วิธีวิจัยทางธุรกิจ

114

ก่อนท่ีจะมีการจัดสภาพทดลองหรือจัดสภาพตัวแปรอิสระ (X) ลงไป และจะติดตามเก็บข้อมูลเป็น
ระยะ ๆ ต่อไปหลังจากที่จัดสภาพตัวแปรอิสระไปแล้ว (O4, O5, O6) เพ่ือสามารถเปรียบเทียบข้อมูล
ที่ไดก้ ่อนและหลงั การจดั สภาพตวั แปร (ดงั ภาพที่ 7.13)

O1 O2 O3 X O4 O5 O6

ภาพท่ี 7.13 แบบแผนกงึ่ การทดลองแบบอนุกรมเวลา

แบบแผนกึ่งทดลองแบบนี้ทาให้เห็นแนวโน้มลาดับขั้นของพัฒนาการของ
การเปล่ียนแปลงขอ้ มูล ใชม้ ากในงานวิจัยท่ีเป็นการศึกษาระยะยาว โดยสังเกตอัตราการเปลี่ยนแปลง
ในระยะเวลาปกติและอัตราการเปลย่ี นแปลงเนื่องมาจากการทดลอง เช่น การศึกษาถึงผลกระทบของ
ราคาขายต่อการเปลี่ยนแปลงของยอดขาย ผู้วิจัยจะต้องสารวจแนวโน้มของยอดขายในช่วงเวลาหน่ึง
ก่อนการปรับราคาขายและอีกช่วงเวลาหน่ึงหลังการปรับราคาขาย แล้วเปรียบเทียบแนวโน้มของยอดขาย
ของสองช่วงระยะเวลานั้น หากพบว่ายอดขายมีการเปลี่ยนแปลงแสดงว่าการปรับราคามีผลต่อ
ยอดขาย

ในประเด็นของความเที่ยงตรงภายใน แบบแผนกึ่งทดลองแบบนี้มีอาจมีผลกระทบ
จากเหตุการณ์พ้องคือ อาจมีเหตุการณ์อื่น ๆ เกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกับการวิจัยที่ส่งผลต่อตัวแปรตาม
เช่น อาจเกิดภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวเกิดข้ึนระหว่างการทดลอง ยอดขายท่ีลดลงจึงอาจไม่ได้มาจาก
การปรบั ราคาอย่างเดียว เป็นต้น ข้อดีของการทดลองแบบแผนนี้คือทาให้เห็นแนวโน้มของเหตุการณ์
ตา่ ง ๆ ซงึ่ จะชว่ ยผบู้ รหิ ารในการวางแผนกลยุทธ์

7.6 จรยิ ธรรมในการวิจยั เชิงทดลอง

จริยธรรมในการวิจัยเชิงทดลองมีความสาคัญย่ิงท่ีต้องพิจารณาเน่ืองจากการวิจัยเชิงทดลอง
ต้องมีการจัดสภาพทดลองกับกลุ่มทดลอง หมายถึงว่าผู้วิจัยต้องเข้าไปเกี่ยวข้องหรือจัดการอย่างใด
อย่างหนึ่งกับกลุ่มที่ถูกทดลอง ซึ่งอาจจะกระทบต่อความรู้สึกหรือพฤติกรรมของผู้ถูกทดลอง ผู้วิจัย
จึงต้องระมัดระวังในการจัดสภาพทดลองที่จะไม่ทาให้กลุ่มที่ถูกทดลองต้องอยู่ ในสภาพที่อันตราย
หรือคบั ข้องใจ

ด้วยลักษณะของการวิจัยเชิงทดลองที่ต้องมีการจัดสภาพทดลอง การหลอกลวงหรือ
ปิดบังข้อมูล (deception) กลุ่มท่ีถูกทดลองจึงพบอยู่เสมอในการวิจัยเชิงทดลอง (Neuman, 2007:
221) หากแต่เมื่อใดก็ตามท่ีจาเป็นต้องหลอกลวงกลุ่มที่ถูกทดลองเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของการวิจัย
ผู้วิจัยต้องแน่ใจว่าสภาวะของผู้ที่ถูกทดลองจะต้องกลับมาเหมือนเดิมก่อนการทดลอง เขาเหล่านั้น
ต้องไม่รู้สึกว่าได้รับความกระทบกระเทือนทางจิตใจหรือคับข้องใจและไม่ได้รับอันตรายใ ด ๆ
(Zikmund et al., 2010: 270) การส่ือสารกับผู้ท่ีถูกทดลองให้ทราบและเข้าใจถึงวัตถุประสงค์

115

ที่แท้จริงของการทดลองและสมมติฐานของผู้วิจัยรวมถึงเปิดโอกาสให้ผู้ท่ีถูกทดลองได้ซักถามเกี่ยวกับ
การทดลองจะช่วยลดผลกระทบดงั กล่าวได้

สรุป

การวิจัยเชิงทดลองเป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่ศึกษาความสัมพันธ์เชิงเหตุผลระหว่างตัวแปร
โดยมุ่งค้นหาว่าการเปล่ียนแปลงตัวแปรหนึ่ง เป็นสาเหตุท่ีทาให้ตัวแปรอีกตัวหนึ่งเกิดการเปลี่ยนแปลง
หรือไม่ และเป็นแบบการวิจัยที่สามารถจัดทาซ้าเพื่อการทดสอบท่ีแม่นยาได้ ลักษณะท่ีสาคัญของ
การวิจัยเชิงทดลองมี 4 ประการ คือ มีจัดสภาพทดลองหรือสภาพตัวแปรอิสระ มีกลุ่มทดลองและ
กลุ่มควบคุม มีการคัดเลือกและวัดตัวแปรตาม และมีการควบคมุ ตัวแปรภายนอก

คุณภาพของการวิจัยเชงิ ทดลองจะข้นึ อยกู่ ับความเที่ยงตรงของการวิจัยเชิงทดลอง ได้แก่
ความเท่ียงตรงภายใน และความเที่ยงตรงภายนอก ผลกระทบท่ีส่งผลต่อความเที่ยงตรงภายในมี
หลายลักษณะ ได้แก่ ผลกระทบจากเหตุการณ์พ้องหรือประวัติ ผลกระทบจากวุฒิภาวะ ผลกระทบ
จากการทดสอบ ผลกระทบจากเคร่ืองมือวัด ผลกระทบจากความลาเอียงในการคัดเลือก ผลกระทบ
จากการถดถอยทางสถิติ และผลกระทบจากการสูญหาย ผลกระทบทสี่ ง่ ผลต่อความเท่ียงตรงภายนอก
ได้แก่ ผลกระทบของปฏิกิริยาจากการคัดเลือก ผลกระทบของปฏิกิริยาจากการทดสอบ และ
ผลกระทบของปฏกิ ริ ยิ าจากการทดลอง

การวิจัยเชิงทดลองจาแนกได้ 2 ประเภท คือ การวิจัยแบบทดลองจริงที่ผู้วิจัยจะจัด
ตัวอย่างเข้ากลุ่มเป็นกลุ่มควบคุมและกลุ่มทดลองด้วยการกาหนดตัวอย่างเข้ากลุ่มด้วยวิธีการสุ่ม
และการวิจัยแบบกึ่งทดลองที่ผู้วิจัยจะจัดตัวอย่างเข้ากลุ่มเป็นกลุ่มทดลองและกลุ่มเปรียบเทียบ
ด้วยการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างที่มีความคล้ายคลึงกัน หรืออาจเป็นกลุ่มตัวอย่างที่มีอยู่แล้วตามธรรมชาติ
หรือเป็นการศกึ ษาท่ีมีการวัดเปน็ ระยะ ๆ หลาย ๆ คร้งั

การ วิจัย แบบทดล อง จ ริง แล ะแบบกึ่งทดล องส ามาร ถดาเนิน ก าร ได้ห ล าย แบบ แผ น
โดยแต่ละแบบแผนต่างมีข้อดีและข้อจากัดแตกต่างกัน บางแบบแผนดาเนินการได้ง่าย ประหยัด
บางแบบแผนมคี วามยงุ่ ยากสลบั ซบั ซ้อนและสนิ้ เปลอื งแต่มีข้อสรุปจากการทดลองท่ีชดั เจน

จริยธรรมในการวิจัยเชิงทดลองมีความสาคัญยิ่งที่ต้องพิจารณาเนื่องจากการวิจัย
เชิงทดลองต้องมีการจัดสภาพทดลองกับกลุ่มทดลอง ผู้วิจัยต้องระมัดระวังในการจัดสภาพทดลอง
ท่จี ะไมท่ าให้กลมุ่ ที่ถกู ทดลองต้องอยูใ่ นสภาพที่อันตรายหรือคับข้องใจในระหวา่ งหรือหลงั การทดลอง

เอกสารอา้ งอิง

ณรงค์ โพธิ์พฤษานนั ท์. 2550. ระเบยี บวิธวี จิ ัย. กรุงเทพฯ: เอก็ เปอรเ์ นท็ .

สุจติ รา บณุ ยรตั พนั ธ์ุ. 2535. ระเบยี บวธิ วี จิ ัยสาหรับรัฐประศาสนศาสตร์. พมิ พ์คร้ังท่ี 3.
กรงุ เทพฯ: จนู พบั ลิชชงิ่ .

สุชาติ ประสทิ ธ์ิรัฐสินธ.์ุ 2550. ระเบียบวิธวี ิจัยทางสงั คมศาสตร์. พิมพ์ครั้งที่ 14. กรุงเทพฯ:
สามลดา.

อรพนิ ทร์ ชูชม. 2552. “การวิจยั ก่งึ ทดลอง Quasi – Experimental Research.” วารสาร

116

พฤติกรรมศาสตร์. 15, 1(กันยายน).
Campbell, D. T., and Stanley, J. C. 1963. Experimental and Quasi-experimental

Design for Research. Hope-Well, NJ: Houghton Mifflin.
Creswell, J. W. 2012. Educational Research: Planning, Conducting and Evaluating

Quantitative and Quantitative Research. 4th ed. Boston: Pearson.
Kidder, L. H. and Judd, C. H. 1986. Research Methods in Social Relations. New York:

Holt Rinehart and Winston.
Neuman, W. L. 2007. Basic of Social Research Methods: Qualitative and

Quantitative Approaches. 2nd ed. Boston: Allyn and Bacon.
Sekaran, U. 2003. Research Method for Business: A Skill Building Approach.

4th ed. Danver, MA: John Wiley & Sons.
Singleton, R. A., Straits, B. C. and Straits, M. M. 1993. Approach to Social Research.

New York: Oxford University.
Sreejesh, S., Mohapatra, S. and Anusree, M. R. 2014. Business Research Methods:

An Applied Orientation. London: Springer International.
Zikmund, W. G., Babin B. J., Carr, J. C. and Griffin, M. 2010. Business Research

Methods. 8th ed. Ohio: South-Western/Cengage Learning.

บทท่ี 8

การวิจยั เชิงสํารวจ

หลายคนคงเคยมปี ระสบการณกับการสาํ รวจ เชน ไดรับแบบสาํ รวจใหแสดงความคิดเห็น
ในเร่ืองตาง ๆ ทั้งจากหนวยงานภาครัฐและหางรานธุรกิจ เชน การสํารวจความคิดเห็นของลูกคาตอ
การรับบริการหลังการขาย การสํารวจความคิดเห็นทางการเมืองของประชาชน รวมถึงการทํา
ประชามติ ท้ังหมดนี้ลวนเป0นการวิจัยเชิงสํารวจ การวิจัยเชิงสํารวจเป0นแบบแผนการวิจัยท่ีไดรับ
ความนยิ มคอนขางมากในการวิจัยธุรกิจและทางสังคมศาสตรอ่ืน ๆ เน่ืองจากเป0นการศึกษากับบุคคล
หรือกลุมตัวอยางจํานวนหนึ่งแลวทําการสรุปผลเพื่ออางอิงไปยังประชากรซึ่งทําใหไมสิ้นเปลือง
คาใชจายมากนักและใชระยะเวลาในการศึกษาไมนานรวมถึงใชแรงงานนอย แตอยางไรก็ตามพบวา
มีความคลาดเคล่ือนเกิดข้ึนไดงายในการทําวิจัยเชิงสํารวจ (Neuman, 2007: 167) ดังนั้นผูวิจัย
จะตองดําเนินการดวยความระมัดระวังและเครงครัดตอระเบียบวิธีวิจัย ในบทนี้จะนําเสนอลักษณะ
ประเภท ขั้นตอน ความคลาดเคลื่อน และจริยธรรมในการวิจัยเชิงสํารวจ โดยในหัวขอของขั้นตอน
การวิจัยเชิงสํารวจน้ันจะนําเสนอเป0นเพียงพอสังเขป สวนรายละเอียดของแตละข้ันตอนนั้น
จะนําเสนอในบทถัด ๆ ไป

