表 3-11 索尼公司情感層面之內部一致性分析
題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體α值
（CR值） 總分相關 總分相關 的α係數 0.931
保留
22 6.837 0.537 0.496 0.928
保留
23 8.572 0.656 0.620 0.927 保留
0.611 0.927 保留
24 8.689 0.647 0.468 0.929 保留
0.629 0.927 保留
25 6.666 0.513 0.535 0.928 保留
0.422 0.930 保留
26 9.197 0.665 0.463 0.929 保留
0.421 0.929 保留
27 6.952 0.578 0.579 0.927 保留
0.519 0.928 保留
28 5.770 0.478 0.548 0.928 保留
0.561 0.928 保留
29 5.946 0.515 0.477 0.929 保留
0.541 0.928 保留
30 6.302 0.471 0.497 0.928 保留
0.548 0.928 保留
31 10.317 0.620 0.472 0.929 保留
0.547 0.928 保留
32 9.320 0.562 0.487 0.929 保留
0.588 0.927 保留
33 9.512 0.587 0.608 0.927 保留
0.656 0.926 保留
34 10.883 0.599 0.655 0.926 保留
0.679 0.926 保留
35 5.402 0.523 0.541 0.928 保留
0.563 0.928 保留
36 7.494 0.583 0.622 0.927
37 6.212 0.541
38 5.655 0.587
39 7.353 0.519
40 9.300 0.585
41 6.746 0.537
42 9.887 0.625
43 11.391 0.643
44 8.305 0.693
45 9.675 0.691
46 9.445 0.712
47 7.754 0.584
48 8.092 0.605
49 7.572 0.662
資料來源：本研究整理
40
表 3-12 索尼公司思考層面之內部一致性分析
題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體α值
（CR值） 總分相關 總分相關 的α係數 0.981
50 保留
51 12.257 0.822 0.807 0.981 保留
52 13.724 0.864 0.852 0.980 保留
53 14.404 0.840 0.825 0.981 保留
54 13.623 0.854 0.840 0.980 保留
55 13.816 0.870 0.858 0.980 保留
56 14.320 0.867 0.854 0.980 保留
57 11.926 0.755 0.733 0.981 保留
58 11.411 0.790 0.771 0.981 保留
59 11.732 0.802 0.784 0.981 保留
60 13.928 0.851 0.838 0.980 保留
61 17.140 0.806 0.787 0.981 保留
62 12.930 0.828 0.812 0.981 保留
63 12.858 0.864 0.852 0.980 保留
64 13.073 0.880 0.869 0.980 保留
65 13.701 0.846 0.832 0.981 保留
66 11.741 0.802 0.784 0.981 保留
67 14.340 0.869 0.856 0.980 保留
68 11.768 0.765 0.744 0.981 保留
69 13.017 0.851 0.838 0.980 保留
70 13.898 0.782 0.762 0.981 保留
71 13.612 0.821 0.804 0.981 保留
72 14.364 0.859 0.845 0.980 保留
73 13.915 0.865 0.852 0.980 保留
74 11.990 0.806 0.785 0.981 保留
17.593 0.860 0.844 0.980
資料來源：本研究整理
41
表 3-13 索尼公司行動層面之內部一致性分析
題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體α值
（CR值） 總分相關 總分相關 的α係數 0.968
保留
75 10.385 0.726 0.699 0.966 保留
0.765 0.966 保留
76 12.149 0.788 0.789 0.966 保留
0.786 0.966 保留
77 12.777 0.810 0.747 0.966 保留
0.679 0.967 保留
78 12.841 0.808 0.761 0.966 保留
0.715 0.966 保留
79 14.199 0.772 0.728 0.966 保留
0.740 0.966 保留
80 10.128 0.711 0.644 0.967 保留
0.749 0.966 保留
81 11.812 0.785 0.786 0.966 保留
0.789 0.966 保留
82 9.644 0.745 0.789 0.966 保留
0.743 0.966 保留
83 9.450 0.755 0.749 0.966 保留
0.771 0.966 保留
84 9.416 0.765 0.763 0.966 保留
0.720 0.966 保留
85 8.455 0.676 0.754 0.966 保留
0.751 0.966
86 10.355 0.774
87 11.704 0.807
88 11.417 0.810
89 12.071 0.812
90 10.359 0.770
91 10.969 0.775
92 12.402 0.797
93 11.676 0.789
94 11.903 0.748
95 11.931 0.779
96 12.100 0.776
資料來源：本研究整理
42
表 3-14 索尼公司關聯層面之內部一致性分析
題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體α值
97 （CR值） 總分相關 總分相關 的α係數 0.965
保留
9.787 0.812 0.792 0.962 保留
保留
98 9.102 0.772 0.748 0.963 保留
0.727 0.963 保留
99 7.296 0.753 0.765 0.963 保留
0.778 0.962 保留
100 8.432 0.788 0.770 0.963 保留
0.743 0.963 保留
101 10.017 0.800 0.781 0.962 保留
0.733 0.963 保留
