อีกทั้งการนำเสนอเมนูอาหารให้มีความ
หลากหลายมากขน้ึ เชน่ ส้มตำ แกงเขียวหวาน ทอดมัน ฯลฯ
นอกจากนี้ควรสนับสนุนอาหารไทยให้เป็นอาหารสุขภาพ คือ นอกจากความอร่อยแล้วยังมีประโยชน์
ต่อสุขภาพ อาหารไทยนับเป็นภูมิปัญญาอันปราดเปรื่องของคนไทยแต่โบราณที่คัดสรรพืชพรรณธรรมชาติที่
รายล้อมอยู่รอบตัวมาผสมผสานปรุงรสกับส่วนผสมอื่น ๆ จนได้เมนูอาหารอร่อยและเต็มไปด้วยคุ ณค่าต่อ
ร่างกาย

• การทอ่ งเที่ยววิถีชาวนาไทยเพอ่ื ตลาดการท่องเท่ยี วระดบั โลก

ในอดตี ชาวนาถือวา่ เป็นกระดกู สนั หลงั ของชาติ การทำนาจึงเปน็ วฒั นธรรมและเป็นวิถชี วี ิตของคนไทย
มาอย่างตอ่ เน่ือง ซ่งึ นอกจากการเพาะปลูกแล้วการทำนายังเกย่ี วข้องกับประเพณีและวัฒนธรรมด้วย เช่น การ
แรกนาขวญั การทำขวัญขา้ ว งานประเพณีกวนขา้ วยาคู ทีผ่ กู พนั กับชีวิตผคู้ นในแต่ละภูมภิ าคมาอย่างยาวนาน
ขณะที่การท่องเที่ยวถูกใช้เป็นเครื่องมือในการพัฒนาประเทศมานับจากประเทศไทยได้ประกาศใช้แผนพัฒนา
เศรษฐกจิ สงั คมแหง่ ชาติฉบบั แรกในปี 2505

ยุคแรกของการท่องเที่ยวเน้นหลักการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวในเมืองที่มีความพร้อมด้านทรัพยากร
ท่องเที่ยว อาทิ กรุงเทพฯ เชียงใหม่ พัทยา ภูเก็ต และหาดใหญ่ ซึ่งเกิดขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการน ำ
เงินตราจากต่างประเทศมาพัฒนาประเทศเชน่ เดยี วกับการทำนาเพื่อส่งออก ขณะทีป่ ระเทศไทยมีข้อได้เปรียบ
ที่มีความพร้อมด้านทรัพยากรท่องเทีย่ วทางธรรมชาติ วัฒนธรรม โบราณสถานและโบราณวัตถุ อัธยาศัยไมตรี
ของคนไทยเอง ถือว่าเป็นจุดดึงดูดให้นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศมากยิ่งข้ึน

ประเทศไทยถือว่าประสบความสำเร็จในการประชาสัมพันธ์ให้นักท่องเที่ยวจากต่างประเทศเดิน
ทางเขา้ มาท่องเท่ียว อย่างไรก็ตาม เมื่อจำนวนนกั ท่องเที่ยวเพิ่มมากขึ้น ความต้องการในการพฒั นาด้านต่าง ๆ
ก็เพิ่มสูงขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยว ส่งผลให้เกิดผลกระทบจากการท่องเที่ยวทั้งด้าน

P a g e | 149

สังคม เศรษฐกิจ และสิ่งแวดล้อม ด้านสังคม การโยกย้ายถิ่นฐานของผู้คนในชนบทเพื่อใช้แรงงานในเมือง
ท่องเที่ยวมีมากยิ่งขึ้น ด้านเศรษฐกิจ การกระจายรายได้เกิดการกระจุกเฉพาะผู้ประกอบการรายใหญ่ ด้าน
ส่งิ แวดล้อม ทรัพยากรทอ่ งเที่ยวทางธรรมชาติถูกนำมาใช้เพื่อพัฒนาเปน็ แหล่งท่องเท่ยี วจำนวนมาก วัฒนธรรม
ชุมชนถูกดัดแปลงให้เป็นกิจกรรมเพื่อการท่องเที่ยวโดยบางครั้งไม่ได้คำนึงถึงความเหมาะสม เมื่อกระแสด้าน
การท่องเที่ยวได้เปลี่ยนแปลงไป โดยการนำของชาติในตะวันตกที่ต้องการพัฒนาการท่องเทีย่ วไปสูค่ วามยั่งยืน
ประกอบกับพฤติกรรมของนักท่องเทีย่ วตอ้ งการเรียนรู้ได้ประสบการณ์จากการเดินทางทอ่ งเที่ยวมากข้ึน และ
ความต้องการของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจาการท่องเที่ยวต้องการเข้ามามีส่วนร่วมในการจัดการทรัพยากร
ท่องเทยี่ วเพ่มิ มากขนึ้ ทำให้เกดิ การเปลีย่ นแปลงรูปแบบดา้ นการท่องเที่ยวเพอื่ ตอบสนองความต้องการท้ังด้าน
supply side และด้าน demand side การท่องเที่ยวทางเลือก (alternative tourism) จึงเป็นทางออกเพื่อ
ตอบสนองความตอ้ งการดังกล่าว

ดังนัน้ วิถีชาวนาจึงถอื เปน็ กิจกรรมทอ่ งเท่ียวทางเลือกทสี่ ำคญั โดยอาศยั ฐานทรพั ยากรของชุมชนท่ีมีอยู่
อย่างดาษดื่นทั่วประเทศ ผ่านกระบวนการจัดการตามแนวคิดของการท่องเที่ยวโดยชุมชนเพื่อให้เกิด
กระบวนการจัดการท่องเที่ยวอย่างมีส่วนร่วม ซึ่งใช้ฐานทรัพยากรท่องเที่ยวเป็นจุดขาย การนำกิจกรรมที่
เกย่ี วขอ้ งกับวิถชี วี ิตการทำนาของผู้คนในแต่ละภูมภิ าคมาพัฒนาให้เกิดรูปแบบการท่องเที่ยว นับเป็นการสร้าง
นวัตกรรมทางการท่องเทย่ี วขึ้นมาใหม่เพ่ือสร้างรายได้เสริมให้กับชาวนา เพม่ิ ทางเลือกให้กับนักท่องเท่ียว การ
ทอ่ งเท่ยี วเพ่อื เรียนรวู้ ถิ ชี าวนาจึงเปน็ การท่องเที่ยวเลือกทมี่ แี ตกต่างจากการท่องเท่ยี วจากกระแสหลัก ซ่ึงอาศัย
ทุนทางธรรมชาติ สังคมและวัฒนธรรมภายในชุมชนมาเปลี่ยนเป็นสินค้าด้านการท่องเที่ยว โดยอาศัย
กระบวนการมีส่วนร่วมของผู้คนที่มีอยู่ภายในชุมชน ร่วมจัดการทรัพยากรร่วมกันและแบ่งปันผลประโยชน์ที่
เกิดขึ้นอย่างเสมอภาค ซึ่งเป็นรูปแบบของการท่องเที่ยวทางเลือกที่เกิดขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของ
นักท่องเที่ยวในปัจจุบันที่ต้องการประสบการณ์ (local experience) และความรู้จากการเดินทาท่องเที่ยว
นอกจากความสุนทรียภาพอ่ืนทีไ่ ดร้ ับระหว่างการเดินทาง

โครงการวิจัยได้ประเมินศักยภาพพื้นที่การท่องเที่ยววิถีชาวนา 10 พื้นท่ีทั่วประเทศ เพื่อศึกษาการ
พัฒนาและยกระดับสินค้าการท่องเที่ยววิถีชาวนาใน 4 ภาค ทั่วประเทศไทย ประกอบด้วย 1) ชุมชนตากฟ้า-
คลองโยง อำเภอ พุทธมณฑล จังหวัดนครปฐม 2) ชุมชนบ้านท่าช้าง ตำบลพนางตุง และชุมชนบ้านทะเลน้อย
อำเภอควนขนุน จังหวัดพัทลุง 3) ชุมชนกู่กาสิงห์ ทุ่งกุลา อำเภอเกษตรวิสัย จังหวัดร้อยเอ็ด 4) ชุมชนชีทวน
ตำบลชีทวน อำเภอเขื่องใน จงั หวดั อบุ ลราชธานี 5) ชมุ ชนสระใคร อำเภอสระใคร จังหวัดหนองคาย 6) ชุมชน
นาโสก อำเภอนาโสก จังหวัดมุกดาหาร 7) ชุมชนไฮหย่อง อำเภอพังโคน จังหวัดสกลนคร 8) บ้านผาหมอน
ดอยอินทนนท์ อำเภอจอมทอง จังหวัดเชียงใหม่ 9) ชุมชนสวรรคโลก และ 10) ชุมชนบางขลัง อำเภอสวรรค
โลก จังหวดั สุโขทัย57

ผลการศกึ ษา
1) ผลการประเมินศักยภาพการจดั การทอ่ งเท่ยี วของ 10 ชุมชน โดยใชเ้ กณฑก์ ารประเมนิ พน้ื ฐาน 7
ดา้ น สรุปได้ดังน้ี
(1) ทำเลที่ต้ังของชุมชน ชมุ ชนส่วนใหญ่สามารถเดนิ ทางเขา้ ถึงได้อย่างสะดวก เนื่องจากต้ังอยู่ใกล้กับ
ตวั เมือง ยกเว้นชุมชนผามอนและกู่กาสิงห์ทตี่ ้งั ห่างออกไป และสามารถเช่ือมโยงกบั แหล่งทอ่ งเทย่ี วหลกั ของแต่
ละจงั หวัดไม่เกนิ 30-50 กโิ ลเมตร

57 งานวจิ ยั การพฒั นาการท่องเที่ยววิถีชาวนาไทย เพอ่ื ตลาดการทอ่ งเทย่ี วระดบั โลก. ปณต ประคองทรพั ย์ สมาคมไทยทอ่ งเท่ียวอยา่ งรบั ผิดชอบ
และคณะ. สำนกั งานกองทนุ สนบั สนนุ การวิจยั ฝ่ายงานวจิ ยั เพือ่ ทอ้ งถิน่ .

P a g e | 150

(2) การอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ ทุกชุมชนมีการอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติในลักษะที่แตกต่าง
ออกไปตามภูมิประเทศ โดยไม่ได้ตั้งกลุ่มขึ้นมารับผิดชอบอย่างเป็นทางการ แต่มีหน่วยงานของรัฐที่เกี่ยวข้อง
เข้ามาสนับสนุน เช่น ปลูกป่า ปล่อยปลา การจัดการขยะ ชุมชนที่ไม่ได้จัดการท่องเที่ยวมาก่อนยังไม่มี
หน่วยงานที่รับผิดชอบโดยตรงกับการท่องเที่ยวเข้ามาพัฒนาหรือหนุนเสริม แต่มีองค์กรปกครองส่วนท้องถ่ิน
(อปท.) คอยเปน็ พเ่ี ลีย้ งให้ และไมม่ ีแผนการพัฒนาการทอ่ งเที่ยวอย่างชัดเจน

(3) ด้านการอนุรักษ์วัฒนธรรม ประเพณี พบว่าชุมชนมีการเก็บรักษา อนุรักษป์ ระเพณีวัฒนธรรมของ
ชมุ ชนไวไ้ ดเ้ ปน็ อยา่ งดี ทั้งทเ่ี ปน็ ประเพณีวัฒนธรรมประเพณีทัว่ ไปและเกี่ยวข้องกบั วิถีชาวนา

(4) ดา้ นการบริหารจัดการอยา่ งย่ังยืน ชมุ ชนในพนื้ ทีศ่ นู ย์เรียนรกู้ ารเพ่มิ ศักยภาพการผลติ สินคา้ เกษตร
(ศพก.) มีการบริหารจัดการที่เกี่ยวกับข้าวได้เป็นอย่างดี และมีความเข้มแข็งเป็นส่วนใหญ่ ส่วนหนึ่งได้รับการ
หนุนเสรมิ จากภาควิชาการ มกี ารจัดการอย่างเปน็ รูปธรรม ซึง่ สามารถนำมาประยุกต์ใช้ให้กับการจัดท่องเที่ยว
โดยชุมชนได้ ส่วนชุมชนที่จัดการท่องเที่ยวมานานปรากฏว่ามีการผูกขาดในด้านการจัดการ ทำให้ชุมชนเสีย
โอกาสในการขยบั ตอ่ แต่บางชมุ ชนสามารถเคลื่อนไปพรอ้ มกนั กับคนในท้องถ่ินและเครอื ข่ายพันธมิตร

(5) ด้านการบริการท่องเที่ยว พบว่าชุมชนในพื้นที่ ศพก. ส่วนใหญ่มีอาหารท้องถิ่น ผลิตภัณฑ์ชุมชน
ของที่ระลึกและนักสื่อความหมายตามฐานเรียนรู้ที่มีความพร้อมในการรองรับนักท่องเที่ยว ส่วนชุมชนท่ี
ดำเนินการด้านการท่องเทย่ี วมาก่อนมคี วามพร้อมทุกด้าน แต่ต้องพจิ ารณาถึงมาตรฐานการบรกิ ารเพ่มิ เติม

(6) ความปลอดภัยของนักท่องเที่ยว ส่วนใหญ่ใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ในชุมชนร่วมกัน ยังไม่แบ่งออกมา
เป็นเรื่องท่องเที่ยวโดยเฉพาะ ยกเว้นชุมชนผาหมอนที่ทำงานร่วมกับผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวที่ใช้
มาตรฐานความปลอดภยั ร่วมกัน

(7) การประชาสัมพันธ์และการตลาด ชุมชนทั้งหมดทำการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อออนไลน์ ทั้งที่เป็น
ของชุมชนเองและของบุคคล บางชมุ ชนเคยรว่ มออกบูธกบั หนว่ ยงานท่ีเกย่ี วข้องกบั การทอ่ งเที่ยว นอกจากน้ียัง
มีรายการโทรทัศน์ที่ลงไปทำรายการในพนื้ ที่เพื่อประชาสัมพนั ธใ์ นประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการวิถชี าวนามากกว่า
การพดู ถงึ เรือ่ งการทอ่ งเทย่ี วทง้ั หมด

การประเมินศกั ยภาพชมุ ชนตามแนวทางการตลาดการท่องเท่ียววิถชี าวนา 3Ps
- กลุ่มคน ชมรม และองค์กร (people) ทุกชุมชนในพื้นที่วิจัยมีการรวมตัวกันเป็นกลุ่มและชมรม แต่
ไม่มีองค์ความรู้ด้านการจัดการการท่องเที่ยวมาก่อน นอกจากชุมชนผาหมอนและกู่กาสิงห์ที่ดำเนินการด้าน
การท่องเที่ยวมาแลว้ แตบ่ างชมุ ชน เชน่ นาโสก เคยได้รบั การส่งเสรมิ การจัดการด้านโฮมเสตย์แล้วก็หยุดไป
- กระบวนการ (Process) พบว่าชุมชนรวมกลุ่มเพื่อจัดการเรื่องข้าว มีศูนย์วิสาหกิจชุมชนเป็นจุด
ศูนย์กลางในการบริหารจัดการ เชื่อมโยงทั้งภายในและภายนอกชุมชนในวงกว้างถึงระดับประเทศในด้านวิถี
ชาวนา สร้างความเข้มแข็งให้กับกลุ่มข้าวได้เป็นอย่างดี ซึ่งสามารถนำรูปแบบเดียวกันมาสร้างกลุ่มด้านการ
ท่องเท่ยี วได้
- ผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยวชุมชน (product) พบว่าแหล่งท่องเที่ยวในชุมชนมีความหลากหลายทั้งทาง
ธรรมชาติ ประวัตศาสตร์ วฒั นธรรม วถิ ชี วี ิต แต่สว่ นใหญ่ยงั ไม่จัดการอย่างเป็นระบบเพื่อให้เกิดมูลค่าทางการ
ท่องเที่ยว ชุมชนส่วนใหญ่ยังยึดติดกับแหล่งท่องเที่ยวที่เป็น Function ที่อยู่ในหมู่บ้านแทนที่จะนำวิถีชีวิตที่
เกี่ยวข้องและสัมพันธ์กับข้าว และวิถีชาวนามาเป็นจุดขายด้านการท่องเที่ยว ด้านการบริการพบว่ามีท้ังนักสือ่
ความหมายท้องถิ่น อาหารที่เป็นเอกลักษณ์ของชุมชน และของที่ระลึกที่ผลิตจากวัตถุดิบภายในชุมชนมาเป็น
สินค้าของที่ระลึก ส่วนการประชาสัมพันธ์ชุมชนส่วนใหญ่ประชาสัมพันธ์กิจกรรม กิจการของชุมชนผ่านสื่อ
ออนไลน์เป็นหลัก มีเพียงชุมชนผาหมอนที่เข้าสู่ตลาดการท่องเทีย่ วอย่างเป็นระบบ โดยมีผู้ประกอบการธุรกิจ
การท่องเท่ยี วมาเปน็ คู่ค้ารว่ มกัน

P a g e | 151

ห่วงโซ่อุปทานด้านการท่องเที่ยว 6 ด้าน ที่สามารถสร้างรายได้ให้กับชุมชน ประกอบด้วย อาหาร ที่
พัก กิจกรรมท่องเที่ยว ของที่ระลึก นักสื่อความหมายท้องถิ่น และพาหนะเดินทางในพื้นที่ พบว่าทุกชุมชนมี
บริการครบทัง้ 6 ดา้ น แตต่ อ้ งพัฒนามาตรฐานการบรกิ ารเพ่มิ เพื่อให้สามารถรองรบั นักท่องเที่ยวได้

2) การเตรียมความพร้อมชุมชน เพื่อให้สินค้าการท่องเที่ยววิถีชาวนามีความพร้อม ชุมชนได้
ดำเนินการ 2 รูปแบบ คือ 1) การจัดอบรมเชิงปฏิบัติการให้กับ 10 ชุมชนในพื้นที่ศึกษา ประกอบด้วย การ
จัดการการท่องเที่ยวโดยชุมชน มาตรฐานโฮมสเตย์ไทย กิจกรรมสำรวจพื้นที่ชุมชนในพื้นที่ตัวอย่าง ทดลอง
ออกแบบโปรแกรมท่องเที่ยว การบริการด้านการท่องเที่ยว และการทำตลาดออนไลน์ 2) การลงพื้นที่จัด
ประชุมกลุ่มย่อยกับแกนนำท่องเที่ยว โดยได้ให้คำแนะนาแก่ชุมชนเพื่อพัฒนาสินค้าการท่องเที่ยววิถีชาวนา 8
ด้าน คือ การบริหารจดั การกลุ่มทอ่ งเที่ยว การค้นหาของดีของชุมชน การพัฒนาเสน้ ทางท่องเที่ยว พฤติกรรม
นักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและต่างประเทศ การเชื่อมต่อเส้นทางท่องเท่ียวระหว่างชุมชนกับแหล่งท่องเที่ยวหลกั
การจัดการทพ่ี กั และอาหาร การตั้งราคาที่เหมาะสม และการพัฒนาผลติ ภณั ฑท์ างการท่องเทยี่ ว

3) สินค้าการท่องเที่ยวท่องเท่ียววิถีชาวนา แบ่งเป็น 3 ประเภท คือ 1) ภูมิทัศน์ จุดชมวิว ที่ให้
นักท่องเที่ยวสามารถไปถ่ายรูปเป็นจุด Check in 2) อุปกรณ์และเครื่องมือเครื่องใช้ที่เกี่ยวข้องกับวิถีชาวนา
ประกอบด้วย พิพธิ ภัณฑ์ของชุมชนทรี่ วบรวมเรอ่ื งราวเกี่ยวกบั วถิ ชี าวนา อุปกรณ์เครือ่ งมอื เคร่อื งใช้ อาคาร ยงุ้
ข้าว ลอ้ เกวียน ศูนยเ์ รียนรู้ทง้ั เร่ืองเครื่องมอื เครื่องใช้ หนุ่ ไล่กา เปน็ ตน้ 3) กิจกรรมท่องเท่ียวที่เก่ียวข้องกับวิถี
ชาวนา ถือเป็นหัวใจสำคัญของชุมชนในการนำเสนอวิถีชีวิตชาวนาให้เป็นที่นา่ สนใจและดึงดูดให้นักท่องเที่ยว
ได้ประสบการณผ์ า่ นประสาทสัมผัสทั้ง 5 ด้าน คอื ตาไดเ้ หน็ หไู ด้ฟังเรื่องราว จมกู ไดก้ ล่นิ ปาก-ล้ินได้รสสัมผัส
และมือเท้าไดล้ งมือทำ

ทุกชุมชนมีกิจกรรมเกือบครบทุกประสาทสัมผัส ทั้งการนำชมแหล่งท่องเที่ยวภายในชุมชนและ
ภายนอกชมุ ชน การเล่าเร่อื งราวของชุมชนโดยเฉพาะท่ีเกี่ยวข้องกับวิถีชาวนา ข้าว ทุกชุมชนทำได้ดี เน่ืองจาก
แกนนำท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นปราชญ์ชาวบ้านหรือวิทยากรมาก่อน นักสื่อความหมายส่วนใหญ่ยังติดการเล่า
เรื่องให้กล่มุ ที่มาศกึ ษาดงู านฟัง มากกวา่ การนำเสนอเรื่องราวที่สร้างความเพลิดเพลนิ ใหก้ ับนักท่องเที่ยว โดยใช้
เวลาในการเล่าเร่ืองมากเกนิ ไปสำหรับบางชมุ ชน

กิจกรรมทอ่ งเท่ียวท่ีสรา้ งประสบการณ์การแก่นกั ทอ่ งเที่ยว
(1) การทำนาผลิตข้าว ประกอบด้วย การหว่านกล้า การไถนา การดำนา การเกี่ยวข้าว การบำรุงข้าว
(ใส่ป๋ยุ ) ทกุ ชมุ ชนมกี จิ กรรมเหลา่ นใี้ หน้ ักท่องเที่ยวไดส้ มั ผสั ตามฤดกู าล

P a g e | 152

(2) การแปรรปู ข้าว ประกอบดว้ ย การนวดข้าวด้วยเท้า การนำข้าวไปตากแหง้ การตำ (ซ้อม) ข้าวหรอื
การสีข้าวด้วยมือ การฝดั ขา้ ว (เพือ่ เอาแกลบออก) การหมักข้าวเพอื่ เอาไปทำขนม เปน็ ตน้

(3) กิจกรรมอื่นที่เกี่ยวกับวิถีชีวิตชาวนา ชุมชนมีหลายกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตหลังจากหมด
ฤดูกาลทำนา เช่น การทอผ้า ทอกก สานกระจูด ทาผ้ามัดย้อม ปั้นของเล่นจากดินเหนียว ทำหุ่นไล่กา วาดรูป
ทำสวน เก็บผลไม้ เก็บเมล็ดกาแฟ ทำขนม จับปลา ธงเบด็ ยกยอ ไปวดั ทาบุญ ไหว้พระ

4) ความพรอ้ มของชมุ ชนในการสง่ เสรมิ การตลาด แบ่งเปน็ 3 ระดับ คอื
(1) ระดับที่มีความพร้อมเพื่อรองรับนักท่องเที่ยวได้ทุกกลุ่ม หมายถึง ชุมชนที่มีความพร้อมด้านจุด
ท่องเที่ยว เรื่องเล่าที่เก่ียวข้องกับวถิ ีชาวนา และกิจกรรมท่องเที่ยววิถีชาวนาให้นักท่องเที่ยวปฏิบัตไิ ด้ มีนักสื่อ
ความหมายท้องถ่ินทปี่ ฏิบตั ิงานหน้าที่ได้จริง อยใู่ นเสน้ ทางการท่องเทยี่ วหลัก มกี ารบริการอาหารและท่ีพักแก่
นักท่องเที่ยวที่เกิดจากการรวมตัวของคนในชุมชน มีประสบการณ์ในการต้อนรับนักท่องเที่ยว การทำงาน
ร่วมกับผู้ประกอบการธุรกิจนำเที่ยว โดยชุมชนที่มีความพร้อมมากที่สุดคือ ชุมชนบ้านผาหมอน จังหวัด
เชียงใหม่
2) ระดบั ทีม่ คี วามพรอ้ มในการรองรับนักท่องเที่ยวไดบ้ างกล่มุ ประกอบด้วย ชุมชนสวรรคโลก จังหวัด
สุโขทัย ชุมชนไฮหย่อง จังหวัดสกลนคร และชุมชนบ้านท่าช้าง จังหวัดพัทลุง โดยมีการรวมกลุ่มกันของคนใน
ชมุ ชน มปี ระสบการณ์ด้านการบริการจัดการท่องเท่ยี ว การแบ่งงานกนั ทำ มโี ครงสรา้ งการบริหารงานด้านการ
ท่องเที่ยว กระบวนการในการจัดการท่องเที่ยว การทำงานร่วมกับภาคีที่เกีย่ วข้อง มีนักสื่อความหมายที่ได้รับ
การฝึกอบรมจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องและสามารถปฏิบัติงานได้จริง มีที่พักบริการนักท่องเที่ยว สมาชิกการ
ท่องเที่ยวได้รับการอบรมดา้ นต่าง ๆ จากหนว่ ยงานทเ่ี ก่ยี วข้อง การเล่าเรอื่ งเก่ียวกับวิถีชาวนา การทำนา พันธ์ุ
ข้าว อุปกรณ์เครื่องมือ เครื่องใช้ พิธีกรรมเกี่ยวกับการทำนา การรับฟังเรื่องเล่าเกี่ยวกับวิถีชีวิตของผู้คนใน
ท้องถิ่น ซึ่งแกนนำชุมชนและนักสื่อความหมายท้องถิ่นสามารถนำเสนอได้อย่างชัดเจนและชวนติตาม
นกั ท่องเทีย่ วสามารถเขา้ ไปมสี ว่ นรว่ มเพื่อให้ได้ประสบการณ์ตรง เชน่ การปลกู ขา้ ว การเก่ยี วข้าว การหว่านปุ๋ย
ขา้ ว การทำหนุ่ ไล่กา ซึ่งนกั ท่องเท่ียวสามารถเลือกทำกจิ กรรมได้ตามฤดูกาล นอกจากน้ยี งั มีกิจกรรมท่องเท่ียว
ที่เกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตของคนในชุมชนที่นำมาดัดแปลงเป็นกิจกรรมท่องเที่ยวให้นักท่องเที่ยวได้ลงมือทำ เช่น
การทำขนม ปรุงอาหาร ยกยอ สานกระจูด วาดภาพ ย้อมผ้า โดยที่ชุมชนมีความพร้อมในการให้บริการ
นักท่องเทย่ี วท้งั นกั สือ่ ความหมาย สถานท่ี กจิ กรรม และอุปกรณท์ เี่ กย่ี วขอ้ ง
3) ระดับที่มีความพร้อมในการรองรับกลุ่มศึกษาดูงาน ประกอบด้วย ชุมชนบางขลัง จังหวัดสุโขทัย
คลองโยง จงั หวดั นครปฐม สระใคร จงั หวดั หนองคาย นาโสก จังหวดั มุกดาหาร ก่กู าสิงห์ จังหวัดรอ้ ยเอ็ด และ
ชุมชนชีทวน จังหวัดอุบลราชธานี ชุมชนยังไม่มีกลุ่มบริหารการท่องเที่ยวอย่างชัดเจน และไม่มีหน่วยงานที่
เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวโดยตรงทั้งในส่วนกลางและส่วนภูมิภาคเข้ามาสนับสนุนการท่องเที่ยวของชุมชน
อย่างจริงจัง ชมุ ชนยังมงุ่ เน้นนำเสนอแหลง่ ทอ่ งเท่ียวท่วั ไปท่ีมีอยู่ในชุมชนมากกวา่ กิจกรรมท่องเท่ียวท่ีเกี่ยวข้อง
กับวิถีชีวิตของผู้คน กิจกรรมท่องเที่ยวที่เกี่ยวข้องกับวิถีชาวนา โดยมุ่งเน้นวิธีการนำเสนอแก่กลุ่มศึกษาดูงาน
มากกวา่ ใหน้ ักท่องเที่ยวได้ลงมือปฏิบัติได้จริง
5) โปรแกรมการท่องเที่ยววิถีชาวนาของชุมชน แต่ละชุมชนได้ออกแบบรายการนำเที่ยวท่ีเกี่ยวข้อง
กับวิถีชาวนา โดยได้รับคำแนะนำจากพี่เลี้ยงและทีมวิจัยด้านการตลาด ซึ่งสรุปโปรแกรมท่องเที่ยวที่ชุมชนได้
ช่วยกันออกแบบเพื่อเสนอขายในงาน World Travel Market 2018 ณ กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ โดย
สมาชิกสมาคมไทยท่องเที่ยวอย่างรับผิดชอบได้นำมาปรับปรุง เพิ่มเติม แก้ไข และแปลเป็นภาษาอังกฤษ
จำนวน 8 โปรแกรม ซ่งึ โปรแกรมของชุมชนสวรรคโลกมกี ารซ้อื ขายเกดิ ข้นึ จรงิ ในการเขา้ รว่ มงานดังกลา่ ว

P a g e | 153

6) การเข้าร่วมงานส่งเสริมการขายการท่องเท่ียว สมาชิกสมาคม 5 บริษัท เข้าร่วมงานส่งเสริมการ
ขายการท่องเที่ยวในงาน World Travel Market 2018 ณ กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ โดยจัดทำรายการ
นำเที่ยวในรูปแบบเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ เสนอขายเส้นทางท่องเที่ยวในพื้นที่ชุมชนต้นแบบทั้ง 8 ชุมชน โดย
บรรจลุ งใน Handy drive เพื่อแจกจ่ายใหก้ บั ผู้ที่มาติดต่อ และจดั ทำค่มู อื สำหรบั ผู้มาติดตอ่ ได้หาข้อมลู และนดั
หมายผูป้ ระกอบการทเ่ี ข้ารว่ มงานกับลูกคา้ ไว้ล่วงหน้าเพ่ือให้มาเจรจากันในงานดังกลา่ ว ซ่งึ มีลูกค้านัดหมายไว้
ล่วงหน้าจำนวน 20 ราย โดยกระแสการท่องเที่ยวกลุ่มตลาดเฉพาะในปัจจุบันพบว่าตลาดยุโรปต้องการ
กิจกรรมท่องเที่ยวที่เน้นได้รับประสบการณ์จากการเดินทางท่องเที่ยว เนื่องจากกลุ่มนักท่องเที่ยวไม่ใช่กลุ่ม
เฉพาะอกี ตอ่ ไป แตร่ วมถงึ กลุ่มลกู คา้ มีทั้งตลาดบน กลุ่มที่ต้องการความสะดวกสบาย กลุ่มครอบครัว คู่รัก และ
กลุ่มสนใจเฉพาะ โดยรวมอยู่ในเส้นทางท่องเที่ยวหลัก ผู้ซื้อสนใจกิจกรรมท่องเทีย่ วที่เป็น local experience
เป็นกิจกรรมที่ใหป้ ระสบการณ์เกี่ยวกับพืน้ ท่ีโดยตรง แหล่งท่องเที่ยวชุมชนควรต้ังอยู่ในเส้นทางท่องเท่ยี วหลัก
ท่ีเปน็ ทร่ี จู้ กั ของนักทอ่ งเท่ยี วโดยทวั่ ไป โดยเสริมกิจกรรมการท่องเทยี่ วโดยชุมชนเขา้ ไปในโปรแกรมท่องเท่ียว

ชุมชนควรตั้งอยู่ใกล้เมืองท่องเที่ยวหลัก เช่น กรุงเทพฯ เชียงใหม่ พัทยา ภูเก็ต กระบี่ สมุย โดยท่ี
ผปู้ ระกอบการสนใจกิจกรรมทอ่ งเท่ียว Local experience เสนอขายกลุ่มลูกค้า โดยลงไปทำกจิ กรรมในชุมชน
แล้วกลับเข้ามาพักในเมืองหลัก รายการนำเที่ยวอาจเป็นครึ่งวันหรือหนึ่งวัน และกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจนำ
เที่ยวที่สนใจรายการนำเที่ยวที่เน้นการทอ่ งเที่ยวอย่างรับผิดชอบในประเทศไทย ซึ่งรายการนำเที่ยวมีตั้งแต่ 1
วัน ถงึ 1 สปั ดาห์

7) รูปแบบการตลาดการท่องเที่ยววิถีชาวนา การท่องเที่ยววีถีชาวนาเป็นกิจกรรมท่องเที่ยวที่
ตอ้ งการนำเรือ่ งราวที่เกย่ี วขอ้ งกับวถิ ชี าวนามาพฒั นาเป็นกจิ กรรมการท่องเทยี่ วใหน้ ักท่องเท่ยี วไดส้ ัมผสั เรยี นรู้
และได้รับความเพลิดเพลินกลับไป ดังนั้นกิจกรรมท่องเที่ยวที่ที่จะสื่อออกไปจึงต้องมีองค์ประกอบที่ชัดเจน
ผลิตภัณฑ์ด้านการท่องเที่ยวต้องมีความเป็นเอกลักษณ์ อัตลักษณ์ สร้างแรงดึงดูดให้นักท่องเที่ยว ห่วงโซ่
อุปทานที่เกี่ยวข้องต้องมีความพร้อม ไม่ใช่มีเพียงกิจกรรมท่องเที่ยวที่เกี่ยวข้องกับวิถีชาวนาอย่างเดียว การ
ท่องเที่ยววิถีชาวนาจึงยังต้องอาศัยคนในชุมชนที่จะนำไปสู่กระบวนการจัดการร่วมกัน และเข้าสู่ระบบ
การตลาด กล่าวได้ว่า การท่องเที่ยววิถีชาวนาเป็นส่วนหนึ่งของการท่องเที่ยวโดยชุมชน แต่การท่องเที่ยว
ท่องเทยี่ วโดยชุมชนเปน็ กระบวนการจัดการ ไม่ใช่สินคา้ การท่องเท่ียว ขณะทกี่ ารทอ่ งเที่ยววถิ ชี าวนาเป็นสินค้า
การทอ่ งเท่ียว แต่ตอ้ งอาศัยการจดั การรว่ มกันขององค์กรและภาคีท่ีเกีย่ วข้อง การท่องเท่ียววิถีชาวนาหรือการ
ทอ่ งเทีย่ วอนื่ ที่เก่ยี วขอ้ งกบั ชุมชนท่ีชมุ ชนจะตอ้ งทำงานร่วมกัน โดยมอี งค์ประกอบท่สี าคญั 3 ด้าน คอื

