נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
חסרונות :החברה צריכה להחזיק מספר צוותים של אנשי מכירות ולכן העלות מתייקרת,
יכול להיגרם מצב שמספר אנשי מכירות של אותה החברה נכנסים לאותו לקוח ,דבר
שיוצר טרדה עבורו.
מבנה שוק :כל איש מכירות מטפל בפלח שלם בכל הארץ.
יתרונות :מגיעים לכל הלקוחות בארץ ,לכל לקוח מתאימים מוצר לפי השוק שהוא פועל,
איש המכירות מקבל לקוחות משלו ושומר עליהם ויוצר איתם קשר קרוב כדי שהוא יוכל
להגדיל את המכירות .אנשי המכירות מקצועיים ומיומנים בתחום בו הם מוכרים.
חסרונות :החברה צריכה להחזיק מס' צוותים של אנשי מכירות ולכן העלות מתייקרת ,זהו
שילוב של מספר מבנים יחד .למשל מבנה אזורי ומבנה מוצר.
חברה צריכה לשאול את עצמה את השאלות הבאות ע"מ לתכנן את כמות אנשי המכירות
הדרושים לה:
מה סוג הלקוחות:
קבוץ הלקוחות עפ"י סוג ,גודל ונפח המכירות השנתי שלהם .האם מדובר על מכירות
ללקוחות קיימים או איתור של לקוחות חדשים או שניהם.
כמות הלקוחות 250 Q -
כמה פעמים צריך לבקר אצל כל לקוח:
מס' הביקורים הדרושים בתקופה (שנה ,רבעון ,חודש וכדומה) :החברה מגדירה כמה ביקורים
צריך לעשות אצל כל לקוח קיים בכל פרק זמן.
מספר הביקורים הדרושים בתקופה V -
מהו עומס העבודה:
על ידי ביצוע של הכפלת כמות הלקוחות בכל קבוצת גודל ,בתכיפות הביקורים שנקבעה
לכל קבוצה ומקבלים את עומס העבודה.
עומס –L
L=V*Q
מהו מספר הביקורים הממוצע לאיש מכירות:
החברה קובעת כמה ביקורים יכול לעשות סוכן ממוצע בשנה.
מספר ביקורים ממוצע – A
כמה אנשי מכירות נדרשים:
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
זו תוצאה של חישוב – מחלקים את מספר הביקורים של הסוכנים בשנה חלקי מספר
ביקורים ממוצע לסוכן ומקבלת את מספר אנשי המכירות הדרושים.
מספר אנשי המכירות הדרוש – S
S=L/A
.3תגמול אנשי מכירות
כדי למשוך אנשי מכירות טובים ואיכותיים מבחוץ ,על מנהל המכירות לגבש שיטת תגמול
שתמריץ את אנשי המכירות הן אלה העובדים בחברה והן כאלה שירצה לגייס.
חברות אינם משקיעות מספיק מחשבה בנושא התגמול של אנשי המכירות .מערכת תגמול
נכונה אמורה לתת לאיש המכירות תגמול הוגן למאמציו.
בעיקרון קיימות שלוש שיטות תגמול:
משכורת קבועה:
בשיטה זו איש המכירות מקבל משכורת קבועה ללא קשר למכירותיו .מעט מאוד חברות
משתמשות בשיטה זו .בד"כ משתמשים בשיטה זו עם אנשי מכירות חדשים בחודשים
הראשונים לעבודתם וזאת כדי לעודד אותם לעבוד בחברה ולאחר מספר חודשי ניסיון 252
מחליפים את השיטה לאחת מהשיטות האחרות.
יתרונות :מכיוון שאין לאיש המכירות לחץ מההיבט של קשר בין הביצועים למשכורת,
הוא נשחק פחות כי הוא לא צריך לחשוב מהיכן יגיע שכרו .בצורה זו ,איש המכירות,
מקבל בטחון בעבודה בגלל שהוא יודע שכל חודש נכנסת משכורת .בשיטת תגמול זו גם
יש פחות לחץ על איש המכירות לחפש מקום עבודה אחר.
חסרונות :אין מוטיבציה מצד איש המכירות מכיוון שהוא יודע שבכל מקרה הוא יקבל
שכר על עבודתו בלי קשר לביצועיו .מנגד ,על החברה לשלם את שכרו של איש המכירות
בכל מקרה ,מה שמכביד עליה .בתוך צוות המכירות ,אנשי המכירות הטובים יותר יהיו
מתוסכלים מפני שהם אינם מתוגמלים מספיק ולכן יחפשו מקום שיתגמלם היטב .לעומת
זאת הבינוניים והחלשים המרוצים ,יישארו בתפקיד מה שיוריד את רמת הצוות.
רק עמלות:
בשיטה זו איש המכירות לא מקבל בכלל שכר קבוע או שהוא מקבל שכר בסיס נמוך
מאוד .בנוסף הוא מקבל אחוזים מתוך המכירות שהוא מבצע.
יתרונות :לאנשי המכירות קיימת מוטיבציה גבוהה למכור כי הם יודעים שאם לא ימכרו
לא יקבלו שכר ,החלשים והבינוניים יפלטו מהמערכת ורק הטובים יישארו .מבחינת
החברה עלות השכר הקבועה נמוכה.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
חסרונות :קיימת שחיקה גבוהה של אנשי המכירות כי הם כל הזמן בלחץ להשיג את יעדי
המכירה שלהם ובסופו של דבר הלחץ יכול להוביל לשחיקה ולשבירה שלהם .בגלל
השחיקה הנ"ל ,קיימת תחלופה גבוהה של אנשי המכירות .זה יוצר מצב שבו החברה
צריכה כל הזמן להכשיר אנשי מכירות חדשים .מה שכרוך בעלויות ובזמן .לעיתים בגלל
התחלופה ,יכול להיווצר מצב בו החברה תשקול את הנחיצות של הכשרה חוזרת ונשנית
ומכניסה לתפקיד אנשי מכירות ללא הכשרה וללא הדרכה מספקת – מה שיכול לגרום
לפגיעה בחברה עצמה .נוסף על כך ,מאחר ואיש המכירות מקבל רק עמלות ,יקשה על
החברה לבקש ממנו לבצע משימות נוספות.
משכורת קבועה +עמלות +תנאים:
השיטה הטובה ביותר והכי מומלצת שבה הסוכן מקבל משכורת קבועה אך לא גבוהה מדי
ועל זה מתווספות עמלות עפ"י מכירות ותנאים סוציאליים כמו :רכב ,טלפון ,ביטוח ,פנסיה,
אש"ל .יש כאלה שמשלבים בשיטה זו גם את נושא העמידה ביעדי המכירות.
ד"ר יוסי כהן פרסם מאמר על הנושא של תגמול אנשי מכירות ונתן לי את רשותו להעלות את
המאמר לאתר שלי .ראו הקישור בנושא זה כאן .זהו מאמר מעניין מאוד על המוטיבציה של
אנשי מכירות ועל האפשרות של מנהל המכירות לגרום לאנשיו להרגיש שייכים לארגון
ומזדהים איתו וכיצד ההזדהות הזו יכולה להשפיע על גדול במכירות של אותו ארגון.
יש וריאציות שונות על סוג התגמול המשולב253 .
למשל ככל שהמכירות עולות האחוז היחסי המשולם לאיש המכירות – יורד .זו שיטה לא
מומלצת כי היא מורידה את המוטיבציה של איש המכירות להגדיל את המכירות .השיטה
ההפוכה בה האחוז עולה ככל שמהכירות עולות היא שיטת תגמול טובה שיכולה להמריץ
ולעודד את אנשי המכירות למכור יותר .הרי זו מטרת החברה למכור כמה שיותר לא?
במקרה זה ,לדעתי אסור לפסול את המודל ללא התקרה בו הכנסת איש המכירות הולכת
וגדלה.
נושא אחר שיש לתת לו דגש הוא כמות הלקוחות החדשים המגויסים ע"י איש המכירות.
לדעתי יש להימנע משיטת התגמול על פי הצלחה בלבד .כאמור ,שיטה זו אינה משרתת
את הארגון וגם את איש המכירות.
.2שיטות להכשרת אנשי מכירות:
הכשרה תוך כדי עבודה:
בשיטה זו מכשירים את אנשי המכירות ע"י הצמדת העובד החדש לוותיק והוא לומד ממנו
את העבודה.
יתרונות :עלות זולה יחסית להכשרה ,הכשרה מהירה יחסית.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
חסרונות :הדרכה לא מספיק מקצועית ,איש המכירות החדש לומד מהוותיק את ההרגלים
הלא טובים ,הוותיק לא תמיד רוצה ללמד.
הדרכה מסודרת:
שיטה שבה מעבירים לסוכן הדרכה מסודרת באמצעות קורסים מחוץ למקום העבודה או
במקום העבודה.
יתרונות :הדרכה טובה ומסודרת.
חסרונות :הסוכן מקבל הדרכה תיאורטית ,יקר.
משולבת:
זוהי השיטה הטובה ביותר שבה הסוכן עובר הכשרה מסודרת תיאורטית במשך מספר
ימים בשבוע ובימים הנותרים הוא עובר הכשרה בשטח עם מספר אנשי מכירות שונים.
הכשרה ופיתוח מקצועי:
נושא ההכשרה כולל בתוכו גם אימונים במכירות ולא רק הכרת החברה או המוצרים שלה.
בנושא זה ,לדעתי אסור להתפשר ויש להעניק לאנשי המכירות של החברה שלך את
ההכשרה הטובה ביותר ,כי מי שיקטוף את הפירות שלה תהיה החברה בעצמה .יש 254
חשיבות רבה לאימון בכלים חדשים שמתפתחים כמו טקטיקות שונות וכלים לטיפול
בהתנגדויות ,אך לא פחות חשוב הוא לרענן מדי פעם את הידע של כל איש מכירות
בנושאים קיימים .לרוב האנשים יש נטייה להיכנס לדפוסים והרי אנו לא רוצים שאנשי
המכירות שלנו יפעלו בדפוסים חוזרים על עצמם אלא שיתאימו את עצמם ללקוח.
.3הנעת אנשי מכירות
ציינתי לא אחת בספר זה ,כי תחום המכירות הוא תחום תובעני ושוחק .ברוב המקרים
אנשי מכירות מקבלים תשובות שליליות רבות יותר מתשובות חיוביות ועל כן הם
מתמודדים כל יום עם הנושא ,מה שמהווה התמודדות לא קלה ברמה הנפשית .לדעתי,
אחד מהתפקידים החשובים ביותר של מנהל מכירות בהיבט של ניהול הצוות שלו ,הוא
להניע את חברי הצוות על מנת שיוכלו להשיג ביצועים אחידים לכל אורך השנה.
כדי להניע את אנשי המכירות בצורה טובה יש לבדוק מס' דברים:
אופי העבודה :עבודת המכירה כרוכה בתסכולים רבים .אנשי המכירות עובדים בד"כ לבד
ובשעות לא סדירות ,נעדרים הרבה מהבית ,מתווכחים עם המתחרים ,המעמד שלהם
ביחס ללקוח הוא בד"כ נחות יותר ,לעיתים אין להם את הסמכות לבצע את מה שהם
רוצים ,דבר שהוא די מתסכל.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
טבע האדם :טבע האדם גורם לאנשים לעבוד בפחות משיא כושרם כאשר הם לא
מתוגמלים בצורה מספקת ולכן במידה וחברה לא משלמת בצורה טובה איש המכירות
יעבוד פחות וגם ישקיע פחות.
בעיות אישיות :אנשי המכירות יכולים להיות טרודים בבעיות אישיות כגון מחלה של
מישהו מהמשפחה ,בעיות בזוגיות ,משכנתא וכדומה .אלה משפעים בצורה ישירה על
ביצועי איש המכירות.
מכסות מכירות :כדי להניע את איש המכירות בצורה טובה ,קובעים לו מכסות שהוא
חייב להגיע אליהן .במידה וככל שהוא עובר אותן כך הוא מתוגמל טוב יותר .קיימות 1
שיטות לקביעת מכסות:
מכסות גבוהות :קיימת גישה שבה קובעים מכסות גבוהות או גבוהות במיוחד ובמידה
והסוכן מגיע אליהן הוא מתוגמל בצורה טובה .גישה זו לא מומלצת כי הסוכן מתוסכל,
מרגיש ש"עובדים" עליו ואז הוא נשחק.
מכסות נמוכות :גישה שבה קובעים לסוכן מכסות נמוכות שהוא מגיע אליהן בצורה קלה
יחסית .גם גישה זו לא מומלצת כי הסוכן לא מתאמץ כי בקלות הוא מגיע למכסות
שנקבעו ולאחר מכן הוא יפסיק להתאמץ ולמכור.
מכסות מדורגות :הגישה הטובה ביותר .בגישה זו קובעים לסוכן מכסה מדורגת .כלומר
קובעים לו מדרגות כאשר הראשונה היא בד"כ המכירות של השנה שעברה וככל שהוא 255
מוכר יותר הוא עולה במדרגות והוא מרוויח יותר.
אני אישית בעד השיטה השלישית .כמו שנאמר קודם ,יש לשאוף לקבוע מכסה גבוה יותר
שתתמרץ את איש המכירות להגיע אליה .יש כאן שיווי משקל עדין בין מכסה שתגרום לו
להתקפל לתוך עצמו ולא לנסות להשיג דבר ,לבין מכסה שתתמרץ אותו להגיע אליה.
כאמור ,קביעת המכסה צריכה להיות גבוהה אבל לא גבוהה מדי.
גורמי הנעה משלימים :מעבר להכנסה הכספית הסוכן מקבל גורמי הנעה משלימים כגון רכב
חברה ,טלפון ,ביטוח מנהלים תחרויות מכירה שבה הזוכה מקבל פרסים כגון בסופ"ש
במלון ,מסעדות וכדומה.
אנו יודעים בוודאות שתחרויות בתוך צוות המכירות ,גורמת להשגת מכירות גבוהות יותר.
הסיבה העיקרית לכך היא שאנשי מכירות מטבעם הם תחרותיים .יצירת תחרות שבסופה
ימצא פרס מתאים ,תגרום לאנשי המכירות להתאמץ יותר כדי לקבל את הפרס הזה בנוסף
לתגמול הכספי שלהם .הפרסים יכולים להיות שונים ומגוונים אבל חייב להיות להם שווי
משמעותי בעיני איש המכירות המתחרה.
הערכת אנשי המכירות :אחר מתפקידי מנהל המכירות הוא להעריך את הביצועים של כל
אחד מחברי הצוות שלו .זאת עושים באמצעות מקורות מידע לגבי המכירות של הסוכן
כגון :דוחות מכירה ,שיחה עם לקוחות ,תצפית וכדומה .בנוסף ניתן לבצע הערכה פורמאלית
של הביצועים :מבצעים השוואה של דוחות המכירה של איש המכירות בין שנים קודמות
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
או חודשים קודמים לעומת סוכנים אחרים באזורים אחרים .כמו כן ניתן לבצע אצל
לקוחות סקרי שביעות רצון :החברה יוזמת סקרי שביעות רצון לכל לקוחות החברה כדי
לבחון האם הלקוחות מרוצים ,ממה הם מרוצים וממה לא.
ניתן גם לבצע ממש מבחני ידע כגון ידע במחירי המוצרים ,אופי המוצרים וכדומה .זו
הערכה איכותית של אנשי המכירות
למנהל המכירות תפקיד מכריע בהנעת אנשי המכירות .הוא זה שצריך לגרום ולייצר את
המוטיבציה שלהם ,לגרום להם להתעלות על עצמם בביצועיהם ואת זה הוא אמור לעשות
באמצעות תכונות האופי שלו כמנהיג ,כפי שפרטנו בהתחלת פרק זה.
.8כלים מחשובים ומערכת CRM
ברור הוא כי אם יש לארגון שלך כמה עשרות לקוחות בודדים ,אולי יהיה לך נוח לנהל את
המעקב אחריהם על גבי גיליון אקסל .אבל כיום עם הוזלת מערכת כאלה ואפילו האפשרות
להטמיע מערכת כזו חינם ,מומלץ להשתמש במערכת .CRM
הטמעת מערכת CRMהיא חלק חשוב בניהול ובמעקב אחר לקוחות .מערכת – CRM
( )CUSTOMER RLATIONSHIP MANAGEMENTהיא מערכת תוכנה שמאפשרת ניהול
ומעקב אחרי כל הפעילויות שמתנהלות אחר לקוח פוטנציאלי או ליד מהרגע הראשון ועד
לרגע שהוא הופך להיות לקוח וגם לאחר מכן.
ניתן להמשיך ולנהל מעקב אחר הלקוח ,על קניותיו וביצועיו גם לאחר השלב הזה .המעקב 256
הזה מאפשר לרשום בכל שיחת טלפון או פגישה המתקיימת עם הליד או עם הלקוח ,מה
קרה בכל נקודת זמן ולנהל מעקב בלוח זמנים על כול משימות ומה צריך לקרות בכל ליד
בתקופה כל שהיא בעתיד .אם לקוח פוטנציאלי אומר לכם להתקשר בעוד 1חודשים אז
המשימה הנדחית שתוקם במערכת היא התקשרות ביום ובשעה שנקבעו.
מערכות כאלה אמורות גם לשמור את כל המסמכים והתכתובת הנוגעים ללקוח כגון
הצעות מחיר ,מחירונים ,תכתובת מייל ,הסכמים וכדומה.
מניסיון אישי ,שימוש במערכות כאלה יכול לחסוך לכם זמן ובמיוחד לא לגרום לכם לאבד
לידים.