102 11.694 0.793 0.761 0.963 保留
0.719 0.963 保留
103 12.849 0.766 0.831 0.962 保留
0.792 0.962 保留
104 13.260 0.801 0.754 0.963 保留
0.752 0.963 保留
105 10.271 0.758 0.773 0.963 保留
0.655 0.964 保留
106 12.032 0.783 0.695 0.963 保留
0.583 0.964 保留
107 9.849 0.746 0.632 0.964 保留
0.636 0.964 保留
108 13.121 0.848 0.617 0.964
0.613 0.964
109 11.042 0.814
110 10.021 0.780
111 14.067 0.775
112 11.895 0.795
113 9.272 0.691
114 10.510 0.725
115 7.508 0.618
116 10.160 0.666
117 8.171 0.671
118 8.562 0.651
119 9.179 0.649
資料來源：本研究整理
43
表 3-15 感官層面之內部一致性分析
題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體α值
（CR值） 總分相關 總分相關 的α係數 0.940
保留
1 12.095 0.673 0.623 0.938 保留
0.764 0.936 保留
2 14.215 0.794 0.752 0.936 保留
0.747 0.936 保留
3 16.302 0.786 0.729 0.936 保留
0.790 0.935 保留
4 16.098 0.774 0.763 0.936 保留
0.733 0.936 保留
5 15.323 0.761 0.784 0.935 保留
0.756 0.936 保留
6 18.358 0.819 0.793 0.935 保留
0.786 0.935 保留
7 17.500 0.803 0.772 0.936 刪除
0.094 0.949 刪除
8 18.797 0.787 0.290 0.945 保留
0.750 0.936 保留
9 19.719 0.826 0.798 0.935 刪除
0.293 0.942 保留
10 17.372 0.804 0.744 0.936 保留
0.758 0.936 刪除
11 20.055 0.833 0.153 0.945
12 17.974 0.831
13 17.080 0.818
14
15
16 17.089 0.788
17 21.005 0.841
18
19 18.015 0.786
20 19.897 0.806
21
註：網底為刪除題項
資料來源：本研究整理
44
表 3-16 情感層面之內部一致性分析
題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體α值
（CR值） 總分相關 總分相關 的α係數 0.890
刪除
22 0.292 0.889
保留
23 8.051 0.446 0.377 0.888 保留
0.400 0.887 刪除
24 6.799 0.452 0.262 0.890 保留
0.534 0.884 保留
25 0.487 0.885 保留
0.345 0.889 保留
26 10.206 0.567 0.376 0.888 保留
0.418 0.887 保留
27 8.992 0.527 0.462 0.886 保留
0.463 0.886 保留
28 5.919 0.398 0.495 0.885 保留
0.487 0.885 保留
29 8.032 0.446 0.460 0.886 保留
0.476 0.885 保留
30 8.474 0.485 0.461 0.886 保留
0.464 0.886 保留
31 10.460 0.523 0.399 0.887 保留
0.452 0.886 刪除
32 9.593 0.525 0.204 0.891 保留
0.528 0.885 保留
33 10.883 0.559 0.575 0.884 保留
0.582 0.883 保留
34 10.565 0.559 0.519 0.885 保留
0.569 0.883 保留
35 9.120 0.511 0.471 0.886 保留
0.500 0.885 保留
36 10.462 0.532 0.510 0.885
37 8.977 0.522
38 10.416 0.529
39 7.882 0.469
40 9.987 0.509
41
42 11.053 0.585
43 12.357 0.632
44 13.864 0.641
45 10.859 0.567
46 11.791 0.615
47 8.571 0.521
48 10.118 0.556
49 10.192 0.564
註：網底為刪除題項
資料來源：本研究整理
45
表 3-17 思考層面之內部一致性分析
題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體α值
（CR值） 總分相關 總分相關 的α係數 0.957
保留
50 19.378 0.825 0.776 0.954 刪除
0.466 0.957 保留
51 0.823 0.953 保留
0.838 0.953 保留
52 19.977 0.865 0.834 0.953 保留
0.843 0.953 保留
53 18.600 0.882 0.760 0.954 保留
0.754 0.954 刪除
54 21.322 0.870 0.416 0.957 保留
0.553 0.956 保留
55 21.891 0.884 0.816 0.953 刪除
0.265 0.959 刪除
56 19.570 0.813 0.391 0.958 保留
0.829 0.953 保留
57 17.628 0.800 0.833 0.953 保留
0.715 0.954 保留
58 0.813 0.953 保留
0.698 0.955 保留
59 10.592 0.543 0.808 0.953 保留
0.739 0.954 保留
60 19.862 0.854 0.782 0.954 刪除
0.364 0.958 保留
61 0.745 0.954 刪除
0.301 0.958 刪除
62 0.384 0.957
63 22.994 0.871
64 20.182 0.867
65 13.491 0.780
66 21.847 0.864
67 14.723 0.739
68 20.010 0.838
69 18.028 0.762
70 19.396 0.810
71
72 16.868 0.798
73
74
註：網底為刪除題項
資料來源：本研究整理
46
