ทักษะนักข่าวในยุคดิจิทัล Journalists’ Survival Guide in Digital Age

ทกั ษะนกั ขาวในยคุ ดิจทิ ัล

ธรี ะยุทธ ลาติฟ. “การสะทอนภาพของเหตุการณท ่ีเกย่ี วกับชาวมสุ ลมิ ในหนงั สอื พิมพ
ไทย”. วิทยานพิ นปรญิ ญานเิ ทศมหาบณั ฑติ สาขาวชิ าการหนงั สอื พมิ พ
ภาควชิ าวารสารสนเทศบณั ฑติ วทิ ยาลยั จฬุ าลงกรณม หาวทิ ยาลยั , 2542.

นคิ ม สุวรรณรงุ เรอื ง. “ชนชัน้ นำและโครงสรางอำนาจของชมุ ชนชาวไทยมุสลิมใน
จังหวัดชายแดนภาคใต” . วทิ ยานพิ นธป รญิ ญารฐั ศาสตรมหาบัณฑิต
จุฬาลงกรณม หาวิทยาลยั , 2531.

ปณิธี สุขสมบูรณ. “ความหลากหลายทางเพศกับพหุวฒั นธรรมในสงั คมไทย : การ
สำรวจองคความร”ู . วารสารสังคมศาสตร คณะรฐั ศาสตร
จฬุ าลงกรณมหาวทิ ยาลยั ปท ี่ 44 ฉบบั ที่ 2 กรกฎาคม-ธนั วาคม, 2557.

ปารชิ าต สถาปต านนท. “การสือ่ สารประเดน็ สาธารณะและการเปล่ยี นแปลง
ในสงั คมไทย”. กรุงเทพฯ : สำนกั พิมพแหง จุฬาลงกรณม หาวทิ ยาลัย,
2551.

พันธุทพิ ย กาญจนะ และจิตรา สายสุนทร. “ความเปนคนไรร ัฐและคนไรส ัญชาติ
ในประเทศไทย : คอื อะไร ? และควรจัดการอยางไร ?.”
บทความเพื่อหนังสอื ทีร่ ะลึก วันรพี ๒๕๔๗ ของคณะนติ ศิ าสตร
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร. ๒๙ กรกฎาคม ๒๕๔๗ [ออนไลน] เขาถึงได
org/autopage/show_page.php?t=1&s_id=278&d_id=277.
(เขาถึงเม่ือวันที่ 1 กมุ ภาพนั ธ 2557).

รศรินทร เกรย และคณะ. “มโนทัศนใหมของนิยามผูสงู อายุ : มมุ มองเชงิ จิตวิทยา
สงั คม และสขุ ภาพ (New Concept of Older Persons : The
Psycho-Social and Health Perspective)”. นครปฐม : สถาบันวิจยั
ประชากรและสงั คมมหาวิทยาลยั มหิดล, 2556

“ราชบณั ฑิตยสถาน” .[ออนไลน] เขาถึงไดจ าก http://rirs3.royin.go.th/dictionary.asp
(เขาถงึ เม่อื วันท่ี 2 กุมภาพนั ธ 2557).

สาธิยา หมานเรือง. “การสรางวาทกรรมออนไลนเ กี่ยวกับสตรีมสุ ลมิ ” .
กรุงเทพมหานคร : จุฬาลงกรณมหาวทิ ยาลัย. 2552

“สถานการณผูสงู อายุในประเทศไทยป 2552.” [ออนไลน] เขา ถงึ ไดจาก
www.m-society.go.th/ document/statistic/statistic_5626.doc.
(เขาถึงเมอ่ื วนั ที่ 2 กมุ ภาพนั ธ 2557)

สุรเดช โชตอิ ุดมพนั ธ. “วาทกรรม ภาพแทน และอตั ลกั ษณ: วรรณคดศี ึกษา
ในบรบิ ทสงั คมและวฒั นธรรม 20” 24 พฤศจิกายน 2548 [ออนไลน]
เขา ถึงไดจาก http://www.phd- lit.arts.chula.ac.th.Down load/di
course.pdf (เขาถงึ เม่ือวันท่ี 1 กมุ ภาพนั ธ 2557).

สุรชิ ัย หวนั แกว. “คนชายขอบ: จากความคิดสูความจรงิ ”.
กรุงเทพฯ : สำนกั พิมพจ ฬุ าลงกรณม หาวิทยาลัย, 2550.

101

กองทุนพัฒนาส่อื ปลอดภัยและสรางสรรค สมาคมนกั ขาววิทยแุ ละโทรทัศนไทย

“สำนักงานสงเสริมสวสั ดภิ าพและพิทักษเ ดก็ เยาวชน ผูด อยโอกาส คนพิการ
และผสู งู อายุ,กระทรวงการพัฒนาสงั คมและความมั�นคงของมนุษย.
การพัฒนามาตรฐานและคมู อื การสงเสรมิ สวัสดภิ าพและคุม ครอง
พทิ ักษสทิ ธเิ ดก็ เยาวชนผดู อ ยโอกาสคนพกิ ารและผสู งู อายเุ พื่อการ
ขยายผลการนำไปใช”. [ออนไลน]เขา ถึงไดจากwww.opp.go.th/
news_11_12_50_5.doc. (เขาถึงเมอ่ื วันท่ี 1 กุมภาพนั ธ 2557).

เสาวน�ย จติ ตหมวด และ ดนัย มูส า. “รายงานการวิจัยการพัฒนาทางสงั คมของกลมุ
ชาตพิ ันธุ : ชาวไทยมุสลมิ ".สำนักงานคณะกรรมการวัฒนธรรม
แหงชาต,ิ 2541.

อาทิตยา จารจุ ินดา. “การสรางภาพความเปนหญงิ ในนวนยิ ายไทย สมยั จอมพล ป.
พิบลู สงคราม”. วิทยานพิ นธ ปรญิ ญาศลิ ปศาสตรดษุ ฎีบัณฑิต
สาขาวชิ าศิลปวฒั นธรรมวจิ ยั มหาวิทยาลยั ศรนี ครนิ ทรวโิ รฒ, 2555

ภาษาองั กฤษ

Appadurai, A. “Modernity at large : cultural dimensions of globalization”.
Minneapolis, Minn. :University of Minnesota Press, 1996

Appadurai, A. “Dead certainty : ethnic violence in the era of globalization”.1998
Bello, W. “Deglobalization: Ideas for a New World Economy”.
2005

Brundtland, G. Report of the World Commission on Environment and
Development: Our Common Future. United Nations General
Assembly document A/42/427. 1987

Fukuyama, F. “The end of history?”. Washington, D.C. : National Affairs, Inc.,
1989.General Assembly-Thirtieth Session. “Resolution adopted on
the reports of the Third Committee" (9 December 1975)
Resolution Number A/RES/3447 (xxx). [Online] Available http://
www.un.org/ Depts/dhl/resguide/resins.htm (Accessed January
31, 2014)

Hall, S. “Cultural Identity and Diaspora.” In Colonial Discourse & Postcolonial
Theory: A Reader, eds William, Patrick and Luara Chrisman
Harvester. London: Harvester Wheatsheaf, 1993.

Kubokawa, A. "Positive Psychology and Cultural Sensitivity: A Review of the
Literature". Graduate Journal of Counseling Psychology. 2009

102

ทักษะนกั ขาวในยคุ ดจิ ทิ ัล

Pries, L. “The Disruption of Social and Geographic Space: Mexican-US Migra
tion and the Emergence of Transnational Social Spaces”. 2001

Robinson, W, I. “A theory of global capitalism: Production, class and state in a
transnational world”. Johns Hopkins University Press. 2004

World Health Organization. “Document A29/INFDOCI/1 Geneva
Switzerland 1976.[Online] Available http://www.dpa.org.sg/
DPA/definition_disability.htm. (Accessed January 31, 2014)

Howard, R., “Conflict sensitivity journalism” International Media Support.
[Online]Avialable:https://www.mediasupport.org/ wp- content/up
loads/2012/11/ims-csj-handbook-2004.pdf (Accessed Feburary
25, 2021)

UNDP, USAID (2014). Being LGBT in Asia: The Thailand Country Report.
Bangkok. [online] Available https://www.refworld.org/pd
fid/54ed82784.pdf (Accessed Feburary 15, 2021)

United Nations (2006). United Nations Convention on the Rights of Persons
with Disabilities. [online] Available https://www.un.org/esa/
socdev/enable/rights/convtexte.htm (Accessed March 1, 2021

103

กองทนุ พัฒนาสือ่ ปลอดภัยและสรางสรรค สมาคมนักขา ววิทยุและโทรทศั นไทย

ประวตั ิผเู ขียน
อาจารย ดร.เจษฎา ศาลาทอง

การศึกษา
ปรญิ ญาเอก (เกยี รตนิ ยิ มเหรยี ญทอง) และ โท ดา นความสมั พนั ธร ะหวา ง
ประเทศ จากมหาวทิ ยาลยั วาเซดะ ประเทศญป่ี นุ ภายใตทนุ รัฐบาลญป่ี ุน
ผูรับทนุ Asian Youth Fellowship จาก Japan Foundation
ปรญิ ญาตรีดานวิทยาศาสตรส ิง� แวดลอม (เกยี รตินยิ มอนั ดบั 2)
จากมหาวทิ ยาลัยธรรมศาสตร
งานวิชาการ
อาจารยประจำภาควิชาการส่ือมวลชน คณะนเิ ทศศาสตร
จฬุ าลงกรณม หาวิทยาลยั
งานบริหาร
อดีตผูชว ยอธิการบดี งานดา นวิรชั กิจ จุฬาลงกรณมหาวทิ ยาลยั
ประธานหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิตสาขาการจัดการการสื่อสาร
เชิงกลยทุ ธ (หลกั สูตรนานาชาต)ิ คณะนเิ ทศศาสตร จุฬาลงกรณม หาวทิ ยาลัย
หวั หนา โครงการ Trusted Media Thailand
งานดานส่ือ
นักวิเคราะหขา วตางประเทศ รายการ TNN World Today
ผจู ัดรายการ Good Morning ASEAN ทาง FM100.5 ( รางวัล นาฏราช
ประเภทรายการวิทยขุ าวและสาระยอดเยยี่ ม ครงั้ ที่ 9 และ 10) และรายการ
Zoomส่อื ทาง Chula Radio Plus FM101.5
อดตี ผูประกาศขา วหลกั ภาคคำ่ และภาคเท่ียง สำนกั ขา วไทย อสมท
อดีตผูประกาศขา วตางประเทศ Spring News
อดตี ผจู ดั รายการวทิ ยแุ ละผแู ปล NHK World, Radio Japan-Thai Section
อดีตผูส่อื ขาวเนชัน�
เจาของ Facebook Page “อาจารยเ จษ”
ความเช่ียวชาญ
การตรวจสอบขอ เทจ็ จริงและการรูเทาทนั ส่ือ การส่ือสารประเดน็ ดา น
สงิ� แวดลอมและการพัฒนา การส่ือสารประเด็นนานาชาติ การส่ือสารสำหรบั
สังคมเพือ่ คนทงั้ มวล (inclusive society) การส่อื ขา วทา มกลางภูมทิ ศั นส ื่อที่
เปลี่ยนแปลง การเปนพิธีกร ผปู ระกาศขา ว และ การนำเสนอ

104

โครงการวจิ ยั
การพฒั นาศักยภาพกำลงั คนดานสื่อและภาควชิ าการ

Journทalักisษts’ะSนuักrvขivาalวGในuidยeุคinดDจิ iทิgitัลal Age

กองทุนพัฒนาสอื่ ปลอดภัยและสรางสรรค สมาคมนกั ขา ววทิ ยุและโทรทศั นไทย

เพศสภาพกบั งานขา ว

ธนานชุ สงวนศกั ดิ์

เพศสภาพกบั งานขา ว

“เราไมไ ดเกิดมาเปนหญิง หากแตเราไดก ลายมาเปน ผูหญงิ เมื่อ
ภายหลัง” (One is not born, but rather becomes, a woman)
ประโยคอนั ลือลนั� ของ ซโี มน เดอ โบววั ร (Simonde de Beauvoir)
นกั สตรนี ยิ ม ชาวฝรง�ั เศส จากสำนักอตั ถภิ าวะนยิ ม (Existentialism)
ที่ไดก ลาวไวในหนังสอื The Second Sex บางคนกลา ววา น�ถือเปน
จุดเริ�มตนของการเคลื่อนไหวเกี่ยวกับแนวคิดสตรีนิยม (Feminist)
ในปจ จบุ นั แตโ บววั รไดป ฏเิ สธคำกลา วน้� โดยกลา ววา นกั สตรนี ยิ มไดค น
พบเหตผุ ลจากประสบการณในชวี ิตของพวกเธอเอง ไมใชจากหนังสอื
ของเธอ อยา งไรกต็ ามคำกลา วของโบววั รไดส ะทอ นใหเ หน็ ความจรงิ ท่ี
สำคญั ทม่ี ากไปกวา นน้ั วา แทจ รงิ แลว แมผ หู ญงิ และ ผชู ายมคี วามแตก
ตา งกนั ทางสรรี ะ เปน สง�ิ ทธ่ี รรมชาตกิ ำหนดมาในลกั ษณะทเ่ี รยี กวา เปน
“เพศทางธรรมชาต”ิ หรือ “เพศทางกายภาพ” (Biological sex) โดยมี
อวัยวะเพศเปนสิ�งกำหนดความแตกตางวาเปนผูหญิงหรือผูชาย
ถอื เปน ขอกำหนดทางชีวภาพ (Bio logical determinism) หากแต
ความสมั พนั ธร ะหวา งผหู ญงิ และผชู าย/บทบาทหญงิ - ชายเปน สง�ิ ทส่ี งั คม
และวัฒนธรรมไดป ระกอบสรา งขน้ึ (Social and cultural constructed)
เรียกวา “เพศสภาพ” หรือ “บทบาทหญิง -ชาย” (Gender)

107

กองทนุ พฒั นาสือ่ ปลอดภัยและสรางสรรค สมาคมนกั ขาววทิ ยุและโทรทัศนไทย

นักมานษุ ยวิทยา ชาวอเมริกนั Gayle Rubin เสนอมโนทัศน
ระบบเพศ - เพศสภาพ (Sex-gender system) โดยไดอธบิ ายวา เปน
“ระบบความสัมพันธทางสังคมกฎเกณฑ และ ประเพณ�ที่เปลี่ยนเรื่อง
เพศธรรมทางกายภาพ (Biological sexuality) มาเปนผลผลติ ของกิจ
กรรมมนษุ ยท ม่ี กี ารแบง แยกประเภทอยา งชดั เจนระหวา งชายและหญงิ ”
(Brouns,1988, pp.39 - 40 อา งถงึ ใน จารภุ า พานชิ ภกั ด,์ิ 2549, น.15)
ในขณะท่ี Anthony Giddens นกั สังคมวิทยาชาวองั กฤษ ไดใ หนยิ าม
คำวา เพศสภาพ (Gender) ทช่ี ดั เจนมากขน้ึ ไปอกี วา เปน “ความแตกตา ง
ระหวา งหญงิ และชายในทางจติ วทิ ยาสงั คมและวฒั นธรรม” (Wodak, in
Wodak, ed.,1997,p.3 อา งถงึ ใน จารุภา พานชิ ภกั ด์,ิ 2549,น.15) เมือ่
เพศสภาพเกิดจากการประกอบสรางของสังคมและวัฒนธรรมนั�น
หมายความวา เพศสภาพ ยอ มมคี วามแตกตา งกนั ไปในแตล ะสงั คมและ
แตละยคุ สมยั ในวัฒนธรรมหนง�ึ อาจประกอบสราง / กำหนด ใหผหู ญงิ
ออนแอเจา อารมณ ในขณะท่บี างวัฒนธรรม กำหนดใหผูห ญงิ เขมแขง็
กลา หาญ (กาญจนา แกวเทพ, 2544, น. 474) การถกเถียง เรื่อง เพศ
สภาพความสมั พันธห ญงิ -ชาย ความเปนหญิงความเปนชายเร�มิ กอ ตวั
มากข้นึ ในชวง ป 1960s ทำใหเกิดนกั คิด นกั ทฤษฎี นักเคลอื่ นไหวที่
พยายามตง้ั คำถามเกย่ี วกบั การกดขร่ี ะหวา งเพศ และ ความไมเ ทา เทยี ม
ระหวา งเพศ ซง�ึ ถกู เรยี กขานในนามกลมุ “สตรนี ยิ ม” (Feminist) (จารภุ า
พานิชภกั ดิ์ 2549, น. 16) กาญจนา แกวเทพ (ใน กาญจนา แกวเทพ
และ พรศิ รา แซก วย,รวบรวม, 2547 น. 3) กลาววา สตรีนิยมพยายาม
แยกมายาคติทีม่ มี าอยา งยาวนานวา เพศสรรี ะ (sex) ซง�ึ เปนเร่ืองเพศ
ในเชิงชีวภาพ และ เพศสภาพ (gender) ซงึ� เปน เร่อื งเพศในเชิงสงั คม
และวัฒนธรรมออกจากกนั

สำหรับเพศสภาพ หรอื บทบาทหญงิ ชาย (Gender) (บางครัง้
ใชค ำวา เพศสภาวะ) เปน สง�ิ ทส่ี งั คมและวฒั นธรรมไดป ระกอบสรา งขน้ึ
นน้ั สงั คม/วฒั นธรรมจะประกอบสรา ง “ความเปนหญิง” (Femininity)

