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sm.com.br | janeiro de 2017 ano 48 572 Preço

Alguns produtos são
mais sensíveis a mudanças

de preços do que outros.
Entenda essa elasticidade

para faturar mais

gigante
do avesso

GPA reconhece os passos em
falso e as transformações

do mercado. E não hesita em
fechar e converter lojas

em demassaargem

sm

retomada do lucro

MASSA
De MARGEM

deMARGEM de

CONTRIBUIÇÃO

margemfesa da m
como calcular

Querer um bom resultado considerando apenas margem
percentual é um equívoco. o melhor é estimar e apurar
a massa de margem. Entenda esse, e outros conceitos, em
matérias que iniciam a campanha para a retomada do lucro.
A cada mês, novos temas para impulsionar sua empresa



ao leitor

Conteúdo mensal ao seu alcance

SUPERMERCADO MODERNO sheila hissa
Propriedade de Publicar Mídias Especializadas Ltda. editora executiva
Chega de
Publicar Mídias Especializadas Ltda [email protected]

Diretoria Deus nos acuda e
Telefone (11) 3327-4504 Salve-se quem puder
Diretor presidente Sergio L. Alvim V. Oliveira
Editor Emérito Valdir Orsetti Sair de órbita, aproveitar bem a vida, cuidar da saúde, curtir
mais a família, rir bastante e estressar pouco. Essas são aspirações
Redação típicas de início do ano para a maioria de nós. E deveríamos levar a
Telefone (11) 3327-4519 / E-mail: [email protected] sério. Mas não podemos esquecer que trabalhar e empresariar
também são fontes de prazer e realização, e podem estar nos sonhos
Editora executiva Sheila Hissa mais oníricos de 2017. Eles criam uma atmosfera pessoal favorável ao
Editora-assistente Alessandra Morita esforço, à dedicação, à criatividade e reinvenção. Neste ano, teremos
Repórteres Adriana Silvestrini e Viviane Sousa velhas e novas contendas, mas a principal delas – sejam quais forem
as circunstâncias – será defender a margem e resgatar os bons
Colaboradores patamares de lucratividade, como propõe a campanha que lançamos
projeto gráfico e Direção de arte FmaisG Projetos Visuais nesta edição. Em 2016, o deus nos acuda, com a intensificação da
queima das margens, da guerra de preços e da redução de pedidos,
Fotos Caio Oliveira, Luciana Teixeira e Norio Ito pode ter cumprido seu papel do salve-se quem puder. Mas sabemos
tratamento de imagens J. Soza que essa tática não funciona por muito tempo. É só observar a
lamentável insolvência de algumas empresas. Para quem, como o
ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522 • [email protected] varejista alimentar, tem nas veias o sangue do crescimento e da
Eventos Rogerio Zetune (11) 3327-4607 • [email protected] inventividade, cabe ter também o sangue do “vamos reduzir riscos
e entender que, agora, o lucro não vai mais jorrar como no passado
PUBLICIDADE recente.” Como diz aquele cantor famoso, “daqui pra frente, tudo vai
Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: [email protected] ser diferente”. Será preciso caprichar bem mais em tudo que se fez
com sucesso até agora. E será preciso colocar em dúvida convicções
Apoio a Vendas Carla Morais (11) 3327-4505 que hoje ameaçam o futuro. Investir mais na análise das informações,
rever estratégias e atualizar a lógica e a operação comercial podem
Gerente Comercial e de Marketing estar na rota das mudanças. Questione, questione e questione.
Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • [email protected] É mais um começo de quem já construiu tanto e tem muito mais
para construir – com imaginação e técnica.
Gerentes de Contas
Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • [email protected]

REPRESENTANTES
SÃO PAULO

Ação Representação Com. S/C Ltda
Vanderlan Pereira Gonçalves Jr.

Tel. (11) 3384-8756 E-mail: [email protected]

RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES)
RioBrasil Canais Comércio e Representações Ltda

Mauricio Pereira
Tel. (21) 2599-8969 E-mail: [email protected]

CURITIBA (PR)
Spala Marketing e Representações:

Gilberto Paulin
Tel./fax (41) 3027-5565 E-mail: [email protected]

PORTO ALEGRE (RS)
In Trade Comunicação Dirigida

César Augusto Pereira
Tel./fax (51) 3737-5177 E-mail: [email protected]

BELO HORIZONTE (MG)
SBF Representações Comunicação Propaganda e Marketing Ltda:

Cibelle Bernardes
Tel. (31) 2125-2900 E-mail: [email protected]

NORDESTE
Oficina de Mídia
Magali Peruzzi Provazzi
Tel. (81) 3341-5693/9971-0400 E-mail: [email protected]

INTERIOR SÃO PAULO (SP)
Interage Representações
Rosemeire Camargo Sesso
Tel. (11) 4112-3141 E-mail: [email protected]

SPi.Mídia
Fabricio Baroni
Tel. (19) 3042-5761 E-mail: [email protected]

Para obter informações e solicitar serviços
Fax (11) 3327-4653 - Site www.sm.com.br

Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 3º andar, CEP 01032-901.
São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. C. Postal 3349 - 01060-970.

Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos,
proprietários, compradores, gerentes e encarregados de lojas de
autosserviço, conveniência, atacados e cooperativas responsáveis por 80%
das vendas. Produtor Gráfico - Nelson Morell (11) 3327- 4439. Distribuição:
DTD Distribuição e Courier. Não autorizamos pessoas a oferecer assinaturas.
Se for procurado por alguém, denuncie-o às autoridades. SM não aceita
matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução total ou parcial sem
autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro da
Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73.

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e também na versão online, a coleção traz a árvore de
decisão das principais categorias do mercado, as marcas
líderes e os principais fornecedores de cada categoria.

