Behavior

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

 Xúc giác
o Ngƣời tiêu dùng cảm nhận đến sản phẩm dịch vụ qua những kích
thích đến da. Không chỉ những ngón tay mà cả cơ thể cũng có thể
sử dụng giác quan này để tiếp nhận kích thích.
o Chẳng hạn, kích thích xúc giác sẽ xuất hiện khi khách hàng chọn
mua kem dƣỡng da, sản phẩm vệ sinh cho em bé hay mua quần

áo.
- Hàng ngày, con ngƣời tiếp nhận rất nhiều các tác nhân kích thích. Tuy

nhiên, không phải tác nhân nào cũng đi vào giác quan của con ngƣời, đó
sự tồn tại của ngƣỡng nhận thức.
- Ngƣỡng nhận thức tuyệt đối là cƣờng độ cần thiết để nhận biết sự tồn tại
của kích thích. Ví dụ, kích thƣớc bảng quảng cáo ở trên đƣờng phải đủ
lớn để ngƣời đi đƣờng nhìn thấy. Cƣờng độ âm thanh của tiếng nhạc
trong một cửa hàng yên ắng khác với trong một cửa hàng ồn ào.
- Ngƣỡng nhận thức khác biệt đƣợc đo lƣờng bởi sự khác biệt nhỏ nhất
giữa hai kích thích đƣợc nhận thức và khám phá bởi chủ thể. Ngƣời làm
marketing thƣờng ứng dụng điều này khi nghiên cứu phản ứng của ngƣời
tiêu dùng về việc thay đổi giá hoặc tung sản phẩm mới. Ví dụ, ngƣời tiêu
dùng khó nhận ra việc một ổ bánh mì bị giảm 5g trọng lƣợng.

 Chú ý – Attention

- Xảy ra khi các kích thích tác động đến một hoặc nhiều loại tế bào thần
kinh cảm giác và kết quả các cảm giác đƣa đến bộ não để xử lý.

- Các yếu tố gây ảnh hƣởng đến sự chú ý: Một cá nhân có nhiều mức độ
chú ý đến cùng một kích thích trong các tình huống khác nhau. Sự chú ý
bị tác động bởi ba yếu tố: tác nhân kích thích, nhân tố cá nhân và yếu tố
tình huống.
 Tác nhân kích thích: Là các đặc điểm lý tính của các tác nhân kích
thích nhƣ kích cỡ, cƣờng độ, màu sắc, sự chuyển động, vị trí trƣng
bày, sự phân biệt, kiểu (cách thức thể hiện thông điệp), sự tƣơng
phản...
 Nhân tố cá nhân: Là những đặc điểm chính của cá nhân. Sự thích thú
hoặc nhu cầu đƣợc xem nhƣ là những đặc tính cá nhân chính mà cần
phải có sự tác động. Sự thích thú là sự phản ánh phong cách sống, là
kết quả của quá trình lên kế hoạch và đạt mục tiêu lâu dài (ví dụ nhƣ
để trở thành một giám đốc kinh doanh) và nhu cầu ngắn hạn (ví dụ
nhƣ đói bụng). Cá nhân tiếp nhận và quan tâm đến những thông tin
liên quan đến nhu cầu hiện tại của mình.
 Nhân tố tình huống: Bao gồm các kích thích của môi trƣờng nhƣ
quảng cáo và đóng gói và các tính chất nhất thời của cá nhân sẽ bị
ảnh hƣởng bởi môi trƣờng bên ngoài nhƣ áp lực về mặt thời gian
hoặc sự đông đúc quá mức. Những cá nhân ở trong một môi trƣờng
không thỏa mãn thì sẽ không quan tâm đến những kích thích vì họ
chỉ muốn thoát ra khỏi môi trƣờng dó càng nhanh càng tốt.

- Ngoài ra để tác động đến sự chú ý còn có sự ảnh hƣởng của chƣơng
trình: Các chuyên mục quảng cáo trên báo chí, tivi xuất hiện cùng với
nội dung của chƣơng trình này.

Trang 46

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

 Diễn giải – Interpretation

- Diễn giải là sự gán nghĩa cho các thông tin tiếp nhận từ các giác quan
theo suy nghĩ và tình cảm cá nhân.

- Khả năng diễn giải của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc các yếu tố thuộc về cá
nhân, đặc điểm tình huống, đặc điểm của tác nhân kích thích, sự diễn
giải của thông điệp… Các đặc điểm của cá nhân nhƣ giới tính, giai cấp
xã hội hay kinh nghiệm cũng thể hiện mức độ hiểu khác nhau. Đàn ông
và phụ nữ có thể diễn giải cùng một sự việc theo hai cách khac nhau. Cá
nhân có kiến thức về thƣơng hiệu sẽ có thái độ khác với cá nhân không
hiểu biết về thƣơng hiệu. Tình huống xuất kiện kích thích cũng làm cho
ngƣời tiêu dùng giải mã kích thích theo nhiều hƣớng khác nhau. Ngƣời
tiêu dùng sẽ nhận thức về thời gian chờ mua sản phẩm là ngắn nếu ngƣời
tiêu dùng đang có một hoạt động khá song song với việ chờ đợi và
ngƣợc lại.

c) Đặc điểm của quá trình nhận thức

Ngƣời ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động
do các đặc điểm của quá trình nhận thức:

 Quan tâm có sàng lọc

- Sự chú ý có chọn lọc
 Ngƣời tiêu dùng phải tiếp xúc hàng ngày với vô số các nhân tố tác
động. Một số nhân tố có vai trò ảnh hƣởng đến sự lựa chọn và quyết
định mua của ngƣời tiêu dùng, số khác có mức độ ảnh hƣởng ít hơn.
Vì vậy, ngƣời tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng. Điều quan
trọng đối với ngƣời làm marketing là phải hiểu những nhân tố tác
động nào thực sự gây chú ý cho ngƣời tiêu dùng và vì sao chúng gây
đƣợc sự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải pháp marketing
nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của ngƣời tiêu dùng.
 Các kết quả nghiên cứu cho thấy, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng chú ý
đến những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân
tố kích thích có những đặc điểm khác hẳn với những nhân tố thông
thƣờng. Ví dụ, một ngƣời đang có nhu cầu mua một xe máy chắc
chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo về xe máy mà không chú ý
đến những quảng cáo về thời trang và dĩ nhiên là ngƣời đó sẽ tập
trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán xe máy có giá thấp
hơn trong các đợt khuyến mãi hơn là giá bán chính thức thông
thƣờng.

- Sự bóp méo có chọn lọc
 Những nhân tố kích thích đã đƣợc ngƣời tiêu dùng chú ý đến cũng
không hẳn đƣợc tiếp nhận đúng nhƣ dự kiến. Mọi ngƣời đều cố gò ép
những thông tin nhận đƣợc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của
mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả xu hƣớng con ngƣời muốn gán
cho thông tin tiếp nhận đƣợc những ý nghĩ của cá nhân mình. Giả sử
nhƣ một ngƣời tiêu dùng có nhiều thiện cảm với một hãng nào thì sẽ
cố tình bỏ qua những nhƣợc điểm để biện minh cho việc đã mua một
sản phẩm của hãng đó.

Trang 47

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

- Ghi nhớ có chọn lọc
 Con ngƣời có xu hƣớng quên đi nhiều cái mà họ đã học đƣợc và chỉ
giữ lại những gì mà họ ủng hộ và có niềm tin. Ngƣời tiêu dùng sẽ chỉ
nhớ những điểm tốt về sản phẩm mà mình yêu thích muốn mua mà
quên đi những điểm tốt đã đƣợc nhắc đến của các sản phẩm khác từ
các hãng cạnh tranh.

d) Nhận thức và chiến lƣợc marketing

Yếu tố nhận thức đƣợc sử dụng chủ yếu để xây dựng thƣơng hiệu của doanh
nghiệp. Ngƣời làm marketing mong muốn khách hàng nhận biết và ghi nhớ thƣơng
hiệu trong tâm trí. Quá trình khách hàng nhận biết thƣơng hiệu sẽ đi từ giai đoạn
“không biết  có biết (nhắc để nhớ)  nhớ đến thƣơng hiệu (không nhắc mà nhớ) 
nhớ thƣơng hiệu đầu tiên”. Ví dụ, khi nói đến sản phẩm nƣớc suối là nghĩ đến Lavie,
nói đến xe máy là nghĩ đến Honda.

Quá trình thƣơng hiệu ghi dấu trong tâm trí khách hàng cũng đƣợc thực hiện bằng
hoạt động định vị thƣơng hiệu. Doanh nghiệp tiến hành khảo sát thị trƣờng, xây dựng
bản đồ nhận thức của khách hàng về sản phẩm, xác định vị trí của sản phẩm trong bản
đồ này và từ đó thiết kế chiến lƣợc marketing hỗn hợp.

Ngoài ra do nhận thức có tính chọn lọc, ngƣời làm marketing sẽ thực hiện các biện
pháp để ngƣời tiêu dùng chú ý đến sản phẩm, nhớ đến đặc điểm của sản phẩm thông
qua bao bì, trƣng bày và quảng cáo sản phẩm trên các phƣơng tiện truyền thông.

Các nhà tiếp thị luôn mong muốn có đƣợc sự tác động đến khách hàng một cách
hợp lý nhất với những thông tin cần thiết nhất. Tiến trình xử lý thông tin là điều chính
yếu hƣớng dẫn cho chiến lƣợc marketing.

Có 7 lĩnh vực mà các kiến thức của tiến trình nhận thức đƣợc sử dụng:

 Chiến lƣợc bán lẻ.
 Phát triển nhãn hiệu và logo.
 Chiến lƣợc truyền thông.
 Thiết kế chƣơng trình quảng cáo và đóng gói sản phẩm.
 Phát triển nhãn cảnh báo và áp phích.
 Đánh giá chƣơng trình quảng cáo.
 Các nguyên tắc trong quảng cáo và đóng gói.
e) Nhận thức thông điệp marketing và vấn đề đạo đức

Một số các vấn đề đạo đức nảy sinh khi nhà tiếp thị ứng dụng sự hiểu biết của họ
lên nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Quyết định chính xác ý nghĩa các thông điệp
marketing đƣa đến cho ngƣời tiêu dùng để họ có thể diễn giải đƣợc đƣợc là một điều
hết sức quan trọng, tuy nhiên đây không phải là một công việc đơn giản. Thêm vào đó,
khả năng tiếp nhận và xử lý thông tin của các nhóm dân cƣ cũng có sự khác biệt và
đây quả là một thử thách cho nhà tiếp thị. Vì vậy, nhà tiếp thị phải có kiến thức sâu
rộng để cung cấp một thông điệp để làm sao các khán thính giả mục tiêu sẽ diễn giải
một cách chính xác nhất.

 Tiến trình xử lý thông tin của trẻ em

Có những bằng chứng cho thấy rằng trẻ em chỉ có một khả năng giới hạn
trong quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin.

Trang 48

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

Giai đoạn Mô tả

0 – 2 tuổi Trong giai đoạn này hành vi mang tính tự động, trẻ
em suy nghĩ một cách chƣa hoàn chỉnh mặc dù tƣ
duy đã bắt đầu phát triển

3 – 7 tuổi Giai đoạn này đặc trƣng bởi sự phát triển ngôn ngữ
một cách nhanh chóng và ngày càng hoàn thiện

8 – 11 tuổi Trong giai đoạn này trẻ em phát triển khả năng ứng
dụng tƣ duy logic vào việc cô đọng các vấn đề

12 – 15 tuổi Trong giai đoạn này sự nhận thức của trẻ em đạt
đến mức độ hoàn chỉnh nhất của quá trình phát
triển và trẻ em có khả năng tƣ duy logic nhằm phân
loại và xử lý vấn đề

Hình 2 – 8. Mô hình Piaget – Các giai đoạn phát triển của nhận thức

 Quảng cáo nhằm vào trẻ em

- Các tổ chức phụ huynh và các cơ quan đại diện của nhà nƣớc đã đƣa ra
những ảnh hƣởng của quảng cáo đối với trẻ em cũng nhƣ khả năng của
trẻ em trong việc tiếp nhận các thông điệp quảng cáo. Hầu hết các cuộc
nghiên cứu đều chỉ ra rằng trẻ em dƣới 7 tuổi gặp một số khó khăn khi
nhận biết và phân biệt giữa chƣơng trình quảng cáo với các chƣơng trình
khác, chúng thậm chí không chỉ ra đƣợc sự khác biệt giữa các chƣơng

trình.
- Những trẻ em nhỏ hơn có khả năng thấp trong việc xác định mục đích

thƣơng mại trong các buổi phát chƣơng trình quảng cáo sản phẩm. Có
nhiều lời than phiền về việc các phim và chƣơng trình hoạt hình hiện nay
đã gia tăng quảng cáo cho những sản phẩm, tạo nên “cơn sốt” mua sắm
dựa trên sự yêu thích của trẻ em đối với những nhân vật “ngôi sao” trong
phim đƣợc xem.
- Bên cạnh đó, trẻ em cũng không hiểu hay hiểu chƣa thật chính xác các
ngôn ngữ đặc biệt hoặc các kiểu quảng cáo đƣợc trình chiếu. Vì vậy, các
khẩu hiệu hay chủ đề quảng cáo không gây đƣợc tầm ảnh hƣởng đối với
trẻ em trong lứa tuổi mẫu giáo.

2.3.3. Hiểu biết

Hiểu biết tiêu dùng đƣợc tích luỹ qua quá trình các cá nhân mua và sử dụng các sản
phẩm. Sau đó, hiểu biết này trở thành kinh nghiệm để ngƣời tiêu dùng tiếp tục sử dụng
trong tƣơng lai. Nói cách khác, hiểu biết là kết quả của sự liên kết những thông tin mới

Trang 49

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

đƣợc thu nhận trong môi trƣờng hàng ngày với những thông tin cũ đƣợc lƣu giữ trong
trí nhớ.

Học tập

a) Khái niệm

Học tập là sự đúc kết thông tin qua quá trình lƣu trữ và xử lý lâu dài trong bộ nhớ
của khách hàng. Học tập liên quan đến những thay đổi trong hành vi của một ngƣời
đƣợc nảy sinh từ kinh nghiệm.

Sự học tập của ngƣời tiêu dùng là kết quả của sự tƣơng tác của các yếu tố: động cơ
mua, các vật kích thích (hàng hóa cụ thể), sự gợi ý (kiến thức từ các nhóm tham khảo,
thông tin quảng cáo…), sự đáp ứng và sự củng cố (những điều xảy ra khi ngƣời tiêu
dùng mua hàng hóa, sử dụng nó và so sánh với điểu mà họ mong đợi).

Sự học tập giúp ngƣời tiêu dùng khái quát hóa hoặc phân biệt trong việc tiếp xúc
với các vật kích thích (hàng hóa, dịch vụ).

b) Bản chất của việc học tập

Học tập là điểm chính yếu trong tiến trình tiêu dùng. Trong thực tế, hành vi tiêu
dùng chính là phạm trù rộng của hành vi học tập. Hình dƣới đây sẽ chỉ cho chúng ta
thấy đƣợc hầu hết những điều nhƣ thái độ, giá trị, khuynh hƣớng, hành vi, sự yêu
thích, ý nghĩa biểu tƣợng và cảm xúc đều thu đƣợc qua tiến trình học tập.

Nhân tố kích thích

Bên trong Bên ngoài

Quá trình xử lý thông tin

Học tập

Ghi nhớ

Hình 2 – 9. Học tập là kết quả của quá trình xử lý thông tin

Học tập là bất cứ sự thay đổi nào trong nội dung hoặc tổ chức của sự ghi nhớ lâu
dài. Học tập là kết quả của tiến trình xử lý thông tin. Tiến trình này có thể là sự cân
nhắc tỉnh táo dƣới sự tác động tình huống cao. Trái lại, nó cũng có thể không trọng
tâm, thậm chí không tỉnh táo dƣới tác động tình huống thấp. Kết quả học tập là từ tiến
trình xử lý thông tin và là lý do thay đổi trong sự ghi nhớ.

c) Trƣờng phái hành vi (Điều kiện)

Điều kiện chỉ ra rằng học tập dựa trên sự liên kết của các tác nhân kích thích (thông
tin) và sự phản ánh (hành vi hoặc cảm xúc). Điều kiện học tập có nghĩa là thông qua
sự tiếp nhận các tác nhân kích thích và sự phản hồi thích hợp, chúng ta hiểu rằng
chúng có thể liên kết hoặc không liên kết. Có hai lý thuyết điều kiện học tập: Lý thuyết
điều kiện cổ điển và lý thuyết điều kiện hoạt động.

Trang 50

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

 Lý thuyết điều kiện cổ điển

- Là tiến trình sử dụng sự thiết lập mối quan hệ giữa tác nhân kích thích và
phản hồi để đem đến cho quá trình học tập một phản ứng tƣơng tự đối
với các tác nhân kích thích khác.
Ví dụ: Chúng ta nghe một loại nhạc khá phổ biến (kích thích vô điều
kiện) sẽ tạo ra cảm xúc tích cực (phản ứng vô điều kiện), nếu loại nhạc
này đƣợc sử dụng trong chƣơng trình quảng cáo một sản phẩm nào đó
(kích thích có điều kiện) thì sản phẩm này sẽ tạo đƣợc hiệu ứng cảm xúc
tích cực (phản ứng có điều kiện).

- Lý thuyết này đƣợc sử dụng hầu hết trong trƣờng hợp tình huống tác
động thấp. Tuy nhiên, sau một số lƣợng đủ lớn các lần xem lƣớt hoặc
quảng cáo sản phẩm với tác động thấp, sự liên kết sẽ đƣợc thiết lập. Điều
này rất quan trọng để ghi nhớ rằng học tập cái gì là sự khái quát và nếu
trong trƣờng hợp sự phản hồi hiệu quả sẽ dẫn dắt tiến trình học tập về
sản phẩm hoặc thử nghiệm sản phẩm.

Thông tin

Quảng cáo Sự ƣa chuộng

Sự thử nghiệm

Hình 2 - 10. Sự phản hồi hiệu quả dẫn đến quá trình học tập

- Hạn chế của lý thuyết này là việc lặp đi lặp lại sự kích thích có thể dẫn
đến những hậu quả nhƣ sự nhàm chán. Theo McSweeney và Bierley
(1984), lý thuyết này kém hiệu quả hơn trong việc thay đổi hành vi mua

hàng tiêu dùng hàng ngày.

 Lý thuyết điều kiện hoạt động

- Lý thuyết này khác biệt với lý thuyết điều kiện cổ điển trong phƣơng
thức, vai trò và số lƣợng thời gian củng cố. Sự củng cố thực hiện vai trò
lớn hơn trong lý thuyết điều kiện hoạt động so với lý thuyết điều kiện cổ
điển.

- Điều quan trọng đầu tiên là chủ thể phải đƣợc gây ra sự ham muốn, sau
đó hành vi sẽ đƣợc củng cố thêm. Trong lý thuyết điều kiện hoạt động
thì sự thử nghiệm có trƣớc sự ƣa chuộng. Tiến trình khuyến khích các
phản hồi dẫn dắt đến phản hồi cuối cùng là sự ham muốn đƣợc gọi là sự
sắp đặt.

- Sự củng cố gia tăng sẽ gây ra hai điều: có đƣợc sự ƣa chuộng thích thú
trong hành vi nhƣ là việc mua hàng lần nữa hoặc sẽ có hiệu ứng ngƣợc là
việc từ chối mua hàng, điều này là rất quan trọng đối với nhà tiếp thị để
họ có thể đƣa ra những sản phẩm phù hợp về mặt chất lƣợng.

- Lý thuyết điều kiện hoạt động có sự ứng dụng rộng rãi đối với nhà tiếp
thị. Các ứng dụng khác bao gồm: thƣ trực tiếp hoặc liên lạc cá nhân,
giảm giá tại cửa hàng, cung cấp những đơn hàng đặc biệt…

Trang 51

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

- Lý thuyết điều kiện hoạt động đƣợc sử dụng trong những tình huống
mua hàng khá lý trí và tỉnh táo. Một ngƣời khi mua một sản phẩm có giá
trị thƣờng có sự đánh giá, cân nhắc về giá trị sản phẩm bao gồm cả hình
tƣợng và chức năng thể hiện của việc mua hàng.

- Hạn chế của lý thuyết này là ngƣời tiêu dùng có thể chỉ cảm thấy hài
lòng khi có khuyến mãi. Khi không có khuyến mãi, sự hài lòng không đủ
để dẫn đến hành vi mua hàng và dẫn đến sự thất bại trong việc xậy dựng
lòng trung thành của khách hàng.

d) Trƣờng phái nhận thức

Dựa trên việc cho rằng con ngƣời học hỏi khi xử lý các thông tin tiếp xúc với các
giác quan của mình. Tiến trình này bao gồm các hoạt động tinh thần của con ngƣời
(dựa trên quá trình ghi nhớ và xử lý thông tin) để giải quyết vấn đề.

Khi quá trình học tập biến thành thói quen thì ngƣời tiêu dùng sẽ giảm sự cố gắng,
giảm sự chú ý và chuyển sự chú ý qua những cái khác. Doanh nghiệp có thể mất quyền
kiểm soát quá trình mà mình đã tạo ra. Vì vậy, doanh nghiệp cần tạo nên sự học tập
mới trƣớc khi hệ quả tiêu cực xảy ra.

e) Đặc điểm chung của học tập

Điểm mạnh của học tập chính là năm yếu tố: tầm quan trọng, sự củng cố, sự thực
hành sự tƣởng tƣợng và âm thanh.

 Tầm quan trọng: Đó là giá trị mà khách hàng định cho thông tin mà họ học
đƣợc.

 Sự củng cố: Là bất cứ cái gì mà có thể làm gia tăng khả năng có thể xảy ra
trong hành vi phản hồi sẽ lặp lại trong tƣơng lai của ngƣời tiêu dùng.

