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Fundamentos De Comercio Electronico - Toby J. Velte

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Published by Marvin's Underground Latino USA, 2018-08-30 15:28:52

Fundamentos De Comercio Electronico - Toby J. Velte

Fundamentos De Comercio Electronico - Toby J. Velte

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Fundamentos
de comercio electrónico

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Fundamentos
de comercio electrónico

TOBY J. VELTE

Traducción
Ascención Guadalupe de la Campa Pérez Sevilla

Traductora profesional

McGRAW-HILL

MÉXICO • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • LISBOA • MADRID • NUEVA YORK
SAN JUAN • SANTAFÉ DE BOGOTÁ • SANTIAGO • SAO PAULO

AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL • NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO
SINGAPUR • ST. LOUIS • SIDNEY • TORONTO

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Gerente de división: Iliana Gómez Marín
Gerente de producto: Fernando Castellanos Rodríguez
Supervisora de producción: Eliud Alquicira Vargas
Supervisora de diseño de portada: Sandra Reyna Olvera

FUNDAMENTOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra
por cualquier medio, sin autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 2001, respecto a la primera edición en español por:
McGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
A subsidiary of The McGraw-Hill Companies

Cedro núm. 512, Col. Atlampa,
Delegación Cuauhtémoc,
C.P. 06450, México, D.F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. núm. 736

ISBN 970-10-3539-9

Translated from the first English edition of
E-Bussiness: A Beginner's guide.
Copyright © MM, by The McGraw-Hill Companies, Inc.
All rights reserved

ISBN 0-07-212744-9

1234567890 09876543201
Impreso en México Printed in México

Esta obra se terminó de
imprimir en Febrero del 2002 en
Litográfica Ingramex Centeno
Núm. 162-1 Col. Granjas
Esmeralda Delegación
Iztapalapa 09810 México, D.F.

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Para Henry y Janet – RCE
Para el señor V., el mejor padre que cualquiera pudiera pedir - TJV

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El comercio electrónico alcanza la mayoría de edad . . . 1
El caso comercial del comercio electrónico ................... 61

Sistemas operativos ...................................................... 63
Cómo configurar un servidor
97
para el comercio electrónico ..................................... 143
Cómo conectar a los clientes .........................................

Redes de área local (LAN) ............................................ 181
Redes de área amplia .................................................... 217

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Fundamentos de comercio electrónico

Calidad de servicio ........................................................ 251
La Red Pensante ............................................................ 285
Cómo mantener y optimizar los sitios
305
para el comercio electrónico .....................................

Creación de redes seguras.............................................. 353
Infraestructura de llave pública...................................... 377
Cómo asegurar los servidores
397
para comercio electrónico .........................................

Cómo conectar las soluciones 415
de comercio electrónico ............................................
441
Proveedores de servicios de aplicaciones 471
para el comercio electrónico......................................

índice .............................................................................

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Agradecimientos..................................................................................................... xvii
Introducción ........................................................................................................... xix

El comercio electrónico alcanza la mayoría de edad ....................................... 3

El futuro de los negocios es el comercio electrónico............................................... 4
Explosión del comercio electrónico.............................................................. 4
Los beneficios del comercio electrónico ...................................................... 7
Qué funciona y qué no funciona: estudios de caso ........................................ 9
12
Éxito en el comercio electrónico............................................................................. 12
Reestructuración del negocio........................................................................ 15
Cambie su paradigma................................................................................... 17
Integración de la tecnología en el negocio.................................................... 20
20
¿Quién es su cliente?............................................................................................... 20
John Q. Public.............................................................................................. 22
B2B .............................................................................................................. 22
25
Convertirse en punto com ....................................................................................... 28
Un poco de investigación..............................................................................
¿Está listo? ...................................................................................................
Diseño de su tienda electrónica ....................................................................

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Fundamentos de comercio electrónico

El caso comercial del comercio electrónico ................................................. 29

Planeación de los recursos de la empresa (ERP) .................................................... 30
¿Qué es ERP?................................................................................................ 30
La fuerte demanda por ERP.......................................................................... 32
Obtenga el ajuste perfecto............................................................................. 34
Instalación ................................................................................................... 37
39
Administración de las relaciones con los clientes ................................................. 39
Qué es CRM ................................................................................................. 40
Consígalos y reténgalos ................................................................................ 42
Arquitectura alrededor del cliente ................................................................ 45
45
Administración de la cadena de ventas ...................................................................
Qué es ........................................................................................................... 47
Cómo el comercio está dando forma 49
a la necesidad de la administración de la cadena de ventas ..................... 51
La infraestructura de la cadena de ventas ................................................... 51
54
Administración de la cadena de provisión .............................................................. 56
Qué es la administración de la cadena de provisión.......................................
Cómo funciona una cadena de provisión con base en Internet.......................
Planeación de la cadena de provisión ............................................................

Sistemas operativos................................................................................ 63

Las características que se quieren ........................................................................... 65
Fiabilidad ....................................................................................................... 65
Escalabilidad ............................................................................................... 65
Interoperatividad .......................................................................................... 65
Seguridad...................................................................................................... 71
71
Microsoft Windows 2000 ......................................................................................... 71
Versiones de Windows 2000 ....................................................................... 73
Internet Information Server 5.0 ..................................................................... 75
Active Directory ............................................................................................ 77
77
Sun ........................................................................................................................... 80
Solaris Versión 8 ............................................................................................ 82
Java ................................................................................................................ 82
86
Linux ........................................................................................................................ 87
El precio es correcto ...................................................................................... 87
Linux OS 6.2 ................................................................................................ 88
Apache Web Server ......................................................................................

Novell.......................................................................................................................
Netware 5.1....................................................................................................

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Contenido

WebSphere .................................................................................................... 89
NDS eDirectory............................................................................................. 90
Otras características....................................................................................... 91
Comparaciones ........................................................................................................ 92
Características .............................................................................................. 92
Costos............................................................................................................ 92
Hardware ...................................................................................................... 96

Cómo configurar un servidor para el comercio electrónico ............................... 97

Servidores para el comercio electrónico .................................................................. 98
Lo que hacen ............................................................................................... 98
Consideraciones sobre los servidores .......................................................... 103
104
Principales participantes........................................................................................... 105
Microsoft ...................................................................................................... 110
iPlanet ........................................................................................................... 114
Novell ............................................................................................................ 118
IBM .............................................................................................................. 121
121
Cómo configurar un servidor .................................................................................... 128
Microsoft....................................................................................................... 137
WebSphere .................................................................................................... 137
139
Servidores de terceros..............................................................................................
Subastas en línea ..........................................................................................

Negocio a negocio .................................................................................................

Cómo conectar a los clientes.................................................................... 143

Conectividad de los clientes ..................................................................................... 144
Direccionamiento del protocolo de Internet ................................................... 144
Requisitos de hardware ................................................................................ 145
Requisitos de software................................................................................... 146
Identificaciones de registro y de usuario ....................................................... 149
149
Exploradores web..................................................................................................... 150
Raíces ............................................................................................................ 150
Tuercas y tornillos ........................................................................................ 151
154
Lenguaje de marcación de hipertexto ...................................................................... 157
Lenguaje de marcación extensible ................................................................ 159
SSL................................................................................................................ 161
Interfaz de portal común................................................................................ 162
Microsoft Internet Explorer........................................................................... 164
Netscape Navigator ...................................................................................... 164
166
Java .......................................................................................................................... 167
Panorama de Java .......................................................................................... 169
Java 2............................................................................................................. 170
JavaBeans ......................................................................................................

Active Server Pages ...............................................................................................
Panorama de ASP..........................................................................................

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Fundamentos de comercio electrónico

Cómo usar ASP ............................................................................................. 171
Desarrollo de las páginas ASP ...................................................................... 171
Plug-in (Plugins)...................................................................................................... 173
Panorama de los plug-in................................................................................ 173
Adobe Acrobat .............................................................................................. 174
Macromedia Flash......................................................................................... 176
Shockwave .................................................................................................... 177

Redes de área local (LAN) ....................................................................... 181

¿Qué es una red de área local?................................................................................. 182
Arquitectura de la red de área local ........................................................................ 182
182
Topología de la red........................................................................................ 183
Modelo de Referencia OSI............................................................................ 185
Protocolos Datalink....................................................................................... 189
Protocolos de niveles más altos .................................................................... 191
Componentes de las redes de área local .................................................................. 191
Interruptores y centros .................................................................................. 196
Enrutadores ................................................................................................. 199
Vendedores de hardware ............................................................................. 201
Componentes futuros .................................................................................... 202
Consideraciones para el diseño de la red de área local ............................................. 202
Equilibrio de cargas ...................................................................................... 206
Cuellos de botella ......................................................................................... 208
Clústeres ....................................................................................................... 208
Diseño de la red de área local.................................................................................. 209
Planeación de la capacidad ......................................................................... 212
Construcción de su red de área local.............................................................

Redes de área amplia ............................................................................. 217

Introducción a las redes de área amplia................................................................... 218
¿Qué es una red de área amplia? .................................................................. 218
Redes de área amplia, comercio electrónico y usted..................................... 218
219
Arquitectura de la red de área amplia ...................................................................... 220
Enrutadores terminales ................................................................................. 221
TCP/IP .......................................................................................................... 224
Direccionamiento del protocolo de Internet................................................... 227
228
Tecnologías de la red de área amplia ...................................................................... 230
Transportes ..............................................................................................

Protocolos ..................................................................................................

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Tecnologías de marcado................................................................................ 231
Redes privadas virtuales................................................................................ 233
Servicio de encaminamiento y acceso remoto .............................................. 237
Proveedores de servicio ................................................................................ 241
Consideraciones para el comercio electrónico ........................................................ 244
Herramientas administrativas ........................................................................ 244
Conectar........................................................................................................ 244

Calidad de servicio .................................................................................................... 251

¿Qué es calidad de servicio? .................................................................................... 252
Por qué el comercio electrónico necesita calidad de servicio ...................... 252
Conceptos clave de la calidad de servicio..................................................... 255
259
Asegurar la calidad de servicio................................................................................ 259
Aprovisionamiento de ancho de banda ........................................................ 264
Prioridad del ancho de banda........................................................................ 268
Calidad de servicio para el comercio electrónico ....................................... 275
275
El futuro de la calidad de servicio ......................................................................... 276
Extremo a extremo........................................................................................ 277
Dinámico .....................................................................................................
Inteligencia ................................................................................................... 277

Viziq .................................................................................................................

La Red Pensante.................................................................................... 285

El reto de la red ....................................................................................................... 286
Aumento en la complejidad .......................................................................... 287
No en el enrutador ........................................................................................ 289
292
El imperativo comercial .......................................................................................... 293
Reglas comerciales........................................................................................ 294
Obstáculos para el establecimiento de las reglas .......................................... 295
Estar a la altura ............................................................................................. 296
296
La Red Pensante ...................................................................................................... 297
La Red Pensante en acción: un vistazo al futuro .......................................... 299
Más que empujar paquetes............................................................................ 300

La visión por delante............................................................................................... 300
La Red Pensante está en todas partes............................................................ 301
Hay que usar viejas respuestas para resolver 303
problemas nuevos ....................................................................................
Trabajando juntos .......................................................................................
El efecto de la Red Pensante ........................................................................

