วิชาการหาข้อมูลทางการตลาด

ก

คำนำ
เอกสารประกอบการสอน/เอกสารคำสอนรายวิชาการหาข้อมูลทางการตลาด ฉบับนี้ได้จัดทำข้ึน
เพื่อให้เหมาะสมและสอดคล้องกับจุดมุ่งหมายรายวิชาและคำอธิบายรายวิชา โดยได้แบ่งเนื้อหาออกเป็น 9
บทคือ
บทท่ี 1 หลกั การหาข้อมูลการตลาด
บทท่ี 2 ประเภทและแหลง่ ขอ้ มูลการตลาด
บทท่ี 3 เครอ่ื งมือการเกบ็ ขอ้ มลู
บทที่ 4 กระบวนการหาข้อมลู การตลาด
บทที่ 5 การประมวลผลขอ้ มลู
บทท่ี 6 การแปลความหมายข้อมลู
บทท่ี 7 การรายงานผลขอ้ มลู
บทที่ 8 การนำข้อมลู ไปใช้ทางการตลาด
บทท่ี 9 เทคโนโลยสี ารสนเทศและการสอื่ สารในกระบวนการหาขอ้ มลู การตลาด
เอกสารประกอบการสอนเล่มนี้ ได้จัดทำขึ้นโดยผ่านการวิเคราะห์และความสอดคล้องของเนื้อหาให้
ตรงตามจุดประสงคร์ ายวิชา รวมทั้งค้นหาข้อมูลต่างๆ จากทางอินเตอรเ์ น็ต โดยค้นคว้าจากเว็บไซตใ์ นสว่ นที่
เกี่ยวข้องกับการวิจยั การตลาด เพ่ือใชป้ ระกอบในการเรียบเรยี ง เพือ่ สรา้ งกระบวนการเรียนรู้และฝึกทักษะที่
เหมาะสม โดยมุ่งหวังใหผ้ เู้ รยี นไดศ้ ึกษาและเกดิ การเรยี นรู้สงู สุด
ในการจัดทำเอกสารประกอบการสอนรายวิชาการขายเบื้องต้นและหลักการตลาด ฉบับนี้ ผู้จัดทำ
ขอขอบคุณเจ้าของหนังสือ ตำรา และเอกสารต่างๆ ที่มีส่วนช่วยให้หนงั สือเลม่ นี้สำเรจ็ ลุลว่ งไปด้วยดี หากมี
สิ่งบกพร่อง ผู้เรียบเรียงขอน้อมรับข้อบกพร่องนี้ไว้ด้วยความยินดียิ่ง เพื่อจะนำไปปรับปรุงแก้ไขให้ดียิ่งขึ้นใน
โอกาสตอ่ ไป ซงึ่ ผู้จดั ทำหวังเป็นอย่างยิ่งว่าเอกสารประกอบการสอนฉบับนจ้ี ะเป็นประโยชน์ตอ่ การเรียน การ
สอนในรายวชิ าการหาขอ้ มูลทางการตลาด

ปภาวรนิ ท์ นกั ธรรมา
22/10/2563

สารบญั ข

คำนำ หน้า
สารบญั ก
สารบญั ภาพ ข
นโยบายรายวชิ า จ
กำหนดการสอน ฉ
ตารางวิเคราะห์จุดประสงค์การสอน ฌ
บทท่ี 1 หลักการหาข้อมูลการตลาด ฐ
- ความหมายของระบบข้อมูลทางการตลาด 1
- ความสำคญั ของระบบขอ้ มูลทางการตลาด 1
- แนวคิดและองคป์ ระกอบของระบบข้อมลู ทางการตลาด 2
- ประโยชนข์ องขอ้ มลู ทางการตลาดท่ีมีตอ่ ธรุ กิจ 2
- อุปสรรคของการหาขอ้ มูลทางการตลาด 3
- แบบประเมินผลทา้ ยบทท่ี 1 4
- ใบงานที่ 1 7
บทท่ี 2 ประเภทและแหล่งขอ้ มูลการตลาด 8
- สิ่งแวดลอ้ มทางการตลาด 8
- ความหมายของปญั หาทางการตลาด 9
- ประเภทของปัญหาทางการตลาด 12
- คุณลักษณะของปญั หาทางการตลาด 13
- แนวทางการแก้ไขปญั หาของผูป้ ระกอบการ 15
- แบบประเมินผลท้ายบทที่ 2 16
- ใบงานท่ี 2 17
บทท่ี 3 เครือ่ งมอื การเกบ็ ขอ้ มูล 18
- ประเภทของข้อมลู ทางการตลาด 19
- ลักษณะและขอบเขตของขอ้ มูุลทางการตลาด 19
- แหลง่ ขอ้ มูลทางการตลาด 20
- การสบื หาขอ้ มลู ขา่ วสารทางการตลาด 21
- ประโยชนข์ องการสบื หาข้อมูลข่าวสารทางการตลาด 23
- แบบประเมนิ ผลทา้ ยบทที่ 3 27
29

- ใบงานท่ี 3 ค
บทท่ี 4 กระบวนการหาขอ้ มูลการตลาด
- การเก็บรวบรวมขอ้ มูลทางการตลาด 30
- วิธีการเก็บรวบรวมขอ้ มูลปฐมภมู ิ 32
- เครือ่ งมือในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 32
- การสำรวจโดยใชก้ ล่มุ ตวั อย่าง 32
- ประชากรและกลมุ่ ตัวอยา่ ง 37
- กำลังคนในการเกบ็ รวบรวมข้อมลู 38
- ปญั หาในการเกบ็ รวบรวมข้อมลู ปฐมภมู ิ 38
- แบบประเมนิ ผลทา้ ยบทท่ี 4 41
- ใบงานที่ 4 41
บทท่ี 5 การประมวลผลข้อมูล 42
- ความหมายของการวิจยั และการวจิ ยั ตลาด 42
- ความสำคญั ของการวจิ ัยตลาด 43
- กระบวนการในการวจิ ัยตลาด 43
- ประเภทของการวิจัย 43
- ประเภทของการวจิ ยั ตลาด 43
- ขอ้ จำกดั ของการทำวิจยั ตลาด 45
- การประเมินคณุ คา่ ของงานวจิ ยั 46
- แบบประเมนิ ผลท้ายบทท่ี 5 46
- ใบงานที่ 5 47
บทท่ี 6 การแปลความหมายข้อมูล 48
- ความหมายและลักษณะของแบบสอบถาม 50
- ประเภทของแบบสอบถาม 51
- เทคนิคการตง้ั คำถาม 51
- โครงสรา้ งและขั้นตอนการสรา้ งแบบสอบถาม 52
- ปัญหาในการใชแ้ บบสอบถาม 53
- การเตรียมงานเก็บข้อมลู ภาคสนาม 54
- คณุ สมบตั ิของผเู้ ก็บรวบรวมข้อมลู 55
- การส่งแบบสอบถามใหก้ ลุ่มตัวอย่าง 56
- แบบประเมินผลทา้ ยบทท่ี 6 56
57
59

- ใบงานท6ี่ ง
บทที่ 7 การรายงานผลข้อมลู
- ความหมายการประมวลผลข้อมูล 60
- ขน้ั ตอนการประมวลผลข้อมูล 61
- วธิ ีการประมวลผลขอ้ มูล 61
- การเปรยี บเทยี บวธิ กี ารประมวลผลขอ้ มูล 62
- แบบประเมินผลท้ายบทที่ 7 63
- ใบงานที่ 7 64
บทท่ี 8 การนำข้อมูลไปใชท้ างการตลาด 65
- การวิเคราะห์ข้อมูลทางสถติ ิ 66
- สถติ ิพ้ืนฐานในการวจิ ัย 66
- หลักการวเิ คราะหข์ ้อมูล 66
- การแปลความหมายข้อมูล 67
- การสรุปผล 67
- แบบประเมนิ ผลทา้ ยบทที่ 8 68
- ใบงานท่ี 8 68
บทที่ 9 เทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สารในกระบวนการหาข้อมลู การตลาด 69
- การนำเสนอผลการวเิ คราะห์ขอ้ มลู 70
- การนำเสนอขอ้ มลู ในรปู ตาราง 70
- หลักเกณฑ์ในการเขียนรายงาน 70
- ข้นั ตอนในการเขียนรายงาน 71
- ลักษณะของรายงานท่ดี ี 72
- รปู แบบการนำเสนอรายงาน 73
- การนำเสนอรายงาน 74
- แบบประเมินผลทา้ ยบทที่ 9 74
- ใบงานท่ี 9 75
77
บรรณานุกรม 79
80

สารบญั ภาพ จ

รปู ภาพที่ 1 หนา้
รปู ภาพที่ 2 4
รูปภาพที่ 3 5
รูปภาพที่ 4 6
รูปภาพที่ 5 9
รูปภาพที่ 6 11
รูปภาพที่ 7 13
รปู ภาพที่ 8 17
รปู ภาพที่ 9 29
รปู ภาพที่ 10 32
รูปภาพที่ 11 37
รปู ภาพท่ี 12 38
รูปภาพท่ี 13 43
รปู ภาพท่ี 14 47
รปู ภาพท่ี 15 53
รูปภาพที่ 16 54
รปู ภาพที่ 17 55
รูปภาพที่ 18 58
รปู ภาพที่ 19 62
รูปภาพที่ 20 63
รปู ภาพท่ี 21 65
รปู ภาพท่ี 22 67
รูปภาพท่ี 23 69
รูปภาพท่ี 24 73
รปู ภาพท่ี 25 74
รปู ภาพท่ี 26 75
รปู ภาพท่ี 27 76
รูปภาพที่ 28 77
รูปภาพที่ 29 78
79

ฉ

นโยบายประจำวิชา (Class Policy)
ลกั ษณะรายวิชา

1. ชอื่ วิชา การหาขอ้ มลู ทางการตลาด รหัสวิชา 2202-2002
2. ระดับช้นั ประกาศนยี บัตรวชิ าชพี ช้ันสงู (ปวส.)
3. จำนวนหน่วยกิต 3 หน่วยกติ /ท-ป-น ( 2-2-3) เวลาเรียน 2 คาบ/สัปดาห์
4. หมวดวิชา ทักษะวิชาชีพ กล่มุ สมรรถนะ กลมุ่ ทักษะวิชาชพี เลือก
5. จุดประสงคร์ ายวิชา

1. เขา้ ใจหลกั การและกระบวนการหาข้อมูลการตลาด
2. เขา้ ใจเทคโนโลยสี ารสนเทศและการส่ือสารขอ้ มลู การตลาด
3. มที กั ษะในการหาข้อมลู ประมวลผล แปลความหมาย และรายงานผลข้อมูลการตลาด
4. มีเจตคติและกิจนิสัยที่ดีในการทำงานด้วยความละเอียดรอบคอบ ความมีระเบียบวินัย ความ
ซ่ือสัตย์สุจรติ และความสนใจใฝ่รู้
6. สมรรถนะรายวิชา
1.แสดงความรูเ้ กยี่ วกับหลกั การและกระบวนการหาขอ้ มลู การตลาด
2. แสดงความรูเ้ กย่ี วกับเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สารขอ้ มูลการตลาด
3.วางแผนและดำเนนิ กระบวนการหาขอ้ มลู ทางการตลาดตามหลักการ
4.ประยุกตใ์ ช้เทคโนโลยสี ารสนเทศและการสือ่ สารในกระบวนการหาข้อมลู การตลาด
7. คำอธบิ ายรายวิชา
ศึกษาและปฏิบัติเกี่ยวกับหลักการหาข้อมูลการตลาด ประเภทและแหล่งขอ้ มูลการตลาด เครื่องมือการ
เก็บข้อมูล กระบวนการหาข้อมูลการตลาด การประมวลผลข้อมูล การแปลความหมายข้อมูล การรายงานผล
ข้อมูล การนำข้อมูลไปใช้ทางการตลาด เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในกระบวนการหาข้อมูล
การตลาด

ช

8. การวัดผล

ลำดับ รายละเอียด คะแนน

1 คะแนนเจตคติ (Moral Score) 20 คะแนน

1.1 คะแนนการสแกนบัตรเข้า (จากส่วนกลาง) 5 คะแนน

1.2 คะแนนคุณลักษณะที่พงึ ประสงค์ (Core Skill) 5 คะแนน

1.3 คะแนนการเขา้ เรยี นของนักศึกษา 10 คะแนน

2 คะแนนด้านทักษะ (Working & Practical Skill) 60 คะแนน

2.1 ประเมนิ งานในชนั้ เรียนของแต่ละสปั ดาห์ 30 คะแนน

2.2 ประเมินงานจากการเรยี นออนไลน์ 10 คะแนน

2.3 สอบทักษะรายหน่วยในชัน้ เรียน 20 คะแนน

3 คะแนนดา้ นความรู้ (Knowledge Test) 20 คะแนน

3.1 สอบปลายภาคเรยี น (เนื้อหาในชนั้ เรียน+เนื้อหาออน์ไลน)์ 20 คะแนน

รวม 100 คะแนน

9. การประเมนิ ผล

4 = 80 - 100
3.5 = 75 - 79
3 = 70 - 74
2.5 = 65 - 69
2 = 60 - 64
1.5 = 55 - 59
1 = 50 - 54
0 = 0 - 49

ซ

10. เอกสารประกอบการสอน :
1.เอกสารประกอบการสอน การหาข้อมูลทางการตลาด รหสั วชิ า 2202-2002 อ.ประไพวัลย์ คำหลิ้ม
2. PowerPoint
11. ชัว่ โมงที่เข้าพบอาจารย์ได้ :
วนั อาทติ ย์ เวลา 16.50 – 18.30
12. ข้อตกลงร่วมกัน (Class Management), การสง่ การบา้ น)
1. นักศึกษาต้องจัด Class Management ก่อนและหลังเรียนทุกครั้ง ถ้าไม่สะอาดเช็คขาดทั้งห้อง

และรกั ษาความสะอาดของห้องเรียนตลอดทั้งคาบ
2. นักศึกษาต้องมีอุปกรณ์การเรียนวางบนโต๊ะครบทุกครั้ง ถ้าไม่ครบจะถูกเตือนถ้าเตือนเกิน3ครั้ง

เทา่ กับขาดเรียน1ครัง้
3. ก่อนเรยี นใหน้ ักศึกษานำโทรศพั ท์มือถือมาใส่กล่องพร้อมกบั เชค็ ช่ือทุกคร้งั เพือ่ “ลดเวลาไลน์ เพ่ิม

เวลาเรยี นรู้”
4. นกั ศึกษาเขา้ หอ้ งเรยี นชา้ เกนิ 15 นาทถี อื ว่าสาย ถา้ สายเกิน3คร้ังเท่ากับขาด1ครง้ั
5. อนญุ าตให้นกั ศึกษาเขา้ ห้องน้ำได้ทลี ะ 1 คน ใครไมไ่ ดอ้ นญุ าตแลว้ ออกไปเช็คขาดในคาบนัน้
6. การแต่งกายต้องถูกระเบียบวิทยาลัยเท่านั้น ตั้งแต่หัวจรดเท้า ถ้าพบว่าไม่เรียบร้อยจะให้บันทึก

