การสร้างตราสินค้า (3202-2106)

31


่
่
เกา เขาคิดวานั่นเปนตนทุนของการเปลียนยีหอ (Brand change) แตอยางไรก็ตามก็ยังมีโอกาสเปนไปได 

ที่เขาจะเปลี่ยนยี่หอ ถายี่หอใหมมีเหตุผลที่ดมากจนทำใหเขาคิดวานาจะลองใชยี่หอใหม ในระดับสูงขึ้นท ่ ี
ี
ื่
ื
เรียกวาระดับ ชอบ ความซื่อสัตยในระดับนี้ ผูบริโภคจะชื่นชอบสินคายี่หอนั้น และนับวาเปนเสมอนเพอน
หมายความวา มีความคนเคย รักใครชอบพอ โอกาสที่เขาจะเปลี่ยนไปใชยี่หออื่นเปนไปไดยากมาก ใน

ุ
ระดับนี้ความพอใจที่ผูบริโภคมีตอยี่หอนั้นมีความรูสึกและอารมณ (Feeling and Emotion) เขามา

เกี่ยวของ ดังนั้นแมยี่หออื่นมีเหตุผลที่จะชักจูงใหเปลี่ยนยี่หอก็ตาม แตถาไมประทับใจความรักและศรัทธา
ที่ผูบริโภคมีตอสินคายี่หอหนึ่งอยางมาก เปนความซื่อสัตย เขาจะซื้อยี่หอนั้นอยางสมำเสมอ ปกปองยี่หอ
่
นั้น และรอคอยถายี่หอนั้นยังไมผลิตสินคาใหม 
คุณคาของความซื่อสัตยตอตรายี่หอ การที่ผูบริโภคมีความซื่อสัตยตอตรายี่หอใดยี่หอหนึ่งม ี
ประโยชนตอตรายี่หอนั้น ดังนี้
1.ทำใหลดตนทุนทางการตลาด (Reduce Marketing Costs)
2.ทำใหคนกลางทางการตลาดชื่นชอบ (Trade Leverage)
3.สามารถดึงดูดลูกคาใหม (Attract New Customers)

4.เปนอปสรรคตอคูแขงขัน (Competitor's Threats)
ุ


คุณคาของตราสินคา (Brand Equity)
คุณคาของตราสินคา (Brand Equity) คือ ตราหรือยี่หอของสินคาที่ผูบริโภคมองเห็นวาม ี
่
คุณคา เปนตราที่ผูบริโภคมีทัศนคติที่ดีตอคุณสมบัติของสินคา และชืนชอบตราสินคานั้น การสรางตรา

ุ
ุ
ึ
สินคาใหมีคุณคาสามารถสรางความประทับใจในคณภาพของตราสินคา การที่ผูบริโภครับรูถงคณภาพทก
ุ
ั
ั
ประการของสินคาหรือบริการ แลวเกิดความประทบใจในสินคาหรือบริการนั้น การสรางความประทบใจ
(Appreciation) มีความแตกตางจากการสรางความพึงพอใจ (Satisfaction)





รูปภาพที่ 3.2 สวนประกอบของ Brand Equity







หลักคิด Brand Equity การสรางคุณคาของตราสินคา ทำใหเกิดประโยชนตอบริษัทใน 2 ลักษณะท ี ่
สำคัญดังนี้
1. เพิ่มคุณคาตอผูบริโภค


• การมีแบรนดที่มี Brand Equity สูงๆ จะทำใหผูบริโภคเขาใจแบรนดไดดีขึ้น เนื่องจากผูบริโภคม ี

ขอมูลเกี่ยวกับแบรนดที่มากพอและดีพอที่ใหการทำความเขาใจแบรนดและการทำความเขาใจ

ความหมายตางๆ ที่ประกอบกับเปนตัวตนของแบรนดไมไดเปนเรื่องยาก สำหรับผูบริโภค

32



• การมีแบรนดที่มี Brand Equity สูง จะทำใหผูบริโภคมีความเชื่อมั่นในแบรนด อาจเปนเพราะ
ผูบริโภคเคยมีประสบการณที่ดีจากการใชแบรนดเราหรือาจเปนเพราะผูบริโภคมีความคุนเคยกบ
ั
ตัวตนของแบรนดเราแลว

• การมีแบรนดที่มี Brand Equity สูงจะทำใหเพิ่มคุณคาความพึ่งพอใจในการใชแบรนดเราสำหรบ
ผูบริโภค เชน ผูบริโภคที่ไดรับของขวัญวันเกิดเปนนากาหนึ่งเรือน หากนาิกานั้นเปนนากาโร
ิ
ิ
เล็กซ ความพึ่งพอใจก็จะทวีสูงขึ้นกวานากาทั่วไปที่ไมมีแบรนด
ิ




















ิ
รูปภาพที่ 3.3 เปรียบเทียบนาิกาโรเล็กซกับนากาทไมมีแบรนด

ี่


2. เพิ่มคุณคาตอกิจการ
• การมีแบรนดที่มี Brand Equity สูงจะสามารถทำใหเราสามารถบริหารจดการกิจกรรมดาน
การตลาดไดอยางมีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผล เพราะไมตองมัวพะวงกับความรูสึกของลูกคา

ปจจุบัน บริษัทสามารถจัดสรรงบประมาณเพื่อดึงดูดใจลูกคาใหม ในขณะที่งบประมาณสวนหนึ่งก ็
สามารถนำมาใชเพื่อย้ำความภักดีในกลุมลูกคา ปจจุบันบริษัทไมจำเปนตองเสียงบประมาณใน


การแกปญหาตางๆ ของ แบรนด
• การมีแบรนดที่มี Brand Equity สูง ทำใหแบรนดเราไดความภักดีจากผูบริโภคอยางตอเนื่อง

เพราะผูบริโภคเห็นคุณคาในแบรนดเปน อยางดีตระหนักดวยตนเองวา การเลือกบริโภคแบรนด
เราเปน Smart Choice ที่รับประกันความพึ่งพอใจ นั่นก็คือ ตัวแปรสำคัญที่ทำใหผูบริโภคไมคดท ี่
ิ
จะไปสนใจแบรนดอื่นที่เปนคูแขง
ี
• การมีแบรนดที่ม Brand Equity สูงทำใหเราสามารถที่ธุรกิจไดอยางมีกำไร เพราะคุณคาของแบ
รนดมีสูงมากพอที่จะทำใหเราไมจำเปนตองทำกิจกรรมดานการตลาดในลักษณะลดแลกแจกแถม
อีกทั้งยังสามารถตั้งราคาสินคาสูงได

• การมีแบรนดที่มี Brand Equity สูงจะชวยทำใหกิจการเติบโตไดดวยการนำชื่อของแบรนดที่ด ี
และมีอยูมาขยายผลสำหรับการขายสินคาตัวอืนในลักษณะของ Brand Extension เชน กรณีแบ
่
ี
ี
ุ
รนด Nike แตเดิมขายเฉพาะรองเทากฬา ปจจุบันไดขยายประเภทสินคา ครอบคลุมอปกรณกฬา
หลายประเภท ไมวาจะเปนอุปกรณกอลฟหรือแมแตเสื้อผากระเปาตางๆ เปนตน

33









รูปภาพที่ 3.4 ตราสินคา Nike

• การมีแบรนดที่มี Brand Equity สูงที่ใหบริษัทมีอำนาจในการเจรจาตอรองกับคูคามากข้น
ึ
โดยเฉพาะกับคูคาทำเปนชองทางการจัดจำหนายคูคาเหลานี้มักจะยินดีที่ธุรกิจกับแบรนดที่ม ี
ชื่อเสียง และเปน ที่รูจักมากกวาแบรนดที่ไมเคยไดยินมากอน

• การมีแบรนดที่มี Brand Equity สงทำใหบริษัทมีขอไดเปรียบทางการแขงขันเหนือคูแขงเพราะ

่

นั่นคือ หนึ่งในอุปสรรคสำหรับการเขามาทำตลาดของคูแขงเพราะนันคือ หนึ่งในอุปสรรคสำหรับ

การเขามาทำตลาดของคูแขง คูแขงธรรมดาที่งบประมาณไมมากพอ หากตองการแขงขันกับแบ
รนดที่มี Brand Equity สูงๆ แลวมีทางเลือกเพียงแตทุมเงินทุกบาทเพื่อการแขงขันหรือขอเพียง
แคสวนแบงตลาดเล็กๆ ในจดที่ แบรนดแขงๆ ไมสนใจ

ั
การสรางความประทบใจในคุณภาพของตราสินคา (Appreciation of Quality)
หมายถึง การที่ผูบริโภครับรูถึงคณภาพทกประการของสินคาหรือบริการ แลวเกิดความประทบใจ
ุ
ั
ุ
้
ในสินคาหรือบริการนัน การสรางความประทับใจ (Appreciation) มีความแตกตางจากการสรางความพง ึ
พอใจ (Satisfaction) ผูบริโภครับรูถึงมูลคาเพิ่มที่สงมอบไดนั้นจะทำใหสินคาไดรับประโยชน ดังนี้
• ทำใหลูกคาหันมาซื้อสินคา (Reason-to-Buy)
• ทำใหสินคามีตำแหนงทางการตลาดที่มั่นคง (Strong Position)

• สินคาอยูในระดบสูง (Price Premium)
ั
• ชองทางการจัดจำหนายนาสนใจ (Channel Member Interest)

• ทำใหสามารถขยายสายผลิตภัณฑ (Brand Extension)

ปจจัยขอที่เปนขอบงชี้คุณภาพของสินคามีความแตกตางกับปจจัยที่เปนขอบงชี้คุณภาพของบริการ
ดังนี้

1. คุณภาพของสินคา (Product Quality) ในการรับรูของผูบริโภค ปจจัยเหลานี้เปนขอบงชี้วาสินคานั้น
มีคุณภาพ คือ

• การทำงานของสินคา (Performance) หมายถึง สินคานั้นตองทำงานไดตามคุณสมบัติของ
สินคา เชน เครื่องซักผาสามารถซักผาไดสะอาด
• รูปลักษณ (Feature) ดี ในที่นี้หมายถึง การออกแบบรูปรางลักษณะของสินคาใหสะดวกในการ
ใชเชน โทรศัพทมือถือมีขนาดเล็กเหมาะสำหรับการจับใชงานสะดวก

• นาเชื่อถือ (Reliability) หมายถึง สินคานั้นใชไดดีทุกครั้ง เชน เครื่องตัดหญาที่ใชตัดหญาไดด ี
ทุกครั้ง ไมใชบางครั้งใชได บางครั้งใชไมได

• ความคงทน (Durability) สินคาไมแตกหักหรือเสียงาย มีอายุการใชงานยาวนาน เชน ฟตบอล
ุ

ที่ซื้อมารอบเดียวแตสามารถใชงานไดอยางยาวนาน

34



• ความสามารถของการบริการ (Service ability) สินคาที่ตองการการบริการกอนหรือหลังการ
ิ
ขาย บริการนั้นจะมีประสิทธิภาพ เชน สัญญาณอินเทอรเน็ต ที่มีบริการตดตั้งฟรี และเมื่อม ี
ปญหาสามารถมาตรวจสอบได

• ภาพลักษณโดยรวมดูดี (Fit and Finish) สินคาที่ดูมีคุณภาพเมื่อพิจารณาทุกปจจัยโดยรวม
ี่

ี
ของสินคานั้นจะตองดูวาเปนสินคาที่มคณภาพดี เชน ผลิตภัณฑเกี่ยวกับบานทจัดจำหนายในหาง
ุ
่
Home Pro โดยมีภาพลักษณทดูดีภายใตชื่อ Home Pro
ี

2. คุณภาพของบริการ (Service Quality) ปจจัยที่บงชี้วาบริการนั้นมีคุณภาพมีดังตอไปนี้

ี่
• สามารถจับตองได (Tangibles) โดยปกติบริการเปนสิ่งทจับตองไมได ทำใหการรับรูในคุณภาพ
คอนขางไมชัดเจน ดังนั้น บริการที่ดีควรสรางหลักฐาน (Manage Evidence) ใหเห็นชัดวาบริการ

นั้นมีคุณภาพ หลักฐานที่จะสรางนั้น ไดแก อาคาร อุปกรณ เครื่องอำนวยความสะดวก และ
บุคลากร ตัวอยางเชน ความหรูหราดวยการออกแบบที่ทันสมัยของโรงแรม อุปกรณทันสมัยที่ใช
ในโรงแรม

• นาเชื่อถือ (Reliability) ในที่นี้หมายถึงความถูกตองในการคิดคาบริการ เชน รานอาหารที่คด
ิ
ราคา ตรงกับจำนวนอาหารที่ลูกคาสั่ง ลูกคายอมใหความเชื่อถือ
• มีความรู (Competence) ผูใหบริการที่มีคุณภาพตองเปนผูมีความรูในเรื่องนั้น เชน ชางซอม

รองเทาตองมีความรูในเรื่องการซอมรองเทา ทาทางขณะซอมรองเทาตองดูวามีความสามารถ ม ี
ความกระฉับกระเฉง คลองแคลว ซึ่งทำใหผูเอารองเทาไปซอมเกิดความมั่นใจ

• มีความรับผิดชอบ (Responsibility) เชน เมื่ออูซอมรถยนตสัญญากับลูกคาวา จะซอมรถยนต 
ใหเสร็จภายใน 3 วัน อแหงนั้นตองทำใหเสร็จภายในเวลา 3 วัน
ู
ี
• มจิตใจงาม (Empathy) ผูใหบริการที่มีคุณภาพตองเปนผูมีจิตใจงาม จึงจะเปนผูกระตอรือรนใน
ื

การใหบริการผูอื่น เต็มใจชวยเหลือโดยไมรังเกียจ เชน แอรโฮสเตส ทำงานบริการบนเครื่องบิน
ทำใหเจอผูคนหลากหลายรูปแบบ ตองมีความสามารถในการรับมือและแกไขสถานการณเฉพาะ
หนาได


การสรางปจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่หอ (Brand Association)
คือ การที่นักการตลาดพยายามสรางสิ่งใดสิ่งหนึ่งของผลิตภัณฑ เชน คุณลักษณะ คุณสมบัติ หรือ
คุณประโยชนแลวเชื่อมโยงสิ่งนั้นใหผูบริโภครับรูวาเปนผลิตภัณฑประเภทใด เมื่อเชื่อมโยงแลวจะทำให
ผูบริโภคเกิดภาพลักษณ (Image) ของผลิตภัณฑ และทราบถึงตำแหนงหรือจุดยืน (Brand Position) ของ

ผลิตภัณฑนั้น ซึ่งอาจกลาวไดวาการสรางปจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่หอคือ การกำหนดตำแหนงผลิตภัณฑ 
้
ึ
นั่นเอง การสรางสิ่งเชื่อมโยงทำใหผูบริโภคเขาใจในผลิตภัณฑดียิ่งขน ซึ่งจะกอใหเกิดประโยชนหลาย
ประการ ดังนี้
• ความโดดเดน (Differentiation)
• เปนเหตุผลที่ทำใหผูบริโภคซื้อสินคา (Reason-to-Buy)

• ทำใหเกิดทัศนคติหรือความรูสึกที่ดี (Positive Attitudes/Feeling)
• เปนจุดเริ่มตนของการขยายตรายี่หอ (Basis For Extensions)

35


สำหรับวิธีการสรางปจจัยเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ (Brand Association) หรือวิธีการกำหนดตำแหนง

่
ของตรายหอ (Brand Positioning) มีวิธีการดังตอไปนี้
ี
1.คุณลักษณะของสินคา (Product Attributes) เปนการนำเอาคุณลักษณะของสินคามาเปน

ปจจัยในการกำหนดตำแหนงหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ ซึ่งคุณลักษณะเหลานี้เปนคุณสมบัติที่พิเศษกวาค ู 

ั
แขงขน เชน นมหนองโพ เปนนมโคแท 100 เปอรเซ็นต

รูปภาพที่ 3.5 สินคานมหนองโพ




















2. ผลประโยชนที่ลูกคาไดรับ (Customer Benefits) เปนการนำเอาผลจากการใชสินคาหรือ

บริการนั้นมาเปนปจจัยในการกำหนดตำแหนงผลิตภัณฑ เชน บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) วาง

่
ตำแหนงเปนสายการบินทีผูโดยสารจะไดรับความสะดวกสบาย ผูโดยสารสามารถนอนหลับไดอยางสบาย
ในขณะเดินทาง












รูปภาพที่ 3.6 บริการของสายการบิน การบินไทย

3.ราคาของผลิตภัณฑเมื่อเทียบกับคูแขงขัน (Relative Price) เปนการนำเอาราคาของสินคา
หรือบริการของบริษัทที่ไดเปรียบกวาคูแขงขัน โดยทั่วไปคือราคาถูกกวามาเปนปจจัยในการกำหนด
ตำแหนงหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ เชน หางสรรพสินคาโลตัสเปนหางฯ ที่ขายสินคาราคาถูกทุกวัน

36


4.การใช (Use/Application) วิธีนี้เปนการนำไปใชงานหรือวิธีการใชสินคาหลังบริการนั้นมา


เปนปจจัยในการกำหนดหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ เชน ซุปกระปองแคมเบล วางตำแหนงเปนอาหาร
กลางวัน























รูปภาพที่ 3.7 ซุปกระปองแคมเบล

5.ลูกคาหรือผูใช (Customer/User) เปนการเชื่อมโยงลูกคากับสินคาหรือบริการ วิธีนี้เปนการ

ี่
บงบอกชัดเจนวา กลุมเปาหมายเปนใคร เชน เครื่องสำอางทเวลฟพลัส เปนเครื่องสำอางคสำหรับวัยรุนทม ี
อายุตั้งแต 12 ปขึ้นไป

6.บุคลิกภาพ (Personality) เปนการนำเอาบุคลิกภาพของลูกคามากำหนดเปนบุคลิกของสินคา
แลวนำปจจัยนี้มากำหนดตำแหนงของผลิตภัณฑ เชน เครื่องดื่มเปปซี่สำหรับคนรุนใหม 
7.คูแขงขัน (Competitors) วิธีนี้นำเอาคุณสมบัติของคูแขงขันมาเปนขอเปรียบเทียบกับสินคา

หรือบริการของบริษัท เชน บริษัท เอวิส จำกัด ผูใหบริการรถเชา ซึ่งเขาสูตลาดรถเชาชากวาบริษัท เฮิรซ
จำกัด ซึ่งเปนผูนำตลาด ดังนั้น ตำแหนงผลิตภัณฑที่บริษัท เอวิส จำกัด ใชคือ เราเปนหมายเลข 2 เราจึง

ี
พยายามมากกวา ซึ่งเปนการบงบอกวาบริษัทผูนำใหญเกินไปที่จะบริการไดทั่วถึงและมคุณภาพ
8.ประเทศหรือสภาพภูมิศาสตร (Country or Geographic Area) เปนการนำเอาแหลงผลิต
้
ของสินคามากำหนดตำแหนงของสินคา การกำหนดตำแหนงนี้จะเหมาะสมกับสินคาที่มาจากประเทศนัน
หรือแหลงผลิตที่มชื่อเสียง และเปนที่ยอมรับกันในกลุมเปาหมาย เชน เบ็คส (Becks) เปนเบียรจาก
ี
ั
ประเทศเยอรมน

ทำใหตรายี่หอเปนที่รูจัก (Brand Awareness)
การรูจัก (Awareness) หมายถึง การที่ผูบริโภคสามารถจำชื่อตรายี่หอของสินคาและบริการ


ประเภทใดประเภทหนึ่งได ตัวอยางเชน เมื่อถามวา รูจักสบูยี่หออะไรบาง ผูบริโภคตอบวา ลักส โพรเทค
จอหนสัน นกแกว สบู 4 ยี่หอดังกลาวเปนสบูที่ผูบริโภครูจัก


โดยทั่วไปผูบริโภคจะเริ่มตนจากการไมรูจักตรายี่หอ จนกระทั่งผูขายทำการสื่อสารไปยังผูบริโภค
ผูบริโภคจึงเริ่มรูจักและเมื่อไดยินชื่อตรายี่หอบอยๆ เขาจะจำได และจำไดเปนชื่อแรกในที่สุด ประโยชน


ของการรูจักตรายี่หอ การรูจักตรายี่หอทำใหเกิดประโยชน คือ
1.เปนจุดเริ่มตนที่ทำใหผูบริโภครับรูถึงคุณลักษณะของสินคา (Start Brand Knowledge)
การที่ผูบริโภครูจักชื่อของสินคาเปนบันไดขั้นแรกที่จะนำไปสูการรับรูเกี่ยวกับลักษณะ รูปราง คุณสมบัต ิ

37


คุณประโยชน และวิธีการใชของสินคา ซึ่งทำใหผูบริโภคเกิดความรูในสินคา (Product Knowledge) ใน

ที่สุด

ตัวอยางเชน เมื่อผูบริโภคไดยินชื่อยี่หอ แมคโดนัลด เขาจะตองคนหาขอมูลของแมคโดนัลด 
ตอไป และทำใหเขารูจักแฮมเบอรเกอรชนิดตางๆ เฟรนชฟรายด พายประเภทตางๆ กาแฟ เครื่องดื่มตางๆ
ชุดของพนักงาน การจัดราน พื้นที่สำหรับเด็กเลน เปนตน

่
2.เปนการสรางความคุนเคย (Familiarity) ระหวางสินคาและผูบริโภค เมื่อผูบริโภคไดยินชือ
ยี่หอใดยี่หอหนึ่งบอยๆ เขาจะเกิดความคุนเคย และรูจักสินคานั้นเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เชนกัน


การรูจักตรายี่หอของผูบริโภคแบงออกไดเปน 3 ประเภท คือ
1.การรูจักแบบระลึกได (Brand Recall) หมายถึง การที่ผูบริโภคเอยชื่อยี่หอของสินคาไดเอง
่
โดยไมตองมีสิ่งใดสิงหนึ่งชวยใหเขาระลึกถึง เชน เมื่อถามวารูจักแชมพูยี่หอใดบาง ยี่หอที่ผูบริโภคตอบได 
เองเปนยี่หอที่ผูบริโภคจำไดแบบระลึกได
2.การรูจักแบบมีสงกระตุน (Brand Recognition) หมายถึง การที่ผูบริโภคเอยชื่อสินคาไมได 
ิ่
ี่
ั
เอง แตจะตองมีสิ่งใดสิ่งหนึ่งชวยเตือนความทรงจำ เชน เห็นโฆษณา ไดยินเรื่องราวบางอยางเกยวกบยี่หอ
นั้น หรือสิ่งกระตุนอื่นๆ เพื่อเตือนความทรงจำใหกับผูบริโภค เสียงบีบแตรของรถไอศครีมวอลล เสียงกด
ี
กริ่งประตูพรอมพูดวา มิสทีนมาแลวคะ ของเครื่องสำอางมสทีนจะเปนตัวกระตุนใหผูบริโภคระลึกถึงยีหอ
่