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sumArio
SM | nº 572 | Janeiro de 2017 | ano 48

seções

você 08.....................................................................................................................
pto. de venda 10......................................................................................
megamercado 74...................................................................................
novos produtos 76...........................................................................
com a palavra 78..................................................................................

brandloyalty 54
norio ito

A Longo’s, do Canadá, oferece café moído na hora 62 gpa vira pelo avesso

matérias A companhia tem promovido uma série de ajustes no seu parque de lojas.
Fechou 25 unidades de proximidade e promete converter até 20 hipermercados
campanha em atacarejos. Esse movimento, chamado de reorganização de lojas, também é

14em defesa da margem ....................................................... observado entre outras grandes redes. O objetivo é melhorar a rentabilidade

SM lança uma campanha que une varejo e as ações do varejo e da indústria.......35 62mix e layout diferenciados ..............................
fornecedor na busca por uma lucratividade maior
Saiba o que ambos estão fazendo para Conheça a Longo’s, de Toronto (Canadá), que se
onde vale a pena mexer no preço .............17 aumentar a massa de margem destaca pelo sortimento focado em alimentos
frescos e orgânicos e itens importados da Itália
Estudo aponta as seções cujas vendas perigo na redução de compras..................49
respondem melhor a mudanças na precificação 67o treinamento deu certo? ...................................
Frear pedidos para diminuir custo pode gerar
Capa muitos problemas para os supermercados Aprenda a calcular o retorno do investimento
em programas de capacitação da equipe
25cadê a massa de margem?......................................... Gestão mudam para crescer ......... 58
70líderes batedores de metas ............................
Conheça o comprador Agenor, que personifica a 4 empresas
forma de trabalhar de muitos supermercadistas. A pressão por resultado leva a atitudes extremas
Ele não sabe o que é massa de margem e Conheça quatro supermercados que tiraram os que trazem prejuízos ao supermercado
acredita que percentual de lucro alto é suficiente
planos do papel e quebraram paradigmas a fim

de melhorar sua eficiência

MAIS PERFORMANCE
NAS SUAS VENDAS.

*Em relação ao ano de 2014 - Mercado Masculino Fonte: Nielsen Dados Retail Index Desodorantes - .T Brasil - 2015 NOVA LINHA DE ANTITRANSPIRANTES ADIDAS: PLANOGRAMA

> DESENVOLVIDA COM ATLETAS GARANTA ADIDAS
> GARANTE ALTA PERFORMANCE E PROTEÇÃO NA SUA GÔNDOLA
> COM EFEITO ANTI MANCHAS BRANCAS

O MERCADO DE DESODORANTES

MERCADO EM VALOR R$ DESODORANTE
MASCULINO
4.6 bi
1.9 bi TOTAL

MASCULINO 78%
OUTROS AEROSSOL

APLICADORES

12%CRESCIMDEENTO
EM VOLUME - 2015*

Você: valdeir josé ferreira 08pág. rh estratégico
faz a diferença
valorizando o profissional do varejo
Criação e acompanhamento
por viviane sousa | Foto luciana teixeira de indicadores associados à
performance dos funcionários
permitiu à rede Porecatu tomar
decisões mais racionais. Entre elas,
promoções de colaboradores e
ajustes no tamanho das equipes

vendas/funcionários sobem 18%

Uma das vantagens de se traba- do cresceu 18% alcançando R$ 26 mil. mento de 90 pessoas, sem elevar o
lhar numa empresa pequena é partici- Contribuiu para a alta a criação do banco de horas dos demais 900 fun-
par ativamente da implementação de programa de educação corporativa. cionários atuais. Um exemplo vem da
melhorias. Valdeir José Ferreira sabe Também ajudou a presença de um psi- confeitaria de uma das lojas. Ao medir
bem disso. Ele é gerente de Recursos cólogo para atender os profissionais a demanda e a produtividade da seção
Humanos do Porecatu, com cinco lojas que enfrentam problemas de saúde, das cinco filiais,a equipe percebeu que
no interior paulista e faturamento de pessoais, familiares e financeiros. uma delas tinha quatro funcionários
R$ 251 milhões.Contratado como esta- “Funcionário feliz trabalha motivado a mais, sem o mesmo nível de produ-
giário, foi responsável pela estrutura- e é mais produtivo”, afirma. Essa hu- ção das outras.“O gerente não aceitou
ção da área.“O objetivo foi criar um RH manização da área também ajudou a muito bem a orientação. Mas depois
maisestratégico,comfoconagestãodo reduzir os índices de absenteísmo e que visitou outras lojas e aprendeu
negócio e geração de resultados”, con- turnover - este caiu de 10,2% para 3,5%. novos processos, viu que era possível
ta. Em meados de 2013, a estruturação reduzir o time”, conta Ferreira. Outro
estava caminhando e alguns projetos Os funcionários passaram a ser projeto foi o “cliente oculto”, que aju-
da área também.Um deles foi a criação promovidos com base em suas com- dou a melhorar o nível de atendimen-
de indicadores de performance, como petências. “Mesmo assim, ele faz três to. “Quando identificamos problemas,
o de vendas,faturamento por checkout meses de adaptação. Não queremos damos o feedback ao responsável,com
e por metro quadrado,rendimento dos perder um excelente técnico e ganhar sugestões de melhorias”, diz. Para o
funcionários, turnover. Em um ano e péssimos líderes”, observa Ferreira. futuro, o desafio é manter o RH sem-
meio, por exemplo, a receita/emprega- A análise dos indicadores de perfor- pre alinhado às estratégias da rede.
mance também permitiu o desliga-

MAIS PERFORMANCE
NAS SUAS VENDAS.

Fonte: Nielsen Dados Retail Index Desodorantes - .T Brasil - 2015 NOVA LINHA DE ANTITRANSPIRANTES ADIDAS: PLANOGRAMA

> DESENVOLVIDA COM ATLETAS GARANTA ADIDAS
> GARANTE ALTA PERFORMANCE E MÁXIMA ABSORÇÃO NA SUA GÔNDOLA
> COM REFRESCÂNCIA NA APLICAÇÃO

O MERCADO DE DESODORANTES

MERCADO EM VALOR R$ DESODORANTE
FEMININO
4.6 bi
2.5 bi TOTAL

*Em relação ao ano de 2014 - Mercado Feminino FEMININO OUTROS %
APLICADORES
C2R1E%SCIMENTO 72DE AEROSSOL

EM VOLUME - 2015*

pto. de venda 10pág.

