ตัวอย่าง - เล่มโครงงานพิเศษ สาขา ออ. ปี 2566 - 63 ปออ.1 - ไหตี่เหลา

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟ ไหตี่เลา กรณีศึกษา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า Marketing Mix Factors Affecting the Decision Making to use Haidilao Hot Pot Case study Central Plinklao branch มนนภา นิลอาญา Monnapa Nilaray ภัณฑารักษ์ กิตติพรรณนภา Puntarak kittipunnapa ณัฐธิกา อ่วมแจ้ง Nattika Uamchang โครงงานพิเศษนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรคหกรรมศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาอุตสาหกรรมการบริการอาหาร คณะเทคโนโลยีคหกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร 2566

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟ ไหตี่เลา กรณีศึกษา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า Marketing Mix Factors Affecting the Decision Making to use Haidilao Hot Pot Case study Central Plinklao branch มนนภา นิลอาญา Monnapa Nilaray ภัณฑารักษ์ กิตติพรรณนภา Puntarak kittipunnapa ณัฐธิกา อ่วมแจ้ง Nattika Uamchang โครงงานพิเศษนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรคหกรรมศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาอุตสาหกรรมการบริการอาหาร คณะเทคโนโลยีคหกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร 2566 ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร

ชื่อโครงงานพิเศษ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ ร้านหม้อไฟไหตี่เลา กรณีศึกษา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ชื่อ-นามสกุล มนนภา นิลอาญา, ภัณฑารักษ์ กิตติพรรณนภา และณัฐธิกา อ่วมแจ้ง ชื่อปริญญา คหกรรมศาสตรบัณฑิต ปีการศึกษา 2566 อาจารย์ที่ปรึกษา ผู้ช่วยศาสตราจารย์นฤศร มังกรศิลา คณะกรรมการสอบโครงงานพิเศษได้ให้ความเห็นชอบโครงงานพิเศษฉบับนี้แล้ว .……………………….….……………………………......................…..... ประธานกรรมการ (ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ว่าที่ร้อยตรีเขม อภิภัทรวโรดม) …...............…………………………………………………………............ กรรมการ (อาจารย์ณิชกานต์กลับดี) …………………………………………………………............................. กรรมการ (ผู้ช่วยศาสตราจารย์นฤศร มังกรศิลา) โครงงานพิเศษนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรคหกรรมศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาอุตสาหกรรมการบริการอาหาร คณะเทคโนโลยีคหกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร …..……………………………..…………………........... ……………..……………………………............. (ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ว่าที่ร้อยตรีเขม อภิภัทรวโรดม) (ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ธนภพ โสตรโยม) หัวหน้าสาขาวิชาอุตสาหกรรมการบริการอาหาร คณบดีคณะเทคโนโลยีคหกรรมศาสตร์ วันที่……….เดือน……………. พ.ศ. ………..… วันที่…….…..เดือน……..…...พ.ศ. ……......

ก บทคัดย่อ การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยต่อการใช้บริการร้านหม้อไฟ ไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า โดยใช้หลักการตลาดบริการ 7P’s (2) เพื่อศึกษาพฤติกรรม ของผู้บริโภคในการใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า (3) เพื่อศึกษาปัจจัยพื้นฐาน ส่วนบุคคลของผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า กลุ่มตัวอย่าง คือ กำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างด้วยตารางสำเร็จรูปของ โรสคอว์ (Roscoe, 1969) ที่ระดับ ความเชื่อมั่น 95 ระดับความคลาดเคลื่อนที่ .05 ได้ขนาดตัวอย่างจำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ ในการศึกษาประกอบด้วย (1) แบบสอบถามเกี่ยวกับปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม เป็นแบบตรวจสอบรายการ (Check-List) มีจำนวน 6 ข้อ (2) แบบสอบถามเกี่ยวกับพฤติกรรม ของผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านอาหารหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า (3) แบบสอบถาม การตัดสินใจเลือกใช้ใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่า t-test และ F-Test ด้วยการวิเคราะห์ความ แปรปรวนทางเดียว (One-Way ANOVA Analysis of Variance) ผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุระหว่าง 21-30 ปี มีสถานภาพโสด มีระดับการศึกษาที่ปริญญาตรี มีระดับรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากที่สุด คือ 9,000-15,000 บาท และประกอบอาชีพ คือ นักเรียน/นักศึกษา ผลการวิจัยพบว่า ปั จจั ย ส่ ว นป ร ะสมทา งก า รต ลา ดบ ริก าร (7P's) ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุด คือ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านผลิตภัณฑ์ รองลงมา คือ ด้านบุคลากร ด้านราคา ด้านลักษณะ ทางกายภาพ ด้านกระบวนการให้บริการ ด้านการส่งเสริมการตลาด ตามลำดับ โดยผลการทดสอบ สมมติฐาน พบว่า เพศ ระดับการศึกษา ไม่มีผลต่อระดับการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการร้านหม้อไฟ ไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ส่วนด้าน อายุ สถานภาพ อาชีพ รายได้เฉลี่ย มีการตัดสินใจแตกต่าง กัน โดยใช้ (One-Way ANOVA Analysis of Variance) มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 คำสำคัญ: ส่วนประสมทางการตลาดบริการ, การตัดสินใจ, ร้านหม้อไฟไหตี่เลา ชื่อโครงงานพิเศษ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ ร้านหม้อไฟไหตี่เลา กรณีศึกษา สาขา เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ชื่อ-นามสกุล มนนภา นิลอาญา, ภัณฑารักษ์ กิตติพรรณนภา และณัฐธิกา อ่วมแจ้ง ชื่อปริญญา คหกรรมศาสตรบัณฑิต สาขาวิชา อุตสาหกรรมการบริการอาหาร คณะ เทคโนโลยีคหกรรมศาสตร์ ปีการศึกษา 2566

ข Special project Marketing Mix Factors Affecting the Decision Making to use Haidilao Hot Pot Case study Central Plinklao branch Authors Monnapa Nilaray, Puntarak kittipunnapa and Nattika Uamchang Degree Bachelor of Home Economic Major program Bachelor of Home Economics (Food Service Industry) Faculty Master of Home Economics (Home Economics Technology) Academic Year 2023 ABSTRACT The purpose of this study were; (1) To study the factors of marketing mix that affect the Decide to use the Haidilao Hot Pot, case study Central Plinklao branch. (2) To study the Consumer behavior affecting choosing the Haidilao Hot Pot, case study Central Pliklao branch. (3) To study of demographic factors and market factors affecting the behavior of consumers in the Haidilao Hot Pot, case study Central Pliklao branch. The sample of people who use the service there were 400 members of Haidilao Hot Pot in Central Plinklao branch, using the data collection tool, which was a questionnaire. The data was collected foe analysis using frequency statistics, Statistics, percentage, standard deviation, t-test and F-test by One-Way ANOVA Analysis of Variance. The results showed that Most of the consumers are male. Age between 21-30 years old, single status, school education (Bachelor’s degree). Has the highest monthly income level been less than or equal to 9,000-15,000 bath and occupation is student. The results showed that the factors Service Marketing (7P’s) that consumers value the most attention to is distribution channels and the products, followed by personnel, price and physical aspects. The hypothesis testing revealed that gender and education, no effect on the level of decision making in choosing to use the services of Haidilao Hot Pot, Central Plinklao branch. The differences way age, status, occupation, and average income, there were different decisions using (One-Way ANOVA Analysis of Variance) that were significant at the 0.05 level. Keywords: Service Marketing Mix, Decision Making, Haidilao

ค กิตติกรรมประกาศ โครงงานพิเศษ เรื่อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ ร้านหม้อไฟไหตี่เลา กรณีศึกษา สาขา เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า เป็นส่วนหนึ่งของวิชาโครงงานพิเศษทาง อุตสาหกรรมการบริการอาหาร ตามหลักสูตรปริญญาคหกรรมศาสตรบัณฑิตได้สำเร็จลุล่วงไปได้ด้วยดี คณะผู้จัดทำขอขอบคุณผู้ช่วยศาสตราจารย์นฤศร มังกรศิลา อาจารย์ที่ปรึกษาโครงงานพิเศษ ผู้ช่วย ศาตราจารย์ ว่าที่ร้อยตรีเขม อภิภัทรวโรดม หัวหน้าสาขาวิชาอุตสาหกรรมการบริการอาหารซึ่งได้ แนะรูปแบบการจัดทำเล่มโครงงาน ช่วยตรวจแก้ไขในส่วนที่บกพร่องในเล่มโครงงาน จนกระทั่ง โครงงานเสร็จสมบูรณ์ ขอขอบคุณคณะอาจารย์อาจารย์ณิชกานต์ กลับดีที่ได้สละเวลามาเป็นอาจารย์ สอบโครงงานพิเศษพร้อมทั้งให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์ คณะผู้จัดทำขอกราบขอบคุณ คุณพ่อ คุณแม่ และบุคคลในครอบครัวทุกท่านตลอดจนเพื่อน ๆ ทุกคนที่ให้การสนับสนุนทั้งกำลังใจ และกำลังทรัพย์ ตลอดจนความห่วงใยอย่างไม่ขาดสาย สุดท้ายนี้ คณะผู้จัดทำขอระลึกถึงพระคุณครูบาอาจารย์ทุกท่าน ผู้ประสิทธิประสาทวิชาความรู้ และหาก โครงงานพิเศษฉบับนี้เป็นประโยชน์แก่ผู้ใดก็ตาม ขอมอบความดีทั้งหมดแด่ทุกท่านที่กล่าวมา ณ ที่นี้ มนนภา นิลอาญา ภัณฑารักษ์ กิตติพรรณนภา ณัฐธิกา อ่วมแจ้ง

ง สารบัญ หน้า บทคัดย่อ ก ABSTRACT ข กิตติกรรมประกาศ ค สารบัญ ง สารบัญตาราง ฉ สารบัญภาพ ญ บทที่ 1 บทนำ 1 1.1 ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา 1 1.2 วัตถุประสงค์การศึกษา 3 1.3 ขอบเขตการศึกษา 4 1.4 กรอบแนวคิด 5 1.5 นิยามศัพท์เฉพาะ 6 1.6 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 6 บทที่ 2 เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 7 2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค 7 2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ 7P’s 18 2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจใช้บริการ 25 2.4 ประวัติร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 28 2.5 ผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 38 บทที่ 3 วิธีการดำเนินการวิจัย 43 3.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง 43 3.2 เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา 44 3.3 การเก็บรวบรวมข้อมูล 45 3.4 การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงสถิติ 45 บทที่ 4 ผลการวิเคราะห์ข้อมูล 47 4.1 ผลการศึกษาปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม 48 4.2 ผลการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค 51 4.3 ผลการศึกษาส่วนประสมทางการตลาดบริการ 54 4.4 ผลการเปรียบเทียบส่วนประสมทางการตลาดบริการ 59 4.5 อภิปรายผล 77

จ สารบัญ (ต่อ) หน้า บทที่ 5 สรุปผล และข้อเสนอแนะ 81 5.1 สรุปผล 81 5.2 ข้อเสนอแนะ 84 5.3 ข้อเสนอแนะสำหรับการศึกษาครั้งถัดไป 84 เอกสารอ้างอิง 85 ภาคผนวก 89 ภาคผนวก ก เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา 90 ภาคผนวก ข รายชื่อผู้เชี่ยวชาญในการตรวจสอบเครื่องมือ 97 ภาคผนวก ค ตารางแสดงค่าดัชนีความสอดคล้องระหว่างข้อคำถาม กับวัตถุประสงค์ของแบบสอบถามปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มี ผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 99 ภาคผนวก ง ผลการวิเคราะห์ข้อมูลโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ 102 ภาคผนวก จ ภาพบรรยากาศการเก็บข้อมูล 110 ประวัติผู้ศึกษา 112

ฉ สารบัญตาราง ตารางที่ หน้า 4.1 ผลการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม 48 4.2 ผลการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ตอบแบบสอบถาม 51 4.3.1 ผลการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ 7P’s 54 4.3.2 ผลการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟ ไหตี่เลาสาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ด้านผลิตภัณฑ์ 55 4.3.3 ผลการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟ ไหตี่เลาสาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ด้านราคา 55 4.3.4 ผลการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟ ไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย 56 4.3.5 ผลการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟ ไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ด้านการส่งเสริมการตลาด 57 4.3.6 ผลการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟ ไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ด้านบุคลากร 57 4.3.7 ผลการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟ ไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ด้านกระบวนการให้บริการ 58 4.3.8 ผลการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้าน หม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ด้านลักษณะทางกายภาพ 59 4.4.1 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภคในด้านเพศ 60 4.4.2 แสดงค่าสถิติที่ใช้ในการเปรียบเทียบความแตกต่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด บริการ 7P’s ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ผู้ใช้บริการจำแนกตามอายุ 61

ช สารบัญตาราง (ต่อ) ตารางที่ หน้า 4.4.3 การเปรียบเทียบความแตกต่างทางการตลาดบริการ 7P’s ที่มีผลต่อการตัดสินใจ เลือกใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ผู้ใช้บริการในด้าน ผลิตภัณฑ์ จำแนกตามอายุ โดยเปรียบเทียบรายคู่ 62 4.4.4 การเปรียบเทียบความแตกต่างทางการตลาดบริการ 7P’s ที่มีผลต่อการตัดสินใจ เลือกใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ผู้ใช้บริการในด้านราคา จำแนกตามอายุ โดยเปรียบเทียบรายคู่ 63 4.4.5 การเปรียบเทียบความแตกต่างทางการตลาดบริการ 7P’s ที่มีผลต่อการตัดสินใจ เลือกใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ผู้ใช้บริการในช่องทางการ จัดจำหน่าย จำแนกตามอายุ โดยเปรียบเทียบราย 63 4.4.6 การเปรียบเทียบความแตกต่างทางการตลาดบริการ 7P’s ที่มีผลต่อการตัดสินใจ เลือกใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ผู้ใช้บริการในการส่งเสริม การตลาด จำแนกตามอายุ โดยเปรียบเทียบรายคู่ 64 4.4.7 การเปรียบเทียบความแตกต่างทางการตลาดบริการ 7P’s ที่มีผลต่อการตัดสินใจ เลือกใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ผู้ใช้บริการในด้านบุคลากร จำแนกตามอายุ โดยเปรียบเทียบรายคู่ 64 4.4.8 การเปรียบเทียบความแตกต่างทางการตลาดบริการ 7P’s ที่มีผลต่อการตัดสินใจ เลือกใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ผู้ใช้บริการในด้าน กระบวนการให้บริการ จำแนกตามอายุโดยเปรียบเทียบรายคู่ 65 4.4.9 การเปรียบเทียบความแตกต่างทางการตลาดบริการ 7P’s ที่มีผลต่อการตัดสินใจ เลือกใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ผู้ใช้บริการในด้าน กระบวนการให้บริการ จำแนกตามอายุ โดยเปรียบเทียบรายคู่ 66 4.3.3.1 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า โดยใช้สถิติ F-test จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภคในด้านสถานภาพ 67 4.3.3.2 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ของ ผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ในด้านผลิตภัณฑ์จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภคในด้านสถานภาพรายคู่ 68 4.3.3.3 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภค ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ในด้าน ช่องทางการจัดจำหน่าย จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภคในด้านสถานภาพรายคู่ 68

