EMPRENDEDORES - FEBRERO 2016

Nº 221 Febrero 2016 - 3€ www.emprendedores.es

(Canarias: 3,15€. Andorra y Portugal: 3€)

COMtuUpNroIyCeActo›› Cómo crear mensajes eficientes para cu
mplir los objetivos de tu negocio
›› Convertirte en noticia / Serlíd
erde opinión / Convencer a trabajadores y clientes / Ganar más notoriedad...

María Carceller, 00221
8 413042 873068
CEO de Grupo Rodilla

“Para reflotar MARKETING OPORTUNIDADES ESTRATEGIA
la empresa,
lo único que no CONSEJOS PARA ASÍ SON LAS NUEVAS CÓMO AMPLIAR CAPITAL
cambiamos fueron VENDER SERVICIOS EMPRESAS CREADAS SIN DILUIRTE COMO
los sándwiches” A TRAVÉS DE INTERNET EN EL ENTORNO RURAL
ACCIONISTA MAYORITARIO

Nuevo

Renault MEGANE

Despierta tu pasión

El HEAD UP DISPLAY del Nuevo Renault MEGANE permite al conductor
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Nuevo Renault Mégane: consumo mixto (l/100km) desde 3,7 hasta 6. Emisiones CO2 (g/km) desde 95 hasta 134.

Renault recomienda renault.es

FEBRERO 2016 32

Emprendedores MARIA CARCELLER,
consejera delegada de Grupo
06 NOVA Rodilla: “Hemos terminado
2015 con el mayor número
Noticias, consejos prácticos para emprendedores,
novedades tecnológicas y las últimas ideas en la Red. de tiendas de nuestra
historia”.
18 ENTORNO

Las tecnológicas desafían a los bancos. Así están
alterando las fintech, pequeñas startups y grandes firmas
de tecnología del sector financiero, el mercado de los
bancos.

24 EMPRESAS

24 La marca que pintó el fútbol de colores. Joma Sport, la
firma española con 50 años de trayectoria que empezó
a hacer historia en los 90 patrocinando a grandes
futbolistas y atletas, y al lanzar unas botas de colores.

28 La ginebra rosa de moda. La destilería Los Alcores de
Carmona ha pasado de facturar 140.000 euros en 2013
a una previsión de ventas de diez millones en 2015. ¿El
milagro? Una ginebra rosa con sabor a fresa, Puerto de
Indias, que ha conquistado al público femenino.

32 LÍDERES 75
OSSIER
María Carceller ha sido la artífice del vuelco en las e damos todas las
cuentas de Grupo Rodilla, que en tres años ha pasado laves para que aciertes
de los números rojos a un crecimiento de dos dígitos y
la conquista del mercado nacional. llames la atención
e tus potenciales
42 GESTIÓN lientes, medios de
omunicación y posibles
42 Herramientas informáticas que merece la pena pagar. versores.
Claves para elegir bien las soluciones informáticas de
negocio que mejor se ajustan a tus necesidades y una FEBRERO 2016 EMPRENDEDORES.ES 3
selección de las mejores para cada tipo de empresa.

48 Los clientes puente al mercado masivo. Estrategias
para impactar en los early adopters, un segmento de
consumidores clave para asentar en el mercado nuevos
productos y marcas.

54 Diluirte para crecer. Te explicamos cómo afrontar
una ampliación de capital sin perder el control de tu
startup.

60 Cómo vender servicios por Internet. Generar
confianza y credibilidad en el usuario, una cuidada
atención al cliente por todos los canales posibles y los
comentarios de otros usuarios son algunas de las claves
para vender servicios online.

FEBRERO 2016

editorial Nuevos emprendedores y modelos de negocio
innovadores.
Primero viene el ser y
luego el (bien) parecer 90 OPORTUNIDADES

A pesar de que es nuestro campo natural, 90 Te contamos cómo se crea un puesto de
hemos escrito pocas veces sobre comunica- limonada y las claves para triunfar con un comercio
ción empresarial. Viendo que es una de las monoproducto, entre otras ideas.
consultas que más nos realizan los lectores,
este mes, nos hemos lanzado a hacerlo. 96 Innovar desde el pueblo. Siete ejemplos de
emprendedores que hicieron el viaje de la ciudad al
Para conseguir llegar a tu público de una campo y han creado negocios sorprendentes.
manera óptima hay muchas pautas que
seguir (las más importantes en el Dossier 102 BONUS
de este número). La más básica de ellas es
dividir el problema en dos: primero define Sección de ocio, tendencias y estilo de vida.
quién eres y luego plantéate cómo lo vas a
comunicar. Mientras no tengas claro cuáles 107 GUÍA DEL EMPRESARIO
son tus valores y qué propuesta diferencial
vas a lanzar al mercado, más vale que no Entrevistamos a Raúl del Pozo, fundador de la
empieces a comunicar, porque lo harás mal. aceleradora de empresas Cink Emprende, que nos
habla de las claves para el éxito al montar una
Con los valores, la personalidad y el posi- empresa. También te explicamos cómo funciona el
cionamiento claros, lo demás ya es cuestión nuevo sistema de bajas laborales y el nuevo programa
de técnica. Define bien a quién te dirijes, Lanzadera, entre otras noticias.
teniendo en cuenta que la segmentación
clásica por edad o nivel social ya no vale y FE DE ERRORES
marca muy bien qué vas a contar. El mensa-
je tiene que casar con tus valores y conviene En el número anterior llamamos Waydos en lugar de Wadios
que no te cierre puertas para el futuro. El (el nombre correcto) a esta empresa de compraventa de webs.
marketing se basa en las percepciones y, si el
público nos encasilla en una categoría deter-
minada, será casi imposible salir de ella.

A partir de ahí, escoge cuidadosamente los
medios y las herramientas
para que tu comunicación
sea consistente y constante.

Respecto al enfoque, el con-
sejo es claro: para convencer
hay que ser auténtico, no
existe otra fórmula.

Alejandro Vesga Arán

director de emprendedores
twitter: @alejandrovesga



nova NOTICIAS / SOLUCIONES / IDEAS

ENTORNO

¿Te afectará la subida
de tipos en EE UU?

El encarecimiento del precio del dinero Janet Yellen, presidenta de la Reserva
en Estados Unidos hace más competitivas Federal de EE UU, cambia el ciclo de
nuestras empresas exportadoras y beneficia tipos a la baja de una década.
al turismo. ¿Qué otros efectos provoca?

E stados Unidos dio un giro a su política monetaria
al finalizar el año y, por primera vez en casi una
década, anunciaba una subida de tipos. La Reserva
Federal pone fin así a una era de dinero barato ini-
ciada en todo el mundo desarrollado para superar la
crisis económica. Y la idea de Janet Yellen, presidenta de
la Reserva Federal de EE UU, es que la tendencia de tipos
al alza se mantenga en los próximos años hasta situarse
en 2018 por encima del 3% (ahora mismo están al 0,5%).
¿Cómo afecta este cambio de rumbo en la política mone-
taria estadounidense a los mercados europeos y a los
bolsillos de sus ciudadanos?

MÁS OPORTUNIDADES PARA EXPORTAR En Europa no hay quiebra de muchas empresas en
La primera consecuencia del aumento del precio del dinero previsión de que aquellos mercados.
en Estados Unidos es el fortalecimiento del dólar, que ani- aumenten los tipos
mará a muchos inversores a apostar por esta divisa. Un dólar de interés hasta EFECTOS NEGATIVOS EN ESPAÑA
más fuerte afecta negativamente a la competitividad de las En nuestro país, “las más per-
empresas americanas en los mercados internacionales; las judicadas serán las empresas
más afectadas por el cambio de tendencia serán las firmas relacionadas con las materias
exportadoras y las que estén más endeudadas. Mientras, las
importadoras podrán comprar más con menos dinero. En que se consolide primas y recursos básicos, como
Europa, por contra, las empresas exportadoras ganan com- Repsol Arcelor, Acerinox o
petitividad con un dólar más fuerte. En cuanto a España, la recuperación Técnicas Reunidas. Indirecta-
saldrán ganando “las más exportadoras, como Inditex o Cie mente, tampoco beneficia a las
Automotive; las aerolíneas, como IAG, y las que tengan que
ver con el turismo, como Amadeus, NH o Sol Meliá”, comen- económica, ya que que tengan mucha exposición
ta Daniel Pingarrón, estratega de mercados de IG. podría afectar a Latinoamérica o emergentes”,
al consumo y explica Daniel Pingarrón.
MERCADOS EMERGENTES a la inflación En cuanto al ciudadano de
Normalmente, la fortaleza del dólar provoca un efecto a la a pie, en Estados Unidos el
baja en el precio de las materias primas, que están denomi- cambio beneficia a bancos y
nadas en esta divisa. En este sentido, los más perjudicados ahorradores, que tendrán una
serán los países emergentes, que a la depreciación de las
materias primas tendrán que añadir un apreciación de sus mayor rentabilidad. Y perju-
divisas (suelen ir de la mano de la evolución del dólar). Los
analistas consideran que podría haber fugas de capital. Pero dicará al sector inmobiliario y a la industria del automóvil,
el mayor riesgo en estos países viene por el excesivo endeu-
damiento en moneda extranjera, que podría provocar la que posiblemente se contraerán al aumentar el coste de los

créditos. ¿Qué pasa con el ahorrador español? “De forma

muy indirecta y alambicada, dependiendo de en qué tengan

depositados sus ahorros, también puede afectar a sus bosi-

llos, pero a los depósitos y cuentas bancarias no les afectará

de forma mínimamente apreciable”, afirma Pingarrón.

6 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016

noticias ENTORNO

EMPRESAS Madrid es ya la comunidad más rica
LA CRISIS SIENTA
BIEN A MERCADONA LA CRISIS HA RECOLO- El PIB per cápita en la capital se sitúa en 30.755 euros.
Desde 2008, la firma CADO EL PESO de las
valenciana ha dupli- comunidades autónomas
cado su peso en el en nuestro país. Por
mercado y ya acapara primera vez, Madrid supera
el 22,7% del total. Es al País Vasco en riqueza por
tan líder del sector habitante. Concretamente,
que factura más el PIB per cápita madrileño
que Dia, Carrefour y se sitúa en 30.755 euros,
Auchan juntos, según frente a los 29.277 del País
Kantar Worldpanel. Vasco, según el INE. Les
En el último ejercicio, sigue Navarra (27.709) y
sus ventas ascendie- Cataluña (26.624). Según
ron a 20.161 millones estos datos, sólo las tres
de euros y obtuvo primeras se sitúan por en-
un beneficio de 543 cima de la media europea
millones (un 5% más (27.400 euros).
que en el anterior).
En 2018 los tipos OJO AL DATO SIN RECUPERACIÓN EN LA
podrían pasar en E-COMMERCE CREACIÓN DE EMPRESAS
EE UU del 0,5% MÁS CONSUMO Y 100.000
actual al NUEVOS CANALES El número de nuevas sociedades
Según el Observa- millones de dólares (91.479 millones descendió, en los 11 primeros meses
3% torio Cetelem, los de euros) tiene de capital social el de 2015, un 1% respecto al mismo
españoles gastamos periodo del año anterior y el volumen
si se cumplen una media de 1.300 nuevo Banco Asiático de Inversión en de inversión un 9%, según Informa
las previsiones euros en compras Infraestructuras (BAII). Es la versión D&B. En total se registraron 86.001
de crecimiento online en 2015, un oriental del FMI o el Banco Mundial negocios y se invirtieron 6.234
11% más que en el impulsada por China, el país que más millones de euros. Por sectores,
año anterior. Crece dinero aporta (29.780 millones de dólares) el frenazo se ha notado más en
también el número las tecnológicas (caen un 12% los
de consumidores (un y con más poder de voto en él. proyectos y un 32% la inversión.
13% hizo su primera
compra online en TENDENCIAS
2015), el tipo de pro-
ductos (se adquieren Formar a extranjeros en la central
más electrodomésti- para desarrollar nuevos mercados
cos y muebles) y los
canales (las ventas SI HASTA AHORA LAS EMPRESAS FOTOS: GETTY.
por móvil crecieron QUE buscaban nuevos mercados lo
un 11%). habían hecho enviando a sus filiales
a sus mejores directivos, ahora se
impone lo contrario. Son los ejecuti-
vos de las filiales los que encuentran
acogida en la sede central para for-
marse y volver al país de origen con
lo aprendido. Una práctica que tiene
toda la lógica: el impatriado aprende
el funcionamiento de la empresa y
vuelve a su país para desarrollar un
mercado que conoce bien.

FEBRERO 2016 EMPRENDEDORES.ES 7

nova NOTICIAS / SOLUCIONES / IDEAS

TRIBUTOS

noticias Más novedades en el
Impuesto de Sociedades

MERCADOS No sólo baja el tipo general
LA CRISIS IMPULSA del 28% al 25%. La reforma
EL MERCADO DE introduce mejoras sustanciales
ALQUILER para las pymes y para las
Los elevados precios sociedades civiles. Toma nota
de las casas y las de cómo aprovecharlas.
dificultades para
acceder a una E l próximo mes de abril se inicia el
hipoteca han impul- primer pago fraccionado del Impuesto
sado el mercado de de Sociedades (IS), que este año baja del
alquiler de nuestro 28% al 25% para las grandes
país. Según el portal empresas. El tipo nominal se
Spotahome, desde
2007, el número iguala para grandes y pequeñas, Este año las gado a mantener la cantidad
de propiedades en pero se crean dos figuras nue- empresas de reservada durante los siguien-
alquiler a pasado del vas, la reserva de nivelación y la todos los tamaños tes cinco años, salvo que incu-
6% al 20% actual. reserva de capitalización, con las tributan al 25% rras en pérdidas. El objetivo
También, en parte, que las pymes pueden bajar su es incentivar a las empresas
por la alta rentabili- tributación hasta el 20,25%. con beneficios a disponer de
dad que obtienen los reservas de capital y evitar que
propietarios.
INCENTIVOS PARA PYMES en el Impuesto dependan de fuentes financie-
MÁS AGILIDAD Con la nueva reserva de nivela- ras ajenas.
EN LOS PAGOS
Según Informa, la ción, que sólo es aplicable por de Sociedades, SOCIEDADES CIVILES
demora en los pagos las pymes, estas pueden minorar pero las pymes Otra novedad para este año
respecto a la pactado su base imponible hasta un 10% pueden aplicarse tiene que ver con la tributa-
en la factura se situó de su importe (con un límite de ción de las sociedades civiles
en el último trimestre un millón de euros). Eso sí, sólo incentivos y con objeto mercantil, que
de 2015 en 16,35 es aplicable para empresas que este año pasarán a hacerlo
días, uno menos que tengan beneficios y que prevean
en el mismo periodo
del año anterior. bases imponibles negativas en rebajarlo al 20,25% por el Impuesto de Socieda-
Aumenta, además, el el futuro. Si es tu caso, puedes des. La Agencia Tributaria ha
número de empresas
que paga puntual- crear una reserva a cargo de los abierto un periodo transitorio
mente (el 45%, frente
al 42% de 2014). Otro beneficios y reducir tu base imponible por el para realizar el traslado de estas entidades
síntoma de recupe-
ración y una buena mismo importe que hayas dejado en reserva. como contribuyentes del IRPF al Impuesto de
noticia, ya que los re-
trasos tienen un coste Utilizando esta reserva puedes rebajar tu tipo Sociedades o, en su caso, iniciar su disolución
de 1.600 millones de
euros para el tejido impositivo hasta el 22,5%. y liquidación. Los socios, personas físicas, de
empresarial español.
sociedades civiles que pasen a tributar por el IS

PARA TODO TIPO DE EMPRESAS podrán seguir aplicando las deducciones en la

Si además te aplicas la reserva de capitaliza- cuota íntegra por actividades económicas que

ción (una nueva figura que también pueden estuviesen pendientes de aplicación a 1 de ene-

utilizar las grandes), podrías rebajar tu carga ro de 2016. Quienes opten por la disolución,

fiscal hasta el 20,25%. ¿Cómo hacerlo? Igual tendrán que adoptar el acuerdo de liquidación

que con la anterior, puedes rebajar tu base antes del 30 de junio y extinguirla en los seis

imponible hasta un 10%. Eso sí, estarás obli- meses siguientes.

