รายงานสืบเนื่องการประชุมวิชาการ 2564

296การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครง้ั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ข้างต้น ผู้วิจัยจึงมีความสนใจท่ีจะศึกษาเร่ือง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่) ของ
นักท่องเท่ียวในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง เพื่อเป็นข้อมูล ท่ีเป็นประโยชน์พ้ืนฐานสำหรับผู้ประกอบการร้านอาหารและ
เคร่ืองดื่ม (คาเฟ่) ในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง สามารถนำข้อมูลที่ได้จากการวิจัยในคร้ังนี้ไปใช้เป็นแนวทางการปรับปรุง
พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สามารถเพิ่มมูลค่า และเพ่ิมยอดขาย รวมถึงผู้ที่สนใจท่ีจะลงทุนสามารถนำข้อมูลที่ได้ไป ประกอบการ
ตัดสินใจ เพ่ือเพ่ิมผลิตภัณฑ์ และบริการให้สามารถทำให้ผลิตภัณฑ์เป็นท่ีน่าสนใจและสอดคล้องกับ ความต้องการผู้ใช้บริการ
ได้อยา่ งเหมาะสม

วตั ถปุ ระสงค์ของการวจิ ยั
1. เพ่ือศึกษาพฤติกรรมการเลือกใช้บริการรา้ นอาหารและเครื่องดื่ม (คาเฟ)่ ของนักท่องเที่ยวใน อำเภอเมือง จังหวัด

พัทลุง
2. เพ่ือศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองดื่ม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวใน อำเภอ

เมอื ง จงั หวัดพัทลุง

ประโยชนท์ ีค่ าดว่าจะได้รบั
การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวใน อำเภอเมอื ง

จงั หวดั พทั ลงุ ผวู้ ิจยั ได้กำหนดประโยชน์ทค่ี าดว่าจะไดร้ บั จากการวจิ ัย ดังต่อไปนี้
1. พฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเครื่องด่ืม (ค าเฟ่) ของนักท่องเที่ยวใน อำเภอเมือง

จงั หวัดพทั ลงุ
2. ถึงปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวใน อำเภอเมือง

จังหวดั พทั ลงุ
3. เป็นข้อมูลสำหรับผู้ประกอบการร้านอาหารและเคร่ืองดื่ม (คาเฟ่) ในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง ในการใช้เป็นแนว

ทางการปรับปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สามารถเพิ่มมูลค่า และเพ่ิมยอดขายรวมถึงผู้ที่สนใจท่ีจะลงทุนสามารถนำข้อมูลท่ีได้ไป
ประกอบการตัดสินใจ เพื่อเพ่ิมมูลค่าผลิตภัณฑ์บริการให้เป็นท่ีน่าสนใจและสอดคล้องกับความต้องการผู้ใช้บริการได้อย่าง
เหมาะสม

297การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครงั้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

กรอบแนวคดิ การวิจัย
รา้ นอาหารและเครอ่ื งดืม่ (คาเฟ)่ ในอำเภอเมอื ง จังหวัดพทั ลงุ

6Ws1H ส่วนประสมทางการตลาด
1. Who = ใครคอื ลกู คา้ กลุม่ เป้าหมายของคุณ 1. ผลติ ภัณฑ์ (Product)
2. What = ผบู้ ริโภคซ้อื อะไร 2. ราคา (Price)
3. Where = ผบู้ รโิ ภคซื้อท่ไี หน 3. การจัดจำหนา่ ย (Place)
4. When = ผบู้ รโิ ภคซอื้ สินคา้ เม่ือไร 4. การสง่ เสริมการตลาด (Promotion)
5. Why = ทำไมผูบ้ รโิ ภคจึงตดั สินใจซ้อื 5. บคุ ลากร (People)
6. Whom = ใครมสี ่วนร่วมในการตัดสนิ ใจซ้ือ 6. ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence)
7. How = ผู้บริโภคซ้อื อยา่ งไร 7. กระบวนการ (Process)
8. ผลิตภาพ (Productivity)
(ณัฐพล ใยไพโรจน์, 2562)
(ยุพาวรรณ วรรณวาณชิ ย์, 2554)

วิธดี ำเนนิ การวจิ ัย
การศึกษาปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเครื่องด่ืม (คาเฟ่) ของนักท่องเที่ยวในอำเภอเมือง
จังหวัดพัทลุง ซ่งึ การวจิ ยั นเี้ ป็นการวิจัยเชงิ ปริมาณ โดยมวี ธิ กี ารดำเนินการวจิ ยั ดงั นี้
1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
1.1 ประชากร

1.1.1 นกั ท่องเทย่ี วที่เดนิ ทางเข้ามาใชบ้ รกิ ารรา้ นอาหารและเครอื่ งดืม่ (คาเฟ)่ ในอำเภอเมือง
จงั หวดั พัทลุง

1.1.2 ผู้ประกอบการและพนักงานทีเ่ กย่ี วขอ้ งในรา้ นอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ)่ ในอำเภอเมือง
จังหวดั พัทลงุ

1.2 กล่มุ ตัวอย่าง
1.2.1 นักท่องเท่ียวที่เดินทางเขา้ มาใช้บริการร้านอาหารและเครื่องดืม่ (คาเฟ่) ในอำเภอเมอื ง จงั หวัดพัทลงุ โดยไม่

ทราบจำนวนสถิติท่ีแน่ชัดในการกำหนดกลุ่มขนาดตัวอย่าง ดังนั้นจึงใช้สูตรการคำนวณของ W.G.Cochran (กัลยา วาณิชย์
บัญชา, 2554) ได้เท่ากับ 384.16 จึงกำหนดกลุ่มตัวอย่างจำนวน 385 คน โดยผู้วิจัยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ
(Accidental Sampling) กับนักท่องเที่ยวท่ีเดินทางเข้ามาใช้บริการในแหล่งร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่) ในอำเภอเมือง
จังหวัดพัทลุง

1.2.2 ผู้ประกอบการ และพนักงานท่ีเกี่ยวข้องในร้านอาหารและเครื่องด่ืม (คาเฟ่) ในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง
ผวู้ ิจัยเลือกใชว้ ิธีกลมุ่ ตวั อยา่ งแบบเจาะจง รวมจำนวน 30 คน ประกอบดว้ ย

1) ผปู้ ระกอบการ จำนวน 10 คน

298การประชุมวชิ าการระดับชาติ คร้ังที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

2) พนักงานทเ่ี กี่ยวขอ้ ง จำนวน 10 คน
3) นกั ทอ่ งเที่ยวทมี่ าใช้บรกิ าร จำนวน 10 คน

2. วธิ กี ารดำเนนิ การสร้างเคร่ืองที่ใชใ้ นการเก็บรวบรวมข้อมลู
ผ้วู ิจัยได้ดำเนินการสรา้ งเครอ่ื งมือตามลำดบั ขน้ั ตอน ดงั นี้
2.1 ทบทวนวรรณกรรม และงานวิจยั ทีเ่ ก่ยี วขอ้ ง เพอ่ื เปน็ แนวทางในการสร้างแบบสอบถาม
2.2 นำแบบสอบถามท่ีสร้างขึ้นเสนอต่ออาจารย์ท่ีปรึกษาเพ่ือพิจารณา ตรวจสอบความถูกต้องตามเนื้อหาและรับ

ขอ้ เสนอแนะมาปรับปรงุ แกไ้ ข
2.3 นำแบบสอบถามท่ีสร้างขึ้นทดสอบคุณภาพของเคร่ืองมือท่ีใช้ในการวิจัยโดยการตรวจสอบความตรงของเน้ือหา

(Content Validity) และทดลองเก็บข้อมูลเพ่ือหาความเที่ยงตรงของข้อมูล จำนวน 30 ชุด และวิเคราะห์หาค่าสัมประสิทธ์ิ
ความเชอ่ื ม่ัน (Reliability coefficient) โดยใช้วิธีของครอนบัค (Cronbach Method)

2.4 นำแบบสอบถามฉบบั สมบูรณ์ เกบ็ ข้อมลู กล่มุ ตัวอยา่ ง นำมาวิเคราะห์ขอ้ มลู ผลสรุปและอภปิ รายผล

3. เคร่อื งมือท่ใี ช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล
3.1 แบบสอบถาม ซงึ่ ประกอบดว้ ยเน้ือหา 3 ส่วน ดังน้ี
สว่ นที่ 1 ข้อมูลท่เี กี่ยวขอ้ งกบั พฤติกรรมของนกั ทอ่ งเท่ยี ว
สว่ นที่ 2 ข้อมูลที่เกยี่ วขอ้ งกับปจั จัยทีม่ ีอทิ ธพิ ลตอ่ การตดั สนิ ใจเลอื กใชบ้ รกิ าร ร้านอาหารและเครื่องดม่ื
ส่วนที่ 3 ขอ้ เสนอแนะ
3.2 แบบสัมภาษณ์ การวิจัยคร้ังนี้ผู้วิจัยได้สัมภาษณ์ผู้ประกอบการและพนักงานท่ีเก่ียวข้องในประเด็น

เร่ือง พฤติกรรมของนักท่องเท่ียวในการเลือกใช้บริการ และปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารและ
เคร่อื งด่ืม (คาเฟ)่ ในอำเภอเมือง จังหวดั พทั ลงุ

4. การวเิ คราะห์ขอ้ มูล
4.1 การวเิ คราะหข์ ้อมูลจากแบบสอบถาม
สว่ นท่ี 1 พฤติกรรมของนกั ท่องเที่ยว โดยการวเิ คราะหข์ อ้ มลู โดยใชค้ า่ ความถี่ และค่าร้อยละ
ส่วนท่ี 2 ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ โดยการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าเฉล่ีย ( ) และส่วน

เบยี่ งเบนมาตรฐาน (S.D.)
ส่วนที่ 3 ขอ้ เสนอแนะ วเิ คราะห์ขอ้ มลู โดยใชค้ า่ ความถ่ี

4.2 การวิเคราะห์ข้อมูลจากการสัมภาษ ณ์ นำข้อมู ลท่ีได้จากการสัมภาษ ณ์ โดยการจดบันทึกและ
การบนั ทกึ เสยี งมาถอดความสรปุ เป็นสาระสำคัญตามขอบเขตของเน้ือหา

5. การรวบรวมขอ้ มูลและการนำเสนอขอ้ มูล
การเก็บรวบรวมในคร้งั นผี้ วู้ ิจยั มขี นั้ ตอน ดงั นี้
5.1 การเก็บรวบรวมข้อมูล ทบทวนวรรณกรรมผ่านตำรา หนังสือ และเอกสารที่เก่ียวข้องเพื่อทำให้ ผู้วิจัยมีความรู้

เบ้ืองตน้ เกย่ี วกบั การทำวิจยั ครง้ั นี้

299การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ คร้งั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

5.2 การเก็บข้อมูลภาคสนามจากแบบสอบถามท่ีสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการวิจัยการเก็บรวบรวมข้อมูลจาก
ลุ่มนักท่องเที่ยวที่เข้ามาใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่) ผู้วิจัยใช้เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลได้แก่ สมุดจด
บันทึก กลอ้ งถา่ ยรปู เปน็ ต้น

ผลการวจิ ยั
การศกึ ษาในคร้ังนผี้ วู้ จิ ัยได้สรุปผลการศึกษาตามวัตถุประสงค์ ดงั น้ี
1) ข้อมูลทั่วไปของนักท่องเท่ียวที่เลือกใช้บริการร้านอาหารและเครื่องดื่ม (คาเฟ่) ของนักท่องเที่ยวในอำเภอเมือง
จังหวัดพัทลุง จากผลการศึกษา พบว่า นักท่องเที่ยวที่เลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองดื่ม (คาเฟ่) ของนักท่องเที่ยวใน
อำเภอเมือง จังหวัดพัทลุงส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่ในช่วง 21 – 30 ปี มีระดับการศึกษาในระดับปริญญาตรีหรือ
เทียบเท่า มีอาชีพนักเรียน / นักศึกษา มีรายได้ต่อเดือน 10,001 – 20,000 บาท ส่วนใหญ่มีพฤติกรรมในการเดินทางโดยใช้
ยานพาหนะส่วนตวั มีภมู ลิ ำเนาอยู่ทจ่ี งั หวัดพัทลุง และใชร้ ะยะเวลาในการเดนิ ทางทอ่ งเท่ยี วน้อยกว่า 1 วนั
2) พฤตกิ รรมการเลือกใชบ้ ริการร้านอาหารและเครอื่ งดื่ม (คาเฟ่) ของนักท่องเทีย่ วในอำเภอเมอื ง จงั หวดั พัทลุง จาก
ผลการศึกษา พบว่า นักท่องเท่ียวส่วนใหญ่เลือกซ้ือเคร่ืองดื่มประเภทกาแฟ เช่น คาปูชิโน เอสเพรสโซ่ ลาเต้ เป็นต้น เหตุผลที่
นักท่องเที่ยวเลือกใช้บริการเพราะต้องการพักผ่อนหย่อนใจ มีค่าใช้จ่ายในการใช้บริการเฉล่ีย 101 – 300 บาทต่อคร้ัง มีกลุ่ม
เพ่ือนร่วมตัดสินใจก่อนการใช้บริการ ใช้บริการในวันเสาร์ – วันอาทิตย์ มีความถี่ในการใช้บริการต่อร้านอยู่ท่ี 1 คร้ัง ส่วนใหญ่
บริโภคท่ีร้าน ชำระค่าสินค้าและบริการด้วยเงินสด นอกจากนี้นักท่องเท่ียวยังต้องการกลับมาใช้บริการร้านอาหารและ
เครือ่ งดมื่ (คาเฟ)่ ซำ้ และจะมกี ารแนะนำใหค้ นรจู้ กั เข้ามาใช้บริการรา้ นอาหารและเครอื่ งดืม่ (คาเฟ)่

ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเครื่องดื่ม (คาเฟ่) ของนักท่องเที่ยวในอำเภอเมือง
จงั หวัดพัทลุง โดยปรากฏผลการวจิ ยั ดังนี้

จากการศึกษาปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวในอำเภอ
เมือง จังหวัดพัทลุง ผู้วิจัยได้แบ่งประเด็นการศึกษาออกเป็น 8 ประเด็น ประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ด้านราคา
(Price) ด้านการจัดจำหน่าย (Place) ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ด้านบุคลากร (People) ด้านลักษณะทาง
กายภาพ (Physical Evidence) ด้านกระบวนการ (Process) และด้านผลติ ภาพ (Productivity) ซ่งึ ผลการศึกษาปรากฏ ดงั นี้

ตารางท่ี 1 ปัจจัยที่มอี ิทธิพลต่อการตัดสนิ ใจในการเลือกใช้บรกิ ารรา้ นอาหารและเครื่องด่ืม (คาเฟ่) ของนกั ทอ่ งเที่ยวใน

อำเภอเมอื ง จังหวัดพทั ลุงในภาพรวม

รายละเอียด คา่ เฉลยี่ ( ) ค่าเบยี่ งเบน ระดับความคิดเห็น
มาตรฐาน (S.D.)

- ปจั จยั ด้านผลิตภณั ฑ์ 4.44 0.67 มาก

- ปจั จัยด้านราคา 4.57 0.59 มากทีส่ ดุ

- ปจั จัยดา้ นการจัดจำหนา่ ย 4.56 0.63 มากทสี่ ดุ

- ปจั จยั ดา้ นการส่งเสริมการตลาด 4.44 0.67 มาก

- ปัจจยั ด้านบคุ ลากร 4.60 0.58 มากท่สี ุด

- ปัจจยั ด้านลกั ษณะทางกายภาพ 4.56 0.59 มากทส่ี ดุ

- ปจั จัยด้านกระบวนการ 4.46 0.69 มาก

- ปจั จยั ด้านผลิตภาพ 4.57 0.59 มากทสี่ ุด

300การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครง้ั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

รายละเอยี ด คา่ เฉลยี่ ( ) คา่ เบ่ียงเบน ระดบั ความคิดเห็น
รวม 4.53 มาตรฐาน (S.D.) มากทส่ี ดุ

0.28

จากตารางที่ 1 พบว่า นักท่องเที่ยวมีความคิดเห็นต่อปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการ
ร้านอาหารและเครื่องดื่ม (คาเฟ่) ของนักท่องเที่ยวในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุงในภาพรวม อยู่ในระดับมากท่ีสุด มีค่าเฉลี่ย
เท่ากับ 4.53 เมื่อพิจารณาในประเด็นย่อย พบว่า ปัจจัยด้านบุคลากร อยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.60 รองลงมา
คือ ปัจจัยด้านราคาอยู่ในระดับมากท่ีสุด มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.57 ปัจจัยด้านผลิตภาพอยู่ในระดับมากท่ีสุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ
4.57 ปัจจัยด้านการจัดจำหน่ายอยู่ในระดับมากท่ีสุด มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.56 ปัจจัยด้านลักษณะทางกายภาพอยู่ในระดับมาก
ท่ีสุด มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.56 ปัจจัยด้านกระบวนการอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.46 ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับ
มาก มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.44และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดอยใู่ นระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากบั 4.44 ตามลำดับ โดยสามาร
อธิบายผลการวิจัยรายข้อคำถามได้ดังน้ี

1. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่) ของนักท่องเที่ยวใน
อำเภอเมือง จังหวดั พัทลงุ ด้านผลิตภณั ฑ์ พบว่า นักทอ่ งเท่ียวมีความคิดเหน็ ต่อปจั จัยทมี่ ีอิทธพิ ลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้
บริการร้านอาหารและเคร่ืองดื่ม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง ด้านผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับมาก มี
ค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.42 เม่ือพิจารณาในประเด็นย่อย พบว่า การตกแต่งเมนูอาหารและเครื่องด่ืม อยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ย
เท่ากับ 4.59 รองลงมา คือ อาหาร และเครื่องด่ืม สะอาด และมีความปลอดภัย อยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.58
ความหลากหลายของเมนูอาหาร และเครื่องด่ืมอยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.54 ความสดใหม่ของเมนูอาหาร และ
เครอื่ งดื่มอยู่ในระดบั มากที่สุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.53 และรสชาติอาหาร และเคร่ืองด่ืมอยใู่ นระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.86
ตามลำดับ

2. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเครื่องด่ืม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวใน
อำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง ด้านราคา พบว่า นักท่องเที่ยวมีความคิดเห็นต่อปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้
บริการร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง ด้านราคาอยู่ในระดับมากท่ีสุด มี
ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.57 เมื่อพิจารณาในประเด็นย่อย พบว่า ราคามีความใกล้เคียงกับร้านอาหารและเครื่องดื่มท่ีมีลักษณะ
เดียวกนั อยู่ในระดบั มากทสี่ ุด มีคา่ เฉลี่ยเท่ากับ 4.59 รองลงมาคือ มกี ารแสดงราคาของเมนอู าหาร และเครื่องดืม่ ที่ชัดเจนอยูใ่ น
ระดับมากท่ีสุด มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.58 ราคาของอาหารและเคร่ืองด่ืมมีความเป็นมาตรฐานอยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉล่ีย
เท่ากับ 4.58คุณภาพของอาหารมีความเหมาะสมกับราคาอยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.57 และ ราคาของ
เมนูอาหารและเคร่อื งด่ืมเหมาะสมกับสถานทีใ่ ห้บริการอย่ใู นระดับมากทสี่ ดุ มีค่าเฉลย่ี เทา่ กับ 4.53 ตามลำดับ

3. ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวใน
อำเภอเมอื ง จังหวัดพทั ลุง ด้านช่องทางการจัดจำหนา่ ย พบว่า นักท่องเทีย่ วมีความคิดเห็นต่อปัจจัยท่ีมอี ิทธพิ ลต่อการตดั สินใจ
ในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเครื่องดื่ม (คาเฟ่) ของนักท่องเที่ยวในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง ด้านการจัดจำหน่ายอยู่ใน
ระดับมากท่ีสุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.56เม่ือพิจารณาในประเด็นย่อย พบว่า มีช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย เช่น delivery,
หน้าร้าน เป็นต้น อยู่ในระดับมากทีส่ ุด มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.59 รองลงมา คือ มีพื้นท่ีในการรองรบั นักท่องเท่ียวท่ีเพียงพอ อย่ใู น
ระดับมากท่ีสุด มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.56, ระยะเวลาเปิด – ปิดร้านมีความเหมาะสมอย่ใู นระดับมากท่ีสุด มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.56
และทำเลท่ีตั้งของร้านอาหารและเครื่องด่ืม (คาเฟ่) สามารถเดินทางมาใช้บริการได้อย่างสะดวกสบายอยู่ในระดับมากที่สุด มี
คา่ เฉล่ยี เท่ากับ 4.52, ตามลำดบั

301การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครัง้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

4. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเครื่องดื่ม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวใน
อำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง ด้านการส่งเสริมทางการตลาด พบว่า นักท่องเท่ียวมีความคิดเห็นต่อปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการ
ตดั สินใจในการเลอื กใช้บริการร้านอาหารและเครื่องด่ืม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวในอำเภอเมือง จงั หวดั พัทลุง ดา้ นการสง่ เสริม
ทางการตลาด อยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.47 เมื่อพิจารณาในประเด็นยอ่ ย พบว่า การจัดกิจกรรมพิเศษในโอกาสต่าง ๆ อยู่ใน
ระดบั มากที่สุด มคี ่าเฉล่ยี เทา่ กบั 4.54 รองลงมา คือ มีเมนูอาหารและเครอ่ื งด่ืมพิเศษในช่วงเทศกาลต่าง ๆ อยใู่ นระดบั มาก มีค่าเฉลี่ย
เท่ากับ 4.46 มีเมนูอาหารและเคร่ืองด่ืมใหม่ ๆ ออกมาให้ลูกค้าได้ลองบริโภคอยู่เป็นประจำ อยู่ในระดับมาก มีค่าเฉล่ียเท่ากับ
4.46 มีโปรโมช่ันให้ลูกค้าใช้สิทธ์ิอยู่เป็นประจำ อยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.44และมีโปรโมชั่นส่งเสริมการตลาดที่
หลากหลาย เช่น โปรโมชั่นวนั เกิด วันสำคญั ต่าง ๆ เปน็ ตน้ อยู่ในระดับมาก มีคา่ เฉล่ยี เท่ากบั 4.43 ตามลำดบั

5. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองดื่ม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวใน
อำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง ด้านบุคลากร พบว่า นักท่องเที่ยวมีความคิดเหน็ ต่อปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้
บริการร้านอาหารและเคร่ืองดื่ม (คาเฟ่) ของนักท่องเที่ยวในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง ด้านบุคลากรอยู่ในระดับมากท่ีสุด มี
ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.59 เมื่อพิจารณาในประเด็นย่อย พบว่า พนักงานมีความเป็นมิตรไมตรีในการให้บริการอยู่ในระดับมากท่ีสุด
มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.69 รองลงมา คือ พนักงานมีความกระตือรือร้นท่ีจะให้บริการอย่ตู ลอดเวลาอยใู่ นระดับมากท่ีสุด มีค่าเฉล่ีย
เท่ากับ 4.62 พนักงานมีการรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าอยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.58 พนักงานมีเพียงพอต่อ
การให้บริการอย่ใู นระดับ มากที่สุด มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.54 และพนักงานสามารถให้บริการไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ อยูใ่ นระดับมากท่ีสุด
มคี ่าเฉลย่ี เท่ากบั 4.53 ตามลำดบั

6. ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวใน
อำเภอเมือง จงั หวัดพัทลงุ ดา้ นลักษณะทางกายภาพ พบว่า นกั ท่องเที่ยวมีความคิดเห็นตอ่ ปัจจัยท่ีมีอทิ ธิพลต่อการตัดสินใจใน
การเลือกใชบ้ รกิ ารร้านอาหารและเครื่องดื่ม (คาเฟ่) ของนกั ท่องเท่ียวในอำเภอเมือง จงั หวัดพัทลุง ปัจจยั ด้านลักษณะทางกายภาพ
อย่ใู นระดบั มากที่สุด มีค่าเฉล่ียเท่ากบั 4.55 เมื่อพิจารณาในประเด็นยอ่ ย พบว่า มีบรกิ ารเสรมิ ไว้รองรับนักท่องเท่ียวอย่างมากมาย
เชน่ อนิ เตอร์เนต็ Wi-Fi มมุ ถา่ ยภาพ เปน็ ต้น อยู่ในระดบั มากท่ีสดุ มคี า่ เฉลี่ยเทา่ กบั 4.6 รองลงมา คือ การจดั สรรภายในรา้ นมี
ความเป็นระเบียบเรียบร้อย อยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.58 พนักงานบริการนักท่องเท่ียวอยา่ งท่ัวถึง และบริการ
ด้วยความเสมอภาค อยู่ในระดับมากท่ีสุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.56 ร้านอาหารและเครื่องดื่ม (คาเฟ่) มีสถานท่ีรับรอง
นักท่องเทยี่ วอย่างเพยี งพอ อยู่ในระดบั มากที่สุด มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.53 การตกแต่งภายในร้านดูดี มคี วามทันสมัย อยู่ในระดับ
มากท่ีสุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.53 และการตกแต่งภายในร้านมีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว อยู่ในระดับมากท่ีสุด
มคี ่าเฉลยี่ เท่ากับ 4.52 ตามลำดับ

7. ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองดื่ม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวใน
อำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง ด้านกระบวนการการให้บริการ พบว่า นักท่องเที่ยวมีความคิดเห็นต่อปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการ
ตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองดื่ม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง ด้าน
กระบวนการการให้บริการอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.46 เมื่อพิจารณา ในประเด็นยอ่ ย พบว่า มีความชัดเจนในการ
อธิบายแนะนำข้อมูลให้กับนักท่องเที่ยว อยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.5 รองลงมา คือ พนักงานมีความพร้อมที่จะ
ให้บริการนักท่องเที่ยวอยู่ตลอดเวลา อยู่ในระดับมาก มีค่าเฉล่ียเท่ากับ 4.49 การแต่งกายของพนักงานให้บริการมีความเป็น
ระเบียบเรียบร้อย อยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.47 และระยะเวลาในการให้บริการมีความเหมาะสมไม่นานเกินรอ อยู่
ในระดับมาก มีค่าเฉลีย่ เทา่ กับ 4.35 ตามลำดบั

8. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองดื่ม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวใน
อำเภอเมอื ง จังหวัดพัทลงุ ด้านผลิตภาพ พบวา่ นักท่องเท่ียวมีความคิดเห็นต่อปัจจัยที่มีอทิ ธพิ ลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้
บริการร้านอาหารและเครื่องด่ืม (คาเฟ่) ของนักท่องเที่ยวในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง ด้านผลิตภาพอยู่ในระดับมากที่สุด มี
ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.57 เม่ือพิจารณาในประเด็นย่อย พบว่า หลังจากลูกค้าใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่) ลูกค้ามี

302การประชมุ วชิ าการระดับชาติ คร้งั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ความพึงพอใจกับผลิตภัณฑ์ อยู่ในระดับมากที่สดุ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.64 รองลงมา คือ การเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ที่มีคุณภาพ อยู่
ในระดับมากท่ีสุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากบั 4.6 ผลิตภัณฑม์ ีความเป็นมิตรกับส่ิงแวดล้อม และทันสมัย อยใู่ นระดับมากท่ีสดุ มีค่าเฉล่ีย
เท่ากับ 4.58 มีการใช้อุปกรณ์ที่เหมาะสม อยู่ในระดับมากท่ีสุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.53 และการใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพในการ
ประกอบอาหารและเครื่องดมื่ อยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเทา่ กบั 4.48 ตามลำดบั

สรปุ ผลการวิจัย
จากการศึกษาคร้ังนี้ผู้วิจัยได้ศึกษาเร่ืองปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือก ใช้บริการร้านอาหารและ
เครื่องดื่ม (คาเฟ่) ของนักท่องเทย่ี วในอำเภอเมือง จงั หวัดพัทลุง สามารถสรุปผลการศึกษาได้ดังน้ี
พฤตกิ รรมการเลอื กใช้บรกิ าร โดยปรากฏผลการวจิ ัย ดังน้ี
1) ข้อมูลท่ัวไปของนักท่องเที่ยวท่ีเลือกใช้บริการร้านอาหารและเครื่องด่ืม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียว
ในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง จากผลการศึกษา พบว่า นักท่องเท่ียวที่เลือกใช้บริการร้านอาหารและเครื่องด่ืม (คาเฟ่) ของ
นักท่องเที่ยวในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุงส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่ในช่วง 21 – 30 ปี มีระดับการศึกษาในระดับ
ปริญญาตรีหรือเทียบเท่า มีอาชีพนักเรียน / นักศึกษา มีรายได้ต่อเดือน 10,001 – 20,000 บาท ส่วนใหญ่มีพฤติกรรมในการ
เดนิ ทางโดยใชย้ านพาหนะสว่ นตวั มีภมู ิลำเนาอยู่ท่ีจังหวัดพทั ลงุ และใชร้ ะยะเวลาในการเดนิ ทางทอ่ งเทย่ี วน้อยกว่า 1 วนั
2) พฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองดื่ม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง
จากผลการศึกษา พบว่า นักท่องเท่ียวส่วนใหญ่เลือกซ้ือเคร่ืองด่ืมประเภทกาแฟ เช่น คาปูชิโน เอสเพรสโซ่ ลาเต้ เป็นต้น
เหตุผลท่ีนักท่องเท่ยี วเลือกใช้บริการเพราะต้องการพักผ่อนหย่อนใจ มีค่าใช้จ่ายในการใช้บริการเฉลี่ย 101 – 300 บาทต่อครั้ง
มีกลุ่มเพอ่ื นร่วมตัดสินใจกอ่ นการใช้บรกิ าร ใช้บริการในวันเสาร์ – วันอาทิตย์ มคี วามถี่ในการใช้บริการต่อร้านอย่ทู ่ี 1 ครั้ง ส่วนใหญ่
บริโภคท่ีร้าน ชำระค่าสินค้าและบริการด้วยเงินสด นอกจากน้ีนักท่องเท่ียวยังต้องการกลับมาใช้บริการร้านอาหารและ
เครอื่ งดมื่ (คาเฟ)่ ซ้ำและจะมกี ารแนะนำใหค้ นรู้จกั เขา้ มาใชบ้ รกิ ารรา้ นอาหารและเครื่องดืม่ (คาเฟ่) ด้วย
ความคิดเห็นของนักท่องเท่ียวท่ีมีต่อปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและ
เคร่ืองดื่ม (คาเฟ)่ ของนักท่องเที่ยวในอำเภอเมอื ง จงั หวัดพัทลุง
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเครื่องด่ืม (คาเฟ่) ของนักท่องเที่ยวในอำเภอ
เมือง จังหวดั พัทลุง พบว่า ปัจจัยด้านบุคลากรอยใู่ นระดับมากท่ีสุด เช่น พนักงานมีความเป็นมิตรไมตรีในการให้บริการ ปัจจัย
ด้านราคาอยู่ในระดับมากที่สุด เช่น ราคามีความใกล้เคียงกับอาหารและเครื่องดื่มที่มีลักษณะเดียวกัน ปัจจัยด้านการช่องทาง
จัดจำหน่าย อยู่ในระดับมากที่สุด พบว่า นักท่องเท่ียวมีความคิดเห็นต่อปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการ
ร้านอาหารและเคร่ืองดื่ม (คาเฟ่) เนื่องจากมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย เช่น การบริการจัดส่งถึงบ้าน (Delivery),
หน้าร้าน เป็นต้น มีพื้นท่ีในการรองรับนักท่องเท่ียวท่ีเพียงพอ และทำเลที่ตั้งของร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่) สามารถ
เดินทางมาใช้บริการได้อย่างสะดวกสบาย ปัจจัยด้านลักษณะทางกายภาพ อยู่ในระดับมากที่สุด พบว่า นักท่องเท่ียวมีความ
คิดเห็นต่อปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่) เนื่องจากมีบริการเสริมไว้
รองรับนักท่องเท่ียวอย่างมากมาย เช่น อินเตอร์เน็ต Wi-Fi มุมถ่ายภาพ เป็นต้น การจัดสรรภายในร้านมีความเป็นระเบียบ
เรียบร้อย พนักงานบริการนักท่องเท่ียวอย่างทั่วถึงและบริการด้วยความเสมอภาค ปัจจัยด้านผลิตภาพ อยใู่ นระดับมาก พบว่า
หลังจากลูกค้าใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่) ลูกค้ามีความพึงพอใจกับผลิตภัณฑ์ มีการใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพใน
การประกอบอาหารและเคร่ืองดื่ม มีการใช้อุปกรณ์ที่เหมาะสม และผลิตภัณฑ์มีความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และทันสมัย
ปัจจัยด้านกระบวนการการให้บริการ อยู่ในระดับมาก พบว่า นักท่องเที่ยวมีความคิดเห็นต่อปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ
ในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่) เนื่องจากพนักงานมีความชัดเจนในการอธิบายแนะนำข้อมูลให้กับ
นักท่องเที่ยว ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ อยู่ในระดับมาก พบว่า นักท่องเท่ียวมีความคิดเห็นต่อปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใน
การเลือกใช้บริการร้านอาหารและเครื่องด่ืม (คาเฟ่) เน่ืองจากภายในร้านมีการตกแต่งเมนูอาหารและเคร่ืองด่ืมที่หลากหลาย

