เอกสารประกอบการสอนวิชาการศิลปะเชิงพาณิชย์

1

ก

คำนำ
เอกสารประกอบการสอน/เอกสารคาสอนรายวชิ าศลิ ปะเชิงพาณิชย์ ฉบับนี้ไดจ้ ัดทาขน้ึ เพื่อให้
เหมาะสมและสอดคล้องกบั จุดม่งุ หมายรายวิชาและคาอธิบายรายวิชา โดยได้แบง่ เนอ้ื หาออกเปน็ 8 บทคอื
บทที่ 1 หลักการศลิ ปะเชิงพาณชิ ย์
บทท่ี 2 องคป์ ระกอบของศลิ ปะ
บทท่ี 3 ทฤษฎกี ารตกแต่งการออกแบบและตกแต่งเชิงพาณิชย์
บทท่ี 4 การจดั แสดงสนิ ค้าและนิทรรศการ
บทท่ี 5 สญั ลกั ษณท์ างธรุ กจิ
บทท่ี 6 เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารงานศิลปะเชิงพาณชิ ย์
เอกสารประกอบการสอนเล่มนี้ ได้จัดทาขึ้นโดยผ่านการวิเคราะห์และความสอดคล้องของเนื้อหาให้
ตรงตามจุดประสงค์รายวชิ า รวมท้ังค้นหาข้อมูลต่างๆ จากทางอินเตอร์เน็ต โดยค้นคว้าจากเว็บไซต์ในสว่ นท่ี
เกยี่ วขอ้ งกับการวจิ ยั การตลาด เพ่ือใชป้ ระกอบในการเรียบเรยี ง เพ่อื สร้างกระบวนการเรยี นรแู้ ละฝึกทักษะท่ี
เหมาะสม โดยม่งุ หวังใหผ้ ้เู รียนได้ศกึ ษาและเกิดการเรยี นรู้สูงสุด
ในการจัดทาเอกสารประกอบการสอนรายวิชาการขายเบ้ืองต้นและหลักการตลาด ฉบับนี้ ผู้จัดทา
ขอขอบคุณเจ้าของหนังสือ ตารา และเอกสารต่างๆ ท่ีมีส่วนช่วยให้หนังสือเล่มนี้สาเรจ็ ลลุ ่วงไปดว้ ยดี หากมี
สิ่งบกพร่อง ผู้เรียบเรียงขอน้อมรับข้อบกพร่องน้ีไว้ด้วยความยินดีย่ิง เพื่อจะนาไปปรับปรุงแก้ไขให้ดีย่ิงข้ึนใน
โอกาสตอ่ ไป ซง่ึ ผูจ้ ัดทาหวังเป็นอยา่ งยิง่ วา่ เอกสารประกอบการสอนฉบับนีจ้ ะเปน็ ประโยชนต์ อ่ การเรียน การ
สอนในรายวชิ าศลิ ปะเชิงพาณชิ ย์

ประไพวัลย์ คาหลิ้ม
5/03/2564

ข

สำรบัญ หน้า
ก
คานา ข
สารบัญ ง
นโยบายรายวิชา ฌ
กาหนดการสอน ฑ
ตารางวเิ คราะหจ์ ดุ ประสงค์การสอน 1
บทท่ี 1 หลักกำรศลิ ปะเชงิ พำณชิ ย์ 1
- ลักษณะของการออกแบบพาณิชยศ์ ิลป์การออกแบบเครื่องหมายการคา้ 9
- การออกแบบภาพสัญลกั ษณ์ การออกแบบสง่ิ พิมพ์ 22
- การออกแบบบรรจภุ ัณฑ์ 34
- ใบงานที่ 1 35
บทท่ี 2 องค์ประกอบของศลิ ปะ 35
- องคป์ ระกอบศลิ ป์ ความหมายของศลิ ปะ 40
- ทฤษฎสี ี วรรณะของสี 43
- ใบงานท่ี 2 44
บทที่ 3 ทฤษฎีกำรตกแต่งกำรออกแบบและตกแต่งเชงิ พำณชิ ย์ 44
- ประเภทของการออกแบบ ทฤษฎกี ารออกแบบ 49
- กระบวนวธิ กี ารออกแบบ แนวคิดในการออกแบบ 51
- ใบงานที่ 3 52
บทท่ี 4 กำรจดั แสดงสินคำ้ และนทิ รรศกำร 52
- ความหมาย ความสาคญั และวัตถุประสงค์ของการจัดแสดงสินคา้ และนิทรรศการ 62
- การใชส้ ใี นการตกแต่ง การออกแบบตกแตง่ และวสั ดุอปุ กรณ์ 71
- ใบงานที่ 4 72
บทที่ 5 สัญลักษณ์ทำงธรุ กจิ 72
- ความหมายของสัญลกั ษณ์ทางธรุ กจิ โลโก้ 79
- การเลือกสี การเลอื กตัวอกั ษร 88
- ใบงานที่ 5

บทที่ 6 เทคโนโลยสี ำรสนเทศและกำรสื่อสำรงำนศิลปะเชงิ พำณชิ ย์ 89

- อธบิ ายความหมายของเทคโนโลยสี ารสนเทศและการสื่อสาร ค
- อธิบายองค์ประกอบของระบบสารสนเทศ
- อธบิ ายความหมายของการส่ือสาร และประเภทของการสื่อสาร 89
- ใบงานท่ี6 90
92
บรรณำนุกรม 96
97

ง

นโยบำยประจำวิชำ (Class Policy)
ลักษณะรำยวชิ ำ

1. ชือ่ วชิ ำ ศลิ ปะเชงิ พาณิชย์ รหสั วชิ ำ 2202-2112
2. ระดับชน้ั ประกาศนยี บัตรวิชาชพี (ปวช.)
3. จำนวนหน่วยกติ 3 หนว่ ยกติ /ท-ป-น ( 2-2-3) เวลาเรียน 10 คาบ/สัปดาห์
4. หมวดวิชำ ทักษะวิชาชีพ กล่มุ สมรรถนะ กลุ่มทักษะวิชาชพี เลอื ก
5. จดุ ประสงค์รำยวิชำ

1. เขา้ ใจหลกั การศิลปะเชงิ พาณิชย์
2. มีทกั ษะในการออกแบบและตกแต่งเชงิ พาณชิ ย์
3. มีเจตคติและกจิ นิสยั ทดี่ ใี นการทางานด้วยความคิดรเิ ร่ิมสร้างสรรค์ ความประหยดั ความเช่ือมั่น
ในตนเอง ความสนใจใฝร่ ู้ และความอุตสาหพยายาม
6. สมรรถนะรำยวชิ ำ
1. แสดงความร้เู กีย่ วกับหลักการออกแบบและตกแต่งศลิ ปะเชิงพาณชิ ย์
2. ออกแบบและตกแต่งเชงิ พาณชิ ย์ตามหลักการ
3. ประยุกตใ์ ช้เทคโนโลยสี ารสนเทศและการสอื่ สารงานศิลปะเชงิ พาณิชย์
7. คำอธบิ ำยรำยวชิ ำ
ศกึ ษาและปฏิบตั ิเกี่ยวกบั หลักการศิลปะเชงิ พาณชิ ย์ องค์ประกอบของศิลปะ ทฤษฎกี ารตกแตง่ การ
ออกแบบและตกแต่งเชิงพาณิชย์ การจัดแสดงสนิ คา้ นทิ รรศการ สญั ลักษณท์ างธุรกจิ เทคโนโลยสี ารสนเทศ
และการสื่อสารงานศิลปะเชงิ พาณิชย์

จ

8. กำรวัดผล คะแนน

ลำดบั รำยละเอยี ด 25 คะแนน
5 คะแนน
1 คะแนนเจตคติ (Moral Score) 5 คะแนน
1.1 คะแนนมาตรฐานการอยู่รว่ มกัน 5 คะแนน
1.2 คะแนนการสแกนบัตรนกั ศึกษา 10 คะแนน
1.3 คะแนนคณุ ลักษณะท่ีพงึ ประสงค์ (Core Skill) 50 คะแนน
1.4 คะแนนการเขา้ เรียนของนักศึกษา 25 คะแนน
5 คะแนน
2 คะแนนด้ำนทักษะ (Working & Practical Skill) 20 คะแนน
2.1 งานทม่ี อบหมายในห้องเรยี น (Assigment ) 25 คะแนน
2.2 การบา้ น (Homework) 10 คะแนน
2.3 สอบทักษะรายหน่วย (Practical test) 15 คะแนน
100 คะแนน
3 คะแนนดำ้ นสมรรถนะวิชำชีพ (Competency Test)
3.1 สอบปลายภาคเรียน
3.2 สอบสมรรถนะประจาวิชา (Occupational Test)
รวม

9. กำรประเมนิ ผล

4 = 80 - 100
3.5 = 75 - 79
3 = 70 - 74
2.5 = 65 - 69
2 = 60 - 64
1.5 = 55 - 59
1 = 50 - 54
0 = 0 - 49

ฉ

10. เอกสำรประกอบกำรสอน :
1.เอกสารประกอบการสอน ศิลปะเชิงพาณชิ ย์ รหสั วิชา 2202-2112 อ.ประไพวัลย์ คาหล้มิ
2. PowerPoint
11. ชั่วโมงทีเ่ ขำ้ พบอำจำรย์ได้ :
วันจันทร์-วนั ศุกร์ เวลา 11.00-11.50 น.
12. ข้อตกลงร่วมกนั (Class Management), กำรสง่ กำรบ้ำน)
1. นกั ศึกษาต้องจดั Class Management ก่อนและหลงั เรยี นทกุ ครงั้ ถา้ ไม่สะอาดเช็คขาดท้งั ห้อง

และรกั ษาความสะอาดของห้องเรยี นตลอดทง้ั คาบ
2. นักศึกษาต้องมีอปุ กรณ์การเรียนวางบนโต๊ะครบทุกครงั้ ถ้าไม่ครบจะถูกเตอื นถา้ เตือนเกิน3คร้งั

เทา่ กบั ขาดเรียน1ครั้ง
3. ก่อนเรยี นให้นักศึกษานาโทรศัพท์มือถือมาใสก่ ล่องพร้อมกับเช็คชือ่ ทุกครั้ง เพื่อ“ลดเวลาไลน์ เพ่มิ

เวลาเรยี นรู้”
4. นกั ศึกษาเข้าห้องเรยี นช้าเกนิ 15 นาทีถือวา่ สาย ถา้ สายเกิน3ครง้ั เท่ากบั ขาด1คร้งั
5. อนญุ าตใหน้ ักศึกษาเข้าห้องน้าไดท้ ีละ 1 คน ใครไมไ่ ด้อนุญาตแล้วออกไปเช็คขาดในคาบน้นั
6. การแตง่ กายตอ้ งถูกระเบยี บวิทยาลยั เทา่ นั้น ตง้ั แต่หวั จรดเทา้ ถ้าพบวา่ ไม่เรียบร้อยจะให้บนั ทึก

Fu.05 พร้อมหักคะแนนรายวิชา
7. หา้ มแตง่ หนา้ ในคาบเรียน ถา้ พบจะยึดอปุ กรณแ์ ต่งหน้าพร้อมบัตรนักศกึ ษาแล้วให้ทา 5ส.ทงั้ ห้อง
8. นกั ศกึ ษาไมค่ ุยกัน ไม่เสียงดังในคาบเรียนถา้ พบจะยึดบัตรพรอ้ มกบั หักคะแนน
9. การสง่ การบ้านต้องสง่ ตอนเช้าก่อน 7 โมง50 นาทเี ท่านนั้ หลงั จากนั้นไม่รับ
10. ห้ามลอกการบา้ นเดด็ ขาด คนทเ่ี ปน็ ตน้ ฉบับและสาเนาจะถูกหกั คะแนนการบ้านและต้องนา

การบ้านกลบั ไปทาใหม่และคัดการบ้านน้นั ซา้ 10 จบ
11. หา้ มหลบั ในหอ้ งเรียนเด็ดขาดถา้ พบจะเชค็ ขาดในคาบเรียนนนั้ พร้อมหักคะแนนและบาเพ็ญ

ประโยชน์20ชั่วโมง
12. นกั ศกึ ษาจะตอ้ งมาเรยี นไม่ต่ากว่า 80% ของคาบเรยี นทัง้ หมด มเิ ชน่ นัน้ จะหมดสทิ ธสิ์ อบ

ในรายวิชาน้ี

ก

ชอื่ หน่วยกำรเรียนรู้ / จุดประสงคเ์ ชิงพฤตกิ รรม
รำยกำรสอน

1. หลักกำรศิลปะเชงิ พำณิชย์ 1. อธบิ ายลกั ษณะของการออกแ

1.1 ลกั ษณะของการออกแบบพาณิชย์ศลิ ป์ การออกแบบเครื่องหมายการคา้

การออกแบบเครื่องหมายการคา้ 2. อธิบายการออกแบบภาพสัญล

1.2 การออกแบบภาพสญั ลักษณ์ การออกแบบ ออกแบบส่ิงพมิ พ์

สงิ่ พมิ พ์ 3. อธิบายการออกแบบบรรจุภณั

1.3 การออกแบบบรรจภุ ัณฑ์

2. องค์ประกอบของศลิ ปะ 1. อธบิ ายองคป์ ระกอบศลิ ป์ ควา
2.1 องคป์ ระกอบศิลป์ ความหมายของศิลปะ ศิลปะ
2.2 ทฤษฎีสี วรรณะของสี 2. อธิบายทฤษฎีสี วรรณะของสี4
งานวิจยั จากหัวข้อวิจยั ที่กาหนดใ

ฌ

กำหนดกำรสอน

ม สมรรถนะประจำหน่วย สปั ดำ จำนวน
ห์ท่ี ช่วั โมง
แบบพาณิชยศ์ ิลป์ สมรรถนะ
15

า 1. แสดงความรคู้ วามเขา้ ใจเก่ียวกบั หลักการ

ลกั ษณ์ การ ศิลปะเชงิ พาณชิ ย์

ณฑ์

ามหมายของ สมรรถนะ 25
1. แสดงความรู้ความเขา้ ใจเก่ียวกับ
4.จดั ประเภท องค์ประกอบของศิลปะ
ใหไ้ ด้

3. ทฤษฎีกำรตกแต่งกำรออกแบบและตกแต่ง 1. อธบิ ายประเภทของการออกแ

เชิงพำณชิ ย์ ออกแบบ

3.1 ประเภทของการออกแบบ ทฤษฎกี าร 2. อธิบายกระบวนวธิ กี ารออกแบ

ออกแบบ การออกแบบ

3.2 กระบวนวธิ ีการออกแบบ แนวคดิ ในการ

ออกแบบ

4. กำรจดั แสดงสินคำ้ และนทิ รรศกำร 1. อธบิ ายความหมาย ความสาค

4.1 ความหมาย ความสาคญั และวตั ถปุ ระสงค์ วัตถปุ ระสงค์ของการจดั แสดงสนิ

ของการจัดแสดงสนิ ค้าและนิทรรศการ นทิ รรศการ

4.2 การใชส้ ใี นการตกแต่ง การออกแบบตกแต่ง 2. อธิบายการใชส้ ใี นการตกแต่ง

และวสั ดุอุปกรณ์ ตกแตง่ และวัสดุอุปกรณ์

แบบ ทฤษฎกี าร สมรรถนะ ญ
บบ แนวคดิ ใน 1. แสดงความร้คู วามเข้าใจเกี่ยวกบั ทฤษฎีการ
ตกแต่งการออกแบบและตกแต่งเชงิ พาณิชย์ 35

คญั และ สมรรถนะ 45
นคา้ และ 1. แสดงความรู้ความเขา้ ใจเกี่ยวกับการจัด
แสดงสินคา้ และนิทรรศการ
การออกแบบ

5. สัญลักษณท์ ำงธุรกจิ 1. อธบิ ายความหมายของสญั ลกั
5.1 ความหมายของสัญลักษณท์ างธุรกจิ โลโก้ โก้
5.2 การเลอื กสี การเลือกตวั อักษร 2. อธิบายการเลือกสี การเลือกต

6. เทคโนโลยสี ำรสนเทศและกำรสื่อสำรงำน 1. อธบิ ายความหมายของเทคโน
ศิลปะเชงิ พำณิชย์ และการสื่อสาร
6.1 อธิบายความหมายของเทคโนโลยี 2. อธบิ ายองคป์ ระกอบของระบบ
สารสนเทศและการส่อื สาร 3. อธบิ ายความหมายของการสื่อ
6.2 อธิบายองค์ประกอบของระบบสารสนเทศ ประเภทของการสื่อสาร
6.3 อธิบายความหมายของการส่อื สาร และ
ประเภทของการส่ือสาร

กษณ์ทางธุรกิจ โล สมรรถนะ ฎ

55

1. แสดงความรูค้ วามเข้าใจเกี่ยวกับสญั ลกั ษณ์

ตัวอกั ษร ทางธรุ กิจ

นโลยสี ารสนเทศ สมรรถนะ 65
1. แสดงความร้คู วามเขา้ ใจเกี่ยวกบั เทคโนโลยี
บสารสนเทศ สารสนเทศและการสอ่ื สารงานศลิ ปะเชิง
อสาร และ พาณิชย์

ตำรำงวเิ คร
ระดับพฤตกิ รรมทตี่ อ้ งกำร

หนว่ ย ช่อื หน่วย / หัวข้อกำรเรยี นรู้
ที่

1. หลกั กำรศิลปะเชิงพำณิชย์
1.1 ลกั ษณะของการออกแบบพาณชิ ยศ์ ลิ ป์ การออกแบบเคร่ือง
1.2 การออกแบบภาพสัญลักษณ์ การออกแบบสิง่ พิมพ์
1.3 การออกแบบบรรจุภัณฑ์

2. องคป์ ระกอบของศิลปะ
2.1 องค์ประกอบศิลป์ ความหมายของศิลปะ
2.2 ทฤษฎสี ี วรรณะของสี

3. ทฤษฎีกำรตกแตง่ กำรออกแบบและตกแตง่ เชิงพำณิชย์
3.1 ประเภทของการออกแบบ ทฤษฎีการออกแบบ
3.2 กระบวนวธิ ีการออกแบบ แนวคดิ ในการออกแบบ

4. กำรจัดแสดงสนิ ค้ำและนทิ รรศกำร
4.1 ความหมาย ความสาคญั และวัตถปุ ระสงค์ของการจัดแสดง
นิทรรศการ

รำะห์จดุ ประสงคก์ ำรสอน ฏ

ควำมรู้ คณุ ลักษณะ
ทักษะ ทพี่ งึ
ควำมจำ
ควำมเ ้ขำใจ ประสงค์
กำรนำไปใช้
กำร ิวเครำะ ์ห //
กำรประมำณค่ำ //
ควำม ิคดสร้ำงสรรค์ //

งหมายการคา้ / / / //
/// //
///
//
/// //
///
//
///
///

งสินคา้ และ / / /

4.2 การใชส้ ใี นการตกแต่ง การออกแบบตกแต่งและวัสดุอปุ กรณ
5. สัญลกั ษณ์ทำงธรุ กิจ

5.1 ความหมายของสญั ลกั ษณ์ทางธรุ กจิ โลโก้
5.2 การเลอื กสี การเลอื กตวั อักษร
6. เทคโนโลยีสำรสนเทศและกำรสื่อสำรงำนศลิ ปะเชิงพำณชิ ย์
6.1 ความหมายของเทคโนโลยีสารสนเทศและการส่อื สาร
6.2 องค์ประกอบของระบบสารสนเทศ
6.3 ความหมายของการสอ่ื สาร และประเภทของการส่ือสาร

