The words you are searching are inside this book. To get more targeted content, please make full-text search by clicking here.
Discover the best professional documents and content resources in AnyFlip Document Base.
Search
Published by ㅤㅤㅤ ㅤㅤ, 2017-01-16 05:33:08

ㅤㅤㅤ ㅤㅤ

sm572

CAMPANHA SM o que fazer

REDUÇÃO DE COMPRAS A decisão correta é fazer o estoque ideal, ou se-
ja, definir quanto, exatamente, é preciso manter de ca-
riscos da produto, em cada loja. O trabalho pode ser feito com
ajuda de consultorias. “Nesse estudo, vão aparecer itens
1seu Estoque está alto e/ou fluxo de caixa, apertado para comprar mais e outros para comprar menos”, lembra
Simplesmente mandar o comercial comprar menos Alexandre Ribeiro. O objetivo aqui é equalizar os estoques,
não é aconselhável por ser uma medida radical e extrema- assegurando a margem de segurança.
mente arriscada, conforme lembra Alexandre Ribeiro, dire-
tor da R-Dias Assessoria para Varejo. “Quem está com esto- O caminho mais seguro para decidir sobre a necessi-
que equilibrado e decide comprar menos passa a vender dade, o tempo e quais produtos promocionar é, na opinião
menos, porque vai faltar mercadoria”, analisa. O resultado de Luiz Muniz, calcular a NCG (necessidade de capital de gi-
é ruptura e, consequentemente, menor geração de receita. ro), que mede o endividamento da empresa a curto prazo.
O indicador considera contas com vencimento num prazo
2 suas Vendas caem e dívidas começam a preocupar inferior a 30 dias. Deve-se levar em conta ainda o CDG (ca-
pital de giro) – quanto de recurso a empresa tem para arcar
Interromper compras e decidir queimar estoque a todo com os compromissos de curto prazo (30 dias). “Quando
custo, sem análise criteriosa do que deve ser alvo de promo- o NCG é maior do que o CDG, é o momento de recorrer a
ção, pode ser um passo rumo à falência, conforme destaca promoções, enquanto se inicia a melhoria da gestão co-
Luiz Muniz,da Telos. mercial e de estoques”, diz o fundador da Telos Resultados.

3 seu Mix tem muitos itens de pouca saída saída? É preciso ser assertivo no sortimento, considerando
Antes de reduzir pedidos ou até deixar de comprar a estratégia da sua loja. As categorias destino devem ter um
certos produtos, analise não só o volume de vendas, mas sortimento com profundidade, recomenda Rodrigo Righi,
também o papel do produto na sua loja e a rentabilidade da Galeazzi & Associados. Afinal, são elas que trazem clien-
em valor. O foco deve ser o resultado da categoria. tes para a loja. Já nas categorias de conveniência e sazonais,
nem sempre é fundamental ter variedade muito grande.
4 sua empresa está fortemente endividada Em certos casos, pode-se cortar um dos fornecedores. Mas
sempre de forma criteriosa, avaliando o quanto de margem
Lembre-se de que é preciso fazer com que a empre- esses produtos costumam trazer para a loja.
sa volte a ter boa capacidade de gerar caixa para reverter a
situação de alto endividamento. E, comprar menos – com A melhor iniciativa é a renegociação de dívidas,
exceção dos itens cujo estoque atual está acima do necessá- transformando aquelas de curto prazo em dívidas de longo
rio ou não têm giro – não ajuda nessa situação. Ao contrário, prazo, segundo Luiz Muniz. Paralelamente a isso, o consul-
pode torná-la pior. tor recomenda melhorar a gestão de vendas para garantir a
execução de volumes com margens saudáveis.

52 SM.com.br | janeiro 2017



negócio norio ito

dgpoa vAirVaESSO

Para enfrentar encolhimento do mercado, a companhia fecha
25 unidades de proximidade e promete converter até 20 hiper
em atacarejo. Essa movimentação, também observada em
outras grandes redes, revela não só intenção de elevar o lucro,
mas coragem para rever decisões e realizar mudanças

Texto alessandra morita [email protected]

cOnversÃO DE 21 lojas MINI eXTRA em Minuto Pão de Açúcar contribuiu para o Ebtida positivo no segmento de proximidade
54 SM.com.br | janeiro 2017