8.1 ลักษณะของการวิจยั เชงิ สาํ รวจ

การวิจัยเชิงสํารวจเป0นการเก็บขอมูลปฐมภูมิโดยการถามขอมูลจากบุคคลที่เรียกวา
“ผูใหขอมูล (respondent)” อาจดวยการใหเขียนคําตอบหรือการพูดจา จึงอาจนับไดวาการวิจัย
เชิงสํารวจเป0นการเก็บขอมูลดวยการส่ือสารระหวางผูวิจัยกับผูใหขอมูลที่เป0นกลุมตัวอยาง ชนิดของ
ขอมูลที่จะเก็บรวบรวมจากผูใหขอมูลจะมีลักษณะแตกตางกันตามวัตถุประสงคของการวิจัย
การวิจัยเชิงสํารวจตางจากการวิจัยเชิงทดลองคือไมมีการจัดสภาพตัวแปรอิสระและไมไดควบคุม
สภาพแวดลอม การวิจัยเชิงสํารวจจึงไมสามารถศึกษาถึงความสัมพันธเชิงเหตุผลระหวางตัวแปร
(Creswell, 2012: 376) การวิจัยเชิงสํารวจเป0นการวิจัยที่เนนการศึกษารวบรวมขอมูลตาง ๆ ที่เกิดขึ้น
ในปจR จุบนั มีจุดมงุ หมายทจี่ ะพรรณนาเพื่อตอบคาํ ถาม อะไร อยางไร ใคร จํานวนเทาใด และแนวโนม
เปน0 อยางไร เพอ่ื ศกึ ษาถึงความสัมพันธตาง ๆ ระหวางตัวแปร และสรางตัวแบบของความสัมพันธเหลานั้น
รวมถึงเพื่อเปรียบเทียบระหวางกลุม เป0นแบบวิจัยท่ีเหมาะกับงานวิจัยที่ตองการศึกษาทัศนคติ ความคิดเห็น
ความเชื่อ และพฤติกรรมของบุคคล หรือท่ีตองการประเมินความสําเร็จของโครงการ หรือที่ตองการ
ศึกษาเกี่ยวกับความตองการของสังคม (Neuman, 2007: 167) การวิจัยเชิงสํารวจเป0นแบบแผนการวิจัย
ที่ใชแนวทางการวิจัยแบบอนุมาน โดยสวนใหญจะเป0นการวิจัยเชิงพรรณนาท่ีเก็บขอมูลเป0นเชิงปริมาณ
จํานวนมากจากประชากร เครื่องมือสําคัญที่ใชในการเก็บขอมูลในการวิจัยเชิงสํารวจ ไดแก
แบบสอบถาม การสัมภาษณ และการสงั เกต

การวิจัยเชิงสํารวจเป0นแบบแผนการวิจัยท่ีนิยมใชอยางกวางขวางในการวิจัยทางธุรกิจ
และการจัดการ เชน การศึกษาลักษณะของตลาดเปUาหมาย การสํารวจทัศนคติของลูกคา และ

118

การศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค เป0นตน การวิจัยเชิงสํารวจเป0นแบบแผนการวิจัยที่สามารถดําเนินการ
ไดรวดเร็ว มีคาใชจายไมสูง และหากมีการดําเนินการอยางถูกตอง ขอมูลจากการวิจัยเชิงสํารวจจะเป0น
ขอมูลท่ีมีประโยชนมากและสามารถนํามาใชไดทันการณตอการตัดสินใจของผูบริหาร แตอยางไรก็ตาม
การวิจัยเชิงสํารวจมีขอจํากัดท่ีสําคัญบางประการคือ ขอมูลท่ีเก็บรวบรวมเป0นขอมูลท่ีผูใหขอมูลเสนอ
หรือแสดงความคิดเห็นซ่ึงอาจจะไมตรงกับที่ผูใหขอมูลประพฤติปฏิบัติจริง (Neuman, 2007: 167)
และอัตราการไดรับขอมูลตอบกลับคอนขางตํ่า (Creswell, 2012: 403; Adams, Khan, Raeside and
White, 2007: 128)

8.2 ประเภทของการวิจยั เชงิ สํารวจ

การวจิ ัยเชิงสํารวจทน่ี ยิ มใชมี 2 แบบ ไดแก การวิจัยแบบตัดขวาง และการวิจัยแบบตามยาว
(Singleton et al., 1993: 254; Zikmund et al., 2010: 196-197; Creswell, 2012: 377) ดงั น้ี

8.2.1 การวจิ ยั แบบตัดขวาง

การวจิ ัยแบบตัดขวาง (cross-sectional research design) การวิจัยทางธุรกิจสวนใหญ
เปน0 แบบการวิจัยเชิงสํารวจแบบตัดขวาง (Zikmund et al., 2010: 197) เป0นการวิจัยท่ีผูวิจัยจะเก็บ
ขอมูลเกีย่ วกบั ตัวแปรในบรบิ ทท่ีตางกันเพียงครัง้ เดยี ว แตอยูในชวงส้ัน ๆ เวลาใดเวลาหน่ึงดวยวิธีการ
สัมภาษณหรือใชแบบสอบถาม แลวนาํ ขอมูลมาวิเคราะหหาความสัมพันธระหวางตัวแปร ดังนั้น
ตัวแปรท่ีศึกษาจึงควรมีความผันแปรมากพอที่จะสามารถวัดระดับความสัมพันธที่มีตอกันระหวาง
ตัวแปรในเชิงสถิติ ตัวอยางเชน ตองการศึกษาขวัญและกําลังใจของพนักงานกับประสิทธิภาพ
ในการทํางาน ผูวิจัยก็ตองเลือกศึกษากลุมพนักงานที่มีระดับขวัญและกําลังใจและประสิทธิภาพ
ในการทํางานแตกตางกัน

การวิจัยแบบตดั ขวางเปน0 แบบแผนการวิจยั ทีเ่ หมาะกับสถานการณท่ีมีขอจํากัดดานเวลา
และทรพั ยากร เนื่องจากมคี าใชจายไมสูง (Hussey and Hussey, 1997: 60) แตมีจุดออนในประเด็น
ที่เก่ียวกับความสามารถในการพิสูจนความสัมพันธในเชิงเหตุและผลระหวางสองตัวแปร และ
ความสามารถในการอางอิงผลไปยังประชากรเน่ืองจากความถูกตองนาเช่ือถือจะขึ้นอยูกับความถูกตอง
ในการเลือกตัวอยาง เพราะถาหากกลุมตัวอยางท่ีเลือกมาไมไดเป0นตัวแทนอยางแทจริงของประชากร
ผลสรุปท่ไี ดจากการวจิ ยั ก็จะไมสามารถสะทอนสภาพความเปน0 จริงของประชากร

8.2.2 การวจิ ัยแบบตามยาว

การวิจัยแบบตามยาว (longitudinal research design) หรือการวิจัยระยะยาว เป0นการวิจัย
เพือ่ ศึกษาการเปลยี่ นแปลง หรือการเคลือ่ นไหวของปRญหา หรือสถานการณ ท่ีเกิดขึ้นกับประชากรเดียวกัน
ดวยการเก็บขอมูลมากกวาหน่ึงครั้ง หรือเก็บขอมูลในเร่ืองเดียวกันเป0นระยะ ๆ เชน ทุก 6 เดือน
หรือ 1 ปk หรือ 2 ปk เป0นตน แลวนาํ ขอมูลท่ีเก็บไดแตละครั้งมาศึกษาเปรียบเทียบวา ตัวแปรตาง ๆ
มีการเปลี่ยนแปลงหรือไม อยางไร ตามกาลเวลา ตัวอยางเชน การศึกษาแนวโนมและทิศทางการเปลี่ยนแปลง
ในเร่ืองตาง ๆ เชน ความพึงพอใจของลูกคา ความภักดีตอตราสินคา และยอดขาย เป0นตน การวิจัย

119

แบบตามยาว มีขอจํากัดในประเด็นเรื่องการสูญเสียประชากรในกลุมตัวอยางในการเก็บขอมูล
แตละคร้งั ซงึ่ อาจเกิดจากการยายถ่ินท่อี ยู การเบ่อื หนาย หรือไมยอมใหความรวมมือ เปน0 ตน

8.3 ขัน้ ตอนการวจิ ยั เชงิ สาํ รวจ

การวิจัยเชิงสํารวจเป0นแบบแผนการวิจัยท่ีใชแนวทางการวิจัยแบบอนุมานซึ่งมีขั้นตอน
ดังน้ี (Adams et al., 2007; Creswell, 2012; Neuman, 2007)

8.3.1 กําหนดคาํ ถามการวิจยั และต้งั สมมตฐิ าน

หลังจากที่ผูวิจัยไดกําหนดวัตถุประสงคของการวิจัยและตัดสินใจท่ีจะดําเนินการวิจัย
ดวยวิธีวิจัยเชิงสํารวจแลว ขั้นตอนตอไปที่ผูวิจัยจะตองการดําเนินการ คือ กําหนดคําถามการวิจัย
และ/หรือการตั้งสมมติฐานการวิจัย คําถามการวิจัยหรือสมมติฐานการวิจัยอาจมีลักษณะท่ีเป0นการ
อธบิ ายแนวโนมของประชากร เชน ความถี่ของการเขารับบริการของลูกคา หรือเป0นการเปรียบเทียบ
กลุมตามคุณลักษณะท่ีตองการศึกษา เชน เปรียบเทียบทัศนคติของพนักงานในแผนกตาง ๆ ตอการ
บริหารงานของผบู ริหาร หรอื เปน0 การหาความสมั พันธระหวางตวั แปร เชน ความสัมพันธระหวางอายุ
การทาํ งานกบั อัตราการลาออกของพนักงาน เป0นตน

8.3.2 การกาํ หนดประชากรและกลุม+ ตัวอยา+ ง

ผูวิจัยตองกําหนดประชากรท่ีศึกษาวามีจํานวนเทาใด และสามารถจะทํารายชื่อของ
ประชากร (เพื่อทํากรอบตัวอยาง) ไดหรือไม จากนั้นจึงกําหนดวิธีการเลือกตัวอยางเพื่อใหไดจํานวน
ตวั อยางตามที่ตองการ โดยในการเลือกกลุมตัวอยางควรเป0นการเลือกตัวอยางแบบใชความนาจะเป0น
(Creswell, 2012: 403) เพอ่ื สามารถอางอิงผลไปยงั ประชากร (ดรู ายละเอียดเพิม่ เตมิ ไดในบทท่ี 12)

8.3.3 การกาํ หนดวิธีการสาํ รวจและเก็บรวบรวมขอ. มูล

ผูวิจัยจะตองกําหนดวาจะใชวิธีการสํารวจแบบตัดขวาง หรือ แบบตามยาว ซ่ึงทั้งนี้
จะข้ึนอยูกับคําถามการวิจัย การเขาถึงกลุมตัวอยาง และระยะเวลาที่มีในการเก็บขอมูล (Creswell,
2012: 404) เชน ใชวิธีการสํารวจแบบตัดขวางเพ่ือศึกษาวามีปRจจัยอะไรบางที่สงผลตอความสําเร็จ
ในการฝnกอบรม หรือตองการใชวิธีการสํารวจแบบตามยาวเพ่ือศึกษาวาทักษะในการทํางานของพนักงาน
มีพัฒนาการอยางไรจากการไดรับการฝnกอบรม จากนั้นผูวิจัยก็ตองกําหนดวาจะใชเครื่องมือใด
ในการเกบ็ รวบรวมขอมูล

8.3.4 การพัฒนาเครอื่ งมอื สําหรับการเกบ็ รวบรวมข.อมูล

เครือ่ งมอื ท่ใี ชในเก็บขอมลู ในการวจิ ัยเชงิ สํารวจ ไดแก แบบสอบถาม และ การสัมภาษณ
ซึ่งแตละวิธีก็จะมีขอดีและขอจํากัดแตกตางกัน ผูวิจัยจะตองเลือกใหเหมาะสมกับวัตถุประสงคและ
คําถามการวิจัย และเม่ือผูวิจัยตัดสินใจแลววาจะใชเคร่ืองมือใดในการเก็บขอมูล ผูวิจัยก็จะตอง
ออกแบบเครื่องมือน้ันใหมีความสอดคลองกับคําถามการวิจัย และที่สําคัญเคร่ืองมือจะตองมีความเชื่อม่ัน
และความเที่ยงตรง (ดรู ายละเอยี ดการออกแบบเครอื่ งมือในการเกบ็ ขอมูลในบทท่ี 11)

120

8.3.5 ดาํ เนนิ การสํารวจหรอื เกบ็ รวบรวมขอ. มลู

ขั้นตอนนี้เป0นขั้นตอนท่ีใชเวลามากท่ีสุดในการวิจัยเชิงสํารวจ เนื่องจากมีหลายกิจกรรม
ที่ตองทําในข้ันตอนน้ี เร่ิมตั้งแต การจัดเตรียมเคร่ืองมือการเก็บขอมูลและอบรมผูเก็บขอมูล (โดยเฉพาะ
การเก็บขอมูลดวยวิธีการสัมภาษณ) การเก็บขอมูล รวมถึงการติดตามการตอบกลับของกลุมตัวอยาง
และการจัดการขอมูลเพ่ือพรอมสําหรับการวิเคราะห โดยผูวิจัยควรตรวจสอบอัตราการตอบกลับของ
กลุมตวั อยางและความลําเอยี งในการตอบ (ดรู ายละเอียดเพิ่มเตมิ ในบทท่ี 13)

8.3.6 การวิเคราะห6ข.อมูล

วิธีการวิเคราะหขอมูลขึ้นอยูกับลักษณะของคําถามการวิจัยและ/หรือสมมติฐานที่ผูวิจัย
ไดกําหนดไว ผูวิจัยจะตองพิจารณาเลือกใชสถิติที่เหมาะสมในการวิเคราะหขอมูล เชน ใชสถิติเชิง
พรรณนาเพอ่ื บรรยายลกั ษณะของสิ่งตาง ๆ ที่ศึกษา หรือ ใชสถิติอางอิงเพื่อทดสอบสมมติฐานและ
อางอิงผลไปยังประชากร (ดูรายละเอียดการวเิ คราะหขอมลู ในบทท่ี 14)

8.4 ความคลาดเคลื่อนในการวจิ ยั เชงิ สํารวจ

ในการวิจัยเชิงสํารวจมีความคลาดเคลื่อน (error) ที่สําคัญที่อาจเกิดขึ้นได 2 ประการ
คือ ความคลาดเคล่ือนจากการสุมตัวอยาง และความคลาดเคล่ือนอยางเป0นระบบ (ดงั ภาพท่ี 8.1)