8 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016

INVERSIÓN

El capital riesgo pone sus ojos en África

LA RESTAURACIÓN EL FRENAZO ECONÓ- otros mercados, con más
SE RECUPERA MICO DE LOS PAÍSES riesgo, pero también con
emergentes está provo- más oportunidades. Se-
Lenta pero progresivamen- cando que los inversores gún Stephen M.Sammut,
te se va recuperando el empiecen a mirar con profesor de Wharton,
consumo en restaurantes. buenos ojos algunos muchos países africanos
En 2015, el sector creció un mercados africanos. De pueden presentar un
3%, que se suma al 2% de hecho, la captación de rendimiento mejor que
incremento del año anterior, fondos en la región Asia- otros emergentes y supe-
según el Observatorio Pacífico ha caído un 30% rarán a estos últimos. El
Sectorial de DBK. Aún así, la y en Latinoamérica se ha potencial está ahí, dice.
facturación de todo el mer- frenado, aunque sigue Aunque son pocos los
cado de restauración (algo manteniendo niveles que coinciden en que el
más de 20.000 millones elevados. Ahora los inver- riesgo percibido es mayor
de euros) sigue siendo un sores empiezan a mirar a que el riesgo real.
30% inferior a la registrada
en 2007, cuando empezó la TÉRMINO EMPRENDEDOR E n español, derecho de arras- bloqueo ante esa oferta. Así,
crisis. ¿Los que más crecen tre. Es una cláusula que se in- gracias a esta cláusula, cuando
en facturación? Los restau- Cláusula cluye en los pactos de socios alguien de fuera realiza una ofer-
rantes con servicio en mesa drag along para proteger al socio inversor o ta de compra a la sociedad por
y en especial los formatos al socio mayoritario en el caso la totalidad del capital social, el
más informales (con un de que se reciba una buena socio que tenga el derecho de
incremento del 6,2%). oferta de compra. Y su objetivo arrastre podrá obligar al resto a
es evitar que un socio minorita- que vendan sus participaciones
MÁS OFERTAS PARA rio provoque una situación de al comprador.
TRABAJAR EN EL
EXTRANJERO ENTORNO

Crece el número de ofertas Los puertos españoles pierden competitividad
para trabajar en España (un
4,9% más), pero algo más La ocupación de
en el extranjero (con una su- las terminales de
bida de un 5,2%). La mayo- contenedores es del
ría de ellas vienen de países 36% debido a sus
europeos, y en especial de elevados precios.
Alemania (27,4%), Holanda
(9,2%), Gran Bretaña (6,9%) NUESTROS PUERTOS NECESI- cada vez menos atractivos para los ayudaría a concentrar la toma de FOTOS: ISTOCK Y GETTY.
y Bélgica (6,6%), según TAN urgentemente un cambio de operadores internacionales debido decisiones (ahora en manos de 28
Adecco. Eso sí, para salir gestión para no seguir perdiendo al elevado coste de ciertos servi- AAPP) y acabar con la sobreca-
fuera se necesita formación competitividad respecto a otros cios y a las altas tasas portuarias”. pacidad que está provocando la
profesional o universitaria puertos vecinos, como Sines, El sistema resulta rentable en mala gestión (sólo se utiliza un
(el 98% de las peticiones de Tánger, etc. Según un estudio de conjunto, sí, pero según Fedea 36% del volumen disponible en
empleo lo exigen) y mejor si Fedea, “nuestros puertos resultan necesita una reestructuración que los contenedores) y para tener un
se trata de Ingeniería Infor- posicionamiento más fuerte de
mática, Ingeniería Industrial cara al futuro. Según Fedea, la
y Enfermería, las carreras mayor parte del tráfico de nuestros
más demandadas. puertos es “tráfico de transbordo,
muy volátil y enormemente sensi-
ble al coste”. Y si somos más caros
que los países vecinos...

FEBRERO 2016 EMPRENDEDORES.ES 9

nova NOTICIAS / SOLUCIONES / IDEAS

noticias EMPRENDER

MARKETING Las mujeres emprenden
NOVIAZGO más por oportunidad
LOW COST Y LUJO y con más preparación
Sí, una extraña pareja
que está dando muy PARECE QUE LA MUJER, sibilidades de éxito en sus Las mujeres destacan a las mujeres a crear sus
buenos resultados a CUANDO EMPRENDE, negocios que los hombres también por su capacidad propios proyectos. Espa-
firmas de estos dos lo hace de verdad y con y se sitúan en las antí- de ofrecer productos y ña está muy lejos de las
mercados tan opues- los pies muy en la tierra. podas de lo que sucede, servicios innovadores en tasas de emprendimiento
tos. ¿El objetivo? Según el Informe Especial en general, en el mundo sus negocios, un aspecto femenino que existe en el
Llegar a un consu- GEM sobre Emprendi- emprendedor: la mayoría en el que se sitúan al ni- resto del mundo: apenas
midor cada vez más miento Femenino, las lo hace por necesidad vel de la media europea. representan un 4,5% del
transversal: lo mismo mujeres emprenden más (de ahí que el emprendi- Y prácticamente a la par ecosistema emprendedor
compra productos de por oportunidad que por miento auspiciado por el que los hombres. español, frente al 11%
lujo como artículos necesidad. El 70% de las paro y la falta de ingresos que suponen a nivel mun-
low cost. féminas, de hecho, crea se duplicara durante la Acortando distancias. dial. En número totales,
¿Competidores? su propia empresa porque crisis) y la mitad lo hace A pesar de estos datos en España hay 650.000
Esta realidad explica ha detectado un hueco sin formación superior. Es tan positivos, lo cierto es mujeres emprendedoras;
alianzas entre iconos en el mercado. Y lo que una de las principales de- que todavía queda mucho en el mundo representan
del lujo como Armani es más, el 50% de las bilidades del ecosistema por hacer para impulsar ya 128 millones.
y firmas de tecnología empresarias cuenta con emprendedor español, si
como Samsung. Pero estudios superiores. tenemos en cuenta que el
también se producen 60% de quienes echaron
entre marcas del Más posibilidades de el cierre a su negocio en
mismo sector, como la éxito. Las emprendedoras 2014 carecía de forma-
moda. Karl Lagerfeld, arrancan así con más po- ción universitaria.
Versace o Balmain
crean colecciones PUBLICIDAD LOS COMERCIOS NO SABEN
especiales para H&M INTERPRETAR SUS DATOS
con el objetivo de lle- ‘Mupis’ en movimiento
gar a las consumido- Que la información es poder se puede
ras más jóvenes. Y es LA AGENCIA ASTURIANA pantalla led y una batería de luz decir hoy con más razón que nunca, FOTOS: GETTY.
que en realidad no se Impacto Dual propone este tipo para que los hombres-anuncio siempre que sea información inteligen-
hacen la competencia de formato publicitario a caballo puedan desplazarse tanto de te y que pueda aportar valor a la empresa;
(están en segmentos entre la publicidad exterior y el día como de noche. no datos sin más. Y por lo que dice un
muy distintos) y las street marketing. Son las clási- En realidad lo que buscan es estudio de SAP y Oxford Economics, los
dos salen beneficia- cas mupis, pero transportadas llamar la atención para que se responsables del sector del retail no
das; la marca de lujo por una persona provista de una compartan en redes sociales, saben muy bien cómo hacerlo. Concre-
se asocia así con una mochila en la que se integra una pero vistas una vez... tamente, sólo el 37% de los comercios
imagen más actual y han aprendido a optimizar el valor de los
la low cost se reviste datos que recogen de sus clientes para
del glamour del lujo. tomar mejores decisiones en el punto de
venta: decisiones clave como pueda ser
la colocación de los productos en el local,
estrategias para mejorar la experiencia de
compra online o formatos de promociones
personalizadas para sus clientes.
El informe destaca, sobre todo, la impor-
tancia de recoger los hábitos de compra
de sus usuarios y de integrar los puntos de
venta, para ofrecer propuestas adaptadas
a las necesidades y gustos de cada uno.

10 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016



nova NOTICIAS / SOLUCIONES / IDEAS

EMPRENDER E-COMMERCE
IRLANDA, PARAÍSO
PARA LAS STARTUPS Más garantías
Y no sólo por sus para el
ventajas fiscales. Es el consumo online
único país de la Unión
Monetaria de habla EL COMERCIO ONLINE SIGUE una misma regulación en toda la funcionar, el consumidor tendría
inglesa (junto con IMPARABLE, pero no pasa UE para el derecho de garantía derecho al reembolso del dinero.
Malta), lo que facilita fronteras. Según un informe de la en las compras de contenidos
mucho el desarrollo de Comisión Europea, el 42% de las digitales. Y elimina cualquier tipo Más garantías al comprar
mercados anglosajo- ventas de servicios online en Eu- de limitaciones temporales para mercancías. La propuesta de
nes. Es también el que ropa tienen lugar a nivel domés- poder ejercer este derecho en normativa eleva el tiempo para
más crece en Europa tico. Una realidad que intentaron caso de que el material comprado reclamar por mercancías defec-
y, según el Índice de cambiar mejorando la protección resulte defectuoso y sin tener que tuosas, ampliando los seis meses
Libertad Económica, el del consumidor digital con la probar que el defecto existía en el actuales hasta dos años. Además,
país con más libertad normativa de consumo Europea momento en el que el contenido elimina la obligación de informar
económica de Europa de junio de 2014 y que ahora digital fue suministrado. Además, al vendedor antes de dos meses
y el quinto del mundo. amplían con la nueva plataforma si se trata de un juego o un desde que tuvo conocimiento de
Además, dispone de un de resolución de conflictos en e- producto musical que deja de la falta de conformidad.
ecosistema de startups commerce que empieza a operar
que facilita muchísimo a mitad de febrero (de la que se
el acceso al talento y al debe dar cuenta en la web de
conocimiento. cualquier tienda online incluyendo
el enlace http://ec.europa. eu/
odr) y una propuesta de directiva
que mejoraría así la protección de
la ley actual:

Más garantías en las compras
digitales. La reforma implica

GOOGLE QUIERE El productor EL VASO MEDIO LLENO FOTOS: ISTOCK.
COMPETIR CON de radio se DE LAS STARTUPS
FACEBOOK encuentra
Está desarrollando en el sexto Según una encuesta realizada
una aplicación de lugar de los por Startupxplore entre las
mensajería inteli- oficios menos 500 startups españolas más
gente para competir comprendidos. relevantes, cuando termine 2016
con WhatsApp y esperan alcanzar una facturación
Messenger, propiedad Trabajos que los padres no entienden de 920 millones de euros, lo que
de Facebook. Su idea supondría un crecimiento del
es que además de EL 50% DE LOS PADRES NO SABE EXPLICAR A QUÉ SE DEDICAN SUS 94% respecto al ejercicio ante-
comunicarse con los HIJOS, según Linkedin. ¿Los más incomprendidos? Actuarios, especia- rior. Además, esperan que este
contactos, sirva para listas SEO/SEM, subeditores, diseñadores de interfaz de usuario y social crecimiento vaya acompañado
realizar preguntas media manager, por este orden. Casi todas, nuevas profesiones. También por la creación de puestos de tra-
como si estuviésemos se lían con otras como productor de radio, ejecutivo de cuentas, director bajo con otro salto exponencial,
en el buscador. ¿La creativo, logopeda o diseñador de moda, las siguientes en la lista. pasando de los 3.781 puestos
llave para entrar en un creados por ellas en 2015 a los
mercado, el de la men- 7.010 calculados para este año
sajería instantánea, (un 85% más). Una excelente no-
con más de 2.000 ticia, ya que según Startupxplore,
millones de usuarios? por cada puesto que se genera
en este ecosistema se crean
siete empleos indirectos.

12 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016



nova NOTICIAS / SOLUCIONES / IDEAS

webnoticias INTERNET

Cómo proteger tu
negocio de ciberataques

PROVEEDORES ONLINE ¿SABES CÓMO BLIN- Proveedores de servicios anómala desde dentro o robar contraseñas. Las
http://servicities.com DAR TU EMPRESA de de Seguridad Ges- fuera de la empresa. más eficaces son las de
Si buscas proveedores amenazas como cibe- tionada (MSSP). Son un solo uso y enviadas
de servicios y no tienes respionaje, secuestro empresas que ofrecen Autenticación avan- al móviles, la autenti-
referencias, en esta de datos, malwares...? bloqueos de virus, de zada. Es la forma de cación de dos factores,
web gratuita podrás El último informe sobre spam, detectan intrusos, protección habitual las combinaciones de
encontrarlos. Cuenta, ciberseguridad publicado gestionan las redes de los bancos y sus dispositivos (token físi-
además, con referencias por U-tad recoge lo que privadas virtuales... Son colaboradores. Consiste cos) con plataformas de
y valoraciones de la hay en el mercado. los más utilizados por la en evitar la suplantación autenticación basadas
experiencia de otros industria, ya que permite de identidades para en la nube y la biometría.
usuarios, por lo que Security as a Service. una eliminación sencilla.
te orienta al realizar el Los servicios de seguri-
proceso de selección. dad basados en la nube Hacking ético. Profe-
son los más utilizados sionales que ayudan a
GESTIÓN DE COCHES y los preferidos por las las empresas a detectar
EN LA NUBE pymes por su menor fallos en sus sistemas
inventariomotor.com coste. Incluyen correo para prevenir ataques.
Una web pensada para electrónico seguro,
que clientes, como gateways web, adminis- Big Data Analytics. La
los concesionarios tración de identidades y seguridad basada en
multimarca, puedan accesos, evaluación en datos permite antici-
centralizar sus ofertas remoto de la vulnera- parse a los ataques y
hasta en 40 portales bilidad, encriptación y desarrollar reacciones en
clasificados, en redes prevención de pérdidas tiempo real. Por ejemplo,
y en portales de pago de datos. si se detecta actividad
y en sólo tres minutos.
El 36% MARKETING FOTOS: GETTY.
TRANSPORTE
www.freevia.es de los jóvenes se Los famosos rentabilizan sus tuits
fija primero en el
Una plataforma que precio antes de UNA MEDIA DE 1.700 EUROS están co-
permite gestionar a comprar moda. brando los personajes famosos en redes
la carta el transporte sociales por poner algún tuit; y bastante
de mercancías por Y se gastan entre 50 más los que tienen millones de seguido-
carretera. A través de ella, y 200 euros de media res. En vista de que la recomendación se
transportistas y empresas al mes en ropa, según ha convertido en una de las formas de
pueden negociar Vente-privee. Compran, publicidad más eficientes, las grandes
servicios y precios, sobre todo, marcas de marcas están recurriendo a este tipo de
eliminando intermediarios moda (77%), pero son publicidad en la que una campaña suele
y consiguiendo así un muy infieles con ellas: costar unos 25.000 euros; poco para
interesante ahorro de cambian constantemen- los presupuestos habituales de marcas
costes. te de marca y también como Coca-Cola, San Miguel, Desigual o
de tiendas. Cruzcampo, pero que a cambio permite
acelerar la viralidad como ningún otro
formato, según la agencia KA.
Pero no sólo en Twitter. También se recu-
rre a redes como Instagram, Periscope
o Facebook y sólo buscan personas que
tengan más de 100.000 seguidores.