Tudo que interessa ao setor

por viviane sousa [email protected]

arquivo redação sm V4ne-c0eoor%vmaammneprafclaiaesttuacorfaomrma

serviço financeiro Três meses após trocar a plataforma
de vendas online, a rede Veran registrou
Walmart oferece saque e aumento de 40% no faturamento do
transferência no checkout e-commerce. A mudança aconteceu em
2014, quando a varejista, que conta com
O Walmart firmou parceria com a Zuum, empresa da área financeira, para oferecer 12 lojas em São Paulo, adotou a Yebo
serviços bancários diferenciados nos caixas de suas 400 lojas. O cliente da Zuum poderá efetuar Supermercados, plataforma voltada ao
saques e transferências, além de serviços típicos de correspondente bancário (pagamento de setor. Desenvolvida pela startup Yebo API
contas e recarga de celular). Já investimentos e empréstimos não constam da lista de opções. E-commerces, ela oferece funcionalidades
Criada a partir de uma joint venture entre a Mastercard e a Vivo, a Zuum funciona como uma personalizadas, que se adaptam às
conta corrente digital para o consumidor. Já os supermercados recebem uma comissão por necessidades de cada empresa. Além disso,
cada transação realizada, explica Eduardo Abreu, CMO (Chief Marketing Officer) da instituição integra operações de web e mobile e é
financeira. Ele explica que o varejo não precisa pagar taxas nem adquirir equipamentos, já que as compatível com diferentes CRMs e ERPs.
transações são online. Mais informações: www.zuum.com.br Também permite o uso de mecanismos
voltados à segurança financeira nas
transações. Segundo Gustavo Sanchez-
Palencia, CEO do Yebo, a plataforma facilita
o processo de compras. “Por meio de
algoritmos de busca, os clientes podem,
por exemplo, selecionar toda a sua lista de
compras em uma única operação”, explica. A
solução conta com ferramentas exclusivas,
como o AIDAX, que monitora o acesso dos
clientes ao e-commerce, possibilitando a
criação de ações mais assertivas.
Mais informações: www.yebo.com.br

divulgação RAsusapíattuacraadicstaai 13,5 pontos percentuais

O Assaí, rede de cash & carry do GPA com 107 unidades, conseguiu diminuir
de 18% para 4,5% o índice de ruptura de suas lojas após adotar o RUB, software da
GIC usado em coletores manuais para automatizar processos e gerenciar tarefas
de chão de loja. Segundo André Campos, diretor de TI da rede, antes, a checagem de
mercadorias nas gôndolas e no estoque acontecia manualmente e levava de quatro
a seis horas. Hoje, é feita em até duas horas e de forma mais eficiente.A ferramenta
pode ser integrada a outros softwares (ERP, PDV, BI), facilitando o acesso aos
dados operacionais. Ela conta com 30 funcionalidades. Entre elas, o controle de
promoções, gestão de estoque, etc. Mais informações: www.gicbrasil.com

divulgaçãotecnologia dRdsoieelvudepçeãrrogeemêçloonimbciliieansa
divulgação
Muffato instala câmeras Localizada em Itupeva, interior
inteligentes nas lojas para paulista, a rede Monte Serrat, com três
entender consumidor supermercados, conseguiu eliminar
as divergências de preços entre a
O Grupo Muffato, com 49 lojas no Paraná e interior paulista, fechou parceria com gôndola e o sistema do checkout. Antes,
a IDXP Analytics, empresa brasileira com sede no Vale do Silício (EUA), para analisar o a incidência era de 15%. A varejista
comportamento dos clientes durante as compras. A solução utiliza câmeras inteligentes também reduziu em 67% o tempo
instaladas nos corredores. Os movimentos do consumidor são registrados e transmitidos para gasto na reposição de produtos no
um software desenvolvido pela IDXP, a fim de ser analisados. Essas informações são cruzadas PDV. Com isso, foi possível realocar
com os mapas do supermercado e tíquetes de vendas. Na sequência, são gerados relatórios 35% dos funcionários responsáveis por
que apontam padrões de comportamento e performance de vendas. Assim é possível saber recebimento e reposição de mercadorias
quantos clientes passaram pela loja, quantos estiveram em cada corredor, quanto tempo para outras atividades de chão de loja.
ficaram em determinada seção, além das zonas frias e quentes. Somam-se a isso a eficiência O que a ajudou a obter essas melhorias
de cada gôndola e ponto promocional. “A ferramenta vai nos ajudar na tomada de decisões foi o MRS InStore, ferramenta mobile
estratégicas”, diz Everton Muffato, diretor do Grupo. da Tlantic voltada para melhorar a
produtividade operacional no varejo.
Teqruoipcaamdenotro compacto de moedas Segundo Patrícia Fernandes, diretora da
Tlantic, o sistema transfere a gestão de
A Visual Mix desenvolveu uma máquina compacta para troca de moedas. Batizada de processos das lojas disponíveis em ERP´s
Moeda Legal, é direcionada a lojas de pequeno a grande porte.A ideia é diminuir o problema para dispositivos móveis com operação
da falta de troco nos caixas.“Ao depositar as moedas, o cliente tem a opção de trocá-las por em nuvem. “Assim os funcionários
cédulas, cupons ou vale-descontos para usar na loja. O valor também pode ser revertido conseguem usá-lo em qualquer parte
a instituições beneficentes”, explica Roseli Morsch, diretora-comercial da Visual Mix. O da loja para acompanhar seus planos
investimento fica em torno de R$ 21 mil. Mais informações: www.visualmix.com.br de tarefas. Eles também podem ser
acionados pela liderança para atividades
pontuais”, explica. O MRS InStore permite
aos gestores acompanhar o desempenho
das equipes. No Monte Serrat, a melhora
na produtividade e no atendimento
reduziu o índice de reclamação de
clientes de seis/dia para três/mês.
Mais informações: www.tlantic.com

88% 77%

dos consumidores estão permitiriam acesso a
dispostos a compartilhar dados suas informações em troca
de pontos em programas
com as empresas em
troca de ofertas exclusivas de fidelidade

Fonte: dunnhumby

A marca
LÍDER NACIONAL EM MASSAS chega
com novidades e grande investimento
para expandir as vendas e conquistar

ainda mais consumidores.