Fu.05 พรอ้ มหกั คะแนนรายวชิ า
7. หา้ มแตง่ หน้าในคาบเรยี น ถ้าพบจะยดึ อปุ กรณ์แต่งหน้าพร้อมบัตรนักศึกษาแล้วใหท้ ำ 5ส.ทงั้ หอ้ ง
8. นักศกึ ษาไมค่ ุยกัน ไมเ่ สียงดงั ในคาบเรียนถา้ พบจะยึดบัตรพร้อมกบั หักคะแนน
9. การส่งการบา้ นต้องส่งตอนเชา้ ก่อน 7 โมง50 นาทีเท่าน้ัน หลังจากนน้ั ไมร่ ับ
10. ห้ามลอกการบ้านเด็ดขาด คนที่เป็นต้นฉบับและสำเนาจะถูกหักคะแนนการบ้านและต้องนำ

การบา้ นกลับไปทำใหมแ่ ละคดั การบา้ นนัน้ ซ้ำ 10 จบ
11. ห้ามหลับในห้องเรียนเด็ดขาดถ้าพบจะเช็คขาดในคาบเรียนนั้นพร้อมหักคะแนนและบำเพ็ญ

ประโยชน์20ชว่ั โมง
12. นกั ศกึ ษาจะตอ้ งมาเรยี นไม่ตำ่ กว่า 80% ของคาบเรยี นทัง้ หมด มิเชน่ นน้ั จะหมดสิทธ์สิ อบ

ในรายวิชานี้

กำห

ชื่อหน่วยการเรียนรู้ / จุดประสงคเ์ ชงิ พฤติกรร
รายการสอน

1.หลกั การหาข้อมูลการตลาด 1. อธิบายความหมายของข้อม
1.1.ความหมายของระบบข้อมลู ทางการตลาด 2. บอกประโยชน์ของข้อมูลได้
1.2.ความสำคญั ของระบบข้อมูลทางการตลาด 3. ระบุความสำคัญของข้อมลู ก
1.3.แนวคดิ และองค์ประกอบของระบบข้อมูล 4. ระบุองค์ประกอบของขอ้ มูล
ทางการตลาด 5. บอกขนั้ ตอนระบบการส่ือสา
1.4.ประโยชนข์ องข้อมลู ทางการตลาดท่มี ีต่อ องค์การได้
ธรุ กิจ
1.5.อปุ สรรคของการหาขอ้ มลู ทางการตลาด 1. จำแนกประเภทของขอ้ มูลได
2. จำแนกแหล่งข้อมูลการตลาด
2.ประเภทและแหล่งข้อมลู การตลาด 3. อธิบายระบบสารสนเทศทาง
2.1. ส่งิ แวดลอ้ มทางการตลาด 4. อธิบายวธิ ีการจัดการคุณภาพ
2.2. ความหมายของปัญหาทางการตลาด
2.3. ประเภทของปญั หาทางการตลาด
2.4. คุณลกั ษณะของปัญหาทางการตลาด
2.5. แนวทางการแก้ไขปัญหาของผปู้ ระกอบการ

ฌ

หนดการสอน

รม สมรรถนะประจำหน่วย สปั ดาห์ จำนวน
ท่ี ช่วั โมง
มลู ได้ สมรรถนะ
1.แสดงความรเู้ บ้ืองต้นเก่ียวกับหลักการหา 12

การตลาดได้ ขอ้ มลู การตลาด
ลการตลาดได้
ารข้อมลู ภายใน

ด้ สมรรถนะ 22
ดได้ 1.แสดงความรเู้ ก่ยี วกับประเภทและ
งการตลาดได้ แหลง่ ขอ้ มูลการตลาด
พข้อมลู ได้

3.เครือ่ งมือการเก็บข้อมูล 1. บอกความหมายของเคร่ืองม
3.1.ประเภทของข้อมลู ทางการตลาด ขอ้ มลู ได้
3.2. ลักษณะและขอบเขตของขอ้ มูลุ ทาง 2. อธบิ ายโครงสร้างของเครื่อง
การตลาด เก็บข้อมูลได้
3.3. แหลง่ ขอ้ มลู ทางการตลาด 3. จำแนกชนดิ ของเครื่องมือท่ีใ
3.4. การสืบหาขอ้ มูลข่าวสารทางการตลาด ขอ้ มูลได้
3.5. ประโยชนข์ องการสืบหาขอ้ มลู ขา่ วสารทาง
การตลาด

4.กระบวนการหาข้อมูลการตลาด 1. อธิบายการวางแผนการเก็บ
4.1. การเกบ็ รวบรวมข้อมูลทางการตลาด ได้
4.2. วธิ ีการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลปฐมภูมิ 2. อธิบายวธิ ีการเก็บรวบรวมข
4.3. เครือ่ งมือในการเก็บรวบรวมขอ้ มูล 3. อธิบายการเกบ็ ขอ้ มลู ในงาน
4.4. การสำรวจโดยใช้กลุ่มตวั อยา่ ง
4.5. ประชากรและกลุ่มตวั อย่าง
4.6. กำลงั คนในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู
4.7. ปญั หาในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลปฐมภูมิ

มอื การเก็บ สมรรถนะ ญ
งมือท่ีใชใ้ นการ 1.แสดงความรู้เกย่ี วกับเครื่องมือในการเก็บ
ข้อมูล 32

ใช้ในการเก็บ

บรวบรวมข้อมูล สมรรถนะ 42
1.แสดงความรูเ้ กย่ี วกับกระบวนการหาข้อมลู
ข้อมลู ได้ การตลาด
นสนามได้

5.การประมวลผลขอ้ มูล 1. บอกความหมายการประมว
5.1 ความหมายของการวิจยั และการวิจัยตลาด 2. อธบิ ายวธิ กี ารตรวจสอบข้อม
5.2. ความสำคญั ของการวิจัยตลาด 3. สรุปวิธกี ารบนั ทกึ ขอ้ มูลได้
5.3. กระบวนการในการวจิ ยั ตลาด 4. กำหนดวธิ ีการลงรหสั ขอ้ มูลไ
5.4. ประเภทของการวจิ ยั 5. อธบิ ายการประมวลผลขอ้ มูล
5.5. ประเภทของการวิจัยตลาด คอมพวิ เตอร์ได้
5.6. ขอ้ จำกดั ของการทำวจิ ัยตลาด
5.7. การประเมินคณุ คา่ ของงานวิจัย 1. บอกความหมายการวิเคราะ
6.การแปลความหมายขอ้ มูล 2. อธบิ ายวธิ ีการวิเคราะหข์ ้อม
6.1. ความหมายและลักษณะของแบบสอบถาม 3. อธบิ ายระดบั ของข้อมูลในท
6.2. ประเภทของแบบสอบถาม 4. แยกประเภทของสถติ ไิ ด้
6.3. เทคนิคการต้ังคำถาม 5. เลือกใชส้ ถิติในการวิเคราะห
6.4. โครงสร้างและข้นั ตอนการสร้าง
แบบสอบถาม
6.5. ปญั หาในการใชแ้ บบสอบถาม
6.6. การเตรียมงานเก็บข้อมูลภาคสนาม
6.7. คณุ สมบตั ิของผูเ้ ก็บรวบรวมขอ้ มูล
6.8. การส่งแบบสอบถามให้กลุ่มตวั อย่าง

วลผลได้ สมรรถนะ ฎ
มูลได้ 1.แสดงความร้เู กี่ยวกับการประมวลผลขอ้ มลู
52
ได้
ลด้วย

ะหข์ ้อมลู ได้ สมรรถนะ 62
มลู ได้ 1.แสดงความรู้เกยี่ วกับการวิเคราะหข์ ้อมูล
ทางสถิติได้

ห์ข้อมลู ได้

7.การรายงานผลข้อมูล 1. อธบิ ายการแปลผลได้
7.1. ความหมายการประมวลผลข้อมลู 2. อธบิ ายการรายงานผลได้
7.2. ขน้ั ตอนการประมวลผลข้อมูล 3. อธบิ ายรูปแบบการนำเสนอผ
7.3. วธิ กี ารประมวลผลขอ้ มลู วเิ คราะห์ข้อมลู ได้
7.4. การเปรียบเทยี บวิธกี ารประมวลผลขอ้ มูล

8.การนำข้อมูลไปใชท้ างการตลาด 1. อธบิ ายการนำข้อมลู ไปใชใ้ น
8.1. การวเิ คราะห์ข้อมลู ทางสถิติ การตลาดได้
8.2. สถิตพิ ืน้ ฐานในการวจิ ยั 2. อธบิ ายการนำข้อมูลไปใชใ้ น
8.3. หลกั การวิเคราะหข์ ้อมูล ปัญหาและการตัดสนิ ใจทางกา
8.4. การแปลความหมายข้อมูล 3. อธิบายการนำข้อมูลไปใชใ้ น
8.5. การสรปุ ผล ประเมินผลการดำเนนิ งานทางก
4. อธิบายการนำข้อมูลไปใชใ้ น
ทางการตลาดได้
5. อธิบายการนำข้อมลู ไปใชใ้ น
ทางธรุ กจิ ท่วั ไปได้

สมรรถนะ ฏ
1.แสดงความรเู้ กีย่ วกับการแปลผลและการ
ผลการ รายงานผล 72

นการวางแผน สมรรถนะ 82
1.แสดงความรูเ้ ก่ียวกับการนำข้อมลู ไปใช้ใน
นการแก้ไข การตดั สินใจทางการตลาด
ารตลาดได้
นการ
การตลาดได้
นการควบคุม

นการตดั สนิ ใจ

9.เทคโนโลยีสารสนเทศและการสอ่ื สารใน 1. อธิบายการใชค้ อมพิวเตอร์แ
กระบวนการหาข้อมูลการตลาด สารสนเทศเพื่อหาข้อมลู การตล
2. อธบิ ายระบบปฏบิ ัตกิ าร โปร
9.1. การนำเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูล และการใช้อินเทอรเ์ น็ตเพื่อหาข
9.2. การนำเสนอข้อมลู ในรูปตาราง การตลาดได้
9.3. หลกั เกณฑ์ในการเขียนรายงาน
9.4. ข้นั ตอนในการเขียนรายงาน
9.5. ลักษณะของรายงานท่ดี ี
9.6. รูปแบบการนำเสนอรายงาน
9.7. การนำเสนอรายงาน

และระบบ สมรรถนะ ฐ

ลาดได้ 1.แสดงความรเู้ กี่ยวกับเทคโนโลยสี ารสนเทศ 92

รแกรมอตั โนมัติ และการส่ือสารในกระบวนการหาข้อมลู

ข้อมูล การตลาด

ตารางวิเคราะหจ์

ระดับพฤตกิ รรมที่ตอ้ งการ

หน่วย ชื่อหน่วย / หัวข้อการเรียนรู้
ท่ี

1. ความรทู้ ว่ั ไปเกี่ยวกับเกีย่ วกับการวิจัยตลาด
1.1.ความหมายของระบบข้อมลู ทางการตลาด
1.2.ความสำคญั ของระบบข้อมูลทางการตลาด
1.3.แนวคิดและองคป์ ระกอบของระบบข้อมูลทางการตลาด
1.4.ประโยชน์ของข้อมลู ทางการตลาดท่ีมีต่อธรุ กิจ
1.5.อุปสรรคของการหาข้อมูลทางการตลาด

2. ประเภทและแหล่งขอ้ มลู การตลาด
2.1. สงิ่ แวดล้อมทางการตลาด
2.2. ความหมายของปัญหาทางการตลาด
2.3. ประเภทของปัญหาทางการตลาด
2.4. คณุ ลกั ษณะของปัญหาทางการตลาด
2.5. แนวทางการแก้ไขปัญหาของผูป้ ระกอบการ
2.1. สิง่ แวดล้อมทางการตลาด
2.2. ความหมายของปญั หาทางการตลาด

จุดประสงค์การสอน ความจำ ฑ
ความรู้ ความเ ้ขาใจ
การนำไปใช้ คุณลกั ษ
/// การ ิวเคราะ ์ห ณะทพ่ี ึง
/// การประมาณค่า ทักษะ ประสงค์
/// ความ ิคดสร้างสรรค์
/// //
/// //
//
/// //
/// //
///
/// //
/// //
/// //
/// //
//
//
//

2.3. ประเภทของปัญหาทางการตลาด
3. หลักการและขัน้ ตอนของกระบวนการวิจัย

3.1.ประเภทของข้อมลู ทางการตลาด
3.2. ลกั ษณะและขอบเขตของข้อมลูุ ทางการตลาด
3.3. แหลง่ ขอ้ มูลทางการตลาด
3.4. การสืบหาข้อมลู ข่าวสารทางการตลาด
3.5. ประโยชนข์ องการสบื หาข้อมูลข่าวสารทางการตลาด
4. กระบวนการหาข้อมูลการตลาด
4.1. การเก็บรวบรวมขอ้ มลู ทางการตลาด
4.2. วธิ ีการเก็บรวบรวมข้อมลู ปฐมภูมิ
4.3. เครอื่ งมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล
4.4. การสำรวจโดยใช้กลุ่มตัวอยา่ ง
4.6. กำลงั คนในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล
4.7. ปญั หาในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ปฐมภูมิ
5. การวางแผนการวิจยั
5.1 ความหมายของการวจิ ัยและการวจิ ยั ตลาด
5.2. ความสำคัญของการวจิ ัยตลาด
5.3. กระบวนการในการวิจยั ตลาด
5.4. ประเภทของการวิจยั
5.5. ประเภทของการวิจัยตลาด

/// ฒ

/// //
///
/// //
/// //
/// //
//
/// //
///
/// //
/// //
/// //
/// //
//
/// //
///
/// //
/// //
/// //
//
//

5.6. ข้อจำกัดของการทำวจิ ัยตลาด
5.7. การประเมนิ คุณคา่ ของงานวจิ ัย
6. การแปลความหมายข้อมูล
6.1. ความหมายและลกั ษณะของแบบสอบถาม
6.2. ประเภทของแบบสอบถาม
6.3. เทคนคิ การตั้งคำถาม
6.4. โครงสร้างและขนั้ ตอนการสร้างแบบสอบถาม
6.5. ปัญหาในการใชแ้ บบสอบถาม
6.6. การเตรยี มงานเก็บข้อมลู ภาคสนาม
6.7. คุณสมบตั ขิ องผ้เู ก็บรวบรวมข้อมูล
6.8. การส่งแบบสอบถามให้กล่มุ ตัวอยา่ ง
7. การรายงานผลข้อมูล
7.1. ความหมายการประมวลผลขอ้ มูล
7.2. ข้นั ตอนการประมวลผลข้อมูล
7.3. วิธีการประมวลผลขอ้ มลู
7.4. การเปรียบเทยี บวธิ กี ารประมวลผลขอ้ มูล
8. การนำขอ้ มูลไปใช้ทางการตลาด
8.1. การวิเคราะหข์ ้อมูลทางสถติ ิ
8.2. สถติ ิพนื้ ฐานในการวิจยั
8.3. หลกั การวิเคราะห์ข้อมูล
8.4. การแปลความหมายข้อมูล

/// ณ
///
//
/// //
///
/// //
/// //
/// //
/// //
/// //
/// //
//
/// //
///
/// //
/// //
//
/// //
///
/// //
/// //
//
//