[o]
GPA, segunda maior rede do varejo alimentar do País, ainda em desenvolvimento. O que é natural, pois os imó-
mexe mais uma vez nas suas bandeiras, depois de uma veis são mais baratos nessas condições”, explica Ayres.
avaliação do desempenho do parque de lojas. O grupo
fechou 25 filiais de proximidade do Minimercado Extra O consultor afirma que a expectativa de retorno era
entre os meses de setembro de 2015 e de 2016. Também de cerca de dois anos, mas, com a retração da economia,
converteu unidades de diferentes formatos e ajustou o o prazo aumentou para até oito anos em alguns casos.
tamanho de várias lojas. Para especialistas, isso significa “É inviável manter uma loja deficitária por tanto
busca de maior lucratividade. “A rede quer operar com tempo”, avalia. Com a previsão de retorno ampliada,
maior eficiência a partir das lojas já existentes”, afirma também ficou mais difícil ter várias lojas de uma ban-
Alexandre Ayres, diretor da Neocom Informação Aplica- deira ou empresa numa mesma região. “Antes, dava
da, especializada em geomarketing. Além do GPA, outros para bancar essa canibalização. Agora, é mais interes-
gigantes também passam por esse momento de reavalia- sante fechar a maioria e manter uma. Ou ainda fechar
ção. O Walmart, por exemplo, fechou 60 lojas no início todas e abrir uma nova num local próximo, mas que
de 2016, como parte do processo. Segundo Ayres, nesse irá atrair mais clientes do que todas as outras juntas.”
movimento de reorganização, os gigantes têm fechado
mais lojas do que aberto. É o caso do próprio Walmart, Encontrar um equilíbrio no parque de lojas
que não realizou inaugurações em 2016. “De um lado, a
crise acelerou o processo de fechamento. Mas, de outro, ajuda a ter um negócio saudável. O segmento de proxi-
muitas unidades já não apresentavam boa performance”, midade do GPA hoje possui Ebitda positivo, o que não
diz o especialista. Ele explica que, nos últimos dez anos, acontecia em 2015. A conversão de 21 lojas Minimercado
em função do grande crescimento da economia, havia Extra para Minuto Pão de Açúcar nos últimos dois anos
uma visão de que o importante era inaugurar, mesmo se a contribuiu para o resultado, além do fechamento das uni-
produtividade fosse baixa. “O que acontece é que as redes dades deficitárias, entre outros fatores. A bandeira Minu-
estavam antecipadas quanto ao retorno do investimento. to conta com produtos mais caros e público AB. “Enxugar
As lojas eram abertas em locais de alto potencial, mas não é a primeira opção, mas, em algum momento, é ne-
cessário”, diz Marcelo Bazzali, diretor executivo do GPA.
“Uma loja deficitária tende a ter quebra maior, a carregar

janeiro 2017 | SM.com.br 55

negócio

pão de açúcar

Felippe Araújo/Divulgação

Conversão de Extra em Assaí Mais lojas passarão pelo processo. Rede está em fase de mapeamento das melhores opções

despesas mais altas e a penalizar a margem bruta, pois Cencosud também está
exige esforço maior para vender”, analisa o executivo. convertendo. Três lojas
migraram para o formato
Antes de abrir mão de uma filial, são realizadas simula-
ções para avaliar, por exemplo, quanto ela deixou de ven- atacarejo GBarbosa
der ou se é possível uma recuperação. A análise também Desconto. Mas mantendo
considera o reflexo do fechamento da loja no custo logís-
tico. No caso do segmento de proximidade, esse custo foi eletros e perecíveis. “A
amortizado pela adesão de 100 lojas ao projeto Aliados ideia é aliar preço baixo
CompreBem, no qual a companhia se transformou em com comodidade”, explica
fornecedora de mercadorias e de know-how para peque- o diretor Frederico Ferreira
nos e médios supermercados.
lojas ainda estão em processo de mapeamento”, afirma
Bazzali explica que o estudo de movimentação Belmiro Gomes, presidente da rede, que fechou 2016 com
107 filiais. Segundo ele, a avaliação considera se há um
de lojas é feito em conjunto pelo time de proximidade, bom número de médios comerciantes e transformado-
de expansão (responsável pelas informações de geo­ res no local, além de consumidores finais interessados
marketing) e do financeiro, uma vez que pode impactar em economizar. Afinal, lucro não se faz sem esforço de
no retorno ao acionista. No caso de mudança de ban- mudanças. E é isso que o GPA está sempre perseguindo.
deira, sempre é avaliado se o perfil de renda do cliente
de uma rede é compatível com o de outra. Foi isso que
sustentou a conversão de Mini Extra em Minuto Pão, e do
hiper Extra no cash & carry Assaí. No ano passado, no seg-
mento de atacarejo foram realizadas duas transforma-
ções – uma no Rio de Janeiro e outra em São Vicente (SP).
Para este ano, estão programadas de 15 a 20 unidades. “As

56 SM.com.br | janeiro 2017



4soluções
empresas gestão

Se você está pensando em fazer
alguma coisa para melhorar a
massa de margem da sua empresa,

“saiba que é preciso FAZER!Pensar em fazer não é o bastante. O importante é a
ação. Sem ela não tem resultado”, afirma Alexandre
Ribeiro, diretor da R-Dias Assessoria para Varejo. O
especialista recomenda que o supermercadista faça
uma série de questionamentos: “Quais ações estão
em curso para obter o resultado desejado?; “Qual o
potencial de melhoria dessas iniciativas?; “Devo me
contentar com um resultado pequeno ou médio?”;
“Consigo superar as metas e expectativas?”
Segundo Ribeiro, essas inquietações diferenciam
as companhias que buscam perenidade. Elas estão
sempre “revirando” suas lojas em busca de oportu-
nidades, o que passa por preço, quebras, proces-
sos, custos, etc. “É essencial gerar um lucro que re-
munere os sócios e permita à empresa continuar
investindo”, destaca. Algumas redes já fazem isso.
“E o grande mérito delas é se desprender dos fa-
tores que garantiram sucesso até o momento, e que
agora precisam ser revistos. Encarar a necessidade
de mudanças e agir nessa direção faz muita diferen-
ça”, afirma Ribeiro. As iniciativas de alguns desses
supermercados estão nas páginas a seguir.

