ทักษะนักข่าวในยุคดิจิทัล Journalists’ Survival Guide in Digital Age

การสรา งสรรคค อนเทนตดว ยขอ มูล

การสรา งสรรคค อนเทนตเ พอ่ื สอ่ื สารในยคุ ดจิ ทิ ลั มปี รบั เปลย่ี นไป
อยา งรวดเรว็ การเผยแพรข อ มลู ขา วสาร เรม�ิ ขยายสแู พลตฟอรม ตา ง ๆ
ทเ่ี ชอ่ื มตอ คนจำนวนมากเขา หากนั หรือ Social Network ซ�งึ เปน ชอง
ทางในการสื่อสารแลกเปลี่ยนขอมูลที่มากมายมหาศาลในปจจุบัน
พฤติกรรมการรับรูคอนเทนตปรับเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยีที่เปลี่ยน
แปลง ตอ งการรับรขู า วสารเนอ�้ หาที่ตรงตามความตองการสวนบคุ คล
มากยง�ิ ขน้ึ มีความตองการขอมูลที่หลากหลาย ที่สามารถสงตรงถงึ ผู
รบั ไดอ ยางรวดเรว็ แมน ยำ และวัดผลได

การระบาดของเชื้อไวรัส โควิด - 19 ทั�วโลก เปนตัวเรงใหการ
สอ่ื สารในสงั คมเปลย่ี นผา นไปสอู อนไลนเ ตม็ รปู แบบ คอนเทนตย คุ ใหม
ตองปรับเปลี่ยนใหสอดคลองกับพฤติกรรมการรับรู คอนเทนตที่
เปลี่ยนไปสงผลใหการสรางสรรคคอนเทนตในอนาคตจะไมเหมือนเดิม
อีกตอไป

51

กองทุนพฒั นาสือ่ ปลอดภยั และสรา งสรรค สมาคมนกั ขาววิทยุและโทรทัศนไทย

https://datareportal.com/reports/digital 2021- thailand

รูปวิธีการสื่อสารในโลกออนไลน จะแสดงพฤติกรรรมการมีสว น
ผานการ Click, Chat, Like, Comment, Share, Follow ซึ�ง
พฤติกรรมตาง ๆ เหลาน�้ สามารถนำมาวิเคราะหความตองการของผู
บรโิ ภคหรอื Consumer Insigh ซง�ึ เปน ขอ มลู ทเ่ี ปน ประโยชนอ ยา งมาก
สำหรบั ผผู ลติ คอนเทนต เนอ� งจากขอ มลู ประเภท Insight จะสามารถ
อธิบายพฤติกรรมการรับชมคอนเทนตของผูบริโภคคอนเทนตอยาง
ชัดเจน ผผู ลิตคอนเทนตส ามารถนำขอ มลู ดงั กลา วมาออกแบบวางแผน
การนำเสนอคอนเทนตใหค รอบคลมุ Touch Point เพอื่ ใหสอ่ื สารไปถึงผู
บรโิ ภคไดม ปี ระสทิ ธิภาพ ซึง� ทำไดไ มยาก หากผูผ ลิตคอนเทนตเ ปด ใจ
ยอมรบั เรยี นรู ทจ่ี ะใชป ระโยชนจ ากขอ มลู เปน เครอ่ื งนำทาง เพอ่ื สรา ง
สรรคค อนเทนตท ่มี ีคณุ คา ใหกบั ผูบริโภค นัน� เอง

ในยคุ ทข่ี บั เคลอ่ื นไปดว ยเทคโนโลยแี ละขอ มลู ทม่ี ากมายมหาศาล
โดยขอ มลู Digital Thailand : 2021จากเวปเซต www.datareportal.com
พบวา ในป 2021 คนไทย 98.9 % มสี มารท โฟน ในป 2021 คนไทย

52

ทกั ษะนกั ขาวในยคุ ดิจิทัล

ใชงานอินเทอรเ นต็ วนั ละ 8 ชั�วโมง 44 นาที โดยตนป 2021 คนไทย
ใชอ ินเทอรเนต็ บนมอื ถือกวา 5 ชว�ั โมง 7 นาที ซึ�งสูงกวา การใชง านบน
คอมพวิ เตอร และ กวา 78.8% ของคนไทยในป 2021 ใช Social Media
และขอ มลู ในป 2021 พบวา พฤตกิ รรมการดคู อนเทนตป ระเภท Online
Video สูงถึง 99 % ซ�งึ ขอ มูลไดส ะทอ นพฤตกิ รรมการรบั ชมคอนเทนต
ของคนบนโลกออนไลนในปจ จุบนั

https://datareportal.com/reports/digital 2021-thailand

ผคู นสวนมากใช Smart Phone เพอ่ื เขา ถงึ เครอื ขา ยอนิ เทอรเ นต็
พฤติกรรมการรับชมคอนเทนตประเภทวิดีโอเพิ�มขึ้นอยางรวดเร็ว
การใหความสนใจคอนเทนตจะสัมพันธกับแพลตฟอรมที่ใชงานการ
ผลิตคอนเทตสมัยใหมจะตองตอบสนองความตองการที่แตกตาง และ
มีความหลากหลายมากยิ�งขึ้น การใชความคิดสรางสรรค ความรสู กึ
ประสบการณเพียงอยางเดียวอาจไมเพียงพอสำหรบั การสรา งสรรคส อ่ื
ในยคุ ปจ จบุ นั จงึ เปน ความทา ทายของผผู ลติ คอนเทนตย คุ ใหม ทต่ี อ ง
สอ่ื สารไดช ดั เจน รวดเรว็ ถกู ตอ งกบั กลมุ เปา หมาย มกี ารวางกลยทุ ธก าร
สอ่ื สารมาเปน อยา งดี ตง้ั แตห วั ขอ เนอ้� หา สาระสำคญั ขอ มลู สนบั สนนุ

53

กองทุนพัฒนาสอ่ื ปลอดภัยและสรางสรรค สมาคมนักขาววิทยแุ ละโทรทศั นไทย

การนำเสนอทน่ี า สนใจ ตรงตามความตอ งการทแ่ี ตกตา งกนั รวมถงึ การ
ประเมนิ ประสทิ ธิภาพการนำเสนอคอนเทนต เชน การทดสอบการนำ
เสนอคอนเทนตโดยใชว ธิ ี AB Testing เพ่ือวิเคราะหประสทิ ธภิ าพของ
คอนเทนต เปน ระยะเวลาสน้ั ๆ ดว ย Website analy tics tools เพอ่ื นำ
ขอ มลู มาวางกลยทุ ธก ารสอ่ื สารใหเ กดิ ความสนใจทต่ี อ เนอ� ง อตั ราการมี
สวนรวมในคอนเทนตสูงขึ้น ขอมูลจะชวยใหเห็นภาพในอดีตทำให
สามารถคาดการณส ง�ิ ทจ่ี ะเกดิ ขน้ึ ในอนาคตไดนัน้ เอง

การจะนำขอ มลู มาใชง านใหเ กดิ ประโยชน และคณุ คาสงู สุด เรม�ิ
จากการมี Data Mindset หรอื ความต้ังใจทีจ่ ะนำขอ มลู มาชวยในการ
ตัดสินใจ การนำขอ มูลมาชว ย คน หา คนควา เพ่อื คน พบประเดน็ ท่ีนา
สนใจ และนำทางไปสคู ำตอบทต่ี อ งการใชเ ปน แนวทางในการสรา งสรรค
คอนเทนตท ม่ี คี ณุ ภาพ เพ�มิ การรบั รูการมสี วนรวม และ ตรงความตอง
การของผูช มอยางแทจรงิ

ภาพแสดงขอมลู สดั สว นการคน หา Keyword “วัคซีนโควดิ ” บน Social Media

54

ทกั ษะนกั ขา วในยคุ ดจิ ทิ ัล

ขอ มลู คอื อะไร

ขอ มลู คอื ขอ เทจ็ จรงิ ซง�ึ ใชเ ปน พน้ื ฐานสำหรบั การอธบิ ายเหตผุ ล
ท่ีอยูในรปู แบบตา ง ๆ อาจเปน คา ของตวั เลข สัญลักษณต วั อักษร เสยี ง
รปู ภาพ ภาพเคล่อื นไหว ซ�ึงแบง เปน 2 ประเภท

1. Internal Data คือ ขอมูลทั้งหมดทีจ่ ัดเกบ็ เอง และ เปนของ
ผจู ดั เกบ็ ขอ มลู ซง�ึ ใชเ วลาในการจดั เกบ็ รวบรวม ดว ยวธิ กี าร หรอื เครอ่ื งมอื
ตา ง ๆ เชน การลงทะเบยี นใชบ รกิ าร การจดบนั ทกึ ขอ มลู การใหบ รกิ าร
การสงั เกต การสมั ภาษณ การสอบถาม เปน ตน โดยมากขอ มลู ประเภทน้�
จะเปน ขอ มลู ระดบั บคุ คล ผผู ลติ คอนเทนตจ ะนำขอ มลู ประเภท Internal
Data มาใชวิเคราะหความตองการ เพื่อใชเปนแนวทางในการพัฒนา
เน�้อหารูปแบบวิธีการสื่อสารดวยคอนเทนตที่ตอบสนองความตองการ
ในระดบั พน้ื ท่ี หรอื Localization และความตอ งการในระดบั บคุ คล หรอื
Personali zation ขอ มลู ประเภท Internal Data จะชว ยวเิ คราะหค วาม
ตองการของผูบริโภคไดอยางแมนยำ เชน การวิเคราะหขอมูลของ
สมาชกิ โดยใช Website analytics เพื่อวเิ คราะหพ ฤตกิ รรมการรบั ชม
เน้�อหาผานผูเ ผยแพรค อนเทนต เปนตน

2. External Data คือ ขอมูลจากแหลง ขอ มูลภายนอกท่ผี ูใชงาน
ไมไดเ กบ็ เอง ซึง� อาจจะเปน แหลง ขอมูลประเภท Public Data ท่ีไดจ าก
หนวยงานตา งๆ เชน ขอมลู โรคตดิ เช้อื ไวรสั โคโรนา 2019 จากเวปไซต
กรมควบคุมโรค หรอื ขอมลู Social Data ท่ีไดจ ากการใชเ ครอ่ื งมอื
ประเภท Social Listening Tools ท่รี วบรวมมาจากสือ่ สงั คมออนไลน
ตา งๆ หรอื แมกระทั�งขอ มูลจากผูใหบรกิ าร Data Provider กถ็ ือวาเปน
ขอ มลู ประเภท External Data โดยขอ มลู ประเภทนจ้� ะไมส ามารถระบุ
ตวั บคุ คลไดห รอื ทเ่ี รยี กวา Anonymous โดยเมอ่ื นำขอ มลู External Data
มาวเิ คราะหจ ะชว ยใหเ หน็ รายละเอยี ดทค่ี รอบคลมุ ยง�ิ ขน้ึ เชน พฤตกิ รรม
การกลา วถงึ ประเดน็ วคั ซนี โควดิ -19 ในมติ ติ า งๆ เชน ปรมิ าณผชู มเนอ้� หา

55

กองทุนพฒั นาสอ่ื ปลอดภัยและสรางสรรค สมาคมนักขา ววิทยแุ ละโทรทศั นไทย

ชองทางการรบั ชม อนั ดับหวั ขอ เน�อ้ หาทผ่ี ชู มใหค วามสนใจมากทส่ี ดุ
ระยะเวลาท่ีผชู ม ใชรปู แบบการนำเสนอเน�อ้ หาผา นแพลตฟอรม ตางๆ
เมื่อวิเคราะหขอมูลโดยละเอียด จะชวยใหผูผลิตคอนเทนตเขาใจ
พฤติกรรมของผูชมไดชัดเจนยิ�งขึ้น ชวยใหนำเสนอคอนเทนตได
ตรงตามความตองการและมีประสิทธิภาพสูงสุด

ภาพแสดงขอ มลู External Data บน Social Media หัวขอ “วัคซนี โควดิ ”

56

ทกั ษะนักขาวในยุคดิจิทลั

การใชข อมลู เพือ่ การสรา งสรรคคอนเทนต
ขอ มลู จะชว ยสนบั สนนุ ชว ยนำทางในการคน ควา คน หา คน พบ

แนวทางของคำตอบทต่ี อ งการ สรา งสรรคค อนเทนตจ ะเกดิ จากนำความ
รปู ระสบการณส วนบคุ คล หรือ Personal Experience ผสมผสาน
ขอ มลู ทหี่ ลากหลายของคนสว นใหญ เพือ่ ทำใหค นหาคำตอบที่แมนยำ
มคี วามนา เชอ่ื ถอื อยใู นความสนใจของผชู ม รวมถงึ การคน พบประเดน็
ใหมเ พอ่ื นำมาใชส รา งสรรคท ำคอนเทนตแ บบมชี น้ั เชงิ ชว ยสรา งการมี
สว นรว มกบั เนอ้� หา และ วเิ คราะหป ระสทิ ธภิ าพ ซง�ึ มขี ้ันตอนดงั ตอไปน้�
ประกอบดวย 1.การตั้งคำถาม 2.กำหนดประเภทขอมูล 3.การรวบรวม
ขอ มลู 4.การวเิ คราะหข อ มลู และ 5.การนำเสนอขอ มลู โดยใชเ ครอ่ื งมอื
ในการสบื คน คน หารวบรวม เชน การ Research Keyword เพอ่ื คน หา
ประเดน็ ในการสรา งคอนเทนตซ ง�ึ องคป ระกอบหลกั ทส่ี ำคญั คอื Keyword
ซง�ึ หมายถงึ คำทค่ี นทว�ั ไปใชใ นการคน หาคอนเทนต ในปจจบุ นั สำหรบั
นกั ผลติ คอนเทนตส ามารถคน หา Keyword เพอ่ื คน หาปรมิ าณของการ
คน หาหรอื Search Volume โดยขอ มลู จะสะทอ นความตอ งการในปจ จบุ นั
ประเด็นที่กำลังเปนกระแสเพื่อใชเปนขอมูลตั้งตนในการนำเสนอ
คอนเทนต

1.การต้งั คำถาม หมายถึงการกำหนดประเดน็ ปญ หาทีต่ อ ง
การใหข อ มลู เขา มาชว ยอธบิ ายหรอื นำทางไปสคู ำตอบ การตง้ั คำถามจะ
ชวยกำหนดเปาหมายกำหนดวัตถุประสงค แนวทางในการใชขอมูล
เพอ่ื คนหาคำตอบ การตั้งคำถามที่ดี ชวยใหการกำหนดแหลงขอ มูล
เลอื กใชข อ มลู ทไ่ี ดเ หมาะสมทำใหส ามารถกำหนดทศิ ทางในการวเิ คราะห
ขอมลู ไดตรงตามเปา หมาย และ วัตถุประสงคทกี่ ำหนดไว เชน การต้งั
คำถามวา คนใหค วามสนใจขอ ความพาดหวั ขา ว ยาตา นไวรสั โควดิ -19
แบบไหน ชว งเวลาทค่ี นรบั รขู า วสารโควดิ -19 ผา นแพลตฟอรม ออนไลน
มากทีส่ ดุ เปนตน