14 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016

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nova NOTICIAS / SOLUCIONES / IDEAS entrevista

Federico Pistono

FUTURÓLOGO Y FUNDADOR DE LA PLATAFORMA KONOZ

“Vivimos un momento
de transformación
completa”

Futurólogo y empresario, este joven de 23 Nos enfrentamos que olvidar que ya existen
años acepta de buen grado que los robots a un momento de hoteles cápsulas automati-
nos dejen sin trabajo. De visita en Barcelona zados desde hace 15 años
invitado por Mazda, plantea el intercambio transformación en Japón. Creo que hasta
de conocimiento online, cree en la educación económica y social dentro de una década no
y en un reparto equitativo de la riqueza. existirán hoteles robotiza-
que no sabemos dos con tecnología madura,
EMPRENDEDORES: ¿Cómo protagonizarán los robots la adonde nos capaces de albergar a un
cuarta revolución industrial? gran número de clientes. Me
FEDERICO PISTONO: Yo no hablaría tanto del protagonis- llevará. Un cambio refiero a establecimientos
mo creciente de los robots como del cambio que se está de paradigma tipo Hilton o Marriot. Porque
produciendo en el seno de la industria y de su entorno aquí nos enfrentamos a un
social. Me interesan mucho las continuas mejoras que problema importante y es la
se están centrando en aumentar la eficiencia productiva automatización eficiente de
de las empresas tradicionales y creo que estas mejoras la limpieza. Todavía no se ha
nacen de una concepción nueva que mira al futuro. conseguido.

EMP.: ¿Y eso qué significa exactamente? EMP.: ¿Las máquinas llegarán a ser tan creativas como
F.P.: Que las personas han ido mejorando su producti- los emprendedores?
vidad de forma sostenida hasta el momento actual en F.P.: Hoy ya, en algunos aspectos, son más intuitivas que
el que nos enfrentamos a un cambio de paradigma. La las personas. Por ejemplo, esos pequeños robots de Face-
inteligencia artificial empieza a realizar labores inalcan- book que te sugieren nuevos amigos o los de Spotify que
zables para nosotros. Buscadores como Google o Bing te descubren nuevas canciones. Hace poco, la Universi-
logran encontrar una respuesta entre millones de docu- dad de Stanford hizo un estudio mediante el uso de un
mentos y lo hacen en una fracción de segundo. Para el algoritmo en Facebook. El objetivo consistía en predecir
ser humano llevar a cabo una actividad así es imposible. quién puede ser amigo tuyo dentro de tres meses y acer-
Vivimos un momento de transformación económica tó siempre. Eso sí, hablamos de algoritmos con funcio-
y social completa que no sabemos adonde nos llevará. nes concretas, un ordenador no dispone de un software
Y que afectará especialmente a aquellos sectores que que le proporcione inteligencia general. Todavía esa
manejen un gran volumen de datos. Sólo quedarán al característica tan humana no la poseen.
margen los que requieran interacción humana constan-
te, sobre todo en actividades donde sea imprescindible EMP.: Si los robots son cada vez más inteligentes, ¿ellos FOTOS: ROSMI DUASO.
negociar y convencer al cliente. serán los nuevos ejecutivos de empresa y los humanos
la mano de obra?
EMP.: En julio pasado se inauguró en Japón el Henn-na F.P.: Eso ya existe, en parte. Un algoritmo es el que sabe
hotel, atendido por robots humanoides. ¿Esto marca qué personas se deben contratar en los distintos departa-
el inicio de la robotización de la hostelería? mentos de empresas como Google o Facebook.
F.P.: Se le ha dado mucha publicidad al tema, pero no hay
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16 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016

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ENTORNO Y TENDENCIAS



ENTORNO Y TENDENCIAS

cas serán mucho más financieras. ss
Empresas como Apple, Google, tecnológicas
Facebook o Amazon ofrecerán una utilizarán
gran gama de soluciones financie- modelos de
ras, pero las habrán integrado con negocio digital
una nueva filosofía. Por ejemplo, para ofrecer
no veremos un Google Bank, con nuevos servicios
oficinas donde nos den un prés- bancarios.
tamo hipotecario, pero podremos
Veremos oficinas más acceder a una plataforma digital
especializadas, a las que se desde del móvil y financiarnos a
acudirá para temas complejos través de plataformas P2P, al estilo
del crowdlending”.
que productos y ofrecer a los clien- en rentarse a cinco tipos e conten-
tes soluciones adaptadas a cada uno dientes: disruptores del modelo de NEGOCIOS PERIFÉRICOS
de ellos. Tienen que ser más como negocio, innovadores de procesos, En cualquier caso, los bancos van a
una consultoría o una asesoría”. startups ajenas al sector financiero, seguir ahí, especialmente en deter-
bancos digitales y plataformas de minados segmentos. “El negocio
En esta línea, Ricardo Pérez, pro- otras industrias como e-commerce. bancario tiene una parte core, basa-
fesor de IE Business School, consi- da en conseguir dinero y prestarlo,
dera que en el sector financiero García de la Cruz señala que actividad muy regulada donde es
español hay un elevado número de “habrá muchas startups que se con- difícil que entren nuevos actores
oficinas, por lo que “parece aboca- vertirán en grandes compañías, que porque deberían jugar con la mis-
do a una concentración mayor”. En se unirán a las grandes del sector, y
cuanto a la competencia, McKin- muchísimas más startups. Además,
sey afirma que los bancos deben las grandes compañías tecnológi-

20 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016

Una de las compañías más FACEBOOK Tabletas y smartphones se han incorporado a la
avanzadas es Google, con su revolución de los pagos electrónicos, un nicho por
su sistema de pagos móviles En 2014 solicitó a las autoridades el que pugnan bancos y compañías tecnológicas.
NFC y Google Wallet. irlandesas la licencia de entidad
de dinero electrónico, con el fin de
GOOGLE permitir a sus usuarios acumular
dinero en su plataforma y usarlo
Además de Android Pay, su sistema de pagos móviles NFC, para realizar pagos a otros usuarios.
cuenta con Google Wallet, un monedero virtual prepago Además, a través de Messenger, su
para pagos electrónicos, pagos P2P y transferencia de servicio de mensajería instantánea,
fondos. Otra iniciativa es Robinhood, un broker online gra- permite vincular tarjetas de débito
tuito que ya tiene más de 600.000 clientes. Google ofrece para hacer pagos P2P. Está conver-
préstamos en EE UU y Reino Unido a pymes que compren sando con empresas que ofrecen
publicidad en su buscador. Además, controla el 7% de Len- transferencias internacionales online
ding Club, la mayor plataforma de crowdlending. También y a través de smartphones, como
cuenta con Compare, un comparador de seguros que fun- TransferWise, Moni Technologies o
ciona en Reino Unido y California. Y no hay que olvidar que Azimo. Su fortaleza es una enorme
tiene licencia bancaria en Holanda. Su potencial reside en base de clientes, con más de 1.000
el gran volumen de información de sus usuarios, incluyendo millones de usuarios activos.
sus gustos, necesidades, ubicación geográfica, etc.
AMAZON

Aprovecha su dominio en el ámbito
del e-commerce para ofrecer
varios servicios financieros. Cuenta
con una plataforma de pago que
permite la compra segura en su web
y en otras tiendas, moneda virtual
-para regalar o pagar contenidos en
Kindle Fire o dispositivos Android- y
tarjetas de débito y de crédito.

ma regulación. No obstante, hay un para que haga una compra o cam- La tendencia es Simplificación. Es una conse-
montón de negocios periféricos que biar divisa para un viaje, también que las grandes cuencia directa del enfoque en el
se pueden construir sobre ese core lo harán. Pero no como lo hace un compañías cliente. Mirón apunta que las fintech
y donde sí es posible que lleguen banco, sino dentro de sus servicios. tecnológias “proponen desde el inicio nuevas
nuevos competidores. Además, son Aunque si necesitan licencia banca- generen servicios cadenas de valor disruptivas para
los que más rentabilidad dan, como ria, la pedirán”. De hecho, Google financieros útiles algunos tipos de negocios, simpli-
los pagos electrónicos, préstamos, y PayPal ya la tienen en Holanda para el día a ficando la gestión de nuestros pagos
transferencias, etc.”, señala Pérez. y Luxemburgo, respectivamente, día del cliente, o nuestra financiación”. Tratan de
mientras que Facebook ha solicita- pero sin crear un evitar los largos cuestionarios, los
Como se decía antes, García de do licencia como entidad de dinero banco como tal. contratos farragosos y extensos, el
la Cruz no cree que veamos un electrónico en Irlanda. envío de documentación física….
Google Bank o un iBank porque Presentan sus productos y servicios
“la rentabilidad –medida por el EL CLIENTE ES EL CENTRO de manera sencilla y automática,
ROE– de Google o Apple está por ¿De qué armas disponen las empre- casi con un formato click & go.
encima del 30%, mientras en las sas fintech para asaltar el fortín de Sin limitaciones. El comercio
entidades financieras se sitúa entre la banca? Estas son algunas de sus electrónico está evolucionando
el 6% y 8%. No tiene sentido. Pero ventajas competitivas. hacia el m-commerce, es decir, las
por supuesto que van a entrar en Experiencia de usuario. Mirón compras a través del móvil. El con-
servicios financieros. Apple está resalta que estas empresas tienen sumidor quiere comprar dónde y
empezando a utilizar Apple Pay. “verdadero foco en que una expe- cuándo quiera, sin limitaciones en
¿Gana mucho con ello? No, pero riencia de cliente superior es la función de la plataforma. Deman-
está integrando el pago en el eco- clave del éxito, por lo que generan da omnicanalidad; poder conectar
sistema del día a día del cliente. Y si experiencias más convenientes”. desde su móvil, una tablet o el
ven interesante hacer un préstamo

FEBRERO 2016 EMPRENDEDORES.ES 21

ordenador. Las fintech están mejor sencillos; “y permiten una mayor FOTOS: GETTY, ISTOCK.a generación que tiene de 15 a 20 años
adaptadas, con apps y webs muy agilidad en el servicio al cliente”. a crecido con la crisis financiera, lo que
sencillas e intuitivas. Los bancos están muy burocrati- fecta mucho a la reputación de los bancos
Imagen positiva. Algunas tec- zados, por lo que no les vale con
nológicas no tienen clientes, sino comprar una startup tecnológica. Venta cruzada. Uno de los caba-
auténticos fans, como sucede con Manejo de la información. llos de batalla del sector financiero
Apple. Por el contrario, la imagen “Son expertas nativas en el mane- es el aumento de la rentabilidad
de los bancos es bastante antipáti- jo de las nuevas tecnologías y la de su cartera de clientes mediante
ca, especialmente desde el inicio de información de clientes. Siendo el la venta cruzada de productos. La
la crisis. “Si Google o Apple tuvie- negocio bancario un negocio de gran cantidad de datos que poseen
ran mañana un servicio bancario, datos, tienen cierta ventaja para las tecnológicas y, sobre todo, la
la mayoría de los clientes se iría crear servicios personalizados y de destreza a la hora de manejarlos,
con ellos, sobre todo los jóvenes. Y mayor valor”, destaca el responsa- son herramientas fundamenta-
más del 60% de los millenials pre- ble de Accenture. les. Empresas como Amazon han
fiere a Apple o Facebook antes que demostrado su habilidad para gene-
a una entidad financiera”, afirma el rar ventas por la recomendación de
experto de IEB. productos relacionados o comple-
Más agilidad. El profesor de IE mentarios. E / DAVID RAMOS
Business School hace hincapié en la
rapidez de estas compañías: “No es
porque sean mejores empresas, sino
porque están habituadas a hacer
experimentos”. Igualmente, el
experto de Accenture indica que los
procesos son, por lo general, más

22 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016

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EMPRESAS

Joma Sport es pionera en la introducción de las botas de colores y los patrocinios

La marca que pintó

el fútbol de colores

Los amantes del fútbol seguro que
recuerdan la aparición del madridista
Alfonso Pérez con unas botas de color
blanco. Era la primera vez que una
marca, Joma, desafiaba la monotonía
del negro en los pies de los futbolistas.

A unque Joma tiene ya 50 años de historia, su
nombre empezó a sonar con fuerza en los 90.
En aquella década llegaron los patrocinios de
grandes futbolistas como Emilio Butragueño y
Rafael Martín Vázquez o el atleta Fermín Cacho,
que calzaba unas Joma cuando ganó el oro olímpico
en la carrera de 1.500 metros lisos de Barcelona 92.

En esa misma década fue cuando lanzó al mercado
las primeras botas de colores, idea surgida directa-
mente de la cabeza del fundador y presidente de la
empresa, Fructuoso López. “Fue uno de los momentos
más importantes en la historia de Joma y el punto de
inflexión para la evolución de la compañía. En aquel
momento, todas las marcas fabricaban botas exclusiva-
mente negras. No había ni una sola bota de otro color
en el mundo. Sin embargo, decidimos arriesgar y lan-
zar las primeras botas blancas y rojas, que comenzaron
a usar Alfonso y Morientes. Estos dos embajadores de
las botas de jugaban en el Real Madrid y en la selección
española, lo que hizo que la imagen de la marca tras-
pasase las fronteras nacionales”, explica el fundador.