 Sự thực hành: Sự thực hành làm gia tăng điểm mạnh và tốc độ của học tập.
Khách hàng càng tiếp nhận đƣợc lƣợng thông tin trong thời gian nhiều bao
nhiêu và càng thƣờng xuyên thực hiện hành vi nhiều bấy nhiêu thì càng
thích thú những điều mà họ học đƣợc.

 Sự tƣởng tƣợng: qua âm thanh và hình ảnh, những từ ngữ khi đƣợc để
trong các mẫu của nhãn hiệu hoặc các khẩu hiệu tuyên tuyền sẽ thiết lập nên
hình ảnh. Những từ ngữ khi có trong các hình ảnh nổi bật thì sẽ gây ấn
tƣợng hơn và làm cho khách hàng học tập và ghi nhớ hiệu quả hơn so với
các từ ngữ có trong các hình ảnh mờ nhạt.
Ví dụ: Các chƣơng trình quảng cáo để tác động hiệu quả đến khách hàng
phải đƣợc thiết kế với những hình ảnh mà ngƣời tiêu dùng có thể hiểu và
hình dung nhanh nhất nhƣ chƣơng trình quảng cáo của Coca – Cola với hình
ảnh một cái chai có gắn nhãn hiệu này có nhiều hình ảnh cao, thấp, phình
ra…với thông điệp gửi tới khách hàng đây là sản phẩm phù hợp cho tất cả
mọi ngƣời.

 Âm thanh: sự ghi nhớ âm thanh bao gồm âm thanh của từ ngữ phát ra, âm
nhạc cũng là nền tảng quan trọng để gia tăng sự học tập.
Ví dụ: Chiến dịch quảng cáo trên tivi của bia Heineken với ca khúc nổi tiếng
“Quando”.

Ghi nhớ
Khách hàng sẽ ghi nhớ lƣợng thông tin có đƣợc qua quá trình học tập và lƣu vào trí
nhớ. Ngƣời tiêu dùng thƣờng quyết định mua không phải do kích thích marketing mà

Trang 52

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

do kinh nghiệm có đƣợc. Trí nhớ đóng vai trò nhƣ ổ đĩa cứng của máy tính. Việc ghi
nhớ là quá trình thông tin tiếp nhận, đƣợc lƣu trữ sau khi nhận thức, đƣợc mã hoá để
lƣu trữ và sau đó đƣợc giải mã để sử dụng cho quyết định mua. Có ba loại trí nhớ hỗ
trợ nhau để ghi nhớ thông tin.

 Trí nhớ giác quan cho phép lƣu giữ thông tin mà giác quan nhận đƣợc.
Trong một thời gian rất ngắn, con ngƣời có thể tiếp nhận hàng triệu kích
thích. Ví dụ nhƣ cảm giác nóng khi chạm vào món ăn chỉ trong vài giây.
Tuy nhiên trí nhớ giác quan chỉ lƣu trữ thông tin trong thời gian ngắn rồi
chuyển chúng vào trí nhớ ngắn hạn. Vài giây lƣu trữ trong trí nhớ giác quan
sẽ cho phép não quyết định có cần thiết lƣu trữ thông tin trong trí nhớ ngắn
hạn hay không.

 Trí nhớ ngắn hạn cho phép lƣu giữ tạm thời thông tin trong thời gian
khoảng từ 20 đến 30 giây, trƣớc khi thông tin đƣợc chuyển qua trí nhớ dài
hạn. Trong giai đoạn này thông tin đƣợc diễn giải. Trí nhớ ngắn hạn cho
phép lƣu trữ trong suy nghĩ các thông tin có thể dùng cho việc xử lý nhận
thức (chẳng hạn nhƣ ghi nhớ trong vài giây số điện thoại trong khi đi tìm
cây viết để ghi). Đây cũng là giai đoạn não ngƣời xem ghi nhớ các đoạn
quảng cáo đầu và cuối chƣơng trình quảng cáo trên truyền hình. Vì vậy chi
phí phát các đoạn quảng cáo này thƣờng rất cao.

 Trí nhớ dài hạn lƣu trữ thông tin lâu dài. Trí nhớ dài hạn đòi hỏi sự tổ chức
thông tin một cách có hệ thống để dễ dàng lấy ra khi cần thiết. Để các thông
tin tạm thời trong trí nhớ ngắn hạn có thể đƣợc lƣu trữ lâu hơn trong trí nhớ
dài hạn cần phải xếp các thông tin này trong một mạng lƣới liên kết. Từ
“bàn” sẽ nằm trong danh mục “đồ đạc”, các từ “chim hoàng yến, chim sẻ,
…” là loài chim có long, có mỏ, biết hót, có lien hệ gần với nhau và nằm
trong danh mục “chim”. Việc ghi nhớ các nhãn hiệu cũng tƣơng tự nhƣ vậy,
nhãn hiệu “Canon” trong nhóm “máy ảnh”, “Audi” và “Volswagen” đi cùng
nhau vì đều là oto xuất xứ từ nƣớc Đức.

Trong quá trình ghi nhớ nếu thông tin không đƣợc lƣu giữ tốt thì sẽ mất đi mà
chúng ta gọi hiện tƣợng này là quên (sự mất đi thông tin đã đƣợc tiếp nhận trƣớc đó).
Việc tiếp thu thông tin càng đƣợc chú ý, lặp lại nhiều lần, thông tin đƣợc củng cố càng
nhiều thì việc quên sẽ giảm đi.

Để củng có trí nhớ của khách hàng ngƣời làm marketing thƣờng nhấn mạnh sự
quan trọng của thông tin, tạo thông điệp ấn tƣợng độc đáo, thu hút bằng cách kết hợp
ngôn ngữ và hình ảnh. Ngoài ra, việc thông tin đƣợc lặp đi lặp lại nhiều lần nhằm mục
đích nhắc nhở cũng giúp khách hàng ghi nhớ hiệu quả hơn.

Tư duy
Tƣ duy đạt đƣợc qua việc học tập bao gồm toàn bộ hoạt động mang tính lý trí của
con ngƣời nhƣ là cách thức làm việc để giải quyết vấn đề hoặc xử lý tình huống. Tƣ
duy có thể sắp xếp từ các thông tin đơn giản trở nên hoàn chỉnh và thiết lập các giải
pháp nhằm giải quyết vấn đề. Tƣ duy của khách hàng thƣờng có đƣợc qua những
phƣơng thức sau:

 Học thuộc lòng biểu tƣợng.
 Học theo mô phỏng: Với cách học này, ngƣời tiêu dùng có thể quan sát kết

quả các hành vi của ngƣời khác và điều chỉnh hành vi của mình theo đó.

Trang 53

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

 Học tập theo sự tái hiện: Trong tiến trình này, cá nhân đạt đƣợc sự suy
nghĩ sáng tạo trong việc tái cấu trúc và tái kết hợp các thông tin hiện hữu
cũng nhƣ là các thông tin mới để thiết lập nên sự liên kết và các khái niệm.

Ứng dụng hiểu biết trong marketing
Doanh nghiệp có thể xây dựng định vị cho sản phẩm dựa vào hiểu biết của ngƣời
tiêu dùng. Đối với các doanh nghiệp mà sản phẩm của họ đã có những ghi nhận tốt
trong sự hiểu biết của khách hàng, doanh nghiệp cần duy trì và củng cố nhu cầu – sản
phẩm cho phù hợp với động cơ mua và tiếp tục tổ chức các hoạt động marketing để hổ
trợ, phát triển sự nhận thức của khách hàng theo hƣớng tích cực. Ngƣợc lại đối với
những doanh nghiệp mới, họ cần phải tạo ra sự hiểu biết của khách hàng bằng cách
cung ứng những sản phẩm tƣơng tự đối thủ cạnh tranh đƣợc khách hàng ƣa chuộng
hoặc tạo ra những hàng hoá cung cấp những lợi ích thiết thực cho khách hàng.

2.3.4. Niềm tin và thái độ

a) Khái niệm

Trải qua một thời gian biết sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm ở ngƣời tiêu dùng
hình thành niềm tin về sản phẩm, nhãn hiệu hay doanh nghiệp. Niềm tin có thể xuất
phát từ các kinh nghiệm trực tiếp nhƣ nhìn, nghe và sử dụng, từ các phƣơng tiện
truyền thông đại chúng hay đôi khi từ những suy luận qua các thông tin đƣợc tiếp
nhận. Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà ngƣời ta có đƣợc về những sản
phẩm nào đó. Ngƣời tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản
phẩm khác. Niềm tin đƣợc dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thảo luận với
ngƣời khác.

Từ niềm tin đó ngƣời tiêu dùng sẽ có những đánh giá (thuận lợi hay bất lợi) về một
đối tƣợng (sản phẩm, nhãn hiệu, cá nhân, sự kiện hay hành động). Đó chính là thái độ
là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi ngƣời tiêu dùng.

 Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hƣớng
hành động của con ngƣời có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản
phẩm, dịch vụ hoặc tƣ tƣởng nào đó.

 Thái độ là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa động cơ, cảm xúc, nhận thức và
tƣ duy dƣới sự tác động của các yếu tố môi trƣờng.

 Thái độ là cách thức chúng ta suy nghĩ, cảm giác và hành động hƣớng đến
một số yếu tố của môi trƣờng, chẳng hạn nhƣ các cửa hàng bán lẻ, chƣơng
trình tivi hoặc sản phẩm…

 Thái độ có thể hiểu là một sự đánh giá chung.
 Thái độ có thể đi từ tích cực đến tiêu cực. Thái độ đƣợc hình thành bởi

nhiều tác động. Nhiều thái độ khác nhau của con ngƣời đƣợc hình thành từ
những kinh nghiệm đầu tiên và sự tác động của gia đình.
 Thái độ là sự phản ánh trung thực bản chất của lối sống cá nhân. Nói cách
khác, theo nghĩa rộng thái độ là nguyên nhân và kết quả của hành vi. Vì tầm
quan trọng nhƣ thế nên thái độ là trọng tâm của nhiều chiến lƣợc marketing.

Một doanh nghiệp sẽ đƣợc lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhau
của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp nên làm cho
các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có hơn là cố gắng thay đổi thái
độ của công chúng. Trong trƣờng hợp doanh nghiệp muốn thay đổi thái độ của ngƣời
tiêu dùng, doanh nghiệp phải đánh đổi bằng những khoản chi phí cao hơn.

Trang 54

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

b) Các yếu tố cấu thành nên thái độ

Thái độ bao gồm 3 yếu tố: nhận thức, cảm xúc và hành vi.

 Nhận thức

- Bao gồm niềm tin, kiến thức của khách hàng về một sự vật.
Ví dụ: Khách hàng tin rằng Diet Coke hầu nhƣ không có calori, có
caffein, có giá cạnh tranh và đƣợc sản xuất bởi một công ty lớn, niềm tin
này phản ánh kiến thức về nhãn hiệu này. Điều quan trọng phải nhớ là
niềm tin không cần chính xác hay đúng sự thật, chúng chỉ cần tồn tại.

- Có nhiều niềm tin về các thuộc tính đƣợc đánh giá trong thực tế, chẳng
hạn nhƣ tạo kiểu dáng hấp dẫn và sự thể hiện đáng tin cậy đƣợc xem nhƣ
là một cách thức tạo lập niềm tin tích cực. Điều này có liên quan đến
việc xây dựng hình ảnh và giá trị nhãn hiệu.

- Đối với một số sản phẩm, các thuộc tính nhƣ giá cả, số lƣợng hoặc kiểu
dáng thì đƣợc cho là quan trọng hơn các thuộc tính khác.
Ví dụ: Sự đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của các thuộc tính
đối với sản phẩm thức uống nhẹ với tổng điểm là 100: giá cả: 10; mùi vị:
30; hình ảnh: 20; calori: 40.

 Cảm xúc

- Cảm xúc đối với một sự vật hiện tƣợng đó chính là một thành phần của
thái độ.
Ví dụ: Khi khách hàng nói “Tôi thích Diet coke” hay “Diet Coke là thức
uống kinh sợ” thì đó chính là kết quả của cảm xúc hay một sự đánh giá
cảm tính, sự đánh giá này không dựa trên các thông tin lý tính nào về sản
phẩm mà chỉ là sự đánh giá dựa trên một số đặc điểm của sản phẩm. Vì
thế khi khách hàng nói “Diet Coke có vị dở” hay “giá quá đắt” đều chỉ là
phản ứng tiêu cực dựa trên một số đặc tính nào đó của sản phẩm.

- Hầu hết niềm tin của ngƣời tiêu dung đều liên quan đến một phản ứng
hay một đánh giá.
Ví dụ: Khi Diet Coke có giá là 3.000 đồng/chai thì có thể gây ra một
phản ứng tích cực với lời đánh giá “Đây là cái giá hợp lý”.

- Các sản phẩm cũng nhƣ các sự vật khác đều đƣợc đánh giá trong một
điều kiện nhất định, do đó, cảm xúc sẽ thay đổi khi điều kiện thay đổi.
Ví dụ: Khách hàng khi dùng Diet Coke sẽ tin tƣởng rằng vì sản phẩm
này có caffein sẽ giúp cho họ tỉnh táo. Niềm tin này là cảm xúc tích cực
khi họ mong muốn tỉnh táo để học tập cho các kỳ thi và sẽ trở thành
phản ứng phủ nhận trong tình huống họ muốn uống một thức uống có
thể gây cảm giác lâng lâng vào đêm khuya.

- Vì tất cả chúng ta đều có động cơ và cá tính hết sức riêng biệt cũng nhƣ
kinh nghiệm sống, điều kiện tâm lý khác nhau, do vậy cách đánh giá một
sự vật cũng khác nhau.
Ví dụ: Một số khách hàng khi dùng Diet Coke sẽ cho rằng mùi vị của nó
thật tuyệt vời, trong khi một số khác lại có phản ứng phủ nhận lại điều

này.
- Tuy vậy, hầu hết các cá nhân trong cùng một nền văn hóa sẽ có cùng một

cách đánh giá.

Trang 55

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

Ví dụ: Đối với ngƣời Úc và ngƣời New Zealand thì niềm tin và cảm xúc
mà họ trông đợi ở một nhà hàng là sự sạch sẽ vì đây là yếu tố quan trọng
trong nền văn hóa của họ.
- Cần lƣu ý rằng cảm giác là sự đánh giá đầu tiên đối với một sự vật và nó
có thể tác động đến việc đánh giá cuối cùng đối với sự vật đó.

 Hành vi

- Đây chính là phản ứng của cá nhân trƣớc một sự vật hay một hoạt động.
Ví dụ: Một loạt các quyết định mua hay không mua sản phẩm Diet Coke,
hoặc giới thiệu sản phẩm này với bạn bè của khách hàng là phản ứng
thuộc về hành vi của thái độ đối với sản phẩm này.

c) Yếu tố tác động đến thái độ

Thái độ đƣợc tạo lập từ nhiều yếu tố văn hoá, gia đình, nhóm tham khảo tạo nên
các đặc điểm của chủ thể, cá nhân đó. Chẳng hạn nhƣ cá nhân theo đạo Hồi thì thái độ
của ngƣời đó với rƣợu là tiêu cực. Ngoài ra nguồn truyền thông và thông điệp mà cá
nhân tiếp xúc hàng ngày cũng ảnh hƣởng đến sự hình thành thái độ. Các yếu này sẽ
ảnh hƣởng đến suy nghĩ (yếu tố nhận thức) và cảm xúc (yếu tố cảm xúc). Nhận thức sẽ
bị ảnh hƣởng từ nguồn thông tin tin cậy, danh tiếng của doanh nghiệp hay chính nội
dung của thông điệp (lý lẽ mạnh mẽ, thông điệp hai chiều, so sánh). Cảm xúc lại bị tác
động từ nguồn thông tin phù hợp hay thông điệp tạo sự xúc động hay lo lắng.

d) Mô hình trật tự của thái độ

Thái độ là sự kết hợp của các yếu tố nhận thức, cảm xúc và hành vi. Trật tự của các
yếu tố này trong mô hình trật tự thái độ sẽ ảnh hƣởng đến hành động của ngƣời tiêu
dùng đối với sản phẩm/nhãn hiệu.

 Mô hình nhận thức  tình cảm  hành vi

- Theo mô hình này, giai đoạn đầu tiên là nhận thức. Ngƣời tiêu dùng sẽ
thu thập và đánh giá các thông tin về sản phẩm để đi đến giai đoạn tiếp
theo là hình thành một tình cảm tích cực hay tiêu cực. Sau đó từ tình cảm
đó họ sẽ có ý định hành động hay không. Giai đoạn này là tiền đề cho
giai đoạn tiếp theo.

- Mô hình này đƣợc ứng dụng khá nhiều trong quảng cáo. Mô hình này rất
phù hợp khi ngƣời tiêu dùng đủ động lực để them gia quá trình tìm kiếm
và đánh giá thông tin và khi sảm phẩm (dịch vụ, nhãn hiệu) mang lại một
lợi thế cạnh tranh hơn so với những gì đang có trên thị trƣờng.

 Mô hình nhận thức  hành vi  tình cảm

Khi ngƣời tiêu dùng không đủ kiến thức để đánh giá chi tiết các đặc
điễm của sản phẩm hay dịch vụ, thƣờng ngƣời tiêu dùng sẽ ra quyết định
mua nhanh chóng dựa vào những hiểu biết về sản phẩm. Ngƣời tiêu
dùng sẽ tiếp nhận vô thức các quảng cáo. Sự lặp đi lặp lại của quảng cáo
sẽ tạo nên hành động. Chỉ sau khi mua, ngƣời tiêu dùng mới đánh giá
tích cực hay tiêu cực về sản phẩm.

 Mô hình tình cảm  hành vi  nhận thức

Trang 56

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

- Trong mô hình này, tình cảm tích cực hay tiêu cực về nhãn hiệu, sản
phẩm sẽ tạo nên hành vi mua. Ngƣời tiêu dùng sẽ hành động dựa trên
cảm xúc và chỉ có đƣợc những hiểu biết sau mua.

- Vai trò của marketing ở đây là khơi gợi động cơ mua này trong khi gợi
lên các phản ứng cảm xúc ở ngƣời tiêu dùng (chẳng hạn thông qua tính
thẩm mỹ của một thông điệp hay bao bì sản phẩm).

e) Thay đổi thái độ
 Thay đổi nhận thức

- Để thay đổi nhận thức của ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải thay
đổi đƣợc niềm tin của họ. Doanh nghiệp nhận biết niềm tin của ngƣời
tiêu dùng đối với một nhãn hiệu/sản phẩm thông qua khảo sát về thị
phần, doanh số hoặc điều tra trực tiếp ngƣời tiêu dùng.

- Các nhà sản xuất cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công
chúng có trong tâm trí về những sản phẩm/dịch vụ nào đó. Những niềm
tin này làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu và
ngƣời tiêu dùng hành động dựa trên những niềm tin của họ. Nếu một số
niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản
xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh các niềm tin ấy.

- Xây dựng niềm tin mới ở ngƣời tiêu dùng ví dụ nhƣ quảng cáo tivi số
TNT nên nhấn mạnh vào việc lắp đặt dễ dàng để thay đổi nhận thức cho
rằng việc lắp đặt tivi là rất phức tạp.

 Thay đổi cảm xúc
Khơi gợi cảm xúc bằng âm nhạc, màu sắc, thiết kế, mùi vị, hình ảnh, quảng
cáo, câu chuyện. Chẳng hạn, trong lĩnh vực du lịch (Graillot, 1996) ngƣời ta
sử dụng phƣơng tiện nghe nhìn hỗ trợ nhƣ phát phim video tại văn phòng
hãng du lịch, để có thể tạo ra cảm xúc tích cực cho khách hàng đến giao
dịch mua tour vào thời điểm đó, tăng khả năng lựa chọn điểm đến.

 Thay đổi hành vi
Việc thay đổi hành vi sẽ xảy ra khi doanh nghiệp tác động đến nhận thức và
cảm xúc của ngƣời tiêu dùng.

f) Ứng dụng trong marketing

Thái độ chính là yếu tố quan trọng có thể giúp dự đoán hành vi của ngƣời tiêu
dùng. Doanh nghiệp sử dụng yếu tố thái độ để phân chia khách hàng theo từng nhóm
và thiết kế chiến lƣợc marketing hỗn hợp phù hợp với thái độ của từng nhóm. Chẳng
hạn phân khúc khách hàng yêu thích sản phẩm, doanh nghiệp có các hành động củng
cố sự yêu thích nhƣ thẻ khách hàng trung thành, chăm sóc khách hàng. Với nhóm
khách hàng có thái độ trung lập, doanh nghiệp có thể tạo ra sự ƣa thích đối với sản
phẩm. Còn về nhóm khách hàng không thích sản phẩm, doanh nghiệp có thể tìm hiểu
lý do không thích, xác định sản phẩm cạnh tranh đƣợc yêu thích và tìm hiểu ƣu thế của
họ.

2.4. Ảnh hƣởng của yếu tố cá nhân đến hành vi ngƣời tiêu dùng

2.4.1. Giới tính

a) Sự khác biệt giới tính

Trang 57

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

Nam giới và nữ giới có sự khác biệt về đặc điểm sinh học cũng nhƣ tâm lý chính vì
vậy nên họ cũng sẽ có những hành vi khác nhau trong tiêu dùng.