57

กองทนุ พฒั นาส่ือปลอดภัยและสรางสรรค สมาคมนักขาววทิ ยุและโทรทัศนไทย

2.กำหนดประเภทขอ มลู เปน ขน้ั การกำหนดรปู แบบประเภท
ของขอมูลที่จะสามารถนำมาใชอธิบายคำตอบในการผลิตคอนเทนต
เชน กำหนดคำสำคญั (Keyword) ทเ่ี ชอ่ื มโยง สมั พนั ธ กบั หวั ขอ เนอ้� หา
และรายละเอยี ดในมติ ติ าง ๆ ของยาตานไวรสั โควิด-19 ใน รปู แบบคำ
กลุม คำ ประโยคทเ่ี กย่ี วขอ งทค่ี นทว�ั ไปใชใ นการคน หา พดู ถงึ และมสี ว น
รว มบนโลกออนไลน จะสะทอ นปรมิ าณของการมสี ว นรว ม เชน กำหนด
คำสำคญั (Keyword) โควิด-19, วัคซนี โควดิ , ซนิ โนแวค, กรมควบ
คมุ โรค, ไวรสั โคโรนา,แอสตราเซเนกา, หมอยง, กลมุ เสี่ยงโควิด-19,
แพวคั ซีน, วัคซนี โควดิ 19ถึงไทย, เยยี วยาโควิด, ฉ�ดวัคซีนโควิด, ภมู ิ
คมุ กนั กลมุ เพอ่ื ใชเ ปน ประเภทขอ มลู สำหรบั สบื คน ในขน้ั การรวบรวม
ขอ มูล

3.การรวบรวมขอมูล หรอื การคน หาขอ มูล โดยใชวธิ ีการ
ตา ง ๆ ไมว า จะเปน วธิ กี ารทท่ี ำดว ยคนหรอื การใชเ ทคโนโลยหี รอื เครอ่ื ง
มอื ในการรวบรวมขอมลู โดยการรวบขอมูลจะตองกำหนดขอบเขต
เพื่อใหไดขอมลู ท่ีมปี ระโยชน สามารถนำไปใชในการวเิ คราะหคำตอบ
การรวบรวมขอ มลู สำหรับการผลติ คอนเทนต ในปจจุบันสามารถทำได
โดยการใชเ ครื่องมอื สืบคน ประเภท Search Engine tools หรือ เคร่ือง
มอื ทางการตลาด Marketing Technology ทีเ่ รียกวา MarTech ในการ
รวบรวมขอ มลู เชน การคน และเปรยี บเทยี บคำสำคญั (Keyword) ดว ย
Google Trend เพอ่ื รวบรวมขอมูลสัดสว นปริมาณใชสืบคนคำสำคัญ
(Keyword) ในชวงเวลาที่กำหนดการใช Social Listening Tools ของ
Mandalasystem เพอ่ื รวบรวมขอ มลู จากสอ่ื สงั คมออนไลน Facbook,
Youtube, Instagram, Twitter ในอดตี ยอ นหลงั จะทำใหเ ราไดข อ มลู คำ
สำคญั (Keyword) หวั ขอ (Topic) ทก่ี ำหนดเพอ่ื อธบิ ายเขา ใจพฤตกิ รรม
การมีสว นรว มกับคอนเทนตผาน Social Media เปน ตน

58

ทกั ษะนักขา วในยุคดจิ ิทัล

ภาพแสดงชวงเวลาที่มกี ารคนหา Keyword “วัคซีนโควดิ ” Google Trend

ภาพแสดงประเภทคำถามทม่ี ีตอ Keyword “วคั ซีนโควิด” บน Social Media

59

กองทนุ พฒั นาสื่อปลอดภัยและสรางสรรค สมาคมนักขา ววิทยแุ ละโทรทัศนไทย

การใชเครอื่ งมือรวบรวมขอมลู สำหรับผลติ คอนเทนต
ในการผลิตคอนเทนต เคร่ืองมือประเภท สืบคน เปรียบเทยี บคำ
สำคัญ หรือ Keyword research tool ถอื เปน เครอื่ งมอื พืน้ ฐานในการ
รวบรวมขอมูล สำหรับคนหาคำที่ตองการ เครื่องมือประเภทน�้จะทำ
หนา ทีร่ วบรวมขอมลู จากคำสำคัญ (Keyword) รวมถงึ การจัดลำดับ
เปรยี บเทยี บ แนะนำขอ มลู ใกลเคยี งเพมิ� เตมิ รวมถึงการแสดงผลของ
ขอ มลู ในรูปแบบ Visualization สำหรบั นำไปใชงาน เชน Google
Trends, Ahrefs, Keyword Tool.io, neilpatel เปน ตน
การใชง าน Google Trend สำหรับวิเคราะหคำสำคัญ
(Keyword)
Google Trend เปนเวปไซตข อง Google ที่ใชใ นการคนหา
วิเคราะหปริมาณคำสำคัญ (Keyword) ทผี่ ใู ชเ ปนผูกำหนดคำสำคญั
(Keyword) สำหรับคนหา ผใู ชส ามารถกำหนดชวงเวลา หมวดหมู
ประเภทพื้นที่ ท่ตี องการการคนหาขอ มูลได ผใู ชส ามารถเปรียบเทยี บ
คำสำคญั (Keyword) หลายๆ คำพรอ มกนั เพอ่ื ดแู นวโนม ความนยิ มของ
การคน หา การใชง าน Google Trend เรม�ิ ตน จากคำสำคญั (Keyword)
ท่ีไดม าจากขน้ั การตง้ั คำถาม และกำหนดประเภทขอ มลู โดยแนะนำให
ใชกำหนดคำสำคญั (Keyword) ท้งั คำที่มคี วามหมายกวางและคำที่
เฉพาะเจาะจง รวมถงึ คำทร่ี ะบสุ ว นขยาย เพอ่ื คน หาหวั เรอ่ื ง เนอ้� หา
เหตุการณ สำหรับนำมาวิเคราะหต อ ยอดจนทำใหพ บเจอรองรอยของ
ขอมลู ที่นาสนใจ หรอื ความเขาใจใหม ๆ เชน การใช Google Trend
เพือ่ คน หาความสนใจเรอื่ ง “วัคซีนตานโควดิ -19” เรมิ� ตนดวยคำสำคญั
(Keyword) โควิด 19, วคั ซนี , วคั ซีนตานโควิด - 19, วคั ซนี + โควิด,
วคั ซนี +แพ โดยระบเุ ปนขอความ หรอื หัวขอหลังจากสบื คน Google
Trend จะแสดงขอมูล Search data ในรปู แบบของกราฟ เพ่ือท่แี สดง
ปรมิ าณขอ มลู Google จะแนะนำ keyword หมวดหมู ขอ มลู คำคน หา
ตา ง ๆ มาใหอ ัตโนมัติ เปน ตน

60

ทักษะนกั ขาวในยคุ ดจิ ิทัล

ภาพแสดงการเปรียบเทียบคำสำคัญ “วัคซีนโควดิ ” โดยใช Google Trend

ขอ มูลจะแสดงสดั สวนปรมิ าณขอ มลู ทส่ี ัมพันธกับชวงเวลา ทำ
ใหท ราบชว งเวลาทค่ี นใหความสนใจ และ มีการคนหาขอความที่เกยี่ ว
กบั “วัคซนี ตานโควดิ -19” ซึง� Google Trend แสดงผลในเชงิ เปรยี บ
เทยี บกบั คำสำคญั (Keyword) อน่ื ๆ ในการแสดงผลจะแสดงปรมิ าณ
การสบื คน สงู ทีส่ ดุ เปน 100 แลวคอ ย ๆ ลดหลนั� ลงมาตามสัดสวนของ
ขอ มูล สำหรบั Google Trend จะแสดงขอ มูลทีผ่ ใู ชระบคุ ำคนลงไปใน
ระบบเทา นน้ั ขอมูลท่ีไดจ งึ เปน ไดเ พยี งขอมลู เบื้องตน ทช่ี ว ยใหผ ูผ ลติ
คอนเทนต สามารถคาดการณค าดความสนใจเน�้อหาของ “วคั ซนี ตา น
โควิด-19” ดงั นั้น การใช Google Trend ใหม ีประสทิ ธิภาพ ผูใ ชง านจะ
ตอ งอาศัยขอ มูลในสว นขอ มูลเกี่ยวขอ ง Related topics มาวิเคราะห
ควบคกู ับขอ มูลท่ีไดจ ากการสืบคน โดยตรง

61

กองทนุ พฒั นาส่อื ปลอดภยั และสรางสรรค สมาคมนักขาววิทยุและโทรทัศนไทย

เคร่อื งมอื รวบรวมขอ มูล Social Listening Tools
เครอ่ื งมอื ประเภท Social Listening Tools เปนเครอ่ื งมอื ท่ีมี
ความสามารถในการคนหา รวบรวมขอมลู จากผมู สี วนรวมบน Social
Media บนแพลตฟอรม Facebook, Youtube, Instagram, Twitter
โดย Social Listening Tools จะรวบรวมกจิ กรรมการมีสวนรวมตา ง ๆ
บน Social Media เชน Search, Click, Like, View, Comment,
Share, Follow ซงึ� ขอ มูลท่ีได จะสามารถสะทอนความตองการของผู
คนท่ีใชง าน Social Media ซง�ึ เปน แหลง ขอ มลู ขนาดใหญ ซง�ึ เปน ขอ มลู
ทม่ี บี ทบาทสำคญั เปนอยา งมากสำหรบั การผลติ คอนเทนต ในปจ จบุ นั
Social Listening Tools เปน เครอ่ื งมอื วเิ คราะหข อ มลู เชงิ อารมณ ความ
รสู กึ ความตอ งการ รปู แบบ การนำเสนอคอนเทนตเ ชงิ ลกึ ของผบู รโิ ภค
การใช Social Listening Tools สามารถกำหนดขอบเขตในการสืบคน
ไดล ะเอียดกวาการใช Search Engine และ Keyword research tool
แตก ารใชง านอาจมีคา บรกิ าร ในการผลิตคอนเทนตเราสามารถสบื คน
ขอ มลู เบอื้ งตนดวย Keyword research tool และเพือ่ ใชเปน ขอ มูล
ต้งั ตน Social Listening Tools เพ่อื ทำคดั กรอง และ วิเคราะหด ว ย
ขอ มลู ทเ่ี ฉพาะเจาะจง เพอ่ื หาประเดน็ ความสมั พนั ธส ำหรบั ศกึ ษาขอ มลู
เพื่อทำนายแนวโนมและพฤติกรรมการมีสวนรวมของกลุมคน
สวนใหญ การนำเสนอเน�้อหาของคูแขงประเภทเน�้อหาที่คนใหความ
สนใจ ชอ งทางการนำเสนอเนอ้� หา เวลาท่ใี ชใ นการนำเสนอเนอ้� หา ตาม
ขอบเขตขอ มูลทีผ่ ใู ชก ำหนด ซึง� ขอมลู ดังกลาว จะชว ยตอบคำถามใน
บรบิ ทตา ง ๆ สำหรบั ใชใ นการตดั สนิ ใจวางแผนวดั ประสทิ ธภิ าพ รวมถงึ
กำหนดกลยทุ ธในการส่ือสาร เพ่ือสรางการมีสว นรว มกบั คอนเทนต
ท่ีตรงกับความตองการของผชู มมากทสี่ ดุ น�นั เอง

62

ทกั ษะนักขา วในยคุ ดจิ ิทลั

การใชง าน Social Listening Tools ของ Mandala
เน�องจาก Social Listening Tools สว นมากจะมีคา บริการ โดย
สามารถทดลองใชงาน Social Listening ของ www.Mandalasystem
.com ซ�ึงเปดใชฟรี แบบมขี อ จำกดั การใชงาน ซ�ึงมขี ั้นตอนการใชงาน
ดงั ตอ ไปน้�

1.กำหนดคำสำคญั (Keyword) สำหรบั รวบรวมขอ มลู ไดแ ก
โควิด-19, วคั ซีนโควดิ , ซนิ โนแวค, กรมควบคุมโรค, ไวรัสโคโรนา,
แอสตราเซเนกา, หมอยง, กลมุ เสี่ยงโควิด-19, แพวัคซนี , วัคซีนโควิด
19 ถงึ ไทย, เยียวยาโควดิ , ฉด� วัคซนี โควิด, ภมู ิคมุ กันกลมุ

2.กำหนดชวงระยะเวลาของขอมูล เชน ชวงวันที่ 26
กุมภาพันธ 2564 ถงึ 8 มีนาคม 2564

3.กำหนดแหลง ขอ มลู ทต่ี อ งการ โดยกำหนดใหแ หลง ขอ มลู
จาก Facebook, Twitter, Instagram และ YouTube เปน ตน

4.กำหนด DATA TIME FRAME เพอ่ื เลอื กชว งในการดู
ขอ มลู เพือ่ ใหระบบ Mandala analytics แสดงผลในสว นของ Data
Timeline ทีม่ ีความละเอยี ดข้ึนกวาเดมิ

5.ปรบั ปรงุ ขอมูลโดยการวิเคราะห คัดเลอื ก คำสำคัญที่ไม
เกย่ี วขอ งออกจากขอมูล โดยระบุเปน Exclude Keyword โดยเมอ่ื ทำ
การปรับปรงุ ขอ มลู แลว Mandala analytics จะวิเคราะหข อ มูล และ
แสดงรายละเอียดของขอ มลู ในรปู แบบ Visualization เพอ่ื ใหผูใชง าน
ทำการวเิ คราะหข อมลู ในประเด็นท่ีสนใจ รวมการเปรียบเทียบขอมูลที่
ไดจ าก Social listening tool กบั Google Trends เพอ่ื หาความสอดคลอ ง
ของขอ มลู ตรวจสอบความสอดคลอ งของขอ มลู ประเดน็ เชอ่ื มโยง และ
ความสัมพนั ธเพอื่ หาคำตอบจากขอ มูล

63

กองทุนพฒั นาสือ่ ปลอดภยั และสรางสรรค สมาคมนกั ขา ววิทยุและโทรทศั นไทย

รปู ภาพแสดงขอมลู ความสัมพนั ธของการคนหา Keyword
กับชว งเวลา บน Social Media

4.การวิเคราะหขอ มลู เพื่อการนำเสนอคอนเทนต การวิเคราะห
ขอมูลจะเปนกระบวนการสำรวจศึกษารูปแบบของขอมูลเพื่ออธิบาย
คำตอบทต่ี อ งการผลการวเิ คราะหท ำใหท ราบสง�ิ ท่ีเกดิ ขนึ้ , รูท่ีมาของส�ิง
ทเี่ กิดขนึ้ , มองเห็นแนวโนมของส�งิ ที่จะเกิดข้นึ ในอนาคต, โดยผูผลติ
คอนเทนตส ามารถวิเคราะหข อมลู เบ้ืองตนตามแนวทางดัง ตอไปน้�

1.ศึกษารูปแบบของการเปลี่ยนแปลงตามเวลา (Change
Overtime) เปน การวเิ คราะหก ารเพม�ิ ขน้ึ หรอื ลดลงตามเวลา ตามเพอ่ื ดู
Tends ของขอ มลู , การศึกษาตำแหนง ขอมูลจดุ สูงสุดหรือต่ำสุด หรอื
Outliers, ตรวจสอบคน หาการเกดิ ขน้ึ ของขอ มลู แบบซำ้ ๆ หรอื Patterns
เพื่อหาจดุ รวมและคาดการณแ นวโนม ในอนาคต

2.ศึกษาการเรียงลำดับของขอมูล (Ranking) เปนการ
วเิ คราะหก ารจดั อนั ดบั ขอ มลู เพอ่ื วเิ คราะหป ระสทิ ธภิ าพ โดยการเปรยี บ
เทยี บกบั ชดุ ขอมูลอน่ื หรือ การวเิ คราะหข อ มูลยอ นหลงั

