品牌體驗量表建構之研究

 

實踐大學企業管理學系碩士班 

 

碩士學位論文
品牌體驗量表建構之研究 
A study of constructing brand experience scale

 

 
 
 
 

指導教授  :  王又鵬  博士 
研  究  生  :  劉淳綺 
 

中華民國九十九年六月

 

 

 

摘要

        品牌漸漸演變成以區別產品為目的，透過品牌聯想提升在消費者心中的價值認知。
體驗，則是消費者所經歷的某件事或所做的某件事，主觀去感覺是否喜歡產品或服務，
而產生一系列個人或團體選擇、購買、使用的行為，是一種無形的經驗。故品牌體驗起
始於公司與消費者間真實地接觸。行銷觀念已從實際體驗行銷演進至最終品牌體驗的觀
念，行銷人員開始滿足顧客內心的渴望與需求，設計一個有價值的體驗，使顧客願意為
體驗而消費。品牌體驗於行銷領域發展至今，我們所知甚少消費者如何體驗某個品牌，
如何可以測量的品牌體驗，因此，我們需要發展品牌建設經驗概念上。

科技日新月異的盛行與發展之下，消費者對於 3C 產品需求增加，而 3C 也便利了生
活。因此，企業在設計 3C 產品時必須考慮許多因素，進而搭配其功能與消費者內心的
感受及體驗。我國 3C 市場蓬勃發展，無可避免的價格競爭，快速的更新汰換。希望藉
由本研究進而以消費者觀點歸納出對 3C 產品重要的「品牌體驗」，並讓企業能在 3C 這
片兵家必爭之地，擴展其市場的佔有率。
        本研究以 Schmitt 於 1999 年所提出品牌體驗問卷建構之基礎，運用嚴謹量表建構程
序，共計發展出 131 個衡量項目，透過品牌前測 194 份有效問卷的發放，評選出兩個品
牌。經過專家審核、學生訪談之問項分析後，進行第一次問卷發放，以 381 份有效問卷
進行，內部一制性與探索性因素分析，將原先 119 個題項修正為 65 個題項。本研究採
用 SPSS 軟體，萃取方法使用主成分法萃取因素及最大變異法，歸納出個四因素：思考
行徑、感官因素、社會網絡、行動連結，並作為本研究的正式問卷。第二次問卷發放，
以 584 份有效問卷進行，內部一制性、探索性因素分析、驗證性因素分析，將原先 65
個問項縮減為最終的 15 個題項。量表在信度、效度及效標關聯效度分析，各結果皆達
衡量標準以上，故本量表應可稱之為一完整的衡量量表，而結論與限制、管理意涵、未
來研究方向，也在最後一併討論。 
關鍵字：品牌、品牌體驗、體驗行銷

I 
 

 

Abstract

The purpose of brands has gradually become to distinguish products and it will improve the
value recognition in consumer’s mind through brand association. Experience is something
consumer has experienced or done, a subjective feeling whether people likes the product or
service and therefore become a series of personal or group behavior of selection, purchase, and
usage, which is a intangible experience. Therefore brand experience is initiated from the real
contact between companies and consumers. The concept of marketing has evolved from the
concept of actual experience marketing to the ultimate brand experience. Marketing staff started
to satisfy consumer’s desire and needs inside and design a valuable experience to make consumers
willing to purchase for experience. Since brand experience was developed in the marketing field
till now, we know little about how consumers experience a certain brand and how to measure the
brand experience. Therefore, we need to develop brands and conduct it on the concept of
experience.

Under the situation and development of rapidly changing technologies, consumers have
increasing needs for 3C products and 3C products also make life convenient. Therefore, when
companies design 3C products, they have to consider many factors and match the functions with
the feeling and experience inside consumers. 3C market in Taiwan has developed well and
therefore price competition and rapid product change are unavoidable. We hope to find out the
important “brand experience” of 3C products through this research from consumer’s point of view,
and also help companies expand their market share in this highly competitive 3C market.

The research is based on the brand experience questionnaire introduced by Schmitt in 1999,
uses strict measurement to construct the procedure, develops totally 131 measurement items and
selects two brands through issuing 194 effective questionnaires for brand pre-survey. After expert
examinations and interviews with students for questionnaire item analysis, we conducted the first
questionnaire with 381 effective questionnaire copies. We corrected the original 119 questions to
65 questions through internal consistence and exploratory factor analysis. SPSS software is used
for this research and the major factor method as the contracting method to contract factors and the
most variation method are used to generalize 4 factors: thinking, feeling, social network and
action coupling and they are used as the official questionnaire for this research. The second issue
of questionnaire is conducted with 584 effective questionnaire copies for internal consistence
analysis, explosive factor analysis and confirmatory factor analysis and the original 65 questions
were reduced to the final 15 questions. Various results of the measurement questionnaire are
above the measurement standards on reliability analysis, validity analysis and criterion-related
validity analysis. Therefore this measurement questionnaire can be called as a complete
measurement questionnaire and its conclusion and limitation, management meaning and future
research direction are also discussed altogether at the end.

Keywords : brand, brand experience, experiential marketing

II 
 

 

謝誌

論文尚未完成前，一直在構思，如何下筆寫致謝詞，因為要感謝的人實在太多。在
此以簡短的文字，表達這一路過程中，給予幫助、提攜之人致上無限的謝意。

研究所的生活隨著論文的完成，拉下了帷幕，熱忱與膽識至今仍與初進研究所一樣，
但卻多了一分縝密的心思，少了一些魯莽的行事作風。這些都必須感謝曾經指引、幫助
過我的人。首先，十分幸運能在研究所求學過程中遇到指導教授王又鵬老師，自研究方
向的選定、問卷的發放與修正，感謝指導教授的敦敦教誨與費心指導，方能完成論文。
感謝 Lia Zarantonello 提供之品牌體驗的量表，使本研究得以順利進行。感謝行銷管理
研究領域中，傑出的學者專家為此量表進行修正。同時，感謝趙琪教授與王維元教授於
口試時的細心指教，並提供寶貴意見，使其論文內容能更加精確與完整。

論文撰寫的過程艱辛漫長，難免遭遇到挫折與考驗，所幸在艱難的時刻有親人的陪
伴鼓勵。父母親的傾力支持讓我能不畏其他阻力勇往直前，這個親情的後盾，這個溫暖
的避風港，是我最大的財富，也是心煩時刻能堅持下去的勇氣與動力；畢業典禮時，父
母眼中所流露出欣慰與驕傲，是我收過最棒的禮物。在企研所這個大家庭裡，謝謝秘書
姐姐們為研究生的付出；謝謝所裡面的老師們，當學生發出求救訊號不吝伸出的援手；
謝謝班上同學間的相互支持，問卷發放時的相互幫忙，口試時的相互支援，謝謝你們讓
我擁有歡笑與淚水交織而成的美麗回憶。還要感謝一同唸書趕報告、一同參訪與比賽、
一同吃飯出遊玩樂，世上最契合的好姐妹：育萱、依茹、美方與燁君，還有全班的小老
師思婷與 K6 的打氣夥伴們，以及永遠都是情義相挺的摯友：馨卉、玉雯與惟惟，與你
們相處總讓我踏實又安心。真的很謝謝真心朋友們的鼓勵相隨，可以聽我訴說心事，陪
我渡過低潮、一起分享快樂，使我的研究所求學生涯過得精彩豐富又多姿！

我是如此的幸運，這麼多關心我的人、愛我的人還有幫助我的人，期許自己銘記這
些感謝，開創屬於自己的天地。人生的另一個舞台揭開了序幕，這將會是一個全新且迥
然不同的感受，幸運的我能捧著那麼多人給予我的幫助與祝福，讓我能滿載地啟程，全
力以赴迎向美好的未來。

劉淳綺 謹誌
2010 年 8 月

III 
 

 

目錄

摘要 ............................................................................................................................................. I

Abstract ..................................................................................................................................... II

第一章 緒論........................................................................................................................ 1

第一節 研究背景........................................................................................................ 1
第二節 研究動機........................................................................................................ 3
第三節 研究目的........................................................................................................ 4

第二章 品牌體驗相關文獻................................................................................................ 5

第一節 品牌與體驗的關係........................................................................................ 5
第二節 以消費、經濟、行銷的角度區分體驗的意義............................................ 7
第三節 體驗的重要性.............................................................................................. 10
第四節 品牌體驗的定義、發展背景與理論依據.................................................. 13
第五節 體驗的概念.................................................................................................. 17
第六節 體驗媒介...................................................................................................... 20
第七節 品牌體驗...................................................................................................... 21

第三章 研究方法.............................................................................................................. 22

第一節 研究流程與分析方法.................................................................................. 22
第二節 量表發展過程.............................................................................................. 23
第三節 專家檢視...................................................................................................... 25
第四節 受測品牌的選擇.......................................................................................... 29
第五節 預試（pilot study）..................................................................................... 31
第六節 正式問卷發放.............................................................................................. 55

第四章 結論與建議.......................................................................................................... 65

第一節 結論.............................................................................................................. 65
第二節 理論上和實務上的意涵.............................................................................. 66
第三節 研究限制...................................................................................................... 67
第四節 未來研究建議.............................................................................................. 68

參考文獻.................................................................................................................................. 69