Nam Nữ

Hƣớng lý trí nhiều hơn Hƣớng cảm xúc nhiều hơn

Hƣớng đến tƣ tƣởng chung trong thông Hƣớng đến chi tiết trong thông điệp hơn
điệp hơn

Hƣớng ngoại Hƣớng nội

Thích sự mới mẻ và khám phá Thích sự quen thuộc và an toàn

Phân biệt âm thanh kém hơn Phân biệt âm thanh tốt hơn

Kém nhạy về mùi Nhạy cảm về mùi hơn

Hình 2 – 11. Sự khác biệt giữa nam và nữ

Yếu tố giới tính đƣợc sử dụng trong marketing chỉ trong một thời gian gần đây
nhƣng cũng đã có những ứng dụng rất mạnh mẽ. Từ việc xác định rõ ràng giới tính cho
khách hàng trẻ em (màu xanh cho bé trai, màu hồng cho bé gái) cho đến những sản
phẩm có màu sắc đen, xanh, thiết kế đơn giản, góc cạnh cho nam giới và sản phẩm
nhiều chi tiết, đƣờng cong, màu sắc hồng, trắng, đỏ cho quý bà. Trong khi khách hàng
nữ quan tâm đến khía cạnh thẩm mỹ của sản phẩm thì quý ông quan tâm đến công
năng sản phẩm. Công năng sản phẩm mang lại “cảm xúc lý trí”, giúp đàn ông cảm
thấy lựa chọn của mình thật sự hiệu quả hơn, khoa học hay hiện đại hơn.

Siêu thị, trung tâm thƣơng mại là nơi phụ nữ thƣờng lui tới vì ở đó có bán đủ chủng
loại hàng hoá phù hợp với sở thích mua sắm là để thƣ giãn, giải trí, giải toả căng
thẳng. Đến những nơi đó, chị em không chỉ mua thứ mình cần mà còn xem xét khắp
nơi để tiện tìm hiểu có gì mới, lạ, đẹp khác không? Phụ nữ muốn tƣơng tác với nhân
viên bán hàng, muốn đƣợc tƣ vấn, hỗ trợ về việc lợi ích, đặc điểm, công dụng, lựa
chọn sản phẩm.

Ngƣợc lại, đàn ông thƣờng thích lựa chọn mua tại các cửa hàng chuyên dụng hơn
vì đối với đàn ông mua sắm là sứ mệnh. Đàn ông đến cửa hàng sẽ mua thứ đã dự định
sẵn từ trƣớc khi ra khỏi nhà. Sau khi nhận hàng, họ muốn ra khỏi đó càng nhanh càng
tốt. Họ chú ý đến những hỗ trợ thiết thực nhƣ bãi đậu xe của khu mua sắm có đủ rộng?
Cái áo mình cần mua có còn hàng hay không? Thời gian thanh toán có nhanh không?
Nam giới cần đƣợc chỉ giúp món họ cần nằm ở đâu và tính tiền thật nhanh gọn.

Sự phân biệt giới tính trƣớc đây chỉ đƣợc ghi nhận trong các ngành hàng thời trang
nhƣ quần áo, trang sức, phụ kiện. Giờ đây, sự phân biệt này xuất hiện trong những sản
phẩm sử dụng thƣờng xuyên nhƣ oto, xe máy, máy vi tính cá nhân hay cả trong thực
phẩm và đồ dùng hàng ngày nhƣ dầu gội, sữa tắm,…

b) Vai trò giới tính thay đổi

Từ quan niệm xa xƣa, đàn ông làm chủ gia đình, đảm nhận những công việc nặng
nhọc, vất vả. Phụ nữ sẽ chu toàn những việc nhẹ nhàng. Vì thế chúng ta thấy tỉ lệ đàn
ông cao trong những ngành nghề xây dựng, cơ khí, kỹ sƣ, phi công,... ngành nghề đòi

Trang 58

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

hỏi sự mạnh mẽ. Còn phụ nữ chiếm tỉ lệ lớn trong những ngành may mặc, làm đẹp, sƣ
phạm,…

Tuy nhiên, ngày nay cùng với sự phát triển kinh tế và xã hội, vai trò của đàn ông và
phụ nữ đã có sự thay đổi đáng kể. Phụ nữ ngày nay nhất là ở các nƣớc phát triển hay
các đô thị lớn có học vấn cao, từ chối hoặc làm chậm việc lập gia đình hoặc sinh con.
Sự nghiệp bản thân đƣợc ngƣời phụ nữ chú trọng song song với gia đình, thậm chí đôi
khi sự nghiệp đƣợc coi trọng hơn cả yếu tố gia đình. Điều này lý giải hiện tƣợng ngày
càng có nhiều phụ nữ đi du lịch một mình và từ chối các công việc nội trợ. Các dịch vụ
giúp việc nhà, giữ trẻ ngoài giờ, ăn uống, giao hàng tận nơi, các loại thực phẩm chế
biến sẵn, các thiết bị nội trợ ngày càng phổ biến để đáp ứng sự thay đổi này.

Đồng thời, trong xã hội hiện đại cũng xuất hiện hình ảnh những ngƣời đàn ông
mới, quan tâm nhiều hơn đến mỹ phẩm và việc chăm sóc cơ thể. Đàn ông không còn
cảm thấy xấu hổ khi đứng trƣớc gƣơng và chăm sóc da mặt và hình thức nữa. Hơn
nữa, đàn ông ngày nay cũng dễ dàng thể hiện cảm xúc của mình.

c) Xu hƣớng giới tính

Hành vi tiêu dùng bị ảnh hƣởng từ tính cách có liên hệ mật thiết với giới tính cá
nhân. Ngƣời làm marketing giờ đây không xác định giới tính một cá nhân qua tình
trạng sinh học mà thừa nhận xu hƣớng giới tính trong mỗi cá nhân. Đàn ông thì thƣờng
có tính cách nam giới và phụ nữ thì thƣờng thể hiện tính cách nữ giới. Tuy nhiên
chúng ta vẫn có thể thấy những ngƣời đàn ông nữ tính và những ngƣời phụ nữ nam
tính thông qua tính cách, sở thích của họ. Vì thế trong marketing các doanh nghiệp
phát triển những sản phẩm nam tính và nữ tính nhƣ máy xay sinh tố cho phụ nữ và
máy khoan cho đàn ông. Định hƣớng giới tính rất quan trọng vì ngƣời làm marketing
sẽ sử dụng chúng để phân khúc thị trƣờng, đặc biệt đối với các sản phẩm mang tính
biểu tƣợng nhƣ trong ngành mỹ phẩm và may mặc.

Ngoài ra theo xu hƣớng phát triển của xã hội các doanh nghiệp bắt đầu chú ý đến
một đối tƣợng ngƣời tiêu dùng đồng tính bằng cách hoạt động marketing cho nhóm
khách hàng này (gay marketing). Các hãng hàng không có khu vực, quầy giao dịch
riêng cho đối tƣợng khách hàng đặc biệt. Các quảng cáo trên poster hay truyền hình
cũng nhắm đến đối tƣợng này thông qua những hình ảnh cặp đôi đồng giới hoặc sử
dụng những ngƣời nổi tiến có hình thể đẹp và hấp dẫn.

2.4.2. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

a) Độ tuổi

Hành vi mua cũng thay đổi theo độ tuổi của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời làm marketing
phân chia khách hàng ra các độ tuổi nhƣ: trẻ em (0 – 12 tuổi), thanh thiếu niên (13 –
19 tuổi), thanh niên (20 – 35 tuổi), trung niên (36 – 49 tuổi), ngƣời cao tuổi (50 tuổi
trở lên).

 Trẻ em
Trong tƣ duy của ngƣời làm marketing, trẻ em mang trong mình 3 quyền lực
với thị trƣờng: khả năng chi tiêu trực tiếp, khả năng ảnh hƣởng tới chi tiêu
của cha mẹ, ngƣời thân trong gia đình và khả năng của những khách hàng
tƣơng lai.

- Ngƣời tiêu dùng trực tiếp

Trang 59

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

 Trẻ em từ khi còn nằm trong bụng mẹ đã là đối tƣợng đoực quan tâm
của các nhà kinh doanh. Chúng ta thấy trên thị trƣờng ngày nay đủ
các loại sữa, thực phẩm dành cho bà bầu, các dịch vụ chăm sóc thể
chất, tinh thần cho bà bầu, hình thức thai giáo, tất cả đều nhằm mục
đích tăng cƣờng sức khoẻ cho thai nhi còn trong bụng mẹ. Khi ra đời,
trẻ nhỏ từ 0 đến 5 tuổi thƣờng xuyên sử dụng sữa, tã lót, thực phẩm,
đồ chơi thể chất và trí tuệ, phƣơng tiện an toàn. Khi lớn hơn bắt đầu
có tiền tiêu vặt, trẻ có thể chủ động mua những gì mình muốn nhƣ đồ
ăn uống, đồ chơi, sách báo truyện tranh.

 Các nhà làm marketing (marketer) không coi nhẹ nhóm khách hàng
này. Với trẻ em, quảng cáo dƣờng nhƣ là một công cụ có ảnh hƣởng
mạnh nhất mà các marketer có trong tay. Quảng cáo khởi đầu bằng
việc thu hút sự chú ý của trẻ em, tiếp đó tạo sự yêu thích trong tâm
hồn trẻ về sản phẩm đƣợc xem trên quảng cáo, thúc đẩy trẻ mua hoặc
“yêu sách” bố mẹ chúng mua sản phẩm và cuối cùng khiến cho trẻ
thấy thật sự thoả mãn về sản phẩm. Điểm khác biệt lớn nhất về ảnh
hƣởng của quảng cáo đối với trẻ em và đối với ngƣời trƣởng thành,
đó là trẻ em dễ bị quảng cáo chi phối hơn. Trẻ em đón nhận quảng
cáo nhƣ một hình thức giải trí và thƣờng dành tình cảm với những
quảng cáo ấn tƣợng, từ đó đòi phụ huynh mua sản phẩm bằng đƣợc.

 Ở tuổi nhi đồng, các em hay nhớ rồi lại quên, nhƣng tuổi thiếu niên
trí nhớ khá ổn định. Những nét độc đáo của sản phẩm nhƣ nhãn hàng,
kiểu dáng đƣợc các em nhận biết qua bạn bè, qua phát thanh, truyền
hình thì các em sẽ rất khó quên. Bởi vậy việc nâng cao mức độ ghi
nhớ của các em đối với hàng hoá, để lại cho các em ấn tƣợng sâu sắc
về hàng hoá của mình là việc làm có ý nghĩa sâu xa đối với các doanh
nghiệp kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm. Các doanh nghiệp để thu hút
nhóm khách hàng này cũng không quên khai thác hình ảnh thần
tƣợng. Trẻ em dễ dàng bị ảnh hƣởng bởi sự xuất hiện của những thần
tƣợng, những nhân vật đƣợc chúng yêu thích, tìm cách bắt chƣớc
theo những hình ảnh quảng cáo cũng nhƣ động tác của những thần
tƣợng của mình.

 Tuỳ theo độ tuổi, giới tính và những diễn biến tâm sinh lý, những
nhân vật đƣợc trẻ yêu thích biến hoá từ những hoàng tử, công chúa,
siêu nhân hay búp bê, từ những anh hùng trong phim viễn tƣởng cho
tới những vận động viên thể thao, từ ca sĩ nổi tiếng đến những anh hề
xiếc, từ những nhân vật hoạt hình cho đến những tấm gƣơng có thật
trong cuộc sống.

 Tuy nhiên vì trẻ em tiếp nhận quảng cáo một cách vô thức nên vô
hình chung, các nội dung quảng cáo không phù hợp sẽ tác động tiêu
cực đến nhận thức của nhóm khách hàng trẻ em. Do đó, chính phủ
các nƣớc rất quan tâm đến vấn đề này. Chẳng hạn chính phủ Na Uy,
Thuỵ Điển hay vùng Flemace của Bỉ cấm phát quảng cáo trên truyền
hình trƣớc và sau các chƣơng trình dành cho trẻ em dƣới 12 tuổi, Úc
cấm mọi chƣơng trình quảng cáo trong các chƣơng trình truyền hình
dành cho trẻ chƣa đến tuổi tới trƣờng. Tại Việt Nam, hiện nay luật

Trang 60

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

mới chỉ qua định cấm quảng cáo dƣới mọi hình thức với sản phẩm
thay thế sữa mẹ, sản phẩm cho trẻ từ 0 đến 12 tháng.
- Ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời khác
 Trẻ em chi phối mạnh đến các quyết định tiêu dùng. Dù ở nhà hay ở
cửa hàng, chúng gây ảnh hƣởng đến quyết định cuối cùng, trong cả
những ngành hàng mà chúng không sử dụng. Trẻ em cũng đƣợc tham
khảo cho những quyết định quan trọng của gia đình nhƣ mua nhà,
mua xe, các thiết bị, đi du lịch,…
 Vai trò của trẻ em thay đổi theo loại gia đình. Ý kiến trẻ em đƣợc coi
trọng ở những gia đình dân chủ hơn trong những gia đình độc đoán.
Vai trò của trẻ em cũng thay đổi theo quá trình ra quyết định và tuổi
của trẻ.
 Với xu hƣớng gia đình ngày càng ít con, sự quan tâm và chi tiêu cho
con cái giảm về số lƣợng nhƣng tăng về chất lƣợng. Với suy nghĩ
“Cho con những điều tốt nhất” các bậc phụ huynh có thể bỏ qua
những loại sữa bột rẻ tiền để hƣớng tới những loại sữa ngoại với giá
cao hơn gấp nhiều lần hoặc sẵn sàng mua cho con những bộ quần áo
thời trang với giá cao hơn rất nhiều so với những sản phẩm tƣơng tự
cho ngƣời trƣởng thành.
- Trẻ em ngƣời tiêu dùng tƣơng lai
 Nhiều nhà nghiên cứu đã thừa nhận rằng khả năng nhận dạng thƣơng
hiệu hay thói quen đã hình thành trong tuổi thơ sẽ tiếp tục ảnh hƣởng,
thậm chí chi phối ngƣời tiêu dùng khi họ đã trƣởng thành. Nói cách
khác, ngoài mục tiêu thu hút khách hàng của đối thủ, ngƣời làm
marketing còn có một chiến lƣợc dài hạn quan trọng khác đó là thu
hút những đối tƣợng chƣa gia nhập thị trƣờng, những đứa trẻ hôm
nay – ngƣời tiêu dùng tƣơng lai.
 Marketing trẻ em, do vậy, càng có ý nghĩa với một đất nƣớc có dân
số trẻ nhƣ Việt Nam, những nhóm thế hệ trẻ này sẽ đóng vai trò
quyết định mức tiêu dùng của thị trƣờng Việt Nam trong thời gian
sắp tới.

 Thanh thiếu niên

- Lứa tuổi này có ba niềm đam mê chủ yếu đó là quần áo thời trang, âm
nhạc và thể thao. Các thƣơng hiệu thể thao đã rất thành công khi giới
thiếu đến đối tƣợng này một phong cách “cool – ngầu”: hiện đại, trẻ
trung và sành điệu. Các nhãn hiệu cũng cần chú ý đến mong muốn thể
hiện sự khác biệt của giới trẻ trong khi cung cấp cho họ những sản phẩm
cá nhân hoá, ví dụ nhƣ Nike cho phép những ngƣời dùng internet trẻ
thiết kế quần áo thể thao của họ (chọn kiểu giày, màu của giày, màu của
logo,… ).

- Khi chinh phục khách hàng thanh thiếu niên (tuổi teen) không chỉ là
nghệ thuật mà đó còn là sự chia sẻ và đồng điệu. Tuổi teen là đối tƣợng
khách hàng nhạy cảm và rất cảnh giác. Để có thể lấy đƣợc tiền từ túi của
khách hàng tiềm năng quan trọng này các hoạt động và thông điệp
marketing cần phải diễn ra và truyền tải dƣới những hình thức khéo léo,

Trang 61

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

đánh trúng tâm lý lứa tuổi. Họ có thể biến sảm phẩm của bạn thành một
cơn sốt thậm chí là một trào lƣu.
- Nếu một thƣơng hiệu gắn với tuổi teen, sản phẩm mang thƣơng hiệu đó
sẽ có đƣợc nhửng khách hàng trung thành trong giai đoạn trung và dài
- hạn. Nhất là khi khách hàng trẻ trƣởng thành hơn, sức mua của họ cũng
tăng lên nhờ khả năng tự chủ về tài chính. Dòng sản phẩm này đánh
mạnh vào phân khúc các khách hàng tuổi teen nghĩa là dòng sản phẩm
ấy đã tính đến “cửa hậu” phát triển sản phẩm của mình theo hƣớng xây
dựng mối quan hệ tình cảm giữa khách hàng với doanh nghiệp – một
trong những tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Nó tạo ra một thị
trƣờng bao gồm những khách hàng dành hết niềm tin vào sản phẩm của
doanh nghiệp, trung thành với sản phẩm và sẵn sàng giới thiệu cho
những khách hàng khác.
- Để tiếp cận lứa tuổi thanh thiếu niên, doanh nghiệp cần sử dụng công cụ
và ngôn ngữ của họ. Sử dụng nguồn tham khảo là bạn bè, thông qua các
mối quan hệ giao tiếp thông thƣờng và mạng xã hội. lứa tuổi này bị ảnh
hƣởng nhiều từ quảng cáo và các mối quan hệ bạn bè hơn là ý kiến của
ba mẹ. Thiếu niên bị tác động bởi quảng cáo nghe nhìn nhiều hơn là đọc
hiểu sâu thông tin. Vì vậy thông điệp gởi tới đối tƣợng này cần vui nhộn,
trẻ trung, dễ hiểu.
- Nhu cầu của nhóm tuổi thanh thiếu niên là nhu cầu muốn thể hiện sự
khác biệt để khẳng định bản thân thông qua việc thể hiện cá tính. Công
ty Honda Việt Nam đã khá thành công khi phối hợp với Đài truyền hình
Việt Nam VTV3 phát động chƣơng trình “Hành trình 2.468 km”. Thông
điệp của chiến dịch quảng bá “Be U with Honda – Tự tin thể hiện chính
mình cùng Honda” cũng đã nhắm vào nhu cầu thể hiện bản thân của lứa
tuổi này. Chƣơng trình lồng ghép các hoạt động giao lƣu dọc tuyến
đƣờng từ Bắc vào Nam và các cuộc thi tài năng (mamg tính giải trí) đã
đem lại hiệu quả ngoài mong đợi.
- Hoạt động chủ yếu của lứa tuổi này là học tập và giải trí. Tận dụng đặc
điểm đó doanh nghiệp cho ra đời những thông điệp quảng bá, các
phƣơng thức truyền tải song hành với phim ảnh, âm nhạc (có nội dung
giải trí) cùng với chất lƣợng sản phẩm thuyết phục, mẫu mã sản phẩm
sinh động, tƣơi tắn phù hợp lứa tuổi.
- Tuổi trẻ - tuổi của nhiệt huyết. Vì thế, họ rất sẵn lòng ủng hộ, mong
muốn tham gia các chƣơng trình mang lại lợi ích chung cho xã hội. Khả
năng thành công, sức hút của thông điệp marketing sẽ cao hơn nếu doanh
nghiệp khéo léo lồng vào những chƣơng trình nhân đạo, các hoạt động vì
cộng đồng. Ngoài ra hãy tạo điều kiện để các thanh thiếu niên trực tiếp
tham gia vào các hoạt động do doanh nghiệp khởi xƣớng. Ví dụ, tài trợ
chi phí cho một đoàn từ thiện ở vùng sâu, vùng xa với sự tham gia của
các bạn trẻ sẽ là một hình thức quảng bá hứa hẹn mang lại nhiều hiệu
quả tích cực. Ngoài ra doanh nghiệp có thể lập một diễn đàn trực tuyến
hoặc trang blog cá nhân để dành riêng cho mục đích chia sẻ thông tin của
các thành viên. Nếu hoạt động của doanh nghiệp thực sự có ý nghĩa các
thành viên diễn đàn sẽ giúp phát tán thông tin tới nhiều đối tƣợng khác
chỉ trong một thời gian ngắn.

Trang 62

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

- Lúa tuổi thanh thiếu niên rất năng động và ƣa công nghệ. Họ ƣa thích
làm nhiều việc cùng một lúc, thích tiếp nhận thông tin ngắn gọn, đáp ứng
chính xác nhu cầu. Doanh nghiệp cần tập trung sử dụng nhiều kênh
truyền thông – đặc biệt là các kênh truyền thông mới nhƣ điện thoại di
động, tin nhắn tức thời, mạng xã hội, … để tăng cƣờng khả năng tiếp cận
các đối tƣợng này.

 Thanh niên
Đây là lứa tuổi bắt đầu đi làm, tạo lập sự nghiệp và có thu nhập. Họ mua
sắm tiêu dùng các sản phẩm quần áo, công nghệ, giải trí, xe máy,… Ở Việt
Nam, lứa tuổi này vẫn thƣờng còn chung sống với gia đình đến khi lập gia
đình riêng. Vì thế họ tiết kiệm đƣợc các khoản chi tiêu cho nhà ở, điện
nƣớc, và có thể chi tiêu nhiều hơn cho các hoạt động vui chơi, giải trí.

 Trung niên
Nhóm khách hàng này ổn định về công việc, có địa vị nhất định và có thu
nhập ổn định. Họ có sức mua cao vì tích luỹ tài sản và thu nhập cao. Họ là
mục tiêu mà các doanh nghiệp cung cấp xe hơi, nhà cửa, du lịch, giải trí
nhắm tới vì họ quan tâm đến các sản phẩm thể hiện vị thế xã hội.

 Ngƣời cao tuổi

- Các sản phẩm phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng ngƣời cao tuổi là
sữa, tã, thuốc, thiết bị báo động, thực phẩm chức năng, dịch vụ hỗ trợ
ngƣời già, dịch vụ y tế, bảo hiểm, giúp việc nhà, viện dƣỡng lão.