64

ทักษะนกั ขา วในยุคดจิ ทิ ัล

3.ศึกษาเปรยี บเทยี บขอมลู (Comparison) เปนการเปรยี บ
เทียบในมิติตา งๆ เปน การวิเคราะหขอมูลท่หี าความสัมพนั ธของขอ มูล
ในมติ ติ าง ๆ เพือ่ ใหทราบทิศทาง ขอบเขต ความสัมพันธข องขอมูลใน
มติ ิตา ง ๆ

4.การหาความสัมพันธ (Relation) เปนการศกึ ษาขอมลู
หลากมติ ิ โดยใชข อ มลู มากกวา 1 ชดุ มาเปรยี บเทยี บความสมั พนั ธ ความ
เชื่อมโยง ความตอเน�อง เพื่อดูทิศทางของการผสานกันของขอมูลที่
เกีย่ วขอ ง

5.กลุมขอมูล (Cluster) เปน การศึกษารปู แบบ กลมุ กอน
การกระจายตัวของขอมูล เพื่อดูปริมาณสัดสวน ความเกี่ยวของ
เชอ่ื มโยง ความสมั พนั ธก ันของขอ มูล ที่สนใจศกึ ษา

ในการวเิ คราะหขอ มูลที่ไดจากระบบ Social listening tool
จะมคี วามสามารถในการแสดงขอ มลู ในรปู แบบ Visualization หรอื การ
แปลงขอ มลู ใหเ ปน รปู ภาพเพอ่ื อธบิ ายองคป ระกอบตา ง ๆ ของขอ มลู ให
เขา ใจไดงา ยยิง� ข้นึ ซ�งึ มีรายละเอยี ดดงั ตอ ไปน้�

1.ความสนใจของผคู นสว นใหญโ ดยรวม (Overall) เปน ขอ มลู
ที่แสดงปริมาณความสัมพันธในการคนหาโดยทั้งหมด ที่แสดงใหเ ปน
ภาพรวมท่เี กี่ยวขอ ง และสัมพันธกบั คำสำคญั (Keyword) ทก่ี ำหนดไว
โดยจากขอ มลู พบวา คำสำคญั (Keyword) วคั ซนี โควดิ มกี ารกลา วถงึ
มากทส่ี ดุ ในชว งวนั ท่ี 27 กมุ ภาพนั ธ 2564 และ กำลังมแี นวโนม ความ
สนใจในชว ง วนั ท่ี 8 มนี าคม 2564 และหากทำคอนเทนตเ พอ่ื ใชใ นการ
เผยแพรค วรใชค ำสำคญั โควดิ -19 และ กรมควบคมุ โรคควบคไู ปดว ย จะ
ทำใหอัตราการมองเห็นคอนเทนตเพิ�มขึ้นเปนอยางมาก

2.คำสำคญั (Keyword) และคำหรอื ประโยคคน หา (Hashtag)
ใชสำหรับแสดงผลการเปรียบเทียบขอมูลคำสำคัญทั้งหมด ทั้งใน
รูปแบบ ปริมาณ สัดสวน ประเด็นที่นาสนใจ หัวขอ และคำสำคัญที่

65

กองทนุ พัฒนาสื่อปลอดภยั และสรางสรรค สมาคมนักขา ววิทยุและโทรทศั นไทย

เก่ียวขอ ง ที่ใชส ำหรับดแู นวโนมและวางแผนการนำเสนอคอนเทนต
โดยพบวา ชองทางที่มีการปฏิสัมพันธสนใจมากที่สุดผาน Youtube,
ชอ งท่ีคนใหค วามสนใจ คอื “อนวุ ตั จดั ให” และ มีการพูดคำสำคญั
(Keyword) โดยมี คอื ซนิ โนแวค,ฉด� วคั ซนี โควดิ ,วัคซนี โควิด มากท่สี ดุ

3.การกลาวถงึ (Top Mentions) เปนขอมูลท่ีแสดงใหเ ห็น
อตั ราการมสี ว นรว มผา นชอ งทางตา ง ๆ ของผคู นในสงั คมออนไลนเ ปน
ขอมลู สำหรบั ใชในการวางแผนการนำเสนอเน�อ้ หา การวางจดุ สนใจ
เนอ้� หา ประเด็นท่คี นใหค วามสนใจทีแ่ ทจ ริงบนโลกออนไลน โดยหาก
ตองการนำเสนอคอนเทนต “วคั ซีนตา นโควิด-19” เน�้อหาทน่ี ำเสนอ
ควรใชค ำสำคญั (Keyword) ซนิ โนแวค, ฉด� วคั ซนี โควดิ , วคั ซนี โควดิ
ในคอนเทนตดังกลาว นาจะทำใหแนวโนมอัตราการมีสวนรวมของ
คอนเทนตเพ�มิ มากขนึ้ เปนตน

ภาพแสดงขอมลู ความสัมพันธข องคำสำคัญกับชองทางการเผยแพรข อ มลู

66

ทกั ษะนักขา วในยุคดจิ ทิ ลั

4.ทีช่ ว งเวลา (Time) แสดงรายละเอียดของ วนั เวลา ท่ี
สัมพันธก ับปรมิ าณของการคนหา และ รับชมเน�้อหา การแสดงความ
รูสกึ ตอประเด็นดงั กลาวในชว งเวลาตางๆ เพ่ือใชในการคาดการณ และ
วางแผนเผยแพรเนอ�้ หา โดยในขอมูลพบวา เวลาท่ีคนใหความสนใจ
เนอ้� หาตามคำสำคญั คอื ชวงเวลา 12.00 โดยสถิติ ทส่ี ะทอนการกลาว
ถงึ แสดงเปน ขอ มลู ในรปู แบบ Visualization พบวา ความสนใจประเดน็
วัคซีนโควดิ จะมีแนวโนมความสนใจ วันศุกรช วงกลางวนั และ เพม�ิ ข้ึน
มากทส่ี ดุ ในวนั อาทติ ย ในชว งเชา ถงึ เทย่ี ง และคอ ย ๆ ลดลงในวนั จนั ทร
โดยชอ งทางทค่ี นใหค วามสนใจมากท่ีสุด คือ ThaiPBS เปนตน

ภาพแสดงขอ มูลความสัมพันธข องเวลาสบื คน ขอ มลู กับชอ งทางการเผยแพรข อ มลู
67

กองทนุ พฒั นาส่อื ปลอดภัยและสรา งสรรค สมาคมนกั ขา ววทิ ยุและโทรทัศนไทย

5.ความรสู กึ ทม่ี ตี อ คำสำคญั (Sentiment) แสดงรายละเอยี ด
ของความรสู กึ ของคนทม่ี ตี อ ประเดน็ เนอ้� หา ทม่ี ที ง้ั ดา นบวกและดา นลบ
ท่ีสามารถแยกเปน ระดบั ตามชว งเวลา ทำใหผูใชสามารถนำเสนอ
คอนเทนตที่สอดคลองกับความรูสึกของกลุมคนที่รับสื่อผานชองทาง
ออนไลน

ภาพแสดงขอมลู ความสัมพนั ธข องเวลาสบื คนขอ มูล

6.ขอคำถาม (Questions) และการกลาวถึง (Type of
Mentions) เปน ขอ มลู ทแ่ี สดงถงึ ประเภทของคำถามทม่ี กี ารกลา วถงึ ใน
หัวขอที่คนหาที่ชวยในการกำหนดวางรูปแบบประเด็นในการนำเสนอ
เน�้อหาที่มีความเชื่อมโยงและนำเสนอตรงความตองการที่แทจริงของ
ผคู นในสงั คมซง�ึ สามารถดูไดจ าก Question Relationship, Word Cloud,
Hashtag Cloud โดยใน Visualization แสดงใหเห็นคำสำคัญ และ

68

ทกั ษะนักขา วในยุคดิจทิ ลั

ประโยคสำคญั คอื #โควดิ 19 # วคั ซนี โควดิ # กรมควบคมุ โรค และมี
การกลาวถึงในประเด็นที่เกี่ยวของกับการเรียกรอง ในประเด็นวัคซีน
โควิด เปน ตน

ภาพแสดงขอ มูล Hashtag Cloud และ Type of Mentions Relationship

5.การนำเสนอขอ มูลและการประเมนิ ผล หลงั จากผูผลติ
คอนเทนตวเิ คราะหขอ มูลที่ไดจ ากการศกึ ษาองคป ระกอบตา ง ๆ การมี
ทกั ษะ Data Thinking เพอ่ื เชอ่ื มโยงขอ มลู ในมติ ติ า งๆ การใชข อ มลู เปรยี บ
เหมอื นจดุ ตง้ั ตน การคน หา ประเดน็ มุมมองท่ีนาสนใจ แลวจึงนำขอคน
พบดังกลาวมาใชเปนขอมูลประกอบการสรางสรรคและการนำเสนอ
คอนเทนต โดยใชเ ทคนคิ การเลา เรอ่ื งหรอื Storytelling ซง�ึ การเลา เรอ่ื ง
ขอ มลู ใหน า สนใจ จะประกอบดว ยองคประกอบดงั ตอไปน�้

1.เรยี บงาย (Simple) เปน การนำเสนอที่ สัน้ กระชบั ตรง
ประเดน็ นำเสนอใจความสำคญั โดยนำขอ มลู มาแสดงใหเ หน็ สง�ิ ทส่ี ำคญั
ท่ีสุดเพือ่ นำเสนอขอมลู เพยี ง 1 ประเด็น

2.เหน�อความคาดหมาย (Unexpected) เปนการนำเสนอ
โดยการวิเคราะหขอมูลเพื่อหาประเด็น วิธีการเชื่อมโยงประเด็นที่

69

กองทุนพัฒนาสอ่ื ปลอดภัยและสรางสรรค สมาคมนักขา ววิทยุและโทรทศั นไทย

แตกตางที่ไดจากการวิเคราะหขอมูลในมุมมองตางๆ เพอ่ื สรา งการนำ
เสนอประเดน็ ท่คี าดการณไมถ งึ เพราะประเดน็ ที่แปลกใหมเหนอ� ความ
คาดหมายมกั จะซอ นอยูในขอ มูล และสรา งความนาสนใจและการมี
สวนรว มไดม ากข้นึ

3.จบั ตอ งได (Concrete) เปน การนำเสนอขอ มลู ใหผชู ม
สามารถรับรูเปรียบเทียบเชื่อมโยงดวยเน�้อหาที่ใกลตัวใชภาษาที่เขา
ใจงาย เปรียบเทียบไดเ หน็ ภาพ มคี วามเขาใจตรงกัน ตีความไดทนั ที
จะชวยใหการนำเสนอขอ มูลไดรวดเรว็ และ มปี ระสิทธภิ าพ

4.นาเช่ือถอื (Credible) เปนการนำเสนอแหลงที่มาของ
ขอมูลที่เชื่อถือได เปนที่ยอมรับและสามารถอางอิงได ขอมลู จะตอ ง
ผา นการตรวจสอบ คดั กรอง ความถูกตอ งของขอ มลู กอ นการนำเสนอ
ขอ มูล

5.สะทอนภาพลักษณของผูผลิตคอนเทนต (Corporate
Brand) เปนการนำเสนอคอนเทนตที่สอดคลองกับภาพลักษณของผู
ผลติ คอนเทนต ผา นรปู แบบ วธิ กี ารนำเสนอ การใชส ี ตวั อกั ษร สญั ลกั ษณ
ท่ีสรา งการจดจำใหกับผชู ม เพ่ือสรางการรับรคู อนเทนตแบบตอเน�อง
และรว มกับผูผ ลิตคอนเทนต

70

ทักษะนกั ขาวในยคุ ดิจทิ ัล

ภาพแสดงขอ มูลการใช คำสำคัญ(Keyword) ในการนำเสนอคอนเทนต

ในยุคที่พฤติกรรมของผูบริโภคปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
มีพฤติกรรมการรบั รขู าวสารท่รี วดเรว็ การนำขอ มลู มาสนบั สนุนการ
ผลติ คอนเทนต จะมกี ระบวนการทต่ี อ เนอ� ง ไมส น้ิ สดุ หลงั จากผผู ลติ ทำ
เผยแพรค อนเทนตผ า นชองทางตางๆ การจดั เก็บขอมลู ที่เกดิ จากการ
เผยแพรคอนเทนตการมีสวนรวมกับคอนเทนตที่เก็บโดยเจาของ
คอนเทนตเ พื่อใชเ ปน Internal Data เพื่อนำขอ มูล Insight สำหรับนำ
มาวิเคราะหหาความตองการของผูชม เพื่อสรางแบบกลยุทธการนำ
เสนอเนอ้� หาทส่ี ามารถสรา งการมสี ว นรว มกบั คอนเทนต เชน การใช
เครอ่ื งมอื Google Analytic รว มกบั การกำหนด UTM เพอ่ื ใชต รวจสอบ
การคลกิ ลงิ คจ ากชอ งทางตา ง ๆ เพอ่ื ศกึ ษาการมสี ว นรว มกบั คอนเทนต
ผา นแพลตฟอรมและลิงคทเ่ี ผยแพรคอนเทนต การใชเ ครอ่ื งมือขอ มูล
ของ Facebook Business สำหรบั วดั ประเมนิ การเขา ถงึ เนอ้� หาทน่ี ำเสนอ
ผา น Facebook Page, บรกิ าร bitly.com เพอ่ื จดั เกบ็ ขอ มลู การคลกิ ลงิ ค,

71

กองทนุ พัฒนาส่อื ปลอดภยั และสรา งสรรค สมาคมนักขาววทิ ยุและโทรทัศนไทย

หรอื การใช Social listening tool เพอ่ื ตรวจสอบขอ มลู ของการนำเสนอ
คอนเทนตบน Social Media รวมถงึ การทดสอบประสทิ ธภิ าพการเผย
แพรเ ปน ประจำ เพอ่ื นำเสนอคอนเทนตใหค รอบคลมุ Touch Point ของ
ผูชมนน�ั เอง

ภาพแสดงขอมูลการกลาวถึง “วคั ซีนโควิด” บน Social Media

การนำขอมลู มาใชใ นงานขา ว
1.ใชตั้งคำถาม เพื่อใหขอมูลคนหาทางเลือกชวยในการตัดสนิ
ใจเลอื กคำตอบของการนำเสนอขา ว เชน ขอ ความพาดหวั ขา ว “ยาตา น
ไวรสั โควดิ -19” แบบไหน ทม่ี ผี ลตอ การมสี ว นรว มกบั ขา วใน Facebook
2.กำหนดประเภทขอ มูลสำหรบั งานขาว จะใชขอมลู สำหรับการ
ตั้งตนประเด็น เพื่อมองหาประเด็นมุมมอง ขอเท็จจริงที่ซอนอยูใน
ขอ มูล เชน กำหนดคำสำคญั (Keyword ) โควิด-19, วัคซีนโควิด,
ซินโนแวค, กรมควบคมุ โรค, ไวรสั โคโรนา , แอสตราเซเนกา, หมอยง,

72

ทักษะนักขา วในยคุ ดิจทิ ลั

กลมุ เส่ยี งโควดิ -19, แพว คั ซนี , วัคซีนโควดิ 19ถึงไทย, เยียวยาโควิด,
ฉด� วัคซนี โควิด, ภูมิคุมกันกลุม เพื่อใชเปนขอมูลสะทอนจำนวนการ
พดู ถงึ “ยาตา นไวรัสโควิด-19” บน Social Media