Marca Líder Brasil em Massas

(Mix de Marcas - Índice de lembrança
do supermercadista)

Marca Líder em Massas

na Área II, MG, RJ interior e ES
(Mix de Marcas - Índice de lembrança

do supermercadista)

3ª Empresa do Brasil

no Top Five - Fornecedores

Não faltam motivos
para você ter Plusbelle
na sua loja!

Com apenas 6 meses de Brasil, a marca de 37 anos que
é líder em participação de mercado na Argentina (26,5%)
já conquistou:

10.000 4.3% 2.8%
pontos de venda de participação de participação
ativos de mercado de mercado
em BH e Região na Área II
Metropolitana

Embalagem beCnuesftícOiO-

Planograma

/plusbelleBR
plusbelleBR
plusbelle.com.br

em dedefesa daargem
sm
retomada do lucro
MASSA
De MARGEM
MARGEM de
CONTRIBUIÇÃO
fesa da m
maior lucro
é o que
você merece

14 SM.com.br | janeiro 2017

a margem

Mesmo diante das dúvidas sobre o
desenrolar da crise política e sobre a estatura
inicial da recuperação econômica, não dá
para continuar sacrificando a rentabilidade.
Decisões que fogem do lugar-comum,
cálculos mais elaborados de margem,
critérios mais‘científicos’ de precificação,
atenção à elasticidade de preço, promoções
que incrementam em vez de canibalizar,
gôndola abastecida e coragem para
abandonar o que não funciona, tornaram-se
imperativos. E essa campanha, com
reportagens específicas ao longo do ano, é
nosso chamado por mais e mais valor

janeiro 2017 | SM.com.br 15



elasticidadeem deargem

the commons sm

retomada do lucro
MASSA

De MARGEM
MARGEM de
CONTRIBUIÇÃO

fesa da m

Você sabe em
quais seções a
redução de preço
traz aumento
significativo no
volume, elevando o
ganho? Sabe em quais
a alta de preço não
prejudica as vendas?
Estudo da Nielsen
tem respostas a
essas perguntas

bem

precosmaeisnsiveis a
Texto alessandra morita [email protected]
janeiro 2017 | SM.com.br 17

campanha SM

elasticidade

volume de vendas elevado, todo mundo sabe, passa pela política de preços e promoções. O que ainda the commons
é pouco conhecido é a relação de cada segmento de produto com o aumento ou a redução de preço.
Algumas categorias suportam melhor uma alta, enquanto outras deixam de girar se o preço sobe aci-Muitas indústrias têm estudos a respeito envol-e responsável pelas análises. Segundo ele, o estudo
ma de determinado patamar. Existem ainda aquelas que respondem melhor a ofertas, gerando altovendo seus produtos. Afinal, elas precisam conhe-levou em conta produtos que não tiveram redução
volume, enquanto outras seriam vendidas de qualquer jeito, mesmo sem desconto. São essas respos-cer até que ponto o consumidor paga mais ou me-de preços por mais de oito semanas e oferece um
tas que a análise da elasticidade traz. Um conceito extremamente útil para garantir um bom lucro.nos por um item, a fim de fazer propostas eficazesbom parâmetro da elasticidade. Mas ressalta que
de precificação e promoção. Oassunto,estratégico cada loja tem a sua realidade, dependendo do
para varejista e fornecedor, foi alvo de estudo reali- perfil do público, da estratégia e concorrência. E
zado pela área de pricing da Nielsen, que analisou as isso precisa ser contemplado numa avaliação

principais seções da loja. “Esse trabalho contribui detalhada. Quanto mais precisa for a precifica-

para definir onde é mais indicado ser competiti- ção, melhores os resultados. A seguir, entenda

vo em preço e onde é possível aumentar a mar- o conceito de elasticidade e seu impacto sobre

gem”, explica Raone Zeviani, coordenador da área o desempenho de cada setor do supermercado.

18 SM.com.br | janeiro 2017



campanha sm

elasticidade

Preço baixo é a resposta do mercado ao desejo do brasileiro.
Mas a redução do preço não precisa ser grande em todos os produtos

o que significa elasticidade

Por convenção, esse indicador é sempre expresso em número negativo. Ele aponta quanto aumenta ou diminui o volume de

vendas a cada 1% de mudança no preço. Por exemplo: se a elasticidade de uma seção (categoria, produto ou item) é (- 4) significa
que, diante de um reajuste de 1%, o volume cairá 4%. O inverso também é verdadeiro: se o preço cair 1%, o volume sobe 4%. Quando
a elasticidade é alta, é possível ganhar competitividade em preços. Já quando é baixa, pode haver espaço para aumentar a
margem – sempre considerando as características da loja. A intensidade da elasticidade é expressa da seguinte forma:

Elasticidade baixa elasticidade média
moderada do varejo alimentar
De 0,0 até -1,0
De -1,0 até -1,7 alta -2,11
De -1,7 até -2,25 altíssima

2 25A partir de - ,

Bebida alcoólica elasticidade
altíssima
Essa seção possui uma altíssima sensibilidade a queda ou aumento no
preço. Segundo Raone Zeviani, isso ocorre por razões diferentes, dependendo da -3,45
categoria. No caso de destilados, por exemplo, o desembolso é elevado, logo, a
redução do preço é bem-vinda, gerando volume. Já nas cervejas mainstream – de
maior representatividade nas vendas – a situação é inversa, mas também revela
alta elasticidade. Como o segmento traz pouca diferenciação entre os produtos,
o consumidor muda facilmente de um item para outro, caso o preço caia ou suba.

Bebida não alcoólica e mercearia elasticidade alta

Os dois departamentos são sensíveis às mudanças de preço, porém em menor -1,83
intensidade. Em bebida não alcoólica, isso ocorre porque uma categoria pode ser bebida sem álcool
substituída por outra.“Uma alta no preço de refrigerante, por exemplo, pode levar o
consumidor a comprar água de coco, reduzindo o volume da primeira”, diz Zeviani. -1,92
Na mercearia também acontecem substituições. E vale ressaltar que a elasticidade
é diferente conforme os tipos de alimentos: nos básicos, o cliente é mais sensível mercearia salgada e doce
à queda ou alta no preço, mas, nos produtos mais elaborados, é menos sensível.