Cómo mantener y optimizar los sitios para el comercio electrónico.......................... 305

La necesidad de desempeño .................................................................................... 306
Repaso de desempeño .................................................................................. 306
Mejores prácticas ........................................................................................... 307

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Fundamentos de comercio electrónico

Consideraciones físicas ........................................................................................... 309
Hardware ...................................................................................................... 309
Segmentación de la red ............................................................................... 310
Planeación .................................................................................................... 315
323
Solución de problemas............................................................................................. 323
Defina el problema........................................................................................ 324
Ubique el problema ..................................................................................... 324
Revise los cambios........................................................................................ 324
Solucione el problema .................................................................................. 325
325
Supervisor de desempeño (Perfotmance Monitor) .................................................. 326
Repaso de Perfmon ..................................................................................... 335
Las vistas ..................................................................................................... 340
Qué supervisar .............................................................................................. 340
341
Herramientas para administrar la red ...................................................................... 343
Herramientas del sistema operativo............................................................... 343
345
Protocolo para la administración de redes simples................................................... 346
Supervisión remota (RMON) ....................................................................... 347
Network Monitor .......................................................................................... 347
Cisco Works2000.......................................................................................... 348
NetSys Baseliner ......................................................................................... 349
349
Herramientas de supervisión de vendedores independientes...................................
WebTrends Enterprise Suite .........................................................................
EcoSCOPE 4.1..............................................................................................
Netuitive 5.0 .................................................................................................
NetworkIT ...................................................................................................

Creación de redes seguras....................................................................... 353

Seguridad de la red................................................................................................... 354
Elaboración de un plan de seguridad para la red .......................................... 354
Un panorama de la seguridad de la red ......................................................... 355
356
Por qué es necesaria la seguridad............................................................................ 357
Información confidencial .............................................................................. 358
Hay que proteger la integridad de la compañía............................................. 360
360
Seguridad de tránsito ............................................................................................ 360
Cómo elaborar un plan de seguridad de tránsito .......................................... 363
Colocación de la seguridad de tránsito ......................................................
Opciones de seguridad con guardafuegos ....................................................

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Contenido

Seguridad de usuario ............................................................................................... 366
¿Por qué instalar la seguridad de usuario?.................................................... 367
Solución RADIUS ........................................................................................ 369
La solución TACACS+ .............................................................................. 370
Pensamientos finales acerca de la seguridad de usuario .............................. 371

Casos de estudio acerca de seguridad ..................................................................... 371
Objetivos ..................................................................................................... 372
Estudio de caso 1 .......................................................................................... 372
Estudio de caso 2 .......................................................................................... 373
Estudio de caso 3 .......................................................................................... 375

Consideraciones finales acerca de la seguridad de la red ........................................ 375

Infraestructura de llave pública .................................................................. 377

Un tipo diferente de seguridad ................................................................................ 378
Qué hace falta proteger ............................................................................... 378
Por qué son importantes las transacciones seguras ...................................... 378
Transacciones actuales entre las empresas .................................................... 379

Infraestructura de llave pública ............................................................................. 380
Cómo proteger transacciones confidenciales................................................. 380
Cómo verificar la identidad........................................................................... 383
Cómo asegurar que la transacción no se modifique....................................... 388
Cómo comprobar la aceptación .................................................................... 388

Ejemplo de la vida real ............................................................................................ 389
Seguridad específica para las ventas por Internet..................................................... 390

Comercio por Internet desde el punto de vista del proveedor....................... 390
Comercio por Internet desde el punto de vista del consumidor ..................... 391
Opciones de la infraestructura de llave pública para su empresa.............................. 391
Cómo comprar.............................................................................................. 392
Dónde comprar ............................................................................................. 393
Contratar el servicio contra administrar........................................................ 393

Cómo asegurar los servidores para comercio electrónico ................................. 397

Seguridad del servidor del web ............................................................................. 398
Por qué es indispensable la seguridad del servidor ....................................... 398
Cómo proteger el servidor del web y el sitio ................................................ 400
405
Protección contra virus ............................................................................................ 405
De qué se debe proteger................................................................................ 406
Cómo proteger los servidores ..................................................................... 407
407
Seguridad de las transacciones por Internet ............................................................
Seguridad del protocolo de Internet ..............................................................

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Fundamentos de comercio electrónico

Cómo conectar las soluciones de comercio electrónico .................................. 415

Intercambio electrónico de datos ............................................................................ 416
¿Qué es el intercambio electrónico de datos? ............................................. 417
El intercambio electrónico de datos y el modelo comercial "tradicional" . .. 419
La parte brusca del intercambio electrónico de datos ................................... 421
Internet, intercambio electrónico de datos y negocios modernos ................... 422
¿Qué sigue para el intercambio electrónico de datos? .................................. 425
425
Compartir los datos ................................................................................................. 425
Estándares ................................................................................................... 428
432
Lenguaje de marcación extensible (XML) .............................................................. 432
Logre que la solución que tiene funcione con la nueva tecnología ........................
436
Lo viejo con lo nuevo ................................................................................... 438
Diseño de aplicaciones para el intercambio electrónico

de datos basado en el Web ......................................................................
Contratación..................................................................................................

Proveedores de servicios de aplicaciones

para el comercio electrónico...................................................................... 442

Introducción a los prestadores de servicios de aplicaciones ..................................... 442
¿Qué es un proveedor de servicios de aplicaciones? ..................................... 442
Proveedores de servicios para cada necesidad............................................... 447
¿Contratar es parte de la solución o un grupo de problemas nuevo?............... 449

¿Quién debe considerar usar un prestador de servicios de aplicaciones?................... 450
Ejemplos de negocios que han usado prestadores de servicios de aplicaciones . . . 451

Construya un portal propio ......................................................................... 452
Preparación del menudeo electrónico .......................................................... 453
Satisfacer el reto de abastecimiento electrónico .......................................... 454
Valorar la decisión .................................................................................................. 455
La ventaja de usar un prestador de servicios de aplicaciones ...................... 456
Las áreas problemáticas................................................................................. 459
Conócete a ti mismo................................................................................................. 461
¿Cuáles son sus necesidades para el comercio electrónico? ......................... 462
¿Cuáles son sus capacidades? ...................................................................... 464
Decisiones en el mundo real .................................................................................... 465
Elección del vendedor .................................................................................. 465
Terminología de los prestadores de servicios de aplicaciones:
un glosario mínimo para ayudarle a entender ..................................................... 467
Índice ..................................................................................................................... 471

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uando se piensa en el periodo de tiempo razonablemente corto que lleva escribir un libro
como éste, uno se da cuenta de la cantidad de personas que ayudaron, de una o de otra
forma. Mi viejo amigo Darren Boeck merece un enorme agradecimiento por su ayuda. Es
necesario agradecerle aquí en lugar de pagarle cualquier cantidad en efectivo. Es importante
agradecer a mi paciente esposa Janet, y al bebé, Henry, quienes toleraron largas tardes a papá en el
piso de arriba trabajando en "el libro". Por el kilogramo de papel y de pegamento resultante que
tiene usted entre sus manos en este momento, espero que les quede claro que no estaba jugando
juegos de vídeo durante las noches, disfrazándolo como trabajo. (Lo que no quiere decir que de
vez en cuando no atacara el Galactic Empire.) —RCE

Las personas en FireSummit (en especial Jim Flom y Marty Rice) merecen mi reconocimiento,
porque además de cumplir con su trabajo, tuvieron que responder a mis preguntas. Krista Schmidt en
nuestra recepción debe ser considerada como la mensajera más veloz del oeste. De Osborne/McGraw-
Hill, Wendy Rinaldi y Ann Sellers lograron este libro, y es siempre un placer trabajar con ellas.
Los artistas y los editores tienen mi agradecimiento: su respuesta rápida y profesional para cada
faceta de este proyecto fue magnífica. Tim Madrid y Jenny Malnick nos dieron deliciosamente
información esencial, y nos aguijonearon suavemente para mantener el libro de acuerdo con el
programa. Gracias también a Bob Campbell y a Pat Mannion por darle forma al libro. Principalmente,
quiero agradecer a nuestros editores, Rob Rammer y Jenna Noller, sin cuyas contribuciones este libro
no existiría. Se puede poner en contacto con el Dr. Velte en [email protected] —TJV

xvii

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o es ningún secreto que el comercio electrónico es la última y la mayor ola en el comercio.
Desde que los panes se vendieron ya rebanados, el comercio no había sufrido un cambio
tan fantástico, tanto para el vendedor como para el comprador. Se trata de la convergencia
entre la profesión más vieja del mundo (vender cosas), con la tecnología de este milenio (las
computadoras). El crecimiento del comercio electrónico ha sido exponencial, y las historias de
éxito son ya legendarias.

xix

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Fundamentos de comercio electrónico

Sin embargo, el principal problema con el comercio electrónico es que todo el mundo lo conoce
(o cuando menos cree conocerlo), pero cuando llega el momento de realizar efectivamente una
solución de comercio electrónico, encontrar las respuestas y las soluciones sólidas no es fácil. Por
supuesto, hay por ahí consultores a los que se les lanzan puñados de dinero, pero ¿cómo saber si
están haciendo lo correcto? ¿Y quién los dirige? Es fácil encontrar información sobre la parte de
negocios del comercio electrónico, pero cuando llega el momento de diseñar una red y de empezar
a jalar cables, los recursos empiezan a escasear. Aunque usted no sea quien diseñe, implemente o
resuelva los problemas de todos los aspectos de la solución de comercio electrónico de su empresa,
es necesario reducir las tonterías y comprender los componentes esenciales y las dificultades
potenciales.

Por eso escribimos Fundamentos de comercio electrónico. Se trata de un recurso único que
contiene información del aspecto de negocio y del aspecto técnico. En este libro, usted encontrará
la información que necesita para comprender los asuntos que rodean el comercio electrónico, desde
el desarrollo del modelo comercial para su organización hasta la selección del mejor software para el
servidor, y para asegurarse que el tránsito fluye suavemente y sin trabas por el éter.

COMERCIO ELECTRÓNICO Y SU NEGOCIO

Con todas las exageraciones alrededor del comercio electrónico, es posible que se sienta como un
cavernícola si todavía no tiene alguna clase de presencia o de solución de comercio electrónico
colocada en línea. Hay una cantidad increíble de información, de opiniones y de rumores sobre el
comercio electrónico rondando por ahí, pero realmente nadie le dirá cómo colocar su negocio en
línea desde el punto de vista comercial y técnico.

Desarrollar una solución de comercio electrónico representa un compromiso más fuerte que
instalar un par de piezas de software, desarrollar una campaña de marketing astuta, y esperar
que el IPO lo convierta en archimillonario. Convertir su negocio en un negocio electrónico no es
una tarea nada sencilla que pueda bosquejarse en un trozo de papel. Para hacerlo bien, hay que
seguir los siguientes pasos:

1. Tendrá que efectuar alguna investigación para comprender cómo funciona actualmente
su negocio.

2. Después debe decidir cómo desea que la tecnología le ayude a cambiarlo y a mejorarlo.

3. Por último, será necesario desarrollar la infraestructura tecnológica, las herramientas, y las
aplicaciones que den esos resultados.

