การสื่อความหมายแหล่งท่องเที่ยว

กรมการทอ่ งเที่ยว
สนามกีฬาแหง่ ชาติ ถนนพระรามท่ี 1 ปทุมวนั กรงุ เทพฯ 10330
โทรศัพท์ : Tel 0 2219 4010-7 ต่อ 701, 703 โทรสาร : Fax 0 2219 1925
www.tourism.go.th

การสอ่ื ความหมายในแหลง่ ทอ่ งเทยี่ วเชงิ นเิ วศ ทางประวตั ศิ าสตร์ ทางวฒั นธรรม
(แนวทางการจดั ท�ำแผนการบรหิ ารจัดการด้านการสอ่ื ความหมายในแหล่งท่องเทยี่ ว)
พมิ พ์ครง้ั ท่ี 1 : กนั ยายน 2558 จ�ำนวน 1,000 เลม่
ISBN 978-616-297-275-1
พมิ พท์ ี่ : โรงพิมพ์ ว.ี ท.ี เค. พริน้ ทต์ ิง้ จำ� กดั
ผ้รู บั ผิดชอบโครงการ
กลุ่มวชิ าการพัฒนาแหลง่ ท่องเท่ียว ส�ำนักพฒั นาแหลง่ ทอ่ งเท่ยี ว
กรมการทอ่ งเทีย่ ว กระทรวงการทอ่ งเท่ยี วและกฬี า
ทปี่ รกึ ษาโครงการ
วทิ ยาลัยนานาชาติ มหาวทิ ยาลยั มหิดล

ผ้เู ขยี นและทีป่ รึกษาโครงการ
ดร.แก้วตา มว่ งเกษม และ ผศ.ดร.สมพงษ์ อ�ำนวยเงนิ ตรา
ผู้พจิ ารณาบทความ (Reviewer)
Mr. Tony Charters AM, Principal of Tony Charters and Associates,
Founding Director, Eco Tourism Australia
ดร.วลญั ชลี วฒั นาเจรญิ ศิลป,์ วิทยาลัยนานาชาติ มหาวทิ ยาลัยมหิดล
เรยี บเรยี ง (Editor)
อาจารยล์ ัดดาวัลย์ เจียรวิทยกิจ
นายสรรพวตั กนั ตามระ
ออกแบบรูปเลม่ : นายสรุ ชัย จินดาธนกุล

บทนำ�

แนวทางการสอื่ ความหมายในแหลง่ ท่องเท่ียวน้นั ส�ำคญั ไฉน ในคู่มือเลม่ น้ี จะแบ่งออก
เป็น 3 ส่วนด้วยกันคอื 1 การบอกเล่าถึงภาพรวมของการสอ่ื ความหมายในแหลง่ ทอ่ งเทย่ี ว
บทบาทและความสำ� คญั หลกั การสอื่ ความหมาย คณุ ลกั ษณะการสอื่ ความหมายทม่ี ปี ระสทิ ธภิ าพ
และหลกั ในการพฒั นาใจความ เนอื้ เรอื่ งซงึ่ เปน็ เรอ่ื งสำ� คญั ของการสรา้ งจดุ เชอ่ื มโยงใหน้ กั ทอ่ งเทย่ี ว
เข้าใจและเล็งเห็นถึงคุณค่าของท่ีมาในแหล่งท่องเท่ียว จนท�ำให้เกิดความรักและหวงแหนใน
การช่วยกันดูแลแหล่งท่องเที่ยว ส่วนท่ี 2 นั้น จะเป็นแนวทางการเขียนแผนพัฒนาด้าน
การสอ่ื ความหมายในแตล่ ะหวั ขอ้ ของการทำ� แผนพฒั นาแหลง่ ทอ่ งเทยี่ วดา้ นการสอื่ ความหมาย
โดยไดม้ กี ารอธบิ ายถงึ รายละเอยี ดในแตล่ ะหวั ขอ้ และสว่ นที่ 3 ซง่ึ เปน็ สว่ นสดุ ทา้ ย จะเปน็ ตวั อยา่ ง
การน�ำเสนอแผนงานด้านการสื่อความหมายของ 9 แหล่งท่องเที่ยวท้ัง 3 ประเภท คือ
แหลง่ ท่องเทีย่ วเชงิ นิเวศ แหลง่ ท่องเท่ยี วทางประวตั ศิ าสตร์ และแหลง่ ทอ่ งเท่ียวทางวัฒนธรรม
ซ่ึงได้ถูกพัฒนาและให้ความส�ำคัญกับกระบวนการมีส่วนร่วมของผู้รับผิดชอบแหล่งท่องเท่ียว
และกลมุ่ ชมุ ชนในพื้นที่ รวมถึงภาคส่วนตา่ งๆ ทเี่ กย่ี วขอ้ งกบั การบรหิ ารจัดการแหลง่ ทอ่ งเที่ยว
นั้นๆ โดยมีพ่ีเลี้ยงจากกรมการท่องเท่ียวและวิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล
เปน็ ผใู้ หค้ วามคดิ เหน็ และชว่ ยสงั เคราะหแ์ นวทางทส่ี อดคลอ้ งกบั บรบิ ทของแตล่ ะพน้ื ที่ โดยยดึ เอา
ความคดิ เห็นสว่ นรวมของเจา้ ของในพน้ื ท่ีเป็นสำ� คญั

กรมการทอ่ งเท่ยี ว
กันยายน 2558

แนะน�ำการใช้คมู่ อื

คู่มือเล่มน้ีท�ำขึ้นเพ่ือให้ความรู้แก่ผู้ดูแลแหล่งท่องเที่ยวทุกท่านท่ีต้องการพัฒนา
ด้านการสื่อความหมายในแหลง่ ท่องเท่ยี วหากทา่ นประสบปัญหาดังต่อไปนี้ เชน่ นกั ทอ่ งเทยี่ ว
ใช้เวลาน้อยในแหล่งท่องเท่ียว ขาดกลุ่มเป้าหมายท่ีชัดเจน ขาดการเล่าเรื่องท่ีน่าสนใจ
ขาดเทคนิคการน�ำเสนอท่ีน่าประทับใจ ขาดเทคนิคการสร้างการมีส่วนร่วมในการพัฒนา
แหลง่ ทอ่ งเทย่ี ว นกั ทอ่ งเทยี่ วไมเ่ หน็ คณุ คา่ ของแหลง่ ฯ เทา่ ทค่ี วร การสอ่ื ความหมายชว่ ยทา่ นได้
การใช้คู่มือเล่มนี้นั้นเป็นการให้ความรู้และความเข้าใจเร่ืองความส�ำคัญของการส่ือความหมาย
ในแหลง่ ทอ่ งเทยี่ วเพอื่ ตอบสนองความตอ้ งการของนกั ทอ่ งเทยี่ ว รวมถงึ ยงั ชว่ ยใหส้ ามารถพฒั นา
การเขยี นแผนงานดา้ นการส่อื ความหมายเพือ่ ของบประมาณในหนว่ ยงานตา่ งๆ หรือไวส้ ำ� หรบั
การพัฒนาด้านการสื่อความหมายในแหล่งท่องเท่ียวเพื่อวางแผนและกระบวนการใน
การพฒั นาให้ยัง่ ยืน

กอ่ นท่จี ะเริ่มอา่ น ขอใหท้ ุกทา่ นอา่ นขอ้ แนะนำ� เบือ้ งตน้ ของการอ่านคมู่ ือเล่มน้ี โดยที่
ผู้อ่านจ�ำเป็นต้องเข้าใจส่วนประกอบและเนื้อหาท่ีอยู่ในการเขียนแผนด้านการส่ือความหมาย
ท่ไี ด้บรรจุไวใ้ นแตล่ ะบท ซงึ่ ใน 9 บทน้ี ประกอบไปดว้ ยความร้ทู ่ีเรยี งล�ำดับการเขยี นแผนให้
ผูอ้ า่ นเขา้ ใจได้โดยงา่ ย ดังต่อไปนี้

1. การนยิ ามและการให้ความส�ำคัญในคณุ คา่ ของแหล่งทอ่ งเท่ียวทีไ่ ม่เหมอื นใคร
2. การวิเคราะหแ์ หลง่ ทอ่ งเทยี่ ว โดยอาจใช้ SWOT ในการวิเคราะห์จุดแขง็ จุดออ่ น
โอกาส และอุปสรรค ทีส่ ามารถเกิดขึน้ และสง่ ผลกระทบกับแหลง่ ทอ่ งเที่ยวได้ การวาง
ตำ� แหน่งทางการตลาดท่ีโดดเดน่ พร้อมท่จี ะสอ่ื ความหมายเชิงการตลาด
3. ก�ำหนดวตั ถุประสงค์เพอ่ื สร้างแนวทางใหช้ ดั เจนด้วยโมเดล SMART
4. อธิบายและเรียงล�ำดับความส�ำคัญของการน�ำเสนอ Theme ท่ีต้องการพัฒนาเพ่ือ
การสอื่ ความหมายในแต่ละปี เพ่อื ให้กลุม่ เป้าหมายสามารถจดจำ� ได้
5. วางกลุ่มเป้าหมายท่ีต้องการสร้างคุณค่าแหล่งท่องเท่ียวเพื่อให้เกิดความประทับใจ
และหวงแหน

6. พัฒนากิจกรรมด้านการท่องเที่ยวเพื่อสร้างความประทับใจให้กับผู้มาเยือนได้
มสี ่วนรว่ ม