108

ทักษะนกั ขาวในยคุ ดจิ ทิ ัล

และความเปน ชาย (Masculinity) ผา นกระบวนการตา งๆ ทง้ั กระบวน
การสงั คม กระบวนการทางวฒั นธรรม โดยอาศยั สถาบนั ตา งๆ ทม่ี อี ยูใน
สงั คมทำหนา ทเ่ี ปน กลไกในการประกอบสรา ง ถา ยทอด ผลิตซำ้ เร�ิม
ต้ังแตหนว ยยอ ยทส่ี ดุ คือสถาบนั ครอบครัว ชุมชน สถาบนั ศาสนา
สถาบนั การศกึ ษา รวมทัง้ สถาบนั สือ่ มวลชน ฯลฯ สำหรบั สอื่ มวลชน
(Mass media) มหี นาที่ในหลายดาน โดยทวั� ไปสือ่ มวลชนมีหนาที่ใน
การใหข อ มลู ขาวสารความรู ความบนั เทงิ ตลอดจนความคิดความเหน็
ตางๆ ในขณะทีอ่ ีกดา นหนง�ึ น้นั สือ่ มวลชนไดทำหนา ที่ในการถา ยทอด
ความคดิ ทศั นคติ คา นยิ ม อดุ มการณ (Ideology) ชดุ ตา งๆ ใหก บั สงั คม
รวมถงึ อดุ มการณเ พศสภาพ (Gender ideology) ดว ย ดงั ที่ ระววี รรณ
ประกอบผล (ใน กาญจนา แกวเทพ, รวบรวม, 2535,น. 2-3) กลาววา

แทจ รงิ แลวสื่อมวลชนมีสมั พนั ธภาพแบบ 2 ทาง กับสงั คมและ
ความเปนจริง สัมพนั ธภาพแรกกค็ ือ การสะทอนสิง� ทมี่ ีอยูและเปนอยู
สัมพันธภาพหลังก็คือ การสรางภาพแหงความเปนจริงของสังคมขึ้น
มาใหม ท้งั น�้ โดยการเลอื กวา จะเสนอเนอ้� หาใดและการใหค วามหมาย
ของสง�ิ ตา งๆ ของสอ่ื เทากับเปนการสรางความเปนจริงใหมใหเกิดใน
สังคมดวย ในดา นทเ่ี กย่ี วกบั ผหู ญงิ สอ่ื มวลชนจะทำหนา ทค่ี ดั เลอื ก
ตอกยำ้ คา นยิ ม ทศั นคติ และพฤติกรรมทีเ่ ก่ยี วกับผูหญงิ

สอ่ื กบั การประกอบสรา งเรอ่ื งเพศสภาพ
ส่อื มวลชน มีบทบาทอยา งมากในการประกอบสรา ง ถา ยทอด
ความหมาย ตอกยำ้ เรอ่ื ง เพศสภาพ (Gender) หรอื เรอ่ื ง บทบาทหญงิ -
ชาย/ความสัมพนั ธหญิง-ชายไปสูส ังคม และ เราในฐานะส่อื มวลชน ใน
ฐานะนกั ขา ว หรอื ผทู เ่ี กย่ี วขอ งกบั กระบวนการขา วเองกค็ วามจำเปน ท่ี
จะตอ งสนใจเรอ่ื งการประกอบสรา ง การถา ยทอดความหมาย เนอ� งจาก
“ความหมาย” จะเปนตัวที่มากำหนดความจริง การสรางความหมาย

109

กองทนุ พัฒนาสอื่ ปลอดภัยและสรา งสรรค สมาคมนักขา ววิทยุและโทรทัศนไทย

เปน เบา หลอมของความจรงิ นน�ั เอง ดงั ท่ี กาญจนา แกว เทพ (ในกาญจนา
แกว เทพ, นนั ทกา สุธรรมประเสริฐ, เอกธดิ า เสรมิ ทอง, 2554,น.296)
กลา ววา “ในเรอ่ื งเพศสภาพก็เชน เดยี วกนั วา ส่อื จะประกอบสรางให
ผหู ญงิ ผชู ายความสมั พนั ธร ะหวา งหญงิ -ชายเปน อยา งไร กย็ อ มแลว แต
เจตนารมณของผปู ระกอบสราง” ซ�ึงในฐานะทผ่ี ูเขยี นเปนนักขาวคน
หน�งึ ผเู ขยี นไมส ามารถพดู แทน หรอื ตดั สนิ นกั ขา วทง้ั หมดไดว า นกั ขา ว
มีเจตนารมณอ ยางไรในการประกอบสรางความหมายในขาว แตส �งิ ที่
ผเู ขยี นตอ งการช้ีใหเ หน็ ก็คอื เราปฏิเสธไมไ ดว านักขาว และ ผูท่เี กย่ี ว
ของกบั กระบวนการขา วทุกคนลว นอยูในสังคม ทุกคนเปน สมาชิกของ
สงั คม และเม่ือตองมาปฏบิ ตั งิ านในหอ งขาว ในสนามขาว นักขาว
ตลอดจนผทู ่ีเกยี่ วของในกระบวนการขา วตางกน็ ำพา คา นยิ ม ทศั นคติ
มายาคติ อดุ มการณตาง ๆ ซึง� กร็ วมถึงอดุ มการณเ พศสภาพ ท่สี ังคม
ประกอบสรา งผา นกลไกตา ง ๆ ตดิ ตวั มาดวยเสมอ

อดุ มการณเ พศสภาพแบบไหนทส่ี งั คมประกอบสรา งขน้ึ ? ในท่นี �้
สง�ิ ทต่ี อ งทำความเขา ใจ คอื ระบบปต าธปิ ไตย (Patriarchy) (ระบบพอ
เปน ใหญ/ ระบบชายเปน ใหญ) ซง�ึ เปน โครงสรา งความสมั พนั ธเ ชงิ อำนาจ
ระหวางหญิง-ชาย เสนาะ เจริญพร (2548,น.298-299 อา งถึงใน สรยา
รอดเพชร, ทศั นย�  ทานตวาณชิ , นทั ธนยั ประสานนาม, 2561,น.56)
กลา วถงึ ระบบปตาธปิ ไตยไววา

ปต าธปิ ไตย (patriarchy) เดมิ หมายถงึ “อำนาจของบดิ า” แตใน
ปจ จบุ ันหมายถึง “ระบบชายเปนใหญ” โดยอาศยั อำนาจของบดิ าเปน
รากฐานของเพศชายโดยรวม ปตาธิปไตย เปนอำนาจทีแ่ ฝงเรน อยูกับ
สง�ิ อ่ืนๆ เชน การเมอื ง เศรษฐกจิ หรอื กฎหมาย มีอำนาจครอบคลมุ
บทบาท พฤติกรรม วิธีคิดทงั้ ของเพศหญิงเพศชาย และ เพศอน่ื ๆ

อุดมการณ ชายเปน ใหญ นำมาซง�ึ ความเช่อื ท่ีวา ความแตกตาง
ทางรา งกาย ทำใหเกิดความแตกตางในเรื่องบทบาททางเพศ ผูช ายมี

110

ทกั ษะนกั ขา วในยคุ ดจิ ทิ ัล

ความเหน�อกวา ผหู ญงิ มีความดอยกวา (Kate Millet อา งถึงใน วารุณ�
ภรู ิสนิ สทิ ธ์,ิ 2545, น. 13) เมือ่ ปต าธปิ ไตย/ระบบชายเปนใหญ ใช
เกณฑเ รอ่ื งเพศมาเปน ปจ จยั กำหนดสถานภาพของบคุ คล ใหอ ำนาจแก
ความเปนชายเหนอ� กวาความเปน หญงิ ดงั น้นั อำนาจของพอ รวมท้งั
เพศชายโดยรวมจงึ อยูในแทบทกุ พน้ื ที่ของชีวิต ดังที่ สรยา รอดเพชร,
ทศั น�ย ทานตวาณชิ , นัทธนัย ประสานนาม (2561, น. 58 ) กลาววา
“ระบบชายเปน ใหญ ใหอ ำนาจแกผ ชู ายในการปกครอง ในขณะทผ่ี หู ญงิ
มบี ทบาทของผตู ามทด่ี แี ละเชอ่ื ฟง ผชู าย แนวคดิ น้� ดำรงอยใู นทกุ สถาบนั
ของสังคมไมวาจะเปนสถาบันการเมือง สถาบันศาสนา และ สถาบัน
ครอบครัวท่พี อ มอี ำนาจมากทส่ี ุดในบาน” การควบคุม ครอบงำ และ
อำนาจเหนอ� ของฝา ยชายปรากฏในลกั ษณะดงั ตอ ไปน้� (1) ควบคมุ แรงงาน
การผลติ ของผหู ญงิ (Women’s productive labour power) (2) ควบคุม
การใหกำเนดิ และการเลี้ยงดเู ดก็ ของผูหญิง (Women’s repro duction)
(3) การควบคมุ เรอ่ื งเพศวถิ ขี องผหู ญงิ (Control over women’s sexuality)
(4) ควบคมุ สถานภาพหรอื การเคลอ่ื นไหวทางสงั คมของผหู ญงิ (Women’s
mobility) (5) ควบคุมดานสินทรัพยและแหลงที่มาทางเศรษฐกิจของ
ผหู ญงิ (Property and other economic resources) (Bhasin 1993, pp.
6-9, 2003, p. 21 และ Wallby 1990, pp. 20-21 อางถึงใน
พระเมษชยั ใจสำราญ, 2559, น. 2)

ทง้ั น้� ระบบปต าธปิ ไตย/ระบบชายเปน ใหญ มรี ายละเอยี ดแตกตา ง
กนั ในแตล ะสงั คมแตล ะวฒั นธรรม ในขณะเดยี วกนั กไ็ มไ ดห ยดุ นง�ิ ตายตวั
แตจะลื่นไหลไปพรอมๆ กับการเปลีย่ นแปลงตางๆ ทีเ่ กดิ ขนึ้ ตามบรบิ ท
ของสงั คมและวฒั นธรรม ทกุ วนั นแ้� นวคดิ ปต าธปิ ไตยในสงั คมวฒั นธรรม
ตา งๆ เปลย่ี นแปลงจากอดตี สปู จ จบุ นั ในลกั ษณะทม่ี คี วามเขม ขน รนุ แรง
ลดลง (ณรงคก รรณ รอดทรพั ย, 2555,น.44) สงั คมไทยกเ็ ชน กนั ปจ จบุ นั
ผหู ญิงจำนวนมาก ตางมีบทบาทหนาท่มี ีความกา วหนา ทั้งในแวดวง
เศรษฐกิจ สงั คม การเมอื ง รวมท้ังในแวดวงสอ่ื สารมวลชนดว ย กลาว

111

กองทนุ พัฒนาสือ่ ปลอดภยั และสรางสรรค สมาคมนักขา ววทิ ยุและโทรทัศนไทย

เฉพาะในแวดวงขาวที่แตเดิมยุคเริ�มตนเปนอาชีพของผูชาย ทุกวันน�้
นักขาวหญิงมีจำนวนเทา ๆ กับนักขาวชาย ในขณะที่บางสายขาวมี
ปริมาณนกั ขาวหญิงมากกวานักขาวชายดว ยซ้ำไป กลา วไดวา ปญหา
เรอ่ื ง เพศสรรี ะ จงึ ไมปรากฏเดนชดั เหมือนในอดีต

อยา งไรกต็ าม ในอกี ดา นหนง�ึ นน้ั บรรดาคา นยิ ม อคตทิ างเพศทม่ี ี
ตอผูหญิงยังคงดำรงอยู โดยมีสื่อมวลชนเปนสถาบันหนึ�งที่สำคัญทมี่ ี
บทบาทในการถายทอดประกอบสรางบทบาทหญิง-ชายอุดมการณ
แนวคดิ ชายเปน ใหญ (Patriarchy)ใหด ำรงอยดู งั ท่ี ระววี รรณ ประกอบผล
กลา ววา “ปญหาอปุ สรรคสำคญั กค็ อื ทศั นคตทิ ฝ่ี ง รากลึกของผูหญิง
และผชู ายในสถานภาพเดมิ ของคนทง้ั 2 เพศ อนั เปน ผลมาจากรปู แบบ
ทางวัฒนธรรมซึ�งเปนตัวกำหนดความคิดความรูสึกของคนในสังคม
ตา ง ๆ และทศั นคตคิ วามรสู กึ นกึ คดิ ตา งๆ นก้� ถ็ กู ปลกู ฝง ถา ยทอดโดยส่ือ
ตางๆ” (ระวีวรรณ ประกอบผล,ใน กาญจนา แกวเทพ, รวบรวม, 2535,
น.1)

ลองพจิ ารณา ขาวน้� “7 โจแ กงเตะบอล ลากสาว 18 ขน้ึ รถ หวัง
รุมโทรมคาถนนขา วตงั ” ( 7 โจแ กง เตะบอล ลากสาว 18 ขนึ้ รถหวงั รมุ
โทรมคาถนนขา วตัง, (22 เมษายน 2560). กรุงเทพธรุ กจิ . สืบคนจาก
https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/751470) น�เปน
พาดหวั ขา ว จากหนงั สือพมิ พก รุงเทพธุรกิจ ฉบับออนไลน ประจำวนั ท่ี
22 เมษายน พ.ศ.2560 เมอ่ื เขา ไปอา นเนอ้� ขา ว มพี าดหวั รองวา “ผูก าร
พิจิตร สง�ั ลา 7 โจแกงเตะบอล ลากสาว 18 นุงส้ันเสอ้ื ยดื เอวลอยขน้ึ รถ
หวงั รุมโทรมคางานสงกรานตถนนขาวตัง” ขา วน�้บง บอกอะไรกับเรา ?
เราเหน็ อะไรกนั บา งจากขา วน้� ? ขา วนส้� ะทอ นอะไรเกย่ี วกบั ผหู ญงิ ?
และขาวน้ป� ระกอบสรางบทบาทหญิง - ชายไวอยางไร ?

เมอ่ื พจิ ารณาทพ่ี าดหวั ขา วรองของขา วน้� ซง�ึ เขยี นวา “ผกู ารพจิ ติ ร
ส�งั ลา 7 โจแกงเตะบอลลากสาว 18 นงุ ส้ัน เสือ้ ยืดเอวลอยข้นึ รถหวงั
รุมโทรมคางานสงกรานตถนนขาวตัง” จะเห็นวาพาดหัวขาวรองน�้

112

ทกั ษะนักขาวในยคุ ดิจิทลั

สะทอ น (Reflection) ใหเหน็ อยางชดั เจนวา เปนภาพท่ีติดลบของเพศ
หญิงเปนเหยื่อของการถูกลวนลามทางเพศ ซึ�งเปนการสะทอนเหตุ
การณ/ สง�ิ ทเ่ี กดิ ขน้ึ ในโลกแหง ความเปน จรงิ นอกเหนอ� จากการทำหนา ที่
เปนภาพสะทอ นแลว ขา วน้� ยงั ทำหนา ทป่ี ระกอบสรา ง (Construction)
ดวยโดยการสรา งมายาคติที่เปนนัยยะหลบซอ นอยเู บ้อื งหลังเหตุการณ
นด�้ วย กลาวคอื สรา งมายาคตวิ า เหตุผลท่สี าววยั 18 ถูกลวนลามนั้น
เปนเพราะตัวผูหญิงเองที่เปนตนเหตุของปญหา อันเน�องมาจากเธอ
แตง ตวั ไมเหมาะสมเพราะเธอนงุ ส้ันใสเสอื้ ยดื เอวลอย นอกจากนั้นแลว
ยังประกอบสราง (Construction) ใหสังคมเหน็ วา ผหู ญิง (ผูหญิงอายุ
18ป) เมอ่ื ประพฤตติ นไมเ หมาะสม (นงุ สน้ั เสอ้ื ยดื เอวลอย) เพราะฉะนน้ั
เธอจงึ ตองถูกลงโทษเพราะเธอทำแบบน�้ /ประพฤตติ วั แบบน�้ เธอจึงได
รบั ผลแบบน้� (โดนลากขน้ึ รถเพอ่ื ทจ่ี ะรมุ โทรม) กาญจนา แกว เทพ (2543,
น.83) อธบิ ายไวอ ยา งนา สนใจวา สอ่ื มวลชนไดถ า ยทอดจรยิ ธรรม เรอ่ื ง
หลกั การประพฤติตน (Code of conduct) ที่บอกวา เมือ่ เกดิ เปน หญงิ
ควรทำตวั อยางไรใหกบั สงั คมโดยตลอด ในท่ีนค�้ อื การชี้วา เปน ผหู ญงิ
ควรแตง ตัวใหเ หมาะสม เปน ผหู ญิงจะตองไมนุง สนั้ ไมใสเสอ้ื เอวลอย
นอกจากนแ�้ ลว ยงั สรางมายาคติวา ผูห ญงิ เปน คนออ นแอที่ปลอยให
ผชู ายคุกคามทางเพศได รวมทง้ั มายาคติในเรอ่ื งของความโงเ ขลาของ
ผหู ญงิ เนอ� งเพราะเธอแตง ตวั โปจ นนำพาตวั เองไปเจอกบั เหตกุ ารณร า ยๆ

พาดหวั ขาวรองน้� ยงั ไดสรางภาพลกั ษณใหก บั ผชู ายท่พี ยายาม
จะขมขืน/รมุ โทรม โดยในเน�้อขาว ระบวุ าวยั รุนชาย 7 คน ไดล วนลาม
และไดล ากผหู ญิงวัย 18 เขาไปขา งในรถกระบะ 4 ประตู และ ถอด
กางเกงผูหญิงเพ่ือพยายามจะขมขืน แตยังไมท นั ขม ขนื วัยรุนทอ่ี ยนู อก
รถไดเ คาะกระจกรถบอกกลมุ วยั รนุ ชายวา จะมกี ารแจง ตำรวจทอ่ี ยภู าย
ในงานสงกรานต โดยเรยี กกลมุ วยั รนุ ชาย ทง้ั 7 คน ทเ่ี ปน ผลู วนลามถกู
เรยี กวา เปน “แกง ” อนั มคี วามหมายทบ่ี ง ช้ไี ปถงึ กลมุ คนทเ่ี ปน อนั ธพาล
หรอื คนไมด ี ทง้ั ๆ ทเ่ี ปน กลมุ วยั รนุ ทเ่ี ตะบอลดว ยกนั แตแ นนอนวา พวก