8.4.1 ความคลาดเคล่อื นจากการสม+ุ ตัวอย+าง

งานวิจัยเชิงสํารวจโดยสวนใหญจะศึกษากลุมตัวอยางที่ไดจากการสุมตัวอยางจาก
ประชากรเปUาหมายแลวอางอิงผลการศึกษาไปยังประชากร และถึงแมผูวิจัยจะดําเนินการสุมตัวอยาง
อยางรอบคอบ แตก็มีโอกาสที่ผลการศึกษาจะเกิดความคลาดเคลื่อน (ยกเวนในกรณีการสํารวจ
สํามะโนท่ีศึกษาวิจัยกับประชากรเปUาหมายท้ังหมด) กลาวคือ ผลที่ไดจากการศึกษากลุมตัวอยาง
และผลที่ไดจากการศึกษาประชากรมีความแตกตางกัน เราเรียกความคลาดเคลื่อนท่ีเกิดขึ้นน้ีวา
“ความคลาดเคล่ือนจากการสุมตัวอยาง (random sampling error)” ความคลาดเคลื่อนจากการสุม
ตัวอยางจะเกิดขึ้นมากหรือนอยข้ึนอยูกับวิธีการคัดเลือกตัวอยางและขนาดของตัวอยาง นอกจากนี้
ยังอาจเกิดขึ้นจากความลําเอียงในการเลือกตัวอยาง เชน การเลือกหนวยตัวอยางเฉพาะหนวย
ที่สามารถติดตอและเก็บขอมูลไดงาย หรือท่ีเห็นวาเป0นมิตรและมีแนวโนมท่ีจะใหขอมูล เป0นตน ซ่ึงทําให
กลุมตวั อยางขาดคณุ สมบัตกิ ารเปน0 ประชากรทด่ี ี

8.4.2 ความคลาดเคลอ่ื นอย+างเปน8 ระบบ

ความคลาดเคลื่อนอยางเป0นระบบ (systematic error) หรือ ความคลาดเคลื่อนที่ไมได
เกิดจากการเลือกตัวอยาง (nonsampling error) เป0นความคลาดเคลื่อนที่เกิดจากความไมสมบูรณ
ในการออกแบบหรือความผิดพลาดในการดําเนินการวิจัย ไมไดเกิดขึ้นจากการเลือกตัวอยาง
ความคลาดเคล่ือนอยางเป0นระบบจําแนกไดเป0น 2 ประเภท คือ ความคลาดเคล่ือนท่ีเกิดจากผูให
ขอมลู และความคลาดเคลอื่ นท่ีเกิดจากการดําเนินการวจิ ยั

121

ความคลาดเคลอื่ นจาก ความคลาดเคลื่อน ความคลาดเคลื่อน ความลาํ เอยี งจาก
การเลือกตัวอยาง จากผูใหขอมูล จากการไมตอบ การตอบแบบ
ดวยวิธีการสุม เหน็ พอง
ความคลาด ความคลาดเคลือ่ น
เคล่อื นรวม ความคลาดเคลอ่ื น จากความลําเอยี ง ความลําเอียงจาก
อยางเปน0 ระบบ การตอบตรงกลาง
ในการตอบ หรอื แบบสดุ โตง
ความลาํ เอียงจาก
ความคลาดเคลอ่ื น ผขู อขอมลู หรอื
จากกําหนด
ประชากร ผูสัมภาษณ
ความลาํ เอียงจาก
ความคลาดเคลอ่ื น การตอบตามความ
จากกรอบตัวอยาง คาดหวังของสังคม

ความคลาดเคลือ่ น ความคลาดเคลอ่ื น
จากการประมวลผล
จากการดําเนนิ การ
ตามความคาดหวัง ขอมลู
ความคลาดเคลื่อน
ของสังคม
จากการเลือก
ตวั อยาง

ความคลาดเคล่อื น
จากผูเก็บขอมูลหรอื

ผสู ัมภาษณ

ภาพที่ 8.1 ความคลาดเคล่ือนในการวิจยั เชิงสํารวจ
ทม่ี า: ปรับปรงุ จาก Zikmund et al. (2010: 189)

8.4.2.1 ความคลาดเคลื่อนจากผ.ูให.ข.อมูล (respondent error) การวิจัย
เชิงสํารวจเป0นการขอคําตอบหรือสอบถามความคิดเห็นจากผูใหขอมูล หากผูใหขอมูลใหคําตอบ
หรือใหความคดิ เห็นท่ีไมตรงกับความเป0นจริง ผลการวิจัยก็จะมีความคลาดเคล่ือน ความคลาดเคลื่อน
จากผูใหขอมูลมี 2 แบบ คือ ความคลาดเคลื่อนจากการไมตอบ และความคลาดเคลื่อนจากความ
ลําเอียงในการตอบ

1) ความคลาดเคล่ือนจากการไมตอบ (nonresponse error) เป0น
ความคลาดเคลื่อนท่ีเกิดจากการมีหนวยตัวอยางท่ีเป0นผูใหขอมูลบางคนไมใหขอมูลหรือใหขอมูล
ไมครบถวน เชน ผูใหขอมูลไมสงแบบสอบถามกลับมา หรือกรอกแบบสอบถามไมครบถวน มีงานวิจัย
เชิงสาํ รวจนอยมากที่จะไดรับขอมูลครบ 100 เปอรเซ็นตจากผูใหขอมูล และโดยขอเท็จจริงแลวอัตรา
การตอบกลับในการวิจัยเชิงสํารวจจะคอนขางต่ําโดยเฉพาะอยางยิ่งในการใชแบบสอบถามและ

122

การสาํ รวจทางอินเทอรเน็ต (Zikmund et al., 2010: 189) ผวู ิจยั จงึ จาํ เปน0 ตองพยายามหาเทคนิควิธี
ใหผใู หขอมลู สงขอมลู ที่ครบถวนกลบั มา อยางไรก็ตามอัตราการตอบกลับที่สูงไมไดเป0นหลักประกันวา
จะไดขอมูลที่เที่ยงตรงและมีความนาเชื่อถือเสมอไป หากแตขอมูลที่ตรงกับสภาพความเป0นจริงท่ีจะ
ไดรบั จากผูใหขอมลู และคุณภาพของเคร่ืองมือมีสาํ คัญยิ่งกวา (องอาจ นัยพฒั น, 2554: 176)

2) ความคลาดเคล่ือนจากความลําเอียงในการตอบ (response bias)
เป0นความคลาดเคล่ือนที่เกิดจากผูใหขอมูลใหขอมูลไมตรงกับขอเท็จจริงโดยผูใหขอมูลอาจจะรูตัว
หรอื ไมรูตัวกไ็ ด ความลําเอียงในการตอบที่กอใหเกิดความคลาดเคลื่อน ไดแก

(1) ความลําเอียงจากการตอบแบบเหน็ พอง (acquiescence bias)
ผูใหขอมูลบางคนชอบท่ีจะแสดงความเห็นแบบ “เห็นดวย” กับทุก ๆ ขอคําถาม ความลําเอียงลักษณะนี้
จะพบมากในการวิจัยเชิงสํารวจความคิดเห็นตอผลิตภัณฑใหม ท่ีผูตอบมักจะเห็นดวยกับคุณภาพและ
รูปลักษณของผลิตภัณฑใหม จึงพบเสมอๆ วาผลิตภัณฑใหมไดรับความสนใจอยางมากจากการวิจัย
เชิงสํารวจ แตไมประสบความสําเร็จเม่ือนําสินคาเขาสูตลาดจริง ๆ (Zikmund et al., 2010: 192)
ผูวิจัยที่ทําวิจัยเชิงสํารวจความคิดเห็นตอผลิตภัณฑใหมตองใหความสําคัญอยางมากกับความลําเอียง
ลักษณะนี้

(2) ความลําเอียงจากการตอบตรงกลางหรือแบบสุดโตง
(neutrality or extremity bias) ผูใหขอมูลบางคนชอบท่ีจะแสดงความคิดเห็นแบบกลาง ๆ แบบไมแนใจ
ในขณะทผ่ี ูตอบบางคนชอบท่จี ะตอบแบบสุดโตงดานใดดานหน่ึง ตัวอยางเชน ตอบเฉพาะ ไมเห็นดวย
อยางย่ิง หรือ เหน็ ดวยอยางย่ิงทง้ั หมด

(3) ความลําเอียงจากผูเก็บขอมูลหรือผูสัมภาษณ (interviewer
bias) ผูใหขอมูลอาจเกิดความลําเอียงในการใหขอมูลเมื่อไดมีปฏิสัมพันธกับผูสัมภาษณ อายุ
ลักษณะทาทาง สีหนา การแตงกาย นํ้าเสียงของผูสัมภาษณ รวมถึงความต้ังอกตั้งใจของผูสัมภาษณ
ยอมมีอิทธิพลตอการตอบคําถามของผูใหขอมูล ผูสัมภาษณท่ีแสดงทาทีที่เป0นมิตร ยิ้มแยมแจมใส
อธิบายขอคําถามอยางใจเย็น รวมถึงไมครอบงําความคิดของผูใหขอมูลก็จะทําใหผูใหขอมูลให
ความรวมมือและใหขอเท็จจริงอยางเต็มที่ ดังนั้นผูสัมภาษณควรไดรับการฝnกฝนเป0นอยางดีกอนไป
สมั ภาษณหรือเกบ็ ขอมูล

(4) ความลําเอียงจากการตอบตามความคาดหวังของสังคม
(social desirability bias) ผูใหขอมูลบางคนชอบท่ีตอบคําถามหรือใหความคิดเห็นไปในทิศทาง
ที่เป0นไปตามบรรทัดฐานหรือความคาดหวังของสังคมหรือเพ่ือทําใหตนเองรูสึกดี การวิจัยเชิงสํารวจ
ในหวั ขอที่มีความออนไหวจะมีความลําเอียงลักษณะนี้คอนขางมาก เชน เร่ืองที่เกี่ยวกับเพศ ลักษณะ
บุคลกิ สวนบคุ คล หรืออาชญากรรม เป0นตน

8.4.2.2 ความคลาดเคลื่อนจากการดําเนินการ (administrative error)
เป0นความคลาดเคลื่อนที่เกิดจากความบกพรองในการดําเนินการวิจัย ความคลาดเคลื่อนจาก
การดาํ เนนิ การวิจัยมี 5 ลักษณะ คือ ความคลาดเคลื่อนจากการกําหนดประชากร ความคลาดเคลื่อน
จากกรอบตัวอยาง ความคลาดเคล่ือนจากการเลือกตัวอยาง ความคลาดเคล่ือนจากการประมวลผล
ขอมูล และความคลาดเคลื่อนจากผสู มั ภาษณ (Sreejesh et al., 2014: 74)

123

1) ความคลาดเคลื่อนจากกําหนดประชากร (population
specification error) เป0นความคลาดเคล่ือนท่ีเกิดจากการกําหนดประชากรผิดพลาด เชน การวิจัย
เชิงสํารวจความตองการใชรถยนตไฟฟUาขนาดเล็กโดยผูวิจัยไดกําหนดประชากรไวเป0นผูท่ีใชรถยนต
ขนาดเล็ก กรณเี ชนน้ผี ูวจิ ัยนาจะกําหนดประชากรไวผิดพลาด เน่ืองจากผูท่ีสนใจใชรถยนตไฟฟUาขนาดเล็ก
ไมจําเป0นตองเป0นผูที่ใชรถยนตขนาดเล็กเทานั้นแตผูที่ใชรถทั่ว ๆ ไปก็นาจะสนใจดวยเชนกัน
เนื่องจากการปรับตัวสูงขึ้นของราคานํ้ามันอยางตอเนื่องทําใหผูใชรถยนตทั่วไปตางสนใจที่ใช
รถยนตไฟฟUา ดงั นั้นการวจิ ัยนจ้ี ึงเกดิ ความคลาดเคล่อื นจากการกําหนดประชากร

2) ความคลาดเคลื่อนจากกรอบตัวอยาง (sampling frame error)
เป0นความคลาดเคลื่อนที่เกิดจากรายช่ือในกรอบตัวอยางไมถูกตองสมบูรณ หรือไมสอดคลองกับ
ประชากรเปUาหมาย เชน รายช่ือของบางหนวยประชากรขาดหายไป มีรายชื่อหนวยประชากรซํ้า
มีรายช่อื หนวยประชากรทีไ่ มไดมคี ุณสมบัติที่จะเป0นหนวยประชากร ตัวอยางเชน ประชากรเปUาหมาย
เป0นธุรกิจโรงแรมขนาดเล็ก แตมีธุรกิจโรงแรมขนาดเล็กบางแหงไดขยายกิจการเป0นโรงแรมขนาดกลาง
หรือขนาดใหญไปแลว แตยังมีช่ือปรากฏอยูในบัญชีรายช่ือของธุรกิจโรงแรมขนาดเล็กซึ่งถูกใชเป0น
กรอบตวั อยาง

3) ความคลาดเคลื่อนจากการเลือกตัวอยาง (sample selection
error) เป0นความคลาดเคล่ือนท่ีเกิดจากตัวอยางท่ีเลือกมาศึกษาไมเป0นตัวแทนที่ดีของประชากร เชน
การเลือกเก็บขอมูลผูมาใชบริการใหหางสรรพสินคาในชวงเวลากลางวัน ในกรณีนี้กลุมตัวอยางท่ีได
จะขาดกลุมคนทํางานที่ไมไดมาใชบริการระหวางเวลาทํางาน หรือ การเลือกเก็บขอมูลเฉพาะ
จากลูกคาท่ีแตงตัวดี หรอื ท่ีมบี ุคลิกดเี ทานนั้ กจ็ ะทําใหกลุมตัวอยางขาดลูกคาที่ลักษณะอื่น ๆ ไป หรือ
การสํารวจความคิดเห็นเก่ียวกับการไปใชสิทธิเลือกตั้งจากประชากรที่มีอายุตํ่ากวา 15 ปk (ซึ่งเป0นผูที่
ยงั ไมมีสทิ ธเิ ลือกตั้ง) เป0นตน

4) ความคลาดเคล่อื นจากการประมวลผลขอมูล (data processing
error) เป0นความคลาดเคลื่อนที่เกิดจากความผิดพลาดในระหวางการประมวลผลขอมูล ตั้งแต
การปUอนขอมูล การเลอื กใชโปรแกรมคอมพิวเตอร และการวเิ คราะหขอมูล

