Behavior

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

Ví dụ: Một xe hơi mới tạo nên cái liếc nhìn thán phục và những lời khen ngợi
thì dƣờng nhƣ tạo nên một phản ứng tác động tích cực.

 Các phản ứng không hài lòng của khách hàng

Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ là
có nên hành động hay không hành động. Nếu không hành động, khách hàng có
thể quyết định không phản ánh với nhà sản xuất. Uy tín cũng nhƣ sự tồn tại lâu
dài của công ty cũng có thể bị thiệt hại nhiều bởi những khách hàng im lặng,
không phàn nàn trực tiếp nhƣng nói với bạn bè và ngƣời thân của họ về việc
không hài lòng.

Những hành động phản ứng vì không hài lòng có thể thực hiện dƣới dạng nhƣ
cảnh báo với bạn bè, hoặc chuyển đổi cửa hàng, nhãn hiệu hay sản phẩm.
Khách hàng còn có thể có những hành động trực tiếp nhƣ phàn nàn, khiếu nại,
hoặc yêu cầu hoàn trả hoặc đổi lại sản phẩm đối với nhà sản xuất hay nhà bán
lẻ. Cuối cùng, khách hàng có thể có những hành động công khai, chẳng hạn nhƣ
khiếu nại với Hiệp hội bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng hoặc tìm kiếm sự bồi
thƣờng thông qua hệ thống luật pháp.

Một nghiên cứu quan trọng cho thấy 4 loại phản ứng đi cùng với việc không hài
lòng: thụ động, nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công
khai.

Khuynh hƣớng khiếu nại của khách hàng bị tác động bởi những đặc điểm của
cá nhân, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và tình huống.

Ví dụ (văn hóa): trong khi ngƣời Úc ngần ngại trong việc khiếu nại thì một
nghiên cứu về ngƣời Trung quốc ở Hồng Kông cho thấy: việc khiếu nại trực
tiếp đến ngƣời bán là một phản ứng thông thƣờng khi không hài lòng.

 Chiến lƣợc marketing và những khách hàng không hài lòng

Những nhà tiếp thị cần phải thỏa mãn những mong đợi của khách hàng bằng
cách tạo nên những mong đợi hợp lý thông qua các nỗ lực chiêu thị và đảm bảo
chất lƣợng không thay đổi để thoả mãn những mong đợi hợp lý.

Mức độ xử lý các khiếu nại càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao và giảm thiểu
việc thông tin truyền miệng không tích cực.

Các nhà tiếp thị còn phải đảm bảo rằng nếu nhận thấy trƣớc bất cứ một sự cố
nào có thể xảy ra trong việc giao hàng của công ty thì ngay lập tức phải đƣợc
thông tin ngay đến cho khách hàng để đảm bảo rằng họ sẽ không phản ứng với
thái độ giận dữ quá mức.

Các khiếu nại về sản phẩm thƣờng đi đến những ngƣời bán lẻ và không đƣợc
chuyển đến những nhà sản xuất. Nhiều công ty cố gắng khắc phục điều này
bằng cách thành lập và khuyến khích “những đƣờng dây nóng” – những số điện
thoại gọi miễn phí – mà khách hàng có thể sử dụng để liên lạc với đại diện của
công ty khi họ có vấn đề khiếu nại.

Một số công ty dịch vụ sử dụng các thiết bị kiểm tra sự khiếu nại.

Tốt hơn nữa là nhà tiếp thị cần tiên đoán trƣớc đƣợc sự không hài lòng và loại
bỏ các nguyên nhân tiềm tàng trƣớc khi nó xuất hiện.

Trang 96

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

i) Sự hài lòng của khách hàng, hành vi mua sắm lặp lại và sự trung thành của
khách hàng
 Bản chất của hành vi mua sắm lặp lại

Khi khách hàng hài lòng với việc mua sắm, thì họ có khuynh hƣớng lặp lại việc
mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm mà họ hài lòng.

Hành vi mua sắm lặp lại thƣờng đƣợc hiểu nhƣ là sự trung thành với nhãn hiệu.
Sự trung thành với nhãn hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ:

- Có tính thiên vị (không ngẫu nhiên).
- Phản ứng có tính chất hành vi (sự mua hàng).
- Đƣợc thể hiện lâu dài.
- Bởi một đơn vị ra quyết định.
- Chú ý đến một hoặc nhiều các nhãn hiệu thay thế ngoài những nhãn hiệu

đó.
- Một chức năng của quá trình tâm lý (ra quyết định, đánh giá).

 Hành vi mua sắm lặp lại, lòng trung thành và chiến lƣợc marketing

Hành vi mua hàng lặp lại chịu ảnh hƣởng bởi các nỗ lực marketing. Trên những
thị trƣờng mà có nhiều nhãn hiệu để lựa chọn, có những hoạt động giá cả nhiều
hơn và những sản phẩm có thể dễ dàng thay thế, thì sự trung thành với nhãn
hiệu có khuynh hƣớng giảm.

Việc phân phối lại các chi phí marketing từ hoạt động quảng cáo sản phẩm sang
các hoạt động chiêu thị (giảm giá, trúng thƣởng và và những hình thức giảm giá
ngắn hạn khác) đã làm giảm đi sự trung thành với nhãn hiệu của những ngƣời
tiêu dùng.

Nhằm đảm bảo việc công ty xây dựng các khách hàng trung thành, các nỗ lực
marketing thƣờng tập trung nhiều nhất vào các khách hàng hiện tại của họ. Sự
tập trung này nhìn chung đƣợc gọi là marketing quan hệ (relationship
marketing).

 Marketing quan hệ (Relationship marketing)

Một nỗ lực nhằm phát triển một mối quan hệ trao đổi mở rộng, tiếp diễn liên tục
với các khách hàng hiện tại của công ty đƣợc gọi là marketing quan hệ.
Marketing quan hệ có 5 yếu tố quan trọng:

- Phát triển một sản phẩm hoặc dịch vụ chính (nòng cốt) và xây dựng một
mối quan hệ khách hàng chung quanh nó.

- Xây dựng mối quan hệ với các khách hàng cá nhân.
- Làm tăng lên sản phẩm hoặc dịch vụ chính bằng các lợi ích phụ thêm.
- Định giá theo cách khuyến khích sự trung thành.
- Marketing đến những nhân viên để họ phục vụ khách hàng tốt.
Marketing quan hệ có thể đƣợc sử dụng để khuyến khích việc gia tăng sử dụng,
mua sắm lặp lại và/hoặc sự trung thành của khách hàng.

Trang 97

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

3.3. Tiến trình mua sản phẩm mới

3.3.1. Khái niệm sản phẩm mới

Sản phẩm mới là một hàng hoá, dịch vụ, hoặc ý tƣởng đƣợc khách hàng cảm nhận
là mới. Điều mà những nhà làm marketing quan tâm là ngƣời tiêu dùng biết đến các
sản phẩm lần đầu tiên nhƣ thế nào và quyết định chọn dùng chúng hay không? Sản
phẩm có thể là mới một cách tuyệt đối hoặc tƣơng đối.

 Sản phẩm mới tƣơng đối là sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và đƣa ra
thị trƣờng lần đầu tiên, nhƣng không mới đối mới doanh nghiệp khác và đối
với thị trƣờng. Sản phẩm này cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản
phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí để phát triển những loại
sản phẩm này thƣờng thấp nhƣng khó định vị đƣợc sản phẩm trên thị trƣờng
vì ngƣời tiêu dùng vẫn có thể thích những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
hơn.

 Sản phẩm mới tuyệt đối là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và thị
trƣờng. Doanh nghiệp giống nhƣ ngƣời tiên phong đi đầu trong việc sản
xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt ngƣời tiêu dùng lần đầu tiên. Đây
là một quá trình tƣơng đối phức tạp và khó khan, cả trong giai đoạn sản xuất
và bán hàng. Chi phí dành cho việc nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử
nghiệm trên thị trƣờng thƣờng rất cao. Nhƣ vậy, một sản phẩm đƣợc coi là
mới hay không phụ thuộc vào cách thị trƣờng mục tiêu nhận thức về nó.
Nếu ngƣời mua cho rằng đây là một sản phẩm mới so với các đối thủ cạnh
tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lƣợng), thì sản phẩm
đó sẽ đƣợc coi là một sản phẩm mới.

Sự chọn dùng một sản phẩm mới là sự quyết định của một cá nhân để trể thành
ngƣời dùng thƣờng xuyên sản phẩm đó.

3.3.2. Các giai đoạn trong quá trình chọn dùng sản phẩm mới

Ngƣời tiêu dùng thƣờng trải qua một số giai đoạn của quá trình chọn dùng một sản
phẩm mới, bao gồm:

 Biết: Ngƣời tiêu dùng bắt đầu biết đến sản phẩm mới, nhƣng thiếu thông tin
về sản phẩm đó.

 Để ý: Ngƣời tiêu dùng bị thúc đẩy đến việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm
mới đó.

 Đánh giá: Ngƣời tiêu dùng xem xét xem sản phẩm mới có đáng dùng thử
hay không.

 Thử: Ngƣời tiêu dùng thử dùng sản phẩm mới trong một chừng mực giới
hạn để điều chỉnh sự ƣớc lƣợng của mình về giá trị của sản phẩm mới đó.

 Chọn dùng: Ngƣời tiêu dùng quyết định dùng sản phẩm mới, nếu việc dùng
thử sản phẩm đem lại cho họ sự hài lòng.

Điều quan trọng là những ngƣời chào bán sản phẩm mới phải biết tìm ra những
cách thức phù hợp để giúp ngƣời tiêu dùng trãi qua trọn vẹn tất cả các giai đoạn của
tiến trình chọn dùng.