ซ สารบัญตาราง (ต่อ) ตารางที่ หน้า 4.3.4.1 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภค ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า โดยใช้ สถิติ F-test จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภคในด้านระดับการศึกษา 69 4.3.4.2 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภค ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ในด้าน ด้านผลิตภัณฑ์ ให้จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภคในด้านระดับการศึกษารายคู่ 70 4.3.4.3 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภคที่ มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ในด้าน ราคา ให้จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล ของผู้บริโภคในด้านระดับการศึกษารายคู่ 70 4.3.4.4 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภค ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ในด้าน ช่องทางการจัดจำหน่าย ให้จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล ของผู้บริโภคในด้านระดับ การศึกษารายคู่ 71 4.3.4.5 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภค ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ในด้าน บุคลากร ให้จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล ของผู้บริโภคในด้านระดับการศึกษารายคู่ 71 4.3.4.6 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภค ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ในด้าน กระบวนการให้บริการ ให้จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล ของผู้บริโภคในด้านระดับ การศึกษารายคู่ 72 4.3.4.7 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภค ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ในด้าน ลักษณะทางกายภาพ ให้จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล ของผู้บริโภคในด้านระดับ การศึกษารายคู่ 72 4.3.5.1 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภค ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า โดยใช้ สถิติ F-test จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภคในด้านอาชีพ 73 4.3.5.2 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ของผู้บริโภค ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ในด้าน ผลิตภัณฑ์ให้จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภคในด้านอาชีพรายคู่ 74

ฌ สารบัญตาราง (ต่อ) ตารางที่ 4.3.5.3 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ของ ผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ในด้านกระบวนการให้บริการให้จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภคในด้านอาชีพ รายคู่ หน้า 75 4.3.6.1 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ของ ผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า โดยใช้สถิติ F-test จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภคในด้านระดับรายได้ต่อเดือน 76

ญ สารบัญภาพ ภาพที่ หน้า 1 กรอบแนวคิดการศึกษา 5 2 รูปแบบพฤติกรรมผู้ซื้อและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค 9 3 รูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค 12 4 ซุปหม่าล่าเนื้อวัว 29 5 ซุปมะเขือเทศ 29 6 ซุปกระดูกหมู + ไก่ 29 7 ซุปเห็ดรวมสามสหาย 29 8 ซุปผักกาดดอง 29 9 ซุปต้มยำกุ้ง 29 10 เนื้อวัวหมักเผ็ดสไตล์ไหตี่เลา 29 11 หลอดเลือดหัวใจหมูสไลด์ 29 12 สไบนางวัว 30 13 ผ้าขี้ริ้ววัว 30 14 ปลาดอลลี่ 30 15 กุ้งลายเสือไทย 30 16 น้ำจิ้มไหตี่เลา 30 17 น้ำจิ้มจุ่ม 30 18 น้ำจิ้มเผ็ด 30 19 น้ำจิ้มซีฟู้ด 30 20 น้ำจิ้มลูกชิ้น 31 21 น้ำจิ้มสามรส 31 22 น้ำมันงา 31 23 น้ำจิ้มซอสงา 31 24 หมูชุบแป้งทอด 31 25 หมั่นโถวทอด 31 26 ข้าวผัดไข่ 31 27 ปูทีนเผ็ด 31 28 ข้าวแช่ไวน์ขาว 32 29 โรตีปราตา 32 30 เนื้อแกะสไลด์ 32

ฎ สารบัญภาพ (ต่อ) ภาพที่ หน้า 31 เนื้อติดมันสไสด์ 32 32 เนื้อวากิวออสเตรเลีย 32 33 เนื้อใบพายแองกัสออสเตรเลีย 32 35 เนื้อสเต็กวัว 32 36 ลูกชิ้นปลาหมึก 33 37 ลูกชิ้นกุ้งไข่ปลาสด 33 38 ลูกชิ้นปลาหมึกไต้หวัน 33 39 ลูกชิ้นปลาฟูโจ่ว (ไส้ไก่) 33 40 ลูกชิ้นสลัดไข่กุ้ง 33 41 หอยนางรมนำเข้าจากญี่ปุ่น 33 42 เซตทะเลรวม 33 43 กุ้งไร้เปลือก 34 44 หนวดปลาหมึก 34 45 ปลาสร้อย 34 46 ร้านไหตี่เลา สาขา เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 34 47 บัตรเครดิต ttb 35 48 แอปพลิเคชัน Lineman Shopee Food Grab Food Line Official Ksher 35 49 พนักงานร้านไฟไหตี่เลา สาขา เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 36 50 บรรยากาศหน้าร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขา เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 37 51 บรรยากาศภายในร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขา เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 38 52 การบริการระหว่างรอคิวร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขา เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 38

บทที่ 1 บทนำ 1.1 ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา ภาวะน้ำหนักเกินและโรคอ้วนถือเป็นปัญหาสุขภาพที่สำคัญของประชาคมโลกและยังเป็น ปรากฏการณ์ที่พบในทุกประเทศอุบัติการณ์ของภาวะน้ำหนักเกินและโรคอ้วนและความรุนแรง ของปัญหาทางสุขภาพที่เกี่ยวข้องมีทิศทางที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วสาเหตุเกิดจากการรับประทานอาหาร ที่ไม่มีประโยชน์และขาดการออกกำลังกายอย่างสม่ำเสมอ ในปัจจุบันปัญหาด้านสุขภาพมีความรุนแรง มากขึ้น ภาวะน้ำหนักเกินนี้เป็นปัญหาสุขภาพอันดับต้น ๆ ที่หลายประเทศทั่วโลกเผชิญอยู่ประเทศ ไทยเป็นประเทศที่มีประชากรอ้วนติดอันดับที่ 2 ของประเทศในกลุ่มอาเซียนเผยรายงานสุขภาพ คนไทยปี 2559 พบว่า ภาวะโรคอ้วนในประเทศไทย มีแนวโน้มจะขยายตัวเพิ่มขึ้นอีกในอนาคตซึ่งส่วน ใหญ่สาเหตุมาจากการไม่ออกกำลังกายและการรับประทานอาหารที่ส่งผลเสียต่อสุขภาพรวมถึงการ เคลื่อนไหวร่างกายในระหว่างวันที่น้อยจนเกินไป ดังนั้นผู้บริโภคจึงควรใส่ใจกับสุขภาพร่างกายรวมทั้ง บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพมากขึ้น ด้วยเหตุนี้จึงทำให้อาหารเพื่อสุขภาพได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น (พงศ์พร รักษ์ย่อง, 2560) อาหารประเภทสุกี้หรือชาบูเป็นอาหารที่ไม่ต้องนำไปทอดไม่มีอันตรายจากกรรมวิธีการทำ สามารถบริโภคได้เร็วและบริโภคร่วมกับคนอื่น ๆ ได้จึงเป็นตัวเลือกอันดับต้น ๆ ในการบริโภคอาหาร เพื่อสุขภาพของผู้บริโภคซึ่งชาบูมีต้นกำเนิดมาจากการเรียกของชาวญี่ปุ่นชาบูชาบู (shabushabu) เกิดขึ้นครั้งแรกโดยคุณสุเอฮิโระ (suehiro) ที่เมืองโอซากะประเทศญี่ปุ่นนี้เป็นอาหารญี่ปุ่นประเภท หม้อไฟแบบหนึ่งคล้ายกับสุกี้ยากี้มีส่วนประสมต่าง ๆ เช่น ผัก, เนื้อหั่นบาง ๆ และอาหารทะเล โดยการปรุงจะนำวัตถุต่าง ๆ เหล่านี้จุ่มแช่ลงในน้ำเดือดหรือน้ำซุปและปล่อยทิ้งไว้สักพักจากนั้น นำส่วนประสมอย่างอื่น เช่น เต้าหู้, บะหมี่ ลงตุ๋นให้เข้ากันแล้วรับประทานโดยจุ่มลงในซอสผักสด ที่นิยมใส่ คือ เห็ดหอม เห็ดเข็มทอง ผักกาดขาว เป็นต้น ธุรกิจร้านชาบูในประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ 3.6 พันล้านบาทหรือคิดเป็น 30% ของตลาด รวมร้านอาหารในห้างสรรพสินค้า โดยเป็นธุรกิจที่เติบโตมากเนื่องจากพฤติกรรมของคนไทย ซึ่งชื่นชอบกิจกรรมรับประทานอาหารร้านอาหารชาบูและเป็นกิจกรรมสังสรรค์ที่เหมาะกับกลุ่มเพื่อน ฝูงหรือครอบครัว จากสภาพเศรษฐกิจและความก้าวหน้าของเทคโนโลยีจะเห็นได้ว่า ผู้บริโภคชาวไทยนิยม รับประทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น มีการประมาณการมูลค่าตลาดธุรกิจอาหารในประเทศไทย ปี พ.ศ. 2560 – 2561 มีมูลค่าสูงกว่า 4 แสนล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตสูงอย่างต่อเนื่อง

2 ซึ่งเป็นผลมาจากวิถีการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและขยายวงกว้าง โดยเฉพาะในเมือง หลวงที่มีจำนวนประชากรหนาแน่นมีการดำเนินชีวิตที่เร่งรีบทั้งจากการเดินทางและการทำงานที่ต้อง แข่งขันกันจำนวนประชากรหนาแน่นมีการดำเนินชีวิตที่เร่งรีบ ทั้งจากการเดินทางและการทำงาน ที่ต้องแข่งขันกับเวลา ความต้องการความสะดวกรวดเร็วในการบริโภคอาหาร ซึ่งทุกรูปแบบ มีผลกระทบให้ร้านอาหารต่าง ๆ มีการเพิ่มปริมาณมากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการ ของประชากร ในยุคปัจจุบันไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารเดี่ยวหรือร้านอาหารในห้างสรรพสินค้าได้มีความ หลากหลาย ทั้งอาหารไทยและอาหารต่างชาติ เช่น อาหารจีน อาหารญี่ปุ่น อาหารฝรั่งเศส อาหารเวียดนาม เป็นต้น ปัจจุบันอาหารต่างประเทศกำลังเป็นที่นิยมในประเทศไทยโดยสามารถพบ ได้จากร้านอาหารต่างชาติเข้ามาเปิดกิจการมากขึ้น โดยเฉพาะอาหารจีน ซึ่งนับว่าเป็นอาหารที่ได้รับ ความนิยมมากที่สุดในจำนวนอาหารต่างประเทศ อาหารจีนที่เป็นที่นิยมในประเทศไทย ได้แก่ อาหารจำพวกซาลาเปา บะหมี่ต่าง ๆ ปาท่องโก๋ มั ก จะเป็นอาหารที่มีรสอ่อน ๆ ที่เติมความเผ็ดร้อนด้วยพริกไทยมากกว่าจะใช้พริกชนิดอื่น ในการปรุงรส หนึ่งในเมนูอาหารเลิศรสที่เป็นที่รู้จักเป็นอย่างดีคือ เป็ดปักกิ่ง (Chenchufen, 2560) อีกทั้งอาหารจีนคงได้รับความ นิยมไปในทางอาหารทะเล ได้แก่ กุ้ง หอย ปู ปลา รวมถึงเนื้อไก่ และเป็ด ส่วนรูปแบบในการปรุงอาหารทางกรรมวิธีพื้นฐาน เช่น นึ่ง ลวก ต้ม เคี่ยว มากกว่าการผัด ด้วยไฟแรง ๆ เนื่องจากอาหารทะเลหรือพืชผักมีความ สดและมีรสชาติเฉพาะตัว จึงมักนิยมปรุงด้วย การใช้ไฟอ่อน ๆเพื่อให้คงรสชาติที่แท้จริงของวัตถุดิบนั้นไว้รวมถึง อาหารที่นิยมประเภทซอสน้ำแดง ที่ปรุงด้วยเนื้อสัตว์ประเภทต่าง ๆ กับสมุนไพร (CRI, 2559) จนเกิดความนิยม และได้เป็นที่รู้จัก ในศตวรรษต่อมา โดยเมนูที่ได้รับความนิยมนอกจากนี้ก็ยังมีข้าวมันไก่ไหหลำ ปลานึ่งซีอิ๊ว ขิงดอง ไก่ต้มซีอิ๊ว ซุปปอดหมูใส่ผักกาดดอง เป็นต้น (แซนโบรา, 2563) ร้านหม้อไฟไหตี่เลา (Haidilao) ถูกจัดตั้งขึ้นเมื่อปี 1994 ในเมืองเจี้ยนหยาง มณฑล เสฉวน ผู้ก่อตั้ง คือ จาง หย่ง (張勇) ในตอนเริ่มธุรกิจร้านซุปหม่าล่ามีเพียง 4 โต๊ะ และลงทุน เพียง 10,000 หยวน จางให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอย่างมาก และคืนกำไรเป็นการสร้าง ความสะดวกสบายให้เกิดความพึงพอใจ ตามความต้องการแก่ลูกค้าจนในที่สุดธุรกิจเติบโตเป็นที่นิยม ทั่วโลก คติประจำตัวของ จาง คือ ให้ลูกค้าเป็นที่หนึ่ง ไหตี่เลา เติบโตจากร้านเล็ก ๆ สู่ภัตตาคาร ที่ขยายไปทั่วโลก (Jinyu, 2020) หลังจากที่เปิดร้านสาขาแรกได้ไม่นาน ไหตี่เลาก็สามารถขยาย ไปทั่วประเทศจีนก่อนจะเริ่มขยายไปต่างประเทศในปี 2012 โดยประเทศ แรก คือ สิงคโปร์ โดย ณ สิ้นปี 2018 ไหตี่เลา มีร้านมากกว่า 460 สาขา ไม่ว่าจะเป็นจีน ฮ่องกง สหรัฐอเมริกา เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น รวมถึงไทย นอกจากนั้นจางยังเป็นเจ้าของบริษัทเครื่องปรุงรสยี้ไห่ (Yihai) ซึ่งเป็น ผู้ผลิตสินค้าให้กับร้านหม้อไฟไหตี่เลา รวมถึงเป็นผู้ผลิตสินค้าอื่น เช่น เครื่องปรุงรสสำเร็จรูป หม้อไฟสำเร็จรูป (ลงทุนแมน, 2562)

3 ร้านหม้อไฟไหตี่เลา ได้ขยายมาเปิดสาขาแรกในประเทศไทยที่เซ็นทรัลเวิลด์และกลายเป็น ผู้สร้างปรากฏการณ์ร้านหม้อไฟด้วยการรอคิวรอนานถึง 7 ชั่วโมง เพื่อได้ลิ้มลองรสชาติอาหาร อันขึ้นชื่อของร้านหม้อไฟไหตี่เลา ซึ่งทางร้านไม่เพียงแต่บริการเป็นหม้อไฟหม่าล่าเพียงอย่างเดียว แต่ยังสามารถส่งซุปหม้อ ไฟมะเขือเทศซุปหม้อไฟเห็ด หม้อซุปน้ำใส และซุปกระดูกเนื้อวัว เป็นต้น ทั้งนี้จึงทำให้ธุรกิจร้านหม้อไฟไหตี่เลา มีผู้บริโภคทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติมาใช้บริการจำนวนมาก ทำให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัวรับการเติบโตของร้านอาหารในรูปแบบต่าง ๆ อาทิ ความนิยม ร้านประเภท อาหารจานด่วน รวมถึง บุคคลที่มีอิทธิพลทางความคิดในด้านอาหารที่มีกลุ่มผู้ติดตาม จำนวนมากและเป็นที่น่าเชื่อถือและเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายที่สะดวกเป็นที่นิยมมากขึ้น จากปัจจัยดังกล่าวทำให้พนักงานร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขา เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า เป็นสาขา ที่ใหญ่ที่สุดในเมืองไทยจึงทำให้ไม่สามารถดูแลผู้บริโภคได้ทั่วถึง อาหารรอนานกว่าที่กำหนด โดยสอดคล้องกับงานวิจัยของ (ชวัล เอี่ยมสกุลรัตน์, 2557) ปัจจัยด้านของคุณภาพการให้บริการ ส่งผลต่อความพึงพอใจในการบริโภคอาหารนานาชาติ ของประชากรในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ .05 ดังนั้น ทางร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า จึงต้อง มีการวางแผนและหาแนวทางเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการในด้านต่าง ๆ จากเหตุผลดังกล่าว ผู้ศึกษาจึงสนใจศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ 7P’s ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา กรณีศึกษา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า มาใช้เป็น แนวทางในการวิเคราะห์เพื่อการสำรวจปัจจัย ของผู้บริโภคในการใช้บริการและนำไปพัฒนาปรับปรุง แก้ไขปัญหาได้อย่างตรงจุดเพื่อรักษาฐานของผู้บริโภคและสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคทำให้ ผู้บริโภคอยากที่จะกลับมาใช้บริการทางร้านต่อไป 1.2 วัตถุประสงค์การศึกษา 1. เพื่อศึกษาปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคลของผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านหม้ อไฟ ไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 2. เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 3. เพื่อศึกษาปัจจัยต่อการใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า โดยใช้ส่วนประสมทางการตลาดบริการ 7P’s

