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Fundamentos De Comercio Electronico - Toby J. Velte

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Published by Marvin's Underground Latino USA, 2018-08-30 15:28:52

Fundamentos De Comercio Electronico - Toby J. Velte

Fundamentos De Comercio Electronico - Toby J. Velte

Fundamentos de comercio electrónico

NOTA: Si no descubrió alguna brecha, vuelva a revisar.
Ahora, debe alinear sus capacidades con la visión de la organización. Si no lo hace (o no puede
hacerlo), es probable que tenga algunos problemas para alcanzar el éxito. Al tener en mente un
destino claro para su empresa, deberá especificar las capacidades requeridas necesarias para cada
función, las que le llevarán hasta su meta. Para las características identificadas anteriormente en
las que no está muy despabilado, será necesario desarrollar un plan de transición que describa
la forma en que cada función debe cambiar o ser mejorada a fin de que su plan engrane con las
estrategias funcionales definitivas.
También debe desarrollar una arquitectura empresarial sólida, que proporcione un plan de
actividades lógico y consistente, así como proyectos coordinados que guíen sus aplicaciones
comerciales e infraestructura de su estado actual a la meta final.
Se trata de un plan amplio que debe incluir las especificaciones de cada departamento, además
de un plan que les permita desarrollarse junto a los demás. Además, es menester que el plan incluya
la estrategia general y los pasos de migración. Puesto que la integración de aplicaciones es una parte
importante de su tienda electrónica, el plan también debe incluir los lineamientos que muestren
la forma en que ocurrirá la integración.

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Capítulo 1: El comercio electrónico alcanza la mayoría de edad

Diseño de su tienda electrónica

Por último, empiece a pensar la manera en que diseñará su tienda electrónica. Con todos los datos
anteriores en la mano, podrá tomar una decisión específica respecto a cómo construir su negocio
electrónico. El diseño de éste es un proceso de dos pasos. Primero, debe decidir qué proyecto
desea seguir como modelo de su negocio electrónico. Luego, tendrá que personalizarlo y hacerlo
propio.

Elija un diseño

Revise los diseños básicos para negocios electrónicos en la tabla 1-2. ¿Cuál de ellos se acerca más
a lo que usted quiere lograr? Por supuesto, si el suyo es muy grande o especialmente ambicioso, es
posible que trate de alcanzar algunos de ellos de un golpe.

Cuando haya encontrado la casilla en la que encaja su negocio electrónico, llegó el momento
de solidificar la compañía.

Hágala propia

Cuando ya eligió el modelo al que se ajusta su negocio electrónico, revise las preguntas presentadas
en la sección "Un poco de investigación", presentada en este capítulo. Al aplicar esas respuestas,
usted desarrollará una imagen exacta que le ayudará a seleccionar el modelo de comercio electrónico
que se ajusta mejor a su organización y a sus metas.

Aplicar la información que ha descubierto acerca de su organización y de sus clientes, podrá
personalizar y agregar sus fuentes de valor propias a estos modelos de comercio electrónico.

Además, debe analizar continuamente su negocio electrónico para estar seguro de que es único.
Algunas características que debe analizar para garantizar que no está duplicando las ofertas de
otro negocio electrónico son:

▼ Productos que son mejores
■ Canales de marketing que proporcionan una respuesta de calidad, conveniencia e informa-

ción
■ Servicio y soporte dirigidos hacia las necesidades y la urgencia de los clientes
▲ Precio, que incluye tanto el precio neto de compra como los ahorros en el costo para el

cliente que utilizará el producto

Dadas todas las variables, la investigación y el estudio implicados en el desarrollo de su negocio
electrónico, es evidente que no se trata de algo que se puede escribir en la parte posterior de un sobre,
o algunos minutos antes de tener una junta. Desarrollar el comercio electrónico exige una buena
cantidad de estudio y reflexión seria. Pero, al final, cuando se consideran los muchos beneficios que
provienen de una solución de comercio electrónico de calidad, el trabajo bien vale la pena.

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Fundamentos de comercio electrónico

Diseño Descripción
Líder de la categoría
Usted quiere usar Internet para definir un mer-
Reconfiguración de los canales cado nuevo al identificar una necesidad especial
Intermediario de transacciones del cliente. Si usted desea este modelo, cuide de
Dominio del canal ser uno de los primeros en el mercado y de
Intermediario de la información mantenerse a la cabeza del grupo. Ejemplo:
Innovador de autoservicio
Innovador de la cadena de provisión Amazon.com

Usted desea usar Internet como un canal nuevo
para tratar directamente con los clientes, lo que
incluye ventas y surtido de pedidos. Este modelo
primero ayuda y luego reemplaza la distribución
física. Ejemplo: Compaq.com

Usted desea utilizar Internet para procesar las
compras. Este modelo desempeña todas las fun-
ciones de extremo a extremo que el cliente nece-
sita, desde buscar y comparar con otros produc-
tos hasta las ventas. Ejemplo: eBay.com

Usted desea emplear Internet para ventas y ser-
vicio. Este modelo se usa para dar apoyo a las
ventas que ya existen, más que suplantarlas.

Ejemplo: Eddiebauer.com

Usted desea utilizar Internet para facilitar y
abaratar las búsquedas. Este modelo permite que
sus clientes obtengan información acerca de un
producto que desean comprar. Ejemplo:
HomeAdvisor.com

Usted desea usar Internet para dar servicios de
recursos humanos que los empleados de su
cliente podrán usar directamente. Este modelo
les permite desarrollar una relación personali-
zada. Ejemplo: Ceridian.com

Usted desea emplear Internet para efectuar las
transacciones entre todos los miembros de una
cadena de provisión más eficiente y sin trabas.
Ejemplo: McKeeson.com

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El caso comercial
del comercio electrónico

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Fundamentos de comercio electrónico

a mayor parte de los negocios se diseña, se construye y abre sus puertas en el mundo de los
tabiques y el cemento. Pero obtener provecho de los beneficios y recompensas del comer
cio electrónico requiere más que contratar una consultoría para que desarrolle la página
en la red, y hacer un trato con el servicio de correos para los envíos. Para desarrollar un negocio
electrónico exitoso y eficaz, es necesario comprender la forma que debe tener su organización,
cómo mantener contentos a los clientes, y cómo ha cambiado el modelo tradicional de negocios
en Internet.
Durante los últimos quince años, el término comercial que usted ha conocido y odiado es el
cliché eterno: paradigma. Ya llegó el momento de presentar el concepto más reciente de negocios, que
seguramente se convertirá en la primera verdad del nuevo milenio: integración. Hablaremos mucho
acerca de la integración en este capítulo. Le diremos porqué es importante para la mano derecha de
su empresa saber lo que hace la izquierda siempre, y en todos los sistemas vitales.
En este capítulo hablaremos de estos temas. Hablaremos de cerciorarnos de que la empresa y
su infraestructura están organizadas de tal manera que se facilita el comercio electrónico. Después,
revisaremos el viejo asunto de asegurarnos de mantener a los clientes contentos. También veremos
cómo la tecnología ayuda con el manejo de las cadenas de provisión y ventas en el cambiante mun-
do de los negocios en el siglo XXI.

PLANEACIÓN DE LOS RECURSOS
DE LA EMPRESA (ERP)

A estas alturas, debe ser evidente que convertir la organización en un negocio electrónico eficaz
es más que dirigirse a la tienda de electrónica local y registrar el nombre de dominio con Internic.
Además de los cambios tecnológicos que vienen con el comercio electrónico, también deben cambiar
las prácticas comerciales centrales.

Cuando coloque su empresa en Internet, también deberá almacenar los sistemas de respaldo de
oficina de hace veinticinco años, y adoptar una forma nueva de hacer negocios. Con planeación
y modernización adecuadas, se aumenta mucho el desempeño de la organización. Este proceso se
denomina planeación de los recursos de la empresa (ERP, Enterprise Resource Planning). En esta
sección, hablaremos acerca de ERP, por qué es tan útil, y cómo la instalará en su organización,
y algunos aspectos que la rodean.

¿Qué es ERP?

ERP es una forma de modernizar el flujo de información en su negocio. Mejora el intercambio de
datos entre las divisiones, reuniendo procesos importantes, como se muestra en la figura 2-1.

Más de 70% de las empresas en Fortune 500 están instalando un sistema ERP, o tienen la intención
de hacerlo en los próximos años. Pero que los grandes negocios estén adoptando ERP no significa que
las empresas pequeñas sean incapaces o que no estén dispuestas a hacer lo mismo. A medida que bajan
los precios, más y más negocios pequeños están dispuestos a subirse en el vagón de ERP.

Para las compañías grandes, ERP es la respuesta a sus plegarias. En muchas empresas, los
sistemas de cómputo son sistemas de contabilidad de hace veinte años, en una computadora central

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Capítulo 2: El caso comercial del comercio electrónico

que fue declarada obsoleta hace mucho tiempo. La computadora central funcionaba muy bien
cuando los pedidos tenían que surtirse en pocas semanas. Ahora, Internet ha consentido demasiado
a los clientes. Estos tienen la desfachatez de esperar que sus compras sean enviadas rápida y
oportunamente.

Para apresurar el proceso y modernizar los sistemas internos, el primer paso es enviar esas
computadoras viejas y chatarra a un museo. (Mejor aún, llévelas a un patio y permita que los
empleados las golpeen con un bate de béisbol, para desquitarse de años de ira acumulada. Haga una
fiesta de la empresa con ello.) Luego, adquiera los modelos nuevos, integrados a ERP.

ERP no es un asunto único, sino una red de sistemas que incluye todas las divisiones de la
organización, incluidas las aplicaciones administrativas (finanzas y contabilidad) y las aplicaciones
para recursos humanos (nóminas y prestaciones). ERP reúne las unidades comerciales de su
organización bajo un complejo de software único. ERP es muy importante: es pariente del sistema
operativo del comercio electrónico. Lo que Microsoft Windows 2000 es para su computadora, ERP
es para el comercio electrónico integral.

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Fundamentos de comercio electrónico

El beneficio más grande de ERP es la integración. Si se agrega un nuevo pedido de compra al
sistema, todo lo relacionado con él se actualiza al instante, incluso las comisiones, los niveles de
inventario, los programas de producción y la hoja de balance. En la integración permitida por ERP,
todos los empleados usan la misma información y los mismos procesos comerciales, y se obtienen
los mismos resultados cuando se hace una pregunta al sistema.

La fuerte demanda por ERP

Nos damos cuenta de la importancia de ERP cuando pensamos en el notable aumento en la eficiencia,
lo que a su vez se traduce en un incremento en las utilidades. Considere el caso de Petsmart,
una cadena de tiendas de mascotas. Desde que integró todos sus sistemas, preparándose para el
problema del año 2000:

▼ El sistema integrado permite que los programadores trabajen en un ambiente de desarrollo
único.

■ Con el sistema heredado de Petsmart, el personal del departamento técnico necesitaba doce
horas para procesar las transacciones y las actualizaciones cotidianas de la tienda. Con el
nuevo sistema ERP, se requieren dos horas para manejar 600,000 actualizaciones cotidianas
y cinco millones de transacciones comerciales.

▲ Entre los bajos costos de mantenimiento del sistema y los costos menores por el procesamiento
de las transacciones, los directivos de Petsmart predicen que los ahorros en cinco años
alcanzarán tres y medio millones de dólares.

La figura 2-2 muestra la manera en que ERP integra todas las funciones importantes de la
organización en una máquina comercial sin impedimentos.