- Khi marketing đến ngƣời cao tuổi, các nhà quản trị thƣờng luôn quan
tâm đến hành vi tiêu dùng của phân khùc thị trƣờng. Một số nhận định
về tâm lý ngƣời tiêu dùng lớn tuổi đƣợc phân tích để các nhà quản lý tiếp
thị tham khảo khi xây dựng các chƣơng trình truyền thông hƣớng tới
nhóm khách hàng này. Thông điệp quảng cáo hƣớng tới các khách hàng
lớn tuổi cũng đang có xu hƣớng chuyển đổi từ thông tin về lợi ích thực
dụng của sản phẩm sang lợi ích tâm lý có đƣợc khi tiêu dùng sản phẩm
đó. Các thông điệp cũng nên có tiết tấu chậm và nhẹ nhàng để khán giả
lớn tuổi có đủ thời gian cảm nhận.

- Ngƣời lớn tuổi thƣờng rất thận trọng trong việc ra quyết định mua sắm,
một phần do ngân sách chi tiêu hạn hẹp, một phần do tâm lý muốn tìm
hiểu và áp dụng những kinh nghiệm của mình hay do có nhiều thời gian
để tìm hiểu kỹ lƣỡng trƣớc khi ra quyết định.

- Ngƣời lớn tuổi thƣờng rất trung thành với nhãn hiệu. Khi họ đã chọn
thƣơng hiệu nào thì xu hƣớng chọn thƣơng hiệu đó cho những lần mua
tiếp theo. Điều này cũng đƣợc giải thích một phần bởi mức độ mạo hiểm
thƣờng giảm dần theo lứa tuổi. Nếu nhƣ ở tuổi thanh niên, họ sẵn sàng
thử những sản phẩm mới thì tuổi này ngƣời tiêu dùng thƣờng phải cân
nhắc rất nhiều yếu tố nhƣ giá cả, chất lƣợng, nguồn gốc,… trƣớc khi thử.
Chính tâm lý tiêu dùng này là một lợi thế đối với những nhãn hiệu đã
chiếm đƣợc lòng tin của ngƣời lớn tuổi và cũng là bất lợi cho những
thƣơng hiệu chậm chân hơn.

- Thông tin truyền miệng thƣờng mang lại hiệu quả cao trong chiến lƣợc
tiếp thị tới ngƣời lớn tuổi. Do có nhiều thời gian rảnh rỗi và thƣờng tham
gia các hoạt động cộng đồng, ngƣời lớn tuổi luôn có một nhu cầu trao

Trang 63

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

đổi thông tin rất lớn. Trong khi họ có thể không trò chuyện hoà hợp với
con cháu do khác nhau về quan điểm sống thì họ càng thoải mái trao đổi
với bạn hữu. Họ nói về những sản phẩm họ dùng, lý do tại sao họ dùng
sản phẩm đó và thƣờng là đƣa ra nhiều lý lẽ để bảo vệ chính kiến tiêu
dùng của mình. Chính vì vậy thông tin truyển miệng thƣờng rất hiệu quả
khi thuyết phục ngƣời tiêu dùng lớn tuổi dùng thử sản phẩm mới.
- Những nghiên cứu gần đây cho thấy một sự thay đổi rất lớn trong hành
vi tiêu dùng của ngƣời lớn tuổi, có thể gọi là những “thế hệ ông bà” mới.
Ở tuổi 50, họ vẫn nhìn cuộc sống rất lạc quan. Họ tự cho mình là “những
ngƣời già năng động”, có nguồn tài chính ổn định do lƣơng hƣu hay
nguồn chu cấp đều đặn của con cháu. Họ tham gia mạnh mẽ vào các
đoàn các hội, các câu lạc bộ dƣỡng sinh hay nhiều khi cả câu lạc bộ
khiêu vũ cổ điển. Họ thƣờng ít phụ thuộc vào con cái hay do hầu hết con
cái đã có gia đình riêng và khá thành đạt.

b) Giai đoạn của chu kỳ sống

Ngƣời ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn
thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhƣng
năm lớn lên và trƣởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị
hiếu của ngƣời ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.

Việc tiêu dùng cũng đƣợc định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Những ngƣời làm Marketing thƣờng hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị
trƣờng mục tiêu của mình.

Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống.
Những ngƣời lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong
quá trình sống. Ngƣời làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay
đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.

Các giai đoạn của chu kỳ sống:

 Tuổi trẻ:

- Sống độc thân tách khỏi bố mẹ.
- Kết hôn chƣa có con

 Tuổi trung niên:

- Vợ chồng trẻ có con dƣới 10 tuổi
- Kết hôn có con ở tuổi thanh niên
- Gia đình trƣởng thành (có hoặc không có con sống phụ thuộc)

 Tuổi già:

- Ngƣời già còn tham gia làm việc
- Ngƣời già đã nghỉ hƣu
- Ngƣời già góa bụa.

2.4.3. Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Ngƣời công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trƣa đóng hộp và trò
chơi giải trí hai ngƣời. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đƣờng
hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn.

Trang 64

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

Ngƣời làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên
mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí
chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng
hạn nhƣ các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho
những ngƣời quản lí nhãn hiệu, kỹ sƣ, luật sƣ và bác sĩ,...

Mỗi loại nghề nghiệp khác nhau khi tiêu dùng cùng một loại sản phẩm nào đó cũng
có những hành vi khác nhau. Sự khác nhau này là bởi vì giữa các nghề nghiệp có sự
khác nhau về điều kiện và môi trƣờng làm việc, tính chất công việc, về trình độ học
vấn, trình độ văn hóa và khác nhau về thu nhập và lối sống.

2.4.4. Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của ngƣời đó.
Ngƣời có thu nhập cao quan tâm đến sản phẩm có giá trị, sang trọng. Ngƣời có thu
nhập thấp lại chú trọng đến giá cả sản phẩm.

Hoàn cảnh kinh tế của ngƣời ta gồm:

 Thu nhập có thể chi tiêu (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời

gian).
 Tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lƣu động)
 Nợ
 Khả năng vay mƣợn
 Thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Một ngƣời sẵn sàng mua một sản phẩm đắt tiền nếu ngƣời đó có thu nhập cao, có
tiền tiết kiệm hay có khả năng vay mƣợn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm.

Sự suy thoái kinh tế làm cho ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng chi tiêu tiết kiệm
hơn khi mua thực phẩm, hàng thiết yếu với số lƣợng nhiều hoặc mua các thiết bị gia
dụng theo thời vụ. Đồng thời, thu nhập giảm cũng làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng khi
khách hàng sẽ ƣu tiên cho việc thoả mãn các nhu cầu cơ bản hơn các nhu cầu về tiện
nghi và giải trí.

Doanh nghiệp phải thƣờng xuyên theo dõi xu hƣớng trong thu nhập cá nhân, số
tiền tiết kiệm và lãi suất để tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và
định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho khách
hàng mục tiêu.

2.4.5. Lối sống

Lối sống của một ngƣời là một cách sống trên thế giới của họ đƣợc thể hiện ra
trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của ngƣời đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn
diện một con ngƣời trong quan hệ với môi trƣờng của mình. Những ngƣời cùng xuất
thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối
sống hoàn toàn khác nhau. Phong cách sống của một ngƣời là sự tự biểu hiện của
ngƣời đó đƣợc thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của
ngƣời ấy trong cuộc sống, nó mô tả sinh động và toàn diện một ngƣời trong sự tác
động qua lại giữa ngƣời ấy và môi trƣờng sống. Phong cách sống của một ngƣời ảnh
hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời đó. Chẳng hạn nhƣ ngƣời có lối sống tiết kiệm
về tiền bạc sẽ sử dụng sản phẩm có chi phí thấp, nhƣng ngƣời muốn tiết kiệm thời gian
thì thƣờng có xu hƣớng làm nhiều việc cùng một lúc hoặc trả tiền thuê ngƣời khác làm
việc cho mình.

Trang 65

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

Những ngƣời làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của
mình và các nhóm theo lối sống. Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy
rằng phần lớn những ngƣời mua máy tính là những ngƣời có khuynh hƣớng tân tiến.
Ngƣời làm marketing có thể theo đó mà định hƣớng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống
tân tiến. Rồi thì những ngƣời soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu
tƣợng có sức hấp dẫn cho những ngƣời tân tiến.

Sự phân tích cách sống của ngƣời tiêu dùng đã tạo ra nhiều hiểu biết về hành vi
ngƣời tiêu dùng, hữu ích trong phân khúc thị trƣờng, xác định khách hàng mục tiêu
cho các sản phẩm hiện tại, sản phẩm mới và xây dựng các chƣơng trình truyền
thông…

2.4.6. Tính cách và ý niệm về bản thân

a) Tính cách

Tính cách đƣợc coi là những đặc điểm tâm lý nổi trội của cá nhân tạo nên những
cách ứng xử có tính ổn định và nhất quán với môi trƣờng xung quanh (P. Kotler,
2010). Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời
đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngƣời dẫn
đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi trƣờng của mình.

Nhân cách thƣờng đƣợc mô tả bằng những nét nhƣ tự tin có uy lực, tính độc lập,
lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là
một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì rằng có thể phân
loại các kiểu nhân cách và có mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

Nhiều ngƣời làm marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý
niệm về bản thân (hay hình ảnh về mình).

Tính cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của một ngƣời dẫn đến cách ứng xử
tƣơng đối xác định và nhất quán trƣớc hoàn cảnh riêng của ngƣời ấy. Mỗi ngƣời tiêu
dùng đều có cá tính riêng ảnh hƣởng đến hành vi mua của chính họ.

Tính cách của một ngƣời tiêu dùng thƣờng mang những đặc điểm sau: tự tin, táo
bạo, khiêm tốn, bảo thủ, điềm đạm, ngăn nắp, hiếu thắng,…

Tính cách bao gồm những phẩm chất cá nhân có tính bền vững cho phép khách
hàng phản hồi lại thế giới xung quang. Mọi ngƣời đều có tính cách, các đặc điểm tính
cách này sẽ gíup chúng ta mô tả sự khác biệt giữa họ và đối với nhà tiếp thị thì đặc
điểm tính cách này sẽ giúp họ xây dựng chiến lƣợc marketing. Những ngƣời làm
marketing phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tƣơng xứng với hình ảnh bản
thân của thị trƣờng mục tiêu.

 Lý thuyết về tính cách

Có các lý thuyết về tính cách cá nhân nhƣ sau:

- Lý thuyết tính cách cá nhân

Phát triển từ lý thuyết của Freud, lý thuyết này có nội dung nhƣ sau:

 Tất cả các cá nhân đều có đặc điểm bên trong hoặc tính cách.
 Ở mỗi đặc điểm đều chứa đựng một số sự khác biệt giữa các cá nhân.
 Môi trƣờng bên ngoài thậm chí các tình huống xung quanh chúng ta

không đƣợc nhìn nhận trong lý thuyết này. Lý thuyết này cho rằng

Trang 66

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

tính cách hay đặc điểm của mỗi cá nhân đƣợc thiết lập từ rất sớm và
không thay đổi qua thời gian.
 Bề ngoài của một con ngƣời cho thấy tính cách bề mặt của anh ta và
và thông qua những hành vi có thể quan sát đƣợc của một cá nhân thì
chúng ta sẽ có khả năng nhận ra nguồn tính cách đằng sau nó.
Ví dụ: Sự khẳng định quyền lợi (nguồn tính cách) sẽ thể hiện ra bề
mặt là sự gây hấn, cạnh tranh (biểu hiện hành vi, biểu hiện bên

ngoài).
- Lý thuyết học tập xã hội

 Lý thuyết này ngƣợc với lý thuyết cá nhân, nhấn mạnh môi trƣờng là
yếu tố quyết định cho hành vi. Lý thuyết học tập xã hội đƣa đến cách
thức con ngƣời học để phản ứng lại với môi trƣờng và những khuôn
mẫu của các phản ứng mà họ học tập đƣợc.

 Khi hoàn cảnh thay đổi, cá nhân cũng sẽ thay đổi hành động của họ.
Trong trƣờng hợp đặc biệt sẽ dẫn đến những khuôn mẫu phản hồi
khác nhau, một số ngƣời sẽ vào nhóm những ngƣời hƣớng ngoại, một
số khác đƣợc xem là hƣớng nội.

- Một sự tiếp cận phối hợp
 Với cách tiếp cận này thì hành vi đƣợc xem là kết quả của kết hợp
giữa tính cách cá nhân và đặc điểm, tình huống mà con ngƣời đối
mặt.

 Sử dụng nghiên cứu tính cách vào hoạt động marketing

- Mỗi sản phẩm tiêu dùng đều có “nhãn hiệu cá nhân” hay nói cách khác
là mang dấu ấn của tính cách cá nhân.
Ví dụ: Một loại nƣớc hoa có sự xây dựng hình ảnh là nƣớc hoa của sự trẻ
trung, khám phá, năng động, trong khi loại nƣớc hoa khác đƣợc nhìn
nhận là sự lãng mạn, quyến rũ… và mỗi cá nhân sẽ lựa chọn loại phù
hợp với tính cách của mình trong những tình huống khác biệt.

- Khách hàng có xu hƣớng mua sắm sản phẩm với cá tính riêng mạnh nhất
mà khiến họ cảm thấy tự tin.

- Mọi ngƣời ghi dấu cá tính khi sử dụng nhãn hiệu theo nhiều yếu tố bao
gồm cả đặc điểm của sản phẩm theo sự xếp hạng, thành phần nhãn hiệu,
bao bì và quảng cáo.

- Nhà tiếp thị ngày càng quan tâm nhiều hơn để phát triển những nhãn
hiệu có cá tính.
Ví dụ: Nhãn hiệu Redbull đã thành công trong việc chiếm lĩnh thị phần
và cạnh tranh trên thị trƣờng nƣớc uống tăng lực nhờ vào chiến dịch
quảng cáo với một cầu thủ có hạng – Katisak của Thái Lan liên kết với
hình ảnh các hoạt động thể thao sôi động, sự nồng nhiệt… và nhãn hiệu
đã đƣợc khách hàng nhìn nhận nhƣ là biểu trƣng cho sự năng động, táo
bạo và vui vẻ.

b) Ý niệm về bản thân

Ý niệm về bản thân (self-concept) hay sự cảm nhận về chính mình. Niềm tin về bản
thân thƣờng là động lực thúc đẩy ngƣời tiêu dùng chọn mua một sản phẩm hay nhãn

Trang 67

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

hiệu nào đó giúp họ cũng cố hình ảnh trong mắt của chính họ và trong mắt của ngƣời
khác.

4 yếu tố ý niệm về bản thân:

 Hình ảnh thực về bản thân (real self): đây là hình ảnh khách quan của ngƣời
tiêu dùng đƣợc ngƣời khác quan sát thấy.

 Hình ảnh tự nhận thức (self image): đây là hình ảnh chủ quan của ngƣời tiêu
dùng do ngƣời tiêu dùng tự nhìn nhận.

 Hình ảnh lý tƣởng (ideal self): Hình ảnh về bản thân mà ngƣời tiêu dùng
mong mỏi đƣợc trở thành.

 Hình ảnh về bản thân và ngƣời tiêu dùng nghĩ rằng ngƣời khác nhìn nhận về
họ nhƣ vậy (looking glass self).

Ngƣời ta không muốn nói về cái tôi của mình cho ngƣời khác biết nhƣng họ lại hay
suy nghĩ và muốn hỏi ngƣời khác về cái tôi của mình. Chính vì vậy, cái tôi lý tƣởng có
ảnh hƣởng rất mạnh mẽ đến hành vi của con ngƣời. Cái tôi cộng đồng cũng rất ảnh
hƣởng đến hành vi của cá nhân khi họ tham gia vào một cộng đồng nhất định. Vì thế
thƣơng hiệu sản phẩm sẽ đƣợc ƣa chuộng khi truyền tải đƣợc hình ảnh của cái tôi lý
tƣởng và cái tôi cộng đồng. Ngƣời làm marketing cần phối hợp thành công các yếu tố
sản phẩm – tính cách – quan niệm bản thân giống nhƣ thông điệp truyền thông “Tết
làm điều phúc sung túc cả năm” của thƣơng hiệu bột giặt Omo gắn kết hình ảnh của
cái tôi lý tƣởng và cái tôi cộng đồng với thƣơng hiệu của mình.

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Để có thể xây dựng đƣợc những kế hoạch marketing phù hợp thì từng doanh
nghiệp cần phải tìm hiểu trƣớc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi mua sắm của
ngƣời tiêu dùng. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng mua hàng hoá và dich vụ cho tiêu dùng cá
nhân. Nó là thị trƣờng cuối cùng mà các hoạt động kinh tế đƣợc tổ chức ra để phục vụ
nó.

Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm:
văn hoá, xã hội, tình huống và pháp luật. Ảnh hƣởng của yếu tố văn hoá đƣợc chia làm
nhiều nhóm gồm nền văn hoá, nhánh văn hoá, sự hội nhập và biến đổi văn hoá, cuối
cùng là tầng lớp xã hội. Ảnh hƣởng của yếu tố xã hội thể hiện thông qua ba nhóm
chính là nhóm xã hội, vai trò, địa vị xã hội của ngƣời tiêu dùng cuối cùng là truyền
thông xã hội. Các tác động của yếu tố tình huống trƣớc, trong và sau khi mua. Cũng
nhƣ trình bày sơ lƣợc quyền lợi và nghĩa vụ của ngƣời tiêu dùng theo quy định của
pháp luật.

Tâm lý con ngƣời là một yếu tố vô cùng phức tạp điều khiển hành vi con ngƣời. Vì
vậy, trong nghiên cứu hành vi khách hàng, tâm lý là tác nhân quan trọng đƣợc khai
thác rất nhiều để dự đoán hành vi tiêu dùng. Các yếu tố tâm lý đƣợc quan tâm nhiều
nhất là động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ. Động cơ là lý do thúc đẩy
khách hàng thực hiện hành vi mua sắm và tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu. Nhận thức
lại có thể làm cho cá nhân quyết định mua hay không mua, lựa chọn sản phẩm này hay
sản phẩm khác. Hiểu biết của ngƣời tiêu dùng có đƣợc qua quá trình mua sắm, tiêu
dùng nhƣ tiếp nhận các nguồn thông tin khác nhau. Niềm tin về nhãn hiệu đƣợc hình

Trang 68

Chương 2: Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

thành qua thời gian của ngƣời tiêu dùng có đƣợc thái độ tích cực hay tiêu cực đối với
sản phẩm.

Các đặc điểm cá nhân của khách hàng có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu
dùng của họ. Giới tính, độ tuổi nghề nghiệp quyết định loại sản phẩm mà họ lựa chọn,
cách thức mà họ quyết định mua sắm, đặc tính để lựa chọn sản phẩm. Hoàn cảnh kinh
tế của cá nhân tác động đến giá cả và số lƣợng sản phẩm mua sắm của khách hàng. Lối
sống tính cách và quan niệm về bản thân là những yếu tố giúp cho các doanh nghiệp
có thể xác định đƣợc khách hàng mục tiêu và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tƣơng ứng
với hình ảnh của thị trƣờng mục tiêu.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 2

1. Ngƣời tiêu dùng là ai? Trình bày các đặc điểm của ngƣời tiêu dùng.
2. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu nhƣ thế nào? Có thể phân loại hành

vi mua của ngƣời tiêu dùng không? Nếu có thể đƣợc chia thành mấy loại?
3. Văn hoá là gì? Trình bày ảnh hƣởng của văn hoá đến hành vi ngƣời tiêu dùng?

Cho ví dụ để chứng minh.
4. Có những yếu tố nào thuộc ảnh hƣởng của yếu tố xã hội đến hành vi ngƣời tiêu

dùng? Cho ví dụ để chứng minh.
5. Hãy nêu các lý thuyết điều kiện ứng dụng trong quá trình học tập. Cho ví dụ

minh hoạ.
6. Hãy nêu các yếu tố tác động đến độ của ngƣời tiêu dùng.
7. Động cơ tác động nhƣ thế nào đến hành vi ngƣời tiêu dùng? Hãy xác định động

cơ mua và sử dụng các sản phẩm sau: nƣớc hoa, dịch vụ spa, dịch vụ hàng
không giá rẻ, tiểu thuyết trinh thám.
8. “Nhận thức có tính chọn lọc”. Giải thích điều này và cho ví dụ.
9. Phân tích các yếu tố gây nên sự chú ý trong quảng cáo in và quảng cáo truyền
hình.
10. Sự khác biệt giới tính đƣợc ứng dụng nhƣ thế nào trong hoạt động marketing
đến khách hàng mục tiêu?
11. Ngƣời lớn tuổi thể hiện hành vi tiêu dùng nhƣ thế nào?
12. Cho ví dụ minh hoạ nghề nghiệp ảnh hƣởng đến cách thức mua sắm?
13. Quảng cáo có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến trẻ em?
14. Cho ví dụ về một sản phẩm trên thị trƣờng sử dụng yếu tố lối sống hoặc tính
cách tác động đến khách hàng.

Trang 69

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

CHƢƠNG 3: QUÁ TRÌNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

MỤC TIÊU

Sau khi nghiên cứu chƣơng 3, ngƣời học sẽ có khả năng:

- Phân tích đƣợc nhu cầu, tâm lý của khách hàng khi mua sắm
- Vận dụng hiệu quả các chiến lƣợc marketing

3.1. Vai trò ngƣời tham gia quá trình mua

Đối với nhiều sản phẩm rất dễ xác định ngƣời mua. Đàn ông thƣờng chọn máy cạo
râu, còn phụ nữ thì chọn vớ liền quần. Có những sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua
quyết định gồm hai ngƣời trở lên. Hãy xét trƣờng hợp lựa chọn ôtô cho gia đình. Đứa
con trai ở tuổi thiếu niên có thể đề xuất mua một chiếc xe mới. Ban bè có thể góp ý
cho gia đình về kiểu xe nên mua. Ngƣời chồng có thể chọn kiểu xe. Ngƣời vợ có thể
có những ƣớc muốn nhất định về kích thích và trang trí bên trong của xe. Ngƣời chồng
có thể đảm bảo chi tiền. Ngƣời vợ có thể sử dụng xe nhiều hơn chồng mình. Vì vậy ta
có thể phân biệt năm vai trò của mọi ngƣời trong một quyết định mua sắm:

 Ngƣời khởi xƣớng: Ngƣời đầu tiên nêu lên ý tƣởng mua một sản phẩm hay
dịch vụ cụ thể.