3.การรวบรวมขอ มูล สำหรบั งานขาว เพอื่ หาคำตอบของคำขอ
ความพาดหัวขาว “ยาตา นไวรสั โควิด-19” โดยใชเ ครอื่ งมอื Google
Trend เพื่อเปรยี บเทียบหัวขอ ขา วที่ผูสอ่ื ขาวกำหนดข้ึน โดยขอมลู จะ
เปรียบเทียบ และแสดงใหเหน็ ความสนใจตอ ขอความหวั ขอขาว หรือ
การใช Social Listening Tools รวบรวมขอมลู การมสี ว นรวมในอดีต
ของคน กบั คำสำคญั (Keyword) โควดิ -19, วคั ซนี โควดิ , ซินโนแวค
กรมควบคมุ โรค, ไวรัสโคโรนา, แอสตราเซเนกา, หมอยง, กลมุ เสีย่ ง
โควดิ -19, แพว คั ซนี , วคั ซนี โควิด19 ถงึ ไทย, เยียวยาโควดิ , ฉ�ดวคั ซนี
โควิด, ภูมิคมุ กันบน Social Media

4.การวเิ คราะหข อ มลู สำหรบั งานขา ว เมอ่ื นกั ขา วทำการวเิ คราะห
ขอมูลที่ไดจ าก Social listening tool ซ�ึงอยูในรปู แบบ Visualization
นักขา วจะทำหนาท่วี ิเคราะหข อมูล เพื่อหาคำตอบ เชน การมสี ว นรวม
ของคนบน Social Media กับ คำสำคัญ (Keyword) ซนิ โนแวค, ฉ�ด
วคั ซีนโควดิ , วัคซนี โควิด มากท่ีสดุ บน Facebook การนำเสนอเน�อ้ หา
ในประเด็นดังกลาวนาจะทำใหแนวโนมอัตราการมีสวนรวมของคนกับ
ของคอนเทนตบน Facebook เพม�ิ ข้ึน

5.การนำเสนอขอ มูลและการประเมินผล เมื่อไดข อ มลู ของคำ
สำคญั (Keyword) ทอ่ี ยใู นความสนใจ นกั ขา วจะใชว ธิ กี ารทำขา วโดยใช
คำสำคญั (Keyword) เปนจดุ เรมิ� ตนในการทำขาว รวมถึงวางแผนและ
ทดสอบการนำเสนอขาว เชน การทดความนยิ มของหัวขอ ขา ว โดยใช
วธิ กี ารทำ AB Testing เพื่อเลอื กหวั ขอ ขา ว วัคซนี โควิด-19 ในรปู แบบ
ตา งๆ โดยใช Website analytics tools ซึ�งขอมลู จะชวยใหเห็นอัตรา
การมสี ว นรว มของการนำเสนอขา ว เพือ่ ใชใ นการวางแผนการนำเสนอ
ขา ว และ คาดความสนใจที่จะเกดิ ขึน้ ในอนาคตไดนน�ั เอง

73

กองทนุ พัฒนาสือ่ ปลอดภยั และสรางสรรค สมาคมนักขาววทิ ยแุ ละโทรทัศนไทย

รายการอา งองิ

Chip Heath and Dan Heath. 2007. Made to Stick: Why Some Ideas
Survive and Others Die. Random House, New York USA

Cole Nussbaumer Knaflic. 2019. Storytelling with Data : Let s Practice.
Published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.

Digital 2021 : Thailand. (2021). สืบคน 12 มีนาคม 2564,
จาก https://datareportal.com/reports/digital-2021-thailand

จิตตพิ งศ เลิศประดษิ ฐ. 2564. Marketing Technology Trend 2021
พลิกโลกการตลาดดว ยมารเ ทค, กรุงเทพฯ: Infopress

ณฐั พล มวงทำ (2563). DATA-DRIVEN MARKETING
การตลาดแบบฉลาดใชด าตา , กรุงเทพฯ: อมรินทร How to

74

ประวัตผิ ูเขียน

ผชู วยศาสตราจารย ดร.จารวุ ัส หนทู อง ,และ กิจการ
อาจารยประจำ / อดตี รองคณบดฝี ายเทคโนโลยสี ารสนเทศ
พิเศษ วิทยาลยั นวตั กรรมสือ่ สารสงั คม มหาวทิ ยาลยั ศรีนครนิ ทรวโิ รฒ
ทีป่ รึกษาผเู ช่ียวชาญดา น Digital Video & Post Production, การผลิต
สอื่ ออนไลน การสอนออนไลน
ผูต รวจประเมินเครื่องมอื โครงการจัดทำมาตรฐานอาชพี และคุณวุฒิ
วชิ าชีพ สาขาอตุ สาหกรรมภาพยนตร สถาบันคณุ วฒุ ิวิชาชพี (องคก ารมหาชน)
ผูตรวจประเมินองคกรที่มีหนาที่รับรองสมรรถนะบุคคลตามมาตรฐาน
อาชีพ (Assessor) กลุมสาขาเทคโนโลยีสารสนเทศสถาบันคุณวฒุ วิ ิชาชพี
(องคก าร มหาชน)
นกั วชิ าการดานวิชาชีพ เจา ของเพจ Facebook : VDOinfo by Dr.Wat
เชีย่ วชาญดาน Digital Media, Digital Video, Post - Production, Color
Grading DaVinci Resolve “Train the Trainer” Color Correction in DaVinci
Resolve

75

ส่อื ขาวอยา งสรา งสรรคเ ทา ทนั โลก

เจษฎา ศาลาทอง

สื่อขาวอยา งสรางสรรคเ ทาทนั โลก

เมอ่ื กลา วถงึ คำวา “สรา งสรรค” ในภาษาไทย คนสว นใหญจ ะนกึ
ถงึ ความหมาย “มลี กั ษณะริเรมิ� ในทางด”ี ดังที่ พจนานกุ รมฉบบั ราช
บณั ฑติ ยสถาน ไดก ลา วไว (ราชบณั ฑติ ยสถานเวบ็ ไซต) ซง�ึ จะสอดคลอ ง
กับคำวา “Creative” ในภาษาอังกฤษ แตจริงๆ แลว ยงั มอี กี คำท่มี ักถกู
แปลวาสรางสรรค คือคำวา “Constructive” ความหมายของทง้ั สองคำ
ในภาษาอังกฤษ คอนขางแตกตา งกันอยู “Creative” นั้น จะมงุ ไปท่ี
การรเิ ร�ิมสรางส�งิ ใหมจากทกั ษะ จนิ ตนาการ และความคิด ในขณะท่ี
“Constructive” จะมงุ ไปทผ่ี ลของการสรา งสรรค หรอื ทำอะไรขน้ึ มาโดย
ไมก อ ใหเ กดิ ผลในเชงิ ลบ หรอื เรยี กงา ย ๆ วา คดิ หรอื ทำสง�ิ ใด “เพอ่ื กอ ”
เมอ่ื พจิ ารณาความหมายในมติ ทิ ก่ี ลา วมาแลว การสรา งสรรคจ งึ ไมใชแ ค
การทำอะไรใหด แู ปลกใหมไ มซ ำ้ ใคร แตย งั ตอ งคำนงึ ถงึ ผลทจ่ี ะตามมา
ดว ยวา มผี ลในทางลบหรอื บวก การสอ่ื ขา วอยา ง “สรา งสรรค” กเ็ ชน กัน
ในยคุ ปจ จบุ ัน ท่มี กี ารแขง ขันอยางสงู ในการดึงความสนใจของผบู รโิ ภค

77

กองทนุ พฒั นาสือ่ ปลอดภยั และสรางสรรค สมาคมนกั ขา ววทิ ยแุ ละโทรทศั นไทย

ขา วสาร แตล ะสถานแ� ตล ะสำนกั ขา ว ตา งแขง ขนั กนั หาวธิ กี ารใหมๆ ใน
การนำเสนอทแ่ี ปลกแหวกแนว เรยี กความสนใจเรยี ก เรตตง้ิ และยอดววิ
ใหได ทั้งในเชิงรูปแบบและเนอ้� หา แตน�ันอาจจะเรียกวา “สรา งสรรค”
ไดไมเตม็ ปากนัก หากละเลยท่ีจะคำนงึ ถึงผลท่ีจะเกดิ ข้ึน ไมไดม กี าร
พิจารณาวาเปนการส่ือขาว “เพอ่ื กอ” หรือไม ในบทน�้เราหวังวา ผอู า น
จะไดเ ห็นภาพท่ีกวางขึน้ ของการสอื่ ขาวอยางสรางสรรค ที่ไมไ ดเนน
แคค วามแปลกใหมแ ตร ะมดั ระวงั และไหวรกู บั คณุ คา ท่ีโลกในยคุ ปจ จบุ นั
ใหค วามสำคญั เหมอื นเปน วคั ซนี ปอ งกนั “ทวั รล ง1” และตอ งมาขอโทษ
ทหี ลังเพราะความ “รเู ทา ไมถ งึ การณ”

พลโลกทามกลางการปะทะของ
Globalization VS Deglobalization
ปฏิเสธไมไดวา สถานการณการแพรระบาดของเชื้อไวรัส
COVID-19 ทำใหเ ราประสบกบั วกิ ฤตแบบทเ่ี ราไมเ คยมมี ากอ น โลกทง้ั ใบ
กต็ อ งเผชญิ กบั ความทา ทายครง้ั ใหญร ว มกนั เปน ปรากฏการณท ก่ี อ ใหเ กดิ
การเปลย่ี นในทกุ มติ ิ และทำใหเ ราตง้ั คำถามถงึ กระบวนการโลกาภวิ ตั น
(Globalization) เพราะ COVID-19 ทำใหเ ราตอ งใชช วี ติ อยโู ดยเชอ่ื มโยง
กับคนอื่นนอยลง ทั้งในระดับปจเจกและรัฐชาติ ถึงกบั มคี นกลาววา
COVID-19 เปนโรคท่ีเกดิ ขน้ึ มาเพ่อื Deglobalize โลก หรือ หมนุ โลก
ทวนกระแสโลกาภิวัตน
ทวา ทา มกลางการแพรระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 กระแส
โลกาภวิ ตั น กย็ งั คงดำเนนิ ตอ ไปในฉากหลงั เรายงั ตอ งเสพขา วจากรอบ
โลก แมก ระทงั� ในชว งเวลาที่ตองกกั ตวั หลายคนก็ใช Zoom Meeting

1ในยุคทผี่ ูคนสามารถแสดงความเห็นตอ ขาวไดผา นโซเชียลเน็ตเวิรค “ทวั รลง”
คือการทีผ่ คู นจำนวนมากเขามาใหค วามเห็นในเชงิ ตอวา

78

ทักษะนักขาวในยุคดจิ ทิ ลั

ในการประชมุ กบั ตา งประเทศ การเรยี นคอรส ออนไลนจ ากมหาวทิ ยาลยั
ชน้ั นำจากตะวนั ตก รวมถงึ เขา รว ม Clubhouse เพอ่ื รวมตวั กนั ในประเดน็
ทส่ี นใจแมจ ะอยคู นละซกี โลก COVID-19 ผลกั โลกใหต กลงสอู า งใบใหญ
ทามกลางกระแสน้ำวนอันเชี่ยวกรากของโลกาภิวัตน(Globalization)
และการทวนโลกาภิวตั น (Deglobalization) แบบที่ไมเ คยเปน มากอ น

คำวา Globalization หรอื ทีร่ ูจกั กนั ในคำวา โลกาภิวัตน เปนคำ
ทเ่ี รม�ิ ใชก ันมา ต้งั แตในป ค.ศ. 1960 เปนตนมา ซึ�งมาถกู ใชอ ยาง
แพรหลายในชว งป ค.ศ. 1990 สำหรบั คำวา โลกาภวิ ตั นน ้� (William
I.Robinson, 2004) Ludger Pries (2001) นักวิชาการไดใ หความหมาย
แกค ำวา โลกาภวิ ตั น วา ประกอบดว ยนยิ ามจำกดั ความ 2 ประการดว ยกนั
ประการแรก โลกาภวิ ตั นห มายถงึ การหายไปของมติ ทิ างภมู ศิ าสตร เมอ่ื
ภูมิศาสตรของโลกแคบลงผูคนจึงสำนึกถึงการเปนสวนหนึ�งของโลก
มากยงิ� ขึ้น เหตกุ ารณจ ากมมุ หนง�ึ ของโลกถกู บอกเลา สอู กี มมุ หนง�ึ ของ
โลกไดอ ยา งรวดเรว็ และประการทส่ี อง โลกาภวิ ตั น คอื ยคุ ความสมั พนั ธ
ทางสงั คมขยายใหญ ความสมั พนั ธข องผคู น มไิ ดจ ำกดั อยแู ตในหมูบาน
ของตน แตข ยายความสัมพนั ธกลายเปน ระดับโลก

ความรสู กึ ของการเปน สว นหนง�ึ ของโลกนเ้� อง ทน่ี ำพามนษุ ยชาติ
เขา สูโ ลกสมยั ใหม คนรุนใหมไมเพยี งแตใฝร แู สวงหาขา วรอบ ๆ ตัว
เทานนั้ แตก ระหายที่จะใครร ูเรือ่ งราวท่ีเกดิ ขึ้นบนพืน้ ที่ตา งแดนอนั ไกล
โพน สำนกึ ของความเปน พลเมอื งโลกไดถ กู ปลูกถา ยลงสูว ิธีคิดของคน
รุน ใหมใหใสใจความเปนไปของโลก ในฐานะสว นหน�ึงของโลกใบน�ร้ วม
ถึงการนบั ตนเองในฐานะมนุษยค นหน�งึ เปน “พลเมอื งโลก” (Global
Citizen)2

2ในบางท่ีใชค ำวา Cosmopolitanism หรือ “จักรวาลทศั นิยม” หมายถึง คนท่มี องวาการกระทำในทอ งถิ�นของตนสง ผล
ตอโลกทัง้ ใบและยอมรบั วาพวกตนมคี วามรบั ผิดชอบในการรว มกันกระทำการเพ่อื สภาวะทีด่ ีขน้ึ ของโลก และของผูคน
ทว�ั ทงั้ โลก (เชษฐา พวงหตั ถ, 2016)

79

กองทุนพฒั นาสือ่ ปลอดภยั และสรางสรรค สมาคมนักขา ววทิ ยุและโทรทศั นไทย

Arjun Appadurai (1996) นกั มานษุ ยวทิ ยา ไดเ สนอวา “พลเมือง
โลก” หมายถงึ ผพู ลดั ถน�ิ นกั เดนิ ทางผแู สวงหาสง�ิ ใหม โดยไมย ดึ ตดิ กบั
อัตลักษณทางวัฒนธรรม3ที่ติดตัวมา กับชีวประวัติของตนเองหรือ
วฒั นธรรมของตนเอง ซง�ึ ในโลกยคุ ปจ จบุ นั ความเปน พลเมอื งโลกนน้ั คอื
การกาวพนรฐั ประชาชาติ มีจริตของการเปน สว นหนึ�งของโลก ยกยอ ง
พหุวัฒนธรรมและเปด รบั ตอการทดลองทางวฒั นธรรมอยา งใหม เปด
รับตอ อตั ลักษณลูกผสม และ ยอมรบั การถา ยเททางวฒั นธรรม

อยา งไรกต็ าม นบั ตง้ั แตป  ค.ศ.1990 เปน ตน มา โลกกต็ อ งเผชญิ
กบั ความทาทายใหมข องการไรซ ึง� พรมแดน Arjun ไดใหความเหน็
เพิ�มเติมวา โลกาภิวัตน ทำใหเ กดิ ความไมแนน อน ไมหยดุ นิ�ง และลืน่
ไหลของอตั ลกั ษณแ ละชาตพิ นั ธ ซง�ึ สรา งความหวาดวติ กใหก บั การดำรง
อยขู องบคุ คล (Arjun Appadurai, 1998) เชน เดยี วกบั ทน่ี กั มานษุ ยวทิ ยา
Francis Fukuyama (1989) มองวา โลกกำลังถกู ทา ทายดวยความ
รุนแรงจากชาติพนั ธุ ลัทธชิ าตินยิ ม และชาตพิ นั ธช าตินยิ ม