7. พฒั นาเทคนคิ การสื่อความหมายเพอ่ื เสรมิ กจิ กรรมในแหลง่ ทอ่ งเท่ยี วแก่ผู้มาเยือน
8. พัฒนาแผนการตลาดโดยใช้เทคนคิ 7Ps เพ่ือการสอ่ื สารด้านการส่ือความหมายใน
แหล่งท่องเทยี่ วเชอ่ื มโยงกับแนวทางการวางแผนทางการตลาด
9. สร้างแผนด้านการท�ำเงินในการจัดการด้านการสื่อความหมาย รวมถึงการบริหาร
จัดการเพ่อื ความโปร่งใส
10. และสดุ ทา้ ยคอื การประเมนิ ผลแหลง่ ทอ่ งเทยี่ วดว้ ยตนเอง เพอื่ รบั ทราบถงึ ประสทิ ธภิ าพ
และผลงานในการพัฒนาแหล่งทอ่ งเที่ยวและการสอื่ ความหมายในแตล่ ะช่วงปี
แตล่ ะบททกี่ ลา่ วมาขา้ งตน้ นนั้ จะเปน็ แนวทางในการเขยี นแผนงานดา้ นการสอ่ื ความหมาย
ลองพิจารณาเบอ้ื งต้นจาก 10 ข้อน้ี มีขอ้ ใดบา้ งทท่ี ่านยังไม่ทราบ ให้พจิ ารณานำ� ความรจู้ าก
หนงั สอื เลม่ นไ้ี ปประยกุ ตใ์ ช้ เพอ่ื ใหเ้ กดิ ประโยชนต์ อ่ แหลง่ ทอ่ งเทย่ี วของทา่ น อยา่ นำ� เกบ็ ไวก้ บั ตวั
เพราะความรนู้ นั้ ยง่ิ ใชย้ งิ่ เปน็ ประโยชนท์ งั้ แกต่ นเองและผอู้ นื่ หากตดิ ขดั ในการเขยี นแผน ขอให้
ดจู ากตวั อยา่ งแผนของทงั้ 9 แหลง่ ทอ่ งเทย่ี วทไ่ี ดร้ บั คดั เลอื กมาเพอ่ื พฒั นาดา้ นทำ� แผนพฒั นาเพอ่ื
การสอื่ ความหมาย ทกุ ทม่ี คี วามตง้ั ใจในการทำ� เพอื่ เปน็ ตน้ แบบใหก้ บั อกี หลายๆ ท่ี แตก่ ระนน้ั ใน
คมู่ อื น้ี สามารถนำ� เสนอไดเ้ พยี งแบบสนั้ ๆ ซงึ่ จำ� เปน็ ตอ้ งนำ� ไปขยายในรายละเอยี ด เพอื่ ความชดั เจน
เมอื่ ยนื่ เสนอโครงการใหแ้ กห่ นว่ ยงานตา่ งๆ ขอใหท้ กุ ทา่ นโชคดแี ละประสบความสำ� เรจ็ ดง่ั ทต่ี ง้ั ใจ
แค่ท่านคดิ เพื่อจะพฒั นาแหล่งทอ่ งเทย่ี ว เพียงหยบิ หนงั สอื เลม่ นข้ี น้ึ มาอา่ น ก็ถือวา่ ท่านกำ� ลงั
จะเปน็ ผูส้ รา้ งการเปลี่ยนแปลงใหก้ ับการทอ่ งเทย่ี วไทยได้ เรามาช่วยกนั

สารบัญ 8
12
ภาพรวมของการสือ่ ความหมายในแหล่งท่องเท่ยี ว 18
24
1บทท่ี การวางต�าแหน่งและทิศทางให้เหนือใคร 30
Positioning your destination 36

2บทท่ี ร้เู ขาร้เู รา…ใครกนั ทคี่ ลา้ ยเรา
Know your competitors

3บทที่ วัตถุประสงคแ์ ผนงานส่ือความหมายส�าคญั ไฉน
Why objectives are important?

4บทท่ี ลา� ดับความสา� คญั ในการน�าเสนอ
Prioritize topics and themes

5บทที่ กลมุ่ เปาหมายคือใครกัน
Who is the target?

6บทที่ ประสบการณร์ ่วม สรา้ งได้อย่างไรใหโ้ ดนใจนกั ท่องเท่ยี ว 42
Tourists’ Experiences are needed

7บทท่ี เทคนคิ การส่อื ความหมายชนดิ ใด…ถึงเหมาะสม 48
Which technique suits you best?

บทที่ 8 วิเคราะหแ์ บบนกั การตลาดดา้ นการส่อื ความหมาย 56
สไตล์ยง่ั ยนื กบั 7Ps

7Ps Interpretive tourism marketing in sustainability

9บทท่ี เรอื่ งเงินเรื่องใหญ่ ก�าหนดแผนผูร้ ับผิดชอบ 62
Responsible financial team

10บทท่ี ประเมนิ ความส�าเร็จในแบบฉบบั ของคุณ:
เราพรอ้ มจะไปตอ่ ไหม? 68
Evaluate your own achievement; ready for the next steps?

ตวั อยา่ งแผน จาก 9 แหล่งทอ่ งเที่ยวต้นแบบ 76

ภาพรวมของการสื่อความหมายในแหลงทอ งเที่ยว

การสื่อความหมายในแหล่งท่องเที่ยวคืออะไรกัน การสื่อความหมายในบริบทของ
การทอ่ งเทีย่ ว เปน็ ศลิ ปะการสอื่ สารน�าเสนอเรอ่ื งราวท่ีกระตุ้นความสนใจ ชว่ ยใหน้ ักท่องเท่ียว
มีความเข้าใจ ตระหนักในคุณค่า ความส�าคัญของแหล่งท่องเท่ียวธรรมชาติ ประวัติศาสตร์
และศลิ ปวฒั นธรรม มสี ว่ นสา� คญั ในการเพมิ่ มลู คา่ ในสนิ คา้ และบรกิ าร สามารถสรา้ งความสนกุ สนาน
ความเพลิดเพลิน และความประทับใจต่อผู้มาเยือน ท�าให้นักท่องเที่ยวเกิดความซาบซ้ึงใจ
ในเรื่องราวท่ีน�าเสนอ ตลอดจนการสร้างทัศนคติท่ีดีต่อการอนุรักษ์และพัฒนาทรัพยากร
การทอ่ งเท่ยี วใหย้ ่งั ยนื

การส่อื ความหมายในแหล่งทอ่ งเทย่ี ว

บทบาทของการสื่อความหมาย
1. ใหค้ วามรู้ การส่อื ความหมายชว่ ยให้นักท่องเที่ยวไดร้ ับความรู้ ความเข้าใจในคุณคา่
และความสา� คญั ของทรพั ยากรธรรมชาติ ประวตั ิศาสตร์ และศลิ ปวฒั นธรรมในเเหลง่ ทอ่ งเทย่ี ว
ซ่ึงอาจอยู่ในลักษณะรูปธรรมหรือนามธรรมของวัฒนธรรมท้องถ่ินที่สืบทอดมาเป็นเวลา
ช้านาน ช่วยให้นักท่องเท่ียวมีความประทับใจในคุณค่าของแหล่งท่องเท่ียว รวมท้ังช่วยให้
นกั ทอ่ งเที่ยวเกิดความรูส้ ึกคล้อยตามทผี่ ้สู ง่ สารนา� เสนอ เช่น เกิดความรู้สกึ ซาบซึง้ ในเร่อื งราว
ประวตั ิศาสตรท์ นี่ �าเสนอหรอื ความรูส้ กึ ตื่นตาตืน่ ใจในความงดงามของธรรมชาติ

วิถีชวี ติ ทอ้ งถ่ิน
8

2. สรา้ งความเพลดิ เพลนิ การสอื่ ความหมายมสี ว่ นสา� คญั ในการเสรมิ สรา้ งความประทบั ใจ
และประสบการณ์การเดนิ ทางแกน่ กั ทอ่ งเที่ยวโดยตรง ช่วยเพม่ิ โอกาสใหน้ ักท่องเทีย่ วกลบั มา
เยยี่ มชมอกี กจิ กรรมการสอื่ ความหมายควรสนกุ สนาน และสามารถสรา้ งความบนั เทงิ ใจมากกวา่
ให้สาระความรู้เพียงอย่างเดียว การสื่อความหมายไม่ควรน�าเสนอเหตุการณ์ หรือบุคคลใน
ประวตั ศิ าสตร์เพียงอยา่ งเดียว แตค่ วรกระตุน้ ความสนใจให้นกั ท่องเที่ยวมีความรสู้ กึ เสมือนว่า
ตนเองอยใู่ นเหตุการณจ์ รงิ ท�าใหเ้ กดิ ความร้สู ึกซาบซ้งึ หรือสนุกสนานเพลิดเพลินในเหตุการณ์
ท่กี า� ลังนา� เสนอ ซง่ึ เสริมสรา้ งบรรยากาศการเรียนรู้ให้น่าสนใจและชวนตดิ ตามเรอื่ งราว

3. การอนุรักษ์และพฒั นาอย่างย่ังยืน การสื่อความหมาย
มบี ทบาทสา� คญั ในการปลกู จติ สา� นกึ ใหน้ กั ทอ่ งเทยี่ วไดต้ ระหนกั ถงึ
คณุ คา่ ของทรพั ยากรธรรมชาติ ประวตั ศิ าสตร์ และศลิ ปวฒั นธรรม
ของชุมชนทอ้ งถนิ่ สนบั สนุนการเรยี นรู้และสรา้ งความประทบั ใจ
ซึ่งส่งผลให้มีทัศนคติเป็นบวกต่อการให้ความร่วมมือในการ
อนุรักษ์และพัฒนาทรัพยากรการท่องเท่ียวให้ยั่งยืน ซ่ึงสามารถ
จา� แนกบทบาทได้ 4 ประการ ดงั น้ี

สนบั สนุนการเรยี นรู้
วัฒนธรรมทอ้ งถ่ิน
3.1 การจดั ระเบียบนักทอ่ งเทย่ี ว
การสื่อความหมายเป็นเคร่ืองมือส�าคัญที่ใช้ในการลดผลกระทบอันเกิดจาก
กจิ กรรมต่างๆ ของนักทอ่ งเท่ียว สามารถลดความแออดั เนอ่ื งจากมจี า� นวน
นกั ทอ่ งเทย่ี วมากเกนิ ความสามารถในการรบั รองพนื้ ที่ ปา้ ยแนะนา� สถานทก่ี เ็ ปน็
วิธีหนึ่งท่ีแนะน�านักท่องเที่ยวให้ออกไปจากพื้นท่ีที่มีความอ่อนไหวไปยังพ้ืนท่ี
อ่ืนๆ ที่สามารถรับรองได้ดีกว่า ทั้งนี้เพ่ือลดความแออัดซ่ึงมีผลกระทบต่อ
สภาพแวดล้อมและวิถีชีวิตของชุมชนท้องถิ่น นอกจากนี้การส่ือความหมาย
ยังส่งเสรมิ ให้นักทอ่ งเที่ยวได้มีโอกาสสา� รวจ เดินทางไปยงั แหลง่ ท่องเทย่ี วใหม่
มากขน้ึ การสอื่ ความหมายใหค้ วามรู้ เพอ่ื เปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมทไี่ มเ่ หมาะสม
ของนักท่องเที่ยวที่เป็นภัยต่อสัตว์ปา เช่น ลดการใช้เสียงรบกวนสัตว์ปา
จ�ากัดความเร็วของรถเพ่ือป้องกันอุบัติเหตุ ห้ามสูบบุหรี่ ตั้งแคมป์กองไฟ
หรอื ให้อาหารสัตวป์ า

