การสร้างตราสินค้า (3202-2106)

81


Collection of Perception ความรูสึกและการรับรู

Mind and Emotion ความคิดและอารมณ 
Rational Decision การตัดสินใจอยางสมเหตุสมผล

็
Strength of Brand Associations ความแขงแรงของความเชื่อมโยงตราสินคา
Favorability of Brand Association ความชื่นชอบของความเชื่องโยงตราสินคา

Uniqueness of Brand Associations เอกลักษณของความเชื่อมโยงตราสินคา
ุ
Perceived Quality การรับรูในคณภาพ

Performance ผลงานของสินคา
Feature ลักษณะของสินคา

Service Ability ความสามารถในการใหบริการ
Perceived Value การรับรูในความคุมคา

Brand Loyalty ความภักดีในตราสินคา
Non-customer กลุมที่ไมใชลูกคา



แบบประเมินผลการเรียนรูหนวยที่ 5


ตอนที่ 1 ตอบคำถามตอไปนี้ใหถูกตอง



1. ปจจัยที่มีอทธิพลตอความสำเร็จในการสรางตราสินคามีอะไรบาง
ิ
2. จงอธิบายปจจัยดานความผูกพันในตราสินคา

ึ
3. จงอธิบายปจจัยดานการรับรูถงตราสินคา
4. จงอธิบายดานภาพลักษณตราสินคา


ี่
5. ภาพลักษณตราสินคามองคประกอบกองคประกอบ อะไรบาง
ี


6. จงอธิบายปจจัยดานการรับรูคณภาพ
ุ
7. จงอธิบายปจจัยดานการรับรูความคุมคา
8. จงอธิบายปจจัยดานความภักดีในตราสินคา
ี่
9. ความภักดีตอตราสินคาของลูกคา แบงออกเปนกกลุม อะไรบาง
10. สือทางโทรทศน สื่อบนสมารทโฟนและโฆษณาออนไลนสงผลตอความเชื่อมั่นในตัวสินคาและ
่
ั
กระบวนการทางความคิดในการตัดสินใจเลือกซอสินคาของผูบริโภค จัดอยูในปจจัยในดานใด

ื้
ตอนที่ 2 กิจกรรมการเรียนรู



ึ
ใหนักศกษาแบงกลุมๆ ละ 5 คน สรางแนวคิดในการผลิตตราสินคา จะทำยังไงใหการสรางตรา
สินคาประสบความสำเร็จและมีความแข็งแรง โดยอาศัยปจจัยที่มีอทธิพลตอความสำเร็จในการสรางตรา
ิ
สินคาในหนวยการเรียนรูนี้

82




หนวยที่ 6 เครื่องมือทางการตลาดในการสรางตราสินคา




สาระสำคัญ

ในการสรางตราสินคา เปนเรื่องที่ยากมาก ที่จะทำใหผูบริโภคจดจำและภักดีในตราสินคา
จำเปนตองใชระยะเวลานานพอสมควรและเงินลงทุนมหาศาล ดังนั้นการสรางตราสินคาจำเปนตองม ี

เครื่องมือที่จะชวยใหการดำเนินงานเรียบงายและทำใหการสรางตราสินคาประสบผลสำเร็จและเปนท ี ่
ยอมรับของกลุมผูบริโภค


่
การสือสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC : Integrated Marketing Communication)

นิยาม

ั
หมายถึง กระบวนการพัฒนาแผนงานการสอสารการตลาดที่ตองใชการสื่อสารหลายรูปแบบกบ
กลุมเปาหมายอยางตอเนื่อง


เปาหมาย

คือ การที่จะมุงเนนสรางพฤติกรรมของกลุมเปาหมายใหสอดคลองกับความตองการของตลาด
โดยการพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินคาเพื่อใหผูบริโภคกลุมเปาหมายไดรูจักสินคา ซึ่งจะนำไปสูความรู 
ความคุนเคยและมีความเชื่อมั่นในสินคาแบรนดเนมใดแบรนดหนึ่ง


หัวใจหลัก
คือ การกระตุนพฤติกรรมผูบริโภค ไมใชสรางแคการรับรู การจดจำหรือการยอมรับเทานั้น
ดังนั้น IMC จึงเปนกระบวนการสื่อสารเพื่อจูงใจในระยะยาวและตอเนื่อง โดยใชเครื่องมือหลาย

รูปแบบ เชน โฆษณา ประชาสัมพันธ ตลาดตรง การสงเสริมการขาย การจัดการความสัมพันธกับลูกคา
การตลาดเนนกิจกรรม Call Center และอีเมล ฯลฯ เพื่อใหเกิดพฤติกรรมที่ตองการ

หนาทีของ IMC
่
1. หนาที่ในการติดตอดวยบุคคล (Personal Connection: Personal Selling and Direct
Sales) หากนักกลยุทธ IMC ตองการจะสื่อสารและติดตอกบลูกคากลุมเปาหมายดวยบุคคลแลว ก็ตองใช
ั
่
ี
เครื่องมือ IMC ที่เรียกวา การขายโดยพนักงานขายและการขายตรง เปนเครื่องมือหลักทชวยทำหนาท ่ ี
ติดตอสื่อสาร 2 ทาง และชวยเพิ่มเติม ขอมูลในสวนที่โฆษณาและประชาสัมพันธไมสามารถบรรจุเนื้อหา
สาระไดครบถวน ตลอดจนทำหนาที่ชักจูงและโนมนาวใจลูกคากลุมเปาหมาย ใหเกิดพฤติกรรมการซ้อ
ื
สินคาในที่สุด
2. หนาที่ในการชักจูงใหลูกคากลุมเปาหมายหันมาพิจารณา ตราสินคามากขึ้น (Intensifying
Consideration: Sales Promotion) เมื่อสรางการรับรู สรางความนาเชื่อถือ และใชบุคคลในการชัก

จูงใจ ลูกคาแลว เครื่องมือการสงเสริมการขายก็จะทำหนาที่ในการชักจูง และใหเหตุผลในการโนมนาวให

83


ลูกคากลุมเปาหมายหันมาพิจารณา ตราสินคานั้นๆ มากขึ้น เนื่องจากการสงเสริมการขายมีคุณสมบัต ิ

เฉพาะในการนำขอเสนอพิเศษ (Extra Value) ที่ตราสินคามีใหมากกวา ในขณะที่ตราสินคาอื่นไมม ี
3. หนาที่ในการสรางประสบการณใหแกลูกคาเปาหมาย (Experiential Contacts: Event,
Sponsorship and Customer Services) เครื่องมือ IMC ที่ทำหนาที่สรางประสบการณใหกับ ตรา
สินคาคือ การจัดกิจกรรมทางการตลาด การเปนผูสนับสนุน ทางการตลาดและการบริการลูกคา

4. หนาที่ในการติดตอกับลูกคาแบบตัวตอตัว (Direct Marketing: One-to-One
ั
Connection) เมื่อนักกลยุทธ IMC ตองการติดตอกับ ลูกคาแบบตัวตอตัว หรือเปนการสื่อสารโดยตรงกบ

ลูกคาเปาหมายก็จะใชการสื่อสารการตลาดโดยตรง เปนเครื่องมือหลักในการติดตอสื่อสาร กับลูกคา
เปาหมาย

รูปแบบตาง ๆ ของ IMC
ั
ซึ่งตัวอยาง รูปแบบเหลานี้อาจจะไมครบถวนตามรูปแบบของ IMC แตเปนรูปแบบที่นิยมใชกน
มาก เพราะความคิดทางวิชาการใหมๆ จะเกิดขึ้นเสมอ โดยมีรายละเอียดดังนี้

1. การโฆษณา (Advertising)
เปนรูปแบบของการสรางการติดตอสื่อสารดานตราสินคา (Brand Contact) การโฆษณาใชใน
กรณีตอไปนี้

1.1 ตองการสรางความแตกตางในผลิตภัณฑ (Differentiate Product) อยางรวดเร็วและ
กวางขวาง เชน การโฆษณาแพนทีน ซึ่งเปนแชมพูที่มีคุณสมบัติ 2 in 1 ที่มีคุณสมบัติแตกตางจากแชมพู
ทั่วไป ซึ่งเปนการโฆษณาที่สื่อถึงความแตกตางของสินคาทมีในทองตลาดในปจจุบัน
ี่

1.2 ตองการยึดตำแหนงครองใจสินคา (Brand Positioning) เชน ตองการสราง Positioning
วา โพรเทคส เปนสบูปองกันแบคทีเรีย แพนทีนเปนแชมพูที่มีตำแหนงผลิตภัณฑวาเปน 2 in 1 ซง
ึ่
ผลิตภัณฑ แรกที่เขามาในตลาดกอน คือ Dimension 2 in 1 แต Dimension ใชโฆษณานอย ดังนั้น แพ
นทีนจึงสามารถยึดครอง Positioning การเปน 2 in 1 ไดดีกวา ดังนั้นโฆษณาจึงเปนสิ่งสำคัญ ถาไมมีการ
ทำโฆษณาก็เหมือนกับวาเราไมมีกรรมสิทธิ์ในตราสินคา























รูปภาพที่ 6.1 ตัวอยางโฆษณาแพนทีน

1.3 ใชการโฆษณาเมื่อตองการสรางผลกระทบ (Impact) ที่ยิ่งใหญ เชน โครงการบานจัดสรร

ทายาทเศรษฐีมีกลุมเปาหมายนอย แตเพื่อใหโครงการมีความยิ่งใหญ ถือวาเปนการโฆษณาใหม ี
ผลกระทบทั้งดานภาพลักษณ (Image) และผลกระทบ (Impact) ทางดานการพูดคุยในกลุมลูกคา

84


1.4 หากสินคาเปนที่รูจักดีอยูแลวไมตองใหความรูกับคน (Educated) ตองการย้ำตำแหนง

ี่

สินคา (Brand Positioning) ตองการสรางความแตกตาง (Differentiation) ลูกคามีพฤติกรรมทไมตอง
เปลี่ยนความคิดของลูกคา ก็ควรใชการโฆษณา เชน แชมพูซันซิล หมากฝรั่งล็อตเต โฆษณาบานธรรมดา
คุณสมบัติบานไมมีแนวความคิดใหม ๆ เหลานี้ไมตองเปลี่ยนโครงสรางความคิดของผูบริโภคใดๆ ทั้งสิน
้
เพียงสรางการรูจัก (Awareness) และแสดงจุดขาย (Selling Point) ตำแหนงผลิตภัณฑ (Positioning)

ที่ชัดเจน

2. การขายโดยใชพนักงาน (Personal Selling)

เปนสิ่งสำคัญมาก ซึ่งจะใชพนักงานขายในกรณี ตอไปนี้
2.1 เมื่อสินคานั้นเหมาะสมกับการขายโดยใชพนักงาน เชน สินคาประเภทที่ขายตามบาน
(Door to door selling) ไมวาจะเปนการประกับชีวิต เครื่องใชไฟฟา รวมถึงเครื่องสำอาง

2.2 เมื่อลักษณะสินคาตองมีความรูเกี่ยวกับผลิตภัณฑ (Product Knowledge)เปนผลิตภัณฑท ี่
มีความสลับซับซอนซึ่งไมสามารถจายผาน (Mass media) ไดสินคาพวกนี้ไดแก เครื่องดูดฝุน เครื่องทำ

น้ำแข็ง เครื่องจักร รถยนต เครื่องยนต สินคาอุตสาหกรรมอื่นๆ จึงตองอาศัยพนักงานขายชวยอธิบาย
เพราะไมสามารถใชสื่อโฆษณาอธิบายไดชัดเจน
2.3 หนวยงานขายจำเปนตองใชในกรณที่สินคานั้นตองการบริการทดี (Good sales services)
ี
ี่
ซึ่งจำเปนจะตองใชคนใหบริการประกอบการขายสินคานั้นดวย โดยพนักงานขายจะเปนผูบริการแนะนำ
ติดตั้งซอมบำรุง ซึ่งพนักงานขายมีบทบาทสำคัญมากขึ้น




















รูปภาพที่ 6.2 การขายโดยใชพนักงาน
3. การสงเสริมการขาย (Sale Promotion) มีวัตถุประสงคของการวางแผน ดังนี้
ื้
3.1 การดึงลูกคาใหม (Attract New Users) การที่จะดึงลูกคาใหมาซอสินคานั้นจะตองลด

ี่
อัตราเสี่ยงจากการใชสินคา ใหมใหกับผูบริโภค การลด แลก แจก แถม เปนวิธีหนึ่งทจะลดความเสี่ยง
ได เปนสิ่งที่จะเอาชนะความเฉื่อยชาของการคิดเปลี่ยนแปลง
ู
3.2 การรักษาลูกคาเกาไว (Hold Current Customer) ในกรณีที่คแขงมการออกสินคาใหม
ี
ลูกคาอาจจะเกิดความสนใจและมีความคิด อยากจะทดลองใชสินคาใหม ดังนั้นจะตองแกไขโดยทำใหไม 
เปนไปตามความคาดหมาย (Off set หรือ dilute) ซึ่งเปนการลดความเขมขนลงดานการสงเสริมการ

