การสร้างตราสินค้า (3202-2106)

ก

ก



คำนำ



เอกสารประกอบการสอน/เอกสารคำสอนรายวิชา การสรางตราสินคา รหัสวิชา 3202-2106
ั
ฉบับนี้ไดจัดทำขึ้นเพื่อใหเหมาะสมและสอดคลองกบจุดมุงหมายรายวิชาและคำอธิบายรายวิชา โดยได
แบงเนื้อหาออกเปน 7 หนวย คือ

หนวยที่ 1 หลักการสรางตราสินคา
หนวยที่ 2 กระบวนการสรางตราสินคา

หนวยที่ 3 แนวคิดการสรางสรรคตราสินคา
หนวยที่ 4 วิธีการและขั้นตอนการสรางแบรนด (Brand Building Dynamic)

หนวยที่ 5 ปจจัยที่มีอิทธิพลตอความสำเร็จในการสรางตราสินคา
หนวยที่ 6 เครื่องมอทางการตลาดในการสรางตราสินคา
ื

หนวยที่ 7 ขอบังคับและกฎหมายการสรางตราสินคา


ในการจัดทำเอกสารประกอบการสอนรายวิชา การสรางตราสินคา รหัสวิชา 3202-2106 ฉบับ

ุ
นี้ ผูจัดทำขอขอบคณวิทยาลัยเทคโนโลยีพายัพและบริหารธุรกิจ ที่ไดใหโอกาสในการจัดทำเอกสาร
ประกอบการสอน ซึ่งผูจัดทำหวังเปนอยางยิ่งวาเอกสารประกอบการสอนฉบับนี้จะเปนประโยชนตอการ
เรียนการสอนในรายวิชาการสรางตราสินคา รหัสวิชา 3202-2106





ปภาวรินท นักธรรมา

10 เมษายน 2563

ข



สารบัญ





หนา


คำนำ ก.
สารบัญ ข.

สารบัญภาพ จ.

นโยบายรายวิชา ซ.
กำหนดการสอน ฏ.


ตารางวิเคราะหจุดประสงคการสอน ฐ.
ั
บทที 1 หลกการสรางตราสนคา 1
่
ิ
ความหมายและลักษณะของตราสินคา ( Brand ) 1
ความสำคัญของตราสินคา 2
หลักการของการสรางตราสินคา 2
สวนประกอบของตราสินคา (Brand elements) 8

ประโยชนของตราสินคา 10
สรุปสาระการเรียนรูหนวยที่ 1 11
ั
คำศพทหนวยที่ 1 12
แบบประเมนผลการเรียนรูหนวยท 1 13

ี
ิ
่
บทที 2 กระบวนการสรางตราสินคา 14
่
กระบวนการสรางตราสินคา 14
การระบุกลุมเปาหมาย (Target consumer identification) 19
การยกระดับตราสินคา (Leveraging the brand) 23

การบริหารคุณคาของตราสินคา (Brand equity management and tracking) 25
สรุปสาระการเรียนรูหนวยที่ 2 27
คำศัพทหนวยที่ 2 28

ิ

่
แบบประเมนผลการเรียนรูหนวยท 2 29
ี
บทที 3 แนวคิดการสรางสรรคตราสินคา 30
่
แนวคิดพื้นฐานของ Brand Management 30
คุณคาของตราสินคา (Brand Equity) 32
สรางความประทับใจในคุณภาพของตราสินคา (Appreciation of Quality) 34
การสรางความแตกตางใหตราสินคา (Differentiation) 39
สรุปสาระการเรียนรูหนวยที่ 3 44
คำศัพทหนวยที 3 45
่
ิ
แบบประเมนผลการเรียนรูหนวยที่ 3 46

ค



่
บทที 4 วิธีการและขั้นตอนการสรางแบรนด (Brand Building Dynamic) 47
การกำหนดตำแหนงยุทธศาสตรของแบรนด 47

กลยุทธการตั้งชื่อสินคา(โลโกและสโลแกน) 49
กำหนดบุคลิกภาพของแบรนด 61
การสรางองคประกอบสินคา 63
ขั้นตอนในการออกแบบตราสินคา 67

สรุปสาระการเรียนรูหนวยที่ 4 71
ี่
คำศัพทหนวยท 4 72
ี
่

แบบประเมนผลการเรียนรูหนวยท 4 73
ิ
ิ
ี่
บทที 5 ปจจัยทมีอทธิพลตอความสำเร็จในการสรางตราสินคา 74
่

ดานความผูกพันในตราสินคา (Brand Association) 74
ดานการรับรูถึงตราสินคา (Brand Awareness) 75
ดานภาพลักษณตราสินคา (Brand Image) 76
ดานการรับรูในคณภาพ (Perceived Quality) 78
ุ
ดานการรับรูในความคุมคา (Perceived Value) 80
ดานความภักดีในตราสินคา (Brand Loyalty) 81
สรุปสาระการเรียนรูหนวยที่ 5 82
ั
คำศพทหนวยท 5 83
ี่
แบบประเมนผลการเรียนรูหนวยท 5 84

ิ
่
ี
่
ื
ิ
บทที 6 เครืองมอทางการตลาดในการสรางตราสนคา 85
่
เครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ 85
การคาขายผานเครือขายสังคม 89
การโฆษณา (Advertising) 93
การสงเสริมการตลาด (Sales Promotion) 97
เครื่องมือหลักของการทำการตลาดดวยการประชาสัมพันธ 98
สรุปสาระการเรียนรูหนวยที่ 6 102

ี่
คำศัพทหนวยท 6 103

แบบประเมนผลการเรียนรูหนวยท 6 104
ี
ิ
่

่
บทที 7 ขอบังคับและกฎหมายการสรางตราสินคา 105
ความหมายของเครื่องหมายการคาและชื่อแบรนด 105
ลิขสิทธิ์ (copyright) 108
กฎหมายการสรางตราสินคา 108
สรุปสาระการเรียนรูหนวยที่ 7 109
คำศัพทหนวยที่ 7 110

ี
ิ

่
แบบประเมนผลการเรียนรูหนวยท 7 110
บรรณานุกรม 111

ง



สารบัญภาพ





หนา


รูปภาพที่ 1.1 ตราสินคาตางๆ 1
รูปภาพที่ 1.2 ตราสินคาประเภทขนมของบริษท Useful foods 3
ั
รูปภาพที่ 1.3 ตราสินคาโออิชิ 4
รูปภาพที่ 1.4 ตราสินคาตางๆ ของบริษัท P&G 4

รูปภาพที่ 1.5 ตราสินคา Chevrolet 5
รูปภาพที่ 1.6 สายผลิตภัณฑใหมของเลย 5
รูปภาพที่ 1.7 ตราสินคาตางๆ ของบริษท Unilever 6
ั
่
รูปภาพที่ 1.8 ผลิตภัณฑใหมของตรา Suntory เปลียนเปน Dakara 6

รูปภาพที่ 1.9 ผลิตภัณฑใหม ของ Biore คือ ครีมอาบน้ำ 7
รูปภาพที่ 1.10 ลักษณะตราสินคาที่จดจำไดงาย 9
รูปภาพที่ 1.11 ตราสินคาที่มชื่อพรอมสโลแกน พรอมสือความหมายทันท ี 10
ี
่
รูปภาพที่ 2.1 Logoของ Amazon 15
รูปภาพที่ 2.2 Logoของ Toblerone 16
รูปภาพที่ 2.3 Logoของ Baskin Robbin 16
รูปภาพที่ 2.4 Logoของ Wendy’s 17

รูปภาพที่ 2.5 Logoของ FedEx 17
รูปภาพที่ 2.6 Logoของ Picasa 17
รูปภาพที่ 2.7 สโลแกน M 150 18
รูปภาพที่ 2.8 สโลแกน รองเทานักเรียน Pop Teen 18

รูปภาพที่ 2.9 สโลแกน ธนาคารกสิกรไทย 18
รูปภาพที่ 2.10 STP Model 20
รูปภาพที่ 2.11 การวางตำแหนงผลิตภัณฑ Positioning 22

รูปภาพที่ 2.12 รถกระบะ 22
รูปภาพที่ 2.13 รถสปอรต 22
รูปภาพที่ 2.14 รถBenz 23
ิ
รูปภาพที่ 3.1 ผลิตภัณฑซันซล 31
รูปภาพท 3.2 สวนประกอบของ Brand Equity 32
ี่
ี่
รูปภาพที่ 3.3 เปรียบเทียบนาิกาโรเล็กซกับนากาทไมมีแบรนด 33

ิ

รูปภาพที่ 3.4 ตราสินคา Nike 34
รูปภาพที่ 3.5 สินคานมหนองโพ 36
รูปภาพที่ 3.6 บริการของสายการบิน การบินไทย 36

จ



รูปภาพที่ 3.7 ซุปกระปองแคมเบล 37
รูปภาพที่ 3.8 ทจับบนรถไฟฟา จากบริษัทนากา IWC 38
ี

ิ
่
รูปภาพที่ 4.1 การวางตำแหนงผลิตภัณฑ  47
รูปภาพที่ 4.2 ตัวอยางลักษณะสัญลักษณ หรือโลโกแบบตาง ๆ 49
รูปภาพที่ 4.3 ตัวอยางโลโกประเภท Word mark 51
รูปภาพที่ 4.4 ตัวอยางโลโกประเภท Letterform 51

รูปภาพที่ 4.5 ตัวอยางโลโกประเภท Pictorial 52
รูปภาพที่ 4.6 ตัวอยางโลโกประเภท Abstract 52
รูปภาพที่ 4.7 ตัวอยางหลักการออกแบบโลโกที่ดี 55

รูปภาพที่ 4.8 (1)โลโกที่ประสบความสำเร็จ (2) ขอผิดพลาดตาง ๆ 56
รูปภาพที่ 4.9 โลโกของ Apple 57

ั
รูปภาพที่ 4.10 ตัวอยางตัวอกษรบนโลโก  58

รูปภาพที่ 4.11 อยาใช Effect บนโลโกมากเกินไป 58
ื้
ั
รูปภาพที่ 4.12 การเลนกบพนที่วางของโลโก  59
รูปภาพที่ 4.13 อยาใชสีรุงมากๆ ในการออกแบบโลโก  59
่
รูปภาพที่ 4.14 การสือความหมายของโลโก  60

รูปภาพที่ 4.15 ตัวอยางการใสรายละเอียดขอมูลบรรจุภัณฑ  63

รูปภาพที่ 4.16 ตราสินคาที่สื่อถึงสินคา 64
รูปภาพที่ 4.17 The Box as Transit Container 65
รูปภาพที่ 4.18 The Box as a Marketing Tool 66
รูปภาพที่ 4.19 ลักษณะการใชสีที่ดี 66
ี่
รูปภาพท 4.20 การสื่ออารมณผานตราสินคา 68
รูปภาพที่ 4.21 ตัวอยางการใช Font ในการสื่อความหมาย 68

รูปภาพที่ 4.22 โลโก Amazon.com 69

รูปภาพที่ 4.23 โลโก Apple 69

รูปภาพที่ 4.24 โลโก Path และ โลโก Pinterest 70

รูปภาพที่ 4.25 โลโก National Geographic 70

ื
่
รูปภาพที่ 4.26 ตัวอยางเมอยอขนาดของโลโกแตละประเภท 71
รูปภาพที่ 5.1 การผูกพันในตราสินคา 74
รูปภาพที่ 5.2การรับรูของตราสินคา 76
รูปภาพที่ 5.3 ตัวอยางการรับรูถึงตราสินคา 76
รูปภาพที่ 5.4 ตราสินคาทมภาพลักษณที่ดีและยาวนาน 78
ี

ี่
ี่
รูปภาพท 5.5 การรับรูตราสินคา 78
รูปภาพที่ 5.6 การเปรียบเทยบถึงคุณภาพสินคา 79
ี

รูปภาพที่ 5.7 ตราสินคา Apple ที่มีกลุมผูบริโภคใหความภักดีคอนขางมาก 82
รูปภาพที่ 6.1 ตัวอยางโฆษณาแพนทีน 86
รูปภาพที่ 6.2 การขายโดยใชพนักงาน 87

รูปภาพที่ 6.3 เครือขายสังคมออนไลน 90

ฉ



รูปภาพที่ 6.4 การขายสินคาบนอินเตอรเน็ตผานทาง Facebook 91
รูปภาพที่ 6.5 ตัวอยางโฆษณายาสีฟนคอลเกต 94
รูปภาพที่ 6.6 ตัวอยางโฆษณาสวนสยาม 94

รูปภาพที่ 6.7 โฆษณาสินคาภายใตเครื่องหมายการคา American Standard 95
รูปภาพที่ 7.1 ตราสินคายาสีฟนคอลเกต 106
รูปภาพที่ 7.2เครื่องหมายการคา มามา 107

รูปภาพที่ 7.3 เครื่องหมายการคาสายการบิน 107
รูปภาพที่ 7.4 เครื่องหมายการคาเชลลชวนชิม 108
ั
รูปภาพที่ 7.5 เครื่องหมายการคาตราชางของบริษท ปูนซีเมนตไทย จำกัด 108
รูปภาพที่ 7.6 เครื่องหมายกรมทรัพยสินทางปญญา 109

ช



นโยบายประจำวิชา (Class Policy)


ลักษณะรายวิชา


1. ชื่อวิชา การสรางตราสินคา รหัสวิชา 3202-2106

2. ระดับชั้น ประกาศนียบัตรวิชาชีพชั้นสูง

3. จำนวนหนวยกิต 3 หนวยกิต / 3-0-3 (ท-ป- น) เวลาเรียน 3 คาบ/สัปดาห

4. หมวดวิชา ทักษะวิชาชีพ กลุมสมรรถนะ กลุมทกษะวิชาชีพเลือก[ปวส.2557]
ั

5. จุดประสงครายวชา
ิ
1. มีความรูและความเขาใจเกยวกับหลักการและกระบวนการสรางตราสินคา
ี่
2. มีทักษะการสรางตราสินคา

3. มีเจตคติและกิจนิสัยที่ดีตอการสรางตราสินคา

6. สมรรถนะรายวชา
ิ
1. แสดงความรูและความเขาใจเกี่ยวกับหลักการสรางตราสินคา

2. สรางตราสินคาตามหลักการและสถานการณ 
3. ประยุกตใชเครื่องมอทางการตลาดในการสรางตราสินคา
ื
ี่
4. แสดงเจตคติและกิจนิสัยทดีตอการสรางตราสินคา


ิ
7. คำอธิบายรายวชา
ศึกษาเกี่ยวกับหลักการสรางตราสินคา กระบวนการสรางตราสินคา แนวคิดการสรางสรรค ตรา
สินคา วิธีการสรางตราสินคา ปจจัยที่มีอทธิพลตอความสำเร็จในการสรางตราสินคา เครื่องมอทางการตลาด
ื
ิ
ในการสรางตราสินคา ขอบังคบและกฎหมายการสรางตราสินคา
ั

8. การวัดผล

ี
ลำดับ รายละเอยด คะแนน คะแนน
1.1 คะแนนมาตรฐานการอยูรวมกัน 10 คะแนน

1.2 คะแนนคุณลักษณะทพงประสงค (Core Skill) 5 คะแนน
ึ
ี
่
1.3 คะแนนการเขาเรียนของนักศึกษา 10 คะแนน
2 คะแนนดานทักษะ (Working & Practical Skill) 40 คะแนน

2.1 งานที่มอบหมายในหองเรียน (Assigment ) 15 คะแนน

2.2 การบาน (Homework) 10 คะแนน

ั
2.3 สอบทกษะรายหนวย (Practical test) 15 คะแนน

ซ



3 คะแนนดานความรู (Knowlage Test) 35 คะแนน

3.1 สอบกลางภาคเรียน 10 คะแนน

3.2 สอบสมรรถนะรายหนวย (Occupational test) 15 คะแนน

3.3 สอบปลายภาคเรียน 10 คะแนน


รวม 100 คะแนน

9. การประเมินผล
คะแนน 80 – 100 เกรด 4

คะแนน 75 – 79 เกรด 3.5
คะแนน 70 – 74 เกรด 3
คะแนน 65 – 69 เกรด 2.5
คะแนน 60 – 64 เกรด 2

คะแนน 55 – 59 เกรด 1.5
คะแนน 50 – 54 เกรด 1
คะแนน 0 – 49 เกรด 0


10.เอกสารประกอบการสอน :

• เอกสารประกอบการสอน การสรางตราสินคา รหัสวิชา 3202-2106 อ.ปภาวรินท นักธรรมา
่
• การสรางแบรนด [ออนไลน] แหลงทีมา:http://ebook.hu.ac.th/ebook2/images/

File_PDF/203-303-BrandBuilding/203-303.pdf (สืบคนขอมูล วันที่ 7 เมษายน 2563)
• Brand Architecture (2) ฉันจึงมาหาความหมายของ "แบรนด" [ออนไลน] แหลงทีมา:
่
ู

http://oknation.nationtv.tv/blog/monchai83/2010/01/22/entry-1 (สืบคนขอมล วันที่ 7
เมษายน 2563)
• Brand Architecture (3) ตราสินคา แตกตางจาก สินคา [ออนไลน]
แหลงทีมา:http://oknation.nationtv.tv/blog/monchai83/2010/01/29/entry-1 (สืบคน
่
ขอมูล วันที่ 7 เมษายน 2563)

่
• วิธีคิดการสรัางแบรนด [ออนไลน] แหลงทีมา: http://www.gotomanager.com/news/
details.aspx?id=48087 (สืบคนขอมูล วันที่ 7 เมษายน 2563)

• บทบาทและความสําคัญของตราสินคา [ออนไลน]แหลงทีมา: http://www.homebankstore
่
.com/dl/bandbu/006.pdf (สืบคนขอมูล วันที่ 7 เมษายน 2563)


ั่
11. ชวโมงที่เขาพบอาจารยได
วันจันทร เวลา 09.50-10.10 วันอังคาร เวลา 09.50-10.10
วันพธ เวลา 09.50-10.10 วันพฤหัสบด เวลา 09.50-10.10
ี
ุ
วันศกร เวลา 09.50-10.10
ุ