Este movimiento no pasó desapercibido en el ámbi-
to futbolístico, aunque no todas las reacciones fue-
ran positivas. “El lanzamiento tuvo todas las críticas
posibles. Que las botas tuvieran color no sólo se veía
como algo raro, sino que incluso algunos periodistas
de la época lo consideraron una afrenta al mercado y
lanzaron descalificaciones al diseñador, sin saber que
era el propio dueño de la empresa”, recuerda López.
Afortunadamente, la reacción del consumidor fue muy
distinta. “El mercado lo aceptó tan bien que alzó a
Joma como la marca de mayor venta de botas de fút-
bol en España. Lideramos el mercado español durante
años y crecimos exponencialmente”, afirma.

24 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016

‘BOTA DE ORO’ EN EL MERCADO ESPAÑOL

F ructuoso López afirma cuarta firma más importante Sport Panel, controla el 33,8%
que “en los últimos años, en patrocinio de clubes de del valor de este mercado y un
la empresa ha tenido un fútbol. En España, su dominio 45,5% del volumen total, muy
crecimiento anual del 15%- es claro en el mercado de por encima de marcas como
20%”. Y a corto y medio plazo, equipaciones de fútbol, es Adidas o Nike. Es decir, uno
espera seguir a un ritmo del decir, la vestimenta de clubes de cada dos equipos de fútbol
15% hasta 2020. Dos terceras y colectivos, excluyendo las español viste Joma. Según
partes de sus ventas provienen réplicas de los uniformes de López, la cuota de mercado
de la exportación. No en vano, los equipos profesionales. Se- alcanzaría incluso el 65% del
la empresa asegura que es la gún los datos de la consultora volumen total de equipaciones.

190 65%FACTURACIÓN

2014
2015PREVISIÓN

FACTURACIÓN
millones EXPORTACIÓN
de euros

+20%

Desde los inicios, Las primeras botas de fútbol que Además, aunque Joma es reconocida esencialmen-
la apuesta del poseyó quien escribe estas líneas te como marca de fútbol, ofrece un amplio catálogo
fundador de fueron precisamente unas Joma. de productos para otros deportes, diversificando su
Joma, Fructuoso Más allá de la anécdota, tiene una negocio. “El fútbol, junto al atletismo, es el germen de
López, ha sido lectura interesante. Se trataba de la empresa. Las primeras producciones eran botas de
y es ofrecer un un calzado con tanta calidad como fútbol. Con la incorporación del departamento textil
producto de para que una madre las comprara, en los años 90 y la inversión de la empresa en patro-
calidad a buen pero con un precio tan razonable cinio, tanto de futbolistas como de profesionales o de
precio. Todo ello como para que accediera a hacer equipos, Joma se ha asentado en la mente del consu-
respaldado por este desembolso. midor”, comenta López. Aún así, teniendo en cuenta
un departamento calzado y confección, el fútbol –incluyendo también
propio de I+D. CALIDAD, PRECIO E I+D fútbol sala– representa el 60% de su negocio.
La relación calidad-precio es una
de las banderas de la compañía, El fundador hace hincapié en que el calzado Joma
aunque nunca ha dejado de lado la es un producto técnico. “No queremos ser una marca
innovación. “La apuesta por el I+D de moda, si no un producto que cubra las necesidades
en Joma es fundamental. Desde el de deportistas reales, gente que practica deporte. Las
inicio hemos sabido que es clave principales líneas de la compañía son fútbol, fútbol
para estar en las primeras posicio- sala, running y deportes de raqueta”, declara. En cuanto
nes. No sólo es importante tener al negocio textil, López señala que “el know how adqui-
una buena relación calidad-precio, rido con las equipaciones de fútbol y los productos
sino también el compromiso por técnicos de running a lo largo de los años ha facilita-
aplicar la máxima tecnología”, do el salto a otros deportes como rugby, baloncesto,
anota López. Actualmente, invier- ciclismo, voleibol y balonmano. Además, somos muy
te más de 30.000 euros diarios en fuertes en equipamiento de training y paseo”.
I+D+i, contando con un departa-
mento propio de investigación de ESCENARIO MUNDIAL
producto con más de 30 ingenieros Otra de las claves del éxito de la empresa ha sido su
y técnicos deportivos. Además, dis- expansión internacionalización. Sus botas de colores
pone de acuerdos con universida- y los patrocinios de deportistas de reconocido pres-
des e instituciones investigadoras. tigio más allá de nuestras fronteras han sido muy
relevantes. Actualmente, el 65% de la facturación

FEBRERO 2016 EMPRENDEDORES.ES 25

EMPRESAS

MARKETING Y PADRINOS DE ALTURA

Pese a que los recursos trayectoria. “Asociar nuestra clubes de fútbol, etc.
económicos de Joma son imagen a grandes deportistas López remarca que “los
mucho más modestos que y equipos ha sido fundamental equipos de fútbol y selecciones
los de las grandes multina- para desarrollar la marca. nacionales la principal imagen
cionales, lleva mucho tiempo Tuvimos clara su importancia de la marca. RCD Espanyol
apostando por el marketing, la desde el inicio y por esta razón y Granada CF en España, US
comunicación y los patrocinios. fuimos una de las primeras Sampdoria y US Palermo en
empresas en invertir en esa Italia, Toulouse en Francia,
Golpes de efecto. El lanza- parcela. Basamos nuestra las selecciones nacionales
miento de sus botas de colores entrada en nuevos deportes de Rumanía, Honduras o
supuso todo un golpe de o países en el patrocinio. Así Bulgaria… Además, somos una
efecto, apoyándose entonces sucedió con Feliciano López, marca española y no podíamos
en una campaña de publicidad que abrió el mercado del tenis permitir no estar con la imagen
bajo el lema El color del fútbol, a Joma; con Juani Mieres, para del deporte español por
“una innovación en un mercado la línea de pádel; o con Emilio excelencia. Estaremos con el
donde el marketing no era Butragueño, que nos abrió las Comité Olímpico Español en los
esencial”, afirma López. Pero puertas del mercado mexicano dos próximos Juegos Olímpicos
aquellas botas no se lanzaron y norteamericano en su etapa y con el Comité Paraolímpico.
huérfanas, sino que contaron como jugador del Atlético Será el mayor patrocinio que
con importantes padrinos: Celaya”, apunta el presiden- hemos tenido para dar a co-
Alfonso Pérez y Fernando te. Además, ha contado con nocer a todo el mundo nuestra
Morientes, futbolistas del Real otros embajadores de gran vinculación con la Marca
Madrid y de la selección na- proyección internacional, como España. Ir a Río será un gran
cional. Este ha sido el camino el atleta Fermín Cacho, el esfuerzo en diseño, fabricación
elegido por Joma en toda su guardameta Pepe Reina, varios y logística”, afirma López.

La venta se articula en torno a filiales pero principalmente el objetivo es el crecimiento y Joma ha
propias, acuerdos con distribuidores consolidación en donde ya estamos”, especifica López. encontrado
nacionales y venta directa de la matriz embajadores
Cabe destacar que la firma se expandió en la Europa de su calzado
corresponde a la exportación. “La del Este en 2014, además de relanzar la marca en países en destacados
empresa se encuentra en años de que hasta ahora habían sido complicados para Joma, deportistas. En
crecimiento importante. Las cau- como Argentina o Francia. “La misión de la empresa la actualidad,
sas principales son una estrategia es posicionarse como una compañía multinacional, el 10% de la
sólida para posicionar la marca moderna y dinámica, referente en el mercado del cal- facturación se
fuertemente fuera de España y la zado y textil deportivo, e imprescindible en fútbol, fiel reinvierte en
apuesta por la exportación. Desde con su compromiso con la innovación tecnológica y el patrocinios.
que la empresa decidió salir al exte- desarrollo de producto de calidad”, indica.
rior, la búsqueda de mercados ha
sido continua. El plan empresarial DESAFIANDO A NIKE Y ADIDAS
hasta 2020 prevé aumentar la cifra Esta proyección internacional confronta a Joma con las
de ventas a un ritmo de 15% anual marcas más importantes del mundo del deporte. López
y llevar el volumen de exportación sabe cuáles son sus armas frente a estos competidores.
al 75%-80%. Con la fuerte apues- “Nuestra principal ventaja competitiva es la excelente
ta en los últimos años por África relación calidad-precio. Desde el inicio, tuvimos claro
y Asia, hemos introducido nuestro que nuestro producto debía tener excelente calidad y
producto en casi todos los merca- competir en el mercado con un precio razonable. Esta
dos. El plan incluye abrir aún más, visión de la empresa se ha mantenido hasta la actua-
lidad y permite a Joma competir en las tiendas con
las grandes marcas como Nike y Adidas, cuyo precio
supera la calidad, y con nuevas marcas venidas de Asia,
que tienen bajos precios pero calidad nula”, afirma.

Lo cierto es que no le ha ido nada mal. Joma es líder
en venta de equipaciones de fútbol en España, por

26 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016

CRECIMIENTO Y COMPETENCIA

Aunque la trayectoria de cuatro años se han realizado o nacionales que ofrecen del FC Barcelona a partir de
Joma es una historia de dos ampliaciones que han producto a bajo precio que 2018. Y New Balance, que
éxito, también se enfren- duplicado las instalaciones rompe el mercado”, indica el hereda el negocio de su filial
ta a algunas dificultades. y se han instalado procesa- presidente. Combate su posi- Warrior, ya patrocina a clubes
dores de pedidos que han ble desgaste con una ajusta- como el Liverpool FC, Sevilla
Gestionar el crecimiento. permitido agilizar la salida de da relación calidad-precio e FC o FC Porto. “Las nuevas
La expansión que está ex- mercancía”, afirma López. inversión en patrocinios. marcas son competencia por
perimentando en los últimos la inversión en marketing que
años supone un desafío que Competencia low cost. Joma Nuevas marcas. En los hacen para posicionarse en
hay que saber manejar para debe enfrentarse a la compe- últimos años estamos viendo un nuevo segmento del mer-
no morir de éxito. Está invir- tencia del producto de bajo la irrupción en el mundo del cado, pero no en la calidad
tiendo en mejoras logísticas coste, “por la importancia en fútbol de marcas como Under de sus productos. Esta es la
en su sede central para asu- cuota que están adquiriendo Armour o New Balance. Por principal línea de ataque de
mir el aumento de su volumen grandes cadenas low cost y la ejemplo, Under Armour pujará Joma a las nuevas marcas”,
de negocio. “En los últimos llegada de marcas asiáticas para quitar a Nike la camiseta asegura López.

encima de marcas como las ante- participantes. Una era Joma. Otro ejemplo es el Mun- Portillo de Toledo
riormente citadas. “Contamos con dial de atletismo de pista cubierta en Pekín 2015, don- es el centro
alrededor del 65% de las equipa- de seis selecciones compitieron con Joma”. neurálgico
ciones de fútbol en España. Somos No obstante, el fundador reconoce que “en otros de Joma: en
líderes, por encima de marcas como deportes para los que Joma produce, como el running, esta localidad
Nike o Adidas. En este segmento la competencia es muy difícil, principalmente con está el centro
es muy importe el servicio que la marcas especialistas en una línea de producto y con logístico, diseño
marca da al equipo y Joma aporta la proliferación de comercios especialistas”. de producción y
un servicio integral de personaliza- dirección de la
ción, alta capacidad de reposición López asegura que 2016 será un año fundamental: compañía.
gracias a los metros cúbicos de “Los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro posicionarán
nuestro almacén central y agilidad a Joma en el deporte mundial. La marca es patroci-
en el servicio gracias a las inversio- nadora oficial del Comité Olímpico Español y de los
nes logísticas”, añade López. En la Comités Olímpicos de México, Bulgaria y Portugal”.
clasificación del mercado deporti-
vo, ocupa el tercer lugar en España. ESTRUCTURA Y PRODUCCIÓN
Para responder a este desafío, Joma ha configurado una
Su posición en el escenario inter- estructura productiva y de distribución que se extien-
nacional también es privilegiada. de por todo el mundo. Las instalaciones centrales están
“La marca es reconocida en los cin- en la localidad de Portillo de Toledo, pero dispone de
co continentes y se sitúa en cuarta ocho filiales propias: México, Italia, Estados Unidos,
posición en un ranking sobre patro- China, Brasil, Panamá, Reino Unido y Alemania. La
cinios de equipos de fútbol de las filial de producción en China es una de sus piezas más
20 ligas más importantes del mun- importantes dentro de esta estrategia. “El 90% de la
do. En el último Mundial de fútbol producción se fabrica en Asia, en diferentes países. El
de Brasil 2014, sólo nueve marcas 80% en China y el resto se hace en otros países, prin-
deportivas estuvieron presentes cipalmente Vietnam e Indonesia”, detalla el fundador
en la equipación de las selecciones de Joma. E / DAVID RAMOS

FEBRERO 2016 EMPRENDEDORES.ES 27

EMPRESAS

José Antonio
Rodríguez,
cofundador.

¿Por qué Los Alcores de Carmona han multiplicado sus ventas casi por cien en los últimos dos años?

La ginebra rosa de moda

La destilería Los Alcores de Carmona ha pasado de facturar donde aparece la casualidad y el
140.000 euros en 2013 a una previsión de 10 millones de talento para saber aprovecharla.

euros en 2015. Detrás de este milagro hay una combinación UN GOLPE DE SUERTE
de suerte y espíritu innovador, fruto de la cual nació Puerto Según la leyenda, un incendio
en la fábrica de American Tobac-
de Indias Strawberry, la ginebra rosa con sabor a fresa. co Company dio lugar a la marca
Lucky Strike. El tabaco almacena-
E l auge que ha experimentado el gin-tonic en do no ardió sino que se tostó. En
los últimos años ha provocado el aumento del vez de tirarlo, la compañía decidió
consumo de ginebra y la aparición de múltiples venderlo, teniendo muy buena aco-
marcas que aprovechan el tirón para subirse a gida. Los Alcores de Carmona tuvo
esta ola. Sin embargo, no es nada fácil cabal- un golpe de suerte similar.
gar en ella, ya que la competencia es muy dura
y hay un puñado de firmas en manos de las Aunque se trata de una de las des-
grandes distribuidoras de bebidas que copan tilerías más antiguas de Andalucía,
el mercado. Estas barreras de entrada son espe- cuyos orígenes se remontan a 1880,
los actuales propietarios se hicieron
cialmente notorias en hostelería, puesto que las cargo de ella en 2001, salvándola
del cierre. En estas instalaciones
marcas más conocidas acaparan todo el espacio se elaboraba anís, y así se siguió
haciendo cuando los hermanos
en los anaqueles de los bares de copas. Sin embargo, Puerto Rodríguez y otros tres socios se
hicieron cargo de ella.
de Indias Strawberry se ha convertido es una de las ginebras
Sin embargo, el anís se vendía
de moda en Andalucía. Y ya se está extendiendo a buena cada vez menos, por lo que empe-
zaron a preparar otros productos,
parte del territorio nacional y el extranjero. ¿Cómo lo ha

logrado? La respuesta está en la diferenciación. Y aquí es

28 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016

BORRACHERA DE ÉXITO

Los Alcores de Carmona EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN
facturó cerca de
140.000 en 2013. (En millones de euros) 10
Apenas dos años después, *Estimación
estima que unos ingresos
de 10 millones de euros FUENTE: LOS ALCORES DE CARMONA.
en el 2015. En 2014 ya
registró unas ventas de 2013 2014 2015*
cinco millones, por lo que
sus previsiones no parecen
nada exageradas. Y eso
a pesar de que la mayor
parte de su facturación
–en torno al 65%– viene
de Andalucía, aunque su
peso, poco a poco, se va
reduciendo.

como pacharán y licor de naranja o

de limón. Este interés en la amplia-

ción de su oferta les llevó a tratar

de recuperar una vieja fórmula

para macerar uvas en aguardiente,

con la idea de venderlas en tarros.