ุ

ี่

ขาย ลูกคามีความสนใจในสินคาใหมแตยังไมแนใจในคณภาพของสินคา ซึ่งตราสินคาเกาทใชจนแนใจใน

คุณภาพแลวมีการสงเสริมการตลาดในกรณการเปลี่ยนใจจะยากมาก เชน การจัดกิจกรรมสะสมคะแนนใน
ี
การใชบริการแตละครั้ง ใหลูกคาไดสะสมคะแนนเพือนำคะแนนที่ได มาเปนสวนลดหรือแลกรับสินคาเมอ
ื
่

่

ใชบริการในครั้งตอไป

85



3.3 การสงเสริมลูกคาในปจจุบันใหซื้อสินคาในปริมาณมาก (Load Present User) กรณีนี้
อาจจะไมเกี่ยวของกับคูแขงขัน แตเกิดขึ้นเพราะไมแนใจวาลูกคา จะกลับมาซื้อสินคาอีกหรือไม เชน
น้ำยาลางจานเมือผูบริโภคใชหมดแลว ไมแนใจวาจะกลับมาซื้อสินคาอีกหรือไม สิงนี้จึงเปนปญหาที่ตอง
่
่
แกไข โดยทำอยางไรลูกคาจึงจะซื้อสินคาในจำนวนมาก เชน ใหคูปองมูลคา 15 บาท กับน้ำยาลางจาน
ขนาด 10 บาท เพื่อไปซื้อน้ำยาลางจานขนาดแกลลอน

3.4 การเพิ่มอัตราการใชผลิตภัณฑ (Increase Product Usage) เกิดขึ้นเมื่อตองการให
ผูบริโภคใชสินคามากขนกวาเดิมหรือใชอยางตอ เนื่อง ตัวอยาง การสะสมไมล เพื่อใหใชบริการจากสาย
ึ้
การบินนั้นอยางตอเนื่อง บัตรเครดิตอาจกำหนดวาถาใครใชถึง 50,000 บาทภายใน 3 เดือน จะไดของ

แถมโดยการสะสมคะแนน
3.5 การสงเสริมการขายทำใหผูบริโภคเกิดการยกระดับ (Trade Up) โดยใหซื้อสินคาที่ม ี
มูลคาสูงขึ้น มีขนาดใหญขึ้น หรือมีคุณภาพดีขึ้น ตัวอยาง ใหผูบริโภคนำรถยนตโตโยตารุนเการุนใดก ็
ไดมาแลกซื้อรถยนตรุนใหม 
3.6 การเสริมแรงการโฆษณาในตราสนคา (Reinforce Brand Advertising) เมื่อโฆษณา
ิ
ไปแลวควรใชการสงเสริมการตลาด เชน โปสเตอร โมบาย ปายแขวน แผนพับ ใบปลิว ชั้นวางที่พด
ู
ได (Shelf talker) เมื่อผูบริโภคเดินผานก็จะพูดคุยกับผูบริโภค เปนการเพิ่มการรูจัก (Increased
ู
awareness) และสรางผูรับขาวสาร (Audience ship) เกิดความไดเปรียบบนชั้นวางสามารถดึงดด
ความสนใจของผูบริโภค

4. การใหขาวและการประชาสัมพันธ (Publicity And Public Relations) ใชกรณีตอไปนี้
ึ
่
4.1 ใชการใหขาวและประชาสัมพันธเพื่อสรางภาพลักษณ (Image) วาเหนือกวาคูแขง ซง

คุณสมบัติอื่นๆ ไมสามารถสรางไดเหนือกวาคูแขง คุณสมบัติตางๆ ของผลิตภัณฑเทาเทียมกับคูแขง
ภาพลักษณจะเปนสิ่งเดียวที่จะสรางความแตกตางในผลิตภัณฑไดดี เมื่อสิ่งอื่นเทากันหมดภาพลักษณจึง
เปนสิ่งเดียวที่เหลืออยูเพื่อใชใน การตอสูได โดยใชเรื่องราว และ ตำนาน ซึ่งเปนสิ่งที่คูแขงขันจะเลียนแบบ
กันไดยากมาก ตัวอยางปูน TPI จะทำปูนใหมีคุณสมบัติตางๆ เทาสยามซีเมนต ทางดานคุณภาพ

ื
ี
ความสามารถในการทำงาน และคุณสมบัติตางๆ ได แตจะบอกวามีประวัติอันยาวนานเหมอนสยามซเมนต
ยอมทำไมได
4.2 การใหขาวและประชาสัมพันธจะใชเมื่อตองการใหความรูกับบุคคล สินคาบางชนิดจะ
้

ึ
ประสบความสำเร็จได เมื่อคนมีความรูในตราสินคานันจึงตองอธิบายถงคุณสมบัติเกี่ยวกับสินคา สมมติ
้
วาขายเนื้อโกเบซึ่งมีราคาที่แพงกวาเนื้อธรรมดา เนื้อสันในธรรมดาราคากิโลกรัมละ 200 บาท เนือ
สหรัฐอเมริกาขายกิโลกรัมละ 350 บาท เนื้อโกเบขายกิโลกรัมละ 420 บาท ในกรณีนี้จะตองใหความรูใน
คุณสมบัติของเนื้อโกเบวานุม ไมเหนียวไมมีพงผืด ผูบริโภคจะตองมองเห็นคาของเนื้อโกเบเขาจะยอม
ั
จายเงินซื้อ

ั
ี่
ิ่
4.3 เมื่อมีขอมูลขาวสารจำนวนมากทจะสรางมูลคาเพม (Added Values) ใหกบผลิตภัณฑ 
้
และขาวสารนันไมสามารถบรรจุเขาไปในการโฆษณาได เพราะการโฆษณามีเวลาเพียง 30 วินาทีเทานัน
้
ดังนั้นจึงใสขอมูลเขาไปในโฆษณามากๆ ไมไดควรใช PR แทนในกรณีที่มีขอมูลมากมายที่เปนจุดชื่นชมใน
สินคาเชน เปนโรงงานที่ใหญที่สุดในเอเชียอาคเนย (Brand Knowledge) ซึ่งการโฆษณาไมอาจจะ
ครอบคลุมได แตขณะเดียวกันโฆษณาเหลานี้สามารถสรางมูลคาเพิ่มใหกับสินคา

86


5. การตลาดทางตรง (Direct marketing)

หมาย ถึง การตลาดทางไกล (Telemarketing) การขายทางแคตตาล็อก (Catalogue Sales)
การสั่งซื้อทางไปรษณีย (Mail order) การตลาดทางตรง ใชกรณตางๆดังนี้
ี
5.1 เมื่อมีฐานขอมูล (Database) ที่ดีพอในกรณีนี้ถาทราบวากลุมเปาหมายเปนใครอยูที่ไหน
่
จะเปนการประหยัด กวาการใชสือ ถากลุมเปาหมายมี 8,000 คน คาแสตมป คนละ 2.50 บาท จะเห็นวา
คาใชจาย 20,000 บาท ซึ่งถูกกวาที่เราจะไปลงในสื่อสิ่งพิมพทราคาสูงถงประมาณ 700,000 บาท
ี่
ึ
5.2 เมื่อตองการสรางการตลาดที่มีความเปนสวนตัว (Personalized Marketing) ตองการ
ใหกลุมเปาหมายเกิดความรูสึกวา เปนการตลาดแบบสวนตัวเมอผูบริโภคไดรับจดหมายแลวจะรูสึกวาเปน
ื่
ี

ี
ี

ลูกคา สำคัญเปนลูกคาท่ประธานบริษัทรูจัก ทำใหเกิดความรูสึกท่ด และภาคภูมิใจวาตนเปนบุคคลหนึ่งท ี ่
ไดรับเลือกเปนกลุมเปาหมาย ตัวอยาง เปนกลุมเปาหมายของคอนโดมิเนียมมูลคา 20 ลานบาท เปน
กลุมเปาหมายของบัตรเครดิตชั้นนำ
5.3 ใชเพื่อเปนกลยุทธติดตามผล (Follow Up Strategy) สมมติโครงการอสังหาริมทรัพย
เปนธุรกิจคอนโดมิเนียมมีคนมาเยี่ยม200 คน แตวามีคนที่สนใจเกิดความตองการ 20 คน สวนอีก 180 คน
นั้นเปนกลุมที่เรียกวารอและดูไปกอน เปนกลุมที่จะตองติดตามตอไป ดังนั้นรอบสองอาจไมจำเปนตอง
ิ
ี
โฆษณาผานสื่อมวลขน หรือสื่อสิ่งพมพ แตใชการตลาดทางตรงแทน โดยใชจดหมาย สงผานไปยังอก 180
คนนั้น เปนการเตือนความทรงจำและการเรงรัดการตัดสินใจ
5.4 เปนการเตือนความทรงจำ (Remind) การใชตลาดทางตรงเพอติดตอสื่อสารกบกลุมลูกคา

ื่
ั

เดิมและสรางความสัมพันธ ที่ดี เชน ตออายุนิตยสาร วารสาร หนังสือพิมพ เมื่อใกลหมดอายุสมาชิกแลว
IMC กับการสรางตราสินคา
บทบาทของ IMC ในการสรางตราสินคา โดยปกติแลววิธีหลักๆ ที่นิยมใชมี 3 วิธี ไดแก 
ั
1. กลยุทธดานความแตกตาง (Differentiation) เปนการนำเอา ตราสินคาไปเปรียบเทียบกบ
คูแขง เพื่อสรางจุดยืนของตราสินคาในใจผูบริโภค
2. กลยุทธดานคุณคาเพิ่ม (Added Value) เปนการเนนทั้งการสรางคุณคาเพิ่ม (Added
Value) และคุณคาพเศษ (Extra Value) ที่ลูกคากลุมเปาหมายไดรับจากตราสินคา
ิ
3. กลยุทธดานการผสมผสาน (Integration) ความสำคัญของ IMC ก็คือการผสมผสาน
เครื่องมือดานตางๆ ของ IMC เขาดวยกัน อยางกลมกลืนเปนหนึ่งเดียวอยางสม่ำเสมอและคงที่ เพื่อให
บรรลุเปาหมาย ของตราสินคาที่กำหนดไวอยางมีประสิทธิภาพ หลังจากนั้นเครื่องมือของ IMC จะทำ
หนาที่สอดรับตอจากกลยุทธดังกลาวขางตน ดังนี้


การคาขายผานเครอขายสังคม


ื
เครือขายสังคม ( Social Network) หมายถึงโครงสรางทางสังคมที่สรางขึ้นจากกลุมของผูกระทำ
(เชนปจเจกบุคคลหรือองคการ) และความสัมพันธทวิภาคระหวางผูกระทำเหลานี้ ทัศนมิติเครือขายสังคม
ชวยใหสามารถวิเคราะหโครงสรางของหนวยสังคมทั้ง มวลไดอยางกระจางแจง การศึกษาโครงสราง

ื่

ี
ี่
ิ
เหลานี้ใชการวิเคราะหเครือขายสังคมเพอระบุแบบอยางทองถิ่นหรือทวโลก คนหาหนวยสังคมทมอทธิพล
ั่
และตรวจวัดพลวัตของเครือขาย
แนวโนมลาสุดของการใชอินเทอรเน็ตคือการใชอินเทอรเน็ตเปนแหลงพบปะสังสรรคเพื่อสราง

เครือขายสังคม ซึ่งพบวาปจจุบันเว็บไซตที่เกี่ยวของกับกิจกรรมดังกลาวกำลังไดรับความนิยมอยาง
แพรหลายเชน Facebook, Line, Instagram, Twitter และการใชเริ่มมีการแพรขยายเขาไปสูการใช

87


ื
ื
ั

ึ
อินเทอรเน็ตผานโทรศพทมอถอ (Mobile Internet) มากขน เนืองจากเทคโนโลยีปจจุบันสนับสนุนใหการ
่
้
เขาถึงเครือขายผานโทรศัพทมือ ถือทำไดงายขึ้นมาก
เครือขายสังคมออนไลน มีบทบาทสำคัญในการดำเนินชีวิตของคนรุนใหม โดยเปนแหลง
รวมกลุมกันของผูคนในลักษณะเครือ ขาย หรือชุมชนเสมือน ซึ่งสะทอนใหเห็นถึงความสัมพันธทางสังคม
ในกลุมคนที่เปนเพื่อน หรือกลุมคนที่มีความสนใจในสิ่งตางๆรวมกัน หรือกลาวอีกนัยหนึ่งก็คือ เครือขาย
สังคมออนไลนมักถูกใชเปนแหลงพบปะติดตอสื่อสารระหวางเพื่อนๆหรือคนรูจัก หรือแมแตใชเปนพื้นท ี ่
สาธารณะในการแบงปนขอมูลตางๆใหกับผูคนที่อยูในชุมชน โดยผูคนในชุมชนสามารถทำกิจกรรมตางๆ
ทั้งเพอการศึกษาธุรกิจ และความบันเทิงรวมกันได
ื่