ERP ha ido tomando fuerza desde el principio de los años noventa, pero cuando el comercio
electrónico empezó a dispararse se detuvo un poco, porque muchos de los paquetes no podían
manejar el comercio electrónico. La funcionalidad básica de ERP y de Internet son distintas. ERP es
un sistema integrado para el procesamiento de las transacciones que maneja la información interna
de los negocios. Internet es un método de entrega, y no implica mucho procesamiento. Desde luego,
la información que fluye por Internet está cada día más abierta al procesamiento, con avances como
Java o XML. Pero las aplicaciones siguen efectuando los procesamientos, y las mejores aplicaciones
comerciales aún son los paquetes para empresas de los principales vendedores. Aunque parece
que comercio electrónico y ERP están confrontados, esta última sigue siendo tan necesaria como
siempre, y sencillamente requiere evolucionar para incursionar en la época de Internet. Pero, ¿por
qué es tan popular ERP? Por esto:

▼ La necesidad de un sistema que mejore el procesamiento de los pedidos de los clientes

■ La necesidad de consolidar las funciones comerciales clave para el bien interno, como
interconexiones, producción, contabilidad, administración y satisfacción

■ La necesidad de integrar distintas tecnologías junto con las funciones que éstas proporcionan
en un organismo común, que abarque toda la organización

▲ La necesidad de dar fundamentos sólidos sobre los que se puedan construir tecnologías y
aplicaciones de siguiente generación

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Capítulo 2: El caso comercial del comercio electrónico

Pero el motivo más importante para ERP se reduce en dinero: el comercio electrónico demanda
un ERP sin impedimentos, eficaz y eficiente. ¿Por qué ERP da a su organización una ventaja en
el comercio electrónico?

Controlar

Aunque nos encontramos en el centro de la Era de la Información, los gerentes no pueden llegar
a la información que quieren, especialmente en los sistemas heredados. Desean recibir detalles
inmediatos de cuánto han vendido, cuánto dinero han ganado, cuánto se ha embarcado, y un sin

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Fundamentos de comercio electrónico

fin de asuntos diversos. La mayor parte de las aplicaciones heredadas no proporciona esta infor-
mación, pero ERP lo hace.

Trabajar en forma global

Ésta es la época de las operaciones multinacionales, en todo el mundo. Para que usted maneje
sus actividades locales, y para medir el pulso a sus operaciones en Europa, las aplicaciones deben
tener la capacidad de incluir instalaciones distantes. Para administrar y trabajar con eficacia, las
aplicaciones deben hablarse entre sí, y hacerlo rápido. Esto queda más allá de las capacidades
de las aplicaciones heredadas.

Las demandas de los federales

Los edictos del gobierno tienen un impacto sobre los sistemas, y si éstos últimos no tienen el equipo
adecuado para manejarlos, es posible que usted gaste mucho dinero en un sistema nuevo para incluir
al gobierno. Por ejemplo, piense en el problema del año 2000. El gobierno estadounidense obligó
por ley que las computadoras estuvieran ajustadas para el año 2000. Si usted tiene un sistema que
pueda hacer los cambios adecuados cuando el gobierno lo indica, se ahorrará muchos dolores de
cabeza y mucho dinero.

Mejorar la información y la toma de decisiones

Aunque se tenga una atmósfera "todos somos un equipo" en el negocio, la verdad es que las
empresas siguen siendo un grupo de tribus dispares que trabajan juntas para una meta común. Pero,
¿saben en realidad sus tribus (contabilidad, personal, producción, entrega, etc.) qué sucede con
las otras? Probablemente no. Puesto que muchos departamentos utilizan aplicaciones diferentes,
compartir la información resulta difícil. Esto nos lleva a confusiones, malos entendidos, errores, y
un uso incompleto de los activos de la empresa. Cuando se implementa una ERP, se unen las tribus
con aplicaciones comunes. Esto no sólo mejora el flujo de la información en ambas direcciones,
sino que también reduce la mentalidad de tribu.

La integración es el sueño de la organización hecho realidad. Aligera la carga del departamento
técnico, y reúne la información de la empresa al incluir a todos en el mismo sistema. Ahora que
comprende la necesidad de ERP, hablemos de cómo puede ponerla en su organización.

Obtenga el ajuste perfecto

Muchas compañías, mientras buscan una solución ERP, caen en una trampa desafortunada. Para
encontrar un buen ajuste entre la empresa y la familia de productos de aplicaciones ERP, muchas
organizaciones no buscan lo suficiente. Con frecuencia, revisan las aplicaciones individuales, y basan
sus decisiones en las características que vienen con cada aplicación. Lo que deben hacer es tomar una
decisión más introspectiva de acuerdo con el tipo de empresa que desean tener.

Conseguir un buen ajuste con la ERP es difícil, pero crucial. Tome por ejemplo, FoxMeyer Drugs,
una organización que tuvo un final desastroso cuando instaló una ERP equivocada. La farmacia
mayorista de cinco mil millones de dólares acabó declarando bancarrota porque la consultoría que
contrató para ejecutar la actualización (alegaron) hizo falsas promesas de su efectividad. No todas
las empresas se enfrentan a estos problemas tan serios, pero bastantes organizaciones padecen el
aguijón de la instalación de una ERP equivocada.

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Capítulo 2: El caso comercial del comercio electrónico

Uno de los principales problemas para la evolución de los negocios es encontrar el equilibrio
adecuado entre el comercio y la tecnología. Muchos gerentes olvidan que la ERP (a pesar de
tener bemoles técnicos) es en realidad el fundamento del negocio. Si el aspecto comercial y el
aspecto técnico no se unen, habrá un desastre para cualquier solución de comercio electrónico.
Frecuentemente, la tarea de encontrar la solución ERP se delega al gerente del departamento técnico:
mala idea. Con todo el respeto para algunos gerentes técnicos, no conocen las idas y venidas de
la administración del negocio más que lo que sabe el gerente de recursos humanos respecto a
configurar un interruptor Ethernet de 100 Mbps.

El cambio en el negocio no sólo es un asunto tecnológico, aunque a últimas fechas haya sido
impulsado por la tecnología. La adopción de ERP tendrá efectos directos sobre la estructura
de su organización, los procesos, las personas y los procedimientos. Para tomar decisiones de
negocios sólidas y sensatas, la administración debe comprender los fundamentos técnicos para la
funcionalidad del negocio y del comercio electrónico, así como el retorno acerca de la inversión
en tecnología.

Con estos fines, la administración debe cuestionarse algunas preguntas importantes y agudas:

▼ ¿Cuál es nuestro negocio?
■ ¿Qué es lo que nos importa hoy?
▲ ¿Qué será importante mañana!

Las respuestas a estas preguntas ayudarán a la organización a tomar la mejor decisión acerca
de ERP.

El software adecuado

No obstante (como lo hemos dicho) que ERP es tanto una iniciativa comercial como una iniciativa
tecnológica, existe un hecho innegable sobre ella: el centro de cualquier instalación es la tecnología.
Pero cuando usted ha decidido desarrollar la solución ERP, ¿qué tipo de software usará para mejorar
su comercio electrónico? ¿Tratará de conseguir algo en una tienda, o lo hará usted mismo?

En el pasado, únicamente había dos arquitecturas para ERP: una aplicación compleja y
personalizada que cubría las necesidades específicas de una organización, y que empleaba el equipo
heredado existente; o un paquete de aplicaciones, diseñado para adaptarse a un mercado cambiante,
y que se instalaba con más rapidez y con un costo menor.

Aunque las aplicaciones personalizadas dan a las organizaciones una funcionalidad exclusiva
para ellas, tienden a ser grandes y demasiado complejas, y se invierte mucho tiempo en diseñarlas,
desarrollarlas e instalarlas. Para cuando están listas, la organización podría estar cambiando hacia
una forma nueva de hacer negocios. Además, mantener y actualizar este tipo de infraestructura es
caro y exige más mano de obra de lo que es aconsejable.

Por otra parte, los paquetes de aplicaciones proporcionan funcionalidad amplia, mejor integración
con los sistemas ya existentes, y mayor flexibilidad para actualizar, ampliar y cambiar. La tabla 2-1
muestra una lista de vendedores que ofrecen software en paquete para ERP.

Además de los motivos de alabanza ya mencionados respecto al software en paquete, varios
otros factores importantes nos indican que éste es una buena solución:

▼ El software personalizado es caro. Sólo las organizaciones con una pila de dinero sobrante
pueden mantener el alto costo de propiedad que demandan las soluciones ERP personali-
zadas.

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■ Las aplicaciones instaladas se vuelven obsoletas, y volver a diseñar continuamente la
forma de hacer negocios (en especial en el mundo punto com) ocasiona que el software
existente sea inútil.

■ Los paquetes de software sólo utilizan las mejores prácticas de un conjunto de industrias di-
versas. La capacidad de utilizar estas prácticas depende exclusivamente de la organización.

▲ En general, el desarrollo de software sencillamente fracasa. Alrededor de 70% de los proyectos
internos de software fallan. Para aminorar este problema, cada vez más organizaciones
utilizan consultores externos que desarrollan sus soluciones.

Pero los paquetes de software no son una panacea. Los paquetes de software requieren que
las organizaciones vuelvan a considerar y que cambien las prácticas comerciales establecidas para
ajustarías a las nuevas aplicaciones. Por otro lado, se pueden comprar las aplicaciones y modificarlas
posteriormente para que se ajusten a la organización. En total, los paquetes de aplicaciones tienen un
costo inicial más alto si se personalizan. Además, si se desea mantener la "ventaja" de la empresa,
hay que tener en cuenta que si se compra el software a un tercero, cualesquiera de sus competidores
también podrá adquirirlo.

Capacidades de las soluciones ERP

A pesar de la pequeña conmoción por el empaque asociada con una solución de paquete, la
organización sólo obtiene beneficios por la funcionalidad que se imparte.

▼ Integración de la oficina de respaldo Al integrar la oficina de respaldo, apalancará sus
capacidades y presentará un frente más funcional a los socios de la cadena de provisión,
clientes y proveedores.

■ Facilitar cambios en el negocio Los negocios no son un modelo estático. En especial
en la era punto com, tanto su organización como la forma en que se opera tienen que
ser flexibles. Es posible usar las mejores prácticas encontradas en el software de paquete
para facilitar el cambio.

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Capítulo 2: El caso comercial del comercio electrónico

▲ Facilitar cambios tecnológicos La arquitectura de ERP está diseñada para funcionar en
diversos sistemas complicados, y hacerlo de tal modo que los usuarios nunca se enteren de
la complejidad del sistema subyacente. Además, el software se puede modificar para que
incluya prácticas y procesos comerciales específicos, sin que los usuarios deban preocuparse
de la infraestructura técnica que yace en él.

A pesar de que es complejo encontrar y personalizar una solución ERP, el trabajo no termina
ahí. Realizar los cambios y las actualizaciones exige mucho trabajo.

Instalación

Instalar la solución de software ERP exige trabajo en dos frentes: en el liderazgo de la organización
y en la infraestructura tecnológica. Recuerde, debido a que ERP es, en el fondo, un asunto comercial,
no puede ser manejado completamente con un CD-ROM y dos personas del departamento técnico.
La instalación exitosa requiere que se preste atención tanto a los aspectos de tecnología como a los
comerciales. Puesto que estos aspectos son complementarios, los frentes técnicos y de liderazgo
deben trabajar en tándem para que el producto final no sea desproporcionado, o que esté en la
dirección equivocada.

Instalación técnica

Por el lado técnico, el trabajo es muy directo: el personal del departamento técnico y los consultores
conducen la instalación, las pruebas y la migración. Pero todo esto no se hace en el vacío. Es
importante permanecer en contacto con la administración para pasar los asuntos importantes a
través del beneficio de ambas partes.

Por fortuna, los vendedores de paquetes han identificado muchos asuntos relacionados con la
actualización de la solución ERP, y han tratado de reducir los tiempos de despliegue y los dolores
de cabeza con planes de instalación. Hay cinco pasos clave, mostrados en la tabla 2-2, para obtener
una instalación suave, razonablemente libre de obstáculos.

Pero la instalación técnica es sólo el principio. Cuando las aplicaciones nuevas han sido ins-
taladas, es importante el seguimiento del liderazgo.