מעבר למערכות קיימות של מיקרוסופט SAP ,וחברות אחרות ,שעולות סכום נכבד פר
עמדה ,יש גם מערכות פשוטות יותר שחלקן עומדות בפני עצמן ואת חלקן אפשר לחבר
למערכות הפיננסיות של העסק.
קיימות מספר מערכות ישראליות שפותחו והם טובות לכל עסק עד כמות מסוימת של
עובדים .רוב המערכות האלה מבוססות ענן ויוכלו לאפשר לאיש המכירות לשלוף מידע גם
באמצעות הטלפון הסלולארי שלו בעת היותו בשטח .מערכות כמו זברה ,CRM
FRONTASKואחרות ,הן כולן מערכות ישראליות שרובן מבוססות ענן.
לצורך בחירת מערכת CRMיש לבצע ניתוח של הפעילות של כל חברה ועל פיה להתאים
את המערכת המתאימה.בחירת מערכת כזו היא החלטה חשובה ומומלץ להתייעץ איתנו
בנושא.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
כאמור ,קיימים היום פתרונות יחסית זולים המנוהלים בענן ובסכום צנוע יחסית לחודש
אפשר לקבל פתרון כזה ולנהל את כל המעקבים שלכם במערכות כאלה .לחלק מהמערכות
גם אפשרות לנהל מועדון לקוחות.
מומלץ לאפיין יחד איתנו את הדרישות למערכת כזו ,את התקציב שאתם מקצים לעניין
ולאחר מכן לבחור את המערכת המתאימה( .חלק ממערכות אל מקורן בישראל והן
מאפשרות ניהול מלא בעברית שיכול להיות יתרון).
נספח ז ,הוא מפרט כללי למערכת .CRM
257
איור :11התכונות העיקרית החשובות של מערכת CRM
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
פתרון השאלון מתחילת הספר:
קח בחשבון שמענה לחלק מהשאלות הוא סובייקטיבי לחלוטין ושאין בחלק מהשאלות,
תשובה נכונה או לא נכונה .יש רק תשובות טובות וטובות יותר .השאלון לא נועד לתת לך
תובנות עמוקות לגבי מקצוע המכירות ,כי אם לעורר אותך לחשוב נכון .לאור זאת ועל
בסיס הניסיון שלי בתחום לאורך שנים רבות ,אלה הן התשובות הנכונות לדעתי:
.3א.
.5ג.
.1א.
.1ג.
.1ג.
.6ד.
.5ג.
.5ב.
.9לפי סדר החשיבות258 :
א .גישת ההנהלה.
ב .כישורי האנשים.
ג .אישור הלקוח.
ד .תהליך סינון לקוחות פוטנציאלים.
ה .כישורי מכירה.
ו .כישורי הצגת המכירה.
ז .הכרת המוצר.
ח .טכניקות סגירה.
.31א.
.33ג.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
.35ב
.31לפי סדר החשיבות:
.3שירות.
.5איכות.
.1נוחיות.
.1תנאי קנייה טובים.
.1מוצר.
.6התדמית של הארגון המוכר.
.31ד.
.31ג
.36א.
.35ב259 .
.35נכון .אבל לא בצורה טובה ולא לאורך זמן.
.39א.
.51ג.
.53א.
.55לא נכון.
.51לא נכון.
.51נכון.
.51לא נכון.
.56לא נכון.
.55א.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
.55לא נכון.
.59לא נכון.
.11נכון.
.13גם נכון וגם לא נכון בתלות במספר גורמים.
.15לא נכון.
.11לא נכון.
.11לא נכון.
.11לא נכון.
.16לא נכון.
.15ד.
.15ג.
261
.19ב.
.11ג.
.13א.
.15לא נכון.
.11ד.
.11תלוי בגורמים שונים.
.11ב.
.16לא נכון.
.15א.
.15נכון.
.19ד.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
.11נכון.
ניקוד:
11נקודות :אולי אתה צריך ללמד אותי?
11-19נקודות :אתה ממש איש מכירות מעולה.
11-11נקודות :עדיין יש תקווה בשבילך להפוך לאיש מכירות טוב.
11-19נקודות :עם קצת מזל תוכל אולי להפוך לאיש מכירות טוב.
11-11נקודות :נראה שאתה לא סוגר הרבה עסקאות.
59או פחות :אתה צריך עזרה מיידית בנושא המכירות ,הרשם לאחת הסדנאות שלי....
260
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
!נותנים תשובות! מביאים תוצאות
אינדקס
H :
533 ,HELP DESK 51 ,B2C - Business to Customer:
11 ,Honesty & integrity
A
I
351 ,A.A.A
369 ,Interaction 396 ,391 ,55 ,ABC
396 ,ALWAYS BE CLOTHING - ABC
M
51 ,Market Share 351 ,Action
369 ,AIDA
315 ,65 ,MEET & GREET
535 ,MINDSET 355 ,AMY CUDDY
369 ,Attention
NB
353 ,NO MONEY ,365 ,365 ,319 ,15 ,11 ,15 ,51 ,B2B
353 ,NO NEED 515
262 353 ,NO TIME 51 ,Business B2B - Business to
15 ,15 ,51 ,B2C
O C
391 ,351 ,OVER SELLING
,516 ,555 ,556 ,535 ,331 ,91 ,33 ,CRM
P 135 ,515
51 ,Penetration
535 ,CROSS SALES
51 ,65 ,66 ,PRESALE 51 ,Cross-sale
R D
315 ,355 ,59 ,65 ,RAPPORT 369 ,Desire
S E
51 ,Email Marketing
51 ,Sell in /Sell out
51 ,Share of Wallet G
51 ,Giveaway
מערכי מכירה, פתוח עסקי, ייעוץ שיווקי,ליווי עסקים
www.orrmor.co.il
[email protected] 251-9/2/188 : טל. נהרייה123/ ז'בוטינסקי
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
איתות הקניה396 , T
איתותי הקניה396 ,
איתותי סגירה351 , 365 ,51 ,TRANSITION
איתותי קניה396 ,391 ,
אמון,351 ,361 ,315 ,319 ,316 ,95 ,61 , U
,533 ,393 ,351 ,355 ,351 ,355 ,351
131 ,119 ,515 ,551 51 ,Up-sale
535 ,UPSALES
אמונה במוצר19 , 311 ,56 ,55 ,USP
אמינות,555 ,311 ,316 ,55 ,11 ,55 , 55 ,USP Unique Selling Proposition
111 V
אמפתיה355 ,19 ,15 ,11 ,
51 ,Value Curve
אני צריך להתייעץ356 ,
אנשי המכירות,13 ,19 ,15 ,11 ,35 ,31 , א
,313 ,99 ,96 ,91 ,53 ,51 ,69 ,16 ,11
,351 ,319 ,316 ,311 ,311 ,335 ,316 אבזרי המכירה351 ,
,511 ,559 ,555 ,535 ,395 ,359 ,351 אומץ11 ,
,515 ,513 ,511 ,519 ,515 ,515 ,516
אופטימיות553 ,511 ,315 ,11 ,13 ,
516 ,511 ,511 ,511 אורמור ,31 ,ראה
אסטרטגיה עסקית39 , אחוזי סגירה15 ,
אסטרטגיה שיווקית263 39 , אי המודעות11 ,
אסטרטגיה של חברה או עסק11 , איכות המוצר11 ,
אשכנזי553 , איסוף המידע,315 ,315 ,356 ,53 ,51 ,
אתה מוכן להחליט515 , 351 ,365 ,366 ,361 ,365 ,361
ב איש המכירות,11 ,55 ,56 ,51 ,35 ,31 ,
,13 ,11 ,19 ,15 ,15 ,11 ,13 ,15 ,13
בטכניקות מכירה לוחצות35 , ,69 ,65 ,65 ,61 ,15 ,16 ,11 ,11 ,11
בטכניקות שיחה11 ,19 , ,91 ,91 ,95 ,91 ,51 ,55 ,53 ,55 ,51
בידול115 ,311 ,315 ,51 ,39 ,31 , ,331 ,319 ,315 ,316 ,311 ,99 ,96
ביקוש39 , ,356 ,351 ,351 ,351 ,351 ,335 ,335
בלפורט35 , ,311 ,311 ,313 ,311 ,315 ,311 ,355
,351 ,353 ,351鿔,355 ,369 ,365 ,315
במפת הנאמנות551 , ,395 ,395 ,396 ,391 ,359 ,355 ,351
בתוך המסגרת511 , ,515 ,515 ,559 ,555 ,536 ,519 ,515
בתיאוריות הנעה והתנהגות צרכנים16 , 511 ,511
איש מכירות559 ,99 ,91 ,61 ,11 ,13 ,
ג
אישור המנהל513 ,
גודווין וטיילור539 , איתור הצרכים351 ,51 ,
גוזלי זמן515 ,
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
הזאב מוול סטריט35 , ג'ורדן בלפורט115 ,35 ,
החלטות הקניה16 , גורמי הנעה משלימים511 ,
החתימה המוסווית395 , גורמי תרבות16 ,
הכניסה,315 ,51 ,51 ,51 ,65 ,65 ,66 , גורמים אישיים15 ,
,311 ,311 ,315 ,315 ,353 ,335 ,311 גורמים חברתיים15 ,16 ,
גורמים פסיכולוגיים15 ,
351 ,319 ,315 ,316 גירויים שיווקיים11 ,
הכרת הענף15 ,
גנבי זמן511 ,
הכשרה,115 ,511 ,511 ,396 ,15 ,15 ,
111 ד
הכשרות וסדנאות516 , ד"ר 556 ,Michael LeBoeuf
הלקוח,56 ,51 ,51 ,51 ,55 ,53 ,51 ,31 , ד"ר יוסי כהן511 ,
,11 ,11 ,11 ,15 ,13 ,11 ,59 ,55 ,55 דחוף,515 ,511 ,511 ,391 ,355 ,33 ,
,11 ,15 ,15 ,15 ,11 ,11 ,15 ,13 ,19 519 ,515
,65 ,61 ,65 ,63 ,61 ,15 ,16 ,11 ,11
,55 ,56 ,51 ,51 ,51 ,55 ,53 ,51 ,69 דחיינות515 ,559 ,36 ,
,91 ,55 ,55 ,51 ,55 ,53 ,51 ,59 ,55 דיסוננס535 ,
,313 ,311 ,99 ,95 ,95 ,96 ,91 ,91 ,91
,331 ,319 ,315 ,315 ,316 ,311鿔,311 ה
,335 ,335 ,336 ,331 ,331 ,335 ,333
264 ,359 ,355 ,356 ,351 ,351 ,353 ,351 האם תעמוד בזה511 ,
,311 ,311 ,313 ,311 ,319 ,315 ,316 האקסקלוסיבי511 ,
,311 ,315 ,313 ,311 ,319 ,315 ,315
,361 ,319 ,315 ,315 ,316 ,311 ,311 הביטחון העצמי513 ,356 ,311 ,19 ,15 ,
,365 ,365 ,366 ,361 ,361 ,365 ,363 הבנת החברה אותה הוא מייצג ונאמנות לה,
,351 ,351 ,351 ,355 ,353 ,351 ,369
,351 ,351 ,353 ,351 ,359 ,355 ,355 15
,393 ,391 ,359 ,355 ,355 ,356 ,351 הבעות הפנים315 ,311 ,
,395 ,395 ,396 ,391 ,391 ,391 ,395 הבעות פנים315 ,316 ,31 ,
,511 ,511 ,511 ,515 ,513 ,511 ,399
,535 ,533 ,531 ,519 ,515 ,515 ,516 הגינות ויושר11 ,
,551 ,539 ,535 ,536 ,531 ,531 ,531 הגשר המוזהב511 ,
,595 ,515 ,516 ,511 ,555 ,555 ,551 הדחיינות519 ,515 ,391 ,
131 ,119 ,115 ,111 ,111 ,115 ,113 ההבדל בין שיווק ומכירות11 ,
המאזן או שיטת לינקולן 0פרנקלין395 , ההגנה הסלקטיבית356 ,
המדריך המלא לעסקים31 , ההדגמה511 ,
המותג,553 ,539 ,11 ,11 ,53 ,51 ,39 , ההעדפה של המוצר19 ,
ההפתעה הנוספת (הבונוס)515 ,
555 ,515 ההתנגדות,361 ,311 ,356 ,55 ,53 ,55 ,
המכירה האישית13 , ,355 ,356 ,351 ,351 ,353 ,359 ,355
511 ,391 ,391 ,395 ,391 ,359 ,355
הופעה311 ,311 ,313 ,11 ,
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
הצעת ערך39 , המכירה הוא תהליך מובנה15 ,
הצפנה15 , המכירות31 ,
הצרכן,16 ,11 ,11 ,11 ,51 ,53 ,51 ,39 , המסר,311 ,99 ,16 ,11 ,15 ,15 ,11 ,13 ,
,551 ,539 ,365 ,15 ,16 ,11 ,19 ,15 365 ,311 ,315
,551 ,551 ,559 ,555 ,553 ,551 ,569 המצגת,355 ,351 ,365 ,365 ,313 ,15 ,
111 ,111 ,555 ,555 ,556 356 ,351 ,351
הראפור311 ,319 ,65 , המשני והקל395 ,
הריוט ווט153 ,31 ,
הרצאות וסדנאות31 , המשפך השיווקי115 ,115 ,93 ,11 ,19 ,
השיקוף356 ,311 ,353 , הנחה,55 ,61 ,19 ,11 ,11 ,15 ,13 ,36 ,
השלב שלפני המכירה66 , ,399 ,393 ,359 ,319 ,356 ,351 ,311
התהליך השיווקי11 ,
515 ,511 ,511 ,513
התועלות,55 ,51 ,51 ,63 ,15 ,11 ,51 , הסגירה,65 ,11 ,15 ,59 ,55 ,55 ,51 ,9 ,
,351 ,351 ,351 ,319 ,351 ,99 ,55 ,51
,351 ,339 ,335 ,319 ,315 ,51 ,55
,359 ,355 ,356 ,351 ,351 ,351 ,355 ,351 ,361 ,363 ,319 ,311 ,311 ,311
396 ,391 ,393 ,391 ,395 ,396 ,391 ,391 ,359 ,351 ,355
519 ,515 ,516 ,511 ,515 ,511 ,395
התמחות בתחום המוצרים15 ,
התמיכה הטכנית11 , הסקאלה ( מ 1ל 515 ,)17
העדות515 ,
התנגדויות,311 ,351 ,331 ,319 ,53 ,61 ,
265 ,351 ,355 ,353 ,351 ,359 ,355 ,351 העמדה ההתנהגותית551 ,
הערך,16 ,19 ,15 ,11 ,13 ,55 ,51 ,39 ,
511 ,399 ,395 ,391 ,355 ,356 ,351 ,51 ,55 ,55 ,51 ,53 ,65 ,63 ,61 ,19
התנגדות אמיתית,355 ,351 ,315 ,11 , ,319 ,315 ,315 ,311 ,51 ,51 ,55 ,53
,513 ,396 ,395 ,351 ,351 ,369 ,365
351 ,351 ,359
התנגדות האמון391 , 515 ,556 ,551 ,539
התנגדות הדחיפות391 , הערכים החשובים51 ,
התנגדות המחיר511 ,355 ,355 ,353 ,
התנגדות מזויפת,351 ,353 ,355 ,53 , הפוך על הפוך515 ,
391 ,395 ,355 ,351 הפחד מדחייה31 ,
התנגדות מחיר391 ,393 ,355 ,355 , הפניות531 ,519 ,361 ,91 ,93 ,13 ,
התנהגות צרכנים,569 ,15 ,16 ,11 ,11 , הפניות מהלקוח531 ,
556 ,551 ,551 ,559 ,556 ,551 ,551 הפרעות351 ,353 ,319 ,
התעלמות391 ,351 ,355 , הצגת המחיר395 ,
התקשורת השיווקית15 ,15 ,15 , הצגת המכירה,51 ,66 ,11 ,15 ,55 ,56 ,
,351 ,315 ,315 ,99 ,91 ,55 ,51 ,53
ו ,365 ,365 ,366 ,361 ,363 ,319 ,351
515 ,391 ,391 ,351 ,351 ,351 ,355
ואסוף המידע66 ,. הצחק אותם516 ,
והתנגדות אמיתית53 , הצעה,313 ,311 ,311 ,315 ,311 ,15 ,
131 ,115 ,595 ,516 ,511 ,355 ,353
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
י ויתור תמורת סגירה511 ,
יאנג539 , ז
ידיים,316 ,315 ,311 ,311 ,355 ,61 ,
זה כבר שלך515 ,
515 ,513 זה מעניין אבל351 ,
ידע,91 ,15 ,15 ,11 ,13 ,11 ,31 ,31 ,
זיהוי לקוחות11 ,
115 ,551 ,516 ,531 ,313 זמינות המוצר11 ,
יוזמה91 ,11 , זמן,11 ,15 ,19 ,11 ,59 ,55 ,51 ,33 ,9 ,
,55 ,51 ,65 ,61 ,61 ,63 ,19 ,16 ,11
ייעוץ שיווקי31 , ,311 ,95 ,91 ,55 ,51 ,55 ,51 ,51 ,51
יעדי החברה51 , ,313 ,316 ,356 ,331 ,315 ,315 ,313
יעדי השיווק51 , ,315 ,311 ,313 ,319 ,315 ,316 ,315
יציבה בוטחת311 , ,351 ,351 ,355 ,351 ,365 ,363 ,319
יצירת האמון351 ,363 ,99 ,51 ,66 , ,395 ,395 ,391 ,355 ,351 ,353 ,351
יצירת הרושם315 , ,553 ,531 ,516 ,511 ,515 ,511 ,399
יצירתיות515 ,516 ,95 ,13 , ,515 ,511 ,511 ,515 ,513 ,559 ,555
,516 ,513 ,515 ,511 ,515 ,513 ,511
כ 111 ,111 ,556 ,551 ,519
כלים פרסומיים11 , ח
כללי התנהגות266 15 ,
חדירה51 ,
כמה יעלה לא לקנות515 , חדשנות553 ,.
