Behavior

HÀNH VI KHÁCH HÀNG
TRONG KINH DOANH

ThS.Nguyễn Hương Sang NHS
[email protected]
12/2022

1

Mục lục

MỤC LỤC

Trang
DANH MỤC HÌNH.........................................................................................................v
CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG.........................................1

1.1. Hành vi khách hàng là gì?..................................................................................1
1.1.1. Khái niệm hành vi khách hàng ................................................................1
1.1.2. Phân loại khách hàng ...............................................................................2

1.2. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? ...................................................3
1.2.1. Sự thay đổi của các quan điểm marketing ...............................................3
1.2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng ......................6

1.3. Nghiên cứu hành vi khách hàng.........................................................................7
1.3.1. Nội dung nghiên cứu................................................................................7
1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .........................................................................8
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................10

1.4. Hành vi khách hàng và chiến lƣợc marketing..................................................11
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................13
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 1 ..............................................................................13
CHƢƠNG 2: HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ..14
2.1. Khái niệm về ngƣời tiêu dùng và hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ...............14

2.1.1. Ngƣời tiêu dùng .....................................................................................14
2.1.2. Hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng .................................................14
2.1.3. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng....................................................................15
2.2. Ảnh hƣởng của yếu tố môi trƣờng đến hành vi ngƣời tiêu dùng.....................15
2.2.1. Ảnh hƣởng của yếu tố văn hoá đến hành vi ngƣời tiêu dùng ................15
2.2.2. Ảnh hƣởng của yếu tố xã hội đến hành vi ngƣời tiêu dùng...................18
2.2.3. Ảnh hƣởng của yếu tố tình huống đến hành vi ngƣời tiêu dùng ...........27
2.2.4. Ảnh hƣởng của yếu tố môi trƣờng pháp luật đến hành vi ngƣời tiêu
dùng ................................................................................................................34
2.3. Ảnh hƣởng của yếu tố tâm lý đến hành vi ngƣời tiêu dùng.............................35
2.3.1. Động cơ..................................................................................................35
2.3.2. Nhận thức...............................................................................................44
2.3.3. Hiểu biết.................................................................................................49
2.3.4. Niềm tin và thái độ.................................................................................54
2.4. Ảnh hƣởng của yếu tố cá nhân đến hành vi ngƣời tiêu dùng ..........................57

Trang i

Mục lục

2.4.1. Giới tính .................................................................................................57
2.4.2. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống...................................................59
2.4.3. Nghề nghiệp ...........................................................................................64
2.4.4. Hoàn cảnh kinh tế ..................................................................................65
2.4.5. Lối sống .................................................................................................65
2.4.6. Tính cách và ý niệm về bản thân ...........................................................66
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................68
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 2 ..............................................................................69
CHƢƠNG 3: QUÁ TRÌNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ..................................70
3.1. Vai trò ngƣời tham gia quá trình mua..............................................................70
3.2. Quá trình mua của ngƣời tiêu dùng .................................................................70
3.2.1. Nhận ra nhu cầu .....................................................................................70
3.2.2. Tìm kiếm thông tin ................................................................................74
3.2.3. Đánh giá các phƣơng án ........................................................................80
3.2.4. Quyết định mua......................................................................................84

3.2.5. Hành vi sau khi mua ..............................................................................91
3.3. Tiến trình mua sản phẩm mới ..........................................................................98

3.3.1. Khái niệm sản phẩm mới .......................................................................98
3.3.2. Các giai đoạn trong quá trình chọn dùng sản phẩm mới .......................98
3.3.3. Các dạng khách hàng của sản phẩm mới ...............................................99
3.3.4. Ảnh hƣởng của các đặc tính sản phẩm lên tốc độ chọn dùng................99
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..........................................................................................100
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 3 ............................................................................100
CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG.......................................................................................................................101
4.1. Khái niệm khách hàng tổ chức.......................................................................101
4.1.1. Khái niệm.............................................................................................101
4.1.2. Phân loại ..............................................................................................101
4.1.3. Lợi ích khách hàng tổ chức tìm kiếm ..................................................102
4.2. Đặc điểm của khách hàng tổ chức .................................................................102
4.2.1. Kết cấu thị trƣờng và đặc điểm của nhu cầu........................................103
4.2.2. Bản chất của khách hàng tổ chức.........................................................103
4.2.3. Sản phẩm..............................................................................................103

4.2.4. Quy trình mua hàng .............................................................................104

Trang ii

Mục lục
4.2.5. Marketing.............................................................................................104
4.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của tổ chức .....................................105
4.3.1. Các yếu tố môi trƣờng .........................................................................105
4.3.2. Các yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp ...............................................111
4.3.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân .................................................................112
4.3.4. Các yếu tố đặc điểm cá nhân ...............................................................112
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ..........................................................................................113
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 4 ............................................................................113
CHƢƠNG 5: QUÁ TRÌNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ......................114
5.1. Vai trò ngƣời tham gia mua hàng ..................................................................114
5.2. Quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức .................................................115
5.3. Những tình huống mua hàng..........................................................................118
5.3.1. Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới ..............................................118
5.3.2. Mua lặp lại có thay đổi ........................................................................119
5.3.3. Mua lặp lại không có sự thay đổi.........................................................119
TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ..........................................................................................120
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 5 ............................................................................120
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................121

Trang iii

Danh mục hình

DANH MỤC HÌNH

Trang
Hình 1 – 1. Hành vi khách hàng là một quá trình............................................................2
Hình 1 – 2. So sánh giữa hai quan điểm bán hàng và quan điểm marketing ..................5
Hình 1 – 3. Những tác động của khách hàng đối với các quyết định Marketing .........12
Hình 2 – 1. Phân loại hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ...............................................14
Hình 2 – 2. Ảnh hƣởng của hộ gia đình đến hành vi mua sắm và chiến lƣợc tiếp thị ..22
Hình 2 – 3. Các quyết định thuộc ngƣời chồng hoặc ngƣời vợ.....................................26
Hình 2 – 4. Tác động tình huống đến hành vi khách hàng............................................29
Hình 2 – 5. Các khía cạnh và những thành phần về hình ảnh của cửa hàng bán lẻ ......32
Hình 2 – 6. Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow .............................................................39
Hình 2 – 7. Tiến trình nhận thức ...................................................................................44
Hình 2 – 8. Mô hình Piaget – Các giai đoạn phát triển của nhận thức..........................49
Hình 2 – 9. Học tập là kết quả của quá trình xử lý thông tin ........................................50
Hình 2 - 10. Sự phản hồi hiệu quả dẫn đến quá trình học tập .......................................51
Hình 2 – 11. Sự khác biệt giữa nam và nữ ....................................................................58
Hình 3 – 1. Việc tìm kiếm thông tin trong những quyết định của khách hàng .............76
Hình 3 – 2. Các chiến lƣợc marketing dựa trên các kiểu mẫu tìm kiếm thông tin........79
Hình 3 – 3. Các khía cạnh và những thành phần về hình ảnh của cửa hàng bán lẻ ......89
Hình 4 – 1. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức.........................................105
Hình 5 – 1. Các giai đoạn mua hàng của tổ chức ........................................................116
Hình 5 – 2. Các giai đoạn mua hàng của tổ chức trong các tình huống mua khác nhau
.....................................................................................................................................120

Trang v

Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng

CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

MỤC TIÊU

Sau khi nghiên cứu chƣơng 1, ngƣời học sẽ có khả năng:

- Giải thích đƣợc khái niệm hành vi khách hàng, lý do tại sao phải nghiên cứu
khách hàng

- Nhận ra đƣợc sự khác biệt về hành vi mua giữa các nhóm khách hàng
- Trình bày đƣợc nội dung phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu hành vi khách

hàng
- Trình bày đƣợc mối quan hệ giữa hành vi khách hàng với các thành tố cấu

trúc marketing mục tiêu của doanh nghiệp.

1.1. Hành vi khách hàng là gì?

1.1.1. Khái niệm hành vi khách hàng

Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

 Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi khách hàng chính là sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và
hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó con ngƣời thay đổi cuộc sống
của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và
cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong
quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng
khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể
tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

 Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ.

Nhƣ vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

 Những suy nghĩ và cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.

 Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi
trƣờng ấy.

 Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ.
Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết đƣợc
những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm sạch tóc hay
để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear hay Sunsilk...)? Tại sao họ mua
nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lƣợng tốt hơn hay đang đƣợc
bán giảm giá)? Loại nào thƣờng đƣợc khách hàng mua nhiều nhất (loại chai
bao nhiêu ml)? Mua nhƣ thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào
mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua
ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)? ...

Trang 1

Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng

Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh dầu
gội đầu biết đƣợc nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm
của khách hàng.

Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt
đƣợc nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lƣợc Marketing phù hợp,
từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.

Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách
hàng có thấy đƣợc các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã
hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá nhƣ thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản
phẩm. Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông
tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác.

Góc độ khách hàng Góc độ ngƣời làm
marketing

Trƣớc khi mua Khách hàng đƣa ra quyết Thái độ của khách
định về nhu cầu một sản
hàng hình thành/ thay
phẩm nhƣ thế nào? đổi nhƣ thế nào?

Trong khi mua Mua lại sản phẩm là trải Yếu tố tình huống ảnh
nghiệm khó khăn hay hƣởng đến quyết định
vừa ý? mua hàng nhƣ thế nào?

Sau khi mua Sản phẩm có đem lại sự thoả Yếu tố nào quyết định
mãn hay chỉ là thể hiện? sự hài lòng và mua lại

Thế nào là sản phẩm bị lại bỏ? của khách hàng?

Hình 1 – 1. Hành vi khách hàng là một quá trình

1.1.2. Phân loại khách hàng

Để hiểu rõ hành vi khách hàng, chúng ta cần phân biệt hai nhóm khách hàng sau:

 Khách hàng cá nhân: Những ngƣời mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng
của cá nhân hoặc gia đình họ.
Ví dụ: mua quần áo, thực phẩm, TV… để dùng.

 Khách hàng tổ chức: Những ngƣời này mua hàng để sử dụng cho các hoạt
động của tổ chức.

Trang 2

Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng

Ví dụ mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn
phòng phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng nhƣ bàn ghế, máy
tính, máy photocopy… Khách hàng thuộc tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh
hƣởng bởi tổ chức của họ.

1.2. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?

Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty quan
tâm nghiên cứu hành vi khách hàng.

Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám
phá ra những vấn đề sau đây:

 Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều
nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm,
tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang
sinh sống.

 Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý,
giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…

Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng vì khách hàng là nhân tố
quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp, có làm hài lòng khách hàng thì doanh
nghiệp mới thực hiện đƣợc mục tiêu lợi nhuận của mình.

1.2.1. Sự thay đổi của các quan điểm marketing

Có năm quan điểm định hƣớng phát triển marketing thƣờng vận dụng là:

 Quan điểm sản xuất

- Quan điểm hƣớng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ƣa thích nhiều sản
phẩm giá phải chăng đƣợc bán rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải
mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.

- Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp
là giá bán hạ và có nhiều hàng hoá. Doanh nghiệp sản xuất những hàng
hoá mà họ có thuận lợi. Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan
điểm này sẽ thành công nếu lƣợng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu
và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì
giá thành càng hạ), đồng thời thị trƣờng mong muốn hạ giá sản phẩm.
Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung
vƣợt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công.
Ví dụ: Hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trƣờng Việt Nam và nhiều
thị trƣờng khác trên thế giới nhờ giá thấp và chất lƣợng tầm tầm. Chiến
lƣợc này đã thành công do thị trƣờng nông thôn rộng lớn của Việt Nam
nhiều nhu cầu tiêu dùng chƣa đƣợc đáp ứng, và khả năng thanh toán
chƣa cao.

- Trong một công ty hƣớng về sản xuất, các nhà quản lý cấp cao nhƣ Chủ
tịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành có chuyên môn kỹ thuật
thuộc lĩnh vực sản xuất của công ty, còn bộ phận bán hàng là một phòng
nhỏ thực hiện chức năng quảng cáo mà thôi.

 Quan điểm sản phẩm

Trang 3

Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng

- Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng ngƣời tiêu dùng ƣa thích
những sản phẩm có chất lƣợng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất.
Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.

- Tất nhiên, trong môi trƣờng cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải
thƣờng xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhƣng đó không phải là tất
cả. Nhu cầu của thị trƣờng luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp quên
mất điều đó, chỉ say sƣa hoàn thiện sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có
khi bị thất bại vì nhu cầu thị trƣờng đã thay đổi.
Ví dụ: Hãng săm lốp xe ô tô Michelin của Pháp từng nổi tiếng vì chất
lƣợng săm lốp bền tốt, đã theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm. Tuy
nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu hƣớng của thị trƣờng là thay đổi
mốt ô tô nhanh chóng. Nếu Bƣu chính các nƣớc chỉ nhằm vào các dịch
vụ truyền thống để hoàn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất bại do các
dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt.

 Quan điểm bán hàng

- Quan điểm hƣớng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần
chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực
thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.

- Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ.
Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tƣ vào tổ chức
các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán
hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến

mãi...
- Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh

nghiệp. Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát
huy tác dụng. Tuy nhiên, nó không phải là yếu tố quyết định. Ngày nay,
nhiều ngƣời vẫn lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng. Tuy nhiên, nếu
sản phẩm không đáp ứng đƣợc nhu cầu cuả khách hàng thì các nỗ lực
nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích. Bạn sẽ vô ích khi thuyết phục một
thanh niên thời nay mua bộ áo dài the, khăn xếp mặc dù với giá rất rẻ.
- Đối với công ty hƣớng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành
ngƣời quan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng
quan trọng nhất trong công ty. Họ là ngƣời mang lại sự thành công cho
công ty. Theo quan điểm này, ngƣời bán hàng giỏi có thể bán đƣợc mọi
thứ hàng hoá, kể cả các hàng hoá mà khách hàng không ƣa thích.

 Quan điểm định hƣớng marketing

- Quan điểm này khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác
định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng mục tiêu, đồng
thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả
hơn các đối thủ cạnh tranh.

- Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960.
Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing định hƣớng khách hàng.

So sánh khái quát giữa các tƣ tƣởng định hƣớng bán hàng và định hƣớng khách
hàng đƣợc mô tả trong hình sau.

Trang 4

Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng

Chỉ tiêu Quan điểm bán hàng Quan điểm marketing

Điểm xuất phát Nhà máy Thị trƣờng mục tiêu

Cách làm Sản xuất trƣớc rồi mới tìm Tìn hiểu nhu cầu rồi mới

cách bán sản xuất và bán

- Doanh số - Khả năng thu lợi

Định hƣớng nỗ lực - Kế hoạch ngắn hạn - Kế hoạch dài hạn

- Chú trọng nhu cầu của - Chú trọng nhu cầu của

ngƣời bán ngƣời mua

Các công cụ sử dụng Kích thích mua nhiều nhờ Chiến lƣợc tổng hợp

các nỗ lực thƣơng mại marketing - mix

Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ tăng Tăng lợi nhuận nhờ đáp

doanh số ứng nhu cầu thị trƣờng

Hình 1 – 2. So sánh giữa hai quan điểm bán hàng và quan điểm marketing

- Để phân biệt rõ quan điểm định hƣớng khách hàng chúng ta vạch rõ các
đặc trƣng cơ bản của quan điểm này nhƣ sau:
 Nhằm vào thị trƣờng mục tiêu nhất định.
 Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.
 Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp).
 Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

- Có thể nói, Marketing là một tƣ duy kinh doanh mới, tƣ duy hƣớng tới
khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Để thực hiện tƣ duy
này cần phải có một tổ chức đảm nhiệm các hoạt động Marketing trong
doanh nghiệp. Do vậy, xuất hiện một chức năng mới là chức năng quản
trị Marketing nhƣ các chức năng khác: quản trị nhân sự, Quản trị tài
chính - kế toán, quản trị sản xuất...

- Trong một công ty hƣớng về khách hàng, Chủ tịch hội đồng quản trị và
Giám đốc điều hành có kiến thức cơ bản là Marketing chứ không phải là
kiến thức công nghệ.

- Trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung ở Việt Nam, Marketing
không có chỗ đứng. Kinh tế quốc doanh có vị trí tuyệt đối cả về quy mô
và vị thế. Nhƣng các doanh nghiệp nhà nƣớc không có động lực áp dụng
Marketing, vì họ không cần khách hàng. Còn các thành phần kinh tế hợp
tác xã và tƣ nhân thì nhỏ bé, manh mún. Do vậy, họ cũng chỉ chú trọng
tới khâu bán hàng mà thôi.

- Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trƣờng thì bắt đầu nảy sinh nhu
cầu tìm hiểu, học tập và vận dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh.
Vào cuối những năm 80 và đầu những năm 90, Marketing bắt đầu đƣợc
đƣa vào giảng dạy tại các trƣờng đại học Việt Nam. Dĩ nhiên là không
phải một sớm, một chiều mà một công ty có thể chuyển ngay sang định
hƣớng Marketing.

Trang 5

Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng

 Quan điểm Marketing đạo đức - xã hội

- Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải
kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khách hàng nhau: lợi ích khách hàng, lợi
ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Sản phẩm của các doanh nghiệp phải
giúp cho cộng đồng cải thiện chất lƣợng cuộc sống, chứ không chỉ đơn
thuần là đời sống vật chất.

- Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn đƣợc hai lợi ích đầu
nhƣng đã lãng quên lợi ích xã hội nhƣ: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi
trƣờng, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con ngƣời... Kết quả là
bị xã hội lên án, tẩy chay.
Ví dụ: Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án và chính phủ nhiều
nƣớc đã cấm mọi hình thức quảng cáo thuốc lá. Hãng Coca Cola cũng
từng bị tổ chức bảo vệ ngƣời tiêu dùng buộc tội về các chất hoá học có
hại cho sức khoẻ con ngƣời. Các loại bao bì hàng hoá khó phân huỷ cũng
bị lên án.

1.2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc nghiên cứu
hành vi khách hàng, cụ thể là:

 Khách hàng đƣợc đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một trong
những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu
cầu khách hàng. Thêm vào đó, do sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế
các doanh nghiệp đã nhận ra đƣợc sự thay đổi địa vị và vai trò của khách
hàng trong hoạt động thƣơng mại, các doanh nghiệp không thể kinh doanh
sản phẩm, dịch vụ mình có mà phải kinh doanh sản phẩm, dịch vụ khác
hàng cần. Chính vì vậy, các doanh nghiệp phải tiếp cận với khách hàng và
phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng
mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với
các đối thủ cạnh tranh của mình.

 Chu kì sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn do công nghệ hiện đại và
nhu cầu của khách hàng thay đổi nhanh chóng. Để triển khai đƣợc các sản
phẩm mới và để xây dựng các chiến lƣợc Marketing kích thích việc mua
hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Chẳng hạn
nhƣ thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thƣớc, bao bì, màu
sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự
chú ý của khách hàng.