9

3.2 การพฒั นาเศรษฐกิจ
การสื่อความหมายสามารถเสริมสร้างประสบการณ์ท่ีน่าร่ืนรมย์ต่อนักท่องเที่ยว
มีผลใหน้ กั ท่องเทยี่ วใชเ้ วลานานมากขึ้นในแหลง่ ท่องเทย่ี ว เป็นการเพ่มิ โอกาส
ในการสร้างงาน สร้างรายได้ให้กับชุมชน ผู้ดูแลแหล่งท่องเท่ียวสามารถ
จัดกิจกรรมพิเศษ มกี ารอธบิ ายขั้นตอนการผลิต และให้นักท่องเทย่ี วได้ร่วมท�า
กจิ กรรมกบั ชมุ ชนในพนื้ ท่ี มสี ว่ นชว่ ยใหน้ กั ทอ่ งเทย่ี วไดใ้ ชเ้ วลาในแหลง่ ทอ่ งเทยี่ ว
ยาวนานมากข้นึ เปน็ การช่วยสนบั สนนุ ระบบเศรษฐกจิ ในพนื้ ท่ีใหม้ ีการพฒั นา
อย่างต่อเนือ่ ง

3.3 การพัฒนาสิ่งแวดลอ้ มและมรดกวฒั นธรรม
การสอ่ื ความหมายมบี ทบาทในการอนรุ กั ษแ์ ละพฒั นาระบบนเิ วศ เพราะชว่ ยลด
ผลกระทบเนือ่ งมาจากกจิ กรรมของนกั ทอ่ งเทย่ี วทเี่ ป็นภยั คกุ คามสภาพแวดล้อม
ซ่ึงมีผลต่อการอนุรักษ์ทรัพยากรในระยะยาว การส่ือความหมายมีบทบาท
ส�าคัญท�าให้นักท่องเที่ยวได้ตระหนักถึงคุณค่าของสภาพแวดล้อมในพื้นท่ี
และความสัมพันธ์ท่ีไม่สามารถแยกออกจากกันระหว่างส่ิงแวดล้อม
และวัฒนธรรมในชุมชน ช่วยเพ่ิมความรู้ ความเข้าใจ และความประทับใจ
ในสถานทท่ี มี่ าเยอื น นอกจากนกี้ ารสอื่ ความหมายสามารถเปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรม
ของชมุ ชน นกั ทอ่ งเทยี่ ว และบคุ คลอนื่ ๆ ทเี่ กยี่ วขอ้ งใหม้ คี วามเคารพตอ่ สถานท่ี
รวมทงั้ เปลยี่ นทศั นคตใิ นการรว่ มอนรุ กั ษส์ ง่ิ แวดลอ้ มและมรดกวฒั นธรรมในพืน้ ท่ี

การพัฒนาสิง่ แวดล้อมและมรดกวฒั นธรรม
10

3.4 การพฒั นาชุมชน
การสื่อความหมายช่วยพัฒนาชุมชนให้มีความเข้มแข็ง ชุมชนท้องถ่ินเกิด
ความรู้สึกภาคภูมิใจ หวงแหน วัฒนธรรมล้�าค่า ร่วมรักษาประเพณีและ
วิถีด้ังเดิม การส่ือความหมายสามารถสร้างความเข้าใจ ความประทับใจ
การเคารพตอ่ วฒั นธรรมทอ้ งถน่ิ ยอ่ มมผี ลตอ่ การสรา้ งทศั นคตทิ ดี่ ี ชว่ ยเสรมิ สรา้ ง
ความสัมพนั ธท์ ี่ดรี ะหว่างชมุ ชนทอ้ งถ่ินและนกั ทอ่ งเทย่ี ว ลดความร้สู กึ เปน็ ลบ
อันเนื่องจากกิจกรรมท่องเที่ยว ส่งผลให้เกิดการสนับสนุนให้ความร่วมมือ
ในการอนรุ ักษแ์ ละพัฒนาทรัพยากรการทอ่ งเทย่ี วใหย้ ่งั ยืน

หลักในการพัฒนาใจความเนอ้ื เรอ่ื ง
1. ศกึ ษารายละเอยี ดขอ้ มลู เกย่ี วกบั แหลง่ ทอ่ งเทยี่ วทน่ี า� เสนอ (บคุ คล สถานท่ี และสง่ิ ของ)

ข้อมูลควรมาจากทีมงานที่ประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญจากหลากหลายสาขาท่ีมี
ความเข้าใจต่อคณุ คา่ ของแหล่งทอ่ งเทยี่ วท่ีมมุ มองแตกตา่ งกันไป
2. การตั้งประโยคค�าถามว่า แหล่งท่องเท่ียวท่ีก�าลังศึกษามีเรื่องราวอะไรท่ีโดดเด่น
น่าสนใจ แตกตา่ งจากทอี่ น่ื อย่างไร และทา� ไม
3. การแสวงหาคา� ตอบทเ่ี ปน็ เหตเุ ปน็ ผลจากการศกึ ษา คน้ ควา้ วจิ ยั จากแหลง่ ขอ้ มลู ตา่ งๆ
ที่นา่ เช่ือถือ
4. การระบุเนื้อเรื่องใจความส�าคัญ ซ่ึงอาจน�าเสนอด้วยเร่ืองราวที่มีแนวคิดสากล
ที่นา่ สนใจ ได้แก่ ‘ความคิด’ ‘ความสัมพนั ธ’์ ‘ความต้องการ’ ‘กระบวนการ’ ‘ระบบ’
‘คุณค่า’ ‘ความท้าทาย’ ‘การดิ้นรน’ ‘ครอบครวั ’ ‘การอยรู่ อด’ และ ‘การค้นพบ’
5. การเลือกแนวคิด ประเด็น เร่ืองราวที่ส�าคัญที่สุดท่ีผู้น�าเสนอต้องการสื่อสารไปยัง
นักท่องเทีย่ ว
6. การเขียนเน้ือเรื่องใจความส�าคัญโดยเช่ือมกับคุณค่าและความส�าคัญของ
แหล่งทอ่ งเทยี่ ว

11

นาข้นั บนั ได นางแล จ.เชียงราย

บทท่ี 1

การวางตําแหนงและทศิ ทางใหเหนอื ใคร

Positioning your destination

เขาใจเรื่อง

การวางตําแหนง (Positioning) กับ
การสรา งตราสินคา (Branding)
ภายใน 30 วินาที

เพ่ือความเข้าใจเรือ่ งการวางแผนด้านการส่อื ความหมาย
สงิ่ ทส่ี า� คญั นน้ั ทางแหลง่ ทอ่ งเทย่ี วจะตอ้ งเขา้ ใจถงึ องคป์ ระกอบ
ในภาพรวมของการบรหิ ารจดั การแหล่งท่องเทีย่ ว โดยศึกษา
รายละเอียดที่เปรียบเสมือนการวางแผนทางการตลาด
ในเชงิ ธรุ กจิ โดยใชห้ ลกั การเดยี วกนั เพยี งมงุ่ เนน้ ไปทกี่ ารวเิ คราะห์
ตวั เอง กา� หนดตา� แหนง่ และทศิ ทางทแี่ ตกตา่ งจากแหลง่ ทอ่ งเทยี่ ว
อ่นื ๆ รวมถงึ การสร้างลกั ษณะพเิ ศษ หรอื การสรา้ งตราสนิ คา้
ท่ีต้องการส่ือความหมายให้นักท่องเท่ียวรู้ถึงลักษณะพิเศษนี้
โดยบทนเ้ี ราจะมาเรยี นรเู้ พม่ิ เตมิ เกยี่ วกบั เรอ่ื งการวเิ คราะหต์ วั เอง
ด้วย การวางต�าแหน่งของแหล่งท่องเท่ียวของเรา และ
การสร้างตราสินค้า เพื่อให้เกิดการจดจ�า สร้างความเข้าใจ
ทีถ่ ูกต้อง และง่ายต่อการจดจา� ซึง่ อยู่ในความส�าคัญของเรื่อง
การสือ่ ความหมายในแหลง่ ทอ่ งเทย่ี ว

13

Positioning หรอื การวางต�าแหนง่ ของแหลง่ ทอ่ งเที่ยว เปน็ แนวคิดของ Phillip Kotler
ผู้เป็นนักการตลาดระดับโลกที่สร้างทฤษฎีทางการตลาดมากมายให้เราได้ใช้ อาจกล่าวได้ว่า
การวางต�าแหน่งทางการตลาด หรือ positioning นั้น หมายถึง การสร้างภาพลักษณ์
ท่ีแสดงถึงความพิเศษของแหล่งท่องเที่ยวในความนึกคิดของนักท่องเท่ียวจากความเข้าใจ
ไมว่ ่านกั ท่องเทยี่ วคิดอะไร พูดถึงแหล่งทอ่ งเท่ียวของเราอยา่ งไรนนั้ ขึ้นอย่กู ับความสามารถ
ของแหลง่ ทอ่ งเทย่ี วในการสร้างการรับรูใ้ ห้กบั นกั ท่องเท่ียว ดงั นนั้ การก�าหนด positioning
ควรมกี ารวเิ คราะหจ์ ดุ เดน่ ของตวั เราเอง และตรวจสอบจากนกั ทอ่ งเทย่ี ววา่ ในขณะน้ี นกั ทอ่ งเทยี่ ว
มีมุมมองหรือทศั นคตติ ่อแหล่งท่องเทยี่ วอย่างไร มเี รอื่ งบวกหรือเร่อื งลบ หากเปรยี บเทยี บกับ
แหลง่ ทอ่ งเทยี่ วท่มี ีจดุ เด่นที่มีความใกล้เคยี งกับเรา