כמה פעמים צריך לבקר אצל כל לקוח513 ,
חזון39 ,
ל חיוך315 ,316 ,311 ,
לא חשוב515 ,536 ,356 ,11 , חינוך שוק51 ,
לאונרדו די קפריו35 , חסמי היציאה535 ,
לבעלי עסקים16 ,31 ,
לגורמי ביניים15 , ט
לגירויים השיווקיים11 , טכניקות השיחה391 ,
לוח השנה511 , טכניקות סגירה515 ,519 ,395 ,396 ,56 ,
לחיצת היד516 ,316 ,311 ,315 , טלפון,351 ,355 ,51 ,65 ,65 ,11 ,31 ,
לחץ זמנים351 , ,361 ,363 ,315 ,315 ,316 ,311 ,311
ליווי עסקי31 , ,511 ,511 ,511 ,531 ,519 ,515 ,515
לסגור את העסקה,55 ,51 ,69 ,13 ,36 , 131 ,131 ,119 ,115 ,516
391 ,311 ,351 טעויות של אנשי מכירות515 ,
לעמי אור31 ,
טקטיקות במכירות35 ,
לקוח,11 ,13 ,11 ,59 ,55 ,51 ,55 ,36 ,
,65 ,16 ,11 ,15 ,11 ,19 ,11 ,11 ,15
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
מוצר או שירות11 , ,96 ,91 ,55 ,53 ,51 ,51 ,55 ,53 ,69
מוצר חליף53 , ,353 ,351 ,335 ,333 ,311 ,313 ,95
,315 ,313 ,319 ,311 ,311 ,356 ,351
מוצר משלים51 , ,351 ,351 ,351 ,361 ,361 ,311 ,311
מותג551 ,535 ,311 ,11 ,51 ,31 , ,391 ,356 ,353 ,351 ,359 ,355 ,356
מחיר המוצר511 ,393 ,391 ,61 ,39 , ,519 ,515 ,515 ,511 ,399 ,395 ,395
,559 ,555 ,556 ,553 ,536 ,535 ,533
מחיר הקניה11 ,
מחקר שוק53 , 115 ,113 ,595 ,516 ,513
מיהו הלקוח11 , לקוחות בסיכון נטישה551 ,
מיצוב,311 ,95 ,11 ,53 ,51 ,39 ,31 , לקוחות שבויים551 ,
לשאול שאלות53 ,
153 ,515
מיתוג153 ,365 ,11 ,53 ,31 , מ
מכירה,59 ,56 ,51 ,51 ,53 ,35 ,36 ,31 ,
,19 ,15 ,15 ,11 ,11 ,15 ,11 ,11 ,13 מ.ז.ע.ב369 ,365 ,363 ,
,51 ,53 ,65 ,66 ,65 ,19 ,16 ,11 ,15 מבנה אזורי513 ,511 ,
,311 ,311 ,99 ,95 ,95 ,96 ,91 ,91 מגבלת זמן393 ,351 ,
,351 ,353 ,336 ,331 ,335 ,331 ,311
,311 ,311 ,313 ,316 ,355 ,356 ,351 מדרג הצרכים של מסלאו551 ,16 ,
,353 ,365 ,361 ,363 ,311 ,315 ,316 מה זה עושה בשבילי,369 ,363 ,55 ,51 ,
,396 ,391 ,391 ,351 ,353 ,355 ,351
267 ,531 ,531 ,533 ,519 ,515 ,511 ,399 396
,515 ,511 ,515 ,511 ,553 ,551 ,535 מה מחפש הלקוח אצל איש המכירות11 ,
136 ,133 ,131 ,119 ,115
מה שמושקע (שיטת האמן)513 ,
מכירה אישית11 , מהו תהליך מכירה36 ,
מכירה פרונטאלית11 ,59 , מהי המכירה11 ,
מהר מהר516 ,
מכירה קמעונאית15 ,
מכירות,35 ,35 ,36 ,31 ,31 ,35 ,1 ,3 , מודל להתנהגות צרכנים11 ,
,15 ,19 ,11 ,15 ,11 ,55 ,51 ,51 ,51 מודעות,351 ,315 ,93 ,11 ,19 ,15 ,51 ,
,11 ,11 ,11 ,15 ,13 ,19 ,15 ,16 ,11
,61 ,61 ,61 ,63 ,61 ,19 ,15 ,15 ,16 555 ,551 ,555 ,555
,55 ,51 ,55 ,55 ,51 ,51 ,51 ,55 ,53 מועדון לקוחות515 ,51 ,
,95 ,96 ,91 ,91 ,95 ,93 ,91 ,55 ,56 מוצר,55 ,51 ,51 ,53 ,51 ,39 ,36 ,31 ,
,316 ,311 ,315 ,313 ,311 ,99 ,95 ,61 ,19 ,15 ,11 ,15 ,16 ,11 ,11 ,55
,316 ,313 ,351 ,351 ,331 ,331 ,315 ,331 ,315 ,316 ,311 ,311 ,91 ,55
,366 ,361 ,315 ,311 ,311 ,313 ,311 ,355 ,369 ,365 ,315 ,316 ,311 ,355
,351 ,351 ,355 ,353 ,351 ,365 ,365 ,395 ,393 ,355 ,355 ,351 ,351 ,351
,359 ,351 ,351 ,355 ,351 ,355 ,356 ,535 ,531 ,533 ,531 ,515 ,511 ,511
,533 ,531 ,519 ,395 ,396 ,391 ,391 ,519 ,513 ,511 ,555 ,556 ,551 ,539
,513 ,559 ,555 ,535 ,536 ,531 ,535 ,115 ,113 ,595 ,555 ,555 ,555 ,553
133 ,131 ,119 ,111
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
משכורת קבועה511 ,515 , ,511 ,515 ,511 ,519 ,515 ,515 ,515
משכורת קבועה+עמלות+תנאים511 , ,513 ,511 ,515 ,515 ,516 ,511 ,511
,115 ,555 ,563 ,511 ,511 ,511 ,515
משקף313 ,55 ,
משתני הפילוח551 , 153
מכסות גבוהות511 ,
מתחרה ישיר53 , מכסות מדורגות511 ,
מתחרה עקיף53 , מכסות נמוכות511 ,
מתחרים,56 ,55 ,59 ,15 ,11 ,15 ,13 ,53 ,
,351 ,353 ,356 ,311 ,313 ,311 ,96 מלצרות531 ,
599 ,569 ,551 ,391 ממודל תקשורת בין אנשים15 ,
מתנות133 ,393 ,
ממנהל הרכש15 ,
מתעניין313 , ממערך השירות16 ,
נ מנהל הכספים15 ,
מנהל המכירות,559 ,555 ,91 ,19 ,33 ,
נאמנות העמדה553 , ,519 ,515 ,515 ,516 ,511 ,511 ,513
נאמנות התנהגותית551 ,551 ,53 ,33 ,
נאמנות לקוחות,535 ,51 ,53 ,33 ,31 , 511 ,511 ,515 ,511
מנהלי מכירות515 ,515 ,516 ,511 ,31 ,
556 ,551 ,553 ,539 ,535
נאמנות עמדה551 , מנח הגוף313 ,311 ,9 ,
מנכ355 ,
נאמנים בסיכון268 551 ,
נאמנים מלאים551 , מנכ"ל556 ,316 ,353 ,311 ,95 ,11 ,15 ,
נושא התלונה531 , מסעדה531 ,51 ,
ניהול הזמן,559 ,555 ,319 ,51 ,36 ,33 , מספר הביקורים הממוצע513 ,
515 ,513 ,515 ,513 ,511 מסר133 ,313 ,311 ,15 ,
ניהול המכירות139 ,519 ,511 , מעורבות גבוהה131 ,16 ,53 ,
ניהול השיווק11 , מעקב,531 ,515 ,361 ,319 ,95 ,51 ,66 ,
ניהול זמן,515 ,513 ,511 ,519 ,31 ,33 , 111 ,516 ,555 ,536 ,535
511 ,515 ,511 מערכת יחסים311 ,96 ,55 ,69 ,65 ,
ניודים535 ,
נימוס315 ,11 , מערכת של הרגלים519 ,
מפה לאוזן551 ,13 ,
ניסיונות סגירה391 ,
נתח הארנק51 , מפה תפיסתית,551 ,311 ,51 ,33 ,31 ,
551
נתח שוק51 ,53 ,
מפרסם131 ,
ס מצגת המכירה,319 ,95 ,51 ,53 ,51 ,
סגירה בעתיד511 , 351 ,351 ,359 ,356 ,351 ,365
סגירת העסקה391 ,355 ,315 ,66 ,16 , מקור0שולח15 ,
סגמנט לקוחות55 , מקפצת המחיר393 ,
מרחב אישי319 ,
מרטין סקורזה35 ,
משוב515 ,519 ,531 ,315 ,15 ,15 ,
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
פרסום,93 ,16 ,13 ,15 ,15 ,55 ,51 ,31 , סדרי העדיפויות,515 ,515 ,559 ,91 ,
,131 ,115 ,111 ,555 ,551 ,531 ,91 135 ,511 ,515
131 סוג התגמול511 ,
פתוח עסקי31 , סיטונאי15 ,51 ,
פתרון ההתנגדות511 ,
פתרון השאלון515 , ע
צ עומס עבודה531 ,
עכשיו או לעולם לא516 ,
צוות המכירות511 ,515 ,515 ,
צרכן555 ,553 ,19 ,15 ,16 ,11 ,11 , עכשיו הזמן515 ,
עלות – תועלת391 ,
ק עלות הבעלות511 ,
עמי אור,316 ,351 ,355 ,35 ,31 ,31 ,3 ,
קביעת המטרות511 ,519 ,33 ,
קביעת הפגישה311 ,311 ,65 , 153 ,569 ,311
קביעת פגישה311 ,311 ,355 ,65 ,66 , עקומת הערך51 ,
ערך,55 ,51 ,65 ,61 ,51 ,51 ,55 ,39 ,
קבלת החלטה516 ,359 , ,319 ,311 ,95 ,96 ,91 ,55 ,53 ,59 ,55
קבלת החלטות91 ,15 ,16 , 551 ,551 ,511 ,396 ,391 ,355 ,356
קבלת חיזוקים515 , ערך מבדל55 ,
קונה269 11 , ערכי החזון535 ,
ערכים אמוציונאליים55 ,
קונפליקטים515 ,11 , ערכים פונקציונאליים55 ,
קופסה השחורה569 ,11 ,
פ
קידום מכירות11 ,51 ,
קלות בלעשות עסקים עם הספק11 , פארטו516 ,
פגוש וברך315 ,65 ,
קמעונאי55 ,15 ,13 ,51 , פגישה 0שיחה חמה311 ,65 ,
קניין15 , פגישה קרה519 ,319 ,91 ,
פגישות,311 ,319 ,311 ,95 ,51 ,65 ,11 ,
קרבי313 , ,551 ,515 ,396 ,391 ,351 ,311 ,315
קשר עין353 ,316 ,
135 ,555
ר פילוח התנהגותי55 ,
רגישות לצרכיו11 , פילוח ופלח55 ,
רכישה119 ,111 ,551 ,91 ,55 ,19 ,53 , פילוח שוק55 ,
רק עמלות511 ,515 , פיקסו511 ,
רשימת הקניות (סימון 399 ,)V פלחי שוק11 ,
רשימת מטלות יומית519 , פליט313 ,
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
שיעור ההצלחה396 , ש
שירות,11 ,11 ,13 ,59 ,55 ,51 ,51 ,39 ,
,355 ,315 ,311 ,95 ,91 ,55 ,15 ,15 שאלון51 ,
,515 ,511 ,399 ,391 ,365 ,319 ,311 שאלות,11 ,15 ,15 ,11 ,55 ,56 ,51 ,53 ,
,539 ,531 ,531 ,531 ,535 ,533 ,531 ,331 ,99 ,95 ,51 ,51 ,51 ,63 ,19 ,11
,113 ,111 ,599 ,595 ,595 ,519 ,555 ,355 ,353 ,351 ,339 ,335 ,335 ,336
133 ,119 ,115 ,111 ,111 ,111 ,115 ,315 ,313 ,315 ,315 ,311 ,351 ,351
,356 ,351 ,355 ,365 ,361 ,361 ,319
שלב האי מודעות19 , ,395 ,395 ,393 ,359 ,355 ,351 ,351
שלב המעבר365 ,315 ,351 ,319 ,51 ,
119 ,551 ,551 ,519 ,515
שמרנות531 ,391 ,351 , שבור את הקרח315 ,65 ,
שפת גוף,316 ,315 ,311 ,355 ,313 ,
שבירת הקרח315 ,315 ,66 ,
355 שגיאות95 ,61 ,61 ,35 ,
שפת הגוף,355 ,313 ,55 ,69 ,65 ,31 ,9 ,
,315 ,315 ,313 ,311 ,311 ,311 ,355 שום דבר לא קורה בשום עסק ,עד
שמישהו מוכר משהו"36 ,
351 ,366 ,365 ,361 ,315 ,311 ,315
שקרים315 , שום דבר לא קורה עד שיש מכירה
בעסק35 ,
שתי הבררות391 ,
שתיקה355 ,331 ,319 , שום דבר לא קורה עד שמישהו קונה
משהו11 ,
שתיקות355 ,319 ,
271 שוק מטרה55 ,
שחיקה511 ,
ת
שיווק,11 ,15 ,11 ,11 ,51 ,55 ,39 ,31 ,
תגמול אנשי מכירות511 , ,556 ,531 ,316 ,91 ,91 ,16 ,11 ,11
תהליך המכירה,15 ,11 ,11 ,59 ,55 ,35 , ,111 ,115 ,113 ,111 ,595 ,595 ,555
,361 ,361 ,315 ,316 ,311 ,95 ,55 ,55
153 ,131 ,135 ,133 ,131
519 ,391 ,391 ,355 שיווק ישיר55 ,
תהליך השיווק15 ,
תהליכי סגירה391 , שיחה קרה311 ,91 ,65 ,
שיטת ה 399 ,3
תהרוג את הטורקי עוד כשהוא קטן,351 ,
351 שיטת ה 391 ,ROI
שיטת ההפרש391 ,
תוכנית נאמנות551 , שיטת המושך395 ,391 ,
תיאוריות הנעה565 ,16 , שיטת המושך או האלטרנטיבה395 ,
שיטת המחשבון511 ,
תכנון אסטרטגי55 , שיטת המכירה391 ,
תכנון סגל המכירות511 , שיטת הסלאמי395 ,
שיטת הפירוק391 ,
תכנית שיווקית55 , שימור לקוחות553 ,535 ,535 ,19 ,
תמהיל השיווק51 , שימוש בקול351 ,316 ,
תמיכה און ליין533 ,
תמיכה אחרי המכירה16 ,
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
תפיסת השירות531 ,535 , תמיכה טלפונית533 ,
תפיסת ניהול סגורה531 , תן – קח511 ,
תפיסת סיכון391 ,
תפקוד המוצר16 , תן להם זמן399 ,
תצפית556 ,511 , תסריט,311 ,311 ,351 ,351 ,351 ,53 ,
תקשורת בין אישית355 ,65 , 366 ,313 ,311 ,315
תקשורת פנים ארגונית531 , תפיסת הסיכון359 ,53 ,
תפיסת הערך513 ,51 ,61 ,
270
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
נספח א -תיאוריות הנעה והתנהגות צרכנים
מאמר שפורסם ע"י עמי אור בשנת .1333
.1מבוא
התנהגות צרכנים היא ענף בשיווק ,המהווה את התשתית המדעית להבנת המתרחש במוח
האדם – "הקופסה השחורה".
בשיווק המודרני ,מנסים המומחים להבין את הגורמים המשפעים על הצרכן ועל דרכי
קבלת ההחלטות שלו ,אך מסתבר כי במחקרים שונים ,יש מספר גדול מאוד של גורמים /
מצבים ,שמשפיעים על דרכי ההתנהגות של הצרכן .מעבר לכך ומתוך הבנת המניעים של
הצרכן לבצע פעולה מסוימת ,ניתן ללמוד ולהסיק על מאפיינים אחרים של מערכת
השיווק.
התשתית המדעית שמונחת ביסוד מחקרים בהתנהגות צרכנים ,מנסה לאפיין ולהבחין,
מהן הסיבות להתנהגויות .מניעים הם דברים נסתרים ,שניתן להבינם רק ע"פ סימנים
חיצוניים .לא ניתן לפנות ללקוח בצורה ישירה ולשאול אותו למה נהג כפי שנהג ,משתי
סיבות:
א .יתכן והוא עצמו אינו יודע או אינו מודע למה נהג כך.
ב .יתכן ולא ירצה לומר בגלוי.
על כן ,על מחקר בתחום זה ,לנסות ולרדת לשורשן של ההתנהגויות ולמקורותיהן בתוך האישיות
של הצרכן.
272
תחום המחקר הזה ,צעיר יחסית והתגבש רק בשנות ה 61של המאה העשרים,
כדיסציפלינה מדעית עצמאית .מספר גורמים הביאו לכך:
א .התמורות הכלכליות שחלו במחצית השנייה של המאה העשרים שגרמו לעלייה
בביקושים למוצרים שונים.