1) คน (People) เป็นองค์ประกอบสาคัญของการท่องเที่ยวที่ต้องอาศัยการมีส่วนร่วมในการทำงาน
ร่วมกันเพื่อใหบ้ รรลุผลสำเร็จ เนือ่ งจากมกี ารใช้ทรัพยากรรว่ มกันของคนในพืน้ ทีช่ ุมชนนั้น ๆ

2) กระบวนการ (Process) จุดที่ท้าทายที่สุดของชุมชนที่ถูกยกมาพัฒนาการตลาดการท่องเที่ยววิถี
ชาวนาในครั้งนี้ คือ ศักยภาพของชุมชนทีไ่ ม่เท่าเทยี มกนั ในดา้ นของคน เพื่อต่อยอดไปสู่การบริหารจัดการการ
ท่องเที่ยว บางชุมชนยังไม่มีโครงสร้างการบริหารจัดการการท่องเที่ยวอย่างชัดเจน ซึ่งเป็นหัวใจสาคัญของการ
ทำงานร่วมกันทจ่ี ะนาไปสู่การพฒั นากระบวนการอ่ืน ๆ บางชุมชนมีกล่มุ คน การแบ่งงานกนั ทำตามภารกิจของ
องค์กรบ้างแล้ว แต่ยังขาดกระบวนการอื่น ๆ ที่ต้องได้รับการพัฒนาเพิ่มเติม เช่น การพัฒนาบริการด้านการ
ทอ่ งเที่ยว กฎระเบียบชมุ ชน การสร้างเครือข่ายกับหน่วยงานที่เก่ียวข้อง ความปลอดภยั ของนักทอ่ งเท่ียว

3) สินคา้ การท่องเทย่ี ว (Product) แบ่งเปน็ 3 ประเภท คอื
- ประเภทศูนย์เรียนรู้ และแหล่งท่องเทีย่ วหรือจดุ ท่องเท่ียวทั่วไปที่มีอยูใ่ นชุมชน เช่น วัด ห้วย หนอง
บงึ น้ำตก อาคารเกา่ กล่มุ นักทอ่ งเทย่ี วสว่ นใหญเ่ ปน็ กลุ่มศกึ ษาดงู านของนักเรียน นกั ศึกษา และหน่วยงานที่ได้
ให้ทุนสนับสนุน ขนาดกลุ่มมีหลายประเภทตั้งแต่ 10-100 คน เนื่องจากชุมชนต้องการได้ปริมาณมากกว่า

P a g e | 154

คุณภาพ ชอ่ งทางการตลาด การทำประชาสมั พนั ธ์ผา่ นทางส่อื สงั คมออนไลน์ การบอกกล่าวของหน่วยงาน ปาก
ตอ่ ปาก

- สินค้าท่องเที่ยวผสมผสานระหว่างแหล่งท่องเท่ียวหรือจดุ ท่องเท่ียวหลักภายในชุมชนกับวิถีชีวิตของ
ผู้คนในชุมชนมาดัดแปลงเป็นกิจกรรมท่องเที่ยว กลุ่มลูกค้าหลักประกอบด้วย กลุ่มศึกษาดูงานและ
นักท่องเที่ยวกลุ่มสนใจเฉพาะในประเทศ ขนาดกลุ่มประมาณ 5-10 คน ที่ต้องการเดินทางท่องเที่ยวเพื่อเก็บ
เกี่ยวประสบการณ์ในแหล่งหรือสถานที่ที่ได้ไปท่องเที่ยว เช่น ถ่ายรูป ทดลองชิม ลงมือทำกิจกรรมบางอย่าง
ช่องทางการตลาด การทำประชาสัมพันธ์ผ่านทางสือ่ สังคมออนไลน์ การบอกกล่าวของหน่วยงาน ปากต่อปาก
ชุมชนทำการตลาดด้วยตวั เอง เช่น ร่วมงานส่งเสรมิ การขายของหน่วยงานทีเ่ กี่ยวข้อง และผ่านผู้ประกอบการ
ธุรกจิ นาเท่ยี วบางสว่ น

- สินค้าท่องเที่ยวนำเสนอวิถีชีวิตของผู้คนในชุมชนมาดัดแปลงเป็นกิจกรรมท่องเที่ยว เน้นให้
นักท่องเที่ยวได้ประสบการณ์ตรงจากกิจกรรมท่องเที่ยวที่ได้ลงมือทำ ผสมผสานกับแหล่งท่องเที่ยวหรือจุด
ทอ่ งเทยี่ วหลกั ภายในชุมชน นำหว่ งโซ่อุปทานการท่องเท่ยี ว 6 ดา้ น คือ อาหาร ทีพ่ ัก กจิ กรรมท่องเทยี่ ว สินค้า
ของทร่ี ะลกึ และการใช้พาหนะทอ้ งถ่ินในการเดินทางทอ่ งเท่ียวมารวมอยู่ในโปรแกรมท่องเที่ยว กลมุ่ ลกู ค้าหลัก
นอกเหนือจากนักท่องเที่ยวกลุ่มสนใจเฉพาะในประเทศและต่างประเทศแล้ว ตลาดต่างประเทศยังรวมถึงกลมุ่
ครอบครวั กลุ่มคู่รัก กลุ่ม Luxury High-end ทตี่ อ้ งการประสบการณ์ท้องถ่นิ จากการท่องเทีย่ ว ขนาดกลุ่มเร่ิม
จาก 1-10 คน ช่องทางการตลาด การทำประชาสัมพันธ์ผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ ปากต่อปาก ร่วมงาน
ส่งเสริมการขาย สำหรับกลุ่มลูกค้าตลาดในประเทศและผ่านผู้ประกอบการธุรกิจนำเที่ยวสำหรับตลาด
ตา่ งประเทศ

ขอ้ เสนอแนะ
1) เชิงนโยบาย
ผลจากนโยบายของรัฐบาลในการใช้การท่องเที่ยวเป็นเครื่องมือในการพัฒนาชุมชน ชนบท พื้นที่ทำ
การเกษตร เพื่อลดความเลื่อมล้ำของคนในสังคม อย่างไรก็ตามชุมชนที่ได้รับการคัดเลือกมาศึกษาในครั้งนี้มี
ความแตกต่างกันมาก บางชุมชนพัฒนาการท่องเที่ยวมาเป็นเวลานาน ชุมชนจึงมีความพร้อมเรื่องคนในการ

P a g e | 155

ทำงาน มีประสบการณ์ในงานบริการการท่องเท่ียว การทำงานร่วมกบั เครือขา่ ยทั้งภายในชุมชนและนอกชุมชน
การยกประเด็นประการท่องเที่ยววิถีชาวนามาขยับให้เกิดการท่องเที่ยวรูปแบบใหม่ในชุมชนจึงท ำได้ดีกว่า
ชุมชนที่ไม่ยังขาดเรื่องคนขับเคลื่อนการท่องเที่ยวให้เป็นรูปธรรม นอกจากน้ีพี่เลี้ยงก็มีส่วนสำคัญในการ
ขับเคลื่อนทำงานไปด้วยกันกับชุมชน หลายชุมชนไม่มีพื้นฐานด้านการท่องเที่ยวมาก่อนจึงทำให้การพัฒนาไม่
สามารถทำได้อย่างเต็มที่ โดยเฉพาะด้านการตลาดที่ต้องรับไม้ต่อจากฝ่ายผลิต (พัฒนา) จึงเป็นเรื่องยากที่จะ
สามารถให้สัมฤทธิ์ผลได้ทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาดที่ต้องมีความรับผิดชอบยิ่ งต้องระมัดระวัง
มากกว่าการตลาดท่วั ไป

ดังนั้นฝา่ ยนโยบายต้องพิจารณาการเลือกพ้นื ทเี่ พ่ือสานต่อให้เกดิ ประโยชน์ โดยควรคัดกรองพ้ืนท่ีก่อน
ให้เห็นความพร้อม เช่น คนหรือกลุ่มคนที่จะนำมาทำงาน การท่องเที่ยวเป็นอุตสาหกรรมบริการจึงไม่ง่ายที่จะ
ให้ชุมชนในภาคเกษตรเปล่ียนมาใหบ้ ริการได้ในช่วงข้ามคืน และการท่องเที่ยวไม่ใช่ยารักษาได้ทุกโรค แต่หาก
ได้คัดกรองพื้นที่ที่มีความพร้อม การตลาดการท่องเทีย่ ววถิ ีชาวนาจะได้ผลสัมฤทธ์ิมากกว่าที่เป็น และสามารถ
ขยายผลไปสู่ภาคเกษตรอื่น ๆ เช่น ประมง ทำสวน ปศุสัตว์ ซึ่งเป็นอาชีพหลักของคนในชาติมาพัฒนาให้เกิด
เปน็ พ้นื ที่ท่องเท่ยี วไดเ้ พิม่ มากขึน้

2) เชงิ พัฒนา
ผลการศกึ ษาแสดงให้เห็นวา่ ปจั จัยท่ีชุมชนตอ้ งไดร้ ับการปรบั ปรงุ เพิ่มเติม คือ
(1) ด้านบุคลากร ชุมชนที่อยู่ในระดับที่มีความพร้อมในการรองรับกลุ่มศึกษาดูงาน ต้องพัฒนาเพ่ิม
ด้านกลุ่มคนในการทางานร่วมกันด้านการทอ่ งเท่ียว
(2) ด้านกระบวนการ การสรา้ งกระบวนการท่องเทย่ี วในแต่ละด้านเกิดข้ึนภายในชุมชนกอ่ น เชน่ การ
แบง่ งานกันทำตามโครงสรา้ ง การได้รับการอบรมเพ่ิมด้านการบริการท่องเท่ยี ว สขุ ลกั ษณะ การส่ือความหมาย
ความปลอดภัยของนกั ท่องเทยี่ ว
(3) ด้านสนิ คา้ การท่องเที่ยว การคดั เลอื กกจิ กรรมท่องเท่ียวที่เก่ียวข้องกับวิถชี าวนามาต่อยอดให้เกิด
เป็นกิจกรรมท่องเที่ยว การนำห่วงโซ่อุปทาน 6 ด้าน อาหาร ที่พัก กิจกรรมท่องเที่ยว ของท่ีระลึก นักสื่อ
ความหมายท้องถิ่น และการเดินทางในท้องถิ่นมารวมไว้ในโปรแกรมท่องเที่ยว ยกระดับจากกลุ่มศึกษาดูงาน
เป็นกลุ่มนกั ท่องเที่ยวจริงจะทำให้เกดิ ความย่ังยนื ทั้งรายได้และกลุ่มนกั ท่องเทยี่ ว
3) เชงิ วิจัย
การวิจยั เพ่อื เชอ่ื มโยงเส้นทางการท่องเทย่ี ววิถีชาวนาในภาคตะวันออกเฉยี งเหนือกับเมืองเที่ยวหลักใน
ประเทศไทยและในประเทศอนิ โดจีน เปน็ โอกาสในการประชาสัมพนั ธ์ พฒั นาการตลาดการท่องเทย่ี ววิถีชาวนา
และชว่ ยยกระดับการท่องเท่ยี วในเมอื งรองตามนโยบายของรัฐบาล

• การบริหารและจดั การการท่องเที่ยวชุมชนเพื่อรองรับการรวมกลุ่มประชาคมเศรษฐกจิ
อาเซียน

จังหวัดเชียงรายนับเปนจังหวดั ชายแดนท่ีสําคญั แหงหนึ่งของประเทศ เปนพืน้ ที่ยทุ ธศาสตรดานการคา
การลงทุน การขนสงและการบริการการทองเที่ยวท่ีตั้งอยูเหนือสุดของประเทศจากอดีตมาจนถึงปจจุบัน ดวย
ความไดเปรียบทางดานภมู ศิ าสตรทีต่ ิดตอกับประเทศเพอื่ นบานทางดานชายแดนท่สี ําคญั ไดแก

(1) ดานชายแดนถาวรอําเภอแมสายกับทาขี้เหลก็ รัฐฉานของประเทศสหภาพเมียนมา ที่เชื่อมโยงกบั
เสนทางยุทธศาสตร R3B (เชยี งราย-เมอื งยอง-เชยี งรุงหรือจิ่งหง) ของมณฑลยนู นาน ประเทศจนี ตอนใต

(2) ดานชายแดนถาวรอําเภอเชียงของกับเมืองหวยทราย ที่เชื่อมโยงกับเสนทางยุทธศาสตร R3A
(เชียงราย-คุนหมิง) ซ่งึ ในป พ.ศ. 2557 เสนทางดังกลาวเช่อื มโยงกับโครงขายการคมนาคมของไทยผานสะพาน

P a g e | 156

มิตรภาพไทย-ลาว แหงที่ 4 (เชียงของ-หวยทราย ) กลายเปนเสนทาง “คุน มั่น กงลู” หรือกรุงเทพฯ-คุนหมิง
ไปยงั ทาเรือแหลมฉบัง สิงคโปร์ และทาเรอื ทวายของเมียนมาผานอําเภอแมสอด จังหวดั ตาก

(3) ดานชายแดนอําเภอเชียงแสนกับเมืองตนผึ้ง แขวงบอแกว สาธารณรฐั ประชาธิปไตยประชาชนลาว
ที่ผานแมน้ำโขงไปยังเขตเศรษฐกิจพิเศษของบริษัทลงทุนจากจีนร วมกับนักลงทุนลาว ท่ีสัมปทานพื้นที่จาก
รัฐบาลลาวบริเวณ "เกาะดอนซาว" บานตนผึ้ง เมืองหวยทราย (ใตสามเหลี่ยมทองคํา) อันเปนที่ตั้งของบอน
คาสิโนระดับโลกภายใตชื่อ “คิงสโรมัน” และพาราไดซ์ของนักลงทุนชาวไทยในฝงเมียนมา อยูตรงข้ามกับ
อำเภอเชียงแสนบริเวณสามเหลี่ยมทองคํา เชื่อมโยงกับเสนทาง R3A ทาเรือเชียงแสนและสนามบินนานาชาติ
เมืองตนผ้งึ ของบริษัทลงทุนจากจีนเชนกัน

(4) ดานชายแดนแมน้ำโขง ผานทาเรือพานิชยแหงที่ 2 ของอําเภอเชียงแสนกับทาเรือกวยเหลยของ
มณฑลยูนนาน ประเทศจีนตอนใต้ กบั ทาเรอื เมอื งมอมของเมียนมา และทาเรอื หลวงพระบางของ สปป.ลาว

เม่ือพิจารณาถึงกรอบความรวมมอื ประชาชาตแิ หงเอเชียตะวันนออกเฉยี งใต หรือ "ประชาคมอาเซยี น"
ที่เปดเปนตลาดและฐานการผลิตเดยี วกันในป พ.ศ. 2558 ท่นี าํ ไปสูการใชกฎระเบียบการคาในประเทศสมาชิก
ทั้งหมดเปนอยางเดียวกันทั้งในดานมาตรฐาน คุณภาพ ราคา อัตราภาษี รวมถึงกฎระเบียบการคาและการ
ลงทุน ดวยการขจดั มาตรการและขอกีดกันตาง ๆ รวมถึงมาตรการอํานวยความสะดวกทางการคา เงื่อนไขการ
เคลื่อนยายบุคคลสัญชาติอาเซียน การบริการการทองเที่ยว การขนสงและการลงทุนที่เสรีมากขึ้น สงผลทําให
จังหวัดเชียงรายกลายเปนเมืองชายแดนที่สําคัญอันดับ 1 ของประเทศ ซึ่งสามารถเชื่อมโยงโครงขายการคา
การลงทุน การขนสงและการทองเที่ยวทั้งทางบก ทางอากาศและทางน้ำไดอยางสะดวกและรวดเร็ว โดย
เฉพาะอยางยงิ่ การขยายตัวของนักทองเท่ยี วท่ัวโลกที่เดินทางเขามาทองเท่ียวผานไปยังประเทศเพื่อนบาน ซึ่งมี
สังคมและวฒั นธรรมทีใ่ กลเคียงกัน หรอื นักทองเท่ยี วทีน่ ิยมมาเดนิ ทางมาทองเทีย่ วเพอ่ื แสวงโชคยังบอนคาสิโน
ของเมียนมาและ สปป.ลาว หรือทองเที่ยวดวยเรือทองเที่ยวในแมน้ำโขงเชื่อมโยงทาเรือกวนเหลย เขตสิบ
สองปนนาของมณฑลยนู นาน ประเทศจีนตอนใต้ และเมืองมรดกโลกหลวงพระบางกับทาเรือหลวงพระบาง ซึ่ง
สามารถเดินทางไดอยางสะดวกและปลอดภยั ได

ขณะท่ีพื้นที่ชุมน้ำเวียงหนองหลมมีศักยภาพดานการทองเที่ยวสูงมาก ดวยลักษณะที่ตั้งซึ่งตั้งอยูตรง
กลางระหวางเขตติดตอของอําเภอเชียงแสน อําเภอเชียงของ อําเภอแมจัน และอําเภอเชียงแสน จึงนับวามี
โอกาสสูงที่จะพัฒนาใหเปนแหลงทองเที่ยวเชิงสรางสรรครองรับการเปดเสรีประชาคมอาเซียน ทั้งการทอง
เที่ยวเชิงนิเวศ การทองเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์ การทองเที่ยวเชิงวัฒนธรรม การทองเที่ยวเชิงชาติพันธุ การ
ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ และการทองเที่ยวทางเลือก ที่จะสามารถดึงดูดนักทองเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวตางชาติ
ทั้งภายในประเทศ ภูมิภาคอาเซียน และภูมิภาคตาง ๆ ของโลก ใหสามารถเดินทางเขามาพักผอนและทอง
เที่ยวในชุมชนและพื้นที่ชุมน้ำเวียงหนองหลม จังหวัดเชียงราย ซึ่งเชื่อมโยงกับแหลงทองเที่ยวของประเทศ
เพื่อนบ้านได้ แตที่ผานมายังขาดการพัฒนาพื้นที่อยางเหมาะสม ดวยเหตุนี้คณะวิจัยจึงได รวมกับหนวยงาน
และผูแทนประชาชนในพืน้ ที่ชุมน้ำเวยี งหนองหลม จัดทําแผนการวิจัยเชิงประยุกตดานการบริหารจัดการทอง
เทย่ี วรองรบั ประชาคมเศรษฐกิจอาเซยี นข้นึ ประกอบดวย 3 โครงการยอย ไดแก

(1) การวางแผนจัดการการทองเที่ยวชุมชนแบบยั่งยืน เพื่อรองรับการรวมกลุมประชาคมเศรษฐกิจ
อาเซียน: กรณีศึกษาพนื้ ท่ชี ุมน้ำเวียงหนองหลม อําเภอแมจนั และอําเภอเชยี งแสน จงั หวดั เชียงราย

(2) การศึกษาอัตลกั ษณทางวัฒนธรรมของกลุมชาติพันธุ์ เพื่อพัฒนาการทองเที่ยวรองรับการรวมกลุม
ประชาคมเศรษฐกิจอาเซยี น: กรณศี กึ ษาพน้ื ทช่ี ุมน้ำเวยี งหนองหลม อําเภอแมจัน และอาํ เภอเชยี งแสน จังหวัด
เชียงราย

P a g e | 157

(3) การศึกษาศักยภาพการจัดการการทองเที่ยวโดยชุมชนแบบยั่งยืนรองรับประชาคมเศรษฐกิจ
อาเซียน: กรณศี ึกษาพื้นทช่ี ุมนำ้ เวียงหนองหลม อําเภอแมจนั และอําเภอเชยี งแสน จังหวดั เชยี งราย58

ผลการดาํ เนนิ การวิจยั
(1) เกิดแนวทางการวางแผนพัฒนาการทองเที่ยวที่มาจากทรัพยากรการทองเที่ยวและแนวคิด
ของประชาชนเปนหลัก โดยมีสภาอุตสาหกรรมการทองเที่ยวจังหวัดเชียงรายเปนองคกรหลักในการนํา
ผลการวิจัยไปใชประโยชน์ เพื่อผลักดันใหพื้นที่ชุมน้ำเวียงหนองหลมเปนพื้นที่พิเศษเพื่อพัฒนาการทองเที่ยว
รวมทงั้ เปิดโอกาสใหผูประกอบการเอกชนทง้ั ในพน้ื ท่ีอาํ เภอเชียงแสนและเครือขายผูประกอบการจากภายนอก
ไดเขามาร่วมพัฒนารายการกิจกรรมการทองเทีย่ ว โดยเฉพาะสถานประกอบการคงิ สโรมันซึ่งกาํ ลังขยายงานด
านการทองเทย่ี วในพนื้ ท่สี ามเหล่ยี มทองคาํ
ทั้งนี้การวางแผนสรางสรรคการทองเที่ยวและขอตกลงในการจัดการทองเที่ยวรวมกันทําใหมีนักทอง
เที่ยวชาวตางชาติเดินทางเขามาทองเที่ยวอยางตอเนื่อง ซึ่งเปนไปตามความคาดหวังดานผลลัพธของ
โครงการวจิ ยั ที่มุงใหพ้นื ทีช่ ุมนำ้ เวียงหนองหลมเปนแหลงทองเทย่ี วแหงใหมของจงั หวดั เชยี งราย และผลักดันให
เปนแหลงทองเที่ยว Unseen ของจังหวดั เชียงรายดวย
สําหรับความยั่งยืนของการจัดการทองเที่ยวนั้นเปนไปตามฐานคิดสําคัญของการวิจัยประชาชนรอบ
พื้นที่ชุมน้ำเวียงหนองหลมที่เปนผูริเริ่มบริหารจดั การทองเทีย่ ว โดยใชทรัพยากรการทองเทีย่ วที่ชุมชนเปนเจา
ของรวมกนั มาใชประโยชนจดั การทองเทย่ี ว เกดิ การรวมตัวกนั เปนองคกรชุมชนจดทะเบียนเปนสมาคมเพื่อการ
ใชประโยชนจากพื้นที่ชุมน้ำอยางชาญฉลาด อนั เปนกลไกประสานงานขบั เคลื่อนแผนพัฒนาการทองเที่ยวท่ีมุ่ง
ดูแลทรพั ยากรการทองเท่ียวใหมีความสมบูรณ สนบั สนนุ การดํารงชีวิตประจําวันกอนตอยอดเปนกิจกรรมการ
ทอ่ งเท่ยี ว รวมไปถึงการบรหิ ารพ้ืนทช่ี ุมน้ำด้วยการกําหนดเขตพืน้ ท่ีเพื่อการใชประโยชน เปนตน
(2) ค้นพบอัตลักษณทางวัฒนธรรมของกลุมชาติพันธุที่ยังคงปรากฏอยู่ ได้แก่ ดานประเพณี การ
ละเลน รวมทั้งดานอาหารของแตละกลุมชาติพันธุ ซึ่งประชาชนที่เปนตัวอยางในการวิจัยเห็นพองกันวา

58 รายงานวิจัย การบริหารและการจัดการการท่องเทีย่ วชมุ ชนเพ่อื รองรับการรวมกลุ่มประชาคมเศรษฐกจิ อาเซียน. ดร.ธงชัย ภวู นาถวิจติ ร
มหาวทิ ยาลยั เชยี งใหม.่ สำนักงานคณะกรรมการวิจยั แหง่ ชานติ และสำนกั งานกองทุนสนบั สนุนการวจิ ัย

P a g e | 158

แนวทางในการนําอัตลักษณ ทางวัฒนธรรมของกลุ มชาติพันธุมาใชในการจัดการท องเที่ยว คือ การ
ผสมผสานอัตลักษณของกลุ่มชาติพันธุที่โดดเดนมาใชจดั การทองเที่ยว ดวยเหตุนี้จึงไดนําอาหารของแตละกลุ
มชาติพนั ธุมาใชในการออกแบบกจิ กรรมการทองเที่ยว Cooking Class เพ่ือแลกเปลย่ี นเรียนรูวฒั นธรรมของก
ลุมชาติพนั ธุรอบพืน้ ทชี่ ุ่มนำ้ เวียงหนองหลม

(3) ศักยภาพที่เปนฐานทุนสําคัญตอการทองเที่ยวของประชาชนรอบพื้นที่ชุมน้ำเวียงหนองหลม
ประกอบดวย กลุมเยาวชนสืบศิลปลานนาตําบลทาขาวเปลือก ที่สามารถออกแบบและจัดแสดงแสงสีเสียง
เรื่องราวเกี่ยวกับอาณาจักรโยนกนครและการอพยพโยกยายของประชาชนกลุมชาติพันธุตาง ๆ เขามาตั้งถิ่น
ฐานรอบพื้นที่ชุมน้ำเวียงหนองหลม ศักยภาพของกลุมแมบานที่สามารถจัดเลี้ยงขันโตกอาหารทองถิ่นได้เป็น
อย่างดี รวมถึงการพัฒนาทักษะการสื่อสารภาษาตางชาติเพื่อการทองเที่ยว คือ ภาษาอังกฤษ และภาษาจีน
โดยคณะวิจัยได้พบกลไกที่ตอยอดขยายผลด้วยการสรางความรวมมือกับนักศึกษาแลกเปลี่ยนในมหาวทิ ยาลัย
ในพื้นที่ และมีประชาชนในพื้นที่สามารถสื่อสารภาษาอังกฤษไดเปนอยางดี รวมถึงการหารือกับสภา
อุตสาหกรรมจังหวัดเชียงราย และสํานักวิชาการทองเที่ยวมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย ในการพัฒนาให้เกิด
หลักสูตรผูนําเที่ยวทองถิ่น (ไกดชุมชน) เพื่อใหกรมการทองเที่ยวรับรองเปนลําดับตอไป นอกจากนี้ยังได
ออกแบบผลิตภัณฑรวมกับกลุมอาชีพในชุมชน ประกอบดวย กิจกรรมการทองเที่ยว Cooking Class ผลิต
ภณั ฑปยุ ส่ังตดั ของกลุมสามัคคปี างควาย และน้ำปลาของกลุมอาชีพจับสตั วนำ้ ตามลําดับ

ประเด็นสําคัญที่พบในการวิจัยในครั้งนี้แสดงใหเห็นอยางชัดเจนวาชุมชนมีศักยภาพเพียงพอที่จะ
พัฒนาและปรับปรุงตนเองใหสามารถมีผลิตภัณฑใหม ๆ อันหลากหลายและนาสนใจตอนักทองเที่ยว ซึ่งเป็น
ผลดีตอระบบเศรษฐกจิ ตอเนื่องของชุมชนดวย ตลอดจนแผนงานและแนวทางในการพฒั นาการทองเท่ียวครั้งน้ี
เกิดขึ้นมาจากประชาชนเปนหลัก อีกทั้งยังพบการรวมตัวกันเปนองคกรชุมชนที่ยื่นจดทะเบียนเปนนิติบุคคล
ถูกตองตามกฎหมาย เพื่อเปนกลไกการประสานงานทั้งในดานการดูแลพื้นที่ชุมน้ำ อันเปนฐานทรัพยากรท่ี
สาํ คัญของชุมชน รวมทงั้ สมาชกิ มาจากแตละชุมชนทาํ หนาท่ีเปนเจาของการทองเทย่ี วและมีอาํ นาจตอรองกับผู
ประกอบการทองเทีย่ ว สภาอุตสาหกรรมการทองเท่ียว ไมไดเปนเพยี งผูเขามารบั ประโยชนจากโครงการพัฒนา
ของรัฐหรือลูกจางของเอกชน ในทางกลับกันการบริหารการทองเที่ยวยังกระจายผลประโยชนจากการทอง
เที่ยวไปยังประชาชนทั้งในกลุมจัดการทองเที่ยวรวมถึงประชาชนในชุมชน ซึ่งยังตองอาศัยเวลาและความ
ต่อเนื่องของนกั ทองเทยี่ วเขามาทองเทีย่ วอีกสกั ระยะหน่ึง

นอกจากนีก้ ารวจิ ยั นี้ยังไดแนวทางการสรางความรวมมือกับผูประกอบการทางการทองเที่ยวที่ตั้งอยูใน
พื้นที่ชายแดนประเทศเพื่อนบาน ปรับเปลี่ยนสภาพจากการแขงขัน หรือตางคนตางทํามาเปนการสรางสรรค
กิจกรรมการทองเที่ยวและรวมมือจัดการทองเที่ยวรวมกันตอบสนองตอการเปนฐานการผลิตเดียวกันในการ
เข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน อีกทั้งยังพบประเด็นที่นําไปสูการพัฒนาตอยอดใหเกิดประเด็นเพิ่มเติม คือ
ไกดชุมชน การพัฒนาสมรรถนะผูประกอบการและองคกรชุมชนดานการทองเที่ยวตามมาตรฐานอาเซียน ซ่ึง
เป็นความทาทายใหมของการทองเทยี่ วเมื่อเขาสูประชาคมอาเซียนเปนลาํ ดับตอไป

P a g e | 159

การใช้ประโยชน์จากงานวิจยั
จากบทสรุปผลการวิจัยการบริหารและการจัดการการท องเที่ยวโดยชุมชนเพื่อรองรับการรวมกลุ ม
ประชาคมเศรษฐกจิ อาเซียน:กรณีศึกษาพื้นท่ีชุมน้ำเวียงหนองหลม อําเภอแมจัน และอําเภอเชียงแสน จังหวดั
เชยี งราย จนนําไปสูการใชประโยชนใน 2 มิติท่ีสาํ คญั ไดแก
1) มิติเชงิ นโยบายขององคกร หรอื หนวยงานภาครฐั และเอกชน ไดแก
1.1 สํานักงานนโยบายและแผนสิ่งแวดลอมและทรัพยากรธรรมชาติ (สผ.) ใชผลการวิจัยเปนข้อมูล
ประกอบการรางยุทธศาสตรการพฒั นาพน้ื ทช่ี ุมนำ้ ระดับทองถิน่ ตนแบบ
1.2 องคการระหวางประเทศเพื่อการอนุรักษธรรมชาติ (IUCN) ใชผลการวิจัยเปนฐานขอมูลสําหรับ
การวางแผนเชิงภูมินเิ วศ (Land Scape Approach) ขยายพื้นที่จากเวียงหนองหลม หนองบงคาย ครอบคลุม
แองเชยี งแสนท้งั หมด
1.3 องคการบริหารการพฒั นาพน้ื ท่ีพเิ ศษเพ่ือการทองเทย่ี วอยางยัง่ ยืน (องคกรมหาชน) หรอื อพท.ใช
เปนข้อมูลพ้ืนฐานประกอบการพจิ ารณาในการประกาศพ้ืนท่ีพิเศษเพ่ือการทองเที่ยวอยางยั่งยืน พ้ืนท่ีเมืองเกา
เชียงแสนและพ้ืนที่เชื่อมโยง
1.4 กรมการทองเที่ยว กระทรวงทองเที่ยวและกีฬา วิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล และ
สมาคมคนยองจันจวา นําเสนอรวมเพื่อนําขอมูล “วิถีไทย วิถียอง” ภายใตแผนการบริหารจัดการดานการสือ่
ความหมายในแหลงทองเท่ียว กรมการทองเท่ียว โดยเปน 1 ในพืน้ ท่ี 9 แหลงทองเท่ยี วตนแบบเพ่ือพัฒนาดาน
การส่อื ความหมายอยางยัง่ ยนื
2) มิตเิ ชิงสงั คม หรือชุมชนขององคกรชุมชนและทองถิน่ ไดแก
นายอําเภอแมจันใชเปนขอมูลพ้นื ฐานในการวางแผนการพฒั นาพ้นื ทีช่ ุมน้ำเวียงหนองหลมอยางย่ังยืน
ดานการทองเท่ียวและพน้ื ทช่ี ุมนำ้
ข้อเสนอแนะ
1) ควรศึกษายุทธศาสตรการบริหารและการจัดการการทองเที่ยวเชิงบูรณาการพื้นที่ชุมน้ำเวียงหนอง
หลม ขององคกรหรอื หนวยงานภาครัฐและเอกชนจากการประกาศเปนพ้ืนท่ีพิเศษเพ่ือการทองเทยี่ วอยางยั่งยืน
พน้ื ที่เมอื งเกาเชยี งแสน และพ้ืนทเ่ี ชอื่ มโยงจังหวัดเชยี งราย
2) องคกรปกครองสวนทองถิ่นควรรวมมือกับภาคีที่เกี่ยวของในการจัดการพื้นที่เพื่อการใชประโยชน
อยางยั่งยืน โดยดําเนินการผลักดันใหเกิดการแบงเขตการใชประโยชนพื้นที่ หรือการออกเทศบัญญัติเพื่อปอง
กันการบุกรุกเขาไปใชประโยชนในพื้นท่ีเวยี งหนองหลม หรือการกําหนดนโยบายเพ่ือปองกันการถือครองที่ดิน

P a g e | 160

โดยตางชาติ โดยเฉพาะนักธุรกิจชาวจีนโดยผานธุรกรรมนอมินิ เพื่อรักษาทรัพยากรทางธรรมชาติและมรดก
ทางวัฒนธรรมของชาตอิ ยางย่ังยนื โดยแบงออกเปน 6 ประเภท ดงั นี้

• เขตบริการ (Intensive use zone)
• เขตการทองเท่ียว ศกึ ษาหาความรูและนนั ทนาการ (Outdoor recreation zone)
• เขตอนรุ ักษพเิ ศษ (Special nature zone or special conservation zone)
• เขตสงวนสภาพธรรมชาติ (Primitive zone)
• เขตกจิ กรรมพเิ ศษ (Special use zone)
• เขตฟนฟูสภาพทางธรรมชาติ (Recovery zone)
3) ควรศกึ ษาการพฒั นาการทองเท่ียวเชื่อมโยงแหลงทองเที่ยวชายแดนเชียงแสน-ตนผ้ึง แขวงบอแกว
สปป.ลาว กับพื้นที่ชุมน้ำเวียงหนองหลม เพื่อรองรับการขยายตัวดานเศรษฐกิจและการทองเที่ยวชายแดนใน
บรบิ ทอาเซยี น

