לא לאנשי מכירות בלבד

‫לא לאנשי‬
‫מכירות בלבד‬

‫הספר שידריך אותך איך לבצע נכון את‬
‫המכירות שלך ולהשיג תוצאות‪.‬‬

‫עמי אור ‪MBA‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫הספר "לא לאנשי מכירות בלבד"‪ ,‬בגרסתו האלקטרונית‪ ,‬מכיל קישורים לאתרי אינטרנט אחרים‬
‫בהם יש דוגמאות או הרחבה על הנושא המסוים‪ .‬אם ברצונכם לצאת לאתרים אלה ולראות את‬
‫המידע‪ ,‬מומלץ לקרוא את הספר מעל מסך המחשב‪ .‬ניתן כמובן גם להדפיסו במלואו או חלקים‬

‫ממנו ולקרוא כספר על פי נוחיותכם‪.‬‬
‫עמי אור‬

‫‪2‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫מוקדש לענת‬

‫לא לאנשי‬
‫מכירות בלבד ‪3‬‬

‫הספר שידריך אותך איך לבצע נכון את‬
‫המכירות שלך ולהשיג תוצאות‪.‬‬

‫עמי אור ‪MBA‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬
‫תוכן העניינים‬

‫רשימת איורים וטבלאות‪9....................................................................................................................................‬‬

‫הערה משפטית ‪31..............................................................................................................................................‬‬

‫‪31..........................................................................................................................................‬‬ ‫על המחבר‬

‫‪31..............................................................................................................................................‬‬ ‫הקדמה‬

‫‪39............................................................................................................................................‬‬ ‫מילון מונחים‬

‫שאלון לאיש המכירות‪51.......................................................................................................................................‬‬

‫פרק ‪ : 3‬על ההבדל בין שיווק ומכירות ולמה לקוחות קונים‪11.........................................................‬‬

‫מיהו הלקוח? ‪11..........................................................................................................................‬‬ ‫‪.1‬‬

‫מהו ההבדל בין שיווק ומכירות? ‪11........................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫למה צרכנים קונים?‪33 ...............................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫מודל להתנהגות צרכנים‪33 ......................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫מודל התקשורת עפ"י "שנון וויור" (‪33 ......................................(SHANON & WEAVER‬‬ ‫‪.5‬‬

‫מודל מדרג ההשפעה‪33 .............................................................................................................................‬‬ ‫‪.6‬‬
‫היכן נמצאים הלקוחות שלנו?‪4 31 ...........................................................................................................‬‬ ‫‪.7‬‬

‫פרק ‪ :5‬מהי המכירה?‪11.........................................................................................................................................‬‬

‫הגדרת מושג המכירה‪33 ...........................................................................................................................‬‬ ‫‪.1‬‬

‫מה כוללת מכירה אישית?‪33 ....................................................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫למה בכלל צריך מכירה?‪33 ......................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫סווג הלקוחות במכירות‪33 .......................................................................................................................‬‬ ‫‪.4‬‬

‫‪ 1.3‬סיווג קבוצות הלקוחות לפי סוג הלקוח ‪74...............................................................‬‬

‫‪ 1.5‬סיווג לקוחות לפי תכונות אופי ומאפייני אישיות ‪74.................................................‬‬

‫פרק ‪ :1‬מיהו איש מכירות? ‪13.............................................................................................................................‬‬

‫למה אתה עוסק במכירות?‪32 ..................................................................................................................‬‬ ‫‪.1‬‬

‫מה מחפש הלקוח אצל איש המכירות?‪33 ........................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫התכונות של איש המכירות‪33 .................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫הבנת הערך והתועלת ללקוח‪33 .............................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫יצירת הבידול ‪22 ........................................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫שגיאות עיקריות של אנשי מכירות ביחס לעצמך ולגישה שלך‪23 ....................................:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫פרק ‪ :1‬מכירה כתהליך מובנה ‪66.......................................................................................................................‬‬

‫שלב ה ‪23 ................................................................................................................................PRESALE‬‬ ‫‪.1‬‬

‫שלב קביעת הפגישה‪23 ............................................................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫שלב הכניסה ‪23 .........................................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫הצגת המכירה ‪37 ........................................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫הטיפול בהתנגדויות‪31 ................................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫סגירת המכירה ‪32 ........................................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫שלב המעקב והמכירה החוזרת‪33 .........................................................................................................‬‬ ‫‪.8‬‬

‫ניהול הזמן בתהליך המכירה‪33 ...............................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫מודל הקצפ"ת ‪33 ........................................................................................................................................‬‬ ‫‪.17‬‬

‫פרק ‪ :1‬מהו ערך ואיך הוא נתפס אצל הלקוח ‪51.....................................................................................‬‬

‫מה החשיבות של הערך ללקוח ולך כאיש מכירות?‪33 ..............................................................‬‬ ‫‪.1‬‬

‫‪ 3.3‬הערכים והתועלות במוצר או בשירות שלך ‪47..........................................................‬‬

‫‪ 3.5‬הערכים והתועלות ממך איש המכירות ‪47.................................................................‬‬

‫‪ 3.1‬הערכים והתועלות מהחברה שלך‪44........................................................................ .‬‬ ‫‪.2‬‬
‫מה זה עושה בשבילי?‪5 87 ..........................................................................................................................‬‬

‫הערך החושי ‪83 ........................................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫פרק ‪ :6‬שלב ‪51.................................................................................................................................... PRESALE‬‬

‫לימוד הענף השוק והמתחרים‪83 ...........................................................................................................‬‬ ‫‪.1‬‬

‫מי הם הלקוחות המתאימים עבורך?‪83 .............................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫היכן מאתרים לידים?‪37 ............................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫איך מנהלים לידים‪32 .................................................................................................................................‬‬ ‫‪.4‬‬

‫החדירה ללקוח‪33 .........................................................................................................................................‬‬ ‫‪.5‬‬

‫שגיאות של אנשי מכירות‪33 ...................................................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫פרק ‪ :5‬שכנוע וניהול שיחה ‪95...........................................................................................................................‬‬

‫טכניקות שכנוע‪33 ........................................................................................................................................‬‬ ‫‪.1‬‬

‫‪177 .....................................................................................................................................‬‬ ‫מיצוב‬ ‫‪.2‬‬

‫‪172 ......................................................................................................................................‬‬ ‫בידול‬ ‫‪.3‬‬

‫שיטות שכנוע "שחורות"‪173 ...................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫טכניקות שכנוע‪173 .....................................................................................................................................‬‬ ‫‪.5‬‬

‫עשה ואל תעשה‪117 ...................................................................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫עשרת המשפטים שלקוחות לא רוצים לשמוע‪113 ......................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬
‫איך ואילו שאלות לשאול‪112 .................................................................................................................‬‬ ‫‪.8‬‬
‫‪ 5.3‬טיפים בנושא שאלות‪021........................................................................................ :‬‬

‫‪ 5.5‬שאלות מעלית ‪020....................................................................................................‬‬

‫‪ 5.1‬שאלות מיוחדות ‪021.................................................................................................‬‬

‫‪123 .....................................................................................................................................‬‬ ‫תסריטים‬ ‫‪.3‬‬

‫פרק ‪ :5‬שפת הגוף והשימוש בכלים מילוליים ולא מילוליים‪355......................................................‬‬

‫מהי תקשורת בין אישית‪128 ...................................................................................................................‬‬ ‫‪.1‬‬

‫קצת מידע על נושא שפת הגוף‪128 ....................................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫דברים שיגרמו לאנשים לאהוב אותך‪131 ........................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫מחסומי תקשורת‪131 .................................................................................................................................‬‬ ‫‪.4‬‬

‫פרק ‪ :9‬המכירה בטלפון‪ ,‬קביעת הפגישה וסוגי פגישות ‪311..............................................................‬‬

‫השימוש בטלפון‪133 ....................................................................................................................................‬‬ ‫‪.1‬‬

‫איך לבצע נכון את שיחת הטלפון‪133 ................................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫שיחות קרות ‪133 ......................................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬
‫‪6‬‬ ‫‪.3‬‬

‫עשה ואל תעשה בשיחות טלפון‪133 ...................................................................................................‬‬

‫מבנה תסריטי שיחה בטלפון‪138 ...........................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫סוגי פגישות ‪133 .....................................................................................................................................‬‬ ‫‪.6‬‬

‫תסריטים למכירה טלפונית‪137 ..............................................................................................................‬‬ ‫‪.7‬‬

‫פרק ‪ :31‬כניסה‪ ,‬היכרות ואיסוף מידע ‪315...................................................................................................‬‬

‫שלב הכניסה ‪ -‬פגוש וברך (‪ (MEET & GREET‬ומודל ‪ 13‬הטיפות‪132 .........................‬‬ ‫‪.1‬‬

‫שלב אסוף המידע‪133 ................................................................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫שלב המעבר (‪122 ....................................................................................................)TRANSITION‬‬ ‫‪.3‬‬

‫טעויות של אנשי מכירות‪123 .................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫פרק ‪ :33‬הצגת המכירה ‪366.................................................................................................................................‬‬

‫הערות כלליות ‪122 .....................................................................................................................................‬‬ ‫‪.1‬‬

‫הכנת והתאמת המצגת‪123 ......................................................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫מצגת המוצר ‪128 .....................................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫משפטים שיש להימנע מהם במהלך המצגת‪133 ..........................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫זמנים ומתי לסגת‪133 .................................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫טכניקות נוספות‪133 ....................................................................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫טעויות טיפוסיות לשלב זה‪132 ..............................................................................................................‬‬ ‫‪.7‬‬

‫פרק ‪ :35‬טיפול בהתנגדויות ‪355........................................................................................................................‬‬

‫על התנגדויות ולמה הן קיימות‪138 ......................................................................................................‬‬ ‫‪.1‬‬

‫סוגי ההתנגדויות‪181 ..................................................................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫הטיפול בהתנגדויות‪183 ............................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫התנגדות המחיר‪183 ....................................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫התנגדות הזמן ‪132 ...................................................................................................................................‬‬ ‫‪.5‬‬

‫התנגדות הצורך (אני לא צריך את המוצר)‪132 .............................................................................‬‬ ‫‪.6‬‬

‫התנגדות הדחיפות‪133 ...............................................................................................................................‬‬ ‫‪.7‬‬

‫התנגדות האמון‪133 .....................................................................................................................................‬‬ ‫‪.8‬‬

‫טעויות של אנשי מכירות‪133 .................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫פרק ‪ :31‬סגירת המכירה‪391................................................................................................................................‬‬

‫מתי לסגור? ‪133 ......................................................................................................................................‬‬ ‫‪.1‬‬

‫אקט הסגירה ‪133 ......................................................................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫טכניקות סגירה‪7 133 ......................................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬
‫היציאה מהפגישה‪278 ................................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫טעויות של אנשי מכירות‪273 ..................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫פרק ‪ :31‬מעקב ושירות לאחר המכירה ( ‪531..............................................................)AFTER SALE‬‬

‫למה דרוש שירות לאחר המכירה‪217 ..................................................................................................‬‬ ‫‪.1‬‬

‫מעקב אחר המכירה‪212 ............................................................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫טעויות שנעשות בתחום השירות לאחר המכירה‪212 .................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫טעויות של אנשי מכירות‪212 .................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫פרק ‪ :31‬נאמנות לקוחות ומכירה חוזרת ‪535..............................................................................................‬‬

‫‪213 .....................................................................................................................................‬‬ ‫כללי‬ ‫‪.1‬‬

‫‪213 ......................................................................................................................................‬‬ ‫הגדרות‬ ‫‪.2‬‬

‫תפיסות בנאמנות לקוחות‪227 .................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫גורמים ליצירת נאמנות‪221 .....................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫הקמת מערכת נאמנות‪223 .......................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫כמה דרכים לשיפור הנאמנות של לקוחות‪222 ................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫פרק ‪ :36‬ניהול הזמן והמידע של איש המכירות ‪555...............................................................................‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫ניהול המידע ע"י איש המכירות‪228 ....................................................................................................‬‬ ‫‪.1‬‬

‫הזמן וחלוקתו ‪223 ....................................................................................................................................‬‬ ‫‪.2‬‬

‫מה זה ניהול זמן‪237 ....................................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫מהן המשימות העומדות בפנינו‪231 .....................................................................................................‬‬ ‫‪.4‬‬

‫מהם "גנבי הזמן"‪232 ...................................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫הדחוף והחשוב‪233 ......................................................................................................................................‬‬ ‫‪.6‬‬

‫כלל הפארטו (‪232 ..........................................................................................................................)27087‬‬ ‫‪.3‬‬

‫קביעת וניהול סדרי העדיפויות‪233 .....................................................................................................‬‬ ‫‪.8‬‬

‫ניהול זמן ביעילות ודחיינות‪238 ............................................................................................................‬‬ ‫‪.9‬‬

‫טעויות של אנשי מכירות‪232 .................................................................................................................‬‬ ‫‪.10‬‬

‫פרק ‪ :35‬ניהול המכירות‪ ,‬תגמול והנעת אנשי מכירות ‪511.................................................................‬‬

‫המשימות שעומדות בפני מנהל מכירות בעידן המודרני‪233 ...................................................‬‬ ‫‪.1‬‬

‫למה חלק ממנהלי המכירות נכשלים ומהן התכונות הנחוצות למנהל מכירות?‪233 ......‬‬ ‫‪.2‬‬

‫תכנון המכירות ‪233 ......................................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫תכנון סגל המכירות‪237 .............................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫תגמול אנשי מכירות‪8 232 ...........................................................................................................................‬‬ ‫‪.5‬‬
‫שיטות להכשרת אנשי מכירות‪233 .....................................................................................................:‬‬ ‫‪.6‬‬

‫הנעת אנשי מכירות‪233 .............................................................................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬

‫כלים מחישוביים ומערכת ‪232 ..................................................................................................CRM‬‬ ‫‪.8‬‬

‫פתרון השאלון מתחילת הספר‪515.................................................................................................................. :‬‬

‫‪565...............................................................................................................................................‬‬ ‫אינדקס‬

‫נספח א ‪ +‬א‪ - 3‬תיאוריות הנעה והתנהגות צרכנים ‪555......................................................................‬‬

‫נספח ב‪ :‬שיווק שירותים ‪595..............................................................................................................................‬‬

‫נספח ג‪ .‬מהו ניתוח ‪119................................................................................................................... .S.W.O.T.‬‬

‫נספח ד‪ :‬פרסום במדיה החברתית ‪131.........................................................................................................‬‬

‫נספח ה‪ :‬דוגמאות לתסריטי שיחה ‪135.........................................................................................................‬‬

‫נספח ו‪ :‬איך להכין מצגות מכירה מנצחות ‪139.........................................................................................‬‬

‫נספח ז מפרט עקרוני וראשוני של מערכת ‪153........................................................................... CRM‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫רשימת איורים וטבלאות‬

‫איור ‪ :3‬לאונארדו די קפריו כג'ורדן בלפורט בסרט הזאב מוול סטריט‪35 .............................................................‬‬
‫איור ‪ :5‬ג'ורדן בלפורט‪35 ..............................................................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :1‬תרשים של המודל התאורטי להסברת התהנהגות צרכנים‪ .‬המודל הוא הרחבה של מודל ‪S-O-R‬‬
‫שעליו נדון בהרחבה בנספח א' לספר‪11 ......................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :1‬ישנם גורמים רבים המשפיעים על החלטות הקניה של הצרכן‪16 ...........................................................‬‬
‫איור ‪ :1‬מודל התקשורות ע"פ שאנון ווויור‪15 .....................................................................................................................‬‬

‫איור ‪ :6‬מודל מדרג ההשפעה (המשפך השיווקי)‪ .‬צרכנים לא ירכשו את המוצר אם לא תשכיל‬
‫להעבירם ממצב של אי ידיעה להעדפה‪19 ...............................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :5‬שני היבטים של תהליך הקניה באמצעות שימוש במשפך השיווק בעמוד הקודם ובעמוד זה‪.‬‬
‫‪13 ...................................................................................................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :5‬תרשים המתאר את התהליך של ביצוע המכירה בתוך כל הפלחים של הלקוחות‪11 ......................‬‬
‫איור ‪ :9‬מרכיבי תמהיל השיווק והמקום של מכירה אישית בתוך תמהיל הקידום‪11 ......................................‬‬

‫איור ‪ 31‬ההבדל בין איש מכירות גרוע ואיש מכירות מעולה מתבטא בדרך בה הוא מציג את‬
‫התועלות של המוצר הנגזרות מהיתרונות ומהתכונות‪63 ......................................................................................‬‬

‫איור ‪ :33‬שלבי המכירה בצורה ויזואלית החל משלב לפני המכירה בראש המעגל ועד לשלש המעקב‬
‫‪66 ...................................................................................................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :35‬משך הזמן שצריך להקדיש למכירה‪ .‬מימין הגישה הישנה שבה הסגירה היא המובילה‪ ,‬כבר‬
‫איבדה מערכה וכיום רוב זמן המכירה מוקדש לבניית יחסי האמון עם הלקוח‪51 ..................................‬‬
‫איור ‪ :31‬המושגים תכונה‪ ,‬צורך‪ ,‬ערך ותועלת והקשר ביניהם‪ .‬התועלת או הערך הם מה שהלקוח ‪9‬‬
‫רואה והם אלה שצריך למכור לו‪56 ...............................................................................................................................‬‬

‫איור ‪ :31‬בניית הצעת הערך ללקוח קשורה לתועלות‪ ,‬לתועלות המבדלות ולתועלות שיביאו ללקוח‬
‫את הערך המצופה שעל פיו תתקבל בסופו של דבר החלטת הקניה שלו‪51 ..............................................‬‬

‫איור ‪ :31‬אני מוכר מקדחה (מימין) אבל בעצם אני לא מוכר מקדחה אלא אמצעי לקדוח חור בקיר‬
‫או במקום אחר (משמאל) כלומר המחשה של קניית תועלות‪51 .....................................................................‬‬
‫איור ‪ :36‬רשימת שאלות מדריך מסנן‪59 ..............................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :35‬משפך השיווק מימין‪ :‬מלידים נוצרים לקוחות פוטנציאלים שמהם נוצרים לקוחות בשיעור‬

‫המרה כל שהוא‪ .‬משמאל מבט אחר על התהליך של יצירת לידים והפיכתם ללקוחות בעיקר‬
‫באמצעות המדיה החברתית‪93 ........................................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :35‬מחזור החיים של לידים‪95 .......................................................................................................................................‬‬

‫איור ‪ :39‬לשפת הגוף השפעה מכרעת על הדרך בה אנו מתקשרים‪ .‬המסרים הלא מילולים מהווים כ‬
‫‪ 15%‬מתפיסת התקשורת שלנו בעוד הטונאליות של הקול מהווה כ כ‪ 15%‬ואילו המילים‬

‫הנאמרות מהוות רק ‪355 ...............................................................................................................................................5%‬‬
‫איור ‪ :51‬סימן האצבע המורמת בשפת גוף הוא בעל משמעויות שונות בתרבויות שונות‪359 ...................‬‬
‫איור ‪ :53‬גם לסגירת האצבעות לעיגול משמעות שונה בכל תרבות‪359 ...............................................................‬‬

‫איור ‪ :55‬קליטת שפת הגוף של משתתפים בשיחה נעשית תת הכרתית ומושפעת מקבוצה של ‪31‬‬
‫גורמים שונים כמתואר בתרשים‪ ,‬כולל שילוב בין גורמים אלה‪ .‬הקליטה של כל אחד מאיתנו לכל‬
‫אחד מגורמים אלה היא לא מודעת‪311 ......................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :51‬שילוב הבעת הפנים עם תנוחת הגוף (מנח הגוף) יוצרת סידרה של הבעות שכל אחד מסוגל‬
‫לקלוט אותה ולהבין מה אומר האיש לפניך ללא שידבר מילה‪313 ................................................................‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫איור ‪ :51‬תנוחת המשקף‪313 .......................................................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :51‬תנוחת המתעניין‪315 ...................................................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :56‬תנוחת הפליט‪315 ..........................................................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :55‬תנוחת הקרבי‪315 .........................................................................................................................................................‬‬

‫איור ‪ 5 :55‬הגורמים העיקריים שיבצעו בשביל איש המכירות את השדר המתאים‪ .‬הופעה מתאימה‬
‫היא חלק מהעניין כולל החיוך הלבבי‪ ,‬הושטת היד‪ .‬כל שפת הגוף בתמונה היא של איש פתוח‪,‬‬

‫בעל בטחון עצמי והמשוכנע ביכולתו‪ .‬רוב האנשים ישמחו לעשות עסקים עם איש כזה‪311 ....... .‬‬
‫איור ‪ :59‬שפת הידיים‪ .‬כף יד פתוחה ומושטת קדימה מסמלת פתיחות וגישה ישרה‪311 .......................... .‬‬
‫איור ‪ :11‬מנחים של כפות הידיים‪ .‬בתמונה למעלה צורות שונות של הבעת כף היד והפירושים שלהן‪.‬‬
‫בתמונה למטה דוגמאות מעשיות של הבעה כזו‪311 ..............................................................................................‬‬