รูปภาพที่ 6.3 เครือขายสังคมออนไลน




จากลักษณะความสัมพันธเชิงสังคมดังกลาวขางตน ทำใหธุรกิจตางๆในปจจุบันหันมาใชเครือขาย

สังคมออนไลนเปนอีกชองทางหนึ่งในการสรางความสัมพันธที่ดีในระยะยาวกับลูกคา โดยสามารถใชเปน
ชองทางสื่อสารที่สามารถมีปฏิสัมพันธกับลูกคาแบบสองทาง เพื่อรับฟงความคิดเห็นและสราง

ความสัมพันธอันดีกับลูกคา รวมไปถึงการประชาสัมพันธเพื่อสรางการรับรูในตัวสินคาและบริการไดในวง

กวาง นอกจากนี้ ยังสามารถใชเปนเครื่องมือในการสรางแคมเปญทางการตลาดที่สามารถเขาถึงลูกคา
เปาหมายไดตามตองการ โดยมีคาใชจายทางการตลาดที่ไมสูงนัก เมื่อเทียบกับตนทุนในการทำการตลาด
ผานทางสื่อแบบดั้งเดิม

จากปจจัยตางๆดังกลาวขางตนของเครือขายสังคมออนไลน สะทอนใหเห็นถึงศักยภาพในการเปน
ชองทางทางการตลาด และการเขาถงกลุมลูกคาเปาหมายที่เหมาะสมสำหรับผูประกอบการธุรกิจขนาด
ึ
กลางและขนาดยอม หรือเอสเอ็มอี (SMEs) ซึ่งมีขอจำกัดดานเงินทุน แตมีความตองการชองทางทาง
การตลาดที่มีความยืดหยุนและสามารถเขาถึงลูกคาไดโดยตรง

รูปแบบการทำการตลาดผานเครือขายสังคมออนไลน
จากจุดเดนของเครือขายสังคมออนไลนดังที่กลาวมา สงผลใหมีการประยุกตใชเครือขายสังคม

่
ออนไลนเพื่อเปนชองทางในการทำการตลาดอยางกวางขวาง โดยมีรูปแบบทีหลากหลายและพัฒนาการท ี ่

ตอเนื่องโดยในปจจุบันรูปแบบหลักในการทำการตลาดผานเครือขายสังคมออนไลนมีดังนี้

1. ใชเปนชองทางสื่อสารและใหความรูเกี่ยวกับสินคาหรือบริการ จากพฤติกรรมผูบริโภคใน
ปจจุบันที่เมื่อชอบในแบรนดใดแลวก็มักจะเปนสมาชิกของเครือขายสังคมออนไลนของแบรนดนั้น และ
คอยติดตามขาวสารตางๆของแบรนดผานทางชองทางดังกลาว จึงทำใหผูประกอบการในปจจุบันหันมา
สื่อสารถึงสินคาหรือบริการตางๆผานชองทางดังกลาวมากขึ้น โดยถาผูบริโภคชอบหรือสนใจในสินคาหรือ

บริการ ก็จะเกิดการบอกตอในสังคมออนไลนของตน ซึ่งจะเปนไปในลักษณะเพอนบอกเพอน จึงทำใหการ
ื่
ื่
สื่อสารเกิดประสิทธิผลไดงายกวาการสื่อสารหรือประชาสัมพันธโดยตรง

88




2. ใชเปนชองทางในการสอบถามความคิดเหน ดวยลักษณะของเครือขายสังคมออนไลนทเปน

็

ี่
ั
ี่
ื่

พื้นทที่สมาชิกสามารถโพสขอความ รูปภาพ หรือวีดีโอ เพื่อใหเพอนๆมาแสดงความคิดเห็นแลกเปลี่ยนกน
ทำใหมีผูประกอบการหันมาใชชองทางดังกลาวในการสำรวจตลาด และสอบถามหรือรวบรวมความคดเห็น
ิ
ของผูบริโภคเกี่ยวกับสินคาหรือบริการ เพื่อนำมาปรับปรุงสินคาหรือบริการใหตรงกบความตองการของ
ั
ผูบริโภคมากยิ่งขึ้น
3. ใชเปนชองทางการจัดกิจกรรมทางการตลาด จากฐานสมาชิกที่กวางขวางของเครือขาย
สังคมออนไลน และลักษณะของสมาชิกที่อยูในรูปแบบชุมชนที่มีภูมิหลังหรือความสนใจในลักษณะ
เดียวกัน ทำใหการจัดกิจกรรมทางการตลาดตางๆนั้น สามารถเขาถึงกลุมลูกคาเปาหมายไดโดยตรง เชน

การทำกิจกรรมสงผานขอความเกี่ยวกับขอดีของสินคาหรือบริการที่ออกใหมใหแกเพื่อนๆในเครือขาย
ึ
ั
สังคมออนไลนของตน โดยผูที่สามารถบอกกลาวถงขอดีและสงผานขอความดงกลาวไดมากที่สุด จะไดรับ
คูปองสวนลดสำหรับสินคาหรือบริการนั้นๆ ซึ่งกิจกรรมดังกลาวนอกจากจะ เปนการประชาสัมพันธสินคา

หรือบริการที่ออกใหมแลว แตยังเปนวิธีการโฆษณาสินคาหรือบริการนันๆที่มีประสิทธิผลดวย เนื่องจาก
้
ผูบริโภคในปจจุบันใหความเชื่อถือในโฆษณาเกี่ยวกับขอดีของสินคาหรือบริการที่มาจากผูประกอบการ
โดยตรงนั้นนอยลง ตางจากการบอกกลาวโดยตรงจากผูคนในชุมชนออนไลนโดยตรง ซึ่งมีอิทธิพลตอความ
สนใจในสินคาหรือบริการของผูบริโภคมากกวา










รูปภาพที่ 6.4 การขายสินคาบนอินเตอรเน็ตผานทาง Facebook

จุดแข็ง(S) – จุดออน(W) – โอกาส(O) – อุปสรรค(T) ของธุรกิจที่ประยุกตใชการตลาดผาน
เครือขายสังคมออนไลน
Strengths (S)
• ใชเงินลงทุนไมสูงนัก และสามารถวัดผลไดจากสถิติของผูเปนสมาชิกในชุมชนออนไลน และการเขามา

เยียมชม หรือรวมกจกรรม
่
ิ
• ผูบริโภคสามารถเขาถึงไดสะดวก โดยเฉพาะอยางยิ่งการเยี่ยมชมผานอุปกรณเคลื่อนที่ตางๆ เชน
สมารทโฟน แท็บแล็ต เปนตน ซึ่งสามารถเขาถึงไดทุกที่ทุกเวลา
• ชองทางทางการตลาดเนนความทันสมัย และความคิดสรางสรรคเหมาะสำหรับกลุมผูบริโภคยุคใหมที่ม ี

กำลังซื้อสูง
• สามารถเขาถึงกลุมลูกคาเปาหมาย และติดตอสื่อสาร รวมถึงเก็บรวบรวมขอมูลความคิดเห็นไดโดยตรง
Weaknesses (W)
• กลุมผูบริโภคที่ใชงานเครือขายสังคมออนไลนสวนใหญจะอยูในกลุมผูบริโภครุนใหม ซึ่งแมวาจะมีการ

ั
เติบโตสูงแตยังมีจำนวนไมมาก เมื่อเทียบกบจำนวนผูบริโภคในชองทางสื่อสารการตลาดแบบเดิม
• ผูประกอบการที่ยังขาดความชำนาญในชองทางการสื่อสารสมัยใหม อาจตองมตนทุนสวนเพมในการจาง
ี
ิ่
บุคลากรในสายงานที่มีความชำนาญเขามาปฏิบัติงาน

89


• ธุรกิจอาจไมสามารถควบคุมการแสดงความคิดเห็นในแงลบตอสินคาหรือบริการ ซึ่งมีผลตอภาพลักษณ 

ของธุรกิจได
• ธุรกิจตองใชความระมัดระวังในการสื่อสารอยางมาก เนื่องจากเปนการสื่อสารผานชองทางออนไลน ซ่ง ึ
ั
สามารถสงสารถึงผูรับไดอยางรวดเร็ว ถาหากสื่อสารผิดพลาดจนสรางความเขาใจคลาดเคลื่อนใหกบ
ผูบริโภค อาจแกไขไดยากลำบาก

Opportunities (O)
• จากการขยายตัวของเครือขายสื่อสารความเร็วสูงไรสาย 3G สงผลใหผูบริโภคมีแนวโนมเชื่อมตอ

อินเทอรเน็ต และเขาถึงเครือขายสังคมออนไลนไดงายและบอยขึ้น



• เนื่องจากเครือขายสังคมออนไลนยังคงเปนชองทางทางการตลาดรูปแบบใหมของธุรกิจในไทย จึงยังคงม ี
ั
คูแขงที่ใชชองทางดงกลาวในปริมาณไมมากนัก จึงนับเปนโอกาสที่ดีสำหรับผูประกอบการที่สามารถจะ

เขามาพัฒนาชองทางทางการตลาดที่เขาถึงและสรางฐานสมาชิกไดกอน พรอมทั้งสรางความไดเปรียบใน

สื่อดิจิทัลยุคใหมนี้
Threats (T)
• เทคโนโลยีและรูปแบบพฤติกรรมของผูบริโภคในการใชงานเครือขายสังคมออนไลนมีการเปลี่ยนแปลง

อยางรวดเร็ว ทำใหผูประกอบการที่ขาดประสบการณดานการตลาดที่สอดรับกับพฤติกรรมท ่ ี
เปลี่ยนแปลงไปของผูบริโภค ไมสามารถตามกระแสความตองการของตลาดไดทัน ทำใหเขาถึงลูกคาได 

ชากวาคูแขง
• ตองอาศัยบุคลากรที่มีประสบการณและความเชี่ยวชาญเฉพาะดาน ซึ่งมีจำนวนไมเพียงพอตอความ
ตองการที่เพิ่มสูงขึ้นในปจจุบัน หรือมีตนทุนคาจางแรงงานที่สูง

ขอพึงระวังในการทำการตลาดผานสื่อสังคมออนไลน

การประยุกตใชสื่อสังคมออนไลนทางการตลาดเปนเหมือนดาบสองคม ซึ่งอาจสงผลในทางลบตอ
ผูประกอบการได ฉะนั้น ผูประกอบการควรพึง ระวังในประเด็นตางๆ ดังนี้
1. ไมควรมุงการขายสินคาหรือบริการมากจนเกินไป

การติดตอสื่อสารกับผูบริโภคในรูปแบบสื่อออนไลน เพื่อผลประโยชนในการขายสินคาและบริการ

ั
อีกทั้งยังเปนการสรางความสัมพนธที่ดีระหวางแบรนดกับผูบริโภค แตในการติดตอสื่อสารกับผูบริโภคนัน
้
่
ควรดำเนินการในรูปแบบที่อยูในขอบเขต ไมบอยจนเกินไปหรือสรางความนารำคาญใหกับผูบริโภค เพอ
ื
ลดอัตราเสี่ยงที่ผูบริโภคจะไมติดตามสินคาอีกตอไป ฉะนั้น การติดตอสื่อสาร ควรจะสอดคลองกบ
ั
พฤติกรรมหรือประวัติการบริโภคในอดีตของผูบริโภคนั้นๆ รวมไปถึงการเลือกจังหวะในการสื่อสารกบ
ั
ผูบริโภคเพื่อจูงใจใหเขามาซื้อสินคาและบริการ
2. รูขอจำกัดของตนเอง
การทำกิจกรรมสงเสริมทางการตลาดผานทางสื่อสังคมออนไลนนั้น มักจะสงผลในวงกวางสู 

ผูบริโภคจำนวนมาก ฉะนั้น ผูประกอบการควรประเมินความสามารถของตนเองในการทำตามสัญญาใน

ิ
กิจกรรมทางการตลาดที่ตนทำไวกับผูบริโภค เชน การใหคูปองสวนลดจำนวนมากโดยที่ไมมีการประเมน
และเตรียมพรอมสำหรับผูบริโภคที่อาจเขามาใชบริการพรอมกันจำนวนมากได เปนตน
3. ตอบปญหาลูกคาอยางทันทวงที

เมื่อลูกคามีการแจงปญหาเกี่ยวกับสินคาและบริการผานสื่อสังคมออนไลน ผูประกอบการตอง
ตอบปญหาอยางทันทวงทีเมื่อรับทราบปญหาแลว เพื่อใหลูกคาคลายความกังวลและรูสึกดีขึ้น