ב .גדילת מספר המתחרים על כיסו של הצרכן ,כאשר רק אותם מתחרים שהיטיבו
להתאים את מוצריהם לצרכים ולדרישות של הצרכן ,שרדו בשוק.
ג .מספר הלקוחות גדל ,ובכך נמנע מגע ישיר בין היצרנים לבין הצרכנים.
ד .שינויים טכנולוגיים שונים.
כל האמור לעיל ,גרם להתפתחות הענף של מחקר צרכנים כתורת מחקר בפני עצמה הן
בתחום מדעי ההתנהגות והן בתחום השיווק.
המאמר יעסוק בעיקר בהגדרת מושגי ההנעה ,כפי שהם משתקפים בתורות הפסיכולוגיות
השונות ,מזווית הראיה של התנהגות צרכנים וכן תציג את תיאוריות ההנעה העכשוויות
ואת השפעתן על לימוד הנושא התנהגות צרכנים.
כיום מבוססת התורה של התנהגות צרכנים על מספר דיסציפלינות מדעיות ובינן ניתן
למנות את:
א .פסיכולוגיה ופסיכולוגיה חברתית – ענף מדעי זה מספק את הכלים על מנת להבין
איך וכיצד מתקבלות החלטות ב"קופסה השחורה" .מהם תהליכי הלמידה ושינוי
ההתנהגויות ואילו השפעות אישיות על הצרכן ,יגרמו לשינוי התנהגויות.
ב .סוציולוגיה ואנתרופולוגיה – תורות אלה בוחנות את ההתנהגות של צרכנים ,מנקודת
המבט של חברה ותרבות ומהן ההשפעות של קבוצות ,תת תרבויות ותרבויות על
הצרכן.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
ג .הגישה ההומניסטית – בוחנת את המשמעות שמעניק הצרכן למוצרים וכיצד הוא
משתמש בהם.
ד .כלכלה – מתייחסת בעיקר לשיקולים הרציונאליים בצריכת מוצרים ובהחלטות
הקניה.
כאמור ,במאמר זה אעסוק רק בהיבטי הבנת הצרכים וההנעה ,המשפעים על התנהגות
הצרכן.
.2מודל גירוי – תגובה
את הבסיס להבנת התנהגות צרכנים ,ניתן לראות בניסויי ההתניה שבוצעו ע"י חוקרים
שונים ובינם פבלוב ,אשר חקרו תגובות מותנות בכלבים (עמוד 111חלק ב – אטקינסון –
הילגארד) .בוצעו מספר גדול של מחקרים בתחום זה ,ומתוכם נבנה מודל ה"גירוי תגובה"
( .)STIMULUS RESPONSEמודל זה מהווה אבן יסוד ואחת מהאסכולות המרכזיות
בפסיכולוגיה ,כאשר על בסיסה מנסים אנשי הגישה הקוגניטיבית (ענף בפסיכולוגיה),
להבין את הסיבות להתנהגויות של צרכנים.
איור 61מציג את המודל:
273
איור :11התניה קלסית
כמובן שמודל זה מתעלם מהצרכן ולכן צריך להתאימו .המודל הכולל את הצרכן נקרא מודל
.)STIMULUS - ORGANISM- RESPONSE) S-O-Rבמודל נוטל חלק ה"אורגניזם" המופעל
ע"י הגירוי ומבצע את התגובה .תרשים 66להלן ,דן במודל הגירוי – תגובה מנקודת המבט
של התנהגות צרכנים:
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
איור :11מודל גירוי -תגובה
רוב החוקרים כיום ,מכירים במודל זה של הפסיכולוגיה הקוגניטיבית ,כמודל תקף להסברת
התנהגויות כמפורט בתרשים .65
274
איור :17מודל כללי להתנהגות צרכנים
הצרכן מוצג בתרשים ,65כמערכת אשר קולטת גירויים או מספקת לעצמה את הגירויים,
מבצעת בהם עיבוד ומכוונת או מתכווננת לביצוע פעולה .שני המאפיינים העיקריים בתוך
מרובע הצרכן – מאפייני האישיות ומאפייני התהליך ,שונים בין צרכן לצרכן ,אך באמצעות
כלי מחקר מדעיים (כגון סטטיסטיקה) ,ניתן להבינם על בסיס תורות מחקריות במדעי
ההתנהגות.
מאפייני האישיות :מניעים אישיות ,תכונות אופי ,זהות עצמית ,ניסיון חיים אישי ,תפיסת
האני של האינדבדואל ותפיסת הסביבה שלו ,אשר משפעים על אופן הקליטה של הגירוי
ועל דרכי התגובה אליו .לעומת זאת ,התהליכים ,יכוונו את דרך קבלת ההחלטות
המתרחשת במוח הצרכן לגבי כל מוצר ומוצר .על בסיס מודל עיקרי זה ,אציג במאמר זה
את תהליכי ההנעה.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
.3מהי הנעה?
הנעה היא הכוח שמפעיל בסופו של דבר התנהגויות ונובע בעיקרו (על פי מחקרים שונים),
מצרכים שאינם מסופקים .כלומר ,המניע או הגירוי ,יוצרים תחושה של חוסר סיפוק שהיא
תחושה לא נעימה לאורגניזם והיא אשר דוחפת את האורגניזם – נושא המאמר הזה-
האדם ,להפחית תחושה לא נעימה זו ,כאשר אחת הדרכים להפחתת תחושה זו היא קניה
(כמובן שקיימות גם דרכים אחרות שאינן בתחום ענייננו במאמר זה) .לדוגמה :אדם רעב –
יחפש מזון .רוב החוקרים כיום ,מסכימים כי תהליך ההנעה מתרחש כמתואר באיור .65
איור :15תהליך מילוי הצרכים בהנעה
תוצאות המחקר של פראנץ' ,אחד החוקרים המרכזיים בנושא זה ,אוששו בשנים
מאורחות יותר על ידי חוקרים אחרים במדעי ההתנהגות ,שאבחנו שני סוגי אישיות
מרכזיים:
אנשים שמונעים פנימית275 .
אנשים שמונעים חיצונית.
1.3מיון הצרכים
צרכי האדם רבים ומגוונים .כל ניסיון ללמוד את גורמי ההנעה ,יתקל בקושי שעל מניעים
לא ניתן לצפות באופן ישיר ויש להסיק את קיומם מתוך התנהגויות נצפות.
הנרי מורי ( ,)MURRAYפסיכולוג אמריקאי ,קבע כבר ב ,3915כי אפשר להסיק על קיומם
של צרכים על יסוד:
.3שינויים פיזיולוגים -למשל רעב אפשר למדוד ע"י מדידת שינויים פיזיולוגיים
בדם.
.5דפוסי התנהגות – למשל חזרה יומית על אותה התנהגות ,יכולה להעיד על צורך.
.1תוצאות ההתנהגות – משל ביצוע קנייה של מוצר מסוים.
.1מיקוד תשומת הלב – (גם התנהגות) .למשל :אם אדם מתייחס לשם המותג של
המוצר ולא אל המחיר שלו .לדוגמה מי שרוכש חליפה של ארמני ומשלם בשבילה
אלפי שקלים ,קונה על פי המותג כי ניתן לרכוש חליפה מתוצרת אחרת במחיר
נמוך יותר .זהו למשל הצורך להרשים.
.1גלויי רגש – אם האורגניזם מביע שמחה או אכזבה ,זהו ביטוי למילוי או אי מילוי
של צורך.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
מיונים נוספים שנעשו למשל ע"י וויליאם מק'גוויר ( ,(W. McGuire 1976-1985סיווגו את
הצרכים על בסיס של 1אבחנות:
.3תבחין הכרתי (קוגניטיבי) או רגשי (.(AFFECTIVE
.5אקטיבי או פסיבי – כלומר ייזום של פעולה או תגובה.
.1פנימי או חיצוני (ראה למעלה פראנץ')
.1מכוונות לשימור או לצמיחה (ראה להלן גם את מדרג הצרכים של מסלאו).
לדעת מק'גוויר 1 ,האבחנות הנ"ל ,יוצרות מסגרת לכל הצרכים הקיימים.
1.5האבחנה בין מניע נרכש למניע מולד
לא ניתן להתעלם בדיון על נושא ההנעה ,לגבי הויכוח הארוך והנמשך ,בין החוקרים ,האם
מניעים הם מולדים או נרכשים .ויכוח זה נובע מאי היכולת להפריד הפרדה ברורה וחדה
בין מניעים פיזיולוגיים (מולדים) ,למניעים נרכשים ,זאת מאחר וקיימת אינטראקציה
ביניהם במהלך חיי האדם .כל הזרמים המרכזיים בפסיכולוגיה :פסיכואנליזה ,ביהביוריזם
ועוד -על אף המחלוקת בינם בנושאים אחרים ,שותפים להבחנה בין צרכים פיזיולוגיים
ופסיכולוגיים .בתורות אלו הצרכים הביולוגיים ,נתפסו כראשוניים או בסיסיים
והפסיכולוגיים כמשניים או נגזרים .על סמך קו מחשבה זה ,תתפתח ההנעה מתוך היצרים
הפשוטים ביותר.
קיימת הסכמה רחבה בין החוקרים היום ,כי אבחנה בין הצרכים הביולוגיים שיש לספקם
לצורך קיום ,זהים אצל כל בני האדם ומבלי לספקם ,לא יוכל האורגניזם להמשיך 276
ולהתקיים .לעומתם ,המניעים הפסיכולוגיים או הנרכשים ,שונים מאדם לאדם ,אינם
קבועים מראש ומתפתחים בתהליך החיברות (סוציאליזציה) שעובר כל פרט בתוך תרבותו.
ההבחנה הזו ,כאמור ,מקובלת על רוב החוקרים במדעי ההתנהגות.
1.1האבחנה בין גירוי פנימי לחיצוני
בהתייחס לנאמר לעיל ,מקורם של המניעים או הצרכים ,יכול להיות מתוך האישיות של
הפרט.
לדוגמה :תחושת הרעב היא פנימית והיא תניע את האדם לחפש מזון -זהו גירוי פנימי.
לעומתו יכול להיווצר גירוי חיצוני (אלה הם בד"כ גירויי השיווק) אשר ישפיע על התנהגות
האדם.
לדוגמה :אדם עסוק ,על אף שהוא רעב ,מדכא את תחושת הרעב שלו .אם יריח ריח של
תבשיל (גירוי חיצוני) ,תתעורר תחושת הרעב שלו על אף שדיכא אותה.
דוגמאות פשטניות אלה ,מצביעות על הצורך להבין את מקורם של הגירויים .כל מחקר
בנושא התנהגות צרכנים ,צריך להתחשב הן במבנה האישיות והן בגורמי הסביבה
הפועלים על אותה אישיות.זו הסבה המרכזית שהתנהגות צרכנים מתייחסת לכל כך הרבה
היבטים ודיסציפלינות מדעיות בו זמנית.
.1התנהגות ומניעים
תת הסעיפים למעלה ,מנסים להשיב על שלוש שאלות יסודיות:
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
.3מהו מקור הצרכים?
.5האם הצרכים מולדים או נרכשים?
.1מה מעורר אותם גירויים פנימיים או חיצוניים ומהי הדינאמיקה שלהם?
אם נניח כפי שחלק מהחוקרים ,בעיקר ביהביוריסטים ,מניחים ,כי כל התנהגות היא
התנהגות מונעת ,יהיה ניתן להסיק מהנחה זו ,כי כל המיון של צרכנים מבוסס על
התנהגות.
לדוגמה :מניע האמהות.
לגישה זו היו ביקורות רבות ,שכן ההסקה מההתנהגות על המניע ,מורכבת למדי .בהמשך
סעיף זה יוצגו מספר דוגמאות לכך.
5דוגמאות לצורך זה:
.3אדם האוכל מאכל שאינו מוצא חן בעיניו ,ממשיך באכילה לא מטעמי
רעב אלא למשל לא להעליב את המארחת.
.5כיצד נבחן את מניעיו של אדם המוציא את בת זוגו לארוחה במסעדה
מפוארת? האם המניע הוא יצר הרעב שאותו ניתן לבחון על בסיס
פיזיולוגי או שמא המניע הוא אחר ,כלשהו?
במקרה זה אנו מנסים לגזור מתוך ההתנהגות את המניעים .במילים אחרות ,התנהגות היא
לפעמים תוצאה של החלטה כאשר הפרט מכריע בין שני מניעים נוגדים והמניע שלכאורה
נגזר מההתנהגות ,לא בהכרח יהיה המניע החזק ביותר .זאת ועוד ,התנהגות מתרחשת
בד"כ על פני טווחי זמן ארוכים ולפיכך יש לראות את הקטע הספציפי של ההתנהגות 277
הנמדדת ,כחלק מההקשר הכללי .מתוך כל אלה ומגורמים אחרים ,נגזר חוסר האפשרות
להקיש בבירור על מניע מסוים מתוך ההתנהגות.
נמחיש זאת באמצעות 1אפשרויות:
.3הביטוי של מניעים משתנה מתרבות לתרבות ומאדם לאדם באותה
תרבות .שוני זה נגזר משום שמניעים רבים הם מניעים נלמדים
וההתנהגות שמעידה עליהם היא התנהגות נלמדת.
.5מניעים דומים אפשר שיביאו להתנהגויות שונות .לדוגמה :אם א'
מסוכסך עם ב' יתכן ו א' יתקוף את ב' או לחלופין שלא ירצה להיות
בקרבתו.
.1מניעים שונים באים לידי ביטוי באמצעות התנהגות דומה .למשל :שני
אנשים שונים יפנו לתחביב כמו ציור ,האחד כדי לעשות נחת רוח
להוריו והשני כדי להרגיזם.
.1מניעים עשויים להתגלות בצורה מוסווית .למשל :בתחום חינוך נוער –
נערים שפונים לפשיעה כתוצאה מתסכול מיני.
.1כל התנהגות עשויה להיות ביטוי לכמה מניעים .למשל :מדען עשוי
להיות מונע ע"י חיפוש האמת בתחומו ,או משאיפה לפרסום ,או
משאיפה להגדלת ההכנסה וכדומה.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
חמשת האפשריות האלה ,ממחישות את הקושי הרב שקיים בהסקת מניעים מתוך
התנהגויות .בבואנו לחקור נושאים אלה והקשרם להתנהגות צרכנים ,אנו חייבם לשקול
את 1השאלות הבסיסיות הנ"ל ,את נושא ההתנהגויות ואת התיאוריות העכשוויות במדעי
ההתנהגות ,הקשורות לנושא זה.
מנקודה זו ולאחר שסקרנו את נושא הצרכים ,ננסה להבין את התיאוריות הקיימות במדעי
ההתנהגות שיש להן השפעה על מחקרים בהתנהגות צרכנים.
.3תיאוריות של הנעה
1.3כללי
התיאוריות בהנעה מנסות להסביר מגוון שלם של התנהגויות .לכל אחת מהתיאוריות קמו
מצדדים ומתנגדים שביקרו אותה ובהמשך הזמן הסתבר כי יכולתה של אותה תיאוריה
להסביר את טווח ההתנהגויות השלם של האדם גם במדעי ההתנהגות וגם בהתנהגות
צרכנים ,הוא חלקי בלבד .לכן לא ניתן באמצעים הנוכחיים לקבוע האם תיאוריה מסוימת
נכונה והאחרת פסולה.
1התיאוריות שידונו להלן מפורטות בתרשים .69
278
איור :23תאור כולל של כל התיאוריות
1.5תיאורית האינסטינקטים
ניתן להמחיש תיאוריה זו ,ע"י שימוש בדוגמת הציפורים – .למה ציפור נודדת כל שנה
במועד קבוע ממקום למקום? איך ציפור למדה לבנות קן? אם נבדוק ,נראה
שהתנהגויות אלה אינן נלמדות והן נובעות מהאינסטינקט .אינסטינקט מוגדר כנטייה
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
מולדת המעוררת את האורגניזם לבצע רצף של פעולות קבועות בתגובה לגירוי מסוים
(אם כמשווקים היינו יכולים להשיג תגובה אינסטינקטיבית לכל גירוי שיווקי ,הרי זו
תהיה התגשמות חלום עבור כל מנהל שיווק ,כי מספיק שהינו מפעילים את הגירוי כדי
לקבל את התגובה הרצויה) .להתנהגות אינסטינקטיבית מספר מאפיינים:
א .היא נקבעת ע"י התורשה ואינה נלמדת.
ב .דפוס ההתנהגות זהה ואחיד לכל בני המין.
ג .היא בעלת אופי הסתגלותי ,כלומר היא מסייעת לבני מין כל שהוא
לשרוד.
ד .התנהגות אינסטינקטיבית מורכבת מרצף של פעילויות שמקורן בדחף
פנימי.
ה .להתנהגות אינסטינקטיבית ,קודם גירוי חיצוני.
החוקרים ג'יימס ( )JAMESומק'דוגל ( ,)McDougallערכו רשימה שבאמצעותה ,לדעתם,
ניתן להסביר התנהגויות של אורגניזמים .הנחתם הבסיסית של חוקרים אלו ואחרים
שאימצו את התורה ,הייתה שיצורים נולדים "מתוכנתים" מראש להתנהגויות שיגרמו
לשרידותם ומסקנתם היא שההתנהגות היא מכאנית ואינה בשליטת האדם והיא תאלץ
אותו במצב נתון להתנהג בצורה מסוימת .החוקרים הכינו רשימה שבהמשך הזמן הגיעה
לכמה אלפי אינסטינקטים והעמידה בספק את יעילותה של התיאוריה .ניתן אולי להניח
כי תיאוריה זו תקפה להתנהגות בעלי חיים ,אך יהיה קשה יותר להשיב על השאלה
האם בני אדם מונעים ע"י אינסטינקטים .הסיבה העיקרית לכך אולי היא שבני אדם
מונעים פחות ע"י צרכים מולדים -ביולוגיים .מספר חוקרים סוברים כי האינסטינקטים 279
אולי טבועים באדם אך אינם כוללים חלק מהמאפיינים שצוינו קודם לכן( .בעיקר
מאפיינים ב ו ד) .מכאן רק מרכיב הגירוי באינסטינקט ולא מרכיב תוצאת הגירוי.