4 1.3 ขอบเขตของการศึกษา 1.3.1 ขอบเขตประชากรและกลุ่มตัวอย่าง 1.3.1.1 ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคที่มาใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 1.3.1.2 กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้คือ กำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่าง ด้วยตารางสำเร็จรูปของ Roscoe ที่ระดับความเชื่อมั่น 95 ระดับความคลาดเคลื่อนที่ 0.5 (ธานินทร์ ศิลป์จารุ, 2560) ได้ขนาดตัวอย่างจำนวน 400 คน 1.3.2 ขอบเขตด้านเนื้อหา ผู้ศึกษาเลือกศึกษาเนื้อหาที่ครอบคลุมแนวคิดเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดบริการ 7P’s ป ร ะ ก อ บ ด ้ ว ย ด ้ า น ผลิ ต ภ ั ณฑ ์ (Product) ด ้ า น ร า คา (Price) ด ้ า น ช่ อ ง ท าง การจัดจำหน่าย (Place) ด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion) ด้านบุคลากร (People) ด้านกระบวนการให้บริการ (Process) และด้านลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) 1.3.3 ขอบเขตด้านพื้นที่ ผู้ศึกษาเลือกศึกษาสถานที่รวบรวมข้อมูล ร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ชั้น 5 ฝั่ง Food park 7/222, แขวงอรุณอมรินทร์ เขตบางกอกน้อย กรุงเทพมหานคร 10700 1.3.4 ขอบเขตด้านระยะเวลา การศึกษาครั้งนี้ผู้ศึกษาเลือกศึกษาดำเนินการ ระหว่างเดือน มิถุนายน ถึงเดือน กันยายน พ.ศ. 2566

5 1.4 กรอบแนวคิด ตัวแปรต้น ตัวแปรตาม ปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคล 1. เพศ 2. อายุ 3. สถานภาพ 4. ระดับการศึกษา 5. อาชีพ 6. รายได้เฉลี่ยต่อเดือน พฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้บริการ (6W 1H) 1. เมนูที่ชื่นชอบในร้านหม้อไหไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 2. เหตุผลที่เลือกใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่ เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 3. บุคคลที่มีส่วนร่วมในการเข้าใช้บริการ ร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 4. ระยะเวลาที่ใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 5. ค่าใช้จ่ายต่อครั้งในการเข้าบริการร้าน หม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 6. จำนวนครั้งที่มาใช้บริการร้านหม้อไฟ ไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 7. นิยมมาใช้บริการร้านในช่วงเวลาใด ปัจจัยของผู้บริโภคในการใช้บริการร้าน หม้อไฟไหตี่เลาสาขา เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 1. ด้านผลิตภัณฑ์ 2. ด้านราคา 3. ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย 4. ด้านการส่งเสริมการตลาด 5. ด้านบุคลากร 6. ด้านกระบวนการบริการ 7. ด้านลักษณะทางกายภาพ การตัดสินใจเลือกใช้บริการร้าน หม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดการศึกษา

6 1.5 นิยามศัพท์เฉพาะ 1.5.1 ร้านหม้อไฟไหตี่เลา หมายถึง ร้านหม้อไฟสไตล์จีนรสเด็ด สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 1.5.2 ผู้บริโภค หมายถึง ผู้ที่มาใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 1.5.3 ความพึงพอใจ หมายถึง ระดับความพึงพอใจต่อประโยชน์ที่ได้รับจากการใช้บริการ ร้านหม้อไฟ ไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 1.5.4 พฤติกรรมการบริโภค หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรง กับการใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 1.5.5 จำนวนผู้ใช้บริการ หมายถึง จำนวนลูกค้า ทุกเพศ ทุกวัยที่เข้ามาใช้บริการร้านหม้อไฟ ไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 1.5.6 วันที่ใช้บริการ หมายถึง ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า โดยสามารถเข้ามาใช้บริการได้ทุกวันซึ่งมีการเปิดให้บริการอย่างต่อเนื่องโดยไม่มีวันหยุด นักขัตฤกษ์เพื่ออำนวยความสะดวกในการรองรับความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก 1.5.7 เวลาที่ใช้บริการ หมายถึง เวลาที่ทางร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า เปิดให้บริการ ลูกค้าที่แน่นอน โดยเริ่มเปิดตั้งแต่ 10.00-03.00 น. 1.5.8 ความถี่ในการใช้บริการ หมายถึง ลูกค้ามีความชื่นชอบในบรรยากาศ รสชาติอาหาร จึงเข้ามาใช้บริการบ่อยครั้ง 1.5.9 ค่าใช้จ่ายที่เข้ามาใช้บริการ หมายถึง ค่าใช้จ่ายทั้งหมดในการใช้บริการร้านหม้อไฟ ไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ในแต่ละครั้ง โดยขึ้นอยู่กับรายการอาหารที่ลูกค้าสั่งมารับประทาน 1.5.10 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ หมายถึงการบริการลูกค้าที่เข้ามารับประทาน อาหารภายในร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า โดยมีเมนูที่หลากหลาย คือ เมนูของคาว ของหวาน เครื่องดื่ม เป็นต้น 1.6 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 1.6.1 เพื่อนำข้อมูลที่ได้นั้นมาเป็นแนวทางพัฒนาและปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดบริการ ให้มีประสิทธิภาพตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในการใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 1.6.2 เพื่อเป็นข้อมูลให้ผู้ประกอบธุรกิจร้านอาหารประเภทหม้อไฟในการกำหนดกลยุทธ์ การตลาด เพื่อสร้างความพึงพอใจและความประทับใจแก่ผู้บริโภคที่เข้ามาใช้บริการ

บทที่ 2 เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ในเรื่องการศึกษา เรื่อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ใช้บริการร้านหม้อไฟไหตี่เลา กรณีศึกษา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ผู้ศึกษาได้ค้นคว้าเอกสารและ งานวิจัยที่เกี่ยวข้องเพื่อนำมาประกอบการนำเสนอผลการศึกษาไปใช้ให้เกิดประโยชน์ และเพื่อให้ บรรลุวัตถุประสงค์ของการศึกษาที่กำหนดไว้ ดังนี้ 2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค 2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ 7P’s 2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจเลือกใช้บริการของผู้บริโภค 2.4 ประวัติร้านหม้อไฟไหตี่เลา 2.5 วิจัยที่เกี่ยวข้อง 2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค 2.1.1 พฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer behavior defined) ได้มีการให้ความหมายไว้หลากหลายที่คล้ายคลึงกัน ดังนี้พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การกระทำต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ ได้มา ซึ่งการบริโภคและการจับจ่ายใช้สอย ซึ่งสินค้าและบริการ รวมทั้งกระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นทั้งก่อนและหลังการกระทำดังกล่าวด้วย (Jame F, 1990, p.3 อ้างอิงใน ศุภร เสรีรัตน์, 2550, หน้า 5) ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2550) ได้ให้ความหมายว่า คือพฤติกรรมซึ่งบุคคลทำการค้นหา (Searching) การซื้อ (Purchasing) การใช้ (Using) การประเมิน (Evaluating) และการใช้จ่าย (Disposing) ในผลิตภัณฑ์และบริการ โดยคาดว่าจะตอบสนองความต้องการของเขา หรือหมายถึง พฤติกรรมการตัดสินใจและการกระทำของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการซื้อและการใช้สินค้าและบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของเขา (Solomon, 2002, p.528) หรือหมายถึง กระบวนตัดสินใจและลักษณะกิจกรรมของแต่ละบุคคลเมื่อทำการประเมิน (Evaluating) การได้รับ (Obtaining) การใช้ (Using) การดำเนินการภายหลังการบริโภค (Disposing) สินค้าและการบริการ

8 ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior theory) เป็นการศึกษาถึงเหตุจูงใจ ที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์โดยมีจุดเริ่มต้นจากการเกิดสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ที่ทำให้เกิด ความต้องการสิ่งกระตุ้นที่ผ่านเข้ามาทางความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคเปรียบเสมือนกล่องดำ (Buyer’s Black Box) ซึ่งผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถคาดคะเนได้ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคจะ ได้รับอิทธิพลจากลักษณะต่าง ๆ ของผู้ซื้อ (Buyer’s Response) หรือการตัดสินใจของผู้ซื้อจุดเริ่มต้น อยู่ที่มีสิ่งมากระตุ้นทำให้เกิดความต้องการก่อน แล้วทำให้เกิดการตอบสนอง (Buyer’s Purchase Decision) (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2538 อ้างถึงใน ชัยณรงค์ ทรายคำ, 2552) แนวคิดด้านพฤติกรรมผู้บริโภค (The Concept of Consumer Behavior) ในการศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อให้การศึกษามีความเป็นไปได้ชัดเจน จึงมีผู้พยายามเสนอแนวคิด (concept) หรือแบบจำลอง (model) ขึ้นหลายรูปแบบ ในที่นี้ขอเสนอตามลำดับกันไปดังต่อไปนี้ แบบจำลองของคอตเลอร์และอาร์มสตรอง (model of consumer behavior by Philip Kotler and Gary Armstrong) ฟิลิปคอตเลอร์เป็นผู้มีชื่อเสียงทางด้านการตลาดในยุคปัจจุบัน ได้กำหนดแบบจำลองของการศึกษาด้านพฤติกรรมผู้บริโภค โดยแบ่งการพิจารณาออกเป็น สิ่งกระตุ้น ทางการตลาดและสิ่งกระตุ้นอื่น (marketing and other stimuli) สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ได้แก่ 13 ปัจจัยที่เรียกว่าส่วนประสมทางการตลาดบริการ (marketing mix) ประกอบด้วย ตัวผลิตภัณฑ์ (product) ราคา (price) การวางจำหน่าย (place) และการส่งเสริมการตลาด (promotion) ส่วนปัจจัย กระตุ้นอื่น ๆ ได้แก่ ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ (economic) เทคโนโลยี (technological) การเมือง (political) และวัฒนธรรม (cultural) กล่องดำของผู้ซื้อ (buyer’s black box) ประกอบด้วยลักษณะ ของผู้ซื้อ (buyer characteristics) และกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ (buyer decision process) การตอบสนองของผู้ซื้อ (buyer responses) ไม่ว่าด้านการเลือกผลิตภัณฑ์การ เลือกตราสินค้า การเลือกผู้จัดจำหน่าย เวลาที่ซื้อและจำนวนที่ซื้อ ลักษณะของตัวแบบนี้เริ่มจากการ พิจารณาปัจจัยที่เป็นตัวกระตุ้น ซึ่งประกอบด้วยปัจจัยทางการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด และปัจจัยกระตุ้นอื่นที่แวดล้อม ได้แก่ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง และวัฒนธรรม ปัจจัยทางการตลาดจะเป็นตัวกระตุ้นโดยตรง ส่วนปัจจัยอื่น ได้แก่ สถานการณ์ทางเศรษฐกิจอาจชี้ให้เห็นอำนาจซื้อของผู้บริโภคหากเศรษฐกิจเจริญและขยายตัว ผู้บริโภคก็จะมีอำนาจซื้อสูงหากเศรษฐกิจกลุ่มสังคมเป็นองค์ประกอบที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ สรุปปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับอยู่ในสภาวะตกต่ำ อำนาจซื้อก็จะลดลง และยังมีเทคโนโลยีที่แตกต่างกัน รวมทั้งวัฒนธรรมของแต่ละพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ดังนี้

9 ภาพที่ 2 รูปแบบพฤติกรรมผู้ซื้อและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ที่มา: ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2546) สุดาพร กุณฑลบุตร (2552) สำหรับกล่องดำ (black box) หมายถึง ลักษณะที่ประกอบ ขึ้นเป็นมนุษย์แต่ละคน ประกอบด้วยลักษณะทางบุคลิกภาพ (characteristic) ซึ่งได้แก่องค์ประกอบ ของมนุษย์แต่ละคน รวมตั้งแต่การแสดงออกทางกายจนถึงทัศนคติที่มีต่อเรื่องต่าง ๆ และรวมถึง ลักษณะทางด้านกระบวนการตัดสินใจของบุคคลแต่ละคนสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่มนุษย์แต่ละคนผ่านการ เรียนรู้ทางสังคม (socialization) และสั่งสมประสบการณ์ตั้งแต่วัยเด็กจนโตและหลอมรวมกันเป็น มนุษย์แต่ละคน สิ่งเหล่านี้สะสมอยู่ในทัศนคติของแต่ละคน เรียกว่า กล่องดำ หรือ (black box) และ ส่งผลเป็นอย่างสูงไปยังขั้นตอนการตอบสนองต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทางการตลาดและอื่น ๆ ผ่านเข้ามาในขั้นของกล่องดำผสมผสานกับทัศนคติและส่งผลไปยังการตัดสินใจซื้อ กิลเบอร์ต ( 1 9 8 6 อ้ า ง อิ ง ใน ศุ ภ ร เ สรี รั ต น์, 2 5 5 0) ให้คำ จำ กั ดความของ พฤติกรรมผู้บริโภคว่า หมายถึง การกระทำและกระบวนการตัดสินใจของคนแต่ละคนในการที่จะ ค้นหาประเมิน จัดหาและใช้ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ และได้มุ่งเน้นกับการให้ความสำคัญหรือเกี่ยวข้อง (involvement) ของผู้บริโภคก่อนตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ หมายถึง การที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ การซื้อสินค้าชนิดใด ๆ ในแต่ละครั้งอาจไม่เท่ากัน บางครั้งอาจไม่ได้สนใจยี่ห้อ เรียกว่า การเกี่ยวข้อง