Texto alessandra morita [email protected] | fotos norio ito

58 SM.com.br | janeiro 2017

1sveamlepre 1,7%

Queda na despesa
com pessoal

(set/2016 x jan/2016)

s Análise de desempenho dos funcionários

Só funcionários bons mantidos, garantindo mesmo nível de serviço e de atendimento aos consumidores

problema estudou a situação de cada um desses profissionais
e acabou optando pelo desligamento da maioria. Tam-
Na rede Sempre Vale, um estudo do DRE (Demonstrati- bém analisou o desempenho individual dos demais fun-
vo de Resultados do Exercício) identificou que as despe- cionários, considerando o nível de empenho e a quali-
sas com pessoal estavam acima das do mercado. O ní- dade das tarefas, para decidir quais deveriam perma-
vel dessa e de outras despesas vinha impactando nega- necer ou sair da companhia.
tivamente no resultado da empresa e era preciso agir. A
companhia tem 19 lojas no interior de São Paulo. resultados

ações Segundo Alexandre Ribeiro, a análise contribuiu para
não comprometer o nível de serviço e o atendimento
Para enfrentar o problema, a rede diminuiu em 10% nas lojas. “Cortar por cortar não resolve o problema. É
o quadro de funcionários. “Analisamos a produtivida- preciso ter método para tirar gordura, e não a carne. Er-
de para tomar as decisões”, afirma Fábio Abreu, con- rar e ter de voltar atrás gera mais custo”, afirma. Além
troller financeiro do Sempre Vale. Um dos pontos ava- da despesa operacional, a rede também atacou outros
liados foi o absenteísmo. “Identificamos que algumas pontos, como a renegociação de contratos.
lojas tinham um nível de falta de funcionários muito
superior ao de outras”, diz o executivo. A companhia

janeiro 2017 | SM.com.br 59

eficiência 20%
aumento da
2 GFgestão produtividade

no CD

Eficiência nos processos de logística

problema
Os processos no CD – como recebimento, separação e compõem os processos. Cada tarefa ganha uma nota,

carregamento – aconteciam sem padronização e super- atribuída pelo supervisor. E, a partir desse acompanha-

visão efetiva de cada etapa. “Antes, não tínhamos con- mento, é possível fazer correções.

trole sobre como as rotinas eram realizadas, o que pre-

resultadosjudicava a produtividade”, diz Gustavo Franco, diretor
executivo da empresa, com 12 lojas em Minas Gerais. “Agora, consigo monitorar todo o fluxo e saber o quanto

ações as tarefas vêm sendo cumpridas. De um total de 100%
de tarefas, sei se foram cumpridas 70%, 80%, por exem-

Cada etapa do processo passou a ser conferida de for- plo”, diz Franco. “O mais importante é que crescemos

ma automatizada, por meio do aplicativo Go Process. 15% em vendas em 2016, o que significa maior volume

Desenvolvido pela R-Dias, ele permite medir, controlar de mercadorias movimentadas no CD. Com o aumen-

e gerenciar processos operacionais. Segundo Franco, o to da produtividade, não foi preciso contratar mais fun-

sistema é acessado pelo celular e também pelo com- cionários”, comemora. O aplicativo também está sendo
putador. Nele, consta um check-list das atividades que utilizado para monitorar as atividades em loja.

Maza 1,9Reduçãomédiaem

3 diasdoestoque
Controle e metas comerciais (últimotrimestre2016
x trimestre anterior)
problema
equipe comercial metas de vendas, margem, lucro e es-
Nos planos da empresa do Rio de Janeiro está a abertu- toque (anuais, mensais, semanais e diárias). E ainda es-
ra da sua segunda filial. Mas, com a chegada da nova ge- tabelecida reunião diária entre os três compradores e o
ração de sucessores ao supermercado, ficou claro que, gerente para acompanhamento dos indicadores. “A par-
primeiro, era necessário aprimorar aspectos da gestão. tir da venda do dia anterior e da posição de estoque, o
Um dos setores a ser alvo de melhorias foi o comercial. comprador apresenta diagnóstico e soluções, caso haja
Não havia metas, clareza da estratégia e dos resultados algum problema”, diz o diretor André Maza.
alcançados, nem relatórios de histórico de vendas e es-
toque para apoiar as negociações. resultados

ações Além da redução do estoque médio em dias, a empresa re-
gistrou aumento de quase 15% nas vendas no último tri-
Uma das primeiras medidas foi controlar estoque, para mestre de 2016. Mesmo com a abertura de um concorren-
acompanhar a venda até o nível de item. Com base nes- te nas proximidades, que exigiu maior agressividade nas
sa e em outras informações, o sistema de gestão passou promoções, a rede conseguiu manter a margem de lucro.
a sugerir volumes de compra. Foram definidas para a