ณ์ / / / ฐ

/// //
///
//
/// //
///
/// //
//
//

1

บทท1่ี หลกั การศลิ ปะเชงิ พาณิชย์

สำระสำคญั
ศิลปะสมัยใหม่รวมถึงการโฆษณาการออกแบบ เชิงพาณิชย์ การถ่ายภาพ เชิงพาณิชย์ ประกอบด้วย
การออกแบบแฟช่ัน การออกแบบกราฟิก การตกแต่งภายใน และ การวาดภาพ การออกแบบภาย ในและอ่ืน
ๆ การออกแบบ หรือ การผลิต คุณสามารถรับตาแหน่งศิลปินที่ทางานศิลปิน ครูผู้จัดการ พิพิธภัณฑ์ นักวิจัย
หรอื ศิลปิน

ลกั ษณะของกำรออกแบบพำณชิ ย์ศิลป์ กำรออกแบบเครอ่ื งหมำยกำรค้ำ
เป็นงานศิลปะท่ีเก่ียวข้องกับการออกแบบเพ่ือสนับสนุนการค้าและการบริการ เพื่อให้ประสบ
ผลสาเร็จตามจุดมุ่งหมาย ได้แก่การออกแบบเคร่ืองหมายการค้า การออกแบบส่ิงพิมพ์ การออกแบบโฆษณา
การออกแบบฉลากสินคา้ การออกแบบจดั แสดงสินคา้ ฯลฯ ผสู้ ร้างสรรคง์ าน เรยี กว่า นกั ออกแบบ (Designer)
“ศิลปิน”คือเจ้าของงาน จะทาอะไรกับงานของเราก็ได้ จะแต่งแต้มให้ดูทุเรศ หรือสวยล้นฟ้าก็ทาได้
มันเปน็ ผลงานของเรา เรามีอานาจตดั สินใจเตม็ ท่ี คนอื่นจะไม่สามารถมายงุ่ กับงานของเราได้
“พาณิชย์ศิลป์”คือเราทางานเพื่อขาย เพราะฉะนั้นลูกค้าต้องเป็นใหญ่เสมอ เราจะไม่มีสิทธ์ิไปกาหนด
ตายตัวว่า ออกแบบแล้วต้องเป็นอย่างน้ันอย่างนี้ ลุกค้าไม่มีสิทธิ์มาสั่งแก้ ลูกค้าจะเป็นเจ้าของงานนั้น เรามี
หน้าท่ีทาให้ลูกค้าน้ันได้งานตามที่เค้าต้องการ ไม่ว่างานน้ันจะทุเรศแค่ไหน แต่ถ้าทาออกได้ตรงใจกับท่ีลูกค้า
ต้องการ หน้าที่ของเรากป็ ระสบความสาเรจ็ เพราะเรามีหนา้ ที่ทาใหล้ ูกค้าพอใจ แต่ถา้ เราออกแบบสวยมาก ใน
วงการออกแบบต้องยอมรับผลงานเราว่าออกแบบได้สวย แตล่ ูกคา้ ไม่ชอบ เราก็ไม่
บรรจุภัณฑ์เป็นตัวแทนของกระบวนการส่งเสริมการขายทางด้านการตลาด ณ จุดขายท่ีสามารถจับ
ต้องได้ เปรียบเสมือนกุญแจดอกสุดท้ายที่จะไขผ่านประตูแห่งการตัดสินใจซื้อ บรรจุภัณฑ์สามารถทาหน้าท่ี
เปน็ สื่อโฆษณาได้อย่างดเี ย่ยี ม ณ จดุ ขาย เพราะบรรจภุ ัณฑ์เป็นงานพิมพ์ 3 มติ ิ และมดี ้านท้ังหมดถึง 6 ดา้ น ท่ี
จะสามารถใชเ้ ปน็ สื่อโฆษณาไดด้ ีกว่าแผ่นโฆษณาท่มี ีเพยี ง 2 มิตหิ รอื ด้านเดยี ว
นักออกแบบบางท่านได้เปรียบเทียบการออกแบบบรรจุภัณฑ์ว่าเปรียบเสมือนร่างกายของมนุษย์
เร่ิมต้นจากรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ อันได้แก่ ทรงสี่เหลี่ยมของกล่อง ทรงกลมของขวดหรือกระป๋อง เป็นต้น

2

รูปทรงเหล่าน้ีเปรียบได้กับตัวโครงร่างกายของมนุษย์ สีที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์เปรียบเสมือนผวิ หนังของมนษุ ย์
คาบรรยายบนบรรจุภัณฑ์เปรียบได้กับปากที่กล่าวแจ้งแถลงสรรพคุณของสินค้า การออกแบบท้ังหมดของ
บรรจุภัณฑ์จึงเปรียบเสมือนระบบการทางานของมนุษย์ ในการออกแบบนักออกแบบจะนาเอาองค์ประกอบ
ต่างๆ อันได้แก่ กลยุทธ์การตลาด ช่องทางการจัดจาหน่าย และสภาวะคู่แข่งมาเป็นแนวความคิดในการ
ออกแบบใหส้ นองกับจุดมงุ่ หมายที่ตง้ั ไว้ ด้วยเหตนุ ี้ในแงข่ องนักออกแบบบรรจภุ ัณฑ์ การออกแบบอาจจะเขียน
เปน็ สมการอย่างงา่ ยๆ ได้ดังน้ี

การออกแบบ = คาบรรยาย + สญั ลกั ษณ์ + ภาพพจน์ Design = Words + Symbols + Image
ในสมการนี้ คาบรรยายและสัญลักษณ์มีความเขา้ ใจตามความหมายของคา สว่ นภาพพจนน์ ั้นค่อนข้าง
จะเป็นนามธรรม เน่ืองจากการออกแบบภาพพจน์เป็นศิลปะอย่างหน่ึงซ่ึงอาจแสดงออกได้ด้วย จุด เส้น สี รูป
วาด และรูปถ่าย ผสมผสานกันออกมาเป็นพาณิชย์ศิลป์บนบรรจุภัณฑ์ ด้วยหลักการง่ายๆ 4 ประการ คือ
SAFE ซงึ่ มีความหมายว่า
S = Simple เขา้ ใจงา่ ยสบายตา
A = Aesthetic มคี วามสวยงาม ชวนมอง
F = Function ใชง้ านไดง้ า่ ย สะดวก
E = Economic ตน้ ทนุ หรือค่าใชจ้ ่ายท่ีเหมาะสม
1. การใช้บรรจภุ ณั ฑ์เปน็ กลยุทธท์ างดา้ นการตลาด
บรรจภุ ัณฑม์ บี ทบาทที่สาคัญย่ิงต่อผู้ผลิตสินค้า เนอื่ งจากบรรจุภณั ฑ์สามารถทาหนา้ ที่สง่ เสรมิ การขาย
กระตุ้นยอดขายให้เพ่ิมขึ้น ในเวลาเดียวกันมีโอกาสลดต้นทุนสินค้าอันจะนาไปสู่ยอดกาไรสูงซึ่งเป็นเป้าหมาย
ของทกุ องค์กรในระบบการค้าเสรี
คำนิยำม การตลาด คือ กระบวนการทางด้านบริหารท่ีรับผิดชอบต่อกลุ่มเป้าหมายโดยการค้นหา
ความต้องการและสนองความตอ้ งการนนั้ เพอ่ื บรรลุถงึ กาไรตามทีต่ อ้ งการ
ตามคานิยาม การตลาดประกอบด้วยองค์ประกอบสาคัญ 3 ประการ คือ กลุ่มเป้าหมาย การสนอง
ความต้องการ และกาไร การกาหนดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะนั้น จาเป็นต้องหาข้อมูลจากตลาด พร้อมท้ังค้นหา
ความตอ้ งการของกล่มุ เป้าหมายในรูปของการบริโภคสินคา้ หรือบรกิ าร ส่
วนการตอบสนองความต้องการนั้น ต้องใช้กลไกทางด้านส่วนผสมทางการตลาด เพ่ือชักจูงให้กลุ่มเป้าหมาย
หรือผซู้ อ้ื ให้เลอื กซื้อสนิ ค้าเราแทนท่ีจะซื้อของคู่แข่งเพอื่ บรรลุกาไรท่ีได้กาหนดไว้
การออกแบบพัฒนาบรรจภุ ัณฑ์ยังมีบทบาทช่วยสง่ เสรมิ กจิ กรรมตา่ งๆ ทางดา้ นการตลาด ดงั น้ี
ตามที่ไดอ้ ธบิ ายแลว้ ว่าบรรจุภัณฑม์ ีบทบาทในส่วนผสมการตลาดในการทาหนา้ ท่ีเสริม
กิจกรรมการตลาดในแต่ละขั้นตอนของวัฎจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ รายละเอียดปลีกย่อยในการช่วยเสริม
กจิ กรรมต่างๆ มดี งั ตอ่ ไปน้ี

3

1. การใช้โฆษณา บรรจุภัณฑ์จาต้องออกแบบให้จาได้ง่าย ณ จุดขาย หลังจากกลุ่มเป้าหมายได้เห็น
หรือฟังโฆษณามาแล้ว ในกลยุทธ์นี้บรรจุภัณฑ์มักจะต้องเด่นกว่าคู่แข่งหรือมีกราฟฟิกท่ีสะดุดตา
โดยไมต่ อ้ งใหก้ ลมุ่ เป้าหมายมองหา ณ จุดขาย

2. การเพ่ิมช่องทางการจัดจาหน่าย ช่องทางการจัดจาหน่ายที่เปลี่ยนแปลงไปอาจจาเป็นต้องมีการ
ออกแบบปริมาณสินค้าต่อหน่วยขนส่งเพื่อลดค่าใช้จ่าย หรือมีการพัฒนาบรรจุภัณฑ์สาหรับจุดขายใหม่ การ
เพ่มิ หิง้ ณ จดุ ขายทเี่ รยี กว่า POP (Point of Purchase) อาจมสี ่วนชว่ ยส่งเสรมิ การขายเม่ือเปิดช่องทางการจัด
จาหน่ายใหม่

3. เจาะตลาดใหม่ มีความจาเป็นอย่างย่ิงท่ีต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ในการเจาะตลาดใหม่หรือ
กลมุ่ เป้าหมายใหม่ ในบางกรณอี าจจาเปน็ ตอ้ งเปลีย่ นตราสนิ คา้ ใหมอ่ กี ด้วย

4. ผลิตภัณฑ์ใหม่ ถ้าผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นสินค้าท่ีเก่ียวเน่ืองกับสินค้าเก่า เช่น เปล่ียนจากการขายกล้วย
ตากแบบเก่า เพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่มาเป็นกล้วยตากชุบน้าผึ้ง อาจใช้บรรจุภัณฑ์เก่าแต่เปล่ียนสีใหม่เพ่ือแสดง
ความสัมพันธ์กับสินค้าเดิมหรืออาจใช้เทคนิคของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ยูนิฟอร์มดังจะกล่าวต่อไปในบทนี้
แต่ในกรณีที่เป็นสินค้าใหม่ถอดด้ามจาต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่หมด แต่อาจคงตราสินค้าและรูปแบบเดิม
ไว้เพ่ือสรา้ งความสัมพันธก์ บั ลกู ค้ากลุ่มท่เี คยเปน็ ลูกคา้ ประจาของสนิ ค้าเดิม

4

5. การส่งเสรมิ การขาย จาเป็นอยา่ งย่งิ ตอ้ งมกี ารออกแบบบรรจภุ ณั ฑใ์ หม่ เพือ่ เน้นใหผ้ ู้บรโิ ภคทราบว่า
มีการเพิ่มปริมาณสินค้า การลดราคาสินค้า หรือการแถมสินค้า รายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ย่อมมีส่วนช่วย
กระตนุ้ ใหผ้ บู้ ริโภคมีความอยากซอ้ื มากขนึ้

6. การใช้ตราสนิ ค้า เปน็ สิง่ จาเป็นอยา่ งยิ่งท่จี ะต้องมีเพอื่ สรา้ งความทรงจาท่ดี ตี ่อสินค้า บรรจุภัณฑ์ท่ีมี
ตราสินค้าใหม่ควรจะได้รับการออกแบบใหม่ด้วยการเน้นตราสินค้า รายละเอียดในเร่ืองนี้จะได้กล่าวต่อไปใน
หวั ขอ้ ตราสินคา้

7. เปลี่ยนขนาดหรือรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ โดยปกติสินค้าแต่ละชนิดมีวัฏจักรชีวิตของตัวมันเอง
(Product Life Cycle) เมื่อวัฏจักรช่วงชีวิตหนึ่งๆ อาจจาเป็นต้องมีการเปล่ียนโฉมของบรรจุภัณฑ์เพ่ือยืดอายุ
ของวฏั จักร ในบางกรณี การเปลย่ี นขนาดอาจเกิดจากนวัตกรรมใหม่ทางด้านบรรจภุ ัณฑ์ เช่น การเลือกใช้วัสดุ
ใหมจ่ งึ มีการเปลี่ยนรูปทรงหรอื ขนาด ไมว่ า่ จะเป็นสาเหตใุ ดกต็ ามมคี วามจาเป็นอยา่ งย่ิงทจ่ี ะต้องมีการออกแบบ
บรรจภุ ัณฑ์ใหม่เพอ่ื การรกั ษาหรือขยายสว่ นแบง่ การตลาด

กจิ กรรมทง้ั 7 ทีก่ ล่าวมาแลว้ นีเ้ ปน็ เพยี งแค่ตวั อย่างของกจิ กรรมทางด้านการตลาดที่ใชบ้ รรจุภณั ฑ์เป็น
กลยุทธ์ทางด้านการตลาด ปรากฏการณ์ทางด้านการตลาดอ่ืนๆ ย่อมมีเกิดข้ึนหลายครั้งท่ีจะสามารถใช้บรรจุ
ภณั ฑ์ช่วยแก้ไขปัญหาทางดา้ นการตลาดได้
1.1. สภาวะการจัดจาหนา่ ยสมยั ใหม่

ในระบบจาหน่ายสมัยใหม่ เช่น ในซุปเปอร์มาร์เก็ต ซ่ึงมีสินค้าวางขายอยู่เป็นนับพันประเภทแต่ละ
ประเภทจะมสี ินคา้ ทเี่ ปน็ คู่แขง่ วางขายกนั เปน็ สบิ เพ่ือกรเปรียบเทียบเลือกซื้อ ภายใตส้ ภาวะการขายเชน่ น้ี ผซู้ อ้ื
จะใช้เวลาเพียงเศษ 2 ใน 3 ของเวลาที่อยู่ในร้านเดิมจากสินค้าประเภทหนึ่งไปยังสินค้าอีกประเภทหน่ึง
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าผู้ซ้ือโดยเฉลี่ยใช้เวลา 10 - 15 นาที ในการเลือกซื้อสินค้าและสมมติว่าโดยเฉล่ียผู้ซื้อแต่ละ
คนจะซ้ือสินค้าประมาณ 12 ช้ิน นั่นก็หมายความว่าเวลาท่ีใช้ในการตัดสินใจเลือกซ้ือสินค้าน้ันมีเวลาเพียง 1
นาที ในสภาพความเป็นจริงเวลาท่ีใช้ในการตัดสินใจเลือกซ้ือสินค้าจะแปรเปลี่ยนไปแล้วแต่ละประเภทของ
สินค้า สินค้าบางชนิด เชน่ ไข่ หมู ไก่ อาจใช้เวลาเลอื กนาน กล่าวคอื ใช้เวลาประมาณ 20 - 50 วนิ าที ในขณะ
ท่ีสินค้าบางชนิด เช่น ข้าว น้าอัดลม เป็นต้น จะใช้เวลาน้อยเพียงแค่ 10 วินาที จากปรากฏการณ์น้ีย่อมเป็นท่ี

5

ประจักษ์ว่า ในยุคน้ีผู้ซ้ือใช้เวลาน้อยมาก ณ จุดขายในขณะที่มีสินค้าใหเ้ ลอื กมากมาย ด้วยเหตุน้ีบรรจุภณั ฑ์ใน
ยคุ นจ้ี งึ จาเปน็ ต้องออกแบบให้ได้รบั ความสนใจอยา่ งเร่งรบี โดยมีเวลาผ่านตาบนหงิ้ ในช่วงเวลา 10 - 50 วนิ าที
ที่จะสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้าเพ่ือตัดสินใจซื้อและวางลงในรถเข็น บทบาทของบรรจุภัณฑ์ดังกล่าวนี้เป็น
บทบาททางดา้ นการตลาดในปจั จบุ นั ทไี่ ดรบั ความนิยมมากข้นึ เร่ือยๆ

1.2 แหล่งข้อมูลที่ใชใ้ นการออกแบบบรรจภุ ณั ฑ์
บรรจุภัณฑ์เป็นการออกแบบงานพิมพ์แบบ 3 มิติที่เป็นพาณิชย์ศิลป์ ดังนั้น บุคลากรที่รับผิดชอบการ

พัฒนาบรรจุภัณฑ์ท่ีกราฟฟิก นอกจากเป็นนักออกแบบแล้วยังจะต้องเป็นคนช่างสงั เกตมีความร้ทู างด้านธุรกจิ
เนื่องจากบรรจุภัณฑ์ท่ีออกแบบนั้นเป็นสื่อและเกี่ยวข้องกับกิจกรรมต่างๆ ทางธุรกิจการจาหน่าย ในการ
ออกแบบข้อมูลท่ีผพู้ ัฒนาบรรจภุ ณั ฑ์ควรรู้ มีดังนี้

(1) ด้านการตลาด เน่ืองจากบรรจุภัณฑ์เป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่งของการตลาด การออกแบบบรรจุ
ภัณฑ์จึงต้องคานึงถึงหลักการและเทคนิคทางดา้ นการตลาด อันประกอบด้วย การตั้งเป้าหมาย การจัดกลยทุ ธ์
การวางแผนการจัดจาหน่าย การส่งเสริมการจาหน่าย เป็นต้น นอกจากนี้ยังต้องทราบวิธีการจัดเรียงและ
บรรยากาศของการจาหนา่ ย ณ จุดขาย การคานึงถงึ สถานที่ทีว่ างขายสนิ คา้ เปน็ ปัจจยั แรกในการออกแบบ เชน่
การวางขายในตลาดสดหรอื วางขายในห้าง เป็นต้น

แนวทางในการออกแบบทั่วไป คือ การเปรียบเทียบกับสินค้าคู่แข่ง การเปรียบเทียบนี้ไม่ใช่การ
เปรียบเทียบเพ่ือลอกเลียนแบบ แต่เป็นการเปรียบเทียบเพ่ือหาจุดเด่นของสินค้าเพ่ือขาย (Unique Selling
Point) การใช้คาว่า "ใหม่" "สด" หรือ "ผลิตจากวัตถุดิบธรรมชาติ" ล้วนเป็นคาบรรยายที่จะเน้นถึงจุดขายของ
สนิ คา้ คาบรรยายดังกล่าวจาต้องเป็นสิ่งท่ีผลติ ได้และปฏิบัติได้จริง ยกตัวอย่างเช่น การออกแบบมีคาว่า "ใหม่"
ผูผ้ ลติ ต้องม่ันใจว่าวตั ถุดบิ ทใี่ ช้ผลติ มีความสดและใหมต่ ามคากล่าวอ้างจริง และตอ้ งมนั่ ใจว่าในตลาดหาสินค้าที่
ทดแทนหรอื คล้ายคลงึ กันได้ยาก