Pero aún dentro de cada uno de estos pasos hay opciones y aspectos complejos que deben
comprenderse para desarrollar la mejor solución de comercio electrónico.

Meramente mencionar el término "comercio electrónico" nos recuerda la imagen de Amazon.com,
de Priceline.com y de los demás elegantes de la nueva economía. Pero comercio electrónico es
un término y una filosofía más amplios e incluyentes que vender a los consumidores. Una clase
mucho más grande y prolífica de comercio electrónico son las ventas de negocio a negocio (B2B,
business to business). Se trata de la unión en línea de dos negocios que son capaces de mejorar
sus operaciones y su rentabilidad mediante la tecnología. Para muchos negocios, los beneficios
de B2B en el comercio electrónico los llevan de las prácticas comerciales convencionales a una
nueva oficina sin papeleo.

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Introducción

Cualquiera que sea el tipo de organización que usted tenga en la actualidad, es muy probable que
las computadoras sean un componente importante de las operaciones cotidianas. Una vez que haya
decidido tomar el siguiente paso y entrar en Internet, los requisitos tecnológicos de su organización
aumentarán en forma dramática. Para hacer esto eficazmente, es necesario comprender las redes
computacionales, el hardware y las necesidades de las aplicaciones.

Además, nos hemos esforzado en presentarle información sobre diversas compañías y productos
para que tenga más opciones, a menos que usted considere que hay una sola compañía por ahí
que lo hace todo.

Dentro de estas páginas, comprenderá los aspectos que se encuentran implicados en la parte
comercial, en la parte de redes, en la parte de las aplicaciones y en la parte funcional del comercio
electrónico.

QUIEN DEBE LEER ESTE LIBRO

Este libro está dirigido a un rango de personas dentro de su organización, o a cualquiera interesado
en el comercio electrónico. En primer lugar, está dirigido al principal tomador de decisiones que
implementará la solución de comercio electrónico. Pero el contenido también es adecuado para
el personal del departamento técnico, para los directores ejecutivos y para cualquiera que tenga
alguna clase de interés en las metas del comercio electrónico de su organización. Quien lea el
libro comprenderá los principios, las teorías y las aplicaciones detrás de los diferentes aspectos
del comercio electrónico.

Esto no quiere decir que los individuos que tienen un nivel tecnológico más alto, o una experiecia
comercial más amplia no recibirán información valiosa en este volumen. El mundo de los negocios
y de la tecnología cambia rápidamente, y (por la naturaleza del comercio electrónico) hay conceptos
y formas diferentes de hacer negocios y de utilizar la tecnología que son exclusivos de la unión
entre el comercio y la tecnología. Aquí discutimos estos puntos.

QUÉ ABARCA ESTE LIBRO

Fundamentos de comercio electrónico se ha estructurado en cinco partes, en las que se explica una
faceta del desarrollo y de la realización del comercio electrónico. La primera parte presenta el mensaje
de lo que el comercio electrónico es desde un punto de vista que los gerentes administrativos y el
personal técnico que no conocen el comercio electrónico disfrutarán. Esta sección de introducción
se divide en dos capítulos:

▼ Capítulo 1: El comercio electrónico alcanza la mayoría de edad Este capítulo trata
acerca de la historia y de la evolución del comercio electrónico, y presenta muchos términos
y conceptos esenciales para comprender el comercio electrónico.

▲ Capítulo 2: Caso comercial en el comercio electrónico Este capítulo explora el caso de
implementar un comercio electrónico, y lo enfatiza con ejemplos de organizaciones que
han desarrollado soluciones de comercio electrónico.

La segunda parte de este libro es donde Fundamentos de comercio electrónico se diferencia
de otros libros sobre este tema. Esta sección habla sobre el desarrollo del comercio electrónico

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Fundamentos de comercio electrónico

y el despliegue de las soluciones hechas a medida para éste, examinando los servidores y los
clientes involucrados.

▼ Capítulo 3: Sistemas operativos de las redes Este capítulo habla sobre la importancia
de los sistemas operativos para el comercio electrónico, y luego compara y contrasta los
sistemas operativos prevalecientes más populares en el mercado. Al final del capítulo,
podrá decidir cuál sistema operativo es el más adecuado para su solución de comercio
electrónico.

■ Capítulo 4: Configuración de un servidor para comercio electrónico Los servidores
proporcionan la funcionalidad del comercio electrónico. En estas máquinas, los clientes
se conectan, exploran y compran. Tras bambalinas, los servidores se usan para muchas
funciones de respaldo de la oficina que mantienen la presencia en línea.

▲ Capítulo 5: Preparación de clientes para el comercio electrónico Si los servidores son
las computadoras que se usan para presentar el contenido, los clientes son las computadoras
que las personas utilizarán para tener acceso a ese contenido. Este capítulo trata sobre
los aspectos referentes a las computadoras clientes y le informa acerca de diferentes
tecnologías de las que puede echar mano para hacer que las visitas de sus clientes sean
más memorables y útiles.

La tercera sección contiene cinco capítulos, y lo trae desde las computadoras que se usan en
el comercio electrónico hasta la infraestructura de la red. En esta parte, hablamos sobre conceptos
básicos de redes, y la forma en que se aplican a un ambiente de comercio electrónico.

▼ Capítulo 6: LAN El primer capítulo de esta sección revisa la red básica que da
servicio a los usuarios locales: un LAN (local área network), red para área local. En este
capítulo discutimos las tecnologías para redes locales y su impacto en el comercio
electrónico. También discutimos los componentes de hardware que hacen falta para
construir una red local eficaz y útil.

■ Capítulo 7: Introducción a los WAN El segundo capítulo de esta sección se enfoca
hacia las tecnologías de la red para área amplia (WAN, wide área network) utilizadas en el
comercio electrónico. Los WAN son las redes que abarcan grandes distancias y que conectan
sucursales remotas y clientes con una red de cómputo central. En este capítulo, explicamos
cómo planificar y establecer una conexión confiable con Internet y otras organizaciones
remotas. Además de los conceptos y de la construcción, también hablamos del hardware
que es indispensable para la construcción de un WAN.

■ Capítulo 8: Calidad de servicio Este capítulo mira de forma diferente un área muy
caliente: la calidad de servicio (es). Conforme más y más aplicaciones acaparan la banda,
los datos críticos para la misión se desvanecen en el éter. Dar un servicio rápido y confiable
es esencial para el éxito del comercio electrónico.

■ Capítulo 9: La Red Pensante Siguiendo los conceptos y las ideas presentados en el
Capítulo 8, este capítulo lo llevará al siguiente nivel en las redes: el futuro de las redes
y del comercio electrónico. Le mostraremos lo que hará falta para elaborar una red de

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Introducción

primera clase en los años por venir. Esta visión se denomina Red Pensante, y se arma sobre
la infraestructura de las redes de hoy.

▲ Capítulo 10: Mantenimiento y optimización de los sitios de comercio electrónico
Sencillamente construir una red de comercio electrónico no es suficiente. Al igual que para
un auto de carreras de alto desempeño, la supervisión y la afinación constantes rendirán
resultados óptimos. El último capítulo de esta sección le muestra cómo administrar y
optimizar la nueva infraestructura que acaba de construir.

La cuarta sección trata acerca de otro componente clave para construir una solución de comercio
electrónico eficaz: la seguridad. Los tres capítulos en esta sección le muestran cómo hacer segura su
solución de comercio electrónico, desde la red hasta los servidores.

▼ Capítulo 11: Creación de redes seguras Una forma sensata de hacer una red segura es
hacerla segura desde el principio. Este capítulo habla acerca de la seguridad básica de las
redes, construyendo una infraestructura segura para la red, incluyendo el uso de corta-
fuegos, claves de acceso y otros medios físicos.

■ Capítulo 12: Infraestructura de las llaves públicas El segundo capítulo de esta sección
presenta una tecnología relativamente nueva denominada infraestructura de las llaves
públicas (PKI, Public Key Infrastructure). PKI jugará un papel importante en la verificación
y aceptación del usuario, que son necesarias tanto para la seguridad de usted como para
la de los clientes.

▲ Capítulo 13: Cómo hacer seguros los servidores para comercio electrónico El tercer
capítulo de esta sección nos dice cómo cerrar los servidores para su comercio electrónico a
intrusos. El capítulo cubre conceptos como el protocolo de seguridad de Internet, manejo de
permisos, y cómo hacer seguro un servidor frente a los terroristas electrónicos.

La última sección se refiere a la integración, un aspecto importante al que se enfrenta cualquiera
que elabore una solución de comercio electrónico. Dado que muy pocas, si acaso, de las soluciones
de comercio electrónico se hacen a partir de cero, esta sección le ayudará a mezclar las redes
anteriores con la nueva.

▼ Capítulo 14: Conectando las soluciones para comercio electrónico El primer capítulo
de esta sección examina los aspectos de integración dentro de una organización, y explora
el intercambio electrónico de datos (EDI, Electronic Data Interchange). Hablaremos acerca
de la integración de las soluciones para comercio electrónico con otras aplicaciones de la
empresa, así como con las soluciones EDI que ya existen.

▲ Capítulo 15: Proveedores de servicios de aplicaciones para el comercio electrónico
Elaborar una solución de comercio electrónico no tiene que ser una propuesta de todo o
nada. Usted puede construir tanto de su red como guste. El último capítulo de este libro le
muestra cómo encontrar en el exterior muchas de las soluciones para el comercio electrónico
con un proveedor de servicios de aplicaciones (ASP, Application Service Provide), quien
aliviará una parte de su carga en el comercio electrónico.

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Fundamentos de comercio electrónico

COMO LEER ESTE LIBRO

Este libro ha sido escrito pensando en los principiantes. Está diseñado de manera que se pueda abrir
en cualquer capítulo y se encuentre la información que se necesita. Sin embargo, suponemos que
se tiene una comprensión muy básica de redes, computadoras, e Internet. Si usted ya conoce todo
lo que desea sobre el aspecto de negocios del comercio electrónico, sáltese la primera sección y
vaya directamente hasta los capítulos relacionados con el aspecto técnico. Por ejemplo, si desea
información específica sobre seguridad, pasará con facilidad a la sección que tiene los capítulos
adecuados.

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Comercio electrónico
por medio de la tecnología

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El comercio electrónico
alcanza la mayoría de edad

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Fundamentos de comercio electrónico

E n la tira cómica Carlitos, la joven empresaria Lucy Van Pelt reparte parcamente consejos
psiquiátricos (cobra cinco centavos por sesión) desde un puesto en la calle. Sin embargo,
durante el siglo veintiuno es difícil no imaginar a Lucy operando desde su sitio en el Web,

posiblemente en www.consejopsiquiatrico5centavos.com, o algo similar, más que desde la acera.

Cualquiera sabe cómo le iría después de la oferta pública inicial.

Los punto com semejan aparecen como abogados tras un accidente de tránsito. Al principio,

el comercio electrónico era una fuerza invencible para ganar dinero. Se abría un sitio en el Web y

se veía llegar el dinero a carretadas. Pero después de muchos ciberfracasos, se hace evidente que

los comercios electrónicos no son únicamente un elemento atractivo para ganar dinero. Ahora que

el comercio electrónico está madurando, las organizaciones se dan cuenta que se trata de algo más

que poner ".com" después del nombre de la organización.