113

กองทนุ พัฒนาสือ่ ปลอดภยั และสรา งสรรค สมาคมนักขา ววทิ ยุและโทรทัศนไทย

เขาอาศัยชว งเวลา ตอนค่ำ ราวๆ 20.00 น. ทมี่ ีผูค นมากมาย เลนน้ำ
สงกรานต ประกอบกับการเปดเครื่องเสียงอึกทึกครกึ โครม และไฟก็ไม
สวา งมากนกั ทำใหว ยั รนุ ชาย อาศยั สถานการณด งั กลา ว ทำการลวนลาม
ผหู ญงิ สอดคลอ งกบั ท่ี สวุ รรณ� กลั ยาณสนั ต (2536) ทศ่ี กึ ษาเรอ่ื ง “การ
วเิ คราะหเ นอ้� หาขา วขม ขนื กระทำชำเรา” ไดส รปุ วา วธิ กี ารรายงานขา ว
ทำหนาท่ีเปน กลไกในการธำรงรักษามายาคติ (Myth) ท่เี ก่ียวกบั การ
ขม ขนื โดยใหภ าพของผชู ายทข่ี ม ขนื เปน คนชว�ั บา กาม ซาดสิ ต อารมณ
เปลี่ยว นั�นหมายความวา ผูชายที่กระทำการขมขืนนั้น ไมใชคนปกติ
ธรรมดา การทผ่ี หู ญงิ คนใดคนหนง�ึ ตองไปเจอกบั ผูชายที่ลวนลาม/ขม
ขืนก็คือเธอไปเจอกับผชู ายที่ไมป กติ (ช�วั เลว บากาม ซาดสิ ต อารมณ
เปลย่ี ว โหดเหย้ี ม) ผชู ายดี ๆ จะไมม พี ฤตกิ รรมแบบน้� เพราะฉะนน้ั การท่ี
ผหู ญิงคนใดไปเจอเหตุการณแ บบน้� ตองถือเปนคราวเคราะห หรือเปน
โชคไมด ีของผูหญิงคนนั้นจรงิ ๆ หรอื อาจเปนเพราะตวั ผูห ญิงเองทไ่ี ป
อยูผิดที่ผิดทางจริงๆ จึงประสบกับเหตุการณเชนนั้น และ แนนอน
ผหู ญงิ ดี ๆ จะไมมีพฤติกรรมเชนนนั้ ในขณะท่ใี นความเปน จรงิ นน้ั เปน
ทป่ี ระจักษวา การลว งละเมดิ ทางเพศ คกุ คามทางเพศ ทเ่ี กดิ ขน้ึ มากมาย
เกดิ จากผกู ระทำท่เี ปน คนปกตธิ รรมดา บางครงั้ กเ็ ปนคนใกลตวั เปน
คนที่ผถู กู กระทำไวใ จเชน นายจาง หัวหนา งาน เพ่ือน แฟน ญาติ หรือ
คนในครอบครัว หรือเปนบุคคลที่ไดขึ้นชื่อวาเปนคนดีดวยซ้ำไป
อยา งเชน เมื่อไมนานมาน้� มีขาวเรอื่ งผอู ำนวยการโรงเรียนลว งละเมิด
ทางเพศเดก็ นกั เรยี นหญงิ ซง�ึ ปรากฏวาชาวบานไมเ ชอ่ื เพราะมองวาที่
ผานมาผอู ำนวยการโรงเรยี นดงั กลา วเปนคนดี ดังนน้ั ส�ิงท่นี กั ขาวและ
ผทู ่เี กยี่ วของกบั กระบวนการขาวตอ งทำความเขาใจ คอื เบือ้ งหลงั ของ
ฐานคิดท่กี อ ใหเ กดิ เหตุการณเหลา น�้ได กค็ ือ เร่อื งของการใชอำนาจท่ี
เหนอ� กวา ของผกู ระทำท่ีมตี อ ผถู กู กระทำ โดยอาศยั การฉกฉวยจงั หวะ
สถานการณ ท่ีเออ้ื ใหเ กิดการกระทำนนั้ ได

114

ทักษะนักขา วในยุคดิจิทัล

นกั ขาวกบั ความเขาใจเร่ืองเพศสภาพ

ผเู ขียนเห็นวา หากนักขา วและผูท ี่เก่ียวของกับกระบวนการขา ว
มคี วามรคู วามเขา ใจเรอ่ื งเพศสภาพ/บทบาท หญงิ -ชาย จะทำใหน กั ขา ว
ทำขา วไดดีข้นึ เพราะจะสามารถกลบั ไปรื้อฟน ปรชั ญาพืน้ ฐานของการ
ทำขาวที่วา“หนาที่ของนักขาวคือการแสวงหาขอเท็จจริง/การทำความ
จรงิ ใหป รากฏ” ไดอ ยา งแทจ รงิ เพราะจะเปน การทำขา วทป่ี ราศจากอคติ
คา นยิ ม อดุ มการณท างเพศ ทีฝ่ งแนน อยูในตวั เราในฐานะสมาชกิ ของ
สังคม ซง�ึ ปจจุบนั ไมไดมเี ฉพาะเพศหญงิ เทานัน้ หากแตยังมเี พศ
สภาพอ่ืน ๆ อกี เชน เม่ือมเี หตุการณละเมิดทางเพศ /การคกุ คามทาง
เพศเกิดข้ึน นักขา วก็จะไมประกอบสรา งความหมายขา วในเชงิ การตัง้
คำถาม กลา วโทษ หรอื ลงโทษวา เปน ความผดิ ของผหู ญงิ เองวา ทำตวั ไม
เหมาะสม แตงตวั โป /เปนคนไมด ี/เปน เพราะผูหญงิ ไปหาเขาเอง ฯลฯ
ทั้งน�้ เพราะมีขอเท็จจริงมีบริบทที่เหน�อไปกวานั้น นั�นคือเปนเรื่อง
ของการใชอำนาจที่เหน�อกวาของฝายหนึ�ง กระทำตออีกฝายหนึ�ง

115

กองทนุ พัฒนาสอื่ ปลอดภัยและสรางสรรค สมาคมนกั ขา ววิทยแุ ละโทรทัศนไทย

ขณะเดียวกันการใชอำนาจที่เกิดขึ้นนั้นก็เปนปญหาเชิงโครงสราง
ไมใชเรื่องของปจเจกชนอยางที่สังคมไดประกอบสรางขึ้นมาเทานั้น
ในขณะเดียวกันก็จะทำใหในการทำขาวแตละครั้งของนักขาว มีเกราะ
กำบังวาขาวที่ตนเองไดประกอบสรางถายทอดออกไปจะไมผลิตซ้ำ
(Reinforce) อุดมการณเพศสภาพ (Gender ideology) ทีเ่ ต็มไปดวย
คา นยิ ม ทศั นคติ ทส่ี ง ผลดา นลบตอ บทบาทหญงิ -ชายในสงั คม หรอื เพศ
ใดเพศหนึง� ในสังคม

ทา ยทส่ี ดุ ผเู ขยี นเหน็ วา ความรคู วามเขา ใจของนกั ขา ว เกย่ี วกบั
เพศสภาพ / บทบาทหญงิ -ชาย ไมไดพุงเปา ไปทีก่ ารทำขา วในประเดน็
ทีเ่ กี่ยวกบั เรื่องเพศ เชน ขา วความรุนแรงทางเพศ การละเมดิ ทางเพศ
ความรนุ แรงในครอบครวั ฯลฯ เทา นน้ั หากแตค วามเขา ใจในมติ เิ พศ
สภาพของนกั ขา วจะชว ยสรา งความหลากหลายใหก บั ขา วอน่ื ๆ ดว ยทง้ั ใน
แงของตวั แหลงขาว (News source) และในแงเ น�อ้ หา (Content) เน�อง
จากที่ผานมางานวิจัยทั้งในและตางประเทศไดขอคนพบไปในทิศทาง
เดยี วกนั วา ในการนำเสนอภาพผหู ญงิ ในสอ่ื ไมว า จะเปน สอ่ื ประเภทใด
(ยกเวนส่อื เฉพาะของผหู ญงิ เชน ละครโทรทศั น หรอื นิตยสาร) จะพบ
วา ภาพของผหู ญงิ ทน่ี ำเสนอในสอ่ื จะมนี อ ยกวา เพศชาย ภาพของผหู ญงิ
ทส่ี อ่ื นำเสนอบดิ เบย้ี ว (Distorted) ไมต รงกบั ความเปน จรงิ เปน ภาพสรปุ
เหมารวม (Stereotype) ภาพของผูหญงิ ยังคงตำ่ กวา เพศชาย และยัง
คงตองพ�งึ พารวมทงั้ ตอ งข้ึนอยกู บั เพศชาย (กาญจนา แกว เทพ ใน
กาญจนา แกว เทพ, 2554, น. 279) กลาวไดว าภาพสะทอนของผูหญงิ
ไทยในสอ่ื มวลชนยงั เปน ภาพของ แม เมยี และวตั ถทุ างเพศ ฯลฯ เทา นน้ั
ซง�ึ ไมต รงกบั โลกแหง ความเปน จรงิ ในยคุ ปจ จบุ นั เทา ใดนกั

สำหรบั พื้นทขี่ อง “ขา ว” (News) ซ�งึ เปนผลผลติ ของส่อื มวลชน
(Media product) ที่จดั อยูในประเภทเร่อื งจรงิ (Non-fiction) ภาพ
สะทอนของผูห ญิง บทบาทหญงิ - ชาย ในขา วมสี ภาพไมตางไปจาก
สอ่ื มวลชนประเภทอน่ื ๆ รชั ราพร นร� นาทรงั สรรค ไดศกึ ษาเรือ่ ง “บท

116

ทกั ษะนักขา วในยคุ ดจิ ทิ ลั

นำเสนอในขา วหนา หนง�ึ คอื ภาพของผหู ญงิ ทถ่ี กู ทำรา ยในหลายๆ รปู
แบบ ไมวาจะเปนการ ถกู ทบุ ตี ถกู ขม ขนื ถูกจป้ี ลน (รชั ราพร น�รนาท
รงั สรรค, 2529, น. 3 -12 อางถงึ ใน กาญจนา แกวเทพ, 2543, น.
202-203) ซึง� กาญจนา แกว เทพ (2543, น. 22) สรุปวา เปน ภาพ
ของผูห ญงิ ในลกั ษณะ Masochist (ผทู ่ีชอบเขา ไปอยูในสถานการณท ี่
ตองถูกทำรา ย/เจ็บตวั /ยากลำบาก) กลา วคอื ผูห ญิง จะอยูในขา วหนา
หนงึ� ก็ตอเมอ่ื เปน ผถู กู ทำราย ในขณะทภี่ าพลกั ษณและทศั นคติทมี่ ีตอ
ผหู ญงิ ซ�งึ แฝงอยูในเน�้อหาขาวเปน ไปในแงลบ ภาพลกั ษณท ผ่ี ูหญงิ ถกู
นำเสนอมากทส่ี ดุ คอื ความออ นแอ และความเหน็ แกต วั ของผหู ญงิ เชน
ในขา วขม ขืนมักจะแสดงวาผหู ญิงโงเขลาหลงเชอ่ื (กาญจนา แกว เทพ,
2543, น. 23) ตอ มา ชนญั ชี กาญจนอไุ รโรจน (2538) ไดศกึ ษาวจิ ัย
ในหัวขอ “การศึกษาภาพลักษณของสตรีในหนังสือพิมพร ายวันในชว ง
ป 2528-2537” ซง�ึ นา จะเปน การศกึ ษาทต่ี อ เนอ� งมาจากการศกึ ษาของ
รชั ราพร การศึกษาไดขอสรุปวาปริมาณการนำเสนอภาพของผูหญิง
มีมากขึ้นในหนังสือพิมพ โดยเฉพาะอยางยิ�งในหนากีฬา ซงึ� สะทอน
ภาพจากความเปนจริงวาผูหญิงมีบทบาทมากขึ้น ในพืน้ ทีส่ าธารณะ
แตอ ยา งไรก็ตาม ภาพสะทอนของผหู ญิงท่ีถูกนำเสนอก็เปน ภาพของ
ความงาม มกี ารนำเสนอภาพของผูหญิงทำงานในนัยยะของการเปน
ผหู ญงิ ยคุ ใหม ทเ่ี หลอื คอื ภาพของเมยี สตั วโลกแสนสวย รวมทง้ั ผหู ญงิ
ทเ่ี ปนเหย่อื ของความรนุ แรงประเภทตางๆ

เมอื่ เจาะลกึ ลงไปที่ “ขา วโทรทัศน” (Television news) ของไทย
สายสุรี จตุ ิกลุ และ กาญจนา แกวเทพ ไดสำรวจขาวโทรทศั น ในชวง
เดอื นพฤศจิกายน - ธันวาคม 2542 รวมระยะเวลา 2 เดือน (กาญจนา
แกว เทพ, สมสขุ หินวมิ าน, กำจร หลุยยะพงศแ ละรุจน โกมลบุตร, ใน
อมรา พงศาพชิ ญ, 2548, น.245) ผลสำรวจพบวา ในจำนวนขา ว 1,026
ชน้ิ มขี า วผหู ญงิ 12 ชน้ิ เทา นน้ั นบั เปนปรมิ าณท่นี อ ยมาก สว นผชู าย
ไดป รากฏตวั ในขา ว มากกวาผหู ญงิ เกือบ 5 เทา ลา สุดการศกึ ษาของ

117

กองทนุ พฒั นาสอื่ ปลอดภัยและสรางสรรค สมาคมนกั ขาววทิ ยุและโทรทัศนไทย

ชเนตตี ทินนาม (2558) เร่ือง “นโยบายความเสมอภาคทางเพศใน
องคก รสถานโ� ทรทัศนไทย” ไดข อ คน พบที่ไมแตกตางออกไปจากการ
ศึกษาในอดีต ผลการศกึ ษาพบวา การสมั ภาษณผ ชู ายในฐานะของการ
เปน ผเู ชย่ี วชาญดา นตา งๆ มากกวา การสมั ภาษณผ หู ญงิ ผชู ายจะปรากฏ
อยูในสื่อในฐานะของแหลงขาว มากกวาผูหญิง ทั้งขาวการเมือง
เศรษฐกจิ สงคราม ความขดั แยง วทิ ยาศาสตรเ ทคโนโลยี และ กีฬา
โดยที่จำนวนการปรากฏตัวที่มากกวาของผูชายมีมากกวาผูหญิงใน
เกอื บทุกประเภทขา ว ยกเวนขา วกีฬาและวฒั นธรรม ท่ีไมมีความแตก
ตางในเชิงปรมิ าณเทาใดนกั

ขอ มูลเชงิ ประจักษเหลาน�้ ลวนชี้ใหเหน็ วา ในชว งทผ่ี านมาใน
พน้ื ที่ขา วยงั ขาดความหลากหลาย ท้งั ในแงข องเน้�อหา และ ในแงของ
แหลง ขา ว แมว า ปจ จบุ นั สถานการณจ ะคอ ย ๆ ดขี น้ึ มาบา ง อยา งไรกต็ าม
หากสือ่ มวลชนนกั ขา ว และ ผทู ีเ่ กี่ยวของกับกระบวนการขา ว มคี วามรู
ความเขา ใจในเรอ่ื งเพศสภาพ บทบาทความสมั พนั ธห ญงิ -ชาย กเ็ ชอ่ื ได
วา จะมคี วามหลากหลายปรากฏขน้ึ ทง้ั ในแงข องเนอ้� หาขา ว และ ตวั
แหลง ขาว ท้ังน�้ เพราะการเขา ใจออ นไหวตอ เพศสภาพ ไมใชก ารตดั สนิ
วาเพศใดเหน�อหรอื ดีกวาเพศใด หากแตเปน การเขาใจเพ่ือที่จะอยรู วม
กนั อยา งสนั ติ เทา เทยี ม เคารพศกั ดศ์ิ รี ไมเ อารดั เอาเปรยี บซง�ึ กนั และกนั
ไมว า จะอยูในเพศใดก็ตามซ�งึ ความเขา ใจพื้นฐานเหลาน้� จะนำไปสูก าร
คน พบเรอื่ งราว และ ผูคนท่ีหลากหลายในทสี่ ดุ

118

ทักษะนกั ขาวในยคุ ดจิ ิทัล

รายการอา งองิ

กาญจนา แกวเทพ. (2554). การสอ่ื สารกบั สตรี : ตามลาหาหวงโซ
ที่ขาดหาย. ใน กาญจนา แกวเทพ, นนั ทกา สุธรรมประเสรฐิ ,
เอกธิดา เสรมิ ทอง, ผูคนท่ีหลากหลายในการสื่อสาร : เดก็ สตรี
และ ผสู ูงวัย. (น. 268-374). กรงุ เทพฯ : ภาพพมิ พ.

กาญจนา แกว เทพ. (2554). การสอ่ื สารกบั สตรี : ตามลา หาหว งโซ
ที่ขาดหาย. ใน กาญจนา แกว เทพ, นันทกา สุธรรม

ประเสริฐ และเอกธดิ า เสรมิ ทอง, ผูคนท่ีหลากหลายในการสอื่ สาร:
เดก็ สตรี และผูสูงวยั . (น. 269-374).
กรุงเทพฯ : หจก. ภาพพมิ พ.

