รายงานสืบเนื่องการประชุมวิชาการ 2564

396การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครั้งที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ตารางที่ 1 ตวั ชว้ี ดั ตอ่ พฤติกรรมความภักดีต่อตราสินคา้

พฤติกรรมความภกั ดีต่อตราสนิ ค้า

ตวั ชี้วดั การบอก ่ตอเ ิชงบวก
การกลับมาใ ้ชบริการซ้ำ
การมีส่วนร่วมในการปก ้ปอง

่ืชอเสียง

ความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต่อการท่องเท่ียวเชิง

ประวัตศิ าสตร์ ✓✓

(ปวงปณต สอบขนุ ทด และคณะ, 2563)

ปัจจัยที่มีผลต่อความจงรักภักดีของนักท่องเท่ียวต่อธุรกิจโฮมสเตย์

ในจังหวดั สมุทรสงคราม ✓✓

(นฤมล สุ่นสวัสดิ์ และคณะ,2563)

ก า รเส ริม ส ร้า งค วาม จ งรัก ภั ก ดี ต่ อ จุ ด ห ม าย ป ล าย ท า งด้ า น ก า ร

ท่องเท่ียวของประเทศไทย สำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนท่ีมี ✓ ✓
ศักยภาพสงู (จารุวรรณ พิลา, 2563)

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวเพศทางเลือก

(LGBT) ต่อการท่องเที่ยวในเขตเมอื งพัทยา จังหวัดชลบุรี (ภัสร์นลิน ✓ ✓

เกียรตกิ มลศรี และศรินยา ละอองอนิ ทริ์ ทยานศิลป์, 2563)

ปจั จัยทม่ี อี ิทธิพลต่อความจงรักภักดขี องนักท่องเทีย่ วชาวต่างชาติใน

การมาทอ่ งเที่ยวถนนบางลา ตำบลปา่ ตอง จังหวดั ภูเกต็ ✓ ✓✓
(ปรชี าวฒุ ิ ก่ีส้ิน, 2562)

มาตรฐานคุณภาพแหล่งท่องเท่ียวทางวัฒนธรรมที่ส่งผลต่อความ

ภักดีต่อจุดหมายปลายทางวัดบรมราชากาญจนาภิเษกอนุสรณ์ (เล่ง ✓ ✓
เนย่ ย่ี 2) จงั หวดั นนทบรุ ี

(เฉลิมชัย วฒั นศกั ด์ศิ ิริ และ กฤษดา ต้งั ชยั ศักด์ิ, 2562)

ภาพลักษณ์ความปลอดภัย การรับรู้ต่อการจัดการความปลอดภัย

และพฤติกรรมความภักดีของนักท่องเที่ยวจีนประเภทท่องเท่ียว ✓ ✓
อสิ ระในกรงุ เทพมหานคร (บุนรดา ปญั ญารกั ษ์, 2562)

อิ ท ธิ พ ล ข อ ง ภ า พ ลั ก ษ ณ์ ก า ร ท่ อ ง เท่ี ย ว ท่ี มี ต่ อ ค ว า ม ภั ก ดี ข อ ง

นกั ทอ่ งเทย่ี วที่มาบาลีฮาย พทั ยา เพื่อก้าวเข้าสู่เขตพัฒนาพิเศษภาค ✓ ✓

ตะวนั ออก (อนรุ กั ษ์ ทองขาว และคณะ,2562)

การรับรู้คุณภาพการให้บริการ และส่วนประสมการตลาดที่ส่งผลต่อ

ความภักดีของผ้ใู ช้บริการ โรงแรมในอำเภอเมอื งนครสวรรค์ จังหวัด ✓ ✓ ✓

นครสวรรค์ (กฤษณะ ดาราเรือง และ คณะ, 2561)

397การประชมุ วชิ าการระดับชาติ คร้งั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

พฤตกิ รรมความภกั ดีต่อตราสินค้า

ตัวชีว้ ดั
การบอก ่ตอเ ิชงบวก
การกลับมาใ ้ชบริการซ้ำ
การมีส่วนร่วมในการปก ้ปอง

่ืชอเสียง

รูปแบบความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวจังหวัด ✓ ✓
สมุทรสงคราม (ชยั วิชญ์ ม่วงหม,ี 2561)

ความจงรกั ภกั ดขี องนักทอ่ งเท่ียวในบริบทโซเซยี ลคอมเมริ ์ซ ✓✓
(นวลรตั น์ วัฒนา และภทั รวรรณ แทน่ ทอง, 2561)

แนวทางการสร้างความจงรักภักดีต่อการท่องเท่ียวเชิงอาหารของ

ประเทศไทยผา่ นคุณคา่ เชิงประสบการณ์ ✓✓

(กฤติเดช อนันต์, 2561)

The impact of country and destination images on

destination loyalty: a construal level theory perspective. ✓

Jin Yong Chung & Chun-Chu Chen, 2018)

Car tourism in Xinjiang: the Mediation Effect of Perceived

Value and Tourist Satisfaction on the Relationship ✓ ✓
between Destination Image and Loyalty. (Wang, B., Yang,

Z., Han, F., & Shi, H. 2017).

ความพงึ พอใจ ความไวว้ างใจ ที่มผี ลตอ่ ความภกั ดีในการจองห้องพัก

โรงแรมทางออนไลนข์ องลูกค้าใน กรงุ เทพมหานคร ✓

(กิตตยิ า ขวัญใจ, 2560)

ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวและการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดท่ี

ส่งผลต่อความภักดีการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ในจังหวัดขอนแก่น (วัน ✓

วิสาข์ คะมุง,2560)

ความภกั ดีของนกั ท่องเท่ียวชาวไทยที่มีตอ่ อทุ ยานแห่งชาติธารเสด็จ-

เกาะพะงัน จงั หวดั สรุ าษฎร์ธานี ✓ ✓✓

(ววิ ฒั น์ จันทร์กง่ิ ทอง, 2559)

ความคาดหวังและความพึงพอใจของนักท่องเท่ียวชาวจีนที่เดินทาง

กับคณะทัวร์ที่ส่งผลต่อความภักดีต่อการท่องเที่ยวเมืองพัทยา (ธัญ ✓ ✓

วลัย ชุติมาวัฒนานนั ทน์,2559)

คุณภาพการให้บริการท่ีมีผลต่อความจงรักภักดี ของผู้ใช้บริการสาย

การบนิ Thai Lion Air (เซดรคิ ทอง เอคอฟเฟย์, 2559) ✓ ✓✓

398การประชมุ วชิ าการระดับชาติ ครั้งที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

พฤติกรรมความภกั ดตี อ่ ตราสนิ ค้า

ตัวช้วี ดั
การบอก ่ตอเ ิชงบวก
การกลับมาใ ้ชบริการซ้ำ
การมีส่วนร่วมในการปก ้ปอง

่ืชอเสียง

ความคาดหวังและความพึงพอใจของนักท่องเท่ียวชาวจีนที่เดินทาง

กับคณะทัวร์ที่ส่งผลต่อความภักดีของการท่องเที่ยวเมืองพัทยา (ธัญ ✓ ✓
วลัย ชุตมิ าวัฒนานนั ท์, 2559)

ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพของแหล่งท่องเท่ียว ความพึงพอใจ

และ ความภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยว: กรณีศึกษาเกาะภูเก็ต (อัศวิน ✓

แสงพกิ ุล,2559 )

ความจงรักภกั ดขี องลูกคา้ ทมี่ ีต่อโรงแรมอมารีดอนเมือง ✓
(มะลิวรรณ ช่องงาม, 2559)

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวจีนต่อแหล่ง

ท่องเท่ียวในกลุ่มจังหวัดภาคตะวันออกของประเทศไทย (มรกต ✓ ✓
กำแพงเพชร และคณะ, 2559)

ปัจจัยท่ีส่งผลต่อความภักดีต่อตราสินค้าของสายการบินต้นทุนต่ำ

ของผู้ใช้บรกิ ารชาวไทย ✓

(สภุ ัชชา วิทยาคง, 2559)

รูปแบบกลยุทธ์การตลาดและการรับรู้คุณภาพบริการที่ส่งผลต่อ

ความภักดขี องนักท่องเท่ยี วจงั หวดั ปทมุ ธานี ✓✓

(เยาวภา ปฐมศริ กิ ุล, 2558)

ปจั จัยชว้ี ัดความภักดีของลูกคา้ ในอุตสาหกรรมโรงแรม ✓ ✓✓
(ศิมาภรณ์ สิทธิชยั และสิญาธริ ขุนออ่ น, 2558)

การสร้างความจงรักภักดีสำหรับนักท่องเท่ียวชาวญ่ีปุ่นในการมา ✓ ✓ ✓
ทอ่ งเที่ยวประเทศไทย (นพพล ครบปรชั ญา, 2558)

การวัดความภกั ดขี องลูกคา้ สำหรับธุรกจิ โรงแรม ✓✓
(ศิมาภรณ์ สิทธิชยั และสญิ าธร ขุนออ่ น, 2558)

ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการบริการ ความพึงพอใจ และความ

ความภักดีของผู้ใช้บริการโรงแรมในเขตจังหวัดพระนครศรีอยุธยา ✓ ✓

(วสธุ ิดา นุรศิ มนต์, 2557)

ความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจในการใช้บริการโรงแรม กับ

ความภักดีของลูกค้าโรงแรมบ้านนันทสิรี จังหวัดระยอง (ณัทธ์วีริ ✓ ✓

นทร์ ทัพวนานต์, 2556)

399การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครงั้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

จากตารางท่ี 1 แสดงถึงองค์ประกอบของปัจจัยความภักดีต่อตราสินค้าของอุตสาหกรรมท่องเท่ียวและบริการ
สามารถสรปุ ได้ดังน้ี

1) ปัจจัยองค์ประกอบความภักดีต่อตราสินค้าในอุตสาหกรรมท่องเท่ียวและโรงแรมด้านการบอกต่อในเชิงบวก
พบว่า การบอกต่อในเชิงบวก และการบอกต่อไปยงั บุคคลอ่ืนโดยนักท่องเที่ยว เป็นส่ิงสำคัญต่อความจงรักภักดี จากการศึกษา
งานวิจัยของ จารุวรรณ พิลา (256) พบว่า การบอกต่อในด้านบวก (Word of Mouth) ในปัจจุบันเป็นการส่ือสารแบบปากต่อ
ปากมีอำนาจทำให้นักท่องเทย่ี วตดั สินใจซ้อื ในระยะเวลาอันส้ัน ส่งผลใหธ้ รุ กจิ ต่างๆในอตุ สาหกรรมทอ่ งเท่ยี วและโรงแรมหันมา
ให้ความสนใจในการส่ือสารแบบปากต่อปากกันเป็นอย่างมาก สอดคล้องกับ Wang, B., Yang, Z., Han, F., & Shi, H. 2017).
ท่ีได้กล่าวว่าการใช้เทคโนโลยีและการกระจายข้อมูลในเชิงบวกอย่างต่อเน่ืองและรวดเร็ว จะส่งผลให้นักท่องเท่ียวแนะนำต่อ
ให้กับบุคคลข้างเคียงและการการกลับมาใช้บริการซ้ำ มากไปกว่านั้น Darnell and Johnson (2001), Jayraman et al.
(2010) และ Wang et al. (2009) ได้กล่าวว่าการที่นักท่องเท่ียวแนะนำให้ผู้อื่น หรือบอกต่อให้มาเท่ียวซ่ึงจะเรียกลักษณะ
ดงั กล่าววา่ ความภักดีของนักท่องเท่ียว สอดคลอ้ งกับงานวิจัยของ Dumlag et al. (2015) ที่ศึกษาพบว่าภาพลักษณข์ องแหล่ง
ท่องเท่ียวส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเท่ียวท่ีมาจังหวัดภูเก็ต สอดคล้องกับ Robinson and Etherington (2006) ที่กล่าว
ว่าในภาคอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวการสร้างให้นักท่องเที่ยวเกิดความภักดีเป็นเป้าหมายเชิงกลยุทธ์สำหรับอุตสาหกรรม
ท่องเท่ียวและโรงแรม เน่ืองจากจะช่วยให้องค์กรสามารถดำรงอยู่ได้อย่างย่ังยืน นำมาซ่ึงรายได้ที่สำคัญ ส่งผลต่อการ
เจรญิ เติบโตของเศรษฐกจิ ของประเทศไทย (อนรุ ักษ์ ทองขาว และคณะ, 2562)

2) ปัจจัยองค์ประกอบความภักดีต่อตราสินค้าในอุตสาหกรรมท่องเท่ียวและโรงแรมด้านการกลับมาใช้บริการซ้ำ
พบว่า ความถ่ีในการมาเท่ียวซ้ำเป็นองค์ประกอบท่ีสำคัญของความจงรักภักดีของนักท่องเท่ียง เน่ืองจากประสบการณ์ ความ
ประทับใจ ความพึงพอใจท่ีได้รับจากการท่องเท่ียวและคุณภาพการบริการ จะทำให้กลับมาเที่ยวซ้ำ สอดคล้องกบั งานวิจัยของ
มรกต กำแพงเพชร (2007) ท่ีพบว่าความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวเป็นการตัดสินใจกลับมาเที่ยวที่เดิมและการแนะนำ
สถานท่ีทอ่ งเทยี่ วใหแ้ ก่คนอนื่ ท่ีจะมาท่องเท่ยี วซำ้ เพราะความจงรกั ภักดีเป็นตวั วัดในการดึงดดู ลกู คา้ มาใช้บริการ เป็นการสรา้ ง
ประโยชน์ให้ธุรกิจ การซ้ือหรือใช้บริการซ้ำ สอดคล้องกับงานวิจัยของ Jin Yong Chung & Chun-Chu Chen (2018) ที่
พบวา่ ภาพลักษณข์ องประเทศและแหล่งท่องเท่ยี วมีแนวโน้มส่งผลต่อความภกั ดีของนักทอ่ งเทยี่ ว ซึง่ ภาพลกั ษณ์ของประเทศมี
ความสำคัญอย่างมากในการทำนายพฤติกรรมท่ีนักท่องเที่ยวจะกลับมาท่องเที่ยวซ้ำ เช่นเดียวกับ กิตติยา ขวัญใจ (2560) ที่
พบว่า ปัจจัยท่ีมีผลต่อความภักดีในการจองห้องพักโรงแรมทางออนไลน์ของนักท่องเท่ียวมากที่สุดคือ การจองห้องพักโรงแรม
ซ้ำในคร้ังต่อไป ซ่ึงข้ึนอยู่กับความไว้วางใจ และความพึงพอใจที่ได้รับจากประสบการณ์ท่ีได้การใช้บริการมาก่อนหน้านั้น
ดังน้ันจึงสรุปได้ว่าการกลับมาใช้บริการซ้ำ หมายถึง การมีความยินดีท่ีจะกลับมาใช้บริการในกิจกรรมของอุตสาหกรรม
ทอ่ งเท่ียวและโรงแรมน้ีอีกในอนาคต การพิจารณาเลือกใช้บริการผู้ให้บรกิ ารเป็นอันดับแรกในครั้งตอ่ ไป และการวางแผนจะใช้
บรกิ ารเมอื่ มโี อกาส

3) ปัจจัยองค์ประกอบความภักดตี ่อตราสินค้าในอุตสาหกรรมท่องเท่ยี วและโรงแรมดา้ นการมสี ่วนร่วมในการปกป้อง
ชื่อเสียง เป็นสิ่งสำคัญต่อความจงรักภักดี บุนรดา ปัญญารักษ์ (2562) ได้อธิบายว่าการมีส่วนร่วมในการปกป้อง (Share of
Wallet) คือพฤติกรรมท่ีนักท่องเที่ยวมีความประสงค์ และมุ่งหมายที่จะปกป้องสินค้าหรือบริการ โดยมีความม่ันใจในตรา
สินค้า เน่ืองจากตัวเองเป็นผู้ใช้บริการเป็นประจำ สอดคล้องกับงานวิจัยของ วิวัฒน์ จันทร์กิ่งทอง (2560) ท่ีกล่าวว่า เม่ือ
นักท่องเท่ียวเกิดความประทับใจ จะส่งผลให้มีความรักษ์และหวงแหนแหล่งท่องเท่ียว ต้องการให้ดำรงอยู่อย่างยั่งยืน
สอดคล้องกับ Oliver (2010) ซง่ึ กล่าวว่า ผู้ท่ีมีความประทับใจในสิ่งใด ย่อมแสดงออกโดยการใช้บริการซ้ำ การแนะนำบอกต่อ
ทางบวก ไม่อ่อนไหวต่อราคาท่ีเปลียนแปลง และเต็มใจที่จะจ่ายแม้ราคาเพ่ิมสูงข้ึน รวมถึงมีความรักษ์และหวงแหน และ
ต้องการให้ส่ิงน้ันดำรงอยู่อย่างย่ังยืน สอดคล้องกับงานวิจัยของศิมาภรณ์ สิทธิชัย และสิญาธริ ขุนอ่อน (2558) ที่พบว่า เม่ือ
เกิดปัญหาหรือไม่พอใจการบริการ ลูกค้าอาจร้องเรียนกับธุรกิจโดยตรง หรือดำเนินการด้วยวิธีอ่ืน เช่น บอกต่อบุคคลอ่ืน ส่ง
เรื่องไปยังหนังสือพิมพ์สื่อออนไลน์ ฯลฯ ในปัจจุบันน้ีหากมีการร้องเรียนสู่โลกออนไลน์แล้ว กระบวนการแพร่กระจายของ

400การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครงั้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ข้อมูลจะขยายไปสู่สาธารณชนได้ในระยะเวลาไม่นาน ซ่ึงจะเป็นผลกระทบเชิงลบกับภาพลักษณ์ของธุรกิจ ในทางกลับกัน
พบว่า นักท่องเที่ยวท่ีมีความภักดีต่อตราสินค้าหรือบริการ จะตอบโต้ข้อร้องเรียนในโลกออนไลน์ดังกล่าว หากไม่ตรงต่อ
ความรู้สึกของตนเอง โดยบอกเล่าความประทับใจผ่านทางข้อความจากประสบการณ์ที่ตนเองเคยได้รับ นับวา่ เป็นการแสดงถึง
ความจงรักภักดีของนกั ทอ่ งเทยี่ วได้เป็นอยา่ งดีมาก

สรปุ ผลการวจิ ัยและอภิปรายผลการวิจัย
การศึกษาปัจจัยความภักดีต่อตราสินค้าในอุตสาหกรรมท่องเท่ียวและโรงแรมครั้งนี้ พบว่าประกอบด้วย 3 ตัวชี้วัด
ได้แก่ การบอกต่อในเชิงบวก การกลับมาใช้บริการซำ้ และการมีส่วนร่วมในการปกป้องชื่อเสียง ซ่ึงเกิดจากการศึกษาทฤษฎี ตำรา
และงานวิจัยต่างๆ ท่ีเก่ียวข้องกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบริการ เพื่อเป็นแนวทางในการนำใปใช้ในการส่งเสริมให้ผู้ใช้บริการท่ี
เคยมาใชบ้ ริการมกี ารใชบ้ รกิ ารในกจิ กรรมตา่ ง ๆ อยา่ งต่อเนอื่ ง อนั จะนำมาซ่งึ การสรา้ งรายได้ใหเ้ กดิ ต่อธรุ กิจได้อยา่ งยัง่ ยืนตอ่ ไป

ขอ้ เสนอแนะ
การศึกษาในครั้งนี้เป็นการศึกษาผ่านเอกสาร งานวิจัย ภายในประเทศตามบรบิ ทอุตสาหกรรมท่องเท่ียวและบริการด้วย
การวิจัยเชิงคุณภาพ ดังน้ันควรมีการนำผลการศึกษาไปใช้ในการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณในธุรกิจต่าง ๆ เพ่ือให้เกิดความชัดเจนใน
การนำผลการศึกษาไปปฏิบัติมากข้ึน โดยผู้วิจัยจะนำผลการศึกษาน้ีไปใช้ในการศึกษาปัจจัยการพัฒนาสมรรถนะของบุคลากรใน
อุตสาหกรรมไมซ์ ทีม่ อี ทิ ธิพลต่อพฤติกรรมความจงรกั ภักดีของผู้ใชบ้ ริการหอ้ งประชุมในโรงแรมจงั หวัดพทั ลงุ ต่อไป

เอกสารอ้างอิง
กฤตเิ ดช อนันต.์ (2561). แนวทางการสรา้ งความจงรักภกั ดตี ่อการท่องเทยี่ วเชงิ อาหารของประเทศไทยผา่ คุณคา่ เชิง

ประสบการณ์. สถาบันบัณฑิตพฒั นบรหิ ารศาสตร์.
กฤษณะ ดาราเรือง และคณะ. (2561). การศึกษาการรับรู้คุณภาพการให้บริการ และส่วนประสมการตลาดที่ส่งผลต่อความ

ภกั ดขี องผใู้ ชบ้ รกิ าร โรงแรมในอำเภอเมอื งนครสวรรค์ จงั หวดั นครสวรรค.์ วารสารวิทยาลัยดุสติ ธานี, 12, 57-70.
กองทุนส่งเสริมการจัดประชุมนานาชาติ (CPF) หน่วยงานส่งเสริมอุตสาหกรรมไมซ์ สมาคมส่งเสริมการ ประชุมนานาชาติไทย

(TICA) สมาคมการแสดงสินค้าไทย (TEA) สมาคมธุรกิจสร้างสรรค์การจัดงาน (EMA) และสำนักงานส่งเสริมการจัด
ประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน) (TCEB). (2557). MICE Working Standard MANUANL for MICE
Coordinator and MICE Operator Planner (Thailand) คู่มือมาตรฐานการปฏิบัติงาน ผู้ประสานงานและผู้
วางแผนปฏิบตั กิ ารไมซ์ (ไทย). กรงุ เทพมหานคร : มหาวทิ ยาลัยรังสิต
จารวุ รรณ พิลา. (2563). การเสริมสร้างความจงรกั ภักดีต่อจุดหมายปลายทางด้านการท่องเทีย่ วของประเทศไทย สำหรบั กลุ่ม
นกั ทอ่ งเทยี่ วชาวจนี ทีม่ ีศกั ยภาพสงู . สถาบันบณั ฑติ พฒั นบริหารศาสตร.์
ฉลองศรี พมิ ลสมพงศ์. (2556). การวางแผนและพัฒนาตลาดการท่องเที่ยว. กรงุ เทพฯ : มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
เฉลิมชัย วัฒนศักด์ิศิริ และกฤษดา ต้ังชัยศักดิ์. (2562). มาตรฐานคุณภาพแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรมที่ส่งผลต่อความภักดี
ต่อจุดหมายปลายทางวัดบรมราชากาญจนาภิเษกอนุสรณ์ (เล่งเน่ยยี่ 2) จังหวัดนนทบุรี. วารสารบัณฑิตศึกษา
สถาบันเทคโนโลยแี หง่ สุวรรณภมู .ิ
ชัยวิชญ์ ม่วงหมี. (2561). รูปแบบความจงรักภักดีของนักท่องเท่ียวต่อแหล่งท่องเท่ียวจังหวัดสมุทรสงคราม. Journal of
Humanities and Social Sciences Thonburi University, 13, 125-137.
เซดรคิ ทอง เอคอฟเฟย์. (2559). คุณภาพการให้บริการทมี่ ีผลต่อความจงรกั ภักดี ของผ้ใู ชบ้ ริการสายการบิน Thai Lion Air.
มหาวทิ ยาลยั สยาม.
ณฐั พชั ร์ ล้อประดษิ ฐพ์ งษ.์ (2549). คู่มือสำรวจความพึงพอใจลกู ค้า. กรงุ เทพมหานคร : ประชมุ ทองพรน้ิ ตง้ิ กรุ๊ฟ

401การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ คร้งั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ณทั ธว์ รี นิ ทร์ ทพั วนานต์. (2556). ความสัมพนั ธร์ ะหว่างความพงึ พอใจในการใช้บรกิ ารโรงแรม กับความภกั ดขี องลูกค้าโรงแรม
บ้านนันทสิรี จงั หวดั ระยอง. มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.

ธธรี ธ์ ร ธรี ขวญั โรจน์. (2546). การตลาดบรกิ าร. กรงุ เทพมหานคร: ซีเอด็ ยูเคชน่ั .
ธัญวลยั ชตุ ิมาวัฒนานนั ท์. (2559). ความคาดหวังและความพงึ พอใจของนกั ทอ่ งเทีย่ วชาวจนี ที่เดินทางกับคณะทัวร์ท่สี ่งผลตอ่

ความภักดีของการทอ่ งเที่ยวเมอื งพทั ยา. มหาวทิ ยาลัยธรุ กจิ บณั ฑติ .
นฤมล ส่นุ สวสั ด์ิ. (2563). ปัจจยั ทมี่ ีผลต่อความจงรักภกั ดขี องนักทอ่ งเที่ยวต่อธรุ กิจโฮมสเตยใ์ นจังหวดั สมทุ รสงคราม. IMMS

2020. International Multiconference of Management Science 2020. 4.
นพพล ครบปรัชญา. (2558). การสร้างความจงรกั ภกั ดีสำหรบั นกั ท่องเทยี่ วชาวญ่ีปุ่นในการมาท่องเท่ยี วประเทศไทย.

วทิ ยานพิ นธ์ ศศ.บ.(การจัดการการทอ่ งเทย่ี วแบบบรู ณาการ) สถาบนั บณั ฑิตพัฒนบริหารศาสตร.์
นิภาพร ปาวพรม. (2556). ความสมั พันธ์ระหวา่ งปัจจัยทางการตลาดกับความจงรกั ภักดขี องลูกคา้ แหลง่ ทอ่ งเที่ยวทาง

วัฒนธรรม บ้านดา่ นเกวยี น อำเภอโชคชยั จังหวดั นครราชสมี า. วทิ ยานิพนธ์ปรญิ ญามหาบณั ฑิต มหาวิทยาลัย
มหาสารคาม.
นวลรัตน์ วฒั นา และภัทรวรรณ แท่นทอง. (2561). ความจงรกั ภกั ดีของนักท่องเท่ียวในบริบทโซเซยี ลคอมเมิร์ซ. Veridian E-
Journal, Silpakorn University, 11, 632-650.
ภสั รน์ ลนิ เกียรติกมลศรี และศรินยา ละอองอนิ ทริ์ ทยานศิลป์. (2563). ปัจจัยท่ีมีอทิ ธิพลตอ่ ความภกั ดขี องนักท่องเทยี่ วเพศ
ทางเลอื ก (LGBT) ต่อการท่องเที่ยวในเขตเมืองพทั ยา จังหวดั ชลบุรี. การประชุมนําเสนอผลงานวิจัยระดับ
บณั ฑิตศึกษา, 15, 1070-1064.
มรกต กำแพงเพชรและคณะ. (2559). ปจั จัยท่ีมีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวจีนตอ่ แหล่งท่องเท่ียวในกลุ่ม
จงั หวัดภาคตะวันออกของประเทสไทย. วารสารธุรกจิ ปริทัศน์, 8, 137-154.
มะลิวรรณ ช่องงาม. (2559). ความจงรักภกั ดีของลูกคา้ ทีม่ ตี ่อโรงแรมอมารดี อนเมือง. วารสารวิทยาลยั ดสุ ิตธานี, 10, 229-
237.
บุนรดา ปัญญารักษ.์ (2562). ภาพลกั ษณ์ความปลอดภัย การรับรู้ตอ่ การจัดการความปลอดภยั และพฤตกิ รรมความภักดขี อง
นกั ท่องเที่ยวจนี ประเภททอ่ งเท่ยี วแบบอิสระในกรงุ เทพมหานคร. สถาบนั บัณฑติ พฒั นบริหารศาสตร.์
ปรีชาวุฒิ ก่ีสิ้น. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในการมาท่องเท่ียวถนนบางลา
ตำบลป่าตอง จงั หวัดภเู กต็ . สถาบันบณั ฑิตพัฒนบรหิ ารศาสตร์.
ปวงปณต สอบขุนทด และคณะ. (2563). ความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต่อการท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์. WMS
Journal of Management, 9, 65-80.
เยาวภา ปฐมศิริกุล. (2558). รูปแบบกลยุทธ์การตลาดและการรับรู้คุณภาพบริการที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยว
จังหวัดปทุมธานี. วารสารวชิ าการ มหาวทิ ยาลยั หอการค้าไทย, 35, 88-103.
วรุฒ บินล่าเต๊ะ. (2558). การศกึ ษาปัจจยั ทีส่ ่งผลตอ่ การเลือกใช้บริการการจดั ประชมุ และสัมมนา (MICE) ในธรุ กิจโรงแรม
และรสี อรท์ เครืออมารี ในอำเภอเกาะสมุย จงั หวดั สุราษฎรธ์ าน.ี
วสุธิดา นรุ ศิ มนต.์ (2557). ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งคุณภาพการบรกิ าร ความพงึ พอใจ และความความภกั ดีของผู้ใช้บรกิ าร
โรงแรมในเขตจังหวัดพระนครศรอี ยธุ ยา. การประชุมวิชาการระดบั ชาติ มหาวิทยาลัยราชภัฏภเู ก็ต 2 : 2557.
วันวสิ าข์ คะมงุ . (2560). ภาพลักษณ์การทอ่ งเทย่ี วและการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดท่สี ง่ ผลต่อความภกั ดีการท่องเทย่ี วเชงิ
อนรุ ักษ์ในจงั หวัดขอนแกน่ . วารสารวชิ าการมหาวทิ ยาลยั ราชภฎั อดุ รธานี, 5, 51-62.
วิวัฒน์ จนั ทร์ก่ิงทอง. (2559). การศกึ ษาความภักดีของนักทอ่ งเที่ยวชาวไทยท่ีมีต่ออุทยานแหง่ ชาตธิ ารเสด็จ-เกาะพะงนั
จังหวัดสรุ าษฎรธ์ านี. การประชุมหาดใหญ่วชิ าการระดับชาติและนานาชาตคิ รงั้ ที่ 8 : 860-870.