20 SM.com.br | janeiro 2017



campanha SM

elasticidade

Hibe e limpeza elasticidade moderada

Essas seções têm a menor elasticidade. Nelas, há inúmeros produtos para -1,32
diferentes grupos de categorias, o que não gera competição. Para cuidados com higiene e beleza
a roupa, por exemplo, existem os detergentes líquidos e em pó, os amaciantes,
alvejantes com e sem cloro, etc. Portanto, dá para caprichar na margem. Esse cená- -1,05
rio muda quando o cliente utiliza um produto para a mesma finalidade – só água limpeza caseira
sanitária para limpeza da casa. Por isso, é essencial analisar o perfil do público.

substitutos têm peso

Um alerta importante: há casos em que diminuir ou elevar o preço de um produto altera o volume de vendas de outro. Esse
comportamento, chamado de elasticidade cruzada, também deve ser considerado nas estratégias de precificação. O comporta-
mento é mais comum em seções nas quais há categorias substitutas. É o caso, como visto, de bebidas não alcoólicas e mercearia.

estratégia também influencia a elasticidade nas

Quanto maior o mix de uma categoria, maior será a chance de o con- 2,6lojas acima de 5 checkouts
sumidor comparar preço, o que aumenta a elasticidade. E quanto maior o vezes
sortimento da loja, maior também as compras de abastecimento, o que eleva maior do que nas menores
desembolso e, portanto, a necessidade de economizar via preço. Na compra
de conveniência, é diferente. Se a pessoa vai fazer o almoço e acaba o molho
de tomate, ela não quer saber quanto custa, porque precisa do produto na ho-
ra. Portanto, formato e a estratégia da loja têm tudo a ver com precificação.

22 SM.com.br | janeiro 2017





em de Massa de Margemargem

sm

retomada do lucro
MASSA

De MARGEM
MARGEM de
CONTRIBUIÇÃO

fesa da m

Agenor é um personagem.
Um personagem “carregado nas
tintas” para chamar a atenção
sobre uma prática comum entre
muitos compradores, e também
donos, diretores e gerentes.
Eles acreditam que o cálculo

de margem percentual é o
bastante para chegar ao lucro

desejado. Mas a história,
confirmada por especialistas,

não é bem essa

Texto fernando Salles [email protected]
ilustração caio oliveira

Campanha SM

Massa de margem

Manhã de segunda-feira. Agenor inicia mais uma
semana de negociação com fornecedores, atividade
na qual é “especialista”, conforme gosta de dizer

Dona Marta,
pode mandar

entrar o
primeiro

vou conseguir Bom dia,
40% de margem, Zé Carlos, senta aí,

no mínimo meu amigo!

26 SM.com.br | janeiro 2017



campanha SM

massa de margem

Então, Zé, tô aqui Mas, Agenor, já te dei desconto da outra vez!
há mais de uma hora Teu preço é bem competitivo!! Não vai dar.
analisando nossos Só posso te oferecer 60 dias de prazo e umas
promotoras pra degustação
relatórios
e não vai ter jeito:
ou você me garante
50% ou não tem

negócio

Agenor, nessas Topou!! Tinha certeza de
condições que ele podia fazer isso!
só levando 50% de margem... kkk
duas mil
Sempre querendo me
espremer! Ele esqueceu unidades, com
que sou bom negociador pagamento
em 30 dias
e duro na queda
Promotora não resolve
minha vida, meu caro.
Quero 50% de margem
mantendo meu preço

de gôndola

Fechado!

28 SM.com.br | janeiro 2017



campanha SM

massa de margem

Ih! Fez a conta errada, não é
Agenor? Mas você não é o único!
Como a loja vende 200 unidades por mês,
sua empresa vai pagar em 30 dias por um
pedido que só gira em 10 meses. Foi mal!
Estoque parado e fluxo de caixa prejudicado

Pois é Agenor, o simples cálculo % traz complicações. O fornecedor não dá almoço de graça

“Muitos supermercados acreditam que um produto com margem percentual alta traz
maiores ganhos em valor do que outro com margem percentual menor. Esse
raciocínio tem levado a abrir espaço excessivo para produtos com desempenho limitado”

Rodrigo Righi, Galeazzi & Associados

Assim como Agenor, muitos bons negociadores ig- Se a loja vender mil unidades por mês ganhará R$ 900
noram que, mesmo com margem percentual alta, mensais de massa de margem – 9 vezes mais!
um produto pode não trazer bons resultados caso o
volume de venda seja muito baixo. Ou seja: o cálculo O consultor Rodrigo Righi, da Galeazzi & Associa-
de margem % não é garantia de dinheiro no caixa. dos, cita uma empresa que fez uma grande promo-
Para estimar ou saber quanto a loja apura com um ção de fim de semana, depois de conseguir uma boa
produto, isto é, qual a massa de margem obtida, é margem % e, com parte dela, financiar uma campa-
preciso acrescentar à conta o volume estimado ou nha na tevê aberta. As vendas foram boas e os dire-
realizado de vendas. Aí chegamos a um resultado tores festejaram a iniciativa, mas só até analisarem
concreto – lucro em dinheiro. Convém incluir outros corretamente os resultados. “Quando comparamos
dados, mas vamos simplificar o entendimento: o lucro obtido com o do mês e ano anteriores, perce-
bemos que a massa de margem tinha sido pior do que
Imagine o item A com preço unitário de venda de a de um fim de semana normal”, diz. Outro consultor,
R$ 20 e margem 50%. Ele assegura um lucro unitário Flávio Boan, sócio-diretor da Falconi Consultores de
de R$ 10. Se o supermercadista vender por mês 10 Resultado, lembra ainda que muitos varejistas calcu-
unidades, colocará no bolso R$ 100 mensais. lam apenas os resultados da empresa como um todo
e não o lucro por seção, categoria e produto. Para ele,
Imagine agora o item B com preço bem mais baixo, quem não sabe quanto cada produto gera perde a ca-
de R$ 3 por unidade, e margem percentual de ‘apenas’ pacidade de entender se o estoque está adequado. O
30%. Ele garantirá R$ 0,90 centavos de lucro unitário. jeito, portanto, é fugir mesmo do estilo Agenor e dar
um novo passo.