กาญจนา แกว เทพ. (2543). ความเรยี งวาดวยสตรีกับส่อื มวลชน.
กรุงเทพฯ : โรงพมิ พม หาวิทยาลยั ธรรมศาสตร.

กาญจนา แกว เทพ, สมสขุ หินวิมาน, กำจร หลุยยะพงศ และ
รุจน โกมลบตุ ร. (2548). ผูห ญงิ ทำงานในสอื่ มวลชนไทย.”
ใน อมรา พงศาพชิ ญ, เพศสถานะ และ เพศวิถีในสงั คมไทย.
(น. 231-268). กรุงเทพฯ : แอคทฟี พรนิ้ ท.

กาญจนา แกวเทพ. (2547). เพศวถิ :ี วันวาน วันนแ้� ละวันพรุง
ที่จะไมเ หมอื นเดมิ . ใน กาญจนา แกวเทพ และ พริศรา
แซกว ย, เพศวิถี: วนั วาน วันน้�และวันพรงุ ที่จะไมเหมอื นเดิม.
(น. 2-12). กรงุ เทพฯ: อมรินทรพ ริ้นติ้งแอนดพับลิชชงิ� .

กาญจนา แกว เทพ. (2544). ศาสตรแหง ส่ือและวฒั นธรรมศกึ ษา.
กรงุ เทพฯ: เอดสิ นั เพรสโปรดักส.

กรงุ เทพธุรกจิ . (2560). 7 โจแกงเตะบอล ลากสาว 18 ขนึ้ รถหวงั
รุมโทรมคาถนนขาวตัง. สบื คน เม่อื 6มีนาคม 2564, จาก
https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/751470)

จารุภา พานิชภกั ดิ.์ (2549). การสรา งภาพตวั แทนผหู ญงิ
ของกลมุ ผูผลิตละครโทรทัศน : การตอ สเู รอื่ งความหมาย.
(วทิ ยานพิ นธป ริญญาดษุ ฎบี ณั ฑติ ).มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร,
สาขาวิชาสหวทิ ยาการ.

119

กองทนุ พฒั นาสอ่ื ปลอดภยั และสรางสรรค สมาคมนักขาววิทยแุ ละโทรทศั นไทย

ชนัญชี กาญจนอุไรโรจน. (2538). การศกึ ษาภาพลกั ษณข องสตรี
ในหนังสอื พมิ พ รายวันในชวงป 2528-2537.
(วทิ ยานพิ นธป รญิ ญามหาบณั ฑติ ).
จฬุ าลงกรณมหาวิทยาลยั , ภาควชิ าการหนังสือพิมพ.

ชเนตตี ทินนาม. (2558). นโยบายความเสมอภาคทางเพศในองคก ร
สถาน�โทรทศั นไทย. UNESCO.

ณรงคก รรณ รอดทรัพย. (2555). ปต าธปิ ไตย: ภาพสะทอน
แหงความไมเ สมอภาคระหวางชายหญิงในสังคมเอเชยี .
วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภฏั บุรรี ัมย, 4 (2)
กรกฎาคม-ธนั วาคม, น. 30-46.

พระเมษชยั ใจสำราญ. (2559). แนวคดิ ปตาธปิ ไตยในพระวินยั ปฎ ก.
(วทิ ยานพิ นธร ฐั ศาสตรม หาบัณฑิต).
มหาวิทยาลัยอุบล ราชธาน,� สาขาวชิ าการปกครอง.

ระววี รรณ ประกอบผล. (2535). ภาพรวมของสตรจี ากสื่อมวลชน
ในระดบั สากล. ใน กาญจนา แกว เทพ (รวบรวม),
ภาพลกั ษณข องผูหญงิ ในสื่อมวลชน. (น. 1-48).
กรงุ เทพฯ : โครงการเผยแพรผลงานวจิ ัย
ฝายวิจัย จุฬาลงกรณมหาวทิ ยาลยั .

วารณุ � ภูริสินสิทธ.ิ์ (2545). สตรีนยิ ม: กระบวนการและแนวคดิ
ในศตวรรษท่ี 20. กรงุ เทพฯ : โครงการจัดพมิ พคบไฟ.

สรยา รอดเพชร, ทศั น�ย ทานตวาณิช และ นัทธนัย ประสานนาม.
(2561). ผูหญิงกบั ปตาธปิ ไตยในนวนิยายของอุทิศ

เหมะมลู .วารสารวชิ าการคณะมนุษยศาสตรแ ละสังคมศาสตร, 14 (1)
มกราคม – มถิ นุ ายน, 53-79.

สุวรรณ� สวุ รรณสันต. (2536). การวเิ คราะหเนอ�้ หาขาวขม ขนื
กระทำชำเรา. (วทิ ยานิพนธปริญญามหาบัณฑติ ).
จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย, ภาควชิ าการสอ่ื สารมวลชน.

120

ทกั ษะนกั ขา วในยคุ ดจิ ทิ ัล

ประวตั ิผูเขียน
ธนานุช สงวนศักด์ิ

ผูส อ่ื ขาวอิสระ/ผผู ลติ สารคดอี สิ ระ ปจ จุบนั เปนหนึง� ในผูดำเนนิ รายการ
BigStory / เร่อื งใหญ ไทยพีบเี อส ออกอากาศทกุ วันพฤหสั บดี เวลา 21.00 น.
ทางสถานโ� ทรทัศน ไทยพีบเี อส

วทิ ยากรประจำรายการเวทคี วามคิด FM 96.5 ทกุ วนั พฤหสั บดี เวลา
20.30-21.00 น.

อดตี ผูส่ือขา ว / บรรณาธิการขาวสถาน�โทรทัศนเ นช�นั ทีวี
(2543-2560)

อดตี อุปนายกฝา ยวชิ าการ สมาคมนักขาววิทยแุ ละโทรทศั นไทย

121

ผรู ับสาร : แนวทางการศึกษาและใชป ระโยชน
สำหรับหองขา วยคุ ดิจทิ ัล

นิษฐา หรุน เกษม

ผรู ับสาร: แนวทางการศึกษาและใชประโยชน
สำหรบั หองขา วยคุ ดจิ ิทัล

“ไมวาส่อื จะผลติ อะไรออกมา ทกุ คนจะบริโภคส�ิงนน้ั ” ประโยคน้�
เปน จรงิ หรอื ไม และ ในปจ จบุ นั นเ้� ปน เชน ดงั ประโยคนน้ั หรอื ไม

หนง�ึ ในทฤษฎสี อ่ื สารมวลชนใน ยคุ แรก เชน Magic Bullet Theory
มคี วามเชอ่ื ในเรอ่ื งศกั ยภาพ และ พลงั อนั มหาศาลของส่ือมวลชน วา จะ
สามารถยงิ “กระสนุ ” หรอื “เนอ้� หาขา วสารแบบหนง�ึ ” ไปยงั กลมุ ผรู บั สาร
ทกุ กลมุ และกอ ใหเ กดิ ผลลพั ธอ ยา งฉบั พลนั และโดยตรงไดอ ยา งทผ่ี สู ง สาร
ตง้ั ใจเอาไว เนอ� งจากผรู บั สารสว นใหญไ มม อี ำนาจทจ่ี ะใชเ หตผุ ลตา นทาน
พลังของกระสุนขาวสารดังกลาวได อยางไรก็ตาม การปรับเปลี่ยน
กระบวนทัศนใหมไดแสดงใหเห็นวาสื่อสามารถสรางผลกระทบได
อยา งจำกดั ทง้ั น้� ในการสรา งผลกระทบกบั ผรู บั สารนน้ั สอ่ื มวลชนไมไ ด
เปนสาเหตุหลักของการกอใหเกิดผลกระทบ หากแตเปนเพียงปจจัย
เสรมิ หรอื ตวั แปรแทรกเทา นน้ั โดยตวั แปรทเ่ี ขา มาเกย่ี วขอ งคอื ลกั ษณะ
บุคลิกภาพของผูรับสารเองวาเปนคนอยางไร หรือ เปนผูมีปริมาณ
การใชสื่ออยางไรและการเลือกของผูรับสารเปนอยางไร รวมถึงการ

123

กองทนุ พัฒนาสื่อปลอดภัยและสรา งสรรค สมาคมนักขา ววทิ ยุและโทรทัศนไทย

เปลี่ยนแปลงกระบวนทัศนจากแนวคิดการสื่อสาร จากมุมมองของ
นักวิชาการ S. Hall ทม่ี ีความเชอ่ื วาผรู บั สารลว นเปน “Active players”
ในการแปลความหมายตอสิ�งท่ีไดรบั มาจากส่ือ นำไปสูการใชตำแหนง
ถอดรหสั ทแ่ี ตกตางกันสามตำแหนง ท้งั คลอยตาม ตอ รอง ตอความ
หมายท่ีไดร ับจากสื่อและเห็นตา งในทิศทางทีต่ รงกนั ขามกนั (กาญจนา
แกว เทพ, 2543 ; Meijer & Kormelink, 2018; Robinson, 2019)

นอกเหน�อจากการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศนที่เกี่ยวของกับ
พลงั อำนาจของสื่อมวลชนแลว นน้ั การพัฒนาเทคโนโลยีในยคุ ดิจทิ ัลที่
สง ผลตอ การเกดิ ขน้ึ ของ “แพลตฟอรม ” ใหม ๆ ประกอบกบั ภมู ทิ ศั นส อ่ื
ทเี่ ปล่ยี นแปลงไปอยา งรวดเร็ว ยงั สงผลอยา งสำคญั ตอ พฤติกรรมการ
“เสพสอ่ื ” ของผรู บั สาร ตวั อยา งเชน “ ขอ มลู ” พฤตกิ รรมผบู รโิ ภค และ
อตุ สาหกรรมส่อื ไทยในป พ.ศ.2562 โดยการสำรวจของสำนกั งานคณะ
กรรมการกจิ การกระจายเสยี ง กจิ การโทรทศั น และกจิ การโทรคมนาคม
แหง ชาติ (กสทช.) รว มกบั ทมี วจิ ยั จากสถาบนั อาณาบรเิ วณศกึ ษา
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร มหาวิทยาลัยมหิดล และจุฬาลงกรณ
มหาวทิ ยาลยั พบวา พฤติกรรมการบริโภคสื่อในประเทศไทย มีความ
แตกตางกันระหวา งกลุม อายุ หรอื ทีเ่ รยี กวา “ความเหลือ่ มล้ำระหวาง
เจเนอเรชนั ” (Generation Divide) และ ชอ งวา งระหวา งวยั (Generation
Gap) ในขณะที่กลุมสูงวัย ยังคงติดตามขอมูลขาวสารจากสำนักขาว
ทง้ั ผา นหนงั สอื พมิ พ รายการทวี ี รายการวทิ ยุ และเวบ็ ไซตข องสำนกั ขา ว
ตา ง ๆ มากทส่ี ดุ แตส ำหรบั คนรนุ ใหมก ลบั นยิ มตดิ ตามขอ มลู ขา วสารจาก
การแชรของเพื่อนในสื่อสังคมออนไลนมากท่สี ุด รองลงมาคือ ตดิ ตาม
จากบัญชีผูใชของนักขาว บนทวิตเตอร เฟซบุก หรือ อินสตาแกรม
ในสว นของสอ่ื สง�ิ พมิ พ พบวา กลมุ คนรนุ ใหมห นั ไปบรโิ ภคหนงั สอื พมิ พ
ในรปู แบบออนไลนมากกวา (Brandbuffet, 2562)

การเปลย่ี นแปลงกระบวนทัศนเกีย่ วกับส่ือ และ พฒั นาการของ
เทคโนโลยีใหม ๆ ทเ่ี กดิ ข้ึนอยา งตอเนอ� ง นอกจากจะสงผลอยางสำคัญ

124

ทกั ษะนกั ขาวในยุคดจิ ิทัล

ถงึ การปรบั เปลย่ี นพฤตกิ รรมของ “ผูร บั สาร” ในหลากหลายมติ ิแลว น้นั
ยังสงผลอยางสำคัญถึงความพยายามที่จะรูจักและเขาใจถึงแนวโนม
พฤตกิ รรมของ “ผบู รโิ ภค” หรอื “ผรู บั สาร” ในยคุ ดจิ ทิ ลั อกี ดว ย โดยเฉพาะ
ความพยายามในการศึกษาและวิเคราะหพฤติกรรมของผูรับสารใน
รปู แบบตา ง ๆ ดว ยวธิ กี ารใหม ๆ หรอื ดว ยเครอ่ื งมอื ใหม ๆ รวมถงึ การ
เปดโอกาสใหผูรับสารไดมีสวนรวมในกระบวนการสื่อสารอยางไรก็ตาม
ยงั คงมคี วามยากทจ่ี ะวเิ คราะหผ รู บั สารไดท ง้ั หมด เน�องจากพฤติกรรม
ของผรู บั สารมคี วามเปลย่ี นแปลงอยเู รอ่ื ย ๆ สลบั ซบั ซอ น และคาดเดา
ไดยากขึ้น อีกทั้งพฤติกรรมของผูรับสารในยุคดิจิทัลยังมีลักษณะของ
“ผแู สวงหาขอมูลโดยเสร”ี (ศภุ ศลิ ป กลุ จติ ตเ จยี วงศ, 2560)

พัฒนาการของเทคโนโลยีดิจิทัลและการเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน
สื่อที่สงผลใหโลกออนไลนและออฟไลนเชื่อมตอเขาหากันแทบจะ
ตลอดเวลานัน้ ยังกอใหเกิดโอกาสในการสรางความสัมพันธระหวาง
“องคกรสือ่ ” และ “ผูรบั สาร” ไดอยางเปดกวางและในทศิ ทางทลี่ กึ ขึ้น
อกี ดวย ดังนั้น นักขาว และ/หรอื องคก รส่ือมวลชนจึงจำเปน ตอ งใช
วธิ กี ารตาง ๆ ในการคนหาและวิเคราะหข อมลู เชิงลกึ (Insight) ของ
“ผรู บั สาร” และ ใชประโยชนจ ากขอมลู ดงั กลาวนั้น คิดคนเปน กลยทุ ธ
ตา ง ๆ ในการดำเนนิ การเพอ่ื ใหผ รู บั สาร เปน ผรู บั สารทต่ี ดิ ตามขอ มลู
การรายงานขา วอยา งตอ เนอ� งและสมำ่ เสมอ หรือคลิกดขู อ มูลมากข้นึ
หรอื ใชเวลากบั เรือ่ งราว (กับส่ือ) ใหม ากขน้ึ ทง้ั เพอ่ื ภารกจิ ในวชิ าชพี สอ่ื
ถึงคุณคาของขาวและเรื่องราวที่ไดนำเสนอนั้น อีกทั้งเพื่อประโยชน
ทางเศรษฐกจิ ขององคก รส่อื เอง

125

แนวคดิ เกี่ยวกบั “ผรู ับสาร”
ผรู บั สาร เปน องคป ระกอบสำคญั ในกระบวนการสอ่ื สาร เนอ� งจาก
ถึงแมวาขาวสารตาง ๆ จะไดรับการตระเตรียมมาอยางพิถีพิถัน ใชผู
ถา ยทอดทม่ี คี วามสำคญั และความนา เชอ่ื ถอื สงู หรอื ใชส อ่ื ทม่ี ปี ระสทิ ธภิ าพ
มากกต็ าม สง�ิ ตา ง ๆ เหลา นน้ั กม็ ไิ ดร บั ประกนั ความสำเรจ็ ของการสอ่ื สาร
หากผรู บั สารไมเ ปด รบั สารนน้ั ๆ (ศภุ ศลิ ป กลุ จติ ตเ จยี วงศ, 2560) ความ
สมั พนั ธร ะหวา งสอ่ื และผรู บั สาร นบั จากรปู แบบการสอ่ื สารมวลชนดง้ั เดมิ
จนกระทั�งเขาสูยุคดิจิทัลไดแสดงใหเห็นวาผูรับสารและสื่อมีบทบาท
สำคัญซึ�งกันและกนั มาโดยตลอด
“ผรู บั สาร” คอื ใคร และ “ใคร” คือผูร บั สาร
หากเราจะวเิ คราะห “ผรู บั สาร” มคี ำศพั ทม ากมายทเ่ี กย่ี วขอ งกบั
“ผูรับสาร” ทค่ี วรรจู กั ยกตวั อยา งเชน คำวา ผฟู ง ผอู า น หรอื จดุ หมาย
ปลายทางของการสือ่ สาร ซง�ึ แตละคำที่ใชเรยี กผรู ับสารน้ันลว นมนี ัยท่ี
สะทอ นถงึ ภาพในใจตอ ผูรบั สารแตกตา งกันไป
สำหรับคำวา “ผรู ับสาร” (Receiver) มคี วามหมายคลายคลึงกับ
คำวาผูบริโภคขาวสาร (Audience) ในภาษาอังกฤษ อยางไรก็ตาม
หลายคนมกั จะนกึ ถงึ คำวา “ผรู บั สาร” น้� ในความหมายเชงิ ลบ เนอ� งจาก
ใหความหมายถึงความเฉ�อยชาและรอรับขอมูลขาวสารจากสื่อมวลชน
หรอื “Passive audience” ในขณะท่ี “Active audience”จะมคี วามหมาย
ในเชิงบวกมากกวา เน�องจากหมายความถงึ ผรู บั สารท่ีมคี วามกระตอื
รอื รน เอาการเอางาน มสี ว นรว มในกระบวนการสอ่ื สารและเปน ผแู สวงหา
ขาวสารมากกวารอรับขอมูลขาวสารจากสื่อแตเพียงอยางเดียว
นอกจากนน้ั แลว ยงั มกี ารใชค ำวา “ผใู ชส อ่ื ” หรอื “User” หรอื คำใหม ๆ
ทเ่ี กีย่ วขอ งกบั พัฒนาการของสือ่ ออนไลน เชน “Subscribers” หรอื
“Viewers” เปน ตน
ในคำทีเ่ ก่ียวขอ งกับ “ผูรับสาร” หรือ “ผบู ริโภคขาวสาร” น้ัน
ยงั มอี กี คำทเ่ี กย่ี วขอ งและเปน สว นหนง�ึ ทส่ี ง ผลใหเ กดิ ปญ หาในกระบวน