 Ngƣời ảnh hƣởng: Ngƣời có quan điểm hay y kiến có ảnh hƣởng đến quyết
định

 Ngƣời quyết định: Ngƣời quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm
(Có nên mua không, mua cái gì, màu nhƣ thế nào hay mua ở đâu).

 Ngƣời mua: Ngƣời thực hiện việc mua sắm thực tế
 Ngƣời sử dụng: Ngƣời tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Công ty cần xác định những vai trò này, bởi lẽ chúng có những hàm ý đối với việc
thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, và phân bổ ngân sách khuyến mãi.

Nếu ngƣời chồng quyết định kiểu xe, thì công ty ôtô phải đảm bảo quảng cáo đến
đƣợc ngƣời chồng, công ty ôtô có thể thiết kế những tính năng nhất định của xe để làm
hài lòng ngƣời vợ. Khi biết rõ những ngƣời tham gia chính và vai trò của họ, ngƣời
làm Marketing có thể điều chỉnh chi tiết chƣơng trình Marketing cho phù hợp.

3.2. Quá trình mua của ngƣời tiêu dùng

Quá trình quyết định mua đƣợc trải qua 5 bƣớc:

 Bƣớc 1: Nhận ra nhu cầu.
 Bƣớc 2: Tìm kiếm thông tin.
 Bƣớc 3: Đánh giá các phƣơng án.
 Bƣớc 4: Quyết định mua
 Bƣớc 5: Hành vi sau khi mua.

3.2.1. Nhận ra nhu cầu

a) Bản chất của sự nhận biết nhu cầu

Trang 70

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng
và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết
định mua sắm của khách hàng.

Hiện trạng chính là hòan cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch
vụ mà khách hàng đang sử dụng, chẳng hạn nhƣ cái tivi mà khách hàng đang có ở nhà.

Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ƣớc ao có đƣợc nhƣ có một ngôi
nhà mới hay một cái tivi có màn hình lớn hơn cái đang có ở nhà.

Mức độ mong muốn của 1 ngƣời nhằm giải quyết một nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào
các nhân tố sau:

 Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và ƣớc muốn.
 Khách hàng có sự giới hạn về ngân sách và thời gian.
 Những nhu cầu quan trọng hơn thƣờng đƣợc giải quyết trƣớc.

Ví dụ: Mặc dù có sự khác biệt giữa việc sở hữu một xe gắn máy mới (mong muốn)
với việc tiếp tục sử dụng chiếc xe cũ đang có (hiện trạng), tuy nhiên sự khác biệt này
chỉ là nhu cầu chƣa cấp bách so với những nhu cầu tiêu dùng khác của khách hàng nhƣ
những nhu cầu liên quan đến nhà ở, điện, thực phẩm… Do đó, việc quyết định mua
sắm xe mới không xảy ra.

 Các nhân tố tác đến sự mong muốn của khách hàng

- Văn hóa và giai cấp xã hội là những nhân tố tác động đến sự mong muốn
của khách hàng.
Ví dụ: Những mong muốn về quần áo, nhà cửa, thực phẩm… chịu sự tác
động mạnh bởi văn hóa, giai cấp xã hội có ảnh hƣởng đến việc lựa chọn
lọai hình giải trí của khách hàng.

- Các nhóm có tác động đến phong cách sống, mà đến lƣợt nó phong cách
sống lại tác động đến những mong muốn của khách hàng.
Ví dụ: Cả nhóm chơi tennis đều sử dụng vợt Prince và giày Nike.

- Những đặc điểm của hộ gia đình: những thay đổi ở những đặc điểm của
hộ gia đình tạo ra những thay đổi trong cách sống và sự mong muốn của

khách hàng.
Ví dụ: Cả 2 việc đám cƣới và ly dị tạo ra những thay đổi quan trọng đối
với sự mong muốn của khách hàng về nhà ở, đồ đạc dùng trong nhà, các
hoạt động giải trí và nhiều sản phẩm và dịch vụ khác. Sự ra đời của 1
đứa trẻ cũng làm thay đổi những nhu cầu, những quan điểm thái độ và
những cách sống của khách hàng.
- Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những thay đổi về những
dự tính tài chính có thể cũng tác động đến sự mong muốn của khách

hàng.
Ví dụ: Trong thời kỳ lạm phát cao hoặc trong tình trạng sản xuất giảm
sút, nhiều hộ gia đình buộc phải cắt giảm nhu cầu giải trí để mua những
sản phẩm thực phẩm.
- Những sản phẩm đã đƣợc mua sắm: Việc mua 1 sản phẩm/dịch vụ có thể
tạo ra 1 loạt các nhu cầu về các sản phẩm/dịch vụ có liên quan.
Ví dụ: Việc mua 1 chiếc xe hơi tạo ra sự nhận biết nhu cầu về bảo hiểm.
Mua chậu cây kiểng có thể dẫn đến nhu cầu về phân bón cho cây…

Trang 71

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

- Sự phát triển của cá nhân có thể cũng tác động đến sự mong muốn dẫn
đến sự thay đổi tiêu dùng cá nhân.
Ví dụ: Khi chúng ta già, những nhu cầu và cách sống của chúng ta có thể
thay đổi, do đó các loại sản phẩm và dịch vụ chúng ta mong muốn có thể
cũng thay đổi theo.

- Những động cơ mua sắm có tác động quan trọng đến trạng thái ƣớc
muốn. Động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu
cần giải quyết theo trật tự từ cao đến thấp.
Ví dụ: Khi cảm giác đói bụng của 1 ngƣời tăng cao thì họ sẽ mong muốn
giải quyết cơn đói.

- Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn. Đa số chúng ta đều
mong muốn có 1 trạng thái cảm xúc cân bằng, tích cực.
Ví dụ: Một cá nhân trong 1 tâm trạng lo âu có thể muốn có 1 bữa tối tại
nhà hàng quen thuộc, trái lại 1 số ngƣời cảm thấy nhàm chán có thể
muốn tới 1 nhà hàng mới.

- Tình huống hiện tại của cá nhân: Một ngƣời có ít thời gian thì mong
muốn đƣợc phục vụ nhanh trong khi nếu có nhiều thời gian hơn thì anh
ta lại muốn đƣợc phục vụ một cách thân thiện.

 Các nhân tố tác động đến hiện trạng

- Sự thiếu hụt thông thƣờng là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu
hàng ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ đƣợc giải quyết khi họ
mua sắm.
Ví dụ: Những nhu cầu nảy sinh khi những thực phẩm hoặc những vật
dụng trong gia đình sử dụng đã hết hoặc sắp hết và cần đƣợc thay thế bổ

sung.
- Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hƣởng rõ ràng

đến hiện trạng.
Ví dụ: Nếu chiếc áo thun bị giãn ở cổ và lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản
phẩm sẽ giảm sút.
- Trình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trƣờng nhƣ tình hình thiếu
hụt, không có khả năng mua …cũng ảnh hƣởng tới tình hình hiện trạng
của khách hàng.
Ví dụ: Việc thiếu hụt sản phẩm thuốc trong việc điều trị bệnh cúm do
nhiễm virus H5N1 sẽ ảnh hƣởng đến việc chữa bệnh của con ngƣời.
- Những tình huống hiện tại nhƣ thời tiết, bối cảnh thời gian… có một tác
động quan trọng đến những sự nhận thức về hiện trạng thái của khách

hàng.
Ví dụ: Thời tiết nóng bất thƣờng có thể gây ra sự nhận biết nhu cầu liên
quan tới việc mua máy điều hòa không khí và mua sản phẩm cách nhiệt

cho mái nhà.
Lƣu ý: Các nhân tố tác động đến hiện trạng và mong muốn của khách
hàng đã trình bày ở trên còn gọi là các nhân tố phi marketing.

b) Chiến lƣợc Marketing và sự nhận biết nhu cầu
 Đo lƣờng sự nhận biết nhu cầu

Trang 72

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

Có nhiều phƣơng pháp đã đƣợc sử dụng để xác định những nhu cầu khách
hàng dựa vào khả năng trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm; nghiên
cứu các nhân tố thuộc về con ngƣời …:

- Phân tích hoạt động: Việc phân tích hoạt động tập trung vào một hoạt
động cụ thể, chẳng hạn nhƣ việc chuẩn bị bữa ăn tối hoặc tắm rửa. Qua
cuộc điều tra hoặc các nhóm trọng điểm, các nhà tiếp thị cố gắng xác
định các nhu cầu khách hàng cần phải giải quyết khi thực hiện hoạt động
này cũng nhƣ những vấn đề họ gặp phải trong quá trình sử dụng các sản
phẩm phục vụ cho hoạt động này.

- Phân tích sản phẩm: Đây là việc nghiên cứu tiến trình mua sắm và sử
dụng 1 sản phẩm hay 1 nhãn hiệu cụ thể. Khách hàng có thể đƣợc hỏi về
những nhu cầu đi cùng với việc sử dụng những sản phẩm của họ. Chẳng
hạn nhƣ khi khách hàng sử dụng nƣớc hoa là do nhu cầu tiếp xúc gặp gỡ
với ngƣời khác giới.

- Phân tích nhu cầu: Thiết lập một danh sách các nhu cầu và sau đó hỏi
ngƣời trả lời để chỉ ra những hoạt động nào, những sản phẩm hoặc nhãn
hiệu nào có thể đƣợc kết hợp (đi cùng) với những nhu cầu này. Chẳng
hạn nhu cầu của khách hàng cần vệ sinh răng miệng vào sáng sớm khi
mới thức dậy thƣờng đi cùng với sản phẩm kem đánh răng Colgate.

- Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con ngƣời: Xác định những nhân tố
nhƣ tầm nhìn, sức mạnh, thời gian đáp ứng, sự linh hoạt và sự mệt mỏi
…của khách hàng để nhà sản xuất và tiếp thị có thể đáp ứng thích hợp.
Ví dụ: Việc thiết kế những sản phẩm nhƣ ghế bành, ghế nệm để làm
giảm sự mỏi mệt của ngƣời sử dụng.

- Nghiên cứu cảm xúc: Sử dụng việc nghiên cứu nhóm trọng điểm và
phỏng vấn trực tiếp nhằm tìm hiểu những cảm xúc thƣờng có khi khách
hàng mua một sản phẩm nào đó.
Ví dụ: Trẻ em thƣờng có những cảm xúc tích cực khi có một gói kẹo
màu sắc sặc sỡ.

 Tác động trở lại đối với sự nhận biết nhu cầu

- Một khi nhu cầu của khách hàng đã đƣợc nhận diện, nhà tiếp thị có thể
hoạch định chiến lƣợc marketing mix để giải quyết nhu cầu. Điều này có
thể bao gồm việc phát triển hoặc thay đổi sản phẩm, điều chỉnh các kênh
phân phối, thay đổi chính sách giá hoặc xem xét lại chiến lƣợc quảng

cáo.
Ví dụ: Những cửa hàng bán vào cuối tuần và bán đến khuya là sự đáp
ứng của những ngƣời bán lẻ đối với nhu cầu của những khách hàng bận
rộn không có thời gian mua sắm trong những ngày thƣờng và giờ hành

chính.
- Kích hoạt sự nhận biết nhu cầu
- Thông qua các hoạt động marketing các nhà tiếp thị có thể chủ động tác

động đến sự nhận biết nhu cầu của khách hàng
Ví dụ: Những ngƣời bán hoa đang cố gắng kích hoạt sự nhận biết nhu
cầu về hoa của khách hàng vào bất cứ d ịp nào trong năm chứ không
phải chỉ là ngày lễ, tết. Họ cố gắng kêu gọi khách hàng mua hoa để bày

Trang 73

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

tỏ những tình cảm của họ đối với những ai mà họ quan tâm chăm sóc bất
cứ lúc nào thay vì phải đợi một dịp đặc biệt.
- Một công ty có thể cố gắng tác động đến độ lớn của sự khác biệt bằng
cách làm thay đổi sự mong muốn hoặc những nhận thức về hiện trạng
của khách hàng. Có thể thay đổi sự mong muốn của khách hàng bằng
cách sử dụng quảng cáo để nhấn mạnh lợi ích của việc làm chủ 1 sản
phẩm cụ thể. Để tác động đến sự nhận thức về hiện trang của khách
hàng, công ty có thể đƣa ra những nét đặc biệt của sản phẩm so với
những loại khác của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vƣợt trội của
doanh nghiệp.
Ví dụ: Một nhà sản xuất vỏ xe có thể nhấn mạnh sự an toàn khi chọn lựa
các loại vỏ xe sử dụng cho xe gia đình.
- Tác động đến sự mong muốn của khách hàng. Hầu hết những nỗ lực tiếp
thị cố gắng tác động đến sự mong muốn của khách hàng. Nhiều sản
phẩm tiêu dùng mới đang đƣợc phát triển để đáp ứng những sự thay đổi
về mong muốn của khách hàng.
Ví dụ: Trong vấn đề ăn uống, con ngƣời quan tâm nhiều hơn đến những
sản phẩm làm từ thiên nhiên, cũng nhƣ việc sử dụng những sản phẩm
thiên nhiên trên da của họ.
- Tác động đến những nhận thức về hiện trạng. Tác động thông qua việc
quảng cáo. Nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân thực hiện theo phƣơng
thức này.
Ví dụ: Để cải thiện mùi của hơi thở, nhà tiếp thị đã thiết kế chƣơng trình
quảng cáo nƣớc súc miệng với thông điệp về một hơi thở thơm tho và
hình ảnh một cá nhân rất tự tin khi giao tiếp với bạn bè, đồng nghiệp…

 Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu

- Các nhà tiếp thị cần phải khơi dậy sự nhận biết nhu cầu của khách hàng
trƣớc nhu cầu thực sự. Nó sẽ trở thành lợi thế của cả khách hàng và nhà
tiếp thị nếu khách hàng có thể nhận biết và giải quyết những nhu cầu
tiềm năng trƣớc khi chúng trở thành những nhu cầu thực sự.
Ví dụ: Khi một ngƣời vừa mới bị tai nạn hoặc hƣ hỏng xe hơi do va đập
sẽ nhận biết nhu cầu về bảo hiểm.

- Một số công ty cố gắng tiến hành tác động đến việc nhận biết những nhu
cầu tiềm năng của khách hàng qua việc quảng cáo bằng các phƣơng tiện
truyền thông đại chúng hoặc dựa vào những vật phẩm quảng cáo và
những tác động khác tại cửa hàng.

3.2.2. Tìm kiếm thông tin

a) Các loại quyết định của khách hàng

Có các loại quyết định nhƣ sau:

 Ra quyết định theo thói quen

Các quyết định theo thói quen xảy ra khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua
sắm và kết quả là lặp lại hành vi mua sắm trƣớc đó.

Ví dụ: Khách hàng đã từng mua và sẽ vẫn mua mì gói Vifon khi đến siêu thị.
Tại siêu thị, khách hàng sẽ xem lƣớt các kệ hàng có bày các loại mì gói và rồi

Trang 74

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

chọn nhãn hiệu Vifon mà không xem xét các nhãn hiệu thay thế, giá cả của nó
hoặc các yếu tố liên quan khác.

Ra quyết định theo thói quen cũng có thể chuyển thành 2 loại quyết định sau:

- Quyết định trung thành với nhãn hiệu: Khách hàng sẽ hết lòng vì một
nhãn hiệu nào đó vì họ tin tƣởng sản phẩm sẽ đáp ứng tốt nhất toàn bộ
nhu cầu và thêm vào đó họ luôn có cảm xúc tốt với nhãn hiệu này. Sẽ rất
khó cho một đối thủ cạnh tranh để thu phục những khách hàng này.
Ví dụ: Khách hàng trung thành với sản phẩm bột giặt Omo có độ quan
tâm cao đến mùi hƣơng và giặt trắng, nhƣ vậy họ sẽ mua nó mà không
cần cân nhắc thêm, mặc dù trên thị trƣờng có rất nhiều bột giặt nhãn hiệu
khác có cùng tính năng tƣơng tự.

- Quyết định mua sắm lặp lại: Ngƣợc lại với trƣờng hợp trên, một khách
hàng khác có thể tin rằng tất cả các loại bột giặt thì nhƣ nhau và việc
mua loại nào không quan trọng lắm. Một đối thủ cạnh tranh có thể chinh
phục lọai khách hàng này dễ dàng.

- Ở hình thức đơn giản nhất việc ra quyết định giới hạn rất giống với ra
quyết định theo thói quen. Tuy nhiên, khi khách hàng có sự quan tâm
đến sản phẩm và tìm một vài thông tin liên quan thì đó chính là việc ra
quyết định giới hạn.

- Ra quyết định giới hạn cũng xảy ra để đáp ứng một số nhu cầu thuộc về
cảm xúc hoặc thuộc về môi trƣờng. Chẳng hạn khách hàng có thể quyết
định mua một loại sản phẩm mới bởi vì anh ta đã chán với những cái
đang sử dụng.
Ví du: Tại siêu thị, khách hàng có thể chú ý đến những bảng quảng cáo
về bánh snack hiệu Kinh Đô và quyết định lấy 2 gói.

 Ra quyết định mở rộng

Khi mua sắm những sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng khi sử
dụng thì khách hàng thƣờng tìm kiếm thông tin một cách khá kỹ lƣỡng và rất
chú ý đến việc mua sắm.

Ví dụ: Những sản phẩm nhƣ xe hơi, nhà và máy tính cá nhân thì thƣờng đƣợc
mua nhƣ là kết quả của việc ra quyết định mở rộng.

b) Bản chất của việc tìm kiếm thông tin

Khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ có thể sẽ sử dụng các thông tin liên quan từ trí
nhớ, thông tin này đƣợc gọi là thông tin bên trong. Nếu không có đƣợc những thông
tin bên trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc
giải quyết vấn đề. Quá trình này đƣợc gọi là sự tìm kiếm thông tin bên ngoài.

Ví dụ: Một ngƣời bị nhức đầu thì có thể nhớ ra là Panadol có thể giúp họ làm giảm
cơn nhức đầu. Sau đó anh ta có thể mua Panadol ở một hiệu thuốc mà không cần tìm
kiếm thêm thông tin hay phải đánh giá các chọn lựa. Tuy nhiên trong trƣờng hợp
khách hàng không thể nhớ bất kỳ nhãn hiệu thuốc nhức đầu nào thì họ sẽ hỏi bác sĩ,
ngƣời bán thuốc hoặc hỏi ngƣời thân để có thông tin khi đi mua thuốc.

c) Các loại thông tin đƣợc tìm kiếm
 Những tiêu chuẩn đánh giá

Trang 75

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

Mục tiêu của cả việc tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên
ngoài là nhằm xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp. Những tiêu chuẩn
đánh giá chính là những điều mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm.

Cần các Mức độ Đƣợc Chấm
tiêu dứt việc
chuẩn thành Có thể tìm kiếm
công của quyết
đánh giá từng giải định thông tin
gì? đƣợc
pháp Tiếp tục
Có trên cơ hay việc tìm
những sở từng
không? kiếm
giải tiêu
pháp chuẩn Không thông tin
nào? đánh giá

Hình 3 – 1. Việc tìm kiếm thông tin trong những quyết định của khách hàng

Ví dụ: Giả sử bạn quyết định mua một chiếc tivi mới. Bạn sẽ không mua ngay
mà trƣớc tiên bạn sẽ xác định những là mình cần gì ở một chiếc tivi: kích cỡ,
nhãn hiệu ... Sau đó, bạn sẽ cố nhớ lại những thông tin mà bạn đã từng biết về
một chiếc tivi: đây là quá trình tìm kiếm thông tin bên trong. Nếu bạn chỉ có ít
kinh nghiệm về sản phẩm này, bạn sẽ phải tìm kiếm thêm thông tin ở bên ngoài.
Bạn có thể làm điều này bằng cách hỏi bạn bè, đọc sách báo, tạp chí, nói
chuyện với ngƣời bán hàng, kiểm tra các nhãn hiệu tivi khác nhau trên Internet
hoặc ghé qua các cửa hàng điện máy để kiểm định các nhãn hiệu …

 Các giải pháp thích hợp

Bạn sẽ tìm kiếm các giải pháp thích hợp sau khi có đƣợc những thông tin cần
thiết. Trong trƣờng hợp này là các nhãn hiệu hoặc các cửa hàng.

- Nhóm đƣợc biết đến: bao gồm tất cả những nhãn hiệu khách hàng biết
đến trên thị trƣờng.

- Nhóm đƣợc ƣa chuộng: bao gồm những nhãn hiệu đƣợc khách hàng
thích và hay chọn khi mua sắm.

- Nhóm không đƣợc quan tâm: là những nhãn hiệu mà khách hàng

không thích.
- Nhóm ít đƣợc quan tâm: là những nhãn hiệu mà khách hàng biết nhƣng

họ thờ ơ, không quan tâm nhiều.
Lưu ý: Các nhà tiếp thị phải tập trung vào việc làm cho khách hàng phải nhớ
đến nhãn hiệu khi có nhu cầu và xem xét lựa chọn nhãn hiệu đó khi mua sắm.

 Các đặc điểm của giải pháp

Trang 76

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

- Để lựa chọn giữa các nhãn hiệu trong nhóm ƣa chuộng, khách hàng sử
dụng các tiêu chuẩn đánh giá liên quan để so sánh chúng. Điều này đòi
hỏi khách hàng phải thu thập các thông tin (bên trong và bên ngoài) liên
quan cho từng nhãn hiệu theo các tiêu chuẩn đánh giá.

- Trong nhiều trƣờng hợp, quá trình quyết định mua sắm của khách hàng
bị tác động mạnh bởi tình cảm và cảm xúc.