表 3-18 行動層面之內部一致性分析
題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體α值
（CR值） 總分相關 總分相關 的α係數 0.943
保留
75 9.244 0.703 0.646 0.941 保留
0.746 0.939 保留
76 16.566 0.813 0.732 0.939 保留
0.768 0.939 保留
77 17.039 0.800 0.746 0.939 保留
0.650 0.941 保留
78 16.324 0.824 0.722 0.940 保留
0.675 0.940 保留
79 12.254 0.808 0.699 0.940 保留
0.730 0.939 保留
80 12.696 0.729 0.630 0.941 保留
0.763 0.939 保留
81 13.059 0.776 0.743 0.939 保留
0.766 0.939 保留
82 13.178 0.744 0.703 0.940 刪除
0.386 0.944 刪除
83 13.005 0.773 0.387 0.944 刪除
0.439 0.944 刪除
84 15.375 0.797 0.413 0.944 保留
0.514 0.942 保留
85 14.723 0.709 0.558 0.942 保留
0.556 0.942
86 20.402 0.813
87 22.901 0.796
88 22.255 0.820
89 14.132 0.746
90
91
92
93
94 5.265 0.478
95 6.241 0.529
96 5.792 0.529
註：網底為刪除題項
資料來源：本研究整理
47
表 3-19 關聯層面之內部一致性分析
題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體α值
97 （CR值） 總分相關 總分相關 的α係數 0.940
刪除
0.099 0.945 保留
保留
98 16.514 0.776 0.748 0.936 保留
0.738 0.936 保留
99 16.336 0.779 0.758 0.936 保留
0.778 0.935 刪除
100 17.302 0.799 0.752 0.936 保留
0.226 0.943 保留
101 18.317 0.815 0.768 0.936 刪除
0.712 0.936 保留
102 18.410 0.794 0.196 0.944 保留
0.697 0.937 保留
103 0.790 0.935 保留
0.768 0.936 保留
104 15.632 0.791 0.764 0.936 保留
0.778 0.935 保留
105 15.767 0.741 0.719 0.936 保留
0.621 0.938 刪除
106 0.591 0.938 保留
0.160 0.944 保留
107 14.384 0.733 0.663 0.937 保留
0.650 0.937 保留
108 17.873 0.817 0.621 0.938
0.648 0.937
109 15.761 0.803
110 17.588 0.792
111 16.319 0.808
112 14.556 0.752
113 14.062 0.687
114 11.735 0.657
115
116 11.128 0.685
117 12.823 0.711
118 13.248 0.682
119 12.810 0.694
註：網底為刪除題項
資料來源：本研究整理
48
為達量表一般化的目的，分析過程先將各層面分別進行分析後，再將各層
面結合進行綜合性的內部一致性分析，刪除 19 個題項，由原本的 97 個題項，
減少為 78 個題項。
表 3-20 品牌體驗之內部一致性分析
題項 題目 校正題目與 題項刪除後的 整體
α 係數 α值
1 此品牌所經營的是一種感官的吸引力 總分相關
23 此品牌使我有情緒性的反應 0.980 0.980
24 此品牌使我體會到情感的悸動 0.363 0.980
29 此品牌使我感到生氣 0.380 0.980
30 此品牌使我感到不滿、不愉快 0.418 0.980
31 此品牌使我感到憂慮 0.025 0.980
32 此品牌使我感到悲傷 -0.020 0.980
33 此品牌使我感到羞愧、難為情 0.023 0.980
34 此品牌使我感到格外的生氣、羨慕或嫉妒 0.017 0.980
38 此品牌使我感到難過、苦惱 0.053 0.980
39 此品牌使我感到厭惡、失望 0.198 0.980
40 此品牌使我感到內疚、羞愧 0.059 0.980
42 此品牌讓我感到是被接納的 -0.013 0.980
43 此品牌是恐懼的來源 0.029 0.980
45 此品牌是珍愛的來源 0.105 0.980
48 此品牌是輕蔑的來源 0.171 0.980
94 此品牌激勵我與公司員工有更多的互動 0.419 0.980
95 此品牌激勵我向公司員工請教問題 0.100 0.980
96 此品牌激勵我與公司員工交談 0.367 0.980
0.415 0.980
0.425
資料來源：本研究整理
49
表 3-21 品牌體驗量表第一階段各層面之 Cronbach α 係數表
層面 題數 修正前 題數 修正後
感官
情感 17 Cronbach α 16 Cronbach α
思考 25 0.963 10 0.964
行動 18 0.892 18 0.899
關聯 18 0.971 15 0.971
品牌體驗 19 0.950 19 0.957
98 0.956 78 0.956
0.980 0.984
資料來源：本研究整理
4. 效度分析
經上述分析後，已將相關性較低的題項刪除。Kaiser（1974）指出在 KMO
值與 Bartlett 球形檢定分析上，如果 KMO 值小於 0.5 時，較不適宜進行因素分
析（陳順宇, 2000）。經過五次的因素分析，只有關聯層面的第 116 個題項（KMO
值 0.4986）未達標準，予以刪除。
表 3-22 第一階段關聯層面探索性因素分析之 KMO 值與 Bartlett 球形檢定表
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 近似卡方分配 0.97
Bartlett 球形檢定 自由度 29923.09
顯著性
2926
0.00
資料來源：本研究整理
接著再將各個層面綜合，進行探索性因素分析以考驗品牌體驗量表的建構
效度。在分析上採主成份分析（Principal Components Analysis）之最大變異轉軸，
因素數目的萃取以特徵值（Eigenvalue）大於 1 之因素作為準則，並將負荷值皆
未達 0.5 標準的題項：26、27、28、35、36、37、47、49、80、81、107、113
，共 12 題予以刪除。
50