לדוגמה ניתן לקחת את האינסטינקט שנקרא "אינסטינקט אימהי" .אצל בעלי חיים
ניתן לראות בברור קיום של אינסטינקט כזה וניתן אולי להסבירו באמצעות תהליכים
ביולוגיים וביוכימיים המתרחשים במוח החיה ,מפני ששוב תוצאה של התנהגות
אימהית כזאת ,נראים בכל דור של החיה.
לעומת זאת אצל האדם ,לא אצל כל האימהות קיים אינסטינקט אימהי ,עובדה זו
ברורה מתוך אחוז הילדים שחשוף להתעללות הוריהם .מחקרים כמו אלו של קאופמן
וזיגלר ( ,)Kaufman+ Ziegler 3955מלמדים כי מרבית ההורים שמכים את ילדיהם ,היו
כאלה שהתעללו או הכו אותם בילדותם .עובדה זו מצביעה על ההשפעה של התנסות
חברתית בשנות הילדות ,על התנהגות הבוגר של ילד כזה ופחות על החשיבות
ההתנהגות הביוכימית בקונטקסט של התנהגות אימהית .מסקנה נוספת וכללית שניתן
לשייכה לנושא זה היא ,נושא הלמידה שלא נדון עד כה במאמר זה ,ומקומו במסגרת
התיאוריה הביהביוריסטית אשר לה יש מקום נרחב במסגרת התפתחות האישיות והיא
משפיע באופן דרמטי על ההתנהגות של בני אדם.
מחקרים בסוציולוגיה ,מצאו שכתוצאה מלמידה ,יש הבדלים ניכרים בין בני אותה
תרבות ,כלומר ,קיימת כאן סתירה לעומת המאפיינים שהוגדרו בתחילת פרק זה .גורמים
אלה בעיקר ,גרמו לירידת קרנה של תיאוריה זו בקרב חוקרי מדעי ההתנהגות ובוודאי
בקרב חוקרי התנהגות צרכנים .בהתנהגות צרכנים ,כיום אין כמעט ,שימוש בתיאוריה
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
זו .ניתן רק לציין מחקרים שנעשו בשנות העשרים של המאה העשרים ,בנושא תפיסה
תת סיפית (הפיכת גירוי שיווקי לפעולה אינסטינקטיבית) ואשר נאסרו לשימוש על פי
חוק בשלב מאוחר יותר בגלל אפקט "שטיפת המוח" שלהם.
1.1הגישה הפסיכואנליטית והעיקרון ההומאוסטאטי
1.1.3הגישה הפסיכואנליטית
את היסוד לתורה זו ,הניח זיגמונד פרויד בסוף המאה ה .39על פי פרויד ניתן לדמות
את נפש האדם ,לקרחון שרק קצהו העליון הגלוי מעל המים ,מייצג את המודע ועיקרו
החבוי מתחת למים ,מייצג מצבור של דחפים ,יצרים ,זיכרונות מודחקים ,תשוקות לא
מודעות ועוד ,אשר משפעים על התנהגותנו .פרויד ביסס את רעיונותיו על תצפיות
קליניות שביצע בחוליו ולא על מחקרים מבוקרים(.רוב הביקורת על תיאוריה זו נובעת
מעובדה זו).
פרויד טען כי האישיות בנויה מ 1מערכות עיקריות :ה"סתם" ( ,)IDה"אני" ( )EGOוהאני
העליון ( .)SUPER EGOלכל אחת ממערוכות אלו ,תפקידים משלה וכל אחת מהן
מקיימת עם האחרות פעילות של יחסי גומלין שמשמעותה בסופו של דבר התנהגויות.
הסתם בגישתו של פרויד ,הוא המאגר של היצרים המולדים והמקור לאנרגיה שמניעה
את הפרט לפעול (בנושא זה הסתם מייצג את תיאורית האינסטינקטים שהוזכרה
לעיל) .תיאורית פרויד שייכת לגישת האינסטינקטים ,אך בניגוד לגישה זו ,האמין 281
פרויד ,שהאינסטינקטים יוצרים רק בסיס שמעורר ודוחף את האדם לפעולה אך לא
קובע את רצף הפעולות עצמן.
הסתם פועל על בסיס של יצרים ומטרתו לספק אותם .לכן הוא פועל על בסיס של שתי
קבוצות מנוגדות של יצרים :יצרי החיים שנקראים ליבידו שהעיקרי בהם הוא ייצר
המין ויצרי המוות הנקראים תנטוס ( .)THANTOSהסתם פועל על פי עקרון ההנעה
ומטרתו היא השגת סיפוק מיידי בכל מחיר בלא התחשבות בשום מגבלה או אילוץ.
כאשר חלה אצל הסתם עליה של אנרגיה יצרית עקב גירוי חיצוני או פנימי ,ישאף
הסתם לפרוק אותו כדי לשוב למצב של רגיעה – עקרון העונג לפי פרויד.
האני הוא המערכת השנייה ,שמבחינה ביולוגית מתפתחת בסוף השנה הראשונה לחיים
ופועלת על פי עקרון המציאות .תפקידו החשוב ביותר של האני ,הוא לסייע לפרט
להסתגל למציאות .האני יכנס לפעולה כאשר המציאות אינה מאפשרת סיפוק של
דחפים שנובעים מהסתם .פרויד מדמה את האני כרוכב על סוס (הסתם).
האני העליון ,מייצג את תפקידי הפקוח ומהווה את המצפון ומייצג את ערכי המוסר,
הנורמות החברתיות ,צווים ואיסורים שנקבעו ע"י החברה – עקרון המוסר .במצב של
קונפליקט בין הסתם והאני העליון ,ייכנע האני לפעמים לזה ולפעמים לאחר .לעיתים
גם ייצור פשרה בין דרישותיהם .כלומר – ההתנהגות הגלויה של הפרט תנבע
מהאינטראקציה בין שלשות אלה.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
בנוסף תיאר פרויד שלוש רמות של מודעות:
המודע ,הסמוך למודע והלא מודע.
המודע הוא כל מה שחושבים עליו ברגע נתון.
הסמוך למודע הוא כל מה שאפשר להעלות למודע (בהתנהגות צרכנים נדון נושא זה
תחת הכותר תפיסה ,קשב וזיכרון).
הלא מודע ,הוא מאגר של תכנים שהודחקו בשל הקושי של הפרט להתמודד איתם.
תכנים אלה אינם ניתנים לשליפה אל המודע ,ללא טיפול תרפי עמוק .על פי פרויד לא
תמיד אנו מודעים לדחפים שלנו.
נמחיש זאת באמצעות שתי דוגמאות:
.iהמניע של התנהגות אלימה של ילד כלפי אחיו הקטן יכלו לנבוע
מכעס או שנאה שהוא רוחש כלפי אביו .כיוון שהילד אינו יכול
להתנהג בתוקפנות כלפי האב (יש לכבדו והוא גדול וחזק) ,הוא
מפנה את התוקפנות כלפי אחיו הקטן מבלי שהוא מודע לסיבה
האמיתית להתנהגות זו.
.iiאדם שעבר תאונת דרכים אינו זוכר את האירוע .בתורתו של פרויד
בא לידי ביטוי העיקרון ההומאוסטאטי (וראה להלן) ולדעתו
היצרים והדחפים יוצרים אי מנוחה וחוסר שיווי משקל פסיכולוגי
ומטרתו של היחיד היא לספק את היצרים על מנת לשוב למצב של
מנוחה280 .
במצבים של קונפליקט קיצוני בין הסתם לאני העליון או למציאות ,יפעיל האני מנגנוני
הגנה.
המנגנונים העיקריים הם:
א .הדחקה – )REPRESSION( -סילוק של הזיכרון או דחף ביליתי רצוי
אל הלא מודע( .למשל בדוגמת התאונה למעלה).
ב .התקה – ( - (DISPLACEMENT-הפניית התוקפנות או דחף מיני
מאובייקט שאי אפשר להשיגו לעבר אובייקט חלופי (ראה דוגמת
ילד -אב למעלה).
ג .השלכה – (PROJECTION( -נטיית האדם להתכחש לתכונות שליליות
שלו וייחוסן לזולת.
ד .עידון – סובלימציה – ( – )SUBLIMATIONמנגנון זה מאפשר הפניית
דחפים לכיוון המועיל לחברה .למשל :צייר שמצייר מתוך תסכול.
אחת ממטרות החינוך היא להגיע לסובלימציה בתגובות הפרט כתוצאה מדחפים.
תורתו של פרויד ,גרמה לפריחה בחקר מניעי הצרכן בשנות ה 11וה 61של המאה
שעברה ,כאשר המחקר הקלסי הוא מחקרו של HAIREשבדק את הקשיים להחדרת
קפה נמס לשוק האמריקאי .מחקרו של הייר ,הוא מחקר קלסי בחקר מניעים בהתנהגות
צרכנים.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
יצרני הקפה הנמס לא הצליחו להבין מה הסיבה לאי חדירת המוצר לשוק .ב 51שנות
קיומו הראשונות של המוצר ,המוצר לא נקלט היטב בשוק .מחקרים שנעשו ,העלו
סיבות רציונאליות לכך ,כגון" :הטעם לא מוצא חן בעיני" ,אל אלה ,כמובן ,לא היו
המניעים האמיתיים לחדירה הנמוכה לשוק( .סה"כ רק .)31%בשנת ,3911ביצע מייסון
הייר את מחקרו ובו השתמש בדרכי עקיפין על מנת לזהות את המניעים הכמוסים של
צרכני נס קפה .ע"י דגימת 311עקרות בית ושימוש בשתי רשימת קניה זהות לחלוטין
פרט לפריט אחד (נס קפה ברשימה האחת וקפה שחור ברשימה השנייה) .הנבדקות
חולקו לשתי קבוצות כשכל קבוצה קיבלה אחת מהרשימות .הנשים בכל קבוצה,
נתבקשו לתאר את הקונות של כל אחת מהרשימות .הקבוצה שקיבלה את הרשימה עם
הנס קפה ,דרגה את הקונה "כאישה עצלה שאינה מסוגלת לנהל את משק הבית שלה
ולמלא את תפקידה כראוי" .כלומר המוצר נתפס כמתאים יותר לרווקות ולנשים עובדות.
ממצאי המחקר ,הביאו לשינוי אסטרטגית הפרסום והמסר לצרכנים הפוטנציאלים,
הומר ממסר שמדגיש טעם ,למסר שמבליט נוחות .שינוי זה הביא לעלייה דרסטית
במכירות.
בשנת ,3951חזרו על המחקר עם אותה רשימת קניות ולא נמצא כל הבדל בין הקונות
משתי הקבוצות.
החוקר הבולט בתחום חקר מניעים הוא ארנסט דיכטר שאף הקים מכון מחקר בארה"ב,
הנושא את שמו.
המפגש של התנהגות צרכנים ופסיכולוגיה מתייחס גם לרבדים של המודע והלא מודע,
מתוך ההנחה שפעולת הקניה והצריכה עשויה לשמש מוצא ליצרים מודחקים ולא 282
מודעים לפרט .במקרים כאלה על חוקר מניעי הצרכן לנסות לרדת לשורשן של
התנהגויות שנגזרות מהמניעים ולהבין אילו יצרים גרמו להתנהגות הספציפית כמו
בדוגמת הנס קפה.
1.1.5מושג ההומיאוסטאזיס
הומיאוסטאזיס מוגדר כמצב בו נשמר שיווי המשקל (איזון) באורגניזם ואשר הפרתו
תיצור תהליך שבו ישאף האורגניזם לפעול כדי לתקן את המצב ולחזור לאיזון.
לדוגמה :טמפרטורת הגוף – כאשר חם מזיעים וכשקר הגוף רועד כדי להעלות את
הטמפרטורה.
הפסיכולוג האמריקאי קנון ( ,(CANNONהגדיר ב 3959את ההומיאוסטאזיס כנטייה
של הגוף לשמור על סביבה פנימית קבועה על אף שינויים בסביבה החיצונית.
להמחשת הנושא – מתחום שונה לחלוטין :דוד החשמל בבית מורכב מסליל חימום
ותרמוסטט .ברגע שהטמפרטורה מגיעה לטמפרטורה שנקבעה מראש ,יפסיק
התרמוסטאט את זרימת החשמל וכתוצאה מכך יפסק חימום הדוד .אם תרד
הטמפרטורה מתחת לערך שנקבע מראש ,יפעיל התרמוסטאט את החשמל והדוד
יחמם את המים.
תיאוריה זו שימשה כבסיס לתיאוריות שונת שידונו בהמשך כגון התיאוריה של האל
שהציג את תיאורית הפחתת הדחף וכן חוקרים אחרים.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
1.1.1הגישה ההתנהגותית
אנשי אסכולת ההתנהגות טענו בניגוד לתיאורית האינסטינקטים ,שכל התנהגות היא
נלמדת ולכן אנו נחזור על התנהגויות שזכו בעבר לחיזוק .הגישה ההתנהגותית
(ביהביוריסטית) גורסת שאין מה לחקור מושגים בלתי ניתנים לצפייה ולמדידה ,אלא
את התוצאה – ההתנהגות .על פי גישה זו ,החיזוק הוא המניע ועל כן נוכל לגרום
לאנשים לבצע כל התנהגות בתנאי שנתגמל אותם בהתאם ע"י החיזוק המתאים.
הביהביוריסטים טוענים שהאדם הוא הדוניסט (רודף תענוגות) ,שפועל להשיג הנאות
בלבד ולהימנע מכאב ,כלומר אנו כפרטים נחזור על התנהגויות שקיבלו חיזוק ונפסיק
התנהגויות שלא חוזקו או שנענשנו עליהן.
1.1.1תיאורית הפחתת הדחף של האל
כתוצאה מפתוח רעיון ההומיאוסטאזיס והגישה הביהביוריסטית של חיזוק כמניע,
פיתח האל ( )HULLב 3911את תיאורית הפחתת הדחף.האל ותלמידו ספנס ,פיתחו את
התיאוריה של המתרחש בתוך הקופסה השחורה וקראו לה תיאורית הפחתת הדחף.
האל הניח תוך שימוש במושג ההומיאוסטאזיס ,כי כאשר מופר שיווי המשקל
הביולוגי ונוצר מצב של חסר או כאשר קיים גירוי מכאיב ,יימצא האורגניזם במצב
של צורך שיעוררו לפעילות שמגמתה לבטל את הצורך .לעוררות זו קרא האל דחף
( .)DRIVEכלומר ,דחף הוא הכוח המניע לפעולה לשם סיפוק הצורך או הפחתתו.
קיימת הבחנה ברורה לבין הצורך שהוא מצב פסיכולוגי של מחסור לבין הדחף שהוא 283
פסיכולוגי ובא לבטל או להפחית את הצורך .תרשימים 51ו 53ממחישים את רצף
השלבים לפי תיאורית הפחתת הדחף.
איור :71המחשת תיאורית הפחתת הדחף
נמחיש את התיאוריה באמצעות דוגמה בנושא האכילה:
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
איור :71דוגמה לתיאורית הפחתת הדחף
איור ,53מתייחס לקבוצה הביהביוריסטית כאשר הכנת הארוחה יכולה להתבצע
בשיטות שונות .כלומר באמצעות התנהגויות נצפות שונות – למשל לגשת למקרר,
לקנות מזון מוכן ,לאכול בדוכן מזון מהיר וכדומה .שלוש התנהגויות שונות אלה לאותו
מניע .כלומר הדחף יעורר את האדם לפעולה אך לא יכוון את סוג הפעולה .האל טוען
כי כיוון הפעולה יקבע ע"י עוצמת ההרגל .כלומר ,אם האדם רעב הוא ייגש למקרר.
במקרה זה הדחף יספק את האנרגיה לפעולה וההרגל את כיוון הפעולה .אדם שלא קנה את
ההרגל יסתובב ללא מטרה .לדוגמה :תינוק שבוכה עקב אי סיפוק צורך המציצה
ימשיך לבכות עד שילמד להכניס את המוצץ לבד לפה.
284
ביקורות רבות נמתחו על תיאורית הפחתת הדחף .שתי הטענות המרכזיות בביקורת הן:
א .התיאוריה לא מסוגלת להסביר את כל ההתנהגויות על פי עיקרון הפחתת
הדחף .למשל לדחפים חברתיים .אדם בעל דחף ליוקרה חברתית הדחף לא
יחלש גם אם תושג יוקרה כזו .
ב .מי אומר שהמצב המאוזן (ההומאוסטאטי) ,הוא המצב הרצוי לאדם? ישנם
מצבים כאלה שהם לא נעימים לאדם ובמקרה זה אנשים יחפשו יציאה
מהאיזון או משיווי המשקל .בהתנהגות צרכנים ,מוצרים כמו טיפוס הרים,
ספורט מסוכן ,רחיפה ,סקי וכדומה ,הם מוצרים שמוציאים מהאיזון וגורמים
לעוררות.
למרבה הצער ,תיאורית הפחתת הדחף אינה מסוגלת להסביר התנהגות צריכה מסוג
זה.