• แนวทางการเสรมิ สร้างการทอ่ งเทยี่ วไทยสู่เศรษฐกิจขบั เคลอื่ นด้วยคุณคา่

ปัจจุบันเศรษฐกิจของไทยกำลังเผชิญความท้าทายหลายด้าน เนื่องจากที่ผ่านมาประเทศพึ่งพิงภาค
การสง่ ออกเปน็ หลัก โดยมีสัดส่วนมลู คา่ การส่งออกต่อผลิตภัณฑ์มวลรวมสงู กวา่ ร้อยละ 70 แตอ่ ตั ราการเติบโต
ของภาคการส่งออกของไทยหดตัวลงอยา่ งต่อเนื่องต้ังแต่ปี 2549 จงึ ต้องปรับโครงสรา้ งทางเศรษฐกิจเพื่อสร้าง
ความเข้มแข็งและลดความอ่อนไหวตามภาวะเศรษฐกิจโลก จาก “เศรษฐกิจฐานการผลิต” สู่ “เศรษฐกิจ
ขับเคลื่อนดว้ ยคณุ คา่ ” เพอ่ื ใหอ้ ุตสาหกรรมเตบิ โตในบริบทใหม่ทางเศรษฐกจิ ไดอ้ ย่างเข้มแขง็ และยงั่ ยืน

แผนงานวิจยั ได้นำการท่องเทีย่ วมาเป็นเคร่ืองมือในกรณีศึกษา เพ่อื หาแนวทางการขบั เคลือ่ นเศรษฐกิจ
ด้วยคุณค่า โดยเฉพาะระดับชุมชนท้องถิ่น ตัวอย่างแนวทางที่สามารถทำได้จากระบบและองค์ประกอบที่มีใน
การท่องเที่ยวที่เน้นการพัฒนาอย่างมีส่วนร่วมจากฐานรากของชุมชนไว้อย่างกว้างขวางแล้ว โดยดึงอัตลักษณ์
ของแต่ละพื้นที่ออกมาสร้างเป็นจุดขาย สร้างคุณค่าจากฐานรากของชุมชน และพัฒนาตามแนวคิดเศรษฐกิจ
สรา้ งสรรค์ นำไปสกู่ ารเพ่มิ มูลคา่ แก่สินคา้ และบรกิ ารท่สี อดประสานวถิ ีไทยและภูมิปัญญาทอ้ งถน่ิ

ข้อคน้ พบทไ่ี ดจ้ ากแผนงานวิจัยชุดที่แล้ว (แผนการขบั เคลื่อนการท่องเท่ียววถิ ีไทยและพัฒนาศักยภาพ
การทอ่ งเท่ียวโดยชุมชนเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยง่ั ยืน) คือ รปู แบบการออกแบบการท่องเทยี่ วเชิงศิลปะอาหาร
ที่ทดลองทำร่วมกันระหว่างชุมชน ยุวนักวิจัย และเชฟอาหารสร้างสรรค์ ทำให้ได้ตัวอย่างการทำงานตามแนว
วิธี สันถวไมตรีแห่งอาหาร (Gastro-diplomacy) โดยขยายผลให้เกิดความคมชัดเรื่องรูปแบบการประสาน
การทำงานร่วมกันของหลายภาคส่วน และการออกแบบงานที่เชื่อมโยงกับการท่องเที่ยวตามรูปแบบการ
ออกแบบบนฐานรากของชุมชน ซึ่งได้ทำเพิ่มเติมในสองมิติ คือ การขยายผลเชิงพื้นท่ี และการขยายผลเชิง
ประเด็น โดยเชื่อมการท่องเที่ยวโดยชุมชนกับภาคการเกษตรและระบบอาหาร ขยายสาขางานศิลป์ ทดลอง
ทำซ้ำ ทำเพิ่มเติม เพ่ือให้ได้ทฤษฎีที่จะเป็นกรอบแนวทางในการเพิ่มมูลค่าและคุณค่าแก่ภูมิปัญญาท้องถิ่นให้
เชื่อมต่อกับระบบการท่องเที่ยวอย่างชัดเจนมากขึ้น เช่น อาหาร หัตถกรรมพื้นบ้าน งานออกแบบ ผ่าน
กระบวนการออกแบบบนฐานรากของชุมชน ซึ่งประกอบด้วย การสืบคน้ ร้อยเรียง และออกแบบ

นักวจิ ยั ไดน้ ำคุณค่าจากฐานทรัพยากรที่มีอยู่ในพนื้ ทม่ี าสร้างสรรค์ เพื่อสรา้ งมลู คา่ เพ่ิมให้แก่ผลิตภัณฑ์
ทเี่ กี่ยวขอ้ งกับการท่องเท่ียว โดยผู้ทเี่ กี่ยวข้องทั้งเชิงนโยบาย เชงิ พาณชิ ย์ และผ้ดู ำเนนิ งานต่อประเด็นการเพิ่ม
มูลค่าสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับการท่องเท่ียว ซึ่งสอดประสานวิถีไทยและภูมิปัญญาท้องถิ่นสาขางาน
ศิลป์ที่หลากหลาย เช่น กลุ่มผู้เชีย่ วชาญ ปราชญ์หรอื ศิลปินทอ้ งถิน่ กลุ่มผู้ประกอบการรุน่ ใหม่ หน่วยงานภาย
รัฐในพื้นท่ี มาประสานการทางานเชิงบูรณาการ โดยเปิดรับกลุ่มบุคคลภายนอกพื้นที่มาร่วมกันทำงานใน

P a g e | 161

ลักษณะสร้างคุณค่าร่วมกัน สามารถสื่อถึงความเป็นชุมชนและสะท้อนถึงคุณค่าและความหมายของสถานที่
ขณะเดียวกัน กลุ่มคนภายนอกยังสามารถเป็นผู้เร่งปฏิกิริยาให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในชุมชนจากการเข้ามามี
สว่ นร่วมในกระบวนการออกแบบบนฐานของชุมชน ช่วยกระตุ้นและสร้างแรงบนั ดาลใจในการสร้างสิ่งใหม่ ๆ

อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญจากภายนอกจำเป็นต้องมีทักษะการวิจัย เพื่อให้รูปแบบของผลิตภัณฑ์
สามารถสื่อความเป็นชุมชนได้อย่างครอบคลุม เนื่องจากนักออกแบบมีความเข้าใจบริบทของชุมชนในเชิงลึก
แม้แต่นักออกแบบรุ่นใหม่ที่มีความพร้อมด้านองค์ความรู้ด้านศิลปะและทักษะด้านการออกแบบ หากได้รับ
โอกาสในการใส่ความคิดสร้างสรรค์ สร้างสินค้าไทยให้เท่เพื่อเพิ่มมูลค่า ก็สามารถผลักดันให้เกิดการส่งออก
ทางด้านวัฒนธรรมไทยไปทั่วโลกได้ ซึง่ สอดคล้องกับแนวทางการส่งเสริมให้เกิดการฝังรากความเป็นไทยให้กับ
การท่องเท่ยี ว และใชก้ ารท่องเทีย่ วให้เป็นเครื่องมือท่ปี ระสานภาคส่วนอ่นื ๆ เขา้ ด้วยกนั โดยให้เยาวชนมาเป็น
ส่วนสำคัญในการสร้างสรรค์งานนวัตกรรม

ขณะเดียวกันชุมชนเองต้องพัฒนาคนในชุมชนให้รู้จักบริหารจัดการชุมชน สร้างความเข้มแข็งจาก
ภายใน โดยปรบั เปลี่ยนความเชอ่ื ให้เปน็ “ชุมชนสามารถปรบั เปลยี่ นสิ่งเดิม แล้วสร้างมลู ค่าเพม่ิ ให้แกผ่ ลิตภัณฑ์
ได้ ในขณะที่คุณค่าก็ยังอยู่” ชุมชนไทยมีฐานทรัพยากรที่หลากหลาย มีรูปแบบวิถีการดำเนินชีวิตแตกต่างกัน
ไปตามภูมิศาสตร์เฉพาะท้องถิ่น จึงมีเสน่ห์ของวิถีการดำเนินชีวิต การแสดงออกทางศิลปวัฒนธรรม การแต่ง
กาย อาหารการกนิ และความเช่ือ หากถูกนำมาใช้อยา่ งค้มุ ค่า สรา้ งสรรคส์ ่งิ ของประเภทเดียวกนั ให้แตกต่างใน
รูปแบบของเรื่องราว อรรถรส และลีลา อันเป็นพื้นฐานของการสร้างเศรษฐกิจขับเคลื่อนด้วยคุณค่า
ประกอบด้วย 4 มิติ ได้แก่ เศรษฐกิจฐานความเชื่อมโยง เศรษฐกิจฐานดิจิทัล เศรษฐกิจฐานความรู้ และ
เศรษฐกิจฐานความคิดสร้างสรรค์ มุ่งเน้นการเชื่อมโยงทุนของประเทศ ได้แก่ ทุนธรรมชาติ ทุนกายภาพ ทุน
สังคม ทุนมนุษย์ ทุนการเงิน และทุนวัฒนธรรม ผลักดันการเปลี่ยนแปลงประเทศจากเศรษฐกิจยุคเก่าเข้าสู่
เศรษฐกิจยคุ ใหม่บนพื้นฐานของการใชอ้ งค์ความรู้ท่ีได้จากการศึกษา การสร้างสรรค์งาน และการทรัพย์สินทาง
ปญั ญา ทีเ่ ชอ่ื มโยงกับรากฐานทางวัฒนธรรมของพื้นทผี่ สมผสานกบั ความรขู้ องสงั คมเทคโนโลยแี ละนวัตกรรม

การสร้างผลงานที่แตกต่างและเป็นปัจจัยขับเคลื่อนให้เกิดการเติบโตทางเศรษฐกิจ ทำให้เกิดระบบ
เศรษฐกิจสมัยใหม่ อันมีสาระสำคัญ คือ การบูรณาการวัฒนธรรมเข้ากับอุตสาหกรรมต่าง ๆ เน้นการ
สร้างสรรค์คุณคา่ และสิง่ ที่แปลกใหมท่ ี่นำไปสู่ธรุ กิจและความสามารถในการแข่งขัน ซึ่งถือเป็นหวั ใจสำคัญของ
การขับเคลื่อนระบบเศรษฐกิจสร้างสรรค์และเป็นทางออกหนึ่งในการสร้างความเติบโตให้กับประเทศอย่าง
ยั่งยืน ซึ่งสามารถสร้างดุลยภาพทางเศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม และสังคม ควบคูกับการเพิ่มรายได้ให้แก่คนใน
ชุมชนได้ รวมทัง้ เกิดความรักและความภาคภูมใิ จในความเปน็ ท้องถ่นิ ของตน59

ความทา้ ทาย
การขับเคลอื่ นประเทศไปสูเ่ ปา้ หมาย ม่นั คง ยงั่ ยืน เพ่อื ให้พ้นจากกบั ดัก 3 อย่าง คือ (1) กับดักรายได้
ปานกลาง เปลี่ยนจากการใช้เครื่องยนต์มาใช้นวัตกรรมมาเพิ่มรายได้ (2) ความเหลื่อมล้ ำ รวยกระจุก จน
กระจาย โดยหาวิธีกระจายความเจรญิ ออกไปนอกกรุงเทพมหานคร และ (3) การพัฒนาที่ไม่ย่ังยืนเพราะไม่ได้
คำนงึ ถึงด้านสังคมและสิ่งแวดลอ้ ม การทอ่ งเที่ยวจัดเปน็ อตุ สาหกรรมทต่ี อบโจทย์ได้ดที สี่ ุดในแง่การสร้างรายได้
ที่จะทำให้ประเทศไทยพ้นจากกับดักและบรรลุเป้าหมายดังกล่าว ในขณะเดียวกันยังคงรักษาจุดเด่นของ
ประเทศดา้ นขนบธรรมเนยี ม ประเพณี วฒั นธรรม อัตลกั ษณค์ วามเป็นไทย และสง่ิ แวดลอ้ มธรรมชาติไว้ได้
อย่างไรก็ตาม การท่องเที่ยวมีความสลับซับซ้อนเกี่ยวกับกิจกรรมต่าง ๆ จำเป็นต้องกำหนดทิศทาง
และรูปแบบการพัฒนาให้ชัดเจน นับเป็นความท้าทายของที่ประเทศไทยจะต้องเตรียมวางแผนเชิงโครงสร้าง

59 งานวจิ ยั แนวทางการเสรมิ สร้างการทอ่ งเทีย่ วไทยสู่เศรษฐกิจขบั เคลื่อนด้วยคุณค่า. ดร.อุดม หงส์ชาติกุล บริษัท เพอร์เฟคลงิ ค์ คอนซลั ต้ิง กรปุ๊
จำกัด และคณะ. สำนกั งานกองทุนสนบั สนุนการวิจยั และสำนักงานคณะกรรมการการวจิ ัยแหง่ ชาติ.

P a g e | 162

รบั มือการเตบิ โตดงั กล่าว นอกจากนย้ี งั ตอ้ งเปน็ ไปตามกรอบแนวทางปฏบิ ัตเิ พือ่ ให้เปน็ ไปในทศิ ทางเดียวกัน คือ
ภารกิจแรก สร้างความเข้มแข็งจากภายใน โดยหัวใจหลักประกอบด้วย 3 ส่วน คือ สร้างความเข้มแข็งของ
ชุมชนและเครือข่าย ยกระดับนวัตกรรมทุกส่วนในประเทศ และสร้างสังคมที่มีจิตวิญญาณของความเป็น
ผู้ประกอบการ ภารกิจที่สอง เชื่อมโยงภายในสู่เศรษฐกิจโลก มุ่งเน้นกลยุทธ์การนำเทคโนโลยีและออกแบบ
อย่างมีดีไซน์ ขับเคลื่อนเศรษฐกิจการท่องเที่ยวฐานราก สร้างความมั่งคั่งทางการท่องเที่ยว ผ่านวิทยาศาสตร์
เทคโนโลยี วัฒนธรรม ความคิดสรา้ งสรรค์เข้ามาพฒั นาสนิ ค้าท่องเที่ยวใหม้ นี วัตกรรม ซึง่ การเชอ่ื มโยงภายในสู่
ภายนอกกับเศรษฐกจิ ครอบคลมุ ทัง้ 3 ระดบั คือ ภายในประเทศ ภูมิภาค และโลก

จากการศึกษาพบว่าทั้ง 4 ชุมชนที่เป็นกรณีศึกษา ได้แก่ ชุมชนบ้านเจริญสุข ชุมชนบ้านสนวนนอก
จังหวัดบุรีรัมย์ และชุมชนที่อยู่ในพื้นที่จังหวัดกระบี่ คือ ชุมชนที่ตั้งอยู่ในเขตเทศบาลเมืองกระบ่ี และชุมชน
บา้ นหนองทะเล (นอกเขตเมือง) มีการพึง่ พาแรงงานในครอบครวั พึง่ ทรพั ยากร พ่งึ ตนเอง และพ่งึ กนั และกัน มี
ศักยภาพอันเป็นรากฐานสำคัญคือ (1) โครงสร้างทางสังคม (2) ความสามารถในการผลิต (3) ทักษะการ
ออกแบบ รวมถึงต้องต้องมีปัจจัยอื่น ๆ มาเป็นส่วนเสริมในการสร้างมูลค่าเพิ่มแก่สินค้าที่เกี่ยวข้องกับการ
ทอ่ งเทย่ี ว เพื่อสรา้ งเศรษฐกิจขบั เคล่อื นด้วยคณุ ค่าโดยการใชช้ มุ ชนเปน็ ฐาน

การทดลองพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงศิลปะอาหาร และการสร้างนวัตกรรมและแนวคิดสร้างสรรค์
ผ่านการออกแบบผลิตภัณฑก์ ารท่องเทย่ี วในรูปแบบต่าง ๆ มีข้อค้นพบ 10 ประการ ดังน้ี

1) เพ่มิ มิติ “ศิลปินท้องถน่ิ ” ในแนวทางการสืบค้นวิถีไทยเพื่อเศรษฐกจิ ขับเคล่ือนดว้ ยคุณค่า
งานวิจัยได้ส่งเสริมการต่อยอดงานออกแบบจากฐานคุณค่าของชุมชน ตามกระบวนการ
Community-based Design ร่วมกับผทู้ เี่ ก่ียวข้องกบั การเพิ่มมูลค่าสินคา้ และบริการด้านการท่องเท่ียว มีการ
สืบค้นเรื่องราวมิติต่าง ๆ ของท้องถิ่นตามแนวทางวิถีไทยเพื่อการศึกษาคุณค่าและความหมายของสถานที่
ครอบคลุม 3 มิตหิ ลกั ได้แก่ ธรรมชาติ วถิ ีชีวติ และศลิ ปะ แล้วนาไปรอ้ ยเรียงคิดจากความเป็นท้องถ่ิน เพ่ือหา

P a g e | 163

เนื้อเรื่องร่วมกันให้เกิดแนวคิดที่น่าสนใจตามศักยภาพและทักษะของผู้เข้าร่วมกระบวนการ นำไปสู่การ
ออกแบบทสี่ ร้างคณุ ค่าดึงดูดความสนใจของนักท่องเทีย่ ว

มิติสำคัญที่จะทำให้การพัฒนาออกแบบสร้างสรรค์เป็นผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมทางการท่องเที่ยวให้
ทนั ยุคตามแนวทางคนรนุ่ ใหม่ทเ่ี ห็นคณุ คา่ ของความเปน็ ไทยอยา่ งลกึ ซง้ึ คือ “ศิลปินท้องถ่นิ ” เนอื่ งจากคณุ ค่าที่
แท้จริงของชุมชนนั้นมาจากคนในพื้นที่ สิ่งของที่จับต้องได้ไม่สามารถแสดงออกความเป็นชุมชนได้อย่าง
ครอบคลุม โดยให้คำจำกัดความศิลปินท้องถิ่นว่าเป็นผู้ที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างสรรค์ภูมิปัญญาท้องถ่ิน
สามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับชุมชนผ่านการบอกเล่าหรือแสดงออกความเป็นชุมชนผ่านศิลปะรูปแบบต่าง ๆ เช่น
การแตง่ กาย การแสดงพ้นื บา้ น การตกแตง่ สำรบั อาหาร แสดงให้เห็นถงึ องคค์ วามรู้ ความคดิ ทศั นคติ และการ
กระทำที่ได้รับการถ่ายทอดมาจากบรรพบุรุษ ซึ่งจะช่วยให้เชฟศิลปินและนักออกแบบงานศิลป์สาขาต่าง ๆ
สามารถเชื่อมโยงกับสถานที่ ตัวสินค้า และบริการ แม้จะเป็นสินค้าประเภทเดียวกันแต่มีเรื่องราวแตกต่างกัน
ผ่านกระบวนการผลิตที่ไม่เหมือนกัน ก็สามารถออกแบบให้มีสีสันหรือลวดลายที่แตกต่าง กลายเป็นสินค้าที่มี
เอกลักษณ์และอัตลักษณ์ของแต่ละท้องถิ่น สร้างความน่าสนใจและการจดจำ นำไปสู่การสร้างเพิ่มมูลค่าท่ี
ยกระดับเศรษฐกิจของประเทศเข้าสยู่ ุคเศรษฐกิจสรา้ งสรรค์

2) แนวทางการสร้างพลงั ความเข้มแขง็ ของชุมชน
โจทย์สำคัญคือ ทำอย่างไรชุมชนจึงจะสามารถยกระดับหรือพัฒนาตนเองให้เพิ่มมูลค่าแก่ผลิตภัณฑ์
ของชุมชนของตนได้ ผลการศึกษาพบว่าพื้นฐานสำคัญคือการพัฒนาคนในพื้นที่ ซึ่งจำเป็นต้องมีผู้กระตุ้นและ
เร่งเร้าให้ชุมชนสามารถเพิ่มบทบาทของตนเองได้ อาจเป็นคนในพื้นที่หรือมีคนจากภายนอก โดยหากมีตัวเร่ง
ปฏกิ ริ ยิ า เชน่ พ่อครัว/ แมค่ รวั ในชุมชนไดร้ ับการพัฒนาทกั ษะการตกแต่งอาหารหรือการสร้างสรรคเ์ มนูอาหาร
ใหม่ ๆ จากวตั ถุดิบในท้องถนิ่ กส็ ามารถกลายเป็น Chef หรือ Gastro Diplomat ทง้ั น้ี งานวจิ ัยพบวา่ ในชมุ ชน
ไม่มีผู้ที่สามารถเป็นตัวเร่งปฏิกิริยา จึงได้นำผู้เชี่ยวชาญเฉพาะสาขาจากภายนอก คือ เชฟศิลปิน และนัก
ออกแบบสาขาตา่ ง ๆ ได้แก่ นกั ออกแบบรุ่นใหม่ (แฟช่ัน กราฟกิ การสื่อสาร) มาร่วมทำงานออกแบบผลติ ภัณฑ์
ทส่ี รา้ งมลู ค่าเพิ่มใหแ้ ก่ฐานทรพั ยากรของชมุ ชน
3) คนจากภายนอกสามารถยกระดบั ชมุ ชนได้
การสรา้ งมลู คา่ เพิม่ จากฐานทรัพยากรของชุมชนมิไดม้ ีข้อเสียหายหรือไม่ควรมีข้อจำกัดท่ีคนภายนอก
จะนำวฒั นธรรมและภูมิปญั ญาท้องถน่ิ ไปต่อยอดและสร้างสรรค์ แม้ไมไ่ ดม้ ีชุมชนรว่ มในกระบวนการ เน่ืองจาก
การสร้างสรรค์ผลงานยังสื่อถึงความเป็นชุมชน และสะท้อนถึงคุณค่าและความหมายของสถานท่ีที่มีความ
แตกต่างจากสิ่งของประเภทเดียวกัน รวมทั้งกลุ่มคนภายนอกที่มีความเชี่ยวชาญในสาขา ๆ ยังสามารถทำ
หน้าที่เป็นผู้เชื่อมให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในชุมชน โดยเชื่อมคน ความคิด กระบวนการ หรือวิธีการต่าง ๆ

P a g e | 164

กอ่ ให้เกดิ การสรา้ งสรรคส์ ง่ิ ใหม่ขึน้ จากการร่วมสงั เกตการณ์พบว่า คนในพน้ื ทีม่ ีแนวความคิดในการนำต้นแบบ
ท่อี อกแบบโดยคนภายนอกไปปรับใช้กบั ผลติ ภัณฑช์ ุมชน รวมทงั้ กระตุ้นใหค้ นในพ้นื ที่เกิดแรงบันดาลใจในการ
คิดสร้างสรรค์ นอกจากนี้กลุ่มคนภายนอกยังมีศักยภาพในการผลติ และบริหารจดั การ เพื่อเชื่อมโยงสนิ ค้าจาก
ชมุ ชนส่ตู ลาดเป้าหมายไดท้ ว่ั ถึงกว่า ดงั ตวั อยา่ งผลงานทน่ี กั ออกแบบเส้ือผ้าได้สรา้ งตน้ แบบโดยนำผ้าของชุมชน
บ้านสนวนนอกไปตดั เยบ็ และขายได้จรงิ

4) การสร้างมลู คา่ เพิ่มจำเปน็ ตอ้ งมกี ารเปล่ยี นแปลง (Change)
ความท้าทายที่พบมากที่สุดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของชุมชนคือ ชุมชนถูกปลูกฝังให้ภาคภูมิใจใน
คณุ คา่ ของตน ตอ้ งอนุรักษ์รักษาวฒั นธรรมและภมู ิปญั ญาท้องถ่นิ และนำเสนอเผยแพร่ในรูปแบบท่ีเป็นของแท้
และดั้งเดิมที่ถูกต้องตามแบบฉบับเท่านั้น บ่อยครั้งที่กล่าวว่าชุมชนต้องเก็บของเดิมเอาไว้โดยไม่จำเป็นต้องมี
การเปลยี่ นแปลง ทำใหผ้ ลติ สนิ คา้ และประกอบธุรกจิ ในแบบเดิม ๆ บนพ้ืนฐานปจั จัยการผลิตและความชำนาญ
ทต่ี นมอี ยู่ โดยมกั เปน็ ผลิตภัณฑอ์ าหารพ้ืนบา้ นและของท่ีระลึกที่มีรูปแบบซ้ำ ๆ กัน ไม่มคี วามหลากหลาย ขาด
ความเข้าใจในกระแสความนิยมหรือพฤติกรรมของผู้ซื้อในตลาด ทำให้รูปแบบของผลิตภัณฑ์ไม่ตรงกับความ
ต้องการของตลาด ขาดความรู้และทกั ษะในการพัฒนาผลิตภณั ฑ์และบรรจภุ ณั ฑ์ ขาดการทำวจิ ัยและนวตั กรรม
ผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด จึงขายสินค้าไม่ได้หรือขายตัดราคากันเอง รวมทั้งการสร้างมูลค่า (เน้นการเพิ่มเชิง
เศรษฐกิจ) และการสรา้ งคณุ คา่ (เนน้ การอนรุ กั ษแ์ ละรกั ษาของดั้งเดิม) มกั ถกู แยกออกจากกันและมักเข้าใจว่า
“ชมุ ชนไม่สามารถเก็บของไว้แบบเดิม แล้วสามารถสร้างมูลค่าได้ แม้คุณค่าจะมอี ยู่” โจทย์สำคญั คือทำอย่างไร
ชมุ ชนจึงจะสรา้ งและอนุรักษค์ ุณคา่ คูข่ นานไปกบั การสรา้ งมูลคา่
ผลการศึกษาพบว่าชุมชนสามารถสร้าง(สรรค์)มูลค่าเพิ่มให้แก่ฐานทรัพยากรเพื่อขับเคลื่อนเศรษฐกิจ
ด้วยคุณค่า แต่จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงโดยต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์และการออกแบบที่ยังคง
องคป์ ระกอบ 3 อย่างคือ (1) ความเป็นเอกลักษณห์ รือความเฉพาะตัว มีลกั ษณะทไี่ ม่เหมือนใคร แตกตา่ ง และ
เลียนแบบกันไม่ได้ (2) การมีความคิดริเริ่มหรือการนำความรู้มาประยุกต์ให้เกิดสิ่งใหม่ขึ้น แตกต่างจาก
ความคิดเดิม และ (3) การมีความหมาย สามารถสื่อความหมายที่ชัดเจนจากผู้สร้างสรรค์ถึงผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ได้
หรือต้องมีคนได้ประโยชน์จากความคิดนั้น นอกจากนี้ยังต้องมีกระบวนการออกแบบบนฐานรากของชุมชน
เพื่อใหเ้ กดิ การเพ่ิมมูลคา่ จากต้นทางถึงปลายทางผสมผสานกับความคิดสร้างสรรค์ รวมท้งั การเปลย่ี นความเช่ือ
เดิมและเปิดการรับรู้
5) ทักษะการวจิ ยั มีสว่ นสำคญั สำหรับผู้เชย่ี วชาญจากภายนอก
คณะนักวิจัยได้ปรับกระบวนทัศนโ์ ดยให้เชฟศิลปินและนักผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบจากภายนอก
เรียนรู้ทักษะการวิจัย เข้าร่วมในกระบวนการสืบค้นตั้งแต่ลงพื้นที่สารวจวัตถุดิบในพื้นที่ พูดคุยและสอบถาม
ข้อมูลจากสมาชิกในชุมชน ทำให้เข้าใจบริบทของชุมชนในเชิงลึกทั้งด้านกายภาพ ประวัติที่มา ศาสนา ความ
เชื่อ วัฒนธรรม ประเพณี ภาษา ซึ่งผู้เชีย่ วชาญแต่ละดา้ นจะมีประเด็นทีต่ นสนใจแตกต่างกนั ไปหลากหลายมติ ิ

P a g e | 165

นอกจากน้ียังเป็นการสร้างความคุ้นเคยอันเป็นพื้นฐานของการสร้างไว้วางใจในการทำงานร่วมกันในพื้นที่ ซ่ึง
ชว่ ยให้ชมุ ชนและผ้เู ชีย่ วชาญกำหนดทิศทางในการสร้างสรรค์ผลิตภณั ฑแ์ ละบริการใหม่ ๆ และตอบสนองความ
ต้องการของชุมชนไดอ้ ยา่ งแทจ้ รงิ

นอกจากเชฟศิลปินได้นำวัตถุดิบมาปรุงเป็นอาหาร ยังนำเรื่องราวของชุมชนมาร้อยเรียงมาเป็นส่วน
หนึ่งของการออกแบบเมนูอาหาร รวมถึงการตกแต่งสำรับจากผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น กลายเป็นสำรับอาหารท่ี
สะท้อนถึงคุณค่าของชุมชนผ่านวัตถุดิบ เรื่องเล่า งานหัตถกรรมได้อย่างลึกซึ้ง ขณะที่นักออกแบบสามารถ
ทดลองออกแบบทำผลงานต้นแบบที่ครอบคลุมในทุกมติ ิ ซง่ึ สะท้อนถึงความเป็นชุมชนชัดเจนย่ิงข้นึ นอกจากน้ี
กระบวนการสืบค้นยังช่วยสร้างปฏิสัมพันธ์และสร้างแรงบันดาลใจในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้แก่คนในชุมชน
กลุ่มผู้เชี่ยวชาญสาขาอื่น ๆ ที่ร่วมโครงการ เช่น เมนูอาหารของเชฟศิลปินสามารถสร้างแรงบันดาลใจในการ
ออกแบบผลติ ภณั ฑแ์ ก่นกั ออกแบบรุ่นใหม่หรือผู้เชี่ยวชาญภายนอกผ่านผลงานทไ่ี ด้รบั การเผยแพร่

6) ผลติ ภัณฑ์ชมุ ชนเปน็ ประดิษฐกรรม ไมใ่ ช่นวตั กรรม
หากพิจารณาตามคำจำกัดความที่กล่าวว่านวัตกรรมผลิตภัณฑ์ชุมชน คือ การสร้างคุณค่าใหม่โดยใช้
ความรู้ผนวกกับความคิดสร้างสรรค์ใหม่ในการสร้างความแตกต่างที่เป็น “จุดเด่น” หรือ “จุดขาย” ให้กับ
ผลิตภัณฑ์ นำมาใช้ก่อให้เกิดประโยชน์ทางเศรษฐกิจและสังคมได้จริง ซึ่งเป็นการยกระดับสินค้าให้สามารถ
สร้างการแข่งขันในตลาด ตลอดจนต่อยอดภูมิปัญญาท้องถิ่นและดาเนินการได้อย่างยั่งยืน โดย ศ. ดร.ชัยยงค์
พรหมวงศ์ (2543) ไดว้ างเกณฑ์การพจิ ารณานวตั กรรมไว้ 4 ประการ คอื
1) เป็นสง่ิ ใหม่ทงั้ หมดหรอื บางส่วน
2) นำวิธีการจัดระบบมาใช้พิจารณาองค์ประกอบทั้งส่วนข้อมูลทีใ่ ชเ้ ข้าไปในกระบวนการและผลลพั ธ์
ให้เหมาะสมก่อทจ่ี ะทาการเปล่ียนแปลง
3) พสิ จู น์ด้วยการวิจยั หรืออย่รู ะหวา่ งการวจิ ัยวา่ จะช่วยใหด้ ำเนนิ งานบางอย่างมีประสิทธภิ าพสงู ขึน้
4) ยังไมเ่ ป็นส่วนหนึ่งในระบบงานปจั จบุ นั
กล่าวได้วา่ นวัตกรรมหมายถึง การตอ่ ยอดหรือการใช้ความคิดใหม่จากองค์ความรู้ด้านต่าง ๆ มาทำให้
เป็นจริงขึ้นมา สร้างประโยชน์เชิงพาณิชย์และสังคมได้อย่างเป็นรูปธรรม ดังนั้นนวัตกรรมไม่ได้หมายถึงการ
คิดค้นสิ่งใหม่เท่านั้น แต่อาจหมายถึงการใช้กระบวนการ ระบบ รูปแบบ หรือวิธีการใหม่ ความท้าทายคือ
ประเทศไทยมีผลิตภัณฑ์เกิดขึ้นมากมาย หลายครั้งที่นักออกแบบคิดว่าสิ่งเหล่านั้นเป็นนวัตกรรม แต่แท้จริง
แลว้ หยดุ อยแู่ คป่ ระดิษฐกรรมเท่าน้ัน เพราะเมื่อนำมาใชจ้ รงิ ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซ้ือ
7) การเปน็ สมาร์ทฟารม์ เมอร์ยังมีข้อจำกัด
ทั้ง 4 ชุมชนมีความหลากหลายทางชีวภาพ แต่ไม่ได้ส่งเสริมพืชพื้นถิ่นและผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร
เฉพาะของท้องถ่ินทเ่ี ปน็ ระบบชัดเจน รวมท้ังไม่ปรากฏรูปแบบพฒั นาหรือระบบการจัดการการเกษตรรูปแบบ
ใหม่ที่จะก่อให้เกิดการเพิ่มผลผลิต คุณภาพ และมูลค่า อย่างไรก็ตาม ผู้ที่เกี่ยวข้องสามารถนำข้อมูลเกี่ยวกับ
ฐานทรัพยากรทางการเกษตรไปเป็นตัวตั้งต้นคิดต่อยอดทางธุรกิจให้กับอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง เช่น การ
ท่องเที่ยว การออกแบบเครื่องแต่งกายและเครื่องประดับ อาหาร เช่น ตำบลหนองทะเล อำเภอเมือง จังหวัด
กระบี่ มีดอกจิกเปน็ พชื ประจำถ่นิ ปลูกกระจายท่ัวชมุ ชน หากนำไปอยู่ในเมนูอาหารหรือสนิ ค้าท่ที ำให้คนเข้าถึง
ง่ายขึ้น ทำใหเ้ ปน็ ที่รจู้ ักและเกิดความต้องการในการบริโภค ก็จะสามารถขับเคลื่อนความต้องการของผู้บริโภค
ได้ ความตอ้ งการดังกล่าวจะกลับไปสูก่ ารจดั การระบบพืน้ ทีท่ างการเกษตรทเี่ ป็นพชื พรรณเฉพาะถน่ิ มากขนึ้