60 SM.com.br | janeiro 2017

4 svailflrea 8%
Revisão total
Crescimento de vendas
no 3º trimestre, contra

estabilidade no 2º

corredores mais largos melhoram tráfego do cliente e permitem criar ilhas de exposição, o que alavancou vendas

problema os principais corredores, como o de bebidas, o que favo-
receu o tráfego de clientes. Tatiane comenta que incluiu
Faltavam processos de gestão e de controladoria. O sis- também mais ilhas e expositores nesse corredor. Hoje, a
tema de compras não informava o ponto de reabasteci- empresa conta com um gerente que comanda as duas lo-
mento, as lojas tinham corredores estreitos e custos altos. jas em vez de um profissional para cada unidade. E foi im-
plantado o DRE para apurar e acompanhar indicadores.
ações
resultados
A partir da análise de giro e vendas, foi definido um algo-
ritmo de ressuprimento – ponto a partir do qual os pe- “Com as mudanças, a rede saiu da estagnação e cresceu
didos de compras são disparados. A rede, com duas lo- no terceiro trimestre,” comenta o consultor Alexandre
jas em Cabreúva (SP), contratou mais um comprador e a Ribeiro. Só na primeira quinzena de dezembro, as ven-
proprietária Tatiane Zettler Kordoutis assumiu a área co- das subiram 12% em uma loja e 13% em outra. Também
mercial. “Agora vamos focar ações em categorias que aju- foram registradas reduções com despesas de pessoal e
darão a rentabilizar o negócio”, afirma ela. A rede reviu o melhoria do estoque.
layout das lojas, deslocando o hortifrútis para o lado di-
reito da entrada. Com isso, liberou espaço para ampliar

janeiro 2017 | SM.com.br 61

rottnoogestão
Conheça a canadense Longo’s
Uma das redes mais antigas da cidade – fundada há 60 anos por
irmãos italianos –, a Longo´s é comandada pela terceira geração
da família. As 30 lojas privilegiam alimentos frescos, orgânicos e
importados da Itália no sortimento. O mix médio é de 18 mil itens.
Texto viviane sousa* [email protected]

62 SM.com.br | janeiro 2017

brandloyalty

estilo industrial Inaugurada em 2012, a filial de Leaside ocupa um prédio centenário onde antes era uma indústria. O projeto foi

desenvolvido para manter parte da arquitetura original, como o teto sem forro e tijolos e tubulações que podem ser vistos pelo consumidor

As unidades contam com especialistas em gastronomia para orientar os
clientes. Em algumas lojas, há áreas diferenciadas, como o bar de saladas,
voltado ao preparo de refeições rápidas. É o caso da filial de Leaside, que
se destaca pelo layout contemporâneo. Acompanhe a seguir

*A repór ter via jou a convite da BrandLoyalt y, empresa holandesa especializada em programas de fidelidade

janeiro 2017 | SM.com.br 63

Longo’s Leaside fotos brandloyalty

gestão

Cozinha no centro da loja Nela, são preparadas refeições rápidas e saudáveis para viagem, como massas, grelhados,

assados, pizzas e hambúrgueres gourmet. Já no mezanino, há um restaurante que se destaca pelos pratos com frutos do mar, carta de
vinhos e cervejas artesanais. O espaço pode ser reservado para confraternizações. Lá também acontecem aulas de culinária para os clientes

Bar vegetariano Também é destinado ao preparo de pratos rápidos que podem ser levados para casa. Já os consumidores que

querem se servir no local contam com balcão de frutas, verduras e legumes orgânicos, além de diferentes molhos caseiros

64 SM.com.br | janeiro 2017

Café moído na hora Há uma grande diversidade de grãos importados e locais que são moídos na hora e estão à disposição dos fotos brandloyalty

clientes da loja de Leaside. A filial conta ainda com uma Starbucks para ampliar as opções ao público

posicionamento “Nosso sucesso se baseia em oferecer a melhor experiência de compra”, diz Rosanne Longo, CEO da varejista.

Segundo ela, os clientes da rede são apaixonados por boa comida. “Por isso, focamos parcerias com produtores locais e formação de
especialistas em nossos produtos”, explica. A empresa opera ainda um dos maiores negócios de e-commerce de alimentação de Toronto
veja mais fotos e informações da loja no portal www.sm.com.br

janeiro 2017 | SM.com.br 65

NEWSLETTER SM.
RESUMO DO QUE ACONTECE
DE MAIS IMPORTANTE
NO AUTOSSERVIÇO

Newsletter SM.
Você diariamente informado sobre o setor. Assine Já.

