วิชาการหาข้อมูลทางการตลาด

23

เหมาะสมที่จะนำมาใช้ ด้วย ควรทราบว่าข้อมูลที่ได้มานั้นมาจากหนว่ ยงานใด มีการเก็บรวบรวมโดยวิธีการใด
อีกทง้ั มี การแปลความหมายข้อมูลอย่างถกู ต้องตามหลักวิชาการหรือไม่ ข้อมูลทตุ ยิ ภมู ิอาจหาไดจ้ าก

2.1 บันทกึ ภายในบริษัท เช่น รายงานประจำปี งบการเงนิ บัญชีลูกค้า รายการ สงั่ ซ้อื สินค้าของลูกค้า
ค่าใชจ้ า่ ยในการผลิต การขาย รายงานประจำวนั ของพนักงาน หนังสือช้ชี วนลงทนุ

2.2 หน่วยงานราชการต่างๆ กรม กอง ทบวง กระทรวง จะมีข้อมูลทั้งด้านปริมาณ และตารางที่
เกี่ยวข้องกับหน่วยงานของตนเองอยู่ โดยเฉพาะข้อมูลในด้านของปริมาณ คือ ตัวเลข สถิติต่างๆ เช่น กรม
เศรษฐกิจการพาณิชย์ จะมีตัวเลขการส่งออก - นำเข้า ของสินค้าเศรษฐกิจของ ประเทศ กรมทะเบียน การมี
ข้อมูลสถิติบริษัทที่จดทะเบียน คณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (BOI) ก็จะมีตัวเลขวงเงินลงทุนของโครงการ
ส่งเสริมการลงทุนในอุตสาหกรรมแขนงต่าง ๆ กระทรวงเกษตรและสหกรณ์จะมีตัวเลขการค้าขายพืชผล เป็น
ตน้

2.3 สมาคมการค้า เปน็ แหล่งข้อมูลท่ดี ีอีกแหลง่ หน่ึง เพราะจะทราบความ เคลอื่ นไหวของตลาดตามท่ี
แต่ละสมาคมที่สังกัดอยู่ เช่น สมาคมผู้ค้าอัญมณี จะมีสถิติราคาอัญมณี รายชื่อคู่ค้า หรือสมาคมผู้ส่งออก
กลว้ ยไม้ จะมีข้อมูลเกย่ี วกบั ตวั เลขการสง่ ออกกลว้ ยไม้ ราคาข้ึนลง ในรอบปี เป็นต้น

2.4 สื่อโฆษณาต่างๆ เช่น หนังสือพิมพ์ วารสารวิทยุ โทรทัศน์ แผ่นพับ ใบปลิว จะได้ ข้อมูลเกี่ยวกับ
ความถี่ในการโฆษณา เวลาในการโฆษณา หรือสถิตอิ ่ืนๆ ที่จะเปน็ ประโยชน์ต่อการ นำเอาไปวเิ คราะห์

2.5 มหาวิทยาลัย จะเป็นแหล่งข้อมูลได้เป็นอย่างดี เพราะโดยปกติแล้ว มหาวิทยาลัยโดยเฉพาะ
มหาวิทยาลัยใหญ่ๆ ที่เก่าแก่จะมีการค้นคว้าวิจัยในศาสตร์และองค์ความรู้ ใหม่ๆ อยู่เสมอในทุกๆ ด้าน เช่น
มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ก็มักจะมีการวิจัยเกี่ยวกับ เกษตรกรรม มหาวิทยาลัยมหิดลก็จะมีการวิจัยทาง
แพทยศาสตร์และสาธารณสุขศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จะมีการวิจัยเกี่ยวกับสังคมศาสตร์และ
การเมอื ง มหาวทิ ยาลัยหอการคา้ จะมีการวิจยั เกีย่ วกับสภาพเศรษฐกจิ การเมอื ง เป็นตน้

2.6 มูลนธิ ิ มักจะมขี ้อมลู ท่ีสามารถเปน็ ประโยชน์ต่อส่วนรวมได้ เชน่ มลู นิธิ สถาบนั วิจัยเพือ่ การพฒั นา
ประเทศไทย (TDRI) มลู นิธเิ ดก็ เป็นตน้

2.7 หอ้ งสมุด ทัง้ ของมหาวิทยาลยั และห้องสมดุ สาธารณะ
2.8 อินเทอร์เน็ต (Internet) เป็นแหล่งข้อมูลที่รวดเร็ว ประหยัดค่าใช้จ่ายและมีข้อมูลที่ทันสมัย ใน
ปัจจุบันมีหน่วยงานที่ทำหน้าท่ีรวบรวมข้อมูลทางการตลาด นำข้อมูล เผยแพร่บนเว็บไซต์มากขึ้น เช่น
หนงั สอื พิมพ์ และนิตยสารออนไลน์ ทำใหน้ กั การตลาด แหลง่ ขอ้ มูลไดส้ ะดวกขน้ึ
การสบื หาข้อมูลขา่ วสารทางการตลาด
แนวความคิดในการสืบหาข้อมูลข่าวสารทางการตลาด มีความสำคัญอย่างยิ่งในการที่จะทำความ
เขา้ ใจในความหมาย เพือ่ ให้ชดั เจนในความแตกตา่ งกันของคำอีกสองสามคำระหว่าง ขอ้ มูล (Data) สารสนเทศ
(Information) และการสบื หาขอ้ มูล (Intelligence)

24

ระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System)
ระบบสารสนเทศทางการตลาด ประกอบไปด้วยการเกบ็ รวบรวมข้อมูลท้ังภายในและ ภายนอกองค์กร
ทไ่ี ด้เกบ็ รวบรวมมาจากหลายแหลง่
การเก็บข้อมูลต่อเน่ืองและจรงิ จัง จะทำให้สามารถจัดรปู แบบให้เข้าไปเป็นส่วนหน่ึงของ งานวิจัยทาง
การตลาดได้ โดยท่ีงานวิจัยเหลา่ น้ันจะถกู จัดสร้างขน้ึ ในวตั ถุประสงค์เฉพาะ
ธุรกิจมีความจําเป็นที่จะต้องมีการเก็บรวบรวมข้อมูลของคู่แข่งขันอย่างเป็นระบบ ซึ่ง ข้อมูลต่างๆ
เหล่านั้นประกอบไปด้วยแหล่งข้อมูลสาธารณะ แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ และแหล่งข้อมูล ทุติยภูมิต่างๆ จาก
งานวิจัยการตลาด ซึ่งงานเก็บข้อมูลของคู่แข่งขันนี้มักจะไม่อยู่ในรูปของงาน ประจํา แต่จะเป็นงานเฉพาะกิจ
มากกว่า และมีลักษณะของการเก็บรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ จาก หลายๆ แหล่ง เช่น พนักงานขายอาจจะได้
ข้อมูลบางประการมาจากลูกค้า ในขณะที่ผู้ซื้ออาจจะได้ ข้อมูลของคู่แข่งขันจากซัพพลายเออร์ หรือพนักงาน
บญั ชอี าจได้ข้อมลู ของคู่แข่งขันมาจากการ ติดต่องานระหว่างลูกค้าและซัพพลายเออร์ เป็นต้น ธุรกิจก็มีหน้าที่
ทจี่ ะต้องรวบรวมข้อมลู เล็กๆ นอ้ ยๆ เหล่านที้ ่ีกระจัดกระจายอยู่ตามแหลง่ ตา่ งๆ ให้มารวมอยดู่ ว้ ยกนั ให้ได้
ตัวอย่างเชน่ ธุรกิจอาจจะตอ้ งการข่าวสารทางการตลาดในประเด็นต่างๆ ในการท่จี ะใช้ ตอบคําถามดงั ตอ่ ไปน้ี
• ใครคอื คู่แข่งขนั
• คูแ่ ขง่ ขนั ใชก้ ลยทุ ธ์อย่างไร
• กลยุทธ์ท่คี ู่แข่งขันใช้น้นั มีประสทิ ธผิ ลอย่างไร
• วตั ถปุ ระสงคข์ องคแู่ ขง่ ขนั คืออะไร
• จดุ แขง็ และจุดออ่ นของคูแ่ ข่งขันคืออะไร คู่
• แข่งขันจะมีปฏิกริ ิยาตอบโต้อย่างไรกับภาวะการแข่งขนั ในรูปแบบต่างๆ
การแยกประเภทของคแู่ ขง่ ขัน
อาจจะดูเหมือนเป็นการง่ายที่จะแยกแยะคู่แข่งขันของธุรกิจออกมา เช่น โคคา-โคลา อาจจะ ระบุว่า
เป็ปซี โคลา คือคู่แข่งขันที่สําคัญ ยูนิลีเวอร์ ระบุว่า พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เป็นคู่แข่งขัน ในขณะที่ลีวาย
กลา่ วว่า แรงเลอร์ เป็นคแู่ ขง่ ขนั ในสินคา้ ประเภทอื่นส์ของตน แต่ในความเป็นจริง แลว้ มคี ่แู ข่งขัน ท้ังที่เป็นตัว
จริงและทม่ี ีศักยภาพทีจ่ ะมาเป็นคู่แข่งขันของธุรกจิ มากมายในวงกว้าง กว่าที่คิด ระดับของความเข้มแข็งในแต่
ละสายผลิตภัณฑ์ ในแต่ละอาณาเขตการขายของคู่แข่งขัน จะมีความเข้มข้นต่างๆ กันออกไป คู่แข่งอาจแบ่ง
ออกไดโ้ ดยใช้พ้ืนฐานของระดบั ความสามารถในการใช้ ทดแทนกันของผลิตภณั ฑ์มาเป็นเกณฑแ์ บ่ง
• คู่แขง่ ขนั ในตราย่ีหอ้ /โคก้ -เป๊บซี่
• คแู่ ข่งขนั ในอุตสาหกรรม/น้าํ อัดลมทง้ั หมด
• คแู่ ขง่ ขนั ในรปู แบบผลติ ภณั ฑ/์ ผงซักฟอกทุกประเภท

25

• คแู่ ข่งขันในการตอบสนองความตอ้ งการเครื่องด่มื ทุกประเภท

จากเกณฑ์ของระดบั ความสามารถในการใชท้ ดแทนกนั ของผลิตภัณฑ์ จะเหน็ ไดว้ ่า คแู่ ข่งขันในตราย่ีห้อจะ

สามารถทดแทนกันได้มากที่สุด เรียงมาตามลําดับ จนคู่แข่งขันในการ ตอบสนองความต้องการจะมีระดับ

ความสามารถในการใช้ทดแทนกันได้น้อยท่ีสุด เพราะฉะนั้น การจะใช้ความสําคัญกับคู่แข่งขันในประเภทใด

มากน้อยอย่างไรกค็ งจะแตกต่างกนั ไปตามระดับ

จุดแขง็ จดุ ออ่ นคแู่ ขง่ ขัน

การสืบหาข่าวสารทางการตลาด ควรที่จะสามารถสนองความต้องการในการทําความ เข้าใจใน

ธรรมชาติ จุดแข็ง จุดอ่อนของคู่แข่งขันได้ รวมถึงทัศนคติ พฤติกรรม ปฏิกิริยาโต้ตอบต่อ การดําเนินกลยุทธ์

ตา่ งๆ อีกด้วย

การสืบหาข้อมลู ทางการตลาดในแงจ่ ุดแข็ง จดุ ออ่ นของคแู่ ข่งขัน ควรที่จะมีประเด็น ดังตอ่ ไปน้ี

1. ยอดขาย/การแบ่งสว่ นตลาด 13. ขนาดและโครงสรา้ งฐานลูกคา้

2. ส่วนแบ่งตลาด 14. ซพั พลายเออร์

3. โครงสรา้ งต้นทุน 15. วฒั นธรรมองค์กร

4. ระดับกาํ ไร 16. ระดบั ความภกั ดีในตราย่ีหอ้

5. ผลตอบแทนจากการลงทุน 17. เครือขา่ ยการจดั จาํ หน่าย – ความสามารถ

6. กระแสเงนิ สด ทางการตลาดและขาย

7. กาํ ไรต่อส่วนตลาด 18. ระบบการขนสง่ กาํ ลงั บาํ รุง

8. กระบวนการผลติ และการใช้เทคโนโลยี 19. โครงสร้างทางการเงิน

9. กําลังการผลิตและระดับของการใช้ 20. ทศั นคติต่อความเสีย่ ง

10. คณุ ภาพผลิตภณั ฑ์ 21. ความคาดหวังของเจา้ ของ

11. สายผลติ ภัณฑ์ 22. ทรัพยากรมนษุ ย์

12. การพัฒนาใหม่ๆ 23. รปู แบบการตอบสนอง

ปฏกิ ิริยาตอบสนองของคูแ่ ขง่ ขัน

Kotler ไดร้ ะบุถงึ ลกั ษณะต่างๆ ของปฏกิ ิรยิ าตอบสนองของค่แู ข่งขนั ไวด้ ังน้ี

1. คแู่ ข่งขนั ที่ตอบสนองชา้ จะมีความเช่อื งช้าและไมร่ นุ แรง

2. คู่แข่งขันที่เลือกการตอบสนองเฉพาะกรณี จะตอบสนองเฉพาะกรณีที่เห็นว่าก่อให้เกด ปัญหา

ใหญ่ๆ หรอื กอ่ ให้เกดิ อปุ สรรคมากๆ เท่าน้นั

3. คูแ่ ข่งขันทตี่ อบโตก้ ลบั รวดเรว็ และรุนแรง ดุดันคลา้ ยเสอื

4. คู่แข่งขันที่ยากแก่การคาดเดา จะมีรูปแบบการตอบสนองที่เปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ ไม่ตายตัว ขาด

ทิศทาง ยากแกก่ ารคาดคะเนว่าจะอยู่ในรปู แบบใด (CIS) มขี น้ั ตอนดังนี

26

การจัดระบบการสืบหาข้อมูลทางการตลาดของค่แู ขง่ ขัน (Competitor Intelligence)
1. ตัดสินใจว่าข้อมลู อะไรทต่ี ้องการ
2. ออกแบบวิธกี ารเกบ็ ข้อมูลท่ีเหมาะสม
3. วเิ คราะหแ์ ละประเมนิ ข้อมูล
4. ให้ข่าวสารข้อมูลแก่ฝ่ายทต่ี อ้ งการ
5. ตรวจสอบผลสุดทา้ ยของกลยุทธ์ในผลสะท้อนกลับว่าเปน็ ไปในทิศทางใด

การหาขอ้ มูลขา่ วสารทางการตลาดของลกู คา้ (Customer Intelligence)
ทีมขายท่ีออกสนาม หรอื ทีมขายท่ีตดิ ต่อกับลูกค้าทางโทรศัพท์เปน็ ดา่ นแรกของการได้ ตดิ ต่อกับลูกค้า

เหลา่ น้ี ลว้ นเปน็ บคุ คลท่จี ะทาํ ให้ได้มาซึง่ ขอ้ มูลทีจ่ ะกลายเป็นขา่ วสาร หากไดร้ บั การรวบรวมอย่างเปน็ ระบบ
ขอ้ มูลเพ่อื ประโยชนใ์ นการแขง่ ขัน

เทคโนโลยีข้อมูลสารสนเทศทวีความสําคัญมากขึ้น เนื่องจากสามารถให้ประโยชน์ในการ แข่งขันได้
ข้อมูลสารสนเทศทางการตลาดนับได้ว่าเป็นทรัพย์สินอย่างหนึ่งของธุรกิจ ที่จะช่วยให้ ธุรกิจสามารถสนอง
ความตอ้ งการของลูกคา้ ไดเ้ หนือกว่าคู่แขง่

การบรกิ ารลกู ค้า หัวใจสําคญั อย่ทู ีค่ วามสามารถในการคาดเดาความต้องการ และ สนองตอบต่อความ
ต้องการนั้นได้อย่างแม่นยํา ซึ่งจะพบกับความสําเร็จก็ต้องอาศัยข้อมูลที่ทันสมัย ถูกต้อง และตรงเวลาเป็นส่ิ ง
สาํ คัญ

ผู้ที่รู้ข้อมูลข่าวสารมากกว่าย่อมได้เปรียบ และมีช่องทางที่จะทํามาหากินได้มากกว่า ในการดําเนิน
ธุรกิจจําเป็นต้องรู้ว่าตลาดอยู่ที่ไหน ผลิตแล้วขายได้หรือไม่ ควรตั้งราคาขายเท่าใด ลูกค้าต้องการสินค้า
ประเภทใด ดงั น้นั ความจาํ เปน็ ทจี่ ะต้องรู้ข้อมลู เกี่ยวกับการตลาดยงั เป็น เง่ือนไขสําคัญท่ีหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ใน
สภาพปัจจบุ นั ระบบขอ้ มูลขา่ วสารภายในประเทศยงั ไมส่ มบูรณ์ เพยี งพอ เนื่องจาก

1. ข้อมูลไมท่ ันสมยั ไมท่ ันต่อการเปล่ยี นแปลงความต้องการของตลาด
2. ข้อมูลไม่สมบูรณ์ ไมเ่ พยี งพอต่อการตัดสินใจดําเนินธรุ กิจ
3. ข้อมูลกระจดั กระจาย ไมม่ กี ารรวบรวมข้อมลู ไว้เพยี งแหลง่ เดยี ว หรือจัดให้มีศูนย์ ขอ้ มลู การตลาด
4. ขาดการประสานขอ้ มลู ระหว่างภาคราชการ และภาคเอกชน
ระบบฐานขอ้ มลู ลกู ค้า (Database and Information System)
ปัจจุบันนี้มีการให้ความสําคัญกันมากกับการที่จะทําการเก็บข้อมูลของลูกค้าเอาไว้ใน ทุกๆ ด้านเพื่อ
ประโยชน์ของการติดต่อต่อไปในอนาคต ซึ่งแต่เดิมธุรกจิ จะไม่มีการติดต่อกับลกู ค้า อีกหลังจากที่มีการซื้อขาย
กนั ตั้งแต่ครั้งแรกแลว้ ขอ้ มลู ทเ่ี ก็บไว้อาจมรี ูปแบบดงั ต่อไปน้ี
• เพศ อายุ การศึกษา รายได้
• ทําเลทีอ่ ยู่อาศัย

27

• ปจั จยั ที่มีอิทธพิ ลต่อการซ้ือหรือไมซ่ ้ือผลิตภณั ฑ์
• แหลง่ ท่องเท่ยี วท่ีชอบ
• กลุม่ อ้างอิง
• หนังสอื ทอ่ี า่ น
• ประเภทกฬี าทชี่ อบ
ข้อมลู สารสนเทศถือวา่ เป็นทรพั ยส์ ินของธรุ กจิ เนอ่ื งจากให้ประโยชนด์ งั น้ี
1. ชว่ ยปรบั ปรุงการสนองตอบต่อความต้องการของลกู ค้าใหด้ ีขน้ึ
2. ช้ีแนะโอกาสในการหาลูกคา้ และความต้องการของลูกค้าใหม่
3. สามารถคาดเดาการโจมตขี องคูแ่ ข่งขันได้
ประโยชนข์ องการสบื หาข้อมูลขา่ วสารทางการตลาด
ลดความเส่ยี งทางการเงนิ (Reduce Financial Risk)
บทบาทหนึ่งที่มีความสําคัญอย่างมากในการวิจัยทางการตลาดก็คือ ความสามารถในการ ลดความ
เสี่ยงทางการเงินลงให้ได้ ในภาวะของสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่มีท้ังความเสี่ยงและ ความไม่แน่นอนอยู่
ตัวอย่างเช่น หากบริษัทต้องการเงินทุนจํานวนหนึ่งเพื่อใช้ในการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ใหม่ซึ่งต้องการการส่งเสรมิ
อย่างมาก บรษิ ทั จะต้องการรอู้ ะไรบา้ ง
• การยอมรับจากผู้บริโภค
• ส่วนตลาดเปา้ หมายทจ่ี ะทําการตดิ ต่อสื่อสารถงึ
• พยากรณอ์ ุปสงคใ์ นแตล่ ะระดับราคา
• ปฏกิ ิรยิ าของคู่แข่งขนั
• บรรจภุ ณั ฑ์ท่ีจะสร้างความประทบั ใจและภาพพจนท์ ่ถี กู ต้องแก่ลูกค้า
จากปัจจัยทั้งหมดและอาจจะนอกเหนือไปกว่านั้น เป็นสิ่งที่จะให้ข้อมูลแก่ผู้จัดการในการ นําไปใช้
ตดั สินใจ โดยความเสย่ี งทางการเงนิ อาจจะไม่สามารถกําจดั ใหห้ มดไปได้ แต่ก็สามารถ ลตลิ งไดห้ ากมีขอ้ มลู ทาง
การตลาดที่มคี ณุ ภาพ
ตรวจสอบพฤติกรรมค่แู ขง่ ขนั (Monitor Competitor Behavior)
การรู้ว่าคู่แข่งขันจะมีปฏิกิริยาตอบโต้อย่างไร ในรูปแบบใดต่อกิจกรรมทางการตลาดของ บริษัทที่ได้
ดําเนินไป จะเป็นประโยชน์ต่อบริษัทอย่างมหาศาล ตัวอย่าง ธุรกิจหนังสือพิมพ์ในประเทศอังกฤษได้มีการ
ตรวจสอบพฤติกรรมของคู่แข่งขันใน กิจกรรมของการทําการส่งเสริมการตลาด แล้วทําการเลียนแบบ
พฤติกรรมนั้น อาจจะให้คล้ายคลึง หรือดีกว่า ผลลัพธ์ที่ออกมาก็คือ จะได้รับผลกระทบจากกิจกรรมการ
ส่งเสริมการตลาดไม่มากนัก และอาจจะได้รับผลประโยชน์กลับมาอีกด้วย เช่น Sunday Times ได้ทําการ
ส่งเสริมการตลาด โดย การลดราคาให้แก่ลกู ค้าทีซ่ ื้อหนังสอื พิมพ์ของตนในวันเสาร์เปน็ พิเศษในทันที คู่แข่งขัน