8.5. การสรุปผล
9. เทคโนโลยีสารสนเทศและการส่ือสารในกระบวนการหาข้อมลู การตลาด

9.1. การนำเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมลู
9.2. การนำเสนอข้อมลู ในรูปตาราง
9.3. หลักเกณฑใ์ นการเขียนรายงาน
9.4. ข้นั ตอนในการเขียนรายงาน
9.5. ลักษณะของรายงานทด่ี ี
9.6. รปู แบบการนำเสนอรายงาน
9.7. การนำเสนอรายงาน

/// ด
ด
//
///
/// //
/// //
/// //
/// //
/// //
/// //
//

1

บทท่ี 1 หลกั การหาขอ้ มลู การตลาด

สาระสำคัญ
การตลาดเป็นส่วนหนึ่งขององคก์ รธุรกิจทม่ี ีความใกล้ชิดกับผ้บู ริโภคและผู้ซอ้ื มีการแข่งกันกันนำเสนอ
ขายผลิตภัณฑ์และสิ่งใหม่ ๆ ออกมาอยู่เสมอและเป็นไปอย่างต่อเน่ือง ดังนั้นการตลาดจึงมบี ทบาทสำคัญที่จะ
ชว่ ยสร้างรายได้ให้แก่กจิ การโดยการขายสนิ ค้าหรือบริการไปยังผู้บรโิ ภคให้ไดค้ วามพึงพอใจสูงสุด มีการเข้ามา
ซื้อซ้ำ และมีการซื้ออยู่ต่อ ๆ ไปในอนาคต ส่งผลให้ธุรกิจมีการเจริญเติบโต คนได้มีงานทำที่ดีกันโดยถ้วนหน้า
ความเปน็ อยู่ของสังคมดีมากขึน้ และประเทศชาตมิ ีความเจริญก้าวหนา้
ความหมายของระบบข้อมลู ทางการตลาด
ระบบข้อมูลทางการตลาดประกอบด้วย คน อุปกรณ์ และระเบียบวิธีการในการรวบรวม จําแนก
วิเคราะห์ ประเมนิ และแจกจ่ายข้อมลู ทีม่ ีความจําเป็นสาํ คัญ ถกู ต้อง แม่นยาํ ให้แกผ่ ้ทู ่ีมหี น้าที่ทําการตัดสินใจ
ให้ทันเวลา โดยระเบียบขั้นตอนวิธีการทั้งหมดนั้นจะต้องต่อเนื่อง เป็นภาวะ ปกติและเกี่ยวข้องกัน มีการ
วางแผน ส่ังการ และควบคุมทางการตลาด
ข้อมูล (Data) หมายถึง ตัวเลข สถิติ ข้อเท็จจริง หรือสิ่งที่ยอมรับว่าเป็นข้อเท็จจริง สําหรับ ใช้
ประมวลผลหรือพิจารณาหาความจริง นอกจากนี้ยังมีคําอื่น ๆ ซึ่งมีความหมายเกี่ยวเนื่องกัน ได้แก่ ข่าวสาร
(Message) ซึง่ หมายถึง ขอ้ ความทส่ี ง่ มาให้รูเ้ ร่ืองกัน โดยสามารถสง่ ผ่านส่ือต่างๆ เช่น สอื่ ส่งิ พิมพ์ สื่อวิทยุหรือ
โทรทัศน์รวมทั้งอินเทอร์เน็ต (Internet) และคําว่า สารสนเทศ (Information) หมายถึง ความรู้ ข้อมูล การ
บอกกล่าว ข่าว การให้ความรู้ และผลที่ได้จากนําเอาข้อมูล ไปประมวลผล หรือกล่าวอีกนัยหน่ึง สารสนเทศก็
คอื ขอ้ มูลทผี่ ่านการจัดการใหม้ คี วามหมายหรือ คณุ คา่ แลว้
ข้อมูลและสารสนเทศ จึงมีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กัน กล่าวคือ ข้อมูลเป็นวัตถุดิบ สําหรับ จัดทํา
สารสนเทศเมื่อนําข้อมูลมาจัดระเบียบเพื่อประมวลผล เป็นโครงสร้าง ข้อมูล (Data Structure) แฟ้มข้อมูล
(File Structure) และฐานข้อมลู (Database) ผลทไ่ี ดก้ ค็ อื สารสนเทศ
ระบบข้อมูลทางการตลาด (Marketing Information System : MIS) จึงหมายถึง การจัดทํา
โครงสร้างของข้อมูล กรรมวิธีที่ใช้ในการเก็บข้อมูล โดยบุคลากรนําเครื่องจักรอุปกรณ์ที่ทันสมัยมาใช้ เพ่ือ
รวบรวมข้อมูลประมวลผล จัดเก็บรักษา และการใช้ข้อมูลทางการตลาดเพื่อช่วยในการตัดสินใจ ของผู้บริหาร
ในองคก์ ร

2

ความสำคัญของระบบข้อมลู ทางการตลาด
1 การเปลีย่ นแปลงขอบเขตของตลาดที่ขยายกวา้ งข้ึน เน่ืองจากปจั จบุ นั ความก้าวหน้าทาง เทคโนโลยี
ของการติดต่อสอ่ื สารได้มีการพฒั นาอยา่ งรวดเร็วทาํ ให้ธุรกิจ สามารถขยายกลุ่มลกู ค้าเปา้ หมาย ได้มากขึน้ จาก
เดิมท่ีทำธุรกิจภายในท้องถิ่นหรือภายใน ประเทศ ก็สามารถขยายตลาดออกสู่ต่างประเทศ โดยดังจะเห็นได้
ชดั เจนจากการจำหนา่ ยสนิ คา้ หน่ึงตาํ บลหนง่ึ ผลิตภณั ฑ์ (One Tambon One Product) ซึ่งสนิ ค้าจากหลายๆ
ตําบลของแต่ละ จังหวัดภายในประเทศไทยก็สามารถขยายตลาดสู่ตา่ งประเทศและทํารายได้เข้าประเทศปีละ
หลายพันลา้ นบาท
2 พฤตกิ รรมของผบู้ ริโภคทเี่ ปลี่ยนแปลง การดําเนินงานดา้ นการตลาดทปี่ ระสบความสาํ เร็จส่วนมากมี
การปรับเปลีย่ น กลยทุ ธ์ทางการตลาดทมี่ ุ่งสนองความต้องการของผู้บรโิ ภค โดยมีการพฒั นาคุณภาพผลิตภัณฑ์
กาํ หนดราคา การกาํ หนดชอ่ งทางการจัดจําหน่าย และ การกําหนดวธิ กี ารส่งเสริมการตลาดให้มีความหมาะสม
กบั พฤตกิ รรมของผูบ้ รโิ ภคในปจั จุบนั ท่มี คี วาม แตกต่างจากในอดตี
3 การเปลี่ยนแปลงการแข่งขัน ของกลยุทธ์ทางการตลาด ในอดีตการ แข่งขันทางการตลาดส่วนใหญ่
จะใช้กลยุทธ์การกําหนดราคา (Price) ในการแข่งขันแย่งชิง ลูกค้า โดยธุรกิจที่เป็นคู่แข่งขันกันในตลาดจะทํา
การลดราคาสินค้าในช่วงเวลาเดียวกัน หรือใกล้เคียงกัน ดังจะเห็นได้ชัดเจนจากสภาวะการแข่งขนั ของร้านค้า
แบบ Hypermarket เชน่ คารฟ์ ูร์ เทสโก้ โลตัส และทจ่ี ัดทาํ ใบปลวิ สง่ ไปตามบ้านแจ้งรายการลดราคาสนิ คา้
ประจาํ สปั ดาห์ หรือประจาํ เดือน เปน็ ต้น
แนวคดิ และองค์ประกอบของระบบขอ้ มูลทางการตลาด
แนวความคิดและองค์ประกอบของข้อมูลทางการตลาดน้ัน ผู้บรหิ ารการตลาด : มีหน้า ในการวิเคราะห์
วางแผน ปฏิบัติการ และควบคุม และต้องการข้อมูลเพื่อพัฒนาในสภาพแวดล้อม การตลาด บทบาทของ
Marketing Information System : MIS คือ การทําให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่จําเป็น พัฒนาข้อมูลเหล่านั้น และ
แจกจ่ายข้อมูลให้ทันตามเวลาแก่ผู้บริหาร โดยข้อมูลเหล่านี้ถูกพัฒนาขึ้น มาจากบันทึกรายงานภายในของ
บริษัท กิจกรรมข้อมูลข่าวสารทางการตลาด การวิจัยตลาด และ การวิเคราะห์สนับสนุนการ ตัดสินใจทาง
การตลาด โดยจะอธบิ ายแต่ละส่วนที่สําคัญเหล่าน้ใี นฐานะ ของระบบยอ่ ยใน MIS
องค์ประกอบทีส่ ำคญั ของระบบข้อมลู ข่าวสารทางการตลาด
1.ระบบข่าวสารทางการตลาด (Marketing Intelligence System) เป็นประเภทของ ข้อมูลที่
เกี่ยวข้องกับความเคล่ือนไหวทางการตลาดและสภาพแวดล้อมโดยทั่วไปซึง่ ผู้บรหิ ารองคก์ รธุรกจิ จะต้องติดตาม
ความเคลือ่ นไหวหรือสถานการณต์ ลอดเวลา เพ่ือให้รเู้ ท่าทันเหตกุ ารณ์ ต่างๆ ท่เี กิดขึน้ และสามารถตัดสนิ ใจได้
อย่างรวดเร็ว ถูกต้อง และแก้ไขสถานการณ์ได้อย่างทันท่วงทีการจะสร้างหรือปรับปรุงระบบข่าวสารทาง
การตลาดให้ได้ดี ทําได้หลายวิธีการ ได้แก่การหาข้อมูลจากแหล่งอื่นๆ เพิ่มเติม การซื้อข้อมูลจากองค์กรวิจัย
และการปรบั ปรุงกิจกรรมของพนกั งานขาย

3

2. ระบบการวิจัยตลาด (Marketing Research System) เป็นกระบวนการเก็บรวบรวมข้อมูล
วิเคราะห์ข้อมูล และสรุปผลข้อมูลบางครั้งผู้บริหารขององค์กรธุรกิจจําเป็นต้องใช้ข้อมูล บางประเภทที่มี
ลักษณะพิเศษหรือเฉพาะเจาะจง ก็จําเป็นต้องทําการวิจัยตลาดเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ ต้องการในปัจจุบันธุรกิจ
โดยเฉพาะองค์กร ที่มีขนาดใหญ่ให้ความสําคัญกับการทําวิจัยตลาดมากโดยอาจจัดตั้งหน่วยวิจัยตลาดขึ้นมา
เฉพาะในองค์กรงานวิจัยทางการตลาดทีด่ ําเนินการกันอยา่ งแพร่หลาย ได้แก่ การวิจัยความสามารถของตลาด
การวิจัยลักษณะสินค้า การวิจัยความต้องการ และรสนิยมผู้บริโภค กาวิเคราะห์ส่วนแบ่งตลาด การศึกษา
ผลิตภัณฑข์ องคแู่ ขง่ และการพยากรณแ์ ละคาดการณแ์ นวโนม้ ของธรุ กิจ

3. ระบบการตลาดเชิงปริมาณ (Marketing Management Science System) เป็นระบบ ข้อมูล
ทางการตลาดสมยั ใหม่ท่ีพยายามนาํ เอาวิธีการท่เี ป็นวิทยาศาสตรม์ าประยุกต์ใช้กับปญั หาทางธุรกิจทั้งด้านการ
วางแผนและการควบคุมส่วนใหญ่ข้อมูลที่ได้มักได้มาจากแบบจําลอง (Model) ที่ใช้เทคนิคความรู้ทางธุรกิจ
และทางการตลาดขั้นสูงสร้างขึ้นมา แล้วนําเอาความรู้ทางสถิติไปพิจารณาหาความสัมพันธ์ของข้อมูล และ
ทดสอบความน่าเชื่อถือของข้อมูลด้วยข้อมูลที่ได้ จากแบบจําลองเหล่านี้จะเป็นประโยชน์ในการตัดสินใจ
วางแผนและแก้ไขสถานการณ์ทางธุรกิจได้ เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การกําหนดราคาการวางแผน
การตลาด

ประโยชนข์ องข้อมลู ทางการตลาดทม่ี ีต่อธุรกจิ
เม่ือนาํ ข้อมูลทางการตลาดไปใช้ในงานของธุรกิจ ทาํ ให้หนา้ ทต่ี า่ ง ๆ ของธุรกิจสามารถ ดาํ เนนิ งานของ
ตนเองไปไดอ้ ยา่ งมปี ระสิทธิภาพ ราบรนื่ ดังนัน้ หากจะแจกแจงประโยชน์ของข้อมูล ทางการตลาด บนพ้ืนฐาน
หนา้ ทีข่ องฝา่ ยต่างๆ ในธุรกจิ ไดด้ งั น้ี
1. ด้านการผลิต ข้อมูลทางการตลาดที่ ได้มา สามารถสร้างประสิทธิภาพในการผลิตได้ คือ ทํา ให้
ต้นทุนการผลิตลดตำ่ ลงได้ ประหยัดเวลา ค่าใช้จ่าย และแรงงาน เริ่มตั้งแต่การหาข้อมูลใน เรื่องของสถานที่ที่
เอื้อประโยชน์ต่อการผลิตได้ อย่างเต็มที่ เช่น ใกล้แหล่งวัตถุดิบที่มีคุณภาพและ ราคาเหมาะสม สถานที่ตั้ง
โรงงานที่จะไม่ก่อให้เกิด
2. ด้านการเงิน ฝ่ายการเงินของธุรกิจมีหน้าที่ในการพยากรณ์จํานวนเงินที่กิจการ ต้องการจัดหา
เงินทนุ ให้เพียงพอตอ่ พันธะของกิจการ และจะต้องจัดสรรเงินทุนท่ีมีใหเ้ กิดประโยชน์ สูงสดุ ในทุกๆ ด้าน โดยที่
การใช้เงินทุนนั้นจะทําให้ธุรกิจสามารถยืนหยัดต่อสู้ในกระแสของการ แข่งขันกับคู่ต่อสู้ได้เป็นอย่ างดี
ท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่เผชิญอยู่ ข้อมูลทางการตลาดจะช่วยให้ ผู้บริหารได้ทราบถึงจํานวนเงินที่กิจการ
ต้องการใช้ในอนาคต ได้ทราบถึงช่องทางระดมเงินทุนที่มี ต้นทุนต่ำมาให้เพียงพอกับสภาพการแข่งขัน หรือ
เพื่อขยายกําลังการผลติ เป็นตน้
3. ด้านการตลาด เนื่องจากการดําเนินธุรกิจจากอดีตจนถึงปัจจุบัน ได้มีการเปลี่ยน โฉมหน้าไปจาก
การที่ให้ความสําคัญกับการผลิต (Production Oriented) และตัวผลิตภัณฑ์ (Product Oriented) ไปเป็น