‫איור ‪ :13‬מיקום האישונים בתוך העין מרמז על נושאים שונים ועל זיכרונות‪ .‬יכולת לפענח את כיוון‬
‫ההסתכלות‪ ,‬יכולה לתת לך מידע רב על האיש שלפניך‪ .‬לצורך זה כמובן‪ ,‬נדרש מגע עין שלך‬

‫איתו‪316 ......................................................................................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :15‬הבעות פנים ושימוש בידיים במשולב‪ ,‬המרמזים על אי אמירת אמת של הדובר ‪315 ................‬‬

‫איור ‪ :11‬ללחיצת היד משמעות רבה וצורת הלחיצה נותנת לשני הצדדים המשתתפים הרבה מידע‬
‫על האדם ממולך‪ .‬למעלה סוגי לחיצת יד עיקריים‪ .‬ב ‪ 5‬התמונות למטה סוגי לחיצת יד שיש‬

‫להימנע מהם‪315 ....................................................................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :11‬למעלה ולמטה ‪ -‬לחיצת יד מלווה בחדירה לפרטיות הכוללת אחיזת יד נוספת‪319 ....................‬‬
‫איור ‪ :11‬השוואה עקרונית בין שיחת טלפון לפגישה פרונטאלית‪361 ..................................................................‬‬
‫איור ‪ :16‬סוגי עזרים ומצגות מכירה במכירות ‪366 .................................................................................................B5B‬‬
‫איור ‪ :15‬אל תהרוג את המאזינים שלך משעמום‪01 365 ...................................................................................................‬‬

‫איור ‪ :15‬לכל קונה "נקודת השבירה" שלו שמתחתיה הוא יבצע את הקנייה‪ .‬תפקיד איש המכירות‬
‫הוא להוריד את רמת ההתנגדויות עד מתחת לנקודה בה הלקוח ירצה לרכוש את המוצר‪359 ........‬‬
‫איור ‪ 1 :19‬סוגי ההתנגדויות העיקריות וההתנגדות המובעת‪355 ..........................................................................‬‬
‫איור ‪ :11‬חמשת המרכיבים של שירות לאחר המכירה‪533 ...........................................................................................‬‬

‫איור ‪ :13‬נאמנות לקוחות היא נדבך אחרון בשרשרת פעולות שעל הארגון לבצע על מנת להשיגה‬
‫מלקוחותיו חלק מהן הן השגת שביעות רצון של הלקוחות והשגת חווית קניה ייחודית ללקוחות‬
‫אלה‪535 .......................................................................................................................................................................................‬‬

‫איור ‪ :15‬חמשת הגורמים שיאפשרו השגה של נאמנות לקוחות ‪ -‬בראש ובראשונה שביעות רצון‬
‫כוללת הן מהחברה ומהמוצר ולאחריהם לפי הסדר‪ ,‬הערך הנתפס של הקנייה הכוללת‪ ,‬המחויבות‬
‫של הלקוח למותג הנרכש ברמה הרגשית‪ ,‬חווית הקניה הכוללת (גם מול החברה המוכרת) ויצירת‬
‫תוכניות נאמנות ‪( .‬ראה גם איור ‪535 .....................................................................................................................)11‬‬
‫איור ‪ :11‬ה"שבץ נא" הנחמד הזה מצייר את כל מרכיבי הנאמנות של לקוחות על גבי המילה האנגלית‬
‫לקוח‪539 .....................................................................................................................................................................................‬‬

‫איור ‪ :11‬המודל לנאמנות לקוחות של ‪ TAYLOR S.A, CELUCH K., GOODWIN S.‬מתוך & ‪JOURNAL OF PRODUCT‬‬
‫‪553 ............................................ ...............................................................BRAND MANAGEMENT. VOL 13 ,N.4 , PP 217-227‬‬
‫איור ‪ :11‬פרמידת הנאמנות‪ .‬למעלה מצב נומינאלי של נאמנות למטה מצב רצוי של נאמנות ‪555 ..........‬‬
‫איור ‪ :16‬כל המרכיבים של הגגעה לנאמנות לקוחות מפורטים בתרשים זה‪551 ..............................................‬‬

‫איור ‪ :15‬דוגמה של מפה תפיסתית במקרה זה של מותגי רכב הצירים הם אפקטיביות פינאנסית‬
‫ויוקרת הבעלות‪551 ...............................................................................................................................................................‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫איור ‪ :15‬מפה תפיסתית של נאמנות לקוחות הצירים הם נאמנות התנהגותית ונאמנות העמדה‪ .‬בתוך‬
‫המפה ארבעת קבוצות הלקוחות שיש לטפל בהן (ראה בטקסט)‪551 ............................................................‬‬

‫איור ‪ :19‬הטבלה מפרטת את חלוקת הזמנים בין משימות שונות אצל אנשי מכירות על פי מחקרים‬
‫‪555 ................................................................................................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ 33 :11‬הגורמים המשפיעים על ניהול הזמן של איש המכירות‪511 ..............................................................‬‬
‫איור ‪ :13‬שלושת השאלות שיש לשאול את עצמך בנושא ניהול הזמן‪513 ..........................................................‬‬
‫איור ‪ 1 :15‬טיפוסי האישיות של איש המכירות בהקשר של ניהול זמן‪513 .........................................................‬‬
‫איור ‪ :11‬הפעילויות העיקריות של איש המכירות בהקשר לניהול זמן‪515 ...........................................................‬‬

‫איור ‪ 6 :11‬גנבי הזמן העיקריים שלנו‪ .‬יש להתמודד בצורה שונה עם כל אחד מהם ולהכניע אותם‪.‬‬
‫‪511 ................................................................................................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :11‬טריצת הדחוף ‪ -‬חשוב ומה עליך לבצע בכל חלון במטריצה‪511 ........................................................‬‬
‫איור ‪ :16‬כלל הפארטו ‪ -‬כלל ה ‪( 51-51‬ראה הסבר בטקסט)‪516 ............................................................................‬‬

‫איור ‪ :15‬כלל הפארטו אומר כי ‪ 51‬אחוז מהזמן או התשומות המושקעות על ידי איש המכירות‬
‫מביאות ל ‪ 51‬אחוז מהתוצאות שלו‪ .‬על כן יש לטפל בראש ובראשונה בנושאים אלה‪515 ...............‬‬
‫איור ‪ :15‬מטריצת החשוב ‪ -‬דחוף ומה יש לבצע בפרטים‪ ,‬בכל אחד מהחלונות‪515 .....................................‬‬

‫איור ‪ :19‬מימין‪ ,‬ההבנות לגבי נושא החשוב ‪ -‬דחוף ואיך לטפל בהם‪ .‬משמאל הניהול העצמי הדרוש‬
‫על מנת להגיע למצב של ניהול יעיל של הזמן שלך‪519 .......................................................................................‬‬
‫איור ‪ :61‬המרכיבים הכוללים של ניהול הזמן וההיבטים השונים שלהם‪513 .......................................................‬‬

‫איור ‪ 1 :63‬הנושאים החשובים ביותר לטיפולו של מנהל המכירות‪ .‬מנהיגות במכירות‪ ,‬תכנון נכון של‬
‫המכירות‪ ,‬ניהול ביצועי המכירות‪ ,‬איתו וגיוס כישרונות‪511 .............................................................................‬‬
‫איור ‪ :65‬המשימות העיקריות שעומדות בפני כל מנהל מכירות‪00 511 ......................................................................‬‬
‫איור ‪ :61‬תהליך תכנון המכירה מורכב מ ‪ 1‬שלבים עיקריים החל בניתוח מצב קיים‪ ,‬קביעת המטרות‬
‫של מנהל המכירות‪ ,‬בניית התכנית‪ ,‬ביצוע ומעקב‪511 ..........................................................................................‬‬
‫איור ‪ :61‬התכונות העיקרית החשובות של מערכת ‪515 .......................................................................................CRM‬‬
‫איור ‪ :61‬התניה קלסית‪551 .........................................................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :66‬מודל גירוי ‪ -‬תגובה‪551 .............................................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :65‬מודל כללי להתנהגות צרכנים‪551 .........................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :65‬תהליך מילוי הצרכים בהנעה‪551 ..........................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :69‬תאור כולל של כל התיאוריות‪555 ..........................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :51‬המחשת תיאורית הפחתת הדחף‪551 ..................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :53‬דוגמה לתיאורית הפחתת הדחף‪551 ...................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :55‬מדרג הצרכים של מסלאו‪551 ................................................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :51‬בהקשר של שירות מודל תמהיל השיווק של ‪ P 1‬הופך למודל של ‪111 ......................................P 5‬‬
‫איור ‪ :51‬הגורמים המשפעים על חווית השירות של לקוח‪111 ..................................................................................‬‬
‫איור ‪ :51‬מודל איכות השירות על חמשת פעריו‪116 .......................................................................................................‬‬
‫איור ‪ :56‬התיאור העקרוני של מודל ‪119 ..................................................................................................................SWOT‬‬
‫איור ‪ :55‬מודל המשפך השיווקי על פי ג'ורדן בלפורט‪135 ............................................................................................‬‬
‫איור ‪ :55‬תהליך השיווק במדיה החברתית‪131 .................................................................................................................‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫לא לאנשי‬
‫מכירות בלבד ‪02‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫הערה משפטית‬

‫© כל הזכויות שמורות לעמי אור ‪ /‬אורמור‪.‬‬
‫אין להעתיק או לשכפל בצורה כל שהיא האמור בספר זה ללא קבלת אישור המחבר ו‪/‬או‬

‫אורמור‪ ,‬מראש ובכתב‪ ,‬על כך‪.‬‬

‫האמור בספר זה מבוסס על ידע אישי וחומרים שונים שנאספו על ידי לאורך שנות‬
‫פעילותי בתחום העסקי‪ .‬חלק מהחומרים הם חומרים שאספתי ממקורות שונים חלקם‬
‫מזוהים (ובמקרה זה ציינתי את המקור ממנו נלקח ושוכתב החומר) וחלקם אינם מזוהים‪.‬‬
‫מאחר ואין לי כל כוונה לפגוע בזכויות היוצרים של אחרים‪ ,‬בוודאי שלא במזיד‪ ,‬אשמח‬
‫אם גורמים שחושבים כי חלק מהחומר בספר זה התבסס על כתיבתם‪ ,‬מוזמנים לפנות אלי‬

‫ובהחלט אתקן הנדרש ואוסיף הקרדיט הדרוש‪,‬‬

‫החומר המפורט בספר זה הוא כללי בלבד‪ ,‬מובא כהמלצה אך אינו מתיימר להוות ייעוץ כל‬
‫שהוא ו‪/‬או קריאה לפעולה כל שהיא ו‪/‬או קריאה להימנעות מפעולה כל שהיא על ידי‬
‫הקורא‪ ,‬ו‪/‬או תחליף לייעוץ פרטני כל שהוא‪ ,‬לגבי כל אחד מהנושאים המוזכרים בו‪ .‬כל‬
‫עסק וכל תחום מוצרים הנמכר כיום בשוק‪ ,‬הוא ייחודי ועל כן יש להתחשב בצרכים‬
‫ובנתונים המיוחדים לו ובניהולו‪ .‬לצורך כך‪ ,‬תוכל אורמור לתת את שירותיה על בסיס‬
‫ניתוח הצרכים של הלקוח הספציפי‪ .‬אין בספר זה משום המלצה ו‪/‬או חוות דעת כל שהיא‬
‫ו‪/‬או תחליף לקבלת ייעוץ בתחומי השיווק ו‪/‬או המכירות‪ .‬אורמור ו‪/‬או עמי אור‪ ,‬לא יישאו‬
‫בכל אחריות ביחס לתכנים המצויים בספר זה ו‪/‬או לתכנים כל שהם שכביכול היו אמורים‬
‫להיכלל בספר זה ולא נכללו בו‪ .‬כמו כן אורמור ו‪/‬או עמי אור לא יישאו בכל אחריות לנזק ‪03‬‬
‫כל שהוא ביחס לתכנים הקיימים בספר‪ ,‬ו‪/‬או שאינם קיימים בו ולדעת הקורא היו אמורים‬
‫להיכלל בו‪ ,‬ואשר כתוצאה מקריאתם או יישומם בפועל‪( ,‬לרבות תוכנם‪ ,‬מהימנותם‪ ,‬דיוקם‪,‬‬
‫אמינותם והשפעתם עליך הקורא או בעל העסק)‪ ,‬לרבות נזק ו‪/‬או תוצאות ישירות או‬
‫עקיפות שיגרמו לך‪ ,‬לרכושך או לצד שלישי כל שהוא בשל השימוש בתכנים בספר זה‪,‬‬
‫כאמור‪ .‬כמו כן אורמור ו‪/‬או עמי אור‪ ,‬יהיו רשאים לשנות תכנים אלה מפעם לפעם על פי‬
‫שיקול דעתם הבלעדי‪ ,‬מבלי להודיע על כך‪ .‬הספר משמש על כן כהמלצה בלבד ואינו‬

‫מהווה תחליף לייעוץ מקצועי כאמור לעיל‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫על המחבר‬

‫עמי אור הינו בוגר תואר שני במינהל עסקים מטעם אוניברסיטת‬
‫הריוט ווט מאדינבורו‪ .‬ב‪ 11‬השנים האחרונות עסק המחבר‬
‫בעשייה בתחומים מגוונים כתעשייה‪ ,‬מסחר‪ ,‬היי טק‪ ,‬מזון ועוד‪,‬‬

‫ובתפקידים שונים כמנכ"ל‪ ,‬סמנכ"ל שיווק‪ ,‬מכירות ופתוח עסקי‪.‬‬
‫למחבר‪ ,‬ניסיון רב‪ ,‬בהקמת מערכי שיווק ומכירות בארץ ובחו"ל‬
‫כולל פתוח שווקים ומוצרים‪ ,‬ניהול מכירות‪ ,‬שיווק בינלאומי (כולל‬
‫איתור סוכנים ומפיצים בעולם ארה"ב‪ ,‬אוסטרליה‪ ,‬אירופה והמזרח וניהולם השוטף)‪.‬‬
‫כמו כן בהובלת תהליכי ייעוץ בנושאי אסטרטגיה וחזון‪ ,‬שיווק‪ ,‬מיתוג‪ ,‬מיצוב‪ ,‬בידול‪,‬‬
‫פתוח עסקי‪ ,‬בניהול משרד יח"צ‪ ,‬הובלת תהליכי אימון לאנשים ועסקים‪ ,‬הכנת סקרי‬
‫שוק ומחקרי שוק‪ ,‬כתיבת תכניות עסקיות ואיתור משקיעים עבור חברות ועסקים‬

‫מגוונים‪.‬‬
‫במסגרת תפקידים שונים‪ ,‬עסק המחבר בנושאי חדשנות בארץ ובחו"ל‪ ,‬בשיווק‬
‫ובמכירות בינלאומיים‪ ,‬ברכישת חברות בארץ ובחו"ל ופעילות ‪( M&A‬מיזוגים ורכישות)‪,‬‬
‫יזם ואיתר קווי מוצר ומוצרים חדשים והטמעתם בארגונים שונים‪ ,‬הוביל בפועל‬
‫תהליכי התווית חזון‪ ,‬אסטרטגיות‪ ,‬מיתוג ומיצוב‪ ,‬חדירה לשווקים ופלחי שוק חדשים‬

‫ועוד‪.‬‬
‫בעבר שימש גם המחבר‪ ,‬כמנהלה של רשת קמעונאית המונה עשרות סניפים כולל‬
‫מערך הקניות‪ ,‬שיווק ומכירות למוצרי צריכה בהיקף גדול של מעל ל ‪ 311‬מיליוני ‪04‬‬
‫דולר‪ ,‬כולל ניהול קטגוריות‪ ,‬ניהול מותג פרטי‪ ,‬פרסום במדיה הכתובה והמשודרת‪,‬‬

‫התווית אסטרטגיות שיווקיות‪ ,‬ניהול חנויות‪ ,‬נקודות מכירה ומוכרנים‪.‬‬
‫בין השאר‪ ,‬שימש כסגן נשיא לפתוח עסקי בקבוצת חברות בינלאומית כולל אחריות‬
‫על מערך הפתוח העסקי וניהול תקציבים בהיקף של עשרות מיליוני דולר‪ ,‬באפריקה‪,‬‬
‫ארה"ב ובמזרח אירופה כולל ניהול מו"מ מול מקבלי החלטות בכירים‪ ,‬והכנה של‬

‫תוכניות עסקיות‪.‬‬
‫מאז ‪ ,5119‬מנהל חברת ייעוץ שהמוטו שלה הוא נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‪ ,‬העוסקת‬

‫בתחומים הבאים‪:‬‬
‫‪ -‬ליווי עסקי לעסקים משלב שלפני ההקמה של המיזם ועד להקמתו ולאחר מכן ליווי העסק‬

‫ובעליו בנושאי שקשורים לשיווק‪ ,‬מכירות‪ ,‬פתוח עסקי אימון אישי‪ ,‬ניהול זמן ועוד‪.‬‬
‫‪ -‬ייעוץ שיווקי – החל מהגדרת חזון‪ ,‬פתוח אסטרטגיות שיווק‪ ,‬מיצוב‪ ,‬מיתוג‪ ,‬בידול‪ ,‬תמהיל‬

‫שיווק ועוד‪.‬‬
‫‪ -‬מכירות – הקמת מערכי מכירה בארץ ובחו"ל כולל קביעת פרופיל איש המכירות הרצוי‬

‫ואימון אנשי המכירות‪ .‬הקמת מערכות שיווק בחו"ל‪.‬‬
‫‪ -‬פתוח עסקי – איתור קווי מוצר חדשים עבור הלקוחות‪ ,‬חדשנות‪ ,‬מחקרי שוק‪ ,‬כתיבת‬

‫תכניות עסקיות ללקוחות ואיתור משקיעים‪.‬‬
‫‪ -‬הרצאות וסדנאות‪ -‬הרצאות מסוגים שונים בתחומי השיווק והמכירות‪ ,‬סדנאות באומנות‬
‫המכירה‪ ,‬סדנאות בניהול משא ומתן‪ ,‬התווית חזון‪ ,‬קביעת השפה והזהות התאגידית‪ ,‬סיעור‬

‫מוחות ועוד‪.‬‬
‫‪ -‬כותב מאמרים ותכנים בתחומי השיווק‪ ,‬מכירות‪ ,‬פתוח עסקי‪ .‬כתב את המדריך המלא‬

‫לעסקים‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫הקדמה‬

‫בנושא המכירות‪ ,‬נכתבו עשרות‪ ,‬אם לא מאות ספרים ומדריכים בשפות שונות‪ .‬קראתי‬
‫רבים אבל עוד לא מצאתי מדריך מלא וכולל‪ ,‬שבו מצויים כל ההיבטים‪ ,‬של נושא‬
‫המכירות‪ .‬כשאני אומר כל ההיבטים‪ ,‬כוונתי לא רק לתהליך המכירה עצמו‪ ,‬אלא לכל מה‬

‫"שמסביב" לנושא הזה‪ .‬זאת מטרתי הראשונה בספר זה‪.‬‬

‫כמי שעסק במכירות בישראל ובארבע יבשות ברחבי הגלובוס‪ ,‬מצאתי כי למרות המשותף‬
‫בתהליך המכירה בכל מקום‪ ,‬עדיין יש שוני הנובע מתרבות‪ ,‬מנטאליות וחינוך‪ ,‬שקשורים‬
‫כמובן למקום‪ .‬הישראליות משפיעה גם כאן וזו מטרתי השנייה ‪ -‬לתת מדריך מלא הכולל כל‬
‫מה שאיש מכירות‪ ,‬מנהל מכירות‪ ,‬בעל עסק‪ ,‬או סתם מי שמתעניין‪ ,‬כאן בישראל‪ ,‬ימצאו בו‬
‫מענה עבורם בנושא‪ .‬על כן‪ ,‬אלה הם ארבעת הקהלים שלהם מיועד ספר זה‪ :‬אנשי מכירות‪,‬‬

‫מנהלי מכירות‪ ,‬בעלי עסקים וסתם אוהבי ידע‪.‬‬

‫בישראל כ ‪ 111‬אלף עסקים וחברות‪ .‬כ ‪ 111‬אלף מתוכן‪ ,‬הם עסקים של אדם אחד מה‬
‫שנקרא עסקים זעירים‪ .‬כל אחת מאותן ‪ 111‬אלף חברות צריכה לעסוק במכירת מוצרים‬
‫או שירותים‪ ,.‬בחלק מחברות אלה‪ ,‬יותר מאיש מכירות אחד וברובן בעל העסק עצמו‬
‫מבצע את המכירה‪ .‬תחשבו לבדכם מהו היקף השוק הזה ומה הצרכים של האנשים‬