Entonces, se les ocurrió replicar la

fórmula pero con fresas. “En 2013,

pensamos en macerar fresas en

alcohol para poner una fresa con

un toque alcohólico en coctelería,

pastelería, heladería, etc. Hicimos

una pequeña cantidad. Mientras

hizo frío, al principio de la tempo-

rada de fresa de Huelva, salió muy

bien. Pero cuando nos propusimos

una producción mayor, vino el

calor y la fresa quedó muy blan-

da, casi como una mermelada de

fresa con alco-

hol”, explica a dar utilidad, y Comenzó con una pequeña pro-
lo destilamos con ducción, apenas un palé con menos
Los ingredientes de éxitoJosé Antonio de 1.000 botellas. No duraron ni 15
son su sabor suave, unRodríguez, enebro. Así salió días. “Empezamos a probar el pro-
nuestra ginebra ducto en Carmona, nuestro pueblo.
cofundador de Desde que se dio a conocer aquí,
la empresa. de fresa”, precisa. fue como una fogata. Se extendió
“Es la combina- a El Viso del Alcor, Mairena del
reclamo para el públicoJusto en aquel Alcor, Sevilla… y luego a Córdoba,
Huelva, etc. Todo el que la probaba,
momento, ción de la casuali- la quería. Nos llamaban los distri-
dad, imaginación buidores de cada pueblo. En 2013
femenino, y ser una ginebrala compañía teníamos tres distribuidores y aho-
premium a precio mediohabía recupe- ra son alrededor de 300”, comenta.
y atrevimiento de
Su ginebra era todo un pelotazo. Y
rado la fórmula sacar un producto sin hacer publicidad. “Sólo hemos

de una ginebra innovador. Y acer- FEBRERO 2016 EMPRENDEDORES.ES 29

que se elaboraba en la destilería en tamos con ello. Hemos tenido suer-

los años 40 del siglo pasado. “Con te, pero si no echas los cupones, es

esa fórmula de ginebra seca, cogi- difícil que te toque”, añade.

mos el alcohol que estaba maceran- La expansión de la ginebra fue

do las fresas, al que ya no íbamos como una mancha de aceite.

EMPRESAS

LOS TRAGOS MÁS AMARGOS

Los Alcores de Carmona parece luchando con multinacionales de premium de sabor intenso que
estar manejando bien su cre- la bebida, que hacen convenios incorpora aromas frutales ca-
cimiento, pero debe afrontar millonarios con locales de copas. racterísticos de Andalucía. como
ciertos retos. No podemos llegar ahí. Pero el naranja, limón o azahar. Y añade:
que manda es el público. Y si “Todo el mundo lleva tiempo
Lo bueno se copia. Rodríguez este demanda nuestra ginebra, diciendo que va a pasar, pero
reconoce que ya hay varias están obligados a tenerla”. la ginebra ha creado alrededor
compañías que han sacado un una industria que ninguna otra
producto parecido a su ginebra ¿Y después de la moda? Aunque bebida alcohólica ha logrado
de fresa: “Cuando se lanza algo el gin-tonic sea muy popular generar: gintonerías, tónicas de
novedoso, todo el mundo se actualmente, lleva varios años diferentes formatos y sabores,
quiere subir al carro, pero el de moda y hay que estar prepa- botánicos… Esto va a hacer que
público pide Puerto de Indias. rados para cuando decaiga. Ade- sea difícil desbancarla”, declara.
Nuestro nombre ha hecho marca más, una vez que pase el efecto
y el público no pide ginebra de de la novedad de su ginebra de Descenso del consumo. La
fresa, sino Puerto de Indias”. fresa, el consumo podría decaer. venta de bebidas alcohólicas
“Tenemos proyectos nuevos. se ha reducido en los últimos
El rodillo de las grandes. El Aunque somos una empresa años. La crisis es uno de los
sector de las bebidas alcohólicas con mucha antigüedad, somos motivos, pero también hay otra
está dominado por dos grandes innovadores. Y no vamos a dejar causa menos coyuntural: la mala
grupos, con mucha influencia de tener proyectos que vayan imagen del sector. “Apostamos
sobre los actores del sector, saliendo”, asegura Rodríguez. por el consumo moderado, pero
tanto en la hostelería como en Por ejemplo, acaba de lanzar beber hoy en día casi parece una
la gran distribución. “Estamos Pure Black Edition, una ginebra ofensa”, lamenta Rodríguez.

salido en medios de comunicación es mucho más abierto. El actual
que se han interesado en el produc- bebedor de gin-tonics quiere probar
to. El que manda en todo es el clien- la marca de moda, combinarla con
te final. Sin un cartel en la carretera tónicas especiales, añadir botáni-
ni publicidad en radio o periódicos, cos e incluso infusiones, etc. No
la ginebra está siendo demandada obstante, en el mercado hay dece-
en toda España. E incluso fuera de nas de marcas. ¿Cómo sobresalir?
nuestro país. El boca a boca es lo Rosa y de fresa. Una ginebra
que ha funcionado”, asegura. rosa y con un ligero sabor a fresa
tenía el terreno abonado para el
EL CÓCTEL PERFECTO éxito. “Estamos cansados de que
Él éxito de la compañía se basa en la barra del bar haya las mismas
en la armoniosa combinación de marcas desde hace 60 años. Y cuan-
varios ingredientes, entre los que do hay algo diferente y el cliente
el auge del gin-tonic tiene un peso lo prueba y le gusta, te diferencias
nada desdeñable. Puerto de Indias del resto. Hay infinidad de marcas,
ha aparecido en el momento y el pero llama la atención una nueva
lugar adecuado. Desde hace algu- porque no la conoces”, señala.
nos años, el gin-tonic es el combi- Público femenino. Su sabor sua-
nado más preciado. Además, a dife- ve e incluso su color rosa son un
rencia de lo que sucede con otras reclamo para este público. “Hay
bebidas, en las que los consumido- muchas mujeres que no han bebi-
res son poco dados a los cambios, do nunca alcohol y ahora están
mezclando siempre la misma marca tomando cócteles con nuestra gine-
y refresco, el mundo del gin-tonic bra. Y las mujeres siguen siendo las

30 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016

que hacen la compra, generalmen- los años que lleva en barrica. Una Con las nuevas tran en la costa y en las islas, con
inversiones, la la vista puesta en el mercado inter-
te, así que no les falta en su casa”, ginebra no tiene envejecimiento. nacional. Por ejemplo, este verano
compañía ha tuvo un autobús recorriendo la cos-
especifica Rodríguez. Sólo se paga la elaboración y los multiplicado por ta andaluza y levantina. “Nuestro
diez su capacidad escaparate internacional está en
Premium a precio medio. impuestos. No tiene más”, anota. Málaga, Ibiza e las Islas Canarias,
de producción, donde la prueban los alemanes e
hasta las 12.000 ingleses”, reseña.
botellas diarias. Crecimiento con mucha cau-
tela. “Empezamos trabajando
“Nuestra competencia vende gine- Marca Sevilla. “Tener el nombre con distribuidores pequeños, que
siempre pagan al contado. Eso
bra premium de importación a un Puerto de Indias y ser de Sevilla ha nos ha ayudado”, explica. Pero la
autofinanciación tiene sus incon-
alto precio. Nosotros hemos hecho sido muy importante. El andaluz venientes. “Ahora mismo no ten-
dríamos capacidad para un cliente
un producto premium a un precio se ha identificado con el produc- que pidiese un millón de botellas.
Necesitamos crecer poco a poco e ir
medio –alrededor to. Además, hablar adecuándonos a la demanda”, seña-
la Rodríguez. También produce una
de 17 euros–, ase- La empresa quiere de Sevilla a nivel ginebra premium seca -Classic- y
quible para todo tener un único nacional e inter- otra de sabor intenso y aromas fru-
el mundo, desde nacional pone una tales -Pure Black Editiom.
quien va al Club sonrisa en la cara. Inversión para crecer. Para
seguir ese crecimiento ordenado,
del Gourmet de El Y la ciudad es nues- la compañía ha tenido que ir adap-
tra feria internacio- tándose. “El embotellado en 2013
distribuidor en cadaCorte Inglés hasta era manual y hemos invertido en
quien la compra nal. Hemos nota- maquinaria semiautomática para
do que cuando la agilizar el proceso”, señala el cofun-
país, manteniendo elpara la botellona”, dador de la empresa. La destilería
ha multiplicado por diez su capaci-
afirma. De hecho, gente viene a la dad y ahora puede producir hasta
Feria de Abril o a 12.000 botellas diarias. Y también
control de su productoestarían dispues- ha mejorado el etiquetado y tapo-
nado. “Entre maquinaria, depósi-
tos a bajar su pre- la Semana Santa se tos y alambiques, hemos invertido FOTOS: PEPO HERRERA.
unos 400.000 euros”, precisa. Ade-
cio. “Si pudiéramos crea la demanda en más, la compañía va a construir
unas nuevas instalaciones de alma-
vender más, incluso tenemos la otros puntos. Prueban la ginebra y cenaje, para lo que destinará entre
200.000 y 300.000 euros.
idea de bajar el precio. Un whisky la piden en su tierra”, asegura. Nuevos canales. También ha
tenido que modificar su distribu-
de 12 años puede justificar un pre- Fortaleza en el litoral. Buena ción: “Los canales que teníamos
antes eran la venta directa al distri-
cio más elevado porque el valor son parte de sus esfuerzos se concen- buidor y a los bares de la comarca.
Ahora hay cerca de 300 distribui-
dores. Y también llegamos a la gran
distribución, aunque el 80% de la
venta sigue siendo en hostelería”.
Inicio de la exportación. El
éxito ha trascendido nuestras fron-
teras y su ginebra ya se exporta a
Reino Unido, Portugal y Holanda.
Además, tiene contactos en EE UU,
México y algunos países de Suda-
mérica y Asia. Para ello, ha tenido
que conformar un equipo de expor-
tación. E / DAVID RAMOS

FEBRERO 2016 EMPRENDEDORES.ES 31

LÍDERES CLAVES DE ÉXITO

MARÍA CARCELLER CAMBIO DE IMAGEN
“Dentro de nuestro replantea-
Consejera delegada de Grupo Rodilla miento de poner las tiendas en el
centro, teníamos claro que había
“Hemos terminado 2015 que reposicionar Rodilla y lo pri-
con el mayor número de mero era cambiar la decoración
tiendas de nuestra historia” de las tiendas. Nuestro credo es
que Rodilla no es comida rápida,
Como máxima responsable de Grupo Rodilla, María es una cafetería moderna, que es
Carceller ha sido la artífice de la estrategia de marketing y de donde venimos. Eso había que
de negocio que ha conseguido sacar a la madrileña marca reflejarlo en la decoración, con
de sándwiches de los peores resultados de su historia. materiales nobles, mármoles, ma-
deras, cueros, para que la gente
María Carceller es una mujer de marketing de los pies a la cabeza. En esa se sienta a gusto y perciban lo
especialidad inició su carrera profesional en empresas como Yoplait que están comprando. Volver
o Bodegas y Bebidas, antes de pasar a puestos directivos en Pepsico y a ser un tipo colmado, que es
McDonald´s. Y es ese conocimiento del marketing y de la restauración el artesanía y calidad”.
que ha aplicado al modelo de Rodilla, para sacarlo de la crisis y abordar
el plan de expansión nacional más ambicioso de sus 76 años de vida. NUEVO MODELO
En la distancia corta sorprende que una persona tan resolutiva sea apa- DE NEGOCIO
“El grupo se basaba en una divi-
rentemente tímida. Sencilla, incluso, a pesar de pertenecer a una familia propietaria sión de cafés, que son Jamaica y
Café de Indias, Tiendas Rodilla,
de todo un imperio empresarial. Responde sin titubear a todo con transparencia, fábrica u obrador y tenía operador
logístico propio. ¿Qué hicimos?
la misma que defiende en la gestión del negocio, “porque es lo que está pidiendo la Externalizar el operador logístico
y reinvertir en las tiendas y en el
gente, y hoy es imposible controlar todo lo que se dice de ti. Sólo queda ser honesto obrador centrarnos en elaborar
los productos que creemos
y coherente. Algo para lo que no sé si estamos todos realmente diferenciales, que son
nuestros rellenos. Y los productos
preparados”. Tampoco le tiembla el pulso cuando tiene de temporada, que son en base a
las recetas tradicionales de Rodi-
DE UN VISTAZO que tomar decisiones duras. “Dentro de todo el proceso lla, como pueda ser el roscón, los
bizcochos o las torrijas”.
FECHA DE de reestructuración, hemos tenido que cerrar tiendas.
NACIMIENTO: Y lo hemos hecho hablando con la gente claramente. DIVERSIFICACIÓN
7 de octubre de 1970 Yo soy una persona muy clara. Y creo que esa ha sido “Innovamos en la línea de produc-
(Madrid). una de las bazas de que todo haya salido bien. Rodilla tos centrándonos en momentos
tiene una rotación más baja que el resto del mercado. de consumo: desayunos, picoteo,
FORMACIÓN: Había gente que llevaba muchos años aquí. Y yo he merienda, comida y la cena.
Licenciada en tenido que hablar con los compañeros y decirles: tengo Ese era el objetivo al incorporar
Empresariales por la que cerrar esta tienda y sé que es duro, se van amigos y nuevas opciones de productos,
European Business compañeros vuestros a la calle, pero tengo que salvar el que también nos ayudarían a
School y Postgrado todo. Pero me comprometo a que cuando esto funcione, ampliar nuestro público. Sin
de Desarrollo de vamos a abrir. Y estamos abriendo”. esta diversificación habría sido
Directivos (PDD) por imposible conectar con el cliente
el IESE. fuera de Madrid, que no conoce
nuestros rellenos”.
HITO: Hacer EMPRENDEDORES: En 2012 se hace responsable de
rentable Grupo Grupo Rodilla, en números rojos. ¿Cómo diseña el
Rodilla y convertir plan estratégico para reflotarlo?
un clásico de la MARÍA CARCELLER: Con el cambio de accionistas

restauración en una se propone un cambio de rumbo y hasta un nuevo

marca moderna. modelo de negocio, que es lo que planteamos como

equipo. Empezamos el 9 de enero del 2012. Nos dieron

32 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016

HEMOS DADO
UN VUELCO
AL NEGOCIO
CENTRANDO
TODALA
ESTRATEGIAEN
LASTIENDAS.
UNAVUELTAA
LOSORÍGENES

LÍDERES

famosos rellenos, con los ingredientes naturales.

dos meses para hacer una toma

de contacto, ver cómo estaba el

negocio y presentar al consejo

lo que queríamos hacer. Y lo que

vimos claramente es que había que TUVIMOS
cambiar la estrategia y centrar el QUE CERRAR
negocio en las tiendas. Y previo 15 TIENDAS,
a eso definir cuáles son nuestros PERO A LOS
valores de marca, para que todo
el mundo tuviese un marco de
referencia sobre lo que encaja y lo
que no en este nuevo Rodilla.