4

การให้ความสําคัญกับลูกค้าหรือผู้บริโภค (Consumer Oriented) มากขึ้น คือ การที่ ธุรกิจเคยแต่สนใจใน
ธุรกิจของตนมาก มองภาพตา่ งๆ ของธรุ กิจตนก่อนว่าสามารถผลิตหรือ ดําเนินการใดๆ ได้สะดวกท่ีสุด แล้วจึง
มองออกสู่ภายนอก คือ ผู้บริโภค ว่าจะต้องการซื้อสินค้าที่ ธุรกิจผลิตขายหรือไม่ ซึ่งในการตลาดสมัยใหม่น้ัน
ธุรกิจจะต้องมองจากภายนอกเข้าสู่ภายใน (Outside in) จึงจะทําให้สามารถรู้ความต้องการอันแท้จริงของ
ผู้บริโภคได้ เพราะฉะนั้นฝ่ายการตลาด จึงจําเป็นจะต้องมีข้อมูลในเรื่องของปัจจัยต่างๆ ที่มีผลต่อแรงจู งใจ
ผู้บริโภคที่ก่อให้เกิดพฤติกรรม ในการซื้อการใช้ของผู้บริโภค การพยากรณ์ตลาด การเลือกช่องทางการ
จําหนา่ ย การส่งเสรมิ การตลาด

4. ด้านการจัดการ ในองค์กรธุรกิจที่มีเจ้าหน้าที่หลายๆ ฝ่ายร่วมงานกันอยู่เป็นจํานวน มาก
ความสําเร็จในขั้นสุดท้ายของธุรกิจ และความมีประสิทธิภาพของความสําเร็จขึ้นอยู่กับการ ทํางานของทุกคน
ตงั้ แตผ่ ู้บรหิ ารระดับสงู ลงมาจนถึงเจ้าหนา้ ที่ระดับปฏบิ ัติการ โดยผบู้ รหิ าร ทุกระดบั จะต้องมขี ้อมูลพ้ืนฐานเพ่ือ
ไว้ใชเ้ ป็นขอ้ มูลในการตัดสินใจ การตัดสนิ ใจบางครั้งต้องใช้ เคร่อื งมือที่สลับซับซ้อนในการวิเคราะห์ข้อเท็จจริง
โดยอาศัยข้อมูลทางการตลาด ข้อมูลทางการตลาดช่วยให้ผู้บริหารได้รู้ถึงแนวโน้มของธุรกิจในอนาคตว่าจะมี
ทศิ ทางไปแนวใด อกี ทัง้ ยังมสี ่วนทส่ี ําคัญในการปรับปรุงยอดขาย คา่ ใชจ้ ่ายในการดําเนนิ การ และยังช่วยสร้าง
ขวญั กาํ ลังใจใหแ้ ก่องค์กรในด้านความม่ันคงอีกด้วย

5. ด้านสภาพแวดล้อมภายนอกที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ สภาพแวดล้อมเหล่านี้ อยู่นอกเหนือการ
ควบคมุ อนั ได้แก่ ประชากรศาสตร์ เศรษฐกจิ วัฒนธรรมและสังคม กฎหมาย การเมอื งและเทคโนโลยี อาทิเช่น
การหาข้อมูลของลักษณะการกระจายตวั ทางประชากร เชื้อชาติ ประเพณี ศาสนา วิถีชีวิต รูปแบบของการอยู่
อาศัย และวิถีทางของการโยกย้ายถิ่นที่อยู่อาศัย อีกทั้งวัฒนธรรมในกลุ่มย่อยของชุมชนและบ้านเมืองนั้นๆ
ข้อมูลต่างๆ เหลา่ น้ีเป็นดัชนีชีไ้ ด้วา่ ธรุ กจิ ประเภทใดที่จะได้รบั การสนับสนุนจากภาครัฐบาล และธุรกิจลักษณะ
ใดที่มีความโน้มเอียงว่า จะไม่สามารถจัดตั้งขึ้นได้ในชุมชนนั้นๆ และที่สําคัญ การศึกษาถึงข้อมูลในด้านคู่แข่ง
ทําให้รู้ถึง จุดแข็งจุดอ่อนของกิจการ และสามารถเตรียมรับกับการลบจุดอ่อน เสริมสร้างจุดแข็งของกิจการ
เพื่อรบั มือกบั คู่แข่งขนั ได้

อปุ สรรคของการหาขอ้ มลู ทางการตลาด
ขอ้ มลู ทางการตลาดมีความสาํ คัญและมีประโยชน์อย่างมหาศาลต่อการดําเนินธุรกจิ แต่การท่ีจะได้มา
ซ่งึ ขอ้ มูลทางการตลาดนั้นก็มอี ุปสรรคและข้อจํากดั หลายประการท่ีนักการตลาด การที่จะได้มา จะตอ้ งใหค้ วาม

5

สนใจ เพราะอุปสรรคเหล่านี้จะเป็นข้อจํากัดในการได้มาซึ่งข้อมูลทางการตลาดที่ว นําไปใช้ได้อย่างมี
ประสทิ ธิภาพ อปุ สรรคตา่ งๆ น้นั มีดงั น้ี

1. อปสรรคด้านขอ้ จํากดั ของเวลา ขั้นตอนของการหาขอ้ มลู ทางการตลาดนน้ั มีอยู่ หลายข้นั ตอนต้ังแต่
การเก็บรวบรวม วิเคราะห์ ตลอดจนถึงการแปลความหมายของข้อมูล แล้วจึง นําเอาข้อมูลที่แปลความหมาย
แล้วไปใช้ ขั้นตอนทุกๆ ขั้นนั้นจะต้องใช้ระยะเวลาหนึ่งในการดําเนิน กิจกรรม ในหลายๆ โอกาสที่ผู้บริหาร
ต้องการข้อมูลมาใช้ช่วยตัดสินใจอย่างปัจจุบันทันด่วน เพื่อ ไม่ให้สูญเสียโอกาสทองของธุรกิจไป แต่เวลาอัน
จํากัดนั้น อาจส่งผลให้ขอ้ มูลทีไ่ ด้มาไม่เพยี งพอต่อ การตัดสินใจ อาจเกิดความผิดพลาดจากข้อมูลที่ได้มา และ
ในบางกรณีข้อมูลบางประเภท เช่น รสนิยม ความชอบ ความคดิ เหน็ ฯลฯ จะแปรเปลยี่ นไปตามระยะเวลา ซ่ึง
หากใช้เวลานานเกินไปใน การเก็บข้อมูล ลักษณะของข้อมูลต่างๆ เหล่านี้อาจจะเปล่ียนแปลงไปก่อนที่ผลของ
การวิจัยจะ ออกมา ในบางคร้ังจึงจําเป็นต้องเกบ็ ข้อมลู ต่างๆ ให้รวดเรว็ ท่สี ุด

2. อุปสรรคด้านข้อจาํ กัดของตัวเงนิ ในทุกๆ ขั้นตอนของการหาข้อมลู ทางการตลาด จะต้องประกอบ
ไปด้วยค่าใช้จ่ายทั้งสิ้น หากเป็นองค์กรที่มีขนาดใหญ่ มีความพร้อมทางด้าน การเงิน ในขณะที่ข้อมูลทาง
การตลาดมีความสาํ คัญอย่างมากท้ังองค์กรขนาดใหญ่ กลาง เล็ก ตอ้ งการใช้ข้อมูลทางการตลาดท้ังสิ้น แต่การ
ที่ธุรกิจขนาดกลาง เล็ก จะยอมจํานนต่อปัญหาเรื่อง ความไม่เพียงพอของการเงินเห็นจะไม่ถูกต้องนัก เพราะ
ในความเป็นจริงแล้วเงินปริมาณเท่าใดก็ คงจะไม่เพียงพออยู่ดี หากแต่ว่าธุรกิจควรนําเงินที่มีอยู่ใช้ให้เกิด
ประสิทธิภาพ คุ้มค่าทสี่ ดุ จะดีกว่า

3. อุปสรรคด้านข้อจํากัดของบุคลากร ในทุกๆ ขั้นตอนก็จะต้องใช้กําลงั คนเป็นพลังท่ี ช่วยให้ได้มาซึง่
ข้อมูล และกําลังคนหรือบุคลากรที่จะใช้นั้นต้องอาศัยผู้ที่มีความเชี่ยวชาญมาเป็น ผู้วางแผน ควบคุม อีกทั้ง
พนักงานจะต้องไดร้ ับการอบรม ฝึกฝน สาํ หรับการออกสนามมาเป็นอย่างดี ก่อนออกปฏิบัติงาน หากบุคลากร
ไม่มีความพร้อมในด้านความรู้และทักษะของการเก็บข้อมูล รวบรวม วิเคราะห์ แปลความหมายของขอ้ มูล จะ
ทําให้ข้อมูลที่ได้มาเกิดความผิดพลาด ไม่แม่นยํา เป็นการสูญเปล่าอย่างน่าเสียดาย ซึ่งในปัจจุบันประเทศที่
กําลังพัฒนาทั้งหลาย รวมทั้งประเทศไทย กําลังประสบกับปัญหาในส่วนนี้อยู่เพราะขาดบุคลากรที่ได้รับการ
ฝกึ ฝนมาโดยเฉพาะ

4. อุปสรรคดา้ นความถูกต้องแม่นยาํ เนื่องจากข้อมลู ทางการตลาดส่วนใหญเ่ ปน็ ขอ้ มูลท่ีเก่ียวข้องกับ
พฤติกรรมผู้บริโภค อันได้แก่ อุปนิสัยในการซื้อ เหตุจูงใจที่มีอิทธิพลต่อการ ตัดสินใจซื้อซึ่งเป็นการยากที่จะมี

6

เครื่องมือมาเป็นตัววัดค่าของจิตใจผู้บริโภคออกมาอย่างถูกต้อง แม่นยํา ผลของการวัดค่าของข้อมูลคงจะเปน็
เพยี งดัชนชี นี้ ําครา่ วๆ เทา่ น้ัน ซ่ึงในทางธรุ กจิ ท่ีมีอยู่ หลายๆ โอกาสท่จี ะต้องตัดสินใจภายใต้ข้อมูลอันน้อยนิดที่
มีอยู่ในมือ โดยเฉพาะในประเทศด้อย พัฒนาหรือประเทศที่กําลังพัฒนาจะมีข้อจํากัดในด้านความถูกต้อง
แม่นยําของข้อมูลเป็นอย่างมาก ยิ่งถ้าหากเป็นการหาข้อมูลจากแหล่งทุตยิ ภูมิหรือข้อมูลที่มีการจัดเก็บไว้แลว้
ประเทศเหล่านนั้ จะมี การเกบ็ ข้อมลู เอาไวน้ อ้ ย กระจัดกระจาย จึงไม่สามารถนํามาใช้ประโยชน์ไดอ้ ยา่ งเตม็ ท่ี

5. อุปสรรคด้านข้อจํากัดของผู้ให้ความร่วมมือในการให้ข้อมูลทางการตลาด การได้รับความร่วมมือ
จากผใู้ หข้ ้อมูลเปน็ สิ่งท่สี ําคัญมากเนื่องจากหากได้รับข้อมลู จากผู้ให้ข้อมลู ที่ ไมต่ รงกับความเปน็ จริงแล้ว จะทํา
ให้ข้อมูลที่ได้ขาดความน่าเชื่อถือและไม่สามารถใชป้ ระโยชน์ จากข้อมูลได้แต่อย่างใด บ่อยครั้งที่การหาข้อมลู
ทางการตลาดมีการวางแผนงานที่ดี มีการสร้าง แบบสอบถามที่ดี แต่ไม่ได้รับความร่วมมือจากผู้ให้ข้อมูลก็จะ
ทําให้ได้ข้อมูลท่ีผิดพลาด คลาดเคลื่อนจากความเป็นจริง ในส่วนนี้ผู้บริหารจําเป็นจะต้องมีการวางแผนในการ
คัดเลือกผู้ให้ ข้อมูลทางการตลาดเป็นอย่างดีก่อนทําการเก็บรวบรวมข้อมูลภาคสนาม ซึ่งทําให้ข้อมูลที่ได้ มี
คณุ ภาพและเกดิ ประโยชนต์ ่อการบริหารงานสงู สุด

สรุป
ข้อมูล ข่าวสาร และสารสนเทศทางการตลาด ถือเป็นหัวใจของการดําเนินธุรกิจในปัจจุบัน ซึ่งมีการ
แข่งขันรุนแรง ทาํ ใหธ้ ุรกจิ ทร่ี ู้ข้อมลู ที่ครบถ้วนได้มากกวา่ และรู้ได้เรว็ กว่าคู่แขง่ จะ ไดเ้ ปรยี บในการแข่งขัน โดย
องค์ประกอบที่สําคัญของระบบข้อมูลข่าวสารทางการตลาด ได้แก่ ระบบข่าวสารการตลาด ระบบการวิจัย
ตลาด และระบบการตลาดเชงิ ปริมาณ และขอ้ มลู ขา่ วสาร
การเงิน ทางการตลาดเหล่าน้ีจะเป็นประโยชน์ต่อการตัดสนิ ใจดาํ เนินธุรกิจทงั้ ดา้ นการผลิต การตลาด
การจัดการ และการควบคุมสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ อย่างไรก็ตาม การจัดการข้อมูล ทางการตลาดมักต้อง
ประสบกับปัญหาด้านข้อจํากัดของเวลา ข้อจํากัดด้านการเงินและบุคลากร รวมทั้งข้อจํากัดด้านความถูกต้อง
แม่นยําของขอ้ มลู รวมทัง้ ข้อจํากดั ของผใู้ ห้ความรว่ มมือในการให้ ขอ้ มูลทางการตลาดอีกด้วย

7

แบบประเมินผลทา้ ยบทที่ 1

คำสั่ง จงเลือกคำตอบทถ่ี กู ต้องเพยี งคำตอบเดยี ว

1. คำกลา่ วท่ีว่า การตลาดเปน็ พลวัต หมายความว่าอย่างไร ก. ผลติ ภณั ฑ์

ก. เปล่ยี นแปลงอยเู่ สมอ ข. สถานท่ี

ข. อยู่น่ิงกบั ท่ี ค. ราคา

ค. เข้าใจได้ยาก ง. การส่งเสริมการขาย

ง. เขา้ ใจไดง้ ่าย 6. ข้อมูลข่าวสารสามารถนำไปใช้ประโยชน์ในด้านใดของ

2. เครื่องมือที่เชือ่ มโยงส่วนประสมทางการตลาดให้ทำงาน ธรุ กจิ ได้บ้าง

รว่ มกันไดด้ ี คืออะไร ก. การผลติ การจดั การ

ก. ระบบข้อมลู ทางการตลาด ข. การเงนิ การบญั ชี

ข. เงินทุน ค. ด้านสภาพแวดล้อมภายนอก

ค. ผบู้ รหิ าร ง. ด้านการจัดการ

ง. อปุ กรณ์ 7. จากการที่ธุรกิจถูกต่อต้านไม่ใหเ้ ปิดโรงงานในเขตชมุ ชน

3. ข้อมลู ข่าวสารทางการตลาด สามารถช่ยผ้บู ริหารในเร่ือง ใดชมุ ชนหน่งึ นนั่ แสดงให้เหน็ วา่ ธุรกจิ ขาดข้อมูลในด้านใด

ใดเปน็ สำคัญ ก. ดา้ นการเงิน

ก. ชว่ ยทำให้ตัดสินใจเรว็ ขึ้น ข. ด้านการตลาด

ข. ชว่ ยทำให้ทราบความเคลอ่ื นไหวของคแู่ ข่ง ค. ดา้ นสภาพแวดลอ้ มภายนอก

ค. ช่วยทำให้ลดความเส่ยี งจากการตัดสินใจ ง. ดา้ นการจดั การ

ง. ช่วยประหยดั คา่ ใชจ้ า่ ย 8. ความหมายของ Consumer Oriented คือ

4. ข้อความที่กล่าวว่า " โลกแคบลงทุกวัน " นักเรียนคิดว่า ก. ให้ความสำคัญกบั ลูกค้า