‫הפועלים בו‪.‬‬

‫רובם של עסקים אלה‪ ,‬קמו על הבסיס של הידע בתחום בו עוסק בעל העסק‪ .‬לדוגמה‪:‬‬
‫כרסם שיוצא ממקום העבודה שלו בחברה שעוסקת בעיבוד שבבי‪ ,‬משקיע בציוד ומקים ‪05‬‬

‫עסק בתחום העיבוד השבבי‪ .‬בעל עסק זה‪ ,‬בא מצויד עם ידע בתחום המקצועי אבל‬
‫ברוב המקרים‪ ,‬אין לו מושג איך מנהלים עסק‪ ,‬מה זה שיווק‪ ,‬איך מבצעים מכירות‪ ,‬מה‬
‫הייחוד והיתרון שלו לעומת המתחרים‪ ,‬איך מנהלים כספים ועוד‪ .‬יתרה מזו‪ ,‬רוב היזמים‬
‫מקימים את העסק שלהם מבלי לבצע בדיקה בשוק‪ ,‬מבלי להכיר את הלקוחות‬
‫הפוטנציאלים שלהם ומבלי לדעת מה דרוש להם כדי להצליח ומבלי להכין עבור עצמם‬
‫תכנית עסקית בה כלולים כל המספרים הרלבנטיים‪( .‬לנושא זה התייחסתי בהרחבה בספרי‬

‫"המדריך לבעלי עסקים")‪.‬‬

‫בנוסף‪ ,‬לבעלי עסקים‪ ,‬בעיקר עסקים קטנים‪ ,‬יש שלוש בעיות עיקריות או שלשוה‬
‫מכשולים‪ ,‬בנושא המכירות‪:‬‬

‫המכשול הראשון היא פחד‪ .‬במיוחד הפחד מדחייה‪ .‬אף אחד לא אוהב שאומרים לו "לא"‪.‬‬
‫אבל מה לעשות‪ ,‬אנחנו עוסקים במכירות ובמכירות יגידו לנו הרבה פעמים "לא" לפני‬
‫שיגידו לנו כן‪( .‬אגב‪ ,‬אחד הדברים החשובים שאני מלמד בסדנאות המכירה שלי‪ ,‬היא‬

‫הדרך בה עליך לבצע את המכירות כך שיגידו לך הכי פחות לאווים‪ .‬פרטים בקישור זה)‪.‬‬

‫המכשול או הבעיה השנייה של בעלי עסקים היא‪ ,‬שמכירות וגם אנשי מכירות‪ ,‬נתפסים‬
‫בעיניהם כמשהו מוקצה‪ ,‬כסטריאוטיפ של משהו לא רצוי‪ .‬אנחנו לא רוצים להיות בקשר עם‬

‫מישהו כזה‪ .‬נכון?‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫ומכשול או הבעיה השלישית של בעלי עסקים‪ ,‬הוא חוסר הידע של חלקם בנושא תהליך‬
‫המכירה ואיך מבצעים נכון‪ ,‬מכירה מול לקוח בצורה בה המכירה תיסגר ויתקבל תגמול הולם‬

‫עבור המוצר או השירות הנמכרים‪..‬‬

‫רוב בעלי העסקים לא אוהבים לעסוק במכירות ודוחים את הפעילות הזו‪( .‬דחיינות היא‬
‫נושא שנתייחס אליו יותר לעומק בפרק ‪ 36‬על ניהול הזמן)‪ .‬כשאני אומר דוחים‪ ,‬זה פשוט‬
‫למצוא כל תירוץ כדי‪ ,‬למשל‪ ,‬לא לדבר טלפונית עם לקוח פוטנציאלי‪ .‬אבל‪ ,‬כמו שנאמר‬
‫בפסקה הבאה‪ ,‬בלי מכירות העסק שלך יקרוס ולכן‪ ,‬על בעלי עסקים לבצע את המכירות‪.‬‬
‫מצב נדיר בעסקים הוא שלקוחות מגיעים אליך לבד לעסק מבלי שאתה מושך אותם‬
‫לשם‪( .‬אגב זה מצב שיכול לקרות בהמשך כאשר תהפוך את העסק שלך למותג בקרב קהל‬

‫הלקוחות שלך)‪.‬‬

‫יש פתגם במכירות שאומר "שום דבר לא קורה בשום עסק‪ ,‬עד שמישהו מוכר‬
‫משהו"‪ .‬האמירה הזו נכונה במיוחד מאחר ומכירות הם‬

‫המנוע שמניע כל חברה או עסק באשר הוא וכבעל עסק‬
‫אתה הוא זה שצריך לבצע את המכירות האלה‪.‬‬

‫חישבו לרגע על הדוגמה הבאה‪:‬‬

‫נניח כי המכירות שלכם הם ‪ 311‬יחידות מוצר‪ ,‬במחיר של‬
‫‪ ₪ 1,111‬לכל מוצר‪ .‬כלומר המחזור הכולל השנתי או‬
‫התקופתי שלכם‪ ,‬הוא ‪ ₪ 111,111‬בשנה‪06 .‬‬
‫נניח עוד‪ ,‬כי הרווח לכל יחידת מוצר הוא ‪ .₪ 3,111‬כלומר הרווח הכולל של העסק הוא‬

‫‪.₪ 311,111‬‬

‫בואו נראה שני מקרים – מקרה אחד בו נגדיל את המכירות ב ‪ 31%‬ומקרה שני בו נגדיל‬
‫את הרווח ב ‪:31%‬‬

‫אם המכירות יגדלו ב ‪ 31%‬כלומר בעוד ‪ 31‬יחידות נוספות‪ ,‬המחזור של החברה יגדל ל‬
‫‪ ₪ 111,111‬ואילו הרווח יגדל ל ‪ ₪ 361,111‬כלומר‪ ,‬גם כן גידול של ‪.31%‬‬
‫אם‪ ,‬לעומת זאת הרווח יגדל ב ‪ ,31%‬אז – המחזור עדיין‬
‫יעמוד על ‪ ₪ 111,111‬והרווח ליחידה שהיה ‪,₪ 3,111‬‬
‫יהיה עתה ‪ 311 +3,111‬שהם ‪ .₪ 3,611‬והרווח הכולל‬
‫בחברה יהיה לכן ‪.₪ 361,111‬‬

‫מה זה אומר?‬

‫ראשית זה אומר כי כאיש מכירות או בעל עסק‪ ,‬אל תזדרז‬
‫לתת הנחה ללקוח כדי לסגור את העסקה‪( .‬מתן הנחה‬

‫הוא הקטנת הרווח השנתי הכולל שלך)‪ .‬זו לא הדרך לסגור‬
‫עסקאות! (ועל כל זה נדבר בהמשך)‪.‬‬

‫שנית‪ ,‬זה ממחיש עד כמה חשובות המכירות לעסק‪ ,‬הן בהיבט המחזור והן בהיבט הרווח‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫אם שום דבר לא קורה עד שיש מכירה‪ ,‬כמו שאמרנו למעלה‪ ,‬אז מה הבעיה בכך?‬

‫הבעיה היא שהרבה בעלי עסקים‪ ,‬שמבצעים את המכירות האלה‪ ,‬לא כל כך יודעים איך‬
‫לבצען או לא כל כך רוצים לבצע אותן‪.‬‬

‫הזכרתי קודם את התדמית השלילית שיש לאנשי מכירות בעיני הרבה אנשים‪ ,‬כולל בעיני‬

‫בעלי עסקים‪ .‬התדמית הזו לא נוצרה סתם‪ .‬היא נובעת מאנשי מכירות לא מקצוענים (כן‬
‫מכירות היא מקצוע שצריך ללמוד את הכלים שלו על מנת להצליח בו)‪ ,‬שמשתמשים‬

‫בטכניקות מכירה לוחצות ולא הוגנות‪ ,‬אנשי מכירות שלא יודעים לבצע את המכירה בדרך‬

‫המקצועית והנכונה והדרך שלהם לסגור היא "לשבת ללקוח על המח" עד שהוא נכנע‬

‫וקונה‪ .‬ברור שלקוח כזה‪ ,‬לעולם לא יהיה מרוצה מהמוצר והתחושה שלו תהיה תמיד לא טובה‬
‫הן לגבי המוצר שרכש בכוח והן לגבי איש המכירות שמכר לו את המוצר ובוודאי שגם לגבי‬

‫בית העסק ממנו קנה‪ ,‬כי באופן עקיף מכירות עתידיות של בית עסק כזה‪ ,‬יפגעו (על כך‬

‫איור ‪ :1‬לאונארדו די קפריו‬ ‫בפרק ‪.)31‬‬
‫כג'ורדן בלפורט בסרט הזאב‬

‫מוול סטריט‬

‫בהיבט הזה‪ ,‬אני מבקש לדבר על סרט‪ .‬לא סתם סרט אלא‬

‫אחד מסרטי המכירות הטובים שנעשו ושאני משתמש בכמה‬

‫קטעים מתוכו בסדנאות המכירה שלי כדי להמחיש כמה‬

‫טקטיקות במכירות (גרועות בעיקר)‪ .‬לא סתם הזכרתי את‬
‫נושא המיאוס שיש לרוב האנשים מאנשי מכירות והמיאוס ‪07‬‬

‫הזה נובע‪ ,‬כאמור‪ ,‬ברובו מטקטיקות מכירה כאלה‪.‬‬

‫הסרט שאני מדבר עליו הוא סרט בשם "הזאב מוול סטריט"‬

‫בבימוי של הבימאי‬ ‫איור ‪ :2‬ג'ורדן בלפורט‬

‫מרטין סקורזה‪ ,‬בכיכובו של לאונרדו די קפריו‪.‬‬

‫הסרט יצא לאקרנים ב ‪ 5131‬ומספר על ברוקר‬

‫בן ‪ ,51‬שמתחיל לעבוד בוול סטריט במכירה של‬

‫מניות "זבל" והופך למולטי מיליונר באמצעות‬

‫שימוש בטקטיקות שכנוע ומכירה מפוקפקות‪.‬‬

‫התסריט לסרט‪ ,‬נכתב על פי ספר באותו שם‬

‫אשר נכתב ע"י ג'ורדן בלפורט‪ .‬לא רבים יודעים‬

‫שהסרט הוא בעצם סרט ביוגראפי על ג'ורדן‬

‫בלפורט עצמו ‪ -‬דמות אמיתית וקיימת‪ .‬שיטות‬

‫המכירה שלו הועתקו ע"י העובדים אצלו וגרמו‬

‫להצלחה מהירה ומסחררת של החברה שלו‬

‫שבשיאה העסיקה מעל ‪ 3111‬ברוקרים שהשתמשו בשיטה זו‪ .‬במציאות‪ ,‬בסופו של עניין‪,‬‬

‫נשפט בלפורט לכמה שנות מאסר על תרמית במניות והלבנת הון ונקנס במעל ‪ 311‬מיליוני‬

‫דולר‪ ,‬קנס שהוא משלם עד היום‪( .‬ראה תמונה ‪ 5‬למעלה‪ ,‬מימין)‪ .‬איש המכירות הכול יכול‬

‫הזה‪ ,‬הוא בעצם תולדה של טקטיקות שכנוע אגרסיביות שבעיקר בגללן אנשים לא‬

‫אוהבים אנשי מכירות‪ .‬כיום‪ ,‬בלפורט הוא בעלים של חברה שמוכרת שיטת אימון למכירות‬

‫בשם‪" – STRAIGH LINE PRESUATION :‬שכנוע בצורה ישרה"‪( .‬ראה באתר שלו‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫‪ ,)http://jordanbelfort.com‬את השיטה הוא מוכר כיום בכל העולם‪ .‬בראיון טלביזיה‬
‫ארוך שנערך איתו‪ ,‬הוא מודה שהשיטות במכירה שהשתמש בהן בוול סטריט‪ ,‬היו לא‬
‫נכונות ולא אתיות וכיום הוא מנסה לכפר על כך ע"י חינוך אנשי המכירות בכל העולם‪,‬‬

‫להשתמש בשיטות שלו בצורה חיובית‪ .‬באתר שלו תמצאו את המשפט הבא‪:‬‬

‫"בידיים הלא נכונות‪ ,‬טקטיקות שכנוע אלה שאני מלמד‪,‬‬
‫יכולות לעשות מניפולציות על הלקוחות שלך ועל האנשים‬
‫הקרובים אליך בחייך ולכן יש להשתמש בהן בזהירות רבה‬

‫ורק לחיוב"‪.‬‬

‫הספר שלפניך‪ ,‬מסודר פחות או יותר לפי תהליך המכירה שמוצג בפרק ‪ .1‬ראיתי חובה‬
‫להוסיף בתחילת הספר‪ ,‬מידע בנושא התנהגות צרכנים כחלק מנושא השיווק ולכן פרק ‪3‬‬
‫עוסק בתחום זה‪ .‬המידע בפרק זה יאפשר לקורא שאינו מצוי ברזי השיווק‪ ,‬להבין כמה‬
‫דברים בתחום השיווק‪ ,‬שיש להם קשר הדוק למכירות‪ .‬באמירה מוסגרת‪ ,‬אומר כי מכירות‬
‫הן חלק מהכלים שהשיווק עושה בהם שימוש‪ .‬כמו כן כללתי (דווקא מייד לאחר הקדמה‬
‫זו) רשימת מונחים‪ ,‬שנותנת פירוש קצר למונחים שונים שבהם נעשה שימוש לאורך‬

‫הספר או מונחים שכל איש מכירות וכל בעל עסק חייב להכירם‪.‬‬
‫‪08‬‬

‫בסוף חלק מהפרקים‪ ,‬תמצאו סידרה של שגיאות נפוצות של אנשי מכירות ואיך צריך‬
‫לתקן אותן‪ .‬חשוב שתקראו חלקים אלה בעיון רב‪.‬‬

‫מיד לאחר מילון המונחים תמצאו שאלון שבוחן את היכולת שלכם בתחום המכירות‪ .‬אל‬
‫תרוצו לסוף הספר כדי לראות אם עניתם נכון‪ .‬לרוב השאלות אין תשובה נכונה או לא‬
‫נכונה ולעיתים יש כמה תשובות שקשורות בהיבטים שונים של תהליך המכירה‪ .‬על כן‪ ,‬נסו‬
‫לענות בכנות ולתת את התשובה שהכי נכונה לדעתכם‪ .‬כאמור‪ ,‬בסוף הספר תמצאו "פתרון"‬

‫וניקוד לשאלון‪ ,‬שיאפשרו לכם לבחון את היכולות שלכם בתחום המכירות‪.‬‬

‫אני מאחל לכם קריאה מהנה‪.‬‬

‫אשמח לשמוע הארות והערות לגבי התכנים בספר זה‪ .‬תוכלו לכתוב אלי ל‬
‫‪ [email protected]‬או לבקר באתר שלי ב ‪ www.orrmor.co.il‬ולהשאיר הערותיכם‬

‫בתיבת צור קשר בכל אחד מעמודי האתר‪.‬‬

‫עמי אור‬
‫ספטמבר ‪5131‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫מילון מונחים‬

‫בספר זה נעשה שימוש חליף במילים ארגון‪ ,‬חברה‪ ,‬עסק או פירמה‪ ,‬ע"מ לתאר התאגדות כל‬
‫שהיא שמבצעת פעולות שיווק ומכירה מול לקוחות‪.‬‬

‫אסטרטגיה עסקית‪ :‬האסטרטגיה בה פועלת החברה בשוק בו היא פועלת‪ .‬האסטרטגיה‬
‫העסקית של עסק היא נגזרת של הגדרת החזון של העסק‪( .‬וראה גם חזון)‪.‬‬

‫אסטרטגיה שיווקית‪( :‬ראה גם תכנון אסטרטגי)‪ .‬תוכנית מפורטת הכוללת את קהל היעד של‬
‫החברה‪ ,‬הצעת הערך שלה ללקוחות והערכים המבדלים אותה מהחברות המתחרות‪.‬‬
‫התוכנית כוללת גם את תמהיל השיווק ואת מדיניות הערוצים והמחירים אשר יסייעו‬
‫לחברה להגיע אל קהל היעד המוגדר‪ .‬הגדרה נוספת‪ :‬תיאור הדרך בה ילך הארגון‪ ,‬על מנת‬
‫להשיג את מטרותיו‪ .‬האסטרטגיה השיווקית מספקת החלטות וכיוונים‪ ,‬בהתייחס‬
‫למשתנים כמו פילוח שוק‪ ,‬זיהוי קהלי מטרה‪ ,‬מיצוב‪ ,‬תמהיל שיווק ותקציב‪ .‬כל זאת על‬
‫מנת ליצור שילוב ייחודי של ערך ללקוח‪ .‬מקובל לבחור בסט פעילויות שונה במתכוון‪,‬‬

‫המבדל את המותג ממתחריו‪.‬‬

‫בידול‪ :‬יצירת שוני בין מה שהעסק או המותג מציעים לבין הצעת המתחרים‪ .‬השוני יכול‬
‫להיות במאפייני המוצר‪ ,‬קהל המטרה אליו פונים‪ ,‬אופן המכירה או הפניה ללקוח‪ ,‬תכונה או‬

‫תועלת במוצר ועוד‪.‬‬

‫ביקוש‪ :‬מתאר את סך כל התנהגות הצרכנים בשוק נתון כלפי מוצר כלשהו‪( .‬ביקוש מצרפי)‪09 .‬‬
‫הגורמים העיקריים המשפיעים על הביקוש הם‪ :‬מחיר המוצר‪ ,‬רמת ההכנסה של הצרכן‬
‫וטעמיו‪ ,‬מחיר המוצרים התחליפים ומחיר המוצרים המשלימים‪ .‬ביקוש קשיח למוצר הוא‬
‫ביקוש שאינו משתנה כתוצאה משינוי במחיר (כלומר בהעלאת מחיר אין ירידה בביקוש‬
‫למוצר)‪ ,‬ואילו ביקוש גמיש הוא ביקוש שעליה במחיר גורמת לירידה במכירות ולהיפך‪.‬‬
‫בכלכלה מבחינים בין שלושה סוגי מוצרים‪ :‬מוצרים 'נחותים'‪ ,‬שהביקוש אליהם פוחת ככל‬
‫שרמת ההכנסה עולה (לחם אחיד‪ ,‬למשל)‪ ,‬מוצרים 'נורמאליים'‪ ,‬שהביקוש אליהם גובר‬
‫כשעולה ההכנסה (מכוניות‪ ,‬נסיעות לחו"ל) ומוצרים 'ניטראליים‪ ,‬שהביקוש אליהם אינו‬
‫מושפע מרמת ההכנסה (משחת שיניים‪ ,‬למשל)‪.‬‬

‫הצעת ערך‪ :‬סט הערכים שהחברה‪ ,‬המוצר או השירות‪ ,‬מעניקים ללקוח‪ .‬הצעת הערך היא‬
‫הגורם שמסייע לבדל את המוצר של החברה ממוצרי מתחרותיה‪ .‬בכל הצעת ערך ישנם‬
‫ערכים המקושרים ישירות למוצר ‪ /‬שירות ולערכים נלווים‪ .‬הערכים עשויים להיות‬

‫פונקציונאליים ואמוציונאליים כאחד‪( .‬ראה גם ערך מבדל להלן)‪.‬‬

‫חזון‪ :‬חזון הוא מטרת העל של החברה הנקבעת על ידי מנהליה‪.‬‬
‫חזון הוא המרכיב הארגוני שמקשר אנשים רבים לביצוע‬
‫ההחלטה האסטרטגית‪ .‬חזון כולל יכולת למסגר מחדש‬
‫(‪ )REFRAME‬את המציאות על מרכיביה‪ ,‬הוא מרכיב חשוב‬
‫בהצלחה עסקית‪ .‬חזון הוא בעצם המגדלור שלאורו ילך הארגון‬
‫וממנו יגזרו פעולות בנושאי אסטרטגיה‪ ,‬שיווק‪ ,‬זהות תאגידית‬

‫ומיתוג‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫חינוך שוק‪ :‬כשמוצר יוצר קטגוריה חדשה שלא הייתה קיימת קודם‪ ,‬צריך בדרך כלל‪,‬‬
‫ללמד את הצרכן להשתמש במוצר או בשירות שעד אז נתפס כלא נחוץ‪ .‬דוגמאות בולטות‬
‫לחינוך השוק‪ :‬פלאפון‪ ,‬מי עדן‪ ,‬אפיליידי וכן הצעת מוצרים המשלבים שתי תועלות במוצר‬
‫אחד‪ .‬היתרון הוא שהחברה יוצרת בצורה זו‪ ,‬שוק חדש שלא היה קיים קודם לכן והיא‬
‫כמובן המובילה אותו‪ .‬החיסרון – נדרשת השקעה כספית גדולה כדי ליצור את המודעות‬