EMP.: ¿Y cuáles son esos valores? DOS AÑOS YA
M.C.: Artesanía, calidad, cercanía EMPEZAMOS
y servicio. ¿Por qué? Pues porque A CRECER A
este es un negocio muy ligado a DOS DÍGITOS
la tienda. Había que dar un giro
hacia ellas. La dirección anterior
se estaba retirando de las tiendas
para centralizarlo todo y elaborar

la comida desde un obrador

central. Nosotros pensamos que la

clave era una vuelta a lo clásico, poniendo las tiendas

en el centro de todo. Y eso implica elaborar diariamente LA SALIDA DE LOS NÚMEROS ROJOS

en cada punto de venta, también un rediseño de lo que

son las tiendas, porque había muchas antiguas, como

esta, en la que empezó Antonio Rodilla –la entrevista El cambio de propietarios tiene un protagonismo especial Grupo
lugar en 2012, con un entorno Damm, propiedad de la familia
tiene lugar en el local de la madrileña Plaza de Callao–, muy malo; caída del consumo Carceller, que en 2012 pasó de
y un sector en retroceso. “Tuvimos tener un 35% de Rodilla, al 76%.
elaborando en el punto de venta. En consonancia que cerrar 15 tiendas, franquiciadas Y en febrero de 2015, el 100%.
y propias. También líneas no ren- “Llegó un punto en el que la familia
con los valores de artesanía y calidad. Esta es una de tables, como el negocio logístico. Rodilla dijo: mira, ya ni gestiona-
Pero en 2014 empezamos a ver que mos, estamos desvinculados, no
nuestras esencias y es lo que tenemos que hacer. realmente esto daba sus frutos. nos interesa seguir aquí. Y nosotros,
Empezamos a crecer y ahora esta- encantados, porque da la casuali-
EMP.: ¿ Un lavado de cara es suficiente para remontar mos en dos dígitos: más de un 10% dad que el negocio ya era rentable.
un negocio? en superficie constante. Muy por Nunca pensamos que lo íbamos
M.C.: El cambio de imagen era lo primero para encima del sector, que está ahora a conseguir en tan poco tiempo.
rejuvenecer la marca. Luego, a partir de esos valores, mismo en 1,3% de crecimiento”. Hemos adelantado dos años el plan
desarrollamos una estrategia de diversificación de la En esta recuperación ha tenido estratégico”.
oferta de productos, para ampliar nuestro público y
los momentos de consumo. Rodilla era una marca
que había envejecido y nuestro público objetivo había
envejecido con nosotros.

34 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016

NOS HEMOS E M P.: ¿Y cómo h a n

CENTRADO conseguido conectar con ese
público más joven?

EN LLEGAR A M.C.: A través de nuevos
productos, nueva imagen,

MÁS PÚBLICO otro tono de comunicación, y
sobre todo, la apuesta digital.

EN MÁS Hemos instalado cargadores
de móviles en las tiendas,

MOMENTOS, algunas mesas interactivas con
tablets, para que la gente pueda

SIN BAJAR navegar o leer revistas mientras
se toma algo. Hemos lanzado

LOS PRECIOS también una aplicación, que
se puede utilizar tanto como

herramienta de fidelización

como para realizar pedidos.

Toda esa apuesta por la

digitalización nos parece

fundamental porque el de la

restauración es un sector que

está poco modernizado, en

ese sentido, y en Rodilla aún

más porque no teníamos esa

conexión con el público joven, que hemos conseguido

en estos tres últimos años. Nuestra cuota de mercado

en los jóvenes está creciendo cuatro puntos, desde el

2012. A través de un tono mucho más directo, de un

sitio mucho más acogedor para que sea un punto de

encuentro también para los jóvenes, y con productos

que se acercan más a lo que les gusta a ellos: wraps,

frapés, capuchinos, batidos y demás.

EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN 92* EMP.: ¿No habéis caído en la tentación de bajar
precio para llegar a ese público, que tiene fama de
(E promocionero?
M.C.: No. Nuestro core business son mujeres de 30 a 45
86 años. Hemos buscado bajar a 25. Tampoco buscamos el
de 18, porque no somos un concepto de 18. No entramos
FUENTE: GRUPO RODILLA. en guerras de precios, ni somos muy promocioneros. Para
evitar bajar precio, lo que hemos hecho ha sido sacar
nuevas categorías. En 2012 lanzamos una gama que
se llamaba tentaciones. Productos por un euro, como
el browning, con los que podías completar tu menú.
Premiamos la calidad por encima del precio porque
hemos visto que cuando abren una tienda de low cost
a lo bestia al lado de un Rodilla, la primera semana lo
notamos en ventas, pero a la segunda ya está volviendo
el cliente. Tenemos una estrategia un poquito más a
largo. Oye, esta es mi calidad, voy a ajustar el margen,
porque todo el sector lo ha hecho, pero para tener esa
calidad, estos son los precios que yo puedo tener, no
puedo tenerlos más bajos.

2012 2 13 2014 2015 EMP.: ¿Y el consumidor lo entiende, en un contexto
de crisis y en un momento en el que todos están
compitiendo en precio?
M.C.: Pues sí lo entiende. El sector ha caído un 25%, que
se dice pronto. Al final compones tus ventas por número
de tiques y el tique medio. Si hay muchas menos visitas
y encima bajas precios... Ahora han dejado de hacer

FEBRERO 2016 EMPRENDEDORES.ES 35

LÍDERES

ESCUCHAR AL CLIENTE

La modernización de hicimos la reestructuración LAS REDES
Rodilla no se queda en un de la cartera de produc- SOCIALES NOS
cambio de imagen, sino tos dijimos, tenemos 21 OBLIGAN A
en un concepto absolu- sabores, vamos a aplicar ACEPTAR QUE
tamente actual de lo que el 80/20. El que más se LA MARCA
es el mercado. “Tenemos vende es el de ensaladilla. YA NO NOS
que prepararnos, desde Vas para abajo y dices, PERTENECE,
la perspectiva ejecutiva, del 5% hacia abajo, fuera. QUE ES DEL
a que cada vez más tu El de salami no le gusta a CONSUMIDOR
marca pertenece a los nadie. Eso facilita la gestión
consumidores. Y eso exige porque todo lo que no
una transparencia total. Te vendemos lo tiramos al final
pongo un ejemplo. Una de del día. ¿Qué pasa? Que
nuestras empleadas tiene nos hemos dado cuenta
unos 15.000 seguidores en que la gente es muy fans de
Twitter. Eso cuando la con- un sándwich y es muy difícil
tratas no lo sabes. Y es una hacer ese tipo de cortes
persona que va a contar lo de surtido porque a quien
que vive desde dentro. Esa le gusta el salami o el atún
realidad exige a las compa- con maíz le gusta ese y no
ñías un grado de transpa- se va a comprar el pollo
rencia con el consumidor y al curry. Compra cinco de
con los empleados”. salami. Es algo que vimos a
Una forma de concebir la través de Facebook porque
relación con el consumidor los consumidores habían
que ha sido también clave creado un grupo pidiendo
para recular en decisiones que volviese ese sabor. Y
que claramente vieron que hemos vuelto a poner un
eran erróneas. “Cuando surtido de 21”.

promociones y el tique medio se ha incrementado, pero como gancho el sándwich que conoce todo el mundo FOTOS: FERNANDO ROI.
todavía falta que aumente la afluencia de visitas a los para que prueben el resto de productos y en Barcelona
locales. Esto es lo que ha sucedido en el sector. ¿Qué ha es a la inversa. A través del wrap o la focaccia entran a
pasado en Rodilla, por contra? Que tenemos muchísimo probar el sándwich, que es donde realmente Rodilla es
crecimiento. De los diez puntos de incremento en la diferencial. Ahí somos únicos.
facturación que llevamos acumulados, el 60% nos lo
aporta un incremento de visitas. E MP.: ¿Veremos en breve un Rodilla con
reconocimiento nacional como lo es en la capital?
EMP.: Una cosa que llama muchísimo la atención M.C.: Queremos salir de Madrid. Hemos abierto tiendas
es que con ese reconocimiento de marca que tiene en Barcelona, en Zaragoza... Y vemos que tiene acogida.
Rodilla en Madrid le cueste tanto salir fuera. Nuestra idea es ser una cadena nacional, por eso hemos
M.C.: Ahí había varios temas, que son los que hemos invertido en una nueva fábrica este año. Terminamos el
cambiado. Uno era imagen. El problema de Rodilla es año con 105 tiendas, el mayor número que ha habido
que puede perder la esencia de lo que es. No es fast en la historia. Abrir la gama era clave para que este
food y, si intentamos copiar unos códigos donde no nos concepto, que al final es un sitio agradable y una
conoce nadie, es muerte segura. Dos, los productos. comida de calidad y saludable, pueda entrar ya no digo
Fuera de Madrid, la gente, al ver nuestros sándwiches, sólo a nivel nacional sino también internacional. Es
decía: oye, ¿esa pasta qué es? Por eso, cambiamos la decir, que sea exportable. En la actualidad tenemos
presentación del producto. Enseñamos los ingredientes muchísimo sitio para crecer. El siguiente reto es decir
al consumidor. Evidentemente, nuestro core sigue dentro de tres años, ya somos una cadena nacional.
siendo el sándwich de relleno pero tenemos sándwiches Con lo bueno que tiene Rodilla, que es un concepto
calientes, bocadillos, wraps, ensaladas, bizcochos... Para muy flexible, ya que puedes tener un local de 800
crecer era clave tener una gama de productos acorde metros cuadrados y un kiosco de 30 en una estación.
con lo que nos está pidiendo el mercado. Que no la Esa flexibilidad la tenemos que aprovechar para la
teníamos. Es curioso porque en Madrid utilizamos expansión. E / PILAR ALCÁZAR

36 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016

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EVENTOS

EMPRENDEDORES y Novotel organizan un encuentro con grandes exponentes de la innovación empresarial

La innovación que genera
líderes y no seguidores

TODOS LOS PARTICIPANTES.
De izquierda a derecha:
Marcos Alves, fundador
de El Tenedor; Mago More,
empresario y showman; Jean
Baptiste Roussel, director
de Novotel Sanchinarro;
Alejandro Vesga, director de
EMPRENDEDORES; Victor Alfaro,
fundador de Podoactiva; Juan
Suárez, director ejecutivo de
Aristocrazy; Nicolás De Valette,
fundador de BMG Services;
Anxo Pérez, fundador de
8Belts; Pedro Moneo, fundador
de Opinno, Carlos Mascías,
director médico del Hospital
HM Sanchinarro; Alejandro
Fernández Luengo, fundador
de Marco Aldany y Sofía
Benjumea, directora de
Google Campus Madrid.

Afecta a todos los L íderes emprendedores de sectores tan dispares muchas, desde la facilitada por el
sectores, incluye a todos y tradicionales como la educación, la joyería, Mago More según la cual “la inno-
hotelería, restauración, peluquería, hospitales o vación es la creatividad aplicada”
los departamentos podología coincidieron en un encuentro organi- hasta que su razón es “avanzar y
de una empresa y zado en enero en Madrid por Novotel y la revista dar solución a grandes problemas”,
debe implicar a todos EMPRENDEDORES y que moderó nuestro director, Ale- que defendió Sofía Benjumea,
los empleados. Estas jandro Vesga. El objetivo principal de la sesión fue directora del Campus de Google de
son algunas de las poner en valor la innovación como constante de toda Madrid, cofundadora de Spain Star-
conclusiones extraídas organización empresarial que aspire no ya a la exce- tup y consejera delegada de South
lencia, sino a sobrevivir. Summit. Pero también surgieron
del encuentro, en el transcurso del debate impor-
organizado por Novotel No es necesario que el cambio sea siempre trascen- tantes ideas que compartimos aquí:
dental, basta con no sucumbir a la confortable creen-
y nuestra revista, cia de que no se puede hacer más porque ya está todo A INNOVAR SE APRENDE
para hablar de la inventado. “Hay dos cosas que no quiero escuchar a DESDE PEQUEÑO
innovación como única mis empleados. La primera es la palabra imposible y Así lo resaltó Nicolás De Valette,
vía para distinguirse y la segunda es el siempre se ha hecho así”, decía Carlos socio fundador de BMG Services,
conquistar el mercado. Mascías, director médico del Hospital Universitario la dificultad que entraña atrever-
Sanchinarro del Grupo HM Hospitales. se a innovar en sistemas donde,
desde edades tempranas, impera la
Tras presentar el proyecto, se dio paso a otros sumisión, como son algunas insti-
modelos de innovación aplicada en distintos secto- tuciones docentes donde no cabe
res y expuesta por los emprendedores actuales más
significativos en cada ámbito. Definiciones se dieron