ฌ





12. ขอตกลงรวมกัน (Class Management), การสงการบาน)

ี
1. นักศึกษาตองจัด Class Management กอนเรียนภายในเวลา 3-5 นาท ถาไมเสร็จและไม 
สะอาดเช็คขาดทงหอง
ั้
ุ
ี
ี
2. นักศึกษาตองมอุปกรณการเรียนการสอนบนโตะครบทกครั้ง ถาไมครบมการเตือนแค 1 ครั้ง

หลังจากนั้นเช็คขาดในคาบเรียนนั้น
3. นโยบายลดเวลาLine เพมเวลาเรียน ไมอนุญาตใหเปดโทรศัพทมือถือหรือคุย
ิ่

ื
ั
ื
ั
้
โทรศพทมอถอในชันเรียน ถามีเสียงดังเกิดขึ้นจะทำการยึดโทรศัพทพรอมบัตรนักศึกษาทนที

4. ไมอนุญาตใหเขาหองเรียนสายเกิน 10 นาที ถามาสายหลังคาบเรียนใหทำ Class
Management คนเดียว

5. การทำธุระสวนตัวตองเรียบรอยกอนเขาหองเรียน และใน 1ภาคเรียน การทำธุรสวนตัว
อนุญาตใหไปไดทีละ 1 คน
6. การแตงกายตองถกระเบียบโรงเรียนเทานั้น ตั้งแตหัวจรดเทา ถาพบวาไมเรียบรอยจะมการ

ู
ี
เตือน 1 ครั้ง หลังจากนั้นทำโทษโดยการใหยืนเรียนหลังหองทั้งคาบและเช็คขาดในคาบเรียน
นั้น
ี
7. การนั่งเรียนตองนั่งในทาสุภาพ ไมไขวหาง ถาพบจะมการเตือน 1 ครั้ง หลังจากนั้นทำโทษ

ั้
โดยการใหยืนเรียนหลังหองทงคาบ

8. หามนำขนมทุกชนิดเขามารับประทานในหองเรียน ถาพบจะทำการยึดขนมพรอมบัตร
นักศึกษาทันท ี
ู
9. หามลอกการบานเด็ดขาด คนที่เปนตนฉบับและสำเนาจะถกหักคะแนนการบานและตองนำ
การบานกลับไปทำใหมและคดการบานนั้นซ้ำ 10 จบ
ั
10. หามหลับในหองเรียนเด็ดขาดถาพบจะมการเตือน 1 ครั้ง หลังจากนั้นทำการยึดบัตรนักศกษา
ี
ึ
และเช็คขาดในคาบเรียนนั้น

ญ



กำหนดการสอน

สัปดาห จำนวน


ั
ชื่อหนวย / หวขอการเรียนรู จุดประสงคเชิงพฤติกรรม สมรรถนะประจำหนวย
ที ่ ชวโมง
ั
่
1 หลักการสรางตราสินคา 1 อธิบายความหมายและลักษณะของตราสินคาได • แสดงความรูเกี่ยวกับกระบวนการ 1-3 9
1.1 ความหมายและลักษณะของตราสินคา 2 บอกสวนประกอบของตราสินคา สรางตราสินคาสำหรับผลิตภัณฑหรือ
1.2 สวนประกอบของตราสินคา บริการ
2 กระบวนการสรางตราสินคา • เขียนวิเคราะหสภาพแวดลอมทาง 4-6 9
ื่
2.1 วิเคราะหรูปแบบพฤติกรรมการซื้อ 1 วิเคราะหรูปแบบพฤติกรรมการซื้อได การตลาดเพอคนหากลุมเปาหมาย
2.2 การบริหารคุณคาของตราสินคา 2 บริหารคุณคาของตราสินคาได เพื่อการสรางตราสินคา

ิ
3 แนวคิดการสรางสรรคตราสนคา 7-10 12
3.1 แนวคิดพื้นฐานของ Brand Management 1 อธิบายแนวคิดพื้นฐานของ Brand Managementได  • สรางตราสินคาตามหลักการและ

3.2 คุณคาของตราสินคา (Brand Equity) 2 ประเมินคณคาของตราสินคา สถานการณ
ุ
ั้
4 วิธีการและขนตอนการสรางแบรนด (Brand
Building Dynamic) 11-12 6

4.1 การกำหนดตำแหนงยุทธศาสตรของแบรนด 1 กำหนดตำแหนงยุทธศาสตรของแบรนด ได  • แสดงความรูเกี่ยวกับวิธีการและ
4.2 ขั้นตอนในการออกแบบตราสินคา 2 อธิบายขั้นตอนในการออกแบบตราสินคา ได ขั้นตอนการสรางตราสินคา
5 ปจจัยทมีอทธิพลตอความสำเร็จในการสรางตรา
ี่
ิ
สินคา 13-14 6
5.1 ดานความผูกพันในตราสินคา 1 อธิบายความผูกพันในตราสินคา ได • เขียนวิเคราะหปจจัยที่มีอทธิพลตอ
ิ

5.2 ดานความภักดีในตราสินคา 2 อธิบายความภักดีในตราสินคา ได ความสำเร็จในการสรางตราสินคา


ญ



กำหนดการสอน

สัปดาห จำนวน


ั
ชื่อหนวย / หวขอการเรียนรู จุดประสงคเชิงพฤติกรรม สมรรถนะประจำหนวย
ที ่ ชวโมง
ั
่
1 หลักการสรางตราสินคา 1 อธิบายความหมายและลักษณะของตราสินคาได • แสดงความรูเกี่ยวกับกระบวนการ 1-3 9
1.1 ความหมายและลักษณะของตราสินคา 2 บอกสวนประกอบของตราสินคา สรางตราสินคาสำหรับผลิตภัณฑหรือ
1.2 สวนประกอบของตราสินคา บริการ
2 กระบวนการสรางตราสินคา • เขียนวิเคราะหสภาพแวดลอมทาง 4-6 9
ื่
2.1 วิเคราะหรูปแบบพฤติกรรมการซื้อ 1 วิเคราะหรูปแบบพฤติกรรมการซื้อได การตลาดเพอคนหากลุมเปาหมาย
2.2 การบริหารคุณคาของตราสินคา 2 บริหารคุณคาของตราสินคาได เพื่อการสรางตราสินคา

ิ
3 แนวคิดการสรางสรรคตราสนคา 7-10 12
3.1 แนวคิดพื้นฐานของ Brand Management 1 อธิบายแนวคิดพื้นฐานของ Brand Managementได  • สรางตราสินคาตามหลักการและ

3.2 คุณคาของตราสินคา (Brand Equity) 2 ประเมินคณคาของตราสินคา สถานการณ
ุ
ั้
4 วิธีการและขนตอนการสรางแบรนด (Brand
Building Dynamic) 11-12 6

4.1 การกำหนดตำแหนงยุทธศาสตรของแบรนด 1 กำหนดตำแหนงยุทธศาสตรของแบรนด ได  • แสดงความรูเกี่ยวกับวิธีการและ
4.2 ขั้นตอนในการออกแบบตราสินคา 2 อธิบายขั้นตอนในการออกแบบตราสินคา ได ขั้นตอนการสรางตราสินคา
5 ปจจัยทมีอทธิพลตอความสำเร็จในการสรางตรา
ี่
ิ
สินคา 13-14 6
5.1 ดานความผูกพันในตราสินคา 1 อธิบายความผูกพันในตราสินคา ได • เขียนวิเคราะหปจจัยที่มีอทธิพลตอ
ิ

5.2 ดานความภักดีในตราสินคา 2 อธิบายความภักดีในตราสินคา ได ความสำเร็จในการสรางตราสินคา


ฎ



กำหนดการสอน
สัปดาห 
ชื่อหนวย / หวขอการเรียนรู  จุดประสงคเชิงพฤติกรรม สมรรถนะประจำหนวย จำนวน
ั

ที ่
6 เครืองมอทางการตลาดในการสรางตราสนคา • เขียนแผนกลยุทธการนำเสนอตรา 15-16 6
ิ
ื
่
ื
6.1 เครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ 1 วิเคราะหเครื่องมอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ได สินคาดวยการบูรณาการเครื่องมือ
6.2 เครื่องมือหลักของการทำการตลาด 2 อธิบายเครื่องมอหลักของการทำการตลาดได สื่อสารทางการตลาด
ื
ั
7 ขอบงคับและกฎหมายการสรางตราสินคา 17-18 6
7.1 ประเภทของเครื่องหมายการคา 1 อธิบายประเภทของเครื่องหมายการคาได • แสดงความรูเกี่ยวกับขอบังคับและ
7.2 กฎหมายการสรางตราสินคา 2 วิเคราะหกฎหมายการสรางตราสินคาได กฎหมายการสรางตราสินคา


ฎ



กำหนดการสอน
สัปดาห 
ชื่อหนวย / หวขอการเรียนรู  จุดประสงคเชิงพฤติกรรม สมรรถนะประจำหนวย จำนวน
ั

ที ่
6 เครืองมอทางการตลาดในการสรางตราสนคา • เขียนแผนกลยุทธการนำเสนอตรา 15-16 6
ิ
ื
่
ื
6.1 เครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ 1 วิเคราะหเครื่องมอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ได สินคาดวยการบูรณาการเครื่องมือ
6.2 เครื่องมือหลักของการทำการตลาด 2 อธิบายเครื่องมอหลักของการทำการตลาดได สื่อสารทางการตลาด
ื
ั
7 ขอบงคับและกฎหมายการสรางตราสินคา 17-18 6
7.1 ประเภทของเครื่องหมายการคา 1 อธิบายประเภทของเครื่องหมายการคาได • แสดงความรูเกี่ยวกับขอบังคับและ
7.2 กฎหมายการสรางตราสินคา 2 วิเคราะหกฎหมายการสรางตราสินคาได กฎหมายการสรางตราสินคา


ฏ




ิ
ตารางวเคราะหจุดประสงคการสอน
ระดับพฤติกรรมที่ตองการ ความรู 


คุณลักษณะ
ึ
่
ความจำ ความเขาใจ การนำไปใช การวิเคราะห การประมาณคา ความคิด ทักษะ ทีพงประสงค
่
ื

ั
หนวยที ่ ชอหนวย / หวขอการเรียนรู 


1 หลักการสรางตราสินคา
1.1 ความหมายและลักษณะของตราสินคา ( Brand )  
1.2 ความสำคัญของตราสินคา   
1.3 หลักการของการสรางตราสินคา     
1.4 สวนประกอบของตราสินคา (Brand elements)      

1.5 ประโยชนของตราสินคา


2 กระบวนการสรางตราสินคา
2.1 กระบวนการสรางตราสินคา  
2.2 การระบุกลุมเปาหมาย (Target consumer identification)   

2.3 วิเคราะหรูปแบบพฤติกรรมการซื้อ    
2.4 การยกระดับตราสินคา (Leveraging the brand)      

2.5 การบริหารคุณคาของตราสินคา(Brand equity management and tracking)       
3 แนวคดการสรางสรรคตราสินคา


ิ
ื
้
3.1 แนวคิดพนฐานของ Brand Management  
3.2 คุณคาของตราสินคา (Brand Equity)    
3.3 สรางความประทับใจในคุณภาพของตราสินคา (Appreciation of Quality)       
3.4 เขาใจพฤติกรรมผูบริโภค       
3.5 การสรางความแตกตางทางดานความรูสึก และอารมณ (Differentiation)       

ฏ




ิ
ตารางวเคราะหจุดประสงคการสอน
ระดับพฤติกรรมที่ตองการ ความรู 


คุณลักษณะ
ึ
่
ความจำ ความเขาใจ การนำไปใช การวิเคราะห การประมาณคา ความคิด ทักษะ ทีพงประสงค
่
ื

ั
หนวยที ่ ชอหนวย / หวขอการเรียนรู 


1 หลักการสรางตราสินคา
1.1 ความหมายและลักษณะของตราสินคา ( Brand )  
1.2 ความสำคัญของตราสินคา   
1.3 หลักการของการสรางตราสินคา     
1.4 สวนประกอบของตราสินคา (Brand elements)      

1.5 ประโยชนของตราสินคา


2 กระบวนการสรางตราสินคา
2.1 กระบวนการสรางตราสินคา  
2.2 การระบุกลุมเปาหมาย (Target consumer identification)   

2.3 วิเคราะหรูปแบบพฤติกรรมการซื้อ    
2.4 การยกระดับตราสินคา (Leveraging the brand)      

2.5 การบริหารคุณคาของตราสินคา(Brand equity management and tracking)       
3 แนวคดการสรางสรรคตราสินคา


ิ
ื
้
3.1 แนวคิดพนฐานของ Brand Management  
3.2 คุณคาของตราสินคา (Brand Equity)    
3.3 สรางความประทับใจในคุณภาพของตราสินคา (Appreciation of Quality)       
3.4 เขาใจพฤติกรรมผูบริโภค       
3.5 การสรางความแตกตางทางดานความรูสึก และอารมณ (Differentiation)       

ฐ




ตารางวเคราะหจุดประสงคการสอน
ิ
ระดับพฤติกรรมที่ตองการ ความรู  ุ


คณลักษณะ

ความจำ ความเขาใจ การนำไปใช การวิเคราะห การประมาณคา ความคิดสรางสรรค ทักษะ ที่พึงประสงค 

หนวยที ่ ชื่อหนวย / หัวขอการเรียนร ู
4 วิธีการและขันตอนการสรางแบรนด (Brand Building Dynamic)
้


4.1 การกำหนดตำแหนงยุทธศาสตรของแบรนด  
4.2 กลยุทธการตั้งชื่อสินคา(โลโกและสโลแกน)    
4.3 กำหนดบุคลิกภาพของแบรนด       
4.4 การสรางองคประกอบสินคา       

ั
้
1.5 ขนตอนในการออกแบบตราสินคา       
5 ปจจัยที่มีอิทธิพลตอความสำเร็จในการสรางตราสินคา
5.1 ดานความผูกพันในตราสินคา (Brand Association)    
5.2 ดานการรับรูถึงตราสินคา (Brand Awareness)      

5.3 ดานภาพลักษณตราสินคา (Brand Image)      
5.4 ดานการรับรูในคุณภาพ (Perceived Quality)      

5.5 ดานการรับรูในความคุมคา (Perceived Value)    
5.6 ดานความภักดีในตราสินคา (Brand Loyalty)    

่
ื
6 เครองมือทางการตลาดในการสรางตราสินคา

6.1 เครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบบรณาการ  
ู
6.2 การคาขายผานเครือขายสังคม    
6.3 การโฆษณา (Advertising)       
6.4 การสงเสริมการขาย (Sales Promotion)       

ฐ




ตารางวเคราะหจุดประสงคการสอน
ิ
ระดับพฤติกรรมที่ตองการ ความรู  ุ


คณลักษณะ

ความจำ ความเขาใจ การนำไปใช การวิเคราะห การประมาณคา ความคิดสรางสรรค ทักษะ ที่พึงประสงค 

หนวยที ่ ชื่อหนวย / หัวขอการเรียนร ู
4 วิธีการและขันตอนการสรางแบรนด (Brand Building Dynamic)
้


4.1 การกำหนดตำแหนงยุทธศาสตรของแบรนด  
4.2 กลยุทธการตั้งชื่อสินคา(โลโกและสโลแกน)    
4.3 กำหนดบุคลิกภาพของแบรนด       
4.4 การสรางองคประกอบสินคา       

ั
้
1.5 ขนตอนในการออกแบบตราสินคา       
5 ปจจัยที่มีอิทธิพลตอความสำเร็จในการสรางตราสินคา
5.1 ดานความผูกพันในตราสินคา (Brand Association)    
5.2 ดานการรับรูถึงตราสินคา (Brand Awareness)      

5.3 ดานภาพลักษณตราสินคา (Brand Image)      
5.4 ดานการรับรูในคุณภาพ (Perceived Quality)      

5.5 ดานการรับรูในความคุมคา (Perceived Value)    
5.6 ดานความภักดีในตราสินคา (Brand Loyalty)    

่
ื
6 เครองมือทางการตลาดในการสรางตราสินคา

6.1 เครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบบรณาการ  
ู
6.2 การคาขายผานเครือขายสังคม    
6.3 การโฆษณา (Advertising)       
6.4 การสงเสริมการขาย (Sales Promotion)       

ฑ



ตารางวเคราะหจุดประสงคการสอน
ิ

ระดับพฤติกรรมทตองการ ความร  ู ุ
่
ี

คณลักษณะ

ความจำ ความเขาใจ การนำไปใช การวิเคราะห การประมาณคา ความคิดสรางสรรค ทักษะ ที่พึงประสงค 
หนวยที ่ ชื่อหนวย / หัวขอการเรียนร ู

6.5 เครื่องมือหลักของการทำการตลาดดวยการประชาสัมพันธ        
7 ขอบังคับและกฎหมายการสรางตราสินคา
7.1 ความหมายของเครื่องหมายการคาและชื่อแบรนด  

7.2 ประเภทของเครื่องหมายการคา    
7.3 ลิขสิทธิ์ (copyright)       
7.4 กฎหมายการสรางตราสินคา       

ฑ



ตารางวเคราะหจุดประสงคการสอน
ิ

ระดับพฤติกรรมทตองการ ความร  ู ุ
่
ี

คณลักษณะ

ความจำ ความเขาใจ การนำไปใช การวิเคราะห การประมาณคา ความคิดสรางสรรค ทักษะ ที่พึงประสงค 
หนวยที ่ ชื่อหนวย / หัวขอการเรียนร ู

6.5 เครื่องมือหลักของการทำการตลาดดวยการประชาสัมพันธ        
7 ขอบังคับและกฎหมายการสรางตราสินคา
7.1 ความหมายของเครื่องหมายการคาและชื่อแบรนด  

7.2 ประเภทของเครื่องหมายการคา    
7.3 ลิขสิทธิ์ (copyright)       
7.4 กฎหมายการสรางตราสินคา       