(2) ตัวสินค้าที่จะใช้บรรจุ การออกแบบบรรจุภณั ฑ์จะประสบความสาเร็จได้ต่อเมอ่ื ผู้ออกแบบและผู้ที่
เก่ียวข้องทราบถึงคุณลักษณะของตัวสินค้าอย่างถ่องแท้ คุณสมบัติเด่นของสินค้าท่ีจะสนองความต้องการของ
ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายเป็นส่ิงจาเป็นอย่างยิ่งท่ีจะต้องสร้างขึ้นมา มิฉะน้ันจะไม่ทราบเลยว่าเสนออะไรเพื่อ

6

สนองความต้องการของผู้ซื้อ/กลุ่มเป้าหมาย และการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ก็จะไม่สามารถบรรลุถึงจุเป้าหมาย

ท้ายทส่ี ุดการตลาดของสินคา้ น้ันก็พังพินาศ

(3) กลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มผู้ซื้อ ซ่ึงอาจเป็นผู้บริโภคสินค้าเองหรือไม่ได้เป็นผู้บริโภคอาจแยกตาม

สถานะทางสังคม การออกแบบท่ีดีจะต้องทราบความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ปริมาณที่บริโภค ความ

สะดวกในการนาอาหารออกจากบรรจุภณั ฑม์ าบริโภค เป็นตน้ สถานะของผู้บรโิ ภคทคี่ วรคานึงถึงมีดงั น้ี

เพศ อาชพี

ระดบั การศึกษา สถานะครอบครัว

เชอ้ื ชาติ ขนาดครอบครวั

ศาสนา สถานะทางสังคมเศรษฐกจิ

ย่านทีพ่ กั อาศยั สง่ิ อานวยความสะดวกในชวี ติ ประจาวนั

การออกแบบบรรจุภัณฑ์ท่ีทาขึ้นโดยไม่ได้ทาการศึกษาวิจัยอาจจะต้องใช้วิธีการสังเกต แล้วประเมิน
จากส่ิงท่ีสังเกต นาข้อมูลที่วิเคราะห์หรือรวบรวมได้ส่งต่อให้นักออกแบบ เพื่อทาการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้
สอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการและการบรโิ ภคของกลมุ่ เปา้ หมาย

ส่ิงท่ีพึงให้ความสาคัญกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ท่ีผู้ซื้อไม่ได้เป็นผู้บริโภค เช่น สินค้าของฝาก การ
ออกแบบบรรจุภัณฑ์ยิ่งมีความสาคัญทจี่ ะต้องสร้างภาพพจน์ที่ดี เพ่ิมคุณค่าแก่สินค้าให้เหมาะสมกับเป็นสนิ ค้า
ฝากแดนไกล โดยบรรจุภัณฑ์จาเป็นต้องสร้างมโนภาพ (Imaginary) ที่ดีต่อตัวสินค้า พร้อมท้ังมีการออกแบบ
บรรจุภัณฑ์ที่คานึงถึงความสะดวกในการนากลับ และพิจารณาถึงระยะเดินทางพอสมควรก่อนจะถึงมือ
ผู้บริโภคด้วย ยกตัวอย่างเช่น ไอศกรีมที่บรรจุขายในปริมาณและขนาดบริโภคของครอบครัว ควรจะพิจารณา
ใสน่ า้ แขง็ แหง้ เพอ่ื รกั ษาคุณภาพสินคา้ ในระหว่างทาง เป็นต้น

(4) กฎข้อบังคับ ในบางกรณีของบรรจุภัณฑ์อาหาร องค์กรของรัฐที่เข้ามามีบทบาทควบคุมดูแล คือ
สานักงานคณะกรรมการอาหารและยา หรอื อย. สาหรบั ผลติ ภณั ฑอ์ าหารที่บรรจุในภาชนะบรรจภุ ณั ฑป์ ิดสนิท
จาต้องขออนุญาตจาก อย. พร้อมหมายเลขกากบั

ปรากฏการณ์ใหม่ สาหรับสินค้าที่จัดจาหน่ายผา่ นทางซุปเปอร์มาร์เก็ตและห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ คือ
การพิมพ์บนบรรจุภัณฑ์หรือฉลากด้วยสัญลักษณ์รหัสแท่งท่ีเรียกว่า "บาร์โค้ด (Bar Code)" ซ่ึงเป็นรหัส
ประจาตวั สินค้า เพ่อื ความสะดวกในการคิดเงินและตดั สต๊อกของผู้ขายปลีก

7

เม่ือวันท่ี 10 กันยายน 2540 ทาง อย. ได้มีประกาศแต่งตั้ง "คณะอนุกรรมการเฉพาะกิจดาเนินตาม
โครงการสัญลักษณ์รหัสแท่งมาใช้ในฉลากอาหาร" ทาหน้าที่ศึกษาข้อมูล กาหนดรูปแบบและวิธีการนา
สัญลักษณ์รหัสแท่งมาใช้ในข้ันตอนตามพระราชบัญญัติอาหาร และในข้ันตอนการตรวจติดตามผลิตภัณฑ์ใน
ท้องตลาด ท้ังนี้เพื่อดูแลตรวจสอบผลิตภัณฑ์อาหารอย่างมีประสิทธิภาพและป้องกันการปลอมแปลงเลข
ทะเบียนตารับและเลขท่ีการรับอนุญาตใช้ฉลาก การท่ี อย. เตรียมการท่ีจะนาระบบสัญลักษณ์รหัสแท่งมาใช้
แทนท่ีตัวอักษรและตัวเลขในอนาคตนั้น การขออนุญาตใช้รหัสแท่งเป็นส่ิงท่ีนักออกแบบและผู้ประกอบการ
แปรรปู อาหารควรศึกษาและประยุกตใ์ ช้

(5) ช่องทางการจาหน่าย กุญแจสาคัญของผลิตภัณฑ์อาหาร คือ อายุการเก็บของสินค้า โดยปกติ
อาหารสด เช่น ก๋วยเต๋ียวสด กระยาสารท เป็นต้น มีอายุการเก็บที่ส้ันเพียงไม่กี่วันเนื่องจากสูญเสียสภาวะ
คุณสมบัติของอาหาร ด้วยวิวัฒนาการทางเทคโนโลยีของบรรจุภัณฑ์ เช่น ถ้ามีการประยุกต์ใช้วิธีการปรับ
สภาวะบรรยากาศภายในบรรจุภัณฑ์ (Modified Atmosphere Packaging) สาหรับก๋วยเต๋ียวสด พร้อมกับ
การเลือกใชว้ ัสดุบรรจุภัณฑ์ที่ถูกต้องเพื่อช่วยยืดอายุการเกบ็ สนิ ค้าและส่งขายไดท้ ่ัวราชอาณาจักรแทนที่จะขาย
เฉพาะทตี่ ลาดสดหรือส่งขายวันต่อวัน ดว้ ยเหตนุ ี้ การเลอื กใชบ้ รรจุภัณฑ์ที่เหมาะสมย่อมชว่ ยเพ่ิมโอกาสในการ
เลือกช่องทางการจัดจาหน่ายให้มีมากขึ้นโดยการส่งให้พ่อค้าขายส่ง พ่อค้าขายปลีกหรือส่งขายให้แก่ห้างร้าน
การส่งตรงไปยังศูนย์รวบรวมกระจายสินค้า (Distribution Center หรือ DC) เป็นต้น หรือพิจารณาช่อง
ทางการจาหน่าย เริ่มจากการขายหน้าบ้าน ตลาดสด และขยายไปถึงการขายสู่ห้างใหญ่ท่ีมีศูนย์รวบรวม
กระจายสินค้า (DC) ย่อมมผี ลตอ่ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับแต่ละชอ่ งทาง

(6) สภาวะการแข่งขัน การเก็บข้อมูลของคู่แข่งขันเป็นสิ่งจาเป็นอย่างยิ่งท่ีจะทาให้บรรจุภัณฑ์ท่ี
ออกแบบมาเด่นกว่าคู่แข่งขันภายใต้สภาวะช่องทางการจาหน่ายหรือจุดขายที่เป็นจริง เช่น การวางขาย ณ
แหล่งท่องเที่ยวซ่ึงไม่มีช้ันห้ิงวางอย่างเรียบร้อยเช่นเดียวกับในซุปเปอร์มาร์เก็ต การออกแบบบรรจุภัณฑ์ย่อม
ตอ้ งคานงึ ถงึ ความสามารถในการวางเรียงซอ้ นได้อย่างมั่นคง เน่อื งจากไม่มชี น้ั ห้งิ รองรบั เป็นต้น

การออกแบบบรรจุภัณฑ์ด้วยการลอกเลียนแบบของคู่แข่งขันเป็นสิ่งท่ีไม่สมควรทาอย่างย่ิงเพราะจะ
มีวัฏจักรชีวิตบรรจุภัณฑ์ส้ันมาก ในทางปฏิบัติท่ัวไปการออกแบบบรรจุภัณฑ์ควรสอดคล้องกับกลยุทธ์ท่ีต้ังไว้
และสร้างความแตกตา่ งในการออกแบบเพื่อให้บรรลุถึงจดุ ม่งุ หมายในการออกแบบ

(7) สิ่งแวดล้อม แม้ว่าในประเทศไทยยังไม่มีองค์กรใดหรือหน่วยงานของรัฐออกกฎข้อบังคับต่อการ
ควบคุมดูแลปัญหาของบรรจุภัณฑ์ที่มีผลกระทบต่อสภาพสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง แต่กระแสการรณรงค์ใช้
บรรจภุ ัณฑ์ทเ่ี ปน็ มติ รกับสภาพส่ิงแวดล้อมไดร้ ับความสนใจจากชุมชนเมืองมากยิง่ ขึ้น การออกแบบบรรจุภัณฑ์
โดยใช้วัสดุที่นากลับมาผลิตใหม่สามารถลดปริมาณขยะและกาจัดได้ง่าย จึงเป็นจุดขายเพื่อการส่งเสริมการ
จาหนา่ ยได้เปน็ อยา่ งดี

8

การพัฒนาออกแบบบรรจุภัณฑ์ทางด้านกราฟฟิกดังได้กล่าวมาแล้วอาจจะสรุปเป็นแผนภูมิง่ายๆ ดัง
แสดงในรูปที่ 1

รูปท่ี 1 แผนภมู ิแสดงข้นั ตอนการออกแบบกราฟฟกิ

สง่ิ สาคญั ท่สี ุดของการพัฒนาบรรจภุ ัณฑ์ คือ การพัฒนาอย่างต่อเนื่องเพราะว่าปัจจัยต่างๆ ทีม่ ีอทิ ธิพล
ในการออกแบบอาจเปล่ยี นแปลงไดส้ ม่าเสมอ โดยเฉพาะอย่างยงิ่ ปัจจยั ทางดา้ นตลาดและชอ่ งทางการจาหน่าย
ด้วยเหตุนี้ความต้องการดา้ นตัวสินค้าและบรรจภุ ัณฑ์จาต้องพัฒนาให้สอดคลอ้ งกับความเปล่ียนแปลงดังกล่าว
โดยคานึงถงึ ปัจจัยทางดา้ นการผลิตและความสามารถในการแปรรูปบรรจุภัณฑ์เป็นเกณฑ์

1.3 องคป์ ระกอบการออกแบบ
ตามท่ีได้ทราบกันแล้ว องค์ประกอบบนบรรจุภัณฑ์มีอยู่หลากหลายประเภท ณ จุดขายท่ีมีสินค้าเป็น
รอ้ ยให้เลอื ก องคป์ ระกอบต่างๆ ท่อี อกแบบไว้บนบรรจุภณั ฑ์จึงเปน็ ปัจจัยสาคัญในการเลือกซื้อบรรจภุ ัณฑ์และ
สินค้านั้น รายละเอียดหรือส่วนประกอบบนบรรจุภัณฑ์จะแสดงออกถึงจิตสานึกของผู้ผลิตสินค้าและสถานะ
(Class) ของบรรจุภัณฑ์ ซ่ึงสามารถขยับเป็นส่ือโฆษณาระยะยาว ส่วนประกอบท่ีสาคัญบนบรรจุภัณฑ์อย่าง
น้อยทีส่ ุดควรประกอบด้วย
1. ช่ือสนิ คา้
2. ตราสินค้า
3. สัญลกั ษณท์ างการค้า
4. รายละเอยี ดของสินค้า
5. รายละเอยี ดส่งเสริมการขาย
6. รปู ภาพ

9

7. สว่ นประกอบของสินค้า
8. ปรมิ าตรหรือปรมิ าณ
9. ชอื่ ผผู้ ลิตและผ้จู าหนา่ ย (ถ้าม)ี
10. รายละเอียดตามขอ้ บงั คบั ของกฎหมาย เช่น วันผลิต วนั หมดอายุ เป็นต้น

เม่ือมีการเก็บข้อมูลของรายละเอียดต่างๆ ดังกล่าวมาแล้วจึงเร่ิมกระบวนออกแบบด้วยการเปลี่ยน
ขอ้ มูลทไี่ ด้รบั มาเปน็ กราฟฟิกบนบรรจุภัณฑ์ จดุ มงุ่ หมายทว่ั ๆ ไปในการออกแบบมีดังน้ี

(1) เด่น (Stand Out) ภายใต้สภาวะการแข่งขันอย่างรุนแรง ตัวบรรจุภัณฑ์จาต้องออกแบบให้เด่น
สะดุดตา (Catch the Eye) จึงจะมีโอกาสได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายหมายเม่ือวางประกบกับบรรจุ
ภณั ฑ์ของคู่แข่ง เทคนิคท่ใี ชก้ ันมากคือ รูปทรงและขนาดซง่ึ เปน็ องคป์ ระกอบพนื้ ฐานของบรรจภุ ณั ฑ์หรืออาจใช้
การตงั้ ตราสินคา้ ให้เดน่ เปน็ ตน้

(2) ตราภาพพจน์และความแตกต่าง (Brand Image Differentiate) เปน็ ความร้สู ึกท่ีจะต้องก่อให้เกิด
ขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายเม่ือมีการสังเกตเห็น แล้วจูงใจให้อ่านรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์การออกแบบตรา
ภาพพจน์ให้มีความแตกต่างน้ีเป็นวิธีการออกแบบท่ีแพร่หลายมากดังได้บรรยายไว้ในหัวข้อ 6.1.4 ทฤษฎีตรา
สนิ คา้

(3) ความรสู้ ึกรว่ มที่ดี การออกแบบบรรจภุ ณั ฑ์เป็นพาณิชย์ศลิ ป์ท่ีสรา้ งขนึ้ เพ่ือให้ผูซ้ ้ือเกดิ ความรู้สึกที่ดี
ต่อศิลปะท่ีออกแบบบรรจุภัณฑ์โดยรวมทั้งหมด เริ่มจากการก่อให้เกิดความสนใจด้วยความเด่น เปรียบเทียบ
รายละเอียดต่างๆ เพื่อจูงใจให้ตัดสินใจซ้ือสินค้า สร้างความมั่นใจเพ่ิมข้ึนสาหรับกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่ม และ
จบลงด้วยความรู้สึกที่ดีที่สามารถสนองต่อความต้องการของผู้ซ้ือได้ จึงก่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อ "ซ้ือฉันสิ"
(Buy Me) จงึ นับเป็นรปู ธรรมสุดท้ายที่บรรจุภัณฑ์ต้องทาให้อุบัติข้ึน ด้วยเหตนุ ้ี การชักจูงหวา่ นล้อมโดยรูป คา
บรรยาย สัญลักษณ์ หรือรางวัลท่ีได้รับย่อมสร้างให้เกิดความรู้สึกอยากเป็นเจ้าของและอยากทดลองสินค้า
พร้อมบรรจภุ ัณฑน์ ัน้

กำรออกแบบภำพสญั ลักษณ์ กำรออกแบบส่ิงพิมพ์
เป็นงานศิลปะท่ีเก่ียวข้องกับการออกแบบเพื่อสนับสนุนกิจการค้า และการบริการ เพ่ือให้ประสบ
ผลสาเร็จตามจุดมุ่งหมาย ได้แก่ การออกแบบเครื่องหมายการค้า การออกแบบสิ่งพิมพ์ การออกแบบ
โฆษณา การออกแบบฉลากสินค้า การออกแบบจัดแสดงสินค้า ผู้สร้างสรรค์งาน เรียนกว่า นักออกแบบ
(Designer)
ลกั ษณะของกำรออกแบบพำณิชยศ์ ิลป์
ลักษณะของการออกแบบพาณิชย์ศิลป์ (Commercial design) เป็นงานการออกแบบเพ่ือมุ่งเน้นไป
ในทางดา้ นการคา้ เพ่ือส่งเสรมิ ใหก้ ารค้าขายบรรลเุ ป้าหมาย เป็นการโฆษณา ประชาสมั พนั ธ์ เสนอรูปแบบของ
ผลติ ภณั ฑ์ตา่ งๆไปยังผู้บริโภค ซึง่ แบ่งออกไดต้ ามลกั ษณะต่อไปนี้

10

1.การออกแบบผลิตภณั ฑ์ ได้แก่ การออกแบบสนิ ค้าไหเ้ ป็นท่ีหนา้ สนใจท่ีจะซ้ือและนาไปใชส้ อย
2.การออกแบบส่ิงพิมพ์ ได้แก่ การออกแบบงานพิมพ์ทกุ ชนดิ
การออกแบบเครือ่ งหมายการคา้
สัญลักษณ์ (SYMBOL)
จากวิวัฒนาการของระบบการเชื่อมประสานกบั ผู้ใช้ดว้ ยรูปภาพ (Graphics User Interface) ทา
ให้เกิดปญั หาในการออกแบบขึ้นจานวนหนึ่ง โดยเฉพาะการใช้ภาพสญั ลักษณ์ เพอ่ื สอ่ื ความหมายการทางานให้
ผู้ใช้รับทราบ ซ่ึงถือเป็นเรื่องท่ีสาคัญเป็นอย่างมาก เพราะหารออกแบบสัญลักษณ์ท่ีไม่ดี ทาให้ผู้ใช้ไม่สามารถ
เข้าใจโปรแกรมได้ ก็แทบจะเรียกได้ว่า ระบบการเชื่อมประสานกับผู้ใช้ล้มเหลว หรือไม่เป็นมิตรต่อผู้ใช้ ดังนั้น
การใช้ภาพสัญลกั ษณท์ ่ีเหมาะสม, ชัดเจน และงา่ ยต่อการเขา้ ใจ จะสามารถส่งเสริมให้โปรแกรมระบบงานที่เรา
สรา้ งข้ึนประสบความสาเร็จไปไดร้ ะดับหนึง่
ประเภทของภำพสญั ลกั ษณ์
สาหรับผู้ท่ีเคยศึกษาการออกแบบสัญลักษณ์ และเครื่องหมายการค้าต่างๆ (Logo) คงจะทราบ
กันดอี ยู่แลว้ วา่ มีหลักการง่ายๆ ในการออกแบบคือ จะตอ้ งสามารถอธิบายถึงจุดเด่น หรอื เอกลักษณ์ของบริษัท
ได้เป็นอยา่ งดี ซงึ่ หลกั การนีก้ ็ถูกนามาประยุกต์ใช้ในการออกแบบสัญลักษณต์ า่ งๆ ในโปรแกรมคอมพวิ เตอร์
ในสมัยยุคดึกดาบรรพ์ มนุษย์มักจะพยายามวาดภาพธรรมชาติ หรือส่ิงที่ตนเห็นไว้บนผนังถ้าซ่ึงเปน็ ท่ี
อยู่ของพวกเขา ภาพเหล่าน้ีในภาษาอังกฤษเรียกว่า Iconography ซึ่งจะมีลักษณะลายเส้นที่เรียบง่าย และมี
มมุ มองเพียง 2 มิตเิ ท่านนั้ (ภาพท่ี 1) สาหรับคาว่า Icon ที่เราร้จู กั กันก็มาจากลักษณะเดยี วกนั นี้ ภาพ Icon ท่ี
ดนี ้ัน ผ้มู องจะตอ้ งสามารถเข้าใจ และจดจาไดโ้ ดยงา่ ย