Al igual que cualquier otra empresa, el comercio electrónico tiene sus raíces en procesos y

procedimientos comerciales complejos. Sin embargo, agrega un giro nuevo: el elemento de la

tecnología. Para tener éxito, las empresas deben equilibrar el conocimiento y la experiencia en el

negocio con el desarrollo exponencial de la tecnología y su impacto en la sociedad.

EL FUTURO DE LOS NEGOCIOS

ES EL COMERCIO ELECTRÓNICO

Todas las décadas tienen sus frases coloquiales. En la primera parte de esta década, la frase que
más se oía era "muy pronto, todos los negocios serán de comercio electrónico". Claro, no es tan
pegajoso como "¿Dónde está la lana?", pero es cosa segura.

Cada año, más personas se conectan en Internet. Como se muestra en la gráfica de la figura
1-1, en 2000, 336 millones de personas estaban en línea. Para 2003, se espera que el número
llegue a 926 millones.

A la larga, esas personas comprarán algo o sencillamente visitarán el sitio en el Web de una
compañía. Cuando lleguen al sitio, es importante que ahí haya algo que las personas deseen ver
y comprar.

Pero la amplitud del negocio que se cosecha de Internet no se limita a las personas sentadas
en sus salas, explorando la red. Los negocios que venden a otros negocios descubren lo útil que
resulta Internet para reforzar las sociedades comerciales existentes, y para nutrir nuevas relaciones
rentables.

En esta sección hablaremos de la razón por la que el comercio electrónico es un gran negocio,
y cómo se usa para obtener más dinero para las organizaciones. También revisaremos de cerca al
ganador más grande de Internet, Amazon.com, y al primer gran perdedor, Toysmart.com. A partir
de esta información, comprenderá mejor el terso exterior de Internet, pero también le advertiremos
acerca de los filosos dientes que posiblemente usted no espera.

Explosión del comercio electrónico

Si usted cree que las empresas como Amazon.com y eBay.com movieron el tapete, todavía no ha
visto nada. El comercio electrónico todavía es joven y se está formando, y el futuro se ve brillante
para las empresas que se deciden a conducir sus negocios en línea.

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Capítulo 1: El comercio electrónico alcanza la mayoría de edad

De acuerdo con Dataquest (una unidad de Gartner Group, Inc.), habrá un crecimiento general
rápido del comercio electrónico que llegará a su plenitud en 2003. En 1999, el comercio electrónico
mundial llegó a 31.2 miles de millones de dólares superior a los 11.2 miles de millones en 1998.
Como se presenta en la figura 1-2, las cifras equivalentes para Estados Unidos revelan una cuenta
en 1999 de 20.5 miles de millones de dólares, lo que aumentará en forma aguda hasta 147 mil
millones en 2003.

Como negociante, usted debe estar preguntándose "¿Cómo me quedo con algo?" La respuesta
radica en su nivel de compromiso y en su voluntad para tomar algunas decisiones comerciales duras
y frías. Algunas empresas naturalmente aportan su nombre reconocido al juego, ganando así clientes
al instante. Por ejemplo, piense lo que sucedió con Victoriassecret.com.

A finales de 1998, sólo tres meses antes de lanzar oficialmente su sitio en la red, Victoria's
Secret colocó una página llena de color en su dirección. La página pedía a los visitantes que
proporcionaran su dirección de correo electrónico. Sin anunciar siquiera su dirección, la compañía
recopiló direcciones electrónicas de más de 300,000 clientes.

Esto no está mal para una empresa con un nombre tan reconocido como Victoria's Secret, pero no
son los únicos a los que les va bien. Piense en los sitios de comercio electrónico que visita en forma
rutinaria: ¿eran compañías reconocidas antes de Internet? Si frecuenta sitios como Priceline.com,
Amazon.com, eBay.com, o Buy.com, verá lo poderoso que es Internet.

Otros comerciantes y clientes también perciben el poder de Internet, y por eso cada día es más
poderoso. Como se muestra en la figura 1-3, se trata de un fenómeno cíclico.

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Fundamentos de comercio electrónico

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Capítulo 1: El comercio electrónico alcanza la mayoría de edad

Los clientes se sienten atraídos hacia la Red Mundial porque ahí hay todo lo que se puede ofrecer
(incluso tiendas en línea). A su vez, esto ocasiona que más negocios entren en la red, buscando
clientes, lo que atrae a más clientes, y así sucesivamente.

Los beneficios del comercio electrónico

Seguramente, usted ha oído más acerca de negocios en Internet que sobre Mónica Lewinsky o Elián
González combinados. Al dejar de lado todo el rumor intrascendente que se esparce por ahí, ¿qué
hace realmente Internet por su empresa? Mucho, en realidad.

Cuando su negocio entra en el ámbito de Internet, se abre la operación en condiciones que nunca
podría tener si se encuentra limitado a una tienda en una avenida. Los beneficios para su empresa
son magníficos. Si se diseña y se realiza el comercio electrónico correctamente, se tendrán grandes
ventajas en las finanzas de la empresa, así como mayor rapidez para hacer llegar los productos
y servicios al mercado; también se alcanzarán nuevos clientes, incluso la empresa más diminuta
parece una enorme rueda.

Financieros

Sólo existe un motivo para estar en un negocio que busca rentabilidad: ganar dinero. Ya sea un puesto
de limonadas sobre la calle o una empresa multinacional con miles de empleados, el único motivo por
el que desea que ingrese su organización en Internet es ganar dinero, y mucho, si es posible.

Si continúan las lecciones del pasado, se puede ganar dinero en Internet. Tome como ejemplo
a Jeff Bezos, el fundador de Amazon.com. Empezando con sólo tres estaciones de trabajo Sun
y un sueño, convirtió su cochera, en los suburbios de Seattle, en la historia de éxito más grande
de Internet. Su éxito impulsó su fortuna personal a 10.5 miles de millones de dólares, e hizo que
Amazon.com fuese un nombre conocido por todos.

¿Tendrá otra compañía cualquiera este tipo de éxito? Posiblemente no, pero es preferible nunca
decir nunca. Después de poner su empresa en línea, es posible que su riqueza personal no llegue a 10
miles de millones de dólares, pero con certeza recibirá un rango amplio y diverso de clientes.

Las empresas saben "que hay oro en ese maldito Web". De acuerdo con el Wall Street Journal,
los punto com gastaron más de 3.1 miles de millones de dólares en publicidad en 1999. Además,
Network Solutions nos informa que más de 86 por ciento de los nombres de dominio en Internet
están registrados a compañías. Este crecimiento fantástico y la presencia comercial continuarán, lo
que significa más dinero para los negocios electrónicos que saben lo que hacen.

Velocidad

En el pasado, cuando se quería vender algo, había que rentar una tienda, contratar empleados, llenar
los anaqueles, gastar algo de dinero en publicidad, tal vez enviar por correo algunos catálogos, y
esperar a que los clientes llegaran o a que enviaran por correo sus pedidos. Todo esto se escucha
muy bien; después de todo, es la manera en que se han efectuado convencionalmente los negocios.
Pero con Internet de su lado, el tiempo entre el desarrollo de su producto o servicio, y tenerlo listo
para el cliente se ha estrechado considerablemente.

Ahora no es necesario esperar a que los catálogos hayan sido impresos y enviados a los clientes,
seguido por la espera para que lleguen los pedidos por correo. Naturalmente, hay una baja en la

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inmediatez por parte del cliente. Después de todo, cuando haya pedido el producto, éste debe pasar
por los canales de manejo y envío. Pero ése es un problema que los innovadores futuros de Internet
tendrán que resolver. Es más, algunos detallistas electrónicos han colocado sus bodegas con el
servicio de correo y con Federal Express para reducir los tiempos de envío.

Además de la velocidad, hay más productos disponibles que en una tienda convencional.
Supongamos que usted desea comprar una colección de DVD de James Bond. Se pone el saco,
sube a su auto, maneja hasta la tienda, y espera que la colección de DVD esté en el anaquel. Si no
es su día, ya vendieron la última caja, o (peor aún), sólo tienen las de Roger Moore. De cualquier
forma, usted no es un cliente feliz.

Por el contrario, sencillamente se conecta en un sitio como Buy.com, encuentra exactamente
los DVD que desea, mecanografía el número de su tarjeta de crédito, y espera a que le llegue el
paquete. Aunque Buy.com no tenga disponibles los DVD, hay más sitios en los que encontrará
lo que busca; es decir ya no será necesario regresar al auto y manejar a la siguiente tienda en
una búsqueda infructuosa.

Ampliación de la búsqueda

Hace años, cuando los hippies empezaron a hablar de "un mundo" esto y "un mundo" lo otro,
era muy fácil despreciarlos como seres extraños sin bañar que gustaban de la música de Grateful
Dead. Pero ahora Internet acerca más al mundo que todos los torneos de Hacky Sack y de Earth
Days combinados.

Cuando los clientes visitan un sitio de comercio electrónico, no se requiere que vayan físicamente
a alguna tienda. Una vez que entran en línea, su computadora se vincula con el negocio electrónico,
en el que el cliente explora, busca o efectúa una compra. Esto significa que no hay razón por la que
las limitaciones físicas mantengan a alguien alejado de su empresa.

Por ejemplo, supongamos que usted vende vestidos de bautizo para bebés, y que tiene una tienda
en San Antonio, Texas. Sin Internet, usted depende de clientes que entran en su tienda, y de algunos
pedidos por recomendación. Pero el grueso de las ventas depende de las personas que efectivamente
entran en la tienda, revisan los vestidos, y los compran. Pero si se decide a poner su negocio en
línea, la gente de todo el mundo verá lo que usted tiene, y decidirá si es lo que desea. Ahora, una
abuela de Lino Lakes, Minnesota, que necesita un vestido de bautizo para su nieto podrá comprar
fácilmente en su tienda, a casi un continente de distancia.

En realidad, la tienda física (cuando existe) podría ubicarse a miles de kilómetros del servidor
que maneja el contenido del negocio electrónico, que a su vez podría estar a miles de kilómetros
del consumidor, como se ilustra en la figura 1-4.

Como puede observar, uno de los principales beneficios de Internet para el comercio electrónico
es llevar a la empresa con sus productos y servicios a las personas en cualquier parte del mundo.

Sea muy importante, aunque sea un cero a la izquierda

Otro beneficio de efectuar comercio electrónico es que Internet es el gran compensador. Todo llega
al cliente de la misma manera: llega a la computadora del cliente de la forma en que la compañía
lo presenta. No importa si el "Emporio de Carne de Alce de Dale" es una tienda diminuta en un
centro comercial oscuro y pequeño, y que su competencia, el "Centro Comercial de Carne Súper
Enorme" es una tienda gigantesca del otro lado de la carretera. En Internet, lo único que limita
la presencia de Dale es él mismo.

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Capítulo 1: El comercio electrónico alcanza la mayoría de edad

Cuando usted se encuentra desarrollando un sitio en la red, lo único que limita su presencia es su
capacidad de desarrollar la página. Seguramente, los grandes protagonistas contratarán consultores
muy importantes, pero con un poco de conocimiento, un poco de trabajo, y el software adecuado,
aun Dale puede desarrollar un sitio espectacular en la red.