28

ที่อยูใ่ กลช้ ิด จะได้รับผลกระทบจากกิจกรรมน้ีอย่างแน่นอน แตเ่ มอ่ื ตัดสินใจตอบโตอ้ อกไป ผลกค็ อื จะสามารถ
ลดผลกระทบจากการแข่งขันลงได้บ้างไม่มากกน็ ้อย
ระบทุ ัศนคติของลูกคา้ และผู้บรโิ ภค (Determine Customer Attitudes)

สารสนเทศทางการตลาด เป็นสงิ่ ท่สี ําคัญท่ีจะช่วยให้เกดิ ความเขา้ ใจในทศั นคติของลกู ค้า และผบู้ ริโภค
เพราะฉะนั้น การตัดสินใจทางการตลาดใดจะต้องให้เกิดทัศนคติที่ดีที่จะส่งผลกระทบ ต่อการตอบสนองใน
ทิศทางที่ก่อให้เกิดความพึงพอใจของบริษัทในบางครั้ง อย่างน้อยที่สุดทัศนคติ ก็ควรจะเป็นไปในลักษณะ
กลางๆ ทจี่ ะปอ้ งกันความเสยี หายท่ีอาจจะเกิดแก่บริษัท
สอดส่องสภาพแวดลอ้ ม (Monitor the Environment)

การตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมภายนอก มีความสําคัญอย่างมาก เพราะการ
เปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะก่อให้เกิดผลกระทบต่อการตัดสินใจภายในของบริษัทนั้น ทางการตลาดที่มีคุณภาพดี
จะเป็นตัวสร้างโอกาสให้มากขึ้น พร้อมทั้งลดอุปสรรคให้น้อยลงอีกด้วย การเปลี่ยนแปลงทางการเมือง
เศรษฐกจิ แนวโน้มของสงั คม และการเปล่ียนแปลงในเทคโนโลยีเหล่านีล้ ้วนมผี ลกระทบต่อแผนการตลาดและ
การขายท้ังสินการสอดส่อง สภาพแวดล้อมจะเป็นข้อมูลข่าวสารการตลาดที่ช่วยให้นักธุรกิจดําเนินธุรกิจด้วย
ความรอบคอบ และมปี ระสิทธภิ าพ

การประสานงานของแผนการตลาดและแผนการขาย (Coordinate Marketing and Sales
Plans) แผนการตลาดและแผนการขายจะประสานกันไดอ้ ย่างมีประสิทธิภาพก็ต่อเม่ือมีข้อมูลสารสนเทศทาง
การตลาด

กําหนดกจิ กรรมการส่งเสรมิ การตลาดให้เปน็ ไปตามเป้าหมาย(Target Promotional Activity)
หากทราบถึงข้อมูลสารสนเทศบางประการ ที่เอื้อประโยชน์ต่อการวางแผนการทําการ ส่งเสริม
การตลาด ก็จะทําให้สามารถวางแผนได้อยา่ งตรงเป้าหมายที่สุด เช่น ทราบทัศนคติของ ผูบ้ รโิ ภคเกย่ี วกบั ความ
พึงพอใจในรูปแบบใดของการส่งเสริมการตลาด ผู้บริโภคบางกลุ่มอาจชอบ การลดราคามากกว่าการแจกของ
แถม หรือบางกลมุ่ อาจชอบการชิงโชคมากกว่าการลดราคา เปน็ ต้น
ประเมนิ ทางเลือกในการตัดสินใจ (Evaluate Alternative Decision)
ขอ้ มลู สารสนเทศมีความจาํ เป็นสําหรับผูจ้ ดั การในการวเิ คราะห์การตลาดในหลายประเด็น โอกาสของ
การขายจะสามารถเพ่ิมข้ึนได้อย่างสงู สุด ในขณะท่ีความเสี่ยงทางการเงนิ จะสามารถ ลดลงเหลอื นอ้ ยทีส่ ุด หาก
ว่าข้อมูลที่มีอยู่ถูกต้องแม่นยําจากแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ และใช้เทคนิค วิธีการที่เหมาะสมก็จะให้ผลลัพธ์ท่ี
ไวว้ างใจได้ในท่ีสุด
วดั ผลการดําเนนิ งาน (Measure Performance)
การทําการ Benchmarking เป็นสิ่งที่ธุรกิจใช้เป็นเครื่องมือในการเปรียบเทียบกันระหว่าง ผลการ
ดําเนินการของแต่ละบริษัท โดยเริ่มมาจากประเทศอังกฤษ จากการคิดค้นของ Gallup (กัลลิป) และใช้กัน

29

แพร่หลายอย่างมาก บริษัทระดับแนวหน้านับพันๆ บริษัทของอังกฤษ ใช้เพื่อทําการ ปรับปรงผลการ
ดําเนินงานของตน เช่น บริษัท British Rail ได้ลดจํานวนเวลาของการทําความ สะอาดรถไฟลง 8 นาที
หลังจากทีท่ าํ การ Benchmaking กบั บริษทั British Airways เปน็ ต้น

30

แบบประเมนิ ผลทา้ ยบทท่ี 3

คำส่ัง จงเลือกคำตอบทถ่ี ูกตอ้ งเพยี งคำตอบเดยี ว ข. ศาสนาทีป่ ระชาชนนับถอื
ค. ยอดขายของบรษิ ัท
1. หากใชเ้ กณฑ์แหล่งที่มาของข้อมูล จะแบ่งข้อมูล ง. งบดลุ ของบริษัท
ออกได้เปน็ 4. ขอ้ ใดไมใ่ ช่ลกั ษณะของข้อมูลทตุ ยิ ภมู ิ
ก. ข้อมลู เชิงปรมิ าณและเชิงคณุ ภาพ ก. เป็นขอ้ มูลทีผ่ ่านการเก็บโดยหน่วยงานมาแล้ว
ข. ขอ้ มลู ปฐมภูมิและทุติยภูมิ ข. เปน็ ขอ้ มูลของหน่วยราชการ
ค. ข้อมูลภาคตดั ขวางและอนุกรมเวลา ค. เปน็ ขอ้ มลู ภายนอกบริษัทเทา่ น้ัน
ง. รายงานอัตราเงนิ เฟ้อของกระทรวงพาณชิ ย์ ง. มักใช้ค่าใช้จ่ายในการจัดเก็บต่ำกว่าข้อมุลปฐม
2. ข้อใดเปน็ ข้อมลู ปฐมภูมิขององคก์ รธุรกิจ ภูมิ
ก. การสำรวจยอดขายของบริษทั 5. ลักษณะของข้อมลู ดิบ (Raw Data) คอื
ข. การสำรวจรายได้ประชาชนของรัฐบาล ก. ผ่านการประมวลแลว้
ค. รายงานงบกำไร - ขาดทุนของบรษิ ทั ข. มกี ารจัดหมวดหมแู่ ละแจกแจงความถ่ี
ง. รายงานอตั ราเงนิ เฟอ้ ของกระทรวงพาณิชย์ ค. สามารถนำไปเผยแพรไ่ ดเ้ ลย
3. ขอ้ ใดคอื ขอ้ มูลเชงิ คุณภาพ ง. ทศั นคติต่อบริษัทของลกุ คา้
ก. รายได้ประชาชน 8.ข้อใดเป็นข้อมูลภาคตัดขวาง (Cross Section
Data
ง. มกั ปะปนกนั และกระจดั กระจาย ก. ข้อมูลท่ีผ่านการประมวลผลแล้ว
6. ขอ้ ใดคือข้อมลู อนกุ รมเวลา ข. ข้อมูลจากสำนักงานสถติ ิแหง่ ชาติ
ก. ยอดการปลอ่ ยสินเชอื่ 4 ไตรมาสในปี 2550 ค. ข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของผู้มีรายได้น้อยในปี
ข. ยอดขายรถจกั รยานยนต์ปี 2550 2550
ค. ปรมิ าณนำ้ ฝนในเดอื นมิถนุ ายน 2550 ง. ข้อมูลปริมาณการผลิตเหล็กในปี 2549-2550
ง. ยอดรายรับบรษิ ทั ในไตรมาส 4 ของปี 2550 9. ข้อใดไม่ใช่ลักษณะและขอบเขตของข้อมูลทาง
7. ขอ้ มลู เชิงปรมิ าณ ได้แก่ การตลาด
ก. ชว่ งอายุลูกคา้ ก. ข้อมูลสงิ่ แวดล้อมทางการตลาด
ข. เชื้อชาตขิ องลูกคา้
ค. รสนยิ มของลุกค้า

31

ข. ขอ้ มลู เก่ียวกับตลาด ก. ขอ้ มูลคู่แข่งขนั
ค. ขอ้ มูลส่วนผสมทางการตลาด ข. ข้อมลู ภาวะเศรฐกจิ
ง. ขอ้ มลู สขุ ภาพของผู้บรโิ ภค ค. ข้อมลู ภายในบรษิ ทั
10. ข้อใดไม่ใช่ข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทาง ง. ขอ้ มลู ลกั ษณะตลาดของอตุ สาหกรรม
การตลาด

ใบงานที่ 3

คำช้แี จง ให้นกั ศึกษาตอบคำถามตอ่ ไปนี้ (เขยี นลงในสมุด)
1. ข้อมลู ทางการตลาดมีก่ปี ระเภท อะไรบ้าง
2. ให้ยกตวั อย่างข้อมูลเกย่ี วกับส่วนประสมทางการตลาดในแตล่ ะสว่ นประกอบ
3. แหล่งขอ้ มลู ทางการตลาดสามารถแบ่งไดเ้ ป็นก่ีประเภท อะไรบ้าง
4. บอกความหมายของแหลง่ ข้อมลู ปฐมภมู ิและทุตยิ ภมู ิ

32

บทท่ี 4 กระบวนการหาขอ้ มูลการตลาด

สาระสำคัญ
การเก็บข้อมูลทางการตลาดเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการวิจัยทางการตลาด การเก็บรวบรวมข้อมูล
และการวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางการตลาด จะนำไปสู่การบริหารและตัดสินใจได้
อย่างถูกต้อง หรืออย่างน้อยก็มีข้อมูลประกอบการตัดสินใจในเบื้องต้น ไม่ใช่การวิเคราะห์โดยการคาดการณ์
จากประสบการณ์หรือสามญั สำนกึ ของผบู้ ริหาร
การเกบ็ รวบรวมข้อมูลทางการตลาด
ธุรกจิ จําเป็นต้องหาข้อมลู ทางการตลาดตลอดเวลา เพอื่ ใช้ในการวางแผนแก้ไขปัญหาจาก การดําเนิน
ธรุ กจิ การหาข้อมูลทําได้ 2 วธิ ี คือ เก็บข้อมลู จากแหล่งปฐมภมู ิ และรวบรวมข้อมลู จาก แหล่งทุตยิ ภูมิ
1. การเก็บข้อมูลจากแหล่งปฐมภูมิ เป็นการหาขอ้ มูลดิบจากต้นกําเนิด ส่วนใหญ่ นักวิจัยจะนิยมใช้วิธี
น้ี
2. การรวบรวมข้อมูลจากแหล่งทุติยภูมิ เป็นการไปคัดลอกข้อมูลจากเอกสารต่างๆ ที่ มีผู้เรียบเรียง
จดั ทาํ ไว้แล้ว นํามาวิเคราะห์ใหมต่ ามแนวทางของผใู้ ช้
แต่ในหนว่ ยการเรียนนี้ จะขอกลา่ วถงึ เฉพาะการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู จากแหล่งปฐมภูมิเท่าน้ัน

วิธีการเก็บรวบรวมข้อมลู ปฐมภมู ิ
การเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลปฐมภูมิ เป็นการได้มาซึ่งข้อมูลโดยขั้นต้นจาก ต้นกําเนิดเลย
ไม่ได้ผ่านจากแหล่งทุติยภูมิท่ีได้ผ่านกระบวนการต่างๆ มาแล้วมากมาย เพราะฉะนั้นการเก็บรวบรวมข้อมูล

33

จากแหล่งปฐมภูมนิ ี้จะตอ้ งให้ความสนใจในวิธีการปฏิบัติ ในการเก็บรวบรวมขอ้ มูลเปน็ พิเศษ การจะเลือกใช้วิธี
ใดขน้ึ อย่กู ับค่าใช้จ่ายและระยะเวลาในการ จดั เกบ็

การเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งปฐมภูมิ สามารถทําได้หลายวิธีสุดแต่ความเหมาะสมใน งานวิจัยแต่
ละโครงการวา่ เหมาะแกก่ ารใชว้ ิธีใด หรอื อาจจะสามารถใช้หลายวิธรี ว่ มกนั ก็ได้

วิธกี ารเก็บรวบรวมขอ้ มูลปฐมภมู ทิ ีน่ ิยมมี 3 วธิ ี คอื
1. การเก็บรวบรวมขอ้ มูลโดยวิธีทดลอง (Experimental Method)
2. การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลโดยวธิ ีสงั เกตการณ์ (Observational Method)
3. การเกบ็ รวบรวมข้อมลู โดยวธิ สี ํารวจ (Survey Method)
การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยวธิ ที ดลอง (Experimental Method)
เป็นการเก็บข้อมูลโดยมีกลุ่มเปรียบเทียบ 2 กลุ่ม กลุ่มหนึ่งเป็นกลุ่มทดลอง อีกกลุ่มหนึ่ง เป็นกลุ่ม
ควบคุม กลุ่มควบคุม คือ กลุ่มที่สามารถควบคุมปัจจัยอื่นๆ ที่ไม่ได้ต้องการจะศึกษาให้ คงที่ ส่วนกลุ่มทดลอง
คอื กลมุ่ ท่ีไม่สามารถควบคุมปจั จยั อ่ืนๆ ท่ีไม่ไดต้ ้องการจะศึกษาใหค้ งท่ีได้ ตอ้ งปลอ่ ยใหเ้ ปน็ ไปตามสภาวะของ
เหตุการณ์จริง เมื่อได้ผลของการทดลองแล้วจะทําการเปรียบเทียบ ถึงคุณสมบัติของสิ่งที่จะศึกษาทดลองว่า
เป็นอยา่ งไร
การเก็บข้อมูลโดยการทดลอง เหมาะสําหรับใช้กับการศึกษาเพื่อแก้ไขปัญหาหนึ่งที่สามารถควบคุม
ปจั จยั หรอื ตวั แปรอ่นื ๆ ใหค้ งที่
1. การเก็บข้อมูลโดยการทดลองเกย่ี วกบั ผลติ ภัณฑ์ (Product Experimentation)
1.1 ทดลองผลิตภัณฑใ์ หม่ (New Product Test) เปน็ การทําการทดลองว่าผลิตภัณฑ์ ใหม่ของบริษัท
ที่จะนําออกวางจําหน่ายในท้องตลาด จะตรงกับความต้องการของผู้บริโภคที่เป็น กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของ
บรษิ ัทหรอื ไม่ เน่อื งจากกอ่ นที่บริษทั จะนําสนิ ค้าใหม่ออกสู่ตลาดนี้ ได้มี การลงทนุ อยา่ งมหาศาลในการวิจยั และ
พฒั นาผลติ ภณั ฑ์ การผลติ การโฆษณา ซง่ึ ต้องใช้เงนิ จาํ นวนมาก ผลของการทดลองน้จี ะมีประโยชน์อย่างมาก
ผลติ ภัณฑ์นจี้ ะเปน็ ทีย่ อมรบั แก่ตลาดหรอื ไม่ หากมขี ้อบกพรอ่ งไมว่ ่าจะในเรื่องใดๆ กต็ าม กจ็ ะ
เพราะจะทําให้บริษัทได้ทราบว่า สามารถมีเวลาในการแก้ไขปรับปรุงก่อนที่จะนําผลิตภัณฑ์ออกวาง
จําหน่าย ทั้งนี้ ในขั้นของการ นําเอาผลิตภัณฑ์ออกวางจําหน่ายนี้ ก็ยิ่งจะต้องทุ่มเทงบประมาณจํานวนมาก
เช่นกนั
1.2 ทดลองผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ (Modified Product Test) ผลิตภัณฑ์ทุกชนิดในตลาด เม่ือ
ออกวางจาํ หน่ายจะมวี งจรชีวติ ผลิตภัณฑ์อยู่ คอื ขน้ั แนะนํา เจรญิ เตบิ โต เตบิ โตเตม็ ท่ี และ ถดถอย นน่ั คอื เม่ือ
ถึงจุดสูงสุดก็จะอิ่มตัวแล้วค่อยๆ เสื่อมความนิยมลงไป ผู้ผลิตมีความ จําเป็นต้องทําการปรับปรุงเปลี่ยนแปลง
ผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะเข้าสู่ขั้นของความถดถอยเพื่อรักษา ความนิยมของผู้บริโภคเอาไว้ และก่อนที่ผลิตภัณฑ์ที่
ถกู ปรบั ปรุงนีจ้ ะออกส่ตู ลาดก็จะต้องมีการ ทดสอบตลาดกอ่ นเช่นกัน

34

1.3 การทดลองสินค้าตราใหม่ (New Brand Test) ผลิตภัณฑ์ตรายี่ห้อใหม่ที่ออกสู่ตลาด จะต้องใช้
ระยะเวลาช่วงหนึ่งที่จะทําให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักและยอมรับจากผู้บริโภค เนื่องจาก ผู้บริโภคมีความฝังใจใน
ตรายี่ห้อเดิม ซึ่งพวกเขาอาจจะมีความภักดีในตรายี่ห้อนั้นๆ แล้ว ดังนั้น เป็นการยากที่จะดึงเอาผู้บริโภค
เหล่านั้นจากคู่แข่งขันมาเป็นลูกค้าของเรา เพราะฉะนั้น การศึกษา ทดลองในจุดดีจุดเสียของสินค้าที่มีอยู่เดิม
ในตลาด แล้วหาข้อมูลว่าจุดใดผู้บริโภคชอบหรือไม่ชอบ คุณสมบัติที่สินค้าในตลาดไม่มี แล้วพยายามเติม
คุณสมบัติเหล่านี้สู่ผลิตภัณฑ์ของตน อีกทั้งต้อง พยายามสื่อคุณสมบัติเหล่านั้นลงไปในตรายี่ห้อให้ได้ด้วยจะ
เปน็ การดี เพ่ือผู้บรโิ ภคจะได้สามารถ รบั รู้ในคณุ สมบตั เิ หลา่ นน้ั