30 SM.com.br | janeiro 2017

a categoria de Em 2016, 9%o mercado de cuidados

para os para os cabelos cresce
em valor no Brasil, mesmo sem aumentar
no Brasil em volume e de já estar presente em
96% dos lares.

Como isso acontece?

Segmentos premium e alta performance Pós-Shampoo

Preço 2,4X maior que itens de média Contribuição no Alta Tratamentos Shampoo
performance ou básicos crescimento da Rentabilidade
33%
Premium categoria

Básico 16% Premium +
Alta Performance
Média 73%
Performance
50% R$ / ml vs. 25%
Shampoo

27% Média Condicionadores
Performance
% Vendas (Valor)* Alta Performance % Vendas (Valor)*
+ Básico

Estratégias para desenvolver a categoria em sua loja

Segmentar e simplificar a gôndola Acelerar as vendas de pós-shampoo

Executar blocos de marca por performance Para lembrar o consumidor de também comprar tratamentos,
execute o Regime Completo Espelhado:

MELHOR BOM

ANTI- PREMIUM ALTA PERFORMANCE MÉDIA BÁSICO 0 12 3 21 0
CASPA PERFOR- Pré-Sh / Sh / Cond Cond / Sh / Pré-Sh
MANCE
TRATAMENTO

E se tenho pouco espaço?
Tenha as marcas e versões com maior
$ $AUMENTA
No Brasil, representatividade de vendas. RENTABILIDADE

das 6 Adicionar passos é Incremental
vendas*

são feitas por Passo 1 Passo 2 Passo 3 Passo 4 Passo 5

representam 80% das buscas
das consumidoras*

R$ 26,00 R$ 72,00 R$ 109,00 R$ 159,00 R$ 215,00**

Aproveite: a P&G ajuda você a incrementar as vendas!

Para crescer Para acelerar as vendas Sazonalidade:
o segmento de pós-shampoo
premium As vendas aumentam no verão!
Embalagens douradas chamam a
Aussie é a marca atenção dos consumidores +12%
mais procurada
pelas brasileiras! +16% Vendas
****
Vendas
***

(*) Dados Nielsen Valor (R$) – Total Brasil – Ano Móvel (jan-out). (**) Dados Nielsen – Gasto Anual / Usuário (R$). (***) Teste Interno P&G Realizado em Hiper do Grande Varejo – Ano Móvel (jan-out).
(****) Dados Nielsen Valor (R$) Total Brasil – Sazonalidade (out-dez).

Apresentado por

E existe lucro errado? Sim! O lucro mal calculado que engana.
Veja o caso de uma rede que fez duas tentativas de oferta de um
mesmo item e levou um susto ao apurar os ganhos

2,49 1,76 29,2% _ 8.000 _

2,09 1,76 15,8% -45,9% 8.500 6,3%

1,99 1,41 29,2% 0,1% 10.000 25,0%

Caso fictício Sem promocionar o item, a empresa A rede resolveu realizar a oferta
fictícia alcançava uma massa de margem sem a participação do fornecedor.
O caso não é verdadeiro, mas de 5.809,44 reais. Era um resultado Sacrificou a própria margem
poderia ter sido. Foi criado pelo positivo, mas ela acreditou que poderia para gerar maior volume e, assim,
consultor Alexandre Ribeiro, com potencializar o ganho com uma oferta aumentar o ganho. Porém, o
base em sua experiência. Ele não a seus consumidores. Digamos que ela incremento foi de apenas 6,3%, o que
considerou todas as variáveis, para quisesse também gerar maior tráfego ou não compensou a redução de 45,9%
facilitar a compreensão, mas chama neutralizar a concorrência. O fato é que na margem percentual. O resultado,
não era queima de estoque por falta medido em lucro bruto, ficou 51,7%
a atenção para: 1) Analisar os de giro ou validade prestes a vencer. menor! A iniciativa não deu certo!

efeitos da oferta na categoria, a fim
de evitar canibalização de vendas
ou perder outras chances de lucro

2) Medir o impacto da ação na

evolução do cupom médio ou da
quantidade de itens do cupom.

recado!

Q uando o mercado é estável, o consumo alto e a margem elevada há espaço Essa é a primeira contribuição
para equívocos, como realizar promoções sem calcular a massa de margem. da VIGOR para a campanha em
Afinal, em condições favoráveis sempre dá para perder dinheiro sem sentir no
DEFESA DA MARGEM.
Discutiremos vários temas
na revista e no portal de SM,

onde teremos uma
página exclusiva

bolso. Tudo muda quando a complexidade do mercado e a velocidade das mudanças

aceleram e a concorrência insiste em crescer. Os ganhos caem bastante e é preciso fazer a conta exata.
“Na definição das ofertas isso é especialmente crítico”, diz Alexandre Ribeiro, especialista em gestão do varejo.
Criadas para atrair maior fluxo de clientes e maior tíquete médio, as ofertas fracassam quando o crescimento
em volume do item promocionado não é alto o bastante para compensar a perda da margem percentual. Se a
rede não calcula o volume necessário para gerar maior lucro bruto e não estima o impacto da margem sobre
esse volume, o resultado pode ser desastroso. “Descontos agressivos, mal definidos, se multiplicam ao longo
do ano e fatalmente geram prejuízo para a empresa como um todo”, explica o consultor. Para ele, um dos
problemas é a concentração da margem nas mãos de um pequeno grupo de compradores, que decide sobre
um grande número de itens, sem a visão do resultado final a ser alcançado. “Cada comprador deveria

administrar um orçamento de margem, volume e venda, por categoria, para ter certeza de suas decisões.

E isso passa por novas diretrizes do próprio dono da companhia”, destaca. O assunto tem de ser analisado
como um todo, mas vamos entender agora a relação volume x margem%, que é essencial para o sucesso.