表 3-23 第一階段探索性因素分析萃取出五個因素之結果
題項 因素一 因素二 因素三 因素四 因素五
55 0.795 0.179 0.244 0.187 0.133
63 0.789 0.206 0.189 0.188 0.162
54 0.782 0.198 0.224 0.203 0.115
60 0.778 0.197 0.162 0.159 0.189
52 0.760 0.198 0.217 0.190 0.172
53 0.758 0.248 0.211 0.195 0.180
66 0.749 0.198 0.129 0.222 0.252
68 0.746 0.176 0.311 0.186 0.037
64 0.736 0.201 0.115 0.250 0.304
56 0.708 0.240 0.163 0.125 0.237
70 0.699 0.090 0.368 0.228 0.104
50 0.695 0.259 0.144 0.266 0.234
67 0.655 0.182 0.207 0.099 0.127
78 0.650 0.129 0.328 0.419 0.020
76 0.649 0.151 0.308 0.426 -0.027
77 0.648 0.186 0.236 0.422 0.029
79 0.648 0.200 0.311 0.393 0.042
57 0.634 0.283 0.195 0.220 0.251
72 0.630 0.224 0.158 0.258 0.358
69 0.625 0.127 0.428 0.237 0.028
65 0.577 0.329 0.073 0.258 0.422
75 0.543 0.033 0.283 0.401 0.000
59 0.527 0.159 0.177 0.016 -0.054
17 0.164 0.812 0.067 0.175 0.075
9 0.219 0.792 0.055 0.125 0.018
12 0.163 0.791 0.120 0.140 0.085
7 0.128 0.785 0.026 0.136 0.086
2 0.120 0.781 0.081 0.041 0.089
11 0.190 0.776 0.158 0.135 0.093
6 0.144 0.768 0.190 0.083 0.144
13 0.144 0.767 0.116 0.155 0.167
8 0.141 0.764 0.006 0.108 0.104
10 0.169 0.762 0.177 0.112 0.041
4 0.106 0.739 0.145 0.114 0.066
20 0.245 0.734 0.205 0.106 0.083
51
5 0.136 0.733 0.176 0.008 0.054
16 0.181 0.731 0.178 0.178 0.065
3 0.179 0.731 0.237 0.067 0.038
19 0.166 0.706 0.232 0.137 0.126
101 0.199 0.246 0.713 0.258 0.213
99 0.167 0.240 0.693 0.221 0.254
102 0.263 0.265 0.669 0.259 0.175
100 0.156 0.247 0.666 0.224 0.337
98 0.244 0.198 0.650 0.202 0.280
109 0.224 0.184 0.637 0.321 0.257
108 0.346 0.188 0.636 0.354 0.134
105 0.250 0.135 0.617 0.286 0.194
46 0.371 0.115 0.597 -0.095 -0.231
44 0.411 0.077 0.589 -0.025 -0.189
104 0.402 0.204 0.576 0.321 0.133
110 0.321 0.222 0.563 0.304 0.205
112 0.372 0.133 0.551 0.232 0.244
89 0.319 0.138 0.548 0.408 0.160
111 0.450 0.158 0.510 0.329 0.266
82 0.237 0.157 0.143 0.759 0.251
83 0.260 0.180 0.225 0.737 0.209
84 0.306 0.208 0.286 0.691 0.168
86 0.363 0.234 0.379 0.622 -0.002
88 0.379 0.228 0.413 0.622 -0.064
85 0.277 0.225 0.210 0.603 0.217
87 0.367 0.178 0.414 0.601 0.011
118 0.239 0.153 0.237 0.218 0.694
117 0.236 0.151 0.305 0.178 0.684
119 0.302 0.152 0.313 0.151 0.592
114 0.275 0.355 0.163 0.314 0.507
特徵值 15.653 12.641 9.545 6.979 4.528
20.329 16.418 12.396 9.063 5.880
解釋變異量
20.329 36.747 49.142 58.206 64.086
累計
解釋變異量
資料來源：本研究整理
52
經過因素分析後，本研究萃取出五個因素。依循各個因素統計數據之結果，
情感層面中刪除不符合數據標準的26個情感層面題項，剩下第44與第46個題項。
爾後，並依其所包含題項之意義來命名。因此，整理歸納出其他四個因素：思
考行徑、感官因素、社會網絡、行動連結。其中行動構面與關聯構面的分類題
項與初始建立之有差異，因此本研究各因素構面的解釋變異量及其所包含之題
目與敘述統計將於下面作介紹。其說明如下：
(1). 因素一：此因素由原本的思考層面中的中的 18 個題項所組成外，並包含行
動層面中的 5 個題項：此品牌訴諸我做能力可及的事、此品牌鼓勵我換個
方式做事、此品牌鼓勵我採取不同的行動、此品牌鼓勵我以不同的方法做
事、此品牌鼓勵我以新的方式做事。此因素以驚奇、誘發、刺激與挑逗感
帶領消費者，建立對品牌的認同感產生思考體驗。而 23 個題項因素負荷量
都在 0.5 以上，變異解釋量為 20.33%，故將此因素命名為「思考行徑」。
(2). 因素二：此因素由原本的感官層面中的 16 個題項所組成，是以五個感官為
訴求，為顧客提供美學的愉悅或是興奮。且因素負荷量都在 0.7 以上，變異
解釋量為 16.42%，故將此因素命名為「感官因素」。
(3). 因素三：此因素由原本的關聯層面中的 12 個題項所組成，藉由將個人反射
於一個品牌中較廣的社會與文化環境產生關聯，提供社會文化意義與消費
者互動，產生有力的體驗。並包含情感層面中的 2 個題項：此品牌是浪漫
愛情的來源、此品牌是和平的來源，以及行動層面中的 1 個題項：此品牌