303การประชุมวชิ าการระดับชาติ คร้ังที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

อาหาร และเคร่ืองด่ืม สะอาด และมีความปลอดภัย ความสดใหม่ของเมนูอาหารและเคร่ืองด่ืมมีความอร่อยกลมกล่อม และ
ปจั จัยด้านการสง่ เสริมทางการตลาด อยู่ในระดับมาก พบวา่ นกั ท่องเท่ียวมีความคิดเห็นต่อปัจจัยทม่ี ีอิทธิพลต่อการตดั สนิ ใจใน
การเลือกใชบ้ ริการรา้ นอาหารและเครอื่ งด่ืม (คาเฟ)่ เน่ืองจากร้านแห่งน้ีมบี ริการจดั กิจกรรมพเิ ศษในโอกาสต่าง ๆ

อภิปรายผลการวิจัย
จากผลการวิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเครื่องด่ืม
(คาเฟ)่ ของนักทอ่ งเทย่ี วในอำเภอเมอื ง จังหวัดพทั ลงุ สามารถอภปิ รายผลไดด้ งั น้ี
นั ก ท่ อ งเที่ ย วส่ วน ให ญ่ เป็ น เพ ศ ช าย มี อ ายุ อ ยู่ ใน ช่ วง 2 1 – 30 ปี มี อ าชี พ นั ก เรีย น / นั ก ศึ ก ษ า
มีรายได้ต่อเดือน 10,001 – 20,000 บ าท มีการศึ กษ าระดับ ป ริญ ญ าตรี ห รือเที ยบ เท่ า ซึ่งสอดค ล้องกับ
อกนิษฐ์ เชยคำดี และชญาภัทร์ กี่อาริโย (2561) ได้ทำการศึกษาเร่ือง ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกใช้บริการ
ร้ า น อ า ห า ร ต่ิ ม ซ ำ อ ำ เภ อ เมื อ ง จั งห วั ด น ค ร ศ รี ธ ร ร ม ร า ช พ บ ว่ า ส่ ว น ให ญ่ เป็ น เพ ศ ห ญิ ง ร้ อ ย ล ะ 61
มี อ ายุ 21 - 30 ปี ร้อ ย ล ะ 35 ส ถ าน ภ าพ ส ม รส ร้ อ ย ล ะ 48.25 มี ระ ดั บ ก ารศึ ก ษ าป ริญ ญ าต รี ร้อ ย ล ะ 47
มีรายได้ต่อเดือน 10,001 - 15,000 บาท อีกทั้งสอดคล้องกับ สราวุธ พุฒ นวล (2562) ได้ทำการศึกษาเรื่อง
แ น วท างก ารพั ฒ น าก ล ยุท ธ์ท างก ารต ล าด ข อ งผู้ ป ระก อ บ ก ารธุรกิ จ ร้าน ก าแ ฟ ใน จั งห วัด ระน อ ง พ บ ว่า
ผู้บริโภคมีอายุระหว่าง 20-40 ปี มากที่สุด จำนวน 145 คน คิดเป็นร้อยละ 49.52 อยู่ในระดับปริญญาตรีมากที่สุด จำนวน
168 ค น คิ ดเป็ น ร้อยละ 48.62 มีอาชีพ ข้าราช การ/ลูกจ้าง ภ าค รัฐ/รัฐ วิสาห กิจม ากที่ สุด จำน วน 137 ค น
คิดเป็นร้อยละ 52.11 รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,000- 30,000 บาท มากที่สุด จำนวน 155 คน คิดเป็นร้อยละ 51.69 และ
ข้อมูลผู้บรโิ ภคร้านกาแฟจำนวน คร้ังที่ด่ืมกาแฟ จำนวน 1-2 คร้ัง มากที่สุดจำนวน 222 คน คิดเป็นร้อยละ 62.24 มีค่าใช้จ่าย
ต่ อ ค รั้ ง ท่ี ใ ช้ บ ริ ก า ร จ ำ น ว น 101-150 บ า ท ม า ก ที่ สุ ด จ ำ น ว น 178 ค น คิ ด เ ป็ น ร้ อ ย ล ะ 57.66
มีลักษณ ะการเข้ามาใช้บริการหน้าร้าน โดยการซื้อกลับบ้านมากที่สุด จำนวน 157 คน คิดเป็นร้อยละ 59.47
มีลักษณะการเลือกด่ืม กาแฟ เคร่ืองดื่มเย็น มากท่ีสุด จำนวน 114 คน คิดเป็นร้อยละ 39.41 และมีการเลือกดื่มประเภทของ
ก าแ ฟ ป ร ะ เภ ท ก าแ ฟ เช่ น ล าเต้ ค าปู ชิ โน่ เอ ส เพ รส โซ ม อ ค ค่ า เป็ น ต้ น ม าก ท่ี สุ ด จ ำน ว น 163 ค น
คิดเป็นร้อยละ 47.11 ซึ่งสอดคล้องกับ สุธิดา ร่มสกุล (2562) ทำการศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลในการเลือกใช้บริการร้านกาแฟ
ใน เข ต เท ศ บ า ล น ค ร ห า ด ให ญ่ จั ง ห วั ด ส ง ข ล า พ บ ว่ า จ า ก ก ลุ่ ม ตั ว อ ย่ า ง ส่ ว น ให ญ่ มี ร า ย ได้ ต่ อ เดื อ น
10,001 – 20,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 38 ซ่ึงสอดคล้องกับ การศึกษาปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการ
ร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ)่ ของนักท่องเทย่ี วในอำเภอเมอื ง จังหวัดพัทลุง พบว่า จะเห็นไดว้ ่านักท่องเท่ียวส่วนใหญ่จะให้
ความสำคัญกับปัจจัยด้านบุคลากรมากที่สุด เพราะ พนักงานมีความเป็นมิตรไมตรีในการให้บริการ มีความกระตือรือร้นท่ีจะ
ให้บริการอยูต่ ลอดเวลา พร้อมท่ีจะรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า และสามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว อีกท้ังสอดคล้อง
กับ วรามาศ เพ็ชรเนียม (2558) ได้ทำการศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการ เลือกใช้บริการในร้านกาแฟพรีเมี่ยมของ
ประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยที่มี อิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการในร้านกาแฟพรีเม่ียมของ
ประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร ด้านบุคลากร อยู่ในระดับมากท่ีสุด อีกทั้งสอดคล้องกับ กิตติยา พลฤทธ์ิ (2561) ได้
ทำการศึกษาเร่อื ง ปจั จยั ทมี่ ีผลตอ่ การตัดสนิ ใจเลือกใช้บริการร้านกาแฟสด ในเขตอำเภอเมอื งตรงั จังหวัดตรัง พบว่า ผู้บรโิ ภค
มีระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริกา รร้านกาแฟสดในเขตอำเภอเมือง
ตรัง จังหวัดตรัง อยู่ในระดับมากท่ีสุด ทั้งนี้เน่ืองจาก พนักงานให้การต้อนรับด้วยความเป็นมิตร กระตือรือร้นในการให้บริการ
มีความเช่ียวชาญ และเต็มใจให้บริการอย่างเต็มท่ี ซึ่งสอดคล้องกับ การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้
บรกิ ารร้านอาหารและเครื่องด่ืม (คาเฟ)่ ของนักทอ่ งเท่ยี วในอำเภอเมือง จังหวดั พทั ลุง พบวา่ จะเหน็ ได้วา่ นักท่องเทยี่ วส่วนใหญ่
จะให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านราคามากท่ีสุด เน่ืองจาก ราคามีความใกล้เคียงกับอาหารและเครื่องด่ืมท่ีมีลักษณะเดียวกัน มี
การแสดงราคาของเมนูอาหารและเคร่ืองด่ืมที่ชัดเจน ราคามีความเป็นมาตรฐาน และราคามีความเหมาะสมกับสถานที่ที่

304การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครัง้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ให้บริการลูกค้า อีกท้ังสอดคล้องกับ สราวุธ พุฒนวล (2562) ได้ทำการศึกษาเรื่อง แนวทางการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด
ของผปู้ ระกอบการธุรกิจร้านกาแฟ ในจังหวัดระนอง พบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญด้านราคา อยู่ในระดับมากท่ีสุด เพราะหาก
ร้านกาแฟมีการกำหนดราคาขายของกาแฟอย่างเหมาะสม ไม่ว่าจะเปรียบเทียบกับคุณภาพหรือบรรยากาศของร้าน จะช่วย
ส่งผลให้ผู้บริโภคท่ีตัดสินใจซ้ือกาแฟเลือกซื้อได้ ง่ายข้ึน อีกทั้งหากร้านกาแฟมีราคาให้ผู้บริโภคเลือกอย่างหลากหลายตาม
ขนาดที่ผู้บริโภคต้องการย่อมจะช่วยส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภคได้ง่ายข้ึนอีกด้วย อีกท้ังสอดคล้องกับ
อธิวัฒน์ รัตนตันหยง (2556) ได้ทำการศึกษาเรื่อง พฤติกรรมผู้บริโภคในการใช้บริการร้านกาแฟสด ในฝ่ังธนบุรี
กรุงเท พ ม ห าน คร พ บ ว่า กลุ่ม ตัวอย่างให้ ค วามส ำคั ญ กับ ด้าน ราค าม ากท่ี สุด ซึ่งสอดค ล้ องกับ การศึ กษ า
ปั จ จั ย ท่ี มี อิ ท ธิ พ ล ต่ อ ก า ร ตั ด สิ น ใ จ ใ น ก า ร เลื อ ก ใ ช้ บ ริ ก า ร ร้ า น อ า ห า ร แ ล ะ เค ร่ื อ ง ดื่ ม (ค า เฟ่ )
ของนักท่องเท่ียวในอำเภอเมื อง จังหวัดพัทลุง พบว่า จะเห็นได้ว่านักท่องเท่ียวส่วนใหญ่ จะให้ความสำคัญ
กั บ ปั จ จั ย ด้ าน ผ ลิ ต ภ า พ ม า ก ที่ สุ ด เพ ร า ะ ห ลั งจ าก ลู ก ค้ า ใช้ บ ริ ก าร ร้ าน อ า ห า รแ ล ะ เค รื่ อ งด่ื ม (ค า เฟ่ )
ลู ก ค้ ามี ค วาม พึ งพ อ ใจ กั บ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ มี ก ารใช้ วัต ถุ ดิ บ ท่ี มี คุ ณ ภ าพ ใน ก ารป ระก อ บ อ าห ารแ ล ะเค ร่ือ งดื่ ม
มีการใช้อุปกรณ์ ท่ีเหมาะสม และผลิตภัณ ฑ์ มีความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และทันสมัย ซึ่งสอดคล้องกับ
ป ระเสริฐ บั วเกตุ และกิตติ แก้วเขีย ว (2563) ได้ท ำการศึ กษ าเรื่อ ง กลยุท ธ์การตลาดบ ริการที่ ส่งผลต่อ
ผลสัมฤทธ์ิของธุรกิจคาร์แคร์ในจังหวัดประจวบคีรีขันธ์ พบว่า ปัจจัยด้านผลผลิตและคุณ ภาพมีค่าเฉลี่ยมาก
ซ้ึงสอดคล้องการศึกษาปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่)
ของนักท่องเท่ียวในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง พบว่า จะเห็นได้ว่านักท่องเท่ียวส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านการจัด
จ ำ ห น่ า ย ม า ก ท่ี สุ ด เพ ร า ะ มี ช่ อ ง ท า งก า ร จั ด จ ำ ห น่ า ย ที่ ห ล า ก ห ล า ย เช่ น delivery, ห น้ า ร้ า น เป็ น ต้ น
มีพื้นที่ในการรองรับนักท่องเท่ียวท่ีเพียงพอ ระยะเวลาเปิด – ปิดร้านมีความเหมาะสม และทำเลท่ีตั้งของร้านอาหารและ
เครื่องดื่ม (คาเฟ่) สามารถเดินทางมาใช้บริการได้อย่างสะดวกสบาย ซ่ึงสอดคล้องกับ วรรณ นิภา บุญ เดช,
สุภาภรณ์ โตโสภณ และภัควัลย์ มหาวัน (2562) ได้ทำการศึกษาเรื่อง ปัจจัยท่ีมีผลต่อการใช้บริการร้านกาแฟสด กรณีศึกษา
ร้านวิวนาคอฟฟ่ี&เค้ก พบว่า ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย โดยภาพรวมผู้ตอบ แบบสอบถามให้ระดับความคิดเห็นอย่ใู นระดับ
ดี หากพิจารณาตามรายข้อ พบว่าทำเลท่ีตั้งมีความเหมาะสม และเดินทางสะดวก มีการจัดสถานท่ีเป็นสัดส่วนรับทราบข้อมูล
การให้บริการผ่านส่ืออินเตอร์เน็ต การบริการ ด้านการจอดรถ และเพียงพอต่อความต้องการ ซึ่งสอดคล้องกับ ฐิติพงค์ ชินผา
และคณะ (2558) ได้ทำการศึกษาเร่ือง แนวทางการจัดการด้านการตลาดของธุรกิจกาแฟแบบพรีเม่ียม ในเขตเทศบาลนคร
หาดใหญ่ จังหวัดสงขลา พบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย อยู่ในระดับมากท่ีสุด เน่ืองจาก
ด้านสถานท่ี ทำเล บรรยากาศในร้าน สถานที่ถือได้ว่าเป็นส่ิงจำเป็นขั้นแรกในการดำเนินการเปิดร้านกาแฟ สถานท่ีควรตั้งอยู่
แหล่งชุมชน มีท่ีจอดรถสะดวกและเพียงพอ ตกแต่งร้านให้นั่งสบาย มีความเป็นธรรมชาติ สะอาด และมีบรรยากาศที่ร่มรื่นเพื่อจูง
ใจลูกค้าเพราะลูกค้าจะได้ผ่อนคลายความเหนื่อยล้าความเครีย ดซ้ึงสอดคล้องกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ
ในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง พบว่า จะเห็นได้ว่า
นักท่องเที่ยวส่วนใหญจ่ ะให้ความสำคญั กับปัจจยั ด้านลักษณะทางกายภาพมากทีส่ ุด เพราะมีบริการเสริมไว้รองรับนักทอ่ งเท่ียว
อย่างมากมาย เช่น อินเตอร์เน็ต Wi-Fi มุมถ่ายภาพ เป็นต้น การจัดสรรภายในร้านมีความเป็นระเบียบเรียบร้อย พนักงาน
บริการนักท่องเที่ยวอย่างท่ัวถึงและบริการด้วยความเสมอภาค และร้านอาหารและเครื่องดื่ม (คาเฟ่) มีสถานที่รับรอง
นักท่องเที่ยวอย่างเพียงพอซึ้งสอดคล้องกับ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเคร่ืองดื่ม
(คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง พบว่า จะเห็นได้ว่านักท่องเที่ยวส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านกระบวนการ
มาก เพราะพนักงานมีความชัดเจนในการอธิบายแนะนำข้อมูลให้กับนักท่องเที่ยว พนักงานมีความพร้อมที่จะให้บริการ
นักท่องเท่ยี วอย่ตู ลอดเวลาการแต่งกายของพนักงานใหบ้ ริการมคี วามเป็นระเบียบเรยี บร้อย และระยะเวลาในการ ให้บรกิ ารมีความ
เหมาะสมไมน่ านเกินรอ ซึ่งสอดคลอ้ งกับ อริศรา พรอ้ มแกว้ (2560) ได้ทำการศึกษาเรื่อง ปัจจัยทมี่ ี ผลตอ่ การเลือกซ้อื กาแฟสดของ
ผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านบ้านแก้วกาแฟ อำเภอคลองใหญ่ จังหวัดตราด พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญอยู่ในระดับ

305การประชุมวิชาการระดับชาติ คร้งั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

มาก กับเร่ืองความรวดเร็วถูกต้อง ในการสั่ง / รับสินค้า ให้ความสำคัญอยใู่ น ระดับมาก มีการจัดระบบ การชำระเงินได้อย่าง
รวดเร็ว และมีการทักทายและกล่าวต้อนรับเมื่อเดินเข้าร้าน ซึ่งสอดคล้องกับ วาสนา ละอองพัน และคณะ (2560)
ได้ทำการศึกษาเร่ือง พฤติกรรมของผู้บริโภคกาแฟในอำเภอเมือง จังหวัดสงขลา พบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญด้าน
กระบวนการให้บริการมาก เพราะ ควรให้ความสำคัญ กับเรื่อ งของความถูกต้องและรวดเร็วในการชำระเงิน
และการรับคำส่ังซื้อ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านอาหารและเครื่องดื่ม (คาเฟ่)
ของนักท่องเท่ียวในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง พบว่า จะเห็นได้ว่านักท่องเท่ียวส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับปัจจัยด้าน
ผลิตภัณฑ์มาก เพราะภายในร้านมีการตกแต่งเมนูอาหารและเครื่องด่ืมที่หลากหลาย อาหาร และเคร่ืองด่ืม สะอาด และมี
ความปลอดภัย ความสดใหม่ของเมนูอาหาร และเครื่องดื่ม และรสชาติอาหาร และเครื่องดื่มมีความอร่อยกลมกล่อม ซ่ึง
สอดคล้องกับ รัตนากร สิทธิทรัพย์โภคิน (2555) ได้ทำการศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้าน
กาแฟวาวี ตำบลสุเทพ อำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ พบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับด้านผลิตภัณฑม์ าก โดยมีระดับคะแนน
อยทู่ ี่ 4.11 ซ่ึงสอดคล้องกับ กรกนก ศรีสวัสดิ์ (2559) ได้ทำการศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของผู้บริโภคในเขต
เทศบาลนครหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา พบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญในระดับมาก คือ รสชาติของเคร่ืองด่ืม รสชาติของกาแฟ
คือจุดขายและจุดเด่นของร้านกาแฟ หากกาแฟมีรสชาติอร่อยผู้บริโภคจะติดใจรสชาติ รสชาติกาแฟท่ีดีควรมีการควบคุม
คุณภาพของวัตถุดิบ กระบวนการผลิตที่มาตรฐาน เพื่อให้รสชาติคงท่ี และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้
บริการร้านอาหารและเคร่ืองด่ืม (คาเฟ่) ของนักท่องเท่ียวในอำเภอเมือง จังหวัดพัทลุง พบว่า จะเห็นได้ว่านักท่องเท่ียว
ส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดมาก เพราะ ร้านแห่งนี้มีบริการจัดกิจกรรมพิเศษ
ในโอกาสต่าง ๆ มีเมนูอาหารและเครื่องดื่มพิเศษในช่วงเทศกาลต่าง ๆ มีโปรโมช่ันให้ลูกค้าใช้สิทธิ์อยู่เป็นประ จำ
และมีโป รโมชั่น ส่งเสริมการตลาดที่ ห ลากห ลาย เช่น โป รโมชั่น วั น เกิด วัน สำคั ญ ต่าง ๆ ซ่ึงสอดค ล้องกับ
จุฬาลักษณ์เกษมจิตร และอภิรัตน์อุดมทรัพย์ (2562) ได้ทำการศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรม
ก ารบ ริโภ ค ก าแ ฟ : ก รณี ศึ ก ษ าป ระช าช น ใน พื้ น ท่ี เท ศ บ าล เมื อ งหั วหิ น จั งห วัด ป ระ จ วบ คี รีขั น ธ์ พ บ ว่า
ในด้านกิจกรรมส่งเสริมการขาย ผู้บริโภ คให้ความสำคัญ ในระดับ มาก เพ ราะมีบ ริการมุมห นังสือให้อ่าน ,
มีฟรีอินเตอร์เน็ตให้บริการ, การสะสมแสตมป์เพ่ือแลกรับฟรี และการแจกของแถม

เอกสารอ้างอิง
กรกนก ศรสี วัสด์ิ. (2559). พฤติกรรมการบรโิ ภคกาแฟสดของผบู้ ริโภคในเขตเทศบาลนครหาดใหญ่ จงั หวดั สงขลา.

บริหารธุรกจิ มหาบัณฑิต. มหาวิทยาลยั รามคำแหง. สืบค้นเมอื่ 4 สิงหาคม 2564, จาก http://www.ba-
abstract.ru.ac.th/AbstractPdf/2561-5-6_1565861189.pdf
กิตตยิ า พลฤทธ.์ิ (2561). ปัจจัยท่ีมผี ลตอ่ การตดั สินใจเลือกใช้บริการรา้ นกาแฟสดในเขตอำเภอเมอื งตรัง
จงั หวดั ตรัง. สืบคน้ เมอ่ื 4 สิงหาคม 2564, จาก http://www.baabstract.ru.ac.th/AbstractPdf/2562-5-
11_1599048674.pdf.
ใครร่งุ ใครรว่ ง. (2560). แนวโนม้ สถานการณก์ ารท่องเทย่ี ว. สืบค้นเมอื่ 21 มกราคม 2564, จาก
https://www.tatreviewmagazine.com/article/snapshot-third-quarter/.
จฬุ าลกั ษณ์ เกษมจติ ร และอภริ ัตน์ อุดมทรัพย.์ (2562). ปัจจัยทีม่ ีความสมั พนั ธ์ต่อพฤตกิ รรมการบรโิ ภคกาแฟ: กรณีศึกษา
ประชาชนในพ้ืนทเี่ ทศบาลเมอื งหัวหิน จังหวดั ประจวบคีรขี ันธ์. สืบค้นเม่ือ 4 สงิ หาคม 2564, จาก
http://www.hu.ac.th/conference/conference2019/proceedings2019/
โจเซฟ เอส.จ.ี (2553). แนวทางการพัฒนารูปแบบวฒั นธรรมกาแฟในเขตเทศบาลนครขอนแก่น จงั หวดั ขอนแก่น.
สบื ค้นวนั ที่ 22 มกราคม 2564 จาก http://mslib.kku.ac.th.

306การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครั้งที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ฐิติพงศ์ ชนิ ผา และคณะ (2558). แนวทางการจัดการดา้ นการตลาดของธรุ กิจกาแฟแบบพรเี มย่ี ม ในเขตเทศบาลนครหาดใหญ่
จงั หวัดสงขลา.มหาวทิ ยาลัยราชภฏั สงขลา. สบื คน้ เมื่อ 4 สงิ หาคม 2564, จาก
http://arcbs.bsru.ac.th/journal/File64054.pdf

เธอร์ร่า บเี คเค (2563). ส่องธรุ กิจ คาเฟไ่ ทย เข้าง่ายแตท่ ำไมอยู่ไดไ้ มน่ าน. สบื คน้ เมอ่ื 22 มกราคม 2564, จาก
https://www..terrabkk.com.

ประเสริฐ บวั เกตุ และกิตติ แก้วเขยี ว. (2563). กลยทุ ธก์ ารตลาดบริการทสี่ ง่ ผลตอ่ ผลสัมฤทธ์ขิ องธุรกจิ คารแ์ ครใ์ น จงั หวัด
ประจวบครี ขี ันธ์.บริหารธรุ กจิ มหาบณั ฑิต. สถาบันเทคโนโลยพี ระจอมเกลา้ เจ้าคณุ ทหารลาดกระบงั . สบื ค้นเมือ่ 4
สิงหาคม 2564, จาก https://so02.tcithaijo.org/index.php/fam/article/view/221428/164155?
fbclid=IwAR21Y41pt QdBsgTJdr-Jx0_QCICcYgHrlbphgCWYDVeP7TpAwqqSpdbEx6Q

รัตนากร สทิ ธิทรัพยโ์ ภคิน. (2555). ปัจจัยทม่ี ีอิทธิพลในการตดั สินใจเลือกใช้บริการรา้ นกาแฟวาวี ตำบลสุเทพ อำเภอเมอื ง
จงั หวดั เชยี งใหม.่ สบื ค้นเม่อื 4 สิงหาคม 2564, จาก http://thaifranchisedownload.com/dl/
group44_6653_20140521141301.pdf.

วรามาศ เพช็ รเนียม. (2558). ปัจจยั ทม่ี อี ทิ ธิพลตอ่ การเลือกใชบ้ ริการในรา้ นกาแฟพรีเมย่ี มของประชากรในเขต
กรงุ เทพมหานคร. การคน้ ควา้ อิสระ.บริหารธรุ กจิ มหาบณั ฑติ .มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร.์ สืบคน้ เมอ่ื
4 สงิ หาคม 2564, จาก http://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2015/TU_2015_5702030593_3572_
2015.pdf.

วลั ลภา พฒั นา และคณะ (2560). พฤตกิ รรมของผู้บริโภคกาแฟในอำเภอเมือง จงั หวัดสงขลา.คณะบริหารธรุ กิจ.
มหาวิทยาลยั เทคโนโลยีราชมงคลศรีวชิ ัย. สบื คน้ เมื่อ 4 สิงหาคม 2564, จาก
http://conference.nu.ac.th/nrc13/downloadPro.php?pID=160&file=160.pdf.

วรรณนิภา บญุ เดช, สุภาภรณ์ โตโสภณ และภัควัลย์ มหาวัน. (2562).ปจั จัยที่มีผลตอ่ การใช้บรกิ ารรา้ นกาแฟสด
กรณีศึกษา รา้ นววิ นาคอฟฟ่&ี เคก้ . สบื คน้ เมื่อ 4 สงิ หาคม 2564, จาก
http://conf.iven3.net/fullpaper/EP009.pdf.

สธุ ดิ า รม่ สกุล. (ม.ป.ป.). (2560). ปจั จัยท่ีมีผลในการเลือกใชบ้ ริการร้านกาแฟในเขตเทศบาลนครสงขลา
จังหวัดสงขลา. สบื ค้นเมอื่ 4 สงิ หาคม 2564, จาก http://www.ba-abstract.ru.ac.th/AbstractPdf/2561-5-
6_1565784060.pdf.

สำนักงานสถติ แิ หง่ ชาติ (2560). การสำรวจอนามัย สวัสดกิ ารและพฤตกิ รรมการบริโภคอาหารของประชากร.
สบื ค้นเมื่อ 22 มกราคม 2564, จาก http://www.nso.go.th.

อกนิษฐ์ เชยคำดี และชญาภทั ร์ ก่อี ารโิ ย. (2561). ปัจจัยท่ีมีความสมั พนั ธก์ ับการตดั สินใจเลอื กใชบ้ ริการรา้ นอาหารตม่ิ ซำ
อำเภอเมือง จังหวัดนครศรีธรรมราช. นกั ศึกษามหาบณั ฑิต มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร. สืบค้นเม่ือ
4 สิงหาคม 2564, จาก file:///C:/Users/Admin/Downloads/129907 Article%20 Text-341809-1-
1020180621.pdf.

อธวิ ัฒน์ รตั นตันหยง. (2556). พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภคในการใชบ้ ริการรา้ นกาแฟสดในฝั่งธนบุรี กรุงเทพมหานคร. คน้ คว้าแบบ
อสิ ระ.บรกิ ารธรุ กิจมหาบัณฑติ .มหาวทิ ยาลยั เชยี งใหม่. สืบคน้ เม่อื 4 สงิ หาคม 2564, จาก
http://arcbs.bsru.ac.th/journal/File64235.pdf.

อริสรา พรอ้ มแก้ว. (n.d.). ปัจจัยที่มผี ลต่อการเลอื กซอ้ื กาแฟสดของผูบ้ รโิ ภคทีใ่ ช้บรกิ ารรา้ นบ้านแกว้ กาแฟ
อำเภอคลองใหญ่ จังหวดั ตราด. ผู้บริหาร วทิ ยาลัยพาณิชยศาสตร์.มหาวิทยาลยั บรู พา.
สบื คน้ เม่ือ 4 สงิ หาคม 2564, จาก http://digital_collect.lib.buu.ac.th/dcms/files/58710069.pdf.