Aspectos del liderazgo

A medida que la tecnología cambia el aspecto del negocio, el liderazgo también debe cambiar. El
papel tradicional de emitir órdenes y observar el resultado está cambiando hacia un ambiente donde
la coordinación y el liderazgo lateral son necesarios. (Siento que a muchos conservadores se les
pone la piel de gallina. No se preocupen, todo saldrá bien.) La administración por coordinación
exitosa se logra con las siguientes capacidades:

▼ Pensamiento estratégico Con tantos asuntos delicados rondando la ERP, es crucial tomar
las mejores decisiones. Por desgracia, para la ERP es necesario elegir entre velocidad
de instalación, costo y funcionalidad. Uno de los errores más grandes que cometen los
gerentes es quedar atrapados en el barullo del proceso nuevo, y no tomarse el tiempo de
verdaderamente comprenderlo.

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Fundamentos de comercio electrónico

Fase Descripción
Preparación del proyecto
Planos iniciales Se organiza el proyecto, y el equipo para el proyecto se
Piloto contrata. En esta etapa, se estiman los recursos, los costos y
las actividades del proyecto.
Final
Evaluación Los consultores documentarán los requisitos de su organiza-
ción y sus procesos comerciales.

Se configura el software para que concuerde con la estruc-
tura de su organización. El equipo técnico planea las interfa-
ces y la infraestructura de la aplicación de la integración de
datos del sistema nuevo.

Se consolida el trabajo de las etapas anteriores. Esta fase
incluye la prueba final del sistema, la capacitación de usua-
rios, y la migración de datos final.

Se revisa el sistema para verificar que todos los requisitos
de su organización hayan sido satisfechos. Esto incluye la
revisión de los procesos comerciales, de los componentes
tecnológicos, y de los usuarios.

■ Reingeniería de procesos Usted ha manejado su forma de facturar por veinte años, y
quiere mantener esos métodos. Sin embargo, resulta imposible implementar una solución
ERP amplia sin tener que hacer una reingeniería de la forma en que se hacen los negocios.
De hecho, el software sencillamente no lo permitirá. Si se intentan los mismos procesos en el
sistema nuevo, se acabará con un escenario "clavija cuadrada, agujero redondo".

■ Administración de la instalación Debido a la complejidad absoluta de las soluciones
ERP, con frecuencia acaban fuera de tiempo y rebasan el presupuesto. Puesto que los dolores
de cabeza son en apariencia inevitables, es importante nadar con la corriente y administrar
con eficacia. Esto no significa que usted deba sentarse sin hacer nada esperando a que las
cosas salgan mal. Una forma de aliviar estos problemas es desarrollar una buena relación con
los consultores. Por ejemplo, Bay Networks colocó una "participación" para sus consultores.
Si éstos entregaban el proyecto a tiempo, y con un grado alto de exactitud, se les pagaba
más. Si se retrasaban, se les pagaba menos, mucho menos.

▲ Administración de la transición Cuando se ha instalado la solución, empieza el trabajo
con los empleados. La resistencia al cambio es un problema fuerte con cualquier sistema
de cómputo nuevo, y puede llevar a resultados desastrosos. Para aminorar este problema,

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Capítulo 2: El caso comercial del comercio electrónico

encuentre la forma de ayudar a los usuarios a comprender la visión detrás de los cambios.
Haga que participen en la instalación, y póngalos a trabajar tan pronto como pueda.

Una vez que haya superado los obstáculos de liderazgo y tecnológicos que acompañan a la
solución ERP, cosechará los beneficios de una organización que ha actualizado sus procesos.
En especial en el mundo del comercio electrónico, la velocidad y la eficiencia son de vital
importancia.

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES
CON LOS CLIENTES

No es ningún secreto que los negocios exitosos tienen clientes contentos que no pueden esperar
a regresar y comprar más cosas. En el mundo del comercio electrónico, encontrar y retener a
los clientes y hacerlos felices es un asunto distinto al de las tiendas tradicionales de tabiques
y cemento.

Para atraer y mantener a los clientes en el ambiente del comercio electrónico, es necesario
comprometerse en la administración de las relaciones con los clientes (CRM, Customer Relationship
Managemet). En esta sección, le daremos una descripción más detallada de CRM, y de lo que puede
hacerse para lograr que sus clientes sean consumidores felices que gastan.

Qué es CRM

Es muy fácil desarrollar un producto o un servicio que las personas querrán comprar (una vez).
Lo difícil es desarrollar un sistema y una organización que logren que los clientes regresen una y
otra vez. CRM requiere que la organización completa trabaje en tándem para hacer que los clientes
vuelvan a sus puertas cibernéticas. Esto significa que todos deben hacer un buen trabajo, desde el
punto de vista del cliente. Por ejemplo:

▼ El departamento de marketing debe crear una imagen de la compañía sin la que los clientes
no puedan pasar.

■ Es menester que el catálogo en línea sea fácil de usar, y lo suficientemente completo para
ofrecer toda la información que los clientes quieren.

■ El departamento de entrega tiene que surtir los pedidos tan aprisa como sea posible.
▲ Si hay un problema con un pedido, el departamento de servicio al cliente debe responder las

quejas de éste tan rápido y con tanta exactitud como sea posible.

Para asegurar que se tiene el marco comercial para incluir una CRM sólida y eficaz, hay que
enfocarse en las siguientes metas:

▼ Aumentar las ventas con los clientes existentes Revise muy bien sus clientes existentes.
¿Qué quieren, y cómo puede usted dárselos?

■ Utilice información integrada Use la información que ya tiene para mejorar la presencia
de sus clientes en su sitio. No haga preguntas repetitivas acerca de sus clientes en las
diferentes etapas de su visita.

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Fundamentos de comercio electrónico

■ Emplee procesos de venta que más se puedan repetir Debido a la variedad de formas
que tienen los clientes para ponerse en contacto con su organización, acabarán hablando
con muchos empleados diferentes. A los clientes les gusta saber cómo se hacen las cosas,
de manera que estar seguros que todas las avenidas para las ventas son idénticas hará que
se conviertan en consumidores cómodos y felices.

■ Cree valor y obtenga la lealtad de los clientes No importa cómo lo haga, pero tiene que
hacer algo para que los clientes valoren su organización y que los haga "leales a la marca".
Podrían ser sus precios consistentemente bajos, o su entrega rápida. Lo que sea, asegúrese
de tener algún modo de lograr que los clientes regresen.

▲ Reaccione antes de que sea demasiado tarde Vea su organización en forma consistente,
a través de los ojos de sus clientes. Logre descubrir y encuentre asuntos antes de que se
conviertan en problemas.

CRM es un asunto amplio, de muchas facetas. Para tener éxito, debe estar seguro de proporcionar
el mejor valor a sus clientes, ya sea una empresa B2B, o de negocio a consumidor (B2C: business
to consumer). Dos de los aspectos más importantes de CRM son atraer a clientes nuevos, y luego
cerciorarse de tener suficiente de lo que desean, para que se queden.

Consígalos y reténgalos

La CRM eficaz gira alrededor de tres conceptos diferentes: conseguir clientes, mejorar la relación, y
mantenerlos. Cada una de estas etapas es importante, porque la relación evolucionará constantemente
con sus clientes en todas estas diferentes fases.

La figura 2-3 muestra las tres fases de CRM, y la forma en que afectan a los clientes.
Revisemos más detalladamente cada fase del ciclo CRM, y luego discutamos por qué son
importantes, y qué se puede hacer para entregar una solución de comercio electrónico sólida y exitosa
que mejore estas fases. Todas ellas se relacionan entre sí, pero hacer bien los tres componentes es
una tarea difícil, tanto que muchas organizaciones han optado por enfocarse únicamente en una. Sin
embargo, tenga en mente que enfatizar una fase no significa olvidar las otras.
Si escoge una de las tres, revise su organización y busque dónde están sus fortalezas. Además,
debe estar consciente de los requisitos técnicos y la infraestructura subyacente de cada una.

Consígalos

Al igual que para cualquier empresa, atraer clientes hacia su negocio resulta crucial. Pero con
Internet está jugando con otros juguetes. No es lo mismo que pegar una bandera sobre la pared que
proclama "Gran Venta por Inauguración". Desde luego, está involucrado un elemento de publicidad,
pero no olvide la funcionalidad central de Internet. La tecnología y el servicio actualizado son
formas maravillosas para lograr que los clientes se queden por ahí.

Por ejemplo, hace poco compré una computadora a Compaq. En línea, pude configurar
exactamente la máquina que quería. Minutos después de pedir la computadora, recibí una llamada de
Compaq para verificar mi número de tarjeta de crédito y los datos de envío. Debido a su integración,
el departamento de procesamiento de pedidos envió un mensaje al instante al departamento de
validación de pedidos, quien a su vez se puso en contacto conmigo para asegurarse que nadie
intentaba robar una computadora.

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Capítulo 2: El caso comercial del comercio electrónico

Primero, me impresionó que se tomaran la molestia de asegurarse de que no se estuviese usando
una tarjeta de crédito robada (¡la mía!), y después, ese contacto (humano) inmediato con Compaq
fue muy tranquilizador. ¿Cómo podría ser mejor? La chica que verificó la información acerca
de mi tarjeta de crédito no pudo decirme cuándo llegaría mi computadora, ni nada más respecto
al pedido, excepto que revisaba mi tarjeta de crédito. Aunque el primer contacto fue bueno, se
puede mejorar aún más.

Otra forma en que los negocios electrónicos atraen clientes nuevos es con ofertas especiales.
Hace unos dos años, los clientes de Amazon.com recibían una oferta especial de Drugstore.com:
sus primeros 20 dólares en mercancía gratis del nuevo sitio hermano de Amazon, Drugstore.com.
No hay nada como cosas gratis para atraer clientes.

En todo caso, cuando intente traer clientes nuevos, asegúrese de obtener ventaja de la tecnología
disponible para darles algo de valor.

Mejore su relación

Ahora que ha atraído clientes nuevos a su negocio, si mejora la relación aumentará las ventas hacia
arriba y al lado. Esto profundiza su relación con los clientes, y alienta su lealtad.

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Fundamentos de comercio electrónico

NOTA: Hablamos sobre las ventas hacia arriba y laterales en la siguiente sección.

Por ejemplo, en algunos centros de servicio al cliente, los consumidores llaman con
cualquier cantidad de preguntas, no sólo para quejarse de un artículo roto. Con frecuencia, los
clientes llaman con preguntas específicas acerca de producto que están pensando comprar. Si
reconocen esto como una oportunidad para mejorar la relación de la compañía con un cliente, los
representantes sugerirán algún artículo complementario para el que está llamando el cliente; por
ejemplo, un identificador de llamadas para un teléfono nuevo (venta lateral), o un artículo de mejor
calidad, como un teléfono inalámbrico (ventas hacia arriba).

De esta forma, los clientes reciben un bono adicional porque no sólo se responde a sus preguntas,
sino que reciben información complementaria, lo que les da mejores alternativas.

Manténgalos

Cuando se han conseguido, no hay que perderlos. El cliente que regresa es el activo más valioso
de la compañía. Por ejemplo, tome este dato estadístico: la probabilidad de vender un producto
a un cliente nuevo está cerca del 15%. La probabilidad de vender un producto a un cliente que
ya existe es de alrededor de 50%. Claramente, el negocio se beneficia con los clientes contentos
que regresan.

A medida que crece el comercio electrónico, es probable que usted haya visto ejemplos en
los que el servicio al cliente y los incentivos han florecido. Por ejemplo, periódicamente Buy.com
ofrece a los clientes envíos gratuitos. Es un momento magnífico para que los clientes que quieren
comprar varios artículos hagan su pedido, porque eliminarán los cargos por envío, lo que abarata
la venta.

Puesto que hay tantos negocios electrónicos por ahí, retener a los clientes no es sólo una
buena idea, sino que se convertirá en un requisito para permanecer trabajando. En este momento,
hay cualquier cantidad de vendedores en línea entre los que los clientes pueden escoger. Una de
las cosas que impulsarán o que quebrarán una compañía es la forma en la que se satisfacen las
necesidades de los clientes.