 Xã hội ngày càng phát triển, điều kiện học tập ngày càng dễ dàng, chính phủ
các quốc gia luôn đƣa mục tiêu nâng cao trình độ dân trí, giáo dục lên hàng
đầu. Dân trí càng phát triển thì khách hàng càng trở nên khó tính hơn, yêu
cầu, đòi hỏi cao hơn nên doanh nghiệp cần nắm bắt đặc điểm này cũng nhƣ
nghiên cứu về hành vi khách hàng cụ thể hơn để từ đó đáp ứng thị trƣờng
một cách tốt nhất. Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh
nghiệp xây dựng các chiến lƣợc Marketing ảnh hƣởng, tác động trở lại

khách hàng.
 Ví dụ, tung ra thị trƣờng sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá

nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.

Trang 6

Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng

 Hơn nữa, các tổ chức đoàn thể xã hội, luật pháp nhận thức cũng nhƣ bảo vệ
quyền lợi khách hàng ngày càng chặt chẽ nên doanh nghiệp phải nghiêm túc
trong hoạt động kinh doanh, bảo đảm nguyên tắc, chuẩn mức nhất định. Sự
hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và
những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và
điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing. Sự phát triển
của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận và marketing quốc tế đòi
hỏi sự hiểu biết về văn hoá, phong tục tập quán của mỗi quốc gia trong hoạt

marketing.

1.3. Nghiên cứu hành vi khách hàng

1.3.1. Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi
nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ
đối với các phƣơng thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Những phản ứng này phải
đƣợc nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh
hƣởng của đặc điểm cá nhân và môi trƣờng xã hội bên ngoài.

 Những phản ứng của khách hàng: bao gồm những phản ứng thuộc về cảm
giác, tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động.

- Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc,
cảm nghĩ, tình cảm mà khách hàng có đƣợc khi nhìn, nghe, nghĩ về sản
phẩm và khi sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phƣơng thức
tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.

- Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết,
đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và đƣợc bộc lộ ra ngoài bằng những niềm
tin, những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến
sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản
phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá.

- Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua
sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng
hạn nhƣ mua, sử dụng, thay thế.

 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng: tất cả những phản ứng
thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách
hàng đều chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên
trong của cá nhân đó.

- Những yếu tố cá nhân bao gồm nhƣ tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng
kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu

tiêu dùng.
- Những yếu tố tâm lý bên trong con ngƣời gồm những yếu tố nhƣ động

cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh
hƣởng quan trọng đến các quyết định mua sắm của 1 ngƣời.
- Những yếu tố bên ngoài nhƣ môi trƣờng văn hóa, nhánh văn hóa, tầng
lớp xã hội, nhóm ảnh hƣởng, gia đình. Các yếu tố này tác động đến
khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Các quyết

Trang 7

Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng

định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của ngƣời này không thể
giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của
ngƣời khác do ảnh hƣởng của môi trƣờng văn hóa, xã hội, đặc điểm bản
thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân…
Ví dụ: Cá nhân khi mua sản phẩm quần áo thì có những lựa chọn rất
khác nhau về kiểu dáng, màu sắc, nhãn hiệu do họ có tuổi tác, cá tính và
thu nhập khác biệt. Bên cạnh đó họ còn chịu ảnh hƣởng bởi những tác
động từ bạn bè, gia đình và các quan niệm về thẩm mỹ, văn hóa trong ăn
mặc dẫn đến những quyết định mua sắm khác biệt

 Những phƣơng thức tiếp thị của doanh nghiệp:

- Làm thế nào để khách hàng chọn nhãn hiệu của công ty mình thay vì
chọn nhãn hiệu của công ty khác?

- Nhà tiếp thị cần thiết lập và ứng dụng các chiến lƣợc Marketing nhƣ thế
nào để thu hút khách hàng?

- Đây là những câu hỏi sẽ đƣợc giải đáp cụ thể trong những bài tiếp theo
của tài liệu này.

1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu

Thu thập dữ liệu về khách hàng có thể thực hiện bằng các phƣơng pháp sau:

 Thảo luận: đây là phƣơng pháp đƣợc sử dụng khá phổ biến, có thể tiến
hành trên một hay nhiều nhóm khách hàng.

 Quan sát: có nhiều cách để thực hiện quan sát, có thể quan sát trực tiếp
ngay tại cửa hàng hoặc bằng ghi hình khách hàng trong cửa hàng, ở nơi làm
việc, ở nhà, … dƣới sự đồng ý của khách hàng để từ đó tìm hiểu cách thức
khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhƣ thế nào? Điều này sẽ
giúp nghiên cứu cụ thể về hành vi mua sắm và thói quen sử dụng của khách

hàng.

- Phƣơng pháp quan sát:
 Bƣớc 1: xác định rõ mục đích quan sát nhƣ: quan sát để xác định đối
tƣợng mua hàng, để phân tích thái độ, để xác định cơ cấu hàng
bán,…
 Bƣớc 2: xác định nội dung quan sát. Nội dung này phụ thuộc vào
mục đích quan sát.
Ví dụ: quan sát để xác định đối tƣợng mua hàng thì nội dung bao
gồm: giới tính khách hàng, độ tuổi, trang phục (để xác định đối tƣợng
thuộc tầng lớp nào), phƣơng tiện khách hàng đi đến cửa hàng,…
 Bƣớc 3: chuẩn bị quan sát. Bƣớc này rất quan trọng vì nó quyết định
đến sự thành công hay thất bại của quá trình quan sát.
Công việc gồm: chọn địa điểm quan sát; lập các biểu mẫu quan sát;
chuẩn bị các phƣơng tiện hỗ trợ nếu cần thiết; các thủ tục cần thiết
khi tiến hành quan sát,…
 Bƣớc 4: tiến hành quan sát. Phải ghi nhận đầy đủ các hiện tƣơng; thời
gian đủ lớn để tránh những yếu tố ngẫu nhiên; cách ghi nên thực
hành ghi ký tự hoặc mã số,…

- Ƣu và nhƣợc điểm:

Trang 8

Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng

 Ƣu điểm: do hiện tƣợng diễn ra trƣớc mắt ngƣời quan sát nên dữ liệu
thu thập đƣợc có cơ sở để tin cậy, đồng thời mang yếu tố khách quan
vì đối tƣợng không đƣợc biết trƣớc.

 Khuyết điểm: khó đảm bảo yếu cầu lấy mẫu vì tổng thể cần quan sát
là rất khó xác định. Thứ hai là quan sát không cho phép ghi chép
những thông tin đƣợc xem là tiềm ẩn trong tiểm thức của đối tƣợng.

 Điều tra phỏng vấn trực tiếp (tay đôi hay nhóm) khách hàng hay qua
nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý… thƣờng đƣợc tiến hành ở
những nơi công cộng nhƣ trung tâm thƣơng mại. Cách nghiên cứu này giúp
doanh nghiệp thu thập đƣợc thông tin phản hồi ngay tức thì. Đây là phƣơng
pháp đƣợc sử dụng nhìều nhất, đặc biệt là các nghiên cứu về tƣ liệu tiêu
dùng và đối tƣợng là các hộ dân cƣ.
Những vấn đề cần lƣu ý:

- Vai trò của phỏng vấn viên là ngƣời trực tiếp gặp gỡ và khai thác thông
tin vì vậy kỹ năng của họ sẽ quyết định đến số lƣợng và chất lƣợng
thông tin thu thập đƣợc.

- Yêu cầu đối với họ là phải có thái độ làm việc nghiêm túc, phải thực sự
am hiểu bảng câu hỏi, trong quá trình phỏng vấn phải đảm bảo đáp viên
trả lời các câu hỏi một cách khách quan, tuyệt đối không thiên kiến của
mình, ghi chép dữ liệu trung thực,…

- Nội dung bảng câu hỏi: bảng câu hỏi phải bảo đảm đƣợc các yêu cầu

sau:
 Đảm bảo đƣợc bản chất của vấn đề nghiên cứu bằng cách những vấn

đề nào lƣợng hoá đƣợc thì lƣợng hoá nhƣng vấn đề nào không lƣợng
hoá đƣợc hãy để về dạng định tính để không gây khó dễ cho ngƣời
trả lời mà thông tin vẫn chính xác.
 Đảm bảo khả năng trả lời của đáp viên: điều này phụ thuộc vào trình
độ học vấn và nhận thức của họ. Vì vậy nếu trình độ học vấn cũang
nhƣ nhận thức thấp thì cần sử dụng các thang đo đơn giản (thang đo
biểu danh hay thứ tự) và ngƣợc lại.

 Điều tra gián tiếp bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn bằng điện thoại,
phỏng vấn qua thƣ, phỏng vấn trên mạng.

- Phỏng vấn bằng điện thoại: Nhà nghiên cứu bố trí một nhóm nhân viên
chuyên nghiệp tập trung làm việc tại một chỗ có tổng đài nhiều máy điện
thoại. Cùng với bộ phận song hành để có thể kiểm soát vấn viên. Vấn
viên quay số đến các địa chỉ đã lấy mẫu xin gặp đối tƣợng để phỏng vấn,
đặt vấn đề và hoặc có thể phong vấn ngay hoặc hẹn lại. Việc phong vấn
này có thể lấy mẫu nhƣ phỏng vấn trực tiếp.

- Phỏng vấn bằng thƣ tín: Câu hỏi phải soạn ngắn gọn, dùng ngôn ngữ dễ
hiểu, nên có kèm bảng hƣớng dẫn vì vấn viên không có mặt ở đó để giải
thích. Khi gởi bảng câu hỏi nên có phần đặt vấn đề cơ bản về mục đích
nghiên cứu, nội dung nghiên cứu để đáp viên hiểu và hợp tác. Cần gửi
kèm phong vì dán tem sẵn để đáp viên sẵn sàng trả lời. Bảng câu hỏi
phải đƣợc trình bày đẹp và hấp dẫn.

- Phỏng vấn trên Internet bằng các trang Web:

Trang 9

Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng

 Có sẵn mẫu: hình thức này giống nhƣ thƣ tín nhƣng ngƣời nghiên
cứu phải biết trƣớc đối tƣợng tham gia. Thông thƣờng các doanh
nghiệp đã có danh sách email của các đại lý và họ gửi thƣ trực tiếp
tới từng đại lý và đề nghị tham gia trả lời. Hình thức này khá nhanh
chóng và thuận lợi và có độ tin cậy khá cao.

 Mẫu ngẫu nhiên: hình thức này giống nhƣ trên nhƣng không biết
ngƣời trả lời là ai. Thông thƣờng cách này chỉ để tham khảo xu thế
khuynh hƣớng chung chứ không xác định đƣợc tại sao họ có suy nghĩ
và hành động nhƣ vậy. Hình thức này chỉ để tạo ra thông tin thứ cấp.

 Nghiêm cứu thử nghiệm: tiến hành bằng cách đƣa các sản phẩm, dịch vụ
mới vào một vài cửa hàng đƣợc lựa chọn để thử phản ứng của khác hàng
trong các điều kiện bán hàng thực tế nhằm giúp doanh nghiệp hoàn thiện sản
phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lƣợng,… Nghiên cứu thực
nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tƣợng tƣơng xứng, xử lý các
nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai và kiểm
tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát đƣợc có ý nghĩa thống kê

không.
 Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác. Các doanh

nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện việc điều tra, nghiên cứu hoặc thuê
các công ty chuyên nghiên cứu thị trƣờng làm. Sử dụng nguồn thông tin từ
các báo cáo bán hàng để nhận ra một tập quán, thói quen của khách hàng,
nhóm khách hàng, sử dụng nguồn thông tin từ sách, báo, tạp chí hay sử dụng
thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu khác….

Dù sử dụng phương pháp nào cũng cần phải lưu ý những điểm sau:

 Hành vi tiêu dùng là những hiện tƣợng hay thay đổi và khó lƣợng hoá chính
xác. Điều này hàm nghĩa rằng khi phân tích ngƣời tiêu dùng phải phân tích
họ trong một thị trƣờng trọng điểm, trong một bối cảnh xã hội, trong các
giai đoạn cụ thể, trong sản phẩm và trong từng nhóm hoặc từng cá nhân.

 Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng phải chú ý đến mối quan hệ tƣơng quan
giữa nhận thức, hành vi của cá nhân và môi trƣờng xung quanh.

 Mặc dù khó nghiên cứu nhƣng hành vi ngƣời tiêu dùng có thể nghiên cƣu
trên nền tảng các phƣơng pháp khoa học. Tuyệt đối không thể nghiên cứu
mà dựa vào linh cảm hay sự suy đoán vì điều đó có thể dẫn đến xác xuất sai
lầm rất lớn.

1.3.3. Phạm vi nghiên cứu

 Nghiên cứu hành vi khách hàng từ trƣớc khi việc mua sắm xảy ra (khi khách
hàng chợt nhận thấy nhu cầu).

 Nghiên cứu hành vi khách hàng trong giai đoạn khách hàng tìm kiếm thông
tin, đánh giá lựa chọn những giải pháp (sản phẩm, nhãn hiệu).

 Nghiên cứu hành vi khách hàng trong giai đoạn quyết định mua sắm thực sự
(bao gồm quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn
cách thanh toán tiền).

 Nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi việc mua sắm xảy ra (thái độ lƣỡng
lự, hài lòng, không hài lòng, mua sắm lặp lại hoặc tìm kiếm thêm thông tin).

Trang 10

Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng

1.4. Hành vi khách hàng và chiến lƣợc marketing

Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lƣợc
marketing thành công, cả trong nƣớc và quốc tế. Vì vậy, các nhà tiếp thị muốn xác
định thị trƣờng mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trƣờng mới, kiểm tra đƣợc tính thích
ứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, phân phối và đánh giá đƣợc hiệu quả
của 1 chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại đều dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi
khách hàng.

Phân khúc thị trƣờng là cơ sở của hầu hết những chiến lƣợc Marketing. Để phát
triển những chiến lƣợc Marketing thành công, các nhà tiếp thị phải hiểu thị trƣờng
đƣợc phân khúc nhƣ thế nào và hành vi khách hàng khác nhau nhƣ thế nào ở những
phân khúc thị trƣờng khác nhau.

Một sự hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để có thể cấu trúc
marketing - mix một cách phù hợp.

 Đối với chiến lƣợc sản phẩm: Việc nghiên cứu khách hàng giúp nhà quản trị
Marketing nắm bắt đƣợc nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, đƣa ra đƣợc các
sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ƣớc muốn của khách hàng.
Ví dụ: Các sản phẩm nhƣ là máy ảnh kỹ thuật số… là kết quả của việc lắng
nghe ý kiến từ những ngƣời khách hàng sử dụng máy ảnh thông thƣờng (tốn
kém khi sử dụng phim và lƣu giữ, xử lý hình ảnh không thuận lợi…).

 Đối với việc định giá: Nghiên cứu khách hàng giúp công ty định giá phù
hợp và đặc biệt là tìm ra những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi
trả.
Ví dụ: 1 công ty mong muốn 1 vị thế chất lƣợng cao cho 1 nhãn hiệu sản
phẩm có thể cần phải định giá nhãn hiệu cao hơn đối thủ cạnh tranh nếu thị
trƣờng mục tiêu tin vào mối quan hệ giữa giá cả và chất lƣợng. Chẳng hạn
nhƣ sữa Abbot của Mỹ, nƣớc hoa Pupa, xe hơi BMW…

 Đối với hoạt động phân phối: Nghiên cứu khách hàng có thói quen mua sắm
nhƣ thế nào để từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng
đến tay họ.
Ví dụ: Các cửa hàng thực phẩm chế biến sẵn ở các đƣờng trung tâm, nhiều
văn phòng tọa lạc rất thích hợp với những khách hàng là phụ nữ làm công sở
không có nhiều thời gian cho việc mua thức ăn và chuẩn bị bữa chiều cho
gia đình.

 Đối với hoạt động chiêu thị: Nghiên cứu khách hàng giúp các nhà quản trị
Marketing xác định xem chƣơng trình quảng cáo nào, khuyến mại nào có
thể thu hút, thuyết phục ngƣời tiêu dùng và biết đƣợc nên chọn phƣơng tiện
truyền thông nào để đến đƣợc thị trƣờng mục tiêu.
Ví dụ: Các chƣơng trình quảng cáo sản phẩm gắn với các sự kiện lớn hoặc
các game show (Nốt nhạc vui, Chung sức, Ai là triệu phú…) thƣờng mang
lại hiệu quả cao.

Trang 11

Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng

NHỮNG TÁC ĐỘNG NHỮNG QUYẾT ĐỊNH
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG MARKETING

Những tác động bên ngoài: Phân khúc thị trƣờng:

+ Văn hóa và các giá trị. + Phân khúc mục tiêu.

+ Nhân khẩu, thu nhập và các + Phân khúc mục tiêu đơn hay
tầng lớp xã hội. phân khúc đa mục tiêu.

+ Các nhóm tham chiếu và các
hộ gia đình.

+ Các hoạt động marketing.

Những tác động bên trong: Định vị sản phẩm:
+ Nhu cầu, động cơ và cảm xúc.
+ Nhận thức và ghi nhớ. + Sản phẩm then chốt, những
+ Cá tính và kiểu sống. thông số của sự khác biệt.
+ Các quan điểm thái độ.
+ Sự định vị tƣơng đối với sản
phẩm cạnh tranh.

Những tác động tình huống: Marketing mix:
+ Vật chất, thời gian, xã hội, + Những nét đặc biệt của sản phẩm
nhiệm vụ và trạng thái trƣớc khi + Mức giá
mua sắm + Chiêu thị
+ Phân phối
Những tác động của quá trình
quyết định:

+ Nhận biết nhu cầu.

+ Tìm kiếm thông tin.

+ Đánh giá giải pháp thay thế.

+ Lựa chọn cửa hàng mua sắm.

+ Các quá trình sau mua sắm.

Hình 1 – 3. Những tác động của khách hàng đối với các quyết định Marketing

Trang 12

Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng

TÓM TẮT CHƢƠNG 1

Một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng sẽ giúp cho các quyết định
marketing thành công đối với không chỉ những công ty thƣơng mại mà ngay cả những
tổ chức phi lợi nhuận.

Nhận thức tốt về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lƣợc
marketing, nhƣ việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trƣờng, phát triển sản phẩm mới,
những áp dụng thị trƣờng mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing - mix.

Chƣơng 1 trình bày một cách khái quát các khái niệm cơ bản về hành vi con ngƣời,
khách hàng và hành vi khách hàng, cũng nhƣ tìm hiểu tại sao doanh nghiệp hay cụ thể
là những ngƣời làm marketing phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Đồng thời chƣơng
1 cũng trình bày các phƣơng pháp để nghiên cứu hành vi khách hàng và mối quan hệ
giữa hành vi khách hàng với các chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 1

1. Khách hàng là ai? Hành vi khách hàng là gì?
2. Tại sao các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng?
3. Các nhà nghiên cứu sử dụng các phƣơng pháp nào để nghiên cứu về hành vi

khách hàng?
4. Trình bày sự khác biệt giữa các quan điểm marketing. Hiện nay quan điểm nào

là sự lựa chọn phổ biến của các doanh nghiệp? Tại sao?