307การประชมุ วชิ าการระดับชาติ คร้งั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

การศึกษารูปแบบการจัดการสิ่งแวดล้อมในแหลง่ ท่องเทย่ี วตลาดใต้โหนด
และตลาดปา่ ไผ่สรา้ งสุข อำเภอควนขนนุ จงั หวัดพัทลงุ

A study of Environmental Management model in Tainod market and Pa Phai Srangsuk
market Khuan Khanun District of Phatthalung Province

มณรี ตั น์ ดาวจาย1* ศิรานีย์ ทองเกียรต์ิ 2 และศนิ ีนาฎ พลู เกอ้ื 3

1* 2หลกั สูตรสาขาวิชาการทอ่ งเท่ยี ว สาขาการโรงแรมและการท่องเท่ยี ว
3คณะศลิ ปศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยีราชมงคลศรีวชิ ัย

*ผู้นำเสนอผลงาน Email: [email protected]

บทคดั ยอ่
การวิจัยน้ีมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) รูปแบบการจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่งท่องเท่ียว ตลาดใต้โหนดและตลาดป่า
ไผ่สร้างสุข อำเภอควนขนุน จังหวัดพัทลุง 2) ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อรูปแบบการจัดการส่ิงแวดล้อมในแหล่ง
ท่องเท่ียว ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข อำเภอควนขนุน จังหวัดพัทลุง เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน โดยการวิจัยเชิง
คุณภาพเก็บรวมรวบข้อมูลโดยแบบสัมภาษณ์จากหน่วยงานภาครัฐที่เก่ียวข้องด้านการท่องเท่ียว ผู้ประกอบการที่เก่ียวข้อง
และคนในชุมชน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์เชิงเนื้อหา และการวิจัยเชิงปริมาณเก็บรวบรวมข้อมูลโดยแบบสอบถาม
จากกลุ่มนักท่องเท่ียวท่ีเดินทางเข้ามาท่องเท่ียวในตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดย
การหาค่ารอ้ ยละ คา่ เฉลย่ี ( ) และส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐาน (S.D)
ผลการวิจัย พบว่า ตลาดใต้โหนดเป็นต้นแบบในการจัดการสิ่งแวดล้อมของตลาดป่าไผ่สร้างสุข โดยแต่ละด้านมี
รูปแบบท่ีโดดเด่นเหมือนกัน คือ ด้านการใช้อยา่ งยั่งยืน ผู้ประกอบการในตลาดใช้บรรจุภัณฑ์จากวัสดุในท้องถิ่น เช่น ใบตอง
ใบบัว กาบหมาก ด้านการจัดการของเสีย/มลพิษ ร้านค้าทุกร้านเป็นจุดรับฝากขยะก่อนท่ีจะนำมาแยกและจัดการด้วยตนเอง
และด้านการควบคุมกิจกรรม มีการจัดกิจกรรมท่องเที่ยวท่ีเปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวได้เรียนรู้เร่ืองสิ่งแวดล้อมและ
ทรัพยากรธรรมชาติในชุมชน และความพึงพอใจของนักท่องเท่ียวต่อรูปแบบการจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่งท่องเที่ยว ใน
มุมมองของนักท่องเที่ยวที่เดินทางท่องเท่ียวตลาดใต้โหนด พบว่า ระดับความพึงพอใจโดยรวมอยู่ในระดับมาก ( = 4.45,
S.D. = 0.63) ในมุมมองของนักท่องเที่ยวที่เดินทางท่องเท่ียวในตลาดป่าไผ่สร้างสุข พบว่า ระดับความพึงพอใจโดยรวมอยู่ใน
ระดบั มาก ( = 4.48, S.D. = 0.63)

คำสำคัญ: รูปแบบการจดั การสงิ่ แวดลอ้ ม ความพึงพอใจของนกั ท่องเทย่ี ว ตลาดใต้โหนด ตลาดปา่ ไผ่สรา้ งสุข

Abstract
This research with the objectives 1) study of environmental management model in Tainod
market and Pa Phai Srangsuk market Khuan Khanun District of Phatthalung Province. 2) study the
satisfaction of the tourists with environmental management model in Tainod market and Pa Phai Srangsuk
market Khuan Khanun District of Phatthalung Province. by mixed-methods research. The qualitative
research collected data by form interview government agency involved in tourism related entrepreneur
and people in the community Analyze the data using content analysis. and quantitative research

308การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ คร้งั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

collected data by a questionnaire from a group of 400 tourists who come to visit Tainod market and Pa
Phai Srangsuk market data were analyzed using percentage, mean, and standard deviation.

The results show that Tainod market be a model in environmental management of Pa Phai
Srangsuk market by each side they have the same distinctive pattern. Is sustainable use Market operators
use packaging from local materials such as banana leaf lotus leaf betel nut. Waste/Pollution Management
every store has a point of depositing waste before it is sorted and handled by ourselves. And activity
control there are tourism activities that allow tourists to learn about the environment and natural
resources in the community. And study the satisfaction of the tourists with environmental management
model in Tainod market in view of the tourists who travel to Tainod market show that the overall
satisfaction level was at a high level ( = 4.45, S.D. = 0.63) in view of the tourists who travel to Pa Phai
Srangsuk Market show that the overall satisfaction level was at a high level ( = 4.48, S.D. = 0.63)

Keywords: Environmental Management model, satisfaction of the tourists, Tainod market, Pa Phai
Srangsuk market

บทนำ
อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมีบทบาทสำคัญในการขับเคล่ือนเศรษฐกิจและสร้างรายได้ให้กับประเทศอย่างต่อเน่ือง
ปัจจบุ ันรัฐบาลให้ความสำคัญกับนโยบายส่งเสริมการท่องเท่ียวในรูปแบบต่าง ๆ เน้นการท่องเที่ยวท่ีมีความย่ังยืนและกระจาย
โอกาสในเชิงพ้ืนที่และสร้างรายได้ให้แก่คนในชุมชน โดยมีกลยุทธ์พัฒนาเตรียมความพร้อมเชิงพ้ืนที่ในการรองรับนักท่องเท่ยี ว
เน้นการพัฒนาสินค้าและการบริการท่องเที่ยวที่สอดคล้องกับศักยภาพและขีดความสามารถของแหล่งท่องเที่ยว โดยส่งเสริม
การจัดการทรัพยากรท้องถิ่นของชุมชนให้มีความเข็มแข็ง ดังนั้น การจัดการการท่องเท่ียวท่ีมีประสิทธิภาพจึงเป็นปัจจัยที่
สำคัญต่อการพัฒนาประเทศอย่างยั่งยืน โดยอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเป็นอุตสาหกรรมภาคการผลิตและบริการขนาดใหญ่
แต่เนื่องจากแนวทางการพัฒนาประเทศท่ีผ่านมาในอดีตมุ่งเน้นในเรื่องการเติบโตทางเศรษฐกิจ โดยขาดการวางแผนด้าน
กิจกรรมที่เกิดจากอุตสาหกรรมการท่องเท่ียวและทรัพยากรธรรมชาติอยา่ งรอบคอบ ส่งผลให้ประเทศไทยประสบปัญหาความ
เส่ือมโทรมของทรัพยากรธรรมชาติและปัญหาภาวะมลพิษด้านต่าง ๆ ในระดับท่ีน่าเป็นหว่ ง (กระทรวงการท่องเท่ียวและกีฬา,
2558)
จังหวัดพัทลุงเป็นจังหวัดขนาดเล็กของภาคใต้ ที่มีอัตราการเจริญเติบโตทางด้านการท่องเที่ยวเพ่ิมขึ้นอย่างต่อเน่ือง
ซึ่งเป็นการเติบโตที่เร็วกว่าความสามารถในการกระจายนักท่องเที่ยวสู่พื้นท่ีท่องเทย่ี วใหม่หรือแหล่งท่องเที่ยวท่ีสามารถรองรับ
ได้ ส่งผลให้เกิดความแออัดและจำนวนขยะท่ีเพ่ิมมากขึ้นรวมถึงความเสื่อมโทรมของธรรมชาติและทรัพยากรการท่องเที่ยวใน
จังหวัดพัทลุงจากสถิติปี พ.ศ. 2562 การท่องเที่ยวของจังหวัดพัทลุงมีผู้มาเยี่ยมเยือน (นักท่องเท่ียวและนักทัศนาจร) จำนวน
1,677,938 คน เมื่อเปรียบเทียบกับปี พ.ศ.2563 มีการขยายตัวร้อยละ 2.2 ก่อให้เกิดรายได้ แก่จังหวัดพัทลุงเป็นจำนวนเงิน
3,612 ล้านบาท คิดเป็นร้อยละ 49.3 และจากการเพ่ิมขึ้นของนักท่องเท่ียวอย่างต่อเน่ือง ส่งผลกระทบต่อทรัพยากรการ
ท่องเทีย่ วในจังหวดั พัทลงุ จงั หวดั พัทลุงจึงไดก้ ำหนดแผนการพัฒนาจงั หวดั พัทลุงในช่วงปี พ.ศ.2561-2564 กำหนดในประเดน็
ยุทธศาตร์ที่ 4 ว่าด้วยการจัดการทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมที่ยั่งยืน โดยได้วิสัยทัศน์ ดังนี้ “เมืองคนคุณภาพ
ส่ิงแวดล้อมดี ชมุ ชนเขม้ แขง็ เติบโตและมั่งคั่งจากฐานการเกษตร วัฒนธรรม ภูมปิ ัญญา และการท่องเท่ยี วเชิงอนุรักษ์ที่ยั่งยืน”
(องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นในเขตจังหวัดพัทลุง, 2560) เพ่ือเป็นทิศทางในการพัฒนาจังหวัดในทุกมิติ ทำให้แหล่งท่องเที่ยว
ประเภทต่าง ๆ และธุรกิจที่เก่ียวข้องด้านการท่องเท่ียวในจังหวัดพัทลุง ให้ความสำคัญกับรูปแบบการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์
อย่างยั่งยืน สร้างคุณค่าจากวัฒนธรรมและวิถีชีวิตที่มีความเป็นเอกลักษณ์ โดยเปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวได้มีส่วนร่วมกับ วิถี

309การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครงั้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ชีวิต แนวคิด และการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวนั้น ๆ สร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้แก่นักท่องเท่ียว (สำนักงานสถิติจังหวัด
พทั ลงุ , 2562)

ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข เป็นแหล่งท่องเที่ยวหน่ึงของจังหวัดพัทลุงท่ีได้รับการพัฒนาและส่งเสริมให้
เป็นแหล่งท่องเท่ียวท่ีมีช่ือเสียง เพ่ือสร้างความเจริญทางเศรษฐกิจและสร้างรายได้ให้กับคนในชุมชน โดยตลาดใต้โหนดเป็น
ตลาดต้องชมของกระทรวงพาณิชย์ มีชื่อเสียงโด่งดัง ภายใต้แนวคิด “กินดี มีสุข” ซึ่งตลาดใต้โหนดเปิดขายเฉพาะวันอาทิตย์
ต้ังแต่เวลา 08.00-17.00 น. มีการจัดการด้านสถานท่ีเป็นสัดส่วน โดยจัดสรรขนาดพ้ืนท่ีเหมาะสมกับจำนวนผู้ประกอบการ
และจำนวนของผู้ที่ใช้บริการ ประกอบด้วยพ้ืนที่แสดงศิลปวัฒนธรรม อาทิ การแสดงมโนราห์ การแสดงดนตรีพื้นเมืองของ
เยาวชน โซนหอ้ งสมุด มุมวาดภาพระบายสี มุมพักผ่อน มุมถ่ายภาพที่เป็นเอกลักษณ์ มีสิ่งอำนวยความสะดวก อาทิ ลานจอด
รถ ท่ีนั่งรับประทานอาหาร ห้องน้ำ ร้านกาแฟ ด้านสินค้า เป็นสินค้าท่ีปลอดสารเคมีและต้องเป็นสินค้าท่ีแสดงออกถึง
เอกลักษณ์ของชุมชนหรือใช้วัตถุดิบที่ผลิตได้ในชุมชน อาทิ ผลิตภัณฑ์จากกระจูด ผลิตภัณฑ์จากกะลามะพร้าว รูปแกะหนัง
ตะลุง เป็นต้น และตลาดป่าไผ่สร้างสุข เป็นตลาดต้องชมของกระทรวงพาณิชย์ โดยมีจุดเร่ิมต้นคือความต้ังใจที่จะเป็นตลาด
ชุมชนสำหรับผู้ผลิตและผู้บริโภคหัวใจสีเขียวที่มีแนวคิดเดียวกัน เพ่ือแลกเปลี่ยนส่ิงดี ๆ แก่กัน ซึ่งตลาดป่าไผ่สร้างสุขเปิด
ให้บริการเฉพาะวันเสาร์ต้ังแต่เวลา 8.00-17.00 น. มกี ารจัดการด้านสถานท่ี ที่มีการแบ่งพ้ืนท่ีออกเป็น 5 โซนหลัก ๆ คือ โซน
ตลาดป่าไผ่สร้างสุข (อาหารพ้ืนบ้านเฉพาะถิ่น) โซนพื้นท่ีน่ังพักผ่อน โซนกิจกรรม (ลานกิจกรรมทางสร้างสรรค์ การแสดงทาง
วัฒนธรรมพืน้ บ้าน ดนตรี ดีด สี ตี เปา่ และกิจกรรมเสริมสร้างการละเล่นเป็นการเรียนรู้สำหรับครอบครัวเด็กเยาวชน) โซนการ
เรียนรู้ของสวนไผ่ขวัญใจ (แหล่งเรียนรู้พันธุ์ไผ่ มากกว่า 30 สายพันธุ์แหล่งภูมิปัญญางานหัตถกรรมพ้ืนบ้าน) และป่าไผ่สุดร่ม
รน่ื (กรมการค้าภายใน, 2564) จากการจัดการตลาดแสดงใหเ้ ห็นถึงการจัดการที่ โดดเดน่ โดยเฉพาะด้านสิ่งแวดล้อมจากรางวัล
“เลิศรัฐ” ผลงานที่ได้รับรางวัลจะเป็นต้นแบบท่ีดีให้แก่หน่วยงานภาครัฐอื่น ๆ เพ่ือนำมาใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาในระบบ
ของตนเองให้ดียิ่งขึน้ ต่อไป ซ่ึงทั้งสองตลาดประสบความสำเร็จในมุมมองของผู้ประกอบการ แต่ยังไม่ทราบถงึ มมุ มองหรือความ
พงึ พอใจของนักเทย่ี วทีม่ ีตอ่ รปู แบบการจดั การส่ิงแวดลอ้ มในตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผส่ รา้ งสขุ

จากการจัดการของตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข อำเภอควนขนุน จังหวัดพัทลุง แสดงให้เหน็ ความโดดเด่น
และความสำเร็จท้ังในด้านการจัดการตลาดและการจัดการส่ิงแวดล้อม ผู้วิจัยจึงศึกษารูปแบบการจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่ง
ท่องเท่ียวขึ้น เพ่ือศึกษารูปแบบและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อรูปแบบการจัดการส่ิงแวดล้อม เพ่ือเป็นแนวทางในการ
จัดการส่ิงแวดล้อมในแหล่งท่องเท่ียวอื่น ๆ รวมท้ังทำให้ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุขทราบข้อมูลในมุมมองของ
นกั ท่องเทย่ี ว เพ่ือการพฒั นาอย่างย่งั ยืนต่อไป

วัตถปุ ระสงคข์ องการวจิ ยั
1. เพ่ือศึกษารูปแบบการจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่งท่องเท่ียว ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข อำเภอควน

ขนนุ จังหวดั พัทลุง
2. เพื่อศึกษาความพึงพอใจของนักท่องเท่ียวต่อรูปแบบการจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่งท่องเที่ยว ตลาดใต้โหนดและ

ตลาดปา่ ไผส่ รา้ งสขุ อำเภอควนขนุน จงั หวดั พทั ลุง

ประโยชน์ที่คาดวา่ จะได้รบั
1. ทำใหท้ ราบถึงรปู แบบการจดั การสงิ่ แวดล้อมในแหล่งท่องเท่ยี ว ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สรา้ งสขุ อำเภอควน

ขนุน จงั หวัดพัทลุง
2. ทำให้ทราบถงึ ความพึงพอใจของนกั ท่องเท่ยี วต่อรปู แบบการจดั การสง่ิ แวดลอ้ มในแหลง่ ท่องเท่ยี ว ตลาดใต้โหนด

และตลาดป่าไผส่ รา้ งสขุ อำเภอควนขนนุ จงั หวดั พัทลงุ

310การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครงั้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

3. เพอื่ เปน็ ขอ้ มลู สำหรับผปู้ ระกอบการตลาดทอ่ งเทย่ี วหรือผปู้ ระกอบการที่เกยี่ วข้องด้านการทอ่ งเที่ยวเปน็ ตน้ แบบ
ในการจัดการสงิ่ แวดลอ้ มในแหล่งทอ่ งเทย่ี วอ่ืน ๆ ต่อไป
กรอบแนวคิดการวิจยั

กรอบแนวคดิ การวิจัย

รปู ที่ 1 กรอบแนวคดิ การวจิ ัย

วธิ ดี ำเนินการวจิ ัย
การศึกษาเร่ือง การศึกษารูปแบบการจัดการส่ิงแวดล้อมในแหล่งท่องเที่ยวตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข
อำเภอควนขนนุ จงั หวัดพัทลงุ การวิจยั นเ้ี ปน็ การวิจยั แบบแบบผสมผสาน (Mixed Method) โดยมีวธิ กี ารดาเนนิ การวจิ ยั ดังนี้
1. ขอ้ มูลเชิงคุณภาพ
1.1 ประชากรและกลุ่มตวั อย่าง
ประชากรท่ีใช้ในการศึกษา คือ ผู้ที่เก่ียวข้องกับตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข อำเภอควนขนุน จังหวัด
พัทลงุ
กลุ่มตัวอยา่ งท่ีใช้ในการศกึ ษา คือ เจ้าหน้าที่หนว่ ยงานภาครัฐที่เก่ียวขอ้ งด้านการท่องเทย่ี ว ผปู้ ระกอบการในตลาด
และคนในชุมชนในพ้ืนท่ีตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข อำเภอควนขนุน จังหวัดพัทลุง ผู้วิจัยเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบ
เจาะจง รวมจำนวน 56 คน ประกอบด้วย

1) เจ้าหนา้ ที่หน่วยงานภาครฐั ท่ีเก่ยี วข้องด้านการทอ่ งเทยี่ ว จำนวน 2 คน
2) ผปู้ ระกอบการในตลาดใตโ้ หนดจำนวน 23 คน และตลาดป่าไผ่สรา้ งสุขจำนวน 11 คน
3) คนในชมุ ชนในพื้นที่ตลาดใตโ้ หนดและตลาดป่าไผ่สร้างสขุ อำเภอควนขนุน จังหวัดพัทลุง จำนวน 20 คน
1.2 เคร่อื งมอื ท่ใี ชใ้ นการรวบรวมข้อมูล
เครอ่ื งมอื ท่ีใช้ในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู คือ แบบสัมภาษณ์ ผ้วู จิ ยั ทำการสัมภาษณ์ และบันทึกเสียงจากผทู้ ่ีเก่ียวข้อง
กับตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข อำเภอควนขนุน จังหวัดพัทลุง ประกอบด้วย หน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้องด้านการ
ท่องเที่ยว ผู้ประกอบการที๋เกี่ยวข้องกับตลาด และคนในชุมชน โดยใช้ทฤษฎีแนวคิดการจัดการสิ่งแวดล้อม (เกษม จันทร์แก้ว,

311การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครัง้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

2556) มีประเด็นในการสัมภาษณ์ 3 ด้าน คือ ด้านการใช้อย่างยั่งยืน ด้านการจัดการของเสีย/มลพิษ และด้านการควบคุม
กิจกรรม

1.3 การวเิ คราะห์ข้อมูลจากแบบสมั ภาษณ์
นำข้อมูลท่ีได้จากการสัมภาษณ์โดยการจดบันทกึ และการบันทึกเสียงมาถอดความสรุป วิเคราะห์เนื้อหา (Content
Analysis) ตามขอบเขตของเน้ือหา
1.4 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลและนำเสนอขอ้ มลู
1.4.1 เก็บรวมรวบข้อมูลโดยแบบสัมภาษณ์จากผู้ที่เกี่ยวข้องกับตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข อำเภอควน
ขนุน จังหวัดพัทลุง รวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์ใช้วิธีการโทรสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ จดบันทึกและบันทึกเสียง และจัดทำ
แบบสัมภาษณ์ออนไลน์ ผ่านช่องทาง Link Google from ส่งผ่านทาง Line และ Facebook ให้แก่บุคคลท่ีไม่สะดวกให้โทร
สัมภาษณท์ างโทรศพั ท์ จากนนั้ นำมาสรุปสาระสำคญั ตามประเด็นทกี่ ำหนดไว้ในขอบเขตด้านเน้อื หา
1.4.2 นำเสนอผลการศึกษาคน้ คว้าโดยวธิ พี รรณนาวเิ คราะห์ ดว้ ยตารางและภาพประกอบบางตอน

2. ข้อมูลเชิงปริมาณ
2.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
ประชากรท่ีใช้ในการศึกษา คือ นักท่องเท่ียวที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข
อำเภอควนขนนุ จงั หวัดพทั ลงุ
กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ นักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในตลาดใต้โหนด นักท่องเที่ยวที่เดิน
ทางเข้ามาท่องเเท่ียวในตลาดป่าไผ่สร้างสุข ผู้วิจัยได้เลือกใช้การคำนวณกลุ่มตัวอย่างที่ไม่ทราบขนาดประชากรท่ีแน่นอน ใช้
สตู รการคำนวณของ W .G Cochran (กัลยา วาณิชย์บญั ชา, 2554) ได้ขนาดตวั อยา่ งอยา่ งน้อย 384.16 หรือ 385 คน ท่รี ะดับ
ความเชื่อม่ันร้อยละ 95 ดังนั้นผู้วิจัยจึงใช้กลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 400 ตัวอย่าง โดยกระจายแบบสอบถามแบบกำหนดโควต้า
ตลาดละ 200 ชดุ
2.2 วิธกี ารดำเนนิ การสรา้ งเครื่องมือ
ผู้วจิ ยั ไดด้ ำเนนิ การสรา้ งเครอื่ งมือตามลำดบั ข้นั ตอน ดงั นี้
2.1.1 ศึกษาเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเพ่ือกำหนดหัวข้อวิจัย และวัตถุประสงค์ของงานวิจัยเสนอต่ออาจารย์
ควบคุมวิจยั เพือ่ ตรวจสอบความถกู ตอ้ งและรบั การเสนอแนะเพื่อปรบั ปรงุ แก้ไข
2.2.2 นำแบบสอบถามที่สร้างขึ้นนำเสนอต่ออาจารย์ท่ีควบคุมวิจัย เพื่อตรวจสอบความถูกต้องและรับการ
เสนอแนะเพ่อื ปรับปรงุ แกไ้ ข
2.2.3 นำแบบสอบถามที่สร้างขึ้นทดสอบคุณภาพของเคร่ืองมือท่ีใช้ในการวิจัยโดยการตรวจสอบความตรงของ
เน้ือหา (Content Validity) และทดลองเก็บข้อมูลเพ่ือหาความเท่ียงตรงของข้อมูล จำนวน 30 ชุด และวิเคราะห์หาค่า
สมั ประสิทธิค์ วามเชือ่ ม่ัน (Reliability coefficient) โดยใช้วธิ ีของครอนบัค (Cronbach Method)
2.2.4 นำแบบสอบถามฉบับสมบูรณ์ เก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่าง นำมาวิเคราะห์ข้อมูลผลสรุปและอภิปรายตามลำดับ
ต่อไป
2.3 เคร่ืองมอื ที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล
เครอ่ื งมอื ทใ่ี ช้ในการเกบ็ รวบรวมข้อมูล คอื แบบสอบถาม ซึง่ แบ่งออกเป็น 4 ตอน คอื
ตอนที่ 1 ขอ้ มูลท่วั ไปของผู้ตอบแบบสอบถาม
ตอนท่ี 2 พฤติกรรมการทอ่ งเท่ียวของผูต้ อบแบบสอบถาม
ตอนท่ี 3 ระดับความพึงพอใจต่อรูปแบบการจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่งท่องเท่ียว ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่
สรา้ งสุข อำเภอควนขนุน จงั หวัดพทั ลุง

312การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ ครัง้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ตอนที่ 4 ขอ้ เสนอแนะอน่ื ๆ
2.4 การวเิ คราะหข์ อ้ มูลจากแบบสอบถาม
ตอนท่ี 1 ขอ้ มูลท่วั ไปของผู้ตอบแบบสอบถาม วิเคราะหข์ ้อมลู โดยการหาคา่ ร้อยละ
ตอนท่ี 2 พฤตกิ รรมการท่องเทยี่ วของผู้ตอบแบบสอบถาม วิเคราะหข์ อ้ มลู โดยการหาค่ารอ้ ยละ
ตอนท่ี 3 นำข้อมูลระดับความพึงพอใจต่อรูปแบบการจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่งท่องเท่ียว ตลาดใต้โหนดและ
ตลาดป่าไผ่สร้างสุข อำเภอควนขนุน จังหวัดพัทลุง มาหาค่าเฉลี่ย ( ) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D) โดยกำหนดเกณฑ์
การประเมินค่าเฉลย่ี ดังตอ่ ไปนี้
ค่าเฉลย่ี 4.51 - 5.00 หมายถึง ความพงึ พอใจต่อรูปแบบการจัดการสิง่ แวดลอ้ มในแหล่งท่องเทีย่ ว
อย่ใู นระดับมากท่ีสุด
คา่ เฉลีย่ 3.51 - 4.50 หมายถงึ ความพงึ พอใจตอ่ รปู แบบการจัดการส่ิงแวดลอ้ มในแหลง่ ทอ่ งเท่ียวอยู่ในระดับมาก
คา่ เฉลีย่ 2.51 - 3.50 หมายถึง ความพึงพอใจตอ่ รูปแบบการจดั การสง่ิ แวดล้อมในแหลง่ ท่องเทย่ี ว
อยู่ในระดับปานกลาง
ค่าเฉล่ีย 1.51 - 2.50 หมายถึง ความพงึ พอใจตอ่ รูปแบบการจัดการสิง่ แวดลอ้ มในแหล่งทอ่ งเทยี่ วอยใู่ นระดับนอ้ ย
ค่าเฉล่ีย 1.00 - 1.50 หมายถงึ ความพึงพอใจต่อรปู แบบการจัดการส่งิ แวดล้อมในแหลง่ ทอ่ งเที่ยว
อยใู่ นระดับน้อยทส่ี ดุ
ตอนท่ี 4 ขอ้ เสนอแนะอ่ืน ๆ นำขอ้ มูลทไี่ ด้มาวเิ คราะหแ์ จกแจงความถี่
2.5 การเกบ็ รวบรวมและการนำเสนอข้อมลู
2.5.1 เก็บรวบรวมข้อมูลแบบสอบถามออนไลน์ ความพงึ พอใจต่อรูปแบบการจัดการส่ิงแวดล้อมในแหล่งท่องเท่ยี ว
ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข อำเภอควนขนุน จังหวัดพัทลุง ที่ได้มีการกระจายแบบสอบถามให้แก่นักท่องเท่ยี วที่เคย
เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข อำเภอควนขนุน จังหวัดพัทลุง ผ่านช่องทาง Link Google
from ส่งผ่านทาง Line Facebook และเพจการท่องเท่ียวของจังหวัดพัทลุง โดยกลุ่มตัวอย่างแบบกำหนดโควตา และ
วิเคราะหต์ ามเกณฑท์ ีต่ ้งั ไว้
2.5.2 นำเสนอผลการศึกษาค้นควา้ โดยวธิ พี รรณนาวเิ คราะห์ และมตี าราง

ผลการวจิ ยั
การศึกษาคร้ังน้ีผู้วิจัยได้ศึกษาเรื่อง การศึกษารูปแบบการจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่งท่องเท่ียว ตลาดใต้โหนดและ
ตลาดป่าไผ่สรา้ งสุข อำเภอควนขนุน จงั หวัดพทั ลุง ผู้วิจัยไดแ้ บ่งผลการศกึ ษาตามวัถตปุ ระสงค์ ดังน้ี

รูปแบบการจัดการส่ิงแวดล้อมในแหล่งท่องเที่ยว ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข อำเภอควนขนุน จังหวัดพัทลุง
โดยปรากฏผลการวจิ ยั ดงั น้ี

313การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครงั้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ตารางท่ี 1 ตารางเปรียบเทยี บรปู แบบการจดั การส่งิ แวดลอ้ มในแหล่งท่องเที่ยว

แหลง่ ทอ่ งเทย่ี ว ตลาดใตโ้ หนด ตลาดป่าไผส่ ร้างสขุ
รูปแบบการ
จดั การสิ่งแวดลอ้ ม 1. ผู้ประกอบการในตลาดใช้บรรจุภัณฑ์ 1. ผู้ประกอบการในตลาดใช้บรรจุ
ในแหล่งท่องเทย่ี ว
จากวัสดุในท้องถิ่น เช่น ใบตอง ใบบัว ภัณฑ์จากวัสดุในท้องถ่ิน เช่น ใบตอง
การใชอ้ ยา่ งยง่ั ยืน
กาบหมาก กะลามะพรา้ ว ใบบัว กาบหมาก กะลามะพรา้ ว
การจัดการของเสีย/มลพษิ
2. ตลาดมีการใช้งานแผงโซล่าเซลล์ใน 2. ต ลาดมี บ่ อ กั กเก็บ น้ ำเพ่ื อใช้
การควบคุมกิจกรรม
การผลติ พลังงานไฟฟ้า และมกี ารขุดบ่อ ประโยชนภ์ ายในตลาด

กกั เกบ็ น้ำเพื่อใชป้ ระโยชน์ภายในตลาด 3. มี ก า ร อ นุ รั ก ษ์ รั ก ษ า ส ภ า พ

3. มกี ารอนุรกั ษ์ รักษาสภาพแวดล้อม แวดล้อมและพัฒนาสิ่งอำนวยความ

ท่ียงั คงเอกลักษณข์ องพ้ืนท่ี สะดวกทย่ี ังคงเอกลักษณ์ของพ้นื ท่ี

1.ตลาดมีจุดคัดแยกขยะ และมีถังขยะ 1. ร้านคา้ ทกุ ร้านเป็นจดุ รบั ฝากขยะ

กลาง 2. สินค้าท่ีจำหน่ายในตลาดเป็น

2. ร้านค้าทุกร้านเป็นจดุ รบั ฝากขยะ สินค้าที่ปลอดสารเคมี และใช้วตั ถุดิบ

3. ตลาดมีโรงเผาขยะและมีโรงทำปุ๋ย ทผี่ ลติ ได้ในชุมชน

หมัก

4. ต ล า ด จ ะ มี เจ้ า ห น้ า ที่ อ ส ม .