Trang 98

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

3.3.3. Các dạng khách hàng của sản phẩm mới

Một khi đã đƣợc tung ra thị trƣờng, sản phẩm mới đƣợc chấp nhận bởi 5 dạng
khách hàng nhƣ sau:

 Nhóm cải cách (innovators): Là những ngƣời ƣa thích cái mới, khi dùng
thử họ có phiêu lƣu đôi chút

 Nhóm sớm chấp nhận (early adopters): Là những ngƣời dẫn dắt dƣ luận,
chấp nhận những ý tƣởng sản phẩm mới rất sớm mặc dù có một thái độ thận
trọng

 Nhóm đa số chấp nhận sớm (early majority): Là những ngƣời dè dặt, họ
chấp nhận cái mới sớm hơn ngƣời trung bình

 Nhóm đa số chấp nhận muộn (late majority): Là những ngƣời có tính
hoài nghi, họ chỉ chấp nhận cái mới sau khi sản phẩm mới đã đƣợc sử dụng
thử

 Nhóm chậm chạp (laggards): Là ngƣời bị trói buộc bởi các tập tục truyền
thống, thƣờng hoài nghi và chỉ chấp nhận cái mới trong chừng mực nào đó.

3.3.4. Ảnh hƣởng của các đặc tính sản phẩm lên tốc độ chọn dùng

Các đặc tính của sản phẩm mới ảnh hƣởng đến tốc độ ngƣời ta chọn dùng nó. Một
số sản phẩm hầu nhƣ đƣợc ƣa chuộng ngay (đĩa nhựa dùng để ném trong trò chơi ném
đĩa), trong khi các sản phẩm khác thì phải mất một thời gian dài mới đạt đƣợc sự chấp
nhận (xe hơi chạy bằng Diesel). Có năm đặc tính đặc biệt quan trọng trong việc tác
động đến tốc độ chọn dùng một sản phẩm mới. Chúng ta sẽ xem xét những đặc tính
này trong mối tƣơng quan với tốc độ chọn dùng máy vi tính cá nhân.

 Đặc tính thứ nhất là lợi thế tƣơng đối của sản phẩm mới, tức là mức độ vƣợt
trội của nó so với những sản phẩm hiện có. Lợi thế tƣơng đối đƣợc cảm
nhận của máy vi tính cá nhân càng lớn, thì máy vi tính cá nhân sẽ càng
nhanh chóng đƣợc chọn dùng hơn.

 Đặc tính thứ hai là tính tƣơng hợp của sản phẩm mới, tức là mức độ mà sản
phẩm mới phù hợp với các giá trị và những kinh nghiệm của các cá nhân
trong cộng đồng. Các máy vi tính cá nhân chẳng hạn, tƣơng hợp khá cao với
các phong cách sống trong những gia đình có mức sống khá cao.

 Đặc tính thứ ba là tính phức tạp của sản phẩm mới, biểu thị mức độ khó
khăn tƣơng đối trong tìm hiểu hoặc sử dụng. Các máy vi tính cá nhân thì
phức tạp và dĩ nhiên phải mất một thời gian dài để thâm nhập vào các gia
đình.

 Đặc tính thứ tƣ là tính phân tích đƣợc của sản phẩm mới, thể hiện khả năng
có thể dùng thử nó ở một mức độ hạn chế. Trong chừng mực ngƣời ta không
cần phải mua mà có thể thuê các máy vi tính cá nhân để dùng thử và trắc
nghiệm đƣợc những lợi ích và sự cần thiết phải có chúng, thì tốc độ chọn
dùng sản phẩm sẽ tăng lên.

 Đặc tính thứ năm là khả năng thông đạt, tức là mức độ mà các kết quả có thể
quan sát thấy đƣợc hoặc mô tả đƣợc cho ngƣời khác cảm nhận đƣợc. Vì
ngƣời ta sản xuất ra các máy tính cá nhân là để hỗ trợ cho việc biểu thị và
mô tả, nên điều nầy sẽ giúp chúng đƣợc phổ biến nhanh chóng trong xã hội.

Trang 99

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng

Ngoài ra còn có những đặc tính khác cũng ảnh hƣởng đến tốc độ chọn dùng, nhƣ
giá cả sản phẩm chào bán lần đầu, giá cả hiện tại, sự may rủi và sự không chắc chắn,
độ tin cậy về mặt khoa học và sự chấp nhận của xã hội. Những ngƣời làm marketing
đối với sản phẩm mới phải nghiên cứu tất cả những yếu tố này và chú trọng đến những
yếu tố chủ yếu khi triển khai sản phẩm mới và chƣơng trình marketing sản phẩm mới.

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Với chƣơng này ngƣời học đã biết đƣợc tiến trình ra quyết định mua sắm của cá
nhân nhƣ thế nào? Ngƣời tiêu dùng nhận thức vấn đề cần phải mua sản phẩm để thoả
mãn nhu cầu của mình, tìm kiếm thông tin về sản phẩm dự định mua, đánh giá các
phƣơng án khác nhau, ra quyết định mua và sau khi mua xem xét sản phẩm có đem lại
lợi ích nhƣ mong muốn không?

Trong quá trình ra quyết định mua sắm cá nhân, nhiều vai trò khác nhau xuất hiện
đòi hỏi ngƣời làm marketing phải xác định rõ để nhận biết đƣợc tầm quan trọng của
mỗi vai trò. Dù là ngƣời sử dụng, ngƣời mua, ngƣời quyết định, ngƣời ảnh hƣởng hay
ngƣời khởi xƣớng, mỗi vai trò đều tác động đến quyết định mua của khách hàng cá
nhân.

Khác với sản phẩm đã có trên thị trƣờng, sản phẩm mới đòi hỏi có sự chấp nhận
của ngƣời tiêu dùng trƣớc khi đƣợc bán rộng rãi. Quá trình phổ biến sản phẩm mới trải
qua các bƣớc biết, để ý, đánh giá, thử, chọn dùng và chịu sự tác động của nhiều yếu tố
khác nhau.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 3

1. Cho ví dụ về quá trình lựa chọn một chuyến du lịch? Hãy phân tích các giai
đoạn và các nhân tố ảnh hƣởng.

2. Phân tích giai đoạn thứ ba và thứ tƣ của quá trình thông quá quyết định mua của
khách hàng là ngƣời tiêu dùng và nêu ý nghĩa với ngƣời làm marketing.

3. Nhóm tham khảo ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi ngƣời tiêu dùng trong giai
đoạn ba và bốn của quá trình thông quá quyết định mua hàng của ngƣời tiêu
dùng? Cho ví dụ minh hoạ.

4. Bạn đang định mua một chiếc điện thoại di động.
a. Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua cuối cùng của bạn?
Đâu là nhân tố chính?
b. Bạn thƣờng lựa chọn nhƣ thế nào? Hãy mô tả quá trình đánh giá và lựa
chọn.
c. Sau khi mua, bạn có cảm thấy tiếc vì đã lựa chọn sai không? Tại sao?
Hãy giải thích?

5. Tìm một sản phẩm bạn cho là mới nhƣng chƣa bao giờ mua nó. Sử dụng những
kiến thức đã học hãy nêu ra lý do tại sao bạn phản đối sản phẩm này

Trang 100

Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng

CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG

MỤC TIÊU

Sau khi nghiên cứu chƣơng 4, ngƣời học sẽ có khả năng:

- Nhận ra đƣợc các đặc thù của khách hàng tổ chức
- Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi của nhóm khách hàng tổ chức

4.1. Khái niệm khách hàng tổ chức
4.1.1. Khái niệm

Điều khác biệt cơ bản của khách hàng tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân
là các tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó.
Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng nguyên vật liệu, vật tƣ, thiết bị,… để tiến hành
hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nƣớc cũng sử dụng các yếu tố đầu
vào khác nhau để phục vụ cho công việc của họ.

4.1.2. Phân loại

Có thể chia khách hàng là các tổ chức thành 4 loại nhƣ sau:

 Các doanh nghiệp sản xuất: bao gồm những ngƣời mua hàng hóa và dịch
vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc
cung cấp cho những ngƣời khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều
loại hình nhƣ sản xuất – chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền
thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngƣ nghiệp, khai
khoáng và các ngành phục vụ công cộng. Thị trƣờng doanh nghiệp sản xuất
là thị trƣờng tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất.

 Các doanh nghiệp thƣơng mại hay còn gọi là ngƣời bán lại (reseller
market): bao gồm tất cả những ngƣời mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục
đích bán lại hoặc cho những ngƣời khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ
cho các nghiệp vụ của họ. Nếu các doanh nghiệp trong thị trƣờng sản xuất
mua tƣ liệu sản xuất để mang lại những lợi ích về vật phẩm thì những ngƣời
bán lại tạo ra lợi ích về thời gian, nơi chốn và sở hữu. Trong vai trò là những
đại diện mua cho các khách hàng của mình, những ngƣời bán lại mua và sở
hữu các loại sản phẩm để bán lại cho khách hàng.

 Các tổ chức chính quyền: bao gồm các tổ chức chính quyền cấp trung
ƣơng và địa phƣơng mua hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng
chính của chính quyền. Thị trƣờng này bao gồm các tổ chức của chính phủ
và các cơ quan nhà nƣớc ở các địa phƣơng, các cơ quan Đảng, các trƣờng
học, các bệnh viện, nhà giam, …Có thể chia thị trƣờng này thành ba nhóm
lớn: các tổ chức dân sự gồm các cơ quan Đảng, chính quyền từ trung ƣơng
đến địa phƣơng (các bộ, ban ngành, các tổ chức Đảng, chính quyền các cấp),
các tổ chức quân sự từ trung ƣơng đến các vùng, các địa phƣơng (Bộ quốc
phòng, các binh chủng, quân chủng, các tổ chức quân sự cao cấp), các tổ
chức phi lợi nhuận (trƣờng học, bệnh viện,… ). Các tổ chức này cần các
hàng hóa dịch vụ là các yếu tố đầu vào để tổ chức và thực hiện các chức

Trang 101

Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng

năng nhiệm vụ đƣợc phân công. Hoạt động của họ không mang tính chất
thƣơng mại. Chính phủ và các cơ quan Đảng nhà nƣớc các cấp là các khách
hàng tiêu dùng rất nhiều loại hàng hóa dịch vụ. Tổng ngân sách nhà nƣớc
hàng năm dành cho các khoản chi tiêu này rất lớn. Tuy nhiên một số tổ chức
loại nay nhƣ bệnh viện, trƣờng học, các viện nghiên cứu, … có đặc điểm là
ngân sách đƣợc cung cấp hạn hẹp so với các cơ quan trung ƣơng quan trọng.
Do vậy ngày nay có xu hƣớng Nhà nƣớc chuyển các trƣờng đại học, viện
nghiên cứu sang hoạt động theo phƣơng thức doanh nghiệp, đƣợc trao
quyền tự chủ tài chính.
 Các tổ chức khác: bao gồm các tổ chức không thuộc 3 loại trên nhƣ các cơ
quan đào tạo, công ty phục vụ công ích, tổ chức từ thiện,…thuộc công cộng
hay tƣ nhân.