Trang 13

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

CHƢƠNG 2: HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG

MỤC TIÊU:

Sau khi nghiên cứu chƣơng 2, ngƣời học hiểu đƣợc:

- Giải thích đƣợc các khái niệm cơ bản về hành vi mua hàng của ngƣời
tiêu dùng cũng nhƣ thị trƣờng ngƣời tiêu dùng.

- Phân loại đƣợc hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng
- Giải thích đƣợc khái niệm và phân tích đƣợc sự ảnh hƣởng của các yếu

tố môi trƣờng, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân đến hành vi ngƣời tiêu

dùng.

2.1. Khái niệm về ngƣời tiêu dùng và hành vi mua của ngƣời tiêu dùng

2.1.1. Ngƣời tiêu dùng

Là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ đƣợc sản xuất ra trong nền kinh tế.

Ngƣời tiêu dùng là ngƣời có nhu cầu và có khả năng mua sắm các sản phẩm, dịch
vụ trên thị trƣờng phục vụ cho cuộc sống.

2.1.2. Hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng

Hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng là hành vi của các cá nhân và hộ gia đình
mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân, trực tiếp sử
dụng, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.

Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc

Các thƣơng Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
hiệu có

nhiều khác
biệt

Các thƣơng Hành vi mua thoả hiệp Hành vi mua theo thói quen
hiệu không

có nhiều
khác biệt

Hình 2 – 1. Phân loại hành vi mua của ngƣời tiêu dùng

Các kiểu hành vi quyết định mua:

 Hành vi mua phức tạp: Hành vi mua này thƣờng xảy ra khi sản phẩm đƣợc
mua đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thƣờng xuyên và có
giá trị tự thể hiện cao cho ngƣời sử dụng. Đối với hành vi mua phức tạp,
ngƣời tiêu dùng phải trải qua một quá trình gồm ba bƣớc:

- Xây dựng niềm tin về sản phẩm.

Trang 14

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

- Thái độ đối với sản phẩm.
- Lựa chọn hàng một cách thận trọng.

 Hành vi mua thỏa hiệp: Trong trƣờng hợp này do tính dị biệt giữa các
nhãn hiệu không cao, ngƣời mua có thể đƣa ra quyết định mua tƣơng đối
nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc đƣợc quyết định do một mức
giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chƣơng trình khuyến mãi, hoặc tính tiện
lợi trong quá trình mua. Các thông tin marketing của doanh nghiệp phải tạo
dựng niềm tin và đƣa ra những đánh giá để giúp ngƣời tiêu dùng yên tâm
với cách lựa chọn của mình.

 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi này
khi mua những sản phẩm – dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày.
Những nhãn hiệu bày bán lại có nhiều khác biệt. Đối với những loại sản
phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn.
Ngƣời tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn một nhãn hiệu này vào một thời
điểm cụ thể nhƣng vào thời điểm khác dƣới tác động của các tác nhân
marketing… họ sẽ chuyển qua nhãn hiệu khác.
Sự chuyển dịch này không hẵn là do sự không thỏa mãn trong tiêu dùng mà
chỉ đơn thuần là do mục đích muốn thay đổi hay thử một cái gì mới.
Ngƣời làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu
đƣợc các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của ngƣời mua, trên cơ
sở đó mà tạo điều kiện thuận lợi cho ngừoi mua tìm hiểu các thuộc tính của
loại hàng, tầm quan trọng tƣơng đối của chúng và vị trí hay đặc điểm riêng
biệt thƣơng hiệu của mình.

 Hành vi mua theo thói quen: Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm đƣợc
mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít có sự khác
biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trƣờng.
Nếu nhƣ việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì đó thƣờng là
do thói quen hơn là sự trung thành.
Trong hành vi này ngƣời tiêu dùng thƣờng khi đi theo hƣớng niềm tin – thái
độ – hành vi. Họ không tốn nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin
về nhãn hiệu lựa chọn, không đo lƣờng so sánh giữa các đặc tính của các
nhãn hiệu… mà chủ yếu dựa vào những thông tin trên quảng cáo, mức giá,
chƣơng trình khuyến mãi và sự tiện lợi trong khi mua.

2.1.3. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng

Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm
ngƣời hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn
nhu cầu cá nhân cho nên thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thƣờng có quy mô lớn, nhu cầu,
mong muốn đa dạng và luôn biến đổi (theo thời gian, do tác động của văn hoá, từ bản
thân ngƣời tiêu dùng, môi trƣờng bên ngoài,…)

2.2. Ảnh hƣởng của yếu tố môi trƣờng đến hành vi ngƣời tiêu dùng

2.2.1. Ảnh hƣởng của yếu tố văn hoá đến hành vi ngƣời tiêu dùng

Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi.
Văn hoá đƣợc hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, đƣợc truyền từ đời này sang
đời khác. Con ngƣời ngay từ khi sinh ra đã hấp thụ các yếu tố văn hóa từ gia đình,

Trang 15

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

trƣờng học, qua giáo dục và tôn giáo, qua giao tiếp xã hội. Theo Trần Ngọc Thêm
(2006) thì “Văn hoá là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con
ngƣời sáng tạo và tích luỹ qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tƣơng tác giữa
con ngƣời với môi trƣờng tự nhiên và xã hội của mình”.

Văn hóa là những cách thức khác nhau trong lối sống của một nhóm ngƣời và là
thiết kế tổng thể của họ đối với đời sống. Văn hóa là tất cả những cái đƣợc học qua
cộng đồng và đƣợc chia sẻ cho các thành viên khác trong xã hội.

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một ngƣời. Những
điều cơ bản nhƣ giá trị, sự cảm nhận, sự ƣa thích, thói quen, tác phong, hành vi ứng xử
mà chúng ta quan sát đƣợc qua việc mua sắm và tiêu dùng đều chứa đựng bản sắc văn

hóa.

Định nghĩa đƣợc chấp nhận rộng rãi nhất bởi các nhà lý thuyết hành vi là định
nghĩa của Assael Henry (1998): “Văn hoá là toàn bộ những chuẩn mực, giá trị và tập
quán đƣợc học hỏi từ môi trƣờng xã hội tác động đến cách thức ứng xử chung của tất
cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể”. Các nhà tiếp thị luôn cố gắng tìm hiểu những
giá trị văn hóa và sự biến chuyển của nó qua từng thời kỳ để có đƣợc những đáp ứng
thích hợp. Có một số những vấn đề văn hóa quan trọng hiện nay khiến các nhà tiếp thị
phải lƣu ý nhƣ:

 Thời gian rảnh rỗi: dân chúng hiện nay thích có nhiều thời gian rảnh rỗi
hơn để du lịch, sinh hoạt, mua sắm…và nhƣ vậy, họ thích sử dụng những
sản phẩm tiện dụng, tiết kiệm thời gian nhƣ máy giặt, máy rửa chén, thức ăn
nhanh, cà phê pha sẵn…

 Sức khỏe: dân chúng rất quan tâm đến sức khỏe đặc biệt đối với những
ngƣời làm công sở không có nhiều thời gian dể vận động, do vậy, những
hoạt động thể thao nhƣ chơi tenis, bơi, tập yoga…và mua một cái máy tập
thể dục tại nhà cũng nhƣ ăn thực phẩm làm từ thiên nhiên là những điều mà
khách hàng đang rất ƣa chuộng.

 Sự trẻ trung và nhan sắc: ngày nay thì rất nhiều ngƣời muốn có đƣợc sự
trẻ trung và xinh đẹp hơn nên họ rất lƣu tâm đến sản phẩm thực phẩm và mỹ
phẩm chống lão hóa, tăng cƣờng sức khỏe, giải phẫu thẩm mỹ…

 Sự phóng khoáng, năng động, không kiểu cách: cũng đang là một xu
hƣớng đáng xem xét vì rất nhiều ngƣời thích những giá trị này và họ chọn
mua quần áo, nơi vui chơi thỏai mái hơn, vui vẻ và lý thú để đáp ứng sở
thích của mình.
Ví dụ: Tại Việt Nam, các dịch vụ chăm sóc làm đẹp đặc biệt là tắm trắng và
khôi phục vẻ đẹp thanh xuân đƣợc phụ nữ đặc biệt ƣa chuộng vì theo quan
niệm của phần lớn trong số họ thì vẻ đẹp hình thể là yếu tố quan trọng để có
đƣợc hạnh phúc và thành công. Đây rõ ràng là một sự thay đổi vì trƣớc kia
chúng ta thƣờng quan niệm: “cái nết đánh chết cái đẹp”.

Những ảnh hƣởng của văn hoá đến hành vi ngƣời tiêu dùng:

a) Nền văn hoá:

Mỗi nhóm ngƣời hay mỗi xã hội đều có nền văn hoá riêng và những ảnh hƣởng của
nền văn hoá lên hành vi mua hàng có thể rất khác nhau giữa các quốc gia. Nếu nhƣ

Trang 16

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

không nhận ra những điểm khác biệt này có thể làm cho hoạt động marketing kém
hiệu quả cũng nhƣ dẫn đến những sai lầm đáng tiếc.

Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một ngƣời. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ đƣợc một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một nền
văn hóa nhất định có thể giúp doanh nghiệp biết đƣợc sự biến đổi nhu cầu tự nhiên của
con ngƣời thành những nhu cầu cụ thể nhƣ thế nào?

Văn hoá có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng do:

 Văn hoá đƣợc học hỏi và đƣợc lƣu truyền từ đời này sang đời khác.
 Các nền văn hoá vừa có những điểm tƣơng đồng vừa có những điểm khác

biệt.
 Văn hoá khó thay đổi.
 Văn hoá có tính thích nghi.
b) Nhánh văn hóa:

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.

Nhánh văn hóa cho chúng ta sự đồng nhất và chuyên biệt hơn đối với những ngƣời
cùng dân tộc, chủng tộc, tín ngƣỡng… trong cùng một nền văn hóa. Họ sẽ có thói quen
và sở thích khá tƣơng đồng, do vậy, những nhà tiếp thị phải nắm bắt đƣợc điều này để
phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa tốt hơn. Các nhánh văn hóa tạo nên những
khúc thị trƣờng quan trọng, và những ngƣời làm Marketing thƣờng thiết kế các sản
phẩm và chƣơng trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.

Có một số các phân loại nhánh văn hóa đặc trƣng:

 Nhánh văn hóa dân tộc
 Nhánh văn hóa khu vực
 Nhánh văn hóa tuổi tác
 Nhánh văn hóa giới tính
 Nhánh văn hóa tôn giáo
c) Hội nhập và biến đổi văn hoá:

Ngày nay, trong xu thế toàn cầu hoá, việc mở rộng giao lƣu, hội nhập văn hoá là
một yêu cầu và là một xu thế tất yếu để phát triển.

Sự hội nhập văn hoá là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hoá khác để
làm phong phú thêm văn hoá của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định
giá trị văn hoá cốt lõi của họ đƣợc gọi là quá trình hội nhập văn hoá. Hội nhập văn hoá
là do cá nhân thực hiện để tiếp thu văn hoá của ngƣời khác làm phong phú thêm văn
hoá của mình đồng thời khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của cá nhân.

Sự biến đổi văn hoá: trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trƣờng tự
nhiên và xã hội, văn hoá cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó. Có hai
nguyên nhân tạo ra sự biến đổi văn hoá, đó là do sự ảnh hƣởng của nền văn hoá khác
và bắt nguồn từ nội tại.

Sự biến đổi văn hoá và hội nhập văn hoá đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung
một tƣ tƣởng mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới,
thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trƣờng
tự nhiên, xã hội, chính trị,…

Trang 17

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

Bản thân văn hoá cũng luôn có nhu cầu, giao lƣu, trao đổi, hội nhập và xu hƣớng tự
làm mới mình, nhƣng không bao giờ đánh mất bản sắc riêng. Thế nhƣng, mọi mô thức
văn hoá nhu nhập từ bên ngoài vào (ngoại lai) không phải tất cả đuề đƣợc thừa nhận và
phát huy hiệu quả ngay nhƣ là những yếu tố đã đƣợc tích tụ hàng ngàn năm (nội sinh).
Các mô thức văn hoá ngoại nhập nếu không đƣợc nội hoá thì khó có thể tồn tại trên
vùng đất mới.

d) Tầng lớp xã hội:

Theo Kotler và Amstrong (2014) thì tầng lớp xã hội là những nhóm tƣơng đối ổn
định trong khuôn khổ xã hội đƣợc sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đƣợc đặc trƣng
bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào yếu tố duy nhất là thu nhập, của cải mà có cả sự
kết hợp của trình độ học vấn, nghề nghiệp, những định hƣớng giá trị.

Tầng lớp xã hội không mang tính cứng nhắc, khi một ngƣời tích lũy đầy đủ những
yếu tố cần thiết họ có thể vƣơn lên một tầng lớp khác cao hơn. à những phân cấp trong
xã hội, trong đó các thành viên của một tầng lớp trong xã hội chia sẻ những giá trị, mối
quan tâm, những hành vi tƣơng tự nhau.

Các tầng lớp xã hội thƣờng khác nhau về cách mặc, cách nói, nghề nghiệp, và
nhiều đặc điểm khác

Tầng lớp xã hội của một ngƣời đƣợc xác định bởi một tập hợp các yếu tố nhƣ nghề
nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, kiểu nhà ở và hàng xóm, xuất xứ nền tảng gia đình

Các doanh nghiệp phải quan tâm đến tầng lớp xã hội vì những ngƣời trong cùng
tầng lớp xã hội có xu hƣớng thể hiện hành vi mua giống nhau, thể hiện sở thích đối với
loại sản phẩm và nhãn hiệu riêng trong nhiều lĩnh vực. Chẳng hạn nhƣ: một ngƣời
thuộc tầng lớp cao trong xã hội – tầng lớp thƣợng lƣu – thì thƣờng thích giải trí du lịch
ở những nơi sang trọng, nổi tiếng và sở hữu những nhãn hiệu cao cấp. Những ngƣời ở
tầng lớp bình dân khi giải trí họ thƣờng thích thể loại nghệ thuật nhƣ hài kịch để vui
cƣời và tình tiết ít phức tạp, họ thích mua sắm ở những nơi rộng rãi, phong phú về
hàng hóa và quan trọng là giá phải rẻ.

2.2.2. Ảnh hƣởng của yếu tố xã hội đến hành vi ngƣời tiêu dùng

a) Nhóm tham khảo

Là nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một
ngƣời nào đó. Một khách hàng có thể bị ảnh hƣởng bởi nhóm thân thuộc gồm nhóm
cận thiết và nhóm sơ thiết, nhóm ngƣỡng mộ hay nhóm bất ƣng. Nhóm tham khảo có
ảnh hƣởng mạnh đến việc chọn sản phẩm xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho sản phẩm xài
công khai và có ảnh hƣởng yếu đến việc chọn sản phẩm thiết yếu hay chọn nhãn hiệu
cho sản phẩm xài riêng tƣ.

Hầu hết con ngƣời đều có thuộc về nhiều nhóm khác nhau. Khi chúng ta thuộc một
nhóm nào đó, thì nhóm đó có chức năng nhƣ là nhóm tham khảo. Khi tình huống thay
đổi, hành vi có thể dựa hòan tòan vào một nhóm khác, thì khi đó nhóm (mới) sẽ trở
thành nhóm tham khảo.

Nhóm tham khảo đƣợc phân loại theo các điều kiện nhƣ sau:

 Thành viên: một ngƣời có thể là thành viên của một nhóm này hoặc là
thành viên của nhóm khác.

Trang 18

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

 Mức độ liên lạc: đề cập đến mức độ liên lạc qua lại lẫn nhau của các thành
viên trong nhóm với nhau. Khi quy mô của nhóm tăng lên thì sự liên lạc qua
lại lẫn nhau của các thành viên có khuynh hƣớng giảm.

 Sự hấp dẫn: đề cập đến sự ao ƣớc mà thành viên trong một nhóm nào đó
có. Điều này có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Các nhóm với những ao ƣớc
tiêu cực có thể ảnh hƣởng đến hành vi giống nhƣ các nhóm có những ao ƣớc
tích cực.

 Các nhóm tham khảo mơ ƣớc: là những nhóm mà khách hàng không phải
là thành viên nhƣng nhóm này có những hấp dẫn tích cực. Các cá nhân có
thể mua các sản phẩm mà họ nghĩ rằng các nhóm họ thích đang sử dụng
những sản phẩm đó, mục đích là để chứng tỏ họ đạt đƣợc là thành viên thực
sự hoặc biểu tƣợng trong nhóm đó.

Các loại nhóm tham khảo:

 Nhóm sơ cấp (Primary groups): bao gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm,
đồng nghiệp,… Đặc điểm ảnh hƣởng của nhóm sơ cấp tới ngƣời tiêu dùng
mang tính trực tiếp, thƣờng xuyên và là tác nhân hình thành thói quen hay
nếp sống của ngƣời tiêu dùng. Mức độ ảnh hƣởng của nhóm này tới ngƣời
tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môi trƣờng văn hoá của họ.

 Nhóm thứ cấp (Secondary groups): bao gồm các tổ chức mang tính hiệp
hội hoặc pháp lý nhƣ tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, hiệp hội ngƣời
tiêu dùng, công đoàn,… Ảnh hƣởng của nhóm tới hành vi của thành viên có
thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thƣờng xuyên. Nhóm này có
vai trò quan trọng trong việc định hƣớng một phong cách, quan điểm, thậm
chí có thể gây áp lực thúc ép,… tới ngƣời tiêu dùng. Mức độ ảnh hƣởng của
nhóm tới ngƣời tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích,
mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hoá,… giữa các thành viên.

 Nhóm ngƣỡng mộ (Aspirational groups) và nhóm tẩy chay (Dissociative
groups): là những nhóm thƣờng tạo ra hiệu ứng “xu thế”, “trào lƣu”. Mức
độ ảnh hƣởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch
về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hoá của các thành viên.
Nhóm ngƣỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành
viên (các ngôi sao...) còn nhóm tẩy chay là nhóm ngƣời tiêu dùng không
chấp nhận hành vi của nhóm. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng nhƣ các
thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.

 Nhóm chính thức (Formal groups): là nhóm thực hiện những công việc cụ
thể theo cơ cấu tổ chức. Trong các nhóm chính thức, mục tiêu của tổ chức là
cơ sở thúc đẩy và định hƣớng các hoạt động cá nhân. Nhóm này có thể đƣợc
phân thứ bậc hay không phân thứ bậc để cùng hoàn thành một công việc nào
đó theo sự phân công của tổ chức.