ตรวจสอบเร่ืองความสะอาดสัปดาห์ละ

1 ครัง้

5. สินค้าท่ีจำหน่ายในตลาดเป็นสินค้าที่

ปลอดสารเคมี และใช้วัตถุดิบท่ีผลิตได้

ในชมุ ชน

1. ผู้ประกอบการและคนในชุมชนเข้า 1. ผู้ประกอบการและคนในชุมชน

ร่วมการประชุมและหาแนวทางในการ เข้าร่วมการประชุมและหาแนวทาง

พัฒนาตลาดร่วมกันในทุก ๆ สปั ดาห์ ในการพัฒนาตลาดร่วมกันในทุก ๆ

2. ผู้จำหน่ายสินค้าในตลาดต้องเป็นคน สปั ดาห์

ในชุมชน กลุ่มเกษตรกร กลุ่มวิสาหกิจ 2. ผู้จำหน่ายสินค้าในตลาดต้องเป็น

ชมุ ชน คนในชุมชน กลุ่มเกษตรกร กลุ่ม

3. ร้านค้าจะต้องมีป้ายแสดงชื่อ เบอร์ วิสาหกิจชุมชน

โทรศพั ท์ และปิดปา้ ยแสดงราคาชัดเจน 3. ร้านค้าจะต้องมีป้ายแสดงชื่อ

4. ราคาของสินค้าท่ีจำหน่ายในตลาดมี เบอร์โทรศัพท์ และปิดป้ายแสดง

ความเหมาะสม ราคาชัดเจน

5. มีมัคคุเทศก์น้อย จิตอาสาพลเมือง 4. ราคาของสินค้าท่ีจำหน่ายในตลาด

เด็กท่ีคอยให้ข้อมูลนำเที่ยวสำหรับผู้ มีความเหมาะสม

314การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ คร้งั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

แหลง่ ทอ่ งเทย่ี ว ตลาดใต้โหนด ตลาดป่าไผ่สรา้ งสุข
รปู แบบการ
จดั การสง่ิ แวดลอ้ ม
ในแหลง่ ท่องเทย่ี ว

ทีม่ าเป็นหมูค่ ณะ 5. มีการจัดกิจกรรมท่องเท่ียวท่ีเปิด
6. ให้ความสำคัญและสง่ เสรมิ กจิ กรรม โอกาสใหน้ ักทอ่ งเท่ยี วได้เรียนรู้
ทม่ี ีอยู่ เชน่ การแสดงพืน้ บ้าน

1. ดา้ นการใชอ้ ย่างย่งั ยืน
จากการเปรียบเทียบรปู แบบการจัดการสิง่ แวดล้อมในแหล่งท่องเทีย่ ว ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข อำเภอ

ควนขนุน จังหวัดพัทลุง พบว่า ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุขมีรูปแบบการจัดการส่ิงแวดล้อมด้านการใช้อย่างยั่งยืน
คล้ายคลึงกัน คือ ตลาดมีนโยบายให้ผู้ประกอบการในตลาดใช้บรรจุภัณฑ์จากวัสดุในท้องถิ่น เช่น ใบตอง ใบบัว กาบหมาก
กะลามะพร้าว และมีการอนุรักษ์ รักษาสภาพแวดล้อมท่ียังคงเอกลักษณ์ของพ้ืนที่ แต่ตลาดใต้โหนดมีการนำแผงโซล่าเซลล์ใน
การผลติ พลงั งานไฟฟ้าเพอื่ ชว่ ยประหยัดพลังงานในระยะยาวเพิม่ เติมดว้ ย

ภาพที่ 2 บรรจุภัณฑ์จากวสั ดธุ รรมชาติในตลาด ภาพท่ี 3 ห้องนำ้ ท่ีสร้างจากวสั ดุธรรมชาติในตลาด
ใตโ้ หนด ปา่ ไผส่ ร้างสุข

2. การจดั การของเสยี /มลพษิ
จากการเปรียบเทียบรูปแบบการจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่งท่องเที่ยวตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข อำเภอ

ควนขนุน จังหวัดพัทลุง พบว่า ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุขมีรูปแบบการจัดการส่ิงแวดล้อมด้านการจัดการของเสีย/
มลพิษคล้ายคลึงกัน คือ ร้านค้าทุกร้านเป็นจุดรับฝากขยะและสินค้าท่ีจำหน่ายในตลาดเป็นสินค้าท่ีปลอดสารเคมีและใช้
วตั ถุดบิ ท่ีผลิตได้ในชุมชน แต่ตลาดใตโ้ หนดมจี ุดคัดแยกขยะ มีถังขยะกลางให้สำหรบั นักท่องเท่ยี ว มีโรงเผาขยะและมีโรงทำปุ๋ย
หมัก รวมถงึ มเี จ้าหนา้ ท่ี อสม. เขา้ มาตรวจสอบเร่อื งความสะอาดสปั ดาห์ละ 1 คร้งั เพ่ิมเติมด้วย

315การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครงั้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ภาพท่ี 4 จุดคัดแยกขยะในตลาดใตโ้ หนด ภาพที่ 5 รา้ นค้ารับฝากขยะในตลาดป่าไผส่ รา้ งสุข

3. การควบคุมกิจกรรม
จากการเปรียบเทียบรูปแบบการจัดการส่ิงแวดล้อมในแหล่งท่องเท่ียว ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่ สร้างสุข

อำเภอควนขนุน จังหวัดพัทลุง พบว่า ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุขมีรูปแบบการจัดการสิ่งแวดล้อมด้านการควบคุม
กิจกรรมคล้ายคลึงกัน คือ ผู้ประกอบการและคนในชุมชนเข้าร่วมการประชุมและหาแนวทางในการพัฒนาตลาดร่วมกันในทุก
สัปดาห์ ซ่ึงผู้จำหน่ายสินค้าในตลาดต้องเป็นคนในชุมชน กลุ่มเกษตรกร กลุ่มวิสาหกิจชุมชน รวมถึงร้านค้าจะต้องมีป้ายแสดง
ชื่อ เบอร์โทรศัพท์ ปิดป้ายแสดงราคาชัดเจน ราคาของสินค้าท่ีจำหน่าย ในตลาดมีความเหมาะสมและมีการจัดกิจกรรม
ท่องเท่ียวที่เปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวได้เรียนรู้เรื่องส่ิงแวดล้อม และทรัพยากรธรรมชาติในชุมชนแต่ตลาดใต้โหนดมี
มัคคุเทศกน์ อ้ ย จิตอาสาพลเมอื งเด็กท่ีคอยให้ขอ้ มูลนำเทีย่ วสำหรับผู้ทม่ี าเปน็ หมู่คณะเพิม่ เตมิ ด้วย

ภาพท่ี 6 มคั คุเทศก์น้อยใหข้ ้อมูลแก่นกั ท่องเทย่ี ว ภาพท่ี 7 แหล่งการเรียนรู้ของตลาดปา่ ไผ่สร้างสุข
ในตลาดใตโ้ หนด

จากการศึกษารูปแบบการจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่งท่องเที่ยว ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข
อำเภอควนขนุน จังหวัดพัทลุง ท้ังด้านการใช้อย่างยั่งยืน ด้านการจัดการของเสีย/มลพิษ และด้านการควบคุมกิจกรรม แสดง
ให้เห็นว่า ทั้งสองตลาดมีรูปแบบการจัดการท่ีคล้ายกัน เนื่องจากมีการถอดแบบการจัดการและมีทีมจัดการทีมเดียวกัน ทำให้
ตลาดทง้ั สองมคี วามโดดเดน่ ด้านรูปแบบการจัดการสิ่งแวดลอ้ มทเ่ี หมือนกัน

316การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครง้ั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ความพึงพอใจของนักท่องเทย่ี วตอ่ รูปแบบการจดั การสง่ิ แวดลอ้ มในแหลง่ ท่องเทย่ี ว ตลาดใตโ้ หนดและตลาดปา่ ไผ่สรา้ ง
สขุ อำเภอควนขนุน จังหวัดพัทลงุ โดยปรากฏผลการวิจัย ดงั นี้

จากการศกึ ษาความพงึ พอใจของนักทอ่ งเที่ยวต่อรูปแบบการจัดการสิง่ แวดล้อมในแหล่งท่องเที่ยว ตลาด ใต้โหนด
และตลาดปา่ ไผ่สรา้ งสขุ อำเภอควนขนุน จังหวัดพัทลุง ผวู้ ิจัยได้แบ่งประเดน็ การศึกษาออกเป็น 3 ประเดน็ ประกอบดว้ ย การ
ใช้อยา่ งยัง่ ยนื การจัดการของเสีย/มลพษิ และการควบคมุ กจิ กรรม ซง่ึ ผลการศกึ ษาปรากฏ ดังนี้

ตารางท่ี 1 ความพึงพอใจตอ่ รปู แบบการจดั การส่งิ แวดลอ้ มในแหล่งท่องเท่ยี ว ตลาดใตโ้ หนดและตลาดป่าไผ่สรา้ งสุข อำเภอ
ควนขนุน จงั หวัดพทั ลุง

ตลาดใตโ้ หนด ตลาดป่าไผ่สรา้ งสุข

รายละเอียด

คา่ เฉลยี่ ค่า ระดบั ความ ค่าเฉลี่ย ค่า ระดบั ความ
( ) (S.D.) คิดเหน็ ( ) (S.D.) คิดเห็น

- การใชอ้ ยา่ งยั่งยนื 4.46 0.62 มาก 4.47 0.63 มาก
- การจดั การของเสยี /มลพษิ 4.39 0.66 มาก 4.43 0.66 มาก
- การควบคมุ กิจกรรม 4.50 0.61 มาก 4.55 0.60 มากทีส่ ุด

รวม 4.45 0.63 มาก 4.48 0.63 มาก

จากตารางท่ี 1 ความพึงพอใจต่อรูปแบบการจัดการส่ิงแวดล้อมในแหล่งท่องเที่ยว ตลาดใต้โหนด พบว่า ระดับความ
พึงพอใจโดยรวมอยใู่ นระดบั มาก ( = 4.45, S.D. = 0.63) เมอ่ื พจิ ารณาในประเดน็ ย่อย พบว่า ด้านการควบคมุ กิจกรรม อยใู่ น
ระดับมาก ( = 4.50, S.D. = 0.61) รองลงมา คือ การใช้อย่างย่ังยืน อยู่ในระดับมาก ( = 4.46, S.D. = 0.62) และน้อยท่ีสุด
คือ การจดั การของเสยี /มลพิษ อยู่ในระดบั มาก ( = 4.39, S.D. = 0.66) ตามลำดบั

ความพึงพอใจต่อรูปแบบการจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่งท่องเที่ยว ตลาดป่าไผ่สร้างสุข พบว่า ระดับความพึงพอใจ
โดยรวมอยู่ในระดับมาก ( = 4.48, S.D. = 0.63) เม่ือพิจารณาในประเด็นย่อย พบว่า ด้านการควบคุมกิจกรรม อยู่ในระดับ
มากท่ีสุด ( = 4.55, S.D. = 0.60) รองลงมา คือ การใช้อย่างย่ังยืน อยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ย ( = 4.47, S.D. = 0.63) และ
นอ้ ยท่สี ุด คือ การจดั การของเสีย/มลพษิ อย่ใู นระดับมาก ( = 4.43, S.D. = 0.66) ตามลำดบั

1. การใชอ้ ยา่ งยั่งยืน
นักท่องเท่ียวมีความพึงพอใจต่อรูปแบบการใช้อย่างยั่งยืนในแหล่งท่องเที่ยวตลาดใต้โหนด โดยรวมอยู่ในระดับมาก
ค่าเฉล่ีย ( = 4.46, S.D. = 0.62) เมื่อพิจารณาในประเด็นย่อย พบว่า มีการส่งเสริมการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ทำมาจากวัสดุใน
ท้องถิ่นเปน็ มติ รกับสง่ิ แวดลอ้ ม เชน่ ใบตอง ใบบัว อยู่ในระดบั มากท่ีสดุ ( = 4.62, S.D. = 0.58)
นักท่องเท่ียวมีความพึงพอใจต่อรูปแบบการใช้อย่างย่ังยืนในแหล่งท่องเที่ยวตลาดป่าไผ่สร้างสุข โดยรวมอย่ใู นระดับ
มาก ค่าเฉล่ีย ( = 4.47, S.D. = 0.63) เม่ือพิจารณาในประเด็นย่อย พบว่า มีการส่งเสริมการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ทำมาจากวัสดุใน
ท้องถน่ิ เปน็ มิตรกับส่ิงแวดล้อม เชน่ ใบตอง ใบบัว อยใู่ นระดบั มากท่ีสุด ( = 4.65, S.D. = 0.57)
2. การจัดการของเสีย/มลพษิ
นักท่องเท่ียวมีความพึงพอใจต่อรูปแบบการจัดการ ของเสีย/มลพิษในแหล่งท่องเที่ยวตลาดใต้โหนด โดยรวมอยู่ใน
ระดับมาก ค่าเฉล่ีย ( = 4.45, S.D. = 0.68) เม่ือพจิ ารณาในประเด็นยอ่ ย พบว่า ผู้ประกอบการในตลาดมีการใช้และจำหนา่ ย
สินคา้ ท่ลี ดการใช้สารเคมี อยใู่ นระดับมาก ค่าเฉลยี่ ( = 4.45, S.D. = 0.68)

317การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครั้งท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

นักท่องเทยี่ วมีความพึงพอใจต่อรูปแบบการจัดการของเสีย/มลพิษในแหล่งท่องเที่ยวตลาดป่าไผ่สร้างสุข โดยรวมอยู่
ในระดับมาก ค่าเฉลี่ย ( = 4.43, S.D. = 0.66) เมื่อพิจารณาในประเด็นย่อย พบว่า ผู้ประกอบการในตลาดมีการใช้และ
จำหน่ายสินค้าท่ีลดการใช้สารเคมี อยู่ในระดบั มาก ค่าเฉล่ีย ( = 4.50, S.D. = 0.59)

3. การควบคุมกิจกรรม
นักท่องเท่ียวมีความพึงพอใจต่อรูปแบบการการควบคุมกิจกรรมในแหล่งท่องเที่ยว ตลาดใต้โหนดโดยภาพรวมอยู่ใน
ระดับมาก ( = 4.50, S.D. = 0.61) เมื่อพิจารณาในประเด็นย่อย พบว่า มีการจัดการภูมิทัศน์ภายในตลาดให้สอดคล้องกับ
สภาพพืน้ ที่ อยู่ในระดับมากทีส่ ดุ ( = 4.64, S.D. = 0.56)
นักท่องเท่ียวมีความพึงพอใจต่อรูปแบบการการควบคุมกิจกรรมในแหล่งท่องเที่ยว ตลาดป่าไผ่สร้างสุข โดยภาพรวม
อยู่ในระดับมากที่สุด ( = 4.55, S.D. = 0.60) เมื่อพิจารณาในประเด็นย่อย พบว่า มีการจัดการภูมิทัศน์ภายในตลาดให้
สอดคล้องกบั สภาพพ้นื ที่ อย่ใู นระดับมากทส่ี ุด ( = 4.66, S.D. = 0.53)

สรปุ ผลการวิจัย
จากการศึกษาครั้งน้ีผวู้ ิจัยได้ศึกษาเรอื่ ง การศึกษารูปแบบการจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่งท่องเทีย่ ว ตลาดใตโ้ หนด
และตลาดปา่ ไผ่สรา้ งสขุ อำเภอควนขนุน จงั หวัดพัทลุง สามารถสรปุ ผลการศึกษาได้ดงั นี้
รูปแบบการจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่งท่องเท่ียว ตลาดใต้โหนดและตลาดและป่าไผ่สร้างสุข อำเภอควนขนุน
จงั หวัดพทั ลงุ
ด้านการใช้อย่างย่ังยืน โดยตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุขรูปแบบการจัดการท่ีโดดเด่นเหมือนกัน คือ
ผู้ประกอบการในตลาดใช้บรรจุภัณฑจ์ ากวัสดุในท้องถิน่ เช่น ใบตอง ใบบัว กาบหมาก กะลามะพรา้ ว และมีการอนุรกั ษ์ รกั ษา
สภาพแวดล้อมที่ยังคงเอกลักษณ์ของพื้นท่ี ในส่วนของแนวทางการพัฒนาตลาดใต้โหนดควรมีการพัฒนาสิ่งอำนวยความ
สะดวกในตลาดให้มีความสอดคล้องกับภูมิทัศน์ภายในตลาดมากข้ึน และตลาดป่าไผ่สร้างสุขควรมีการติดต้ังแผงโซล่าเซลล์ใน
การผลติ พลงั งานไฟฟ้า เพอื่ ช่วยประหยดั พลังงานในระยะยาว
ด้านการจัดการของเสีย/มลพิษ โดยตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุขรูปแบบการจัดการท่ีโดดเด่นเหมือนกัน
คือ ร้านค้าทกุ ร้านเป็นจดุ รับฝากขยะกอ่ นท่จี ะนำมาแยกและจดั การดว้ ยตนเอง และสินค้าที่จำหน่ายในตลาดเปน็ สินค้าท่ีปลอด
สารเคมีและใช้วัตถุดิบที่ผลิตได้ในชุมชน ในส่วนของแนวทางการพัฒนาตลาดใต้โหนดควรใช้วิธีการให้ร้านค้าเป็นผู้รับฝากขยะ
100 เปอรเ์ ซ็น เพือ่ ลดปรมิ าณขยะทเ่ี ผาในตลาดให้นอ้ ยลง และตลาดปา่ ไผส่ รา้ งสุขควรมกี ารจัดตั้งหน่วยงาน ในการเขา้ มาดแู ล
ตรวจสอบเรอ่ื งความสะอาดภายในตลาดนอกเหนือจากทีใ่ ห้ผู้ประกอบการเขา้ ดแู ลเพียงฝ่ายเดียว
ด้านการควบคุมกิจกรรม โดยตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุขรูปแบบการจัดการท่ีโดดเด่นเหมือนกัน
คือ ผู้ประกอบการและคนในชุมชนเข้าร่วมการประชุมและหาแนวทางในการพัฒนาตลาดร่วมกันในทุก ๆ สัปดาห์ ซึ่งผู้
จำหน่ายสินค้าในตลาดต้องเป็นคนในชุมชน กลุ่มเกษตรกร กลุ่มวิสาหกิจชุมชน รวมถึงร้านค้าจะต้องมีป้ายแสดงชื่อ เบอ
โทรศัพท์ ปิดป้ายแสดงราคาชัดเจน ราคาของสินค้าท่ีจำหน่ายในตลาดมีความเหมาะสม และมีการจัดกิจกรรมท่องเที่ยวท่ีเปิด
โอกาสให้นักท่องเท่ียวได้เรียนรู้เร่ืองส่ิงแวดล้อมและทรัพยากรธรรมชาติในชุมชน ในส่วนของแนวทางการพัฒนาตลาดป่าไผ่
สร้างสุขควรมีการส่งเสริมให้มีมัคคุเทศก์น้อยในการบริการข้อมูลสำหรับนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาเป็นหมู่คณะ เพ่ือสนับสนุน
ใหเ้ ยาวชนในทอ้ งถน่ิ มสี ่วนรว่ มในการชว่ ยพฒั นาตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ความพึงพอใจของนักท่องเทย่ี วตอ่ รูปแบบการจัดการสิ่งแวดลอ้ มในแหล่งท่องเท่ยี ว ตลาดใตโ้ หนดและตลาดป่า
ไผ่สร้างสขุ อำเภอควนขนุน จงั หวัดพัทลุง

ความพึงพอใจต่อรูปแบบการจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่งท่องเที่ยว ตลาดใต้โหนด พบว่า ระดับความพึงพอใจโดย
รวมอยู่ในระดับมากระดับมาก ค่าเฉลี่ย ( = 4.45, S.D. = 0.63) เมื่อพิจารณาในประเด็นย่อย พบว่า ด้านการควบคุม

318การประชุมวิชาการระดบั ชาติ คร้งั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

กิจกรรม อยู่ในระดับมาก ค่าเฉล่ีย ( = 4.50, S.D. = 0.61) ซ่ึงความพึงพอใจต่อรูปแบบการจัดการส่ิงแวดล้อมในแหล่ง
ท่องเที่ยว ตลาดป่าไผ่สร้างสุข พบว่า ระดับความพึงพอใจโดยรวมอยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ย ( = 4.48, S.D. = 0.63) เม่ือ
พิจารณาในประเดน็ ย่อย พบว่า ด้านการควบคุมกจิ กรรม อยใู่ นระดับมากที่สดุ ค่าเฉลยี่ ( = 4.55, S.D. = 0.60)

อภปิ รายผลการวิจยั
จากผลการศึกษา เรื่อง การศึกษารูปแบบการจัดการส่ิงแวดล้อมในแหล่งท่องเท่ียว ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่
สร้างสุข อำเภอควนขนุน จังหวัดพทั ลุง สามารถอภิปรายผลไดด้ งั นี้
รูปแบบการจัดการสิ่งแวดล้อมในแหล่งท่องเท่ียว ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข อำเภอควนขนุน จังหวัด
พัทลุง จากผลการศึกษา พบว่า รูปแบบการจัดการส่ิงแวดล้อมที่ประสบความสำเร็จ คือ ด้านการจัดการของเสีย/มลพิษ
เน่ืองจากตลาดมีรูปแบบการจัดการโดยการรับฝากขยะซึ่งแม่ค้าในตลาดจะเป็นผู้ดูแลการรับฝากขยะของนักท่องเท่ียวที่เดิน
ทางเข้ามายังตลาดเพ่ือนำไปสู่การคัดแยกขยะและนำไปจัดการด้วยตนเอง ซึ่งสินค้าท่ีจำหน่ายในตลาดเป็นสินค้าท่ีปลอด
สารเคมีและใช้วัตถุดิบท่ีผลิตได้ในชุมชนและในส่วนของการรักษาความสะอาดของทรัพยากรน้ำ ผู้ประกอบการจะต้องช่วยกัน
ดแู ละสภาพน้ำ เช่น หา้ มทงิ้ วัตถุเนา่ เสียลงไปในน้ำ และตลาดควรมีการจดั ตงั้ หน่วยงาน ในการเข้ามาดูแลตรวจสอบเรือ่ งความ
สะอาดภายในตลาดนอกเหนอื จากที่ให้ผู้ประกอบการเป็นผู้ดูแลเพยี งฝ่ายเดียว ซึ่งสอดคล้องกับศุภกาญจน์ แก้วสกลู และคณะ
(2563) ทำการศกึ ษาวจิ ัยเรอื่ ง การจัดการตลาดในชมุ ชนเพอื่ เสริมสร้างเศรษฐกิจชุมชนพ่ึงตนเอง กรณศี กึ ษา ชมุ ชนบา้ นปดั โวก
ตำบลหินตก อำเภอร่อนพิบูลย์ จังหวัดนครศรีธรรมราช พบว่า มหี น่วยงานเข้ามาเก่ียวข้อง ส่งผลดีต่อการบริหารจดั การตลาด
นดั สามร้อยกล้า มากขน้ึ คอื มีความสะอาดมากขน้ึ มสี ิ่งอำนวยความสะดวกใหแ้ ก่ผูค้ ้า เชน่ ไฟฟ้า ถังขยะ ห้องนำ้ ทีเ่ พียงพอตอ่
การใช้บริการ มีหน่วยงานรักษาความปลอดภัยให้กับประชาชน คือ เจ้าหน้าที่สายตรวจบ้านร้อยกล้าจะเข้ามาดูแลรักษาความ
ปลอดภัยท้ังประชาชนและทรัพยส์ ินของประชาชน และสอดคล้องกับ ธรี เดช แจ่มกระจ่าง (2560) ทำการศึกษาเร่ือง บทบาท
ของชุมชนในการจัดการส่ิงแวดล้อม พบว่า ชุมชนสงวนคำมีรูปแบบและวิธีการจัดการส่ิงแวดล้อมอย่างเป็นระบบ ประกอบไป
ด้วย การจัดการขยะ การจัดการน้ำเสีย การเพ่ิมพื้นท่ีสีเขียว ในการจัดการส่ิงแวดล้อมแต่ละด้านจะมีกลไกในการขับเคล่ือนท่ี
แตกต่างกันไป ได้แก่ การคัดแยกขยะ และการนำขยะไปใช้ประโยชน์สูงสุดก่อนจะนำไปท้ิง และสอดคล้อง จรรยา ปานพรม
(2554) ทำการศึกษาวิจัยเรื่อง การมีส่วนร่วมในการคัดแยกขยะมูลฝอยของครัวเรือนเทศบาลตำบลคลองจิก อำเภอบางประ
อิน จังหวัดพระนครศรีอยุธยา พบว่า การคัดแยกขยะมูลฝอยของครัวเรือนสามารถลดปริมาณขยะมูลฝอยได้และช่วยรักษา
สภาพแวดล้อม และสอดคล้องกับ วรรณวรางค์ ศุทธชัย และสุนีย์ มัลลิกะมาลย์ (2562) ทำการศึกษาเร่ือง ข้อบัญญัติท้องถิ่น
ต้นแบบเพ่ือบูรณาการการจัดการสิ่งแวดล้อมด้านขยะน้ำเสีย และตลาด พบว่า ประชาชนตระหนักถึงปัญหาส่ิงแวดล้อม และ
ช่วยกันลดปริมาณขยะด้วยวิธีการต่าง ๆ เช่น การคัดแยกขยะและให้ความสำคัญของการมีส่วนร่วมของประชาชนในการ
จดั เกบ็ และคัดแยกขยะ
ความพึงพอใจของนักท่องเท่ียวที่มีต่อการจัดการสิ่งแวดล้อม ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข อำเภอควน
ขนุน จังหวัดพัทลุง พบว่า นักท่องเท่ียวส่วนใหญ่มีความพึงพอใจต่อรูปแบบการจัดการส่ิงแวดล้อม คือ ด้านการควบคุม
กิจกรรม ด้านการใช้อย่างยั่งยืน และด้านการขจัดของเสีย/มลพิษ ตามลำดับ ซ่ึงสอดคล้องกับ กานดา จินดามงคล (2558)
ทำการศกึ ษาเรื่อง การจดั การสง่ิ แวดล้อมของเทศบาลตำบลเหมอื งงา่ อำเภอเมืองลำพูน จังหวดั ลำพูน พบว่า ระดับการจัดการ
สิ่งแวดล้อมของเทศบาลตำบลเหมืองง่า อำเภอเมือง จังหวัดลำพูน โดยภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง เม่ือพิจารณาเป็นราย
ดา้ น จะพบว่ามีคา่ เฉลี่ยโดยเรียงลำดับจากมากไปหานอ้ ยดังนี้ ด้านการควบคุมกิจกรรมการจัดการ ดา้ นการใช้อย่างยั่งยืน และ
ด้านการขจัดของเสีย/มลพิษ ตามลำดับ มีการจัดการภูมิทัศน์ภายในตลาดให้สอดคล้องกับสภาพพื้นท่ีและมีการจัดกิจกรรม
ท่องเท่ียวที่เปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวได้เรียนรู้เรื่องส่ิงแวดล้อมและทรัพยากรธรรมชาติในชุมชน ซึ่งสอดคล้องกับ ทัศนา เก้ือ
เส้ง และคณะ (2559) ทำการศึกษาเรื่อง ความคาดหวังและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการจัดสภาพแวดล้อมในแหล่ง
ท่องเท่ียวน้ำตกทรายขาว พบว่า นักท่องเท่ียวส่วนใหญ่มีความคาดหวังและความพึงพอใจ ต่อการจัดสภาพด้านคมนาคม

319การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครง้ั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ด้านการจัดการสิ่งแวดล้อมและด้านสิ่งดึงดูดใจ และสอดคล้องกับภูวดล บัวบางพล (2561) ทำการศึกษาเร่ืองแนวทางการ
จัดการการท่องเที่ยวเชิงนิเวศอย่างยั่งยืนอุทยานแห่งชาติเขาคิชฌกูฏ จังหวัดจันทบุรี พบว่า อุทยานฯ ได้มีการจัดการด้าน
สิ่งแวดล้อมด้วยการกำหนดเขตพื้นท่ี เพื่อให้เกิดการบริการจัดการพ้ืนที่ในแต่ละเขตได้อย่างเหมาะสม และลดผลกระทบด้าน
ลบต่อแหล่งท่องเท่ียว นอกจากนี้ ยังมีการจัดทำป้ายสื่อความหมาย เพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจในการท่องเท่ียวอย่างมีความ
รับผิดชอบต่อทรัพยากรธรรมชาติและส่ิงแวดล้อม มีการจัดการส่ิงอำนวยความสะดวกท่ีสอดคล้องกับสภาพพื้นที่และมีการ
ดแู ลรักษาส่ิงแวดล้อม เช่น การจัดถังขยะให้เพียงพอและเหมาะสม การจัดพื้นท่ีจอดรถให้หา่ งไกลจากพ้ืนท่ีที่มคี วามเปราะบาง
ทางระบบนเิ วศเพอื่ ป้องกันมลภาวะ เป็นต้น

ข้อเสนอแนะ
1. ตลาดใต้โหนดและตลาดป่าไผ่สร้างสุข ควรเพิ่มความสะดวกสบายในการชำระเงินมากขึ้นเน่ืองจากยุคสมัยน้ีเป็น
สังคมไรเ้ งินสด การชำระผ่านแอพพลิเคชั่นจึงเปน็ ทนี่ ยิ มกนั อีกทั้งยงั เพิ่มความสะดวกให้กบั ผทู้ ี่เดนิ ทางเข้ามาท่องเทยี่ ว
2. ตลาดใต้โหนด ควรเพมิ่ มุมถ่ายภาพให้มากขึ้น เพื่อสร้างความโดดเดน่ และสร้างความประทับใจให้แก่นักท่องเที่ยว
ท่ีมายงั ตลาดใต้โหนด
3. ตลาดป่าไผ่สร้างสุข ควรมีมัคคุเทศก์น้อยให้บริการข้อมูลสำหรับนักท่องเท่ียว และมีกลุ่มท่ีดูแลความสะอาด เร่ือง
ขยะส่งิ แวดล้อมของตลาดป่าไผ่สรา้ งสขุ จะชว่ ยให้การพัฒนาตลาดป่าไผ่สร้างสขุ มปี ระสิทธภิ าพมากข้ึน

เอกสารอา้ งอิง
กรมการค้าภายใน. (2563). ระบบตลาดและเคร่ืองมือทางการตลาด. สบื คน้ เม่อื 10 มถิ ุนายน 2564,

จาก http://mwsc.dit.go.th/viewFreshMarket.php?id=34835&page=1#.YITzOZAzZPY
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2558). ยทุ ธศาสตร์การท่องเท่ียวไทย. สบื ค้นเมอื่ 12 เมษายน 2564,

จาก https://www mots.go.th/ewt_dl_link.php?nid=7114 (accessed 12 April 2021).
กัลยา วาณชิ ยบ์ ญั ชา. (2554). การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูล กรุงเทพฯ: ธรรมสารจินดาจอกแกว้ .