促使社會的人際互動。此 15 個題項因素負荷量皆達 0.5 以上，變異解釋量
為 12.40%，故將此因素命名為「社會網絡」。
(4). 因素四：此因素除了由原本的行動層面中的 7 個題項所組成，並包含關聯
層面中的 4 個題項：此品牌促使社會的人際互動、和他品牌使用者比較，
此個品牌產品讓我感到特殊性、此品牌促使我與其他品牌使用者分享使用
經驗、此品牌促使我與其他品使用者分享情緒與喜好、此品牌促使我與其
53
他品牌使用者分享看法和意見。此 11 個題因素負荷量都在 0.6 以上，變異
解釋量為 9.06%，故將此因素命名為「行動連結」。
5.信度分析
將因素分析而得的 65 題項檢視其信度。經分析後 Cronbach α=0.98，顯示本
研究所發展的品牌體驗量表具有很高的信度。
54
第六節 正式問卷發放
此階段的目的是驗證第一次資料分析而得的量表能否再簡化。因此，此次問
卷採取便利抽樣的方式，以北部 18~24 歲的日間部大學生研究對象，主要考量
點是受測者的年齡層相近，能夠符合實驗設計的同質性要求。首先，在網路上
發出訊息、張貼海報公告並在學校餐廰發放傳單，告知學生整個調查的時間、
地點及相關注意事項。研究者先向學校借大會議室做為填寫問卷的場地，利用
單一的出入口及助理人員會場的控制，降低受調者受到外界干擾而影響填答；
問卷採用李克特五點尺度來衡量 65 個題項。本研究沿用第一次品牌調查的結果，
分別發放蘋果公司發放 300 份，索尼公司發放 300 份，兩者回收率都達 100%，
剔除亂填（全部問項皆一致者）之無效問卷後，最後有效問卷共 584 份（蘋果
公司 288 份，索尼公司 296 份），問卷有效率為 97.33%。
（四） 信度評估
1.內部一致性分析
此一階段的分析法與第一階段相同。品牌體驗量表各構面之內部一致性分
析結果如表 3-24 至表 3-27，此階段刪除 46、47、49、57，4 個題項。
為達量表一般化的目的，各層面分別進行分析後，再將各層面結合進行綜
合性的內部一致性分析，刪除 18 個題項，分別為：2、4、5、6、7、25、26、
27、28、40、41、42、48、55、56、59、60、61。綜上所述，題項減少為 43 個
題項。
2.題項分析
經題項分析的檢定結果顯示，每一題項與總分的積差相關及 CR 值都呈顯
著差異（P=0.000）。
55
表 3-24 思考行徑之內部一致性分析
題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體 α 值
1 （CR 值） 總分相關 總分相關 的 α 係數 0.801
保留
9.343 0.441 0.459 0.788 保留
0.343 0.224 0.799 保留
2 6.922 0.388 0.434 0.789 保留
0.375 0.299 0.796 保留
3 7.937 0.356 0.269 0.797 保留
0.472 0.287 0.799 保留
4 7.634 0.425 0.310 0.795 保留
0.395 0.362 0.793 保留
5 7.186 0.372 0.284 0.796 保留
0.382 0.307 0.795 保留
6 9.794 0.347 0.292 0.796 保留
0.387 0.287 0.797 保留
7 8.499 0.403 0.410 0.790 保留
0.405 0.395 0.791 保留
8 8.115 0.376 0.286 0.796 保留
0.385 0.319 0.795 保留
9 7.311 0.390 0.365 0.792 保留
0.412 0.439 0.788 保留
10 7.798 0.465 0.385 0.792 保留
0.484 0.394 0.791 保留
11 6.727 0.498 0.390 0.791 保留
0.563 0.455 0.788 保留
12 7.563 0.526 0.363 0.794
13 8.298
14 8.349
15 7.650
16 7.876
17 7.992
18 8.539
19 9.917
20 10.449
21 10.838
22 12.433
23 11.673
資料來源：本研究整理
56
表 3-25 感官因素之內部一致性分析
題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體 α 值
（CR 值） 總分相關 總分相關 的 α 係數 0.828
24 保留
25 12.649 0.573 0.494 0.816 保留
26 8.205 0.406 0.299 0.827 保留
27 10.517 0.478 0.353 0.826 保留
28 9.608 0.510 0.401 0.821 保留
29 8.868 0.526 0.425 0.819 保留
30 10.849 0.542 0.459 0.818 保留
31 10.490 0.538 0.450 0.818 保留
32 9.588 0.526 0.441 0.818 保留
33 9.014 0.516 0.437 0.819 保留
34 9.664 0.567 0.493 0.816 保留
35 9.286 0.536 0.449 0.818 保留
36 9.703 0.529 0.443 0.818 保留
37 9.678 0.481 0.393 0.821 保留
38 11.407 0.579 0.504 0.815 保留
39 13.009 0.586 0.484 0.816 保留
14.215 0.630 0.531 0.812
資料來源：本研究整理
57
表 3-26 社會網絡之內部一致性分析
題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體 α 值
（CR 值） 總分相關 總分相關 的 α 係數 0.703
40 保留
41 11.224 0.449 0.329 0.686 保留
42 10.229 0.420 0.285 0.691 保留
43 7.467 0.376 0.236 0.697 保留
44 5.867 0.451 0.310 0.688 保留
45 7.959 0.510 0.371 0.680 保留
46 7.933 0.442 0.295 0.690 刪除
47 0.127 0.709 刪除
48 10.512 0.403 0.151 0.707 保留
49 0.268 0.693 刪除
50 7.112 0.445 0.133 0.708 保留
51 7.207 0.489 0.325 0.686 保留
52 8.401 0.489 0.375 0.681 保留
53 15.906 0.649 0.366 0.681 保留
54 13.753 0.635 0.545 0.658 保留
0.530 0.661
註：網底為刪除題項
資料來源：本研究整理