 Nhóm không chính thức (Informal groups): là các nhóm đƣợc hình thành
do nhu cầu về giao tiếp xã hội. Các thành viên có thể liên kết với nhau vì
cùng mong đạt đƣợc một mục tiêu cụ thể mà mỗi ngƣời trong số họ quan
tâm. Hoặc nhóm đƣợc hình thành khi các cá nhân có những đặc điểm chung,
bất kể họ có làm việc cùng nhau hay không. Những đặc điểm chung có thể
là tuổi tác, sở thích (cùng thích thể thao, âm nhạc, du lịch), quan điểm…
Các nhóm không chính thức thực hiện một chức năng quan trọng là thỏa

Trang 19

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

mãn nhu cầu xã hội của các thành viên: họ có thể cùng nhau chơi thể thao,
cùng nhau ăn trƣa, cùng nhau nghỉ ngơi, cùng nhau đi làm hoặc về cùng
nhau. Mối quan hệ giữa các cá nhân trong nhóm, mặc dù mang tính không
chính thức, song có ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi.

Nhóm tham khảo có ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng chủ yếu thông qua dự
luận với các hình thức nhƣ nêu lên ý kiến, bàn luận, truyền thông tin trực tiếp. Tính
chất, mức độ ảnh hƣởng của các nhóm xã hội tới ngƣời tiêu dùng là khác nhau và
thƣờng ảnh hƣởng tới lối sống, thái độ - quan niệm về bản thân, gây áp lực thúc ép về
hành vi. Ảnh hƣởng của các nhóm xã hội còn phụ thuộc vào cả sản phẩm và thƣơng
hiệu. Ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng mạnh của nhóm khi sản phẩm, thƣơng hiệu tiêu
dùng mang tính biểu tƣợng của nhóm hoặc khi sản phẩm tiêu dùng đƣợc coi là phƣơng
tiện giao tiếp xã hội. Ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng ít hơn đối với những sản phẩm,
nhãn hiệu tiêu dùng mang tính cá nhân và không gian tiêu dùng trong phạm vi nhỏ.

Ảnh hƣởng của nhóm xã hội cũng thay đổi theo chu kì sống của sản phẩm. trong
giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hƣởng của rất nhiều ngƣời
khác, nhƣng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hƣởng của ngƣời khác. Trong
giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hƣởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa
chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm,
chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh
hƣởng của ngƣời khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hƣởng của nhóm khá yếu trong
cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.

Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quá trình tiêu dùng:

 Sự bắt chƣớc: thƣờng đƣợc xem nhƣ là hành động theo đám đông chứ
không hành động và suy nghĩ theo cá nhân. Sự bắt chƣớc là có khuynh
hƣớng muốn giống những ngƣời liên quan và những ngƣời quan trọng.

 Ảnh hƣởng thông tin: xảy ra khi một cá nhân sử dụng những hành vi và ý
kiến của các thành viên trong nhóm tham khảo nhƣ là nhƣ thông tin rất hữu
dụng cho họ.
Ví dụ: Một ngƣời có thể chú ý các thành viên trong nhóm nào đó sử dụng
nhãn hiệu cà phê nổi tiếng nào đó và sau đó, anh ta có thể quyết định cố
gắng sử dụng nhãn hiệu đó chỉ đơn giản là nó là một nhãn hiệu nổi tiếng.

 Ảnh hƣởng sự đồng nhất hóa: xảy ra khi các cá nhân sử dụng các quy tắc
và giá trị của nhóm nhƣ là điều hƣớng dẫn cho thái độ và giá trị của họ.

 Các quy tắc: là những mong đợi chung về các hành vi mà đƣợc nghĩa là
thích hợp cho tất cả những ngƣời trong cùng xã hội bất kể vị trí họ đang
nắm giữ. Các quy tắc có khuynh hƣớng bao hàm hết các khía cạnh của hành
vi liên quan đến chức năng của nhóm, và sự vi phạm các quy tắc sẽ nhận sự
trừng phạt.

Khi khai thác ảnh hƣởng nhóm, doanh nghiệp cần lƣu ý những điểm quan trọng sau
đây:

 Những hàng hóa xa xỉ là những thứ ít ai mua đƣợc và dễ gây sự chú ý của
ngƣời khác; do vậy, ảnh hƣởng nhóm mạnh hơn so với hàng hóa thiết yếu.
Ngay cả trong những sản phẩm sử dụng thì sản phẩm nào đƣợc sử dụng
nhiều trong giao tiếp công cộng nhƣ xe hơi, quần áo sẽ chịu ảnh hƣởng

Trang 20

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

nhóm mạnh hơn so với sản phẩm sử dụng mang tính riêng tƣ nhƣ giƣờng,
đầu máy đĩa…
 Nhìn chung, một cá nhân cảm thấy càng cam kết gắn chặt với nhóm thì cá
nhân đó càng tuân theo các quy tắc của nhóm.
 Nhân tố cuối cùng tác động đến mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham chiếu là
sự tin tƣởng của cá nhân trong tình huống mua sắm nào đó. Một cuộc
nghiên cứu ở Mỹ cho thấy việc mua sắm tivi, xe hơi, máy lạnh, bảo hiểm, tủ
lạnh, các dịch vụ y tế, tạp chí hoặc sách, quần áo và các đồ dùng trong nhà
dễ bị ảnh hƣởng bởi nhóm tham khảo.
 Bên cạnh sự tin tƣởng của cá nhân trong tình huống mua sắm nào đó, cá
nhân có kiến thức khác nhau sẽ bị ảnh hƣởng bởi nhóm tham khảo khác
nhau. Sự tin tƣởng không nhất thiết phải giống nhƣ kiến thức về sản phẩm.
Những ngƣời hiểu biết về sản phẩm sẽ dễ bị ảnh hƣởng bởi nhóm tham khảo
thông tin hơn những ngƣời không rành về sản phẩm, bởi vì những ngƣời
hiểu biết về sản phẩm thích thú với sản phẩm đó và thích trao đổi thông tin
và ý kiến với những ngƣời hiểu biết về sản phẩm khác, trong khi đó những
ngƣời không rành về sản phẩm không thích tìm kiếm thông tin và bị ảnh
hƣởng bởi quảng cáo và ngƣời bán hàng nhiều hơn là nhóm tham khảo.

Chiến lƣợc marketing dựa vào ảnh hƣởng nhóm tham khảo:

 Các chiến lƣợc bán hàng cá nhân: sức mạnh của các quy tắc nhóm là sự
kết hợp giữa các đặc tính tiêu dùng: cần thiết/không cần thiết và tiêu dùng
cá nhân/công cộng, ảnh hƣởng đến mức độ ảnh hƣởng nhóm tham khảo
trong một tình huống cụ thể. Do đó ngƣời bán hàng có thể sử dụng sự kết
hợp này trong việc bán hàng cá nhân.

 Chiến lƣợc quảng cáo: ngƣời làm marketing sử dụng tất các các lọai ảnh
hƣởng nhóm tham khảo khi phát triển quảng cáo. Quảng cáo sử dụng ảnh
hƣởng thông tin cho thấy các thành viên trong nhóm sử dụng sản phẩm với
thông điệp “nếu bạn là hoặc muốn là thành viên trong nhóm nhƣ những
ngƣời này” hoặc “những ngƣời này thích sản phẩm này, nếu bạn thích họ,
bạn sẽ trở thành giống nhƣ họ khi sử dụng sản phẩm này”, vì thế bạn nên sử
dụng sản phẩm này.

 Ảnh hƣởng nhóm và sự bắt chƣớc: là những ảnh hƣởng bình thƣờng đối
với hành vi. Tuy nhiên trong một số trƣờng hợp có thể có những tác động
xấu.
Ví dụ: trong vài trƣờng hợp, những đứa trẻ vị thành niên bị ảnh hƣởng rất
lớn bởi áp lực muốn chứng tỏ mình là ngƣời lớn và muốn đồng nhất mình
với những ngƣời lớn (nhóm tham chiếu là ngƣời lớn đã ảnh hƣởng đến họ).
Điều này có thể dẫn tới việc tiêu dùng có hại nhƣ hút thuốc, uống rƣợu, ma
túy, lái xe nguy hiểm,…

 Các tổ chức đang làm việc để đối phó với những hành vi nhƣ thế và
hiện nay nó là một thách thức: rất khó cho ngƣời trẻ và trẻ em nói
“không” nếu nhƣ họ đối mặt với những tình huống cám dỗ nhƣ thế. Trong
tình cảnh này, chiến lƣợc tốt nhất là cố gắng và thay đổi các quy tắc của
nhóm và mô tả sinh động hành vi có hại nhƣ là sự vi phạm các quy tắc của
nhóm. Ví dụ: chiến dịch chống hút thuốc lá, chiến dịch chống uống rƣợu …

b) Gia đình

Trang 21

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng
Những ngƣời làm marketing cần phải hiểu đƣợc hộ gia đình là một đơn vị tiêu
dùng cơ bản, đƣợc thể hiện trong sơ đồ:

Cấu trúc
hộ gia đình

Giai đọan Hành vi mua CHIẾN LƢỢC
của chu kỳ MARKETING
sống hộ gia và tiêu dùng
của hộ gia
đình
đình

Quá trình
quyết định
hộ gia đình

Hình 2 – 2. Ảnh hƣởng của hộ gia đình đến hành vi mua sắm

và chiến lƣợc tiếp thị

Cấu trúc hộ gia đình

Gia đình là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân,
huyết thống hoặc nuôi dƣỡng) đƣợc xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống
lâu dài và ổn định. Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều phƣơng
diện: kinh tế, tình cảm, luật pháp và tâm lý. Có một số kiểu hộ gia đình phổ biến:

 Kiểu hộ gia đình truyền thống: tức là hộ gia đình có nhiều thế hệ cùng
chung sống nhƣ ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt,…

 Kiểu hộ gia đình hạt nhân: tức là hộ gia đình bao gồm vợ, chồng và con cái.
 Kiểu hộ gia đình không truyền thống: tức là hộ gia đình không phải là một

gia đình đúng nghĩa nhƣ: gia đình độc thân, gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với
con cái hoặc là gia đình của những ngƣời không bà con sống với nhau.

Hộ gia đình là một đơn vị tiêu dùng cơ bản đối với hầu hết các hàng hóa tiêu dùng
nhƣ: nhà cửa, xe cộ, các dịch vụ… Mặt khác, hình thức tiêu dùng của từng cá nhân
trong gia đình ít khi nào độc lập với việc tiêu dùng của các thành viên khác trong gia
đình.

Hộ gia đình quan trọng không chỉ đối với việc quá trình tiêu dùng mà còn đối với
việc làm cho những ngƣời trẻ thích nghi với xã hội (xã hội hóa).

Đặc điểm hộ gia đình ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng vì:

Trang 22

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

 Gia đình là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới nhân cách (lối
sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý), mối quan tâm, quan điểm, thái độ, cách cƣ
xử … của con ngƣời, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác
động tới các hoạt động mua trong tƣơng lai do truyền thống, văn hoá gia
đình đã ngấm vào con ngƣời của ngƣời tiêu dùng trong một thời gian dài và
thƣờng xuyên.

 Gia đình đƣợc coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức
mua của ngƣời tiêu dùng và của toàn xã hội, trong gia đình thông thƣờng chỉ
có một số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những ngƣời không
có thu nhập, những ngƣời này thậm chí lại là ngƣời chiếm mức chi tiêu lớn
nhất (con cái chƣa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già, …)

 Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan đến các kiểu
chi tiêu, cơ cấu, khối lƣợng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ.

Sự thay đổi trong cấu trúc hộ gia đình có tác động đến thành phần hộ gia đình, ba
khuynh hƣớng quan trọng là:

 Thứ nhất, tỷ lệ sinh thấp nên hình thành các gia đình nhỏ hơn. Điều này làm
thay đổi đến các hình thức tiêu dùng của hộ gia đình vì số ngƣời trong gia
đình ít hơn nên chi tiêu sẽ khác so với trƣớc.

 Thứ hai, khuynh hƣớng lập gia đình trễ hơn hoặc không lập gia đình
 Thứ ba, tỷ lệ ly dị (ly hôn) tăng nhanh nên nhiều gia đình chỉ có ngƣời mẹ

hoặc chỉ có ngƣời cha và nhƣ thế tác động đến mức thu nhập của gia đình và
hình thức tiêu dùng của hộ gia đình.

Sự thay đổi cấu trúc của hộ gia đình đã làm xuất hiện nhiều hình thức hộ gia đình
mới khác với hình thức gia đình truyền thống. Do đó việc định vị và khuyến mãi sản
phẩm theo cách thu hút khách hàng dựa vào hộ gia đình truyền thống sẽ không có tác
dụng mạnh mẽ nhƣ trƣớc, chiến lƣợc marketing cần phải thay đổi theo cấu trúc hộ gia
đình cho phù hợp.
Giai đoạn của chu kỳ sống hộ gia đình

Các giai đoạn chu kỳ sống gia đình và tỷ lệ gia đình trong từng giai đoạn quyết
định sự biến đổi trong cơ cấu sản phẩm, dịch vụ. Xác định các giai đoạn trong chu kì
sống gia đình là căn cứ giúp dự báo nhu cầu, cách thức mua sắm, … doanh nghiệp xác
định đƣợc danh mục sản phẩm kinh doanh, đồng thời là căn cứ để doanh nghiệp lựa
chọn thị trƣờng mục tiêu và đƣa ra chiến lƣợc marketing – mix. Các gia đoạn chu kì
sống gia đình cụ thể:

 Giai đoạn độc thân trẻ: Nhóm này đƣợc chia thành 2 nhóm nhỏ là những
ngƣời sống với gia đình và những ngƣời sống độc lập:

- Những ngƣời sống với gia đình ít lo lắng hơn và tham gia các hoạt động
xã hội nhiều hơn. Họ thƣờng đi đến các câu lạc bộ, xem phim, ca nhạc,
mua các dụng cụ thể thao, quần áo và các hàng chăm sóc cá nhân.

- Những ngƣời sống độc lập sẽ sống trong các hộ gia đình nhiều ngƣời
(thuê nhà ở). Họ có nhiều ràng buộc về tài chính và phải mất thời gian
cho dọn dẹp nhà cửa. Do đó, họ mua các sản phẩm giống nhóm trên và
cũng quan tâm đến các sản phẩm gia đình nhƣng hƣớng vào sự tiện lợi.

Trang 23

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

 Giai đình trẻ, chƣa có con: Quyết định lập gia đình mang đến một giai
đoạn mới trong chu kỳ sống hộ gia đình. Lối sống của hai ngƣời trẻ nói
chung bị thay đổi khi họ phát triển thành một lối sống chung. Tiết kiệm, các
đồ dùng gia đình, các vật dụng chính yếu… là những nhu cầu mới đối với
họ và họ phải xem xét rất kỹ lƣỡng khi họ quyết định. Nhóm này chi tiêu
thời gian và tiền bạc nhiều vào các hàng hoá nhƣ: xem ca nhạc, quần áo đắt
tiền, đi du lịch, đi ăn ở nhà hàng…

 Giai đoạn gia đình có con nhỏ: Thêm một đứa trẻ vào gia đình mới cƣới sẽ
tạo ra nhiều thay đổi trong lối sống và tiêu dùng của họ. Một cách tự nhiên,
họ phải mua sắm những thứ nhƣ quần áo trẻ em, đồ đạc, thức ăn, các sản
phẩm chăm sóc sức khoẻ. Lối sống cũng thay đổi rất lớn nhƣ họ phải
chuyển đến chổ ở khác, việc chọn lựa các kỳ đi du lịch, nhà hàng và xe cộ
phải thay đổi để phù hợp với trẻ. Số tiền phải chi trong giai đoạn này nhiều
hơn trƣớc và do đó thu nhập dƣ thừa có khuynh hƣớng giảm xuống.

 Giai đình chỉ có cha hoặc mẹ: Trong khuynh hƣớng hiện nay, nhiều gia
đình đã đi đến ly hôn nên tạo ra nhiều gia đình thuộc dạng này. Ngƣời
marketing không thể bỏ qua những cơ hội này. Tình cảnh gia đình nhƣ thế
nào sẽ tạo ra nhiều nhu cầu về chăm sóc trẻ em nhƣ thức ăn dễ chuẩn bị, chổ
ở dễ chăm sóc cho trẻ… Cá nhân trong tình huống này thƣờng đối mặt với
những khó khăn về tài chính và thiếu thời gian để chăm sóc gia đình.

 Độc thân ở độ tuổi trung niên (35 – 64 tuổi): Đây là những ngƣời chƣa
bao giờ lập gia đình và những ngƣời đã lập gia đình và đã ly dị nhƣng chƣa
có con và nhƣ thế không có trách nhiệm nuôi con. Nhóm này thƣờng không
nhiều nhƣng xu hƣớng ngày càng tăng. Họ có thể có nhiều tiền để chi tiêu
và sống trong nhƣng nơi có nhiều tiện ích, thƣờng đi ăn ở nhà hàng đắt tiền
và thƣờng đi du lịch.

 Gia đình ở độ tuổi trung niên có con nhỏ: Điểm khác biệt chủ yếu của
nhóm này đối với nhóm gia đình trẻ có con là thu nhập. Thu nhập của nhóm
này cao hơn và họ có nhiều tài sản hơn. Họ chỉ tiêu nhiều hơn cho việc
chăm sóc trẻ, trả các khoản vay, duy tu bảo dƣỡng nhà cửa và có nhiều đồ
dùng trong gia đình. Họ cũng chi tiêu nhiều cho các khoản không liên quan
đến trẻ nhƣ thức ăn, nƣớc uống, giải trí và tiết kiệm.

 Gia đình trung niên có con lớn: Gia đình này có con lớn hơn 6 tuổi cũng
tạo ra những nhu cầu tiêu dùng khác. Nhu cầu tiêu dùng đầu tiên cho trẻ là
tạo ra các bài học nhƣ đàn piano, múa hát, tập thể dục, chăm sóc nha sỹ nhƣ
nhổ răng và trồng răng, nƣớc uống giải khát, nhiều loại thứ ăn snack… nhu
cầu về ăn mặc rất nhiều. Nhu cầu nhiều hơn về không gian nhƣ nhà phải
rộng hơn để cho trẻ chơi, xe phải rộng hơn, tốn nhiều thời gian để đƣa đón
trẻ. Điều này đã tạo ra gánh nặng tài chính và thời gian rất lớn cho gia đình
trong giai đoạn này. Những ngƣời trong gia đình ở giai đoạn này (cả cha mẹ
và con cái ở tuổi thanh thiếu niên) là những ngƣời mua sắm tiêu dùng quan
trọng vì họ có nhu cầu rất lớn về nhiều mặt.