2. การเก็บขอ้ มูลโดยการทดสอบช้ินงานโฆษณา (Advertising Matter Test)
การสรา้ งสรรคง์ านโฆษณาจาํ เปน็ ต้องใช้ข้อมลู ทางการตลาดเปน็ อย่างมาก เพ่อื สร้าง ผลงานออกมาให้
ตรงกับความชอบ ความสนใจของกลมุ่ ลูกค้าเปา้ หมาย เม่อื งานโฆษณาได้ เผยแพรอ่ อกสู่สายตาของสาธารณชน
แล้ว อาจจะมีการทดสอบงานโฆษณาทอ่ี อกไปว่า มีประสิทธภิ าพ เพียงไรในหัวขอ้ ดังตอ่ ไปน้ี
2.1 ทดสอบการรับรู้ เพือ่ ทดสอบวา่ ผบู้ ริโภครจู้ กั สินค้าหรือบริการหรอื ไม่
2.2 ทดสอบการยอมรับ เพ่ือทดสอบว่าผบู้ รโิ ภคมคี วามซึมซาบต่อโฆษณานั้นหรอื ไม่
2.3 ทดสอบความจํา เพื่อทดสอบว่าอะไรเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจําได้ในโฆษณา เนื้อหา ตัวแสดง คําพูด
เพลง ภาษา ย่หี ้อ ชนิดสินคา้ หีบห่อ ฯลฯ
2.4 ทดสอบการตอบสนอง มักจะทําโดยสอดแทรกเงื่อนไขลงไปกับสิ่งโฆษณา เช่น คูปอง หรือของ
แถม แลว้ ทําการพิจารณาดวู า่ จะได้รับการตอบสนองสักเพียงใด
2.5 ทดสอบการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ เพื่อทดสอบว่าธุรกิจประสบความสําเร็จ เพียงไรในการสร้าง
ทศั นคติท่ีดใี หแ้ ก่ตราย่ีห้อสินค้า
2.6 ทดสอบผลการขาย เพอื่ ประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณาโดยพจิ ารณาจากยอดขาย
3. การเก็บขอ้ มลู แบบทดสอบอาณาเขตการขาย (Sales Area Test)
เป็นการทดลองให้ได้ผลข้อเท็จจริงของพฤติกรรมผู้บริโภค โดยใช้เกณฑ์อาณาเขต การขายเป็น
ตวั อยา่ ง โดยคํานงึ ถงึ ความแตกต่างในแต่ละเขตวา่ จะมีความแตกตา่ งกนั ทางด้าน สภาพแวดลอ้ ม ทางกายภาพ
สังคม วฒั นธรรม รูปแบบการดําเนนิ ชวี ิต ค่านยิ ม ความเชือ่ เม่อื ทราบถงึ ความแตกต่างกนั เหลา่ นแี้ ล้ว จะทําให้
เขา้ ใจถงึ สาเหตวุ า่ ทาํ ไมพฤติกรรมของผู้บรโิ ภค ในแตล่ ะอาณาเขตจึงแตกต่างกันออกไป
การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู โดยวิธสี ังเกตการณ์ (Observation Method)
การเกบ็ รวบรวมข้อมูลโดยการสงั เกตการณ์น้ีเป็นวธิ ีการทางวิทยาศาสตร์ จะใช้ก็ตอ่ เมือ่ ไมส่ ามารถหา
วิธีอื่นในการเก็บรวบรวมข้อมูลได้ เนื่องจากเป็นการเก็บข้อมูลในเรื่องของพฤติกรรมบางอย่างที่ซ่อนเร้นทั้งที่
ตง้ั ใจและไมต่ ัง้ ใจของผู้บรโิ ภค การสังเกตจะเป็นวิธีท่จี ะชว่ ยเกบ็ ข้อมูล เหลา่ นไี้ ด้

35

ข้อดแี ละขอ้ จาํ กดั ในการสงั เกตการณ์
ขอ้ ดี
1. ไมจ่ ําเป็นตอ้ งใชผ้ ตู้ อบ เปน็ การลดความผิดพลาดในกระบวนการเก็บขอ้ มลู อนั ได้แก่ การปฏิเสธการ
ตอบ หรอื ผู้ตอบตอบไม่ตรงคําถาม ผตู้ อบไมอ่ ยู่ และอ่ืนๆ
2. มคี วามใกล้เคียงกับความเปน็ จริงมากที่สุดเพราะการสังเกตการณ์จะไมเ่ กิดความ ลําเอียงระหว่างผู้
เก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างซึ่งต่างกับวิธีการสัมภาษณ์จะมีปัญหาในเรื่องของการ ลําเอียงเกิดขึ้น เช่น ผู้ให้
สัมภาษณ์อาจมีความเกรงใจในการตอบหรือต้องการเอาใจผู้สัมภาษณ์ การเก็บรวบรวมข้อมูลจึงเกิดความ
ผดิ พลาดได้
3. การปกปิดและการเปิดเผยการซื้อของผู้บริโภค ในบางกรณีผู้บริโภคมีการปิดบัง พฤติกรรมในการ
ซื้อบางอย่าง นั่นหมายถึง ผู้วิจัยจะไม่สามารถสอบถามได้โดยตรงจากผู้บริโภคใน ประเด็นต่างๆ เหล่าน้ัน
นอกจากจะใชว้ ิธกี ารสงั เกตการณ์เอาเอง
ขอ้ เสยี
1. ไม่สามารถจะวัดพฤติกรรมบางอย่างได้ครบถ้วน เช่น พฤติกรรมภายในที่ประกอบด้วย แรงจูงใจ
ทัศนคติ ความเชอื่ ค่านิยม
2. ไม่สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลได้ทั้งหมด การสังเกตจะเก็บข้อมูลได้เพียงบางส่วน ผู้วิจัยอาจจะ
สามารถทราบได้ว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าอะไร แต่จะไม่สามารถทราบได้ว่าผู้บริโภค สินค้าอย่างไร เพราะไม่
สามารถเข้าไปสงั เกตในเวลาสว่ นตัวได้
วิธกี ารสงั เกตการณ์ สามารถเกบ็ รวบรวมได้ 3 วธิ ี คอื
1. การสังเกตโดยตรง เป็นวิธีท่ีนิยมใช้กันมาก การสังเกตโดยตรงจะใชก้ ับเหตุการณ์ที่ เกิดขึ้นจริงโดย
ไม่มกี ารสรา้ งสถานการณห์ รอื ใช้เครอ่ื งมืออื่นใดเขา้ มาช่วย
ตัวอย่างเช่น การอ่านสลากของผู้บริโภคในความเป็นจริงแล้ว ผู้บริโภคอาจจะเพียง แค่หยิบกระป๋อง
แลว้ ดูป้ายสลากเฉยๆ เท่านนั้ ไม่ไดอ้ า่ นและตคี วามหมายใดเลยก็ได้
2. การสังเกตโดยการสร้างสถานการณ์ จะมีลักษณะของการสร้างสถานการณ์ขึ้นมา เพื่อให้เกิด
ประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการสังเกตพฤติกรรมของผู้ซื้อ การสังเกตโดยวิธีนี้จะ ช่วยลดปัญหาของการ
สังเกตโดยตรงในเรื่องของการสูญเสยี เวลาลงได้ เนือ่ งจากสามารถลดเวลา การรอคอยของผซู้ ้ือทจ่ี ะมาซื้อสนิ ค้า
3. การสังเกตการณ์โดยใช้เครื่องมือกลไก ในบางกรณีไม่สามารถจะใช้วิธีการสังเกตโดยตรงโดยการ
สร้างสถานการณ์ได้ จําเป็นต้องอาศัยเครื่องมือหรือกลไกบางอย่างเข้ามา ช่วยเหลือให้การเก็บข้อมูลเ ป็นไป
อยา่ งมีประสิทธภิ าพเครอื่ งมือเหล่านัน้ สามารถแบ่งออกเป็น 4 ประเภท

36

3.1 เครื่องวัดการฟัง เครื่องมือชนิดนี้จะมีลักษณะเป็นกล่องสี่เหลี่ยม ใช้ติดกับโทรทัศน์หรือ
วิทยเุ พอ่ื ทําการวตั ดูวา่ รายการใดหรือสถานีช่องใดท่ีได้รบั ความสนใจจากคนดคู งเหลา่ นจ้ี ะใช้ประโยชน์
ในดา้ นการโฆษณาเพอื่ ให้เข้าถงึ กลุม่ เป้าหมายไดต้ รงท่สี ุด

3.2 เคร่ืองวัดชอ่ งตาดํา เครือ่ งมอื ชนิดน้เี ปน็ กล้องถ่ายรูปที่ใช้ในการวจิ ัย เครอ่ื งมอื นี้ จะใช้วัด
การขยายตัวของชอ่ งตาดํา โดยมหี ลกั ที่วา่ ถา้ ช่องตาดํามกี ารขยายตัวท่ีกวา้ งก็หมายความว่าคนคนนั้น
มีความสนใจต่อเหตุการณเ์ หล่านั้น

3.3 เครื่องวัดการเคล่ือนไหวของลูกตา เครอ่ื งมือชนิดนี้จะใช้วัดการเคลื่อนไหวของลูกตาเพื่อ
ใช้ในการศึกษาดูว่า ผู้ดูใต้มองไปที่ส่วนใดของบทโฆษณา จะทําให้สามารถทราบได้ จุดใดของบท
โฆษณาทน่ี า่ สนใจ

3.4 การวัดกระแสจิต เครื่องมือนี้จะใช้ในการวัดการตอบสนองของผิวหนังและการขับ เหงื่อ
ซึ่งจะสามารถชี้ให้เห็นถงึ สภาพอารมณ์ของผู้วดั ได้ ถ้ามีการขับเหงื่อออกมามากก็หมายถึงเกิด อาการ
ตอบโต้ตอ่ สิง่ ทม่ี ากระตนุ้ น่ันเอง
การเกบ็ ข้อมลู โดยวธิ ีสํารวจ (Survey Method)
การเก็บข้อมูลโดยการสํารวจ เป็นการเก็บข้อมูลที่มีประสิทธิภาพใช้ได้อย่างกว้างขวาง และได้
รายละเอยี ดตรงกบั ความตอ้ งการของผเู้ ก็บข้อมลู จริงๆ
ในการเกบ็ ข้อมลู โดยวธิ สี ํารวจ ทําได้โดยการใช้แบบสอบถาม 4 วิธี คอื
1. การสง่ แบบสอบถามทางไปรษณีย์
2. การเก็บข้อมลู โดยการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์
3. การเก็บข้อมลู โดยการใชพ้ นกั งานสมั ภาษณ์
4. การเก็บข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต
การเก็บขอ้ มูลโดยการสมั ภาษณ์ทางโทรศพั ท์
เป็นการสอบถามข้อมูลจากตัวอย่างที่คัดเลือกทางโทรศัพท์ เป็นวิธีที่สะดวก รวดเร็ว และ ประหยัด
คา่ ใช้จา่ ยมาก แต่อาจพบปัญหาหลายประการเพราะทําได้เฉพาะกลุ่มตัวอย่างท่ีมโี ทรศัพท์ เท่านั้น และไม่อาจ
ใช้เวลาในการสัมภาษณ์นานๆ ได้ เนื่องจากตัวอย่างที่ให้สัมภาษณ์ไม่มีเวลาว่าง พอจะให้ข้อมูล จึงยังไม่เป็นท่ี
นิยมใชใ้ นการเกบ็ ข้อมลู
การเก็บข้อมลู โดยการใชพ้ นกั งานสัมภาษณ์
เป็นวิธีท่ีนิยมใช้กันมากท่ีสุด เป็นการใช้พนักงานสนามออกไปเก็บข้อมูลจากกลุ่มตวั อย่าง เป็นวิธีที่ให้
ข้อมูลละเอียด และได้กลุ่มเป้าหมายตรงตามความต้องการมากที่สุด เพราะเป็น กระบวนการท่ีมีการโต้ตอบ 2
ทาง ทางฝา่ ยผู้สัมภาษณ์เป็นผู้ปอ้ นคาํ ถาม ผ้ถู กู สัมภาษณ์เปน็ ผตู้ อบและแสดงความคิดเหน็ ผู้สัมภาษณ์ยังอาจ

37

ทาํ หนา้ ทอ่ี ธบิ ายคําถามใหผ้ ู้ถูกสัมภาษณเ์ ข้าใจ ถูกต้องตรงตามเป้าหมายทตี่ ั้งไว้ หรือสามารถเปล่ียนคําถามให้
เหมาะสมกบั สถานการณ์ได้ จงึ เป็น วิธที ี่ยืดหย่นุ ไดม้ ากกวา่ การเก็บขอ้ มูลแบบอน่ื

การเกบ็ ขอ้ มลู ดว้ ยการใชพ้ นักงานสมั ภาษณ์ อาจแบง่ ไดด้ งั นี้
1. การสมั ภาษณเ์ ปน็ รายบุคคลแบบทางการ (Personal Interview)
เปน็ การสัมภาษ โดยใช้แบบสอบถามที่มคี ําตอบให้เลือกไว้แลว้ เป็นสว่ นใหญ่ การแสดงความคิดเห็นมี
น้อยหรือไม่ และ ทําใหไ้ ดค้ ําตอบแบบมาตรฐาน สะดวกต่อการแจกแจง ตรวจเชค็ และเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล การ
เสี แบบสอบถามนี้ ควรให้ผสู้ ัมภาษณถ์ ามซํ้าหรอื คําถาม เพ่ือใหผ้ ู้ตอบแน่ใจว่าตนเองตอน ตรงคําถาม
2. การสมั ภาษณ์เปน็ รายบคุ คลแบบไมเ่ ปน็ ทางการ
เปน็ การสมั ภาษณ์แบบให้ผูถ้ ูก สมั ภาษณ์แสดงความคิดเห็นตามความรสู้ ึกของตนเองอย่างอิสระ ทั้งนี้
จะตอ้ งมกี ารอบรม ชี้แจง พนกั งานสมั ภาษณ์ให้เข้าใจเปา้ หมายหรอื จดุ มุง่ หมายของโครงการ
3. การสมั ภาษณแ์ บบแบ่งกลุม่ ย่อย (Group Interview)
เป็นการสัมภาษณ์กลุ่ม ตัวอย่างจํานวนไม่เกินกลุ่มละ 10 คน ผู้สัมภาษณ์จะสัมภาษณ์ทุกคนในเวลา
เดียวกันด้วยคําถาม เดียวกัน โดยให้คนในกลุ่มแสดงความคิดเห็น และแลกเปลี่ยนความคิดเห็นซึ่งกันและกัน
และเอา ข้อสรุปของการสัมภาษณก์ ลมุ่
การเก็บรวบรวมข้อมูลทางอินเทอร์เนต็ (Internet)
เป็นวิธกี ารที่รวบรวมข้อมูลที่มีการประยุกตใ์ ช้เทคโนโลยีของระบบเครือข่าย (Internet) มาใช้กับการ
เก็บรวบรวมข้อมูลทางการตลาด โดยส่วนใหญ่อยู่ที่วิธีการออกแบบสอบถาม Online ซึ่งเป็นวิธีการสะดวก
รวดเรว็ และกาํ ลังไดร้ ับความนยิ มจากนักการตลาดอยา่ งมากในปจั จบุ ัน

เครอื่ งมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล
ในการออกไปปฏิบตั ิงานเก็บรวบรวมข้อมลู จะมเี ครอื่ งมือท่ชี ่วยในการปฏิบัติงาน เรียกว่า แบบฟอร์ม
(Forms ) เพือ่ ชว่ ยใหก้ ารปฏิบตั งิ านสะดวกขึ้น ได้แก่

38

1. แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นแบบฟอร์มที่บรรจุคําถามต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง พฤติกรรม
ต่างๆ ของตัวอย่างที่ผู้เก็บข้อมูลต้องการทราบ คําถามควรสั้นกะทัดรัด อ่านแล้วเข้าใจ สื่อให้ผู้ตอบมีความ
ประสงค์ที่จะตอบ

2. แบบฟอร์มบันทึกข้อมูลโดยการสังเกต เหมาะกับการปฏิบัติงานสนามที่ผู้บันทึก ข้อมูลต้องคอย
สงั เกตดแู ละจดบันทึกไปพรอ้ มๆ กนั

3. จดหมายแนะนําตัว เปน็ จดหมายจากเจา้ ของโครงการการเก็บข้อมูล เพื่อใหผ้ ู้จัดเก็บ ข้อมูลเข้าไป
พบตวั อยา่ งและดาํ เนนิ การสมั ภาษณ์เกบ็ ข้อมูลต่อไป

การสำรวจโดยใช้กลมุ่ ตัวอย่าง
การสาํ รวจโดยการใชก้ ล่มุ ตวั อยา่ ง (Sampling) เปน็ การวางแผนเลอื กประชากรเพอ่ื ใช้เป็น ตัวอย่างใน
การสาํ รวจแต่ละครัง้ ซึง่ เปน็ เรื่องสาํ คัญมากเรือ่ งหนึ่งของการปฏิบัติงานสํารวจ ทั้งนี้
กอ่ นทีจ่ ะทาํ การ เนือ่ งจากในขั้นตอนนี้ จะเป็นข้นั ตอนแรกทีจ่ ะก่อใหเ้ กิดความลําเอียงข้ึนได้ รวบรวม
ขอ้ มลู เช่น ในกรณีที่ผูท้ าํ การสาํ รวจเลอื กตัวอยา่ งโดยไม่ได้ตง้ั ใจ ยึดเอาหลักการของ ความสบายเป็นท่ตี ้ัง ผลท่ี
ได้รบั จะเกิดความคลาดเคลอ่ื นในการสํารวจ
กล่าวได้ว่า วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างที่ดีจะต้องทําการเลือกเพื่อให้ได้ตัวอย่างที่มาจาก ตัวแทนของ
ประชากรในทุกๆ กลุ่ม หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ รูปจําลองขนาดที่สมบูรณ์ของประชากร นั่นเอง ประการที่สําคัญ
คือ ตอ้ งมีคณุ ลกั ษณะเช่นเดยี วกบั ประชากร รวมทัง้ ตอ้ งให้ไดส้ ดั ส่วนเดยี วกันดว้ ย

ประชากรและกลุ่มตัวอยา่ ง
ประชากร (Population) หมายถึง จํานวนทั้งหมดของสิ่งที่เราสนใจที่ต้องการจะศึกษา ซึ่งอาจจะ
เปน็ ส่งิ ใดๆ ก็ตามไมว่ า่ คน สตั ว์ สง่ิ ของ หรือแม้แต่พฤตกิ รรมท่ีอยภู่ ายใตข้ อบเขตท่ี นยิ ามไว้
กลุ่มตัวอย่าง (Sample) หมายถึง จํานวนย่อยจากจํานวนทั้งหมดของสิ่งที่เราสนใจที่ ต้องการจะ
ศึกษาตัวอย่าง เราต้องการศกึ ษาความพึงพอใจของผู้ชมรายการข่าวของสถานโี ทรทัศน์ ช่องต่างๆ ซึ่งมีจํานวน
มากมายเป็นล้านๆ ครอบครัว ทําให้เสียเวลาและค่าใช้จ่ายเป็นอย่างมาก หากจะทําการศึกษาจากประชากร

39

ทั้งหมด ดังนั้น จึงทําการศึกษาโดยพิจารณากลุ่มตัวอย่าง ประมาณ 3,000 ครอบครัว ทั้งในกรุงเทพมหานคร
และต่างจังหวัด ให้เป็นตัวแทนของประชากร แล้วจึงนํามาสรุปผลความพึงพอใจของผู้ชมรายการข่ าว หรือ
ต้องการศกึ ษาพฤตกิ รรมการ ใชจ้ า่ ยเงนิ ของนกั เรยี นระดบั ปวช. แผนกการขาย ดังนน้ั นักเรยี นระดบั ปวช. จะ
เป็นประชากร และนกั เรียนแผนกการขายของระดับ ปวช. จะเป็นกลุ่มตวั อย่าง
ประชากร แบง่ ออกเป็น 2 ประเภท คือ

1. ประชากรที่มีจํานวนแน่นอน (Finite Population) ได้แก่ จํานวนที่สามารถนับได้ อย่างแน่นอน
ถูกต้อง เช่น จํานวนโรงงานอุตสาหกรรมในจังหวัดสมุทรปราการ หรือจํานวนผู้ใช้ โทรศัพท์ ในเขต
กรุงเทพมหานครและปรมิ ณฑล

2. ประชากรที่มีจํานวนไม่แน่นอน (Infinite Population) ได้แก่ จํานวนที่ไม่สามารถ นับได้อย่าง
แนน่ อน เชน่ จาํ นวนปรมิ าณน้าํ ฝนท่ตี ก จํานวนตกแตนทีท่ ําลายพชื ผลทางการเกษตร เปน็ ตน้
เทคนิคในการเลือกตวั อย่าง

ถือว่าเป็นงานที่สําคัญอย่างมาก อันเนื่องมาจากงานในลําดับนี้อาจจะก่อให้เกิดความ ลําเอียงเกิดข้ึน
ก่อนที่จะทําการรวบรวมข้อมูล กรณีที่ใช้วิธีการเลือกตัวอย่างโดยไม่ได้ให้ความ ใส่ใจ เพียงแต่ยึดเอาความ
สะดวกเป็นที่ตัง้ ผลของการสาํ รวจก็จะไม่ตรงกบั ความเปน็ จรงิ

ตวั อย่างทีด่ จี ะแสดงถงึ รปู จําลองขนาดเล็ก แต่มคี วามสมบูรณข์ องประชากรทัง้ หมดนน่ั เอง มีการกล่าว
ว่าการเลือกกลุ่มตัวอย่างเปรียบเสมือนกับการตักแกงเพื่อชมิ แกงที่ตกมาชิมนั้นจะต้อง มีรสชาติเดียวกับที่อยู่
ในหม้อ