1


หนวยที่ 1 หลักการสรางตราสินคา



สาระสำคัญ
ผลิตภัณฑมีความหมายที่แคบกวาตรา กลาวคือ ผลิตภัณฑเปนสวนหนึ่งของตราเทานั้น ตราจะ

เปนลักษณะของผลิตภัณฑ ไดแก ประโยชนหลัก คุณสมบัติ คุณภาพ และการใชประโยชน รวมถึงลักษณะ
ึ
อื่นๆ ของตรา ที่ทำใหเกิดความแตกตางจากตราอื่นๆ ซึ่งไดรับการออกแบบเพอใหลูกคาเกดความพงพอใจ
ื่
ิ
ดานเหตุผล ไดแก การทำงานของตรา การมีสัญลักษณที่เพิ่มมากขึ้น และความพึงพอใจดานอารมณ ซง
ึ
่
เกี่ยวของกับตรานั้น ซึ่งหลักการสรางตราสินคาตองมีความใสใจแบบละเอียดออนเพื่อทำใหตราสินคานัน
้
็
แขงแรง

ความหมายและลักษณะของตราสินคา
ตราสินคา (Brand) เปนรูปแบบของภาพพจนและแนวความคิดในรูป อัตลักษณ คำขวัญ และ

ผลงานออกแบบ ของสินคาและผลิตภัณฑ ทั้งยังเปนขอมูลเชิงมโนธรรม ที่แสดงออกทางรูปธรรมดวย
สัญลักษณ ที่สื่อถึงบริษัท สินคา บริการ หรือกลุมผูขาย ที่แตกตางจากคูแขงขัน การสรางตราสินคา ให
เปนที่จดจำของลูกคา เกิดขึ้นไดจากการโฆษณา การบอกตอ การออกแบบที่มีเอกลักษณโดดเดน ใน
ปจจุบัน การสรางตราสินคา กลายมาเปนสวนสำคัญของวัฒนธรรม และปรัชญาการออกแบบ


ตราสินคา ประกอบดวย ชื่อตราสินคา (Brand name) ยี่หอ หรือแบรนด คือสวนที่สามารถอาน

ออกเสียงได และ เครื่องหมายตราสินคา (Brand mark) คือสวนที่ไมสามารถอานออกเสียงได แตสามารถ
จดจำได อาทิสัญลักษณ รูปแบบ สีสัน ตัวอักษรประดิษฐ เสียง หรือรูปทรงทีจดจำไดงายอยางรองเทาบูท
่
แฟชั่น เปนตน หากเปนภาพสัญลักษณอยางเดียว สวนนี้อาจเรียกวาเปนตราเครื่องหมาย (Logo) ได

เชนกัน















รูปภาพที่ 1.1 ตราสินคาตางๆ


ลักษณะของตราสินคาที่ดี
1. งายตอการออกเสียงและจำได 

2. ชวยแนะนำผลิตภัณฑที่ขาย
ี
3. มความหมายด ี

2


4. สรางความแตกตางใหผลิตภัณฑ 


5. เมื่อตองการเพิ่มเติมผลิตภัณฑเขามาในสายผลิตภัณฑเดิมก็สามารถเพิ่มเติมจากตราสินคา
หรือยี่หอเดิมไดงาย
6. สามารถนำไปจดทะเบียนคุมครองการลอกเลียนแบบได
7. มีความเปนสากล พรอมที่จะขยายตลาดความสำคัญของตราสินคาหรือยี่หอ

ความสำคัญของตราสินคา
ผูบริโภคสวนใหญพึงพอใจที่จะซื้อผลิตภัณฑที่มีตราสินคาหรือยี่หอมากกวาผลิตภัณฑที่ไมมีตรา
ยี่หอทั้งนี้เพราะยี่หอทำใหผูบริโภคแนใจวาไดซื้อผลิตภัณฑที่ตองการถูกตองแลวและมั่นใจไดในคุณภาพ

ของผลิตภัณฑที่ซื้อภายใตยี่หอที่ระบุไวนั้น ยี่หอทำใหกระบวนการซื้อผลิตภัณฑของผูบริโภคเปนไปอยาง
มีประสิทธิภาพ กลาวคือผูบริโภคสามารถเปรียบเทียบซื้อผลิตภัณฑที่ตองการไดจากหลาย ๆ ยี่หอและ
สามารถเห็นความแตกตางของผลิตภัณฑในแตละยี่หอไดชัดเจนยิ่งขึ้น ทำใหการตัดสินใจซื้องายและ
สะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้นกวาการเลือกซื้อผลิตภัณฑที่ไมมีตรายี่หอ ผูขายเองก็พึงพอใจที่จะขายผลิตภัณฑที่ม ี

่
ยี่หอมากกวาผลิตภัณฑที่ไมมียี่หอเพราะขายไดงายกวา เมื่อผูบริโภคระบุชื่อยีหอของผลิตภัณฑที่ตองการ
่
ซื้อ ผูขายก็สามารถรับคำสั่งซื้อไดทันที ยีหอของผลิตภัณฑทำใหผูขายสามารถตกแตงและจัดวาง
ผลิตภัณฑที่ขายไดสวยงามมากขึ้นและสามารถแยกสวนตลาดของผลิตภัณฑที่ขายออกจากกันไดชัดเจน
ในสวนของผูผลิตสามารถนำผลิตภัณฑใหมที่มียี่หอเขาเสนอขายและแนะนำในตลาดผลิตภัณฑใหมไดงาย

กวาการนำเสนอผลิตภัณฑที่ไมมียี่หอ ผูผลิตสามารถทำใหผลิตภัณฑที่จะเสนอขายสูตลาดมีความ

หลากหลายแตกตางจากผลิตภัณฑเดิม ๆ ที่มีขายอยูแลวในตลาดและสามารถตอบสนองความตองการของ
ตลาดไดหลาย ๆ สวนในเวลาเดียวกัน เชน เมื่อตองการขายผลิตภัณฑชนิดเดียวกันแตละคนและตลาดก ็
ผลิตสินคาออกมาใหคุณภาพตางกัน ราคาตางกันเพื่อสวนตลาดที่ตางกัน โดยผูบริโภคแตละสวนตลาด
สามารถเห็นความแตกตางของผลิตภัณฑที่ซื้อไดอยางชัดเจน สังคมโดยรวมก็ไดรับประโยชนจาก

ผลิตภัณฑที่มียี่หอเชนกัน กลาวคือ เมื่อผูผลิตตองการเสนอผลิตภัณฑเพื่อขายในตลาดใหมีความ
ี
ี่
หลากหลายมากขึ้น ทำใหผลิตภัณฑทขายตองมความแตกตางชัดเจนจากผลิตภัณฑของคแขงขนนั้นผูผลิต

ู
ั

ี่

จำเปนตองคิดคนและนำเสนอประโยชนและรูปแบบใหม ๆ ของผูบริโภคบริโภคผลิตภัณฑทมประโยชน ม ี

ี
คุณคามากขึ้นกวาเดิม

หลักการของการสรางตราสินคาสินคา
การสรางตราสินคา (Branding) เปนการสรางความแตกตางใหกับผลิตภัณฑ ตราสินคาของ
ผลิตภัณฑจะบอกผูบริโภคในสิ่งตอไปนี้
1. ผลิตภัณฑคือใคร (Who) ดวยการใชชื่อและใสสวนประกอบอื่นใหตราเพื่อสรางเอกลักษณ 
2. ผลิตภัณฑทำอะไร (What) ดวยการบอกคุณสมบัติของผลิตภัณฑ/ตรา
3. สาเหตุ (Why) ที่ผูบริโภคตองซื้อผลิตภัณฑ/ตรา

จุดมุงหมายในการสรางตราสินคา คือ
1. เพื่อกำหนดโครงสรางดานความคิดของผูบริโภค
2. เพื่อชวยใหผูบริโภคมีความรูเกี่ยวกับผลิตภัณฑและสามารถตัดสินใจซื้อได


การตัดสินใจในตราสินคา (Brand Decision) มีประเด็นที่เกี่ยวของ ดังนี้
1. การขยายตรา (Brand Extension) หรือการขยายชนิดของตรา (Category Extension) เปน
การเพิ่มผลิตภัณฑชนิดใหมหรือเพิ่มสายผลิตภัณฑใหมโดยใชตราเดิม

3


2. ตรายอย (Sub Brand) เปนตราที่แยกยอยดวยวิธีการขยายจากตราเดิม

3. ตราหลักหรือตราแม (Master Brand or Parent Brand) เปนตราเดิมที่เปนตนกำเนิดของตรายอย
4. ตราครอบครัว (Family Brand) หรือ ตราแม (Parent Brand) คือ การขยายตราของ
ผลิตภัณฑหลายชนิดโดยใชชื่อเดียวกัน
5. สวนประกอบของตราหรือความหลากหลายของตรา (Brand mix or Brand Assortment)

หมายถึง กลุมตราทั้งหมดซึ่งเปนกลุมของทกสายผลิตภัณฑ/สายตรา ( Brand Line) ที่บริษัทผลิต
ุ
หรือจำหนายแกผูซื้อ
6. สายตรา (Brand Line) เปนกลุมตราสำหรับแตละสายผลิตภัณฑ 



7. การขยายสายผลิตภัณฑ (Line Extension) เปนการเพิ่มรายการผลิตภัณฑจากผลิตภัณฑชนิด
เดิมโดยใชชื่อตราเดิม
8. การใชหลายตราหรือตราเพื่อการตอสูหรือการใชตราที่แตกตาง (Multibrand or Fighting
Brand or Brand Variants) เปนการใชชื่อตราหลายชื่อสำหรับผลิตภัณฑชนิดเดียวกัน
9. ตราใหม (New Brand) เปนการนำเสนอผลิตภัณฑใหมโดยใชตราใหม 

การตัดสินใจในการสรางตราสินคา (Branding decision) บริษัทที่ตัดสินใจจะสรางตราใหกบ
ั

ผลิตภัณฑ หรือบริการจะตองตัดสินใจวาจะใชตราประเภทใด ซึ่งแบงออกเปน 4 ประเภท คือ
1. การใชชื่อตราสินคาเฉพาะ (Individual name) เปนการตั้งชื่อตราใหแตกตางกันสำหรับ

่
สินคาแตละ ชนิด เชน บริษัท Useful foods มีสินคาที่ใชชือตราเฉพาะดังนี้ เชน ผลิตภัณฑประเภทขนม
ขบเคี้ยว ไดแก โปเต คอนเน ปาปริกา ผลิตภัณฑประเภทคุกกี้ ไดแก มาติเน เดนมา ซูซู เปนตนขอดีท ี ่

สำคัญของการใชชื่อตราเฉพาะคือ ไมตองเชื่อมโยงกับชื่อเสียงของผลิตภัณฑอื่น ถาผลิตภัณฑใดลมเหลว
หรือมีคุณภาพตาง ก็จะไมสงผลเสียตอภาพพจน ผลิตภัณฑอื่น ซึ่งบริษัทมักใชชื่อตราที่แตกตางสำหรับ
คุณภาพที่แตกตางภายในสายผลิตภัณฑเดียวกัน

รูปภาพที่ 1.2 ตราสินคาประเภทขนมของบริษัท Useful foods















2. การใชตรารวมสำหรับทุกผลิตภัณฑ (Blanket family names )เปนการตั้งตราเดียว
สำหรับผลิตภัณฑทุกชนิดของบริษัท เชน โออิชิ ที่มีสินคาทั้งเครื่องดื่ม รานราเมน รานสุกี้ หรือบุฟเฟท 

อาหารญี่ปุนการใชตรารวมสำหรับทุกผลิตภัณฑมีขอดี คือ
(1) ใชตนทุนนอยกวา เพราะไมตองเสียคาใชจายสำหรับการวิจัยเกี่ยวกับชื่อหรือการ
โฆษณาใน การสรางชื่อตราใหม

(2) ยอดขายของผลิตภัณฑใหมจะคอนขางมาก ถาชื่อตราของผูผลิตดี (ตราหลัก)

4





รูปภาพที่ 1.3 ตราสินคาโออิชิ





3. การใชตรารวมแยกกันสำหรับผลิตภัณฑแตละกลุม (Separate family names) เปนการ

ั
ั
ตั้งตราแบบหลายตราโดยแบงตามสายผลิตภัณฑหรือกลุมผลิตภัณฑหรือระดับผลิตภัณฑเหมาะกบบริษทท ี่

ผลิตหรือ ขายผลิตภัณฑหลายชนิดที่แตกตางกัน ซึ่งไมเหมาะที่จะใชตรารวม บริษัทจึงใชตรารวมสำหรับ
่
ผลิตภัณฑแตละกลุม เปลี่ยนตัวอยางใหม ตัวอยางเชน บริษัท P&G ซงผลิตสินคาภายในบานมากมาย เชน

ึ
ู
น้ำยาปรับผานุม Downy, แชมพ Pantene, แปรงสีฟน Oral B, เครื่องสำอาง SKII เปนตน

ั
รูปภาพที่ 1.4 ตราสินคาตางๆ ของบริษท P&G






















4. การใชชื่อบริษัทรวมกับชื่อเฉพาะ (Corporate name combined with individual
product names) เปนการตั้งชื่อตราเพื่อแสดงความสัมพันธระหวางชื่อบริษัทและชื่อของแตละ
ผลิตภัณฑ ตัวอยาง Chevrolet ใชกลยุทธชื่อบริษัทรวมกับชื่อเฉพาะ เชน Chevrolet Optra, Chevrolet

Aveo Chevrolet Colorado เปนตน





















รูปภาพที่ 1.5 ตราสินคา Chevrolet

5


การตัดสินใจเลือกกลยุทธตรา (Brand strategy decision) มีทางเลือกในการตัดสินใจในกล

ยุทธ ตรา ดังนี้
1. การขยายสายผลิตภัณฑ (Line extensions) เปนการนำเสนอรายการผลิตภัณฑเพิ่มเขาไป
ิ
ในสายผลิตภัณฑชนิดเดิม โดยใชชื่อตราเดม เชน เพิ่มขนาด สี กลิ่น แบบ สวนผสม หรือลักษณะอื่นๆ
ฯลฯ สินคา เชน มันฝรั่งทอดกรอบ Lays เพิ่มสายผลิตภัณฑเปนรสชาติใหม เชน รสโนริสาหราย รสฮน
ั
นี่บัตเตอร รสวาซาบิ รสหมึกยางฮอตชิลลี่ เปนตน




























รูปภาพที่ 1.6 สายผลิตภัณฑใหมของเลย

ุ
2. กลยทธหลายตรา (Multiband) หรือตราเพื่อการแขงขัน (Fighting brand) เปนการต้ง
ั
ั
ตราใหมหลายตราสำหรับสินคาชนิดเดิม ซึ่งมีลักษณะอยางเดียวกัน หรือคลายคลึงกันเพื่อแขงขันกนเองใน

ตลาดการ ใชกลยุทธหลายตราจะตางกับการใชกลยุทธตราเฉพาะตรงที่ ตราเฉพาะจะมีตราหลายตรา
สำหรับสินคาแตละชนิดแตกลยุทธหลายตราจะใชสำหรับสินคาชนิดเดียวกัน เชน บริษัท Unilever ใชกล


ยุทธหลายตรากับผลิตภัณฑแชมพู ไดแก โดฟ ซนซิล และเคลียร
ั


























ั
รูปภาพที่ 1.7 ตราสินคาตางๆ ของบริษท Unilever

6




3. ตราใหม (New brands) คือ การที่บริษัทนำเสนอผลิตภัณฑใหม โดยใชชื่อตราใหม เชน

บริษัท Suntory ไดผลิตเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่ใชในการขับของเสียจากรางกาย ตรา Dakara



























รูปภาพที่ 1.8 ผลิตภัณฑใหมของตรา Suntory เปลียนเปน Dakara
่

4. การขยายตรา (Brand extensions) เปนการเพิ่มผลิตภัณฑชนิดใหมหรือ เพิ่มสายผลิตภัณฑ 
ใหม โดยใชชื่อตราเดิม เชน Biore ซึ่งเดิมเปนผูผลิต ผลิตภัณฑทำความสะอาดใบหนาไดเพิ่มสายผลิตภัณฑ 
ใหมเปน ครีมอาบน้ำ เปนตน
รูปภาพที่ 1.9 ผลิตภัณฑใหม ของ Biore คือ ครีมอาบน้ำ


































ขอดีของการขยายตราสินคา (Advantages of brand extensions) ดังนี ้
1. ทำใหผลิตภัณฑใหมเปนที่ยอมรับ (New-product success) เปนการปรับปรุงผลิตภัณฑให

ประสบความสำเร็จที่เหนือกวาดวยการเพิ่มสวนประกอบตางๆ และการปรับปรุงการปฏิบัติงานของ

7


ผลิตภัณฑใหม ความคาดหวังในผลิตภัณฑของผูบริโภคขึ้นอยูกับความรูเกี่ยวกับตราหลักและการขยายตรา


ดังนั้นการใหขอมูลเปนสิ่งที่สำคัญสำหรับผลิตภัณฑใหม การตั้งความหวังของผูบริโภคในทางบวกจะทำให
การขยายตราลดความเสี่ยง เพราะเปนการเพิ่มศักยภาพในความตองการของผูบริโภค ซึ่งเปนผลจากการ
แนะนำผลิตภัณฑใหมดวยการขยายตรา และยังเปนการงายสำหรับผูคาปลีกที่จะเก็บสินคา (Stock) และ
ั
สงเสริมการขายสำหรับการขยายตราการขยายตราผลิตภัณฑอาจทำใหลดตนทุนการรณรงคการเปดตว
แนะนำตราใหม เพราะผูบริโภครูจักตราเดิมดีอยูแลว การขยายผลิตภัณฑ/ตราอาจรวมถึงประสิทธิภาพ
บรรจุภัณฑและปายฉลาก การใชบรรจุภัณฑและปายฉลากที่เหมือนเดิมจะทำใหลดตนทุนไดอยางมาก