11

ภาพสัญลักษณ์ในยุคต่อมาได้เริ่มหันเหมาสู่การสร้างภาพแบบ Ideograph ซ่ึงเป็นการใช้ภาพ
แสดงออกถึงความรู้สึกนึกคิด ดังน้ันการตีความแบบตรงไปตรงมาจะไม่สามารถเข้าใจได้ ตัวอย่างของภาพ
สัญลักษณแ์ บบนีค้ อื ภาพที่ 2

นอกจากภาพตัวอย่างท่ีแสดงให้ดูนั้นยังมีตัวอย่างอื่นๆ อีก เช่น ตัวอักษรจีนโบราณเป็นต้น เน่ืองจาก
ตัวอักษรเหล่านนั้ ถกู ออกแบบขึน้ โดยพยายามแสดงความหมายของอกั ษรแต่ละตวั ไวด้ ้วย

นอกจากรูปแบบสัญลักษณ์ที่ได้กล่าวมาทั้ง 2 แล้ว ยังมีอีกรูปแบบหนึ่งซ่ึงเป็นลักษณะของการ
ออกแบบตราสัญลักษณ์บริษัทต่างๆ เรียกว่า Mnemonic Symbol ซึ่งมีความคล้ายคลึงกับ Ideograph แต่
สัญลักษณ์ในรูปแบบนี้ จาเป็นท่ีเราจะต้องรับทราบข้อมูลบางส่วนก่อนจึงจะสามารถตีความหมายของภาพ
หรือสัญลักษณ์น้ันได้ เช่น ธงชาติไทยในภาพที่ 3 ซึ่งเราจะต้องรับทราบข้อมูลเบื้องต้นว่าสีอะไรแทน
ความหมายอะไร เราจึงสามารถมองความหมายโดยรวมของธงชาตไิ ทยออกเป็นตน้

ลักษณะของสัญลักษณ์
ลักษณะของสัญลักษณ์ท่ีดีย่อมมีเหตุผลอยู่ในตัวของมันเองและสามารถพิจารณาได้หลายๆ ด้าน

ไม่วา่ จะเปน็ การพิจารณาในแงค่ วามคดิ พฒั นาการหรือวิเคราะห์

12

บุคลกิ ของสญั ลักษณ์

1. สื่อในทางบวก Positive Association สัญลักษณ์ควรจะได้แสดงภาพพจน์ของบริษัท ห้างร้าน

หรือผลติ ภณั ฑอ์ ย่างดที ี่สุดหรือดึงดดู ใจทสี่ ุด

2. แสดงความแตกต่าง Easy Identification สญั ลักษณ์ควรจะรจู้ กั ไดอ้ ย่างรวดเร็ว จดจาได้อย่าง

ดี ระลกึ ถึงมนั ไดอ้ ย่างดี

3. เกสตอลท์ท่ีชัดเจน Close Gestalt เราอาจจะคิดง่าย ๆ เม่ือเรากามือก็ได้ความรู้สึกของเกส

ตอลท์ปิด (Close Gestalt) หรือเกสตอลท์ที่ชัดเจน แต่เม่ือกางมือออก น้ิวชี้ไปในทิศทางต่าง ๆ กัน ก็จะได้

ความรู้สึกของเกสตอลท์เปิด (Open Gestalt) หรือเกสตอลท์ท่ีอ่อนแอ (Weak) วงกลมคือเกสตอลท์ในเชิง

อุดมคติท่ีดึงดูดความสนใจมากท่ีสุดในทรรศนะของเกสตอลท์ ตาจะมองรวมศูนย์อยู่ภายใน มากกว่ากระจาย

ออกไปภายนอก

4. ระดบั ของนามธรรม Abstraction Level ความเป็นสัญลกั ษณ์จาเป็นที่จะต้องเหมาะสม สัมผัส

สมั พันธ์กันระดบั ความเข้าใจของกลุ่มประชากรทีเ่ ราคาดหวัง ระดับนามธรรมเข้มขน้ ยอ่ มต้องการเงินทนุ ในการ

รณรงค์มาก จนกว่าจะสร้างความเข้าใจได้ เร่ืองนี้ต้องระวังอย่างมาก อย่างไรก็ตาม เคร่ืองหมายภาพถ่าย

(Photographic Mark) เคร่ืองหมายภาพประกอบ (Illustrated Mark) และเครื่องหมาภาษา (Logo) โดยท่วั ไป

แลว้ นับเปน็ สอื่ สารที่ใช้การได้ดี

5. การย่อ Reduction การออกแบบสัญลักษณ์ ควรจะตอ้ งคานึงถงึ การย่อในขนาดเลก็ เพยี ง ½”

หรอื เลก็ กวา่ นั้น ตอ้ งคานึงถงึ ว่าสัญลกั ษณ์นนั้ จะไม่มสี ว่ นหนึ่งสว่ นใดขาดหายไปเมื่อขนาดเลก็ ลง ควรมีการถ่าย

ยอ่ ทดสอบดู

6. สีเดียว One Color สัญลักษณ์โดยทั่วไปแล้วควรออกแบบเพียงสีเดียว เพ่ือเหตุผลทาง

เศรษฐกิจอย่างหนึ่ง จริงอยู่สีอาจจะช่วยกระตุ้นความสนใจในเครื่องหมายนั้น แต่สีไม่ควรจะเป็นตัวสร้างความ

สัมฤทธ์ิผลทางการเห็น (Visual Success) และก็จะต้องระวังเร่ืองลายหรือจุดสกรีนและสีอ่อนด้วยเช่นกัน

เพราะมีแนวโนม้ ท่ีจะขาดหายได้งา่ ย ซึง่ ปัญหาน้ีอาจจะเก่ียวเนอ่ื งกบั คุณภาพของการถา่ ยภาพและแม่พมิ พ์ด้วย

เช่นกนั

7. บริเวณว่างลบ Negative Space ความเข้าใจอย่างถ่องแท้ต่อปรากฏการณ์ของรูปและพื้น

นับเป็นสิ่งจาเป็นอย่างย่ิงในการออกแบบเครื่องหมายให้มีคุณภาพ บริเวณว่างลบหรือบริเวณว่างสีขาว (ในแง่

ขาว-ดา) ควรทาความ เข้าใจให้ได้ รูปร่างสีขาวท่ีต้องมองเห็นเหล่าน้ี พร้อมที่จะมีสภาพเป็นภาพ

แห่งความทรงจา ซ่ึงอาจจะเป็นรูปดาว หัวใจ หรืออื่น ๆ ซ่ึงจะช่วยผลักดันความหมายของสัญลักษณ์เพ่ิมข้ึน

อยา่ งดยี ่งิ

8. น้าหนักของสัญลักษณ์ Symbol Weight น้าหนักของภาพสัญลักษณ์ควรจะให้ความรู้สึกหนัก

(Heavy) เคร่ืองหมายท่ีให้ความรู้หนักจะมีผลดีต่อการย่อขนาดเล็ก ให้ความรู้สึกตัดกันอย่างเด่นชัดกับ

13

ตัวหนงั สอื ท่ีแวดล้อมอยู่ เครอ่ื งหมายทีม่ ีน้าหนักเบาจะให้ความร้สู ึกอ่อนแอและประสบผลสาเรจ็ ทางความรู้สึก
นอ้ ยกว่า

9. การลื่นไหล Flow บริเวณพ้ืนภาพสีขาวหรือบริเวณวางลบ ไม่ควรออกแบบไว้อย่างปิดตาย
เหมือนกบั ดัก สายตาของผ้ดู ูควรจะสามารถมองผ่านรปู ทรงไปได้อย่างสะดวก ไม่ใชห่ ยุดนิ่งอยู่เพียงแต่น้ัน

10. ทิศทาง Direction การออกแบบสัญลักษณ์มีปัญหาว่า ทิศทางใดของรูปทรงเป็นทิศทางที่
สาคัญน่าสนใจ มีข้อสรุปกว้าง ๆ ว่า ทิศทางที่ช้ีข้ึนบนและไปทางขวามือ จะเป็นทิศทางที่มีผลกระทบต่อการ
มองเห็นมากกว่าทิศทางลงหรือไปทางซ้ายมือ

11. ลีลาผสมผสาน Metering การออกแบบเครื่องหมายควรจะได้จากัดปริมาณของโครงสร้าง
กาหนดลีลา ควบคุมเส้น และบริเวณว่าง แตก่ ็ต้องระมดั ระวังความสบั สนของเส้นและรูปทรงขาวจดั ดาจัดน้ัน
วิธกี าร Method

การสร้างสรรค์สัญลักษณ์มีเทคนิคและกระบวนการหลายอย่าง ในท่ีนี้จะได้จัดดับเสนอแนะตาม
ความเหมาะสม เพอื่ ให้ได้มาซง่ึ ผลงานท่มี ีประสทิ ธภิ าพ
ขนั้ เริ่มตน้ ร่างภาพ Preliminary Sketch

ควรเร่ิมต้นร่างภาพแสดงความคิดรวบยอดขนาดเล็กขึ้นก่อนซึ่งอาจเป็นขนาดเล็กเพียง ½-3/4”
ร่างภาพอย่างรวดเร็วและจานวนมาก ๆ คิดร่วมไปกับการร่างภาพ ถ้าเป็นการทางานในรูปบริษัท ก็อาจจะ
ปรึกษากบั ไดเรคเตอร์แต่ต้องไม่ใชล่ กู คา้ ในขนั้ นี้
ข้ันกาหนดภาพรา่ งให้ชัดเจน Refined Sketch

ขั้นนี้ควรร่างภาพให้ขนาดใหญ่ข้ึน ย้าเฉพาะความคิดท่ีดีท่ีสุดเพียง 2-3 แบบ แสดงความชัดเจน
แสดงรายละเอียดที่น่าสนใจ แสดงภาพร่างด้วยเครื่องมือเขียนแบบต่าง ๆ ทดสอบความเป็นไปได้ของ
สญั ลักษณ์ ร่างภาพในขนาดท่ีเหมาะสมทจี่ ะแสดงความซับซ้อนของเคร่ืองหมาย
ขนั้ ภาพร่างสาหรับนาเสนอ Presentation Sketch

ขั้นนี้เป็นการนาเสนอภาพร่างลูกค้า แสดงความชัดเจน ใช้เครื่องมือร่างภาพ อาจจะมีการขอให้
เหน็ ขนาดทแ่ี ตกตา่ ง หรอื เสนอดว้ ยสี ขนาดที่เหมาะสมควรจะเป็นขนาดประมาณ 1” ลูกค้าจะตัดสินใจอย่างไร
กอ็ ย่ใู นขน้ั น้ี
ข้อเสนอแนะในการออกแบบ

1. การวิจัย (Research) การรวบรวมภาพถ่าย ภาพสาเนา หุ่นจาลอง เพื่อสะสมข้อมูลทาง
สญั ลักษณใ์ นรปู แบบต่างๆ ใช้การวจิ ยั ค้นควา้ เพอื่ ยนื ยนั วา่ ความคดิ ของเราใหมส่ ดหรือไม่

2. กระดาษ (Paper) เลือกกระดาษพ้ืนภาพ (Down Board) ที่แข็งและผิวเรียบพอท่ีจะแสดง
ความคมชัดของภาพได้ แผ่นส่ังงาน (Overlay) ท่ีโปร่งแสงและไม่ขาดง่าย และแผ่นปก (Cover Sheet) ท่ีไม่
หนาไมบ่ าง สเี รยี บงา่ ย

14

3. วัสดอุ ปุ กรณ์ (Media) ใช้ดินสอเบอร์ 2 หรอื 2.5 สาหรับแสดงความคิดหยาบ ๆ ใชป้ ากกาเส้น
เล็กบาง สีดา สาหรับเสนอภาพร่างขั้นแสดงภาพร่างชัดเจน เขียนเส้นรอบนอก (Out Line) และลงน้าหนัก
การลงนา้ หนักอย่างรวดเร็วอาจใช้ปากกาสักหลาดเสน้ คมและใหญ่

4. ขนาด (Size) ภาพร่างขั้นเร่ิมต้น ควรมีขนาดเล็กตามที่เสนอแนะไว้ การเร่ิมด้วยขนาดเล็ก
รายละเอียดจะถูกขจัดออกไป สามารถที่จะคาดเดาขนาดจริงท่ีจะใช้ สามารถกาหนดความคิดรวบยอดได้โดย
ไม่ติดกับรายละเอียดประกอบ ภาพร่างขนาดเล็กจะทางานได้รวดเร็ว ความคิดหลายมุมพร้อมที่จะแสวงหาได้
ในขั้นตอนนี้

5. ลอกภาพ (Tracing) การลอกภาพเป็นการช่วยประหยัดเวลาในการออกแบบสัญลักษณ์เป็น
อยา่ งมาก ใช้โต๊ะแสง (Light-Table) หรือหน้าตา่ งกระจกเป็นทช่ี ่วยลอกภาพ การลอกภาพจากขั้นหนึ่งไปสู่อีก
ข้ันหน่ึง จะรวดเร็วและแน่นอนกว่าการร่างภาพข้ึนใหม่ และจะเป็นวิธีการที่ช่วยให้การค้นหาความคิดจานวน
มากรวดเร็วขนึ้ การลอกภาพช่วยในการทาใหภ้ าพรา่ งแจม่ ชัดขน้ึ ปรบั ปรงุ เปลยี่ นแปลงง่ายและรวดเร็วขึน้ ด้วย

6. ตัวเลอื ก (Alternatives) ภาพร่างสญั ลกั ษณ์เป็นตวั เลือกในการแก้ปัญหา เปน็ ตวั สะทอ้ นว่านัก
ออกแบบคิดอะไร เป็นการเปรียบเทียบความคิดหนึ่งกับอีกความคิดหน่ึง นักออกแบบย่ิงออกแบบมากเท่าไร
โอกาสท่ีจะพัฒนาและพบทางออกท่ีสมบูรณ์ก็มีมากขึ้นเท่าน้ัน “The more you do the better your
chances for development and an effective solution.”

7. การรวบรวมอย่างเป็นระบบ (Organization) จัดสรุปรวบรวมภาพร่างสัญลักษณ์ให้เป็นระบบ
ใช้กระดาษที่มขี นาดเท่ากัน ทงิ้ บริเวณว่างรอบ ๆ สัญลักษณ์ ใหก้ วา้ งพอทีจ่ ะจรดจ่อสัญลักษณ์นัน้ รา่ งภาพให้มี
ขนาดเท่า ๆ กันเพ่ือลดอคติในการเปรียบเทียบ เก็บรักษาภาพร่างไว้ท้ังหมด รวบรวมไว้อย่างเป็นระบบ ซึ่ง
ภาพร่างทง้ั หมดน้นั อาจจะเป็นประโยชน์ในการวิจัยถงึ ปัญหาของสัญลักษณ์ในอนาคต
การออกแบบภาพสัญลกั ษณ์ Symbol Design

ภาพสญั ลกั ษณ์ มนุษยส์ ร้างสรรค์ขน้ึ มาเปน็ ลักษณะแทนส่ิงท่ีเรามองเหน็ จรงิ ทาให้ดูงา่ ยขึ้นและมี
ความหมายชดั เจน ภาพสัญลักษณส์ ามารถออกแบบไดจ้ ากองค์ประกอบพ้นื ๆ คอื จดุ เส้น ระนาบ หลักการจัด
องค์ประกอบให้มีความสัมพันธ์กันอยา่ งเรียบงา่ ย และส่ือ ความหมายชัดเจน โดยไม่ต้องมีคาอธิบายเป็นภาษา
เขียนหรอื ภาษาพดู
ชนิดของภาพสญั ลกั ษณ์

ภาพสัญลักษณ์มีส่วนสาคัญอยู่ 2 ส่วนคือ ส่วนท่ีเป็นภาพ และส่วนที่เป็นตัวหนังสือ ซ่ึงนามา
จดั เปน็ หมวดหมู่และแบง่ ภาพสญั ลักษณอ์ อกเปน็ ชนิดต่างๆ ดังน้ี

1. Pictograph คือ ภาษาภาพ ซ่ึงก็คือภาพที่สื่อความหมายได้โดยไร้ตัวอักษรอธิบาย มีลักษณะ
เรียบง่ายที่สุด และเป็นสากล ได้แก่ ป้ายจราจร ป้ายบอกทิศทางตามสถานที่ต่างๆ การออกแบบ Pictograph
นั้น ส่วนสาคญั ทส่ี ุดคือเร่ืองของการสอ่ื ความหมาย เวลาออกแบบเราตอ้ งคานึงถงึ คนส่วนใหญท่ จี่ ะดูภาพน้นั

15

ภาพท่ีได้จะต้องไม่มีรายละเอียดซับซอ้ นเปน็ อันขาด เพราะรายละเอียดตา่ งๆเหล่านัน้ จะเบี่ยงเบนประเด็นการ
สอ่ื ความหมาย ทาใหบ้ างคนอาจเขา้ ใจภาพไปในทางอน่ื ได้

2. Symbol คือสัญลักษณ์องค์กร สถาบัน บริษัท ฯลฯ ท่ีมาของภาพสัญลักษณ์อาจมาได้หลายทาง
สุดแต่นักออกแบบจะวางแนวความคิดอะไรในการออกแบบ l สัญลักษณ์ที่ไม่มีตัวอักษรในการสื่อความหมาย
สว่ นใหญจ่ ะใช้เป็น สัญลักษณ์

3. Letter Mark คือภาพ โดยอาจจะหยิบชื่อหรือสโลแกนมาวาง ทาการดัดแปลงตัวอักษรต่างๆ
เหลา่ นน้ั สักเล็กน้อย นยิ มใช้กนั เป็นเครื่องหมายการค้าของบริษัทโดยทั่วไป เพราะทุกคนทีเ่ ห็นจดจาได้ง่ายและ
พูดตอ่ กันมากที่สดุ ซึ่งทาให้ชือ่ เหลา่ น้ีตดิ ตลาด หรือเป็นทจ่ี ดจาของคนโดยส่วนใหญ่

16

4. Logos ดูเหมารวมเอาเครื่องหมายการค้าท้ังหมดเป็นโลโก้ (Logo) อาจเพราะ เป็นชื่อ ลักษณ์ท่ีมี
การผสมผสานระหว่างภาพและ ตัวอักษร Mark เครื่องหมายการค้า ได้แก่ ภาพสัญลักษณ์ต่างๆ ที่มีมาข้างตน้
ทั้งหมด แบบเรามักจะพบ ที่เรียกจนติดปาก ซึ่งจริงๆแล้วโลโก้คือภาพสัญลักษณ์ที่เป็นตัวอักษรอ่านออกเสียง
เป็นคา เปน็ ประโยคได้ ซ่ึงสว่ นใหญ่กห็ นีไม่พน้ ชอ่ื สินคา้ ชอื่ บริษัทนัน่ เอง

5. Combination Mark Combination Mark คือภาพสัญลักษณ์ท่ีมีการผสมผสานระหว่างภาพ
และตวั อกั ษรเข้ามาใชร้ ว่ มกนั เพอื่ สอื่ ความหมายตามทีน่ ักออกแบบวางไว้

17

6. Trade Mark คือ เคร่ืองหมายการค้า ได้แก่ ภาพสัญลักษณ์ต่างๆ ท่ีมีมาข้างต้น ท้ังหมดแต่
หยิบมาเลือกใช้ให้เข้ากับบุคลิก (Character) ของสินค้าต่างๆ ส่วนจะเป็นแบบไหนนั้นก็คงต้องขึ้นอยู่กับนัก
ออกแบบและเจ้าของกิจการนั้น