การท�า positioning น้นั สง่ิ ท่ีส�าคญั ควรค�านงึ ถึง
1. ความพิเศษของแหลง่ ทอ่ งเทย่ี วทไ่ี มเ่ หมือนใคร
2. การรับรขู้ องกล่มุ เป้าหมาย
3. การเปรยี บเทยี บจากแหลง่ ท่องเที่ยวคู่แขง่ ทเี่ น้นดา้ นการสอื่ ความหมาย
เมื่อสามารถก�าหนดสง่ิ ทีส่ �าคัญทั้ง 3 ประการขา้ งตน้ ได้ ทางแหล่งทอ่ งเทีย่ วสามารถใช้
การท�า positioning map หรือตรวจสอบตา� แหน่งของแหลง่ ท่องเทยี่ วเพอ่ื หาจุดเดน่ และ
เปรียบเทยี บกับแหล่งท่องเที่ยวอ่ืนๆ ดังตัวอยา่ ง positioning map ด้านล่างน้ี

จากการสรา้ งแกนแนวตงั้ และแนวนอนขึน้ จากน้นั จงึ กา� หนดคุณลกั ษณะต่างๆ ท่ปี ลาย
ทั้งสด่ี า้ น ซึง่ positioning map น้ี สามารถสร้างได้มากเท่าทตี่ ้องการ โดยเปล่ียนการกา� หนด
คณุ ลกั ษณะให้แตกตา่ งกัน ยง่ิ เปรียบเทยี บมากเท่าใด กจ็ ะท�าให้มองเหน็ ความแตกต่างหรอื
ต�าแหนง่ ของแหลง่ ท่องเท่ียวของเราไดช้ ดั เจนยงิ่ ข้นึ ยกตวั อย่างในกรณภี าพทนี่ �าเสนอขา้ งต้น

14

หากเราคือ หัวหิน ท่ีนักท่องเท่ียวมีความเข้าใจว่า เป็นแหล่งท่องเท่ียวใกล้กรุงเทพฯ ทะเล
มคี วามสวย แต่ไมเ่ ทา่ กบั เสม็ดท่มี รี ะยะทางไกลออกไปอีก แต่อาจเปรยี บเทียบความใกลเ้ คยี ง
ของแหลง่ ทอ่ งเทย่ี วไดก้ บั พทั ยาทม่ี รี ะยะทางใกลเ้ คยี งกนั ซง่ึ การใช้ positioning map จะชว่ ย
ท�าให้แหล่งท่องเท่ียวสามารถประเมินแหล่งท่องเที่ยวได้และก�าหนดทิศทางในแผน
การสอ่ื ความหมายไดด้ ี หากกรณที บ่ี างแหลง่ ทอ่ งเทยี่ วมเี อกลกั ษณโ์ ดดเดน่ แตไ่ มช่ ดั เจน กจ็ า� เปน็
ตอ้ งพจิ ารณาในการสรา้ งตราสนิ คา้ หรอื แหลง่ ทอ่ งเทยี่ วแบบเชงิ สญั ลกั ษณ์ (Destination Brand
Visibility) เพ่อื ง่ายต่อการสอื่ สาร และสรา้ งความเขา้ ใจรว่ มกนั ทง้ั คนในพื้นทแ่ี ละนักท่องเท่ียว
ผู้มาเยอื น

การสร้างตราสญั ลกั ษณ์ (Branding) ใหก้ ับแหล่งทอ่ งเท่ยี ว
ตราสญั ลกั ษณข์ องแหล่งทอ่ งเท่ียวน้นั (Destination Branding) หมายถึง การสร้างช่อื
สัญลักษณ์ โลโก้ ก�าหนดสี คา� พเิ ศษที่ใชเ้ รยี กเพือ่ สร้างอัตลักษณพ์ เิ ศษใหก้ บั แหลง่ ท่องเทยี่ ว
น้ันๆ ความส�าคัญของการสร้างตราสัญลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวคือ เพ่ือส่ือความหมาย
ในคุณค่าของแหล่งฯ เพื่อสร้างการจดจ�า หากเราเปรียบเทียบแหล่งท่องเท่ียวเป็นสินค้า
เราต้องการให้นกั ทอ่ งเที่ยวจดจ�าเราเป็นลักษณะแบบใด ยกตัวอย่างเชน่ การสรา้ งแบรนด์ของ
โคคา โคลา่ ที่กา� หนดไว้อย่างชัดเจน “นา้� สีด�า ขวดโคง้ โลโกส้ ขี าว แดง” ใช้สโลแกนทีด่ ึงดดู
“สง่ โคก้ สง่ ความสขุ ” ทา� ใหเ้ ขา้ ใจวา่ การสรา้ งแบรนดน์ อกจากจะทา� ใหก้ ลมุ่ เปา้ หมายเขา้ ใจงา่ ย
แล้วยังต้องสร้างคุณสมบัติ บุคลิกพิเศษให้กับตราสินค้า ในที่นี้ โค้กสร้างบุคลิกของตน
หากเปรยี บเปน็ คน ก็คงเปน็ คนใจดี มองโลกด้านบวก ชอบมอบความสขุ สรา้ งเสียงหวั เราะ
ใหผ้ คู้ น ซึง่ การสร้างตราสญั ลักษณใ์ หค้ นจดจา� เรานัน้ ไม่ใชเ่ พยี งแคก่ ารสร้างการรบั รู้จาก
การมองเหน็ อยา่ งเดยี ว ในปจั จบุ นั จา� เปน็ ตอ้ งคา� นงึ ถงึ ความรสู้ กึ ของผรู้ บั สาร หรอื กลมุ่ เปา้ หมาย
ท่ีต้องการสื่อความหมายใหเ้ ข้าถงึ ความเป็นตวั ตนของสนิ ค้า

ขอบคณุ ภาพประกอบเร่ืองจาก : www.coca-cola.com

15

ในขณะเดยี วกนั การสร้างแบรนด์ให้แหล่งทอ่ งเท่ียวกเ็ ช่นกัน จะค�านงึ ถงึ 3 องค์ประกอบ
หลกั ๆ คอื ตา� แหนง่ ทางการตลาด กลมุ่ เปา้ หมาย และการสรา้ งตราสญั ลกั ษณห์ รอื แบรนดร์ ว่ มกนั
ของคนในพน้ื ท่ี ยกตัวอยา่ ง อ�าเภอนางแล จังหวดั เชยี งราย ทไี่ ด้เป็นหน่งึ ในแหลง่ ท่องเท่ียว
ท่ไี ดร้ บั การคัดสรรเพอ่ื พฒั นาแหล่งทอ่ งเที่ยวดา้ นการสอ่ื ความหมาย โดยผเู้ ขา้ รว่ มทา� กจิ กรรม
พัฒนาแผนฯ ได้ประเมินต�าแหน่งทางการตลาดว่า ต้องการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวเชิงนิเวศ
เพราะมภี เู ขาทมี่ คี วามสวยงาม มนี าขน้ั บนั ได และดอยดงั ทเ่ี ปน็ สถานทที่ อ่ งเทยี่ วทไี่ ดร้ บั ความนยิ ม
ประกอบกับการปลูกสับปะรดนางแลที่โด่งดังแตกต่างจากสับปะรดท่ัวไป อีกทั้งจุดเด่น
ในอ�าเภอนางแลนั้น นักท่องเท่ียวส่วนใหญ่มักจะมาเยี่ยมชมที่ บ้านด�า ซ่ึงเป็นผลงานของ
อาจารย์ถวลั ย์ ดชั นี ศลิ ปน แห่งชาติ โดยใช้สีโทนรอ้ นในการรงั สรรคผ์ ลงาน

จากการทา� แผนฯ ดว้ ยการรว่ มมอื กนั หลายฝา ย ลงความเหน็ วา่ ตอ้ งการสรา้ งตราสญั ลกั ษณ์
ที่ทันสมัย มีความเป็นศิลปะประยุกต์ในแนวสีของอาจารย์ถวัลย์ โดยช่วยกันเลือก โลโก้
ที่ประกอบไปด้วย สับปะรดนางแล ลักษณะลูกส้ัน และภูเขา ก�าหนดสีเป็นสีเขียว และ
สีเหลืองผสมนา้� ตาล ซ่ึงเปน็ สขี องสบั ปะรดนางแล ตามตัวอย่างด้านลา่ งท่เี ป็นการจา� ลองภาพ
ให้เห็นถึงแนวความคิดแรกที่ได้พิจารณาร่วมกัน ท้ังนี้ทางผู้รับผิดชอบแหล่งท่องเที่ยวเอง
จะต้องจัดประชุมกันเพื่อสร้างความเข้าใจและพิจารณาความคิดเห็นส่วนรวมในการสร้าง
ตราสญั ลักษณข์ องแหล่งทอ่ งเท่ยี วให้เป็นทรี่ ู้จัก และเป็นการสื่อความหมายของแหล่งทอ่ งเท่ยี ว
เพอ่ื ให้เห็นทิศทางเดียวกันในการพัฒนา

ท่องเที่ยวนางแล

การสร้างตราสญั ลักษณ์ของแหลง่ ทอ่ งเทยี่ ว
16

อาจจะสรุปได้ว่า การสื่อความหมายของแหล่งท่องเที่ยวน้ัน การวิเคราะห์ตัวเองด้วย
การวางต�าแหน่งของแหล่งท่องเท่ียวของเรา และการสร้างตราสัญลักษณ์เพื่อก�าหนดทิศทาง
และใหเ้ กดิ การจดจา� เพอื่ สรา้ งความเขา้ ใจทถ่ี กู ตอ้ ง อกี ทง้ั ยงั สามารถสรา้ งคณุ คา่ ใหแ้ หลง่ ทอ่ งเทย่ี ว
บอกถงึ ลกั ษณะทมี่ คี วามเปน็ เอกลกั ษณโ์ ดดเดน่ และชดั เจน ดงั นน้ั การวางตา� แหนง่ และทศิ ทาง
ใหเ้ หนอื ใครจงึ จา� เปน็ ตอ้ งมกี ารวเิ คราะหแ์ หลง่ ทอ่ งเทย่ี ว และสรา้ งจดุ ยนื ทแี่ ทจ้ รงิ ในการนา� เสนอ
หรอื สื่อความหมายใหเ้ ข้าใจง่ายทง้ั คนในพืน้ ท่แี ละนักทอ่ งเทยี่ วให้มองเหน็ ภาพเดียวกนั ซ่ึงจะ
ท�าใหเ้ กดิ ความชดั เจนในการก�าหนดทศิ ทางการพัฒนาอยา่ งยั่งยืน