58
表 3-27 行動連結之內部一致性分析
題項 決斷值 題目與 校正題目與 題項刪除後 備註 整體 α 值
（CR 值） 總分相關 總分相關 的 α 係數 0.890
55 保留
56 8.457 0.431 0.280 0.756 保留
57 9.306 0.463 0.337 0.750 刪除
58 0.247 0.760 保留
59 12.356 0.568 0.451 0.736 保留
60 7.271 0.378 0.292 0.756 保留
61 8.017 0.411 0.285 0.756 保留
62 8.504 0.431 0.356 0.748 保留
63 11.823 0.551 0.456 0.736 保留
64 17.182 0.694 0.575 0.718 保留
65 15.318 0.650 0.579 0.718 保留
15.758 0.660 0.572 0.719
註：網底為刪除題項
資料來源：本研究整理
（五）評估效度
此階段除了以探索性因素分析來簡化變數數目以降低構面外，並以驗證性
因素分析來驗證各構面的單一性。
1.探索性因素分析
經上述分析後，已將相關性較低的題項刪除。經過四次的因素分析，只有
第8個題項（KMO值0.433）、第10個題項（KMO值0.47）、第19個題項（KMO值
0.469）、第43個題項（KMO值0.465）、第58個題項（KMO值0.403）未達標準，
予以刪除。刪除5個題項，由原本的43個題項，減少為38個題項。在探索性因素
分析後，品牌體驗量表因素分析結果KMO值與Bartlett球形檢定摘要表如表3-28
所示。
59
表 3-28 第二階段關聯層面探索性因素分析之 KMO 值與 Bartlett 球形檢定表
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 近似卡方分配 0.84
Bartlett 球形檢定 自由度 9524.68
顯著性
946
0.00
資料來源：本研究整理
在KMO值與Bartlett球形檢定分析上，Kaiser-Meyer-Olkin取樣適切性量數為
0.839達顯著水準，表示變項間的共同因素愈多，愈適合進行因素分析。經過探
索性因素分析後，由原本的38個題項，刪除15個題項後，剩餘23個題項，形成
四個因素，品牌體驗量表累積解釋變異量為41.353%。品牌體驗量表第二階段探
索性因素分析結果如表3-29所示。
表 3-29 第二階段探索性因素負荷值未達 0.5 的刪除題項
題項 因素一 因素二 因素三 因素四
1 0.446 0.013 0.151 0.352
9 0.127 0.233 0.070 0.224
11 -0.042 0.261 0.220 0.263
12 0.152 0.177 0.151 0.209
13 0.481 0.071 0.311 0.062
14 0.288 0.071 0.342 0.132
15 -0.024 0.175 0.400 0.106
16 0.067 0.090 0.246 0.232
17 0.181 0.193 0.158 0.320
38 0.366 0.381 -0.123 0.187
39 0.427 0.415 -0.177 0.160
45 0.400 -0.022 0.449 0.025
50 0.313 0.033 0.425 0.258
51 0.376 0.016 0.439 0.249
52 0.382 -0.005 0.497 0.144
資料來源：本研究整理
60
表 3-30 第二階段探索性因素分析萃取出四個因素之結果
題項 因素一 因素二 因素三 因素四
37 0.753 0.201 -0.027 0.029
24 0.728 0.174 0.064 0.046
33 0.721 0.216 0.026 0.076
62 0.679 0.091 0.178 0.080
65 0.660 -0.037 0.312 0.072
29 0.656 0.177 -0.079 0.062
63 0.634 0.023 0.265 0.048
64 0.621 0.005 0.312 0.051
18 0.585 0.092 0.307 0.164
3 0.505 0.093 0.204 0.127
34 0.036 0.716 0.179 -0.002
31 0.096 0.693 -0.019 0.000
35 0.011 0.692 0.075 0.015
32 0.116 0.663 0.075 0.038
30 0.207 0.598 -0.104 0.048
36 0.089 0.587 0.197 0.065
53 0.057 0.074 0.759 -0.029
54 0.086 0.049 0.693 -0.063
44 0.349 -0.061 0.530 0.037
21 0.072 -0.045 0.031 0.784
22 0.102 0.013 0.030 0.780
20 0.099 -0.084 0.025 0.763
23 0.016 0.144 0.043 0.599
特徵值 5.815 3.390 3.284 2.812
15.716 9.163 8.876 7.599
解釋變異量 15.716 24.878 33.754 41.353
累計解釋變異量
資料來源：本研究整理
2.驗證性因素分析
因素分析可依其研究目的分為探索性因素分析（exploratory factor analysis，
EFA）與驗證性因素分析（confirmatory factor analysis，CFA）兩類。當研究者
對於結構理論之前在變項已經了解，而欲研究觀察變項與前在變項之關係，並
建立一套結構性模式時，則適用驗證性因素分析。除此之外，驗證性因素分析
61
還可以測量此結構是否配適。
欲以驗證性因素分析證明結構是否合適，必須考驗其模式之適合度
（Goodness of Fit），有許多像指標可以證明其是否合適，主要包括 χ2 值、χ2 與
自由度之比率、GFI 值（Goodness of Fit）、AGFI （Adjusted Goodness of Fit）
值、Root-Mean Square Error Approximation（RMSEA）、NFI（Normed Fit Index）、
NNFI（Non-Normed Fit Idex）、CFI（Comparative Fit Index）、IFI（Incremental Fit
Index）、RMR（Root Mean Square Residual）等。
本研究以 LISREL8.30 for window 為研究工具。首先，區分出各個題目及其
所屬的因素構面，以 LISREL 驗證性因素分析的方法計算其卡方值、配適度等
各項相關指標。再將各題目殘差值作部分修正，如此可提高模型的配適度。經
由這些步驟本研究所測的之模型配適度各項指標與修正前、後的數值如下表