בעקבות הביקורת ,התגבשו תיאוריות עוררות ( (AROUSAL THORIESשהנחתן
העירית היא שכל אדם מחפש אחר עוררות ברמה מסוימת ולכל פרט יש אופטימיות
ששונה מהרמה ההומאוסטאטי .אנו שואפים להיות במצב העוררות האופטימאלי
על פי העיקרון ההומאוסטאטי.
1.1הגישה ההומניסטית – מדרג הצרכים על פי מסלאו ()MASLOW
הגישה ההומניסטית המכונה גם "הכוח השלישי" ,מציגה גישה מנוגדת לגישה
הפסיכואנליטית ולביהביוריזם ורואה באדם יצור רוחני ,יצירתי ,רציונאלי וחופשי
שפועל במטרה מוגדרת .מסלאו טען נגד הגישה ההתנהגותית ,שלא ניתן ללמוד
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
מהתנהגות בעלי חיים על התנהגות אנושית משום שבדרך זו לא כוללים את הייחודיות
והמורכבות של האדם ולכן אין לקבל את הקביעה ההתנהגותית שהאדם הוא פסיבי
ומעוצב ע"י כוחות חיצוניים (תיאוריית האל).
נגד הגישה הפסיכואנליטית טען מסלאו שאי אפשר ללמוד על אדם בריא מתוך חקר
אנשים חולים ואין לקבל את הסברה שהתנהגויות מוסריות נוגדות את טבעו של
האדם .מסלאו תמצת את עקרונות תורתו בשני משפטים:
א" .אדם ניחן לא רק בצרכי קיום בסיסיים אלא בטבע נשגב יותר ,רוחני שהוא
אינסטינקטיבי ומהווה חלק בלתי נפרד מאישיותו".
ב" .הטבע האנושי הוא הוליסטי – שלמות".
מסלאו ניסה למזג את הטוב ,לדעתו ,שבתיאוריות הפסיכואנליטית והביהביוריסטית
ולהתפתח מעבר להן .מסלאו בנה מדרג של צרכים שבהם מובחנים קבוצות של צרכים
אשר אי סיפוקם ייצור מצב של חסך ויהפוך את האדם לחולני או ידכא את תהליך
צמיחתו כאדם .אבחנה זו נבנתה על הבסיס שקיימים מניעים שלא ניתן לספקם כל
עוד לא סופקו מניעים אחרים .הסדור של המניעים בצורה מדורגת ,מבטא לדעתו,
שתי אמיתויות מרכזיות:
א .ראשית ,סדר קדימויות ,כלומר ,רק לאחר שסופק צורך מסדר נמוך אפשר
יהיה לעבור לצורך במדרג הבא.
ב .התפתחות הצורך הינה כרונולוגית ,כלומר – ככל שהצורך נמוך יותר במדרג,
הוא יתפתח מוקדם יותר בתהליך הגדילה של הפרט.
285
איור :70מדרג הצרכים של מסלאו
א .צרכים פיזיולוגיים :זוהי רמת הצרכים הנמוכה ביותר בהירארכיה .צרכים אלה
כוללים מזון( ,רעב) ,מים (צמא) ,מחסה (חום) ,מין (רביה) .בעולם המודרני
צרכים אלה כמעט אף פעם אינם דומיננטיים .רעב אמיתי נדיר במדינות
מפותחות .בד"כ צרכים אלה באים על סיפורם ורק חוויה מזדמנת של מספר
ימים ללא שינה או דיאטה של יום או יומיים או 11שניות מתחת למים
קרים במקלחת ,מזכירות לנו שצרכים בסיסיים אלה נמצאים כל הזמן איתנו.
כפי שמציין מסלאו ,הצרכים האלה הם פיזיולוגיים והם הכרחיים להישרדות
הביולוגית שלנו ולכן הם לפעמים דומיננטיים לעומת צרכים פסיכולוגיים.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
במילים אחרות,צרכים אלה חייבים לבוא על סיפוקם קודם לצרכים אחרים.
למשל :הדאגה שלך לגבי איחור לפגישה עסקית ,תיעלם אם ייוודע לך כי
ביתך עולה באש .בסיס המניע שלך ישתנה ע"מ להציל קודם כל את
משפחתך ואת רכושך.
ב .צורכי ביטחון :המדרג השני .צרכים אלה מייחסים להגנה מפני סכנה ,איום
וחסך .ברגע שהצרכים הפיזיולוגיים באים על סיפוקם ,אנשים רוצים
להבטיח גם את מילוי צרכי הביטחון שלהם כגון ביטחון כלכלי ופיזי .צרכים
אלה הם פיזיולוגיים מאחר והם מבטיחים המשכיות ויכולת לנבא בפועל את
מילוי הצרכים הבסיסיים של המדרג הנמוך יותר.
ג .צרכים חברתיים( :צרכי השייכות) .המדרג השלישי .אלה הם הצרכים לתת
ולקבל חיבה ,ידידות ,רצון להיות מקובל בחברה ומתן וקבלה של תמיכה
רגשית .אלה הם צרכים מסדר גבוה יותר ונחשבים ע"י מסלאו לאין סופיים
מבחינה אישית ,כלומר שלא ניתן אף פעם למלא אותם לגמרי .הצרכים האלה
נלמדים במהלך תהליך החברות של הפרט.
ד .צרכי הערכה ואגו :זהו המדרג הרביעי והוא גם בעל מרכיב חיצוני המזוהה
עם סטאטוס חברתי אשר מוגדר כהכרה ,יוקרה והערכה עצמית והערכה מצד
אחרים כלפי העצמי .המרכיב הפנימי של ההערכה /אגו מורכב מאתגר,
אוטונומיה והסתמכות על העצמי( .אלה גם המאפיינים של שכבה חברתית
שלמה בארה"ב הנקראת היאפים אשר תרבות הצריכה שלה נובעת בעיקר
מהסטאטוס החברתי).
ה .צרכי הגשמה עצמית :הגבוה בהירארכיה ומוגדר כרצון להביא את עצמך
להגשמה עצמית ע"י שימוש בכישורים ובניסיון דהיינו לחיות ולממש את 286
הפוטנציאל האישי הטמון בכל אחד .לעיתים מתואר פוטנציאל זה ע"י
אנשים כרצון ,להגשים את עצמם ע"י פעילויות שונות הקשורות בדרך כלל
לתחביבים ולעיסוקים בעלי עניין לפרט.
מסלאו מניח כי הצרכים הפיזיולוגיים ,צריכים לבוא קודם כל על סיפוקם לפני שיהיה
ניתן למלא צרכים מסדר גבוה יותר.
לרוב ,צרכים לא באים על סיפוקם לחלוטין .אנשים יוכלו למלא צרכים מסדר נמוך
יותר מאשר מסדר גבוה .ההנחה הבסיסית של מסלאו היא כי כל אחד נולד עם
כישורים מסוימים ,אך לא כל אדם יוכל להגיע למימוש כישורים אלה .אדם יוכל לפנות
למדרג הבא בתור ,אך ורק לאחר שסופקו הצרכים במדרג הנמוך יותר.
ניתן לסווג את המדרגים לשתי חלוקות נוספות:
החלוקה הראשונה מתייחסת למדרג על בסיס של צרכים פיזיולוגיים ,להם שייכים
שלושת המדרגים התחתונים ולצרכים פסיכולוגיים (ה 5העליונים) .החלוקה השנייה
כפי שמסלאו הגדיר אותה ,היא חלוקה לצרכי "חסר" ולצרכי "גדילה" .צרכי החסר
( )DEFICIENCY NEEDSמאופיינים על פי העיקרון ההומאוסטאטי ,שאם אין מספקים
אותם ,הם הולכים ונעשים יותר דוחקים .כאשר הם מסופקים ,חדל כוחם המניע
להתבטא ויורדת המוטיבציה לספקם .צרכי הגדילה לעומת זאת,)GROWTH NEEDS( ,
יתנוונו או יאבדו את הכוח המניע דווקא כאשר לא מספקים אותם .לעומת זאת כאשר
הם מסופקים ,הם גדלים ומתעצמים .כאמור ,מסלאו טען כי רוב האנשים יספקו את
צרכי החסר ואילו מיעוט את צרכי הגדילה .הוא מאמין שכל הצרכים בסולם הם
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
מולדים אולם הדרך לספקם היא נלמדת .המקור לחוליים הנפשיים ,נגרם מאי סיפוק
הצרכים.
הביקורת על התיאוריה התמקדה ב 1שאלות עיקריות:
.3האם אכן צרכים פיזיולוגיים גורמים לצרכים פסיכולוגיים?
.5האם רק סיפוק מלא של צורך אחד ,יאפשר לאדם לספק את הצורך הגבוה
ממנו או האם מספיק סיפוק חלקי של אותו צורך על מנת לעבור למדרג הבא?
.1האם המדרג הזה קיים באותו סדר אצל כל אדם כפי שהציע מסלאו?
במובנים רבים ,התיאוריה הזו אינה נחשבת כתיאוריה מדעית במובן המקובל .למרות
זאת ,הייתה לה השפעה ניכרת על חוקרים במדעי ההתנהגות והיא נלמדת במסגרת כל
קורס אוניברסיטאי בתחום השיווק .השפעת התיאוריה הזו על התנהגות צרכנים ,קשה
ליישום זאת בגלל אופייה האידיאולוגי .נעשו מעט מחקרים אמפיריים בנושא זה ,אך
על רוב החוקרים מקובלת הדעה שרוב המוצרים הנצרכים בתרבות המערבית,
מדורגים על פי המדרג .כמוזכר למעלה ,התרבות היאפית מונעת על פי המדרג הרביעי,
בצריכת ראווה של מוצרים ,שלהערכת החוקרים מונעת בעיקר מצרכי הערכה.
חלקים מתיאוריה זו ניתנים ליישום כאשר מחברים אותם עם השפעות הסביבה על
הצרכן כמו השפעות תרבותיות ,קבוצות התייחסות ,קבוצות השתייכות ומשפחה ,אך 287
נושא זה אינו במסגרת מאמר זה .כיום היישום העיקרי של המודל הוא בפילוח שוק
ומיצוב המוצר ע"י מיקוד המשווק לפנייה לרמת הצרכים המשותפת למרב הלקוחות
בפלח.
1.1תיאוריות קוגניטיביות חברתיות.
במרכז קבוצה זו של תיאוריות ,עומדת הטענה כי הדחיפה להתנהגויות איננה עוררות
פיזיולוגית ואיננה המנגנונים הביולוגיים הקשורים לגירויים חיצוניים ,אלא תהליכים
קוגניטיביים ברמה הגבוה כמו ציפיות ,רצונות ומטרות שמוצבות לפרט ע"י עצמו
ופירושים להתנהגותנו אנו ולהתנהגות אחרים .כלומר ,הגישה הזו גורסת כי המרכז הוא
התהליך הקוגניטיבי והוא זה שמבצע את התיווך בין הגירוי והתגובה וכי הוא זה
המניע את ההתנהגויות .במילים אחרות ,ההכרה עצמה היא המניע.
כאמור זו קבוצה שלמה של תיאוריות הכוללות מספר גדול של תיאוריות שונות שניתן
לסווגן בשתי קבוצות עיקריות:
תיאוריות ייחוס.
תיאוריות שיווי משקל.
1.1.3תיאוריות ייחוס.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
היידר ( )HEIDERקבע ב ,3915כי אדם יכול לייחס לכל מאורע סיבה חיצונית שאינה
תלויה בו או סיבה פנימית שקשורה אליו .לדוגמה :סטודנט באוניברסיטה יכול לייחס
את כישלונו בבחינה לקושי בבחינה או למרצה גרוע (סיבה חיצונית) או להיעדר
כישרונו (סיבה פנימית).
חוקרי התנהגות רבים ,בינם רוטר ( (ROTTERואחרים ,הגדירו מכוונות זו כמיקוד
שליטה פנימית – לאנשים המאופיינים ע"י ייחוס עצמי ולבעלי מיקוד שליטה חיצונית
המייחסים סיבות לאירועים בגורמים חיצוניים .אנשים בעלי מיקוד שליטה פנימי ,הם
בעלי מוטיבציה גבוהה יותר .נושא זה נמצא בשימוש מתמיד בתיאוריות מוטיבציה
הנוגעות לנושא מוטיבציה בעבודה (אינו חלק ממאמר זה) .ניתן להשוות בין מיקוד
שליטה פנימי לצרכי הגדילה במדרג של מסלאו ,מאחר ומאפייניהם דומים :אנשים
בעלי מיקוד פנימי יטו להיות בעלי מוטיבציה גבוהה יותר או צרכים מסדר גבוה יותר.
אנשים כאלה ,יאמינו כי ביכולתם לשלוט על סביבתם ולכן כמות שאיפותיהם תהיה
גבוהה יותר לעומת אנשים בעלי מיקוד שליטה חיצוני .כל אלה קשורים גם לתהליכי
עיבוד מידע במוח ולפסיכולוגיה חברתית ויישומם הישיר אינו בנושא התנהגות
צרכנים אלא בתיאוריות מוטיבציה והנעה בעבודה.
1.1.5תיאוריות שיווי משקל.
התיאוריות בקבוצה זו ,הן תיאוריות חברתיות מאחר והתיאוריה מניחה שאדם ישאף
להגיע לשיווי משקל נפשי ואישי בי עמדותיו ,אמונותיו וידיעותיו ,לבין אלה של
אחרים .כאן שוב פועל העיקרון ההומאוסטאטי על האישיות כמכלול שלם וכאשר מופר 288
שיווי המשקל הקוגניטיבי ,יונע האדם להתנהגות שתתקן את ההפרה .תיאורית
הדיסוננס הקוגניטיבי הינה יישום מעשי של תיאוריות אלה ומקומה בהתנהגות
צרכנים ובמיוחד בהתנהגויות לאחר הקניה ,נחקר לעומק .אלה הן התנהגויות
שבמסגרתן הצרכן מנסה להקטין את אי ההתאמה (דיסונאנס) שעלול לנבוע מקניה
שהיא לא טובה עבורו.
פסטינגר ( )FESTINGERהוא זה אשר פיתח את תיאורית הדיסונאנס הקוגניטיבי.
הנושא קשור גם לנושא העמדות כלפי מותגים ומוצרים ונדון בהרחבה במודלים של
עמדות כגון המודל של פישביין (המודל הליניארי המפצה) ,מודלים סיפיים ומודלים
לכסיקוגרפיים – כולם בהתנהגות צרכנים.
תיאוריה נוספת הקשורה להתנהגות צרכנים ולתהליכי חיפוש מידע בתהליכי קנייה
בעלי מודעות גבוהה ,היא התיאוריה של ז'ן פיאזה ( )JEAN PIAGETשטען כי כאשר
ערעור בשיווי המשקל בין הידע של האדם לבין ידע חדש בצורה של גירוי או בצורה
אחרת ,ייווצר מתח שיעורר באדם מוטיבציה להתנהג כך ששיווי מהמשקל הקוגניטיבי
יחזור לקדמותו.
פסטינגר ופיאזה ,מתייחסים לשיווי משקל פנימי או לעמדותיו של הפרט בהתנהגות
צרכנים וכן לקושי בשינוי העמדות האלה ,לעומתם מדבר היידר על שיווי משקל בין -
אישי.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
.2זיהוי ומדידת המניעים
אחת השאיפות של חוקרים היא להפוך את המושג ההיפותטי ,למושג בר מדידה .יש כאן
פרדוקס מאחר ולא ניתן למדוד בצורה המוכרת לתורה מדעית כל שהיא ,מניע מאחר והוא
פנימי בתוך נפש האדם .ניתן לצפות או למדוד רק תוצאות והתנהגויות ועל פיהן להסיק
בצורה עקיפה אמות מידה תקפות ומהימנות על המניעים .לכן על החוקר השואף להפוך
מניעים למושאי מחקר אמפירי ,למצוא דרכים לזהותם ,לקבוע את קיומם ולמדוד את
עוצמתם.
1שיטות עיקריות קיימות לצורך זה:
תצפית והיקש.
אינטרוספקציה.
מבחני השלכה.
א .תצפית והיקש:
ע"י צפייה בהתנהגותו של הצרכן ,ניתן להסיק על מניעיו בעיקר לגבי מניעים בסיסיים
ויסודיים .כאשר דנים על מניעים פיזיולוגיים ,אפשר להסיק לגביהם מתוך מדידה פיזית של
זמן החסך או של פרמטרים גופניים .למשל :בנושא האכילה והרעב ,למדוד את משקל הפרט
לפני ואחרי האכילה .אלה הם מדדים כמותיים .את עוצמת הדחף עצמו ,קשה יותר למדוד אך
היא ניתנת ליישום גם כן .בתחום התנהגות צרכנים מדידות אלה מבוצעות בשיטות רבות 289
ושונות בינן "המרכול המדומה" ,תצפית ישירה על קונים בשעת ביצוע הקנייה ושיטות נוספות.
כאמור ,שיטות אלה טובות לתצפיות במניעים פיזיולוגיים ,אך היא קשה הרבה יותר בבואנו
להבין צרכים בסדר גודל גבוה יותר .על מנת לעקוף בעיה זו ,הכין דניאל סטרץ' כבר ב3951
רשימה של 11מניעים אשר יכולים לשמש את הפרסומאי בעיצוב הגירוי השיווקי.
ב .אינטרוספקציה:
חוקרים המאמינים בשיטה זו ,גורסים שהדרך הטובה ביותר להבין את מניעי הצרכן ,היא
פשוט לשאול אותו.
לשיטה זו שני חסרונות בולטים .האחד הוא שלא תמיד הצרכן מודע למניעים הכמוסים שלו
ולעיתים פעולתו מונחית ע"י גורמים שלא ברורים אפילו לו עצמו .השני ,לא תמיד ירצה
הצרכן להתוודות על מניעיו לפני החוקר.