10 ต่ำ (low involvement) บางครั้งใช้เวลาในการเก็บข้อมูลหาความรู้และรายละเอียดต่าง ๆ ก่อน ตัดสินใจซื้อเรียกว่าเกี่ยวข้องสูง (high involvement) สุดาพร กุณฑลบุตร (2552) การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนับเป็นขั้นตอนสุดท้าย ขอกระบวนการ กล่าวคือ ผู้บริโภค ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ชนิดใด ยี่ห้อใด ราคาเท่าใด เมื่อไร และ จำนวนเท่าใดก็หลังจากที่ได้ผ่านขั้นตอนกระตุ้น หมายถึง การที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าใด จะผ่าน กระบวนการของการเกี่ยวข้องกับสินค้าที่ซื้อมาก่อน ไม่ว่าเป็นการหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า การพิจารณารายละเอียด และกระบวนการที่ผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับสินค้าได้รับผลมาจากสองกลุ่มของ ปัจจัยกลุ่มแรกได้แก่ปัจจัยทางจิตวิทยาของแต่ละบุคคล เช่น การจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ทัศนคติ อื่น ๆ กลุ่มที่สอง ได้แก่ ปัจจัยทางสังคม เช่น วัฒนธรรม ชนชั้นทางสังคม กลุ่มอ้างอิง และครอบครัว การซื้อสินค้าที่ต้องใช้ความเกี่ยวข้องต่ำ (low involvement) ได้แก่ การซื้อสินค้าประจำวัน ไม่มีราคา สูง ไม่มีผลทางสุขภาพมาก และไม่ได้ใช้เทคโนโลยีทำให้สามารถตัดสินใจได้ง่าย ไม่ต้องหาข้อมูล เกี่ยวกับสินค้ามาก การซื้อสินค้าที่ต้องใช้ความเกี่ยวข้องสูง ได้แก่ การซื้อสินค้าที่มีผลกับสุขภาพสูง มีราคาแพง มีความสำคัญ หรือเป็นสินค้าชิ้นใหญ่ หรือมีเทคโนโลยีสูงผู้ซื้อต้องพิจารณา ด้วยความรอบคอบ ตั้งใจหาข้อมูลมาก 2.1.2 การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ธงชัย สันติวงษ์ (2554) กล่าวว่าการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การวิเคราะห์ เพื่อให้ทราบถึงสาเหตุทั้งปวงที่มีอิทธิพลทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการซึ่งโดยการเข้าใจ ถึงสาเหตุต่าง ๆ ที่มีผลจูงใจหรือกำกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคลักษณะนี้เองที่จะทำให้นักการ ตลาดสามารถตอบสนองผู้บริโภคได้สำเร็จผลด้วยการชักนำและหว่านล้อมให้ลูกค้าซื้อสินค้าและ มีความจงรักภักดีที่จะซื้อซ้ำครั้งต่อไป ดังนั้น การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคจึงเป็นเรื่องของ การศึกษาการตัดสินใจของผู้บริโภคว่าเกิดจากปัจจัยอิทธิพลอะไรเป็นตัวกำหนดหรือเป็นสาเหตุที่ทำ ให้มีการตัดสินใจซื้อดังกล่าวพฤติกรรมในขณะทำการซื้อจึงเป็นขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการ ตัดสินใจซื้อและในการตัดสินใจซื้อจะประกอบไปด้วยปัจจัยต่าง ๆ เช่น ความต้องการ การเรียนรู้ความ เข้าใจ ฯลฯ ปัจจัยต่าง ๆ นี้มีอยู่ในความนึกคิดและจิตใจของทุกคนซึ่งต่างก็ได้มีการสร้างสมและขัด เกลาตามความนึกคิดและจิตวิทยาของตนตามสังคมและวัฒนธรรมที่ต่างกันจากอดีตถึงปัจจุบันซึ่งทำ ให้คุณลักษณะที่แท้จริงภายในของผู้บริโภคแตกต่างกัน Kolter (1997, p.171) เป็นการค้นหาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเพื่อที่จะทราบถึง ลักษณะความต้องการของผู้บริโภคโดยการตั้งคำถามและคำตอบที่ได้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถ จัดกลยุทธ์ทางการตลาดที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม แนวคิด และทฤษฎีที่ใช้เพื่อค้นหาลักษณะพฤติกรรมผู้บริโภคคือ 6W และ 1H ซึ่งประกอบไปด้วย Who, What, Why, Who, When, Where และ How เพื่อค้นหาคำตอบ 7 ประการ (7Os) ดังนี้

11 (1) ใครคือตลาดเป้าหมาย (Who is target market?) เป็นวัตถุประสงค์แรกที่จะ ทำการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อหากลุ่มที่ใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ ทำให้ทราบถึงลักษณะ กลุ่มเป้าหมาย (Occupant) ที่แท้จริงของโครงการรวมถึงด้านจิตวิทยา ประชากรศาสตร์ พฤติกรรม ศาสตร์ และด้านภูมิศาสตร์ (2) ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the customer buy?) หลังจากกำหนดเป้าหมาย ที่ชัดเจนแล้วก็ทำการวิเคราะห์ผู้บริโภคเหล่านั้น เพื่อทราบถึงสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการที่แท้จริง (Object) จากสินค้าหรือบริการนั้นมีความแปลกใหม่แตกต่างจากตลาดก็จะทำให้ได้เปรียบมากยิ่งขึ้น (3) ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy?) การวิเคราะห์นี้ทำให้ ผู้ประกอบการทราบถึงวัตถุประสงค์ที่แท้จริงในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Objectives) เพื่อนำมา เป็นแนวทางในการจูงใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และทำให้ตอบสนองปัจจัยที่สามารถทำให้ผู้บริโภค ตัดสินใจซื้อได้ ซึ่งปัจจัยเหล่านั้นมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ ได้แก่ ปัจจัยเฉพาะบุคคล ปัจจัย ภายในหรือปัจจัยทางจิตวิทยา ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม (4) ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who participates in the buying?) ในการ ตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งนั้นอาจมีบุคคลอื่นเข้ามามีส่วนร่วมหรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้วย (Organization) ปัจจัยที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อประกอบไปด้วย ผู้ริเริ่ม ผู้ซื้อ ผู้ใช้ ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจในสินค้าและบริการในบางครั้งผู้ซื้ออาจไม่ใช่ผู้บริโภคสินค้าโดยตรง อาจใช้ร่วมกันหลายคน หรืออาจไม่มีความรู้เกี่ยวกับสินค้าจึงต้องอาศัยผู้ที่มีความรู้เข้ามามีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (5) ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When does the consumer buy?) พฤติกรรมของผู้บริโภค สินค้าและบริการจะมีความแตกต่างกันออกไป ฉะนั้นการศึกษานี้ทำให้ทราบโอกาสการซื้อ (Occasions) เตรียมวางแผนการผลิตสินค้าให้เพียงพอกับความต้องการ หรือแผนการส่งเสริม การตลาดในช่วงเวลาที่เหมาะสม ซึ่งมีความสำคัญในการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านเป็นอย่างมาก เช่น ช่วงเทศกาลวันสำคัญ โอกาสพิเศษต่าง ๆ ซึ่งจะได้รับความนิยมอย่างสูงในโอกาสพิเศษต่าง ๆ (6) ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where does the consumer buy?) ศึกษาเพื่อให้ทราบถึง ช่องทางแหล่งที่ผู้บริโภคทำการซื้อ (Outlets) เพื่อที่จะดูแลจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย ที่เหมาะสม ให้แก่ลูกค้าในแต่ละกลุ่มเป้าหมายที่มีความแตกต่างกันออกไป (7) ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the consumer buy?) ศึกษาเพื่อให้ทราบถึง ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Operation) ว่าเป็นอย่างไรประกอบด้วยการรับรู้ของปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และความรู้สึกภายหลังการซื้อ ดังนั้น สรุปได้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภคและการเลือกซื้อที่กล่าวมาข้างต้น ผู้ศึกษาได้นำมาวิเคราะห์ พฤติกรรมการเลือกใช้บริการ โดยมองว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นจะเกี่ยวข้องกับความรู้สึกนึกคิด หรือมีการแสดงออกในชีวิตประจำวันแตกต่างกัน ซึ่งแต่ละบุคคลย่อมมีพฤติกรรมการแสดงออก แตกต่างกัน เพราะแต่ละคนมีทัศนคติ หรือสิ่งจูงใจของตนเอง จึงทำให้พฤติกรรมของตนเองนั้น

12 แตกต่างจากคนอื่น นอกจากนี้การมีทัศนคติที่ต่างกันจะนำไปสู่การตัดสินใจที่ ไม่เหมือนกันในด้าน การเลือกซื้อหรือเลือกบริโภคสินค้าต่าง ๆ 2.1.3 โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2550) เป็นการศึกษาถึงเหตุจูงใจที่ทำให้เกิดการตัดสินใจ ซื้อผลิตภัณฑ์ โดยมีจุดเริ่มต้นจากการที่เกิดสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ที่ทำให้เกิดความต้องการสิ่งกระตุ้น ผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (Buyer’s black box) ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องดำที่ผู้ผลิตและ ผู้ขายไม่สามารถคาดคะเนได้ ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อที่จะได้รับอิทธิพลจากลักษณะต่าง ๆ ของผู้ซื้อ แม้จะมีการตอบสนองผู้ซื้อ (Buyer’s response) หรือการตัดสินใจของผู้ซื้อ (Buyer’s purchase decision) ภาพที่ 3 รูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซอของผู้บริโภค ที่มา: Kotler, 2003, p.184 อ้างถึงใน ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, (2550)

13 จากภาพที่ 3 แสดงถึงแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ให้เกิด ความต้องการก่อนแล้วทำให้เกิดการตอบสนอง (Response) ดังนั้น โมเดลนี้จึงเรียกว่า S-R Theory โดยมีรายละเอียดของทฤษฎีดังนี้ 1. สิ่งกระตุ้น (Stimulus) สิ่งกระตุ้นอาจเกิดขึ้นเองภายในร่างกาย (Inside stimulus) และสิ่งกระตุ้นจากภายนอกเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ สิ่งกระตุ้นถือว่าเป็นสิ่งจูงใจให้ เกิดการซื้อสินค้า (Buying motive) ซึ่งอาจใช้เหตุจูงใจซื้อด้านเหตุผล และใช้เหตุจูงใจซื้อด้าน จิตวิทยาก็ได้ สิ่งกระตุ้นภายนอกประกอบด้วย 2 ส่วน คือ 1.1 สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (Marketing stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นที่นักการตลาด สามารถควบคุมและสามารถและจัดขึ้นได้เป็นสิ่งกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมทางการตลาด บริการ (Marketing Mix) หรือ 4P’s ซึ่งเป็นสิ่งกระตุ้นที่สามารถควบคุมได้ มีดังนี้ 1.1.1 สิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์ (Product) เช่น ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีความ สวยงามเพื่อกระตุ้นความต้องการ 1.1.2 สิ่งกระตุ้นด้านราคา (Price) เช่น การกำหนดราคาสินค้าให้เหมาะสมกับราคา ผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาจากลูกค้าเป้าหมาย 1.1.3 สิ่งกระตุ้นด้านการจัดช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) เช่น จัดจำหน่าย ผลิตภัณฑ์ให้ทั่วถึงเพื่อให้ความสะดวกแก่ผู้บริโภค ถือว่าเป็นการกระตุ้นความต้องการซื้อ 1.1.4 สิ่งกระตุ้นด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) เช่น การโฆษณาสม่ำเสมอ การใช้ความพยายามของพนักงานตัวแทนจำหน่าย การลด แลก แจก แถม การสร้างความสัมพันธ์อัน ดีกับบุคคลทั่วไป ถือว่าเป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการซื้อ 1.2 สิ่งกระตุ้นด้านอื่น ๆ (Another stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค ที่อยู่ภายนอกองค์การ ซึ่งบริษัทควบคุมไม่ได้ สิ่งกระตุ้นเหล่านี้ได้แก่ 1.2.1 สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ (Economies) เช่น ภาวะเศรษฐกิจ รายได้ของ ผู้บริโภค ล้วนมีอิทธิพลต่อความต้องการของบุคคล 1.2.2 สิ่งกระตุ้นทางเทคโนโลยี (Technology) เช่น เทคโนโลยีใหม่ในการผลิตและ แปรรูปสารสกัดที่ได้จากธรรมชาติ 1.2.3 สิ่งกระตุ้นทางกฎหมายและการเมือง (Political) เช่น กฎหมายเพิ่มหรือลด ภาษีสินค้าใด สินค้าหนึ่งจะมีอิทธิพลต่อการเพิ่มหรือลดความต้องการของผู้ซื้อ 1.2.4 สิ่งกระตุ้นทางวัฒนธรรม เช่น ขนบธรรมเนียมประเพณีไทยในเทศกาลต่าง ๆ จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อสินค้าในเทศกาล 2. กล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค (Buyers black box) ความรู้สึกนึกคิด ของผู้บริโภคเปรียบเสมือนกับกล่องดำ ซึ่งผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถทราบได้จึงต้องพยายามค้นหา ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ โดยได้รับอิทธิพลจาก 2 ส่วน คือ ลักษณะของผู้ซื้อ และกระบวนการ ตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ

14 2.1 ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer characteristics) ลักษณะของผู้ซื้อที่ได้รับอิทธิพล จากปัจจัยต่าง ๆ คือ ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคล และปัจจัยด้าน จิตวิทยา 2.2 กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ (Buyer decision process) ประกอบด้วย ขั้นตอน คือ การรับรู้ ความต้องการ หรือปัญหา ค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมภายหลังการซื้อ 3. การตอบสนองของผู้ซื้อหรือการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Buyer’s response) การตอบสนองของผู้ซื้อหรือการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคนั้น จะมีการตัดสินใจในประเด็นต่างๆ ดังนี้ 3.1 การเลือกผลิตภัณฑ์ คือ การเลือกประเภทของสินค้า และบริการที่ต้องการ 3.2 การเลือกตราสินค้า คือ เลือกตรายี่ห้อของประเภทสินค้า ๆ 3.3 การเลือกผู้ขาย คือ สถานที่ที่จะซื้อของผู้บริโภค เช่น เลือกใกล้บ้านหรือไม่ 3.4 การเลือกเวลาในการซื้อ คือ เวลาที่ซื้อสินค้าอยู่ในช่วงเวลาใด เช่น เช้า หรือ เย็น 3.5 การเลือกปริมาณการซื้อ คือจำนวนที่ซื้อในแต่ละครั้ง หรือจำนวนครั้งที่ทำการ ซื้อบ่อยแค่ไหนกี่ครั้งต่อสัปดาห์ 4. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ผู้บริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการของผู้บริโภคทางด้านต่างๆ และเพื่อที่จะจัดสิ่งกระตุ้น ทางการตลาดให้เหมาะสม เมื่อผู้ซื้อได้รับสิ่งกระตุ้นอื่น ๆ ผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อซึ่ง เปรียบเสมือนกล่องดำที่ผู้ขายไม่สามารถคาดคะเนได้ งานของผู้ขาย คือ ค้นหาลักษณะของผู้ซื้อและ ความรู้สึกนึกคิดได้รับอิทธิพลจากสิ่งใดบ้าง การศึกษาถึงลักษณะของผู้ซื้อที่เป็นเป้าหมาย จะมีประโยชน์สำหรับผู้ขาย คือ ทำให้ทราบความต้องการและลักษณะของลูกค้า เพื่อที่จะจัดส่วน ประสมทางการตลาดบริการต่างๆ กระตุ้นและสนองความต้องการของผู้ซื้อที่เป็นเป้าหมายได้ และ สนองความต้องการของผู้ซื้อที่เป็นเป้าหมายได้ถูกต้อง ลักษณะของผู้บริโภค (Buyer’s characteristics) ได้รับอิทธิพลจากปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคล และปัจจัยด้านจิตวิทยา โดยมีรายละเอียด ดังนี้ 4.1 ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (Culture factor) เป็นสัญลักษณ์และสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้น เป็นที่ยอมรับจากรุ่นหนึ่งไปสู่รุ่นหนึ่ง โดยเป็นตัวกำหนดและควบคุมพฤติกรรมของมนุษย์ในสังคม หนึ่ง ค่านิยมในวัฒนธรรมจะกำหนดลักษณะของสังคม และกำหนดความแตกต่างของสังคมหนึ่งจาก สังคมอื่น วัฒนธรรมเป็นสิ่งกำหนดความต้องการพฤติกรรมของบุคคล วัฒนธรรมแบ่งออกเป็น วัฒนธรรมพื้นฐาน วัฒนธรรมย่อย และชั้นของสังคมโดยมีรายละเอียด ดังนี้ 4.1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน เป็นลักษณะพื้นฐานของบุคคลในสังคม เช่น ลักษณะนิสัยของคนไทยซึ่งเกิดจากการหล่อหลอมพฤติกรรมของสังคมไทย ทำให้มีลักษณะพฤติกรรม ที่คล้ายคลึงกัน