Qué funciona y qué no funciona -estudios de caso

La lógica convencional nos indica que hay una forma correcta de hacer algo y una manera
equivocada. Hasta principios de 2000, parecía que en el ámbito del comercio electrónico no había
forma equivocada. Todas las empresas que entraron en línea tuvieron éxito. Luego, el fondo se
desprendió.

Para algunos comerciantes y analistas electrónicos, el cambio en la fortuna electrónica fue
un presagio, un espectro que todos deben temer. Para otros, la caída fue una parte natural de un
negocio, un efecto darwiniano en el que los sitios más débiles desaparecieron y únicamente los
más adaptados sobrevivieron. Pero ahora que tenemos una imagen más clara de que no todas
las presencias en línea de los negocios tienen éxito, podemos dar un vistazo a dos ejemplos del
comercio electrónico en acción. El cuento de La Cenicienta en el mundo del comercio electrónico
(Amazon.com) nos servirá de ejemplo de lo que sí funciona en Internet. Por el contrario, la desdichada

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Toysmart.com es un estudio de lo que no funcionó. Ambos contienen lo que les corresponde de los
procesos para la toma de decisiones de los dueños y la caprichosa mano del destino.

Amazon.com

A menos que haya vivido en una cueva en la Luna, con los ojos bien cerrados y los dedos metidos
en las orejas, posiblemente ha oído hablar de Amazon.com (quizás usted compró este libro en
esa enorme tienda en línea).

El 16 de julio de 1995 Amazon.com abrió sus puertas virtuales al mundo. No hubo campañas
publicitarias millonarias, ni comerciales astutos por televisión para vender el sitio. En lugar de eso,
el fundador del sitio, Jeff Bezos, dijo a trescientas personas, entre miembros de su familia y amigos,
que probaran el sitio y que pasaran la voz.

En un mes, Amazon vendía libros en los cincuenta estados de la Unión Americana, y en 45
países. Para Navidad de 1995, la compañía se aprestaba a rebasar un millón de dólares anuales. Se
trataba del sitio de comercio electrónico con el que habían soñado los empresarios.

Pero la visión de Bezos no terminó con la venta de libros. Poco a poco, la tienda se ha ampliado
hasta incluir DVD, discos compactos, herramientas para jardinería, subastas, y espacios para
individuos que desean abrir sus propias tiendas. Esto aparentemente son todos los bienes que una
tienda podría vender, pero Bezos quiere más expansión y más bienes para vender.

Si todo sale de acuerdo con sus planes, dentro de pocos años Amazon manejará todo: lavadoras
para ropa, clavos, máquinas para ejercicio, mermelada, modelos de aviones; cualquier cosa, excepto
armas y animales vivos. A finales de 1999 (una época de ventas pico), el precio de la acción de
Amazon alcanzó 94 dólares, y las acciones se habían dividido tres veces. Para 2000, las ventas
rebasarían los mil millones de dólares.

Una forma nueva de vender Desde el punto de vista de negocio, Amazon proporciona una forma
nueva de vender objetos. Crea la "experiencia de flujo". En teoría (y aparentemente en la práctica),
esta experiencia ocasiona que los clientes regresen a Amazon.com para leer informes acerca de
productos, o las "listas de regalos" de alguien más. También facilita el proceso de compras en línea
desde el momento de colocar el pedido (por medio del botón patentado de Amazon "1-clic") hasta
que sus productos están en su puerta.

La media docena de bodegas de Amazon forman parte de una red de distribución nacional
diseñada exclusivamente para manejar el comercio electrónico. Las bodegas están ubicadas en
estados con impuestos sobre las ventas muy bajos o nulos dentro de Estados Unidos. También
están diseñadas para manejar bienes de manera diferente a las bodegas convencionales: envían
los materiales desde la bodega hasta el consumidor en lugar de empacarlos y enviarlos a la tienda
minorista.

El matrimonio entre la librería e Internet resultó perfecto. Cuando Amazon inició, no había
compañías gigantescas que enviaran pedidos de libros por correo, ya que el catálogo hubiese
sido tan grande como la guía telefónica, y hubiese resultado demasiado caro. En Internet, esto
no representaba un obstáculo.

Azar La suerte también contribuyó al éxito de Amazon. Cuando Bezos se acercó a los mayoristas
en libros, descubrió que eran uno de los artículos más incluidos en las bases de datos en el mundo:
incluso los mayoristas tenían las bases de datos en CD-ROM. De nuevo, esto ayudó a que su negocio
novato se levantara y empezara a redituar.

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Capítulo 1: El comercio electrónico alcanza la mayoría de edad

Para echar a andar su sitio, Bezos pidió 300,000 dólares prestados al fondo de retiro de sus
padres. Llámela la inversión del milenio, porque hoy (como propietarios del seis por ciento de
Amazon) sus padres son millonarios.

Al principio, Amazon tenía su cuartel general en una casa pequeña, con dos recámaras, en
Bellevue, Washington. La cochera se transformó en el área laboral, y se conectaron tres estaciones
de trabajo Sun. A partir de su oferta pública inicial modesta (se inició en 18 dólares por acción
en 1997), las acciones empezaron a subir. Para finales de 1999, las acciones de Bezos valían 10.5
miles de millones de dólares.

Toysmart.com

¿Estuvieron Bezos y Amazon justo en el lugar adecuado en el momento preciso con el servicio
correcto, o brillaría la luz de la fortuna para cualquier negocio que comprase un par de servidores y
que registrara un nombre de dominio? Algunos ganaron, otros perdieron. Toysmart.com perdió.

La primera baja importante en el comercio electrónico fue Toysmart.com, de tres años. Se
convirtió en una estadística electrónica después de que su socio, la Walt Disney Co., decidió no
seguir proporcionándole fondos. Para complicar el asunto, los capitalistas de riesgo decidieron
no lanzar a la compañía de juguetes un salvavidas, y el mercado de acciones tecnológicas a la baja
puso trabas a su oferta de acciones muy anticipada.

El resultado fue irremediable. Los acreedores pronto obligaron a Toysmart a declararse en
bancarrota. Algunos dicen que "pagó los platos rotos del equipo de comercio electrónico". Su
caída demuestra la rapidez con la que un negocio competente puede tambalearse, resquebrajarse,
y quemarse en el éter.

Cómo Creció Toysmart era un negocio electrónico prometedor cuando se inició en 1997. Su
fundador, David Lord, se unió a Holt Education Outlet. La pequeña compañía familiar de juguetes
de los suburbios de Boston se especializaba en juguetes educativos, y Lord llevó a la empresa al
comercio electrónico cuando colocó en línea las mercancías. A finales de 1998, Lord y un socio
compraron la empresa a los Holt.

Cuando Lord asumió el mando de la compañía y le puso un nuevo nombre, Toysmart, la empresa
empezó a crecer. Lo hizo tan rápidamente que en agosto de 1999 necesitaba más dinero. Una
empresa de inversión de capital le ofreció veinticinco millones de dólares en fondos, pero Lord
rechazó la oferta, y prefirió una sociedad con Disney. La inversión de Disney fue de 20 millones
de dólares en efectivo y 25 millones en publicidad gratuita en los amplios medios pertenecientes
a Disney.

Este trato no sólo otorgó dinero y tiempo a la empresa; también le dio un socio con un interés
suficiente para controlar la compañía. Fue este cambio en el poder lo que cimentó el camino
hacia el desastre.

Cómo cayó Cualquier movimiento de Toysmart necesitaba la aprobación de Disney. Puesto que
Disney estaba acostumbrado a operar al ritmo de una compañía convencional, Toysmart estaba a
punto de hundirse en problemas.

Las dificultades empezaron a surgir en la época navideña, cuando la empresa vendió seis
millones de dólares en mercancía, mucho menos que las ventas esperadas de veinticinco millones.
Algunos meses más tarde, cuando el mercado de valores empezaba a cuestionarse acerca de las
inversiones en el comercio electrónico, la oferta pública de Toysmart salió dando un gemido. Y,

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en otro golpe de mala suerte, Disney decidió cambiar su enfoque en la red de comercio a entrete-
nimiento.

La empresa cerró sus puertas físicas y virtuales en mayo de 2000, y en junio los acreedores
llevaron a Toysmart a declararse en bancarrota. Al final, ésta debía 21 millones de dólares a monta-
ñas de acreedores, incluso con Zero Stage Capital y Citibank estaba en deuda con cuatro millones
de dólares en cada uno, Arnold Communications con dos millones y medio de dólares, y Children's
Televisión Workshop por 1.3 millones de dólares.

Las ondas del fracaso de Toysmart radiaron hacia afuera, al afectar a cientos de personas, tanto
a empleados como a quienes tenían tratos comerciales con Toysmart. Primero, casi doscientos
empleados perdieron sus trabajos, y vieron estrellarse contra las rocas sus versiones del nuevo
sueño americano (convertir acciones en millones). Después, deben considerarse las posiciones de
los fabricantes de juguetes, compañías de software, socios publicitarios, plomeros, carpinteros,
empresas de distribución, vendedores y muchos otros proveedores de servicios que se vinculan con
una empresa que ha quedado con 21 millones de dólares por pagar.

Toysmart dejó a los negocios electrónicos asociados con necesidades de liquidez y luchando
por sobrevivir este terremoto electrónico. Las empresas, incluidas Shopnow.com, Lifeminders.com,
eGreetings.com, Christmas.com, Garden.com, Go2Net.com y Yesmail.com, aún esperan cobrar
entre quince mil y doscientos mil dólares en facturas.

¿Qué significa el ascenso y la caída de Toysmart para el resto de los punto com novatos que están
por ahí? Los analistas predicen que el tambaleo para los minoristas por Internet apenas comienza.
Forrester Research estima que los cincuenta sitios más grandes en la red requieren de un promedio
de 43 millones de dólares para seguir haciendo negocios. Pero con más de trescientos minoristas
en línea compitiendo por el dinero, Forrester predice que la mayor parte de las tiendas en la red
quebrarán antes que finalice 2001.

ÉXITO EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO

Para tener éxito en el comercio electrónico, ya no es posible pensar en términos de la operación
con tabiques y cemento. Con demasiada frecuencia (para su desgracia), los gerentes, los directores
ejecutivos y los presidentes creen que pueden sencillamente pasar su negocio en línea y conducirlo
como siempre. Pero ése ya no es el caso.

Puesto que el comercio electrónico es un matrimonio entre los negocios y la tecnología, resulta
indispensable comprender el lado tecnológico de esta unión, así como la forma en que la tecnología
afecta el negocio que ya existe. En esta sección, hablaremos de cómo es necesario modificar el
negocio para tener éxito en línea. Hablaremos del modo en que se debe estructurar, la necesidad de
cambiar la forma en la que piensa acerca de él, y la práctica de integrar tecnología a su negocio.

Reestructuración del negocio

Debido a que la tecnología es un componente importante del comercio electrónico, los cambios
en el negocio son más difíciles de manejar por su magnitud total. Y, como muestra la figura 1-5,
debido a estos cambios, el valor de la compañía no se encuentra en los activos tangibles, como
productos y materiales. Más bien, el valor se encuentra en los intangibles: marca, relaciones con
los clientes e integración de proveedores.