P a g e | 166

8) การปรับกระบวนทัศนแ์ นวทางการมีสว่ นร่วม
งานวิจัยได้ศึกษาแนวทางในการประสานการทางานร่วมระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักของพืน้ ที่และ
กลุ่มบุคคลภายนอกพื้นที่ ที่เน้นส่งเสรมิ การออกแบบงานท่ีเก่ียวข้องกบั การท่องเทีย่ วตามแบบ Community-
based Design Model ผลการศึกษาในการสรา้ งมลู ค่าจากฐานรากของชุมชน พบว่ารูปแบบการมีสว่ นร่วมใน
การทำงานร่วมกันของเครอื ข่ายต่าง ๆ ที่เหมาะสมคือ การสร้างคุณค่าร่วมกันของผู้ทีม่ ีส่วนเก่ียวข้องที่มีความ
เป้าหมายในเรื่องเดียวกัน แต่ไม่จำเป็นต้องดำเนินการในสิง่ เดียวกันหรือทำงานร่วมกันในทุกกระบวนการของ
การพฒั นา
จากการนำผเู้ ช่ียวชาญจากภายนอกมาลงพน้ื ทเี่ พ่อื ทดลองสรา้ งมูลค่าเพ่ิมจากฐานทรัพยากรของชุมชน
พบว่าชุมชนและคนภายนอกไม่จำเป็นต้องรอซึ่งกันและกัน ผู้ที่มีความพร้อมสามารถเริ่มต้นก่อนได้ เพราะ
ท้ายที่สุดแล้วผลงานต่าง ๆ จะสะท้อนกลับมาที่ชุมชน ซึ่งเป็นแนวทางการดำเนินงานที่ทุกฝ่ายได้ประโยชน์
(Win-Win Situation) เป็นการสรา้ ง “คุณคา่ เหนือคณุ ค่า”
9. ข้อจำกัดในดา้ นเยาวชนในพ้ืนที่
งานวิจัยพบว่าชุมชนมีข้อจำกัดเกี่ยวกับสัดส่วนจำนวนเยาวชนในพื้นที่ที่มีอายุระหว่าง 15-25 ปี
เนอ่ื งจากไมม่ ีสถาบนั การศึกษาระดับอดุ มศึกษา เยาวชนส่วนใหญ่จึงออกไปเรียนหนงั สือต่างถ่ิน สะท้อนให้เห็น
ว่าไทยกำลังประสบปัญหาโครงสร้างประชากรในระดับชุมชน ซึ่งมีจำนวนผู้สูงอายุและเด็กในระดับอนุบาลถงึ
ประถมศึกษามาก แต่เยาวชนในกลุ่มกำลังสำคัญท่ีเป็นผู้สืบสานวัฒนธรรมและภูมิปัญญาท้องถิ่นในอนาคต
จำเป็นต้องออกนอกพื้นที่ คณะนักวิจัยจึงได้ปรับเปลี่ยนกลุ่มตัวอย่างเป็นนักออกแบบรุ่นใหม่ที่สนใจงาน
ออกแบบผลติ ภัณฑช์ มุ ชน เปน็ ผูม้ ีความเช่ียวชาญในศลิ ปะแขนงตา่ ง ๆ ซึ่งสามารถทำงานร่วมกบั ชมุ ชนไดด้ ี
10. การทำงานรว่ มกันระหว่างชุมชนและคนภายนอกจำเปน็ ตอ้ งมีผูป้ ระสาน
โจทย์สำคัญที่มักถูกหยิบยกขึ้นเกี่ยวกับการพัฒนาการท่องเที่ยวในระดับชุมชนคือ แนวทางในการ
ทำงานร่วมกันระหว่างชุมชนและคนจากภายนอก จากการสัมภาษณ์ตัวแทนผู้นำชุมชนของพื้นที่ศึกษาได้ให้
ความเห็นตรงกันว่า การพัฒนาด้านต่าง ๆ ชุมชนจำเป็นต้องมีคน กลุ่มคน หรือหน่วยงานภายนอกเข้ามา
ช่วยเหลือหรือสนับสนุน เนื่องจากชุมชนมีข้อจำกัดด้านหลายประการ โดยเฉพาะศักยภาพของคน แต่การ
ทำงานระหว่างคนสองกลุ่มจำเป็นต้องมีผู้ทำหน้าที่เป็นตัวประสาน เป็นคนกลางเชื่อมโยงการทำงานร่วมกัน
สามารถกระต้นุ ใหเ้ กิดความคดิ รว่ มและทำให้การทำงานง่ายขึน้ บ่อยคร้ังทีช่ ุมชนเกิดความขัดแยง้ ในการทำงาน
ร่วมกับคนภายนอก เนื่องจากคนภายนอกส่วนใหญ่ทีเ่ ข้ามาในพืน้ ที่มกั มีเป้าหมายหรือต้องการประโยชน์อย่าง
ใดอย่างหนึ่งจากชุมชน รวมทั้งมีระยะเวลาในการทำงานที่แน่นอน เมื่องานสำเร็จลุล่วงแล้วมกั ปล่อยให้ชุมชน
ทำงานตอ่ เอง ซึง่ หลายชุมชนไม่สามารถไปตอ่ ได้

P a g e | 167

• การบริหารจัดการแผนงานการเตรียมความพร้อมประเทศไทยเชิงรุกให้เป็นจุดหมาย
ปลายทางการทอ่ งเทีย่ วเชงิ สขุ ภาพทม่ี คี ุณภาพ

ปัจจุบันการทอ่ งเทีย่ วเชิงสขุ ภาพเปน็ 1 ใน 10 อุตสาหกรรม เป้าหมายท่ถี อื เปน็ กลไกในการขับเคล่ือน
เศรษฐกิจในอนาคตของโลกและของประเทศ เป็นการท่องเท่ยี วท่ีมีมลู ค่าการตลาดสงู เป็นอนั ดับ 4 รองจากการ
ท่องเทีย่ วเชิงวฒั นธรรม การทอ่ งเทีย่ วเชิง อาหาร และการท่องเที่ยวเชงิ นเิ วศ โดยรายไดจ้ ากการท่องเที่ยวเชิง
สุขภาพคิดเป็นร้อยละ 15 ของรายได้จากการท่องเที่ยวโดยรวม และมีอัตราการขยายตัวที่ค่อนข้างสูง
ประมาณรอ้ ยละ 7.5 ตอ่ ปี ในช่วงระหว่างปี 2558-2563 ในแต่ละปจี ะมีนักทอ่ งเทีย่ วกลมุ่ นีเ้ ดนิ ทางท่วั โลกปีละ
7 ลา้ นคน ส่งผลให้มีมูลคา่ สูงถึง 40,000 ลา้ นเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 1.24 ล้านลา้ นบาท โดยผลท่ีตามมา
ทางตรงคือการจับจ่ายใช้สอยสินค้าและรับบริการมากขึ้น และผลทางอ้อมคือการเพิ่มด้านค่าจ้างแรงงานผู้
ให้บริการ ผลที่เกิดขึ้นเชิงเศรษฐกิจของสปาโดยรวมจะสูงถึง 1.6 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ และเกิดการสร้างงาน
40.8 ลา้ นตำแหน่งงานในปี 2015

กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาได้รายงานไว้ในปี 2559 ว่าประเทศไทยมีส่วนแบ่งการตลาดด้านการ
ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพประมาณ 285 พันล้านบาท สูงเป็นอันดับที่ 13 ของโลก โดย 3 อันดับแรก ได้แก่
สหรัฐอเมริกา เยอรมนี และฝรั่งเศส โดยเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวระหว่างประเทศและนักท่องเที่ยว
ภายในประเทศ และสามารถเชอื่ มโยงเป็นกจิ กรรมรว่ มในการส่งเสริมนักท่องเท่ียวกลุ่มอน่ื ๆ ได้ สว่ นตลาดการ
ท่องเที่ยวเชิงสขุ ภาพในภูมิภาคเอเชียแปซฟิ ิก สถาบันสุขภาพสากลได้จัดอันดับขึ้นโดยประเทศไทยมีรายไดส้ งู
เป็นอันดบั 4 คือ 8,823 ลา้ นดอลลาร์สหรฐั รองจากประเทศญ่ปี นุ่ จีน และอนิ เดีย นอกจากนี้กรมเจรจาการค้า
ระหว่างประเทศได้คาดการณ์แนวโน้มมูลค่าตลาดการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของประเทศไทยว่ามีแนวโน้มจะ
สงู ขนึ้ เร่อื ย ๆ นบั แต่ปี 2557 เนือ่ งจากมจี ุดแข็งด้านวฒั นธรรมประเพณีที่สืบทอดกนั มาอย่างยาวนาน มสี ถานท่ี
ทสี่ วยงาม ผู้คนมีอัธยาศยั ดี และเด่นในด้านการใหบ้ รกิ าร เช่น นวดแผนไทยที่มีเอกลกั ษณ์เฉพาะตวั 60

ภาครฐั ไดก้ ำหนดให้ประเทศไทยเป็นศนู ย์กลางของบริการทางการแพทย์ และศนู ย์กลางการให้บริการ
ทางด้านสุขภาพ (Health hub) ในระดับเอเชียตั้งแต่ปี 2546 ส่งผลให้การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพเริ่มเป็นที่รู้จัก
ของคนไทย รวมถึงกระแสการตื่นตัวของประชากรโลกท่ีสนใจดูแลรักษาสุขภาพมากขึ้น และแสวงหาแหล่ง
รักษาพยาบาลที่ดีกว่า ถูกกว่า และได้รับบริการที่เร็วกว่า จึงทำให้การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพมีอัตราการเติบโต
อย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ประเทศไทยได้นำภูมิปัญญาตามแนวทางและศาสตร์ในการดูแลสุขภาพดั้งเดิมมาเป็นส่วน
หนึ่งในการบริการทางสุขภาพ ทำให้การบริการมีความหลากหลายและโดดเด่นจนเป็นที่ยอมรับของ
นักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพทั่วโลกทั้งแนวทางการดูแลสุขภาพองค์รวม การนวดแผนไทย ฤๅษีดัดตน การฟื้นฟู
จิตใจและร่างกาย รวมถึงการล้างพิษและการดูแลอาหารการกินตามธาตุเจ้าเรือน ซึ่งมีการรองรับผู้บริการ
หลายระดับต้งั แต่ระดบั ท่พี ร้อมจ่ายจนถงึ ระดบั ผูใ้ ชบ้ รกิ ารทวั่ ไป

โครงการวิจัยได้เตรียมความพร้อมของประเทศไทยเชิงรุกให้เป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิง
สขุ ภาพทีม่ ีคณุ ภาพ โดยวิเคราะหส์ ังเคราะหช์ ุดความรใู้ หม่ท่จี ะนำไปพฒั นาธรุ กจิ สปาและการท่องเทย่ี วเชิงกีฬา
ของไทยสู่จุดหมาย ซึ่งจะต้องนำไปใช้ในสถานการณ์จริงเพื่อต่อยอดการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพเพื่อยกระดับ
ความสามารถในการแข่งขั นและนำไปสู่การเพิ่มมูลค่าของธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงกีฬาและสปา นอกจากนี้ได้
เก็บรวบรวมข้อมูลด้านกีฬาและสปาทั้งจากผู้ทรงคุณวุฒิ ผู้ประกอบการ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากหลาย
หน่วยงานที่เกี่ยวข้องทั่วประเทศและต่างประเทศ เพื่อนำมาจัดทำแผนกลยุทธ์การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิง

60 งานวิจยั การบรหิ ารจัดการแผนงานการเตรยี มความพร้อมประเทศไทยเชงิ รกุ ใหเ้ ป็นจุดหมายปลายทางการทอ่ งเที่ยวเชิงสุขภาพทีม่ ีคณุ ภาพ.
ศ. ดร.วิภาดา คุณาวกิ ตกิ ุล มหาวิทยาลยั เชยี งใหม่ และคณะ. หนว่ ยบรหิ ารและจัดการทุนดา้ นการเพ่ิมความสามารถในการแขง่ ขันของประเทศ.

P a g e | 168

สุขภาพของประเทศไทยมุ่งสู่การเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพที่มีคุณภาพ อย่างไรก็ดีจาก
ภาวะการเกิดโรคระบาด COVID-19 ในต้นปี 2563 ทำให้สถานการณ์การท่องเที่ยวทั่วโลกเปลี่ยนแปลงไป
อย่างมากรวมทั้งภายในประเทศไทย จึงต้องปรับเปลี่ยนการดำเนนิ การด้านต่าง ๆ โดยจัดทำกลยุทธ์ที่สอดรบั
กับสถานการณ์การระบาดของโรคโควิด-19 เพื่อใช้เป็นแนวทางเตรียมความพร้อมประเทศไทยเชิงรุกให้เป็น
จุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพทค่ี ุณภาพ

การจดั ทำแผนกลยุทธ์และแผนปฏบิ ตั กิ ารการท่องเท่ยี วเชงิ กีฬาและสปา (พ.ศ.2565-พ.ศ.2569)
แผนระยะแรกช่วยฟื้นฟูศักยภาพของประเทศด้านกีฬาและสปา และระยะต่อมาเป็นการเร่งรัดด้าน
กีฬาและสปาของประเทศให้เข้าสู่เวทีโลก เพื่อให้ไทยเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวที่มีคุณภาพอีกคร้ัง
หนึ่งภายหลังการแพร่ระบาดของโรคโควิด -19 โดยแผนกลยุทธ์และแผนปฏิบัติการการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ
ด้านกีฬาและสปาที่ได้มีวิสัยทัศน์ว่า “ประเทศไทยเป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงกีฬาและสปาชั้นนำของโลก” โดยมี
กลยทุ ธ์ 4 ขอ้ ไดแ้ ก่
กลยุทธ์ 1 ฟน้ื ฟศู ักยภาพของจังหวดั ทเ่ี ป็นแหล่งทอ่ งเทยี่ วเชิงกฬี าทีส่ ำคัญของประเทศ
กลยุทธ์ 2 เพ่มิ ความสามารถในการแข่งขนั ทางดา้ นการท่องเที่ยวเชงิ กีฬาในตลาดโลก
กลยุทธ์ 3 ฟ้ืนฟธู รุ กจิ สปาเพอื่ การดำเนินธุรกิจอย่างย่งั ยืน
กลยุทธ์ 4 ยกระดับความสามารถในการแขง่ ขันของสปาไทยส่รู ะดับโลก
มวี ตั ถปุ ระสงคเ์ ชิงกลยุทธ์ 10 ขอ้ ได้แก่
1) สรา้ งความเชื่อมั่นในการจดั การแขง่ ขนั กฬี ามวลชน (ว่ิง ปนั่ จกั รยาน กอลฟ์ )
2) เฝา้ ระวงั และควบคุมการแพรก่ ระจายเช้อื โควดิ -19 ได้
3) กระตุ้นอุตสาหกรรมการท่องเทีย่ วเชิงกีฬามวลชน (วิง่ ปนั่ จกั รยาน กอล์ฟ) ในระดับจังหวัด

P a g e | 169

4) เสริมสร้างความสามารถในการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบการทางด้านการท่องเที่ยวเชิงกีฬาใน
จังหวัด ปรบั ภาพลกั ษณใ์ หไ้ ทยเป็นแหลง่ ท่องเทย่ี วเชิงกีฬาระดับโลก

5) ยกระดบั ความปลอดภัยในการจัดการแข่งขันกีฬา
6) แข่งขันกับตลาดตา่ งประเทศดว้ ยการท่องเทยี่ วเชงิ กีฬาประสบการณ์ใหม่
7) เสริมสรา้ งความสามารถในการดำเนนิ ธุรกจิ ของผปู้ ระกอบการสปาอย่างย่งั ยนื
8) สง่ เสรมิ สปาไทยใหเ้ ป็นท่ยี อมรับในระดับโลก
9) ส่งเสริม สปาไทยให้เป็นจุดหมายปลายทางการท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพของนักท่องเที่ยวชาวไทยและ
ชาวตา่ งชาติ
10) ส่งเสรมิ การพัฒนาผลิตภณั ฑ์และองคค์ วามรูเ้ กยี่ วกับสปาต่อสขุ ภาพ
การพฒั นาชดุ ความรู้ใหม่ดา้ นกฬี าเพอ่ื การทอ่ งเทีย่ วเชิงสขุ ภาพ
ประกอบด้วย 5 องคป์ ระกอบคือ
- ปจั จัยนำเข้า (input) หมายถงึ ทรัพยากรที่ใช้เพอ่ื ยกระดับการท่องเที่ยวเชงิ กีฬา ประกอบดว้ ย
ขอ้ มลู ดา้ นอุปสงค์ ไดแ้ ก่ ความต้องการของนักท่องเที่ยวเชิงกฬี า ซึ่งมอี ัตราการเติบโตในปรมิ าณสูงทง้ั
ตลาดในประเทศและตลาดต่างประเทศ และสร้างโอกาสในการเพิ่มนักท่องเทย่ี วเข้ามาในประเทศไทยเพิม่ มาก
ขนึ้ โดยเฉพาะการจัดกจิ กรรม/งานว่ิง ไดแ้ ก่ การเติบโตของตลาดการจัดกจิ กรรมวงิ่ ความตอ้ งการของนักวิ่ง
ดา้ นความปลอดภัยและมาตรฐานในการวง่ิ พฤตกิ รรมการท่องเทย่ี วเชงิ กีฬาทเี่ นน้ ประสบการณ์ และความ
สะดวกในการเข้าถึงข้อมูลโดยการใช้เทคโนโลยดี จิ ทิ ลั และสื่อโซเชยี ลตา่ ง ๆ
ข้อมูลด้านอุปทาน ได้แก่ การดำเนินการด้านต่าง ๆ ในการจัดการงานวิ่งให้พร้อม เพื่อให้สามารถจัด
งานวิ่งได้ตามที่ตั้งไว้และตอบสนองความต้องการของนักวิ่งและผู้ติดตาม โดยพบว่าในปี 2561 ประเทศไทยมี
จำนวนสนามว่ิงมากกว่า 1,340 สนาม/ปี เป็นสนามมินิมาราธอนร้อยละ 57.6 ครึ่งมาราธอนร้อยละ 20.0 ฟัน
รันและเดนิ เพือ่ สขุ ภาพร้อยละ 14.0 มาราธอนร้อยละ 4.4 และวง่ิ เทรลและผจญภัยรอ้ ยละ 3.9 ดังนน้ั แนวโน้ม
ของการจัดกิจกรรมเชิงกีฬาอาจจะมุ่งเน้นการจดั การด้านความปลอดภัยในการจัดกิจกรรมว่ิง การจัดกิจกรรม
วิ่งแบบวิถีใหม่ การเชื่อมโยงการแข่งขันกีฬาสู่การการท่องเที่ยว รวมทั้งการตอบสนองความต้องการของ
นักทอ่ งเทยี่ วตามยุคสมยั ดว้ ยและความรว่ มมอื ของชมุ ชนในการจดั กิจกรรมกฬี า
การสนับสนนุ ได้แก่ การส่งเสริม ช่วยเหลือการดำเนินการต่าง ๆ ในการจัดการงานว่ิงใหพ้ ร้อม ได้แก่
นโยบายของรัฐบาลเกย่ี วกับการทองเท่ยี วเชิงกีฬา นโยบายกระจายรายไดส้ ่ทู ้องถ่ิน นโยบายการสง่ เสริมการใช้
เทคโนโลยีการสื่อสาร สื่อสังคมและนวัตกรรม นโยบายการส่งเสริมการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ความร่วมมือ
ระหวา่ งภาครฐั กบั ภาคเอกชน รวมทงั้ งบประมาณจากหน่วยงาน/องค์กรต่างๆ
- กระบวนการ (process) หมายถึง รูปแบบการบริหารจัดการกิจกรรมเชิงกีฬาของการจัดกิจกรรม
ว่งิ ครอบคลุมทุกระยะของการดำเนินการ ท้ังระยะก่อนการจัดกิจกรรมว่ิง ระยะการจดั กิจกรรมว่ิงหรือวันท่ีจัด
งานวิ่ง และระยะหลังจัดงานวงิ่ และการประเมนิ ผลผลิต ผลลพั ธข์ องการจดั การงานว่ิง
ภายใต้สถานการณก์ ารระบาดของโรค COVID-19 ในวนั ที่มกี ารจัดกิจกรรมควรมีหลกั การปฏิบตั ิดังนี้
1) ผู้จัดกิจกรรรม กรรมการ อาสาสมัคร ผู้ติดตาม ทุกคนต้องสวมหน้ากากอนามัยหรือหน้ากากผ้า
ตลอดเวลา ยกเว้นนักว่งิ ท่ีอาจผอ่ นปรนใหถ้ อดหน้ากากอนามัยหรอื หน้ากากผ้าในชว่ งขณะว่ิงเท่านน้ั
2) ต้องมีสถานีคัดกรองเพือ่ วัดอุณหภูมริ ่างกายของผู้เข้ามาในบรเิ วณการแข่งขัน มีจุดบริการเจลหรอื
แอลกอฮอล์ลา้ งมือไว้บริการใหเ้ พียงพอ รวมท้ังตอ้ งใหผ้ ูเ้ ข้ารว่ มกจิ กรรมเชค็ อิน-เช็คเอาทใ์ นแอพลิเคช่ัน “ไทย
ชนะ” หรอื อื่น ๆ ท่ีผู้จดั เตรียมไว้

P a g e | 170

3) การปล่อยตัวนกั วิ่งออกจากจุดสตาร์ท อาจแบ่งออกเป็นกลุม่ ย่อย ๆ เช่น กลุ่มฟันรัน มินิมาราธอน
และมาราธอน เพื่อลดความแออัดของนกั วิ่งในขณะวิง่ นกั วิ่งเองต้องเวน้ ระยะหา่ ง ไม่กระจกุ ตวั กันมากเกนิ ไป

4) จุดบริการน้ำและเครื่องดื่ม นักวิ่งอาจจะพกเครื่องดื่มมาเอง หรือจุดบริการต้องกระจายให้
เหมาะสมกบั จำนวนของนกั วิง่ และอาจตอ้ งจัดทำเป็นชดุ ในถุง เพื่อลดการสัมผสั ซ่ึงกนั และกัน

5) หลังจากเสร็จสิ้นการวิ่ง ขอให้นักวิ่งพิจารณาหลีกเลี่ยง การสนทนากับนักวิ่งอื่น และการถ่ายรูป
เพอื่ ลดการสัมผสั ซ่งึ กนั และกัน

- ผลผลติ (output) หมายถงึ ผลที่เกิดขนึ้ โดยตรงของกิจกรรมการจัดกิจกรรมเชิงกีฬาว่าเป็นไปตาม
วัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้หรือไม่ อย่างไร โดยจะต้องระบุผลผลิตที่ต้องการให้เกิดขึ้นภายหลังการจัดกิจกรรมที่
ชัดเจน และสามารถประเมินผลได้ภายหลังการดำเนินการสิ้นสุดลง เช่น ระดับความพึงพอใจของผู้เ ข้าร่วม
โครงการในแต่ละด้านไม่น้อยกว่าร้อยละ 80 หรือระดับ 4 จาก 5 หรือจำนวนผู้มาวิ่งเคยมาวิ่งแล้วกี่ครั้ง หรือ
จำนวนผูส้ มัครทเ่ี พมิ่ ข้ึนในแตล่ ะปี เป็นต้น

- ผลลพั ธ์ (outcomes) หมายถงึ ส่ิงที่ไดร้ ับจากการดำเนนิ โครงการ เช่น ประสิทธผิ ลของนวัตกรรม
หลักสูตร รูปแบบที่เกิดขึ้นจากโครงการ ผลลัพธ์ที่สำคัญที่จะเกิดขึ้นกับชุมชนและประชาชนในพื้นที่ คือ การ
เติบโตของธุรกิจในชุมชน การมีผลติ ภัณฑ์เพื่อจำหน่ายให้กับนักท่องเท่ียว การเชื่อมโยงสินค้าที่เปน็ เอกลกั ษณ์
ของชุมชน ท้องถิ่น วัฒนธรรม วิถีชีวิตและแหล่งท่องเที่ยว ทำให้ธุรกิจในชุมชน ผลิตภัณฑ์และสินค้าที่
นักท่องเที่ยวให้ความสนใจและจับจ่ายซื้อไป อาจจะเป็นสินค้าจำพวกเสื้อผ้าพื้นเมือง อุปกรณ์ตกแต่งบ้าน
เครื่องประดับ และของที่ระลึกต่าง ๆ เช่น การบริโภคสินค้าและบริการในพื้นที่เพิ่มขึ้น ส่งเสริมการกระจาย
รายได้ในพื้นที่ นักท่องเที่ยวเกิดความประทับใจ การเพิ่มขึ้นของอัตราการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำ หลังจากการ
จดั การแขง่ ขันจะมีประชาชนและนักท่องเที่ยวเดินทางมาเที่ยวในพนื้ ท่ี และการจองห้องพักในพื้นท่ีต่าง ๆ ของ
จังหวัด ทำให้มีเงินหมนุ เวียนสะพดั การจดั กจิ กรรมอย่างต่อเนอื่ งจะทำให้จำนวนผ้เู ข้าร่วมกิจกรรมเชิงกฬี าและ
นักท่องเทีย่ วเพิ่มขึน้ มกี ารท่องเทย่ี วในชุมชนหรอื จงั หวัดเพ่ิมมากขนึ้

- ผลกระทบ (impact) หมายถงึ การเปลย่ี นแปลงทีค่ าดหวงั ใหเ้ กดิ ข้ึน ดังน้ี
มิติด้านเศรษฐกิจ จะมีการพัฒนาเศรษฐกิจและการท่องเที่ยว โดยการเพิ่มการลงทุน กระตุ้นระบบ
เศรษฐกิจในสังคมในพื้นที่ช่วงที่จัดกิจกรรมเชิงกีฬา (รายได้การท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น ผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้น ปริมาณ
ผลติ ภณั ฑ์เชิงกฬี า สินคา้ หรอื บริการเพ่ิมขนึ้ ) ผลกระทบทางเศรษฐกิจท่ีเกิดขึน้ ท้ังกอ่ นการจดั กิจกรรม ระหว่าง
จัดกิจกรรมและหลังจากจัดกิจกรรม ทำให้ธุรกิจที่เกี่ยวข้องและสมาชิกในชุมชนท้องถิ่นมีรายได้เพิ่มขึ้น เช่น
โรงแรม รีสอร์ท สปา ร้านอาหารและเครื่องดื่มจะได้รับรายได้โดยตรงจากนักท่องเที่ยว นำไปสู่การจ้างงานใน
ชุมชนท้องถิ่น เกิดรายได้จากการซื้อเครื่องอุปโภค บริโภค การหมุนเวียนด้านเศรษฐกิจและกระจายรายได้ไป
ถงึ ประชาชนระดบั รากหญ้าเพิม่ ขึ้น
มิติด้านสังคม ทำให้มีการปรับปรุงสิ่งอำนวยความสะดวกในส่วนที่เป็นโครงสร้างพื้นฐาน ในพื้นที่เพิ่ม
การจ้างงานเพื่อจัดงานใหบ้ รรลุเป้าหมาย เพิ่มจำนวนกิจกรรมทางวัฒนธรรมในพืน้ ท่ีช่วงที่จัดกจิ กรรมเชงิ กีฬา
เกิดความรักและความสามัคคีจากการทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิด งานประเพณีและวัฒนธรรมของชุมชนถูก
พฒั นาใหก้ ลายเปน็ สนิ คา้ มากขน้ึ ทง้ั น้ีจะเป็นโอกาสท่ดี ีของชมุ ชนในการนำเสนอหรอื สอดแทรกกอตั ลักษณ์ของ
ท้องถิ่นให้นักท่องเที่ยวได้ทราบและรับชม ทำให้มีการย้ายถิ่นเข้ามาในชุมชนมากขึ้น และคุณภาพชีวิตของ
ชุมชนดีขึ้นจากการมีรายได้ที่มากขึ้น หน่วยงานราชการที่ต้องปฏิบัติงานเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะการดูแลความ
ปลอดภัยในชุมชน ชุมชนมีความภูมิใจในการเป็นเจ้าภาพการจัดกิจกรรมวิ่งระดับชาติ และเป็นที่รู้จักของชาว
ไทยและชาวตา่ งประเทศเพมิ่ ขนึ้ สรา้ งความภาคภมู ิใจในประเพณแี ละวัฒนธรรมของประชานในท้องถ่นิ

P a g e | 171

มิติด้านสิ่งแวดล้อม ทำให้พัฒนาสาธารณูปโภคต่าง ๆ ให้ดีขึ้น และส่งเสริมการอนุรกั ษ์ทรพั ยากรการ
ทอ่ งเท่ยี วมากข้นึ เนอ่ื งจากนกั ทอ่ งเท่ียวและผตู้ ิดตามท่ีมาร่วมหรือชมการแข่งขันจะถือโอกาสมาท่องเที่ยวตาม
สถานทีท่ อ่ งเที่ยวในพน้ื ท่ีน้ัน ๆ การเพม่ิ ความสะดวกดา้ นการจราจรและการคมนาคมในพ้ืนทีช่ ่วงท่ีจัดกิจกรรม
เชิงกีฬา โดยจัดระเบียบการคมนาคมและจราจรให้เหมาะสมและมีประสทิ ธิภาพ เพื่อรองรับนักทอ่ งเที่ยวท่จี ะ
ทะลกั เข้ามา ธรุ กิจท่เี ก่ยี วขอ้ ง เช่น โรงแรม สปา รีสอรท์ รวมท้งั ร้านอาหารขนาดใหญ่ หนว่ ยงานราชการต้อง
เปลี่ยนแปลงการให้บริการที่จะมีเพิ่มมากขึ้น เพราะจะเกิดการจราจรคับคั่งแออัดส่งผลให้ประชาชนเดินทาง
สัญจรลำบาก และเกิดความแออัดของประชาชนในทอ้ งถ่นิ บ้าง

การนำชุดความรู้ใหม่ไปใช้ในสถานการณ์จริงนั้น ผู้วิจัยใช้ชุดความรู้ใหม่ที่พัฒนาขึ้นไปจัดกิจกรรมว่ิง
และสปาล้านนา ได้ชดุ ความรู้ใหมด่ า้ นกีฬาสำหรบั การทอ่ งเท่ยี วเชงิ สขุ ภาพและธรุ กจิ สปาในการพัฒนาประเทศ
ไทยสู่การเป็นจุดหมายปลายทางการท่ อง เที่ยวเชิ งสุขภา พที ่สมบูรณ์และน ำไป ใช้ได้ ในสถาน การ ณ์ จ ริ ง
นอกจากนี้ยังเพิ่มการวิเคราะห์ผลตอบแทนทางสังคม พบว่าอัตราผลตอบแทนทางสังคมต่อการลงทุน 1 บาท
เท่ากับ 22.54 และ 25.43 บาท โดยใช้อัตราคิดลดร้อยละ 3.5 สำหรับการจัดกิจกรรมจอมบึงมาราธอน 63
และธรุ กิจสปา ตามลำดับ

การกำกบั ติดตามการดำเนินงานของโครงการวิจัย พบว่า
1) โครงการการพัฒนาการจัดการโซ่อุปทานการท่องเทีย่ วเชิงกีฬาเพื่อพัฒนาเศรษฐกิจชุมชนด้วย
กิจกรรมการวิ่งบนฐานวัฒนธรรมท้องถิ่น ได้รูปแบบและแนวทางการบริหารจดั การความร่วมมอื ภาคประชา
สังคมในการจัดงานวิ่งและด้านความปลอดภัยในการจัดมหกรรมงานวิ่ง รูปแบบการสื่อสารการตลาด ซ่ึ งจะ
นำไปสูก่ ารคำนวนการจัดงานว่งิ ท่ีมคี ณุ ภาพต่อไป
2) โครงการการพัฒนาสปาล้านนาสำหรับการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ได้หลักสูตรและคู่มือผู้
ให้บริการ รวมทั้งเมนูและรปู แบบการบริการสปาลา้ นนาท่ีมมี าตรฐานสำหรบั บรกิ ารบุคคลท่ัวไป สตรีตั้งครรภ์
เด็ก และได้องค์กรที่ได้การรับรองคุณภาพความเป็นสปาล้านนา รวมทั้งผลิตภัณฑ์สปาที่มีส่วนผสมของพืช
ลา้ นนา ซ่งึ สามารถนำไปใช้ไดใ้ นการใหบ้ รกิ ารลกู ค้า
3) โครงการการจัดการโซ่อุปทานการท่องเที่ยวเชิงกอล์ฟเพื่อยกระดับสู่จุดหมายปลายทางการ
ท่องเที่ยวเชิงกอล์ฟระดับโลก ได้แนวทางการทำการตลาดสำหรับนักกอล์ฟชาวต่างชาติ การจัดทำตรา
สัญลักษณ์และรูปแบบความร่วมมือระหว่างสนามกอล์ฟและองค์ประกอบหลัก เพื่อเพิ่มความสามารถในการ
แข่งขันของประเทศ ที่มีข้อเสนอว่าความร่วมมือระหว่างสนามกอล์ฟควรเป็นรูปแบบ Coopetition ซ่ึง
ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่ 1) การกำหนดทิศทางขององค์กรร่วมกัน 2) การวางแผนทรัพยากร
และกิจกรรมการท่องเที่ยวเชงิ กอล์ฟร่วมกัน 3) การจัดการการสื่อสาร เพื่อสามารถดำเนินธุรกจิ ให้สามารถอยู่
รอดและเตบิ โตในระยะยาวได้ รวมถึงสรา้ งความสามารถในการแขง่ ขันเหนอื ประเทศอ่นื ได้
4. โครงการการพัฒนานวัตกรรมการตลาดและเครือข่ายการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพภายใต้
สภาวการณ์การระบาดของ COVID-19 ได้รูปแบบการดำเนินธุรกิจที่มีนวัตกรรมการตลาดและ/หรือ
เครือข่ายที่สามารถรองรับนักท่องเที่ยวที่หลากภายใต้สภาวการณ์การระบาดของ COVID-19 และชุดความรู้
การพัฒนานวัตกรรมการตลาดและเครือข่ายด้วยความสามารถในการปรับตัว ภายใต้สภาวการณ์การระบาด
ของ COVID-19

P a g e | 172

• การพัฒนาศักยภาพของการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจังหวัดลำปางเพื่อให้เป็นศูนย์กลาง
ทอ่ งเท่ยี วเชิงสขุ ภาพในภาคเหนือ (Lanna Wellness Tourism)