Arquitectura alrededor del cliente

La misma importancia que tiene el diseño integrado para su oficina de respaldo (como se discutió
en la sección anterior), la tiene para sus clientes. Es una verdadera molestia para los empleados
tener que perder el tiempo con aplicaciones y paquetes de software que están en conflicto. Es
completamente otro asunto cuando los clientes (que pueden comprar en cualquier parte) deben
vadear la ciénaga de un sitio en la red mal diseñado, mal instalado y mal integrado.

Ha llegado el momento

Si su empresa no proporciona una arquitectura que gira alrededor del cliente, hay buenas noticias.
Hay una demanda alta para las aplicaciones integradas diseñadas para hacer felices a los clientes.

Las aplicaciones para el comercio electrónico se enfocan cada vez más en los clientes, lo que
significa centrarse en las actividades de CRM alrededor del cliente, no en marketing, ventas, o

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Capítulo 2: El caso comercial del comercio electrónico

cualquier otra tarea interna. Como resultado, lo que sus clientes aportan es lo que ocasiona los
cambios y las mejoras en el proceso CRM. Lo que el cliente quiere se convierte en el motor: esto
permite que el comercio electrónico cambie con las necesidades y los deseos de los clientes.

Ni por asomo esto significa que sencillamente abandone todo y que de inmediato instale una
organización basada únicamente en lo que los clientes quieren: es posible que no esté listo para
prestar un servicio como éste. Probablemente deberá reestructurar su negocio, en especial en los
puntos en los que se pone en contacto con el cliente. Las organizaciones internas de una compañía
están diseñadas para seccionar las diferentes unidades que tratan con los clientes. Por ello, es
difícil dar servicio personalizado.

Competencias en el proceso

Para contrarrestar esto, las empresas que saben cómo dar buen servicio al cliente manejan a sus
consumidores de tal manera que se saltan las organizaciones dentro de la compañía. Al manejar
estos asuntos como procesos individuales, orientados hacia el cliente, la compañía se asegura
de entregar el servicio que sus clientes quieren. Estos procesos se denominan competencias de
proceso. Para elaborar una arquitectura CRM sólida, es necesario diseñarla con una serie de
competencias de proceso.

La tabla 2-3 detalla competencias de proceso que serán de ayuda para una solución de comercio
electrónico que gira alrededor del cliente. Mientras revisa la tabla, trate de identificar lo que se
aplicaría específicamente a su organización.

Competencia de Descripción Aplicaciones necesarias
proceso para CRM
Ventas hacia arriba Oferta de un producto o ser- Software para las llamadas de
y laterales vicio para mejorar los ya venta, registros acerca de las
existentes (ventas laterales), u actividades de venta, y la capa-
Marketing directo oferta de algo que es mejor cidad de revisar la posición de
y entrega que el producto o servicio que los pedidos del cliente.
el cliente está buscando (venta
hacia arriba). Software para dar respuestas
de correo directo, aspectos de
Proporcionar información precios o facturación, y peti-
acerca de los productos o ser- ciones de literatura
vicios en los que sus clientes
se interesen. También, asegu-
rarse de que cuando pidan in-
formación, se les proporcione
tan rápido como sea posible.

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Competencia de Descripción Aplicaciones necesarias
proceso para CRM
Dar soporte a los clientes que Software para verificar el
Servicio al cliente tengan problemas con un pro- estado del cliente, abrir gene-
ducto o servicio, y ayudar a radores de problemas, encon-
resolverlos. trar las tareas específicas para
resolver problemas, llevar
Operaciones de La extensión del servicio al registro de incidentes, y cap-
servicio de campo cliente cuando el problema no turar costos de soporte para
puede resolverse por teléfono volver a la carga.
o por correo electrónico. El
servicio de campo y el perso- Software para programar,
nal de reparaciones ayudan a enviar, administrar inventario y
resolver temas grandes y com- logística, y manejar contratos
plicados. y contabilidad.

Manejo de retención Dar los recursos a los clientes Software que le permita el
más importantes. Si se reúne estudio de las cuentas y trans-
información detallada sobre acciones del cliente.
los clientes, se ubica a aque-
llos que gastarán más dinero
con usted, y podrá deshacerse
de aquellos que traen menos
dinero pero que causan más
dolores de cabeza.

Para encontrar más información respecto a vendedores que ofrecen aplicaciones para CRM,
consulte la tabla 2-4.

Cualquier compañía conoce las relaciones sólidas con los clientes. Sin embargo, con las
características tecnológicas agregadas de Internet y el desarrollo de aplicaciones, el valor se entrega
al cliente de muchas formas nuevas y creativas. Si se comprende al cliente y se responde a sus
necesidades (aún antes de que ellos sepan cuáles son éstas), se estará asegurando una solución
de comercio electrónico exitosa.

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ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE VENTAS

Vender algo es fácil ¿cierto? Se elabora una página en la red, se le colocan algunos artículos, se es-
pera a que los pedidos empiecen a llegar, se les arroja en cajas con algunas bolas de unicel, y se
llama al mensajero. Si sólo el proceso de venta fuese tan fácil.

No sólo usted debe preocuparse porque los clientes conozcan su producto, sino que también
tiene que asegurarse que se trata exactamente de lo que quieren. Se deberá preocupar por los siste-
mas que tiene: ¿son lo suficientemente rápidos? ¿Dan a los clientes lo que éstos buscan? Luego,
hay que preocuparse porque los productos salgan de forma oportuna. Desde el primer momento
en que el cliente piensa: "¡Oye, me gustaría comprar eso!", hasta que llega el dinero a su cuenta,
existe la posibilidad de un problema.

Desde los días en que Grog negoció con Kunk la compra de una pierna de antílope a cam-
bio de cinco cocos, hasta la venta reciente de muchos millones de dólares entre Sun y una empresa
de Fortune 500 por supercomputadoras, el aspecto de las ventas ha cambiado. Darse cuenta de la
manera en que las ventas cambian tiene una importancia especial, cuando menos porque usted no
trata de vender supercomputadoras y espera ancas de antílope a cambio.

Qué es

En pocas palabras, la administración de la cadena de ventas es actualizar los procesos de venta para
que los clientes reciban lo que quieren, de la manera en que lo desean. El comercio electrónico
está modificando la forma en que se vende. Como otros aspectos del comercio electrónico (ERP y
CRM, por ejemplo), la administración de la cadena de ventas es un enfoque integrado. Y, al igual que
ERP y CRM, la administración de la cadena de ventas en el fondo implica un cambio en la forma
de pensar acerca del negocio, con la tecnología puliendo los detalles.

Cuando hablamos de integrar la administración de la cadena de ventas, lo que queremos decir
es que todos los pasos en el ciclo de vida de un pedido se integran con los demás pasos. Significa
que el pedido no se pasa sencillamente al centro de entrega y nos olvidamos de él. Significa que
el proceso de venta se ve con los ojos de los clientes, lo que es una gran ayuda cuando se trata
de ganar su lealtad.

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Metas

Piense de nuevo en el ejemplo que utilizamos acerca del pedido de una computadora a Compaq. El
proceso estaba completamente integrado, lo que daba al cliente un sentido de control y la capacidad
de comprender dónde estaba la máquina en el proceso de construcción. Así funciona:

1. La publicidad me avisó que las empresas me permitirían configurar mi computadora propia,
en lugar de recibir lo que viene configurado con antelación de la fábrica. Después de revisar
diferentes compañías, decidí hacer el pedido a Compaq.

2. Después de seleccionar el modelo base en el sitio en la red de Compaq, pude agregar o
eliminar características como el disco duro, la reproductora de DVD, y el procesador. La
suma del total en el extremo de la pantalla me indicaba cuánto costarían estos cambios
personales.

3. Pagué mi pedido, y entonces el sitio en la red me mostró un vínculo que podía seguir para
revisar la posición de mi computadora.

4. En el momento que lo deseara, podía revisar esa dirección y saber dónde estaba mi compu-
tadora, en el proceso. Cuando la estaban elaborando, yo sabía que se estaba fabricando.

5. Cuando la computadora fue embarcada, me proporcionaron un número de seguimiento para
tener la posibilidad de saber dónde estaba mi computadora. Un día estaba en Texas, luego
estuvo en un depósito de UPS en Ohio, y finalmente llegó a Minnesota.

Además de aumentar la satisfacción del cliente, este proceso integraba el de ventas y eliminaba
una buena parte de los dolores de cabeza y la preocupación de pedir una computadora personalizada.
A propósito, los pasos que detallé y la venta resultante están casi perfectamente alineados con las
metas de la administración de la cadena de ventas.

▼ Facilitarlo al cliente Modernice el proceso. No tuve que ir a la tienda, preguntarme
si habría los componentes que quería, y luego preocuparme porque se tardarían años en
construir mi computadora. En lugar de eso, sabía que Compaq (que evidentemente vende de
esta manera muchas computadoras) conocía cómo personalizar mi computadora, y la manera
de hacerlo rápido con todos los beneficios que provienen de un trabajo de fábrica.

■ Agregar valor Esto no significa asegurarse que el producto sea valioso, sino asegurarse
que el cliente valora el proceso. Encontré que el proceso de Compaq era muy fácil de seguir
y beneficioso. El proceso me dio más control sobre lo que quería comprar.

■ Facilitar el pedido de productos personalizados Esto significa simplificar la concordancia
entre lo que el cliente quiere y lo que usted está vendiendo. Yo no estaba preparado para
comprar una de las máquinas que Compaq ya tenía fabricadas. Fue la capacidad de agregar
más velocidad de procesamiento y un disco duro más sustancial lo que cerró el trato.

■ Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas No obstante las mejoras inmediatas en
productividad que la tecnología ha agregado al proceso de ventas, todavía se puede hacer
más. Aún hay que trabajar en términos de aumentar el volumen de ventas, reducir el tiempo
del ciclo de venta, y bajar el costo de la venta. Por ejemplo, con todo y lo sencillo que
fue el proceso, ¿podría éste haberse apresurado? La computadora tardó casi 10 días en

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llegar. Como cliente, no me interesa lo que se tarden en la fábrica; me hubiese gustado
recibir la computadora el mismo día.
▲ Ventas por equipo coordinadas A medida que las empresas se esparcen por el mundo
como el Imperio Británico lo hizo en el siglo XVII, cada vez es más importante coordinar las
oficinas en Budapest y en Nome. La necesidad de coordinar las actividades y compartir la
información es extremadamente crítica para los negocios. Cuando se levantó el pedido de
mi computadora, se efectuó en Arizona. Luego, la información fue transmitida a Houston,
donde se elaboró y se envió.

Estamos muy lejos de Grog y Kunk negociando por la pierna de antílope. Pero mientras que
el proceso de ventas cambia, también deben hacerlo las organizaciones que quieren ganar dinero
y florecer en la nueva economía.

El valor de la integración

Aunque muchas compañías como Compaq y Amazon tienen sistemas integrados que son amistosos
con el cliente, de hecho muchas empresas no los tienen. Surgen páginas en la red para cada tipo
de empresa debajo del sol, pero el proceso de adquisición de pedidos casi no ha sufrido ningún
cambio.

Felizmente, la tecnología nos proporciona las herramientas que se necesitan para modernizar
e integrar el proceso de ventas. En la economía de las redes, la organización de las ventas tiene
mucho impacto sobre las decisiones que se toman en toda la compañía, así como las que afectan a
los proveedores externos. Es triste que los administradores están seriamente confundidos respecto
a qué hacer y cómo hacerlo usando las aplicaciones de software disponibles. El asunto se complica
con el mundo dinámico y siempre cambiante de los negocios y la tecnología.

Cómo el comercio está dando forma a la necesidad de
la administración de la cadena de ventas

En la última década, ha habido varios asuntos que han impulsado la necesidad de las aplicaciones
de la administración de la cadena de ventas: el aumento de las compras de autoservicio, los aspec-
tos de preventa, el costo de los pedidos, más canales y la complejidad del producto.