附錄一 量表專家效度審查信函............................................................................................ 79

附錄二 品牌調查之問卷........................................................................................................ 90

附錄三 品牌體驗量表第一次問卷........................................................................................ 92

附錄四 品牌體驗量表第二次問卷........................................................................................ 98

IV 
 

 

表目錄

表 2-1 以消費、經濟、行銷各個角度區分體驗的意義........................................................ 7
表 2-2 體驗的重要性.............................................................................................................. 10
表 2-3 體驗的相關理論.......................................................................................................... 14
表 2-4 體驗行銷的概念.......................................................................................................... 19
表 2-5 體驗媒介種類.............................................................................................................. 20
表 2-6 Schmitt 品牌體驗的程序 ............................................................................................. 21
表 3-1 品牌體驗初始刪除之題項.......................................................................................... 25
表 3-2 修正前、後品牌體驗的題項統計.............................................................................. 26
表 3-3 品牌體驗初始題項之修正.......................................................................................... 27
表 3-4 品牌調查...................................................................................................................... 30
表 3-5 蘋果公司感官層面之內部一致性分析...................................................................... 34
表 3-6 蘋果公司情感層面之內部一致性分析...................................................................... 35
表 3-7 蘋果公司思考層面之內部一致性分析...................................................................... 36
表 3-8 蘋果公司行動層面之內部一致性分析...................................................................... 37
表 3-9 蘋果公司關聯層面之內部一致性分析...................................................................... 38
表 3-10 索尼公司感官層面之內部一致性分析.................................................................... 39
表 3-11 索尼公司情感層面之內部一致性分析.................................................................... 40
表 3-12 索尼公司思考層面之內部一致性分析.................................................................... 41
表 3-13 索尼公司行動層面之內部一致性分析.................................................................... 42
表 3-14 索尼公司關聯層面之內部一致性分析.................................................................... 43
表 3-15 感官層面之內部一致性分析.................................................................................... 44
表 3-16 情感層面之內部一致性分析.................................................................................... 45
表 3-17 思考層面之內部一致性分析.................................................................................... 46
表 3-18 行動層面之內部一致性分析.................................................................................... 47

V 
 

 

表 3-19 關聯層面之內部一致性分析.................................................................................... 48
表 3-20 品牌體驗之內部一致性分析.................................................................................... 49
表 3-21 品牌體驗量表第一階段各層面之 Cronbach α 係數表........................................... 50
表 3-22 第一階段關聯層面探索性因素分析之 KMO 值與 Bartlett 球形檢定表 .............. 50
表 3-23 第一階段探索性因素分析萃取出五個因素之結果................................................ 51
表 3-24 思考行徑之內部一致性分析..................................................................................... 56
表 3-25 感官因素之內部一致性分析..................................................................................... 57
表 3-26 社會網絡之內部一致性分析..................................................................................... 58
表 3-27 行動連結之內部一致性分析..................................................................................... 59
表 3-28 第二階段關聯層面探索性因素分析之 KMO 值與 Bartlett 球形檢定表 .............. 60
表 3-29 第二階段探索性因素負荷值未達 0.5 的刪除題項................................................. 60
表 3-30 第二階段探索性因素分析萃取出四個因素之結果................................................ 61
表 3-31 驗證性因素分析結果摘要表.................................................................................... 62
表 3-32 驗證性因素分析結果................................................................................................ 63
表 3-33 品牌體驗量表............................................................................................................ 64

VI 
 

 

圖目錄

圖 3-1 品牌體驗量表建構模式.............................................................................................. 24

VII 
 

 

第一章 緒論

第一節 研究背景

產業經濟的發展大略分為四個階段，貨物為主的農業經濟，商品為主的工商經濟，
服務導向的服務經濟，演變至今的體驗經濟（PineⅡand Gilmore,1998a）。PineⅡ與 Gilmore
（1999b）從經濟的角度出發，認為服務被體驗取代，成為現代主要經濟商品產出，在
顧客日常生活當中，創造出值得顧客回憶的活動，只要能夠讓體驗值得回味，則企業是
可以將體驗「銷售」出去的。

傳統行銷要素分為性能與效益，著重於產品的功能面，認為顧客是理性的決策者，
只要強調產品的性能與效益，即能獲得顧客青睞。然而隨著競爭環境與顧客喜好的改變，
顧客成為感性的決策者，他們渴望在消費過程中有愉悅的探險、消費情境上有情感的反
應，以及在有趣、悠閒的活動中使用產品（Holbrook,2002）。故今日的顧客，轉而追求
精神上的滿足。以追求精神上滿足為目的的享樂型或感性體驗，成為企業認為獲取競爭
優勢的重要來源。換言之，現今行銷觀念已發展至實際體驗的行銷觀念（Abbot,1995）。
行銷人員開始滿足顧客內心的渴望與需求，設計一個有價值的體驗，使顧客願意為體驗
而消費，除了提供顧客一個適當的消費環境，更塑造出顧客體驗，這是在傳統行銷中，
時常被忽略的（Donovan and Rossiter,1982）。

此外，Schmitt（1999）也在強調廠商應提供顧客一個良好的消費體驗情境，讓顧客
在消費之前，能預先「體驗」產品的價值。以往消費產品將體驗成為附加價值，如今體
驗卻取代了價格和功能。因此，企業需要與顧客之間進行越來越複雜的溝通，以創造一
個全面性的品牌體驗，與顧客建立更多感官上、或情感上的有效關係（Turner and
Andrew,2001）。

因應科技數位時代的來臨，消費者對於 3C 的需求增加，無論是電腦、手機、數位
相機、數位隨身聽、日常家電…等，科技日新月異的盛行與發展之下，3C 產品便利了
生活，更帶來無限樂趣，貼近大眾的生活之中。因此，企業在設計 3C 產品時必須考慮

1 
 

 

許多因素，進而搭配其功能與消費者內心的感受及體驗。我們也可以從電視廣告及許多
行銷活動中發現，越來越多的廣告不再只是強調產品的功能性，而是強調品牌帶給顧客
的豐富體驗。市場開放，競爭越來越激烈，顧客的選擇也增加了，企業必須將其策略性
思考從供應鏈管理轉變成需求鏈管理，組織必須更專注於檢視顧客的需求和需要，滿足
顧客並與顧客進行良好的溝通。企業只提供完美的產品已經不能滿足顧客，更重要的是
提供完美的顧客體驗，品牌也不再只是提供識別的作用，而成為真實體驗的提供者
（Turner and Andrew,2001）。

2 
 

 

第二節 研究動機

Urde（1994）指出品牌導向是企業維持生存與成長的關鍵策略，因為產品差異化越
來越小，光靠優越的產品是無法致勝的。因此，企業在競爭激烈的環境下更應重視品牌
經營的觀念，可將企業本身的名稱視為一個品牌來經營，並作為行銷規劃的重心，如此
才能夠建立更持久、更具差異化的競爭力（劉銘豐,2002）。PineⅡ與 Gilmore（1998a）
提到企業若想獲致較高的競爭地位，必須學習如何設計、銷售與傳達顧客的體驗。同時
Ellwood（2000）指出目前世界經濟模式的移轉,導致顧客需求水準的變革,需求由內隱的
理性需求,轉化為外顯的感性需求,目前更已到了體驗需求的層次。

商品是有形的、服務是無形的，而所創造出的體驗是令人難忘的，與過去不同的是
商品、服務對顧客而言都是外在的，但是體驗是內在的，存在個人心中，是個人在形體、
情緒、知識上參與的所得。品牌體驗的累積會影響顧客與品牌之間的關係，而成功的品
牌關係會使顧客對品牌產生依戀、成為品牌的宣傳者，以及試圖和品牌產生互動並且和
其他人分享品牌體驗。不過，到底甚麼是品牌體驗呢?依據 Urquhart Ross（2002）的解
釋，品牌體驗是目前熱門的一個行銷名詞，旨在吸引顧客物質及情感上的感覺。另外，
品牌體驗也提供指導行銷人員如何建立強大的品牌創建和管理情緒，增加品牌本身的穩
定性，創造評定公司價值的經驗（Schmitt,2009）。

Schmitt（1999）闡述品牌體驗的觀念或是再佐以實務界的運用敘述，指出體驗行銷
架構共分為五種體驗形式，分別為感官、情感、思考、行動及關聯體驗。本研究者透過
前測了解，大多受測者認為品牌體驗的題項語意艱澀；並根據後續學者的相關研究指出，
在關聯體驗的體驗效果普遍呈現不明顯的情況（蔡杉源,2003；鄒文恩,2005）。並考量到
價值觀會依各地文化的不同而有不同的發展，若單純參考西方文獻量表，將會有不適用
的疑慮（黃坤田,2003）。且品牌體驗伴隨的現象可以影響消費者行為。因此，我們更需
要發展品牌，其建設經驗於概念上（Schmitt,2009），以嚴謹的測量品牌體驗。

3 
 

 