3 Stuart Hall (1993) กลาวถึงอตั ลกั ษณท างวฒั นธรรม (Cultural identity) วา เปนวฒั นธรรมรวมในกลมุ คนทแ่ี บงปน
ประสบการณประวัติศาสตรห รอื วฒั นธรรมรว มกัน นอกจากน้� อัตลกั ษณท างวัฒนธรรมยงั หมายถึงสงิ� ท่ีหลอ หลอมให
เกิดเปน คน ๆ นน้ั ซึ�งไมเ พยี งจะเชอ่ื มโยงกบั อดตี ที่เก่ยี วขอ งกบั คน ๆ นั้น แตยังรวมไปถงึ อนาคตของเขาดวยโดยใน
ความหมายน�้ อัตลกั ษณทางวฒั นธรรม เกิดขน้ึ มาจากบางส�ิงทีม่ ปี ระวตั ิศาสตรแ ละหลีกเลยี่ งไมไ ด กับการเปลยี่ นผา น
ท่ตี องเกดิ ขนึ้ ในอนาคต เปนสงิ� ท่ีมีวิวัฒนาการอยูตลอดเวลา
ขณะที่ กาญจนา แกวเทพ (2544) กลาววา อตั ลกั ษณท างวฒั นธรรมคือลักษณะเฉพาะตัวของแตละวฒั นธรรมซ�งึ กอ ตัว
มาจากการใชวาทกรรมและปฏิบัติการตางๆในสังคมโดยอัตลักษณทางวัฒนธรรมจะเปนองคประกอบที่บอกวา
“เราเปน ใคร” ทง้ั น�้ เอกลักษณทางวัฒนธรรมนม�้ ีผลมาถงึ เรือ่ งการส่อื สารดว ยโดยภาษามบี ทบาทเปนตัวบงชี้ทีส่ ำคญั
มากในการกำหนดอัตลกั ษณท างวฒั นธรรมและสรา งความแตกตา งจากผอู น่ื

80

ทกั ษะนักขาวในยคุ ดิจทิ ัล

ภาพของ QAnon Shaman หน�งึ ในมอ บสนับสนุน โดนลั ด ทรัมป บกุ รุกอาคารรัฐสภากลางกรงุ
วอชิงตัน ด.ี ซ.ี เมอื งหลวงของสหรฐั อเมริกา เพื่อพยายามขดั ขวางสภาคองเกรสรบั รองชัยชนะการ
เลอื กตั้งประธานาธบิ ดีของ โจ ไบเดน ในชว งตนป 2021

ในขณะที่ Deglobalization หรือ การทวนกระแสโลกาภิวัตน
เปน แนวคดิ ยอ นศรกบั Globalization ซง�ึ ไมไ ดห มายถงึ การถอยรน ออก
จากระบบเศรษฐกิจระดับโลก แตหมายถึง การมุงใหทุกประเทศเรง
พฒั นาตนเองและพยายามพง�ึ พาตวั เองใหม ากขน้ึ โดยใหห ว งโซอ ปุ ทาน
(Supply chain) จบในประเทศเทา น้ัน (Bello, 2005) การทวนกระแส
โลกาภวิ ตั น จึงเปนสิ�งนาสนใจที่เปดประเด็น ตั้งคำถามกับมนุษยชาติ
ถึงการใชชีวิตภายใต วิถีปกติใหม (New normal) เพราะที่ผานมา
กระแสโลกาภวิ ตั น ทำใหผ คู นทว�ั โลกตดิ ตอ กนั อยา งกวา งขวาง เทคโนโลยี
ตางๆ ทำใหค นเชอ่ื มโยงเขาหากัน สำนกึ การรับรมู ิติทางภูมศิ าสตรถกู
ทำใหพ รา เลอื น เกดิ เปน สายสมั พนั ธแ สนพเิ ศษประหนง�ึ ผคู นทง้ั โลกคอื
ครอบครวั เดยี วกนั แตเ มอ่ื เกดิ การแพรร ะบาดของ COVID-19 มนษุ ยชาติ
ตองปองการดรักษามาตรการระยะหางทางสังคมเพื่อรักษาชีวิตเปน
สำคญั การไปมาหาสรู ะหวา งประเทศ จงึ เปน เรอ่ื งทถ่ี กู พบั เกบ็ ลงไปเปน
เรื่องแรกๆ โลกทั้งใบกำลังเดินยอนศร หันหลังใหกับเสนทางที่ดำเนิน

81

กองทนุ พัฒนาสือ่ ปลอดภยั และสรางสรรค สมาคมนกั ขา ววิทยแุ ละโทรทศั นไทย

ตอเน�องมาหลายทศวรรษ ทุกประเทศตองแสวงหนทางรอดใหมดวย
การยนื หยดั ดว ยตนเองใหไ ดม ากทส่ี ดุ ลดการแลกเปลย่ี นสนิ คา ระหวา ง
ประเทศ และหนั มาพง�ึ พาหว งโซอ ปุ ทานภายในประเทศของตน โดย
ตัวอยางที่ชัดเจนที่สุดของแนวคิดการทวนกระแสโลกาภิวัตนก็คือ
แนวคดิ “อเมรกิ ามากอ น” หรอื America First ของอดตี ประธานาธบิ ดี
โดนลั ด ทรมั ป ทม่ี งุ เนน การผลติ รวมถงึ ผลกั ดนั ใหเ กดิ หว งโซอ ปุ สงค
อุปทานภายในสหรฐั อเมรกิ าใหม ากทสี่ ดุ ผา นนโยบายกำแพงทางภาษี

ผรู บั สารทกุ คนคือพลโลก ตองการขาวสารท่ีมคี วามเชื่อมโยง
กบั โลก ดว ยเหตนุ ้� นกั ขา วจงึ ตอ งมีความเขาใจท้งั เรือ่ งของพลโลก รวม
ถึงมีความเปนพลโลกในตัวเอง จึงจะสามารถรายงานขาวที่อยูในมิติ
ของพลโลกออกไปได

การพัฒ“เนดา็ดอดยอา กงไยมง�ั สยะนื เทพือนิมถพึงเดขวียงวดสาโูวล”กทีย่ ง�ั ยืน
กระแสโลกาภวิ ตั น ไมไ ดม สี าระสำคญั เพยี งแคข อ มลู ขา วสารและ
การใชชีวิตเทานั้น แตยังรวมไปถึงแนวคิดของการพัฒนาอยางยั�งยืน
ดว ยเชน กนั น�ันก็เพราะภายใตกระแสโลกาภิวตั น ที่โลกทงั้ ใบหดเล็กลง
นน้ั ปญ หาหนง�ึ ทเ่ี กดิ ขน้ึ ในอกี ซกี โลกหนง�ึ เรยี กรอ งใหเ กดิ ความรว มมอื
ของทุกคนในทุกประเทศ จึงจะสามารถกาวขามความทาทายของ
กระแสโลกาภิวัตนได เชนเดยี วกับท่ี Greta Thunberg ทสี่ ามารถปลุก
ใหผ คู นท�ัวโลก หันมาใสใจเรือ่ งการเปล่ยี นแปลงสภาพภูมิอากาศผา น
สือ่ สังคม
ทีผ่ า นมาโลกตอ งเจอกับปญ หาสง�ิ แวดลอ มตา ง ๆ ทำใหม ีการตง้ั
คำถามถงึ การพฒั นาในรปู แบบเดมิ ๆ ทม่ี องวา ไมก อ ใหเ กดิ ความยง�ั ยนื
และสง ผลเสยี ตอการใชช วี ิต และส�งิ แวดลอม ดว ยเหตนุ จ�้ ึงมีการเสนอ
แนวคดิ การพฒั นาอยางยง�ั ยืนข้นึ มา โดยนยิ ามทม่ี กี ารยอมรบั กนั อยา ง
แพรหลาย คือ Brundtland Commission (1992)

82

ทักษะนกั ขา วในยคุ ดจิ ทิ ลั

“การพัฒนาอยา งย�งั ยนื คอื การพฒั นาเพื่อตอบสนองความตอง
การของคนยุคปจจบุ ันโดยไมล ดทอนโอกาสของผูค นในวนั ขางหนา”

“Sustainable development is development that meets the
needs of the present without compromising the ability of future
generations to meet their own needs”

แนวคดิ การพัฒนาอยา งย�งั ยืน เชอื่ วา การตอบสนองความตอง
การของคนในยุคปจจุบนั ทผี่ า นมานัน้ ลวนหยบิ ยมื ทรัพยากรของผคู น
ในวนั ขา งหนา มาใชท ง้ั สิ้น แนวคดิ น้�เริ�มตน ขึน้ ในป ค.ศ. 1992 ณ การ
ประชมุ โลก (Earth Summit) นครริโอ เดอ จาเนโร ประเทศบราซิล มี
ประเทศมากกวา 178 ประเทศ เขารว มการประชุมในคร้งั น้� เพือ่ รวม
กันรางแผนงานปฏิบัติการสรางความรวมมือระดับโลกเพื่อการพัฒนา
อยางย�ังยืน และตอ มาไดม ีการออกเปา หมายการพฒั นาแหง สหสั วรรษ
Millennial Development Goals (MDGs) ทม่ี งุ “ลดความยากจน เพม�ิ
ส�ิงจำเปน พ้ืนฐานในประเทศทยี่ ากไร” ท่ปี ระกอบดวยเปาหมาย 8 ดา น
ดำเนินการมาอยา งตอเน�องต้งั แต ค.ศ. 2000-2015 จงึ ไดมกี ารกลบั
มาทบทวนเปาหมายของโลกอกี ครงั้ โดยมองไปอกี 15 ป จนถึงป ค.ศ.
2030 ซงึ� Sustainable Development Goals (SDGs) หรอื เปา
หมายการพัฒนาอยางยั�งยืน ไดถูกตอยอดเพื่อรับไมตอจาก MDGs
ประกอบดว ยเปา หมาย 17 ดาน4 ไดแ ก

1. ไมม ีความยากจน
2. ความหวิ โหยเปน ศูนย
3. สขุ ภาพและความเปน อยูท ด่ี ี
4. การศกึ ษามีคณุ ภาพ
5. ความเทาเทียมทางเพศ

4ขอ มูลจาก : https://sdgs.un.org/goals

83

กองทุนพฒั นาสอ่ื ปลอดภัยและสรางสรรค สมาคมนักขา ววิทยุและโทรทัศนไทย

6. นำ้ สะอาดปราศจากเชอื้ โรค
7. พลงั งานสะอาดเขา ถงึ ได
8. การจางงานและการเติบโตทางเศรษฐกิจ
9. อตุ สาหกรรม นวตั กรรม และโครงสรางพนื้ ฐาน
10. ลดความไมเทา เทยี ม
11. เมืองและชมุ ชนยง�ั ยืน
12. การผลติ และบรโิ ภคอยา งรบั ผิดชอบ
13. ปฏบิ ัตกิ ารทางสภาพอากาศ
14. สง�ิ มชี วี ิตในแหลง น้ำ
15. ส�ิงมีชวี ติ บนบก
16. สนั ตภิ าพ ความยุตธิ รรม และสถาบนั เปนปก แผน
17. ความรวมมือเพื่อบรรลุเปา หมาย
หากเราวิเคราะหแลว แนวคดิ การพฒั นาใน 17 ดาน ถูกวางอยู
บนพน้ื ฐานของ 3 มิติ ซง�ึ ถือเปนแกนหลกั ของแนวคิดการพฒั นาอยา ง
ยงั� ยนื คือ เศรษฐกจิ สงั คม ส�งิ แวดลอ ม ตามรปู ประกอบดา นลา ง

84

ทักษะนกั ขาวในยคุ ดิจทิ ลั

ในปจ จุบนั SDGs ไดก ลายมาเปน แผนการพฒั นาที่ทุกประเทศ
ทว�ั โลก ยดึ ถอื เปน แผนแมบ ท และพยายามผลกั ดนั เปา หมายหนว ยงาน
และองคก รของตนใหสอดคลองไปกับ SDGs เพอ่ื เปน สว นหนึง� ของ
การขับเคล่ือนโลกไปสูค วามยั�งยืน ส่ือเองกม็ บี ทบาทในการนำ SDGs
มาเผยแพรได เพื่อสงเสริมใหการพัฒนาอยางยั�งยืนสามารถเกิดขึ้น
ไดจริง เมื่อสื่อเปนกระบอกเสียง มวลชนจึงไดเห็นความสำคัญของ
ประเดน็ เหลา น้�

การรายงานขา วทไ่ี มทง้ิ ใครไวขา งหลงั
เราอาจเหน็ ไดว า สถานการณข องโลก ณ ปจ จบุ นั นน้ั เรอ่ื งราวของ
“การถกู ทำใหเ ปน คนชายขอบ” (Marginalization) ปรากฏในพน้ื ทข่ี า วอยู
บอ ยครั้ง เชน “Black Lives Matter” ท่ีกลายเปนประเด็นรอ นประทขุ นึ้
มาหลงั จากชายผวิ สี จอรจ ฟรอยด ไดเ สยี ชีวติ ลงจากความรนุ แรงโดย
เจา หนา ทต่ี ำรวจผวิ ขาวหรอื ประเดน็ “Me Too” ทป่ี ลกุ กระแสใหเ พศหญงิ

ผูคนจำนวนมากในสหรฐั อเมรกิ า ออกมาแสดงจดุ ยนื ตอตา นการเหยียดผิว
จนประเดน็ ดังกลา วถกู หยบิ ยกมาพดู ถึงทกุ มมุ โลก
85

กองทนุ พฒั นาส่อื ปลอดภัยและสรา งสรรค สมาคมนกั ขา ววทิ ยุและโทรทศั นไทย

รวมถึงเพศอื่น ๆ ลุกขึ้นมาพูดถึงปญหาการเลือกปฏบิ ัตทิ างเพศที่ไม
ยตุ ธิ รรมในโลกสมยั ใหม หรอื ประเทศไทยเรา ก็ไดเ หน็ กรณข� องคนทถ่ี กู
ผลกั ใหอ ยชู ายขอบไดร บั การปฏบิ ตั อิ ยา งไมเ ทา เทยี ม เชน ชาวกะเหรย่ี ง
คนพกิ าร ผูม คี วามหลากหลายทางเพศ เปน ตน แตทายที่สุดแลวไมมี
ใครอยากถูกผลักใหอยูชายขอบอีกตอไป บนโลกน�้พวกเขาก็ตองการ
พื้นที่เพื่อสงเสียง และ แสดงการมีตัวตน

“การนับรวมทุกคน” หรือ Inclusiveness เปน หน�งึ ในแนวคิด
หลักของ SDG อนั สะทอนถงึ การนับรวมทุกคน หรือ การไมทิง้ ใครไว
ขางหลงั ซึ�งถือเปนมิติที่มีความสำคัญขอหนึ�งของการพัฒนาอยาง
ยงั� ยนื การนบั รวมทกุ คน มนี ยิ ามหมายถงึ การสรา งเสรมิ ชอ งทางเพ่อื
คนที่สูญเสียโอกาสจากอัตลกั ษณของตนเอง ใหส ามารถเขา รวมเปน
พลเมืองสว นหน�ึงของสงั คมได โดยมคี วามเทา เทียม ทั้งในดา น โอกาส
และสทิ ธเิ สรภี าพ ทกุ คนสามารถเขา ถงึ อำนาจตามกฎหมาย เพอ่ื มสี ว น
รว มทางสงั คม เศรษฐกจิ และการเมืองอยา งเสมอภาค โดยไมถ กู เลอื ก
ปฏบิ ตั ิ (World Bank,2013,pp.3-4)