15 4.1.2 วัฒนธรรมกลุ่มย่อย หมายถึง วัฒนธรรมของแต่ละกลุ่มที่มี ลักษณะเฉพาะและแตกต่างกัน ซึ่งมีอยู่ภายในสังคมขนาดใหญ่และสลับซับซ้อน วัฒนธรรมย่อยเกิด จากพื้นฐานทางภูมิศาสตร์และลักษณะพื้นฐานของมนุษย์ ลักษณะวัฒนธรรมย่อยประกอบด้วย (1) กลุ่มเชื้อชาติ ได้แก่ ไทย จีน อังกฤษ อเมริกัน แต่ละเชื้อชาติ มีการบริโภคสินค้าที่แตกต่างกัน (2) กลุ่มศาสนา ได้แก่ ชาวพุทธ ชาวคริสต์ ชาวอิสลาม ฯลฯ แต่ ละกลุ่มมีประเพณีและข้อห้ามที่แตกต่างกันจึงมีผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภค (3) กลุ่มสีผิว เช่น ผิวดำ ผิวขาว ผิวเหลือง แต่ละกลุ่มจะมีค่านิยม ในวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน ทำให้เกิดทัศนคติที่แตกต่างกันด้วย (4) พื้นที่ทางภูมิศาสตร์และท้องถิ่น ทำให้มีลักษณะการดำรงชีวิต ที่แตกต่างกันและมีอิทธิพลต่อการบริโภคที่แตกต่างกัน (5) กลุ่มอาชีพ เช่น กลุ่มเกษตรกร กลุ่มผู้ใช้แรงงาน กลุ่มพนักงาน กลุ่มนักธุรกิจและเจ้าของกิจการ กลุ่มวิชาชีพอื่น ๆ เช่น แพทย์ นักกฎหมาย ครู (6) กลุ่มย่อยด้านอายุ เช่น ทารก เด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่วัยทำงาน และ ผู้สูงอายุ (7) กลุ่มย่อยด้านเพศ ได้แก่ เพศหญิง และเพศชาย 4.1.3 ชั้นของสังคม หมายถึง การแบ่งสมาชิกของสังคมออกเป็นระดับ ฐานะที่แตกต่างกัน โดยที่สมาชิกในแต่ละชั้นสังคมจะมีสถานะเดียวกัน และสมาชิกในชั้นสังคมที่ แตกต่างกันการแบ่งชั้นทางสังคมโดยทั่วไปถือเกณฑ์รายได้ ทรัพย์สิน หรืออาชีพ ชนชั้นทางสังคมเป็น อีกปัจจัยหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และชั้นของสังคมมีประโยชน์มากสำหรับการ แบ่งส่วนตลาดสินค้า การกำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ การโฆษณาการให้บริการ และกิจกรรม ทางการตลาดต่าง ๆ แต่ละชั้นของสังคมจะแสดงความแตกต่างกันในด้านการตัดใจซื้อผลิตภัณฑ์และ การบริโภคผลิตภัณฑ์ 4.2 ปัจจัยด้านสังคม (Social factors) เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ ลักษณะทางสังคมประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาทและ สถานะของผู้ซื้อ 4.2.1 กลุ่มอ้างอิง เป็นกลุ่มที่บุคคลเข้าไปเกี่ยวข้องด้วย กลุ่มนี้จะมีอิทธิพล ต่อทัศนคติ ความคิดเห็น และค่านิยมของบุคคลในกลุ่มอ้างอิง กลุ่มอ้างอิงแบ่งออกเป็น 2 ระดับ (1) กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ ครอบครัว เพื่อนสนิท และเพื่อนบ้าน (2) กลุ่มทุติยภูมิ ได้แก่ กลุ่มบุคคลชั้นนำในสังคม เพื่อนร่วมอาชีพ และร่วมสถาบัน บุคคล กลุ่มต่าง ๆ สังคม กลุ่มอ้างอิงจะมีอิทธิพลต่อบุคคลในกลุ่มทางด้านการเลือกพฤติกรรมและการดำรงชีวิต รวมทั้ง ทัศนคติและแนวคิดของบุคคลเนื่องจากบุคคลต้องการให้เป็นที่ยอมรับของกลุ่มจึงต้องปฏิบัติตาม และยอมรับความคิดเห็นต่างจากกลุ่ม

16 4.2.2 ครอบครัว บุคคลในครอบครัวถือว่ามีอิทธิพลมากที่สุด ทัศนคติ ความคิดเห็นและค่านิยมของแต่ละบุคคลเหล่านี้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของคนในครอบครัว การขายสินค้าอุปโภคจะต้องคำนึงถึงลักษณะการบริโภคของครอบครัวคนไทย จีน ญี่ปุ่น หรือยุโรป ซึ่งมีลักษณะแตกต่างกัน 4.2.3 บทบาทและสถานะบุคคลจะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง องค์กร และสถาบันต่าง ๆ บุคคลจะมีบทบาทและสถานที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม 4.3 ปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคล (Personal factors) การตัดสินใจของผู้ซื้อได้รับอิทธิพล จากลักษณะส่วนบุคคลของคนทางด้านต่าง ๆ ได้แก่ อายุ วงจรชีวิตครอบครัว อาชีพ รายได้ และ รูปแบบการดำรงชีวิต 4.3.1 อายุ ผู้บริโภคที่มีอายุที่แตกต่างกันจะมีความต้องการผลิตภัณฑ์ ต่างกัน 4.3.2 วงจรชีวิตครอบครัว เป็นขั้นตอนการดำรงชีวิตของบุคคล ในลักษณะ ของการมีครอบครัว การดำรงชีวิตในแต่ละขั้นตอนเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อความต้องการทัศนคติ และ ค่านิยมของบุคคล ทำให้เกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์และพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกัน 4.3.3 อาชีพของแต่ละบุคคลจะนำไปสู่ความจำเป็นและความต้องการ ที่แตกต่างกัน 4.3.4 รายได้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการซึ่งเกี่ยวข้องกับ อำนาจการซื้อทัศนคติเกี่ยวกับการจ่ายเงิน 4.3.5 รูปแบบการดำรงชีวิต ขึ้นอยู่กับวัฒนธรรม ชั้นของสังคม และกลุ่ม อาชีพของแต่ละบุคคล การเลือกผลิตภัณฑ์ของบุคคลขึ้นอยู่กับค่านิยมและรูปแบบการดำรงชีวิต โดย รูปแบบการดำรงชีวิตของบุคคลจะแสดงออกมาในรูปของกิจกรรม ความสนใจ และความคิดเห็น 4.4 ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychological factors) การเลือกซื้อของบุคคลได้รับ อิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งถือว่าเป็นปัจจัยภายในตัวผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ และการใช้สินค้า ปัจจัยทางจิตวิทยา ประกอบด้วย 4.4.1 การจูงใจ หมายถึง สิ่งกระตุ้นที่อยู่ในตัวบุคคล ซึ่งกระตุ้นให้บุคคล ปฏิบัติ การจูงใจเกิดภายในตัวบุคคล แต่อาจถูกกระทบจากปัจจัยทางวัฒนธรรม 4.4.2 การรับรู้ เป็นกระบวนการซึ่งแต่ละบุคคลได้รับเลือกสรรจัดระเบียบ และตีความหมายข้อมูลเพื่อที่จะสร้างภาพที่มีความหมาย หรือหมายถึงกระบวนการความเข้าใจของ บุคคลที่มีต่อโลกที่เขาอาศัยอยู่ การรับรู้เป็นกระบวนการที่แต่ละบุคคลซึ่งขึ้นอยู่กับความเชื่อ ประสบการณ์ ความต้องการ อารมณ์ และสิ่งกระตุ้น โดยจะพิจารณาเป็นกระบวนการการกลั่นกรอง การรับรู้จะแสดงถึงความรู้สึกจากประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ การเห็น ได้กลิ่น ได้ยิน ได้รสชาติ และรู้สึก 4.4.3 การเรียนรู้ หมายถึง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและความโน้มเอียง ของพฤติกรรมจากประสบการณ์ที่ผ่านมา การเรียนรู้ของบุคคลเกิดขึ้นเมื่อบุคคลได้รับสิ่งกระตุ้นแล้ว

17 เกิดการตอบสนอง การเรียนรู้เกิดจากอิทธิพลหลายอย่าง เช่น ทัศนคติ ความเชื่อ และประสบการณ์ ในอดีต อย่างไรก็ตามสิ่งกระตุ้นนั้นจะต้องมีอิทธิพลที่ทำให้เกิดการเรียนรู้ได้โดยต้องมีคุณค่าในสายตา ของผู้บริโภค 4.4.4 ความน่าเชื่อถือ เป็นความคิดที่บุคคลยึดถือเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งเป็นผลมาจากประสบการณ์ในอดีต 4.4.5 ทัศนคติ หมายถึง การประเมินความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจของ บุคคล หรือ ความรู้สึกนึกคิดของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง 4.4.6 บุคลิกภาพ หรือ ลักษณะด้านจิตวิทยาที่แตกต่างกันของบุคคล ซึ่งนำไปสู่การตอบสนองต่อสิ่งแวดล้อมที่มีแนวโน้มเหมือนเดิมและสอดคล้องกัน 4.4.7 แนวคิดของตนเอง หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อตนเอง หรือ ความคิดที่บุคคลคิดว่าบุคคลอื่น ๆ มีความคิดเห็นต่อตนอย่างไร 5. ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ เป็นลำดับขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคผ่าน กระบวนการ 5 ขั้นตอน คือ การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมภายหลังการซื้อ ซึ่งแสดงให้เห็นว่ากระบวนการซื้อเริ่มต้นก่อนการซื้อจริง ๆ และมี ผลกระทบถึงหลังจากการซื้อ โดยมีรายละเอียดในแต่ละขั้นตอน ดังนี้ 5.1 การรับรู้ปัญหา เป็นการที่บุคคลรับรู้ถึงความต้องการภายในของตนซึ่ง อาจเกิดขึ้นเอง หรือจากสิ่งกระตุ้น เช่น ความหิว ความกระหาย ความต้องการทางเพศ ความเจ็บปวด ซึ่งรวมถึงความต้องการของร่างกายและความต้องการที่เป็นความปรารถนา อันเป็นความต้องการด้าน จิตวิทยา สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นเมื่อถึงระดับหนึ่งจะกลายเป็นสิ่งกระตุ้น บุคคลจะเรียนรู้ถึงวิธีที่จะจัดการ กับสิ่งกระตุ้นจากประสบการณ์ในอดีตทำให้รู้ว่าต้องตอบสนองสิ่งกระตุ้นนั้นอย่างไร 5.2 การค้นหาข้อมูล ถ้าความต้องการถูกกระตุ้นมากพอ สิ่งที่สามารถ สนองความต้องการอยู่ใกล้กับผู้บริโภค ผู้บริโภคจะดำเนินการเพื่อให้เกิดความพอใจทันที เช่น บุคคล ที่เกิดความหิวมองเห็นร้านอาหารและเข้าไปซื้ออาหารบริโภคทันที แต่ในบางครั้งความต้องการ ที่เกิดขึ้นไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้ทันที ความต้องการนั้นจะถูกจดจำไว้ เพื่อหาทางสนอง ความต้องการในภายหลัง เมื่อความต้องการถูกกระตุ้นได้สะสมไว้มากพอจะทำให้เกิดการปฏิวัติ ในภาวะอย่างหนึ่ง คือ ความตั้งใจให้ได้รับการตอบสนองความต้องการ ด้วยการพยายามค้นหาข้อมูล เพื่อหาทางสนองความต้องการที่ถูกกระตุ้น ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องให้ความสนใจเกี่ยวกับ แหล่งข้อมูลซึ่งผู้บริโภคแสวงหา และอิทธิพลเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการเลือกแหล่งข้อมูลของผู้บริโภค ประกอบด้วย 5 กลุ่ม คือ 5.2.1 แหล่งบุคคล (Personal sources) ได้แก่ ครอบครัว เพื่อน คนรู้จัก 5.2.2 แหล่งการค้า (Commercial sources) ได้แก่ สื่อโฆษณา พนักงานขาย ตัวแทนการค้า การบรรจุภัณฑ์ การจัดแสดงสินค้า เป็นต้น 5.2.3 แหล่งชุมชน (Public Sources)สื่อมวลชน องค์การคุ้มครองผู้บริโภค

18 5.2.4 แหล่งประสบการณ์ (Experimental sources) 5.2.5 แหล่งทดลอง (Experimental sources) ได้แก่ หน่วยงานที่ สำรวจคุณภาพผลิตภัณฑ์ หรือหน่วยวิจัยภาวะตลาดของผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์โดยตรงของ ผู้บริโภคในการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ 5.3 การประเมินทางเลือก เมื่อผู้บริโภคได้ข้อมูลมาแล้ว ผู้บริโภคจะเกิดความเข้าใจ และประเมินทางเลือกต่าง ๆ ดังนั้น จำเป็นที่จะต้องรู้ถึงวิธีการต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคใช้ในการประมวลผล ทางเลือก โดยกระบวนการประเมินผลพฤติกรรมผู้บริโภคดังนี้ 5.3.1 คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ กรณีนี้ผู้บริโภคจะพิจารณาถึง ผลิตภัณฑ์ว่ามีคุณสมบัติอะไรบ้าง ซึ่งแต่ละผลิตภัณฑ์ในความรู้สึกของผู้ซื้อมีความแตกต่างกัน 5.3.2 ผู้บริโภคนั้นจะให้น้ำหนักความสำคัญสำหรับคุณสมบัติ ผลิตภัณฑ์แตกต่างกัน ดังนั้นจำเป็นจะต้องพยายามค้นหาและจัดลำดับของผลิตภัณฑ์ 5.3.3 ผู้บริโภคมีการพัฒนาความเชื่อถือเกี่ยวกับตราสินค้า เนื่องจากความเชื่อถือของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับประสบการณ์ของผู้บริโภคและความน่าเชื่อถือของ ตราสินค้าผลิตภัณฑ์นั้นสามารถเปลี่ยนแปลงได้เสมอ 5.3.4 ผู้บริโภคมีทัศนคติในการเลือกตราสินค้า โดยผ่าน กระบวนการประเมินผลเริ่มต้นด้วยการกำหนดคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่เขาต้องการแล้วเปรียบเทียบ คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ตรายี่ห้อต่าง ๆ 5.4 การตัดสินใจซื้อ การประเมินผลทางเลือกในขั้นที่ 3 จะช่วยให้ผู้บริโภคกำหนด ความพอใจระหว่างผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่เป็นทางเลือกโดยทั่วไปผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ ที่ชอบมากสุด 5.5 พฤติกรรมภายหลังการซื้อ หลังจากการซื้อและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ไปแล้ว ผู้บริโภคจะมีประสบการณ์เกี่ยวกับความพึงพอใจ หรือไม่พึงพอใจผลิตภัณฑ์ ซึ่งต้องพยายามทราบถึง ระดับความพอใจของผู้บริโภคภายหลังการซื้อ เพื่อที่จะนำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการ ของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น 2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดบริการ (Marketing mix) ธนวรรณ แสงสุวรรณ และคณะ (2552) อธิบายแนวคิดของคอทเลอร์ฟิลลิป (Kotler, Philip) ว่ากลยุทธ์การตลาดสำหรับธุรกิจบริการ (Marketing Mix 7P’s) ว่าเป็นเครื่องมือในการ จำหน่ายบริการผู้ประกอบการต้องพิจารณาถึงสิ่งต่าง ๆ ที่เรียกว่า ส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผล ต่อการตัดสินใจเลือกของผู้บริโภค ประกอบด้วยปัจจัย ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ปัจจัยด้านราคา (Price) ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายหรือสถานที่ (Place) ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ปัจจัยด้านการบริการ (Process) ปัจจัยด้านบุคลากร (People) และปัจจัยด้านการ สร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical and Presentation)