ภาพสัญลักษณ์ต่างๆ ที่นามาให้ดูคาดว่ามีจานวนไม่น้อยเลยที่คุ้นตากัน ภาพสัญลักษณ์ต่างๆ เหล่าน้ี
ล้วนผ่านข้นั ตอนหลักในการออกแบบ ซึ่งเราจะไดเ้ รยี นรใู้ นหวั ขอ้ ต่อไป
หลักในการออกแบบภาพสัญลักษณ์ Symbol Design Principle

ภาพสัญลักษณ์น้ันจัดเป็นงานกาฟิกประเภทหนึ่ง จึงมีหลักในการออกแบบเหมือนกับการ
ออกแบบกราฟิกท่ัวๆไป เพียงแต่เราจะเน้นในเกณฑ์การออกแบบบางข้อเป็นพิเศษ ซ่ึงการออกแบบภาพ
สญั ลักษณท์ ดี่ จี ะประกอบไปด้วยเกณฑ์การออกแบบที่สาคัญ 3 ประการ ไดแ้ ก่

1.มีแนวความคิดท่ีดี (Concept) ไม่ว่าจะเป็นงานออกแบบอะไรก็ตาม การมีแนวความคิดท่ีดีทา
ใหง้ านออกแบบของเรามคี ณุ ค่า ไมเ่ วน้ แมแ้ ต่การออกแบบภาพสัญลกั ษณ์

- ลูกสรที่พุ่งเข้ามายังศูนย์กลาง เปรียบได้กับผู้คนที่ทุกสารทิศ ที่มุ่งหน้าเข้าสู่ศูนย์รวม จุด
ศนู ย์กลางถกู สร้างให้กลายเปน็ ตวั C ซง่ึ เป็นชอ่ื ย่อของห้างสรรพสินคา้

แนวความคิดเป็นเรื่องท่ีนักออกแบบจะต้องพยายามทาให้ดีท่ีสุด เพราะเป็นจุดเริ่มต้นในการ
ออกแบบ ในชีวิตจรงิ เราอาจจะต้องปรบั เปล่ียนแนวความคิดกบั ผู้จ้างงานบ้าง เพ่อื ความสบายใจของลูกค้า แต่
เราก็ควรคงไว้ด้วยเหตุผลที่เรามี ซง่ึ เปน็ เหตผุ ลที่ทาใหง้ านออกแบบของเราสนบั สนนุ ใหธ้ ุรกิจของลูกค้าประสบ
ความสาเร็จได้ โดยการสร้างแนวความคิดนน้ั กส็ ดุ แต่นักออกแบบแต่ละคนจะหยบิ จับประเดน็ ไหนมาพฒั นา ซง่ึ
บางคร้งั เราอาจจะตอ้ งใชค้ นหลายคนมาช่วยกนั ระดมความคดิ (Brain Stroming) กเ็ ปน็ ได้
2.ส่อื ความหมายไดช้ ดั เจน (Meaning)

การสอื่ ความหมายเป็นเรื่องสาคัญในการออกแบบกราฟิกอยู่แล้ว แต่สาหรับน้ันยิ่งทวคี วามสาคัญ
มากขึ้นไปอีก โดยเฉพาะงานออกแบบพวก Pictograph ได้แก่ ป้ายจราจรต่างๆ ลองคิดดูว่า ถ้าป้ายจราจรไม่
สามารถสอื่ ความหมายได้ ไม่แน่ แทนทีจ่ ะสรา้ งระเบยี บให้กับท้องถนน อาจสรา้ งอบุ ตั ิเหตแุ ทนก็ได้

18

- ถ้าเราขับรถแล้วเจอป้ายจราจรรูปท่ี 1 อาจจะทาให้เราคิดเร่ืองราวนิทานในภาพท่ีเสือกาลังไล่
กวางแล้วมีนกคอยดูอยู่ หริอนึกถึงสวนสัตว์เปิด กว่าจะรู้ตัวอีกทีรถอาจจะเกิดอุบัติเหตุชนสัตว์บนถนนไป
เรยี บรอ้ ยแล้ว ถา้ เป็นป้ายที่ 2 เดน่ ๆ ชัดๆ สอื่ ความหมายรวดเรว็ เขา้ ใจงา่ ย กเ็ หมาะกับปา้ ยจราจรมากกว่า
นอกจากน้ีการส่ือความหมายในเคร่ืองหมายการค้าของสินค้าบางชนิด เราจะต้องดึงเอาบุคลิก (Character)
ของสนิ ค้าเหลา้ นนั้ ออกมา ซ่ึงจะช่วยส่อื ความหมายให้เข้าใจไดง้ ่ายและเป็นทีจ่ ดจามากขึน้
3.ในกรณีทม่ี ภี าพประกอบ ต้องทาภาพนั้นให้เรียบง่ายลดทอนรายละเอยี ด (Symbolization)

Symbolization คือการย่อหรือสรุปภาพในลักษณะของการเป็นสัญลักษณ์ ซึ่งเป็นการจับเอา
องค์ประกอบพ้ืนฐานที่อยู่ภายในภาพ (จุด เส้น และระนาบ) ออกมาแสดงอย่างเรียบง่ายและลดรายละเอียดท่ี
เห็นได้จากสภาพจรงิ ที่สาคญั ทส่ี ดุ จะตอ้ งคงความหมายเดิมของภาพนัน้ เอาไว้
หลกั ในการ Symbolization

1.จบั จุดเด่นของภาพ
2.พยายามสร้างภาพใหม่ให้เข้าส่อู งค์ประกอบพื้นฐานของภาพ คือ จุด เส้น และระนาบ หรือพูด
อกี นัยหน่งึ คือ การทาภาพใหง้ า่ ย
3.พยายามใหภ้ าพมรี ายละเอยี ดน้อยที่สุด แตย่ ังคงความหมายของภาพได้ ลองดตู ัวอยา่ งกัน

จากภาพต้นฉบับ เปน็ รูปดอกทานตะวัน เราได้รูปสญั ลักษณม์ า 3 แบบ เราจะมาดูว่าแบบไหนที่น่าจะ
ใช้ในการทาภาพสัญลักษณ์มากทส่ี ดุ โดยอย่าลืมว่าเรากาลังจะส่อื ถงึ “ดอกทานตะวนั ”

- แบบที่ 1 รายละเอียดของภาพมากเกินไป องค์ประกอบเส้นมากมาย อยู่ในรูปโดยไม่ได้สื่อ
ความหมายอะไรมากไปกวา่ การเปน็ รายละเอยี ดของดอกไม้

- แบบท่ี 2 เปน็ แบบใชร้ ายละเอียดนอ้ ย แตย่ ังคงความหมายของดอกทานตะวันอยู่

19

- แบบท่ี 3 เราอาจจะมองภาพนเ้ี ปน็ เพียงดอกไมช้ นิดหนึง่ แต่ได้อาจระบุความเป็นดอกทานตะวัน
ได้ เพราะภาพนี้เป็นแบบลดทอนรายละเอียดมากเกินไป มากซะจนขาดความหมายของภาพ ไม่คงความเป็น
ดอกทานตะวนั เอาไว้

ดังนั้นในการออกแบบภาพสัญลักษณ์จึงควรใช้แบบท่ี 2 เพราะเป็นภาพที่รายละเอียดน้อย แต่
ยังคงความหมายของภาพตน้ ฉบับไว้คือ ยงั ดูแล้วสื่อถึงดอกทานตะวันนนั้ เอง

ต่อไปเรามาดตู ัวอย่าง วธิ ีการ Symbolization ภาพ เพ่ือนาไปใช้เปน็ ภาพสญั ลกั ษณ์

1.จุดเด่นของภาพท่ีจะสอื่ ความหมายของความเป็นเต่าก็คือ ตัวกระดองเตา่ และหัวของมัน
2.เส้นสายทางด้านบนถูกสร้างขึ้นมา เพ่ือส่ือความเป็นกระดองเต่าในขณะท่ีเส้นบริเวณหัวช่วย
สร้างลักษณะหน้าตาของเต่า โดยคานึงถึงรายละเอียดน้อยลง โดยให้ภาพรวมของภาพสัญลักษณ์ยังคงส่ือ
ความหมายเดมิ เอาไว้ คอื เต่านัน่ เอง
3.รปู ของเต่าที่ผ่านการ Symbolization กลายมาเป็นสว่ นประกอบในภาพสัญลักษณต์ ่างๆ ตอ่ ไป
เชน่ เป็นสัญลกั ษณ์การแขง่ ขนั ว่ิงมาราธอน หรอื ป้ายบอกขอ้ มลู ในสวนสัตว์ เปน็ ต้น

20

1.นอกเหนือจากรูปทรงของตัวอนุสาวรีย์แล้ว จุดเด่นของภาพคือ หน้าต่างวงกลมและช่องประตู
จบั เอาจดุ เดน่ ตา่ งๆ เหลา่ นน้ั มายอ่ ภาพทาให้ง่ายเปน็ เส้นและระนาบอย่างที่เห็น

2.นอกจากนี้การสร้างภาพสัญลักษณ์ยังต้องคานึงถึงตัวภาพ และพื้นท่ีว่างในภาพให้มี
ความสัมพนั ธ์กนั

3.ภาพสัญลักษณ์ท่ีไดอ้ าจจะนามาสลบั ขาว สลบั ดา เพ่ือความนา่ สนใจในงานได้เช่นกนั
4.รูอนุสาวรีย์ที่ผ่านการ Symbolization แล้ว ก็นาไปเป็นส่วนประกอบในภาพสัญลักษณ์ต่างๆ
ต่อไป เชน่ โปสเตอรร์ ณรงค์เลอื กต้ัง และโปสเตอรน์ ิทรรศการงานแสดง เป็นต้น
จากตัวอย่างข้างต้น คงพอจะทาให้เราเห็นขบวนการออกแบบภาพสัญลักษณ์พอสมควรแล้ว
ต่อไปเราลองมาดูตัวอย่างงานจรงิ ท่มี อี ยู่กนั ไมแ่ น่ ใครอาจไดไ้ อเดยี ดๆี กลับไปใช้ในการออกแบบของแต่ละคน
ตัวอย่างงานออกแบบสญั ลักษณ์
คราวนเ้ี ราลองมาดตู ัวอยา่ งงานบางชนิ้ กนั สกั เลก็ นอ้ ย เพือ่ เปน็ กรณศี ึกษาใหเ้ ราไดเ้ ห็นแนวคิดของ
นักออกแบบ ได้เห็นการหยิบจับภาพตา่ งๆมาสื่อความหมาย การเลน่ สี เล่นองค์ประกอบตา่ งๆ.
เลข 1 ไทยนั้นถูกหยิบยกมาใช้ผสมผสานกับตัว C ด้วยลักษณะท่ีมีความคล้ายกันในรูปร่าง โดย
ตัว C และเลข 1 ถูกจัดวางและสร้างเพื่อล้อคา “Center One” ที่เป็นช่ือห้างสรรพสินค้า เจ้าของแบบ
สัญลกั ษณ์นที้ าใหเ้ ปน็ ที่จดจาไดง้ า่ ยขึน้
เส้นสาย ลายเส้น รวมไปถึงตัวอักษรในภาพสัญลักษณ์ร้านหนังสือ สบายดี ให้อารมณ์สบายๆ
อารมณ์ของการพกั ผอ่ นรวมทงั้ ยังดึงเอาถว้ ยชา ซ่ึงเป็นจุดขายของร้านมาใช้ในภาพสญั ลกั ษณ์
จากตัวอย่างงานที่ผ่านมาทั้งหมด เราจะเห็นได้ว่า ภาพสัญลักษณ์หลายช้ินเป็นเสมือนจุดเริ่มต้น
ของธุรกิจ เป็นจุดเริ่มต้นในการออกแบบอ่ืน การออกแบบภาพสัญลักษณ์จึงเป็นส่วนหน่ึงของการท้าทาย
แนวความคิดในการออกแบบและการสื่อความหมายของภาพ ซึ่งนับเป็นพ้ืนฐานสาคัญในการทางานออกแบบ
โดยเฉพาะงานออกแบบกราฟิก จะเห็นได้ว่าในงานประกวดแบบดูความคิดสร้างสรรค์ จึงมักจะประกวดแบบ
ภาพสัญลักษณ์ตามโจทย์ที่กรรมการตั้งขึ้นมา ดังน้ันการหมั่นดู หมั่นศึกษา ลองทางานภาพสัญลักษณ์บ่อยๆ
จะทาให้เรามพี ้นื ฐานในการออกแบบงานท่ดี ี ท้งั งานทางดา้ นกราฟิกและงานออกแบบทางดา้ นอ่ืนๆ
กำรออกแบบสง่ิ พิมพ์
ผู้ออกแบบสื่อสิ่งพิมพ์จะต้องทราบว่าควรใส่สิ่งใดลงไปในเนื้อหาบนกระดาษจนมองเห็นรูปร่าง
เม่ืองานเสร็จเรียบร้อย ซึ่งเป็นการนาเอาองค์ประกอบของงานออกแบบมาใช้ในการออกแบบเพ่ือให้งานท่ีได้
ออกแบบมาสมบูรณ์สวยงาม ใชเ้ ป็นสื่อไดอ้ ย่างมีประสทิ ธภิ าพ ซึ่งองค์ประกอบท่ีต้องคานึงถึงมีดังน้ตี อ่ ไปนี้ คอื
1. วัสดทุ ่ใี ช้พิมพ์
2. แบบและขนาดตัวพมิ พ์

21

ตัวพิมพ์ เป็นหนังสือท่ีนามาใช้มากท่ีสุดในการออกแบบสิ่งพิมพ์ และมีงานท่ีเก่ียวข้องกับการ
กาหนดตัวพิมพ์ค่อนข้างมากดังน้ันผู้ออกแบบจะต้องกาหนดรูปแบบขอตัวพิมพ์ที่ใช้เพ่ือให้เหมาะสมท่ีจะใช้กบั
สง่ิ พมิ พม์ ีหลายวธิ ี ดังต่อไปน้ี

1. ตวั คัดลายมอื
2. ตัวพิมพพ์ ืน้ ปรุง
3. อกั ษรลอก
4. ตวั เรยี กพมิ พ์
5. ตวั พมิ พ์คอมพิวเตอร์
การเลือกใช้วิธีการพิมพ์ที่เหมาะสมที่สุดย่อมข้ึนอยู่กับชนิดของงานที่พิมพ์ งานพิมพ์ท่ีใช้ตัวพิมพ์
น้อย อาจจะใช้ได้กับทุกวิธี แต่ถ้างานพิมพ์ใด ท่ีมีตัวพิมพ์มากกว่าต้ังแต่ 100 คาขึ้นไป อาจจะต้องใช้วิธีการ
พมิ พด์ ดี การเรยี นพิมพ์และใช้คอมพิวเตอร์ เปน็ ต้น
1. ตัวคัดลายมอื การใชต้ วั เขยี นด้วยมือจะใช้เฉพาะงานส่ือส่งิ พิมพ์ที่มีตัวอักษรไม่มาก เช่น การเขียน
หัวเรื่อง การเขียนหน้าปก หนังสือ หรือป้ายประกาศ การเขียนตัวอักษรด้วยมือนั้น ต้องคานึงถึงสิ่งที่สาคัญอยู่
2 ประการ คือ
1.1 ช่องไฟ การกาหนดกะช่องไฟระหว่างตัวอักษรให้ประมาณด้วยสายตา โดยให้ช่องว่างแต่ละ
ตัวอกั ษรมีชอ่ งวา่ งของพ้นื ทีไ่ ม่ต่างกันมาก
1.2 ลายมืออ่านง่าย ขนาดคงท่ี ไม่เขียนหวัดช่องไฟ ควรหลีกเลี่ยงลายมือท่ีอ่านอยากและสับสนใน
ส่วนของตัวอักษรแบบประดิษฐ์ เป็นส่วนหน่ึงของตัวคัดลายมือ การเขียนคานาหน้าหรือข้อความสาคัญใน
หนังสอื หรอื ปา้ ย

นทิ รรศการนิยมใชต้ วั อกั ษรประดิษฐ์ท่มี ีขนาดใหญ่และหนาเพอ่ื ใหส้ ะดุดตาอกั ษรประดษิ ฐ์มีหลาย
แบบ เช่นอักษรคัดลายมือแบบอาลักษณ์อักษรตกแต่งแบบลวดลาย และรูปภาพและมีตัวอักษรประดิษฐ์ใน
รปู แบบอื่นๆ

1.2 ตัวพิมพ์พ้ืนปรุ การพิมพ์พ้ืนปรุส่วนมากจะใช้ตัวพิมพ์ขนาดใหญ่ และไม่ประณีตมากนัก เพราะ
มกี ารเจาะและตัวๆ ด้วยของมีคมให้เป็นช่องว่างเพ่ือเขยี นหรือพ่นสีลงไปบนวัตถุท่ีหยาบไม่เหมาะท่ีจะพมิ พ์ด้วย
วิธอี นื่ ๆ เชน่ กระสอบปา่ น และลังไม้ เป็นตน้

1.3 ตัวพิมพ์ดีดตัวพิมพ์ที่มีขนาดเล็ก เหมาะสาหรับพิมพ์หนังสือ พิมพ์รายงานตัวพิมพ์จะมีขนาด
เทากันมีช่องไฟเท่ากัน มีการเว้นช่องบรรทัดค่อนข้างท่ีจะลงตัวเป็นมาตรฐาน เคร่ืองพิมพ์ดีดมีสองชนิด คือ
เครอื่ งพิมพ์ดีดธรรมดาและเคร่ืองพมิ พด์ ีดไฟฟ้า

1.4 ตวั อกั ษรลอก ตัวอกั ษรลอกเป็นตัวพิมพส์ าเร็จรปู ทผี่ ลิตขึน้ มาเพ่ือใช้สาหรบั ลอกลงไปติดวัตถุที่
ละตัว ตัวอักษรลอก ถูกออกแบบมาอย่างสวยงามประณีต มีให้เลือกมีหลายแบบหลายสีข้อควรระวังในการใช้

22

อกั ษรลอก คอื การเว้นช่องไฟระว่างตัวอักษร และการลอกตัวอกั ษร แตก ซ่งึ ต้องอาศยั ทักษะและความชานาญ
เปน็ พเิ ศษ

1.5 ตัวเรียงพิมพ์ ตัวเรียกพิมพ์ส่วนใหญ่หล่อด้วยตะกั่วใช้เรียกเข้าด้วยกันเป็นข้อความแล้วนาไป
พิมพ์ถึงแม้ว่าในปัจจุบนั การพิมพ์ด้วยระบบคอมพิวเตอร์ ได้นามาใช้อย่างแพรห่ ลายแล้วก็ตามการใช้ตัวเรยี นก็
ยังมีความจาเป็นอยู่ เช่นงานพิมพ์เล็กๆ ท่ีโรงพิมพ์มีทุนน้อย เช่น การพิมพ์การ์ดเชิญ พิมพ์ใบเสร็จนามบัตร
พิมพ์ทอง และปั๊มดุนนูน เป็นต้น