ดังกลาวซึ่งเปนสิ่งแสดงวาผูบริโภคมีความคุนเคยกับสินคานั้น


ื้
่
ิ
ี
3.การรูจักตรายี่หอทำใหผูบริโภคซอสนคา (Brand to be Considered) สินคาทผูบริโภคซอ
้
ื
จะตองเปนสินคาที่เขารูจักเทานั้น เพราะฉะนั้นการที่ผูบริโภครูจักยี่หอใดยีหอหนึ่งเปนอยางด สินคายี่หอ
ี
่
นั้นจะมีโอกาสที่ผูบริโภคเลือกซื้อในที่สุด


ั้
ี
ึ
ู
วิธีทำใหตรายี่หอเปนที่รูจักเพอใหผบริโภครูจักสินคาทงแบบระลกไดเองและมตัวกระตุนมวธีการสราง
ื่

ิ
ี
ความรูจัก ดังนี้
1.สรางความเดนในสินคาหรือตรายี่หอ (Be Different) เพื่อใหเปนที่สนใจของผูบริโภค การทำ
สินคาใหแตกตางจากคูแขงขันจะทำใหผูบริโภครูจักสินคานั้นไดเร็วขึ้น เชน ที่จับบนรถไฟฟาจากบริษท
ั
นาิกา IWC โดยผลิตทจับบนรถไฟฟาโดยเปนรูปแบบนากาขอมอแบรนด IWC



ิ
ื
ี่



ั

ี
่
รูปภาพที่ 3.8 ทจับบนรถไฟฟา จากบริษท
นาิกา IWC




2.ใชคำขวัญหรือเสียงเพลง (Involve Slogan or Jingle) การสรางคำขวัญหรือเพลงท ี ่
ึ

ประทับใจ จะทำใหผูบริโภครูจักสินคานั้นเร็วขึ้น เชน ลูกอมฮอลลโฆษณาวา ทีฮอลลใหมทำไมใหญขน ทำ

้

ใหผูบริโภคจำยี่หอฮอลลได เพลง Right Here Waiting ทำใหผูบริโภครูจักสุรายี่หอ ชีวาส

38


3.การใชสัญลักษณ (Symbol Exposure) ผูบริโภคจะเชื่อมโยงสัญลักษณกับตรายี่หอของ

สินคา เชน ภาพหอยเชลล ทำใหผูขับรถยนตนึกถึงน้ำมันยี่หอเชลล สัญลักษณรวงขาวทำใหผูฝากเงินนึกถง
ึ
ธนาคารกสิกรไทย
4.การสื่อสารถึงผบริโภค (Communication) การสื่อสารถงผูบริโภคทำใหผูบริโภคไดรับทราบ
ึ
ู
รายละเอียดของสินคา ซึ่งจะทำใหเขารูจักและจำตรายี่หอของสินคาได เชน การโฆษณา ประชาสัมพันธ
หรือการสื่อสารในรูปแบบตางๆ โดยผานอินเทอรเน็ต โทรทัศน หนังสือพิมพ ใบปลิว และปายโฆษณา

5.การเปนสปอนเซอรในกิจกรรมตางๆ (Event Sponsorship) กิจกรรมที่เกิดขึ้น เชน การ
แขงขันเทนนิส วิ่งการกุศล การจัดคอนเสิรต เปนตน กิจกรรมเหลานี้เปนกิจกรรมที่อยูในความสนใจของ

กลุมเปาหมายตางๆ ดังนั้น การเปนสปอนเซอรในกิจกรรมเหลานี้จะทำใหผูบริโภครูจักตรายี่หอของสินคา

ไดเร็วขึ้น
6.การใชกลยุทธขยายตรายี่หอ (Consider Brand Extension) หมายถึง การใชตรายี่หอของ
สินคากับสินคาอื่นๆ อีก เพื่อใหเกิดการตอกย้ำในตรายี่หอ และเมอผูบริโภคเห็นสินคาแตละชนิดจะทำให
ื
่

เกิดการระลึกถึงยี่หอนั้น เชน การที่น้ำอัดลมยี่หอโคคา-โคลา หรือโคก ผลิตเสื้อ กางเกง หมวก รม แกวน้ำ
จานรองแกว เครื่องเขียน เปนตน โดยมีตรายี่หอโคก อยูบนสินคาเหลานี้ เมื่อผูบริโภคเห็นสินคาแตละชนิด
จะเปนการตอกย้ำใหเขาระลึกถึงยี่หอ "โคก" อยูเสมอ
7.การสงเสริมการขาย (Sale Promotion) การสงเสริมการขายเปนวิธีหนึ่งที่มีประสิทธิภาพ

มากในการสรางความรูจักตรายี่หอ เพราะผูบริโภคมักจะใหความสนใจตอการสงเสริมการขาย ตัวอยางเชน
ื
ั

ื
ั
บริษท เอ ไอ เอส จำกัด จัดสงเสริมการขายสำหรับโทรศพทมอถอ จีเอสเอ็ม 900 โดยโฆษณาวา กลางคืน
โทรฟรี กลางวันนาทีละบาท กลยุทธนี้สามารถเรียกรองใหผูบริโภคหันมาสนใจรับจีเอสเอ็ม 900 ไดเปน
จำนวนมาก

การสรางความแตกตางใหตราสินคา (Differentiation)
การสรางความแตกตางใหตราสินคาที่มภาพลักษณเพื่อที่จะไดโดดเดนมาจากคนอื่น บางทีก็ให
ี

กลายเปนจุดขายใหกับตัวเอง ซึ่งจุดเดนนี้ก็มีหลายๆ อยางทั้งเรื่องของคณสมบัติสินคาและบริการตลอดไป
ุ
จนถึงตัวของแบรนดเองดวย เพื่อใหบรรลุสูเปาหมาย ดวยการสรางเอกลักษณที่โดดเดนใหกับแบรนด
จากคุณคาหลักพื้นฐานที่เปนอยู และจุดยืนของแบรนด โดยการนำเสนอสิ่งที่ดีกวา และใหประโยชนท ่ ี


แตกตาง เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคาหลักเปนสำคญ และบรรลุวัตถุประสงคโดยรวมขององคกร
ั
ธุรกิจโดยการสรางความแตกตางใหแบรนด ไดแก 
1. การสรางความแตกตาง ที่โดดเดน (Distinctiveness)
แบรนด หมายถึง คำมั่นสัญญา ที่แสดงถึงความแตกตางของผลิตภัณฑ ซึ่งสามารถตอบสนอง
ความตองการของผูบริโภคไดดีกวา
ความแตกตาง (Points of Difference - POD) คือ คุณสมบัติที่มีคุณคาภายใน (Intrinsic

Value) หรือภายนอก (Extrinsic Value) บางอยางที่สามารถสรางทำใหผูบริโภค เกิดรูสึกในระดับที่รับรู 
ได ดวยประสาทสัมผัสทั้ง 5 วาโดดเดน ไมเหมือนใคร ทำใหผูบริโภคเห็นคุณคาในการลงทุน ลงแรง และ
เวลาเพิ่มขึ้นในการเขาไปสำรวจ เพื่อทำความรูจักและเขาใจแบรนดมากขึ้น จนกระทั่งมีความตองการใน
ี่
ี
การที่จะสรางปฏิสัมพนธดวย ปราศจากซงความแตกตาง แบรนดก็จะจมหายไปในทะเลสินคาทมอยูอยาง

ั
ึ่
แออัดมากมาย โดยเฉพาะอยางยิ่ง ในสถานการณที่การแขงขันรุนแรง และกำลังการผลิตมีมากกวากำลัง
ซื้อแลว การสรางความแตกตางก็ยิ่งมีความสำคัญเพมขึ้น สามารถยกระดับแบรนดใหสูงขึ้น และฉีกหนีจาก
ิ่
การไลลา ลอกเลียนแบบอยางกระชั้นชิดจากคูแขงได ทำใหเกิดความคิดที่แตกตางในการสรางธุรกิจ

39


ความแตกตางจึงเปรียบเสมือนเครื่องจักรในการขับเคลื่อนแบรนด เพราะปราศจากซึ่งความ

แตกตางที่โดดเดนแลว แบรนดก็ไมสามารถที่จะเปนที่รูจัก ตลอดจนไมสามารถประสบความสำเร็จท ่ ี
ยิ่งใหญได อยางไรก็ตาม ความแตกตางที่ยั่งยืน ควรตั้งอยูบนฐานของความเปนจริงที่ไดมาจาก

้

ปจจัยพนฐานขององคกร
ื
ความแตกตาง คือ ปจจัยหลักในการสรางกำไร ยิ่งสามารถสรางความแตกตางใหแบรนดไดมาก
ก็ยิ่งมีโอกาสในการสรางกำไรจากการดำเนินงาน (Operation Margin) เพิ่มไดสูงขึ้นจากการศึกษาพบวา
แบรนดที่สามารถการสรางความแตกตางทโดดเดนได จะสามารถสรางกำไรจากการดำเนินงาน เพิ่มขึ้นโดย
ี่
เฉลี่ยประมาณ 50% มากกวาแบรนดที่ไมสามารถการสรางความแตกตางที่โดดเดนไดหากแบรนดสูญเสีย

ความแตกตางไป ก็ไมสามารถจะคงไวซึ่งความเปนแบรนดทประสบความสำเร็จอีกตอไปได ความแตกตาง
ี่
มีอยู 3 มิติ คือ
ี่


ั
• ความแตกตาง (Different) หมายถึง ความสามารถในการเสนอสิ่งทไมเหมอนคูแขงขนในตลาด
ื
ั
ซึ่งมีทั้งดานบวกและดานลบ ดานที่ชอบและไมชอบ เชน ขนมที่มีรสชาติใหม ซึ่งถูกปากกบ
ผูบริโภคบางกลุม และไมชื่นชอบในบางกลุม
• ความโดดเดนไมเหมือนใคร (Unique) หมายถึง สิ่งทชวยการสะทอนความชอบ ความเชือ
ี
่
่
บุคลิกภาพ ซึ่งมีความเกี่ยวพันกันโดยตรงกับ จุดเริ่มตนที่แทจริงของแบรนด (Brand’s
Authenticity) เชน หมอนอาหารไทย ที่มีความแตกตางจากหมอนทั่วไปโดยผลิตมาในรูปแบบท ี่
ู
เปนรูปอาหารตางๆ อาทิ กุงเผา ปลาหมึกเผา หอยแมลงภู ปลาททอด เปนตน
• ลักษณะพิเศษเฉพาะที่ชัดเจน (Distinctiveness) หมายถึง ความสามารถในการสรางความม ี

เกียรติ มีศักดิ์ศรี มีชื่อเสียง มีคุณคามากพอจนทำใหผูบริโภคยอมที่จะจายแพงกวาความแตกตาง
่
นั้น ควรจะสามารถใชในการสื่อสารไดอยางชัดเจน เชน สินคาของบริษัท แอปเปล ทมระบบการ
ี
ี
ทำงานเปน IOS ซึ่งแตกตางจากซัมซุง ออปโป โหวเวย ที่ใชระบบแอนดรอยในการทำงานของ
ระบบ

การสรางความแตกตาง
1. ความแตกตางดานผลิตภัณฑ (Product Differentiation) มีดังนี้

• รูปลักษณะของผลิตภัณฑ (Product Form) เชน ของแข็ง (เปนผง เปนกอน)
ของเหลว (เปนขวด เปนซอง) กาซ (เปนโฟม)

• คุณสมบัติของผลิตภัณฑ (Product Feature) เชน มิติของขนาด (เล็ก กลาง ใหญ 
ใหญพิเศษ สูง ยาว) สูตร (ซักดวยเครื่อง ซักดวยมือ เขมขน ขาวพิเศษ สำหรับผาสี)
สวนผสม (มีคริสตอล บรีด ผสมมะนาว) วัสดุที่ใช (ปลอดภัย 100%) ที่มาของ

สวนประกอบ (จากธรรมชาติ) โครงสราง (มองเห็นได) บรรจุภัณฑ (ขวดแกว
กระปอง PET) สี กลิ่น รส สัมผัส อายุของผลิตภัณฑ ฯลฯ
• ผลจากการปฏิบัติงานของผลิตภัณฑ (Product Performance) เชน ซักไดสะอาด ขาว

หอม สีสดใส ไมทำลายเนื้อผา ใชเพียงชอนเดียว
• ความสอดคลองกับความตองการของตลาดเปาหมาย (Product Conformance) เชน
ยุงในบานเยอะแตไมอยากทายากันยุงเปนครีมโลชั่น จึงผลิตออกมาในรูปแบบของสเปร

• ความคงทนของผลิตภัณฑ (Product Durability) เชน ใชไดนานกวา ใชไดสมบุกสมบัน
กวา

40



• ความนาเชื่อถือของผลิตภัณฑ (Product Reliability) เชน ไดรับรางวัลเหรียญทองระดับ
โลก
• ความสามารถในการซอมแซมไดของผลิตภัณฑ (Product Reparability) เชน มีอะไหล

สำรองนาน 10 ป
• มีรูปแบบเปนของตัวเองหรือมีสไตลของผลิตภัณฑ (Product Style) เชน เอกลักษณของ
เอกบุรุษ

• ลวดลายการออกแบบของผลิตภัณฑ (Product Design) เชน ขวดโคก iPod รถโฟลค
เตา


• นวัตกรรมทางดานเทคโนโลยีของผลิตภัณฑ (Technological Innovation) เชน นาโน
เทคโนโลยีในครีมหนาเดง เครื่องปรับอากาศที่ทำความสะอาดตัวเองได

• ความหลากหลายของผลิตภัณฑ (Product Variety) เชน สูตร สวนผสม ขนาด สี
• ผลผลิตอยางคงเสนคงวาของผลิตภัณฑ (Manufacturing Consistency) เชน ISO
9002 / อย / มผช
2. ความแตกตางดานบริการ (Services Differentiation) มีดังนี้

• วิธีการสั่งซื้อ (Ordering Ease) เชน สายดวน 1175 อินเทอรเน็ต

• วิธีการสงสินคา (Delivery) เชน สงใหถึงบานภายใน 24 ชั่วโมง
• วิธีการติดตั้ง (Installation) เชน ติดตั้งไดเองภายใน 30 นาที บริการติดตั้งฟรี (แอร)
• วิธีการชำระเงิน (Payment) เชน เช็ค รับบัตรเครดิต อินเทอรเน็ต ผอนชำระได 60 งวด

• การฝกอบรม (Customer Training) เชน จัดฝกอบรมวิธีการใชฟรีทุกเดือน (กลอง
ถายรูป)

• การใหคำปรึกษา (Customer Consulting) เชน ศูนยรับคำปรึกษาตลอด 24 ชั่วโมง
• การซอมบำรุง (Maintenance) เชน ศูนยถายน้ำมันเครื่องทุกจังหวัด

• บริการหลังการขาย (After-Sales Services) เชน การรับประกันซอมฟรี 1 ป ไมพอใจ
คืนเงินทันที (ภายใน 7 วัน)

• ระบบรับคำรองเรียน (Quick Response System) เชน สายดวนผูบริโภค (Hotline)
3. ความแตกตางดานบุคลากร (Personnel Differentiation) มีดังนี้
• ความสามารถ (Competence) มีความรู ความเขาใจใจงานที่ทำ

• ความสุภาพ ออนโยน เอื้อเฟอ มีมารยาท (Courtesy) ยินดีชวยเหลือ ถึงแมจะไมใช
หนาท ี่

• ความนาเชื่อถือ (Creditability) วาจะทำใหงานที่รับไวบรรลุวัตถุประสงคได
• ความไววางใจ (Reliability) ความซื่อสัตยตอ ลูกคา งาน และองคกร

• ความรับผิดชอบ (Responsiveness) ในการติดตามผลไมวาจะเปนอยางไรก็ตาม
• การสื่อสาร (Communication) การใหขอมูลทันเวลาที่ตองการ

• การบริการอื่นๆ (Miscellaneous Services) ที่จำเปน
4. ความแตกตางดานชองทางจัดจำหนาย (Channel Differentiation) มีดังนี้
• ความสะดวก (Convenience) เชน Internet / Vending Machine / สามลอถีบ

41



• ความใกลชิด (Friendly) เชน การขายตรง (Direct Sales)
• ความนาเชื่อถือ (Channel Creditability) เชน การมีสินคาขายในโรงพยาบาล
โรงแรม 5 ดาว

5. ความแตกตางดานภาพลักษณ (Image Differentiation) มีดังนี้
• ชื่อเสียง หรือ อัตลักษณ (Identity) เชน เปนบริษัทที่รักษาสิ่งแวดลอม เปนบริษัทท ่ ี
เนน นวัตกรรมใหม เปนบริษัทที่เอาใจใสความตองการของลูกคา

• สัญลักษณ (Symbol) เชน การใชสี (Color) คำขวัญ (Slogan) การใชเพลง (Jingle)
• สถานภาพ (Status) เชน ไดรับรางวัลบริษัทดีเดนประจำป เปนบริษัทที่นักศึกษาจบ

ใหมตองการจะเขาทำงานมากที่สุด
• การชวยเหลือสังคม (Social Contribution) เชน การชวยเหลืออุทกภัย การให

ุ
ทนการศึกษา
• การใหเขาเยี่ยมชม (Plant Visit) เชน การเชิญมาเยี่ยมชมกระบวนการผลิต
• การเปนผูใหการสนับสนุน (Sponsorship) เชน การสนับสนุนการแขงกีฬา รายการ

สรางสรรคสังคม
• การจัดกิจกรรม (Event) เชน การแขงขันปรุงอาหารดวยผลิตภัณฑของบริษัท การ

โหวตใหคะแนน
• การใชสื่อ (Media) เชน การโฆษณาขนาดใหญบนตึกสูง บนบอลลูน บนตัวเครื่องบิน

• การสรางบรรยากาศและสภาพแวดลอมในการทำงาน (Atmosphere) เชน การแตง 
กายตามสบายในวันศุกร การทำงานโดยเปดหองใหคนเห็นไดตลอดเวลา (หรือใชกระจก
กั้น) การสรางความกระตือรือรนใหทีมงาน

• การใชราคา (Price) เชน สูงกวาคูแขง หรือต่ำกวาคูแขง


2. การสรางคุณคาที่ดีกวา ที่โดนใจกลุมเปาหมาย (Superior Customer Value)
แบรนด หมายถึง การสรางความสัมพนธกบกลุมเปาหมาย (Relationship) โดยการสรางคุณคาท ี ่
ั
ั
ดีกวา (Perceived Value) ที่สอดคลอง (Relevance) กับความตองการที่แทจริงของผูบริโภค (Consumer
Insight) และสามารถตอบสนองความตองการของกลุมเปาหมายไดเปนอยางดี
คุณคาสามารถแยกออกไดเปน 2 ระดับ คือ
1. Basic Benefit หมายถึง ประโยชนทางกายภาพที่ผลิตภัณฑตองมี เชน รถยนต ติดเครื่อง

แลวตองวิ่งได เหลา ดื่มแลวตองเมา เปนตน
2. Superior Benefit หมายถึง ประโยชนของผลิตภัณฑที่มากกวาประโยชนดานกายภาพ ท ี ่
สามารถตอบสนองความตองการของกลุมเปาหมายได มากกวา ดีกวา ถูกกวา สะดวกกวา รวดเร็วกวา
ปลอดภัยกวา

แบรนดที่ไมสามารถสรางคุณคาที่ดีกวา ในการตอบสนองความตองการของกลุมเปาหมายไดเปน
อยางดี หรืออยางตรงใจ ก็ไมสามารถที่จะโดนใจ จูงใจใหเกิดการทดลองซื้อ และดึงดูดใหซื้อตลอดไป จึง
ยากที่จะรักษาความพอใจไวได นั่นเปนสาเหตุแหงความลมเหลวของแบรนดจำนวนมาก

แบรนดที่จะประสบความสำเร็จได นอกจากตองมีความแตกตางที่โดดเดนแลว ความแตกตางนัน
้
จะตองคุณคาที่ดีกวา ในการตอบสนองความตองการอยางหนึ่งของกลุมเปาหมายไดดวย เสมือนหนึ่งการ

42


ึ้
สรางสะพานเชื่อมระหวางแบรนด กับวิถีชีวิตของกลุมเปาหมาย ซึ่งจะตองรูจักตัวตน จิตใจและความลึกซง
้
ที่แฝงอยู (โดยใชเครื่องมือ STP) ทั้ง 2 ปจจัยนี ไมไดเปนสิ่งเดียวกัน แตตองอยูดวยกัน หรือ มาพรอมกัน
ี่
แบรนดที่มีความแตกตางและคุณคาทดีกวา ที่สามารถตอบสนองความตองการของกลุมเปาหมาย
อยางตรงใจได จะสามารถสรางกำไรจากการดำเนินงาน เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยประมาณ 100% มากกวาแบรนด
ที่สามารถการสรางความแตกตาง แตไมสามารถความสามารถตอบสนองความตองการของกลุมเปาหมาย

ได 
บางครั้งดูเหมือนวา การสรางคุณคาที่ดีกวา ที่สามารถตอบสนองความตองการอยางตรงใจของ
ุ
กลุมเปาหมาย มีความสำคัญอันดับตนๆ ในการสรางแบรนด เพราะถาหากแบรนดไมสามารถสรางคณคาท ี่

ดีกวา ในการตอบสนองความตองการไดแลว ผูบริโภคจะมีเหตุผลอะไรที่จะลงทุนใหเสียเงิน ลงแรง และ
เวลามาหาซื้อแตหากวิเคราะหใหชัดเจนจะพบวาความแตกตางเปนสิ่งที่ทำใหผูบริโภคมองเห็นแบ

รนด หากแบรนดไมโดดเดนออกมาใหกลุมเปาหมายเห็นได ผูบริโภคก็ไมสามารถตัดสินใจไดวาแบรนดนั้น
จะคุณคาที่ดีกวา ในการตอบสนองความตองการของเขาไดหรือไม แตเมื่อสามารถสรางความแตกตางใหได
เห็นแลว (แมแตแบรนดที่เนนกลุมเฉพาะ - Niche) ก็ตองสรางคุณคาที่ดีกวา ในการตอบสนองความ

ตองการของกลุมเปาหมายไดอยางสูงสุด ความสามารถในการสรางคุณคาที่ดีกวา เพื่อตอบสนองความ
ตองการของกลุมเปาหมายไดอยางตรงใจ จะเปนปจจัยในการขับเคลื่อนใหแบรนด ใหเปนที่ตองการของ
ิ่
กลุมเปาหมายเพมขึ้น และ สามารถจะขยายตัว กระจายเขาไปอยูในครัวเรือน ไดกวางขวางมากขึ้น


ิ
3. การสรางความชอบและความภาคภูมใจ (Preference And Pride)
ความภาคภูมิใจ หมายถึง ความรูสึกที่สื่อถึงความสูงสง ล้ำคา มีความสำคัญ ยากที่จะหาใครมา
เสมอเหมือน จนกลายเปนความผูกพัน อันเปนจากปจจัย ดังนี้

คุณภาพดี (Good Quality) ซึ่งเกิดจากประสบการณโดยตรงจากการใชแบรนด ของตนเอง
ความนิยม (Popularity) ซึ่งเกิดจากความคิดของคนอื่นวา จะมีทัศนคติอยางไรจากการใชแบรนด 
ภาพลักษณ (Associated Image) เชน Appearance (ดูดี นาใช สวยงาม รูปลักษณทันสมัย)