 Gia đình trung niên chỉ có cha hoặc mẹ với con lớn: Thƣờng họ phải đối
mặt với những khó khăn tài chính rất lớn nhƣng nguồn thu nhập của họ chỉ
có từ 1 ngƣời. Bên cạnh đó, gánh nặng về thời gian cũng rất lớn. Vì vậy, họ
tìm kiếm những giải pháp tiết kiệm thời gian nhƣ thức ăn nhanh và đồng

Trang 24

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

thời những đứa trẻ trong gia đình cũng có trách nhiệm gia đình rất lớn (họ
phải phụ giúp cha hoặc mẹ trong công việc gia đình).
 Gia đình hiếm muộn – gia đình ở tuổi trung niên nhƣng chƣa có con:
Họ là những ngƣời có việc làm và vì họ không có con nên họ dành nhiều
thời gian hơn cho công việc. Ngƣợc lại họ có dƣ nhiều tiền nên chi nhiều
tiền cho việc đi ăn ở ngoài, các chuyến du lịch đắt tiền và các dịch vụ tiết
kiệm thời gian nhƣ dọn dẹp nhà cửa, giặt ủi và mua sắm.
 Gia đình hiếm muộn – gia đình già nhƣng không có con: Thƣờng họ là
những ngƣời về hƣu hoặc làm các công việc bán thời gian. Bởi vì tuổi tác,
định hƣớng xã hội và tình hình tài chính yếu ớt, họ có nhu cầu trƣớc tiên là
về chăm sóc sức khoẻ, sau đó nhu cầu về nhà cửa, thức ăn và giải trí. Nhóm
này có nhiều thời gian nhƣng không nhiều tiền nên học thích sống tập thể,
nhà cửa di động và các chuyến du lịch theo nhóm.
 Gia đình già độc thân: Nhóm này nói chung không tạo ra nhiều nhu cầu về
nhà ở, hoà nhập xã hội, du lịch và giải trí. Nhiều công ty tài chính đã tạo ra
các chƣơng trình đặc biệt cho những ngƣời này. Họ là những ngƣời đã trải
qua sự ra đi (chết) của ngƣời chồng hoặc vợ và bây giờ họ phải tự đảm nhận
nhiều quyết định mà trƣớc kia là trách nhiệm của hai vợ chồng trong gia
đình.

Việc nghiên cứu chu kỳ sống hộ gia đình là quan trọng đối với nhà sản xuất và tiếp
thị trong việc phân khúc thị trƣờng; đồng thời họ sẽ biết đƣợc những sản phẩm nào sẽ
đƣợc mua sắm và đƣợc tiêu dùng trong mỗi giai đoạn khác nhau. Hầu hết những khách
hàng trong cùng một chu kỳ sống sẽ trải qua những vấn đề giống nhau, tuy nhiên
những giải pháp họ chọn lựa và khả năng đáp ứng của họ sẽ khác nhau vì còn phụ
thuộc vào văn hóa trong gia đình, tầng lớp xã hội của gia đình và nhóm tham khảo đối
với gia đình, vì vậy chu kỳ sống gia đình có thể kết hợp với các yếu tố đó để tạo thành
tập hợp các yếu tố tác động đến việc mua sắm của gia đình.

Thực hiện quyết định trong gia đình
Là một đơn vị tiêu dùng, các chức năng của gia đình giống nhƣ bất kỳ nhóm nào
khác là có các vấn đề cần giải quyết và có các quyết định cần phải thực hiện. Mỗi
thành viên trong gia đình đóng một vai trò khác nhau tuỳ theo mức độ, ngay cả đối với
trẻ con trong gia đình.

 Các quyết định thuộc ngƣời chồng hoặc ngƣời vợ: Cần lƣu ý rằng các quyết
định còn phụ thuộc vào ba yếu tố nhƣ: loại sản phẩm và định hƣớng về vai
trò giới tính, mối quan hệ của chúng đƣợc thể hiện nhƣ sau:

Loại sản phẩm và dịch vụ mua sắm Các loại quyết định

1. Trƣờng học, đi chơi, du lịch, giải
trí bên ngoài, đồ dùng ở phòng Cả hai cùng quyết định
khách, nhà cửa, …

2. Thức uống trong gia đình: nƣớc Ngƣời chồng và ngƣời vợ đều có

ngọt, bia, rƣợu,… quyền quyết định độc lập

3. Các sản phẩm lau nhà, đồ dùng Ngƣời vợ có quyền quyết định
trong nhà bếp, quần áo trẻ con, quần

Trang 25

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

áo của vợ và thức ăn trong nhà,…

4. Mua bảo hiểm, tiết kiệm, mua xe
cộ, và các đồ dùng trong vƣờn, mua Ngƣời chồng có quyền quyết định
máy vi tính…

Hình 2 – 3. Các quyết định thuộc ngƣời chồng hoặc ngƣời vợ

 Định hƣớng về vai trò giới tính: Tuỳ theo những đặc tính của ngƣời chồng
và ngƣời vợ mà họ thực hiện các quyết định giữa các gia đình sẽ khác nhau.

- Một số ngƣời chồng cảm giác và hành động nam tính hơn sẽ cho thấy
các đặc tính của sự mạnh bạo, quyền lực và giận dữ. Tƣơng tự nhƣ vậy,
những ngƣời vợ sẽ cho thấy sự thụ động, chăm sóc gia đình, tử tế, …

- Trong gia đình ít mang tính truyền thống sẽ có nhiều khuynh hƣớng cho
thấy ngƣời chồng và ngƣời vợ cùng nhau quyết định mua sắm.

 Các quyết định bị ảnh hƣởng bởi con cái: Hầu hết các nhà nghiên cứu và
các cha mẹ đều đồng ý rằng trẻ em ảnh hƣởng đến các quyết định mua sắm
của gia đình. Có nhiều yếu tố giúp chúng ta xác định mức độ ảnh hƣởng của
trẻ em đối với việc mua sắm trong gia đình, trong đó các yếu tố nổi bật là
loại sản phẩm, nguồn lực của trẻ, độ tuổi của trẻ, sự tập trung của cha mẹ
đối với trẻ, thái độ đối với tivi hoặc quảng cáo, môi trƣờng giao tiếp trong
gia đình và các kiểu cha mẹ.
Ví dụ: Thƣờng trẻ em thƣờng đi với ba mẹ chúng đến siêu thị và ảnh hƣởng
đến việc lựa chọn cửa hàng và nhãn hiệu sản phẩm, mức độ ảnh hƣởng
mạnh nhất có thể là những sản phẩm nhƣ quần áo, giày dép, đồ chơi. Nếu ba
mẹ hạn chế mức độ xem tivi của trẻ thì mức độ ảnh hƣởng của trẻ đối với
việc mua sắm của ba mẹ sẽ giảm vì quảng cáo và tivi có tác động rất lớn đối
với trẻ.

c) Vai trò và địa vị xã hội

Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vị trí của họ trong từng
nhóm đƣợc xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm.

Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hoà nhập vào xã
hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã
hội dành cho vai trò đó. Theo Kotler và Amstrong (2014), vai trò là một tập hợp các
hành động mà những ngƣời xung quanh chờ đợi ở ngƣời đó. Một vai trò của cá nhân
sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua của những thành viên trong nhóm.

Địa vị: mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh giá tốt
về nó của xã hội. Địa vị là thƣớc đo tầm quan trọng mà ngƣời ta gắn cho một vai trò.

Vai trò và địa vị có quan hệ với hành vi ngƣời tiêu dùng vì vai trò và địa vị xã hội
là nhu cầu của bản thân. Cá nhân thƣờng thể hiện và khẳng vai trò và địa vị xã hội của
mình thông qua hành vi mua. Định tính này của ngƣời tiêu dùng đòi hỏi ngƣời làm
marketing phải cố gắng biến sản phẩm của mình thành các biểu tƣợng về địa vị mà
ngƣời tiêu dùng mong đợi.

Xác định đƣợc vai trò địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp dự
báo đƣợc họ cần mua những sản phẩm nhƣ thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu.
Ngoài ra khi doanh nghiệp xây dựng chƣơng trình marketing mix và định vị cần nhấn
mạnh và nắm rõ địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu.

Trang 26

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

d) Truyền thông xã hội (Social media)

Truyền thông xã hội là một thuật ngữ để chỉ một cách thức truyền thông kiểu mới
trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, do các tin tức có thể chia sẻ, lƣu truyền nhanh
chóng và có tính đối thoại vì có thể cho ý kiến hoặc thảo luận với nhau. Những thể
hiện của truyền thông xã hội có thể là dƣới hình thức của các mạng giao lƣu chia sẻ
thông tin cá nhân (MySpace, Facebook, Pinterest,… ), các mạng chia sẻ những tài
nguyên cụ thể (tài liệu – Scribd, ảnh – Flickr, video – YouTube,…).

Hiện nay không chỉ phƣơng thức kinh doanh truyền thống mà cả phƣơng thức kinh
doanh trực tuyến đều đòi hỏi các doanh nghiệp tận dụng tất cả các cơ hội để giao tiếp
với khách hàng. Truyền thông xã hội cho phép các doanh nghiệp tiếp cận khách àng dễ
dàng hơn, tạo ra tƣơng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng từ đó tác động trực tiếp
đến hành vi ngƣời tiêu dùng.

Truyền thông xã hội là tiếng nói của ngƣời tiêu dùng vì thông qua truyền thông xã
hội, ngƣời tiêu dùng đƣợc tự do trong ngôn luận có nghĩa là một ngƣời có thể nói lên ý
kiến của mình về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong một môi trƣờng mà nhiều
ngƣời có thể đọc hoặc nhìn thấy nó (mạng xã hội, diễn đàn,…). Điều nay đem lại
thuận lợi rất nhiều cho doanh nghiệp nếu nhƣ đó là một ý kiến tích cực, còn ngƣợc lại
thì sẽ tác động rất mạnh mẽ đến những ngƣời tiêu dùng khác. Cho nên doanh nghiệp
nào cũng tìm cách để hạn chế thông tin tiêu cực.

Ngƣời tiêu dùng trở thành nhà nghiên cứu vì trƣớc khi quyết định mua hàng, ngƣời
tiêu dùng có thể đăng nhập vào một mạng lƣới truyền thông xã hội và xem những gì
ngƣời khác nghĩ về sản phẩm của doanh nghiệp và cách doanh nghiệp xử lý dịch vụ
khách hàng. Càng nhiều thông tin có sẵn, nhiều khả năng ngƣời tiêu dùng sẽ có sự lựa
chọn phù hợp với nhu cầu của mình.

Ngƣời tiêu dùng trở nên trung thành hơn do tƣơng tác trực tiếp với doanh nghiệp
nên vấn đề thông tin hay vƣớng mắc sẽ trao đổi dễ dàng hơn giữa đôi bên

Nhƣ vậy có thể nói rằng, truyền thông xã hội cung cấp cho các doanh nghiệp
những cách thức marketing hiệu quả, tiết kiệm và một môi trƣờng hoạt động rộng lớn,
năng động nếu biết ứng dụng hợp lý vào kinh doanh.

2.2.3. Ảnh hƣởng của yếu tố tình huống đến hành vi ngƣời tiêu dùng

a) Những tác động tình huống

Tác động tình huống có thể đƣợc định nghĩa nhƣ sau: Tất cả những nhân tố liên
quan đến một thời điểm, hoàn cảnh, địa điểm… có ảnh hƣởng nhất định đến hành vi
của một cá nhân trong việc thực hiện quyết định mua sắm sản phẩm.

Các nhà tiếp thị cần phải hiểu những tình huống nào ảnh hƣởng đến việc mua sắm
các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ để có thể phục vụ tốt nhất các khách hàng của thị
trƣờng mục tiêu khi những tình huống này xuất hiện. - Các nhà tiếp thị muốn dự đoán
một cách chính xác những tình huống khác nhau và những chiến lƣợc marketing - mix
sẽ tác động nhƣ thế nào.

Phân loại tình huống

 Tình huống tiếp nhận thông tin: Chúng ta biết rằng bối cảnh khi khách
hàng tiếp nhận thông tin có tác động nhất định đến hành vi của họ. Nếu
những khách hàng quan tâm đến sản phẩm và đang trong một bối cảnh
thuận tiện thì nhà tiếp thị có thể chuyển những thông điệp có hiệu quả tới

Trang 27

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

họ. Ngƣợc lại, khi khách hàng đang bị bệnh hay quá bận rộn thì nhà tiếp thị
sẽ gặp khó khăn khi muốn chuyển một thông điệp nào đó.
 Tình huống mua sắm: Các nhà tiếp thị cần phải hiểu các tình huống mua
sắm tác động đến những khách hàng nhƣ thế nào nhằm phát triển các chiến
lƣợc marketing thích hợp.
Ví dụ: Các bà mẹ khi đi mua sắm với con thì dễ bị tác động bởi các sản
phẩm mà con họ ƣa thích hơn là khi họ đi mua sắm 1 mình.
 Tình huống sử dụng: Các nhà tiếp thị cần hiểu các tình huống tác động đến
khách hàng lúc họ sử dụng sản phẩm, trên cơ sở sự hiểu biết này các nhà
tiếp thị có thể thuyết phục khách hàng sử dụng những sản phẩm phù hợp
trong những bối cảnh khác nhau.
Ví dụ: Bạn có thể sẽ chọn uống rƣợu vang trong một bữa tiệc, uống cà phê
khi bạn thƣ giãn với các bạn của bạn vào chiều thứ 6.
 Tình huống vứt bỏ sản phẩm: Khách hàng phải thƣờng xuyên phải vứt bỏ
các sản phẩm hoặc bao bì của chúng sau khi hoặc trƣớc khi sử dụng. Những
quyết định của khách hàng trong họat động này có thể tạo ra những vấn đề
xã hội đáng quan tâm cũng nhƣ những cơ hội Marketing. Một số khách hàng
cho rằng việc dễ xử lý khi vứt bỏ là một yêu cầu quan trọng. Những ngƣời
này có thể chỉ mua các món hàng mà có thể đƣợc tái chế một cách dễ dàng.
Thông thƣờng việc xử lý một sản phẩm hiện có phải xảy ra trƣớc hoặc đồng
thời với việc mua một sản phẩm mới.
Ví dụ: Những khách hàng phải xử lý cái giƣờng cũ của họ trƣớc khi họ mua
cái mới.
Các nhà tiếp thị cần hiểu những tác động tình huống ảnh hƣởng đến các
quyết định vứt bỏ nhằm hoàn thiện sản phẩm hơn để đáp ứng trách nhiệm về
mặt xã hội.

Vai trò của tác động tình huống
Để vận dụng tác động tình huống vào chiến lƣợc marketing, nhà tiếp thị phải hiểu
đƣợc 3 khía cạnh quan trọng của sự tác động:

 Khi nào thì một tình huống đặc biệt sẽ tác động đến hành vi khách hàng.
 Ảnh hƣởng của tác động đó mạnh nhƣ thế nào.
 Cách thức mà tình huống sẽ tác động đến hành vi.

Để gắn kết tác động tình huống vào chiến lƣợc Marketing, cần phải chú ý đến mức
độ tác động qua lại giữa tình huống với nhóm các khách hàng mục tiêu. Do đó, việc
đánh giá tình huống một cách có hệ thống nhƣ là khi nào thì tình huống xuất hiện, sức
mạnh của tác động tình huống đến hành vi là rất cần thiết.

Ví dụ: Thời gian sử dụng cho các hoạt động giải trí chịu tác động bởi môi trƣờng
vật chất xung quanh (nhƣ nhiệt độ và thời tiết), những tác động xã hội và tâm trạng
của con ngƣời. Do đó để đạt hiệu quả trong marketing cho 1 hoạt động giải trí đặc biệt
(nhƣ các sự kiện thể thao, điện ảnh), nhà tiếp thị cần phải hiểu đƣợc bằng cách nào và
khi nào khách hàng thực hiện hoạt động đó.

Trang 28

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

Tình huống Khách Hành vi
Sản phẩm hàng

Các tác nhân kích thích Cá thể Sự đáp ứng

Hình 2 – 4. Tác động tình huống đến hành vi khách hàng

Xếp loại tình huống theo hướng tác động
Có 4 loại nhƣ sau:

 Môi trƣờng vật chất xung quanh

- Môi trƣờng vật chất bao gồm từ vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, nhiệt
độ, âm nhạc, mùi vị, nhân viên cửa hàng tới cách trƣng bày hàng hóa,
vật phẩm quảng cáo…
Ví dụ: Một cửa hàng chuyên bán lẻ quần áo sang trọng, đúng mốt muốn
phản ánh hình ảnh này tới các khách hàng thông qua các vật phẩm, các
trang thiết bị của cửa hàng và màu sắc theo một kiểu cách sang trọng và
mới. Ngoài ra, nhân viên cửa hàng nên xuất hiện với trang phục lịch sự

và phong cách.
- Những tác động của môi trƣờng vật chất sẽ tạo ra những nhận thức tốt về

môi trƣờng bán lẻ và những nhận thức này đến lƣợt nó sẽ tác động đến
quyết định mua sắm của khách hàng.
- Theo nghiên cứu, ngƣời ta chỉ nhớ khoảng 10% những gì họ đã đọc
nhƣng họ lại nhớ tới 80% những gì họ đã trải nghiệm trên thực tế. Chính
vì vậy, việc thiết kế môi trƣờng vật chất xung quanh đóng vai trò quan
trọng trong việc củng cố thƣơng hiệu của sản phẩm.
- Màu sắc khác nhau có ảnh hƣởng khác nhau tới tâm lý và hành vi khách
hàng, chẳng hạn nhƣ màu hồng luôn tạo cảm giác phấn chấn.
Ví dụ: Đối với nhà hàng ăn, nếu bạn muốn kéo dài thời gian ăn của
khách thì dùng màu ôn hòa, không gian rộng rãi và ánh sáng lãng mạn.
- Âm nhạc tác động đến tâm trạng của khách hàng và những tâm trạng
này, đến lƣợt nó, tác động đến hành vi tiêu dùng. Bên cạnh đó còn có
những yếu tố nhƣ nhiệt độ, mùi vị… cũng tác động đến khách hàng khi
mua sắm.
Ví dụ: Trƣờng hợp nhà hàng sử dụng nhạc chậm sẽ dẫn đến kết quả là
khách hàng sẽ ở lại nhà hàng lâu hơn. Ngoài ra, nhiệt độ và mùi vị có
những tác động rất hiệu quả tới khách hàng khi dùng bữa tại 1 nhà hàng.
- Trong nhiều trƣờng hợp, những nhà tiếp thị chỉ có sự kiểm soát hạn chế
về tình huống vật chất.
Ví dụ: Có nhiều loại hình bán lẻ nhƣ đặt hàng qua thƣ (mail order), bán
hàng đến tận cửa (door to door selling), bán hàng trực tuyến (qua
Internet) và bán hàng bằng máy bán hàng tự động thì sự kiểm soát về tác
động tình huống rất thấp.