5) ความคลาดเคล่อื นจากผูเกบ็ ขอมูลหรือผูสัมภาษณ (interviewer
error) เป0นความคลาดเคลอื่ นท่เี กดิ จากความผดิ พลาดหรือการขาดความสามารถของผูเก็บขอมูลหรือ
ผูสัมภาษณ เชน บันทึกขอมูลผิดพลาด ไมสามารถสรุปและบันทึกขอมูลจากผูใหขอมูลไดครอบคลุม
ถูกตอง และตรงประเด็น พยายามหลีกเลี่ยงที่จะถามคําถามที่มีความออนไหวหรือขามคําถาม
บางขอไป รวมถึงความไมซ่ือสัตยของผูเก็บขอมูลหรือผูสัมภาษณที่แอบบันทึกขอมูลเองโดยไมได
ไปเก็บขอมูลจรงิ หรือรีบเรงการเก็บขอมลู เพอื่ สามารถเก็บขอมูลไดจากผูใหขอมูลหลาย ๆ ราย โดยไม
คํานงึ ถึงความถูกตองครบถวนของขอมูลที่ได

8.5 จรยิ ธรรมของการวจิ ัยเชงิ สํารวจ

การวิจัยเชิงสํารวจในทางธุรกิจมีประเด็นเรื่องของจริยธรรมเชนเดียวกับการวิจัย
ทางสงั คมศาสตรอื่น ๆ (Neuman, 2007) คอื

124

1. การรบกวนความเป0นสวนตัวของผูใหขอมูล กลาวคือ ผูใหขอมูลมักจะถูกถามเกี่ยวกับ
ความรูสึก ความคิดเห็น และความเช่ือสวนตัวของผูใหขอมูล ท้ังนี้ผูใหขอมูลเองก็จะเป0นผูตัดสินใจดวย
ตนเองวาจะใหขอมูลอะไรหรือไมกับใครและเมื่อไร โดยผูใหขอมูลมักจะยินดีที่จะใหขอมูลเม่ือตัวเอง
สะดวก มีความไววางใจผูวิจัย และมั่นใจวาขอมูลที่ใหจะถูกเก็บไวเป0นความลับ ดังนั้นผูวิจัยจะตอง
ปฏบิ ัติตอผูใหขอมูลอยางสมเกียรติและฐานะ ใหผูใหขอมูลใหขอมูลดวยความสมัครใจ โดยผูวิจัยตอง
ไมแสดงทาทที ค่ี าดค้นั ใหผใู หขอมลู ใหขอมูล

2. การทําวิจัยเชิงสํารวจเพ่ือประโยชนแอบแฝงอื่น เนื่องจากความนิยมของการวิจัย
เชิงสํารวจมีมากข้ึน และผลของการวิจัยถูกนําไปอางอิงใชกันอยางกวางขวาง จึงพบวามีบางงานวิจัย
เชิงสํารวจที่ไมไดสนใจที่จะทําการวิจัยเพื่อคนหาคําตอบใด ๆ อยางจริงจัง แตอาศัยรูปแบบหรือ
กระบวนการวจิ ัยเชงิ สํารวจไปใชเพือ่ ประโยชนในการชีน้ าํ เชน การสํารวจความนิยมพรรคการเมือง

3. การทําวิจัยเชิงสํารวจท่ีไมไดยึดระเบียบวิธีวิจัยอยางเครงครัดอาจทําใหผลการวิจัย
มีความคลาดเคล่ือนซ่ึงจะเป0นการช้ีนําท่ีผิดใหกับผูที่จะนําผลการวิจัยไปใช ดังนั้นผูวิจัยจะตองให
ความสําคัญอยางมากในการดําเนินการวิจัยทถี่ กู ตองตามระเบียบวิธวี จิ ยั

4. การเผยแพรผลการศึกษาวิจัยเชิงสํารวจผานสื่อตาง ๆ เชน หนังสือพิมพ ทีวี
ซึ่งสวนใหญจะไมไดใหรายละเอียดเกี่ยวกับงานวิจัย ทําใหผูที่จะนําผลการวิจัยไปใชไมสามารถ
พิจารณาถึงความเชื่อมั่นของผลของงานวิจัยและการนําไปประยุกตใชไดอยางเหมาะสม นิวแมน
(Neuman, 2007: 197) ไดเสนอแนะวาผูวิจัยควรเปyดเผยรายละเอียดการดําเนินการวิจัยในการ
รายงานหรือการเผยแพรผลการศึกษาวิจัย ไดแก กลุมประชากรเปUาหมาย วิธีการสุมตัวอยาง อัตรา
การตอบกลบั ของผใู หขอมลู ขนาดตวั อยาง วิธกี ารเกบ็ ขอมูล ผูใหการสนับสนุนการวิจัย และชวงเวลา
ทท่ี าํ การศึกษา

สรุป

การวิจัยเชิงสํารวจเป0นแบบแผนการวิจัยที่ไดรับความนิยมคอนขางมากในการวิจัยธุรกิจ
เนื่องจากเป0นการศึกษากับบุคคลหรือกลุมตัวอยางจํานวนหน่ึงแลวทําการสรุปผลเพื่ออางอิงไปยัง
ประชากรซึ่งมีคาใชจายไมมาก ใชระยะเวลาในการศึกษาไมนาน และใชแรงงานนอย ขอมูลจาก
การวิจัยจึงสามารถนาํ ไปใชไดทนั การณตอการตัดสินใจของผบู ริหาร

การวิจยั เชงิ สํารวจเป0นการวิจัยท่ีเนนการศึกษารวบรวมขอมูลตาง ๆ ที่เกิดขึ้นในปRจจุบัน
มีจุดมุงหมายที่จะพรรณนาเพื่อตอบคําถาม อะไร อยางไร ใคร จํานวนเทาใด และแนวโนมเป0น
อยางไร เพื่อศกึ ษาถึงความสัมพนั ธตาง ๆ ระหวางตวั แปร และสรางตัวแบบของความสัมพันธเหลานั้น
รวมถึงเพื่อเปรียบเทียบระหวางกลุม เป0นแบบวิจัยที่เหมาะกับงานวิจัยที่ตองการศึกษาทัศนคติ
ความคิดเห็น ความเช่ือ และพฤติกรรมของบุคคล หรือท่ีตองการประเมินความสําเร็จของโครงการ
หรอื ที่ตองการศกึ ษาเก่ียวกบั ความตองการของสังคม

แตอยางไรก็ตามการวิจัยเชิงสํารวจมีขอจํากัดบางประการ คือ ขอมูลท่ีเก็บรวบรวม
เปน0 ขอมูลที่ผูใหขอมลู เสนอหรือแสดงความคดิ เห็นซงึ่ อาจจะไมตรงกับที่ผูใหขอมูลประพฤติปฏิบัติจริง
และอัตราการไดรับขอมูลตอบกลับคอนขางต่ํา รวมถึงมีความคลาดเคลื่อนเกิดข้ึนไดงาย ดังนั้นผูวิจัย
จะตองดาํ เนินการดวยความระมดั ระวังและเครงครดั ตอระเบียบวธิ วี จิ ัย

125

การวิจัยเชิงสํารวจเป0นแบบการวิจัยที่ใชแนวทางการวิจัยแบบอนุมานซึ่งขั้นตอนของ
การวจิ ัยเร่มิ ตนจาก กาํ หนดคาํ ถามการวจิ ยั และ/หรือต้งั สมมติฐาน กาํ หนดประชากรและกลุมตัวอยาง
กําหนดวิธีการสํารวจและเก็บรวบรวมขอมูล พัฒนาเครื่องมือสําหรับการเก็บรวบรวมขอมูล
ดําเนนิ การสาํ รวจหรอื เกบ็ รวบรวมขอมลู และวิเคราะหขอมูล

ความคลาดเคลื่อนในการวิจัยเชิงสํารวจมี 2 ประเภท คือ ความคลาดเคลื่อนจาก
การสุมตัวอยางซึ่งเกิดข้ึนจากวิธีการคัดเลือกตัวอยางและขนาดของตัวอยาง และความคลาดเคลื่อน
อยางเป0นระบบซึ่งเกิดจากความไมสมบูรณในการออกแบบหรือความผิดพลาดในการดําเนินการวิจัย
โดยอาจเกดิ จากผูใหขอมูลและจากการดาํ เนนิ การวิจัย

จริยธรรมที่ผูวิจัยควรมีในการวิจัยเชิงสํารวจในทางธุรกิจคือ ผูวิจัยจะตองปฏิบัติตอ
ผูใหขอมูลอยางสมเกียรติและฐานะ ใหผูใหขอมูลใหขอมูลดวยความสมัครใจ โดยผูวิจัยตองไมแสดง
ทาทีท่ีคาดค้ันใหผูใหขอมูลใหขอมูล ไมทําการวิจัยสํารวจเพื่อประโยชนแอบแฝง ควรยึดระเบียบวิธี
วิจยั อยางเครงครัด และเปดy เผยรายละเอยี ดเกี่ยวกับวิธกี ารดาํ เนนิ การวิจัย

เอกสารอ.างอิง

องอาจ นยั พัฒน. 2554. การออกแบบการวจิ ยั : วธิ กี ารเชงิ ปรมิ าณ เชงิ คุณภาพ และผสมผสาน
วิธีการ. พิมพครงั้ ที่ 2. กรงุ เทพฯ: จุฬาลงกรณมหาวทิ ยาลยั .

Adams, J., Khan, T. A., Raeside, R. and White, D. 2007. Research Methods for
Graduate Business and Social Science Students. Thousand Oaks, CA: Sage.

Creswell, J. W. 2012. Educational Research: Planning, Conducting and Evaluating
Quantitative and Quantitative Research. 4th ed. Boston: Pearson.

Hussey, J. and Hussey, R. 1997. Business Research: A Practical Guide for
Undergraduate and Postgraduate Students. Wilshire: Antony Rowe.

Neuman, W. L. 2007. Basic of Social Research Methods: Qualitative and
Quantitative Approaches. 2nd ed. Boston: Allyn and Bacon.

Singleton, R. A., Straits, B. C. and Straits, M. M. 1993. Approach to Social Research.
New York: Oxford University.

Sreejesh, S., Mohapatra, S. and Anusree, M. R. 2014. Business Research Methods:
An Applied Orientation. London: Springer International.

Zikmund, W. G., Babin B. J., Carr, J. C. and Griffin, M. 2010. Business Research
Methods. 8th ed. Ohio: South-Western/Cengage Learning.

บทท่ี 9

แนวความคดิ เรื่องการวดั และมาตรวัด

ในชีวิตประจําวันเราทุกคนตางใชเคร่ืองมือวัดเพ่ือวัดส่ิงตาง ๆ หลายสิ่งหลายอยาง
แตกตางกัน เชน ใชเทอร$โมมิเตอร$เพื่อวัดอุณหภูมิแลวบอกวาอากาศเย็นหรือรอนขนาดใด ใชเครื่อง
ชั่งน้ําหนักเพื่อชั่งน้ําหนักแลวบอกวาขณะนี้เราอวนหรือผอมไป ดูมิเตอร$วัดความเร็วในรถยนต$แลว
บอกวาเราขับรถเร็วหรือชาเทาใด เป1นตน เครื่องวัดเหลานี้ลวนเป1นมาตรวัดทางวิทยาศาสตร$ที่ไดรับ
การพัฒนาขึ้นเพ่ือใชวัดสิ่งตาง ๆ โดยแสดงคาเป1นตัวเลขที่มีความเที่ยงตรง ชัดเจนและสามารถบอก
เปรียบเทียบกันได แตในชีวิตประจําวันเรายังมีสิ่งอื่น ๆ อีกมากมายที่ตองการวัดแตไมมีมาตรวัด
ท่ีสามารถวัดส่ิงตาง ๆ เหลานั้นไดชัดเจนเหมือนมาตรวัดทางวิทยาศาสตร$ดังกลาว เชน เมื่อเราไปใช
บริการที่พกั ของโรงแรมแหงหนง่ึ แลวบอกวาโรงแรมแหงน้มี ี “บรกิ ารดีมาก” หรือไปชมภาพยนตร$เร่ืองหนึ่ง
แลวบอกวาภาพยนตร$เรื่องนี้ “ไมดีเลย” การวัดลักษณะน้ีเป1นเพียงการใชดุลยพินิจหรือสามัญสํานึก
ซึ่งมักมีความแตกตางกันไปตามความรูสึกหรือการรับรูของแตละคนจึงขาดความแมนยําและ
ความนาเช่อื ถอื

การวดั เปน1 สง่ิ จําเป1นในการวิจัย ผูวิจัยจะไมสามารถทดสอบสมมติฐานไดหากไมสามารถ
วัดตัวแปรได และตัวแปรจํานวนมากในการวิจัยทางสังคมศาสตร$และทางธุรกิจมักมีความซับซอน
ดังนั้นจึงมีความจําเป1นที่ตองศึกษาและทําความเขาใจเกี่ยวกับการวัดเพื่อสามารถสรางมาตรวัด
ท่ีเหมาะสมและมีความนาเช่ือถือ ในบทน้ีจะกลาวถึงความหมายของการวัด ประเภทของตัวแปร
กระบวนการวัด มาตรวัดและระดับการวัด และมาตรวดั ทศั นคติ