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Capítulo 1: El comercio electrónico alcanza la mayoría de edad

Por desgracia, muchos negocios no han desarrollado un diseño comercial basado en información
para manejar el cambio necesario en el negocio. Cambiar el flujo de la información requiere que
las compañías no sólo modifiquen la forma en la que entregan sus productos, sino el ambiente
en el que compiten. La empresa debe desarrollar un plan preciso para colocar de la mejor mane-
ra el mayor flujo de información; de lo contrario, se encontrará gastando sus recursos en un intento
por permanecer solvente.

Los negocios que no se adapten al mercado cambiante deberán buscar un buen abogado en
bancarrotas. El problema más común para las empresas es no poder cambiar en absoluto, o no
cambiar lo suficientemente rápido o de modo eficaz para evadir el desastre. El problema recae
directamente en los hombros de los administradores; con frecuecia no pueden predecir los cambios
en los mercados; se vuelven arrogantes y demasiado confiados; sencillamente carecen de la capacidad
de realizar los cambios; o fracasan en administrar de manera adecuada cuando ya se han hecho
los cambios.

El comercio electrónico es muy rápido y extremadamente volátil. El cambio constante en el
mercado significa que los negocios deben engendrar una molestia con el statu quo. Cuando las cosas
parecen marchar muy bien, llegó el momento de dar un paso atrás y descubrir qué está mal. Es
menester percibir los cambios antes que la competencia lo haga, efectuarlos con rapidez, y tener la
capacidad de hacer cambios significativos en su modelo de negocio.

Fuentes externas

Una manera de facilitar el cambio constante en los modelos de negocios es empezar con un modelo
que acepte el cambio continuo y rápido. Para manejar este cambio rápido, muchas empresas han
buscado fuentes externas como una solución. Ya que las compañías no pueden hacer todo por sí
mismas, obtienen la ayuda que necesitan de terceros.

Las fuentes externas son de muchos tamaños y formas. Al principio, se enfocaban en la
administración de la tecnología. Recientemente, la fabricación por contrato se ha vuelto popular en
el mundo tecnológico. Pero aunque el trabajo se subordine a otra empresa, los dos grupos deben
trabajar estrechamente. No es suficiente con sólo hacer el trabajo, ahora debe hacerse rápida, efectiva

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y eficazmente. Esto significa que la empresa en la fuente externa debe actuar casi como una división
de la compañía que la contrata.

En el clima actual de los negocios, usted oirá hablar acerca de estas relaciones con fuentes
externas denominadas comunidades de comercio electrónico, grupos y coaliciones. A medida que la
tecnología se desarrolla y se amplía, las alianzas con las fuentes externas son cada vez más fáciles de
realizar, en especial si ambas partes utilizan aplicaciones de software comercial compatibles.

Estos tipos de alianzas complejas con fuentes externas no son sólo la manera fácil y de moda
para hacer negocios: son cruciales. Sencillamente los administradores no poseen todas las herramien-
tas que necesitan para estar al tanto de todos los cambios en los negocios, de modo que es necesario
que se unan con alguien que les ayude a permanecer en la competencia.

Destruir

Las compañías descubrirán que su valor se encuentra en las necesidades que satisfacen, no en los
productos que venden. La disgregación es un ejercicio que permite a los negocios separar los medios
(en este caso, el producto) de los fines (las necesidades de los clientes). La disgregación requiere
que la empresa identifique, valore y nutra aquello que es el negocio. En el último de los casos,
esto ocasionará que usted vuelva a evaluar qué servicio está proporcionando a sus clientes, y qué
papel juegan sus productos en ese servicio.

La disgregación, como se muestra en la figura 1-6, permite que los gerentes acaben con el nego-
cio, vuelvan a pensar su propósito central, e identifiquen dónde se puede desarrollar y crear un
nuevo valor.

Construir

Cuando su empresa ha sido disgregada y estudiada, tiene que reagregarse. Reagregar le permitirá
simplificar la cadena de valor de su compañía, y también ayuda con las necesidades de sus clientes en
nuevas formas importantes y valiosas. Reagregar permite que las compañías nuevas y en desarrollo
sirvan a nichos nuevos. Por ejemplo, considere Priceline.com.

Antes de que Priceline estableciera una tienda cibernética, no faltaban agencias de viajes que
operaran en Internet. La industria de los viajes no había rendido todo su trabajo a Internet, pero
existía una presencia razonablemente fuerte de agencias de viaje en línea. Más que buscar otra
manera de vender el mismo producto, los fundadores analizaron una necesidad importante: menor
precio, y pensaron cómo podrían ofrecer boletos de avión más baratos.

Al disgregar el negocio y considerarlo desde el punto de vista del cliente, los fundadores de
Priceline determinaron que a los clientes no sólo les gustarían boletos menos caros, sino que en
realidad disfrutarían pugnar por ellos.

Éstos son los pasos que debe seguir para disgregar y reagregar con eficacia su negocio:

1. Rete las ideas de valor tradicionales.

2. Defina el valor en términos de las necesidades de sus clientes.

3. Ingenie el flujo de valor de extremo a extremo.

4. Cree una empresa basada en nueva tecnología, de acuerdo con las necesidades de los
clientes.

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Capítulo 1: El comercio electrónico alcanza la mayoría de edad

5. Cerciórese que los líderes de su compañía comprendan cómo continuar con el proceso
de autoexamen.

Cuando desarrolle su comercio electrónico, el uso de la tecnología para reagregar la cadena
de valor es su baraja de triunfo.

Cambie su paradigma

La palabra paradigma es un cliché en el mundo de los negocios. Por desgracia, en ninguna parte el
concepto y el término encajan mejor que cuando hablamos de adaptar nuestra empresa a un ambiente
de comercio electrónico. En todos los negocios, si se quiere tener contentos a los clientes (y que de
esta manera los presidentes que están dentro de sus carteras reciban un poco de resplandor), se debe
considerar cuando menos uno (preferiblemente todos) de estos cuatro puntos:

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Fundamentos de comercio electrónico

▼ Precio A nadie le gusta pensar que lo estafaron, y nunca nadie pensará que gastó muy
poco en algo. A los negocios que ofrecen servicios y productos exclusivos por un precio
razonable les irá bien.

■ Conveniencia En el rápido mundo punto com en el que vivimos, la eficacia es crítica.
Las compras en un solo lugar están bien, pero los clientes también quieren que el proceso
avance sin tropiezos y con pocos pasos. De nuevo, considere el caso de Amazon.com.
Mediante el uso de su patente para compras "1-clic", los clientes sólo necesitan elegir sus
artículos, y luego esperar a que llegue el correo.

■ Velocidad A nadie le gusta esperar. Para los clientes, nunca habrá algo "demasiado
rápido". Para permanecer en la competencia, es necesario entregar los productos y servicios
tan rápida y eficientemente como sea posible.

▲ Personalización Los clientes desean ser tratados como individuos. Si hay muchas opcio-
nes para sus productos, y la compañía toma menos decisiones, los clientes estarán más
contentos.

Mientras que usted desarrolla su empresa para competir en la arena del comercio electrónico,
piense cómo utilizar la tecnología para satisfacer esas necesidades. Si logra descubrirlo, estará un
paso adelante del resto del grupo.

Recuerde: mejorar su negocio significa verlo desde el punto de vista del cliente. Los negocios
innovadores buscan las cosas nuevas que quieren los clientes, más que la diferencia entre los
clientes. No se centre demasiado en la segmentación del mercado; eso sólo funciona en un clima
de negocios estable. En el floreciente mundo del comercio electrónico, "estable" no es una palabra
que se use con frecuencia.

Cambios tecnológicos

Hemos señalado la necesidad de identificar qué es valioso para el cliente. Ahora ha llegado el
momento de la bola curva: la tecnología está cambiando la noción de valor de los clientes. Todos
los servicios que ya abordamos (velocidad, personalización, conveniencia y precio) se han vuelto
críticos en el mundo de alta tecnología en el que vivimos.

Debido a estas innovaciones, los clientes se enfrentan ahora con muchas empresas que ofrecen
los mismos bienes y servicios. Debido a esta sobrecarga de información, los clientes toman las
decisiones con base en:

▼ Qué es más barato

■ Qué conoce más

▲ Qué tiene la mejor calidad

Cualquier negocio que tenga menos de 100% en cualquiera de estas categorías va directo
al fracaso.

"Qué es más barato" no significa que el producto o servicio sea inferior; significa que todos
los costos adicionales entre el fabricante y el cliente se han reducido al mínimo. Recuerde lo que
dijimos: nadie quiere pagar más de lo necesario. Si hay otro sitio en la red que ofrece su producto
por menos dinero, despídase de la venta.

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Capítulo 1: El comercio electrónico alcanza la mayoría de edad

"Qué conoce más" permite que los clientes sepan qué están adquiriendo. Especialmente en
el ambiente del comercio electrónico, donde no se puede tocar, probar o sentir lo que se está
comprando; el reconocimiento de marca es en extremo importante. Si su tienda detallista en línea
vende "reproductoras de video JoeTech", los clientes presentarán más dudas que si usted ofrece una
línea de Panasonics. Desde luego, si su compañía es aceptada en forma favorable por los clientes,
obtendrá ese reconocimiento de marca más aprisa que decir "Yahoo!" o "Amazon.com".

"Qué tiene la mejor calidad" significa muchas cosas complejas. Abarca todo lo que hace que un
negocio tenga éxito. Significa dar a los clientes lo que quieren, a un valor que agradezcan. Se trata de
un objetivo que se mueve, y es uno de los aspectos más críticos de cualquier negocio.

Todos estos factores son consideraciones importantes, en particular en el mundo de alta
tecnología y lleno de innovación del comercio electrónico. Si su intención es distinguirse entre
todos y cerciorarse de ser atractivo para sus clientes, asegúrese de tener cuando menos una de
estas bases cubierta.

Cambios para el cliente

Los clientes no son tontos. Saben que la mejor tecnología debe tener como resultado una mejor
experiencia de compra. En el comercio electrónico, no es suficiente identificar formas nuevas para
mantener contentos a los clientes y encontrar los servicios que desean. Para atraer clientes y presentar
algo nuevo y valioso, las organizaciones deben innovar la experiencia completa del cliente.

Específicamente en el caso del comercio electrónico, los clientes atiborran los sitios que les
dan algo suplementario en su experiencia de compra. Ahora, los clientes han llegado a esperar algo
más por su dinero cibernético. Ese valor adicional, esa frescura agregada es lo que desarrollarán los
negocios creativos que comprenden a sus clientes y lo que éstos quieren.

De nuevo, consideremos Amazon.com. El valor inicial del sitio para los clientes radica en
entrar en el sitio, encontrar el libro que desean y salir con facilidad. Pero el valor para el clien-
te no termina ahí. Los clientes pueden redactar críticas en línea acerca de sus libros favoritos
(o no tan favoritos); pueden elaborar una lista de regalos que los familiares y amigos revisan en
las épocas de regalos.

Durante un buen tiempo, hice negocios con Buy.com, uno de los competidores de Amazon, ya
que cada vez que ordenaba un DVD, me enviaban con él un paquete de palomitas de maíz para
el microondas. Los precios eran similares a los de Amazon, y el pequeño bono agregado de las
palomitas para microondas era un gesto agradable.