Nhƣ vậy mục đích của khách hàng tổ chức có thể là mua để sử dụng, mua để bán,
mua để làm nguyên liệu sản xuất hoặc các mục đích khác nhƣ hàng khuyến mãi, quà
tặng, trƣng bày, phần thƣởng, …

4.1.3. Lợi ích khách hàng tổ chức tìm kiếm

Các khách hàng doanh nghiệp mua hàng nhằm mục đích phục vụ cho quá trình
hoạt động của họ. Do đó lợi ích mà họ tìm kiếm khi mua hàng không đơn thuần là lợi
ích do công dụng của hàng hóa đem lại. Khách hàng tổ chức mong muốn đạt đƣợc
thành công cho tổ chức của mình thông qua việc tăng năng suất và tiết kiệm chi phí
khi mua hàng đảm bảo đƣợc nhiều tiêu chí nhƣ các tiêu chí về chất lƣợng, dịch vụ, giá,
nguồn cung cấp. Cụ thể nhƣ:

 Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ phải đảm bảo thỏa mãn nhu cầu hoạt động của
tổ chức.

 Cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khác nhau: dịch vụ lắp đặt, triển khai, hỗ trợ
kỹ thuật, dịch vụ thiết bị thay thế, giao hàng, tín dụng, …

 Nguồn cung cấp đƣợc đảm bảo. Việc giao hàng đúng thời điểm. Mọi sự
ngƣng cung cấp thiết bị hay nguyên vật liệu đều có thể gây ra sự đình trệ
hoặc làm chậm tiến độ sản xuất và làm tăng chi phí. Ngƣời mua cần đa dạng
hóa nguồn cung ứng nhƣng không quá nhiều để duy trì quan hệ ƣu tiên với
một số lƣợng nhỏ các nhà cung ứng.

 Giá không phải lúc nào cũng là tiêu chuẩn lựa chọn đầu tiên. Khách hàng tổ
chức quan tâm đến việc dễ dàng sử dụng đối với thiết bị hỗ trợ, quan tâm
đến năng suất đối với thiết bị chức năng, tính đến khoảng cách địa lý và chi
phí vận chuyển đối với nguyên vật liệu.

Khách hàng tổ chức cũng mong muốn thông qua việc mua hàng tạo ra thành phẩm
đạt yêu cầu để thỏa mãn khách hàng ngƣời tiêu dùng, đối tƣợng đem lại doanh thu trực
tiếp cho doanh nghiệp. Ngoài ra việc mua hàng thành công của tổ chức sẽ ghi dấu ấn
cho thành tích của trung tâm mua của doanh nghiệp, nơi tập trung các thành viên tham
gia vào quá trình mua hàng. Một thƣơng vụ mua hàng thành công là một dấu son trong
sự phát triển nghề nghiệp của mỗi cá nhân thành viên trung tâm mua.

4.2. Đặc điểm của khách hàng tổ chức

Xét theo những phƣơng diện khách hàng, các thị trƣờng tổ chức cũng giống nhƣ
các thị trƣờng tiêu dùng, cả hai thị trƣờng đều bao gồm những ngƣời đóng các vai trò

Trang 102

Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng

mua và đƣa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. Nhƣng trên nhiều
phƣơng diện khác nhau, các thị trƣờng tổ chức khác hẳn với những thị trƣờng tiêu
dùng. Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trƣờng và các đặc tính về nhu
cầu, bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng nhƣ tiến trình quyết
định mua.

4.2.1. Kết cấu thị trƣờng và đặc điểm của nhu cầu

 Trong thị trƣờng tổ chức số lƣợng ngƣời mua ít hơn, nhƣng khối lƣợng mua
lớn hơn so với thị trƣờng tiêu dùng.

 Có tính tập trung về mặt địa lý hơn, tại các khu công nghiệp, khu chế xuất,
các thành phố lớn. Các doanh nghiệp, cơ quan sử dụng thông tin liên lạc
nhiều thƣờng tập trung tại các khu đô thị, khu công nghiệp,…

 Nhu cầu của thị trƣờng tổ chức là nhu cầu gián tiếp, bắt nguồn từ nhu cầu
của ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nếu nhu cầu của những ngƣời tiêu dùng cuối
cùng giảm xuống thì nhu cầu về tƣ liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng
cũng giảm theo.

 Trong các thị trƣờng tổ chức, nhu cầu không có tính co dãn (hệ số co dãn
của cầu theo giá thấp). Trong các thị trƣờng tổ chức, nhu cầu có tính biến
động mạnh. Nhu cầu đối với tƣ liệu sản xuất có xu hƣớng dễ biến động hơn
so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ
của sự gia tăng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng có thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng
lớn trong nhu cầu tƣ liệu sản xuất.

4.2.2. Bản chất của khách hàng tổ chức

 Ngƣời mua ở thị trƣờng tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với ngƣời tiêu
dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.

 Quyết định mua hàng thƣờng phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.
 Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, ngƣời mua và ngƣời bán

thƣờng phụ thuộc khá nhiều vào nhau.
 Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, nhƣ xu hƣớng

mua trực tiếp từ ngƣời sản xuất hơn là qua trung gian; xu hƣớng thuê mƣớn
thay vì mua ngày càng tăng...

4.2.3. Sản phẩm

Khách hàng tổ chức chú trọng đặc tính sản phẩm. Họ quan tâm nhiều hơn tới tính
logic đằng sau sản phẩm, giúp tiết kiệm thời gian, ngân sách và nguồn lực. Sản phẩm
của khách hàng tổ chức có thể là:

 Nguyên liệu thô là các hàng hóa cho sản xuất chƣa đƣợc chế biến (hoặc chỉ
mới sơ chế). Nguyên liệu thô bao gồm: khoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi, ngô
hạt, bông thô, mủ cao su, rau quả nguyên liệu, chè nguyên liệu, vật nuôi,
trứng, sữa nguyên liệu,…

 Vật liệu đã đƣợc chế biến và các chi tiết là các nguyên liệu thô đã đƣợc
chế biến. Vật liệu đã chế biến sẽ đƣợc tiếp tục chế biến để tạo ra sản phẩm
cuối cùng. Ví dụ, sợi đƣợc dệt thành vải, bột mì đƣợc làm thành bánh, da để
làm giày, túi xách. Các chi tiết thì sẽ đƣợc lắp ráp để tạo ra thành các sản
phẩm hoàn chỉnh nhƣ khóa kéo, nút áo, các linh kiện bán dẫn trong lắp ráp

tivi, máy vi tính.
 Thiết bị lắp đặt là những hàng hóa có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài. Giá

trị của thiết bị đƣợc dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh

Trang 103

Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng

nghiệp hay tổ chức. Khi mua về thiết bị đƣợc chuyển thành tài sản cố định
của bên mua ví dụ nhƣ máy dệt, máy cắt.
 Thiết bị phụ trợ đƣợc sử dụng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp,
tổ chức nhƣng không có ảnh hƣởng đến quy mô hoạt động của họ. Các thiết
bị thƣờng có giá trị nhỏ, thời hạn sử dụng ngắn nhƣ mũi khoan, mũi tiện
trong ngành cơ khí.
 Vật tƣ phụ là những loại hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức. Vật tƣ phụ có giá trị nhỏ,
thời gian sử dụng ngắn, việc mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không
đóng vai trò quan trọng trong các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, tổ chức
nhƣ máy xúc, máy nâng.
 Các dịch vụ. Ngoài các hàng hóa tƣ liệu sản xuất, trong quá trình hoạt động
của mình các doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ nhƣ
tài chính, bảo hiểm, tƣ vấn, vận chuyển, lƣu kho, phân phối, sửa chữa, bảo
hành, nghiên cứu marketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bƣu chính
viễn thông,… vận chuyển, tài chính, sửa chữa, bảo trì, bảo dƣỡng, vệ sinh,

khai thác.

4.2.4. Quy trình mua hàng

 Ngƣời mua ở thị trƣờng tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với ngƣời tiêu dùng,
quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. Đồng thời, quyết
định mua hàng thƣờng phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. Nhóm khách hàng
doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thông tin rất lớn. Trong các tài liệu tiếp thị, nên
đƣa vào nhƣng thông tin mang tính chiều sâu. Thông điệp marketing hiệu quả nhất
sẽ phân tích xem sản phẩm hay dịch vụ cung cấp có thể giúp khách hàng tiết kiệm
bao nhiêu thời gian, tiền bạc và nguồn lực.

 Tiêu chuẩn mua hàng rõ rang.
 Đàm phán và đấu thầu.
 Nhiều cá nhân tham gia quy trình.

4.2.5. Marketing

 Quan hệ mua bán trực tiếp. Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức,
ngƣời mua và ngƣời bán thƣờng phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Quan hệ
giữa bán hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ thân thiện hơn, gần gũi hơn. Các
nhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng ổn định và lâu dài. Các khách
hàng cũng muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định. Điều này có lợi cho cả
nhà cung cấp và các doanh nghiệp sản xuất.