9.1 ความหมายของการวดั

ไดมีผูใหความหมายของการวัด (measurement) ไวแตกตางกนั เชน
การวัด หมายถึง การกําหนดตัวเลขใหกับวัตถุหรือเหตุการณ$ตามกฎเกณฑ$ (Kerlinger,
1986)
การวัด หมายถึง การบรรยายคุณสมบัติของส่ิงท่ีสนใจโดยกําหนดเป1นตัวเลขอยาง
นาเช่ือถือและเที่ยงตรง ตัวเลขที่กําหนดขึ้นจะเป1นตัวกํากับขอมูลเก่ียวกับสิ่งท่ีวัด และการกําหนด
ตวั เลขจะตองเป1นไปอยางมีหลักเกณฑ$ (Zikmund et al., 2010: 293)
การวัด หมายถึง ชุดของกระบวนการหรือวิธีการท่ีกําหนดตัวเลขใหกับลักษณะของคน
สัตว$ สิ่งของ ปรากฏการณ$ เหตุการณ$ ตามความมากนอยและชนิดของสิ่งเหลาน้ันอยางมีกฎเกณฑ$
การใหตวั เลขตามกฎเกณฑ$ท่ีตางกันทําใหไดมาตรวัดและประเภทของการวัดท่ีตางกัน (อุทุมพร จามรมาน,
2537)
การวัด ประกอบดวยการกําหนดตัวเลขใหกับเหตุการณ$ คุณสมบัติ หรือกิจกรรม
เชิงประจกั ษ$ทสี่ อดคลองกับเง่อื นไขที่ไดกําหนดไว (Cooper and Schindler, 2014: 246)

127

หรืออาจกลาวสรุปไดวา การวัด หมายถึงกระบวนการใหความหมายและกําหนดตัวเลข
อยางมีกฎเกณฑ$ใหกับส่ิงท่ีจะวัด และข้ันตอนการวัดเริ่มจากการเลือกส่ิงท่ีจะวัด ซ่ึงตองเป1นเหตุการณ$
คุณสมบัติ หรือกิจกรรมเชิงประจักษ$ที่สามารถสํารวจและสังเกตได แลวจึงไปจัดทํากฎเกณฑ$การ
กําหนดตัวเลขหรือสัญลักษณ$เพ่ือใชแทนลักษณะตาง ๆ ของเหตุการณ$ท่ีจะวัด จากน้ันจึงนํากฎเกณฑ$น้ัน
ไปกําหนดตัวเลขหรือสัญลักษณ$ใหกับลักษณะของเหตุการณ$ท่ีสังเกตไดแตละครั้งจากการสํารวจ
เหตุการณน$ ัน้

การวัดมีท้ังในการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ แตการวัดจะมีความสําคัญ
และมีบทบาทอยางมากในการวิจัยเชิงปริมาณมากกวาในการวิจัยเชิงคุณภาพ จนกระท่ังการวัดไดถูก
กาํ หนดเป1นขัน้ ตอนหนงึ่ ของกระบวนการวิจัยเชงิ ปริมาณ การวัดในการวจิ ยั เชงิ ปรมิ าณและในการวิจัย
เชิงคุณภาพมีความแตกตางกันในบางประเด็น เชน การวัดในการวิจัยเชิงปริมาณจะเกิดขึ้นกอน
การเก็บรวบรวมขอมูล กลาวคือผูวิจัยจะนิยามความหมายตัวแปรและแปลงความหมายเป1นตัวเลข
ที่สะทอนความหมายของตวั แปรแลวนาํ ไปเกบ็ ขอมลู ในขณะทกี่ ารวัดในการวิจัยเชิงคุณภาพจะเกิดขึ้น
ระหวางการเกบ็ รวบรวมขอมูล กลาวคือผูวิจัยจะเก็บขอมูล ทําความเขาใจ แลวใหความหมายตัวแปร
จากขอมูลท่ีเก็บรวบรวมมา และอาจแปลงความหมายของตัวแปรเป1นภาพหรือตัวแบบ1 แทนที่จะ
แปลงเป1นตัวเลขอยางการวิจัยเชิงปริมาณ ในบทน้ีจะขอกลาวรายละเอียดเฉพาะการวัดในการวิจัย
เชิงปรมิ าณ

9.2 ประเภทของตัวแปรกบั การวัด

การวัดเกิดจากความสนใจในสิ่งตาง ๆ แลวอยากรูวามันเป1นเชนไร นักวิทยาศาสตร$ได
ประดิษฐ$เคร่อื งมือวดั สิ่งตาง ๆ มากมายหลายชนิด สิ่งที่วัดดวยเครื่องมือวิทยาศาสตร$มีท้ังท่ีจับตองได
ดวยประสาทสัมผัส เชน ขนาดของโตbะ อุณหภูมิหอง เป1นตน และที่จับตองไมไดดวยประสาทสัมผัส
เชน สนามแมเหล็ก ขนาดของอะตอม เป1นตน ในทางสังคมศาสตร$ก็เชนเดียวกัน นักสังคมศาสตร$ได
พยายามท่ีจะวัดตัวแปรหรือมโนทัศน$ทางสังคมศาสตร$ที่เขาสนใจซึ่งมีท้ังท่ีสามารถสังเกตและวัด
โดยตรงไดงาย เชน รายได จํานวนพนักงาน และที่ไมสามารถสังเกตและวัดไดโดยตรง เชน ทัศนคติ
ความพึงพอใจ นอกจากน้ีตัวแปรแตละตัวยังมีความแตกตางกันท่ีความตอเน่ืองของคาท่ีวัด และ
คุณลักษณะการวัด ในบริบทของการวัดจึงสามารถจําแนกตัวแปรออกเป1นประเภทตามการวัดได
3 ลักษณะ คอื

9.2.1 จําแนกตามการสงั เกตได% ไดแก

ตัวแปรสามารถจาํ แนกตามการสังเกตได ได 2 ประเภท คอื
9.2.1.1 ตัวแปรที่สังเกตวัดได% (observed variable) หรือตัวแปรเชิง
ปฏิบัติการ (operational variable) หมายถึง ตัวแปรที่มีลักษณะเป1นรูปธรรมท่ีสามารถระบุความหมาย
และสังเกตวัดไดเปน1 ตวั เลข เชน อายุ รายได จาํ นวนพนักงาน เปน1 ตน

1 อานเพ่ิมเติมไดใน Lawrence W. Neuman. 2007. Basic of Social Research Qualitative and Quantitative Approaches
2nd edition. Boston: Allyn and Bacon. pp.108-139.

128

9.2.1.2 ตัวแปรแฝง (latent variable) หรือตัวแปรเชิงมโนทัศน$ (conceptual
variable) หมายถึง ตัวแปรท่ีมีลักษณะนามธรรมไมสามารถสังเกตวัดไดโดยตรง ตองอาศัยอางอิง
จากขอมลู ของตัวแปรทส่ี งั เกตวดั ได การวัดตัวแปรแฝงตัวหนงึ่ ๆ อาจตองอาศัยชดุ ของตัวแปรที่สังเกต
วัดได เชน ขวัญและกําลังใจในการทํางาน ความผูกพันตอองค$การ และความพึงพอใจของลูกคา
เปน1 ตน

9.2.2 จําแนกตามคา' ความต'อเน่ือง ไดแก

ตวั แปรสามารถจาํ แนกตามคาความตอเนอื่ ง ได 2 ประเภท คือ
9.2.2.1 ตัวแปรต'อเน่ือง (continuous variable) หมายถึง ตัวแปรที่มีคา

เป1นไปไดตอเนื่องกันตลอดระหวางคาที่เป1นจํานวนเต็ม คาของตัวแปรตอเนื่องนี้จึงอาจเป1นเลข
เต็มหนวยพอดีหรือเป1นทศนิยมหรือเป1นเศษสวนได เชน น้ําหนัก 60-61กิโลกรัม จะมีคาระหวาง 60
และ 61 ไมจํากดั ไดแก 60.1, 60.2, 60.3, …..60.9 เปน1 ตน

9.2.2.2 ตวั แปรไม'ต'อเนือ่ ง (discrete variable) หมายถึง ตัวแปรท่ีมีคาเฉพาะตัว
ของมัน แยกออกจากกันเด็ดขาด วัดคาเป1นจํานวนเต็ม และไมมีคาตัวเลขที่อยูระหวางตัวเลขสองคา
นน้ั เลย เชน จํานวนพนักงาน จํานวนรานคา เป1นตน

9.2.3 จาํ แนกตามคณุ ลักษณะการวดั ไดแก

ตวั แปรสามารถจําแนกตามคณุ ลกั ษณะการวดั ได 2 ประเภท คอื
9.2.3.1 ตัวแปรเชิงปริมาณ (quantitative variable) หมายถึง ตัวแปรที่มี
คุณสมบัติเป1นตัวเลขท่ีสามารถวัดความแตกตางๆ ของคุณลักษณะตางๆ ที่มีอยูไดแนนอน เชน
ตัวแปรเกยี่ วกับ อายุ รายได ยอดขาย เป1นตน
9.2.3.2 ตัวแปรเชิงคุณภาพ (qualitative variable) หมายถึง ตัวแปรที่ไม
สามารถวัดความแตกตางของคุณลักษณะท่ีมีอยูไดแนนอน เชน ตัวแปรเก่ียวกับ เพศ การศึกษา
อาชีพ เป1นตน

9.3 กระบวนการวัด

กระบวนการวัดในการวิจัยเชิงปริมาณเริ่มตนจากการมีคําถามการวิจัยและสมมติฐาน
การวิจัย ซ่ึงโดยท่ัวไปคําถามการวิจัยและสมมติฐานการวิจัยจะประกอบดวยมโนทัศน$หรือตัวแปร
ท่ีสะทอนถงึ สิ่งที่ผูวิจัยกําลังสนใจท่ีจะศึกษา และในระหวางการทบทวนวรรณกรรมเพื่อต้ังคําถามการวิจัย
และสมมติฐานการวิจัย ผูวิจัยยอมไดศึกษาและมีความเขาใจเก่ียวกับความหมายของตัวแปรเหลานั้นแลว
ในระดับหนึ่ง การวัดเป1นกระบวนการที่ตอเนื่องจากการทบทวนวรรณกรรมท่ีจะทําใหมโนทัศน$หรือ
ตัวแปรเหลาน้ันมีความหมายชัดเจนเฉพาะเจาะจงและสอดคลองกับคําถามการวิจัยจนสามารถวัดคา
เป1นตวั เลขและนําไปใชทดสอบสมมตฐิ านทางสถิตไิ ด (Singleton et al., 1993: 100)

กอนที่เราจะวัดสิ่งหนึ่งส่ิงใดเราตองรูจักและทําความเขาใจสิ่งนั้นกอนวามีความหมาย
และมีลักษณะเชนไร (Zikmund et al., 2010: 265) รวมถึงสามารถแยกแยะออกไดวาอะไรคือสิ่งท่ี
เราสนใจจะวัดและอะไรไมใช เชน นักวทิ ยาศาสตร$จะวดั ขนาดของเซลล$ เขาตองรูและเขาใจมากอนวา
เซลล$คืออะไร มีรูปรางลักษณะหนาตาเป1นอยางไรเพ่ือสามารถแยกแยะไดวาส่ิงใดคือเซลล$ แลวจึงใช

129

กลองจุลทรรศน$วัดสิ่งท่ีเห็นวาเป1นเซลล$น้ัน ดังน้ันองค$ประกอบที่สําคัญของการวัดคือ มโนทัศน$หรือ
สิ่งที่จะวัด (เซลล$) และกระบวนการวัด ซ่ึงไดแก การทําความเขาใจในส่ิงท่ีจะวัด (รูปรางหนาตาของเซลล$)
และการสรางเครื่องมือวัด (กลองจุลทรรศน$) กระบวนการวัดในการวิจัยทางธุรกิจก็เชนเดียวกัน เชน
หากผูวิจัยตองการจะวัด “ขวัญและกําลังใจ” ผูวิจัยจะตองทําความเขาใจกับมโนทัศน$ “ขวัญและ
กาํ ลังใจ” กอนวาหมายถงึ อะไร ตองเขาใจวาลักษณะของขวัญและกําลังใจเป1นเชนไร อะไรคือขวัญและ
กาํ ลังใจ และอะไรไมใชขวัญและกําลังใจ และเมื่อเขาใจชัดเจนแลวจึงสรางเคร่ืองมือวัดซ่ึงอาจจะเป1น
แบบสอบถามหรือการสัมภาษณ$เพื่อวัดส่ิงท่ีมีลักษณะเป1นขวัญและกําลังใจ ดังน้ันอาจกลาวไดวา
กระบวนการวัดประกอบดวย 2 ข้ันตอน คือ ขั้นตอนการทําความเขาใจเพื่อใหความหมายมโนทัศน$
หรือตวั แปร ซึ่งเรียกข้ันตอนนี้กันวา “การนิยามเชิงมโนทัศน$” และข้ันตอนการสรางเครื่องมือวัดมโนทัศน$
หรอื ตวั แปร ซ่งึ เรียกข้ันตอนนกี้ ันวา “การนยิ ามเชิงปฏบิ ัติการ”

9.3.1 การนยิ ามเชงิ มโนทศั น0

การนิยามเชิงมโนทัศน$ (conceptual definition) หรือเรียกอีกอยางหนึ่งวา การนิยาม
เชิงทฤษฎี เป1นขั้นตอนแรกของกระบวนการวัด คือ ผูวิจัยจะตองทําความเขาใจและใหความหมาย
มโนทัศน$หรือตัวแปรที่ศึกษา เป1นการนิยามความหมายตามพจนานุกรมหรือปทานุกรมและแนวคิด
ทฤษฎี ดังไดกลาวมาแลววาตัวแปรในบริบทของการวัดแบงเป1นตัวแปรที่สังเกตวัดไดโดยตรงและ
ตัวแปรแฝงที่ไมสามารถสังเกตวัดไดโดยตรง การนิยามเชิงมโนทัศน$ตัวแปรสังเกตวัดไดโดยตรง
จะทําไดงาย และมีตัวแปรสังเกตวัดไดโดยตรงบางตัวที่ไมจําเป1นตองนิยามความหมายเลยเพราะมี
ความหมายชัดเจนในตัวมันเองอยูแลว เชน เพศ อายุ รายได สวนการนิยามเชิงมโนทัศน$ตัวแปรแฝง
เชน ขวัญและกําลังใจ ความผูกพันตอองค$กร จําเป1นตองอาศัยแนวคิดหรือทฤษฎีที่เก่ียวของ ตัวแปร
แฝงหนึ่ง ๆ จึงอาจมีไดหลายความหมายขึ้นอยูกับแนวคิดหรือทฤษฎีท่ีผูวิจัยใช รวมถึงขึ้นอยูกับ
วัตถุประสงค$ของการวิจัย ผูวิจัยจึงตองศึกษาคนควาเก่ียวกับตัวแปรนั้น ๆ อยางรอบคอบ จากหลาย ๆ
แหลง เชน จากประสบการณ$ของผูวิจัยเอง จากเอกสารตํารา งานวิจัยอื่น ๆ หรือจากผูเช่ียวชาญ
แลวสรุปเป1นความหมายท่ีชัดเจน ไมกํากวม เฉพาะเจาะจง เหมาะสมและสอดคลองกับประเด็น
ที่กําลงั ศกึ ษา