126

ทักษะนกั ขา วในยุคดิจิทัล

การสอื่ สารขน้ึ คอื “Silence audience” หรือ “Absent audience” ใน
ความหมายถงึ ผรู บั สารทส่ี อ่ื ไมร บั รวู า มอี ยู เนอ� งจาก ไมเ คยแสดงตวั ตน
ในกรณข� องสอ่ื สง�ิ พมิ พ คอื ไมเ คยแสดงความคดิ เหน็ มาในรปู แบบของ
จดหมายหรอื โทรศพั ทม ายังส่อื หรอื ในกรณข� องสอ่ื ใหม ไมเ คยกดไลก
ไมเคยแสดงความคดิ เห็น หรือกดแบงปน ขอมูล เปน ตน ในขณะทส่ี ิ�งที่
สอ่ื ตอ งการ คอื ผรู บั สารท่ี “รจู กั และเหน็ หนา คา ตา” และพฤตกิ รรมหรอื
ปฏิสมั พนั ธข องผรู ับสาร (Engagement) ท่ี “Read further, click more
& spend more time” (Robinson, 2019)

นอกเหน�อจากน้นั แลว ในหนังสือเรื่อง “We the media” ของ
Dan Gillmore (Meijer & Kormelink, 2018) ยงั ไดแ สดงใหเ หน็ ถงึ คำ
ใหมที่เก่ยี วขอ งกับผรู ับสาร คอื คำวา “Produser” ซง�ึ ควบรวมระหวา ง
คำวา Producers กับ Users / Consumers เพื่อแสดงใหเหน็ วา เสน กัน้
ระหวางการเปนผูผลิตขาวสารโดยฝายเดียวจากสื่อมวลชนและการ
เปนผูรับขาวสารหรือบริโภคขาวสารแตเพียงฝายเดียวจากประชาชน
ทั�วไปไดเลือนหายไปแลว เมื่อภูมิทัศนสื่อ ไดเปลี่ยนแปลงเขาสูความ
เปนดิจิทัลมากย�งิ ขึน้ อกี ตวั อยา งหนง�ึ นน้ั คอื การเปลย่ี นแปลงการใชค ำ
ขององคก รสอ่ื เพ่อื เรยี กผูรบั สารของตน เชน Dutch news website De
Correspondent ใชค ำเรยี กผรู บั สารของตนเองวา “Participants” แทน
คำวาผูอ า น (Readers) และใชคำวา “Curious individual” แทนคำวา
กลมุ เปาหมาย (Target groups) (Meijer & Kormelink, 2018)

อยา งไรกต็ าม ในบทความน้จ� ะใชค ำวา “ผูร บั สาร” เน�องจากยัง
เปน คำท่ีมีชอ งวาง หลากหลายและเลอ่ื นไหลในตัวเอง ไมแตกตางจาก
พัฒนาการของเทคโนโลยี และบรบิ ทตาง ๆ ทย่ี ังคงเปลี่ยนแปลงอยาง
ตอเน�องและไมหยุดนิ�ง

การจำแนกประเภทของผรู ับสาร
เพอ่ื ใหเ ขา ใจถงึ คำวา “ผรู บั สาร” อยา งกระจา งมากยง�ิ ขน้ึ การทำ
ความเขาใจในลกั ษณะตา ง ๆ ของผูร ับสารจึงเปนเร่ืองจำเปน สำหรับ

127

กองทุนพัฒนาส่ือปลอดภยั และสรางสรรค สมาคมนักขา ววิทยุและโทรทศั นไทย

ลักษณะตา ง ๆ ของผรู บั สารทค่ี วรรจู กั โดยการจำแนกตามเกณฑต า ง ๆ
ไดแ ก (1) การใชเ กณฑการแปรไปของผูรบั สาร (2) การใชเกณฑการ
เขา ถึงสื่อของผรู บั สาร (3) การใชเกณฑเจเนอเรชนั ของผบู รโิ ภค และ
(4) การใชเ กณฑการอยูภ ายในหรือภายนอกองคก รขา ว ดงั น�้

1.การใชเ กณฑการแปรไปของผรู ับสารเปนตัวจำแนก
Nightingale (2003 อา งถึงใน กติ ติ กนั ภัย, 2556) ไดแ บง
ลักษณะเดนของผูรับสารโดยใชเกณฑการแปรไปของผูรับสารมา
จำแนกประเภท ไดแก

ผรู บั สารทเ่ี ปน การรวมกลมุ กนั ของประชาชน หมายถงึ กลมุ
ผรู ับสารทรี่ วมกันเพราะความสนใจในการนำเสนอ หรือผลผลิตของสอื่
หนึ�ง ๆ รวมกันในชว งเวลาหนึง� ผูรับสารกลมุ นเ�้ ปนท่รี จู ักกันในนาม
“ผชู ม” หรอื “Spectators”

ผรู บั สารทเ่ี ปน เปา หมาย หมายถงึ กลมุ คนทถ่ี กู คดิ / จนิ ตนาการ
ถงึ โดยผสู ือ่ สาร และ เปนผไู ดรบั สารทีถ่ ูกออกแบบเพอ่ื การเขาถึงโดย
เฉพาะ ผูรบั สารประเภทน�้รูจักกนั ในช่อื “ผถู ูกประทบั ตราใหช่ือ” หรือ
“ผตู กเปน ผูถูกกระทำ” (Inscribed or Interpellated audience)

ผรู บั สารประเภทขน้ึ อยกู บั สถานการณ หมายถงึ ผรู บั สารทม่ี ี
ประสบการณการเปดรับสารโดยลำพังหรือรวมกันกับผูอื่นผานการ
ปฏสิ ัมพนั ธ ในสถานการณต า ง ๆ ในชวี ิตประจำวันขึ้นอยูก บั บริบทและ
สถานที่

ผูรบั สารแบบมีสวนรวม หมายถึง ผูร บั สารท่ีมปี ระสบการณ
รว มกับการแสดง หรอื การนำเสนอของส่อื ไมวา จะเปนการมีสว นรวม
โดยทันที หรอื จากพ้นื ท่หี างไกล อยางไรกต็ ามการจัดประเภทของ
ผูรบั สารตามเกณฑน�้จะขึ้นอยกู บั สื่อท่ีเกย่ี วของและมมุ มองที่ใช

2 การใชเ กณฑก ารเขาถงึ ของผูร ับสาร
การจำแนกประเภทของผูรับสารโดยใชเกณฑการเขาถึงสื่อของ
ผรู ับสารมีอยา งนอ ย 6 แนวคิด (กติ ติ กันภยั , 2556) ดงั น้�

128

ทกั ษะนกั ขา วในยคุ ดิจทิ ลั

ผรู ับสารท่พี รอ ม หรอื ผรู ับสารทีม่ ีศกั ยภาพไดแกผ ูรบั สารที่
มที กั ษะพน้ื ฐาน เชน อา นออกเขยี นได หรอื มคี วามสามารถในการรบั สาร

ผูรับสารท่จี า ยเงินซ้ือส่อื ไดแ ก ผูร ับสารท่จี า ยเงนิ ซื้อสินคา
สอ่ื ไมว า จะเปน หนงั สอื พมิ พ ตว�ั ชมภาพยนตร คา สมคั รสมาชกิ เปน ตน

ผูร บั สารท่เี ปดรับเนอ�้ หาในสอ่ื ไดแ ก ผูรบั สารที่ อา น ดูฟง
ฯลฯ เนอ้� หาตา ง ๆ ในสื่ออยางแทจริง

ผรู บั สารแบบเจาะลกึ ไดแ ก ผรู บั สารทเ่ี ปด รบั เนอ้� หาบางชนดิ
บางประเภทอยา งเจาะลกึ เปนการเฉพาะ

ผูรบั สารเชิงจำนวน หมายถึง สัดสวนของผูรับสารทั้งหมด
ท่ีสื่อพรอมจะเขาถึงไดในระยะเวลาทก่ี ำหนด

ผูรับสารเปาหมาย หมายถึง สว นแบงของผูรับสารที่มี
ศักยภาพและแนวโนม ซง�ึ ถูกแยกออกมาเพอ่ื การเขา ถึงโดยผสู งสาร
เฉพาะ

3.การใชเกณฑเจเนอเรชันของผรู บั สารเปน ตวั จำแนก
การทำความเขาใจถึงพฤติกรรมของผูรับสารในยุคดิจิทัล
นอกเหน�อจากการแบงตามเกณฑการแปรไปของผูรับสารในขางตน
แลวนั้นอาจใชวิธีการทำความเขาใจถึงพฤติกรรมของผูรับสารผาน
แนวคิดทางการตลาดในการจัดกลุมลักษณะของพฤติกรรมผูบริโภค
โดยใชเ กณฑเ จเนอเรชนั ตา ง ๆ ไดอ กี แนวทางหนง�ึ (ปรชี ญา แมน มนิ ทร
และ นภวรรณ ตันติเวชกลุ , 2560) กลา วคอื
เจเนอเรชนั เบบบ้ี ูมเมอร หมายถงึ ผทู เ่ี กดิ ในชว ง พ.ศ. 2489 -
2507 ชว งปลายสงครามโลกครง้ั ท่ี 2 ลกั ษณะของคนเจเนอเรชนั น�้
จะมคี วามเปน อสิ ระสงู ชอบแสดงออก มองโลกในแงด ี มที ศั นคตเิ กย่ี วกบั
สงั คมในแบบของตน มลี กั ษณะของการอธบิ ายตนเองผา นอาชพี การงาน
ทำงานเต็มที่ โดยตองการผลงานที่ชัดเจน ยอมรับผูบังคับบัญชา
และตองการที่จะอยูในหนวยงานเปนเวลานาน และมีความคุนเคย
เปน อยา งดกี บั สื่อมวลชน

129

กองทนุ พัฒนาสอ่ื ปลอดภยั และสรางสรรค สมาคมนกั ขา ววทิ ยุและโทรทศั นไทย

เจเนอเรชนั X หมายถงึ ผูทเี่ กดิ ระหวางป พ.ศ. 2508-2523
เปน เจนเนอเรชน�ั ทเ่ี กดิ มาพรอ มความหลากหลายทางวฒั นธรรม และแบบ
โลกาภวิ ฒั น เตบิ โตมากบั โทรทศั นแ ละคอมพวิ เตอร เปน เจนเนอเรชนั ท่ี
ตอ งการเปน อสิ ระ เปด รบั ความแตกตา ง และ ชน่ื ชม ความเปนเอกเทศ
ตอ งการความสมดลุ ระหวา งชวี ติ การงาน และครอบครวั มากอ นอยา งอน่ื

เจเนอเรชัน Y หมายถงึ ผทู ี่เกดิ ระหวางป พ.ศ. 2524-2543
มีความเคารพความหลากหลายทางวัฒนธรรม สนใจในเร่ืองราวของ
สงั คม และเกดิ มาพรอมกบั วิทยาการสมยั ใหม จงึ มปี ฏิสัมพนั ธก บั สอ่ื
หลายชนดิ สามารถทำกิจกรรมหลายอยา งไดในเวลาเดียวกนั ม�นั ใจใน
ตวั เอง มคี วามสามารถดา นธรุ กจิ เจนเนอเรชน�ั น้� ใจกวา ง มองโลกในแง
ดมี ีจุดมงุ หมาย และ มีแรงจงู ใจในการประสบความสำเรจ็ ตองการเปน
ที่ยอมรับของเพื่อนฝูง และสรางความเปนตัวตนผานภาพลักษณ
ตองการติดตอสื่อสารกับเพื่อนฝูงและเปนสวนหนึ�งของสังคมรวมทั้ง
สงั คมออนไลน

นอกเหนอ� จากนน้ั แลว ขอ มลู จากศนู ยส รา งสรรคง านออกแบบ
(2559) ยงั แสดงใหเ หน็ ถงึ ลกั ษณะพฤตกิ รรมของคนในเจเนอเรชนั อน่ื ๆ
นอกเหน�อจากเจเนอเรชนั เบบบ้ี ูมเมอร X และ Y ดังน�้

เจเนอเรชนั MILLENNIALS หรอื เกิดระหวาง พ.ศ. 2525 -
2547 คนกลุมน�้ใหคุณคากบั การพฒั นาตนเอง การจดั สมดุลการงาน
และชวี ติ มากกวา เงนิ ตรา และสถานภาพทางสงั คมใหค วามสำคญั เรอ่ื ง
การสำรวจและการผจญภัยและยังเปนกลุมที่มองหาประสบการณการ
ใชเ วลาท่มี ีคุณภาพมากกวาคลงั� ไคลในวตั ถุนิยม

เจเนอเรชัน Z หรือ เกดิ ระหวา งป พ.ศ. 2548 - 2552 อาจ
เรยี กไดอ กี อยา งวา กลมุ “ไอเจน (iGen)” หรอื บางครง้ั ถกู เรยี กวา Digital
native คนกลุมน�้ มีความสามารถในการเขาถึงขาวสาร และ รายลอม
ดวยสื่อดิจิทัลรอบดาน จึงเปนเจเนอเรชันที่เปดกวาง เชื่อมั�นในความ
เทา เทียมทางเพศ รวมถงึ เขา ใจความหลากหลายของผูคน

130

ทกั ษะนกั ขา วในยุคดจิ ิทัล

เจเนอเรชนั ALPHA GENERATION หรือ เกิดในระหวา ง
ป พ.ศ. 2553 - 2568 กลมุ อัลฟาน�้ สามารถปฏิสัมพนั ธกบั เทคโนโลยี
ต้งั แตย งั เลก็ มากกวาเจเนอเรชนั อืน่ ๆ คนกลุมน�้ จะไมค ดิ วา เทคโนโลยี
เปน เพยี งเครอ่ื งมอื แตจ ะรวมเทคโนโลยเี หลา นน้ั ไวเ ปน สง�ิ เดยี วกบั การ
ใชช ีวติ ดวยเหตนุ �้ จงึ ถกู เรยี กวา Screenagers หรอื Generation glass

4.การใชเ กณฑก ารอยภู ายใน หรอื ภายนอกหอ งขา วเปน ตวั จำแนก
Robinson (2019) ไดใ ชเ กณฑการอยูภายใน หรือภายนอกหอ ง
ขาวเปนตัวจำแนกลักษณะผูรับสาร โดยแบงออกเปนผูรับสารที่อยู
ภายในหอ งขา ว และผูรับสารทอ่ี ยภู ายนอกหอ งขาวราย ละเอียดดังน้�

ผูร ับสารท่อี ยูภายในหองขาว ประกอบดวย
The Institutional Audience ผูรับสารในลักษณะองคกรน้�
นอกเหน�อจากความหมายถึงผูบริหารขององคกร (หรอื เจาหนาท่ีของ
ธุรกจิ สื่อ)แลวน้ัน ยงั มีความหมายในทางธุรกิจอกี ดวย โดยเฉพาะการ
เปนผูรับสารองคกรที่เปนผูกำหนดมูลคาทางตัวเงินของธุรกิจดวยการ
โฆษณาหรือดวยผลประโยชนอ ่ืนใด (Big-Space buyers) ดวยเหตุน�้
ผรู บั สารในลักษณะองคกรนจ�้ งึ มีอทิ ธพิ ลอยา งมาก ทำใหน อกเหนอ� จาก
การนำเสนอขา วสารแลว สอ่ื ยงั ตอ งแสดงใหผ รู บั สารองคก รเหลา นเ้� หน็
อกี ดว ยวา “แมวา คนทัว� ไปจะซ้ือขาว แตค นธรรมดาเหลา น�ก้ ็มกี ำลังซอื้
เพือ่ ใหผรู ับสารองคซือ้ โฆษณา”
Editors บรรณาธกิ ารขา ว ในฐานะผรู บั สารนม้� คี วามสำคญั
เนอ� งจาก“ถา ขายงานใหบ รรณาธกิ ารได กจ็ ะขายงานใหค นทว�ั ไปอา นได”
บรรณาธิการขาวจึงมีความสำคัญในฐานะของผูรับสารดานแรกที่จะ
“ซือ้ ” หรอื อา นขา วหรอื เรอ่ื งราวนน้ั ๆ ในขณะทน่ี กั ขา วเองกพ็ ยายามท่ี
จะเรียนรูและนำเสนอเรื่องราวในลักษณะที่จะทำใหบรรณาธิการขาว
ตองการซื้องานหรือประเด็นขาวของตน
Colleagues and Peers เพอ่ื นรว มงานและเพอ่ื นรว มอาชพี
เปนอีกกลมุ ผูรบั สารสำคัญทกี่ ระจายตวั อยูในหองขา ว และเปน กลุม
อางอิงที่สำคัญกลุมหนึ�งในการทดสอบความนิยมของผูรับสารตอ
ประเด็นขาว หรือ เรอื่ งราวที่ตอ งการนำเสนอได

131

กองทุนพฒั นาสื่อปลอดภยั และสรา งสรรค สมาคมนักขา ววิทยแุ ละโทรทศั นไทย

Sources หรอื “แหลง ขาว” นับเปน กลุมผรู บั สารทีส่ ำคัญ
ของสอ่ื ดว ยเชน กนั เนอ� งจากขอ มลู ขา วสารท่ไี ดร บั มาจากแหลง ขา วนน้ั
มีผลกระทบโดยตรงตอ ความสำเรจ็ ของสื่อ โดยเฉพาะในสถานการณท่ี
สอ่ื ใหข อ มลู ทผ่ี ดิ พลาดไปจากขอ เทจ็ จรงิ และ มี “แหลง ขา ว” ทร่ี ดู ที ส่ี ดุ
ในเร่ืองน�้ไมพ อใจกับส�ิงที่สอ่ื นำเสนอ