Trang 29

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

- Các nhà quản trị Marketing cần chú ý tới tác động của môi trƣờng vật
chất đến các quyết định mua sắm tại cửa hàng của khách hàng.
Ví dụ: Một nghiên cứu cho thấy rằng các vật phẩm quảng cáo có thể tạo
ra 1 sự khác biệt đáng kể, với 42% các quyết định mua sắm tăng lên khi
có sự xuất hiện của một bảng quảng cáo về chƣơng trình giảm giá chẳng
hạn.

- Khi khách hàng đi mua sắm thì sự kích thích vào giác quan là một yêu
cầu khá quan trọng. Các trung tâm mua sắm thƣờng thiết kế những khu
vực an toàn, tiện nghi cho các cuộc đi dạo thƣ thả. Khung cảnh và âm
thanh của các cửa hàng đƣợc thiết kế nhằm tác động mạnh đến các giác

quan.

 Môi trƣờng xã hội xung quanh

- Khái niệm môi trƣờng xã hội xung quanh liên quan đến sự có mặt của
những ngƣời khác – những ngƣời có thể ảnh hƣởng tới hành vi của
khách hàng cá nhân. Các hành động của chúng ta thƣờng xuyên bị tác
động, nếu không muốn nói là hoàn toàn, bởi những ngƣời xung quanh

chúng ta.
- Các cá nhân khi mua sắm và tiêu dùng thƣờng có khuynh hƣớng làm

giống những ngƣời xung quanh thuộc nhóm mà họ ƣa thích. Do vậy,
hành vi khách hàng chịu ảnh hƣởng khá nhiều từ môi trƣờng xã hội xung

quanh.
- Việc mua sắm có thể tạo ra những sự quen biết mới, gặp gỡ những ngƣời

bạn hiện có hoặc chỉ là gần những ngƣời khác. Nó cho phép mọi ngƣời
giao tiếp với những ngƣời khác có những quan tâm giống nhau.
Ví dụ: Những ngƣời chơi gold say mê ra nƣớc ngoài, đến các cửa hàng
bán đồ thể thao để có thể tìm gặp những ngƣời cùng sở thích và trao đổi
thông tin với ngƣời bán hàng am hiểu về môn thể thao này.

 Bối cảnh thời gian
Bối cảnh thời gian chính là tác động của thời gian đến hành vi khách hàng, cụ
thể nhƣ sau:

- Thời gian dành cho việc mua sắm của khách hàng nhiều hay ít, nếu
khách hàng có ít thời gian dành cho việc mua sắm thì thƣờng có khuynh
hƣớng ít tìm kiếm thông tin hơn và mua sắm những nhãn hiệu quen
thuộc.

- Có những sản phẩm, dịch vụ đƣợc kinh doanh theo mùa, chẳng hạn vào
những ngày lễ thì nhu cầu của khách hàng tăng lên đối với một số sản
phẩm dịch vụ khá rõ.
Ví dụ: Ngày Tình yêu 14/2 thì nhu cầu hoa hồng và kẹo sôcôla bông
tăng lên.

- Nhu cầu cấp bách của khách hàng về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó.
- Ví dụ: Máy tính bị hỏng trƣớc ngày thi.

 Xác định nhiệm vụ mua sắm
Mua để sử dụng hay cho (tặng) ai? Đây là những yếu tố quan trọng có tính
quyết định.

Trang 30

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

Ví dụ: Quà sinh nhật cho ngƣời yêu có khuynh hƣớng lãng mạn, còn quà cƣới
có khuynh hƣớng hữu dụng.
 Trạng thái trƣớc khi mua sắm

- Trạng thái trƣớc khi mua sắm là những nét đặc trƣng của cá nhân, đó là
những đặc tính không bền vững. Đó là những tâm trạng hay hoàn cảnh
nhất thời của khách hàng.

- Tâm trạng là những trạng thái cảm giác nhƣ vui vẻ, buồn, chán nản. Để
đáp ứng những nhu cầu của khách hàng khi có những tâm trạng khác
nhau, các nhà tiếp thị thƣờng cố gắng tác động đến họ bằng những
chƣơng trình tiếp thị để tạo lập một tâm trạng tích cực.
Ví dụ: Các nhà hàng, bar, trung tâm mua sắm và nhiều cửa hàng bán lẻ
khác đƣợc thiết kế để đem lại những tâm trạng tích cực trong các khách
hàng. Âm nhạc thƣờng đƣợc chơi cho lý do này. Nhiều công ty thích
quảng cáo trong thời gian các chƣơng trình Tivi vui nhộn, nhẹ nhàng vì
ngƣời xem có khuynh hƣớng ở trong 1 tâm trạng tốt khi xem các chƣơng

trình này.
- Hoàn cảnh nhất thời phản ánh trạng thái tồn tại (thể chất) của con ngƣời,

chẳng hạn nhƣ đang bị mệt, đang bệnh, đang có nhiều tiền, đang không
có tiền…
Ví dụ: Một cá nhân bị hết tiền sẽ có hành động khác với lúc rủng rẻng
tiền bạc.
Những tác động tình huống và chiến lược Marketing
Các nhà tiếp thị phải xác định những sản phẩm nào hoặc những thƣơng hiệu nào
thƣờng đƣợc mua nhiều nhất khi một tình huống đặc biệt xuất hiện.
Ví dụ: Hoạt động làm sạch răng miệng: khi thức dậy vào buổi sáng ở nhà, kem
đánh răng và nƣớc súc miệng đƣợc xem là thích hợp nhất; tuy nhiên nếu bạn ở cơ quan
thì để có hơi thở thơm tho trƣớc cuộc họp, bạn lại sử dụng kẹo gum bạc hà hoặc các
loại kẹo khác sẽ là tốt nhất phục vụ cho tình huống này.
Nhiều nhà tiếp thị đã thừa nhận sự quan trọng của tác động tình huống đối với việc
mua sắm và tiêu thụ.
Ví dụ: Ngày sinh nhật hay tân gia ngƣời ta thƣờng thích mua rƣợu vang đỏ.
Việc phân khúc thị trƣờng và định vị sản phẩm có thể đạt hiệu quả cao hơn khi
những tình huống sử dụng có thể đƣợc phối hợp cùng với các nhu cầu về sản phẩm.
Ví dụ: Khuynh hƣớng hiện thời cho thấy khách hàng chọn nhà hàng là nơi tổ chức
tiệc tùng nhân dịp lên chức, đầy năm con ngày càng tăng, nhƣ vậy các nhà hàng phải
xác định đƣợc nhóm những khách hàng mục tiêu để phục vụ và thiết kế các dịch vụ
thích hợp.

b) Lựa chọn cửa hàng và mua sắm

Sự lựa chọn cửa hàng với sự lựa chọn sản phẩm
Có 3 cách thức cơ bản mà khách hàng thƣờng làm:

 Chọn nhãn hiệu (hoặc sản phẩm) trƣớc, chọn cửa hàng sau
Ví dụ: Khách hàng đã biết về bếp gas Rinnai, tìm kiếm đầy đủ thông tin về
nhãn hiệu này thì họ sẽ quyết định mua tại cửa hàng nào tiện cho việc đi lại và
có dịch vụ tốt.
 Chọn cửa hàng trƣớc, chọn nhãn hiệu sau

Trang 31

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

Ví dụ: Khi khách hàng thân thiết với 1 cửa hàng bán bếp gas, họ sẽ quyết định
đến cửa hàng đó và chọn 1 cái bếp gas trong số những nhãn hiệu có ở cửa hàng.
 Chọn nhãn hiệu và cửa hàng một cách đồng thời
Ở đây thì việc quyết định sẽ liên quan đến một đánh giá đồng thời cả cửa hàng
và những thuộc tính của sản phẩm.

Những thuộc tính tác động đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ

 Hình ảnh của cửa hàng
Hình ảnh của cửa hàng bán lẻ sẽ bao gồm những thành phần sau:

Khía cạnh Thành phần
Chất lƣợng, sự lựa chọn, kiểu cách,
Hàng hóa giá cả
Sơ đồ bãi đỗ xe, nhân viên bán hàng,
Dịch vụ trả hàng dễ, tín dụng, giao hàng

Phƣơng tiện vật chất Sạch sẽ, bài trí cửa hàng, thoải mái
Sự tiện lợi khi mua sắm, hấp dẫn
Khuyến mại
Không khí của cửa hàng Vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe
Sau giao dịch
Quảng cáo
Thích hợp, vui vẻ, sôi nổi, thoải mái

Thỏa mãn

Hình 2 – 5. Các khía cạnh và những thành phần về hình ảnh của cửa hàng bán lẻ

Nhiều nghiên cứu khác nhau đã nhận ra rằng khi khách hàng muốn tiết kiệm thời
gian họ sẽ thực hiện việc mua sắm trực tuyến (qua mạng internet). Nhƣng nhiều khách
hàng vẫn thích mua sắm ở cửa hàng và những trung tâm bán lẻ bởi vì chúng cho phép
họ nhìn thấy, cảm nhận, sờ và thử những sản phẩm trƣớc khi họ mua.

Đối với nhiều khách hàng, sự tiện lợi là 1 tiêu chuẩn quan trọng trong việc lựa
chọn những cửa hàng bán lẻ của họ. Những nhà tiếp thị đã đáp ứng điều này bằng việc
thành lập những siêu thị nhỏ hơn ở nhiều vị trí khác nhau cung cấp những bữa ăn đã
đƣợc chuẩn bị trƣớc cho những khách hàng bận rộn. Cũng vậy, những chuỗi siêu thị
lớn bây giờ đang chào mời việc mua sắm qua internet để tranh thủ tối đa thời gian của

khách hàng.

 Nhãn hiệu của cửa hàng
Liên quan một cách chặt chẽ tới hình ảnh cửa hàng là nhãn hiệu của cửa hàng.
Ngày càng nhiều những ngƣời bán lẻ đang phát triển và xúc tiến những nhãn
hiệu chất lƣợng cao. Những nhãn hiệu nhƣ thế không chỉ cung cấp những mức
độ hấp dẫn cho những cửa hàng bán lẻ này, mà nếu chúng đƣợc phát triển một
cách thích hợp, thì chúng sẽ trở thành một thuộc tính quan trọng của cửa hàng
bán lẻ.
Ví dụ: Nhiều sản phẩm bán lẻ tại các siêu thị lớn nếu đƣợc gắn nhãn hiệu của
siêu thị hoặc chỉ mỗi việc đƣợc bán tại siêu thị cũng đủ để đảm bảo với khách
hàng về chất lƣợng cũng nhƣ giá cả của nó, chẳng hạn nhƣ Coop mark,
Metro…
 Quảng cáo bán lẻ

Trang 32

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

Những ngƣời bán lẻ sử dụng việc quảng cáo để thu hút khách hàng đến chỗ của
họ. Khách hàng thƣờng tìm kiếm cửa hàng và những thông tin về sản phẩm từ
những quảng cáo trên báo chí trƣớc khi mua sắm.
 Vị trí và quy mô của cửa hàng
Vị trí của một cửa hàng bán lẻ đóng một vai trò quan trọng trong sự chọn lựa
cửa hàng của khách hàng. Nếu tất cả những thứ khác tƣơng đƣơng, nói chung
khách hàng sẽ chọn cửa hàng gần nhất. Tƣơng tự, quy mô của cửa hàng là nhân
tố quan trọng trong sự chọn lựa cửa hàng, những cửa hàng rộng rãi thƣờng đƣợc
ƣa thích hơn..

Những đặc điểm của khách hàng và sự lựa chọn cửa hàng
Có 2 đặc điểm của khách hàng liên quan một cách đặc biệt tới sự chọn lựa cửa
hàng đó là sự định hƣớng mua sắm và rủi ro có thể xảy ra.

 Sự định hƣớng mua sắm
Những định hƣớng mua sắm có quan hệ mật thiết với phong cách sống của
khách hàng. Những ngƣời bán lẻ có thể chú ý tới những đặc điểm của khách
hàng và những thói quen của họ để phục vụ một cách hiệu quả hơn.
Ví dụ: Những ngƣời mua sắm chỉ có một chút hoặc không có niềm vui thích từ
quá trình mua sắm là đối tƣợng khách hàng quan trọng nhất của những cửa
hàng tiện lợi và mua sắm tại nhà (catalogues, bán hàng qua điện thoại và những
dịch vụ trên mạng).
 Rủi ro có thể xảy ra
Việc mua sắm bất kỳ một sản phẩm nào đều có thể xảy ra một vài sự rủi ro về
tài chính hay xã hội.
Rủi ro có thể tác động lớn tới mức độ tìm kiếm thông tin. Những sản phẩm nào
đó, do chi phí hoặc sự phức tạp về kỹ thuật, tiêu biểu cho những mức độ rủi ro
cao về tài chính, những sản phẩm mà ai cũng có thể nhận ra khi khách hàng sử
dụng thì tiêu biểu cho những mức độ rủi ro cao về mặt xã hội.
Ví dụ: Mua một chiếc xe hơi thì rủi ro tài chính cao vì rất tốn tiền và rủi ro xã
hội cũng cao vì khách hàng sử dụng để đi lại, giao thiệp…
Cắt một kiểu tóc thì rủi ro tài chính thấp vì ít tốn tiền nhƣng rủi ro xã hội cao vì
ảnh hƣởng đến nhan sắc khi gặp gỡ mọi ngƣời.

Mua sắm ngoài kế hoạch
Mua sắm ngoài kế hoạch là khi một khách hàng mua hàng ngoài dự kiến ban đầu.
Ví dụ: Khách hàng mua cả ba sản phẩm: sữa rửa mặt, dầu tắm và khăn tắm thay vì
chỉ mua một sản phẩm nhƣ dự kiến ban đầu do sự tác động từ ngƣời bán hàng.
Để tăng doanh số bán, các nhà bán lẻ thƣờng cố gắng xây dựng các chính sách
nhằm khuyến khích những sự mua sắm ngoài kế hoạch tối đa của khách hàng.
Có một số cách thức thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ sau:

 Những vật phẩm quảng cáo.
 Giảm giá và những chƣơng trình khuyến mại.
 Sự bài trí cửa hang.
 Không khí của cửa hàng.
 Nhân viên bán hàng.

Trang 33

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

Ví dụ: Khi khách hàng thực hiện những quyết định mua sắm quan trọng chẳng hạn
nhƣ bảo hiểm, xe hơi thì vai trò và tác động của nhân viên bán hàng đến quyết định
mua sắm của khách hàng là rất lớn.

Mua sắm
Một khi nhãn hiệu và cửa hàng đƣợc lựa chọn, khách hàng phải hoàn tất thƣơng vụ.
Điều này liên quan đến cái thƣờng đƣợc gọi là “mua sắm” sản phẩm. Việc thanh toán
tiền mua hàng có thể đƣợc thực hiện bằng nhiều phƣơng thức khác nhau bên cạnh
phƣơng thức tiền mặt truyền thống, chẳng hạn nhƣ thanh toán bằng thẻ tín dụng…
Một trong những mối bận tâm chính với việc mua sắm trên mạng là rủi ro về sự an
toàn. Đây là chƣớng ngại vật đối với việc mua sắm trên mạng và tiếp tục cản trở
những khách hàng sử dụng Internet cho việc mua sắm. Nhƣ vậy, vấn đề cần tiếp tục
nghiên cứu là phát triển hệ thống giao dịch an toàn.
Đối với những sản phẩm có giá trị lớn thì vấn đề tín dụng đóng một vai trò quan
trọng trong việc mua sắm của khách hàng.

2.2.4. Ảnh hƣởng của yếu tố môi trƣờng pháp luật đến hành vi ngƣời

tiêu dùng

Kể từ thời kì đổi mới, khi Việt Nam chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung
sang cơ chế thị trƣờng đã xuất hiện quan hệ mua bán, giao dịch giữa một bên là nhà
sản xuất, kinh doanh hàng hoá và dịch vụ với một bên là ngƣời bỏ tiền ra mua hàng
hoá và dịch vụ để phục vụ cho sinh hoạt, tiêu dùng của cá nhân, gia đình, tổ chức và
vai trò của ngƣời tiêu dùng ngày càng nâng cao.

Trong bối cảnh đó, việc bảo vệ quyền lợi của ngƣời tiêu dùng đƣợc xác định bằng
các văn bản pháp lý nhƣ Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi cho ngƣời tiêu dùng với sự tham
gia của các tổ chức nhƣ Bộ Khoa học và công nghệ - cơ quan chịu trách nhiệm trƣớc
chính phủ thống nhất quản lý nhà nƣớc về bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng trong
phạm vi cả nƣớc, Tổng cục tiêu chuẩn và đo lƣờng chất lƣợng, chi cục tại các tỉnh,
thành phố, Hội tiêu chuẩn và bảo vệ ngƣời tiêu dùng (VINASTAS) cùng mạng lƣới
các sở Khoa học, Công nghệ, Môi trƣờng và các Hội bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng
ở các địa phƣơng.

Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi cho ngƣời tiêu dùng năm 1999 là bƣớc đi đầu tiên trong
việc bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi cho
ngƣời tiêu dùng đã bộc lộ những hạn chế và bất cập nhƣ tính khả thi của Pháp lệnh và
Nghị định hƣớng dẫn chƣa cụ thể, nhiều quy định khá chung chung khó thực thi, một
số điểm chƣa mang tính cập nhật hoặc chƣa bao quát đƣợc những vấn đề liên quan đến
tự do hoá thƣơng mại và tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam, đặc biệt là
sau khi Việt Nam trở thanh thành viên chính thức của WTO, chƣa có các chế tài đủ
mạnh cho cơ quan bảo vệ ngƣời tiêu dùng và chƣa có quy định về cơ chế phối hợp
giữa các cơ quan, tổ chức về bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng nhằm đảm bảo hiệu quả
của công tác này.

Chính vì vậy, Bộ Thƣơng mại với tƣ cách là cơ quan thực hiện chức năng quản lý
nhà nƣớc trong lĩnh vực này đề xuất bổ sung, sửa đổi Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi cho
ngƣời tiêu dùng và nâng lên thành luật cho phù hợp với yêu cầu của tình hình mới.
Luật bảo vệ quyền lợi cho ngƣời tiêu dùng đƣợc Quốc hội thông qua năm 2010, quy
định ngƣời tiêu dùng có quyền và nghĩa vụ sau:

Quyền của người tiêu dùng

Trang 34

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

1. Đƣợc bảo đảm an toàn tính mạng, sức khỏe, tài sản, quyền, lợi ích hợp pháp
khác khi tham gia giao dịch, sử dụng hàng hóa, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ cung cấp.

2. Đƣợc cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng
hóa, dịch vụ; nội dung giao dịch hàng hóa, dịch vụ; nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa;
đƣợc cung cấp hóa đơn, chứng từ, tài liệu liên quan đến giao dịch và thông tin cần
thiết khác về hàng hóa, dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng đã mua, sử dụng.

3. Lựa chọn hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ theo
nhu cầu, điều kiện thực tế của mình; quyết định tham gia hoặc không tham gia giao
dịch và các nội dung thỏa thuận khi tham gia giao dịch với tổ chức, cá nhân kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ.