การนยิ ามเชิงมโนทัศน$ทําใหผูวิจัยมีความเขาใจในความหมายของตัวแปรท่ีจะวัดเพ่ิมมากข้ึน
แตยังไมสามารถนําไปวัดคาตัวแปรได รวมถึงบางตัวแปรก็ยังคงเป1นภาพทางความคิดที่ไมชัดเจน
ผูวิจัยจะตองดําเนินการ “นิยามเชิงปฏิบัติการ”ตอไป เพื่อใหไดความหมายของตัวแปรท่ีมีความชัดเจน
มากข้นึ จนสามารถกาํ หนดคาเปน1 ตัวเลขท่ีสามารถนาํ ไปวดั ตวั แปรน้นั ๆ ได

9.3.2 การนยิ ามเชงิ ปฏบิ ตั กิ าร

การนิยามเชิงปฏิบัติการ (operational definition) เป1นข้ันตอนการวัดที่ดําเนินการตอจาก
การนิยามเชิงมโนทัศน$ เป1นการอธิบายความหมายตัวมโนทัศน$หรือตัวแปรที่ไดนิยามความหมายไวแลว
ใหสามารถนาํ ไปปฏบิ ตั กิ ารไดหรอื สามารถสงั เกตและวดั คาเป1นตัวเลขได หรือกลาวไดวาการนิยามเชิง
ปฏิบัติการ คือ การสรางตัวชี้วัด (indicator) สําหรับวัดตัวแปรหลังจากการนิยามเชิงมโนทัศน$แลว
น่ันเอง การสรางตัวชี้วัดตัวแปรแตละตัวจะมีความยากงายหรือความยุงยากแตกตางกันข้ึนอยูกับ
ลักษณะของตัวแปร

130

ตัวอยางการนิยามเชงิ มโนทศั น$และนยิ ามเชงิ ปฏบิ ตั กิ าร
1. ตัวแปรท่ีสังเกตวัดได และวัดไดดวยตัวชว้ี ดั ทเ่ี ขาใจตรงกัน ตวั อยางเชน
อายุ
นิยามเชิงมโนทัศน$ : อายุ หมายถงึ ชวงเวลานับต้ังแตเกดิ หรือมมี าจนถึงเวลาทีก่ ลาวถงึ
นิยามเชิงปฏิบัตกิ าร : ตวั ชวี้ ดั อายุ ไดแก จํานวนปu
ผลสมั ฤทธิท์ างการเรียนวิชาระเบียบวธิ ีวิจัย
นยิ ามเชงิ มโนทัศน$ : ผลสมั ฤทธ์ทิ างการเรียนวิชาระเบียบวิธีวิจัย หมายถึง ความสามารถ
ทางสติปญw ญาดานระเบยี บวิธวี ิจัยซ่งึ เปน1 ผลจากการเรยี น
นิยามเชิงปฏิบัติการ : ตัวช้ีวัดผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนวิชาระเบียบวิธีวิจัย ไดแก ระดับ
คะแนนของนักศกึ ษาจากการสอบวัดผล
2. ตัวแปรท่ีสังเกตวัดไดแตสามารถวัดไดดวยตัวชี้วัดหลายลักษณะท่ีแตกตางกันตาม
ประเด็นของการศกึ ษา ตัวอยางเชน
ขนาดของกิจการ
นิยามเชงิ มโนทัศน$ : ขนาดของกจิ การหมายถึง ลักษณะใหญเลก็ ของกิจการ
นิยามเชิงปฏิบัติการ : ตัวช้ีวัดขนาดของกิจการอาจมีหลายลักษณะ เชน เป1นจํานวน
พนักงาน หรอื เป1นจํานวนเงนิ ลงทนุ หรือ เปน1 กาํ ลังการผลิต เปน1 ตน
3. ตัวแปรแฝงหรือตัวแปรที่ไมสามารถสังเกตวัดไดโดยตรง ตัวแปรลักษณะน้ีผูวิจัย
จาํ เปน1 ตองใชตัวชี้วดั หลายตวั หรือเปน1 ชุดตัวชีว้ ดั เชน
แรงจงู ใจใฝส& ัมฤทธ์ิ
นิยามเชงิ มโนทัศน$ : แรงจูงใจใฝxสัมฤทธ์ิ หมายถึง แรงขับภายในตัวพนักงานท่ีจะทํางาน
ใหสําเรจ็ ลลุ วงตามเปyาหมายหรือมาตรฐานทีก่ าํ หนดไว
นิยามเชิงปฏิบัติการ : ตัวช้ีวัดแรงจูงใจใฝxสัมฤทธิ์ประกอบดวยชุดตัวชี้วัด 4 ดาน คือ
การตงั้ เปาy หมายเพื่อใหประสบผลสําเร็จ ความต้ังใจมุงมั่นในการทํางานใหประสบความสําเร็จ ความอดทน
ไมยอทอตออุปสรรค และความทะเยอทะยานในการทําใหผลงานเป1นท่ียอมรับและเกิดความกาวหนา
ในงาน โดยแตละดานประกอบดวยตัวช้ีวดั ยอยดงั น้ี (ฤทัยรตั น$ ชิดมงคล และเปรมฤดี บริบาล, 2554)

1) ดานการต้ังเปyาหมายเพื่อใหประสบผลสําเร็จ ประกอบดวย ตัวชี้วัดยอย 3 ตัว
คอื

- ตั้งเปyาหมายที่ชดั เจนในการทํางานแตละชิ้น
- ทําปฏทิ ินการทํางานเพ่ือใหงานสําเรจ็ ตามกําหนด
- จดั ลําดับความสําคญั และความเรงดวนของงานทไี่ ดรบั มอบหมาย
2) ดานความตั้งใจมงุ ม่นั ในการทาํ งานใหประสบความสําเร็จ ประกอบดวย ตัวชี้วัด
ยอย 3 ตวั คอื
- ตั้งใจทาํ งานในแตละช้ินทไ่ี ดรับมอบหมายเพื่อใหสําเรจ็ โดยเรว็
- ใชความพยายามจนสดุ ความสามารถในการทาํ งาน
- ตัง้ ใจทํางานเพอ่ื ใหประสบความสาํ เรจ็ ตามความมงุ หวงั ไว

131

3) ดานความอดทนไมยอทอตออปุ สรรค ประกอบดวย ตวั ชว้ี ัดยอย 4 ตวั คอื
- แมมอี ุปสรรคในการทาํ งาน แตกอ็ ดทนทาํ งานตอจนสําเรจ็
- ทํางานดวยความอดทน แมวางานน้นั จะใชเวลานาน
- ทาํ งานจนสําเรจ็ แมวาตองแกไขงานอยูบอย ๆ
- แมวาสิง่ แวดลอมจะไมเอ้ือตอการทาํ งานก็จะทํางานจนสําเรจ็

4) ดานความทะเยอทะยานในการทาํ ใหผลงานเปน1 ท่ียอมรับและเกิดความกาวหนา
ในงาน ประกอบดวย ตวั ชี้วดั ยอย 5 ตวั คอื

- ใฝฝx wนทจี่ ะเปน1 คนท่ีมอี นาคตท่ดี แี ละมชี อื่ เสยี ง
- ตองการใหมีผลงานเป1นทช่ี ืน่ ชมของบุคคลอื่น
- ต้งั ใจทาํ งานใหผลงานอยใู นเกณฑ$ทดี่ ีเยยี่ ม
- นําขอบกพรองในการทํางานมาปรบั ปรงุ และพัฒนาผลงานของตนเอง
- ชอบทําสิ่งทีส่ รางสรรคข$ ึ้นมาเองมากกวาลอกเลียนแบบงานของผูอ่ืน
สรุปไดวา การนิยามเชิงปฏิบัติการเปรียบเสมือนคูมือของผูวิจัยในการวัดคาและเก็บขอมูล
ของตัวแปรหนึ่ง ๆ การวัดคาตัวแปรหน่ึง ๆ อาจใชตัวชี้วัดท่ีหลากหลายแตกตางกันขึ้นอยูกับแนวคิด
ทฤษฎที ใี่ ช การนยิ ามเชงิ ปฏิบัติการท่ีแตกตางกันอาจทาํ ใหผลการวจิ ยั แตกตางกัน ท้ังนี้ส่ิงสําคัญท่ีตอง
พิจารณาในการนิยามเชิงปฏิบัติการ คือ ตัวช้ีวัดตองสอดคลองกับสิ่งท่ีนิยามไวในการนิยามเชิงมโนทัศน$
สอดคลองกับประเด็นที่ศึกษาวิจัย และสอดคลองกับขอจํากัดหรือเง่ือนไขในการปฏิบัติ เชน งบประมาณ
เวลา ทรัพยากร รวมถึงเทคนิควิธีวิจัยที่ผูวิจัยจะใช ผูวิจัยอาจทําการนิยามเชิงปฏิบัติการตัวแปรเอง
ขึ้นมาใหม หรือพฒั นาจากทผี่ ูวิจัยทานอ่นื ไดเคยทําไวกไ็ ด (Neuman, 2007: 112)

9.3.3 ความสัมพันธ0ระหว'างการนิยามเชิงมโนทัศน0และนิยามเชิงปฏิบัติการ
กบั กระบวนการวจิ ยั

การนิยามเชิงมโนทัศน$และนิยามเชิงปฏิบัติการมีความเช่ือมโยงกับกระบวนการวิจัย
ใน 3 ระดับ คือ ระดับมโนทัศน$ ระดับปฏิบัติการ และระดับเชิงประจักษ$ (Neuman, 2007: 113)
ดงั ภาพท่ี 9.1

1. ระดับมโนทัศน$เป1นระดับที่แสดงความสัมพันธ$เชิงเหตุผลตามแนวคิดทฤษฎีระหวาง
มโนทัศนห$ รือตวั แปรท่ีเป1นนามธรรม 2 ตัว ระดับน้ีเป1นข้ันของการนิยามเชิงมโนทัศน$ คือ เป1นการทํา
ความหมายของตวั แปรใหมีความชัดเจนและต้งั สมมตฐิ าน

2. ระดับปฏบิ ตั ิการ เป1นระดับที่มงุ เนนการทดสอบสมมตฐิ านเชงิ ประจกั ษ$ โดยพิจารณา
ถึงความสัมพันธ$ระหวางตัวชี้วัด ในระดับน้ีเป1นข้ันของการนิยามเชิงปฏิบัติการ คือ เป1นการแปลง
คาํ นิยามเชิงมโนทศั น$ทีเ่ ปน1 นามธรรมใหเปน1 ตัวช้วี ดั ดังนั้นในระดับน้ีจึงเกี่ยวของกับการสรางเคร่ืองมือ
ในการเก็บขอมลู เชน แบบสอบถาม และการเลือกใชสถิติ

3. ระดับเชิงประจักษ$ เป1นระดับท่ีเนนการนําผลการทดสอบความสัมพันธ$ของตัวช้ีวัด
ไปอางอิงความสัมพนั ธ$ของตัวแปรและสรปุ ผล

132

ตวั แปรอสิ ระ สมมติฐานเชงิ ตัวแปรตาม
มโนทัศน$/ตัวแปรนามธรรม ความคิด มโนทศั น$/ตวั แปรนามธรรม

นิยามเชงิ มโนทศั น$ นยิ ามเชิง มโนทัศน$ ระดบั มโนทัศน$
ความหมาย/คําจาํ กดั ความ
ความหมาย/คําจาํ กดั ความ

นิยามเชิง ปฏิบัติการ ผลการทดสอบ นิยามเชงิ ปฏบิ ตั กิ าร ระดับปฏบิ ัตกิ าร
ตัวชีว้ ัด เชิงประจกั ษ$ ตวั ชวี้ ดั ระดบั เชิงประจักษ$

ภาพที่ 9.1 การนยิ ามเชิงมโนทัศนแ$ ละการนยิ ามเชงิ ปฏบิ ัตกิ าร
ท่มี า: ดดั แปลงจาก Neuman (2007:113)

จะเห็นไดวากระบวนการวัดจะเชื่อมโยงท้ังสามระดับอยางอนุมานจากท่ีเป1นนามธรรม
ใหเป1นรูปธรรม คือ เร่ิมตนจากนิยามเชิงมโนทัศน$ที่เป1นนามธรรมเพื่อใหความหมายตัวแปรอยางชัดเจน
จากนั้นจึงนิยามเชิงปฏิบัติการเพื่อสรางชุดตัวชี้วัด แลวนําชุดตัวชี้วัดนี้ไปเก็บขอมูลเชิงประจักษ$
เปน1 ขั้นตอนสุดทาย การเชือ่ มโยงจากมโนทศั น$ที่เป1นนามธรรมไปสขู อมูลท่ีเปน1 เชงิ ประจักษ$ทําใหผูวิจัย
สามารถทดสอบสมมติฐานได และการทดสอบสมมติฐานน้ันจะเช่ือมโยงกลับไปที่ความสัมพันธ$
เชงิ เหตผุ ลของตัวแปรตามแนวคิดทฤษฎี