 Chuỗi cung ứng
 Truyền thông tập trung đặc điểm kỹ thuật.
 Chào giá cạnh tranh

Hiện nay với sự phát triển của nền kinh tế cùng xu hƣớng đa dạng hóa nguồn cung
cấp, các khách hàng tổ chức thay đổi xu hƣớng mua hàng nhƣ:

 Mua của nhà cung cấp khác
 Mua hàng hóa dịch vụ khác thay thế
 Tự tổ chức sản xuất các yếu tố đầu vào. Ví dụ nhƣ doanh nghiệp sản xuất

sữa xây dựng trang trại nuôi bò sữa.
 Mua lại nhà cung cấp để tự cung cấp.
 Thuê mƣớn các công cụ, thiết bị có trọng tải và giá trị lớn phƣơng tiện vận

tải, dụng cụ cơ giới, thiết bị đóng gói, bốc xếp.

Trang 104

Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng

 Liên kết đối tác để sản xuất, cung cấp yếu tố đầu vào. Ví dụ nhƣ doanh
nghiệp cung cấp tôm giống và ngƣời nông dân nuôi tôm. Doanh nghiệp xuất
khẩu chuối liên kết với nông dân trồng chuối.

Cũng giống nhƣ hành vi ngƣời tiêu dùng, hành vi khách hàng tổ chức cũng tân
theo một mô hình mua nhƣ sau:

MÔI TRƢỜNG

TỔ CHỨC

TRUNG TÂM MUA

CÁ NHÂN THAM GIA

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

QUYẾT ĐỊNH MUA

Hình 4 – 1. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

4.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của tổ chức

Những ngƣời mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi
đƣa ra các quyết định mua. Một số ngƣời làm marketing chú trọng đến những yếu tố
kinh tế nhƣ: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phẩm
nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất. Quan điểm này cho rằng những
ngƣời làm marketing sản xuất nên tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích kinh tế cho
các doanh nghiệp mua tƣ liệu sản xuất. Trong khi đó, một số khác thì coi trọng những
yếu tố cá nhân trong các tình huống mua nhƣ thiện chí của ngƣời mua, sự chu đáo hay
an toàn trong khi mua.

Trong quá trình thông qua các quyết định mua, những ngƣời tham gia thƣờng chịu
ảnh hƣởng của nhiều yếu tố khác nhau nhƣ sau:

4.3.1. Các yếu tố môi trƣờng

Các doanh nghiệp mua tƣ liệu sản xuất chịu ảnh hƣởng sâu đậm của những yếu tố
thuộc môi trƣờng kinh tế hiện tại và tƣơng lai, nhƣ mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế
và giá trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh
nghiệp mua tƣ liệu sản xuất có xu hƣớng thu hẹp đầu tƣ mới về dây chuyền công nghệ,
thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho của mình lại. Trong những hoàn cảnh nhƣ
vậy, những ngƣời làm marketing tƣ liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tƣ thêm
ở mức độ rất hạn chế.

Trang 105

Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng

Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tƣ liệu sản xuất cũng chịu những tác động của sự
phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh. Những ngƣời làm marketing tƣ liệu sản
xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến ngƣời mua ra
sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh.

Một số các yếu tố môi trƣờng thƣờng gặp:

 Môi trƣờng tự nhiên

- Điều kiện của môi trƣờng tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành một
trong những vấn đề quan trọng đặt ra trƣớc các doanh nghiệp và công

chúng.
- Những ngƣời làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ

hội gắn liền với bốn xu hƣớng trong môi trƣờng tự nhiên:
 Thiếu hụt nguyên liệu

o Vật chất của trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn, có thể tái tạo
đƣợc và loại hữu hạn không tái tạo đƣợc.

o Nguồn tài nguyên vô hạn, nhƣ không khí, không đặt ra vấn đề cấp
bách, mặc dù có một số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm lâu dài.
Các nhóm bảo vệ môi trƣờng đã vận động cấm sử dụng một số
chất đẩy nhất định trong các bình xịt, vì chúng có khả năng phá
huỷ tầng ozone của khí quyển.

o Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo đƣợc, nhƣ rừng và thực
phẩm, cần đƣợc sử dụng một cách khôn ngoan.

o Những nguồn tài nguyên hữu hạn không tái tạo đƣợc, nhƣ dầu
mỏ, than đá, kẽm, bạc, sẽ đặt ra một vấn đề nghiêm trọng khi gần
đến lúc bị cạn kiệt.

 Chi phí năng lƣợng tăng
o Một nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo - dầu mỏ - đã đẻ
ra những vấn đề nghiệm trong cho nền kinh tế thế giới. Giá dầu
mỏ tăng vọt đã thúc đẩy việc tìm kiếm ráo riết những dạng năng
lƣợng khác.
o Than đá lại trở nên phổ biến và các công ty đã tìm kiếm những
phƣơng tiện có ý nghĩa thực tiễn để khai thác năng lƣợng mặt trời,
hạt nhân, gió và các dạng năng lƣợng khác. Chỉ riêng trong lĩnh
vực năng lƣợng mặt trời đã có hàng trăm công ty tung ra những
sản phẩm thế hệ đầu tiên để khai thác năng lƣợng mặt trời phục
vụ sƣởi ấm nhà ở và các mục đích khác.

 Mức độ ô nhiễm tăng
o Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lƣợng
của môi trƣờng tự nhiên. Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa
học và hạt nhân, mức độ nhiễm thuỷ ngân gây nguy hiểm của
nƣớc biển, các hóa chất gây ô nhiễm khác trong đất và thực phẩm
và việc vứt bừa bãi trong môi trƣờng những chai lọ, các vật liệu
bao bì bằng nhựa và chất khác không bị phân huỷ sinh học.
o Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra một cơ hội Marketing cho
những công ty nhạy bén. Nó đã tạo ra một thị trƣờng lớn cho các
giải pháp kiểm soát ô nhiễm, nhƣ tháp lọc khí, các trung tâm tái

Trang 106

Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng

sinh và hệ thống bãi thải. Nó dẫn đến chỗ tìm kiếm những phƣơng
án sản xuất và bao gói hàng hóa không huỷ hoại môi trƣờng.
o Sự thay đổi vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trƣờng.

 Môi trƣờng kinh tế

- Thị trƣờng cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một
nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lƣợng tiền tiết kiệm,
nợ nần và khả năng có thể vay tiền.

- Những ngƣời làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hƣớng chủ
yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng:
 Phân phối thu nhập: Các nƣớc rất khác nhau về mức và cách phân
phối thu nhập. Yếu tố quyết định là cơ cấu công nghiệp.
Trong nền kinh tế tự túc tuyệt đại bộ phận dân cƣ làm nông nghiệp
đơn thuần. Họ tiêu dùng hầu hết sản phẩm làm ra và đem trao đổi số
còn lại để lấy những hàng hóa và dịch vụ đơn giản. Họ tạo rất ít cơ
hội cho những ngƣời làm Marketing.
Những nền kinh tế “xuất nguyên liệu” thƣờng giàu một hay nhiều
nguồn tài nguyên thiên nhiên, nhƣng nghèo về các mặt khác. Phần
lớn thu nhập đều do xuất khẩu những tài nguyên đó mà có. Những
nƣớc này là thị trƣờng tốt đối với các thiết bị tách nhiệt, các công cụ
và phụ tùng, thiết bị bốc xếp vật tƣ và xe vận tải.
Trong nền kinh tế đang phát triển, sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ
10 đến 20% tổng sản phẩm quốc dân của đất nƣớc. Ví dụ nhƣ ấn Độ,
Ai Cập và Philippines. Khi sản xuất tăng lên đất nƣớc phải dựa nhiều
hơn vào việc nhập khẩu nguyên liệu, sắt thép, máy móc hạng nặng và
ít phải nhập khẩu lƣới đánh cá, các sản phẩm của giấy và thực phẩm
chế biến. Quá trình công nghiệp hóa đã tạo ra một giai tầng mới, giàu
có và một tầng lớp trung lƣu nhỏ nhƣng đang phát triển lên, cả hai
tầng lớp này đều yêu cầu những kiểu hàng hoá mới, trong số đó có
một số phải nhập khẩu.
Còn trong nền kinh tế công nghiệp là ngƣời xuất khẩu chủ yếu những
hàng hóa làm ra và vốn đầu tƣ. Họ mua hàng công nghiệp của nhau
và cũng xuất khẩu cho nhau nhƣ các kiểu nền kinh tế khác để trao đổi
nguyên liệu và các bán thành phẩm. Những hoạt động sản xuất to lớn
và đa dạng của những nƣớc công nghiệp này và tầng lớp trung lƣu rất
đông đảo của họ đã làm cho những nƣớc này trở thành những thị
trƣờng giàu có đối với tất cả các loại hàng hóa.
Phân phối thu nhập có quan hệ với cơ cấu công nghiệp của đất nƣớc,
nhƣng đồng thời cũng chịu ảnh hƣởng của hệ thống chính trị. Ngƣời
làm Marketing phân các nƣớc theo năm kiểu phân phối thu nhập khác
nhau: (1) Thu nhập rất thấp, (2) Phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu
nhập rất thấp, rất cao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao, và (5) phần
lớn có thu nhập trung bình.
 Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền: Việc chi tiêu của ngƣời tiêu dùng
chịu ảnh hƣởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền.
Ví dụ, ngƣời Nhật tiết kiệm khoảng 18% thu nhập của mình, trong
khi những ngƣời tiêu dùng Hoa Kỳ chỉ tiết kiệm khoảng 6%. Kết quả

Trang 107

Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng

là các ngân hàng Nhật có thể cho các công ty Nhật vay tiền với lãi
suất thấp hơn nhiều so với các ngân hàng Hoa Kỳ, và chính khả năng
có đƣợc vốn rẻ hơn này đã giúp các công ty Nhật phát triển nhanh
hơn. Những ngƣời tiêu dùng Hoa Kỳ cũng có tỷ lệ nợ trên thu nhập
cao và điều này lại làm chậm lại những khoản chi tiêu cho nhà ở và
những mặt hàng cao cấp. Ở Hoa Kỳ có khả năng vay tín dụng rất dễ,
song lãi suất khá cao, đặc biệt là đối với những ngƣời đi vay có thu
nhập tƣơng đối thấp. Những ngƣời làm Marketing phải theo dõi kỹ
lƣỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các
kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh hƣởng lớn, đặc
biệt là đến những công ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao
đối với thu nhập và giá.