402การประชมุ วิชาการระดับชาติ คร้งั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ศมิ าภรณ์ สิทธิชัย และ สญิ าธริ ขุนอ่อน. (2558). การวัดความภักดีของลกู ค้าในอุตสาหกรรมโรงแรม. วารสารนกั บรหิ าร, 35,
64-74.

สภุ ชั ชา วทิ ยาคง. (2559). ปัจจยั ที่สง่ ผลตอ่ ความภกั ดตี อ่ ตราสินค้าของสายการบินตน้ ทนุ ต่ำของผใู้ ชบ้ รกิ ารชาวไทย.
มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร์.

สำนกั งานสง่ เสริมการจดั ประชมุ และนิทรรศการ (องคก์ รมหาชน) (TCEB). (2562). โครงการศึกษาเพือ่ จัดทำดชั นีอุตสาหกรรม
ไมซไ์ ทย (Thailand MICE Index). กรงุ เทพมหานคร : มลู นิธสิ ถาบนั วจิ ยั นโยบายเศรษฐกิจการคลงั .

อัศวิน แสงพกิ ลุ . (2559). ความสมั พนั ธ์ระหว่างคณุ ภาพของแหล่งทอ่ งเทีย่ ว ความพึงพอใจ และความภักดีตอ่ แหล่งท่องเที่ยว
: กรณศี กึ ษาเกาะภูเกต็ . มหาวทิ ยาลยั ธุรกจิ บณั ฑิต.

Darnell, A. C., & Johnson, P. S. (2001). Repeat visits to attractions: a preliminary economic analysis.
Tourism management, 22(2), 119-126. http://dx.doi.org/10.1016/S0261-5177(00)00036-4.

Dumlag, K., Prangjarearnsre, K., Sreprajan, V., and Phangniran, B. (2015). Antecedents Affecting on Tourists’
destination loyalty of Phuket Province. Journal of the Association of Researchers, 20(2), 81-93.
(in Thai).

Jin Yong Chung & Chun-Chu Chen. (2018). The impact of country and destination images on destination
loyalty: a construal level theory perspective. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 23 (1), 56-
57.

Oliver, R. L. (2010). Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer (2nd ed.). Armonk, N.Y.: M.E.
Sharpe.

Robinson, S., and Etherington, L. (2006). Customer loyalty: a guide for time travelers. New York: Palgrave
Macmillan.

Wang, B., Yang, Z., Han, F., & Shi, H. (2017). Car tourism in Xinjiang: the Mediation Effect of Perceived Value
and Tourist Satisfaction on the Relationship between Destination Image and Loyalty.
Sustainability, 9(1), 22. Retrieved from https://www.mdpi.com/2071-1050/9/1/22

Wang, X., Zhang, J., Gu, C., and Zhen, F. (2009). Examining antecedents and consequences of tourist
satisfaction: A structural modeling approach. Tsinghua Science and Technology, 14 (3) : 397-406.

403การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครัง้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

กระบวนการกลยุทธ์การจัดการทางการตลาดของโครงการชมุ ชนทอ่ งเทย่ี ว
OTOP นวัตวถิ ี จงั หวัดสุพรรณบุรี

Marketing Management Strategies Process of OTOP “Nawatvithi” in Community
Tourism Project, Suphanburi Province

ประวิทย์ ภพู่ ันธ์ตระกลู 1* อธิป จันทรส์ รุ ยิ ์2 และ ขวัญณภัทร ขนอนคราม3

1*นักวชิ าการอสิ ระ
2สาขาวิชาการจดั การอตุ สาหกรรมบริการและการท่องเทีย่ ว บณั ฑิตวิทยาลยั มหาวทิ ยาลยั เกษมบณั ฑติ

2สาขาวชิ าการจัดการทอ่ งเทีย่ ว คณะศิลปศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั เกษมบัณฑิต
*ผู้นำเสนอผลงาน Email: [email protected]

บทคัดยอ่
การวิจัยคร้ังน้ีมีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษากระบวนการกลยุทธ์การจัดการทางการตลาดของโครงการชุมชนท่องเท่ียว
OTOP นวัตวิถี จังหวัดสุพรรณบุรี การวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้การศึกษากรณีเฉพาะ เก็บรวบรวมข้อมูล
ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลัก จำนวน 17 คน ประกอบด้วย ประธานโครงการชุมชน 5 คน ผู้ประกอบการ
จำนวน 6 คน และสมาชิกชมุ ชน 6 คน ผลการศึกษาพบว่า กลยทุ ธก์ ารจดั การโดยใช้ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด โครงการ
ชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี จังหวัดสุพรรณบุรี ประกอบด้วย 1) ด้านผลิตภัณฑ์ พบว่า โครงการชุมชนท่องเท่ียว OTOP
นวัตวิถี จังหวัดสุพรรณบุรี เป็นโครงการส่งเสริมสนับสนุนการสืบสานวัฒนธรรมประเพณีและวิถีชีวิตเศรษฐกิจพอเพียง และ
การดำเนินการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการค้นหา พัฒนา ปรับปรุง ทุนทางวัฒนธรรมเสริมสร้างให้เป็นเอกลักษณ์ 2) ด้าน
ราคา พบว่า ผู้ประกอบการและชุมชนมีการหารือเพ่ือพิจารณาต้ังราคาผลิตภัณฑ์เหมาะสมกับปริมาณ และคุณภาพ
ท่ีนักท่องเท่ียวเป็นมาตรฐานเดียวกัน ซ่ึงการกำหนดราคาจำเป็นต้องคำนึงถึงปัจจัยกลุ่มลูกค้าหรือนักท่องเท่ียว 3) ด้าน
ช่องทางการจัดจำหน่าย พบว่า ช่องทางการจัดจำหนา่ ยผลติ ภัณฑโ์ ดยการจัดงานเปดิ ตัวชุมชนท่องเท่ียว เป็นช่องทางการตลาด
ใหแ้ ก่ผู้ผลติ ผ้ปู ระกอบการ OTOP กลุ่มอาชพี ทอ้ งถิ่น สร้างรายไดแ้ ละเงินหมนุ เวยี นของเศรษฐกจิ ฐาน 4) ด้านการส่งเสริมการ
ขาย พบวา่ การประชาสมั พันธ์และการทำการตลาดออนไลน์เพื่อสรา้ งการรบั รสู้ ูก่ ารบริการของนักท่องเทยี่ ว การจดั งานเปดิ ตัว
ชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี ซึ่งในแต่ละชุมชนท่องเที่ยวมีการแต่งต้ังคณะกรรมการและคณะทำงานรับผิดชอบดำเนินงาน
5) ด้านบุคคล พบว่า ผู้มีส่วนเก่ียวข้องในโครงการชุมชนท่องเท่ียวมุ่งสนับสนุนให้เด็กและเยาวชนในพ้ืนที่ได้สืบสานวัฒนธรรม
และสามารถนำผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่มาสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ท่ีหลากหลาย ตลอดจนการสร้างความรู้ ความเข้าใจแก่สมาชิกใน
โครงการด้วยการจัดประชุมการปฏิบัติ 6) ด้านกายภาพ พบว่า ชุมชนมีการปรับปรุงสภาพภูมิทัศน์โดยรอบชุมชนให้สอดคล้อง
เหมาะสมกับสภาพพื้นท่ีของหมู่บ้านและสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ การกำหนดจุดบริการในหมู่บ้านเพื่อให้บริการ
แก่นักท่องเที่ยว 7) ด้านกระบวนการ พบว่า สมาชิกในชุมชนได้มีการการดำเนินงานตามกรอบโครงการชุมชนท่องเท่ยี วOTOP
นวัตวิถี และการจัดทำฐานข้อมูลเพ่ือสร้างการรับรู้สู่การบริการของนักท่องเท่ียว นอกจากนี้ยังมีการรวมกลุ่มเพื่อพัฒนา
เครอื ขา่ ยในการสร้างความร่วมมือระหวา่ งชุมชน

คำสำคัญ: กระบวนการกลยุทธ์การจดั การ การตลาด โครงการชมุ ชนท่องเที่ยว OTOP นวตั วิถี

404การประชุมวิชาการระดับชาติ ครัง้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

บทนำ
ยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี (พ.ศ.2560-2579) มีกรอบแนวคิด ด้านการสร้างความสามารถในการแข่งขัน มุ่งเน้นการ
พัฒนาภาคการผลิตและบริการให้สามารถแข่งขันได้ เกิดความย่ังยืน ประชาชนมีคุณภาพชีวิต และมีรายได้ที่ดีขึ้น รวมท้ัง
แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 12 (พ.ศ. 2560-2564) ยุทธศาสตร์ท่ี 3 การสร้างความเข้มแข็งทางเศรษฐกิจ
และแข่งขันได้อย่างย่ังยืน มีแนวทางเสริมสร้างขีดความสามารถการแข่งขันในเชิงธุรกิจของภาคบริการ และพันธกิจ
กระทรวงมหาดไทย ข้อ 4 เสริมสร้างความเข้มแข็งของชุมชนและเศรษฐกิจฐานราก โดยการมีส่วนร่วมของทุกภาคส่วนภายใต้
หลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง ตลอดจนภารกิจอำนาจหน้าที่ของกรมการพัฒนาชุมชน ในการส่งเสริมกระบวนการเรียนรู้
และการมีส่วนร่วมของประชาชน ส่งเสริมและพัฒนาเศรษฐกิจชุมชนฐานรากให้มีความมั่นคงและมีเสถียรภาพ รวมท้ังยังเป็น
การเพ่ิมความสามารถและความเข้มแข็งของชุมชน (สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ, 2561)
ซึ่งรัฐบาลมีนโยบายลดความเหล่ือมล้ำของสังคมท่ีมุ่งเน้นสร้างรายได้และความเจริญทางเศรษฐกิจ โดยให้ภาคเอกชนและภาค
ประชาชนเข้ามามีส่วนร่วมดำเนินการร่วมกับภาครัฐเพ่ือให้บรรลุวิสัยทัศน์ มน่ั คง มง่ั คั่ง ย่ังยนื ซึ่งสอดคล้องกับการดำเนินงาน
โครงการหน่ึงตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) ที่เริ่มต้ังแต่ปี พ.ศ. 2544 ในทุกภูมิภาคทั่วประเทศ โดยมีการแต่งตั้ง
คณะกรรมการอำนวยการหนึ่งตำบลหน่ึงผลิตภัณฑ์แหง่ ชาติ มอบหมายให้กรมการพัฒนาชุมชน เป็นผู้รับผิดชอบหลักส่งเสริม
การดำเนินงาน OTOP เป็นเวลา 16 ปี โดยร่วมกับหน่วยงานต่าง ๆ สนับสนุนการส่งเสริม และพัฒนาช่องทางการตลาดท่ี
หลากหลายเพ่ือมุ่งปรับตัวสู่การค้าแบบสากล ทำให้ผลิตภัณฑ์ของคนในชุมชนส่วนใหญ่ไม่สามารถแข่งขันได้ต้องออกไปขาย
สินค้าตามที่ต่างๆ ไม่มีความสุข รายได้ไปตกอยู่แก่ผู้ประกอบการเพียงคนเดียว หรือแม้กระทั่งผู้ประกอบการกลุ่มเล็กไม่
กระจายถึงประชาชนกลุ่มใหญ่ในชุมชนอย่างแท้จริง ทำให้การพัฒนาเศรษฐกิจชุมชนฐานราก ไม่ประสบผลสัมฤทธ์ิเท่าท่ีควร
รายได้จากการท่องเที่ยวท่ีเป็นกระแสหลักของประเทศ ส่วนใหญ่ตกไปอยใู่ นกลุ่มนายทุนเอกชน อาทิ โรงแรม ร้านอาหาร ห้าง
รา้ น บริษทั นำเท่ียว ไมล่ งไปถึงฐานรากเชน่ เดยี วกัน (กรมการพฒั นาชุมชน กระทรวงมหาดไทย, 2561)
สง่ิ จำเป็นที่จะต้องมีการเปลยี่ นผ่านยคุ การผลักดันขายสนิ คา้ OTOP ออกจากชมุ ชนเพียงดา้ นเดยี วสกู่ ารเพ่ิมชองทาง
สร้างรายได้ตามความต้องการ (Demand Driven Local Economy) โดยการขายสินค้าอยู่ในชุมชนที่มาจากการท่องเท่ียว
โดยใช้ภูมิปัญญา วิถีชีวิต วัฒนธรรม และความคิดสร้างสรรค์เพื่อเปล่ียนแปลงเป็นรายได้ ทั้งน้ีครอบครัวและลูกหลานยังอยู่
รว่ มกัน ไม่ตอ้ งแข่งขันนำผลิตภัณฑอ์ อกไปขายนอกชุมชน ในขณะเดยี วกันชุมชนท่องเท่ยี วทเี่ ป็นเจา้ บา้ นท่ีดีจะชวนกันคิด ชวน
กันทำผลิตสินค้าและบริการ รวมทั้งมีการเช่ือมโยงเส้นทางท่องเที่ยวระดับชุมชน ที่มีเสน่ห์ดึงดูด และมีคุณค่าเพียงพอให้
นกั ทอ่ งเท่ยี วเข้ามาเยีย่ มเยือนและใช้จ่ายเงินในทุกกิจกรรมของชมุ ชน ซึ่งรายได้จะกระจายอย่กู ับคนในชมุ ชน ทกุ คนมีความสุข
เป็นการสร้างความเข้มแข็งให้กับชุมชน (Strength with in) และเป็นการพัฒนาเศรษฐกิจฐานรากอย่างแท้จริง ซ่ึงโครงการ
ชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี เป็นโครงการสร้างรายได้ให้คนในชุมชนโดยนำเอาอัตลักษณ์ ศิลปะ วัฒนธรรมประเพณีของ
ชุมชนเป็นส่ิงดึงดูดนักท่องเที่ยวให้เข้ามาท่องเท่ียว มีการใช้จ่ายและสร้างรายได้ โดยท่ีคนในชุมชนไม่ต้องละทิ้งถ่ินฐานไป
ประกอบอาชพี ในเมอื งหลวงไมต่ ้องเขา้ ไปเป็นแรงงานในภาคอุตสาหกรรม แต่สามารถสรา้ งงาน สร้างอาชีพ ก่อใหเ้ กิดรายได้ไป
ยังชุมชน (กรมการพัฒนาชุมชน กระทรวงมหาดไทย, 2561) ทั้งนี้ภายใต้โครงการชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี ยังเป็นการ
กระตุ้นให้ชุมชนตื่นตัวในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ OTOP และเพิ่มขีดความสามารถชุมชนด้านการท่องเท่ียว เป็นการส่งเสริมการ
สร้างรายได้ให้กระจายอยู่กับชุมชน บนพื้นฐานเสน่ห์ ภูมิปัญญา วัฒนธรรม และความคิดสร้างสรรค์ให้เกิดมูลค่าเพิ่ม อันจะ
นำไปสู่ความเข้มแข็งของหมู่บ้าน/ชุมชน และประชาชนมีความสุข (Strength Within and Happiness oriented
approach) (สำนกั งานประชาสมั พันธ์จงั หวดั สุพรรณบุรี, 2561)
โครงการชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี จังหวัดสุพรรณบุรี ซึ่งได้ดำเนินการจัดทำรายละเอียดกิจกรรมเพ่ือขอรับ
งบประมาณ จากกรมการพัฒนาชุมชน สำหรับดำเนินงานภายใต้แผนงานยุทธศาสตร์ ส่งเสริมเศรษฐกิจและพัฒนาศักยภาพ
ชุมชน โครงการชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี ในพ้ืนท่ี 10 อำเภอ ของจังหวัดสุพรรณบุรี 42 หมู่บ้าน และการจัดงานการ
ดำเนินงานโครงการชุมชนท่องเท่ียว ในครั้งนี้ เพ่ือการพัฒนาและปรับปรุงแหล่งท่องเที่ยว ส่งเสริม กิจกรรม ประเพณี

405การประชมุ วชิ าการระดับชาติ ครั้งท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

วัฒนธรรม ตามแผนบูรณาการส่งเสริมการพัฒนาจังหวัด และการโชว์ผลงานผลิตภัณฑท์ างการท่องเท่ยี ว “ นวัตวถิ ี ภมู ิปัญญา
ชาวสุพรรณบุรี “ และเพื่อสร้างรายได้และเงินทุนหมุนเวียนของเศรษฐกิจฐานราก พร้อมทั้ง เป็นการประชาสัมพันธ์
ศิลปวัฒนธรรม ประเพณีอนั ดงี ามและของดีจังหวดั สุพรรณบุรี และเพือ่ เป็นการส่งเสริมสนิ ค้าท้องถ่นิ และการทอ่ งเท่ียวภายใน
จังหวัดสุพรรณบุรี อีกด้วย (สุวรรณา ตรีสิทธิเดช, 2561) อย่างไรก็ตามเม่ือได้ดำเนินโครงการชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี
แล้วเสร็จพบว่ามีหลายชุมชนท่ีได้ดำเนนิ การไปไม่ประสบผลสัมฤทธิ์ตามที่คาดการณ์ไว้ มชี ุมชนทอ่ งเทีย่ ว OTOP นวตั วถิ ีหลาย
แห่งที่ถูกปล่อยให้ท้ิงร้าง มีการดำเนินการท่ีไม่สอดคล้องกับวิถีชีวิตของคนในชุมชนจนทำให้เกิดการใช้งบประมาณที่ไม่เกิด
ประโยชน์ ดังท่ีปรากฏเป็นข่าวตามส่ือสิ่งพิมพ์ต่อสาธารณชน (ปิยังกูร พวงแก้ว, 2562) จากการรวมกลุ่มจัดโครงการชุมชน
ท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี ซึ่งเป็นโอกาสประกอบการกับปัญหาท่ีพบหลังการดำเนินโครงการชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถี
ซึ่งจำเป็นที่สมาชิกในโครงการชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถีอาจใช้โอกาสเดิมในการแก้ไขปัญหาด้วยการนำกลยุทธ์ต่าง ๆ
เข้ามาใช้ในการจัดการซึ่งเป็นปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการกำหนดกลยุทธ์สำหรับโครงการชุมชนท่องเที่ยว OTOP
นวัตวถิ ี ทสี่ ่งผลต่อการตัดสนิ ใจเดนิ ทางมาทอ่ งเท่ยี วของนกั ท่องเทีย่ ว และประโยชนต์ ่อผู้ประกอบการที่สามารถกำหนดกลยทุ ธ์
ในการพฒั นา ปรบั ปรงุ ธุรกิจใหต้ อบสนองกับความต้องการของนักทอ่ งเที่ยว อกี ท้งั ยังช่วยใหธ้ รุ กจิ สามารถดำรงอยไู่ ด้ทา่ มกลาง
สภาวการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปได้ดยี ง่ิ ข้ึน

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดเป็นเครื่องมือท่ีควบคุมธุรกิจที่จะต้องนำปัจจัยมาใช้ร่วมกันเพื่อตอบสนองความ
ต้องการ และสร้างความพึงพอใจแกก่ ลุ่มลูกค้าเป้าหมาย รวมถึงเพอื่ กระตุ้นใหล้ ูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความตอ้ งการสินค้าและ
บริการ และส่วนประกอบที่เป็นปัจจัยในการวางแผนการตลาดในสินค้าหรือบริการนั้น (Lovelock and Wirtz, 2007)
นอกจากน้ี Holloway (2004) ได้นำทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดกลับมาปรับใช้กับกับการตลาดของธุรกิจด้านการ
ท่องเท่ียว โดยได้เพ่ิมปัจจัยทางการตลาดอีก 3 ปัจจัย รวมแล้วเป็น 7 ปัจจัย ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย
การส่งเสริมการตลาด บุคลากร กระบวนการให้บริการ และลักษณะทางกายภาพ ซึ่งมีความสอดคล้องกับโครงการชุมชน
ท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี ดังท่ี สุวรรณา ตรีสิทธิเดช (2561) ได้กล่าวว่าโครงการชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี เป็นการ
พัฒนาเศรษฐกิจฐานรากใหเ้ กดิ รายไดก้ ับชมุ ชน โดยเชื่อมโยงเสน้ ทางในการท่องเที่ยวกระแสหลัก เมอื งรองและชุมชนให้ โดด
เด่นมีความพร้อมบนอัตลักษณ์ของชุมชน อีกท้ังการพัฒนาบุคลากรผู้ประกอบการและผู้เกี่ยวข้องให้มีขีดความสามารถในการ
คิดเชิงสร้างสรรค์เพ่ือนำมาต่อยอดการบริหารจัดการชุมชนได้อย่างเหมาะสม ผ่านการขับเคลื่อน 5 กระบวนการ
ประกอบด้วย การพัฒนาบุคลากรด้านการท่องเท่ียว การพัฒนาภูมิทัศน์และสิ่งอำนวยความสะดวก การพัฒนาผู้ประกอบการ
และผลติ ภณั ฑ์ การเชื่อมโยงเสน้ ทางทอ่ งเทย่ี ว การสง่ เสริมการตลาดชมุ ชนท่องเที่ยว

จากยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี (พ.ศ.2560-2579) และแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับท่ี 12 (พ.ศ. 2560-
2564) และโครงการชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี มีวัตถุประสงค์ร่วมกับที่จะกระตุ้นให้ชุมชนต่ืนตัวในการพัฒนาผลิตภัณฑ์
OTOP ตลอดจนการดำเนินโครงการชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถี แล้วเสร็จพบว่ามีหลายชุมชนท่ีได้ดำเนินการไปอาจไม่
ประสบผลสัมฤทธิ์ตามที่คาดการณ์ไว้ ท้ังนี้จึงความสำคัญในการศึกษาเรื่อง กระบวนการกลยุทธ์การจัดการทางการตลาดของ
โครงการชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี จังหวัดสุพรรณบุรี ท้ังน้ีเพื่อเป็นแนวทางการส่งเสริมกระบวนการกลยุทธ์การจัดการ
ทางการตลาดของโครงการชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี จังหวัดสุพรรณบุรี ที่สอดคล้องตามนโยบายของภาครัฐท่ีกำหนด
เป้าหมายเพ่ือเป็นแนวทางสำหรับการช่วยเหลือผู้ผลิตสินค้า OTOP ในการพัฒนาสินค้าตามภูมิปัญญาท้องถ่ินในพ้ืนท่ีนำไปสู่
การลดความเหล่ือมล้ำ กระจายรายได้สู่เศรษฐกิจฐานราก พัฒนาคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ประชาชนมีความสุขในบ้านของตนเอง
ตลอดจนสร้างชมุ ชนเข้มแขง็ อยา่ งยง่ั ยืน

วตั ถปุ ระสงค์ของการวจิ ัย
เพ่ือศึกษากระบวนการกลยุทธก์ ารจัดการทางการตลาดของโครงการชุมชนทอ่ งเท่ยี ว OTOP นวตั วิถี จังหวดั สพุ รรณบรุ ี

406การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครงั้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ประโยชน์ท่ไี ดร้ ับ
ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องด้านการจัดการโครงการชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี จังหวัดสุพรรณบุรี สามารถนำผล

การศึกษาไปใช้ประกอบการวางแผนส่งเสริมการจัดการทางการตลาดของโครงการชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถี จังหวัด
สุพรรณบุรี รวมทั้งประโยชน์ต่อผู้ประกอบการที่สามารถกำหนดการจัดการทางการตลาดในการพัฒนา ปรับปรุงธุรกิจให้
ตอบสนองกับความตอ้ งการของนักทอ่ งเที่ยว และช่วยให้ธรุ กิจสามารถดำรงอยู่ได้ท่ามกลางสภาวะการณ์ที่เปล่ียนแปลงไปได้ดี
ยิ่งข้ึน

วธิ ีดำเนนิ การวิจัย
การวิจัยเร่ือง กลยุทธ์การจัดการโดยใช้ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด โครงการชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถี
จงั หวัดสุพรรณบุรี เป็นการศึกษาด้วยวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้การศึกษาเฉพาะกรณี (Case study
approach) ดงั ตอ่ ไปน้ี
ผใู้ ห้ข้อมลู
กำหนดผู้ให้ข้อมูลท่ีสำคัญ (Key Informant) ซึ่งการศึกษาครั้งน้ีคัดเลือกกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักจากคุณลักษณะแบบ
เจาะจง (Purposive Sampling) คือ ประธานโครงการชุมชน จำนวน 5 คน ซึ่งเป็นผู้นำชุมชนในการจัดการโครงการชุมชน
ท่องเท่ียว ผู้ประกอบการ จำนวน 6 คน ซึ่งเป็นเจ้าของร้านค้าในโครงการชุมชนท่องเท่ียว และสมาชิกชุมชน 6 คน ซงึ่ เป็นคน
ในชุมชนท่ีเข้าร่วมเป็นสมาชิกในโครงการชุมชนท่องเท่ียว รวมท้ังสิ้น 17 คน โดยการเลือกผู้ให้ข้อมูลที่สำคัญแบบเจาะจง
(Purposive Selection) โดยอา้ งอิงตามเกณฑ์การคัดเลอื กกลุ่มผู้ใหข้ ้อมลู หลักระหว่าง 13-17 คน (Macmillan, 1971)

เคร่ืองมอื ทใ่ี ช้ในการศึกษา
เคร่ืองมือที่ใช้ในการศึกษาวิจัยคร้ังน้ี คือ แบบสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง (Semi -Structural Interview)

ประกอบด้วย 1) กำหนดแนวคำถามในการสัมภาษณ์เพ่ือเช่ือมโยงกบั ประเด็นหรอื วัตถุประสงค์ที่ต้องการศึกษาไว้พอประมาณ
2) เครอ่ื งบนั ทกึ เสยี ง 3) สมุดจดบันทกึ 4) กล้องบันทึกภาพ 5) กลอ้ งวดี ีโอ

การเก็บและรวบรวมข้อมูล
การศึกษาเอกสาร (Documentary Research) เป็นข้ันตอนแรกในการศึกษาผลงานท่ีเก่ียวข้องอย่างละเอียด เพ่ือ

นำมาประกอบการศึกษาการศึกษาเอกสารจากหนงั สอื ตำรา เอกสาร บทความ งานวิจัย บทสัมภาษณ์ และวดี ที ศั นท์ เ่ี ก่ียวข้อง
กับโครงการชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถี จังหวัดสุพรรณบุรี ผู้วิจัยเก็บข้อมูลภาคสนามด้วยตนเองด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก
รายบคุ คล (In-depth interview) และการบนั ทึกข้อมูลด้วยการเขยี น บันทกึ เสียง ภาพถ่าย

การวิเคราะหข์ ้อมลู
การวิเคราะห์ข้อมูลผู้วิจัยถอดบทสนทนาจากการสัมภาษณ์ และใช้หลักการอุปมาน (Inductive Approach) โดยอาศัย

การวเิ คราะห์และการสังเคราะห์อยา่ งเป็นระบบเพือ่ การวิเคราะห์ แยกแยะ จัดข้อมูลเขา้ หมวดหมู่ ชี้ให้เห็นความสัมพันธ์ และจดุ เด่น
หรือจุดที่สำคัญของข้อมูล ส่วนการสังเคราะห์ ผู้วิจัยทำการรวบรวมข้อมูลสองส่ิงขึ้นไปมาทำการตีความ (Interpretation) ด้วย
รูปแบบวิธีวิเคราะห์เชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) โดยการตรวจสอบความสมบูรณ์ของข้อมูล แยกแยะเป็นหมวดหมู่ ตีความ
โดยนำเสนอขอ้ มูลในแตล่ ะประเด็นท่ศี กึ ษา เพอ่ื ใหส้ อดคลอ้ งกับวัตถปุ ระสงค์ของการศึกษา

407การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครงั้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

การตรวจสอบความน่าเชือ่ ถอื ของขอ้ มูล
ผู้วิจัยใช้วิธีตรวจสอบความน่าเชื่อถือของข้อมูลโดยใช้วิธีตรวจสอบข้อมูลสามเส้า (Investigator Triangulation) ด้วย

การตรวจสอบสามเส้าด้านข้อมูล (Data Triangulation) คือ ได้ใช้วิธีการจดบันทึก การบันทึกเสียง การถ่ายภาพ และการถ่ายวีดีโอ
เพอ่ื ให้ได้ข้อมลู ทมี่ คี วามถกู ต้องและตรงกนั (ชาย โพธิสิตา, 2550)