ניתן אומנם ,לעקוף בעיה זו ע"י שימוש בכלי מחקר סטטיסטיים שונים ,אך עדיין קשה יהיה
להבחין במניעים מסדר גבוה .מאחר ומדידה של צרכים ומניעים היא תנאי לביצוע מחקר
בנושא ,פותחו כלי הערכה פסיכולוגיים שונים ,כטכניקות לביצוע מדידה של התנהגות
צרכנים .מבחני השלכה.
ג .מבחני השלכה:
המבחן נועד לעקוף את מנגנוני ההגנה האישיים ולהגיע אל המניעים האמיתיים .אחד
הראשונים שעשה שימוש בטכניקה זו ,הוא סנפורד ( ,)SANFORDשעשה שימוש במטלות
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
שכללות אסוציאציות ,השלמת משפטים ,פירוש תמונות ,משחקי תפקידים ועוד .המשותף לכל
אלה היא כי זיקתם לנושאי המחקר מוסווית לחלוטין ולכן אמור הנבדק להשליך את עולמו
הפנימי על הגירוי המוצג לו וע"י כך לגלות בעקיפין את מניעיו.
קיימים 1סוגים של מבחני השלכה:
.3מבחני אסוציאציה :לנבדק מוצגות סדרות של מילים ,צירופי מילים וכדומה .הוא
נדרש לענות במלה הראשונה שעולה על דעתו.
.5השלמת משפטים :באותה שיטה מתבקש הנבדק להשלים משפט שהחוקר מתחיל
ברעיון הראשון שעולה בדעתו .לדוגמה :חברת פרסום ערכה מחקר לבדיקת מניעי
הקניה של גברים ונשים בקניית מכונית .הנבדקים שתבקשו להשלים את המשפט:
"כאשר אתה מקבל לראשונה מכונית".....
הנשים השיבו – אצא מייד לדרך ,ארצה לנהוג בה ..מכאן הסיקו החוקרים שזהו
עבורן מוצר שנועד לשימוש .הגברים השיבו :אבדוק את המנוע ,אבריק אותה...
מכאן הסיקו החוקרים שהמכונית היא אובייקט לטיפול ולשמירה.
.1פירוש תמונות :אלה מבחנים שבהם מציגים לנבדק איור שקשור למוצר ובהם הוא
מתבקש להציע לאיור פירושים.
מחקר מפורסם בתחום הקוסמטיקה בו הוצגה למחצית הנבדקות אישה הקונה קרם
טיפוח ב 1.19דולר ולאחרות אישה קונה את אותו מוצר ב 1דולר .המשתתפות התבקשו
לתאר את המוצר .קבוצת המשתתפות במוצר הזול ,תיארה את הקרם כשמנוני ועכור ואת
הקונות אותו כטיפשות הקונות מוצר זול ,תרתי משמע .והקבוצה השנייה תיארה את
המוצר כמוצר טוב ,מצעיר ,ואת הקונות כבעלות מודעות גבוה להופעתם החיצונית( .דוגמה
דומה משנות ה 91של המאה העשרים היא של קרם טיפול הוואי שכשנמכר ב 31שקלים291 ,
כמעט שלא היו מכירות שלו ואילו כשהעלו את מחירו ל ,₪ 51המכירות זינקו אל על).
לסיכום נושא זה ,יש לציין שקיים גם קושי בניתוח של מבחני השלכה מאחר והם נתונים
לפירושים שונים ומושפעים משיפוטו של החוקר ומניסיונו .זוהי בעיה של תקפות
בסטטיסטיקה.
.3סיכום
תיאוריות ההנעה שהוצגו ,מתייחסות בעיקרון לפסיכולוגיה חברתית ומהוות את התשתית
להתפתחות ענף התנהגות הצרכנים במדעי ההתנהגות .לא ניתן להצביע על יישום מלא
ושלם של אף אחת מהתיאוריות הנ"ל בהתנהגות צרכנים ,אך יישום חלקי תוך שימוש
במרכיבים שונים של כל אחת מהתיאוריות ,נמצא בשימוש יום יומי ,בקרב מומחי שיווק
ואנשי מדעי ההתנהגות המתמחים בכך.
המשמעות של צרכים במובנם כצרכים ,משפיעה על נושאים רבים ושונים בשיווק ,החל
מפילוח שוק ,ובהחלטות לגבי משתני הפילוח ,דרך החלטות הקשורות למיצוב המוצר,
לתפיסת האיכות של המוצר ,לתמהיל השיווק ולמרכיביו וכלה בעיצוב מודעת הפרסום
המופנית אל הצרכן.
בנפרד מכל אלה ,ישנה שאלה שצריך לדון עליה והיא האם הצרכים קיימים כל הזמן או
שמא היצרנים הם אלה שיוצרים את הצרכים אצל הצרכנים.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
טענה שחוזרת שוב ושוב ע"י פסיכולוגים חברתיים ,היא שבכלכלת השפע הנוכחית ,הצרכן
הוא כלי משחק בידי מומחי השיווק והיצרנים אשר מבקשים להגדיל את מכירותיהם ע"י
"השתלה" כביכול של צרכים אצל הצרכנים.
ברור הוא כי מעיון בתיאוריות שהוזכרו ,צרכן לא ירכוש מוצר שאין לו בו צורך .על כן
הדעה המקובלת היום היא ,שצרכים קיימים וחבויים כל הזמן ותפקיד המשווק הוא
לאתרם ולעוררם .כיצד קיימים צרכים שאיננו מודעים להם וכיצד הם מתפתחים ,הינו
מחוץ לדיון זה .נאמר רק כי התפתחויות טכנולוגיות – יוצרות צרכים( .די אם ניתן את
הדוגמה של הופעת האינטרנט וההשפעה שהופעה זו חוללה על חיי כולנו ב 11השנים
האחרונות כדי לחשוב על נושא זה מכמה זוויות).
290
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
נספח א :1איך נקבעת האסטרטגיה הפרסומית
הועתק מתוך ספרו של המחבר :המדריך לבעלי עסקים.
קיימים מספר שלבים בקביעת האסטרטגיה הפרסומית .שלבים אלה מתייחסים אל כל
סוגי הפרסומות ובכל אפיקי המדיה.
מי קהל המטרה? אנו מגדירים את קהל המטרה (עפ"י מאפייני אוכלוסיית היעד למסרים
השיווקים ,מול מאפייני מוצר) ובוחנים את פוטנציאל השוק .קהל המטרה חייב להיות
מוגדר במדויק ,משום שיש השפעה מכרעת לכך על תקציב הפרסום ,תכנון המסר ,אפיון
אפיקי המדיה ומשך הפרסום .קהל המטרה יכול להיות באוריינטציית מוצר (צרכני מוצר
מסוים או מאפיינים באוכלוסייה ,כלומר הפנייה היא ממוקדת לפלח/ים מסוימים) .במקרים
מסוימים נוכל לפנות לרוב הציבור בארץ ובמקרים אחרים לפלחים קטנים או מצומצמים
או לפי בסיסי הפילוח שבחרנו עבור שוק המטרה -דמוגרפי ,פסיכו גרפי וכדומה( .לדוגמה:
אגוזי מלך -מוצר :טעים ,משך חיי מדף ארוך ,בריא .שוק :תועלת המוצר ביחס
לאוכלוסייה -מוריד כולסטרול ,דיאטטי).
מה המיצוב הרצוי? יש להגדיר מיצוב רצוי ביחס למאפייני השוק ולמתחרים ,לתכונותיו
השונות ,לסוג השימוש הנדרש ,למיתוג היצרן ומעמדו בשוק ,לארץ הייצור ,תכונות
בולטות אחרות המתקיימות באותו המותג או אצל היצרן .המיצוב צריך לאפיין נקודות
חוזק וחולשה כבסיס להיערכות בקונספט הפרסומי( .לדוגמה :מכונית - TATAחוזק:
"המרצדס כבר בפנים" .חולשה :הרכב מיוצר בהודו292 ).
מה הקונספט הפרסומי? תכנון הקונספט הפרסומי כולל בתוכו מס' שלבים:
המוטו :מוגדר כאותו מסר כללי שחוזר על עצמו בצורות שונות בכל הפרסומות .המוטו
מתייחס לאלמנטים ויזואליים או תפיסתיים מתאימים ומתקיים בכל הפרסומות .המוטו
נחלק למספר אלמנטים:
לוגו( :סמליל) משמעותו שילוב של צבעים ,אותיות ,מספרים ,צורות מופשטות או
תכליתיות המשולבות יחד כאמצעי לזיהוי המותג וחוזר על עצמו בכל פרסומת.
הלוגו כולל בתוכו 5מאפיינים:
ויז'ואל :זהו קו החוזר על עצמו ביצירת תדמית המוצר והמותג והוא חלק מהלוגו.
הוא יכול להיות בצבעים מסוימים ,סגנון מסוים ,שילוב כלשהו שחוזר על עצמו.
טיפוגרפיה :מתייחס להיבט הטכני של צורת האות או הספרות שבשימוש (הגופן).
הטיפוגרפיה יכולה ליצור תדמית או איכות נתפסת
למוצר או למותג .גורם נוסף הוא ""Corporate Identity
כלומר ,זיהוי החברה עפ"י הנהלים והחוקים
המסדירים את מיצוב המותג בשוק.
מסר עיקרי :הקו הכללי אשר כל הפרסומת נשענת עליו.
המסר העיקרי מתייחס לכותרת המופיעה בפרסומת כתובה
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
או הקו הנושאי של פרסומת משודרת.
מסר משני :המסר הארוך והמפורט המסביר את תוכן המסר עצמו ,נותן פרטים נוספים,
מחזק את המסר העיקרי ומפרט את הסיבה ליצירת הפרסומת כמו הנחות ,מבצעים,
תדמית ,תזכורת ועוד .כאשר הפירמה פונה ללקוחות בעלי מעורבות רכישה נמוכה היא
תדגיש בד"כ מסר עיקרי בולט במיוחד ,מצחיק ,חסר היגיון או מסקרן כדי לגרום לצרכן
לרכוש את המותג והמוצר באמצעות משיכתו לקרוא את המסר המשני.
האסטרטגיה הקריאטיבית :באחריותו של הארט דירקטור .תפקידו לקבל את המסר
העיקרי והמשני שמפתח הקופירייטר .הארט דירקטור אחראי על העברת הרעיון המופשט
למאפיינים עיצובים המתאימים לקהל המטרה ,יוצרים ייחודיות וזכירות למסר הכולל.
קביעת אסטרטגית המדיה :כוללת בתוכה את התכנון של הקמפיין .הקמפיין הוא מסע
הפרסום המשלב בתוכו את כל ההיבטים של בניית המסר ,תכנונו ויצירתו ולבסוף ביצועו
בשוק והשגת המשוב הנדרש .ההחלטה על תכנון הקמפיין תתייחס לכל ההיבטים הנ"ל
שמשולבים באפיקי מדיה שונים במקביל או שלא .כמו :רדיו ,טלוויזיה ואחרים.
המסר :לכל מסר יש שולח ומקבל .יש חשיבות שהמסר
יגיע למקבל כשהוא קרוב ככל האפשר למה שירצה
להביע שולח המסר .העניין בעייתי כיוון שתהליך
התקשורת הוא חד סטרי והמידע החוזר (המשוב)
מתקבל רק באמצעות מחקרים או פעולות קניה .המקור 293
והמקבל משתמשים באותו "ספר קידוד" שזהו מושג
מופשט כדי להגיע למצב שבו יצטמצמו כל המסרים
למרחב הניסיון המשותף של המשדר ושל הקולט
והשימוש האסוציאטיבי אכן ישיג את מטרתו.
הבריף למשרד הפרסום נשען על המידע הנדרש ובין השאר על האסטרטגיה הקריאטיבית
הנדרשת במסר.
מקורות וסוגי מקורות :בד"כ אנו מתייחסים למקור כאל המשווק ומשרד הפרסום הוא
מבצע ההצפנה .המקור יכול להיות מפרסם בעל אינטרס מסחרי אבל גם אחר ,כמו:
ארגונים שונים( ,מלחמה בסרטן) משרדי ממשלה ,ארגוני צרכנות ,מומחים מקצועיים,
רשויות רווחה ובריאות וכדומה .כל אחד מהמקורות האלה מחזק את מימד הסקרנות של
האדם וממלא אותו בתוכן .המסר יכול לשנות עמדה ,לחזק אותה ,ליצור אותה ,להוסיף לה
תכנים ,לעדכן ועוד .המסר נמדד עפ"י האמינות שלו כאשר המקורות האישיים והצרכנים
נחשבים כמקורות האמינים ביותר ,אחריהם המומחים ולבסוף המקורות המסחריים.
אמינות המקור עשויה להתחזק או להיחלש בהתאם לאירועים שונים ולניסיון העבר.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
התוכן :תוכן המסר זהו המידע שאנו מעוניינים להעביר לקהל המטרה .הוא מכיל בד"כ
אינפורמציה שמקשרת בין רעיונות ותכונות כלליות לבין המוצר הספציפי .המידע יכול
להיות ישיר ,למשל "המכוניות שלנו הן חסכוניות בדלק" או מידע עקיף כמו למשל מראים 5
מכוניות נוסעות .האחת נוסעת ללא הפסקה והשנייה כל זמן קצר נכנסת לתדלק.
א .סוגי מסרים
מסר המוני :זהו מסר הפונה לכל הלקוחות הפוטנציאלים האפשריים של מוצר או שירות
מסוים .הפנייה מתבצעת לכלל הציבור בלי הבדלים דמוגרפים או סוציו אקונומיים
מיוחדים .למשל :משקאות קלים ,מוצרי חלב וכדומה .בד"כ השימוש הוא באמצעי מדיה
מתאימים בעיקר MASS MEDIAכגון עיתונות ארצית ,טלוויזיה ,רדיו.
מסר ישיר :מסר הפונה לצרכן הפוטנציאלי ע"מ לשנות עמדה במודל מדרג ההשפעה או
לבצע פעולה כלשהי כמו למשל קנייה ,הימנעות מקנייה ,הצבעה לכנסת .מסר זה יעיל
כאשר אין לצרכן כל מקור אחר לקבלת מידע או שהמקורות האחרים נסתרים .הוא יעיל
עוד יותר כאשר הוא בא לחזק מגמה קיימת ,למשל :כן להצביע עבור מפלגה מסוימת,
התנדבות ,לא לשימוש בסמים ובאלכוהול.
מסר ענפי :מסר שבא לעודד צריכה של מוצר שאינו ממותג כמו למשל ירקות" .ירקות
בחמישה צבעים" .המסר הזה זוכה בד"כ לתגובות שקולות וחיוביות משום שהצרכן מרגיש
שהמסר אינו תוקף אותו או שיש בו נימה סובייקטיבית.
294
מסר רב משמעות :מסר שיכול להתפרש בצורות שונות ע"י צרכנים שונים .הכוונה היא
ליצור בקמפיין העלאת המוצר על סדר היום ,דרך התייחסות תקשורתית ודיון ציבורי על
מהות הקמפיין ותכליתו.
ב .פניית המסר
פניית המסר היא האמצעי בו נעשה שימוש על מנת לגרות את תשומת הלב של הצרכן.
קיימות מספר שיטות שונות ליצירת פניית המסר אשר תלכוד את תשומת לבו של הצרכן
למסר:
מסר מיני :אין מה לעשות .סקס
מכר ,סקס מוכר וסקס ימכור.
מסר המשתמש במוטיבים מיניים
והפונה אל הציבור תוך שימוש
ברמזים מיניים .המסר המיני נחלק
למס' סוגים:
המימד הפונקציונאלי :מסר מיני
שלא ניתן להשתמש בו אלא רק
במכירת מוצרים כגון :בגדי ים
לנשים ,קונדומים ודומים להם.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
מימד היוצר פנטזיה :משתמשים בפרסום שתכליתו ליצור פנטזיה כלשהי או הילה למוצר.
בד"כ ניתן לראות זאת דרך מוצרים בהקשר מיני שקנייתם לא מתבצעת באופן שגרתי.
דוגמה" :' :ויקטוריהס סיקרטס" (חברה ללבני נשים) או פרסומות לבשמים.
מימד סימבולי :מימד המשתמש בסמלים שונים וברמיזות מיניות בלי להראות את הדבר
עצמו.
מימד דוחה/לא מתאים :משתמש במסר מיני במקום שבו אין סיבה/צורך להשתמש בו.
למשל פרסום של רדיאטורים ע"י אישה כמעט ערומה .שימוש זה חורג מגבולות הטעם
הטוב ומהקונצנזוס במיוחד כשמדובר במוצרים הקשורים לתינוקות ,נוער או מוצרים
שאין בינם ובין המסר המיני קשר.
שימוש באוריינטציה של גבר/אישה :כאן הפרסומות פונות בד"כ למין אחד :גברים או
נשים .כאשר מדובר על מסרים וקודים ברורים ומובנים לאותו המין .במקרים רבים ישנו
שימוש בדמות פופולארית מזוהה ואהודה על אותו המין( .פרסומי חברת נספרסו והשימוש
בג'ורג' קלוני) .מסר זה מתייחס להיבטים תפיסתיים של המוצר בקרב אותו מין וכך
יכולים ליצור זיהוי ,כדאיות ,ערך וכדומה .גם כיום ישנם מוצרים שזוכים להתייחסות
שכזו( .בירה :גברים .בשמים יוקרתיים :נשים) .ראה למשל התמונה משמאל למעלה .זוהי
פרסומת לבירה שהכותרת בה אומרת :דבר לא יורד טוב כמו (שם המותג) .והקשר לאישה
שמורידה את תחתוניה ברור....