วิถกี ารท�านาแบบท้องถิ่น
17

บา้ นหว้ ยน้า� กนื จ.เชียงราย

บทที่ 2

รูเ ขารเู รา…ใครกันท่ีคลา ยเรา

Know your competitors

เขาใจเรอื่ ง

การเปรยี บเทยี บสมรรถนะ
ภายใน 30 วนิ าที

การเปรียบเทียบสมรรถนะ (benchmarking) เป็น
เคร่ืองมือท่ีช่วยให้เรามองเห็นแนวทางพัฒนาศักยภาพและ
บริหารจัดการทรัพยากรที่มีคุณค่าในพื้นท่ีได้ชัดเจนมากข้ึน
เพราะใช้แหล่งท่องเท่ียวท่ีเหนือกว่าเป็นตัวต้ัง และน�ามา
เปรียบเทียบ ซึ่งแหล่งที่เทียบเคียงนี้มีชื่อเสียง เป็นท่ีรู้จัก
มแี นวทางปฏบิ ัตทิ เี่ ป็นมาตรฐานหรือแนวทางปฏบิ ัตทิ ่เี ปน็ เลิศ
วิธีการนี้ท�าให้เรารู้ว่าแหล่งท่องเที่ยวของเรามีช่องว่างกับ
แหล่งที่เป็นแม่แบบแค่ไหน สะท้อนให้เห็นส่ิงที่ควรปรับปรุง
ในหน่วยงานให้มีประสิทธิภาพมากข้ึน ท่ีส�าคัญคือเราต้อง
ทา� อยา่ งไรบา้ งถงึ สามารถเดนิ ไปถงึ จดุ หมาย ในทางตรงกนั ขา้ ม
ถา้ เราไมม่ แี หลง่ เปรยี บเทยี บทเ่ี หน็ ภาพชดั และไมม่ กี ารวเิ คราะห์
อย่างจริงจัง เป้าหมายของเราอาจถูกแปรออกมาเป็นวิธีเดิม
โดยใช้การคาดการณ์ ซึ่งวิธีดังกล่าวอาจผิดหรือถูกก็ได้ทั้งสิ้น
การเปรียบเทียบสมรรถนะจึงเป็นเคร่ืองมือท่ีช่วยพัฒนาความ
ได้เปรียบในการแข่งขัน ช่วยให้เราเดินไปสู่เป้าหมายได้อย่าง
ตรงจดุ และชัดเจน

19

ดัชนชี ้วี ดั สมรรถนะ
การเปรยี บเทยี บสมรรถนะของแหลง่ ทอ่ งเทย่ี วมหี ลากหลายประเภท เช่น เราสามารถ
เรียนรู้จากแหล่งท่องเทีย่ วที่เปน็ คู่เทยี บเคยี ง จากแหล่งทอ่ งเทีย่ วท่มี ีแนวทางปฏิบตั ิท่ีเปน็ เลศิ
และจากองค์กรกลางท่รี ับจัดทา� การเปรยี บเทยี บสมรรถนะในแหลง่ ทอ่ งเทย่ี ว เช่น
องคก์ ร Green Globe 21 ตงั้ ขน้ึ มาโดยสภาการเดนิ ทางและการทอ่ งเทย่ี วโลก (World
Travel and Tourism Council) มีหนา้ ที่ประเมินสมรรถนะของแหลง่ ทอ่ งเทยี่ ว จดั อบรม
สมั มนา และมอบประกาศนยี บตั รแกแ่ หลง่ ทอ่ งเทย่ี วซงึ่ ประสบผลสา� เรจ็ ในการพฒั นาการทอ่ งเทยี่ ว
อยา่ งยง่ั ยนื โดยมอี งคป์ ระกอบของสมรรถนะการจดั การการทอ่ งเทย่ี ว (www.greenglobe-int.org)
ประกอบด้วย
1. การก�าจัดของเสยี การน�ากลับมาใชใ้ หม่
2. การบรหิ ารจดั การพลงั งานให้มีประสิทธภิ าพ
3. การควบคมุ คุณภาพอากาศ
4. การบรหิ ารทรพั ยากรนา�้
5. การบริหารน�้าเสยี
6. ปรากฏการณเ์ รอื นกระจก
7. การบริหารประเดน็ สังคมและวฒั นธรรม
8. การพัฒนาระบบเศรษฐกิจท่มี ผี ลกระทบต่อสงั คมและวัฒนธรรม
9. การอนรุ ักษ์ระบบนิเวศ
10. การวางแผนการใช้ทด่ี นิ และทรพั ยากรธรรมชาติ
นอกจากนี้เราสามารถวัดสมรรถนะได้จากดัชนีช้ีวัดความพึงพอใจของนักท่องเท่ียว
การเข้าถึงแหล่งท่องเที่ยว การกลับมาเท่ียวซ้�าของนักท่องเท่ียว ความงดงามของสถานท่ี
การส่ือความหมายในแหล่งท่องเท่ียว กิจกรรมการท่องเท่ียว ความปลอดภัย ความสะอาด
ความเปน็ ระเบยี บเรยี บรอ้ ย ความสะดวกสบายในการพกั แรม การบรกิ ารจา� หนา่ ยสนิ คา้ ทร่ี ะลกึ
การเป็นมิตรของชาวบ้าน อัธยาศัยการเป็นเจ้าบ้าน และความทรงจ�าที่น่าประทับใจ ซึ่ง
ปัจจัยเหล่านี้ เรามีส่วนสนับสนุนให้ชาวบ้านในชุมชนท�าหน้าที่เป็นเจ้าบ้านท่ีดี และสร้าง
ความประทบั ใจแก่นักท่องเท่ยี ว

20

ข้นั ตอนการเปรยี บเทยี บสมรรถนะ
เราสามารถเปรียบเทียบสมรรถนะแหล่งท่องเท่ียว โดยพิจารณาเลือกแหล่งต้นแบบ
ท่ีมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวใกล้เคียงกัน ไม่ว่าจะเป็นลักษณะภูมิประเทศหรือความสมบูรณ์ของ
ระบบนิเวศ ความโดดเด่นทางด้านวิถชี วี ติ วัฒนธรรม มีประวตั ศิ าสตร์ใกล้เคยี งกัน หรอื เป็น
แหล่งท่องเท่ียวท่ีมีลักษณะการบริหารจัดการโดยชุมชนเป็นต้นอย่างไรก็ตามขั้นตอนการท�า
การเปรียบเทยี บสมรรถนะหลักๆ ประกอบด้วย
1. เข้าใจในพน้ื ทตี่ นเอง ว่าเรามจี ุดเด่น จุดด้อยอะไรบา้ งอยา่ งแทจ้ รงิ ทัง้ นี้เราสามารถ

ศึกษาข้อมูลพ้ืนฐานทางด้านสภาพแวดล้อม ประวัติศาสตร์ สังคม วัฒนธรรม
วทิ ยาการเทคโนโลยแี ละววิ ฒั นาการ เพอื่ ชว่ ยใหเ้ กดิ ความเขา้ ใจในอดตี อนั จะนา� มาสู่
ความเข้าใจในปัจจุบัน โดยเชื่อมโยงกับข้อมูลท่ีได้จากการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก
ตา่ งๆ ทม่ี ผี ลตอ่ การวางแผนพฒั นา กา� หนดนโยบาย และทศิ ทางพฒั นาแหลง่ ทอ่ งเทย่ี ว
ซึ่งข้อมูลเหล่าน้ีประกอบด้วยแนวโน้มปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจ นโยบายการเมือง
และการปกครอง การเปล่ียนแปลงของธรรมชาติและสิง่ แวดล้อม การเปลยี่ นแปลง
ทางดา้ นประชากรศาสตร์ สงั คมและวฒั นธรรม ระดบั การแขง่ ขนั ของสถานทที่ อ่ งเทย่ี ว
และการพัฒนาระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ ทสี่ า� คญั คือ ปัจจัยเหลา่ น้ีไม่มปี ัจจยั ใด
ที่โดดเด่นแต่เพียงผู้เดียว แต่ละปัจจัยมีความสัมพันธ์และเช่ือมโยงซ่ึงกันและกัน
อย่างไรก็ตาม ปัจจัยเหล่าน้ีส่งผลกระทบต่อแหล่งท่องเที่ยวในระดับที่แตกต่างกัน
ในแต่ละภูมภิ าคและพน้ื ท่ี
2. คน้ หาแหลง่ ทอ่ งเทยี่ วทอ่ี ยภู่ ายในเครอื ขา่ ยเดยี วกนั และภายนอกพนื้ ทซ่ี ง่ึ เปน็ “ตน้ แบบ”
ทปี่ ระสบผลสา� เร็จ มชี ือ่ เสยี ง เป็นทรี่ ู้จักอยา่ งแพรห่ ลายในหมนู่ กั ทอ่ งเท่ยี ว ก�าหนด
ไวเ้ ป็นตน้ แบบสา� หรับการเปรยี บเทียบสมรรถนะ
3. รวบรวมขอ้ มูล ศึกษา วิเคราะหถ์ งึ รปู แบบการด�าเนินงาน กระบวนการ และวิธีที่
แหลง่ ทอ่ งเทยี่ วตน้ แบบใชแ้ ลว้ ประสบความสา� เรจ็ เรยี นรอู้ ปุ สรรคทไี่ ดป้ ระสบ รวมทง้ั
แนวทางแก้ไขปัญหาที่เกิดข้ึน จากนั้นน�ามาเปรียบเทียบกับแหล่งท่องเที่ยวของตน
เพ่ือใหเ้ ข้าใจถึงข้อแตกตา่ งและแนวทางปฏบิ ตั ิ
4. น�ามาปรับปรุงจุดอ่อนและพัฒนาจุดแข็งในพื้นท่ีของเรา โดยก�าหนดเป็นแบบแผน
หรือมาตรฐานในการท�างาน ท้ังนี้เราควรเปดโอกาสให้หลายภาคส่วนโดยเฉพาะ
ชาวบ้านในพ้ืนที่ ผู้น�าชุมชน ผู้ประกอบการที่เก่ียวข้องกับธุรกิจท่องเท่ียว