2. ทำใหเกิดผลการปอนกลับในทางบวก (Positive feedback effects) การขยายตราจะทำ
ใหมีการปอนกลับที่ชัดเจน ซึ่งการปอนกลับจะทำใหบริษัทสามารถปรับปรุงการรับรูของผูบริโภคไดวา
ผูบริโภคมีความเชื่อถือบริษัทเกี่ยวกับการขยายตราใหมอยางไรบาง

ขอเสียของการขยายตราสินคา (Disadvantages of brand extensions) มีดังนี้
1. การขยายตราอาจเปนสาเหตุใหชื่อตราไมแข็งแกรง เนื่องจากบริษัทอาจขยายสูสาย


ั
ั
ั
ผลิตภัณฑที่ใหญซึ่งไมสัมพนธกบสายผลิตภัณฑเดิมที่บริษทเคยมีชื่อเสียงหรือชำนาญมากอน ทำใหสูญเสีย
เอกลักษณของตราเดิมผูบริโภคจึงไมแนใจในคุณภาพผลิตภัณฑใหมหรือสายผลิตภัณฑใหมที่ขยายทำให

ตราออนแอ (Brand dilution) เปนผลใหยอดขายลดลง เพราะตราไมเปนที่นิยม

2. การขยายตราอาจทำใหผูบริโภครูสึกถึงความไมเหมาะสม ผูบริโภคอาจมีคำถามเกี่ยวกับขีด

ความสามารถและความซื่อสัตยของตรา ความแตกตางที่หลากหลายของการขยายสายผลิตภัณฑ (ตรา)
อาจทำใหผูบริโภคสับสนพอคาปลีกอาจปฏิเสธผลิตภัณฑ/ตราใหม 

3. การขยายตราอาจทำลายภาพลักษณตราหลักได ความลมเหลวทางการตลาดและความ
ลมเหลวของผลิตภัณฑใหม และตราใหมที่ขยายจะทำใหคุณคาของตราหลักลดนอยลง


สวนประกอบของตราสินคา (Brand elements)
องคประกอบของตราสินคาประกอบไปดวย 4 สวน ดังนี้

1. คุณลักษณะ (Attribute) รูปรางหนาตาภายนอกที่ทำใหจดจำได ไมวาจะเปนโลโก สีสัน
บรรจุภัณฑ หีบหอ ปายโฆษณา เอกสารประชาสัมพันธ เปนลักษณะทางกายภาพ เชน จำสัญลักษณรูป
แอปเปลถูกกัด โดยเปนสัญลักษณของบริษัท แอปเปล
2. ประโยชน (Benefit) คุณประโยชนของแบรนด สิ่งที่ไดรับอยางแทจริงจากแบรนดนั้นๆ

ี

่
อยางเชน Namthip คือแบรนดทีมสินคาเปนน้ำ ประโยชนทีไดรับจากแบรนดนี้คือ การดับกระหาย สราง
่

็
ความชุมชื่น แกเหนื่อย Dapper เปนแบรนดที่ขายสินคาประเภทเครื่องหนัง เชน รองเทา กระเปา เขมขด
ั

พวงกุญแจ คุณประโยชนจากตราสินคานี้คือ การใชอุปโภค เพื่อใสเดิน (สำหรับรองเทา) ใสของ (สำหรับ
กระเปา) เปนตน
3. ความคุมคา (Value) สิ่งที่ทำใหผูบริโภคภูมิใจเมื่อใชสินคา โดยทั่วไปแลวสินคาหรือบริการ
ทั่วไปมักมีแบรนดกำหนดถึงคุณลักษณะของตราสินคานั้นๆ อยูแลว อยางเชน สินคาระดับตน คือกาแฟ
แบลคแคนยอน (Black Canyon) ชาเขียวฟูจิชะ (Fujicha) เปนตน สินคาระดับลาง เชน รานตัดผมปา
รวย หรือขาวโพดคั่วเจแมว เปนตน สินคาหรือบริการตางก็มีแบรนดเปนของตนเองทั้งนั้น แตแบรนดที่ม ี

สิ่งที่เรียกวา "คุณคา" จะทำใหผูบริโภคเกิดความภูมิใจที่ไดบริโภค และเปนที่มาของราคาสูงสง หรือความ
โกเก เชน รองเทาแตะยี่หอชางดาว เปนสินคาระดับลางจนถงระดับกลาง ทั้งนี้ไมใชความผิดของแบรนด
ึ
แตเปนการวาง Brand Position เอาไวที่ระดับนี้ ตัวอยางเชน ดาราชื่อดังสวมรองเทาแบรนดเนมเดินหาง

8


หรือออกงาน ซึ่งไมเคยใชแบรนดหรือเกรดระดับลาง แตชาวบานที่มีรายไดนอย อาศัยอยูในชุมชนการท ่ ี

ั

จะใชสินคาระดับลางถึงระดบกลางนั่นถือวาเปนเรื่องปกติ ซึ่งก็ถอวาไมผิดเพราะการวางตัวในสังคมตองม ี
ื
ตัวชวยคือการใชสินคาที่มีตรายี่หอบงบอกถึงคุณภาพ หรือภาพลักษณ 
4. บุคลิกภาพ (Personality) ซึ่งบุคลิกภาพของสินคาก็เปรียบเสมือนของมนุษย เชน เมื่อเรา
นึกถึงแปงเย็นตรางู จะรูสึกถึงความสดชื่น เย็นสบายตามในรูปแบบของโฆษณาที่ทาง แบรนดไดสราง

ภาพลักษณไว และรถ BMW ตองเปนกลุมผูบริโภคที่มีฐานะจึงสามารถมีกำลังซื้อ เปนตน

การเลือกสวนประกอบตราสินคา (Choosing brand elements)

สวนประกอบตรา (Brand elements) เปนเครื่องมือในการสรางเครื่องหมายการคา เพอ
่
ื
ุ
ื่

กำหนดเอกลักษณและความแตกตางในตรา ตราที่แข็งแกรงจะใชสวนประกอบจำนวนมากเพอสรางคณคา

ตรา ไดแก ชื่อตรา สัญลักษณ สโลแกน บรรจุภัณฑ เครื่องหมายการคา นอกจากนี้สวนประกอบตราควร
สนับสนุนทางบวกตอคุณคาตรา ตราใชเฉพาะชื่อตราเพียงอยางเดียวถา ผูบริโภคอาจเกิดความคาดหวัง

มากขึ้นในชื่อตราที่มีตอผลิตภัณฑ
1. เกณฑในการเลือกสวนประกอบของตรา (Brand element choice criteria) มีดังนี้
1.1 จดจำไดงาย (Memorable) ชื่อตราที่สั้นจะชวยใหเกิดการซื้อไดงายเพราะ

ผูบริโภคจดจำตราสินคา เชน สัญลักษณลุงแกชุดขาว คือราน เคเอฟซ ี

1.2 มีความหมายสำคัญ (Meaningful) ตราสินคาควรสรางความนาเชื่อถือใหกับ
ผลิตภัณฑและเสนอสิ่งที่มีคุณคาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ เชน น้ำยาปรับผานุมดาวนี่ กลนหอมตด
ิ

ยาวนาน
1.3 เปนที่ชื่นชอบ (Likeability) เปนสวนประกอบของตราซึ่งแสดงถึงสุนทรียภาพตอ

ผูบริโภคผานทางประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพื่อ กระตุนและทำใหผูบริโภคชอบหรือพอใจ เชน สินคา
เกี่ยวกับตัวการตูนที่เปนกระแสในโรงภาพยนตร ทำใหเปนกระแสใหลูกคาชื่นชอบได
1.4 ถายโอนได (Transferable) สามารถใชแนะนำผลิตภัณฑใหมที่อยูในรายการ
สินคาเดียวกันหรือตางรายการกันไดตลอดจนเพิ่มคุณคาตราขามขอบเขตภูมิศาสตรและสวน

ตลาด
1.5 สามารถปรับปรุงได (Adaptable) และทำใหทันสมัยได เชน พัฒนาการของ

โทรศัพทจากปุมกดนำไปสูในรูปแบบทัชสกีน
1.6 ปกปองได (Protectable) สวนประกอบตราควรไดรับการปกปองตามกฎหมาย

จากคูแขงขันและเลียนแบบไดยาก ตลอดจนรักษาสิทธิ์ครอบครองเครื่องหมายการคาและไมให
กลายเปนชื่อทั่วไป (Generic names) เชน แฟบ, Xerox เปนตน










รูปภาพที่ 1.10 ลักษณะตราสินคาที่จดจำไดงาย

9


2. การพัฒนาสวนประกอบตรา (Developing brand elements) ในการสรางตราจะม ี

ทางเลือก สวนประกอบตราที่ทำใหเกิดเอกลักษณ ดังนี้
2.1 ชื่อตรา (Brand name) การเลือกชื่อตรานั้นบริษัทจะตองหารายชื่อใหมากที่สุด

เทาที่จะ ทำไดมีการอภิปรายและคัดเลือกใหเหลือเพียง 2-3 ชื่อ จากนั้นนำมาทดสอบกับกลุม
ผูบริโภคเปาหมาย เพื่อสรุป ทางเลือกสุดทาย ในปจจุบันบริษัทตางๆ จะมีการจางบริษัทวิจัย

ตลาดเพื่อพัฒนาและทดสอบชื่อ บริษัทเหลานี้จะใช การระดมความคิดและใชฐานขอมูลจาก
คอมพิวเตอร วิธีการตั้งชื่อดวยการใชการวิจัย ประกอบดวย
(1) การทดสอบ ความสัมพันธ (Association tests) เปนการดูภาพพจนที่มา

จากจิตใจผูบริโภค
(2) การทดสอบการเรียนรู (Learning tests) เปนการพิจารณาจากความงายใน

การสะกดชื่อ
(3) การทดสอบความจำ (Memory tests) เปนการพิจารณา ความสามารถใน
การจดจำชื่อซึ่งจะมีคำที่ชี้นำใหผูบริโภคระลึกไดหรือจำได

(4) การทดสอบความชอบ (Preference tests) เปนการพิจารณาวา ชื่อใดท ่ ี
ผูบริโภคชอบ ซึ่งบริษัทตองพิจารณาเพื่อใหแนใจในชื่อที่เลือก สวนประกอบตราควรทำ
ใหจำหรือระลึกถึงงาย ทำใหเกิดการจูงใจและมีความหมาย เพื่อ ลดภาระดานการสื่อสาร

การตลาดในการสรางความรูจักและเชื่อมความสัมพันธกับตรา ความแตกตางและ
ี
่
ลักษณะท เปนเอกลักษณของสวนประกอบตราจะแสดงบทบาทสำคัญในคุณคาของตรา
2.2 สโลแกน (Slogan) เปนขอความสั้นๆ ที่ใหความหมายตอการสรางคุณคาตรา สโลแกน
สามารถทำใหผูบริโภคเขาใจอยางลึกซึ้งวาตรานันทำอะไรเปนพิเศษ และสามารถแปลความหมาย
้
โปรแกรมการตลาดได เชน ผลิตภัณฑทาโร ใหสโลแกนที่วาอรอยมีโปรตีนจากเนื้อปลา




















รูปภาพที่ 1.11 ตราสินคาที่มชื่อพรอมสโลแกน พรอมสื่อความหมายทันท ี
ี
ประโยชนของตราสินคา
1. เจาของเครื่องหมายการคาสามารถใชเครื่องหมายการคาการที่จะทำใหผูบริโภคสามารถจดจำ

หรือเรียกขานสินคาของเจาของเครื่องหมายการคานั้นซึ่งจะทําใหเทคนิคการตราสินคา ออกแบบตรา
สินคาและจดทะเบียนเครื่องหมายการคา ผูบริโภคสามารถแยกแยะเพื่อเลือกซื้อสินคาของเจาของ
เครื่องหมายการคาเนนไดและไมสับสนกับสินคาที่ใชเครื่องหมายการคาอื่น ๆ
2. เจาของเครื่องหมายที่ไดรับการจดทะเบียนเครื่องหมายการคาแลวจะเปนผูที่มีสิทธิแตเพียงผู
เดียวที่จะใชเครื่องหมายการคาและกรณีที่ผูอื่นละเมดสิทธิ์ในเครื่องหมายการคาเจาของมีสิทธิที่จะฟองรอง
ิ


10


และเรียกคาเสียหายไดและในกรณีที่มีผูอื่นนำเอาเครื่องหมายการคาของเจาของไปจดทะเบียน เจาของ

ิ
เครื่องหมายการคาอาจฟองเพกถอนการจดทะเบียนเครื่องหมายการคานั้นได
3. เครื่องหมายการคาจะชวยผูบริโภคใหสามารถแยกแยะความแตกตางของสินคาไดโดยการสังเกต
่
สินคาที่ใชเครืองหมายการคาเนนจากสินคาที่ใชเครื่องหมายการคาอื่นและเครื่องหมายการคาจะทำให
ผูบริโภคสามารถเลือกซื้อสินคาที่มีคุณภาพตามตองการไดรวมทั้งทำใหผูบริโภคทราบถึงเจาของ

เครื่องหมายการคาดวย
สรุปสาระการเรียนรูหนวยที่ 1

ตราสินคา (Brand) เปนรูปแบบของภาพพจนและแนวความคิดในรูป อัตลักษณ คำขวัญ และ
ผลงานออกแบบ ของสินคาและผลิตภัณฑ ทั้งยังเปนขอมูลเชิงมโนธรรม ที่แสดงออกทางรูปธรรมดวย
สัญลักษณ ที่สื่อถึงบริษัท สินคา บริการ หรือกลุมผูขาย ที่แตกตางจากคูแขงขัน การสรางตราสินคา ให
เปนที่จดจำของลูกคา เกิดขึ้นไดจากการโฆษณา การบอกตอ การออกแบบที่มีเอกลักษณโดดเดน ใน
ปจจุบัน การสรางตราสินคา กลายมาเปนสวนสำคัญของวัฒนธรรม และปรัชญาการออกแบบ

ี่
ผูบริโภคสามารถเปรียบเทียบซื้อผลิตภัณฑทตองการไดจากหลาย ๆ ยี่หอและสามารถเห็นความแตกตาง

ของผลิตภัณฑในแตละยี่หอไดชัดเจนยิ่งขึ้น ทำใหการตัดสินใจซื้องายและสะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้นกวาการ
ี่
เลือกซอผลิตภัณฑทไมมีตรายี่หอ ผูขายเองกพึงพอใจที่จะขายผลิตภัณฑที่มีตรายี่หอมากกวาผลิตภัณฑท ี่
ื้

็
ี่
ไมมีตรายี่หอเพราะขายไดงายกวา เมื่อผูบริโภคระบุชื่อตรายี่หอของผลิตภัณฑทตองการซื้อ ผูขายก ็
สามารถรับคำสั่งซื้อไดทันท ี
สวนประกอบของตราสินคา 1. Attribute 2. Benefit 3. Value 4. Personality
การเลือกสวนประกอบของตรา 1จดจำไดงาย 2มีความหมายสำคัญ 3เปนที่ชื่นชอบ 4ถายโอนได 5

สามารถปรับปรุงได 6ปกปองได
ิ
ประโยชนของตราสนคา
1. เจาของเครื่องหมายการคาสามารถใชเครื่องหมายการคาการที่จะทำใหผูบริโภคสามารถจดจำ
หรือเรียกขานสินคาของเจาของเครื่องหมายการคานั้นซึ่งจะทําใหเทคนิคการตราสินคา ออกแบบตรา

ื
สินคาและจดทะเบียนเครื่องหมายการคา ผูบริโภคสามารถแยกแยะเพื่อเลือกซอสินคาของเจาของ
้
เครื่องหมายการคาเนนไดและไมสับสนกับสินคาที่ใชเครื่องหมายการคาอื่น ๆ
2. เจาของเครื่องหมายที่ไดรับการจดทะเบียนเครื่องหมายการคาแลวจะเปนผูที่มีสิทธิแตเพียงผู 
เดียวที่จะใชเครื่องหมายการคาและกรณีที่ผูอื่นละเมดสิทธิ์ในเครื่องหมายการคาเจาของมีสิทธิที่จะฟองรอง
ิ

และเรียกคาเสียหายไดและในกรณีที่มีผูอื่นนำเอาเครื่องหมายการคาของเจาของไปจดทะเบียน เจาของ
ิ
เครื่องหมายการคาอาจฟองเพกถอนการจดทะเบียนเครื่องหมายการคานั้นได

3. เครื่องหมายการคาจะชวยผูบริโภคใหสามารถแยกแยะความแตกตางของสินคาไดโดยการสังเกต
สินคาที่ใชเครื่องหมายการคาเนนจากสินคาที่ใชเครื่องหมายการคาอื่นและเครื่องหมายการคาจะทำให
ผูบริโภคสามารถเลือกซื้อสินคาที่มีคุณภาพตามตองการไดรวมทั้งทำใหผูบริโภคทราบถึงเจาของ
เครื่องหมายการคาดวย

11


คำศัพท

Brand ตราสินคา

Brand name ชื่อตราสินคา

Logo เครื่องหมาย
Brand mark เครื่องหมายตราสินคา

Branding การสรางตรา
Brand Decision การตัดสินใจในตรา

Brand Extension การขยายตรา
Category Extension การขยายชนิดของตรา

Sub brand ตรายอย


Master Brand or Parent Brand ตราหลักหรือตราแม
Family Brand ตราครอบครัว

Brand mix or Brand Assortment ความหลากหลายของตรา

Brand Line สายตรา
Line Extension การขยายสายผลิตภัณฑ 

New Brand ตราใหม 
Branding decision การตัดสินใจในการสรางตรา

Individual name การใชชื่อตราเฉพาะ
Blanket family names การใชตรารวมสำหรับทุกผลิตภัณฑ 

Separate family names ตรารวมแยกกันสำหรับผลิตภัณฑแตละกลุม

Corporate name combined with individual product names การใชชื่อบริษัทรวมกับชื่อเฉพาะ
Brand strategy decision การตัดสินใจเลือกกลยุทธตรา

Multiband กลยุทธหลายตรา

Fighting brand ตราเพื่อการแขงขัน
Advantages of brand extensions ขอดีของการขยายตรา