หรือ Magnet (ดึงดูดจนอดใจไมได ตองมอง อยากใช ทำใหคนทั่วไปยังทัก) ผูบริโภคจะชอบ ถูกใจ และ
ั
ชื่นชมจนยึดเปนสิ่งที่ยกยองอยางสูง เกิดเปนความภาคภูมิใจ ซึ่งสัมพันธกบความสามารถของแบรนดใน

การตอบสนองตอคำสัญญาทใหไว มันจะเกิดไมไดถาปราศจากการสรางความแตกตางที่โดดเดน และสราง
ี่
คุณคาทดีกวา ในการตอบสนองความตองการของกลุมเปาหมาย ใหเกิดขึ้นกอน แตเมื่อเกิดขึ้นแลว จะ
ี
่
สามารถอยูไดยืนยาวกวาเสาตนอื่นๆได
ี
การสรางความภักดก็อยูตรงที่ แบรนดสามารถสรางความแตกตางที่โดดเดน สรางคุณคาที่ดีกวา
ในการตอบสนองความตองการของกลุมเปาหมาย จะจูงใจและกระตุนใหเกิดการทดลองใช ความชอบ ใช
ี่
ั
ซ้ำอีก จนเกิดเปนความภักดีตอแบรนด ขณะเดียวกัน หากแบรนดไมสามารถใหประสบการณทตรงกบสิ่งท ี่
ไดสัญญาไว (Brand Promise) ความแตกตางที่โดดเดนก็จะลดลง จนไมแตกตาง ผูบริโภคก็จะเปลี่ยนไป

ใชผลิตภัณฑของคูแขง จึงควรสรางและรักษาความแตกตางที่โดดเดนไวใหมากที่สุด แบรนดที่ไมมีอัตรา
การเติบโต มักจะมีสาเหตุมาจาก การที่สูญเสียความแตกตางที่โดดเดนไปแลว (บางทานเรียกวา Visible
Value และ Invisible Value)

4. การสรางประสบการณที่ประทับใจ (Experience)การสรางประสบการณที่ประทับใจกับแบรนด


(Brand Experience) เปนเรื่องที่จับตองไดยาก เพราะมันอยูในใจของลูกคา ประสบการณกับแบรนดไมใช

43


เรื่องของบรรจุภัณฑที่เห็น, สภาพแวดลอมของรานคา หรือโฆษณา แตทั้งหมดนี้สรางประสบการณกับแบ

รนด ซึ่งประกอบดวย 4 สวน คือ
1. ประสาทสัมผัส (Sensory) เมื่อแบรนดสรางความรูสึกประทับใจผานประสาทสัมผัสทั้ง 5 การ
เชน ทดลองใชน้ำหอมหรือบริการฟรี
2. อารมณ (Affection) เมอแบรนดสรางความรูสึกทางใจ เชน ดีใจเมื่อไดของแถม
ื่
3. การใชปญญา (Intellectual) เมื่อแบรนดทำใหตองไตรตรองมากขึ้น เชน ครีมทาหนาตามตลาด
นัดจะมีคุณภาพเหมือนบนหางหรือไม 
ิ
4. พฤตกรรม (Behavioral) เมื่อแบรนดกระตุนใหทำบางสิ่งหรือเปลี่ยนพฤติกรรม เชน สินคาครีม
ทาผิวขาว จะอธิบายขางบรรจุภัณฑวาควรงดออกแสงแดด เพื่อประสิทธิภาพที่สมบูรณแบบ


สรุปสาระการเรียนรูหนวยที่ 3

ตราสินคาเปนปจจัยสำคัญตอความสำเร็จทางการตลาด ตราสินคาชวยใหนักการตลาดแยกแยะ

สินคาหรือบริการของตนออกจากผูอื่น ชวยใหผูบริโภคประทับใจสินคาหรือบริการได ซึ่งจะมีผลตอการซื้อซ้ำ
การสรางคุณคาใหตรายี่หอ จะมีประสิทธิภาพดีนั้น บริษัทควรสรางปจจัยตางๆ ใหครบทุกปจจัย
ถาขาดปจจัยใดปจจัยหนึ่ง ตรายี่หออาจมีคุณคา ไมอยูในระดับที่ชนะใจ ลูกคาตลอดไป แตถาสินคาม ี
ิ

คุณคาจะทำใหผูบริโภคเกดความศรัทธา และสงผลใหบริษทไดรับประโยชนหลายประการ
ั
นักสรางแบรนดที่เคยศึกษาการสรางแบรนดในเชิงปฏิบัติจริง หลายครั้งจะพบวาไมวา
กระบวนการตางๆ ในการสรางแบรนดจะดีสักเพียงใดงบประมาณจะทุมลงไปมากสักเทาใดภาพลักษณะ
ของแบรนดก็สามารถกัดกรอนความภักดีของผูบริโภค ก็สามารถลดนอยลงไมได ในขณะที่ผูดูแลแบรนด 


ไมสามารถระบุไดวาอะไรคือปญหาและควรจะแกไขปญหาในระยะสั้นและระยะยาวอยางไร ณ ปจจุบันนี ้
หลักคิดของ Brand Equity คือ หลักคิดที่ดีที่สุดที่จะชวยใหผูดูแลแบรนดไดมีแนวทางในการศึกษาและ
ึ้
คนหาปญหา ตางๆ ดวยการทำงานเขาใจคุณคาตางๆ ที่ประกอบกันขนเปนแบรนด 

การที่ผูบริโภครับรูถึงคุณภาพทุกประการของสินคาหรือบริการ แลวเกิดความประทับใจในสินคา
หรือบริการนั้น การสรางความประทับใจ (Appreciation) มีความแตกตางจากการสรางความพึงพอใจ

(Satisfaction) ผูบริโภครับรูถึงมูลคาเพิ่มที่สงมอบไดนั้นจะทำใหสินคาไดรับประโยชน ทำใหลูกคาหันมา
ซื้อสินคา ทำใหสินคามีตำแหนงทางการตลาดที่มั่นคง สินคาอยูในระดับสูง ชองทางการจัดจำหนาย
นาสนใจ และทำใหสามารถขยายสายผลิตภัณฑ (Brand Extension)


กอนที่จะศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคเราควรทำความเขาใจถึงความหมายและความสำคัญของ
้
พฤติกรรมผูบริโภค เพื่อทำความเขาใจถึงลักษณะของขอบเขตของพฤติกรรมผูบริโภคไดดียิ่งขน
ึ
กระบวนการหรือพฤติกรรมการตัดสินใจ การซื้อ การใช และการประเมินการใชสินคาหรือบริการของ
ื
้
บุคคล ซึ่งจะมีความสำคัญตอการซอสินคาและบริการทั้งในปจจุบันและอนาคต พฤติกรรมผูบริโภค
หมายถึง กิจกรรมตางๆ ที่บุคคลกระทำเพื่อใหไดสินคาหรือบริการมาเพื่อบริโภค ตลอดจนรวมไปถึงการ
บริโภคดวย กระบวนการหรือพฤติกรรมการตัดสินใจ การซื้อ การใช และการประเมินการใชสินคาหรือ
ึ่
ั้
บริการของบุคคล ซงจะมีความสำคัญตอการซื้อสินคาและบริการทงในปจจุบันและอนาคต
การสรางความแตกตางใหตราสินคาที่มีภาพลักษณเพื่อที่จะไดโดดเดนมาจากคนอื่น บางทีก็ให

ั
กลายเปนจุดขายใหกับตัวเอง ซึ่งจุดเดนนี้กมีหลายๆ ดวยการสรางเอกลักษณที่โดดเดนใหกบแบรนด จาก
็
ี่
คุณคาหลักพื้นฐานทเปนอยู และจุดยืนของแบรนด โดยการนำเสนอสิ่งที่ดีกวา และใหประโยชนทแตกตาง
ี่

เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคาหลักเปนสำคัญ และบรรลุวัตถุประสงคโดยรวมขององคกรธุรกจโดย

ิ
การสรางความแตกตางใหแบรนด

44












คำศัพท
Brand Management การบริหารตราสินคา

Product knowledge ความรูเกี่ยวกับผลิตภัณฑ 
Brand Image ภาพลักษณตราสินคา
Brand Loyalty ความซื่อสัตยตอตรายี่หอ
Supermarket หางสรรพสินคา

Brand change การเปลี่ยนยี่หอ
Feeling and Emotion ความรูสึกและอารมณ 
Competitor's Threats อุปสรรคตอคูแขงขัน

Attracting New Customers ดึงดูดลูกคาใหม 
Reduced Marketing Cost ลดตนทุนทางการตลาด
Brand Equity คุณคาของตราสินคา
Appreciation of Quality สรางความประทับใจคุณภาพตราสินคา
Reason-to-Buy หันมาซื้อสินคา

Performance การทำงานของสินคา
Product Quality คุณภาพของสินคา
Service Quality คุณภาพของบริการ

Reliability นาเชื่อถือ
Brand Association ปจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่หอ
Differentiation ความโดดเดน
Brand Association ปจจัยเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ 

Product Attributes คุณลักษณะของสินคา
ี
่
Customer Benefits ผลประโยชนทลูกคาไดรับ
Relative Price ราคาเทียบกับคูแขงขัน
Competitors คูแขงขัน

Unique ความโดดเดนไมเหมือนใคร
Country or Geographic Area ประเทศหรือสภาพภูมิศาสตร
Different ความแตกตาง
Distinctiveness ลักษณะพิเศษเฉพาะที่ชัดเจน

Product Differentiation ความแตกตางดานผลิตภัณฑ

45


Product Form รูปลักษณะของผลิตภัณฑ

Product Feature คุณสมบัติของผลิตภัณฑ 


แบบประเมินผลการเรียนรูหนวยที่ 3


ตอนที่ 1 ตอบคำถามตอไปนี้ใหถูกตอง



21. ทำไมตองมีการบริหารตราสินคา จงอธิบาย
22. หลักการสรางตราสินคามีอะไรบาง จงอธิบาย
23. ทำไมตองสรางความซอสัตยตอตรายี่หอใหกับผูบริโภค จงอธิบาย
ื่

24. จงอธิบายคุณคาของตราสินคา
ี
25. หลักคิด Brand Equity มอะไรบางจงอธิบาย

26. ทำไมตองมีการเพิ่มคุณคาตอกิจการ จงอธิบาย
27. จงอธิบายพฤติกรรมของผูบริโภค มาโดยสรุป

28. สถานภาพผูบริโภคแบงออกเปนกี่ระดับ อะไรบาง
ิ
29. ศาสตรพื้นฐานของพฤตกรรมผูบริโภค มอะไรบาง จงอธิบาย
ี
30. ทำไมตองมีการสรางความแตกตางใหตราสินคา จงอธิบาย




ตอนที่ 2 กิจกรรมการเรียนรู


ึ
ใหนักศกษาแบงกลุมๆ ละ 5 คน ผลิตตราสินคาโดยเนนความแตกตาง อยางสรางสรรค ไมซ้ำใคร
ุ

และตองมีคณคาทางตราสินคา เพื่อใหความรูสึกสรางความแตกตางจากตราสินคาที่มอยูในทองตลาด
ี

46


หนวยที่ 4 วิธีการและขั้นตอนการสรางแบรนด

(Brand Building Dynamic)



สาระสำคัญ
การพัฒนาผลิตภัณฑไทยไดกาวหนาไปมากพอสมควร พรอมๆ กับที่นักการตลาดคนเกงก็เพมมาก
ิ่

ขึ้นเปนเงาตามตัว แตดูเหมือนวาจะยังไมเพียงพอกับการที่จะเอื้อใหเกิดศักยภาพการแขงขันของแบรนด 
ไทยรวมถึงการสรางอำนาจการแขงขันใหกับประเทศไทย โดยเฉพาะกับ การที่ประเทศไทยและแบรนด 
ไทยกำลังจะตองเผชิญกับการเปดเสรีกลุมประเทศอาเซียนสู AEC ปญหาคือจะทำอยางไรใหผูผลิตไทย

เขาใจและเขาถึงการสราง “คุณคาแบรนด” ใหเกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ (แบรนด) ของตน เพื่อให ผลิตภัณฑ 
และแบรนดมีชีวิตอยูไดอยางยั่งยืน แขงขันไดเปนผูนำ และเปนที่ตองการของผูอปโภคบริโภคในระยะยาว
ุ
ในตลาดที่ไมมีพรมแดน

ุ
การกำหนดตำแหนงยทธศาสตรของแบรนด (Brand Positioning)
ความหมาย
ตำแหนงสินคา (Brand Positioning) คือ การกำหนดคุณสมบัติพิเศษของสินคาวามีลักษณะ

พิเศษในการแขงขันอยางไร ซึ่งในกลยุทธการแขงขันนันบริษัทสามารถเลือกแนวทางไดคือ นำเสนอความ
้
แตกตาง เปนผูนำดานราคาต่ำ หรือเปนผูที่สนใจตลาดเฉพาะสวน
ความสำคัญ

ตำแหนงตราสินคา มีหนาที่เพื่อใหเกิดความเขาใจชัดเจนวา ตราสินคานั้นมีทิศทางอยางไรใน
ตลาด มีคูแขงคือใคร ทั้งนี้เพื่อจะสามารถกำหนดขนาดของตลาดที่ผลิตภัณฑจะลงไปเลนได และจะชวยให
รูวาผูบริโภคมีความรับรูอยางไรในตราสินคา
เมื่อมีการพัฒนาแนวคิดของผลิตภัณฑและทดสอบผลิตภัณฑแลวนัน ลำดับตอไปคือ การจัดวาง
้


ตำแหนงของตราสินคาวาจะอยูที่ตำแหนงใดในตลาด จะแขงขันกับใครหรือไม จะมีขนาดของตลาดที่เขา

เลนเทาไร คุมคาตอการลงทุนหรือไม การวางแผนตำแหนงของตราสินคามักจะทำเปนแผนภาพ 2 แกน
เชน อาหารจานเดียวสำเร็จรูป ปจจัยทนำมากำหนดแกนของแผนภาพ คือราคา และปริมาณแคลอรี่
ี
่
ู
ราคาสง

ขาวผัดอเมริกัน



ปริมาณแคลอรี่ต่ำ ขาวผัดคะนาหมูกรอบ ปริมาณแคลอรี่สง

ู


ขาวผัดกระเพาไก



ราคาต่ำ


รูปภาพที่ 4.1 การวางตำแหนงผลิตภัณฑ 

47


ิ
ั
จากแผนภาพนี้จะเห็นวาขาวผัดอเมริกน มีตำแหนงที่ราคาสูง และปริมาณแคลอรี่ 790กโลแคลอ
รี่ ขาวผัดคะนาหมูกรอบ มีตำแหนงที่ราคาปานกลางและปริมาณแคลอรี่ 670 กิโลแคลอรี ในขณะที่ขาว

่
่
ผัดกระเพาไก จะอยูที่ราคาต่ำและปริมาณแคลอรี 560 กิโลแคลอรี่ ผูผลิตจะตองทำการตัดสินใจวาจะ

เลือกวางตำแหนงของผลิตภัณฑหรือตราผลิตภัณฑตำแหนงใด เพื่อใหไดประโยชนในการลงทุนสูงสุด และ

ั
ี่
เปน ภาพพจนของสินคาททางบริษทตองการ นอกจากนี้แลวผูผลิตสามารถทำการยายตำแหนงของ สินคา
ได เพื่อเปนการขยายสวนแบงตลาดใหกวางขึ้น หรือเพื่อเปนการตอสูกับคูแขง อยางไรก็ด ไดมีตัวอยาง
ี
ของสินคาที่ตองการขยายตำแหนงของตราผลิตภัณฑแตไมประสบความสำเร็จ ดังนี้
การวางตำแหนงสินคามีที่มาจากปจจัยดังตอไปนี้ คือ
1. การวางตำแหนงสินคาจากรูปลักษณภายนอก เชน ธนาคารไทยพาณิชยเปนธนาคารพาณิชยแหง
แรกของคนไทย
2. การวางตำแหนงสินคาจากประโยชนของสินคา เชน ทุกชีวิตปลอดภัยในวอลโว ซีเล็คทูนา ไขมันต่ำ
3. การวางตำแหนงสินคาจากการใชสินคา เชน รองเทาวิ่งของไนกี้เปนรองเทาที่ดีที่สุดในการวิ่ง ยา


สีฟน Salt เค็มแตดี
4. การวางตำแหนงสินคาจากผูใชสินคา เชน ไอแม็คคือ คอมพิวเตอรที่ดีที่สุดสำหรับผูที่ทำงานศิลป

5. การวางตำแหนงสินคาโดยการเปรียบเทียบกับคูแขง เชน น้ำดื่ม 7 Up ที่เรียกตัวเองวา Uncola
6. การวางตำแหนงสินคาจากหมวดสินคา วิธีใชไดกับผูนำการตลาด อาทิเชน ซีร็อคหมายถึงเครื่อง

ถายเอกสาร มามาหมายถึงบะหมี่สำเร็จรูป
7. การวางตำแหนงสินคาจากคณภาพ/ราคา อาทิเชน น้ำหอมชาเนลเบอร 5 วางตำแหนงท ่ ี
ุ
คุณภาพสูง ราคาสูง



ุ
ขอพจารณาในการนำความรูไปประยกตใช


ิ
ตราผลิตภัณฑหรือตราสินคานั้น เปรียบเหมือนคนที่มีการเติบโตและมีอายุมากขึ้น ในขั้นปฏิบัต ิ

จริงนั้น จะตองมีการนำตราผลิตภัณฑมาปดฝุน ปรับเปลี่ยนตำแหนงใหม เพื่อใหเหมาะสมกับรูปแบบการ
ใชชีวิตของคนที่เปลี่ยนไป ตัวอยางที่เดนๆ คือ บริษัท Apple ซึ่งมีการปรับตำแหนงจากสินคาใหมเปน
ี

โทรศัพททใชงานงายที่สุดสำหรับผูบริโภคไมมการจดทะเบียนเครื่อง อยากใชเมอไรก็ใชไดอยากเลิกเม่อไร
ื
่
ื
ี่



ก็ได ใหอภิสิทธิ์ในการเปนผูควบคุมการใชจาย (Pre Paid) ซึ่งเหมาะกับวิถีชีวิตของคนรุนใหมอยางมากจน
ี
สามารถมยอดขายประจำไตรมาสในป 2560 มีรายไดรวม 78,351 ลานดอลลาร เพิ่มขึ้น 3.2% จากชวง
ป 2559 และมกำไรสุทธิ 17,891 ลานดอลลาร ยอดขายในตางประเทศคิดเปน 64%
ี

ขอควรระวังในการกำหนดตำแหนงสินคา คือ
ื้
1. การวางตำแหนงสินคาต่ำเกินไปทำใหพลาดในการนำเสนอคุณสมบัติ ขอดีและเหตุผลทสมควรซอ
ี่
ผลิตภัณฑ

2. การวางตำแหนงสินคาสูงเกินไปทำใหกลุมลูกคาเปาหมายเขาไมถึงและเลิกสนใจในตัวสินคา
3. การวางตำแหนงสินคาสับสนโดยอาจนำเสนอขอมูลที่ขัดแยงกันเอง





กลยุทธการตั้งชื่อสินคา (โลโกและสโลแกน)

48


กลยุทธการออกแบบโลโก

การที่จะเริ่มทำธุรกิจ หรือดำเนินกิจการใด ๆ ก็ตาม ไมวาจะเปนหนวยงานของภาครัฐ หรือ
ี
บริษัทเอกชน จะเปนองคกรธุรกิจขนาดเล็กหรือใหญก็ตาม ลวนแลวแตมีความจำเปนทจะตองมสัญลักษณ 
ี่
หรือโลโก (Logo) ประจำตัว เพื่อเปนการสื่อสารหรือใชเพื่อการเตือนความทรงจำ และทำใหเกิดผล
ึ
ประโยชนในดานการสื่อความหมายตอสาธารณชนใหเปนที่จดจำและเขาใจไดงายมากยิ่งข้น
นั่นเอง ปจจุบัน โลโกบริษัท ถือเปนสิ่งที่มีความสำคัญอยางมาก ไมวาจะเปนโลโกแบรนดสินคา โลโกราน

เพราะโลโก จะเปนตัวชวยใหธุรกิจมีความกาวหนา และประสบความสำเร็จได ซึ่งการทำโลโกนั้น จะตอง
อาศัยความคิดสรางสรรค และจินตนาการเปนหลัก เพื่อใหโลโกมีความแปลกใหม โดดเดน และไมเหมือน

ั
ใคร โดยเปาหมายสวนใหญของการทำโลโกขึ้นมานั้น ก็เพื่อการสรางแบรนดใหกบสินคาหรือบริการตาง ๆ

นั่นเอง

ดังนั้นการออกแบบโลโก จึงมีความสำคัญมากที่สุด ทั้งนี้ก็เพื่อการสรางแบรนดสินคาใหโดดเดน
และนาสนใจ และยังเปนการชวยสงเสริมธุรกิจใหเติบโตขึ้นอีกทางหนึ่งดวย


























รูปที่ 4.2 ตัวอยางลักษณะสัญลักษณ หรือโลโกแบบตาง ๆ


ความหมายของสัญลักษณ หรือโลโก

สัญลักษณหรือโลโก มาจากคำเต็ม Logotype หมายถึง สัญลักษณ เครื่องหมาย ตัวแทน หรือสื่อ

อยางใดอยางหนึงทบงบอก ประเภท รูปแบบ หรือรูปพรรณสัณฐานของสิงทเปนเจาของสัญลักษณหรือโล
ี
่
่
่

่
ี

้
โก นัน ๆ
โลโก (Logo) คือสัญลักษณที่แสดงถึงภาพสัญลักษณ และเครื่องหมายตาง ๆ ไดแก สินคาและ
บริษัทผูผลิต การออกแบบโลโกสินคา และบริษัทใหมีเอกลักษณแบบเฉพาะตนเอง จะชวยใหมีความ
นาเชื่อถือ และตราตรึงตอผูบริโภคตลอดไป
ดังนั้นโลโกจึงสามารถสรางแรงบันดาลใจ ความเชื่อ ความนิยม และการจดจำเกี่ยวกับองคกรหรือ


สินคาและมันคืองานของดีไซนเนอรในการสรางสรรคโลโก เพื่อวัตถุประสงคดังกลาว เพราะโลโกนั้นไมได 
ี
เปนแคเครื่องหมายเฉย ๆ แตโลโกนั้นสะทอนถึงภาพลักษณในทางการตลาดของธุรกิจอกดวย
จุดประสงคหลักของการออกแบบโลโก

49




โลโก (Logo) ที่ปรากฏตอสายตาเปนภาพลักษณแรกที่ลูกคาจะไดรูจัก ดังนั้นจึงมีความหมายตอ

ธุรกิจอยางไมตองสงสัย โลโกที่ดีจะชวยสรางเครดิตใหกับกิจการหรือองคกรธุรกิจไดอยางรวดเร็ว ซึ่งถา
ขายสินคาคุณภาพ โลโกนั้นตองสะทอนสิ่งนี้ใหเห็นไดอยางชัดเจน ดังนั้นจุดประสงคหลักของการ
ออกแบบโลโก มีดังนี้คือ
1. เพื่อทำใหคนอื่นจดจำไดงาย สามารถรับรูไดทันทีวาโลโกนี้คือแบรนดอะไร

2. เพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นในตัวแบรนด เพิ่มความจงรักภักดี (Loyalty) ของแบรนด 
3. เพื่อบงบอกถึงความเปนมืออาชีพ
4. เพื่อชวยสะทอนถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ 

5. เพื่อชวยใหผูบริโภคเกิดความรูสึก ความเชื่อมั่น เกิดความเขาใจในตัวสินคา และยอมรับในตัว

สินคา


ความสำคัญของการออกแบบโลโก
ปจจุบันการออกแบบโลโกควรใชเวลาคิด วิเคราะหขอมูลหลาย ๆ อยาง เพื่อใหโลโกที่ออกแบบ

มานั้นตอบโจทยกับบริษัท สินคาหรือบริการนั้น ๆ สามารถสะทอนถึงภาพลักษณที่ตองการออกไปสูคน
ี่
ภายนอกไดอยางถูกตองตามทคาดหวังไว ดังนั้นความสำคัญของการออกแบบโลโก มีดังนี้คือ

1. การออกแบบโลโก ชวยในการนำเสนอดวยสัญลักษณหรือรูปภาพกราฟกงายเปนสัญลักษณของ
ื
บริษัท องคกร หรือหางราน แตสิ่งสำคัญคอตองมอำนาจในการดึงดูด และแสดงภาพลักษณ ของ
ี

ผลิตภัณฑนั้น ๆ ได เชน ผลิตภัณฑของผูชาย โลโกควรจะสื่อถึงความเขมแข็ง มาดมั่น หรือสมารท
2. การออกแบบโลโกที่ดี จะชวยใหผูคนหรือลูกคาเปาหมายสามารถจดจำไดทันทีที่เห็น สามารถ
สรางแรงบันดาลใจ สรางความซื่อสัตยตอแบรนด การยอมรับและความชื่นชม โลโกที่ดีจึงเปน
พื้นฐานของแนวความคิดหรือคุณคาของบริษัทที่สมบูรณแบบ


่
3. การออกแบบโลโก สิ่งสำคัญที่สุดคือ การสรางความประทับใจใหกบผูมอง ซึงจะตองมความหมาย
ั

ี
และจำไดงายเปนสัญลักษณที่สามารถจะเขาไปอยูในใจของลูกคาได จะตองมีเอกลักษณและไมม ี

ผลตอการเปลี่ยนแปลงของเวลา นอกจากนี้มันจะตองมีความยืดหยุนในเรื่องของขนาดเพราะมน
ั

่
จะตองถูกนำไปใชในสถานทีตาง ๆ เชนปายประกาศ บิลบอรดขนาดใหญ หนึ่งในองคประกอบท ี ่
สำคัญก็คือมีความคมชัด มองเห็นไดงาย
ิ
4. การออกแบบโลโก เปนกระบวนการที่คอนขางซับซอน เสมือนการกำหนดตัวตนของธุรกจ
นอกจากนี้ตองเหมาะหรือตรงกับความชอบและคานิยมของลูกคา เปนการบงบอกถึงคุณคาของ

บริษัทที่จะตองทำความเขาใจอยางระมัดระวัง มีความชัดเจน และสามารถแขงขันกับคูแขงได

ั
5. การออกแบบโลโกและการสรางแบรนด เปนองคประกอบทผสมผสานกนระหวางปจจัยสองอยาง
่


ี
คือ คุณภาพและการพบเห็น และในโลกโลกาภิวัฒนนี้เปนการบงบอกความชาญฉลาดของบริษท
ั
ื่
ที่จะสามารถเอาตัวรอดไปไดตลอดจากเงอนไขของเวลาและการแขงขัน
ประเภทของโลโก 
ในปจจุบันเราทุกคนรูจักโลโกดี ๆ มากมาย แตเชื่อไหมครับวาเราแทบไมรูกันเลยวาโลโกที่ด ี

เหลานั้นไมงายเลยที่จะสรางขึ้นมา เมื่อเริ่มตนออกแบบโลโกของธุรกิจมีหลายอยางที่ตองพิจารณาตั้งแต 
แนวคิด (Concept) ของสี ไปจนถึงการออกแบบงานแตในปจจุบันเราแบงโลโก (Logo) ออกเปน 4
ลักษณะดังตอไปนี้

50



1. เวิรดมารค (Wordmark) เปนโลโกที่ออกแบบโดยการนำตัวอักษรหลายตัวมาจัดเรียงเขา
ดวยกันหรือที่ เรียกวา Logotype บริษัทที่ใชโลโกลักษณะนี้ เชน eBay, IBM, CNN, Google, และ
Kleenex เปนตน






















รูปที่ 4.3 ตัวอยางโลโกประเภท Word mark

2. เลตเตอรฟอรม (Letterform) โลโกลักษณะนี้สรางจากการประดิษฐตัวอักษรตัวเดียวใหม ี

ลักษณะพิเศษชวนจดจำ เชน Honda, Uber, Unilever, McDonald’s เปนตน


















รูปที่ 4.4 ตัวอยางโลโกประเภท Letterform

3. พิคทูเรีย (Pictorial) เปนโลโกที่มลักษณะเปนรูปเชิงสัญลักษณที่เรา สามารถเห็นแลวจดจำ
ี
ไดงาย เชน Starbucks, Twitter หรือ Playboy โลโกทั้งหลายเหลานี้ลวนแตมีลักษณะเปนรูปสัญลักษณ 

ทั้งสิ้น

51

















รูปที่ 4.5 ตัวอยางโลโกประเภท Pictorial


4. แอปสแตรก (Abstract) ตัวโลโกไมไดสือถึงสิ่งใด แตสามารถจดจำไดงาย ดูแลว
่
เหมือนกับภาพศิลปะแบบนามธรรม แบรนดที่ประสบความสำเร็จทสุดทใชโลโกลักษณะนี้ดูเหมอนจะเปน
ี่
ี่
ื
Nike

















รูปที่ 4.6 ตัวอยางโลโกประเภท Abstract

คุณสมบัติของโลโก

การที่จะเริ่มทำกิจการธุรกิจใด ๆ ก็ตาม ไมวาจะเปนเพื่อการคา บริษัท หางราน และองคกรอื่น ๆ
การออกแบบโลโก เจาของแบรนดตองมีความเขาใจวา โลโก คือใชอะไร เปนตัวแทน และเอาไวใชทำอะไร

โลโกนั้นไมไดเปนแคเครื่องหมาย แตโลโกนั้นสะทอนถึงภาพลักษณในทางการตลาดของธุรกิจของเจาของ


แบรนด ผานทาง รูปราง ตัวอักษร สี หรือรูปภาพ ดังนั้นโลโกใชเพื่ออะไร มีดังนี้

52


1. ดานจิตวิทยาคือ การตองการใหผูบริโภคเกิดความรูสึก ความเชื่อมั่น เกิดความเขาใจใน

ตัวสินคาและยอมรับในตวสินคา และที่สำคัญคือความตองการที่จะสรางใหผูบริโภคเกด
ั
ิ

ความรูสึกประทับใจ
2. ดานพฤตกรรมคือ การที่ตองการใหผูบริโภคแสดงพฤติกรรมตอบสนองการจูงใจของ
ิ
เอกลักษณขององคกร
3. ดานภาพพจน คือ ตองการใหผูบริโภคเกิดทัศนคติที่ดี มีความนิยมชมชอบตอผูผลิต

องคประกอบการออกแบบโลโก

ี
โลโกไมไดเปนเพียงแคสัญลักษณเทานั้น แตการออกแบบโลโกที่มประสิทธิภาพนั้น ยังสามารถ
เพิ่มความนาเชื่อถือ การแสดงตัวตนและเก็บรักษาความทรงจำของแตละบุคคล บริษัทหรือองคกร และ
ิ่
ื
องคประกอบที่สำคัญสำหรับการออกแบบโลโกที่สามารถเพมประสิทธิภาพไดดังนี้คอ
1. มีความสอดคลอง โลโกจะตองมีความสอดคลองกับความหมายในตัวของมันเอง กับสโลแกน

ตัวอักษรและแนวความคิดทางการตลาด การเพิ่มองคประกอบในสวนที่มีความคลายคลึงกันกับบริบท
ความแตกตางกันทางดานการตลาดจะชวยใหลูกคาสามารถสรางความรูสึกเชื่อมโยงตอการออกแบบ โลโก 

และแบรนดของบริษัทได

2. มีความนาจดจำ การสอดคลองกันจะนำไปสูความนาจดจำ โลโกควรจะออกแบบใหมีความ
เรียบงาย และชัดเจนเพื่อที่ผูพบเห็นหรือลูกคาจะสามารถจดจำมันไดอยางงายดาย ยกตัวอยาง การ

ออกแบบที่เรียบงายของบริษัทแอปเปล ซึ่งดูแลวไมนาจะเปนไปไดเลย แตมันก็นำไปสูการจดจำอยางไม 
จำกัดของลูกคา
ี
่
ี
ี

่
ี
3. ตองมความหมาย การออกแบบโลโกทดีจะตองสามารถถายทอดขอความทมความหมายของ
แบรนดสินคาไปสูลูกคา การออกแบบของเว็บไซตอเมซอนของอเมริกา เปนการบงบอกวาพวกเขาสามารถ
ขายสินคาไดทุกอยางจาก A-Z และลูกคาก็มีรอยยิ้มดวยความประทับใจกับการบริการ
4. ตองไมซ้ำแบบใคร หากจะจินตนาการไปถึงโลโกที่มความคลายคลึงกัน เลียนแบบกันกับโลโก 

ี
ในตลาด สิ่งที่ผูผลิตหรือบริษัทองคกรจะไดรับก็คือ ลูกคาจะเกิดความรูสึกสับสนในชื่อยี่หอที่พวกเขา
ั
ั

ตองการจะซื้อ ดังนั้นการออกแบบโลโกที่ไมซ้ำกับใครก็เปนสิ่งสำคญ แตไมไดหมายความวามันจะดูซบซอน
ั
จนเกินไป อยางเชน โลโกของแมคโดนัลเปนหนึ่งในบรรดาของโลโกที่งายที่สุดสำหรับการออกแบบอต
ลักษณของสินคาในตลาดที่สังเกตเห็นไดชัดและแนนอนวามันมความเปน เอกลักษณในตัวเองดวย
ี
5. มีความเปนมืออาชีพ บริษัทจะตองมั่นใจวาโลโกของตนมีการออกแบบใหรองรับการพิมพ 
งานไดทุกวัสดุที่มี และตองมีคุณภาพสูง นอกจากคุณภาพของกราฟกก็ควรจะตองมีความคมชัดและชัดเจน
6. ไมมีขอบเขตทางดานเวลา หมายถึงเวลาไมสามารถจะทำใหภาพลักษณ หรือความหมาย
ของโลโกเลือนหายไปไดงาย ๆ นอกจากวาบริษัทจะมีการรีแบรนดหรือสั่งทำโลโกใหมนั่นเอง ถาโลโกมีการ

เปลี่ยนแปลงบอย ๆ และตอเนื่องกันตลอดก็จะสงผลกระทบตอแบรนดสินคา ลูกคาจะรูสึกไมเชื่อถือใน
สินคา ไมรูสึกเกิดความเชื่อมั่นตอแบรนดที่ม ี
ี


7. การเลือกใชส สีของโลโกของบริษทจะตองมความสอดคลองกนในดานของทฤษฎีสีและยังสือ
่
ั
ี
ั

ี่
ั
ถึงการกำหนดตัวตนของบริษทดวย ดังนั้นการกำหนดสีจึงไมงายที่จะทำใหนาสนใจแตคงพนฐานไวทสีขาว
ื้

หรือ สีเทาโทน โมโนโครมหรือเทาซึ่งจะชวยใหคนตาบอดสีเห็นได

53


ดังนั้นองคประกอบการออกแบบโลโกเหลานี้สามารถที่จะประสบความสำเร็จใหไดรับความสนใจ

ิ
สำหรับธุรกิจหรือองคกร ควรรับคำแนะนำหรือความคิดเห็นจากผูเชี่ยวชาญในการออกแบบแลวธุรกจหรือ
องคกรจะไดรับโลโกที่ดี
หลักการออกแบบโลโกที่ดี
โลโกที่ดีจะตองเปนโลโกที่สามารถจดจำไดงายเมื่อแรกเห็น และสามารถติดตาผูบริโภคไดทันท ี

เชน โลโกของ Nike ซึ่งเปนรูปเครื่องหมายถูก และโลโกของ Apple ที่สวยงามชวนมองเปนตน โลโก 
ึ
เหลานี้ทำหนาที่ของมันไดดีมากในการดึงแบรนดใหโดดเดนเหนือคูแขง และทำใหลูกคาสนใจ รวมไปถง
เพิ่มยอดขายไดซึ่งหลักการออกแบบโลโกที่ดี มีดังนี้คือ

1. ไมควรใชคลิปอารต เจาของธุรกิจออนไลนที่เปน SMEs หลายแบรนด เลือกใชวิธีงายๆ ใน
การออกแบบโลโกใหกับเว็บไซต โดยเลือกใชคลิปอารตแจกฟรีบนอินเทอรเน็ต ซึ่งลักษณะเปนภาพ
ื
่
ู
ลายเสนกราฟกงาย ๆ แจกจายใหใชฟรีอยางแพรหลาย ลองนึกดวาเกิดมีลูกคาที่เคยเห็นคลิปอารตนี้ เมอ
ไดมีโอกาสแวะเวียนเว็บไซตของแบรนด ลูกคาอาจจำคลิปอารตไดและคิดตอไปวา ขนาดโลโกยังยืมภาพ
คนอื่นมาใชฟรี ๆ เลยแลวธุรกิจของเว็บไซตนี้จะนาเชื่อถือไดอยางไร

2. ไมควรใสลูกเลนหรือเอฟเฟกตกับโลโก ขอหามนี้แนะนำวาไมควรใชเอฟเฟกตตาง ๆ เชน
แสงสวางเหลือง เงาดานหลังหรือมิตินูนต่ำกับโลโก เอฟเฟกตพวกนี้เหมาะกับงานสรางสรรคกราฟกและ
รูปภาพในเว็บไซตมากกวา ซึ่งการใชเอฟเฟกตจะสงผลใหโลโกทีไดดูไมชัดเจนรกสายตา มากกวาชวนมอง
่
โลโกที่ดีควรจะสามารถดูไดชัดเจนเห็นรายละเอียดครบแมจะใชแคสีขาว-ดำ เทานั้น

3. โลโกไมใชแบนเนอร ไมควรออกแบบโลโกใหมีลักษณะเหมือนแบนเนอรโฆษณาในเว็บไซต 
โดยเฉพาะรูปแบบที่เปนการใสโลโกเขาไปเต็มพื้นที่สี่เหลี่ยม เนืองจากสายตาของลูกคาออนไลนถูกฝกให
่
หลีกเลี่ยงการดูรูปทรงเหลานี้อยูแลว แนนอนวา โลโกของแบรนดจะถูกละเลยไปดวย

4. ไมควรออกแบบโลโกโดยมีรูปภาพอยูในโลโก นักออกแบบโลโกมืออาชีพจะไมพยายาม
ผสมผสานกราฟก เขาไปเปนเนื้อเดียวกับตัวหนังสือที่ปรากฏใน โลโกเนื่องจากการทำเชนนี้ ทำใหการ

ออกแบบดูดีคอนขางยากแลว ตองใชวิเคราะหตีความวา รูปกราฟกที่เห็นคือตัวอักษรอะไร ยังเสี่ยงตอ

เหตุการณที่ไมคาดฝนมากมายอกดวย เชน ตัวอักษรที่ใชกราฟกแทนอาจจะซ้ำกับโลโกของบริษัทอนเขาท ี่
ี

ื่
พบเห็นบอย เชน การแทนตัว O ดวย โลก ลูกตา และแวนขยาย เปนตน อาจเกิดความเสี่ยงโดนฟองขอหา

ลอกเลียนแบบโลโก 
5. การออกแบบโลโกโดยใชตัวอักษรอยางเดียว แมการเลือกใชโลโกเปนตัวอักษรทั้งหมด จะ
งายตอการออกแบบ แตก็งายตอการถูกละเลยเชนกัน มีความเปนไปไดถามีงบประมาณ ทำการทดลอง
นำโลโกของแบรนดไปวางรวมกับโลโกของแบรนดอื่นที่ใชตัวอักษรหมดแบบเดียวกับแบรนดตนเอง
จากนั้นนำโลโกของทั้งสองแบรนดนำมาวางดวยกัน เพื่อใหลูกคาแยกแยะวาจำแบรนดของเราไดหรือไม 
ถาจำไดนอย อาจจะตองแกไขคุณสมบัติของตัวอักษรที่ใชทำโลโก แตงายสุดคือปรับเปนตัวหนา เพื่อใหม ี

พืนที่จดจำมากขึ้น หรือหารูปแบบฟอนตที่ไมเหมือนใคร หรือจะทำเปลี่ยนรูปแบบของโลโกใหมไปเลย
้
6. โลโกที่เปนชื่อยอ ถาชื่อบริษัทยาวเกินไป การใชชื่อเต็ม ๆ มาสรางโลโกดูจะเปนเรื่องยากยิง ่

นัก ไอเดียของเจาของกจการสวนใหญจะเลือกใชชื่อยอแทนซึ่งยากมากที่จะออกแบบมาแลวจะมีความ
ิ
เหมาะสม ถาไมไดมีงบประมาณในการใชสื่อประชาสัมพันธดวยแลว กวาโลโกที่เปนชื่อยอของแบรนดจะ
ไดรับความไววางใจ บางทีธุรกิจของเจาของกิจการอาจจะหายไปกอนก็ได สวนใหญลักษณะออกแบบ


ของโลโกที่ใชชื่อยอ ชอบเอาตัวอักษรวางซอนทับกัน แมจะดูสนุก (จนขาดความจริงจัง) แตขอเท็จจริงท ี ่

เจาของแบรนดอาจจะมองขามไปพรอม ๆ กับลูกคาของเจาของแบรนดนั่นคือ ไมไดบอกกลาวอะไรให

54


ื
ลูกคาไดทราบเลย ลักษณะแบบนี้ไมมีความจำเปณไมตองพูดถึงความสามารถในการสรางความนาเชื่อถอ
ใหกับสินคา และบริการ
7. โลโกมีความซับซอนและรายละเอียดมากเกินไป สำหรับโลโกที่เปนรูปวาด ซึ่งจะม ี

่
รายละเอียดยอยเกินไป รวมถึงพวกที่ใชภาพถาย หรือเลยเอาตที่ซับซอน (เชน ความสูงต่ำของอักษรทไม 
ี
เทากัน สีสันที่ไมเขาพวก ฯลฯ) โลโกลักษณะนี้มีโอกาสลมเหลวสูงมาก หลักการงาย ๆ ก็คือ ยิ่งม ี
รายละเอียดมากเทาไร โอกาสที่ลูกคาจะจำไดก็นอยลงเทานั้น โลโกที่ดูงาย เปนหนึ่งเดียว (ทั้งสีสันและ

รูปแบบ) ใชเสนนอย จะสรางผลกระทบและการจดจำไดงายกวาถึงตรงนี ้












รูปที่ 4.7 ตัวอยางหลักการออกแบบโลโกที่ดี

ั
ขั้นตอนการออกแบบโลโก (Logo Design Process) มีรายละเอียดที่สำคญตาง ๆ ดังนี้
1. ศึกษาวาโลโกคืออะไรและมีหนาทอยางไร กอนที่เจาของแบรนดจะออกแบบโลโก เจาของแบรนดตอง
ี่
มีความเขาใจวา โลโกคืออะไร ใชเปนตัวแทนของอะไร และเอาไวใชทำอะไร โลโกนั้นไมไดเปนแค 

เครื่องหมายทางการตลาด แตโลโกนั้นสะทอนถึงภาพลักษณในทางการตลาดของธุรกิจของเจาของแบรนด
ผานทางรูปรางตัวอักษร สี และรูป โลโกสามารถสรางแรงบันดาลใจ ความเชื่อ ความนิยม และการจดจำ
ุ


เกี่ยวกับองคกรหรือสินคาและมันคองานของนักออกแบบในการสรางสรรคโลโก เพื่อวัตถประสงคดงกลาว
ื
ั
และขอนี้คือสิ่งที่ตองรูกอนที่จะออกแบบโลโก 
2. ศึกษาหลักการในการออกแบบโลโก เมื่อไดรูจักความหมายและหนาทของโลโกแลว ตอไป
ี่
เจาของแบรนดควรศึกษาหลักในการสรางโลโกที่ดี โดยหลักการพื้นฐานในการออกแบบโลโก มีดังนี้
• โลโกตองสื่อตัวตนได

• โลโกตองเปนที่จดจำ
• โลโกตองสื่อไดแมไมไดใชสีสัน
• โลโกตองสื่อไดแมขนาดเล็ก ๆ


3. ศึกษาโลโกที่ประสบความสำเร็จและขอผิดพลาดตาง ๆ
3.1 โลโกที่ประสบความสำเร็จ โดยเจาของแบรนดเมื่อทราบถึงหลักการในการออกแบบโลโก

เจาของแบรนดสามารถที่จะแบงแยกโลโกที่ดีและไมดีออกแลว ตองรูวาโลโกแบรนดอื่น ๆ
ประสบความสำเร็จและทำไมถึงประสบความสำเร็จ ตองมีการศึกษาวาทำไมถึงประสบความสำเร็จ เชน โล
โก Nike เปนโลโกที่คลาสสิกมาก ๆ โดย ผูออกแบบ Caroline Davidson ในป 1971 ในราคาเพียง $35

เทานั้น แตเปนโลโกทีมีพลังมาก จดจำไดงาย สื่อไดแมไมไดใชสีสัน และสื่อไดแมขนาดเล็ก ๆ มนธรรมดา
่
ั
มาก ๆ ดูรวดเร็วและสื่อถึงปกของรูปปนเทพธิดาแหงชัยชนะของกรีก

55


Nike เปนธุรกิจเครื่องแตงกายทางกีฬาที่สมบูรณแบบ Nike เปนแคหนึ่งในโลโกที่ประสบ

ความสำเร็จมากมาย ลองเปรียบเทียบโลโกในยุคปจจุบันวาทำไมโลโกเหลานั้นถึงประสบความสำเร็จได
3.2 โลโกที่ไมประสบความสำเร็จ สามารถเรียนรูไดจากโลโกที่ผิดพลาดไดเชนกัน เชนแบรนด 

Billy Boy มีการออกแบบโลโกที่เรียบงาย แตรูปแบบบรรจุภัณฑมีรูปลักษณที่ไมเหมาะสม ทำให
ไมประสบความสำเร็จ


















รูปท 4.8 (1)โลโกทประสบความสำเร็จ (2) ขอผิดพลาดตาง ๆ
ี่

ี่

4. เริ่มตนกระบวนการออกแบบโลโก เมื่อเจาของแบรนดรูจักความหมายของโลโกหลักการและ
สิ่งที่ทำใหโลโกประสบความ สำเร็จแลว ตอมาสามารถเริ่มกระบวนการออกแบบ โดยเปนขั้นตอนที่ยาก