วิธีการเลือกตวั อย่าง การสมุ่ ตวั อย่างโดยทัว่ ๆ ไปจะจาํ แนกออกเปน็ 2 วธิ ีด้วยกนั
1. การสุ่มตัวอย่างแบบมีความน่าจะเป็น (Probability Sampling) หมายถึง วิธีการ สุ่มตัวอย่างที่
ประชากรทั้งหมดมีโอกาสถูกเลือกใช้เป็นตัวอย่างอย่างทัดเทียมกัน การสุ่มตัวอย่าง แบบนี้จะสามารถขจัด
ความลาํ เอยี งออกไปไดท้ งั้ หมด
2. การสุ่มตัวอย่างแบบไม่มีความน่าจะเป็น (Non-Probability Samping) หมายเกจ การสุ่มตัวอย่าง
ทไี่ ม่ได้กาํ หนดหลักเกณฑ์การเลือกตวั อย่างไว้ตายตวั เพยี งแตม่ กี ารคาดการณ์ถึง คณุ สมบัตเิ ฉพาะบางประการ
ของประชากรเอาไว้ เช่น ในเรื่องของพฤตกิ รรม ความพอใจ ทัศนคติ
ประโยชน์ของการสาํ รวจกลุ่มตวั อยา่ ง
1. สามารถทําให้การสํารวจเป็นไปโดยรวดเร็ว ประหยัดเวลา เพราะไม่ต้องเก็บข้อมูล สัมภาษณ์
ประชากรจํานวนมาก
2. สามารถประหยัดค่าใช้จ่าย เนื่องจากเป็นการศึกษาเพียงบางส่วนของสิ่งที่ต้องการ ศึกษาเท่านั้น
และไม่ต้องเสยี ค่าใชจ้ า่ ยในการจา้ งพนักงานสัมภาษณเ์ ป็นจาํ นวนมาก

40

3. สามารถขยายวงของการสํารวจออกไปได้ในเรื่องอื่นๆ ที่มิได้เกี่ยวข้องกัน เนื่องจาก ผลของข้อ 1.
และ 2. ท่ีทําให้ประหยัดเวลาและค่าใช้จ่าย ทําให้มที รัพยากรท่ีเหลอื ไปทาํ อย่างอ่ืนได้

4. หากผลของการศึกษาวิจัยออกมาดี จะก่อให้เกิดความภาคภูมิใจสําหรับผู้ที่ทําการ สํารวจ ทําให้มี
ความกระตือรือร้นในการที่จะทําการศึกษาวิจัยต่อไป การสํารวจนี้ทําเพียงบางส่วน ซึ่งไม่ จําเป็นต้องใช้
พนกั งานมาก และมีโอกาสเลือกพนักงานดีๆ ได้

แนวทางในการพจิ ารณาเลอื กตวั อย่าง
ก่อนที่จะดําเนินเรื่องไปถึงวิธีใช้ในการเลือกตัวอย่าง ควรได้พิจารณาแนวทางสําคัญบาง ประการ
ต่อไปน้ี คอื
1. ตัวอย่างที่เลือกมาควรจะเป็นตัวแทนที่แท้จริงของประชากรทั้งหมด และควรรวมเอา คุณลักษณะ
เฉพาะตัวของประชากรแตล่ ะกลุ่ม ไว้ในจาํ นวนสัดส่วนทถี่ ูกตอ้ งด้วย
2. ตัวอย่างท่จี ะทาํ การสาํ รวจนน้ั ไมค่ วรออกแบบไวเ้ พอ่ื ให้ได้มาซง่ึ ขอ้ มลู ตามทีต่ ้อง ท่านั้น แต่ตัวอยา่ ง
ควรจะมีพื้นฐานหรือหลกั ฐานที่เพียงพอ เพื่อการตรวจสอบว่า มีความถูกต์ และให้ความน่าเชื่อถือได้มากน้อย
เพียงไร
3. ขนาดของตวั อยา่ งต้องมีพอสมควรทีจ่ ะให้ถกู ตอ้ ง แม่นยาํ ตามทต่ี ้องการ หรอื ตรงกนั เป้าหมายของ
การสาํ รวจครง้ั นน้ั ๆ
4. ขนาดของตัวอย่างมีขนาดที่ใหญ่พอที่จะสร้างตัวอย่างย่อย ในขนาดที่พอจะใช้ วิเคราะห์ปัญหา
เก่ียวเนอ่ื งที่อาจจะเกดิ ขนึ้ ตามมาในภายหลงั
5. การท่ีจะตอ้ งเตรยี มตวั อยา่ งย่อยไว้ตามความต้องการของเรื่อง หรือปญั หาเฉพาะที่ เกดิ ขนึ้ และตอ้ ง
มขี นาดใหญเ่ พยี งพอทีจ่ ะให้ความถูกต้องตามความจาํ เป็นของปัญหาน้ันๆ
แนวทางในการพจิ ารณาเลอื กตวั อยา่ ง
1. กําหนดวัตถุประสงค์ของการสํารวจว่าต้องการอะไรบ้าง เพื่อให้ผลของการสํารวจ เป็นไปตามท่ี
ต้องการ
2. กําหนดประชากรว่ามีลักษณะอย่างไร เช่น ถ้าเป็นคน ควรที่จะรู้ว่ามีลักษณะเช่นไร ตามหลัก
ประชากรศาสตร์
3. กาํ หนดกรอบของกลมุ่ ตัวอย่าง เช่น ถ้าประชากรเป็นครัวเรอื น กล่มุ ตวั อยา่ ง อาจ หมายถึง แม่บ้าน
หรอื หวั หนา้ ครอบครัว เป็นต้น
4. กําหนดข้อมูลที่จะเก็บรวบรวมว่ามีอะไรบ้าง เพื่อความสะดวกในการเก็บรวบรวม มิให้ ไขว้เขวไป
ในทศิ ทางอ่นื จะทาํ ใหเ้ สยี เวลา และไดข้ อ้ มลู เกินความจําเป็น
5. กาํ หนดวิธีการวดั ขอ้ มูลว่าจะกระทาํ อย่างไรจงึ จะเหมาะสม เพ่อื สรุปผลไดอ้ ยา่ งถูกต้อง
6. กําหนดวธิ กี ารเลอื กกลุ่มตัวอย่าง จาํ นวนกล่มุ ตัวอยา่ งที่ตอ้ งการ ตลอดจนคา่ ใช้จา่ ยให้ ชัดเจน

41

7. ขน้ั ดําเนินการออกสาํ รวจ ตอ้ งควบคุมใหเ้ ป็นไปอยา่ งเรียบรอ้ ย
8. ขน้ั การประมวลผลและวเิ คราะห์ ตลอดจนกระทั่งการแปลความหมายและสรปุ ผล
9. บนั ทึกความร้จู ากทไี่ ดศ้ กึ ษา เพอ่ื ใชเ้ ป็นขอ้ มูลอา้ งองิ ในการสํารวจครั้งต่อๆ ไป
กำลงั คนในการเก็บรวบรวมข้อมูล
การปฏิบตั กิ ารเก็บรวบรวมข้อมูลภาคสนาม พนกั งานทท่ี ําหนา้ ท่ีเก็บรวบรวมข้อมูล มคี วามสําคัญมาก
เพราะจะเป็นบุคคลทนี่ าํ มาซงึ่ ขอ้ มลู ท่ีเปน็ ไปตามเป้าหมาย ดงั นั้น จะต้องมกี ารเตรยี มตัวดังนี้
1. คุณลกั ษณะ
• ตอ้ งเป็นคนท่มี ีบุคลกิ ภาพน่าเช่ือถอื ซ่อื สัตย์ มีความรู้
• มปี ระสบการณด์ ้านการสมั ภาษณ์มาบา้ ง และมีความอดทน เตม็ ใจที่จะปฏิบตั งิ านภาคสนาม
• มีไหวพรบิ ดี สามารถแก้ปญั หาเฉพาะหน้าได้
2. การฝกึ อบรม
• พนักงานตอ้ งผา่ นการฝึกอบรมกอ่ นที่จะออกปฏบิ ัติงานจริง
• พนักงานตอ้ งมคี วามรวู้ ิธกี ารเขา้ พบกลุ่มตัวอย่าง เทคนิคการสมั ภาษณ์ การรกั ษามารยาท
• พนกั งานต้องบอกวตั ถุประสงคข์ องโครงการใหต้ ัวอย่างเข้าใจได้
3. บทบาทหน้าที่
• สมั ภาษณ์ตามคาํ ถามท่ีเขยี นไว้
• สังเกตพฤติกรรมของตวั อย่าง
• กระตุ้นใหต้ วั อย่างตอบคําถาม
• จดบันทึกข้อมูลด้วยความซอื่ สตั ย์ ไมล่ ําเอียง
ปัญหาในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู ปฐมภูมิ
ปัญหาในการเก็บรวบรวมข้อมลู เกดิ จาก 2 เหตกุ ารณ์ คือ ปญั หาท่ีเกิดจากกลุ่มตวั อย่าง และเกิดจาก
พนักงานเก็บรวบรวมขอ้ มูล
1. ปัญหาท่เี กดิ จากกลุ่มตวั อยา่ ง ไดแ้ ก่
• เลอื กตัวอย่างผิด
• ขนาดตัวอย่างนอ้ ยไป เปน็ ตวั แทนของประชากรไมไ่ ด้
• ผตู้ อบจงใจบดิ เบอื นขอ้ มลู อาจเนอ่ื งจากเป็นความลับในการบริหารงาน หรอื ข้อจํากดั ดา้ นกฎหมาย/
ภาษี
• ได้รับความรว่ มมอื ในการตอบแบบสอบถามไมเ่ ต็มที่ อาจเนื่องจากมเี วลาจํากดั
2. ปญั หาที่เกดิ จากพนกั งานเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ได้แก่
• ไมร่ อบคอบ กรอกข้อมลู ผิดพลาด

42

• กรอกข้อมลู ไม่ครบถ้วน โดยเฉพาะคาํ ถามเปดิ ท่ใี ห้ผู้ตอบแสดงทัศนคติ
• มีความลําเอยี งใช้ความรูส้ กึ ของตนเองเขา้ รว่ ม ทําใหก้ รอกข้อมลู เบยี งเบนจากความเปน็ จริง
• ไมม่ คี วามรู้ความสามารถพอในการตั้งคําถามเพอ่ื ดึงข้อมูลปลีกย่อยท่ีมคี วามสาํ คัญ จากตัวอย่าง

แบบประเมินผลท้ายบทท่ี 4

คำสง่ั จงเลือกคำตอบที่ถกู ต้องเพียงคำตอบเดียว 3.การเก็บข้อมูลโดยการทดลอง จะทำการเก็บ
1. การเก็บข้อมูลจากแหล่งปฐมภูมิ ต้องให้ความ ขอ้ มลู เปรียบเทียบ 2 กลุม่ เรยี กว่า
สนใจในสง่ิ ใดต่อไปนเี้ ปน็ พเิ ศษ ก. กลุ่มทดลองกับกลมุ่ ควบคมุ
ก. ความน่าเช่อื ถอื ของแหล่งข้อมลู ข. กลุม่ ทดลองกบั กลุม่ เปรยี บเทียบ
ข.วิธีการปฏิบตั ใิ นการเก็บข้อมลู ค. กลุ่มเปรียบเทียบกับกลมุ่ ควบคุม
ค.เวลาในการเกบ็ ข้อมลู ง. กลุ่มควบคุมกบั กลมุ่ เส่ยี ง
ง. การเก็บข้อมูลโดยการสมั ภาษณ์ 4. การทดลองตราใหม่ เป็นการเก็บข้อมูลเกี่ยวกับ
2. ข้อใดไม่ใช่วิธีการหลักในการรวบรวมข้อมูล อะไร
ระดบั ปฐมภมู ิ ก. ผลติ ภัณฑ์
ก. การเก็บขอ้ มูลโดยการทดลอง ข. ทดลองสนิ คา้ ตราใหม่
ข. การเก็บข้อมลู โดยการสังเกตการณ์ ค. อาณาเขตการขาย
ค. การเกบ็ ขอ้ มลู โดยการสำรวจ ง. ราคา
ง. การเกบ็ ข้อมูลโดยการสัมภาษณ์

5. จากการทม่ี ีบริษัทขนาดใหญห่ ลายบริษัททำการ 42
แจกสนิ ค้าตวั อยา่ งฟรใี ห้แก่ผู้บริโภคก่อน ถือวา่ เป็น
การกระทำเพื่ออะไร 8. การทดสอบชิ้นงานโฆษณาหวั ข้อใดแตกต่างจาก
ก. ทดสอบผลติ ภณั ฑ์ปรับปรงุ ใหม่ ข้ออ่นื
ข. ทดลองสนิ ค้าตราใหม่ ก. การทดสอบการรบั รู้
ค. ทดลองผลติ ภัณฑ์ใหม่ ข. การทดสอบผลการขาย
ง. ถูกทั้งขอ้ ก. และ ค. ค. การทดสอบความจำ
6. สาเหตุใดที่ทำให้ต้องทำการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ง. การทดสอบการเปลย่ี นแปลงทศั นคติ
ใหม่ 9. การทดสอบอาณาเขตการขาย จะให้ประโยชน์
ก. บริษัทมีงบประมาณเพียงพอ แก่ธุรกิจประเภทใดเปน็ อย่างมาก
ข. คแู่ ขง่ ขันปรบั ปรุงผลติ ภัณฑ์ ก. ธรุ กิจธนาคาร
ค. ผลิตภณั ฑเ์ ข้าสวู่ งจรชีวติ ผลิตภณั ฑ์ขนั้ ถดถอย ข. ธรุ กจิ รถยนต์
ง. ซัพพลายเออรเ์ รียกร้อง ค. ธรุ กจิ ค้าปลกี
7. กลยุทธ์สำคัญที่สามารถดึงเอาลูกค้ามาจากคู่ ง. ธรุ กจิ โรงพยาบาล
แขง่ ขันไดเ้ ป็นอยา่ งดี ได้แก่ขอ้ ใด 10. การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยวิธีสังเกตการณ์จะ
ก. กลยุทธเ์ จาะตลาด กระทำเม่ือใด
ข. คู่แข่งปรบั ปรงุ ผลติ ภัณฑ์ ก. ไม่สามารถหาวิธอี ่ืนในการเก็บรวบรวมข้อมูลได้
ค. กลยุทธก์ ารสรา้ งความภกั ดใี นตราสนิ ค้า ข. มพี นักงงานสัมพาษณ์เพยี งพอ
ง. กลยทุ ธร์ าคา ค. จะนำข้อมลุ ไปทำการวิจยั
ง. มีงบประมาณไม่พอ

ใบงานที่ 4

คำชแ้ี จง ให้นกั ศึกษาตอบคำถามต่อไปน้ี (เขยี นลงในสมุด)
1. เพราะเหตใุ ดจงึ ตอ้ งใหค้ วามสำคญั วธิ กี ารปฏิบตั ใิ นการเก็บรวบรวมข้อมลู ปฐมภูมเิ ป็นพเิ ศษ
2. วิธกี ารปฏบิ ตั ิในการเก็บข้อมูลปฐมภูมิมีกว่ี ิธี อะไรบา้ ง
3. อธิบายข้อดี ขอ้ เสีย ของการเกบ็ รวบรวมข้อมูลโดยวธิ ีสงั เกตการณ์
4. ใหน้ กั ศึกษาแสดงความคิดเห็นว่า สาเหตใุ ดท่ีเป็นอุปสรรคของการเก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์
ของประเทศไทย

43

บทท่ี 5 การประมวลผลขอ้ มูล

สาระสำคัญ
การประมวลผลข้อมูลเป็นการตรวจสอบความถูกต้องครบถ้วนของข้อมูลแล ะแบ่งประเภทของข้อมูล
ให้เรยี บร้อยเพื่อลดปญั หาความคลาดเคลอ่ื นของขอ้ มูล
การตรวจสอบขอ้ มูลจะต้องแยกประเภท จัดหมวดหมขู่ องข้อมลู บนั ทึกขอ้ มูลลงในคอมพิวเตอร์ จัดทำ
ค่มู ือ และกำหนดรหัสขอ้ มลู เพือ่ สะดวกต่อการนำไปใชง้ านหรอื การสรุปผลของข้อมลู
ความหมายของการวจิ ัยและการวิจัยตลาด
การวิจัย คือ การนําเอาวิจัยทางวิทยาศาสตร์มาใช้วิเคราะห์ เพื่อหาคําตอบของปัญหา ต่างๆ วิธีการ
ทางวิทยาศาสตร์ (Scientific Method) หมายถึง วิธกี ารใด ๆ ทีม่ กี ฎเกณฑ์หรือหลักการ ท่ีแนน่ อน
การวจิ ยั ตลาด หมายถงึ การรวบรวม การบนั ทึก และการวิเคราะห์ข้อมลู อย942 ที่เก่ยี วขอ้ งกับปัญหา
ต่างๆ ในการจําหน่ายสินคา้ และบริการ
ความสำคญั ของการวจิ ัยตลาด
การวิจัยตลาดมีบทบาทสาํ คัญต่อผูป้ ระกอบการ ผู้บริโภค รวมทั้งเศรษฐกิจโดยรวมของ ประเทศด้วย
ข้อมูลด้านการวิจัยตลาดจะช่วยเพิ่มคุณค่าแก่ผลิตภัณฑ์ ซึ่งนักการตลาดสามารถใช้ กิจกรรมการตลาดในการ
สร้างคุณค่าให้แก่ผลิตภัณฑ์ของตน ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนได้รับ ผลิตภัณฑ์ที่มีรูปแบบที่เหมาะสม ได้รับความ
สะดวก รวดเรว็ ในการจับจ่ายใชส้ อย ได้มโี อกาสเปน็ เจ้าของสนิ ค้าท้งั ทีม่ ีเงนิ ไมเ่ พียงพอกับมูลค่าของสินค้า ซึ่ง
การได้มาของผู้บริโภคทําใหเ้ ตม็ ใจที่จะ จ่ายค่าสินค้าหรอื บริการในราคาทีส่ งู กว่า กิจกรรมการตลาดทีส่ ามารถ
เพิ่มคุณค่าให้แก่ผลิตภัณฑ์ ได้ ได้แก่ การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้า ( Form
Utility) เชน่ การ พัฒนารูปแบบของผลิตภัณฑใ์ ห้มีลักษณะแตกตา่ งจากผลิตภัณฑ์เดิม เพ่ือให้ผู้บริโภครู้สึกพึง
พอใจ และเต็มใจทจี่ ะจา่ ยเงินสูงขน้ึ เพือ่ แลกกับรปู แบบที่ดีกวา่
กระบวนการในการวิจยั ตลาด
กระบวนการในการวิจัยตลาด (Marketing Research Process) ซึ่งในการทําวิจัยตลาดนั้น สามารถ
แบง่ การวิจยั ออกเปน็ 8 ข้ันตอน ดงั นี้

44

1. การกําหนดปัญหา (Defining Problems) เป็นการระบุปัญหาว่าคืออะไร ในบางครั้ง ผู้บริหารมี
ความร้สู ึกว่ามีอะไรบางอย่างท่ีผดิ พลาดเกิดข้ึนจากการดําเนนิ ธุรกิจ แตก่ ไ็ มร่ วู้ ่าความ ผิดพลาดนั้นคืออะไร ซ่ึง
จะต้องหาทางแก้ปัญหาโดยกิจการจะต้องมีการตั้งปัญหาให้คําจํากัดความ โดยอาจจะจัดแบ่งปัญหาตาม
ลักษณะงาน ตามโครงสรา้ งของกจิ การ หรือตามลักษณะของ ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

เมื่อสามารถแบง่ ปญั หาตามสว่ นตา่ งๆ ไดแ้ ล้วกย็ ่อมจะแกป้ ญั หาที่เกดิ ขึ้นได้ถกู ตอ้ ง ดงั น้ี
• ตอ้ งกําหนดปัญหาใหถ้ ูกตอ้ ง
• การมองปัญหาของผบู้ รหิ ารตา่ งระดับจะแตกต่างกัน
• การกําหนดปญั หาต้องชัดเจน แน่นอน ไม่คลมุ เครอื และมขี อบเขตทเี่ หมาะสม
2. การเลือกแหล่งข้อมูล (Selecting Information Sources) การพิจารณาถึงแหส่งข้อมูล ที่จะให้
คาํ ตอบในการแกป้ ญั หานั้น ซงึ่ มีอยู่ 2 แหล่ง คือ
2.1 แหลังปฐมภูมิ (Primary Data Sources) คือ แหล่งข้อมูลที่ถูกเก็บขึ้นครั้งแรก สําหรับ
วัตถุประสงค์และปัญหาของกิจการโดยเฉพาะ เช่น จากลูกค้าหรือจากผู้ใช้บริการของ กิจการโดยตรง ในการ
เก็บข้อมูลอาจทําได้โดยการสังเกต (Observation) เช่น ธนกก เครื่องมือ โดยใช้กรณีตัวอย่าง (Case Study)
จากตัวอย่างเดิมในอดีต โดยวิธีการสํารวจภาคสนาม (Survey) เช่น พนักงานสัมภาษณ์ การสัมภาษณ์ทาง
โทรศัพท์ การสัมภาษณ์ทางไปรษณีย์ โดย การทดลอง (Experiment) เช่น ตัวแปรตามและตัวแปรอิสระ โดย
วิธีการออกแบบสอบถามสัมภาษณ์ เช่น การสํารวจความคิดเห็น ทัศนคติของลูกค้า ให้ลูกค้าทดลองใช้สินค้า
ตวั อยา่ ง
2.2 แหล่งทุติยภูมิ (Secondary Data Sources) คือ การที่นําเอาข้อมูลที่มีผู้คนควา ไว้แล้วนํามาใช้
เพื่อวัตถุประสงค์อื่น มากกว่าปัญหาของกิจการโดยเฉพาะ อาจจะเป็นข้อมูลจาก แหล่งภายในบริษัท รายงาน
หนังสือ สิ่งตีพิมพ์ต่างๆ หน่วยงานภาครัฐที่มีบริการข้อมูล หรือ นําเอาข้อมูลปฐมภู มิมาใช้ จะทําให้
ประหยัดเวลาและคา่ ใชจ้ ่าย
3. การรวบรวมข้อมูลและวสั ดุท่ีจะใช้กับข้อมลู (Research Materials) ถ้าหากมีความ ต้องการข้อมูล
แบบปฐมภูมิ ต้องออกแบบสอบถามก่อน แล้วทําการทดสอบข้อมูล จัดหาพนักงาน เก็บข้อมูล อบรมการเก็บ
ข้อมลู และเทคนคิ ตา่ งๆ เพือ่ ขจัดความคลาดเคลอ่ื นให้เหลอื นอ้ ยที่สุด เพื่อความถูกต้องของข้อมูลที่จะไดม้ า
4. การกําหนดตัวอย่าง (Designing Samples) คือ การเลือกสุ่มตัวอย่างวิธีใดจึงจะ เหมาะสมที่สุด
เนอื่ งจากกจิ การไมอ่ าจสํารวจจากประชากร (Population) ได้ท้งั หมด เพราะต้องเสีย ค่าใชจ้ ่ายจาํ นวนมาก ซึ่ง
จะเป็นการสิ้นเปลืองทั้งเวลาและค่าใช้จ่าย กิจการอาจกําหนดกลุ่มลูกค้าที่ จะสํารวจเป็นกลุ่มตัวอย่าง
(Sample Group) หรอื จะแบง่ สํารวจจากทกุ กลุ่ม กลุ่มละก่ีเปอรเ์ ซ็นต์ ของตวั อย่างทงั้ หมดกไ็ ด้