 Các nguồn thông tin đƣợc tìm kiếm

Ngƣời tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu hoặc không bắt đầu việc tìm kiếm
thông tin bổ sung. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, hàng hóa có thể thỏa mãn họ và
dễ tìm kiếm thì ngƣời tiêu dùng có thể mua ngay. Nếu không có thể chúng sẽ bị
sắp xếp vào trí nhớ, khi đó họ sẽ ngƣng hoặc tiếp tục tìm kiếm thêm thông tin

khác.

Thông tin là yếu tố quan trọng để ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua hay
không mua hàng. Trong tìm kiếm thông tin, ngƣời tiêu dùng có thể sử dụng 5
nguồn thông tin chính:

- Trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trƣớc đây,
những kinh nghiệm cá nhân và vài sự hiểu biết có liên quan.

- Các nguồn thông tin cá nhân: đây là nguồn thông tin quan trọng đối
với những khách hàng khi họ tìm kiếm một dịch vụ chuyên nghiệp.
Chẳng hạn nhƣ thông tin từ bạn bè và gia đình.
Ví dụ: Khách hàng thƣờng hay tìm kiếm thông tin về dịch vụ y khoa và
dịch vụ pháp lý qua bạn bè và ngƣời thân.

- Các nguồn thông tin độc lập: từ phƣơng tiện công cộng nhƣ báo cáo
tiêu dùng, các thông tin cung cấp từ nhà nƣớc. Khách hàng có xu hƣớng
tin vào những thông tin này là khách quan và đáng tin cậy vì chúng đến
từ những nguồn độc lập. Chẳng hạn nhƣ các nhóm những ngƣời tiêu
dùng và các cơ quan chính phủ.
Ví dụ: Một nguồn thông tin độc lập chẳng hạn nhƣ Hội bảo vệ quyền lợi
ngƣời tiêu dùng của Thành phố Hồ Chí Minh.

- Nguồn thông tin marketing: Ngƣời tiêu dùng nhận hầu hết thông tin từ
các nguồn này thông qua những kênh truyền thông phù hợp, cửa hàng và
các phƣơng tiện truyền thông khác. Chẳng hạn nhƣ từ những ngƣời bán
hàng và từ quảng cáo.

- Nguồn thông tin thử nghiệm: từ việc sờ cầm nắm sản phẩm, kiểm tra
sản phẩm và sử dụng sản phẩm. Chẳng hạn nhƣ thông tin qua các cuộc
kiểm định hoặc thử nghiệm sản phẩm đƣợc công bố.

 Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài

- Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin bên ngoài ngay trƣớc khi
mua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì mức độ tìm kiếm thông tin

càng cao.
Ví dụ: Một nghiên cứu hành vi mua sắm ở Úc đối với mặt hàng điện gia
dụng cho thấy khi mua sắm, khách hàng điện thoại hoặc viếng thăm
trung bình khoảng 2,6 cửa hàng trƣớc khi mua hàng và khoảng 45% điện
thoại hoặc viếng thăm 3 hoặc nhiều hơn 3 cửa hàng.

Trang 77

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

- Hầu hết việc mua sắm của khách hàng là kết quả của việc ra quyết định
có giới hạn hay theo thói quen, do đó họ thƣờng không tìm kiếm hoặc
tìm kiếm rất ít các thông tin bên ngoài trƣớc khi mua sắm. Điều này là
rất đúng cho các loại hàng hóa thiết yếu có giá cả tƣơng đối thấp, chẳng
hạn các loại thức uống nhẹ, đồ hộp và bột giặt…

- Đối với các sản phẩm dịch vụ quan trọng nhƣ tƣ vấn pháp lý, nhà và xe
hơi… khách hàng sẽ cần phải có một lƣợng đáng kể thông tin trực tiếp từ
bên ngoài trƣớc khi mua sắm.

- Internet tạo cho khách hàng khả năng tiếp cận nhiều thông tin khác nhau
trƣớc khi quyết định lựa chọn mua hàng.

Có 4 nhân tố cơ bản tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài:

- Đặc điểm thị trƣờng: Các đặc điểm thị trƣờng bao gồm số lƣợng các
giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của

thông tin.
 Số lƣợng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu)

sẵn có càng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dƣờng nhƣ càng
có nhiều sự tìm kiếm thông tin bên ngoài hơn.
 Số lƣợng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trƣờng sẽ ảnh
hƣởng đến số lƣợng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trƣớc
khi mua hàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia
tăng việc tìm kiếm bên ngoài.
 Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng
quảng cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán
hàng và những ngƣời khác có kinh nghiệm với sản phẩm.
- Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng
tăng cƣờng việc tìm kiếm thông tin bên ngoài.
- Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác
nhau chẳng hạn nhƣ sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi
ro... thì việc tìm kiếm thông tin bên ngòai cũng có sự khác biệt.
Ví dụ: Các loại quần áo thời trang cao cấp thƣờng đi kèm với rủi ro cao,
do đó khách hang phải tìm kiếm thông tin nhiều hơn trƣớc khi mua sắm.
- Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác
động quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là
yếu tố tình huống quan trọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông
tin của khách hàng.
Ví dụ: Khi khách hàng ở trong 1 cửa hàng đông đúc thì sẽ giảm thiểu
việc tìm kiếm thông tin. Hoặc ngƣời mua sắm đang ở trong tình trạng
không đƣợc khoẻ thì cũng sẽ giảm việc tìm kiếm thông tin.

d) Các chiến lƣợc Marketing dựa trên các kiểu mẫu tìm kiếm thông tin của khách

hàng

Vị trí của nhãn Kiểu mẫu ra quyết định của khách hàng mục tiêu
hiệu
Ra quyết định Ra quyết định có Ra quyết định mở
theo thói quen
giới hạn rộng

Trang 78

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

(Không tìm kiếm) (Tìm kiếm giới (Tìm kiếm mở
hạn) rộng)

Nhãn hiệu đƣợc Chiến lƣợc duy trì Chiến lƣợc nắm bắt Chiến lƣợc ƣu tiên
ƣa chuộng

Nhãn hiệu không Chiến lƣợc phá vỡ Chiến lƣợc ngăn Chiến lƣợc chấp
đƣợc ƣa chuộng chặn nhận

Hình 3 – 2. Các chiến lƣợc marketing dựa trên các kiểu mẫu tìm kiếm thông tin

Khi hoạch định chiến lƣợc marketing, nhà tiếp thị phải tìm hiểu việc tìm kiếm
thông tin trƣớc khi mua hàng của khách hàng mục tiêu.

 Chiến lƣợc duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lƣợng sản phẩm, kênh
phân phối và thực hiện quảng cáo tăng cƣờng nhằm duy trì lƣợng khách
hàng và chống lại sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ: Unif - một công ty chuyên sản xuất thực phẩm và nƣớc giải khát đã
thực hiện một chiến lƣợc duy trì bằng cách tập trung vào hoàn thiện sản
phẩm để khẳng định với khách hàng của họ rằng các sản phẩm của họ luôn
có chất lƣợng tốt hơn những sản phẩm khác trên thị trƣờng.

 Chiến lƣợc phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định
của khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt
động quảng cáo thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hƣởng tốt.
Ví dụ: Mì Vua bếp quảng cáo dựa trên chiến lƣợc phá vỡ. Việc sử dụng hình
ảnh “Jan can cook” gây chú ý trong các quảng cáo của sản phẩm này, với
thông tin là sản phẩm tuy lần đầu tiên xuất hiện nhƣng rất ngon với hƣơng
vị độc đáo đã tạo cho khách hàng sự ham muốn dùng thử sản phẩm.

 Chiến lƣợc nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng cáo hợp tác giữa nhà
sản xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm
quảng cáo và các không gian trƣng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lƣợng
sản phẩm không đổi và hệ thống phân phối thích hợp cũng là những nhân tố
của chiến lƣợc nắm bắt.

 Chiến lƣợc ngăn chặn: Chiến lƣợc này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm
đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị c ần sử d ụng các phƣơng
tiện truyền thông địa phƣơng kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày
hàng, thiết kế bao bì … Coupon cũng có thể mang lại hiệu quả. Việc cải
thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể đƣợc sử dụng bổ sung
vào các chiến lƣợc ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng
mạnh hơn.

 Chiến lƣợc ƣu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin
nhằm quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu. Bƣớc đầu tiên là
định vị mạnh những thuộc tính đƣợc cho là quan trọng đối với khách hàng
mục tiêu. Bƣớc kế tiếp là thông tin phải đƣợc cung cấp ở tất cả các nguồn
thích hợp và tạo động lực cho ngƣời bán bằng hoa hồng chẳng hạn. Các nhà
sản xuất nổi tiếng lò microwave (Panasonic, Sharp…), máy tính cá nhân
(Apple, IBM…) và các thiết bị video cassette (Sanyo, Sharp…) đều sử dụng
các chiến lƣợc này.

Trang 79

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

 Chiến lƣợc chấp nhận: Chiến lƣợc chấp nhận rất giống chiến lƣợc ƣu tiên.
Tuy nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lƣợc ƣu tiên, nhà tiếp thị
phải thu hút sự chú ý của thị trƣờng mục tiêu bằng các chƣơng trình quảng
cáo dài hạn và rộng rãi.

3.2.3. Đánh giá các phƣơng án

a) Khái niệm – Bản chất của các tiêu chuẩn đánh giá

Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm mà khách
hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của chính mình. Các tiêu chuẩn đánh giá của khách
hàng này có thể khác với các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng khác đối với cùng
một loại sản phẩm.

Ví dụ: Trƣớc khi mua 1 máy tính, khách hàng có thể băn khoăn về chi phí, cỡ máy,
nguồn năng lƣợng, những chức năng của máy, sự hiển thị và bảo hành. Tất cả những
yếu tố này sẽ là những tiêu chuẩn đánh giá. Một số khách hàng khác có thể thực hiện
việc mua sắm tƣơng tự với 1 tập hợp các tiêu chuẩn đánh giá hoàn toàn khác, chẳng
hạn nhƣ nhãn hiệu, bộ nhớ và bảo hành.

Cần lƣu ý rằng:

 Một quyết định theo thói quen không cần có sự đánh giá bất kỳ nào.
 Các tiêu chuẩn đánh giá có thể khác về loại, số lƣợng và sự quan trọng. Loại

tiêu chuẩn đánh giá mà khách hàng sử dụng khi quyết định có thể là những
nét đặc biệt về tính năng, kiểu cách, thị hiếu, uy tín hoặc hình ảnh của nhãn
hiệu.
 Cảm giác có thể đóng 1 vai trò quyết định trong việc mua sắm các sản phẩm
từ các loại thức uống nhẹ đến xe hơi.
Ví dụ: Những lo lắng và sợ hãi đã cản trở nhiều khách hàng mua những thực
phẩm có chứa mì chính (bột ngọt) mặc dù không phải tất cả những thực
phẩm có chứa mì chính đều có thể ảnh hƣởng xấu tới sức khỏe.
 Khách hàng sẽ có số lƣợng những tiêu chuẩn đánh giá khác nhau tùy vào
từng lọai sản phẩm.
Ví dụ: Với những sản phẩm khá đơn giản nhƣ kem đánh răng, xà phòng hay
khăn giấy… thì số lƣợng các tiêu chuẩn đánh giá thƣờng ít. Ngƣợc lại, việc
mua sắm xe hơi, căn nhà… có thể liên quan đến nhiều tiêu chuẩn đánh giá
hơn (nhƣ tiêu chuẩn về kiểu dáng, chất lƣợng, giá cả …).
 Khi những khách hàng có chung những tiêu chuẩn đánh giá sẽ hình thành
nên một phân khúc thị trƣờng riêng biệt.

Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính
quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể phù hợp với những lợi ích
họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu.

b) Sự đo lƣờng các tiêu chuẩn đánh giá

Trƣớc khi nhà tiếp thị có thể phát triển một chiến lƣợc vững chắc để tác động
đến những quyết định của khách hàng thì họ phải xác định:

 Những tiêu chuẩn đánh giá nào đƣợc khách hàng sử dụng.

Trang 80

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

- Để xác định những tiêu chuẩn nào đƣợc những khách hàng sử dụng khi
mua một sản phẩm cụ thể, nhà nghiên cứu marketing có thể sử dụng
những phƣơng pháp sau:
 Những phƣơng pháp đo lƣờng trực tiếp: bao gồm việc hỏi những
khách hàng xem họ sử dụng những thông tin gì khi mua một sản
phẩm cụ thể.
 Lập bản đồ nhận thức: Đây là kỹ thuật gián tiếp hữu ích khác để xác
định những tiêu chuẩn đánh giá. Những khách hàng sẽ đƣa ra một số
tiêu chuẩn quan trọng nhất của một loại sản phẩm cụ thể và đánh giá
xem các nhãn hiệu khác nhau trên thị trƣờng có vị trí nhƣ thế nào trên
bản đồ này.
 Qua bản đồ nhận thức chúng ta có thể xác định:
o Những nhãn hiệu khác nhau đã đƣợc định vị nhƣ thế nào theo
những tiêu chuẩn đánh giá.
o Vị thế của những nhãn hiệu thay đổi nhƣ thế nào khi áp dụng
những nỗ lực marketing.
o Cách thức định vị những sản phẩm mới bằng việc sử dụng những
tiêu chuẩn đánh giá.

 Mức độ thỏa mãn của khách hàng về mỗi tiêu chuẩn đánh giá.

Chúng ta có thể liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá cụ thể đối với một sản phẩm và
thiết lập từng cặp đối lập về ý nghĩa (ví dụ tiêu chuẩn giá sẽ có cặp từ đối lập là
đắt – rẻ) để xác định đánh giá và thỏa mãn nhƣ thế nào đối với một nhãn hiệu
cụ thể.

 Sự quan trọng tƣơng đối của mỗi tiêu chuẩn đánh giá.

Đối với các nhà tiếp thị, điều cốt yếu là phải biết những khách hàng thƣờng cho
rằng tiêu chuẩn đánh giá nào là quan trọng nhất đối với một sản phẩm cụ thể,
chẳng hạn nhƣ tiêu chuẩn vệ sinh đối với thực phẩm tƣơi, tiêu chuẩn an toàn
với máy tắm nƣớc nóng trực tiếp… Các nhà tiếp thị thƣờng sử dụng các
phƣơng pháp sau để xác định tầm quan trọng của các tiêu chuẩn đánh giá đối
với khách hàng:

- Thƣớc đo tổng hằng số: là phƣơng pháp đo lƣờng trực tiếp thông thƣờng
nhất. Với phƣơng pháp này, khách hàng có 100 điểm tổng cộng đối với
những tiêu chuẩn đánh giá và phân chia những điểm này tùy thuộc vào
sự quan trọng tƣơng đối của mỗi tiêu chuẩn đánh giá.
Ví dụ: Khi khách hàng đánh giá sự quan trọng của những tiêu chuẩn khi
lựa chọn 1 cái tivi, thƣớc đo tổng hằng số 100 điểm có thể cho ra những
kết quả nhƣ sau: Giá: 10; Kích cỡ:15, Nhãn hiệu:30; Độ phân giải: 15;
Dễ sử dụng: 20; Bộ nhớ:10.
Khách hàng này đã đánh giá nhãn hiệu là tiêu chuẩn quan trọng nhất rồi
tới tiêu chuẩn dễ sử dụng, tiếp đến là kích cỡ và độ phân giải và cuối
cùng là giá, bộ nhớ. Những tiêu chuẩn đánh giá khác cũng có thể đƣợc
xem xét, chẳng hạn nhƣ mức tiêu thụ điện năng, tuy nhiên điều này có
thể không quan trọng đối với khách hàng và do đó ngầm hiểu sự quan
trọng này là bằng 0.

Trang 81

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

- Phƣơng thức đo lƣờng gián tiếp phổ biến nhất là phân tích liên kết, đây
là một phƣơng thức cung cấp dữ liệu dựa trên những sở thích của khách
hàng về những nét đặc biệt của sản phẩm và thiện chí của họ để mua sản
phẩm chỉ vì nét đặc biệt nào đó thay cho nhiều tiêu chuẩn khác, chẳng
hạn nhƣ nét đặc biệt về màu sắc hoặc kiểu dáng.

c) Sự xét đoán của cá nhân và các tiêu chuẩn đánh giá

Giả sử chất lƣợng của tivi là một trong những tiêu chuẩn đánh giá, bạn sẽ đánh giá
chất lƣợng của những nhãn hiệu tivi khác nhau nhƣ thế nào? Phƣơng pháp đơn giản
nhất là áp dụng sự xét đoán trực tiếp, trên cơ sở một sự hiểu biết về công nghệ, kỹ
thuật... Những xét đoán trực tiếp nhƣ thế thƣờng đƣợc áp dụng đối với nhiều tiêu
chuẩn đánh giá nhƣ giá cả, màu sắc và thị hiếu... Tuy nhiên, không phải khách hàng
nào cũng có những kỹ năng cần thiết để có thể đánh giá đúng chất lƣợng sản phẩm.

Do vậy, nhiều khách hàng sẽ thực hiện sự xét đoán gián tiếp thông qua danh tiếng
của nhãn hiệu sản phẩm hoặc mức giá để suy ra chất lƣợng.

Các nhà quản trị marketing phải nhận biết đƣợc khách hàng thƣờng sử dụng những
thuộc tính chỉ dẫn nào và sự chính xác của những thuộc tính chỉ dẫn này.

 Sự chính xác của những xét đoán cá nhân

- Hầu hết khách hàng có thể xét đoán khá chính xác đối với những tiêu
chuẩn đánh giá đơn giản. Giá cả có thể đƣợc xét đoán một cách tổng
quát và so sánh một cách trực tiếp. Tuy nhiên, điều này cũng không phải
dễ thực hiện.
Ví dụ: Mua 1 chai Coca – Cola 1 lít với giá 10.500 VND có tốt hơn mua
1 chai 1,25 lít với giá 11.800 VND hay không?

- Khả năng của 1 cá nhân để nhận biết các tác nhân kích thích đƣợc gọi là
sự phân biệt bằng cảm quan. Điều này bao gồm nhiều nhân tố, chẳng hạn
nhƣ mùi vị của những sản phẩm thức ăn và độ rõ nét của những bức ảnh
chụp. Khách hàng sẽ có sự xét đóan chính xác hơn khi nhà tiếp thị đƣa ra
những thay đổi rõ rệt về kiểu dáng hay màu sắc, khối lƣợng…
Ví dụ: Thêm 1 lƣợng khoảng 50ml dầu gội vào chai dầu gội nhãn hiệu
Sunsilk 200ml mà giá không đổi sẽ tạo sự khác biệt đáng chú ý.

 Sử dụng những thuộc tính chỉ dẫn

Một thuộc tính đƣợc sử dụng để thay thế hoặc chỉ ra 1 thuộc tính khác của sản
phẩm thì đƣợc gọi là thuộc tính chỉ dẫn.

Giá cả và thƣơng hiệu là 2 thuộc tính của sản phẩm thƣờng đƣợc khách hàng
sử dụng nhƣ là các thuộc tính chỉ dẫn về chất lƣợng.

- Giá cả: Thuộc tính chỉ dẫn có lẽ đƣợc sử dụng rộng rãi nhất là giá cả.
Thông thƣờng khách hàng thƣờng cho rằng giá cao thì chất lƣợng cũng
cao. Tuy nhiên, có một số sản phẩm không đắt tiền nhƣng chất lƣợng có
thể hoàn toàn tốt và một số sản phẩm đắt tiền nhƣng chất lƣợng lại

không cao.
- Thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ là 1 thuộc tính chỉ

dẫn về chất lƣợng. Nhiều công ty đã thành công trong việc tạo dựng
những thƣơng hiệu của họ nhƣ là biểu tƣợng của chất lƣợng.

Trang 82

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

Ví dụ: Levi’s Jean có thể bán với giá gấp đôi so với những loại jean khác bởi vì
thƣơng hiệu này làm cho khách hàng tin tƣởng rằng nó có nghĩa là bền và thời

trang.

Hình ảnh, bao bì đóng gói, màu sắc, nƣớc sản xuất và bảo hành cũng có thể
đƣợc xem nhƣ những thuộc tính chỉ dẫn cho chất lƣợng sản phẩm.

Ví dụ: Nƣớc mắm Phú Quốc, gạo Long An thƣờng đƣợc cho là có chất lƣợng
tốt nhất.

d) Các tiêu chuẩn đánh giá, những xét đoán cá nhân và chiến lƣợc Marketing

Việc chú trọng đến những tiêu chuẩn đánh giá là rất quan trọng. Các nhà tiếp thị
hay sử dụng thử nghiệm “mù” (blind test). Thử nghiệm “mù” là 1 sự thử nghiệm mà
trong đó khách hàng không nhận biết đƣợc về nhãn hiệu của sản phẩm. Những thử
nghiệm nhƣ thế cho phép các nhà tiếp thị đánh giá những đặc tính của sản phẩm và
quyết định tung sản phẩm ra thị trƣờng nếu sản phẩm có ƣu thế vƣợt trội hơn đối thủ
cạnh tranh.

Ví dụ: Sữa tắm X man chỉ đƣợc đƣa ra giới thiệu trên thị trƣờng khi việc thử
nghiệm “mù” cho thấy nó đƣợc ƣa thích hơn 1 đối thủ cạnh tranh mục tiêu.

Các nhà tiếp thị cũng thực hiện việc sử dụng trực tiếp các thuộc tính chỉ dẫn nhƣ
giá cả, nhãn hiệu, nƣớc xuất xứ, màu sắc, bảo hành… để tác động đến nhận thức của
ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm của họ.