2551.“ปจั จัยท่ีมีผลต่อคณุ ภาพงานของผู้สอบบญั ชภี าษีอากร : กรณีศึกษาในเขตกรุงเทพมหานคร”. วารสารรม่
พฤกษ์, 26(2), 149-184.
กานดา จนิ ดามงคล. (2558). การจัดการส่ิงแวดล้อมของเทศบาลตำบลเหมอื งง่า อำเภอเมืองลำพนู จังหวัดลำพูน
ดว้ ยกระบวนการการมสี ว่ นร่วมของประชาชน. สืบค้นเมอ่ื 6 มนี าคม 2564,
จาก http://it.nation.ac.th/research/ntu/files/0246f.pdf (accessed 6 March 2021).
เกษม จันทร์แก้ว. (2556). การจดั การส่ิงแวดล้อมแบบผสมผสาน. (พิมพค์ รั้งท่ี 3). กรุงเทพฯ : สำนกั พมิ พ์
มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
จรรยา ปานพรม. (2554). การมส่วนรว่ มในการคัดแยกขยะมลู ฝอยของครวั เรอื น : เทศบาลตำบลคลองจกิ
อำเภอบางปะอนิ จังหวัดพระนครศรอยธุ ยา. สืบค้นเมื่อ 3 มีนาคม 2564,
จาก http://library1.nida.ac.th/termpaper6/sd/2554/19752.pdf (accessed 3 March 2021).
ทศั ณา เกอ้ื เสง้ . (2559). ความคาดหวงั และความพงึ พอใจของนักท่องเที่ยวตอ่ การจดั สภาพแวดล้อมในแหลง่ ท่องเที่ยวนำ้ ตก
ทรายขาว. สบื คน้ เมือ่ 14 เมษายน 2564, จาก http://wb.yru.ac.th/bitstream/yru/673/2/ sai%20khao.pdf.
ธรี เดช แจ่มกระจา่ ง. (2560). บทบาทของชมุ ชนในการจัดการส่งิ แวดล้อม ชุมชนสงวนคำ แขวงหนองค้างพลู เขตหนองแขม
กรงุ เทพมหานคร. สืบคน้ เมือ่ 3 มีนาคม 2564, จาก http://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis
/2017/TU_2017_5903010261_8199_8038.pdf.

320การประชุมวิชาการระดับชาติ ครงั้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

พงศเ์ ทพ สุวรรณวารี. (2561). การจดั การของเสียในตลาดชายแดนชอ่ งจอม อำเภอกาบเชงิ จงั หวัดสุรินทร์. สบื ค้นเมอื่ 7
สงิ หาคม 2564, จาก http://sutir.sut.ac.th:8080/sutir/bitstream/123456789/7827/2/Full.

ภูวดล บวั บางพล. (2561). แนวทางการจดั การการทอ่ งเท่ียวเชิงนิเวศอยา่ งยั่งยืน อุทยานแหง่ ชาติเขาคชิ ฌกฏู จงั หวดั จนั ทบรุ ี.
สบื คน้ เม่ือ 7 สิงหาคม 2564, จาก file:///C:/Users/MY%20PC/Downloads/143349- Article%20Text-
381886-1-10-20180831%20(1).pdf.

วรรณวรางค์ ศุทธชยั และสุนยี ์ มัลลกิ ะมาลย์. (2562). ข้อบัญญัติท้องถ่ินตน้ แบบเพื่อบรู ณาการการจดั การสงิ่ แวดล้อม ดา้ น
ขยะ น้ำเสีย และตลาด. 21(2), 45-46.

สำนกั งานวัฒนธรรมจังหวัดพทั ลุง. (2563). ตลาดใต้โหนด. สบื คน้ เมอื่ 15 มกราคม 2564, จาก
https://www.m- culture.go.th/phatthalung/ewt_news.php?nid=2153&filename=King.

สำนักงานสถิตจิ งั หวดั พัทลงุ . (2562). สถานการณ์การทอ่ งเที่ยวจังหวดั พทั ลุงปี 2562. สืบค้นเมอ่ื 13 มกราคม 2564, จาก
http://phatlung.nso.go.th.

ศุภกาญจน์ แกว้ สกูล และคณะ. (2563). การจัดการตลาดในชมุ ชนเพอ่ื เสริมสร้างเศรษฐกิจชุมชนพ่ึงตนเอง. 2 (1), 8-9.
องค์กรปกครองสว่ นท้องถ่ินในเขตจังหวดั พัทลงุ . (2560). ขอ้ มลู แผนพัฒนาจงั หวดั พัทลงุ . สืบคน้ เมอ่ื 14 มกราคม 2564, จาก

http://planning.tsu.ac.th/main/files_sec3/2808201725256สว่ นที่%203%20ข้อมลู แผนพัฒนาจังหวัด.pdf .

321การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครง้ั ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

การคน้ หาอตั ลักษณ์ชุมชนผ่านผลติ ภณั ฑข์ องท่รี ะลกึ เพื่อสง่ เสริมการทอ่ งเท่ียว
หลาดป่าเรียน ชุมชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จงั หวดั สงขลา

The Community Identity Study through Souvenir Product for Promoting Tourism in Lat
Pa Rian, Pha Tong Subdistrict, Hat Yai District, Songkhla Province

1

สปุ ราณี บญุ มานันท1์ * ธนากรณ์ ปานทองคง2 สาลนิ ี ทิพย์เพ็ง3 และ กุลดารา เพียรเจริญ4

1* 2 นกั ศกึ ษาหลักสตู รสาขาวชิ าการท่องเทย่ี ว คณะศลิ ปศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลศรีวชิ ัย
3 4อาจารย์ประจำหลักสตู รสาขาวิชาการท่องเท่ียว คณะศลิ ปศาสตร์ มหาวทิ ยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรวี ิชยั

ผู้นำเสนอผลงาน E-mail: [email protected]

1

บทคดั ย่อ
งานวิจัยน้ีมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ค้นหาอัตลักษณ์หลาดป่าเรียน ชุมชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลาผ่าน
ผลิตภัณฑ์ของที่ระลึก 2) เสนอแนวทางการส่งเสริมการตลาดท่องเที่ยวหลาดป่าเรียน ชุมชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวัด
สงขลา เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ รวบรวมข้อมูลจากการศึกษาเอกสาร และข้อมูลภาคสนามด้วยการสังเกต และการสัมภาษณ์
แบบเชิงลึกแบบมีโครงสร้างจากกลุ่มผู้ให้ข้อมูลสำคัญจำนวน 30 คน ได้แก่ ผู้นำชุมชน สมาชิกกลุ่มวิสาหกิจชุมชน ผู้มีส่วน
เกี่ยวข้องกับการจัดการการท่องเที่ยวในชุมชน และนักท่องเท่ียว วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์เชิงเนื้อหา และใช้การ
ตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า ผลการศึกษา พบว่า 1) อัตลักษณ์ชุมชนพะตง โดยค้นหาจากกระบวนการสำรวจ ศึกษา
สัมภาษณ์ และวิเคราะห์ SWOT Analysis โดยชุมชนพะตงมีอาชีพเกษตรกรรมเป็นส่วนใหญ่ เช่น การทำสวนยางพารา และ
สวนผลไม้ มีทุเรียนเป็นผลไม้เศรษฐกิจของชุมชน และสามารถสรุปอัตลักษณ์ชุมชน คือ ทุเรียน โดยออกแบบผ่านผลิตภัณฑ์
ของท่ีระลึกในรูปแบบพวงกุญแจจากทุเรียนสด 2) แนวทางการส่งเสริมการตลาดท่องเที่ยวหลาดป่าเรียน ควรมีช่องทาง
โฆษณาท่ีหลากหลาย มุ่งเน้นช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ควรมีการประชาสัมพันธ์สม่ำเสมอ โดยรูปแบบการให้ข้อมูล
ข่าวสารควรปรับเปลี่ยนไปตามแพลตฟอร์มที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม เช่น การประชาสัมพันธ์ผ่านเพจเฟซบุก ควรมี
รูปแบบการให้ข้อมูลการประชาสัมพันธ์ที่เป็นการบรรยายและภาพประกอบ เป็นต้น ควรมีการส่งเสริมงานประจำปีท่ีจัดขึ้น
ภายในชุมชนให้เป็นที่รู้จัก เช่น งานวัฒนธรรมไทยสายใยชุมชนคนพะตง ซ่ึงเป็นงานจัดแสดงสินค้า OTOP ของคนในชุมชน
และควรมกี ารอบรมในส่วนของทักษะการขายและการถา่ ยภาพให้แก่บุคคลในชมุ ชน

คำสำคัญ: อตั ลกั ษณช์ มุ ชน การส่งเสรมิ การตลาดท่องเท่ียว ผลติ ภณั ฑข์ องทร่ี ะลึก หลาดปา่ เรียน

Abstract
The purposes of this research were to find the Identity study through souvenir product in Lat Pa
Rian, Pha Tong subdistrict, Hat Yai district, Songkhla province and to presenting guidelines of promoting
tourism in Lat Pa Rian, Pha Tong subdistrict, Hat Yai district, Songkhla province. It is the qualitative
research were collected data by in - depth interviewing with community leaders and representatives of
community leaders, members of the community enterprise group, those involved in tourism in the Lat Pa
Rian and tourists. The data were analyzed with content analysis and validated with triangulation design
model. The results of this study revealed that 1) The Community Identity of Pha Tong by survey,

322การประชุมวชิ าการระดับชาติ ครง้ั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

interviewing and analyze SWOT Analysis. Pha Tong community is mainly engaged in agriculture, such as
rubber plantation and orchards. Durian is the economic fruit of the community and can summarize the
identity of the community is durian. It is designed through souvenir products in the form of key chains
from fresh durian. 2) Lat Pa Rian should the guidelines of promoting tourism that, there should be a
variety of advertising channels with focus on both online and offline channels. There should be regular
publicity with the form of information distribution should be adjusted according to the platform that can
reach all groups of consumers, such as facebook. There should be a form of public relations information
that is descriptive and illustrated. Annual events held within the community should be promoted to be
known such as Cultural event which is an exhibition of OTOP products. And it should be training in sales
skills and taking pictures for people in the community.

Keywords: identity community, promoting tourism marketing, souvenir products, Lat Pa Rian

บทนำ
อัตลักษณ์ชุมชน เป็นลักษณะเฉพาะทางของชุมชนท่ีก่อตัวขึ้นมา ณ ช่วงเวลาใดเวลาหน่ึงนั้น ได้ถูกนำมาใช้เพื่อ
สง่ เสริมการท่องเทยี่ ว ทำใหน้ ักท่องเทย่ี วสนใจที่จะมาท่องเท่ยี วในชมุ ชนน้ัน ๆ กอ่ ใหเ้ กิดการทอ่ งเทย่ี ว ภายใต้ขีดความสามารถ
ของธรรมชาติชุมชน ขนบธรรมเนียม ประเพณี วัฒนธรรมและวิถีชีวิตนำไปสู่การพัฒนาด้านต่าง ๆ ใหม้ ีความโดดเด่นน่าสนใจ
อันเป็นอัตลักษณ์เฉพาะตัวท่ีสามารถบ่งบอกความเป็นตัวตนของชุมชน เกิดการพัฒนาควบคู่ไปกับการคำนึงถึงรากเหง้าทาง
วัฒนธรรม ซึ่งทำให้นักท่องเท่ียวเกิดการจดจำและเกิดความประทับใจและทำให้แหล่งท่องเที่ยวน้ันมีจุดขายท่ีไม่เหมือนใคร
(อินทิรา พงษ์นาค, 2557) ตำบลพะตง เป็นชุมชนขนาดเล็กในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ประกอบด้วย 8 หมู่บ้าน โดย
เป็นช่ือเรียกตามพื้นท่ีของตำบลที่มีพืชท่ีขึ้นอยู่ริมฝั่งคลองอย่างหนาแน่นตลอดลำคลอง คือ ไผ่ตง เป็นชุมชนที่มีทรัพยากรที่
สมบูรณ์ ลักษณะภูมิประเทศของตำบลพะตงเป็นที่ราบเชิงเขาที่มีความหลากหลายทางด้านกายภาพ เป็นพ้ืนท่ีสภาพดินที่
เหมาะแก่การเพาะปลูกและเกษตรกรรม เช่น สวนยางพารา และสวนผลไม้ โดยนอกจากสภาพที่ดินที่เอ้ืออำนวยต่อการ
เพาะปลูกยังมีลำคลองและฝายน้ำภายในชุมชน เช่น ฝายพะตง ฝายปลายตงท่ีเป็นแหล่งน้ำในการอุปโภคบริโภคของคนใน
ชุมชน และผลไม้ท่ีมีช่ือเสียงของชุมชนพะตง คือทุเรียน ชุมชนมีกลุ่มวิสาหกิจในชุมชน โดยผลิตภัณฑ์ของชุมชนส่วนใหญ่จะ
เป็นผลิตภัณฑ์แปรรูปจากทรัพยากรธรรมชาติภายในชุมชนเพ่ือเพม่ิ มูลค่า เช่น ทุเรียนกวน สบู่ว่านหางจระเข้ ผลิตภัณฑก์ ล้วย
แปรรูป วิสาหกจิ ชุมชนหมอ่ นผลแปรรปู กลุ่มใต้ร่มบุญ วิสาหกิจชมุ ชนกลุ่มแปรรูปผลติ เห็ดแครง วิสาหกิจชุมชนกลุ่มเครื่องแกง
วิสาหกิจชุมชนกลุ่มแปรรูปเห็ดหลินจือ และวิสาหกิจชุมชนกลุ่มจักสานเชือกมัดฟาง นอกจากนี้ยังมีแหล่งท่องเที่ยวภายใน
ชุมชนที่เป็นสถานที่ท่องเท่ียวที่สวยงามและเป็นท่ีน่าดึงดูด เช่น อุโมงค์ป่ายาง หลาดป่าเรียน ทุ่งจัง หมู่ 5 บ้านคลองนุ้ย ควน
ข้ีแรดหมู่บ้านท่องเทยี่ ว OTOP นวัตวิถีหรือเชสท์นัส ฮิลล์ และมีสถานท่ีท่องเท่ียวภายในตำบลอีกมากมายท่ีเน้นการท่องเท่ียว
ตามวิถธี รรมชาติ เช่น ผาน้ำหยด ถำ้ ค้างคาว ควนปลายตง และแหล่งน้ำตกตามธรรมชาติ และเป็นสถานที่ท่องเท่ียวท่ีสามารถ
เห็นถึงวิถีชีวิตของคนในท้องถิ่น นอกจากนี้ในชุมชนพะตงยังมีส่ิงอำนวยความสะดวก ในส่วนของที่พักแบบโฮมสเตย์ภายใน
พื้นท่ีชุมชน และยงั มีในส่วนของกิจกรรมตามกลุ่มวิสาหกิจต่าง ๆ ในชุมชนที่ให้นักท่องเท่ียวสามารถเขา้ ไปเรียนร้รู ่วมกับคนใน
ชุมชน อีกท้ังภายในชุมชนยังมีสถานที่ให้บริการแก่นักท่องเที่ยว เช่น โรงพยาบาลส่งเสริมสุขภาพชุมชนพะตง โทรศัพท์
สาธารณะ เป็นตน้ โดยการเข้าถึงชุมชนพะตงสามารถเดินทางเข้าถึงโดยใชถ้ นนเส้นทางสายหลักในการเดินทาง และทางชุมชน
ก็ยังมีการจัดงานประจำปีข้ึนภายในชุมชน คือ งานวัฒนธรรมไทยสายใยชุมชนคนพะตง ที่จะจัดข้ึนในช่วงเดือนกุมภาพันธ์-
มีนาคมของทุกปี ซ่ึงเป็นเทศกาลที่จะจัดแสดงสินค้า OTOP ของคนในชุมชน เกิดการประกวดกลองยาวหรือการขายผลไม้
ประจำท้องถ่นิ (กรมพัฒนาชุมชน, 2561)

323การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ คร้ังที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

แหล่งท่องเท่ียวที่สำคัญของพะตงคือ ตลาดป่าเรียน ซ่ึงเป็นตลาดท่ีไม่เหมือนกับตลาดท่ีอื่นในประเทศไทย เพราะ

ต้ังอยู่ท่ามกลางสวนทุเรียน จนถูกเรียกกันว่า ตลาดป่าเรียน นอกจากจะตั้งอยู่ท่ามกลางสวนทุเรียนหลากหลายสายพันธุ์แล้ว

ยังถูกล้อมรอบไปด้วยภูเขาและลำธารน้ำตกจากฝายน้ำ 2 ฝายที่ไหลมาบรรจบกัน คือ ฝายพะตงและฝายปลายตง สำหรับ

สินค้าส่วนใหญ่ของตลาดก็จะเป็นสินค้าจากวิสาหกิจ-ชุมชน พืชผักภายในชุมชน ขนมพ้ืนถิ่น และที่ขาดไม่ได้เลยก็คือทุเรียน

หลากหลายสายพันธุ์ ทั้งทุเรียนหมอนทอง ทเุ รียนก้านยาวและทุเรียนบา้ น รวมถงึ ลองกองและมงั คุด นอกจากนีก้ ลางตลาดท่ีมี

ลำธารไหลผ่านเป็นเอกลักษณ์ส่งเสริมทัศนียภาพแล้วนักท่องเท่ียวยังสามารถลงเล่นน้ำหรือนั่งพักผ่อนรับประทานอาหารใน

ขนำเล็ก ๆ ท่ปี ลูกอยู่สองฟากฝ่ังได้ นอกจากนี้ทางชุมชนยังมีการจัดให้มีจกั รยานให้เช่าสำหรับปั่นชมธรรมชาติหรอื จะข้ึนไปยงั

จุดชมววิ เพอ่ื ชมสวนผลไมก้ ไ็ ด้ด้วยเช่นกนั หลาดป่าเรียนจะเปิดเฉพาะวันเสาร์ วันอาทิตย์และวนั หยุดนกั ขัตฤกษ์เทา่ นั้น โดยจะ

เปิดตลาดตั้งแต่ 10.00 น. – 16.00 น. และนอกจากเป็นสถานที่ท่องเท่ียวที่สำคัญของชุมชนพะตงแล้ว หลาดป่าเรียนยังถือ

เป็นจดุ ท่ีใชใ้ นการจัดกิจกรรมเทศกาลประจำชุมชนอีกมากมายทเี่ ปน็ สถานที่ให้คนในชุมชนได้มารว่ มใจและรว่ มทำกิจกรรมกัน

ภายในของชุมชน

จากความสำคัญของการท่องเที่ยวและอตั ลกั ษณ์ชุมชนที่นำมาใช้เพอ่ื ส่งเสริมการทอ่ งเที่ยว ซ่งึ ชุมชนพะตงเป็นชุมชน

ที่ไม่มีจุดเด่นที่เป็นอัตลักษณ์ดึงดูดนักท่องเท่ียวให้เข้ามาท่องเท่ียวยังชุมชน เพราะส่วนใหญ่ผู้คนมักรู้จักเพียงว่าชุมชนพะตง

เป็นชุมชนแห่งหนึ่งในอำเภอหาดใหญ่ ทำให้ชุมชนพะตงยังไม่ถูกพัฒนาให้เกิดการท่องเท่ียวท่ีเป็นท่ีรู้จักจากนักท่องเท่ียว

เท่าทค่ี วร .

จากความสำคัญข้างต้น ผู้วิจัยจึงมีความสนใจศึกษาเร่ืองการค้นหาอัตลักษณ์ชุมชนผ่านผลิตภัณฑ์ของท่ีระลึกเพ่ือ

สง่ เสริมการท่องเท่ียวหลาดป่าเรยี น ชุมชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวดั สงขลา โดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือค้นหาอัตลักษณ์ชุมชน

พะตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ผ่านผลิตภัณฑ์ของท่ีระลึกชุมชนพะตง และเพื่อเสนอแนวทางการส่งเสริมการตลาด

ท่องเท่ียว หลาดป่าเรียน ชุมชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ซ่ึงข้อมูลในการศึกษาการทำวิจัยคร้ังนี้สามารถนำไปใช้

ประโยชน์ในการส่งเสรมิ การท่องเที่ยวในชุมชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวดั สงขลา และชว่ ยผลกั ดันอตั ลักษณ์ของชุมชนผา่ น

ผลติ ภณั ฑ์ของที่ระลึก

ใ

วัตถปุ ระสงคข์ องการวิจัย

การค้นหาอัตลักษณ์ชุมชนผ่านผลิตภัณฑ์ของที่ระลึกเพ่ือส่งเสริมการท่องเท่ียวหลาดป่าเรียน ชุมชนพะตง อำเภอ

หาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ผู้วิจัยได้กำหนดวตั ถปุ ระสงค์ของการศึกษาค้นควา้ ไวด้ งั นี้

1. เพือ่ ค้นหาอัตลกั ษณห์ ลาดป่าเรียน ชมุ ชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จงั หวดั สงขลาผ่านผลิตภัณฑ์ของท่ีระลกึ

2. เพ่ือเสนอแนวทางการสง่ เสรมิ การตลาดท่องเทยี่ วหลาดป่าเรียน ชมุ ชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวดั สงขลา

324การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครงั้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

กรอบการวจิ ัย

วธิ ดี ำเนินการวิจัย
กลุ่มผู้ใหข้ อ้ มูลสำคญั

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยกำหนดกลุ่มผู้ให้ข้อมูลสำคัญ จำนวน 30 คน ซ่ึงเป็นการเลือกผู้ให้ข้อมูลแบบ
เจาะจง โดยอาศัยการแนะนำของผูใ้ ห้ข้อมลู สำคัญที่ได้เก็บข้อมูลไปแล้ว (Snowball Sampling) ประกอบด้วย ผู้นำชุมชนและ
ตัวแทนผู้นำชุมชน จำนวน 5 คน สมาชิกกลุ่มวิสาหกิจ จำนวน 5 คน และผู้มีส่วนเก่ียวข้องกับการท่องเท่ียวในตลาดป่าเรียน
จำนวน 10 คน และนักท่องเที่ยวท่ีเดินทางเข้ามาท่องเท่ียวในตลาดป่าเรียน ชุมชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา
จำนวน 10 คน
เครอ่ื งมือท่ีใชใ้ นการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู

เครื่องมือท่ีใช้ในการวิจัยคร้ังนี้ คือ แบบสัมภาษณ์เชิงลึกแบบมีโครงสร้าง ซึ่งผู้วิจัยจะใช้แบบสัมภาษณ์น้ี กับ
หน่วยงานท่ีเก่ียวข้องทั้งในส่วนของผู้นำชุมชน สมาชิกกลุ่มวิสาหกิจ และผู้มีส่วนเก่ียวข้องท่ีอาศัยอยู่บริเวณตลาด ป่าเรียน
ชุมชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา แบบสัมภาษณ์ดังกล่าว จะเป็นในรูปแบบการสัมภาษณ์เชิงลึกแบบมีโครงสร้างถูก
จัดทำขึ้นเป็นแบบสัมภาษณ์สำหรับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในชุมชน และสำหรับนักท่องเท่ียว ประกอบด้วย 4 ส่วน ประกอบด้วย
ส่วนท่ี 1 ข้อมูลพ้ืนฐานของผู้ตอบแบบสัมภาษณ์ ได้แก่ ชื่อ-สกุล ตำแห่งผู้ให้สัมภาษณ์ ส่วนที่ 2 ทฤษฎีกระบวนการวิเคราะห์
SWOT Analysis ส่วนที่ 3 แนวคิดเก่ียวกบั การส่งเสริมอุตสาหกรรมการทอ่ งเทีย่ ว และสว่ นท่ี 4 ขอ้ เสนอแนะ โดยหลงั จากการ
สร้างเคร่ืองมือ ผู้วิจัยนำแบบสัมภาษณ์สำหรับผู้มีส่วนเก่ียวข้องในชุมชน และสำหรับนักท่องเที่ยวเข้ารับการพิจารณา

325การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครงั้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ตรวจสอบคุณภาพเคร่ืองมือโดยเสนอต่อผู้ทรงคุณวุฒิที่มีความเชี่ยวชาญทางด้านการท่องเที่ยวจำนวน 3 ท่าน เพ่ือประเมิน
ความเที่ยงตรงและความสอดคล้องของแบบสัมภาษณ์ โดยการหาค่าดัชนีความสอดคล้อง (Index of Item Objective
Congruence หรอื IOC)

การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู
การเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยทบทวนวรรณกรรม ผู้วิจัยได้ศึกษาค้นคว้าข้อมูลเบื้องต้น จากเอกสารต่าง ๆ งานวิจัยท่ี

เกี่ยวข้อง ซึ่งทำให้ผู้วิจัยมีความร้เู บ้ืองต้นเก่ียวบริบทเกี่ยวความสำคัญของอัตลักษณ์ชุมชน บริบทพื้นฐานของพ้ืนที่ชมุ ชนพะตง
และการเก็บรวบรวมข้อมูลภาคสนาม โดยการรวบรวมข้อมูลการสำรวจภาคสนาม โดยผู้วิจัยลงพ้ืนท่ีสำรวจก่อนการเก็บ
รวบรวมข้อมลู จากแบบสัมภาษณ์เชิงลึก เพ่อื ให้ทราบถึงลกั ษณะทางกายภาพและขอบเขตในเชงิ พื้นที่ของชุมชนพะตง อำเภอ
หาดใหญ่ จังหวัดสงขลา.การสังเกต โดยผู้วิจัยเข้าไปสำรวจชุมชนเสมือนนักท่องเที่ยวเข้าไปท่องเที่ยวยังชุมชน เพ่ือสังเกต
เกีย่ วกบั ลกั ษณะทางการภาพของชมุ ชน ความเปน็ อยู่ของชาวบา้ นในชมุ ชน และความสัมพนั ธข์ องชาวบ้านในชุมชน โดยไม่ไดม้ ี
การเข้าไปมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ ของคนในชุมชน เพ่ือให้ทราบเก่ียวกับลักษณะข้อมูลเบื้องต้นในพ้ืนที่จริงของชุมชนพะ
ตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา และการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก โดยการสัมภาษณ์เจาะจงกลุ่มตัวอย่างโดยการสัมภาษณ์
แบบมีโครงสร้าง ซึ่งเป็นแบบสอบถามที่นำเสนอแก่อาจารย์ท่ีปรึกษางานวิจัย เพ่ือตรวจสอบความถูกต้องและความน่าเชื่อถือ
ของเน้ือหาเพ่ือให้เป็นไปตามจุดมุ่งหมายที่ตั้งไว้ ภายหลังจากการลงพื้นที่ในการสัมภาษณ์ผู้ท่ีมีส่วนเก่ียวข้องในการจัดการการ
ท่องเท่ียวภายในชุมชนเพ่ือค้นหาอัตลักษณ์ชุมชนผ่านผลิตภัณฑ์ของท่ีระลึกเพื่อส่งเสริมการท่องเท่ียวหลาดป่าเรียน ชุมชนพะ
ตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ทำให้ได้ข้อมูลมาต่อยอดในการสร้างผลิตภัณฑ์ของท่ีระลึกที่แสดงความเป็นหลาดป่าเรียน
ชุมชนพะตง โดยได้นำอัตลักษณ์นั้นมาคิดออกแบบผลิตภัณฑ์ของท่ีระลึกท่ีสอดคล้องกับตัวอัตลักษณ์ชุมชน ซ่ึงผู้วิจัยได้มีการ
คิดไว้ 3 แบบผลิตภัณฑ์ด้วยกัน คือ พวงกุญแจ โคมไฟ และตะกร้าจักสาน ที่มีรูปแบบจากผลทุเรียน หลังจากการคิดแบบ
ผลิตภัณฑ์แล้ว ได้ทำการร่างแบบโดยการร่างแบบลายเส้น เพื่อเป็นการข้ึนรูปผลิตภัณฑ์ไว้ข้างต้น แล้วนำแบบร่างเสนอแก่
อาจารย์ที่ปรึกษาให้ข้อเสนอแนะในการพัฒนาแบบงานต่อเป็นแบบร่างผ่านโปรแกรมคอมพิวเตอร์ นำแบบผลิตภัณฑ์ของท่ี
ระลึกท่ีได้ทำการออกแบบแล้ว นำเสนอแก่คนในชุมชน โดยการชี้แจงถึงตัวผลิตภัณฑ์ที่ถูกออกแบบว่าคืออะไร และใช้
ประโยชน์อย่างไร รวมจนถึงวัสดุและกระบวนการในการสร้างเป็นอย่างไร เพ่ือเป็นการเปิดการสนทนาแลกเปลี่ยนความ
คิดเห็นเก่ียวกับผลงาน และได้จัดทำแบบประเมินไปเพ่ือเก็บรวบรวมข้อมูลด้วย ซง่ึ ผลจากการสนทนาแลกเปล่ียนคร้ังนี้ คนใน
ชมุ ชนพึงพอใจต่อการออกแบบและความสวยงามของผลติ ภัณฑข์ องที่ระลกึ ในระดบั มากท่ีสดุ และมองวา่ ผลิตภัณฑข์ องทรี่ ะลึก
มคี วามสอดคล้องกับอัตลกั ษณ์ชมุ ชน แตห่ ากมองถึงความเป็นไปได้ในการทำผลติ ภณั ฑข์ องทร่ี ะลึกจำพวกจักสานน้ันทางชมุ ชน
มองว่าเปน็ สิ่งท่ีเป็นไปได้ยาก เนื่องจากกระบวนการที่ละเอยี ดอ่อนและซบั ซอ้ น และมีเพยี งคนเก่าแก่เท่านั้นที่จะสามารถทำได้
ซง่ึ จะอาจทำให้ผลิตภัณฑต์ รงน้ีไม่สามารถผลิตข้ึนได้เป็นจำนวนมาก คนในชมุ ชนจึงมีการเสนอเป็นในสว่ นของผลิตภัณฑ์ของที่
ระลึกพวงกุญแจเช่นเดิม แต่เปล่ียนจากรูปแบบจักสานเป็นรูปแบบของการใช้ผลทุเรียนจริง คือ ผลทุเรียนขนาดเล็กท่ีตกจาก
ต้นแทน เพราะทางชุมชนมองว่าตามปกติทุเรียนท่ีออกดอกออกผลจะมีการร่วงหล่นจากต้นในปริมาณที่เยอะมาก และไม่ได้มี
การนำไปพัฒนาและใช้ประโยชน์อะไร หากนำมาสร้างเป็นผลิตภัณฑ์ของที่ระลึกก็จะเหมาะสมกว่า และเป็นการสร้างมูลค่า
ใหแ้ กผ่ ลทุเรียนเหล่าน้นั

การวิเคราะหข์ ้อมลู
ผู้วิจัยนำข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง เรื่องอัตลักษณ์ชุมชนพะตง ด้วยการวิเคราะห์ SWOT

Analysis ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ จุดเด่น จุดด้อย โอกาส และอุปสรรค เรื่องแนวทางการส่งเสริมการตลาดท่องเที่ยว
ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ การโฆษณาผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ การส่งเสริม
ผลติ ภณั ฑ์อุตสาหกรรมการทอ่ งเท่ยี ว และการขายผลติ ภัณฑ์อตุ สาหกรรม การท่องเทีย่ วโดยใชบ้ ุคคล โดยผวู้ ิจยั ได้บนั ทึกข้อมูล

326การประชมุ วิชาการระดับชาติ คร้งั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

การสัมภาษณ์ การสังเกต การสนทนากลุ่ม ด้วยการบันทึกเสียง และการจดบันทึก มาถอดความสรุปเป็นสาระสำคัญ ตาม
ขอบเขตของเน้ือหาดงั ตอ่ ไปน้ี

1. ผู้วิจัยนาข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง โดยนาคำสัมภาษณ์จากผู้ถูกสัมภาษณ์ มาเปรียบเทียบ
ความเหมือนและความตา่ งของแตล่ ะบคุ คล และจดั เรียงเปน็ หมวดหมูข่ อ้ มลู