กำรออกแบบบรรจุภณั ฑ์
ในบางคร้ังลู่ทางท่ีดีที่สุดสาหรับเน้นย้าให้เห็นถึงความสาคัญของการออกแบบบรรจุภัณฑ์อาจจะต้อง
นาเอาจานวนที่ใช้จ่ายไปเข้ามากล่าวอ้าง เช่น ในปี ค.ศ. 1980 สหรัฐอเมริกา ใช้เงินมากกว่า 50 พันล้าน
เหรียญไปในการใช้จ่ายเก่ียวกับบรรจุภัณฑ์ ซ่ึงในจานวนน้ีเป็นการใช้จ่ายเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์มากกว่าการโฆษ
นา โดยมีเหตุผลว่าการบรรจุภัณฑ์เป็นแนวโน้ม ต่อไปในการท่ีจะเข้าถึงการบริการตนเอง ( trend toward
selef service) ท่ีต้องการให้บรรจุภัณฑ์ได้แสดงบทบาทหลัก 2 ประการไปพร้อมๆกันคือ ท้ังโฆษนาและ การ
ขาย ( advertising and selling) ดงั นน้ั บรรจภุ ัณฑจ์ ึงเป็นสงิ่ ที่แสดงรวมไว้ซง่ึ รูปรา่ งลักษณะของภาชนะบรรจุ
( container) และการออกแบบ สีสัน รูปร่าง ตราฉลาก ข้อความโฆษนาประชาสัมพันธใ์ นการออกแบบ บรรจุ
ภัณฑใ์ ด ๆ กต็ ามควรที่จะ มขี ้อพิจารณาตามปจั จยั หลกั 3 ประการอยา่ งกวา้ ง ๆ ต่อไปนี้คือ
1. ทาอย่างไรบรรจุภัณฑ์ จึงจะสื่อสารได้ท้ังวจนสัญลักษณ์และทัศนสัญลักษณ์ ( how it
communicates verbally and nonverbally ) เช่น ออกแบบภาชนะบรรจุห่อขนมปัง ด้วยพลาสติก ท่ี
นอกจากจะแสดงใหเ้ ห็นถึง ความสดชื่นดว้ ยสแี ละการตกแต่งแล้วก็ยงั สรา้ ง ความร้สู ึกใหมส่ ดจากเตาอบให้เกิด
แก่ผบู้ รโิ ภคไดอ้ ีกดว้ ย
2. บรรจุภัณฑ์ควรจะสร้างความพึงพอใจ เกียรติ และศักด์ิศรีสาหรับผู้ใช้ ( the prestige desired)
แม้ว่าผู้บริโภคจะซ้ือผลิตภัณฑ์น้ันไปแล้ว ผลิตภัณฑ์ท่ีผู้บริโภคซื้อไปน้ันควรต้องทา หน้าที่ขายต่อไปได้อีก
เพราะการขายน้ันมิได้สิ้นสุดเพียงที่จุดซื้อ ( point of purchase) เท่าน้ัน แต่บรรจุภัณฑ์ที่ดีต้องสร้างความ
ต่อเน่ือง ในการนามาใช้และการขายหลังจากที่ถูกซ้ือไปแล้ว ไม่ว่าบรรจุภัณฑ์น้ันจะถูกนาไปวางอยู่ที่ใดก็ตาม
หรือ จนกว่าผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์นั้นจะใช้หมดหรือถูกทาลายไป จึงถือว่าเป็นท่ีสิ้นสุด ยกตัวอย่างเช่น
สินค้าประเภทบุหรี่ บุหรี่และ ซองบุหร่ีจะต้องถูกนาออกมาใช้จนกว่าบุหร่ีจะหมดถึง 20 คร้ังด้วยกัน และการ
นาบุหร่ีมาสูบแต่ละคร้ังก็มักอยู่ในสายตาของเพ่ือน ผู้ร่วมงานหรือผู้ใกล้ชิดตลอดเวลา ด้วยเหตุนี้เอง การ
ออกแบบบรรจุภัณฑ์บหุ ร่ีจึงต้องออกแบบให้สามารถสร้างความพอใจ ม่ันใจ และเกดิ ความรู้สกึ ว่าเหมาะสมกับ
ศักดิ์ศรีของผู้ใช้ท่ีนาออกมา ถึงแม้ว่าบุหร่ี จะถือว่าเป็นสินค้าท่ีไม่จาเป็น ต่อชีวิต ( irrational product) ก็
ตามแต่ถ้าได้รับการออกแบบท่ีดีก็สามารถจะนามาซง่ึ การตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผลเปน็ สว่ นตวั ตามอาเภอใจและ
สามารถสง่ เสริมการขายได้อกี ด้วย

23

3. บรรจุภัณฑ์จะต้องแสดงความโดดเด่นออกมา ( its stand out appeal) ให้ชัดเจนจากผลิตภณั ฑ์
อ่ืน ด้วยการใช้รูปร่าง สี หรือขนาด เพ่ือบ่งช้ีเอกลักษณ์เฉพาะของผลิตภัณฑ์ สามารถจดจาได้ง่าย หรือกยิบ
ฉวยได้ไวในร้านคา้ เป็นทีต่ ิดตาตรงึ ใจเรียกหาใชไ้ ดอ้ ีก
วตั ถุประสงค์ของการออกแบบบรรจภุ ณั ฑ์

วัตถปุ ระสงค์ของการออกแบบ สว่ นใหญม่ ี 2 ประการอย่างกว้างๆคือ
1. เพ่ือสร้างบรรจุภัณฑ์ ให้สามารถเอื้ออานวยคุณประโยชน ์ด้านหน้าที่ใช้สอยได้ดี มีความ
ปลอดภัยจากการคุ้มครองผลิตภัณฑ์ ความประหยัด ความมีประสิทธิภาพ ในการผลิต การบรรจุ การขนส่ง
การเก็บรักษา การวางจาหน่าย และการอุปโภค ซึ่งทั้งน้ีการออกแบบต้องอาศัยความรู้และประสบการณ์ด้าน
วิศวกรรมศาสตรแ์ ละวทิ ยาศาสตรเ์ ข้ามาช่วยเป็นหลักใหญ่
2. เพ่ือสร้างบรรจุภัณฑ์ให้สามารถสื่อสาร และสร้างผลกระทบทางจิตวิยาต่อผู้บริโภค โดยใช้
ความร้ทู างแขนงศลิ ปะเข้าเข้ามาสรา้ งคุณลักษณะของการบรรจภุ ณั ฑใ์ ห้มีคณุ สมบตั ิตา่ งๆ
- ความมีเอกลกั ษณ์พิเศษของผลิตภัณฑ์
- ความมีลักษณะพเิ ศษทสี่ ามารถสรา้ งความทรงจาหรอื ทศั นคติทีด่ ีต่อผลิตภัณฑ์ และบริษัทผู้ผลิต
- ความมี ลักษณะพิเศษท่ีสามารถดึงดูดความสนใจของผู้อุปโภคตลอดจนให้เข้าใจ ถึงความหมายและ
คณุ ประโยชน์ของผลติ ภณั ฑ์ ฯลฯ
การออกแบบโครงสร้างบรรจุภัณฑ์
การออกแบบโครงสร้าง หมายถึง การกาหนดลักษณะรูปร่าง รูปทรง ขนาด ปริมาตร ส่วนปริมาตร
อ่นื ๆ ของวัสดุที่จะนามาผลิต และประกอบเปน็ ภาชนะบรรจุ ใหเ้ หมาะสม กับหน้าทใี่ ช้สอย ตลอดจนกรรมวิธี
การผลติ การบรรจุ การเกบ็ รักษาและการขนสง่
การออกแบบ และโครงสร้างของบรรจุภัณฑ์น้ัน ผู้ออกแบบจะมีบทบาทสร้างสรรค์บรรจุภัณฑ์
ประเภท individual package และ inner package ที่สัมผัสอยู่กับผลิตภัณฑ์ ช้ันแรกและชั้นที่ 2 เป็นส่วน
ใหญ่ แต่จะมีรูปร่างลักษณะอย่างไรน้ัน ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ ( product) ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทใดเป็น
ตัวกาหนดข้ึนมา ซ่ึงผู้ออกแบบจะต้องศึกษาข้อมูล ของผลิตภัณฑ์ท่ีจะต้องบรรจุ และออกแบบโครงสร้างเพื่อ
รองรับการบรรจุใหเ้ หมาะสม โดยอาจจะกาหนด ให้มีลักษณะพิเศษเฉพาะ หรือทาให้มีรูปร่างที่เหมาะ แก่การ
จบั ถือ หว้ิ และอานวยความสะดวกตอ่ การนาเอาผลิตภัณฑภ์ ายในออกมาใช้ พรอ้ มทง้ั ทาหนา้ ท่ปี อ้ งกันคุ้มครอง
ผลิตภัณฑ์โดยตรงด้วย ตัวอย่างเช่น กาหนด individual package ครีมเทียม สาหรับชงกาแฟบรรจุในซอง
อลูมิเนียมฟลอยส์แล้วบรรจุใน กล่องกระดาษแข็งแบบพับ (folding carton) รูปส่ีเหล่ียมอีกช้ันหนึ่ง ท้ังนี้
เพราะผลิตภัณฑ์เป็นแบบผง จึงต้องการวัสดุ สาหรับบรรจุท่ีสามารถกันความชื้นได้ดี การใช้แผ่นอลูมิเนียมฟ
ลอยส์ บรรจุก็สามารถป้องกันความชน้ื ไดด้ ีสามารถพิมพ์ลวดลายหรือข้อความบนผวิ ได้ดีกวา่ ถุงพลาสติก อีกยัง
เสรมิ สร้างภาพพจน์ความพอใจในผลิตภัณฑใ์ หเ้ กดิ แก่ผู้ใชแ้ ละเชอื่ ถือในผู้ผลิตต่อมา การบรรจใุ นกลอ่ งกระดาษ

24

แข็งอีกชั้นหน่ึงก็เพราะว่าบรรจุภัณฑ์ช้ันแร เป็นวัสดุประเภทอ่อนตัว ( flexible) มีความอ่อนแอด้านการ
ปอ้ งกันผลิตภัณฑ์จากการกระทบกระแทกทะลุในระหวา่ งการขนย้าย ตลอดจนยากแก่การวางจาหน่ายหรือตั้ง
โชว์ จงึ ตอ้ งอาศยั บรรจภุ ณั ฑ์ชั้นที่ 2 เข้ามาช่วยเพ่อื การทาหนา้ ที่ประการหลังดังกลา่ ว

จากทก่ี ล่าวมา จะเห็นไดว้ า่ เพยี งแค่ข้ันตอนการกาหนด การเลือกวัสดใุ หเ้ หมาะสมกับผลติ ภัณฑ์น้ัน
ผู้ออกแบบจะต้องอาศยั ความร้แู ละข้อมลู ตลอดจนปัจจัยต่าง ๆ เขา้ มาพจิ ารณา ตดั สนิ ใจรว่ มใน กระบวนการ
ออกแบบ เช่นราคาวัสดุ การผลิตเครื่องจักร การขนส่ง การตลาด การพิมพ์ฯลฯ ที่จะต้องพิจารณาว่ามี ความ
ค้มุ ทนุ หรอื เปน็ ไปได้ ในระบบการผลิต และจาหนา่ ยพียงใด แล้วจึงจะมากาหนด เป็นรปู รา่ งรปู ทรง ( shap &
form) ของบรรจุภัณฑ์อีกครั้งหนึ่ง ว่าบรรจุภัณฑ์ควรจะออกมาในรูปลักษณะอย่างไร ซึ่งรูปทรงเลขาคณิต
รูปทรงอิสระก็มีข้อดี-ข้อเสียในการบรรจุ การใช้เนื้อที่ และมีความเหมาะสมกับชนิด ประเภทของผลิตภัณฑ์ที่
แตกต่างกันไป วัสดุแต่ละชนิด ก็มีข้อจากัด และสามารถดัดแปลงประโยชน์ได้เพียงใด หรือใช้วัสดุมาประกอบ
จึงจะเหมาะสมดีกว่า หรือลดต้นทุนในการผลิตท่ีดีที่สุดส่ิงต่างๆ เหล่านี้คือส่ิงท่ีผู้ออกแบบ จะต้องพิจารณา
ประกอบด้วย

ดังนั้นจึงเห็นได้ว่า ในขั้นตอนของการออกแบบ โครงสร้างบรรจุภัณฑ์ นักออกแบบ มิใช่ว่าจะ
สร้างสรรค์ ได้ตามอาเภอใจ แต่กลับต้องใช้ความรู้ และข้อมูลจากหลายดา้ น มาประกอบกันจึงจะทาให้ผลงาน
ออกแบบนั้นมีความสมบูรณ์ และสาเร็จออกมาได้ ในขั้นของการออกแบบโครงสร้างน้ีผู้ออกแบบ จึงต้องเริ่ม
ต้ังแต่การสร้างแบบ ด้วยการสเก็ต แนวความคิดของรูปร่างบรรจุภัณฑ ์และสร้างภาพประกอบรายละเอียด
ด้วยการเขียนแบบ ( mechanical drawing) แสดงรายละเอียดมาตราส่วนท่ีกาหนดแน่นอน เพื่อแสดงให้
ผู้ผลิต ผู้เก่ียวข้องเข้าใจอ่านแบบได้ การใช้ทักษะทางศิลปะในการออกแบบก็คือเครื่องมือท่ีผู้ออกแบบจะต้อง
กระทาข้ึนมาเพ่ือการนาเสนอ ต่อเจ้าของงาน หรือผู้ว่าจ้าง ตลอดจนผู้เก่ียวข้องให้ช่วย พิจารณาปรับปรุงเพื่อ
ให้ไดผ้ ลงาน ท่จี ะสาเรจ็ ออกมามีประสิทธิภาพในการใชง้ านจรงิ

ส่วนการออกแบบโครงสร้าง ของบรรจุภัณฑ์ชั้นที่ 3 outer package น้ันส่วนใหญ่เป็นบรรจุภัณฑ์
ที่มีรูปแบบ ค่อนข้างแน่นอน และเป็นสากลอยู่แล้ ตามมาตรฐานการผลิต ในระบบอุตสาหกรรม ที่สอดคล้อง
กบั ระบบการขนส่ง ท่เี นน้ การบรรจุ เพ่ือขนส่งได้คราวละมาก ๆ เป็นการบรรจุภัณฑ์ขนดใหญ่ หรือขนาดกลาง
เช่น การขนสง่ ทางบก ทางเรอื ทางอากาศ เพ่อื การส่งออก หรือภายในประเทศ การเกบ็ รักษาในคลังสน้ิ คา้ ซึง่
จะต้องนาบรรจุเข้าตู้ container ขนาดใหญ ่ท่ีมีมิติภายในแน่นอนดังนั้น การออกแบบบรรจุภัณฑ์ประเภท
outer package จึงไม่นิยมออกแบบ ให้มีรูปร่าง แปลกใหม ่มากนัก ส่วยใหญ่จะเน้นประโยชน์ใช้สอย
ประหยัด สามารถปกป้องผลิตภัณฑ ์การการกระทบกระแทก การรับน้าหนัก การวางซ้อน การต้านทาน
แรงดันทะลุ หรือป้องกันการเปียกช้ืนจากไอน้า สภาวะอากาศและอื่นๆเป็นต้น การออกแบบรูปร่าง รูปทรง
ภายนอก จึงมีลักษณะไม่แตกต่างกันนัก แต่อาจมีการแตกต่างภายนอก ด้วยการ ออกแบบกราฟิก เพื่อแสดง
ความเปน็ เอกลักษณ์เฉพาะของผู้ผลิต และผลิตภัณฑ์กลวิธี ของการออกแบบสร้างบรรจุภัณฑ์ประเภทนี้จึงเน้น

25

การออกแบบเพอ่ื ให้มี โครงสรา้ งทสี่ ามารถ เอือ้ อานวยความสะดวก และประหยดั เวลา ในการประกอบ ให้มาก
ท่ีสุด เช่นการประกอบรูปทรง ด้วยเทปกาว สลัก ล้ินพับซ้อนกัน หรือตามแบบให้มีโครงสร้างภายใน ช่วย
ป้องกันผลิตภัณฑ์ หรือถ่ายแรงรับน้าหนัก ด้วยการใช้ interior packing devices ทาให้เปิด-ปิดง่าย นาเอา
ผลิตภัณฑ์ภายในออกมาได้ไว และยังใช้วางจาหน่ายจดั โชว์ และประชาสัมพันธ์การขาย ได้ทันทีท่ี ถึงจุดหมาย
ซงึ่ กลยุทธทางการตลาดเหล่าน้ี กาลังเป็นที่นิยม และเห็นความสาคัญกนั มาก โดยเฉพาะภาวการณ์แข่งขันทาง
การคา้ เชน่ ในสภาพปจั จบุ ันน้ี
กำรออกแบบกรำฟกิ สำหรบั บรรจภุ ณั ฑ์

การออกแบบกราฟิกหมายถึง การสร้างสรรค์ลักษณะ ส่วนประกอบภายนอกของโครงสร้าง บรรจุ
ภัณฑ์ ให้สามารถสื่อสาร ส่ือความหมาย ความเข้าใจในอันท่ีจะให้ผลทางจิตวิทยา ต่อผู้อุปโภค บริโภคเช่น
ให้ผลในการดึงดูดความสนใจ การให้มโนภาพถงึ สรรพคุณ ประโยชนข์ องผลิตภัณฑ์ ยหี่ ้อผลิตภณั ฑ์ ผผู้ ลิต ดว้ ย
การใช้วธิ ี การออกแบบ การจัดวางรปู ตัวอกั ษร ถอ้ ยคา โฆษณา เคร่ืองหมาย และสัญลักษณ์ ทางการคา้ และ
อาศัยหลักศลิ ปะการจัดภาพให้เกิดการประสานกลมกลนื กนั อยา่ งสวยงาม ตามวัตถุประสงคท์ ่ไี ด้วางไว้

การออกแบบกราฟิกบรรจุภัณฑ์สามารถสร้างสรรค์ได้ทั้งลักษณะ 2 มิติ บนพื้นผิวแผ่นราบ
ของวัสด เุ ชน่ กระดาษ แผ่นพลาสติก แผน่ โลหะอาบดบี กุ หรอื อลูมิเนียม โฟม ฯลฯ ก่อนนาวัตถุต่าง ๆ เหลา่ นี้
ประกอบกัน เป็นรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ ส่วนในลักษณะ 3 มิติก็อาจทาได้ 2 กรณีคือ ทาเป็นแผ่นฉลาก (
label) หรือแผ่นป้าย ที่นาไปติดบนแผ่นบรรจุภัณฑ์ประเภท rigid forms ท่ีขึ้นรูปมาเป็นภาชนะบรรจุสาเร็จ
มาแล้ว หรืออาจจะสร้างสรรค์ บนผิวภาชนะบรรจุ รูปทรง 3 มิติ โดยตรงก็ได้เช่น ขวดแก้ว ขวดพลาสติกเป็น
ต้น ซ่ึงลักษณะของการออกแบบกราฟิก บรรจุภัณฑ์น้ีส่วนใหญ่มักถือตามเกณฑ์ของเทคนิคการพิมพ์ในระบบ
ตา่ งๆเปน็ หลัก

การออกแบบกราฟิก ถือว่าเป็นสิ่งท่ีมีความสาคัญต่อการบรรจุภัณฑ์เป็นอย่างมากเพราะว่าเป็น
ส่วนประกอบ ที่สาคัญเหนือไปจากการบรรจุและการป้องกันผลิตภัณฑ์โดยตรง ทาให้บรรจุภัณฑ์มีหน้าท่ีเพ่ิม
ขึ้นมาโดยทล่ี ักษณะกราฟิกบรรจุภัณฑ์และสลากได้แสดงบทบาทหน้าที่สาคัญ อนั ไดแ้ ก่