เน่อื งมาจากสาเหตุใด ข. ให้ความสำคญั กบั บบรษิ ทั

ก. สาเหตทุ างภูมิศาสตร์ ค. ใหค้ วามสำคญั กบั ตวั ผลิตภณั ฑ์

ข. การไหลเวยี นของกระแสเงิน ง. ให้ความสำคัญกบั สภาวะแวดลอ้ ม

ค. การเดนิ ทางคมนาคมสะดวก 9. อปุ สรรคของการหาขอ้ มลู ใดที่สง่ ผลกระทบต่อธรุ กิจมาก

ง. ช่วยประหยดั คา่ ใช้จ่าย ทสี่ ุด

5. การแข่งขันทางด้านใดที่สามารถประเมินออกมาในเชิง ก. ดา้ นเงินทนุ

ปริมาณได้ดีทีส่ ดุ ข. ด้านบคุ ลากร

8

ก. การขยายการขายสนิ คา้ ไปยงั ต่างประเทศ

ค. ด้านเวลา ข. รปู แบบการดำเนินชีวติ ของผูบ้ ริโภคเปลย่ี นไป

ง. ดา้ นความแม่นยำ ค. การผลิตเกิดการสญู เสยี มาก

10. ข้อใดไม่ใช่สาเหตุที่สร้างความสำคัญใหก้ ับระบบข้อมูล ง. การส่งเสริมการขายแทนการลดราคา

ทางการตลาด

ใบงานท1ี่

คำชี้แจง ให้นกั ศึกษาตอบคำถามต่อไปนี้ (เขยี นลงในสมุด)
1. ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งขอ้ มูล และสารสนเทศ เป็นอย่างไร จงอธบิ าย (5 คะแนน)
2. นกั ศกึ ษาคิดวา่ ระบบข้อมูลขา่ วสารทว่ั โลก มคี วามสำคัญตอ่ การดำเนินธรุ กจิ ในปัจจบุ นั อย่างไรบ้าง จง
อธิบาย (5 คะแนน)
3. ให้นักศึกษาแสดงความคิดเห็นว่าเหตุใดธุรกิจผลิตสินค้าสามารถช่วยกอบกู้วิกฤตเศรษฐกิ จของ
ตา่ งประเทศทก่ี ำลงั ประสบได้ในระยะยาว (5 คะแนน)
4. ใหน้ ักศกึ ษาอธิบายมลู เหตุของการพัฒนาระบบข้อมลู ทางการตลาด (5 คะแนน)

2

บทที่ 2 ประเภทและแหลง่ ขอ้ มูลการตลาด

สาระสำคัญ
การตลาดไม่ได้เปน็ เพียงการสร้างผลประโยชน์ให้แกธ่ รุ กิจเท่านัน้ แตม่ ีผลกระทบไปทุกสว่ นโดยเฉพาะ
เรื่องของการดำเนินชีวิตประจำวันของบุคคลทุกคนในฐานะผู้บริโภคจากส่วนย่อยต่อยอดไปถึงการกระตุ้น
เศรษฐกิจโดยรวม ทั้งนี้โดยอาศัยระบบการตลาดด้วยตลาดหลาย ๆ รูปแบบซึ่งความหมายของคำว่าตลาดใน
ด้านการบริหารจะหมายถึง บุคคลหรือองค์การท่ีมีความจำเปน็ หรือความต้องการสินค้าหรือบริการตลอดจนมี
ศักยภาพ หรือความสามารถที่จะซื้อและมีความเต็มใจที่จะซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองความต้องการ
และสรา้ งความพงึ พอใจสำหรับตน

ส่งิ แวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) ทีม่ ผี ลต่อการดำเนินธุรกิจหมายถงึ ปจั จัย
ทกุ ชนดิ ทีม่ ผี ลกระทบในการดําเนนิ งานด้านการตลาดหรือการบริหารธรุ กิจในสว่ นต่างๆ ซ่งึ อาจจะเป็น
การสร้างโอกาสหรือข้อได้เปรียบทางธรุ กิจหรือเป็นการสร้างข้อจํากดั และปญั หาทาง ธรุ กิจหรือนำมาใช้ในการ
วางแผนกําหนดนโยบายและกลยุทธ์ทางการตลาดต่อไป โดยได้มีการแบ่งสิ่งแวดล้อมทางการตลาดเป็น 2
ประเภท ได้แก่ สิ่งแวดล้อมภายนอกกิจการ (External Factors)และสิ่งแวดล้อมภายในกิจการ (Internal
Factors)

แผนภูมแิ สดงสิ่งแวดล้อมทางการตลาด
แผนภูมิแสดงสิ่งแวดล้อมทางการตลาด

10

กลุ่มที่ 1 สิ่งแวดล้อมภายนอกกิจการ (External Factors) เป็นสิ่งแวดล้อมทาง การตลาดที่ไม่
สามารถควบคมุ ได้ ซง่ึ จะตอ้ งศึกษาและวเิ คราะหเ์ พ่ือวางแผนการผลิตสนิ คา้ และ บริการตลอดจนแผนงานด้าน
การตลาดอืน่ ๆ ใหส้ อดคล้องกับสถานการณท์ ี่เปลี่ยนแปลงไป สง่ิ แวดลอ้ มกลุม่ น้ปี ระกอบดว้ ย

1. สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment) ประกอบด้วยปัจจัยที่มีอิทธิพลกระทบต่อการ
ดําเนินธรุ กจิ และอุตสาหกรรมในวงกว้าง ไดแ้ ก่ประชากรศาสตร์ เศรษฐกจิ สิง่ แวดลอ้ มทาง ธรรมชาติและทาง
กายภาพ สังคมและวัฒนธรรม การเมืองและกฎหมาย เทคโนโลยี เป็นต้น

1.1 ประชากรศาสตร์ (Demographic) ได้แก่ การเพิ่มขึ้นของจํานวนประชากร การลดลง
ของอัตราการเกดิ อายขุ องประชากร การเปลยี่ นแปลงลักษณะของครอบครวั ในการพกั อาศัย

1.2 เศรษฐกิจ (Economic) ได้แก่ ภาวะเงินเฟ้อ เงินฝืด อัตราดอกเบี้ย การเปลี่ยนแปลง
รูปแบบการใชจ้ า่ ยของผบู้ ริโภค อตั ราการเติบโตของรายไดท้ ี่แท้จริงลดลง รูปแบบการออมและ ภาวะ
หนส้ี ินท่เี ปลี่ยนแปลงไป

1 . 3 ส ิ ่ ง แ ว ด ล ้ อ ม ท า ง ธ ร ร ม ช า ต ิ แ ล ะ ท า ง ก า ย ภ าพ ( Natural and Physical
Environment) สิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ ซึ่งหมายถึง ทรัพยากรที่มีไม่จํากัด เช่น น้ํา
และอากาศ ทรัพยากรที่มีจํากัดแตห่ าเพิ่มได้ เช่น ป่าไม้ ผลิตผลเกษตรกรรม และทรัพยากรที่มีจํากัด
โดย ไมส่ ามารถหาเพ่มิ เตมิ ได้ เช่น น้ำมัน

1.4 สังคมและวัฒนธรรม (Social and Culture) ได้แก่ ความเชื่อ ค่านิยม ประเพณีแต่
ละทอ้ งถ่ิน คุณภาพชีวิตของบคุ คลในสังคม ความแตกต่างทางด้านเชื้อชาติและสีผิว ดงั นนั้ สินคา้ และ
บริการทอี่ อกสู่ตลาดจะต้องไม่ขดั กบั วัฒนธรรมและความเช่ือของบุคคลในสงั คม

1.5 การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal) การเปลี่ยนแปลงของระบบการเมือง
ระดับโลก ระดับประเทศ และระดับท้องถิ่น สามารถส่งผลกระทบต่อการดําเนินธุรกิจได้ทั้งทางตรง
และทางอ้อม โดยนักการตลาดจะต้องศึกษาและทําความเข้าใจเกี่ยวกับกฎหมาย/พระราชบัญญัติ
ระเบียบต่างๆ ที่เกี่ยวข้องต่อการดําเนินธุรกิจของกิจการ เนื่องจากปัจจุบันผูบ้ รโิ ภคมีส่วนผลักดัน ให้
รัฐบาลมีการออกกฎหมายเพื่อควบคุมดูแลกิจกรรมทางการตลาด ควบคุมคุณภาพของสินค้าและ
บริการ อาทิเช่น พระราชบัญญัติควบคุมอาหารและยา พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค รวมทั้งการ
จัดกิจกรรมส่งเสรมิ การขายในรปู แบบการลนุ้ ชิงโชค ก็จะตอ้ งไดร้ บั ใบอนญุ าตจากสํานักสอบสวน และ
นิติการ กรมการปกครอง ก่อนมกี ารดาํ เนนิ การ เปน็ ตน้

1.6 เทคโนโลยี (Technology) การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีสมัยใหม่ในปัจจุบันมี
บ่อยครั้งที่การ การเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วโดยเฉพาะอย่างยิ่งเทคโนโลยีด้านการติดต่อสื่อสาร
เปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยสี ามารถสร้างโอกาสทางการตลาดให้แก่ธุรกิจ เช่น ระบบการสื่อสาร ทาง
อินเทอร์เน็ต สามารถทําให้เกิดการขายสินค้าและบริการในรูปแบบของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

11

(Electronic Commerce) และการโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าผ่านทางโทรศัพท์เคลื่อนที่ทั้งระบบ
SMS (Shot Message) และ MMS (Multimedia Message) อย่างไรกด็ ี การพัฒนาของเทคโนโลยี ก็
สามารถทาํ ลายผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจบางประเภทได้ เช่น สนิ คา้ ประเภทเคร่ืองเล่นวีดโี อเทป หรือ เทป
คลาสเซต็ ปจั จุบันมีการพัฒนามาเป็นเครือ่ งเล่นเอม็ พี 3-4 และไอพอด เปน็ ต้น
2. สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment) เป็นปัจจัยสําคัญที่ผู้ประกอบการ และ
นกั การตลาดจะต้องให้ความสําคัญอย่างยิ่ง เนอื่ งจากปัจจุบันส่ิงแวดล้อมทางธรรมชาติได้ถูก ทําลายไปมากทํา
ใหท้ รัพยากรทางธรรมชาติเหลือน้อยลง เกดิ ภาวะอณุ หภูมิของโลกสูงขึ้น ซ่งึ สง่ ผลกระทบต่อภาคธรุ กิจการผลิต
ที่ต้องอาศัยทรัพยากรธรรมชาติโดยตรง ผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสําคัญกับสินค้าและบริการตลอดจน
กระบวนการผลิตที่ไม่ทําลายสิ่งแวดล้อม ทําให้ธุรกิจหลายประเภทหันมาใช้แนวคิดการตลาดเพื่อสิ่งแวด
Marketing) ในการผลติ สนิ คา้ และบริหารงาน โดยแนวคิดดงั กลา่ วประกอบดว้ ย

3. สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Microenvironment) ประกอบด้วยกลุ่มต่างๆ ที่มีอิทธิพลกระทบต่อ
ความสามารถในการให้บริการแก่ลูกค้าและระบบงานการตลาดอย่างใกล้ชิดได้แก่ ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือ
วตั ถดุ บิ คนกลางทางการตลาด ตลาดหรอื ลูกคา้

แผนภูมิแสดงสิง่ แวดล้อมจลุ ภาคทางการตลาด
3.1 ผู้ขายวัตถดุ ิบ (Supplier) วัตถุดบิ หรือปจั จัยการผลติ มีความสําคญั มากตอ่ กระบวนการผลติ ซึ่ง

จะมีผลกระทบต่อการดําเนินงานของธรุ กจิ ทั้งหมด เน่อื งจากหากวัตถุดบิ ใน การผลิตไม่มคี ุณภาพก็จะส่งผลต่อ
คณุ ภาพสนิ คา้ โดยตรง หรอื ไม่สามารถส่ังซื้อวัตถุดบิ ได้ทันตาม กาํ หนดการผลติ ก็จะทําใหส้ นิ ค้าขาดตลาด เป็น
ตน้

12

3.2 ตัวกลางทางการตลาด (Marketing Intermediarics) เป็นสถาบันที่ช่วยขาย ส่งเสริมและ
จําแนกผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปยังผู้บริโภค คนกลาง (Middleman) ทางการตลาด ประกอบด้วย พ่อค้าคน
กลาง (Merchant) ตัวแทนคนกลาง (Agent)

3.3 ลูกค้า (Customer) ในที่นี้หมายถึง ตลาดเป้าหมาย (Target Market) ได้แก่ กลุ่ม ลูกค้า
เป้าหมายที่มีความต้องการสินค้าและมีอํานาจซื้อ และตลาดเป้าหมายประกอบด้วย ตลาด ผู้บริโภค ตลาด
อุตสาหกรรม ตลาดการขายตอ่ ตลาดรฐั บาล และตลาดต่างประเทศ

3.4 การแข่งขัน (Competitor) ได้แก่ คู่แข่งขันเดิมในตลาด คู่แข่งขันรายใหม่ และผู้ที่ คาดว่าจะ
เป็นคู่แข่งขันในอนาคต การบริหารงานด้านการตลาดจะต้องติดตามข้อมูลของคู่แข่งขัน ทุกประเภทโดย
ละเอียด เช่น สินค้า จุดเด่นของคู่แข่งขัน เป็นต้น เพื่อนําข้อมูลที่ได้มาทําการ วางแผนกําหนดก ลยุทธ์ทาง
การตลาดต่อไป

3.5 กล่มุ สาธารณชน (Public) หมายถงึ กลุม่ คนหรอื หน่วยงานในท้องถ่ินทธ่ี รุ กจิ ดาํ เนนิ อยู่ กลุ่มคน
หรือหน่วยงานเหล่านั้นจะมีอิทธิพลต่อการทํางานของธุรกิจ ธุรกิจจะต้องเผชิญ กับกลุ่มสาธารณชนต่างๆ ที่
เป็นสิ่งแวดล้อมที่สําคัญขององค์กรคือ กลุ่มสถาบันการเงิน สื่อมวลชน ปฏิกิริยาของประชาชนและกลุ่มคนใน
ทอ้ งถิ่น

กลุ่มที่ 2 สิ่งแวดล้อมภายในกิจการ (Internal Factors) เป็นสิ่งแวดล้อมทาง การตลาดที่กิจการ
สามารถควบคมุ ให้เป็นไปตามแนวนโยบาย/งบประมาณ/ความต้องการอนื่ ๆ ของกิจการ ได้แก่