New-product success ผลิตภัณฑใหมเปนที่ยอมรับ
Positive feedback effects เกิดผลการปอนกลับในทางบวก

Disadvantages of brand extensions ขอเสียของการขยายตรา
Brand elements สวนประกอบของตราสินคา

12


แบบประเมินผลการเรียนรูหนวยที่ 1



ตอนที่ 1 ตอบคำถามตอไปนี้ใหถูกตอง


1. อธิบายความหมายของตราสินคา
2. จงอธิบายคำวา “ตราสินคา” ตามความเขาใจของนักศกษา
ึ
3. ลักษณะของตรายี่หอที่ดี ประกอบดวยอะไรบางจงอธิบาย

ื
4. อะไรคอความสำคัญของตราสินคา จงอธิบายมาพอสังเขป
ี่
5. จงอธิบายการใชชื่อตราเฉพาะ พรอมยกตัวอยางผลิตภัณฑทใชลักษณะตราสินคาประเภทนี้
6. หลักการสรางตราสินคาประกอบดวยอะไรบางจงอธิบาย

7. ประโยชนของตราสินคามอะไรบาง จงอธิบาย
ี
8. ทำไมตองมีการพัฒนาสวนประกอบตราสินคา จงอธิบายมาพอเขาใจ
9. สวนประกอบของตราสินคาประกอบไปดวยอะไรบาง จงอธิบาย
10. จงบอกขอดี ขอเสียของการขยายตราสินคา


ตอนที่ 2 กิจกรรมการเรียนรู



้
ั
1. ใหนักศกษาแบงกลุมๆละ5 คน ชวยกนออกแบบตราสินคาโดยยึดหลักการในเนือหาบทเรียน
ึ
สินคาคือ เครื่องดื่ม ซึ่งนักศึกษาสามารถกำหนดประเภทหรือรสชาติไดเอง

13


่
หนวยที 2 กระบวนการสรางตราสนคา
ิ



สาระสำคัญ
จากแนวความคิดทางการตลาดการสรางตราสินคาแบรนด ถือเปนความจำเปนที่ผูประกอบการ

ี่
ในยุคของโลกแหงการแขงขันจำเปนจะตองใหความสำคัญ เนื่องจากแบรนดจัดเปนอาวุธชิ้นสำคัญทจะชวย
สรางมูลคาเพิ่มและยอดขาย ซึ่งนั่นก็หมายความวาผลกำไรและความมั่นคงทางธุรกิจก็จะตามมา ถงแมวา
ึ
เรื่องของการสรางแบรนดจะเปนเรื่องที่นักการตลาดกลาวถึงและอธิบายกันมาเปนเวลานาน แตก็ยังม ี
ผูประกอบการ จำนวนไมนอยที่ยังไมทราบถึงความสำคัญของการสรางแบรนด วิธีการสรางแบรนดอยาง
แทจริง


กระบวนการสรางตราสินคา
ตราสินคา (Brand) เปนสิ่งที่นักการตลาดในยุคปจจุบันใหความสำคัญมากกวาในยุคที่ผานๆ มา

ดังจะเห็นไดจากการขนานนามยุคแหงตราสินคานี้วา Brand Age ซึ่งมีความสำคัญไมยิ่งหยอนไปกวายุค
แหงการโฆษณาหรือ Advertising Age ดวยเหตุนี้ตราสินคาจึงเปนทรัพยสินที่เจาของสินคาหรือนักการ
ตลาดจะตองทะนุถนอมและดำรงรักษาตราสินคานี้ไวใหเปนที่จดจำของลูกคาตราบนานเทานานตั้งแตป
้
1990 เปนตนมา สิ่งแวดลอมทางการตลาดเปลี่ยนไปสินคาหลากหลายกลุม Category มากขึนหรือ
ั
แมกระทั่ง Category หนึ่งก็ไดมีตราสินคาเกิดขึ้นมากมายขณะเดียวกันโฆษณาตางๆ ก็มีเพิ่มขึ้นตว
ผูบริโภคก็ตองรับขาวสารทางการตลาดจากโฆษณาอยูตลอดเวลา จนทำใหสินคามีการแบง Market
Segmentation ที่แยกยอยลงไปเรื่อยๆ สงผลใหในบางตลาด ผูบริโภคมีพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไป
และมี Brand Loyalty ตอสินคาตางๆ นอยลง ดวยเหตุผลดังกลาว ทำให Branding หรือการสรางตรา

สินคาทวีความสำคัญมากขึ้นในวงการตลาดทั่วโลก ในชวงระยะเวลายังไมถึง 1 Generation ไดมีสินคา

ี
ั
ี
่


เพิ่มขึ้นอีกหลาย Category ตัวอยางเชน เมื่อ 20 ปกอนยังไมมใครมโทรศพทมอถือ โนตบุก แตปจจุบันสิง

ื

่

เหลานี้ไดกลายเปนสิ่งจำเปน และอีกหลายสิงหลายอยางไดเขามาเพิมเติมในชีวิตประจำวัน จึงเปนสาเหต ุ

่
ให Category ตางๆ ของสินคาเกิดขึ้นตลอดเวลา
การสรางแบรนดที่ดีตองเปนการสรางแบรนดที่หวังผลในลักษณะตอเนื่องและระยะยาว นั่นก ็
หมายความวาการสรางแบรนดไมสามารถเปนไปในลักษณะทำๆ หยด หรือเลิกทำเมื่อประสบความสำเร็จ
ที่เปนเชนนี้ก็เพราะการสรางแบรนดเปนกิจกรรมที่ไมไดเกิดขึ้นในสุญญากาศ หากแตเกดขึนภายใตภาวะ
้
ิ

แวดลอมแรงกดดันตางๆ อาทิ กิจกรรมดานการตลาดของคูแขงและ ทัศนคติอีกทั้งพฤติกรรมของผูบริโภค
ที่พรอมจะเปลี่ยนไปทุกวินาท หากกิจกรรมสรางแบรนดเปนไปในลักษณะที่ๆ หยดๆ แลวภาพลักษณะท ่ ี
ี
เกิดขึ้นก็จะมีลักษณะขาดๆ หายๆ และการเริ่มตนแตละครั้งก็ไมตางอะไรกับการเริ่มตนใหม
ี
ผลพลอยไดอีกประการหนึ่งทสำคัญที่เกิดขึ้นจากแบรนดที่แข็งแกรงก็คือ การเกิดภูมิคุมกันตอ

่

แบรนด ภูมิคุมกันดังกลาวนี้มีประโยชนมาก เมื่อแบรนดเกิดวิกฤตแบรนดที่แข็งแกรงจะไมไดรับผลกระทบ

จากวิกฤตตางๆ มากนัก อีกทั้งจะสามารถฟนฟูภาพลักษณไดอยางรวดเร็ว แบรนดที่แข็งแกรงจะชวย
ื
สามารถปกปองสินคาได แตตัวสินคาเองจำเปนตองมีพัฒนาการหรือสามารถรักษาคุณสมบัติตางๆ เพ่อ
็
ี่
สนองตอความตองการของผูบริโภคไดอยางตอเนื่อง หาไมแลวชื่อเสียงทแขงแกรงของแบรนดกไมสามารถ

็
ปกปองสินคาใหคง อยูในตลาดไดเสมอไป

14


หลักคิดใหมที่สำคัญทนักสรางแบรนดพึงระลึกอยูเสมอคือ สินคาที่แข็งแกรงคือผูดูแลแบรนดให
ี
่
แข็งแกรง เพราะสินคาที่ดีคือ สิ่งที่มาตอกย้ำตัวตนของแบรนดและจุดแข็งของแบรนด สินคาที่ดีคือ เหตุ
และผลที่ผูบริโภคใชอธิบายตัวเองเมื่อเลือกซื้อแบรนดตางๆ มาบริโภค

ขั้นตอนการสรางตราสนคา (Brand Building Dynamic)
ิ
ื
ื่
1. ขั้นตอนแรกของการสรางตราสินคา (Build the Brand) คอ การหาจุดยืนของสินคาเพอใหผูบริโภค

หรือกลุมลูกคาสามารถคาดหวังกับสิ่งตาง ๆ จากสินคาได เพื่อใหผูบริโภคมั่นใจวาจะไดประโยชนหรือ
ความคุมครองอยางไร โดยการทำวิจัยเพื่อตรวจสอบแนวคดเกี่ยวกับสินคากับกลุมเปาหมาย ความ
ิ
ประทับใจความชอบความชัดเจนของแนวคดการใชสินคา ราคาที่ตั้งใจซื้อ ความเปนไปไดในการซอ การ
ื้
ิ
ยอมรับในคุณสมบัติของสินคา(หีบ หอ กลิ่น ตัวสินคา บรรจุภัณฑ) ตอจากนั้นจึงสรางความเปนตัวของ


ตัวเองลงไปในตราสินคา เชน มีความสุภาพในการบริการ ซื่อสัตยในการใหขอมูล ที่จะทำใหลูกคาเห็น
อยางสม่ำเสมอ สิ่งนี้จะกลายเปนความผูกพัน และความรูสึกที่ดีในระยะยาว หัวใจสำคัญจึงอยูทการสราง
ี่
ตราสินคาที่มความดึงดูด มีจุดเดน และมีจุดยืนของตัวเองใหไดมากที่สุด
ี
ื้
2. เขาใจพฤติกรรมผูบริโภค คือ ทำความเขาใจวาลูกคาเปาหมายซอสินคาอยางไรใชอยางไร ชอบแบบ
ไหน ซื้อที่ไหน ถาสินคาที่จะซื้อไมมีขายมีสินคาที่ทดแทนไดหรือไม อะไรเปนปจจัยในการตัดสินใจขน
้
ั
สุดทายในการซื้อ เปนประโยชนในการกำหนดบทบาทของสื่อในแตละขั้นตอนการซื้อและจุดที่ติดตอ

สัมผัสกับลูกคา(Contact Point)

3. การสรางโลโก (Logo Design) การเริ่มตนธุรกิจการสรางโลโก เปรียบเสมือน การสรางสัญลักษณท ี่

ี่
เปนตัวแทนสินคา บริการ องคกร รวมถึงความรูสึกดวย ทั้งชื่อ สัญลักษณทเปนโลโก หรือแมกระทั่งสีของ
ตราสินคาสิ่งนี้จำเปนที่จะตองจดลิขสิทธิ์เพื่อปองกันการลอกเลียนแบบ
เทคนิคในการสรางโลโก

ู
โลโกเปนตัวบงบอกถึงธุรกิจวาแตกตางจากธุรกิจอื่นๆหรือคแขง โลโกที่ดีจะตองสามารถทำให
ื่
ผูบริโภคจดจำตราสินคา สวนสโลแกน หรือ คำพูด คำบรรยายสั้นๆ ของตราสินคา มีไวเพอทำใหผูบริโภค

จดจำตราสินคาไดงายขึ้นประโยค สั้นที่สื่อสารคำจำกัดความหรือขอมูลที่นาดึงดูดใจของตราสินคาทำให
ผูบริโภคเกิดความเขาใจเกี่ยวกับตราสินคามากยิ่งขึ้น เชน เบียรสิงห เบียรไทย, สวนสยาม ทะเลกรุงเทพ,
ี

ี
เปดโลกแหงการเรียนรู เปดยูบีซ, ชอง 7 สีทีวีเพื่อคุณ, ไมมลิมิต ชีวิตเกินรอย และคุมคาทุกนาที ดูทีวีสี
ชอง 3 เปนตน
ตัวอยาง โลโก Amazon







รูปภาพที่ 2.1 Logoของ Amazon


เว็บซื้อขายสินคาออนไลน Amazon จาก Logo ที่สื่อวา Amazon มีสินคาใหเลือกสรรทุกสิ่ง

โดยการลากลูกศรสีสม จากตว a ไปตัว z เพื่อบอกวามีทุกสิ่งใหเลือกสรรจริง ๆ
ั

15


ตัวอยาง โลโก Toblerone












รูปภาพที่ 2.2 Logoของ Toblerone
ขนมช็อกโกแลต Toblerone สื่อบอกเลาเรื่องราวความเปนมาของตราสินคาไวในโลโก ดวยรูป
หมีเปนเงาอยูกลางภูเขารูปสามเหลี่ยม เพราะ Toblerone มีตนกำเนิดมาจากเมืองเบิรน ประเทศ

สวิตเซอรแลนด ที่ซึ่งมีหมีเปนสัญลักษณของเมืองนั่นเอง

ตัวอยาง โลโก Baskin Robbins









รูปภาพที่ 2.3 Logoของ Baskin Robbin

ไอศครีม Baskin Robbins ของประเทศสหรัฐอเมริกา มีโลโกเปนตัวอักษรสีน้ำเงิน สวนแถบสี
ี
ชมพูระหวางตัว BR นั้น เปนตัวเลข 31 สื่อถึงวา Baskin Robbins มไอศครีม 31 รสชาติ

ตัวอยาง โลโก Wendy’s












รูปภาพที่ 2.4 Logoของ Wendy’s

16


รานฟาสตฟูดชื่อดังของอเมริกา คือWendy’s มีโลโกเปนเด็กผูหญิงนารักผมแดงยิ้มหวาน และ

ุ
ที่คอเสื้อของเด็กผูหญิง จะเห็นคำวา MOM ดวย ซึ่งนั้นแอบแฝงความหมายซึ้ง ๆ วา ถาครั้งหนาที่คณ
คิดถึงอาหารที่แมทำ ใหคิดถึง Wendy’s

ตัวอยาง โลโก FedEx








รูปภาพที่ 2.5 Logoของ FedEx
ั
FedEx คือ บริษทที่ใหบริการจัดสงพัสดุที่รวดเร็วและไววางใจได ที่โลโก ระหวางตัวอักษร E กบ
ั
X นั้น มีลูกศรซอนอยูซึ่งสื่อความหมายถึง ความรวดเร็วในการสงสินคาของบริษัท

ตัวอยาง โลโก Picasa







รูปภาพที่ 2.6 Logoของ Picasa

แอปพลิเคชั่นเกี่ยวกับการถายภาพ ที่โลโกถูกออกแบบ โดยใชแนวคิด ‘บานของภาพถาย’ มีการ

เลนกับคำวา Casa ที่เปนภาษาสเปน แปลวา บาน โดยโลโกออกแบบใหเปนรูปเลนสของกลอง ซึ่งตรง
กลางมีทรงเหมือนรูปบาน

ตัวอยาง สโลแกน M 150











รูปภาพที่ 2.7 สโลแกน M 150

17


ตัวอยาง สโลแกน รองเทานักเรียน Pop Teen











ี
รูปภาพท 2.8 สโลแกน รองเทานักเรียน Pop Teen
่

ตัวอยางสโลแกน ธนาคารกสิกรไทย










รูปภาพที่ 2.9 สโลแกน ธนาคารกสิกรไทย



ิ
ื
4. การสรางการรับรูตราสินคา (Brand Awareness) คอ การทำใหกลุมเปาหมายเกดความตระหนัก
ี่
ึ
และรับรูตอคุณคาของตราสินคาโดยเนื้อหาทตองการสื่อสารจะตองเขาถงกลุมเปาหมายใหมากที่สุดและ
ี่
มักจะใชกระบวนการสื่อสารทสรางความสนใจ (Impact) และสรางใหเกิดการมีสวนรวมของกลุมเปาหมาย
การสรางการรับรูตราสินคา โดยพื้นฐานก็คอการโฆษณาเผยแพรผานสื่อ การทำใหตราถกพบเห็นบอยๆ
ู
ื
5. สรางความจงรักภักดีตอตราสินคา (Royalty of Brand) คือ สามารถใหความหมายไดทั้งในเชิง
พฤติกรรมในการซื้อ (Purchase Behavior) และในมุมมองเชิงจิตวิทยา (Psychological) มุมมองของ
พฤติกรรมการซื้อ (Purchase Behavior) จะเปนความหมายที่ถูกนำมาใช มากที่สุดเพราะสามารถวัดได 
ั

อยางงาย โดยความภักดีในตราสินคาคือการที่ผูบริโภคซื้อสินคาเพราะมีความผูกพัน เกิดความเชื่อมั่นกบ
ตราสินคานั้น ๆ จนเกิดการเลือกซื้อของจากตราสินคานั้นซ้ำตอไปเรื่อย ๆ เปนสิ่งที่ตราสินคาตองรักษา

มาตรฐานไวใหดี ทั้งนี้การที่จะยังทำใหผูบริโภคไมหนีไปไหนตองมาจากปจจัยอื่นรวมดวย ไมวาจะเปน การ
บริการลูกคาสัมพันธที่ดี การตอบแทนสังคมโดยเงินที่ไดกำไรจากการทำธุรกิจไปทำสาธารณะประโยชน
ู
เพื่อใหเกิดความรูสึกดีตอตราสินคา ตัวอยาง ผูบริโภคคนหนึ่งใชบริการรานอาหารฟาสตฟดตามลำดับใน
สัปดาหที่ผานมาดังนี แมคโดนัลด แมคโดนัลด เบอรเกอคิงส แมคโดนัลด แมคโดนัลด เบอรเกอรคิง ซง
้
่
ึ
ื้
จากการพิจารณาทางพฤติกรรมการซอ ผูบริโภคคนนี้จะเปนผูภักดีในตราสินคา แมคโดนัลด
่
6. การรักษาลูกคา (Keep Relationship) คือ การทำความเขาใจลูกคาอยางสมำเสมอ เปนสวนหนึงท ่ ี

่
ทำใหตราสินคาประสบผลสำเร็จ ดังนั้นเพื่อใหกลุมลูกคายังคงอยูกับตราสินคา และรักษาลูกคา จึงจำเปน

18



ั
ทีจะตองพัฒนาสินคาและบริการตอไป เพื่อใหคูแขงตามไมทน ซึ่งทำไดจากการสังเกต สอบถาม ตรวจวัด
่
ความรูสึกของกลุมลูกคา ชน รานไอศกรีมชื่อดัง ที่มีลูกคามากมายยอมตอแถวรอนานเปนชั่วโมง เมื่อทำ