19.920,00 5.809,44 _ _

17.765,00 2.805,00 3.004,44 51,7%

19.900,00 5.809,44 _ 0,0%

Aqui, a companhia optou por uma É preciso considerar o volume no cálculo de massa de
oferta que reduziu ainda mais o preço, margem, mas nem sempre desconto com volume gera lucro
conseguindo elevar o volume em ou maior lucro. E se não for considerado o comportamento do
25%. Graças a um alinhamento com consumidor em relação à categoria promocionada, o resultado
a indústria, pôde manter a margem pode ser ainda pior. Para melhorar os ganhos é preciso
percentual em 29,2%. Mas, ainda analisar, entre outros pontos, o impacto da oferta sobre o
assim, a empresa não registrou alta no resultado da categoria como um todo. Além de ouvir quem mais
resultado, pois a massa de margem não conhece a categoria: os principais players. Entenda melhor em
cresceu. Fica a pergunta: e se o volume outra matéria, acessando sm.com.br/detalhe - Vigor
não tivesse crescido como cresceu?



em demdaergfeedsmsm aaargem
retomada do lucro
MASSA
De MARGEM
MARGEM de
CONTRIBUIÇÃO
fesa da m
Lançada no último Fórum de

Colaboração Varejo e Indústria,
a campanha Defesa da Margem
teve imediata aceitação das redes
participantes. Levada, logo depois,
aos fornecedores, também ganhou
apoio instantâneo. Aqui, trazemos os
depoimentos de alguns empresários
e executivos sobre o esforço para

incrementar os resultados

Mais lucro é o que você merece

janeiro 2017 | SM.com.br 35

em dedefesa smargem
retomada do lucro

da MASSA
De MARGEM
MARGEM de
CONTRIBUIÇÃO

margemfesa da m

“Para elevar a lucratividade, criamos

a área de pricing, que trabalhará com
dados do mercado. E estabelecemos

metas de margens por categoria.
O comprador não será mais o

responsável pela definição de preços
Com isso, esperamos crescer 1 ponto

percentual na margem bruta.”

Luiz Coutinho

diretor-presidente, Extrabom - ES

“A geração de margem corresponde
ao giro do produto multiplicado
por uma margem unitária. A Cepêra
desafiará as práticas atuais nas
suas categorias para tornar o
sortimento e as promoções mais
eficientes. Produtividade será
nosso lema para 2017 !“
Godefroy Hugues
diretor comercial, Cêpera

36 SM.com.br | janeiro 2017



ddmeaafregseam sm

retomada do lucro

em de MASSA argem
De MARGEM

MARGEM de
CONTRIBUIÇÃO
fesa da m

“O consumidor quer produtos de
qualidade e, mais do que nunca,
preços competitivos. Por isso,
estamos focando o portfólio
nas categorias que rentabilizam
os nossos parceiros e atendem às
demandas do brasileiro.”

Luiz Gustavo da Silva

presidente, Bombril

“Nossa rede vem investindo

bastante no combate às perdas,
para elevar a margem. Temos uma
área de prevenção com 30 pessoas

e, graças ao desenvolvimento de
melhores processos, entre outras

iniciativas, reduzimos as perdas
de 3%, em janeiro de 2015, para

1,5% em julho de 2016.”

Antônio Marcos Bezerra

diretor comercial, Arco-Mix - PE

38 SM.com.br | janeiro 2017



em dedefesa smargem
retomada do lucro

da MASSA
De MARGEM
MARGEM de
CONTRIBUIÇÃO

margemfesa da m

“Acreditamos na geração de valor por
meio das nossas marcas, da inovação
e da relação estratégica com os
parceiros comerciais. A meta é crescer
de maneira sustentada e lucrativa.
Com a missão-guia de Criar Momentos

Deliciosos de Alegria, não paramos
de desenvolver as categorias.”

Augusto Lemos

gerente-geral, Mondelez

“Com a implantação de gerenciamento
por categoria, queremos elevar as
vendas e a rentabilidade. Essa será
uma das nossas iniciativas. Ao realizar
o GC, estaremos olhando o mercado,
entendendo o comportamento do
consumidor e analisando o que o
shopper busca nas prateleiras.“
Leonardo Miyao
diretor nacional comercial, Comper –MS

40 SM.com.br | janeiro 2017

mdaergfeedsmaa

“Em 2017, vamos melhorar

a lucratividade concentrando
nossas vendas em menos produtos.

A ideia é tornar o sortimento mais
produtivo (sem ignorar a vontade

do consumidor), para reduzir os
custos operacionais e ampliar a

escala de compra.”

Artur Raposo

diretor de operações e logística, Roldão Atacadista – SP

“Face ao dinamismo de hoje,

não se pode mais realizar análises
no fim do trimestre, para só então
tomar providências. A ideia de nossas

soluções é justamente ajudar o
supermercadista a obter informações

em tempo real, que lhe permitam
tomar decisões de impacto imediato.”

André Faria Gomes

CEO, Blue Soft - sistema de gestão para varejo

janeiro 2017 | SM.com.br 41

ddmeaafregseam sm

retomada do lucro

em de MASSA argem
De MARGEM

MARGEM de
CONTRIBUIÇÃO
“ fesa da m
A P&G trabalha próxima dos mais
diversos perfis de varejo, com os quais
desenvolve estratégias para atrair e
fidelizar os clientes. Essas estratégias
se baseiam no conhecimento
profundo que detém do consumidor
e, portanto, das categorias e dos
produtos que atendem seus desejos.”

Gonzalo Balcazar

diretor comercial, P&G

“Maior lucro é o que todos querem.
Porém, agora o lucro tem de ser
alcançado num cenário de menos
volume em relação ao período de
euforia e de mais concorrência, gerada
pelo nosso ímpeto saudável de abrir
lojas. É preciso, portanto, buscar novos

aprendizados e maior eficiência.”

Antônio Cesa Longo

presidente, Agas (Associação Gaúcha de Supermercados) – RS

42 SM.com.br | janeiro 2017

mdaergfeedsmaa

“Apostamos em uma margem mais

saudável com a implantação do DRE
(demonstrativo de resultado do

exercício) por departamento, além de
um conjunto de métricas para cada
supervisor da loja. Eles passaram a
ser avaliados por vendas, margem e

despesas, o que tem sido bem eficaz.”