@portalsm www.sm.com.br

gestão

123rf

resultado?o treinamento deu
Apenas 13% das companhias calculam o retorno sobre
investimento na capacitação da equipe. Sem conhecer esse
indicador, a empresa corre risco de estar desperdiçando recursos.
Saiba como fazer essa conta para evitar prejuízos

Texto viviane sousa [email protected]

janeiro 2017 | SM.com.br 67

treinamento A

gestão corrida por uma maior competitividade leva muitas empresas a
destinar grandes somas à qualificação e treinamento da equipe.
falta análise Mas ainda são poucas as organizações que mensuram o retorno
mais ampla sobre o investimento (ROI, na sigla em inglês). Levantamento da
consultoria PwC Brasil com quase 80 companhias de diversos se-
Empresas não vão a fundo tores mostra que apenas 13% calculam esse indicador. A grande
ao avaliar treinamentos maioria (93%) avalia apenas a reação aos treinamentos, que diz
respeito à satisfação dos participantes e aos feedbacks.
13%
Sem calcular o retorno do investimento, as empresas correm o
das empresas risco de prejuízos. Segundo Renan Riedel, coordenador acadêmico
da escola de negócios Saint Paul, mesmo quando bem avaliados
apenas sabem o retorno sobre pelos funcionários, os treinamentos e programas de qualificação
investimento em treinamento podem não gerar resultados suficientes para o negócio. Os motivos
são os mais variados. “O modelo escolhido pode não ter sido o mais
66% adequado ao perfil dos colaboradores ou o conteúdo não estar to-
talmente relacionado aos objetivos esperados. Variáveis internas e
das companhias externas também podem influenciar negativamente”, diz.
medem a avaliação do aprendizado
antes e após o treinamento a partir do cálculo do ROI, é possível identificar os
Fonte: PwC
68 SM.com.br | janeiro 2017 problemas associados à implementação dos treinamentos e quan-
tificá-los. “O passo seguinte é realizar ajustes e melhorias a fim de
garantir maior assertividade nos planos de educação corporativa”,
afirma Riedel. Apesar das vantagens, o ROI ainda é um indicador
pouco utilizado pelas empresas para entender se os investimentos
em treinamento produzem resultados financeiros. “O ROI normal-
mente é aplicado para mensurar as ações de marketing, vendas e
compras”, observa o professor da Saint Paul.

Para calcular o ROI, é preciso envolver as áreas responsáveis pela 93%
definição das estratégias associadas à educação corporativa, os de-
partamentos onde os cursos serão ministrados e as lideranças res- das empresas
ponsáveis. Também devem ser incluídos os participantes, que farão avaliam apenas a satisfação
a análise qualitativa e quantitativa dos programas realizados pela e os feedbacks dos
companhia. Outro ponto importante é definir os objetivos do trei- participantes do treinamento
namento, a melhor dinâmica e o conteúdo das aulas, considerando-
se o perfil dos alunos e as atividades desempenhadas na empresa.
Por exemplo: em um treinamento para vendedores, cujo objetivo
é elevar vendas, devem ser analisados dados quantitativos, como
produtividade e evolução das vendas; e qualitativos (satisfação dos
participantes com o curso e a empresa, aprendizado, mudanças no
comportamento, entre outros).

O cálculo do ROI pode ser feito a partir da seguinte fórmula: so-
mar os resultados qualitativos aos quantitativos. Feito isso, o valor
do somatório deve ser dividido pelo custo total do treinamento
(valor investido, gastos com transporte, equipamentos, horas não
trabalhadas, energia). O valor obtido deve ser multiplicado por 100,

Só calcular o ROI não basta. É preciso analisar o resultado e,
caso necessário, identificar problemas no desenvolvimento e na
implementação do treinamento a fim de promover correções

para obter o percentual de retorno do investimento. Se ele for infe- 39%
rior a 100%, significa que o plano de educação corporativa não está
gerando remuneração condizente com o investimento realizado. das organizações
Ou seja, o retorno foi baixo. Já se o percentual superar 100%, signi-
fica que os recursos foram aplicados adequadamente. avaliam mudança de
comportamento
Quanto mais indicadores forem analisados, mais realista será o
cálculo do ROI. “Nessa etapa, é importante identificar e isolar variá­ após o treinamento
veis internas ou externas que possam impactar os resultados. Uma
ação promocional realizada durante ou logo após o treinamento dos Fonte: PwC
vendedores, por exemplo, vai influenciar o resultado das vendas.
Portanto, deve ser desconsiderado”, destaca Riedel. janeiro 2017 | SM.com.br 69

O momento ideal para calcular o ROI do treinamento depende do
tipo de curso ministrado. “No caso dos técnicos, a recomendação é
um mês após o fim da ação, pois os resultados surgem rapidamen-
te. Já os que envolvem comportamento demoram mais tempo para
provocar as mudanças esperadas. O indicado, portanto, é esperar
cerca de seis meses”, explica o professor da Saint Paul.

A partir da análise dos indicadores utilizados para compor o cál-
culo do ROI, é possível ainda aprimorar os treinamentos e ajustá-los
para gerar retornos financeiros cada vez maiores.