Las empresas que reconocen el valor de utilizar las innovaciones tecnológicas para servir a los
clientes (no sólo para vender productos) tendrán éxito. Uno de los problemas a los que se enfrentan
muchos negocios electrónicos es que sencillamente elaboran una presencia en la red por estar
presentes en Internet. Debe existir algo que atraiga a los clientes hacia la empresa que no obtengan
en alguna otra parte; debe haber algo que diferencie el negocio electrónico de los demás, e incluso
de la tienda física de la empresa.

Integración de la tecnología en el negocio

Cuando esté listo para dar el gran paso hacia el comercio electrónico e integrar la tecnología a su
negocio, lo primero que debe hacer es prepararse para ser avasallado. Integrar la tecnología en el

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Fundamentos de comercio electrónico

comercio electrónico no es tan sencillo como parece; desde luego, Internet llega a todas partes y
nuevos punto com parecen surgir de un día para otro, pero para tener una solución eficaz y útil, es
necesario efectuar algunos cambios tecnológicos complejos.

Integración significa que su organización tiene un conjunto de aplicaciones sólido y sin
impedimentos que funciona fluidamente no sólo en el punto donde los clientes y los proveedores se
encuentran con ellas, sino para todos, desde el director ejecutivo hasta Juan, de contabilidad.

El proceso exige que se haga una revisión minuciosa importante de las aplicaciones para
desarrollar una infraestructura de respaldo que permita que las funciones de su negocio electrónico
trabajen sin impedimentos. La necesidad de aplicaciones integradas no es un concepto nuevo,
solamente se ha vuelto más trascendental cuando el comercio electrónico está implicado. Es
importante porque nos recuerda el tema común que hemos estado desarrollando: los clientes esperan
y desean algo más de los negocio en línea. En el pasado, ellos tenían pocas opciones en la arena del
comercio electrónico. Pero ahora, con tantas alternativas, deciden gastar su dinero en un sitio que tiene
un servicio eficiente. Al saber que la eficiencia en el proceso de compra es un factor para el diseño del
negocio, la necesidad de una infraestructura integrada debe quedar perfectamente clara.

¿Listo para integrarse?

Mientras decide colocar su negocio en línea, es importante preguntarse "¿me interesa entrar en
línea?" Si ya lo pensó y sabe cómo va a dar servicio a sus clientes y cómo cubrir una necesidad que
no se ha satisfecho, adelante. Pero, si no está seguro de lo que hará, no tiene mucho caso elaborar
un sitio en la red y colocarlo en línea.

Con frecuencia, los administradores ponen la responsabilidad del comercio electrónico directa-
mente sobre los hombros de los gerentes del departamento técnico. Con todo el respeto debido a
los gerentes, no es la mejor manera de hacer negocios. La responsabilidad del aspecto técnico de la
solución de comercio electrónico es el departamento del gerente de IT, pero la planeación y el modelo
del negocio que están detrás de la solución no debe delegarse al departamento técnico.

Su tarea en el desarrollo de la solución de comercio electrónico es identificar la forma de
proporcionar lo que el cliente quiere por medio de la tecnología. En muchos casos, se percatará que
la integración no es sencillamente un obstáculo tecnológico que se tiene que negociar. Por ejemplo,
considere a Sistemas de Fletes Manna, de Mendota Heights, Minnesota.

Para mantenerse competitivo en la industria de los fletes, Manna desarrolló un sistema
computarizado que los vincula con las aerolíneas y con las compañías de camiones. A diferencia
de otras empresas de fletes, Manna descubre si hay suficiente espacio en un avión antes de que
despegue y antes de que los bienes del cliente se queden en tierra, lo que ocasionaría una entrega
retrasada (esto se muestra en la figura 1-7). Si Manna descubre que hay un problema con un
vuelo o con un remolcador específico, consultan su sistema en línea y localizan otro modo de
transporte. Este sistema ha valido a la empresa un índice de 95% de entregas a tiempo. Como
dato interesante, el resto de la industria no se molesta en llevar un registro de la frecuencia de
entregas a tiempo.

Este ejemplo muestra cómo la integración de las aplicaciones (Manna está vinculada por
computadora con sus subcontratistas) permite que Manna dé servicio a sus clientes en una forma
más eficaz que sus competidores.

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Capítulo 1: El comercio electrónico alcanza la mayoría de edad

Cómo reunir todo

Pero ¿cómo saber la manera de lograr que funcione una estrategia para el comercio electrónico? Para
ser rentables, las organizaciones deben prestar atención a las nuevas arquitecturas que soportan la
agilidad empresarial en términos de las aplicaciones de negocios. Agilidad significa que la empresa
debe ser capaz de satisfacer las necesidades del mercado sin costos excesivos, demoras innecesarias,
interrupciones en la organización o pérdida de desempeño.

En especial con el comercio electrónico, la agilidad es una característica importante. La
organización debe mantener el paso de los deseos de los clientes: variedad, precio, calidad y entrega
rápida. Si se tiene un modelo estático sin que dé oportunidad a los cambios, ninguna de estas
necesidades quedarán satisfechas. Los modelos cada vez más populares giran alrededor del cliente,
y dan apoyo a varios diseños comerciales complejos.

Diseñar una infraestructura integrada y ágil para el comercio electrónico exige opciones decisivas
en varias disciplinas. Cuando se diseña la infraestructura de un negocio electrónico, es necesario
cerciorarse de haber investigado y cuidado muy bien estas decisiones. Las infraestructuras en el
comercio electrónico fallan con mucha frecuencia, pero esto no se debe a que la tecnología tenga
problemas; más bien, en algún lugar entre el problema y la ejecución, la solución se salió del

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Fundamentos de comercio electrónico

camino. El principal motivo por el que el comercio electrónico se enfrenta con problemas se debe a
que las soluciones están mal vinculadas con el plan de la organización, las estrategias y las tácticas
se estropearon, los planes no se ejecutaron adecuadamente, o la organización no supo comprender
todas las facetas del problema.

¿QUIÉN ES SU CLIENTE?

En El arte de la guerra, de Sun Tzu, se exigía a los grandes guerreros "conocer al enemi-
go y conocerse uno mismo", pero esta sabiduría no sólo se aplica para formar un ejército de feroces
mongoles; el comercio electrónico requiere del mismo nivel de conocimiento. A primera vista,
se pensaría que hay un solo tipo de cliente por ahí: alguien que desde su casa navega para encontrar
bienes y servicios. A pesar de que éste es un cliente importante, Internet se adecúa en forma
ideal para las ventas de negocio a negocio (B2B: business-to-business). Además, si se tiene un
proveedor con quien es necesario estar en contacto constante, Internet proporciona un vínculo
muy barato entre las empresas.

En esta sección, le ayudaremos a definir a quién, exactamente, le está usted vendiendo, y por
qué debe dirigirse a esos clientes.

John Q. Public

El ejemplo más vistoso del comercio electrónico en realidad tiene la participación más pequeña en
el pastel, aunque es del que oímos hablar con más frecuencia. Los consumidores son responsables
de aproximadamente 10% de todas las compras en línea; si su negocio sirve al público, entonces es
importante reconocer cómo llegar a ese 10%.

A pesar de ser el grupo más pequeño representado en el comercio electrónico, los consumidores
son probablemente los más veleidosos y los más difíciles de convencer. Los consumidores quieren
buenos tratos, transacciones eficientes y un aceptable servicio al consumidor. Si su intención es
atraer consumidores a su negocio electrónico, asegúrese de tener algo que ellos quieren, o cuando
menos de tenerlo más barato que los demás.

Cuando se vende al consumidor, se aplican las mismas reglas en línea que en la tienda, más
o menos. Los consumidores esperan un poco más de Internet. Lo quieren más barato, lo quieren
más rápido, o quieren algo agradable con él. Naturalmente, si usted es uno de los innovadores que
llevarán el comercio electrónico a su siguiente nivel, es seguro que hay algo nuevo y emocionante
que el público abierto desea.

B2B

De acuerdo con los analistas en Goldman Sachs, el comercio electrónico de negocio a negocio será
un mercado de 1.5 billones de dólares en 2004, y muchos analistas predicen que muy pronto irá más
aprisa que el comercio de consumo en la red. Según los investigadores de Dataquest, el comercio
electrónico para los consumidores será "únicamente" de 380 mil millones de dólares en 2003, muy
por debajo de la predicción de Goldman Sachs para el comercio electrónico entre negocios.

La explosión de Internet ha significado cosas fabulosas para las compañías que tratan con otras
empresas. Ahora, las compañías pueden unir sus sistemas internos con los proveedores, socios y

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Capítulo 1: El comercio electrónico alcanza la mayoría de edad
clientes. Esta fusión ocasiona que las organizaciones integren sistemas que comparten con otras, y
mejora la eficiencia y la efectividad. En pocas palabras, la administración de la cadena de provisión
es la coordinación del material, de la información y de los flujos financieros entre los socios de
la cadena de provisión.

PartMiner.com es un ejemplo de esto, lo que facilita la compra y la venta de componentes electróni-
cos por Internet.

Como se muestra en la figura 1-8, uno de los socios de PartMiner, Atlas Services, es un distribui-
dor de componentes electrónicos y para computadoras de trescientos millones de dólares al año.
Cuando Atlas recibe una lista de materiales de un fabricante de computadoras, se dirige a PartMiner
y encuentra qué proveedores tienen disponibles las partes. En el pasado, éste era un trabajo telefónico
que consumía demasiado tiempo. Después de cambiar a Internet para satisfacer pedidos, Atlas ha
ahorrado 15% de los costos para conseguir los productos, sin mencionar el tiempo que pasaba
en el teléfono.

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Con Internet disponible para ayudar a ordenar la información entre su empresa y su socio, se
reducirán los costos y los gastos generales.

CONVERTIRSE EN PUNTO COM

Cuando por fin ha decidido dar el paso y abrir su tienda electrónica, deberá planificar tanto para
el negocio inevitable como para los cambios tecnológicos que se presentan al abrir las puertas
virtuales.

El primer paso para desarrollar un plan de negocio electrónico es revisar en qué lugar está su
organización. ¿Cuál es el statu quo? ¿Quiénes son sus clientes? ¿Qué necesitan? ¿Les está dando
un servicio adecuado? ¿Cómo puede mejorar el servicio? Luego, debe apuntar el microscopio hacia
usted mismo. ¿Está lista su organización para hacer su movimiento en línea? ¿Qué tiene usted,
ahora, que ayude a este movimiento? ¿Qué necesita para convertirse en una tienda electrónica
viable? Por último, será menester que desarrolle su diseño de tienda electrónica. ¿Qué tipo de mode-
lo seguirá, y cómo puede hacerlo propio?

Esta sección le muestra cómo ver su negocio y decidir quiénes son sus clientes, evaluar su
preparación, y diseñar el modelo comercial más apropiado.