นโยบายประเทศไทย 4.0 หรอื “ไทยแลนด์ 4.0” เป็นวิสัยทัศน์เชงิ นโยบายการพฒั นาเศรษฐกจิ ของประเทศ
ไทย หรือโมเดลพัฒนาเศรษฐกจิ ของรฐั บาล ภายใต้การนำของ พลเอกประยทุ ธ์ จันทรโ์ อชา นายกรฐั มนตรี ซ่ึงบริหาร
ประเทศบนวิสัยทัศน์ “มั่นคง มั่งคั่ง และยั่งยืน” ที่มีภารกิจสำคัญในการขับเคลื่อนปฏิรูปประเทศด้านต่าง ๆ เพ่ือ
ปรับแก้จัดระบบ ปรับทิศทางและสร้างหนทางพัฒนาประเทศให้เจริญก้าวหน้า สามารถรับมือกับโอกาสและภัย
คุกคามแบบใหม่ ๆ ที่เปลี่ยนแปลงอย่างเร็ว ให้เป็นเศรษฐกิจใหม่ท่ีมีรายได้สูงไปสู่ “เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วย
นวัตกรรม” (Value–Based Economy)

สภานโยบายวิจัยและนวัตกรรมแห่งชาติ (สวนช.) โดยคณะอนุกรรมการด้านนโยบายและยุทธศาสตร์วิจัย
และนวัตกรรม จึงได้จัดทำ “ยุทธศาสตร์ การวิจัยและนวัตกรรมแห่งชาติ 20 ปี (พ.ศ. 2560–2579)” โดยกำหนด
วิสัยทัศน์ว่า “ประเทศไทยใช้การวิจัยและนวัตกรรมเป็นกำลังอำนาจแห่งชาติ เพ่ือก้าวไปสู่ประเทศที่พัฒนาแล้ว
ภายใน 20 ปี ด้วยความมัน่ คง มั่งคั่ง ยั่งยืน” และเพื่อขับเคลื่อนประเด็นยุทธศาสตร์ดังกล่าวให้เกิดผลเป็นรูปธรรม
จึงกำหนด ประเด็นยุทธศาสตร์ที่ 1 การวิจัยและนวัตกรรมเพื่อสร้างความมั่งคั่งทางเศรษฐกิจ คือ การบริการ
มูลค่าสูง โดยมีแผนงานวิจัยและนวัตกรรมที่สำคัญ คือ การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Wellness tourism) ซึ่งมี
ประเด็นในการวิจัยท่ีมุ่งเน้นการวิจัยและพัฒนาเพื่อเพิ่มสัดส่วนรายได้ของธุรกิจบริการสุขภาพ โดยพัฒนาธุรกิจ
บริการทางการแพทย์เป็นหลัก ธุรกิจบริการส่งเสริมสุขภาพ ธุรกิจผลิตภัณฑ์สุขภาพและสมุนไพรไทยเป็นธุรกิจ
สนับสนุนโดยมุ่งเน้นการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่เกี่ยวข้อง โดยประยุกต์ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลในการ
ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ค้นหาและวิเคราะห์ศักยภาพความพร้อมของพื้นที่/บุคลากร/กิจกรรม เพื่อรองรับการ
ท่องเที่ยวเชิงกีฬา การพัฒนามาตรฐานของสินค้าและการบริการ รวมถึงการพัฒนารูปแบบธุรกิจใหม่ของการ
ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ เช่น การส่งเสริมโปรแกรมการตรวจสุขภาพประจำปีผนวกกับโปรแกรมการท่องเที่ยว
โปรแกรมทันตกรรมผนวกกับโปรแกรมการท่องเที่ยว และ Recreational service (นวดไทย สปาไทย การฟื้นฟู
สุขภาพผู้สงู อายุ การดแู ลสุขภาพระยะยาว) ผนวกกบั โปรแกรมการท่องเท่ียว การยกระดับคุณภาพของโรงพยาบาล
ให้ได้มาตรฐาน การพัฒนาบุคลากรให้มีความรู้และทักษะด้าน การบริการเฉพาะด้าน การจัดทำ Market
intelligence เพื่อดำเนินการวิจัยทางการตลาดเชิงลึกและวิเคราะห์ พฤติกรรมผู้บริโภคด้านการท่องเที่ยวเชิง
สุขภาพเพือ่ เจาะตลาดใหม่ท่มี ีศักยภาพ (สภานโยบายวจิ ัยและนวัตกรรมแห่งชาติ, 2560)

นโยบายสนับสนนุ การท่องเทย่ี วเชงิ สขุ ภาพ (Wellness tourism) ให้เป็นบรกิ ารมลู คา่ สงู
แผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ ฉบับที่ 12 (พ.ศ. 2560-2564) ถือเป็นช่วงเวลาแห่งการปฏิรูปประเทศ
ไทยให้ก้าวไปสู่การท่ีประชาชนทุกภาคสว่ นเข้ามามีส่วนรว่ มและประสานประโยชน์ เพ่อื การอยู่ร่วมกันอย่างสงบสุข
บนวิสัยทัศน์ “มั่นคง มั่งคั่ง และยั่งยืน” โดยมีวิสัยทัศน์การท่องเที่ยวไทย พ.ศ. 2579 คือ ประเทศไทยเป็นแหล่ง
ทอ่ งเที่ยวคุณภาพช้นั นำของโลกที่เติบโตอย่างมดี ุลยภาพบนพ้ืนฐานความเป็นไทย เพอ่ื ส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจ
สังคม และกระจายรายได้สู่ประชาชนทุกภาคส่วนอย่างยั่งยืน ซึ่งประกอบด้วย 5 ยุทธศาสตร์ที่เน้นเรื่องการพัฒนา
คุณภาพแหล่งท่องเที่ยว และสินค้าบริการด้านการท่องเที่ยว รวมถึงการส่งเสริมความยั่งยืนของแหล่งท่องเที่ยว
สิ่งแวดล้อมและอัตลักษณ์วิถีไทย ซึ่งมีแนวทางในการสนับสนุนการพัฒนาการท่องเที่ยวในรูปแบบที่มุ่งเน้น
นักท่องเที่ยวคุณภาพ เช่น การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพผ่านการพัฒนาสินค้าและบริการ ซึ่งส่งเสริมอัตลักษณ์และภูมิ
ปัญญาไทย อีกทงั้ เป็นมติ รต่อสิ่งแวดล้อม

P a g e | 173

นอกจากนี้รัฐบาลมีแผนการผลักดันให้ไทยเป็นศูนย์กลางบริการสุขภาพนานาชาติ ซึ่งได้จัดทำเป็น
ยุทธศาสตรข์ องประเทศตัง้ แตป่ ี 2547 และดำเนนิ การมาอย่างต่อเนื่อง โดยปจั จุบนั รัฐบาลได้กำหนดแผนดำเนินการ
คอื แผนพัฒนาประเทศไทยให้เป็นศูนย์กลางสุขภาพนานาชาติ (Medical Hub) (พ.ศ. 2559 - 2568) เปน็ แผน
ระยะ 10 ปี ได้รับการอนุมัตจิ ากคณะรฐั มนตรเี ม่ือวันที่ 13 กันยายน พ.ศ. 2559

จงั หวดั ลำปางเป็นจงั หวดั หนึ่งทเี่ น้นส่งเสรมิ กิจกรรมการท่องเท่ียวเพ่ือการรองรับนกั ท่องเทย่ี วกลุ่มรักสุขภาพ
และมกี ำลังซื้อสงู ตามโครงการ Lanna Wellness ภายใตโ้ ครงการกลุม่ จงั หวัดภาคเหนอื ตอนบน 1 ปงี บประมาณ 2558
เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ด้านการบริการ สุขภาพ ผลิตภัณฑ์สุขภาพในพื้นที่กลุ่มจังหวัดภาคเหนือตอนบน 1 ซึ่ง
ประกอบด้วย เชียงใหม่ ลำพูน ลำปาง และแม่ฮ่องสอน ให้มีความโดดเด่นและแข็งแกร่ง สามารถพัฒนาให้สอดคล้อง
กับความต้องการของตลาด รวมทั้งเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้จากนักท่องเที่ยว เพิ่มมูลค่าการค้าการลงทุนในสาขา
ธรุ กจิ บรกิ ารสุขภาพมากขึ้น อาทิ หมู่บ้านท่องเที่ยวเชงิ สุขภาพบ้านศาลาบวั บกเป็นแห่งท่ี 3 ของจงั หวดั ลำปาง ท่ีชูการ
ใช้เซรามิกช่วยผ่อนคลายเท้าเป็นจุดเด่น พร้อมเตรียมให้หมู่บ้านจดสิทธิบัตร ซึ่งถือเป็นจุดเด่นของหมู่บ้านแหง่ นี้ที่มี
การทำเซรามกิ เปน็ อาชพี หลัก และสรา้ งรายได้เข้าหมบู่ า้ นจำนวนมากในแต่ละปี

การพัฒนากิจกรรมทางการท่องเที่ยวเพื่อสร้างความเข้มแข็งทางเศรษฐกิจและแข่งขันได้อย่างยั่งยืน
นั้น จึงนับว่าจังหวัดลำปางเป็นจังหวัดหนึ่งที่มีศักยภาพในการรองรับนักท่องเที่ยวกลุ่มคุณภาพ อีกทั้งยังมี
บริบทของการพัฒนาและต่อยอดการท่องเที่ยวในกลุ่มสุขภาพ อาทิ หมู่บ้านท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ แหล่งบ่อ
น้ำพุร้อน ตลอดจนพื้นที่การท่องเที่ยวเชิงเกษตรปลอดสารพิษ คณะผู้วิจัยจึงเล็งเห็นถึงความสำคัญในการ
พัฒนาศักยภาพของการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจังหวัดลำปางเพื่อให้เป็นศูนย์กลางท่องเที่ยวเชิงสุขภาพใน
ภาคเหนือ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มและรายได้จากการท่องเที่ยวของประเทศเพิ่มขึ้นโดยเน้นการพัฒนากิจกรรมท่ี
สรา้ งมลู ค่าและคณุ ค่า รวมถงึ การสร้างและกระจายรายได้โดยคำนงึ ถงึ ความสมดลุ และยั่งยนื 61

การศกึ ษาพฤติกรรมและแนวโนม้ ของการท่องเทยี่ วเชงิ สุขภาพในจงั หวดั ลำปาง
ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ พบว่านักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 15-24 ปี
การศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี รายได้เฉลี่ยต่อเดอื นต่ำกว่า 15,000 บาท เคยเดินทางมาเที่ยวจังหวัดลำปาง

61 รายงาน การพฒั นาศักยภาพของการท่องเทยี่ วเชงิ สขุ ภาพจังหวัดลำปางเพอื่ ให้เป็นศนู ย์กลางท่องเท่ยี วเชิงสุขภาพในภาคเหนือ (Lanna Wellness
Tourism). รศ. ดร.พรรณี สวนเพลง มหาวทิ ยาลยั สวนดุสติ และคณะ. หนว่ ยบรหิ ารและจดั การทนุ ดา้ นการเพม่ิ ความสามารถในการแขง่ ขันของ
ประเทศ.

P a g e | 174

มากกว่า 3 ครั้ง โดยใช้รถยนต์ส่วนตัวเดินทางมาเที่ยวกับครอบครัว มีค่าใช้จ่ายตลอดการเดินทางประมาณ
1,000-4,999 บาท/ทรปิ

ด้านพฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ พบว่านักท่องเที่ยวในจังหวัดลำปางส่วนใหญ่เคยใช้บริการ
เป็นครั้งแรกร้อยละ 63.45 และสนใจกิจกรรมอาบน้ำแร่มากที่สุด ร้อยละ 28.84 โดยนิยมค้นหาข้อมูลผ่าน
ทางเว็บไซต์รอ้ ยละ 29.77

ด้านรูปแบบกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ พบว่าภาพรวมมีความสนใจรูปแบบกิจกรรมการ
ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพอยู่ในระดับปานกลาง นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่สนใจผลิตภัณฑ์สปาและการใช้บริการนวด
ในระดับมาก ทั้งยงั เหน็ วา่ การท่องเทย่ี วเชิงสขุ ภาพสรา้ งประสบการณท์ ท่ี ำใหเ้ กิดความสขุ อยใู่ นระดบั มาก

ด้านความพึงพอใจโดยรวมและคุณค่าของการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดลำปาง พบว่าภาพรวมมี
ความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก นักท่องเที่ยวเห็นว่าการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพสร้างประสบการณ์ที่ทำให้เกิด
ความสุขในระดับมาก รองลงมา คือ การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพมีคุณภาพ และการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพทำให้มี
สุขภาพกายทดี่ ขี นึ้

สมการเชิงโครงสร้างเพื่อตรวจสอบโมเดลการวัดของความสนใจการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัด
ลำปาง พบว่าความพึงพอใจด้านสุขภาพกายดี มีความสำคัญมากที่สุด รองลงมาเป็นความประทับใจและความพึง
พอใจการท่องเท่ียวเชงิ สุขภาพมคี ุณภาพ ตามลำดับ

การพฒั นาผลิตภณั ฑส์ ปาจากสมุนไพรและวัตถดุ ิบในท้องถ่นิ ของจังหวดั ลำปาง
“ดอกเสี้ยว” เป็นดอกไม้ป่าที่ขึ้นบริเวณอุทยานแห่งชาติแจ้ซ้อน มีฤทธิ์ยับยั้งการอักเสบ จึงนำมาตั้ง
ตำรับเครื่องสำอางสำหรับบำรุงผิวหน้า พบว่าผลการทดสอบความคงตัวของผลิตภัณฑ์ผ่านทั้งทางกายภาพ
เคมีและจุลินทรีย์ ซึ่งสามารถนำไปสู่การตั้งตำรับผลิตภัณฑ์สปา ได้แก่ เซรั่มดอกเสี้ยว ครีมบำรุงผิวตอน
กลางวัน (Day cream) และครีมบำรุง (Night cream) และจะนำไปสู่การใช้ประโยชน์ในเชิงพาณิชย์ร่วมกับ
ผูป้ ระกอบการธุรกิจเคร่ืองสำอาง
การพัฒนาตำรับอาหารเชงิ สขุ ภาพที่เป็นภูมิปญั ญาทอ้ งถิน่ ของจงั หวดั ลำปาง
พัฒนานวัตกรรมอาหารเชิงสุขภาพที่เป็นภูมิปัญญาท้องถิ่นของจังหวัดลำปาง ได้แก่ ขนมปุยฝ้าย
ทดแทนแป้งสาลีด้วยแป้งข้าวกล้องมันปู เครปเค้กทดแทนแป้งสาลีด้วยแป้งข้าวก่ำ ซาลาเปาไส้แกงฮังเล วุ้น
กรอบวา่ นหางจระเขผ้ สมนำ้ ฝาง และเครือ่ งด่ืมฝางผสมมะกอกปา่
การพฒั นาเส้นทางการทอ่ งเทย่ี วเชิงสขุ ภาพของจงั หวดั ลำปาง
พัฒนาเส้นทางการทอ่ งเท่ยี วเชิงสุขภาพของจงั หวดั ลำปาง จำนวน 4 เสน้ ทางไดแ้ ก่
(1) เส้นทางแจ้ซ้อน น้ำพุร้อนระดับโลก (แจ้ซ้อน-ป่าเหมีย้ ง-แม่กำปอง-เชียงใหม่) ซึ่งเป็นเส้นทางการ
ทอ่ งเท่ียวเชิงธรรมชาติ และเชอ่ื มโยงไปแหล่งท่องเที่ยวชุมชนใหม่ คอื บ้านปา่ เหมยี้ ง ซึ่งมีทรัพยากรธรรมชาติ
ที่สวยงาม และนำเสนอน้ำพุร้อนแจ้ซ้อนที่เป็นสายน้ำแร่ที่น้ำร้อนมาซ้อนกับน้ำเย็น เป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิง
สุขภาพทีส่ ำคญั มากในระดบั โลก
(2) เส้นทางวัฒนธรรมล้านนา ภูมิปัญญาเชิงสุขภาพ เขลางนคร-หริภุญชัย (ลำปาง-ลำพูน) เป็น
เส้นทางการท่องเที่ยวที่มีการบูรณาการกับแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและภูมิปัญญาชาวบ้านด้านสุขภาพ
โดยเชื่อมโยงแหลง่ ทอ่ งเทีย่ วเชงิ วฒั นธรรมกับจงั หวัดลำพูน
(3) สุขภาพดีวิถีนกั ปนี เขา อำเภอแมเ่ มาะ จงั หวัดลำปาง เปน็ เสน้ ทางการทอ่ งเทยี่ วแบบผจญภัยท่ีเป็น
แหล่งทอ่ งเทย่ี วแหง่ ใหมส่ ำหรบั นกั ปนี เขาและขีจ่ กั รยาน
(4) สุขภาพดี@บ้านสามขา อำเภอแม่ทะ จังหวัดลำปาง เป็นแหล่งท่องเที่ยวชุมชนที่มีการจัดการ
ท่องเที่ยวโดยชุมชนแบบองค์รวมเกี่ยวกับการรักษาสุขภาพ โดยมีกิจกรรมการท่องเที่ยวเพื่อส่งเสริมสุขภาพท่ี

P a g e | 175

หลายหลายผสมผสานกับภูมิปัญญาชาวบ้าน เช่น สปาสุ่มไก่ รับประทานอาหารพื้นเมืองจากผักสมุนไพร
พน้ื บา้ น

การพัฒนาสื่อโฆษณา Digital Content เพื่อสนับสนุนการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของจังหวัด
ลำปาง

มีการออกแบบการนำเสนอสื่อโฆษณา Digital Content ผ่านระบบ Mobile application บน
ระบบปฏิบัติการ iOS และ Android เพื่อให้บริการข้อมูลเชิงดิจิทัลที่สามารถใช้ค้นหาข้อมูลสำหรับการวาง
แผนการทอ่ งเที่ยวเชงิ สุขภาพจังหวัดลำปาง โดยการออกแบบเมนูประกอบดว้ ย

(1) เมนูหลัก

P a g e | 176

(2) หนา้ ผลติ ภณั ฑ์สปา ประกอบดว้ ย เซร่มั ดอกเสี้ยว Day cream และ Night cream ดอกเส้ยี ว
(3) ตำหรับอาหารเชงิ สขุ ภาพ
(4) รา้ นอาหารแนะนำ
(5) เส้นทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดลำปาง ได้แก่ 1. แจ้ซ้อน น้ำพุ
ร้อนระดับโลก 2. เสน้ ทางวัฒนธรรมล้านนา ภมู ปิ ญั ญาเชงิ สุขภาพ เขลางนคร-หริภุญชัย
3. สุขภาพดีวิถีนักปีนเขา อำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง 4. สุขภาพดี@บ้านสามขา
อำเภอแมท่ ะ จังหวัดลำปาง 5. เบอร์โทรศัพท์ฉุกเฉนิ
อีกทั้งได้มีการประเมินผลการใช้งานระบบ Digital content จำนวน 400 คน
พบว่าผูป้ ระเมินมีความคิดเห็นว่าแอปพลิเคชันมีประโยชน์ต่อผู้ใช้ มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับ
มากที่สุด อันดับสองคือ มีความพึงพอใจโดยรวมต่อแอปพลิเคชัน มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับ
มากที่สุด และอันดับสาม คือ ผู้ประเมินได้รับประโยชน์จากแอปพลิเคชัน มีค่าเฉลี่ยอยู่
ในระดับมากท่ีสดุ

• การพัฒนาต้นแบบการบริหารจัดการการท่องเที่ยวเชิงกีฬาในกลุ่มกิจกรรม มวยไทย
ปั่นจกั รยาน และวงิ่ (Fight Ride Run) สู่การท่องเทย่ี วดจิ ทิ ลั ของประเทศไทย

ปัจจุบันการท่องเที่ยวเชิงกีฬาได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น ส่งผลให้มีการจัดกิจกรรมในรูปแบบท่ี
หลากหลาย ทง้ั เลน่ เพอื่ การแข่งขันและเลน่ เพื่อความสนุกสนาน ด้วยพบวา่ การเพิ่มขึ้นมีหลายเหตุผลประกอบ
กัน เช่น แนวโน้มการดูแลสุขภาพเพิ่มขึน้ การเดินทางท่องเที่ยวในในเส้นทางที่แปลกใหม่ การเดินทางออกไป
เล่นกีฬา ไปสร้างประสบการณ์ทางการกีฬาในสนามที่แตกต่างให้กับตนเอง แต่ด้วยทุกการเดินทางย่อมมีการ
แวะเที่ยวในแหล่งทอ่งเที่ยวต่าง ๆ ระหว่างทาง แวะพักแรมในระหว่างที่มีการจัดกิจกรรม ดังนั้นกิจกรรมการ
เดินทางเพื่อการกีฬา การแวะเที่ยวระหว่างการเดินทางไปเล่นกีฬา จึงเป็นเหตุผลของการเกิดปรากฏการณ์ท่ี
เรียกว่า “การท่องเท่ยี วเชิงกฬี า” ข้ึนมา

จากสถานการณ์ปัจจบุ ันทำใหส้ ามารถพยากรณ์ได้วา่ จะมีความนิยมที่มีแนวโนม้ ที่จะขยายตัวเพิ่มมาก
ขึ้นเรื่อย ๆ หรือแม้แต่การพัฒนาการใช้เทคโนโลยีการกีฬาที่ทำให้นักท่องเที่ยวสามารถผนวกการเล่นกีฬาใน
ระหวา่ งการทอ่ งเท่ียวไดง้ า่ ยข้นึ ดงั น้ันการขยายตวั มากขนึ้ ของการท่องเที่ยวเชิงกีฬาจึงเป็นเหตจุ ำเป็นท่ีภาครัฐ
ควรรีบวางแนวทางในการสง่ เสรมิ การท่องเทยี่ วเชิงกีฬาของประเทศใหม้ ีความชดั เจน เกดิ เป็นแนวปฏิบัตทิ ดี่ ตี ่อ
ทัง้ ผเู้ ล่นและผจู้ ัดกจิ กรรมอย่างมีประสิทธิภาพ

กองเศรษฐกจิ การทอ่ งเท่ียวและกีฬา (2559) ไดร้ ายงานถงึ ศกั ยภาพของประเทศไทยในการพัฒนาการ
ท่องเทย่ี วเชงิ กฬี าว่ามีความโดดเดน่ ในการท่องเที่ยวเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะกลมุ่ ในหลายตลาดท่ีประกอบกัน
เปน็ ตลาดการทอ่ งเท่ยี วท่ีมคี ุณภาพ ทำใหใ้ นพ้นื ท่ีท่ีถงึ แมว้ ่ายงั ไม่มีกจิ กรรมท่องเทย่ี วเชิงกีฬามากนัก หรือยังไม่
มีแผนในการสง่ เสริมการท่องเที่ยวเชงิ กฬี า สามารถนำกิจกรรมการท่องเทีย่ วอื่น ๆ ท่ีมีความโดดเด่นและแต่ละ
พ้ืนท่ีมาเชอื่ มโยงกบั กิจกรรมการท่องเท่ียวเชิงกีฬาได้อย่างลงตัว สร้างความโดดเดน่ แตกตา่ งเชงิ พ้ืนท่ีได้ตามทุน
ทางทรัพยากรเชิงพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมการท่องเท่ียวเชิงประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม หรือเชิงนิเวศ ร่วมกบั
กจิ กรรมการท่องเทีย่ วเชงิ กฬี าอื่น ๆ เชน่ การปัน่ จกั รยาน การวง่ิ มวย62

62 แบบขอ้ เสนอโครงการวิจยั และนวตั กรรมแผนงานบรู ณาการการพัฒนาศกั ยภาพดา้ นวทิ ยาศาสตร์ เทคโนโลยี วจิ ยั และนวัตกรรม ประจำปี 2562
แผนงาน Spearhead ดา้ นเศรษฐกจิ . การพฒั นาต้นแบบการบริหารจดั การการท่องเท่ยี วเชงิ กีฬาในกลมุ่ กจิ กรรม มวยไทย ปั่นจกั รยาน และว่ิง
(Fight Ride Run) สกู่ ารทอ่ งเทย่ี วดจิ ทิ ลั ของประเทศไทย. ผศ. ดร.สัจจา ไกรศรรัตน์ มหาวทิ ยาลัยราชภฏั หม่บู ้านจอมบงึ และคณะ

P a g e | 177

การสร้างกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงกีฬาผสมผสานกับการท่องเที่ยวบรรยากาศอื่น ๆ จึงนับเป็นการ
สร้างนวตั กรรมในอุตสาหกรรมการท่องเท่ียวแบบใหม่ ที่นักท่องเท่ยี วเฉพาะกลุ่มที่มีความสนใจเรื่องดังกล่าวได้
เข้าร่วมกิจกรรมเพิ่มมากขึ้น โอกาสดังกล่าวนี้จะแตกต่างกันออกไปในแต่ละพื้นท่ี ซึ่งมีข้อเด่นและข้อด้อย
หลากหลายแตกต่างกันไปให้สามารถปรับใช้ให้เหมาะสมกับการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงกีฬาในพื้นที่ของตน
ประเดน็ นีถ้ อื เปน็ โอกาสที่สำคัญของตลาดการท่องเที่ยวเชิงกีฬาของประเทศไทย เน่อื งจากประเทศไทยมีความ
หลากหลายทางพื้นท่ี สภาพแวดล้อมวัฒนธรรม และวิถีชีวิต ทำให้ส่วนผสมระหว่างการท่องเที่ยวเชิงกีฬากับ
การท่องเที่ยวเฉพาะกลุ่มสามารถพัฒนาให้แตกต่างกันไปได้ในแต่ละพื้นท่ี อันจะช่วยดึงดูดนักท่องเที่ยวที่มี
รสนิยมในการท่องเที่ยวต่าง ๆ ให้เดินทางไปในแต่ละพื้นทีข่ องประเทศ ซึ่งนอกจากจะช่วยทำใหก้ ารท่องเท่ียว
เชิงกีฬาของประเทศไทยเติบโตแล้ว ยังจะทำให้ประเทศไทยประสบความสำเร็จในการกระจายรายได้สู่ระดับ
พื้นที่ด้วย ประกอบกับสถานการณ์ปัจจุบนั พบว่ามีแนวโน้มหลายประการที่เปน็ ปัจจัยที่ก่อให้เกิดโอกาสในทาง
ธรุ กจิ ในอุตสาหกรรมการทอ่ งเทย่ี วเชงิ กฬี า ไดแ้ ก่

1. กระแสความห่วงใยสุขภาพ เนื่องจากการเล่นกีฬาเป็นเครื่องมือที่สำคัญเบื้องต้นของการดูแล
สุขภาพ การเติบโตของกลุ่มคนรักสุขภาพจึงส่งผลต่อการเติบโตของการท่องเที่ยวเชิงกีฬา มีผลสำรวจของ
เว็บไซต์ Hotels.com บ่งชี้ให้เห็นถึงกระแสการท่องเที่ยวของคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนแนวสู่การท่องเที่ยวแนวฟิต
แอนดเ์ ฟริ ม์ เพ่ือค้นหาแรงบันดาลใจสู่การมีสุขภาพทดี่ ีระหวา่ งการท่องเท่ยี ว นกั ท่องเทยี่ วยุคมลิ เลนเนียลเกือบ
ร้อยละ 80 เชื่อว่าการมีสุขภาพที่ดีช่วยเติมเต็มประสบการณ์ระหว่างการพักผ่อนในวันหยุดได้เป็นอย่างดี
นักท่องเที่ยวจึงเลือกทำกิจกรรมการวิ่งและปั่นจักรยาน ในระหว่างออกเดินทางท่องเที่ยว ความนิยมดังกล่าว
ก่อให้เกิดทำใหค้ วามต้องการสถานที่ออกกำลังกายพร้อมอุปกรณ์อย่างครบครนั จากโรงแรมและทพ่ี ักเพ่ิมสูงข้ึน
อยา่ งตอ่ เน่อื ง

2. เทคโนโลยี สง่ ผลให้รูปแบบการทอ่ งเที่ยวเอ็กซต์ รีมสปอร์ตได้รับความนยิ มเพิ่มขึน้ และแพร่กระจาย
อย่างรวดเร็ว เนื่องจากราคาของอุปกรณ์ทางเทคโนโลยีตอบสนองต่อพฤติกรรมการชอบแสดงออกทางสื่อ
สังคมออนไลน์ ทำใหร้ ูปแบบการทอ่ งเท่ยี วในกลมุ่ เอก็ ตรีมซง่ี ชอบความผาดโผนผจญภัยสามารถบันทึกเรอื่ งราว
ระหว่างการทำกิจกรรม และถา่ ยทอดความสนกุ สนานของการเลน่ กฬี ากับความสวยงามของสถานที่กระจายไป
ยังสื่อออนไลน์ต่าง ๆ ได้ง่ายและรวดเร็ว ก่อให้เกิดวงจรการท่องเที่ยวแบบใหม่ Dreaming – Planning –
Booking – Experience – Sharing โดยเริ่มต้นจากการดูโซเชียลและฝันถึงการเที่ยว จากนั้นจะเริ่มวางแผน
ผ่านอินเทอร์เน็ตและจองตั๋วเดินทาง ที่พัก การท่องเที่ยวต่าง ๆ ทำให้ธุรกิจการจองออนไลน์เติบโตสูงมาก
จากน้นั ก็ไปเทีย่ วดว้ ยตวั เอง และปิดท้ายด้วยการแชร์ไปถึงคนอ่นื สร้างความฝันใหม่ ๆ อีกรอบ

3. การขยายตัวของความเป็นเมือง ถือเป็นสภาวการณ์ที่ได้รับความสนใจอย่างกว้างขวาง เนื่องจาก
สงั คมในปจั จบุ ันมีความเจรญิ กา้ วหนา้ ขึน้ พ้นื ทท่ี ี่เคยถูกเรียกว่าชนบทมคี วามเจริญเข้ามา ผ้คู นอพยพเข้ามาอยู่
ในเมอื งมากขน้ึ สง่ ผลต่อการเปลย่ี นแปลงในหลายมิติ ผลกระทบทเี่ กิดขน้ึ กับการท่องเท่ยี วเชงิ กีฬาประการแรก
คือ การเปลี่ยนแปลงสู่สังคมเมืองทำให้ต้องปรับปรุงกีฬาและการออกกำลังกายให้เหมาะสมกับชีวิตคนเมือง
ตลอดจนจัดปฏทิ ินแสดงกจิ กรรมกีฬาลว่ งหน้าให้คนเมืองวางแผนได้สอดคล้องกบั วิถชี วี ิต นอกจากนี้ความเป็น
เมืองส่งผลให้เกิดชุมชนแออัด ทำให้เกิดความต้องการโหยหาธรรมชาติของคนเมือง จึงนับเป็นโอกาสของการ
พัฒนาการท่องเที่ยวเชิงกีฬาของประเทศไทย โดยเฉพาะกีฬาที่ต้องอาศัยสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติเป็น
องค์ประกอบ

4. การใส่ใจในสิ่งแวดล้อมและชุมชนอยา่ งมีความรับผิดชอบ การท่องเที่ยวอย่างมคี วามรับผิดชอบใน
แหล่งธรรมชาติอันมีเอกลักษณ์เฉพาะถิ่น และแหล่งวัฒนธรรมที่เกี่ยวเนื่องกับระบบนิเวศธรรมชาติ โดยมี
กระบวนการเรยี นรู้ร่วมกันของผทู้ ี่เก่ยี วข้องภายใตก้ ารจัดการอย่างมสี ว่ นรว่ มท้องถนิ่ เพอ่ื มุ่งให้เกิดจิตสำนึกต่อ

P a g e | 178

รักษาระบบนิเวศอย่างยั่งยืน ซึ่งส่งผลต่อการจัดกิจกรรมเชิงกีฬาที่อยู่ในระบบนิเวศ อาทิ การวิ่งในพื้นท่ี
ธรรมชาติ การวิ่งเทรล ที่จะต้องสร้างมาตรฐานการวิ่งพร้อมไปกับการอนุรักษ์ธรรมชาติและวัฒนธรรมชุมชน
นอกจากนี้ยังมีผลกระทบจากแนวโน้มทิศทางการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ อาทิ นักท่องเที่ยวต้องการ
ประสบการณ์และการมีส่วนร่วมกับการท่องเที่ยวเชิงกีฬามากขึ้น ต้องการมีส่วนร่วมกับการเล่นกีฬามากกว่า
เพียงรบั ชมกีฬา

5. การท่องเที่ยวที่เกี่ยวเนื่องกับกีฬาท้องถิ่นและกิจกรรมผจญภัยจะเป็นที่นิยม นักท่องเที่ยวจะให้
ความสนใจกับเรื่องการออกกำลังกายและกีฬาท้องถิ่นมากขึ้น เนื่องจากต้องการเรียนรู้และเป็นส่วนหนึ่งของ
ชมุ ชนและวฒั นธรรมท้องถ่ินนน้ั ๆ นอกจากนกี้ ีฬาเชิงผจญภยั จะเป็นท่ีนิยมในหมู่นกั ท่องเท่ียววัยหนุ่มสาวมาก
ยิ่งข้ึน

มผี ลการศกึ ษาเก่ียวกับกิจกรรมเชงิ กีฬาทเ่ี ปน็ ที่นิยมสำหรับประชากรโลกทีส่ ำคญั อาทิ การว่ิง การปั่น
จักรยาน การเดินป่า และ แคมป์ปิ้ง และผลการสำรวจกิจกรรมเชิงกีฬาที่มีความโดดเด่นของประเทศไทยใน
มุมมองของภาคสว่ นทเ่ี กี่ยวข้อง พบวา่ ประกอบดว้ ยกจิ กรรมเชิงกีฬาทสี่ ำคัญได้แก่ (1) มวยไทย (2) กอล์ฟ (3)
วิ่งถนนทางเรียบ อาทิ วิ่งมาราธอน วิ่งเพื่อสุขภาพ (4) ฟุตบอล (5) การปั่นจักรยานทางเรียบ เป็นต้น บ่งชี้ว่า
กจิ กรรมกีฬาประเภทการวิง่ และการปน่ั จักรยาน เป็นกฬี ามวลชนท่ีมีคนนยิ มเล่นเป็นจำนวนมาก อีกทั้งยังเป็น
กิจกรรมกีฬาที่สามารถปรับประยุกต์ใช้ลักษณะโดยเด่นเชิงพื้นที่ อาทิ พื้นที่ธรรมชาติ มาใช้ในการประกอบ
กิจกรรมกีฬาเพื่อสร้างความโดดเด่นได้หลากหลาย จึงมีความสอดรับกับจุดเด่นเชิงพื้นที่ของประเทศไทยที่มี
ลักษณะทางด้านภูมิศาสตร์ที่เอื้ออำนวยต่อการจัดกิจกรรมท่องเที่ยวเชิงกีฬาในบริบทของธรรมชาติและ
กิจกรรมกีฬากลางแจ้ง ทำให้ประเทศไทยสามารถพัฒนากิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงกีฬาที่กำลังเป็นที่นิยมของ
นักท่องเที่ยว อาทิ การวิ่งต่างๆ ทั้งการวิ่งเทรล การแข่งขันแบบผจญภัย การจัดกิจกรรมไตรกีฬาในพื้นท่ี
ธรรมชาติ การปั่นจักรยานเพ่อื การทอ่ งเที่ยวเปน็ ตน้