 Môi trƣờng công nghệ

- Ngƣời làm Marketing phải theo dõi những xu hƣớng sau đây trong công
nghệ:
 Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ: Rất nhiều sản phẩm thông
thƣờng ngày nay cách đây 30 năm không thể kiếm ra.
 Những cơ hội đổi mới vô hạn: Ngày nay các nhà khoa học đang
nghiên cứu một loạt những công nghệ mới rất kỳ lạ sẽ tạo nên một
cuộc cách mạng đối với các sản phẩm và các quá trình sản xuất của

ta.
Những công trình nghiên cứu lý thú nhất đang đƣợc tiến hành trong
các lĩnh vực công nghệ sinh học, điện tử chất rắn, robot học và các
khoa học vật liệu. Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu cách
chữa bệnh AIDS hữu hiệu hơn, thuốc trƣờng sinh, thuốc giảm đau,
robot làm việc nhà và thực phẩm ngon, bổ dƣỡng không gây béo.
Ngoài ra các nhà khoa học cũng nghiên cứu những sản phẩm viễn
tƣởng, nhƣ ôtô bay, truyền hình ba chiều và những khu nhà trong vũ
trụ. Trong mọi trƣờng hợp, thách thức không chỉ là về mặt kỹ thuật,
mà là cả về mặt thƣơng mại, tức là phải phát triển đƣợc những
phƣơng án vừa túi tiền cho các sản phẩm đó.
 Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển: Hoa Kỳ dẫn đầu thế
giới về chi phí hằng năm cho nghiên cứu và phát triển (74 tỷ USD),
nhƣng gần 60% số kinh phí đó đƣợc dành cho quốc phòng. Cần điều
chỉnh thêm kinh phí cho khoa học nghiên cứu vật liệu, công nghệ
sinh học và vi cơ khí.
Trong khi Nhật đang tăng chi phí cho nghiên cứu thăm dò những vấn
đề cơ bản trong vật lý, lý sinh và khoa học máy tính.
 Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ: Khi sản
phẩm ngày càng phức tạp hơn, công chúng cần đƣợc bảo đảm an toàn
chắc chắn. Vì vậy các cơ quan nhà nƣớc đã tăng cƣờng quyền lực của
mình đối với việc kiểm tra và nghiêm cấm những sản phẩm có khả
năng không an toàn.
Việc thay đổi công nghệ gặp phải sự chống đối của những ngƣời xem
đó là một sự đe dọa tự nhiên, cuộc sống riêng tƣ, tính chất đơn giản
và thậm chí cả loài ngƣời nữa. Nhiều nhóm khác nhau đã phản đối

Trang 108

Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng

việc xây dựng những nhà máy điện nguyên tử, những ngôi nhà cao
tầng và những cơ sở giải trí trong các vƣờn quốc gia. Họ đòi hỏi phải
đánh giá các công nghệ mới về mặt công nghệ trƣớc khi thƣơng mại

hóa chúng.
Những ngƣời làm Marketing cần hiểu rõ là môi trƣờng công nghệ
luôn thay đổi và nắm đƣợc những công nghệ mới đó có thể phục vụ
nhu cầu của con ngƣời nhƣ thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với
những ngƣời làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích
họ nghiên cứu hƣớng theo thị trƣờng nhiều hơn. Họ phải cảnh giác
với những hậu quả không mon muốn của mọi đổi mới có thể gây
thiệt hại cho ngƣời sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ
chống đối của ngƣời tiêu dùng.

 Môi trƣờng chính trị, pháp luật

- Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn
biến trong môi trƣờng chính trị. Môi trƣờng này gồm có luật pháp, các
cơ quan nhà nƣớc và những nhóm gây sức ép có ảnh hƣởng và hạn chế
các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.

- Có một số điểm khi phân tích môi trƣờng chính trị cần đƣợc các nhà
quản trị Marketing quan tâm:
 Hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh
 Các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng: hội bảo vệ ngƣời tiêu dùng, hội
bảo vệ sức khỏe,... Ngày càng phát triển buộc các hoạt động
Marketing ngày càng phải quan tâm và có trách nhiệm hơn đối với an
toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,...
 Hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh ngày càng tăng
nhằm:
o Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau. Ví dụ, chống độc quyền.
o Bảo vệ ngƣời tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công
bằng (hàng gian, hàng giả,...).
o Bảo vệ các lợi ích của xã hội chống lại những hành vi kinh doanh
trái pháp luật (gian lận thƣơng mại, buôn lậu,...).

 Môi trƣờng văn hóa

- Xã hội mà con ngƣời lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá
trị và các chuẩn mực của họ. Con ngƣời hấp thụ hầu nhƣ một cách không
có ý thức một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản
thân mình, với ngƣời khác, với các tổ chức, với xã hội, với tự nhiên và
với vũ trụ.

- Sau đây là một số đặc điểm và xu hƣớng văn hóa chủ yếu mà ngƣời làm
Marketing cần quan tâm:
 Các giá trị văn hóa cốt lõi bền vững: Những ngƣời sống trong một
xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh hƣớng
tồn tại lâu bền. Chẳng hạn nhƣ hầu hết mọi ngƣời Việt Nam đều tin
chắc là phải làm việc, lập gia đình, làm công việc từ thiện và sống
lƣơng thiện. Những niềm tin và giá trị cốt lõi đƣợc truyền từ bố mẹ
sang con cái và đƣợc các định chế xã hội nhƣ nhà trƣờng, nhà thờ,
đình chùa, doanh nghiệp, nhà nƣớc củng cố thêm.

Trang 109

Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng

 Mỗi nền văn hóa gồm các nhánh văn hóa: Mọi xã hội đều chứa
đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm ngƣời khác nhau cùng
chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh
sống nhất định. Trong trƣờng hợp các nhóm của những nhánh văn
hóa thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì
những ngƣời làm Marketing có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm
những thị trƣờng mục tiêu của mình.

 Các giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian: Mặc dù những
giá trị văn hóa cốt lõi khá bền vững, vẫn có những biến đổi nhất định.
Trong thời kỳ của thập kỷ 60, phong trào "hippi", ban nhạc Beatles,
Elvis Presley, tạp chí Playboy và những hiện tƣợng văn hóa khác đã
có ảnh hƣởng lớn đến cách để tóc, cách ăn mặc, những chuẩn mực về
quan hệ nam nữ và mục đích cuộc sống của lớp trẻ.
Lớp trẻ ngày nay lại chịu ảnh hƣởng của những nhân vật mới:

Michael Jordan, Madonna, Bill Gates.
- Những ngƣời làm Marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những

biến đổi về văn hóa có thể báo trƣớc những cơ hội Marketing và mối đe
dọa mới. Ví dụ: tỷ lệ những ngƣời coi trọng sức khoẻ và cuộc sống sung
túc đã tăng lên một cách ổn định trong nhiều năm, đặc biệt là trong nhóm
dƣới ba mƣơi tuổi, những phụ nữ trẻ, nhóm thƣợng lƣu. Những ngƣời
làm Marketing thực phẩm tự nhiên và thiết bị tập thể dục cung cấp cho
xu hƣớng này những thực phẩm thích hợp và thông tin cần thiết.

 Môi trƣờng cạnh tranh

Khi những sản phẩm cạnh tranh có giá rẻ hơn hoặc đem lại nhiều lợi ích
hơn doanh nghiệp có thể mất khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp cần phải
tìm mua nguyên vật liệu rẻ hơn, muaa thiết bị sản xuất hiện đại hơn để
tạo ra sản phẩm có tính ƣu việt hơn đối thủ.

 Khách hàng

Khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng có tác động lớn đến hành vi
mua hàng tổ chức. Chẳng hạn nhƣ các công ty Nhật bản luôn yêu cầu các
nhà cung cấp phải sử dụng các loại bao bì đóng gói bằng nguyên liệu
thân thiện với môi trƣờng khi bán hàng cho họ. Hay nhƣ các doanh
nghiệp sản xuất linh kiện cho oto khi bán hàng cho các hãng nhƣ Toyota,
Ford thì họ đòi hỏi phải đảm bảo quy trình quản lý chất lƣợng theo tiêu
chuẩn đƣợc quy định. Và thông thƣờng theo các tiêu chuẩn này thì tất cả
các công cụ, dụng cụ, thiết bị đo lƣờng dùng trong sản xuất phải hiệu
chuẩn định kỳ.

 Công chúng

- Trong thành phần môi trƣờng marketing của doanh nghiệp bao gồm
nhiều nhóm công chúng. Công chúng là một nhóm bất kỳ có mối quan
tâm hiện tại hoặc tiềm năng đến những tổ chức, có ảnh hƣởng đến khả
năng đạt tới những mục tiêu đề ra của tổ chức đó.