4. Góp ý kiến với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ về giá cả, chất
lƣợng hàng hóa, dịch vụ, phong cách phục vụ, phƣơng thức giao dịch và nội dung khác
liên quan đến giao dịch giữa ngƣời tiêu dùng và tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa,
dịch vụ.

5. Tham gia xây dựng và thực thi chính sách, pháp luật về bảo vệ quyền lợi ngƣời

tiêu dùng.
6. Yêu cầu bồi thƣờng thiệt hại khi hàng hóa, dịch vụ không đúng tiêu chuẩn, quy

chuẩn kỹ thuật, chất lƣợng, số lƣợng, tính năng, công dụng, giá cả hoặc nội dung khác
mà tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ đã công bố, niêm yết, quảng cáo
hoặc cam kết.

7. Khiếu nại, tố cáo, khởi kiện hoặc đề nghị tổ chức xã hội khởi kiện để bảo vệ
quyền lợi của mình theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật có

liên quan.
8. Đƣợc tƣ vấn, hỗ trợ, hƣớng dẫn kiến thức về tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ.
Nghĩa vụ của người tiêu dùng
1. Kiểm tra hàng hóa trƣớc khi nhận; lựa chọn tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có

nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, không làm tổn hại đến môi trƣờng, trái với thuần phong
mỹ tục và đạo đức xã hội, không gây nguy hại đến tính mạng, sức khỏe của mình và
của ngƣời khác; thực hiện chính xác, đầy đủ hƣớng dẫn sử dụng hàng hóa, dịch vụ.

2. Thông tin cho cơ quan nhà nƣớc, tổ chức, cá nhân có liên quan khi phát hiện
hàng hóa, dịch vụ lƣu hành trên thị trƣờng không bảo đảm an toàn, gây thiệt hại hoặc
đe dọa gây thiệt hại đến tính mạng, sức khỏe, tài sản của ngƣời tiêu dùng; hành vi của
tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ xâm phạm đến quyền, lợi ích hợp pháp
của ngƣời tiêu dùng.

2.3. Ảnh hƣởng của yếu tố tâm lý đến hành vi ngƣời tiêu dùng

2.3.1. Động cơ

a) Bản chất của động cơ

Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra của
con ngƣời làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hƣớng trực tiếp cho sự
phản hồi đó.

Động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đủ mạnh đến mức buộc con ngƣời
hành động để đạt mục tiêu mong muốn nhƣ thoả mãn một nhu cầu, một ao ƣớc nào đó
cả vật chất lẫn tinh thần. Động cơ thay đổi theo loại khách hàng, theo đặc điểm cá
nhân, theo thời gian và không gian cụ thể.

Trang 35

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

Một động cơ không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ chỉ có thể đƣợc suy
luận ra từ hành vi của mỗi cá nhân. Động cơ đó là lý do tại sao một cá nhân làm điều
gì đó. Khi các động cơ thúc đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc vào hoàn
cảnh.

Ví dụ: Khi khách hàng mua kem chống nắng hiệu Sunplay tại một cửa hiệu ở Vũng
Tàu thì lý do chính có thể đó là vì họ muốn bảo vệ làn da trong khi vui chơi và tắm
trên bãi biển dƣới ánh nắng. Nhƣ vậy, động cơ thúc đẩy hành vi mua hàng trong
trƣờng hợp này đó là lo lắng và bảo vệ cho làn da, việc họ chọn nhãn hiệu Sunplay là
do các bạn của họ đều đã sử dụng và khuyên họ mua.

Là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các ảnh hƣởng quan trọng đến
marketing, đƣợc sử dụng để mô tả tại sao ngƣời tiêu dùng lại làm cái này mà không

làm cái kia.
Nhu cầu và động cơ là hai khía cạnh của một trạng thái mất cân bằng nào đó của

con ngƣời, trong đó nhu cầu là khía cạnh tĩnh, động cơ là khía cạnh động. Động cơ
xuất phát từ tiếng La tinh là movere, nghĩa là chuyển động, có tác dụng khơi dậy sinh
lực, duy trì, định hƣớng hay ngăn chặn hành vi. Do đó, khi nói đến động cơ cũng có
thể hiểu đó là nhu cầu nên nghiên cứu động cơ đồng nghĩa với nghiên cứu lý do dẫn
dắt đến hành vi ngƣời tiêu dùng.

Một ngƣời có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kì thời kì nào trong cuộc sống của họ.
Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng
về sinh lý của cơ thể nhƣ đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý.
Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý nhƣ nhu cầu đƣợc công nhận,
đƣợc ngƣỡng mộ hay đƣợc kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cƣờng
độ đủ mạnh để thúc đẩy ngƣời đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong
cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó đƣợc tăng lên đến một cấp độ đủ
mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức
ép đủ để hƣớng ngƣời ta tìm cách thoả mãn nhu cầu đó và việc thoả mãn nhu cầu này
làm giảm đi sự căng thẳng.

Nhu cầu
Ngƣời tiêu dùng không mua sắm một cách ngẫu nhiên. Mỗi hàng hoá, mỗi dịch vụ
đƣợc sử dụng đều thoả mãn nhiều nhu cầu, ngay cả khi những nhu cầu này không
đƣợc nhận thức. Nhu cầu thể hiện sự mất cân bằng về tâm lý hoặc thể chất. Ngƣời tiêu
dùng tìm cách lấp đầy sự thiếu hụt này bằng hành vi mua sắm.
Ngƣời làm marketing cần phân biệt nhu cầu và mong muốn. Trong khi nhu cầu
không phải lúc nào cũng đƣợc thể hiện ra bên ngoài, thì mong muốn lại đƣợc biểu hiện
rất rõ ràng. Trong thực tế, một nhu cầu sẽ đƣợc thoả mãn bằng một sản phẩm đáp ứng
mong muốn. Nhu cầu bắt đầu cho quá trình ra quyết định mua dựa trên một hoặc nhiều
sản phẩm. Nói cách khác, từ một nhu cầu có ý thức hay không có ý thức, thƣờng là mơ
hồ và không xác định rõ, ngƣời tiêu dùng sẽ thể hiện mong muốn dựa vào các sản
phẩm đƣợc cung cấp trên thị trƣờng. Trong khi số lƣợng nhu cầu là giới hạn thì mong
muốn là vô hạn. Một nhu cầu có thể dẫn đến nhiều mong muốn. Ví dụ nhƣ để đáp ứng
nhu cầu thoả mãn cơn khát chúng ta có thể muốn uống nƣớc suối, nƣớc ngọt, nƣớc trái
cây hay uống sữa.
Trong nhiều trƣờng hợp, nhu cầu không chuyển thành hành vi tiêu dùng. Đôi khi
nhu cầu “ngủ quên” cho đến khi ngƣời tiêu dùng nhận ra sản phẩm này có lợi cho
mình. Trong trƣờng hợp này ngƣời ta nói về nhu cầu tiềm ẩn. Ví dụ nhƣ uống bia
không chỉ để giải khát mà còn để thoả mãn nhu cầu giao lƣu. Trong một số trƣờng

Trang 36

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

hợp, nhu cầu về sản phẩm đặc thù đƣợc nhận biết nhƣng không thể trở thành hành vi
mua. Đó là khi mối quan hệ giữa chi phí bỏ ra để thoả mãn nhu cầu và lợi ích có đƣợc
là không thuận chiều. Đó là nhu cầu thụ động. Ngoài ra nhu cầu và mong muốn có thể
tồn tại nhƣng không thể nào có thể thực hiện đƣợc vì các lý do về đạo đức, luật pháp
hoặc xã hội đó là nhu cầu bị cấm. Ví dụ, ham muốn chạy quá tốc độ trên đƣờng cao
tốc.

Một hành vi tiêu dùng (nhƣ ghi danh vào câu lạc bộ thể thao) không nhất thiết phải
đáp ứng ngay tức khắc cho một nhu cầu nào đó, mà đó là khát vọng thoả mãn nhu cầu
này trong tƣơng lai. Ngƣời tiêu dùng xác định mục tiêu dài hạn, ví dụ có khả năng
tham gia vào một cuộc thi marathon hoặc gặp đƣợc ý trung nhân. Một ngƣời, do đócó
thể ghi danh vào câu lạc bộ thể thao để cải thiện hình thể và để có thể thi chạy
marathon nhƣng cũng có thể là anh ta đi tập thể thao để đạt đƣợc mục đích khác nhƣ
giảm cân để có cơ hội hấp dẫn ngƣời bạn đời. Rõ ràng là nếu chỉ quan sát hành vi
ngƣời tiêu dùng thì ngƣời làm marketing cũng chƣa chắc xác định ngay đƣợc nhu cấu
hay động cơ thật sự đằng sau hành vi này.

Nhu cầu phát sinh từ bản thân ngƣời tiêu dùng. Các hoạt động marketing không thể
tạo ra nhu cầu mới. Chẳng hạn một cá nhân không có nhu cầu về tivi (hoặc không
nhận ra mình có nhu cầu về tivi). Marketing không tạo ra nhu cầu này. Ngƣợc lại,
marketing gợi lên mong muốn về hàng hoá, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó nhƣ
chƣơng trình bán giá ƣu đãi tivi. Nói cách khác, vai trò của nhà quản trị marketing là
xác định và đoán trƣớc nhu cầu của những khách hàng tiềm năng sau đó thử đáp ứng
nó bằng cách đƣa ra các sản phẩm phù hợp. Các sản phẩm này cung cấp lợi ích khơi
gợi lên hành vi mua.

b) Vai trò của động cơ
 Là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò phát khởi hành vi.
 Động cơ đóng vai trò duy trì hành vi.
 Động cơ có vai trò củng cố hành vi.
 Động cơ đƣợc thỏa mãn dẫn đến kết thúc hành vi.

c) Cơ sở của động cơ
 Mỗi quyết định mua hàng đều ẩn chứa bên trong một hoặc nhiều động cơ.
 Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu của con ngƣời, bao gồm cả nhu
cầu vật chất và nhu cầu về tinh thần.
 Các doanh nghiệp cần hiểu biết cơ sở hình thành động cơ, phát hiện ra động
cơ đích thực khi ngƣời tiêu dùng chọn mua một sản phẩm, hiểu đƣợc các
sản phẩm khác nhau sẽ phù hợp với các ý đồ, mục đích và đời sống khác
nhau của ngƣời tiêu dùng và từ đó đƣa ra những kích thích marketing hiệu
quả.

d) Phân loại động cơ
 Theo H. Joannis đã phân chia động cơ thành 3 loại động cơ tích cực thúc
đẩy tiêu dùng:

 Động cơ hƣởng thụ. Đó là những thúc đẩy mua sắm để có đƣợc sự vui
thích. Ví dụ, ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi,…

 Động cơ vì ngƣời khác. Đó là những thúc đẩy mua sắm nhằm làm việc
tốt, việc thiện hoặc tặng cho ngƣời khác.

 Động cơ tự thể hiện. Đó là những thúc đẩy mua sắm nhằm muốn thể
hiện cho mọi ngƣời biết rõ mình là ai. Ví dụ, mua quần áo, xe hơi, hoặc

Trang 37

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

một số thiếu niên hút thuốc lá, uống rƣợu bia để chứng tỏ mình là ngƣời
lớn.

 Ngoài ra, trái với động cơ thúc đẩy hành vi mua sắm là những cản trở quyết
định mua. Theo Dussart (1983), cản trở mua là những sức mạnh ức chế từ
môi trƣờng, có ảnh hƣởng lớn làm biến mất ý định mua ngay khi ngƣời tiêu
dùng nghĩ rằng đã lựa chọn sản phẩm/ nhãn hiệu nào đó để thoả mãn nhu
cầu của mình.
Cản trở mua hay còn gọi là động cơ tiêu cực là những trở ngại làm cho
ngƣời tiêu dùng không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý đo. Chẳng
hạn, một khách hàng nữ có thể không mua một nhãn hiệu mĩ phẩm vì ngƣời
đó cảm thấy phiền hà vì cung cách phục vụ của nhân viên chăm sóc khách
hàng của nhãn hiệu đó hay vì bao bì không thuận tiện cho việc sử dụng.
Tƣơng tự, một ngƣời có thể tránh mua tại một trung tâm thƣơng mại vì
đƣờng đi khó hay không có chỗ đậu xe. Vì vậy, cản trở mua có thể làm
ngƣời tiêu dùng quay lƣng với sản phẩm, nhãn hiệu hay cửa hàng.
Việc xác định các cản trở mua là bắt buộc với ngƣời làm marketing. Điều
quan trọng là xác định những gì ngƣời tiêu dùng cảm thấy ức chế, tìm cách
loại bỏ chúng bằng cách thay đổi sản phẩm, thay đổi phƣơng thức phục vụ
hay áp dụng chính sách truyền thông phù hợp. Ví dụ, một loại kẹo trị đau
họng có vị khó ngậm, hình thành nên một cản trở mua. Để loại bỏ cản trở
mua này, doanh nghiệp có thể có hai giải pháp, một là thay đổi vị kẹo, hai là
thay đổi thông điệp truyền thông. “Nếu vị kẹo khó ngậm thì tức là thuốc có
tác dụng”. Trong trƣờng hợp này nhà sản xuất tạo nên một mối liên hệ giữa
hiệu quả sản phẩm và thành phần vị giác, biến cản trở mua thành chỉ dẫn về
hiệu quả của sản phẩm.

 Căn cứ vào loại nhu cầu phát sinh động cơ

- Động cơ sinh lý
- Động cơ tâm lý

 Căn cứ vào hình thức biểu hiện của động cơ

- Động cơ thực dụng
- Động cơ vì cái mới, cái đẹp
- Động cơ mua hàng giá rẻ
- Động cơ mua hàng nổi tiếng
- Động cơ phô trƣơng
- Động cơ xuất phát từ tình cảm…

e) Một số lý thuyết về động cơ
 Lý thuyết của Abraham Maslow

- Đây là lý thuyết có tính vĩ mô đƣợc thiết lập nhằm tìm hiểu hầu hết hành
vi của con ngƣời trong các tình huống chung nhất.

- Lý thuyết này dựa trên bốn tiền đề chính sau:
 Tất cả mọi ngƣời đều có sự kế thừa gien di truyền và sự tƣơng tác xã
hội.
 Một số các động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ

khác.

Trang 38

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

 Các động cơ cơ bản cần phải đƣợc thỏa mãn trƣớc khi những động cơ
khác đƣợc thực hiện.

 Khi mà nhu cầu cơ bản đƣợc thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ đƣợc
thực hiện.

Nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu đƣợc
tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu cơ sinh lý

Hình 2 – 6. Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow

- Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là:
 Nhu cầu sinh lý: nhu cầu về thức ăn, nƣớc uống, ngủ, tình dục. Một
khi các nhu cầu này chƣa đƣợc thỏa mãn, các động cơ khác không
đƣợc thực hiện.
 Nhu cầu an toàn: Tìm kiếm sự đảm bảo, sự ổn định. Nhu cầu này
xuất hiện sau khi các động cơ sinh lý đƣợc thỏa mãn và có trƣớc các
động cơ khác.
 Nhu cầu xã hội: Nhu cầu đƣợc yêu thƣơng, tình bạn, đƣợc chấp nhận.
 Nhu cầu đƣợc tôn trọng: Ham muốn vị trí xã hội, thể hiện bản thân,
tự tin, tự trọng. Nhu cầu này liên quan đến cảm xúc cá nhân trong
quyền sự dụng và sự hoàn thành.
 Nhu cầu tự khẳng định: Phát triển cá nhân, tự hoàn thiện

- Ngƣời ta sẽ cố gắng thoả mãn những nhu cầu quan trọng nhất trƣớc tiên.
Khi một ngƣời thành công trong việc thoả mãn đƣợc nhu cầu quan trọng,
nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa và
ngƣời đó sẽ bị thúc đẩy để thoả mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. Ví dụ,
một ngƣời đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến
những gì đang xảy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự chứng
tỏ mình) hay những ngƣời xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình
nhƣ thế nào (nhu cầu đƣợc tôn trọng), hay thậm chí chỗ ngƣời đó đang
sống có an ninh hay không (nhu cầu an toàn). Nhƣng một khi nhu cầu
đói đƣợc thoả mãn, thì nhu cầu tiếp theo sẽ trở nên cấp thiết.

- Lý thuyết về nhu cầu này cũng không hoàn toàn chính xác trong mọi
trƣờng hợp. Các nhu cầu không phải luôn luôn xuất hiện theo trình tự
nhƣ vậy. Trật tự của nhu cầu khác nhau theo nền văn hoá khác nhau.
Trong một số trƣờng hợp, các nhu cầu thứ cấp lại có thể mạnh hơn nhu
cầu sơ cấp. Lý thuyết cấp độ nhu cầu của Maslow là sự hƣớng dẫn tốt

Trang 39

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

cho hành vi một cách chung nhất. Tuy nhiên, nó không phải là nguyên
tắc cứng nhắc. Đã có một số dẫn chứng nhƣ việc một cá nhân có thể hy
sinh cuộc sống của mình cho bạn bè hoặc lý tƣởng, hoặc tuyệt thực để
tìm kiếm giá trị khẳng định bản thân. Tuy nhiên, các hành vi này thƣờng
đƣợc nhìn nhận nhƣ một ngoại lệ không đƣợc đề cập trong lý thuyết của

Maslow.
Ví dụ: Một số ngƣời bị chứng biếng ăn vì đã cố gắng để thỏa mãn cho
nhu cầu cái tôi hơn là nhu cầu sinh học. Các sản phẩm nhƣ thuốc lá, xì
gà… đã đƣợc biết đến là có hại cho sức khỏa nhƣng vẫn đƣợc ngƣời tiêu
dùng sử dụng vì họ muốn thỏa mãn nhu cầu xã hội, khẳng định cái tôi
hơn là an toàn cho bản thân.
- Một điều quan trọng cần phải ghi nhớ đó là: có một số sản phẩm sẽ đem
lại cho ngƣời tiêu dùng sự thỏa mãn cao hơn nhu cầu của họ, cùng một
hành vi tiêu dùng có thể thỏa mãn các nhu cầu khác nhau.
Ví dụ: Việc tiêu dùng sản phẩm nƣớc khoáng Evian sẽ thỏa mãn cả nhu
cầu về sinh học và nhu cầu thể hiện bản thân đƣợc tôn trọng.
- Mặc dù vậy, lý thuyết của A. Maslow vẫn đƣợc sử dụng phổ biến, giúp
cho những ngƣời làm marketing hiểu đƣợc các sản phẩm khác nhau phù
hợp nhƣ thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những ngƣời

tiêu dùng.

 Lý thuyết của McGuire

- Đây là lý thuyết các động cơ tâm lý của McGuire, đƣợc sử dụng cho việc
nghiên cứu chi tiết động cơ của hành vi ngƣời tiêu dùng.