ในส่วนของกีฬาซึ่งเป็นศลิ ปวฒั นธรรมประจำชาติ พบวา่ มวยไทยไดร้ ับความสนใจในกลุ่มนักท่องเที่ยว
ชาวต่างชาติ มีการขายทัวร์ที่รวมเรื่องการดูมวย การเรียนมวย และการซ้อมมวย จบด้วยการถ่ายรูปกับมวย
ไทย กอปรกับกระแสภาพยนตร์เรื่ององค์บากกระตุ้นให้ชาวต่างชาติรู้จักเมืองไทย มวยไทย ช้างไทยมากขึ้น
ความเคลื่อนไหวเหล่านี้จึงเป็นโอกาสในการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงกีฬาในกลุ่มวิ่งเพื่อสุขภาพ กลุ่มจักรยาน
และการท่องเทยี่ วโดยเช่อื มโยงกับศิลปะมวยไทย

P a g e | 179

กจิ กรรมเชิงกีฬา (Event tourism) ในฐานะผลิตท่องเท่ียวเชงิ กฬี า
หากเมืองที่เป็นจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวต้องการสร้างความแตกต่าง สามารถใช้สิ่งดึงดูดใจทั้งใน
ส่วนที่เป็นสภาพแวดล้อมบรรยากาศ สิ่งดึงดูดใจถาวรที่มีอยู่ในพื้นที่และกิจกรรมมาสร้างความแตกต่างและ
ความโดดเด่นให้กับเมืองที่เป็นจุดหมายปลายทางท่องเที่ยว หากพิจารณาด้านขนาดและขอบเขตของการ
ดำเนินกิจกรรมสามารถจำแนกออกเป็น อีเวนท์ขนาดใหญ่ อาทิ การจัดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ไปจนถึง
ขนาดเล็กในสวนสาธารณะ หรอื ในพืน้ ทข่ี องชุมชน เป็นต้น
จากความสำคัญของกิจกรรมพิเศษเชิงกีฬาดังกล่าว นำไปสู่การพยากรณ์ความต้องการทรัพยากร
บุคคลที่มีความสามารถในการบริหารจัดการกิจกรรมพิเศษเชงิ กีฬา ไม่ว่าจะเป็นการวางแผนกลยุทธ์ ทักษะใน
ด้านการสื่อสาร ทักษะการทำงานเป็นทีม และสามารถทำงานภายใต้แรงกดดันสูงได้ ทั้งนี้การบริหารจัดการ
กิจกรรมพิเศษเชิงกีฬา ผู้จัดการ (ผู้รับผิดชอบ) ควรมีความรู้ขั้นต้นในประเด็นเกี่ยวกับ (1) การตลาด (2)
สื่อมวลชนสัมพันธ์ (3) การบริหารจัดการโครงการ (4) การจัดทำงบประมาณ (5) การหาหน่วยงานสนับสนุน
การหาสปอนเซอร์ (6) การวิเคราะห์ผลกระทบทางเศรษฐกิจ (7) การวางแผนธุรกิจ (8) การวิจัยตลาด (9)
กฎระเบยี บข้อบงั คับของท้องถิ่น (10) การวางแผนความเสย่ี งและรับมือเหตุการณฉ์ ุกเฉนิ องค์ความรนู้ ้สี ามารถ
นำมาประยกุ ตใ์ ชใ้ นการบริหารจัดการกิจกรรมพิเศษโดยท่ัวไป รวมถึงกิจกรรมพเิ ศษเชงิ กฬี า
กจิ กรรมเชงิ กีฬาเปน็ เครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญในการส่งเสริมการท่องเที่ยวภายในพื้นที่ และช่วย
ในการสร้างภาพลักษณ์ของจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวในการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย ในการพัฒนาการ
ท่องเที่ยวเชิงกีฬาควรพัฒนาขีดความสามารถทางการแขง่ ขันให้เพิม่ สูงข้ึน เนื่องจากรูปแบบการท่องเที่ยวของ
ไทยยังมีขีดความสามารถที่น้อย และเป็นตลาดใหม่สำหรับประเทศไทย เปรียบได้กับเป็น Infant Product
สำหรับประเทศไทย
ด้านการบริการและสิ่งอำนวยความสะดวกในฐานะของการเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยว
จำเป็นต้องมีการบริการพื้นฐานด้านสิ่งอำนวยความสะดวกทางการท่องเที่ยวต่าง ๆ เพื่อรองรับการท่องเที่ยว
ไม่วา่ จะเป็นที่พัก การบริการ และการตอ้ นรับ ประสบการณก์ ารท่องเทย่ี วเชิงกีฬา และความบนั เทิง ตลอดจน
กิจกรรมการท่องเที่ยวต่าง ๆ การบริการด้านสิ่งอำนวยความสะดวกและกิจกรรมการท่องเที่ยวอาจมีความ
แตกต่างกันไปในแต่ละสถานที่ ขึ้นอยู่กับสภาพแวดล้อมและบริบทของชุมชนที่เป็นจุดหมายปลายทางการ
ท่องเที่ยว สำหรับสิ่งอำนวยความสะดวกด้านการท่องเที่ยวเชิงกีฬาในพื้นที่นอกเมือง เช่น ร้านอาหารที่จะ
รองรับนักท่องเที่ยว ในขณะนี้ยังไม่มีให้บริการ เพราะร้านอาหารส่วนใหญ่เป็นร้านอาหารขนาดเล็กที่เน้นขาย
ใหก้ บั คนในทอ้ งถ่ิน และสภาพของร้านอาหารบางแห่งยงั ไม่ได้มาตรฐาน นอกจากนนั้ ภายในชุมชนยังมีทพ่ี ัก จึง
ทำให้ต้องเชื่อมโยงโครงข่ายร้านอาหาร โครงข่ายด้านที่พัก และโครงข่ายด้านสิ่งอำนวยความสะดวกอื่นกับ
พน้ื ท่ีใกล้เคยี ง
การเชื่อมโยงโครงข่ายสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบต่าง ๆ อาทิ หน่วยงานภาครัฐ ธุรกิจ โครงสร้าง
พื้นฐานต่าง ๆ เช่น ระบบการขนส่ง ระบบสาธารณูปโภค หรือสิ่งอำนวยความสะดวกอื่น ๆ เป็นการดึง
ทรัพยากรที่มใี นท้องถิน่ มาสร้างมูลคา่ ให้กับนักท่องเท่ยี วทเ่ี ปน็ ลูกค้ากลมุ่ เป้าหมาย โดยอาศัยความร่วมมือจาก
หลายภาคสว่ น หลายกลุ่มบคุ คล รวมพลงั และรว่ มมือกนั ใชค้ วามรคู้ วามสามารถผลกั ดันและขับเคลื่อน เพอื่ ให้
เกดิ กจิ กรรมทอ่ งเท่ียวเชงิ กีฬาทมี่ ีคุณภาพ โดดเดน่ เปน็ ทร่ี จู้ กั แกน่ กั ทอ่ งเทยี่ วและบุคคลท่ัวไป จนเกิดเป็นภาพ
ฝังใจ เมื่อคิดถึงการท่องเที่ยวเชิงกีฬาจะมีชื่อของประเทศไทยเป็นสถานทีท่ ่องเทีย่ วควบคูไ่ ปด้วยกันเสมอ การ
ดึงการมีส่วนรวมและการสร้างพันธมิตรเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในด้านการให้บริการและสิ่งอำนวยคว าม
สะดวกดา้ นท่พี ัก

P a g e | 180

ด้านผู้นำเที่ยวด้านการขนส่ง และด้านบรกิ ารอาหาร ในลักษณะของการดำเนินการแบบเศรษฐกิจเชิง
แบ่งปัน (Sharing economy) คณะผู้วิจัยเห็นควรวิเคราะห์ความเชื่อมโยงใน Value Chain ของการจัด
กิจกรรมเชิงกีฬา มวยไทย วิ่ง และปั่นจักรยาน จัดทำฐานข้อมูล วัสดุอุปกรณ์และสิ่งสนับสนุน การพัฒนาการ
ท่องเที่ยวเชิงกฬี าในยุคเศรษฐกจิ ดิจิทลั หาแนวทางในการเพิ่มมูลค่าใหก้ ับการจัดกิจกรรมเชิงกีฬาเพือ่ ส่งเสรมิ
การท่องเที่ยวอย่างมีประสิทธิภาพ และเชื่อมโยงกันตลอดห่วงโซ่คุณค่าของธุรกิจและมีโมเดลธุรกิจ การจัด
กิจกรรมเชิงกีฬาสำหรับผู้ประกอบการรายใหม่หรือผู้จัดกิจกรรมมือใหม่ได้ใช้เป็นแนวทางในการดำเนินธุรกิจ
รบั จดั กิจกรรมกีฬา ภายใต้ช่อื โครงการ “การพัฒนาโมเดลทางธุรกจิ (Business model) การกจิ กรรมเชิงกีฬา
(Sport event) และแนวทางการสื่อสารการตลาดด้วยเทคโนโลยีสื่อดิจิทัล (Digital media) ในกลุ่มกิจกรรม
มวยไทย วิ่ง และ ปัน่ จักรยาน”

• การพฒั นาการทอ่ งเทีย่ วเชงิ กีฬา: มวยสุวรรณภูมิ

หากพิจารณาถึงศิลปวัฒนธรรม “มวยไทย” ในฐานะผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวเพื่อการเรียนรู้
สามารถดึงดูดความสนใจและสร้างประสบการณ์การเรียนรู้แก่นักท่องเที่ยวได้หลากหลายกลุ่มตาม
วัตถุประสงค์ของนักท่องเที่ยว อาทิ กลุ่มที่ต้องการเรียนมวยไทยเพื่อผ่อนคลาย เพื่อนันทนาการ เพื่อเรียนรู้
ศิลปะและวัฒนธรรมไทย เพอ่ื เรียนรู้เกี่ยวกับความเชื่อ เครื่องราง และเคร่อื งแต่งกายอน่ื ๆ กลุ่มเรียนมวยไทย
เพื่อเขา้ ถงึ สุนทรียศาสตร์ของดนตรีสำหรับการต่อสู้ เพอื่ การออกกำลงั กาย เพ่ือใช้ประกอบอาชีพ และเพื่อเป็น
นักกีฬา มวยไทยจึงเปน็ ส่ือวฒั นธรรมเพอื่ การทอ่ งเทยี่ วเพ่ือการเรยี นรู้ต่างวัฒนธรรม

ปัจจุบันประเทศไทยมีค่ายมวยทัว่ ประเทศอยู่ถึง 3,975 คา่ ย โดยอยใู่ นกรุงเทพมหานคร 912 ค่าย ซ่ึง
เป็นการบ่งชี้ถึงศักยภาพของการรองรับนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศที่สนใจมาศึกษามวยไทยในประเทศไทย
(ชาญชัย ยมดิษฐ์และคณะ, 2560) ได้สำรวจความคาดหวังและสภาพความเป็นจริงของนักท่องเที่ยวชาว
ต่างประเทศที่มาเรียนมวยไทย มีข้อค้นพบที่น่าสนใจ คือ เมื่อนักท่องเที่ยวได้มาพบกับสภาพที่เป็นจริง ได้
สัมผัสประสบการณก์ ารเรยี นรู้มวยไทยจากแหลง่ เรยี นรู้ท่ีเป็นประเทศตน้ กำเนดิ จากนกั มวยอาชีพ จากเจา้ ของ
วัฒนธรรม จากคุณลักษณะการให้บริการต่าง ๆ มีการรับรู้สภาพที่เป็นจริงค่าสูงกว่าความคาดหวังของ
นักท่องเที่ยวในทุกรายประเด็น ซึ่งข้อค้นพบนี้นับเป็นจุดเด่นที่จะสร้างความพึงพอใจ และความได้เปรียบเชิง
การแข่งขันของธรุ กิจคา่ ยมวยไทยในกลุ่มนักท่องเท่ยี วชาวต่างประเทศ

ผลการศึกษาความคาดหวังและการรบั รสู้ ภาพท่ีเปน็ จรงิ สามารถนำไปสู่การพยากรณ์ความพึงพอใจที่
เป็นผลลัพธ์จากการเปรียบเทียบระหว่างการรับรู้สภาพที่เป็นจริงกับความคาดหวังได้ว่าธุรกิจค่ายมวยซึ่งเป็น
แหล่งเรียนรู้มวยไทยของชาวต่างประเทศสามารถจัดการให้เกิดความพึงพอใจอย่างมากต่อผู้รับบริการ ดังจะ
เห็นได้จากค่าความแตกต่างระหว่างค่าความคาดหวังกับการรับรู้สภาพที่เป็นจริง ข้อค้นพบนี้อธิบายด้วย
แนวคิดทฤษฏีทางการตลาดได้ว่า คุณค่าบริการ (Value added) ที่เกิดจากกระบวนการผลิต กระบวนการ
ให้บริการ การยึดหลักคุณภาพโดยรวม (Total quality) ที่ส่งมอบให้กับลูกค้ามีมากกว่าค่าต้นทุนของลูกค้า
(Cost) และสามารถสรา้ งความพึงพอใจได้อย่างมาก ปัจจุบันการประกอบธุรกิจค่ายมวยได้รับความนิยม
แพร่หลายมากขึ้น ด้วยอัตลักษณ์ความโดดเด่นของแม่ไม้มวยไทย ผนวกกับแรงผลักดันทั้งจากกระแสคนท่ี
สนใจสขุ ภาพ ความสนใจทางด้านกีฬา การเผยแพร่ศิลปะแม่ไม้มวยไทยในส่ือภาพยนตร์ สอ่ื ออนไลน์ และการ
จดั การแข่งขนั ท่เี ร่มิ กระจายไปสูต่ ่างประเทศ เหลา่ น้ีล้วนทำให้มีผูส้ นใจท่ีจะเรยี นรมู้ วยไทยเพิม่ มากข้นึ

เมื่อพิจารณาต้นกำเนิดและบรบิ ทเชิงพืน้ ที่ เดิมประเทศไทยอยู่ในพืน้ ทีเ่ รยี กวา่ “สุวรรณภูมิ” เป็นชื่อ
เรียกดินแดนทีม่ กี ารกลา่ วถึงในคัมภรี โ์ บราณหลายฉบบั ในทางพระพทุ ธศาสนา ซ่ึงมคี วามหมายว่า แผ่นดินทอง
ดินแดนสุวรรณภูมิ จึงแปลว่า “ดินแดนแห่งทองคำ” หมายถึงดินแดนที่มีความอุดมสมบูรณ์ อุตตรเถระเป็น

P a g e | 181

ประธาน สุวรรณภูมเิ ป็นดินแดนที่เป็นแผน่ ดินใหญ่ สุวรรณทวีป คอื เกาะทอ่ี ยตู่ ิดกบั สุวรรณภูมิ และเน่ืองจาก
ในชาดกกล่าวว่าสุวรรณภูมิอยู่ทางทิศตะวันออกของอินเดีย เมื่อพิจารณาจากแผนที่โลกจึงน่าจะสันนิษฐานได้
ต่อไปว่าสุวรรณภูมิคอื ส่วนท่ีเป็นแผ่นดิน ได้แก่ เมียนมา ลาว ไทย กัมพูชา ส่วนสุวรรณทวปี ซึง่ เป็นเกาะน่าจะ
ได้แก่ เกาะชวา สุมาตรา หรืออินโดนีเซีย ตลอดทั้งฟิลิปปินส์ เมื่อพิจารณาหลักฐานทางโบราณคดีเกี่ยวกับ
พระพุทธศาสนาพบว่าเมอื งหงสาวดีและเมอื งนครปฐมสมัยทวารวดีมีอายุเก่าแก่ที่สุดและร่วมสมยั กัน คือ ราว
พุทธศตวรรษที่ 6 ศิลปะการต่อสู่แห่งอินโดจีน ศิลปะการต่อสู้ของคนในแถบอินโดจีนหรือแถบสุวรรณภูมิมี
ความคล้ายคลึงกับการต่อสู้ที่ถ่ายทอดต่อมาจากศิลปะการต่อสู้ของชาวอินเดีย ซึ่งจุดเด่นของศิลปะการต่อสู้
ดังกลา่ วนนั้ คือ การตอ่ สู้แบบมวยอินโดจีน ประกอบด้วย ศิลปะการต่อสู้ในแบบต่าง ๆ ดังนี้

1. มวยโบราณ (Ancient Boxing) บรรพบุรุษไทยใช้ป้องกันตัวต่อศัตรูควบคู่กบั การใช้ดาบและกระบี่
กระบอง

2. มวยไทย (Muaythai or Thai Boxing) เป็นศิลปะการต่อสู้ของคนไทยโดยใช้ทักษะหมัดเท้าเข่า
ศอกท่ีมีความแขง่ แกร่งและมีพลังที่สามารถเอาชนะคู่ต่อสู้ได้

3. แลตเวย์ (Burmese Lethwei) เปน็ ศาสตรก์ ารตอ่ สขู้ องชาวพม่าแตส่ มยั โบราณ ใช้หมดั เทา้ เขา่ ศอก
และศรี ษะในการปอ้ งการตัว

4. มวยลาว (Lao Kick boxing)
5. มาเลโตมอย (Malay Tomoi) เป็นศิลปะการต่อสู้ของชาวมาเลเชียถ่ายถอดมาจากมวยไทยสมัย
โบราณหรอื มวยโบราณ
6. มวยประดัลเสรี (Pradal Seri) เปน็ ศลิ ปะการตอ่ ส้ขู องชาวกัมพชู าที่เนน้ ทกั ษะการใช้ศอก
ดินแดนสุวรรณภูมิมีศิลปะการต่อสู้มวยสุวรรณภูมิของแต่ละประเทศเรียกชื่อแตกต่างกัน ดังนี้ มวย
ไทยของประเทศไทย มวยแลตเวยข์ องประเทศสหภาพพม่า มวยประดลั เสรหี รือกุนคะแมรข์ องประเทศกัมพูชา
และมวยลาวของประเทศสาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว การศกึ ษาคร้ังนี้เลือกพ้ืนที่ศึกษาใน ประเทศ
กมั พชู า ลาว และ เมียนมาเป็นพืน้ ทศ่ี ึกษา โดยมีโครงการยอ่ ยทสี่ ำคัญในงานวจิ ยั นี้ ไดแ้ ก่ กลยทุ ธ์ และแนวทาง
การใช้กิจกรรมเชิงกีฬา (Sport event) ในการพัฒนาและส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงกีฬาของประเทศไทย
รวมทั้งแนวทางการเชื่อมโยงการท่องเที่ยวเชิงกีฬาในกลุ่มภูมิภาคอาเซียน โดยใช้วัฒนธรรมท้องถิ่น มวย
สุวรรณภูมิ (มวยไทย มวยพม่า มวยเขมร และมวยลาว) สู่การเป็นหนึ่งจุดหมายหลายประสบการณ์ขยายฐาน
การท่องเท่ยี วในภูมิภาค63

ท่ีมา: วกิ ิพีเดยี สารานกุ รมเสรี

63 รายงานวิจัย ศกั ยภาพ โอกาส และแนวทางการพัฒนาการ การทอ่ งเทีย่ วเชิงกฬี าในประเทศไทย. ผศ.สัจจา ไกรศรรัตน์ และคณะ มหาวทิ ยาลัย
ราชภัฏจอมบึง. สำนกั งานคณะกรรมการวิจัยแหง่ ชาติ และสำนักงานกองทนุ สนับสนนุ การวจิ ยั .

P a g e | 182

ผลการวเิ คราะหส์ ถานการณด์ า้ นการทอ่ งเทย่ี วเชงิ กฬี า มขี ้อคน้ พบท่ีสำคัญดังน้ี
1) แนวโน้มพฤติกรรมการห่วงใยสุขภาพ การก้าวสู่สังคมผู้สูงอายุ การตื่นตัวเรื่องการออกกำลังกาย
เพื่อสุขภาพของคนทั่วโลก ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการสื่อสาร การเชื่อมต่อโลกไร้พรมแดน ทำให้
อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับกีฬามีแนวโน้มเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด รวมถึงการท่องเท่ียวเชิงกีฬาท่ีมีแนวโน้ม
และทิศทางการขยายตัวเพิ่มขึ้นในทุกกลุ่มอายุ รวมทั้งการท่องเที่ยวเชิงกีฬาสำหรับผู้สูงอายุและกลุ่มสตรี อีก
ทง้ั สามารถเตมิ เต็มผสมผสานกับกจิ กรรมการทอ่ งเที่ยวอืน่ ๆ สรา้ งผลิตภัณฑ์ทางการท่องเทีย่ วที่หลากหลาย
2) นักเดินทางสมยั ใหม่ให้ความสำคัญกับแหล่งทอ่ งเทีย่ วทางธรรมชาตแิ ละรบั ผิดชอบต่อสังคมมากข้ึน
ส่งผลให้มีการพัฒนาสถานที่ท่องเที่ยวทางธรรมชาติเป็นสถานที่เล่นกีฬาแบบผจญภัย เช่น น้ำตก ภูเขา เพ่ิม
กจิ กรรมการท่องเที่ยวเชิงกีฬาและผจญภัยให้นักท่องเท่ยี ว โดยมีทิศทางการพัฒนามุ่งตอบสนองไลฟ์สไตล์ของ
คนในสงั คมทม่ี ีแนวโนม้ และต้องการมสี ่วนรว่ มในกิจกรรมท่องเทย่ี วเชิงกีฬาแบบเล่นคนเดียวมากกว่ากีฬาท่ีเล่น
เป็นกลุ่มหรือเป็นทีม มีการสร้างสรรค์กิจกรรมกีฬาใหม่ ๆ เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมนักท่องเที่ยวและตอบ
โจทย์ชีวิตของคนในสังคม ส่งผลให้การท่องเที่ยวเชิงกีฬาในภาพรวมมีกิจกรรมกีฬาเพิ่มมากขึ้นและมีความ
หลากหลาย สอดคล้องกับศักยภาพของประเทศไทยด้านกิจกรรมกีฬาท่ีมีความโดดเด่นและด้านสถานท่ีจัดงาน
ที่มีความพิเศษหรือมีเอกลักษณ์ เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาให้เดินทางไปร่วมกิจกรรม มีสภาพแวดล้อม
และบริบทเชิงพื้นท่ี อาทิ ทุ่งหญ้า ทุ่งนา ป่าเขา น้ำตก แม่น้ำลำคลอง ชายหาด พื้นที่ชนบทและการเกษตรที่
สามารถพัฒนาและสนับสนนุ การจัดกิจกรรมเชิงกฬี าได้หลากหลาย
3) การเล่นกีฬาเป็นแฟชั่น การเพิ่มขึ้นของความสนใจด้านกีฬากลายเป็นแฟชั่นที่ปกคลุมไปทั่วโลก
หลายคนต้องแสดงออกถึงสิ่งที่เปน็ กฬี า ทั้งการเขา้ ร่วมกิจกรรมกีฬาและการออกแบบเสื้อผ้าการแต่งกาย โดยมี
คำศัพท์เฉพาะในวงการแฟชั่นว่า “Athleisure” มาจากคำว่า Athlete ที่หมายถึงนักกีฬา และคำว่า Leisure
ที่หมายถึงสบาย ๆ ไม่รีบร้อน ซึ่งเมื่อรวมกันแล้วเกิดเป็นแฟชั่นที่นำชุดกีฬาหรือชุดออกกำลังกายมาใส่ใน
ชีวติ ประจำวัน การทำงาน และการเดนิ ทาง
4) นักกีฬามีแนวโน้มสนใจกีฬาที่หลากหลายมากขึน้ ผสมผสานกิจกรรมเชิงกีฬาและเข้าร่วมกิจกรรม
กีฬาที่หลากหลายมากขึ้น นักกีฬาจำนวนมากมองกิจกรรมกีฬาใหม่ ๆ ที่ตนเองไม่คุ้นเคย ด้วยความท้าทาย
และต้องการจะทดลอง นอกจากน้ีแนวโน้มของกีฬาในปัจจุบันได้ขยายขอบเขตของกลุ่มเป้าหมายผู้เล่นใน
หลายมิติ เช่น กีฬาชกมวยแต่เดิมนิยมในหมู่นักกีฬาชายเท่านั้น ปัจจุบันพบว่ามีเพศหญิงสนใจเล่นกีฬานี้เพิ่ม
มากขึ้น นอกจากนี้เส้นแบ่งระหวา่ งกฬี าสำหรบั ชายและหญงิ เร่ิมไม่ชัดเจนเหมอื นแต่กอ่ น แนวโน้มอีกประการ
ได้แก่ การเลน่ กฬี าเปน็ ครอบครวั นบั เปน็ โอกาสสำคญั ของไทยสู่การเปน็ จดุ หมายปลายทางท่องเทย่ี วเชิงกีฬา
5) จุดเด่นและความเป็นเอกลักษณ์ของไทยในฐานะของการเป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงกีฬา ด้วยลักษณะ
ทางภูมิศาสตร์ที่เอื้ออำนวยต่อการจัดกิจกรรมท่องเที่ยวเชิงกีฬาในบริบทของธรรมชาติ และกิจกรรมกีฬา
กลางแจ้ง จึงสามารถพัฒนากิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงกีฬาที่กำลังเป็นที่นิยมของนักท่องเที่ยวได้ นอกจากน้ัน
รัฐยังส่งเสริมและพัฒนาการทอ่ งเที่ยวเชิงกีฬาให้ชุมชนใชป้ ระโยชน์จากการนำทรัพยากรท้องถิ่นในพื้นที่มาใช้
ประโยชน์ในการทอ่ งเที่ยว เพื่อใหเ้ กิดรายไดโ้ ดยตรง ทงั้ การจำหนา่ ยบัตรเขา้ รว่ มกิจกรรม และสนิ ค้าของชุมชน
ที่เกิดจากการจับจ่ายสินค้าของผู้บริโภค ค่าอาหาร ที่พัก การใช้จ่ายทางอ้อมจากการใช้จ่ายเงินของ
ผู้ประกอบการในธุรกิจ เช่น ร้านอาหารนำเงินจากการขายอาหารได้มากไปซื้อวัตถุดิบเพิ่ม จ้างคนงานมา
ช่วยงาน รวมทั้งพัฒนาระบบโครงสร้างพื้นฐานเพื่อเชื่อมโยงและอำนวยความสะดวกในการเข้าถึงแหล่ง
ท่องเที่ยว และสนับสนุนการพัฒนาธุรกิจบริการที่ดี มีความโดดเด่นทางวัฒนธรรมและความเป็นไทย และ
ศกั ยภาพเพื่อรองรบั ความตอ้ งการของตลาดโลก

P a g e | 183

ผลการวิเคราะห์ศักยภาพ โอกาส และแนวทางการพัฒนาการทอ่ งเท่ยี วเชิงกฬี าของประเทศไทย
1) การสังเคราะห์ศักยภาพของการจัดกิจกรรมเชิงกีฬา กิจกรรมเชิงกีฬาที่ประเทศไทยมีศักยภาพ
และขีดความสามารถมากทีส่ ุดคือ มวยไทย ซ่ึงเป็นกีฬาประจำชาติ มีขอ้ ได้เปรยี บและส่งเสริมขีดความสามารถ
ทางการแข่งขนั หลายปัจจัย ทั้งองค์ความรู้ บุคลากร ประสบการณแ์ ละความเป็นมืออาชีพ มที ุน มชี ื่อเสียงและ
ภาพลักษณ์ที่ดี มีโครงสร้างพื้นฐานด้านกีฬาที่ดี แต่มีปัจจัยที่ควรพัฒนาเพิ่มเติมคือ การสื่อสาร
ภาษาต่างประเทศ ทั้งนี้ไทยมีจุดแข็งที่เป็นความได้เปรียบหลายประการ หากได้รับการปรับปรุงและพัฒนา
เพิ่มเตมิ จะเสริมสร้างศกั ยภาพและโอกาสในการแข่งขนั ทั้งระดับภมู ิภาคและระดบั นานาชาติ ดงั นี้
(1) เงื่อนไขทางดา้ นปจั จัยการผลติ และการดำเนนิ การ
การท่องเที่ยวเชิงกีฬาเป็นรูปแบบการท่องเทีย่ วใหม่ของไทย จึงทำให้ขาดแคลนด้านทรัพยากรมนุษย์
ซึ่งเป็นผู้ที่มีความรู้ทั้งด้านกีฬา การท่องเที่ยว และการจัดกิจกรรมที่ต้องบูรณาการศาสตร์ร่ วมกันในการจัด
กิจกรรมเชิงกีฬาที่มีนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศสนใจเข้าร่วมกิจกรรม จำเป็นต้องสื่อสารภาษาตั้งแต่การให้
ขอ้ มูลข่าวสารก่อนการเริม่ กจิ กรรม ระหว่างการดำเนนิ กจิ กรรม และ ภายหลงั กิจกรรมเสรจ็ สน้ิ
ด้านทรัพยากรทางธรรมชาติ ต้นทุน แหล่งความรู้ และโครงสร้างพื้นฐานสนับสนุน พบว่า ไทยมี
จุดเด่นด้านทรัพยากรทางธรรมชาติ วัฒนธรรม และบริบทเชิงพื้นที่ที่สนับสนุนกิจกรรมเชงิ กีฬา โดยมีปัจจัยที่
ต้องปรับปรุงเพิ่มเติม ได้แก่ การกำกับติดตาม และควบคุมกิจกรรมเชิงกีฬาในบริบทเชิงธรรมชาติให้เกิดความ
ยั่งยนื ไม่กระทบสงิ่ แวดล้อม และควบคมุ ให้การจัดกจิ กรรมเป็นไปมาตรฐานของแต่ละชนดิ กฬี า
สิ่งที่ควรปรับปรุงและพัฒนาคือ การสร้างสิ่งอำนวยความสะดวกด้านกีฬาให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ เพื่อ
ส่งเสริมสุขภาพของคนในชุมชน พัฒนาศักยภาพและสภาพแวดล้อมให้กับเหมาะสมและพร้อมสำหรับการจัด
กจิ กรรมเชิงกีฬาขนาดใหญ่ในระดับนานาชาติเพิ่มข้ึน
(2) เงอ่ื นไขดา้ นอุปสงคค์ วามต้องการของตลาด
การท่องเที่ยวเชิงกีฬามีโอกาสและการเติบโตอันเป็นผลมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสนใจต่อ
สุขภาพ และความก้าวหน้าของเทคโนโลยีสมัยใหม่ อีกทั้งการท่องเที่ยวเชิงกีฬายังสามารถหนุนเสริมและเติม
เต็มกับการท่องเที่ยวรูปแบบอื่น ๆ เช่น การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ การท่องเที่ยวผจญภัย การท่องเที่ยวทาง
วัฒนธรรม จึงควรใช้จุดเด่นด้านความหลากหลายของทรัพยากรทางธรรมชาติ ทักษะ ความสามารถและ
ประสบการณ์ด้านธุรกิจการท่องเที่ยว ตลอดจนภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวที่ดีมาพัฒนาการท่องเที่ยวเชิง
กีฬา สร้างตลาดการท่องเที่ยวใหม่ และส่งเสริมนวัตกรรมสินค้าการท่องเที่ยวเชิงกีฬาและการให้บริการท่ี
หลากหลาย เพ่ือสร้างความแปลกใหม่และแตกตา่ งในตลาดการท่องเที่ยวเชิงกีฬาทั้งในระดับภมู ภิ าคและระดับ
นานาชาติ
(3) เงื่อนไขด้านอตุ สาหกรรมทเ่ี กยี่ วเนื่อง
องค์ประกอบทส่ี ำคัญอีกประการหนงึ่ คือ อตุ สาหกรรมทีเ่ ก่ียวเนื่อง ทั้งการบรกิ ารอาหารและเครื่องด่ืม
โรงแรมท่พี ัก การขนส่ง และการเดินทาง พบวา่ ไทยมโี รงแรมที่พักจำนวนมากและหลากหลาย แต่ในพื้นท่ีเมือง
ท่องเที่ยวรองยังขาดศักยภาพในการรองรับนักท่องเที่ยวจ ำนวนมากที่จะเข้ามาร่วมกิจกรรมเชิงกีฬ าในพื้นท่ี
และระบบขนส่งสาธารณะเช่ือมโยงในพืน้ ท่ียังไม่เอื้ออำนวยต่อการเดินทางดว้ ยตนเองสำหรบั นักท่องเทีย่ วต่าง
ถิ่นและนักท่องเที่ยวต่างชาติ อีกทั้งโรงแรมยังขาดการให้บริการที่เป็นมิตรกับนักกีฬา และโรงแรมที่เป็น
Active hotel สำหรับนกั ทอ่ งเทีย่ วที่สนใจกจิ กรรมเชิงกีฬายงั มีน้อย
(4) เง่ือนไขทางดา้ นกลยุทธ์และสภาพการแขง่ ขัน
ภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวเชิงกีฬาของไทยยังไม่เป็นที่รู้จักและจดจำได้เหมือนการท่องเที่ยว
รูปแบบอื่น จึงควรเสริมสร้างศักยภาพทางการแข่งขันในทุกด้าน ทั้งการพัฒนาสิ่งอำนวยความสะดวก ปัจจัย