Ví dụ: Những xe hơi của Đức thƣờng đƣợc cho là bền và tiết kiệm nhiên liệu.
Ngƣời tiêu dùng xử lý các thông tin và tự xác định giá trị của từng phƣơng án
Không có một quy trình đánh giá đơn giản và duy nhất hay quy luật nào chung cho
mọi ngƣời tiêu dùng.
Trong các tình huống mua sắm khác nhau thì quy trình quyết định cũng khác nhau
Một số mô hình thông dụng về sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng chủ yếu dựa trên
nhận thức: ý thức và sự hợp lý.

e) Các quy tắc quyết định

Ngƣời tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ƣa thích nhất. Tuy
nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng đó là
thái độ của ngƣời khác và những tình huống bất ngờ.

Bạn sẽ chọn lựa nhãn hiệu nào? Câu trả lời của bạn tùy thuộc vào quy tắc quyết
định bạn sẽ sử dụng. Khách hàng thƣờng sử dụng 5 quy tắc quyết định nhƣ sau:

 Quy tắc quyết định liên kết

Quy tắc quyết định liên kết thiết lập những tiêu chuẩn của mức độ thỏa mãn tối
thiểu và lựa chọn tất cả những nhãn hiệu vƣợt trội hơn những tiêu chuẩn tối
thiểu này. Quy tắc này đƣợc sử dụng khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua
sắm. Trong những trƣờng hợp nhƣ thế, khách hàng sẽ lựa chọn nhãn hiệu đầu
tiên đáp ứng đƣợc tất cả những yêu cầu tối thiểu.

 Quy tắc quyết định tách rời

Sử dụng quy tắc này, khách hàng sẽ chọn những nhãn hiệu có bất kỳ một thuộc
tính nào mà họ cho là quan trọng. Với quy tắc quyết định tách rời, bạn có thể
mua nhãn hiệu đầu tiên mà bạn tìm thấy có thể chấp nhận đƣợc, hoặc sử dụng 1
quy tắc quyết định khác để chọn lựa 1 trong số vài nhãn hiệu.

Trang 83

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

 Quy tắc quyết định loại trừ

Trong trƣờng hợp này, khách hàng sẽ mua nhãn hiệu có một thuộc tính quan
trọng mà những nhãn hiệu khác không có.

 Quy tắc quyết định theo sự lựa chọn ƣu tiên

Khách hàng sẽ chọn nhãn hiệu nào mà theo họ có đặc tính quan trọng nhất, ví
dụ nhƣ kem có tác dụng chống nhăn cho da mặt. Nếu có 1 nhãn hiệu tƣơng
đƣơng thì họ sẽ giải quyết bằng cách chọn nhãn hiệu mà nó thể hiện tốt nhất về
tiêu chuẩn quan trọng thứ 2 nhƣ giá cả chẳng hạn. Khi khách hàng sử dụng
nguyên tắc này thì nhà tiếp thị phải cố gắng vƣợt qua tất cả đối thủ cạnh tranh
khác về những tiêu chuẩn quan trọng nhất.

 Quy tắc quyết định đền bù

Quy tắc quyết định đền bù quy định rằng nhãn hiệu đƣợc chọn khi có tổng số
những xét đoán của khách hàng cao nhất.

∑

Trong đó:

Rb : Toàn bộ sự đánh giá nhãn hiệu b
Wi : Sự quan trọng đƣợc gắn với tiêu chuẩn đánh giá i
Bib : Sự đánh giá nhãn hiệu b về tiêu chuẩn đánh giá i
n : Số chỉ tiêu đánh giá đƣợc xem xét thích hợp

f) Những sự lựa chọn theo cảm tính

Việc đánh giá và lựa chọn 1 nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn dựa vào
cảm xúc có thể đƣợc gọi là sự lựa chọn theo cảm tính.

Ví dụ: Xét việc mua 1 bộ quần áo thời trang hoặc 1 bức tranh nào đó, các cá nhân
có thể mua hòan tòan theo cảm tính.

Các nhà tiếp thị mới chỉ đang bắt đầu nghiên cứu những sự lựa chọn theo cảm tính
của khách hàng. Những quyết định lựa chọn theo cảm tính đòi hỏi những chiến lƣợc
khác với những quyết định có lý trí đã mô tả trƣớc đây.

g) Những ứng dụng Marketing của các quy tắc quyết định

Các nhà tiếp thị nên tìm hiểu kỹ những quy tắc quyết định nào đang đƣợc khách
hàng mục tiêu của họ sử dụng để xây dựng chiến lƣợc định vị sản phẩm cho phù hợp.
Chẳng hạn, khi khách hàng sử dụng nguyên tắc quyết định lọai trừ thì nhà tiếp thị cần
cố gắng nhấn mạnh sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạh tranh thông qua
đặc điểm về chất lƣợng vƣợt trội hay giá rẻ bất ngờ.

Ví dụ: Cách tính block 6 giây của Viettel là bƣớc đột phá về giá trong thị trƣờng
mạng di động làm cho số lƣợng thuê bao của công ty tăng lên nhanh chóng.

3.2.4. Quyết định mua

a) Những tác động tình huống

Trang 84

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

Tác động tình huống có thể đƣợc định nghĩa nhƣ sau: Tất cả những nhân tố liên
quan đến một thời điểm, hoàn cảnh, địa điểm… có ảnh hƣởng nhất định đến hành vi
của một cá nhân trong việc thực hiện quyết định mua sắm sản phẩm.

Các nhà tiếp thị cần phải hiểu những tình huống nào ảnh hƣởng đến việc mua sắm
các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ để có thể phục vụ tốt nhất các khách hàng của thị
trƣờng mục tiêu khi những tình huống này xuất hiện.

Các nhà tiếp thị muốn dự đoán một cách chính xác những tình huống khác nhau và
những chiến lƣợc marketing mix sẽ tác động nhƣ thế nào.

 Phân loại tình huống

- Tình huống tiếp nhận thông tin
Chúng ta biết rằng bối cảnh khi khách hàng tiếp nhận thông tin có tác động
nhất định đến hành vi của họ. Nếu những khách hàng quan tâm đến sản
phẩm và đang trong một bối cảnh thuận tiện thì nhà tiếp thị có thể chuyển
những thông điệp có hiệu quả tới họ. Ngƣợc lại, khi khách hàng đang bị
bệnh hay quá bận rộn thì nhà tiếp thị sẽ gặp khó khăn khi muốn chuyển một
thông điệp nào đó.
- Tình huống mua sắm
Các nhà tiếp thị cần phải hiểu các tình huống mua sắm tác động đến những
khách hàng nhƣ thế nào nhằm phát triển các chiến lƣợc marketing thích hợp.
Ví dụ: Các bà mẹ khi đi mua sắm với con thì dễ bị tác động bởi các sản
phẩm mà con họ ƣa thích hơn là khi họ đi mua sắm 1 mình.
- Tình huống sử dụng
Các nhà tiếp thị cần hiểu các tình huống tác động đến khách hàng lúc họ sử
dụng sản phẩm, trên cơ sở sự hiểu biết này các nhà tiếp thị có thể thuyết
phục khách hàng sử dụng những sản phẩm phù hợp trong những bối cảnh

khác nhau.
Ví dụ: Bạn có thể sẽ chọn uống rƣợu vang trong một bữa tiệc, uống cà phê
khi bạn thƣ giãn với các bạn của bạn vào chiều thứ 6.
- Tình huống vứt bỏ sản phẩm
Khách hàng phải thƣờng xuyên phải vứt bỏ các sản phẩm hoặc bao bì của
chúng sau khi hoặc trƣớc khi sử dụng. Những quyết định của khách hàng
trong họat động này có thể tạo ra những vấn đề xã hội đáng quan tâm cũng
nhƣ những cơ hội Marketing.
Một số khách hàng cho rằng việc dễ xử lý khi vứt bỏ là một yêu cầu quan
trọng. Những ngƣời này có thể chỉ mua các món hàng mà có thể đƣợc tái
chế một cách dễ dàng. Thông thƣờng việc xử lý một sản phẩm hiện có phải
xảy ra trƣớc hoặc đồng thời với việc mua một sản phẩm mới.
Ví dụ: Những khách hàng phải xử lý cái giƣờng cũ của họ trƣớc khi họ mua
cái mới.
Các nhà tiếp thị cần hiểu những tác động tình huống ảnh hƣởng đến các
quyết định vứt bỏ nhằm hoàn thiện sản phẩm hơn để đáp ứng trách nhiệm về
mặt xã hội.

 Vai trò của tác động tình huống

Để vận dụng tác động tình huống vào chiến lƣợc marketing, nhà tiếp thị phải
hiểu đƣợc 3 khía cạnh quan trọng của sự tác động:

Trang 85

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

- Khi nào thì một tình huống đặc biệt sẽ tác động đến hành vi khách hàng.
- Ảnh hƣởng của tác động đó mạnh nhƣ thế nào.
- Cách thức mà tình huống sẽ tác động đến hành vi.
Để gắn kết tác động tình huống vào chiến lƣợc Marketing, cần phải chú ý đến
mức độ tác động qua lại giữa tình huống với nhóm các khách hàng mục tiêu.
Do đó, việc đánh giá tình huống một cách có hệ thống nhƣ là khi nào thì tình
huống xuất hiện, sức mạnh của tác động tình huống đến hành vi là rất cần thiết.

Ví dụ: Thời gian sử dụng cho các hoạt động giải trí chịu tác động bởi môi
trƣờng vật chất xung quanh (nhƣ nhiệt độ và thời tiết), những tác động xã hội
và tâm trạng của con ngƣời. Do đó để đạt hiệu quả trong marketing cho 1 hoạt
động giải trí đặc biệt (nhƣ các sự kiện thể thao, điện ảnh), nhà tiếp thị cần phải
hiểu đƣợc bằng cách nào và khi nào khách hàng thực hiện hoạt động đó.

 Xếp loại tình huống theo hƣớng tác động

Có 4 loại nhƣ sau:

- Môi trƣờng vật chất xung quanh
 Môi trƣờng vật chất bao gồm từ vị trí cửa hàng, trang trí nội thất,
nhiệt độ, âm nhạc, mùi vị, nhân viên cửa hàng tới cách trƣng bày
hàng hóa, vật phẩm quảng cáo…
Ví dụ: Một cửa hàng chuyên bán lẻ quần áo sang trọng, đúng mốt
muốn phản ánh hình ảnh này tới các khách hàng thông qua các vật
phẩm, các trang thiết bị của cửa hàng và màu sắc theo một kiểu cách
sang trọng và mới. Ngoài ra, nhân viên cửa hàng nên xuất hiện với
trang phục lịch sự và phong cách.
 Những tác động của môi trƣờng vật chất sẽ tạo ra những nhận thức
tốt về môi trƣờng bán lẻ và những nhận thức này đến lƣợt nó sẽ tác
động đến quyết định mua sắm của khách hàng.
 Theo nghiên cứu, ngƣời ta chỉ nhớ khoảng 10% những gì họ đã đọc
nhƣng họ lại nhớ tới 80% những gì họ đã trải nghiệm trên thực tế.
Chính vì vậy, việc thiết kế môi trƣờng vật chất xung quanh đóng vai
trò quan trọng trong việc củng cố thƣơng hiệu của sản phẩm.
 Màu sắc khác nhau có ảnh hƣởng khác nhau tới tâm lý và hành vi
khách hàng, chẳng hạn nhƣ màu hồng luôn tạo cảm giác phấn chấn.
Ví dụ: Đối với nhà hàng ăn, nếu bạn muốn kéo dài thời gian ăn của
khách thì dùng màu ôn hòa, không gian rộng rãi và ánh sáng lãng
mạn.
 Âm nhạc tác động đến tâm trạng của khách hàng và những tâm trạng
này, đến lƣợt nó, tác động đến hành vi tiêu dùng. Bên cạnh đó còn có
những yếu tố nhƣ nhiệt độ, mùi vị… cũng tác động đến khách hàng
khi mua sắm.
Ví dụ: Trƣờng hợp nhà hàng sử dụng nhạc chậm sẽ dẫn đến kết quả
là khách hàng sẽ ở lại nhà hàng lâu hơn. Ngoài ra, nhiệt độ và mùi vị
có những tác động rất hiệu quả tới khách hàng khi dùng bữa tại 1 nhà

hàng.
 Trong nhiều trƣờng hợp, những nhà tiếp thị chỉ có sự kiểm soát hạn

chế về tình huống vật chất.

Trang 86

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

Ví dụ: Có nhiều loại hình bán lẻ nhƣ đặt hàng qua thƣ (mail order),
bán hàng đến tận cửa (door to door selling), bán hàng trực tuyến (qua
Internet) và bán hàng bằng máy bán hàng tự động thì sự kiểm soát về
tác động tình huống rất thấp.
 Các nhà quản trị Marketing cần chú ý tới tác động của môi trƣờng vật
chất đến các quyết định mua sắm tại cửa hàng của khách hàng.
Ví dụ: Một nghiên cứu cho thấy rằng các vật phẩm quảng cáo có thể
tạo ra 1 sự khác biệt đáng kể, với 42% các quyết định mua sắm tăng
lên khi có sự xuất hiện của một bảng quảng cáo về chƣơng trình giảm
giá chẳng hạn.
 Khi khách hàng đi mua sắm thì sự kích thích vào giác quan là một
yêu cầu khá quan trọng. Các trung tâm mua sắm thƣờng thiết kế
những khu vực an toàn, tiện nghi cho các cuộc đi dạo thƣ thả. Khung
cảnh và âm thanh của các cửa hàng đƣợc thiết kế nhằm tác động
mạnh đến các giác quan.
- Môi trƣờng xã hội xung quanh
 Khái niệm môi trƣờng xã hội xung quanh liên quan đến sự có mặt
của những ngƣời khác – những ngƣời có thể ảnh hƣởng tới hành vi
của khách hàng cá nhân. Các hành động của chúng ta thƣờng xuyên
bị tác động, nếu không muốn nói là hoàn toàn, bởi những ngƣời xung

quanh chúng ta.
 Các cá nhân khi mua sắm và tiêu dùng thƣờng có khuynh hƣớng làm

giống những ngƣời xung quanh thuộc nhóm mà họ ƣa thích. Do vậy,
hành vi khách hàng chịu ảnh hƣởng khá nhiều từ môi trƣờng xã hội

xung quanh.
 Việc mua sắm có thể tạo ra những sự quen biết mới, gặp gỡ những

ngƣời bạn hiện có hoặc chỉ là gần những ngƣời khác. Nó cho phép
mọi ngƣời giao tiếp với những ngƣời khác có những quan tâm giống

nhau.
Ví dụ: Những ngƣời chơi gold say mê ra nƣớc ngoài, đến các cửa
hàng bán đồ thể thao để có thể tìm gặp những ngƣời cùng sở thích và
trao đổi thông tin với ngƣời bán hàng am hiểu về môn thể thao này.
- Bối cảnh thời gian
Bối cảnh thời gian chính là tác động của thời gian đến hành vi khách hàng,
cụ thể nhƣ sau:
 Thời gian dành cho việc mua sắm của khách hàng nhiều hay ít, nếu
khách hàng có ít thời gian dành cho việc mua sắm thì thƣờng có
khuynh hƣớng ít tìm kiếm thông tin hơn và mua sắm những nhãn
hiệu quen thuộc. - Có những sản phẩm, dịch vụ đƣợc kinh doanh theo
mùa, chẳng hạn vào những ngày lễ thì nhu cầu của khách hàng tăng
lên đối với một số sản phẩm dịch vụ khá rõ .
Ví dụ: Ngày Tình yêu 14-2 thì nhu cầu hoa hồng và kẹo sôcôla bông
tăng lên.
 Nhu cầu cấp bách của khách hàng về một loại sản phẩm, dịch vụ nào
đó.
Ví dụ: Máy tính bị hỏng trƣớc ngày thi.
- Xác định nhiệm vụ mua sắm

Trang 87

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

Mua để sử dụng hay cho – tặng cho ai? Đây là những yếu tố quan trọng có
tính quyết định.
Ví dụ: Quà sinh nhật cho ngƣời yêu có khuynh hƣớng lãng mạn, còn quà
cƣới có khuynh hƣớng hữu dụng.
- Trạng thái trƣớc khi mua sắm

 Trạng thái trƣớc khi mua sắm là những nét đặc trƣng của cá nhân, đó
là những đặc tính không bền vững. Đó là những tâm trạng hay hoàn
cảnh nhất thời của khách hàng.

 Tâm trạng là những trạng thái cảm giác nhƣ vui vẻ, buồn, chán nản.
Để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng khi có những tâm trạng
khác nhau, các nhà tiếp thị thƣờng cố gắng tác động đến họ bằng
những chƣơng trình tiếp thị để tạo lập một tâm trạng tích cực.
Ví dụ: Các nhà hàng, bar, trung tâm mua sắm và nhiều cửa hàng bán
lẻ khác đƣợc thiết kế để đem lại những tâm trạng tích cực trong các
khách hàng. Âm nhạc thƣờng đƣợc chơi cho lý do này. Nhiều công ty
thích quảng cáo trong thời gian các chƣơng trình Tivi vui nhộn, nhẹ
nhàng vì ngƣời xem có khuynh hƣớng ở trong 1 tâm trạng tốt khi
xem các chƣơng trình này.

 Hoàn cảnh nhất thời phản ánh trạng thái tồn tại (thể chất) của con
ngƣời, chẳng hạn nhƣ đang bị mệt, đang bệnh, đang có nhiều tiền,
đang không có tiền…
Ví dụ: Một cá nhân bị hết tiền sẽ có hành động khác với lúc rủng
rẻng tiền bạc.

 Những tác động tình huống và chiến lƣợc Marketing

- Các nhà tiếp thị phải xác định những sản phẩm nào hoặc những thƣơng
hiệu nào thƣờng đƣợc mua nhiều nhất khi một tình huống đặc biệt xuất
hiện.
Ví dụ: Hoạt động làm sạch răng miệng: khi thức dậy vào buổi sáng ở
nhà, kem đánh răng và nƣớc súc miệng đƣợc xem là thích hợp nhất; tuy
nhiên nếu bạn ở cơ quan thì để có hơi thở thơm tho trƣớc cuộc họp, bạn
lại sử dụng kẹo gum bạc hà hoặc các loại kẹo khác sẽ là tốt nhất phục vụ
cho tình huống này.

- Nhiều nhà tiếp thị đã thừa nhận sự quan trọng của tác động tình huống
đối với việc mua sắm và tiêu thụ,
Ví dụ: Ngày sinh nhật hay tân gia ngƣời ta thƣờng thích mua rƣợu vang
đỏ.

- Việc phân khúc thị trƣờng và định vị sản phẩm có thể đạt hiệu quả cao
hơn khi những tình huống sử dụng có thể đƣợc phối hợp cùng với các
nhu cầu về sản phẩm.
Ví dụ: Khuynh hƣớng hiện thời cho thấy khách hàng chọn nhà hàng là
nơi tổ chức tiệc tùng nhân dịp lên chức, đầy năm con ngày càng tăng,
nhƣ vậy các nhà hàng phải xác định đƣợc nhóm những khách hàng mục
tiêu để phục vụ và thiết kế các dịch vụ thích hợp.

b) Lựa chọn cửa hàng và mua sắm
 Sự lựa chọn cửa hàng với sự lựa chọn sản phẩm

Trang 88

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

Có 3 cách thức cơ bản mà khách hàng thƣờng làm:

- Chọn nhãn hiệu (hoặc sản phẩm) trƣớc, chọn cửa hàng sau.
Ví dụ: Khách hàng đã biết về bếp gas Rinnai, tìm kiếm đầy đủ thông tin
về nhãn hiệu này thì họ sẽ quyết định mua tại cửa hàng nào tiện cho việc
đi lại và có dịch vụ tốt.

- Chọn cửa hàng trƣớc, chọn nhãn hiệu sau.
Ví dụ: Khi khách hàng thân thiết với 1 cửa hàng bán bếp gas, họ sẽ
quyết định đến cửa hàng đó và chọn 1 cái bếp gas trong số những nhãn
hiệu có ở cửa hàng.

- Chọn nhãn hiệu và cửa hàng một cách đồng thời: ở đây thì việc quyết
định sẽ liên quan đến một đánh giá đồng thời cả cửa hàng và những
thuộc tính của sản phẩm.