‫וההתנסות בקטגוריה החדשה‪.‬‬

‫יעדי החברה‪ :‬היעדים העיקריים שלאורם פועלת החברה‪ .‬הם נגזרים מהחזון‬
‫ומהאסטרטגיה העסקית שלה ונועדים להשיג את האסטרטגיה העסקית שלה‪.‬‬

‫יעדי השיווק‪ :‬היעדים הנגזרים מתוך האסטרטגיה השיווקית של החברה אשר נועדו‬
‫להשיג את האסטרטגיה השיווקית שלה‪.‬‬

‫מיצוב‪ :‬מיצוב החברה או מיצוב מוצר‪ ,‬עוסקים בשאלה היכן למקם את החברה או המוצר‬

‫ביחס לשוק‪ ,‬ללקוחות ולתחרות‪ .‬מטרת התהליך היא לבנות עמדה תחרותית ותדמית‬

‫משמעותית וברורה בתודעת קהל לקוחות היעד אשר כתוצאה מהם יעדיפו לקוחות אלה‬

‫את המוצר שלך או את בית העסק שלך‪ .‬אחת הטכניקות שנעשה בה שימוש בנושא‬

‫המיצוב היא מיפוי תפיסתי (וראה להלן)‪ .‬מיצוב הוא גם האופן שבו לקוחות המותג או‬

‫לקוחות בית העסק ‪ /‬החברה‪ ,‬תופסים אותם‪ ,‬מבחינת המאפיינים העיקריים שלהם‪.‬‬

‫כאמור‪ ,‬המותגים השונים בתחום‪ ,‬מועלים על גבי מפה תפיסתית (ראה גם איור ‪,)11‬‬

‫‪21‬‬ ‫שציריה כוללים את הפרמטרים התפיסתיים העיקריים שבהן נמדד התחום‪ .‬למשל‪ :‬שירות‬
‫ומחיר או איכות ומחיר‪ .‬בהשקת מוצר חדש המטרה היא למצב את המוצר באזור ריק‬

‫במפה התפיסתית ובדרך זו ליצור אם אפשר את הבידול והבולטות של המוצר לעומת‬

‫מתחריו‪.‬‬

‫מודעות‪ :‬המידה שבה קהל המטרה מזהה את המותג או החברה‪ .‬נהוג להפריד בין מודעות‬
‫בלתי נעזרת שבה קהל היעד מתבקש לנקוב בשם המותג ללא כל עזרה (אילו שמות של‬
‫חברות ביטוח אתה מכיר?) לבין מודעות נעזרת‪ ,‬שבה מציגים לקהל היעד שמות של‬
‫מותגים והוא נדרש לנקוב בשמות המוכרים לו (אילו מהמותגים הבאים אתה מכיר‪ :‬מגדל‪,‬‬

‫כלל וכדומה)‪.‬‬

‫מועדון לקוחות‪ :‬קבוצה של לקוחות מועדפים של העסק‪ ,‬שנקבעת ע"י מאפייני צריכה‬
‫שונים‪ .‬פעילות מועדון הלקוחות מיועדת על מנת להבטיח שביעות רצון הלקוח‪ ,‬להגדיל‬

‫את סל הרכישות החוזרות שלו ולפתח את נאמנותו למותג‪(.‬ראה פרק ‪.)31‬‬

‫מותג‪ )BRAND( :‬שם המוצר – מורכב מהמילים 'מוצר' ו'תג' – זהותו של המוצר או השירות‪.‬‬
‫'מותג' הוא מכלול הרגשות והתחושות של קבוצת התייחסות מסוימת (לקוחות)‪ ,‬כלפי מוצר‬
‫או שירות‪ .‬רגשות ותחושות אלו יוצרים את ההבדל הנתפס בין מוצרים או שירותים‬

‫שונים‪.‬‬

‫מוצר משלים‪ :‬מוצר ב' שבלעדיו מוצר א' לא יוכל לבצע את מה שאמור לבצע‪ .‬למשל חץ‬
‫וקשת או רכב ודלק‪ .‬הדלק והחץ הם מוצרים משלימים‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫מוצר חליף‪ :‬מוצר בטכנולוגיה שונה או בתכונה שונה הנותן פתרון זהה לצורך של הלקוח‪.‬‬
‫למשל הסרת שיער לנשים באמצעות אפילטור‪ ,‬או באמצעות קליניקה חיצונית או‬
‫באמצעות משחה להסרת שיער‪ 1 .‬סוגי מוצרים אלה‪ ,‬הם חליפים ומתחרים על תשומת‬

‫ליבה וגם על כיסה של הצרכנית‪.‬‬

‫מחקר שוק‪ :‬השלמת הידע הקיים בחברה (מניסיונה ומידע שנאסף ממקורות גלויים‬
‫ואחרים)‪ ,‬על מנת להרחיב את הבנת הסביבה העסקית והשיווקית בה היא פועלת‪ .‬המידע‬
‫שמתקבל באמצעות מחקר השוק‪ ,‬מסייע בקבלת החלטות אסטרטגיות ולעתים גם‬
‫בהחלטות טקטיות‪ .‬שתי דיסציפלינות מרכזיות מקובלות במחקרי שוק‪ :‬מחקרים כמותיים‬
‫המבוססים על מדגם סטטיסטי רחב ושואלים שאלות סגורות ולעומתם מחקרים‬
‫איכותיים הכוללים ראיונות עומק‪ ,‬תצפיות וקבוצות מיקוד ומתבצעים בקבוצות קטנות‬

‫ואף באופן אישי‪ ,‬אחד על אחד‪.‬‬

‫מיתוג‪ .)BRANDING( :‬תהליך שנועד לחדד ולחזק את היתרונות והערכים של החברה‪,‬‬
‫המוצר או השירות שלך‪ ,‬בעיני קהל היעד שלו‪( .‬חשוב‪ :‬לוגו וסלוגן אינם מיתוג)‪ .‬לאחר שלב‬

‫ניתוח הערכים וגיבוש המסרים‪ ,‬משדרים את מסרי המיתוג לקהל היעד‪.‬‬

‫מעורבות גבוהה‪ :‬מוצרים או שירותים שיוצרים מעורבות גבוהה אצל הצרכן‪ ,‬הם על פי רוב‬
‫מוצרים שבהם תפיסת הסיכון ברכישת המוצר בעיני הלקוח‪ ,‬היא גבוהה‪ ,‬כגון רכישות‬
‫הכרוכות בהוצאה כספית גבוהה (רכב‪ ,‬למשל)‪ ,‬במעורבות רגשית גבוהה (שמלת חתונה) או‬
‫במוצרים הנכנסים לגוף או משמשים לטיפול בו (צבע לשיער‪ ,‬מזון לתינוקות)‪ .‬מצב של‬

‫מעורבות גבוה קשור לדרך קבלת החלטות קניה של לקוחות (וראה גם פרק ‪.)3‬‬
‫‪20‬‬

‫מתחרה ישיר‪ :‬מי שמשווק מוצר (או שרות) זהה או דומה למוצר שלנו‪ ,‬מבחינת המחיר‬
‫והצורך הצרכני עליו הוא עונה‪ .‬למשל‪ ,‬פפסי היא מתחרה ישירה של קוקה קולה‪.‬‬

‫מתחרה עקיף‪ :‬מוצר שמיוצר ע"י מתחרה והעונה על אותו צורך צרכני של מוצר (או שירות)‬
‫אבל שונה מהמוצר שלנו‪ ,‬אך תחליפי עבור הלקוח‪ .‬למשל‪ :‬ערוצי הכבלים הם מתחרים‬

‫ישירים לערוצי הלוויין‪ ,‬ושניהם מתחרים עקיפים לבתי הקולנוע‪.‬‬

‫נאמנות לקוחות‪ :‬מצב שבו לצרכן יש כבר אמונות והערכות (חיוביות) לגבי המותג‪ ,‬מוצר‪,‬‬
‫שירות או החברה‪ ,‬כך שהוא מבצע את הקניה בצורה אוטומטית‪ .‬מבחינים בין נאמנות‬
‫התנהגותית – המתבטאת בביצוע רכישה‪ ,‬לנאמנות עמדה – אמונות לגבי המותג הבאות‬
‫לידי ביטוי‪ ,‬למשל‪ ,‬בהמלצה על המותג לאחרים ונאמנות נסיבתית – קשורה לסיטואציית‬

‫הרכישה ולתדירות השימוש‪( .‬ראה גם פרק ‪.)31‬‬

‫נתח שוק‪ (MARKET SHARE( :‬הנתח היחסי של חברה מתוך כלל המכירות של כל החברות‬
‫בקטגוריה מסוימת בשוק נתון‪ .‬ניתנת למדידה על ידי היקפי מכירה כמותיים )‪ (Volume‬או‬
‫ערכי מכירה כספיים )‪ .(Value‬חברה שמוצריה יקרים יותר אך נמכרים באריזות קטנות‬
‫יותר תיהנה מנתח שוק כספי גדול יותר‪ ,‬לעומת חברה המוכרת את מוצריה באריזות‬
‫גדולות יותר ובמחיר זול יותר‪ ,‬שנתח השוק הכספי שלה יהיה צנוע יותר‪ ,‬אך נתח השוק‬
‫שלה יהיה גדול יותר מבחינת היקף המכירות (ליטרים‪ ,‬מטרים‪ ,‬טונות או כל יחידת מידה‬

‫המקובלת בענף)‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫סגמנט לקוחות (פלח) (ראה גם פילוח ופלח)‪ :‬קבוצת לקוחות בעלי מאפיינים דומים‬
‫וייחודיים אשר נבדלים מקבוצות של לקוחות אחרים‪ .‬הקבוצה הומוגנית פנימה‬

‫והטרוגנית החוצה‪.‬‬

‫ערך מבדל )‪ :(USP Unique Selling Proposition‬מאפיין אחד או יותר אשר מייחדים את‬
‫החברה‪ ,‬המוצר‪ ,‬המותג או השירות מהתחרות ומהמוצרים התחליפים ומסייעים לחברה‬
‫לבדל את עצמה בפנייתה ללקוחות‪ .‬ל‪ USP‬חשיבות רבה בנושא המכירה והיכולת שלנו להביא‬

‫את הלקוח לרכישה‪.‬‬

‫ערכים אמוציונאליים‪ :‬ערכים (בעיני הלקוחות) המקושרים לרוב לתכונות של החברה‪,‬‬
‫המוצר או השירות‪ ,‬אשר מבטיחים תועלת רגשית ולרוב גוררים חיבור רגשי‪ .‬למשל‪:‬‬

‫שייכות‪ ,‬אושר‪ ,‬חופש וסיפוק‪.‬‬

‫ערכים פונקציונאליים‪ :‬ערכים המקושרים לרוב לתכונות "המעשיות" של החברה‪ ,‬המוצר או‬
‫השירות‪ ,‬ברוב המקרים מקושרים במוחו של הלקוח‪ ,‬ליתרון מוחשי‪ .‬למשל‪ :‬נוחות‪ ,‬עלות‪,‬‬

‫בטיחות‪ ,‬חדות‪ ,‬ביצועים‪.‬‬

‫פילוח התנהגותי‪ :‬אסטרטגיה לפילוח קהלי המטרה על פי האופן שבו הצרכנים חיים‬
‫ומוציאים את כספם‪ .‬הצרכנים הפוטנציאליים נחלקים לקבוצות לפי הידע‪ ,‬הגישה‪,‬‬

‫השימוש והתגובה למוצר‪.‬‬

‫פילוח שוק (ראה גם סגמנט)‪ :‬תהליך חלוקת השוק לחלקים מאובחנים של לקוחות בעלי‬
‫צרכים‪ ,‬מאפיינים או התנהגות דומה‪ .‬כל פלח יוכל לשמש כקהל מטרה‪ ,‬אליו ניתן לפנות ‪22‬‬

‫באסטרטגיה שיווקית נפרדת‪ .‬בתהליך הפילוח בודקים עד כמה ניתן לזהות קבוצות‬
‫השונות זו מזו בצורה משמעותית‪ ,‬המצדיקה כלכלית‪ ,‬פניה מבודלת אליהם‪.‬‬

‫שוק מטרה‪ :‬פלח השוק אליו פונים‪ .‬חשוב להגדיר את שוק המטרה בצורה הכי מדויקת‬
‫שניתן – גברים בגילאי ‪ 51-11‬אינם שוק מטרה מאובחן דיו‪ .‬תוספת שעשויה לצמצם את‬
‫ההגדרה‪ :‬גברים בגילאי ‪ ,51-11‬שהם גרושים והורים לילדים צעירים וגרים באזור הדרום‪.‬‬
‫קהל היעד הזה הוא מצומצם מאוד‪ ,‬אך הוא גם קהל מובחן מבחינת הצרכים השיווקיים‬

‫שלו‪.‬‬

‫שיווק ישיר‪ :‬שיטת שיווק שבה פונים בצורה ישירה ללקוחות‪ .‬בניגוד לשיווק במדיה‬
‫המונית בו הפניה היא כללית לקהל רחב‪ ,‬בשיווק ישיר פונים אישית לקהל המטרה על ידי‬
‫דוא"ל‪ ,‬בתיבת הדואר או בפניה פנים אל פנים‪ .‬השיטה אינה מבטיחה אחוזי תגובה‬
‫גבוהים‪ ,‬אבל מאפשרת התאמה של הצעות ערך מגוונות לכל פלח בקהל היעד‪ ,‬ובעזרת‬

‫ההכנה המתאימה עשויה ליצור לידים איכותיים‪.‬‬

‫תכנון אסטרטגי‪ :‬בחירה בסט פעילויות שונה ומבודל על מנת ליצור שילוב ייחודי של ערך‬
‫ללקוח‪ .‬התכנון האסטרטגי הוא כלי ניהולי חשוב ביותר לשרידותה ארוכת הטווח של‬

‫חברה‪.‬‬

‫תכנית שיווקית‪ :‬מסמך הנגזר מאסטרטגיה השיווקית או מהתכנית העסקית של החברה‬
‫(האסטרטגיה העסקית שלה)‪ ,‬הכולל ניתוח של המצב השיווקי הקיים‪ ,‬מטרות שיווקיות‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫ויעדי מכירות‪ ,‬אסטרטגיה שיווקית‪ ,‬תכנית פעולה שיווקית ותקציב המאמץ השיווקי‪.‬‬
‫מושג תמהיל השיווק הוא אחד הכלים להוצאה לפועל של תכנית שיווקית‪.‬‬

‫תמהיל השיווק‪ :‬שילוב משתנה של גורמי ביקוש ומשתני שיווק הניתנים לשליטה ע"י מנהל‬
‫השיווק ואשר פירמה‪ /‬חברה ‪ /‬עסק מציעים ללקוחות לשם השגת יעדי השיווק שלהם‬
‫וזאת במטרה להשיג את יעדי החברה בשוק מטרה נתון‪ ,‬באמצעות החלטות מנהל השיווק‪.‬‬
‫תמהיל השיווק הינו מושג מרכזי בשיווק שכולל בתוכו את כל ההיבטים של ארבעת‬

‫מרכיביו (‪ :)4P‬מוצר‪ ,‬מחיר‪ ,‬הפצה ותקשורת‪ .(PRODUCT, PRICE, PLCE, PROMOTION( .‬שילוב כל‬
‫המשתנים של תמהיל השיווק‪ ,‬בא לידי ביטוי במוצר המועבר לידי הלקוח‪ .‬החלטות מנהל‬
‫השיווק הינן השילוב של כל גורמי תמהיל השיווק תוך התחשבות באסטרטגית החברה‬
‫וביעדיה מצד אחד ובגורמים החיצוניים לפירמה מצד שני‪ .‬על מנהל השיווק לשקול את‬
‫כל הגורמים ולקבל החלטות ספציפיות לגבי כל אחד ממרכיבי התמהיל תוך מטרה ליצור‬

‫את היתרון התחרותי הנדרש לעומת מתחריו‪.‬‬

‫‪( :Email Marketing‬שיווק בדוא"ל) קידום מכירות שמתבצע דרך הדואר האלקטרוני‪ .‬יתרונה‬
‫של השיטה הוא בעלות הקטנה של המשלוח‪ ,‬ויכולת להשגת חיתוך מדויק של קהל היעד‬
‫כך שהמסר מגיע לקבוצה מדויקת של נמענים‪ .‬אולם שיווק באמצעי זה עלול להיחשב‬
‫כ'ספאם'‪ ,‬דבר הכרוך גם בסיכון מבחינה משפטית‪ .‬על מנת ששיווק בדוא"ל יצליח יש‬
‫לוודא שהפנייה נעשית לקהל מדויק‪ ,‬שהביע נכונות לקבל פניות מהמשווק ושההצעה‬

‫השיווקית היא רלוונטית ובעלת ערך‪.‬‬

‫‪23‬‬ ‫‪ :Giveaway‬שי‪ ,‬פרס או מתנה שנותנים ללקוח למטרות קידום מכירות או פרסום‪.‬‬
‫הזדמנויות נפוצות למתן שי יכולות להיות חלוקת שי בביתן בתערוכה או כנס‪ ,‬או מתן שי‬

‫בעת קניית מוצר‪.‬‬

‫‪ Sell-in :Sell in /Sell out‬הוא 'דחיפה' של סחורה לחנויות ואילו ‪ Sell-out‬הוא מכירת הסחורה‬
‫בחנות ללקוח הסופי‪ .‬על מנת לייצר מקסימום מכירות יש לשלב בין יצירת ביקוש‬
‫'מלמטה' על ידי הלקוחות )‪ (Sell Out‬לבין מאמץ מכירתי לחנויות‪( (Sell In).‬מקביל‬

‫לאסטרטגיות דחיפה ומשיכה)‪.‬‬

‫‪ :B2B - Business to Business‬שם כולל לעולם עסקי בו הלקוחות של החברה או הארגון‬
‫הם עסקים או ארגונים אחרים ולא צרכנים פרטיים‪ .‬כלומר‪ ,‬מכירה של מוצרים או‬
‫שירותים לעסקים‪ ,‬כגון בין יצרן וסיטונאי‪ ,‬או בין סיטונאי לבין קמעונאי‪ .‬תהליכי המכירה‬
‫הינם מורכבים יותר ולעיתים קרובות מעורבים בהם יותר מגורם או אדם אחד בצד‬
‫הלקוח‪ .‬מכירה כזו מתאפיינת בדרך כלל במחירים נמוכים יחסית למוצרים דומים‬
‫הנמכרים לקהל הצרכנים‪( .‬מדובר ברכישה בהיקף רחב ולאורך זמן) ובאשראי ארוך יותר‬

‫מאשר המכירה לצרכן הסופי‪.‬‬

‫‪ :B2C - Business to Customer‬שם כולל לעולם עסקי בו הלקוחות של החברה או הארגון‬
‫הם צרכניים פרטיים‪ ,‬אשר מבצעים את הרכישה של המוצר או השירות לעצמם‪ ,‬באופן‬
‫מתוכנן או ספונטני‪ .‬מכירה כזו דורשת‪ ,‬בדרך כלל‪ ,‬השקעה רבה יותר מצד החברה‬
‫המוכרת בתהליך המכירה‪ ,‬אך הצרכן הסופי משלם בדרך כלל מחיר גבוה יותר‪ ,‬במזומן או‬

‫באשראי לטווח קצר‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫‪ :Cross-sale‬מינוף קשר עם לקוח קיים במוצר מסוים לשם מכירת מוצר אחר לאותו‬
‫הלקוח‪.‬‬

‫‪ - Market Share‬נתח שוק‪( :‬ראה למעלה) שיעור המכירות של חברה או מוצר מכלל‬
‫המכירות בקטגוריה או ענף ספציפי‪ ,‬שאליו הגיעה החברה‪ ,‬בזמן נתון‪ ,‬בהשוואה יחסית‬
‫לסך כל המכירות של מוצרים דומים באותה קטגוריה או ענף‪ .‬נתח השוק מהווה לרוב מדד‬

‫להצלחה או לחוזק החברה בתחום פעילות זה‪.‬‬
‫‪ - Penetration‬חדירה‪ :‬מידת התפוצה או החשיפה של חברה‪ ,‬מוצר או שירות של חברה‬
‫המוכרים או מיוצגים בשוק‪ .‬לגבי מוצר חדש‪ ,‬מביא לידי ביטוי את עוצמת כניסתו‬

‫ואימוצו על ידי הצרכנים בשוק או אזור ספציפיים‪.‬‬
‫‪" Share of Wallet‬נתח הארנק"‪ :‬מונח אשר מבטא את החלק היחסי (האחוז) מתוך הוצאות‬
‫הלקוח (הארנק) בקטגוריית מוצרים מסוימת‪ .‬חברות וארגונים פועלים להגדלת נתח‬
‫הארנק אצל לקוחותיהן על ידי הרחבת סל המוצרים והוספת מוצרים ושירותים משלימים‬