P a g e | 184

โครงสร้างพืน้ ฐาน และการทำการตลาดเชิงรุก ด้วยการพัฒนากจิ กรรมเชิงกีฬาซึง่ เป็นผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว
ให้หลากหลาย มีมาตรฐาน ตรงตามความต้องการของนักท่องเที่ยว ควรนำนวัตกรรมและเทคโนโลยีมาใช้ใน
การสอื่ สารตลาดและสร้างภาพลักษณ์ กำหนดตำแหนง่ ทางการตลาด สร้างตราสินคา้ ของประเทศไทยในฐานะ
จุดหมายปลายทางท่องเทีย่ วเชิงกีฬา มีการจัดทำแผนแม่บทการพัฒนาการทอ่ งเที่ยวเชงิ กีฬาของประเทศไทย
เพือ่ รองรับการเตบิ โต ตลอดจนใชจ้ ุดแข็งของการท่องเท่ียวหรืออุตสาหกรรมต่าง ๆ เป็นฐานในการดำเนินการ
ตลาดเชิงรกุ ไปยงั กล่มุ เป้าหมายอ่ืน ๆ ใหเ้ กิดการทอ่ งเที่ยวแบบผสมผสานระหวา่ งการทอ่ งเท่ียวเชิงกีฬากับการ
ท่องเที่ยวรูปแบบอื่น ๆ ใช้จุดแข็งของตำแหน่งที่ตั้งในการจัดท่องเที่ยวเชื่อมโยงในภูมิภาคอาเซียน โดยให้
ประเทศไทยเป็นฐาน

(5) เงอ่ื นไขดา้ นรัฐบาล
ในภาพรวมรัฐบาลให้การสนับสนุนและส่งเสริมการท่องเที่ยวเชงิ กีฬา แต่ในเชิงปฏิบัติยังมีอุปสรรคที่
ตอ้ งการปรับปรงุ แกไ้ ข อาทิ
- การเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวที่มาเรียนรู้ศิลปะการต่อสู้มวยไทยในประเทศไทยที่ต้องการ
พำนกั ระยะยาว กฎหมายระเบียบวซี ่ายงั ไม่เออ้ื ตอ่ การเดนิ ทางท่องเท่ียว
- การบังคับใช้กฎหมายยังไม่เอื้อต่อการจัดกิจกรรมเชิงกีฬา เช่น ระเบียบพัสดุ ระเบียบการจัดซื้อจดั
จา้ ง ที่ไมค่ รอบคลุมถึงการจัดกิจกรรมเชงิ กีฬาเพ่ือส่งเสริมการท่องเทย่ี ว
- ขาดกลไกในพื้นที่ของภาครัฐที่จะทำงานร่วมกับชุมชน เอกชน ในฐานะหุ้นส่วนเชิงกลยุทธ์เพื่อ
พัฒนาการท่องเที่ยวเชิงกีฬาในพื้นที่ ขาดการส่งเสริมให้ชุมชนท้องถิ่นนำสินทรัพย์และทุนในชุมชนมาพัฒนา
และส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงกีฬา และขาดเอกภาพในการร่วมนำทรัพยากรที่มีในประเทศมาเสริมสร้างขีด
ความสามารถทางการแขง่ ขัน
(6) เงอ่ื นไขด้านโอกาสและเหตสุ ุดวิสัย
ประเทศไทยมีโอกาสพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงกีฬาโดยมีปัจจัยส่งเสริมจากภายนอก ได้แก่ (1) กระแส
ความนิยมการท่องเที่ยวเชิงกีฬาและการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพที่กำลังมาแรงและเติบโต (2) นโยบายของรัฐใน
การส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงกีฬา ความนิยมในแหล่งท่องเที่ยวของประเทศไทย (3) ความมีชื่อเสียงของ
ประเทศไทย และ (4) การรวมกลมุ่ ประชาคมอาเซยี น ทำให้สามารถจดั การทอ่ งเท่ยี วเชิงกฬี าเชื่อมโยงได้
มวยไทยเป็นสื่อทางวัฒนธรรมที่สามารถสะท้อนอัตลักษณ์และเอกลักษณ์ของความเป็นไทยและ
วัฒนธรรมไทยได้ในหลายมิติ เป็นต้นทุนทางวัฒนธรรมที่สามารถนำมาใช้การต่อยอดพัฒนาและส่งเสริมการ
ท่องเที่ยวที่สอดรับกับกระแสการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ (Creative Tourism) ซึ่งเป็นส่วนขยายของการ
ทอ่ งเที่ยวทางวฒั นธรรม เนน้ การเรียนรใู้ นเรื่องศิลปะ วฒั นธรรม และเอกลกั ษณ์ของสถานท่ีผ่านประสบการณ์
ตรงและการมีสว่ นร่วมกับผู้คนเจ้าของวัฒนธรรม อกี ทง้ั เป็นรปู แบบทีจ่ ะสรา้ งใหเ้ กิดความสัมพันธ์อันดีระหว่าง
ผู้มาเยือนและผู้ถูกเยือน ระหว่างแขกและเจ้าบ้านที่สามารถซึมซับความคิด อารมณ์ ความรู้สึก และมี
ปฏิสัมพันธ์กับสถานที่ วัฒนธรรม ความเป็นอยู่ของชุมชนพื้นที่ได้ ทำให้นักท่องเที่ยวรู้สึกเสมือนว่าเป็นส่วน
หนงึ่ ของสถานทนี่ น้ั ๆ และจดั เปน็ การทอ่ งเที่ยวรูปแบบใหมท่ ี่พฒั นาต่อยอดจากการท่องเท่ียวรปู แบบอื่น ๆ
สรุปผลการดำเนนิ งานของโครงการยอ่ ย
1. ผลการศกึ ษาเพ่อื จัดกลยุทธแ์ ละแนวทางการใชก้ ิจกรรมเชงิ กีฬา (sport event) ในการพัฒนา
และส่งเสริมการท่องเทยี่ วเชิงกฬี าของประเทศไทย
• วิสัยทัศน์การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงกีฬา “ประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางของกิจกรรมการ
ทอ่ งเที่ยวเชงิ กฬี าทม่ี คี ณุ ภาพ มศี ักยภาพและขีดความสามารถในการแข่งขนั ระดับภมู ภิ าคอยา่ งย่งั ยืน”
• พันธกิจ

P a g e | 185

1. พัฒนาศักยภาพด้านการจัดการท่องเที่ยวเชิงกีฬาให้มีคุณภาพและมาตรฐาน สามารถสร้างความ
มนั่ คงทางเศรษฐกจิ สงั คม และสง่ิ แวดลอ้ ม ให้กับประเทศและชมุ ชนท้องถิน่

2. พัฒนาปัจจัยสนับสนุนด้านการจัดการท่องเที่ยวเชิงกีฬาและการจัดกิจกรรมกีฬา ทั้งด้านบุคลากร
สิ่งอำนวยความสะดวก โครงสร้างพื้นฐานการดำเนินงาน องค์ความรู้ ระบบสารสนเทศ และอื่น ๆ ที่จำเป็น
อยา่ งครบถ้วน

3. ส่งเสริมให้เกิดภาคีเครือข่ายในการทำงานร่วมกัน ระหว่างหน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน และภาค
ประชาชน เพอ่ื ขบั เคลือ่ นการพฒั นาการท่องเท่ียวเชิงกีฬาและการจดั กจิ กรรมเชงิ กีฬาอย่างเป็นรปู ธรรม

• กลยุทธ์การดำเนินงาน ประกอบด้วย 5 กลยุทธ์ ได้แก่
1. ใช้กิจกรรมกีฬาเป็นเครื่องมือพัฒนาเศรษฐกิจ สังคมสุขภาวะ และอนุรักษ์ทรัพยากรท้องถิ่นอย่าง
ยงั่ ยนื
2. พฒั นาผลิตภณั ฑ์การท่องเทย่ี วเชิงกีฬาและกิจกรรมกีฬาบนฐานทรัพยากรท้องถ่ินให้มีคุณภาพตาม
มาตรฐานสากล
3. พัฒนาบุคลากรให้มีความรู้และประสบการณ์ในการจัดกิจกรรมเชิงกีฬา ทั้งด้านองค์ความรู้
คุณภาพ และด้านการจัดงานอย่างมอื อาชีพ
4. ส่งเสริมผลักดันให้ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางการจัดกิจกรรมท่องเที่ยวเชิงกีฬาบนฐานทรัพยากร
ท้องถ่นิ เชื่อมโยงกับประเทศเพ่อื นบา้ นในกล่มุ ประชาคมอาเซยี น
5. ใช้กิจกรรมเชิงกีฬาเป็นเครื่องมือเสริมสร้างภาพลักษณ์ของประเทศไทยในฐานะของจุดหมาย
ปลายทางท่องเทย่ี วเชิงกีฬา
• เป้าประสงค์
1. จำนวนรายได้และนักเดนิ ทางของการทอ่ งเท่ียวเชงิ กีฬาเพ่มิ มาก
2. จำนวนนักท่องเที่ยวเพื่อร่วมกิจกรรมเชิงกีฬาทั้งในแบบ Passive and Active sport tourism
เพ่มิ ข้นึ
3. เศรษฐกิจชมุ ชนขยายตัวอยา่ งตอ่ เนือ่ งจากการจดั กจิ กรรมเชิงกีฬาและการทอ่ งเทย่ี วเชิงกีฬา
2. ผลการศึกษาเพื่อจัดทำแผนการจัดการเครือข่ายเชื่อมโยงการท่องเที่ยวเชิงกีฬา โดยใช้มวย
สุวรรณภมู ิในกลุ่มภมู ิภาคอาเซยี น
• ศักยภาพและโอกาสในการพัฒนาการทอ่ งเทย่ี วเชงิ กีฬาโดยใชศ้ ลิ ปะการต่อสู้มวยสุวรรณภมู ิ
(1) ศักยภาพและโอกาสสนามมวยของประเทศไทย สินค้ามวยไทยมีเสน่ห์ ใช้อาวุธได้ดุดนั สวยงามท้ัง
หมัดเท้าเข่าและศอก ซึ่งเป็นศิลปะการต่อสู้ที่ไม่สามารถคาดเดาได้ จึงดึงดูดใจนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ
นอกจากนี้ยังมีอัธยาศัยไมตรีของคนไทยท่ีมีจิตใจโอบอ้อมอารเี ป็นกัลยาณมติ ร มีแหล่งท่องเที่ยวท่ีหลากหลาย
ตั้งอยใู่ นศูนย์กลางด้านภูมิศาสตรท์ ี่ไดเ้ ปรียบทั้งการคมนาคมขนส่งและศิลปวัฒนธรรมที่หลากหลาย แต่ยังขาด
บุคลากรที่มีคุณภาพทั้งด้านบริหารงานโดยเฉพาะการให้ความรู้มวยไทยแก่นักท่องเที่ยวระหว่างชมมวย มี
โรงแรมท่พี ักไวบ้ ริการอย่างครบครัน นอกจากนส้ี นามมวยยังมีความพร้อมและมีประสบการณ์การให้บริการ มี
กจิ กรรมเสริมการชมมวยทห่ี ลากหลาย มียิมออกกำลังกายเพมิ่ ขึน้ ตามกระแสสขุ ภาพของประชาชน โดยเฉพาะ
ปีนี้รัฐบาลเพิ่มการท่องเที่ยววิถีไทยจึงอาจเป็นโอกาสของสนามมวยในการรองรับนักท่องเที่ยวเพิ่มมากขึ้น ซ่ึง
ต้องบูรณาการเชือ่ มโยงกบั แหล่งท่องเทีย่ วเป็นธรรมชาติและศลิ ปวัฒนธรรม
(2) สนามมวยในประเทศกัมพชู า มีมวยประดัลเสรีหรือมวยคุนขะแมร์ที่มคี วามเชื่อมโยงกับศลิ าจารึก
บนหินที่นครวัดและนครธม และมีปราสาทต่าง ๆ ที่มีชื่อเสียงจำนวนมาก แต่สนามมวยยังไม่มีป้ายบอกทางท่ี
เปน็ ภาษาองั กฤษ ยังไม่มสี ินค้าและผลติ ภัณฑม์ วยออกจำหน่าย สว่ นใหญ่นำาเข้ามาจากประเทศไทย ปจั จุบันมี

P a g e | 186

นักท่องเที่ยวต่างชาติเพิ่มขึ้นทุกปี การแข่งขันทางธุรกิจมวยยังไม่สูงมากนักเพราะยังผูกขาดกับสมาคมมวย
คุนขะแมร์ การเพิ่มอุปสงค์ในด้านนี้จำเป็นต้องเชื่อมโยงมวยคุนขะแมร์หรือมวยประดัลเสรีเข้ากับ
ศลิ ปวฒั นธรรมอันเก่าแก่ของประเทศกัมพูชา และสร้างเสน่หใ์ ห้นกั ท่องเทีย่ วมาชมมวย

(3) สนามมวยในประเทศลาว ปัจจุบันไม่มีสนามมวยมาตรฐาน รัฐบาลสนับสนุนแต่ไม่ให้งบประมาณ
ทำให้ดำเนนิ การตอ่ ไม่ไดแ้ ละเลิกกจิ การไป

(4) สนามมวยในเมียนมา มีแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติที่สวยงาม มีทะเลป่าไม้ที่สมบูรณ์ และมี
สถานที่ท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์ท่ีพุกาม เมืองมัณฑะเลย์ เจดีย์ชเวดากอง ทะเลสาบกันดอจี และพระมหา
มยั มณุ ี มีสนามมวยท่ไี ด้มาตรฐาน เดินทางเข้าชมได้อย่างสะดวก ทำใหน้ กั ลงทนุ ชาวต่างชาตทิ ่ีเข้ามาลงทุนทาง
ธุรกิจมีโอกาสใช้มวยออกกำลังกายและพักผ่อนหย่อนใจโดยการชมมวยมากข้ึน ธุรกิจต่าง ๆ ขยายตัวได้อย่าง
รวดเร็ว การบริหารจัดการสนามมวยยังขาดมาตรฐานหลายอย่าง จำเป็นต้องได้รับการพัฒนา ขนาดของอุป
สงค์ยังไม่มากนักมีการจัดการแข่งขันท่ีย่างกุ้งและมัณฑะเลย์เป็นประจำ อย่างไรก็ตามได้มีการเพิ่มอุปสรรคใน
กลุ่มชาวญี่ปนุ่ และรัสเซีย ซ่ึงมีความนยิ มมวยแลตเวย์มาก

• ผลการศึกษาแนวทางและวธิ ีการพัฒนเครือขา่ ยการทอ่ งเท่ยี วเชงิ กฬี าโดยใช้มวยสุวรรณภูมิ
ควรดำเนินการโดย (1) แยกกีฬากับวัฒนธรรมออกจากกัน (2) เชิญแต่ละประเทศมาพูดคุย
ปรึกษาหารือกันแบบมีส่วนร่วม ไม่เอาเปรียบกัน (3) สร้างองค์กรเครือข่ายมวยสุวรรณภูมิ (4) จัดทำกติกา
ร่วมกันในการปฏิบัติ (5) วางแผนการทำงานร่วมกัน (6) จัดหางบประมาณสนับสนุน (7) จัดกิจกรรมต่าง ๆ
เพื่อพัฒนาเครอื ขา่ ยมวยสวุ รรณภูมสิ ง่ เสริมการทอ่ งเท่ยี ว ซึง่ ประกอบด้วย
1. จดั กจิ กรรมการแขง่ ขนั
2. สรา้ งแบรนด์
3. จัดกจิ กรรมเผยแพรค่ วามรูม้ วยสุวรรณภมู ิ
4. จดั กจิ กรรมเชอื่ มโยงมวยสุวรรณภมู ิกับแหล่งท่องเทย่ี วทโี่ ดดเด่น
5. ส่งเสริมการตลาดและประชาสมั พันธ์มวยสวุ รรณภูมิ
6. รว่ มผลักดนั กฬี ามวยสโู่ อลิมปิก
• การจดั ทำแผนการจดั การเครอื ขา่ ยการท่องเท่ียวเชิงกีฬาโดยใช้มวยสุวรรณภมู ิ ประกอบด้วย 7
แผนงานหลัก ไดแ้ ก่
(1) แผนการสร้างความรู้ความเข้าใจมวยสุวรรณภูมิ จัดสัมมนาความเห็นร่วมในแต่ละประเทศ จัดทำ
ตารางมวยสุวรรณภูมิ จัดสัมมนากำหนดเป้าหมายร่วมกันและสร้างการยอมรับในระดับสาธารณะ จัด
นทิ รรศการจดุ เด่นด้านเอกลกั ษณ์ของแต่ละประเทศ และจัดกิจกรรมแขง่ ขนั
(2) แผนการจัดตั้งองค์กรมวยสุวรรณภูมิ ประกอบด้วยกิจกรรมย่อย ได้แก่ จัดหาเจ้าภาพในการ
ประชมุ แต่ละครง้ั จดั ตงั้ องค์กรมวยสุวรรณภูมิโดยแตล่ ะประเทศมเี กยี รติและศักด์ิศรเี ทา่ เทยี มกัน การจดั ทำกฎ
กติการว่ มกันใช้ในการแขง่ ขันและการบริหาร
(3) แผนบริหารจัดการ ประกอบด้วยกิจกรรมย่อย ได้แก่ การบริหารแผนงานและกิจกรรม การจัด
โครงสร้างองค์กร การจดั พฒั นาบุคลากร การจัดกจิ กรรมตา่ ง ๆ การประสานกิจกรรมเครือข่าย แผนสนับสนุน
จากภาครฐั และเอกชน การสนบั สนุนงบประมาณการ
(4) สนับสนุนบุคลากร เทคโนโลยี การอำนวยความสะดวกดา้ นกฎระเบียบ
(5) แผนการแบ่งปันทรัพยากรอย่างเป็นธรรมและเท่าเทียม ประกอบด้วยกิจกรรมย่อย ได้แก่ การใช้
บคุ ลากร การใช้งบประมาณ ความรู้และวธิ กี ารปฏบิ ตั ิงาน เทคโนโลยี ทักษะและความสามารถ

P a g e | 187

(6) แผนการตลาด การประกอบธุรกิจมวยสุวรรณภูมิเพื่อการท่องเที่ยว ประกอบด้วยกิจกรรมย่อย
ได้แก่ การสง่ เสริมการตลาดมวยสุวรรณภมู ิเพ่ือการทอ่ งเทีย่ ว

(7) แผนการเชือ่ มโยงมวยสุวรรณภมู กิ ับการท่องเท่ยี ว ประกอบด้วย การบรหิ ารจดั การมวยสวุ รรณภูมิ
เพ่ือการทอ่ งเที่ยว และการสง่ เสริมสนับเครอื ขา่ ยเชอ่ื มโยงมวยสุวรรณภมู เิ พอื่ การทอ่ งเท่ยี ว

สรุปผลการสังเคราะห์ชุดโครงการย่อยแบบบูรณาการเพื่อจัดทำข้อเสนอแนะการพัฒนาศักยภาพ
โอกาส และแนวทางการพัฒนาการทอ่ งเทย่ี วเชิงกฬี าในประเทศไทย

1. พัฒนาการท่องเที่ยวเชิงกีฬาบนฐานทรัพยากรท้องถิ่น ควรส่งเสริมและพัฒนาผลิตภัณฑ์การ
ท่องเที่ยวเชงิ กีฬาบนฐานเอกลกั ษณ์อัตลักษณ์ของแต่ละจังหวัดและของภูมิภาค สนับสนุนการเปน็ เจ้าภาพจดั
กิจกรรมเชิงกีฬาที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมและอัตลักษณ์ของแต่ละชุมชน เพื่อสร้างความแตกต่างระหว่าง
กจิ กรรมการทอ่ งเทย่ี วเชงิ กฬี าประเภทเดยี วกนั ในพื้นท่ีอ่นื ๆ

2. ให้ความสำคัญกับปัจจัยพื้นฐานในการจัดกิจกรรมเชิงกีฬา ได้แก่ การกำหนดมาตรฐาน การ
บริหารจัดการดา้ นความม่นั คงปลอดภยั และศักยภาพการรองรบั เรียกวา่ ปัจจยั พ้ืนฐาน 4ss ดงั นี้

2.1 ความเปน็ มาตรฐาน (Standardization)
มาตรฐานเป็นข้อกำหนดหรือเกณฑ์ระดับที่ใช้วัดค่าหรือตัดสินความสมบูรณ์ ความมีคุณภาพของ
ผลิตภัณฑ์หรอื บรกิ าร เช่น การลดระดบั ความผดิ พลาดหรือข้อบกพร่องใด ๆ ให้เกดิ ขึน้ นอ้ ยที่สุดหรือไม่เกิดขึ้น
เลย รวมถึงความเหมาะสมกับข้อกำหนดตามรายละเอียดของคุณสมบัติหรือถูกต้องตรงตามมาตรฐานท่ี
องค์การภายนอกกำหนด เพื่อเป็นบรรทัดฐานให้หน่วยงานต่าง ๆ ปฏิบัติตาม กิจกรรมเชิงกีฬาทุกชนิดของ
ประเทศไทยควรพฒั นาให้ไดต้ ามข้อกำหนดของหนว่ ยงานภายนอกท่ีกำกบั ดูแลแต่ละชนดิ กฬี าน้นั
2.2 ให้ความรู้สกึ ปลอดภัย (Safety)
ความปลอดภัยเป็นสิ่งสำคัญในการจัดกิจกรรมกิจกรรมกีฬา หมายถึง ความปลอดภัยในชีวิตและ
ทรพั ยส์ นิ ของนกั ท่องเท่ยี วเชิงกีฬาและผ้ตู ิดตาม โดยต้องเป็นไปตามมาตรฐานสากลของแตล่ ะชนดิ กฬี า
2.3 ระบบรกั ษาความปลอดภัยสำหรบั คนจำนวนมาก (Security)
ความปลอดภัยเป็นหัวใจหลักของการท่องเที่ยว การจัดกิจกรรมเชิงกีฬาเป็นการรวมคนจำนวนมาก
ควรจัดทำมาตรการรักษาความปลอดภัย การป้องกันความสูญเสียจากภัยต่าง ๆ ครอบคลุมทั้งนักกีฬา ผู้ชม
และผู้ปฏิบัติงาน เพื่อเสริมสร้างความเชือ่ มั่นแก่นกั ท่องเที่ยวเชิงกีฬาและผูต้ ิดตาม ป้องกันความเสี่ยงท่ีจะเกิด
อุบตั เิ หตุทง้ั ในสนามแขง่ ขัน แหลง่ ทอ่ งเที่ยว และการเดินทาง ท่จี ะนำไปสู่ความเสียหายตอ่ ชวี ิตและทรพั ยส์ ิน
2.4 จำนวนทีพ่ อดกี บั ศักยภาพ (Scale)
การคาดการณ์ด้านจำนวนของกลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาและผู้ติดตาม รวมถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะท่ี
จะเขา้ มาร่วมในแต่ละครั้ง จำเปน็ ตอ้ งคานงึ ถึงศักยภาพในการรองรับจำนวนของนักท่องเที่ยวเชงิ กีฬาของพื้นท่ี
ที่มีความแตกต่างกัน รวมถึงสิ่งอำนวยความสะดวกทางการท่องเที่ยว ลักษณะทางกายภาพของสนามแข่งขัน
แหลง่ ทอ่ งเท่ียวท่จี ำกัด
3. พัฒนาปัจจัยสนับสนุน โดยพิจารณาจากภาคส่วนที่เกี่ยวข้องตลอดห่วงโซ่อุปทาน ให้บริการสิ่ง
อำนวยความสะดวกจากทอ้ งถนิ่ ตามแนวคดิ เศรษฐกจิ แบ่งปัน ดงั น้ี
3.1 การบริการ การเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวจำเป็นต้องมีการบริการพื้นฐานด้านสิ่ง
อำนวยความสะดวกทาง ควรดึงทรัพยากรที่มีในท้องถิ่นมาสร้างมูลค่า และให้บริการแก่นักท่องเที่ยวที่เป็น
ลกู ค้ากลุม่ เปา้ หมาย เชน่ บริการอาหารจากชมุ ชน การใหบ้ ริการขนสง่ และการเดนิ ทางระหวา่ งการจัดกิจกรรม
จากระบบขนส่งมวลชนท่มี ีในท้องถน่ิ เช่น รถต๊กุ ตุก๊ รถเมล์สองแถว

P a g e | 188

3.2 การเชือ่ มโยงโครงข่ายร้านอาหาร โครงข่ายด้านที่พกั และโครงขา่ ยดา้ นสง่ิ อำนวยความสะดวกอื่น
กับพื้นที่ใกล้เคียง การเชื่อมโยงโครงข่ายสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบต่าง ๆ อาทิ หน่วยงานภาครัฐ ธุรกิจ
โครงสร้างพ้ืนฐานต่าง ๆ เช่น ระบบการขนส่ง ระบบสาธารณปู โภค หรอื ส่งิ อำนวยความสะดวกอน่ื มาใช้ในการ
สรา้ งปัจจัยสนับสนนุ การดำเนินงานในลักษณะของ Sharing economy

3.3 การส่งเสริมกจิ กรรมการท่องเทย่ี วเชิงกีฬาจะต้องมองทั้งกระบวนการ ซง่ึ ประกอบดว้ ยการบริหาร
การตลาดสว่ นหนา้ การจัดการส่วนหลงั

4. การบริหารจัดการแบบมีส่วนร่วม พัฒนาปัจจัยสนับสนุนการจัดกิจกรรมเชิงกีฬาจากการมีส่วน
รว่ มของชมุ ชน และสร้างพันธมิตรการดำเนินงานด้วยแนวทาง 3 Ps ดังน้ี

4.1 Participation การบรหิ ารจดั การแบบมสี ่วนร่วม
การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงกีฬาเกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายภาคส่วน จ ำเป็นอย่างยิ่งที่
จะต้องเปิดโอกาสให้กลุ่มบุคคลต่าง ๆ เข้ามาร่วมคิด ร่วมสร้าง ร่วมทำ และร่วมรับผลประโยชน์ นำไปสู่การ
ผลิตสินค้าและบริการด้านการทอ่ งเที่ยวเชงิ กีฬาทีต่ อบสนองความต้องการของทุกคนได้อย่างแทจ้ รงิ อีกทั้งยัง
สรา้ งประสบการณท์ ่ดี ใี หก้ ับทุกภาคส่วนทีเ่ กีย่ วขอ้ งสง่ ผลประโยชน์ให้กับองค์กรอยา่ งแท้จริง
4.2 People in community support การสนับสนุนจากชุมชนท้องถิ่นเป็นปัจจัยสำคัญของการจัด
กิจกรรมเชิงกีฬาที่มีประสิทธิภาพ ทั้งด้านการสนับสนุนในฐานะเจ้าบ้านที่ดี ผู้สนับสนุนด้านอุปกรณ์ แรงงาน
การปฏิบัตกิ าร ใช้กจิ กรรมกีฬาเป็นเครอ่ื งมือในการพฒั นาเศรษฐกิจสงั คมและสุขภาวะของคนในชุมชน
4.3 Partnership องค์ประกอบสำคัญประการหน่ึงท่ีทำให้งานพัฒนากิจกรรมเชิงกฬี ามีความโดดเดน่
คือ การบริหารจัดการกิจกรรมเชิงกีฬาด้วยเครือข่ายพันธมิตรจากภาคสว่ นท่ีเกี่ยวข้องหลากหลาย ความลงตวั
ของเครือข่ายการทำงานในกิจกรรมเชิงกีฬา เกิดจากการเติมเต็มบทบาทซึ่งกันและกันจากผู้มีประสบการณ์
ด้านกีฬาชุมชนและคณะกรรมการทำงาน การยึดโยงความสัมพันธ์โดยใช้วาทกรรม “เป็นเจ้าภาพร่วมกัน”
ก่อให้เกิดความรู้สึกของการเป็นเจ้าของที่ผู้มีส่วนร่วมสามารถนำความรู้และประสบการณ์มาช่วยพัฒนา
กิจกรรมเชิงกฬี าใหม้ ศี กั ยภาพและเติบโตได้
5. การสร้างความได้เปรียบเชงิ การแข่งขัน
5.1 Signature สร้างความได้เปรียบและความแตกต่างด้วยการนำเสนอจุดเด่นและความเป็น
เอกลักษณ์เฉพาะของผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยวเชิงกีฬา สิ่งที่บ่งบอกถึงเอกลักษณ์หรือลักษณะอันเป็นเฉพาะมีหน่ึง
เดียว และอัตลักษณ์ที่เป็นคุณลักษณะเฉพาะตัว ซึ่งเป็นตวั บง่ ชี้ของลักษณะเฉพาะของบุคล สังคม ชุมชน หรือ
ประเทศน้ัน ๆ หรอื วิธกี ารท่ีมคี วามเฉพาะตัว ความเป็นตวั ตนที่ชดั เจนทีส่ ามารถส่ือถงึ ผู้สรา้ งสรรค์ท่ีต้องการให้
ผ้รู บั รูเ้ ข้าใจลักษณะเดน่ ทม่ี ีได้ชัดเจน
5.2 Story สรา้ งความได้เปรยี บเชงิ การแข่งขัน โดยใช้เรอ่ื งเลา่ ตำนาน ประสบการณ์ เรอื่ งราวเลา่ ขาน
ในมุมมองทางประวัติศาสตร์ของการจดั กิจกรรมของสถานที่ที่จดั กิจกรรม และเรอื่ งราวอ่นื ๆ ซง่ึ ลว้ นมที ม่ี าและ
นา่ จดจำ นำไปสเู่ ร่อื งเลา่ ที่จะสรา้ งความประทบั ใจไมร่ ูล้ ืมให้กับนกั ท่องเที่ยวเชงิ กีฬาและผ้ตู ิดตาม
5.3 Style สร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันด้วยการสร้างสรรค์กิจกรรมเชิงกีฬาที่สอดคล้องมุ่ง
ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนในสังคม สร้างสรรค์กจิ กรรมกีฬาใหม่ ๆ เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมนักทอ่ งเที่ยว
และตอบโจทย์ชวี ิตของคนที่มีแนวโน้มและต้องการมสี ่วนรว่ มในกิจกรรมท่องเทยี่ วเชิงกีฬา ชนิดของกีฬาที่เล่น
แบบคนเดยี ว อาทิ ฝกึ มวย มีการพฒั นามากกว่ากีฬาทเี่ ล่นเปน็ กลุม่ หรือเป็นทีม เปน็ ต้น
5.4 Social media สร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันด้วยสื่อสังคมออนไลน์ การเติบโตของ
เทคโนโลยีสื่อสารผ่านสังคมออนไลน์ทำให้เกิดการตอบสนองทางสังคมได้หลายทิศทาง เว็บไซต์ที่บุคคล
สามารถมีปฏิสมั พันธ์โตต้ อบกันได้ การแพร่กระจายข้อมูลทีร่ วดเร็ว และการกระจายข้อมลู ขา่ วสารออกไปในวง

P a g e | 189

กว้างอย่างรวดเร็ว จงึ เป็นแนวทางท่จี ะใช้พัฒนาศักยภาพและกระบวนการบริหารจัดการการท่องเที่ยวเชิงกีฬา
ในประเทศไทยเพ่อื รองรบั การท่องเที่ยวเชิงกฬี า

5.5 Sport Tourism Platform สร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันด้วยการพัฒนาโครงสร้างและ
ระบบสนับสนุนการพัฒนาไปสู่การเป็นจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวเชิงกีฬาในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล รวมถึงการ
จัดทำฐานข้อมูลเครือข่ายผู้ให้บริการปัจจัยสนับสนุนการท่องเที่ยวเชิงกีฬา ยกระดับการพัฒนาการท่องเที่ยว
เชิงกีฬาของประเทศไทยด้วยดิจิทัลแพลตฟอร์ม เพื่อเตรียมความพร้อมกับการเชื่อมโยงแพลตฟอร์มด้านการ
ทอ่ งเท่ียวของประเทศไทยตามนโยบายไทยแลนด์ 4.0

5.6 Sponsor management สร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันด้วยการบริหารจัดการหน่วยงาน
สนับสนุน ผู้สนับสนุนถือเป็นส่วนหนึ่งของแหล่งที่มาของเงินทุน และมีความสำคัญต่อการจัดกิจกรรมเชงิ กีฬา
อย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะการจัดกิจกรรมเชงิ กีฬาขององค์กร หน่วยงานท้องถิ่นที่ไม่หวังกำไร ซึ่งรายได้จาก
ค่าสมัครมักจะไม่เพียงพอต่อค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน ดังนั้นคณะกรรมการผู้จัดต้องพยายามที่จะแสวงหา
งบประมาณดว้ ยตวั เองเพ่ือมาสนับสนนุ กจิ กรรมการแข่งขันกีฬา รายไดจ้ ากการสนบั สนุนสามารถนำมาพัฒนา
และบรหิ ารจัดการการท่องเท่ียวเชงิ กีฬาใหม้ คี วามโดดเดน่ และแตกต่างจากคูแ่ ข่งขันได้

6. ปัจจัยที่ส่งผลต่อความต่อเนื่องและยั่งยืน การบริหารจัดการการท่องเที่ยวเชิงกีฬาต้องบริหาร
จัดการเพื่อสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้เกี่ยวข้องทุกภาคส่วน สร้างความภาคภูมิใจในการเข้าร่วมกิจกรรม
ก่อให้เกดิ ความรสู้ ึกดี สนกุ และมีความสุขในการเข้ารว่ มกิจกรรม และใช้แนวทางการบรหิ ารจัดการที่ก่อให้เกิด
ความยง่ั ยืน

6.1 Satisfaction การจัดกิจกรรมเชิงกีฬาที่สามารถจัดกิจกรรมได้อย่างต่อเนื่องและยั่งยืน ต้องสร้าง
ความพึงพอใจให้กับทุกภาคส่วน ทั้งการสร้างความพึงพอใจให้กับนักกีฬา ผู้ชม ผู้จัด ชุมชนเจ้าของพื้นที่ ผู้มี
สว่ นรว่ มในการจัดกิจกรรม รวมถงึ ผ้ใู หก้ ารสนับสนุน