Las compañías pueden manejar y vencer estos aspectos si instalan sistemas para administrar la
cadena de ventas. El primer paso es integrar los sistemas de ventas con el resto de los sistemas de
la organización para reunir toda la información de ésta en el punto de venta, ya sea en la laptop del
vendedor, en el sitio en la red, o en la terminal del centro de pedidos telefónicos.

Luego, las compañías deben integrar las aplicaciones de ventas y adquisiciones con el resto de
los sistemas del negocio. Esto les permite aumentar la colocación de ventas, reducir errores, bajar
los costos y aumentar la satisfacción de los clientes. Demos un vistazo a los diferentes obstáculos que
bloquean las ventas eficaces, y la forma en que la administración de la cadena de ventas le ayudará
a negociar y a eliminar esos obstáculos.

Aumento en las compras de autoservicio

Si hay algo que sea indicativo del comercio en Internet son las compras de autoservicio. Los
compradores encuentran virtualmente cualquier cosa que deseen en línea, y no necesitan a un tipo

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en un traje de poliéster con un enorme cinturón blanco y zapatos que combinen. Esto va más allá
de comprar un libro o un disco compacto en Amazon.com. Ahora, los clientes revisan los autos
usados mediante Carsoup.com o Auto-by-Tel. Los clientes necesitan (y en ocasiones desean) cada
vez menos ayuda de los vendedores.

Aspectos de preventa

Dado que la tecnología ocasiona que incluso las tostadoras sean más difíciles de operar, se podrá
imaginar lo difícil que es describir eficazmente un producto y su funcionalidad a un cliente si
no tiene el personal que lo conozca. No se trata sólo del problema de entrar en una tienda de
electrónica y hacer preguntas detalladas acerca de un televisor nuevo y escuchar "Umm...Yo...Uh..."
del dependiente de 16 años. Es un asunto que alcanza a cualquier negocio donde el servicio o el
producto es complejo.

Este tipo de problema puede ocasionar problemas de preventa muy caros, en especial cuando
ha llegado el momento de hacer una oferta al cliente. Es especialmente difícil si intenta ofrecer
un producto o servicio en línea, y trata de incluir la información relevante en un formato que
sea accesible para todos.

Costo de los pedidos

Hay un lado oscuro y feo de toda la automatización y sofisticación de los pedidos que disfrutamos
en nuestras computadoras. Si nosotros los tontos humanos no les indicamos las cosas correctas,
suceden errores, errores muy grandes. Por ejemplo, si vendemos autos nuevos en línea, y nos
olvidamos de decir en la página del sitio que el color verde perla brillante no está disponible para
el cuerpo GTX, cuando un cliente ordene esa configuración exacta, él no pagará por ese error:
lo haremos nosotros.

Esto sucede con mucha frecuencia, y es un problema cada vez más caro para las organizaciones
que no tienen colocado un buen sistema de administración de la cadena de ventas. Las organizacio-
nes que no integren sus sistemas seguirán siendo golpeadas cuando estos errores onerosos surjan.

Más canales

A primera vista, se preguntaría por qué tener demasiados puntos de venta es un problema. Más
oportunidades de vender el producto debe ser algo bueno, ¿cierto? Hasta cierto punto, esto es
correcto, pero cuantos más canales haya abiertos, mayor será la necesidad de servir a los clientes que
utilizan esos canales. Y para complicar las cosas aún más, los distintos canales requieren diferentes
niveles de soporte y compromiso. Por ejemplo:

▼ Las ventas telefónicas requieren que alguien esté en un cubículo con una terminal.
■ Las ventas por la red requieren un servidor para la red y la infraestructura asociada.
■ Las ventas en la tienda exigen que haya alguien en la tienda que hable con los clientes.
▲ Las ventas por terceros requieren que usted proporcione algún grado de garantía o de

trabajo de soporte.

Evidentemente, sin algún tipo de integración sólida y eficaz, existe la posibilidad de muchos
cabos sueltos por ahí, y usted no desea que sus clientes queden colgados de ellos al estilo de
Indiana Jones.

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Complejidad del producto

Mientras nuestra gran economía resopla hacia delante, el mercado está inundado con productos
nuevos. Desde el punto de vista del cliente, esto es maravilloso: mejores cosas entregadas más
rápido, ¿a quién no le gusta? Bueno, si usted es el vendedor que no ha comprendido totalmente
cómo funciona el SUX 6000, en realidad no desea que salga el SUX 7000.

Los productos salen con índices más rápidos, lo que reduce la vida de anaquel de los productos
anteriores y aumenta la carga en el vendedor por comprender los productos nuevos. Además, esta
plétora de productos nuevos hace más inclinada la curva de aprendizaje para los consumidores
que tratan de mantenerse informados. Esto sólo acentúa la necesidad de información amplia y
actualizada sobre un producto o servicio.

La infraestructura de la cadena de ventas

Bien, ¿cómo resolver todos los problemas que plagan el proceso de ventas en el nuevo milenio? Se
dará de cabeza contra la pared por preguntar: integramos.

Primero, se desarrollan aplicaciones exclusivas para cada aspecto del proceso de automatización.
Estas aplicaciones incluyen catálogos, precios de las máquinas, sistemas propuestos y sistemas
de compensaciones de ventas. Enseguida, estas aplicaciones se conectan entre ellas y luego se
integran.

Coordinar las ventas en toda la empresa es extremadamente importante cuando se venden
productos con ciclos de ventas largos y complicados, cuando hay muchas organizaciones vendiendo
en conjunto, o cuando hay muchos tomadores de decisiones dentro del ciclo.

La integración mantiene a todas las personas dentro de la cadena informadas respecto a lo que
hacen las demás. El equipo de ventas comparte la información acerca de las actualizaciones en los
precios y la historia de compras de los clientes. Comparten también otros detalles, entre los que se
incluyen quiénes son los tomadores de decisiones clave, los aspectos importantes en las discusiones
de seguimiento, y una multitud de temas que se quedarían en el aire sin un sistema integrado.

Dentro de la infraestructura de la administración de la cadena de ventas hay cinco características
clave que resultan críticas para el proceso.

Catálogos

Si usted no muestra o describe en forma adecuada lo que está vendiendo, ¿cómo lo va a saber
el cliente? Por suerte, en la era de Internet, proporcionar a los clientes información respecto a
los productos es tan fácil como dar un clic en el sitio en la red; lo difícil es asegurarse de que
el sitio en la red esté listo.

Otra herramienta útil son los catálogos de marketing. Se trata de documentos inteligentes que
conectan a los representantes de ventas y a los clientes con la información más actualizada y
completa acerca del producto. En cuanto se hacen cambios oficiales en los productos, se imprimen
en el catálogo de marketing, y de inmediato se publica en toda la red, donde el personal de ventas lo
usa para proporcionar la información más actualizada a los clientes.

Configuración de las ventas

Nos han malcriado mucho. Hoy, esperamos tener la posibilidad de escoger de qué color queremos
nuestro auto, qué tan veloces queremos nuestras computadoras, y qué tan alto queremos el volumen

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de nuestro estéreo. ¿Acaso no nos damos cuenta de la carga que es para las organizaciones la
capacidad de obtener lo que queremos?

Es especialmente difícil, porque sin un sistema integrado, los vendedores (por ejemplo) tienen
que llamar a la oficina para asegurarse que esa configuración en particular funcionará. A medida que
la línea de productos evoluciona y cambia, se complica la capacidad de revisar las configuraciones
personalizadas para un producto en especial.

Las aplicaciones de configuraciones modernas van más allá de verificar que las selecciones
de los clientes son factibles. Más bien, se trata de herramientas amplias que dan a los clientes lo
que quieren y que permiten a las fuerzas de venta elaborar configuraciones exactas y cotizaciones
en el punto de venta.

Precio y distribución

Los precios son un asunto complicado. Por ejemplo, ¿alguna vez ha revisado el precio de un
automóvil en línea? La primera pregunta (incluso anterior a "¿quiere usted los asientos de piel o de
tela?") es "¿cuál es su código postal?" Con frecuencia, las diferencias en los precios tienen un efecto
que nos deja helados cuando tratamos de equilibrar aspectos como:

▼ Descuentos especiales para ciertos clientes

■ Precios basados en las condiciones cambiantes del mercado

■ Precios diferentes basados en la ubicación geográfica

▲ Ofertas promocionales complejas

No hace falta ser un genio para darse cuenta de que se necesita una computadora para estar al
día con los cambios dinámicos dentro de la estructura de nuestros propios precios. Este problema
se exacerba cuando se amplían los canales de venta con revendedores y socios. Ya nació un tipo de
configuración de ventas nueva, debido a todos estos asuntos relacionados con escenarios complicados
de venta: la configuración de precio. La configuración de precio ayuda a las empresas que están
creciendo a administrar y colocar precios y planes de descuento en los canales de venta.

Incentivos

Un aspecto importante para cualquier sistema de ventas debe incluir algún tipo de componente
de incentivos. Las aplicaciones que dan seguimiento a esta clase de información se usan para
diseñar, procesar y analizar programas de incentivos complicados. Hay tres sistemas centrales en
el software de comisiones:

▼ Diseño de incentivos

■ Procesamiento de incentivos

▲ Análisis de incentivos

El software para diseñar incentivos permite el desarrollo de reglamentos complejos para
las comisiones y bonos para un rango de metas de desempeño. El procesamiento de incentivos
requiere que los sistemas utilicen aspectos de desempeño no relacionados con los ingresos (como la
satisfacción del cliente y la calidad en el servicio) para determinar las comisiones y los bonos. Las

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Capítulo 2: El caso comercial del comercio electrónico

capacidades de análisis de incentivos permiten a los gerentes percibir el panorama real del proceso
de ventas completo, desde la cuenta, el producto y el análisis del nivel del cliente.

ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE PROVISIÓN

Se habrá dado cuenta que existe una tendencia. Los temas que discutimos (aunque implican a la
tecnología para alcanzar las metas) están principalmente fincados en las prácticas comerciales. Y,
al igual que los demás acrónimos que le hemos presentado en este capítulo, no hay diferencia con
la administración de la cadena de provisión (ACP).

Así como con los otros temas tratados, la clave de ACP está en la integración. Pero en este caso,
el cliente no es un cliente, sino otro negocio. Además, para que funcione ACP, todos los negocios en
la cadena de provisión deben tener integradas las aplicaciones y la organización.

En esta sección hablaremos de ACP: qué es, cómo la tecnología moderniza el proceso, y cómo
funcionan las cadenas de provisión.

Qué es la administración de la cadena de provisión

Una cadena de provisión es una serie de compañías, vinculadas y que proveen partes, materiales
y servicios a otras dentro de la cadena. El primer eslabón en la cadena son las materias primas;
el último eslabón es el negocio que vende el producto terminado. Vea la figura 2-4, que muestra
un ejemplo de una cadena de provisión.

1. El primer eslabón de la cadena es una mina en la Cordillera de Hierro de Minnesota. Cuando
se extrae el hierro, se obtienen requisiciones de una fundición que convierte este metal en
trozos que se pueden vender.

2. El hierro se envía a Smeltworld, donde se transforma en vigas, barras y ejes.
3. Después, Smeltworld lo envía a Muebles de Hierro Forjado de Ron, donde se convierte

en muebles.
4. Por último, una tienda de muebles para jardín pide los muebles a Ron.

Éste es el flujo lógico y natural de la cadena de provisión: desde la materia prima hasta el
consumidor. Pero, si en cualquier punto de la cadena, alguien decide que necesita más material
de alguno de sus socios, los puede pedir.

En la práctica, este modelo funciona en sentido inverso. Los clientes entran a la tienda de
muebles para jardín y compran las sillas. Esto ocasiona que la tienda pida sillas a Muebles
de Hierro Forjado de Ron. Pero como éste necesita el hierro para hacer las sillas, Ron llama a
Smeltworld pidiendo más. A su vez, Smeltworld pide a la mina algunas toneladas más de mineral
recién extraído.

El flujo de materiales no es lo único importante en la cadena. En todo caso, todos en la cadena
esperan recibir pagos, de manera que ésta funciona en ambas direcciones: el producto fluye hacia
un lado, y el dinero hacia el otro.