ผลการวจิ ยั
กระบวนการกลยุทธ์การจดั การทางการตลาดของโครงการชุมชนท่องเทีย่ ว OTOP นวตั วถิ ี จังหวัดสุพรรณบุรี โดยใช้
แนวคิดปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7P’s ของ Kotler & Keller (2006) ในการศึกษา ประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์
(Product) ด้านราคา (Price) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ด้านการส่งเสริมการขาย (Promotions) ด้านบุคคล
(People) ดา้ นกายภาพ (Physical Evidence) และด้านกระบวนการ (Process) สามารถนำเสนอผลการศึกษาได้ดงั นี้
1. ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) พบว่า การจัดโครงการสนับสนุนโครงการชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถี จังหวัด
สพุ รรณบุรี ประกอบด้วย โครงการส่งเสริมสนับสนุนการสบื สานวฒั นธรรมประเพณีและวิถชี ีวิตเศรษฐกจิ พอเพียงบ้านพุนำ้ ร้อน
หมู่ที่ 4 ตำบลด่านช้าง อำเภอด่านช้าง จังหวัดสุพรรณบุรี ประกอบด้วย กิจกรรมท่ี 1 สนับสนุนศูนย์เรียนรู้เกษตรอินทรีย์
กิจกรรมท่ี 2 พัฒนาสืบสานงานฝีมือเพ่ือการอนุรักษ์วฒั นธรรมลาวครั่งแก่เด็ก/เยาวชนและคนในชุมชน กิจกรรมที่ 3 กิจกรรม
การสืบสานวัฒนธรรมประเพณีแห่บุษบกยกธงสงกรานต์ กิจกรรมท่ี 4 พัฒนาแหล่งท่องเที่ยว โดยผู้นำชุมชนร่วมกันวางแผน
ออกแบบการจัดทำจุดถ่ายภาพท่ีแสดงให้เห็นอัตลักษณ์ของชุมชน เพื่อสร้างความประทับใจให้กับนักท่องเที่ยวท่ีเข้ามาใน
ชุมชนที่มีความโดดเด่น สวยงามเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวสินค้า OTOP ซ่ึงจังหวัดสุพรรณบุรี มีการดำเนินงานตามโครงการ
ชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี จำนวน 42 หมู่บ้าน ได้ดำเนินการพัฒนาผลิตภัณฑ์ จำนวน 420 ผลิตภัณฑ์ แบ่งเป็น อาหาร
เครื่องดื่ม ผ้าและเคร่ืองแต่งกาย ของใชต้ กแต่ง เป็นตน้ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชน ตามโครงการ โดยรวมเป็นผลิตภัณฑใ์ หมท่ ่ี
เป็นสินค้าชุมชนในพ้ืนที่ดำเนินโครงการ ไม่ได้มีพื้นฐานของการเป็นสินค้า OTOP และการพัฒนาสินค้า/ผลิตภัณฑ์ ทีใ่ ช้ต้นทุน
ของชุมชนที่มีความหลากหลายและแตกต่างกันตามลักษณะพ้ืนที่ การพัฒนาบรรจุภัณฑ์ ของผลิตภัณฑ์ ส่วนใหญ่ออกมาใน
รูปแบบ สติกเกอร์ และป้าย TAG สินค้า นอกจากนี้ยังมีการค้นหา พัฒนา ปรับปรุง ทุนชุมชน และทุนทางวัฒนธรรม
เสรมิ สร้างให้เป็นเอกลกั ษณ์ จุดเดน่ ท่สี ามารถสรา้ งความประทับใจ สร้างความตืน่ ตาตืน่ ใจ น่าจดจำ และดงึ ดดู นักทอ่ งเทีย่ ว
2. ด้านราคา (Price) พบว่า ผู้ประกอบการและชุมชนมีการหารือเพ่ือพิจารณาต้ังราคาผลิตภัณฑ์เหมาะสมกับ
ปริมาณ และคุณภาพท่ีนักท่องเท่ียว เป็นมาตรฐานเดียวกัน ซึ่งการกำหนดราคาจำเป็นต้องคำนึงถึงปัจจัยกลุ่มลูกค้าหรือ
นกั ทอ่ งเท่ียวซึง่ มีพฤติกรรมการตดั สินใจซื้อท่ีแตกตา่ งกัน ดังน้ันการกำหนดราคาตอ้ งสอดคล้องกับผลประโยชน์ที่ลกู ค้าจะได้รับ
และคมุ้ คา่ มากที่สุด อย่างไรกต็ ามผูป้ ระกอบการอาจไม่สามารถกำหนดราคาให้สงู ได้ เนื่องจากการวางภาพลักษณ์ของสินค้าให้
เป็นสินค้าชุมชน นอกจากนี้การกำหนดของผู้ประกอบการประเภทเดียวกัน อาจต้องทำการตกลงร่วมกันเพ่ือให้ราคาเป็นไปใน
ทิศทางเดยี วกัน
3. ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) พบว่า ช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์โดยการจัดงานเปิดตัวชุมชน
ท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถีของดีเมอื งเหน่อ การจัดงาน OTOP นวัตวิถีมนต์เสน่ห์ ภูมิปัญญาชาวสุพรรณบุรี และแนะนำร้านดัง
ในจังหวัดสุพรรณบุรี ประจำปี 2561 โดยสำนักงานพัฒนาชุมชนจังหวัดสุพรรณบุรี โดยจัดข้ึนเมื่อวันที่ 2 กันยายน 2561 ณ
บริเวณลานจอดรถด้านหน้าห้างสรรพสินค้าโรบินสัน จังหวัดสุพรรณบุรี ทั้งนี้เพ่ือเป็นช่องทางการตลาดให้แก่ผู้ผลิต
ผู้ประกอบการ OTOP กลุ่มอาชีพท้องถิ่น สร้างรายได้และเงินหมุนเวียนของเศรษฐกิจฐานราก และผลิตภัณฑ์จำหน่ายให้แก่
นักท่องเที่ยวซึ่งเป็นสินค้าที่ทางพัฒนาชุมชนคัดเลือกนำเข้ามาจำหน่าย เป็นผลิตภัณฑ์ท่ีดีรับการคัดสรรมาเป็นอย่างดี
เปน็ สินค้าทม่ี ีคณุ ภาพ
4. ด้านการส่งเสริมการขาย (Promotions) พบว่า การประชาสัมพันธ์และการทำการตลาดออนไลน์เพ่ือสร้าง
การรับรู้สู่การบริการของนักท่องเที่ยว การจัดงานเปิดตัวชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถีของดีเมืองเหน่อ การจัดงาน OTOP

408การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ คร้งั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

นวัตวิถีมนต์เสน่ห์ ภูมิปัญญาชาวสุพรรณบุรี และแนะนำร้านดังในจังหวัดสุพรรณบุรี ประจำปี 2561 โดยสำนักงานพัฒนา
ชุมชนจังหวัดสุพรรณบุรี ซ่ึงในแต่ละชุมชนท่องเท่ียวมีการแต่งต้ังคณะกรรมการและคณะทำงานรับผิดชอบดำเนินงาน
ประชาสัมพันธ์ การจัดทำแผนการประชาสัมพันธ์กิจกรรมที่ดำเนินการในชุมชนท่องเที่ยว การปรับปรุงข้อมูลชุมชนท่องเที่ยว
OTOP นวัตวิถีในแพลตฟอร์มให้เป็นปัจจุบัน และรายงานผลการดำเนินงานให้กรมการพัฒนาชุมชนทราบ ตลอดจน
การประชาสัมพันธ์และการทำการตลาดออนไลน์เพ่ือสร้างการรับรู้สู่การบริการของนักท่องเที่ยว และการจัดทำ
การประชาสัมพันธ์แบบออนไลน์ (Online) (Facebook, Twitter, YouTube, Instragram, Line และ Website) ของชุมชน
ท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี สุพรรณบุรี และการสร้างฐานข้อมูลเพื่อสร้างการรับรู้สู่การบริการนักท่องเท่ียว เพื่อเป็นช่องทางใน
การเข้าถึงข้อมูลโดยเชื่อมโยงฐานข้อมูลกับเว็บไซต์ที่เก่ียวข้องกับการท่องเท่ียว เพ่ือให้นักท่องเท่ียวสามารถใช้งานและเข้าถึง
ข้อมูลไดง้ ่าย อาทิ ภาพชุมชน วถิ ชี วี ติ ทิวทัศน์ เส้นทางท่องเท่ียว สนิ คา้ และบริการ

5. ด้านบุคคล (People) พบว่า ผู้มีส่วนเก่ียวข้องในโครงการชุมชนท่องเท่ียวมุ่งสนับสนุนให้เด็กและเยาวชนในพ้ืนที่
ได้สืบสานวัฒนธรรมการทอผ้า และสามารถนำผลิตภัณฑท์ ี่มีอย่มู าสร้างผลิตภัณฑใ์ หม่ที่หลากหลาย ตลอดจนการสร้างความรู้
ความเข้าใจแก่สมาชิกในโครงการด้วยการจัดประชุมการปฏิบัติการการยกระดับมาตรฐานผลิตภัณฑ์ OTOP กลุ่มปรับตัวสู่
การพัฒนา (กลุ่ม D) ภายใต้โครงการชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี นอกจากนี้ยังมีการพัฒนาทักษะ เพ่ิมพูนความรู้ของ
สมาชิกในโครงการด้านการให้บริการ การเป็นเจ้าบ้านที่ดี เพื่อให้สมาชิกในโครงการผู้ที่มีคุณสมบัติเหมาะสมกับงานบริการ
มีความรู้ความสามารถ และมีทักษะในการให้บริการแก่นักท่องเท่ียว ตลอดจนการพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการชุมชน โดย
การฝึกอบรมให้ความรู้ หรือการประชุมเชิงปฏิบัติการเพื่อให้ผู้ประกอบการชุมชน ได้แลกเปลี่ยนเรียนรู้ ท้ังในด้านการบริหาร
จัดการ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การเพ่ิมมูลค่าผลิตภัณฑ์ การตลาด การส่งเสริมการขาย และด้านการให้บริการด้านกา ร
ทอ่ งเท่ยี วของชุมชน

6. ด้านกายภาพ (Physical Evidence) พบว่า การเปิดศูนย์ OTOP นวัตวิถีประจำ อ.ศรีประจันต์ ที่วัดหนองเพียร
ต.บางงาม อ.ศรปี ระจันต์ จ.สพุ รรณบุรี โดยมชี ุมชน 3 ชุมชนได้รับการคัดเลอื ก ไดแ้ ก่ ชุมชนตลาดเก่าศรปี ระจนั ต์บ้านเจา้ คณุ ฯ
ชุมชนบ้านบันไดทอง และชุมชนบ้านหนองเพียร ได้รับการคัดเลือกให้เป็นตัวแทนนำสินค้าท่ีข้ึนชื่อของชุมชนมาจัดจำหน่าย
อาทิ สุ่มโคมไฟถ่านไม้ไผ่ดับกลิ่น ทองม้วนสดและทองม้วนกรอบ และผลิตภัณฑ์แปรรูปจากแห้ว รวมถึงอาหารพ้ืนถ่ินอัน
เป็นอัตลักษณ์ของชุมชน การปรับปรุงสภาพภูมิทัศน์โดยรอบชุมชน จัดสวน ปลูกต้นไม้ให้สอดคล้องเหมาะสมกับสภาพพื้นที่
ของหมู่บ้านและสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ หรือจากสิ่งก่อสร้างเดิมท่ีมีอยภู่ ายในหมู่บ้าน นอกจากน้ียงั มีการประดับต้นไม้ที่
เป็นไม้ดอก ไม้ประดับท่ีสวยงามเพ่ือจัดทำเป็นจุดดึงดูดเพื่อถ่ายภาพในแต่ละพ้ืนท่ี การกำหนดจุดบริการในหมู่บ้านเพ่ือให้
บริการแก่นักท่องเที่ยว ท้ังนี้ชุมชนยังมีการจัดระเบียบสภาพแวดล้อมชุมชนให้มีความสะอาด สวยงาม เป็นระเบียบเรียบร้อย
เชน่ การจดั ทำปา้ ยบ้านเลขทคี่ รัวเรือน การจัดหาและจัดวางถังขยะในพืน้ ทข่ี องครวั เรอื น เป็นต้น

7. ด้านกระบวนการ (Process) พบว่า สมาชิกในชุมชนได้มีการการดำเนินงานตามกรอบโครงการชุมชนท่องเที่ยว
OTOP นวัตวิถี ซึ่งเป็นโครงการพัฒนาและปรับปรุงแหล่งท่องเทย่ี ว ส่งเสริม กิจกรรม ประเพณีวัฒนธรรม ตามแผนบูรณาการ
สง่ เสรมิ การพัฒนาจังหวัด และการนำเสนอผลงานผลิตภัณฑท์ าง การท่องเทย่ี ว ส่งเสรมิ สินค้าท้องถ่ิน เพ่ือเป็นการสร้างรายได้
และเงินทุนหมุนเวียนของเศรษฐกิจฐานราก พร้อมทั้งเป็นการประชาสัมพันธ์ศิลปวัฒนธรรม ประเพณีอันดีงามและของดี
จังหวดั สุพรรณบรุ ี และการท่องเทย่ี วภายในจังหวัดสุพรรณบุรี ได้มีการจัดทำฐานข้อมูลทะเบียน OTOP ที่พัฒนาตามโครงการ
พร้อมแสดงรายการพัฒนา บรรจุภัณฑ์ตามโครงการ และภาพเปรียบเทียบ ก่อน/และหลังการพัฒนาตาม โครงการ รวมถึง
บรรจุภัณฑ์ต้นแบบ ไฟล์ข้อมูล แผ่น CD และการจัดทำฐานข้อมูลเพื่อสร้างการรับรู้สู่การบริการของนักท่องเท่ียวโดย
การประชาสัมพันธ์และการทำการตลาดออนไลน์ นอกจากน้ียังมีการรวมกลุ่มเพ่ือพัฒนาเครือข่ายในการสร้างความร่วมมือ
ระหว่างชมุ ชนอยา่ งเพื่อเปน็ การแลกเปล่ียนและแบ่งปนั ข้อมูลข่าวสารระหวา่ งกัน ตลอดจนการฝึกอบรม พฒั นาทักษะ แบ่งปัน
ประสบการณ์ ตลอดจนการแนะนำและส่งต่อนักทอ่ งเท่ยี วระหวา่ งชุมชน

409การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครั้งท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

กระบวนการกลยุทธ์การจัดการทางการตลาดของโครงการชุมชนท่องเทยี่ ว OTOP นวัตวิถี จังหวัดสุพรรณบุรี พบว่า
สมาชิกในโครงการชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถี จังหวัดสุพรรณบุรี มีการดำเนินงานตามกรอบโครงการชุมชนท่องเที่ยว
OTOP นวัตวิถีสอดคล้องตามกระบวนการกลยุทธ์การจัดการทางการตลาด 7Ps โดยมีกรอบการดำเนินการตามโครงการเพื่อ
กระตุ้นให้ชุมชนต่ืนตัวในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ OTOP และเพิ่มขีดความสามารถชุมชนด้านการท่องเท่ียว เป็นการส่งเสริม
การสร้างรายได้ให้กระจายอยู่กับประชาชนในหมู่บ้านหรือชุมชน แต่อย่างไรก็ตามการดำเนินโครงการชุมชนท่องเที่ยว OTOP
นวัตวิถียังมีข้อจำกัดหลายประเด็น ประกอบด้วย ด้านบุคคล (People) โดยการพัฒนาทักษะ เพิ่มพูนความรู้ของสมาชิกใน
โครงการด้านการให้บริการ การเป็นเจ้าบ้านที่ดี จำเป็นต้องใช้ระยะเวลาในการพัฒนาด้านต่าง ๆ ด้วยในแต่ละบุคคลมีความ
ทักษะความรู้ ความสามารถแตกต่างกัน นอกจากนี้สำนักงานพัฒนาชุมชนจังหวัดสุพรรณบุรี (2562) ได้สรุปผลการประเมิน
โครงการ พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนตามโครงการโดยรวมเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ท่ีเป็นสินค้า
ชมุ ชนในพื้นท่ีดำเนินโครงการ ไม่ได้มีพ้ืนฐานของการเป็นสนิ ค้า OTOP และการพัฒนาสินค้า/ผลิตภัณฑ์ ที่ใช้ต้นทุนของชุมชน
ที่มคี วามหลากหลายและแตกตา่ งกันตามลักษณะพ้ืนที่โดยการนำต้นทุนของชุมชนที่มคี วามหลากหลาย บางรายการไม่เหมาะสม
ทจ่ี ะนำมาพฒั นาเปน็ สินค้าที่ส่ือถงึ อตั ลกั ษณ์ของชุมชนท่องเทยี่ ว เช่น กลว้ ยแขก ปลาท่องโก๋ เป็นตน้

สรปุ และอภปิ รายผลการวิจยั
การศึกษากระบวนการกลยุทธ์การจัดการทางการตลาดของโครงการชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี จังหวัด
สพุ รรณบรุ ี สามารถสรุปและอภิปรายผลการวจิ ัยไดด้ งั น้ี
1. ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) พบว่า การจัดโครงการสนับสนุนโครงการชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถี จังหวัด
สุพรรณบุรี เป็นโครงการส่งเสริมสนับสนุนการสืบสานวัฒนธรรมประเพณีและวิถีชีวิตเศรษฐกิจพอเพียง และการดำเนินการ
พัฒนาผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย อาหาร เครื่องดื่ม เคร่ืองแต่งกาย และของใช้ตกแต่ง เป็นต้น ตลอดจนการการพัฒนาบรรจุ
ภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ ส่วนใหญ่ออกมาในรูปแบบสติกเกอร์ และป้าย TAG สินค้า นอกจากน้ียังมีการค้นหา พัฒนา ปรับปรุง
ทุนชุมชน และทุนทางวัฒนธรรมเสริมสร้างให้เป็นเอกลักษณ์ จุดเด่น ที่สามารถสร้างความประทับใจ สร้างความตื่นตาตื่นใจ
น่าจดจำ และดึงดูดนักท่องเที่ยว ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของประทับใจ สุวรรณธาดา และศักด์ิชาย สิกขา (2561) ผล
การศึกษาพบว่า การออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนโดยใช้ทุนทางวัฒนธรรมและภูมิปัญญาได้มีการพิจารณาร่วมกัน
ระหว่างผู้ประกอบการในชุมชน ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด และผู้วิจัย ใน
การเลือกทุนวัฒนธรรมท่ีเหมาะสมมาใช้เป็นแรงบันดาลใจในการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด โดยมีเกณฑ์ในการ
พิจารณา คือ ความเป็นมาของชุมชนท่ีสัมพันธ์กับทุนทางวัฒนธรรม แหล่งท่องเที่ยวในชุมชนและความต้องการของ
นักท่องเท่ียวศักยภาพของผู้ผลิตในการผลิตผลิตภัณฑ์และความต้องการของผู้ประกอบการ และยังสอดคล้องกับซ่ึงสอดคล้อง
กับการวิจัยของอรัญ วานิชกร (2559) ที่เคยกล่าวไว้ในหนังสือการออกแบบผลิตภัณฑ์ท้องถ่ินว่า แนวโน้มของการออกแบบ
โลกกําลังไปในทิศทางเดียวกัน คือ การมุ่งเน้นการออกแบบเพื่อส่ิงแวดล้อม และการสร้างนวัตกรรมทางภูมิปัญญาข้ึนมาเพ่ือ
การตลาดแบบย้อนยุคหรือหวนคืนอดีตสู่วัฒนธรรมท้องถ่ิน เพื่อสร้างอัตลักษณ์ให้กับผลิตภัณฑผ์ ูกพันกับภูมิปัญญาด้ังเดิมและ
การโหยหาอดีต
2. ด้านราคา (Price) พบว่า ผู้ประกอบการและชุมชนมีการหารือเพ่ือพิจารณาต้ังราคาผลิตภัณฑ์เหมาะสมกับ
ปริมาณ และคุณภาพที่นักท่องเที่ยว เป็นมาตรฐานเดียวกัน ซ่ึงการกำหนดราคาจำเป็นต้องคำนึงถึงปัจจัยกลุ่มลูกค้าหรือ
นักท่องเท่ียวซ่ึงมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อท่ีแตกต่างกัน นอกจากนี้การกำหนดของผู้ประกอบการประเภทเดียวกัน อาจต้อง
ทำการตกลงร่วมกันเพ่ือให้ราคาเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของฟ้าพิไล ทวีสินโสภา (2560)
ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซ้ือสินค้า คือ ราคามีความเหมาะสม
สอดคล้องกบคุณภาพสินค้า และจะต้องกำหนดรูปแบบใหม่ๆ ของสินค้าโดยมุ่งเน้นท่ีกลุ่มผู้ซ้ือเป็นหลัก และยังสอดคล้องกับ
งานวจิ ัยของดวงตา ออ่ นเวียง และคณะ (2562) ผลการศกึ ษาพบวา่ ผลิตภัณฑห์ รืออาหารจะตอ้ งสอดคล้องกับราคาทขี่ าย เช่น

410การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครงั้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

หากผลิตภัณฑ์หรืออาหารมีคุณภาพ รสชาติดี วัตถุดิบต้นทุนค่อนข้างสูง ก็ควรตั้งราคาสูง ขณะเดียวกันหากผลิตภัณฑ์หรือ
อาหารมีคุณภาพในระดับท่ัวไปก็ควรตั้งราคามาตรฐานเดยี วกันกับคู่แข่ง โดยการพิจารณาด้านราคาน้ีควรพิจารณาถึงลักษณะ
การขาย การบรกิ าร รวมถงึ ทีต่ งั้ ร้านประกอบด้วย

3. ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) พบว่า ช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์โดยการจัดงานเปิดตัวชุมชน
ท่องเที่ยว เป็นช่องทางการตลาดให้แก่ผู้ผลิต ผู้ประกอบการ OTOP กลุ่มอาชีพท้องถิ่น สร้างรายได้และเงินหมุนเวียนของ
เศรษฐกิจฐานราก ซ่ึงสอดคล้องกับงานวิจัย ของติกาหลัง สุขกลุ และฒวีพร โตวนิช (2558) ผลการศึกษาพบว่า กลวิธี
การประชาสัมพันธ์ที่สามารถนำไปใช้งานได้หลายส่ือ และส่ือกิจกรรม เช่น การสัมมนา การสัมมนาเชิงปฏิบัติการ การจัดงาน
ตามเทศกาล

4. ด้านการส่งเสริม (Promotions) พบว่า การประชาสัมพันธ์และการทำการตลาดออนไลน์เพ่ือสร้างการรับรู้สู่การ
บริการของนักท่องเท่ียว ตลอดจนการจัดงานเปิดตัวชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถี โดยมีการแต่งตั้งคณะกรรมการและ
คณะทำงานรับผิดชอบดำเนินงานประชาสัมพันธ์ การจัดทำแผนการประชาสัมพันธ์กิจกรรมท่ีดำเนินการในชุมชนท่องเที่ยว
การปรับปรุงข้อมูลชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถีในแพลตฟอร์มแบบออนไลน์ (Online) (Facebook, Twitter, YouTube,
Instragram, Line และ Website) และการสร้างฐานข้อมูลเพื่อสร้างการรับรู้สู่การบริการนักท่องเท่ียว เพื่อเป็นช่องทางใน
การเข้าถึงข้อมูลโดยเชื่อมโยงฐานข้อมูลกับเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว เพื่อให้นักท่องเท่ียวสามารถใช้งานและเข้าถึง
ข้อมูลได้ง่าย อาทิ ภาพชุมชน วิถีชีวิต ทิวทัศน์ เส้นทางท่องเท่ียว สินค้าและบริการ ซ่ึงสอดคล้องกับงานวิจัยของ จิราณีย์
พนั มูล และคณะ (2562) ผลการศึกษาพบว่า การสนับสนนุ ให้สมาชิกชุมชนเข้ามามสี ว่ นรว่ มในการพัฒนาและการจัดการแหล่ง
ทอ่ งเทีย่ วของชุมชน โดยมีการจัดตัง้ คณะกรรมการพฒั นาบริหารการท่องเท่ยี วให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายในชมุ ชน และจัด
ประชุมช้ีแจงให้กับสมาชิกในชุมชนให้มีความเข้าใจถึงความสำคัญของการมีส่วนร่วมในการพัฒนาและจัดการท่องเที่ยวโดย
ชุมชน

5. ด้านบุคคล (People) พบว่า ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในโครงการชุมชนท่องเท่ียวมุ่งสนับสนุนให้เด็กและเยาวชนในพื้นที่
ได้สืบสานวัฒนธรรมการทอผ้า และสามารถนำผลิตภัณฑ์ที่มีอย่มู าสร้างผลิตภัณฑใ์ หม่ท่ีหลากหลาย ตลอดจนการสร้างความรู้
ความเข้าใจแก่สมาชิกในโครงการด้วยการจัดประชุมการปฏิบัติการการยกระดับมาตรฐานผลิตภัณฑ์ OTOP และการพัฒนา
ทักษะ เพิ่มพูนความรู้ของสมาชิกในโครงการด้านการให้บริการ การเป็นเจ้าบ้านที่ดี ดังท่ีปิยะวรรณ คงประเสริฐ (2551)
ได้กล่าวว่า การพัฒนาการท่องเทย่ี วควรปลุกจิตสำนึกดา้ นการอนุรักษ์ทรพั ยากรธรรมชาติ วัฒนธรรม ประเพณี และภูมิปัญญา
ทอ้ งถ่นิ นอกจากนน้ั ควรสนบั สนุนและสง่ เสรมิ เด็กและเยาวชนให้เข้ามามีส่วนร่วมในการจดั การท่องเทย่ี วรว่ มกบั ชมุ ชน และยัง
สอดคล้องกบั งานวิจัยของ

6. ด้านกายภาพ (Physical Evidence) พบว่า การเปิดศูนย์ OTOP นวัตวิถีประจำ โดยมีชุมชน 3 ชุมชนได้รับ
การคัดเลือก และการปรับปรุงสภาพภูมิทัศน์โดยรอบชุมชน จัดสวน ปลูกต้นไม้ให้สอดคล้องเหมาะสมกับสภาพพื้นท่ีของ
หมู่บ้านและสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ การกำหนดจุดบริการในหมบู่ า้ นเพื่อให้บริการแก่นักท่องเท่ยี ว ทั้งน้ีชุมชนยังมีการจัด
ระเบียบสภาพแวดล้อมชุมชนให้มีความสะอาด สวยงาม เป็นระเบียบเรียบร้อย ซ่ึงสอดคล้องกับงานวิจัยของอธิป จันทร์สุริย์
สุดสันต์ สุทธิพิศาล และขวัญณภัทร ขนอนคราม (2563) ผลการศึกษาพบว่า การตกแต่งร้านค้า และสิ่งอำนวยความสะดวก
ต่าง ๆ เพื่อให้เข้ากับบรรยากาศของตลาดและสถานท่ีท่ีมีความเป็นมาของเรื่องราวด้านประวัติศาสตร์ โดยมีการใช้ความคิด
สร้างสรรค์ในการตกแต่งร้านค้าบนฐานเร่ืองราวทางประวัติศาสตร์ โดยเฉพาะการเลือกใช้สีน้ ำตาลท่ีมีความกลมกลืน
กบั ธรรมชาติ อีกทัง้ การเลอื กใช้วัสดจุ ากธรรมชาติ เชน่ การมุงจาก การทำร้านคา้ ดว้ ยไมไ้ ผ่ เปน็ ต้น

7. ด้านกระบวนการ (Process) พบว่า สมาชิกในชุมชนได้มีการการดำเนินงานตามกรอบโครงการชุมชนท่องเท่ียว
OTOP นวัตวิถี ซึ่งเป็นโครงการพัฒนาและปรับปรุงแหล่งท่องเที่ยว ส่งเสริม กิจกรรม ประเพณีวัฒนธรรมตามแผนบูรณาการ
ส่งเสริมการพัฒนาจังหวดั และการจัดทำฐานขอ้ มูลเพ่ือสร้างการรบั รสู้ ู่การบริการของนกั ทอ่ งเที่ยว นอกจากน้ียังมีการรวมกลุ่ม
เพื่อพัฒนาเครือขา่ ยในการสร้างความร่วมมือระหว่างชุมชนอย่างเพื่อเป็นการแลกเปลี่ยนและแบ่งปนั ข้อมูลข่าวสารระหว่างกัน

411การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ คร้งั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของรุ่งทิวา ท่าน้ำ และอธิป จันทร์สุริย์ (2563) ผลการศึกษาพบว่า ชุมชนสามารถนำความคิด
สร้างสรรค์มาใช้ต่อยอดผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างมูลค่าในวิถีชีวิต ศิลปหัตถกรรมท้องถ่ิน สร้างมูลค่าทางรายได้จากการท่องเท่ียว
และควรได้รับความรว่ มมือกับผู้ประกอบการร่วมมือกับชุมชน และมีภาครัฐให้การสนับสนุนโดยการหาแหล่งจำหน่ายหรือช่อง
ทางการจัดจำหน่ายให้กับชุมชน และยังสอดคล้องกับงานวิจัยของเจ้าอธิการรุ่งโรจน์ อธิปญฺโญ และพระครูกัลยาณกิตติวัฒน
(2562) ผลการศึกษาพบว่า ภายในตัวชุมชนสมาชิกเองต้องมีความต้องการและเห็นความสำคัญหรือความจำเป็นในการมี
เครือข่าย และต้องพร้อมให้ความร่วมมือ มีระบบตัวแทนท่ีสามารถนำปัญหา ความต้องการของสมาชิกนำเสนอสู่เวทีเครือข่าย
และตัวแทนสมาชิกสามารถถ่ายทอดเรือ่ งราวความก้าวหน้าให้สมาชิกในชุมชนรับทราบอย่างต่อเนื่อง ส่วนปัจจัยภายนอกอาจ
มีหลายปัจจัย แต่ปัจจัยท่ีสำคัญหน่วยงานที่เป็นพ่ีเล้ียงต้องมีความรู้ความเข้าใจ ความต่อเนื่อง ความจริงใจและกระบวนการ
ทำงานทส่ี รา้ งการมสี ว่ นร่วมของสมาชกิ เครอื ขา่ ย

ขอ้ เสนอแนะ
ข้อเสนอแนะจากการวิจยั

1. จากผลการศึกษาพบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ ยังมีข้อจำกัดในด้านการนำเสนอผลิตภัณฑ์บางรายการไม่เหมาะสมท่ีจะนำมา
พัฒนาเป็นสินค้าที่สื่อถึงอัตลักษณ์ของชุมชนท่องเที่ยว ทั้งนี้สมาชิกในโครงการและชุมชนอาจร่วมมือกันในศึกษา ค้นคว้า และ
คัดเลือกอัตลักษณ์ของชุมชนท่ีสามารถ นำไปสู่การปรับใช้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ด้านต่าง ๆ ของชุมชนให้มีความโดดเด่นน่าสนใจ อัน
เปน็ อตั ลักษณ์เฉพาะตัวท่ีสามารถบง่ บอกความเป็นตัวตนของชุมชน เชน่ อาหาร งานหตั ถกรรม เครื่องแต่งกาย เป็นต้น

2. จากผลการศกึ ษาพบว่า ด้านบุคลากรซง่ึ การพฒั นาทักษะ เพ่ิมพนู ความรู้ของสมาชิกในโครงการดา้ นการใหบ้ ริการ
การเป็นเจ้าบ้านที่ดี จำเป็นต้องใช้ระยะเวลาในการพัฒนาด้านต่าง ๆ ด้วยในแต่ละบุคคลมีความทักษะความรู้ ความสามารถ
แตกตา่ งกัน ท้ังน้ีอาจต้องมีการคัดเลือกบุคคลตัวแทนในการเข้ารบั การพัฒนาทกั ษะ เพิ่มพูนความรู้ของสมาชิกในโครงการด้าน
ซึง่ เมอ่ื ตวั แทนได้ผา่ นการพฒั นาและเพม่ิ พูนความร้ใู นด้านต่าง ๆ แล้ว จะเปน็ ผู้ทถ่ี ่ายทอดความร้นู ้ัน ๆ แกส่ มาชกิ ต่อไป

ขอ้ เสนอแนะในการวิจัยคร้ังตอ่ ไป
จากผลการศึกษาพบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ ยังมีข้อจำกัดในด้านการนำเสนอผลิตภัณฑ์บางรายการไม่เหมาะสมที่จะ

นำมาพัฒนาเป็นสินค้าที่ส่ือถึงอัตลักษณ์ของชุมชนท่องเท่ียว ทั้งน้ีอาจมีการศึกษา การศึกษาอัตลักษณ์เพ่ือพัฒนาผลิตภัณฑ์
ของชุมชน และการสำรวจความตอ้ งการของนักท่องเทีย่ วเกีย่ วกบั การพัฒนาผลิตภณั ฑ์ เพือ่ นำข้อมูลจากการศึกษามาใชใ้ นการ
พัฒนาด้านผลิตภัณฑ์ของสินค้า ทั้งในด้านการพัฒนารูปแบบให้สวยงาม แปลกใหม่ สะท้อนอัตลักษณ์ของชุมชน และการ
พัฒนาบรรจุภัณฑ์เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ มีการสร้างตราผลิตภัณฑ์เพ่ือให้นักท่องเที่ยวจดจำได้ง่ายดึงดูดใจและทำให้
กลับมาซ้อื ซำ้

เอกสารอ้างอิง
กรมการพัฒนาชุมชน กระทรวงมหาดไทย. (2561). คมู่ อื การบรหิ ารโครงการชมุ ชนทอ่ งเท่ยี ว OTOP นวัตวิถ.ี สืบค้นเมอ่ื 16

สงิ หาคม 2564, จาก http://yala.cdd.go.th.
จริ าณยี ์ พันมูล วโรทัย สมมิตร และอนุสรณ์ แซ่จันทร์. (2562). ศักยภาพชมุ ชนในการจดั การท่องเท่ยี วเชิงอนุรักษ์ของชุมชน

ตำบลท่าคา จงั หวดั สมทุ รสงคราม. วารสารศิลปศาสตรร์ าชมงคลสวุ รรณภมู ิ, 1(3), 233-246.
เจ้าอธิการร่งุ โรจน์ อธิปญโฺ ญ และพระครูกลั ยาณกติ ติวัฒน. (2562). การพฒั นาเครือขา่ ยแหล่งทอ่ งเท่ยี วในจงั หวัดอุตรดติ ถ์.