第三節 研究目的

品牌體驗量表的研究目的，其一，希望可以透過不同層面來衡量顧客對於品牌消費
過程中的感受、認知與體驗。其二，本研究者透過前測，了解大多受測者認為品牌體驗
量表的題項語意艱澀，故透過精確完整的語意表達其衡量的構面與項目，且具有信度與
效度的品牌體驗量表建立，盼為品牌體驗做完整的衡量。其三，根據 Brakus et al（. 2007）
所發展之品牌體驗量表，並不是單一針對高科技產品進行建構，而 3C 市場蓬勃發展的
台灣，於此領域上，充斥同性質產品的價格競爭與快速的更新汰換。如此情況下，對於
消費者來說，不同企業提供了更多的選擇。故希望藉由本研究進而以消費者觀點歸納出
對 3C 產品重要「品牌體驗」，對於日後行銷活動設計之時，調查顧客行為的一項衡量
工具。

4 
 

 

第二章 品牌體驗相關文獻

第一節 品牌與體驗的關係

品牌的建立已經有好幾十世紀的歷史了，古代埃及的磚塊製造者，為了鑑別他們的
產品，在他們製造的的磚塊上燒出識別的符號。在中世紀的歐洲，產品上都設有商標
（ Trademark ）， 以 作 為 產 品 品 質 一 致 性 的 保 證 ， 並 取 得 享 有 排 他 性 的 法 律 保 護
（Farquhar,1990）。二十一世紀，品牌漸漸演變成以區別產品為目的，透過品牌聯想提
升產品在消費者心中的價值認知，不但是物質的展現（包含有形，如產品及無形，如品
牌名稱、商標及形象的價值），同時也可將事件、經驗及溝通活動等視做為品牌
（Moore,2003）。假若品牌被解讀為強化公司與顧客間的關係，且值得與朋友分享，即
可視為一個成功的品牌（Hodder, 2002）。

Norton（2003）指出經驗的提供物如同消費者獲得更多時間外的樂趣之途徑，更重
要的是它具有情感上的連結、受到重視及被瞭解。體驗行銷是將焦點放在顧客所感受到
的體驗上，純粹的「資訊」消費、「產品」消費、「服務」消費，對多數的消費者來說，
是不夠的，消費者期待的是一種具有普遍性、令人感官暈眩、觸動人心的消費體驗，藉
此獲得更深層的滿足與對產品的認同。服務接觸的概念只是讓消費者體驗某一項品牌而
已，並無產生一項特別的品牌體驗，故若想要傳達消費者品牌經驗，可透過事件行銷（如，
迪士尼主題樂園）或零售環境（如 NIKE TOWN）的塑造而為之。因此，謂「體驗」是
指個人經歷了一段時間或活動後，透過外在情境的刺激與誘發，所累積而成的一系列心
理感官經驗，此經驗是專屬於個人的，也是一種主觀的心理狀態。由此可知，透過體驗
行銷在消費者心目中建立起企業的評價，行銷人員所扮演的角色，將從產品與服務的提供
者，轉型為消費體驗的提供者，用更具感染力的行銷方式，創造驚奇，來讓消費者感動。

品牌，是企業最重要的資產，同時也是其競爭優勢的基礎與盈餘主要來源（Aaker,1991），
意指產品的一部份，由特定公司所製造。體驗，則是消費者所經歷的某件事或所做的某
件事，不一定是真實的。但消費者的感受 是深刻且記憶長久並願意轉述其體驗，主觀

5 
 

 

去感覺是否喜歡產品或服務，而產生一系列個人或團體選擇、購買、使用或處置的行為，
是一種無形的經驗（吳美貞,2004；范碧珍、吳崑玉,1999）。結合兩者之概念，品牌體
驗起始於公司與消費者間真實地接觸，其間所形成整體的個人接觸之觀感及態度，同時
認為品牌的核心價值在於能夠提供消費者令人印象深刻且難忘的消費體驗（張立品,2003）。
故每一次消費者與品牌間之關係都會形成一個品牌的體驗（成敏華,2006），進而擴展至
社會關係，而消費的經驗使品牌體驗更加有意義（McAlexander, Schouten, and Koenig,
2002）。由此可知，品牌不只是識別物，而是第一線的體驗媒介（Schmitt, 1999）。

綜上所述，品牌必須是一種經驗，經驗也必須成為一種品牌的象徵。故最有力量的
企業品牌是那些令人印象深刻且有信心他們的顧客對於該品牌有正面的評價
（Nicholas,1998），希望藉由商品體驗擴大到品牌體驗。

6 
 

 

第二節 以消費、經濟、行銷的角度區分體驗的意義

根據韋伯（Webster）辭典中，對經驗一詞所下的定義為：從實行中所獲得之知識

或技能且顯示著過去所做的決定。美國康乃爾（Cornell）大學教授 Joseph D.Novak 強

調：「人類的經驗，不只是思考、行為當然也包括了感情，唯有這三者的結合，才能使

經驗的意義變得更豐富。」當人們開始意識到消費過程是一個完整的經驗，愈來愈多的

行銷溝通，不再強謂產品的功能與特性，而開始由生活出發，著重一種情境，或是一種

具有普遍性、令人暈眩感官、又觸動人心的經驗（吳美貞,2004）。因此，本研究嘗試參

考周祖慶（2004）及本研究者蒐集的文獻資料，以消費、經濟、行銷的角度，整理歸納

出各類體驗的意義，如表 2-1 所述，以供相關研究參考之用。

表 2-1 以消費、經濟、行銷各個角度區分體驗的意義

角度 學者／年代 定義
消費的角度 Norris（1941） 消費體驗的重點是在於物品的服務，而非
物品本身。
Abbott（1955） 產品是提供消費體驗的服務表現，認為人
們真正想要的並非產品本身，而是一個令
Csikszentmihalyi 人滿意的體驗。而體驗是藉由活動的參與
（1975） 來獲得，故當人們購買產品是因為該產品
能夠提供他們內心所想要的感覺。
Holbrook and 提 出 「 Flow experience 」 的 概 念 。 Flow
Hirschman（1982） experience 意指當人們進行活動時，完全
地融入情境當中，並且集中注意力，同時
Kelly（1987） 過濾掉所有不相關的知覺，最後進入一種
流暢狀態，Flow 是生活中最佳的體驗與
Holbrook（2000） 享樂。

來自於對想像、情感與樂趣的追求。

體驗是指經歷了一段時間或活動後的感
知，並對其進行處理的過程。並不是單純、
簡單的感覺，而是對一種行為的解釋。並
且是與當時之時間、空間相聯繫的精神過
程。
將消費者體驗分為：幻想（Fantasies）、感

7 
 

 

表 2-1 以消費、經濟、行銷各個角度區分體驗的意義(續)

經濟活動角度 Mitchell（2001） 覺（Feeling）以及趣味（Fun），統稱為 3Fs，
行銷角度 張瓊莉（2003） 並認為消費體驗來自於對幻想、感覺與趣
Carbone （2004） 味的追求。
體驗是生活上的特質，並不是產品或服務
PineⅡ and Gilmore 上的特性。更重要的是，體驗能為生活創
（1998a） 造價值。
體驗的發生可以是發生在消費者生活週遭
Keller （1993） 的、親身經歷的，或是生活中一些情境的
結果。
Schmitt（1999） 體驗是人們面對產品、服務和企業時所形
成會留在顧客心中的印象，這是人們將各
種感官資訊組織在一起的感受。
體驗（Experience）是創造難忘的經驗，為
一種經濟商品。企業以服務為舞台、以商
品為道具，環繞著消費者，創造出值得消
費者回憶的活動。其中，商品是有形的、
服務是無形的，而所創造出來的體驗是令
消費者難忘的。與過去不同的是商品、服
務對於消費者來說都是外在的，但是體驗
是內在的，存在個人心中，是個人在形體、
情緒、知識上參與的所得。
體驗一詞導源於「Exprientia」，意指探查、
試驗。體驗是指經歷了一段時間或活動後
的感知，並對其進行處理的過程，而體驗
不是單純、簡單的感覺，是對一種行為的
解釋性意識，並且是一種與當時的時間、
空間相聯繫的精神過程。
體驗是個體對某些刺激回應的個別事件，
通常是由事件的直接觀察或是參與所造
成，不論事件是真實的、如夢的，或是虛
擬的。但體驗並非只是理性或感性的任一
種訴求而已，其所強調的是一種整體的感
覺。帶給消費者一種感受，讓消費者即使
在尚未接觸到這產品前，也仍能準確接收
產品所要傳遞的訊息。現代行銷已進入了
塑造感官體驗、思維認同的體驗行銷，談
的是一種情境，一種能令顧客感官暈眩、
觸動人心，能與他們生活型態相結合的產

8 
 

 

表 2-1 以消費、經濟、行銷各個角度區分體驗的意義(續)

McLuhan（2000） 品或服務。
何慧儀 （2003） 沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗是來
楊倩蓉 （2006） 自個人的心境與事件的互動。而且體驗不
僅是關於娛樂，只要讓消費者有所感受、
留下印象，就是提供體驗。
行銷者該思考的是，體驗應該是與消費有
關，且是介於人的「內在世界」與「外在
的經濟活動」之間。
體驗已經成為當代行銷的顯學，當一個社
會的消費美感走向成熟時，大至廠商舉辦
各種體驗活動，小至各類商品包裝都開始
以體驗的概念來設計。

資料來源：本研究整理

9 
 

 