3-31 所示。
表 3-31 驗證性因素分析結果摘要表
配適度指標 理想數值 建議學者 修正前數值 修正後數值
χ2 -- 426.66
d.f -- -- 2441.03 98
-- 246 4.63
χ2/df <5 Bollen（1989）、 8.40 0.92
Hair（1998） 0.88
0.08
GFI >0.9 Scott（1994） 0.83 0.06
AGFI >0.8 0.95
RMSEA <0.08 Scott（1994） 0.68 0.94
RMSR <0.1 0.94
CFI >0.9 Jarvenpaa（2000） 0.12 0.95
NFI >0.9
NNFI >0.9 Hu and Bentler（1999） 0.08
>0.9
IFI Bagozzi and Yi（1998） 0.83
Bentler and Bonett（1980） 0.81
Bentler and Bonett（1980） 0.81
Bentler and Bonett（1980） 0.83
資料來源：本研究整理
經由驗證性因素分析結果，得知此測量模式的適合度不佳（χ2=2441.03、
RMSEA=0.12、RMSR=0.08、CFI=0.83、NFI=0.81、NNFI=0.81、IFI=0.83），修
62
正因素負荷量過低及誤差項偏高的題項，並逐一從23個題項中予以刪除。由下
表3-33得知，刪除誤差項偏高的第6題，再刪除因素負荷量過低的第4題、第5題、
第10題、第11題、第13題、第14題、第15題，共刪除了8個題項後，χ2下降為426.66、
RMSEA=0.076，顯示配適度是可以被接受的。RMSR=0.06、CFI=0.95、NFI=0.94、
NNFI=0.94、IFI=0.95，皆高於0.9更支持剩餘之15個題項配合度是非常好的。
表 3-32 驗證性因素分析結果
因素 題項
1. 此品牌讓我跳脫邏輯或產生超乎預期的點子
思 2. 此品牌激起我的好奇心
考 3. 此品牌鼓勵我換個方式做事
行 4. 此品牌鼓勵我採取不同的行動
徑 5. 此品牌鼓勵我以不同的方法做事
6. 此品牌鼓勵我以新的方式做事
感 7. 此品牌具有打動人心的迷人感覺
官 8. 此品牌的外觀、聲音、質地、品味或氣味能充分顯示品牌內涵
因 9. 此品牌具有獨特的美感
素 10. 此品牌瀰漫著一股美學的氛圍
11. 此品牌傳遞著愉快的美學
社 12. 此品牌具有與眾不同的外觀、聲音、質地、品味或氣味
會 13. 此品牌具有特殊的外觀、聲音、質地、品味或氣味
網 14. 此品牌具有不同於其他品牌的外觀、聲音、質地、品味或氣味
絡 15. 此品牌具有影響感覺的強烈作用
16. 此品牌創造令人印象深刻的外觀、聲音、質地、品味或氣味
行 17. 此品牌透過購買及使用進而促使我與其他社會團體產生關聯性
動
連 18. 此品牌是浪漫愛情的來源
結
19. 此品牌是和平的來源
20. 和其他品牌使用者比較，此品牌產品讓我感到特殊性
21. 此品牌促使我與其他品牌使用者分享使用經驗
22. 此品牌促使我與其他品使用者分享情緒與喜好
23. 此品牌促使我與其他品牌使用者分享看法和意見
註：網底為刪除題項
資料來源：本研究整理
63
（六）確立量表
表 3-33 品牌體驗量表
因素 思 題項 題數
考 3題
1. 此品牌讓我跳脫邏輯或產生超乎預期的點子
行 2. 此品牌激起我的好奇心
徑 3. 此品牌鼓勵我換個方式做事
感 4. 此品牌具有打動人心的迷人感覺
官 5. 此品牌的外觀、聲音、質地、品味或氣味能充分顯示品牌內涵
因 6. 此品牌具有獨特的美感 5題
素
7. 此品牌具有與眾不同的外觀、聲音、質地、品味或氣味
8. 此品牌創造令人印象深刻的外觀、聲音、質地、品味或氣味
社 9. 此品牌透過購買及使用進而促使我與其他社會團體產生關聯性
會
網 10. 此品牌是浪漫愛情的來源 3題
絡
11. 此品牌是和平的來源
行 12. 和其他品牌使用者比較，此品牌產品讓我感到特殊性
動 13. 此品牌促使我與其他品牌使用者分享使用經驗 4題
連
結 14. 此品牌促使我與其他品使用者分享情緒與喜好
15. 此品牌促使我與其他品牌使用者分享看法和意見
資料來源：本研究整理
64
第四章 結論與建議
本章旨根據本研究理論之建構及資料分析之結果，闡述本研究之重要結論，
並說明理論和實務上之涵意和貢獻、實際量表之應用，最後提出後續研究之建
議以及後續發展方向。
第一節 結論
本研究經由文獻探討歸納出品牌體驗的構面，包含思考構面、感官構面、
情感構面、關聯構面、行動構面等五大構面。衡量題項的產生，為參考 Brakus et
al.（2007）所提出之品牌體驗量表之問項、專家意見及學生訪談而發展出 119
個題項。
第一階段的資料蒐集，透過品牌前測的結果，針對蘋果公司、索尼公司兩
個品牌企業進行測試，有效問卷共 381 份，經題項對總相關的相關分析、題項
分析及探索性因素分析，共刪除 54 個題項，剩餘 65 個題項。
第二階段的資料蒐集以65個題項為基礎，沿用品牌前測的結果，再次針對
蘋果公司、索尼公司兩個品牌企業進行測試，有效問卷共584份，此階段除了與
第一階段的分析方法相同外，並利用驗證性因素分析，驗證其建構效度。因此，
此階段共刪除了42個題項，剩餘23個題項。其因素的Chi-square值未達0.05的顯
著水準，且平方均值估計殘差根（RMSEA）、適配指數（GFI）、調整後配適
指數（AGFI）、殘差均方根指標（RMSR）皆達配適水準以上，顯示各因素構
成題項的配適度非常好。
最終的品牌體驗量表為四個因素－包含思考行徑、感官因素、社會網絡、
行動連結。由15個題項所構成。此量表的信度為0.864，表示此量表具有良好的
信度。在效度方面，具有內容效度及建構效度。
65
第二節 理論上和實務上的意涵
（一）重新發展出品牌體驗量表之建構，可作為品牌體驗研究上的衡量指標
由於經驗很自然與品牌相連結，故對於今日的商業活動：品牌必須是一種
經驗，經驗也必項成為一種品牌的象徵。Schmitt（1999）指出體驗行銷架構共
分為五種體驗形式，分別為感官、情感、思考、行動及關聯體驗，但後續學者
的相關研究指出，關聯體驗的體驗效果普遍呈現不明顯（蔡杉源,2003；鄒文
恩,2005）以及語意的艱澀使受測者不易了解。故藉由 Schmitt（1999）的研究，
本研究重整其品牌體驗量表內容，能使企業更準確了解消費者在購買決策上的
重要性。因此，此量表再信度與效度的檢驗上都非常良好，可做為企業在品牌
體驗研究上的衡量指標。
（二）了解品牌體驗的內涵，配合適當的行銷策略，以提升企業的競爭力
現今消費者的購買行為與消費經驗密不可分，Schmitt（1999）指出未來的
企業的競爭優勢來源，將以消費者體驗作為經濟活動的發展基礎。由此可知，
隨著體驗經濟時代的來臨，行銷人員必須採主動態度來因應新的變化，將企業
的特點凸顯，以吸引消費者的注意，促使其對企業的新產品產生興趣，進而購
買產品。
（三）隨著生活水準提高與科技進步，3C 產品在人們日常生活扮演重要角色。