การสอบถามกลับพบวาลูกคาไมไดติดใจรสชาติของไอศกรีม แตติดใจท็อปปงที่มีใหเลือกมากมาย
้
หลากหลายชนิด เจาของธุรกิจจึงจำเปนตองปรับปรุงรสชาติไอศกรีมใหโดนเดน และหลากหลายมากขน
ึ
เพื่อทำใหตราสินคารานไอศกรีมของตนเขมแข็ง และเปนที่กลาวถึงของลูกคาตอไป

7. การแตกผลิตภัณฑใหมใหกับตราสินคา (New Line of Products) หมายถึง การเสนอผลิตภัณฑ 
ใหมแบบริเริ่ม หรือการปรับปรุงผลิตภัณฑเดิมของธุรกิจใหมีคุณสมบัติดีขึ้น เราสามารถแบงลักษณะของ
ผลิตภัณฑใหมได 3 ลักษณะ

1. ผลิตภัณฑนวัตกรรม ( Innovated product.) หมายถง ผลิตภัณฑใหมทมีแนวคิดริเริ่มเปน
ึ
ี่
้

ี

ครังแรก ยังไมมมากอนในตลาด
2. ผลิตภัณฑปรับปรุงใหม ( Modified product.) หมายถึง ผลิตภัณฑเดิมที่มีการปรับปรุงใน
ลักษณะใดลักษณะหนึ่ง ทำใหกลายเปนผลิตภัณฑใหมออกสูตลาดอีกครั้ง

ึ่
3. ผลิตภัณฑเลียนแบบ ( Me-too product.) หมายถึง ผลิตภัณฑใหมของธุรกิจซงเลียนแบบ

ผลิตภัณฑของคูแขงขันที่มีอยูแลวในตลาด

ี่
เมื่อตราสินคาของเริ่มที่จะมีสินคาหรือบริการใหมทตองทำภายใตตราสินคาสินคาเดิมทมอยู ตอง


ี่
ี

ิ
ทำใหสินคาหรือบริการนั้น ๆ ดูไมแตตางจากสินคาหรือบริการเดิมมากนัก ไมเชนนั้นจะทำใหลูกคาเกด
ความสับสนได นอกจากการแตกผลิตภัณฑใหมใหกับตราสินคาเพื่อใหเกิดความนาสนใจขึ้นแลว การเปด
็

ื่
การตลาดใหมเพอสรางความแขงแกรงใหกับตราสินคาก็เปนเรื่องที่สามารถทำได เชน การขยายตราสินคา
ไปสูตลาดตางประเทศโดยหามทิ้งฐานลูกคาเกาที่อยูในประเทศ ซึ่งถือวาวิธีนี้เปนการสรางตราสินคาสู 
สากล ยกตัวอยางเชน เครื่องดื่มชูกำลง กระทิงแดง ที่เปนตราสินคาไทยที่โดงดังทั้งในและตางประเทศ
การสรางตราสินคา เปนสิ่งที่ตองใชเวลาในการสรางพอสมควร ไมใชวาสรางขึ้นมาแลวจะสำเร็จในทันท ี
ั
แลวนอกเหนือจากการสรางตราสินคาแลว การบริหารตราสินคาใหมีชื่อเสียง มีคุณภาพ ก็เปนสิ่งสำคญ
่

เชนกัน ยิ่งถาเปนองคกรที่มีขนาดใหญก็ยิงตองดแลเรืองการรักษาคุณภาพของตราสินคา ดูแลรักษาความ
ู
่
เชื่อมั่นของลูกคาที่มีตอตราสินคา ใหยังคงไมเปลี่ยนใจไปจากตราสินคาของเรา
การระบุกลุมเปาหมาย (Target consumer identification)
การระบุความตองการของกลุมลูกคาเปาหมายนั้นๆ และแสดงใหเห็นวา สินคา และบริการ
สามารถตอบสนองความตองการกลุมลูกคาเปาหมายได ในขั้นแรกของการวิเคราะหกลุมลูกคาเปาหมาย
นั้น ผูประกอบการจะตองกำหนดอยางชัดเจนวา กลุมลูกคาเปาหมายกลุมใดที่ธุรกิจของตนเองสามารถ
ใหบริการ หรือ ตอบสนองไดดีที่สุด และชัดเจนที่สุด ยกตัวอยางเชน ผูประกอบการบางคน เพียงแต 
กำหนดสั้นๆ วา "ธุรกิจขนาดเล็ก" คือกลุมลูกคาเปาหมายของตนเอง การระบุเชนนี้ไมเพียงพอตอการตอบ
คำถาม เนื่องจากวา ในกลุม "ธุรกิจขนาดเล็ก" นั้นมีธุรกิจจำนวนหลายแสนราย ในจำนวนนั้นมีรูปแบบ
ธุรกิจ (Business Model) ที่แตกตางกัน ความตองการที่หลากหลาย การกำหนดที่ชัดเจนเชน "ธุรกจ
ิ
ขนาดเล็กที่มีจำนวนพนักงาน 10-50 คน และดำเนินธุรกิจอยูในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล" เปน
ตน การระบุเชนนี้ จะชวยใหผูประกอบการสามารถกำหนดเปาหมายทางการตลาดไดชัดเจนกวา การระบุ

่
เพียง "ธุรกิจขนาดเล็ก" หลังจากที่ผูประกอบการไดระบุขอบเขตของกลุมลูกคาเปาหมายทีชัดเจนแลว ใน
ขั้นตอนตอไป ก็คือ การระบุลักษณะเฉพาะ (Demographic) เชน ธุรกิจขนาดเล็กที่ไดระบุขางตน นาจะ
มีจำนวนประมาณเทาไหรในพื้นที่กรุงเทพ และปริมณฑล ธุรกิจดังกลาว มีปริมาณเพิ่มขึ้น หรือ ลดลง
ในชวงเวลาที่ผานมา รายได หรือ ยอดขายของธุรกิจเหลานี้ ตอป มีมากนอยเพียงไหร

19


ิ
ตอจากนั้นจะตองประมาณการยอดขายที่ธุรกจขนาดเล็กเหลานี้ มีปริมาณความตองการตอสินคา

และบริการ ของผูประกอบการประมาณเทาไหร ซึ่งอาจจะใชการคาดการณจากยอดขายในอดีต การ
วิเคราะหกลุมลูกคาเปาหมาย จะตองสามารถระบุไดวา กลุมลูกคาเปาหมายมีปจจัยอะไรเปนตวกระตุน
ั
การซื้อสินคา ใหการหาคำตอบเหลานี้ ซึ่งกลุมลูกคาเปาหมาย อาจจะตัดสินใจโดยใชปจจัยในเรื่องราคา
หรือ คุณภาพ เปนตัวกำหนด หรือ ความนาเชื่อถือ

ขั้นตอนสุดทายของการวิเคราะหกลุมลูกคาเปาหมาย คือ ความเขาใจในเรื่องกระบวนการ
ื้

ื้
ตัดสินใจของลูกคาตอการซอสินคา หรือ บริการ เชน ในการตัดสินใจซอสินคา กลุมลูกคาเปาหมายจะตอง
ปรึกษา หรือ ใครเปนผูตัดสินใจในการซื้อ สินคา และบริการนั้นๆ หรือ กลุมลูกคาเปาหมายมีทางเลือก
มากกวา หนึ่งทางเลือกในการตัดสินใจซื้อหรือไม หรือ ในการซื้อสินคา และบริการ กลุมลูกคาเปาหมาย
ิ


่
ิ

ึ่
จะตองลงทุนอะไรเพมเตมหรือไม ในการที่จะใหไดมาซงสินคา และบริการ ความเขาใจอยางถองแทในตัว
กลุมลูกคาเปาหมาย มีสวนสำคัญอยางยิ่งในกำหนดกลยุทธทางดานการตลาด และสงผลตอประสิทธิภาพ
ของแผนธุรกจ
ิ
การเลือกกลุมเปาหมายดวย STP
ื
STP Model คอเครื่องมอทางการตลาดที่วิเคราะหขอมูลเกี่ยวกับการแบงสวนตลาด กำหนด
ื

กลุมเปาหมาย และวางตำแหนงผลิตภัณฑ ซึ่งขอมูลทไดจากการวิเคราะหจะนำมาใชในประกอบการ

ี่
ี่
วางแผนกลยุทธ เพื่อใหธุรกิจบรรลุเปาหมายตามทตั้งไว







รูปภาพที่ 2.10 STP Model

ขั้นตอนของการใชเครื่องมือ STP มีอยู 3 สวน คือ
1. การแบงสวนตลาด Segmentation หมายถึง โดยใชหลักเกณฑการแบงเพอใหเห็นตลาดที่ชัดเจน
ื่
กอนที่จะกำหนดกลุมเปาหมาย ซึ่งสามารถใชปจจัยในการแบงสวนตลาดดังนี้

ั
• แบงตามหลกประชากรศาสตร (Demographic Segmentation) ซึ่งมีตัวแปรในการกำหนด
สวนตลาด คือ เพศ อายุ อาชีพ รายได การศึกษา เชื้อชาติ ศาสนา ขนาดของครอบครัว
• แบงตามหลกภูมิศาสตร (Geographic Segmentation) เปนการวิเคราะหพื้นทของ
ั
ี่
กลุมเปาหมายวาพื้นที่ในการทำการตลาดหรือขายผลิตภัณฑควรเปนที่ใด โดยมีตัวแปรในการแบง
คือ ประเทศ ภูมิภาค จังหวัด พื้นที่ในจังหวัด เชน ใจกลางเมือง หมูบาน ชนบท

ั
ิ
• แบงตามหลกจิตวทยา (Psychographic Segmentation) แบงสวนตลาดจากกลุมประชากร
โดยใชหลักจิตวิทยา มีตัวแปรที่ใชในการแบง คือ รูปแบบการดำเนินชีวิต คานิยม บุคลิกของผูใช
ชนชั้นทางสังคม

ั
• แบงตามหลกพฤติกรรมศาสตร (Behavior Segmentation) ศึกษาถึงพฤติกรรมการใชของ
ตลาดเปาหมาย โดยมีตัวแปรที่ใชในการวัดผล คือ โอกาสของการใช ความถี่ในการใช อัตราการ

ใช ประโยชนที่ไดรับจากสินคา ความภักดีตอสินคา

20



2. การกำหนดตลาดเปาหมาย Targeting หมายถึง โดยพิจารณาวาตลาดเปาหมายโดยมีขั้นตอนในการ
เลือกตลาดเปาหมายดังนี้
2.1 ประเมินสถานการณตลาด โดยพิจาณาถึงขนาดของตลาด ความยากงายในการเขาตลาด จำนวน
คูแขงในตลาด ความรุนแรงทางการแขงขันในตลาด ผูนำตลาดคือใคร
2.2 เลือกตลาดเปาหมาย โดยการเลือกตลาดจะตองมีความสัมพันธกบผลิตภัณฑ โดยวิธีเลือกตลาด
ั
จะมีดังนี้
ื่
• มุงตลาดเฉพาะสวนโดยใชผลิตภัณฑเดียว โดยมีสินคาหรือบริการเพียงอยางเดียวเพอ
ุ
ตอบสนองตอกลุมเปาหมายเดียวเทานั้น การดำเนินธุรกิจในตลาดเฉพาะสวนจะใชตนทนต่ำ
แตมีความเสี่ยงสูงดวยเชนกัน
• มุงตลาดหลายสวนโดยใชหลายผลิตภัณฑ ธุรกิจจะมีสินคาหรือบริการหลายอยางที่สามารถ
ี
ตอบสนองใหกลุมเปาหมายแตละกลุม โดยแตละตลาดจะมความตองการที่ตางกัน ดังนั้นกล
ยุทธที่ใชจะตองมีหลายกลยุทธเพื่อความสอดคลองกับแตละกลุมเปาหมาย
• มุงตลาดหลายสวนโดยใชผลิตภัณฑเดียว อาศัยจุดเดนหรือความเชี่ยวชาญในผลิตภัณฑชนิด

เดียวแตกระจายผลิตภัณฑไปยังหลายๆตลาด อยางไรก็ตามกลยุทธในการดำเนินการก็ยอม

เปลี่ยนไปตามกลุมลูกคาดวย
ี
• มุงตลาดสวนเดียวโดยใชผลิตภัณฑหลายชนิด เจาะตลาดกลุมเปาหมายเพยงตลาดเดียวโดย
ศึกษาความตองการของตลาดนั้นและนำสินคาหรือบริการตอบสนองความตอความตองการ

ในนั้น
ึ่
ุ
• มุงตลาดรวม เปนการขายสินคาหรือบริการหลายประเภทใหกับกลุมเปาหมายทกกลุม ซง
ผลิตภัณฑในกลุมนี้จะเปนประเภทสินคาอุปโภคบริโภคที่ใชในชีวิตประจำวันที่ไม 
ุ
เฉพาะเจาะจงกับคนกลุมใดกลุมหนึ่ง ตองใชเงินทนจำนวนมากในการจัดการและทำ
การตลาด
3. การวางตำแหนงผลิตภัณฑ Positioning หมายถึง โดยจะตองมีการพิจารณาเรื่องจุดเดนของ

ผลิตภัณฑ คุณภาพ ความทนทาน รูปลักษณ รูปแบบ ราคาของผลิตภัณฑ การใชงานไดตามวัตถุประสงค

การซอมแซมสามารถทำไดงาย ซึ่งปจจัยเหลานี้จะตองเปรียบเทยบกบคแขงขันในตลาดวาเรามีอะไรท ี่
ู
ี
ั
ื่
ดีกวาหรือดอยกวา เมอวิเคราะหเสร็จสิ้นเราจะสามารถทราบไดวาผลิตภัณฑของเราอยูในตำแหนงใดใน
ตลาด หรืออาจสรางแผนภาพเพื่อใหเห็นตำแหนงของผลิตภัณฑไดชัดเจนยิ่งขึ้น ดังตัวอยางดานลาง

21


ิ
ภาพที่ 2.11 การวางตำแหนงผลตภัณฑ Positioning
แผนภาพตัวอยาง ดังกลาวเปนแผนภาพที่แสดงใหเห็นวาผลิตภัณฑของธุรกิจมีราคาและคุณภาพสูง
ึ

กวาคูแขงขัน โดยกำหนดใหแกน x เปนระดบราคา สวนแกน Y เปนแกนที่แสดงถงคุณภาพ อยางไรก็ตาม
ั

เราสามารถนำเกณฑขออื่นๆมาเปนมาตรวัดของทั้งสองแกนได เชน ความทนทาน การใชงานได
หลากหลาย เปนตน
STP Model ชวยใหธุรกิจทราบถึงรายละเอียดของกลุมเปาหมาย ซึ่งรายละเอียดเหลานี้เปน
ขอมูลสำคญในการวางแผนกลยุทธการตลาด เมื่อทราบถึงกลุมเปาหมายที่ชัดเจนจะชวยประหยัด
ั
งบประมาณในดานการตลาด ชวยใหยอดขายสูงขึ้นเพราะทราบถึงความตองการที่แทจริงจากตลาด

เปาหมาย ทราบถงทิศทางในการวางแผนจัดการดานตางๆ ซึ่งประโยชนขางตนสงผลใหผูประกอบการ
ึ
ประหยัดเวลาในการดำเนินงานและสามารถบรรลุเปาหมายที่ตั้งไวไดงายขึ้น











รูปภาพที่ 2.12 รถกระบะ รูปภาพที่ 2.13 รถสปอรต

รถกระบะ สวนมากจะกำหนด Positioning คือความ รถสปอรต อยาง BMW Z4 ม Positioning คอ
ี
ื
คุมคา ความคงทน เมื่อเทียบกับราคาสินคานั้น ความหรูหราแบบวัยรุน
รูปภาพที่ 2.14 รถBenz
สวน Benz จะม Positioning ที่ความ
ี
หรูหรา ภูมฐานแบบนักบริหารทประสบ
ี
่
ิ
ความสำเร็จ





การยกระดับตราสินคา (Leveraging the brand)
ในปจจุบันการปรับภาพลักษณของตราสินคาสามารถสรางความรุงโรจนใหเกิดขึ้นกับสินคาทก
ุ
ชนิดและทำใหสินคาดูมคุณคาคมราคามากกวาเดิม แมการปรับภาพลักษณตราสินคาจะเปนสวนสำคญตอ
ี
ุ
ั
การตลาดอยางแทจริง แตจำเปนตองใชทักษะและกลยุทธเพื่อสรางความสำเร็จ ทงนี้เพราะในปจจุบัน
้
ั
ผูบริโภคมีการรับรูมากกวาในอดีต องคกรทางธุรกิจจะดำเนินการเพิ่มราคาสินคาโดยไมมีการปรับปรุง
คุณภาพอยางไมมีเหตุผลไมไดอกตอไป
ี

ความคาดหวังที่ลูกคามีตอผลิตภัณฑหรือบริการขององคกรนั้นกวางไกลกวาคำวาตราสินคาหรือโล
โก แตยังเปนเรื่องราวทั้งหมดที่ผูบริโภคเกิดการรับรูเกี่ยวกับองคกรเปนเวลายาวนานจนกอใหเกิดความ
เชื่อถือและไวใจซึ่งการสรางหรือปรับภาพลักษณตราสินคานันจะทำใหลูกคาเขาใจตราสินคาเหมือนกับท ี ่
้
บริษัทผูผลิตตองการใหเปนใหมากที่สุด ซึ่งมีวิธีการบอกโดยการสรางหรือปรับตราสัญลักษณและสี