90


การโฆษณา (Advertising)

การโฆษณา (Advertising) เปนสิ่งนักการตลาดและผูบริโภคตางใหความสำคญมากข้นเรือยๆ
่
ั
ึ
โดยเฉพาะการเริ่มตนการสรางหรือทำแบรนด (Branding) เนื่องจากภาวะการแขงขันที่รุนแรงขึ้นเรื่อยๆ
ผูบริโภคมีสินคา-แบรนด (ตราหรือยี่หอ) ใหเลือกมากมายในทองตลาด ธุรกิจใดสามารถสรางแบรนดใหติด
ตลาดหรือสรางภาพลักษณใหกับแบรนดไดสำเร็จแลว จะทำใหธุรกิจนั้นสามารถรักษาฐานลูกคาเกาและ

การขยายฐานลูกคาใหมไดงายมากขึ้น แบรนดหรือตราสินคา จึงเปนทรัพยสินที่มีความสำคัญเปนอยาง

ี
ื่
ิ่
ึ้
มากของธุรกิจ เพราะมูลคาของตราสินคามีแนวโนมจะเพมขึ้นเมอเวลาผานไปและจะสามารถเพมขนไดอก
ิ่
เพียงแคสรางแบรนดใหเปนที่นิยมของตลาดได เชน มูลคาของบริษัท Nike ทั้งหมด 100% เปนมูลคาแบ
รนด 80 % สวนทรัพยสินมีมูลคาเพียง 20% ของมูลคารวมทั้งหมด หรือเรียกอีกอยางหนึ่งวาถาอยาก
ลงทุนซื้อบริษัท Nike ตองจายเงินจำนวน 4 เทาของสินทรัพย ในยุคปจจุบันเทคโนโลยีและรูปแบบของ

ี่
สินคาหลากหลายชนิด เมื่อเปดตัวมาไดไมนานจะพบวามีบริษัทคูแขงเปดตัวสินคาทคลายๆกัน ตามออกมา
ติดๆ เชนโทรทัศนจอแบน หรือแชมพูมีสารใหผมนุม เงามัน ดังนั้นสิ่งที่จะชวยสรางความตาง
(Differentiation) ใหกับแบรนดในยุคนี้ คือความแตกตางที่เกี่ยวพันกับการตองการลึกๆ ของคนที่ไม 
เหมือนกัน (Relevant Differentiation) เชน ยาสีฟนเพื่อฟนขาวมีทุกยี่หอใช ประเด็นของความเชื่อมน
่
ั
...ใหเปนที่เชื่อถือไดในความขาว เหมือนครูสอนหนังสือเด็กๆ แบบคอลเกต หรือพูดถึงเสนหและความ


มนใจในฟนขาวจนผูหญิงตองเดินชนเสา จากประกายฟนของชายหนุมแบบใกลชิด เปนตัวอยางที่ยกมาให
ั
่
ื
เห็นถึงความแตกตางของแบรนดที่สินคาพูดจุดขายเรื่องฟนขาวเหมอนกัน แตมี Relevance ที่ตางกัน







รูปภาพที่ 6.5 ตัวอยางโฆษณายาสีฟนคอลเกต
การสรางแบรนดใหเกิดความนิยม
1. สรางสัญลกษณตัวแทน สินคา บริการ สถานที่ คน องคกร (ทั้ง โลโก และ สโลแกน)
ั
ลักษณะตามจิตวิทยามนุษยสามารถจดจำภาพไดมากกวาตัวอักษร แตสมองก็สามารถแปล

ตัวอักษรใหเกิดภาพและความรูสึกไดดีเชนกัน ดังนั้น การสรางภาพสัญลักษณโลโก มาแทนสินคาและ

บริการ เปรียบเสมือนกำลังสรางตัวแทนเพื่อบงบอกถึงลักษณะของสินคา นอกจากนั้นสโลแกนยังเปน
สวนสำคัญของสินคาและบริการ จะสื่ออารมณความรูสึกตามความเปนจริงกับสินคาและบริการ ทำให

กลุมเปาหมาย สามารถจดจำแบรนดไดงายมากยิงขึ้น เชน โลโกของสวนสยามที่มีสไลเดอร มีคลื่นสีฟา ท ่ ี
่
แตกตางจากสระวายน้ำทั่วไปและยิ่งมีสโลแกนที่วา “ทะเลกรุงเทพฯ” ยิ่งทำใหเกิดความรูสึกนึกภาพ
จินตนาการ จุดสำคัญเมื่อ SME สรางสัญลักษณตัวสินคาและบริการสิ่งหนึ่งที่ขาดไมได คือ การนำไปจด

ทะเบียน ไมวา SME นั้นจะไปจดกอน หรือ หลังเริ่มใชงานก็ตาม อยารอใหแบรนดนั้นไดรับความนิยมกอน
คอยจด ไมอยางนั้น อาจจะตองเสียแบรนดหรือสัญลักษณ ไป



รูปภาพที่ 6.6 ตัวอยางโฆษณาสวนสยาม

91


2. สรางคุณคาความประทับใจใหกับสัญลักษณ (เมื่อไดเห็นแลวอยากใหรูสึกอยางไร)

สัญลักษณสินคาเปนตัวบงบอกถึงคุณคาของสินคา สินคาบางแบรนดมีตราสินคาที่ไมสวย ไมม ี
ความโดดเดนแตความเรียบงายกลับทำใหรูสึกวาเปนสินคามีคุณภาพ เชน ตราสินคา American

ึ
ี
Standard สื่ออารมณใหรูสึกถงความ เปนมาตรฐานของอเมริกาและสินคามมาตรฐาน คุณภาพดี ซึ่งสงผล


ั
ใหกบ แบรนดไดอยางยอดเยี่ยม ทำใหเกิดความประทับใจตอลูกคา












รูปภาพที่ 6.7 โฆษณาสินคาภายใตเครื่องหมายการคา American Standard


3. ทำการตลาดสินคาโดยผานแบรนด
ุ
ี
คุณคาทางดานจิตใจของกลุมเปาหมายมคณคายิ่งสำหรับแบรนด เมื่อ SME ทำการตลาดทุกครั้ง
ตองนึกถึงแบรนดวากำลังสรางภาพลักษณใหกับสินคาหรือบริการนั้นไดตรงกับความรูสึกของ
กลุมเปาหมายหรือไม สรางใหกลุมเปาหมายรับรูในสิ่งที่ SME อยากใหเขารับรูหรือรูสึกอยางที่ตองการ

หรือไม เชน ปากการาคาสูง ยี่หอตางๆ ก็จะใชกลยุทธในการสรางแบรนดใหแตกตางออกไป การโฆษณา
จะรวมมือกับสื่อของกลุมผูบริโภคระดับบน เชน หนังสือบนเครื่องบิน หรือสนามบิน เปนตน

4. ทำใหกลุมเปาหมายไดรับรูในทางที่ดี
เมื่อแบรนดออกสูตลาดยอมหนีไมพนกับการสื่อสารใหตรงกับแบรนด ตองทำใหกลุมเปาหมาย

รับรูถึงการรับประกันหรือสัญญาที่ใหไวกับแบรนด กลุมเปาหมายหรือลูกคานั้นควรไดรับตามที่แบรนดได 
สัญญาทางจิตใจกระทั่งคำกลาวอางตางๆ เพื่อเสริมใหความรูสึกที่มีตอแบรนด เพื่อใหเกิดความรูสึกทแนบ
ี่
้
ู
แนนมากยิ่งขึ้น เชน การโฆษณาดวยคำวา ราคาที่ถกกวา... ดังนั้นตองมการสรางสิ่งนันๆ ใหเกิดข้นจริง
ึ

ี
ถาหากปฏิบัติตามที่กลาวขางตนไมได อาจทำใหความรูสึกที่มีตอแบรนด มีความรูสึกที่ลดนอยคาลงไป
เรื่อยๆ ตามลำดับ
5. ตอกย้ำความรูสึกที่ดีใหกับแบรนด
ี
ั
การสื่อสารหรือโฆษณาประชาสัมพันธมผลกับการตอกย้ำความรูสึกของแบรนดท้งสิ้น สินคาหรือ
ิ
บริการที่ดี ตองลงทุนสรางชื่อเสียงใหกบสินคาและบริการดวยจำนวนเงนมหาศาล เมื่อเวลาผานไปอาจทำ
ั

ใหกระแสที่สรางไวลดนอยลง ความรูสึกที่เคยรูสึกดีก็ลดลง ซึ่งมีแนวโนมในการเสียเงินเพื่อสรางชือเสียง
่
ี
กลับขึ้นมาใหม หรือตองหาชองทางใหมๆ อันเนื่องจากไมมีความตอเนื่องในการตอกย้ำความรูสึกทมตอแบ

ี่
รนดนั้นๆ ดังนั้นการสรางชื่ออาจจะยาก แตการรักษาชื่อเสียงและความรูสึกทมตอแบรนดนั้นๆ กลับยาก
ี
ี่
กวา ตองอาศัยเงินและ ปจจัยตางๆ เปนองคประกอบมากมาย ซึ่งเกี่ยวกับเรื่องการใชสื่อ และการโฆษณา
จะมการกลาวในรายละเอียดในหัวขอตอไป
ี
6. ตรวจวัดความรูสึกของกลุมเปาหมายกับแบรนดที่สรางขึ้น
การตอกย้ำความรูสึกของกลุมเปาหมายใหถูกจุดนั้น เจาของแบรนดควรศึกษาถึงพฤติกรรมและ
ความรูสึกของกลุมเปาหมายที่มีตอแบรนด หามตัดสินโดยใชความรูสึกของเจาของแบรนดหรือพนักงาน
เอง เนื่องจาก ความรูสึกของเจาของแบรนดมักเขาขางสินคาและบริการของตนเองอยูเสมอ ดังนั้นการ

92


ตรวจวัดความรูสึกตางๆ จึงควรใชงานวิจัย เพื่อทดสอบความรูสึกของกลุมเปาหมายวามีความรูสึกเชนใด

่
กับแบรนด เชน รานสเต็กชือดังที่ขายเนื้อสเต็กเปนหลัก เมื่อทำการวิจัยแบรนดแลวพบวา กลุมเปาหมาย
ี
ไมไดชื่นชมกับสินคาหลักของตน แตกลับไปชื่นชอบสลัดบารที่ตักไดไมจำกัด ซึ่งตองเนนการตลาดไปอก
ทาง หรือเปลี่ยนทัศนคติกับแบรนดไปอีกทาง เพื่อรองรับกับความรูสึกของกลุมเปาหมายเปนตน
7. สรางสวนขยายของแบรนดเพิ่มเพื่อสรางความรูสึกใหมๆใหกับกลุมเปาหมาย

ทำใหกลุมลูกคามีความรูสึกที่ไมจำเจกับแบรนดเดิมๆหรือภาพลักษณเดิมๆ และตองตรวจวัด

ความรูสึกของกลุมเปาหมายกับสวนขยายของแบรนดวา มีผลกับกลุมเปาหมายมากนอยเพียงใด แบรนด 
บางแบรนดจะกลายเปนคุณลักษณะหลักๆ ของสินคา หรือบงบอกถึงบริษัทฯไป ดังนั้น การสรางสวน

ขยายของแบรนด จึงจำเปนตองมีเพื่อสรางใหเกิดคุณคาทางจิตใจอีกมุมหนึ่งหรือเนนในดานใดดานหนึ่ง
โดยเฉพาะ เชน ชื่อ โตโยตา (Toyota) ทำใหนึกถึงรถยนต และ รถกระบะ แตเมื่อพูดถึง Toyota Camry
ก็จะมีความรูสึกวาเปนรถเกงที่ใหญกวา Toyota Corolla เล็กกวา แตก็ใหญกวา Toyota Vios แตถาพด
ู
ถึง Toyota Vego เปนรถกระบะ ซึ่งชื่อที่มาเสริมเหลานี้ คือ ชื่อสวนขยายของแบรนด โดยตัวมันเองก ็
อาจจะกลายมาเปนแบรนดเอง

ี
8. ปองกันไมใหแบรนดมีชื่อเสยงในทางที่ไมดีและปรับปรุงใหแบรนดมีการตอกย้ำคุณคาในรูปแบบ