ที่สุดใน 5 ขั้นตอนนี้ สามารถแบงเปนขั้นตอนยอย ๆ ตามแตประสบการณของแตละแบรนด โดยสามารถ
่

ื
ี
หาคำแนะนำกระบวนการออกแบบโลโก ทเปนหัวใจของนักออกแบบมออาชีพ
สรุปการออกแบบใหเขาใจตรงกน
ั
• คนควาและรวบรวมความคิดในการสรางไอเดีย
• รางภาพโลโก และสรางตนแบบ (ดูขั้นตอนที่ 5)
• สงไปใหผูวาจางพิจารณา
• ปรับปรุงจนเสร็จตามความตองการ

• สงไฟลใหผูวาจางและใหบริการหลังการขาย


5. เรียนรูการใชงานโปรแกรมและเสร็จสิ้นการสรางโลโก สิ่งแรกในการออกแบบโลโก จงจำไว
วาเราไมสามารถออกแบบโลโกไดดีสักเทาไหร จากเครื่องคอมพิวเตอร ควรมีการรางเสนลงบนกระดาษ
แลวสแกนออกมาเปนไฟลดิจิตอลเพื่อจัดเก็บแลวสงไฟลรวมถึงแนวคิดในการออกแบบโลโก ใหผูวาจาง


เมื่อเปนที่พอใจแลวคอยเริ่มใชโปรแกรมทำใหเสร็จสมบูรณ จะชวยประหยัดเวลาไดมาก


10 สิ่งที่ควรรูในการออกแบบโลโก

โลโกเปนงานออกแบบชิ้นหนึ่งที่ดูเหมือนจะงายแตจริง ๆ แลว ก็ไมไดงายอยางที่คิด เพราะโลโก 
สวนใหญที่ประสบความสำเร็จนั้นอาจจะดูวามันเปนแคลายเสนงาย ๆ ที่ใคร ๆ ก็นาจะวาดได แตเบื้องหลัง
ความเรียบงายเหลานั้น นักออกแบบอาจตองคิดและรางแนวคิดเปนสิบเปนรอยแบบ เพื่อใหไดโลโกท ่ ี

56


สามารถทำหนาที่ของมันไดอยางสมบูรณ จนเราเห็นและจำไดจนติดตา ดังนั้นถาใครยังไมมีพื้นฐานหรือ

ทักษะที่ดีเยี่ยมจะตองศึกษา 10 สิ่งที่ตองรูเกี่ยวกับการออกแบบโลโก มีดังนี้คือ
ุ
1. โลโกที่ดีตองจดจำไดงาย โลโกเปนตัวบงบอกถึงธุรกิจของคณวาแตกตางจากธุรกิจอื่น ๆ หรือ
คูแขงขนาดไหนและโลโกที่ดีจะตองสามารถทำใหคนจดจำแบรนดธุรกิจ ของคุณไดแมวาจะทำการขับรถ
ผานหรือเห็นผาน ๆ ก็ตองจดจำใหได ยกตัวอยางงาย ๆ เวลาเห็นโลโกของ Apple แลวเรา
คิดถึง iPhone คิดถึง Macbook แตพอเราเห็นโลโกอื่น ๆ ที่มีรูปรางคลายกันเราก็จะคิดถึง Apple กอน

เพราะโลโกนั้นไดจดจำโดยสมองเราไปแลว










รูปที่ 4.9 โลโกของ Apple


2. ตัวอักษรบนโลโกสำคัญมาก คือฟอนตในโลโกนั้นสำคัญมาก ๆ เพราะมันสามารถที่จะ

สงเสริมหรือทำลายโลโกของเรานั้น ไดในทันทีหากเราเลือกที่ไมเหมาะสมกับบุคลิกของธุรกิจ เทคนิคงาย


ั

ิ
ๆ ของการใชฟอนตกบโลโกเราควรจะใชฟอนตไมเกน 10–20 ตัวอักษรเทานั้น เพื่อไมใหโลโกของเรานั้นดู
ิ
ไมรกและไมอึดอัดจนเกินไปขนาด ระยะหางและน้ำหนักของตัวอักษรจัดใหดี เพื่อสงเสริมโลโกและธุรกจ
ของเรา เชน โลโก Air Asia มีชื่อที่ยาว แตยังชี้จุดลักษณะสำคัญคือ เนนแคตัวอักษร A เทานั้น เพื่อการ
มองเห็นและการออกเสียงที่งาย


























ั
รูปที่ 4.10 ตัวอยางตัวอกษรบนโลโก 
ึ
ี่
ู
3. เลือกสีใหเหมาะสม สีทุกสีมีความหมายทำใหเรามอง โลโกแลวรูสึกถงสิ่งทกำลังถกสื่อออกมา
พยายามเลือกสีใหเหมาะสมและดูบงบอกถึงธุรกิจของของตนเอง เพราะสีทเลือกนั้นจะถูกจดจำไปใน
ี
่

57


องคกรตลอดไปเทคนิคงาย ๆ สำหรับบุคคลที่ไมมีพื้นฐานควรเรียนรูและปรับความเขาใจทฤษฏีการใชสี

ึ
ความหมายของสีแตละสี เชน รานขายทองคำ มีการจัดทำโลโกสีเขียวออน และตกแตงรานดวยสีฟา ซ่ง
ื
เมื่อมองจากภายนอกจะไมรับรูวานี้คอรายขายทองอยางแนนอน
4. ไมควรใช Effect บนโลโกเยอะเกินไป โลโกนั้นตองการความเรียบงาย และความหมายที่ด ู
แลวสามารถจดจำไดงาย ไมควรใช Effect แปลก ๆ บนโลโกเพราะนั่นจะทำใหโลโกนั้นดูไมมีพลัง










รูปที่ 4.11 อยาใช Effect บนโลโกมากเกินไป

5. ออกแบบโลโกจากพื้นหลังสีขาว เริ่มแรกออกแบบควรใชพื้นหลังสีขาว เนื่องจากจะสามารถ
ทำใหเห็นองคประกอบตาง ๆ ของโลโกไดชัดมากขึ้น หลังจากออกแบบบนพื้นหลังสีขาวเสร็จแลวจึงจะ
สามารถนำไปตอยอดทำอยางอื่นตอ เชน พื้นหลังสีดำหรือทำเปนลายไม สิ่งเหลานี้จะมาคอยชวย

สงเสริมโลโกของเราในภายหลัง
ั
6. เลนกับพื้นที่วาง ลองเลนกับพื้นที่ในตวโลโก ใหมีความหลากหลายมากขึ้น และทสำคัญตอง
ี
่

ี่
ั
ทำใหโลโกเกิดความสมดุลของการจัดวาง การเลนกับพื้นที่วางนั้นจะสามารถทำใหโลโกทเปนตัวอกษรดูไม 
อึดอัดจนเกินไป เชน แบรนด Rocket Design Studio มีการออกแบบโดยเขียนชื่อทั้งหมดลงไปในโลโก
แตเพิ่มตัว R พิมพใหญ นำมาไวดานหนาเพื่อใหสังเกตเห็นวานี้คือแบรนด Rocket











รูปที่ 4.12 การเลนกับพื้นที่วางของโลโก 

7. ไมควรใชสีรุง การใชสีเยอะ ๆ ดูสวยดีแตกับโลโกนั้นไมใช โลโกที่ดีหรือโลโกระดับโลกนั้น
สังเกตไดเลยวาใชสีไมเกิน 1–2 สี เพียงเพอตองการใหคนจดจำกับสีนั้นไปตลอดเวลา เชน โลโกธนาคาร
ื่
ตางๆ ของประเทศไทย จะแบงเปนสี อาทิ ธนาคารกสิกรสีเขียว ธนาคารกรุงไทยสีฟา ธนาคารไทย
พาณิชย สีมวง เปนตน

58












รูปที่ 4.13 อยาใชสีรุงมากๆ ในการออกแบบโลโก


8. โลโกภาพลักษณที่ดูดีอยางเดียวแตตองสื่อความหมายไดดีดวย โลโกเปนหนาตาในสวนแรก
ของบริษัทที่ลูกคาจะดู จึงไมจำเปนตองออกแบบใหดูดีมากมาย แตควรที่จะตองออกแบบใหสือ
่
ความหมายได และทำใหคนจดจำไดงาย เพราะโลโกจะอยูกับธุรกิจหรือแบรนดนั้น ๆ ไปตลอด เชน แบ
้
รนด KFC มีลักษณโลโกเปนลุงแกใสเสื้อสีขาวพรอมผากันเปอน สื่อถึงผูใหกำเนิดแบรนด KFC ขนมาและ
ึ
มีผากันเปอนคือการทำอาหารนั้นเอง














รูปที่ 4.14 การสื่อความหมายของโลโก 

9. ไมควรลอกเลียนแบบงานผูอื่น เมื่อคิดแนวทางการออกแบบไมไดหรือยังไมมแนวทางในการ

ี
ออกแบบ ไมสมควรในการลอกเลียนแบบงานของผูอื่นเด็ดขาด เนื่องจากโลกอินเทอรเน็ตกวางขวางและ
สามารถรับรูไดอยางรวดเร็ว การลอกเลียนแบบงานของผูอื่นจะทำใหความนาเชื่อถือลดลง

10. โลโกที่ดีตองผานการคิดอยางรอบคอบ เจาของธุรกิจบางทานมีการออกแบบโลโก 
โดยไมมีจุดมุงหมายหรือจุดประสงคที่แนชัด ซงเปนขอเสียอยางยิ่งในการทำงาน ควรใสใจถึงรายละเอียด
ึ
่
ในการออกแบบควรกำหนดเปาหมายของการออกแบบ จงจำไววาโลโกจะอยูกับแบรนดตลอดไปอยาง

้
ยาวนาน ควรมองการไกลถึงอนาคต กอนเริ่มทำโลโกทุกครังควรจะตองคิดใหรอบคอบในทุก ๆ อยางหรือ
ทุกองคประกอบเสียกอน

สโลแกน
่
การตั้งสโลแกน ดีๆ สักหนึ่งประโยคทีตดหูผูบริโภคมีประโยชนมากกวามีนักการตลาดหัวกะทิอยู 
ิ

ในบริษัทถึง 10 คนเลยทีเดียว จึงไมแปลกอะไรที่ธุรกิจจำนวนมากตางแสวงหาและสรางสรรคสโลแกนท ี ่
ยอดเยี่ยมสุดบรรเจิดอยูตลอดเวลา เพราะสโลแกนบริษัทจัดเปนเครื่องมือการสื่อสารททรงอิทธิพลมาก
่
ี

59


ึ

ที่สุดอยางหนึ่งที่จะสงผลถงตัวผูบริโภคได ทุกบริษัทจึงสมควรตองมีสโลแกนไวเปนของตัวเองอยางไมอาจ
หลีกเลี่ยงได โดยการตั้งสโลแกนใหติดปากผูบริโภคก็มีหลักการสำคัญ 8 ขอดังนี้
1. สโลแกนตองครบถวน โดดเดน และดึงดูด มนตเสนหของสโลแกนที่ยอดเยี่ยมและติดปาก

้
ิ
ี
ั
ี
่
ึ่
ผูบริโภคมีเคล็ดลับอยูที่รูปประโยคตองโดดเดนและมพลังในตัวเองอยางไมมีขดจำกด ซงสิงนีจะชวยสะกด
ความคิดของผูบริโภคใหเขามาสนใจพรอมจดจำไดในทันที เชน LG : Life’s Good
่
2. สโลแกนบงบอกถึงตัวตนของธุรกิจ สโลแกนที่ดีและมคุณภาพตองสามารถสือความหมายได 
ี
อยางตรงตัวและบอกที่มาที่ไปอยางครบถวน เพราะจะชวยใหผูบริโภคเขาใจไดทันทีวาสโลแกนที่พบเห็น
เกี่ยวของกับธุรกิจประเภทใด ตัวอยาง เชน “ถุงเทาคารสัน : ถุงเทาที่ทุกๆ คนใสกัน” เปนตน
ี
่
3. สโลแกนตองสั้นและกระชับ สโลแกนบริษัทจะเปนทจดจำก็ตอเมื่อผูประกอบการสามารถ
ออกแบบรูปประโยคใหสั้นและกระชับมากที่สุด เพราะถาหากสโลแกนยาวเกินไป ผูบริโภคก็จะแคอาน
และมองผานเลยไปเนื่องจากเขาไมสามารถจดจำไดทั้งหมด จึงไมมีประโยชนอะไรที่เขาจะตองบันทึกใส
สมองไว แตในทางกลับกัน หากสโลแกนเปนประโยคสั้นๆ และกระชับ นอกจากพวกเขาจะสามารถจำได 
ในทันทีแลวยังมีการพูดบอกตอกันเปนวงกวางในลักษณะของปากตอปากอีกดวย โดยความยาวของ
ิ
สโลแกนไมควรจะเกน 12 ตัวอักษรจะเปนการดีที่สุด อาทิ “ฟูจิ สั่งเลยอรอยทุกอยาง”

4. ความหมายของสโลแกนมคามากกวาตัวอักษร สโลแกนไมควรเปนแคตัวหนังสือบอกเลา
ี

ู
ี่
เรื่องราวเทานั้น เพราะสโลแกนตองสามารถแสดงออกไดถึงจิตวิญญาณและสัมผัสไดถงพลังทมีอยู หรือพด
ึ
งายๆ ก็คือตองมีสำนวนที่คมคายและบาดลึกในจิตใจ ซึ่งสิ่งนี้จะชวยใหผูบริโภคสามารถจดจำสโลแกนได 
ี
่
ในหองทลึกสุดของหัวใจอีกดวย เชน บริษัทรถยนตโตโยตาที่ใชสโลแกนหลักวา “เราใหคุณมากกวา

รถยนต” เปนตน
ี่
ี่

ั
5. สโลแกนชวยสงเสริมภาพลักษณทดี ภาพลักษณเปนสิ่งทสำคญมาก และตัวสโลแกนกตองม ี
็
คุณสมบัติสรางมิติการรับรูในเรื่องดังกลาวเปนอยางดีดวย เพราะสโลแกนจะทำหนาที่เปนเหมือนประต ู
บานแรกที่ใชเปดรับผูบริโภคสูอาณาจักรธุรกิจของเรา สโลแกนจึงเหมือนเปนตัวแทนที่บอกเลาเรื่องราว
ั
เกี่ยวกับกิจการของเราไปโดยปริยาย ดังนั้นผูประกอบการตองมีสโลแกนที่ชวยเสริมสรางภาพลักษณอน

ิ
ยอดเยียมในการประกอบธุรกจดวย เชน “การบินไทยรักคุณเทาฟา” เปนตน
่
6. สโลแกนเปนทั้งเอกลักษณและอัตลักษณ สโลแกนตองสามารถถายทอดความเปนเอกลักษณ 
และอัตลักษณของธุรกิจไดอยางโดดเดนและลงตัวที่สุด เนื่องจากสโลแกนทั่วๆ ไปมักสรางสรรคออกมาโดย
มีแนวทางและรูปแบบวิธีการที่ไมทิ้งกันนัก ซึ่งไมใชเรื่องที่ดีเลยเพราะผูบริโภคมักสับสนและแยกแยะไม 
ออกวาธุรกิจแตละอยางแตกตางกันอยางไร การเขียนสโลแกนใหมีเอกลักษณพรอมทั้งอัตลักษณเปนการ
เฉพาะจึงมีสวนสำคัญที่จะเขามาเติมเต็มชองวางที่ขาดหายไปนี้ได อาทิ “ไทยประกันชีวิต บริษัทของคน
หัวคิดทันสมัย” เปนตน
7. หลีกเลี่ยงการบัญญัติศัพทใหมโดยเด็ดขาด ถึงแมสโลแกนจะตองการความโดดเดน แตสิ่งท ี ่

ผูประกอบการตองพยายามหลีกเลี่ยงโดยเด็ดขาดก็คือการบัญญัติศัพทใหมขึ้นมาใชเองเปนการเฉพาะ

เนื่องจากผูบริโภคมีประสบการณความรูทางดานภาษาท่แตกตางกันจึงอาจทำใหเขาใจความหมายของคำ

ี

่
บางคำคลาดเคลือนไปจากสิ่งที่ตองการนำเสนอก็เปนได มิหนำซ้ำธุรกิจอาจถูกโจมตีจากนักภาษาศาสตร
ในขอหาทำภาษาไทยวิบัติ
8. สโลแกนสื่อสารและจดจำไดงาย หากผูประกอบการสามารถทำไดทั้ง 7 ขั้นตอนที่กลาว
สำเร็จ ขั้นตอนสุดทาย สโลแกนตองจดจำไดงายจากผูบริโภคก็จะเกิดขึ้นตามมาเองในที่สุด ทั้งนี้ความ
ุ
สมดุลและลงตัวในการใชภาษามักเปนแรงกระตุนใหสโลแกนถูกเอยถึงอยูเปนประจำ เชน “AIS ทุกที่ทก
เวลา” หรือ “แมคโดนัลด ความสุขลนเมนู” เปนตน

60


กำหนดบุคลิกภาพของแบรนด

กำหนดบุคลิกภาพของแบรนด (Brand Personality) เปนชุดของบุคลิกภาพบุคคลที่รวมอยู
ในตราสินคา ลูกคามักจะเอาตราสินคาไปเปนตัวอธิบายบุคลิกภาพของบุคคล ตราสินคาดัง ๆ มักจะแทน
ภาพของผูประสบชัยชนะในเวทีการคา บุคลิกภาพที่แฝงอยูในโคคาโคลา คือความเยือกเย็น ความเปน
่

อเมริกัน ความเปนของแท บุคลิกภาพนี้เองท่เปนตราสินคาซึงทำใหโคคาโคลาตางไปจากคูแขง ตราสินคา
ี
ี

ที่สามารถแสดงบุคลิกภาพอันเปนที่ชื่นชอบยอมรับของลูกคาไดมากเทาไร ตราสินคานั้นก็จะยิ่งมความโดด
เดนเสมือนเปนภาพตัวแทนความชื่นชอบของลูกคาไดมากเทานั้น ในการโฆษณาสินคา ผูโฆษณาจะผูกโยง


บุคลิกภาพที่ตองการสรางใหเปนตัวแทนของสินคาเขาไวในการโฆษณา เชน แบรนด Play Boy สื่ออารมณ 
ิ
ถึงความ คลาสโนวาของผูชายเจาชู เพื่อขายสินคาเสื้อผาผูชายแนวเรียบหรู เหมาะสำหรับดึงดูดผูหญง
เปนภาพตัวแทนของความเปนชาย ในขณะที่ Virginia Slim เปนตราสินคาของสุภาพสตรีที่มีรสนิยม
Chevrolet สรางตราสินคาดวยภาพความสมบุกสมบันโดยมีการตระเวนทั่วอเมริกาประหนึ่งการตอกย้ำวา
นี่คือพื้นที่การขายของเขา ใครอยามายุง Red Bull แสดงภาพตราสินคาดวยความวองไว ปราดเปรียว
แขงแกรง
็

็
่
ตราสินคาโดยตัวของมันเองจะเปนสัญลักษณหรือกราฟกอะไรกได ที่สำคัญคือบุคลิกภาพทีใสเขา
ั
ุ
็
ื่
ี่
ไปซึ่งทำใหลูกคานึกถงภาพนั้นเมอเห็นตราสินคา หรือในทางกลับกนเมอนึกถึงบุคลิกภาพทตนมงหวังกจะ
ื่
ึ
นึกถึงตราสินคานั้น
Jennifer Aaker ไดทำวิจัยไวตั้งแตป ค.ศ. 1997 เพื่อคนหาวาคุณสมบัติอะไรบางที่สามารถ
นำมาใชอธิบายความเปนตราสินคา และคุณสมบัติที่วานั้นมีตัวชี้วัดอะไร ผลการวิจัยไดพบคุณสมบัติ 5

ประการพรอมตัวชี้วัดจำนวนหนึ่งซึ่งสามารถใชเปนกรอบความคิดไดดีพอสมควร คุณสมบัติและตัวชี้วัด
ดังกลาว ไดแก 
คุณสมบัติ ตัวชี้วัด
ตรงไปตรงมา (Sincerity) ตามจริงไมเพอฝน (Down-to-Earth)

สม่ำเสมอ (Honest)
ไมลอกเลียนคนอื่น (Wholesome)

นาใช (Cheerful)
ทาทาย (Excitement) อยูในความนิยม (Daring)

สดใหม (Spirited)

มีเอกลักษณ (Imaginative)

ทันสมย (Up to Date)
ั
ใชงานได (Competence) นาเชื่อถือ (Reliable)
ฉลาดในการสราง (Intelligent)

มีความเปนผูนำ (Successful)
เจนจัด มีชั้นเชิง (Sophistication) ตางชั้น (Upper class)

นาดู นามอง (Charming)
ทนทาน (Ruggedness) ใชนอกบาน (Outdoorsy)

ใชไดนาน (Tough)

61


การวัดคุณสมบัติของตราสินคา จะวัดที่ตัวชี้วัดโดยให 1 คะแนนสำหรับตัวชี้วัดที่แสดงคุณสมบัต ิ


ของตราสินคาในเรื่องนั้นไดนอยที่สุด และ 5 คะแนนสำหรับตัวชี้วัดที่แสดงคุณสมบัติของตราสินคาในเรื่อง
นั้นไดมากที่สุด กรอบแนวคิดนี้สามารถใชประเมินสถานภาพของตราสินคาในขณะเวลานั้นและใชเปน

ขอมูลที่ชี้ใหเห็นภาพตราสินคาที่ควรเปนในอนาคตนักการตลาดเกง ๆ ของไทยหลายคนก็ไดใชแนวคิดนี ้
สรางตราสินคาจนติดตลาดมาแลวหลายราย แมแตฝายการบริหารทรัพยากรมนุษยแตละองคกรสวนมากก ็

ื
สามารถสรางตราสินคาของตัวเองไดอยางมออาชีพใหเปนสินคาที่ยอมรับในตลาดไดเชนเดียวกัน

การสรางองคประกอบสินคา
หลักการออกแบบบรรจุภัณฑ

ในการออกแบบบรรจุภัณฑ นักออกแบบตองคำนึงถึงศาสตรและศิลปสำหรับใชแกปญหาการ
ออกแบบบรรจุภัณฑแตละดานใหเกิดผลลัพธการออกแบบบรรจุภัณฑที่มีประสิทธิภาพ ในการบรรลุ

วัตถุประสงคหลักของบรรจุภัณฑสองขอคือ การออกแบบโครงสรางบรรจุภัณฑ และการออกแบบกราฟก
บรรจุภัณฑ ที่ลวนมีรายละเอียดที่ตองคำนึงทฤษฎีและหลักการที่เกี่ยวของ

ขอกำหนดในการออกแบบโครงสรางบรรจุภัณฑ 
ี่
• ชนิดของวัสดุมีความเหมาะสม ปองกันสินคาไดตลอดอายุการวางขาย เชน เปนกลองพลาสติกทม ี
ความแขงแรงและทนทาน
็
• รูปแบบกลมกลืนสอดคลองกับสินคา เชน สินคาเปนรูปแบบสี่เหลี่ยมควรผลิตบรรจุภัณฑที่เปน
สี่เหลี่ยมเชนกัน เพื่อการรับน้ำหนักและรูปทรงของสินคาไดอยางลงตัว