45

5. การเก็บรวบรวมข้อมูล (Collection Information) การเก็บข้อมูลอาจทําได้หลายวิธี เช่น ส่ง
แบบสอบถามไปทางไปรษณีย์ แล้วให้ผู้ถูกสัมภาษณ์ส่งกลับมา โดยกิจการชําระค่า ไปรษณีย์ให้ วิธีการจัด
พนักงานออกไปสัมภาษณ์ ไม่ว่าจะเป็นที่บ้าน ที่ทํางาน ชุมชน หรือ หางสรรพสินค้าที่มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
จํานวนมาก ซึ่งกิจการอาจจ้างบริษัทวิจัยทําการเก็บ รวบรวมข้อมูลให้ เพื่อความถูกต้องของข้อมูลที่จะได้รับ
หรอื แม้กระทง่ั การจัดเกบ็ ขอ้ มลู ผ่านระบบ อนิ เทอร์เนต็ หรือการวจิ ัยแบบออนไลน์ (Online)

6. การวิเคราะห์ข้อมูล (Analyzing Data) หมายถึง การนําข้อมูลที่ได้จากการสํารวจคําตอบตาม
หมวดคําถามในแบบสอบถาม เรียบเรียงจัดเป็นหมวดหมู่ของคําตอบ จัดทําตารางคําตอบตามรายได้ อาชีพ
เป็นต้น เพื่อสะดวกในการ จัดแบ่งคําตอบไว้ตาม เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายเด ห้ข้อมูล ซึ่งก็คือการตอบ
คาํ ถามของผู้ตอบแบบสอบถามท่ตี ้ังปญั หาเอาไว้

7. การเตรยี มรายงานการวิจยั (Preparing Report) โดยผู้ทํารายงานมกั จะอธบิ ายประกอบดว้ ยตาราง
ทั้งตัวเลย และตัวอักษร เพื่อให้ผู้บริหารเข้าใจเนื้อหา และสามารถนําไปใช้ประโยชน์ในการตัดสินใจต่อไป
โดยท่ัวไปมักจะนยิ มนําเสนอรายงานการวจิ ยั ดังนี้

1. การนาํ เสนอด้วยปากเปลา่
2. การนําเสนอเปน็ ลายลักษณ์อักษร
8. การติดตามผล เพื่อตรวจสอบว่าผลงานวิจัยได้ถูกนําไปใช้ได้ประโยชน์มากน้อย เพียงใด เนื่องจาก
ต้องเสียค่าใช้จ่ายในด้านเงินลงทุน เวลา และบุคลากรในการทําวิจัยตลาด และ ในที่สุดสามารถนําไปใช้
แกป้ ญั หาได้หรอื ไม่
ประเภทของการวจิ ยั
การจาํ แนกงานวจิ ยั สามารถจาํ แนกได้เปน็ 2 ลกั ษณะ คือ
1. การจําแนกโดยพจิ ารณา “ลักษณะขอ้ มูล” สามารถแบง่ งานวจิ ยั ได้ 3 ประเภท
1.1 การวิจัยพื้นฐาน (Basic Research) เป็นการศึกษาค้นคว้าให้เกิดความรู้ ความ เดเรื่องหนึ่งที่ไม่
เคยร้มู าก่อน เพือ่ ใหเ้ กดิ ความรอบรู้และความเข้าใจข้ันพ้นื ฐาน
1.2 การวิจัยประยุกต์ (Applied Research) เป็นการศึกษาค้นคว้า การวิจัยขั้นพื้นฐาน ต่อเนื่อง เพื่อ
นําแนวคิดนน้ั ๆ มาก่อให้เกดิ ประโยชน์
1.3 การวิจัยเพื่อพัฒนา (Development Research) เป็นการศึกษาค้นคว้า พัฒนา เพื่อให้สินค้า
บรกิ ารน้ัน เกดิ ความเป็นเลศิ ในคุณสมบตั แิ ละคณุ ภาพตามความต้องการของผู้บริโภค
2. การจําแนกโดยพจิ ารณา “ลกั ษณะปญั หา” สามารถแบ่งงานวิจยั ได้ 3 ประเภท
2.1 การวิจัยเชิงค้นคว้า (Exploratory Research) เป็นการวิจัยที่ไม่มีการกําหนด ปัญหาไว้ล่วงหน้า
ต้องการรวบรวมข้อมลู ทว่ั ไปทีเ่ ก่ยี วขอ้ งกับสภาพแวดล้อมในการประกอบธรุ กจิ

46

2.2 การวิจยั เชิงพรรณนา (Descriptive Research) เปน็ การวจิ ัยทีก่ าํ หนดเค้าโครงของ ปญั หาขึ้นแล้ว
การทาํ วจิ ัยจะถกู วางแผนขน้ึ เพื่อเก็บรวบรวมข้อมลู ท่เี ก่ียวข้องกบั ปัญหาน้นั ๆ

2.3 การวิจัยเชิงเหตุผล (Causal Research) เป็นการวิจัยที่มีปัญหาระบุมาชัดเจน งานวิจัยจัดทําขึ้น
เพ่อื หาข้อมลู มาแก้ไขปญั หานัน้ หรือเพือ่ หาทางเลอื กท่เี หมาะสมในการแก้ไข ปัญหานน้ั ๆ

ประเภทของการวิจยั ตลาด
การแบง่ ประเภทของการวิจัยการตลาดในทนี่ ี้ได้แบ่งออกเปน็ 7 ประเภทดว้ ยกนั ได้แก่
1. การวิจัยผู้บริโภค (Consumer Research) เป็นการวิจัยที่เน้นการศึกษาเกี่ยวกับ ลักษณะของ
ผู้บริโภคที่เปน็ กลุ่มผูซ้ ื้อผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง ซึ่งด้านคุณลักษณะส่วนบุคคล (เพศ อายุ ระดับการศึกษา
อาชพี ศาสนา รายได้) รวมทง้ั ข้อมูลทีเ่ ก่ียวกับความเชื่อ ทศั นคติ พฤตกิ รรมการซ้อื และการใชส้ ินคา้
2. การวิจัยเหตุจูงใจ (Motivational Research) ประเมินค่าแรงจงใจ ความรู้สึกนึกคิด ทัศนคติของ
ผู้บริโภค
3. การวิเคราะห์ตลาด (Market Analysis) ประมาณความตอ้ งการสนิ ค้าแต่ละชนดิ
4. การวิจัยการจําหน่าย (Distribution Research) ศึกษาและวิเคราะห์วิธีการที่จะ สามารถกระจาย
สินค้าไปถึงมือผู้บริโภคได้ เป็นการวิจยั เพื่อต้องการทราบอปุ สงค์ของผลิตภณั ฑ์ใด ผลิตภัณฑ์หน่ึง หรืออุปสงค์
ที่เกดิ จากส่วนตลาดแตล่ ะส่วน ซงึ่ จะเป็นประโยชน์ตอ่ การคาดคะเน ยอดขายได้
5. การวิเคราะห์การขาย (Sales Analysis) การศึกษากิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการขาย การวิเคราะห์
ยอดขาย การประเมินสภาพการตลาด ตลอดจนการศึกษาลักษณะองค์กรขายทม ประสิทธิภาพ เพื่อให้เตรียม
ความพร้อมดา้ นจํานวนพนักงานขาย อปุ กรณ์การขาย และการเลือก รูปแบบองค์กรขายทเี่ หมาะสม
6. การวิจัยโฆษณาและส่งเสริมการขาย (Advertising and Sales Promotion Research) เพื่อ
การศึกษาประสิทธภิ าพของโฆษณาและโปรแกรมการส่งเสริมการขายที่ธุรกิจดําเนินการไป เพื่อนําผลที่ไดจ้ าก
การวจิ ยั มาใช้ในการตดั สนิ ใจวางแผนการโฆษณา และจดั กิจกรรมสง่ เสรมิ การขาย
7. การวิจัยผลิตภัณฑ์ (Product Research) วิเคราะห์เพื่อหาข้อเท็จจริงต่างๆ ที่เป็น ประโยชน์ต่อ
ผู้ผลิตหรอื ผูจ้ าํ หน่าย เพ่อื พัฒนาสนิ ค้าในด้านคณุ ลักษณะ ขนาด แบบ รูปร่าง สี หบี หอ่ ประโยชนใ์ ช้สอย และ
ราคาตามทผี่ ู้บริโภคต้องการ การยอมรับในผลติ ภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์ หน่ึงของลูกค้าเป้าหมาย การวิจัยผลิตภัณฑ์
อาจจะเรม่ิ ตง้ั แต่การคน้ หาขอ้ มูลความต้องการของ ผลิตภัณฑ์ การค้นหากรรมวธิ ีการผลิตที่เหมาะสม และการ
ทดสอบผลิตภัณฑ์กอ่ นการวางจาํ หนา่ ย
ขอ้ จำกดั ของการทำวจิ ยั ตลาด
ข้อจาํ กัดของการทาํ วิจยั ตลาด (Limitation of Research) มีดังนี้
1. งบประมาณ หมายถึง ค่าใชจ้ า่ ยทั้งหมดทจี่ ะต้องใช้ในระหว่างการจดั ทําวจิ ัย

47

2. ระยะเวลา หมายถึง ระยะเวลาทใี่ ชท้ าํ วิจยั
3. บคุ ลากร และผู้เชย่ี วชาญงานวจิ ัย
4. อุปกรณ์และวิธปี ฏิบัติ หมายถึง วิธีการจัดเก็บรวบรวมข้อมูลแต่ละวธิ ี ซึ่งมีข้อได้เปรียบ เสียเปรยี บ
ของมันเองอยู่ในตวั
5. ความซื่อสัตย์ หมายถึง ผู้ปฏิบัติงานทุกระดับควรซื่อสัตย์ต่อการปฏิบัติงานทั้งในส่วน ของการจัดเก็บ
ขอ้ มูลและการรายงานผลการวจิ ยั
การประเมินคณุ คา่ ของงานวจิ ยั
การประเมินคุณภาพงานวิจัย เป็นเรื่องสําคัญเรื่องหนึ่ง ซึ่งจะนํามาสู่การพัฒนาองค์ความรู้ ทําให้เกิดการ
พฒั นาอย่างต่อเนอื่ ง ซง่ึ มลี กั ษณะดงั นี้
1. ความถูกตอ้ งแมน่ ยาํ ผลสรุปงานวิจัยน้ันเปน็ ตัวแทนเหตกุ ารณน์ ั้นๆ ไดด้ ีเพยี งใด ขอ้ มูลที่เก็บรวบรวมได้
เปน็ ขอ้ เท็จจริงเพยี งใด
2. ความสามารถในการแก้ปัญหา หรอื ประโยชน์ของการใช้ข้อมูลเพ่ือการแก้ปญั หาข้อมลู ทั้งหลายนั้นเก็บ
รวบรวมขึ้นมาก็เพื่อประโยชน์ในการช่วยแก้ปัญหาที่ผู้บริหารประสบอยู่ และ ต้องการตัดสินใจเลือกที่ดีที่สุด
หากขอ้ มลู จากผลงานวจิ ัยตรงประเด็นปญั หา กน็ ับว่าเปน็ งานวิจยั ทีด่ ไี ด้
3. ทรัพยากรที่ใช้ไปในงานวิจัยนั้น ต้องเปรียบเทียบกับผลลัพธ์ที่ได้จากงานวิจัย หาก เป็นงานวิจัยที่ได้
ประโยชน์มหาศาล สามารถแก้ปัญหาสําคัญได้ และใช้ทรัพยากรในการจัดทําวิจัย พอสมควร ก็เรียกว่า
ผลงานวจิ ยั มคี ณุ คา่ สงู
4. ระเบียบวิธวี ิจัยเหมาะสมเพียงใด และสามารถปฏิบตั ิได้จรงิ หรือไม่

48

แบบประเมินผลทา้ ยบทท่ี 5

คำสั่ง จงเลือกคำตอบทถ่ี กู ต้องเพียงคำตอบเดยี ว
1. ในปัจจุบันผู้บรโิ ภคสามารถหาซื้อของอปุ โภค/บรโิ ภคไดต้ ลอด 24 ชวั่ โมงจากรา้ นสะดวกซ้ือ จัดเป็นบทบาท
ของการตลาดตามขอ้ ใด

ก. ก่อให้เกดิ การเปล่ียนแปลงพฤติกรรม
ข. ความสัมพันธ์สมาชกิ ในครอบครวั ลดลง
ค. คนในสังคมเปลยี่ นแปลงไป
ง. ถกู ทุกข้อ
2. ข้อใดไม่ใช่บทบาทของการตลาดทมี่ ีตอ่ ระบบเศรษฐกจิ
ก. กระจายรายไดส้ ู่ทอ้ งถิน่
ข. ภาวะการวา่ งงานลดนอ้ ยลง
ค. มกี ารหมนุ เวียนของปัจจัยการผลิตเพมิ่ ขน้ึ
ง. คณุ ภาพชวี ติ ของผู้บริโภคดขี ้ึน5
3. ข้อใดจัดเป็นประโยชน์ของการตลาดในส่วนของการอำนวยความสะดวกในเรื่องสถานที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์
(Place Utility)
ก. ราคาสินค้ามแี นวโนม้ ทล่ี ดลง
ข. ซ้ือสินคา้ ตา่ งทอ้ งถิน่ ไดส้ ะดวกข้นึ
ค. เกิดการกระจายรายไดส้ ทู่ ้องถิ่น
ง. มีการหมุนเวียนปจั จยั การผลิตเพิม่ ข้นึ
4. ข้อใดไมจ่ ดั เป็นกระบวนการทางการวจิ ัยตลาด (Marketing Research Process)
ก. กำหนดปญั หา
ข. พิจารณาแนวทางการแก้ไขปัญหา
ค. กำหนดกลุม่ ตวั อยา่ ง
ง. วเิ คราะหก์ ารประมวลผลข้อมลู
5. ในการกำหนดปัญหาของการทำวิจยั ตลาด/หาขอ้ มูลทางการตลาดผิดพลาด หากกำหนดปัญหาผดิ พลาดจะ
สง่ ผลเสยี ตามข้อใด
ก. ออกแบบการวิจัย

49

ข. เตรียมการวเิ คราะห์ข้อมุลยากขนึ้
ค. รายงานผลการเก็บขอ้ มูลไมไ่ ด้
ง. ใชป้ ระโยชน์งานวิจัยได้ไมเ่ ต็มท่ี
6. ข้อใดกลา่ วไม่ถูกต้องเกย่ี วกับการกำหนดประชากร และกลุ่มตวั อยา่ ง
ก. การหาข้อมูลทางการตลาดต้องกำหนดประชากรและกลุ่มตวั อยา่ ง
ข. กล่มุ ตัวอย่างท่ีดตี ้องเปน็ ตัวแทนของประชากรทั้งหมดที่ศึกษาได้
ค. คณุ ภาพของงานวจิ ยั ข้นึ อยู่กบั การกำหนดกลมุ่ ตวั อยา่ งท่ีดี
ง. ขอ้ มูลจากกลมุ่ ตวั อย่างจะมคี วามคลาดเคลือ่ นมากกว่าขอ้ มลู จากประชากร
7. การวางแผนการเก็บรวบรวมขอ้ มูลปฐมภมู ิ (Primary Data) สามารถจดั เก็บได้จากแหลง่ ใดบ้าง
ก. ลกู คา้ ของกิจการ
ข. พนักงานขาย
ค. คนกลางทางการตลาด
ง. ถูกทกุ ข้อ
8. ขอ้ ใดไม่ใชว่ ธิ ใี นการจัดเก็บข้อมลู ปฐมภมู ิ (Primary Data)
ก. การสงั เกต
ข. การทดลอง
ค. การค้นควา้
ง. การสืบค้น
9. นักเรียนสามารถค้นคว้าข้อมูลทตุ ิยภูมทิ างการตลาดจากแหล่งใดไดบ้ า้ ง
ก.หนงั สือพิมพ์/นิตยสารทางการตลาด
ข. ศนู ยว์ ิจัยกสิกรไทย
ค. ตลาดหลักทรัพย์แหง่ ประเทศไทย
ง. ถูกทุกข้อ
10. ขอ้ ใดไมใ่ ชก่ ารแบง่ ประเภทของงานวิจยั โดยพจิ ารณา “ลกั ษณะปญั หา” เปน็ สำคญั
ก. การวจิ ัยเชิงคน้ ควา้
ข. การวิจัยเชิงพรรณา
ค. การวจิ ยั เชงิ เหตผุ ล
ง. การวจิ ัยเชิงอา้ งองิ

50

ใบงานท่ี 5

คำช้ีแจง ใหน้ กั ศกึ ษาตอบคำถามตอ่ ไปน้ี (เขยี นลงในสมดุ )
1. จงบอกความสำคัญของการวิจัยการตลาด
2. จงยกตัวอย่างของการวิจยั ตลาดที่เพ่มิ ความสามารถในการจำหนา่ ยผลิตภณั ฑใ์ นเวลาท่ลี ูกค้าต้องการ พร้อม
อธบิ ายพอสงั เขป
3. ขนั้ ตอนในการวจิ ัยตลาดมีกขี่ ้ันตอน ประกอบด้วยอะไรบ้าง
4. การจำแนกงานวจิ ัยแบ่งได้กี่ประเภท ประกอบดว้ ยอะไรบ้าง

51

บทที่ 6 การแปลความหมายขอ้ มูล

สาระสำคัญ
ข้อมูลที่เก็บรวบรวมมาได้โดยทั่วไปจะอยู่ในรูปของข้อมูลดิบ (Raw Data) ซึ่งต้องนำมาจัดทำให้เป็น
ระบบก่อนจงึ จะนำไปใชป้ ระโยชน์ได้ ดงั นั้นการจัดทำขอ้ มูลจึงเป็นกระบวนการทำงานทีป่ ระกอบด้วย
การวิเคราะห์ข้อมูลและการแปลความข้อมูล ซึ่งเป็นกระบวนการที่มีความสัมพันธ์กัน นอกจากนี้การ
วเิ คราะหข์ อ้ มลู ตอ้ งอาศยั ความรู้ทางสถิตเิ พ่ือนำมาใช้ในการวิเคราะห์และเลือกใช้ให้ถูกต้องสอดคล้องกับระดับ
ของขอ้ มูล
ความหมายและลักษณะของแบบสอบถาม

แบบสอบถาม (Questionnaire) หมายถึง รูปแบบของชุดคําถามที่ผู้จัดเก็บสร้างขึ้นอย่าง
รอบคอบเฉพาะเรือ่ ง เพื่อให้กลุ่มตวั อย่างเป็นผูต้ อบเร่ืองราวทั้งหมด และแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเร่ืองนัน้ ๆ
โดยผตู้ อบแบบสอบถามเปน็ ผตู้ อบเอง
ลกั ษณะของแบบสอบถาม