ใหมๆ
สินคาบางประเภทตองใชระยะเวลานับปเพื่อสรางแบรนดใหมั่นคง แตเมื่อมีเหตุการณท่ผันผวน
ี
ความรูสึกของกลุมเปาหมายหรือลูกคานั้นจะเปลี่ยนแปลงไปทันที ซึ่งพฤติกรรมเชนนี้มีใหเห็นมากมาย
ลูกคาจะจดจำสิ่งที่ไมดีไดรวดเร็ว กวาการจดจำในสิ่งที่ดีๆ ดังนั้น เมื่อมีเหตุเกิดขึ้นกับแบรนดตองมีการ
รับมือกับสถานการณอยางรวดเร็ว ถาหากหมดปญหาที่จะมากระทบกับแบรนด ก็ตองปรับปรุงและตอกย้ำ
แบรนดอยูเปนประจำ เพื่อใหกลุมลูกคาคิดวาแบรนดนี้ทันสมัย และเปนสิ่งที่ลูกคาควรที่จะหาซื้อไว
9. เมื่อมีสินคาใหมบริการใหมตองทำใหมีความรูสึกทกลมกลืนกับแบรนดเดิมใหได
ี่
เมื่อมีสินคาใหมๆ หรือบริการใหมๆ ภายใตชื่อแบรนดเดิม ตองพยายามผสมผสานความรูสึกเดิมๆ
ของลูกคา กับคุณสมบัติของสินคาใหมหรือบริการใหม ใหมีความรูสึกที่ใกลเคียงกัน อยาแตกตางกันมากซง

ึ่
ื่
หากจะตองการสรางใหแตกตางกัน ควรผลิตเปนสินคาภายใตแบรนดใหม เพื่อใชในการขยายตลาดอนๆไป
ไดอีก เชน Pepsi สรางแบรนดมาในรูปแบบ น้ำอัดลมโคลา เมื่อออกสินคาใหม เปนน้ำอัดลมที่รสชาต ิ
เหมือนเดิม แตไมมีน้ำตาล ใชชื่อ Pepsi Max เพื่อใหคงความรูสึกรสชาตเหมือนกับ Pepsi แตไมมีน้ำตาล

ิ
เมื่อออกสินคาใหมเปนเครื่องดื่ม รสสม ใหความรูสึกถึงความสดใส สุขภาพดี ก็ตั้งชื่อออกมาวา
ทรอปกคานา ทำใหแตกตางจากชื่อเดิม เพื่อปองกันความสับสนกับแบรนด Pepsi เดิม

10. นำแบรนดเขาสูกลุมเปาหมายใหม หรือ ตลาดใหม (โดยใชฐานเกาเปนตัวสนับสนุน)
แบรนดทุกๆ แบรนดยอมมีกลุมเปาหมายของตนเอง แตในบางครั้งกลุมเปาหมายของแบรนด 
อาจจะสามารถขยายออกไปได เชน การขยายออกสูตางประเทศ สินคากระทิงแดงหรือวัวแดงก็ขยาย
กลุมเปาหมายของตนเองออกไป ไปสูตลาดใหมแตก็ยังมีตลาดในเมืองไทย และไมไดทิ้งลูกคาเกาเพราะ

เปนฐานลูกคาที่ดีแล เงินสวนใหญก็มาจากลูกคาในเมืองไทย
การวางแผนสื่อการตลาด
ั
นักการตลาดจำเปนตองเขาใจถึงบทบาทของสื่อแตละขั้นตอนการซื้อ และจุดที่จะพบกบลูกคา
เปาหมาย (Contact Points) จากขอมูลนี้ นักการตลาดจะสามารถวางแผน สื่อการตลาดแบบเบ็ดเสร็จ

(Integrated Marketing Communication) ซึ่งจะสื่อ ความหมายของแบรนด (Brand Idea) ถึง
กลุมเปาหมายไดอยางมีประสิทธิภาพมากที่สุดในเชิงคุณภาพและปริมาณ
ขั้นตอนกระบวนทำใหเกิดการซื้อ (Purchase Process) มีดังตอไปนี้

93


- จุดกระตุน เปนสิ่งกระตุนใหเกิดความ อยากซื้ออยางมีสติและไมมีสต เชน ทำการซื้อสินคาท ่ ี
ิ
เลือกนั้นจากประสบการณการใช สินคาที่ซื้อมานั้น และพอใจ ในแบรนด คำตอบที่ได ตองนำมาคิดวาจะ
ให Brand Idea ของเราสัมผัสกับกลุมเปาหมายไดอยางไร และ ณ ที่ไหน (Contact Points)
้
- จุดสัมผัส ณ จุดการกระตุน เชน พิซซา โดมิโนจัดแคมเปญ “โทรเดี๋ยวนี” ระหวางรายการ
แขงขันกีฬา , Movie Time Popcorn จัดชั้นโฆษณา ที่รานเชา วิดีโอ Blockbuster

- จุดสัมผัส ณ จุดพิจารณา เชน รถไฟใตดินเมโทรตั้งปายโฆษณา ที่ทางดวน(ที่มีรถติดมากๆ) ,
น้ำผักที่บรรจุกระปองพรอมดื่ม V8 โฆษณาชวงบาย “ชวงเวลารองทอง ดื่ม V8”
- จุดสัมผัส การคนหาขอมูล เชน Disney World ใช Worldwide Web ในการเสนอขอมูลท ี ่

พักที่เที่ยวของดิสนีย, ศูนยใหขอมูลเรื่องของเพชรจัดทำแผนพับโฆษณา “วิธีซื้อเพชรอยางฉลาด”
- จุดสัมผัส ณ จุดประสบการณ เชน American Airlines สื่อทางรายการทีวีวงจรปดบน
เครื่องบิน ถึงการตบแตงภายในเครื่องบิน และแมกกาซีนของสายการบิน
- ควรจะมองหรือนึกออกนอกกรอบของ Purchase Process ที่เกี่ยวกับเหตุการณ ที่สำคญ
ั
และ ไลฟสไตส อาจสามารถใหโอกาสสำคัญได เชน เบียรชาง และกลุมแสงโสม เปน สปอนเซอรการ

แขงขันฟุตบอลโลก โดยไมมีการโฆษณาแทรก, สินคาเพชรของ De Beers โฆษณาในโรงภาพยนตร
ระหวางโปรแกรมแนวรักหวาน เพื่อเรียกความสนใจจากคูหนุมสาวที่ไปดูดวยกัน
ิ
การสงเสรมการตลาด (Sales Promotion)
ึ่
การสงเสริมการตลาด (Promotion) เปนสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซง
องคกรใชเพื่อแจงขาวสารและจูงใจตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑและบริการขององคกรซึ่งตองอาศัย
ื้
ั
ื่
ื้
กระบวนการติดตอสื่อสารขอมูลระหวางผูขายและผูซอเพอสรางทศนคติและพฤติกรรมการซอ
ความสำคัญของการสงเสริมการตลาด
การสงเสริมการตลาดเปนตัวกระตุนความตองการซื้อ ดังนั้นจึงมีความจำเปนที่ตองอาศัยการ
สงเสริมการตลาดดวยเหตุผลตอไปนี้

ี
• ระยะทางระหวางผูผลิตและผูบริโภคอยูหางไกลกันและจำนวนลูกคาทคาดหวังก็มีจำนวน
่
เพิ่มขึ้น ดวยเหตุนี้ทำใหการติดตอสื่อสารทางการตลาดมีความสำคัญมากขึ้น

• การติดตอสื่อสารไปยังผูบริโภคนั้นไมเพียงพอ จำเปนตองติดตอสื่อสารโดยผานคนกลาง โดย
ตองใหขอมูลแกคนกลาง แลวคนกลางจะตองสงเสริมไปยังผูบริโภคอีกตอ

• เนื่องจากการแขงขันที่รุนแรงขึ้นไมวาจะเปนการเสนอผลิตภัณฑเพื่อสนองความตองการ
้
พื้นฐานหรือสนองความตองการดานจิตวิทยาของลูกคาจะทำใหลูกคามีทางเลือกในการซอ
ื
ี่

ึ
สินคามากยิ่งขึ้นดวยเหตุนี้โปรแกรมการสงเสริมที่ดีเทานั้นทจะเขาถงกลุมเปาหมายและจูงใจ
กลุมเปาหมายใหเกดความตองการซื้อได
ิ
ี
• การสงเสริมการตลาดจะมความจำเปนมากในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำเนื่องจากในชวงนั้นไมม ี
ปญหาดานผลิตภัณฑ หรือชองทางการจัดจำหนายและราคาสินคายังคงเดิม แตบุคคลขาด
อำนาจซื้อ ดังนั้นการสงเสริมการตลาดจึงเปนเครื่องมือที่จะสามารถกระตุนยอดขายได


เครื่องมือในการสงเสริมการตลาด
1. การโฆษณา (Advertising)
1.1 สิ่งตีพิมพและสื่อกระจายเสียง 1.4 ไปรษณย
ี
1.2 โฆษณาที่ติดอยูภายนอกหีบหอ 1.5 แคตตาล็อก
1.3 โฆษณาที่ติดอยูภายในหีบหอ 1.6 ภาพยนตร

94


1.7 นิตยสาร 1.12 ปายโฆษณา

ั
1.8 แผนพบและรูปเลม 1.13 เครื่องหมายที่ใชในการจัดแสดงสินคา
1.9 โปสเตอรและใบปลิว 1.14 การจัดแสดงสินคา ณ จุดซื้อ
1.10 สมดรายการ 1.15 วัสดุโสตทัศนูปกรณ
ุ

1.11 โฆษณาที่พิมพซ้ำ 1.16 สัญลักษณและโลโก 
2. การขายโดยใชพนักงานขาย (Personal Selling)

2.1 การเสนอขาย 2.4 โปรแกรมในการใหสิงจูงใจพนักงานขาย
่
2.2 การประชุม 2.5 ตัวอยางสินคา

2.3 การสื่อสารทางการตลาด 2.6 งานแสดงสินคาและนิทรรศการ

3. การสงเสริมการขาย (Sales Promotion)

3.1 แขงขนเกมส ชิงโชค 3.8 การคืนเงิน
ั
3.2 ลอตเตอรี่ 3.9 สินเชื่ออัตราดอกเบี้ยต่ำ
3.3 ของแถมและของขวัญ 3.10 สวนยอมใหจากการแลกซื้อสินคา


ั
3.4 การแจกของตวอยาง 3.11 แสตมปการคา
3.5 งานแสดงสินคาและนิทรรศการ 3.12 สิ่งผูกติดกับสินคา
3.6 การสาธิตสินคา 3.13 การใหความบันเทง
ิ
ู
3.7 การแจกคปอง
4. การใหขาวและการประชาสัมพันธ (Publicity and Public Relations)
4.1 การใหสัมภาษณ
4.2 สุนทรพจน
4.3 การสัมมนา

4.4 รายงานประจำป
4.5 การบริจาคเพื่อการกุศล
4.6 การเปนสปอนเซอร

4.7 การตีพิมพเอกสาร
4.8 การสรางความสัมพันธอันดีกับชุมชน
4.9 การลอบบี้
4.10 สื่อเฉพาะ

95



วัตถุประสงคของการสงเสริมการตลาด
วัตถุประสงคของการสงเสริมการตลาดก็คือ กระตุนความตองการซื้อของลูกคา (Demand) ซึ่งมี 2

ลักษณะคือ
• สงเสริมหรือสนับสนุนทัศนคติเดิมที่ดีอยูแลว ไปสูพฤติกรรมการซื้อ

• เปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อของตลาดเปาหมาย

วัตถุประสงคพื้นฐานในการสงเสริมการตลาดมี 3 ประการคือ

• เพื่อแจงขาวสาร (To Inform) อาจเปนการแนะนำสินคาใหมหรืออธิบายลักษณะใหมของผลิตภัณฑ
หรือชี้แจงขอเท็จจริงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ เชน ไดเอทโคก แจงวาเปนเครื่องดื่มที่มีแคลอรี่นอยกวาหนึ่ง
แคลอรี่ตอ 100 กรัม

• เพื่อจูงใจ (To Persude) เปนการชี้จุดเดนของสินคาเพอกระตุนใหลูกคาเกิดความตองการและเกดการ
ื่
ิ

ตัดสินใจซื้อ เชน เปปซี่ ใชสโลแกนวา รสชาติของคนรุนใหม 
• เพื่อเตือนความจำ (To Remind) เปนการสงเสริมใหลูกคาระลึกถึงสินคานั้นอยูเสมอ เชน นมตราหม ี
ี่
ใหพาดหัววา เพื่อคนทคุณรัก

การประชาสัมพันธ (Public relations )

การประชาสัมพันธ (Public relations ) หมายถึง การสื่อสารความคิดเห็น ขาวสาร ขอเท็จจริง
ตางๆ ไปสูกลุมประชาชน เปนการเสริมสรางความสัมพันธและความเขาใจอันดีระหวางหนวยงาน องคการ
สถาบันกับกลุมประชาชนเปาหมายและประชาชนที่เกี่ยวของ เพื่อหวังผลในความรวมมือสนับสนุนจาก

ประชาชน รวมทั้งมีสวนชวยเสริมสรางภาพลักษณ ที่ดีใหแกหนวยงาน องคการ สถาบันดวย ทำใหประชาชน