- Các loại công chúng của doanh nghiệp thƣờng là:
 Giới tài chính: Có ảnh hƣởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của
doanh nghiệp. Công chúng cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng,

Trang 110

Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng

các công ty đầu tƣ, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng
khoán, các cổ đông.
 Công chúng thuộc các phƣơng tiện thông tin đại chúng: Công
chúng thuộc các phƣơng tiện thông tin đại chúng là những tổ chức
phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận. Trƣớc hết đó là báo
chí, đài phát thanh và đài truyền hình.
 Công chúng thuộc các cơ quan Nhà nƣớc: Ban lãnh đạo phải nhất
thiết chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nƣớc.
 Công chúng hoạt động công dân: Những quyết định marketing
đƣợc các công ty thông qua có thể gây nên những điều nghi vấn từ
phía các tổ chức ngƣời tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trƣờng, đại
diện của các dân tộc ít ngƣời…
 Công chúng địa phƣơng: Mọi công ty đều có quan hệ với công
chúng địa phƣơng nhƣ những ngƣời dân sống ở vùng xung quanh và
các tổ chức địa phƣơng. Để làm việc với nhân viên địa phƣơng các
công ty lớn thƣờng cử một ngƣời chuyên trách về việc quan hệ với
địa phƣơng, tham dự các cuộc họp của hội đồng địa phƣơng, trả lời
những câu hỏi, đóng góp vào việc giải quyết những vấn đề cấp thiết.
 Công chúng chung: Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của
công chúng chung đối với hàng hóa và hoạt động của mình. Những
hình ảnh của công ty dƣới con mắt của quần chúng có ảnh hƣởng đến
hoạt động thƣơng mại của công ty.
 Công chúng nội bộ: Công chúng nội bộ của công ty bao gồm công
nhân viên chức, những ngƣời tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị,
các ủy viên Hội đồng giám đốc của công ty. Với mục đích thông tin
và cổ vũ công chúng nội bộ các công ty lớn phát hành các tờ tin tức
và sử dụng những hình thức thông tin khác. Khi công nhân viên chức
có thái độ tốt đối với công ty thì thái độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra
các nhóm công chúng trực tiếp khác.

4.3.2. Các yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp

Những tổ chức mua tƣ liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ
cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Ngƣời làm marketing tƣ liệu sản xuất phải
cố gắng tìm hiểu chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua của doanh
nghiệp? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn chế của doanh
nghiệp đối với ngƣời mua nhƣ thế nào ? Có một số xu hƣớng phổ biến hiện nay trong
tổ chức lĩnh vực mua tƣ liệu sản xuất mà những ngƣời làm marketing tƣ liệu sản xuất
cần lƣu ý:

 Tăng cƣờng và hoàn thiện bộ phận cung ứng: Thƣờng thì bộ phận cung
ứng chiếm vị trí thấp trong cấp bậc quản trị của các doanh nghiệp. Gần đây
do sức ép của cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm
quan trọng và vai trò của bộ phận cung ứng nên đã tăng cƣờng, hoàn thiện
bộ phận này lên. Từ vai trò một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú
trọng đến việc mua đƣợc rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm
kiếm giá trị tốt nhất từ số ngƣời cung cấp ít hơn nhƣng tốt hơn.

 Cung ứng tập trung: Trong các công ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung
ứng riêng lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay

Trang 111

Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng

ngƣời ta chú trọng việc cung ứng tập trung hơn. Ngoại trừ một số ít các yếu
tố sản xuất đặc thù sẽ mua tại chi nhánh nếu ở đó có thể ký đƣợc hợp đồng
mua tốt hơn, còn thì hầu hết công việc mua do công ty đảm nhận. Nói chung
việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm đƣợc nhiều hơn cho công ty, nhƣng
cũng đòi hỏi những ngƣời cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế
hoạch marketing cao hơn.
 Hợp đồng dài hạn: Trong trƣờng hợp có những ngƣời cung cấp tin cậy,
ngƣời mua tƣ liệu sản xuất thƣờng chọn hình thức mua theo hợp đồng dài
hạn để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng
đƣợc yêu cầu mua của họ.

4.3.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân

Đó là mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm mua hàng, từ đó dẫn tới cách
thoả thuận trong nhóm để đi đến quyết định mua.

Có nhiều ngƣời tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với
những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi ngƣời
đều có khả năng tác động đến ngƣời khác và chịu sự ảnh hƣởng trở lại của họ. Đây là
nhóm yếu tố rất khó kiểm soát, vì trong nhiều trƣờng hợp, ngƣời làm marketing tƣ liệu
sản xuất sẽ không biết đƣợc những biến động về hành vi tập thể nào xẩy ra trong suốt
tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể có đƣợc đầy đủ thông tin về nhân cách và những
yếu tố quan hệ cá nhân của những ngƣời tham gia quá trình mua sắm.

4.3.4. Các yếu tố đặc điểm cá nhân

Các yếu tố cá nhân ảnh hƣởng đến việc mua hàng tổ chức thông qua đặc điểm cá
nhân và vai trò của mỗi cá nhân trong trung tâm mua.

Mỗi ngƣời có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, nhận
thức, xu hƣớng riêng của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ
tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi
ro và văn hóa của ngƣời tham gia, và do đó hình thành nên những phong cách mua
khác nhau của những ngƣời mua.

Ngoài ra các yếu tố khác nhƣ tình huống mua sản phẩm cần mua cũng ảnh hƣởng
đến quyết định mua của tổ chức. Tổ chức mua hàng trong các tình huống mua lại
không thay đổi, mua lại có thay đổi hay mua mới đều có thể ra các quyết định khác
nhau, đánh giá cân nhắc ít hay nhiều. Ngoài ra, các vấn đề liên quan đến sản phẩm nhƣ
độ phức tạp, mức độ gấp rút về thời gian cũng sẽ tác động mạnh mẽ đến quyết định
mua sắm.

Tóm lại, những ngƣời làm marketing tƣ liệu sản xuất phải biết rõ những khách
hàng của mình và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với các ảnh hƣởng của môi
trƣờng, tổ chức, quan hệ cá nhân và ảnh hƣởng cá nhân đối với các tình huống mua.

Trang 112

Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng

TÓM TẮT CHƢƠNG 4

Thị trƣờng tổ chức bao gồm bốn loại là thị trƣờng doanh nghiệp mua tƣ liệu sản
xuất, thị trƣờng doanh nghiệp mua đi bán lại, thị trƣờng các tổ chức nhà nƣớc và các tổ
chức khác.

Số lƣợng khách hàng tổ chức ít, nhƣng khối lƣợng mua bán lớn, tập trung về mặt
địa lý. Nhu cầu có tính phái sinh, kém co dãn và có tính biến động mạnh. Khách hàng
tổ chức là những ngƣời mua có tính chuyên nghiệp. Quyết định mua của họ phức tạp,
có nhiều ngƣời tham gia. Ngƣời mua và ngƣời bán thƣờng phụ thuộc nhiều vào nhau.
Xu hƣớng thuê mƣớn thay vì mua ngày càng tăng. Đây là những đặc điểm chủ yếu của
khách hàng tổ chức, dẫn đến sự đa dạng và phức tạp trong tiến trình mua.

Các doanh nghiệp khách hàng tổ chức chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đƣa ra
các quyết định mua nhƣ yếu tố kinh tế, văn hoá, tự nhiên, công nghệ, pháp lý hay các
yếu tố về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng. Ngoài ra quyết định mua của
nhóm khách hàng này cũng tuỳ thuộc vào đặc thù sản phẩm, tình huống hay các yếu tố
của nhóm mua hàng đại diện cho doanh nghiệp tổ chức.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 4

1. Sản phẩm trong thị trƣờng khách hàng tổ chức đƣợc phân loại nhƣ thế nào?
2. Nếu ví dụ về một công ty hoạt động trong thị trƣờng tổ chức. Đâu là những đối

tác công nghiệp làm việc với công ty này?
3. Thị trƣờng khách hàng tổ chức có những đặc điểm gì?
4. Trình bày những khác biệt chủ yếu của thị trƣờng tổ chức so với thị trƣờng tiêu

dùng. Tại sao nói cầu sản phẩm trong thị trƣờng tổ chức thƣờng ít co dãn hơn
cầu sản phẩm của thị trƣờng tiêu dùng?
5. Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức?

Trang 113

Chương 5: Quá trình mua của khách hàng tổ chức

CHƢƠNG 5: QUÁ TRÌNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

MỤC TIÊU

Sau khi nghiên cứu chƣơng 5, ngƣời học sẽ có khả năng:

- Mô tả đƣợc quá trình quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức
- Phân biệt các tình huống mua hàng và từ đó có thể thiết kế những chiến lƣợc

marketing hiệu quả, thỏa mãn khách hàng mua tổ chức

5.1. Vai trò ngƣời tham gia mua hàng

Những ngƣời tham gia vào quá trình mua hàng của tổ chức tập hợp thành một
nhóm gọi là Hội đồng mua hay Trung tâm mua (Buying center), ở một số đơn vị còn
đƣợc gọi là phòng cung ứng hay bộ phận cung ứng, cùng chia sẻ một số mục tiêu
chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua.

Họ bao gồm các thành viên của tổ chức giữ những vai trò sau:

 Ngƣời sử dụng: Những ngƣời sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ
sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đƣợc mua về. Trong nhiều trƣờng hợp,
những ngƣời sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của
sản phẩm.

 Ngƣời ảnh hƣởng: Những ngƣời ảnh hƣởng là những ngƣời tác động đến
quyết định mua. Họ thƣờng giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp
thông tin để đánh giá, lựa chọn các phƣơng án. Những nhân viên kỹ thuật là
những ngƣời ảnh hƣởng đặc biệt quan trọng.

 Ngƣời mua: Những ngƣời mua là những ngƣời có thẩm quyền chính thức
trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Những
ngƣời mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhƣng vai trò chính
của họ là lựa chọn những ngƣời bán và tiến hành thƣơng lƣợng. Trong
những quyết định mua phức tạp hơn, có thể gồm cả những nhà quản trị cấp
cao tham gia thƣơng lƣợng.

 Ngƣời quyết định: Những ngƣời quyết định là những ngƣời có quyền hành
chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cung
cấp. Trong việc mua theo lệ thƣờng, họ thƣờng là những ngƣời quyết định,
hoặc ít ra cũng là những ngƣời chấp thuận.

 Ngƣời tƣ vấn: Ngƣời tƣ vấn sẽ tƣ vấn về việc lựa chọn hàng hoạc nhà cung
cấp theo chức năng của họ trong doanh nghiệp nhƣ bộ phận sản xuất hay
công đoàn.

 Ngƣời thông tin: Ngƣời thông tin thƣờng là các báo, tạp chí, các triển lãm
chuyên ngành cung cấp thông tin về sản phẩm hay nhà cung cấp.