1. สว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบด้วย
1.1 สินค้าและบริการ (Product) จะต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความ ต้องการของ
ลูกค้าเป้าหมายของกิจการได้
1.2 ราคา (Price) การกําหนดราคาสินค้าจะต้องพิจารณาจากปัจจัยหลาย ๆ ประการ เช่น ต้นทุน
ของสินค้า และพฤตกิ รรมของกลุ่มเปา้ หมาย เปน็ ตน้
1.3 ช่องทางการจัดจําหน่าย (Place) เป็นวิธกี ารกระจายสินค้าจากผู้ผลติ ไปยัง ผู้บริโภค ซึ่งจะต้อง
กําหนดให้สอดคลอ้ งกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายเช่นเดียวกนั
1.4 การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นกิจกรรมการติดต่อสื่อสารเพื่อ เผยแพร่ข่าวสาร
เกีย่ วกับสินคา้ /กิจการ เพือ่ กระตุ้นหรือจูงใจใหก้ ลุ่มเป้าหมายเกดิ ความต้องก สนิ ค้าโดยใช้วธิ กี ารต่างๆ เรียกว่า
Promotion mix ประกอบด้วย 4 กิจกรรม ดังนี้ การโฆษณา (Advertising) การส่งเสริมการขาย (Sales
Promotion) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) การใช้พนักงานขาย (Personal Selling)
2. สง่ิ แวดล้อมภายในกจิ การอ่นื ๆ ทนี่ อกเหนอื จากส่วนประสมทางการตลาด
ประกอบด้วยฝ่ายงานภายในต่างๆ ของกิจการ เช่น ฝ่ายการผลิต ฝ่ายการเงิน ฝ่ายทรัพยากรมนุษย์
ทตี่ ง้ั บริษัท ความสําเรจ็ ในการวจิ ยั และพัฒนา ภาพพจนข์ องบริษทั เปน็ ต้น

13

ความหมายของปญั หาทางการตลาด
ข้อมูลทางการตลาดที่ได้มานั้น เป็นสิ่งสําคัญที่จะใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างแนวทางใน การ
แกป้ ัญหาของธรุ กจิ เพราะฉะนั้น ธุรกิจจะต้องผา่ นขั้นตอนของการพจิ ารณาปัญหาที่เกิดข้ึนให้ ถอ่ งแท้เสียก่อน
ว่าธุรกิจกําลังเผชิญกับปัญหาจริงหรือไม่ เป็นปัญหาประเภทใด หรือลักษณะใด แล้วจึงถึงขั้นตอนของการ
พจิ ารณาว่า ข้อมลู แบบใดทจ่ี ะสามารถนาํ มาใชป้ ระโยชนใ์ นการแก้ไข ปัญหาทเี่ กิดข้ึน พร้อมทัง้ กาํ หนดลักษณะ
และจุดประสงคข์ องข้อมูล เพ่อื ให้ไดข้ อ้ มลู ที่ถูกตอ้ ง ครบถว้ น ตรงกบั ความต้องการของธรุ กิจ
โดยปกติเม่อื มนุษย์เผชิญกับปัญหานัน่ หมายถงึ เขากําลังเผชิญกบั ช่องวา่ งของ 2 สภาวะ ได้แก่ สภาวะ
ที่คาดหวังไว้กับสภาวะแห่งความเป็นจริง ในทางการตลาดความไม่สมดุลนี้จะเกิดจาก การเปลี่ยนแปลงของ
สภาพแวดล้อมท้งั ภายในและภายนอก อันเป็นปจั จัยทีม่ ผี ลกระทบต่อการ ดําเนนิ ธรุ กิจ
ปัญหาการตลาด หมายถงึ สถานการณข์ องความไม่ปกตขิ องผลลัพธท์ างการตลาดที่ เกิดขนึ้ ไม่เป็นไป
ตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ เช่น เมื่อมีคู่แข่งขันเข้าสู่ธุรกิจโดยเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ และปรับปรุงผลิตภัณฑ์เข้าสู่
ตลาด เป็นเหตุของการลดลงของส่วนครองตลาดของผลิตภัณฑ์นั้น ของบริษัท นั่นคือ ปัญหาทางการตลาด
หรือกล่าวได้ว่าการเข้ามาของคู่แข่งขันทําให้เกิดการ เปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อม และเกิดความแตกต่าง
ระหว่างส่วนครองตลาดที่คาดหวังไว้กับ ส่วนครองตลาดจริง นั้นก็คือ เกิดช่องว่างของผลการดําเนินงานตาม
วัตถปุ ระสงคก์ บั ผลการ ดําเนินงานทแี่ ท้จรงิ

ประเภทของปญั หาทางการตลาด
การจัดประเภทหรอื แยกแยะปญั หาก่อนท่ีจะมีการพยายามแก้ปัญหานั้น เป็นวิถีทางที่ดีใน การมีส่วน
ชว่ ยผทู้ ่ีจะแกป้ ัญหาอยู่ 2 ประการ คือ
ประการแรก คือ ปัญหามีอยู่มากมาย แต่ความสําคัญของแต่ละปญั หานั้นไม่เท่ากนั หาก จัดประเภท
ของปญั หาก่อน จะทาํ ใหส้ ามารถทุ่มเทความสนใจไปยังปัญหาทส่ี ําคัญๆ ก่อน
ประการที่สอง คือ การแยกแยะจัดประเภทของปัญหา เป็นบันไดขั้นแรกของการ แก้ปัญหานั่นเอง
หากเรารูถ้ งึ ปัญหาที่เราต้องไปเกยี่ วข้อง นั่นหมายถงึ เรามีตัวบ่งชี้บางประการใน การก้าวส่กู ารแกป้ ัญหาตอ่ ไป
ปัญหาการตลาด สามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่

14

1. ปัญหาภายในกิจการท่ีควบคุมได้หรือปัญหาเกี่ยวกับการดําเนินงาน (Controlable Problem
or Operating Problem) เป็นปัญหาที่เกิดจากภายในกิจการ หรือปัญหาที่เกิดขึ้นในขั้นตอน ของการ
ดําเนนิ งานท่ีองค์กรธรุ กิจสามารถควบคุมหรือจดั การได้ ปญั หาดงั กล่าวทส่ี ําคัญ ได้แก่

1.1 ปัญหาด้านตัวสินค้าและบริการ เป็นปัญหาที่เกิดขึ้นกับคุณสมบัติ คุณลักษณะ เฉพาะของตัว
สินค้าหรอื บริการนั้นๆ เชน่ เมอ่ื เปรยี บเทยี บกบั คู่แขง่ ขนั พบว่าสินคา้ ของเรามี คณุ สมบัติที่เสยี เปรยี บคแู่ ขง่ ขัน
ไม่วา่ จะในแง่ ของคุณภาพ รปู แบบ หบี หอ่ ราคา ตรายหี่ อ้ ฯลฯ เป็นผลใหไ้ ม่สามารถขายสนิ คา้ ได้ใน จํานวนท่ี
ต้องการ ยอดขายตกลง เพราะฉะนั้น จะต้องให้ความสนใจในข้อมูลเปรียบเทียบของ สินค้าของเราเทียบกับคู่
แขง่ ขันวา่ มีสว่ นใด ได้เปรียบหรอื เสียเปรียบ เพอ่ื นาํ มาเปน็ ขอ้ มลู ในการปรบั ปรุงผลิตภณั ฑ์ตอ่ ไป

1.2 ปัญหาเกี่ยวกับการเลือกลูกค้าเป้าหมาย ในยุคของแนวความคิดทางการตลาดที่ มุ่งเน้นไปที่ตัว
ผบู้ รโิ ภค กอ่ นที่ผผู้ ลิตจะทําการตัดสินใจวา่ จะผลติ สินคา้ อะไรออกสู่ตลาดดี จะตอ้ งทำการศึกษาก่อนว่าใครจะ
เปน็ ผูใ้ ช้สินคา้

1.3 ปัญหาเกี่ยวกับพนักงานขาย ในกิจการทุกแห่งจะประสบปัญหาเรื่องการ คัดเลือก ดูแล ส่งเสริม
พนกั งานขายให้มคี ุณภาพ มคี วามสามารถ และมวี ญิ ญาณรักงานขายอย่าง แท้จริง

1.4 ปัญหาเรื่องหีบห่อหรือบรรจุภัณฑ์ หีบห่อหรือบรรจุภัณฑ์เปรียบเสมือนอาภรณ์ ของสินค้า เป็น
สว่ นประกอบทสี่ าคัญท่ีผู้บรโิ ภคจะใช้เปน็ เครื่องประเมินสินค้าที่อยู่ภายในหีบห่อ ทําสนิ ค้าสวยงาม น่าซื้อน่าใช้
ขน้ึ

1.5 ปัญหาด้านการโฆษณาและส่งเสริมการขาย ยิ่งอุตสาหกรรมอยู่ในช่วงแนะนํา การโฆษณาและ
ส่งเสริมการขายก็จะมีบทบาทสําคัญเป็นอย่างมาก รวมทั้งความเข้มข้นของการ แข่งขันก็มีมากเช่นเดียวกัน
เพราะฉะนั้นการโฆษณาจะโดดเด่น แตกต่างจากคู่แข่งขันได้ โฆษณา นั้นๆ จะต้องมีจุดขายที่ชัดเจนไม่ใช่
เลียนแบบเจ้าตลาดที่กระทํากันอยู่ เพราะการกระทําเหล่านั้น อาจเป็นการสร้างการตอกย้ำโฆษณาของเจ้า
ตลาด

1.6 ปัญหาช่องทางการจําหน่าย ในการกระจายสินค้าจากมือของผู้ผลิตออกไปถึงมือ ผู้บริโภคมี
หลากหลายช่องทาง ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น ลักษณะของสินค้านั้นๆ ค่าใช้จ่าย ความต้องการ
ควบคุม ฯลฯ ซึ่งแต่ละวิธีการของการกระจายตัวสินค้าก็จะให้ข้อมูล หาก เลือกวิธีการที่เหมาะสม ก็จะส่งผล
ต่อการขายใหเ้ ปน็ ไปด้วยดี

2. ปัญหาภายนอกกิจการที่เกิดจากปัจจัยทางการตลาดที่ควบคุมไม่ได้หรือปัญหา ของภาวะ
แวดล้อม (Uncontrolled Problem or Environmental Problem) เป็นปัญหาที่เกิดจาก ปัจจัยหรือ
สภาพแวดล้อมภายนอกกิจการที่องค์กรธุรกิจไม่สามารถควบคุมหรือจัดการให้เป็นไป ตามความต้องการได้
องค์กรธุรกิจจึงจําเป็นต้องศึกษา รวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้อง และปรับปรุง องค์กรและการดําเนินธุรกิจให้
สอดคล้องกับปจั จยั และสภาพแวดล้อมท่เี ปลย่ี นแปลงไป ปญั หาหรือ สภาพแวดลอ้ มภายนอกทสี่ ําคัญ ไดแ้ ก่

15

2.1 ปัญหาทางเศรษฐกิจ ประเทศไทยได้มีแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ มาตั้งแต่ปี พ.ศ.
2504 ซึ่งช่วยให้เศรษฐกิจไทยเจรญิ เติบโตทั้งด้านการลงทุนและการค้าระหวา่ ง ประเทศ แต่ในขณะเดียวกันก็
ยงั มปี ัญหาเศรษฐกิจบางประการเกดิ ข้ึน เช่น ชอ่ งวา่ งระหว่างคนจน กบั คนรวย ช่องว่างระหว่างเมืองกับชนบท
การว่างงาน ภาวะเงนิ เฟ้อ เป็นต้น ปญั หาดังกลา่ วมผี ล ตอ่ การเปลี่ยนแปลงการใช้จ่ายและมาตรฐานการครอง
ชีพของผบู้ รโิ ภคทง้ั สน้ิ

2.2 ปัญหาทางการเมืองและกฎหมาย รัฐบาลมีหน้าที่ในการออกกฎระเบียบ ข้อบังคับเพื่อ
ผลประโยชน์ของประชาชน และความสงบสุขเรียบร้อยของบ้านเมือง ซึ่งอาจมีผลต่อ การดําเนินธุรกิจทั้งด้าน
การผลิตและการตลาด นอกจากนี้สถานการณ์ทางการเมืองและนโยบาย ของรัฐบาลแต่ละยุคสมัยยังแตกต่าง
กันออกไป

2.3 ปัญหาทางสังคมและวัฒนธรรม ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีและการสื่อสาร การเปลี่ยนแปลง
เรือ่ งความเช่ือ และค่านิยม การยา้ ยอพยพของแรงงานจากชนบทเข้าเขตเมือง ความตืน่ ตวั ด้านสุขอนามัยและ
สิ่งแวดลอ้ ม คนมกี ารศกึ ษาท่สี งู ข้นึ สตรีทาํ งานนอกบ้านมากขึ้น หรือขนาดครอบครัวทเ่ี ล็กลง ลว้ นมีผลตอ่ แบบ
แผนการใช้จ่ายในการซื้อสนิ ค้าและบรกิ ารของ ผูบ้ รโิ ภคค่อนขา้ งมาก

2.4 ปัญหาทางด้านทรัพยากรธรรมชาติ ทรัพยากรธรรมชาติมีทั้งท่ีมีอยู่อย่างจํากัด เช่น ถ่านหิน แร่
ธาตุ น้ำมนั ปา่ ไม้ และทรัพยากรธรรมชาตทิ ่มี ีไมจ่ ํากัด ไดแ้ ก่ อากาศ และน้ำ ซึ่งใน ปจั จบุ ันมีปญั หาด้านมลพิษ
สงู การขาดแคลนทรัพยากรธรรมชาตทิ ่ีมีอยูอ่ ย่างจาํ กดั และการจดั การ

2.5 ปัญหาทางดา้ นการแข่งขนั การแขง่ ขนั มกั เกิดกับธุรกิจทีผ่ ลิตและจําหน่ายสินค้า ประเภทเดียวกัน
โดยมีการแข่งขนั กันท้ังดา้ นราคา คุณภาพ และรปู แบบ เพ่ือสรา้ งความพอใจ ให้กับผบู้ รโิ ภค

2.6 ปัญหาด้านความต้องการของผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงทางด้านรายได้ รสนิยม ความเชื่อ และ
สถานะทางสงั คมของผบู้ รโิ ภคลว้ นมผี ลตอ่ การตดั สินใจบรโิ ภค

คณุ ลกั ษณะของปัญหาทางการตลาด
1. หลบซ่อน (Hidden) ปัญหาทางการตลาดโดยส่วนใหญ่จะแอบแฝงอยู่ แต่จะปรากฏ เป็นอาการ
หากแตต่ น้ ตอของปญั หาจรงิ ๆ จะยงั ไม่ปรากฏจนกว่าจะลงไปทําการสาํ รวจอยา่ งจรงิ จงั
2. ซับซ้อน (Complex) ปัญหาทางการตลาดมีความสลับซับซ้อน เนื่องจากมีตัวแปรที่ เกี่ยวข้อง
มากมาย เช่น ราคาของวัตถดุ บิ ทส่ี ําคัญเพิม่ ข้นึ นาํ ไปส่กู ารลดลงของกําไรส่วนเกนิ เปน็ ผลให้ตอ้ งขึ้นราคาสนิ ค้า
ซ่ึงไมไ่ ด้เกดิ ขึน้ เพราะตามคู่แข่งขันแต่อย่างใด กาํ ไรลดลงเพราะการ ตัดงบประมาณของการโฆษณา
3. กระทบซึ่งกันและกัน (Interacting) จากตัวอย่างข้างต้น จะเห็นว่าปัญหาการตลาด ความซับซ้อน
ไม่เพียงแต่เพราะประกอบด้วยหลายปัจจัย แต่ปัจจัยที่ประกอบกันเหล่านั้นก็ยังมี ความสัมพันธ์กันด้วย หากมี
การเปลย่ี นแปลงในหนึ่งปัจจัยจะกระทบกับปจั จยั อน่ื ๆ อกี ดว้ ย