מסר מפחיד :מסר שתכליתו הפחדה של קהל
היעד ברמות שונות ע"מ שימנע מפעולה מסוימת
או שיבצע פעולה מסוימת .לדוגמה קמפיין
הפרסומת של מניעת העישון בו הסיגריה מושוות 295
לתולעת .מאידך המלצה לרכוש מוצר שיסב לו
מידה גבוהה יותר של ביטחון .המסר המפחיד הוא
מאוד בעייתי משום שבקביעת מינון גבוה מדי
הלקוח עלול להדחיק את המסר ולא להתייחס אליו .המסר המפחיד נוגע בד"כ למוצרים
או שירותים ששייכים לתחומי איכות החיים ותחושת הביטחון ,הקטנת סיכונים ,מוצרים
בריאותיים ,מוצרי עזר לבטיחות ודומים להם .השימוש במסר מפחיד מתבצע ברמות
נמוכות בד"כ ומציגים פתרון פשוט והולם לסכנה כמו למשל האגודה למלחמה בסרטן
המציעה להשתמש בקרם הגנה .הדגש היום הוא על מרכיב ההסברה ופחות על הפחדה.
מסר הומוריסטי :תכליתו לגרום לשעשוע ,לבדיחה,
לצחוק ,כך שהמוצר או השירות יאומצו ע"י הציבור או
קהל המטרה בלי פגיעה או ניסיון מאסיבי לשידול
לקניית המוצר .סוג מסרים אלה ,הולך ותופס תאוצה כי
מדד הזכירות של מסרים אלה הוא גבוה .המסר
ההומוריסטי משתמש בבדיחות ,קריצות או רמיזות בכל
מיני סוגים כמו למשל :פרודיה .השימוש במסר זה במשך
שנים היה נדיר משום שהחשש היה שהציבור יזכור את
הבדיחה ולא את המוצר .במשך השנים הבינו דווקא שהבדיחה יוצרת אווירה נעימה
ונוחה ואיננה נתפסת כתובענית או דוחפת מדי .בחלק מהמקרים המסר ההומוריסטי
מצליח הרבה יותר משימוש במסר מפחיד .המסר ההומוריסטי מבוסס על - Recallחזרה
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
על הבדיחה ובאופן זה מטמיעים את המסר ואף יוצרים גרסאות נוספות לבדיחה .מוצרים
המשדרים קלילות ,כיף או חוויה משותפת.
מסר פטריוטי :מתייחס בד"כ למסרים רגשיים שתכליתם חיזוק נאמנות
למדינה ,לקבוצת הספורט האהודה ,לחברה ,למוצר בעל דגש פטריוטי.
מסר זה משתמש בערכים לאומיים משותפים כדי ליצור מכירה או להגביר
אותה .למשל" :קנה כחול לבן" .בשנת ,55שני חוקרים בשם "מלקולום
וספילמן" מצאו ששימוש במסר הומוריסטי נתפס כיעיל יותר במוצרים
שאינם מזוהים עם אנשים או דמויות ואילו כאשר משתמשים בדמויות
משפיעות או מובילות במסר פטריוטי ניתן לראות השפעה אמינה יותר
ולפעמים גם ממושכת יותר .המסר הפטריוטי חייב להיתפס כאמין ,קשור
למטרה ,ואיננו תלוי במקום או בזמן.
ג .אפיקי המדיה
קיימים מספר קריטריונים לבחירת אפיקי המדיה המתאימים לצורך קידום המוצר ,העסק,
השירות וזאת על פי בחירת האפיק המתאים ביותר או שילוב של אפיקים ,המתאימים
ביותר למטרות הקמפיין כולו .שיקולים של מידת התרומה של האפיק ,עלותו והתאמתו
לדרישות לגבי המוצר ,הלקוח ,מתחרה וסביבה שיווקית.
הדרישות מאפיקי מדיה הינן296 :
כיסוי :מהו הכיסוי הנדרש למשווק ברמה של פלחי שוק או בהתייחסות לכלל השוק הנתון
והמתאים למוצר.
התאמה :יש לבחון את ההתאמה הנדרשת לקהל היעד באמצעות מדידת החשיפה או
אפשרויות החשיפה של אותו אמצעי מדיה ,לקהל היעד המבוקש .למשל :מוצרים אשר
מתאימים לרוב האוכלוסייה ומוגדרים כמוצרי צריכה /נוחות ,רצוי לקדם דרך אמצעים
המוניים כגון רדיו ,טלוויזיה .ההתאמה צריכה להיות ברמה של תדמית ,עלות ,קהל יעד
ויעדי המפרסם.
תכונות :מהם התכונות והתועלות המופקות מהמוצר או השירות ויכולות להתאים באופן
קבוע או משתנה לקהל היעד .בחירת אמצעי המדיה תיבחן בהקשר זה ,את המסר שאנו
רוצים ליצור או את העמדה בקרב הציבור .תכונות מופשטות כדאי לקדם דרך אמצעי
מדיה המוניים ואילו תכונות מכאניות או טכניות יש לבחון להציג ,דרך מסר נלווה או
משני בכל מודעת פרסומת או אמצעי מדיה.
תדמית :התדמית של המוצר חשובה מאוד בבחירת האמצעי המתאים עשויה להשפיע על
תדמיתו ומיצובו בשוק .למשל פרסום של מכונית יוקרתית בעיתון גלובס ולא בעיתונות
הארצית .פליירים לדוגמא ,יתאימו למוצרים ושירותים מקומיים הנצרכים במקרים רבים
באימפולסיביות או שיכולים לתת אלטרנטיבה נוחה לצריכה מקומית .ככל שהמוצר יוקרתי
יותר או דורש מעורבות רבה יותר בקנייה או שהסיכון רב בקנייתו ,יבחר המשווק לקדם
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
את מוצריו באמצעים המשדרים יוקרה ,אמינות וערך .התדמית כוללת בתוכה את סך
ההשפעות הנדרשות שמבקש ליצור המשווק ביחס לאלמנטים :יוקרה מול עממיות,
בטיחות ,אמינות ,איכות .התדמית עשויה להשתנות בהתאם למאפייני שוק וסביבה ועל כן
במקרים רבים יצירת התדמית נתמכת ע"י היח"צ ומאפייני קד"מ.
עלויות :העלויות נמדדות דרך בחינת מרכיבי העלות בקידום הנחלק עפ"י בחירת אמצעי
המדיה המתאים ובחינתו לאורך זמן מוגדר מראש ,כלומר סך העלויות עשויות לכלול
מרכיבים שונים ובהם ניתן לציין את ה .C.P.T -מרכיב העלויות כולל בתוכו התייחסות למס'
רכיבים חשובים:
עלות ההפקה של הפרסומת :עלות ההפקה עשויה לנוע ממאות שקלים בודדים ועד
למיליוני דולרים .עלות ההפקה של פלייר היא חד פעמית ,וכל דף נייר עולה אגורות
בודדות .מאידך ,עלות ההפקה של סרט פרסומת לטלוויזיה היא עשרות אלפי
דולרים לסרט קצר ללא מרכיבים מיוחדים ויכול להגיע גם למאות אלפי דולרים.
ההתייחסות להפקת המדיה כרוכה בד"כ גם בשילוב של משרדי פרסום .אלה בד"כ
נוטלים עמלות על העלות הכוללת של ההפקה ושל רכש המדיה.
גורמי המדיה( :עיתונות ,רדיו ,טלוויזיה) .גובים תשלום עבור כל הופעת הפרסומת.
בעיתונות עפ"י מיקום מודעת הפרסומת וגודלה וכן היום בשבוע .התשלום ברדיו
ובטלוויזיה מתייחס למימד העיתוי :שעת השידור ,משך זמנה וההתייחסות לזמני
הצפייה והאזנה המועדפים (לפריים-טיים) .העלויות נקבעות בין היתר עפ"י
מאפיינים של אחוזי החשיפה .שיטה זו מקובלת בעיקר במדיה האלקטרונית 297
ובמדיה החדשותית .אחוזי הצפייה נקבעים באמצעות מערכת של סקרים ומחקרים
שונים (למשל דירוג נילסן) .דוגמאות למחירים :פרסום של DOUBLE SPREADבמגזין
סוף השבוע של ידיעות אחרונות ,יכול לעלות בין 31ל 11אלפי .₪פרסומת ברדיו –
עשרות עד מאות שקלים לכל ספוט .פרסומת בטלוויזיה – אלפי שקלים לספוט
בהתאם לזמן ולמיקום של הפרסומת בתכנית כל שהיא .לדוגמה שידור פרסומת
בגמר הסופר בול בארה"ב יכול לעלות בין 3מיליון דולר ל 11שניות והגיע גם
לסכומים של שני ספרות במיליוני דולר לפרסומת של 11שניות או דקה.
עלות החזרה על פרסומת :תכליתה ליצור מימד הנקרא "זכירות" .כלומר הטמעת המסר
שנבחן אף הוא דרך מחקרים .בעיקרון ,החזרה על המסר מתבצעת באמצעות
השקעה כספית ,בהקרנת הסרטון או חזרתו מדי תקופה בעיתונות.
חשוב לציין :ככל שרמת המעורבות של הצרכן גבוהה יותר כך נדרשת פחות חזרה על
המסר הפרסומי במלואו וחוזרים רק על תקציר בלבד ובתדירות נמוכה יותר.
ויזואליות :כאשר אנו באים לתכנן את ההיבט הוויזואלי של הפרסומת ,אנו מתייחסים לכלל
המרכיבים הטכניים שהצרכן קולט במודע ותת המודע שלו ומפרש זאת עפ"י הבנתו
וקליטתו .באופן זה אנו מתכננים את מבנה סרטון הפרסומת ,השילוט או מודעת הפרסומת
בעיתון .לכך אנו מקשרים גורמים נוספים כמו :עלות ,זכירות ,מודעות ,מעורבות גבוהה /
נמוכה ,הרעש התקשורתי ,המקוריות והיבטים תרבותיים וחברתיים .כל הדברים הללו
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
מתקשרים עם התכנון הנדרש למוצר ואפיונו ,למותג ולמעמדו ,לבעיות או קשיים מהעבר,
מהווה.
בויזואליות יש מספר מימדים:
צורה :מתייחסת לאופן שבו אנו מעצבים את הפרסומת ,בפריסה שלה על העמוד.
למשל :מלבן ,מרובע ,לאורך לרוחב ,דף כפול .לצורה יש משמעות ברמת החשיפה
לצרכן הפוטנציאלי ולמידת ההשפעה עליו.
גודל :מתייחס ליחסיות מגודל הדף .מכל הדף ועד לחלק ממנו .בצמוד לפרסומת
אחרת או לא.
מבנה :מודעת הפרסומת כוללת מספר חלקים :הכותרת הגדולה תפקידה הוא מסר
עיקרי -להכריז ,למשוך את העין או למסור מידע מתומצת חשוב ,המתייחס לכל
המודעה .הוא יכול להופיע במילה אחת או במשפט שלם ובכל מקרה הוא יוצר את
משיכת העין של הצרכן לפרסומת ,מושך את בעלי המעורבות הנמוכה ויוצר זיהוי
בקרב בעלי המעורבות הגבוהה .המסר המשני ,זהו מסר מילולי ,הוא תופס בד"כ את
החלק התחתון של המודעה ,הוא יכול לכלול מלל ,שרטוט ,תמונה ,ותפקידו להרחיב
את המסר העיקרי ולמסור מידע מכוון ,מסביר ,פשוט יותר ,משכנע .המסר המשני
כולל תמיד אלמנטים המבהירים את המסר העיקרי ,מספקים מידע השוואתי,
אינפורמטיבי ,אובייקטיבי ,יכול לכלול רשימת סניפים ,מס' טלפון ,תוקף המבצע
וכדומה298 .
מקום :המקום כולל בתוכו את המיקום למודעה כאשר אנו מתייחסים לעלותו של
המקום ,רמת החשיפה ולמעורבותו של הצרכן .בעיתונות :שער קדמי ,שער אחורי,
אמצע ,עמוד 5וכן הלאה.
קצב :מתייחס בעיקר למדיה האלקטרונית .הקצב הוא קצב התמונות או קצב
הקריינות .ככל שהוא מהיר יותר כך המסר נקלט פחות אך על כן המשווקים מציגים
בהתחלה את הפרסומת המלאה ולאחר מכן מתמצתים אותה או מזרזים את הקצב.
ביצוע :מתייחס לאופן שבו מתבצע החלק הטכני במודעה:
כותרת :צריכה למשוך את העין ,לספק מידע אבל גם להיות ברורה ונחרצת לגבי
המסר .היא כוללת את המסר העיקרי ויכולה ליצור הפנייה ,השפעה ,שכנוע .בד"כ
ישנו שימוש בגופנים גדולים ,בולטים וקריאים המספקים מידע מלא או חלקי.
רעיון :כולל בתוכו את כל מרכיבי המסר ,פניית המסר ,הניסוח ,התכנון .הרעיון יכול
להיות כקו מנחה או כניסוח כללי של כל הקמפיין (המוטו).
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
איור :תכליתו למשוך את העין ,לפשט ,ליצור הדמיה ,פנטזיה ,שאיפה כללית כלשהי,
תוצאה סופית ,אווירה אשר מחזקת את המסר המילולי .האיור יכול להיות שרטוט,
תמונה ,ציור או שילוב לצורך חיזוק האפקט.
טקסט :יכול להופיע כחלק משמעותי במודעה או חלקי בלבד ובכל מקרה הוא בא
להוסיף מידע ,ליצור תדמית ולהפנות .חשוב לציין שהטקסט יכול רק לתמוך
בתמונה או באיור כאשר המסר שמעבירים יוצר שכנוע ,אהדה ,כדאיות ומוחשיות.
במוצרים מוחשיים ניתן להפחית מכמות הטקסט ולהגדיל את האיור .בשירותים
ובמוצרים לא מוחשיים ,ההיפך.
שירותים :יכול להראות את התוצאה משתמשים במסר מילולי.
גופן :זוהי צורת האות .לכל גופן יש משמעות ,יוקרה ,זורם ,גבוה ,צר.
299
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
נותנים תשובות! מביאים תוצאות!
נספח ב :שיווק שירותים
(פרק מתוך ספרו של המחבר "המדריך לבעלי עסקים") .נספח זה מיועד עבור אותם
עסקים שהמוצר שלהם הוא מתן שירות .למשל מטפלים ,עורכי דין ,רואי חשבון ,משרדי
הנהלת חשבונות ,מטפלים הוליסטיים ,מסג' ,וכדומה .אין זה אומר כי עסקים שמוכרים מוצר
מוחשי הכולל בתוכו אלמנט של שירות ,צריכים לדלג על תת פרק זה.
.1סוגי השירותים
שירות ) (Serviceהוא כל מעשה או פעולה שצד אחד
יכול להציע לצד אחר ,שהוא במהותו לא מוחשי ואינו
יוצר בעלות על דבר כלשהו .מתן השירות יכול להיות
קשור או לא קשור למוצר פיזי .הצעה של חברה לשוק
כוללת בד"כ ,שירותים מסוימים .ניתן להבחין בין חמש
קטגוריות של הצעות:
סחורה מוחשית לחלוטין :המוצר מורכב בעיקר מסחורה
מוחשית ,כגון סבון משחת שיניים או מלח .שום שירות
אינו נלווה למוצרים אלו.
סחורה מוחשית עם שירותים נלווים :המוצר מורכב מסחורה מוחשית המלווה בשירות אחד
או יותר לחיזוק כוח המשיכה שלו בעיני הצרכנים .לדוגמא :יצרן רכב חייב למכור יותר 311
מאשר מכונית .ככל שהמוצר הג'נרי מתוחכם יותר (כגון מכוניות ומחשבים) כך מכירתו
תלויה יותר בשירות הנלווה אל המוצר (אספקה ,תיקונים ,עמידה בתנאי האחריות).
כלאיים :המוצר מורכב מחלקים שווים של סחורות ושירותים .לדוגמא :אנשים בוחרים
במסעדה בגלל האוכל והשירותים גם יחד.
שירות מרכזי עם סחורות ושירותים משניים נלווים :המוצר מורכב משירות מרכזי ומשירותים
או מוצרים תומכים נוספים .לדוגמא :נוסעי טיסות קונים שירות תעבורה .הם מגיעים
ליעדיהם בלא שום דבר מוחשי המעיד על ההצעה ,אבל הנסיעה כוללת כמה דברים
מוחשיים כגון :מזון ומשקאות וספח כרטיס הטיסה .לצורך מימושו ,מחייב השירות סחורה
עתירת הון (המטוס) ,אבל הפריט העיקרי הוא שירות.
שירות טהור :המוצר הוא בעצם שירות .דוגמאות :שמרטפות ,טיפול נפשי ,עיסויים .בגלל
התמהיל המשתנה של סחורות ושירותים קשה לעשות הכללות על שירותים בלא הבחנות
נוספות.
שירותים משתנים ,על פי השאלה האם הם מבוססי ציוד (מנהרות לשטיפת רכב) או
מבוססי אדם (שטיפת חלונות ,עורך דין) .יש שירותים המחייבים את נוכחות הלקוח.
ניתוח מוח מחייב את נוכחות הלקוח ,אבל תיקון הרכב אינו מחייב זאת .אם הלקוח חייב
להיות נוכח ,על ספק השירות להתחשב בצרכיו.
ליווי עסקים ,ייעוץ שיווקי ,פתוח עסקי ,מערכי מכירה
www.orrmor.co.il
ז'בוטינסקי 123/נהרייה .טל[email protected] 251-9/2/188 :
The words you are searching are inside this book. To get more targeted content, please make full-text search by clicking here.
Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base.
Search