ผรู ับสารท่อี ยภู ายนอกหองขา ว ประกอบดว ย
Friends and Family คนรจู ักใกลช ิดท่ีอยภู ายนอก
หอ งขา วน�เ้ ปน ผรู ับสารทีม่ อี ทิ ธพิ ลสำคญั สำหรบั สือ่ เชน กนั โดยเฉพาะ
เม่อื ไดร บั ขอ มูลตอบกลบั หรือฟด แบค เน�องจากมแี นวโนมทส่ี ่อื จะให
ความเชื่อถือและใหความสำคัญกับผูรับสารกลุมน�้มากกวาขอมูลตอบ
กลบั จากคนแปลกหนา หรือคนอื่น ๆ ทว�ั ไป
Reader หมายถงึ ผรู บั สารทว�ั ไปทม่ี กี าร “อา น/ด/ู ฟง ” และ
ตอบสนองตอ ส�งิ ที่สอ่ื สารออกมาในรูปแบบตาง ๆ อาจกลา วไดว า การ
ตอบสนองของผูรับสารน�้ เปน สง�ิ ทส่ี อ่ื ตอ งการมากทส่ี ดุ เนอ� งจากการ
ไดรบั ปฏิกริ ยิ าตอบสนองหรือฟด แบคจากผูอา น/ผดู /ู ผชู ม ฯลฯ จะเปน
หลักฐานอยา งดีวางานของสอื่ น้ันไดส รา งผลกระทบในทางใดทางหนงึ�

อาจสรุปขอมูลเกณฑก ารจำแนกลักษณะตา ง ๆ ของผูร บั สารไดด งั ตอไปน�้

ภาพท่ี 1 เกณฑการจำแนกประเภทของผูรบั สาร

132

ทักษะนกั ขาวในยคุ ดิจทิ ลั

ในการผลติ งานขา ว หรอื ปฏบิ ตั กิ ารสอ่ื สารอน่ื ๆ เราทกุ คนมกั มี
“ผรู ับสาร” อยูในใจของตนเอง ในขณะท่ีกำลงั เขยี นขา ว หรือผลติ งาน
ชน้ิ นน้ั ๆ แตโ ดยแทจ รงิ แลว ในขณะทเ่ี รากำลงั ผลติ งานสอ่ื อยนู น้ั เรายงั
ไมม ี “ผรู บั สาร” ทแ่ี ทจ รงิ ดงั นน้ั ในการศกึ ษาขอ มลู ในแงม มุ ตา ง ๆ ท่ี
เกย่ี วขอ งกบั “ผรู บั สาร” จะทำใหส อ่ื ไดข อ มลู ทส่ี ามารถนำมา “ถมชอ งวา ง”
ของ “ผูรบั สาร” ท่เี ราจนิ ตนาการกบั “ผรู ับสาร” ท่ีแทจ ริงของเราได

แนวทางในการศกึ ษาผูร ับสาร
พัฒนาการของเทคโนโลยีดจิ ทิ ัล ทำใหส่ือมีวธิ ีการใหม ๆ ทจี่ ะใช
เชอ่ื มตอ และทำความเขา ใจผรู บั สาร โดยวธิ กี ารใหม ๆ เหลา น้� สามารถ
กระทำได 2 ประเภท คอื การเรยี นรูจากผคู น (ดว ยการฟงและพูดคยุ กับ
ผูร บั สารโดยตรง) และการเรยี นรูจากขอ มลู (ดว ยการใชการวิจัยและ
เครื่องมือออนไลนเ พอื่ สรุปขอมลู เชิงลกึ ของผูร บั สาร)
รายละเอียดของแนวทางในการศกึ ษาผรู บั สาร มดี ังน้�
แนวทางทีห่ นึ�ง การใช “W”-questions
การใช “W”-questions น�้ เปนการตั้งคำถามที่ประยุกตจาก
ขอ คำถาม 5w1h ในการเขยี นขา ว และอกั ษรยอ ดงั กลา วน้� สามารถใชใ น
การตั้งคำถามเพือ่ วเิ คราะหผูรบั สารไดเชน เดียวกนั ทัง้ ดวยการฟงและ
พูดคยุ หรือ การสังเกตจากผรู ับสารโดยตรง ตัวอยาง เชน Who - เรา
เขยี นเรื่องน้�ใหก ับใครอาน ? Why - ทำไมเรอื่ งนจ้� ึงมคี วามสำคัญจน
เขาตอ งอา น ? หรือ What - อะไรในเร่ืองน�ท้ เ่ี ขาจะใหค วามสนใจ? โดย
Johnson-Sheehan (2005) ไดเ สนอชุดของขอ คำถาม เพื่อหาคำตอบ
เกย่ี วกับผูรับสาร ตวั อยา งเชน

133

กองทนุ พัฒนาสอ่ื ปลอดภัยและสรางสรรค สมาคมนกั ขาววทิ ยแุ ละโทรทัศนไทย

Who are they?
What do they need?
Where will they be reading?
When will they be reading?
Why will they be reading?
How will they be reading?
ชดุ ของขอ คำถามทเ่ี กย่ี วขอ งกบั ผรู บั สารตอ ไปนท้� จ่ี ะชว ยกำหนด
ทิศทางในการเขียนขาวหรือประเภทของเรื่องราวที่จะนำเสนอได
(Hansen & Paul, 2015) เชน
WHO ใครเปน ผอู า น หรอื ผดู ู ใครจะสนใจหวั ขอ น้� ใครหรอื
องคกรใดที่ควรจะรบั รูในประเดน็ น?้�
WHAT ผูมีโอกาสเปนผูชม ตองการทราบอะไรเกี่ยวกับ
หัวขอน�้ รายงานประเภทใดที่จะใหขอมูลหรือเปนประโยชนกับผูชม
มากท่สี ดุ หรือ ผรู บั สารรอู ะไรเกย่ี วกับเร่อื งน�้อยูแลว บาง
WHERE ผูรบั สารทีส่ นใจในหวั ขอน�้จะหาขอมลู ไดจากท่ีใด
อีกบาง
WHEN จะนำเสนอขา วหรอื เรอ่ื งราวน้ใ� หก บั ผรู บั สารในเวลา
ใดเชน นำเสนอในชวงขาวดวน หรอื ใชเปน ขอ มลู ในการนำเสนอชว ง
สรุปขา ว/สกปู ขาว เปน ตน
WHY ทำไมผรู บั สารถงึ ตอ งรบั รเู รอ่ื งน้� หรอื ทำไมคนดถู งึ
ไมส นใจในเร่อื งน�้
HOW จะสื่อสารในเรื่องน�้กับผูรับสารไดดีที่สุดอยางไร
ภมู ิหลงั ของผูร บั สารตองเปนแบบไหนจงึ จะเขา ใจในส�งิ ทีน่ ำเสนอ หรือ
ผรู บั สารจะตอบสนองตอ รายงานขาวน�อ้ ยา งไร
คำตอบตอคำถามในขางตนน�้ จะมีผลตอ การสรางภาพของ
ผูรับสารขึ้นในใจ และ มอี ทิ ธิพลตอ การจำกัดทางเลอื กตาง ๆ กลา วคือ
หัวขอท่ีจะเลือกมารายงานขา ว วิธกี ารรายงานขาวหรือวิธีการเลา เรื่อง
และเรอื่ งเลา ในประเดน็ หรอื หวั ขอท่ีจะเลอื กมาเลา

134

ทักษะนกั ขาวในยุคดิจทิ ัล

นอกเหน�อจากนน้ั แลว ยังมีการใชขอคำถาม 5W1H เพือ่ ระบุ
ตวั ตนของผรู บั สารไดอ กี แนวทางหนง�ึ ตวั อยางเชน

คำถาม WHO คือ การระบุขอ มลู ตัวตน และลักษณะทาง
ประชากรศาสตร เชน เพศ อายุ ภาษา ศาสนา สถานทีท่ ี่ผรู ับสาร
อาศยั อยู

คำถาม WAHT คอื การระบขุ อ มลู ความตอ งการ ความหวงั
ความกงั วล หรอื แรงบนั ดาลใจในชวี ติ ของผรู บั สารวา คอื อะไร

คำถาม WHY คอื การระบขุ อ มลู ความสนใจของผรู บั สารวา
ทำไมถึงตองรับรเู รอ่ื งน�้ หรือ สนใจในเรื่องน�้ ตลอดจนปจจยั เงื่อนไข
ตา ง ๆ ท่ีอาจสงเสรมิ หรอื เปนอุปสรรคตอ การเปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรม
ของผรู บั สารวา คอื อะไร และ

คำถาม HOW คือ การระบุขอมลู วา ผูรบั สารกลมุ เปา หมาย
ของเรานัน้ เจอชองรายการหรือเพจของเราไดอ ยางไร อา น หรือดูขา ว
ของเราจากชองทางไหนบา ง ในชว งเวลาใดบา ง เปน ตน

ภาพที่ 2 การใช W- questions ในการศกึ ษาผูรับสาร

135

กองทนุ พฒั นาสือ่ ปลอดภยั และสรา งสรรค สมาคมนกั ขาววิทยแุ ละโทรทัศนไทย

แนวทางทส่ี อง การใชเคร่อื งมือการวิจยั
การใชเคร่ืองมอื ในการวจิ ัย เพอ่ื เกบ็ รวบรวมขอ มลู ของผรู บั สารน้�
อาจทำไดทั้งการสำรวจผูรับสารโดยทางตรง หรือใชขอมูลทางออม
เชน ขอ มลู จากงานวจิ ยั อน่ื ๆ หรอื การตดิ ตามในสอ่ื ออนไลนท ผ่ี รู บั สาร
กลมุ เปา หมายใชอ ยู การทำวจิ ยั จะทำใหส อ่ื สามารถทำความเขา ใจ และ
ระบขุ อ มลู ของผรู บั สารกลมุ เปา หมายไดเ ปน อยา งดี ตวั อยา งเชน ขอ มลู
จากการทบทวนงานวจิ ยั ทแ่ี สดงใหเ หน็ วา นกั ขา วโทรทศั นไมไ ด ‘รจู กั ’
ผูชมของพวกเขาดีเทาทค่ี วร นกั ขา วทเ่ี ปนกลุม ตวั อยางในการวจิ ยั น้�
“คิดวาผูชมจะสนใจเรื่องราวเกี่ยวกับ เพศ อาชญากรรม และความ
รุนแรงมากทีส่ ุด แตผูช มรายงานวา พวกเขาสนใจเรอื่ งราวทเ่ี ก่ยี วขอ ง
กับเศรษฐกิจบริโภคนิยมและการศึกษามากที่สุด” นอกจากนั้นแลว
ตัวอยา งการใชเ ครื่องมือการวิจัยดวยการสัมภาษณ และการสนทนา
กลุมจาก ProPublica ยังไดแสดงใหเห็นอีกดวยวา ผูรับสารกลุมเปา
หมายของสอ่ื นน้ั ไมใช “ทุกคน” หรือ “ประชาชนทว�ั ไป” ซึ�งขอมูล
เหลาน�้ไมปรากฏผลออกมาดวยเครอ่ื งมอื ในการวิจัยเชงิ ปรมิ าณ หรือ
การใชแบบสอบถามแตเ พยี งอยา งเดยี ว (Robinson, 2019) ดงั นน้ั
การใชเ ครอ่ื งมอื ในการวจิ ยั เพอ่ื เกบ็ รวบรวมขอ มลู ของผรู บั สารจะเปน
ประโยชนโดยตรงในการไดข อ มลู เชงิ ลกึ โดยตรง (Insight) ของผรู บั สาร
กลุม เปา หมาย นำมาสูการเลือกประเดน็ / หัวขอ ขาว การรายงานขา ว
และกลยทุ ธก ารนำเสนอขา ว หรอื เรอ่ื งราวนน้ั ๆ ทม่ี แี นวโนม วา “โดนใจ”
ผูรับสารและนำไปสูพฤติกรรมของผูรับสารที่ตองการได (“Read
further, click more & spend more time”)
สำหรับเครื่องมือวิจัยที่สามารถนำมาใชเพื่อเก็บรวบรวมขอมูล
ของผูร บั สารที่บทความนเ้� ลอื กมานำเสนอ ไดแก (1) การสัมภาษณ (2)
การสนทนากลุม (3) แบบสอบถาม และ (4) Social media metrics มี
ดงั ตอ ไปน้�

136

ทักษะนักขา วในยคุ ดจิ ทิ ัล

1.การสัมภาษณ อาจใชวธิ ีการสัมภาษณแ บบตวั ตอ ตัว หรือ
ทางโทรศัพท หรอื ออนไลน เพอื่ ใหไดขอมูลเชงิ ลึกของผูร บั สารกลมุ
เปาหมายมากที่สุด ทั้งน�้ จะตองใชคำถามปลายเปดที่ใหคำตอบโดย
ละเอยี ดแทนการใชค ำถามปลายปดท่จี ะตอบแค “ใช” หรอื “ไมใช”
ในการเก็บขอมูลดวยการสัมภาษณน�้ สื่ออาจใชวิธีการสนทนาทาง
โทรศพั ทก บั ผรู บั สารทว�ั ไป หรอื “แหลง ขา ว” ในฐานะของผรู บั สารของ
ตนเองได นอกจากนแ�้ ลว ยงั มีวิธกี ารอืน่ ๆ เชน การพูดคยุ ผา นเฟซบุก
ไลฟในขณะที่สื่อกำลังตรวจสอบหรือคนหาขอมูลเพิ�มเติมเพื่อการ
รายงานขาว เปน ตน

2.การสนทนากลุม เปนการจัดสนทนากลุมกับผูรับสาร
กลมุ เปา หมายหลาย ๆ คนรว มกนั เพอ่ื ใหข อ มลู ความคดิ เหน็ และปฏกิ ริ ยิ า
ของผูรับสารกลุมเปาหมายที่เขารวมการสนทนากลุม ผานทางอวัจน
ภาษา เชน ภาษากาย หรือ การแสดงออกทางสหี นา เปนตน

สำหรับการใชเครื่องมือวิจัยในประเภทการสัมภาษณและ
การสนทนากลุมนนั้ ขอ มูลจาก Robinson (2019) ไดแสดงใหเห็นวา
องคก รสอ่ื หลาย ๆ องคก ร ในปจ จบุ นั เรม�ิ จดั กจิ กรรมใหน กั ขา วไดพ บปะ
กบั “แหลงขาว” หรอื ผคู นทส่ี อ่ื กำลงั เขยี นถงึ อยา งเปน ทางการมากขน้ึ
ตวั อยา งหนง�ึ คอื กจิ กรรม “ทวั รร ถบสั ” "Listening to America" ของ
Huffington Post เมอื่ ปพ.ศ. 2560 โดยมจี ุดมงุ หมายเพ่อื รับฟง ขอมลู
และความคิดเห็นโดยตรงจากผูรับสารวามีเรื่องราวอะไรบางที่สำคัญ
ทส่ี ดุ สำหรบั ชาวอเมรกิ นั อกี ตวั อยา งหนง�ึ นน้ั คอื การทอ่ี งคก รสอ่ื พยายาม
เกบ็ รวบรวมขอ มลู จากผรู บั สารในลกั ษณะของ “คณะกรรมการทป่ี รกึ ษา
ผอู า น” และจดั ประชมุ เพอ่ื รบั ฟง ความคดิ เหน็ ซง�ึ คลา ยกบั การจดั สนทนา
กลุม เปน ตน

“เปนประโยชนอยางยิ�ง สำหรับฉันที่ไดรับฟงผูคนจริง ๆ”
นักขาวกลาว “มันเยี่ยมมาก เพราะพวกเขาชอบ สิ�งที่ฉันคิดไมถึง”
(Robinson, 2019)

137

กองทุนพัฒนาส่ือปลอดภยั และสรา งสรรค สมาคมนกั ขาววทิ ยุและโทรทศั นไทย

3.การใชแ บบสอบถาม หมายถงึ รปู แบบของคำถามเปน
ชุด ๆ ที่ไดถูกรวบรวมไวอ ยา งมีหลกั เกณฑและเปน ระบบ อาจเปน การ
เกบ็ รวบรวมขอ มลู เกย่ี วกบั ความคดิ เหน็ หรอื ขอ เทจ็ จรงิ การเกบ็ ขอ มลู
ดวยแบบสอบถามสามารถทำไดดวยการสัมภาษณ ทั้งใหผูตอบดวย
ตนเองและทำในรูปแบบออนไลนไดอ กี ดวย

ขอมูลการสำรวจผูรับสารเยาวชนยุคอินเตอรเน็ททั�วโลก
จากบทความเรอื่ ง The Eight Net Gen Norms ทำใหไดขอสรปุ การ
ศึกษาทน่ี า สนใจเก่ยี วกับวถิ กี ารดำเนนิ ชวี ิตของเยาวชนคนรุน ใหม และ
สื่อสามารถนำขอมูลเหลาน�้มาประยุกตใชตอเปนขอมูลผูรับสาร
เยาวชน/กลมุ คนรนุ ใหมได (อศั วนิ เนตรโพธ์ิแกว , 2561) กลา วคอื

เสรีภาพ เยาวชนคนรนุ ใหม ใหค วามสำคญั กบั อสิ รเสรภี าพ
มากโดยเฉพาะเรอ่ื งอาชพี หนา ทก่ี ารงาน