1. การสร้างทัศนคติที่ดีงามต่อผลิตภัณฑ์และผู้ผลิต กราฟิกบนบรรจุภัณฑ์และแผ่นสลากได้ทาหน้าท่ี
เปรียบเสมือนส่ือประชาสมั พันธข์ องผลิตภัณฑ์ในอันท่ีจะเสนอต่อผู้อุปโภคบริโภค แสดงออกถึงคุณงานความดี
ของผลิตภัณฑ์ และความรับผิดชอบท่ีผู้ผลิตมีต่อผลิตภัณฑ์น้ันๆ โดยที่ลักษณะทางกราฟิกจะส่ือความหมาย
และปลูกฝังความรู้ความเข้าใจการนาผลิตภัณฑ์ไปใช้ ตลอดท้ังสร้างความต่อเนื่องของการใช้ การเช่ือถือใน
คณุ ภาพ จรกระท่ังเกิดความศรัทธาเชอื่ ถอื ในผผู้ ลติ ในผลผลิตที่สุดด้วย

2. การช้ีแจงและบ่งชี้ให้ผู้บริโภคทราบถึงชนิดประเภทของผลิตภัณฑ์ ลักษณะ กราฟิกเพื่อ ให้สื่อ
ความหมาย หรือถ่ายทอดความรู้สึกได้ว่า ผลิตภัณฑ์คืออะไร และผู้ใดเป็นผู้ผลิตน้ัน มักนิยมอาศัยใช้ภาพและ
อักษรเป็นหลัก แต่ก็ยังอาศัยองค์ประกอบอ่ืน ๆ มาช่วยในการออกแบบ เช่น รูปทรง เส้น สี ฯลฯ ซึ่งสามารถ

26

ส่ือให้เข้าใจหมายหมายได้ เช่น เดียวกับการใช้ภาพ และข้อความอธิบายอย่างชัดเจน ตัวอย่างงานดังกล่าวนม้ี ี
ให้เห็นได้ทั่วไป และท่ีเห็นชัดคือ ผลิตภัณฑ์ต่างประเทศท่ีบรรจุอยู่ในภาชนะท่ีคล้ายคลึงกัน ดังเช่น
เครื่องสาอาง และยา เป็นต้น แม้บรรจุอยู่ในขวดหรือหลอดรูปทรงเหมือนกัน ผู้บริโภคก็สามารถช้ีได้ว่าอันใด
คอื เคร่ืองสาอางอนั ใดคือยา โดยสงั เกตจากกราฟิก เช่น ลกั ษณะตวั อกั ษรหรือสีที่ใชซ้ ึ่งนักออกแบบจัดไว้ให้เกิด
ความรสู้ กึ ผิดแผกไป

3. การแสดงเอกลักษณ์เฉพาะ สาหรับผลิตภัณฑ์และผู้ประกอบการลักษณะ รูปทรงและโครงสร้างของ
บรรจุภัณฑ์ ส่วนใหญ่มักมีลักษณะท่ีคล้ายคลึงกัน ในผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท ท้ังนี้เพราะกรรมวิธ กี ารบรรจุ
ภัณฑ์ ใช้เครื่องจักรผลิตข้ึนมาภายใต้มาตรฐานเดียวกัน ประกอบกับผู้แข่งขันในตลาดมีมาก เห็นได้จาก
ผลิตภัณฑ์อาหารสาเร็จรูปที่ผลิตและจาหน่ายอยู่ อย่างแพร่หลายในปัจจุบัน ซ่ึงมีลักษณะรูปท รง และ
โครงสร้างที่คล้ายคลึงกันมาก เช่น อาหารกระป๋อง ขวดเคร่ืองดื่ม ขวดยา ซองปิดผนึก ( pouch) และกล่อง
กระดาษเป็นต้น บรรจุภัณฑ์ต่างๆ เหล่าน้ีมักมีขนาด สัดส่วน ปริมารการบรรจุ ท่ีเหมือนกัน หรือใกล้เคียงกัน
ดังน้ันการออกแบบกราฟิก จึงมีบทบาทหน้าท่ีแสดงเอกลักษณ์ หรือบุคลิกพิเศษ ที่เป็นลักษณะเฉพาะของตน
ของผลติ ภัณฑ์ และผผู้ ลติ ใหเ้ กดิ ความชัดเจน ผดิ แผกจากผลิตภัณฑ์ค่แู ข่งขัน เป็นทีส่ ะดดุ ตาและเรยี กรอ้ งความ
สนใจ จากผู้บริโภคทงั้ เกา่ และใหมใ่ ห้จดจา ไดต้ ลอดจนซ้ือได้โดยสะดวกและรวดเร็ว

4. การแสดงสรรพคณุ และวิธใี ช้ ของผลิตภณั ฑ์เปน็ การให้ข่าวสารขอ้ มูล สว่ นประสมหรือส่วนประกอบท่ี
เก่ียวข้องกับผลิตภัณฑ์ภายในว่ามีคุณสมบัติ สรรพคุณและวิธีการใช้ อย่างถูกต้องอย่างไรบ้าง ท้ังน้ีโดยการ
อาศยั การออกแบบการจัดวาง( lay -out) ภาพประกอบข้อความสั้นๆ ( slogan) ข้อมลู รายละเอยี ด ตลอดจน
ตรารับรอง คุณภาพและอื่นๆ ให้สามารถเรียกร้องความสนใจ จากผู้บริโภคให้หยิบยกเอาผลิตภัณฑ์ข้ึนมา
พิจารณา เพ่ือตัดสินใจเลือกซ้ือ การออกแบบกราฟิกเพ่ือแสดงบทบาทในหน้าที่น้ีจึงเปรียบจึงเปรียบเสมือน
การสร้างบรรจุภัณฑ์ให้เป็นพนักงานขายเงียบที่ทาหน้าที่โฆษนา ประชาสัมพันธ์แทนคน ณ บริเวณจุดซ้ือ
น้ันเอง

บรรจุภัณฑ์เป็นตัวแทนของกระบวนการส่งเสริมการขายทางด้านการตลาด ณ จุดขายที่สามารถจับ
ต้องได้ เปรียบเสมือนกุญแจดอกสุดท้ายที่จะไขผ่านประตูแห่งการตัดสินใจซื้อ บรรจุภัณฑ์สามารถทาหน้าท่ี
เป็นส่ือโฆษณาได้อย่างดีเย่ียม ณ จุดขาย เพราะบรรจุภัณฑ์เป็นงานพิมพ์ 3 มิติและมีด้านทั้งหมดถึง 6 ด้าน ท่ี
จะสามารถใช้เป็นสื่อโฆษณา ด้ดีกว่าแผ่นโฆษณาที่มีเพียง 2 มิติหรือด้านเดียว การออกแบบพาณิชย์ศิลป์บน
บรรจุภัณฑ์ อาจคานึงถึงหลักการง่าย ๆ 4 ประการ คือ SAFE ซ่ึงมคี วามหมายวา่

S = Simple เข้าใจง่ายสบายตา A = Aesthetic มคี วามสวยงาม ชวนมอง
F = Function ใช้งานไดง้ า่ ย สะดวก E = Economic ตน้ ทุนหรือคา่ ใช้จ่ายที่เหมาะสม
หลักกำรออกแบบบรรจภุ ัณฑ์
1. การใช้บรรจุภัณฑเ์ ปน็ กลยทุ ธ์ทางดา้ นการตลาด

27

บรรจุภัณฑ์มีบทบาท ที่สาคัญยิ่งต่อผู้ผลิตสินค้า เน่ืองจากบรรจุภัณฑ์สามารถทาหน้าที่ส่งเสริม
การขาย กระตุ้นยอดขายให้เพิ่มข้ึน ในเวลาเดียวกันมีโอกาสลดต้นทุนสินค้า อันจะนาไปสู่ยอดกาไรสูงซึ่งเป็น
เป้าหมาย ของทกุ องค์กรในระบบการค้าเสรี

คานิยาม การตลาด คือกระบวนการทางด้านบริหารที่รับผิดชอบต่อกลุ่มเป้าหมายโดยการค้นหา
ความต้องการ และสนองความต้องการน้ันเพื่อบรรลุถึงกาไร ตามท่ีต้องการ ตามคานิยาม การตลาด
ประกอบด้วย องค์ประกอบสาคัญ 3 ประการ คือ กลุ่มเป้าหมาย การสนองความต้องการ และกาไร การ
กาหนดกลุ่มเป้าหมาย เฉพาะนั้น จาเป็นต้องหาข้อมูล จากตลาดพร้อมทั้งค้นหาความต้องการ ของ
กลุ่มเป้าหมายในรูปของการบริโภค สินค้าหรือบริการ ส่วนการตอบสนองความต้องการน้ัน ต้องใช้กลไก
ทางด้านส่วนผสมทางการตลาด เพ่อื ชกั จูงให้กลมุ่ เป้าหมายหรือผู้ซ้ือให้เลือกซื้อสินค้าเราแทนที่จะซื้อของคู่แข่ง
เพอ่ื บรรลุถงึ กาไรท่ีไดก้ าหนดไว้
สภาวะการจาหน่ายในสมัยใหม่

ในระบบจาหน่ายสมัยใหม่ เช่น ในซุปเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งมีสินค้าวางขายอยู่เป็นนับพันประเภท แต่
ละประเภทจะมีสินค้าท่ีเป็นคู่แข่งขันวางขายกันเป็นสิบเพ่ือการเปรียบเทียบ เลือกซ้ือ ภายใต้สภาวะการขาย
เช่นนี้ ผู้ซื้อจะใช้เวลาประมาณเศษ 2 ใน 3 ของเวลาท่ีอยู่ในร้านเดินจากสินค้าประเภทหนึ่ง ไปยังสินค้าอีก
ประเภทหนึ่ง ยกตัวอย่างเช่น ถ้าผู้ซื้อโดยเฉล่ีย ใช้เวลา 10 – 15 นาที ในการเลือกซ้ือสินค้า และสมมติว่าโดย
เฉล่ียผู้ซ้ือแต่ละคนจะซื้อสินค้าประมาณ 12 ชิ้น น่ันก็หมายความว่า เวลาที่ใช้ในการตัดสินใจ เลือกซื้อสินค้า
น้ันมีเวลาเพียง 1 นาที ในสภาพความเป็นจริงเวลาที่ใช้ในการตัดสินใจเลือกซ้ือสนิ ค้า จะแปรเปล่ียนไปแลว้ แต่
ประเภทของสินค้า สินค้าบางชนิด เช่น ไข่ หมู ไก่ อาจใช้เวลาเลือกนาน กล่าวคือใช้เวลาประมาณ 20 – 50
วนิ าที ในขณะทส่ี ินคา้ บางชนิด เช่น ข้าว น้าอดั ลม เป็นต้น จะใชเ้ วลาน้อยเพยี งแค่ 10 วินาที จากปรากฏการณ์
นี้ย่อมเป็นที่ประจักษ์ว่า ในยุคนี้ผู้ซ้ือใช้เวลาน้อยมาก ณ จุดขายในขณะท่ีมี สินค้าให้เลือกมากมาย ด้วยเหตุนี้
บรรจุภัณฑ์ในยุคนี้จึงจาเป็นต้องออกแบบ ให้ได้รับความสนใจอย่างเร่งรบี โดยมีเวลาผ่านตาบนหิ้งในช่วงเวลา
10 – 50 วินาทีท่ีจะสร้างความม่ันใจให้แก่ ลูกค้าเพ่ือตัดสินใจซื้อและวางลงในรถเข็น บทบาทของบรรจุภัณฑ์
ดังกล่าวน้ี เปน็ บทบาททางดา้ นการตลาดในปจั จบุ นั ท่ีได้รบั ความนยิ มมากข้ึนเร่อื ย
แหลง่ ขอ้ มลู ท่ใี ชใ้ นการออกแบบบรรจุภัณฑ์

บรรจุภัณฑ์ เป็นการออกแบบงานพิมพ์แบบ 3 มิติ ที่เป็นพาณิชย์ศิลป์ ดังนั้น บุคลากรที่
รบั ผิดชอบการพฒั นา บรรจภุ ณั ฑ์ทางกราฟกิ นอกจากเป็นนกั ออกแบบแลว้ ยงั ตอ้ ง เปน็ คนช่างสังเกต มีความรู้
ทางด้านธุรกิจ เน่ืองจากบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบน้ัน เป็นส่ือและเก่ียวข้องกับกิจกรรมต่าง ๆ ทางธุรกิจการ
จาหน่าย ในการออกแบบข้อมูลที่ผู้พัฒนาบรรจุภัณฑ์ ควรรู้คือ ด้านการตลาด เน่ืองจากบรรจุภัณฑ์เป็น
องค์ประกอบส่วนหนึ่งของการตลาด การออกแบบบรรจุภัณฑ์จึงต้องคานึงถึงหลักการและเทคนิคทางด้าน
การตลาด อันประกอบด้วย การต้ังเป้าหมาย การจัดกลยุทธ์ การวางแผนการตลาด การส่งเสริมการจาหน่าย

28

เป็นต้น นอกจากนี้ยังต้องทราบวิธีการจัดเรียง และบรรยากาศของการจาหน่าย ณ จุดขาย การคานึงถึง
สถานท่ีท่ีวางขายสนิ คา้ เป็นปจั จัยแรกในการออกแบบ เชน่ การวางขายในตลาดสด หรือวางขายในหา้ ง เป็นตน้
2. ข้นั ตอนการออกแบบ

สิ่งท่ีผู้ซ้ือเสียความรู้สึกมากท่ีสุด คือ บรรจุภัณฑ์ไม่สามารถทางานได้ตรงตามความต้องการ
หรือไม่สามารถทางาน ได้ตามท่ีบรรยายบนบรรจุภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น มีการโฆษณาบนบรรจุภัณฑ์ ว่าเป็นซอง
ออกแบบใหม่ฉีกเปิดได้ง่าย แต่พอเปิดซองแล้วสินค้าเกล่ือนกระจายไปทั่วพื้น เป็นต้น เหตุการณ์ เช่นน้ี
ผู้บริโภคจะไม่ตาหนิบรรจุภณั ฑ์ แต่จะไม่ยอมรับสินค้ายหี่ ้อนั้น ๆ เพราะถือว่าถูกหลอก ไม่ว่าบรรจุภัณฑ์ทวี่ ่าน้ี
จะออกแบบมาสวยงามน่าประทับใจเพียงใด ในฐานะเจ้าของสินค้าจาต้อง ยอมรับว่า ออกแบบบรรจุภัณฑ์ มา
ไม่ดี จากตวั อย่างท่ยี กมานี้เป็นที่ประจักษ์ว่าจุดมุง่ หมาย ในการออกแบบไมร่ อบคอบ โดยไม่ใส่ใจในสิ่งเล็กน้อย
ดังกล่าวนี้ จะมีผลกระทบต่อยอดขายของสินค้า เนื่องจากประสบการณ์ อันเลวร้าย ท่ีเกิดข้ึน ด้วยเหตุนี้การ
ออกแบบบรรจุภัณฑ์จาตอ้ งมีการวางแผนงาน และกาหนดจุดมุ่งหมายรองรบั ซึ่งมีหลายประการไวอ้ ยา่ งชัดเจน
ขนั้ ตอนการออกแบบอย่างสังเขปแสดงดงั น้ี

- เรม่ิ ตน้ ดว้ ยการถ่ายภาพผลิตภัณฑ์อาหารท่ีจาหน่ายและต้ังช้ือตราสินคา้ ว่า Mrs Paul's พร้อมรูปแบบ
ตัวอักษร ทีส่ อดคล้องกับจุดยนื ของสนิ ค้า

- เม่ือใส่รายละเอียดลงไปบนบรรจุภัณฑ์ ด้วยการเน้นจุดขายว่าใช้ส่วนประกอบอาหารจากธรรมชาติ
พบว่าตราสินค้านั้นเล็กเกินไปจึงขยายตราสินค้าให้ใหญ่ข้ึน ลองเปลี่ยนพื้นข้างหลังเป็นพ้ืนสีเขียวและสีแดง
เพื่อเปรียบเทียบความเด่นสะดุดตาของบรรจุภณั ฑ์ท่ีออกแบบ มีการทดลองเอาบรรจุภัณฑ์ท่ีออกแบบลองวาง
ขึ้นห้ิง ณ จุดขายเปรยี บเทยี บกับค่แู ขง่ ขนั และสารวจความเห็นของกลุ่มเป้าหมาย บรรจภุ ัณฑส์ ุดทา้ ยทีท่ ดสอบ
แล้วว่ากลุ่มเป้าหมายยอมรับมากที่สดุ และสนองความต้องการของผูซ้ ื้อ

ขั้นตอนการออกแบบกราฟิกของบรรจุภัณฑ์จะคล้ายคลึงกับขั้นตอนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ แต่
อาจจะมีส่วนปลกี ย่อยทค่ี วรคานงึ ถงึ ดงั ต่อไปนี้

2.1 การตงั้ จุดมงุ่ หมาย
ในการต้ังจุดมุ่งหมาย ในการออกแบบกราฟฟิก ของบรรจุภัณฑ์ มีส่ิงจาเป็นท่ีต้องรู้หรือศึกษา

ข้อมูล คือ ตาแหน่ง ( Positioning) ของบรรจุภัณฑ์ของ คู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด ในกรณีที่บรรจุภัณฑ์มีอยู่ใน
ตลาดแล้ว การทราบถึงตาแหน่ง ย่อมทาให้ตั้งจุดมุ่งหมายในการออกแบบได้ง่าย นอกจากตาแหน่งของสินค้า
สิ่งที่จาต้อง ค้นหาออกมา คือ จุดขายหรือ UPS (Unique Selling Point) ของสินค้า ท่ีจะโฆษณาบนบรรจุ
ภัณฑ์ ทั้งสองสง่ิ นเี้ ปน็ องค์ประกอบสาคัญในการต้ังจุดมุ่งหมายของการออกแบบกราฟฟิกบนบรรจภุ ัณฑ์

2.2 การวางแผน
ปัจจัยต่าง ๆ ทไี่ ด้จากการวิเคราะหร์ วบรวมข้อมูลขน้ั ตอนเพื่อเตรยี มร่างจุดมุ่งหมาย และขอบเขต

การออกแบบพฒั นาบรรจุภณั ฑก์ อ่ นท่ีจะปรบั ปรุงพฒั นาบรรจภุ ณั ฑ์ อาจวางแผนได้ 2 วิธี คอื