2. นาข้อมูลจากการสัมภาษณ์ที่เป็นหมวดหมู่แล้วมาเปรียบเทียบกับข้อมูลเอกสารต่าง ๆ ท่ีเก่ียวข้อง แนวคิด
ทฤษฎี SWOT Analysis และทฤษฎีแนวทางการส่งเสริมการตลาดท่องเที่ยว และงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเพื่อท่ีจะเปรียบเทียบถึง
ลักษณะท่คี ลา้ ยคลงึ กนั และแตกตา่ งกันของข้อมลู

3. สำหรับการวเิ คราะหข์ ้อมูลจากการสัมภาษณ์ นำมาตรวจสอบ และวิเคราะหข์ อ้ มูลจากการรวบรวม ตามลักษณะ
การวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการวิเคราะห์เชิงเน้ือหา (Content Analysis) และผู้วิจัยใช้การตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า
(Triangulation design) และสรุปข้อมูลท่ีได้จากการศึกษาโดยการนำเสนอผลการวิจัยด้วยวิธีการพรรณณาวิเคราะห์ โดยมี
ภาพประกอบ
ใใ

ผลการวิจยั
ผลการวิจัย เร่ือง การค้นหาอัตลักษณ์ชุมชนผ่านผลิตภัณฑ์ของท่ีระลึกเพ่ือส่งเสริมการท่องเที่ยว หลาดป่าเรียน
ชุมชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จงั หวดั สงขลา มรี ายละเอียดดงั ต่อไปน้ี
1. การคน้ หาอัตลักษณ์ชมุ ชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลาผ่านผลิตภณั ฑข์ องท่รี ะลึกชมุ ชนพะตง พบว่า

ตารางที่ 1 อัตลักษณ์ชุมชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จงั หวัดสงขลาผา่ นผลิตภัณฑ์ของที่ระลกึ ชุมชนพะตง

จุดเด่น จดุ ด้อย

1. มีทรัพยากรทางธรรมชาติที่อุดมสมบูรณ์ ทั้ง 1. ยังขาด ส่ิ งอ ำน วยค วาม ส ะด วก ให้ แก่

แหลง่ นำ้ ป่าไม้ ดินท่เี หมาะแก่การเพาะปลกู นักท่องเท่ียวท่ีเดินทางเข้ามาท่องเท่ียวยังชุมชน เช่น

2. มีผลไม้ตามฤดูกาลที่มีชื่อเสียง และเป็นผลไม้ ป้ายบอกทางเข้าสู่แหล่งท่องเที่ยว และศูนย์บริการ

เศรษฐกจิ คือ ทเุ รยี น นกั ท่องเท่ียว

3. มีความสวยงามของแหล่งท่องเที่ยวภายใน

ชุมชน ซึ่งเป็นแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ เช่น

ผาน้ำหยด ควนปลายตง ฯลฯ

โอกาส อปุ สรรค

1. การได้รับการสนับสนุนจากหน่วยงานต่าง ๆ 1 . ชุ ม ช น พ ะ ต งยั งไม่ เป็ น ท่ี รู้จั ก ใน ก ลุ่ ม

ที่กำลังสนับสนุนและพัฒนาแหล่งท่องเท่ียวภายใน นักท่องเที่ยว และมีการเดินทางเข้ามาท่องเทยี่ วที่ยงั คง

ชุมชนให้มีความพร้อมในการเป็นแหล่งท่องเที่ยวแหล่ง น้อย ทำให้แหล่งท่องเที่ยวรวมถึงตัวชุมชนยังไม่ได้ถูก

ใหม่ ยกเปน็ แหล่งท่องเทยี่ วเท่าที่ควร

2. การท่ีคนในชุมชนมีความพร้อมในการเปิดรับ 2. การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ส่งผลให้

การท่องเที่ยวเข้ามายังชุมชน รวมจนถึงการเปิดรับ ชุมชนไม่สามารถเปดิ รับนักท่องเที่ยวได้

หน่วยงานต่าง ๆ ท่ีมาให้ความช่วยเหลือการอบรมองค์

ความรู้ เพ่ือพฒั นาชมุ ชนใหแ้ กค่ นในชมุ ชน

3. การนำผลิตภัณฑ์ของตำบลเข้าร่วมงานจัด

แสดงในงานต่าง ๆ และการเดินทางเข้าร่วมอบรมต่าง

พ้ืนท่ี

327การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครัง้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

จากตารางท่ี 1 การศึกษาพบว่า ชุมชนพะตงมีอาชีพเกษตรกรรมเป็นส่วนใหญ่ เพราะมีความได้เปรียบทางด้าน
ความหลากหลายทางกายภาพ มีทรัพยากรทางธรรมชาติท่ีอุดมสมบูรณ์ท้ังแหล่งน้ำ ป่าไม้ ดินที่เหมาะแก่การเพาะปลูก โดยมี
ทุเรียนเป็นผลไม้ที่ขึ้นชื่อของชุมชนและถือเป็นผลไม้เศรษฐกิจของทางชุมชนพะตง ชุมชนมีตลาดนัดท่ีเปิดให้บริการ
นักท่องเท่ียวในช่วงวันหยุดเสาร์ อาทิตย์ และวันหยุดนักขัตฤกษ์ ซ่ึงตลาดได้ตั้งอยู่กลางสวนทุเรียน ที่มีบรรยากาศร่มร่ืน
นักท่องเท่ียวท่ีเข้ามาท่องเที่ยวสามารถเลือกจับจ่ายใช้สอย และน่ังพักผ่อนกลางสวนทุเรียน จึงได้ร่วมกันสรุปอัตลักษณ์ชุมชน
พะตง คือ ทุเรยี น ซึง่ จากการศึกษาได้มกี ารเสนอให้ออกแบบสินค้าท่ีระลกึ ด้วยการสร้างเปน็ โคมไฟทุเรยี น กระเปา๋ ทุเรียน และ
พวงกุญแจทุเรียนจากการจักสาน โดยจากอัตลักษณ์ชุมชนท่ีกล่าวมาข้างต้นถูกสรุปและถ่ายทอดออกมาในรูปของพวงกุญแจ
จากทุเรียนสด เนื่องจากในช่วงที่ทุเรียนออกผลเล็กๆ มักจะร่วงหล่นจากต้นค่อนข้างเยอะ ส่งผลให้ผลนั้นเน่าเสียไม่เกิด
ประโยชน์ จงึ ได้ข้อสรุปว่า หากนำผลทุเรียนดังกลา่ วมาทำพวงกุญแจจะทำใหส้ ามารถสร้างมูลค่าเพม่ิ ให้แก่ผลทเุ รียนได้ ซ่ึงถูก
สร้างมาจากความคิดสร้างสรรค์และการนำผลผลิตจากชุมชนมาต่อยอดด้วยการนำผลทุเรียนมาอบแห้งเพื่อเอาความชื้นออก
ป้องกันการเน่าเสีย แล้วนำมาทาแลคเกอร์เพ่ือเพ่ิมความเงาและสวยงาม จากนั้นจึงนำมาใส่ในลูกพลาสติกทรงกลม เพื่อ
ป้องกันหนามทุเรียนใส่พวงกุญแจ ซ่ึงชาวบ้านสามารถนำไปผลิตเป็นสินค้าของที่ระลึกของชุมชนและนำไปขายในหลาดป่า
เรียนตอ่ ไป

รปู ที่ 1 แบบรา่ งโคมไฟทเุ รยี นจกั สาน รปู ที่ 2 แบบร่างพวงกุญแจทุเรียนจักสาน

รูปท่ี 3 แบบรา่ งตะกรา้ ทุเรยี นจกั สาน รปู ท่ี 4 นำเสนอแบบร่างผลิตภัณฑ์ของที่ระลึกแก่ชมุ ชน

328การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ คร้งั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

รูปท่ี 5 แบบรา่ งพวงกุญแจทเุ รียนอบแห้ง รูปท่ี 6 ผลติ ภัณฑ์ของทรี่ ะลึกพวงกญุ แจ
ทเุ รียนอบแห้ง

2. แนวทางการสง่ เสริมการตลาดท่องเทีย่ วหลาดปา่ เรียน ชมุ ชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวดั สงขลา พบว่า

ตารางท่ี 2 แนวทางการสง่ เสริมการตลาดท่องเท่ยี วหลาดปา่ เรยี น

ประเด็นทางการสง่ เสริมการตลาดทอ่ งเท่ียว แนวทางการส่งเสริมการตลาดท่องเทยี่ ว

หลาดปา่ เรียน

การโฆษณาผลติ ภัณฑ์อุตสาหกรรมการทอ่ งเทีย่ ว 1. ควรเพม่ิ ช่องทางการโฆษณาที่หลากหลายชอ่ งทาง

2. ควรมุ่งเน้นการทำช่องทางโฆษณาท้ังในรูปแบบ

ออนไลน์และออฟไลน์

3. ควรมีการสนับสนุนทางด้านการทำโฆษณาการ เช่น

ตราสนิ คา้ เปน็ ตน้ เพอื่ ส่งเสรมิ การทอ่ งเทยี่ วชุมชน

การให้ข่าวและการประชาสัมพนั ธ์ 1. ค วรมี ก ารป ระช าสั ม พั น ธ์ผ่ าน ช่ อ งท างก าร

ประชาสมั พันธ์ที่สมำ่ เสมอ

2. รูปแบบการให้ข้อมูลข่าวสารควรปรับเปลี่ยนไปตาม

แ พ ล ต ฟ อ ร์ม ใน ก ารป ระช าสั ม พั น ธ์ เช่ น ก าร

ประชาสัมพันธ์ผ่านเพจเฟซบุก ควรมีรูปแบบการให้

ข้อมูลในการประชาสัมพันธ์ท่ีเป็นการบรรยายให้เห็น

ภาพ พรอ้ มรปู ประกอบ เปน็ ต้น

3. การให้ข้อมูลควรเป็นข้อมูลที่เข้าใจง่ายในทุก

กลมุ่ เปา้ หมาย

การสง่ เสรมิ ผลติ ภัณฑอ์ ุตสาหกรรมการท่องเท่ียว 1. ควรมีการส่งเสริม และสนับสนุนเกี่ยวกับงาน

ประจำปีของชุมชน เพ่ือจัดแสดงสินค้าจากผลผลิตของ

ชมุ ชน

2. ควรมีการเชิญชวนเก่ียวกับงานประเพณีภายใน

ชมุ ชนมากขึ้น เพ่อื ดึงดดู นักทอ่ งเทีย่ ว

329การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครง้ั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

การขายผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวโดยใช้ 3. ควรมีช่องทางในการบริการนักท่องเที่ยวทั้งบริการ
บุคคล ทางออนไลน์ และจุดบริการนักท่องเที่ยวในแหล่ง
ทอ่ งเท่ียว
1. ควรมีการอบรมในส่วนของทักษะการขายให้แก่
บุคคลในชุมชน
2. ควรมีช่องทางการขายผลิตภัณฑ์ชุมชนผ่านทาง
ออนไลน์เพอ่ื ให้บรกิ ารแก่ลกู ค้า
3. ควรเพ่มิ ทักษะการถา่ ยภาพให้แกบ่ คุ คลในชมุ ชน

จากตารางท่ี 2 แนวทางการส่งเสริมการตลาดท่องเที่ยวหลาดป่าเรียน มีประเด็นการส่งเสริมการตลาดท่องเที่ยว
ประกอบด้วย 4 ประเด็น ประกอบด้วย 1) การโฆษณาผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมการท่องเท่ียว ควรเพิ่มช่องทางการโฆษณาท่ี
หลากหลายช่องทาง โดยมุ่งเน้นการทำช่องทางโฆษณาท้ังในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ 2) การให้ข่าวและการ
ประชาสัมพันธ์ มีการประชาสัมพนั ธผ์ ่านชอ่ งทางการประชาสัมพันธ์ที่สม่ำเสมอ มรี ูปแบบการให้ข้อมูลข่าวสารควรปรับเปล่ียน
ไปตามแพลตฟอร์มในการประชาสัมพันธ์ เช่น การประชาสัมพันธ์ผ่านเพจเฟซบุก ควรมีรูปแบบการให้ข้อมูลในการ
ประชาสัมพันธ์ท่ีเป็นการบรรยายให้เห็นภาพ พร้อมรูปประกอบ เป็นต้น 3) การส่งเสริมผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมการท่องเท่ียว
ควรมีการส่งเสริมงานประจำปีที่จัดขึ้นภายในชุมชนให้เป็นที่รู้จัก เช่น งานวัฒนธรรมไทยสายใยชุมชนคนพะตง ซึ่งเป็นงานจัด
แสดงสินค้า OTOP ของคนในชุมชน และ 4) การขายผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวโดยใช้บุคคล ควรมีการอบรมใน
สว่ นของทักษะการขาย และทักษะการถ่ายภาพใหแ้ ก่บุคคลในชุมชน มีช่องทางการขายผลติ ภัณฑ์ชมุ ชนผา่ นทางออนไลน์ เพ่ือ
ให้บริการแก่ลูกค้า ท้ังน้ีผู้วิจัยได้นำเคร่ืองมือทางกลยุทธ์ เพื่อสร้างกลยุทธ์ใหม่ข้ึนตามสภาพแวดล้อมปัจจุบันของพื้นที่ด้วย
การวิเคราะห์ TOWS Matrix เป็นการจับคู่ปัจจัยภายในและภายนอกของพ้ืนที่ที่ได้จากการวิเคราะห์ SWOT Analysis โดย
ปรากฏผล ดงั ตารางที่ 3 ดงั นี้

ตารางท่ี 3 การวเิ คราะห์ TOWS Matrix หลาดป่าเรียน ชมุ ชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวดั สงขลา

ปจั จัยภายใน จุดเดน่ จุดด้อย

1. มีทรัพยากรทางธรรมชาติ 1. ยังขาดสิ่งอำนวยความ

ท่อี ุดมสมบูรณ์ สะดวกให้แก่นักท่องเท่ียวที่เดิน

2. มีผลไม้ตามฤดูกาลท่ีมี ทางเข้ามาท่องเที่ยวยังชุมชน เช่น

ช่ือเสียง และเป็นผลไม้เศรษฐกิจ ป้ายบอกทางเข้าสู่แหล่งท่องเท่ียว

คอื ทเุ รียน และศูนย์บริการนักทอ่ งเที่ยว

3. มีความสวยงามของแหล่ง

ปัจจยั ภายนอก ท่องเทย่ี วภายในชมุ ชน

โอกาส กลยทุ ธเ์ ชิงรกุ (SO) กลยทุ ธเ์ ชิงแกไ้ ข (WO)

1. เ ร่ ง ป รั บ ป รุ ง แ ห ล่ ง 1. หน่วยงานเข้ามาช่วยเหลือ

1. การได้รับการสนับสนุนจาก ท่องเท่ียวท่ีสวยงามของชุมชนให้มี ในการจัดทำป้ายบอกทาง และส่ิง

หน่วยงานต่าง ๆ ที่กำลังสนับสนุน ค วาม พ ร้อ ม ใน ก ารเป็ น แ ห ล่ ง อ ำน วย ค วาม ส ะด วก ท างก าร

และพัฒนาแหล่งท่องเท่ียวภายใน ท่องเที่ยวมากข้ึน ท่องเท่ียวอ่ืน ๆ เพื่อเป็นส่ือส่งเสริม

330การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครงั้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ชุมชน 2. นำของขึ้นชื่อของชุมชน การท่องเท่ียว ทั้งนี้ต้องเป็นการ

2. การท่ีคนในชุมชนมีความ อย่างทุเรียน นำมาเป็นส่ิงท่ีสามารถ ส่งเสริมการท่องเท่ียวควบคู่กับ

พร้อมในการเปิดรับการท่องเที่ยว ตอ่ ยอดเปน็ ของทีร่ ะลกึ ได้ ชอ่ งทางออนไลน์

เข้ามายังชุมชน รวมจนถึงการ 2. ก า ร จั ด ศู น ย์ บ ริ ก า ร

เปิดรับหน่วยงานต่าง ๆ ท่ีมาให้ นกั ท่องเท่ียวโดยให้คนในชุมชนเป็น

ความชว่ ยเหลอื ผูใ้ หบ้ รกิ ารชว่ ยเหลือ

3. การนำผลิตภัณ ฑ์ของ

ตำบลเข้าร่วมงาน จัดแสดงในงาน

ต่าง ๆ และการเดินทางเข้าร่วม

อบรมตา่ งพ้ืนท่ี

อปุ สรรค กลยุทธเ์ ชงิ ปอ้ งกัน (ST) กลยทุ ธเ์ ชิงรบั (WT)

1. ก า ร เต รี ย ม ค ว า ม พ ร้ อ ม 1. การจัดการการท่องเท่ียว

อุปสรรค เกี่ยวกับแหล่งท่องเที่ยว เช่น การ เก่ียวกับสถานการณ์โควิด-19 เช่น

1. ชุมชนพะตงยังไม่เป็นที่ ปรับภูมิทัศน์ รวมกันดูแลแหล่ง มาตรการความปลอดภัยด้านการ

รู้จักในกล่มุ นกั ทอ่ งเทย่ี ว ท่องเที่ยว เพ่ือรองรับนักท่องเท่ียว ท่องเท่ียว เพ่ือรองรับนักท่องเท่ียว

2. การแพร่ระบาดของโรคโค หลังจากสถานการณ์โรคระบาดโค ห ลั ง จ า ก ท่ี ส ถ า น ก า ร ณ์ ก า ร

วดิ -19 วดิ -19 ท่องเที่ยวดีข้ึน

จากตารางที่ 3 การวิเคราะห์ TOWS Matrix หลาดป่าเรียน ชุมชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา พบว่า
หลังจากการวิเคราะหป์ ัจจัยภายในและปจั จยั ภายนอกของชมุ ชนนั้น สามารถสรุปเป็นกลยุทธ์ได้ 4 รปู แบบ ดังน้ี 1) กลยทุ ธเ์ ชิง
รกุ (SO) ควรเรง่ ปรับปรุงแหล่งท่องเทย่ี วท่ีสวยงามของชมุ ชนให้มคี วามพรอ้ มในการเป็นแหล่งทอ่ งเทย่ี วมากขึ้น และนำของข้ึน
ช่ือของชุมชนอย่างทุเรียน นำมาเป็นสิ่งที่สามารถต่อยอดเป็นของที่ระลึกได้ 2) กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO) หน่วยงานเข้ามา
ชว่ ยเหลือในการจัดทำป้ายบอกทาง และสิ่งอำนวยความสะดวกทางการทอ่ งเท่ียวอ่นื ๆ เพื่อเป็นส่ือสง่ เสริมการท่องเท่ียว ท้ังน้ี
ต้องเป็นการส่งเสริมการท่องเท่ียวควบคู่กับช่องทางออนไลน์การจัดศูนย์บริการนักท่องเทีย่ วโดยให้คนในชุมชนเป็นผู้ให้บริการ
ช่วยเหลือ 3) กลยุทธ์เชิงป้องกัน (ST) ควรมีการเตรียมความพร้อมเกี่ยวกับแหล่งท่องเท่ียว เช่น การปรับภูมิทัศน์ รวมกัน
ดูแลแหล่งท่องเท่ียว เพ่ือรองรับนักท่องเที่ยวหลังจากสถานการณ์โรคระบาดโควิด-19 และ 4) กลยทุ ธ์เชิงรับ (WT) ควรมีการ
จัดการการท่องเที่ยวเก่ียวกับสถานการณ์โควิด-19 เช่น มาตรการความปลอดภัยด้านการท่องเท่ียว เพ่ือรองรับนักท่องเท่ียว
หลังจากที่สถานการณ์การท่องเท่ยี วดีขน้ึ

ทง้ั น้ี ผู้วิจัยใช้การตรวจสอบความเที่ยงตรงของขอ้ มูลด้วยสามเส้าด้านวิธีการเกบ็ ขอ้ มลู ซ่งึ เปน็ การเก็บรวบรวมข้อมูล
มากกว่าหน่ึงวิธี ได้แก่ การใช้การสัมภาษณ์เป็นหลัก แล้วใช้การสังเกตแบบมีส่วนร่วมและใช้การศึกษาเอกสารควบคู่กับการ
สมั ภาษณ์ โดยปรากฏผล ดังตารางที่ 4 ดงั น้ี

331การประชมุ วชิ าการระดับชาติ ครั้งที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ตารางท่ี 4 การวิเคราะห์ข้อมลู แบบสามเส้า

ประเดน็ การศึกษา การสังเกต วรรณกรรม การสมั ภาษณ์

อัตลักษณ์ ชุมชนพะตง ชุมชนพะตงยังไม่มีอัต อั ต ลั ก ษ ณ์ ชุ ม ช น เป็ น ชุ ม ช น พ ะ ต ง มี ค ว า ม

อำเภอหาดใหญ่ จังหวัด ลักษณ์ที่โดดเด่นชัดเจน ลักษณะเฉพาะทางของ ได้เปรียบในส่วนของพื้นที่

สงขลา แ ต่ มี ค ว า ม ได้ เป รี ย บ ชุมชนที่ก่อตัวขึ้นมา ณ ชุมชน แต่ยังไม่มีความ

ทางการทรัพยากรการ ช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งน้ัน โดดเด่นทางการท่องเท่ียว

ท่ อ ง เที่ ย ว ทั้ ง แ ห ล่ ง ได้ถูกนำมาใช้เพื่อส่งเสริม และมีการเล็งเห็นถึงความ

ท่องเท่ียวทางธรรมชาติ การท่องเท่ียว ทำให้ โดดเด่นของชุมชนคือ

รวมถึงผลไม้ขึ้นช่ือ รวม นักท่องเท่ียวสนใจท่ีจะมา ทุเรียน แต่มองว่าหากทำ

จนถึงมีการทำจักสานที่ ท่องเท่ียวในชุมชนนั้น ๆ ของท่ีระลึกออกมาในรูป
เป็นช่องทางที่สามารถ ก่อให้เกิดการท่องเที่ยว ของการจักสานนั้นคง

สร้างรายได้ให้แก่คนใน โดยอยู่ในความสามารถ เป็นไปได้ยาก เนื่องจาก

ชุม ชน ผู้วิจัยจึงมี การ ของชุมชนท้ังด้านวิถีชีวิต วิธีการจัดทำ และคนที่มี

เล็งเห็นในส่วนของความ ธ ร ร ม ช า ติ ข อ ง ชุ ม ช น ความเช่ียวชาญ มีน้อย

โดดเด่นของผลไม้ขึ้นชื่อ ขนบธรรมเนียม ประเพณี และหลาดป่าเรียนน้ันเป็น

ของชุมชน คือ ทุเรียน และวัฒนธรรม เพียงการทำการท่องเท่ียว

โดยมีการออกแบบ ให้ ที่ เป็ น อ า ชี พ เส ริ ม เพี ย ง

สอดคล้องกับวิถีจักสาน เท่าน้ัน จึงมีความเห็นว่า

ของชุนชน นำไปสู่การ อั ต ลั ก ษ ณ์ ชุ ม ช น ค ว ร ท ำ

ออกแบบรา่ งของทีร่ ะลึก จากผลทุเรียนจริงท่ีหล่น

จ า ก ต้ น แ ล ะ ไม่ ได้ ใช้

ประโยชน์ มาเพม่ิ มูลค่า

การส่งเสริมการตลาด ยังมีการส่งเสริมการตลาด การพัฒ นาพื้นท่ีแหล่ง ทางชุมชนยังไม่มีช่องทาง

ทอ่ งเทย่ี วหลาดป่าเรียน ก า ร ท่ อ ง เที่ ย ว ที่ ไ ม่ ท่ อ งเที่ ย วก ารจั ด ก าร ป ระ ช าสั ม พั น ธ์ ท่ี เป็ น

เพียงพอ เนื่องจากยังไม่มี ส ภ า พ แ ว ด ล้ อ ม ก า ร ภาพรวมของชุมชน และมี

การพัฒ นาในส่วนของ ปรับปรุงภูมิทัศน์แหล่ง การทำการประชาสมั พันธ์

ช่ อ ง ท า ง ส่ ง เส ริ ม ท่ี ท่องเท่ียวในชุมชน การ เป็นกลุ่มวิสาหกิจประจำ

หลากหลาย รวมจนการ จั ด ท ำ เส้ น ท า ง ก า ร ห มู่ ซ่ึ งมี ค วาม เห็ น ว่า
ประชาสมั พันธท์ ่มี อี ยา่ งไม่ ท่องเที่ยว การจัดทำแผน ช่องทางประชาสัมพันธ์

สม่ำเสมอ จนทำให้แหล่ง ธุรกิจชุมชนท่องเท่ียวและ ควรมีทั้งรูปแบบออนไลน์

ท่องเที่ยวในชุมชนยังไม่ การส่ือสารการตลาดแบบ และออฟไลน์ เช่น ป้าย

เปน็ ท่ีรู้จักเทา่ ที่ควร บูรณ าการ รวมถึงการ ประชาสัมพันธ์ท่ีเห็นได้

สร้างตราสินค้าของชุมชน ชัดริมถนนสายหลัก เป็น

ก า ร บ ริ ห า ร จั ด ก า ร ต้น

ท่องเท่ียวโดยการมีส่วน

ร่วมกบั ชุมชน

332การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครง้ั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

จากตารางท่ี 4 การวิเคราะห์ขอ้ มูลแบบสามเส้าในหวั ข้ออัตลักษณ์ชุมชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จงั หวัดสงขลา พบว่า
อัตลักษณ์ชุมชน เป็นลักษณะเฉพาะทางของชุมชนที่ก่อตัวขึ้นมา ณ ช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งน้ัน ได้ถูกนำมาใช้เพื่อส่งเสริมการ
ท่องเที่ยว ทำให้นักท่องเท่ียวสนใจที่จะมาท่องเท่ียวในชุมชนน้ัน ๆ ก่อให้เกิดการท่องเที่ยว ภายใต้ขีดความสามารถของ
ธรรมชาติชุมชน ขนบธรรมเนียม ประเพณี วัฒนธรรมและวิถีชีวิต โดยจากการลงพ้ืนที่สังเกต พบว่า ชุมชนพะตงยังไม่มีอัต
ลักษณ์ท่ีโดดเด่นชัดเจน แต่มีความได้เปรียบทางการทรัพยากรการท่องเที่ยว ทั้งแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติรวมถึงผลไม้ขึ้น
ชอ่ื รวมจนถึงมกี ารทำจักสานที่เป็นช่องทางท่ีสามารถสร้างรายไดใ้ ห้แก่คนในชุมชน ผ้วู ิจัยจึงมีการเลง็ เหน็ ในส่วนของความโดด
เด่นของผลไมข้ ้ึนชื่อของชมุ ชน คือ ทุเรียน โดยมีการออกแบบใหส้ อดคลอ้ งกับวถิ จี ักสานของชุนชน นำสูก่ ารออกแบบร่างของที่
ระลึก และจากการลงสัมภาษณ์เชิงลึก โดยมีโครงสร้างในพ้ืนท่ี ท้ังผู้นำและตัวแทนผู้นำชุมชน กลุ่มวิสาหกิจชุมชน ผู้มีส่วน
เกี่ยวขอ้ งกับการท่องเทยี่ ว ในชมุ ชน และกลุ่มนักท่องเที่ยว ได้ข้อมลู พบว่า ชุมชนพะตงมคี วามได้เปรียบในส่วนของพ้ืนที่ชุมชน
แต่ยังไม่มีความโดดเด่นทางการท่องเท่ียว และมีการเล็งเห็นถึงว่าความโดดเด่นของชุมชนคือ ทุเรียน แต่มองว่าหากทำของท่ี
ระลึกออกมาในรูปของการจักสานนั้นคงเป็นไปได้ยาก เนื่องจากวิธีการจัดทำและคนท่ีมีความเช่ียวชาญมีน้อย และหลาดป่า
เรียนนั้นเป็นเพียงการทำการท่องเที่ยวท่ีเป็นอาชีพเสริมเพียงเท่าน้ัน จึงมีความเห็นว่า อัตลักษณ์ชุมชนควรทำจากผลทุเรียน
จรงิ ทีห่ ล่นจากตน้ และไม่ได้ใช้ประโยชนม์ าเพิ่มมลู คา่ และการวิเคราะห์ข้อมลู แบบสามเส้าหวั ข้อ แนวทางการส่งเสริมการตลาด
ท่องเที่ยวหลาดป่าเรียน ชุมชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา พบว่า การส่งเสริมการท่องเท่ียว คือ การพัฒนาพ้ืนท่ี
แหล่งท่องเท่ียวการจัดการสภาพแวดล้อม การปรับปรุงภูมิทศั น์ แหล่งท่องเท่ียวในชุมชน การจัดทำเส้นทางการท่องเท่ียว การ
จัดทำแผนธุรกิจชุมชนท่องเท่ียวและการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ รวมถึงการสร้างตราสินค้าของชุมชน การบริหาร
จดั การทอ่ งเท่ียวโดยการมีส่วนรว่ มกบั ชุมชน โดยจากการสงั เกตภายในชุมชนพะตงน้ัน ยงั มกี ารสง่ เสริมการตลาดการทอ่ งเท่ยี ว
ที่ไม่เพียงพอ เนื่องจากยังไม่มีการพัฒนาในส่วนของช่องทางส่งเสริมท่ีหลากหลาย รวมจนการประชาสัมพันธ์ท่ีมีอย่างไม่
สม่ำเสมอ จนทำให้ แหล่งท่องเที่ยวในชุมชนยังไม่เป็นที่รู้จักเท่าที่ควร และจากการลงสัมภาษณ์เชิงลึกโดยมีโครงสร้างในพ้ืนท่ี
ท้ังผู้นำและตัวแทนผู้นำชุมชน กลุ่มวิสาหกิจชุมชน ผู้มีส่วนเก่ียวข้องกับการท่องเที่ยวในชุมชน และกลุ่มนักท่องเที่ยว พบว่า
ทางชุมชนยังไมม่ ชี ่องทางประชาสัมพันธ์ที่เป็นภาพรวมของชุมชน และมีการทำการประชาสัมพันธเ์ ป็นกลุ่มวิสาหกิจประจำหมู่
ซ่ึงมีความเห็นว่า ช่องทางประชาสัมพันธ์ควรมีท้ังรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ เช่น ป้ายประชาสัมพันธ์ที่เห็นได้ชัดริมถนน
สายหลกั เปน็ ตน้

สรปุ ผลการวจิ ัยและอภปิ รายผลการวิจัย
สรุปผลการวจิ ยั

การวจิ ัยเรื่อง การค้นหาอัตลักษณ์ชมุ ชนผ่านผลิตภัณฑ์ของท่ีระลกึ เพอื่ ส่งเสริมการท่องเท่ียวหลาดป่าเรยี น ชมุ ชนพะ
ตง อำเภอหาดใหญ่ จงั หวดั สงขลา ผลการวจิ ยั พบวา่