 Ngƣời bảo vệ: Những ngƣời bảo vệ là những ngƣời kiểm soát dòng thông
tin đi đến những ngƣời khác. Chẳng hạn các nhân viên kỹ thuật, nhân viên
cung ứng và thƣ ký thƣờng có thể ngăn không cho các nhân viên bán đƣợc
gặp những ngƣời sử dụng hoặc những ngƣời quyết định.

Nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là phải xác định đƣợc ai là các thành
viên trong Trung tâm mua, vai trò của các thành viên trong Trung tâm mua về các

Trang 114

Chương 5: Quá trình mua của khách hàng tổ chức

quyết định mua, tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá trình quá trình mua cũng nhƣ các
thông tin khác nhƣ động cơ, vị trí hiện tại, vị trí trƣớc đây, trình độ học vấn, thông tin
cá nhân khác. Một ngƣời có thể tham gia nhiều giai đoạn nhƣng ít ảnh hƣởng, có
ngƣời chỉ can thiệp một lần nhƣng có ảnh hƣởng lớn. Ngƣời bán có thể xác địnhnhững
ngƣời ảnh hƣởng quan trọng.

Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổ chức
mua; đó là tập hợp các vai trò mua do những ngƣời khác nhau đảm nhận cho những
công việc mua khác nhau. Trong tổ chức, quy mô và thành phần của trung tâm mua sẽ
thay đổi theo những loại sản phẩm khác nhau và tình huống mua khác nhau. Đối với
một số trƣờng hợp mua theo thƣờng lệ, một ngƣời (một nhân viên cung ứng chẳng
hạn) có thể đảm nhiệm tất cả các vai trò của trung tâm mua và là ngƣời duy nhất có
liên quan đến quyết định mua. Đối với một số trƣờng hợp mua phức tạp, trung tâm
mua có thể bao gồm những ngƣời từ các cấp và các phòng ban khác nhau của tổ chức.

Các doanh nghiệp mua tƣ liệu sản xuất thƣờng đáp ứng với tất cả những yếu tố
kinh tế lẫn những yếu tố cá nhân. Trong những trƣờng hợp sản phẩm của những ngƣời
cung ứng tƣơng tự nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của ngƣời mua ở mức độ giống
nhau, ngƣời mua tƣ liệu sản xuất thƣờng có xu hƣớng chú trọng đến cách cƣ xử cá
nhân hơn. Trong trƣờng hợp mà các sản phẩm cạnh tranh có sự khác biệt cơ bản, các
doanh nghiệp mua tƣ liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình, họ
có chiều hƣớng quan tâm hơn đến những yếu tố kinh tế.

Mua sắm các yếu tố đầu vào của các tổ chức mang tính chuyên nghiệp. Các chuyên
viên mua sắm đƣợc đào tạo, có kinh nghiệm mua sắm. Do vậy, doanh nghiệp bên bán
cũng phải tuyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, đƣợc đào tạo bài bản về kỹ
thuật, nghiệp vụ.

5.2. Quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức

Việc mua hàng của các doanh nghiệp thƣờng phải trải qua một số giai đoạn cần
thiết. Có nhiều mô hình quá trình mua. Một trong số đó là mô hình Webster và Wind
(1972). Theo họ hành vi mua của doanh nghiệp chịu ảnh hƣởng của 4 yếu tố:

 Đặc điểm cá nhân các thành viên của trung tâm mua
 Quan hệ cá nhân giữa các thành viên
 Đặc điểm của tổ chức
 Các nhân tố môi trƣờng
Có thể phân chia ƣớc lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện yêu cầu mới của
doanh nghiệp sản xuất thành bảy giai đoạn.

Trang 115

Chương 5: Quá trình mua của khách hàng tổ chức

B1 • Nhận thức nhu cầu

B2 • Xác định các đặc tính hàng hoá

B3 • Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp

B4 • Yêu cầu chào hàng

B5 • Lựa chọn nhà cung cấp

B6 • Làm thủ tục đặt hàng

B7 • Đánh giá việc mua hàng

Hình 5 – 1. Các giai đoạn mua hàng của tổ chức

 Bƣớc 1: Nhận thức nhu cầu

- Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một
vấn đề hoặc một nhu cầu có thể giải quyết đƣợc bằng cách mua một sản
phẩm hay một dịch vụ.

- Các vấn đề có thể xảy ra nhƣ là kết quả của những tác nhân kích thích
bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp. Các vấn đề bên trong doanh
nghiệp nhƣ: quyết định sản xuất một sản phẩm mới và cần đến trang bị
và nguyên liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung
cấp ...

- Có thể vấn đề xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, nhƣ ý tƣởng
mới về một cuộc triển lãm thƣơng mại, quảng cáo hoặc một đơn chào
hàng nào đó...

- Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, ngƣời mua tiến tới việc xác định khối
lƣợng và đặc điểm về sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm thông
thƣờng, giai đoạn này không gặp phải trở ngại gì nhiều. Đối với những
sản phẩm phức tạp, ngƣời mua sẽ phải làm việc với các kỹ sƣ, ngƣời sử
dụng, cố vấn chuyên môn để định ra những đặc điểm cho những sản
phẩm cần mua, căn cứ vào tầm quan trọng và mức độ tin cậy, độ bền, giá
cả và những đặc điểm khác cần phải có ở sản phẩm.

- Doanh nghiệp mua cần có thông tin kịp thời nên ngƣời bán hàng cần
cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóng về các loại yếu tố đầu vào khác
nhau và tƣ vấn cho ngƣời mua.

 Bƣớc 2: Xác định qui cách của sản phẩm

- Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định qui
cách của sản phẩm, tức là các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm. Việc này
không chỉ xác định các tiêu chí kỹ thuật của sản phẩm mà cả những yếu
tố thƣơng mại (điều kiện giao hàng, logistic, thanh toán, bảo dƣỡng, hậu

Trang 116

Chương 5: Quá trình mua của khách hàng tổ chức

mãi). Nếu là sản phẩm kỹ thuật cao thì việc xác định do các kỹ sƣ xác
định.
- Các chuyên gia của tổ chức thực hiện việc đánh giá ƣu, nhƣợc điểm của
hàng hóa vật tƣ thiệt bị về kỹ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệu quả
- chi phí. Trong giai đoạn này tổ chức cần trả lời các câu hỏi sau đây:
 Hàng hóa dự kiến mua mang lại giá trị gì cho công ty? Có tƣơng

xứng với chi phí bỏ ra hay không?
 Có cần tất cả các chức năng của hàng hóa đó hay không?
 Có loại hàng hóa thay thế với tính năng tƣơng tự với giá rẻ hơn hay

không?
 Có các nhà cung cấp cùng loại với giá rẻ hơn hay không?
 Công ty có tự sản xuất đƣợc không?
- Ngƣời bán cung cấp các thông tin chi tiết về sản phẩm, quá trình sản
xuất cũng nhƣ hỗ trợ kỹ thuật. Đây là giai đoạn ngƣời bán phải tạo đƣợc
sự chú ý để có thể đi tiếp đến các giai đoạn sau của quá trình mua. Nếu
ngƣời bán đã đƣợc doanh nghiệp biết đến từ trƣớc (qua thông tin trong
ngành, có đặt vấn đề mua bán từ trƣớc, đã từng mua trƣớc đây, ...) thì
đây là một lợi thế cho ngƣời bán. Khó khan cho ngƣời bán là làm sao
biết đƣợc quyết định cuối cùng của tổ chức. Nếu là một dự án mới, quyết
định thƣờng do ban giám đốc hay bộ phận kỹ thuật đảm nhận. Trong
trƣờng hợp này, nhà cung cấp quen thuộc lại có cơ hội vì đã biết rõ các
thành viên nhóm mua cũng nhƣ cách thức mua của họ.

 Bƣớc 3: Tìm kiếm ngƣời cung ứng

- Ngƣời mua có thể xem xét các chỉ dẫn về doanh nghiệp, tham khảo
thông tin qua mạng internet, qua ngƣời bán hàng, tài liệu sản phẩm, các
quảng các thƣơng mại, các tạp chí chuyên ngành hoặc điện thoại đến các
doanh nghiệp khác để tham khảo. Công việc mua càng mới, sản phẩm
càng phức tạp, giá trị càng cao thì cần càng nhiều thời gian cho việc tìm
kiếm và xác định các nhà cung cấp.

- Một số nhà cung cấp qua xem xét sẽ bị loại khỏi danh sách lựa chọn vì
không đạt đƣợc các yêu cầu ban đầu. Nhiệm vụ của nhà cung cấp tƣ liệu
sản xuất là phải cung cấp đầy đủ, kịp thời các thông tin cần thiết cho các
thành viên của Hội đồng mua hàng. Nhà cung cấp luôn xây dựng uy tín
tốt, thƣờng xuyên có mặt trong danh bạ của các doanh nghiệp có thƣơng
hiệu tốt. Các nhân viên bán hàng cần theo dõi các doanh nghiệp trong
quá trình tìm kiếm các nhà cung cấp; và để tin chắc rằng doanh nghiệp
của mình đang đƣợc chú ý.

- Cuối cùng, ngƣời mua sẽ lựa chọn ra đƣợc một danh sách các nhà cung
cấp có khả năng cung ứng theo tiêu chuẩn của doanh nghiệp.

 Bƣớc 4: Yêu cầu chào hàng

- Ngƣời mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu
chuẩn của mình đƣa ra các bản chào hàng. Đại diện bán hàng phải giải
đáp đƣợc các vấn đề do khách hàng đặt ra. Qua các lần chào hàng bên
mua lựa chọn và ra quyết định. Vì vậy, vai trò của đại diện bán hàng rất
quan trọng giúp cho nhà cung ứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng.

Trang 117

Chương 5: Quá trình mua của khách hàng tổ chức

Một số nhà cung cấp gửi catalog hoặc cử đại diện bán hàng đến gặp. Với
sản phẩm phức tạp hoặc có giá trị cao, ngƣời mua sẽ đòi hỏi các đề nghị
bằng bản chào hàng chi tiết từ phía mỗi nhà cung cấp có khả năng đáp
ứng.