En nuestro modelo de muebles, tenemos cuatro pasos, pero ese número no está hecho de hierro
fundido (perdón). Si usted vende vegetales en un puesto en la calle, es probable que haya dos
eslabones en la cadena: el granjero y el vendedor. O si está construyendo automóviles, tendrá una

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cadena de provisión muy compleja; de hecho, es probable que usted tenga varias cadenas: una para
los neumáticos, una para los asientos, una para los tapones, y así sucesivamente.

Como podrá imaginarse, puesto que las cadenas de provisión se hacen más complejas y los
clientes quieren los productos cada vez más rápido, deberá ser capaz de administrar su cadena de
provisiones. Aquí entran en juego un nuevo paradigma comercial y la tecnología. La ACP es la
coordinación de los flujos de material, de información y financieros entre todos los socios.

Forma en que la tecnología moderniza la ACP

Nuestro ejemplo anterior de muebles de hierro forjado fue muy directo y sencillo. Sin embargo,
los productos complejos involucran muchas más cadenas que podrían tener infinidad de eslabones.
Como imaginará, si usted construye computadoras tendrá proveedores para un rango muy amplio
de componentes: cubiertas de plástico, teclados, procesadores, discos duros, monitores, mouse,
software, placas base, módems, manuales impresos, puertos FireWire, etcétera.

Cada proveedor obtiene sus materiales de otras fuentes. Por ejemplo, la compañía que fabrica
los discos duros debe conseguir las bandejas con un proveedor, las cubiertas con otro, los puertos
de conexión con otro, y así sucesivamente.

Cada vez que un cliente compra una computadora, será necesario verificar si hay suficientes
componentes en almacén. Si no los tiene, será necesario que prescinda de los eslabones respectivos
dentro de la cadena de provisión para asegurarse de conseguir suficiente material.

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Como puede ver, si su organización y las organizaciones de sus socios están integradas y
conectadas entre sí, el proceso de la cadena de provisión es mucho más fluido. En lugar de
llenar formas por triplicado y enviarlas a los socios, cuando se está integrado y conectado (como
el fabricante de muebles que aparece en la figura 2-5), en el momento en que disminuyen las
provisiones, el sistema lo pondrá en contacto al instante con el socio de la cadena de provisión y
hará la requisición de nuevos materiales.
Si el sistema de su proveedor nota que tiene poco de un artículo, de inmediato pide materiales
adicionales a su proveedor, y así sucesivamente. Idealmente, en la única ocasión en la que un
gerente se enteraría de que tiene pocas provisiones sería cuando examinara un reporte que menciona
el dato.

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Tendencias ACP

Además de los factores de velocidad y de eficacia evidentes que ya mencioné, hay varias fuerzas que
motivan a las empresas a saltar en la carreta electrónica e integrar sus cadenas de provisión.

▼ Necesidad mundial Ha aumentado la demanda de bienes hechos específicamente
para un mercado local.

■ Canales impredecibles Como hay tantos canales abiertos a los clientes, las organizaciones
deben administrarlos mucho mejor. Esto exige una coordinación más sofisticada de varios
canales de distribución.

■ Respuesta El proceso tradicional de administración de inventarios fue suplantado por
pedidos de los clientes más rápidos y personalizados.

▲ Las empresas aceptarán márgenes más bajos con tal de mantener la participación en
el mercado Muchas organizaciones están diseñando de nuevo sus cadenas de provisión
para "adelgazar" y deshacerse de los procesos lentos y no productivos.

Dado que el mercado cada vez se moderniza más, esto obliga a las empresas individuales a
buscar formas de modernizarse. Los clientes y los minoristas esperan más, y esto también obliga
a los fabricantes a mejorar sus capacidades de planeación y a manejar mejor su eslabón en la
cadena de provisión.

Las empresas aligeran estas presiones si instalan tecnología nueva. Las nuevas aplicaciones de
ACP modernizan el proceso de la cadena de provisión. Por ejemplo, los directorios activos (como
el Active Directory de Microsoft) se usan para mantener informados a los socios de la cadena de
provisión acerca de las necesidades de la compañía. Otras mejoras tecnológicas importantes son:

▼ Internet, que proporciona la infraestructura tecnológica para que los negocios se comuni-
quen

■ Aplicaciones de adquisición de datos

■ Herramientas para manipulación de datos

▲ Herramientas para diseminación de datos

El cambio de paradigma para los negocios es que manejan menos inventario y más información.
Si comprende la información, el gerente manejará mejor la ACP. Esto resulta importante cuando
el universo de los negocios pasa de un mundo de empresas que compiten entre sí a uno en que las
cadenas de provisión riñen por la supremacía comercial.

Cómo funciona una cadena de provisión
con base en Internet

La ACP parece ser la heredera de los negocios entre empresas y de negocio a empresa en la siguiente
década. Pero, como sucede con cualquier tecnología o proceso comercial en desarrollo, no existe un
mapa para guiar a los gerentes por los recovecos de la instalación de la ACP, ni a través del denso

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bosque de sus aplicaciones. Pero esto no significa que la ACP sea un misterio total. Si se comprende
la forma en que funciona una ACP con base en Internet, usted estará armado con las herramientas
adecuadas para navegar por ese laberinto, o atravesar ese bosque.

Integración2

La parte más importante de la ACP es la integración de las organizaciones integradas. Tal vez
usted prefiera llamarla integración2. Esto significa que no sólo usted y sus socios en la cadena de
provisión deben tener aplicaciones integradas, sino que es menester que las organizaciones estén
integradas entre ellas.

NOTA: No se preocupe por abandonar la integración en la seguridad y la estabilidad de su
organización. El grado de la integración con otra empresa incluye lo que es esencial para el negocio,
no los registros financieros.

Los negocios aborrecen el exceso de inventario: son cosas que nunca pudieron vender. El sueño
por debajo de la ACP es que la integración reducirá el exceso de inventarios, porque, idealmente,
Juanito en inventarios no pedirá demasiado. Hoy día, los clientes pueden ver muchas opciones, de
manera que las exigencias hechas a los proveedores cambian en forma significativa de pedido a
pedido. Por esto, las organizaciones buscan la ACP para reducir aún más el exceso de inventario. En
forma ideal, preferirían eliminarlo a cero y borrar los pedidos justo a tiempo.

Tipos de integraciones

Cuando llega el momento de realmente integrar dos organizaciones, no existe algún modelo que
funcione para todas las organizaciones en todas las situaciones. Básicamente, hay tres tipos de
cadenas de provisión que forman los fundamentos de su solución.

De respuesta Las cadenas de provisión de respuesta responden rápidamente a las necesidades del
cliente. Un atributo importante es el factor "disponible para prometer". Las empresas necesitan saber
qué recursos tienen disponibles antes de prometer una fecha de entrega a sus clientes. Los sistemas
"disponible para prometer" proporcionan una revisión a tiempo real en todo el sistema para toda la
cadena de provisión a fin de señalar qué hay disponible, y si se podrá entregar a tiempo.

De empresa El mundo de los negocios es dinámico, y la cadena de provisión debe ser de empresa
para llevar el paso de los serpenteos del comercio. Las cadenas de provisión deben ser capaces de
volver a configurarse rápidamente para responder a las demandas de los clientes. Los negocios en las
cadenas deben tener la capacidad de ver hacia adelante, y efectuar los cambios adecuados.

Inteligente Las cadenas de provisión inteligentes son como varillas calientes. Siempre se toma
aunque sea un poco o se ponen a punto distintos componentes. Pero son estas porciones y las
mejoras lo que da la ventaja adicional. Los componentes que se manipulan son los eslabones
más débiles de la cadena.

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Planeación de la cadena de provisión

La ACP es un marco comercial formado por varias aplicaciones, divididas en dos campos: planeación
y ejecución.

▼ El proceso de planeación enfatiza el pronóstico de la demanda, la estimulación del inventario
y la planeación para el transporte y la producción. Estas aplicaciones se diseñan para mejorar
la exactitud de los pronósticos, afinar la planeación y reducir los costos.

▲ El proceso de ejecución es el lugar donde la llanta toca el piso. Se preocupa por procurar,
fabricar y distribuir bienes a toda la cadena de provisión.

Revisemos con más detalle cada proceso.

Planeación

La planeación de la cadena de provisión (PCP) se divide en cinco componentes, como se muestra
en la figura 2-6.

1. Compromiso con el pedido Este módulo permite que los vendedores sepan, con exactitud,
cuándo se entregará el producto o servicio. Revisa la cadena de provisión completa y
determina cuáles son los recursos de ésta.

2. Programación anticipada Este componente proporciona una coordinación profunda de
todas las actividades de fabricación y entrega de acuerdo con los pedidos de los clientes.

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Capítulo 2: El caso comercial del comercio electrónico

Está orientado a la ejecución, y genera programas de trabajo para administrar el proceso,
así como logística sencilla.

3. Planeación de la demanda Toma todos los pronósticos de demanda de todas las unidades
en la cadena y los combina en un pronóstico amplio. Con el uso de las herramientas
estadísticas, este módulo se usa para obtener una imagen general de la demanda.

4. Planeación de la distribución Este módulo trabaja en conjunto con la planeación de la
demanda a fin de desarrollar un modelo completo de la cadena de provisión y su capacidad
para surtir pedidos.

5. Planeación del transporte Asegura que los materiales y los bienes terminados se entreguen
a tiempo en el lugar correcto de acuerdo con el programa de planeación, con un costo
mínimo.

Con tantas variables en juego para una organización, coordinarlas entre dos o más empresas es
un buen acto de malabares. Por eso es tan importante utilizar este tipo de aplicaciones de PCP para
generar una imagen exacta de la cadena de provisión, y medir sus capacidades reales. Desde este
punto, es posible decidir si se está listo para seguir adelante. Si es así, la ejecución de la cadena
de provisión es la siguiente parada.

Ejecución

La segunda mitad de la planeación de la cadena de provisión se enfoca mucho más en el cliente.
Después de todo, la ejecución es lo que el cliente percibe, no si se tiene un buen plan de transporte.
La planeación es buena para reducir los costos, pero el cliente no ve esto. Lo que le interesa es que
los bienes le lleguen como los pidió y cuando le fueron prometidos.

Así como para la fase de planeación, la ejecución se divide en cinco componentes, como se
muestra en la figura 2-7.

Revisemos con detalle los cinco tipos de aplicaciones de la cadena de provisión.

1. Planeación de pedidos Dado que los clientes esperan más cuando efectúan una compra,
y debido a las fechas de entrega tan cercanas, es necesario tener un plan eficaz de ejecución
que reduzca el tiempo desde el momento en que se hace un pedido hasta el instante
en que sale de su organización. Una forma de hacerlo es la planeación inversa. Toma en
cuenta todos los pasos en la cadena de provisión e identifica cualquier lugar donde haya
problemas, incluso cosas aparentemente menores, como el tamaño de los camiones y el
horario de los choferes.

2. Producción Puesto que tantos productos son de naturaleza modular, es importante que
los componentes terminados lleguen juntos en el momento adecuado. Con frecuencia, los
ensamblajes secundarios se hacen en conjunto con el programa del ensamblaje final. Otra
ficha de este rompecabezas es asegurarse que la cantidad adecuada de materias primas han
sido pedidas y están listas.

3. Reabastecimiento La producción nos lleva al asunto del reabastecimiento. Es necesario
para que haya suficientes recursos disponibles sin sobrecargar el exceso de inventario.

4. Manejo de la distribución Cuando se ha construido un producto, tiene que ser distribuido.
El manejo de la distribución abarca el proceso completo de llevar el producto desde la

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Fundamentos de comercio electrónico

línea de ensamblaje al centro de distribución, y al cliente. El manejo de la distribución se
modernizó y mejoró cuando se unió a la planeación del transporte. Esto permite que los
usuarios revisen la posición de un artículo embarcado.
5. Distribución inversa Pero el proceso no acaba cuando el cliente abre la caja. ¿Qué tal
si algo está mal? Es el tamaño equivocado, es el color equivocado, desprende un humo
fosforescente; lo que sea. En estos casos, el artículo tendrá que ser devuelto al fabricante.
Pero no se trata sencillamente de recoger la caja y llevársela: también hay que contabilizarlo,
y el dinero o un producto nuevo se debe entregar al cliente.