第三節 體驗的重要性

品牌體驗受到顧客的歡迎，是因為顧客已經厭倦了不斷接收讓人懷疑，且是由企業

本身所製造出來的印象。顧客希望有機會讓自己去發掘品牌的優點，在生活中與某些品

牌產生關聯、互動，並且用心去感覺、體驗（Robin,2001）。品牌體驗的累積會影響顧客

與品牌之間的關係，因此企業與顧客間須進行溝通，建立更多感官上或情感上的有效關

係，以創造一個全面性的品牌體驗（Turner,2001）。然而成功的品牌關係會使消費者對

品牌產生依戀，成為品牌的宣傳者，及試圖和品牌產生互動並且和其他人分享品牌體驗。

故從八十年代所重視的品牌形象，轉變為九十年代的品牌經驗，於今日有意義品牌經驗，

為價值創造的根基（Norton, 2003）。體驗的重要性如表2-2所述：

表 2-2 體驗的重要性

學者／年代 研究發現
Holbrook and Hirschman 體驗經常是超乎個人存在的重要情感表現，且是消費者
在消費產品或服務後的即時感受。
（1982） 體驗行銷不但已經無所不在，且也以延伸到許多不同的
領域、產業中。在這競爭激烈的市場中，產品和服務的
Schmitt and Simonson（1997） 品質、一流的技術和工程技術，或是傑出的營運與財務
管理都不能為產品和公司的成功作一番解釋。將焦點完
Banwari and Julie（1998） 全擺在核心能力、品質、與顧客的價值觀都不足以創造
Schmitt（1999） 出令人無法抗拒的魅力。但公司可經由美學的運用來營
造正面的整體形象，使其能夠描繪出該公司或該品牌所
PineⅡ and Gilmore（1999b） 具有的多方面特性，以找到強而有力的差異點。
在服務過程中，了解顧客體驗，對於服務提供者而言，
陳正然 （2000） 可使服務績效更有效率。
行銷的最終目的為提供顧客有價值、最佳的體驗。
體驗經濟的時代下，消費是一種過程，當過成結束後，
「體驗」的記憶將恆久存在。在這時候，重點不是問顧
客「我們做得如何」或「你需要什麼」，而是努力追求
「你記得什麼。」
意識到消費過程是一個完整的體驗，越來越多的行銷溝
通，不再跟我們談產品，談功能。而是從生活出發，談
一種情境，談一種具有普遍性、令人暈眩又觸動人心的
經驗。身處在充裕且物質豐沛的資訊社會中，數位經濟

10 
 

 

表 2-2 體驗的重要性(續)

Ellwood（2000） 體系裡唯一匱乏的，就是我們的注意力。當注意力變得
如此珍貴，純粹的「資訊」消費、「產品」消費、「服
Zarem （2000） 務」消費、對多數的消費者而言，已經不夠，消費者期
待更深層的滿意。所以行銷人應轉變成為體驗提供者
McLuhan（2000） （experience provider），發揮想像創意，專注心力去為
Davis, Buchanan-Oliver,Brodie 消費者塑造一份全新的體驗。
目前世界的經濟模式的移轉，導致顧客需求內容與層次
（2000） 產生巨大的變革，顧客的需求由過去內隱的理性需求，
Yelkur （2000） 已轉化為外顯的感性需求，目前更已昇華到了體驗需求
Mitchell（2001） 的層次，顯示體驗行銷已成為不可阻擋的品牌經營趨
Turner （2001） 勢。
Travel and Leisure 的副總裁與出版者 Ellen Asmodeo
認為消費者已不會花很多的時間來消費，存在多樣化需
求的情況，若沒有使消費者覺得會娛樂他們、會吸引他
們或喚起他們的情感，則他們就不會注意到。所以，假
如公司想要銷售產品或轉移注意力，則必須將焦點擺在
要如何吸引消費者的目光。若不創造體驗，則無法吸引
消費者目光。Ellen Asmodeo 堅信若公司有做到創造體
驗的話，顧客將會變成是忠誠的。因為它就好像會使顧
客上癮似的。而顧客不會記得事件，只會記得他所體驗
的。
沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗是來自個人的心境
與事件的互動。且體驗不僅是關於娛樂，只要讓消費者
有所感受、留下印象，就是提供體驗。
品牌經驗包括服務接觸中的服務屬性、象徵意義及功能
性結果。且服務品牌如同建立消費者與服務提供者間信
任關係。
顧客體驗的服務、感覺與認知，對於吸引新的顧客與保
留舊顧客具有影響力。
體驗是生活上的特質，並不是產品或服務上的特性。更
重要的是，體驗能為生活創造價值。
市場開放，競爭越來越激烈，消費者的選擇也增加了。
企業必須將其策略性思考從供應鏈管理轉變成需求鏈
管理，組織必須更專注於檢視顧客的需求和需要，滿足
顧客並與顧客進行良好的溝通。企業只提供完美的產品
已經不能滿足消費者，更重要的是提供完美的消費者體
驗。品牌也不再只是提供識別的作用，而是真實體驗的

11 
 

  表 2-2 體驗的重要性(續)

Moore （2003） 提供者。因此企業需要與顧客之間進行越來越複雜的溝
Norton （2003） 通，以創造一個全面性的品牌體驗，與顧客建立更多感
資料來源：本研究整理 官上、或情感上的有效關係。
由品牌三現象：普遍化（消費者都在談論該品牌）、塑
造附屬品牌、病毒行銷說明品牌以不再只是產品的屬
性，而是一種事件、經驗及溝通活動。並呈現總體經濟
中對這些符號學弱點之含意。
今日尋求新興文化資本，需創造品牌經驗以增加價值及
豐富生活。思考從最有價值的來源－文化資本產生價值
的方式，將是透過有意義的品牌經驗。

12 
 

 

第四節 品牌體驗的定義、發展背景與理論依據

品牌體驗是一種面對面的溝通，旨在吸引消費者物質及情感上的感覺
（Urquhart,2002）。品牌也有助於顧客去感覺他們所做的消費是值得花費時間及金錢的，
說明了許多品牌透過消費產品的行為中同時也具有提供深刻意義經驗的可能性（Norton,
2003）。所以，對一個品牌而言，被看到與聽到是不夠的，品牌必須能夠被體驗（Schmitt,
1999），而品牌體驗的概念包含，感覺，情感，認知和行為反應所誘發與品牌相關的刺
激（Brakus, Josko,Schmitt, and Zarantonello, 2009）。

「體驗」並非新名詞或新概念，與體驗價值相關的論點很早即存在，可惜的是一直
未有以體驗行銷的觀點為主軸，作完整性的研究。直到 1950 至 1960 年代時，才開始
展現重要性，開始探討體驗行銷的觀點，隨著經濟發展，人們的消費習慣漸漸轉變，當
企業所提供的產品與服務，與競爭者的同質性愈來愈相近。爾後，陸續有學者以此論點
為研究焦點。

商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的，當消費者購買體驗時，他是在
花時間享受企業所提供低連串身歷其境的體驗（PineⅡ and Gilmore,1999b）。因此，體
驗經濟活動逐漸成為社會常態現象與趨勢，亦使得此理論變成學者不得不爭相研究的重
心所在，提到未來的行銷戰場將會集中在美好體驗的建立，甚至體驗經濟的類別才是屬
於高獲利的經濟型態（PineⅡand Gilmore,1999）。體驗行銷源自於 PineⅡ與 Gilmor（e 1998）
所提出的「體驗經驗」，而後 Schmitt 在 1999 年提出「體驗行銷」（Experiential Marketing）
觀念。而有關於其發展，本研究嘗試參考周家瑜（2003）及研究者所蒐集的文獻資料，
以年代來整理其相關研究，系統地闡述其發展與歷史，如表 2-3 所述，以供相關研究參
考之用。

關於體驗觀點的發展，由1950年代至1960年代在行銷與消費者行為方面研究中已有
相當的著墨。而1970年代著重的產品導向，從70年代以前重視有形商品，至70年代無形
的服務也開始受到重視。且對於產品象徵性意義的研究與討論開始有了改變，調查有關
消費的美感及其無形與主觀方面的實用上與觀念上的研究漸漸蔚成風潮，其間著名的學

13 
 

 