21

องค์การบริหารส่วนท้องถิ่น และตัวแทนจากภาครัฐประจ�าจังหวัด มีส่วนร่วมใน
การแสดงความคิดเห็น ร่วมวางแผนพัฒนาแหล่งท่องเที่ยว และมีการสื่อสารถึง
ความคืบหน้า เพอื่ ให้การเปล่ยี นแปลงเปน็ ไปในทศิ ทางทต่ี อ้ งการในพนื้ ท่ี
ตวั อย่างการเปรียบเทียบสมรรถนะ
ชุมชนบ้านห้วยน�้ากืน ต้ังอยู่ที่ อ.เวียงปาเป้า จ.เชียงราย เป็นชุมชนท่ีมีความเป็นอยู่
เปน็ เอกลกั ษณ์ อดุ มสมบรู ณด์ ว้ ยระบบนเิ วศ เปน็ แหลง่ ตน้ นา้� ชมุ ชนมคี วามเขม้ แขง็ และเปน็ สถานท่ี
เรียนรู้เศรษฐกิจพอเพียง ได้ร่วมกับศูนย์พัฒนาโครงการหลวงห้วยโปง และสถาบันวิจัย
และพฒั นาพื้นท่ีสงู จดั ต้งั กล่มุ ทอ่ งเทยี่ วกลุ่มแรกขึน้ โดยต้งั ชื่อว่า โฮมสเตย์บ้านหว้ ยน�้ากืน
ในระยะแรกทางโครงการหลวงและสถาบันวิจัยและพัฒนาพื้นที่สูง ให้ค�าปรึกษาด�าเนินงาน
กิจกรรมต่างๆ เพื่อสนับสนุนกลุ่มท่องเท่ียวและพัฒนาสู่การเป็นมาตรฐาน และในปี 2557
โฮมสเตย์บ้านห้วยน้�ากืนก็ได้รับการรับรองมาตรฐานโฮมสเตย์จากกรมการท่องเท่ียว
และในระยะต่อไป ทางกลมุ่ โฮมสเตยบ์ า้ นห้วยน้า� กนื มแี ผนพัฒนาการท่องเท่ียวชุมชนใหไ้ ดร้ ับ
มาตรฐานอน่ื ๆ รวมถงึ สรา้ งเครอื ขา่ ยเพอ่ื ใหเ้ กดิ การทอ่ งเทยี่ วโดยชมุ ชนอยา่ งยงั่ ยนื ตอ่ ไป โฮมสเตย์
บา้ นห้วยน�า้ กนื ไดเ้ ปรียบเทยี บสมรรถนะ โดยใชโ้ ฮมสเตย์แม่ก�าปอง จ.เชยี งใหม่ เปน็ ต้นแบบ
ซงึ่ มคี วามโดดเด่นทางด้านการบริหารการทอ่ งเทย่ี วโดยสมาชกิ ในชมุ ชน

โฮมสเตย์แม่กา� ปอง จ.เชียงใหม่

ขอ้ เดน่ ของโฮมสเตยบ์ ้านหว้ ยนา�้ กนื เมื่อเปรยี บเทยี บกับโฮมสเตยแ์ ม่ก�าปอง
ชุมชนมคี วามเข้มแข็งสามคั คีกนั โดยผู้น�าชมุ ชนมีความสามารถในการบริหารจัดการ
ชุมชน สามารถควบคมุ ตรวจตราบคุ คลภายนอกทเี่ ข้ามาในพน้ื ท่ี และไมม่ ีป้ายโฆษณา
สนิ คา้ จากเอกชนในพน้ื ท่ี

22

ชมุ ชนมีคณุ ภาพที่ดี มีความสามคั คี มวี ิถีชวี ิตเปน็ เอกลักษณ์ โดยเยาวชนมีจิตอาสา
อนรุ ักษธ์ รรมชาติ และฟน ฟูวัฒนธรรม
มคี วามอุดมสมบูรณ์ทางธรรมชาติ อากาศเย็นสบายตลอดปี
ชุมชนมีรายได้หลักจากการท�าไร่ชา กาแฟ แปลงเกษตรผลไม้ และแปลงไม้ดอก
โดยไมม่ กี ารใช้สารเคมี
ชุมชนมีความสะอาดเรียบร้อย ปลอดภัย จนได้รับรางวัลชนะเลิศหมู่บ้านสะอาด
จากมูลนธิ ิโครงการหลวงปี 2556
มกี ารบริหารจดั การทอ่ งเท่ียวท่เี ข้มแขง็ มีระบบบรหิ ารรายไดเ้ ป็นธรรม โปรง่ ใส
ข้อดอ้ ย ของโฮมสเตย์บ้านห้วยน้า� กืนเมอื่ เปรียบเทียบกบั โฮมสเตย์แม่กา� ปอง
การเดินทางเข้าถึงหมู่บ้านค่อนข้างล�าบากโดยเฉพาะในช่วงฤดูฝน เพราะถนนเป็น
ดนิ บดอัดสลับกบั คอนกรีต
มสี ัญญาณการสือ่ สารโทรคมนาคมบางพื้นที่เทา่ นั้น
มีข้อจา� กัดในการพฒั นาเสน้ ทางเชอ่ื มโยงกบั แหล่งทอ่ งเที่ยวอน่ื ๆ
ขอ้ จา� กดั เรอ่ื งการสอื่ สารภาษาองั กฤษ สา� หรบั นกั ทอ่ งเทย่ี วตา่ งประเทศทเ่ี ขา้ มาเรยี นรู้
ดูงาน
ป้ายบอกทางที่ให้รายละเอียด การสร้างเส้นทางศึกษาธรรมชาติ วีดิทัศน์น�าเสนอ
ภาพรวมของดีบ้านหว้ ยนา�้ กืน ศูนย์บริการนกั ทอ่ งเที่ยว สินค้าจ�าหน่าย ห้องน�้า
การเปรียบเทียบสมรรถนะเป็นเครื่องมือบริหารส�าหรับแหล่งท่องเที่ยวที่ต้องการพัฒนา
และปรับปรุงการทา� งานใหม้ ปี ระสิทธิภาพมากขึ้น ความสา� คญั ของการเปรียบเทยี บสมรรถนะ
อยู่ตรงที่ท�าให้เรามีแนวทางท่ีจะเดินไปถึงเป้าหมายอย่างชัดเจน เพราะใช้แหล่งท่องเท่ียว
ท่ีเหนือกว่ามาเทียบเคียง เราจ�าเป็นต้องเข้าใจปัญหาที่แท้จริงของเรา เพื่อสามารถก�าหนด
แหลง่ เปรียบเทียบทไี่ ม่สงู หรอื ตา่� จนเกนิ ไป การคัดเลอื กสถานทต่ี น้ แบบท่เี หมาะสมช่วยให้เรา
มองเห็นข้อแตกต่างได้ ท้ังน้ีเราต้องเข้าใจบริบทพื้นท่ีทั้งสองแหล่งอย่างดี เราไม่ควรลอก
กระบวนการและแนวทางปฏิบัติของแหล่งท่ีเป็นต้นแบบมาใช้ โดยขาดความรู้และความเข้าใจ
บริบทเฉพาะพื้นทข่ี องตน

23

กกู่ าสิงห์ จ.รอ้ ยเอ็ด

บทที่ 3

วัตถปุ ระสงคแ ผนงานส่อื ความหมายสําคัญไฉน

Why objectives are important?

เขา ใจเรื่อง

การกาํ หนดวัตถุประสงคใ นแผน
ภายใน 30 วนิ าที

หลังจากการวางต�าแหน่งและทิศทางให้เหนือใครแล้ว
ทางแหล่งท่องเท่ียวมีความจ�าเป็นที่จะต้องระบุวัตถุประสงค์
ของแผนงานสอ่ื ความหมาย อาจกลา่ วไดว้ า่ หากไมม่ วี ตั ถปุ ระสงค์
ในการวางแผน จะท�าให้แผนการส่ือความหมายไม่มีทิศทาง
หรอื เปา้ หมายในการท�าใหบ้ รรลุตามทหี่ วงั ไว้ ดงั นนั้ หลกั การ
ง่ายๆ ในการใช้ตั้งวัตถุประสงค์ให้ดีน้ัน อาจใช้แนวคิดของ
SMART Model โดย Peter Drucker กลา่ วคอื Specific
(ระบใุ หช้ ดั เจน), Measurable (วดั ได)้ , Achievable (สา� เรจ็
ได)้ , Realistic (ทา� ได้จริง), Time (มกี �าหนดเวลาทช่ี ดั เจน)
และทสี่ า� คญั อกี สง่ิ หนง่ึ คอื การตงั้ วตั ถปุ ระสงค์ เพอ่ื ตอบสนอง
กลุ่มเป้าหมายของการส่ือความหมายที่มีลักษณะในการรับรู้
และความต้องการในการเปดรับเทคนิคการส่ือความหมาย
เพอื่ สร้างประสบการณ์รว่ มในแหล่งท่องเทยี่ วตา่ งกนั

25

วัตถปุ ระสงค์แผนงานสื่อความหมายส�าคัญไฉน
การต้งั วัตถุประสงค์ทด่ี นี น้ั ประกอบไปดว้ ยแนวทาง SMART ดังน้ี
1. Specific หรอื การระบวุ ตั ถปุ ระสงค์ใหช้ ัดเจน ในทีน่ ้หี มายถงึ การทเ่ี ราอาจตอ้ งตอบ