Vendedores

La tabla 2-5 lista algunos vendedores que ofrecen aplicaciones de ACP. Si desea más información,
visite sus sitios en la red.

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Capítulo 2: El caso comercial del comercio electrónico
Elaborar un comercio electrónico viable no es tan fácil como parece a simple vista. Para
desarrollar un negocio electrónico bueno, rentable y exitoso, hay que tener muchos elementos
disponibles.

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Servidores y clientes
del comercio electrónico

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Fundamentos de comercio electrónico

in el software para los sistemas operativos (SO), las computadoras serían algo más que cajas
pesadas que cuestan un par de miles de dólares, que ocupan sitio en el escritorio, y que
zumban. (Por supuesto, usted seguiría disfrutando de la lucecita que indica si las
mayúsculas están bloqueadas cuando presiona repetidamente el botón, pero no se acercaría más al
desarrollo de una solución de comercio electrónico para su empresa.) Aunque se haya adquirido una
computadora que pretende ser la más rápida, con la máxima memoria y con una infinidad de
diferentes funciones, sin el software para el sistema operativo no se puede hacer nada con ella,
como se percibe en la siguiente ilustración.

Las computadoras necesitan sistemas
operativos para funcionar

No hay sistema operativo

Los sistemas operativos proporcionan la funcionalidad a la computadora, y, por ende, al negocio
electrónico. Aunque podrá lograr que crezca su sistema operativo con aplicaciones específicas para
el comercio electrónico para clientes y servidores, algunas herramientas básicas le ayudarán a
desarrollar, manejar y mantener la empresa.

Contrario a lo que el Departamento de Justicia de Estados Unidos y a lo que los fiscales generales
de veinte estados en ese país alegan, hay más sistemas operativos rondando por ahí que Microsoft
Windows. A Sun le ha ido muy bien con su Solaris OS, Novell está muy adelantado en su quinta
versión de su popular Netware OS, y Linux ya no es sólo el niño bonito del grupo.

Pero hablar de sistemas operativos es como hablar de automóviles: usted tiene un Ford, pero
a su amigo del alma le fascinan los Chevys. En lo único que están de acuerdo es que el tipo del
final de la calle que tiene un Toyota está loco. Algo así sucede cuando se habla de los sistemas
operativos. Si habla con un administrador de redes, escuchará que Sun es la única opción. Otro jura
que es Microsoft, y aun otro dice que las fuentes abiertas de Linux son la solución. La verdad es que
todos tienen razón. Cada sistema operativo tiene sus pros y sus contras.

En este capítulo revisaremos las mejores opciones de los sistemas operativos para el comercio
electrónico. Se han escrito muchos libros acerca de ellos, de sus funciones y de sus características.
Nosotros únicamente tenemos un capítulo para hablar sobre ellos, de manera que sólo tocaremos
los aspectos más importantes. Para más información (y una buena dosis de marketing), visite los
sitios respectivos en la red.

Primero, hablaremos acerca de las funciones y las características que quizá necesitará de un
sistema operativo para una empresa de comercio electrónico. Luego, hablaremos de los sistemas
operativos que ofrecen Microsoft, Novell, Sun y Linux, y lo que cada uno aporta. Por último, veremos
lo que harán por usted, el hardware que se necesita, y (muy importante) cuánto cuestan.

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Capítulo 3: Sistemas operativos

LAS CARACTERÍSTICAS QUE SE QUIEREN

En esencia, todos los sistemas operativos hacen lo mismo: logran que las computadoras funcionen.
Pero más allá de ese sencillo requisito, cada uno cumple su labor con diferentes características
y diferentes resultados. Cuando piense en un sistema operativo para su comercio electrónico,
asegúrese que éste tenga cuatro características. Estas son fiabilidad, escalabilidad, interoperatividad
y seguridad.

Fiabilidad

Nos ha sucedido a todos. En el momento crucial de nuestro trabajo con la computadora, la tecla
ya no responde, la pantalla se congela y el mouse parece haberse ido a esconder en el agujero de
la pared. No importa cuántas veces intentemos recuperar el sistema, nuestro destino está escrito: la
computadora se ha descompuesto y hay que reiniciar. Aunque esto es un verdadero lío para alguien
que usa una sola computadora, las descomposturas significan serios problemas para un negocio
electrónico, como verá en la siguiente ilustración.

La fiabilidad se alcanza de varias maneras. Primero, una programación fuerte y buenas pruebas
mantienen alejados los problemas. Sin embargo se extiende más allá del sistema operativo mismo.
Una buena parte de ella dependerá de la forma en que se construya la red. Si ha configurado
varios sistemas redundantes dentro de su red, es probable que sufra menos cuando las cosas no
salen bien. Hablaremos más acerca de la mejor forma de configurar y elaborar las redes en los
capítulos 6 y 7.

Escalabilidad

Elaborar un sistema para el comercio electrónico cuesta algunos dólares. Pero cuando llega el
momento en que los clientes ocupan al máximo el hardware de usted, si su sistema se puede ampliar,

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Fundamentos de comercio electrónico

resulta mucho más barato y mucho más fácil para su red sencillamente agregar más procesadores
para fortalecer el sistema. Agregar más procesadores se denomina escalar, y es una consideración
importante para elegir un buen sistema operativo para su negocio electrónico.

Un detalle importante cuando se piensa en las características de escalabilidad de un sistema
operativo es la cantidad de procesadores que se pueden incluir en cada nódulo (Windows 2000
y Linux admiten hasta 8 procesadores por nódulo, Solaris admite 64, y Netware sólo admite uno
por nódulo).

Además de la cuestión de crecimientos futuros, la escalabilidad es una característica importante
cuando se quiere acertar en la ejecución de una red rápida.

Interoperatividad

Usted podría enterrar montañas de dinero en el mejor sistema del mundo. Podría ser el más rápido,
el más confiable y el más estable, pero a menos que pueda vincularse con otros sistemas y ejecutar
aplicaciones creadas en otras máquinas, este hermoso sistema casi no hará nada por usted. Con esos
fines, una característica importante de su sistema de comercio electrónico es la capacidad de hablar
con otras computadoras y compartir la información.

Dos de los aspectos más importantes de la interoperatividad en un ambiente de comercio
electrónico son, primero, adherirse y aceptar estándares, y segundo, la capacidad de utilizar un
directorio habilitado.

Estándares

Dado que diferentes empresas desarrollan los sistemas operativos, no es probable que cada compañía
desarrolle en forma independiente software que se comunique de inmediato con el software de las
otras empresas. Aquí entra en juego la noción de estándares. Los estándares son un conjunto de
parámetros para las aplicaciones que aseguran que podrán operar en una multitud de sistemas.

A menos que sea usted relativamente un novato en el mundo de las computadoras, quizá recuerde
la época en que un documento de un procesador de palabras creado en una computadora no podía
leerse en otra. Si intentaba leer un archivo en un sistema no conformado, sólo recibía páginas y
páginas de basura. Para resolver ese problema, un ejemplo de un estándar es el archivo de texto
básico. Un documento del procesador de palabras que se guarda como archivo de texto se puede
leer en cualquier computadora, porque ASCII es un estándar.

Otra forma de comprender los estándares es dar un vistazo a Internet. Los sitios en la red se
programan y se desarrollan utilizando el lenguaje de marcación de hipertexto (HTML). Éste es
un estándar que permite que cualquier computadora con un buscador para el Web tenga acceso al
mismo contenido. Por ejemplo, piense en dos personas que entran en la red de usted. Digamos que
un cliente maneja Windows y recibe una página en HTML. Como HTML es estándar, la máquina
Windows lo comprende. En el otro caso, considere que un socio en la cadena de provisión está
entrando en su red. En este caso, recibe un archivo pero no puede comprenderlo porque no es
estándar. Aquí, su socio, que usa una computadora Linux, esperaba que el archivo estuviera en
formato estándar J2EE. Como verá, el socio no pudo leer el archivo. La siguiente ilustración de la
página es un ejemplo de estas situaciones.

Si elige un sistema que se adhiere a estándares, tendrá mucho más flexibilidad cuando llegue el
momento de aumentar el software y el hardware. Si, por otra parte, usted recurre sólo a un vendedor
especializado, quedará a su merced si acaso deciden actualizar.

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Capítulo 3: Sistemas operativos

Directorios habilitados

Otra forma de asegurar la interoperatividad es utilizar un directorio basado en X.500. Los directorios
habilitados no sólo permiten administrar archivos y aplicaciones, sino también a los usuarios y
clientes; a qué pueden tener acceso, a qué no pueden tener acceso, y cómo quiere usted que ellos
utilicen sus recursos.

Los directorios habilitados son bases de datos gigantescas que contienen información acerca del
sistema y de los componentes dentro de él. Como cualquier base de datos, los directorios habilitados
contienen campos de información. Comparemos los directorios habilitados con su agenda personal.
Los campos de información en la agenda (nombres, direcciones y números telefónicos) son parecidos
a los campos en esos directorios habilitados.

Pero cuando se usa un directorio habilitado con base X.500, no se trata de mantener los números
telefónicos y direcciones de amigos, familiares y socios comerciales. En lugar de eso, guarda pedazos
de información (como nombres e información descriptiva) acerca de los objetos dentro de su red.

La estructura jerárquica y lógica de los directorios habilitados permite que la base de datos se
seleccione desde el elemento más grande hasta el más pequeño. Para continuar con el ejemplo de la
agenda, se empezaría con la categoría más amplia (el país en el que alguien vive), hasta llegar a los
campos más pequeños (estados y códigos de área). Esta relación se presenta en la figura 3-1.

¿Ayudan los directorios habilitados a su negocio? Estos directorios complejos le ayudan a
crear relaciones seguras y personalizadas entre la red de usted y la de sus clientes y socios. Los
productos habilitados por el directorio proporcionan aprovisionamiento automático, mejor seguridad,
perfiles de los clientes, carteras electrónicas, sistemas automáticos de notificaciones, interfaces
personalizadas en la red y redes virtuales privadas (RVP).

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Cuando se establecen relaciones benéficas mutuas entre diferentes redes de compañías, se
comparten las soluciones de comercio electrónico con los socios. Respecto al cliente, mantienen con
seguridad directorios que son accesibles a éste. Los socios del negocio electrónico se comunican
entre sí, y actualizan sus directorios. Los proveedores saben de inmediato cuándo y cuánto inventario
enviar.

Revisemos un par de cosas que se pueden hacer con aplicaciones habilitadas con directorio.

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Capítulo 3: Sistemas operativos
Perfil de Clientes El perfil de clientes le permite reunir información acerca de los clientes mientras
que éstos exploran su sitio en el Web. Se extrae un perfil de los clientes y de sus hábitos de compra
si se da seguimiento a ciertas porciones de información:

1. Información observada Se trata de lo que los clientes revelan respecto a ellos mismos a
través de sus patrones de movimientos en el sitio.

2. Información establecida Es la información que los clientes dicen acerca de ellos mismos
a través de encuestas y cuestionarios en línea.

3. Información de transacción Se refiere a la información que se deriva de las compras
de los clientes.

Con esta información guardada en el directorio, es posible hacer a la medida ofertas y servicios
para cada cliente o para cada socio de la cadena de provisión.

La figura 3-2 muestra la manera de extraer cierta información de la visita de un cliente con
aplicaciones habilitadas por directorio. Luego, se guarda en el directorio, donde espera que otra
aplicación la recupere y elabore contenido personalizado para el Web.
Administración de la cadena de provisión Sin duda, los directorios habilitados ayudarán a optimizar
el servicio a los socios de su cadena de provisión. Más que tener la necesidad de rastrear la
información de la bodega y hacer los pedidos de provisiones a mano, la red se configura para que
cuando escasee material, éste se pida automáticamente.