者包括Hirschman（1980）、Holbrook（1980）、Levy（1980）等。1980年代起，提及消費

者之消費經驗概念，將消費者行為議題由傳統的產品導向轉變至研究消費者本身，有愈

來愈多的行銷和消費者研究開始注意到消費的享樂面與體驗面的重要性（Hirschman and

Holbrook, 1982）。行銷科學協會（the Marketing Science Institute）於1980年至1990年間

選定「了解顧客體驗」作為其重要的研究主題之一，且特別強調「來自顧客與消費者觀

點的價值」、「零售體驗的社會心理學」與「從各種相關學問的觀點來了解顧客體驗」的

重要性。1990年代到2000年代，有關消費體驗研究的發展，較偏重在情感（Emotions）

的實證研究方面（Westbrook and Oliver, 1991；Richins, 1997）以及測量消費體驗方面

（Mano and Oliver, 1993）與同理心觀點導向（Sympathyetic Conceptuallorientations）的

研究（Holbrook, 1995）。消費經驗學者紛紛將商品的範疇由文化商品擴展至一般性商品

及服務上，認為商品乃由可解決問題的工具性價值及情感性經驗價值所構成，其中經驗

價值更具行銷差異化的特質（吳美貞,2004）。近十年來，為了解消費者，品牌體驗將是

制定市場行銷策略的重要關鍵（Schmitt ,2009）。

表 2-3 體驗的相關理論

學者／年代 體驗的相關理論

1950 年代至 1960 年代

Norris（1941） 第一個提出消費者團體研究的學者，其強調顧客價值乃是依賴產品
所提供的體驗而定，即強調商品的服務，而非商品本身。

所有產品的使用，如同提供體驗的服務，並且認為這個論點是一個

Abbott（1955） 很簡單的道理。因為人們真正渴望的不是產品，而是令人滿意的體
驗。這種體驗是經由活動來達成，並且是處於人們內在世界與經濟

活動的外在世界相連接的狀態下。因此人們之所以想要某個產品，

是因為他們想要有體驗的服務，而這服務為產品所具備的

Alderson（1957） 認為顧客價值的基礎，根源於消費的體驗。

1960 年代至 1980 年代

Hirschman 有關消費美感、無形、主觀方面的研究與討論已改變產品象徵性的
（1980）、Holbrook 意義。

（1980）、Levy
（1980）

Olshavsky and 「資訊處理觀點」忽略了許多重要的消費現象，如：休閒活動的樂

14 
 

 

表 2-3 體驗的相關理論(續)

Granbois （1979）、 趣、感官上的愉悅、白日夢、美感上的享受、與情感上的反應等現
Sheth （1979） 象。因此，提出「體驗觀點（Experiential View）」以補充資訊處

理觀點所忽略的現象。

1980 年代至 1990 年代

將享樂主義定義為著重多重感官、幻想與情感方面的產品。因為多

Hirschman and 重感官、幻想和情感可以喚起體驗意義。消費體驗包括幻想
Holbrook （1982） （Fantasies）、感覺（Feelings）與樂趣（Fun）的享樂元素，簡稱
為「3F」的體驗觀點。而體驗觀點是指一種精神上的現象，具有象

徵意義、享樂反應、和美學標準的主觀意識。

當代的消費者在定義一些物品或消費體驗時，往往會超越其外顯的

Belk, Russell, 形貌。消費者可能將一些具有價值表達的物品賦予「神聖狀態
Wallendorf, and （Sacred Status）」，經由消費來表達這些價值，試著透過參與社
Sherry（1989） 會和特定個人連結的慶祝活動。對於一個社會來說，定義為神聖並
表現價值的製品，可以提供社會凝聚力與整合力；對於個體而言，

參與這些活動可以提供生活意義以及一個體驗穩定、歡樂與偶爾狂

喜的機制。

1990 年代至 2000 年代

消費體驗研究，偏重在情感（Emotions）的實證研究方面。使用購

Westbrook and 買新車的顧客為樣本，測量對五種情感體驗（Affective Experience）
Oliver（1991） 的情感反應（Emotional Responses），結果顯示情感是一種兩極的

（Bidimensional）反應，且滿意度在情感體驗中有很大的影響力。

Mano and Oliver 消費體驗研究，測量三個購後體驗的變數：評估（Evaluation）、
（1993） 情緒（Feeling）、滿意（Satisfaction），驗證結果提出一個消費體
驗的概念性架構。

Holbrook（1995） 同理心觀點導向（Sympathyetic Conceptuall Orientations）來討論消
費者行為。

以體驗為主的經濟型態稱為體驗經濟，故提出「體驗經濟
（Experience Economy）」的觀點，認為經濟發展已邁向一個新的

PineⅡand Gilmore 階段。非但如此，體驗經濟的價值是高於商品、產品與服務，因此
（1998a） 體驗業將取代服務業，就如同服務業曾經削弱製造業的規模與影響
力一般。認為一個豐富的、引人注目且引人入勝的體驗，最好須具
備四種體驗形式：娛樂性（Entertainment）、教育性（Educational）、
逃離現實性 （Escapist）、及美感（Esthetic）。

行銷的訴求焦點從強調產品屬性，提供給顧客利益，轉變到強調品

Schmitt and 牌能提供一種形象，亦即對品質的保證、提供所有的解決方案、而

Simonson（1997） 且超越特定產品要素來對該產品作整體性的考量，而現在是以體驗

為訴求焦點。

15 
 

 

表 2-3 體驗的相關理論(續)

提出「體驗行銷（Experiential Marketing）」一詞，認為行銷已進
Schmitt（1999） 入一個嶄新的領域。顧客想要的是令他們感官迷炫、觸動心靈、啟

發思維、與他們本身相關，且能與他們的生活型態結合的產品與行
銷方案。而且行銷的最後目標是要為顧客提供有價值的體驗。
Petromilli and 提出品牌體驗模式，將體驗以時間階段區分為真實品牌體驗的前、
Michalczyk（1999） 中、後三個階段。

2000年代至今
指出近代有許多行銷研究都從事與上述相關的研究，在體驗觀點上
沖垮了許多原本的觀念，而傾向於延伸體驗消費的觀點。因此
Holbrook（2000） Holbrook（2000）用近期的相關文獻來支持擴大其早期（1982）「3F」
要素（幻想、感覺、樂趣）的看法，認為千禧年的消費者重視：體
驗 （Experience）、娛樂（Entertainment）、表現主義（Exhibitionism）
與傳播福音（Evangelizing），簡稱為「4E」。
將顧客的體驗分為五種主要的構面，表示五種核心策略以形成整體
的顧客滿意，分別是界定（Identify）：包含知覺、社會的、個人的。
Ellwood（2000） 告知（Inform）：包含語言、訓練與事實。想像（Imagine）：包含玩
樂、幻想、創造力與遊戲。浸入（Immerse）：包含五種感官、時間、
空間與行動。引起興趣（Intrigue）：包含圖像、脈絡與性格。
上網不只是接觸到網頁罷了，而是上網者接觸它、閱讀它的感覺如
何，因而提出「體驗因素（the E-Factor）包括情感（Emotion）、
Zarem（2000） 吸引/融入（Engagement）、及娛樂（Entertainment）。以上網為例，
消費者以自身在真實世界的血肉之軀，去體驗網路上冒險的樂趣或
是各種情緒反應。
創造「感性品牌（Emotional branding）」這個名詞，用以詮釋21 世
紀品牌策略活動的哲學，認為唯有當產品、服務和消費者激發出感
Gobe（2001） 性對話，品牌才由此衍生，而感性品牌是讓品牌在市場眾多競爭者
中脫穎而出的關鍵元素。藉由個人化、全方位地與人們連結，為品
牌帶來全新的信任感與特質，而且更以迎合渴望需求來提昇銷售。
消費者如何體驗某個品牌？如何衡量？品牌體驗是否會影響消費
者行為？為了解消費者，品牌體驗將是制定市場行銷策略的重要關
鍵。品牌體驗的概念包含感官、情感，思考、行動與關聯，此五種
Brakus et al.（2009） 概念會誘發與品牌相關的刺激。定義與概念化品牌體驗，首先從探
討消費者和市場行銷研究，審查發生時的經驗及如何影響態度和其
他方面的消費行為。再回顧心理學、哲學、認知科學，管理發展品
牌體驗量表。

資料來源：本研究整理

16 
 

 

第五節 體驗的概念

顧客消費的過程是一個完整的體驗，故行銷人應該跳脫與競爭品牌無止境的功能標
榜競賽，發揮想像創意，專注心力去為消費者塑造一份全新的體驗（Schmitt,1999）。順
應體驗的趨勢，愈來愈多的行銷溝通不再是談產品、談功能、談特性，而是由觸動人心
的體驗為著眼。換言之，如何為消費者塑造一系列全新的體驗為思考核心?即為當一家
公司有意識地以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融入其中，「體驗」就出現了（PineⅡ
and Gilmore,1999b）。消費者是具有體驗需求的，他們必須被刺激、觸動的，因此，強調
為顧客創造多元的體驗形式為重心，同時尋找能提供有意義的品牌體驗訊息，使品牌成
為消費者的生活中的一部份（成敏華,2006;詹振奇,2008）。Schmitt（1999）整合傳統行
銷的論點，以個別顧客的心理學理論及社會行為為基礎，提出體驗行銷的概念，以塑造
顧客的體驗來做為行銷的導向，如表 2-4 所示。

Holbrook（2000）認為愉快的消費以及消費行為的體驗是很重要的，並將消費者體
驗分為：幻想、感覺、及趣味，或稱為 3Fs，並認為消費體驗來自於對幻想、感覺、與
趣味的追求。

Padgett 與 Allen（1997）則由服務體驗的觀點，將服務體驗定義為伴隨一個特定服
務事件而來的認知、情感與行為反應，因此顧客的服務體驗包括發生在服務消費過程的
行為、思考與情感。

PineⅡ與 Gilmore（1998）只有當顧客在感性、實體、知性、精神上的參與請況下
才得以存在，兩大構面是根據消費者主動參與與被動參與，消費者融入情境與或是吸收
訊息而區分。「被動參與」指消費者完全不參與體驗的演出。而「主動參與」是指消費
者就是創造體驗的要角。吸收則是指體驗進入顧客內在，將此經驗內化；融入是形成實
際體驗的一部分，使顧客進入體驗的環境中，例如：參與虛擬實境遊戲的活動。綜合以
上的定義便可將體驗區分為四大類型：（1）教育體驗類型、（2）逃離現實體驗類型、（3）
娛樂體驗類型及（4）美學（唯美）體驗類型。教育類型是一種主動的參與，但並非沉
迷其中，如：學生到學校上課。逃離現實類型的體驗則是主動參與但又沉迷其中，如：