โดยทั่วไปการสร้างแบบสอบถามเป็นเรื่องที่มีความลําบากและยุ่งยากมากสําหรับผู้วิจัย หาก
ตอ้ งการสรา้ งแบบสอบถามทด่ี ี หรอื เพ่ือป้องกันข้อผดิ พลาดท่ีอาจเกิดข้ึนเม่ือนาํ มาใชจ้ ริง กค็ วรมีการตรวจทาน
และแกไ้ ขหลายครั้ง หรือนาํ ไปทดลองใช้เพอ่ื หาความเชื่อถือและความ เที่ยงตรง ดังน้นั การสรา้ งแบบสอบถาม
จงึ ควรดาํ เนินการดว้ ยความระมัดระวงั และความตั้งใจ ในการสร้างแบบสอบถามควรมีการพจิ ารณาถึงลักษณะ
ของแบบสอบถามทีด่ ี ดงั น้ี

1. แบบสอบถามควรตั้งข้อคําถามให้ตรงกับวัตถุประสงค์ (Objective) ไม่ควร ตั้งคําถามให้ยาว
จนเกินไป ควรใช้ข้อความสั้น กะทัดรัด ตรงกับวัตถุประสงค์หรือเป้าหมาย และ ครอบคลุมข้อมูลรายละเอียด
ทง้ั หมดทต่ี ้องการ

2. แบบสอบถามควรใช้ข้อความ หรือภาษาที่ชัดเจน และเข้าใจง่าย (Clearity) ไม่ควรใช้
ศัพท์เทคนิคในการตั้งคําถามหรือใช้ภาษาที่คลุมเครือ ควรใช้ภาษาที่ประชาชนส่วนมาก รู้จักและเข้าใจได้ง่าย
ไมใ่ ช่ใช้เฉพาะกล่มุ ใดกลุ่มหนึง่ เท่าน้ัน เนื่องจากพนื้ ฐานของผู้ตอบแบบสอบถาม แตล่ ะบคุ คลอาจแตกต่างกนั

3. ไม่ควรใช้คําถามท่ีถามนา้ํ หรือแนะใหต้ อบในแบบสอบถาม การต้ังคําถามใน เบสอบถามที่ดีไม่
ควรชี้นาํ ความคิดของผูต้ อบแบบสอบถามไปในทางใดทางหน่ึงโดยเฉพาะ คํากามที่ตั้งขึน้ นัน้ ควรมอี ิสระในการ
ตอบคาํ ถาม หรอื ไมก่ ่อให้เกดิ ความลาํ เอียงหรือ

52

คําถาม : นักเรียนชั้น ปวช. ปีที่ 2 เลือกเรียนสาขาวิชาใดน้อยที่สดุ
คําตอบ : การขาย
4. ไม่ควรตั้งคําถามเรื่องที่เป็นความลับในแบบสอบถาม เพราะจะทําให้ผู้ตอบ กับความเป็นจรงิ
และลาํ บากใจในการตอบ เชน่ ฐานะการเงิน การศึกษา สถานภาพ ตอบไม่ตรงกบั ความเป็นจริง และลาํ บากใจ
ในการต การสมรส เปน็ ต้น
5. การตั้งข้อคําถามในแบบสอบถามต้องเหมาะสมกับกลุม่ ตัวอยา่ ง ควรจะให้ตรงกับผู้ตอบ ควร
ต้องคาํ นึงถึงระดบั การศึกษา ความสนใจ สภาพเศรษฐกิจ เป็นตน้
6. การตั้งข้อคําถามหนึ่ง ๆ ในแบบสอบถามควรถามเพียงปัญหาเดียว การตั้งคําถาม ควรจะมี
เพียงประเดน็ เดียวท่ีตอ้ งการคาํ ตอบ ไม่ควรถามเพ่ือใหไ้ ด้คาํ ตอบมากกว่าหนงึ่ ข้อใน คาํ ถามเดียว เนอ่ื งจากอาจ
เกิดความขัดแย้งกันในข้อคําถามซึ่งจะทําให้ผู้ตอบเกิดความสับสนใน การตอบคําถามนั้น ดังนั้นจึงควรต้ัง
คําถามที่มีเพียงปัญหาเดียวเท่านั้น เพื่อให้ได้คําตอบที่ชัดเจน และตรงจุดประสงค์ ซึ่งจะง่ายต่อการนํามา
วิเคราะห์ข้อมูลต่อไป
7. คําตอบหรือตัวหลักในข้อคาํ ถามของแบบสอบถามควรมมี ากพอ หรือ เหมาะสมกับข้อคําถาม
นั้น แบบสอบถามท่ีเหมาะสมกับผู้ตอบ จะเป็นแบบสอบถามที่ให้ความ สะดวกในการตอบโดยเรียงคําตอบจาก
ง่ายไปหายาก หรืออาจใช้วิธีการตอบแบบการเลือกถูกผิด หรือการตั้งคําถามโดยใช้คําตอบแบบปรนัย โดยมี
ตัวเลอื กหลายตวั ใหผ้ ู้ตอบเลือก แตถ่ ้าไม่สามารถ ระบุได้หมดก็ให้ใช้ว่า อน่ื ๆ โปรดระบุ
8. การวเิ คราะห์คําตอบท่ีไดจ้ ากแบบสอบถาม ให้นาํ มาแปลงออกในรูปของปริมาณ และใช้สถิติ
อธบิ ายข้อเทจ็ จรงิ ได้ ซ่ึงในปจั จบุ นั นี้นิยมใช้คอมพวิ เตอร์เขา้ มาชว่ ยในการวิเคราะห์ ข้อมลู ดังนนั้ แบบสอบถาม
ควรคํานึงถึงวธิ กี ารประมวลขอ้ มลู และวเิ คราะหข์ ้อมลู ดว้ ยโปรแกรม คอมพวิ เตอร์
ประเภทของแบบสอบถาม
แบบสอบถามถือเป็นเครื่องมือทีใ่ ช้ในการเกบ็ รวบรวมข้อมูลระดบั ปฐมภมู ิ (Primary Data) โดย
ผู้ที่ทําการวิจัยอาจจะออกไปเก็บข้อมูลด้วยตนเองหรือส่งแบบสอบถามไปทางไปรษณีย์ก็ได้ เพราะประหยัด
งบประมาณ เวลา และเหมาะสมกับการเก็บข้อมูลที่อยู่ในลักษณะกระจายและ จํานวนมาก แบบสอบถาม
จําแนกได้ 3 ประเภท คือ
1. แบบสอบถามปลายเปิด (Open Ended Questionnaire) เป็นแบบสอบถามที่กําหนด
คาํ ถามแลว้ ไมม่ คี าํ ตอบใหเ้ ลือก เปดิ โอกาสให้ผตู้ อบสามารถเขยี นตอบตามความตอ้ งการได้อย่าง
2. แบบสอบถามที่ช้แี นวคาํ ตอบ (Directed Response Questionnaire) เปน็ แบบสอบถาม
ที่กําหนดคําถามที่มีแนวทางให้ตอบแบบสอบถามตามแนวทางที่ผู้ถามต้องการ ซึ่งจะทําให้ได้ คําตอบที่แคบ
กวา่ คาํ ถามปลายเปิด

53

3. แบบสอบถามปลายปิด (Close Ended Questionnaire) เป็นแบบสอบถามที่กําหนด
คาํ ถามแล้วมคี าํ ตอบให้เลอื กคําตอบ ซึ่งผู้วจิ ัยกําหนดขน้ึ

เทคนคิ การตงั้ คำถาม
การสร้างแบบสอบถามเปน็ เรอ่ื งทีม่ คี วามยุ่งยากมาก โดยเฉพาะการคิดค้นหาคาํ ถามวา่ จะ ถามอยา่ งไร
จึงจะทําให้ผู้ตอบอยากตอบหรือตอบให้ตรงกับคําถามที่ถามไป ผู้วิจัยจะต้องมีเทคนิค หรือศิลปะในการตั้ง
คําถาม เพื่อที่จะสร้างบรรยากาศให้ผู้ตอบได้ตอบอย่างไม่รู้สึกเบื่อหน่าย ดังนั้น เทคนิคในการตั้งคําถาม
โดยทวั่ ไปควรมลี ักษณะดงั นี้
1. จงใจให้ผู้ตอบคําถามตั้งใจที่จะตอบข้ออื่นๆ ต่อไป ควรตั้งคําถามที่ตอบง่าย เช่น อาย ภูมิลําเนา
เป็นต้น
2. การตั้งคําถามที่ผู้ตอบมีส่วนได้เสีย ซึ่งจะทําให้ผู้ตอบมีความเต็มใจที่จะให้คําตอบ เนื่องจากคํา
เหลา่ น้ีจะส่อื ความหมายได้หลายแบบ
3. ควรหลกี เลย่ี งการใชค้ าํ คุณศัพท์และคําวเิ ศษณ์ เช่น บอ่ ย มาก น้อย หลาย เป็นตน้ เพราะคําเหลา่ นี้
ส่ือความหมายได้หลายแบบ

4. ควรตั้งคําถามให้ตรงกับวัตถุประสงค์ของเรื่องที่จะวิจัยหรือตั้งคําถาม เพื่อหาข้ เกี่ยวข้องกับ
สมมตฐิ านการวิจัยเท่าน้ัน อย่าตั้งคําถามนอกเร่ืองโดยเด็ดขาด เพราะนอกจาก ไม่ได้ประโยชน์แล้วยังเสียเวลา
และแรงงานอีก

5. ควรตั้งคําถามชนิดที่จะนําตัวเลขมาสรุปเป็นตารางวิเคราะห์ได้ง่าย โดยเฉพาะควรใน คําถาม
ประเภทคําถามปิด (Close-ended) ให้มาก ส่วนคําถามแบบเปิด (Open-ended) ควรใช้ให้น้อย แต่ต้อง
ขึน้ อยู่กับเรือ่ งทที่ ําการวิจัยด้วยวา่ ควรจะใช้ประเภทใดมากกว่ากัน

6. ควรต้ังคําถามใหส้ ้ัน กะทดั รดั เขา้ ใจง่าย และไดใ้ จความทส่ี ุด
7. การตั้งคําถาม คําถามหนึ่งควรมีเพียงประเด็นเดียว เพราะจะทําให้ผู้ตอบสงสัยว่าจะให้ ตอบ
อย่างไรแน่ ซึ่งผลจากความสงสัยจะทําให้ไม่อยากตอบ หรือตอบก็ไม่ตรงกับข้อเท็จจริง ทําให้ เกิดความ
เสยี หายต่อขอ้ มลู ทไี่ ดร้ ับมา

54

8. ไมค่ วรตงั้ คําถามท่ซี ้ําซ้อน ยกเว้นจะมีเจตนาเพ่ือตรวจสอบความเชอ่ื ถือของการให้ คาํ ตอบ
9. คําถามที่ใช้ตอ้ งไมเ่ ป็นคาํ ถามนํา
10. ภาษาท่ีใชใ้ นการตง้ั คาํ ถาม ควรเป็นภาษาทีผ่ ู้ตอบสามารถเข้าใจไดโ้ ดยง่ายหรือภาษา ทอ้ งถิ่นน้ันๆ
เชน่ วัน เดอื น ปี ก็ควรถามเป็น ข้นึ แรม เดือนอ้าย เดอื นยี่ เปน็ ตน้ และไมค่ วรใชค้ าํ ท่ี เปน็ นามธรรมหรือศัพท์
ทางเทคนคิ ทร่ี ้จู ักกนั ในกล่มุ เล็กๆ เชน่ เรโช มโนทศั น์ เจตคติ เปน็ ต้น
11. คําถามที่เกี่ยวกับมาตราต่างๆ ถ้าจําเป็นต้องถาม ก็ควรเลือกใช้ให้เหมาะสมกับชุมชน เช่น
กรุงเทพฯ จะชินกับมาตราวดั พื้นที่เป็นตาราง ในขณะทีค่ นในต่างจังหวัดหรือในชนบทจะชิน กับมาตราวัดเป็น
งานและไร่ หรือความยาวกจ็ ะเป็นวาและเส้น เป็นตน้
12. หลีกเลย่ี งคําย่อต่าง ๆ ท่ไี ม่เป็นทร่ี ู้จักกนั โดยทั่วๆ ไป หรือเป็นคาํ ทใี่ ชแ้ ล้วสอ่ื ความหมาย ต่างกัน
13. ไม่ควรตั้งคําถามทเี่ ป็นคําปฏิเสธซ้อนปฏิเสธ เช่น ท่านไม่เชือ่ วา่ ตํารวจจะไม่จับกม ผู้กระทําผิดกฎ
จราจรอย่างจริงจงั
14. ไม่ควรตั้งคําถามที่จะทําให้ผู้ตอบมีความเอนเอียงไปในทางใดทางหนึ่ง เช่น ถามว่า ท่านมีรายได้
พอแกก่ ารครองชพี หรือไม่ ถา้ เป็นชาวนากค็ งจะตอบวา่ ไมพ่ อเกือบท้งั สนิ้
15. ควรตั้งคําถามให้ต่อเนื่องสัมพันธ์หรือเรียงลําดับกันตลอดไป เช่น ถ้าถามเกี่ยวกับเรื่อง หนี้สิน ก็
ควรถามเกย่ี วกับแหล่งเงนิ กู้ จาํ นวนเงนิ กรู้ ะยะเวลา และอัตราดอกเบ้ีย เป็นตน้
16. ถ้าเปน็ คาํ ถามเก่ยี วกับความคิด ความเช่อื ทเ่ี ปน็ ระบบประมาณค่าจุดกลางนน้ั ควรเป็น ข้อความท่ี
ตอ้ งการถามจรงิ ๆ เพราะการตอบ “เฉยๆ” กบั “ไมม่ คี วามคิดเหน็ ” ให้ผลต่างกนั

โครงสรา้ งและข้ันตอนการสร้างแบบสอบถาม
โครงสรา้ งของแบบสอบถามประกอบไปด้วย 3 สว่ น ดงั นี้
1. หนังสือนําหรือคําชี้แจง ส่วนแรกของแบบสอบถามจะเป็นคําชี้แจงซึ่งอาจมาก นําอยู่ด้านหน้า
พร้อมคําขอบคุณ ในคําชี้แจงนั้นมักจะระบุถึงจุดประสงค์ที่ให้ตอบแบบสอบถาม การนําคําตอบ ที่ได้ไปใช้
ประโยชน์ คาํ อธบิ ายลักษณะของแบบสอบถาม วิธกี ารตอบแบบสอบถาม พร้อมตัวอย่าง โดยตอนจบจะลงทา้ ย
ดว้ ยชื่อ และทอ่ี ยขู่ องผวู้ ิจยั

55

2 ส่วนที่เป็นคําถามเกย่ี วกับข้อมลู ส่วนตัว คาํ ตอบทไ่ี ด้จะเปน็ ข้อเทจ็ จริงของผตู้ อบ แบบสอบถาม เช่น
คําถามเกี่ยวกับเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ เป็นต้น การที่จะถามข้อมูล ส่วนตัวอะไรบ้างนั้น ขึ้นอยู่กับ
กรอบแนวความคิดในการวิจัย โดยดูว่าตัวแปรทีส่ นใจจะศึกษาน้ันมีอะไรบ้างท่ีเกี่ยวกับข้อมูลส่วนตัว เพื่อที่จะ
ถามเฉพาะข้อมลู สว่ นตวั ในเรอ่ื งนัน้ ๆ เท่านั้น

3. ชุดคําถามเกี่ยวกับความคิดเห็น หรือพฤติกรรมของผู้ตอบในเรื่องนั้น ๆ เป็นชุด คําถามที่ให้ผู้ตอบ
บอกถงึ พฤติกรรม หรือปรากฏการณ์ หรอื ใหแ้ สดงความคดิ เห็นในด้านต่างๆ ซ่ึง บางครัง้ จะไมส่ ามารถทราบได้
ว่าคาํ ตอบน้ันเป็นความจรงิ มากนอ้ ยเพียงใด เพราะเป็นเพียงความ คิดเหน็ ของผตู้ อบในขณะนั้น คําถามในส่วน
น้อี าจเปน็ ได้ทง้ั คําถามปลายปิดและปลายเปิด

ขัน้ ตอนการสรา้ งแบบสอบถาม
ในการสร้างแบบสอบถาม จะต้องมีความละเอียดรอบคอบในการสร้างคําถาม เพื่อให้ แบบสอบถาม
นัน้ มีความสมบูรณแ์ ละนําไปใชไ้ ดต้ รงตามเปา้ หมายของการวิจัย ซึ่งมขี น้ั ตอนดังนี้
1. ศึกษาและรวบรวมความคิดเห็นเกี่ยวกับปัญหาที่จะทําการวิจัย โดยอาจศึกษา จากแหล่งความรู้
ทั่วไป เช่น หนังสือ เอกสาร บทความทางวชิ าการ ระเบียบ คําสั่ง ผลงานวจิ ยั วิทยานิพนธ์ วารสาร สถิติ หรือ
ขอ้ เขียน
2. พิจารณาแหล่งข้อมูลที่เกี่ยวกับเรื่องที่จะวิจัย โดยให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ สมมติฐาน
ตลอดจนตวั แปรตา่ งๆ ในการวิจยั ตามท่ีได้กําหนดไว้ก่อนแล้ว โดยในการเร่ิมต้นสร้าง แบบสอบถาม ผู้วิจัยควร
จะได้พจิ ารณาจัดหัวข้อย่อย ซึง่ ครอบคลุมแง่มุมต่างๆ ของเร่อื งที่จะทาํ การวจิ ัยเทา่ ท่จี ะคิดได้ และเห็นว่าเป็น
เร่ืองที่น่าสนใจและมคี วามสัมพันธ์กบั เร่อื งทจี่ ะวิจยั
3. พิจารณาการใช้ลกั ษณะหรือรปู แบบคําถามชนดิ ใดกบั รายการคําถามเหลา่ นัน้
ปญั หาในการใช้แบบสอบถาม
ปญั หาทพี่ บในการใชแ้ บบสอบถาม แบ่งออกเป็น 3 สว่ น ไดแ้ ก่
1 ปัญหาที่เกิดจากผู้สัมภาษณ์ แม้ว่าแบบสอบถามจะถูกออกแบบเอาไว้อย่างดีแล้วก็ตาม ข้อมูลที่จะ
ได้จากแบบสอบถามจะถูกต้องหรือมีคุณภาพเพียงไร ผู้สัมภาษณ์ก็มีส่วน รับผิดชอบอยู่ มาก ขึ้นอยู่กับ
ความสามารถ ความเข้าใจ ความชํานาญ และประสบการณ์ของ ผู้สัมภาษณ์ เพราะหากผู้ตอบไม่เข้าใจคําถาม
อยา่ งแจม่ ชดั กจ็ ะตอบคาํ ถามด้วยความไมเ่ ขา้ ใจ หรอื ไมต่ อบ ดังน้ันกจ็ ะส่งผลให้คําตอบท่ีได้ผิดพลาดไป

56

2 ปัญหาที่เกิดจากแบบสอบถาม แบบสอบถามที่ออกแบบมาไว้ล่วงหน้า ถึงแม้ว่าจะ ออกแบบมาดี
ทีส่ ดุ แลว้ แตก่ ็มักจะมีข้อผิดพลาดอยู่เสมอ เพราะแบบสอบถามมเิ ตม็ รปู แบบใด รูปแบบหน่งึ ท่ถี ูกต้องที่สุด แต่
ผ้อู อกแบบจะตอ้ งปรบั เปลย่ี นใหส้ อดคล้องกบั เรือ่ งราวท่ีตอ้ งการ ศึกษาหรอื ต้องการทราบประเดน็ นั้นๆ

3 ปัญหาที่เกิดจากผู้ตอบ ความแตกต่างในพื้นฐานของผู้ตอบในทุกๆ ด้าน เช่น ระดับ การศึกษา
อาชีพ อายุ ความเป็นอยู่ ประเพณี วัฒนธรรม สภาพจิตใจ ล้วนแล้วแต่สามารถทําให้ ความคิดแตกต่างกัน
ออกไป หากทําการเลือกกลุ่มตัวอย่างที่ดี และเข้าใจความแตกต่างดังกล่าว ผู้ตอบคําถามบางคนไม่เข้าใจใน
คําถามดี หรือคาดว่าเข้าใจในคําถาม แต่ไม่อยากตอบ หรือไม่มี ข้อมูลพร้อมที่จะตอบ หรือไม่ให้ความร่วมมือ
ในการตอบ ทั้งหลายเหลา่ นีล้ ว้ นเป็นปญั หาทัง้ สิ้น