123rflideresgestão
que batem metas

a pressão por resultados leva muitos profissionais a atitudes
extremas, que acabam prejudicando a empresa. nos supermercados
as áreas mais afetadas são a comercial e a operacional. saiba mais

Texto viviane sousa [email protected]

70 SM.com.br | janeiro 2017

batedor de metas C

gestão

ultura de metas, processos claros e objetivos factíveis Romualdo Teixeira, sócio-diretor da RTC Consultoria.
são essenciais para qualquer empresa crescer e ter su- Para ele, o comportamento desses profissionais com-
cesso num mercado cada vez mais competitivo. O pro- promete a eficiência da empresa, que acaba desvalo-
blema é que, em muitas companhias, ainda predomina rizada. Mas atenção: nem sempre a pessoa age assim
uma visão de curto prazo, com metas impossíveis de porque é compulsiva ou mercenária. “Há funcionários
ser alcançadas e muita pressão por resultados finan- que se desesperam com a cultura imediatista da com-
ceiros. É nesse cenário – também comum nos super- panhia e temem perder o emprego”, explica Teixeira.
mercados – que surgem os líderes batedores de meta.
Focados apenas em alcançar os números, eles não me- Nos supermercados, as áreas mais prejudicadas são
dem as consequências de seus atos. E isso pode gerar a comercial e a operacional. “Há muitos casos de lojas
muitos problemas para a empresa. “Entre eles, estão a que batem metas, mas estão sucateadas, sem manuten-
corrupção interna, dívidas e déficit de caixa”, alerta ção, com altos níveis de ruptura, perdas, turnover. Elas
se mantêm graças às verbas concedidas pela indústria.

pressAo por resultados E grande nos paIses emergentes

Já no Brasil, boa parte das redes desconhece a presença dos batedores de meta

profissionais de países emergentes se Maioria das redes brasileiras não
sentem mais pressionados identifica batedores de meta

(em % de respondentes) (em % de respondentes)

82% 65% Não identifica 55%
esses profissionais 17%
países emergentes EUA e Europa 15%
na empresa 13%
Fonte: FCLP Global Identifica e diz
que comprometeram Fonte: Enquete Portal SM

o caixa
Afirma que
eles endividaram
a empresa
Aponta quem
já fraudou

a loja

janeiro 2017 | SM.com.br 71

TOME DECISÕES MAIS
ASSERTIVAS CONSULTANDO
O RANKING SM.

O sobe e desce do varejo, inaugurações, desafios e oportunidades
do setor no mais completo ranking. Ranking de Supermercados SM.

@portalsm www.sm.com.br

batedor de metas

gestão

pressAo leva a fraudes comprometer a margem, leva à ruptura, pois
o estoque não é suficiente para suprir o au­
Muitas vezes, a empresa precisa tanto de mento das vendas. Para evitar problemas co­
resultados, que o funcionário se sente pres- mo esses, diz Teixeira, é preciso definir como
sionado a praticar fraudes para benefício a meta será alcançada e incentivar a loja e o
da própria companhia. Veja abaixo: setor de compras a trabalhar juntos.

Sonegação de impostos outra situação comum está relacio­
Demonstrativos financeiros e acordos com fornecedores
envolvendo notas fiscais são falsificados nada à verba que o comprador tem disponí­
vel para realizar os pedidos do mês. É mui­
Fraudes na importação to raro o orçamento ser cumprido à risca.
As notas fiscais são emitidas com valores inferiores aos da Na maioria das vezes, sobra verba ou falta.
compra, para reduzir o valor de taxas. Também há acor- Seja porque as compras foram menores do
dos com fiscais para agilizar a liberação de mercadorias que o necessário, seja por terem sido exces­
sivas. “ O ideal é que essa quantia não seja
Adulteração de dados fixa. Ela pode ser alterada a cada semana
Informações fiscais, contábeis, financeiras e trabalhistas conforme, por exemplo, a sazonalidade”,
são adulteradas para a empresa não cumprir as obriga- explica Romualdo Teixeira.
ções. Manipulação de despesas e receitas também ocorre
A verba da indústria também traz proble­
Pagamento de propinas mas para os supermercados quando associa­
É uma prática para, por exemplo, agilizar a emissão de da ao cumprimento de metas. O comprador
licenças de abertura de lojas. Também acontece para im- pode se sentir estimulado a fechar acordos
pedir autuações por não cumprimento de leis e normas pouco vantajosos com fornecedores, como
comprar volume acima do necessário para
Fraudes em aquisições obter um bom desconto. Entre as conse­
Fraudam-se os dados tributários a fim de valorizar a em- quências dessa prática, estão excesso de
presa que está à venda ou em processo de fusão estoque e perdas de mercadorias com, por
exemplo, prazo de validade. Também pode
Lojas assim sobrevivem por quanto tempo?”, questiona o acontecer de o comprador não fazer o pedido
consultor. Teixeira conta que, para bater metas, é comum para forçar o fabricante a conceder a verba.
o funcionário deixar de atualizar dados de quebras e ou­ Teixeira lembra que esse recurso correspon­
tros indicadores negativos do supermercado. “Quando a de à boa parte do lucro de muitos supermer­
empresa não desenvolve processos de identificação das cados. “Isso não é saudável. O ideal é que as
causas do problema e não define as tarefas de cada um, o verbas sejam vinculadas a contrapartidas
funcionário é levado a mascarar os dados”, alerta. que gerem valor a toda a cadeia”, diz Teixeira.