22



(Corporate Identity) ที่ใชขององคกรใหเขาใจไดงาย ไมสับสนกับองคกรอื่น ไดแก สัญลักษณองคกร
รูปแบบสีที่ใช สำหรับองคกรที่กอตั้งมานานยิ่งมีความจำเปนจะตองปรับภาพลักษณใหดูทันสมัยซึ่งการ
สรางหรือปรับภาพลักษณนั้น จำเปนจะตองทำในวาระเดียวทั้งระบบ แทนการออกแบบแบบตางกรรมตาง
วาระทำใหไปกันคนละทิศละทาง ยากในการสื่อสารใหลูกคาเขาใจ แตอาจจะทยอยเปลี่ยนก็ได เพื่อลด
ี
คาใชจายในการตองแกไขจากที่มอยูเดิมทั้งหมดในวาระเดียว
จากผลการคนควาขอมูล สามารถกลาวไดวากลยุทธการปรับภาพลักษณองคกรของธุรกิจการ
ี

สื่อสารอยางมีประสิทธิผลกับองคกรอยางยิ่งในการครองใจผูใชบริการ มีองคกรธุรกิจมสินคาและบริการท ี่
แตกตาง สามารถสรางมูลคาใหเกิดขึ้นกับสินคาและบริการของตนได ผลตอบรับที่ตามมาก็คือ ตราสินคา

หรือสินคาจะมีการเติบโตที่ยั่งยืน เพราะลูกคาใหการยอมรับและยอมที่จะจายแพงหากสินคาและบริการ
่
นั้นเปน สิ่งที่เขาพึงพอใจ ทั้งนี้กลยุทธการปรับภาพลักษณองคกรของธุรกิจการสือสารอยางมีประสิทธิผล
สามารถดำเนินไดพิจารณาจากกระบวนการบริหารการตลาดโดยสามารถแบงการวางกลยุทธเปนขั้นๆ
ดังนี้
ขั้นที่ 1 Market & Self Analysis : ตองทำการประเมินสถานการณปจจุบันของตัวเองวาสินคา

หรือตราสินคาอยูจุดใดในใจผูบริโภคเปาหมาย
ขั้นที่ 2 Positioning : ตัวตนของตราสินคา เพราะเปนจุดที่องคกรจะใชในการ สื่อสารกับลูกคา

ั
ตลอดไปอยางไมหลงทาง และเปนจุดที่ยากที่สุด ตองอาศัยประสบการณและความเขาใจในการพฒนาตรา
สินคาอยางตอเนื่อง
ขั้นที่ 3 Communication : การสื่อสาร เมื่อกำหนดตัวตนของตราสินคาแลวดำเนินการสื่อสาร
ดานการตลาดตอกลุมลูกคาตามเปาหมายที่วางไวในตอนแรก
ขั้นที่ 4 Evaluation : ดำเนินการประเมินผลองคกรหรือตราสินคาอยางสม่ำเสมอเพื่อจะรูวา
ตองปรับตองแกตรงไหนมีอะไรตองปรับปรุงบางเพื่อดำเนินการแกไขปรับปรุงตอไป

นอกจากนี้ในดานการสื่อการการตลาดองคกรที่ดำเนินการปรับภาพลักษณองคกรจำเปนตองนำ


แนวคิดดานการตลาดมาปรับใชรวมในการปรับภาพลักษณองคกรโดยพิจารณาจาก
1. ใชจุดแข็งของตราสินคาใหเปนประโยชน
เสนอสิ่งพิเศษที่แตกตางแตดีกวา และเหมาะสมกับสิ่งที่ผูบริโภคใชเพื่อเชื่อมโยงกบแบรนดเดิม
ั
เมื่อกอนหนานี้ ตัวอยางเชน เมื่อกลาวถึง Crest ผูบริโภคจะนึกถึงรอยยิ้มที่สมบูรณสวยงาม Crest Vivid
White ซึ่งเปนสินคาที่ไดรับการยกระดับขึ้นมานี้สรางปจจัยเชื่อมโยงกบตราสินคาดวยการเพมความขาวให
ั
ิ่

เทาเทียมกับความงามและความสมบูรณ อยางไรก็ดี กุญแจสูความสำเร็จคือ การทำใหผูคนเขาใจไดอยาง
ื่
ี่
ื่
งายๆ วาอะไรคือสิ่งที่ทำใหสินคาของคณมีคาเมออยูในสถานะตราสินคาทไดรับการยกระดับและเมอราคา

ุ
ยกระดับขึ้นมาเชนกัน
2. เนนใชการดีไซน
ดีไซนรูปแบบที่ยาก สลับซับซอนและสวยงามเปนหนึ่งในหนทางอันรวดเร็วในการสื่อสารวา
สินคามีคุณภาพดีกวาเดิม ผูบริโภคไดรับการฝกฝนใหคำนึงถึงความสวยงามเมื่อตองประเมินคุณคา ยิ่ง
สินคาดูนาดึงดูดมากเทาใด ผูบริโภคยิ่งมองวาสินคามีคุณคามากขึ้นเทานั้น
่
หนึ่งในวิธีการที่งายที่สุดเพื่อบงบอกวาสินคาไดรับการยกระดับแลวคือ การสรางใหเปนหนึง
ไมใชแคทำใหเหมือนหนึ่ง ตัวอยางเครื่องซกผา Whirlpool Duet รุนใหมที่มีระบบดูแลรักษาใยผาชวย
ั
ปรับปรุงระบบการซกผาใหมประสิทธิภาพยิ่งขึ้นพรอมกับรูปลักษณที่ทันสมัยในตัว เครื่องซักผารุนใหมของ

ี
ั
ตราสินคานี้สงสัญญาณบอกใหผูบริโภครูวาจริงๆ แลว ชวงเวลาแหงการซกผาสามารถเปนประสบการณท ี่
ั

รื่นรมยได 

23


3. จำกัดชองทางการจำหนาย

ี
การจำกัดชองทางการจำหนายเปนอกหนึ่งวิธีที่มีประสิทธิภาพในการบงชี้ถึงสินคาและบริการท ่ ี
ั
ไดรับการยกระดับแลว ถาสินคาจัดจำหนายอยูทุกที่ ตองสามารถแยกใหเห็นความโดดเดน พรอมท้ง
กำหนดสภาพแวดลอมที่บริษัทตัดสินใจจะวางขายสินคา ซึ่งจะบงบอกถึงทิศทางของบริษัทในการกำหนด
ตลาดและชองทางการจัดจำหนายอยางชัดเจน

4. สรางตราสินคาดวยฉลากเขียวเพื่อสิ่งแวดลอม
จากอดีตจนถึงปจจุบัน ผูซื้อสินคาที่ไมเปนภัยตอสิ่งแวดลอมจะไดชื่อวามีการศึกษาและ
ตระหนักตอปญหาสังคมมากกวาผูซื้อทั่วๆ ไป และบุคคลเหลานี้มักจะอยูในตลาดสินคาระดับสูง ปจจุบัน

่
่
สินคาสีเขียวเขาสูตลาดกระแสหลักแลว และผูบริโภคทุกกลุมตลาดตางเต็มใจทจะจายเพิมสำหรับสินคาท ่ ี

ี

พวกเขาเชื่อวาจะชวยแกไขปญหาภาวะโลกรอนได

ั
ิ

การยกระดับตราสินคาเปนสิ่งสำคญและจำเปนตลอดกาล แตทั้งนี้ ลองยอนกลับมาคดกอนท ี่

ุ

ี
ั
ุ
ิ
จะมงเดินไปขางหนาวาในที่สุดแลว สินคายกระดับจากตราสินคาคณจะแตกตางและมความสำคญกวาเดม
อยางไร และทำไมผูบริโภคสมควรจายเพื่อสิ่งพิเศษที่คุณเสนอใหนี้ ทั้งนี้เมื่อดำเนินการปรับภาพลักษณ 
องคกรแลวนั้นประโยชนของการสรางตราสินคาผลที่ตามมาก็คือตราสินคาหรือสินคาของเราจะมีการ
เติบโตที่ยั่งยืน เพราะลูกคาใหการยอมรับ และยอมที่จะจายแพงหากสินคาและบริการนั้นเปนสิ่งที่เขาพง ึ
พอใจ

การสรางตราสินคาและปรับภาพลักษณตราสินคาเปนเรื่องของความเชื่อถือ การการันตี
คุณภาพ การออกแบบ ตลอดจนสวนผสมของสินคาที่มาจากผูผลิตที่เปนเจาของ ตราสินคานั้นๆ ดังนั้น
ี
การที่จะสรางให ผูบริโภคมความเชื่อมั่นในตราสินคาของสินคานั้นๆ เจาของตราสินคาดังกลาวตอง

สามารถทำใหลูกคาสัมผัสไดในมาตรฐานของตราสินคานั้นๆ ไมวาจะเปนเรื่องของคณภาพ นวัตกรรม การ
ุ
ุ
ออกแบบ ในทกชองทาง เชน แผนพับ แค็ตตาล็อกสินคา เว็บไซต การพรีเซนต ทุกอยางจะตองเปนไปใน
ึ
ทิศทางเดียวกันใหลูกคาสัมผัสไดถึงมาตรฐานที่ผูใหบริการตองการไปถงผูบริโภค

การบรหารคุณคาของตราสินคา (Brand equity management and tracking)
ิ
ื
การบริหารคุณคาตรา (Brand Equity Managing) เปนการตัดสินใจทางการตลาดเพอ
่
ั
ตอบสนองความ ตองการของผูบริโภคตอกิจกรรมการตลาดโดยขึ้นอยูกับความรูและความทรงจำเกี่ยวกบ
ตราของผูบริโภคซึ่งเกิดจากการปฏิบัติทางการตลาดในระยะสั้น ผูบริโภคจะมีการเปลี่ยนแปลงความรูใน

ตราตลอดเวลา ดังนั้น การใชกลยุทธเชิงรุกก็เพื่อธำรงรักษาและกระตุนคุณคาตราในสายตาของลูกคา
ภายใตการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดลอมทั้งภายนอกและภายในใหบรรลุเปาหมายตามโปรแกรม
การตลาด ดังนี้
1. การเสริมแรงตรา (Brand reinforcement)
เปนการกระตุนคุณคาตราดวยการปฏิบัติการทาง การตลาดอยางตอเนื่อง โดยการสื่อลักษณะของ
ตราในเรื่องตางๆ ดังตอไปนี้
1.1 คุณสมบัติของตรา ไดแก ประโยชนหลักและคุณสมบัติอื่นๆ ที่สามารถตอบสนองความพง ึ

พอใจของลูกคา

1.2 ลักษณะของตราที่มีความเหนือกวาแข็งแกรงมีเอกลักษณและเปนที่พึงพอใจในสายตาของ
ผูบริโภค ตลอดจนมีความผูกพันในตรา

1.3 ปรับปรุงผลิตภัณฑการบริการและการตลาดอยางตอเนื่อง เพื่อใหตราเปนผูนำไดอยางยั่งยืน

24


ั
1.4 การเสริมแรงคุณคาตราดวยหลักนวัตกรรม (Innovation) และหลักความสำคญ
่
ี
(Relevance) โดยนักการตลาดตองแนะนำผลิตภัณฑใหมๆ และใชกิจกรรมการตลาดใหมๆ ทสามารถ
ตอบสนองความพึงพอใจของตลาดเปาหมายไดอยางแทจริง


ิ
ขอควรพจารณาในการเสริมแรงตรา
ก็คือการสนับสนุนทางการตลาดที่สอดคลองกัน โดยอาจเปลี่ยนแปลงยุทธวิธีที่จำเปนเพื่อสราง
้
ความไววางใจและสรางทิศทางของตราในกรณีที่มีการเปลี่ยนแปลง สภาพแวดลอมทางการตลาดเกิดขึน
ทั้งนี้ตองคำนึงถึงตำแหนงผลิตภัณฑของตราทประสบความสำเร็จ เพื่อธำรง คุณคาตราเอาไว
ี่
สูตรความแข็งแกรงของตราที่เปนที่ยอมรับกันทั่วโลก มีดังนี้
1. ความเปนผูนำ (Leadership) เปนขีดความสามารถของตราที่จะมีอิทธิพลตอตลาดและม ี
สวนครองตลาดที่แข็งแกรง
2. ความมั่นคง (Stability) เปนความสามารถของตราที่จะมีชีวิตที่ยืนยาวโดยถือเกณฑความ
ภักดีของผูบริโภค

3. การเติบโตของตลาด ( Market growth) เปนลักษณะการเจริญเติบโตของตลาดที่มีอยาง
ตอเนื่อง
4. การกระจายทางภูมิศาสตร (Geographic spread) เปนขีดความสามารถของตราในการ

กระจายทางภูมิศาสตรไปทั่วโลก
ี
5. แนวโนม (Competent trend) เปนทิศทางและความสามารถของตราที่มความสำคัญตอผูบริโภค ใน
อนาคต
6. การใหการสนับสนุน (Support)เปนการใชกิจกรรมการตลาดและกิจกรรมการสื่อสารอยางตอเนื่อง
7. การปกปอง (Protection) เปนการไดรับกรรมสิทธิ์ตามกฎหมายของเจาของตราทั้งชื่อตราและ

เครื่องหมายตรา


การสรางตราใหประสบความสำเร็จ มีดังนี้
1. ตองเปนที่รูจักของลูกคา (Brand awareness)
2. ตองมีความรูในตรา (Brand knowledge) ที่จะสามารถนำไปเชื่อมโยงกับกลยุทธ เพื่อทำใหตรา
เจริญเติบโต
ี
3. ตองมการขยายตรา (Brand extension) ทั้งการขยายตราเดิมหรือการขยายสายผลิตภัณฑ
ู

4. ตราที่ยิ่งใหญตองสรางความสัมพันธกับลกคา (Brand association) เปนการใชระยะเวลา
ที่ยาวนานจะตองสรางความไววางใจใหกับลูกคา
5. ตองใหความสำคัญ (Brand relevance) โดยมีผลตอพฤติกรรมผูบริโภค กลาวคือการใช
เครื่องมือทางการตลาดที่สามารถ ตอบสนองความพึงพอใจของลูกคาได 

6. ตองมีตราหลักที่ดี (Good master brand) ซึ่งทำใหตราที่อยูภายใตตราหลัก นั้นดีไปดวย
7. ตราจะตองสามารถตอบสนองความตองการของลูกคา (Can meet customer’s needs and

want) ใชหลักปฏิบัติเชิงกลยุทธที่ถูกตองและเหมาะสมกอนการมุงหวังผลกำไรจากตรานั้น
ี
8. ตราจะตองมความโดดเดนชดเจนเขาใจงาย (Brand identity)
ั



2. การทำตราใหมีชีวิตขึ้นมาใหม (Brand revitalization)

25


เปนการทำใหตราที่ซบเซากลับมีชีวิตขึ้นมาใหม โดยทำใหคุณคาตราที่สูญเสียไปกลับคืนมาหรือ


อาจตองสรางตราขึ้นมาใหมก็ได การเปลี่ยนรสนิยมของผูบริโภคจะทำใหเกิดคูแขงขันใหม เทคโนโลยีใหม
ุ
ื่

หรือการพัฒนาสภาพแวดลอมใหม ซึ่งนักการตลาดจะตองเอาใจใสเพอรักษาคณคาของตรา ถาละเลยการ
เปลี่ยนแปลงตางๆ ที่มีผลกระทบตอคุณคาตรา จะทำใหตราขาดคุณคาบางประการ ออนแอและไมเปนท ี ่
ตองการของลูกคาการบริหารตราที่ดีจะตองสรางความ ประทับใจใหเกิดกับลูกคาโดยใหชีวิตใหมกับตราท ี่

มีปญหาเหลานั้น โดยจะตองทำอยางรวดเร็วเหมือนการปฏิวัติ ซึ่ง ตองเขาใจปจจัยดานคุณคาดวยการ
ั
ั
คนหาจุดแข็งและจุดออนที่เชื่อมกบตราและตัดสินใจวาจะยังคงตำแหนงเดิมหรือสรางตำแหนงใหมใหกบ
ตราความเหมาะสมของตำแหนงปญหาที่อาจเกิดจากโปรแกรมทางการตลาดและการแนะนำตราถา

ตำแหนงตรา/ผลิตภัณฑเดิมมีปญหาอาจจะตองปรับปรุงตำแหนงตราผลิตภัณฑใหม การมุงความ ผูกพัน
ตอตราเดิมหรือตราใหมจะทำใหตรามีชีวิตขึ้นมาใหมได โดยใชกลยุทธการปรับเปลี่ยน ตัวอยางเชน สบู 
นกแกว จากเดิมเปาหมายมุงที่กลุมคนระดับลางและคนตางจังหวัด ปจจุบันสบูนกแกวไดมีการปรับปรุง
ั
้
สูตรใหม เชนเพิ่มสารบำรุงผิวจากธรรมชาติเปนมอยสเจอไรเซอรเขมขนจะชวยรักษาความชุมชื่น อีกทง
้
บำรุงผิวใหนุมนวลสดใสอยูเสมอมีกลิ่นหอมตามสมัยใหเลือกมากขนมีสูตรใหเลือกตามสภาพผิว ซึ่งทำให
ึ
สินคาดูดีมีระดับขึ้น เพื่อเจาะกลุมเปาหมายในระดับที่สูงขึ้น
การที่สำคัญมีดังนี้การทำใหตรามีชีวิตขึ้นมาใหมนั้นอาจจะตองใชหลายกลยุทธรวมกัน ดังนี้
1. ขยายความลึก (Depth) และความกวาง (Breadth) เปนการทำใหผูบริโภค รูจักตราอยาง

ลึกซึ้ง และมีความรูอยางกวางขวางในตราโดยการทำใหลูกคาระลึกตรา (Recall) และจำตราได 
(Recognition) ดวย การมีประสบการณในการซื้อหรือการบริโภค
2. ปรับปรุงความผูกพันในตราโดยสรางจุดแข็ง (Strength) ความพึงพอใจ (Favorability) และ
เอกลักษณ (Uniqueness) ซึ่งถือวาเปนการสรางภาพพจนตรา (Brand image)


3. วิกฤตตรา (Brand crisis)
้
ี
เปนสภาวะที่ตราประสบปญหารุนแรงจนยอดขายตกหรือผูบริโภคมีทัศนคติที่ไมดตอตรานัน