 Bƣớc 5: Lựa chọn ngƣời cung ứng

- Trên cơ sở đánh giá các nhà cung cấp theo những tiêu chuẩn mong muốn
đƣợc các nhà cung cấp đáp ứng mà lựa chọn họ làm nhà cung cấp chính
thức cho doanh nghiệp.

- Những ngƣời mua có thể có quan điểm khác nhau trong việc lựa chọn
các nhà cung cấp. Có doanh nghiệp thích sử dụng đồng thời nhiều nhà
cung cấp để họ phải cạnh tranh nhau tạo ra sự đáp ứng tốt nhất cho
doanh nghiệp dựa trên các ƣu thế về giá bán, điều kiện thanh toán và
dịch vụ,... Những doanh nghiệp khác thì xem xét giá cả và kết quả thực
hiện của các nhà cung cấp cạnh tranh. Ngƣời mua thƣờng dồn phần lớn
đơn đặt hàng cho nhà cung cấp tốt nhất.

 Bƣớc 6: Làm thủ tục đặt hàng

Sau khi đã chọn đƣợc các nhà cung cấp tốt nhất tốt nhất, ngƣời mua giờ
đây sẽ thƣơng lƣợng với các nhà cung cấp đƣợc chọn đó về đơn đặt hàng
cuối cùng, đƣa ra các chi tiết kỹ thuật, khối lƣợng cần dùng, thời hạn
giao hàng, các chính sách về trả lại hàng, bảo hành...

 Bƣớc 7: Đánh giá kết quả thực hiện

Ngƣời mua xem xét lại kết quả đã thực hiện của nhà cung cấp. Ngƣời
mua có thể tiếp xúc với ngƣời sử dụng để hỏi về sự đánh giá mức hài
lòng của họ. Việc đánh giá kết quả thực hiện giúp cho ngƣời mua cân
nhắc đến việc mua tiếp, mua có lại có thay đổi, hoặc từ chối ngƣời bán.
Công việc của ngƣời bán là tiên liệu những tiêu chuẩn tƣơng tự nhƣ của
ngƣời mua đã sử dụng, để tin chắc rằng mình đang đem lại sự hài lòng
đúng nhƣ mong đợi của ngƣời mua.

5.3. Những tình huống mua hàng
5.3.1. Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới

Đây là trƣờng hợp tổ chức mua hàng lần đầu. Mua mới của một doanh nghiệp là
việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới (ví dụ
mua để sản xuất sản phẩm mới). Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lƣợng
ngƣời tham gia vào quyết định mua càng nhiều, khối lƣợng thông tin cần thu thập về
càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn.

Trong trƣờng hợp mua lần đầu, ngƣời mua cần phải thu thập một khối lƣợng thông
tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng. Những thông tin mà ngƣời mua quan
tâm gồm: các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng,
điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau bán hàng ... của các nhà cung ứng.

Trong tình huống mua này, các nhà cung ứng sẽ đứng trƣớc những cơ hội thị
trƣờng và có những nỗ lực Marketing tập trung vào các khâu: bán hàng trực tiếp, cung
cấp dịch vụ thông tin và hỗ trợ quá trình sử dụng sản phẩm sau khi bán.

Trang 118

Chương 5: Quá trình mua của khách hàng tổ chức

5.3.2. Mua lặp lại có thay đổi

Trong việc mua lại có sự thay đổi, ngƣời mua đƣa ra những đơn đặt hàng lặp lại
nhƣng có những yêu cầu điều chỉnh liên quan đến quy cách, tính năng của hàng hóa,
giá cả và những điều kiện cung ứng khác, kể cả việc thay đổi ngƣời cung ứng. Trƣờng
hợp này thƣờng là những đơn đặt hàng lặp về trang thiết bị hay những phụ tùng kèm
theo. Khi tổ chức phải đổi mới sản phẩm, giảm giá bán, mở rộng thị trƣờng để cạnh
tranh thì họ có nhu cầu thay đổi các yếu tố đầu vào.

Việc mua lại có thay đổi thƣờng có nhiều ngƣời tham gia hơn vào quyết định mua
trƣờng hợp mua lại không có sự thay đổi vì thế các nhà cung cấp trƣớc đây đã đƣợc
chọn phải cố gắng giữ khách hàng của mình. Các nhà cung cấp chƣa đƣợc chọn thì
xem đây là một cơ hội để đề xuất những đơn chào hàng có lợi hơn nhằm có đƣợc một
khách hàng mới.

Sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng trong tình huống mua này thƣờng gay gắt hơn
vì cơ hội chen chân của những ngƣời thuộc diện chƣa đƣợc chọn nhiều hơn.

5.3.3. Mua lặp lại không có sự thay đổi

Trong việc mua lại không có sự thay đổi, ngƣời mua đặt hàng lại những gì họ đã
mua mà không có bất kỳ sự điều chỉnh nào. Các loại tƣ liệu sản xuất thuộc những đơn
đặt hàng này thƣờng là những tƣ liệu sản xuất tiêu chuẩn hóa nhƣ văn phòng phẩm,
nguyên vật liệu, nhiên liệu, vật tƣ cần thiết cho các tổ chức trong điều kiện quy mô sản
xuất không thay đổi.

Ngƣời mua thƣờng thực hiện nhiệm vụ mua sắm của mình theo những thông lệ
khuôn sáo. Ngƣời mua lựa chọn các nhà cung ứng theo bản danh sách chấp nhận đƣợc
lập dựa vào mức độ hài lòng ở những lần mua sắm trƣớc.

Những ngƣời làm marketing của các nhà cung ứng cần chú ý:
 Cố gắng duy trì mức chất lƣợng hàng hóa và dịch vụ của mình.
 Tìm những phƣơng thức giao dịch mới nhằm giảm tối đa thời gian mua sắm
và tăng tối đa sự hài lòng của khách hàng.

Đối với các nhà cung ứng trong diện chƣa đƣợc chọn:
 Cần cố gắng lợi dụng những điều khách mua chƣa hài lòng ở đối thủ cạnh
tranh
 Tìm cách chào hàng về những vật tƣ mới nào đó để từng bƣớc lấn sân thị
trƣờng của những ngƣời cung ứng cạnh tranh trong danh sách đƣợc chấp
nhận.

Các bƣớc của tiến trình mua hàng có thể bỏ qua khi mua sắm trong những tình
huống mua khác nhau. Việc mua hàng càng lặp lại nhiều thì các giai đoạn mua càng
đƣợc bỏ bớt:

Trang 119

Chương 5: Quá trình mua của khách hàng tổ chức

TÌNH HUỐNG MUA

GIAI ĐOẠN MUA Mua phục vụ Mua lặp lại có Mua lặp lại

nhiệm vụ mới thay đổi không thay đổi

1. Nhận thức nhu cầu Có Có thể Không
2. Xác định quy cách của sản phẩm Có Có Có
3. Tìm kiếm ngƣời cung ứng Có
4. Yêu cầu chào hàng Có Có thể Không
5. Lựa chọn ngƣời cung ứng Có Có thể Không
6. Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Không
7. Đánh giá kết quả thực hiện Có Có thể Không

Có Có

Hình 5 – 2. Các giai đoạn mua hàng của tổ chức
trong các tình huống mua khác nhau

TÓM TẮT CHƢƠNG 5

Chƣơng cuối cùng của giáo trình đã giới thiệu những nội dung liên quan đến tiến
trình mua hàng của tổ chức. Đại diện cho tổ chức để thực hiện việc mua hàng là trung
tâm mua, tập trung các thành viên đảm nhận các vai trò khác nhau trong quyết định
mua hàng của tổ chức: ngƣời sử dụng, ngƣời quyết định, ngƣời mua, ngƣời ảnh hƣởng,
ngƣời tƣ vấn, ngƣời thông tin và ngƣời bảo vệ. Các thành viên này tuỳ vào chức năng
nhiệm vụ của mình tham gia vào tiến trình mua hàng của tổ chức gồm 7 bƣớc: nhận
thức nhu cầu, xác định các đặc tính hàng hoá, tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp, yêu cầu
chào hàng, lựa chọn nhà cung cấp, làm thủ tục đặt hàng và đánh giá việc mua hàng.

Tiến trình mua này chỉ đầy đủ khi tổ chức tiến hành thực hiện việc mua mới sản
phẩm. Trong hai trƣờng hợp mua lại có thay đổi và mua lại không thay đổi tổ chức
không nhất thiết phải thực hiện đầy đủ tất cả các bƣớc.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 5

1. Trong quyết định mua của tổ chức, có những vai trò, thành viên nào tham gia?
2. Một doanh nghiệp muốn mua một hệ thống tin học hoàn chỉnh về quan hệ

khách hàng. Theo bạn đâu là các thành viên của trung tâm mua? Vai trò của họ
trong suốt quá trình mua là gì? Tại sao?
3. Hãy nêu tiến trình mua hàng của tổ chức. So sánh với tiến trình mua hàng của

cá nhân.
4. Chọn một công ty mà anh chị biết và phân tích hành vi mua 1 sản phẩm cụ thể

đồng thời phân tích trung tâm mua.

Trang 120

Tài liệu tham khảo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Assael & Herry, Consumer behavior and marketing action (6th editon). Cincinnati,
Ohio: South – Western College Pub, 1998.
Kotler, Phillip. Armtrong & Gary, Principles of Marketing, 15th Global Edition.
Pearson, 2014.
Kotler, Phillip. Kevin Lane & Kellers, Marketing management, 14th Edition.
Pearson, 2011.
Trần Ngọc Thêm, Tìm về bản sắc văn hóa Việt Nam (tái bản lần 4), NXB
TP.HCM, 2006.
Trần Minh Đạo, a in căn ản, Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân, 2009.
Vũ Huy Thông và cộng sự, Giáo ình hành vi n ười tiêu dùng, Trƣờng Đại học
Kinh tế quốc dân, 2010.
Vũ Việt Hằng và Hà Thị Thùy Dƣơng, Hành vi khách hàng, Trƣờng Đại học Mở
TP. Hồ Chí Minh, 2012

Trang 121