 Những thuộc tính tác động đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ

- Hình ảnh của cửa hàng
Hình ảnh của cửa hàng bán lẻ sẽ bao gồm những thành phần theo bảng sau:

Khía cạnh Thành phần
1. Hàng hóa Chất lƣợng, sự lựa chọn, kiểu cách, giá cả
2. Dịch vụ Sơ đồ bãi đỗ xe, nhân viên bán hàng, trả
hàng dễ, tín dụng, giao hàng
3. Phƣơng tiện vật chất Sạch sẽ, bài trí cửa hàng, thoải mái khi mua
sắm, hấp dẫn
4. Sự tiện lợi Vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe
5. Khuyến mại Quảng cáo
6. Không khí của cửa hàng
7. Sau giao dịch Thích hợp, vui vẻ, sôi nổi, thoải mái
Thỏa mãn

Hình 3 – 3. Các khía cạnh và những thành phần về hình ảnh của cửa hàng bán lẻ

Nhiều nghiên cứu khác nhau đã nhận ra rằng khi khách hàng muốn tiết kiệm
thời gian họ sẽ thực hiện việc mua sắm trực tuyến (qua mạng internet).
Nhƣng nhiều khách hàng vẫn thích mua sắm ở cửa hàng và những trung tâm
bán lẻ bởi vì chúng cho phép họ nhìn thấy, cảm nhận, sờ và thử những sản
phẩm trƣớc khi họ mua.
Đối với nhiều khách hàng, sự tiện lợi là 1 tiêu chuẩn quan trọng trong việc
lựa chọn những cửa hàng bán lẻ của họ. Những nhà tiếp thị đã đáp ứng điều
này bằng việc thành lập những siêu thị nhỏ hơn ở nhiều vị trí khác nhau
cung cấp những bữa ăn đã đƣợc chuẩn bị trƣớc cho những khách hàng bận
rộn. Cũng vậy, những chuỗi siêu thị lớn bây giờ đang chào mời việc mua
sắm qua internet để tranh thủ tối đa thời gian của khách hàng.
- Nhãn hiệu của cửa hàng
Liên quan một cách chặt chẽ tới hình ảnh cửa hàng là nhãn hiệu của cửa
hàng. Ngày càng nhiều những ngƣời bán lẻ đang phát triển và xúc tiến
những nhãn hiệu chất lƣợng cao. Những nhãn hiệu nhƣ thế không chỉ cung
cấp những mức độ hấp dẫn cho những cửa hàng bán lẻ này, mà nếu chúng

Trang 89

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

đƣợc phát triển một cách thích hợp, thì chúng sẽ trở thành một thuộc tính
quan trọng của cửa hàng bán lẻ.
Ví dụ: Nhiều sản phẩm bán lẻ tại các siêu thị lớn nếu đƣợc gắn nhãn hiệu
của siêu thị hoặc chỉ mỗi việc đƣợc bán tại siêu thị cũng đủ để đảm bảo với
khách hàng về chất lƣợng cũng nhƣ giá cả của nó, chẳng hạn nhƣ Coop
Mark, Metro…
- Quảng cáo bán lẻ
Những ngƣời bán lẻ sử dụng việc quảng cáo để thu hút khách hàng đến chỗ
của họ. Khách hàng thƣờng tìm kiếm cửa hàng và những thông tin về sản
phẩm từ những quảng cáo trên báo chí trƣớc khi mua sắm.
- Vị trí và quy mô của cửa hàng
Vị trí của một cửa hàng bán lẻ đóng một vai trò quan trọng trong sự chọn
lựa cửa hàng của khách hàng. Nếu tất cả những thứ khác tƣơng đƣơng, nói
chung khách hàng sẽ chọn cửa hàng gần nhất. Tƣơng tự, quy mô của cửa
hàng là nhân tố quan trọng trong sự chọn lựa cửa hàng, những cửa hàng
rộng rãi thƣờng đƣợc ƣa thích hơn..

 Những đặc điểm của khách hàng và sự lựa chọn cửa hàng

Có 2 đặc điểm của khách hàng liên quan một cách đặc biệt tới sự chọn lựa cửa
hàng đó là sự định hƣớng mua sắm và rủi ro có thể xảy ra.

- Sự định hƣớng mua sắm
Những định hƣớng mua sắm có quan hệ mật thiết với phong cách sống của
khách hàng. Những ngƣời bán lẻ có thể chú ý tới những đặc điểm của khách
hàng và những thói quen của họ để phục vụ một cách hiệu quả hơn.
Ví dụ: Những ngƣời mua sắm chỉ có một chút hoặc không có niềm vui thích
từ quá trình mua sắm là đối tƣợng khách hàng quan trọng nhất của những
cửa hàng tiện lợi và mua sắm tại nhà (catalogues, bán hàng qua điện thoại và
những dịch vụ trên mạng).
- Rủi ro có thể xảy ra
Việc mua sắm bất kỳ một sản phẩm nào đều có thể xảy ra một vài sự rủi ro
về tài chính hay xã hội.
Rủi ro có thể tác động lớn tới mức độ tìm kiếm thông tin. Những sản phẩm
nào đó, do chi phí hoặc sự phức tạp về kỹ thuật, tiêu biểu cho những mức độ
rủi ro cao về tài chính, những sản phẩm mà ai cũng có thể nhận ra khi khách
hàng sử dụng thì tiêu biểu cho những mức độ rủi ro cao về mặt xã hội.
Ví dụ: Mua một chiếc xe hơi thì rủi ro tài chính cao vì rất tốn tiền và rủi ro
xã hội cũng cao vì khách hàng sử dụng để đi lại, giao thiệp…
Cắt một kiểu tóc thì rủi ro tài chính thấp vì ít tốn tiền nhƣng rủi ro xã hội
cao vì ảnh hƣởng đến nhan sắc khi gặp gỡ mọi ngƣời.

 Mua sắm ngoài kế hoạch

- Mua sắm ngoài kế hoạch là khi một khách hàng mua hàng ngoài dự kiến
ban đầu.
Ví dụ: Khách hàng mua cả ba sản phẩm: sữa rửa mặt, dầu tắm và khăn
tắm thay vì chỉ mua một sản phẩm nhƣ dự kiến ban đầu do sự tác động
từ ngƣời bán hàng.

Trang 90

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

- Để tăng doanh số bán, các nhà bán lẻ thƣờng cố gắng xây dựng các
chính sách nhằm khuyến khích những sự mua sắm ngoài kế hoạch tối đa
của khách hàng.

- Có một số cách thức thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ sau:
 Những vật phẩm quảng cáo.
 Giảm giá và những chƣơng trình khuyến mại.
 Sự bài trí cửa hàng.
 Không khí của cửa hàng.
 Nhân viên bán hàng.
Ví dụ: Khi khách hàng thực hiện những quyết định mua sắm quan trọng
chẳng hạn nhƣ bảo hiểm, xe hơi thì vai trò và tác động của nhân viên bán
hàng đến quyết định mua sắm của khách hàng là rất lớn.

 Mua sắm

- Một khi nhãn hiệu và cửa hàng đƣợc lựa chọn, khách hàng phải hoàn tất
thƣơng vụ. Điều này liên quan đến cái thƣờng đƣợc gọi là “mua sắm”
sản phẩm. Việc thanh toán tiền mua hàng có thể đƣợc thực hiện bằng
nhiều phƣơng thức khác nhau bên cạnh phƣơng thức tiền mặt truyền
thống, chẳng hạn nhƣ thanh toán bằng thẻ tín dụng…

- Một trong những mối bận tâm chính với việc mua sắm trên mạng là rủi
ro về sự an toàn. Đây là chƣớng ngại vật đối với việc mua sắm trên mạng
và tiếp tục cản trở những khách hàng sử dụng Internet cho việc mua sắm.
Nhƣ vậy, vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu là phát triển hệ thống giao dịch
an toàn.

- Đối với những sản phẩm có giá trị lớn thì vấn đề tín dụng đóng một vai
trò quan trọng trong việc mua sắm của khách hàng.

3.2.5. Hành vi sau khi mua

Ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay thất vọng sau khi mua sản phẩm tùy
vào mối quan hệ giữa sự mong đợi của khách hàng và năng lực thực tế của sản phẩm.

Mức độ hài lòng của ngƣời mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ
vọng của ngƣời mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức đƣợc của sản
phẩm.

Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tƣơng xứng với những kỳ vọng
của khách hàng thì ngƣời khách hàng đó sẽ không hài lòng.

Nếu nó đáp ứng đƣợc những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng.

Nếu nó vƣợt quá kỳ vọng thì ngƣời khách hàng đó sẽ rất hài lòng.

Nếu ngƣời tiêu dùng hài lòng thì xác suất để ngƣời đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ
lớn hơn. Ngƣời khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hƣớng chia sẻ những nhận xét tốt
về nhãn hiệu đó với những ngƣời khác.

Ngƣời tiêu dùng không hài lòng sẽ phản ứng theo một trong hai hƣớng hành động.

(1) Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ƣng ý bằng cách vứt bỏ hay
đem trả lại sản phẩm đó

Trang 91

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

(2) Họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó (hay bỏ
qua những thông tin có thể xác nhận giá trị thấp của nó).

Những hành động công khai bao gồm việc khiếu nại với công ty, đến gặp luật sƣ,
hay khiếu nại với những nhóm khác có thể giúp ngƣời mua có đƣợc sự hài lòng, nhƣ
doanh nghiệp, các cơ quan tƣ nhân hay Nhà nƣớc. Ngƣời mua chỉ thôi không mua sản
phẩm đó nữa (chọn cách rời bỏ) hay báo động cho bạn bè (chọn cách nói ra).

Sau khi mua sắm, sẽ có một hiện tƣợng gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, xảy
ra khi khách hàng có sự nghi ngờ hay hối tiếc về việc mua sắm. Một số trƣờng hợp
khác khách hàng có thể mua mà không sử dụng hoặc cất đi, trả lại...

Đa số các trƣờng hợp mua sắm là đi kèm theo việc sử dụng, ngay cả khi có sự mâu
thuẫn sau khi mua hàng. Sản phẩm đƣợc đánh giá lúc sử dụng và sau khi sử dụng. Nếu
không hài lòng, khách hàng sẽ có thể phàn nàn, khiếu nại về sản phẩm. Nếu sự khiếu
nại này đƣợc xử lý thích đáng thì sự không hài lòng trƣớc đây có thể thay đổi. Kết quả
của quá trình này là mức độ hài lòng cuối cùng của khách hàng. Mức độ hài lòng này
có thể ảnh hƣởng đến sự trung thành, ủng hộ của khách hàng hoặc ngƣợc lại.

a) Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm

Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm dịch vụ nào đó,bạn sẽ tự hỏi liệu
rằng bạn đã có quyết định đúng chƣa hay bạn có nên có lựa chọn khác không.
Sự nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm đƣợc đề cập tới nhƣ
là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm. Đây là một phản ứng rất thông thƣờng sau
khi có một quyết định quan trọng và khó khăn. Khả năng mà khách hàng gặp
mâu thuẫn và mức độ của nó sau khi mua sắm là một hàm số phụ thuộc vào các
yếu tố: mức độ ràng buộc của quyết định, tầm quan trọng của quyết định, số
lƣợng các giải pháp.

b) Một số cách thức làm giảm bớt mâu thuẫn

Có một số cách thức nhƣ sau:

 Tăng khả năng mong muốn của nhãn hiệu đƣợc mua.
 Giảm khả năng mong muốn của các giải pháp không đƣợc chọn.
 Giảm sự quan trọng của quyết định mua sắm.
 Thay đổi quyết định (trả lại sản phẩm trƣớc khi sử dụng hoặc hủy bỏ dịch

vụ).

Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằm
xác định đã có một sự lựa chọn khôn ngoan. Nhƣ vậy, sự tìm kiếm thông tin sau
mua sắm của khách hàng vẫn hay xảy ra và nhƣ vậy là các nỗ lực quảng cáo và
bán hàng từ phía nhà tiếp thị có thể đóng một vai trò lớn. Để xây dựng sự tự tin
của khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất thiết
kế các quảng cáo của họ với hy vọng giúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng.
Cũng nhƣ vậy, các nghiên cứu sau khi mua sắm không chỉ cung cấp thông tin
cho nhà sản xuất hàng hoá hoặc ngƣời cung cấp dịch vụ, mà còn bảo đảm cho
khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm khôn ngoan.

c) Việc sử dụng sản phẩm

Hầu hết khách hàng ra quyết định theo thói quen hoặc có giới hạn khi mua sắm
và do đó có rất ít hoặc không có mâu thuẫn sau khi mua sắm. Ngƣời mua sử

Trang 92

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

dụng sản phẩm mà không hề lo lắng về sự đúng đắn của quyết định mua sắm.
Ngay cả khi sự mâu thuẫn sau khi mua sắm xảy ra, thì thông thƣờng khách
hàng vẫn sử dụng sản phẩm.

Nhiều công ty cố gắng có đƣợc các thông tin liên quan đến việc sử dụng sản
phẩm thông qua các nghiên cứu, sử dụng các bảng điều tra tiêu chuẩn hoặc các
nhóm trọng điểm. Các nghiên cứu nhƣ thế có thể dẫn đến việc phát triển sản
phẩm mới, chỉ ra các phƣơng cách sử dụng mới hoặc thị trƣờng mới cho các sản
phẩm đang có hoặc chỉ ra các chủ đề truyền thông thích hợp.

 Hành vi sử dụng có tính chất khu vực: Hành vi sử dụng có thể khác nhau
theo khu vực ví dụ nhƣ cách uống trà rất khác nhau giữa các vùng. Do đó,
một nhà tiếp thị cần phải chuẩn bị các chủ đề quảng cáo theo khu vực nhằm
phản ánh các hình thức sử dụng sản phẩm theo khu vực.

 Đa sử dụng, đa sản phẩm: Nếu một sản phẩm có thể đáp ứng đƣợc nhiều
nhu cầu sử dụng và khi sử dụng lại có liên quan đến những sản phẩm khác,
thì điều này sẽ là một lợi thế cạnh tranh. Ngƣời bán lẻ có thể khuyến mãi
hoặc huấn luyện các nhân viên bán hàng của họ bán những sản phẩm này.
Ví dụ: Xem xét những cặp sản phẩm nhƣ sau: cây trồng ở nhà và phân bón;
camera và bao đựng máy; quần áo và giày. Trong mỗi trƣờng hợp, việc sử
dụng của sản phẩm đầu sẽ dễ dàng, thú vị và an toàn hơn nếu sử dụng kèm
với các sản phẩm liên quan một cách thích hợp.

d) Đóng gói sản phẩm

Hiểu biết sản phẩm đƣợc sử dụng nhƣ thế nào có thể dẫn đến việc đóng gói hiệu
quả hơn. Các công ty dƣợc phẩm, sữa... luôn chú ý đến việc đóng gói an tòan và
tiện lợi.

Có nhiều khách hàng đã từng gặp tình huống không hài lòng với việc đóng gói
sản phẩm. Bởi vì việc không hài lòng này xảy ra vào lúc sử dụng sản phẩm cho
nên nhà tiếp thị khó phát hiện ra. Để giải quyết vấn đề này, nhà tiếp thị phải tìm
hiểu sản phẩm và bao bì đƣợc sử dụng nhƣ thế nào.

Việc đóng gói có thể là một khía cạnh tạo nên giá trị chính cho một sản phẩm.

Ví dụ: Nhiều sản phẩm tẩy rửa đƣợc đóng gói để tạo tiện nghi trong công việc
tẩy rửa nhàm chán. Từ những chai xịt bằng tay đến những chai thuốc rửa hình
con vịt.

e) Những sản phẩm có khiếm khuyết

Những điều luật về trách nhiệm đối với sản phẩm chặt chẽ đang buộc các nhà
tiếp thị kiểm tra khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của họ nhƣ thế nào.
Những luật lệ này khiến họ phải chịu trách nhiệm cho những tác hại gây ra bởi
khiếm khuyết của sản phẩm.

Ví dụ: Một số nhãn hiệu sản phẩm đã phải tổ chức thu hồi sản phẩm của mình
do những nguy hiểm tiềm tàng tạo nên nếu lớp bao bì bên ngoài bị xé bỏ, để lộ
ra lớp xốp để chứa hàng bên trong và lớp này có thể gây nên nghẹt thở; đối với
những loại đồ chơi mềm mại, nếu không kiểm tra độ căng thì con mắt ở đồ chơi
có thể rớt ra và gây nên nghẹt thở cho trẻ nhỏ...

Trang 93

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

Các nhà sản xuất khi thiết kế sản phẩm và bao bì phải quan tâm đến cả mục tiêu
sử dụng ban đầu và những khả năng sử dụng khác.

Các nhà tiếp thị thƣờng phải xây dựng hệ thống các dữ liệu về việc sử dụng sản
phẩm của khách hàng.

f) Vấn đề xử lý thải bỏ sản phẩm/bao bì

Sự thải bỏ sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm có thể xảy ra trƣớc, trong hoặc sau
khi sử dụng sản phẩm.

Hàng tấn bao bì sản phẩm bị thải ra mỗi ngày. Những bao bì này có thể bị vất
đi, cũng có thể đƣợc sử dụng lại trong một số trƣờng hợp hoặc đƣợc tái sinh.
Việc tạo nên những bao bì sử dụng tối thiểu các nguồn tài nguyên, bao bì có thể
sử dụng lại hoặc tái sinh là quan trọng vì những lý do kinh tế và là một trách
nhiệm xã hội. Có một số phân khúc thị trƣờng xem bản chất tái sinh của bao bì
là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Do đó, việc dễ dàng xử lý thải bỏ có
thể đƣợc sử dụng nhƣ một yếu tố marketing mix nhằm cố gắng nắm bắt một số
phân khúc thị trƣờng.

Đối với nhiều loại sản phẩm, một sản phẩm vật chất tiếp tục tồn tại ngay cả khi
nó không còn đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hang, ví dụ nhƣ xe hơi cũ cần
phải loại bỏ.

Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho
việc xử lý thải bỏ một sản phẩm là: giữ lại sản phẩm, vất bỏ tạm thời hoặc vất
bỏ vĩnh viễn sản phẩm.

g) Vấn đề xử lý thải bỏ và chiến lƣợc marketing

Quyết định thải bỏ sản phẩm liên quan đến quyết định mua sắm của cả bản thân
khách hàng thải bỏ sản phẩm và những khách hàng khác trên thị trƣờng của loại
sản phẩm đó.

Có 4 phƣơng cách chính mà một quyết định thải bỏ có thể ảnh hƣởng đến chiến
lƣợc marketing của một công ty:

 Việc thải bỏ đôi khi phải xảy ra trƣớc khi có sự thay thế do bị giới hạn về
không gian và tiền bạc. Nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc thải bỏ sản
phẩm đang có, họ có thể mất nhiệt tình hoặc rút lui khỏi quá trình mua sắm.
Do đó, việc hỗ trợ khách hàng trong quá trình thải bỏ sản phẩm sẽ là lợi thế
cạnh tranh của nhà sản xuất và ngƣời bán lẻ. Việc đề nghị mua lại sản phẩm
có thể đƣợc thực hiện cho nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ dao cạo râu
cho đến các loại máy in vi tính...

 Các quyết định của khách hàng để bán hoặc cho các đồ dùng đã sử dụng có
thể ảnh hƣởng đến thị trƣờng sản phẩm đã qua sử dụng rộng lớn, mà có thể
làm giảm thị trƣờng sản phẩm mới. Thị trƣờng sản phẩm đã qua sử dụng
này khó ƣớc lƣợng nhƣng đại diện cho một bộ phận đáng kể của nền kinh tế.

 Trên thực tế có rất nhiều khách hàng tiết kiệm, quyết định mua sắm 1 sản
phẩm mới của họ có liên quan tới việc thải bỏ sản phẩm cũ đã sử dụng.

 Lý do thứ tƣ là khi thải bỏ sản phẩm thì nhà sản xuất cần quan tâm đến vấn
đề môi trƣờng sẽ có lợi cho cả xã hội và chính họ.

h) Đánh giá việc mua sắm

Trang 94

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

Đánh giá việc mua sắm của khách hàng chịu ảnh hƣởng bởi sự mâu thuẫn sau
khi mua hàng, việc sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm. Tuy nhiên, không phải
tất cả việc đánh giá mua sắm đều chịu ảnh hƣởng của các quá trình này.

 Quá trình đánh giá

Một giải pháp nào đó, chẳng hạn nhƣ một sản phẩm, một nhãn hiệu hoặc là một
cửa hàng bán lẻ đƣợc chọn bởi vì khách hàng nghĩ rằng nó là một lựa chọn tốt
hơn những giải pháp khác đã đƣợc xem xét trong quá trình mua sắm.

- Khách hàng sẽ có sự thỏa mãn về sản phẩm trong khi đang sử dụng hoặc
sau khi sử dụng.

- Một nhãn hiệu mà sự thỏa mãn thực tế không đạt đƣợc nhƣ dự kiến, nói
chung sẽ tạo nên sự không hài lòng. Nếu chƣa thỏa mãn thì khách hàng
sẽ bắt đầu lại toàn bộ quá trình mua sắm. Sản phẩm sẽ hầu nhƣ có thể bị
đƣa vào nhóm không quan tâm và sẽ không đƣợc xem xét nữa. Thêm
vào đó, sẽ có thể bắt đầu hành vi phàn nàn và việc thông tin truyền
miệng không tốt về sản phẩm.

- Khi sự thỏa mãn của sản phẩm đáp ứng bằng hoặc hơn sự thỏa mãn
mong muốn tối thiểu, thì sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng về sản
phẩm. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lập lại hành vi mua sắm này
trong tƣơng lai (đây chính là việc ra quyết định theo thói quen). Ngƣời
khách hàng hài lòng cũng có thể truyền miệng những thông tin tốt về
nhãn hiệu. Các công ty có thể sử dụng những đánh giá về sự hài lòng của
khách hàng trong các hoạt động chiêu thị của công ty.

- Mức độ thỏa mãn của sản phẩm nếu vƣợt quá mức mong đợi sẽ dẫn đến
sự hài lòng và đôi khi là sự trung thành.

- Việc không hài lòng là một hàm số của sự chênh lệch giữa các dự kiến
và mức độ thỏa mãn của sản phẩm thực tế.

- Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng đƣợc khách hàng lựa chọn, nó
phải đƣợc khách hàng đánh giá là vƣợt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc
tính liên quan. Do đó, nhà tiếp thị thƣờng hay nhấn mạnh những khía
cạnh tích cực của nhãn hiệu hay cửa hàng. Tuy nhiên, sự nhấn mạnh nhƣ
thế sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản phẩm ở khách hàng. Nếu sản phẩm
không đáp ứng đƣợc thì sự đánh giá không tốt về sản phẩm sẽ có thể xảy
ra. Do đó, nhà quản trị marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳ vọng
về sản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm.

 Các khía cạnh của sự thỏa mãn đối với sản phẩm

Bởi vì những sự thỏa mãn dự kiến của sản phẩm và những sự thỏa mãn thực tế
là những nhân tố chính trong quá trình đánh giá, nên vấn đề quan trọng là phải
hiểu đƣợc các khía cạnh của sự thỏa mãn của sản phẩm.

Đối với nhiều loại sản phẩm, sự thỏa mãn của sản phẩm bao gồm hai mặt: công
cụ và biểu tƣợng. Thêm vào sự thỏa mãn mang tính công cụ và biểu tƣợng, sản
phẩm còn cung cấp sự thỏa mãn mang tính tác động, đây chính là những phản
ứng tình cảm khi làm chủ hay sử dụng sản phẩm. Nó có thể xuất phát từ sự thỏa
mãn mang tính công cụ và/hoặc biểu tƣợng.

Trang 95