1. อตั ลักษณ์ชมุ ชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จงั หวดั สงขลาผ่านผลิตภัณฑข์ องที่ระลึกชุมชนพะตง พบวา่ ชุมชนพะตงมี
อาชีพเกษตรกรรมเป็นส่วนใหญ่ เช่น การทำสวนยางพารา และสวนผลไม้ โดยมีทุเรียนเป็นผลไม้เศรษฐกิจของชุมชน และ
สามารถสรุปอตั ลกั ษณ์ชมุ ชน คอื ทุเรียน โดยออกแบบผ่านผลิตภณั ฑ์ของท่ีระลกึ ในรูปแบบพวงกุญแจจากทเุ รียนสด

2. แนวทางการส่งเสริมการตลาดท่องเที่ยวหลาดป่าเรียน ชุมชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา พบว่า แนว
ทางการส่งเสริมการตลาดท่องเที่ยวหลาดป่าเรียน มีประเด็นการส่งเสริมการตลาดท่องเท่ียวประกอบด้วย ดังน้ี ควรเพ่ิมช่อง
ทางการโฆษณาท่ีหลากหลายช่องทาง ซ่ึงมุ่งเน้นการทำช่องทางโฆษณาท้ังในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ มีการ
ประชาสัมพันธ์อย่างสม่ำเสมอ มีรูปแบบการให้ข้อมูลข่าวสารควรปรับเปล่ียนไปตามแพลตฟอร์มท่ีสามารถเข้าถึงผู้บริโภคทุก
กลุ่ม เช่น การประชาสัมพันธ์ผ่านเพจเฟซบุก ควรมีรูปแบบการให้ข้อมูลในการประชาสัมพันธ์ท่ีเป็นการบรรยาย และ

333การประชมุ วชิ าการระดับชาติ ครง้ั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ภาพประกอบ เป็นต้น ควรมีการส่งเสริมงานประจำปีท่ีจัดข้ึนภายในชุมชน ให้เป็นท่ีรู้จัก เช่น งานวัฒนธรรมไทยสายใยชุมชน
คนพะตง ซ่ึงเป็นงานจัดแสดงสินค้า OTOP ของคนในชุมชนและควรมีการอบรมในส่วนของทักษะการขาย และการถ่ายภาพ
ใหแ้ กบ่ คุ คลในชมุ ชน

อภปิ รายผลการวจิ ัย
การค้นหาอัตลักษณ์ชุมชนผ่านผลิตภัณฑ์ของที่ระลึกเพื่อส่งเสริมการท่องเท่ียวหลาดป่าเรียน ชุมชนพะตง อำเภอ

หาดใหญ่ จังหวัดสงขลา เป็นการค้นหาสิ่งที่โดดเด่นและแสดงให้เห็นถึงความเป็นชุมชนพะตงออกมา ท่ีตองใชการมีสวนร่วม
ของคนในชุมชนเป็นกลไกลในการขับเคล่ือนบนพ้ืนฐานของความตองการ และผลประโยชนที่ชุมชน จะได้รับโดยไม่กอใหเกิด
การทำลายสภาพแวดลอม วิถีชีวิตของคนในชุมชน และสภาพทางกายภาพดั้งเดิมของชุมชน ซึ่งชุมชนพะตงเป็นชุมชนท่ีถูก
กล่าวถึง หรือจุดขายเก่ียวกับผลไม้ตามฤดูกาลที่มีช่ือเสียง และเป็นผลไม้เศรษฐกิจ คือ ทุเรียน ที่เป็นดึงดูดนักท่องเที่ยวใน
แหล่งท่องเที่ยว อาทิ เช่น ตลาดป่าเรียนท่ีมีที่ต้ังอยู่ท่ามกลางสวนทุเรียนถือเป็นอีกหนึ่งจุดเด่นของชุมชน สอดคล้องกับ
นุชนาฎ เชียงชัย (2558) ซึ่งกล่าวว่า เม่ือกล่าวถึงจังหวัดลาปางผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่นึกถึง รถม้า ทั้งนี้เป็นเพราะ
จังหวัดลาปางได้สร้างจุดเด่นในการท่องเท่ียงจังหวัดลาปางด้วยรถม้ามาเป็นเวลายาวนาน และสอดคล้องกับอินทิรา พงษ์นาค
(2557) ซึ่งกล่าวว่า อัตลักษณ์ชุมชนเป็นลักษณะเฉพาะทางของชุมชนที่ก่อตัวขึ้นมา ณ ช่วงเวลาใดเวลาหน่ึงน้ัน ได้ถูกนำมาใช้
เพ่ือส่งเสริมการท่องเท่ียว ทำให้นักท่องเท่ียวสนใจท่ีจะมาท่องเที่ยวในชุมชนน้ัน ๆ ก่อให้เกิดการท่องเที่ยว และสอดคล้องกับ
นิรมล ขมหวาน (2557) ที่ว่า อัตลักษณ์ของชุมชนสามารถแสดงให้เห็นถึงความเป็นตัวตนของชุมชนอันเกิดจากการให้
ความหมายหรือค่านิยามของสมาชิกชุมชนบนพื้นฐานของความเหมือนกันทั้งด้านวัฒนธรรมประเพณีวิถีชีวิตความเป็นอยู่
จนเกิดการยอมรับซ่ึงกันและกัน มีการปฏิบัติสืบต่อกันมาจนเกิดเป็นวัฒนธรรมการดำรงชีวิตที่มีลักษณะเฉพาะของชุมชนและ
มคี วามแตกตา่ งจากชมุ ชนอ่นื

แนวทางการส่งเสริมการตลาดท่องเที่ยวหลาดป่าเรียน ชุมชนพะตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา การส่งเสริม
การตลาดท่องเทีย่ วของชุมชนยังไมไ่ ด้มีการทำตลาดมากเท่าท่ีควรมีการประชาสัมพนั ธ์เป็นคร้ังคราว ไม่ได้มีการประชาสัมพนั ธ์
ข่าวสารอย่างต่อเนื่องและเป็นภาพรวมของชุมชน ทำให้แหล่งท่องเที่ยวยังไม่เป็นท่ีรู้จักมากนัก ดังนั้นแนวทางการส่งเสริม
การตลาดท่องเท่ียวหลาดป่าเรียน ชุมชนควรควรเพ่ิมช่องทางการโฆษณาท่ีหลากหลายช่องทาง โดยมุ่งเน้นการทำช่องทาง
โฆษณาทั้งในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ มกี ารสนบั สนนุ ทางดา้ นการทำโฆษณาการ เชน่ ตราสนิ คา้ เป็นตน้ เพอื่ สง่ เสริมการ
ท่องเท่ียวชุมชน มีการประชาสัมพันธ์อย่างสม่ำเสมอ ควรมีการส่งเสริมงานประจำปีท่ีจัดข้ึนภายในชุมชนให้เปนท่ีรู้จัก เช่น
งานวัฒนธรรมไทยสายใยชุมชนคนพะตง ซึ่งเป็นงานจัดแสดงสินค้า OTOP ของคนในชุมชน และควรมีการอบรมในส่วนของ
ทกั ษะการขาย และการถ่ายภาพให้แกบ่ ุคคลในชุมชน รวมจนถึงควรมีการอบรมในส่วนของทักษะการขายให้แก่บคุ คลในชุมชน
รวมถึงการประชาสัมพันธ์โดยการบอกต่อ สอดคล้องกับ สิริกานต์ ทองพูน, คัมภีร์ ทองพูน และคงทัต ทองพูน (2563) ท่ีว่า
แนวทางในการส่งเสริมการท่องเท่ียวชุมชน คือ การพัฒนาพ้ืนท่ีแหล่งท่องเท่ียวการจัดการสภาพแวดล้อม การปรับปรุงภูมิ
ทัศน์แหล่งท่องเที่ยวในชุมชนการจัดทำเส้นทางการท่องเที่ยว การจัดทำแผนธุรกิจชุมชนท่องเที่ยวและการส่ือสารการตลาด
แบบบูรณาการ รวมถึงการสร้างตราสินค้าของชุมชน การบริหารจัดการท่องเท่ียวโดยการ มีส่วนร่วมกับชุมชน ในการ
กำหนดอัตลักษณ์ของชุมชนที่มีส่วนส่งเสริมการท่องเท่ียวอย่างย่ังยืน โดยการพัฒนารูปแบบการท่องเที่ยว เส้นทางการ
ท่องเท่ียวการพัฒนาปรับปรุงโครงสร้างพื้นฐาน รวมถึงการจัดให้มีการรวบรวมข้อมูลภูมิปัญญาท้องถ่ินเพื่อก่อให้เกิดการสืบ
ทอดภูมิปญั ญาท้องถิ่นในด้านต่าง ๆ และสอดคล้องกับ เบญจวรรณ สุพันอ่างทอง (2555) ทีว่ ่า ผลตอบรับของกลุ่มตัวอย่างทมี่ ี
ตอ่ การใช้สื่อในการประชาสัมพันธ์การท่องเท่ียวของจังหวัดอดุ รธานี ในดา้ นการเปิดรับข้อมลู ข่าวสารเก่ียวกบั การท่องเทีย่ วของ

334การประชุมวิชาการระดับชาติ ครั้งที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

จังหวัดอุดรธานี พบกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ได้รับข้อมูลจากสื่อประชาสัมพันธ์ประเภทส่ือบุคคลมากที่สุดของสื่อประชาสัมพันธ์
ทั้งหมด โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ได้รับทราบชักชวนของคนในครอบครัวหรือญาติพ่ีน้อง และจากการชักชวนของเพ่ือน และ
ยังสอดคล้องในส่วนของการสร้างแรงจูงใจในการนำประเพณีของชุมชนมาจูงใจนักท่องเที่ยว สอดคล้องกับนุชนาฎ เชียงชัย
(2558) ซึ่งกล่าวว่า การตลาดการท่องเที่ยวยังคงเน้นจุดขายในเรื่องของเมืองท่ีไม่หมุนตามการเวลา มีการอนุรักษณ์
ศลิ ปวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณีล้านนาไว้ เปน็ การสร้างดุลยภาพระหว่างสมยั ใหม่กบั ของดั้งเดิม ที่สนับสนุนใหช้ ีวิตมี
ความเป็นอยู่ท่ีดีขึ้น

ขอ้ เสนอแนะ
ข้อเสนอแนะจากการวิจยั

1. ชุมชนควรมีการพัฒนาแหล่งท่องเท่ียว รวมถึงป้ายบอกทางการเข้าถึงแหล่งท่องเที่ยวต่าง ๆ ในชุมชน ให้มีความชัดเจน
2. ภายในชมุ ชนควรมีศนู ย์บรกิ ารนกั ทอ่ งเทีย่ วจัดให้บรกิ ารนกั ทอ่ งเท่ียวท่ีเดินทางมายงั ชุมชน
3. ควรมีช่องทางการประชาสัมพันธ์ผ่านทางโลกออนไลน์ท่ีเป็นช่องทางที่สำคัญในปัจจุบัน เพ่ือเป็นการประชาสัมพันธ์
ข่าวสารในวงกวา้ งและรวดเรว็
ข้อเสนอแนะสำหรับการวิจัยครั้งต่อไป
1. ศกึ ษาแนวทางการปรับตวั ของชุมชนต่อการจดั การการท่องเท่ยี วหลังวิกฤตโิ ควิด-19
2. ศึกษาปจั จยั ท่มี ีอิทธิพลตอ่ การตดั สนิ ใจท่องเทยี่ ว และความพงึ พอใจของนกั ทอ่ งเทีย่ วท่ีเดนิ ทางเข้ามาท่องเทยี่ ว

กิตติกรรมประกาศ
ขอขอบพระคุณ สำนักงานปลัดกระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม ที่สนับสนุนทุนอุดหนุน
วิจัยในโครงการยุวชนอาสา ขอขอบพระคุณ ดร.สาลินี ทิพย์เพ็ง อาจารย์ที่ปรึกษา ที่กรุณาสละเวลาในการตรวจสอบและให้
ข้อเสนอแนะ ความคิดเห็นอันมีคุณค่าตลอดจนการแนะข้อบกพร่องต่าง ๆ อันเป็นประโยชน์ต่อวิจัยให้ออกมามีความสมบูรณ์
ที่สุด ขอขอบพระคุณอาจารย์ประจำหลักสูตรสาขาวิชาการท่องเท่ียว สาขาการโรงแรมและการท่องเท่ียว คณะศิลปศาสตร์ ที่
มอบคำแนะนำในการจัดทำวิจัยในคร้ังนี้ ขอขอบพระคุณผู้ให้ข้อมูลทุกท่านที่สละเวลาในการตอบแบบสัมภาษณ์อันเป็นผลทำ
ให้วิจัยคร้ังน้ีให้มีความชัดเจน และครบถ้วนตามวัตถุประสงค์ นอกจากน้ีผู้วิจัยขอขอบพระคุณบิดา มารดา ญาติพ่ีน้อง และ
เพ่อื นนกั ศึกษาท่คี อยชว่ ยเหลอื และใหก้ ำลงั ใจผ้วู ิจัยเสมอมา

เอกสารอา้ งอิง
ชัยยทุ ธ ถาวรานุรกั ษ์. (2560). ความรู้พ้ืนฐานเกยี่ วกับอุตสาหกรรมการท่องเท่ียว. กรุงเทพฯ: สำนกั พมิ พ์ วทิ ยาลัย

ธรรมศาสตร.์
บุญเลศิ จติ ตง้ั (2558). การจดั การด้านการตลาดอตุ สาหกรรมการท่องเทีย่ ว. (พิมพ์ครง้ั ที่ 2). นนทบุรี: หจก. เฟรน์ิ ข้าหลวง

พร้นิ ตงิ้ แอนดพ์ บั ลิชชงิ่ .
กรมพัฒนาชมุ ชน. (2561). สารสนเทศตำบลเพือ่ การพฒั นาคณุ ภาพชวี ติ ตำบลพะตง อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา.

สืบคน้ เมือ่ 28 ธันวาคม 2563, จาก https://Songkhla.cdd.go.th/wpconteu/-
uploads/sites/58/2019/11/หาดใหญส่ ารสนเทศตำบลพะตง.pdf.
นิรมล ขมหวาน. (2557). อตั ลักษณ์ของชุมชนตลาดโบราณบางพลีจังหวัดสมทุ รปราการ. วารสารวไลยอลงกรณ์
ปริทศั น์, 4(2), 1-13. สบื ค้นจาก : https://so06.tci- thaijo.org/index.php/var/article/ view/
30266/26092.

335การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครั้งท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

นุชนาฎ เชียงชยั . (2558). การใชอ้ ัตลักษณ์เพือ่ การสง่ เสรมิ การทอ่ งเทย่ี วของจงั หวดั ลําปาง. (วิทยานพิ นธห์ ลักสูตรปริญญา
บริหารธรุ กิจมหาบณั ฑติ ). สืบค้นจาก http://ithesisir.su.ac.th/dspace/bitstream /123456789-
/273/1/%.pdf.

เบญจวรรณ สพุ ันอา่ งทอง. (2555). การใชอ้ ัตลักษณใ์ นการประชาสมั พันธ์การทอ่ งเที่ยวของจงั หวัดอุดรธานี. (วิทยานิพนธ์
หลักสตู รนเิ ทศศาสตจมหาบณั ฑติ ). สืบค้นจาก http://libdoc.dpu.ac.th/ thesis/144989.pdf.

สิริกานต์ ทองพูน คัมภีร์ ทองพูน และคงทัต ทองพนู . (2563). อัตลักษณ์ชุมชนเพื่อการส่งเสริมการท่องเทย่ี ว บา้ นลานคา
จงั หวัดสพุ รรณบุรี. สบื ค้นเม่ือ 19 กุมภาพันธ์ 2564, จาก
http://www.hu.ac.th/Conference/proceedings2020/doc/.

อนิ ทิรา พงษ์นาค. (2558). อตั ลักษณ์ชุมชนเมืองโบราณอูท่ องเพ่ือพัฒนาการทอ่ งเท่ียวเชิงวฒั นธรรม จงั หวัดสพุ รรณบุรี.
(วิทยานิพนธ์หลักสูตรปรญิ ญาศลิ ปศาสตรมหาบัณฑติ ). สืบคน้ จาก
http://cuir.car.chula.ac.th/bitstream/123456789/46169/1/5587231920.pdf.

336การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครงั้ ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

การจัดการชุมชนท่องเทยี่ วอยา่ งยงั่ ยนื หมู่บา้ น OTOP นวัตวิถีตน้ แบบ
กรณีศึกษา ชมุ ชนบา้ นมะขาม ตำบลนำ้ ตก อำเภอทงุ่ สง จงั หวดั นครศรธี รรมราช
The Model of Tourism Community Management OTOP Village Nawatwithi:

A Case Study of Ban Makham Community, Namtok Sub-district,
Thung Song District Nakhon Si Thammarat Province.

ณฐั ธิดา เรอื งมาก1* นภสั กรณ์ คงทอง2 และ สาลินี ทิพย์เพ็ง3

1* 2นักศึกษาหลกั สูตรสาขาวิชาการทอ่ งเท่ยี ว คณะศิลปศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลศรวี ชิ ัย
3อาจารย์ประจำหลักสตู รสาขาวิชาการทอ่ งเทย่ี ว คณะศลิ ปศาสตร์ มหาวิทยาลยั เทคโนโลยีราชมงคลศรวี ชิ ัย

*ผู้นำเสนอผลงาน E-mail: [email protected]

บทคัดย่อ
งานวิจัยน้ีมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ถอดแบบความสำเร็จการจัดการชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถีต้นแบบชุมชนบ้าน
มะขาม และ2) เสนอแนวทางการพัฒนาการท่องเท่ียวชุมชนบ้านมะขามสำหรับการเป็นชุมชนต้นแบบการพัฒนาชุมชน
ท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถีอื่นอยา่ งยั่งยนื เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกแบบมีโครงสร้าง
จำนวน 45 คน ได้แก่ ประธานกลุ่มและสมาชิกในกลุ่มสมาชิกกลุ่มวิสาหกิจชุมชน ชาวบ้านท่ีมีส่วนร่วมในการจัดการชุมชน
ท่องเที่ยว ผู้ใหญ่บ้าน เจ้าหน้าที่องค์การบริหารส่วนตำบลน้ำตก และนักท่องเท่ียว วิเคราะห์เชิงเน้ือหา และตรวจสอบข้อมูล
แบบสามเส้า ผลการศึกษาพบว่า 1) การถอดแบบความสำเร็จการจัดการชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถีต้นแบบชุมชนบ้าน
มะขาม มกี ารจดั การดา้ นทรัพยากรธรรมชาติและวัฒนธรรม ชาวบา้ นในชมุ ชนมีส่วนร่วมในการวางแผน สืบสานประเพณีที่เป็น
เอกลักษณ์เฉพาะถิ่น อนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติโดยการปลูกป่า มีการแบ่งกลุ่มทำงานตามความรู้ ความสามารถ
ความชำนาญของแต่ละกลุ่ม ชุมชนมีการกระจายรายได้จากการผลิตสนิ ค้า OTOP และการท่องเท่ยี ว มีระบบจัดการใหเ้ กิดการ
เรียนรู้ระหว่างชาวบ้านกับผู้มาเยือน สร้างการเรียนรู้โดยการให้นักท่องเที่ยวเข้ามาเรียนรู้วิถีชีวิต วัฒนธรรม ประเพณีของ
ชาวบ้าน เช่น การจักรสานไม้ไผ่ และการแปรรูปผลิตภัณฑ์พื้นบ้าน มีการสร้างจิตสำนึกเรื่องการอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ
และวัฒนธรรม แก่ชาวบ้าน และผู้มาเยือน 2) แนวทางการพัฒนาชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถีต้นแบบชุมชนบ้านมะขาม
ชุมชนควรเพ่ิมช่องทางโดยการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางออนไลน์ทำให้เป็นท่ีรู้อย่างแพร่หลาย ควรออกแบบบรรจุ
ภัณฑ์สินค้า OTOP ให้มีความน่าสนใจสามารถเพ่ิมมูลค่าสินค้า สร้างรายได้สู่ชุมชน และชาวบ้านอย่างยง่ั ยืน ควรมีการพัฒนา
สัมมาชีพของชาวบ้านในท้องถิ่นให้เกิดความย่งั ยนื ควรนำเสนอวัฒนธรรมท้องถ่ิน เช่น การรำมโนราหท์ ้องถ่ินให้เป็นท่ีรู้จักกัน
อย่างแพร่หลาย และควรจัดกิจกรรมให้นักท่องเท่ียวมีส่วนร่วมในการส่งเสริมสิ่งแวดล้อม เช่น การปลูกป่าทดแทน และศึกษา
เส้นทางธรรมชาติปา่ ต้นนำ้ เพื่อทรพั ยากรธรรมชาตทิ ี่ย่งั ยืน

คำสำคญั : การถอดแบบความสำเร็จ การจดั การชมุ ชนท่องเท่ยี ว OTOP นวตั วิถี การทอ่ งเท่ียวอยา่ งยงั่ ยนื ชุมชนบา้ นมะขาม

337การประชุมวชิ าการระดบั ชาติ ครัง้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

Abstract
The purpose of this research were to reproduce success model of tourism community
management OTOP village nawatwithi in Ban Makham Community and to presenting guidelines of
sustainable tourism community development in Ban Makham Community. It is the qualitative research
were collected data by in - depth interviewing of 45 people with community leaders and representatives
of community leaders, members of the community enterprise group, those involved in tourism and
tourists. The data were analyzed with content analysis and validated with triangulation design model. The
results of this study revealed that 1) The success model of tourism community management OTOP village
nawatwithi in Ban Makham Community. There is natural resource management and culture with
participate in planning carry on traditions that are unique to the local area. It is conserving natural
resources by planting forests. The working groups are divided according to their knowledge, abilities, and
expertise of each group. The community is distributed income from the sale of OTOP product and
tourism. There is a management system for learning between villagers and visitors with created learning
by allowing tourists to learn about the way of life, culture, traditions of the villagers such as bamboo
weaving and processing of local products. There is awareness of the conservation of natural resources
and culture has been created among villagers and visitors. The guidelines for the development of tourism
OTOP village nawatwithi in Ban Makham Community. The community should increase channels by
advertising through online channels and designing packaging for OTOP products to be attractive. There is
created sustainable income for the community. There should be a sustainable development of the
livelihoods of local villagers. There should present the local culture such as the local Manorah dance to
be widely known. And there should organize activities for tourists to participate in promoting the
environment, such as reforestation and study the natural path of the watershed forest for sustainable
natural resources.

บทนำ
ปัจจุบันอุตสาหกรรมการท่องเท่ียวถือว่าเป็นอุตสาหกรรมหลักที่มีความสำคัญเป็นอย่างมาก และมีการเจริญเติบโต
อย่างรวดเร็วสามารถทำรายได้ให้กับประเทศไทยมากเป็นอันดับหน่ึง จึงอาจกล่าวได้ว่าการท่องเท่ียวมีความสำคัญโดยตรง
ต่อการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศ อันจะส่งผลให้ความเป็นอยู่ของประชาชนในประเทศดีข้ึน ดังนั้นรัฐบาลได้มีการพัฒนา
องค์ประกอบหลายอย่างทางการท่องเท่ียวทั้งภาครัฐ และเอกชนควบคู่กัน เช่น ในปี พ.ศ. 2561 รัฐบาลประกาศอย่างย่ิงใหญ่
ให้เป็นปีท่องเที่ยววิถีไทย เก๋ไก๋อย่างยั่งยืน มีวัตถุประสงค์ เพื่อนำประเทศไทยไปสู่การเป็นแหล่งท่องเที่ยวคุณภาพที่
เจริญเติบโตอย่างมีดุลยภาพบนพื้นฐานของความเป็นไทย โดยนำรายได้สู่ประชาชนทุกภาคส่วนอย่างยั่งยืน มุ่งเน้นการเพิ่ม
สัดส่วนนักท่องเท่ียวคุณภาพ สร้างมูลค่าเพ่ิมทางเศรษฐกิจและกระจายรายได้สู่ท้องถิ่นอย่างท่ัวถึง และเป็นธรรม สนับสนุน
การท่องเท่ียวชุมชน โดยยกระดับและเพ่ิมมูลค่าทางการท่องเที่ยวให้กับชุมชนท่ัวประเทศเพ่ือสร้างรายได้ให้กับชุมชนตาม
นโยบายของรัฐบาล ส่งผลให้รูปแบบการท่องเที่ยวโดยชุมชนมีแนวโน้มเจริญเติบโตมากข้ึนในหลายจังหวัดของประเทศไทย
(กระทรวงการท่องเท่ียวและกีฬา, 2561) การท่องเท่ียวโดยชุมชน (Community – Based Tourism – CBT) เป็นเครื่องมือ
สร้างความเขม้ แขง็ ขององค์กรชาวบ้านในการจัดการทรพั ยากร ธรรมชาติและวฒั นธรรม โดยกระบวนการมีส่วนรว่ มของคนใน

338การประชมุ วิชาการระดับชาติ ครงั้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

ชุมชน ให้ชุมชนได้มีส่วนร่วมในการกำหนดทิศทางการพัฒนา และได้รับประโยชน์จากการท่องเที่ยว การท่ีจะให้ชุมชน
ดำเนินการท่องเที่ยวตามหลักการดังกล่าวข้างต้น มีความจำเป็นที่จะต้องเตรียมความพร้อม และสร้างความเข้มแข็งให้กับ
ชมุ ชนในการจดั การการท่องเทยี่ วในขณะเดยี วกันก็ต้องรณรงคก์ ับคนในสังคมให้เหน็ ความแตกต่างของการทอ่ งเทยี่ วโดยชุมชน
กับการท่องเท่ียวทั่วไป กระตุ้นให้คนในสังคมเห็นความสำคัญ และเป็นนักท่องเท่ียวท่ีสนใจการแลกเปล่ียน เรียนรู้ระหว่าง
เจ้าของบ้านกับผู้มาเยือน นอกจากน้ียังเป็นการเพ่ิมการรับรู้ และความเข้าใจในบทบาทของชุมชนท้องถิ่นต่อการอนุรักษ์
ทรพั ยากรธรรมชาติ และเป็นกำลงั ใจหรือสนบั สนนุ ให้เกดิ ความตอ่ เนอื่ งในการทำงานอนรุ ักษ์ทัง้ ด้านธรรมชาติ และวัฒนธรรม
(ศูนย์ประสานงานเครือข่ายการท่องเที่ยวโดยชุมชน, 2555) สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ร่วมกับ
เครือข่ายงดเหล้า กระทรวงท่องเที่ยวและกีฬา และภาคีเครือข่ายจัดเสวนาออนไลน์ “เท่ียวทิพย์ทั่วไทย ปลอดเหล้าปลอดภัย
ห่างไกลโควิด” มีเป้าหมายพัฒนาชุมชนท่องเทย่ี วรปู แบบใหม่ ดึง Unseen Thailand เปน็ จุดขาย เน้นอนุรักษ์ศิลปวัฒนธรรม
และประเพณีไทยท้องถิ่น ชวนประชาชนแชร์ประสบการณ์เที่ยวเพื่อต่อยอดเป็นฐานข้อมูลชุมชน หวังกระตุ้นเศรษฐกิจหลัง
สถานการณ์โควิด-19 คล่ีคลาย โดยชุมชนภาคใต้สว่ นใหญ่ชุมชนมสี ่วนรว่ มจัดการการท่องเท่ยี วในท้องถ่ิน และใช้โอกาสช่วงโค
วิด-19 พัฒนารูปแบบการทำงาน นำข้อมูลที่ที่เก็บในชุมชนมาต่อยอดเป็นต้นทุนทางวิถีวัฒนธรรม เพ่ือเตรียมพร้อมรองรับ
นกั ทอ่ งเทย่ี วในอนาคต (สำนกั งานกองทุนสนบั สนุนการสร้างเสรมิ สขุ ภาพ, 2564)

การจัดการชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี ชุมชนบ้านมะขาม ได้แบ่งการทำงานออกเป็น 5 ฝ่ายประกอบด้วย
ฝ่ายประชาสัมพันธ์และการตลาด ฝ่ายดูแลสถานท่ีท่องเท่ียว ฝ่ายนำเท่ียว และนักเล่าเรื่อง ฝ่ายสินค้า OTOP และของที่ระลึก
ฝ่ายที่พักและอาหาร มุ่งเน้นการใช้ศักยภาพ ด้านการท่องเที่ยวของประเทศสนับสนุน ให้เกิดการพัฒนาและกำลังซื้อท่ีเพ่ิมข้ึน
แก่สินค้าหน่ึงตำบล หน่ึงผลิตภัณฑ์ หรือ OTOP นับเป็นความภาคภูมิใจของแต่ละชุมชนซึ่งหลอมรวมเอกลักษณ์วิถีชีวิต และ
มรดกภูมปิ ัญญารวมทง้ั ยังมีการผสมผสานนวัตกรรมตามการเปลี่ยนแปลงของสังคมโลกจนก่อเกดิ เป็นผลติ ภัณฑ์ทีส่ ร้างช่ือเสียง
ให้แก่ประเทศไทย (สำนักงานวิทยทรัพยากรจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2561) ดังนั้น จำเป็นต้องมีการเปล่ียนผ่านยุคการ
ผลักดันขายสินค้า OTOP ออกจากชุมชนเพียงด้านเดียวสู่การเพิ่มช่องทางสร้างรายได้ตามความต้องการโดยการขายสินค้าอยู่
ในชมุ ชนทม่ี าจากการทอ่ งเท่ียวใช้เสน่ห์ ภูมิปญั ญา วิถชี ีวิต วฒั นธรรม และความคดิ สรา้ งสรรค์ แปลงเป็นรายได้ไมต่ อ้ งแข่งขัน
นำผลิตภัณฑ์ออกไปขายนอกชุมชนเป็นชุมชนท่องเท่ียวที่เป็นเจ้าบ้าน ที่ดีชวนกันคิด ชวนกันทำ ผลิตสินค้า และบริการ
รวมทั้งมีการเชื่อมโยงเส้นทางท่องเที่ยวระดับชุมชนท่ีมีเสน่ห์ดึงดูด และมีคุณค่าเพียงพอให้นักท่องเที่ยวเข้ามาเย่ียมเยือน
และใช้จ่ายเงินในทุกกิจกรรมของชุมชน ซึ่งรายได้จะกระจายอยู่กับคนในชุมชนทุกคนมีความสุข เป็นการสร้างความเข้มแข็ง
ให้กับชุมชน และเป็นการพัฒนาเศรษฐกิจฐานรากอยา่ งแท้จรงิ (กรมการพฒั นาชุมชน กระทรวงมหาดไทย, 2561) การจดั การ
ชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถี ชุมชนบ้านมะขาม มุ่งเน้นการทำงานให้เกิดผลงานเชิงประจักษ์ ทำให้บ้านเรือนสะอาด
ประชากรในหมู่บ้าน มีความสุข มีความปลอดภัย เกิดจากการสนับสนุนของทุกภาคส่วนร่วมกัน (สถานีวิทยุกระจายเสียงแห่ง
ประเทศไทยทุ่งสง, 2562) โดยสมาชิกในชุมชนบ้านมะขาม มีส่วนร่วมในการวางแผน วิเคราะห์ตัดสินใจดำเนินกิจกรรมซึ่งทุก
คนมีสว่ นร่วมในการจัดการชุมชนท่องเท่ียวอย่างดี รวมถึงสมาชิกในชุมชนให้การต้อนรับ และบริการนกั ทอ่ งเท่ยี วทีเ่ ดินทางเข้า
มาท่องเที่ยวด้วยความเต็มใจ โดยสมาชิกในชุมชนมีส่วนร่วมในการจัดการด้านการบริการที่พัก โฮมสเตย์ การจำหน่าย
ผลิตภัณฑ์ OTOP สินค้าของที่ระลึกของชุมชน การให้บริการกิจกรรมทางการท่องเที่ยว การรวมกลุ่มผลิตวัตถุดิบในการ
ประกอบอาหารเพ่ือให้มีวัตถุดิบเพียงพอสำหรับการบริการตลอดปี รวมถึงมีร้านขายผลไม้ ผลิตผลทางการเกษตร และร้านค้า
ท่ัวไปภายในชุมชน เพ่ือตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยว ชุนชนบ้านมะขามยังได้ใช้กลยุทธ์ ในพัฒนารูปแบบการ
ท่องเที่ยวให้มีความย่ังยืนในด้านกระจายรายได้สู่ชุมชนโดยการใช้ 3 องค์ประกอบในการขับเคลื่อน ประกอบด้วย การ
ท่องเที่ยว สินค้า OTOP ของชุมชน และอาหารพื้นบ้านของชุมชนบ้านมะขาม มาเป็นส่วนในการดึงดูดนักท่องเที่ยวให้เข้ามา
สัมผัสวิถีชีวิตของคนในชุมชนบ้านมะขามสะท้อนให้เห็นความเรียบง่ายมาสร้างเสน่ห์ ให้นักท่องเท่ียวเดินทางเข้ามาท่องเท่ียว
และเกิดความประทับใจ จากท่ีกล่าวมาเบ้ืองต้นแสดงให้เห็นถึงความพร้อมของสมาชิกในชุมชนในการวางแผนจัดการชุมชน
ท่องเท่ียว จึงทำให้ชุมชนบ้านมะขามเป็นชุมชน OTOP นวัตวิถีต้นแบบ (กรมการพัฒนาชุมชน กระทรวงมหาดไทย, 2561)

339การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ คร้ังท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

หากสามารถรักษาความสมบูรณ์ของทรพั ยากรการทอ่ งเท่ียวใหอ้ ยู่ในสภาพที่ดีไว้ยาวนานอย่างตอ่ เนอ่ื งก็จะทำให้มีนกั ท่องเที่ยว
เดินทางเข้ามาท่องเท่ยี วอยา่ งไม่ขาดสาย ซึ่งเป็นผลดตี ่อคนในชุมชนระยะยาวแต่ในขณะเดียวกัน ชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัต
วิถีในหลายพื้นท่ีเมื่อดำเนินการแล้วเสร็จพบว่าได้ดำเนินการไปไม่ประสบผลสัมฤทธิ์ตามที่คาดการณ์ไว้ มีชุมชนท่องเท่ียว
OTOP นวัตวิถีหลายแห่งท่ีถูกปล่อยให้ท้ิงร้างขาดการดูแล คนในชุมชนส่วนใหญ่ขาดความรู้ความเข้าใจเก่ียวกับชุมชน
ท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี จึงทำให้ชาวบ้านไม่เห็นถึงความสำคัญของโครงการ และมีการดำเนินการที่ไม่สอดคล้องกับวิถีชีวิต
ของคนในชมุ ชน จนทำให้เกิดการใชง้ บประมาณทีไ่ ม่เกิดประโยชน์ดงั ทปี่ รากฏเปน็ ข่าวตามสือ่ ส่ิงพมิ พต์ ่อสาธารณชน

ในการศึกษาครงั้ น้ี ผู้วิจัยได้ศึกษาการจัดการชุมชนท่องเทยี่ วอย่างย่ังยนื หมู่บ้าน OTOP นวัตวิถีต้นแบบ กรณีศึกษา
ชมุ ชนบ้านมะขาม ตำบลนำ้ ตก อำเภอทุ่งสง จังหวัดนครศรีธรรมราชซง่ึ เป็นหมู่บ้านชุมชนท่ีได้รับรางวัลชนะเลิศ หมู่บ้านดีเด่น
“บ้านสวย เมืองสุข” ระดับอำเภอ ประจำปี 2562 และรางวัล 1 ใน 50 ชุมชนระดับประเทศภายใต้โครงการไทยนิยมย่ังยืน
จากกระทรวงมหาดไทย ทั้งน้ีเหตุผลสำคัญในการเลือกศึกษาชุมชนบ้านมะขาม เน่ืองจากชุมชนนี้เป็นชุมชนท่องเท่ียว OTOP
นวัตวิถีต้นแบบ ผู้วิจัยใช้วิธีการวิจัยแบบกรณีศึกษา (Case Study Research) เพ่ือถอดแบบความสำเร็จเก่ียวกับการจัดการ
ท่องเท่ียวชุมชนบ้านมะขาม และเสนอแนวทางการพัฒนาการชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถีต้นแบบอย่างย่ังยืนของกลุ่ม
ท่องเที่ยวชุมชนบ้านมะขาม เพราะชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถีส่วนใหญ่มีระบบการจัดการท่ีดี และมีภาครัฐเข้ามา
สนับสนุนในส่วนต่างๆ แต่ยังไม่ให้ความสำคัญในด้านความย่ังยืนของทรัพยากร ผู้วิจัยจึงเล็งเห็นถึงความสำคัญของการ
ท่องเทย่ี ว OTOP นวตั วถิ ี ทจ่ี ะเปน็ ประโยชน์ตอ่ การดำเนินการการท่องเทีย่ วชุมชนอยา่ งย่ังยนื ในอนาคต

วตั ถปุ ระสงคข์ องการวจิ ัย
1. ถอดแบบความสำเร็จการจัดการชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถีต้นแบบของชุมชนบ้านมะขาม ตำบลน้ำตก

อำเภอทุง่ สง จงั หวัดนครศรีธรรมราช
2. เสนอแนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวชุมชนบ้านมะขามสำหรับการเป็นชุมชนต้นแบบการพัฒนาชุมชนท่องเท่ียว

OTOP นวตั วถิ ีอนื่ อยา่ งยั่งยนื

กรอบแนวคิดการวจิ ยั

การถอดแบบความสำเรจ็ การจดั การชมุ ชน แนวทางการพัฒนาชุมชนทอ่ งเที่ยว OTOP
ทอ่ งเทย่ี ว OTOP นวัตวิถีตน้ แบบของชุมชน นวตั วิถอี ยา่ งยั่งยนื โดยใชท้ ฤษฎีแนวคดิ
บา้ นมะขาม ตำบลน้ำตก อำเภอทุ่งสง จงั หวัด เครือ่ งมือพฒั นาสูค่ วามอยา่ งย่ังยืน (องคก์ าร
นครศรธี รรมราช โดยใช้ทฤษฎีองคป์ ระกอบ บริหารการพฒั นาพืน้ ท่พี ิเศษเพื่อการทอ่ งเทยี่ ว
ของการจัดการท่องเท่ยี วโดยชมุ ชน อย่างยง่ั ยนื องค์การมหาชน, 2559)
(สถาบันการท่องเทย่ี วโดยชมุ ชน, 2559) 1. ความยงั่ ยนื ทางด้านเศรษฐกจิ
1. ด้านทรพั ยากรธรรมชาตแิ ละวัฒนธรรม 2. ความยงั่ ยืนทางดา้ นสังคม
2. ดา้ นองคก์ รชุมชน 3. ความยง่ั ยืนทางวฒั นธรรม
3. ดา้ นการจดั การ 4. ความยั่งยืนทางด้านสงิ่ แวดล้อม
4. ดา้ นการเรียนรู้

การจดั การชมุ ชนทอ่ งเที่ยว OTOP นวตั วิถีอย่างย่งั ยนื

340การประชมุ วิชาการระดับชาติ คร้ังท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

วธิ ีดำเนนิ การวจิ ัย
1. กล่มุ ผู้ให้ข้อมูลสำคัญ

การวิจัยน้ีเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยกำหนดกลุ่มผู้ให้ข้อมูลสำคัญ จำนวน 45 คน ดังนี้ ประธานกลุ่มและสมาชิก
ในกลุ่ม จำนวน 10 คน สมาชิกกลุ่มวิสาหกิจชุมชน จำนวน 10 คน ชาวบ้านท่ีมีส่วนร่วมในการจัดการชุมชนท่องเที่ยว จำนวน
10 คน ผู้ใหญ่บ้าน จำนวน 3 คน เจ้าหน้าที่องค์การบริหารส่วนตำบลน้ำตก จำนวน 2 คน และนักท่องเท่ียว จำนวน 10 คน
แบบเจาะจงกลุ่มผู้ให้ข้อมูลสำคัญโดยคำนึงถึงจำนวนผู้ให้สัมภาษณ์ตามความเหมาะสม แบบลูกโซ่ (Snowball sampling)
โดยจะมีการเก็บข้อมูลจากผู้ใหญ่บ้านด้วยการสัมภาษณ์แล้วให้ผู้ใหญ่บ้านที่ได้รับการสัมภาษณ์ช่วยแนะนำผู้ให้ข้อมูลสำคัญ
ท่านต่อไป เป็นแบบลูกโซ่ และในส่วนของนักท่องเที่ยวใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบสุ่มอย่างง่าย จนเม่ือผู้วิจัยได้ข้อมูลที่ครบถ้วน
เพยี งพอแลว้ ผ้วู ิจัยกจ็ ะนำมาวิเคราะห์ผล สรปุ อภปิ รายผล นำไปส่กู ารเป็นข้อเสนอแนะต่อไป

2. เครื่องมอื ท่ีใช้ในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู
ผู้วิจัยได้ใช้เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง จำนวน 2 ชุด ประกอบด้วย ดังน้ี

1. กลุ่มผู้ให้ข้อมูลสำคัญ ไดแ้ ก้ ประธานกล่มุและสมาชิกในกลุ่ม สมาชิกกลุ่มวิสาหกิจชุมชน ชาวบ้านท่ีมีส่วนร่วมในการจัดการ
ชุมชนท่องเที่ยว ผู้ใหญ่บ้าน เจ้าหน้าที่องค์การบริหารส่วนตำบลน้ำตก 2. นักท่องเที่ยว โดยออกแบบแบบสัมภาษณ์เชิงลึก
ตามมแนวคิด ทฤษฎีองค์ประกอบของการจัดการท่องเที่ยวโดยชุมชน และทฤษฎีเคร่ืองมือพัฒนาสู่ความอย่างย่ังยืน
โดยแบ่งเป็น 4 สว่ น ส่วนที่ 1 ข้อมูลพน้ื ฐานของผู้ตอบแบบสัมภาษณ์ ประกอบด้วย ชื่อ สกุล ตำแหน่ง ผ้ใู หส้ ัมภาษณ์ ส่วนที่ 2
การถอกแบบความสำเร็จของชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถีต้นแบบของชุมชนบ้านมะขาม ตำบลน้ำตก อำเภอทุ่งสง
จังหวัดนครศรีธรรมราช 4 ประเด็นดังน้ี ด้านทรัพยากรธรรมชาติ และวัฒนธรรม ด้านองค์กรชุมชน ด้านการจัดการ
ด้านการเรียนรู้ ส่วนที่ 3 แนวทางการพัฒนาชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถีของชุมชนบ้านมะขาม ตำบลน้ำตก อำเภอทุ่งสง
จังหวัดนครศรีธรรมราชอย่างย่ังยืน 4 ประเด็นดังน้ี ความย่ังยืนทางด้านเศรษฐกิจ ความย่ังยืนทางด้านสังคม ความย่ังยืน
ทางวฒั นธรรม ความยั่งยืนทางดา้ นส่ิงแวดล้อม และส่วนท่ี 4 ขอ้ เสนอแนะ โดยแนวคำถามน้ัน ผ่านการรับรองจากผู้ตรวจสอบ
และผู้ทรงคุณวุฒิท่ีมีความเชี่ยวชาญตามประเด็นในการวิจัยและได้รับการยอมรับในวงการ วิชาชีพจำนวน 3 ท่าน
เป็นผู้ตรวจสอบความสอดคล้องของเน้ือหาความรู้ในเชิงโครงสร้างและทฤษฎี (Content validity) จากนั้นผู้วิจัยนำแบบ
สัมภาษณ์ท่ีไดร้ ับการปรบั แกไ้ ขตามคำแนะนำของผู้ทรงคุณวุฒิแล้วไปใช้กับกลุ่มทดลอง (Try out group) คือผู้ให้สัมภาษณ์ใน
สถานท่ีสัมภาษณ์ที่มีบริบทคล้ายกับสถานที่ท่ีเป็นกรณีศึกษา เพ่ือหาค่าความเชื่อมั่น (Reliability) พร้อมปรับปรุงแบบ
สมั ภาษณอ์ กี หลายรอบจนมคี วามเหมาะสมท่จี ะนำไปใชจ้ รงิ กบั กล่มุ ตัวอยา่ ง

3. การเก็บรวบรวมข้อมูล
การเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการทบทวนวรรณกรรม โดยการศกึ ษาค้นคว้าข้อมลู เบื้องต้นจากเอกสารตา่ ง ๆ งานวิจัยท่ี

เกี่ยวข้อง ซึ่งทำให้ผู้วิจัย มีความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับความสำคัญของการจัดการชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถี บริบทพ้ืนฐาน
ของพ้ืนท่ีชุมชนบ้านมะขาม ตำบลน้ำตก อำเภอทุ่งสง จังหวัดนครศรีธรรมราช และการเก็บรวบรวมข้อมูลภาคสนาม โดยการ
รวบรวมข้อมูล การสำรวจภาคสนาม โดยผู้วิจัยลงพ้ืนท่ีสำรวจก่อนการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสัมภาษณ์เชิงลึก เพื่อให้
ทราบ ถึงลักษ ณ ะทางกายภาพ และขอบเขตในเชิงพื้ น ท่ีของชุมชนบ้ าน มะขาม ตำบลน้ำตก อำเภอทุ่ งสง
จังหวัดนครศรีธรรมราชการสังเกต โดยผู้วิจัยเข้าไปสำรวจชุมชนเสมือนนักท่องเที่ยวเข้าไปท่องเที่ยวยังชุมชน เพื่อสังเกต
เกี่ยวกับลักษณะทางกายภาพของชุมชน ความเป็นอย่ขู องชาวบ้านในชุมชน และความสัมพันธข์ องชาวบ้านในชุมชน โดยไม่ได้
มีการเขา้ ไปมสี ว่ นร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ ของคนในชมุ ชนเพ่อื ให้ทราบเกยี่ วกับลกั ษณะขอ้ มูลเบ้ืองต้นในพืน้ ท่ีจรงิ ของชุมชนบา้ น

341การประชุมวิชาการระดบั ชาติ คร้งั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

มะขาม ตำบลน้ำตก อำเภอทุ่งสง จังหวัดนครศรีธรรมราช และการสัมภาษณ์แบบเชิงลึก การสัมภาษณ์เจาะจงกลุ่มตัวอย่าง
โดยการสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง

4. การวเิ คราะหข์ อ้ มูล
lผู้วิจัยนำข้อมูลท่ีได้จากการสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง เร่ืองการถอดแบบความสำเร็จทางการท่องเที่ยว 4 ด้าน

ประกอบด้วยดังนี้ ด้านทรัพยากรธรรมชาติและวัฒนธรรม ด้านองค์กรชุมชน ด้านการจัดการ และด้านการเรียนรู้ เร่ือง
แนวทางการพัฒนาการท่องเท่ียวอย่างยั่งยืน 4 ด้าน ประกอบด้วยดังน้ี ความยั่งยืนทางด้านเศรษฐกิจ ความย่ังยืนทางด้าน
สงั คม ความยั่งยนื ทางวฒั นธรรม และความยง่ั ยืนทางด้านส่งิ แวดลอ้ ม

lผูว้ ิจัยจดั ทำบันทึกภาคสนามจากการสัมภาษณ์ การสังเกต การบันทึกเสียง และการจดบันทึกรายละเอียดจากการ
เกบ็ ข้อมูล มาถอดความสรปุ เปน็ สาระสำคัญ ตามขอบเขตของเนอ้ื หาดังต่อไปน้ี

1. ผศู้ ึกษานาข้อมลู ที่ได้จากการสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง โดยนาคำสมั ภาษณ์จากผู้ถกู สมั ภาษณ์ มาเปรียบเทยี บ
ความเหมอื น และความตา่ งของแตล่ ะบุคคลมาจัดลำดบั ความสำคัญ และคุณลักษณะของขอ้ มลู

2. นาข้อมูลจากการสัมภาษณ์ที่จัดลำดับความสำคัญแล้ว มาเปรียบเทียบกับข้อมูลเอกสารต่าง ๆ ที่เก่ียวข้อง
แนวคิดทฤษฎีองค์ประกอบของการจัดการท่องเท่ียวโดยชุมชน ทฤษฎีแนวคิดเคร่ืองมือพัฒนาสู่ความอยา่ งย่งั ยนื และงานวิจัย
ทเ่ี ก่ียวขอ้ งเพอ่ื ท่ีจะทราบถงึ ลกั ษณะท่คี ลา้ ยคลึงกัน และแตกต่างกนั ของขอ้ มูล

3. สำหรบั การวิเคราะหข์ อ้ มูลจากการสัมภาษณ์ นำมาตรวจสอบ และวิเคราะห์ข้อมูลจากการรวบรวมตามลักษณะ
การวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการวิเคราะห์เชิงเน้ือหา (Content Analysis) และผู้วิจัยใช้การตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า
(Triangulation design) และสรุปข้อมูลที่ได้จากการศึกษา โดยการนำเสนอผลการวิจัยด้วยวิธีการพรรณณาวิเคราะห์ โดยมี
ภาพประกอบ

ผลการวิจัยและการอภิปรายผลการวจิ ยั

ผลการวิจยั

การศึกษาครั้งนี้ผู้วิจัยได้ศึกษาเรื่อง การจัดการชุมชนท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน หมู่บ้าน OTOP นวัตวิถีต้นแบบ
กรณีศกึ ษาชมุ ชนบา้ นมะขาม ตำบลนำ้ ตก อำเภอทงุ่ สง จังหวดั นครศรีธรรมราช ซ่งึ ปรากฏผลการศึกษาดังนี้

1. การถอดแบบความสำเร็จการจัดการชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถีต้นแบบของชุมชนบ้านมะขาม ตำบลน้ำตก
อำเภอท่งุ สง จังหวัดนครศรธี รรมราชสามารถแบ่งออกเป็น 4 ประเดน็ ดังน้ี

1) ดา้ นทรพั ยากรธรรมชาติและวัฒนธรรม
ชุมชนมีการจัดการด้านทรัพยากรธรรมชาติ และวัฒนธรรมอย่างเป็นระบบ ชาวบ้านในชุมชนเข้ามามีส่วนร่วมใน

การวางแผน สืบสานประเพณีท่ีเป็นเอกลกั ษณ์เฉพาะถ่ิน มกี ารอนุรกั ษท์ รัพยากรธรรมชาตโิ ดยการช่วยกนั ปลูกปา่ มกี ารจัดการ
ทรัพยากรน้ำ การสรา้ งฝายกักเกบ็ น้ำไว้ใช้ในฤดูแล้ง เพื่อให้มีใช้เพียงพอในการอุปโภค และบริโภค มีการดแู ลแม่น้ำลำคลองให้
สะอาดอยู่เสมอ ไม่ท้ิงขยะหรือสร้างส่ิงปฏิกูล ให้ความสำคัญในการอนุรักษ์ฟื้นฟูทรัพยากรธรรมชาติ เช่น การปลูกป่า
ไม่ทำลายระบบนเิ วศ การปรบั ทศั นียภาพอย่เู สมอ และวัฒนธรรม เช่น การรำมโนราห์ รณรงคใ์ หเ้ ด็กในชมุ ชนรำมโนราห์ท่เี ป็น
เอกลกั ษณ์เฉพาะถ่ินเพื่อนำมาแสดงต้อนรับนกั ทอ่ งเที่ยวทเ่ี ดินทางเขา้ มาท่องเทีย่ วในชุมชน

342การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครง้ั ที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

รปู ที่ 2 ชาวบา้ นในชมุ ชนชว่ ยกนั ปลูกป่า และปลูกวตั ถดุ บิ ท่ีนำไปทำอาหาร

รปู ที่ 3 ชาวบ้านในชมุ ชนชว่ ยกันปรบั ทศั นยี ภาพ และดูแลทรพั ยากรของชุมชน
2) ด้านองค์กรชุมชน

ชาวบ้านชุมชนมีส่วนร่วมในการทำงาน และมีการแบ่งกลุ่มกันทำงานตามความรู้ความสามารถ และความชำนาญ
ของแต่ละกลุ่ม โดยชุมชนมีการแบ่งกลุ่มการทำงานออกเป็น 5 ฝ่าย ประกอบด้วย ฝ่ายประชาสัมพันธ์และการตลาด ฝ่ายดูแล
สถานที่ท่องเท่ียว ฝ่ายนำเที่ยว และนักเล่าเรื่อง ฝ่ายสินค้า OTOP และของที่ระลึก ฝ่ายที่พักและอาหาร มีการเตรียมความ
พร้อมในการพัฒนาด้านการท่องเที่ยว และการบริการท่ีดีในการต้อนรับ มีการทำงานอย่างเป็นระบบเพ่ือให้การทำงานมีความ
สะดวก ง่าย และมีประสิทธิภาพมากขึ้น ชุมชนมีการจัดอบรมพัฒนาบุคลากรเพ่ือให้เกิดความชำนาญด้านการท่องเท่ียว และ
เตรียมความพร้อมที่จะต้อนรับนักท่องเท่ียวที่จะเดินทางมาท่องเท่ียวในชุมชน ภาครัฐมีการจัดสรรงบประมาณเพ่ือใช้ในการ
พัฒนาดา้ นต่าง ๆ ในชุมชน และจดั อบรมให้ความรแู้ ก่ชาวบ้าน

343การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครั้งที่ 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

รปู ที่ 4 ชาวบ้าน และผู้นำชมุ ชนเขา้ รว่ มประชมุ ในการจัดการชนุ ชนทอ่ งเท่ียว
3) ด้านการจัดการ

ชุมชนมีการกระจายรายสู่ชุมชน ผ่านรูปแบบของผลิตภัณฑ์ และการท่องเท่ียว เช่น ผลิตภัณฑ์จักสาน ผลิตภัณฑ์
แปรรูป ชาวบ้านมีส่วนร่วม และเข้าใจในระบบการจัดการชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี มีกฎ-กติกา องค์กร หรือกลไกใน
การทำงานเพื่อจัดการการท่องเท่ียว ก่อให้เกิดความเข้มแข็งภายในองค์กรกรระดับชุมชน ชุมชนมีระบบการจัดการให้เกิด
กระบวนการเรียนรรู้ ะหว่างชาวบา้ นกับผมู้ าเยือน เช่น การสอนรำมโนราหเ์ ปน็ การนำวฒั นธรรมทอ้ งถ่นิ มาเผยแพร่ใหผ้ มู้ าเยือน
ได้เรียนรู้ถึงวัฒนธรรมดั้งเดิมของชาวใต้ ชุมชนมีระบบการจัดการการท่องเท่ียวที่คำนึงถึงความยั่งยืน ด้านสิ่งแวดล้อม สังคม
วัฒนธรรม ผลักดันให้คนในชุมชนมีส่วนร่วมในการจัดการระบบนิเวศป่าทางธรรมชาติ เช่น การดูแลรักษาป่าต้นน้ำให้มีความ
อุดมสมบูรณ์ และชุมชนยังมีความพร้อมในระดับดีมาก ทั้งด้านที่พัก กิจกรรมต่าง ๆ สิ่งอำนวยความสะดวกท้ัง ป้ายบอกทาง
จุดเช็คอิน บริการความปลอดภัยแก่นักท่องเท่ียว โดยปลูกฝังให้ชาวบ้านในชุมชนตระหนักถึงความสำคัญของทรัพยากรที่มีอยู่
และการเป็นเจ้าบ้านท่ีดีแก่ผู้มาเยือน มีตลาดในชุมชนเพื่อเช่ือมโยงการท่องเท่ยี ว มีการจัดจำหน่ายผักผลไม้ตามฤดูกาล และมี
การยกระดบั คณุ ภาพสนิ ค้า OTOP เปน็ การสร้างโอกาส สรา้ งรายได้ภายในชมุ ชนใหเ้ กิดความย่ังยืน

รปู ที่ 5 การทำจุดเชค็ อนิ และทำพธิ ีเปิดปา้ ยชมุ ชนท่องเทีย่ ว OTOP นวตั วิถีบา้ นมะขาม

344การประชุมวิชาการระดบั ชาติ ครั้งท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

รปู ที่ 6 การจดั จำหนา่ ยผลไมต้ ามฤดูกาลทม่ี อี ยู่ในชมุ ชน
4) ดา้ นการเรยี นรู้

ชุมชนมีการสร้างการเรียนรู้โดยการเรียนรู้วิถีชีวิต วัฒนธรรม ประเพณีของชาวบ้าน และการจั กสานผลิตภัณฑ์
พ้ืนบ้าน มีการสร้างจิตสำนึกเรอ่ื งการอนุรักษท์ รัพยากรธรรมชาติ และวฒั นธรรม ทั้งในส่วนของชาวบ้าน และผมู้ าเยอื น ชุมชน
มกี ิจกรรมการเรยี นรู้ท่ีสามารถสร้างความเข้าใจในวิถีชีวิตความเป็นอยูท่ ีเ่ รียบง่าย งดงาม ตลอดจนได้สมั ผัสถึงศิลปะวัฒนธรรม
ประเพณีอย่างใกล้ชิด เช่น ผลิตภัณฑ์แปรรูปไม้ไผ่จักสาน ผลิตภัณฑ์ปลาดุกแปรรูป ผลิตภัณฑ์ขนมไทย ผลิตภัณฑ์เครื่องแกง
ผลิตภัณฑ์กล้วยฉาบ ผลิตภัณฑ์ไม้กวาดดอกหญ้า ผลิตภัณฑ์น้ำผึ้งป่า ผลิตภัณฑ์แปรรูปทุเรียนกวน ผลิตภัณฑ์ข้าวไร่ซ้อมมือ
ผลิตภัณฑ์แปรรูปหน่อไม้ดอง ที่นำทรัพยากรในท้องถ่ินมาแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์ OTOP การนำวัตถุดิบท่ีมีอยู่ในชุมชนมา
ทำอาหาร เพราะเป็นส่ิงท่ีหาได้ง่ายในชุมชนหรือมีอยู่เฉพาะถ่ิน และชาวบ้านยังคงรักษาวัตถุดิบเหล่าน้ีไว้เผ่ือบริการ
นักท่องเทย่ี วซงึ่ เปน็ กิจกรรมทส่ี ามารถสร้างปฏสิ ัมพนั ธ์ ความผูกพนั ระหวา่ งเจา้ บ้านกับผู้มาเยอื น

รปู ท่ี 7 นักเรยี น นักศกึ ษา ศึกษาดูงานการเรยี นรูว้ ธิ กี ารจักสานจากไมไ้ ผ่ ณ ศนู ยก์ ารเรียนร้จู ักสาน

345การประชมุ วชิ าการระดบั ชาติ ครัง้ ท่ี 10 ประจำปี พ.ศ. 2564 “Reshaping Thailand Tourism and Service through New Paradigm” |

รปู ท่ี 8 คณะอาจารยแ์ ละนกั ศึกษา เยย่ี มชมศกึ ษาดงู านทศ่ี นู ย์การเรยี นรู้วิธกี ารจักสานจากไมไ้ ผ่

จากการศึกษาการจัดการการท่องเที่ยวชุมชนบ้านมะขามผู้วิจัยได้ทำการวิเคราะห์ นำมาสรุปผล เกิดเป็นแนว
ทางการพัฒนาการท่องเที่ยวของชนุ ชน OTOP นวตั วิถชี ุมชนอนื่ ๆ ดังแนวทางการพัฒนาดงั ตอ่ ไปนี้

2. แนวทางการพัฒนาชุมชนท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถีของชุมชนบ้านมะขาม ตำบลน้ำตก อำเภอทุ่งสง
จังหวัดนครศรีธรรมราชอย่างย่ังยืนพบว่า ผู้ให้ข้อมูลหลักทุกกลุ่ม มีความเห็นสอดคล้อง และเป็นไปในทิศทางเดียวกัน โดย
พิจารณาตามทฤษฎีแนวคิดเคร่ืองมือพัฒนาสู่ความอย่างยั่งยืน (องค์การบริหารการพัฒนาพ้ืนที่พิเศษเพื่อการท่องเท่ียวอย่าง
ยัง่ ยืน องค์การมหาชน, 2559) 4 ประเดน็ สามารถสรุปผลการศกึ ษาได้ ดงั น้ี

ตางรางท่ี 2 แนวทางการพฒั นาชมุ ชนท่องเท่ียว OTOP นวตั วิถขี องชมุ ชนบ้านมะขาม ตำบลนำ้ ตก อำเภอทุ่งสง

จงั หวดั นครศรีธรรมราชอยา่ งย่งั ยืน

ประเด็นการศกึ ษา แนวทางการพัฒนา

1. ความย่ังยืนทางด้านเศรษฐกิจ ค ว ร เพ่ิ ม ช่ อ ง ท า ง ก า ร โฆ ษ ณ า ป ร ะ ช า สั ม พั น ธ์ ผ่ า น ช่ อ ง ท า ง
2. ความยั่งยืนทางดา้ นสังคม ออนไลน์ ควรออกแบบบรรจุภัณฑ์สินค้า OTOP ให้มีความ
น่าสนใจ ควรมีการกระจายกระบวนการผลิตสินค้า OTOP
แก่หมู่บ้านท่ีไม่มีส่วนร่วมในการท่องเท่ียวเพื่อให้ชาวบ้านได้มี
อาชพี เพิม่ มากขึ้น
ควรมีการพัฒนาสัมมาชีพของชาวบ้านในท้องถ่ินให้เกิดความ
ย่ังยืน ควรมีการแนะแนวกับชุมชนอื่นที่ยังไม่ประสบณ์
ความสำเร็จในด้านต่างๆเพ่ือให้ชุมชนบ้านมะขามเป็นต้นแบบ
และเป็นท่ีรู้จักแก่ชุมชนอื่นๆ ควรมีการจัดอบรมทางการ
ท่องเท่ียว OTOP นวัตวิถีต้นแบบแก่นักเรียน นักศึกษา
ให้ เข้ า ใจ แ ล ะ เรี ย น รู้ ก ร ะ บ ว น ก า ร จั ด ก า ร ชุ ม ช น ให้
ประสบความสำเร็จ เพ่อื เปน็ แนวทางในการเรียนรู้