‫‪ Cross-sale‬ו ‪Up-sale‬בהשאלה‪ ,‬בתחום המזון נהוג לדבר על‪.Share of stomach.‬‬
‫‪ - Up-sale‬העמקת מכירות‪ :‬מינוף קשר עם לקוח במוצר מסוים לשם העמקת ההוצאה‬

‫שלו באותו המוצר ‪ /‬שירות‪.‬‬
‫‪ - Value Curve‬עקומת הערך‪ :‬עקומת הערך מאפשרת ביטוי גרפי של המיצוב ביחס‬

‫לתחרות ולזהות חלופות ליצירת הצעת ערך מבדלת‪.‬‬
‫‪24‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫שאלון לאיש המכירות‬

‫כתוב או סמן במקומות המסומנים את התשובה הנכונה לדעתך וכן סמן בעיגול באותן‬
‫שאלות עם כמה תשובות‪ ,‬את התשובה הנכונה לדעתך‪ .‬את התשובות וניתוחן ראה בעמוד‬

‫‪ .515‬אל תדלג לשם לראות מה נכון או לו נכון‪ ,‬היה כן עם עצמך‪.‬‬

‫בבדיקת התשובות‪ ,‬תן לעצמך נקודה אחת על כל שאלה שהשבת עליה נכון‪.‬‬

‫‪ .3‬אחת השגיאות הגדולות שעושים אנשי מכירות לדעתך היא‪:‬‬

‫א‪ .‬הם מדברים יותר מדי‪ .‬נותנים אינפורמציה לפני שמקבלים אותה‪.‬‬
‫ב‪ .‬הם לא מתחברים עם הלקוח‪.‬‬

‫ג‪ .‬הם קופצים ישר להצגת המכירה‪.‬‬
‫ד‪ .‬הגישה שלהם מתנשאת‪.‬‬

‫‪ .5‬גישה‪ ,‬חשובה במכירות כי?‬

‫א‪ .‬גישה לא חשובה כלל‪.‬‬
‫ב‪ .‬יש גורסים כי יש לה חשיבות ויש אומרים שלא‪.‬‬
‫ג‪ .‬גישה משפיעה על כל אספקט בתהליך המכירה ועל היחסים המתפתחים עם‬

‫הלקוח‪.‬‬
‫ד‪ .‬הגישה היא עניין של אופי איש המכירות‪25 .‬‬

‫‪ .1‬התכונות של המוצר הן‪:‬‬

‫א‪ .‬התכונות של המוצר או השירות שלך‪.‬‬
‫ב‪ .‬מה שהלקוח מקבל ממך‪.‬‬

‫ג‪ .‬משהו שבלעדיו לא מתקיימת מכירה‪.‬‬
‫ד‪ .‬ההתחלה של היחסים שלך עם הלקוח‪.‬‬

‫‪ .1‬התועלות של המוצר שלך ללקוחות שלך הן‪:‬‬

‫א‪ .‬מה שהלקוח רוצה לקבל מהמוצר שלך‪.‬‬
‫ב‪ .‬מה שאתה משכנע את הלקוח שמתאים לו‪.‬‬
‫ג‪ .‬מה שהתכונות של המוצר עושות עבור הלקוח‪.‬‬

‫ד‪ .‬אין למוצר בכלל תועלת ללקוח‪.‬‬

‫‪ .1‬הסגירה של המכירה היא‪:‬‬

‫א‪ .‬הסוף של התהליך מול הלקוח‪.‬‬
‫ב‪ .‬הזמן לקבל תשלום על המכירה‪.‬‬
‫ג‪ .‬התחלת היחסים ארוכי הטווח עם הלקוח‪.‬‬
‫ד‪ .‬תהליך שתלוי אך ורק ביכולתו של איש המכירות‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫‪ .6‬ההתנגדויות בתהליך המכירה הן‪:‬‬

‫א‪ .‬אומרות שהלקוח לא מעוניין לרכוש‪.‬‬
‫ב‪ .‬הן לא אמיתיות והן בעצם צורת ההתחמקות של הלקוח מביצוע הרכישה‪.‬‬

‫ג‪ .‬ניתן לטפל בכל התנגדות ולסגור את המכירה‪.‬‬
‫ד‪ .‬הם חיוביות כאיתותי קניה מצד הלקוח‪.‬‬

‫‪ 1 .5‬מהכישורים החשובים ביותר במכירה הם‪:‬‬

‫א‪ .‬יכולת סגירה‪ ,‬האזנה‪ ,‬וכושר שכנוע‪.‬‬
‫ב‪ .‬יכולת לשאול שאלות‪ ,‬יכולת לנהל משא ומתן ויכולת לטפל בהתנגדויות‪.‬‬
‫ג‪ .‬היכולת לקרוא אנשים‪ ,‬היכולת להאזין והיכולת לשאול את השאלות הנכונות‪.‬‬
‫ד‪ .‬היכולת לבצע כניסה נכונה למכירה‪ ,‬הגישה של איש המכירות ויכולת ביצוע‬

‫המעקב לאחר המכירה‪.‬‬

‫‪ .5‬הסיבה מספר ‪ 3‬לכישלון במכירה היא‪:‬‬

‫א‪ .‬חוסר היכולת של איש המכירות‪.‬‬
‫ב‪ .‬הפחד מדחייה‪.‬‬
‫ג‪ .‬דברנות יתר‪.‬‬

‫ד‪ .‬חוסר הכרת המוצר‪.‬‬
‫‪26‬‬

‫‪ .9‬דרג את הנושאים הבאים בסדר חשיבותם היורד בהקשר של הצלחה במכירות‪:‬‬

‫____ הכרת המוצר‬

‫____ כישורי מכירה‪.‬‬

‫____ גישת ההנהלה‪.‬‬

‫____ כישורי האנשים‪.‬‬

‫____ תהליך סינון לקוחות פוטנציאלים‪.‬‬

‫_____ טכניקות סגירה‪.‬‬

‫_____ כישורי הצגת המכירה‪.‬‬

‫‪ .31‬למה אנשים קונים?‬

‫א‪ .‬כי הם רוצים‪ ,‬צריכים‪ ,‬אוהדים‪ ,‬חושקים‪ ,‬יכולים להרשות לעצמם או שקבלו‬
‫תועלות מהמוצר‪.‬‬
‫ב‪ .‬כי יש להם כסף‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫ג‪ .‬כי התועלת במוצר חשובה להם ואז המחיר אינו רלבנטי‪.‬‬
‫ד‪ .‬רק אהדה למוצר תיצור קניה בסופו של דבר‪.‬‬

‫‪ .33‬אנשים קונים מוצרים אמוציונאלית ‪ /‬הגיונית ואחר כך מצדיקים את החלטת‬
‫הקניה שלהם אמוציונאלית ‪ /‬הגיונית‪.‬‬

‫א‪ .‬קונים רק אמוציונאלית‬
‫ב‪ .‬קונים רק הגיונית‬

‫ג‪ .‬קונים מסיבות אמוציונאליות והגיוניות‪.‬‬
‫ד‪ .‬אין חשיבות לאמוציונאליות בתהליך הקניה‪.‬‬

‫‪.35‬הלקוח הפוטנציאלי שלך ‪ /‬הליד שלך‪ ,‬יספר לך איך להשיג את המכירה?‬

‫א‪ .‬אין צורך שהלקוח יספר אתה צריך לדעת הכול‪.‬‬
‫ב‪ .‬אתה צריך לספר ללקוח‪ ,‬למכור ללקוח‪.‬‬

‫ג‪ .‬צריך רק ליצור את הצורך ואין חשיבות לקשר עם הלקוח‪.‬‬
‫ד‪ .‬לקוח אף פעם לא יכול לספר לאיש המכירות‪ ,‬מה הוא צריך‪.‬‬

‫‪ .31‬דרג את הנושאים הבאים על פי סדר חשיבותם היורד‪ ,‬ללקוח פוטנציאלי‪:‬‬

‫מחיר ____‬
‫מוצר ____ ‪27‬‬

‫שירות ____‬
‫נוחיות____‬
‫תנאי קנייה טובים ____‬
‫התדמית של הארגון המוכר ____‬
‫איכות ____‬

‫‪ .31‬הסגירה של המכירה צריכה להתחיל כש?‬

‫א‪ .‬מייד בתחילת המכירה‪.‬‬
‫ב‪ .‬רק כשהלקוח מבין שהמחיר שהוא משלם הוא הטוב ביותר שיקבל‪.‬‬

‫ג‪ .‬רק כשהלקוח יהיה מוכן לרכוש‪.‬‬
‫ד‪ .‬מההיבט של גישה למכירות מייד בתחילת תהליך המכירה‪ .‬מנקודת המבט של‬

‫כישורי המכירה או אסטרטגית המכירה‪ :‬כאשר הלקוח מוכן לקנות‪.‬‬

‫‪ .31‬אנשים אוהבים לקנות אבל הם לא אוהבים‪.....‬‬

‫א‪ .‬שישאלו אותם שאלות‪.‬‬
‫ב‪ .‬שירצו לתת להם הנחות‪.‬‬

‫ג‪ .‬שימכרו להם‪.‬‬
‫ד‪ .‬אנשים לא אוהבים לקנות‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫‪ .36‬מהם שלושת המקורות הטובים ביותר למכירות חדשות?‬

‫א‪ .‬בסיס הלקוחות הקיים שלך‪ ,‬לקוחות העבר שלך והפניות‪.‬‬
‫ב‪ .‬חיפוש באינטרנט‪ ,‬בעיתונות ובמאגרי מידע‪.‬‬

‫ג‪ .‬לקוחות קיימים‪ ,‬פרסום במדיה החברתית‪ ,‬לינקד אין‪.‬‬
‫ד‪ .‬חברים‪ ,‬שכנים ומשפחה‪.‬‬

‫‪ .35‬הערך של עדויות והמלצות הוא?‬

‫א‪ .‬אין להם חשיבות כלל בתהליך המכירה‪.‬‬
‫ב‪ .‬הן נותנות לך אמינות ומאפשרות להקטין את חוסר האמון של הקונה‪.‬‬
‫ג‪ .‬יש להן חשיבות רק בסגירה של העסקה ולא במגע הראשון עם הלקוח‪.‬‬
‫ד‪ .‬יכולות להקל על הצגת המכירה אבל באמת אין להם חשיבות כמו לכישורי‬

‫המכירה שלך‪.‬‬

‫‪ .35‬אתה יכול למכור משהו שאתה לא מאמין בו?‬

‫נכון___ לא נכון___‬

‫‪ .39‬מתי הזמן הטוב ביותר לבקש מהלקוח הפנייה ללקוחות אחרים?‬

‫א‪ .‬בכל זמן שהוא‪.‬‬
‫ב‪ .‬רק לאחר הסגירה ‪28‬‬

‫ג‪ .‬במהלך הצגת המכירות‪.‬‬
‫ד‪ .‬לא צריך לבקש‪.‬‬

‫‪ .51‬אם יש לך מוצר טוב הוא ימכור את עצמו?‬

‫א‪ .‬נכון תמיד‪.‬‬
‫ב‪ .‬מוצר לא יכול למכור את עצמו כי צריך איש מכירות טוב שימכור אותו ללקוח‪.‬‬
‫ג‪ .‬תלוי עד כמה גרוע הלקוח מבין את הצרכים שלו‪ .‬פעמים רבות אנשי מכירות‬

‫בעלי יכולת בינונית‪ ,‬יכולים לפצות עליה ע"י סיוע של הלקוח‪.‬‬
‫ד‪ .‬אם איש המכירות לא יודע להציג את מצגת המכירות שלו ולהבליט את תכונות‬

‫המוצר‪ ,‬לא יהיה אפשר למכור את המוצר‪.‬‬

‫‪ .53‬ההתנגדות שהכי קשה יהיה להתגבר עליה היא?‬

‫א‪ .‬ההתנגדות של הלקוח שמתאימה לאמונות ולערכים האישיים שלך כאיש‬
‫מכירות‪.‬‬

‫ב‪ .‬ההתנגדות של הלקוח בנושא כסף ותנאי תשלום‪ .‬כי אי אפשר להבין למה הוא‬
‫מביע אותה‪.‬‬

‫ג‪ .‬ההתנגדות בה הלקוח אומר כי הוא צריך להתייעץ עם אשתו ‪ /‬דודו ‪ /‬אחיו‬
‫וכדומה‪.‬‬

‫ד‪ .‬אין התנגדות שאי אפשר להתגבר עליה‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫‪.55‬אין מה לבקש הזמנה או סגירה לפני שכיסית את כל התכונות של המוצר‪.‬‬
‫נכון___ לא נכון___‬

‫‪ .51‬מכירה היא אירוע ולא תהליך?‬
‫נכון___ לא נכון___‬

‫‪ .51‬שירות לאחר המכירה יכול להגדיל את נאמנות הלקוח?‬
‫נכון___ לא נכון___‬

‫‪ .51‬קשה יותר לבצע מכירה טלפונית מאשר מכירה פרונטאלית‪.‬‬
‫נכון___ לא נכון___‬

‫‪ .56‬מסרים מילוליים מדויקים יותר מאשר מסרים לא מילוליים‪.‬‬
‫נכון___ לא נכון___‬

‫‪ .55‬התהליך החשוב ביותר בתהליך המכירה הוא‪:‬‬
‫א‪ .‬לקבל אינפורמציה מדויקת מהלקוח בשלב מוקדם ביותר בתהליך המכירה‪29 .‬‬

‫ב‪ .‬לחכות עם הסגירה לרגע הנכון‪.‬‬
‫ג‪ .‬להכין את המכירה לפני הפגישה עם הליד או הלקוח הפוטנציאלי‪.‬‬

‫ד‪ .‬להתחבר עם הלקוח ברמה האישית‪.‬‬
‫‪ .55‬ברגע שאיבדת את המכירה‪ ,‬יהיה קשה להשיג אותה שוב?‬

‫נכון___ לא נכון___‬
‫‪ .59‬לכל לקוח פוטנציאלי מגיע שתשקיע זמן זהה על המכירה‪.‬‬

‫נכון___ לא נכון___‬
‫‪ .11‬פניה "קרה" ללקוח פוטנציאלי היא השיטה הפחות אפקטיבית לאתר לקוחות‪.‬‬

‫נכון___ לא נכון___‬
‫‪ .13‬האינטרנט עושה את המכירה לקלה יותר‬

‫נכון___ לא נכון___‬
‫‪ .15‬סגירת המכירה היא הסוף של תהליך המכירה‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫נכון___ לא נכון___‬

‫‪ .11‬אתה יכול לפצות על ליד או לקוח פוטנציאלי עלוב‪ ,‬על ידי מצגת מכירות טובה ו‪/‬או‬
‫מוצר טוב‪.‬‬

‫נכון___ לא נכון___‬

‫‪ .11‬מצגת מתוכננת מראש‪ ,‬אפקטיבית יותר ממצגת ספונטאנית בגישה מותאמת לקוח‪.‬‬

‫נכון___ לא נכון___‬

‫‪ .11‬עדיף בתהליך המכירה לשאול יותר שאלות סגורות מאשר שאלות פתוחות‪.‬‬

‫נכון___ לא נכון___‬

‫‪ .16‬אם לקוח פוטנציאלי ירצה לפגוש אותך‪ ,‬הוא שווה את זמנך‪.‬‬

‫נכון___ לא נכון___‬

‫‪ .15‬אתה צריך לעשות (מה המספר של השיחות) שיחות ‪ /‬פגישות‪ ,‬עד שלקוח‬
‫פוטנציאלי יקנה‪.‬‬

‫‪31‬‬ ‫א‪ .‬אין מספר לזה‪ .‬כשצריך לקיים מספר גדול של שיחות צריך לעשות זאת‪.‬‬
‫ב‪ .‬חייבים לשים גבול לכמה זמן אתה משקיע בלקוח "נודניק"‪.‬‬

‫ג‪ .‬פגישה אחת או שיחת טלפון אחת מספיקות ואם יש יותר אין מה להמשיך‬

‫במגע עם הלקוח‪.‬‬

‫ד‪ .‬זה תלוי במספר של פקטורים כמו סוג הלקוח‪ ,‬סוג הארגון‪ ,‬אופי איש המכירות‬

‫והארגון ממנו בא ועוד אחרים‪.‬‬

‫‪ .15‬אנשים קונים מאנשים שהם‪....‬‬

‫א‪ .‬אנשי מכירות טובים‪.‬‬
‫ב‪ .‬אנשי מכירות מסודרים בלבוש ודייקנים‪.‬‬

‫ג‪ .‬מאמינים בהם‪.‬‬
‫ד‪ .‬שיודעים לדבר‪.‬‬

‫‪ .19‬תיעוד המכירות חשוב מפני‪...‬‬

‫א‪ .‬אין חשיבות כלל לתיעוד המכירות‪.‬‬
‫ב‪ .‬עוזר לך להבין ולראות‪ ,‬מתי שיפורים יוכלו לעזור או יהיו חיוניים להשגת‬

‫תוצאות בתהליך המכירה שלך‪.‬‬
‫ג‪ .‬תיעוד חשוב בעיקר למנהל המכירות‪.‬‬
‫ד‪ .‬תיעוד חשוב בהיבט המשפטי על מנת לא להיות חשוף לתביעות מצד הלקוח‪.‬‬

‫‪ .11‬הדאגה הראשונה של רוב הלקוחות הפוטנציאלים היא‪...‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫א‪ .‬לבצע את הרכישה במחיר הנמוך ביותר האפשרי‪.‬‬
‫ב‪ .‬למצוא את העסקה הטובה ביותר עבור עצמם על חשבון איש המכירות‪.‬‬
‫ג‪ .‬האם אני יכול לבטוח ולהאמין לאיש המכירות‪ .‬האם אתה איש המכירות‪ ,‬תדאג‬

‫לאינטרסים שלי ולא לאינטרסים של עצמך?‬
‫ד‪ .‬לחסוך בזמן המכירה ולסגור עסקה מהר ככל האפשר‪.‬‬

‫‪ .13‬אתה יכול להגן על היחסים שלך עם הלקוח מפני מתחרים על ידי‪...‬‬

‫א‪ .‬להיות משאב מתמשך וזמין עבור הלקוחות שלך‪.‬‬
‫ב‪ .‬לתקוף את המתחרים ולהשמיץ אותם‪.‬‬

‫ג‪ .‬לתת ללקוח הנחה מתחת למחיר שקיבל מהמתחרה‪.‬‬
‫ד‪ .‬אין מצב שתוכל להגן על כניסת מתחרה ללקוח‪.‬‬

‫‪ .15‬אם אתה מנהל משא ומתן טוב אתה תסגור יותר עסקאות‪..‬‬

‫נכון___ לא נכון___‬

‫‪ .11‬לבנות פרופיל של לקוח פוטנציאלי היא דרך טובה לאתר לקוחות מפני‪...‬‬

‫א‪ .‬אין טעם לבנות פרופיל של לקוח לפני שבכלל פוגשים אותו או יודעים מיהו‪.‬‬
‫ב‪ .‬צריך להשקיע את הזמן באיתור לידים ולא בבניית הפרופיל שלהם‪.‬‬

‫ג‪ .‬איתור לקוחות צריך להיות רק באמצעות הפניות חמות‪30 .‬‬
‫ד‪ .‬עוזר לך בזה שאתה מנצל את הזמן שלך בצורה הטובה ביותר רק מול לקוחות‬
‫בעלי פוטנציאל טוב‪.‬‬

‫‪ .11‬לפתור בעיות שלאחר המכירה נחשב כמתן שירות טוב ללקוח‪.‬‬

‫נכון___ לא נכון___ או תשובה אחרת ________‬

‫‪ .11‬האם עליך לתכנן את המסר המכירה שלך במשרדך או אצל הלקוח?‬

‫א‪ .‬במשרד שלך‪.‬‬
‫ב‪ .‬אצל הלקוח במשרד‪.‬‬

‫ג‪ .‬גם וגם‪.‬‬
‫ד‪ .‬אין צורך לתכנן‪ ,‬צריך "לשחק" לפי השמיעה‪.‬‬

‫‪ .16‬בכל הצגת מכירה חייבת להיות כמות מסוימת של ‪SMALL TALK‬‬

‫נכון___ לא נכון___‬

‫‪ .15‬כאשר לקוח תוקף את המחיר שלך עליך?‬

‫א‪ .‬להגביר את הערך הנתפס של המוצר בעיני הלקוח‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫ב‪ .‬לתת לו הנחה‪.‬‬
‫ג‪ .‬לשכנע אותו כי המוצר שלך הוא טוב ביותר‪.‬‬
‫ד‪ .‬לגרום ללקוח להבין כי נתת מחיר נמוך למרות שהיית צריך לתת מחיר גבוה‬

‫יותר‪.‬‬
‫‪ .15‬לעבר את "שומרי השער" או את המזכירה הטלפונית‪ ,‬הן מהמשימות הקשות של‬