38 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016

Destacados
emprendedores
innovadores
compartieron
experiencias en
el Easy Livin’

tl

discutir una orden ni cuestionar las según modas y fisonomías. De ahí que Marco Aldani UNA NUEVA FORMA DE
vías establecidas con la propuesta pusiera el acento revolucionario en el concepto del RELACIONARSE CON EL HOTEL
de otras alternativas. negocio concibiendo desde el origen una gran cadena
con ambición internacional. El encuentro se desarrolló en las
DEBE SER TRANSVERSAL instalaciones de Novotel Madrid
No tiene ningún sentido estable- CAMINA EN GRUPO PARA LLEGAR MÁS LEJOS Sanchinarro, del grupo AccorHotels,
cer un departamento de I+D en Marcos Alves, fundador de Eltenedor.es, resaltó la aprovechando que la cadena se ha-
una corporación si el resto de la importancia de incentivar la iniciativa de los trabaja- lla inmersa en un proceso de cam-
plantilla no se involucra y asume dores en nuevas propuestas. Así contó cómo El Tenedor bio que busca ofrecer experiencias
la innovación como un reto propio. ha establecido una mecánica de recopilación mensual nuevas y adaptarse al renovado es-
La observación la hizo Sofía Benju- de ideas entre sus empleados, sin límites ni cortapisas tilo de vida de los clientes. Para ello
mea, en defensa de una innovación que denominan food storming. Obviamente, no todas han introducido el concepto Easy
transversal cuyo efecto trascienda pueden llevarse a cabo porque se filtran e implemen- living que, en palabras del director
a todos los actores y departamen- tan conforme a prioridades, viabilidad y costes, pero de hotel, Jean-Baptiste Roussel,
tos de la empresa: “La innovación sí es válido para generar un clima de proactividad. “supone una redistribución de los
puede darse tanto en un producto espacios para ofrecer algo distinto
como en un proceso o en las ventas. El creador y fundador de la metodología 8Belts y alineado a la demanda actual”. Así,
Lo que no debemos es limitarnos a fundador de 8Belts.com, Anxo Pérez, compartió esta zonas tradicionalmente acotadas
la búsqueda de la piedra filosofal visión tras reconocer de uno de sus fallos de emprende- al mero tránsito y a la recepción de
de un nuevo producto sin cimentar dor principiante fue pensar que sólo sus ideas eran las clientes, como es el lobby, se ven
bien el resto”. buenas y que la empresa sólo funcionaba si la empu- ahora libres de barreras y mostrado-
jaba él. “Ahora sé que no es así. He aprendido a pedir res y se convierten en el corazón del
TAMBIÉN EN LOS PROCESOS y me he llevado sorpresas muy positivas”. hotel con un espacio revitalizado y
Como claro ejemplo del apunte abierto donde los visitantes pueden
anterior se erigió Alejandro Fer- DESCUBRE EL TALENTO DE CADA EMPLEADO trabajar, comer algo o tomar una
nández Luengo, presidente de Otro aporte realizado por Anxo Pérez fue la distinción copa con otros clientes. “Entertain-
Marco Aldany, alegando que, en entre dos personalidades tipo: la de acción y la pen- ment y socialisation es un poco la
cuanto a producto, lo más que sadora. Los primeros ejecutan y los segundos generan idea final de lo que buscamos para
puede hacer una peluquería es ideas y hay que situar a cada cual donde se sienta más que el cliente se sienta como en
cambiar el color del tinte, alisar o cómodo para que den lo mejor de sí. Aprovechó Pedro casa y cambie su relación con el
rizar y renovar los cortes de pelo Moneo, CEO y fundador de la consultora de inno- hotel”, explica Roussel.
vación global Opinno, la clasificación de Anxo para

FEBRERO 2016 EMPRENDEDORES.ES 39

EVENTOS

reivindicar el importante papel que
cumplen los ejecutores en los pro-
cesos de innovación de la empre-
sa por su capacidad de hacer “que
algo muy pequeñito se convierta
en algo muy grande y muy rápi-
do. En España es difícil encontrar
personas que sepan hacer grandes
escaladas en poco tiempo y creo
que ese es otro de los retos”.

NO ERES DEMASIADO PEQUEÑO Los invitados al encuentro sobre innovación tuvieron la oportunidad de conocer la
Otro problema sobre el que nueva propuesta gastronómica de Novotel Sanchinarro: El Gourmet Bar, integrado
llamó la atención Víc- en la planta baja del establecimiento.
tor Alfaro, CEO de la
empresa especializada
en podología y biome-
cánica Podoactiva, es
que en ocasiones somos
nosotros mismos quie-
nes nos subestimamos.
“Soy de Huesca, mi padre
labrador de poca tierra,
¿cómo me iba a plantear que
algún día podría trabajar para
Cristiano Ronaldo? Imposible
dices. Luego recapitulas y piensas,
¿y por qué no? Si estás seguro de lo
que tienes, atrévete a coger el telé-
fono y llama porque la realidad es
que hay mucha gente dispuesta a
abrir la puerta”.

TEN LOS DEBERES HECHOS La innovación depende más del bio en la dinámica habitual: “Es
Claro que de poco sirve que te reci- talento que del presupuesto por eso mucho más complicado innovar
ban si luego fallas y no estás a la debe instalarse como filosofía estable cuando las cosas van mal y cuando
altura de lo que prometes, apostilló no tienes la costumbre de hacerlo”.
Juan Suárez, director ejecutivo de De esta manera, distinguió Mas- Como práctica para desarrollar el
la joyería Aristocrazy. “El cliente cías entre la innovación proactiva músculo innovador recomendó
tiene que apreciar que existe una y la reactiva aunque el paradigma una continua revisión de la estra-
innovación real, en servicio o en deba ser anticiparse a la crisis. tegia mediante prueba y error.
producto, pero tiene que notarla,
que sea tangible. Algunas startups INCORPÓRALO A LA DINÁMICA ALINEARSE CON LOS CAMBIOS
venden como innovador algo que Entre muchos de los que lanzó Para Jean-Baptiste Roussel, direc-
tiene poca chicha y esto, tarde o Mago More, actor, guionista, mago, tor de Novotel Madrid Sanchina-
temprano, acaba saltando”. Abun- presentador, cómico, conferencian- rro, “También a nosotros nos cuesta
dó finalmente en la necesidad de te y emprendedor, uno de sus men- introducir cambios tras una trayec-
ofrecer resultados como prueba que sajes fue invitar a las organizacio- toria de éxito. Es normal que las
refrende la innovación. nes empresariales a incorporar la personas vean la innovación como
innovación y la voluntad de cam- algo innecesario y una amenaza al
A VECES BASTA EL SENTIDO COMÚN estatus alcanzado, pero la sociedad
Apuntó Carlos Mascías que la inno- evoluciona y hay que adaptarse a
vación no siempre se aplica a un ella conciliándola con la sensibili-
gran problema: “A veces basta con dad corporativa”. E / ANA DELGADO
cuestionarse cosas sencillas y res-
ponder con sentido común”. Citó
como ejemplo el cliché sobre la
mala calidad de las comidas en los
hospitales. “¿Por qué no empezar
por ahí los cambios, cuando es una
queja tan reiterada?”

40 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016



GESTIÓN

Desde paneles de mando para la organiza-
ción de las tareas del equipo a programas de
contabilidad, pasando por las de gestión de
comedor de restaurante, hay soluciones casi
a la medida de cada negocio.

Sin embargo, la brecha digital entre la gran
empresa y la micropyme continúa abierta:
en 2014 sólo el 28% contaba con una página
web propia, según recoge el informe ePyme
2014, publicado por Ontsi (Observatorio
Nacional de las Telecomunicaciones y de las
SI). Estudio que si bien reconoce el esfuerzo
por adaptarse a las nuevas tecnologías, jus-
tifica en el desconocimiento hechos como
que tan sólo el 8% de las micropymes utili-
zase servicios disponibles en la nube, “una
oportunidad de disponer de herramientas y
servicios al nivel de una gran empresa sin
incurrir en gastos de adquisición y mante-
nimiento de equipamientos propios”, como
explica Carmelo Muñoz, director de Ontsi,
en este estudio anual.

El reto está ahí... y la oferta también. Tuya
es la elección. E / RAÚL ALONSO

CLAVES PARA UNA BUENA ELECCIÓN

Para no sentir esa PARA QUÉ LA NECESITO. INVESTIGA A LA IDENTIFICA A LOS PROVEEDORES
sensación de buscar una ¿Quiero ahorrar tiempo?, COMPETENCIA. En LÍDERES. Internet, mucha pacien-
aguja en un pajar, se ¿necesito procesar informa- la medida de tus po- cia y algún contacto personal pue-
recomienda hacer una ción?, ¿quiero digitalizar indi- sibilidades, infórmate den servirte para seleccionar los
selección pausada de la cadores de mi relación con lo de cómo soluciona desarrolladores mejor implantados
herramienta que mejor se clientes?, ¿mejorar la tasa de esas necesidades en el área de interés.
ajusta a tus necesidades: conversión de mi tienda online?... otras empresas de tu
Todo parte por saber qué busco. entorno.

42 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016

RECOMENDACIONES POR SECTORES

1 SUPERMERCADO ONLINE

Sin duda, Ulabox es un referente español en supermercados de exclusiva venta
online, fundada en 2010 con el liderato de Jaume Gomá, cuenta unos 40.000
clientes que le llevaron a facturar cuatro millones de euros en 2014. Su elección:

SELLIGENT (BÉLGICA) NETSUITE (EE UU) SO99+ DE TOOLSGROUP
(HOLANDA)
Esta plataforma permite Ulabox utiliza el módulo de
una gestión omnicanal de finanzas de este sistema de Ofrece un potente algoritmo
las comunicaciones con los planificación de recursos de cálculo para realizar las
clientes, incluyendo correo (ERP). Entre sus ventajas previsiones sobre demanda
electrónico, redes sociales, destacan su funcionalidad futura en base al histórico de
SMS y aplicaciones. Pero cien por cien en la nube, su ventas y analizando factores
lo que destaca Gomá es su modelo “tantos usuarios, como la estacionalidad. En
sistema de personalización tanto pagas”, el sopor- Ulabox se utiliza para gestionar
de las páginas webs en te online y la constante de modo más efectivo el
función de sus preferencias actualización. reaprovisionamiento.
de compra: “Nos permite
diseñar, poner en marcha, PRECIO: 1.500€/mes (seis PRECIO: en función de las
automatizar y monitorizar las usuarios con un servidor). utilidades contratadas.
alrededor de 50 campañas
de e-mail marketing que de- VENTAJAS: trabajar bien la VENTAJAS: automati-
sarrollamos al mes en base implementación con el so- za parte del área de
a 300 perfiles de cliente”. cio de Netsuite, RSMGassó. aprovisionamiento.
Además, realiza labores
de escucha activa para el
diálogo personalizado con el
cliente, “que se traduce en
mayores niveles de satisfac-
ción y fidelización”.

PRECIO: en función de
los contactos, en Ulabox
supone una inversión de
3.500€/mes.

VENTAJAS: los cursos de
formación que ofrece la
empresa.

¿CUÁNTO ESTÁS DIS- COSTES DE IMPLANTACIÓN y CALIDAD DEL SERVICIO
PUESTO A PAGAR? Un compatibilidad con otros siste- POSTVENTA. Introducir nuevas
cálculo que debes reali- mas. Dos puntos muy importan- herramientas en el equipo no
zar evaluando los ahorros tes para los que deberás buscar siempre es tarea fácil por lo
que la implementación la asesoría de un experto. que conviene que tu proveedor
de esa tecnología puede ofrezca una buena asesoría,
aportar a tu negocio. formación y herramientas online
a las que acudir.

FEBRERO 2016 EMPRENDEDORES.ES 43

GESTIÓN

2 HOSTELERÍA POSLAVU (EE UU) 3 RETAIL ALIMENTACIÓN

Grup Victòria es un negocio Cubre todo el proceso de servicio del res- Poncelet es una propuesta híbrida de tienda
familiar que hunde sus taurante, pero no se limita al ciclo pedido de alimentación especializada con oferta
raíces hasta 1704, siete cobro sino que incorpora funcionalidades de hostelería y enmarcados en un cuidado
generaciones al frente del para el posterior seguimiento y fidelización. ambiente. Su estrategia se basa en la selección
Hotel Balneario Termes Entre sus ventajas, Anglí destaca la digitali- de los mejores quesos. Su elección:
Victoria de Caldes de Montbui zación de todos los procesos, el control de
(Barcelona). Con Jordi Anglí costes y control de consumos. POSTERDIGITAL DE TECNILÓGICA DS (ESPAÑA)
como director general se ha
ampliado la actividad con PRECIO: desde 895 dólares por la licencia Jesús Pombo, fundador de Poncelet, ha confiado a esta
la apertura de dos pizzerías y unos 39 dólares/mes (según número firma española de marketing tecnológico la animación de
Il Lago y la rehabilitación de terminales). la sala de venta. Se trata de una solución de cartelería
de una masía para bodas y digital interactiva que permite personalizar y gestionar con
eventos. Su elección: VENTAJAS: “Es muy importante sacar comodidad los mensajes. Pombo destaca su capacidad
partido a toda la información que ofrece y para adaptarse a los distintos tipos de monitores que se
crear un cuadro de mando integral, permi- comercializan en el mercado y el lanzamiento de nuevas
te ser más ágiles en la toma de decisión”. funcionalidades integradas a través de apps que incluyen
la gestión de colas y salas o la medición de audiencias,
lo que contribuye a la monitorización y optimización
del negocio.

PRECIO: a partir de 13€/mes para una licencia básica
(Poster Lite), con funcionalidades como integración de
redes sociales, presentación de producto, vídeo... (infor-
mación facilitada por Tecnilógica DS).

VENTAJAS: el soporte de formación para su utilización y
la automatización de incidencias.

4 AGENCIA INMOBILIARIA FLOOR PLANNER
(HOLANDA)
Look and Find cuenta con 76 agencias en España.
Como CRM para la gestión de clientes se apostó por Un software que aporta un valor
un desarrollo propio para cuyo diseño se confió en diferencial de apoyo a la venta es
Habitania (Idealista). Pero en la red se utilizan otras esta herramienta para el trazado
soluciones más estandarizadas. Su elección: de los planos de los inmuebles,
con posibilidad de alzados y re-
APIVIRTUAL.COM (ESPAÑA) creaciones 3D, con una información
visual muy valorada por el cliente.
Gestor de documentos y servicios para vender, comprar y En Look and Find se destaca su
alquilar inmuebles. Raúl Gómez, director de Tecnología de la sencillez de uso y utilidades, como
empresa, destaca “su sencillez, rapidez y que aglutine todos compartir los planos interactivos en
los documentos en una sola herramienta”, lo que facilita su línea o la posibilidad de decorarlos.
consulta.
PRECIO: 19€/mes por licencia.
PRECIO: 18€/mes por licencia.
VENTAJAS: “Probarlo en su
VENTAJAS: “El soporte que ofrece la empresa desarrolladora versión gratuita para conocer qué
a través de sus expertos inmobiliarios y abogados”. funcionalidades son las que más
vas a usar y así poder elegir un
plan de pago a la medida”.