ค�าถามใน 6 ขอ้ นใ้ี ห้ไดแ้ ละน�ามาเป็นประโยคที่เขา้ ใจงา่ ย เชน่
1) Who : ใคร เป็นผูก้ ระท�า
2) What : อะไรท่ีตอ้ งการใหเ้ กดิ ผลส�าเร็จ
3) Where : ระบสุ ถานที่
4) When : ระบชุ ่วงเวลา
5) Which : ระบุความต้องการและขอ้ จา� กัด
6) Why : ใหเ้ หตผุ ลหรอื ประโยชนท์ ่คี วรจะตอ้ งบรรลวุ ตั ถปุ ระสงค์
2. Measurable หรอื วตั ถปุ ระสงคส์ ามารถวดั ความสา� เรจ็ ได้ ซงึ่ หมายถงึ วตั ถปุ ระสงค์
นั้นมีความจ�าเป็นจะต้องระบุวิธีการวัดความส�าเร็จในแต่ละวัตถุประสงค์ เพื่อจะได้
ทราบวา่ เราจะสา� เรจ็ ไดอ้ ยา่ งไร ยกตวั อยา่ งเชน่ ระบจุ า� นวนผเู้ ขา้ รว่ มงานหรอื กจิ กรรม
ระบจุ า� นวนนักท่องเท่ียว สัดสว่ นรายไดท้ ี่เพ่ิมข้นึ สดั สว่ นการรบั รู้ของกล่มุ เป้าหมาย
สัดส่วนความพึงพอใจของนักท่องเท่ยี ว เปน็ ต้น
3. Achievable หรอื สามารถสา� เรจ็ ผลได้ ในกรณกี ารตง้ั วตั ถปุ ระสงคท์ ยี่ ากจนเกนิ ไป
ซึ่งสง่ ผลใหไ้ มส่ ามารถทา� ใหส้ า� เรจ็ ได้ ยกตวั อยา่ งเชน่ ตอ้ งการสร้างการรับรเู้ ก่ยี วกบั
เร่อื งทางประวตั ศิ าสตร์โดยใช้มัลติมีเดีย แต่มขี ้อจ�ากดั เร่ืองงบประมาณทไ่ี มส่ ามารถ
ตอบสนองความสา� เรจ็ ได้
4. Realistic หรือ ท�าได้จริง ซ่ึงหมายถึงการสร้างสมดุลระหว่างความต้องการที่จะ
บรรลุเป้าหมายกับความสามารถในการปฏิบัติได้จริง เช่น การสร้างประสบการณ์
ร่วมจากกิจกรรมพิเศษประจ�าปีเพื่อสร้างการรับรู้ด้านการส่ือความหมายให้กับ
แหล่งท่องเที่ยว แต่ขาดบุคลากรหรือคนในพื้นที่เข้ามามีส่วนร่วม ดังน้ันอาจดู
ยากเกินความสามารถหากเปรียบเทียบกับการใช้ส่ือบุคคล เช่น โครงการฝกอบรม
มัคคเุ ทศก์อาสาเพ่ือการทอ่ งเที่ยว เปน็ ตน้
5. Time หรอื การกา� หนดระยะเวลาท่ชี ดั เจน เพื่อเปน็ การสรา้ งความสา� คญั และช้ีแจง
ให้ทีมงานไดร้ บั ทราบถึงระยะเวลาการดา� เนนิ งาน และกิจกรรมตา่ งๆ ตามช่วงเวลา
ท่ีก�าหนดเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ท่ีต้ังไว้ให้ส�าเร็จตามก�าหนดเวลา เช่น เพื่อพัฒนา

26

สอื่ บุคคลกับโครงการมัคคเุ ทศกจ์ ติ อาสาด้านการทอ่ งเท่ยี ว ภายในระยะเวลา 6 เดือน
เพื่อตอบสนองการเริ่มฤดูท่องเทยี่ ว
จากแนวทางการใช้ SMART โมเดล เพอ่ื สร้างวัตถปุ ระสงคท์ ่ดี ี และสามารถนา� ไปใชก้ บั
การวางแผนทุกรปู แบบ ซงึ่ ในสว่ นของการวางแผนด้านการสื่อความหมายนั้น จ�าเป็นต้องใช้
แนวทาง SMART เช่นกัน จากตารางด้านลา่ ง ไดร้ วบรวมหวั ขอ้ และตวั อยา่ งวตั ถปุ ระสงค์ของ
การทา� แผนดา้ นการสอ่ื ความหมายในแหลง่ ทอ่ งเทยี่ ว เพอ่ื ใหผ้ รู้ บั ผดิ ชอบแหลง่ ฯ สามารถนา� ไปใช้
เปน็ แนวทางเพ่อื สรา้ งแผนงานใหเ้ กดิ ความชดั เจนและสัมฤทธิผล

หวั ขอ้ ตัวอยา่ งวัตถปุ ระสงค์
1 พัฒนาเทคนิคด้านการสือ่ เพ่ือพัฒนาเทคนิคการสื่อความหมายด้าน
การทอ่ งเทย่ี วเชงิ บคุ คลแกเ่ ยาวชนและผสู้ งู อายุ
ความหมาย ในชุมชน ภายในระยะเวลา 1 ปี
2 สร้างประสบการณ์ใหม่ / เพ่ือสร้างประสบการณ์ใหม่แก่นักท่องเท่ียว
เชงิ นเิ วศ โดยใชก้ จิ กรรมพเิ ศษใหเ้ กดิ การเรยี นรู้
สร้างแนวทาง ร่วมกับผู้รับผิดชอบแหล่งฯ ภายในระยะเวลา
6 เดือน
3 สร้างความเขา้ ใจ เพื่อสร้างความรู้ ความเข้าใจและตระหนัก
ดา้ นวฒั นธรรมชมุ ชนแกเ่ ยาวชนในพนื้ ท่ี ภายใน
4 สรา้ งการรบั รู้ / กระตุ้น ระยะเวลา 1 ปี
กระแสนยิ ม เพื่อสร้างการรับรู้และกระตุ้นกระแสนิยม
คนรกั ษถ์ น่ิ แกค่ นในพน้ื ท่ี ภายในระยะเวลา 1 ปี
5 สร้างการมสี ว่ นร่วม / ประสาน เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของผู้เก่ียวข้องด้าน
ผทู้ เี่ กีย่ วข้อง การทอ่ งเทยี่ ว ในการปรบั ปรงุ ดา้ นสอื่ ความหมาย
ในพืน้ ที่

27

หวั ขอ้ ตัวอย่างวัตถปุ ระสงค์

6 รกั ษาวัฒนธรรมและสง่ิ แวดลอ้ ม เพือ่ รักษาวฒั นธรรมอันดงี ามให้คงคณุ คา่ โดย
มงุ่ เนน้ ไปทเ่ี ยาวชนในระดบั มธั ยมฯ ภายในระยะ
เวลา 3 ปี

7 สนบั สนนุ โอกาส / ใหค้ วามสา� คญั เพอื่ สนบั สนนุ โอกาสผรู้ บั ผดิ ชอบแหลง่ ฯ พฒั นา
องค์ความรู้ด้านการสื่อความหมายในแหล่งฯ
ในระยะเวลา 1 ปี

8 เกบ็ ขอ้ มลู / ศกึ ษาความเปน็ ไปได้ เพ่ือเก็บข้อมูลเชิงสถิติและปริมาณในด้าน
ความพึงพอใจของนกั ทอ่ งเทยี่ ว ทกุ ๆ 6 เดือน
เพอื่ จดั ทา� แผนพฒั นาเทคนคิ การสอื่ ความหมาย

9 สร้างความสามัคคี เพอื่ สรา้ งความสามคั คแี กผ่ ทู้ ม่ี สี ว่ นเกย่ี วขอ้ งดา้ น
การทอ่ งเทยี่ ว ใหเ้ กดิ ความเขา้ ใจดา้ นการพฒั นา
แหล่งทอ่ งเท่ียวด้านการสื่อความหมาย ภายใน
3 ปี โดยใชก้ ิจกรรมการมีสว่ นรว่ ม

วัตถุประสงคก์ ับกลุ่มเปาหมาย
ในการท�าแผนพัฒนาแหล่งท่องเทยี่ วเพอ่ื การสื่อความหมาย จา� เป็นต้องพิจารณาวา่ ใคร
คือกลุ่มเป้าหมายในการรับสารด้วยเช่นกัน เน่ืองจากการสื่อความหมายนั้นเป็นเรื่องท่ีต้อง
ท�าใหเ้ ขา้ ใจง่ายและน่าจดจ�า เพราะด้วยเหตุผลที่วา่ แต่ละกลุ่มน้ันมคี วามรู้ ความเขา้ ใจ และ
ประสบการณท์ ี่ตา่ งกนั น่ันเอง และวัตถปุ ระสงค์เพอ่ื คนในพื้นท่ี คนที่รบั ผิดชอบแหล่งท่องเทย่ี ว
ก็ยังคงมีความแตกต่างจากนักท่องเท่ียวท่ีมีคุณลักษณะหรือความต้องการในการท่องเที่ยว
ต่างกันออกไป ดงั นั้น การวางวัตถปุ ระสงค์จา� เป็นต้องมคี วามสอดคล้องกบั สถานการณป์ จั จบุ ัน
ว่าท�าเพ่ือใคร และควรเน้นเร่ืองใดเป็นส�าคัญ อาจกล่าวได้ว่า วัตถุประสงค์ของการวางแผน
สามารถแบ่งออกไดเ้ ปน็ บคุ คลภายใน และภายนอก ซง่ึ มคี วามหมายดงั น้ี

28

กลุม่ เปาหมายภายใน หมายถึง คนในพน้ื ท่ี ไม่วา่ จะเปน็ ผู้รับผดิ ชอบแหล่งทอ่ งเทยี่ วท้ัง
ภาครัฐ เอกชน องคก์ รเพอื่ การท่องเท่ียว องค์กรไมแ่ สวงผลกา� ไร ปราชญช์ าวบ้าน เยาวชนใน
ชุมชน สถาบนั การศกึ ษา หรือคนในพื้นท่ไี ม่มสี ว่ นเกยี่ วข้องกบั การท่องเท่ียวในพนื้ ท่ี

ปราชญช์ าวบ้าน ไทยทรงดา� จ.เพชรบุรี

กลมุ่ เปา หมายภายนอก หมายถงึ คนนอกพน้ื ท่ี
เช่น นกั ทอ่ งเทย่ี วทงั้ ในและตา่ งประเทศ หน่วยงาน
ภาครัฐท่ีอยู่นอกพ้ืนที่ เอกชนที่สามารถสนับสนุน
การพัฒนาการท่องเที่ยวด้านการสื่อความหมาย ที่มี
นโยบายคืนก�าไรให้กับสังคมและชุมชน ร่วมรักษา
สิ่งแวดล้อมและสังคมอยา่ งยัง่ ยืน ซงึ่ ในปัจจุบนั จะมี
องคก์ รใหญๆ่ ตอ้ งการสรา้ งภาพลกั ษณท์ ดี่ ใี หก้ บั ลกู คา้
ทม่ี อี ยแู่ ละมผี ลใหท้ างแหลง่ ทอ่ งเทยี่ วสามารถหาผชู้ ว่ ย
ในการสนบั สนุนการพัฒนาด้านต่างๆ ไดอ้ ีกทางหนงึ่