‫איש המכירות?‬
‫נכון___ לא נכון___‬
‫‪ .19‬שתי התכונות החשובות ביותר במכירה הן‪...‬‬
‫א‪ .‬נחישות והצגת מכירות טובה‪.‬‬
‫ב‪ .‬להכיר בערך של עצמך וביכולת השכנוע שלך‪.‬‬
‫ג‪ .‬לנהל משא ומתן בצורה נכונה ולהבין את הלקוח‪.‬‬
‫ד‪ .‬היכולות לשאול שאלות מחושבות מראש‪ ,‬מתוזמנות נכון ואינטליגנטיות ולהאזין‪.‬‬
‫‪ .11‬כל אחד יכול ללמוד למכור?‬

‫נכון___ לא נכון___‪.‬‬
‫‪32‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫פרק ‪ : 1‬על ההבדל בין שיווק ומכירות ולמה לקוחות קונים‬

‫מאחר ולקוחות הם לב ליבה של המכירה ובלעדיהם אין מכירה‪ ,‬נדון בפרק זה בהיבט של‬
‫לקוחות וננסה להבין למה לקוחות קונים‪ .‬המיקוד של הפרק הוא מנקודת מבט שיווקית‪.‬‬
‫בפרקים אחרים בספר זה נבחן גם התנהגויות לקוח הקשורות באופן ישיר לתהליך‬

‫המכירה עצמו‪.‬‬

‫‪ .1‬מיהו הלקוח?‬

‫ההגדרה המילונית הפשוטה של לקוח היא‪" :‬מי שקונה מוצר או שירות"‪.‬‬
‫האם זו ההגדרה הנכונה?‬
‫נראה זאת בהמשך‪.‬‬

‫אין עוררין כי לקוח או יותר נכון לקוחות‪ ,‬מהווים אבן יסוד בכל‬

‫אסטרטגיה של חברה או עסק‪ .‬כמו שנאמר בהקדמה‪" :‬שום‬
‫דבר לא קורה עד שמישהו קונה משהו"‪ .‬ניהול השיווק‬

‫מדבר בעצם על זיהוי לקוחות המטרה של הארגון‪ ,‬על קיבוצם‬
‫לקבוצות בעלות מאפיינים דומים (פלחי שוק) ועל הפעולות‬
‫שצריך משווק לבצע‪ ,‬ע"מ להעבירם את "מסלול המכשולים" מאי ידיעה על המוצר או‬
‫השירות שאנו רוצים לשווק ועד לרכישת המוצר מאיתנו‪( .‬ראה גם סעיף ‪ 5‬לפרק זה על‬

‫ההבדל בין שיווק למכירות)‪.‬‬
‫‪33‬‬

‫לשאלה מיהו לקוח‪ ,‬ישנן תשובות רבות‪.‬‬
‫באמירה מוסגרת‪ ,‬ניתן לומר כי כל תשובה בהיבט הזה יכולה להיות נכונה‪ .‬לצורך הדוגמה‬
‫למשל‪ ,‬לקוח יכול להיות גם אותה ישות שאליה אנו מפנים מייל‪ ,‬או שמים בתיבת הדואר‬
‫שלו פלייר‪ ,‬או שפונים אליו באמצעות כלים פרסומיים או שמבצעים מולו את האקט של‬

‫מכירה אישית ע"י איש מכירות‪.‬‬

‫היבט אחר של הנושא‪ ,‬הוא מנקודת המבט של קבלת המוצר‪ .‬אפשר להגדיר לקוח ככל מי‬
‫שמקבל מאיתנו מוצר או שירות‪.‬‬

‫האם לקוח חייב לשלם בשביל המוצר או השירות שהוא מקבל מאיתנו?‬
‫התשובה היא ברוב המקרים כן‪ ,‬אבל ישנם גם מיקרים שבהם הלקוח אינו משלם‪ .‬למשל‬
‫בתהליכי שווק באינטרנט‪ ,‬מקובל לתת ללקוח פוטנציאלי‪ ,‬שי או במקרים מסוימים של‬

‫מתן שירותים‪.‬‬

‫ישנם שלושה מונחים שרבים רואים אותם כחליפים האחד לשני‪ ,‬אבל לא כך היא‪.‬‬
‫המונחים הם לקוח‪ ,‬קונה וצרכן‪.‬‬

‫נמחיש זאת ע"י דוגמא‪ .‬מיהו הלקוח מי הקונה ומי הצרכן במקרה של חיתולים חד פעמיים?‬
‫במקרה הזה הלקוח והקונה עשויים להיות זהים‪ ,‬למשל האם‪ .‬אבל הצרכן הוא התינוק‪.‬‬
‫לעיתים שלושת המונחים האלה קיימים אצל קונה אחד ולעיתים לא‪ .‬מנהלי שיווק‬
‫חייבים להבין את ההבדל בין המונחים ע"מ לדעת מה מניע את החלטות הקניה של‬

‫הקונה‪ ,‬הלקוח והצרכן‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫‪ .2‬מהו ההבדל בין שיווק ומכירות?‬

‫שיווק מוגדר ככלל הפעילויות העסקיות בהן נוקטת חברה למטרת קידום מכירות המוצר‬
‫או השירות שהיא מספקת במטרה להגדיל את הביקושים עבורם‪.‬‬

‫מכירה מוגדרת כפעולה עסקית של העברת המוצר או השירות מהמוכר לקונה‪ .‬כלומר‬
‫ביצוע המכירה בפועל בנוכחות הלקוח‪ .‬תפקידם של אנשי השיווק בארגון‪ ,‬הוא לקבוע את‬
‫המדיניות‪ ,‬להגדיר את השווקים‪ ,‬לבצע פילוח שוק‪ ,‬מיתוג ובידול של המוצר או השירות‪,‬‬
‫לבנות את המותג והאסטרטגיה על סמך תיאוריות שיווקיות שונות ואילו תפקידם של‬
‫אנשי המכירות הוא להיות "בשטח" מול הלקוחות‪ ,‬לבצע את האקט הפיזי של המכירה והם‬
‫צריכים ליישם את המדיניות של השיווק‪ .‬מכאן נובע כי מכירה היא חלק מהשיווק ומהווה‬

‫אחד הכלים של השיווק להשגת מטרות החברה‪.‬‬

‫לרוב‪ ,‬בעסקים קטנים ההבדל בין שתי פונקציות אלה מטושטש כי בעל העסק עושה או אמור‬
‫לעשות‪ ,‬את כל שתי המשימות האלה בעצמו‪.‬‬

‫כאמור‪ ,‬שימו לב שהגדרה זו מגדירה את המכירה כשלוחה‪ ,‬אם תרצו‪ ,‬כאחד מהכלים‪ ,‬של‬
‫מנהל השיווק‪ .‬למרות זאת בארגונים גדולים קיימת הפרדה ברורה בין שתי הפונקציות של‬
‫שיווק ושל מכירה ולעיתים קיימים גם קונפליקטים בין שתי פונקציות אלה‪ .‬לעומת זאת‬
‫בארגונים קטנים‪ ,‬בעל העסק עצמו עוסק גם בשיווק וגם במכירות וההבדל בין שתי‬

‫פונקציות אלה מטושטש‪.‬‬
‫‪34‬‬

‫‪ .3‬למה צרכנים קונים?‬

‫ההבנה כי יש שוני בין צרכנים שונים ודרכי קבלת ההחלטות אצלם‪ ,‬הביאה חוקרים‬
‫לנסות להבין מה משפיע על ה"קופסה השחורה" שבמח הצרכן לקבל החלטות קניה ואיך‬
‫התהליך הזה מתרחש ומהם הגורמים שמשפעים עליו‪ .‬כשמנהל שיווק מנסה להבין‬
‫התנהגות צרכנים ולנתח אותה‪ ,‬כדי לקבוע את האסטרטגיה השיווקית הנכונה‪ ,‬עליו לקחת‬

‫בחשבון כי לעיתים צרכן יסרב להצעה הנראית למשווק כמנצחת‪.‬‬

‫ברגע שכמנהל תבין שעליך ללמוד וגם להבין את הלקוחות שלך‪ ,‬תוכל לקדם את הארגון‬
‫שלך‪ .‬אל תחשוב שצרכנים מחליטים החלטות לא רציונאליות‪ .‬מה שנראה לא רציונאלי‬

‫עבור המשווק‪ ,‬יכול להיות רציונאלי לחלוטין עבור הצרכן‪.‬‬

‫על כן‪ ,‬התנהגות צרכנים מושפעת מגורמים רבים ולכן חיוני‪ ,‬הן עבור מנהל השיווק והן‬
‫עבור אנשי המכירות‪ ,‬להבין אותם‪.‬‬

‫חוקרים שונים גיבשו את האמונות הבסיסיות לגבי התנהגות צרכנים ל‪ 1 -‬הנחות‪:‬‬

‫‪ .3‬הנחה ‪ -3‬התנהגות צרכנים היא תכליתית ומכוונת מטרה‪.‬‬

‫‪ .5‬הנחה ‪ -5‬לצרכן החלטה חופשית‪ .‬הצרכן אינו חייב לשים לב לשיווק‪ .‬המסר‬
‫סובייקטיבי ולצרכן מספר מוצרים מהם הוא בוחר את הרכישה שיבצע‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫‪ .3‬הנחה ‪ -1‬התנהגות צרכנים היא תהליך ועל משווקים להבין אותו‪.‬‬

‫‪ .1‬הנחה ‪ -1‬התנהגות צרכנים יכולה להיות מושפעת מבחוץ ואם המשווקים ישכילו‬
‫להבין את תהליך הרכישה ואת המתרחש במוח של הצרכן‪ ,‬הם יוכלו להשפיע עליו‪.‬‬

‫‪ .1‬הנחה ‪ -1‬יש צורך בחינוך הצרכן‪ .‬צרכנים יכולים לפעול בניגוד לטובתם האישית‬
‫מחוסר ידע‪ .‬למשווקים יש אחריות חברתית לחנך את הצרכנים (למשל צריכת‬

‫אלכוהול ועישון)‪.‬‬
‫להלן מספר הגדרות בנושא זה‪:‬‬
‫התנהגות צרכנים‪ :‬התנהגות הצריכה של הלקוח הסופי‪ :‬הפרטים ובעלי משק הבית אשר‬
‫קונים מוצרים ושירותים למטרת צריכה אישית‪ ,‬או עסקית (התנהגות צרכנים עסקיים‬

‫שונה מפרטיים)‪.‬‬
‫שוק הצרכנים‪ :‬מכיל את כל הפרטים ובעלי משק בית אשר מהווים את קהל הלקוחות‬

‫הפוטנציאלי למשווק‪.‬‬
‫‪ .3‬מודל להתנהגות צרכנים‬
‫השאלה המרכזית שעומדת בפני מנהל השיווק היא‪ ,‬איך הצרכן מגיב לגירויים השיווקיים‬
‫השונים שבהם תוכל חברה להשתמש? ‪35‬‬
‫חברה שתשכיל להבין איך הלקוח מגיב לאלמנטים שונים במוצר‪ ,‬במחיר ובפרסום‪ ,‬תיצור‬
‫לעצמה יתרון מול מתחרותיה‪( .‬ראה גם מאמר בנספח א‪ :‬תיאוריות הנעה והתנהגות‬
‫צרכנים)‪ .‬המחקרים מנסים לבדוק איך ואיזה קשר יש בין גירויים שיווקיים לתגובת‬

‫הצרכן‪( .‬ראה איור ‪.)1‬‬
‫המודל התיאורטי‪:‬‬

‫איור ‪ :3‬תרשים של המודל התאורטי להסברת התהנהגות צרכנים‪ .‬המודל הוא הרחבה של מודל ‪S-O-R‬‬
‫שעליו נדון בהרחבה בנספח א' לספר‪.‬‬

‫גירויים שיווקיים ואחרים נכנסים ל"קופסא השחורה" של הצרכן ומייצרים תגובות שונות‪.‬‬
‫על המשווקים להבין מה משפיע על הצרכן ואיזו תוצאה צפויה להתקבל כתוצאה מהשפעה‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫זו‪ .‬כלומר יש להבין מהם תהליכי קבלת החלטות הקניה‪ ,‬המתרחשים אצל הצרכן במוח‬
‫כתוצאה מאותם גירויים פנימיים וחיצונים ואיך אותן החלטות מתקבלות על בסיס‬

‫המאפיינים השונים של הצרכן עצמו‪.‬‬

‫למעשה המודל אינו מסביר את הסיבות למה צרכנים קונים אלא את התוצאות של‬
‫ההחלטות של צרכנים‪ ,‬המשתקפות בביצוע הקנייה בפועל‪ .‬הסיבות לקנייה יכולות להיות‬
‫פסיכולוגיות ברמה העמוקה ביותר שאפילו הצרכן אינו מודע להן והקשורות לנושאים כמו‬

‫מדרג הצרכים של מסלאו (ראה בנספח א) ותיאוריות סוציולוגיות אחרות‪.‬‬
‫הגישה המקובלת מבוססת על תיאוריות הנעה (בעיקר מתחום הסוציולוגיה והביהביוריזם)‬
‫שונות‪ ,‬שבהן הקניה עצמה נעשית על מנת להקטין מתח כלשהוא שקיים אצל הצרכן‪.‬‬
‫שרק כתוצאה מהקניה‪ ,‬יקטן מתח זה‪ .‬בהקשר של ספר זה לא ניכנס יותר לעומק לנושא‬
‫והמעוניין ללמוד עליו יותר מוזמן לפנות לנספח א‪ ,‬שם תמצא מאמר שפורסם על ידי כבר‬

‫ב‪ 3999‬הדן בתיאוריות הנעה והתנהגות צרכנים‪.‬‬

‫המאפיינים אישיים המשפיעים על התנהגות צרכנים‪:‬‬

‫כמוזכר למעלה‪ ,‬צרכנים לא מודעים תמיד למה מניע אותם לרכוש מוצר מסוים‪ .‬אבל יש‬
‫סידרה של גורמים שכן ניתן להבין אותם ואף לכמת אותם‪ ,‬שישפיעו על הרכישה של כל‬
‫צרכן וזאת על פי מרחב הניסיון האישי שלו‪ .‬קבוצות הגורמים המשפיעים הם תרבות‪,‬‬

‫גורמים חברתיים‪ ,‬מאפיינים אישים ומאפיינים פסיכולוגיים של הצרכן‪( .‬ראה איור ‪.)1‬‬

‫‪36‬‬

‫איור ‪ :3‬ישנם גורמים רבים המשפיעים על החלטות הקניה של הצרכן‬
‫עלינו כמשווקים להבין את כל סדרת הגורמים הזו ולראות כיצד היא משפיעה על תהליכי‬

‫קבלת ההחלטות אצל הצרכן‪.‬‬

‫גורמי תרבות‪ :‬כל אחד מאיתנו גדל בתרבות מסוימת ובמעמד חברתי מסוים‪ .‬ההשפעות‬
‫של תהליכי החיברות (סוציאליזציה) שכל ילד עובר בתהליך גדילתו‪ ,‬ספיגת הערכים של‬
‫המשפחה והתרבות בה הוא גדל וכן המעמד החברתי אליו משתייכת המשפחה‪ ,‬משפעים‬
‫על הצרכן מבחינת תפיסות וערכים‪ .‬להשפעה תרבותית‪ ,‬משתנים הנטועים עמוק בתהליכי‬

‫קבלת ההחלטות של כל צרכן ברמה בלתי מודעת‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫גורמים חברתיים‪ :‬הגורמים החברתיים הם המשך ישיר של התרבות או תת התרבות של‬
‫הצרכן‪ .‬כולנו יודעים מה המשמעות של לחץ חברתי על ילדים וכיצד הם עלולים להיות‬
‫מושפעים מלחץ כזה‪ .‬הדבר אינו שונה בהיבט של צרכנים‪ .‬גורמים נוספים המשפיעים‬

‫בתוך מכלול זה הם המשפחה‪ ,‬התפקיד והסטאטוס האישי של כל אחד מאיתנו‪.‬‬

‫גורמים אישיים‪ :‬לכל אחד מהגורמים האישיים המפורטים באיור ‪ ,1‬השפעה על תהליכי‬
‫קבלת ההחלטות של הצרכן‪.‬‬

‫גורמים פסיכולוגיים‪ :‬כנ"ל‪.‬‬

‫כאמור‪ ,‬כל אחד מהגורמים בכל אחת מהקבוצות הנ"ל‪ ,‬משפיע בצורה זו או אחרת על‬
‫תהליכי קבלת ההחלטות של הצרכן‪.‬‬

‫‪ .3‬מודל התקשורת עפ"י "שנון וויור" (‪(SHANON & WEAVER‬‬

‫המודל של שני חוקרים אלה (ראה איור ‪ ,)1‬פותח במחצית הראשונה של המאה העשרים‬
‫כחלק ממודל תקשורת בין אנשים ובוצעה בו התאמה לנושא השיווק על מנת להבין את‬

‫תהליכי "שידור" המסרים מהמשווק אל הצרכן‪.‬‬
‫המודל משמש כבסיס לכל משווק ובמיוחד לאנשי פרסום‪ ,‬מאחר והוא מסביר את‬
‫הגורמים המשפיעים על הרכישה‪ .‬עם זאת‪ ,‬ניתן לראות כי מאפיינים מסוימים בשוק‬
‫עשויים להשפיע על עצמת הרעשים והתחרות ובכך לחזק או להחליש את זרימת המידע‬
‫(המסר) מהמוען לנמען‪ .‬רעשים כגון‪ :‬פרסומות של המתחרים‪ ,‬כתבות עיתונאיות‪ ,‬התערבות ‪37‬‬
‫גורמי דת‪ ,‬תרבות‪ ,‬חוק או סביבה‪ ,‬עשויים לגרום לשינוי של המסר או אף להפסקתו‪.‬‬

‫התנגדות למסר יכולה ליצור פעילות ציבורית או אפילו פעילות אלימה‪.‬‬

‫המשדר‬

‫איור ‪ :3‬מודל התקשורות ע"פ שאנון ווויור‬
‫מרכיבי המודל‪:‬‬

‫מקור‪0‬שולח‪ :‬זהו הגורם היוזם את תהליך התקשורת‪ .‬קובע את תוכן המסר ושולח אותו‬

‫ליעד‪ .‬בתהליך התקשורת השיווקית הכוונה היא למפרסם – כלומר החברה המפרסמת‪ .‬זהו‬
‫גם הגורם המממן והמתקצב את תהליך התקשורת‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫מסר‪ :‬זהו הרעיון שהמקור מעוניין להעביר ליעד מסוים‪ .‬הרעיון עשוי להופיע בצורת מתן‬

‫מידע‪ ,‬גיבוש מידע‪ ,‬תיאור חוויה או הצעה לפעילות מוגדרת‪ .‬בתהליך התקשורת‬
‫השיווקית או המכירה‪ ,‬המסר בא בד"כ באמצעות רצון לשנות עמדה‪ ,‬לשכנע‪ ,‬לפתות‪,‬‬

‫להודיע‪ ,‬להכריז או לרכוש את המוצר‪.‬‬

‫הצפנה‪ :‬מאחר וברוב מכריע של המקרים‪ ,‬המסר לא ניתן לשידור ישיר או להבנה ע"י‬

‫צרכנים‪ ,‬יש צורך לתרגם אותו לשפה שתוכל להיות מובנת לקהל היעד‪ .‬התרגום נעשה‬
‫בתהליך שבו מסרים‪ ,‬תובנות‪ ,‬מחשבות ורעיונות לובשים צורה של סמלים ויזואליים או‬
‫אחרים‪ .‬בתהליך התקשורת השיווקית תפקיד ההצפנה מצוי בידי משרד הפרסום והסמלים‬

‫באים בצורת פרסומת‪ ,‬כולל מלל‪ ,‬ציור‪ ,‬צילום או סמל מסחרי‪.‬‬

‫ערוץ משלוח‪ :‬הערוץ הוא האמצעי שדרכו נשלח המסר מהמקור ליעד‪ .‬בשיווק ‪ -‬לקהל‬

‫המטרה‪ .‬הערוץ יכול להתקיים בתנאים מסוימים המאפשרים זאת‪ :‬חוקים‪ ,‬טכנולוגיים‪,‬‬
‫תקשורתיים‪ ,‬תרבותיים‪ .‬הם יכולים להיות גלובליים או שמאפיינים רק קהל מטרה‬
‫מצומצם‪ .‬הערוצים המקובלים הם רדיו‪ ,‬טלוויזיה‪ ,‬עיתונות‪ ,‬אינטרנט‪ ,‬פרסום חוצות‬

‫ואחרים‪.‬‬

‫פענוח‪ :‬תהליך פסיכולוגי שבו היעד מייחס משמעות לסמלים ולסימנים שהוא מקבל‬

‫מהמקור ומתרגם אותם על פי מרחב הניסיון שלו ועל פי גורמי ההשפעה של כל צרכן (ראה‬
‫איור ‪ 1‬למעלה)‪ .‬בתהליך התקשורת השיווקית היעד הוא בד"כ צרכן יחיד או קבוצת‬
‫לקוחות (פלח)‪ .‬הפענוח הוא אישי ותלוי במאפיינים אישיים רבים כגון‪ :‬גיל‪ ,‬רקע‪ ,‬תרבות‪38 ,‬‬