過去有關 3C 產品研究多著重通路議題，較少探討到品牌體驗相關議題。然而，
現今消費者以品牌作為決策的評斷之一。本量表主要在建立具有信度與效度的
完整品牌體驗量表，業界可將此模型導入實務工作中，成為一項有利的衡量工
具，以提升實體企業或網路虛擬企業之競爭力。
（四）業者可由品牌體驗量表得知衡量的標準與因素，進而從各構面關係中尋
求出有用的資訊，以預測顧客的態度，進而擬定適當的行銷策略。
66
第三節 研究限制
（一）本研究採用便利抽樣而未使用隨機抽樣來獲取所需的受測者。以大學生
為樣本進行研究，以至於在研究結果類化能力上須小心使用。
（二）由於本研究的對象主要是大學生為主，考慮時下年輕人較有個人想法，
以 3C 科技類產品為主，而手機、電腦汰換率高。因此，利用本研究結果進行其
他品牌企業評價、推論，亦或替換產品品項時應特別注意。
67
第四節 未來研究建議
（一）本研究以大學生為研究對象，此容易造成受訪這具相似特徵，建議未來
研究者將此模型擴大層面使用於不同類型的顧客或其他利害關係人及產品上，
使其結果更一般化，。
（二）後續研究者可進行跨領域的研究，不單單僅侷限於 3C 產業。亦或針對不
同產業別透過深入訪談，進而整理構面，並驗證訪談結果與本研究所提出構面
上差異，進行研究。
（三）本研究認為不同地區、不同文化下，品牌體驗並不相同，後續研究者或
許可針對本研究所發展出來的量表，針對不同地區、不同文化下的樣本進行施
測，探討其間的差異，與量表的穩定程度，了解本研究開發的量表是否在不同
文化下依舊穩定。
（四）由於本研究並未探到變數與變數間之關係，建議後續的研究者，可以為
此做為進一步的探討方向，增強此研究的相關驗證。
68
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78
附錄一 量表專家
_____________道鑒：
素仰 台端在行銷管理研究領域中，鑽研頗深，為該領域之傑出
為進行品牌體驗量表之研究，需要台端提供專業意見，煩請撥冗惠予
號回郵信封）。在此謹致上萬分謝忱，勞神之處尚請見諒。
耑此奉懇 敬頌
教安
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家效度審查信函
出學者專家，作育英才之典範。本所研究生劉淳綺撰寫之碩士論文，
予指導並提供卓見。謹寄上量表壹份，煩請費心填寫並寄回(內附掛
實踐大學企業管理學系 指導教授 王又鵬 博士
敬啟
中華民國九十九年三月二十九日
9
感官 (25 項）
1. 此品牌所經營是一種感官的吸引力
2. 此品牌具有打動人心的迷人感覺
3. 此品牌使人產生愉快的感覺
4. 此品牌具有吸引人的外觀/聲音/質地/品味/氣味
5. 此品牌的外觀/聲音/質地/品味/氣味能打動我
6. 此品牌具有引人注目的外觀/聲音/質地/品味/氣味
7. 此品牌視覺/聽覺/觸覺/品味/嗅覺的特徵使我無法置之不理
8. 此品牌具有不注意也難的外觀/聲音/質地/品味/氣味
9. 此品牌有明顯來自品牌內涵的外觀/聲音/質地/品味/氣味
10. 此品牌具有獨特的美感
11. 此品牌瀰漫著一股美學的氛圍
12. 此品牌傳遞了愉快的美學
13. 此品牌具有與眾不同的外觀/聲音/質地/品味/氣味
14. 此品牌具有特殊的外觀/聲音/質地/品味/氣味
15. 此品牌具有迥異於其他品牌的外觀/聲音/質地/品味/氣味
16. 此品牌具有感官吸引力
17. 此品牌使人滿足感官需求
18. 此品牌具有趣味性
19. 此品牌具有影響感覺的強烈作用
20. 此品牌創造印象深刻的外觀/聲音/質地/品味/氣味
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合刪 修 修正
適除 正
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0
21. 此品牌是感官饗宴的品牌
22. 此品牌是感官愉悅的來源
23. 此品牌擁有輕易進入腦海的外觀/聲音/質地/品味/氣味
24. 此品牌擁有令人難忘的外觀/聲音/質地/品味/氣味
25. 此品牌滿足了我感官的需求
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1
82
情感(30 項）
26. 此品牌使人感到興趣
27. 此品牌刺激了情緒的反應
28. 此品牌使我有情緒性的反應
29. 此品牌使我體會到情感的悸動
30. 此品牌使我深深感動
31. 此品牌攪動了我的情緒
32. 此品牌觸動了我的心
33. 此品牌激發了我的興趣
34. 此品牌使我感到生氣
35. 此品牌使我感到不滿、不愉快
36. 此品牌使我感到憂慮
37. 此品牌使我感到悲傷
38. 此品牌使我感到羞愧、難為情
39. 此品牌使我感到格外的生氣、羨慕或嫉妒
40. 此品牌使我感到滿足
41. 此品牌使我對未來感到信心
42. 此品牌使我感到興奮
43. 此品牌使我感到驚訝
44. 此品牌使我感到難過、苦惱的
合刪修 修正
適除正
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2
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45. 此品牌使我感到厭惡、失望的
46. 此品牌使我感到內疚、羞愧的
47. 此品牌讓我感到是被接納的
48. 此品牌是恐懼的來源
49. 此品牌是寂寞的來源
50. 此品牌是浪漫愛情的來源
51. 此品牌是珍愛的來源
52. 此品牌是和平的來源
53. 此品牌是快樂的來源
54. 此品牌是輕蔑的來源
55. 此品牌是期望的來源
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思考 (26 項）
56. 此品牌鼓勵了天馬行空的思考
57. 此品牌讓我產生源源不絕的點子
58. 此品牌讓我產生不同型態的點子
59. 此品牌讓我跳脫邏輯或產生超乎預期的點子
60. 此品牌讓我產生罕見稀有的點子
61. 此品牌讓我產生令人驚奇的點子
62. 此品牌讓我有新點子而拋開老舊古板的思考或老生常談的想法
63. 此品牌讓我打破既有的習慣及刻板印象
64. 此品牌讓我思索非預期的細節
65. 此品牌讓我產生複雜的點子
66. 此品牌讓我產生前衛的想法
67. 此品牌鼓勵我保持開放的心胸
68. 此品牌讓我從不同的觀點看事情
69. 此品牌讓我從特別、不尋常的觀點看事情
70. 此品牌讓我有所啟發促使對此品牌產生品牌的內部印象
71. 此品牌刺激我的想像力
72. 此品牌刺激我的好奇心
73. 此品牌提供我豐富的想像力
74. 此品牌使我將一些毫無相關想法做創意的結合
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品牌體驗量表建構之研究
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