หากมองยอนกลับมาที่สถานการณสื่อไทย บอยครั้ง ที่ยังมีการ
กดี กนั (Discrimination) คนบางกลมุ ออกไปจากการใชว าทกรรมบาง
อยา งออกไปอยา งไมร ะมดั ระวงั อยา งไรกด็ ี ทา มกลางกระแสโลกาภวิ ตั น
ในปจ จบุ นั ทย่ี ดึ มน�ั ในหลกั การความเสมอภาคและเทา เทยี ม เราจงึ ไม
อาจเพิกเฉยตอการสื่อสารที่กอใหเกิดการกีดกันคนบางกลุมไดอีก
ตอ ไป การตรวจสอบความถกู ตอ งทางการเมอื ง (Political correctness)
ใหรอบคอบกอนส่ือสารออกไป จงึ เปนเรื่องสำคัญ ท่จี ำเปนตอ งกระทำ
ทุกคร้ัง เพอ่ื ปอ งกันไมใหส ารท่ีไมถ ูกตอง ถกู สง ออกไปสสู งั คม

อยา งไรก็ตาม นอกจากวธิ ีการในการนำเสนอขา วแลว ทีมขา ว
ควรประกอบข้ึนบนความแตกตา งเพื่อสะทอนถึง สผี วิ เชอ้ื ชาติ หรือ
วัฒนธรรมทห่ี ลากหลาย สอื่ ทีน่ าเชื่อถอื จำเปนตองมีความแมน ยำ
ดุลยภาพ และความรบั ผิดชอบเปน อยา งสูง ซง�ึ นกั ขา วควร “ตาบอดส”ี

86

ทักษะนักขา วในยุคดจิ ทิ ัล

กลา วคือ ไมควรเห็นวาวัฒนธรรม เชอ้ื ชาติ ศาสนา รวมถงึ ความเช่อื
และแนวคิดทางการเมอื ง มผี ลกระทบในการรายงานขา ว

ไมนาเชอื่ วา ในโลกปจจบุ นั ทา มกลางกระแสโลกาภวิ ตั นทขี่ ับเนน
ใหท กุ คนมคี ณุ คา เทา เทยี มกนั เรายงั สามารถพบเหน็ กจิ กรรมทข่ี าดการ
ตระหนกั ถงึ ความถกู ตอ งทางการเมอื ง สง ผลให ยงั มกี ลมุ คนบางประเภท
ถกู ผลักไสใหก ลายเปน กลมุ คนชายขอบ จากการทบทวนวรรณกรรม
กลมุ คนท่ถี กู ผลติ ซ้ำภาพมายาคตกิ ดทับในไทยบอยครั้ง มดี วยกัน 7
กลมุ ไดแ ก

1.เพศทางเลอื ก และคนขามเพศ
จากรายงาน Being LGBT in Asia (2020)5 ไดสรุป สถานการณ
LGBT หรือ กลุมผูมีความหลากหลายทางเพศในประเทศไทยเอาไวว า
แมว า สงั คมไทยจะไมไ ดก ลน�ั แกลง คนทเ่ี ปน LGBT อยา งชดั เจน แตก ็
ยังไมไดยอมรับความหลากหลายทางเพศไดทั้งหมด สังคมยังคงมี
ทศั นคตทิ ด่ี ตี อ กลมุ LGBT ตราบเทา ทพ่ี วกเขาอยภู ายใตก รอบบางอยา ง
ของสงั คม ความชิงชงั อาจแฝงตวั อยภู ายในจติ ใจ และ คนบางสว นใน
สงั คมกย็ ังไมไดแ สดงความคดิ เห็นออกมาอยางเปดเผย
สำหรบั สถานการณท างดา นสอ่ื มวลชน สอ่ื มวลชนไทยโดยทว�ั ไป
มักกลาวถึง LGBT ในเชิงลบ ในรูปแบบขาวและภาพขาว ดานสื่อที่
ไมใชข าว LGBT กม็ กั เปน ตวั ละครตลกในรายการโทรทศั น เชน ละคร
บางเรื่องที่นำเสนอภาพตัวละครผูมีความหลากหลายทางเพศใหมีภาพ
ของคนทีช่ อบยงุ เรื่องชาวบาน และ บาผูชาย หรอื ตวั ละครเพศชายท่ี
แสดงออกถึงการรงั เกยี จคนทม่ี ีความหลากหลายทางเพศอยา งเปด เผย
ซึ�งเปนการลดทอนคุณคาของผูมีความหลากหลายทางเพศสอดคลอง
กับงานวิจัยเรื่องสื่อเพื่อการเปลี่ยนแปลง : การทำงานรวมกับสื่อใน
ประเด็นเพศวิถีอัตลักษณทางเพศ สถานะการแสดงออก และลักษณะ

5การศกึ ษาทบทวนและวิเคราะหก ฎหมาย และสภาพแวดลอมทางสงั คม ที่เกี่ยวของกบั องคก รภาคประชาสังคมและ
บคุ คลทเ่ี ปน Lesbian Gay Bisexual Transgender (LGBT) ดวยกระบวนการมสี วนรวม

87

กองทุนพฒั นาสอ่ื ปลอดภยั และสรา งสรรค สมาคมนกั ขา ววิทยุและโทรทัศนไทย

ทางเพศในประเทศไทย โดย กังวาฬ ฟองแกว และ คณะ (2560)
อาจารยค ณะภาควชิ านิเทศศาสตร มหาวทิ ยาลัยบรู พา ท่พี บวา 65%
ของรปู แบบการนำเสนอขา วในหนงั สือพมิ พ ตลอดเวลา 1 ป (2557-
2558) มีลักษณะที่กระตุนอารมณ โดยเฉพาะขาวบันเทิง ซึ�งมาจาก
แหลง ขา วภายในประเทศทง้ั หมด และไมเ กดิ ความสำคญั ใด ๆ ตอ สงั คม
ขณะทอ่ี กี เพยี งแค 35% นน้ั พบวา เปน ขา วจากตา งประเทศ ท่ีใหข อ มลู
เกย่ี วกบั สทิ ธขิ องคนหลากหลายทางเพศ ศลิ ปวฒั นธรรมและการศกึ ษา
และยังมีเน�้อหาของขาวและการพาดหัวขาวเพื่อเชิญชวนผูเสพสื่อ
พบวา สอ่ื บางสว นไดต ตี รา และ สรา งภาพตวั แทนเกย่ี วกบั คนหลากหลาย
ทางเพศ เชน ดนตรไี ทย ลดตวั คบทอม สายเหลอื ง ระเบดิ สว ม เปน ตน

ภาพลกั ษณท ว�ั ไปของตวั ละคร LGBT มกั ปรากฏในละครไทย

ปจจบุ ัน ถงึ แมจ ะเห็นตัวแสดงนำเปนชายรักชายมากขนึ้ เชน
ละครวาย6 ซึ�งสวนใหญ จะเปนเรื่องราวที่เกี่ยวกับความรัก แตสื่อก็ยัง
ละเลยทีจ่ ะพูดถึงประเด็นอน่ื ๆ เชน การคกุ คาม การเลือกปฏิบัติ และ
ความรนุ แรงทม่ี ตี อ กลมุ LGBT ตลอดจนสทิ ธใิ นการแตง งานเพศเดยี วกนั

6 ละครวาย มาจากคำวา Yaoai ในภาษาญป่ี นุ หมายถงึ ละครชายรกั ชาย เลา เรอ่ื งราวของตวั ละครทร่ี สู กึ วา ตนเปน ชาย
แตรักเพศชายดว ยกัน

88

ทักษะนกั ขาวในยคุ ดจิ ทิ ลั

2.คนพกิ าร
ความพกิ ารมนี ยิ ามทห่ี ลากหลาย องคก ารอนามยั โลก หรอื WHO
(1976) ใหคำนยิ ามของคำวา “ความพิการ” (Disability) ไววา เปน ขอ
จำกดั หรือ การขาดซงึ� ความสามารถในการปฏิบัติกจิ กรรมใด ๆ ของ
บคุ คลทวั� ไป เนอ� งจากความบกพรอ ง หรอื องคก ารสหประชาชาติ (UN)
ไดใ หค ำนยิ ามของคำวา “คนพกิ าร” ไวใ นปฏญิ ญาสากล ไววา หมายถึง
บุคคลซึ�งไมสามารถสรางหลักประกันใหแกตนเองในดานสิ�งจำเปน
ตอการดำรงชวี ติ ในสว นหนง�ึ ของสงั คมทว�ั ไป (1975) ขณะทพ่ี จนานกุ รม
ฉบบั ราชบณั ฑติ ยสถาน พ.ศ. 2542 ใหค ำนยิ ามทแ่ี คบกวา วา “พกิ าร”
หมายถงึ เสยี อวยั วะ มแี ขน มขี า เปน ตน (ราชบณั ฑติ ยสถานเวบ็ ไซต)
ปจจบุ ัน ความพิการในสงั คมวฒั นธรรมไทย ไดเ ปลย่ี นแปลงไป
ในทิศทางทด่ี ีขึ้น เหน็ ไดจากการสนับสนุนแนวทางการจดั การคนพิการ
ดวยการสงเคราะหตาง ๆ ตามหลักมนุษยธรรม อยางไรก็ตาม การ
สงเคราะหก ลบั แฝงไปดว ยความนา สงสารของคนพกิ าร อกี ทง้ั คนพกิ าร
ยังถูกมองวาเปนภาระสังคมดวย จนกระทั�งเขาสูยุคการเติบโตของ
สิทธิมนุษยชนของคนพิการ คนพิการไดรวมกลุมกันเพื่อเคลื่อนไหว
เรียกรองสิทธิและสวัสดิการตาง ๆ ความพิการจึงถูกผูกโยงกับเรื่อง
สทิ ธิมากยง�ิ ข้ึน (ถนอมนวล หริ ญั เทพ 2551)
ในดานสือ่ มวลชน คนพกิ าร มกี ารปรากฏใหเ หน็ นอยมากในสือ่
ไมว า จะเปน สอ่ื บนั เทงิ หรอื ในขา วทม่ี นี อ ยจนกลายเปน กลมุ คนชายขอบ
หากจะมีภาพ ก็จะเปนภาพของความเวทนา ที่ตองการการสงเคราะห
และความชว ยเหลอื รวมถงึ กลายเปน ตวั ตลก แปลกแยก ไมเ ตม็ คนและ
ถกู ลดทอนความเปน มนษุ ย ผา นการลอ เลยี น รวมถงึ การสรา งภาพของ
ความพิการใหเปน สง�ิ เลวรา ย ตวั อยา งเชน ในละครฉากจบของนางรา ย
หากจะใหสะใจตอ งทำใหพ ิการในตอนจบ เพราะความพกิ าร เลวรายยง�ิ
กวาความตาย
ปจ จบุ นั การนำเสนอขา วเพอ่ื เรยี กรอ งของสทิ ธคิ นพกิ าร ยงั มกี าร
พดู ถงึ ในสอ่ื นอ ยมาก เชน เรือ่ งของการเรยี กรอ งใหเกดิ อารยสถาปตย

89

กองทนุ พัฒนาส่อื ปลอดภัยและสรางสรรค สมาคมนักขาววทิ ยุและโทรทัศนไทย

หรอื การออกแบบเพอ่ื ทุกคน (Universal design) หรอื การสนับสนนุ ให
คนพกิ ารสามารถอยไู ดด ว ยตนเอง การสง เสรมิ คนพกิ ารใหด แู ลตนเองได
ไมเ พยี งเพม�ิ ศกั ดศ์ิ รคี วามเปน มนษุ ยเ ทา นน้ั แตย งั หมายถงึ การลดคนท่ี
ตอ งดแู ลซง�ึ เปน ประเดน็ สำคญั ในยคุ สงั คมสงู วยั (Aging society) ทก่ี าร
ขาดแคลนแรงงานจะกลายมาเปน ปญ หาทส่ี ำคญั ประการหนง�ึ หรอื เรอ่ื ง
ความจำเปน ของการไดร บั ความชว ยเหลอื ในชว ง COVID-19

3.ผูหญงิ
บทบาทของผูหญิงในทางสังคมมักจะถูกตีกรอบไปดวย
มายาคติที่สะทอนถึงความสัมพันธที่ไมเทาเทียมกันระหวางชาย
และหญงิ โดยเฉพาะอยางยิ�งในสังคมไทย มีการสรา งมายาคติเกี่ยวกบั
การเปนผหู ญิงไทยทดี่ ี ที่จะตอ งรกั นวลสงวนตวั ไมควรมเี พศสมั พันธ
กับชายใดกอนแตงงาน ตองควบคุมรางกายและความปรารถนาทาง
เพศของตนเอง เมื่อแตงงานแลวตองมีความสัมพันธทางเพศกับสามี
เพยี งคนเดียวและไมควรมคี วามสมั พันธก บั ชายอน่ื (ปณิธี สุขสมบรู ณ
2554,122) เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนแปลงไปบทบาทของผูหญิงก็ไดมีการ
ปรบั เปลย่ี นไปดว ย โดยเหน็ ไดช ดั จากงานศกึ ษาเกย่ี วกบั สรา งวาทกรรม
ภาพของความเปน หญงิ ในสมยั จอมพล ป. พบิ ลู สงคราม ของ อาทติ ยา
จารจุ ินดา (2556) ท่ีพบวา ในสมัยของ จอมพล ป. พบิ ูลสงคราม นน้ั
ความเปน หญงิ กบั การสรา งชาตไิ ดถ กู นำมาโยงเขา ดว ยกนั “สตรมี คี วาม
สำคัญในการฐานะผูรวมสรางชาติ” ถูกตอกย้ำผา นวาทกรรมหลายรูป
แบบและมีการทำใหเปนรูปธรรมโดยผานสำนักวัฒนธรรมฝายหญิง
และการโฆษณาโดยสื่อมวลชน
อยา งไรกต็ าม ภาพของความเปน หญงิ ทป่ี รากฏในนวนยิ ายสมยั นน้ั
ยงั คงนำไปโยงกบั คา นยิ ม ขนบประเพณ� ความเปน กลุ สตรแี บบดง้ั เดมิ
รวมถึงในสังคมหญงิ ยังเปนผูถูกกระทำมากกวา ชาย สงผลมาถึงละคร
ในปจ จบุ นั ท่ผี หู ญงิ ยังคงตกเปน เหย่ือ เชน การทำแทง ท่ผี ีมาปรากฏให
เห็นเฉพาะแตฝายหญิงเทานั้น หรือการใชคำทำนองตีตราผูหญิงใน
ลกั ษณะทก่ี ลา วโทษ เชน แมใจยกั ษ หรอื แมใจแตก ลว นเปน การตอกยำ้

90

ทักษะนักขา วในยุคดิจทิ ัล

ความผิดที่มีผูหญิงเปนเหยื่อ รวมถึง ภาพของผูหญิงที่ตองรักนวล
สงวนตัว ตอกย้ำวฒั นธรรมชายเปน ใหญอ ยางไมม ที ่สี ้นิ สุด ดังนั้นส่อื
ท่ีมคี วามทันตอยคุ สมัย จงึ จำเปน ตองหยดุ ผลติ ภาพซ้ำเหลาน�้ รวมถึง
สงเสรมิ ภาพของผูหญงิ ทีส่ ามารถพึง� พาตนเองใหป รากฏผานขา ว หรอื
ละครมากยง�ิ ขน้ึ เพอ่ื ลบลา งคา นยิ มและชดุ ความคดิ แบบเดมิ ๆ ทก่ี ดทับ
ผูหญิง