‫שפה‪ ,‬חוויה תרבותית משותפת‪ ,‬השכלה‪.‬‬

‫תגובה‪ :‬מערכת ההתארגנויות הנובעות מהחשיפה למסר‪ .‬בתהליך זה התגובה יכולה לבוא‬

‫לידי ביטוי בנכונות לרכוש את המוצר או רכישתו בפועל‪.‬‬

‫משוב‪ :‬חלק מתגובת היעד כפי שקולט אותו המקור בתהליך תקשורת השיווק‪ .‬העיקרון‬

‫הוא שכל פעולת שיווק מכוונת לפלח שוק מסוים המוגדר במונחים של קהל מטרה‪ .‬בד"כ‬
‫המשוב המדיד הוא הקנייה או "הצלצול בקופה"‪ .‬יש גם משובים אחרים הנבדקים‬

‫באמצעות מחקרים כגון בדיקת זכירה וזכירה נעזרת (מודעות)‪.‬‬

‫רעש‪ :‬כל מה שגורם להפרעה בתהליך התקשורת המתואר באיור ‪ .1‬הרעש יכול לנבוע מאי‬

‫קליטת המסר בצורה נכונה ע"י המקבל מכל סיבה שהיא‪ ,‬מעומס המסרים הקיים על‬
‫המקבל של המסר‪ ,‬פעילות של מתחרים במותגים מתחרים וכדומה‪.‬‬

‫ראה הרחבה לנושא זה בנספח א‪.1‬‬

‫כהערה ניתן לומר שכל אחד מהצרכנים (כל אחד מאיתנו) חשוף ל‪ 1,111-5,111‬מסרים‬
‫ביום‪ ,‬כך שבכל רגע נתון אנו בתוך רעש בלתי פוסק של מסרים‪ .‬היכולת של המוח שלנו‬
‫לנפות את המסרים ולהתמקד רק במסרים שמעניינים אותנו‪ ,‬היא אחד הדברים שנחקרים‬
‫כיום בתחום השיווק‪ .‬ברור שברעש כזה‪ ,‬המסר הנשלח אל הצרכנים חייב להיות כזה‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫שיגרום לצרכן להתמקד במסר הייחודי‪ ,‬בתוך כל הרעש הזה ולכן למשרד הפרסום‬
‫וליצירתיות מקום רב כל כך בתחום השיווק‪.‬‬

‫‪ .6‬מודל מדרג ההשפעה‬

‫מודל מדרג ההשפעה (המשפך השיווקי ראה איור ‪ ,)2‬הוא מודל חשוב מאוד להבנה כי כל‬
‫הפעילות השיווקית‪ ,‬פעולת המכירה והן פעילות במדיה החברתית‪ ,‬מבוססת עליו‪.‬‬

‫במודל כמה שלבים שבהם הלקוח או המושפע אמורים לעבור משלב לשלב בהתאם‬
‫למאמצי הקדום של הפירמה או של המכירה עצמה‪( .‬וראה להלן בפרקים הבאים)‪.‬‬

‫איור ‪ :2‬מודל מדרג ההשפעה (המשפך השיווקי)‪ .‬צרכנים לא ירכשו את המוצר אם לא תשכיל להעבירם‬
‫ממצב של אי ידיעה להעדפה‬

‫‪39‬‬

‫שלב האי מודעות – הצרכן אינו מודע כלל לקיום המוצר שלנו‪.‬‬

‫אי מודעות למודעות (חשיפה)‪ :‬עלינו כמפרסמים לגרום לצרכן לעבור מאי ידיעה‬

‫למודעות‪ .‬ע"י הכרזה‪ ,‬יצירת מודעות ראשונית לתכונות ולתועלות של המוצר‪ .‬בפרסום‪ :‬מתן‬
‫מידע ועובדות‪ .‬בשלב זה המידע מובא לידיעת הצרכן באמצעי המדיה השונים או‬

‫באמצעים אחרים וגורם להיחשפות שלו למוצר‪.‬‬

‫ידיעה לאהדה ולהעדפה‪ :‬לא מספיקה הידיעה לגבי המוצר‪ .‬הצרכן צריך גם לאהוד את‬

‫המוצר שלנו וגם להעדיף אותו על פני מוצרים חליפיים בשוק‪ .‬שינוי בעיני הצרכן כדי‬
‫להעביר אותו את השלבים מידיעה ועד להעדפה‪ .‬יצירת העדפה‪ ,‬בניית דימוי‪ ,‬השוואה‬
‫חיזוק הצורך‪ .‬בפרסום‪ :‬התייחסות לרגשותיו‪ ,‬סטאטוס‪ ,‬שינוי עמדות‪ .‬זהו תהליך שמחייב‬
‫השקעה מסיבית בפרסום וגם צורך זמן‪ .‬במכירה תהליך כזה מתרחש תוך כדי כל שלבי‬

‫המכירה כפי שיתוארו בפרקים הבאים‪.‬‬

‫העדפה לשכנוע (כוונת רכישה) ולקנייה‪ :‬גם ההעדפה של המוצר שלנו אינה מספיקה‬

‫שהרי הכוונה שלנו כמשווקים וכאנשי מכירות‪ ,‬היא לגרום ללקוח להשתכנע כי המוצר‬
‫שלנו הוא הטוב ביותר עבורו‪ .‬יתכן ויהיה פער זמנים בין נקודת השכנוע לבין ביצוע‬
‫הקנייה בפועל אבל שום צרכן לא יבצע את פעולת הקנייה בפועל‪ ,‬אם לא עבר את‬
‫התהליך כולו והגיע למצב של שכנוע‪ .‬כוונת הקניה‪ ,‬חזרה על רכישה‪ ,‬שימור לקוחות‪,‬‬
‫רכישה של מוצרים נוספים של המשווק‪/‬יצרן‪ .‬בפרסום‪ :‬בחינת המניעים והחיזוקים‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫במכירה – תהליך השכנוע ויצירת כוונת הרכישה והרכישה מתבצעים גם הם בכל תהליך‬
‫המכירה כמפורט בפרק ‪.1‬‬

‫בשלב הראשון של אי המודעות והמודעות הינו שלב חשוב מכיוון שזהו הבסיס להחלטת‬
‫הקניה של הצרכן (בהמשך התהליך)‪.‬‬

‫בשלב השני בד"כ נדרש המשווק להתייחס גם לקמפיינים מקבילים של מתחרים או‬
‫מוצריהם‪ ,‬למאפייני החלטת הקניה אשר נשענים על מיצוב המותג בשוק‪ ,‬השוואתו הבלתי‬
‫נמנעת למוצר תחליפי וחיזוק הצורך באמצעות קשירת המוצר לצרכנים שונים אמיתיים‬

‫או מלאכותיים‪.‬‬
‫בשלב השלישי שלב הקניה והשכנוע אנו משתמשים הרבה בתזכורת‪ ,‬בחיזוק המסר‪,‬‬
‫בהתמודדות מול הצעות המתחרים או במסרים שליליים (שיווק נגדי) בו משתמשים‬

‫המשווקים האחרים כנגד מתחרי הפירמה‪.‬‬
‫התהליך נקרא גם יצירה של המשפך השיווקי‪.‬‬

‫‪41‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫איור ‪ :3‬שני היבטים של תהליך הקניה באמצעות שימוש במשפך השיווק בעמוד הקודם ובעמוד זה‪.‬‬
‫‪ .3‬היכן נמצאים הלקוחות שלנו?‬

‫‪40‬‬ ‫איתור הלקוחות היא אחת מהמשימות הקשות ביותר של איש המכירות וגם כמובן של‬
‫מנהל השיווק‪ .‬יש קשר ישיר בין סוג העסק והענף בו העסק פועל ובין סוג הלקוח שלך‪.‬‬

‫השגת לקוחות והבאתם אליך לבית העסק‪ ,‬לעסק קמעונאי הממוקם בתוך קניון או לעסק‬

‫הפועל מהבית ומוכר למשל מוצרי הרזיה‪ ,‬או לעסק המייצר מוצרים‪ ,‬למשל כיסויים‬

‫לטלפונים סלולאריים‪ ,‬תהיה שונה לגמרי בכל אחד מסוגי עסקים אלה‪.‬‬

‫עסקים שממוקמים בקניונים או ברחובות ראשיים (בעיקר עסקים קמעונאים)‪ ,‬בעיקר‬
‫ברחובות בהם יש תנועה רבה של הולכי רגל‪ ,‬נשענים בעיקר על התנועה של קונים בקניון‬
‫או ברחוב ורק אחר כך על המיתוג של בית העסק או של בעליו‪ .‬התנועה הזו נוצרת ע"י‬
‫מישהו אחר "שדואג" שאנשים יגיעו לקניון וזאת בעקבות העוגנים שנמצאים בו שגורמים‬
‫ללקוחות להגיע אליו‪ .‬במקרה הזה חוק הסטטיסטיקה עובד וחלק מתנועת קונים זו תגיע‬
‫אליך לתוך העסק ואז נכנסת המכירה האישית שנדון עליה בהמשך‪( .‬עוגנים בקניון‪ ,‬הם‬
‫חנויות של רשתות גדולות‪ ,‬למשל שופרסל‪ ,‬או גוף מסחרי כל שהוא‪ ,‬שגורמים לתנועה של‬
‫אנשים לתוך הקניון‪ .‬לא סתם קניונים הם העתקים אחד של השני מבחינת סוגי העסקים‬

‫הנמצאים בהם‪ .‬הסבה לכך היא בעיקר תנועת הקונים המוזכרת למעלה)‪.‬‬

‫הדוגמה השנייה של עסק ההרזיה שעובד מהבית‪ ,‬שונה לחלוטין‪ .‬אם העסק אינו מוכר כלל‬
‫ללקוחות‪ ,‬נניח לצורך העניין עסק חדש‪ ,‬הוא צריך לגרום ללקוחות לדעת עליו ואת זה‬
‫הוא צריך לעשות באמצעות פרסום‪ ,‬עבודה מפה לאוזן‪ ,‬טלפונים ללקוחות פוטנציאלים‪ ,‬או‬
‫בכל אמצעי אחר שבו הוא מביא את עצמו למודעות של הלקוחות האלה‪ .‬אחרי שאותם‬
‫לקוחות יגיעו אליו‪ ,‬הוא שוב יצטרך להשתמש בכלים של המכירה האישית‪ ,‬כדי לסגור‬

‫את העסקה‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫סוג העסק השלישי – העסק היצרני‪ ,‬מייצר מוצרים וצריך להפיץ אותם לגורמי ביניים‬
‫שיוכלו למכור את המוצר ללקוחות הסופיים‪ .‬זה אומר שהלקוחות שלו הם סיטונאים‬
‫במקרה אחד או לקוחות סופיים‪ .‬לחלופין הוא יכול לפתוח דוכן במקום כל שהוא ולמכור‬
‫את המוצרים ללקוחות מזדמנים שחולפים על פניו‪ .‬ההחלטה איך לפנות ולמי מקהלי‬
‫הלקוחות לפנות‪ ,‬היא תלוית תקציב‪ ,‬יכולת כיסוי שוק רצויה וכמובן האסטרטגיה‬
‫השיווקית של החברה וכן גורמים נוספים‪ .‬שוב בסופו של כל התהליך הזה קיים המגע‬

‫הבלתי אמצעי עם הלקוח שבו מתבצעת המכירה של המוצרים ללקוח‪.‬‬

‫אנו רואים שבכל עסק‪ ,‬בסופו של תהליך השיווק צריכה להתבצע מכירה בצורה כל שהיא‪.‬‬
‫מכירה ללקוח מזדמן שנכנס לחנות שלך‪ ,‬תהיה שונה לגמרי מהמכירה לאותו לקוח של‬
‫המטפל שהזכרנו למעלה‪ .‬אבל‪ ,‬כל המכירות הן בעלות מאפיינים זהים ותהליכים זהים‪ .‬אם‬
‫אתם עובדים לפי סדר נכון ובתהליך מובנה‪ ,‬בין אם אתם מוכרים ללקוח מזדמן שנכנס‬
‫אליכם לחנות או שאתם איש מכירות של מפעל מזגנים או כל סוג אחר של מוצר‪ ,‬התהליך‬
‫הוא אותו תהליך והתוצאה תהיה ממילא אחוזי סגירה גבוהים יותר‪ .‬זוהי בעצם המטרה של‬

‫ספר זה – לתת לכם את התהליך ואת הכלים הדרושים לבצע את המכירה בתהליך נכון‪.‬‬

‫אין מה לפחד ממכירה!!! זה תהליך שאפשר ללמוד אותו‪ ,‬להבין אותו‬
‫ולשלוט בו וגם לבצע אותו בשמחה‪ .‬לאחר שתבין אותו תגיד‪ ,‬הרי‬

‫זה כה פשוט!‬

‫‪42‬‬

‫בסדנאות שאני מעביר‪ ,‬אני אומר למשתתפים‪ ,‬כי אפשר ללמד כמעט כל אחד איך למכור‬
‫ואפילו חלק מאלה שילמדו יוכלו להפוך לאנשי מכירות מצטיינים‪ ,‬אם ידבק בהם החיידק‪.‬‬
‫עוד‪ ,‬בסדנאות שלנו‪ ,‬הדבר הראשון שאני עושה זה לעשות סבב בין כל המשתתפים‬

‫ולשאול אותם שתי שאלות בנושא המכירה‪:‬‬

‫‪ -‬מאיזה סוג עסק אתה?‬
‫‪ -‬מה אתה חושב שהיית רוצה לקבל מהסדנה הזו?‬

‫השאלה הראשונה נועדה להבין את סוג העסק ולהתאים את הסדנה ואת הדוגמאות שאני‬
‫מביא בה‪ ,‬לאותם עסקים‪ .‬שוב‪ ,‬אם עומדת מולי מנהלת חנות אופנה ושואלת איך עלי‬
‫למכור ללקוחות או שיעמוד מולי אותו מטפל וישאל איך למכור‪ ,‬התשובה שלי לשניהם‬
‫תהיה מורכבת משני חלקים‪ .‬האחד הוא שתהליך המכירה הוא תהליך מובנה שבעיקרון‬
‫יהיה דומה בשני סוגי מכירה אלה והשני שצריך יהיה לעשות התאמה של התהליך גם‬

‫לסוג העסק‪ ,‬גם למוצר שאתה מוכר וגם לאופי שלך ושל הלקוח‪.‬‬

‫שוב‪ ,‬להזכיר לכם כי הלקוחות הם המנוע שיניע את הפעילות אצלכם בעסק ובלעדיהם‬
‫שום דבר לא יקרה אצלך בעסק‪.‬‬

‫המסלול שלקוח צריך לעבור בתהליך המכירה עד לסגירת המכירה‪ ,‬מתואר בתרשים ‪.5‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫איור ‪ :8‬תרשים המתאר את התהליך של ביצוע המכירה בתוך כל הפלחים של הלקוחות‬
‫‪43‬‬

‫התרשים הזה הוא נקודת מבט שונה במקצת למשפך השיווקי‪ .‬כל לקוח פוטנציאלי‪ ,‬לכל‬
‫עסק‪ ,‬צריך לעבור את התהליך הזה בצורה זו או אחרת‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫פרק ‪ :2‬מהי המכירה?‬

‫בפרק זה נבין מהי בעצם מכירה‪ ,‬מה המאפיינים שלה‪ ,‬היכן היא מתבצעת‪ ,‬אילו סוגי‬
‫לקוחות קיימים ועוד‪.‬‬

‫‪ .1‬הגדרת מושג המכירה‬

‫מכירה היא היכולת של איש המכירות להשפיע על מוחו ומחשבתו של אדם אחר ולגרום לו‬
‫לרצות את המוצר שהוא מציע‪( .‬אין הכוונה כאן‪ ,‬כמו שציינתי בהקדמה‪ ,‬לפנות ולשכנע‬
‫בצורה שלילית)‪ .‬יכולת ההשפעה הזו‪ ,‬באה לידי ביטוי בטכניקות ניהול שיחה‪ ,‬בצורה בה‬
‫המוכר שואל שאלות‪ ,‬ביכולת של איש המכירות ליצר את הקשר האישי ואת יחסי האמון‬
‫עם הלקוח‪ ,‬בדרך שבה יעביר איש המכירות ללקוח את הערך האמיתי של המוצר בעיני‬
‫הלקוח ואיך יבצע את כל תהליך המכירה בצורה הנכונה ועבור הלקוח הספציפי העומד‬

‫מולו‪.‬‬

‫הגדרה חלופית‪:‬‬

‫תהליך של דחיפה ועזרה ללקוח מיוחל לרכוש מוצר או שירות או להגיב בחיוב לרעיון שיש לו‬
‫חשיבות מסחרית לגבי המוכר‪.‬‬

‫לקוח‪ ,‬בין אם הוא לקוח פרטי או ארגון‪ ,‬יקנה מוצר רק אם ברור לו הרווח (התועלת)‬
‫הצפויים עבורו‪ .‬לכמות האינפורמציה שבידי הלקוח (הקונה) חשיבות לגבי החלטתו לרכוש ‪44‬‬

‫את המוצר ממך או לא‪( .‬בנושא הערך בעיני הלקוחות נדון בהרחבה בפרק ‪.)1‬‬

‫‪ .5‬מה כוללת מכירה אישית?‬

‫למכירה פרונטאלית מול לקוח יש מספר אלמנטים משותפים‪:‬‬

‫‪ ‬המפגש בין המוכר ללקוח מתקיים ברוב המקרים‪ ,‬פנים אל פנים‪( .‬קיימת גם‬
‫מכירה בטלפון שנדון עליה בנפרד בפרק ‪.)9‬‬

‫המכירה מבוצעת כתהליך מובנה שכולל מספר שלבים שצריך לעבור דרכם כדי‬ ‫‪‬‬
‫להגיע לביצוע המכירה – לסגירה‪( .‬פרק ‪ 1‬לתיאור תהליך המכירה ופרק ‪ 31‬לנושא‬

‫הסגירה)‪.‬‬

‫‪ ‬בכל מכירה יש הצגת מכירה שבה על איש המכירות להראות ללקוח את התועלות‬
‫של המוצר עבור הלקוח‪( .‬פרקים ‪ 1‬ו ‪.)33‬‬

‫‪ ‬בכל מכירה יש טיפול בהתנגדויות של הלקוח והמטרה שלנו בהצגת מכירות‬
‫טובה‪ ,‬היא למנוע עד כמה שאפשר את העלאת ההתנגדויות האלה‪( .‬פרק ‪.)35‬‬

‫‪ ‬בכל מכירה יש אקט של סגירה וקבלת ההזמנה או התשלום‪( .‬פרק ‪ , 31‬כאמור)‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫‪ .3‬למה בכלל צריך מכירה?‬
‫מכירה היא הסוף של התהליך השיווקי‪ .‬בלעדיה לא יתרחש דבר בעסק‪ .‬הסבה היא שרוב‬
‫הלקוחות אינם מקבלים החלטות קנייה אלא אם "דוחפים" אותם לקבל את ההחלטה הזו‪.‬‬
‫הדבר נכון בעיקר למוצרים שבהם מעורבות הקנייה של הלקוח גבוה ביותר‪ ,‬כפי שראינו‬
‫בפרק הקודם‪ .‬מצד שני גם כשאת או אתה מורידים מהמדף בסופרמרקט את מותג‬
‫הקטשופ המועדף עליכם ושמים אותו בעגלת הקניות שלכם‪ ,‬מישהו ביצע "עליכם" מכירה‪.‬‬
‫רק שהמכירה במקרה כזה שונה ממכירה פרונטאלית והיא נמצאת בעולם של שיווק‬

‫ומיתוג‪.‬‬
‫מבחינת השיווק‪ ,‬מכירה אישית היא חלק מתמהיל השיווק‪ .‬ראה איור ‪ .9‬תמהיל השיווק‬
‫כולל ‪ 1‬מרכיבים עיקריים שנקראים ארבעת ה "‪( ."P‬מוצר ‪ ,PRODUCT -‬מחיר ‪,PRICE -‬‬
‫הפצה ‪ PLACE -‬ותקשורת ‪ .)PROMOTION -‬המיקום של המכירה בתוך מרכיבים אלה הוא‬

‫ב ‪ P‬הרביעי‪.‬‬

‫‪45‬‬

‫איור ‪ :9‬מרכיבי תמהיל השיווק והמקום של מכירה אישית בתוך תמהיל הקידום‪.‬‬

‫המוצרים העיקריים שזקוקים לתהליך של מכירה הם‪:‬‬
‫‪ ‬מוצרים שקשה להעביר בעלות עליהם (למכור אותם) בצורה אחרת‪.‬‬