Adriano Roberto de Lima

diretor administrativo, Supermercado Ponto novo – SP

“Como conhecemos o comportamento
do brasileiro nas categorias em que
atuamos, queremos ajudar ainda
mais o varejista a evitar ou reduzir
promoções desnecessárias. Cada
produto tem uma resposta a ofertas,
o que, em diversos casos, nos leva a
apostar mais em visibilidade extra.”
Fábio Rose
diretor comercial, Condor (indústria)

janeiro 2017 | SM.com.br 43

em dedefesa smargem
retomada do lucro

da MASSA
De MARGEM
MARGEM de
CONTRIBUIÇÃO

margemfesa da m

“Uma das nossas ações para

gerar valor, já iniciada, é treinar
o time de vendas a usar ainda

melhor as análises das informações
sobre categorias e consumidor.
Queremos construir soluções

conjuntas, e fugir da guerra de preços,
que destrói o lucro de todos nós.”

Luis Gennari

diretor comercial, Vigor

“Cada empresa sabe o melhor

jeito de defender sua margem.
A nossa estratégia é diversificar o
portfólio de formatos – temos de

atacarejo a lojas gourmet –,
além de adotar uma precificação

mais baseada em informações,
e em cálculos produtivos.”

Tiago Vidal Lohn

diretor de expansão, Imperatriz – SC

44 SM.com.br | janeiro 2017

mdaergfeedsmaa

“A decisão de compra é feita no ponto
de venda. Por isso, estar próximo ao
varejo, trazendo ações para a loja
e produtos de maior valor agregado, é
o que perseguimos para potencializar o

giro das categorias.Temos uma equipe
dedicada, que também quer expandir

as margens do varejista.”

Roberto Watanabe

Diretor Comercial, Mitsui

“ Todo supermercadista conhece

bem o próprio negócio; trabalhamos
para que ele conheça bem a própria
operação. Com controles precisos no
frio alimentar, ar condicionado, etc.,
é possível reduzir custo de energia e
perdas, elevando os resultados. Maior

lucro é bom para todo mundo.”

Daniel Marcucci

Diretor de Vendas, Danfoss

janeiro 2017 | SM.com.br 45

dmdeaafregseam sm

retomada do lucro

em de MASSA argem
De MARGEM

MARGEM de
CONTRIBUIÇÃO
“ fesa da m
A Start Química tem lançado
produtos com alto valor agregado e
com a mesma qualidade das marcas
líderes, porém com custos menores.
Assim, o supermercadista pode
trabalhar com margem melhor nesses
produtos, elevando sua lucratividade.
É nisso que investimos.”

Marcos Pergher

diretor Marketing, Start Química

“Fornecer itens de qualidade ao

brasileiro, sem custos desnecessários,
é compromisso da indústria e do

varejo. A Unilever oferece apoio em
melhoria da cadeia de abastecimento;
busca de um mix eficiente; eliminação

de perdas; e estudos do shopper. O
foco: um negócio sustentável mútuo.”

Julio Campos

Vice -Presidente de vendas, Unilever

46 SM.com.br | janeiro 2017

mdaergfeedsmaa

“Focamos nosso portfólio no maior
lucro por espaço em gôndola.
É o caso da nossa linha de
adoçantes de sucralose, que gera
aproximadamente 4 vezes mais
margem para o varejista, versus
outras substâncias. E isso ocupando

o mesmo espaço em gôndola.“

Wilton Oliveira

Diretor de vendas, trade marketing e Marketing, Linea



sm redução de compras

em deretomada do lucro argem
MASSA

De MARGEM
MARGEM de
CONTRIBUIÇÃO

fesa da m

CgoqamsuesutsepdposdríeAaesvaatrillriépdmgevnmruvsaeaáeearsnsetramrisccnvmcarapecotaedenoresmspreimndcdseoasuaetmopdauinsmssres,ltaetpdfeafocpsorseeoardree,senm1rieeassat0ecniapmmu%dcitdslmereiiãoecoddsvoaamseodoararseupqroeéarmeteusrrrjcdgieoioaposeiediscdmcasradaoairfoteadaeçsaatmaãepmddoeos.rirectMmoveodvroebseiqeuinn.dldnueioMrdoteumeemoasiaacrssaqseiaspiut.,oear

Texto fernando salles [email protected]

janeiro 2017 | SM.com.br 49

campanha sm

REDUÇÃO DE COMPRAS

Por que uma empresa reduz pedidos

Confira abaixo as situações mais comuns que levam os supermercados
a diminuir as compras. Na página seguinte, entenda os riscos que cada
situação envolve e o que pode ser feito para evitá-los

1 o que acontece
seu Estoque está alto e/ou
o fluxo de caixa, apertado Uma empresa descontrolada na hora de comprar, acos-
tumada a fazer pedidos muito grandes que duram tempo de-
2 mais, pode deparar-se com a necessidade de elevar a rotativi-
suas Vendas caem e dívidas dade dos estoques para diminuir a necessidade de capital de
começam a preocupar giro. Nesse cenário, pode fazer sentido reduzir pedidos, mas
apenas dos itens cujo estoque realmente está acima do neces-
3 sário. Jamais se deve reduzir as compras de maneira aleatória.
seu Mix tem muitos
itens de pouca saída “Nenhuma venda despenca de uma hora para outra”, aler-
ta Luiz Muniz, fundador daTelos Resultados. Para o consultor, se
4 a queda nos indicadores de resultado não é percebida a tempo,
suA empresa está é sinal de que a gestão foi ineficiente. Segundo ele, o primeiro
fortemente endividada sintoma percebido quando as vendas caem e os estoques estão
altos é a redução da capacidade de gerar caixa. Uma vez que
a empresa chegou a uma situação como essa, pode ser viável
recorrer a algumas promoções, mas desde que não sejam feitas
de forma irresponsável. Ou seja, as ofertas devem gerar lucro.

“Quanto mais SKUs, mais complexa é a operação”, lembra
Rodrigo Righi, consultor da Galeazzi & Associados. No entanto,
o especialista alerta que a definição do que realmente deve
compor o mix precisa considerar a estratégia do supermercado.

Existem casos extremos em que o grau de endividamen-
to é tão alto que já não há o que fazer além de buscar aporte
externo para a empresa não parar suas atividades. O passo se-
guinte é elaborar um plano de recuperação financeira, ressalta
Luiz Muniz, daTelos Resultados. Porém, quando o cenário ainda
não é de caos total, a alternativa é conversar com os credores.

50 SM.com.br | janeiro 2017