เกิดความนิยม เลื่อมใสศรัทธาตอหนวยงานตลอดจนคนหาและกำจัดแหลงเขาใจผิดชวยลบลางปญหาเพอสราง
ื่

ความสำเร็จในการดำเนินงานของหนวยงานนั้น
กลยุทธการประชาสัมพันธโดยใชแคมเปญการโฆษณาไดกลายเปนสิ่งที่ถูกนำมาใชในการดำเนินการ
ศึกษาการตลาดดานผลิตภัณฑและบริการมานับแตป ค.ศ. 1990 งานวิจัยกอนหนานี้ไดแสดงใหเห็นถึงการได 
เห็นการประชาสัมพันธเกี่ยวกับแคมเปญการโฆษณาที่ชวยสงเสริมการระลึกถึงตราสินคาที่โฆษณา แต 
ึ

การศึกษาครั้งนี้ไดศกษาการยับยั้งความทรงจำ กลาวคือพบวาการประชาสัมพันธสามารถมีผลยับยั้งการฟน

ความทรงจำตอการระลึกไดถึงตราสินคา ที่ไมไดจัดทำการประชาสัมพันธได
ตราสินคาเปนปจจัยสำคัญตอความสำเร็จทางการตลาด ตราสินคาชวยใหนักการตลาดแยกแยะสินคา

หรือบริการของตนออกจากผูอื่น ชวยใหผูบริโภคประทับใจสินคาหรือบริการได ซึ่งจะมีผลตอการซอสินคานั้น

ื้
ซ้ำอีก แตในสภาวะการแขงขันที่รุนแรงในปจจุบันนี้ การประชาสัมพันธ และการโฆษณาถูกนำมาเปน
เครื่องมือที่หลายบริษัทนิยมนำมาใชในการกระตุนยอดขายสาเหตุเพราะเปนเครื่องมือที่สะดวกและงายตอการ

นำมาใช
ในปจจุบันนักสื่อสารการตลาดจึงหันมาใหความสนใจในเครื่องมือที่นอกเหนือจากวิธีการสงเสริม
การตลาดแบบดั้งเดิม โดยนำความกาวหนาของเทคโนโลยีที่มาพรอมกับความเจริญของเครื่องมือตางๆ อาท ิ

ี
เชน การโฆษณาที่มขั้นตอนการผลิตททันสมัย และพยายามแสวงหาเครื่องมอการสื่อสารทมความแตกตางกบ
ั
ื
ี่
ี
ี่
คูแขงเพอสงผานตราสินคาไปยังผูบริโภคเปาหมาย แตการสื่อสารการตลาดแกผูบริโภคกนับเปนการยากทจะ
็
ื่
ี่
ใชการโฆษณารูปแบบใดแบบหนึ่งเพียงอยางเดียว ทั้งนี้เพราะการดำเนินธุรกิจตองมีการใชยุทธวิธีในสื่อสาร

96



การตลาดที่หลากหลาย เนื่องจากผูบริโภคมีทางเลือกตอผลิตภัณฑและบริการในตลาดมากยิ่งขึ้น โดย
ิ
หลักการของการสื่อสารทางการตลาดคือ การประยุกตใชสือ และการตดตอสื่อสารไปยังลูกคาในหลายรูปแบบ
่
ั
ไมวาจะเปนการใชโฆษณา การประชาสัมพนธ การสงเสริมการขาย การใชพนักงานขาย การตลาดทางตรงและ
ั
อีกหลายวิธี ซึ่งแตละวิธีมีจุดเดนจุดดอยแตกตางกน ฉะนั้น การผสมผสานแตละวิธีที่ลงตัวจะทำใหการสื่อสาร
การตลาดประสบความสำเร็จได
ดังนั้นนักการสื่อสารตลาดจึงไมหยุดการศึกษาการทำการตลาดแคเพียงกลยุทธทางการตลาดที่ดำเนิน

อยูและไดผลในปจจุบันเทานั้น หากแตไดนำกระบวนการวิจัยมาใชเพือศึกษากลไกการตลาดและสรางกลยุทธ
่
การตลาดใหมๆ ที่คนพบมาดำเนินการสื่อสารทางการตลาดแกผูบริโภค ในปจจุบันนักสื่อสารการตลาด
ดำเนินการศึกษาและวิจัยการตลาดอยูอยางสมำเสมอเพอหายุทธวิธีในการสื่อการตลาดและสรางความระลึกถง ึ
ื่
่
และจดจำไดถึงตราสินคาของตน
ทั้งนี้เพราะการระลึกถึงและจดจำตราสินคาไดจะมีผลทำใหผูบริโภคซื้อสินคา (Brand to be
ื้
ี่

Considered ) ปรกติสินคาทผูบริโภคซอจะตองเปนสินคาที่เขารูจัก ระลึกได และจดจำไดเทานั้น เพราะฉะนั้น

การที่ผูบริโภครูจักสินคายี่หอใดยี่หอหนึ่งเปนอยางดี สินคายี่หอนั้นจะมีโอกาสที่จะถูกผูบริโภคเลือกซื้อในที่สุด

การศึกษาการระลึกและการจดจำตราสินคาของผูบริโภคเปนอีกหนึ่งแนวคิดที่นักวิจัยการตลาดให
ความสนใจคอนขางสูง เนื่องจากการศึกษาการระลึกและการจดจำตราสินคาในปจจุบันมีกระบวนการวิจัยท ่ ี
ุ

แตกตางกันออกไปหลากหลาย โดยสวนใหญการศึกษาและดำเนินการวิจัยทางการตลาดจะมงเนนศึกษาผล
ของการสื่อสารประชาสัมพันธหรือการทำตลาดรูปแบบตางๆ ที่มีผลตอความระลึกถึง จดจำ หรือพฤติกรรม
การตัดสินใจของผูบริโภคตอตราสินคาที่ดำเนินการศึกษา โดยนักสื่อสารตลาดจะมุงเปาหมายเพื่อสรางตรา
ุ
สินคาและทำใหผูบริโภคเกิดการระลึกและจดจำไดในตราสินคาโดยมงหวังผลทางยอดขายนั่นเอง
แนวทางการศึกษาดานจิตวิทยาในอดีตที่ดำเนินการศึกษา พบวา สมองสวนที่เปนศูนยควบคม
ุ
ความคิดและพฤติกรรมซับซอนหากถูกกระตุนใหทำงาน จะสงผลใหสมองสวนประมวลภาพทำงานลดลง ตอมา
่
ี
สมองสวนฮิปโปแคมปส (hippocampus) ที่ทำหนาทจำและเรียกความจำ และสมองสวนอะมิกดาลา
(amygdala) ที่ควบคุมเรื่องอารมณก็จะไมทำงาน ทั้งนี้เมื่อพิจารณาจากกระบวนการทำงานของสมอง
โดยปรกติเกี่ยวกับการจดจำและการลบความทรงจำแลวนัน การสงเสริมการขายหรือการสงขอมูลเขาสูสมอง
้

นาจะทำไดงายกวาการลบหรือผลักดันใหบุคคลลืมขอมูลที่เคยจดจำได และในทางปฏิบัติในการสื่อสาร
การตลาดจริงอาจมีคาใชจายสูงและยังตองดำเนินการศึกษาเพิ่มขึ้นตอไปในระยะยาวเพื่อใหไดผลการศึกษาท ่ ี
ถูกตองและใชไดจริง อยางไรก็ตามแนวคิดดังกลาวนับเปนกลยุทธทางการตลาดแนวใหมที่นาสนใจ อีกทง ้ ั
ยังเปนเรื่องนาสนใจทีเดียววาหากในอนาคตมีการดำเนินการทางการตลาดโดยการยับยั้งการกระลึกความทรง
จำและการจดจำได ขณะเดียวกันก็ปอนความสนใจในการซื้อสินคาใหมๆ เขาแทนที่ หรืออีกนัยหนึ่งคือ การ

สรางสื่อโฆษณาประชาสัมพันธที่เพิ่มความตองการซื้อสินคาชนิดใดชนิดหนึ่งได พรอมๆ กันก็สามารถทำให
ผูบริโภคลืมสินคาชนิดเดียวกันตราสินคาอื่นๆ ไดจริงๆ ซึ่งนับเปนการสรางแนวคิดการสื่อสารการตลาดแนว
ใหมที่นาสนใจ โดยทั่วไปการประชาสัมพันธ อาจแบงตามลักษณะงานกวาง ๆ ได 2 ประเภท คือ
1. การประชาสัมพันธภายใน (Internal Public Relations) คือ การสรางความเขาใจและ

ความสัมพันธอันดีกับกลุมบุคคลภายในสถาบันเอง อันไดแก กลุมเจาหนาที่ เสมียน พนักงาน ลูกจาง รวมตลอด
จนถึงนักการภารโรง คนขับรถภายในองคการสถาบันใหเกิดมีความรักใครกลมเกลียว สามัคคีกันในหมูเพื่อน
รวมงาน รวมทั้งดานการเสริมสรางขวัญและความรักใครผูกพันจงรักภักดี (Loyalty) ตอหนวยงาน
การประชาสัมพันธภายใน จึงมีความสำคัญมาก การประชาสัมพันธภายนอกองคการ สถาบันจะดีไป

ไมไดเลยหากการประชาสัมพันธภายในองคการสถาบันยังไรประสิทธิภาพ เพราะความสัมพันธอันดีภายใน

97



ั
หนวยงานจะมีผลสะทอนไปกับการสรางความสัมพนธภายนอกดวย และการสรางความสัมพันธอันดีภายใน

หนวยงานยังเอื้ออำนวยใหการบริการ และการดำเนินงานขององคการสถาบันเปนไปดวยความราบรื่น คลองตัว
และมีประสิทธิภาพ รวมทั้งการที่พนักงาน ลูกจางภายในสถาบันมีความเขาใจในนโยบาย และการดำเนินงาน
ของสถาบันเปนอยางด ก็จะเปนกำลังสำคัญในการสราง ประสิทธิภาพแกการ ประชาสัมพันธ
ี
ภายนอกดวย
สำหรับสื่อและเครื่องมือที่ใชในการประชาสัมพันธภายในนั้น อาจใชการติดตอสื่อสารดวยวาจา แบบซง ึ่

ิ
หนา (Face of Face) หรืออาจใชสิ่งพมพภายในองคการ (House Journal) ชวย เชน หนังสือเวียน จดหมาย
ของภายใน วารสารภายใน เปนตน
2. การประชาสัมพันธภายนอก (External Public Relations) คือ การสรางความเขาใจและ

ความสัมพันธอันดีกับประชาชนภายนอกกลุมตาง ๆ อันไดแกประชาชนทั่วไป และประชาชนที่องคการสถาบัน
เกี่ยวของ เชน ผูนำความคิดเห็น ผูนำในทองถิ่น ลูกคา ผูบริโภค รวมทั้งชุมชนละแวกใกลเคียง ฯลฯ เพื่อใหกลุม
ประชาชนเหลานี้เกิดความรู ความเขาใจในตัวสถาบัน และใหความรวมมือแกสถาบันดวยดี
การทำการประชาสัมพันธภายนอกตองเกี่ยวของกับประชาชนที่มีกลุมขนาดใหญ หรือจำนวนมาก จึง
อาจใชเครื่องมือ สื่อสารตาง ๆ เขามาชวยเผยแพรกระจายขาวสูสาธารณชนดวย อันไดแก สื่อมวลชน (Mass

Media) เชน หนังสือพิมพ วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน ภาพยนตร เปนตน ซึ่งปจจุบัน องคการ สถาบันตาง
ๆ ก็นิยมใชเครื่องมือสื่อสารมวลชนเหลานี้เขาชวยในการประชาสัมพันธ
สรุปสาระการเรียนรูหนวยที่ 6



่
การสือสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC : Integrated Marketing Communication)
กระบวนการพัฒนาแผนงานการสอสารการตลาดที่ตองใชการสื่อสารหลายรูปแบบกับกลุมเปาหมาย

อยางตอเนื่อง การที่จะมุงเนนสรางพฤติกรรมของกลุมเปาหมายใหสอดคลองกับความตองการของตลาด โดย
การพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินคาเพื่อใหผูบริโภคกลุมเปาหมายไดรูจักสินคา ซึ่งจะนำไปสูความรู 