‫‪ ‬מוצרים שהלקוח לא הכיר קודם לכן‪.‬‬
‫‪ ‬מוצרים תעשייתיים או בטחונים‪ .‬יקרים ומורכבים‪( .‬למשל‪ :‬מערכות מחשב‬

‫ותוכנות)‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫‪ ‬כאשר השוק הוא קטן וכולל בתוכו מספר לקוחות לא גדול שניתן לכסות בפניה‬
‫אישית‪.‬‬

‫‪ ‬כאשר הצרכן מגלה מעורבות רבה ומעוניין לקבל פרטים טכניים ייחודיים‬
‫במוצרים שהם יחסית יקרים או מורכבים המוגדרים כמוצרי חיפוש‪( .‬למשל‪:‬‬

‫בקנית רכב או דירה או ברכישת ביטוח)‪.‬‬

‫‪ ‬מוצרים אשר החלטת הקנייה שלהם דורשת מעורבות ויעוץ מקצועי מצד המוכר‪,‬‬
‫תהלכי הדגמה וכדומה‪ .‬קיימים מוצרים אשר דורשים הדרכה מיוחדת כגון‪:‬‬
‫מחשבים ומוצרי חשמל שבגללם צריך איש מכירות שיסביר על המוצרים ויבצע‬

‫את המכירה‪.‬‬

‫‪ ‬מוצרים שנתפסים כבעלי סיכון גבוה או כמורכבים מבחינה טכנית דורשים איש‬
‫מכירות‪( .‬מכונית‪ ,‬דירה) ‪ -‬קניה עם מעורבות גבוהה‪.‬‬

‫‪ ‬מוצרים שנתפסים ככאלה שגורמים להתחייבות ארוכה ולזמן ארוך‪ ,‬דורשים איש‬
‫מכירות‪ .‬למשל ביטוחים ומשכנתאות‪.‬‬

‫‪ ‬מוצרי בריאות‪ ,‬טבע‪ ,‬תרופות‪.‬‬

‫‪ ‬מכירות דרך האינטרנט‪46 .‬‬

‫‪ ‬כשהמחיר לא סופי והלקוח יכול להתמקח יש צורך באיש מכירות‪ .‬למשל בתחום‬
‫הריהוט‪.‬‬

‫‪ ‬כשמתח הרווחים גבוה ובמיוחד במוצרי יוקרה‪ ,‬חיוני כי המכירה תעשה ע"י איש‬
‫מכירות‪( .‬גם כדי שיהיה ניתן להתמקח על המחיר)‪.‬‬

‫‪ ‬כשמדובר על מוצרים שדורשים אסטרטגיה דחיפה מהיצרן אל הצרכן‬
‫התעשייתי‪ ,‬יש צורך באיש מכירות‪.‬‬

‫‪ ‬כאשר קשה להעביר את המסר בצורה המונית באמצעי התקשורת‪ ,‬יש צורך‬
‫באיש מכירות שידע להעביר את המסר‪ .‬למשל בתרופות (תעמלנות)‪.‬‬

‫‪ ‬כשהתקציב של החברה לפרסום הוא קטן אך מצד שני היא רוצה למכור בכמויות‬
‫גדולות היא מחליטה לדלג על פרסום‪ ,‬באמצעות אנשי מכירות במכירה פנים אל‬

‫פנים‪.‬‬

‫למכירה אישית מספר מאפיינים ייחודיים‪:‬‬

‫‪ ‬העלות של ביצועה‪ ,‬יקרה יחסית‪( .‬מחייבת שימוש באמצעי שנקרא איש מכירות‬
‫על כל העלויות הכרוכות בתפקיד זה)‪.‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫‪ ‬בתהליך המכירה יש חשיבות ליכולת של איש המכירות ולידע שלו בתהליך‬
‫והבנה של הלקוחות וצורכיהם‪.‬‬

‫‪ ‬דורשת הכשרה והתאמה של אנשי המכירות לסביבת השוק הנתונה‪ ,‬למוצר‬
‫הנמכר ולסוג הלקוחות‪.‬‬

‫‪ ‬התגמול למכירה נעשה במודלים שונים (ראה פרק ‪ )35‬בד"כ עפ"י הישגי איש‬
‫המכירות ברמה האישית או הקבוצתית‪.‬‬

‫‪ ‬מאפשרת מגע עם הלקוחות אשר פחות סומכים על יתר מאפייני התקשורת‬
‫השיווקית ומעוניינים במגע אישי‪.‬‬

‫‪ ‬מאפשרת משוב מידי‪ ,‬טיפול בהתנגדות‪ ,‬מתן תשובות וסגירת עסקה‪.‬‬

‫‪ ‬דורשת ארגון אנשי המכירות בצורה מסוימת (ראה פרק ‪ )35‬עפ"י מוצרים או‬
‫עפ"י אזורים ויוצרת שילוב של התמחויות‪ ,‬יכולת ביטוי וקידום למוצרים שונים‪.‬‬

‫‪ ‬מתבצעת במקרים בהם היכולת לכיסוי השוק מאפשרת תנועה‪ ,‬מפגש‪ ,‬יצירת‬
‫קשר אישי וקדום למוצרים השונים‪.‬‬

‫המכירה יכולה להתקיים במספר מיקומים‪ ,‬למשל מדלת לדלת‪( ,‬פחות מקובלת היום)‪47 ,‬‬
‫בבית הלקוח או במקום העסק שלו‪ ,‬בבית העסק שלך ובאזורי מפגש צבורים על בסיס‬
‫מפגשים אקראיים‪.‬‬

‫‪ .3‬סווג הלקוחות במכירות‬

‫יש גישות שונות בצורה בה מחולקים הלקוחות לקבוצות ברורות ובעלות מאפיינים‬
‫משותפים‪ .‬בתת פרק זה בחרתי לסווג את הלקוחות על שני סיווגים עיקריים‪:‬‬

‫‪ -‬לפי סוג הלקוח והאמצעי לביצוע המכירה‪.‬‬
‫‪ -‬לפי אופי ומאפייני אישיות של הלקוחות‪.‬‬

‫‪ 1.3‬סיווג קבוצות הלקוחות לפי סוג הלקוח‬

‫‪ - B2B - Business to Business‬מכירה ללקוח עסקי ‪ .‬שם כולל ללקוחות של איש המכירות‬
‫ושל הארגון בו הוא עובד‪ ,‬אשר הם עסקים או ארגונים אחרים ולא צרכנים פרטיים‪ .‬כגון‬
‫בין יצרן שירותי הזרקת פלסטיק ללקוחותיו או בין יצרן של מזגנים לקבלני בנייה או בין‬
‫יצרן מוצרים וסיטונאי‪ ,‬או בין סיטונאי לבין קמעונאי‪ .‬תהליכי המכירה של לקוחות מסוג‬
‫זה הינם מורכבים יותר ולעיתים רבות מעורבים בהם יותר מגורם או אדם אחד בצד של‬
‫הלקוח‪( .‬למשל קניין‪ ,‬מנהל הכספים‪ ,‬מנכ"ל החברה וכדומה)‪ .‬הגדרה אחרת לכך היא‪,‬‬
‫מכירה של מוצרים או שירותים לעסקים‪ .‬מכירה כזו מתאפיינת בדרך כלל במחירים‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬
‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫נמוכים במכירה לעסקים לעומת מכירה ישירה לקהל הצרכנים‪( .‬מדובר ברכישה בהיקף‬
‫רחב ולאורך זמן) ובאשראי ארוך יותר מאשר המכירה לצרכן הסופי ‪.‬תהליך המכירה‬

‫העסקית מורכב יותר ומחייב לעיתים קרובות יותר מפגישה אחת עם הלקוח או נציגיו‪.‬‬

‫במכירה של מוצר או שירות לסוג כזה של לקוחות‪ ,‬על איש המכירות להראות לכל‬
‫הגורמים המעורבים בתהליך את קבוצת הערכים הנתפסים והערכים הביצועיים הטובה‬
‫ביותר ללקוח הספציפי‪ .‬ללא היכולת להציג את הערך הנכון בכל אחד משלבי המכירה‪ ,‬לא‬
‫תתבצע מכירה כזו‪ .‬מעבר לכך‪ ,‬התאמת קבוצת הערכים הייחודית היא על פי בעל התפקיד‬
‫אותו יפגוש איש המכירות‪ .‬למשל‪ :‬קבוצת הערכים המעניינים את הקניין תהיה שונה‬
‫מקבוצת הערכים שתעניין את מנהל הכספים או המנכ"ל של החברה‪( .‬ראה להלן גם בפרק‬

‫‪ 6‬הרחבת נושא זה)‪.‬‬

‫‪ - B2C - Business to Customer‬מכירה של עסק ללקוח סופי‪ .‬שם כולל לעולם עסקי בו‬
‫הלקוחות של החברה או הארגון הם צרכניים פרטיים אשר מבצעים את הרכישה של‬
‫המוצר או השירות לעצמם‪ ,‬באופן מתוכנן או ספונטני‪ .‬מכירה כזו דורשת‪ ,‬בדרך כלל‪,‬‬
‫השקעה רבה יותר בתהליך המכירה‪ ,‬אך הצרכן הסופי משלם בדרך כלל מחיר גבוה יותר‪,‬‬
‫במזומן או באשראי לטווח קצר‪ .‬תהליכי המכירה של העולם הזה מתקיימים כמעט בכל‬

‫מקום‪:‬‬
‫‪ -‬על ריצפת המכירה בעסק הקמעונאי‪.‬‬

‫‪ -‬אצל הלקוח בבית‪.‬‬
‫‪ -‬בחוץ‬

‫‪ -‬בשוק ועוד‪48 .‬‬

‫מכירה קמעונאית ‪ -‬היא תת קבוצה‪ ,‬כאמור‪ ,‬של ‪ .B2C‬המכירה היא "מעבר לדלפק" (" ‪OVER‬‬
‫‪ .)"THE COUNTER‬למשל‪ :‬בחנויות חשמל‪ ,‬אופנה‪ ,‬תרופות וכדומה‪ .‬מכירה זו היא קשה‬
‫לביצוע מאחר ותוך פרק זמן קצר ביותר יש להבין מה הלקוח מבקש‪ ,‬להתחבר איתו ברמה‬

‫האישית ולהציג בפניו את המוצר המתאים עבורו ולסגור את העסקה‪.‬‬

‫מכירה באמצעות האינטרנט ‪ -‬בחרתי לכלול כאן סוג מכירה זו‪ ,‬משתי סיבות‪ .‬האחת היא‬
‫כי הרבה מאוד מהפעילות הצרכנית בתחום מוצרי הצריכה השונים נעשית כבר כיום‬
‫באמצעות גלישה באינטרנט וקנייה באתרים שונים‪ .‬די אם נציין‪ ,‬כי יותר מ ‪ 11‬אחוז‬
‫מנפח הגלישה באינטרנט כיום‪ ,‬מבוצע מטלפונים חכמים ומטאבלטים שונים‪ .‬אמצעי‬
‫המכירה כאן הם בדרך כלל סרטוני וידאו וטקסטים כתובים‪ ,‬שאמורים לבצע את תהליך‬
‫המכירה עצמו מול הלקוח ללא נוכחות איש מכירות‪ ,‬כך שהצגת המכירה והטיפול‬
‫בהתנגדויות נעשה ע"י כתיבה שיווקית נכונה והצגה משכנעת של המוצר או השירות‬

‫הנמכר‪.‬‬

‫חלק נוסף בענף מכירות זה היא המכירה באמצעות וובינרים‪ .‬בוובינר הצגת המכירה‬
‫נעשית ע"י המוכר ישירות מול קהל קונים שיושב מול המחשב בבית‪ .‬ההצגה בנויה כך‬
‫שתיצור התלהבות הולכת וגדלה בעיני הנוכחים כך שכשמוצגת הצעת המכירה בסוף‬
‫הוובינר‪ ,‬יש אחוז היענות גבוה‪ .‬גם כאן התהליך הוא תהליך מלא של מכירה כפי שמתואר‬

‫בפרק ‪.1‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫הסיבה השנייה היא‪ ,‬כי גם בסוג מכירות אלה‪ ,‬נדרש בחלקן‪ ,‬ביצוע של מכירה פרונטאלית‬
‫או מכירה בטלפון שמחייבת שוב שימוש בכל הכלים המפורטים בספר זה‪.‬‬

‫מכירה בטלפון ‪ -‬זוהי מכירה לכל דבר‪ ,‬שבה מתבצע גם כן תהליך של מכירה על כל שלביו‪.‬‬
‫בנוסף השימוש בטלפון לאיש המכירות הוא‪ ,‬גם לקביעת פגישה‪ .‬המכירה הטלפונית קשה‬
‫עוד יותר ממכירה פרונטאלית‪ .‬כל איש מכירות צריך לעסוק גם במכירה טלפונית וגם‬

‫במכירה פנים אל פנים‪ .‬על נושא זה ראה פרק ‪. 9‬‬

‫‪ 3.2‬סיווג לקוחות לפי תכונות אופי ומאפייני אישיות‬

‫אם אתה עוסק במכירות במיוחד בתחום הקמעונאי‪ ,‬פגשת כבר בוודאי טיפוסי אנשים‬
‫שונים‪ .‬בתת פרק זה סיווגתי את סוגי האישיות האלה כדלקמן‪:‬‬

‫השתקן‪ :‬זהו לקוח שלא משתף פעולה עם המוכר‪ .‬קשה להגיע לליבו והוא נראה סגור ו‪/‬או‬

‫מבוהל‪ .‬כדי להגיע אל לקוח זה ולפתוח את ליבו‪ ,‬צריך לדבר איתו על תחביבים‪ ,‬מזג אוויר‬
‫או כל דבר אחר שלא קשור למכירה וזאת בכדי לנסות וליצור איתו שיחה (חיבור או‬
‫‪ RAPPORT‬וראה להלן)‪ .‬איש המכירות חייב להיות בעל יכולות לשבירת קרח ולהתקרבות‬

‫לאנשים ורכישת אמונם‪ .‬בנושא זה ראה פרק ‪.31‬‬

‫הדברן‪ :‬זהו לקוח שמדבר ללא הפסקה על כל נושא ומנסה להראות עד כמה הוא מומחה‪,‬‬

‫מבין ויודע הכול‪ ,‬כל הזמן‪ ,‬מכל דבר‪ .‬לכן‪ ,‬כדי להפסיק אותו ולהגיע אליו יש צורך לדבר‬
‫איתו על נושאים טכניים או כלליים כדי לנסות לשבור או לעצור את שטף הדיבור שלו‪.‬‬
‫הקשבה (לא שמיעה) היא מילת המפתח‪ .‬משטף השיחה תלמד את כל מה שאתה צריך לדעת ‪49‬‬

‫על מנת להציג ללקוח בצורה נכונה את המוצר‪.‬‬

‫הרגזן‪ :‬לקוח שמנצל את אנשי המכירות כדי‬

‫לפרוק כעסים‪ .‬הוא טיפוס ממורמר‪ ,‬עצבני‪ ,‬כולם‬
‫עשו לו רע‪ ,‬כל הזמן צועק‪ .‬לקוח שעושה רעש‬
‫בחנות ויכול לגרש לקוחות אחרים או כשאתה‬
‫אצלו במשרד‪ .‬לכן לא כדאי לצעוק יחד איתו‬
‫אלא לדבר בשקט על דברים ניטראליים ואז‬
‫להתחיל למכור לו‪ .‬ההתחברות עם האדם היא‬
‫הדרך‪ .‬להרגיע ולהחזיר אליו את הכדור בטכניקות‬
‫שיחה נכונות שיראו ללקוח וישכנעו אותו כי הוא‬
‫בעצם טיפש כי הוא מוציא את העצבים שלו על‬
‫האדם הלא נכון‪ .‬אין להיכנס לרגשות בעקבות מגע‬

‫עם לקוח כזה‪ .‬על טכניקות שיחה ראה פרק ‪.3‬‬

‫המגזים‪ :‬זהו לקוח שמפגין התלהבות רבה מהמוצר ונותן לנו תחושה נהדרת של הצלחה‬

‫במכירה‪ .‬הדבר היחיד שהוא רוצה לקבל זה הנחה גדולה ואז הוא יהיה מוכן לקנות הרבה‬
‫מאוד‪ .‬המוכר צריך להיזהר לא לתת הנחה גדולה מדי כי הוא יכול לפגוע במיצוב של‬
‫החנות או הרשת‪ .‬זהו אחד משש‪ 1 .‬מ ‪ 2‬זה היחס של הקונים שמחפשים מחיר‪ .‬לא בטוח‬
‫שיקנה אבל אם תוכל להסביר את הערך שאתה נותן לו במוצר יתכן ויקנה בסופו של דבר‪ .‬בכל‬

‫מקרה אין להיכנע לבקשת ההנחה‪ .‬על נושא הערך במכירה ראה פרק‪.3‬‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬

‫נותנים תשובות! מביאים תוצאות!‬

‫העסוק‪ :‬בדרך כלל זה הלקוח הארגוני במכירה של ‪ .B2B‬זהו לקוח שמגיב בצורה קצרה‬

‫לכל מה שנאמר‪ .‬מדבר בטלפון‪ ,‬מתעסק בניירת או כל דבר אחר ונראה כי תשומת לבו‬
‫במקום אחר ולא במכירה עצמה או בך איש המכירות‪ .‬לקוח כזה יודע מה הוא רוצה ואין‬

‫לו יותר מדי זמן להתעסק עם שטויות ובמידה וניתן לו את מה שהוא רוצה הוא יקנה‪.‬‬

‫גס הרוח‪ :‬זהו לקוח שמדבר ומגיב בצורה גסה‪ .‬משתמש במילים לא יפות‪ ,‬מביע בוז כלפי‬

‫כולם‪ .‬לקוח כזה הוא מאוד בעייתי והפתרון הוא לבודד אותו משאר הלקוחות‪ .‬שוב שימוש‬
‫בטכניקות שיחה נכונות יוכלו להראות לאיש שבעצם הוא מזיק לעצמו‪.‬‬

‫הציני‪ :‬זהו לקוח שמעיר הערות מעצבנות ושואל שאלות ציניות בכוונה כדי להקניט‪,‬‬

‫לעצבן ולהוציא מהכלים ולמעשה מתנהג בצורה מתנשאת‪ .‬ללקוח כזה צריך לענות על כל‬
‫שאלה בשאלה שגם תהיה צינית ובצורה כזו לגרום שיבין את מעשיו‪.‬‬

‫המשימתי‪ :‬דומה ללקוח העסוק‪ .‬זהו אדם קצר ותכליתי‪ .‬הוא ביצועיסט‪ ,‬אמין וישיר‪,‬‬

‫ממוקד וברור אבל יש לו פתיל קצר בד"כ‪ .‬שוב שימוש בטכניקות שיחה נכונות יוכלו‬
‫להראות לאיש שבעצם הוא מזיק לעצמו‪.‬‬

‫המקדם‪ :‬בד"כ נחמד ונינוח‪ ,‬חייב לדבר (דומה לדברן) ולהציג את עצמו באריכות‪ ,‬אוהב‬

‫להיות במרכז העניינים‪ .‬בעל טון דיבור דומיננטי‪ ,‬קול חזק‪ ,‬ומעוניין כל הזמן בחיזוקים של‬

‫‪51‬‬ ‫איש המכירות‪ .‬במקרה זה על איש המכירות להקשיב ולדלות את המידע הדרוש לו לצורך‬
‫ביצוע הצגת המכירה‪.‬‬

‫המנתח‪ :‬בגלל שהוא שונא לטעות‪ ,‬הוא בודק את כל הפרטים כולל את כל הפרטים שאתה‬

‫מציג לו כאיש המכירות‪ .‬בד"כ מקשיב לך ולא מדבר הרבה‪ ,‬כשמתחיל לשאול לא מפסיק‪,‬‬
‫יסודי וזקוק להרבה נתונים טכניים‪ ,‬נראה לפעמים כקטנוני ולפעמים כהססן‪ .‬ספק את‬

‫צרכיו ותמכור לו‪.‬‬

‫הנתמך‪ :‬זהו טיפוס לקוח שצריך תמיכה רגשית לכל אורך התהליך של המכירה‪ .‬מקבל‬

‫החלטות בצורה אמוציונאלית וכמעט ללא היגיון שנראה לעיני איש המכירות‪ .‬בד"כ‬
‫מקשיב‪ .‬אם סיפקת לו את כל הצרכים הרגשיים‪ ,‬סביר להניח כי תקבל לקוח נאמן לאורך זמן‪.‬‬

‫האם אתה מסוגל לזהות את טיפוסי הלקוחות שעומדים מולך?‬

‫ליווי עסקים‪ ,‬ייעוץ שיווקי‪ ,‬פתוח עסקי‪ ,‬מערכי מכירה‬

‫‪www.orrmor.co.il‬‬

‫ז'בוטינסקי ‪ 123/‬נהרייה‪ .‬טל‪[email protected] 251-9/2/188 :‬‬