ี่
ั้
ื
ซึ่งจำเปนตองแกปญหาทเปนวิกฤตของตรานั้นอยางเรงดวนนักการตลาดจะตองวางแผนทง เชิงรุกคอการ
ปองกันไมใหเกิดปญหาตางๆ และเชิงรับคือการวางแผนและหาวิธีแกปญหาอยางรวดเร็วเมื่อเกิดวิกฤต

26


สรุปสาระการเรียนรูหนวยที่ 2

การสรางแบรนดที่ดีตองเปนการสรางแบรนดที่หวังผลในลักษณะตอเนื่องและระยะยาว นั่นก ็
หมายความวาการสรางแบรนดไมสามารถเปนไปในลักษณะทำๆ หยด หรือเลิกทำเมื่อประสบความสำเร็จ

้

่
ึ
ที่เปนเชนนี้ก็เพราะการสรางแบรนดเปนกิจกรรมทีไมไดเกิดขึนในสุญญากาศ หากแตเกิดขนภายใตภาวะ
้
แวดลอมแรงกดดันตางๆ อาทิ กิจกรรมดานการตลาดของคูแขงและ ทัศนคติอีกทั้งพฤติกรรมของผูบริโภค
ี
ที่พรอมจะเปลี่ยนไปทุกวินาท หากกิจกรรมสรางแบรนดเปนไปในลักษณะที่ๆ หยดๆ แลวภาพลักษณะท ี ่
เกิดขึ้นก็จะมีลักษณะขาดๆ หายๆ และการเริ่มตนแตละครั้งก็ไมตางอะไรกับการเริ่มตนใหม
การระบุกลุมเปาหมาย (Target consumer identification)
การระบุความตองการของกลุมลูกคาเปาหมายนั้นๆ และแสดงใหเห็นวา สินคา และบริการสามารถ
ตอบสนองความตองการกลุมลูกคาเปาหมายได ในขั้นแรกของการวิเคราะหกลุมลูกคาเปาหมายนัน

้
ผูประกอบการจะตองกำหนดอยางชัดเจนวา กลุมลูกคาเปาหมายกลุมใดที่ธุรกิจของตนเองสามารถ
ใหบริการ หรือ ตอบสนองไดดีที่สุด และชัดเจนที่สุด
การยกระดับตราสินคา (Leveraging the brand)
ความคาดหวังที่ลูกคามีตอผลิตภัณฑหรือบริการขององคกรนั้นกวางไกลกวาคำวาตราสินคาหรือโล

้
ั
โก แตยังเปนเรื่องราวทงหมดที่ผูบริโภคเกิดการรับรูเกี่ยวกับองคกรเปนเวลายาวนานจนกอใหเกิดความ
เชื่อถือและไวใจซึ่งการสรางหรือปรับภาพลักษณตราสินคานั้นจะทำใหลูกคาเขาใจตราสินคาเหมือนกับท ี ่
บริษัทผูผลิตตองการใหเปนใหมากที่สุด ซึ่งมีวิธีการบอกโดยการสรางหรือปรับตราสัญลักษณและสี
(Corporate Identity) ที่ใชขององคกรใหเขาใจไดงาย ไมสับสนกับองคกรอื่น ไดแก สัญลักษณองคกร

รูปแบบสีที่ใช สำหรับองคกรที่กอตั้งมานานยิ่งมีความจำเปนจะตองปรับภาพลักษณใหดูทันสมัยซึ่งการ

สรางหรือปรับภาพลักษณนั้น จำเปนจะตองทำในวาระเดียวทั้งระบบ แทนการออกแบบแบบตางกรรมตาง

วาระทำใหไปกันคนละทิศละทาง ยากในการสื่อสารใหลูกคาเขาใจ แตอาจจะทยอยเปลี่ยนก็ได เพื่อลด
คาใชจายในการตองแกไขจากที่มีอยูเดิมทั้งหมดในวาระเดียว โดยสามารถแบงการวางกลยุทธเปนขั้นๆ
ดังนี้
ขั้นที่ 1 Market & Self Analysis : ตองทำการประเมินสถานการณปจจุบันของตัวเอง
วาสินคาหรือตราสินคาอยูจุดใดในใจผูบริโภคเปาหมาย
ขั้นที่ 2 Positioning : ตัวตนของตราสินคา เพราะเปนจุดที่องคกรจะใชในการ สื่อสาร

กับลูกคาตลอดไปอยางไมหลงทาง และเปนจุดที่ยากที่สุด ตองอาศัยประสบการณและความเขาใจในการ
พัฒนาตราสินคาอยางตอเนื่อง
ขั้นที่ 3 Communication : การสื่อสาร เมื่อกำหนดตัวตนของตราสินคาแลว

ี่
ดำเนินการสื่อสารดานการตลาดตอกลุมลูกคาตามเปาหมายทวางไวในตอนแรก
่
ื
ขั้นที่ 4 Evaluation : ดำเนินการประเมินผลองคกรหรือตราสินคาอยางสม่ำเสมอเพอ
จะรูวาตองปรับตองแกตรงไหนมีอะไรตองปรับปรุงบางเพื่อดำเนินการแกไขปรับปรุงตอไป


27


คำศัพท

Brand Building Dynamic ขั้นตอนการสรางตราสินคา

Contact Point จุดติดตอ

Target consumer identification การระบุกลุมเปาหมาย
Demographic ขอมูลประชากร

Segmentation การแบงสวนตลาด
Target Group กลุมเปาหมาย

Positioning การกำหนดตำแหนงในใจกลุมเปาหมาย
Positioning การวางตำแหนง


ิ
model of consumer behavior แบบจำลองพฤตกรรมของผูบริโภค
stimuli สิ่งเรา
response การตอบสนอง

black box กลองดำ

response การตอบสนอง
cultural factors ปจจัยทางวัฒนธรรม

core culture วัฒนธรรมหลัก
subculture อนุวัฒนธรรม

social class ชั้นทางสังคม
ethnic subculture อนุวัฒนธรรมทางเชื้อชาติ

regional subculture อนุวัฒนธรรมตามทองถิ่น

age subculture อนุวัฒนธรรมทางอายุ
occupational subculture อนุวัฒนธรรมทางอาชีพ

social factors ปจจัยทางสังคม

reference group กลุมอางอิง
role and status บทบาทและสถานภาพของบุคคล

personal factors ปจจัยสวนบุคคล
Occupation อาชีพ

Personal income รายไดสวนบุคคล
life styles รูปแบบการดำเนินชีวิต

Psychological factors ปจจัยทางดานจิตวิทยา

information search การเสาะแสวงหาสารสนเทศ

28


แบบประเมินผลการเรียนรูหนวยที่ 2


ตอนที่ 1 ตอบคำถามตอไปนี้ใหถูกตอง


11. กระบวนการสรางตราสินคามความสำคัญอยางไร จงอธิบายตามความเขาใจ
ี
12. ผลพลอยไดจากกระบวนการสรางตราสินคา เปนเชนไรจงอธิบาย
13. ขั้นตอนการสรางตราสินคามีกขั้นตอน อะไรบาง
ี่
14. แนวคิดการตั้งชื่อแบรนดมอะไรบาง จงยกตัวอยางมา 3 ขอ
ี
15. ทำไมการสรางแบรนดตองมีการระบุกลุมเปาหมาย จงอธิบาย

16. STP ยอมาจากคำวาอะไรบาง
17. รูปแบบรถกระบะ รถสปอรต และรถ Benz แตกตางกันอยางไรในดาน Positioning
18. องคประกอบจำลองพฤติกรรมของผูบริโภคมีอะไรบาง จงอธิบาย

19. ปจจัยที่สงผลกระทบตอพฤติกรรมผูบริโภคมีกี่ปจจัย อะไรบางจงอธิบาย
20. การบริหารคุณคาของตราสินคา คืออะไรจงอธิบาย


ตอนที่ 4 กิจกรรมการเรียนรู


ใหนักศกษาแบงกลุมๆละ 5 คน นำตราสินคาและสินคาที่ไดออกแบบจากกิจกรรมหนวยการ
ึ
เรียนรูบทที่ 1 มาระบุกลุมเปาหมายที่ชัดเจน พรอมกับวางแผนการยกระดับตราสินคาใหโดดเดนขึ้น

29


่
ิ
หนวยที 3 แนวคิดการสรางสรรคตราสนคา



สาระสำคัญ
การสื่อสารตราสินคามีเครื่องมอที่สำคญเพื่อใชในการสื่อสาร เชน การโฆษณา การประชาสัมพนธ
ั
ั
ื
การขายโดยบุคคล การประชาสัมพันธ การตลาดทางตรง การจัดเหตุการณพิเศษ การเปนผูสนับสนุน

ี่
เปนตน ซึ่งมีการพัฒนาและสงสารทเกี่ยวกับตราสินคา (แบรนด) ทั้งนี้สิ่งตาง ๆ ที่สื่อออกไปไมวาจะเปนตัว
สินคา บริการ รานคา กิจกรรมและบุคคล ถึงแมวาจะมีความแตกตางกัน แตโดยองครวมแลวสิ่งตาง ๆ
ดังกลาวนั้นก็คือ เรื่องของ ตราสินคา (แบรนด) นั่นเอง


ื
้
แนวคิดพนฐานของการบริหารตราสนคา
ิ

การบริหารตราสนคา (Brand Management)
ิ
ตราสินคาเปนปจจัยสำคัญตอความสำเร็จทางการตลาด ตราสินคาชวยใหนักการตลาดแยกแยะ
สินคาหรือบริการของตนออกจากผูอื่น ชวยใหผูบริโภคประทับใจสินคาหรือบริการได ซึ่งจะมีผลตอการซื้อซ้ำ

ในยุคที่เศรษฐกิจเฟองฟูกอนฟองสบูจะแตก คนไทยในกลุมหนึ่งที่อยูในสังคมเมือง มีฐานะ ม ี
การศึกษา ทั้งกลุมที่ถูกเรียกวา ยัปป (อายุระหวาง 30-45 ป) และ พวกเบบี้บูมเมอร (อายุ 45 ปขึ้นไป)
เปนกลุมที่บูชาตรายี่หอที่มีชื่อเสียงโดยไมคอยมีเหตุผล เขาเหลานี้แยกแยะตนเองจากมนุษยกลุมอื่นดวย
ี
การใชผลิตภัณฑที่ตรายี่หอมชื่อเสียง ราคาแพง โดยใหความสำคัญกับคุณสมบัติของสินคานอยมาก เขา
เหลานี้สวนใหญมีความรูเกี่ยวกับผลิตภัณฑ (Product knowledge) นอยมาก รูเพียงฉาบฉวย ตัดสินใจ
ี
่
ซื้อสินคารวดเร็ว เพราะปจจัยทสำคัญที่สุดที่เขาใชในการตัดสินใจซื้อคือ ความดังของตรายี่หอ การใช
้
สินคาเหลานี้จะเริ่มตนจากผูมีฐานะดีอยูในสังคมชั้นสูง ตอมาเมื่อเศรษฐกิจเฟองฟูเศรษฐีใหมเกิดขน
ึ


มากมาย กลุมเศรษฐีใหมจึงตองการเครื่องหมายในการชี้สถานะทางสังคม จึงเลียนแบบเศรษฐีเกาดวยการ
ใชสินคายี่หอดังๆ เหลานั้น
ยุคนั้นจึงเปนยุคของภาพลักษณของตราสินคา (Brand Image) ซึ่งเกิดการแขงขันและเลียนแบบ
ื
่
กันอยางมาก เศรษฐีใหมพยายามเลียนแบบเศรษฐีเกา เศรษฐีเกาจึงพยายามหาสินคาที่มีราคาสูงขึ้น เพอ
หนีเศรษฐีใหม เชน เคยใชกระเปาหลุยส วิตตอง จะเริ่มหันไปใช แชนแนล เคยใสรองเทา แบลลี่ เริ่มหันไป

ใช มอริชชี่ และพฤติกรรมเหลานี้ไดระบาดมายังบุตรหลานของคนเหลานี้ดวย เมื่อฟองสบูเริ่มแตกอำนาจ
ึ้
ซื้อของผูบริโภคเริ่มลดลง ผูบริโภคจึงมีเหตุผล ในการเลือกซื้อสินคามากขน เขาเริ่มถามตัวเองวา จายแพง

ี
กวาทำไม ทำใหความสำคัญของตรายี่หอดานภาพลักษณ (Image) เริ่มลดลง เขาเริ่มแสวงหาตรายี่หอท่ม ี
คุณคา (Equity) มากขึ้น เริ่มถามหา “ความสมเหตุสมผล” ในการจายเงินซื้อสินคามากขึ้น นอกจากคน
กลุมนี้แลว คนรุนใหมที่เพิ่งทำงานก็เปนอีกกลุมหนึ่งที่ใหความสำคัญกับ คุณคา ของตรายี่หอมากกวา

ภาพลักษณ เชนกัน ดังนั้นยุคนี้นักการตลาดจึงควรปรับปรุงกลยุทธดานตรายี่หอของผลิตภัณฑจากการ
สรางภาพลักษณใหตรายี่หอ (Brand Image) มาสรางคุณคาใหตรายี่หอ (Brand Equity) แทน
หลักการพื้นฐานของการบริหารตราสินคา

การสรางคุณคาใหตรายีหอ จะมีประสิทธิภาพดีนั้น บริษัทควรสรางปจจัยตางๆ ใหครบทก
ุ
่

ปจจัย ถาขาดปจจัยใดปจจัยหนึ่ง ตรายี่หออาจมีคุณคา ไมอยูในระดับที่ชนะใจ ลูกคาตลอดไป แตถาสินคา
ั

มีคุณคาจะทำใหผูบริโภคเกิดความศรัทธา และสงผลใหบริษทไดรับประโยชนหลายประการ
ิ
1.ตำแหนงของตราสนคา

30


ตราสินคาในผลิตภัณฑประเภทเดียวกันอาจจะมีหลายยี่หอ โดยวางตำแหนงในดานความนิยมของ

ผูบริโภคในการยอมรับ การจดจำ และลำดับการเลือกซื้อ ซึ่งสามารถจำแนกไดดังนี้
1.1 Bench-Mark หรือ Primary Brand คือ ตราหรือยี่หอผูนำในสินคาชนิดนั้น อาจจะเปน
ี
สินคาที่ตองนำดวยคุณภาพ ราคา และติดตลาดเปนที่รูจักกันเปนอยางด เชน โทรศัพทไอโฟน ที่ม ี
เอกลักษณและขอโดดเดนที่ไมเหมอนแบรนดโทรศัพทอื่น
ื
1.2 Secondary Brand คือ สินคาที่ไดรับการยอมรับในฐานะตัวเลือกแมวาคุณภาพจะใกลกบ
ั
ผูนำ แตก็ดูเหมือนจะเปนสินคาที่เปนขอเลือกที่จะไปตัดสินใจกันที่ราคา หรือองคประกอบอื่น สินคาแบบ
นี้มักถูกเรียกวา Me-too Brand คือทำเสนอคลายคลึงกับ Brand ผูนำ และพยายามชูขอเดนของตนเอง

็
ใหไดอยูเสมอ เชน โทรศัพทซัมซุง ถือวาเปนแบรนดที่มีผลตอบรับดีลงมาจากแบรนดแอปเปล แตกยังคง

แบรนดที่โดดเดนไมแพแบรนดแอปเปล
1.3 Tertiary Brand หรือ Cheap Brand เปน ตรายี่หอสินคา ที่ไมสามารถวางตำแหนงใน

ฐานะการแขงขันคุณภาพและความนิยมได ก็จะวางเปนสินคาราคาถูก มักจะสรางสีสันประเภทลด แลก
แจก แถม เชน โทรศัพทออปโป ที่มาการทำการตลาดโดย แถมของแถมเปนจำนวนมาก เพื่อเปนการ

กระตุนยอดขาย
แตถาไมพยายามสรางคุณภาพใหดีขึ้นเปนสินคาประเภท Me-too มีแตลดคุณภาพลง เพื่อให
ราคาถูกจนบางทีเปนตราที่ไมมีความหมายในตนเองเลย เปนประเภท Product with name ซึ่งจะตอง

เลี่ยงภาวะอันตรายแบบนี้ใหได วิธีเดียวคือ คุณภาพที่จะตองพัฒนาอยางตอเนื่อง จะเปนตัวสรางความ
นาเชื่อถือใหได

2. ความซื่อสัตยตอตรายี่หอ ( Brand Loyalty )
่
ความซื่อสัตยตอตรายีหอ หมายถึง การที่ผูบริโภครักและศรัทธาในสินคายีหอหนึ่งจนยากท ่ ี
่

จะเปลี่ยนใจไปใชสินคายี่หออื่น ผูบริโภคจะมีความรูสึกคุนเคยกับตรายี่หอนั้น ความซื่อสัตยตอตรายี่หอม ี
หลายระดับ ผูบริโภคมีความพอใจตอสินคายี่หอใดยี่หอหนึ่ง และซื้อสินคานั้นดวยความเคยชิน










รูปภาพที่ 3.1 ผลิตภัณฑซันซล
ิ

ั
ตัวอยางเชน เคยซื้อแชมพูซนซิล เมื่อเขาไปในหางสรรพสินคา (Supermarket) ดวยความเคย
ชินเขาจะซื้อแชมพูซันซิล แตอยางไรก็ตามเขาพรอมจะเปลี่ยนใจไปใชแชมพูยี่หออื่นถามีเหตุผลเพียงพอ
อาทิเชน ถายี่หออื่นมราคาถูกกวาในขณะทคณสมบัติเทากันหรือยี่หออนมสวนผสมของสารบำรุงเสนผมท ี่

ื่
ุ
ี่
ี
ี
มากกวา เปนตน ในระดับที่สูงขึ้นไปเปนระดับของความพอใจมาก
ในระดับนีผูบริโภคเปลี่ยนใจไปใชสินคายี่หออื่นยากกวาระดับที่สอง เพราะเขาคิดวาการ
้

เปลี่ยนการใชสินคายี่หอหนึ่งไปยังอีกยี่หอหนึงมีความเสี่ยงเกิดขึ้น เสี่ยงที่จะไปพบสินคาที่ดอยกวาสินคา
่