ความคุนเคยและมีความเชื่อมั่นในสินคาแบรนดเนมใดแบรนดหนึ่ง การกระตุนพฤติกรรมผูบริโภค ไมใชสราง
่
แคการรับรู การจดจำหรือการยอมรับเทานั้น ดังนั้น IMC จึงเปนกระบวนการสือสารเพอจูงใจในระยะยาวและ
่
ื
ตอเนื่อง โดยใชเครื่องมือหลายรูปแบบ เชน โฆษณา ประชาสัมพันธ ตลาดตรง การสงเสริมการขาย การจัดการ
ความสัมพันธกับลูกคา การตลาดเนนกิจกรรม Call Center และอีเมล ฯลฯ เพื่อใหเกิดพฤติกรรมที่ตองการ
เครือขายสังคม หมายถึงโครงสรางทางสังคมที สรางขึ้นจากกลุมของผูกระทำ (เชนปจเจกบุคคลหรือ
่
องคการ) และความสัมพันธทวิภาคระหวางผูกระทำเหลานี้ ทัศนมิติเครือขายสังคมชวยใหสามารถวิเคราะห
โครงสรางของหนวยสังคมทั้ง มวลไดอยางกระจางแจง การศึกษาโครงสรางเหลานี้ใชการวิเคราะหเครือขาย

สังคมเพื่อระบุแบบอยางทองถิ่นหรือทั่วโลก คนหาหนวยสังคมที่มีอิทธิพล และตรวจวัดพลวัตของเครือขาย

เนื่องจากภาวะการแขงขันที่รุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ผูบริโภคมี สินคา-แบรนด (ตรา หรือ ยี่หอ) ใหเลือก
มากมายในทองตลาด และถา SME ใดสามารถสรางแบรนดใหติดตลาด หรือ สรางพลังใหกับแบรนดได กจะทำ


็
ให SME นั้นสามารถรักษาฐานลูกคาเกา และการขยายฐานลูกคาใหมไดอยางงายดาย แบรนด หรือ ตรา
สินคา จึงเปนทรัพยสินที่สำคัญมากเปนอันดับตนๆ ของธุรกิจ

98



การสงเสริมการตลาด (Promotion) เปนสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซึ่งองคกรใช


เพอแจงขาวสารและจูงใจตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑและบริการขององคกรซงตองอาศัยกระบวนการติดตอสื่อสาร
ึ่
ื่

ื้
ขอมูลระหวางผูขายและผูซื้อเพื่อสรางทัศนคติและพฤติกรรมการซอ

ตราสินคาเปนปจจัยสำคญตอความสำเร็จทางการตลาด ตราสินคาชวยใหนักการตลาดแยกแยะสินคา
ั
ื้
หรือบริการของตนออกจากผูอื่น ชวยใหผูบริโภคประทับใจสินคาหรือบริการได ซึ่งจะมีผลตอการซอสินคานั้น

ซ้ำอีก แตในสภาวะการแขงขันที่รุนแรงในปจจุบันนี้ การประชาสัมพันธ และการโฆษณาถูกนำมาเปน
เครื่องมือที่หลายบริษัทนิยมนำมาใชในการกระตุนยอดขายสาเหตุเพราะเปนเครื่องมือที่สะดวกและงายตอการ
นำมาใช












คำศัพท

IMC : Integrated Marketing Communication การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ

Personal Connection: Personal Selling and Direct Sales หนาที่ในการติดตอดวยบุคคล
Direct Marketing: One-to-one Connection หนาที่ในการติดตอกับลูกคาแบบตัวตอตัว

Advertising การโฆษณา
Brand contact ติดตอสื่อสารดานตราสินคา

Different:ate product ความแตกตางในผลิตภัณฑ

Brand positioning ตำแหนงสินคา
Impact ผลกระทบ

Educated มีการศึกษา
Personal selling การขายโดยใชพนักงาน

ี่
Door to door selling สินคาประเภททขายตามบาน
Product Knowledge ความรูเกี่ยวกับผลิตภัณฑ
Mass media สือมวลชน
่
Sale promotion การสงเสริมการขาย
Attract new users ดึงลูกคาใหม

Hold current customer การรักษาลูกคาเกาไว

ิ่
Increased product usage การเพมอัตราการใชผลิตภัณฑ

99



Trade up การยกระดับ

Reinforce brand advertising การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินคา
Audience ship ผูรับขาวสาร

Publicity and public relation การใหขาวและการประชาสัมพันธ

ิ่
Values added สรางมูลคาเพม
Direct marketing การตลาดทางตรง

Telemarketing การตลาดทางไกล
Catalogue sales การขายทางแคตตาล็อก

Mail order สั่งซื้อทางไปรษณีย
Follow up strategy กลยุทธติดตามผล

Pull Strategy กลยุทธดึง

Push Strategy กลยุทธผลัก



แบบประเมินผลการเรียนรูหนวยที่ 6


ตอนที่ 1 ตอบคำถามตอไปนี้ใหถูกตอง



1. นิยามการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หมายถึงอะไร

2. จงอธิบายหนาที่ของ IMC มาพอสังเขป
ั
3. จงยกตวอยางรูปแบบของ IMC มา 1 รูปแบบพรอมอธิบาย
4. บทบาทของ IMC ในการสรางตราสินคา มีกี่วิธีอะไรบาง


5. เครือขายสังคมคืออะไร จงอธิบาย
ื

6. เครือขายสังคมออนไลน คออะไร จงอธิบาย
7. จงบอกจุดแข็งของธุรกิจที่ประยุกตใชการตลาดผานเครือขายสังคมออนไลน มา 3 ขอ

8. จงบอกจุดออนของธุรกิจที่ประยุกตใชการตลาดผานเครือขายสังคมออนไลน มา 3 ขอ


ี
9. ขอพึงระวังในการทำการตลาดผานสื่อออนไลนมอะไรบาง จงอธิบาย
10. จงอธิบายการวางแผนใชสื่อการโฆษณา ในดานการเลือกสื่อ


ตอนที่ 2 กิจกรรมการเรียนรู


ใหนักศึกษาแบงกุลมๆ ละ5 คน คิดแนวทางการโฆษณาตราสินคา โดยนำสินคาและตราสินคาจาก

หนวยการเรียนรูบทท 1 โดยมีการจัดการสงเสริมการขายและประชาสัมพันธสินคาดวย
่

ี

100



ั


หนวยที่ 7 ขอบังคบและกฎหมายการสรางตราสินคา


สาระสำคัญ
ึ
ี
เครื่องหมายการคา หรือชื่ออื่นท่เรียกวา ตราสินคา ยี่หอ brand หรือ โลโก เปนเครื่องหมายแสดงถง

สิทธิและความเปนเจาของ ของผูที่ไดจดทะเบียนเครื่องหมายการคานั้น ๆ ซึ่งจะไดสิทธิประโยชนคุมครองตาม
กฎหมาย ปองกันผูอื่นลอกเลียน กอใหเกิดความเสียหายทางธุรกิจได เครื่องหมายการคาจึงเปรียบเสมือน
เครื่องมือทางการตลาด หากไดมีการสรางเครื่องหมายการคานี้ใหติดตลาดแลวลูกคาจะจดจำ แบรนด นี้ไว
เพื่อเลือกสินคาตามตองการ

่
ื
่
ความหมายของเครืองหมายการคาและชอแบรนด
เครื่องหมายการคา (Trade Mark) หมายถึง เครื่องหมายหรือสัญลักษณหรือตราที่ใชกับสินคาหรือ
บริการ ซึ่งเครื่องหมายที่ใหความคุมครองตาม พระราชบัญญัติเครื่องหมายการคา พ.ศ. 2534 แกไขเพิ่มเติมโดย
ี
พระราชบัญญัติเครื่องหมายการคา (ฉบับที่ 2) พ.ศ.2543 ม 4 ประเภท ดังตอไปนี้
1. เครื่องหมายการคา (Trade Mark)
2. เครื่องหมายบริการ (Service Mark)
3. เครื่องหมายรับรอง (Certification Mark)
4. เครื่องหมายรวม (Collective Mark)









รูปภาพที่ 7.1 ตราสินคายาสีฟนคอลเกต

องคประกอบของแบรนด
ชื่อสินคา สโลแกน โลโก การออกแบบ แพ็คเกจจิ้ง เพลง หรือจิงเกิ้ล ทุกอยาง แคไดยินหรือเห็น
สัญลักษณ หรือแครูปคลำ ก็สามารถสะทอนไปยังแบรนดนั้นได เชน ขวดโคกที่ดีไซนไดแตกตางแมเอาเพียง

มือคลำสวนโคงของมันก็ทำใหมั่นใจวาใช
ประเภทของเครืองหมายการคา
่
1. เครื่องหมายการคา (Trade Mark) คือเครื่องหมายทีใชเปนที่หมายเกี่ยวของกับสินคาเพือแสดงวาสินคาท ่ ี
่

่
ใชเครื่องหมายนั้นแตกตางกับสินคาที่ใชเครื่องหมายการคาของบุคคลอื่น เชน บรีส มามา กระทิงแดง เปนตน




รูปภาพที่ 7.2เครื่องหมายการคา มามา

101



2. เครื่องหมายบริการ (Service Mark) คือ เครื่องหมายที่ใชเปนที่หมายหรือเกี่ยวของกับบริการ
เพื่อแสดงวาบริการที่ใชเครื่องหมายนั้นแตกตางกับบริการที่ใชเครื่องหมาย บริการของบุคคลอื่น เชน

เครื่องหมายของสายการบิน ธนาคาร โรงแรม เปนตน




















รูปภาพที่ 7.3 เครื่องหมายการคาสายการบิน
3. เครื่องหมายรับรอง (Certification Mark) คือ เครื่องหมายที่เจาของเครื่องหมายรับรองใชเปนที่หมาย
หรือเกี่ยวของกับ สินคาและบริการของบุคคลอื่น เพื่อเปนการรับรองคุณภาพของสินคา หรือบริการนั้น เชน
เชลลชวนชิม แมชอยนางรำ ฮาลาล (Halal) เปนตน








รูปภาพที่ 7.4 เครื่องหมายการคาเชลลชวนชิม
4. เครื่องหมายรวม (Collective Mark) คือ เครื่องหมายการคาหรือเครื่องหมายบริการที่ใชโดย

บริษัทหรือวิสาหกิจในกลุม เดียวกัน หรือโดยสมาชิกของสมาคม กลุมบุคคล หรือองคกรอื่นใดของรัฐหรือ
เอกชน เชน ตราชางของบริษัท ปูนซีเมนตไทย จำกัด เปนตน









ั
รูปภาพที่ 7.5 เครื่องหมายการคาตราชางของบริษท ปูนซีเมนตไทย จำกัด
ลิขสิทธิ์ (Copyright)

ลิขสิทธิ (Copyright ) เปนสิทธิทางกฎหมายที่กฎหมายของประเทศหนึ่ง ๆ สรางขึ้นซึ่งใหสิทธิแตผู 
์
ิ
ั
เดียว (exclusive right) แกผูสรางสรรคงานตนฉบับในการใช ซึ่งปกติมีเวลาจำกด สิทธิแตผูเดียวนี้มไดเด็ดขาด
แตถูกจำกัดโดยขอจำกัดและขอยกเวนของกฎหมายลิขสิทธิ์ ซึ่งรวมถึงการใชลิขสิทธิ์ของผูอื่นโดยชอบธรรม

102



ลิขสิทธิ์เปนทรัพยสินทางปญญารูปแบบหนึ่ง ซึ่งใชไดกับการนำเสนองานสรางสรรคใด ๆ ลิขสิทธิ์มักแบงกันใน
หมูผูประพันธหลายคน ซึ่งแตละคนถือชุดสิทธิในการใชหรืออนุญาตใหใช (license) งานนั้น ซึ่งบุคคลเหลานี ้

เรียกวา ผูทรงสิทธิ (rights holder) สิทธิเหลานี้มักรวมการทำซ้ำ การควบคุมเหนืองานดัดแปลง การจำหนาย
การแสดงสาธารณะ และ "สิทธิทางศีลธรรม" เชน การแสดงที่มา (attribution)







รูปภาพที่ 7.6 เครื่องหมายกรมทรัพยสินทางปญญา

ลิขสิทธิ์ถือเปนสิทธิอาณาเขต หมายความวา สิทธินี้ไมขยายเกินอาณาเขตของเขตอำนาจหนึ่ง ๆ แมวา
กฎหมายลิขสิทธิ์ของประเทศตาง ๆ มีการปรับใหเปนมาตรฐานผานความตกลงลิขสิทธิ์ระหวางประเทศก็ตาม
แตกฎหมายลิขสิทธิ์ก็แตกตางกันไปในแตละประเทศ

ตรงแบบ ระยะเวลาของลิขสิทธิ์ คือ ชีวิตของผูประพันธบวก 50 ถึง 100 ป (คือ ลิขสิทธิ์จะหมดอายุ 50
ถึง 100 ปหลังผูประพันธเสียชีวิต ขึ้นอยูกับเขตอำนาจ) บางประเทศตองมีขอกำหนดลิขสิทธิ์ (copyright
้
ึ
formality) เพื่อสถาปนาลิขสิทธิ์ แตประเทศสวนใหญยอมรับลิขสิทธิ์ในงานเสร็จสมบูรณทุกงานโดยไมตองขน
ทะเบียนอยางเปนทางการ โดยทั่วไป ลิขสิทธิ์บังคับแบบกฎหมายแพง แตบางเขตอำนาจมีการใชโทษทางอาญา
ดวย
การคุมครองลิขสิทธิ์ตามกฎหมายไทย
การคุมครองลิขสิทธิ์ตามกฎหมายไทยจะกำหนดใหมีอายุการคุมครอง 50 ป นับตั้งแตผูสรางสรรค 
ผลงานเสียชีวิต กรณีเจาของเปนนิติบุคคล จะเริ่มนับอายุตั้งแตผลงานถูกสรางขึ้นมานับไปอีก 50 ป หรือเริ่มนับ