19 1. ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งใดสิ่งหนึ่งที่ถูกนำเสนอสู่ตลาดเพื่อ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าและสร้างคุณค่า (Value) ให้เกิดขึ้นและการสร้างบริการเพื่อ ให้บริการที่ทรงคุณค่า บริษัทต้องปรับแต่งบริการให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าเฉพาะรายและต้อง สร้างคุณค่า (Value) ให้เกิดขึ้นด้วยและสนองความต้องการของลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจให้เกิดขึ้น โดยผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายแก่ลูกค้าต้องมีคุณประโยชน์หลัก (Core Benefit) ต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่ ลูกค้าคาดหวัง (Expected Product) หรือเกินความคาดหวัง (Augmented Product) รวมถึง การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพ (Potential Product) เพื่อความสามารถในการแข่งขัน ในอนาคต ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอขายอาจมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ผลิตภัณฑ์จึงประกอบด้วยสินค้า บริการ ความคิด สถานที่ องค์กร หรือบุคคล 2. ปัจจัยด้านราคา (Price) หมายถึง ต้นทุนของสินค้าที่ลูกค้าต้องการสินค้าต้องจ่ายกับ สินค้าหรือบริการนั้น ๆ การกำหนดราคาสินค้าเกิดจากการตั้งเป้าหมายทางการค้าสว่าต้องการกำไร ต้องการขยายส่วนครองตลาด ต้องการต่อสู้กับคู่แข่งขัน หรือเป้าหมายอื่น การตั้งราคาต้องได้รับการ ยอมรับจากตลาดเป้าหมายและสู่กับคู่แข่งได้รวมถึงเวลาความพยายามในการใช้ความคิดและการ ก่อพฤติกรรมซึ่งจะต้องจ่ายพร้อมราคาสินค้าที่เป็นตัวเงินการตั้งราคาค้าบริการ มีการเรียกราคาการ บริการได้หลายแบบและราคาที่ตั้งขึ้นสำหรับคิดค่าบริการ มันได้รับการออกแบบให้ครอบคลุม ต้นทุน และสร้างกำไร เนื่องจากบริการมองไม่เห็น การตั้งราคาบางส่วนต้องให้ผู้ขายและผู้ซื้อเข้าใจว่า มีอะไรบ้างรวมอยู่ในสิ่งที่เขากำลังซื้อขายแลกเปลี่ยนกัน การตั้งราคามีอิทธิพลต่อการที่ผู้ซื้อจะรับรู้ บริการด้วย ถ้าลูกค้ามีเกณฑ์ในการตัดสินคุณภาพน้อยเกณฑ์ จะประเมินบริการด้วยราคา เนื่องจาก บริการยากที่จะประเมินราคาจึงมักมีบทบาทสำคัญในการชี้คุณภาพ 3. ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย หรือ สถานที่ (Place) หมายถึง เป็นกระบวนการ ทำงานที่จะทำให้สินค้าหรือบริการไปสู่ตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคได้บริโภคสินค้าหรือบริการตามที่ต้องการ ให้บริการโดยต้องพิจารณาถึงองค์การต่าง ๆ และทำเลที่ตั้งเพื่อให้อยู่ในพื้นที่ที่เข้าถึงลูกค้าได้ กลยุทธ์ การให้บริการเป็นเรื่องที่ต้องพิจารณาจัดให้มีประสิทธิภาพทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสภาพของบริการและสิ่งที่ ลูกค้าให้คุณค่านักการตลาดจะจัดการให้มีการรับบริการได้โดยสะดวกให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ โครงสร้างของช่องทางซึ่งประกอบด้วยสถาบันและกิจกรรมที่ใช้เพื่อเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์และบริการ จากองค์การไปยังตลาดหรือผู้บริโภคให้เป็นที่พอใจและประทับใจของลูกค้าปัจจุบันเทคโนโลยีเจริญ ขึ้นการส่งสินค้าและบริการก็ง่ายขึ้นสำหรับทั้งผู้ผลิตและสำหรับลูกค้า 4. ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง กิจกรรมสนับสนุน ให้กระบวนการสื่อสารทางการตลาดให้แน่ใจว่าตลาด และผู้บริโภคเข้าใจและให้คุณค่าในสิ่งที่ขาย เสมอ ความไม่มีตัวตนของบริการมันทำให้เป็นไปไม่ได้ที่จะมีประสบการณ์ก่อนที่จะทำการซื้อ ดังนั้น การส่งเสริมการตลาดบริการจำเป็นต้องอธิบายว่า บริการคืออะไร และให้คุณประโยชน์แก่ผู้ซื้อ อย่างไรโดยมีเครื่องมือที่สำคัญ 4 ชนิด คือ

20 4.1 การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นการส่งเสริมการตลาดที่ดี ที่สุด แต่มีค่าใช้จ่ายสูงที่สุด 4.2 การโฆษณา (Advertising) เป็นการสื่อโฆษณาประเภทต่าง ๆให้เข้าถึงผู้บริโภค กลุ่มใหญ่ เหมาะกับ สินค้าที่ต้องการตลาดกว้าง 4.3 การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นการใช้สื่อโฆษณาประเภทต่าง ๆ ให้เข้าถึงผู้บริโภคให้เกิดความต้องการในตัวสินค้า 4.4 การเผยแพร่และประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relation) เป็น กิจกรรมที่เน้นวัตถุประสงค์การให้บริการแก่สังคม เพื่อเสริมภาพพจน์หรือชดเชย เบี่ยงเบนความรู้สึก ของผู้บริโภคต่อตัวผลิตภัณฑ์ 5. ปัจจัยด้านกระบวนการบริการ (Process) หมายถึง ระเบียบวิธี (Procedures) กลไก (Mechanisms) และการเคลื่อนย้าย (Flow) ของกิจกรรมซึ่งเกิดขึ้นทั้งในระบบการจัดจำหน่าย ผลิตภัณฑ์และการให้บริการซึ่งจะต้องถูกต้อง รวดเร็ว เป็นที่พอใจและประทับใจในความรู้สึกของ ผู้บริโภคเนื่องจากกระบวนการของการบริการมีความสลับซับซ้อน จึงมีความจำเป็นต้องผนวก กระบวนการเหล่านี้เข้าด้วยกัน เพื่อให้การทำงานของกระบวนการเป็นไปโดยราบรื่น สามารถ ตอบสนองความต้องการตามคุณภาพที่ลูกค้าคาดหวังได้ 6. ปัจจัยด้านบุคลากร (People) หมายถึงผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ซึ่งหมายรวมถึงทั้ง ลูกค้า บุคลากรที่จำหน่ายและบุคคลที่ให้บริการหลังการขาย บุคลากรผู้ให้บริการ จำเป็นต้องคัดเลือกให้การฝึกอบรม และมีสิ่งจูงใจ นอกจากนี้บุคลิกภาพ การแต่งกาย ทัศนคติและ พฤติกรรมของพนักงาน ย่อมมีอิทธิพลต่อการรับรู้ในการบริการของลูกค้ารวมถึงการปฏิบัติ ต่อลูกค้า คนอื่น ๆ หรือการมีปฏิสัมพันธ์กันระหว่างลูกค้ากับลูกค้าด้วยกันเองเพื่อทำให้สามารถสร้าง ความพึงพอใจและเกิดความแตกต่างจากคู่แข่งขัน 7. ปัจจัยด้านการสร้างและการนำเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) หมายถึง การแสดงให้เห็นคุณภาพของบริการเนื่องจากการบริการเป็นข้อเสนอที่เป็น นามธรรม ไม่สามารถจับต้องได้จึงแสดงให้เห็นคุณภาพของบริการโดยผ่านการใช้หลักฐานที่มองเห็น ได้เช่น การสร้างสภาพแวดล้อมของสถานที่ขององค์กรการออกแบบตกแต่งการแบ่งส่วนหรือแผนก ของพื้นที่ที่ใช้ในการให้บริการที่สามารถดึงดูดใจลูกค้าเพื่อให้ลูกค้ามองเห็นภาพลักษณ์ หรือคุณค่า ของบริการที่ส่งมอบ และที่เหนือกว่าคู่แข่งได้อย่างชัดเจนรวมถึงส่วนประกอบใดก็ตามที่เห็นได้ชัดเจน ซึ่งช่วยอำนวยความสะดวกในการปฏิบัติงาน หรือในการสื่อสารงานบริการสิ่งที่ซึ่งแสดงให้ลูกค้าเห็น บริการได้อย่างเป็นรูปธรรม เช่น เครื่องมืออุปกรณ์ป้ายแผ่น โฆษณา ซองกระดาษจดหมาย รถ ให้บริการและความสะอาดของอาคารสถานที่ เป็นต้น สิ่งเหล่านี้สามารถสะท้อนให้เห็นถึงคุณภาพ ของบริการได้นักการตลาด อาจสร้างโอกาสโดยอาศัยสิ่งนำเสนอทางกายภาพฯ นี้ได้เช่น การจัด รายงานประจำปีที่สวยงามด้านงานพิมพ์แสดงเนื้อหาที่เน้นปรัชญาเป้าหมายขององค์การตลาด เป้าหมาย บริการที่นำเสนอและการเอาใจใส่ในคุณภาพของบุคลากรทำให้ลูกค้าเกิดการรับรู้ถึง

21 ภาพลักษณ์ในทางการบวกขององค์กร ส่วนสิ่งที่นำเสนอทางกายภาพและรูปแบบการให้บริการเป็น การบริการรูปธรรมที่ลูกค้าเห็นชัดเจนรวมถึงส่วนประกอบใด ๆ ก็ตามที่เห็นได้ชัดเจนช่วยอำนวย ความสะดวกในการปฏิบัติงานหรือในการสื่อสารงานบริการ ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ (2550) หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ ซึ่งใช้ ร่วมกันเพื่อตอบสนองความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้าหมาย ประกอบด้วย เครื่องมือต่อไปนี้ 1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจ เพื่อตอบสนองความ จำเป็นของลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจ ประกอบด้วยสิ่งที่สัมผัสได้และสัมผัสไม่ได้ เช่น บรรจุภัณฑ์ สี ราคา คุณภาพ ตราสินค้า บริการ และชื่อเสียงของผู้ขาย ผลิตภัณฑ์อาจจะเป็นสินค้า บริการ สถานที่ บุคคล หรือความคิด ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายอาจมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ ผลิตภัณฑ์จึงประกอบด้วย สินค้า บริการ ความคิด สถานที่ องค์กรหรือบุคคล ผลิตภัณฑ์ต้องมีอรรถประโยชน์ (Utility) และมี คุณค่า (Value) ในสายตาของลูกค้าจึงจะมีผลทำให้ผลิตภัณฑ์สามารถขายได้ การกำหนดกลยุทธ์ด้าน ผลิตภัณฑ์ต้องพยายามคำนึงถึงปัจจัยต่อไปนี้ 1.1 ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product differentiation) หรือความ แตกต่างทางการแข่งขัน (Competitive differentiation) เป็นการกำหนดลักษณะผลิตภัณฑ์ให้ แตกต่างจากคู่แข่งขันและสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ ซึ่งการสร้างความแตกต่าง ทางการแข่งขันสามารถทำได้หลายวิธีการ คือ ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product differentiation) ความแตกต่างด้านบริการ (Services differentiation) ความแตกต่างด้านบุคคล (Personnel differentiation) ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ (Image differentiation) 1.2 องค์ประกอบ (คุณสมบัติ) ของผลิตภัณฑ์ (Product component) กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ จะพิจารณาจากความแตกต่างทางการแข่งขันและองค์ประกอบ (คุณสมบัติ) ของผลิตภัณฑ์เช่น คุณภาพ รูปแบบ ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ ฯลฯ 1.3 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Position) เป็นการออกแบบ ผลิตภัณฑ์เพื่อแสดงตำแหน่งที่แตกต่างและมีคุณค่าในจิตใจของลูกค้าเป้าหมาย 1.4 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product development) เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ มีลักษณะใหม่และปรับปรุงให้ดีขึ้น (New and improved) ซึ่งต้องคำนึงถึงความสามารถในการ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น 2. ราคา (Price) หมายถึง จำนวนเงินหรือสิ่งที่อื่น ๆ ที่มีความจำเป็นต้องจ่ายเพื่อให้ได้ ผลิตภัณฑ์ หรือหมายถึง คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน ราคาเป็นต้นทุน (Cost) ของลูกค้าโดย เปรียบเทียบระหว่างคุณค่า (Value) ของผลิตภัณฑ์กับราคา (Price) ของผลิตภัณฑ์นั้นถ้าคุณค่าสูง กว่าราคา ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อ ดังนั้น ผู้กำหนดกลยุทธ์ด้านราคาต้องคำนึงถึง 2.1 การกำหนดราคาขาย มีหลายวิธีอาจเลือกใช้วิธีใดวิธีหนึ่งหรือหลายวิธี ร่วมกันได้ ซึ่งจะมีการจัดประเภทวิธีการตั้งราคาโดยพิจารณาจากปัจจัยสำคัญ 3 ประการ คือ

22 2.1.1 ต้นทุน (Cost) เป็นเกณฑ์ขั้นต่ำในการกำหนดราคาทำให้เกิดวิธีการ ตั้งราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน (Cost oriented pricing) 2.1.2 ราคาของคู่แข่งขันและราคาขายสินค้าทดแทน (Competitor’s prices and the price of substituted) ทำให้เกิดวิธีกาตั้งราคาโดยมุ่งที่การแข่งขัน (Competition-oriented pricing) 2.1.3 การประเมินลักษณะที่เป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ของ ลูกค้าใช้เป็นเพดานของการกำหนดราคา (Customer’s assessment of unique product features) ทำให้เกิดวิธีการตั้งราคาโดยมุ่งที่อุปสงค์(Demand oriented pricing) 2.2 ส่วนลด (Discount) หมายถึง ส่วนลดที่ยอมให้โดยตรงจากราคาขาย เมื่อการซื้อในระหว่างระยะเวลาที่กำหนดไว้ เช่น การให้ส่วนลดปริมาณ ส่วนลดการค้า ส่วนลดเงินสด และส่วนลดตามฤดูกาล เป็นต้น 2.3 ส่วนยอมให้ (allowance) หมายถึง ส่วนลดที่ผู้ขายลดให้กับผู้ซื้อ เพื่อให้ผู้ซื้อทำการส่งเสริมการตลาดให้กับผู้ขาย เช่น ส่วนยอมให้จากการนำสินค้าเก่ามาแลกส่วนยอม ให้สำหรับการส่งเสริมการตลาด ส่วนยอมให้สำหรับการเป็นนายหน้า 2.4 ระยะเวลาการชำระเงิน (Payment period) หมายถึงช่วงเวลาที่ลูกค้า ชำระค่าสินค้าตามเงื่อนไขของแต่ละบริษัท 2.5 ระยะเวลาการให้สินเชื่อ (Credit term) หมายถึง ช่วงเวลาที่ผู้ขายยอม ให้สินเชื่อค่าสินค้าตามเงื่อนไขที่ตกลง 3. การจัดจำหน่าย (Place หรือ Distribution) หมายถึง โครงสร้างของช่องทางซึ่ง ประกอบด้วยสถาบันและกิจกรรม ใช้เพื่อเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์หรือบริการจากผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายไป ยังตลาด ซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วน ดังนี้ 3.1 ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel of distribution) หมายถึง กลุ่มของบุคคลหรือธุรกิจที่มีความเกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายกรรมสิทธิ์ในผลิตภัณฑ์ หรือเคลื่อนย้าย ผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ธุรกิจ หรือหมายถึงช่องทางที่ผลิตภัณฑ์และหรือกรรมสิทธิ์ ที่ผลิตภัณฑ์ถูกเปลี่ยนมือไปยังตลาด ในระบบช่องทางการจัดจำหน่ายประกอบด้วย ผู้ผลิต คนกลาง ผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรมซึ่งอาจใช้ช่องทางตรง (Direct channel) จากผู้ผลิต (Product) ไปยังผู้บริโภค (Consumer) หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (Industrial user) และใช้ช่องทางอ้อม (Indirect channel) จากผู้ผลิต (Product) ผ่านคนกลาง (Middleman) ไปยังผู้บริโภค (Consumer) หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (Industrial user) 3.2 การกระจายตัวสินค้าหรือการสนับสนุนการกระจายตัวสินค้าสู่ตลาด (Physical distribution หรือ Market logistics) หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องการเคลื่อนย้าย ผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตหรือผู้ขายไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ ประกอบด้วย การขนส่ง (Transportation),