9.4 มาตรวัดและระดบั มาตราการวดั

เมือ่ ไดสรางตวั ชวี้ ัดสําหรับวัดคาตัวแปรไดแลว ขั้นตอนตอไปผูวิจัยจะตองสรางเคร่ืองมือ
เพื่อใชในการวัด ซึ่งไดแก มาตรวัด “มาตรวัด (scale)” เป1นเครื่องมือที่สรางข้ึนเพื่อใชจําแนกวา
ในตัวแปรหรือส่ิงที่ศึกษามีความแตกตางกันอยางไร (Sekaran, 2003: 185) โดยวัดคาออกมาเป1น
ตัวเลขท่ีมีการกําหนดไวแนนอนวาคุณสมบัติใดควรจะไดคะแนนเทาใด (Neuman, 2007: 128;
Kerlinger, 1973: 492 อางถึงใน สุจิตรา บุณยรัตพันธุ$, 2536: 127) ฐานคิดในการสรางมาตรวัดมี
2 ประการ คือ 1) มโนทัศน$หรือตวั แปรทุกตัวสามารถวัดไดไมวาจะเป1นตัวแปรสังเกตวัดไดหรือตัวแปรแฝง
2) เราสามารถเรยี นรูการวดั ทผ่ี ูอ่นื ไดศกึ ษาไวแลวซ่ึงมอี ยูจํานวนมาก และเราสามารถใชมาตรวัดท่ีเคย
ถูกใชในการศึกษาอ่ืน ๆ มาพัฒนา ปรับปรุงหรือดัดแปลงใชกับการศึกษาของเรา (Neuman, 2007:
124)

การสรางมาตรวัดเป1นเร่ืองท่ีมีความยุงยากซับซอนและตองใชความละเอียดรอบคอบ
เป1นอยางมาก (Grosof and Sardy, 1985: 163 อางถึงใน Neuman, 2007: 152) มาตรวัดถูกสรางข้ึน
เพื่อวัดมโนทัศน$ใหม ๆ ที่เกิดขึ้นอยูตลอดเวลา และมาตรวัดเดิม ๆ ที่มีอยูก็ไดรับการพัฒนาอยู

133

ตลอดเวลาเชนเดียวกัน
มาตรวัดหนึง่ ๆ มีมาตราการวัดหรือความสามารถในการจําแนกรายละเอียดของตัวแปร

ไดแตกตางกันต้ังแตจําแนกแบบหยาบ ๆ เพยี งวามีความแตกตางกันจนถึงจําแนกแบบละเอียดวาแตกตาง
กนั เทาไร ทง้ั น้ขี ึน้ อยกู ับลกั ษณะของตวั แปร มาตราการวดั แบงออกไดเป1น 4 ระดบั คอื

9.4.1 มาตราการวดั ระดับกลุ'ม

มาตราการวัดระดับกลุมหรือนามบัญญัติ (nominal scale) เป1นมาตราการวัดท่ีหยาบ
และใชวัดงายท่ีสุด เป1นเพียงการจําแนกประเภทสิ่งท่ีจะวัดออกเป1นกลุม ๆ ตามคุณลักษณะหรือ
คุณสมบัติที่เหมือนหรือคลายกัน โดยผูวิจัยไมสามารถบอกไดวากลุมใดดีกวาหรือดอยกวา เชน เพศ
ซึ่งแยกเปน1 2 ประเภท คอื ชาย และหญิง เปน1 ตน

หลักในการจําแนกกลมุ โดยทั่วไปจะตอง
1. ใหมีกลุมท่ีครบถวน กลาวคือ ทุกหนวยของประชากรตัวอยางจะตองจัดใหอยูใน
กลุมใดกลุมหน่ึง ตัวอยางเชน ศาสนา แยกเปน1

1) ศาสนาพุทธ
2) ศาสนาอิสลาม
3) ศาสนาครสิ ต$
กรณีน้ีหากมีคนบางคนที่นับถือศาสนาอ่ืนนอกเหนือจาก 3 ศาสนานี้ เชน ศาสนาซิกข$
หรือ ศาสนาฮินดู จะจัดอยูในกลุมใด (ถึงแมจะมีเพียง 1 หรือ 2 คน) กรณีน้ีผูวิจัยอาจตองพิจารณา
กอนใหรอบคอบและอาจเพม่ิ อกี กลมุ เปน1 ศาสนาอน่ื เปน1
1) ศาสนาพทุ ธ
2) ศาสนาอิสลาม
3) ศาสนาคริสต$
4) ศาสนาอ่ืน
2. ใหประชากรแตละหนวยถูกจัดไวไดเพียงในกลุมใดกลุมหนึ่งเทาน้ัน ตัวอยางเชน
อาชีพ จาํ แนกเป1น
1) ประกอบอาชพี สวนตวั
2) คาขาย
3) พนกั งานบรษิ ทั
4) ขาราชการ
5) เกษตรกร
6) ไมไดประกอบอาชีพ
7) แมบาน
กรณีน้ีจะเห็นวาผูท่ีมีอาชีพคาขายก็หมายถึงประกอบอาชีพสวนตัว และแมบานก็คือผูที่
ไมไดประกอบอาชีพ ดังนั้นอาจตองจดั กลุมใหมเป1น

134

1) ประกอบอาชพี สวนตวั /คาขาย
2) พนกั งานบรษิ ัท
3) ขาราชการ
4) เกษตรกร
5) ไมไดประกอบอาชพี /แมบาน
6) อ่ืน ๆ
ในการจาํ แนกกลมุ เราอาจใชตัวเลขหรือสัญลักษณ$ใด ๆ ก็ไดแทนกลุมตาง ๆ (โดยทั่วไป
นยิ มใชเปน1 ตัวเลข) เพือ่ ความสะดวกในการกรอกขอมูลและการวิเคราะห$ขอมูล เชน ใชตัวเลข 1 แทน
เพศชาย และตัวเลข 2 แทนเพศหญิง เป1นตน ตัวเลข (หรือสัญลักษณ$) ที่ใชเหลาน้ีเป1นเพียงช่ือ
ไมสามารถนาํ มาใชในการคํานวณทางคณติ ศาสตร$ (ไมสามารถนํามา บวก ลบ คูณ หรอื หาร) ได

9.4.2 มาตราการวดั ระดบั อันดับ

มาตราการวัดระดบั อนั ดับ (ordinal scale) เป1นมาตราการวัดท่ีนอกจากจะมีการแบงสิ่ง
ที่จะวัดเป1นกลุม ๆ แลว ยังสามารถจัดอันดับ ขนาด หรือคุณภาพของส่ิงที่วัดนั้นได แตยังไมสามารถบอก
ขนาดความแตกตางได เชน ระดับการศึกษาท่ีแบงเป1น ปวช. ปวส. ปริญญาตรี ปริญญาโท ปริญญาเอก
ซึ่งบอกไดวา การศึกษาระดับปริญญาเอกสูงกวาระดับปริญญาโท และระดับปริญญาโทสูงกวาระดับ
ปริญญาตรี แตบอกไมไดวาสูงกวาเทาใด

กรณีการจัดอันดับก็นับเป1นมาตราการวัดระดับอันดับ ตัวอยางเชน การใหจัดอันดับ
ผลติ ภณั ฑ$ทชี่ ื่นชอบมา 3 อันดบั สมมติวามผี ูตอบวา

2 ผลติ ภัณฑ$ ก
1 ผลิตภณั ฑ$ ข
3 ผลิตภัณฑ$ ค
จะเห็นไดวาผูตอบช่ืนชอบผลิตภัณฑ$ ข มากกวาผลิตภัณฑ$ ก แตก็บอกไมไดวาช่ืนชอบ
มากกวาเพียงใด และชนื่ ชอบผลิตภัณฑ$ ก มากกวาผลิตภัณฑ$ ค แตก็บอกไมไดเชนเดียวกันวาชื่นชอบ
มากกวาเพยี งใด
เรานิยมใชตัวเลขหรือสัญลักษณ$แทนกลุมตาง ๆ โดยตัวเลขเหลาน้ันหรือสัญลักษณ$
ไมสามารถใชในการคํานวณทางคณิตศาสตร$ แตอาจเขยี นไดเป1น ข > ก และ ก > ค หรือ ข > ก > ค

9.4.3 มาตราการวดั ระดบั ชว' ง

มาตราการวัดระดับชวงหรือระดับอันตรภาค (interval scale) เป1นมาตราการวัดที่มี
ความละเอียดมากข้ึนจากมาตราการวัดระดับอันดับ คือ ชวงหางระหวางคาแตละคามีขนาดเทากัน
ทําใหสามารถบอกขนาดและทศิ ทางของความแตกตางของส่ิงท่ีกําลังวัด มาตราการวัดระดับชวงน้ีไมมี
จุดศูนย$สัมบูรณ$ หรือ ศูนย$ธรรมชาติ (absolute zero) เชน ระดับอุณหภูมิ คะแนนสอบ คะแนนทัศนคติ
คะแนนความพึงพอใจ เป1นตน ตัวอยางเชน อุณหภูมิ 37 องศาเซลเซียส ต่ํากวา อุณหภูมิ 40 องศา
เซลเซียสอยู 3 องศาเซลเซียส คาตาง ๆ ของการวัดระดับชวงสามารถนํามาคํานวณทางคณิตศาสตร$ได
แตใชคํานวณไดเฉพาะบวกและลบ เทาน้ัน ไมสามารถ คูณหรือหาร ได เราไมสามารถบอกไดวา
อุณหภมู ิ 60 องศาเซลเซียสรอนเป1นสองเทาของอุณหภูมิ 30 องศาเซลเซียส หรือ อุณหภูมิ 20 องศา

135

เซลเซียสรอนเป1นคร่ึงหน่ึงของอุณหภูมิ 40 องศาเซลเซียส เนื่องจากอุณหภูมิ ไมมีศูนย$สัมบูรณ$
ไมสามารถบอกไดวาจุดเริม่ ตนของอณุ หภมู เิ ปน1 ทเี่ ทาใด ซงึ่ 0 องศาเซลเซียสไมไดหมายถงึ ไมมีอุณหภมู ิ

นักวิจัยทางสังคมศาสตร$ไดพยายามสรางมาตราวัดที่มีมาตราการวัดเป1นระดับชวงข้ึน
จํานวนมาก แตโดยสวนใหญแลวจะยังไมนับเป1นมาตราการวัดระดับชวงที่แทจริง เชน มาตรวัดระดับ
เชาวน$ปwญญา (IQ) ที่ถูกอางอิงวามีมาตราการวัดระดับชวงท้ังท่ีเราไมสามารถทําการคํานวณบวก ลบ
คา IQ ได ชวงหางระหวางคา IQ แตละคาเป1นเพียงการประมาณการ เราไมอาจบอกไดวาความแตกตาง
ระหวางคา IQ 180 กับ 160 และความแตกตางระหวาง IQ 100 กับ IQ 80 มีคาเทากันหรือไม
มาตรวัดทัศนคติหรือมาตรวัดความคิดเห็นก็มีลักษณะเชนเดียวกันคือ ชวงหางระหวางคาแตละคา
เป1นเพียงการประมาณการ โดยผูวิจัยนิยมที่จะกําหนดคาตัวเลขท่ีเป1นระดับใหผูถูกวัดไดเลือก เชน
กําหนดเปน1 5 ระดับ คอื 1 = ไมเหน็ ดวยอยางยงิ่ 2 = ไมเหน็ ดวย 3 = ไมท้ังเห็นดวยและไมเห็นดวย
4 = เห็นดวย และ 5 = เห็นดวยอยางย่ิง แตอยางไรก็ตามมาตรวัดลักษณะน้ีไดนํามาตราการวัดระดับชวง
ไปใชกนั อยางแพรหลาย (Singleton et al., 1993: 113)

9.4.4 มาตราการวัดระดบั อตั ราสว' น

มาตราการวัดระดับอัตราสวน (ratio scale) เป1นมาตราการวัดท่ีมีความละเอียดที่สุด
นอกจากจะบอกขนาดความแตกตางของสิ่งที่วัดแลว ยังมีจุดศูนย$สัมบูรณ$ หรือศูนย$ธรรมชาติ คือ
มีจุดเรมิ่ ตนธรรมชาตทิ ่ตี ําแหนงศูนย$ เชน อายุ นํ้าหนกั จํานวนบุตร รายได เป1นตน คาตาง ๆ ของการวัด
ระดับอัตราสวนสามารถนํามาคํานวณทางคณิตศาสตร$ไดท้ัง บวก ลบ คูณ และหาร เราสามารถบอกไดวา
รายได 60,000 บาท มากกวารายได 40,000 บาท อยู 20,000 บาท และมากเป1นสองเทาของรายได
30,000 บาท เปน1 ตน

จะเห็นไดวามาตรการวัดระดับกลุมมีลักษณะใกลเคียงกับมาตรการวัดระดับอันดับ
ท่ีบอกไดแตความแตกตางแตคาที่วัดไดไมสามารถนําไปคํานวณทางคณิตศาสตร$หรือบอกขนาดของ
ความแตกตางได ในขณะที่มาตราการวัดระดับชวงมีลักษณะใกลเคียงกับมาตราการวัดระดับ
อัตราสวนที่สามารถบอกความแตกตางทางคณิตศาสตร$ได มาตราการวัดระดับกลุมและมาตราการวัด
ระดับอันดับจึงเหมาะสําหรับใชวัดตัวแปรเชิงคุณภาพ และมาตราการวัดระดับชวงและมาตราการวัด
ระดบั อตั ราสวนเหมาะสาํ หรับใชวัดตวั แปรเชิงปริมาณ ดังรายละเอยี ดในตารางที่ 9.1

ในการพิจารณาวาตัวแปรหนึ่ง ๆ จะมีระดับการวัดอยูในมาตราการวัดระดับใดนั้น
อาจพิจารณาไดจาก 1) ตวั แปรนนั้ มกี ารนิยามเชิงมโนทัศน$ไวอยางไร และ 2) ผูวิจัยตองการใชตัวช้ีวัด
ระดับใด