วารสารศิลปศาสตร์ราชมงคลสุวรรณภูมิ, 1(2), 125-140.
ชาย โพธิสติ า. (2550). ศาสตร์ และศิลปแ์ หง่ การวิจัยเชิงคุณภาพ (พิมพค์ รั้งท่ี 3). กรุงเทพฯ: อมรินทร.์ พรน้ิ ติง้ แอนดพ์ ับลิชชงิ่

จากดั (มหาชน).

412การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครง้ั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ติกาหลัง สุขกลุ และฒวพี ร โตวนิช. (2558). การพัฒนารูปแบบการประชาสัมพันธเ์พื่อการทอ่ งเทย่ี วของพิพธิ ภัณฑสถาน
แห่งชาตบิ ้านเก่า จงั หวัดกาญจนบรุ ี. วารสารมนษุ ยศาสตรแ์ ละสงั คมศาสตร์, 6(2), 98-120.

ดวงตา ออ่ นเวียง ทตมัล แสงสวา่ ง รัชดา ภักดยี ่ิง และรม่ สน นิลพงษ์. (2562). กลยทุ ธ์ท่สี ัมฤทธ์ิผลของการประกอบการ
รา้ นอาหารถาวรขนาดเล็กในเขตภาคตะวนั ออกเฉียงเหนือ. วารสารบัณฑิตศึกษามหาจฬุ าขอนแกน่ , 6(4), 688-700.

ประทบั ใจ สวุ รรณธาดา และศักดชิ์ าย สิกขา. (2561). การออกแบบและพฒั นาผลติ ภัณฑ์ชมชนโดยใชท้ ุนทางวฒั นธรรมและ
ภูมปญิั ญา: ในเขตพ้ืนท่ภี าคอีสานตอนบน. วารสารวิชาการศิลปะสถาปตั ยกรรมศาสตร์มหาวิทยาลัยนเรศวร, 9(2),
137-155.

ปยิ วรรณ คงประเสรฐิ . (2551). การท่องเท่ยี วเชิงนิเวศแบบบรู ณาการเพอ่ื การวางแผนพัฒนาการท่องเทยี่ วอย่างยัง่ ยืนทเี่ กาะ
พะงนั จังหวัดสุราษฎรธ์ านี. วทิ ยานพิ นธ์ปรญิ ญาวิทยาศาสตรมหาบัณฑติ มหาวทิ ยาลยั ศรนี ครทิ รวิโรฒ.

ปยิ ังกรู พวงแกว้ . (2562). การดำเนินงานของโครงการหมู่บ้าน/ชมุ ชนท่องเที่ยว OTOP นวตั วถิ ี กรณศี กึ ษาบ้านท้ายดง หมู่ที่
1 ตำบลบางกระบอื อำเภอสามโคก จงั หวัดปทุมธานี. สืนคน้ เมื่อ 16 สิงหาคม 2564, จาก http://www3.ru.ac.th
/mpa-abstract/files/2562_1582277907_ 6114830040.pdf.

ฟ้าพิไล ทวสี ินโสภา. (2560). แนวทางการพัฒนาร้านขายสินค้าที่ระลกึ เพอ่ื การพัฒนาการทอ่ งเที่ยวเชิงชุมชน ในจังหวดั ตรัง.
วารสารวจิ ยั มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลศรีวชิ ยั , 9(1), 113-126

รุ่งทวิ า ท่านำ้ และอธปิ จนั ทร์สุริย.์ (2563). แนวทางการส่งเสริมการท่องเทีย่ ววิถถี ่ินบนฐานแนวคิดการทอ่ งเท่ียวเชงิ สรา้ งสรรค์ อำเภออุ้มผาง
จงั หวดั ตาก. วารสารทที ัศนว์ ัฒนธรรม สำนักศลิ ปะและวัฒนธรรม มหาวิทยาลัยราชภัฏบ้านสมเด็จเจ้าพระยา, 19 (2), 89-110.

สวุ รรณา ตรีสิทธิเดช. (2561). สพุ รรณบรุ ี Kick off ชุมชนทอ่ งเทย่ี ว OTOP นวัตวถิ ี ยกระดับผลติ ภณั ฑส์ รา้ งอาชีพสรา้ ง
รายได้. สนื ค้นเม่ือ 16 สงิ หาคม 2564, จาก http://u-thongnews.blogspot.com/2018/06/kick-off-
otop.html.

สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแหง่ ชาติ. (2561). ยทุ ธศาสตร์ชาติ พ.ศ. 2561 – 2580. สืนคน้ เมื่อ 16
สิงหาคม 2564, จาก https://drive.google.com/file/d/12scnWUn0XxmgoxpJ_b1CrLILbkMqATaF/ view.

สำนักงานพัฒนาชุมชนจงั หวดั สุพรรณบรุ ี. (2562). สรปุ ผลการดำเนนิ งานการพัฒนาผลติ ภณั ฑ์ OTOP ตามโครงการชุมชน
ทอ่ งเที่ยว OTOP นวัตวิถี ประจำเดือนกันยายน 2562. สนื ค้นเมอ่ื 16 สงิ หาคม 2564, จาก https://suphanburi.
cdd.go.th/wp-content/uploads/ sites/-OTOP.pdf.

สำนกั งานประชาสมั พันธ์จงั หวัดสุพรรณบรุ ี. (2561). สำนักงานพฒั นาชุมชนจงั หวัดสพุ รรณบุรี จัดดำเนินงานโครงการชมุ ชน
ทอ่ งเทีย่ ว OTOP นวตั วิถ.ี สืนค้นเม่อื 16 สิงหาคม 2564, จาก http://thainews.prd.go.th/th.

อธปิ จนั ทร์สุริย์ สุดสนั ต์ สุทธิพิศาล และขวัญณภัทร ขนอนคราม. (2563). แนวทางการพฒั นาการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์บนฐานอัตลักษณ์
ความเปน็ ไทย ตลาดไทยย้อนยุคบา้ นระจนั จังหวัดสิงหบ์ รุ .ี วารสารทที ัศนว์ ฒั นธรรม สำนักศลิ ปะและวฒั นธรรม
มหาวทิ ยาลัยราชภัฏบ้านสมเด็จเจ้าพระยา, 19(2), 140-161.

อรัญ วานชิ กร. (2559). การออกแบบผลิตภณั ฑท์ อ้ งถิ่น. กรงุ เทพฯ: สาํ นกั พิมพแ์ ห่งจฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั
Armstrong, G., Adam, S., Denize, S., and Kotler, P. (2012). Principles of Marketing (5thed.). Sydney: Pearson

Education.
Macmillan, T. (1971). The Delphi Technique. Paper Presented at the annual meeting of the California

Junior Colleges Associations Committee on Research and Development. Monterey: California.
Holloway, C. (2004). Marketing for Tourism. London: Prentice Hall.
Kotler, P. and Keller, K. (2006). Marketing Management. Twelfth Edition, Pearson Education.
Lovelock, C. and Wirtz, J. (2007). Services Marketing. London: Pearson.
Lovelock, C., Wirtz, J. & Chew, P. (2011). Essentials of Services Marketing (2nded.). Singapore: Prentice Hall.

413การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ คร้ังที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

การวิเคราะหอ์ งคป์ ระกอบเชงิ ยืนยนั ขององคป์ ระกอบคุณภาพการบรกิ ารของรา้ นกาแฟประเภทคาเฟ่
ในพนื้ ที่ถนนนมิ มานเหมนิ ท์ จงั หวดั เชยี งใหม่

Confirmatory Factor Analysis of Service Quality of Café on
Nimmanhaemin Road in Chiangmai

ณเดช พมิ พพ์ ิพัฒน1* พธุ รตั น์ บัวตะมะ2 และ ศกลวรรณ คงมานนท์3

1*นักวิจยั อสิ ระ
2อาจารยป์ ระจำภาควชิ าการทอ่ งเทยี่ วและโรงแรม มหาวิทยาลัยปทมุ ธานี
3อาจารยป์ ระจำภาควชิ าการทอ่ งเท่ียวและโรงแรม มหาวิทยาลยั ปทุมธานี

* ผู้นำเสนอผลงาน Email: [email protected]

บทคัดยอ่
งานวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมายเพ่ือวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยนั ขององค์ประกอบคุณภาพการบริการร้านกาแฟประเภท
คาเฟ่ ในพน้ื ท่ีถนนนิมมานเหมนิ ท์ จงั หวดั เชยี งใหม่ กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ทีม่ าใช้บริการรา้ นกาแฟประเภทคาเฟ่ ในพ้ืนทถี่ นนนมิ มาน
เหมินท์ จังหวัดเชียงใหม่จำนวน 400 คน เคร่ืองมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามองค์ประกอบคุณภาพการบริการร้านกาแฟ
ประเภทคาเฟ่ การวิเคราะห์ข้อมูลใช้โปรแกรม SPSSวิเคราะห์ ค่าสถิติพ้ืนฐาน และใช้โปรแกรม LISREL 9.30 ในการวิเคราะห์
องค์ประกอบเชิงยืนยันผลการวิจัยหลักปรากฏว่า คุณภาพการบริการของร้านกาแฟประเภทคาเฟ่ ในพ้ืนที่ถนนนิมมานเหมินท์
จงั หวดั เชยี งใหม่ ประกอบดว้ ย 5องค์ประกอบ ดงั นี้ การบริการท่ีตอบสนองตอ่ ลูกคา้ การบริการดูแลเอาใจใสล่ ูกค้า การบรกิ ารที่
จับต้องได้ การบริการที่สร้างความมั่นใจและการให้บริการท่ีถูกต้องแม่นยำ เรียงลำดับความสำคัญตามค่าน้ำหนักองค์ประกอบ
ค่าดัชนคี วามสอดคล้องกลมกลืนของตัวแปรกับข้อมูลเชิงประจักษ์ของโมเดลการวิเคราะหอ์ งค์ประกอบเชิงยนื ยนั อันดับท่ี 1 และ
อันดับท่ี2 ของคณุ ภาพการบรกิ าร เมอ่ื พิจารณาปรบั แก้โมเดลแล้วปรากฏว่าดัชนีทกุ ค่าผ่านเกณฑ์ท่กี ำหนด แสดงให้เห็นว่าโมเดล
องค์ประกอบเชิงยืนยันที่กำหนดมีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์และสามารถให้การยอมรับได้ ตัวแปรแฝงท่ีเกี่ยวข้องกับ
การให้บริการท่ีถูกต้องแม่นยำประกอบด้วย 5 ตัวบ่งชี้มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบตั้งแต่ 0.56 – 0.60 ค่าความผันแปรปรวนร่วม
ร้อยละ 36 – 64 (R2 มีค่า .364 ถึง .642) ตัวแปรแฝงที่เกี่ยวข้องกับการบริการท่ีสร้างความม่ันใจ ประกอบด้วย 5 ตัวบ่งช้ีมีค่า
น้ำหนักองค์ประกอบตั้งแต่ 0.52 – 0.64 ค่าความผันแปรปรวนร่วมร้อยละ54 – 73 (R2 มีค่า .548 ถึง .736) ตัวแปรแฝงท่ี
เกี่ยวข้องกับการบริการที่จับต้องได้ประกอบด้วย 5 ตัวบ่งชี้มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบตั้งแต่ 0.49 – 0.58 ค่าความผันแปรปรวน
ร่วมร้อยละ 37 – 64 (R2 มีค่า .374 ถึง .641) ตัวแปรแฝงท่ีเก่ียวข้องกับการบริการดูแลเอาใจใส่ลูกค้าประกอบด้วย 4 ตัวบ่งช้ีมี
ค่าน้ำหนักองค์ประกอบตั้งแต่ 0.59 – 0.67 ค่าความผันแปรปรวนร่วมร้อยละ 39 – 69 (R2 มีค่า .397 ถึง .690 ตัวแปรแฝงท่ี
เกี่ยวข้องกับการบริการท่ีตอบสนองต่อลูกค้าประกอบด้วย 5 ตัวบ่งชี้มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบตั้งแต่ 0.55 – 0.66 ค่าความผัน
แปรปรวนรว่ มรอ้ ยละ 62 – 72 (R2 มีค่า .626 ถึง .724)

คำสำคญั : คณุ ภาพการบรกิ าร การวเิ คราะห์องคป์ ระกอบเชิงยืนยัน ธรุ กจิ ประเภทคาเฟ่

414การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครั้งท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

Abstract
The objective of this research was to analyze the confirmatory factors of the service quality
components of cafes on Nimmanhaemin Road, Chiang Mai Province. The sample was 400 cafe customers
on Nimmanhaemin Road, Chiang Mai Province. The research instrument was a questionnaire on the
service quality components of cafes. SPSS Program was used to analyze the basic statistics and LISREL
9.30 Program was used to analyze the confirmatory factors. From the main research results, it was found
that, The service quality of the cafes on Nimmanhaemin Road, Chiang Mai Province consisted of 5
components, which were service that responds to the customers, service that takes care of the
customers, service that is tangible, service that creates confidence, and accurate service. The components
were arranged according to the weight of the component. Regarding the 1 st rank and 2nd rank of the
index of congruence between the variables and the empirical data of the confirmatory factor analysis of
the service quality of the cafes on Nimmanhaemin Road, Chiang Mai Province, when the model was
modified, it was found that all indexes had passed the specified criteria. Therefore, it was shown that the
specified confirmatory factor model was concordant with the empirical data and can be accepted. The
latent variables that were relevant with the accurate service consisted of 5 indicators with a component
weight between 0.56-0.60 and covariance of 36-64 percent (R2 is .364 to .642). The latent variables that
were relevant with the service that created confidence consisted of 5 indicators with a component weight
between 0.52-0.64 and covariance of 54-73 percent (R2 is .548 to .736). The latent variables that were
relevant with the service that were tangible consisted of 5 indicators with a component weight between
0.49-0.58 and covariance of 37-64 percent (R2 is .374 to .641). The latent variables that were relevant with
the service that takes care of the customers consisted of 4 indicators with a component weight between
0.59-0.67 and covariance of 39-69 percent (R2 is .397 to .690). The latent variables that were relevant with
the service that responds to the customers consisted of 5 indicators with a component weight between
0.55-0.66 and covariance of 62-72 percent (R2 is .626 to .724).

Keywords: Service quality, Confirmatory Factor Analysis, Café Business

บทนำ
วิถีชีวิตของคนไทยในปัจจุบันได้เปล่ียนไปมากจากเดิม ประชากรรุ่นใหม่ ได้มีวิถีชีวิตแนวใหม่ท่ีเรียกว่า Slow Life
ซึง่ สง่ ผลใหธ้ ุรกิจร้านกาแฟนั้นได้รบั ความนิยมมากขึ้น ไมว่ า่ จะเปน็ การใช้บริการเพ่ือนัดประชุม นงั่ ทำงาน หรือนัดพบปะเพ่ือน
ฝูง ส่งผลให้ผู้ประกอบการไม่ว่ารายเล็กหรือใหญ่ได้มีการขยายสาขาของร้านกาแฟ เพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มสูงขึ้น
ในช่วง ระยะหลัง อีกทั้งยังมีปัจจัยเสริมที่ประชากรรุ่นใหม่ได้มีความสนใจที่จะทำงานแบบอาชีพอิสระ (Freelance) กันมาก
ข้ึน ทำให้ต้องมีการใช้บริการร้านกาแฟที่มากกว่าแค่การหาเคร่ืองด่ืมท่ีทำให้ ร่างกายสดช่ืนและกระปร้ีกระเปร่า ซ่ึงธุรกิจร้าน
กาแฟเป็นธุรกิจท่ีมีอัตราการขยายตัวสูง จะเห็นได้ จากการขยายสาขาไปตามสถานที่ต่างๆ ไม่ว่าจะเดินไปทางไหน ก็จะมีร้าน
กาแฟกระจายให้เห็นอยู่ท่ัวเมือง ทั้งร้านกาแฟของ ผู้ประกอบการขนาดเล็ก ขนาดย่อม หรือร้านระดับกาแฟพรีเม่ียม ตลาด
ธุรกิจร้านกาแฟภาวะปัจจุบัน มีการแข่งขันที่รุนแรงอย่างต่อเนื่อง โดยเห็นได้จากการขยายสาขาของผู้ประกอบการรายใหญ่ท่ี
เพม่ิ จำนวนอย่างรวดเร็วทั้งในและต่างประเทศ

415การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครั้งที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

จากข้อมูลของสถาบันอาหารระบุว่าในช่วงเวลา 5 ปีท่ีผ่านมาธุรกิจร้านกาแฟเติบโต เฉล่ียร้อยละ 5.4% ต่อปี จากปี
2552 ท่ีมีมลู ค่าทางการตลาด 14,083 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเป็น 17,400 ล้านบาท ในปี 25572 ซงึ่ ปีท่ผี ่านมาอัตราการเติบโตของ
ธรุ กจิ ร้านกาแฟได้เตบิ โตอย่างต่อเนื่อง สงั เกต ไดจ้ ากการขยายสาขาของรา้ นกาแฟทั้งแบบแบรนดจ์ ากต่างประเทศและแบรนด์
ภายในประเทศต่างแข่งขันกันเปิดสาขาใหม่ เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่นิยมบริโภคกาแฟสดกันมากข้ึน โดยธุรกิจ
ร้านกาแฟพรีเม่ียม มีผู้เล่นได้ตลาดหลักๆ เช่น Starbuck, Coffee World, Hollys Coffee, True Coffee, The Coffee
Bean and Tea Leaf และ Toms and Toms ฯลฯ ซ่ึงแต่ละบริษัทได้ พยายามขยายสาขาเพ่ือเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น
โดยจำนวนสาขาท่ีเพ่ิมข้ึนอย่างต่อเนื่องของร้าน กาแฟย่ีห้อต่างๆ สามารถแสดงให้เห็นถึงอัตราการเติบโตของตลาดได้เป็น
อยา่ งดี

ทงั้ นี้การทจี่ ังหวดั เชียงใหม่เป็นจังหวัดท่ีมีนักท่องเทยี่ วทง้ั ชาวไทยและชาวต่างชาติเดนิ ทางมาท่องเท่ียวเปน็ จำนวน
มาก จึงส่งผลให้อุตสาหกรรมการบริการมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเน่ืองเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นโรงแรมและท่ีพัก ร้านอาหารและ
ภัตตาคาร การขนสง่ สถานบันเทงิ ยามราตรี ไมเ่ วน้ แม้แต่รา้ นกาแฟประเภทคาเฟ่ท่กี ำลังเป็นที่นยิ มสำหรับนักเดนิ ทางทสี่ รรหา
ร้านกาแฟที่มีคุณภาพและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ดังนน้ั จงึ ทำใหจ้ ังหวดั เชยี งใหมม่ ีผปู้ ระกอบการท่สี นใจในธรุ กิจกาแฟสดและได้
ลงทุนในธุรกจิ ประเภทนี้เป็นมาก ไมเ่ ว้นแมแ้ ตใ่ นย่านของถนนที่มีศักยภาพทางเศรษฐกิจอย่างเช่น ถนนนมิ านเหมนิ ทใ์ นจังหวดั
เชียงใหม่ ถนนเส้นน้ีมีร้านกาแฟมากกว่า 50 ร้าน ไม่เว้นแม้แต่บริเวณรอบๆ ตามซอกซอยก็สามารถพบได้ทั้งที่อยู่ติดกับถนน
ใหญ่หรอื อยตู่ ามชุมชนไม่ต่ำกว่า 10 รา้ น ในขณะเดียวกันก็มีกลุ่มทุนขนาดใหญ่จากส่วนกลางที่เรม่ิ เข้ามาลงทุนอีกร้อยละ 10-
20 ธุรกิจร้านกาแฟประเภทคาเฟ่ท่ีมีอัตราการเติบโตและมีการขยายพ้ืนที่ออกไปอย่างต่อเนื่อง จากการสำรวจพบว่าจังหวัด
เชียงใหม่เป็นจังหวัดท่ีมีร้านกาแฟรวมกันมากที่สุดจังหวัดหน่ึงของประเทศไทย และได้ข้ึนช่ือว่าเป็น เมืองกาแฟ ท่ีมีอัตราการ
เติบโตแบบก้าวกระโดดถึง100% ในช่วงระยะ 5 ปีที่ผ่านมา ทุกย่านถนนทุกตรอกซอยในเขตเมืองเชียงใหม่มีร้านกาแฟเกิดข้ึน
ทุกรูปแบบท้ังร้านกาแฟธรรมดาไปจนถึงร้านกาแฟระดับพรีเมียม ที่สามารถตอบสนองกลุ่มผู้บริโภคได้ทุกระดับชั้น และ
กลายเป็นธุรกจิ ทไ่ี ด้รบั ความนยิ มและมีการแขง่ ขนั ทางการตลาดท่ีสูง

วธิ ดี ำเนินการวจิ ัย
ประชากรท่ีใช้ในการศึกษาคร้ังนี้คือ นักท่องเท่ียวหรือผู้ท่ีอาศัยอยใู่ นพื้นที่ จังหวัดเชียงใหม่ กลุ่มตัวอย่างคือผู้ท่ีมาใช้
บริการร้านกาแฟประเภทคาเฟ่ ในพ้ืนที่ถนนนิมมานเหมินท์ จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 คน ซึ่ง ผู้วิจัยได้กำหนดขนาดกลุ่ม
ตวั อย่างในการวจิ ัยคร้ังนีโ้ ดยอา้ งอิงจากสตู รคำนวณของ Taro Yamane (Yamane, 1973) ทรี่ ะดับความเชอ่ื ม่ันเทา่ กับรอ้ ยละ
95 คา่ ความคลาดเคลอื่ นหรือผิดพลาดทย่ี อมรบั ไดไ้ มเ่ กนิ ร้อยละ 5 หรือระดบั นัยสำคญั 0.05 ใหไ้ ดข้ นาดกลมุ่ ตวั อย่าง (n)
เครื่องมือที่ใช้ในการศกึ ษา เปน็ คำถามเกย่ี วกบั คุณภาพการใหบ้ ริการ (Service Quality) โดยใชก้ ารวัดระดบั ความ
คิดเหน็ เป็นมาตราวัดชนิด Rating Scales โดยใช้ตัวเลขระหว่าง 1 ถึง 5 ระดับของโดย กำหนดการให้คะแนนของแต่ละขอ้
คำถาม ซ่ึงแบ่งออกเป็น 5 หัวขอ้ ซ่งึ ได้แก่ การบริการทีถ่ ูกต้อง แม่นยำ, การบรกิ ารที่สรา้ งความม่ันใจ, การบริการท่จี ับต้องได้,
การบรกิ ารดูแลเอาใจใสล่ ูกค้า และ การบริการท่ีตอบสนองตอ่ ลกู คา้
การทดสอบคุณภาพเครื่องมอื ท่ีใช้ในการวิจัย นำแบบสอบถามทีผ่ ่านการตรวจสอบแลว้ เสนอให้ผู้ทรงคุณวุฒิ จำนวน
3 ท่าน พจิ ารณาตรวจสอบคุณภาพของแบบสอบถามในด้านความตรงเชิงเนื้อหา (Content Validity) เพื่อวัดความสอดคล้อง
ของข้อคำถามและวัตถุประสงค์ของงานวิจัย ตลอดจนความชัดเจนและความเหมาะสมในการใช้ภาษาและวิเคราะห์ผลเพื่อหา
ค่าดัชนีความสอดคล้อง (IOC) ของแบบสอบถาม โดยเกณฑ์สำหรับใช้ในการตัดสินความตรงเชิงเนื้อหา (Content Validity)
ค่าดัชนีที่คำนวณได้ต้องมีค่ามากกว่า 0.50 จึงจะถือว่าข้อคำถามนั้นสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของงานวิจัย ดังนั้น
แบบสอบถามทุกข้อในการวิจัยคร้ังน้ีจึงมีความตรงเชิงเน้ือหา (Content Validity) สามารถนำใช้เก็บรวบรวมข้อมูลเพ่ือตอบ
วัตถุประสงค์ของงานวิจัยและนำแบบสอบถามไปทดลองใช้ (Try out) กับประชาชนท่ีไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายจำนวน 30 ชุด เพื่อ
นำมาวิเคราะห์หาความเชื่อมั่น (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยใช้สูตรสัมประสิทธิ์ อัลฟาของครอนบาค (Cronbach’s

416การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครั้งที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

Alpha Coefficient) (Cranach, 1990) ซ่ึงต้องมีค่าสัมประสิทธิ์อัลฟา ไม่ต่ำกว่า 0.70 จึงอยู่ในเกณฑ์ท่ีมีความเชื่อถือได้ (กฤ
ศกร จริ ภานเุ มศ, 2553: 48) วเิ คราะหผ์ ลเพือ่ ทดสอบความเชอ่ื ม่นั ของแบบสอบถาม

การเก็บรวบรวมข้อมูลสำหรับการวิจัยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้ทำหนังสือขออนุญาตในการตอบแบบสอบถามเพื่อใช้
เป็นหลักฐานในการยืนยันและเพื่อความถูกต้องของกระบวนการในการเก็บรวมรวมข้อมูล จากทางคณะการจัดการการ
ท่องเที่ยว สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ เพื่อแสดงต่อผู้ประกอบการ ผู้จัดการ หรือผู้ท่ีให้ข้อมูลในการวิจัย เพื่อชี้แจง
วัตถุประสงค์ของการศึกษา วิธีดำเนินงาน ของร้านกาแฟประเภทคาเฟ่ ในพื้นที่ถนนนิมมานเหมินท์ จังหวัดเชียงใหม่ขอความ
อนุเคราะห์จากผู้ประการ ผู้จัดการ ของร้านกาแฟประเภทคาเฟ่ ในพ้ืนที่ถนนนิมมานเหมินท์ จังหวัดเชียงใหม่ ในการเก็บรวม
รวมแบบสอบถามจำนวน 400 ชุด ตรวจสอบความถูกต้อง และความสมบูรณ์ของข้อมูลในแบบสอบถามก่อนนำไปทำกา ร
วิเคราะห์ การวิเคราะห์ข้อมูลเป็นแบบการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับแรก และอันดับสองโดยท้ังสองรูปแบบ
วเิ คราะหข์ ้อมลู โดยใชโ้ ปรแกรม LISREL 9.30

ผลการวิจัย
1. ผลการวิเคราะห์ลกั ษณะทางประชากรศาสตรข์ องผู้ตอบแบบสอบถาม
ในการศึกษาเร่ือง องค์ประกอบคุณภาพการให้บริการของร้านกาแฟ ประเภทคาเฟ่ในพ้ืนที่ถนนนิมมานเหมินท์
จังหวัดเชียงใหม่ ในการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะทางประชากรศาสตร์ผู้วิจัยได้ทำการวิเคราะห์หาจำนวนร้อยละของ
ขนาดตวั อยา่ ง โดยจำแนกออกเป็น เพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา และรายได้เฉลี่ยต่อเดอื น ซึง่ ปรากฏในตาราง ดังตอ่ ไปนี้