E os problemas vão além. Há relatos de colaborado­ para garantir a perenidade da empresa,
res do açougue que vendem carne de primeira como se
fosse de segunda, para alcançar o volume definido pela o especialista acredita que é preciso adotar uma cultura
empresa. Ou ainda de gerentes que fazem promoções de resultados de longo prazo, com processos claros e
não programadas pelo comercial. Essa prática, além de metas realistas. Também é necessário desenvolver inte­
ligência moral, principalmente entre os líderes - profis­
sionais responsáveis por disseminar essa visão junto às
equipes. “Esses gestores costumam trabalhar com ética,
ser guiados por valores e ter apego ao que fazem. Tam­
bém são agregadores e não se deixam levar por práticas
duvidosas nem se submetem a elas. São líderes que con­
duzem a empresa a um crescimento saudável, deixando
seu legado”, finaliza o especialista da RTC.

janeiro 2017 | SM.com.br 73

megamercado 74pág.

Você por dentro dos negócios

ppoorrAaddrriainaanasilsvielvstersitnri iandiri|[email protected]

Em cada horário, predomina um público diferente no supermercado. novos hábitos
ajudam varejo
Os idosos, por exemplo, gostam de frequentar as lojas pela manhã. Eles encontram os amigos para a vender mais
tomar café, ler o jornal e conversar. Já os solteiros preferem o início da noite. Esse público costuma
associar a loja a um ponto estratégico de encontro, sobretudo na madrugada ou após a saída do As mudanças no comportamento
trabalho. Esses hábitos foram identificados pela consultoria Shopper Experience em visitas “ocultas” do brasileiro têm aberto oportunidades
realizadas a super e hipermercados. para o supermercado. É o que mostra
pesquisa do Opinion Box/Portal Mundo
Em comum, tanto os idosos quanto os solteiros compram pouco, mas do Marketing, com 1.424 internautas de
ambos os sexos, com mais de16 anos,
vão diversas vezes à loja, sempre levando suas sacolas retornáveis. “Um detalhe interessante é que de todo o País.
conhecem os funcionários pelo nome”, afirma Stella Kochen Susskind, presidente da consultoria.
1 Venda mais itens de beleza
“Com a crise, os brasileiros tornaram-se mais exigentes e cautelosos”,
Cerca de 59% dos brasileiros
comenta Stella. Eles estão mais sensíveis ao preço devido ao orçamento apertado, o que os faz ficar frequentavam salões. Hoje, são 48%.
mais tempo no supermercado para encontrar ofertas. Outra constatação da pesquisa é que, mesmo Entre esses, o principal motivo foi a
se tratando de um canal de autosserviço, os consumidores querem contar com assistência na com- crise financeira (59%). Já no grupo
pra, sentir-se acolhidos pela loja e atendidos com excelência. dos que mantiveram o hábito, 49%
passaram a gastar menos. O varejista
pode incentivar a compra de
shampoos, condicionadores e itens
de tratamento mais caros, além de
esmaltes. É possível ainda firmar
parceria com fornecedores para dar
dicas de como utilizar melhor a
coloração para cabelos.

2 Consumo de snacks e bebidas

Caiu de 51% para 41% o percentual de
consumidores que deixaram de ir a
bares e boates. Boa oportunidade para
o supermercado vender mais cervejas
especiais e destilados, além de snacks,
pizzas, pães, queijos, azeitonas e outros
aperitivos. A ideia é incentivar o cliente
a transformar sua casa em um “bar”.

maior eficiência na produção

A Cooperativa Central Aurora está investindo R$ 21,5 milhões
para ampliar a capacidade de armazenamento de grãos. Indiretamente,
irá favorecer a produção de carnes da companhia, tornando-a mais
eficiente. O valor será destinado à construção de silos em São Gabriel
do Oeste (MS). Serão quatro silos (de um conjunto de 10 projetados).
Eles irão compor a unidade de recebimento e armazenagem de grãos.
Cada silo é estruturado de aço com fundo plano e tem capacidade
estática de estocagem de 10.000 toneladas, permitindo um fluxo
contínuo de 200 toneladas/hora. Ali serão armazenados milho e soja
adquiridos em Mato Grosso e Mato Grosso do Sul para consumo na
base produtiva espalhada no oeste de Santa Catarina e no sudoeste
do Paraná. As obras serão concluídas em 31 de janeiro de 2017.



novos produtos 76pág.

de olho nas prateleiras

por ADRIANA SILVESTRINI [email protected] | Fotos divulgação

CFaoféceospenciaol consumidor brasileiro Mmoolqhoueca do Brasil

O Café Orfeu aposta no crescimento da categoria de cafés especiais no A marca de alimentos Bazzar
Brasil. Baseada em pesquisas com consumidores que confirmam a alta aceitação lança o molho natural de moqueca.
do produto, a marca Orfeu lança dois novos blends: Intenso, com o objetivo de Segundo Cristiana Beltrão, diretora de
atender o paladar do brasileiro que aprecia um café mais encorpado, com torra no qualidade do Grupo Bazzar, o produto
estilo italiano; e o Orgânico, que está alinhado às tendências mundiais de consumo (disponível em embalagem de 250 g) é
de alimentos e bebidas e tem certificado de não utilização de adubos químicos e produzido sem aditivos e com leite de
defensivos agrícolas. Além disso, também irá incluir novas versões no portfólio, coco 100% natural. Contém ainda polpa
como embalagens de 250 g de grãos torrados e moídos. de cacau na formulação, rica em
anandamida, que aumenta o entusiasmo
e combate a depressão. A expectativa é
de que o molho responda inicialmente
por 6% do faturamento da empresa –
considerando todos os pontos de venda
atuais. Mas pode chegar a 10%. A
princípio, o produto está disponível no
Rio de Janeiro e em São Paulo.