4.คนไรส ัญชาติ และแรงงานตา งดาว
กระทรวงมหาดไทย ไดแบง ประเภทของคนไรส ัญชาติ เปน 4
กลมุ ใหญ คอื 1.ชนกลุมนอย 2.คนไรรากเหงา หรือคนที่ไมม ีสถานะ
ในทะเบียนราษฎร 3.แรงงานขา มชาตจิ ากสามประเทศเพ่อื นบา น และ
4.ผูอพยพลี้ภัย (กฤตยา อาชวนจิ กลุ 2011)
ใน 2 กลมุ แรก คอื บคุ คลไรส ญั ชาติ ซง�ึ ตามนยิ าม7 หมายถงึ คนซง�ึ
ไมม ีสัญชาติของรฐั ใดเลย ภายใตกฎหมายวา ดวยสญั ชาตขิ องรฐั ทม่ี จี ดุ
เกาะเกย่ี วโดยแทจ รงิ กบั บคุ คลนน้ั รวมถงึ สทิ ธโิ อกาส การเขา ถงึ บรกิ าร
อยางเสมอภาคและเทาเทียมของบุคคลไรสัญชาติที่ควรจะไดรับใน
ฐานะเปนพลเมืองของรัฐหรือประเทศที่ไดมาอาศัยอยูอยางถูกตอง
ตามกฎหมาย ปญหาคนไรสัญชาติจะรุนแรงมากขึ้น หากบุคคลไมได
รับการยอมรับให “สิทธอิ าศยั ” โดยรฐั ใดเลย ในทกุ ประเภทของโลก
บุคคลในลกั ษณะน�จ้ งึ ตกเปน “คนไรรฐั ” (Stateless) โดยส้ินเชงิ
(พันธุทิพย กาญจนะจติ รา สายสนุ ทร 2547)
ในสว นของกลมุ หลงั คอื แรงงานตา งดา ว หมายถงึ กลมุ แรงงาน
จากตา งประเทศท่ีเขามาทำงานในราชอาณาจักรไทย โดยเฉพาะอยาง
ยิ�งงานประเภท “3D” คอื Dirty Difficult และ Dangerous ซ�ึงนับวัน
ประเทศไทย กย็ ง�ิ มคี วามตอ งการแรงงานประเภทนส้� งู ยง�ิ ขน้ึ โดยเฉพาะ
ในสังคมที่เขาสูสังคมสูงวัย ซึ�งก็ตองยอมรับวาการเขามาของกลุม

7สำนักงานสง เสริมสวัสดภิ าพและพิทกั ษเดก็ เยาวชน ผูด อยโอกาสคนพิการและผูสงู อายุ (สท.) กระทรวงการพัฒนา
สังคมและความมน�ั คงของมนุษย (พม.)

91

กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภยั และสรางสรรค สมาคมนักขา ววิทยแุ ละโทรทศั นไทย

แรงงานตางดา วท่มี ากข้นึ นั้น มเี พยี งบางสว นเทานั้นทเ่ี ขามาอยา งถกู
กฎหมาย ในขณะที่นอกเหน�อจากน�้ อาจเขามาผานกระบวนการคา
มนษุ ยท ผ่ี ดิ กฎหมาย และนำมาสกู ารแพรร ะบาดของ COVID-19 ระลอก
สองในชวงตนป พ.ศ. 2564 ท่ผี านมา

หากมองจากฝายความมั�นคงแลว คนไรสัญชาติ และแรงงาน
ตา งดา ว มกั ผกู ตดิ อยกู บั เรอ่ื งอธปิ ไตย และความมน�ั คงของชาติ สง ผลให
คนกลุมน�้ถูกเลือกปฏิบัติจากรัฐ ทำใหเกิดความไมเทาเทียมและไม
เสมอภาคทัง้ ในทางโครงสรางและทางกฎหมาย ในทางเดียวกันภาพ
ของคนไรสัญชาติและแรงงานตางดาวในสื่อไทย ก็ปรากฏใหเห็นอยู
นอ ยมาก หรอื หากมี ก็มกั เปน ตวั ตลกทพ่ี ดู ไมชดั ตองวนเวยี นอยูกบั
มกุ รองเพลงชาติไทยซ้ำแลวซำ้ เลา

เราอาจสรปุ ไดว า มมุ มองตอ คนไรส ญั ชาติ ยงั มคี วามสมั พนั ธก บั
ชาตนิ ยิ มและอคตติ อ ความแตกตา งทางชาตพิ นั ธุ ดงั นน้ั การแกไ ขปญ หา
คนไรสัญชาติจึงจำเปนตองคำนึงถึงแนวทางเชิงกฎหมายควบคูไปกับ
แนวคิดวาดวยความหลากหลายทางชาติพันธุและความหลากหลาย
ทางวฒั นธรรม ดว ยเปลย่ี นแปลงนโยบายใหม ใหเ กย่ี วกบั คนท่ีไมม บี ตั ร
ประชาชน ไมใชแ รงงานตา งดา ว สอ่ื จงึ มบี ทบาทสำคญั ทจ่ี ะตอ งผลกั ดนั
ใหเ กดิ มุมมองและภาพจำตอ คนเหลาน้�ใหม รวมถงึ รว มตอ สยู นื หยัด
เคยี งขา งกลมุ คนเหลา นเ้� พอ่ื ใหไ ดม าเพอ่ื สญั ชาตหิ รอื สทิ ธแิ ละสวสั ดกิ าร
อันพงึ มี

5.คนมสุ ลิม
ในสังคมไทยที่มองวา ศาสนาพุทธเปนศาสนาประจำชาติ
ชาวมุสลมิ กลายเปนชนกลมุ นอ ยของสังคมมาโดยตลอด ทำใหการนำ
เสนอขา วสารทเ่ี กย่ี วขอ งกบั ชาวมสุ ลมิ ตอ งประสบปญ หาในการเขา ถงึ
สอ่ื หลกั ของสงั คมและมกั ถกู ลงขา วในแงล บมอี คติ หรอื กลา วอกี นยั หนง�ึ
คอื สอ่ื มวลชนเบย่ี งเบนเชงิ ลบในการสะทอ นภาพมากกวา เชงิ บวก สง ผล

92

ทักษะนกั ขา วในยุคดิจทิ ัล

ใหการรับรูของผูอานตลอดจนภาพในใจที่มีตอคนกลุมน�้ผิดไปจาก
ความเปนจริง (ธีระยุทธ ลาติฟ 2542)

ภาพของชาวมุสลิมในสื่อไทย มักถูกเชื่อมโยงกับความรุนแรง
โดยเฉพาะชาวมสุ ลมิ จากจงั หวดั ชายแดนภาคใต เชน การใชค ำวา “โจรใต”
ซึง� สะทอ นถึงภาวะความหวาดกลวั ตอชาวมสุ ลิม (Islamo phobia) ใน
ขณะที่สื่อที่ไมใชขาวก็แสดงภาพของคนมุสลิมนอยมาก ทำใหสังคม
ไทยเขาใจมสุ ลมิ นอ ยมาก ดังน้นั ส่ือควรนำเสนอมุมมองทีล่ ดความเปน
อื่นกับชาวมุสลิมและสงเสริมใหภาพของมุสลิมปรากฏขึ้นในสื่ออื่น ๆ
ที่ไมใชข า วดวย

6.ผสู ูงอายุ
ในสังคมสมัยใหม บอยครงั้ ทภี่ าพลกั ษณของผสู ูงอายุมกั ถูกนำ
เสนอในดา นลบนำไปสกู ารเลอื กปฏบิ ตั แิ ละการรงั เกยี จ อนั เนอ� งมาจาก
อายุ หรอื ทเ่ี รยี กวา “วยาคต”ิ ทำใหถูกมองวา เปนคนไมทันโลก ตอ งมี
แนวคิดทางการเมอื งอยา งใดอยางหนงึ� หรือเปน ภาระ นารำคาญ เชน
คำเรียกวา มนุษยปา หรอื มมี OK Boomer เปน ตน
อยางไรก็ตาม ในสังคมสูงวัยในยุคปจจุบัน คนสูงอายุก็ยัง
สามารถเปนกำลังสำคญั ของเศรษฐกจิ ในประเทศ สื่อ จงึ มีบทบาทท่จี ะ
เปลีย่ นภาพผสู ูงอายุทย่ี งั ทำงานได หรือ Active aging ใหเ ห็นวา คนสงู
วัยยังทำอะไรไดอ กี มาก โดยเฉพาะ ภาพลักษณเ ชิงบวก จะมงุ เนนไปท่ี
ความมคี ุณคา เชน ความมีประสบการณแ ละการถา ยทอดภมู ิปญญาสู
คนรนุ หลงั ซง�ึ ควรถกู นำมาใช เพอ่ื ปรบั เปลย่ี นทศั นคตขิ องคนในสงั คม
ตอ ผูสงู อายุและผสู ูงอายตุ อ ตวั เอง (รศรนิ ทร เกรย และคณะ 2556)
รวมถงึ Life-long learning ที่ไมหยดุ ทจ่ี ะเรียนรูเ ปด รับเรอ่ื งราวตาง ๆ

93

กองทุนพัฒนาส่ือปลอดภัยและสรา งสรรค สมาคมนักขา ววิทยแุ ละโทรทัศนไทย

รายงานขาวอยา งเขาใจ ทวั รไ มลง
หลายๆ ครง้ั ทค่ี นในสอ่ื กลายเปน เปา ของดรามา เพราะวา มกี าร
นำเสนอขา วดว ยสมุ เสยี ง หรอื คำพดู ทเ่ี หยยี ดหรอื สะทอ นถงึ อคติ หรอื
มายาคติที่ตัวเองมี กอใหเกิดความไมพอใจ ไมสบายใจตอคนฟง
ยกตัวอยาง เชน การใชค ำพดู ถงึ ชาตพิ นั ธอ น่ื ในเชงิ ลบอยา ง ลาว เขมร
กะเหรยี่ ง สะทอนใหเห็นถึงความไมเขา ใจและไมเคารพถงึ ความหลาก
หลายทางชาตพิ ันธ ซ�งึ ผสู อ่ื ขา ว จำเปนจะตอ งมคี วามเขาใจในสองส�งิ
เพอ่ื หลกี เลย่ี งสง�ิ ทเ่ี กดิ ขน้ึ คอื “ความถกู ตอ งทางการเมอื ง” และ “ความ
ออ นไหวตอ วฒั นธรรม”
“ความถูกตอ งทางการเมอื ง” (Political correctness) สถาบนั
ภาษาจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย ไดใหความหมายไววา “Political
correctness หรอื ความถกู ตองทางการเมือง คือ ทศั นคติ นโยบาย
หรอื พฤตกิ รรมท่ีไมก อ ใหเ กดิ ความรูสึกวาเปนการเหยยี ดเช้ือชาติ เพศ
สตปิ ญ ญา ความบกพรองทางรา งกาย ฯลฯ โดยหลีกเลยี่ งการใชค ำที่
อาจกอใหเกดิ ความรูส กึ ดังกลา ว”
สำหรับสอื่ มวลชนในยุคปจจบุ นั การตรวจสอบความถกู ตอ งทาง
การเมอื งไมเ พยี งเปน สง�ิ สำคญั ทค่ี วรทำ แตเ ปน สง�ิ ทจ่ี ำเปน ตอ งทำ การ
รายงานขาวในปจจุบันตองคำนึงถึงคนทุกกลุม ไมกีดกันคนกลุมใด
ออกไป รวมถงึ สง เสรมิ ใหเ กดิ ความเทา เทยี มในสงั คม ทส่ี ำคญั การราย
งานขา วหรอื การพดู ท่ไี มม กี ารตรวจสอบความถกู ตอ งทางการเมอื ง อาจ
สง ผลใหเ กดิ “ทวั รล ง” อกี ทง้ั ยงั สง ผลตอ ความนา เชอ่ื ถอื ของตวั นกั ขา ว
ไดอ กี เชน กนั ตัวอยา ง เชน Piers Morgan พธิ กี รรายการ Good
Morning Britain ทางชอ ง ITV ขององั กฤษ ทถ่ี กู โจมตอี ยา งรนุ แรงหลงั
ออกมากลา ววา “ไมเ ชอ่ื ” จากกรณ� Meghan Markle ออกมาพดู ถงึ การ
เหยยี ดผวิ ของสถาบนั กษตั รยิ อ งั กฤษจนทำใหเ ธออยากฆา ตวั ตาย การ
แสดงออกของเขาสวนทางกบั แนวคิดของสังคมองั กฤษ และ นโยบาย
ของชองที่ระมัดระวังอยางยิ�งกับปญหาสุขภาพจิต โดยเฉพาะผูที่มี
ภาวะซึมเศรา

94

ทกั ษะนกั ขาวในยุคดจิ ทิ ัล

จากกรณ� Meghan Markle ออกมาพูดถงึ การเหยียดผวิ ของสถาบนั กษตั ริยอังกฤษ จนทำใหเ ธอ
อยากฆา ตัวตาย Piers Morgan พธิ ีกรรายการ Good Morning Britain ถูกโจมตอี ยา งรนุ แรง หลัง
ออกมาแสดงความเหน็ วา “ขอโทษนะครับ แตผ มไมเชอื่ สิ�งท่ีเธอพูดแมแตค ำเดยี ว”

อีกทักษะทนี่ ักขาวในปจ จุบนั ตองมี นั�นคอื “ความออนไหวตอ
วฒั นธรรม” หรอื Cultural sensitivity มคี วามหมาย คอื ตระหนกั รู ยอม
รบั และความระแวดระวงั ตอ วฒั นธรรมอน่ื ๆ (Kubokawa, 2009) ความ
ออ นไหวตอวฒั นธรรมนนั้ เปน สง�ิ ที่จำเปนตอ มนุษยในศตวรรษที่ 21
เปน อยา งยง�ิ เนอ� งจากโลกปจ จบุ นั มคี วามซบั ซอ นและความหลากหลาย
ทางดา น เชอ้ื ชาติ ศาสนา สงั คม วฒั นธรรม เพศ และบรรทดั ฐานแตล ะ
สงั คม ความไมเหมือนกันเหลาน�้ คอื ชนวนชวนคนทะเลาะกนั ซึ�งนบั
วันยิง� บอ ยและรุนแรงมากขน้ึ ทกุ ขณะ สอื่ มวลชนจึงตอ งตระหนกั เสมอ
วาโลกใบน้� ไมไ ดม ีแคเราคนเดยี ว หรือสงั คมเดียว แตยังมกี ลมุ คนที่มี
อัตลักษณ และ ความเชื่ออันแตกตา งจากเรา ดังนั้น การรายงานขา ว
จงึ ตอ งคำนงึ ถงึ เรอ่ื งเหลา นเ้� ชน กนั การทเ่ี รารายงานขา วเปน ภาษาไทย
ไมใชวาคนตา งภาษาจะไมเขา ใจ เพราะดว ยเทคโนโลยีในปจจุบัน การ
แปลภาษาเปน เรอ่ื งท่ีใครๆ ก็ทำได และ นั�นอาจทำใหม ี “ทัวรลง” จาก
ตา งประเทศหากเราไมร ะมดั ระวงั พอ

95

กองทุนพัฒนาส่อื ปลอดภัยและสรางสรรค สมาคมนกั ขาววทิ ยแุ ละโทรทัศนไทย

การรายงานขาวความขัดแยงอยางละเอียดออน
(Conflict Sensitive Report)