การเตรยี มงานเก็บขอ้ มูลภาคสนาม
การเก็บรวบรวมขอ้ มูลเป็นขั้นตอนที่สาํ คัญมากในการวิจัย ผลของการวิจัยจะเกิดขึ้นไมไ่ ด้ ถ้าไม่มีการ
เกบ็ รวบรวมข้อมูลแลว้ นํามาวิเคราะห์ การเกบ็ รวบรวมข้อมูลทีด่ ีจะทําให้ได้ข้อมลที่มี ความถูกต้องและเชื่อถือ
ได้ หากข้อมูลที่ได้รับมาไม่ถูกต้อง และขาดความน่าเชื่อถือตั้งแต่ต้นแล้ว ถึงแม้จะใช้เทคนิคการวิเคราะห์ทาง
สถิติอย่างไรก็ไม่อาจทําให้ผลการวิจัยมีอณุภาพขึ้นมาได้ ผู้วิจัยควรจะรวบรวมข้อมูลให้ตรงกับปัญหาที่จะทํา
การวจิ ยั ลกั ษณะสอดคล้องกบั วัตถุประสงคข์ องการวจิ ยั ซึ่งมขี น้ั ตอนดังน้ี
1 กำหนดช่วงเวลาในการเก็บข้อมูล เวลาถือเป็นเงื่อนไขประการหนึ่งที่สําคัญที่ จะต้องกําหนดให้
เหมาะสม และสะดวกแกผ่ สู้ ัมภาษณแ์ ละผถู้ กู สมั ภาษณ์
2 การทดสอบแบบสอบถาม ควรมีการทดลองใช้แบบสอบถามก่อนออกสนามจริงเพื่อ ความมั่นใจใน
แบบสอบถามวา่ จะสามารถเขา้ ใจความหมาย ถ้อยคาํ ในแบบสอบถามได้อย่าง ถ่องแท้หรือไม่ คำตอบเป็นไปใน
ทิศทางท่ีควรจะเปน็ หรอื ไม่
3 การฝึกอบรมพนักงานสัมภาษณ์ การออกสนามจะต้องใช้บุคลากรที่มีความสามารถ ประกอบกับ
ความเต็มใจในการทาํ งานอย่างจรงิ จัง โดยเฉพาะงานวจิ ัยในสาขาเฉพาะต่าง ๆ เช่น ทางการตลาด จะมรี ูปแบบ
และถ้อยคาํ ท่ีแตกตา่ งออกไปจากการวจิ ัยสาขาอนื่ ๆ
4 การเตรียมแบบสอบถามและอุปกรณ์ที่จําเป็น จะต้องมีเครือข่ายเพื่ออํานวยความ สะดวกในการ
ออกสนาม เช่น จดหมายนําหรือแนะนําตัว บัตรประจําตัว แผนที่ แบบฟอร์มควบคุมงาน สิ่งเหล่านี้ล้วนมีผล
ตอ่ ความสําเรจ็ ของการใช้แบบสอบถาม
คุณสมบตั ิของผู้เก็บรวบรวมข้อมูล
สำหรบั การเก็บรวบรวมข้อมลู จะต้องยึดถอื หลกั ปฏิบัตดิ งั น้ี
1 ต้องมีความซื่อสัตย์ต่องานอย่างเต็มที่ ถ้าพนักงานไม่ซื่อสัตย์ต่องานแล้ว นอกจาก ข้อมูลที่ได้มาจะ
ไม่สมบูรณ์แล้วยังเป็นการแสดงว่า ตัวพนักงานเองเป็นบุคคลที่ไม่พึงได้รับความ เชื่อถือและไว้วางใจอีกด้วย

57

ความซื่อสัตย์จึงเป็นสิ่งจําเป็นในงานทุกงานด้วย จะต้องไม่หลบงาน ปฏิบัติงานตามตารางเวลาที่กําหนดไว้ใน
เขตรบั ผิดชอบของตน และมคี วามตรงต่อเวลา

2 ต้องเป็นคนที่ไว้ใจได้ หมายความว่า ไว้ใจได้ในผลของงานที่ได้ปฏิบัติไปแล้ว และ ที่จะปฏิบัติต่อไป
ว่ามคี วามถกู ตอ้ งสมบูรณไ์ ม่บกพร่อง

3 ต้องรู้จักวิธีถาม เพื่อที่จะให้ผู้ถูกสัมภาษณ์ตอบได้ตรงกับวัตถุประสงค์ของการสํารวจ ดังนั้น ตัวผู้
สมั ภาษณ์เองจะต้องเข้าใจวตั ถุประสงค์อย่างแจ่มแจ้ง เพ่ือท่ีจะอธิบายและดําเนินการ สัมภาษณ์ไดต้ รงจดุ หาก
ไม่เข้าใจวัตถุประสงค์อาจจะอธิบายหรือซักถามไม่ตรงกับเป้าหมาย อันจะทําให้ข้อมูลหรือข้อความที่ได้มาผิด
ความต้องการไป

4 ต้องบันทึกแบบให้ตรงกับความเป็นจริง ต้องบันทึกคําตอบตามที่ได้รับมา และ วางตัวเป็นกลางกบั
คําตอบของผู้ถูกสัมภาษณ์ ไม่ใช่ว่าได้รับคําตอบมาอย่างหนึ่งแต่พยายามจะ แปลความหมายไปอีกอย่างหนึ่ง
ตอ้ งไม่มคี วามลําเอยี งกับคําตอบของผู้ถูกสมั ภาษณ์ ต้อง สันนษิ ฐานไว้กอ่ นวา่ ผตู้ อบตอบความจรงิ ถ้าไม่แน่ใจ
ให้ซกั ถามตอ่ ไป อยา่ ใช้ความคิดของตนเอง แปลความหมายของผ้ถู ูกสัมภาษณ์

5 ต้องมคี วามตงั้ ใจในการบนั ทึกแบบใหค้ รบถว้ นและใหอ้ ่านออกด้วย การบนั ทกึ คาํ ตอบลงในแบบนั้น
ต้องกระทําโดยรอบคอบ เรียบร้อยและตั้งใจ ไม่ใช่เป็นการรีบๆ ปฏิบัติ เพื่อให้พ้นภาระไปเท่านั้น ปัญหาท่ี
เกิดขึ้นบ่อยครั้ง คือ ผู้ที่มีหน้าทีป่ ระมวลผลหรือตคี วามหมาย ข้อมูลไม่สามารถอ่านข้อความที่พนกั งานบันทกึ
มาได้ ซงึ่ กเ็ กิดผลเสยี แก่ขอ้ มลู ทีไ่ ด้มา

6 ต้องสนใจและเขา้ ใจในแนวความคิดของผู้ถูกสัมภาษณ์ คอื ตอ้ งใหค้ วามสนใจว่าส่ิงที่ผู้ถูกสัมภาษณ์
ต้องการคืออะไร มีแนวความคิดอย่างไร เพื่อที่จะให้ได้คําตอบที่ตรงกับ วัตถุประสงค์ของเรา ต้องแสดงให้เขา
เหน็ ถึงความสาํ คัญของการสาํ รวจ การทพ่ี นักงานจะออกไป สัมภาษณโ์ ดยไม่เข้าใจในผถู้ ูกสัมภาษณ์น้ัน อาจทํา
ให้ได้ขอ้ มลู ทผ่ี ิดพลาดมาได้

7 ตอ้ งสามารถที่จะกระตุ้นใหผ้ ู้ถูกสมั ภาษณ์เกิดความเช่ือม่นั และสบายใจ ในการท่ี จะให้ความร่วมมือ
เช่น ชี้แจงให้เห็นประโยชน์จากการที่เขาจะให้ความร่วมมือกับเราและรับรอง อย่างแข็งขันว่าข้อความที่ให้ไป
จะถอื เปน็ ความลับโดยเคร่งครัด

8 การแต่งกาย การแสดงกิริยา และการวางตัว เป็นสง่ิ สำคัญในการเพิ่มน้าวไปสูค่ วามรูส้ ึกที่และการมี
ไมตรีจติ

การส่งแบบสอบถามให้กล่มุ ตัวอยา่ ง
การรวบรวมข้อมูลโดยการส่งแบบสอบถามนั้นเป็นวิธีที่นิยมใช้ในการวิจัยเชิงสํารวจมากที่สุด วิธีการ
ส่งแบบสอบถามไปถงึ กลุ่มตัวอยา่ งหรือกลุม่ ประชากรนัน้ ทําได้ 3 วธิ ี ดังน้ี
1 การเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยตนเอง โดยผู้วิจัยหรือพนักงานเก็บข้อมูลนาแบบสอบถาม ไปส่งให้กับ
กลุ่มตัวอย่างด้วยตนเอง และรอรับหรือนัดวันรับแบบสอบถามกลับมา ถ้ารอรับ แบบสอบถามกลับมา ผู้วิจัย

58

หรือพนกั งานเก็บข้อมูลควรช้ีแจงข้อคําถามท่ผี ตู้ อบสงสัย และ ตรวจสอบความถูกต้องครบถ้วนของคําตอบน้ัน
ในทันที ซง่ึ วธิ นี ้ีจะได้ข้อมูลครบถ้วนมากกว่าการ สง่ แบบสอบถามทางไปรษณีย์

2 การฝากใหผ้ ู้อ่ืนรวบรวมข้อมูลให้ ในกรณีท่ีผ้วู ิจยั หรือพนักงานไม่สามารถเข้าไป เก็บข้อมูลจากกลุ่ม
ตัวอย่างได้ด้วยตนเอง เนื่องจากอาจจะมีปัญหาหรืออุปสรรคบางประการที่ ไม่สามารถพบกลุ่มตัวอย่างได้ จึง
ต้องฝากแบบสอบถามไว้กับบุคคลใดบุคคลหนึ่งเพื่อช่วยแจก แบบสอบถามให้กับกลุ่มตัวอย่างและรวบรวม
แบบสอบถามนั้นกลับคืนให้ผู้วิจัยหรือพนักงาน วิธีนี้ ถ้าผู้ตอบแบบสอบถามมีปัญหาในการตอบก็ไม่สามารถ
สอบถามกับผู้วิจัยหรือพนักงานได้โดยตรง ตัวอย่างกลุ่มตัวอย่างประเภทนี้ ได้แก่ การเก็บข้อมูลจากพนักงาน
ในโรงงานอตุ สาหกรรม ซง่ึ ไม่อนุญาตให้บุคคลภายนอกเข้าไปภายในโรงงานได้ เปน็ ตน้

3 การเก็บรวบรวมข้อมูลทางไปรษณีย์ วิธีนี้เหมาะสําหรับงานวิจัยที่กลุ่มตัวอย่างอยู่ กระจัดกระจาย
มากทาํ ให้ไม่สามารถรวบรวมข้อมูลด้วยตนเองได้ เพราะส้ินเปลืองเวลาและคา่ ใชจ้ า่ ย ในการเดินทาง จงึ นิยมสง่
แบบสอบถามทางไปรษณีย์ ผู้วิจัยควรให้หมายเลขประจําแบบสอบถาม (Identification Number) ของ
แบบสอบถามทุกชุดไว้ และบันทึกไว้วา่ แบบสอบถามหมายเลขนัน้ สง่ ไป ให้ใครเพื่อความสะดวกในการติดตาม
แบบสอบถามนั้นกลบั คืนมา การส่งแบบสอบถามจะต้อง จ่าหน้าซองอย่างละเอียดและถูกต้อง ชัดเจน ถึงผู้รบั
และแนบซองเขียนชื่อที่อยู่ของผวู้ ิจัย พร้อม ตดิ แสตมป์ให้เรียบร้อยเพ่ืออํานวยความสะดวกให้แก่ผู้ตอบในการ
ส่งแบบสอบถามกลบั คืนมา

59

แบบประเมนิ ผลทา้ ยบทท่ี 6

คำสัง่ จงเลือกคำตอบท่ีถกู ต้องเพียงคำตอบเดยี ว
1. อุปกรณใ์ นการจัดหาข้อมลู ในระดบั ปฏบิ ตั ิการทส่ี ำคญั ไดแ้ กข่ ้อใด

ก. กล้องถ่ายรปู
ข. แบบสอบถาม
ค. Media Player
ง. แบบทดสอบ
2. วิธใี ดทีท่ ำให้แบบสอบถามสามารถบอกได้ถึงความเชื่อ ทัศนคติ และพฤติกรรมของผ้ตู อบได้
ก. มจี ำนวนคำถามมาก
ข. มเี ฉพาะคำถามปลายปดิ
ค. มีคำถามปลายเปิดมาก
ง. ถกู ตอ้ งข้อ
3. ขอ้ ใดคอื ลกั ษณะของแบสอบถามทีด่ ี
ก. ชัดเจน
ข. ไม่ซับซ้อน
ค. ชว่ ยเตอื นความจำ
ง. ถกู ทุกขอ้
4. คำถามต่อไปน้ี ไม่เปน็ คำถามท่ีดี ดว้ ยสาเหตใุ ด“ทา่ นมารบั บริการท่ีโรงพยาบาลในแผนกใดมากที่สดุ ”
ก. ไม่ชัดเจน
ข. ซับซอ้ น
ค. ก่อใหเ้ กดิ ความลำเอยี ง
ง. ไม่ชว่ ยเตือนความจำ
5. คำถามท่เี กย่ี วกบั เพศศกึ ษาเป็นคำถามท่ีก่อใหเ้ กดิ ความลำบากใจในการตอบ เนื่องจาก
ก. เยิน่ เย้อ ไม่กะทัดรดั
ข. เป็นเรอ่ื งสว่ นตัว
ค. เปน็ เรอ่ื งนา่ อบั อาย

60

ง. ผู้ตอบไมม่ ีความรู้
6. คำถามท่ีเปดิ โอกาสใหผ้ ตู้ อบตอบได้อยา่ งอิสระ คือคำถามประเภทใด

ก. คำถามช้ีแนวคำตอบ
ข. คำถามปลายเปิด
ค. คำถามปลายเปิด
ง. คำถามท่ีแสดงระดับความเหน็
7. คำถามท่ีตอ้ งการคำตอบท่ตี รงประเดน็ ท่สี ดุ คอื คำถามประเภทใด
ก. คำถามชี้แนวคำตอบ
ข. คำถามปลายปดิ
ค. คำถามปลายเปดิ
ง. คำถามที่แสดงระดับความเหน็
8. คำถามทต่ี อ้ งการใหเ้ ลือกคำตอบท่ถี ูกทีส่ ดุ เพยี งข้อเดียว คือคำถามประเภทใด
ก. คำถามชี้แนวคำตอบ
ข. คำถามปลายเปิด
ค. คำถามปลายปดิ
ง. คำถามทม่ี หี ลายคำตอบให้เลอื ก
9. ข้อใดไม่ใช่ลักษณะของคำถามปลายเปิด
ก. คำถามทเ่ี รยี งความสำคญั กอ่ นหลัง
ข. คำถามใหเ้ ลอื ก 2 คำตอบ
ค. คำถามใหต้ อบขอ้ ถูกทีส่ ุด
ง. ถูกทุกขอ้
10. ขน้ั ตอนสุดท้ายของการออกแบบสอบถามคืออะไร
ก. ตรวจสอบรา่ งแบบสอบถาม
ข. ทดลองแบบสอบถาม
ค. ปรับปรุงแก้ไขแบบสอบถาม
ง. บรรณาธิการแบบสอบถาม

61

ใบงานท่ี 6

คำช้ีแจง ให้นกั ศกึ ษาตอบคำถามต่อไปน้ี (เขยี นลงในสมุด)
1. แบบสอบถามทด่ี ีควรมคี ุณลกั ษณะใดบา้ ง
2. คำถามในลกั ษณะใดบา้ งทีท่ ่านคดิ วา่ จะทำให้ผตู้ อบร้สู กึ ลำบากใจในการตอบ
3. คำถามแบง่ ออกเปน็ กีป่ ระเภท อะไรบา้ ง
4. ขัน้ ตอนในการสร้างแบบสอบถามมีก่ีข้ันตอน อะไรบ้าง

บทที่ 7 การรายงานผลขอ้ มูล

สาระสำคญั
กระบวนการในการแปลความหมายและรายงานผลข้อมูลเป็นขั้นตอนที่ต่อเนื่องจากการ

จดั ระเบยี บของขอ้ มลู โดยนำขอ้ มูลดงั กลา่ วมาวิเคราะห์และตีความหรือแปลความหมาย จากน้ันจึงนำขอ้ มลู ท่ี
ผา่ นกระบวนการแปลความหมายไปใชใ้ นการรายงานผลข้อมลู

ความหมายการประมวลผลขอ้ มูล
การประมวลผลขอ้ มูล หมายถึง การนําเอาข้อมูลทเ่ี ก็บรวบรวมมาจากแหล่งต่างๆ มา จัด

ประเภท หมวดหมู่และคํานวณ เพื่อให้ได้ผลลัพธท์ ี่เหมาะสมและมีรปู แบบตรงตามความ ต้องการของผู้ใช้งาน
โดยอาจอย่ใู นรูปของผลสรุปท่ีเปน็ ผลลัพธท์ ่ีไดจ้ ากการประมวลผล ซ่ึงเป็น ประโยชน์ในการนําไปใชง้ านได้อย่าง
มปี ระสิทธิภาพ และนาํ ไปใชต้ ดั สินใจดาํ เนนิ งานธุรกิจ

ข้อมูลที่เก็บรวบรวมมาได้จากแบบสอบถามเรียกว่า ข้อมูลดิบ (Raw Data) จะยังไม่
สามารถ นาํ ไปใชป้ ระโยชน์ได้ทนั ที และยงั ไม่สามารถนําไปใช้เป็นข้อมูลพนื้ ฐานในการตดั สินใจในเร่ืองต่างๆ ที่
สนใจจะศึกษา จะตอ้ งนาํ ข้อมลู ดิบเหลา่ นน้ั ไปผ่านกระบวนการตามข้นั ตอน (Process) เพอื่ จัดทาํ ขอ้ มูลใหเ้ ป็น
หมวดหมู่ ให้อยู่ในรูปแบบที่เหมาะสมกับความต้องการของผู้ใช้งาน โดยนําข้อมูลที่ ด้มาผ่านการประมวลผล
เพอื่ ให้ได้สารสนเทศ (Information

62

ขั้นตอนการประมวลผลข้อมูล
การประมวลผลขอ้ มูลมขี นั้ ตอนการดำเนินงาน 3 ขัน้ ตอน คอื
1. การนำขอ้ มลู เขา้
การเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ เช่น แบบสอบถามการสัมภาษณ์ งานทะเบียน รายงาน
ยอดขายของบรษิ ทั ใบสั่งซอ้ื เปน็ ตน้
2. การประมวลผล
การประมวลผลขอ้ มูล (Data Processing) นนั้ เปน็ สงิ่ ทมี นษุ ยไ์ ด้ทำมานานในอดีตแตค่ ิดค้นวิธีขีดเขียน
ใชส้ ญั ลักษณใ์ นการบนั ทกึ ข้อมูลต่างๆไมว่ า่ จะเขียนด้วยมือหรืออุปกรณ์อะไรก็ตามในการประมวลผลข้อมูล เรา
จะสามารถแบ่งการกระทำดังกล่าวออกเป็นขัน้ งานพื้นฐานไดด้ ังต่อไปน้ี
1. การจดบันทกึ (Recording) ไดแ้ ก่ การเก็บรวบรวมข้อมูลตา่ งๆเพื่อนำมาประมวลผล การบันทึกข้ัน
แรกอาจจะทำโดยใช้การจดด้วยมอื เช่น ปริมาณสนิ คา้ จำนวนการผลิตของผลิตภณั ฑห์ รอื การกรอกแบบฟอร์ม
ต่างๆ เป็นต้น อาจจะใช้อุปกรณ์อื่นในการบันทึกข้อมูลด้วย เช่น เครื่องพิมพ์ดีด เครื่องเจาะบัตร หรืออุปกรณ์
สง่ ขอ้ มลู เขา้ หนว่ ยความจำของคอมพิวเตอรโ์ ดยตรง
2. การแยกประเภท (Classifying) ได้แก่ การจัดแยกข้อมูลซึ่งมีลักษณะต่างๆเพื่อให้เป็นกลุ่มหรือ
ประเภท เชน่ ขอ้ มลู เกย่ี วกับการขายสินค้าอาจจะถูกแยกตามชนดิ ของผลติ ภัณฑ์ ลกู ค้าหรอื พนักงานขาย เป็น
ตน้
3. การจัดลำดับ (Sorting) คือ การคัดเลือกข้อมลู ในแต่ละประเภทเพ่ือจัดให้มีลำดับเหมาะสม แก่การ
นำมาประมวลผล เช่น จุดตามลำดบั ตวั อักษร หรอื จดั เรยี งตามลำดับเลขเริ่มตน้

4. การคำนวณ (Calculating) การประมวลผลข้อมูลโดยปกติมักจะต้องมีการคำนวณร่วมอยู่ด้วยซ่ึง
อาจจะเป็นเพียงการนับจำนวนขอ้ มูลแต่ละประเภท หรือเป็นงานคำนวณซ่ึงสลบั ซับซ้อนมากขึ้น เช่น คำนวณ
ค่าแรงจากข้อมูลเวลาการทำงาน อัตราค่าแรงและภาษี เป็นต้น บางกรณีการคำนวณต้องใช้เวลามากเกิ น
ความสามารถของมนุษยก์ จ็ ำเป็นตอ้ งพ่ึงคอมพิวเตอร์ในการทำงาน