ErerCearvetscimatshaeemapcdabaurémarmaoessnptéos Protetor solar

A Baruel, empresa para o público
especializada nos cuidados masculino
para os pés, lança o Tenys
Pé Antirressecamento A Mantecorp Skincare, marca
(60 g). De acordo com a marca, o de dermocosméticos, apresenta
tratamento apresenta resultados o novo Episol Homem, fotoprotetor
a partir da 1ª semana de uso para uso facial diário com FPS 45.
e, depois de 3 semanas, os Regiane Bassi, diretora de marketing
resultados chegam a 97,2%. da empresa, explica que pesquisas com
Aprovado e recomendado por consumidores apontaram carência de
podólogos e dermatologistas, produtos específicos para atender às
o produto atua nas rachaduras características do público masculino.
e no ressecamento da pele. Preço sugerido: R$ 65,00.
O preço sugerido é de R$ 34,90.

TV SM. VÍDEOS COM
CONTEÚDO EXCLUSIVO
PARA O AUTOSSERVIÇO.

Só SM oferece a você vídeos com conteúdo variado sobre os
assuntos mais relevantes do varejo. Assista agora mesmo.

@portalsm www.sm.com.br

com a palavra 78pág. Caio Camargo

opinião de executivos e especialistas Consultor especializado em varejo

por Adriana silvestrini [email protected] | foto divulgação

nSóãovebnadstear

Hoje, é preciso mais do que apenas acompanhar
volume e faturamento. Isso, sozinho, não indica
potencial de negócio ou satisfação do cliente

A mpliar os indicadores de desempenho usados pa-
ra acompanhar os resultados das lojas e mesclar
operações físicas com digitais são fatores de su-
cesso para o varejo daqui para a frente. Eles são citados
pelo especialista Caio Camargo no livro Arroz, Feijão &Va-
rejo, recém-lançado pela Editora Jovens Escribas. Segun-
do o consultor, o espaço para prosperar é cada vez menor
se a empresa não tiver uma marca forte e não estabelecer
uma comunicação com seus consumidores a partir de seus
reais desejos e necessidades. Camargo também alerta pa-
ra a necessidade de acompanhar as tendências e entender
para onde caminha o setor varejista. Confira a entrevista.

O senhor aborda no livro o tema “gestão Como o supermercado, que é voltado ao au-
bem explicada”. O que é isso? tosserviço, pode ser mais atrativo?

O varejo até hoje tinha praticamente a venda como úni- Costumo dizer que exposição é a alma do negócio. É pre-
co indicador para a gestão do negócio. Quase sempre a “melhor ciso ter uma boa ilha ou ponta de gôndola, por exemplo. De for-
loja” era a que “vendia mais”. Se olharmos o setor como um to- ma mais geral, é necessário contar com ambiente acolhedor, boa
do, ainda são poucas as empresas que utilizam, por exemplo, o iluminação, capricho na definição dos expositores e da comuni-
número de itens por cupom. E ainda há outros indicadores, co- cação visual e até música ambiente. Tudo isso pode contribuir
mo o fluxo de pessoas e a taxa de conversão. Uma questão que na construção de uma boa experiência de compra, principal-
impede uma venda melhor é a fila. Em uma compra de conve- mente se aliado a um atendimento cordial.
niência, as pessoas não querem esperar mais do que 5 minutos
para passar no caixa. Isso também precisa ser medido. Os sis- Para onde está caminhando o setor varejista?
temas de gestão hoje apresentam muito mais informações do Estamos vivendo uma época sem precedentes de novas
que o varejista realmente precisa. Por isso, ele deve focar o que
é importante, aquilo que está comprometendo as vendas ou o tecnologias, o que dificulta previsões de onde estará o varejo da-
que apresenta oportunidade de negócio. qui a 5, 10 anos. O negócio de supermercados está migrando ca-
da vez mais para um “negócio de abastecimento residencial”.
Como o supermercado define uma boa Nesse conceito, o consumidor já está ditando qual canal prefere
comunicação com o cliente? para realizar suas “reposições” diárias, semanais ou mensais. Es-
ses canais podem ser digitais, nos quais, por meio de aplicativos,
O varejista precisa estabelecer claramente sua proposta é possível escolher marcas, preço e onde a compra deve ser en-
de valor e o segmento de mercado em que vai atuar para focar a tregue: em casa, no local de trabalho ou ainda se a pessoa quer
comunicação nisso. Existem hoje, por exemplo, diversas empre- retirá-la no drive-thru ou na loja física. O espaço para prosperar
sas que priorizam bons serviços e atendimento com o objetivo é cada vez menor para quem não consegue estabelecer uma co-
de se distanciar do negócio de “menor preço”. Ou seja, comuni- municação com seus consumidores a partir dos seus reais dese-
cação é principalmente ter foco e direcionamento. jos e necessidades. Só vender, hoje, não basta.




Click to View FlipBook Version