44 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016

5 FORMACIÓN La propuesta de Foxize School ha atraído a 15.000 alumnos en sus tres años de vida.
Con una apuesta digital, Albert García Pujadas, CEO y cofundador, confiesa el afán
de la empresa por “automatizar todos los procesos posibles, para lo que buscamos y
probamos nuevas herramientas de manera continua”. Su elección:

PIPEDRIVE (EE UU) TYPEFORM (ESPAÑA) VISUAL WEBSITE
OPTIMIZER (EE UU)
Ofrece una visión global del “En Foxize se utiliza para
embudo de conversión, pero los test de conocimiento a Se trata de un práctico
permitiendo identificar clara- nuestros alumnos, pero sirve programa para realizar test
mente cada una de las etapas para realizar cuestionarios y comparativos entre dos dife-
en la venta online. García encuestas de forma rápida, rentes páginas en el webside
Pujadas destaca su adap- sencilla y con un diseño y de esta manera comprobar
tación a distintas tipologías más que decente”, explica el cuál convierte (vende) más.
de negocio y la capacidad consejero delegado de Foxize El funcionamiento de este
de sincronización con otras School. sistema resulta tan sencillo
herramientas, incluido el Básicamente, esta aplicación como mostrar a uno y otro
smartphone. se utiliza para simplificar usuario una de las dos pági-
todo el proceso de creación nas diseñadas y comparar así
PRECIO: unos 18€ (+ IVA)/ y diseño de una encuesta al los resultados.
mes de mantenimiento y máximo e incluso permite aña-
sobre 25€/mes por persona. dir imágenes. PRECIO: Coste aproximado
en torno a los 40€/mes
VENTAJAS: ”Poder ver los PRECIO: aproximadamente
leads [los contactos] en cada unos 50€/año. VENTAJAS: son muy reseña-
etapa del flujo comercial de bles sus mapas de calor, que
forma tan sencilla es motiva- VENTAJAS: Uno de los aspec- permiten saber cuáles son
dor y te permite tener dos más destacados es su las partes de la web reciben
claro en qué centrarte carácter amigable desde el más atención por parte de
en cada momento”. punto de vista del usuario. los usuarios.

6 TIENDA ONLINE SAGE ON DE SAGE SYGRIS (ESPAÑA)
(REINO UNIDO)
El Mercado de María, portal de venta online, reúne una amplio De esta herramienta integral
oferta desde hogar y decoración a niños, pasando por gourmet, Se trata de un programa de de gestión de datos y conte-
pero siempre con el nexo de una cuidada selección. “Un lugar facturación online rápido nidos, Barrios destaca sus
de encuentro entre comerciantes y compradores en donde y sencillo diseñado para aplicaciones para la creación
solo tienen cabida los productos que enamoran”, explica autónomos y pymes. Barrios del cuadro de mandos de
una entusiasta Dori Barrios, socia cofundadora de un nuevo lo considera una ayuda control de la red interna o el
proyecto que apuesta por el pequeño fabricante. Su elección: indispensable para la gestión completo gestor documental
de la contabilidad: “Tenemos y CMS (sistema de gestión de
que emitir muchas facturas a contenidos).
lo largo del mes y nos facilita
mucho la vida. Ahorra mucho PRECIO: 12€/mes por usua-
tiempo y nos da una visión rio (hasta dos usuarios
global del negocio”. gratis y, a partir de 50,
precio reducido).
PRECIO: 4,95€/mes
(primer mes gratuito). VENTAJAS: ”Es un servicio
gestionado por SaaS, con lo
VENTAJAS: ”Es muy útil la que no hace falta servidores
visualización desde la app y o conocimiento técnico para
hacer consultas por móvil”. poder usarlo”, según señala
Dori Barrios.

FEBRERO 2016 EMPRENDEDORES.ES 45

GESTIÓN 9 MARKETING

7 CONSULTORÍA DE DATOS ONLINE

Con una clara vocación de aplicar las técnicas de big data en el ámbito de la La consultoría de
consultoría de empresa, Infoempresa.com ofrece un servicio digital de inteligencia marketing online Brand
económica volcado en la información de empresas. Su elección: and Network ofrece
servicios de SEM, SEO,
FORMLESS DE ADHOC SYNECTIC SYSTEMS (ESPAÑA) generación de contenidos,
entre otros, para grandes
Pablo Tur, director general de Infoempresa.com, explica la selección de marcas, instituciones y
este OCR de gestión documental: “Permite leer y convertir documentos pymes. En un entorno de
en formato digital de todas las cuentas anuales depositadas en los trabajo caracterizado por
registros oficiales de España. Además, trata la información, permitiendo el uso intensivo de nuevas
volcarla en una base de datos sin intervención humana”. herramientas, José Manuel
Antelo, el fundador de la
PRECIO: en función del volumen de cuentas procesadas. firma, destaca una. Su
elección es la siguiente:
VENTAJAS: “En el entorno laboral, al igual que en el personal,
debemos apostar por herramientas que nos simplifiquen la vida”. SOCIALBRO (ESPAÑA)

8 COMUNICACIÓN Tras cinco años usando esta
plataforma de marketing
Liderada por su fundadora, Beatriz Jiménez, la agencia de comunicación S&Q online, se ha convertido en un
Comunication, especializada en estilo de vida, centra sus servicios en potenciar la imprescindible para la agencia
imagen de las empresas clientes creando un storytelling único. Su elección: madrileña. Antelo resalta su
utilidad para realizar labores
SENDBLASTER (EE UU) LIVEMINUTES (EE UU) SMILEBOX (EE UU) de monitorización y análisis FOTOS: GETTY, ISTOCK.
de audiencias online con las
Este servicio de envío masivo Entorno de trabajo para Software de diseño para que fijar la estrategia de cada
de correos electrónicos gestión de equipos. Permite crear de manera rápida y cliente. Además, como herra-
permite construir y administrar realizar reuniones virtuales, sencilla collage, invitaciones, mientas de social marketing
las listas de forma intuitiva videoconferencias, subida y tarjetas, presentaciones y para trabajar el engagement
para gestionar las campañas edición de documentos, etc. todo tipo de documentos (compromiso) del contenido:
de marketing. Beatriz Jiménez sin necesidad de utilizar chat análogos. “En la agencia S&Q “Adaptar y segmentar nuestras
destaca el ahorro de tiempo o correo electrónico. Jiménez es un apoyo importante por audiencias en función de las
que el sistema de programa- destaca de “la posibilidad de su flexibilidad para adap- campañas, y comunicar de
ción permite: “También puedes guardar una única versión del tarse a la imagen de cada forma directa y escalada con
crear plantillas para gráficos, documento de trabajo modifi- cliente, incluso añadiendo nuestra audiencia”. Y la tercera
newsletters, incrustar y editar cado, lo que evita duplicidad”. música”, afirma su fundadora, utilidad que destaca José Ma-
html, administrar las listas de También se puede invitar a Beatriz Jiménez. Los envíos nuel Antelo figura la realización
correo y analizar las campa- clientes no usuarios al siste- se pueden realizar por redes de campañas publicitarias en
ñas en Google Analytics y la ma para hacer presentaciones sociales, correo o grabándolo Twitter.
herramienta de medición y trabajar de forma remota en soportes físicos como
del software”. con ellos. DVD o USB. PRECIO: A partir de
13,95€ por mes.
PRECIO: gratuita hasta PRECIO: hasta 10 proyectos PRECIO: la versión premium
100 contactos. Para envíos gratuita. Proyectos ilimita- 39,99 dólares/año. VENTAJAS: el fundador de
con más usuarios unos dos 9 dólares/mes y versión Brand and Network aconseja
100 euros. Team, 39 dólares/mes. VENTAJAS: la principal es experimentar con la herra-
la autonomía y el ahorro mienta en una cuenta de
VENTAJAS: su estadística: VENTAJAS: organización de que implica diseñar sin Twitter ajena a la empresa
aperturas, clics, seguimiento trabajo para equipos disper- necesidad de ajustarse a los antes de hacerlo en la oficial,
de compra, suscripciones... sos geográficamente. tiempos de un proveedor. y utilizar el material tutorial
que se ofrece.

46 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016



GESTIÓN EARLY ADOPTERS: estrategias para impactar en un
olectivo clave en el lanzamiento de nuevas marcas

puente al

Los early adopters siempre están atentos a las novedades del
mercado y si pulsas las teclas adecuadas, saldrán en tu busca.
Pueden convertirse en esos primeros clientes cuyas opiniones te
sirvan para pulir tu producto y para llegar a un público masivo.

PERFILES DE DE CONSUMIDOR
FRENTE A LA INNOVACIÓN

omo

e

de us on o nnovat on ( ree ress,
2003) recogiendo una teoría que
desde el siglo XIX se preocupaba por
identificar el ciclo y velocidad con que
se mueven las nuevas ideas. Rogers
fue capaz de establecer un marco
general de comportamiento en el que se
identifican cinco perfiles o actitudes de
consumo frente a la innovación.

Ciclo de vida del producto

48 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016

S on pocos pero influ- rios tienden a identificar como su público objetivo a sus experiencias porque se saben
yentes. Aunque los early cuántos más perfiles mejor, una falta de segmenta- escuchados, ya sea los seguidores
adopters representan no ción que les impide ir escalando en sus acciones de de sus blogs y redes sociales o por
más del 13,5% del mer- promoción a la medida que abren el abanico de tipos esos amigos, compañeros o familia-
cado, según la Teoría de de consumidores y usuarios. Lo que puede convertir- res que callan cuando habla.
la difusión de la innova- se en un verdadero problema cuando se decide dar a
ción, conviene contar conocer el producto a través de una campaña masiva AYUDAN A DEFINIR EL PRODUCTO
con ellos en cualquier de publicidad, un órdago inversor que de no tener el Las características reseñadas –y
estrategia de marketing resultado previsto puede lastrar el proyecto. otras– convierten a los early adopters
que se precie. No olvides que cuen- en un perfil estratégico de cliente
tan con una motivación extra para ”Para lanzar un producto al mercado es necesario en el lanzamiento de proyectos y
probar, son exigentes e informados tener todo muy definido”, explica Javier Mejías, fun- productos, en especial para aque-
pero saben priorizar, por lo que dador de Startupxplore, una de las comunidades de llas empresas que tienen en la inno-
están dispuestos a perdonar defi- proyectos empresariales tecnológicos más activas: vación una de sus fortalezas. No es
ciencias del producto en su fase de “Tienes que tener el producto totalmente acabado, fácil identificarlos, pero el esfuerzo
or- definida su presentación y comunicación, abiertos los es ampliamente compensado.
us canales comerciales y ser capaz de haber generado un
a número suficiente de referencias para llegar al público El planteamiento trata de corre-
os general... y eso es muy caro”. gir una práctica que lleva a muchas
tir nuevas pymes a la ruina: matar
Pero ni siquiera ahí radica el principal de los pro- moscas a cañonazos. Los empresa-
blemas en opinión de Mejías: “Todo esto obliga a que

Mayoría retardada

Desconfía de la novedad, pero
finalmente la acepta cuando se
institucionaliza en su entorno.

TIEMPO

FEBRERO 2016 EMPRENDEDORES.ES 49

GESTIÓN

24 SYMBOLS Desde la fase beta

Aitor Grandes, cofundador de 24 Symbols, Esta propuesta de lectura por generar mucho contenido en Como canales de comunica-
apostó inicialmente por generar mucho digital que ya cuenta con un foros y medios especializados ción con los usuarios se utilizó
contenido en foros y medios especializados. millón de usuarios, de los y relacionados con la tecnolo- tanto Facebook y Twitter como
que 80.000 han contratado el gía, de modo que sirvieran de UserVoice, una herramienta
servicio premium, se enfrentaba apoyo en la negociación. Para el online especializada en recabar
a una doble disyuntiva. Por una usuario se creó una fanpage en feedback con los usuarios.
lado, convencer al sector edito- Facebook, en la que se invitaba La estrategia de marketing se
rial de que es una buena idea a participar en una plataforma completó con una presencia ac-
ofrecer su catálogo en una web beta (en prueba). tiva en medios y eventos, lo que
que da acceso a los libros en “Cerca de 25.000 acudieron a sirvió para alcanzar una impor-
dispositivos electrónicos, susti- nuestra llamada y nos ayudaron tante masa inicial de usuarios,
tuyendo la compra por una tarifa mucho a mejorarla”, recuerda cuyos comentarios activaron el
plana, por buscar un símil, como Grades, que cita un ejemplo: boca a boca y persuadieron a las
Spotify con la música. Por otro “Como teníamos un buscador de editoriales sobre la importancia
lado, dar a conocer el servicio en títulos muy potente, yo me había de usar este escaparate.
2010, cuando ni siquiera el iPad negado a organizar el catálogo Y como efecto colateral, se
había llegado aún a España. por materias, pero cuando vimos ahorró en marketing online.
Para convencer a las editoriales, que entre las primeras cien “No hemos invertido un euro en
su cofundador Aitor Grandes incidencias muchas lo pedían, SEM”, confiesa el cofundador de
explica que se decidió apostar me rendí a la evidencia”. 24 Symbols.

el empresario tome un montón de decisiones sobre El gusto por probar y comentar del Los early adopters
su producto basadas en las percepciones que sobre el early adopter es su aliado porque sus hacen más eficaz
mercado tiene, pero no en las de los clientes”. Y es comentarios le dan credibilidad”. cualquier campaña:
esta la mayor aportación del early adopter, en opinión como prescriptores, son
de Mejías: “Es un buen método de dar con los prime- De momento son pocas las que se aliad
ros clientes, además de contar con gente con ganas de atreven a utilizarlos, “pero sí vemos prom
modificarlo, de mejorarlo”. más experimentación para llegar a
ellos de forma no agresiva y efecti-
No se trata de asumir todas sus propuestas, defiende va”, señala Roncero, “lo importante
este experto, pero sí de estudiarlas y resolver las que es no forzar la interacción, para que
sean más recurrentes. Este proceso de validación ser- sean ellos los que tomen la iniciati-
virá para certificar el valor añadido, saber si la inno- va”. Su acceso requiere de una selec-
vación que proponemos al mercado realmente lo es. ción de los canales de información
y comunicación en donde se mue-
SON ACTIVOS PRESCRIPTORES ven, de modo que la empresa debe
Un 80% de las decisiones de compra vienen precedidas buscar los afines a los valores de la
de la lectura de una recomendación directa, en la Red marca o producto, por ejemplo para
o de influenciadores. El dato es de la IAB Spain (aso- el mundo de la moda Instagram
ciación que representa a los medios publicitarios onli- sería en estos momento el más efec-
ne), y lo recuerda Juan Antonio Roncero, director de tivo; para un producto informático,
Innovación de la agencia Internet República: “Hemos los blogs y foros especializados; y
incorporado al proceso mental de compra una nueva para vídeojuegos, Youtube. “
rueda que podríamos resumir en si a la gente le gusta, Redes sociales y punto de ven-
también a mí. Y son los early adopters los que asumen en ta. Para salir al encuentro de este
primer lugar ese papel generando referencias”. primer cliente, Ana Barrios, direc-
tora de Innovación de Nielsen Ibe-
ESTRATEGIAS A SEGUIR ria y especialista en gran consumo,
Embajadores de una nueva marca. En la expe- lo tiene claro en las redes sociales
riencia de Roncero, los early adopters son un canal efec- y en la tienda: “Las redes son cada
tivo para dar a conocer un proyecto: “En España, el vez más importantes, sobre todo
consumidor acostumbra a ser muy fiel a su marca, eso entre la marcas que se dirijan al
complica la introducción de nuevas, sobre todo donde consumidor joven”, sin embargo,
hay grandes referentes como en moda o alimentación. en opinión de Barrios, Internet no

50 EMPRENDEDORES.ES FEBRERO 2016