17 
 

 

參加戲劇演出。但如果是從觀賞台上觀看戲劇演出的話，則變成了美學的體驗，只沉迷
其中而不主動參與。對於美學體驗的接收者而言，重點在於「存在」於那個環境中。一
般而言，讓人感受最豐富的體驗，是同時涵蓋四個面向的，也就是處於四個面向交會的
「甜蜜地帶」的體驗。

Ellwood （2000）則以顧客需求滿足的觀點，提出 5Is 模式，他將顧客的體驗分為
五種主要的構面，表示五種核心策略以形成整體的顧客滿意，分別是界定、告知、想像、
浸入與引起興趣。
(1). 界定（Identify）：包含知覺、社會的、個人的。
(2). 告知（Inform）：包含語言、訓練與事實。
(3). 想像（Imagine）：包含玩樂、幻想、創造力與遊戲。
(4). 浸入（Immerse）：包含五種感官、時間、空間與行動。
(5). 引起興趣（Intrigue）：包含圖像、脈絡與性格。

Rooley （1990）認為心智甜蜜點（sweet point）發展有七階段分別是：感官愉悅、
好奇、心智參與、深入研究、激發學習、延伸愛慕、開啟知識此七階段就是體驗的核心
所在。Dube 與 Le Bel（1999）在其喜悅觀點的實證研究中提出四種體驗原型，分別是
感官的、實體的、情感的、心智的、精神的與社會的。Pinker（1997）在研究人類心智
活動時，他認為心智模組有四種分別是感官認知、感情與知識，創造與推理，及社會關
係，此四種模式即為消費體驗的類型。

本研究參考成敏華（2006）與詹振奇（2008） 之論文，依 Schmitt （1999）體驗
行銷的分類概念，將各學者觀點歸納如下：

18 
 

 

表 2-4 體驗行

作者 Holbrook and Padgett and PineⅡand

體驗類個 型 Hirschman Allen （1997） Gilmore
感官體驗 （1982） （1999）

人 幻想體驗 美學體驗
多元感官體驗

情感體驗 情感體驗 情感體驗

體

思考體驗 幻想體驗 思考體驗 教育體驗

驗 逃避體驗 引

共

行動體驗 娛樂體驗 行動體驗 娛樂體驗

享 教育體驗

體

驗 關聯體驗 逃避體驗

資料來源：本研究整理自成敏華（2006）以及詹振奇（2008）

19
 

行銷的概念

Ellwood Rooley Dube and Pinker Evard and
（2000） （1990） （1997）
LeBel Aurier
界定體驗 感官體驗 （1999） 感官體驗 （1996）
告知體驗 感官體驗 感官體驗
浸入體驗 感情/情感
情感體驗 情感體驗
好奇體驗

想像體驗 心智體驗 心智體驗/ 創造力/推理
引起興趣體驗 知識體驗 精神體驗

浸入體驗 研究體驗 實體體驗
學習體驗

愛慕體驗 社會體驗 社會關係

9 

 

第六節 體驗媒介

Schmitt（1999）提出體驗媒介是體驗行銷的戰術執行工具，包含溝通、視

覺口語的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、網站與電子媒體、與企業
相關的人及服務。由表 2-4，我們可以更加清楚地明白各個不同的體驗媒介，更

可以透過體驗媒介，促使消費者對產品或服務產生的認知、感官或是思維上的刺

激，甚至是超越感官與情感，並進而拓展到生活型態方面。
表 2-5 體驗媒介種類

體驗媒介 代表性之傳達工具
溝通 廣告、公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄、小冊子與新聞稿、
年報等）、以及品牌化的公共關係活動案。
（Communication）
視覺口語識別 品牌名稱、商標與標誌系統。
（Visual/Verbal
Identity） 產品設計、包裝、品牌吉祥物。
事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品露臉、以及
產品呈現 合作活動案等。
（Product Presence）

共同建立品牌
（Co-branding）

空間環境
（Spatial Environment） 建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間、以及商展攤位等。

網站與電子媒體 多媒體互動網頁、電子佈告欄、電子郵件、線上聊天室等。
（Web Sites and
Electronic Media） 銷售人員、公司代表、顧客服務提供者、以及任何可以與公司或是
品牌連結的人。
人
（People）

資料來源：本研究修改自 Schmitt（1999）,p.73.

20 
 

 

第七節 品牌體驗

本研究嚐試將Schmitt所提出的相關理論與程序整理成表2-5。

表 2-6 Schmitt 品牌體驗的程序

Schmitt 品牌體驗的程序

體驗模組 體驗媒介 品牌體驗

 感官行銷  溝通  感官體驗
 情感行銷  口語與視覺識別  情感體驗
 思考行銷  產品呈現  思考體驗
 行動行銷  共同建立品牌  行動體驗
 關聯行銷  空間環境  關聯體驗
 網站與電子媒體
人

資料來源：本研究整理

21 
 

 

第三章 研究方法

第一節 研究流程與分析方法

依據文獻探討與 Brakus et al.（2007）所發表之品牌體驗量表建構 131 個問
項，將題項內容做適度的翻譯與修改，以條列的方式分列在各個構面當中。因此，
本章說明量表題目的編制與預試的過程。接著描述正式施測的狀況，包括施測的
過程與樣本的描述。最後，說明本研究欲使用的統計方法。

22 
 

 

第二節 量表發展過程

在社會科學領域中，許多的概念無法直接觀查，例如，想法、需要、動機等。
所以研究者必須透過衡量，始可有效瞭解這些抽象概念的程度。在行銷領域中，
有許多研究者與廠商慣常使用各式量表發展調查問卷，衡量自身感興趣的變數，
並根據所得的統計數字解釋現象。然而 Churchill（1979）認為太多分析者在檢測
時，沒有選擇一份真正有效的衡量量表，甚至即使願意、也沒有專業能力發展一
份良好的衡量量表，來正確衡量欲探究的概念，以致整個分析過程式無用的運作。
因此如何發展一份良好的衡量工具，有效幫助研究者進行研究，成為許多社會科
學研究者關注的重點。

在量表的發展上，本研究依據 Churchill（1979）及吳明隆（2006）提出的量
表發展架構與發展原則，依照定義構念、蒐集資料、編擬與確認量表初稿、專家
檢視、選取受測者預試、進行量表預試、正式施測，以及信度、構念效度與區別
效度的檢驗，重整品牌體驗量表。如圖 3-1 所示：

23 
 

 

圖3-1 品牌體驗量表建構模式
資料來源：本研究整理

24 
 

 

第三節 專家檢視

本研究以郵寄方式，延請 5 位行銷領域專家，共同針對 131 個題項進行討論，
確保各個題皆能清楚表達品牌體驗的概念。舉凡語句不順、語意不清或是不適當
的題目均予修改或刪除，以確保受試者能順利填寫。經由專家的審核與修改，刪
除不適合的題項（表 3-1）之後，精粹出 119 個題項，同時進行題項語意修正，
使各題項語句更清楚易懂。

表 3-1 品牌體驗初始刪除之題項
刪除的題項

感官
6.此品牌具有引人注目的外觀/聲音/質地/品味/氣味
7.此品牌視覺/聽覺/觸覺/品味/嗅覺的特徵使我無法置之不理
18.此品牌具有趣味性
21.此品牌是感官饗宴的品牌

情感
26.此品牌使人感到興趣
41.此品牌使我對未來感到信心

思考
70.此品牌讓我有所啟發促使對此品牌產生品牌的內部印象

行動
87.此品牌涉及與個人的親身體驗有關
88.此品牌所涉及與個人的經驗有關
89.此品牌涉及品牌本身以及品牌所帶來的經驗

關聯
117.此品牌促進男、女性在社會中扮演的角色
121.此品牌促使我在真實或虛擬環境中認識其他品牌的用戶

資料來源：本研究整理

25 
 

 

表 3-2 修正前、後品牌體驗的題項統計

層面 感官 情感 思考 行動 關聯
題數
25 30 26 25 25
修正前 21 28 25 22 23
修正後

資料來源：本研究整理

為進一步瞭解受測者實際填寫的反應與發現問卷缺點，研究者邀請 2 名受過

行銷專業領域訓練的碩士生，10 名大學生協助檢視問卷，進行討論。在告知研

究目的以及品牌體驗的概念後，研究者與 12 名學生針對問卷題項、內容及語意

進行討論，修改部分問項的語意（表 3-3），試著發現受測者容易誤解、無法填

答、答案無法區別等問卷設計的缺點，並加以修正。其後，研究者邀請 1 名中文

系學生協助檢閱各題項語意，以期能使受測者在閱讀時，易於閱讀及了解題項內

容。

26 
 

 