16

4. กระทบตอ่ การแข่งขนั (Competitive) แนวโนม้ ของโครงสร้างตลาดเป็นไปตาม เศรษฐกิจสมัยใหม่
คอื สินค้าเรม่ิ มีความเหมอื นกนั ใกล้ชิดกนั มากข้นึ

5. ความเฉพาะตัว เฉพาะเหตุการณ์ (Situational) ในแต่ละปัญหาทางการตลาดที่ เกิดขึ้นมีความ
เฉพาะตัวอยู่ ไม่มสี ถานการณท์ างการตลาดใดที่เกิดข้นึ เหมอื นกนั

6. ความไมแ่ น่นอน (Uncertainty) เน่อื งมาจากนักการตลาดจะต้องเสาะหาข้อมูล เพอ่ื ทาํ ความเข้าใจ
ในสถานการณ์ทางการตลาดที่เกิดขึ้น และแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นอีกด้วย อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่มักเกิดขึ้นก็คือ
ความไม่แม่นยําของข้อมูล ความไม่สมบูรณ์ของข้อมูล ทําให้นักการตลาด ต้องทําการตัดสินใจภายใต้
สภาวการณท์ ี่ไมแ่ น่นอน

7. เกี่ยวข้องกบั ภายนอก (External) ลกั ษณะท่สี ําคัญอีกประการหน่ึงของปัญหาทาง การตลาด ได้แก่
บ่อยครั้งที่ต้องเกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมภายนอก ทําให้นักการตลาดต้อง รับผิดชอบต่อการรับฟัง
สภาพแวดลอ้ มแลว้ นําไปสอ่ื สารต่อผบู้ รโิ ภค

8. เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา/ฉุกเฉิน (Dynamic/Urgent) ปัญหาที่เกิดขึ้นต้องได้รับการ แก้ไขอย่าง
ทนั ทว่ งที กอ่ นท่จี ะเลวร้ายลงไปกว่าเดมิ

แนวทางการแก้ไขปัญหาของผู้ประกอบการ
การดําเนินงานขององค์กรธุรกิจมักจะต้องประสบปัญหาเสมอ ทั้งนี้เนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลง
สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ สังคม การเมือง เทคโนโลยี เป็นต้น ปัญหาส่วนใหญ่จะ เป็นปัญหาเกี่ยวกับ
ผลิตภัณฑ์ ปัญหาด้านการตลาด ปัญหาด้านการขาย ปัญหาด้านการส่งเสริม การขาย เมื่อประสบปัญหา
ผบู้ รหิ ารองคก์ รจาํ เป็นจะตอ้ งแก้ไขปญั หาตา่ งๆ เหล่านั้นโดยไมช่ กั ชา้
ผู้ประกอบการอาจจะแก้ไขปัญหา (Problem Solving) ด้วยวิธีการได้หลายวิธี ซึ่งโดยทั่วไป
สามารถแบง่ แนวทางแกไ้ ขปญั หาของผ้ปู ระกอบการไดเ้ ปน็ 3 ลกั ษณะ ดังน้ี
1. การแก้ไขปัญหาโดยวิธีการทางวิทยาศาสตร์ (Scientific Method) เป็นการแก้ไข ปัญหาโดยใช้การวิจยั
การตลาด ซึ่งเป็นการศึกษาค้นคว้าข้อเท็จจริงเพื่อตอบคําถามอย่างมีระเบียบ ระบบที่ชัดเจน การวิจัย
การตลาดอาจจะกระทําได้ 2 วิธี คือ
1.1 การทําวิจัยภายในองค์กร (Desk Research) เป็นการวิจัยที่จัดกระทําภายใน สํานักงาน ไม่ต้อง
ออกไปเก็บรวบรวมข้อมูลสนามและเสียค่าใช้จ่ายน้อย แต่ข้อมูลที่ได้รับมักไม่ลึกซึ้ง ซึ่งเป็นข้อมูลที่มีผู้วิจัยไว้
แลว้ ขอ้ มูล เหล่าน้ัน ไดแ้ ก่
• ข้อมลู เกยี่ วกับผ้บู ริโภค เชน่ พฤติกรรมการซอื้ รายได้ รสนิยม
• ข้อมลู ของค่แู ข่งขัน เช่น คณุ ภาพ ราคา รูปแบบผลิตภณั ฑ์
• ยอดขายยอ้ นหลงั ประมาณ 3-5 ปี

17

1.2 การวิจัยสนาม (Field Research) เป็นการวิจัยที่ต้องออกปฏิบัติการนอกองค์กร หรือภาคสนาม
กล่าวคือ การเก็บรวบรวมข้อมูลจะต้องออกไปเก็บยังแหล่งต้นตอ เช่น ลูกค้า พ่อค้าส่ง พ่ อค้าปลีก
ห้างสรรพสนิ คา้ เปน็ ตน้

2 การแก้ไขปัญหาโดยใช้หลักเหตุผล เป็นการแก้ไขปญั หาด้วยการใชเ้ หตุและผล พยายามหาสาเหตุ
ของปัญหาและผลที่เกิดขน้ึ ตามกระบวนการแก้ปัญหา ซ่ึงได้แก
ขั้นที่ 1 ผูป้ ระกอบการตอ้ งระบุปัญหาให้ชดั เจน
ข้นั ท่ี 2 วเิ คราะหป์ ัญหาโดยอาศัยข้อมูลตา่ งๆ ทัง้ ภายในและภายนอกองค์กร
ขน้ั ที่ 3 การวเิ คราะหป์ ญั หา ควรจะไดข้ ้อมลู ทกุ อย่างทจ่ี ําเป็นก่อนตัดสนิ ใจ
ขน้ั ท่ี 4 จําแนกข้อมูล เม่อื ได้ขอ้ มูลแลว้ จะพจิ ารณาวา่ มีความเชื่อมโยงหรือสมั พนั ธ์กบั ปญั หาอย่างไร
ข้ันท่ี 5 ผู้ประกอบการต้องกาํ หนดทางเลือกหลายๆ ทาง แล้วตดั สนิ ใจเลือกทางเลือกทด่ี ีท่ีสดุ
ขั้นที่ 6 ดําเนนิ การตามทางเลอื กท่ไี ดต้ ดั สนิ ใจแลว้ การแกไ้ ขปัญหาโดยใช้หลักเหตผุ ลเปน็ วธิ ีการทีใ่ ช้ได้ผลดี ถ้า
หากปัญหานัน้ ไมม่ ีความย่งุ ยาก ซบั ซอ้ นและเป็นปัญหาที่มขี ้อเท็จจริงชดั เจน

3. การแก้ไขปัญหาตามความเชื่อและประสบการณ์ส่วนตัว การแก้ปัญหาแบบนี้ ผู้ประกอบการมักจะ
อาศัยประสบการณ์และความเชื่อของตนที่เคยประสบจากการดําเนินงาน และ สามารถแก้ไขปัญหาได้เมื่อ
ประสบปญั หาอยา่ งเดียวกนั หรอื คลา้ ยคลงึ กนั กจ็ ะใช้ได้ผลนํามา แก้ปญั หาดังกลา่ ว

18

แบบประเมินผลท้ายบทท่ี 2

คำส่งั จงเลอื กคำตอบท่ถี กู ต้องเพียงคำตอบเดยี ว 3. ผู้ที่นับถือเจ้าแม่กวนอิมไม่รับประทานเนื้อวัว เป็น
1. ข้อใดไม่ใช่สิ่งแวดล้อมทางการตลาดที่กิจการ สง่ิ แวดล้อมทางการตลาดดา้ นใด
สามารถควบคุมได้ ก. เศรฐกจิ
ก. สนิ ค้าและบริการ ข. วฒั นธรรม
ข. ราคา ค. การเมอื ง
ค. การส่งเสริมการขาย ง. ประชากร
ง. กฎหมาย 4. ธรุ กิจท่ีใหบ้ รกิ ารทางการตลาด ไดแ้ ก่
2. ข้อใดไม่มีความสัมพันธ์กับแนวคิดการตลาดเพ่ือ ก. คนกลาง
สิง่ แวดล้อม (Green Marketing) ข. บริษทั ประกนั ภยั
ก. Remind ค. ห้างสรรพสินค้า
ข. Recycle ง. บริษทั โฆษณา
ค. Reduce
ง. Refill 7. ข้อใดจัดเป้นปัญหาทางการตลาดที่กิจการไม่
5. การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจในข้อใดนา่ จะส่งผล สามารถควบคมุ ได้
ต่อการใชจ้ า่ ยของผ้บู รโิ ภคเปน็ อนั ดบั แรก ก. สิค้าไม่มคี ณุ ภาพ
ก. อตั ราแลกเปล่ียน ข. ปญั หาด้านการเงิน / บัญชีภายในกิจการ
ข. ราคานำ้ มนั ค. คู่แขง่ ขันในธรุ กิจมากมาย
ค. ภาวะเงนิ ฝืด ง. ราคาของสนิ ค้าสงู กว่าเน่ืองจากกิจการมีต้นทนุ ที่สุง
ง. การกระจายรายได้ 8. ข้อใดไมใ่ ช่ ปญั หาด้านสินคา้ และบริการ
6. ขอ้ ใดไมใ่ ชล่ กั ษณะของปัญหาทางการตลาด ก. ตรายีห่ ้อ
ก. มคี วามผดิ ปกติทางการตลาดเกิดขนึ้ ข. การหีบห่อ
ข. สถานการณ์ทางการตลาดที่ไม่เป็นไปตาม ค. คณุ ภาพ
วัตถุประสงค์ที่ตง้ั ไว้ ง. ราคา
ค. ช่องว่างของผลการดำเนินงานตามวัตถุประสงค์ 9. ข้อใดคือปัจจัยที่ไม่ได้ใช้ประกอบการเลือกลูกค้า
และผลการดำเนินงานที่แทจ้ ริง เป้าหมาย
ง. การคน้ พบขอ้ มูลขอ้ เท็จจริงใหม่ ๆ

19

ก. การศกึ าารายไดแ้ ละอาชีพ ก. กรบรรจุหีบหอ่
ข. การศึกาาของลูกคา้ ข. การโฆษณาประชาสมั พนั ธ์
ค. เพศและวัยของลูกค้า ค. ระเบียบวนิ ัยของพนักงานขาย
ง. สุขภาพของลูกคา้ ง. เงินเดือนของพนกั งาน
10. ขอ้ ใดเปน็ ปัญหาเกีย่ วกับพนกั งานขาย

ใบงานที่ 2

คำชแี้ จง ใหน้ กั ศึกษาตอบคำถามต่อไปน้ี (เขยี นลงในสมุด)
1. ใหน้ กั ศกึ ษาอธิบายส่ิงแวดล้อมทางการตลาดว่าประกอบดว้ ยกล่มุ ใดบา้ ง (5 คะแนน)
2. ให้นกั ศึกษายกตวั อย่างของรปู แบบการแขง่ ขนั ต่างๆ (5 คะแนน)
3. ให้นักศึกษายกตัวอย่างปัญหาที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายนอกกิจการที่ได้พบเห็นในปัจจุบัน อธิบายและ
ยกตัวอย่างประกอบ (5 คะแนน)
4. คณุ ลกั ษณะทส่ี ำคัญของปัญหาทางการตลาด ประกอบดว้ ยอะไรบา้ ง (5 คะแนน)

19

บทที่ 3 เคร่ืองมือการเกบ็ ขอ้ มูล

สาระสำคญั
ข้อมูลทางการตลาดเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการวิจัยตลาด โดยจะเริ่มตั้งแต่การกำหนดปัญหา
วัตถุประสงค์ ซึ่งจะมีการเก็บรวบรวมข้อมูลอย่างเป็นระบบ มีขั้นตอนของกระบวนการวิจัยที่ถูกต้อง เพื่อนำ
ข้อมูลทางการตลาดที่ได้ไปใช้ประโยชน์ในด้านต่างๆ อย่างถูกต้อง รวมทั้งนำไปเป็นข้อมูลเพื่อประกอบการ
ตดั สินใจ และตอ้ งมีการศกึ ษากระบวนการวจิ ยั ท้ังหมดเพื่อใหส้ อดคลอ้ ง และเชอ่ื มโยงกนั
ประเภทของข้อมลู ทางการตลาด
ข้อมูลทางการตลาดสามารถแบ่งออกได้เป็นหลายประเภท ขึ้นอยู่กับหลักเกณฑ์ที่ใช้ การจัดแบ่ง
ประเภทขอ้ มลู โดยทั่วไปมกั ใชห้ ลักเกณฑก์ ารแบง่ ดงั น้ี
1. พิจารณาจากหลักเกณฑ์แหล่งที่มาของข้อมูล ซึ่งแบ่งประเภทของข้อมูลตาม แหล่งที่มาได้ 2
ประเภท คอื
1.1 ขอ้ มูลปฐมภูมิ (Primary Data) เปน็ ขอ้ มลู ทไ่ี ด้จากการเก็บรวบรวมจากหนว่ ย ศึกษาโดยตรง โดย
ผู้ศึกษาหรือผู้วิจัยทำการเก็บรวบรวมด้วยตนเอง โดยการสำรวจ สัมภาษณ์ สังเกต และทดลอง ลักษณะของ
ข้อมูลปฐมภูมิมีทั้งข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง (Fact) และข้อมูลที่เป็น ความรู้ (Knowledge) ที่เป็นส่วนบุคคลที่
อาจเป็นจรงิ หรือไมจ่ ริง และอาจน่าเชือ่ ถอื หรือไมน่ ่าเชอื่ ถือ
1.2 ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) เป็นข้อมูลที่ผ่านการเก็บรวบรวมมาแล้วโดย บุคคลหรือ
องค์กรหนึ่งๆ ข้อมูลทุติยภูมิอาจจะเป็นข้อมูลภายในองค์กรธุรกิจ เช่น ยอดขาย กำไร ขาดทุน รายงานต่างๆ
และข้อมูลการตลาดหรือข้อมูลที่ได้จากสถาบันหรือองค์กรภายนอก เช่น ข้อมูลประชากร ข้อมูลการ ตลาด
ข้อมูลเศรษฐกจิ ด้านต่างๆ เปน็ ตน้
2. พจิ ารณาจากหลักเกณฑ์คุณลักษณะของข้อมลู สามารถแบ่งออกเปน็ 2 ประเภท คือ
2.1 ข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative Data) เป็นข้อมูลที่เป็นตัวเลขหรือหน่วยนับได้ เช่น ข้อมูล
จำนวนประชากร รายได้ ยอดขายในแตล่ ะเดอื น เปน็ ต้น
2.2 ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Data) เป็นข้อมูลที่บรรยายลักษณะหรอื คุณสมบัติของสิ่งต่างๆ
ท่ีไม่สามารถระบุเปน็ หน่วยนับหรือตัวเลขได้ เช่น เพศ เชื้อชาติ ศาสนา "นคติ ความคิดเหน็ ข้อแนะนำ เปน็ ตน้
3. พิจารณาจากหลักเกณฑ์ลักษณะของการจัดทำข้อมูล สามารถแบ่งข้อมูลตามหลักเกณฑ์น้ี
ออกเป็น 2 ประเภท คือ