การตามใจฉนั เยาวชนคนรนุ ใหม ไมช อบรปู แบบมาตรฐาน
ของโหล แตพอใจในสิ�งที่ดัดแปลงแกไขใหสะทอนตัวตนอัตลักษณได
มากกวา ซ�ึงแสดงวาลำพังคณุ คา เชงิ อรรถประโยชนข องสนิ คา บรกิ าร
ไมพ อเพยี งตอ ความตอ งการและความพงึ พอใจเพราะไมใชเ ครอ่ื งหมาย
แสดงความพเิ ศษของผูใ ช

การพินจิ พเิ คราะห เยาวชนคนรุนใหม เปนผูอยากรูอยาก
เหน็ ไมว าในประเด็นไหน เรื่องใด ความกระหายใครร ูใ นยคุ นส�้ ามารถ
ตอบสนองไดด ว ยเทคโนโลยกี ารสื่อสารอนั ทันสมยั

คณุ ธรรม เยาวชนคนรนุ ใหม มคี วามสำนกึ ในคณุ ธรรมความ
ซอ่ื สตั ยค วามเมตตากรณุ า ความโปรง ใส และยดึ มน�ั ตอ ขอ ผกู พนั

ความรว มมอื เยาวชนคนรนุ ใหม ใหค วามสนใจกบั การรว ม
มือประสานงานสานสมั พนั ธภาพตอ กนั โดยเฉพาะความสัมพนั ธอ อน
ไลนผานอินเตอรเ น็ต ซึ�งไมเ พยี งแตเปน พน้ื ทส่ี นทนายามวา งเทา น้ัน
แตยังมีการปรึกษาหารือเรื่องการเรียน การทำงาน ปญหาสวนตัว
และ/หรอื ทศั นคตติ อ สงั คมดวย

138

ทักษะนักขาวในยุคดิจทิ ัล

ความบันเทิง เยาวชนคนรุนใหม ใสใจกับความบนั เทิง แม
ในสถานท่ีทำงานหรือบรรยากาศทีเ่ ปนทางการ แตค วามสนกุ สนาน
ผอนคลายไดกลายเปนสวนหนึ�งของวิถีชีวิตการทำงานที่ลดละความ
เครยี ดและพยายามสรา งสขุ และชอบในสง�ิ ทท่ี ำ ทำในสง�ิ ทช่ี อบ มากกวา
การแบงงานและการพกั ผอนออกจากกัน

ความเรว็ เยาวชนคนรนุ ใหมเ ปน คนคดิ เรว็ ทำเรว็ และหวงั
ผลเรว็ เนอ� งจากสภาพแวดลอ มและปจ จยั ทางเทคโนโลยที ำใหก ารตดิ ตอ
ประสานงานเปน ไปดว ยความรวดเรว็ จนทำใหค วามเชอ่ื งชา กลายเปน
เรอ่ื งนา อดึ อดั ขดั ใจ ไมส อดรบั กบั ความอดทนตำ่ ทม่ี อี ยู ซง�ึ ทง้ั หมดนเ้� ปน
วิธชี ีวติ ท่ตี ิดแนน กับคนรนุ ใหม

นวตั กรรม เยาวชนคนรนุ ใหม ใฝห าสง�ิ ประดษิ ฐใหม ๆ และ
ความทนั สมัยอยูต ลอดเวลา การไขวค วา เพ่ือใหไดเปน เจาของแสดงถึง
สถานภาพทางสังคม และภาพลักษณตวั ตนเชงิ บวก

4.การวิเคราะหพฤติกรรมการใชสื่อสังคมออนไลนของผูรับสาร
(Social Media Analytics) อาจใชว ธิ กี ารวเิ คราะหข อ มลู ของผรู บั สารใน
สอ่ื สงั คมออนไลน เชน ดกู ารโพสตห รอื การโตต อบกบั เนอ้� หาเชน การคลกิ
และการแสดงความคดิ เหน็ หรอื ตอบกลบั ขอ มลู การวเิ คราะหผ รู บั สาร
ในลกั ษณะนเ้� ปน การเกบ็ รวบรวมขอ มลู ลกั ษณะ “Engagment” หรือ
การมปี ฏสิ มั พนั ธก บั เนอ้� หาขา ว/รายการขา วของผรู บั สารกลมุ เปา หมาย
(โดยเฉพาะการ clicks, shares, comments, time spent, และ return
visits) ในการวเิ คราะหขอ มลู ผานสือ่ สังคมออนไลนน้�อาจใหข อมลู ใน
เชิงบวก และสื่อสามารถทำไดเปนประจำในแพลตฟอรมของตนเอง
ในแบบไมเปน ทางการไดอ กี ดวย

ยกตวั อยาง เชน การใชก ูเกลิ เทรนด (Google Trends) ซงึ�
เปน เครื่องมอื ของกเู กลิ (Google) ทีช่ ว ยในการวเิ คราะหแ นวโนมคำ
คน หา (Keyword) ตา ง ๆ โดยนำปรมิ าณการคน หาคำบนชอ งทางตา ง ๆ
ทางออนไลนมาคำนวณ และแสดงผลของกรมสงเสริมการคาระหวาง

139

กองทุนพฒั นาสอื่ ปลอดภัยและสรา งสรรค สมาคมนกั ขา ววทิ ยุและโทรทัศนไทย

ประเทศ กระทรวงพาณิชย ท่ตี องการผลกั ดนั การขายสมนุ ไพรไทยให
กบั นักทองเท่ยี ว (ณัฐพล มวงทำ, 2563)

โจทยของกรมสง เสรมิ การคา ระหวางประเทศ กระทรวงพาณชิ ย
คือ ความตอ งการใหน กั ทอ งเทย่ี วจากตา งประเทศ ทเ่ี ขา มาทอ งเทย่ี วใน
ประเทศไทยสนใจสมุนไพร ทง้ั การซ้ือเปนของฝากกลบั ประเทศ หรือ
ซอ้ื ไวใชใ นระหวางการทอ งเทย่ี วอยูในประเทศไทย ดังน้ัน กรมสง เสรมิ
การคา ระหวา งประเทศ จงึ ไดใ ชก เู กลิ เทรนดเ พอ่ื คน หาขอ มลู วา เมอ่ื พดู
ถึงประเทศไทยแลวนั้นชาวตางชาติใหความสนใจกับเรื่องอะไรบาง
และ คน หาขอ มลู เกย่ี วกบั ประเทศไทยดว ยคำคน อะไรบา งทางออนไลน
ซง�ึ ขอ มลู ทพ่ี บ คอื ชาวตา งชาตจิ ดจำประเทศไทยไดใ นฐานะเปน สถานท่ี
ทอ งเทย่ี วตดิ อนั ดบั ตน ๆ ของโลก ตอ จากนน้ั กรมสง เสรมิ การคา ระหวา ง
ประเทศจงึ ทำแคมเปญเพอ่ื สอ่ื สารรณรงคก ารใชส มนุ ไพรไทย ทม่ี ชี อ่ื วา
“Wonder of Thai Herbs” โฆษณาสมนุ ไพรไทยออกมา โดยออกแบบ
การเลาเรื่องราวใหสอดคลองกับเรื่องที่นักทองเที่ยวสนใจและคนหา
ขอ มลู เกย่ี วกบั ประเทศไทย ตวั อยา งเชน เมอ่ื นกั ทอ งเทย่ี วชาวตา งชาติ
กำลงั คน หาเรอ่ื ง มวยไทย สง�ิ ทเ่ี ขาจะไดเ หน็ คือ คลปิ โฆษณาที่เปนการ
สอนรำมวยไทย โดยมคี วามเชอ่ื มโยงกบั สมนุ ไพรไทย นน�ั คอื ในระหวา ง
การเรียนรำมวยไทยสำหรับมือใหมนั้นอาจจะมีอาการเคล็ดขัดยอก
หลงั เดาะได และวธิ กี ารรักษาและบรรเทาอาการดงั กลา วไดก็คอื การใช
สมนุ ไพรไทย มีชื่อวา Plai หรือ “ไพล” นัน� เอง

140

ทักษะนักขาวในยคุ ดจิ ิทัล

ภาพที่ 3 แนวทางการศกึ ษาผูรบั สารโดยใชเครือ่ งมอื การวจิ ยั

141

กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสรา งสรรค สมาคมนักขาววิทยุและโทรทศั นไทย

แนวทางการวเิ คราะหขอ มลู ผูรบั สาร
ในบทความน้� ไดป ระยกุ ตใชแ นวทางการวิเคราะหข อมลู ผูรับสาร
ดว ย 2 แนวทาง ประกอบดว ย (1) การสราง Persona ของผรู บั สาร
กลุมเปา หมาย และ (2) การสรางเสนทางการซ้อื สินคาหรอื customer
journey ของผูรบั สาร รายละเอียดดังตอไปน�้
(1) การสรา ง Persona ของผูรบั สารกลุม เปา หมาย

วธิ กี ารสรา ง Persona ของผรู บั สารกลมุ เปา หมาย ซง�ึ ในทน่ี ้�
จะเรยี กวา “Imagined readers” จากแนวคดิ ดานการตลาดในการสรา ง
Persona ของผซู อ้ื สนิ คา (Molek, 2560; Orn Smith, 2563 ; Robinson,
2019) เพื่อใชป ระโยชนในการวเิ คราะหผ ูรับสาร สำหรบั สือ่ มวลชนใน
ยคุ ดจิ ทิ ลั การทำ Persona ของผรู บั สารกลมุ เปา หมายนเ้� ปรยี บเสมอื นกบั
การมี “ภาพจำลอง” ของผูรบั สารในจินตนาการ (Imagined readers)
ทม่ี พี ฤตกิ รรมเฉพาะ มคี วามตอ งการและความปรารถนา ซง�ึ เปน ตวั แทน
ของผูรับสารบางสวนของสื่อที่จะชวยกระตุน และทำใหส อ่ื สามารถใช
ขอมูลน�้ในการนึกถึงผูรับสารของตนเองหรือเปนแผนที่นำทางเขาถึง
“ผูรบั สารเปา หมายตัวจรงิ ” ได

ขน้ั ตอนการทำ Personaของผรู ับสารกลุมเปาหมายมดี งั น้�
1.การสรปุ ขอมลู ผรู บั สารกลุม เปาหมาย หรือ “Imagined
readers” โดยขอมูลที่จะตองสรุปประกอบดวย ขอมูลเชิงประชากร
ศาสตรข องผูรบั สาร อาทิ ถิน� ที่อยู อายุ เพศ สถานภาพ ความสนใจ
เวบ็ ไซตห รอื แบรนดท ช่ี อบ อาชพี การศกึ ษา รายได ฯลฯ ขอ มลู เหลา น้�
เปน พื้นฐานที่สำคญั อยา งมากในการสรา ง Persona ของผูรับสาร
2.การตง้ั ชื่อให Persona ของผรู บั สารกลมุ เปา หมาย เพ่อื
ใหส่อื และผูมีสว นรวมในการวเิ คราะหผูรับสารรูสึกไดว า Persona หรือ
“Imagined readers” ที่จะวิเคราะหสังเคราะหขอมูลออกมานั้นคือ
ขอมูลของคนจริง ๆ ที่สื่อสามารถรับรูความรูสึกเขาใจมุมมองของ
ผรู บั สารกลุม เปาหมายน้�ไดง ายมากข้ึน

142

ทกั ษะนักขาวในยุคดจิ ิทัล

3.การวางตำแหนง Persona เมือ่ ไดอัตลักษณหรือลักษณะ
ของผูร บั สารเปา หมายหรือ “Imagined readers” ขน้ึ มาแลวใหทดลอง
สรางหรอื วางเรอ่ื งราวรอบตวั ของ Persona น้�ข้ึนมาจากขอ มูล (ที่ได
จากแนวทางการศึกษาผูรับสาร) วา มชี วี ติ ประจำวนั อยา งไร ทำงาน
แบบไหน ทำงานท่ไี หน ทำงานเวลาใดบา ง พกั ผอ นเวลาไหน ไปท่ีไหน
เวลาพกั ผอ นเปด รบั สอ่ื ประเภทใด ความตอ งการเกย่ี วกบั สอ่ื เปน อยา งไร
ใชสอ่ื ในเวลาใดบา ง ฯลฯ เพื่อใหเ ขา ใจความคดิ หรือพฤตกิ รรมในแตล ะ
วันของผรู บั สารกลมุ เปา หมาย

4.การสรา ง Demographic data ของ“Imagined readers”
โดยใชข อมลู จากขอ (1) การสรุปขอมูลผูรับสาร กลุมเปา หมายเพ่ือให
เหน็ ภาพชีวิต เหน็ เรือ่ งราวสวนตวั หรือ เปรียบเสมอื นกบั การสรางตวั
ละครตัวหนงึ� หรอื “การถมชอ งวาง” ของผูรบั สารที่ไดจนิ ตนาการไว
กบั ผูรับสารทแี่ ทจ รงิ ทจ่ี ะทำใหไ ดร ูว า ควรจะตอ งเลอื ก หวั ขอ ขา ว หรอื
เร่ืองราวประเภทใด หรือ จะตองตัดแตง ประเด็นและนำเสนอเร่ืองราว
นั้น ๆ อยางไร จึงจะเขาถึงผูร บั สารกลุม เปา หมายใน Persona แบบน้�

5.การตง้ั เปา หมายและอปุ สรรค สง�ิ สำคญั ในการวาง Persona
ของ “Imagined readers” น้� คือการเขาใจวาตวั ละครทีส่ รางขึ้นมานั้น
มีความตอ งการอยา งไรในชวี ติ มจี ุดมงุ หมายอยา งไร และ ความกงั วล
หรือความรูส กึ กลวั ของคนกลมุ น�้ คอื อะไร หรืออะไร คือ “Pain point”
หรอื ปญ หาของ Persona นเ้� มอ่ื อา นขา วหรอื เรอ่ื งราวจากสอ่ื อน่ื ๆ หรอื
ขา วเกา ๆ ของสอ่ื ทเ่ี คยรายงาน หรอื เลา เรอ่ื งมากอ นหนา น้� และเราจะ
สามารถแกป ญ หาทเ่ี กดิ ขน้ึ น้ไ� ดอ ยา งไร เพอ่ื นำเอาขอ มลู เหลา นม้� าสรา ง
ประเด็นขาวเรอ่ื งเลา การเขยี นขา ว หรอื กลยุทธในการนำเสนอเรอ่ื ง
ราวแบบใหม ๆ ซง�ึ ขอ มลู เหลา น้� ในกรณท� เ่ี ปน แนวคดิ ดา นการตลาดนน้ั
จะทำใหนักการตลาดสามารถแกปญหาของผูบริโภคไดอยางถูกจุด
หรอื รบั รูไดวาผบู ริโภคนั้นกำลงั ตอ งการอะไรจากแบรนด

143

กองทนุ พฒั นาสอื่ ปลอดภยั และสรา งสรรค สมาคมนกั ขา ววทิ ยแุ ละโทรทัศนไทย

6.การสรา งประเดน็ ขา ว การเขยี นขา วและการนำเสนอเรอ่ื ง
ราวนนั้ ๆ เพอ่ื ส่อื สารกับผูรับสารกลุมเปาหมายตวั จรงิ

ตวั อยา งการทำตารางระบขุ อ มูล Persona ดังน�้
การใสข อมูลในตาราง Persona นัน้ อาจใชคำตอบจากขอ มลู
คำถาม 5W1H ได ตวั อยางเชน คำถาม WHO คอื การระบขุ อ มลู
ตัวตนและลกั ษณะทางประชากรศาสตร คำถาม WAHT คือการระบุ
ขอมูลความตองการในชวี ิตของผรู บั สารวา คอื อะไร คำถาม WHY คือ
การระบุขอ มลู ความสนใจของผรู บั สารวา ทำไมถึงตองรบั รเู รอื่ งน�้ หรือ
สนใจในเร่ืองน้� และ คำถาม HOW คือ การระบุขอ มูลวาผรู บั สาร
กลุม เปาหมายของเรานั้นเจอชอ งรายการ หรอื เพจของเราไดอยางไร
อา น หรอื ดขู า วของเราจากชอ งทางไหนบา ง ในชว งเวลาใดบา ง เปน ตน

ภาพที่ 4 ตารางระบขุ อ มูล Persona ของผูรบั สาร

หรือ ตัวอยา งการเขียนขอมูล Persona ในลกั ษณะของการ
บรรยาย เชน

“ผรู ับสารคอื คุณเอ เปน เพศหญิง อายุประมาณ 50 ป แตง งาน
และมลี กู แลว ปจจบุ นั เปนอาจารยส อนหนังสืออยูทมี่ หาวทิ ยาลัยแหง
หนึง� แอพลเิ คชน�ั ที่ใชเปนประจำ ไดแก เฟซบุก อินสตราแกรม Netflix
และ ยทู บู สำหรบั เน้อ� หาขาวทีส่ นใจจะตองเปนขาวเบา ๆ เรื่องราว
ไมหนกั สมองและไมอ งิ การเมอื งมากเกนิ ไป เปนตน”

144

ทักษะนกั ขาวในยุคดจิ ิทลั

อีกตัวอยา งหนง�ึ น้นั คอื ตวั อยา งการทำผังขอมลู Persona ของ
hackastory ซง�ึ ประกอบไปดว ยขอ มลู เชงิ ประชากรศาสตร ของผรู บั สาร
นั้น ๆ และ ชอ งขอมลู ทีเ่ ก่ยี วของกับ “บคุ ลกิ ภาพ” ของผูรับสารผาน
การกระทำตา ง ๆ กลา วคอื “Do-Think/Feel-Hear-See” (hackastory,
n.d.) ดงั ตอ ไปน้�

ภาพท่ี 5 ตารางระบขุ อ มลู Persona ของผรู ับสาร ปรับปรงุ จาก hackastory (n.d.)