• ขนาดพอดีและสามารถรับน้ำหนักสินคาได เชน สินคาเปนทรงกลม ควรออกแบบสินคาเปนรูครึง

่
วงกลมขนาดใหญกวาสินคาเล็กนอย เมื่อวางสินคาลงไปจะสามารถล็อคสินคาไมใหตกหลนได
• การขึ้นรูปการบรรจุ เปด-ปดสะดวกไมยุงยาก เชน กลองสินคาไมควรมีลักษณะใชงานที่ซับซอน
หลายชั้นจนเกินไป แตควรเนนเรื่องความแข็งแรงเปนหลัก
การออกแบบกราฟกบนบรรจุภัณฑ 
การออกแบบและการจัดวางรูปประกอบตัวอักษร ลวดลาย ถอยคำ เครื่องหมายหรือตรา

สัญลักษณทางการคา โดยใชหลักวิชาการทางศิลปะ การจัดภาพองคประกอบศิลปเพื่อใหผลงานมีความ
ประสานกลมกลืนกันอยางสวยงามและสามารถบรรลุวัตถุประสงคที่วางไว















รูปภาพที่ 4.15 ตัวอยางการใสรายละเอียดขอมูลบรรจุภัณฑ 

62


ขั้นตอนการออกแบบบรรจุภัณฑ

1. กำหนดกลุมเปาหมาย ถือเปนเรื่องสำคัญของการออกแบบบรรจุภัณฑเพราะกลุมเปาหมาย
สามารถสงผลกระทบตอผลิตภัณฑไดโดยตรง ผูประกอบการจะตองศึกษาและเรียนรูความตองการของ
ตลาดและความตองการของผูบริโภค โดยกำหนดกลุมเปาหมายใหชัดเจน เพื่อที่จะไดสามารถออกแบบ
บรรจุภัณฑใหตรงตอความตองการของกลุมเปาหมายใหมากที่สุด ตัวอยาง กลุมเปาหมาย เชน วัยรุน วัย

ทำงาน แมบาน เด็ก ฯลฯ เปนตน
2. กำหนดชื่อตราสินคา ตราสินคาใชเปนชื่อหรือเครื่องหมายสำหรับการเรียกขาน

ผลิตภัณฑ ผูประกอบการจะตองทำการกำหนดชื่อตราสินคาใหเรียบรอยกอนการออกแบบบรรจุภัณฑ 
โดยกำหนดใหชื่อตราสินคามีความเปนเอกลักษณ ชัดเจน นาสนใจ ที่สำคัญจะตองเปนที่จดจำไดงายแก 

ิ
่
ผูบริโภคตราสินคาที่ดีนั้นสามารถยกตัวอยางไดดังนี้ คือตั้งตามชือเจาของกจการ ตั้งตามความเชื่ออันเปน
มงคล ตั้งตามแหลงที่มาของผลิตภัณฑ หรือตั้งโดยการผสมคำที่มีความหมายใหเกิดเปนคำใหมที่ม ี
เอกลักษณ ฯลฯ เปนตน
ลักษณะที่ดีของตราสินคาที่ดี

• สั้น กะทัดรัด จดจำไดงาย ออกเสียงไดงายมีความโดดเดนเปนเอกลักษณเฉพาะตัว

• แปลเปนภาษาตางประเทศไดงายมีความหมายที่เหมาะสม
• สามารถบอกถึงคุณสมบัติที่สำคัญของผลิตภัณฑ 
• สอดคลองกับคานิยมและวัฒนาธรรมของกลุมลูกคาเปาหมายสามารถนำไปจดทะเบียนการคาได 

ี
ตองไมซ้ำกับของเดิมที่มอยู















รูปภาพที่ 4.16 ตราสินคาที่สื่อถึงสินคา


3. วัสดุที่ใชทำบรรจุภัณฑ วัสดุมีความจำเปนอยางยิ่งตอการออกแบบบรรจุภัณฑ การท ่ ี

ผูประกอบการตัดสินใจวาจะใชวัสดุอะไรมาผลิตเปนบรรจุภัณฑนั้น ควรคำนึงถึงความปลอดภัยของ
ผูบริโภค ความรับผิดชอบตอสิ่งแวดลอมและคุณสมบัติของวัสดุแตละประเภทที่จะนำมาผลิตบรรจุภัณฑ 

่
เปนสำคัญ เนื่องวัสดุแตละชนิดแตละชนิดจะมีคุณสมบัติทีเปนขอดีและขอเสีย ในการคุมครองผลิตภัณฑ 

ใหคงคุณภาพ การยืดอายุผลิตภัณฑ และการนำกลับมาใชใหม(Recycle) ที่แตกตางกันไป หากเลือกใช
วัสดุไมถูกตองนอกจากจะทำใหเกิดผลกระทบตอตัวผลิตภัณฑ ผูบริโภคและสิ่งแวดลอมแลว ยังเปนสาเหตุ
ใหเกิดตนทุนในการผลิตบรรจุภัณฑที่เพิ่มขึ้นอีกดวย

63



4. รูปทรง บรรจุภัณฑ ที่มีรูปรางสวยงาม สามารถสรางความประทับใจใหกับผูบริโภค ถึงแม 
ผูบริโภคจะยังมิไดสัมผัสกับตัวผลิตภัณฑที่อยูภายใน รูปทรงของบรรจุภัณฑสามารถสรางความเปน
เอกลักษณได กลาวคือเมื่อผูบริโภคเห็นรูปทรงสามารถรับรูไดทันทีวาเปนผลิตภัณฑอะไรและมีชื่อตรา

สินคาอะไร หรือจะเปนผลิตภัณฑเดียวแตกตางกันที่ชื่อตราสินคา
5. สีสันและกราฟก สีสันและกราฟกนี้คือการรวมของการใชสัญลักษณ ตวอักษร ภาพประกอบ
ั
ื
ลวดลายและพนผิว ซึ่งสวนประกอบทั้งหมดสามารถบงบอกถึงชื่อตราสินคา ลักษณะผลิตภัณฑ ทบรรจุอยู
ี่
้
ภายในไดและสามารถแสดงถึงแหลงที่มาของผลิตภัณฑไดดวย

การออกแบบบรรจุภัณฑที่ดี

การออกแบบบรรจุภัณฑ ใหมีความสวยงามและความแปลกตา เทานี้คงไมเพียงพอสำหรับ


บรรจุภัณฑผลิตภัณฑอาหารเพราะหัวใจของบรรจุภัณฑ คือ การเก็บรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑใหคงอยู


ยืนยาว ดังนั้น การออกแบบที่ดีผูประกอบการควรคำนึงถึงหนาที่ของบรรจุภัณฑเปนสำคัญ ดังนี้
1. ปองกันผลิตภัณฑ บรรจุภัณฑที่เหมาะสมในการบรรจุอาหารจะตองสามารถปองกันไมให
อาหารสัมผัสกับบรรยากาศภายนอก ซึ่งอาจจะเกิดการรั่ว การซึม แสง ความรอนเย็น
2. เก็บรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ บรรจุภัณฑที่ตองสามารถรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑมิให
เปลี่ยนแปลงไป ไมวาจะเปนกลิ่นหรือรสชาติ

3. ยืดอายุผลิตภัณฑ จะตองสามารถนำเทคโนโลยีที่สลับซับซอนมาชวยในการออกแบบ เพื่อให
บรรจุภัณฑ สามารถยืดอายุการเก็บรักษาผลิตภัณฑใหมีอายุยืนยาว
4. ความสะดวกในการใชงาน
5. ความประหยัดในการขนสง











รูปภาพที่ 4.17 The Box as Transit Container

กลองเปนเครื่องมือทางการตลาด
The Box as a Marketing Tool

• เปนบรรจุภัณฑที่ใชเปนสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธนอกเหนือจากการใชงาน
• การวางแนวคิดจะสอดคลองกันระหวางสินคาบรรจุภัณฑชั้นใน และบรรจุภัณฑ 

ชั้นนอก
• ออกแบบสวยงามเนนตราสินคาและความเดนเมื่อโชวตามรานคา

64













รูปภาพที่ 4.18 The Box as a Marketing Tool
หนาที่ของบรรจุภัณฑดานการตลาด(Marketing Functions)
1. หนาที่สงเสริมการขาย
2. หนาที่สรางมูลคาเพิ่ม
3. หนาที่ใหความถูกตอง รวดเร็วในการขาย

4. หนาที่รักษาสิ่งแวดลอม
5. หนาที่ในการรณรงคเรื่องตางๆ เชน กินของไทยใชของไทย สงเสริมการทองเที่ยว


หลักการออกแบบบรรจุบรรจุภัณฑ ประกอบดวยการออกแบบที่สำคัญ 2 สวนคือ

1. การออกแบบโครงสราง – เนนคุณสมบัติของวัสดุใชทำบรรจุภัณฑและรูปแบบบรรจุภัณฑ 
2. การออกแบบกราฟก – เนนการสื่อความหมายดวยภาพวาดสัญลักษณตางๆ ที่ชวยสงเสริม
การขาย
สีบนบรรจุภัณฑ 

การออกแบบบรรจุภัณฑ สีนับวาเปนองคประกอบที่สำคัญอยางหนึ่ง เพราะสีเปนสิ่งที่มีผลตอ
ประสาทสัมผัส เปนเครื่องดูดความสนใจทำใหเกิดความรูสึกอยากจับตองอยากสัมผัส โดดเดน















รูปภาพที่ 4.19 ลักษณะการใชสีที่ดี

ขอควรคำนึงในการเลือกใชสีบนบรรจุภัณฑ 

• สีบรรจุภัณฑที่เลือกใชควรกระตุนประสาททั้ง 5 เพื่อทำใหเกิดความอยากซื้อ

• สีที่ใชควรเปนสีที่จำงาย สามารถทำใหนึกถึงยี่หอหรือผลิตภัณฑนั้นๆ ไดทันที ใชสีจดจำไดงายดีกวาใช
สีแปลกๆ ไมคุนตา

65



ั
่
• ถาการขายเปนลักษณะแบบชวยตนเอง สีแทเปนสีทีควรเลือกใช สำหรับการขายแบบตวตอตัว ก็ควร
เลือกสีที่แตกตางกันไป สีสวางหรือสีที่คลายๆ กันมักใหความรูสึกที่ดี สีนุมๆ เหมาะกับสินคาราคา
คอนขางสูง

• สีที่ใชบนบรรจุภัณฑควรเปนสีที่เหมาะกับผูบริโภคในทุกๆ สถานการณที่ผูบริโภคนำมาใชงาน
• การเลือกใชสีควรเลือกตามลักษณะของลูกคา เพศ สังคม เศรษฐกิจ สภาพภูมิประเทศ ที่ตั้งลักษณะ
ตลาด

• แสงที่ใชในรานคา ซุปเปอรมาเก็ต ก็ตองนำมาพิจารณาดวย เพราะแสงไฟที่แตกตางกันก็สามารถ
เปลี่ยนความรูสึกตอสีได


• การเลือกใชสีประกอบบนบรรจุภัณฑ 2 – 3 สีที่เราคุนเคย ไดผลดีกวาใชสีแปลก
• สีที่เลือกใชบนบรรจุภัณฑควรใชสีเพื่อทำการเนนสวนที่ตองการจะเนนใหเดนชัดนอกจากนั้นใชสีท ่ ี

สามารถดึงดูดไดรองๆ ลงมาตามลำดับความสำคัญ
• สีที่เลือกควรเขากันไดกับวัสดุที่เลือกใชดวย
• สีของผลิตภัณฑและสีของบรรจุภัณฑควรเขากันไดดี มิฉะนั้นจะเกิดความขัดแยงเกิดขึ้น เมื่อเปด

สินคาออกจากบรรจุภัณฑ 
• สีที่เลือกใชจะตองดูดีเมื่อพิมพขาว – ดำ หรือออกทีวีขาว- ดำ หรือลงนิตยสารอื่นๆดวย

• ขอจำกัดดานราคามีผลในการกำหนดขอบเขตของสีดวย
• การใชสีที่ไมถูกตองทำใหดูนาเบื่อและกลายเปนสิ่งสงเสริมคูแขงได


บทบาทของสีบนบรรจุภัณฑที่มีตอการขาย
สีของบรรจุภัณฑจะมีความสำคัญมากตอการตัดสินใจซอ ในกรณีท ี่
ื้
• ความภักดีของลูกคาตอสินคาเสื่อมลง
• ราคาและคุณภาพของสินคาไมตางกันมาก


• ยอดการจำหนายไมแนนอน เนื่องจากเหตุผลทั้งสองขอแรก ทำใหลูกคาอาจซื้อสินคาทดแทนกันได
ยอดจำหนายจึงไมแนนอน

ขั้นตอนในการออกแบบตราสินคา

ตราสินคาของแบรนดเปนสิ่งสำคัญมากที่จะทำใหลูกคารูจักและจดจำสินคาได หรือมีการ
ออกแบบที่ไมโดดเดนมากพอ กลุมเปาหมายอาจจำตราสินคาสับสนกับแบรนดคูแขง ซึ่งแนวทางการทำ

ตราสินคาไดมีหลักการ 6 หลักการเพื่อออกแบบตราสินคาใหเปนที่จดจำและยอมรับได
1. การสื่ออารมณของตราสินคาในรูปแบบที่ตองการ
ขั้นแรกตอนแรกกอนจะทำการออกแบบตราสินคา ควรวิเคราะหถึงรูปแบบที่ตองการสื่อสารให
ลูกคาดีรับรูเสียกอน ซึ่งการสื่ออารมณที่เลือกไวควรสอดคลองกับตราสินคาที่ตองการ

66































รูปภาพที่ 4.20 การสื่ออารมณผานตราสินคา

ตัวอยางเชน โลโกของ Disney สื่อถึงความสนุกและการมองโลกในแงด โดยตัวอักษรโคงทำให
ี

สื่ออารมณที่สนุกและสอดคลองกับแบรนดที่เปนการตูนนารัก ๆ สำหรับเด็ก สมมุตินำโลโก Disney
นำไปใชกับธุรกิจเสื้อผาโหดๆ เทๆ ก็คงไมเหมาะสม
นอกจากการดูรูปทรงแลว นักออกแบบโลโกควรศึกษาเรื่องการใชสี และอารมณของสดวย เชน
ี
สีเขียว มีความหมายเกี่ยวกับการเติบโต สุขภาพ และธรรมชาติ นอกจากนั้นยังใหอารมณสดชื่น ผอนคลาย
อีกดวย ในขณะที่ สีแดง สื่อถึงอันตราย และความกระตือรือรน
































รูปภาพที่ 4.21 ตัวอยางการใช Font ในการสื่อความหมาย


การเลือก Font ใหสื่อถึงอารมณก็มีความสำคัญ ฟอนต Garamond, Helvetica, Comic Sans
ั
ตางใหอารมณคนละแบบ ฟอนตมีหาง (Serif) เชน Garamond สื่อถึงความเคารพ ดั้งเดิม ซึ่งเหมาะกบ
เว็บไซตขาว หรือมหาวิทยาลัยเกาแก สวนฟอนตแบบไมมีหาง (Sans-Serif) เชน Helvetica จะให

67


่

ความรูสึก Modern สะอาดตา เหมาะกับธุรกิจเทคโนโลยีหรือสือโฆษณา และฟอนต Comic Sans คือ
แนวนารัก ๆ ไมเปนทางการ ซึ่งจะเหมาะกับธุรกิจการตูน อนิเมชั่น หรือรานขายของเลน


2. ตองการใหโลโกมีความหมายอยางไร
โลโกที่ดีของแบรนดไมใชแคโลโกที่เอาชื่อแบรนดมาจับคกับรูปทรงเพยงอยางเดียว ซงเปนสาเหตุ
ึ่
ี

ู
ิ
วาทำไมจึงไมควรนำโลโกสำเร็จรูปมาใชกับธุรกิจ นักออกแบบโลโกตองทำความเขาใจวาแบรนดทำธุรกจ
เกี่ยวกับอะไร มีอัตลักษณอยางไร มี Vision อยางไร ถึงจะออกแบบมาเปนโลโกที่ดีได








รูปภาพที่ 4.22 โลโก Amazon.com


ดังตัวอยางจากโลโกของเว็บไซตชื่อดัง Amazon.com สังเกตไดวามีลูกศรสีสมชี้จากใตตัว A ไป

ื
ถึงตัว Z เปนการบงบอกวา Amazon มีทุกอยางขาย ตั้งแต A ถึง Z นอกจากนั้นลูกศรสีสมยังโคงเหมอน
รอยยิ้ม สื่อถึงหนาของลูกคาที่จะยิ้มเมื่อไดรับสินคาทถูกใจนั่นเอง
ี่

3. โลโกจะมีอายุการใชงานมากนอยแคไหน
ไมมีแบรนดไหนที่จะสามารถเปลี่ยนโลโกในทุกๆ ป เพราะอาจเกิดความเสี่ยงที่ลูกคาสับสน
จากโลโกเดิม นักออกแบบโลโกตองคำนึงวา อีก 5ป, 10 ป, 20 ป โลโกจะยังดูดีอยูหรือเปลา

การเลือกดีไซนโลโกตามเทรนดประจำป หรือโทนสีประจำปเปนสิ่งที่ไมเหมาะสม เนื่องจาก
กระแสเหลานี้อยูไมกี่ปก็จะกลายเปนของเกาไป นอกจากนั้นจะพบวามีโลโกหนาตา โทนสีคลาย ๆ
เหมือนกันเต็มไปหมด โลโกที่มีอายุยืนยาวมักจะเปนโลโกที่เรียบงาย และจดจำไดงาย ซึ่งอาจจะใชไดเปน
10 – 20 ปโดยที่ไมดูเกาไปเลยดวยซ้ำ











รูปภาพที่ 4.23 โลโก Apple

ั

ตัวอยางจากโลโกของ Apple จะเห็นวาถา Apple เลือกใชโลโกที่ออกแบบในป 1976 อนซายสุด
โลโกคงตกยุคไปนานแลวครับ แต Apple เลือกใชอันกลาง ซึ่งมีความเรียบงาย ทำใหสามารถใชตอมาได 
จนถึงทุกวันนี้โดยการเปลี่ยนเปนสีเรียบเทานั้นเอง

68


4. โลโกมีลักษณะที่โดดเดดเดนเฉพาะหรือไม 

โลโกที่ดีตองมีลักษณะเฉพาะไมซ้ำผูอื่นและจดจำไดงาย ลูกคาควรจะจดจำรูปทรงโลโกไดตั้งแต 
แรกเห็น วิธีการทดสอบงาย ๆ วาโลโกจะถูกจดจำงายหรือยาก คือ นำโลโกไปทดสอบกับคนรูจัก เสร็จแลว
อีก 1 สัปดาหกลับมาถามเพื่อนวาโลโกที่เคยใหดูมีลักษณะเปนยังไง คนที่ไมเคยเห็นโลโกมากอนจะชวย
บอกไดวาโลโกมีสวนไหนที่จดจำงายโลโกที่คลายกับโลโกอื่นอาจทำใหเกิดความสับสน และจำแบรนด 

สลับกันได








รูปภาพที่ 4.24 โลโก Path และ โลโก Pinterest

ดานซายของรูป คือ โลโกของ Path แอพ Social Network ที่ดังตอนแรก ๆ สวนดานขวา คือ โล
ึ่
ั
โกของ Pinterest บริการปกหมุดรูปภาพออนไลนชื่อดัง จะเห็นวา 2 โลโกนี้มีความคลายกนมาก ซงทำให

ผูใชจำผิดไดงาย ๆ

5. ยังจดจำโลโกไดหรือไมเมื่อเปลี่ยนเปนสีขาวดำ
ปกตินักออกแบบโลโกหลาย ๆ คนจะเริ่มออกแบบจากสีขาว – ดำ ซึ่งการทำแบบนี้จะชวยให
ู
มั่นใจไดวาโลโกที่ออกมาจะมีรูปทรงที่จดจำไดงาย โดยไมตองพึ่งพาสีของโลโก โลโกที่ดี คือ โลโกท่ลกคา
ี

บอกไดวาเปนแบรนดอะไร เพียงแคเห็นรูปทรง









รูปภาพที่ 4.25 โลโก National Geographic


จะเห็นไดวาโลโกของ National Geographic ถาเปนสีขาว – ดำแบบดานซายจะเหลือแตสี

เหลี่ยมสีดำ ซึ่งดูออกยากมาก วาเปนแบรนดอะไร เมื่อใสสีเหลืองเขามาก็จะรูเลยวาเปนโลโก National

Geographic
่
6. เมือโลโกมีขนาดเล็กยังสังเกตหรือจดจำโลโกนั้นไดหรือไม 
บางครั้งโลโกก็ถูกนำไปยอเล็กในสื่อตาง ๆ ซึ่งถาออกแบบโลโกมาไมดี อาจทำใหกลายเปนกอน
อะไรไมรูก็เปนได

69


ื่
รูปภาพที่ 4.26 ตัวอยางเมอยอขนาดของโลโกแตละประเภท

จากรูปดานบนจะเห็นไดชัดเลยครับวาโลโก Nike, McDonald, Twitter, และ WWF ดูออกงาย
มากในขนาดเล็ก แตถาเปนโลโก GE หรือ Starbucks ดูแทบไมออกเลยวาเปนโลโกแบรนดอะไร



สรุปสาระการเรียนรูหนวยที่ 4

ิ
ตำแหนงสินคา (Brand Positioning) คือ การกำหนดคุณสมบัติพเศษของสินคาวามีลักษณะ
พิเศษในการแขงขันอยางไร ซึ่งในกลยุทธการแขงขันนันบริษัทสามารถเลือกแนวทางไดคือ นำเสนอความ
้
แตกตาง เปนผูนำดานราคาต่ำ หรือเปนผูที่สนใจตลาดเฉพาะสวน

ตำแหนงตราสินคา มีหนาที่เพื่อใหเกิดความเขาใจชัดเจนวา ตราสินคานั้นมีทิศทางอยางไรใน
ตลาด มีคูแขงคือใคร ทั้งนี้เพื่อจะสามารถกำหนดขนาดของตลาดที่ผลิตภัณฑจะลงไปเลนได และจะชวยให

รูวาผูบริโภคมีความรับรูอยางไรในตราสินคา

การที่จะเริ่มทำธุรกิจ หรือดำเนินกิจการใด ๆ ก็ตาม ไมวาจะเปนหนวยงานของภาครัฐ หรือ

บริษัทเอกชน จะเปนองคกรธุรกจขนาดเล็กหรือใหญก็ตาม ลวนแลวแตมีความจำเปนที่จะตองมสัญลักษณ 
ี
ิ
หรือโลโก (Logo) ประจำตัว เพื่อเปนการสื่อสารหรือใชเพื่อการเตือนความทรงจำ และทำใหเกิดผล
ประโยชนในดานการสื่อความหมายตอสาธารณชนใหเปนที่จดจำและเขาใจไดงายมากยิ่งข้น
ึ