โดยทั่วไป ตัวแปรแตละตัวจะบอกระดับการวัดของตัวแปรไดเองอยูแลว เชน เพศ
มีระดับการวัดเป1นระดับกลุม อายุ จํานวนบุตร มีระดับการวัดเป1นระดับอัตราสวน เป1นตน แตผูวิจัย
สามารถนิยามตัวแปรบางตัวใหม เพ่ือใหตัวแปรมีระดับการวัดเปลี่ยนไปได เชน ตัวแปร ระดับความรอน
ท่ีนิยามเป1นตัวเลข “องศา” เป1นการวัดระดับชวง อาจนิยามใหมใหหยาบข้ึนเป1นตัวแปรเชิงคุณภาพเป1น
รอน อุน และ หนาว เป1นการวัดระดับกลุม หรือตัวแปรอายุ ท่ีสามารถนิยามเป1นตัวเลขเป1นตัวแปร
เชิงปริมาณท่ีมีการวัดระดับอัตราสวน อาจนิยามใหมใหเป1นตัวแปรเชิงคุณภาพเป1น ทารก วัยรุน
วัยกลางคน วัยชรา ที่มีระดับการวัดเป1นแบบกลุม เป1นตน จะเห็นไดวา ตัวแปรเชิงปริมาณเทาน้ัน

136

ท่ีสามารถนิยามใหเป1นตัวแปรเชิงคุณภาพได สวนตัวแปรเชิงคุณภาพเชน ตัวแปร เพศ เช้ือชาติ
ศาสนา ไมสามารถนยิ ามใหเปน1 ตวั แปรเชงิ ปรมิ าณได

ตารางที่ 9.1 ความแตกตางของลกั ษณะตัวแปรในแตละระดับมาตราการวดั

ลกั ษณะข%อมูล ตัวแปรเชงิ คณุ ภาพ ตัวแปรเชงิ ปริมาณ

จาํ แนกชนดิ ระดบั กลมุ' ระดบั อันดับ ระดับช'วง ระดบั อัตราสว' น
จัดลําดบั ได X
มชี วงหางเทา ๆ กนั X X X
มีศูนย$สมั บรู ณ$ X X X
X X
X

ทมี่ า: ดดั แปลงจาก Singleton et al. (1993: 114)

9.5 ทศั นคตแิ ละการวดั ทศั นคติ

ความหมายของทัศนคตแิ ละการวดั ทัศนคติมีรายละเอยี ดดังนี้

9.5.1 ความหมายของทัศนคติ

พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน (2555) ไดใหความหมายของคําวา “ทัศนคติ”
ไวอยางงาย ๆ วา หมายถึง แนวความคิดเห็น ในการศึกษาทางสังคมศาสตร$และการวิจัยไดมีนักวิชาการ
ใหความหมายและแนวคิด ของคาํ วา “ทัศนคติ” ไวหลากหลายแตกตางกัน เชน

ทัศนคติ หมายถึง ความคิดเห็นซ่ึงมีอารมณ$เป1นสวนประกอบ เป1นสวนที่พรอมจะมี
ปฏกิ ิริยาเฉพาะอยางตอสถานการณ$ภายนอก (ประภาเพ็ญ สุวรรณ, 2520: 3)

ทัศนคติ หมายถึง ผลรวมของความเขาใจ ความรูสึก และแนวโนมในการตอบโตของเรา
ตอบคุ คล วตั ถุ หรอื เร่ืองราวทง้ั ปวง (นวลศิริ เปาโรหิตย$, 2527: 131)

ทัศนคติ หมายถึง สภาวะของความพรอม ความพอใจที่จะแสดงปฏิกิริยาในรูปแบบ
ตาง ๆ เมอ่ื ตองเผชิญกับสิง่ เรา (Oppenheim, 2000)

ทัศนคติเป1นผลรวมของมนุษย$เกี่ยวกับความรูสึก อคติ ความกลัว ท่ีมีตอส่ิงใดส่ิงหนึ่ง
(Thurstone, 1974)

ทศั นคติ คอื ความรสู กึ และความคดิ เหน็ ท่บี คุ คลมีตอสิ่งของ บุคคล สถานการณ$ สถาบัน
และขอเสนอใด ๆ ในทางที่จะยอมรับ หรือปฏิเสธ ซึ่งมีผลทําใหบุคคลพรอมที่จะแสดงปฏิกิริยา
ตอบสนองดวยพฤติกรรมอยางเดยี วกันตลอด (Norman, 1971: 71)

ทศั นคติเป1นท่ีส่ิงท่ีเกิดจากการเรียนรู เป1นความโนมเอียงที่คงท่ีท่ีจะตอบสนองตอตนเอง
บุคคลอ่ืน สิ่งของ หรือประเด็นตาง ๆ อยางสอดคลองกับความชอบหรือไมชอบ (Cooper and
Schindler, 2014: 266)

137

อาจกลาวสรุปไดวาทัศนคติ หมายถึง ความรู ความเขาใจ ความเชื่อ และอารมณ$ท่ีจะ
สงผลตอแนวโนมของการกระทาํ ทีจ่ ะแสดงออกของบุคคล

วิธีการหนึ่งที่จะชวยใหเขาใจถึงทัศนคติไดงายข้ึน คือการจําแนกองค$ประกอบของทัศนคติ
องคป$ ระกอบที่สาํ คญั ของทศั นคตมิ ี 3 ดาน (Zikmund et al., 2010: 315) คือ

1. ดานความรูความเขาใจและความเชื่อ (cognitive and belief component) หมายถึง
ความรู ความเขาใจ และรวมถึงความเชื่อตอสิ่งหนึ่งส่ิงใดท่ีบุคคลไดรับจากการเรียนรู ความรูความเขาใจ
นบั วาเป1นจุดเรม่ิ ตนและเป1นตวั กาํ หนดวาทศั นคติจะเป1นไปในทิศทางใด เชน มีความเขาใจหรือเชื่อวา
สินคาท่ผี ลติ ในประเทศมีคณุ ภาพดีกวาสนิ คาที่นาํ เขาจากตางประเทศ เป1นตน

2. ดานผลกระทบทางอารมณ$ (affective component) หมายถึง สภาวะทางอารมณ$
ของแตละบุคคลที่สงผลตอส่ิงตาง ๆ ซ่ึงเกิดข้ึนหลังจากมีความรูความเขาใจหรือความเช่ือในสิ่งนั้น
เชน มีความสขุ ทไี่ ดใชสนิ คาที่ผลิตในประเทศ เปน1 ตน

3. ดานพฤตกิ รรม (behavior component) หมายถงึ แนวโนมของการกระทําที่บุคคล
จะแสดงออกเพื่อสนองตอบส่ิงใดส่ิงหน่ึงตรงตามอารมณ$ความรูสึกท่ีมาจากความรูความเขาใจและ
ความเชื่อที่บุคคลมีตอส่ิงนั้น เชน บริโภคสินคาและสนับสนุนใหมีการบริโภคสินคาท่ีผลิตในประเทศ
เปน1 ตน

9.5.2 การวัดทศั นคติ

การทราบขอมูลเกี่ยวกับทัศนคติตาง ๆ เชน ทัศนคติของลูกคาที่มีตอผลิตภัณฑ$ หรือ
ทัศนคติของพนักงานท่ีมีตอบริษัท จะเป1นประโยชน$อยางมากในการวางแผนเชิงกลยุทธ$ของธุรกิจ
การศึกษาเพื่อทําความเขาใจเก่ียวกับทัศนคติในลักษณะดังกลาวจึงถือเป1นภารกิจสําคัญอันหนึ่งของ
ผูบริหาร (Zikmund et al., 2010: 315) ดวยเหตุน้ีจึงพบวาไดมีการศึกษาเกี่ยวกับทัศนคติกันอยาง
กวางขวางในทางธุรกิจและการจัดการ ทัศนคติของบุคคลเป1นเพียงภาวะของจิตใจ เป1นอารมณ$ความรูสึก
ที่จะแสดงออก หรือเป1นส่ิงสะทอนประสบการณ$ในอดีตและบงบอกแนวโนมของอนาคตของเขา
(Cooper and Schindler, 2014: 270) เราไมสามารถสังเกตหรือวัดไดโดยตรง แตอาจวัดไดโดย
อาศัยจากผลของการตอบสนองซึ่งจะประเมินไดเป1นทางบวกหรือทางลบหรือเป1นระดับมากนอย
(Ajzen, 1988)

ตัวแปรทัศนคติมีอยูจํานวนมากในการวิจัยทางธุรกิจและการจัดการ เชน ความคิดเห็น
หรือความรูสึกของบุคคลตอสิ่งที่กําลังศึกษา ผลจากการวัดทัศนคติจะไดขอมูลที่เป1นเชิงปริมาณหรือ
เป1นตัวเลข การวัดทัศนคติไมไดเป1นการวัดเร่ืองราวที่เก่ียวของกับความเป1นจริง (fact) ดังนั้นคําตอบที่ได
จึงไมมีขอที่ผิดหรือถูก คําตอบของคนหนึ่งที่คิดวาถูกอาจไมสอดคลองกับคําตอบของอีกคนหนึ่งก็ได
นอกจากนี้โดยท่ัวไปแลว ทัศนคติเป1นตัวแปรท่ีมีความซับซอนไมสามารถวัดไดโดยตรง ผูวิจัยจําเป1น
ตองทาํ ความเขาใจในตวั แปรทศั นคติหนง่ึ ๆ แลวพิจารณาเลือกมาตรวัดที่เหมาะสมเพ่ือวัดทัศนคติน้ัน
มาตรวดั ท่จี ะใชวัดทศั นคตมิ ีหลากหลายรูปแบบซง่ึ จะไดกลาวโดยละเอียดในหัวขอถดั ไป

138

9.6 มาตรวัดทศั นคติ

มาตรวัดทัศนคติ (attitudinal scale) ประกอบดวย ชุดของขอความหรือสถานการณ$
ที่เช้ือเชิญใหผูตอบไดแสดงพฤติกรรมหรือความเห็นของตัวเองท่ีมีตอส่ิงท่ีศึกษาตามความรู ความเขาใจ
ประสบการณ$ และความสามารถของผูตอบในลักษณะตาง ๆ เชน เห็นดวยหรือไมเห็นดวย ชอบหรือ
ไมชอบ พึงพอใจหรือไมพึงพอใจ เพ่ือจําแนกผูตอบออกเป1นกลุม ๆ ตามระดับทัศนคติ และแสดงผล
เป1นตัวเลขเชิงปริมาณที่สามารถเปรียบเทียบกันได มาตรวัดทัศนคติท่ีใชกันอยางกวางขวางมี 2 แบบ
คอื มาตรวดั แบบใหคะแนน และมาตรวัดแบบจัดอันดับ

9.6.1 มาตรวดั แบบการให%คะแนน

มาตรวัดแบบการใหคะแนน (rating scale) เป1นมาตรวัดแบบท่ีขอใหผูตอบประเมิน
ความสาํ คัญของลกั ษณะหรอื คุณภาพตอสง่ิ ของ กิจกรรม เหตกุ ารณ$ หรือบุคคลที่กําลังศึกษา มาตรวัด
แบบการใหคะแนนทน่ี ิยมใชในการวิจัยธรุ กจิ และการจัดการ ไดแก

- มาตรวดั อยางงาย
- มาตรวดั แบบหลายคา
- มาตรวดั แบบลเิ คอร$ท
- มาตรวัดแบบใชคาํ ที่มคี วามหมายตรงกันขาม
- มาตรวดั แบบมีคาํ ตอบยืนพ้ืน
- มาตรวัดแบบแบงคะแนนรวม
9.6.1.1 มาตรวัดทัศนคติอย'างง'าย (simple attitude scale) หรือ มาตรวัด
แบบสองคา (dichotomous scale) เป1นมาตรวัดทัศนคติที่เป1นข้ันพื้นฐานท่ีสุด เป1นมาตรวัดที่มี
คาํ ตอบหรือรายการใหเลอื กเพียง 2 คาเทาน้นั เชน ใชหรือไมใช ชอบหรือไมชอบ สําคัญหรือไมสําคัญ
มาตรวดั นม้ี ีมาตราการวัดระดบั นามบญั ญตั ิ
ตวั อยาง ทานวางแผนทจี่ ะเปลี่ยนโทรศพั ท$มือถือรุนใหมภายใน 6 เดอื นขางหนาหรือไม

ใช' ไมใ' ช'
9.6.1.2 มาตรวดั แบบหลายค'า (category scale) มีมาตรการวัดระดับนามบัญญัติ
เชนกันแตประกอบดวยคําตอบหรือรายการใหเลือกมากกวา 2 คา มาตรวัดแบบหลายคาจึงมี
ความละเอียดมากขึ้น แตมีขอพึงระวังในการใชมาตรวัดแบบนี้ คือ ไมสามารถใชวัดส่ิงท่ีมี 2 คําตอบ
โดยธรรมชาติ เชน ชายและหญิง ใชและไมใช เปน1 และไมเปน1
ตวั อยาง ทานปรกึ ษาคนในครอบครวั บอยแคไหนในการเลือกสถานที่ทองเที่ยว

ไมเ' คยเลย นาน ๆ คร้งั บางคร้ังบางคราว บอ' ยครงั้ ทุกครั้ง
9.6.1.3 มาตรวัดแบบลิเคอร0ท (Likert scale) เป1นมาตรวัดทัศนคติท่ีพัฒนาข้ึน
โดย Rensis Likert ในปu ค.ศ. 1930s เพ่ือใชวัดทัศนคติของบุคคล เป1นมาตรวัดท่ีนิยมใชกันอยางมาก
ในการวจิ ยั ธุรกิจ (Zikmund et al., 2010: 318) มมี าตรการวัดระดบั ชวง มาตรวัดแบบลิเคอร$ท หรือ
อาจเรียกอีกอยางหน่ึงวา summated rating scale เน่ืองจากคาทัศนคติของบุคคลหนึ่ง ๆ ไดมาจาก
ผลรวมของคะแนนความคิดเห็นตาง ๆ ท่ีบุคคลนั้นตอบ และคาทัศนคติของแตละบุคคลจะสามารถ
เปรียบเทียบกันได โดยท่ัวไปมาตรวัดทัศนคติแบบลิเคอร$ทจะใชถามความคิดเห็นของผูตอบและ