อาจกลา วโดยสรปุ ไดว า ประโยชนส งู สดุ ของการทำ Persona ของ
ผูรบั สารกลุม เปา หมาย คือ ในระหวางการนำขอ มลู ท่ีไดจ ากการศกึ ษา
ผรู ับสารมาลงในผงั Persona นนั้ จะทำใหสื่อ “กลายเปน” ผูรบั สาร
ของตนเอง และเขา ใจความรูส ึกความตองการของผรู ับสารทำใหข อมูล
ที่ไดรับเปนขอมูลในเชิงลึกมากกวาเพียงแคการอธิบายหรือพูดวา
ผรู บั สารของเราเปน อยา งไร (hackastory, n.d.)

145

กองทุนพัฒนาสอื่ ปลอดภยั และสรา งสรรค สมาคมนกั ขาววิทยุและโทรทัศนไทย

(2)การสรา งเสนทางการซือ้ สินคา หรอื customer journey ของ
ผรู ับสาร

นอกเหนอ� จากการทำ Persona ของผรู บั สารกลมุ เปา หมาย
ดงั ท่ีไดก ลา วถึงมาแลว นั้น การประยกุ ตใช “แนวทางการวิเคราะห
เสนทางการซ้อื สินคา หรอื customer journey ของผูบ รโิ ภค” ในทาง
การตลาดมาใชกับผูบริโภคขาวสารขององคกรสื่อจะทำใหสื่อรับรูและ
คาดทำนายเสนทางของพฤติกรรมในการอา น ดู หรือติดตามเรื่องราว
ผา นสอ่ื ได เชน เดยี วกบั การไดข อ มลู การซอ้ื สนิ คา ของผบู รโิ ภคในยคุ ดจิ ทิ ลั
วา กอนท่จี ะตดั สนิ ใจเลือกบริโภคหรือซือ้ สินคา ผลิตภัณฑ หรอื บริการ
ของแบรนดใดแบรนดห นง�ึ น้ัน ผูบริโภคมีกระบวนการและขั้นตอน
อยา งไรบา ง เริม� ตง้ั แตกอ นซ้ือไปจนถงึ หลังซ้อื (นฐมน กอ งธนานนท
และ คมจกั ร กำธรพสนิ �, 2560)

การประยุกตใ ช “เสน ทางการซ้อื สินคา” เพอ่ื ใชใ นหองขาว
สำหรับขั้นตอนและกระบวนการซอ้ื หรอื Customer journey
ตามแนวทางการตลาดที่สามารถนำมาประยุกตใชในหองขาวไดมี
รายละเอยี ดดังตอไปน้�

1.AWARENESS ขน้ั ตอนการทำความรจู กั สนิ คา ผลติ ภณั ฑ
หรือบรกิ าร ตลอดจนการรจู ักแบรนดแ ละองคกร ในขน้ั ตอนนผ้� ูบรโิ ภค
อาจจะยังไมรูจกั หรอื ไมค นุ เคยกบั สนิ คา ดงั นน้ั ผบู รโิ ภคจะคน หาขอ มลู
สนิ คา ไปเรอ่ื ย ๆ จากเครอื ขา ยสงั คมออนไลน ทง้ั จากแบรนดท ร่ี จู กั แลว ท่ี
เคยไดย นิ ชอ่ื หรอื ทย่ี งั ไมเ คยรจู กั ในขน้ั ตอนน้� สอ่ื จะตอ ง “ทำใหผ บู รโิ ภค
รูจกั สนิ คาผลิตภณั ฑ หรอื บริการตลอดจนการรจู ักแบรนดแ ละองคก ร”
โดยทำการสอ่ื สารการตลาดหรอื การโฆษณา และประชาสัมพันธเ พ่ือให
ผูบริโภคไดรูจัก ผานชองทางการสื่อสารดิจิทัลหรือเครือขายสังคม
ออนไลน เชน ยทู ูบ เฟซบุก อนิ สตาแกรม รวมถงึ กเู กิล

146

ทักษะนักขาวในยุคดจิ ิทัล

2. RESEARCH ขั้นตอนการคน หาขอมลู เพ่อื คดิ พิจารณา
เลือกซื้อสินคา ในขั้นตอนน�้เมื่อผูบริโภคไดรูจักกับสินคา ผลิตภัณฑ
หรอื บรกิ าร ตลอดจนการรจู กั แบรนดแ ละองคก รแลว หากผบู รโิ ภคสนใจ
และอยากรขู อ มลู ของสนิ คา เพม�ิ มากขน้ึ ขน้ั ตอนตอ มาทผ่ี บู รโิ ภคจะทำ
คือ “การคนหาขอ มูล” ดังนั้น ในขัน้ ตอนน�ส้ ือ่ จะตอ ง “ทำใหผูบรโิ ภคท่ี
รจู ักสนิ คา แลว สนใจ และตอ งการซือ้ สนิ คา ”

3. PURCHASE ขน้ั ตอนการตดั สนิ ใจซอ้ื สนิ คา ในขน้ั ตอนน้�
เม่ือผบู ริโภคไดรจู กั กับสนิ คา ผลติ ภัณฑ หรือบรกิ าร ตลอดจนการรจู กั
แบรนดและองคกร รวมถึงไดรับรูขอมูลของสินคาเพิ�มมากขึ้นแลว
ขั้นตอนตอมาที่ผูบริโภคจะทำคือ “การตัดสินใจวาจะซื้อหรือไมซื้อ
สนิ คา ” ในขน้ั ตอนนส้� อ่ื จะตอ ง “ทำใหผ บู ริโภคซ้อื สินคา” และถา ยทอด
เรอ่ื งราวหรือชวยบอกตอผา นเครอื ขา ยสังคมออนไลนอีกดวย

4. SHARE ขน้ั ตอนการบอกตอ ขอ มลู ของสนิ คา ในขน้ั ตอนน้�
เม่อื ผบู รโิ ภคไดร จู กั กับสนิ คา ไดร ับรขู อ มลู ของสนิ คา เกดิ ความสนใจ
และตอ งการซ้อื สินคา แลว ในขน้ั ตอนน�้ สิ�งที่สอ่ื จะตอ งทำคือ “ทำให
ผบู รโิ ภคทช่ี น่ื ชอบนำขอ มลู สนิ คา ไปบอกตอ ในเชงิ บวก” การบอกตอ หรอื
แบงปนเรื่องราวหรือการแชรขอมูลของผูบริโภคที่ซื้อสินคาจะเปน
การโฆษณาและประชาสมั พนั ธอ ยา งเปน ธรรมชาติและไดผ ลมากทีส่ ุด

สำหรบั การสรางเสนทางการซ้อื สนิ คา หรือ Customer journey
ของผูรับสารที่สามารถนำมาประยุกตใชกับหองขาวไดในขางตนนั้น
อาจเทียบเคียงไดก ับกระบวนในการแกไ ขปญ หาทั�วไป กลาวคอื ขอมลู
ของผูรับสารจากการศึกษาดวยแนวทางตาง ๆ จะทำใหนักขาว หรือ
สอ่ื /องคก รสอ่ื เขา ใจสถานการณท เ่ี กดิ ขน้ึ กบั ผรู บั สาร สามารถระบขุ อ มลู
หรอื สาเหตทุ แ่ี ทจ รงิ ไดว า เพราะเหตใุ ดหรอื ทำไม ผรู บั สารถงึ ตอบสนอง
ตอรายการขาวของเราในรูปแบบตาง ๆ อาทิ ดูรายการขาวของเรา
หรอื คลกิ ดเู พยี งครง้ั เดยี ว แลว ไมก ลบั มาดอู กี หรอื ไมเ คยกดไลก ไมเ คย
แสดงความคดิ เหน็ หรือ กดแบงปน ขอ มูลเลย และนำขอมลู ที่ไดร ับมา

147

กองทุนพฒั นาสื่อปลอดภยั และสรา งสรรค สมาคมนกั ขาววิทยุและโทรทัศนไทย

นั้นเพื่อวางแผนวิธีการแกไขและแผนปฏิบัติการที่แทจริงเพื่อทำให
ผูรับสารมีพฤติกรรม หรือปฏิสัมพันธของผูรับสาร (Engagement)
ทต่ี อ งการไดแก “Read further, click more & spend more time”
ดังนัน้ สง�ิ สำคญั ทส่ี ดุ ของกระบวนการวเิ คราะหน ้� จงึ อยทู แ่ี นวการศกึ ษา
ทจ่ี ะทำใหข อ มลู และพฤตกิ รรมตา ง ๆ ของผรู บั สารเปน ขอ มลู ดบิ ทว่ี ดั ผล
ไดแ ละวิเคราะหไดนน�ั เอง

การประยกุ ตใชแ นวทางการศึกษาผรู ับสารในงานขาว
ถึงแมวา ขา วสารตาง ๆ จะไดร บั การตระเตรียมมาอยางพิถีพิถนั
ใชผูถายทอดที่มีความสำคัญและความนาเชื่อถือสูง หรือใชสื่อที่มี
ประสทิ ธภิ าพมากกต็ าม หากผรู บั สารไมเ ปด รบั สารนน้ั ๆ ไมเ ปด อา นใน
สง�ิ ทน่ี กั ขา วเขยี น ขา วสารหรอื เรอ่ื งราวเหลา นน้ั กจ็ ะไรค วามหมาย จาก
จุดนเ้� อง “ผรู ับสาร” จึงเปน สว นหน�งึ ของสมการส่อื ทส่ี ำคญั นกั ขา ว/สอ่ื
ตองรูวาผูรับสารของตนเองเปนใคร และ รูขอมูลของผูรับสารใหมาก
ทส่ี ดุ ดงั นน้ั โจทยท ย่ี ากและทา ทายสำหรบั สอ่ื คอื สอ่ื จะเขา ถงึ ผรู บั สาร
ไดแ ละเขา ถงึ ไดถ ูกกลมุ ไดอ ยา งไร ทัง้ น้� ขอควรตระหนักสำหรบั สื่อ คือ
งานที่แตกตางกันในหองขาวเปนตัวกำหนดใหผูรับสารกลุมเปาหมาย
มีความแตกตางกันไป นอกจากนั้นแลว แนวความคิดที่ใหใชวิธีการ
เขยี นขา วแบบ "clickbait" เพอ่ื ใหเ ขา ถงึ กลมุ เปา หมายและเพม�ิ จำนวน
ยอดผอู า น/ผูช ม ไดนั้นเปนแนวคดิ ทีผ่ ดิ (Higgerson, 2015)
บทความน้�ไดน ำเสนอแนวทางการศกึ ษาผรู บั สารเพอ่ื ใหไ ดข อ มลู
ในแงม มุ ตา ง ๆ ที่เกี่ยวของกับ “ผรู ับสาร” ที่สอื่ จะสามารถนำขอมลู
ดงั กลา วมา “ถมชอ งวา ง” ของ “ผรู บั สาร” ทเ่ี ราจนิ ตนาการกบั “ผรู บั สาร”
ทแ่ี ทจ ริงของเราได ดวยวิธีการวิเคราะหผ า นการสรา ง Persona ของ
ผูรบั สารกลมุ เปา หมาย หรอื “Imagined readers” และการประยกุ ตใช
“เสน ทางการซอ้ื สินคา ” เพ่อื ใชในหอ งขาวไปแลว ดงั นั้น ในสวนน้�
จะแสดงใหเห็นวา นกั ขาว/สอื่ จะประยุกตใชข อ มลู ของผรู บั สารในงาน
ขา วไดอ ยา งไร

148

ทกั ษะนกั ขา วในยคุ ดิจทิ ลั

สำหรับขั้นตอนการใชประโยชนจากขอมูลของผูรับสารในงาน
ขาวน�้ ไดป รับประยกุ ตต ัวอยา ง และ รายละเอยี ดจากขัน้ ตอนการแกไข
ปญ หาโดยการใชผงั ตนไมข อง เคน วาตะนาเบะ (2552) รายละเอยี ด
ดังตอ ไปน�้

ขน้ั ตอนท่ี 1: ระบสุ าเหตขุ องปญ หาทน่ี า จะเปน ไปไดท ง้ั หมด
การระบุสาเหตุของปญหาที่นาจะเปนไปไดทั้งหมดโดยอาจ
เร�มิ ตนจากคำวา “ทำไม” เชน ทำไมคนถึงไมอ านงานเขยี น/งานขาว
ของเรา ทำไมไมดูรายการของเราและสรา งกรอบของปญหาข้นึ มาเพอ่ื
จดั กลมุ ของปญหาและจำแนกกลุมคน ตวั อยา งเชน

ผรู บั สารรูจักเพจ/รายการ/ฯลฯ ของเราหรอื ไม
ผรู บั สารเคยเขา ชม/อา น/ดเู พจ/รายการ/ฯลฯ ของเราหรอื ไม
ผรู บั สารเขา ชม/อา น/ดเู พจ/รายการ/ฯลฯ ของเราเปน ประจำ
หรือไม
จากสาเหตุของปญ หาในขางตน สิ�งที่สื่อตอ งทำตอ มา คือการตง้ั
คำถามตอ แลวพจิ ารณาวา คำถามน้ันจะมีคำตอบอยางไร คำตอบนน้ั
ใชหรอื ไมใช สามารถนำไปสคู ำอธิบายของเรอ่ื งราวทง้ั หมดไดห รอื ไม
หรอื นำไปสคู ำถามตอไป ตัวอยา งเชน
ทำไมผรู บั สารถึงไมรจู ักเพจ/รายการ/ฯลฯ ของเรา
ทำไมผูรับสารถึงไมเคยเขามาชม/อาน/ดูเพจ/รายการ/ฯลฯ
ของเรา ทง้ั ๆ ท่รี ูวา เพจ/รายการ/ฯลฯ ของเรามีอยู
ทำไมผรู บั สารถงึ ไมเ ขา มาชม/อา น/ดเู พจ/รายการ/ฯลฯ ของ
เราอกี (หรอื ทำไมเลิกติดตาม)
ขนั้ ตอนที่ 2 : ตงั้ สมมุตฐิ านและระบุสาเหตุท่แี ทจรงิ ของปญหา
สมมตุ ฐิ านของสาเหตทุ น่ี า จะเปน ไปได คอื การคาดคะเนถงึ คำตอบ
ลว งหนา วา จะเปน อยา งไร จากนน้ั รวบรวมขอ มลู เพอ่ื ทดสอบ/ตรวจสอบ
วาสมมุตฐิ านที่ไดต งั้ ไวถ ูกตองหรอื ไม

149

กองทนุ พัฒนาส่อื ปลอดภัยและสรางสรรค สมาคมนักขา ววิทยุและโทรทัศนไทย

การตั้งสมมตุ ฐิ าน
ตวั อยา งของการตั้งสมมุตฐิ าน เชน การท่ีผรู ับสารยังไมร ูจ กั
เพจ/รายการ/ฯลฯ ของเราเพราะเรายงั ไมไ ดป ระชาสมั พนั ธเ พจ/รายการ/
ฯลฯ ของเราใหม ากพอ เพราะหากวาผูรับสารไดรูจักเพจ/รายการ/ฯลฯ
ของเราก็จะเขา มาชม/อาน/ดู อยา งแนนอน เปนตน
การรวบรวมขอมูลเพือ่ ทดสอบสมมตุ ฐิ าน
กรณ�ที่ 1 มีคนมากแคไ หนท่รี บั รู

สื่ออาจเลือกใชวิธีการเก็บรวบรวมขอมูลของผูรับสารดวย
การใชเ คร่ืองมอื วจิ ยั ประเภท “แบบสอบถาม” เพอ่ื คนหากลมุ คนทีร่ บั รู
หรือรูจกั เพจ/รายการ/ฯลฯ ของเรา โดยการจัดหมวดหมูกลุมคน เพื่อ
ความสะดวกในการวิเคราะหขอมูล เชน (1) กลุมคนที่ไมรูจักเพจ/
รายการ /ฯลฯ ของเรา (2) รจู กั เพจ/รายการ/ฯลฯ ของเราแตไ มเ คยเขา มา
ชม/อา น/ดู (3) เคยเขามาชม/อาน/ดูเพจ/รายการ/ฯลฯ ของเราเพียง
แคค รั้งเดียว และ (4) เขา มาชม/อา น/ดูเพจ/รายการ/ฯลฯ ของเราเปน
ประจำ

กรณท� ี่ 2 ทำไมคนทร่ี จู ักแตไ มช ม/อาน/ดู
สอ่ื อาจเลือกใชว ธิ กี ารหาคำตอบวา เพราะเหตใุ ด ผรู บั สาร

ที่รูจักเพจ/รายการ/ฯลฯ ของเราจึงไมเขามาชม/อาน/ดู ดวยการใช
เครื่องมือวิจัยประเภทการสัมภาษณหรือการสนทนากลุม โดยตั้งตน
จากขอมูลที่ไดรับในกรณ�ที่ (1) กลุมผูรับสารที่รูจักเพจ/รายการ/ฯลฯ
ของเรา แตไ มเ คยเขา มาชม/อาน/ดู ในการสัมภาษณ หรือสนทนากลุม
น้อ� าจใชช ดุ ของขอ คำถาม 5W1H เขามาประยุกตใชเพอ่ื ต้งั ประเดน็ ใน
การเก็บรวบรวมขอ มลู ได

การวิเคราะหขอ มลู ท่ีไดรบั
เปน การตรวจสอบผลลพั ธท ่ีแทจ ริง จากการเกบ็ รวบรวมขอมลู
วาสมมุตฐิ านที่ไดต้งั ไวถ ูกตองหรอื ไม ยกตัวอยา ง เชน กรณท� ่ผี รู ับสาร
ทร่ี ูจ กั เพจ/รายการ/ฯลฯ ของเราแลว แตไมเขามาชม/อาน/ดู อาจได
คำตอบมากมายหลายแบบ เชน

150