นั่นเอง ปจจุบัน โลโกบริษัท ถือเปนสิ่งที่มีความสำคัญอยางมาก ไมวาจะเปนโลโกแบรนดสินคา โลโกราน
เพราะโลโก จะเปนตัวชวยใหธุรกิจมีความกาวหนา และประสบความสำเร็จได ซึ่งการทำโลโกนั้น จะตอง

อาศัยความคิดสรางสรรค และจินตนาการเปนหลัก เพื่อใหโลโกมีความแปลกใหม โดดเดน และไมเหมือน

ใคร โดยเปาหมายสวนใหญของการทำโลโกขึ้นมานั้น ก็เพื่อการสรางแบรนดใหกบสินคาหรือบริการตาง ๆ

ั
นั่นเอง
ิ
การตั้งสโลแกน ดีๆ สักหนึ่งประโยคที่ตดหูผูบริโภคมีประโยชนมากกวามีนักการตลาดหัวกะทิอยู 

ในบริษัทถึง 10 คนเลยทีเดียว จึงไมแปลกอะไรที่ธุรกิจจำนวนมากตางแสวงหาและสรางสรรคสโลแกนท ่ ี

ยอดเยี่ยมสุดบรรเจิดอยูตลอดเวลา เพราะสโลแกนบริษัทจัดเปนเครื่องมือการสื่อสารที่ทรงอิทธิพลมาก
ที่สุดอยางหนึ่งที่จะสงผลถงตวผูบริโภคได ทุกบริษัทจึงสมควรตองมีสโลแกนไวเปนของตัวเองอยางไมอาจ
ึ
ั
หลีกเลี่ยงได
Brand Personality เปนชุดของบุคลิกภาพบุคคลที่รวมอยูในตราสินคา ลูกคามักจะเอาตราสินคา

ไปเปนตัวอธิบายบุคลิกภาพของบุคคล ตราสินคาดัง ๆ มักจะแทนภาพของผูประสบชัยชนะในเวทีการคา

บุคลิกภาพที่แฝงอยูในโคคาโคลา คือความเยือกเย็น ความเปนอเมริกัน ความเปนของแท บุคลิกภาพนี้เอง
ั
ี่
ู

ึ่
ที่เปนตราสินคาซงทำใหโคคาโคลาตางไปจากคแขง ตราสินคาที่สามารถแสดงบุคลิกภาพอนเปนทชื่นชอบ
ยอมรับของลูกคาไดมากเทาไร ตราสินคานั้นก็จะยิ่งมีความโดดเดนเสมือนเปนภาพตัวแทนความชื่นชอบ
ของลูกคาไดมากเทานั้น

70












คำศัพท

Brand Positioning ตำแหนงยุทธศาสตรของแบรนด
Logotype สัญลักษณ เครื่องหมาย ตัวแทน

ั
Logo Design Process ขนตอนการออกแบบโลโก 
้
Brand Personality บุคลิกภาพของแบรนด
Reliable นาเชื่อถอ
ื
Intelligent ฉลาดในการสราง

Successful มีความเปนผูนำ
daring อยูในความนิยม

spirited สดใหม

imaginative มีเอกลักษณ

ั
up to date ทันสมย
down-to-earth ตามจริงไมเพอฝน

honest สม่ำเสมอ

wholesome ไมลอกเลียนคนอื่น
cheerful นาใช

Ruggedness ทนทาน

Sophistication เจนจัด มีชั้นเชิง
Recycle นำกลับมาใชใหม 

Marketing Functions หนาที่ทางการตลาด

71


แบบประเมินผลการเรียนรูหนวยที่ 4



ตอนที่ 1 ตอบคำถามตอไปนี้ใหถูกตอง


1. จงบอกความหมายของตำแหนงสินคา

2. จงบอกความสำคัญการกำหนดตำแหนงสินคา

3. จงอธิบายความหมายสัญลักษณหรือโลโก 
4. ประเภทของโลโกมีกี่ประเภท อะไรบาง


5. โลโกประเภท Pictorial มีลักษณะเปนเชนไร
6. หลักสำคัญในการตั้งสโลแกนมีกี่ขอ อะไรบาง

7. จงอธิบายคำวา “บุคลิกภาพของแบรนด” ตามความเขาใจ

8. การออกแบบบรรจุภัณฑมกขนตอน อะไรบาง
ี
ี

ั
่
้
9. สีบนบรรจุภัณฑสีฟาหรือสีน้ำเงิน สื่อถึงอะไร

ั

10. จงยกตวอยางขอควรระวังในการใชสีบนบรรจุภัณฑ 5 ขอ
ตอนที่ 2 กิจกรรมการเรียนรู

ใหนักศึกษาแบงกลุมๆ ละ 5 คน กำหนดตำแหนงยุทธศาสตรของตราสินคา โดยนำตราสินคา
และสินคาจากหนวยการเรียนรูบทที่ 1 มาใชในการทำกิจกรรม พรอมอธิบายรายละเอียดของตำแหนง

ยุทธศาสตร

72


หนวยที่ 5

ปจจัยที่มีอิทธิพลตอความสำเร็จในการสรางตราสินคา


สาระสำคัญ

การที่ผูบริโภคมีทัศนคติที่ดีตอตราสินคาหนึ่งไมวาจะเกิดจากความเชื่อมั่นการนึกถึงหรือตรงใจ
ผูบริโภค จึงเกิดการซื้อซ้ำตอเนื่องตลอดมามีคำกลาววาการสรางลูกคาใหม 1 คน จะมีตนทุนสูงกวาการ
ั
รักษาลูกคาเกา 1 คน ถึง 5 – 10 เทา และในปจจุบันเกิดความหลากหลายในตราสินคาประกอบกบการใช
กลยุทธทางการตลาดมากมายเพื่อดึงดูดใจใหผูบริโภคเปลี่ยนหรือหันไปใชสินคาตราใหมๆ อยูเสมอ และ
ี่
ควรมีปจจัยตางๆ ทจะชวยใหเกิดความภักดีในตราสินคาของกลุมผูบริโภค



ปจจัยดานความผูกพันในตราสินคา (Brand Association)


ความผูกพันในตราสินคา (Brand Association) หมายถึง ลูกคาเคยใชสินคาหรือบริการในตรา
สินคาเดิมอยางเปนประจำ ทำใหเกิดความเคยชินและไวใจในตราสินคาประเภทนั้นๆ เมื่อเกิดการ

ื้
เปรียบเทียบระหวางตราสินคาใหมและตราสินคาเกา ลูกคาจะเลือกตราสินคาเกาทซอแลวแนนอน ความ
ี่



ผูกพันในตราสินคามีผลตอความนึก คิดในใจของผูบริโภค และรับรูไดทั้งดานบวกและลบของตราสินคา
และความผูกพันในตราสินคาเปรียบไดกับเครื่องมือที่ทำใหตราสินคาเกิดความแตกตาง โดยสวนใหญแลว
่

้
ความผูกพันในตราสินคา นั้น สงผลตอการพบเห็นของผูบริโภคเมือไดพบเจอตราสินคานัน ผูบริโภคจะนึก
ถึงภาพของตราสินคา นั้นทันทีซึ่งความผูกพันในตราสินคา มีผลอยางมากตอสินคาและสรางการจดจำทำ
ใหผูบริโภคเกิดความภักดีในตราสินคาและความผูกพันในตราสินคานั้น














รูปภาพที่ 5.1 การผูกพันในตราสินคา

สุดยอดของการสรางใหลูกคามีความผูกพันลึกซึ้งกับแบรนด Customer Engagement (CE) คือ

การพัฒนาใหลูกคาเกิดความหลงใหล (Passion) เห็นเสนหของการใชแบรนดของลูกคารูสึกเหมือนไมม ี

อะไรที่จะสามารถมาแทนที่แบรนดเดิมได จุดนี้คือจุดที่ลูกคาสามารถบอกกับแบรนดไดวา การพัฒนาให
ลูกคารูสึกไดถึง Passion ในแบรนดไดตองอาศัยการบูรณาการกลยุทธที่เนนการพัฒนาสัมพันธภาพกบ
ั
ลูกคาหลาย ๆ อยางไมวาจะเปนกลยุทธสรางความสัมพันธกับลูกคาทมุงพัฒนาสัมพันธภาพกับลูกคา
ี
่
สำหรับลูกคาแตละกลุมหรือกลยุทธการสรางประสบการณทางบวกใหกับลูกคาและเมื่อลูกคาไดรับการ
ปฏิบัติที่นาประทับใจและมีประสบการณทางบวกอยางตอเนื่อง ความผูกพันลึกซึ้งก็จะเกิดขึ้นผูบริโภคม ี
ื
ทัศนคติที่ดีและผูกพันดวยเปนอยางมาก ซึ่งทัศนคติที่ดีตอตราสินคานั้นเกิด จาก 3 สวน ที่สำคัญคอ

73


ี
ผูบริโภคมีทัศนคติที่ดีและผูกพันดวยเปนอยางมาก ซึ่งทัศนคติที่ดตอตราสินคา นั้นเกิดจาก 3 สวน ท ่ ี
สำคัญคือ
1. ความเชื่อมั่น (Confidence) ผูบริโภคจะมีทัศนคติที่ดีตอตราสินคาเมื่อเกิดความเชื่อมนใน
ั
่
ตราสินคานั้นในสถานการณที่ผูบริโภคตองการซื้อสินคาถาผูบริโภคไมมีความเชื่อมั่นในตราสินคาใดมา
ี
่

กอนจะทำการคนหาขอมูลเพื่อสรางความเชื่อมั่นกอนการตัดสินใจซื้อและถาตราสินคาใดท สรางความ
เชื่อมั่นใหผูบริโภคไดแลว ครั้งตอไปเมื่อตองการซื้อสินคาจะไมเสียเวลาในการคนหาขอมูลตอไป

2. การเขาไปอยูกลางใจผูบริโภค (Centrality) ความภักดีในตราสินคาเกิดจากการที่ ตราสินคา
สามารถเชื่อมโยงกับระบบความเชื่อของผูบริโภคไดและทำใหผูบริโภคเชื่อและประทับตราสินคา อยูในใจ

เชน ผูชายที่เชื่อวาผูหญิงชอบกลิ่นน้ำหอม แบบหนึ่ง ถาผูผลิตน้ำหอมเขาใจในความเชื่อนี้ สามารถผลิต

น้ำหอมที่ตรงกับระบบความเชื่อของลูกคาผูชายได และสรางความภักดีในตราสินคาได เปนตน
3. ความงายในการเขาถึง (Accessibility) ความภักดีในตราสินคาเกิดขึ้นเมื่อตราสินคานั้นม ี
ิ
ึ
ความงายในการเขาถงความคดของผูบริโภค เชน เวลาที่ผูบริโภคตองการ ถายเอกสารก็นึกถึง Xerox หรือ
เมื่อนึกถึงฟาสตฟูดก็นึกถึง แมคโดนัลด เปนตน เนื่องจากหาซื้อไดงาย มีการสื่อสารกับผูบริโภคอยูเสมอ
ตราสินคาใดที่ทำใหผูบริโภคเกิดความเชื่อมั่น เขามาอยูใจกลางและงายตอการเขาถึง ผูบริโภคไม 
จำเปนตองใชเวลาหรือลงทุนในการคนหาขอมูลเมื่อตองการซื้อสินคา ผูบริโภคจะเลือกตราสินคาที่สราง
ทัศนคติที่ดีเหลานั้น และเกิดเปนความภักดีในตราสินคา (Brand Loyalty) นอกจากจะเปนฐานลูกคาท ่ ี

่
มนคง ยังอาจจะแนะนำหรือเพิ่มลูกคาใหมากขึ้นโดยไปบอกตอเพื่อนหรือญาติสนิทอีกดวย
ั

ปจจัยดานการรับรูถึงตราสินคา (Brand Awareness)

ั
การรับรูถึงตราสินคา (Brand Awareness) คือ การเชื่อมโยงกนระหวางตราสินคากบตัวสินคา


ั
ื

โดยที่ใครหลาย ๆ คนมุงมั่นที่จะสรางการรับรูถึงตราสินคาเพราะวา การรับรูถึงตราสินคาเปนเครื่องมอ
สำคัญในการสื่อสารใหทราบถึงตราสินคานั้น ๆ ของผูบริโภค การสรางตราสินคาเปนแนวความคิดที่ใชใน
การบริหารตราสินคา โดยบูรณาการทรัพยากรทุกสวนของบริษัทมาประกอบกันตราสินคา คือสวนผสม
ของคุณสมบัติที่จับตองได (Tangible) และจับตองไมได (Intangible) จนกลายเปนสัญลักษณใน
ี่
ึ
เครื่องหมายการคาถาไดรับการจัดการทดีสามารถสรางเปนอิทธิพลและคานิยมได การที่ผูบริโภคไดรับรูถง
ตราสินคาผานชองทางการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ เชน สื่อทางโทรทัศนสื่อบนสมารทโฟนและโฆษณา
ิ
ออนไลนสงผลตอความเชื่อมั่นในตัวสินคาและกระบวนการทางความคดในการตัดสินใจเลือกซอสินคาของ

ื้



ผูบริโภค เมื่อพูดถึงตัวสินคา (Product) เรามักถึงสิ่งที่จับตองไดมรูปพรรณสัณฐานแตตราสินคาเปนสิ่งจับ
ี
ั

ตองไมไดหากแตอยูในความคิดของผูบริโภคโดยผูบริโภคสามารถรับรูเกี่ยวกับตวสินคาไดดวยบุคลิกภาพ
ี
ื
ของสินคาความเชื่อถอความไววางใจความเชื่อมั่นความพงพอใจและประสบการณที่ผูบริโภคมโดยการรับรู

ึ
ตราสินคาจะเกิดในสมองและจิตใจของผูบริโภคโดยมีการรับรูอยางตอเนื่องตราสินคาจึงเปนการรวบรวม
ความรูสึกและการรับรู (Collection of Perception) ตราสินคาเปนสวนหนึ่งของความคิดจิตใจ (Mind
and Emotion) ฉะนั้นการสรางตราจึงเทากับเปนการสรางการรับรูและความประทับใจของ ผูเกี่ยวของท ่ ี

มีตอตราสินคาจนในที่สุดผูที่เกี่ยวของเหลานี้สามารถรับรูถึงความแตกตางที่มอยูในตราสินคา โดยการรับรู 

ี
ดังกลาวเกิดจากแรงกระตุนทางอารมณหรือความรูสึกที่นักการตลาดเชื่อวา สามารถกระตุนใหเกิดการ
ตัดสินใจเชิงเหตุผล (Rational Decision) ไดอยางนุมนวล

74

















รูปภาพที่ 5.2การรับรูของตราสินคา
่
จากแนวความคิดดังกลาว การศึกษาวิจัยเรื่องตราสินคา จึงมักเนนเรืองของการวัดเรื่องการสราง
การรับรูและการรับรูนั้นสามารถสรางทัศนคติซึ่งนำไปสูพฤติกรรมไดหรือไมตราสินคาเปนเรื่องของการรับรู


โดยตรง ตราสินคาไมใชเครื่องหมายหรือโลโก (Logo) ซึ่งแทที่จริงคือเครื่องมือทางกราฟกเทานั้น และ

เครื่องหมายการคานั้นไมใชแบรนดหรือ ตราสินคา และก็ไมใชระบบภาพลักษณของ องคกร (Corporate
Identity System) ซึ่งไดถูกนำมา ใชกันอยาง มากในชวงศตวรรษที่ 20 นี้เพื่อควบคุมการใชเครื่องหมาย
ทางการคาและสวนประกอบทางการคาที่ใชในสื่อตาง ๆ แตก็ไมใชตราสินคาและตราสินคาก็ไมใชตัว
ผลิตภัณฑแตคือความรูสึกภายในของผูบริโภคที่มตอตัวสินคาการบริการหรือบริษัท เปนความรูสึกภายใน
ี
้
่
ที่ตองใชอารมณและสัญชาตญาณในการรับรูจึงเปนความรูสึกลึก ๆ ภายในตัวบุคคลซึงแตละบุคคลนันจะ

รับรูและกำหนดความรูสึกดังกลาวขึ้นเปนของตนเองทั้งสิ้น ดังนั้นแบรนดหรือตราสินคาจึงเปนเรื่องท ่ ี

้
คลายกับปรัชญาเปนแนวความคิดที่เกิดขึ้นรวมกันของสังคม เพื่อกำหนดระดับชันที่ชัดเจนใหกับสิ่งตาง ๆ
เปนคาเฉลี่ยของการรับรูและความเขาใจในความแตกตางกันสิ่งที่เราตองการ ใหรับรูก็คือตราสินคานัน
้
ื
่
แตกตางจากสิ่งอน ๆ อยางไรอะไรที่ทำใหการรับรูแตกตางกัน การศึกษาในเรื่องตราสินคาจึงเปน
การศึกษา การรับรูที่มีความตางหรือเหมือนที่เกิดขึ้นในจิตใจของผูคน








รูปภาพที่ 5.3 ตัวอยางการรับรูถึงตราสินคา
ปจจัยดานภาพลักษณตราสินคา (Brand Image)
ภาพลักษณตราสินคา (Brand Image) มีผลตอการเลือกใชสินคาของผูบริโภคเนื่องจาก
ภาพลักษณตราสินคานั้นสะทอนใหเห็นถึงการแสดงออกทางตัวตนของผูบริโภคและเอกลักษณเฉพาะตว
ั
ภาพลักษณตราสินคาที่เปนที่คุนเคยของผูบริโภคนั้นสามารถชวยใหบริษัทที่เปนเจาของตราสินคาไดรับ
ี
่
การยอมรับและยอดขาย ถาผูบริโภครับรูไดถึงภาพลักษณของตราสินคาทใชการตลาดสีเขียวจะสงผลตอ


การตัดสินใจเลือกซื้อสินคาภายในตราสินคานั้น ซึ่งการตลาดสีเขียวนั้นคือการแสดงออกถึงภาพลักษณท ่ ี

คำนึงถึงธรรมชาติรักโลก แมตราสินคานั้นจะทำมาจากวัสดุธรรมชาติมีสวนที่ชวยอนุรักษ สิ่งแวดลอม ก็ม ี


โอกาสที่ผูบริโภคจะไมซื้อสินคานั้น ถาผูบริโภคไมคุนเคยกับภาพลักษณตราสินคาของ สินคานั้น ๆ มากอน

ผูบริโภคยังคงมีความเชื่อมั่นในตราสินคาและใหความสำคัญกับชื่อเสียงดานภาพลักษณที่ดีที่บริษัทนัน
้
สะสมมาเปนเวลานาน ภาพลักษณของผลิตภัณฑตราสินคาหรือองคการธุรกิจไมวาจะเปนภาพลักษณดาน




บวกหรือดานลบลวนแตมีอิทธิพลที่สำคัญตอพฤติกรรมของผูบริโภคในเชิงจิตวิทยา ถาผูบริโภคมีความรูสึก
คุนเคยและพึงพอใจในสิ่งใดสิ่งหนึ่งก็มักไมเห็นความจำเปนที่จะตองพยายามหาสิ่งอื่นมาทดแทนและอาจ

75



้
ไมตองการรับรูหรือแสวงหาขอมูลใหมเกี่ยวกับผลิตภัณฑอืน แมวาสิ่งเหลานั้นจะดีกวาก็ตาม นอกจากนัน
่
ื่
ื้
ในกรณีที่ผูบริโภคไมเคยซื้อหรือใชสินคาประเภทหนึ่งแตเมอตองการซอสินคาประเภทนั้น ๆ ก็อาจเลือกซอ
ื้
ี่
ี่

ี่
ั้

็
สินคาที่มีภาพลักษณทดีทงทไมเคยใชสินคานั้นมากอนกตาม ดวยเหตุผลที่วาสินคาที่มีภาพลักษณทดีทำให

ิ

ั
เกดความมั่นใจมากกวาสินคาที่มีภาพลักษณไมดี ภาพลักษณตราสินคาเปนการตลาด ที่มีความสัมพันธกน
ทั้งภายนอกและภายใน โดยมีความสัมพันธกับผูใชตราสินคาในเวลาเดียวกันโดย การศึกษาจากนักวิจัย
หรือผูปฏิบัติงานดานการตลาดแนะนำวา ความไวเนื้อเชื่อใจเปนปจจัยสำคญในการสรางความสัมพันธ
ั
ึ
ระหวางลูกคาและตราสินคา ภาพลักษณตราสินคาที่ประสบความสำเร็จจะชวยให ผูบริโภคเกิดความพง

ื้
พอใจตอตราสินคา สามารถสรางความแตกตางจากคูแขงทำใหเพมโอกาสที่ผูบริโภคจะซอสินคา
ิ่

ภาพลักษณตราสินคาประกอบไปดวยองคประกอบ 4 ดาน ไดแก

1) ประเภทของความเชื่อมโยงตราสินคา (Types of Brand Association) หมายถึง การท ่ ี
ผูบริโภคเชื่อมโยงตราสินคาเขากับสินคาหรือบริการในดานใดดานหนึ่ง ไดแก

1.1) คุณลักษณะ (Attributes) เชน ราคา บรรจุภัณฑภาพลักษณของผูใชภาพลักษณ 
ของการใชเปนตน
1.2) คุณประโยชน (Benefits) เชน การใชงาน ประสบการณสัญลักษณเปนตน
1.3) ทัศนคติ (Attitude) เชน เริ่มแรกใหคำพูดวาไง ใชงานแลวเปนยังไง เปนตน
2) ความชื่นชอบของความเชื่อมโยงตราสินคา (Favorability of Brand Associations)
ี่
ี
หมายถง การที่ผูบริโภคไดประเมินความชื่นชอบทมตอตราสินคานักการตลาดควรทำใหผูบริโภคเกดความ
ึ
ิ
ชื่นชอบในตราสินคา โดยเนนย้ำถึงความสามารถของตราสินคาในการตอบสนองความตองการของ
ผูบริโภค
3) ความแข็งแรงของความเชื่อมโยงตราสินคา (Strength of Brand Associations)
หมายถึง การที่ผูบริโภคสามารถจดจำขอมูลไดมากและนานเพียงใด
4) ความเปนเอกลักษณของความเชื่อมโยงตราสินคา (Uniqueness of Brand
Associations) หมายถึงการที่ผูบริโภคมการจดจำตราสินคารวมกับตราสินคาอนการที่ผูบริโภคจดจำตรา

ี
ื่
สินคาไดเพียง ตราสินคาเดียวยอมทำใหคุณคาตราสินคาของตราสินคานั้นสูงขึ้น











รูปภาพที่ 5.4 ตราสินคาทมภาพลักษณที่ดีและยาวนาน

ี
ี่
ปจจัยดานการรับรูในคุณภาพ (Perceived Quality)
การรับรูในคุณภาพ (Perceived Quality) ผูบริโภควัดไดจากการรับรูถึงคุณภาพและบริการท ี่
ไดรับจากสินคารวมถึงภาพรวมที่ลูกคาประเมินออกมาจากตัวสินคาหรือบริการ ผูบริโภคใชเกณฑการ
ตัดสินถึงการรับรูในคุณภาพไดจาก

1) สิ่งที่สัมผัสไดทางกายภาพของตัวสินคา เชน บรรจุภัณฑ รูปรางสินคา คุณภาพหีบหอ เปนตน