ตารางท่ี 1.1 จำนวนและรอ้ ยละของลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ของผตู้ อบแบบสอบถาม (n = 400)

ตวั แปร จำนวน รอ้ ยละ

เพศ

ชาย 174 43.50

หญิง 226 56.50

อายุ

ต่ำกวา่ 20 ปี 26 6.50

20 - 29 ปี 223 55.75

30 - 39 ปี 104 26.00

40 - 49 ปี 28 7.0

50 – 59 ปี 17 4.25

60 ปขี ึน้ ไป 2 0.50

อาชพี

นักเรยี น / นกั ศึกษา 122 30.50

เจา้ ของธุรกจิ / อาชีพอิสระ 99 24.75

พนกั งานบริษทั เอกชน 113 28.25

ข้าราชการ / รฐั วสิ าหกิจ 44 11.00

แม่บ้าน / พ่อบ้าน 7 1.75

อืน่ ๆ 15 3.75

417การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครง้ั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ระดับการศกึ ษา 30 7.50
มัธยมศึกษาหรอื เทียบเทา่ 325 81.25
ปรญิ ญาตรีหรอื เทียบเทา่ 41 10.25
ปริญญาโท 2 0.50
ปริญญาเอก 2 0.50
อ่นื ๆ
192 48.00
รายได้เฉล่ียต่อเดือน 91 22.75
ตำ่ กว่า 20,000 บาท 53 13.25
20,000-30,000 บาท 26 6.50
30,001-40,000 บาท 38 9.50
40,001-50,000 บาท
มากกว่า 50,000 บาท

จากตารางท่ี 1.1 พบว่า เพศของผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จํานวน 226 คน คิดเป็นร้อยละ 56.5
และเปน็ เพศชาย จํานวน 174 คน คิดเป็นร้อยละ 43.5

อายุของผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีอายุ20 – 29 ปี มีจํานวน 223 คน คิดเป็นร้อยละ 55.75รองลงมา คือ อายุ
30 – 39 ปี มีจํานวน 104 คน คิดเป็นร้อยละ 26.00 อายุ 40 – 49 ปี มี จํานวน 28 คน คิดเป็นร้อยละ 7.00 อายุต่ำกว่า 20
ปี มีจํานวน 26 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 6.50 อายุ 50 – 59 ปี มจี ํานวน 17 คน คิดเป็นร้อยละ 4.25 และ อายมุ ากกว่า 60 ปีขึ้นไป
มจี ำนวน 2 คน คิดเป็นรอ้ ยละ 0.50 ตามลำดับ

อาชีพของผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีอาชีพเป็นนักเรียน/นักศึกษา จํานวน 122 คน คิดเป็นร้อยละ 30.50
รองลงมา คือ พนักงานบริษัทเอกชน จํานวน 113 คน คิดเป็นร้อยละ 28.25 เจ้าของธุรกิจ / อาชีพอิสระ จํานวน 99 คน คิด
เป็นร้อยละ 24.75 ข้าราชการ / รัฐวิสาหกิจ จํานวน 44 คน คิดเป็นร้อยละ 11.0 อื่น ๆ จํานวน 15 คน คิดเป็นร้อยละ 3.75
และแมบ่ า้ น / พ่อบ้าน จำนวน 7 คน คิดเปน็ ร้อยละ 1.75 ตามลำดับ

ระดับการศึกษาของผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีระดับการศึกษาในระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า จํานวน 325
คน คิดเป็น ร้อยละ 81.25 รองลงมา คือ ระดับปริญญาโท จํานวน 41 คน คิดเป็นร้อยละ 10.25 ระดับมัธยมศึกษาหรือ
เทยี บเท่าจำนวน 30 คน คิดเป็นร้อยละ 7.50 ระดับปริญญาเอกจำนวน 2 คน คิดเปน็ ร้อยละ 0.50 และอืน่ ๆจำนวน 2 คน คิด
เปน็ ร้อยละ 0.50 ตามลำดบั

ส่วนรายได้เฉลี่ยต่อเดือนของผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีรายได้ต่อเดือนต่ำกว่า 20,000 บาท จํานวน 192 คน
คิดเป็น ร้อยละ 48.00 รองลงมา คือ รายได้ 20,000-30,000 บาท จํานวน 91 คน คิดเป็นร้อยละ 22.75 รายได้ 30,001-
40,000 บาท จํานวน 53 คน คิดเป็นร้อยละ 13.25 รายได้มากกว่า 50,000 บาท จำนวน 38 คน คิดเป็นร้อยละ 9.50 และ
รายได้ 40,001-50,000 บาท จำนวน 26 คน คดิ เปน็ ร้อยละ 6.50 ตามลำดับ

การวเิ คราะห์องค์ประกอบเชงิ ยนื ยันของคณุ ภาพการบรกิ ารของรา้ นกาแฟ ประเภทคาเฟ่ ในพื้นที่ถนนนิมมานเห
มนิ ท์ จงั หวดั เชยี งใหม่

ส่วนท่ี1 ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับที่1 (First order confirmatory factor analysis) การ
วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับท่ี 1 เพื่อวิเคราะห์ความสอดคล้องกลมกลืนของโมเดลตัวแปร เก่ียวกับองค์ประกอบ
คุณภาพการบริการของร้านกาแฟ ประเภทคาเฟ่ ในพื้นที่ถนนนิมมานเหมินท์ จังหวัดเชียงใหม่ จากข้อมูลที่ได้จาก การ
สงั เคราะห์กับขอ้ มลู เชิงประจักษ์

418การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครัง้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

รปู ที่ 1 ผลการวิเคราะหอ์ งคป์ ระกอบเชงิ ยืนยันอนั ดับที่ 1 (First order confirmatory factor analysis)
ตารางท่ี 1 แสดงดัชนบี ่งช้ีความสอดคลอ้ งกลมกลืนขององคป์ ระกอบเชงิ ยืนยนั อนั ดบั ที่ 1

ดัชนีบ่งชคี้ วามสอดคลอ้ งกลมกลนื เกณฑ์ หลังปรบั ผลบง่ ชี้
โมเดล โมเดล

1. คา่ สถิติไค-สแควร์ (Chi-square: χ2) ไม่มีนยั สำคัญ 349.329 สอดคล้องกลมกลืน

2. คา่ ระดับนัยสำคัญ ทางสถติ ิ (p) p > 0.05 0.911 สอดคล้องกลมกลนื

3. ค่าไค-สแควร์สัมพทั ธ์ χ2 /df < 2.00 1.77 สอดคลอ้ งกลมกลนื

(Relative Chi-square: χ2 /df) (Loo and Thorpe, 2000)

4. ดชั นีวัดระดับความเหมาะสมพอดี GFI > 0.90 0.932 สอดคล้องกลมกลนื

(Goodness of Fit Index: GFI) (Hu & Bentler, 1999)

5. ดชั นีรากทีส่ องของความคลาดเคล่ือน RMSEA < 0.080.044 สอดคล้องกลมกลนื
ในการประมาณคา่ (Root Mean Square (Hair et al., 1998)
Error of Approximation: RMSEA)

6. ดชั นีวัดระดับความเหมาะสมพอดี CFI > 0.90 0.978 สอดคล้องกลมกลืน

เชงิ เปรยี บเทยี บ (Comparative Fit (Bentler, 1990)

Index: CFI)

419การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครง้ั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

จากตารางท่ี 1 พบว่า ค่าดัชนีความสอดคล้องกลมกลืนของตัวแปรกับข้อมูลเชิงประจักษ์ของโมเดลการวิเคราะห์
องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับที่ 1 ของคุณภาพการบริการของร้านกาแฟ ประเภทคาเฟ่ ในพื้นที่ถนนนิมมานเหมินท์ จังหวัด
เชียงใหม่ เมื่อพิจารณาปรับแก้โมเดลแล้วปรากฏว่าดัชนีทุกค่าผ่านเกณฑ์ที่กำหนด จึงแสดงให้เห็นว่าโมเดลองค์ประกอบเชิง
ยนื ยนั ทก่ี ำหนดมีความกลมกลนื กับข้อมลู เชิงประจักษ์และสามารถใหก้ ารยอมรับได้

ส่วนที่ 2 ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับท่ี 2 ของโมเดลแปรองค์ประกอบคุณภาพการบริการของร้านกาแฟ
ประเภทคาเฟ่ ในพืน้ ทถ่ี นนนิมมานเหมินท์ จังหวัดเชยี งใหม่ กับขอ้ มูลเชงิ ประจกั ษ

ภาพที่ 2 ผลการวเิ คราะห์องคป์ ระกอบเชิงยืนยันอนั ดบั ที่ 2 (second order confirmatory factor analysis)

ตารางที่ 1.3 ค่าน้ำหนกั องค์ประกอบ (Estimate) ค่าการทดสอบนัยสำคัญทางสถิติ (C.R.) และคา่ ความสัมพันธ์ พหุคูณ (R2)
ของตวั แปรแฝงของโมเดลการวัด (Measurement model)

ตัวแปรสังเกตได้ของตัวแปรแฝง คา่ สถิติ
S.E.
นำ้ หนกั องค์ประกอบ ตัว

แปรแฝงทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกับการให้บรกิ าร

ท่ีถกู ต้องแม่นยำ

1. พนกั งานมคี วามสามารถในการชงกาแฟ 0.58 .048 .605
.586 .642
ทม่ี คี ณุ ภาพอยา่ งสม่ำเสมอ .052 .364
.051 .464
2. พนักงานมคี วามเชีย่ วชาญคล่องแคล่ว 0.60

ในการให้บริการ

3. พนักงานสามารถทบทวนรายการอาหาร 0.55

เครื่องด่มื หรือ เบเกอร์รแี่ กล่ ูกค้าได้อย่างถกู ต้อง

4. พนกั งานมีความสามารถในการจดจำ 0.57

420การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ คร้ังที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ตัวแปรสงั เกตได้ของตัวแปรแฝง คา่ สถิติ
S.E.
น้ำหนักองคป์ ระกอบ
.052
รายการอาหาร เครอื่ งด่ืม และเบเกอร์รไี่ ดเ้ ปน็ อย่างดี 0.56 .544
5. ลูกคา้ ไดร้ บั บรกิ ารที่ตรงกับความต้องการ .052
ตวั แปรแฝงท่ีเก่ียวขอ้ งกบั การบรกิ ารท่ีสร้างความมน่ั ใจ 0.57* .035 .548
1. พนักงานใหบ้ ริการแกล่ ูกค้าในทนั ทีท่ีลกู คา้ เขา้ มาใชบ้ รกิ าร 0.52* .046 .549
2. พนกั งานมีการรบั ชำระเงินทอนอย่างถกู ต้องและรวดเรว็ 0.53* .043 .618
3. พนกั งานมกี ารจัดลำดบั การให้บรกิ ารก่อนหลงั 0.62* .040 .736
4. พนักงานใสใ่ จตอ่ ความต้องการของลูกคา้ ไดเ้ ปน็ อย่างดี 0.64* .705
5. พนักงานสามารถตอบขอ้ ซักถามของลูกคา้ ไดเ้ ปน็ อย่างดี .567
ตวั แปรแฝงที่เก่ียวข้องกับการบรกิ ารทีจ่ ับต้องได้ 0.54* .455
1. มีสงิ่ อำนวยความสะดวก เชน่ ปล๊ักไฟฟา้ .031
, Free-Wifi ให้บริการอย่างครบถว้ น 0.49* .037 .371
2.โต๊ะ เกา้ อ้ี สำหรับบรกิ ารลกู คา้ มเี พยี งพอในการใหบ้ ริการ 0.58* .641
3.ภาชนะทใ่ี ชภ้ ายในร้านมคี วามสะอาดและถูกต้อง .036
ตามหลักอนามัย 0.53* .555
4.การตกแต่งภายในและภายนอกร้านมีความสวยงาม .038
และเหมาะสมกับสถานท่ี 0.56* .465
5.ภายในร้านกาแฟ มคี วามสะอาดเรียบร้อย .040
และมกี ารแบง่ พนื้ ทีส่ ำหรับนั่งสูบบุหรีอ่ ย่างชดั เจน 0.59* .397
ตวั แปรแฝงทเ่ี ก่ียวขอ้ งกับการบริการดแู ลเอาใจใสล่ กู ค้า .040
1.พนกั งานมีบริการเคร่ืองดมื่ เช่นน้ำเปลา่ 0.66* .603
ในช่วงท่ีต้องรอสินค้าเป็นเวลานาน .043
2.พนกั งานใหบ้ ริการดแู ลเอาใจใส่ลูกคา้ 0.65* .048 .623
ทุกระดับอยา่ งเทา่ เทยี มกัน 0.67* .690
3.พนกั งานสามารถแนะนำเมนูอาหาร เคร่อื งดื่ม .054
4.พนักงานสามารถใหบ้ ริการได้ทันที 0.65* .031 .626
เมื่อลกู คา้ มีการเรียกใช้บริการ 0.66* .036 .718
ตัวแปรแฝงทีเ่ กี่ยวขอ้ งกับการบริการท่ีตอบสนองตอ่ ลกู ค้า 0.62* .031 .724
1. พนักงานมีความกระตือรือรน้ ในเรื่องการให้บริการเปน็ อย่างดี 0.55* .032 .669
2. พนกั งานมีกริ ิยามารยาทท่ีดใี นการใหบ้ ริการ 0.58* .720
3. พนักงานไม่รบกวนความเปน็ สว่ นตวั ของผใู้ ชบ้ ริการ
4. พนักงานสามารถแก้ไขปญั หาเฉพาะหน้าได้เป็นอย่างดี
5. พนกั งานแสดงการตอบรบั ทนั ทเี มอ่ื ลกู ค้ามีเรอื่ งให้ชว่ ยเหลือ

*หมายถงึ มนี ัยสำคัญทางสถติ ทิ ี่ระดับ .05

421การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครง้ั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

จากตารางพบว่า องค์ประกอบคุณภาพการบริการของร้านกาแฟประเภทคาเฟ่ ในพ้ืนที่ถนนนิมมานเหมินท์
จังหวดั เชียงใหม่ ประกอบด้วยองค์ประกอบการบริการ 5 ดา้ น 24 ตัวบง่ ช้ีไดผ้ ลดงั นี้

ตัวแปรแฝงท่ีเกี่ยวข้องกับการให้บริการท่ีถูกต้องแม่นยำประกอบด้วย 5 ตัวบ่งช้ีมีค่าน้ำหนักองค์ประกอบตั้งแต่
0.56 – 0.60 ค่าความผันแปรปรวนร่วมร้อยละ 36 – 64 (R2 มีค่า .364 ถึง .642) ประกอบด้วยตัวบ่งช้ีท่ี 1.1 พนักงานมี
ความสามารถในการชงกาแฟท่ีมีคุณภาพอย่างสม่ำเสมอ (0.58) ตัวบ่งชี้ท่ี 1.2 พนักงานมีความเช่ียวชาญคล่องแคล่วในการ
ให้บริการ (0.60) ตัวบ่งช้ีที่ 1.3 พนักงานสามารถทบทวนรายการอาหารเครื่องดื่ม หรือ เบเกอร์ร่ีแก่ลูกค้าได้อย่างถูกต้อง
(0.55) ตัวบ่งช้ีท่ี 1.4 พนักงานมีความสามารถในการจดจำรายการอาหาร เครื่องดื่ม และเบเกอร์รี่ไดเ้ ป็นอย่างดี (0.57) และตัว
บง่ ชท้ี ี่ 1.5 ลกู ค้าได้รบั บรกิ ารท่ีตรงกับความตอ้ งการ (0.56) โดยตัวบง่ ช้ีทง้ั 5 ตวั มีนัยสำคญั ทางสถติ ิทีร่ ะดับ .05

ตัวแปรแฝงท่ีเกี่ยวข้องกับการบริการที่สร้างความมั่นใจ ประกอบด้วย 5 ตัวบ่งช้ีมีค่าน้ำหนักองค์ประกอบต้ังแต่
0.52 – 0.64 ค่าความผันแปรปรวนร่วมร้อยละ 54 – 73 (R2 มีค่า .548 ถึง .736) ประกอบด้วยตัวบ่งชี้ท่ี 2.1 พนักงาน
ให้บริการแก่ลูกค้าในทันทีท่ีลูกค้าเข้ามาใช้บริการ (0.57) ตัวบ่งช้ีท่ี 2.2 พนักงานมีการรับชำระเงินทอนอย่างถูกต้องและ
รวดเร็ว (0.52) ตัวบ่งช้ีท่ี 2.3 พนักงานมีการจัดลำดับการให้บริการก่อนหลัง (0.53) ตัวบ่งช้ีท่ี 2.4 พนักงานใส่ใจต่อความ
ต้องการของลกู คา้ ได้เป็นอยา่ งดี (0.62) และตัวบ่งชี้ที่ 2.5 พนักงานสามารถตอบข้อซักถามของลูกคา้ ไดเ้ ปน็ อยา่ งดี (0.64) โดย
ตวั บ่งชี้ทัง้ 5 ตัวมนี ยั สำคญั ทางสถติ ิทรี่ ะดับ .05

ตัวแปรแฝงที่เกี่ยวข้องกับการบริการท่ีจับต้องได้ประกอบด้วย 5 ตัวบ่งช้ีมีค่าน้ำหนักองค์ประกอบต้ังแต่ 0.49 –
0.58 คา่ ความผนั แปรปรวนรว่ มร้อยละ 37 – 64 (R2 มีค่า .374 ถึง .641) ประกอบด้วยตัวบ่งชี้ที่ 3.1 มสี ิง่ อำนวยความสะดวก
เช่น ปล๊ักไฟฟ้า, Free-Wifi ให้บริการอย่างครบถ้วน (0.54) ตัวบ่งช้ีท่ี 3.2 โต๊ะ เก้าอ้ี สำหรับบริการลูกค้ามีเพียงพอในการ
ให้บริการ (0.49) ตัวบ่งชี้ที่ 3.3 ภาชนะท่ีใช้ภายในร้านมีความสะอาดและถูกต้องตามหลักอนามัย (0.58) ตัวบ่งช้ีท่ี 3.4 การ
ตกแต่งภายในและภายนอกร้านมีความสวยงามและเหมาะสมกับสถานที่ (0.53) และตัวบ่งชี้ท่ี 3.5 ภายในร้านกาแฟ มีความ
สะอาดเรยี บร้อยและมกี ารแบง่ พนื้ ที่สำหรบั น่งั สบู บหุ ร่ีอยา่ งชดั เจน (0.56) โดยตวั บง่ ช้ที ั้ง 5 ตัวมีนัยสำคัญทางสถิตทิ ร่ี ะดับ .05

ตัวแปรแฝงท่ีเก่ียวข้องกับการบรกิ ารดูแลเอาใจใส่ลูกคา้ ประกอบด้วย 4 ตวั บ่งช้ีมีค่าน้ำหนักองค์ประกอบตั้งแต่ 0.59
– 0.67 ค่าความผันแปรปรวนร่วมร้อยละ 39 – 69 (R2 มีค่า .397 ถึง .690) ประกอบด้วยตัวบ่งช้ีท่ี 4.1 พนักงานมีบริการ
เคร่ืองดื่มเช่นน้ำเปล่าในช่วงท่ีต้องรอสินค้าเป็นเวลานาน (0.59) ตัวบ่งชี้ที่ 4.2 พนักงานให้บริการดูแลเอาใจใส่ลูกค้าทุกระดับ
อยา่ งเท่าเทียมกัน (0.66) ตัวบ่งชี้ท่ี 4.3 พนักงานสามารถแนะนำเมนูอาหาร เครื่องด่ืมและเบเกอร์รี่ให้แก่ลูกค้าได้เป็นอย่างดี
(0.65) และตัวบ่งชี้ท่ี 4.4พนักงานสามารถให้บริการได้ทันทีเมื่อลูกค้ามีการเรียกใช้บริการ (0.67) โดยตัวบ่งชี้ทั้ง 4 ตัวมี
นัยสำคัญทางสถิติท่รี ะดับ .05

ตัวแปรแฝงที่เก่ียวข้องกับการบริการท่ีตอบสนองต่อลูกค้าประกอบด้วย 5 ตัวบ่งชี้มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบต้ังแต่
0.55 – 0.66 ค่าความผันแปรปรวนร่วมรอ้ ยละ 62 – 72 (R2 มีค่า .626 ถึง .724) ประกอบด้วยตัวบ่งช้ีที่ 5.1 พนักงานมีความ
กระตือรือร้นในเร่อื งการให้บรกิ ารเปน็ อย่างดี (0.65) ตัวบ่งชท้ี ่ี 5.2 พนักงานมีกริ ิยามารยาทที่ดีในการให้บริการ (0.66) ตัวบ่งช้ี
ที่ 5.3 พนักงานไม่รบกวนความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้บริการ (0.62) ตัวบ่งช้ีท่ี 5.4 พนักงานสามารถแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าได้
เป็นอย่างดี (0.55) และตัวบ่งชี้ท่ี 5.5 พนักงานแสดงการตอบรับทันทีเมื่อลูกค้ามีเร่ืองใหช้ ่วยเหลือ (0.58) โดยตัวบ่งช้ีทั้ง 5 ตัว
มนี ัยสำคญั ทางสถิตทิ ่ีระดับ .05

422การประชุมวิชาการระดับชาติ ครง้ั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ตารางที่ 3 คา่ ดัชนีทดสอบความสอดคลอ้ งกลมกลืน

ดชั นบี ง่ ชคี้ วามสอดคลอ้ งกลมกลืน เกณฑ์ ค่าสถติ ิ ผลบง่ ชี้

1. คา่ สถติ ไิ ค-สแควร์ (Chi-square: χ2) ไม่มนี ยั 284.406 สอดคล้อง
สำคัญทางสถติ ิ กลมกลืน

2. คา่ ระดบั นัยสำคญั ทางสถิติ (p) p > 0.05 0.930 สอดคล้อง
กลมกลืน

3. คา่ ไค-สแควร์สมั พทั ธ์ χ2 /df < 2.00 1.72 สอดคลอ้ ง
กลมกลนื
(Relative Chi-square: χ2 /df) (Loo and Thorpe, 2000)

4. ดชั นีวดั ระดบั ความเหมาะสมพอดี GFI > 0.90 0.944 สอดคลอ้ ง
(Goodness of Fit Index: GFI) (Hu & Bentler, 1999) กลมกลืน

5. ดชั นีรากที่สองของความคลาดเคลือ่ น RMSEA < 0.08 0.042 สอดคลอ้ ง
ในการประมาณคา่ (Root Mean Square (Hair et al., 1998) กลมกลนื
Error of Approximation: RMSEA)

6. ดชั นวี ัดระดบั ความเหมาะสมพอดี CFI > 0.90 0.983 สอดคล้อง
เชงิ เปรยี บเทียบ (Comparative Fit (Bentler, 1990) กลมกลืน
Index: CFI)

จากตารางท่ี 3 พบว่า ค่าดัชนีความสอดคล้องกลมกลืนของตัวแปรกับข้อมูลเชิงประจักษ์ของโมเดลการวิเคราะห์
องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับที่ 2 ของคุณภาพการบริการของร้านกาแฟ ประเภทคาเฟ่ ในพื้นที่ถนนนิมมานเหมินท์ จังหวัด
เชียงใหม่ เมื่อพิจารณาปรับแก้โมเดลแล้วปรากฏว่าดัชนีทุกค่าผ่านเกณฑ์ที่กำหนด จึงแสดงให้เห็นว่าโมเดลองค์ประกอบเชิง
ยนื ยันที่กำหนดมคี วามกลมกลนื กบั ข้อมูลเชิงประจกั ษ์และสามารถให้การยอมรบั ได้

สรุปผลการวิจัย
จากผลการวิจัยมีประเด็นการอภิปราย ดังนี้ ผลการวิจัย ปรากฏว่าองค์ประกอบคุณภาพการบริการของร้านกาแฟ
ประเภทคาเฟ่ มี 5 องคป์ ระกอบวดั ไดจ้ าก ตัวแปรสังเกตได้ 24 ตัวแปร องค์ประกอบทั้ง 5 ด้าน เรยี งลำดับความสำคัญตามค่า
นำ้ หนกั องค์ประกอบ ได้แก่ การบรกิ ารทีต่ อบสนองตอ่ ลูกค้า การบริการดูแลเอาใจใส่ลูกค้า การบริการทีจ่ ับต้องได้ การบริการ
ที่สร้างความมั่นใจและการให้บริการที่ถูกต้องแม่นยำ แต่ละองค์ประกอบสอดคล้องกับแนวคิดผลงานวิจัยของวิชาการ
ดังต่อไปน้ี

423การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครั้งท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

จากการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยนั จะพบว่าค่าน้ำหนักที่สำคัญท่ีสุดของคุณภาพการบริการร้านกาแฟประเภท
ค่าเฟ่นั้นคือการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า ซ่ึงมีผลกระทบในเชิงบวกต่อมันใจในร้านกาแฟ ซึ่งการตอบสนองต่อ
ความต้องการท่ีทําให้ลูกค้าเกิดความม่ันใจมีได้ในหลายรูปแบบท้ังการบริการด้วยความสุภาพ สร้างความเป็นมิตรต่อลูกค้า
หรือผลิตภัณฑ์ท่ีจำหน่ายมีรสชาติท่ีตรงกับความต้องการเป็นต้น สอดคล้องกับแนวคิดของ Parasuraman และคณะ ที่กล่าว
วา่ การตอบสนองต่อความต้องการของลกู คา้ (Responsiveness) คอื ความเต็มใจท่จี ะใหบ้ ริการทนั ทีและใหค้ วามชว่ ยเหลือเป็น
อย่างดี ซ่ึงตัวแปรวัดคุณภาพในด้านนี้คือ1)พนักงานมีความกระตือรือร้นในเรื่องการให้บริการเป็นอย่างดี 2)พนักงานมี
กิริยามารยาทท่ีดีในการให้บริการ 3) พนักงานไมร่ บกวนความเป็นสว่ นตัวของผู้ใช้บริการ4)พนักงานสามารถแก้ไขปัญหาเฉพาะ
หน้าได้เป็นอย่างดี และ5)พนักงานแสดงการตอบรับทันทีเม่ือลูกค้ามีเรื่องให้ช่วยเหลือ ธีรกิติ นวรัตน ณ อยุธยา (2544) เมื่อ
ผู้บริโภคได้รับการตอบสนองที่ตรงกับความต้องการจะเกิดทัศนคติในด้านดีจนเกิดความมันใจต่อร้านกาแฟและจะส่งผลต่อ
ความจงรกั ภักดตี ่อตราสนิ ค้านนั้ ๆ

ขอ้ เสนอแนะ
หลังจากท่ีได้ดำเนินการวิจัยเร่ือง องค์ประกอบที่ส่งผลต่อคุณภาพการบริการร้านกาแฟประเภทคาเฟ่ ในพ้ืนที่ถนน
นมิ มานเหมนิ ท์ จงั หวัดเชียงใหม่ เป็นท่ีเรยี บรอ้ ยแล้ว ผ้วู ิจัยเห็นวา่ 1.ควรศกึ ษาปัจจัยดา้ นอน่ื ๆ เพิม่ เติม เชน่ ทศั นคติและความ
พงึ พอใจของผู้บริโภคที่มีผลตอ่ พฤติกรรมการใชบ้ รกิ ารร้านกาแฟสดและขยายขอบเขตพ้ืนที่ในการวิจยั ออกไปยงั พืน้ ที่ใกล้เคียง
อน่ื ๆ ท่มี ีร้านกาแฟให้บรกิ ารอยู่ เนื่องจากจังหวดั เชียงใหม่เป็นจังหวัดท่ีมศี ักยภาพทางการท่องเท่ยี วและการบรกิ าร ดังน้ันการ
พัฒนาคุณภาพการบริการเพ่ือเกิดความพึงพอใจแก่นักท่องเท่ียวและเป็นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้รับ
ความประทับใจอยา่ งสูงสุด และเพื่อให้ทราบถึงปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสดซ่งึ จะเห็นภาพรวมชัดเจน
ข้ึน เน่ืองจากพื้นที่ต่างกันอาจมีความแตกต่างกัน อันจะทำให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องและครอบคลุมมากยิ่งข้ึน และเป็นประโยชน์ใน
ในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคมากย่ิงข้ึน 2.ควรศึกษาคุณภาพการบริการโดย
เปรียบเทียบกับร้านกาแฟประเภทคาเฟ่ในจังหวัดใกล้เคียง เพื่อปรับกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจ และเป็นแนวทางให้
ผูป้ ระกอบการด้านอ่ืนๆได้ศกึ ษาและนำมาพัฒนาในธรุ กจิ นน้ั ๆตอ่ ไป