表 3-3 品牌體驗

修改前 感官
1.此品牌所經營是一種感官的吸引力
4.此品牌具有吸引人的外觀/聲音/質地/品味/氣味 1.
5.此品牌的外觀/聲音/質地/品味/氣味能打動我 4.
6. 此品牌具有不注意也難的外觀/聲音/質地/品味/氣味 5.
7.此品牌有明顯來自品牌內涵的外觀/聲音/質地/品味/氣味 6.
11.此品牌具有與眾不同的外觀/聲音/質地/品味/氣味 7.
12.此品牌具有特殊的外觀/聲音/質地/品味/氣味 11
13.此品牌具有迥異於其他品牌的外觀/聲音/質地/品味/氣味 12
17.此品牌創造印象深刻的外觀/聲音/質地/品味/氣味 13
19.此品牌擁有輕易進入腦海的外觀/聲音/質地/品味/氣味 17
20.此品牌擁有令人難忘的外觀/聲音/質地/品味/氣味 19
20
修改前 情感
22.此品牌刺激了情緒的反應
25.此品牌使我深深感動 22
38.此品牌使我感到難過、苦惱的 25
39.此品牌使我感到厭惡、失望的 38
40.此品牌使我感到內疚、羞愧的 39
40

27
 

驗初始題項之修正

官
修改後

.此品牌所經營的是一種感官的吸引力
.此品牌具有吸引人的外觀、聲音、質地、品味或氣味
.此品牌的外觀、聲音、質地、品味或氣味能打動我
.此品牌具有不注意也難的外觀、聲音、質地、品味或氣味
.此品牌的外觀、聲音、質地、品味或氣味能充分顯示品牌內涵
1.此品牌具有與眾不同的外觀、聲音、質地、品味或氣味
2.此品牌具有特殊的外觀、聲音、質地、品味或氣味
3.此品牌具有不同於其他品牌的外觀、聲音、質地、品味或氣味
7.此品牌創造令人印象深刻的外觀、聲音、質地、品味或氣味
9.此品牌擁有輕易進入腦海的外觀、聲音、質地、品味或氣味
0.此品牌創造令人印象深刻的外觀、聲音、質地、品味或氣味

感
修改後

2.此品牌刺激了人的情緒反應
5.此品牌使深深打動著我
8.此品牌使我感到難過、苦惱
9.此品牌使我感到厭惡、失望
0.此品牌使我感到內疚、羞愧

7 

  思考

修改前 50
50.此品牌鼓勵了天馬行空的思考 58
58.此品牌讓我思索非預期的細節 59
59.此品牌讓我產生複雜的點子 67
67.此品牌使我將一些毫無相關想法做創意的結合 68
68.此品牌讓我產生不真實的點子 關聯

修改前 97
97.此品牌增進社會關係 98
98.此品牌增進人際關係 99
99.此品牌透過購買及使用進而促使與他人的關係 10
103.此品牌提供給我社會認同的意識

資料來源：本研究整理

28
 

考
修改後

0.此品牌鼓勵我有天馬行空的思考
8.此品牌讓我思索到非預期的細節
9.此品牌讓我產生千頭萬緒的點子
7.此品牌使我將一些毫無相關的想法與創意做結合
8.此品牌讓我產生天花亂墜的點子
聯

修改後
7.此品牌能增進我與社會關係
8.此品牌能增進人際互動的關係
9.此品牌透過購買及使用進而促使建立與他人的關係
03.此品牌提供給我對社會認同的意識

8 

 

第四節 受測品牌的選擇

在體驗行銷（Schmitt,1999）一書中，提及越來越多的企業使用體驗行銷和
顧客產生連接，如科技業，體驗行銷始供應的內涵豐富化，並為傳統行銷提供
一個有價值的補充。

根據以網站流量為主的 Alexa 網站顯示，台灣的訪客數與頁面訪問量第一名
的 YAHOO 奇摩公司於 2010/04/01 至 2010/04/30 委託跨國市場研究公司，透過
行銷人員與專業人士的評選，歸納出 18 類事業群 205 個品牌進行，進行「情感
品牌大獎」之投票。故研究者將 18 類事業群中，挑選出一類，即 3C 科技類事
業群，15 個品牌，針對某大學的研究生與大學生實施品牌調查前測，以曾經有
購買過此品牌經驗的消費者為主要研究對象。

本研究採取便利抽樣的方式，選擇大學生為此次品牌前測之受測研究對象，
使其年齡、教育程度、收入等變項均有一致性，且學生吸收資訊速度較快，因
此以學生為研究對象頗為適合。

透過網路問卷的調查，品牌前測共發放了 200 份問卷，扣除 6 份無效問卷，
共有 194 份有效問卷。藉由受測者的填答來從中，選出三類事業領域，分別為
金融投資類、汽車類、科技類，從各產業品牌再選出最佳的兩個品牌作為代表。

29 
 

 

表 3-4 品牌調查

票數 3C 科技類
樂金 LG
8 大同家電
12 日立 HITACHI
8 奇美 CHIMEI
5 國際 Panasonic
18 飛利浦 Philip
1 大金 DAIKIN
1 蘋果 Apple iPod
60 索尼 SONY
47 三星 SAMSUNG
2 宏碁 Acer
2 微軟 Microsoft
12 諾基亞 Nokia
10 華碩 Asus
5 宏達電 HTC
0 以上皆非
3

註：網底為選取的品牌

資料來源：本研究整理

由學生填答問卷中得知，78%的學生每人每月可支配所得為新台幣一萬元，

18%的學生每人每月可支配所得為新台幣兩萬元；搭配東方線上行銷資料庫

E-ICP 調查台灣 15-29 歲的大學專科學生，每人每月可支配所得與支配在 3C 產

品的消費。故本研究僅使用科技類最多學生選取的品牌，分別為蘋果公司（Apple

Inc.）與索尼公司（Sony Corporation）作為預試之品牌。

30 
 

 

第五節 預試（pilot study）

「品牌體驗預試問卷」經過專家學者的審核及指導，與指導教授討論修正
後，形成預試問卷，以便利抽樣的方式，選定研究生與大學生為受測研究母體，
使其年齡、教育程度、收入等均有一致性，且學生吸收資訊速度較快，因此以
學生為研究對象頗為適合。

預試問卷的發放，可進一步探究本研究工具的適切性與可行性，再以項目
分析進行題目細觀與微觀的修正，之後再以因素分析建立問卷之建構效度。預
試的分析，先將蘋果公司（Apple Inc.）發放的 200 份問卷，與索尼公司（Sony
Corporation）發放的 200 份問卷，將其各個構面進行內部一致性，確認其信度。
但為達到量表一般化之目的，資料分析乃以兩個企業混和分析，結果說明如下。
（一）、李克特五點量表

受測者填答問卷的同時，力求信度、效度與方便性，本研究採用李克特五
點尺度來衡量 119 個題項。研究者顧慮到本研究題項偏多，為避免掉其他測量
尺度費時且知覺靈敏度不一致的缺點，採用 Liker 五點量表。簡易的編製過程、
簡單的計分方式以及題目可擴充性等優點，讓本量表更加具有可靠性。

透過網路問卷的方式與便利抽樣的方式，預試共發出 400 份問卷，蘋果公
司（Apple Inc.）發放 200 份，索尼公司（Sony Corporation）發放 200 份，兩者
回收率都達 100%，剔除填答不完整（有任何一個問項未填答者）、亂填（全部
問項皆一致者）之無效問卷後，最後有效問卷共 381 份（蘋果公司 185 份，索
尼公司 196 份），問卷有效率為 95.25%。
（二）、純化量表
1. 內部一致性分析

信度又稱內部一致性信度，所關注的是組成問卷的各題項之間的同質性，
如果題項之間是彼此高度相關時，此時的信度也會較高。內部一致性信度係用
Cronbach α係數衡量各變數之間共同因素的關連性，檢驗問卷題項間的一致性、

31 
 

 

穩定性。在信度的檢驗上，通常以內部一致性分析法之Cronbach α係數最為常用，
Cronbach α應大於0.7以上為佳（Nunnally, 1978）。檢視「提升Cronbach α係數值」
部份，若刪除該題項能夠幫助提升Cronbach α係數值，亦即能夠提升量表信度，
則應刪除之。當上述的二個條件皆成立時，則予以刪除。

蘋果公司（Apple Inc.）發放的200份問卷中，分析過程先將各構面分別進行
分析。刪除第6與第114個題項。而索尼公司（Sony Corporation）發放的200份問
卷均符合標準。而為達到量表一般化目的，資料分析乃以兩個企業混合來分析，
分析過程先將各個層面分別進行分析。刪除14、15、18、21、25、41、51、58、
61、62、71、73、74、90、91、92、93、97、103、106、115題項，總共刪除21
個題項，由原本的119個題項，減少為98個題項。刪除內部一致性差的21個題項
後，各個層面的信度皆高於0.7以上，顯示量表有良好的內部一致性。
2. 極端組檢定

極端組比較法是將預試樣本在該量表的總分分為高分組與低分組（各佔25
％），然後以兩個極端組為自變項，以個別的題目的得分為依變項做獨立樣本t
檢定，具有鑑別力的題目在兩個極端組的得分應該具有顯著差異。「品牌體驗預
試問卷」119個題項所有t檢定皆達統計上的顯著水準，即該問卷所有題項都具有
良好的鑑別力。
3. 相關分析