สำหรับสื่อสารมวลชนการรายงานขาวแตละครั้งเพื่อมิใหขัดกับ
ความถกู ตองทางการเมอื งนนั้ เปน เรื่องสำคญั ที่จะตองใหค วามระมดั
ระวงั เปนอยา งมาก โดยเฉพาะการรายงานในสถานการณท ีม่ ีความขดั
แยงของแนวคดิ ทางการเมือง วฒั นธรรม เชอ้ื ชาติ หรอื ศาสนา อาจมี
เรอ่ื งของอตั ลักษณข องกลมุ คนเขา มาเกย่ี วของ ทำใหบางคร้ังคา นิยม
สว นตวั ของนกั ขา ว กอ็ าจกอใหเกดิ อคตขิ ึน้ ในการรายงานขา ว Ross
Howard นกั สือ่ สารมวลชนไดอธิบายถงึ เรื่องดังกลา วในคูม อื Conflict
Sensitive Journalist8 เอาไวว า ไมม นี กั ขา วคนใดสามารถมองโลกอยา ง
อัตวิสัยไดอยางหมดจด เพราะนักขาวก็คือคนทั�วไป ที่ยึดถือคานิยม
จากศาสนา เช้อื ชาติ และบานเกิดของตนเอาไว ดว ยเหตุน�เ้ อง นักขาว
มอื อาชพี จงึ มมี าตรฐานในการรายงานขา ว คอื รายงานขา วอยา งตรงไป
ตรงมาไมเลือกขา ง และมคี วามรับผิดชอบเพ่อื ขจัดคานยิ มและอคติ
ของตนออกไป ซ�ึงเปน เรื่องทที่ า ทายมาก ทา มกลางแรงกดดนั ทง้ั จาก
องคกรสอ่ื เอง ความคาดหวังจากสงั คม และการแขง ขนั กับสื่อตา ง ๆ

Howard ยงั ไดเ สรมิ เพ�ิมเตมิ เอาไววา นกั ขาวจำเปนตอ งเขา ให
ถงึ อกี ฝง หนง�ึ ของเรอ่ื งราวโดยสง�ิ ทส่ี ำคญั ทส่ี ดุ คอื การขจดั การเหมา
รวม (Stereotype) และการคาดเดาดว ยตนเองออกจากขา ว เนอ� งจาก
ในทกุ ๆ ครง้ั ทม่ี กี ารเหมารวม จะนำไปสกู ารนำเสนอสง�ิ ทบ่ี ดิ เบอื นออก
จากความเปนจรงิ โดยเฉพาะในประเด็นทเี่ กยี่ วกบั เชื้อชาติ ศาสนา
หรือชนชั้น Howard ท้ิงทา ยไวอ ยา งนาสนใจวา “จงถามตนเองเสมอ
วา เชอื้ ชาติ ศาสนา หรอื ชนช้นั นัน้ สำคัญเพียงใดตอการรายงานขา ว
ถา ไมก ็ตดั ทง้ิ เสยี ”

8อางอิงจาก:https://www.mediasupport.org/wp-content/uploads/2012/11/ims-csj-handbook -2004.pdf

96

ทกั ษะนักขา วในยุคดจิ ทิ ลั

สำหรบั การรายงานสถานการณข าว ความขัดแยงอยา งละเอียด
ออ นน้นั Howard ไดใหร ายการเชค็ ลิสต สำหรับตรวจสอบเพ่ือตอ ตา น
อคติในการรายงานขาวเอาไว โดยปรบั บางสว น มาจากหนังสือพมิ พ
The Sunday Times of South Africa มดี ว ยกนั ดงั น้�

ขา วดังกลาวจำเปน หรอื ไม ?
อะไรคือความสนใจของสาธารณะในการรับฟง รายงาน ?
เรอื่ งราวเหลาน�้เปน ขาว เพยี งเพราะนำเสนอเรือ่ งของคน
บางกลมุ ใชหรือไม ?
แมวาเรื่องเหลาน้� คอื ขอ เท็จจรงิ การรายงานน้จ� ะนำไปสู
อคตหิ รือไม ?
สามารถรายงานไปในแนวทางอน่ื ไดห รือไม ?
มคี วามเห็นอื่นมากเพียงพอ สำหรับการรายงานขา วชนิ้ น�้
หรอื ไม ?
มีความเหน็ ในมุมมองอน่ื จากนกั วิชาการหรือผเู ช่ยี วชาญ
แลว หรอื ยัง ?
มีถอ ยคำหรือประโยคในการรายงานท่ีกอ ใหเ กดิ ความไม
พอใจตอบุคคลหรือสรา งอคติ หรือไม ?
มีขอความถกเถียง สนบั สนนุ เทากันทัง้ สองฝง หรือไม ?
ในขาวอาชญากรรม เรากำลังพูดถึงเชื้อชาติ หรือศาสนา
ของเหย่อื และผูก อ เหตอุ ยหู รอื ไม ?
ขอมูลดงั กลาวมีความจำเปน และ อยูในความสนใจของ
สาธารณะชน หรอื ไม ? เพราะเหตุใด ?

97

กองทุนพฒั นาส่ือปลอดภยั และสรา งสรรค สมาคมนักขา ววทิ ยุและโทรทัศนไทย

โดยสรปุ แลว แมว า ภาวะโลกาภวิ ตั นจ ะกำลงั เดนิ สวนทางกบั การ
เปลย่ี นแปลงทีผ่ านมา แตส ำนกึ ของผคู นจำนวนมากกลบั เปลยี่ นแปลง
ไปสูการเปนพลเมืองของโลกที่ใหคุณคากับสิทธิเสรีภาพ และความ
เสมอภาคเทาเทยี มกัน สอดคลอ งกบั ความเปนสากล ตามแนวคดิ เปา
หมายการพัฒนาอยา งยั�งยนื (SDGs) ทีท่ ้งั โลกใหค วามสำคญั รวมกนั
โดยเฉพาะในดา นของความยตุ ธิ รรม และความเทาเทียม

แตท ผ่ี า นมา เหน็ ไดช ดั วา ในสงั คมไทยยงั มกี ารกดี กนั ผลกั คนบาง
กลมุ ใหกลายเปน คนชายขอบ แมกระทงั� จากส่ือเอง เน�องจากคา นยิ ม
ทมี่ ีพ้นื เพมาจากวัฒนธรรม ทำใหเ กดิ มายาคตแิ ละบดบงั ความเปน จรงิ
ของสงั คมเอาไว อกี ท้งั การทส่ี อื่ ไทยไมมกี ารตรวจสอบความถกู ตอ ง
ทางการเมอื งอยา งระมัดระวัง ทำใหว าทกรรมเหลาน้�ถูกผลติ ซ้ำแลว
ซำ้ เลา ออกสสู าธารณะโดยเรอ่ื ยมา ส่ือมวลชนจำเปนตองเปน ตวั อยา ง
อนั ดี ท่ีมีความรบั ผดิ ชอบประเดน็ ทางดา นความเทา เทยี ม โดยสงเสรมิ
ใหเ กดิ เปน มาตรฐานใหมข องการสอ่ื สารมวลชน และไมเ พยี งแตร ณรงค
เทา นน้ั แตค วรรวมไปถงึ การชแ้ี นะสาธารณะผา นสอ่ื 9(Media and policy
advocacy) เพ่อื ใหป ระเดน็ ดงั กลาวเปนวาระอนั สำคญั สำหรับสอ่ื มวล
ชนและสาธารณชน เพอ่ื ปรบั ใหเ ปน นโยบายท่ไี มก ดี กนั ใครสรา งสงั คม
ทน่ี บั รวมทกุ คน

สำหรบั การสอ่ื สารขา วทล่ี ะเอยี ดออ น ทก่ี อ ใหเ กดิ ความขดั แยง ได
สอ่ื มวลชนควรตรวจสอบความถูกตอ งทางการเมอื ง โดยตง้ั คำถามอยู

9การชี้แนะสาธารณะ หรือ การเรยี กรองประเด็นผา นสื่อเปน แนวทางในการใชส ่ือมวลชนในเชงิ ยุทธศาสตร เพอ่ื ผลักดนั
ใหเ กดิ การริเริ�มใหม ๆ ในเชงิ นโยบายดานสังคม หรือ นโยบายสาธารณะ (Wallace et al., 1993) ท้ังน้� การช้ีแนะ
สาธารณะผานสือ่ ตา งจากการรณรงค เน�องจากการรณรงคส ว นใหญ มกั มุงเนน เกี่ยวกับการเปล่ียนแปลงในระดับบคุ คล
และระดับพฤติกรรมขณะที่การชี้แนะสาธารณะผานสื่อใหความสำคัญกับการเปลี่ยนแปลงในระดับชุมชนและระดับโครง
สรา งสังคม โดยมองวาปญ หาสาธารณะตา งๆ มิใชเปนปญหาสว นบคุ คล แตเปน ปญ หาในเชงิ สงั คมการกระตุนใหเกิด
การเปลี่ยนแปลงท่ีแทจรงิ จงึ จำเปน ตอ งดำเนนิ การผา นการชแ้ี นะประเดน็ ผา นสอ่ื ตา ง ๆ ควบคไู ปกบั การกระตนุ ใหช ุมชน
เขา รวมในการผลกั ดันการเปลยี่ นแปลงเชงิ นโยบาย หรือการขบั เคล่อื นนโยบายโดยหวั ใจของการชีแ้ นะสาธารณะผาน
ส่อื อยูที่กระบวนการกำหนดวาระ (agenda -setting process) และ การวางกรอบประเด็น (framing) เพื่อแสวงหาแนว
ทางในการทำใหวาระหน�งึ ๆ กลายเปน วาระในสือ่ มวลชน (media agenda) วาระในหมูสาธารณชน (public agenda)และ
วาระเชงิ นโยบาย (policy agenda) (ปารชิ าต สถาปต านนท 2551)

98

ทกั ษะนักขาวในยุคดิจทิ ัล

เสมอวา การรายงานขาวของตนทกุ ครั้งนั้น มีความตรงไปตรงมาไม
เลอื กขางและรับผดิ ชอบหรอื ไม ? รวมถงึ ยอนกลับมามองทมี ขาวของ
ตนอกี ครง้ั วา ประกอบขน้ึ บนความหลากหลายหรอื ไม ทง้ั น้� กเ็ พราะการ
สรางความหลากหลายของอัตลักษณในการทำขาว จะนำไปสูขาวที่
สะทอนความเปนจรงิ ออกมาได

สุดทาย ถงึ แมว าในอนาคตอนั ใกลน้� เม่ือสถานการณก ารแพร
ระบาด COVID -19 สนิ้ สุดลง ก็มิไดห มายความวา ความทา ทายของ
ชาวโลก ไดหมดสน้ิ ลงแลว แตโดยกลับกัน สถานการณการแพรระบาด
ของ COVID-19 นั้น อาจเปนอกี บทพสิ จู นย ำ้ เตอื นใหมนุษยชาติ เห็น
ถงึ ความสำคัญของการรวมมอื กนั ระหวา งนานาประเทศ หลงั จากน�้ยงั
มบี ทพสิ จู นท ท่ี า ทายกวา เดมิ อยมู าก เชน วกิ ฤตการเปลย่ี นแปลงสภาพ
ภมู อิ ากาศ การแขง ขนั ทางเศรษฐกิจระหวางประเทศมหาอำนาจ หรือ
ความขดั แยง ระหวา งชนกลุมนอย ซง�ึ ประเดน็ เหลานต�้ องอาศัยอำนาจ
ของการสอ่ื สารเปน อยางมาก เพือ่ ใหอ ำนาจประชาชน ในการรบั เลือก
ขอ มลู ขา วสาร รวมถึง กระตุนใหภ าคประชาสงั คม ประชาชนและภาค
สว นตา งๆ ดำเนนิ กจิ กรรมทเ่ี ปน ไปเพ่ือขับเคลอ่ื นโลกตอ ไปอยางยงั� ยนื
ซง�ึ การส่ือขา วอยา งสรา งสรรคจ ะมบี ทบาทสำคัญอยางยงิ� ยวด และเปน
ทางรอดทางเลอื กของสือ่ มอื อาชีพอกี ดว ย

99

กองทนุ พัฒนาส่อื ปลอดภัยและสรา งสรรค สมาคมนกั ขา ววทิ ยุและโทรทศั นไทย

รายการอางอิง

ภาษาไทย
“กระทรวงการพัฒนาสังคมและความมน�ั คงของมนษุ ย” . รายงานการวิจยั เรือ่ งโครง

การศึกษาภาพอนาคตการพัฒนาและคมุ ครองพิทกั ษส ิทธิผดู อ ยโอกาส
(พ.ศ.2551-2555).[ออนไลน] เขา ถงึ ไดจาก
wvvw.m-society.go.th/article_attach/edoc_5172.pdf
(เขา ถึงเม่อื วนั ท่ี 4 กมุ ภาพนั ธ 2557).
กงั วาฬ ฟองแกว และคณะ. “สื่อเพอ่ื การเปลี่ยนแปลง : การทำงานรวมกบั สื่อใน
ประเดน็ เพศวิถอี ตั ลกั ษณท างเพศสถานะการแสดงออกและลักษณะ
ทางเพศในประเทศไทย” . ชลบรุ ี : มหาวทิ ยาลยั บูรพา, 2460
กาญจนา แกวเทพ. “มองสื่อใหม มองสงั คมใหม”. กรุงเทพฯ : จฬุ าลงกรณมหา
วิทยาลยั , 2543
กาญจนา แกว เทพ. “ศาสตรแ หง ส่ือและวัฒนธรรมศึกษา”. กรุงเทพฯ : เอดสิ นั เพรส
โปรดกั ส, 2544.
กำจร หลยุ ยะพงศ. “การส่อื สารกบั วาทกรรมอัตลกั ษณผ ูสงู อายใุ นสังคมไทย”.
วทิ ยานพิ นธปรญิ ญานเิ ทศศาสตรด ุษฎีบัณฑติ สาขาวิชานิเทศศาสตร
จฬุ าลงกรณมหาวทิ ยาลยั , 2553.
กฤตยา อาชวนิจกลุ . การจดั ระบบคนไรร ฐั ในบริบทประเทศไทย (เอกสารรวมบท
ความวชิ าการการจัดประชมุ วชิ าการระดบั ชาตเิ รอื่ ง“จดุ เปลยี่ นประชากร
จุดเปล่ยี นสงั คมไทย”).นครปฐม : สถาบันวิจัยประชากรและสังคม
มหาวทิ ยาลยั มหดิ ล, 2554.
จรญั มะลูลีม, กติ มิ า อมรทตั และ พรพมิ ล ตรโี ชติ,
“ไทยกบั โลกมุสลมิ : ศกึ ษาเฉพาะกรณช� าวไทยมสุ ลิม”,
กรุงเทพฯ : โรงพมิ พจ ฬุ าลงกรณม หาวทิ ยาลัย, 2539
เชษฐา พวงหัตถ. “โลกศึกษา โลกาภิวัตน และความเปนพลเมือง” [บทความวารสาร].
วารสารสงขลานครนิ ทร ฉบบั สังคมศาสตรแ ละมนุษยศาสตร. ปท ่ี 22
ฉบบั ที่ 1 (ม.ค. – เม.ย. 2559)
ถนอมนวล หิรัญเทพ. “วาทกรรมความพิการในเรอ่ื งเลาสมยั ใหมของไทย”.
วทิ ยานพิ นธหลักสตู รปรญิ ญาอักษรศาสตรดษุ ฎีบัณฑิต
สาขาวิชาวรรณคดี และวรรณคดเี ปรียบเทยี บ
จุฬาลงกรณม หาวทิ ยาลยั ปก ารศึกษา, 2551.

100