กิตติกรรมประกาศ
การศึกษางานวิจัยในครั้งนี้สำเร็จลุล่วงลงได้ด้วยความอนุเคราะห์จากบุคคลหลายท่านที่ได้กรุณาช่วยเหลือให้ข้อมูล
ให้คำแนะนำคำปรึกษาหรือความคิดเห็นในการทำวิจัยคร้ังน้ี ดังน้ันผู้เขียนจึงขอกราบขอบพระคุณทุกท่านเป็นอย่างสูงมา ณ
โอกาสน้ี
ขอกราบขอบพระคุณท่านอาจารย์ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เกศรา สุกเพชร ท่ีกรุณาให้คำแนะนำ คำปรึกษา
ข้อคิดเห็น ความรู้ ตลอดจนให้ความช่วยเหลือในการปรับปรุงข้อบกพร่องในการจัดทำงานวิจัยให้สำเร็จลุล่วงไปตาม
วัตถุประสงค์ของงานวิจัย ขอกราบขอบพระคุณศาสตราจารย์ ดร.เทิดชาย ช่วยบำรุง ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สุเทพ เดชะชีพ
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.แสงแข บุญศิริ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ไพฑูรย์ มนต์พานทอง ดร. อนันต์ เช่ียวชาญกิจการ เป็นอย่าง
สงู ที่กรุณาเปน็ ผู้เช่ียวชาญในการตรวจสอบเคร่อื งมอื และให้คำแนะนำในการพัฒนาปรบั ปรงุ เครื่องมอื เพอ่ื ใชใ้ นการวิจยั
ขอขอบพระคุณผู้ประกอบการ ผู้จัดการ พนักงานของร้านกาแฟประเภทคาเฟ่ ในพ้ืนท่ีถนนนิมมานเหมินท์ จังหวัด
เชียงใหม่ และผ้ตู อบแบบสอบถามทุกท่านที่ใหค้ วามกรณุ าในการเก็บข้อมลู และตอบแบบสอบถามในการวิจัยเปน็ อยา่ งดี ทำให้
ผู้วจิ ัยได้ข้อมลู ท่เี ป็นประโยชนแ์ ละสามารถทำงานวิจัยฉบบั นี้เสรจ็ สมบรู ณ

424การประชุมวชิ าการระดับชาติ คร้งั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

เอกสารอ้างอิง
กฤตยิ า จงเรืองทรพั ย.์ (2553). ความคาดหวงั และการรบั รู้คณุ ภาพการบรกิ ารท่สี ัมพันธ์ต่อ ภาพลักษณ์ของร้านเซเว่นอเี ลฟเว่น

ในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปรญิ ญา มหาบณั ฑติ , มหาวทิ ยาลัยบรู พา.
กฤศกร จริ ภานเุ มศ และคณะ. (2554). ผลของการมงุ่ เน้นความเป็นผปู้ ระกอบการและ กลยทุ ธ์ ที่มีตอ่ ความสามารถทาง

นวัตกรรมและผลการดำเนนิ งาน การศกึ ษาเชิงประจกั ษ์ของบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรพั ย์ เอ็ม เอ ไอ.
วารสารวทิ ยาการจดั การ คณะวิทยาการจัดการ, 28(1)มกราคม – มถิ ุนายน 2554. สงขลา :
มหาวทิ ยาลัยสงขลานครินทร์.
ครรชิตพล ยศพรไพบูลย.์ (2551). การวัดคุณภาพบรกิ ารร้านอาหาร Fast Food ใน 5 ดา้ นหลักของ SERVQUAL: ความ
นา่ เช่อื ถือการตอบสนอง การใหค้ วามมนั่ ใจ การดูแลเอาใจใส่ และ รูปลักษณท์ างกายภาพ. วารสารวจิ ัยและพัฒนา
วไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชปู ถัมภ,์ 3(2), 37-49.
ชนญั ญา ศรีลลติ า. (2551). ปจั จยั ท่มี ีผลตอ่ การตัดสินใจเลอื กใช้บริการร้านกาแฟสดของผู้บรโิ ภคใน เขตกรงุ เทพมหานคร.
วิทยานพิ นธ์บริหารธรุ กจิ มหาบัณฑติ สาขาวชิ าการจัดการการตลาด มหาวทิ ยาลัยราชภฎั พระนคร.
ชุมชนคนชอบกาแฟ. (2555). 5 วิธี การชงกาแฟ ยอดฮติ ระดบั โลก. สบื คน้ เม่ือ 7 ธนั วาคม 2560, จาก
http://www.thaicoffeelove.com/%E0%B8%8A%E0%B8%87%E0%B8%81%E0%B8%B
2%E0%B9%81%E0%B8%9F/.
ณฐั ภพ ตงั้ จิตปฏภิ าณกลุ . (2552). พฤตกิ รรมและปจั จัยทม่ี ีผลตอ่ การตัดสินใจเลือกใชบ้ ริการรา้ น กาแฟทรคู อฟฟ่ีของผู้บรโิ ภค
ในกรงุ เทพมหานคร. การศกึ ษาคน้ ควา้ อิสระปริญญา เศรษฐศาสตร์มหาบณั ฑิต สาขาเศรษฐศาสตรธ์ ุรกจิ คณะ
เศรษฐศาสตร์ธรุ กิจ บัณฑติ วิทยาลัย มหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร์.
ทซี ีดีซ.ี (2557). อนาคตเมืองเชยี งใหม-่ เม่อื การสร้างสรรคข์ องท้องถนิ่ และเศรษฐกจิ โลกเปน็ เรือ่ ง เดียวกนั . สืบค้นเมื่อ 7
ธนั วาคม 2560, จาก http://www.tcdc.or.th/articles/others/21217.
ไทยนิวส.์ (2557). ผลึกพลังชมรมนมิ มานเหมนิ ท์ เพอ่ื นมิ มานฯ ร่มร่นื รนื่ รมย์ รม่ เยน็ . สืบค้นเมอื่ 11 ธนั วาคม กมุ ภาพนั ธ์
2560, จาก http: //www.thainews70.com/สกปู๊ ขา่ วพเิ ศษ/ผลักพลังชมรมนิมานเหมนิ ท์.
ธชี าภรณ์ ต๊ะตอ้ งใจ. (2555). การศึกษาปจั จัยทม่ี อี ิทธิพลต่อการบริโภคกาแฟสดและเบเกอรี่ในเขต พ้ืนทีอ่ ำเภอเมอื ง จงั หวัด
เชียงราย. (การศึกษาเฉพาะบคุ คลปรญิ ญามหาบัณฑติ ). มหาวิทยาลยั เชียงใหม.่
ธญั วรรณ ธาราศกั ดิ.์ (2551). คุณภาพการบริการของพนกั งานธนาคารธนชาตจิ ำกัด (มหาชน) สาขาศรรี าชา จงั หวัดชลบรุ ี.
วิทยานพิ นธป์ ริญญามหาบณั ฑติ มหาวทิ ยาลยั บูรพา.
ธุรกจิ รา้ นกาแฟสด. (2555). ธุรกิจร้านกาแฟสดในยุคปจั จุบัน. สืบคน้ เม่อื 11 ธนั วาคม 2560, จาก
http://www.thaifoodmanufacturer.com/function/0_Law&Regulations/notification/ no197. Html.
ปฐมาพร โตสงา่ . (2553). ความคาดหวังและการรับร้ขู องผใู้ ช้บรกิ ารสปาเพือ่ สขุ ภาพในเขต กรงุ เทพมหานคร. วิทยานิพนธ์
ปริญญามหาบัณฑติ , มหาวิทยาลัยบูรพา.
ปยิ ะพล พมุ่ เพ็ชร.์ (2552). คณุ ภาพการบริการของศนู ย์บรกิ าร บริษัท โตโยตา้ มหานคร จำกัด. วิทยานพิ นธป์ ริญญา
มหาบณั ฑติ มหาวทิ ยาลัยรามคำแหง.
พรชยั มั่งคั่ง. (2554). การศึกษาปจั จยั ท่มี ผี ลตอ่ การตดั สนิ ใจเลอื กใช้บรกิ ารร้านกาแฟของผูบ้ รโิ ภคใน เขตบางแสน จงั หวดั
ชลบรุ ี. (วทิ ยานิพนธป์ ริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยบรู พา.
พิชามญช์ เดชรังสฤษด์ิ. (2554). การศกึ ษาปัจจยั ทีม่ ผี ลตอ่ การบริโภคกาแฟจากร้านสตารบ์ คั สข์ อง ผู้บรโิ ภคในจังหวัด
เชยี งใหม.่ (การศึกษาเฉพาะบคุ คลปรญิ ญามหาบณั ฑติ ). มหาวทิ ยาลัยเชยี งใหม่ คณะเศรษฐศาสตร.์

425การประชุมวิชาการระดับชาติ คร้ังที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ภชงค์ แตงรา้ น นนั ทชั พร เกษทอง อทติ ยา ศาสตรส์ ุทิศลิ ป์ สวนีย์ แก้วสดุ ใจ และศภุ ธณิศร์ เติม สงวนวงศ์. (2558).
การสอื่ สารการตลาดแบบบูรณาการ คณุ ภาพการให้บริการและเครือข่าย สงั คมออนไลนท์ ่ีมีอทิ ธิพลการซอ้ื ซาํ้ ของ
ผูบ้ รโิ ภคกาแฟตราทอ้ งถ่นิ ในอาํ เภอเมอื ง จังหวดั เชียงใหม่. บริหารธุรกจิ มหาบณั ฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ คณะ
บริหารธุรกจิ มหาวิทยาลัย พายพั .

ยวุ ดี มพี รปัญญาทวโี ชค. (2553). การเปรยี บเทียบระดบั คณุ ภาพการบริการของร้านกาแฟพรเี ม่ียม แฟรนไชสข์ องต่างประเทศ
กบั แฟรนไชส์ของไทย ในเขตกรงุ เทพมหานคร. วิทยานพิ นธ์ ปรญิ ญามหาบัณฑิต, มหาวทิ ยาลยั บรู พา.

รตั นากร สทิ ธิทรัพย์โภคนิ . (2555). การศึกษาปัจจัยทม่ี ีอิทธิพลในการตัดสนิ ใจเลือกใช้บริการรา้ น กาแฟวาวี ตำบลสุเทพ
อำเภอเมือง จงั หวดั เชยี งใหม.่ (การศกึ ษาเฉพาะบุคคลปริญญา มหาบณั ฑติ ). มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.

ศริ วิ รรณ เสรีรัตน.์ (2538). พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค ฉบบั พ้นื ฐาน. กรุงเทพฯ: พัฒนาศกึ ษา.
ศริ วิ รรณ เสรรี ัตน์ และคณะ. (2546). การบรหิ ารการค้าปลีก. กรงุ เทพฯ: ธรรมสาร
ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์ ปรญิ ลกั ษิตานนท์ และศุภร เสรีรตั น์. (2546). การบรหิ ารการตลาดยคุ ใหม่. กรุงเทพฯ : ธรรมสาร.
ศูนยว์ จิ ยั กสกิ รไทย. (2546). ร้านกาแฟพรเี มี่ยม: ดาวรุง่ ในธรุ กจิ ผลติ ภัณฑก์ าแฟไทย. มองเศรษฐกิจ. 9 (ฉบบั ที่ 1182), วนั ท่ี

24 มกราคม 2546.
ศูนย์วิจยั และพัฒนากาแฟบนทีส่ ูง คณะเกษตรศาสตร์ จงั หวดั เชียงใหม่. (2560). การปลกู และผลิตกาแฟอารา อาราบกิ าบนที่

สงู . สบื ค้นเมือ่ 15 ธันวาคม 2560, จาก http://www.oknation.net/blog/lovenatu re/2007/03/23/entry-3.
ศูนยอ์ ัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร. (2558). ธุรกิจร้านกาแฟในประเทศไทย. สบื คน้ เม่ือ 15 ธนั วาคม 2560, จาก

http://fic.nfi.or.th/MarketOverviewDomesticDetail.php?id=78.
สุภมาส อังศุโชติ สมถวิล วิจิตรวรรณา และรชั นกี ูล ภญิ โญภานวุ ฒั น์. (2551). สถติ ิวเิ คราะห์ สำหรบั การวจิ ยั ทางสังคมศาสตร์

และพฤตกิ รรมศาสตร์ เทคนคิ การใช้โปรแกรม LISREL. กรุงเทพมหานคร : มิสชันมเี ดยี
สุภารตั น์ พุทธวงศ์. (2551). การศึกษาสว่ นประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจท่ใี ช้ บริการรา้ นกาแฟในถนน

นมิ มานเหมนิ ทร์ อำเภอเมือง จงั หวัดเชยี งใหม.่ (วิทยานิพนธ์ปริญญา มหาบณั ฑิต). มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
เสรี ชัดแช้ม. (2547). การวิเคราะห์องค์ประกอบเชงิ ยืนยนั . วารสารวิจัยและวดั ผลทางการ ศึกษา, 2(1), 15-42.
อนิ ทิรา จันทรัฐ. (2552). ความคาดหวงั และการรับร้จู รงิ ตอ่ คุณภาพการบริการสายการบิน ต้นทุนต่ำเท่ียวบนิ ภายในประเทศ.

วิทยานพิ นธป์ ริญญามหาบณั ฑติ มหาวทิ ยาลัย ศรีนครนิ ทรวิโรฒ.
Byrne, M. B. (1998). Structural equation modeling with LISREL, PRELIS, and SIMPLIS: basic concepts,

applications, and programming. Mahwah, N.J.: L. Erlbaum Associates.
Compass. ถนนนิมมานเหมินทก์ วา่ จะเปน็ วนั นแ้ี ละวนั หน้า. สบื คน้ เมอ่ื 15 ธันวาคม 2560, จาก

http://www.compasscm.com/viewissue.php?id=28&lang=th&issue=115
Jöreskog, K.G. & Sörbom, D. (1988). LISREL 7 [Computer Software]. Chicago.IL: Scientific Software

International.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and its

Implication for Future Research. Journal of Marketing, 49, 41-50.

426การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครัง้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

การจัดการเรยี นการสอนออนไลนใ์ นสถานการณก์ ารแพรร่ ะบาดของ
โรคตดิ เช้ือไวรสั โคโรนา 2019 (COVID-19)

Online Teaching and Learning during The COVID-19 Pandemic

ปภาพศั ร์ วงษ์ประคอง1* และ นิสรา แพทยร์ งั ษี2

1*บริษัท การบนิ ไทย จำกัด (มหาชน)
2มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏสวนสุนนั ทา

*ผ้นู ำเสนอผลงาน Email: [email protected]

บทคดั ย่อ
บทความนี้เป็นการศึกษาการจัดการเรยี นการสอนออนไลน์ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัส
โคโรนา 2019 (COVID-19) ด้วยวิธีการศึกษาจากเอกสาร บทความทางวิชาการและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง โดยมีวัตถุประสงค์ 1)
เพื่อศึกษาแนวทางในการสร้างผลสัมฤทธิ์การเรียนการสอนในระบบออนไลน์ 2) เพ่ือเสนอแนวคิดการจัดการเรียนการสอน
ออนไลน์ที่เหมาะกับบริบทของผู้เรียนคนไทย ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เชิงเน้ือหา การวิเคราะห์หาจุดเด่น จุด
ด้อย โอกาส และความท้าทาย เพโดยนําเสนอแนวทางในการจัดการเรียนการสอนออนไลน์อย่างมีป ระสิทธิภาพภายใต้
สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) เพื่อเป็นประโยชน์แก่ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในวง
การศึกษาและบุคลากรทางการศึกษาในการนำไปปรับใช้ให้บรรลุเป้าหมายของการศึกษา ซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญในการพัฒนา
ประเทศให้สอดคล้องกบั แผนปฏิรูปประเทศดา้ นการศึกษาและยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี (พ.ศ. 2561 - พ.ศ. 2580)

คำสำคัญ: การเรียนการสอนออนไลน์ สถานการณ์การแพร่ระบาด โรคตดิ เช้ือไวรสั โคโรนา 2019

Abstract
This article is a study of online teaching and learning in the situation of the Coronavirus Disease
2019 (COVID-19) pandemic. This study employed a document-based study method, academic articles and
related research. The objectives were 1) to study the guidelines for creating an achievement in teaching
and learning in the online system, 2) to propose an online teaching management concept that is effective
for Thai learners. The data were analyzed with content analytics. Then analysis of strengths, weaknesses,
opportunities, and challenges to present guidelines for effective online teaching and learning under the
pandemic of the Coronavirus Disease 2 0 1 9 . Results will benefit to those involved in the education
industry and education personnel in creating strategies to achieve the goals of education, which is an
important foundation for the country’s development under the nation education reform plan and the 20-
year national strategy (2018- 2037).

Keywords: Online Teaching and Learning, during the Pandemic, Coronavirus Disease (COVID-19)

427การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครั้งที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

บทนำ
เน่ีองจากการระบาดของเช้ือไวรัส โควิด19 ส่งผลต่อระบบการศึกษาเป็นอย่างมาก ตั้งแต่เชื้อไวรัสเร่ิมระบาดใน
ประเทศจีนปลายปี 2019 ซ่ึงมีการพบแพร่ระบาดคร้ังแรกจากเมืองอู่ฮ่ัน มณฑลหูเป่ย์ ประเทศจีน และเร่ิมมีการแพร่ระบาด
ไปท่ัวโลกจนถึงปัจจุบัน ส่งผลใหร้ ัฐบาลได้ประกาศสถานการณ์ฉุกเฉินเพื่อแก้ไขสถานการณ์การแพร่ระบาดอย่างรวดเร็วท่ีสุด
ทำให้เม่ือวันที่ 18 มีนาคม พ.ศ.2563 รัฐบาลได้ออกคำสั่งให้ปิดสถานศึกษาท้ังในระบบและนอกระบบภายใต้สังกัด
กระทรวงศึกษาธิการ ทำให้สถานศึกษาจึงจำเป็นตอ้ งปิดการเรยี นการสอนเป็นกรณีพเิ ศษ เพ่ือเป็นการป้องกันการแพร่ระบาด
ของเชื้อไวรัส เนื่องจากมีจำนวนยอดผู้ติดเช้ือรายวันและยอดผู้ติดเชื้อสะสมภายในประเทศมีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
(ณัฏฐพล ทีปสุวรรณ, 2563)
นับตัง้ แต่เกิดวิกฤตการณไ์ วรัส COVID-19 (โควิด-19) หรือ Coronavirus (ไวรสั โคโรนา) ได้สร้าง
ผลกระทบในทุกภาคส่วนอย่างรวดเร็วและรุนแรง หน่ึงในน้ันคือภาคการศึกษาซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดเจน
ที่สุด เพราะธรรมชาติของการเรียนการสอนคือการรวบรวมคนจำนวนมากไว้ในท่ีเดียวกัน การมีปฏิสัมพันธ์และเรียนรู้ร่วมกัน
ทำให้โรงเรียนต้องปิดลงช่ัวคราวและย้ายรูปแบบการเรียนการสอนเป็นออนไลน์ สำหรับวงการศึกษาท้ังในไทยและ
ต่างประเทศมีการนำระบบการเรียนการสอนออนไลน์เข้ามาปรับใช้เพ่ือดำเนินการเรียนการสอนในช่วงของการเกิดโรระบาดน้ี
มีท้ังรูปแบบการสอนสดที่นักศึกษาสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับผู้สอนได้ทันที และการสอนแบบวิดีโอที่ผู้สอนสามารถอัดไว้
ล่วงหน้าผ่านเครื่องมือทันสมัยต่างๆ เช่น Google drive เป็นต้น (กรุงเทพธุรกิจ, 2563) ดังน้ันความน่าเชื่อถือและ
ประสิทธิภาพของการติดต่อส่ือสารของข้อมูล โครงสร้างเทคโนโลยีขั้นพื้นฐาน เครื่องมือการเรียนรู้ออนไลน์ แหล่งการเรียนรู้
สื่อดิจิตัลในรูปแบบMassive Open Online Course หรือ MOOC และหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ เป็นสิ่งท่ีสำคัญในการเรียน
ออนไลน์ของช่วงวิกฤตการแพรร่ ะบาดของโรคติดเช้อื ไวรสั โคโรนา 2019 (Huang et al., 2020)
จากปัญหาเบ้ืองต้นผู้เขียนจึงมีความสนใจที่จะศึกษาเร่ือง การจัดการเรียนการสอนออนไลน์ในสถานการณ์การแพร่
ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) เพื่อให้การเรียนการสอนออนไลน์ของไทยประสบความสำเร็จโดย
กำหนดวัตถุประสงค์ดงั นี้
1. เพอื่ ศกึ ษาแนวทางในการสรา้ งผลสมั ฤทธิก์ ารเรยี นการสอนในระบบออนไลน์
2. เพอื่ เสนอแนวคิดการจัดการเรยี นการสอนออนไลนท์ ่เี หมาะกับบริบทของผู้เรยี นคนไทย
บทความน้ีใช้การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เชิงเนื้อหาโดยใช้การวิเคราะห์หาจุดเด่น จุดด้อย โอกาส และ
ความท้าทาย เพ่อื นาํ เสนอแนวทางในการจัดการเรยี นการสอนออนไลน์อย่างมีประสิทธภิ าพสำหรับบุคลากร หนว่ ยงานและผูท้ ่ี
เก่ียวข้องกับการจัดการเรียนการสอนออนไลน์ให้สอดคล้องกับแผนปฏิรูปประเทศด้านการศึกษาและยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี
(พ.ศ.2561-พ.ศ.2580) โดยมีการทบทวนวรรณกรรมด้วยวิธีการศึกษาจากเอกสาร หนังสือ บทความและงานวิจัยท่ีเก่ียวข้อง
โดยวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะหเ์ ชิงเน้ือหาภายใต้สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-
19) ดงั รายละเอียดตอ่ ไปน้ี

ตอนท่ี 1 การวิเคราะห์ SWOC ของการเรียนออนไลนใ์ นสถานการณก์ ารแพร่ระบาดของเช้อื ไวรสั COVID-19 (Coronavirus
Disease 2019) วเิ คราะห์โดยใช้องค์ประกอบ SWOC ของ Shivangi Dhawan, 2020 ดังตอ่ ไปน้ี

428การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครงั้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

การวเิ คราะห์ SWOC ของการเรียนรู้ออนไลน์ จุดออ่ น (Weaknesses) W
1.ความยงุ่ ยากของเทคโนโลยี
จุดแขง็ (Strengths) S 2.ระดบั ความสามารถและความม่ันใจของผ้เู รยี น
1.การยดื หยุ่นของเวลา 3.การจดั การเวลา
2.การยืดหยุน่ ของสถานท่ี 4.ความคบั ข้องใจ, ความสบั สน และวติ กกังวล
3.การเขา้ ถึงผ้ฟู งั ไดม้ าก 5.ขาดความใส่ใจสว่ นบคุ คล
4.เน้อื หาการเรียนรู้ทเี่ ขา้ ถึงได้ง่าย
5.การโต้ตอบได้ทนั ที

โอกาส (Opportunities) O ความท้าทาย (Challenges) C
1.ขอบเขตการพัฒนาทางดา้ นนวัตกรรมและเทคโนโลยี 1.ความไมเ่ ท่าเทียมของโครงสร้างพื้นฐานเทคโนโลยี
2.การออกแบบโปรแกรมท่ียืดหยุ่น ดิจิทัล
3.ทกั ษะการแก้ปัญหา, การคดิ วเิ คราะห์และการปรับตัว 2.คณุ ภาพการศกึ ษา
4.ไมจ่ ำกัดอายุผู้ใช้งาน 3.ความไม่รทู้ างเทคโนโลยี
5.การเปลยี่ นแปลงนวตั กรรมการเรยี นรอู้ ยา่ งรวดเร็ว 4.การแบง่ สัดส่วนของเทคโนโลยีดิจิทัล
5.อุปสรรคและต้นทนุ ของเทคโนโลยี

รปู ที่ 1 แสดงให้เห็นการวิเคราะห์ SWOC ของการเรียนออนไลน์
Note SWOC = Strengths, Weaknesses, Opportunities, & Challenges.
ดดั แปลงจาก Shivangi Dhawan (2020) Online Learning: A Panacea in the Time of COVID-19 Crisis Journal of

Educational Technology Systems, Vol. 49(1) 5–22

จากภาพประกอบที่ 1 การวิเคราะห์ SWOC ของการเรยี นออนไลน์นำไปสู่ความเขา้ ใจขององค์ประกอบของจุดแข็ง
(Strengths) จดุ ออ่ น (Weaknesses) โอกาส (Opportunities) และความทา้ ทาย (Challenges) ซึง่ เชือ่ มโยงเขา้ กับการเรยี น
ออนไลน์ในสถานการณก์ ารแพร่ระบาดของเช้อื ไวรัส COVID-19 (Coronavirus Disease 2019) ดงั นี้

จุดแขง็ (Strengths)
จุดแข็งของการเรียนออนไลน์มีการปรับรูปแบบและขั้นตอนการเรียนตามพื้นฐานความต้องการของผู้เรียน โดยมีเคร่ืองมือ
จำนวนมากท่ีมีส่วนสำคัญในการจัดสภาพการเรียนรู้ท่ีมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ผู้สอนสามารถใช้สื่อการสอนรูปแบบ
ผสมระหว่างเสียง, VDO, และข้อความท่ีส่งถึงผู้เรียน ทำให้สามารถสร้างสภาพการเรียนรู้แบบร่วมมือและการมีส่วนร่วมของ
ผู้เรียน โดยลักษณะของการเรียนท่ีไม่จำกัดเวลาและสถานที่จะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับผู้เรียน (Mark & Semaan,
2008)

จุดอ่อน (Weaknesses)
การเรียนออนไลน์มีจุดอ่อนท่ีเห็นได้ชัดเจนจากการปิดกั้นการติดต่อระหว่างผู้เรียนและผู้สอนโดยตรง แม้ว่าความยดื หยุ่นของ
เวลาและสถานที่จะเป็นจุดแข็งของการเรยี นออนไลน์ ซ่ึงมุมมองน้ีเป็นสิ่งท่ีสร้างปัญหาได้ง่ายสำหรับผู้เรียนที่มีพฤติกรรมไม่ใส่
ใจการเรียนรู้ โดยมีความแตกต่างของผู้เรียนในระดับของความสามารถและความม่ันใจในการเรียนรู้ท่ีหลากหลาย ทำให้

429การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครงั้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ผู้เรียนบางคนที่ไม่ชอบวิธีการเรียนออนไลน์จะนำไปสู่การเพิ่มความสับสนและความคับข้องใจในการเรียน รู้ ดังนั้นการ
ออกแบบเทคโนโลยีและองค์ประกอบทางจิตวิทยาท่ีไม่สามารถเข้ากันได้ดีและเพียงพอจะเป็นเป็นอุปสรรคของกระบวนการ
สอน และเกิดความไม่สมดุลย์ของการเรยี นรู้(Shivangi Dhawan, 2020) สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Martin (2020) ที่กล่าวว่า
วธิ กี ารสอน เน้อื หา แรงจูงใจ สัมพันธภาพและสุขภาพจติ เป็นองคป์ ระกอบที่สำคัญซึง่ ผู้สอนจะตอ้ งให้มอี ยใู่ นการสอนออนไลน์

โอกาส (Opportunities)
จากวิกฤตการแพร่ระบาดน้ีถือเป็นข่วงใหม่ในการเริ่มต้นของการเรยี นออนไลน์และทำให้เห็นผลของการนำเทคโนโลยีมาใช้กับ
การเรียนออนไลน์ทมี่ ีขอบเขตท่หี ลากหลาย ซึง่ นำไปสู่ความสนใจในการพฒั นาดิจติ ลั และนวัตกรรมการเรียนรู้สำหรบั ผสู้ อนที่
สามารถฝึกปฏิบัติทางเทคโนโลยีและการออกแบบโปรแกรมท่ียืดหยุ่นเพ่ือความเข้าใจของผู้เรียน และการไม่จำกัดอายุของ
ผเู้ รียนนที้ ำให้ผู้เรยี นได้รับประโยชน์จากการยดื หยุ่นของเวลาและสถานที่ในการเรียนออนไลน์ ซึ่งการพัฒนารูปแบบการสอนมี
การนำ Ed-tech Start-up มาใช้เทคโนโลยเี ชอ่ื มโยงกับการจดั รูปแบบการเรียนรู้จากการสอน การเรยี น การประเมินและการ
วัดคา่ ของผลการเรียนรู้ ทำใหเ้ กิดโอกาสในการเปล่ยี นแปลงการเรียนรู้อย่างรวดเรว็ (Shivangi Dhawan, 2020)

ความทา้ ทาย (Challenges)
การเรียนออนไลน์พบปัญหาที่ท้าทายมากมายในประเด็นของผู้เรียน ผู้สอนและเนื้อหาการสอนออนไลน์ ซ่ึงเป็นสิ่งท่ีท้าทาย
ผู้สอนที่ย้ายจากระบบการสอนออฟไลน์เป็นการสอนออนไลน์ การขาดมาตรฐานทางคุณภาพ การควบคุมคุณภาพ การ
พัฒนาสื่อการเรียนรอู้ อนไลน์และการส่งมอบเนื้อหาทางออนไลน์เป็นปัญหาที่จำเป็นต้องได้รับการจัดการอยา่ งทันที เพื่อที่ทุก
คนจะได้รับประโยชนจ์ ากคุณภาพการศึกษาผ่านการเรียนรอู้ อนไลน์
(Cojocariu et al., 2014)

ความม่ันใจในความเสมอภาคของการใช้สื่อดิจิตัลเป็นสิ่งที่สำคัญ การท่ีผู้สอนและผู้เรียนไม่สามารถเข้าถึงสื่อดิจิตัล
ได้ การใช้อินเตอร์เนต และ Wi Fi การไม่มีช่องทางเช่ือมต่ออินเตอร์เนต หรือความไม่แน่นอนของการเช่ือมต่อ Wi Fi ได้
สร้างปัญหามากมายกับผู้เรียน ทำให้ขาดโอกาสการเรียนรู้ ดังนั้นสถานศึกษาพยายามท่ีจะสร้างความมั่นใจให้กับผู้เรียนให้
สามารถเข้าถึงแหล่งการเรียนรู้ เพ่ือจะทำให้ข้อจำกัดของส่ือดิจิตัลลดลงสำหรับผู้สอนและผู้เรียนที่ไม่เคยมีการฝึกปฏิบัติผ่าน
การเรียนออนไลน์ ซ่ึงโดยส่วนใหญ่จะยึดติดกับรูปแบบการเรียนรู้แบบดั้งเดิม ทำให้ผู้สอนจำเป็นที่จะต้องเลือกเคร่ืองมือและ
วิธีการสอนที่ดีท่ีสุดสำหรับผู้เรียน โดยมีการแนะนำเป็นลำดับขั้นตอนในการใช้เครื่องมือสำหรับผู้สอนและผู้เรียนในการใช้
เครอ่ื งมือการเรียนออนไลน์ เพือ่ เป็นการลดความไม่รู้ในการใช้สื่อดจิ ติ ัล (Shivangi Dhawan, 2020)