แนวทางเพื่อสร้างความพึงพอใจ คือ การนำเสนอผลิตภณั ฑห์ รือบริการตามคุณภาพทนี่ ักท่องเที่ยวเชิง
กีฬาและผูต้ ดิ ตามคาดหวงั หรือต้องการ หรอื อาจเป็นคณุ ภาพท่เี หนอื ความคาดหวัง ซงึ่ จะทำให้นกั ทอ่ งเท่ียวเชิง
กีฬาและผู้ติดตามเห็นความแตกต่าง และก่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยคณะผู้จัดกิจกรรม
สามารถกระตุ้นให้เกิดทัศนคติที่ดีที่เป็นไปในแนวทางบวก การมอบประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้
นักท่องเที่ยวเชิงกีฬาและผู้ติดตามได้มีส่วนร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ ซึ่งจะก่อให้เกิดแรงผลักดันเพิ่มขึ้น สร้าง
ความรสู้ ึกผูกพนั อยากกลับไปร่วมงานอีก

6.2 Self Esteem การจัดกิจกรรมเชิงกีฬาควรมีส่วนช่วยในการเสริมสร้างความภาคภูมิใจต่อตัวเอง
เป็นความรู้สึกที่นักท่องเที่ยวเชิงกีฬาและผู้ติดตามที่รับรู้ว่าตนเองมีคุณค่า นำไปสู่ความเชื่อมั่นในตนเอง
ยอมรับนับถือตนเอง ซึ่งเป็นผลจากการประเมินตนเองโดยภาพรวมในด้านความสามารถ ความสำคัญ และ
ความสำเรจ็ ของตนเอง เปน็ การตอบสนองความต้องการดา้ นการไดร้ บั การยกย่อง ยอมรบั ในความสามารถของ
ตนเอง รู้สึกว่าตนเองมีคุณค่า รวมถึงการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับผู้เข้าร่วมกิจกรรม เช่น มีภาพลักษณ์ต่อ
ตนเองวา่ คนรกั สขุ ภาพ เปน็ คนรักการออกกำลังกาย เป็นนกั กฬี า

6.3 So Good ควรสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาและผู้ติดตาม ให้มีความสนุก รู้สึกดี
มีความสุข อาจเติมเต็มด้วยจิตวิทยาการส่งมอบบริการอย่างเข้าถึง ทั้งด้านสถานที่ ด้านสารสนเทศ ด้าน
ระยะเวลา ด้วยการสร้างเงื่อนไขในการท่องเที่ยวเชิงกีฬา การท่องเที่ยวและการออกกำลังกาย เพื่อกระจาย
ชว่ งเวลาในการท่องเที่ยว โดยกำหนดช่วงเวลาให้มีความเหมาะสมกับพื้นท่ีและสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติใน
พนื้ ท่ี เชน่ กำหนดเปน็ ฤดูการทอ่ งเทีย่ ว ช่วงของกิจกรรมเชิงกีฬา (ล่องแก่ง เดินป่า ผจญภยั ไปกบั ธรรมชาต)ิ

P a g e | 190

6.4 Sustainable การจัดการท่องเที่ยวเชิงกีฬาควรก่อให้เกิดความยั่งยืนของสภาพแวดล้อมของโลก
และสอดคล้องกับนโยบายขององคก์ ารการท่องเทีย่ วโลก (UNWTO) ดงั น้ี

- ควรดำเนินกิจกรรมในขอบเขตความสามารถของธรรมชาติ ชุมชน ขนบธรรมเนียมประเพณี
วัฒนธรรมและวถิ ชี ีวติ ความเป็นอยู่ของชมุ ชนตอ่ กิจกรรมการท่องเที่ยว

- การตระหนักในกิจกรรมการท่องเที่ยวที่มีผลต่อชุมชน ขนบธรรมเนียม ประเพณี วัฒนธรรม
วฒั นธรรมและวถิ ีความเปน็ อย่ขู องชมุ ชน

- การมีส่วนร่วมของประชาชนในกิจกรรมการท่องเที่ยวที่มีผลกระทบต่อระบบนิเวศ ชุมชน
ขนบธรรมเนียม ประเพณี วฒั นธรรมและวิถชี ีวติ ทมี่ ีตอ่ การท่องเทย่ี ว

- การประสานเข้าด้วยกันของความต้องการทางเศรษฐกิจ ความคงอยู่ของสังคม และการอนุรักษ์
สง่ิ แวดลอ้ มอยา่ งยัง่ ยืน

• การสือ่ สารอตั ลักษณค์ วามเป็นชาตใิ นกฬี ามวยไทย

การนิยาม “ความแป็นไทย” (Thainess) ในงานวิจัยด้านการสื่อสารการกีฬาส่วนใหญ่ระบุไปใน
ทศิ ทางเดยี วกนั มวยไทยคอื ภาพทีเ่ มอ่ื หลับตาแล้วจนิ ตนาการเหน็ “ความเป็นไทย” ไดช้ ัดเจนทสี่ ุด ไมว่ า่ ความ
เป็นไทยจะมีความหมายคลุมเครอื เพียงใด โอกาสผิดเพีย้ นไปเป็นของชาติอื่นหรอื ไม่เปน็ ไทยนั้นน้อยมาก ส่วน
หนึ่งคงเป็นเพราะมีคำว่า “ไทย” กำกับชื่อรัฐ-ชาติ ต่อท้ายด้วยคำว่า “มวย” นอกจากนี้ยังหมายรวมถึงรหัส
และเนื้อหาตา่ ง ๆ ที่ปลูกฝงั การรับรอู้ ยู่ในชวี ิตประจำวันผา่ นสื่อต่าง ๆ จนกลายเป็นจติ สำนกึ ของคนไทยไม่ต่าง
ไปจากการทำหนา้ ที่ผลิตซำ้ ความเป็นไทยของสอื่ ที่คุ้นเคยอย่างเพลงชาติไทย หรือธงชาตไิ ทย

ชนชั้นนำของไทยเคยผูกขาดการสร้างชาติให้ศิวิไลซ์ทัดเทียมตะวันตก เพื่อให้รอดพ้นจากลัทธิล่า
อาณานิคมของชาตตะวันตกในฐานะผู้สร้างวัฒนธรรม ชนชั้นปกครองจึงมีบทบาทสำคัญในการควบคุมเนื้อหา
ต่าง ๆ ทว่าเมื่อศัตรูเปลี่ยนมาเป็นโลกาภิวัตน์ บทบาทในการป้องกันและการต่อสู้กับกระแสระดับโลกโดยรัฐ
เพยี งลำพังเริ่มเปน็ ปัญหา จงึ ตอ้ งเปลี่ยนวธิ ีคดิ และวธิ กี าร

ผู้วิจัยใช้แนวคิดและทฤษฎีสื่อกีฬา ชาติ อัตลักษณ์ความเป็นชาติ การเล่าเรื่อง โครงสร้างนิยมเชิง
กำหนด และหน้าที่มาวางเป็นกรอบแนวคิด เพื่อวิเคราะห์มวยไทยที่ปรากฏตัวผ่านสื่อต่าง ๆ หรือที่งานวิจัยนี้
เรียกว่า “สื่อมวยไทย” ในฐานะของ “สื่อวัฒนธรรม” ด้วยแนวทางศึกษาภาคตัดขวาง โดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือ

1. วิเคราะห์ความหมาย และกระบวนการประกอบสร้างความหมายของมวยไทยที่เกี่ยวข้องกับ
“ความเปน็ ชาต”ิ ในอดตี

2. วิเคราะห์ความหมาย และกระบวนการประกอบสรา้ งความหมายเพื่อการสื่อสารอัตลักษณ์ “ความ
เป็นชาต”ิ ของ “ส่ือมวยไทย” ในปัจจุบัน

P a g e | 191

3. วิเคราะหบ์ ทบาทของ “สือ่ มวยไทย” ในปจั จบุ นั ท่เี กีย่ วข้องกับการส่ือสาร “ความเปน็ ไทย” โดยใช้
ระเบยี บวธิ ีวิจยั เชิงคุณภาพ และแบ่งการวิเคราะห์ไว้ 2 แนวทางคอื 1. วเิ คราะหเ์ ชิงพฒั นาการ ใช้การวเิ คราะห์
เอกสาร และ 2. วิเคราะหภ์ าคตัดขวาง ใชก้ ารวเิ คราะห์ตัวบท

โดยผู้วิจัยได้เก็บรวบรวมข้อมูล 4 กลุ่ม แยกตามลักษณะของสื่อ คือ 1) ภาพยนตร์ไทยเกี่ยวกับมวย
ไทย 2) การแข่งขันมวยไทยทางโทรทัศน์ 3) คลิปวีดีโอการแข่งขันมวยไทยจาก youtube.com และ 4) การ
แขง่ ขนั มวยไทยทเ่ี วทมี วยลุมพินี64

ผลการวิจัย
1. มวยไทยจากอดีตจนถึงปัจจุบันแบ่งได้ 4 ยุค คือ (1) ยุคนักรบ (2) ยุคนักรบพระราชา (3) ยุค
นักกีฬา และ (4) ยุคสินค้าและอัตลักษณ์ชาติ โดยแต่ละยุคสัมพันธ์กับบริบทสังคมที่มีความเคลื่อนไหว
เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาจากปัจจัยภายในและภายนอกที่มีส่วนผลกั ดัน โดยยุคที่มวยไทยถูกใช้สร้างอัตลักษณ์
ชาติตามแนวคดิ ตะวนั ตก คือ ยคุ ปจั จบุ นั (ยุคสินคา้ และอัตลกั ษณ์ชาติ)
2. สื่อมวยไทยทั้ง 4 ประเภทมีระดับในการสร้างอัตลักษณ์ “ความเป็นชาติ” ต่างกัน โดยมวยไทยท่ี
ลุมพินีสร้างความเป็นไทยมากที่สุด ตามมาด้วยมวยไทยทางโทรทัศน์ ภาพยนตร์มวยไทย และคลิปมวยไทย
ใน youtube.com ขณะที่คลิปมวยไทยใน youtube.com สร้าง “ความเป็นอื่น” มากที่สุด ตามมาด้วย
ภาพยนตรม์ วยไทย มวยไทยทางโทรทศั น์ และมวยไทยที่เวทีลุมพนิ ี
3. บทบาทของมวยไทยต่อการสร้างอัตลักษณ์ความเป็นไทย ได้แก่ (1) บทบาทแบบเดิมเพื่อบอกกับ
ตัวเอง (2) บทบาทเพื่อบอกกับคนอื่น (3) บทบาทด้านเศรษฐกิจ (4) บทบาทในการสร้างอัตลักษณ์ “รสนิยม
แบบไทย ๆ” และ (5) บทบาททปี่ รับตวั เพ่ือปรบั ประสานเขา้ กับความเปลยี่ นแปลงในยุคโลกาภวิ ตั น์
การสืบค้นในเชิงประวัติศาสตร์ของผู้วิจัย พบว่ามวยไทยเคยมีสถานะเป็นของสูงในยุคจารีตจนถึงต้น
กรุงรัตนโกสินทร์ ก่อนจะกลายเป็นของตำ่ ในวัฒนธรรมชนชั้นล่างของสังคมไทยในปจั จุบัน โจทย์ในการค้นหา
คำตอบวจิ ยั ครง้ั นี้จงึ ให้นำ้ หนักกบั ประเด็นสำคญั ท่วี า่ ในขณะที่ชนช้นั นำเคยใชส้ ่ือตะวันตกเพื่อสร้างชาติไทยมา
กอ่ น เพราะเหตุใดมวยไทยจึงถูกเลือกมาเป็นสือ่ อตั ลกั ษณเ์ พ่ือสร้างความเป็นไทย
พัฒนาการของมวยไทย
จากผลการศึกษาสามารถแบง่ ยุคสำคัญของมวยไทยออกเป็น 4 ยคุ ได้แก่
ยุคแรก คือ ในยุคจารตี มวยไทยเป็นเรื่องของนักรบและทหาร ผา่ นการแสดงในแบบส่ือเพื่อการแสดง
เพื่อฝึกทหาร และเพอื่ พธิ ีกรรมสักการะเทวราชา
ยุคที่สอง ในตอนต้นรัตนโกสินทร์ พบว่ามวยไทยเป็นเรื่องของการแสดงมากขึ้น เริ่มปรับไปสู่ความ
บันเทิง แต่ทั้งสองยุคนี้ มีจุดร่วมกันคือเห็นร่องรอยความสัมพันธ์ระหว่างมวยไทยกับการปกป้องรักษาชุมชน
โดยชนชัน้ นำ
ยุคที่สามคือ ยุครัตนโกสินทร์ มวยไทยเป็นเรื่องของนักกีฬาอย่างชัดเจนยิ่งขึ้นผ่านสื่อมวลชนยุคแรก
และมีสนามแข่งขันชดั เจน มกี ารนำเขา้ แนวคดิ ชาติเข้ามาจากตะวนั ตก แต่มวยไทยยังไม่ถูกนำมาเป็นเคร่ืองมือ
ในการสรา้ งชาติ เพราะถกู มองวา่ ป่าเถอ่ื น รัฐไทยกลับเลอื กใช้ ‘ของนอก’ สร้างอตั ลักษณ์ความเปน็ ชาติไทย

64 การสื่อสารอัตลักษณ์ความเป็นชาติในกีฬามวยไทย. ฑิฆัมพร เอี่ยมเรไร. วิทยานิพนธ์ดุษฎีบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์
มหาวิทยาลยั
https://phdcommunication.wordpress.com/2013/03/08/%e0%b8%81%e0%b8%a3%e0%b8%93%e0%b8%b5%e0%b8%a8%
e0%b8%b6%e0%b8%81%e0%b8%a9%e0%b8%b2%e0%b8%87%e0%b8%b2%e0%b8%99%e0%b8%a7%e0%b8%b4%e0%
b8%88%e0%b8%b1%e0%b8%a2%e0%b9%80%e0%b8%a3%e0%b8%b7%e0%b9%88%e0%b8%ad/

P a g e | 192

ยุคสุดท้ายคือ ยุคปัจจุบัน มวยไทยจัดว่าเป็นอาชีพที่น่าจับตามอง มีการนำเสนอผ่านสื่อมวลชนอย่าง
ต่อเนื่อง มีสนามแข่งขนั เป็นทางการกระจายไปตามภมู ิภาคต่าง ๆ มีการสร้างหลักสตู รมวยไทย นำมวยไทยไป
โยงกับกิจวัตรประจำวนั ในรูปแบบต่าง ๆ เช่น การออกกำลงั กาย การสรา้ งความบนั เทิง

ในยุคปัจจุบันรัฐไทยหันกลับมาใช้มวยไทยเป็นสื่อในการสร้างอัตลักษณ์ความเป็นชาติ เนื่องจากมวย
ไทยเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนได้หลากหลาย และไม่ยึดติดกับความเป็นพิธีกรรม หรือศักดิ์สิทธิ์มากนัก
ทั้งนี้ เมื่อลองวิเคราะห์เปรียบเทียบระหว่างส่ือสัญลักษณ์ในการสร้างความเป็นไทยแบบอื่น ๆ เช่น อนุสาวรีย์
ธงชาติ เพลงราชการ แสตมป์ พบว่าสื่อมวยไทยเปิดกว้างไม่ว่าจะเป็นกลุ่มภาครัฐหรือเอกชน ต่างเข้ามาเป็น
ผู้ผลิตได้ทั้งนั้น ด้วยเนื้อหาที่หลากหลาย ไม่ต้องเป็นทางการ อีกทั้งผู้ดูผู้ชมกระจายตัวอยู่ทั้งในประเทศและ
ต่างประเทศ และถอื เปน็ ผดู้ ผู ู้ชมทีม่ ีลักษณะเชิงรกุ สามารถสอื่ สารโตต้ อบกันไปมา

สื่อมวยไทยแต่ละประเภททั้งภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ คลิปมวยไทยในยูทูป และมวยจากสนาม
มวยลุมพินี ต่างมีภาพตัวแทนของความเป็นไทยในแต่ละสื่ออย่างน่าสนใจ เช่น ภาพยนตร์ที่สะท้อนภาพของ
มวยไทยในมิติต่าง ๆ ได้แก่ ซามูไรอโยธยา องค์บาก มวยไทยนายขนมต้ม ไชยา บิวต้ฟี ลู บอ็ กเซอร์ โดยท้ังหมด
พบข้อมูลรายละเอียดบางหลายประการที่น่าสนใจ เช่น หัวข้อผู้ใช้อำนาจในสังคม พบว่ามีเพียงเรื่องซามูไรอ
โยธยาที่มีภาพของชนชั้นนำอย่างชัดเจน แต่อีก 4 เรื่องที่เหลือสะท้อนภาพของคนชั้นล่างอย่างเด่นชัด ขณะท่ี
หัวขอ้ เพศสภาวะในภาพยนตร์เกย่ี วกับมวยไทย พบว่าแมจ้ ะมเี น้ือหาเกี่ยวข้องกับมวยไทยท่ีแสดงถึงความเป็น
ชายชดั เจน แต่มีหนงั 1 เรอ่ื ง คือ บิวต้ีฟลู บ็อกเซอร์ ทสี่ ะทอ้ นภาพเพศทางเลือกในกีฬาแบบผู้ชาย ขณะที่ภาพ
แทนความเปน็ ไทยในรายการมวยไทยทางโทรทัศน์ผ่านรายการมวยไทย 7 สี และมวยไทย ‘ไทยไฟต’์ ทางช่อง
3 พบว่ามีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน คือ มวยไทย 7 สีเน้นการสร้างอัตลักษณ์ให้คนไทยรับชมเป็นหลัก ส่วน
ไทยไฟตส์ ร้างอัตลกั ษณใ์ หค้ นตา่ งประเทศรบั ชม มีการเนน้ พิธกี รรมกอ่ นการแสดงอย่างเคร่งครดั

สอื่ มวยไทยประเภทต่าง ๆ กับการสรา้ งอตั ลักษณค์ วามเป็นไทย
สื่อมวยไทยจากสนามมวยลุมพินี ถือเป็นสื่อที่คงความเป็นชาติไทยไว้มากที่สุด ตามมาด้วยรายการ
มวยไทยในรายการโทรทัศน์ ต่อด้วยภาพยนตร์ไทยท่ีมีเนื้อหาเกีย่ วกบั มวยไทย ส่วนคลปิ มวยไทยจากยูทปู เปน็
สื่อทน่ี ำเสนอภาพมวยไทยท่ตี อบสนองกับความเป็นโลกาภิวัฒน์ไดม้ ากทสี่ ดุ
การวิจัยครั้งนี้พบว่ามีการสลายความเป็นชาติเพื่อสร้างชาติ ถือเป็นภาวะแบบหลังสมัยใหม่ (Post
Modern) ทสี่ ลายทกุ อย่าง เชน่ เส้นแบ่งชาย หญิง กะเทย ในภาพยนตร์อย่างบวิ ตี้ฟลู บ็อกเซอร์ หรือท่ามวยท่ี
ถกู ปรบั ประยกุ ตใ์ หมใ่ นองค์บาก ซึง่ การสลายความเป็นชาติเชน่ น้สี ว่ นใหญพ่ บในภาพยนตร์ แมว้ ่าภาพจากสื่อที่
มีเนื้อหาเกี่ยวกับมวยไทยหลายชิ้นจะสะท้อนถึงความเสมอภาคทางชนชั้นมากยิ่งขึ้นก็ตาม อย่างนั้นแล้วจะ
เรียกว่ามวยไทยได้สร้างความเสมอภาคได้จริงหรือไม่นั้น ผู้วิจัยสรุปสั้น ๆ ว่าเป็นการกระจายอำนาจเพื่อ
ควบคุมอย่างสมยอม กล่าวคือ เนื้อหาจากสื่อต่าง ๆ ที่นำมาวิเคราะห์แลดูเหมือนมีความเสมอภาค เช่น ใน
ภาพยนตร์ แต่นั่นเป็นเพียงความเท่าเทียมกันในโลกสัญลักษณ์ (เรื่องแต่ง) แต่ในโลกความเป็นจริงยังไม่ค่อย
เห็นความเทา่ เทยี มนี้ อาจจะมีบ้างกรณีบวั ขาว ป.ประมุข ทพ่ี ยายามลกุ ขึน้ ต่อกรกบั นายทนุ
ท้ังน้ี มวยไทยกลายเปน็ เครือ่ งมือสำคญั ในการสร้าง “ความเปน็ ชาติ” จากเดิมที่ชนชั้นนำมักจะนำสื่อ
จากต่างประเทศมาเป็นสื่อในการสร้างอัตลักษณ์ของชาติ แต่ในยุคหลังน้ีได้นำมวยไทยเป็นสื่อสำคัญในการ
สร้างอัตลักษณ์ เช่นเดียวกับอาหารไทย นวดแผนไทย และอื่น ๆ อีกมากมายที่ลงท้ายด้วยความเป็นไทย จาก
วัฒนธรรมทีเ่ คยถูกมองอย่างดูแคลน ป่าเถอ่ื น ใครจะคดิ วา่ วันน้ีมวยไทยเป็นสื่อสำคัญทีส่ ร้างอตั ลกั ษณ์ชาติไทย
บทบาทหน้าที่ในวันนี้ของมวยไทยจึงไม่ใช่แค่พิธีกรรม การแสดง หรือการต่อสู้เท่านั้น หากยังมีการปรับตัวให้
ประสานกบั วัฒนธรรมใหม่ ๆ รวมถงึ มสี ่วนในการเคลือ่ นไหวทางสงั คมอย่างน่าสนใจ

P a g e | 193

• ภาพอนาคตการท่องเที่ยวไทยหลงั โควดิ -19

ประเทศไทยเป็นประเทศกำลังพัฒนาที่ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำด้านการท่องเที่ยวของโลกได้อย่างเต็ม
ภาคภมู ิ ในปี 2561 ประเทศไทยอยู่ในลำดบั ที่ 4 ของประเทศทีม่ รี ายรบั จากนักท่องเท่ียวชาวตา่ งชาติมากท่ีสุด
ในโลก แต่หากนับจากจำนวนผู้มาเยือนประเทศไทยจะอยู่ในลำดับที่ 9 (UNWTO, 2020) โดยในปี 2562 ไทย
มีผู้มาเยือนชาวต่างชาติเกือบ 40 ล้านคนต่อปี และมีรายรับประมาณ 2.0 ล้านล้านบาท (กระทรวงการ
ท่องเที่ยวและกีฬา, 2563) แต่หากจะเปรียบเทียบด้านความสามารถในการแข่งขันดา้ นการท่องเที่ยวประเทศ
ไทย ในปี 2562 ซึ่งประกอบด้วยตัวชี้วัดด้านความยั่งยืน ประเทศไทยจัดอยู่ในลำดับที่ 31 ของโลก (WEF,
2019)

การท่องเที่ยวเป็นหนึ่งในภาคเศรษฐกิจสำคัญของเศรษฐกิจไทย โดยในปี 2561 สามารถสร้าง
มูลค่าเพิ่มทั้งทางตรงและทางอ้อมได้สูงถึงประมาณร้อยละ 18 ของผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติ และ
ก่อให้เกิดการจ้างงานทั้งหมดประมาณร้อยละ 12 คิดเป็นจำนวนถึง 4.4 ล้านคน ซึ่งมากกว่าการจ้างงานใน
ภาคอุตสาหกรรมการผลิตทั้งหมด อย่างไรก็ตามการระบาดของโควิด-19 สร้างความเสียหายแก่อุตสาหกรรม
ท่องเท่ียวทัง้ โลกอย่างมหาศาลรวมทัง้ ประเทศไทย ทำให้เกดิ คำถามใหญว่ ่าหลงั จากนีภ้ าคเศรษฐกิจของไทยจะ
เปลี่ยนไปอย่างไร และจะต้องวางแผนเตรยี มยทุ ธศาสตร์และกลยุทธ์รองรับสิ่งท่ีจะตามมาอย่างไร นักวิชาการ
จะมีบทบาทด้านการวจิ ยั และข้อเสนอแนะด้านกลยทุ ธ์การท่องเที่ยวสำหรับอนาคตอะไรไดบ้ ้าง65 การออกแบบ
แผนงานวิจัยท่องเท่ียวเชิงระบบหลังโควิด-19 จึงต้องศึกษาวิวัฒนาการ สถานภาพในอดีต เพื่อเข้าใจปัจจุบัน
และมองเห็นอนาคต

ข้อค้นพบที่ได้จากงานวิจยั ทอ่ งเที่ยวหลงั โควดิ -19
คณะวิจัยพบว่าหลายอย่างจะไม่เหมือนเดิม ที่คล้าย ๆ ของเดิมก็จะไม่สร้างความมั่งคั่งให้อย่างเดิม
ดังนั้นการท่องเที่ยวไทยจะต้องเปลี่ยนวิธีคิด วิธีการจัดการสินค้าและบริการ การวิจัยและพัฒนา ตลอดจน
นโยบายสาธารณะ เพื่อรองรับอนาคตที่ผนั ผวน ไม่แน่นอน ซับซ้อน และคลุมเครือ (VUCA) ทั้งนี้ มีความเสีย่ ง
ท่ีเกิดจากความไม่สมดุลเชิงระบบระหว่างอุปสงค์และอุปทาน ได้แก่ การหารายได้กับการอนุรักษ์และการ
ลงทุนในนวัตกรรมใหม่ การผลิตและการกระจายทรัพยากรท่ีนำมาใช้เป็นวัตถุดิบในการผลิตสินค้า
ผลประโยชนร์ ะหวา่ งรนุ่ และระหว่างพื้นที่ และประเดน็ นโยบายสาธารณะทยี่ ังไม่มกี ารวจิ ัย

65 งานวิจยั ยุทธศาสตร์การวจิ ัยและพฒั นาสำหรับการท่องเท่ยี วไทยหลังโควิด-19. ศ. ดร.มิง่ สรรพ์ ขาวสอาด สถาบันศึกษานโยบายสาธารณะ.
หน่วยงานบรหิ ารและจัดการทนุ ดา้ นการเพม่ิ ความสามารถในการแขง่ ขนั ของประเทศ.

P a g e | 194

สนิมที่เกิดข้ึนในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและกลายเป็นความเสี่ยง ประกอบด้วย การกระจุกตัวของ
ความพึ่งพาต่างชาติ การพัฒนาแบบ Demand Push ไม่ใช่ Supply Pull การไม่กระจายอำนาจ การกระจุก
ตัวของอานิสงส์จากการท่องเที่ยว และมีโอกาสสูงที่จะได้รับผลกระทบจากปัญหาโลกร้อน ทั้งนี้ พบว่า
นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่มีชีวิตแบบหลังยุคอุตสาหกรรมที่ยืดหยุ่นและลื่นไหล การแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้
กลายเป็น “มนุษย์แพลตฟอร์ม” กันมากขึ้น แต่ซัพพลายท่องเที่ยวไทยยังเป็นอุตสาหกรรม 3.0 ยังเสนอ
แพคเกจการท่องเที่ยวแบบเดิมที่อาศัยทุนประเดิมทางธรรชาติหรือวัฒนธรรม ขาดการเสริมแต่งด้วยความรู้
และนวัตกรรม จึงต้องเปลี่ยนมุมมองพัฒนาการท่องเที่ยวจาก 2 มิติ เป็น 3 มิติ เนื่องจากฐานเศรษฐกิจแคบ
จากเดิมที่มองแหล่งท่องเทีย่ ว เส้นทางท่องเที่ยว ในลักษณะมองจุดกับเสน้ ต้องเปลี่ยนไปเป็นแนวระนาบและ
ระบบ เช่น การเปน็ ศูนย์กลางหรือเมอื ง และระบบนิเวศทรี่ องรบั การท่องเที่ยวในโลกกายภาพและโลกเสมือน

อีกประเด็นที่สำคญั คือ การบรรจบกันของอุตสาหกรรมอันเกิดจาก Technology Disruption ทำให้
ระบบธรรมาภิบาลปัจจุบันมีความล้าสมัย เกิดผู้เล่นใหม่ (New players) เช่น ร้านสะดวกซื้อ ไปรษณีย์ และ
แพลตฟอร์มขนส่ง ส่งผลให้มีโอกาสที่ผู้เล่นแพลตฟอร์มที่มีขนาดใหม่อาจกินรวบ ดังนั้นนโยบายสาธารณะ
จะต้องเน้นท่ีผู้ประกอบการเป็นหลัก ขณะที่งานวิจัยจะต้องมคี วามเป็นสหวิทยาการมากขึ้น เนื่องจากงานวจิ ัย
ที่ผ่านมาเป็นเพียงงานวิจัยเล็ก ๆ ที่ส่วนใหญ่มีผลงานตีพิมพ์เพียงครั้งเดียว (ร้อยละ 77) และยังมีจุดอ่อนด้าน
เคร่ืองมอื วจิ ัย ท้ังยงั ไมก่ ระจายตวั ไปตามความสำคัญของพื้นที่และประเดน็ แทบไม่มงี านสหวิทยาการและงาน
เชิงนโยบายสาธารณะ รวมทั้งไม่มีการศึกษาด้านมืดของการท่องเที่ยว อย่างไรก็ตาม ในระยะหลังพบว่าเริ่มมี
การวจิ ยั ในเชิง Policy driven มากขึน้ แตย่ ังคงตอ้ งลงลกึ ดา้ นอุตสาหกรรมเพม่ิ เติม66

จากการทบทวนวรรณกรรมพบว่ามีช่องว่างการวิจัย โดยมีการศึกษาจำนวนมากเรื่องการเข้ามาของ
นักท่องเทย่ี ว เช่น พ้ืนที่ที่เปน็ แหล่งท่องเท่ียว เสน้ ทางทอ่ งเท่ียว ความคาดหวัง ความพึงพอใจของนักท่องเท่ียว
การส่งเสริมการท่องเที่ยว จำนวนนักท่องเที่ยว รวมถึงรายได้จากการท่องเที่ยว รายได้ประชาชาติ แต่กลับมี
การศึกษาน้อยในเรื่องผลกระทบจากการท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นพื้นที่ภูมิลำเนาของนักท่องเที่ยว เส้นทาง
ระหว่างการเดนิ ทาง การคมนาคมขนส่งและการเดนิ ทางในพ้นื ท่ี การลงทุนด้านการบรกิ ารท่องเที่ยว เครือข่าย
การตลาดท่องเที่ยว โอกาสการจา้ งงาน คุณภาพชีวิตของคนในพื้นที่ ความขัดแย้งทางสังคม ปัญหาการจราจร
และมลพิษ ฯลฯ

หลังวิกฤตโควิด-19 การฟืน้ ตวั ของการท่องเท่ียวต้องอาศยั เวลาและใช้การทูตเชิงท่องเท่ียวเข้ามาช่วย
รัฐบาลไม่จำเป็นต้องเพิ่มวันหยุดสำหรับวันฟันหรอ แต่ควรให้กระจายไประหว่างปี ขณะที่ตัวนักท่องเที่ยว
ต้องการความเปน็ สว่ นตัวมากข้นึ ใหค้ วามสำคัญกบั เรือ่ งสขุ ภาพและความปลอดภยั มากขน้ึ ดงั น้ันจากน้ีไปและ
ในอนาคตเราจะต้องพัฒนาเศรษฐกิจของความไว้ใจ (Trust economy) ท้ังเรื่องความสะอาดและความ
ปลอดภัย เศรษฐกิจแบบไร้เงินสด (Cashless economy) เศรษฐกิจแบบไร้การสัมผัส (Touchless
economy) เน้นการทำธุรกรรมการเงินผ่านออนไลน์ รวมถึงเศรษฐกิจสีเขียว (Green economy) และ
เศรษฐกิจแบ่งปนั (Sharing economy) ไมเ่ นน้ การเตบิ โตแบบลุยเดี่ยว

วิถีชีวิตใหม่หลังโควิด-19 จะให้ความสำคัญกับเรื่องดิจิทัลเป็นอันดับแรก เปลี่ยนจากผลิตภัณฑ์ที่ใช้
ครั้งเดียวมาเป็นผลิตภณั ฑ์ที่ใช้ได้ตลอด จากที่ต้องอยู่ประเทศไทยเทา่ น้ันให้มีความเป็นสากลมากขึ้น ติดต่อได้
ทุกที่ทุกเวลา ตลอดจนการเพิ่มห่วงโซ่อุปทานสู่เศรษฐกิจสร้างสรรค์ เศรษฐกิจฐานราก และอื่น ๆ เพิ่มคุณค่า
ของการท่องเทยี่ วมูลค่าสงู และไวใ้ จไดส้ งู และทางเลอื กใหม่ ๆ เช่น การเป็นศูนย์กลางสกลุ เงินดจิ ทิ ัลในภเู ก็ต

66 เอกสารประกอบการเสวนา “ภาพอนาคตการท่องเที่ยวไทยหลังโควิด-19”. ศ. ดร.มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด สถาบันศึกษานโยบายสาธารณะ.
สำนักงานคณะกรรมการสง่ เสริมการวทิ ยาศาสตร์ วิจัยและนวตั กรรม และหน่วยบริหารและจัดการทนุ ด้านการเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของ
ประเทศ. 17 กันยายน 2564.

P a g e | 195

ฉากทัศน์การท่องเที่ยวในอนาคต
การท่องเที่ยวควรจะต้องกระจายตัวไปในจังหวัดท่องเที่ยวมากกว่าที่จะกระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพฯ
ภูเก็ต เชียงใหม่ ชลบุรี โดยกลยุทธ์ดา้ นการท่องเที่ยวในระยะสั้นและระยะกลางจะต้องเริ่มฟืน้ ฟูการท่องเที่ยว
ใหม่ ใช้การทูตเชิงท่องเทีย่ ว พัฒนาแบรนด์หรือรีแบรนด์ ตลอดจนเริ่มวางแผนและใช้ยทุ ธศาสตรร์ ะยะยาวใน
การปรับโครงสร้าง ขณะที่กลยุทธ์ในระยะยาวจะต้อง 1) ปรับโครงสร้าง ได้แก่ การปรับใช้เทคโนโลยีดิจิทัล
การใช้แพลตฟอร์ม โลกเสมือนจริง การสร้างความแตกต่างหรือเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ เพิ่มห่วงโซ่คุณค่าโดย
บูรณาการกับอุตสาหกรรมอื่น ๆ มีมาตรฐานเชิงกลยุทธ์ และใช้ BCG 2) กระจายผลประโยชน์ ผ่านกองทุน
ปรับโครงสรา้ ง ธรรมาภิบาลอุตสากรรม กระจายอำนาจสู่ท้องถ่ิน และพัฒนาระบบที่รองรบั และตัวเมอื งรอง

P a g e | 196