29

2.2.1 ปรบั ปรุงพัฒนาให้ฉกี แนวแตกตา่ งจากคแู่ ข่ง
2.2.2 ปรับปรุงพัฒนาบรรจุภัณฑ์ ให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันโดยตรงได้ด้วย
บรรจุภัณฑ์ท่ีดีกว่า หรือด้วยค่าใช้จ่ายท่ีถูกกว่า การตั้งเป้าหมายและวางแผนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ดังกล่าว
ย่อมต้องศึกษาสถานภาพบรรจุภัณฑ์ของคู่แข่ง พร้อมกับล่วงรู้ถึงนโยบายของบริษัทตัวเอง และกลยุทธ์
การตลาดที่จะแขง่ กับคู่แข่งขนั
การวางแผนพัฒนาบรรจุภณั ฑ์ สามารถใชก้ ารวิเคราะห์แบบ 5W + 2H ดงั น้ี
1. WHY ทาไม เหตุการณ์หรือปัจจัยอะไรทาให้ต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ ทาไมต้องพัฒนา
กราฟฟกิ ของบรรจภุ ณั ฑ์ ทาไมไม่แก้ไขปรบั ปรุงพฒั นาอย่างอืน่ ๆ แทน
2. WHO ใคร ผูร้ บั ผดิ ชอบในการพัฒนาบรรจุภณั ฑน์ ้ี บคุ คล หรอื แผนกทีเ่ ก่ียวข้องมใี ครบา้ ง
3. WHERE ที่ไหน สถานที่ท่ีจะวางจาหน่ายสินค้าอยู่ที่ไหน ขอบเขตพื้นที่ท่ีจะวางขายสินค้าบรรจุ
ภัณฑ์ ทีอ่ อกแบบครอบคลมุ พนื้ ที่มากน้อยแค่ไหน
4. WHAT อะไร จุดม่งุ หมายการพัฒนาบรรจภุ ณั ฑ์คอื อะไร ขอ้ จากดั ในการออกแบบมีอะไรบ้าง จุด
ขายของสินค้าคอื อะไร การใช้งานของบรรจภุ ณั ฑ์คืออะไร
5. WHEN เมอ่ื ไร ควรจะเร่มิ งานการพัฒนาเมือ่ ไร เมอื่ ไรจะพัฒนาเสร็จ วางตลาดเมอื่ ไร
6. HOW อย่างไร จะใช้เทคโนโลยีแบบใด อย่างไร จะจัดหาเทคโนโลยีใหม่ใช้วัดความสนใจ ของ
บรรจภุ ณั ฑ์ ที่ออกแบบ
7. HOW MUCH คา่ ใชจ้ ่ายท่จี ะใช้ในการพัฒนาบรรจภุ ัณฑ์มีงบประมาณเท่าไร คาตอบท่ไี ดร้ ับจาก
คาถาม 5W + H นี้จะนาไปสู่การวางแผนพฒั นาบรรจภุ ณั ฑไ์ ด้
ข้นั ตอนกำรวำงแผนออกแบบบรรจภุ ณั ฑ์
การวางแผนเร่ิมต้นด้วยจุดประสงค์ของการพัฒนา พร้อมด้วยข้อจากัดต่าง ๆ รายละเอียดการ
วางแผนต้องประกอบด้วยองค์ประกอบตอ่ ไปนี้
ข้นั ตอนท่ี 1: การวางแผน
1.1 กาหนดเวลา
1.2 ผลงานทจ่ี ะได้รบั ในแตล่ ะขน้ั ทางาน
1.3 รายละเอียดของตราสนิ คา้ (Branding)
1.4 ผรู้ บั ผิดชอบในแต่ละขนั้ ตอน
ข้นั ตอนท่ี 2: การรวบรวมขอ้ มลู อนั ไดแ้ ก่
2.1 ข้อมูลการตลาด
2.2 สถานะ การแขง่ ขัน จดุ แข็ง จุดอ่อน โอกาส ข้อจากดั (SWOT)
2.3 ข้อมูลจากจดุ ขาย

30

2.4 ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย / พฤติกรรมผบู้ ริโภค
2.5 เทคโนโลยีใหม่ ๆ ทางด้านวัสดบุ รรจภุ ัณฑ์ ระบบบรรจุภณั ฑ์และเครื่องจักร
ขน้ั ตอนที่ 3: การออกแบบร่าง
3.1 พัฒนาความคดิ รเิ ร่ิมต่าง ๆ ทเี่ กย่ี วขอ้ ง
3.2 รา่ งตน้ แบบ ประมาณ 3 – 5 แบบ
3.3 ทาตน้ แบบ ประมาณ 2 – 3 แบบ
ขั้นตอนท่ี 4 : การประชมุ วิเคราะห์ปรับต้นแบบ
4.1 วเิ คราะห์ความเปน็ ไปไดท้ างเทคนคิ
4.2 วเิ คราะหก์ ารสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
4.3 เลือกต้นแบบทีย่ อมรบั ได้
ข้ันตอนที่ 5: การทาแบบเหมือนรา่ ง
5.1 เลอื กวสั ดุทจี่ ะทาแบบ
5.2 ออกแบบกราฟกิ เหมือนจรงิ พรอ้ มตราสินค้าและสัญลักษณท์ างการค้า
ขั้นตอนที่ 6 : การบรหิ ารการออกแบบ
เร่ิมจากการติดต่อโรงงานผู้ผลิตวัสดบุ รรจุภัณฑ์ จนถึงการควบคุมงานผลิตให้ได้ตามแบบที่ต้องการ
พร้อมท้ังจัดเตรียมรายละเอียดการสั่งซ้ือ ( Specification) เพื่อให้บรรจุภัณฑ์ท่ีออกแบบสามารถผลิตได้ตาม
ต้องการ ข้ันตอนสุดท้ายเป็นการติดตามผลของบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบไปแล้วว่าสามารถสนองตามจุดมุ่งหมาย
ของการออกแบบและบรรลุถงึ วตั ถปุ ระสงคข์ ององค์กร เพยี งใด
3. เทคนิคการออกแบบ
รูปลักษณ์ของบรรจภุ ัณฑ์นั้น สามารถจับต้องได้ ซึ่งโดยปกติแล้วมักจะเป็นรูปทรงเลขาคณิต เช่น
ส่ีเหลี่ยมและทรงกลมรูปทรงที่แตกต่างกัน ย่อมก่อให้ความรู้สึกที่แตกต่างกัน ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี
คอมพิวเตอร์ทาให้เพิ่มขีดความสามารถ ในการออกแบบรูปทรงต่าง ๆ กันของวัสดุหลัก 4 ประเภท อันได้แก่
กระดาษ โลหะ แก้ว และ พลาสติก ท่ีเห็นได้ชัด คือ กระป๋องโลหะท่ีแต่เดิมมักเป็นรูปทรงกระบอก เทคโนโลยี
สมัยใหม่สามารถออกแบบเป็นรูปทรงอื่นที่เรียกว่า Contour Packaging รูปลักษณ์ใหม่น้ี ย่อมก่อให้เกิดความ
สะดดุ ตา และสรา้ ง ความสนใจใหแ้ กก่ ลมุ่ เป้าหมาย นอกจากรปู ลกั ษณข์ องตัวบรรจุภณั ฑ์ การออกแบบกราฟิก
ตามท่ีได้บรรยายอย่างละเอยี ดมาแลว้ ยอ่ มมบี ทบาทอยา่ งมากในการสรา้ งภาพลกั ษณ์ ท่ีดี แกก่ ลุม่ เปา้ หมาย
3.1 การออกแบบเป็นชุด ( Package Uniform)
การออกแบบเปน็ ชุดเป็นเทคนคิ ทมี่ คี วามนิยมมากใชก้ ันมาก จากกราฟิกงา่ ย ๆ ที่เป็น จุด เสน้ และ
ภาพ มาจัดเป็นรูปบนบรรจุภัณฑ์ สร้างอารมณ์ร่วมจากการสัมผัสด้วยสายตา หลักเกณฑ์ในการออกแบบ คือ
ให้ดูง่ายสะอาดตา แต่ต้องทันสมัยและเหมาะแก่การใช้งาน ความง่ายสะอาดตามีผลต่อการดึงดูดความ สนใจ

31

ความทนั สมัยชว่ ยสร้างความแปลกใหม่ สว่ นความรู้สึกวา่ เหมาะแก่การใช้งานเสริม ความรสู้ ึกวา่ คมุ้ คา่ เงิน และ
ความมนั่ ใจในตวั สินค้า

จากการออกแบบเป็นชุดของสินค้า มีผลต่อการทาให้ผู้บริโภคเกิดความทรงจาที่ดีถ้าออกแบบได้
ตรงกับ รสนิยมของกลุ่มเป้าหมาย การออกแบบบรรจุภัณฑ์ เป็นชุดเปรียบเสมือน ชุดแบบฟอร์ม ของเสื้อผ้า
คนที่ใส่ เช่น มีชุดสูท ชุดพระราชทาน ชุดม่อฮ่อม เป็นต้น การออกแบบเส้ือผ้าท่ีเป็นชุดน้ีเมื่อใครเห็น ก็ทราบ
ว่าชุดอะไร แม้ว่าจะใช้เส้ือผ้าและสีสัน ท่ีแตกต่างกัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นชุดนี้ก็มีหลักการคล้ายคลึง
กนั

การออกแบบเส้ือผ้าเป็นชุด ยังมีชื่อเรียก แต่ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ไม่มีช่ือเรียกจึงจาต้องยึด
เอกลักษณ์บางอย่างบนบรรจุภัณฑเ์ ป็นตัวเชื่อมโยงให้รวู้ ่าเป็นชุดเดียวกัน อาจใช้ สญั ลักษณ์ทางการคา้ ใช้สไตล์
การออกแบบ ใช้การจัดเรียงวางรายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ให้อยู่ในระดับเดียวกัน นอกจากนี้รูปแบบ ของ
ตัวอกั ษรจะต้องเปน็ สไตลเ์ ดยี วกนั
3.2 การเรยี งตอ่ เปน็ ภาพ ณ จดุ ขาย

เทคนิคการออกแบบวิธีนี้ยึดหลักในการสร้างภาพ ณ จุดขายให้เป็นภาพใหญ่ ดูเป็นภาพท่ี
ปะติดปะต่อหรืออาจเป็นภาพกราฟิกขนาดใหญ่ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อดึงดูดความสนใจของ ผู้บริโภคในระยะ
ทางไกล ตามรายละเอียดเรื่องสรีระในการอ่าน และประสาทสัมผัสของผ้ซู ้ือ ณ จุด เนื่องจากโอกาสที่ตัวบรรจุ
ภณั ฑ์และรายละเอยี ดบนบรรจุภณั ฑ์จะสามารถมองเหน็ ในระยะเกนิ 10 เมตรขนึ้ ไปน้ันเป็นไปได้ยาก ด้วยเหตุ
น้จี งึ ต้องใช้พืน้ ทบ่ี นห้งิ ทวี่ างสนิ คา้ นน้ั จัดเป็นภาพใหญ่เพ่อื ดงึ ดูดความสนใจ

ส่ิงพึงระวังในภาพที่ต่อข้ึนจากการเรียงบรรจุภัณฑ์น้ัน จะต้องเป็นภาพที่สร้างความประทับใจหรือ
กระตุ้นใหเ้ กิดความอยากได้ของกลมุ่ เป้าหมาย ที่อาจเคยเหน็ ภาพดังกล่าวจากสื่ออน่ื ๆ เช่น บนตวั บรรจภุ ณั ฑ์ที่
เคยบรโิ ภคหรือสือ่ โฆษณาต่างๆ เปน็ ต้น การตอ่ เปน็ ภาพของบรรจภุ ัณฑ์นยี้ งั ต้องระมัดระวงั ขั้นตอนการแปรรูป
บรรจุภัณฑ์ เช่นการทับเส้น และการพิมพ์ บนบรรจุภัณฑ์จะต้องแน่นอนมีคุณภาพดี เพื่อว่าภาพที่ต่อข้ึนมาจะ
เปน็ ภาพท่สี มบรู ณ์ตามตอ้ งการ

3.3 การออกแบบแสดงศิลปะทอ้ งถ่ิน
เทคนิคการออกแบบวิธนี ้ี มีจุดมุ่งหมายอันดับแรก คือ การส่งเสริมสนิ ค้าที่ผลติ ภายในท้องถิ่น เพื่อ

เสนอแก่นักท่องเที่ยว ให้ซื้อกลับไปเป็นของฝาก ถ้าสินค้าดังกลา่ วได้รบั ความนิยม ในวงกว้างก็สามารถนาออก
ขาย ในตลาดที่มีขนาดใหญ่ขึ้น หรืออาจส่งขายไปยังต่างประเทศได้ ถ้าสามารถควบคุมคุณภาพ การผลิต และ
มีวัตถดุ ิบมากพอ พรอ้ มท้ังกระบวนการผลติ แบบอัตโนมตั ิทีส่ ามารถวางแผนงานการผลติ ได้

รายละเอียดบนบรรจุภัณฑ์ที่ ใช้ส่ือความหมายเพื่อเป็นของฝากน้ี มักจะใช้สิ่งท่ีรู้จักกันดีในท้องถ่ิน
นั้น เช่น รูปจระเข้ชาละวันของจังหวัดพิจิตร รถม้าของจังหวัดลาปาง ภูมิประเทศในท้องถิ่น เป็นต้น ในบาง
กรณีอาจนาวัสดุที่ผลติ ได้ในท้องถ่ินมาใชเ้ ป็นบรรจุภัณฑ์ เพ่ือความแปลกใหม่ นอกเหนือจากรายละเอียด ของ

32

กราฟิกการออกแบบบรรจุภัณฑ์ เพ่ือซื้อไปเป็นของฝากจาต้องพิจารณาถึงความสะดวกในการนากลับของผซู้ ือ้
และความแขง็ แรงของบรรจุภัณฑ์ในการนาไปมอบเป็นของขวัญ มกี ารออกแบบหูหิ้ว เพือ่ ความ สะดวก ในการ
นากลับ

3.4 การออกแบบของขวญั
เทคนิคในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ แบบของขวัญค่อนข้างจะแตกต่างจากเทคนิคต่างๆ ท่ีได้กล่าว

มา สาเหตุเนอื่ งจากผู้ซื้อสนิ ค้าที่เปน็ ของขวัญไม่มโี อกาสบริโภค และหลายครง้ั ที่ การตดั สินใจซ้ือเกิดขึน้ ณ จุด
ขาย ด้วยเหตุน้ีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ของขวัญที่ดีจึงมีบทบาทสาคัญมากต่อความสาเร็จของการขายสินค้า
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเทศกาลต่างๆ

เทคนิคต่าง ๆ ดังกล่าวมาแล้วนี้ เป็นเทคนิคที่นิยม ใช้อย่างแพร่หลาย นอกเหนือจากเทคนิคการ
ออกแบบกราฟิกแลว้ ในฐานะนักออกแบบกราฟิกยงั จาต้องรู้ ถงึ ข้อมูลทางดา้ น เทคโนโลยที ง้ั ในด้านการบรรจุ
และการพมิ พ์ ดงั ต่อไปนี้

- ข้อมูลของเครื่องจักรท่ีจะ ใช้ในการบรรจุ เช่นการขึ้นรูป การบรรจุ การปิด การขนย้าย พร้อม
วัสดุบรรจภุ ณั ฑ์ทใ่ี ช้

- ในกรณีที่เป็นผลิตภัณฑ์อาหารที่พัฒนาข้ึนมาใหม่ หรือการเลือกใช้วัสดุบรรจุภัณฑ์ ที่มีโครงสร้าง
ซับซ้อน มาก ๆ ผลการทดสอบความเข้ากันได้ ของผลิตภัณฑ์อาหาร และวัสดุบรรจุภัณฑ์ควรแจ้ง ไปยังนัก
ออกแบบ กราฟิกด้วย

- นักออกแบบกราฟิก ควรจะทราบถึงขอ้ จากัดของโครงสร้างท่ีพฒั นา โดยฝ่ายเทคโนโลยี เชน่ ช่อง
ปากที่เปิดของบรรจุภัณฑ์ ความเหนียวข้น ของผลิตภัณฑ์ อายุขัยของ ผลิตภัณฑ์อาหาร การเก็บ การขนส่ง
เปน็ ต้น

- รายละเอยี ดเก่ยี วกับการพิมพ์ ระบบการพิมพ์ ทจ่ี ะใช้กบั วัสดุบรรจภุ ัณฑ์ ทีจ่ ะเลือกใช้ จานวนสีที่
จะพิมพ์ได้ วิธีการเคลือบ ข้อจากัดใด ๆ ท่ีเก่ียวกับการพิมพ์เหล่าน้ี เป็น รายละเอียดท่ีจาเปน็ มาก สาหรับการ
ออกแบบ กราฟกิ

- ในกรณีท่ีสินค้าเดียวกันบรรจุในบรรจุภัณฑ์ ต่างประเภทกัน เช่น อาหารเหลวบรรจุในขวดและ
ซอง นกั ออกแบบกราฟิก มคี วามจาเปน็ อย่างย่งิ ท่ีจะตอ้ งทราบถึงข้อจากดั ของบรรจภุ ณั ฑแ์ ต่ละระบบ

- ในการออกแบบกราฟิก สาหรับวัสดุบรรจุภัณฑ์ต่างประเภทกัน จะใช้เทคนิคการออกแบบที่
แตกต่างกัน กุญแจสาคญั ของการออกแบบ ใหส้ ัมฤทธผิ ล คือ การส่ือสารระหวา่ ง แตล่ ะฝา่ ยที่เก่ียวข้อง เพ่อื ให้
นักออกแบบ กราฟิก สามารถใช้ความคดิ ริเรม่ิ ต่าง ๆ สร้างสรรค์งานทางศิลปะให้สอดคล้องกับเป้าหมายในการ
ออกแบบ

33

แบบทดสอบบทที่1

ตอนท่ี 1 จงเลือกคำตอบทถี่ ูกต้องท่สี ดุ เพียงข้อเดียว

1.ข้อใดเปน็ มณั ฑนศลิ ป์ 6.ข้อใดไม่อยู่ในขอบข่ายของหลักการของศิลปะ

ก. สวนหย่อม เชิงพาณิชย์

ข. ภาพยนตร์ โฆษณา ก. การจดั จาหนา่ ย

ค. แผ่นพบั ใบปลิว ข. การจดั แสดงสนิ คา้

ง. เคร่อื งซักผา้ ค. การจดั นทิ รรศการ

2.ข้อใดไม่อยู่ในวัตถุประสงค์หลักของการจัดแสดง ง. การออกแบบและตกแตง่

สนิ คา้ 7.การจดั แสดงสนิ ค้าเป็นศลิ ปะประเภทใด

ก. แสดงภาพลักษณ์ของกจิ การ ก. มัณฑนศลิ ป์

ข. กระตุ้นให้เกิดการซื้อสินคา้ ข. พาณชิ ย์ศิลป์

ค. โชวส์ นิ คา้ ใหม่ ค. อุตสาหกรรมศลิ ป์

ง. โฉมตคี ูแ่ ขง่ ขนั ง. หตั ถกรรมศลิ ป์

3.ความหมายของศิลปะ (Art) ข้อใดกล่าวไม่ 8.ข้อใดไม่อยู่ในข่ายของศิลปะเชิงพาณิชย์ในรูปสิ่ง

ถกู ต้อง คลี่คลายอารมณ์

ก. การแสดงออกถึงความคิดสร้างสรรค์ ก. ละครเวที

ข. การแสดงออกถึงความงาม ข. สวนอาหาร

ค. การแสดงออกถงึ ผลประโยชน์เท่าน้นั ค. สวนสนกุ

ง. การแสดงออกถงึ ความรสู้ ึก ง. ภาพยนตร์

4.ข้อใดเปน็ อุตสาหกรรมศิลป์ 9.เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายเป็นศิลปะเชิงพาณิชย์ใน

ก. พัดลม รูปแบบใด

ข. โซฟา ก. ศิลปะในรูปส่ิงของเคร่ืองใช้

ค. เครือ่ งจกั รสาน ข. ศลิ ปะในรูปสงิ่ คลีค่ ลายอารมณ์

ง. หมอนยางพารา ค. ศิลปะในรูปสิ่งแวดล้อมที่มนษุ ยส์ ร้างสรรค์

5.ข้อใดไม่อยู่ในองค์ประกอบหลักของการ ง. ศลิ ปะในรูปการออกแบบ

ออกแบบและการตกแตง่ 10.ศิลปะเชงิ พาณิชย์ มีความหมายตรงกบั ขอ้ ใด

ก. การเน้น ก. งานศลิ ปะที่ขายหรอื จาหนา่ ยไดเ้ ทา่ นัน้

ข. ความได้เปรียบ ข. งานศิลปะสง่ ผลในทางการคา้

ค. ความสมดลุ ค. งานศิลปะทมี่ ีมลู คา่ สูง

ง. ความมเี อกภาพ ง. งานศิลปะท่ไี ดร้ ับความนยิ ม