ตอนที่ 2 ผลกระทบของการแพรร่ ะบาดของโรคตดิ เช้อื ไวรสั โคโรนา 2019 (COVID-19) ต่อการเรียนการสอนออนไลน์
จาก ค ำสั่ งปิ ด ส ถาน ศึ ก ษ าส่ งผ ล ให้ อาจารย์แ ล ะนั ก ศึ ก ษ าภ ายใน ม ห าวิท ยาลั ยท่ี ยังมี ก ารเรียน ก ารส อน อยู่ ต้อ ง

ปรับเปล่ียนรูปแบบการเรียนการสอนจากเดิมที่ต้องมีการเรียนภายในห้องและมีการเผชิญหน้าโดยตรง เป็นการเรียนการสอน
ออนไลน์แทนเพื่อลดการเผชิญหนา้ โดยสรุปประเดน็ และสังเคราะห์ผลกระทบต่อการเรยี นการสอนออนไลน์สำคัญ 3 ประการ
ดังนี้ (มูลนิธคิ นี ันแหง่ เอเชีย, 2563 )

1) ความเหลอ่ื มลำ้ และไม่เท่าเทียมทางการศกึ ษาทอ่ี าจเพ่ิมมากขึ้น
ความเหลื่อมล้ำและโอกาสเขา้ ถึงระบบการศกึ ษาท่มี ีคณุ ภาพนับเปน็ ปัญหาสำคัญของประเทศไทย

ช่องว่างระหว่างโอกาสเข้าถึงการศึกษา และความพร้อมทางด้านอุปกรณ์รองรับการเรียนเพ่ิมมากข้ึนอย่างชัดเจน เห็นได้จาก
นกั เรียนในโรงเรียนนานาชาตแิ ละโรงเรยี นรัฐท่ีมีชอื่ เสียงในกรุงเทพ ฯ สามารถเข้าถึงการเรยี นการสอนผ่านทางระบบออนไลน์
หรืออีเลิร์นนิ่ง (E-Learning) อย่างมีประสิทธิภาพเมื่อต้องกักตัวอยู่ท่ีบ้าน แต่เด็กที่ผู้ปกครองยากจนกลับที่ไม่มีเงินที่จะซื้อ
คอมพิวเตอร์หรอื โน้ตบุ๊คเพอื่ เรยี นหนงั สอื ผา่ นชอ่ งทางออนไลนไ์ ด้

จากแนวโน้มของความเหลื่อมล้ำระหว่างคนจนกับคนรวยที่มีมากขึ้น อาจจะทำให้เด็กต้องขาดเรียนมากขึ้น
หรือครอบครัวมีรายจ่ายเพ่ืออุดหนุนการศึกษาน้อยลง (ภูมิศรัณย์ ทองเลี่ยมนาค, 2563) ซ่ึงปัญหาความขาดแคลนโครงสร้าง

430การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครั้งท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

พื้นฐานทางเทคโนโลยีเป็นอุปสรรคต่อการจัดการเรียนการสอน เนื่องจากยังมีผู้เรียนบางส่วนขาดปัจจัยพื้นฐานในการเรียนรู้
ผ่านระบบออนไลน์ (ณชิ กานต์ แกว้ จันทร์,2563 ) ซ่งึ สอดคล้องกับผลการวิจัยทพ่ี บว่า การเรยี นการสอนออนไลน์เป็นไปอยา่ ง
ลำบากเน่ืองจากการปรับรูปแบบการสอนอย่างกะทนั หนั และมีนกั ศึกษาบางสว่ นท่ีตอ้ งประสบปญั หาทางด้านความไม่พร้อมใน
การเรียนออนไลน์ อาทิเช่น ความไม่พร้อมทางด้านอุปกรณ์การเรียนการสอน (ธนพรรณ ทรัพย์ธนาดล, 2563) และ
เช่นเดียวกับงานวิจัยของ (Shivangi Dhawan,2020) ท่ีพบว่านักศึกษาท่ีมีข้อจำกัดทางการเงินจึงสูญเสียโอกาสทางการเรียน
ออนไลน์

2) ประสทิ ธภิ าพของการเรยี นการสอนที่ยังมไี มพ่ อเพยี ง

ระบบการเรยี นการสอนแบบออนไลน์ หรืออีเลิร์นน่งิ (E-Learning) ที่ยังไมเ่ พียงพอ มคี รูเพียงไม่ก่ที ่านท่ี
ได้รับการฝึกอบรมเรือ่ งการใชเ้ ทคโนโลยใี นการเรียนการสอน อกี ทั้งผู้เรยี นจำนวนมากยังขาดแคลนอุปกรณ์การเรียนผ่านระบบ
เทคโนโลยที ่ีจำเปน็ โดยเฉพาะนักเรยี นในพื้นทชี่ นบท แม้ว่าขณะน้ีกระทรวงศึกษาธิการกำลังพจิ ารณาหาทางแกป้ ญั หาท่เี กิดข้นึ
โดยมแี นวคดิ ที่จะมอบแทบ็ เล็ตให้กับครแู ละนกั เรียนท่มี ีความจำเป็น แต่ก็อาจไม่พอเพราะการมอบแท็บเลต็ ก็อาจไม่ช่วยให้การ
สอนมปี ระสิทธภิ าพเทา่ ทห่ี วงั ไว้ เพราะครไู มไ่ ดร้ บั การอบรมหรือไม่มปี ระสบการณ์ในชนั้ เรียนออนไลน์มาก่อนท้ังยงั ยึดถือ
รูปแบบการเรยี นแบบทอ่ งจำ หากครูยังเนน้ การสอนโดยการบรรยายนานๆ และไมเ่ ปิดโอกาสใหน้ ักเรียนมีส่วนรว่ มกับชนั้ เรยี น
นักเรียนจะขาดโอกาสฝกึ ฝนปฎิบตั ิหรือลงมือค้นหาคำตอบไดด้ ้วยตนเอง

ดงั น้ันการเรียนรแู้ บบนไี้ มเ่ พียงแต่จะทำให้นกั เรยี นเกิดความเบ่ือหน่ายเท่าน้ัน หากแต่ยังไมส่ ง่ เสริม
ประสทิ ธิภาพการเรียนรู้ การคดิ วิเคราะห์ของนักเรยี นอีกดว้ ย สอดคลอ้ งกับผลการวจิ ัยที่พบวา่ ความสำคญั การเรยี นการสอน
ออนไลนใ์ ห้ความสำคัญดา้ นคณุ ภาพและประสบการณ์ของผสู้ อนมากท่ีสดุ (ณชิ กานต์ แกว้ จันทร์, 2563) เชน่ เดียวกบั งานวจิ ยั
ของ Martin (2020) พบว่ากลยทุ ธ์ในการสอนไดแ้ ก่ การอภิปรายการเรียนรจู้ ากประสบการณ์ การระดมสมอง เกมส์ สามารถ
ใชใ้ นการเรียนรู้ออนไลน์เพอ่ื เพ่มิ ประสทิ ธิภาพและประสทิ ธผิ ลในการเรยี นการสอน ซึง่ รูปแบบการเรยี นการสอนควรทำใหเ้ ปน็
ทนี่ า่ สนใจ ทำให้ลดความเครียด ความกลวั และความวติ กกังวลของผู้เรียน

3) ระบบส่งเสริมและสนบั สนุนการสอนออนไลนข์ องครูยงั ไม่เพียงพอ

ครูหลายทา่ นยงั รสู้ กึ วา่ พวกเขายงั ไมไ่ ดร้ ับการสนับสนนุ อย่างเพียงพอ โดยเฉพาะในด้านวิชาการ การปรับ
กระบวนการเรียนการสอน เม่อื มีการเปล่ียนแปลงหรือประกาศแบบเร่งดว่ นแตย่ งั ไม่ได้รบั การชแี้ จงหรือแจ้งนโยบายทแ่ี นช่ ัด
จากผู้อำนวยการโรงเรียนที่ตนเองสังกดั อาจทำให้ครูเกดิ ความสบั สนและไมแ่ น่ใจว่าจะเรมิ่ ต้นวธิ กี ารสอนผ่านระบบออนไลน์
อยา่ งไร รวมถงึ การตดิ ตามความก้าวหนา้ การเรยี นรู้และประเมินผลสัมฤทธิ์การศกึ ษาว่าจะปรับเปลี่ยนอยา่ งไร รวมท้งั การให้
ความชว่ ยเหลือนักเรยี นท่ีขาดแคลนทนุ ทรพั ย์ และมีสภาพความเป็นอยู่ท่ีลำบาก เปน็ ต้น

การจัดให้มีการอบรมใหค้ วามรู้แก่ครูในเรื่องการใช้เทคโนโลยี การสอนออนไลน์เพ่อื ใหค้ รนู ำไปพัฒนาตอ่ ยอด
เองได้เชน่ อดั คลิปการสอนด้วยตนเอง (สำนกั งานเลขาธกิ ารสภาการศึกษา, 2563) สอดคล้องกบั งานวจิ ัยของจรี กติ ์ิ ทอง
ปรีชา (2563) กล่าววา่ การปรบั เปลยี่ นรปู แบบการเรียนการสอนตามนโยบายของกระทรวงศึกษา ส่งผลให้สถานศกึ ษาและ
อาจารยจ์ ำเปน็ ต้องปรบั แผนการเรยี นการสอนเพ่ือให้ผเู้ รียนสะดวกต่อการเรียน และสามารถเขา้ ถงึ บทเรยี นท้งั ในรูปแบบ
ออฟไลนแ์ ละออนไลน์ ซึ่งยงั มีอาจารย์บางสว่ นท่ไี มม่ ีความรคู้ วามเขา้ ใจในด้านระบบเทคโนโลยสี ารสนเทศทจ่ี ะนำมาประกอบ
การเตรยี นการสอนทางอินเตอร์เนต

แนวทางในส่งเสรมิ การจดั การเรียนรู้ภายใตส้ ถานการณ์โควิด 19
สำหรบั ประเทศไทยเปน็ การเปลี่ยนวิกฤติให้เปน็ โอกาสในการพัฒนาคณุ ภาพการเรยี นการสอนให้ดีกว่าเดิม ดังนัน้

มาตรการการเรียนรขู้ องไทยจึงไม่เป็นการปรบั แคก่ ระบวนการเรียนรใู้ นห้องเรยี น แต่ตอ้ งปรบั ภาพใหญท่ ั้งระบบการเรยี นรู้ที่

431การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครงั้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ตอ้ งสอดคล้องกันและเช่ือมโยงกบั การเรียนรขู้ องเดก็ โดยดำเนินการดงั นี้ (สถาบนั วิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (TDRI),
2563)

1) ปรับหลกั สตู รให้สอดคลอ้ งกับสถานการณ์โควดิ 19 และสือ่ สารใหผ้ ูเ้ กี่ยวขอ้ งทุกภาคสว่ น
หลักสตู รการศึกษาพื้นฐานของไทยในปัจจุบนั เน้นเน้อื หามาก ครูจำเปน็ ต้องใช้เวลาเยอะเพ่ือสอนไดค้ รบถว้ นและไม่
เอือ้ ใหผ้ ้เู รียนมสี ่วนรว่ ม (Active Learning) เทา่ ทค่ี วรและหากยังใชห้ ลกั สูตรเดิมในการเรียนการสอนภายใต้สถานการณโ์ ควิด-
19 ครูจะต้องใช้เวลาสอนมากข้นึ เพอื่ สอนใหค้ รบถ้วน การปรบั หลักสตู รให้กระควบค่ไู ปกบั จดั ลำดับความสำคัญ รวมท้งั ผ่อน
คลายตวั ชวี้ ดั เรอ่ื งโครงสรา้ งเวลาเรียนจะสามารถชว่ ยลดความกดดัน โดยยงั คงคุณภาพขั้นตำ่ ไวไ้ ด้ ตวั อย่างของ มลรัฐ Alberta
ประเทศแคนาดา ได้ปรับหลักสตู รโดยเน้นเนือ้ หาจำเปน็ ตามมาตรฐานของแตล่ ะชว่ งวยั เพ่ือให้ครูสามารถนำไปวางแผนการ
สอนและใช้เวลาได้อย่างเหมาะสม รวมทัง้ ออกคมู่ ือหลักสตู รฉบบั ย่อสำหรบั ผปู้ กครอง เพอ่ื สือ่ สารใหเ้ ข้าใจถงึ หลักสูตรท่ี
เปลี่ยนแปลงไป
หลักสูตรแกนกลางไทยจัดประเภทตัวช้ีวัดแล้วต้องเพ่ิมความชัดเจนในการสื่อสารแก่ครูและผู้ปกครอง หลักสูตร
แกนกลางของไทยกำหนดตัวช้ีวัด “ต้องรู้” และ “ควรรู้” ในแต่ละสาระวิชาแล้ว ต้องเพ่ิมความชัดเจน โดยระบุเนื้อหาจำเป็น
ของแต่ละช่วงวัย และเปิดใหค้ รมู ีอิสระในการจัดการเรียนรเู้ น้อื หาสว่ นอ่ืนๆ ตามความเหมาะสม
2) เพ่ิมความยืดหยนุ่ ของโครงสร้างเวลาเรยี นและความหลากหลายของรปู แบบการเรยี นรู้
ความยืดหยุ่นในการใช้เวลาและการเลือกรูปแบบการเรียนจะทำให้ครูสามารถออกแบบหน่วยการเรยี นรู้ท่ีเหมาะสม
และส่งเสรมิ การเรียนรู้รายบุคคล (personalized learning) ได้ ดังตัวอย่างของมลรัฐ Alberta ประเทศแคนาดา ซึง่ มีแนวทาง
สนับสนุนให้ครูจัดการเรยี นร้ดู ้วยแบบผสมผสาน (blended learning) โดยแนะนำการกำหนดจำนวนช่ัวโมงการเรยี นรู้รปู แบบ
ต่างๆ ไดแ้ ก่

• ช่วั โมงเรยี นรูผ้ ่านจอสำหรับเดก็ แต่ละชว่ งวยั โดยคำนงึ ถึงพฒั นาการดา้ นรา่ งกาย (ปญั หาดา้ นสายตา) และ
พฒั นาการด้านสังคม (ปฏิสัมพนั ธ์กับผ้อู ่นื )

• ชัว่ โมงการเรยี นรู้ด้วยตนเองที่บา้ นจากการทำใบงาน ช้ินงาน คน้ คว้าดว้ ยตวั เอง
• ชั่วโมงท่คี รูและนักเรยี นทำกิจกรรมเรียนรู้รว่ มกัน
ในกรณีของสหรัฐอเมริกาพบว่า ให้ความสำคัญต่อการตอบสนองของผู้เรียนแต่ละคนแตกต่างกัน โดยจัดทำ
ฐานข้อมูลของส่ือการเรียนรู้ต่างๆ ท่ีครูและนักเรียนสามารถเข้าถึงได้อย่างอิสระโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย นอกจากนี้ยังเปิดช่องให้
หน่วยงานอ่ืนๆ และแหล่งเรียนรู้ในพ้ืนที่ เช่น พิพิธภัณฑ์ ห้องสมุดชุมชน เข้ามามีส่วนร่วมในการสนับสนุนการเรียนรู้ของเด็ก
ในขณะท่นี ิวซแี ลนด์เตรยี มชุดการเรยี นรู้พ้ืนฐานให้นักเรียน ซึ่งประกอบดว้ ยคู่มือออนไลน์และชดุ การเรียนรู้ เพอื่ ใหน้ ักเรยี นทุก
คนทง้ั ทสี่ ามารถเข้าถึงและไม่สามารถเขา้ ถึงระบบเรยี นออนไลนส์ ามารถใช้เรยี นร้ไู ด้
ในกรณีของไทย แม้หลักสูตรแกนกลางของไทยเปิดให้มีความยืดหยุ่นในการกำหนดช่ัวโมงเรียน แต่ก็ยังมีข้อกำหนด
เก่ียวกับโครงสร้างเวลาเรยี นท่ีค่อนข้างเข้มงวด ดังนั้นหากกระทรวงศึกษาธิการช่วยผ่อนคลายโครงสร้างเวลาเรยี นลง และเปิด
ช่องทางการส่ือสารให้ครูได้สอบถามข้อสงสัย ก็จะช่วยสร้างความมั่นใจให้แก่ครูออกแบบการเรียนรู้อยา่ งยืดหย่นุ นอกจากน้ี
กระทรวงศึกษาธิการยังสามารถเปิดใหเ้ อกชน และภาคประชาสังคม ทมี่ ีความเช่ียวชาญด้านระบบการเรยี นรแู้ ละสอื่ การเรียนรู้
เขา้ มามีส่วนร่วมพัฒนา แลกเปล่ียนเครื่องมือและเทคนิคใหม่ๆ ซึง่ จะช่วยเพิ่มทางเลือกท่ีหลากหลายและเหมาะสมกับเด็กมาก
ขน้ึ
3) ออกแบบหนว่ ยการเรียนรู้ และสอนอยา่ งมีแผนท่ีเหมาะสม
ในสถานการณ์ที่เปล่ียนไป ครูจะต้องเตรียมความพร้อมก่อนการสอนแบบใหม่ วิธีการหนึ่งคือการออกแบบหน่วย
การเรียนรู้ ซึ่งจะนำไปสู่การจัดการเรียนรู้ฐานสมรรถนะหลังการระบาดของโควิดส้ินสุดลง ทั้งนี้ควรเร่ิมต้นโดยการจัดกลุ่ม
ตวั ชี้วดั ใหเ้ ป็นหนว่ ยการเรียนรู้ ซึง่ จะทำให้แผนการเรยี นรมู้ ีความยดื หยุน่ ตามสถานการณก์ ารระบาด เชน่ ครูสามารถออกแบบ
หน่วยการเรียนรู้หน่วยละ 2 สัปดาห์ เพ่ือให้สอดคล้องกับระยะเวลาการประเมินสถานการณ์การระบาด ทั้งนี้หากครูสามารถ

432การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ คร้ังท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ออกแบบหน่วยการเรียนรู้แต่ละหน่วยให้ร้อยเรียงกันอย่างเป็นระบบท้ังเทอมหรือท้ังปี ก็จะช่วยให้นักเรียนสามารถพัฒนา
ตนเองตามศักยภาพไดด้ ียงิ่ ข้นึ และได้พัฒนาทักษะการเรยี นรดู้ ้วยตนเอง ซ่งึ เปน็ ทักษะจำเป็นสำหรับการดำรงชีวิตในอนาคต

4) เพม่ิ ระดับการประเมินเพื่อการพัฒนา (formative assessment) เพื่อไม่ให้เดก็ เสยี โอกาสพัฒนาความรแู้ ละ
ทักษะ

การประเมินเพ่ือพัฒนาประกอบด้วย (1) การประเมินเพ่ือการเรียนรู้ (assessment for learning) ของเด็ก เพ่ือให้
ครูทราบถึงกระบวนการเรียนรู้ของเด็ก โดยจะสามารถให้ feedback กับเด็กและปรับแผนการเรียนรู้ได้ตรงตามสถานการณ์
(2) การประเมินซึ่งทำให้เกิดการเรียนรู้ (assessment as learning) ของเด็ก โดยครูเปิดโอกาสให้เด็กย้อนคิดถึงกระบวนการ
เรียนของตนเอง กระบวนการน้ีจะทำให้เด็กมีความรับผิดชอบและเป็นเจ้าของการเรียนรู้ของตนเองมากขึ้น รวมถึงเม่ือเด็ก
เขา้ ใจตนเองก็จะเป็นโอกาสท่จี ะวางแผนการเรียนรขู้ องตนเองรว่ มกับผูป้ กครองและครไู ด้

การประเมินเพ่ือพัฒนาท้ัง 2 ลักษณะจึงต้องอาศัยการทำงานร่วมกันระหวา่ งเดก็ ผู้ปกครองและครูมากข้ึน วิธีหน่ึงท่ี
ทำได้คือ การประเมินเพื่อพัฒนาอย่างไม่เป็นทางการรายบุคคล (personalized check-ins) เพื่อติดตามการเรียนรู้ สุขภาพ
กายและสุขภาพจิตของนักเรยี น โดยให้ผู้ปกครองเข้ามามีส่วนร่วมด้วย ในกรณีของเด็กโต อาจจะเพ่ิมการประเมนิ ตนเองและ
การประเมินเพื่อน (self & peer assessment) เข้าไปด้วย ซ่ึงจะมีประโยชน์ในการช่วยฝึกทักษะการสะท้อนคิดให้เด็กได้อีก
ทางหน่งึ

การประเมนิ เพ่ือพฒั นาจะประสบความสำเร็จก็ต่อเม่ือมสี ภาพแวดล้อมที่เหมาะสม คอื
(1) มกี ารเสรมิ ศักยภาพครูในการใชแ้ ละออกแบบเครอื่ งมือประเมนิ
(2) มกี ารให้เอกชน และภาคประชาสงั คม ท่มี คี วามเช่ียวชาญดา้ นการประเมินเขา้ มาร่วมพัฒนาเคร่ืองมือ
การประเมนิ ใหมๆ่
(3) มีการเปิดเวที (platform) การแลกเปลีย่ นเรียนรู้ระหวา่ งครูกับผู้เชี่ยวชาญ

5) การประเมินเพอ่ื รับผดิ รบั ชอบ (assessment for accountability) ยังคงมีไว้ แตใ่ ห้นำ้ หนักการประเมิน
โอกาสทางการเรยี นของเด็ก มากกว่าการวัดความรดู้ ว้ ยคะแนนสอบ

สถานการณโ์ รคระบาดในปัจจุบนั ทำให้ต้องใช้รปู แบบการเรียนการสอนทห่ี ลากหลาย ดังนนั้ คุณภาพการศึกษาที่เด็ก
จะได้รับในแต่ละพ้ืนท่ีจะไม่เหมือนกัน จึงไม่สามารถใช้คะแนนวัดความรู้หรือทักษะแบบเดียวกันเพ่อื ให้เกิดความรับผิดรับชอบ
ได้ มิฉะนั้นก็อาจส่งผลให้เกิดความเหลื่อมล้ำมากข้ึน กระทรวงศึกษาธิการจึงควรปรับเกณฑ์ข้อสอบวัดความรู้ (test-based)
มาสู่การให้น้ำหนักกับตัวชี้วัดท่ีไม่ใช่ด้านวิชาการ (non-academic measure) มากข้ึน เช่น อัตราการเข้าเรียน (attendance
rate) หรืออัตราการออกกลางคัน (drop-out rate) เป็นต้น โดยการเก็บข้อมูลตัวช้ีวัดเหล่านี้ที่สามารถใช้เทคโนโลยีเข้ามา
ช่วยเพอ่ื ลดภาระครู เช่น ใชร้ ะบบ Google Classroom บันทึกการใช้งาน ซง่ึ จะช่วยทำให้เขตพื้นท่ีสามารถติดตามและให้การ
สนับสนุนโรงเรียนไดต้ รงกบั ความตอ้ งการมากข้นึ ด้วย

จากท่ีกล่าวมาข้างต้นไดส้ รปุ และสังเคราะหแ์ นวทางในสง่ เสริมการจัดการเรยี นรู้ภายใตส้ ถานการณโ์ ควิด 19 พบวา่ ใน
สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเช้อื ไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) ได้มกี ารเปลย่ี นแปลงวธิ ีการเรยี นรู้ ซ่ึงในการ
แสวงหาหนทางแกป้ ญั หาการเรยี นรู้จำเปน็ ต้องมีการเปลี่ยนแปลงนวตั กรรม ผสู้ อนตอ้ งมีการปรบั เปลย่ี นรปู แบบการสอน
แบบเดมิ ทีใ่ ชว้ ธิ กี ารเผชิญหน้า และตอ้ งยอมรบั การปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ทม่ี กี ารเปลีย่ นแปลงอยา่ งรวดเร็ว ทง้ั รูปแบบ
การสอน การยืดหยุ่นของการเรียน การเรยี นรู้เปน็ รายบคุ คล การเรยี นรู้ด้วยการนำตนเองและการเรยี นรู้ตลอดชวี ิต โดย
เชอ่ื มโยงเข้ากบั การสอนออนไลน์ ซงึ่ จะเป็นประโยชนส์ ำหรับการศึกษา (Shivan Dhawan, 2020)

สำหรับการเลือกใช้รูปแบบ การประเมินผลท่ีไม่ซับซ้อนและให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดกับนักศึกษาจะส่งผลให้
นักศึกษามีทัศนคติท่ีดีหรือทัศนคติเชิงบวกในการเรียนออนไลน์พร้อมทั้งยังส่งเสริมพฤติกรรมของนักศึกษาด้วยการเรียนรู้
ตลอดชวี ติ (Lifelong Learning Behaviors) ( ธรี ะชล สาตสิน, 2563)

433การประชุมวชิ าการระดับชาติ คร้งั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ผลการวจิ ัยและการอภปิ รายผลการวจิ ยั
แนวทางการเรยี นรู้ออนไลนใ์ นช่วงการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนา (COVID-19)

จากการวิเคราะห์และสังเคราะห์แนวทางในการจัดการเรียนรู้ออนไลน์ดังที่กล่าวมาข้างต้น พบว่าการจัดการเรียนรู้
ให้มีประสิทธิภาพนั้นควรมีการปรับเปล่ียนเพ่ือให้เหมาะสมกับผู้สอนและผู้เรียนออนไลน์ บทความน้ีจึงนำเสนอแนวทางการ
เรียนรู้ออนไลน์ในช่วงการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนา (COVID-19) เพ่ือเป็นประโยชน์แก่ผู้ท่ีมีส่วนเกี่ยวข้องในวงการศึกษา
และบุคลากรทางการศกึ ษาไดม้ ีโอกาสนำไปปรบั ใชใ้ หบ้ รรลุเป้าหมายของการศึกษาใหส้ อดคล้องกบั บริบทต่อไปดงั นี้

1) จัดการเรียนการสอนแบบโครงงาน (Project based learning ) ซ่ึงเน้นการเรียนรู้ด้วยการใช้โครงงานเป็นฐาน
อันเป็นกระบวนการท่ีจะกระตุ้นการมีส่วนร่วมของนักเรียนโดยใช้โครงการเป็นสื่อการเรียนรู้ ฝึกต้ังคำถาม และค้นคว้าบันทึก
และหาทางออกเพ่ือแก้ไขปัญหาด้วยตนเอง รวมท้ังสร้างรูปแบบการเรียนรู้แบบสะท้อนคิด (Reflective learning ) เพื่อ
เช่ือมโยงความรู้ใหม่เข้ากับความรู้เดิมและประสบการณ์ชีวิต สอดคล้องกับงานวิจัยของ Kim & Bonk,2006) พบว่า
สถานศึกษาต้องมุ่งความสนใจที่ประเด็นวิธีการสอนและเน้นการเรียนรู้แบบร่วมมือ การเรียนรู้เป็นกรณีศึกษาและการเรียนรู้
โครงงานให้มาอยู่ในวธิ ีการสอนออนไลน์

2) การเรยี นรู้โดยเนน้ รูปแบบสืบเสาะหาความรู้ (Inquiry-based learning) โดยเน้นให้ตง้ั คำถาม ทดลอง คน้ คว้าหา
คำตอบมากข้ึน รวมทั้งให้ความสำคัญกับรูปแบบการเรียนรู้จากประสบการณ์ (Experiential Learning) ให้นักเรียนได้เรียนรู้
ด้วยการปฏิบัติจริง( Active based learning ) แทนที่จะเป็นการเรียนแบบท่ีครูป้อนความรู้ให้นักเรียน (Passive Learning)
อย่างเดียว เช่นเดียวกับงานวิจัยของ Keeton (2004 ) พบว่าการสอนออนไลน์ที่มีประสิทธิภาพช่วยอำนวยความสะดวกใน
การโต้ตอบของผู้เรยี น ทำใหผ้ ู้เรียนมีการต้ังคำถามและเพม่ิ พนู ประสบการณ์ในเน้อื หาของบทเรยี น

3) รูปแบบการเรียนการสอนเป็นรายบุคคล (Personalization) ส่งเสริมการเรียนรู้รายบุคคลมากกว่าการเรียนใน
ห้องเรียน โดยการนำเทคโนโลยีด้านการศึกษา หรือ Educational Technology มาใช้ในการเรียนการสอน ช่วยให้การ
นำเสนอเนื้อหาการเรียนการสอนมีความน่าสนใจขึ้น และส่งเสริมการมีส่วนร่วมระหว่างผู้เรียนและผู้สอนได้มากขึ้น ทำให้
ผู้เรียนมีส่วนร่วมในการกำหนดแนวทางการเรียนตามความถนัดของตนเองและเป็นการสนับสนุนศักยภาพของบุคคลตามการ
เรยี นรู้ (ทิศนา แขมมณี, 2562)

4) สร้างทักษะการเรียนรู้ในศตวรรษท่ี 21 ให้กับนักเรียน เน้นผลลัพธ์ข้ันสูง (High-impact teaching practices)
ได้แก่ ทักษะด้านดิจิทัล, การคิดวิเคราะห์, การแก้ปัญหา, การสร้างความร่วมมือและความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งการเรียนผ่าน
ระบบ Cloudและใช้ออนไลน์เป็นเคร่ืองมือในการเรียนการสอน ทำให้นักเรียนสามารถเรียนรู้ได้อย่างต่อเน่ือง และออกจาก
กรอบของการเรียนรู้ที่จำกัดเฉพาะในห้องเรียน เป็นไปตามงานวิจัยของ Shivangi Dhawan (2020) พบว่าความสามารถ
ทางเทคนิคและวิธีการสอนออนไลน์ของผู้สอนเป็นสิ่งที่เป็นส่วนสำคัญในการจัดการรูปแบบการสอนที่มีคุณภาพดีและมีการ
พัฒนาอยา่ งต่อเน่อื ง ซงึ่ จะเปน็ สว่ นทท่ี ำให้การเรียนออนไลน์ประสบความสำเรจ็