23 การเก็บรักษาผลิตภัณฑ์ (Storage) และการคลังสินค้า (Warehousing) และการบริหารสินค้าคงคลัง (Inventory management) 4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง เป็นการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับข้อมูล ระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อเพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อการติดต่ออาจใช้พนักงานขายทำการขาย (Personal selling) เครื่องมือในการติดต่อสื่อสารมีหลายประการซึ่งอาจเลือกใช้หนึ่งหรือหลาย เครื่องมือ ต้องใช้หลักการเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารแบบประสมประสานกัน (Integrated marketing communication: IMC) โดยพิจารณาถึงความเหมาะสมกับลูกค้าผลิตภัณฑ์คู่แข่งขันโดยบรรลุ เป้าหมายร่วมกันได้เครื่องมือส่งเสริมที่สำคัญดังนี้ 4.1 การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal selling) วิธีนี้พนักงานขาย ต้องเผชิญหน้ากับผู้ซื้อโดยตรง เพื่อแจ้งข่าวสารหรือเสนอขายผลิตภัณฑ์เป็นวิธีหนึ่งที่ดี 4.2 การโฆษณา (Advertising) เป็นการใช้สื่อทางการสื่อสารเช่น หนังสือพิมพ์โทรทัศน์ ในเสนอข่าวสารเกี่ยวกับองค์กร หรือผลิตภัณฑ์ การโฆษณาจะต้องมีการ จ่ายเงินโดยผู้อุปถัมภ์รายการ 4.3 การส่งเสริมการขาย (Sale promotion) หมายถึง กิจกรรมการ ส่งเสริมที่นอกเหนือจากการโฆษณาการขายโดยใช้พนักงานขาย การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ซึ่ง สามารถกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคและกลุ่มผู้รับเป้าหมายให้เกิดความต้องการทดลองใช้ได้ 4.4 การประชาสัมพันธ์ (Publicity and public relation) หมายถึง การที่องค์กรพยายามดำเนินกิจกรรมเพื่อสร้างทัศนคติหรือภาพพจน์ที่ดีต่อกิจการ เช่นการ ให้บริการชุมชน การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เนื่องจากความอยู่รอดของกิจการส่วนหนึ่ง ขึ้นอยู่กับการ ยอมรับของกลุ่มผู้บริโภคด้วย แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ 7P’s Kotler (1997, p. 92) ได้กล่าวไว้ว่า ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (Marketing Mix) หมายถึง ตัวแปรหรือเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้ บริษัทมักจะนำมาใช้ร่วมกันเพื่อ ตอบสนองความพึงพอใจและความต้องการของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย แต่เดิมส่วนประสมการทาง ตลาดจะมีเพียงแค่ 4 ตัวแปรเท่านั้น (4Ps) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) สถานที่หรือ ช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ต่อมามีการคิด ตัวแปรเพิ่มเติมขึ้นมา อีก 3 ตัวแปร ได้แก่ บุคคล (People) ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และกระบวนการ (Process) เพื่อให้สอดคล้องกับแนวคิดที่สำคัญทางการตลาดสมัยใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับธุรกิจทางด้านการบริการ ดังนั้นจึงรวมเรียกได้ว่าเป็นส่วนประสมทางการตลาด บริการแบบ 7P’s

24 ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่บริษัทนำเสนอออกขายเพื่อก่อให้เกิดความ สนใจโดยการบริโภคหรือการใช้บริการนั้นสามารถทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ โดยความพึงพอใจนั้น อาจจะมาจากสิ่งที่สัมผัสได้หรือสัมผัสไม่ได้ เช่น รูปแบบ บรรจุภัณฑ์ กลิ่น สี ราคา ตราสินค้า คุณภาพ ของผลิตภัณฑ์ ความมีชื่อเสียงของผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่าย ด้านราคา (Price) หมายถึง จำนวนเงินตราที่ต้องจ่ายเพื่อให้ได้รับผลิตภัณฑ์ สินค้าหรือ บริการของกิจการ หรืออาจเป็นคุณค่าทั้งหมดที่ลูกค้ารับรู้ เพื่อให้ได้รับผลประโยชน์จากการใช้ ผลิตภัณฑ์ สินค้าหรือบริการนั้น ๆ อย่างคุ้มค่ากับจำนวนเงินที่จ่ายไป นอกจากนี้ ยังหมายถึงคุณค่า ของผลิตภัณฑ์ในรูปของตัวเงิน ซึ่งลูกค้าใช้ในการ เปรียบเทียบระหว่างราคา (Price) ที่ต้องจ่ายเงิน ออกไปกับคุณค่า (Value) ที่ลูกค้าจะได้รับกลับมาจากผลิตภัณฑ์นั้น ซึ่งหากว่าคุณค่าสูงกว่าราคา ลูกค้าก็จะทำการตัดสินใจซื้อ (Buying Decision) ทั้งนี้ กิจการควรจะคำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ ซึ่งการ กำหนดกลยุทธ์ด้านราคามีดังนี้ สถานการณ์ สภาวะ และรูปแบบของการแข่งขันในตลาด, ต้นทุน ทางตรงและต้นทุนทางอ้อม ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place/Channel Distribution) หมายถึง ช่องทางการ จำหน่ายสินค้าหรือบริการ รวมถึงวิธีการที่จะนำสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ไปยังผู้บริโภคเพื่อให้ทันต่อ ความต้องการ ซึ่งมีหลักเกณฑ์ที่ต้องพิจารณาว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร และควรกระจายสินค้าหรือ บริการสู่ผู้บริโภคผ่านช่องทางใดจึงจะเหมาะสมมาก ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาด เพื่อสร้าง ความจูงใจ (Motivation) ความคิด (Thinking) ความรู้สึก (Feeling) ความต้องการ (Need) และความพึงพอใจ (Satisfaction) ในสินค้าหรือบริการ โดยสิ่งนี้จะใช้ในการจูงใจลูกค้า กลุ่มเป้าหมายให้เกิดความต้องการหรือเพื่อเตือนความทรงจำ (Remind) ในตัวผลิตภัณฑ์ โดยคาดว่า การส่งเสริมการตลาดนั้นจะมีอิทธิพลต่อความรู้สึก (Feeling) ความเชื่อ (Belief) และพฤติกรรม (Behavior) การซื้อสินค้าหรือบริการ หรืออาจเป็นการติดต่อสื่อสาร (Communication) เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อก็เป็นได้ ทั้งนี้จะต้องมีการใช้เครื่องมือสื่อสารทางการ ตลาดในรูปแบบต่าง ๆ อย่างผสมผสาน ด้านบุคคล (People) หรือบุคลากร หมายถึง พนักงานที่ทำงานเพื่อก่อประโยชน์ให้แก่ องค์กรต่าง ๆ ซึ่งนับรวมตั้งแต่เจ้าของกิจการ ผู้บริหารระดับสูง ผู้บริหารระดับกลาง ผู้บริหารระดับ ล่าง พนักงานทั่วไป แม่บ้าน เป็นต้น โดยบุคลากรนับได้ว่าเป็นส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มี ความสำคัญ เนื่องจากเป็นผู้คิด วางแผน และปฏิบัติงาน เพื่อขับเคลื่อนองค์กรให้เป็นตามทิศทางที่ วางกลยุทธ์ไว้ นอกจากนี้บทบาทอีกอย่างหนึ่งของบุคลากรที่มีความสำคัญ คือ การมีปฏิสัมพันธ์และ สร้างมิตรไมตรีต่อลูกค้า เป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ ด้านกระบวนการ (Process) หมายถึง เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับระเบียบวิธีการและ งานปฏิบัติในด้านการบริการที่นำเสนอให้กับผู้ใช้บริการเพื่อมอบการให้บริการอย่างถูกต้อง รวดเร็ว โดยในแต่ละกระบวนการสามารถมีได้หลายกิจกรรม ตามแต่รูปแบบและวิธีการดำเนินงานขององค์กร

25 หากว่ากิจกรรมต่าง ๆ ภายในกระบวนการมีความเชื่อมโยงและประสานกันจะทำให้กระบวนการ โดยรวมมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ ด้านลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถึง สิ่งที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ จากการเลือกใช้สินค้าหรือบริการขององค์กร เป็นการสร้างความแตกต่างอย่างโดดเด่นและมีคุณภาพ เช่น การตกแต่งร้าน การแต่งกายของพนักงานในร้าน การพูดจาต่อลูกค้า การบริการที่รวดเร็ว เป็น ต้น สิ่งเหล่านี้จำเป็นต่อการดำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจทางด้านการบริการที่ควรจะต้อง สร้างคุณภาพ 2.3 แนวคิดและทฤษฎีการตัดสินใจเลือกใช้บริการ นักวิชาการหลายท่านได้ให้ความหมายของแนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจไว้มากมาย ตามที่ผู้ศึกษาได้ทำรวบรวมความหมายต่าง ๆ ได้ดังนี้ การตัดสินใจ (Decision Making) เป็นกระบวนการคิดโดยใช้เหตุผลในการเลือกสิ่งใดสิ่งหนึ่ง จากหลายทางเลือกที่มีอยู่เพื่อให้ได้ทางเลือกที่ดีที่สุด และตอบสนองความต้องการของตนเองให้มาก ที่สุด (ลฎาภา พูลเกษม, 2550) กระบวนการหรือขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ (Buyer’ s Decision Process) เป็นลำดับขั้นตอน ในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ประกอบไปด้วย การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผล ทางเลือกการตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมภายหลังการซื้อ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2550) กระบวนการตัดสินใจซื้อ หมายถึง ขั้นตอนในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จาก 10 ทางเลือกขึ้นไป ซึ่งพฤตกรรมผู้บริโภคจะพิจารณาในส่วนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดใจทั้งด้านจิตใจ (ความรู้สึก นึกคิด) และพฤติกรรมทางกายภาพ การซื้อเป็นกิจกรรมด้านจิตใจและทางกายภาพซึ่งเกิดขึ้นในช่วง ระยะเวลาหนึ่ง กิจกรรมเหล่านี้ทำให้เกิดการซื้อและเกิดพฤติกรรมการซื้อตามบุคคลอื่น (Schiff man & Kanuk, 1994) พัลลภา อมาตยกุล (2559) ได้กล่าวถึงนักการตลาด ชื่อ John Farley และคณะที่ได้พัฒนา ทฤษฎีเพื่อนำไปใช้วางแผนการจัดบริการ เพื่อให้ผู้รับบริการตัดสินใจบริโภคผลิตภัณฑ์และบริการ จากการวิเคราะห์งานวิจัยด้วยวิธี Meta - Ana lyses แล้วเรียกว่า "ทฤษฎีการตัดสินใจ" เรียกย่อ ๆ ว่า CDM ซึ่งย่อมาจากคำว่า Consumer Decision Model ด้านทฤษฎีการตัดสินใจใช้บริการ ได้มีการอธิบายว่า การตัดสินใจใช้บริการหรือไม่ ขึ้นอยู่กับ 6 องค์ประกอบซึ่งแต่ละองค์ประกอบ สัมพันธ์ซึ่งกันและกัน คือ 1) องค์ประกอบที่ 1 ข้อเท็จจริง หรือข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือ บริการ ซึ่งเป็นข้อมูลข่าวสารที่ผู้รับบริการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ มีได้ 2 วิธี คือ 1.1) จากประสบการณ์ทางตรง หมายถึง ผู้รับบริการได้ใช้อวัยวะสัมผัสของ ตนกับ ผลิตภัณฑ์ หรือ บริการนั้น โดยตรง เช่น ได้เห็น ได้ยิน ได้ดม ได้ชิม ได้สัมผัสด้วยตนเองแล้วเกิด การรับรู้ว่า สิ่งนั้นตรงกับความต้องการของตน หรือไม่ตนเองพอใจกับการบริการนั้น

26 1.2) จากประสบการณ์ทางอ้อม หมายถึง ผู้รับบริการได้รับข้อมูลข่าวสารจากคำ บอกเล่าของผู้อื่นจากสื่อสารมวลชน จากสิ่งพิมพ์โฆษณา แล้วทำให้เกิดการรับรู้ สิ่งนั้นตรงกับความ ต้องการของตนเอง หรือไม่ตนเองพอใจกับการบริการนั้นมากน้อยเพียงใดข้อมูลข่าวสารจะทำหน้าที่ เป็นสิ่งเร้า หรือเป็นแหล่งข้อมูลแรกที่กระตุ้นให้ผู้รับบริการนึกถึงเครื่องหมายการค้านั้น เกิดเจตคติ หรือความรู้สึกชอบหรือไม่ซอบต่อบริการนั้นและเกิดความเชื่อมั่นในบริการนั้น 2) องค์ประกอบที่ 2 เครื่องหมายการค้า ทำให้ผู้รับบริการนึกถึงลักษณะ ของ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ทั้งในด้าน รูปร่าง สี รส ขนาด การบรรจุหีบห่อ การออกแบบ ความทนทาน และคุณภาพ ของบริการ 3) องค์ประกอบที่ 3 เจตคติที่มีต่อเครื่องหมายการค้า เป็นความรู้สึก ชอบไม่ชอบ ชอบมาก หรือ ซอบน้อย หรือเป็นความรู้สึกทางบวก หรือทางลบต่อผลิตภัณฑ์และบริการความรู้สึก ทางบวกหรือทางลบ เกิดจากการได้รับข่าวสารหรือข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ และเกิดจาก การนึกถึงเครื่องหมายการค้านั้น 1 ว่ามีมาอย่างไรหากได้รับข้อมูลข่าวสารมาในเชิงบวกนึกถึง เครื่องหมายการค้านั้นในทางบวก ความรู้สึกที่มีต่อผลิตภัณฑ์และบริการนั้นจะเกิดบวกตามมา ในทาง ตรงกันข้าม ความรู้สึกในทางลบจะเกิด เมื่อได้รับข้อมูลข่าวสารมาในทางลบ และระลึกถึงเครื่องหมาย การค้านั้นในทางลบ 4) องค์ประกอบที่ 4 ความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์และบริการ เป็นการประเมินและ ตัดสินใจ ว่าผลิตภัณฑ์และบริการตรงกับความต้องการของตนหรือไม่ ความเชื่อมั่นเกิดจากการได้รับ ข่าวสาร เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการนั้น และความศรัทธาที่มีต่อเครื่องหมายการค้านั้นอิทธิพลของ ความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์และบริการจะมีต่อความมุ่งมั่นที่จะใช้หรือไม่ใช้ผลิตภัณฑ์และบริการนั้น ต่อไป 5) องค์ประกอบที่ 5 ความมุ่งมั่นในการใช้ หมายถึง การตัดสินใจใช้ ด้วยการ วางแผนการใช้ เช่น จะใช้ใช้เมื่อไร จะติดต่อการซื้อกับใคร เป็นต้น 6) องค์ประกอบที่ 6 การซื้อผลิตภัณฑ์และบริการ การซื้อผลิตภัณฑ์และบริการ เป็นขั้นตอนสุดท้ายที่ผู้รับบริการตัดสินใจใช้ผลิตภัณฑ์และบริการแล้วแสดงเป็นพฤติกรรมด้วยการซื้อ ผลิตภัณฑ์และบริการนั้น สรุปได้ว่า การตัดสินใจเป็นกระบนการที่ทำให้ผู้บริโภคนั้นตัดสินใจที่จะเลือกซื้อ ผลิตภัณฑ์หรือบริการใดก็ตาม โดยจะมีองค์ประกอบทั้งจากประสบการณ์ทางตรงและทางอ้อม เครื่องหมายทางการค้าหรือความเชื่อมั่นจากผลิตภัณฑ์ หรือบริการนั้น ๆ ทฤษฎีการตัดสินใจใช้บริการ โดยอ้างจากทฤษฎีการตัดสินใจซื้อของ ฟิลิป คอตเลอร์ และ เควิน แคลเลอร์ อธิบายว่า ทฤษฎีกระบวนการตัดสินใจใช้บริการของผู้บริโภคเป็นการอธิบาย จิตวิทยาขั้นพื้นฐานที่ทำให้เข้าใจว่าผู้บริโภค มีกระบวนการตัดสินใจในการใช้บริการต่าง ๆ อย่างไรซึ่ง นักการตลาดควร พยายามทำความเข้าใจ ในพฤติกรรมดังกล่าวของผู้บริโภค กระบวนการตัดสินใจใช้ บริการของผู้บริโภคจะประกอบด้วย การรับรู้ปัญหาการค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การ