- Theo lý thuyết này, động cơ đƣợc chia làm hai loại: động cơ bên trong
không có tính xã hội – đó là nhu cầu của cá nhân liên quan đến bản thân
và động cơ bên ngoài mang tính xã hội – đó là nhu cầu của con ngƣời
liên quan trực tiếp trong mối tƣơng tác xã hội.
 Yếu tố bên trong, động cơ hoặc nhu cầu không có tính xã hội: bao
gồm nhu cầu cân bằng bản thân, đánh giá và thiết lập các trật tự, nhu
cầu quan sát, tìm hiểu nguyên nhân của sự việc và vật thể, nhu cầu có
sự độc lập tự kiểm soát bản thân và cuối cùng, đó là nhu cầu tìm
kiếm sự đa dạng và khác biệt, mới lạ trong cuộc sống.
 Động cơ mang tính xã hội: bao gồm nhu cầu tự thể hiện bản thân,
nhu cầu nhận đƣợc sự quý trọng, nhu cầu khẳng định cái tôi, nhu cầu
hành động theo hƣớng hoặc phù hợp với một nhóm ngƣời khác để
nhận đƣợc sự ủng hộ.

 Lý thuyết của Sigmund Freud

- Đời sống tâm lý của con ngƣời gắn với ba mức độ phát triển là vô thức,
tiền ý thức và ý thức.
 Vô thức: ở mức độ này con ngƣời không hề ý thức đƣợc rằng bản
thân mình đang có nhu cầu gì cần đƣợc thoả mãn. Con ngƣời, trong
quá trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và
chấp nhận những quy tắc của xã hội. Những ham muốn này chƣa bao
giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng hiện lên trong giấc mơ,

Trang 40

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

trong sự lỡ lời, những hành vi bộc phát. Nhƣ vậy, con ngƣời ta không
thể hiểu hết những động cơ của chính mình.
 Tiền ý thức: có thể nhanh chóng chuyển thành ý thức thông qua sự
liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu. Ở dạng này, bản
thân con ngƣời vẫn không nhận biết đƣợc nhu cầu của mình nhƣng
nếu có sự kích thích, nhu cầu sẽ đƣợc cảm nhận.
 Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý con ngƣời, là đặc
trƣng của hình thức tƣ duy logic và tƣ duy có định hƣớng. Con ngƣời
biết đƣợc nhu cầu – mong muốn của bản thân là gì. Hành vi của họ
luôn có chủ đích. Ý thức gắn liền với nhu cầu chủ động. Ví dụ, buổi
sáng, có thể không cảm thấy đói, nhƣng con ngƣời có ý thức là phải
ăn sáng để nạp năng lƣợng cho một ngày.
- Các nhà marketing có thể ứng dụng lý thuyết nàytrong việc tác động đến
ý thức của khách hàng.
 Nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con ngƣời hành động. Khi con ngƣời
nhận biết đƣợc nhu cầu, chúng sẽ trở thành ham muốn thúc ép con
ngƣời thoả mãn ham muốn đó. Muốn lý giả đƣợc hành vi ngƣời tiêu
dùng phải xác định đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Nhƣng không
phải lúc nào bản thân ngƣời đó cũng nhận biết đƣợc nhu cầu của
chính mình (khi đang ở mức độ vô thức và tiền ý thức). Do đó, nhiệm
vụ củ marketing là phải thực hiện nghiên cứu, dự đoán tìm ra, tác
động và khơi gợi lên nhu cầu của khách hàng.
 Ý thức của con ngƣời đƣợc hình thành sau khi trải qua hai mức độ:
vô thức và tiền ý thức. Các hoạt động của marketing phải khai thác
hoặc điều khiển hành vi từ trạng thái vô thức của khách hàng đến
hành vi theo đúng ý nhà marketing mong muốn.
 Hành vi con ngƣời dƣới tác động của ý thức thƣờng mang tính định
hƣớng, logic và lý trí. Khi những hành vi này đƣợc lặp đi lặp lại
chúng trở thành thói quen. Việc hình thành thói quen cho khách hàng
đã khó nhƣng việc thay đổi thói quen tiêu dùng cho khách hàng càng
khó hơn. Vì vậy, khi cung ứng sản phẩm mới doanh nghiệp phải tăng
cƣờng hoạt động truyền thông để ngƣời tiêu dùng thích nghi dần với
thói quen tiêu dùng đó.

 Lý thuyết của Frederick Herzberg

- Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố” để phân
biệt những yếu tố gây nên sự không hài lòng và những yếu tố tạo nên sự
hài lòng. Lý thuyết động cơ này có hai ý. Thứ nhất, ngƣời bán phải hết
sức tránh những yếu tố gây nên sự không hài lòng nhƣ tài liệu hƣớng dẫn
sử dụng sơ sài hay chính sách cung cấp dịch vụ kém hiệu quả. Những
điều này không giúp bán đƣợc sản phẩm nhƣng chúng có thể làm cho
sản phẩm không bán đƣợc. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định đƣợc
những yếu tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị
trƣờng sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng. Những yếu
tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng
cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó.

Trang 41

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

- Nghiên cứu về dđộng cơ của khách hàng đƣợc càc nhà làm marketing sử
dụng để xác định đƣợc động cơ thực sự và thiết kế chiến lƣợc marketing
mix để tác động đến khách hàng.

- Xác định động cơ
 Tìm hiểu và xác định động cơ là một việc làm khó khăn vì động cơ là
một biến số tâm lý, khó nhận biết thông qua quan sát trực tiếp. Động
cơ khác nhau vẫn có thể dẫn đến hành vi tƣơng tự nhau. Ví dụ nhƣ
việc mua một chiếc xe hơi thể thao có thể xuất phát từ động cơ muốn
gây ấn tƣợng với ngƣời xung quanh, đam mê tốc độ hay muốn tạo
hình ảnh trẻ trung. Cùng một động cơ có thể thúc đẩy những hành
động khác nhau. Ví dụ nhƣ một học sinh trung học muốn đạt đƣợc
thành tích cao trong bài thi cuối kì thì sẽ nỗ lực học tập, ôn luyện.
Nhƣng một học sinh khác cùng động cơ nhƣng lại chọn cách quay
cóp khi làm bài thi,…
 Trong một số trƣờng hợp ngƣời tiêu dùng không muốn thể hiện động
cơ thật sự của hành động. Ví dụ, để trả lời câu hỏi “Tại sao anh/chị
lại lựa chọn nhãn hiệu xe hơi này?” thì ngƣời tiêu dùng sẽ nói vì sự
an toàn, vì uy tín của nhãn hiệu trong khi lý do thực sự có thể là vì sự
sang trọng, hình ảnh của nhãn hiệu này.

- Sử dụng các phƣơng pháp
 Việc sử dụng các phƣơng pháp khác nhau để xác định dộng cơ nhƣ
phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm. Thay vì hỏi trực tiếp (có thể nhận
đƣợc câu trả lời không chính xác do ngƣời trả lời muốn thể hiện hình
ảnh), ngƣời làm marketing có thể đƣa ra câu hỏi ý kiến về hành vi
của ngƣời khác. Chẳng hạn nhƣ với câu hỏi “Tại sao ông/bà không đi
máy bay?”. Câu trả lời nhận đƣợc có thể do giá cả hay sự bất tiện về
giờ giấc. Nhƣng nếu nhƣ câu hỏi là “Ông/bà có biết tại sao ngƣời
hàng xóm không đi máy bay?” thì câu trả lời “Bởi vì ông/bà ta sợ” có
thể là câu trả lời thật sự.
 Xác định đƣợc động cơ có thể cho phép nhà quản trị marketing thiết
kế một chƣơng trình truyền thông phù hợp, đáp ứng mong chờ của
khách hàng mục tiêu, thúc đẩy hành vi mua.
Ví dụ nhƣ một cửa hàng thức ăn nhanh có thể thiết lập chiến lƣợc
truyền thông dựa trên động cơ mua hàng của khách nhƣ:
o Quảng cáo dựa trên sự gặp gỡ vui vẻ trong khung cảnh dễ chịu tại
cửa hàng thức ăn nhanh.
o Truyền thông nhấn mạnh vào sản phẩm và chất lƣợng sản phẩm.
o Đƣa yếu tố hiện đại, năng động gắn với việc đến một cửa hàng
mang phong cách mới nhƣ vậy.

- Triển khai chiến lƣợc marketing – mix
 Thúc đẩy nhu cầu thành động cơ để kích thích mua sản phẩm. khi
nhu cầu của khách hàng mục tiêu đã xác định đƣợc, nhà kinh doanh
thiết kế và thực hiện một chiến lƣợc marketing hỗn hợp để biến nhu
cầu đó thành động cơ thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi mua và
sử dụng sản phẩm để thoả mãn nhu cầu.
Ví dụ, một công ty sản xuất máy vi tính nhận ra nhu cầu cần có máy
vi tính xách tay của sinh viên vào thời điểm khai giảng năm học mới,

Trang 42

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

tháng 9 hàng năm. Công ty giới thiệu đến khách hàng sinh viên nhiều
mẫu máy mới có thiết kế trẻ trung, thời trang, nhiều tính năng phục
vụ cho việc học tập, giải trí có giá vừa phải. Công ty cũng thực hiện
nhiều chƣơng trình quảng cáo giới thiệu và bán sản phẩm tại các địa
điểm mà sinh viên hay đến nhƣ trƣờng đại học, ký túc xá sinh viên,
nhà văn hoá thanh niên, khu vui chơi giải trí,…
- Gợi ý những nhu cầu thứ cấp
 Để kích thích ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua. Theo lý thuyết
Maslow một trong những nhu cầu cơ bản là đƣợc ăn no. Tuy nhiên,
trong một nền kinh tế phát triển, hàng hoá thực phẩm dồi dào, nhu
cầu ăn no không còn là nhu cầu cấp thiết vì nhu cầu này dễ dàng
đƣợc thoả mãn. Vì vậy, các loại thực phẩm, ví dụ cho trẻ em không
còn chỉ là đảm bảo nhu cầu no mà còn cung cấp dƣỡng chất có lợi
cho sự phát triển toàn diện của trẻ nhƣ protein, lipit, DHA, vitamin,
khoáng chất,…

f) Lý thuyết động cơ và chiến lƣợc Marketing

Khách hàng không mua sản phẩm, thay vào đó họ mua sự thỏa mãn và giải pháp
cho vấn đề.

Ví dụ: Phụ nữ không mua nƣớc hoa vì đặc tính và thành phần của chúng mà họ
mua niềm tin và hy vọng, vì vậy nhà tiếp thị phải khám phá đƣợc động cơ này và thỏa
mãn khách hàng thông qua các phối thức tiếp thị một cách hiệu quả nhất.

Nghiên cứu động cơ khách hàng đã chỉ ra rằng việc mua sắm của con ngƣời có
động cơ khá đa dạng, bao gồm cả việc họ muốn trở nên hoàn hảo hơn.

Có hai nhóm động cơ chính: động cơ hiện hữu và động cơ tiềm ẩn. Cả hai động cơ
này đều có sự tác động đến quá trình mua sắm, có sự đan xen lẫn nhau trong đó chỉ có
động cơ hiện hữu đƣợc thể hiện, còn động cơ tiềm ẩn thì cần phải có những chƣơng
trình phân tích khá phức tạp để tìm hiểu và cung cấp thông tin cho loại động cơ này
của khách hàng.

Ví dụ: Động cơ hiển nhiên khi một ngƣời mua đôi giày hàng hiệu đó là phù hợp
với phong cách của họ, còn động cơ tiềm ẩn đó là muốn chứng tỏ họ thuộc tầng lớp có
tiền và am hiểu về thời trang.

Các nhà quản trị tiếp thị cần tìm hiểu các động cơ chính yếu của khách hàng trong
thị trƣờng mục tiêu để thực hiện việc thiết kế sản phẩm và thực hiện chiến dịch quảng
cáo, tuyên truyền cho phù hợp. Mục tiêu của chiến dịch phải thiết lập định vị sản phẩm

trong lòng khách hàng.
Trong một số tình huống một số các động cơ sẽ có sự xung đột lẫn nhau. Giải pháp

cho sự xung đột của các động cơ này thƣờng ảnh hƣởng đến việc tiêu dùng. Do vậy,
nhà tiếp thị phải có những sự tác động thích ứng về chất lƣợng dịch vụ hoặc các
chƣơng trình quảng cáo gây ấn tƣợng mạnh,

Ví dụ: Một ngƣời có động cơ mua sản phẩm máy tính cá nhân nhƣng lại lo âu về
chất lƣợng của sản phẩm này. Để giải quyết điều này, nhà tiếp thị cần cung cấp dịch
vụ bảo hành để khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm bởi vì nó sẽ làm giảm sự
lo lắng của khách hàng khi chất lƣợng sản phẩm không tốt.

Ví dụ: Một ngƣời có khoản tiền hoàn thuế thu nhập sẽ đối mặt với việc lựa chọn
giữa một kỳ nghỉ ở đảo Bali hay mua một dàn DVD và khi có chƣơng trình quảng cáo

Trang 43

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

thú vị, giá cả hấp dẫn, thiết kế… để khuyến khích việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch
vụ họ sẽ lựa chọn sản phẩm thích hợp.

2.3.2. Nhận thức

a) Khái niệm

Một ngƣời tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhƣng hành động của
họ chịu ảnh hƣởng bởi bởi sự nhận thức về hoàn cảnh thực của ngƣời đó. Hai ngƣời
đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan nhƣ nhau vẫn có thể hành
động khác nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. Tất cả chúng
ta đều tiếp nhận một tác nhân (kích thích) nào đó thông qua những kích thích truyền
qua năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và thị giác. Tuy nhiên, mỗi
chúng ta đều đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin cảm nhận này theo cách
riêng của mình. Ngƣời tiêu dùng có đƣợc nhận thức thông qua qua tiến trình xử lý
thông tin. Đó là một chuỗi các hoạt động đƣợc tạo ra bởi các kích thích từ môi trƣờng
bên ngoài đã đƣợc chuyển đổi thành thông tin và lƣu trữ lại.

Theo B. Berelson và G. Steiner (1964) thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa
nhƣ là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin
nhận đƣợc để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.

Nhận thức là một hoạt động quan trọng nối kết các yếu tố ảnh hƣởng chính nhƣ
nhóm, tình huống, chƣơng trình tiếp thị đến cá nhân ngƣời tiêu dùng. Nhận thức không
chỉ tuỳ thuộc vào đặc điểm cá nhân của con ngƣời, vào sự tác động của các nhân tố
ảnh hƣởng mà còn tuỳ thuộc vào mối tƣơng quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung
và với đặc điểm cá nhân ngƣời đó.

Nhận thức là một quá trình có tính chọn lọc: cá nhân không phải là ngƣời thụ động
trong việc tiếp nhận thông điệp marketing mà trái lại ngƣời tiêu dùng thƣờng quyết
định thông điệp nào họ sẽ tiếp cận, chú ý cũng nhƣ ý nghĩa mà họ gán cho chúng.

b) Bản chất của nhận thức

Nhận thức là một quá trình gồm 3 giai đoạn: tiếp nhận, chú ý, diễn giải. Tiến trình
này nằm trong quá trình xử lý thông tin của con ngƣời.

Quá trình xử lý thông tin

Tiến Tiếp nhận
Chú ý
trình
nhận Diễn giải
thức

Ghi nhớ
Hình 2 – 7. Tiến trình nhận thức

Trang 44

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

 Tiếp nhận – Exposure

- Xảy ra khi các kích thích lọt vào tầm hoạt động của các tế bào thần kinh
cảm giác. Để một cá nhân có thể tiếp cận thông tin chỉ cần các kích thích
đƣợc bố trí ở gần ngƣời đó, khách hàng thƣờng tìm kiếm thông tin mà họ
nghĩ rằng có thể giúp họ đạt mục tiêu mong muốn.

- Những yếu tố khơi gợi các giác quan của con ngƣởi cụ thể nhƣ:
 Thị giác
o Màu sắc giúp nhận ra kích thích. Các màu ấm nhƣ màu đỏ, cam,
vàng kích thích sự hoạt động và háo hức. Ví dụ nhƣ màu sắc tại
câu lạc bộ thể dục thể thao, cửa hàng thức ăn nhanh,… Các màu
lạnh nhƣ xanh lá, xanh dƣơng, tím tạo sự êm đềm, thƣ giãn nhƣ
màu sắc tại các phòng khám bệnh, khu nghỉ dƣỡng,…
o Ánh sáng nhẹ dịu trong các cửa hàng tạo không khí gần gũi.
o Kích cỡ sản phẩm, bao bì hay kích cỡ các bảng hiệu thu hút sự

chú ý.
 Thính giác

o Âm thanh giúp thúc đẩy trí nhớ và tạo ra cảm xúc.
o Âm nhạc phát trong cửa hàng và cƣờng độ âm thanh có tác dụng

lôi kéo khách hàng vào cửa hàng.
o Các bản nhạc theo chủ đề tại các khu mua sắm.
o Âm nhạc quảng cáo
o Âm thanh khi sử dụng sản phẩm (tiếng đóng cửa xe ôtô phản ánh

chất lƣợng xe)
o Giọng nói của nhân viên tổng đài, của các nhân viên dịch vụ

khách hàng, nhân viên bán hàng hay lời chào tự động từ các
đƣờng dây nóng.
 Khứu giác
o Hiệu ứng mùi hƣơng tạo nên phản ứng của ngƣời tiêu dùng. Ví dụ
nhƣ hƣơng chanh trong nƣớc rửa chén tạo ra cảm giác khử mùi.
o Mùi hƣơng ảnh hƣởng đến tâm trạng, sự chú ý, ký ức, cảm xúc
nhƣ mùi biển làm nhớ đến kỳ nghỉ hè. Mùi khoai nƣớng gợi nhớ
tuổi thơ.
o Mùi hƣơng có thể thay đổi cách đánh giá, sự ƣa thích, ý định mua,
cảm nhận về thời gian, cách thức tìm kiếm thông tin. Ví dụ nhƣ
mùi thịt nƣớng của món cơm tấm, mùi phở, mùi hủ tiếu phát ra từ
các cửa hàng bán thức ăn sáng thu hút khách hàng ghé vào ăn
sáng trƣớc khi đến chỗ làm.
 Vị giác
o Các doanh nghiệp thƣờng tặng một số bánh kẹo có mùi hƣơng đặc
biệt và dễ liên tƣởng tới sản phẩm, hình ảnh và nhãn hiệu của
doanh nghiệp.
o Hoặc họ mời khách hàng tha gia vào những sự kiện ẩm thực độc
đáo cũng là một cách làm để chinh phục khách hàng, làm cho họ
nhớ đến nhãn hiệu của doanh nghiệp nhiều hơn.
o Doanh nghiệp cũng có thể tặng thức uống nhƣ cà phê, nƣớc giải
khát kèm theo các tài liệu tiếp thị để khơi dậy vị giác của khach
hàng và gắn liền ấn tƣợng đó với nhãn hiệu của doanh nghiệp.

Trang 45