20

3.1 ข้อมูลดิบ (Raw Data) เป็นข้อมูลที่ได้จากการเก็บรวบรวม ซึ่งยังไม่ได้ผ่านการ ผลผลหรือ
เปลี่ยนแปลงใด ๆ ทั้งสิ้น ข้อมูลประเภทนี้จึงมีลักษณะกระจัดกระจาย ปะปนกัน ทำให้ไม่สะดวกต่อการ
คำนวณหรอื นำไปใชป้ ระโยชน์

3.2 ข้อมูลจัดกลุ่มหรือผ่านการประมวลผลแล้ว (Groupped or Processing Data) เป็นข้อมูลที่ผ่าน
ระบบหรือกระบวนการประมวลผลข้อมูลแล้ว เพื่อทำให้ข้อมูลอยู่ในรูปแบบที่เป็น หมวดหมู่ มีการแจกแจง
ความถี่ กะทัดรัด มีความหมาย สะดวกต่อการนำไปคำนวณเป็นค่าทาง สถิติต่างๆ จึงเป็นประโยชน์ในการ
คน้ หาความจรงิ และนำไปเผยแพร่

4. พิจารณาจากหลักเกณฑ์ความต้องการใช้ องค์กรธุรกิจจะต้องมีการบริหารจัดการ รองรับการ
เปลี่ยนแปลงและความไม่แน่นอนในอนาคต ธุรกิจจึงต้องศึกษาข้อมูลที่เกิดขึ้นในอดีตและพยากรณ์เหตุการณ์
หรอื แนวโนม้ ในอนาคตไวด้ ว้ ยขอ้ มลู ความต้องการขององค์กรธุรกิจจงึ แบง่ ออกเป็น 2 ประเภท คือ

4.1 ขอ้ มูลภาคตัดขวาง (Cross Section Data) เปน็ ข้อมูลที่เก็บรวบรวม ณ เวลาใด เวลาหนง่ึ เพื่อให้
เห็นสถานการณ์ ณ เวลานั้น ทำให้ธุรกิจทราบถึงความเป็นไปและข้อเท็จจริงที่ เกิดขึ้น ซึ่งจะเป็นประโยชน์ใน
การดำเนินงานและบริหารต่อไป เช่น การสรุปข้อมูลผลประกอบการ ของธนาคารพาณิชย์ โดยสถาบันวิจัย
เศรษฐกจิ การคลัง หรือการจดั อันดับความนยิ ม (Rating) ของ ธุรกิจตา่ งๆ ณ ชว่ งเวลาใดเวลาหนึ่ง

4.2 ข้อมูลอนุกรมเวลา (Time Series Data) เป็นข้อมูลเรื่องใดเรื่องหนึ่งที่เก็บ รวบรวมตามลำดับ
เวลาในช่วงเวลาหนึ่งๆ ท่ตี ่อเน่อื งกนั โดยหน่วยของเวลาอาจเป็นเดือน ไตรมาส (3 เดอื น) หรือปี การเก็บขอ้ มูล
ประเภทนี้ขึ้นอยู่กับความละเอียดและความไวที่ต้องการศึกษา หรือพยากรณ์ โดยอาศัยข้อมูลในอดีต ข้อมูล
ประเภทน้ี เช่น อัตราดอกเบ้ียระหว่างประเทศ ในปี 2549-2550 ของธนาคารแห่งประเทศไทย

ลักษณะและขอบเขตของข้อมูลทางการตลาด
โดยทั่วไปแล้ว ธุรกิจจะเก็บขอ้ มูลไว้ในทกุ ๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็น การเงนิ การผลิต บคุ ลากร
โดยเฉพาะข้อมูลทางด้านการตลาด เพราะมีความสำคัญอย่างมากต่อธุรกิจ เป็นแหล่งที่มาของรายได้
มองบริษัท เรียกได้ว่า เป็นอู่ข้าวอู่น้ำ นั่นเอง โดยขอบเขตของข้อมูลทางการตลาดจะแบ่งออกได้ เป็น 3
ลักษณะ ดังนี้
1. ขอ้ มลู เก่ยี วกบั ส่งิ แวดล้อมทางการตลาด การตลาดไมส่ ามารถอยู่ได้โดยลำพังแต่มี ความเช่ือมโยง
เกี่ยวข้องและได้รับอิทธิพลจากสิ่งแวดล้อมทั้งในระดับจุลภาคและระดับมหภาค องค์กรธุรกิจจึงต้องให้ความ
สนใจและใหค้ วามสำคญั กบั ข้อมลู ทเ่ี ก่ียวกับส่ิงแวดล้อมทางการตลาด ซึ่งไดแ้ ก่
1.1 ขอ้ มูลท่เี ป็นสง่ิ แวดล้อมจลุ ภาค ประกอบไปดว้ ยปัจจัยตา่ งๆ ทมี่ อี ิทธพิ ลกระทบ ต่อความสามารถ
ในการให้บริการลูกค้า และระบบการตลาดอย่างใกล้ชิด ได้แก่ สิ่งแวดล้อมภายใน บริษัท และสิ่ง แวดล้อม
ภายนอกบริษัท ซึ่งประกอบไปด้วย ผู้ขายวัตถุดิบ คนกลางทางการตลาด ลูกค้า คู่แข่งขัน และกลุ่มคนใน
ทอ้ งถ่นิ

21

1.2 ข้อมูลที่เป็นสิ่งแวดล้อมมหภาค ประกอบไปด้วยปัจจัยที่มีอิทธิพลกระทบต่อ ธุรกิจและ
อุตสาหกรรมในวงกว้าง ได้แก่ ประชากร เศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ การเมือง และกฎหมาย
วฒั นธรรม และเทคโนโลยี

2. ข้อมูลเกี่ยวกับตลาด เป็นข้อมูลลกั ษณะตลาดของผู้บรโิ ภค ตลาดอุตสาหกรรม และ การตัดสินใจ
ของตลาด ขอ้ มลู เหล่านีแ้ บง่ ออกเป็น

2.1 ลกั ษณะตลาดผู้บรโิ ภค จะเปน็ ข้อมูลทีเ่ กี่ยวกับตลาดเป้าหมาย ไดแ้ ก่ ลักษณะ ทางประชากร เช่น
เพศ อายุ รายได้ การศึกษา การนับถือศาสนา ลักษณะทางภูมิศาสตร์ เช่น ที่ตั้งและที่อยู่ของตลาดเป้าหมาย
และลักษณะทางพฤติกรรม

2.2 ลักษณะตลาดของอุตสาหกรรม เป็นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ทั้งตลาด โดยไม่ได้
แยกแยะวา่ เปน็ ตรายหี่ ้อ (Brand Name) ใด เชน่ ตลาดยาสระผม ตลาดโทรศพั ทม์ อื ถือ ตลาดบัตรเครดิต เป็น
ตน้

ข้อมูลลักษณะตลาดประเภทนี้มักเกี่ยวข้องกับลักษณะ การนำไปใช้ขนาดของตลาด และอัตราการใช้
เป็นต้น

3. ขอ้ มูลเก่ยี วกบั ส่วนประสมทางการตลาด
3.1 ผลติ ภณั ฑ์ (Product) จะเกบ็ ขอ้ มลู เพื่อใช้ในการวางแผนออกแบบผลิตภัณฑ์ใน เรื่องของรูปแบบ
หีบห่อ สีสัน ตรายี่ห้อ ตลอดจนกระทั่งการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ เช่น บริษัท ออสแรม (ประเทศไทย)
จำกัด ได้ออกผลิตภัณฑ์หลอดไฟเพื่อการประหยัดพลังงาน และภาวะ ขาดแคลนพลังงานที่โลกเผชิญอยู่ใน
ปัจจุบัน
3.2 ราคา (price) ในด้านของข้อมูลที่เกี่ยวกับราคา ข้อมูลที่ต้องทำการศึกษา ได้แก่ ต้นทุนสินค้า
นโยบายการตั้งราคา ควรจะเป็นราคาเดียว ราคาระดับชั้น หรือจะต้องใช้เลขคี่ เลขคู่ ราคาที่มีผลในด้าน
จิตวิทยาอย่างไร อีกทั้งต้องมีข้อมูลที่จะช่วยในการตัดสินใจให้ส่วนลดส่วน ยอมให้ ในเรื่องของราคามีความ
อ่อนไหวอย่างมาก หากตัดสนิ ใจผดิ พลาดก็เสีย่ งตอ่ การเกิด สงครามราคา ซง่ึ ในทส่ี ุดก็จะไมม่ ใี ครท่ีไดป้ ระโยชน์
3.3 ช่องทางการจำหน่าย (Place) จะใช้ข้อมูลทางการตลาดเพื่อเป็นประโยชน์ใน การพิจารณาเลือก
ช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพที่สุดของผลิตภัณฑ์ของบริษัท เพราะ แต่ละช่องทางจะมีความ
ได้เปรียบหรอื เสียเปรียบแตกต่างกนั สินค้าบางตัวมีความจำเป็นต้องใช้ ช่องทางการจัดจำหน่ายทางอ้อม เพื่อ
อาศยั พอ่ ค้าคนกลางหรือตัวแทนคนกลางเป็นแขนขาในการ ชว่ ยกระจายสนิ ค้าให้ทว่ั ถงึ ครอบคลมุ มากท่สี ุด
แหลง่ ข้อมูลทางการตลาด
แหล่งข้อมูลทางการตลาด (Source of Marketing Data) เป็นแหล่งที่มีข้อมูลเพื่อให้ได้ ศึกษา
ข้อเท็จจริงและความรู้ในด้านต่าง ๆ ของทั้งบริษัทเองไม่ว่าจะเป็นเรื่องใดๆ ก็ตาม เช่น ตัวผลิตภัณฑ์ ประวัติ
ความเป็นมา ผลการดำเนินงาน อีกทั้งเรื่องราวที่ไม่ได้อยู่ภายในบริษัท แต่เป็นสภาพแวดล้อมภายนอกที่มี

22

ผลกระทบต่อบริษัท ซึ่งข้อมูลที่กล่าวมาทั้งหมดมีประโยชน์ใน แง่ของการใช้เป็นแนวทางในการค้นหา
ขอ้ เท็จจริงทเี่ กดิ ข้ึน และยงั ใชเ้ ป็นพ้นื ฐานในการแก้ไข ปัญหาอีกดว้ ย
แหล่งทม่ี าของข้อมูล สามารถแบง่ ออกได้เป็น 2 ประเภท คือ

1. ข้อมูลปฐมภูมิ หรือ ข้อมูลเบื้องต้น (Primary Data) หมายถึง ข้อมูลที่ผู้ทำการเก็บ ข้อมูลทำ
การเกบ็ รวบรวมเป็นครั้งแรกดว้ ยตนเอง ซ่ึงข้อมูลนี้ควรรวบรวมมาจากลูกคา้ คนกลาง พนกั งานขาย คู่แข่งขัน
หรอื แหลง่ อนื่ ๆ ท่เี ก่ียวข้อง

วิธกี ารหาขอ้ มูลจากแหลง่ ขอ้ มลู ปฐมภมู ิ
1.1 ลกู คา้ ของบริษัท (Customer) เปน็ ผ้ทู ่ีใกล้ชิดกับตัวสินคา้ มากที่สุด เพราะเป็น ผู้ทใี่ ช้สนิ ค้าเอง จะ
สามารถให้ขอ้ มูลในตวั สินคา้ ไดด้ ีในเรอื่ งของทัศนคติ ความชอบ พฤติกรรมใน การซอ้ื การใช้
1.2 คนกลาง (Middleman) เปน็ อีกผู้หนง่ึ ที่มีความใกล้ชดิ กับตัวสนิ ค้าในฐานะ คนกลางระหว่างผู้ซื้อ
กับผู้ขาย คนกลางเหล่านี้จะสามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับข้อเท็จจริงทั้งในแง่ของ ปัญหา อุปสรรค หรือความ
สะดวกสบาย ความคล่องตัวที่เขาประสบอยู่ ในด้านทัศนคติของลูกค้าท่ี มีต่อสินค้าหรือตอ่ ด้านอื่นๆ คนกลาง
เหล่าน้ีกจ็ ะเปน็ แหล่งขอ้ มลู ใหแ้ กค่ ู่แข่งขนั ดว้ ยเชน่ กนั
1.3 พนักงานขายของบริษัท (Company Salemen) อาจทำได้ 2 กรณี หากจะเก็บ ข้อมูลจาก
พนักงานขายของบริษัท ประการแรกคือ เกบ็ รวบรวมขอ้ มูลโดยตรงจากพนักงานขายใน ข้อเทจ็ จริงต่างๆ ท่ีเขา
ประสบอยู่ ไมว่ า่ จะเปน็ เร่ืองยอดขายในเขตหนา้ ที่รบั ผิดชอบ ความยากง่ายในการขายสนิ ค้าท่ีเปน็ ของคู่แข่งขัน
ทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อสินค้าของบริษัท อีกกรณีหนึ่งคือการ ใช้พนักงานขายไปหาข้อมูลจากแหล่งอื่น เช่น
คนกลาง ตัวแทนจำหน่ายหรือลูกค้าอีกทอดหนึง่ เนื่องจากพนักงานขายเหล่านีเ้ ป็นผูท้ ี่ออกไปติดต่อกับบุคคล
ดงั กล่าวอยู่แล้ว จงึ มคี วามสะดวก การที่จะจดั หาข้อมูล แตม่ ีข้อทีต่ ้องพึงระวัง เพราะพนกั งานขายเหล่านี้ไม่ได้
เป็นผู้เช่ียวชาญในการ หาขอ้ มลู โดยการสอบถาม หรือสมั ภาษณ์ ซึ่งอาจทำให้ข้อมลู ที่ไดร้ ับมามีความเบี่ยงเบน
ได้
1.4 แหล่งอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น ผู้เชี่ยวชาญในวิชาชีพต่างๆ ที่มีความเกี่ยวข้อง ผลิตภัณฑ์ของบริษัท
หรือเกี่ยวข้องกับลูกค้า คนกลาง คู่แข่งขันของบริษัท ไม่ว่าจะเป็นประ ตัวแทนโฆษณา นักออกแบบ นักเคมี
นกั วทิ ยาศาสตร์ ชา่ งเทคนคิ ผบู้ ริหาร ฯลฯ
2. แหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) หมายถึง ข้อมูลที่มีผู้ทำการเก็บรวบรวมไว้ ก่อนแล้ว
อีกทั้งยังเป็นข้อมูลที่ได้ถูกนำเผยแพร่ออกสู่สาธารณชนแล้ว ซึ่งมักจะอยู่ในรูปของ รายงานในบริษัท จาก
หน่วยงานราชการ จากสมาคมการค้าต่างๆ หรือสื่อสิ่งพิมพ์ การหาข้อมูลจากแหล่งทุติยภูมินี้จะสามารถช่วย
บริษทั ได้ในแงข่ องการประหยดั ค่าใช้จ่าย และเวลาในการ รวบรวม การจะไดม้ าซ่งึ ข้อมูลทุติยภูมิ จะต้องแน่ใจ
ในความถูกต้องแม่นยำของ ข้อมูล จะต้องมีการตรวจสอบข้อมูลในด้านของความน่าเชื่อถือ และความ