27 ตัดสินใจซื้อ ความรู้สึกภายหลังการใช้บริกาณซึ่งกระบวนการตัดสินใจใช้บริการของผู้บริโภคจะส่งผล ให้ผู้ประกอบการสามารถวางแผนทางการตลาดเพื่อที่จะกระตุ้นความต้องการภายนอกของกลุ่ม ผู้บริโภค ภายหลังจากผู้บริโภค ได้ประเมินคุณค่าของสินค้าหรือบริการแล้ว ผู้บริโภคจะทำการเลือก สินค้า พร้อมบริการที่คุ้มค่าและตรงกับความต้องการมากที่สุด และจะนำไปสู่พฤติกรรมที่ก่อให้เกิด การตัดสินใจใช้บริการของผู้บริโภค การที่มีผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นมารับบริการ จากผู้ประกอบการจะ ส่งผลให้การดำเนินการด้านธุรกิจของผู้ประกอบการประสบผลสำเร็จและสามารถครอบครองตลาดได้ ในชิงธุรกิจ อย่างไรก็ตามลักษณะของผู้บริโภคนั้น ไม่เสมอไปที่ผู้บริโภค ทุกคนผ่านขั้นตอน กระบวนการตัดสินใจทั้ง 5 ขั้นตอนดังกล่าวตามลำดับ แต่อาจจะข้ามขั้นตอนใด ขั้นตอนหนึ่งไปหรือ อาจจะย้อนกลับมาที่ขั้นตอนใดซ้ำก็ได้ก่อน ที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจใช้บริการนั้น กระบวนการตัดสินใจ ใช้บริการทั้ง 5 ขั้นตอนดังกล่าวข้างต้น มีรายละเอียด ดังนี้ 1) การรับรู้ปัญหา (Problem Recognition) กระบวนการใช้บริการเริ่มขึ้นเมื่อ ผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการ โดยความต้องการนั้นอาจเกิดขึ้นจากสิ่งกระตุ้น 2 สิ่ง ได้แก่ สิ่งกระตุ้นจากภายในตัวของผู้บริโภค เพื่อตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานต่าง ๆ ได้แก่ ความหิว ความกระหายหรือความต้องกางทางปัจจัย 4 เป็นต้น แต่ในส่วนของสิ่งกระตุ้นภายนอกนั้น จะเกิดขึ้นจากการได้รับการกระตุ้นจากสภาวะ ภายนอกรอบ ๆ ตัว ที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความ ต้องการที่นอกเหนือจากปัจจัยชั้นพื้นฐานต่าง ๆ เช่น การเห็น การดูโฆษณา ทั้งทางโทรทัศน์หรือสื่อ สิ่งพิมพ์เป็นต้น ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงต้องพยายามที่จะวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อที่จะปรับ ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อที่จะกระตุ้นความต้องการภายนอกของกลุ่มลูกค้า 2) การค้นหาข้อมูล (information Seared) เมื่อความต้องการของลูกค้าถูกกระตุ้น จากนักการตลาดในระดับที่มากพอก็จะทำให้เกิดความพยายามในการค้นหาข้อมูลของ สิ่งเหล่านั้น เพื่อที่จะสนองตอบความต้องการที่ถูกกระตุ้นนั้น เรียกความต้องการในระดับนี้ว่า "ความ ตั้งใจ ที่จะค้นหา "Heightened Attention" โดยผู้ถูกกระตุ้น จะยอมรับหรือพยายามรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับตัว สินค้าหรือบริการนั้นมากขึ้น และในระดับที่สูงขึ้นไปเรียกว่า "การกระทำการค้นหาข้อมูล (Active Information search) เป็นขั้นที่ผู้ถูกกระตุ้น พยายามกันคว้าหาข้อมูลโดยวิธีการต่าง ๆ เช่น อ่านจากแหล่งข้อมูลต่าง หรือพยายามสอบถามจากผู้มีประสบการณ์ แหล่งข้อมูลนั้นสามารถแบ่ง ได้เป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ 2.1) ตัวบุคคล (Personal) ได้แก่ สมาชิกในครอบครัว เพื่อน เพื่อน บ้านหรือคนรู้จัก 2.2) การค้า (Commercial) ได้แก่ โฆษณา เว็บไซต์ พนักงานขาย 2.3) แหล่งสาธารณะ (Public) ได้แก่ สื่อสารมวลชนต่าง ๆ 2.4) ประสบการณ์ (Experiential ได้แก่ การที่เคยทดลองใช้หรือได้ใช้ แต่อย่างไร ก็ตามแหล่งข้อมูลที่มีบทบาทสำคัญมากที่สุดต่อผู้ซื้อคือ ตัวบุคคลบริการนั้น

28 3) การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternative) หลังจากที่ผู้บริโภคได้รับข้อมูล ต่าง ๆ เกี่ยวกับบริการมาพอสมควรแก่การตัดสินใจแล้ว ผู้บริโภคก็จะเริ่มประเมินทางเลือกโดย มีขั้นตอนดังต่อไปนี้ ขั้นแรกผู้บริโภคจะพยายามที่จะสนองความต้องการ ขั้นที่สอง ผู้บริโภคจะมองหา ประโยชน์ที่ได้รับจากบริการนั้น ขั้นสุดท้ายผู้บริโภคพิจารณาบริการที่มีลักษณะ ใกล้เคียงกันแล้ว เปรียบเทียบโดยพิจารณาถึงการสนองตอบความต้องการที่มีอยู่ได้ดีที่สุดด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึง ควรคำนึงถึงการสนองตอบความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ซึ่งต้อง พิจารณาถึงความเชื่อ และทัศนคติของลูกค้าแต่ละกลุ่ม 4) การตัดสินใจใช้บริการ (Decision) ภายหลังจากผู้บริโภคได้ประเมินคุณค่าของบริการ แล้ว ผู้บริโภคจะทำการเลือกใช้บริการที่คุ้มค่าและตรงความต้องการมากที่สุด แต่อย่างไรก็ผู้บริโภค อาจพิจารณาถึงองค์ประกอบในการตัดสินใจอันประกอบด้วยตราสินค้า ช่วงเวลา และระบบการชำระ ค่าบริการ 5) ความรู้สึกภายหลังการใช้บริการ ( Post Decision Behavior) ภายหลังจากผู้บริโภค ได้ใช้บริการเหล่านั้นแล้ว นักการตลาดต้องทราบให้ได้ถึงความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มี ต่อบริการนั้น ๆ เนื่องจากหากผู้บริโภคมีความพึงพอใจในบริการก็จะตัดสินใจกลับมาใช้บริการช้ำอีก สรุปจากทฤษฎีที่กล่าวมาอธิบายว่า เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจใช้ บริการของผู้บริโภค 5 ขั้นตอน ซึ่งทั้งนี้ในกระบวนการตัดสินใจจะมีความสัมพันธ์กับความนึกคิด ความรู้สึกที่แตกต่างกันออกไป เพราะการใช้ชีวิตหรือทัศนคติ หรือสิ่งรอบข้าง สิ่งจูงใจแตกต่างกันไป ในแต่ละบุคคล 2.4 ประวัติร้านหม้อไฟไหตี่เลา ร้านหม้อไฟไหตี่เลา (Haidilao) สุดยอดร้านหม้อไฟจากประเทศจีนที่มาเปิดตัวเป็นครั้งแรก ในประเทศไทยเมื่อปลายปี 2562 บนชั้น 7 ของศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ โซนเดียวกับฝั่งที่เคยเป็น ห้าง อิเซตันในยามปกติแต่ก่อนนั้นจะมีผู้คนหลั่งไหลมากดบัตรคิวไม่ขาดสาย ต้องรอนานครึ่งค่อนวัน คนเต็มร้านไปจนถึงตี 3 (เวลาปิดในสมัยก่อน) ส่วนช่วงนี้ถ้ามาลิ้มลองในวันธรรมดา (ยกเว้นช่วงเย็น และเสาร์-อาทิตย์ตลอดวัน) ส่วนใหญ่ไม่จำเป็นต้องต่อคิวแล้ว ปัจจุบันนี้ได้รับความนิยมมาก ขยายสาขามาเปิดที่ เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า เป็นสาขาที่ 7 และเป็นสาขาที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย

29 2.4.1 ด้านผลิตภัณฑ์และราคาร้านหม้อไฟไหตี่เลา 2.3.1.1 น้ำซุป ภาพที่ 4 ซุปหม่าล่าเนื้อวัว ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 5 ซุปมะเขือเทศ ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 6 ซุปกระดูกหมู + ไก่ ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 7 ซุปเห็ดรวมสามสหาย ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 8 ซุปผักกาดดอง ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 9 ซุปต้มยำกุ้ง ที่มา: ไหตี่เลา (2562) 2.4.1.2 เมนูพิเศษ ภาพที่ 10 เนื้อวัวหมักเผ็ดสไตล์ไหตี่เลา ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 11 หลอดเลือดหัวใจหมูสไลด์ ที่มา: ไหตี่เลา (2562)

30 ภาพที่ 12 สไบนางวัว ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 13 ผ้าขี้ริ้ววัว ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 14 ปลาดอลลี่ ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 15 กุ้งลายเสือไทย ที่มา: ไหตี่เลา (2562) 2.4.1.3 น้ำจิ้ม ภาพที่ 16 น้ำจิ้มไหตี่เลา ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 17 น้ำจิ้มจุ่ม ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 18 น้ำจิ้มเผ็ด ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 19 น้ำจิ้มซีฟู๊ด ที่มา: ไหตี่เลา (2562)

31 ภาพที่ 20 น้ำจิ้มลูกชิ้น ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 21 น้ำจิ้มสามรส ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 22 น้ำมันงา ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 23 น้ำจิ้มซอสงา ที่มา: ไหตี่เลา (2562) 2.4.1.4 อาหารทานเล่น ภาพที่ 24 หมูชุบแป้งทอด ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 25 หมั่นโถวทอด ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 26 ข้าวผัดไข่ ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 27 ปูทีนเผ็ด ที่มา: ไหตี่เลา (2562)

32 ภาพที่ 28 ข้าวแช่ไวน์ขาว ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 29 โรตีปราตา ที่มา: ไหตี่เลา (2562) 2.4.1.5 เมนูเนื้อสัตว์ ภาพที่ 30 เนื้อแกะสไลด์ ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 31 เนื้อติดมันสไสด์ ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 32 เนื้อวากิวออสเตรเลีย ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 33 เนื้อใบพายแองกัสออสเตรเลีย ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 34 สันคอหมูสไลด์ ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 35 เนื้อสเต็กวัว ที่มา: ไหตี่เลา (2562)

33 2.4.1.6 เมนูลูกชิ้น ภาพที่ 36 ลูกชิ้นปลาหมึก ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 37 ลูกชิ้นกุ้งไข่ปลาสด ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 38 ลูกชิ้นปลาหมึกไต้หวัน ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 39 ลูกชิ้นปลาฟูโจ่ว (ไส้ไก่) ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 40 ลูกชิ้นสลัดไข่กุ้ง ที่มา: ไหตี่เลา (2562) 2.4.1.7 เมนูทะเล ภาพที่ 41 หอยนางรมนำเข้าจากญี่ปุ่น ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 42 เซตทะเลรวม ที่มา: ไหตี่เลา (2562)

34 ภาพที่ 43 กุ้งไร้เปลือก ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 44 หนวดปลาหมึก ที่มา: ไหตี่เลา (2562) ภาพที่ 45 ปลาสร้อย ที่มา: ไหตี่เลา (2562) 2.4.2 ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขา เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขา เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ชั้น 5 ใกล้ FOODPARK ที่ 7/222 ถนนบรม ราชชนนีแขวงอรุณอมรินทร์ เขตบางกอกน้อย กรุงเทพมหานคร 10700 ภาพที่ 46 ร้านไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ที่มา: ไหตี่เลา (2562)

35 2.4.3 ด้านการส่งเสริมการขายร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขา เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า 1. บัตรเครดิต ttb มอบความคุ้มค่า ให้กับนักชิมและคนรักหม้อไฟชาบูกับโปรโมชันสุด พิเศษรับเครดิตเงินคืนสูงสุด 1,200 บาท และแลกคะแนนรับเครดิตเงินคืนเพิ่มสูงสุด 15% เมื่อใช้ บริการที่ ไหตี่เลา ทุกสาขา ระหว่างวันที่ 1 เมษายน 2566 – 30 มิถุนายน 2566 นี้ สำหรับรายการ รับเครดิตเงินคืน ลูกค้าจะได้รับเครดิตเงินคืน 200 บาท เมื่อมียอดใช้จ่ายตั้งแต่ 2,000 บาทขึ้นไป / เซลล์สลิป จำกัดเครดิตเงินคืนสูงสุด 400 บาท / บัญชีบัตรหลัก / เดือน และจำกัดเครดิตเงินคืนสูงสุด 1,200 บาท / บัญชีบัตรหลัก ภาพที่ 47 บัตรเครดิต ttb ที่มา: ซีเคว้ล ออนไลน์ SEQUEL (2566) 2. สำหรับผู้ที่ต้องการสั่งอาหารกลับบ้านโดยไม่ต้องเดินทางมาทานที่ร้านไหตี่เลา สาขา เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า Line Man สามารถสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชัน Line man, Shopee food, Grab Food, Line Official , Ksher โดยจะมีพนักงานของแอปพลิเคชันส่งตรงให้ถึงที่ ภาพที่ 48 แอปพลิเคชัน Lineman Shopee Food Grab Food Line Official Ksher ที่มา: ไหตี่เลา (2562)

36 2.3.4 ด้านบุคคลภายในร้านหม้อไฟไหตี่เลา สาขา เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ภาพที่ 49 พนักงานร้านไฟไหตี่เลา สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ที่มา: ไหตี่เลา (2562) 2.4.5 กระบวนการในการให้บริการ มาตรฐานการต้อนรับลูกค้า 1. กล่าว สวัสดี ต้อนรับลูกค้าอย่างยิ้มแย้มแจ่มใส โดยพนักงานคนแรกที่เห็นลูกค้า เข้ามาที่ร้าน จะเป็นผู้นำกล่าว สวัสดี ยินดีต้อนรับค่ะ/ครับ ด้วยน้ำเสียงสุภาพ 2. สอบถามจำนวนลูกค้าว่ามากี่ท่าน 3. รับบัตรคิวหน้าร้าน โดยมีการบริการระหว่างการรอคิวประกอบไปด้วย 3.1 บริการทำเล็บเจล 3.2 บริการเครื่องดื่ม ขนม ไอศกรีม 3.3 บริการตู้เกม 3.4 บริการตู้ถ่ายรูป 3.5 บริการห้องนั่งเล่น 3.6 บริการเก้าอี้นวด 4. เชิญลูกค้าไปนั่งที่โต๊ะตามจำนวนที่เหมาะสม หรือให้ลูกค้าเลือกที่นั่งได้ตามใจชอบ มาตรฐานการรับรายการอาหาร 4.1 เมื่อลูกค้านั่งโต๊ะเรียบร้อยแล้ว พนักงานวางเมนูให้ลูกค้าด้วยหน้าตาที่ยิ้มแย้มแจ่มใส พร้อมพูดว่า สวัสดีค่ะ/ครับ ขออนุญาตวางเมนูค่ะ/ครับ โดยยื่นเมนูให้ลูกค้าด้านในก่อน 4.2 เมื่อวางเมนูเรียบร้อย พนักงานแนะนำโปรโมชั่นต่าง ๆ แนะนำรายการอาหาร 4.3 เมื่อทำการรับรายการ พนักงานให้ลูกค้าเลือกรสชาติน้ำซุปในแต่ละช่องของหม้อ 4.4 พนักงานแนะนำ Side dish เมนูแนะทางร้านในแต่ละวัน 4.5 พนักงานแนะนำเครื่องดื่ม โดยประกอบไปด้วย เครื่องดื่มทั่วไป เบียร์ เหล้า และ ไวน์ 4.6 พนักงานรับรายการลูกค้าพร้อมทวนรายการอาหารอีกครั้งเพื่อความถูกต้อง