5) เน้นการเรียนรู้ด้วยตนเอง (Self-Directed Learning) ให้มากท่ีสุด จากทั้งในชุมชนและครอบครัวเนื่องจากการ
เรียนการสอนบทเรียนออนไลน์มีมากข้ึน ทำให้ผู้เรียนสามารถเกิดการเรียนรู้ด้วยตัวเองมากกว่าการเรียนการสอนตามปกติ
เพราะเป็นการสื่อสารที่มีรูปแบบการเรียนท่ีหลากหลายมีอิสระในด้านการเรียน มีประสิทธิภาพในการพัฒนาการเรียนรู้และ
ความเหมาะสมกบั โลกยคุ ใหมใ่ นศตวรรที่ 21 ซงึ่ การเรยี นรู้ด้วยการนำตนเองสามารถนำไปสู่การเรียนรู้อย่างต่อเนื่องตลอดชวี ิต
(Life- long learning) (อมรวิชช์ นาครทรร, 2542) และสอดคล้องกับการเรียนออนไลน์ท่ีมีข้อดีคือ เป็นการฝึกให้ผู้เรียน
สามารถเรียนรไู้ ดด้ ้วยตนเอง ผู้เรียนได้ใช้เวลาวา่ งในการทบทวนบทเรียน ซงึ่ เป็นการใชเ้ วลาว่างให้เกิดประโยชน์ ทง้ั ยังเป็นการ
สร้างความสัมพันธ์ท่ีดใี นครอบครวั ทำให้ผูป้ กครองใสใ่ จดูแลบตุ รหลานของตนเองมากขน้ึ (สำนักงานเลขาธิการสภาการศึกษา,
2563) จากที่กล่าวมา สรุปดังปรากฏในภาพประกอบตอ่ ไปน้ี

434การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครง้ั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

รูปที่ 2 องค์ประกอบการเรียนรู้ออนไลน์ที่มีประสทิ ธิภาพ
รูปที่ 2 แสดงแนวทางการเรียนรู้ออนไลน์ที่มีประสิทธิภาพ จากการรวบรวมแนวคิดท่ีเกี่ยวข้องกับการเรียน
ออนไลน์ประกอบด้วย การจัดการเรียนการสอนแบบโครงงาน (Project based learning) การเรียนรู้โดยเน้นรูปแบบสืบ
เสาะหาความรู้ (Inquiry-based learning) รูปแบบการเรียนการสอนเป็นรายบุคคล(Personalization) เน้นผลลัพธ์ข้ันสูง
(High-impact teaching practices) และเนน้ การเรยี นรดู้ ว้ ยตนเอง (Self-Directed Learning

สรปุ ผลการวิจัย
บทความนี้มีวตั ถุประสงคเ์ พ่ือศึกษาแนวทางในการสร้างผลสมั ฤทธ์กิ ารเรยี นการสอนในระบบออนไลน์ และเสนอ
แนวคดิ การจดั การเรยี นการสอนออนไลนท์ ่ีเหมาะกบั บริบทของผเู้ รยี นคนไทยโดยรวบรวมองคค์ วามร้แู ละขอ้ มลู จากเอกสาร
วิชาการจำนวนมาก รวมท้งั ประสบการณ์การสอนออนไลนข์ องตัวผเู้ ขียนเองด้วย ผลการศกึ ษาพบวา่ กระบวนการเรียนการ
สอนของแต่ละองคก์ รมีความแตกต่างกนั เพื่อให้การสอนมีประสิทธภิ าพมากข้นึ จึงต้องพจิ ารณาในประเดน็ เหลา่ นี้ 1) จัดการ
เรยี นการสอนแบบโครงงาน (Project based learning), 2) ใหค้ วามสำคัญกับการเรยี นรู้โดยเน้นรปู แบบสบื เสาะหาความรู้
(Inquiry-based learning), 3) ส่งเสรมิ การเรียนการสอนเปน็ รายบุคคล (Personalization), 4) สร้างทักษะการเรยี นรใู้ น
ศตวรรษที่ 21 ให้กับผู้เรียน เน้นผลลพั ธข์ ั้นสงู (High-impact teaching practices) และ 5) เนน้ การเรยี นร้ดู ว้ ยตนเอง (Self-
Directed Learning) ใหม้ ากท่ีสุด

ขอ้ เสนอแนะ
1. หนว่ ยงานและสถานศกึ ษาควรมกี ารประเมนิ ผลการจดั การเรียนการสอนออนไลน์ในสถานการณก์ ารแพรร่ ะบาด
ของโรคตดิ เชอ้ื ไวรัสโคโรนา 2019 และสร้างความเข้าใจกบั ผสู้ อนถงึ ประโยชน์ของการประเมนิ ผลการจดั การเรียนการสอน
ออนไลน์

435การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครงั้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

2. ในกรณที ี่พบข้อบกพรอ่ งจากการประเมิน ควรศึกษาและส่งเสริมให้ทำวจิ ัยในประเดน็ ทีเ่ กดิ ข้นึ เพ่ือให้สามารถ
ประยุกต์ใช้การสอนออนไลนไ์ ดต้ ามบรบิ ทของผู้เรียน

กิตติกรรมประกาศ
ขอกราบขอบพระคุณรองศาสตราจารย์ ดร. สมบัติ ทีฆทรัพย์ ที่ท่านได้กรุณาชี้แนะแนวทางและให้คำแนะนำ ตลอดจน
ข้อสังเกตต่าง ๆ ทำให้ผู้เขียนได้พัฒนาแนวความคิดและการเขียนวิเคราะห์ได้อย่างรอบคอบมากย่ิงขึ้น จึงขอกราบ
ขอบพระคุณไว้ ณ ท่นี ี้

เอกสารอ้างอิง
กระทรวงศึกษาธิการ สำนักงานเลขาธิการสภาการศึกษา. (2563). รายงานเรยี นออนไลนย์ คุ โควดิ 19 : วกิ ฤตหรอื โอกาส

การศกึ ษาไทย. กรงุ เทพฯ: กระทรวงศกึ ษาธิการ สำนักงานเลขาธิการสภาการศึกษา.
กระทรวงศึกษาธิการ. (2563). ประกาศกระทรวงศึกษาธกิ าร เรื่องให้สถานศกึ ษาในสงั กดั และในกำกบั ของกระทรวง

ศกึ ษาธิการปดิ เรยี นด้วย เหตุพิเศษ. จาก http://www.ptnpeo. moe.go.th/ptn2019/edupdate /4950/.
ธนพรรณ ทรัพยธ์ นาดล. (2554). ปจั จัยที่มีผลกระทบ ตอ่ การจดั การเรยี นการสอนบทเรียนออนไลน์ ของมหาวิทยาลัยราชภฎั

นครราชสีมา. Veridian E-Journal SU, 4(1), 652-666.
ธรี ะชล สาตสิน. (2563). ถอดบทเรยี นการสอนออนไลน์: ความท้าทายสำหรบั อาจารย์ ในสถานการณ์โรคโควดิ 19.

มหาวทิ ยาลยั สวนดุสิต.
ณฏั ฐพล ทปี สวุ รรณ รัฐมนตรีวา่ การกระทรวงศกึ ษาธิการ. (2563). ใหส้ ถานศกึ ษาในสังกดั และในกำกบั ของ

กระทรวงศกึ ษาธิการปดิ เรยี น. สบื ค้นเมอ่ื 30 สิงหาคม พ.ศ. 2564, จาก https://moe360.blog/2020/03/17/ศธ-
สง่ั สถานศกึ ษาทวั่ ประ/.
ณชิ กานต์ แก้วจันทร.์ (2563). ความพร้อมในการจดั การเรยี นการสอนและความคาดหวงั ประสิทธิผลการศกึ ษาในระบบการ
เรยี นการสอนออนไลน์ในทรรศนะของนักศกึ ษาคณะวิทยาการจดั การ มหาวิทยาลยั ศิลปากร.
ภูมิศรัณย์ ทองเลย่ี มนาค. (2563). การเตรียมความพรอ้ มสำหรบั การศึกษาในยุค COVID-19 ยิ่งจำเป็นต้องให้ความสำคญั กับ
ประเดน็ ความเหลี่ยมลำ้ และทรพั ยากรผเู้ รยี น. กองทุนเสมอภาคทางการศึกษา
มูลนิธคิ ีนนั . (2563). การสนบั สนุนครไู ทย. สบื ค้นเมือ่ 4 สงิ หาคม 2564, จาก https://www.kenan-asia.org/th /teacher-
professional-development/.
ยนื ภวู่ รวรรณ. (2563). ตามไปดูโควดิ -19 จะพลิกโลกการศึกษาอย่างไร. สบื ค้นเมอ่ื 4 สิงหาคม 2564, จาก
https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/877251.
ธนพรรณ ทรัพย์ธนาดล. ปัจจัยทม่ี ผี ลกระทบตอ่ การจัดการเรียนการสอนบทเรยี นออนไลนข์ อง มหาวิทยาลัยราชภัฎ
นครราชสมี า. (4), 652-666
วทิ ศั น์ ฝักเจรญิ ผล. (2563). ความพร้อมในการจัดการเรยี นการสอนออนไลนภ์ ายใต้สถานการณ์ระบาดไวรัส Covid- 19. (4),
44-61.
ศุภชยั เหมือนโพธิ.์ (2559). การพฒั นาผลสัมฤทธแ์ิ ละความสนใจทางการเรยี นโดยใช้เทคนคิ ผเู้ รียนประเมินตนเอง. 2, 139-
156.
อรรถพล อนนั ตวรสกุล. (2563). คดิ ใหม่ ทำใหม่ กบั การเรยี นการสอนออนไลน์ในช่วง COVID-19. สืบค้นเมอื่ 31 สงิ หาคม
2564, จาก https://www.chula.ac.th/news/29739/.
อมรวชิ ช์ นาครทรรพ. (2542). ข้อคดิ และความหวังเพอื่ การปฏิรปู การศกึ ษา. กรุงเทพฯ: เจ ฟิลมโ์ ปรเซส.

436การประชุมวิชาการระดับชาติ ครัง้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

Chang-Richards, A., Vargo, J., & Seville, E. (2013). Organisational resilience to natural disasters: New
Zealand’s experience (English translation). China Policy Review, 10, 117–119.

Cojocariu, V.-M., Lazar, I., Nedeff, V., & Lazar, G. (2014). SWOT analysis of e-learning educational services
from the perspective of their beneficiaries. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 116, 1999–
2003.

Favale, T., Soro, F., Trevisan, M., Drago, I., & Mellia, M. (2020). Campus traffic and e-Learning during COVID-
19 pandemic. Computer Networks, 176, 107290.

Kim, K.-J., & Bonk, C. J. (2006). The future of online teaching and learning in higher education: The survey
says. Educause Quarterly, 4, 22–30.

Shivangi Dhawan (2020) Online Learning: A Panacea in the Time of COVID-19 Crisis. Journal of Educational
Technology Systems, 49(1), 5–22.

การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ คร้งั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” | ภ า ค ผ น ว ก

ภาคผนวก

การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครงั้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” | ภ า ค ผ น ว ก

การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครัง้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564
ที่ ปชก 001/2564

เรอื่ ง รายชื่อผูพ้ จิ ารณาผลงานทางวชิ าการ และรายชอ่ื ผูจ้ ดั งานประชมุ วิชาการระดับชาติ
ครงั้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564

หวั ข้อ “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm”

มหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร์ วทิ ยาเขตกำแพงแสน ร่วมกับ มหาวทิ ยาลัยธรรมศาสตร์ มหาวทิ ยาลัยเกษมบณั ฑิต
มหาวิทยาลัยศิลปากร มหาวิทยาลัยรามคำแหง มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ และบริษัท ไทยไฟลท์เทรนน่ิง
จำกัด (TFT) ร่วมกันจัดงานประชุมวิชาการระดับชาติ คร้ังที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 หัวข้อ “Reshaping
Thailand Tourism and Service through New Paradigm” ในวันศุกร์ที่ 10 กันยายน พ.ศ. 2564 ใน
รูปแบบออนไลน์ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเป็นเวทีนำเสนอผลงานวิจัยและผลงานวิชาการ เพื่อสร้างองค์ความรู้
ด้านการท่องเท่ียวและอุตสาหกรรมบริการของคณาจารย์ นักวิชาการ นิสิต นักศึกษาของมหาวิทยาลัยและ
บคุ คลทั่วไป ตลอดจนเป็นเวทีแลกเปลี่ยนความรู้ และประสบการณ์ คณะกรรมการฝ่ายจัดงานประชุมวิชาการ
ระดับชาติ ขอขอบพระคุณผู้ทรงคุณวุฒิทุกสาขา วิทยากร ผู้เข้าร่วมประชุมทุกท่าน ตลอดจนคณะกรรมการ
คณะอนุกรรมการการจัดประชมุ วิชาการทกุ ฝา่ ยทีใ่ ห้ ความรว่ มมืออย่างดยี ง่ิ

เพ่ือให้การจัดงานงานประชุมวิชาการระดับชาติ คร้ังท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 ในหัวข้อ “Reshaping
Thailand Tourism and Service through New Paradigm” เป็นไปด้วยความเรียบร้อย และบรรลุวัตถุประสงค์
จึงประกาศรายช่ือผู้จัดงานประชุมวิชาการ กองบรรณาธิการ และผู้ทรงคุณวุฒิ ตามมติท่ีประชุมผู้จัดงานฯ
ครงั้ ที่ 1/2564 เมือ่ วันจนั ทร์ที่ 5 กรกฎาคม พ.ศ. 2564 ดังนี้

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ ครง้ั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” | ภ า ค ผ น ว ก

กองบรรณาธกิ ารจดั ทำรายงานสบื เนอ่ื งจากงานประชมุ วิชาการระดบั ชาตคิ ร้ังท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564

ผู้ทรงคณุ วุฒิ มหาวิทยาลัยเชยี งใหม่
1. รองศาสตราจารย์ ดร.วรลัญจก์ บุณยสรุ ตั น์ มหาวิทยาลัยเชยี งใหม่
2. ผ้ชู ว่ ยศาสตราจารย์ ดร.นภสั นันท์ วนิ จิ วรกิจกลุ มหาวทิ ยาลัยเกษมบัณฑติ
3. ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.สดุ สันต์ สุทธพิ ิศาล มหาวิทยาลยั เกษมบณั ฑติ
4. ผชู้ ว่ ยศาสตราจารย์ ดร.สเุ ทพ เดชะชพี มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
5. ผู้ชว่ ยศาสตราจารย์ ดร.อนามยั ดำเนตร วิทยาเขตกำแพงแสน
มหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร์
6. ผ้ชู ่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกฉตั ร ตนั ศริ ิ วทิ ยาเขตกำแพงแสน
มหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร์
7. ผู้ชว่ ยศาสตราจารย์ ดร.เฉลมิ พงษ์ เสนารกั ษ์ วทิ ยาเขตศรีราชา
มหาวทิ ยาลยั เกษตรศาสตร์
8. ผู้ชว่ ยศาสตราจารย์ ดร.ถิตรตั น์ พมิ พาภรณ์ วิทยาเขตศรีราชา
มหาวทิ ยาลยั ศลิ ปากร
9. ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ระชานนท์ ทวีผล มหาวทิ ยาลัยธรรมศาสตร์
10. ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.รัชนกี ร แซ่วงั มหาวทิ ยาลัยพะเยา
11. ผู้ชว่ ยศาสตราจารย์ ดร.ประกอบศริ ิ ภกั ดพี นิ ิจ มหาวทิ ยาลยั ศรนี ครินทรวิโรฒ
12. ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.สุเมษย์ หนกหลัง มหาวิทยาลัยสวนดสุ ติ
13. ผู้ชว่ ยศาสตราจารย์ ดร.ปวีณา สปลิ เลอร์ มหาวิทยาลยั สวนดสุ ติ
14. ผู้ชว่ ยศาสตราจารย์ ดร.พิมพม์ าดา วชิ าศิลป์ ศนู ย์ความเป็นเลิศดา้ นการบรกิ าร
15. ดร.ดนัย ลสิ วสั ดริ ตั นากุล การทอ่ งเที่ยว และโลจิสตกิ ส์
มหาวิทยาลยั เกษมบัณฑติ
16. ดร.เฉลิมเกยี รติ เฟื่องแก้ว มหาวิทยาลยั เกษมบัณฑิต
17. ดร.สุกฤตา สุวรรณกฤต มหาวทิ ยาลัยเกษมบัณฑติ
18. ดร.สวุ รรณา เขียวภกั ดี มหาวทิ ยาลยั เกษมบัณฑติ
19. ดร.อธิป จันทรส์ รุ ยิ ์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต
20. ดร.จนั ทร์เมธา ศรรี กั ษา มหาวิทยาลยั เกษตรศาสตร์
วทิ ยาเขตกำแพงแสน
21. ดร.ชนัญญู ตินตะบรุ ะ มหาวทิ ยาลยั เกษตรศาสตร์
วิทยาเขตกำแพงแสน

การประชุมวิชาการระดับชาติ ครง้ั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” | ภ า ค ผ น ว ก

22. ดร.นุชประวีณ์ ลิขิตศรณั ย์ มหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร์
วิทยาเขตกำแพงแสน
23. ดร.อสิ ระพงษ์ พลธานี มหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร์
วทิ ยาเขตกำแพงแสน
24. ดร.นลี นารา วงษเ์ กดิ มหาวทิ ยาลยั รามคำแหง
25. ดร.ปรเมษฐ์ บุญนำศริ ิกิจ มหาวิทยาลัยรามคำแหง
26. ดร.ทพิ ชญา พง่ึ ชาญชยั กุล มหาวิทยาลัยรามคำแหง
27. ดร.ดารณี พลอยจัน่ มหาวิทยาลัยรามคำแหง
28. ดร.ชษิ ณุพงศ์ ศิรโิ ชตินศิ ากร มหาวิทยาลัยศลิ ปากร
29. ดร.บษุ รนิ วงศว์ ิวัฒนา มหาวิทยาลัยศลิ ปากร
30. ดร.ปริชัย ดาวอดุ ม มหาวทิ ยาลยั ศรีนครนิ ทรวโิ รฒ
31. ดร.พีรเดช ประคองพันธ์ มหาวทิ ยาลัยศรีนครนิ ทรวิโรฒ
32. ดร.สมยศ โอง่ เคลอื บ มหาวทิ ยาลยั เชียงใหม่
33. ดร.วารชั ต์ มธั ยมบรุ ษุ มหาวิทยาลัยพะเยา
34. ดร.พรพรหม สธุ าทร วทิ ยาลัยดุสิตธานี

โดยใหผ้ ูท้ รงคุณวุฒิมีหน้าที่
1. พจิ ารณาคดั เลอื กและประเมนิ ผลงานวิชาการ เพอ่ื ตอบรับใหเ้ ข้ารว่ มนำเสนอผลงานวิชาการ
2. พิจารณาตรวจสอบผลงานวิชาการฉบับสมบรู ณ์ เพือ่ จดั ทำรปู เลม่
3. นำผลงานวิชาการมาจัดหมวดหมู่ และพิมพ์ให้เป็นรูปแบบเดียวกัน กล่ันกรอง วางลำดับ จัดทำ
เป็น รายงานสืบเนือ่ ง (Proceedings)
4. เปน็ ผู้ทรงคุณวุฒิประจำห้องเพอื่ ตัดสนิ การนำเสนอผลงานวชิ าการแบบวาจา

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ ครงั้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” | ภ า ค ผ น ว ก

คณะกรรมการดำเนินงานคณะศลิ ปศาสตร์และวิทยาศาสตร์
มหาวิทยาลยั เกษตรศาสตร์ วทิ ยาเขตกำแพงแสน

1. ผู้ชว่ ยศาสตราจารย์ ดร.อนามยั ดำเนตร ทีป่ รกึ ษา
2. อาจารย์ ดร.จนั ทร์เมธา ศรรี กั ษา ประธานกรรมการ
3. ผชู้ ว่ ยศาสตราจารย์ ดร.เอกฉัตร ตนั ศิริ กรรมการ
4. อาจารย์ชนม์ชนก ชติ ประเสริฐ กรรมการ
5. อาจารย์ปฤณพร บุญรงั สี กรรมการ
6. นางสาวลกั ษกิ า เอ่ยี มใจดี กรรมการ
7. นางสาวพรทพิ ย์ เหลืองเพม่ิ สกุล กรรมการ
8. นายปราบ สระทองอ่อน กรรมการ
9. นายชัยธวัช ขันทอง กรรมการ
10. นายพงษ์พสิ ทิ ธิ์ อมรพงษ์ไพศาล กรรมการ
11. อาจารยเ์ มทนิ ี วงศธ์ ราวัฒน์ กรรมการและผ้ชู ่วยเลขานกุ าร
12. นางสาวศุภวรรณ เลาหสขุ ไพศาล กรรมการและผชู้ ว่ ยเลขานุการ
13. นางสาวศิริวรรณ ดาวทอง กรรมการและผชู้ ่วยเลขานกุ าร

มีหน้าที่ดังนี้
1. วางแผนงาน กำหนดประเดน็ ทางวิชาการ และแนวทางดำเนนิ กิจกรรมทางวชิ าการ กำหนดรูปแบบ

การนำเสนอผลงานวิชาการ ให้คำปรึกษาแนะนำในการดำเนินการตามรูปแบบและกิจกรรมในการจัดประชุม
แก่คณะอนุกรรมการฝ่ายต่าง ๆ รวมทั้งอำนวยการให้การจัดงานดำเนินไปด้วยความเรียบร้อย และเป็นไป
ตามวัตถุประสงค์

2. วางแผนร่วมกับ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร มหาวิทยาลัย
รามคำแหง มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ และบริษัท ไทยไฟลท์เทรนนิ่ง จำกัด (TFT) รวมท้ังจัดทำรายงาน
การประชมุ ความกา้ วหน้าการดำเนินงาน

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ คร้งั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” | ภ า ค ผ น ว ก

คณะกรรมการดำเนินงานวทิ ยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

1. ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.รัชนกี ร แซ่วงั ประธานกรรมการ
2. อาจารยป์ ระภาวสี ดีรกั ษา กรรมการ
3. อาจารย์อิทธิพล มะโนนอ้ ม กรรมการ
4. อาจารย์จุฑามาศ ทิมดี กรรมการและเลขานุการ

มหี น้าท่ีดงั น้ี
1. วางแผนงาน กำหนดประเดน็ ทางวชิ าการ และแนวทางดำเนินกจิ กรรมทางวชิ าการ กำหนดรูปแบบ

การนำเสนอผลงานวิชาการ ให้คำปรึกษาแนะนำในการดำเนินการตามรูปแบบและกิจกรรมในการจัดประชุม
แก่คณะอนุกรรมการฝ่ายตา่ ง ๆ รวมทั้งอำนวยการให้การจัดงานดำเนินไปด้วยความเรียบร้อย และเป็นไปตาม
วตั ถุประสงค์

2. วางแผนร่วมกับ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต
มหาวิทยาลัยศิลปากร มหาวิทยาลัยรามคำแหง มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวโิ รฒ และบริษัท ไทยไฟลท์เทรนนิ่ง
จำกดั (TFT) รวมทงั้ จดั ทำรายงานการประชมุ ความก้าวหนา้ การดำเนนิ งาน

การประชุมวิชาการระดบั ชาติ คร้งั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” | ภ า ค ผ น ว ก

คณะกรรมการดำเนินงานหลักสูตรปรชั ญาดุษฎบี ัณฑติ และศลิ ปศาสตรมหาบัณฑิต
สาขาวิชาการจัดการอุตสาหกรรมบรกิ ารและการท่องเทยี่ ว และศูนยค์ วามเปน็ เลศิ ดา้ นการบริการ

การท่องเทย่ี ว และโลจสิ ติกส์ มหาวทิ ยาลัยเกษมบณั ฑิต

1. รองคณบดีบณั ฑิตวิทยาลยั ทปี่ รกึ ษา
2. ผู้อำนวยการศูนยค์ วามเปน็ เลิศดา้ นการบริการ ประธานกรรมการ

การท่องเทย่ี ว และโลจสิ ตกิ ส์ กรรมการ
3. ผู้อำนวยการหลกั สูตรปรัชญาดุษฎบี ัณฑติ
กรรมการ
สาขาวชิ าการจัดการอุตสาหกรรมบริการและการท่องเทีย่ ว
4. ผ้อู ำนวยการหลักสตู รศลิ ปศาสตรมหาบัณฑิต กรรมการ
กรรมการและเลขานกุ าร
สาขาวชิ าการจัดการอุตสาหกรรมบริการและการทอ่ งเทยี่ ว กรรมการและผู้ชว่ ยเลขานุการ
5. อาจารย์ ดร.สวุ รรณา เขียวภักดี
6. อาจารย์ ดร.อธปิ จนั ทร์สุรยิ ์
7. อาจารยช์ ลติ เฉยี บพิมาย

มีหน้าที่ดงั น้ี
1. วางแผนงาน กำหนดประเดน็ ทางวิชาการ และแนวทางดำเนินกจิ กรรมทางวชิ าการ กำหนดรูปแบบ

การนำเสนอผลงานวิชาการ ให้คำปรึกษาแนะนำในการดำเนินการตามรูปแบบและกิจกรรมในการจัดประชุม
แก่คณะอนุกรรมการฝ่ายตา่ ง ๆ รวมท้ังอำนวยการให้การจัดงานดำเนินไปด้วยความเรียบร้อย และเป็นไปตาม
วัตถปุ ระสงค์

2. วางแผนร่วมกับ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
มหาวิทยาลัยศิลปากร มหาวิทยาลัยรามคำแหง มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ และบริษัท ไทยไฟลท์เทรนน่ิง
จำกดั (TFT) รวมทงั้ จัดทำรายงานการประชมุ ความก้าวหน้าการดำเนนิ งาน

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ คร้งั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” | ภ า ค ผ น ว ก

คณะกรรมการดำเนินงานคณะวทิ ยาการจัดการ มหาวทิ ยาลยั ศลิ ปากร

1. ผู้ชว่ ยศาสตราจารย์ ดร.วันชัย สุทธะนันท์ ประธานกรรมการ
2. อาจารย์ ดร.ชิษณพุ งศ์ ศิริโชตินิศากร รองประธานกรรมการ
3. ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.ระชานนท์ ทวีผล กรรมการ
4. อาจารย์ ดร.บษุ ริน วงศว์ ิวฒั นา กรรมการ
5. อาจารยพ์ รหมมาตร จนิ ดาโชติ กรรมการ
6. อาจารย์ภิญญาพชั ญ์ มุณีแกว้ กรรมการ
7. อาจารย์สไบทพิ ย์ มงคลนมิ ติ ร์ กรรมการ
8. นายเอกพนั ธ์ หวานใจ กรรมการและเลขานกุ าร

มีหน้าทด่ี ังน้ี
1. วางแผนงาน กำหนดประเดน็ ทางวชิ าการ และแนวทางดำเนนิ กิจกรรมทางวชิ าการ กำหนดรปู แบบ

การนำเสนอผลงานวิชาการ ให้คำปรึกษาแนะนำในการดำเนินการตามรูปแบบและกิจกรรมในการจัดประชุม
แก่คณะอนุกรรมการฝ่ายตา่ ง ๆ รวมทั้งอำนวยการให้การจัดงานดำเนินไปด้วยความเรียบร้อย และเป็นไปตาม
วตั ถุประสงค์

2. วางแผนร่วมกับ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑติ มหาวทิ ยาลัยรามคำแหง มหาวิทยาลยั ศรีนครนิ ทรวโิ รฒ และบริษัท ไทยไฟลท์เทรนน่ิง
จำกัด (TFT) รวมทั้งจดั ทำรายงานการประชมุ ความกา้ วหนา้ การดำเนินงาน

การประชมุ วชิ าการระดับชาติ คร้ังท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” | ภ า ค ผ น ว ก

คณะกรรมการดำเนนิ งานคณะบรหิ ารธุรกิจ มหาวทิ ยาลยั รามคำแหง

1. อาจารย์ ดร.ปรเมษฐ์ บุญนำศริ ิกจิ ประธานกรรมการ
2. อาจารย์ ดร.นีลนารา วงษ์เกิด กรรมการ
3. อาจารย์ ดร.ดารณี พลอยจ่นั กรรมการ
4. อาจารย์ ดร.ทิพชญา พ่ึงชาญชัยกุล กรรมการ
5. อาจารยข์ วัญฤทยั เดชทองคำ กรรมการและเลขานกุ าร
6. อาจารยพ์ ณกฤษ อุดมกติ ติ กรรมการและผชู้ ว่ ยเลขานกุ าร

มีหนา้ ท่ดี ังน้ี
1. วางแผนงาน กำหนดประเดน็ ทางวชิ าการ และแนวทางดำเนินกจิ กรรมทางวชิ าการ กำหนดรูปแบบ

การนำเสนอผลงานวิชาการ ให้คำปรึกษาแนะนำในการดำเนินการตามรูปแบบและกิจกรรมในการจัดประชุม
แก่คณะอนุกรรมการฝ่ายต่าง ๆ รวมทั้งอำนวยการให้การจัดงานดำเนินไปด้วยความเรียบร้อย และเป็นไปตาม
วัตถุประสงค์

2. วางแผนร่วมกับ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ และบริษัท ไทยไฟลท์เทรนนิ่ง
จำกดั (TFT) รวมทั้งจัดทำรายงานการประชมุ ความก้าวหน้าการดำเนนิ งาน

ท้ังนี้ ตัง้ แต่บัดนี้เป็นตน้ ไปจนกว่าจะเสรจ็ สิน้ การดำเนนิ การ
ณ วันท่ี 17 พฤษภาคม 2564

(อาจารย์ ดร.อธิป จันทร์สุริย์)
ประธานคณะกรรมการดำเนินงาน
ประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครง้ั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564