76


2) ปจจัยภายนอกที่ไมเกี่ยวของกับตัวสินคา เชน การโฆษณาสินคา การเปดตัวสินคา เปนตน











รูปภาพที่ 5.5 การรับรูตราสินคา

เมื่อผูบริโภคไมมั่นใจในความนาเชื่อถือของตราสินคาผูบริโภคจะตัดสินใจในคุณภาพของตรา
ึ
สินคานั้นจากภาพลักษณของตราสินคารูปแบบบรรจุภัณฑการออกแบบของตัวสินคาและโฆษณาที่สื่อถง
คุณภาพของตราสินคา การศึกษาในเรื่องของการรับรูในคณภาพที่มีมากขึ้นชี้ใหเห็นถงอทธิพลของความพึง
ุ
ึ
ิ
พอใจที่สงผลตอความภักดีในตราสินคาของผูบริโภค การรับรูในคุณภาพในปจจุบันมีบทบาทตอการสราง
ความภักดีในตราสินคาหากมองจากมุมมองของผูบริโภค Generation Y พบวาการรับรูในคุณภาพท ี ่
เหมาะสมกับตัวเองนั้นมีผลเชิงบวกตอความภักดีในตราสินคา การรับรูคุณภาพโดยรวมของผูบริโภคที่ม ี
ตอสินคาซึ่งการรับรูคุณภาพจะทำใหเกิดความสำเร็จทางดานการเงินกลยุทธของธุรกิจรวมถึงดานอื่น ๆ
ของตราสินคาดวยในการสรางการรับรูถึงคุณภาพของผูบริโภคขึ้นมาจะตองทำความเขาใจเกี่ยวกับคำวา
“คุณคา” ใหถูกตองกอนและควรจะทราบถึงผูบริโภคในแตละกลุม (Segment) ในแตละวัฒนธรรมเปน
อยางไรจึงจะสรางคุณภาพของสินคาที่ดีไดและจะนำไปสูทัศนคติที่ดีของผูบริโภคไดนอกจากนี้แลวการรับรู

คุณภาพยัง หมายถึงการที่ตราสินคาไดถูกรับรูโดยรวมทั้งหมดหรือความเหนือกวาของสินคาหรือบริการ
โดยจะ พิจารณาจากวัตถุประสงคหรือคุณสมบัติการใชงานของสินคานั้น ๆ และคุณภาพที่รับรูเปนสิ่งท ่ ี
สามารถวัดไดแตจับตองไมไดเนื่องจากเปนความรูสึกโดยรวมที่มีตอตราสินคาของผูบริโภคซึ่งการรับรู 

คุณภาพตราสินคาจะแตกตางกันในแตละประเภทสินคา สำหรับการพิจารณาคุณภาพที่ถูกรับรูจะตอง
ศึกษาถึงอิทธิพลที่มีตอการรับรูคุณภาพของผูบริโภคซึ่งผูบริโภคจะพิจารณาจากเนื้อหา (Context) ของ

ึ่
สินคาหรือบริการโดยแยกตามประเภทของสินคาไดซงมีสวนประกอบ 7 สวน ไดแก
1) ผลงานของสินคา (Performance) คือ คุณลักษณะการทำงานพื้นฐานของสินคาซงผูบริโภค
ึ่
จะมีทัศนคติตอผลงานของสินคาแตกตางกันออกไป
2) ลักษณะของสินคา (Feature) การออกแบบรูปรางลักษณะของสินคาใหสะดวกในการใชงาน

3) การปฏิบัติตามในรายละเอียดที่ตั้งไว (Conformance with Specifications) เพื่อใหม ี
การผลิตสินคาที่มีคุณภาพและลดความเสียหายที่อาจเกิดขึ้น

ุ
4) ความไววางใจ (Reliability) คือ ความสม่ำเสมอและตอเนื่องของคณภาพสินคา หมายถึง ใน
การซื้อสินคาของผูบริโภคแตละครั้งจะไดรับรูถึงคุณภาพของสินคาทกครั้งอยางตอเนื่อง
ุ
5) ความคงทนถาวร (Durability) ของสินคาสินคาไมแตกหักงายมีอายุการใชงานยาวนาน
6) ความสามารถในการใหบริการ (Service Ability) สินคาที่ตองการบริการกอนหรือหลัง

บริการนั้นจะมีประสิทธิภาพผูบริการตองมีความรูความสามารถในเรื่องที่ใหบริการและอำนวยความ
สะดวกใหกับผูใชบริการอยางดีเยี่ยม

77


7) ความเหมาะสมพอดีหรือผลงานขันสดทาย (Fit and Finish) ของสินคาวาสามารถนำไปใช
้
ุ
ี
่
งานไดอยางมีประสิทธิภาพหรือไมซึงจะเปนสวนท่ทำใหเกิดลักษณะทาทางหรือความรูสึกของผูบริโภคทีม ี
่
ตอคุณภาพของสินคาและเปนสวนที่มีความสำคัญในกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภค



ี
รูปภาพที่ 5.6 การเปรียบเทยบถงคณภาพ
ึ
ุ
สินคา




ปจจัยดานการรับรูในความคุมคา (Perceived Value)

่
ี
การรับรูในความคุมคา (Perceived Value) เปนการเปรียบเทียบการบริการทไดรับใน 2
รูปแบบคือราคาโดยรวมเมื่อเทียบกับคุณภาพที่ไดรับและคุณภาพโดยรวมเมื่อกับราคาที่ตองจาย การ
รับรูดานความคุมคาแสดงใหเห็นถึงแนวโนมในเชิงบวกระหวางราคาเหมาะสมกับคุณภาพที่ไดรับและการ

รับรูดานความคุมคาโดยมีผลกระทบจากเรื่องราคาท การรับรูดานความคุมคาจะแบงออกเปนปจจัย

่
ี

ภายในและปจจัยภายนอกโดยมีผลกระทบตอการรับรูดานความคุมคา เมื่อมีคุณภาพการรับรูสูงขึ้นจะทำ
ใหการรับรูดานความคุมคาสูงตามไปดวย การรับรูดานความคุมคาไดรับความสนใจจากนักวิจัยหลายคน

ุ
จึงมีการศึกษาการรับรูดานความคมคาโดยนักวิจัยบางคนไดกลาววาการรับรูดานความคุมคาสามารถ
แบงเปนสองมิติที่สำคัญ คือ
ิ
1) ผลประโยชนที่ไดรับ (เศรษฐกจ และ สังคม)
2) การเสียสละ (เงินที่เสียไป เวลาและการอำนวยความสะดวก)
การรับรูดานความคุมคาของลูกคาอาจจะเกิดความสับสนกับความพึงพอใจ เพราะการรับรูดาน

้
่
ความคุมคาเกิดจากการตัดสินใจกอนทีขั้นตอนการซือแตความพึงพอใจเกิดขึ้นหลังจากที่ใชผลิตภัณฑการ
รับรูดานความคุมคาเกิดขึ้นอยางตอเนื่องตลอด ชวงเวลาที่แตกตางกัน การรับรูดานความคุมคาไดรับการ
ยอมรับวาเปนหนึ่งในสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับแนวความคิดการทำความเขาใจลูกคาในอุตสาหกรรมการ

ี
ื่

บริการ การรับรูดานความคุมคาเปนปจจัยสำคัญที่สงผลตอความพึงพอใจของลูกคาและเมอลูกคามความ
ี
พึงพอใจก็ยังสงผลกระทบตอความจงรักภักดีดวย ชี้ใหเห็นวาการรับรูดานความคุมคามความสัมพนธในเชิง
ั
ั
บวกกบความพึงพอใจ เมื่อลูกคามีการรับรูดานความคุมคาของสินคาและบริการในทางบวกก็จะสามารถ
นำไปสูความไวเนื้อเชื่อใจที่มีตอผูคารวมถึงการกลับมาใชบริการซ้ำและยังสงผลใหเกิดความสัมพันธใน
ุ
ี
่
ี
ระยะยาวกับผูคา การรับรูดานความคมคา หมายถึง การรับรูที่ไดรับจากผูใชบริการมบทบาททสำคัญตอ

ผูบริโภคถึงการรับรูคุณคาตอความพึงพอใจตอราคาของสินคาและบริการหลังการซื้อซ้ำรวมถึงการ
ตดสินใจในอนาคตโดยแบงออกเปนปจจัยภายในและปจจัยภายนอก เมื่อลูกคามีการรับรูในดานสินคาและ
ั

ี
บริการในทางบวกจะสามารถนำไปสูความไวเนื้อเชื่อใจที่มตอผูคา
ปจจัยดานความภักดีในตราสินคา (Brand Loyalty)
ความภักดีในตราสินคา (Brand Loyalty) หมายถึง การที่ผูบริโภคมีทัศนคติที่ดีตอตราสินคา

่
หนึ่งไมวาจะเกิดจากความเชื่อมั่น การนึกถึง และหรือตรงใจผูบริโภค และเกิดการซื้อซ้ำตอเนืองตลอดมา
มีคำกลาววาการสรางลูกคาใหม 1 คน จะมีตนทุนสูงกวาการรักษาลูกคาเกา 1 คน ถึง 5 – 10 เทา และใน
ปจจุบันเกิดความหลากหลายในตราสินคา ประกอบกับการใชกลยุทธทางการตลาดมากมายเพอดึงดูดใจให
ื่

78


ื้
้
ื้
ผูบริโภคเปลี่ยนหรือหันไปใชสินคาตราใหมๆ อยูเสมอ สงผลตอการซอสินคาของผูบริโภคใหเกดการซอซำ

ิ
โดยใชความรูสึกในการตัดสินใจซื้อหรือทําใหเกิดพฤตกรรมในการตัดสินใจเลือกซื้อสินคาของตราสินคา
ิ
นั้นๆ ผูบริโภคเมื่อจะซื้อสินคาตัวใหมที่ตรงตามความตองการ ผูบริโภคจะเลือกซื้อสินคาที่อยูภายใตตรา
สินคาเดียวกัน การสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการเปนสิ่งสำคัญตอการโนมนาวผูบริโภคใหเกิดความ
ภักดีในตราสินคาในทำนองเดียวกันความภักดีในตราสินคาสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาอื่น ๆ ในตรา
ี
้

สินคาเดียวกัน และความภักดีในตราสินคาทอยูในใจของผูบริโภคจะดีขึนเมื่อไดรับการตอบสนองที่ดจาก
ี

ั
่

ี
ี่
่
ตราสินคาซึ่งมากกวาตราสินคาอื่น ๆ ความภักดีตอตราสินคาเปนสิ่งทแสดงถึงความยึดมนทผูบริโภคมตอ
ุ
ตราสินคาความภักดีตอตราสินคาเปนองคประกอบของคณคาของตราสินคา (Brand Equity) ที่สำคัญที่สุด

ของคุณคาตราสินคา เพราะหากผูบริโภคไมเห็นความแตกตางของสินคาแตละตราสินคาก็จะเปนเหตุผลให
ผูบริโภคตัดสินใจเลือกซื้อตราสินคาอื่น แตถาผูบริโภคมีความภักดีตอตราสินคาในระดับสูงผูบริโภคมีการ
ซื้อสินคาอยางตอเนื่อง รวมทั้งยังเปนองคประกอบหลักที่ทำใหผูบริโภคซื้อซ้ำ ผูบริโภคที่มีประสบการณ 
การตอการใชสินคาก็จะสามารถลดตนทุนทางการตลาดใหกับตราสินคานั้น กิจการมีอำนาจในการตอรอง

กับรานคาและยังชวยปกปองตราสินคาตอการคุกคามจากคูแขงอันจะเปนสิ่งสะทอนใหเห็นถึงศักยภาพ
ทางการตลาดของตราสินคานั้นนอกจากนี้ความภักดีตอตราสินคาหรือความ ภักดีตอแบรนด (Brand
Loyalty) นั้นทุกวันนี้ถือเปนงานสำคัญที่แทบทุกบริษัทแสวงหายิ่งลูกคามีความภักดีตอตราสินคามาก
เทาใดมูลคาโดยรวมของตราสินคา (Brand Value) นั้นก็จะมีคาเพิ่มมากขึ้นตามไปดวยและการที่ลูกคาม ี
ั
้
ความภักดีสูงตอแบรนดใดแบรนดหนึ่งก็ยังหมายถึงโอกาสในการสรางความมั่นคงใหกับแบรนดๆ นั้น ทง
ุ
้
ึ
ในแงยอดขายการบริหารตนทนในการทำธุรกิจที่ต่ำลงโอกาสในการทำกำไรทมากขน รวมถงโอกาสในการ
่
ี
ึ
ขยายตลาดของแบรนดใหกวางขวางมากขึ้นแตการจะสรางความภักดีตอแบรนดนั้น คงจะเหมารวมวา
ลูกคาทุกคนนั้นมีความภักดีเหมือน ๆ กันหรือมีความภักดีที่อยูในระดับเดียวกันนั้นกคงจะเปนการสรุปรวบ
็

จนเกินไป ซึ่งแทที่จริงแลวความภักดีตอตราสินคาของลูกคานั้นสามารถแบงแยกออกเปนไดหลายกลุม

(Loyalty Segmentation) ศาสตราจารยชื่อดังดานการสื่อสารการตลาดไดกลาวไวในเรื่องความภักดีตอ

ตราสินคาวา ความภักดีของลูกคานั้นอาจจะสามารถ แบงออกเปนกลุมหลัก ๆ 4 กลุมดังนี้
1) กลุมที่ไมใชลูกคา (Non-customer) กลุมนี้เปนกลุมผูที่ใชสินคาของแบรนดคูแขงหรือไมได 

ใชสินคาในรูปแบบหรือชนิดที่บริษัทเสนอเขาสูตลาด
2) กลุมที่ออนไหวตอราคา (Price-switcher) เปนกลุมที่มีความภักดีตอแบรนดสินคาในระดบ
ั

ต่ำราคาเปนเครื่องจูงใจในการตัดสินใจซื้อสินคาและลูกคาในกลุมนี้พรอมที่จะเปลี่ยนไปใช สินคาแบรนด
อื่น ๆ เมื่อเปรียบเทียบแลวราคาของคูแขงดูเหมาะสมกวาหรือบางครั้งอาจจะถูกกวาหรือเกิดจากความเคย
ชินในการซอสินคามากกวาที่จะใชเหตุผลพิจารณาในการซื้อสินคา ดังนั้นราคาจึงเปนปจจัยสำคัญท จะ
้
่
ี
ื
ดึงดูดใหเกิดการซอซ้ำ ตัวอยางของสินคาที่จัดอยูในกลุมนี้ เชนกลุมลูกคาที่เติมแกสรถยนตนั้นอาจจะไมได
ื้


สนใจ แบรนดของแกสซักเทาใด เพราะแบรนดแตละแบรนดนั้นไมไดแตกตางอะไรกันซึ่งถารานไหน
ลูกคาพบวาแกสมีราคาถูกก็พรอมที่จะเปลี่ยนไปเติมแบรนดๆ นันในทนท
ั
ี
้
3) กลุมที่ใชสองหรือสามแบรนด (Fence Sitter) หากสินคาที่บริษัทวางขายอยูในทองตลาด
ไมไดโดดเดนหรือแตกตางจากคแขงแลวลูกคาบางกลุมกอาจจะมีความภักดีตอสินคาสองถงสาม แบรนดใน
ู
็

ึ
่

เวลาเดียวกันและพรอมที่จะเปลียนหรือใชแบรนดใดแบรนดหนึ่งทดแทนกันไดโดยไมไดยึด ติดกับแบรนด 


ื
ี่
ใดอยางเฉพาะเจาะจง ตัวอยางในกรณีที่เห็นไดชัดคอน้ำอัดลมโคกที่ลูกคาหลาย ๆ คน พรอมทจะเลือกดื่ม


ไดทั้งโคกหรือเปปซขึ้นอยูกับรานคาหรือสถานการณที่กำลังเผชิญอยูนั้นมีสินคา แบรนดใดจำหนายอยู (ใน
ี่

ี
่
กรณีนี้อาจจะพบลูกคาที่มีความภักดีตอแบรนด Committed Loyalty ของโคกหรือเปปซในระดับท ่ ี
ทดแทนกันไมไดรวมดวย)

79


4) กลุมที่หนักแนนมั่นคงตอแบรนด (Committed Loyalty) ลูกคากลุมนี้ถือเปนยอด

ปรารถนาของเจาของสินคาเพราะลูกคายึดติดในแบรนดหนึ่ง ๆ โดยมีความรูสึกวาแบรนดนั้นเปนเสมือน

เพื่อนคนสนิทหรือคนรูใจ (My Brand) ซึ่งในกรณีลูกคาที่มีความหนักแนนมั่นคงตอแบรนด หนึ่งนั้นมักจะ
ซื้อสินคาเพยงแบรนดเดียวไมลังเลใจที่จะซอแบรนดสินคานั้น ๆ และเกิดการซอซำอยางตอเนื่อง ตัวอยาง
ี
ื้
้
ื้


ของสินคาในกลุมนี้ขนชื่อในกลุมเครื่องใชไฟฟา Sony ซึ่งอาจจะพบวาลูกคา บางรายปฏิเสธทจะซอสินคา
ึ้
ื
้
่
ี
แบรนดอื่น ๆ แตจะจำเพาะเจาะลงไปที่ Sony เทานั้น ซึ่งการที่บริษัทสามารถสรางความภักดีตอแบรนด 

ในระดับนี้ไดนั้นไมใชเรื่องงานตองอาศัยทั้งเวลาการเขาใจลูกคา รวมทั้งการบริหารแบรนดใหอยูในใจของ
ลกค้ำอยางตอเนื่องไมใหสานสัมพันธนั้นขาดสะดุดหยุดลง










รูปภาพที่ 5.7 ตราสินคา Apple ที่มีกลุมผูบริโภคใหความภักดีคอนขางมาก


สรุปสาระการเรียนรูหนวยที่ 5

ความผูกพันในตราสินคามีผลตอความนึก คิดในใจของผูบริโภค และรับรูไดทั้งดานบวกและลบ
ของตราสินคา และความผูกพันในตราสินคาเปรียบไดกับเครื่องมอที่ทำใหตราสินคาเกิดความแตกตาง โดย
ื
สวนใหญแลวความผูกพันในตราสินคานั้น สงผลตอการพบเห็นของผูบริโภคเมื่อไดพบเจอตราสินคานัน
้

ผูบริโภคจะนึกถึงภาพของตราสินคานั้นทันท ี
การรับรูถึงตราสินคาคือ การเชื่อมโยงกันระหวางตราสินคากับตัวสินคาโดยที่ใครหลาย ๆ คน

มุงมั่นที่จะสรางการรับรูถึงตราสินคาเพราะวา การรับรูถึงตราสินคาเปนเครื่องมือสำคัญในการสื่อสารให

ทราบถึงตราสินคานั้น ๆ ของผูบริโภค การสรางตราสินคาเปนแนวความคิดที่ใชในการบริหารตราสินคา
โดยบูรณาการทรัพยากรทุกสวนของบริษทมาประกอบกันตราสินคา คือสวนผสมของคุณสมบัติที่จับตองได

ั
(Tangible) และจับตองไมได (Intangible) จนกลายเปนสัญลักษณในเครื่องหมายการคา
ภาพลักษณตราสินคามีผลตอการเลือกใชสินคาของผูบริโภคเนื่องจาก ภาพลักษณตราสินคานัน
้
สะทอนใหเห็นถึงการแสดงออกทางตัวตนของผูบริโภคและเอกลักษณเฉพาะตัว ภาพลักษณตราสินคาท ่ ี
เปนที่คุนเคยของผูบริโภคนั้นสามารถชวยใหบริษัทที่เปนเจาของตราสินคาไดรับการยอมรับและยอดขาย


ื้
ึ
ถาผูบริโภครับรูไดถงภาพลักษณของตราสินคาที่ใชการตลาดสีเขียวจะสงผลตอการตัดสินใจเลือกซอสินคา


ภายในตราสินคานั้น ซึ่งการตลาดสีเขยวนั้นคอการแสดงออกถงภาพลักษณทคำนึงถึงธรรมชาติรักโลก แม 
ื
ี่
ี
ึ
้
ื
ตราสินคานั้นจะทำมาจากวัสดุธรรมชาติมีสวนที่ชวยอนุรักษสิ่งแวดลอม ก็มีโอกาสที่ผูบริโภคจะไมซอ
สินคานั้น

80


การรับรูในคุณภาพของผูบริโภควัดไดจากการรับรูถึงคุณภาพและบริการทีไดรับจากสินคารวมถง ึ
่

ภาพรวมที่ลูกคาประเมินออกมาจากตัวสินคาหรือบริการ ผูบริโภคใชเกณฑการตัดสินถึงการรับรูใน
คุณภาพไดจากสิ่งที่สัมผัสไดทางกายภาพของตัวสินคา ปจจัยภายนอกที่ไมเกี่ยวของกับตัวสินคา

่
การรับรูในความคุมคาเปนการเปรียบเทียบการบริการที่ไดรับใน 2 รูปแบบคือราคาโดยรวมเมอ
ื

เทียบกับคุณภาพที่ไดรับและคุณภาพโดยรวมเมื่อกับราคาที่ตองจาย การรับรูดานความคมคาแสดงให
ุ
เห็นถึงแนวโนมในเชิงบวกระหวางราคาเหมาะสมกับคุณภาพที่ไดรับและการรับรูดานความคุมคาโดยม ี
ี่
ผลกระทบจากเรื่องราคาท การรับรูดานความคุมคาจะแบงออกเปนปจจัยภายในและปจจัยภายนอกโดยม ี
ุ
ผลกระทบตอการรับรูดานความคมคา เมื่อมีคุณภาพการรับรูสูงขึ้นจะทำใหการรับรูดานความคุมคาสูงตาม

ไปดวย
ิ
ื้
้
ความภักดีในตราสินคาสงผลตอการซอสินคาของผูบริโภคใหเกดการซอซำโดยใชความรูสึกในการ
ื้
ตัดสินใจซื้อหรือทําใหเกิดพฤติกรรมในการตัดสินใจเลือกซื้อสินคาของตราสินคานั้นๆ ผูบริโภคเมื่อจะซอ
ื
้
สินคาตัวใหมทตรงตามความตองการ ผูบริโภคจะเลือกซื้อสินคาที่อยูภายใตตราสินคาเดียวกันการสือสาร
ี
่

่
ทางการตลาดเชิงบูรณาการเปนสิ่งสำคัญตอการโนมนาวผูบริโภคใหเกิดความภักดีในตราสินคาในทำนอง
เดียวกันความภักดีในตราสินคาสงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาอื่น ๆ ในตราสินคาเดียวกน
ั










คำศัพท

Brand Association ความผูกพันในตราสินคา

Confidence ความมนใจ
ั
่
Integrity ความจริงใจ
Pride ภาคภูมิใจ
Customer Engagement ลูกคาผูกพันลึกซึ้งกับแบรนด

Passion หลงใหล
Centrality ศูนยกลาง

Accessibility การเขาถึง

Brand Loyalty ภักดีในตราสินคา
Brand Awareness การรับรูถึงตราสินคา

Tangible จับตองได

Intangible จับตองไมได