63

5. การสรุปผล (Summarizing) คือ การนำข้อมูลต่างมากลั่นกรองและย่อลงให้เหลือเฉพาะส่วนท่ี
จำเป็นซ่งึ จะตอ้ งรายงานต่อผบู้ รหิ ารเทา่ น้นั

6. การเกบ็ ข้อมูล (Storing) เพ่ือใหส้ ามารถใชข้ ้อมูลต่างๆได้อกี จงึ ต้องมกี ารเก็บข้อมูลต่างๆไว้อย่างมี
ระเบยี บ ซ่ึงอาจจะใช้แฟ้มหรอื ตูเ้ อกสาร ตลอดจนเทปหรอื จานแมเ่ หลก็ ซึ่งใชก้ ับคอมพวิ เตอร์

7. การนำข้อมูลกลบั มาใช้ (Retrieving) เมอื่ จำเป็นต้องใช้ข้อมูลเก่าซึง่ เก็บไว้มาทำการประมวลผลอีก
จึงต้องสามารถเรียกข้อมูลเหล่านั้นกลับมาได้ เช่น การค้นหารายชื่อผู้ผลิตและราคาสินค้า อาจจะค้นหาจาก
แฟ้มเอกสารหรือใช้เครื่องคอมพิวเตอร์อา่ นข้อมูลจากเทปหรอื จานแมเ่ หล็กได้อย่างรวดเร็ว

8. การลอกข้อมลู ซำ้ (Reproducing) บางกรณจี ำเปน็ ตอ้ งการข้อมลู หลายชุด ซ่ึงอาจใชว้ ธิ ีตา่ งๆ ตัง้ แต่
ใช้พนักงานคัดลอกบนกระดาษ ใช้เครื่องถ่ายเอกสารจนถึงการสั่งให้เครื่องคอมพิวเตอร์พิมพ์ออกมาซ้ำกัน
กลายชุด

9. การสื่อสารข้อมูล (Communicating) ได้แก่การส่งข้อมูลไปตามหน่วยงานต่างๆภายในองค์การ
ธรุ กจิ เพือ่ นำไปใชป้ ระมวลผลหรอื ใชต้ ามความตอ้ งการของแต่ละหนว่ ยงาน

3. ผลลพั ธข์ องข้อมูล
การดึงขอ้ มลู การทำรายงาน การบันทึก การปรบั ปรงุ รกั ษาข้อมูล

วธิ ีการประมวลผลข้อมลู
เมื่อผ่านการรวบรวมและเตรยี มข้อมูลแล้วเราสามารถใช้วิธีการประมวลผลวิธีใดวิธีหน่ึง ครอหลายวิธี
ดังทีไ่ ด้กล่าวมาแล้ว เชน่ การคาํ นวณ การเรยี งลําดบั เปน็ ตน้ เพ่ือใหผ้ ลลัพธ์เปน็ ข้อสนเทศ ซึ่งอาจจะอยู่ในรูป
รายงาน ตาราง หรือกราฟ เราแบ่งประเภทของการประมวลผลข้อมูล โดยพิจารณาจากอุปกรณ์ที่ใช้เป็น 3
ประเภท คือ

การประมวลผลข้อมูลดว้ ยมือ (Manual Data Processing) เป็นการประมวลผลท่ี เเรงงานมนุษย์เป็น
หลัก โดยมีอุปกรณ์ช่วย คือ กระดาษ ดินสอ เครื่องคิดเลข ใช้ได้ดีกับการ ประมวลผลที่มีข้อมูลน้อยและ
หนว่ ยงานขนาดเล็ก การประมวลผลข้อมูลด้วยมอื เป็นวิธกี ารท่ใี ช้กัน

64

เครื่องมือที่ใช้ มาตงแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เป็นการใช้แรงคนเป็นส่วนใหญ่ในการประมวลผล
ประกอบด้วยเอกสารหรืออาจจะใช้เครื่องคํานวณ งานธุรกิจขนาดเล็กจะใช้วิธีการประมวลผลด้วย มือ เหมาะ
กับงานทมี่ ีปริมาณไม่มากนัก

การประมวลผลข้อมูลด้วยเครื่องจักรกล (Mechanical Data Processing) เป็นการอาศัย แคน
ร่วมกับเครื่องจักรกล เช่น เครื่องเจาะบัตร เครื่องจักรลงบัญชีสมุดเงินฝาก-ถอน การ ประมวลผลแบบน้ี
สามารถทําได้รวดเรว็ และถกู ต้องกวา่ วธิ แี รกจึงเหมาะกบั งานที่มีข้อมูลปานกลาง

การประมวลผลขอ้ มูลด้วยเคร่อื งอเิ ลก็ ทรอนิกส์ (Electronic Data Processing) ไดแ้ ก่การประมวลผล
ข้อมูลโดยใช้คอมพิวเตอร์ งานที่ใช้การประมวลผลแบบนี้เป็นงานที่มีข้อมูลมากซึ่งต้องการความแม่นทําแล ะ
รวดเรว็

การเปรยี บเทยี บวธิ กี ารประมวลผลข้อมลู
การประมวลผลในแต่ละวิธีนั้น มีข้อดีและข้อเสียแตกต่างกันออกไป ผู้เก็บรวบรวมข้อมูล จะต้อง
ตดั สินใจเลอื กวธิ ีการใดวิธีการหนึ่ง หรืออาจใชท้ งั้ 2 วิธีรวมกนั

65

แบบประเมินผลท้ายบทที่ 7 6. ขอ้ ใดเปน็ สารสนเทศ
ก. เอสงู 125 ซม.
คำสัง่ จงเลือกคำตอบทถี่ ูกตอ้ งเพยี งคำตอบเดียว ข. บีสูง 115 ซม.
1. ข้อใดหมายถึงขอ้ มูล ค. เอสูงกว่ามนัส 10 ซม.
ง. เอและบีอยหู่ ้องเดียวกัน
ก. ประโยชนข์ องส่งิ ต่างๆ
ข. ความสำคัญของส่งิ ต่าง ๆ 7. แหล่งข้อมลู ใดใชป้ ากและหูในการรับรู้
ค. ข้อเท็จจรงิ เกีย่ วกบั สิ่งต่างๆ ก. การสนทนาพดู คยุ
ง. การนำสิง่ ต่างๆ มาใชป้ ระโยชน์ ข. หนังสือพิมพ์
2. ขอ้ ใดเป็นลกั ษณะของขอ้ มูลทดี่ ี ค. โทรทัศน์
ก. มีความถูกตอ้ งตรวจสอบได้ ง. วิทยุ
ข.มีความเทย่ี งตรงแตไ่ มช่ ดั เจน
ค. ข้อมลู ถกู ต้องแตไ่ ม่เป็นปจั จบุ ัน 8. คุณภาพของข้อมลู ขน้ึ อย่กู บั ข้อใดมากท่สี ุด
ง. ตรวจสอบหลกั ฐานไม่ได้ ก. ผู้ใช้ข้อมลู
3. ข้อใดคอื วธิ ีการเก็บรวบรวมขอ้ มลู ข. วธิ กี ารเก็บข้อมูล
ก. การนำข้อมลู มาประมวลผล ค. ผเู้ กบ็ รวบรวมข้อมูล
ข. การพิจารณาขอ้ มูล ง. แหล่งขอ้ มลู
ค. การนำเสนอข้อมูล
ง. การแสวงหาขอ้ มูล 9. ข้อใดเป็นแหล่งขอ้ มูลปฐมภูมิ
4. ข้อใดไมใ่ ช่วิธกี ารเกบ็ ขอ้ มลู ก. แมวเลา่ นทิ านใหเ้ พ่อื นฟัง
ก. สงั เกต ข. นอ้ งของฉนั ไปเทีย่ วสวนสัตว์
ข. สำรวจ ค. จอ้ ยดูโทรทัศน์เมอ่ื คนื นี้
ค. ตรวจงาน ง. แต้วฟงั ขา่ วจากวิทยุ
ง. ค้นคว้าจากเอกสาร
5. ขอ้ ใดหมายถงึ สารสนเทศ 10. ข้อใดเปน็ แหลง่ ขอ้ มูลทตุ ิยภูมิ
ก. การนำเขา้ ขอ้ มลู ก. วันนีอ้ ากาศหนาวจดั มาก
ข. การประมวลผลขอ้ มูล ข. นักรอ้ งรอ้ งเพลงเพราะมาก
ค. การเกบ็ รวบรวมข้อมลู ค. ต้อยไปเท่ียวห้างสรรพสินคา้
ง. การนำเสนอขอ้ มลู ง. แปง้ เล่นเกมคอมพวิ เตอร์

66

ใบงานที่ 7

คำชแี้ จง ใหน้ กั ศกึ ษาตอบคำถามตอ่ ไปน้ี (เขยี นลงในสมดุ )
1. การประมวลผลขอ้ มลู หมายถงึ อะไร จงอธบิ าย
2. จงบอกข้ันตอนการประมวลข้อมลู
3. คณุ สมบัติข้นั พน้ื ฐานของข้อมูลมอี ะไรบ้าง
4. การดำเนินการประมวลผลข้อมลู ประกอบด้วยกจิ กรรมใดบา้ ง

บทท่ี 8 การนาขอ้ มูลไปใชท้ างการตลาด

สาระสำคญั
ขอ้ มูลทางการตลาดสามารถนำไปใช้ในการวางแผนและแกไ้ ขปัญหาในการประกอบธุรกจิ ซ่ึงจะ

ช่วยลดความผิดพลาด รวมทั้งก่อให้เกิดประโยชน์ต่อองค์กรและช่วยให้การดำเนินงานเป็นไปอย่างมี
ประสิทธภิ าพ

การวิเคราะหข์ อ้ มลู ทางสถติ ิ
ข้อมูลที่ได้จากการเก็บรวบรวมแล้วอาจจะประกอบด้วยข้อมูลเชิงปริมาณ (ตัวเลข) และ มาเล

เชิงคุณภาพ (ข้อความ) แล้วนําข้อมูลเหล่านั้นไปทําการวิเคราะห์ไปสรุปลักษณะของปะชากรเพื่อ ตัดสินใจ
สถิติ (Statistics)

สถิติ (Statistics) หมายถึง กระบวนการเก็บรวบรวมข้อมูลที่สนใจศึกษาที่เป็นทั้งตัวเลข และ
ไม่ใช่ตัวเลข นํามาจัดให้เป็นระเบียบเพื่อนําเสนอ แล้ววิเคราะห์ค่าข้อมูล อธิบายค่าที่ได้นําไปสู่ การตัดสิ นใจ
อย่างมีเหตุผลในเรื่องที่เกย่ี วขอ้ งกับข้อมลู นน้ั (Freund & Perles, 1999)

วิชาสถิติ เป็นวิชาที่เกี่ยวข้องกับการเก็บข้อมูล และมีหลักวิชาการจนกระทั่งตีความหมาย
ออกมา โดยอาศัยระเบียบวิธีการทางวิทยาศาสตร์สามารถกําหนดให้เป็นระเบียบทางส ถิติ (Method of
Statistics) ซ่งึ ถอื เป็นศาสตรแ์ ขนงหนึ่ง

67

สถิติพื้นฐานในการวิจยั
สถติ พิ ืน้ ฐานที่ใช้ในการอธิบายตวั แปร (Descriptive Statistics)
การแจกแจงความถี่ (Frequency Distribution) เหมาะกับขอ้ มลู ท่ีอยใู่ นมาตรานาม บัญญตั ิ
เชน่ ถ้าต้องการทราบเกี่ยวกบั ตัวแปร เพศ ตาํ แหนง่ วา่ จากการเก็บรวบรวมข้อมูลได้มี เพศชาย เพศหญิงก่ีคน
คิดเป็นร้อยละเท่าใด หรือตําแหน่งแต่ละตําแหน่งว่ามีมากน้อยเพียงใด ซึ่งจะใช้ร้อยละ ( Percentage) เป็น
สถิตบิ รรยาย
การวดั แนวโน้มเขา้ สู่จดุ ศนู ย์กลาง (Measures of Central Tendency)
ในกรณีที่ต้องการค่าท่ีเป็นตัวแทนของข้อมูลชุดหน่ึง เรามักจะเลือกเอาตัวแทนท่ีมี ค่าใกล้เคียง
กับค่าส่วนมากของข้อมูล ซึ่งเรียกว่า ค่ากลางของข้อมูล ส่วนระเบียบวิธีวัดค่ากลาง ของข้อมูลมีชื่อว่า การวัด
แนวโน้มเขา้ สจู่ ุดศูนย์กลาง
การวดั การกระจายของข้อมูล (Measures of Variation)

การหาพสิ ัย

ควอไทล์

หลักการวิเคราะหข์ อ้ มลู
การวเิ คราะห์ข้อมูลเป็นงานที่มีความสําคัญมากของการหาข้อมูลทางการตลาด เม่ือ ผู้จัดเก็บข้อมูลได้
นําข้อมูลดิบมาแจกแจงความถี่ ข้อมูลที่ปรากฏในตาราง จะไม่สามารถชี้ผลอะไร ที่ได้จากการหาข้อมูลตลาด
อยา่ งชัดเจน นอกจากบอกว่าข้อมูลมีความถี่มากหรือน้อย วิธีการทจ่ี ะ บอกผลของข้อมลู นัน้ คือ การวิเคราะห์
ขอ้ มลู (Data Analysis) ดงั น้นั การวิเคราะหข์ อ้ มูลควรจะต้องคํานงึ ถึงหลกั การดงั นี้
1 ปัญหาที่กําลงั ศึกษาอยู่ ผู้วิจัยต้องตอบคาํ ถามในการวิจัยให้ได้ก่อนว่า ในการวิจัยเรื่อง นั้นๆ ปัญหา
ของการวจิ ัยทีก่ าํ ลงั ศึกษาอยคู่ ืออะไร

68

2. ข้อมูลที่ได้มา ให้คําตอบแก่บริษัทผู้วิจัยเกี่ยวกับปัญหาที่กําลังศึกษาได้หรือไม่ ช่วยให้ ได้คําตอบ
มากน้อยเพียงใด

3. มีตัวแปรหรือเหตุการณ์ใดบ้างที่ต้องอธิบายให้คนฟังงานวิจัยได้รู้และเข้าใจว่ามีสาเหตุ เกิดจาก
อะไร และมีสิ่งใดบ้างเขา้ มาเก่ยี วข้อง และสัมพนั ธม์ ากน้อย หรือว่ารุนแรงเพยี งใด

4. ผลของการค้นหาหรือทดสอบออกมาแล้วนั้น เป็นอย่างไร มีตัวแปรหรือเหตุการณ์ใดที่ พันธ์กัน
อธิบายได้ด้วยเหตุผลอะไร และถ้าตัวแปรใดๆ ไม่สัมพันธ์กัน คําอธิบายของความ ไปสัมพันธ์กัน น่าจะเกิดขึ้น
จากเหตผุ ลใด

การแปลความหมายข้อมูล
การแปลความหมาย (Interpretation) หมายถึง การอธิบายผลของการวิเคราะห์ข้อมูล สรุปผลที่ได้
จากการวิเคราะห์ข้อมูลให้เชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ของการวิจัย ข้อผิดพลาดในการ แปลความหมายข้อมูลท่ี
พบประจําคือ แปลความหมายข้อมูลโดยการอ่านค่าจากตารางที่เป็น ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเท่านั้น โดยไม่
อธิบายความหมายว่าค่าที่ไดน้ ั้นหมายถึงอะไร ซึ่งผู้วิจัยควร จะนําตารางแสดงผลการวิเคราะห์ข้อมูลและแปล
ความหมายขอ้ มลู จากตารางน้ันไว้ใตต้ ารางทนั ที
วิธีการแปลความหมายข้อมูล มี 2 วธิ ี
1. แปลความหมายตามข้อมูลท่ีจดั เก็บ ผู้จัดเก็บข้อมูลจะแปลและสรุปผลตามขอ้ มูลที่ จัดเก็บได้ ไม่มี
การนําเอาเรอ่ื งอน่ื ๆ มาประกอบการพิจารณาแปลความหมายข้อมูล
2. แปลความหมายตามสถานการณ์ ผู้จัดเก็บข้อมูลจะแปลความหมายข้อมูลโดยคํานึงถึง ข้อมูล
ปจั จุบนั ทเ่ี ป็นข้อเท็จจริง ดคู วามเปน็ ไปไดแ้ ละโอกาสของการนาํ ข้อมูลไปปฏบิ ตั ิได้จริง
การสรปุ ผล
การสรุปผล หมายถึง การรวบรวมผลวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้มีความหมายไว้แล้วมาเขียน สรุปเป็นข้อๆ
เพื่อตอบปัญหาในการวิจัย การเขียนสรุปผลควรเขียนให้สอดคลอ้ งกับวัตถุประสงค์ ในการวิจัยหรือสมมติฐาน
ในการวิจัย และควรจะสอดคล้องกันเป็นข้อๆ เพื่อให้แน่ใจว่าได้สรุป ครบถ้วนสมบูรณ์ โดยหลักเกณฑ์ในการ
สรุปดงั น้ี
1. การสรุปผลต้องตั้งอยู่บนฐานของหลักฐานต่างๆ ที่ได้จากข้อมูลเท่านั้น ไม่ใช่ความเห็น ของผู้วิจัย
เขา้ ไปเก่ียวขอ้ ง
2. ต้องสรุปภายในขอบเขตของปญั หาการวิจัยท่ีนยิ ามไว้เทา่ นั้น
3. ตอ้ งอาศยั การใช้เหตผุ ลชนั้ สูงตามวธิ ีการทางวิทยาศาสตร์

69

แบบประเมินผลทา้ ยบทที่ 8

คำสัง่ จงเลอื กคำตอบท่ีถกู ตอ้ งเพยี งคำตอบเดยี ว
1. ตอ่ ไปนข้ี อ้ ใดเป็นขัน้ ตอนสุดทา้ ยของสถิติ

ก. การเก็บรวบรวมขอ้ มลู
ข. การนำเสนอขอ้ มลู
ค. การวิเคราะห์ข้อมลู
ง. การตคี วามหมายข้อมูล
2. จากขอ้ มลู 10 15 19 19 23 56 78 53 28 39 ใหค้ า่ มัธยฐาน
ก. 23
ข. 25.5
ค. 28
ง. 19
3. ข้อใดใช้ในการประมวลผลขอ้ มูลก่อนท่จี ะนำไปวิเคราะห์ข้อมูล
ก. คณิตศาสตร์
ข. สถติ ิ
ค. ปรัชชา
ง. ตรรกศาสตร์
4. จากขอ้ มลู 10 15 19 19 23 56 78 53 28 39 ให้คา่ ฐานนิยม
ก. 23
ข. 25.5
ค. 28
ง. 19
5. ข้อใดเปน็ ขั้นตอนแรกของการใช้สถิติ
ก. การเก็บรวบรวมขอ้ มลู
ข. การนำเสนอข้อมลู
ค. การวิเคราะหข์ อ้ มลู
ง. การตีความหมายข้อมูล

69

6. ขอ้ ใดหมายถึง Measures of Central Tendency
ก. การวดั แนวโนม้ เขา้ สู่จดุ ศูนยก์ ลาง
ข. ขดี จำกดั บนของชั้น
ค. ขีดจำกัดลา่ งของชัน้
ง. การวัดการกระจายของข้อมูล

7. ข้อใดเป็นการวเิ คราะหข์ ้อมลู เชิงปรมิ าณ
ก. รายได้
ข. เพศ
ค. สี
ง. ทัศนคติ

8. ขอ้ ใดเปน็ การวิเคราะห์ขอ้ มูลเชิงคณุ ภาพ
ก. เงินเดอื น
ข. เพศ
ค. อายุ
ง. อาชพี

9. ขอ้ ใดไมใ่ ช่ขั้นตอนการวเิ คราะห์ข้อมลู
ก. จัดชนดิ ขอ้ มลู
ข. กระจายข้อมูล
ค. เปรยี บเทยี บข้อมลู
ง. ประเมินผลขอ้ มลู

10. ขอ้ ใดเป็นการวิเคราะหข์ ้อมูลท่ียากสำหรับผ้วู จิ ัย
ก. ข้อมุลเชิงพรรณนา
ข. ขอ้ มูลเชงิ คณุ ภาพ
ค. ข้อมูลเชิงปริมาณ
ง. ถูกทงั้ ข้อ ข. และขอ้ ค.

70

ใบงานท่ี 8

คำช้แี จง ให้นกั ศกึ ษาตอบคำถามต่อไปนี้ (เขยี นลงในสมุด)
1. ขอ้ มลู จำแนกตามมาตรการวัด มีอะไรบา้ ง จงอธิบาย
2. สถิตเิ พอ่ื การวจิ ัยแบ่งออกเป็นก่ปี ระเภท อะไรบา้ ง จงอธบิ าย
3. ขอ้ มูลจำแนกตามแหลง่ ข้อมลู มอี ะไรบา้ ง จงอธบิ ายและยกตวั อยา่ งประกอบ
4. สถติ ิที่ใชใ้ นการอธิบายตวั แปรมอี ะไรบา้ ง จงอธิบาย