相關分析法為計算每一題項與總分的積差相關，結果為零相關或相關係數
較低時，即表示該題未能區分受試者的反應程度，沒有區別效果，可予以剔除
（張紹勳、林秀娟,1995）。另外，王俊明（1999）指出，一般而言，相關係數至
少應達 0.4 以上為佳，相關係數應達顯著修正後項目與總分相關法是計算每一個
題項與分層面總分的 Pearson 積差相關係數，本研究選擇題項的標準，修正後項
目與量表總分的相關係數須達 0.4 以上，且達 0.05 的統計顯著水準。由表 3-6 蘋
果公司情感層面之內部一致性分析得知，第 25 個題項未達相關係數標準。蘋果

32 
 

 

公司與索尼公司兩個企業混合分析後，由表 3-16 得知，除第 22 個題項尚未達相
關係數標準，故刪除之，其餘所有題項與品牌體驗各層面總分的相關皆高於 0.4
的效標值。

33 
 

 

表 3-5 蘋果公司感官層面之內部一致性分析

題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體α值
（CR值） 總分相關 總分相關 的α係數 0.896
0.891 保留
1 7.209 0.622 0.591 0.890 保留
0.652 0.889 保留
2 9.214 0.683 0.698 0.889 保留
0.691 0.889 保留
3 10.811 0.726 0.660 0.962 刪除
0.298 0.888 保留
4 10.867 0.719 0.701 0.889 保留
0.709 0.887 保留
5 8.692 0.692 0.742 0.887 保留
0.758 0.887 保留
6 0.763 0.888 保留
0.761 0.888 保留
7 8.185 0.730 0.755 0.889 保留
0.737 0.889 保留
8 10.645 0.737 0.685 0.888 保留
0.711 0.888 保留
9 11.375 0.769 0.743 0.887 保留
0.725 0.889 保留
10 14.597 0.783 0.661 0.888 保留
0.727 0.888 保留
11 10.465 0.787 0.685

12 9.906 0.784

13 9.571 0.779

14 8.983 0.760

15 9.691 0.715

16 9.29 0.740

17 12.168 0.768

18 10.685 0.755

19 8.871 0.692

20 10.816 0.754

21 9.507 0.717

註：網底為刪除題項
資料來源：本研究整理

34 
 

 

表 3-6 蘋果公司情感層面之內部一致性分析

題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體α值
（CR值） 總分相關 總分相關 的α係數 0.916
保留
22 6.154 0.524 0.793 0.980
保留
23 7.229 0.561 0.838 0.980 保留
0.861 0.979 刪除
24 7.634 0.584 0.862 0.979 保留
0.830 0.980 保留
25 0.862 0.979 保留
0.805 0.980 保留
26 8.376 0.628 0.757 0.980 保留
0.848 0.979 保留
27 7.705 0.553 0.816 0.980 保留
0.888 0.979 保留
28 4.379 0.360 0.808 0.980 保留
0.861 0.979 保留
29 4.901 0.536 0.850 0.979 保留
0.854 0.979 保留
30 3.874 0.526 0.701 0.980 保留
0.838 0.980 保留
31 3.883 0.542 0.643 0.981 保留
0.796 0.980 保留
32 3.457 0.545 0.706 0.980 保留
0.774 0.980 保留
33 4.953 0.573 0.838 0.980 保留
0.738 0.980 保留
34 4.189 0.516 0.821 0.980 保留
0.846 0.979 保留
35 7.115 0.588 0.793 0.980 保留
0.838 0.980 保留
36 6.420 0.559 0.861 0.979

37 6.546 0.527

38 4.747 0.527

39 4.918 0.550

40 4.279 0.535

41 7.428 0.584

42 8.477 0.637

43 7.637 0.623

44 8.661 0.657

45 9.121 0.674

46 8.414 0.589

47 6.161 0.505

48 7.432 0.594

49 8.323 0.559

註：網底為刪除題項
資料來源：本研究整理

35 
 

 

表 3-7 蘋果公司思考層面之內部一致性分析

題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體α值
（CR值） 總分相關 總分相關 的α係數 0.980
50 保留
51 8.445 0.811 0.793 0.980 保留
52 10.630 0.852 0.838 0.980 保留
53 12.365 0.873 0.861 0.979 保留
54 12.527 0.875 0.862 0.979 保留
55 10.602 0.845 0.830 0.980 保留
56 11.621 0.875 0.862 0.979 保留
57 8.897 0.822 0.805 0.980 保留
58 6.978 0.778 0.757 0.980 保留
59 11.236 0.861 0.848 0.979 保留
60 11.937 0.831 0.816 0.980 保留
61 13.535 0.898 0.888 0.979 保留
62 12.617 0.824 0.808 0.980 保留
63 15.014 0.873 0.861 0.979 保留
64 13.272 0.863 0.850 0.979 保留
65 12.227 0.867 0.854 0.979 保留
66 6.403 0.724 0.701 0.980 保留
67 11.556 0.852 0.838 0.980 保留
68 10.833 0.672 0.643 0.981 保留
69 15.300 0.814 0.796 0.980 保留
70 12.493 0.729 0.706 0.980 保留
71 16.255 0.794 0.774 0.980 保留
72 14.450 0.852 0.838 0.980 保留
73 7.035 0.759 0.738 0.980 保留
74 12.417 0.837 0.821 0.980 保留
14.177 0.859 0.846 0.979

資料來源：本研究整理

36 
 

 

表 3-8 蘋果公司行動層面之內部一致性分析

題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體α值
（CR值） 總分相關 總分相關 的α係數 0.967
保留
75 7.537 0.662 0.630 0.966 保留
0.761 0.965 保留
76 13.031 0.784 0.683 0.966 保留
0.778 0.965 保留
77 9.728 0.710 0.787 0.965 保留
0.667 0.966 保留
78 12.620 0.799 0.706 0.966 保留
0.669 0.966 保留
79 12.856 0.809 0.732 0.965 保留
0.794 0.965 保留
80 9.646 0.696 0.709 0.966 保留
0.815 0.964 保留
81 8.613 0.732 0.779 0.965 保留
0.796 0.965 保留
82 8.313 0.695 0.753 0.965 保留
0.742 0.965 保留
83 7.984 0.753 0.789 0.965 保留
0.761 0.965 保留
84 10.555 0.809 0.719 0.965 保留
0.746 0.965 保留
85 7.281 0.736 0.746 0.965 保留
0.750 0.965
86 12.221 0.834

87 12.558 0.801

88 12.706 0.817

89 10.044 0.776

90 10.430 0.765

91 10.674 0.805

92 10.249 0.786

93 10.479 0.748

94 9.451 0.774

95 9.194 0.774

96 9.507 0.778

資料來源：本研究整理

37 
 

 

表 3-9 蘋果公司關聯層面之內部一致性分析

題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體α值
97 （CR值） 總分相關 總分相關 的α係數 0.965
保留
11.442 0.804 0.782 0.962 保留
保留
98 11.566 0.814 0.793 0.962 保留
0.776 0.962 保留
99 11.938 0.799 0.777 0.962 保留
0.814 0.962 保留
100 11.261 0.799 0.780 0.962 保留
0.746 0.963 保留
101 11.414 0.833 0.782 0.962 保留
0.727 0.963 保留
102 10.611 0.801 0.810 0.962 保留
0.675 0.963 保留
103 10.859 0.770 0.781 0.962 保留
0.769 0.963 保留
104 10.671 0.804 0.769 0.963 保留
0.828 0.962 保留
105 10.232 0.753 0.681 0.963 刪除
0.596 0.964 保留
106 13.138 0.830 0.500 0.965 保留
0.553 0.965 保留
107 7.420 0.707 0.695 0.963 保留
0.678 0.963 保留
108 12.429 0.804 0.634 0.964
0.682 0.963
109 10.717 0.792

110 10.266 0.793

111 12.274 0.846

112 9.738 0.713

113 6.096 0.634

114

115 8.820 0.592

116 12.529 0.724

117 7.788 0.709
118 6.175 0.667
119 8.031 0.711

註：網底為刪除題項
資料來源：本研究整理

38 
 

 

表 3-10 索尼公司感官層面之內部一致性分析

題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體α值
（CR值） 總分相關 總分相關 的α係數 0.971
保留
1 5.898 0.668 0.635 0.973 保留
0.806 0.971 保留
2 9.669 0.825 0.788 0.971 保留
0.760 0.971 保留
3 9.642 0.810 0.755 0.971 保留
0.799 0.971 保留
4 10.834 0.784 0.775 0.971 保留
0.742 0.972 保留
5 9.514 0.781 0.791 0.971 保留
0.756 0.971 保留
6 11.991 0.821 0.790 0.971 保留
0.789 0.971 保留
7 9.869 0.799 0.777 0.971 保留
0.798 0.971 保留
8 8.446 0.767 0.806 0.971 保留
0.807 0.971 保留
9 8.860 0.814 0.835 0.971 保留
0.805 0.971 保留
10 9.646 0.781 0.805 0.971 保留
0.787 0.971 保留
11 7.750 0.811 0.800 0.971

12 8.293 0.809

13 7.280 0.799

14 10.400 0.818

15 9.168 0.826

16 9.890 0.827

17 10.997 0.852

18 11.440 0.825

19 11.165 0.826

20 10.807 0.810

21 12.383 0.822

資料來源：本研究整理

39