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Utilicemos la Compañía de Galletas Saladas Tastee-Crisp como ejemplo (véase la figura 3-3).
Cuatro componentes entran en una caja de galletas: queso, harina, bolsas de plástico y empaques
impresos. Cuando la empresa envía un embalaje de galletas, debe pedir más materiales para elaborar
más de éstas.

Si se usan los servicios habilitados por directorio, Tastee-Crisp da a los proveedores de queso,
harina, bolsas y empaques acceso a la base de datos del inventario de materiales para que sepan de
inmediato cuándo enviar nuevas provisiones.

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Capítulo 3: Sistemas operativos

Seguridad

Quizá su preocupación más grande al pensar en colocar su negocio en Internet es la seguridad.
Una parte crucialmente importante en cualquier solución de comercio electrónico es consolidar un
sistema de seguridad sólido para mantener el orden en las personas problemáticas.

Todos los sistemas operativos que revisamos utilizan características de seguridad comunes,
como Secure Sockets Layer, Single Sign-On y sistemas de autentificación. Pero los sistemas tam-
bién ofrecen diferentes grados de protección en la forma de características distintas. Además de lo
que ofrecen los sistemas operativos específicos, hablamos de los aspectos de seguridad en las redes,
así como de los sistemas operativos con mayor detalle en los capítulos 11, 12 y 13.

MICROSOFT WINDOWS 2000

Entremos de lleno en los sistemas operativos, y hablemos del gorila de 450 kilogramos: Microsoft.
En muchos aspectos, Windows 2000 y NT se discuten juntos. No obstante que Windows 2000
ha perfeccionado NT, los dos sistemas operativos aún tienen varias herramientas iguales que
funcionan de manera parecida. Puesto que Microsoft utiliza su influencia para Windows 2000, y
prácticamente desfasa NT, y también por simplicidad, hablaremos en forma específica de Windows
2000.

Versiones de Windows 2000

Microsoft ha presentado tres versiones diferentes de Windows 2000. Windows 2000 Professional
es la versión que se usa para los escritorios y los clientes, mientras que Windows 2000 Server
y Advanced Server se dirigen, naturalmente, a los servidores de la red. La funcionalidad es la
misma; la única diferencia entre ellos es la adición de ciertas herramientas en las versiones para
los servidores.

Windows 2000 Professional y Server

Tanto las versiones para escritorio como de servidor del nuevo buque insignia de Microsoft presentan
una multitud de avances que lograrán que su negocio electrónico funcione. Las siguientes son
algunas de las características que mejorarán su servidor y sus clientes.

Fiabilidad Para reducir la corrupción de los archivos clave, Windows File Protection protege los
archivos centrales de las plataformas. Si se escribe encima de un archivo clave, Windows 2000
automáticamente lo vuelve a escribir en la versión adecuada. La certificación mejorada de los
controladores de copia asegura que no se haya intentado forzar los controladores, y que funcionarán
de manera adecuada.

Windows 2000 Server mejora la fiabilidad de la red y aumenta el tiempo de funcionamiento de las
versiones anteriores de Windows. Kernel-Mode Write Protection evita que las codificaciones errantes
contaminen las operaciones del sistema. Internet Information Services Application Protection logra
que las aplicaciones en la red se ejecuten en forma separada al servidor, lo que evita descomposturas
en éste.

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Administración El Microsoft Management Consolé se presenta en todas las versiones de Windows
2000, y da a los usuarios un ambiente consistente para administrar los recursos de Windows. Los
usuarios de Windows 2000 Professional administran los recursos en forma local; los de Windows
2000 Server administran los recursos de la red.
Seguridad Windows 2000 consolida la seguridad al cifrar los archivos de los controladores locales
y de la red. El proceso es invisible para el usuario, y la información permanece en código cuando
los archivos se respaldan o se guardan. Ambas versiones dan soporte a la autentificación de usuarios
Kerberos y a las tarjetas inteligentes.

Windows 2000 Server emplea varios métodos de seguridad para salvaguardar a los empleados,
a los socios, y a los clientes. Se da soporte a los estándares de seguridad más recientes, y se utiliza
una variedad de herramientas de cifrado para proteger los datos.
Configuración de Sistema dinámico Windows 2000 Server tiene un conjunto completo de herra-
mientas para configurar sistemas sin eliminarlos de la línea. Se agregan volúmenes, se desfragmentan
discos, y los procesos que se han estropeado se detienen sin afectar a los usuarios finales. Se trata
de un avance de Windows NT, que requería que el sistema se reinicializará con casi cualquier
cambio que se le tuviese que hacer.

Windows 2000 Advanced Server

Proporciona las características y las funciones de Windows 2000 Server, pero tiene herramientas
y capacidades adicionales para las necesidades mayores del comercio electrónico y de las redes.
La tabla 3-1 señala estas mejoras.

NOTA: La versión de Windows 2000 más sólida de Microsoft es el Datacenter. Datacenter promete
una escalabilidad de 32 vías, y proporcionará aún más poder al comercio electrónico.

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Capítulo 3: Sistemas operativos

Internet Information Server 5.0

Internet Information Server 5.0 (US) de Microsoft, es una herramienta muy útil que se incluye
en Windows 2000. US es la herramienta central que le ayudará a usted a construir, desarrollar y
mantener su presencia en el Web.

NOTA: Los usuarios de Windows NT no pueden utilizar US 5.0; está diseñado para la arquitectura
de Windows 2000. Sin embargo, si usted está usando NT, puede usar US 4.0 y obtener muchas de

las funciones de la versión 5.0

Distribuido con las presentaciones de Windows 2000, US 5.0 tiene muchas características que se
conectan con el sistema operativo, lo que da una base sólida en cuanto a funcionalidad y fiabilidad.
Los beneficios como los avances en la seguridad y en la administración se vinculan directamente con
los avances de Windows 2000, y el usuario tiene acceso inmediato a ellos.

Fiabilidad

La fiabilidad y la estabilidad son características clave de US 5.0. Resulta mucho más fácil y rápido
reiniciar US en el caso de falla que en las versiones anteriores. En las versiones anteriores del
software, el administrador debía reiniciar cuatro servicios distintos después de cada detenimiento.
Ahora, con el US Reliable Restart, los administradores reinician US sin que se requiera apagar
la computadora.

El soporte de protocolo de transporte de hipertexto también se ha mejorado en US 5.0. Los
administradores de sitios usan mensajes de error personalizados, lo que es un beneficio para el
cliente que ha tropezado con un vínculo muerto.

La protección de las aplicaciones permite que las aplicaciones para la red se ejecuten en un
proceso separado que es distinto a los procesos US centrales. Esto significa que si algo sale mal en
alguna de ellas, el resto de los servicios US no se ven afectados.

WebDAV

La Red Mundial nos da una forma maravillosa de publicar contenidos, pero la colaboración con los
documentos ha sido difícil. Por lo común, es más fácil ver las páginas que hacerles cambios.

El Web Distributed Authoring and Versioning (WebDAV) de Microsoft es una ampliación de
HTTP 1.1, que permite a autores remotos manejar archivos y directorios en un servidor con una
conexión de protocolo de transporte de hipertexto. Debido a los lazos tan estrechos de US con
Windows 2000, WebDAV se aprovecha de las características de seguridad y de acceso a archivos
del Windows 2000 Server.

Con WebDAV, se permite a los usuarios remotos mover, buscar, modificar o borrar archivos y
directorios del servidor. De hecho, otros sistemas operativos han empezado a dar soporte a WebDAV,
lo que lo convierte en un estándar para la administración de archivos en el Web. La figura 3-4
muestra la forma en que se comparten los documentos al utilizar WebDAV.

Ambiente de aplicación

US 5.0 amplía el ambiente de desarrollo de aplicaciones del servidor apoyándose en tecnologías
nuevas incluidas en Windows 2000 Server. Active Directory y Component Object Model (COM+),

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junto con los avances en las Active Server Page (ASP) son especialmente útiles para los desarro-
lladores.

ASP (la principal manera de lanzar contenido dinámico en US) ha experimentado grandes
avances en la versión más reciente de US.

▼ El objeto ASPerror mejora el manejo de errores, lo que facilita a los desarrolladores detectar
errores en los archivos de escritura. Las capacidades de control de flujo permiten que el
servidor ejecute otras páginas sin los viajes redondos tradicionales que se requieren en las
remisiones por parte del servidor.

▲ Las páginas ASP que no tienen escritura se mejoran mediante una revisión nueva en la etapa
de selección. En el pasado, muchos sitios usaban ampliaciones de archivo.asp en todas
sus páginas, para no tener que cambiar los vínculos si posteriormente se agregaba texto
en una página de sólo lenguaje de marcación de hipertexto. Por desgracia, esta práctica
activaba la máquina de escritura predeterminada, aunque no hubiese codificación. La revisión
nueva detecta cuando las peticiones de ejecución esperan a los componentes internos,
y automáticamente proporcionan los recursos para que las otras peticiones continúen
procesando.

ASP está lleno de diferentes componentes construidos con anterioridad para realizar tareas
como conectarse, tener acceso a los datos, tener acceso a los archivos, y el uso de contadores. Los
componentes son rápidos y se pueden aumentar, y la herramienta Browser Capabilities da soporte a
las capacidades descritas en los tipos enviados por el buscador. Esto permite flexibilidad al ejecutar
la codificación del servidor que refleja las características que el cliente soporta.

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Capítulo 3: Sistemas operativos

Active Directory

La característica central del manejo de Windows 2000 es el servicio habilitado por servidor,
denominado Active Directory (AD). En pocas palabras, Active Directory es una base de datos
de su red. Guarda los listados de los datos acerca de los diferentes atributos de los objetos en
su sistema.

Beneficios de AD

AD es una forma excepcional de administrar los recursos de su red. El sistema toma los servicios
tradicionales de directorio y permite que usted los maneje con mucho más control y flexibilidad.
Otros beneficios de AD son:

▼ La administración es más fácil debido a la naturaleza centralizada de la base de datos
del Active Directory.

■ Active Directory utiliza una serie de controladores de dominio iguales en lugar de una
estructura jerárquica. Esto significa que si uno de los servidores que contiene un controlador
de dominio se descompone, los demás controladores de dominio absorberán el mal momento
y reducirán al mínimo el impacto sobre su empresa. Esta característica agrega una capa
adicional de fiabilidad mediante la redundancia.

■ Se mejora la escalabilidad, lo que permite al Active Directory guardar millones de fragmentos
de información sin tener que modificar el modelo administrativo.

▲ Los catálogos de búsqueda permiten las consultas rápidas y fáciles en los recursos y
servicios de la red.

Estructura

Es importante la manera en que se estructura el Active Directory. Cuando usted lee acerca
de los servicios de directorio basados en X.500, y los maneja, encontrará una forma estructurada
y jerárquica para administrar los recursos. El idioma de los servicios de directorio basados en
X.500 incluye unidades de la organización (UO), dominios, bosques y árboles. Se trata no sólo
de los elementos de construcción de Active Directory, sino también de otros directorios habili-
tados.

La figura 3-5 muestra la estructura de Active Directory y de otros directorios habilitados. Las UO
son grupos de personas, computadoras, archivos, impresoras u otros recursos que se deben combinar
en una unidad. Los dominios son conjuntos de UO. Los árboles son conjuntos de dominios. Los
bosques son conjuntos de árboles. Esta jerarquía de la red permite un control mucho más preciso
sobre la red y sus atributos.

Otra parte fundamental del Active Directory es el esquema, que es la estructura interna
de la base de datos. El esquema define relaciones entre las clases de objetos. Por ejemplo, si se
utiliza el caso de la agenda, es posible tener una clase denominada "Nombre", que tiene el atri-
buto "nombre y apellido", lo que especifica que los objetos en la clase Nombre deben tener
información acerca de nombre y apellido. Las clases heredan de otras clases, lo que forma jerarquías
de clases.

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