Un poco de investigación

En una de las secciones anteriores, hablamos acerca de los diferentes tipos de clientes. Pero no es
todo lo que usted necesita saber respecto a ellos. Ahora, necesitamos saber cosas más específicas.
Si se cuestiona (y responde) estas preguntas, comprenderá las prioridades de sus clientes. La triste
realidad es que la mayoría de los gerentes no comprende verdaderamente lo que quieren sus clientes.
Además, la relación entre clientes y utilidades también es poco clara para muchos que debieran
conocerla mejor. Si se toma el tiempo y hace el esfuerzo por preguntarse las difíciles preguntas
acerca de los deseos y necesidades de sus clientes, podrá diseñar una solución redituable para
su comercio electrónico.

Identifique sus clientes

Esto parece una pregunta tonta, ya que la respuesta es tan evidente: mis clientes son las personas
a las que les vendo. Hasta cierto punto, esto es correcto, pero no es lo suficientemente adecuado.
También es necesario conocer los diferentes clientes dentro de ese amplio grupo. Hace falta
romper ese grupo grande en grupos más pequeños, cuyo comportamiento se pueda analizar en
forma sistemática.

Supongamos que usted tiene una tienda que renta videos. Así podría separar a sus clientes:

▼ Arrendatarios ocasionales Son los clientes que vienen en forma ocasional. No son
regulares. Rentan las películas esporádicamente y, por lo general, lo hacen de una en una.

■ Regulares Son los clientes que vienen cuando menos una vez a la semana (por lo general
los fines de semana) y rentan un par de películas. Puede estar seguro que llegarán la tarde
del viernes, y quizá también los sábados por la tarde.

▲ Arrendatarios de corazón Esto no tiene nada que ver con la habitación pequeña en la
trastienda. Se trata de los arrendatarios que vienen todos los días y se llevan un cúmulo de

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Capítulo 1: El comercio electrónico alcanza la mayoría de edad

películas nuevas cuando entregaron las de la noche anterior. En los fines de semana, son los
tipos que salen de la tienda con seis o siete películas en la mano.

Ahora que comprende cómo funciona la segmentación de clientes, deberá preguntar lo siguiente
a cada grupo: ¿ Qué es importante para cada segmento de clientes ? Los clientes que compran a usted
también adquieren otros bienes y servicios. Al descubrir qué es importante para cada segmento,
podrá aplicar esta información a su negocio electrónico.

Luego, responder las siguientes preguntas le ayudará a descubrir qué quieren sus clientes:

▼ ¿Cuáles son los cinco productos o servicios nuevos que se han vuelto populares en los
últimos cinco años?

■ ¿Qué segmentos de clientes están comprando estos bienes y servicios?

▲ ¿Por qué gustan estos segmentos de clientes de estos bienes y servicios?

Si responde a estas preguntas, tendrá una idea más clara de las necesidades de sus clientes.
Hay dos tipos de requerimientos al respecto: expresadas (explícitas) y silenciosas (implícitas). Es
bastante fácil determinar las necesidades explícitas de los clientes: ellos se las dicen. Las necesidades
implícitas resultan más difíciles (y, sin embargo, más remuneradoras) de determinar.

Ahora, pregúntese: "¿Quiénes son mis clientes?" La respuesta que dé a esta pregunta determinará
la forma en la que medirá el desempeño. Si proporciona los bienes y servicios que sus clientes
quieren, podrá determinar si satisface esa necesidad.

¿Cuáles son esas necesidades?

Las necesidades de los clientes son en realidad un objetivo que se mueve. Si usted se vuelve
complaciente y sólo se enfoca en el aquí y ahora, no durará mucho. La estratagema para estar al
frente en el negocio es darse cuenta de lo que el cliente quiere, y reaccionar antes de que pasen a
algo nuevo. El principal problema que tienen las compañías es que se resisten al cambio porque
sus modelos comerciales son muy estáticos. Son malas noticias para esa organización, porque antes
de decir "dé un clic para más información", un advenedizo percibió el mercado, se abalanzó sobre
él, y se quedó con el negocio.

Para comprender lo que los clientes quieren, hay un método muy fácil que se utiliza poco:
escúchelos. El mejor lugar para empezar es reparar lo que sus clientes le informan que necesita
arreglo. ¿Qué le dicen en sus cartas? ¿Hay una queja común que los gerentes escuchen? ¿Les
ha preguntado?

Cuando transite por el ámbito digital, será necesario que anticipe lo que querrá un grupo de
clientes nuevo que se pone en contacto con usted en línea. Pregúntese: ¿quiénes serán mis clientes
dentro de tres o cinco años? ¿Qué necesitarán? ¿Cómo puedo dárselos? La mejor manera de ver
el futuro es revisar el pasado. ¿Quiénes eran sus clientes hace aproximadamente cinco años? De
acuerdo con los cambios que han tenido, ¿cómo serán dentro de cinco años?

¿Cómo los puede usted servir?

Cuando que sepa quiénes son sus clientes y qué quieren, deberá enfrentarse a la pregunta de qué
puede hacer usted con su compañía para servirlos. ¿Tiene usted un producto nuevo y emocionante por
el que se precipitarán? Posee una empresa que simplificará las operaciones de otras compañías? Sus

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clientes desean valor, innovación y más ahorro. ¿Ofrece usted alguna clase de ahorro a sus clientes?
¿Les hace la situación más conveniente? ¿Cómo agrega usted nuevas formas de valor?

La pregunta "¿cómo agrega usted nuevas formas de valor?" es importante al migrar de una
empresa de tabiques y cemento a un punto com. De forma ideal, además de pedir nuevos equipos de
cómputo y líneas telefónicas, debe estar preparado para responder a esta pregunta.

Si todavía no está seguro de cómo agregar más valor, cuando menos evite dar mucho crédito a
las suposiciones de la industria. Por ejemplo, durante años los DVD no fueron introducidos porque
la industria estaba insugura del formato. Sin embargo, en los últimos tres años de la década de los
noventa, las ventas de reproductoras de DVD se duplicaban respecto a las del año anterior.

Pero en último caso, cuando hablamos de comercio electrónico, lo más importante que hay que
determinar es la forma de usar la tecnología para servir a los clientes. Si no puede responder bien a
esta pregunta, es probable que se enfrente a problemas electrónicos.

Otras consideraciones

Desde luego, sólo hacemos un recuento breve del tipo de preguntas que debe estar listo para
responder. Probablemente, el departamento de marketing preparará una batería de información
acerca de los clientes y sus necesidades. Otros asuntos importantes que debe estar dispuesto a tratar
en relación con la preparación para sus clientes incluyen:

▼ ¿Cómo puedo convertirme en el favorito de mis clientes? La mejor manera es avasallarlos
con su servicio. Una forma fácil de pensar en esto es tener en mente un casino. A los
apostadores fuertes (e incluso a algunos no tan fuertes), se les obsequian noches de hotel,
comidas, bebidas y vuelos gratuitos. Se ha comprobado que con estos incentivos los casinos
inculcan un elemento de lealtad a la marca en sus clientes.

■ ¿Comprendo el ambiente? Aquí no hablamos de conocer ardillas. En lugar de eso, ¿sabe
usted cómo operan su industria y su mercado, y está usted preparado a ir con la corriente
cuando cambie el ambiente?

■ ¿Conozco las tendencias tecnológicas? En realidad ésta es la pregunta de los mil millones
de dólares. Si usted tuviese la suficiente capacidad para predecir la montaña rusa de los
cambios en la tecnología, estaría al lado de Gates o de Bezos. Pero a menos que la veleidosa
mano de la fortuna esté dispuesta a llamar en su cabeza, su mejor opción es conocer su
tecnología central lo mejor que pueda. Piense en la tecnología que está usando, y pregúntese:
"¿Está la tecnología sufriendo cambios?" "¿Estoy diversificado, o si esta tecnología fracasa
me hundiré?"

■ ¿Conozco mi cadena de provisión? Este es un cliché que no habíamos empleado antes:
la cadena es tan fuerte como su eslabón más débil. Esto también se aplica a las cadenas
de provisión. Es necesario que conozca qué sucede en su cadena de provisión y cuál es la
dinámica. ¿Qué quieren los proveedores de la parte superior? ¿Cómo puede lograr que la
cadena sea más eficaz? Sin un buen conocimiento de la manera en que trabaja la cadena,
usted será el eslabón débil.

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Capítulo 1: El comercio electrónico alcanza la mayoría de edad

▲ ¿Quiénes son mis competidores? No tan rápido; no se trata de una pregunta que se
responde tan fácilmente. Claro, es posible que usted piense en un puñado de competidores
de base. Pero no todos los villanos usan chisteras negras y se retuercen los bigotes. ¿Hay
otras compañías que no parecen ser una amenaza, pero que ofrecen el mismo producto
o servicio? Quizá las librerías no creyeron que una tienda en línea tendría tanto éxito.
(Después de todo, ¿acaso a las personas no les gusta hojear los libros antes de comprarlos?)
Fue ese punto ciego que los dejó a todos con resquemores cuando Amazon.com entró en
línea. Revise todos los ángulos de esta pregunta, y luego cerciórese que nadie dé a sus
clientes algo que usted debiera estar ofreciendo.

Conocer a los clientes, sus necesidades y la dinámica del mercado son herramientas muy valio-
sas, no sólo en el ámbito de los negocios en general, sino del comercio electrónico en particular.
Cuando tenga preparada esta información estará listo para dar un vistazo a las capacidades de
su organización.

¿Está listo?

Usted nunca correría un maratón si tuviera treinta kilogramos de sobrepeso, fumara un paquete
de cigarrillos al día y se comiera tres raciones de queso fundido todos los días. Esta conciencia
propia parece un ejemplo tonto, pero hay demasiadas compañías que deciden intentar el comercio
electrónico sin saber si están listas en cuanto a su organización.

Para descubrir si su organización puede saltar al comercio electrónico, deberá considerar dos
asuntos importantes: "¿Cuáles son mis capacidades?" y "¿Cómo puedo mejorar?"

¿Cuáles son sus capacidades?

Un elemento importante en el autoexamen es revisar las fortalezas y las debilidades de su organización.
Dé un vistazo a las características listadas en la tabla 1-1. Se trata de un buen (aunque breve)
conjunto de activos que se deben volver a visitar en forma esporádica, ya que (dado el siempre
cambiante mundo de los negocios) lo que hoy es una fortaleza, mañana puede ser una debilidad.
Por ejemplo, hace cinco años, la sabiduría prevaleciente para capacitar empleados era permitirles
asistir a cursos nocturnos en alguna parte. Ahora, hay un profesor dispuesto a acudir a la oficina y
darles la capacitación que necesitan, lo que ahorra tiempo y dinero.

Puesto que estamos hablando específicamente del comercio electrónico, revisemos con más cuida-
do la tecnología. Cuando se considera adoptar un modelo de comercio electrónico, es menester tomar
en cuenta la forma en la que la instalación de una tecnología puede ayudar o estorbar la capacidad
de la organización para aclimatarse a los diversos ambientes de negocios. También es necesario
revisar con cuidado el departamento técnico, y establecer si tienen una filosofía comecial distinta a la
de la administración. Éste es uno de los principales puntos de fracaso en las compañías en las que la
infraestructura de las aplicaciones no está alineada con los objetivos del negocio.

¿Cómo puede mejorar?

Ahora que ha revisado cuidadosamente su organización, es necesario desarrollar un plan para ayudar
a tender puentes sobre las brechas que ha descubierto.

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