้
เมื่อมีการโฆษณาเปนครั้งแรก แลวแตวาอยางไหนจะเกิดทีหลัง แตการโฆษณาครังแรกนันจะตองเกดขึนภายใน
้

้

ิ
50 ป นับตั้งแตมีการสรางสรรคผลงานนั้นขึ้นมา ถาพน 50 ปไปแลวโดยที่ยังไมไดมีการโฆษณา ถือวาลิขสิทธิ ์
หมดอายุ โดยที่การโฆษณาในภายหลังจะไมมีผลตอการนับตออายุลิขสิทธิ์อีก การโฆษณานี้จะตองเปนการ
โฆษณาโดยความยินยอมของเจาของลิขสิทธิ์ดวย จึงจะนับเปนการโฆษณาครั้งแรกที่ใหเริ่มนับอายุลิขสิทธิ์ได
กฎหมายการสรางตราสินคา
การดำเนินธุรกิจในธุรกิจรานอาหารและเครื่องดื่มเปนอุตสาหกรรมที่มกฎหมาย ระเบียบ
ี
ขอบังคับ และมาตรฐานตางๆที่เกี่ยวของในการดำเนินธุรกิจซึ่งปจจุบันกฎหมายท ่ ี

สำคัญที่อาจสงผลกระทบตอการ ประกอบธุรกจของบริษทฯ ดงนี ้
ั
ิ
ั
1) กฎหมายคุมครองผูบริโภคและกฎหมายวาดวยความรับผิดตอความเสียหายที่เกิดขึ้นจากสินคา
ี
ที่ไม ปลอดภัย (Product Liability Law) โดยบริษัทฯจะมความเสี่ยงหากผูบริโภคไดรับความ
เสียหายจากสินคา และบริการของบริษัทฯ โดยบริษัทฯ จะตองรับผิดชอบไมวาจะเปนการ
ชดเชยคาเสียหาย หรือการไดรับคำสั่ง จากหนวยงานที่เกี่ยวของในการเรียกคืนสินคาจาก
ผูบริโภค รวมทั้งคำสั่งใหหยุดขายสินคานั้นได
2) ประกาศใชกฎหมายวิธีพิจารณาความแพงเพิ่มเติมโดยมีเนื้อหาเกี่ยวกับการดำเนินคดีแบบกลุม
ื่
(Action Class) ที่ไดออกประกาศเมอวันที่ 8 เมษายน 2558โดยใหผูเสียหายสามารถรวมกลุมกัน
และสงตัวแทนเพียง คนเดียวเพื่อเปนโจทกในการดำเนินคดี โดยศาลจะดำเนินการพิจารณา

103



เปนคดีเดียวแตจะมีผลผูกพันกับ ผูเสียหายทุกราย จึงเปนการอำนวยความสะดวกตอคดีผูบริโภค
ใหสามารถกระทำไดสะดวกกฎหมายดังกลาวอาจมีความเสี่ยงตอบริษทฯในการถกฟองรองหากม ี
ั
ู

ั
ความเสียหายตอผูบริโภคเกิดขึ้น อันเปน ผลมาจากสินคาของบริษทฯ และอาจะสงผลกระทบ

ทางลบตอทางธุรกิจ ผลการดำเนินงาน และโอกาสทาง ธุรกิจไดอยางไรก็ตาม บริษัทฯตระหนัก
ถึงความเสี่ยงขางตนเปนอยางดี จึงไดใหความสำคัญตอการควบคุมคณภาพสินคาและบริการไมวา
ุ
จะเปนการคัดสรรวัตถุดิบทไดมาตรฐานจากผูผลิตและจัดจำหนาย ขั้นตอนการผลิต และการขนสง
ี่
จากครัวกลาง ตลอดจนการเตรียมอาหารและบริการในรานอาหารทไดมาตรฐานและสุขลักษณะที่ดี
ี่
ุ
โดยบริษัทฯ มีทีมงานในการตรวจสอบดูแลคุณภาพของสินคาและการผลิตในทกขั้นตอน ประกอบ
ั
ั
กบการทำประกนความรับผิดชอบบุคคลภายนอก (Public Liability) ครอบคลุมหากมีกรณีดังกลาว
เกิดขึ้น

สรุปสาระการเรียนรูหนวยที่ 7

ึ
เครื่องหมายการคา หมายถึง เครื่องหมายหรือสัญลักษณหรือตราที่ใชกับสินคาหรือบริการ ซ่ง
เครื่องหมายที่ใหความคุมครองตาม พระราชบัญญัติเครื่องหมายการคา พ.ศ. 2534 แกไขเพิ่มเติมโดย

พระราชบัญญัติเครื่องหมายการคา (ฉบับที่ 2) พ.ศ.2543 มี 4 ประเภท ดังตอไปนี้ 1. เครื่องหมายการคา
(Trade Mark) 2. เครื่องหมายบริการ (Service Mark) 3. เครื่องหมายรับรอง (Certification Mark)
4. เครื่องหมายรวม (Collective Mark)
ลิขสิทธิ (Copyright ) เปนสิทธิทางกฎหมายที่กฎหมายของประเทศหนึ่ง ๆ สรางขึ้นซึ่งใหสิทธิแตผู 
์
ิ
เดียว (exclusive right) แกผูสรางสรรคงานตนฉบับในการใช ซงปกติมีเวลาจำกัด สิทธิแตผูเดียวนี้มไดเด็ดขาด
ึ่
แตถูกจำกัดโดยขอจำกัดและขอยกเวนของกฎหมายลิขสิทธิ์ ซึ่งรวมถึงการใชลิขสิทธิ์ของผูอื่นโดยชอบธรรม
ลิขสิทธิ์เปนทรัพยสินทางปญญารูปแบบหนึ่ง ซึ่งใชไดกับการนำเสนองานสรางสรรคใด ๆ ลิขสิทธิ์มักแบงกันใน

หมูผูประพันธหลายคน
ี
่
ื
การยนคำขอจดทะเบยน
1. ในกรณีคำขอจดทะเบียนมีขอบกพรองหรือเอกสารประกอบคำขอไมครบถวน เจาหนาที่รับคำขอ
ิ
จะแจงใหผูขอจดทะเบียนแกไขใหถกตองหรือยื่นเอกสารหลักฐานเพมเตมในทนที
่
ั
ิ
ู
2. เมื่อผูยื่นคำขอไดชำระเงินคาธรรมเนียมใดๆ ใหแกกรมทรัพยสินทางปญญาไปแลว จะขอคน
ื
คาธรรมเนียมดังกลาวไมไดไมวาในกรณีใดๆ
3. ในกรณีที่ผูขอจดทะเบียนยื่นคำขอจดทะเบียนผานทางอินเตอรเน็ต ผูขอจะตองปฏิบัติตาม ประกาศ
กรมทรัพยสินทางปญญา เรื่อง กำหนดหลักเกณฑ วิธีการ และเงื่อนไขสำหรับการยื่นคำขอจดทะเบียน
เครื่องหมายและคำรองหรือคำขออื่นๆ
่
4. กรณีการยืนคำขอมีการตั้งตัวแทนหรือมอบอำนาจ
5. กรณีที่เจาของเครื่องหมายการคาหรือตัวแทนผูรับมอบอำนาจไมไดเปนผูยื่นคำขอดวยตนเอง โดย
มอบหมายใหบุคคลอื่นเปนผูยื่นคำขอแทน ควรมีหนังสือมอบอำนาจชวงหรือหนังสือมอบอำนาจเฉพาะการให

บุคคลนั้น

104



คำศัพท

Trade Mark เครื่องหมายการคา
Service Mark เครื่องหมายบริการ
Certification Mark เครื่องหมายรับรอง
Collective Mark เครื่องหมายรวม

Copyright ลิขสิทธิ์

Rights holder ผูทรงสิทธิ
Copyright formality กฎหมายลิขสิทธิ์

Trademark registration การจดทะเบียนเครื่องหมายการคา
Madrid Protocol พิธีสารกรุงมาดริด
่
Attribution การแสดงทีมา
แบบประเมินผลการเรียนรูหนวยที่ 7

ตอนที่ 1 ตอบคำถามตอไปนี้ใหถูกตอง
1. จงอธิบายความหมายเครื่องหมายการคา

ี
2. เครื่องหมายการคามกี่ประเภท อะไรบาง


ั
3. องคประกอบของแบรนดประกอบดวยอะไรบาง จงอธิบายพรอมยกตวอยาง

4. จงยกตัวอยางสินคาที่ใชเครื่องหมายประเภทการคามา 5 สินคา
ิ
5. จงยกตัวอยางกิจการที่ใชเครื่องหมายประเภทบริการมา 5 กจการ
6. จงยกตัวอยางเครื่องหมายประเภทการรับรองมา 5 เครื่องหมาย
ี่
7. จงยกตัวอยางบริษัททใชเครื่องหมายรวมมา 5 บริษัท
8. จงอธิบายความหมายของ ลิขสิทธิ
์
9. การคุมครองลิขสิทธิ์ตามกฎหมายไทยเปนอยางไร จงอธิบายมาพอเขาใจ

10. การยื่นคำขอจดทะเบียนการคาในไทยมีกขั้นตอน อะไรบาง
ี่
ตอนที่ 2 กิจกรรมการเรียนรู



ใหนักศึกษาแบงกลุมๆละ5 คน ศึกษาหาขอมูลเกี่ยวกับบทลงโทษของบุคคลที่เคยละเมิดสิทธิ์
เครื่องหมายการคาที่จดทะเบียนแลว โดยอธิบายรายละเอียดบทลงโทษและลักษณะการกระทำความผิด

105



บรรณานุกรม


ุ

• ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ. การบริหารการตลาดยคใหม (Marketing Management). กรุงเทพฯ:
Diamond In Business World,2552.

• ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ. การสรางแบรนดภายใน: ดูแลบุคลากรกอนใสใจลูกคา, กรุงเทพมหานคร:
วารสารนักบริหาร ปท30 ฉบับที 2, 2553,
ี่
่
• นาถกมล บุญรอดพานิช. 10 กฎทองของการสรางตราสินคาชื่อดัง. กรุงเทพฯ: สำนักวิทยบริการ
และเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 2555.

• วิทยา จารุพงศโสภณ. กลยุทธการบริหารแบรนด : Strategic Brand Management. กรุงเทพฯ:
ซีเอ็ดยูเคชั่น, 2557.

• ศรีกัญญา มงคลศร . Brand Management.กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ Bandage, 2557.
ิ
• ทศ คณนาพร. สราง “แบรนด” จากศูนยเปนธุรกิจรอยลาน. กรุงเทพฯ: สำนักพมพ

แฮปปบุค, 2557.
• ปยะชาติ อิศรภักดี . BRANDiNG 4.0. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพอัมรินทร.2560

• ศรีกัญญา มงคลศร . Brand Management.กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ Bandage, 2557.

่
• การสรางแบรนด [ออนไลน] แหลงทีมา:
http://ebook.hu.ac.th/ebook2/images/File_PDF/203-303-BrandBuilding/203-303.pdf

(สืบคนขอมูล วันที่ 3 กรกฎาคม 2560)
• Brand Architecture (2) ฉันจึงมาหาความหมายของ "แบรนด" [ออนไลน] แหลงทีมา:
่
ู
http://oknation.nationtv.tv/blog/monchai83/2010/01/22/entry-1 (สืบคนขอมล วันที่ 7

เมษายน 2563)
• Brand Architecture (3) ตราสินคา แตกตางจาก สินคา [ออนไลน]
่
แหลงทีมา:http://oknation.nationtv.tv/blog/monchai83/2010/01/29/entry-1 (สืบคนขอมูล
วันที่ 7 เมษายน 2563)

่
• วิธีคิดการสรัางแบรนด [ออนไลน] แหลงทีมา: http://www.gotomanager.com/

news/details.aspx?id=48087 (สืบคนขอมูล วันที่ 7 เมษายน 2563)

• บทบาทและความสําคัญของตราสินคา [ออนไลน]
่
แหลงทีมา: http://www.homebankstore.com/dl/bandbu/006.pdf
(สืบคนขอมูล วันที่ 7 เมษายน 2563)

• Keller, Kevin Lane. (2008). Strategic Brand Management. 3th edition. Upper Saddle
River, New Jersey: Prentice-Hall