นกั ท่องเที่ยว หนึ่งในกลุ่มเปา้ หมาย
ภายนอก
29

วถิ ชี าวนาคนไทลื้อ ต.ศลิ าเพชร จ.น่าน

บทท่ี 4

ลําดบั ความสําคัญในการนาํ เสนอ

Prioritize topics and themes

เขาใจเร่อื ง

การลาํ ดบั ความสาํ คญั
ภายใน 30 วนิ าที

การล�าดับความส�าคัญของการน�าเสนอน้ันอาจต้องเริ่ม
จากการค้นหาเรื่องราวส�าคัญท่ีนักท่องเที่ยวควรรู้และจดจ�า
ได้หลังจากออกจากแหล่งท่องเท่ียวไปแล้ว โดยการวางแผน
ด้านการส่ือความหมายมีความจ�าเป็นต้องเข้าใจเร่ือง หัวข้อ
(Topic) และสาระส�าคัญ (Theme) ว่าแทท้ ่ีจริงแลว้ คืออะไร
ซึ่งหัวข้อน้ันหมายถึงการก�าหนดค�าสั้นๆ เพื่อเป็นการจ�าเพาะ
ประเด็นท่ตี ้องการนา� เสนอ สว่ นสาระส�าคญั หมายถงึ ความคิด
รวบยอด เปน็ แกน่ ของความรู้ ทกั ษะและความตง้ั ใจทต่ี อ้ งการ
ใหผ้ ้รู ับสารไดร้ ับหลังจากไดร้ บั เนือ้ หาในหัวขอ้ นนั้ ๆ เมือ่ เขา้ ใจ
คา� สา� คญั ทง้ั สองแลว้ ผรู้ บั ผดิ ชอบแหลง่ ฯ จา� เปน็ อยา่ งยง่ิ ทจี่ ะตอ้ ง
กา� หนดหวั ขอ้ และสาระสา� คญั ในการสอื่ ความหมายของแตล่ ะปี
เพราะเนอื่ งจากขอ้ มลู ในแตล่ ะแหลง่ ทอ่ งเทยี่ วมอี ยคู่ อ่ นขา้ งมาก
เมอ่ื นกั ทอ่ งเทยี่ วหรอื แมแ้ ตผ่ รู้ บั ผดิ ชอบแหลง่ ทอ่ งเทย่ี วเองกต็ าม
ยงั ไมส่ ามารถจา� ไดห้ มดทกุ อยา่ ง ดงั นน้ั เราจา� เปน็ ตอ้ งวางแผน
เพื่อให้แน่ใจว่า เมื่อออกจากแหล่งท่องเที่ยวไป นักท่องเท่ียว
จะสามารถจดจา� ได้ เหตผุ ลวา่ ทา� ไมการจดจา� เรอ่ื งราวในแหลง่ ฯ
ถงึ มคี วามสา� คญั เพราะหากนกั ทอ่ งเทย่ี วสามารถจา� เรอื่ งราวได้
จะเกดิ ความรสู้ กึ ผกู พนั รกั และหวงแหนในแหลง่ ทอ่ งเทย่ี วนน้ั ๆ
น่นั เอง

31

การสร้างหัวขอ้ และสาระส�าคัญ
การพจิ ารณาหวั ขอ้ และสาระสา� คญั นน้ั มคี วามจา� เปน็ ตอ้ งใหผ้ รู้ บั ผดิ ชอบแหลง่ ทอ่ งเทย่ี ว
ช่วยกันก�าหนด เพ่ือเป็นการช่วยกันคิดและดึงประเด็นท่ีน่าสนใจมาพัฒนาแหล่งท่องเท่ียว
การสร้างสาระสา� คัญ (Theme) จะตอ้ งท�าให้เข้าใจงา่ ย ชดั เจน เพราะเปน็ การสรปุ ความคิด
ของเรื่องราวท้ังหมด ผู้รับสารมักจะอ่านสาระส�าคัญและต้องการติดตามหากสาระส�าคัญนั้น
นา่ ดึงดูดใจมากเพยี งพอ และสามารถทา� ให้ผ้รู บั สารรสู้ ึกว่าเปน็ เรอ่ื งใกลต้ ัว
สาระสา� คญั หรอื Theme จะชว่ ยใหเ้ ราเลอื กสอ่ื และสรา้ งประสบการณแ์ กน่ กั ทอ่ งเทยี่ ว
ในการอธิบายถึงเรื่องราวที่เป็นเน้ือหาน่าสนใจ ในบางกรณี หากเน้ือหาเข้าใจยากมาก
การเรยี งลา� ดับขอ้ ความในการน�าเสนอจะช่วยใหก้ ารสือ่ ความหมายมปี ระสิทธภิ าพมากยิ่งขนึ้
องคป์ ระกอบของเนอื้ หาดา้ นการสือ่ ความหมาย
เน้อื หาด้านการสอื่ ความหมาย สามารถกา� หนดจุดสา� คญั โดยมีองคป์ ระกอบดงั ต่อไปน้ี
1. หัวขอ้ ชว่ ยใหผ้ อู้ า่ นเขา้ ใจขอบเขตของเน้อื หาสาระ
2. สาระสา� คัญ (Theme) เป็นความคดิ รวบยอด เป็นแก่นของความรูใ้ นการน�าเสนอ
3. การสรุปสาระส�าคัญ (Summary theme statement) ที่เป็นใจความหลักใน

การน�าเสนอ
4. หัวข้อย่อยของสาระส�าคญั (Sub-themes)
5. เน้ือหา (Stories) เป็นเรอื่ งราวทอ่ี ธบิ ายรายละเอียด

32

ขอบคุณภาพประกอบจาก : www.wildwalks.com

จากตัวอย่างด้านบน ซึ่งจะเห็นได้ว่า หัวข้อจะอยู่ด้านบนสุด มีขนาดตัวอักษรที่ใหญ่
โดดเด่นกวา่ (Lane Cove River Catchment) คือพ้นื ทีล่ มุ่ น้า� Lane Cove เป็นหวั ขอ้
และมี Native Fauna เปน็ สาระสา� คญั ของปา้ ยนี้ ซงึ่ คอื เรอื่ งสง่ิ มชี วี ติ ในธรรมชาตแิ หง่ น้ี การสรปุ
สาระส�าคัญจะอยู่ในบริเวณด้านบนซ้าย ซ่ึงกล่าวสรุปภาพรวมของพื้นที่ลุ่มน้�า Lane Cove
ทม่ี สี ตั วแ์ ละพชื หลากหลายชนดิ ทย่ี งั อดุ มสมบรู ณเ์ ออ้ื ตอ่ ระบบนเิ วศทย่ี งั คงอาศยั อยรู่ อบๆ ตวั คณุ
ซง่ึ การกลา่ วสรปุ สาระสา� คญั ทา� ใหเ้ ขา้ ใจวา่ เนอื้ หาต่อจากน้ีจะเป็นเร่ืองที่เกี่ยวเน่ืองกับสัตว์และ
พืช โดยได้ยกตัวอย่างของสัตว์กว่า 4 ชนิด และได้ใส่หัวข้อย่อยของสาระส�าคัญท่ีเป็นชื่อ
ของสตั วแ์ ละมเี น้ือหาอธบิ ายรายละเอยี ดพอสงั เขปให้ผอู้ า่ นเข้าใจภาพรวมของสตั ว์ชนิดนน้ั ๆ

33

9 เทคนคิ การเขียนเล่าเรอื่ งใหน้ ่าสนใจในแหลง่ ทอ่ งเที่ยว
เพราะการเล่าเรอ่ื งคอื หัวใจหลกั ของการส่ือความหมาย การกา� หนดเน้อื หาหรือเรื่องราว
ดา้ นการสื่อความหมายนั้นยังมีข้อแนะนา� ทีท่ �าใหเ้ กิดการจดจา� และเข้าถงึ ผ้อู า่ นจาก 9 เทคนคิ
การเขยี นเล่าเรอื่ งให้นา่ สนใจ โดยมีข้อก�าหนดง่ายๆ ท่สี ามารถน�าไปใชไ้ ด้ดังตอ่ ไปน้ี
1. กลา่ วถึงผอู้ ่านให้รู้สึกถงึ ความใกลช้ ดิ โดยใช้คา� ว่า คุณ ทา่ น หรือ เรา
2. ใช้ค�าที่เป็นธรรมชาติและมีชีวิตชีวา เช่น ทางเรา (ทางชุมชน ทางอุทยานฯ)

ได้ท�าการเก็บรกั ษาไว้เปน็ อย่างดี
3. ใชค้ า� เปรียบเทียบท่ีใกลต้ วั เช่น ชะนชี อบเกาะอย่บู นต้นไม้ที่มคี วามสงู เทา่ ตกึ 4 ช้ัน

หากใช้ระยะทเ่ี ป็นหน่วยวดั อาจนกึ ไมอ่ อก
4. ดึงความสนุก ขบขันแบบไทย แต่ใช้อย่างระมดั ระวัง
5. ต้งั ค�าถามเพื่อให้ผูอ้ ่านคดิ
6. เขียนให้กระชับเข้าใจงา่ ย
7. หลกี เลย่ี งคา� เทคนคิ ทีม่ ากเกนิ ความจ�าเป็น
8. วางลา� ดับขอ้ ความและภาพประกอบ
9. นึกถึงผู้อา่ นเสมอ วา่ ใครคือผอู้ ่านและพยายามท�าให้เข้าใจงา่ ย อยา่ พยายามสอ่ื สาร

ดว้ ยขอ้ มลู และตวั เลขเพยี งอยา่ งเดยี ว โดยใหน้ กึ ถงึ ผอู้ า่ นทม่ี อี ายุ 9-12 ปี เปน็ มาตรฐาน
ในการสอื่ ความหมาย

การเลา่ เร่ืองอยา่ งสนุกสนาน
34

และจากตารางด้านล่าง จะช่วยให้สามารถฝกการเขียนเน้ือหาการส่ือความหมายได้
ลองพิจารณาข้อมูลจากแหล่งท่องเที่ยวของท่านและเติมข้อมูลเพื่อฝกการสร้างเน้ือหาอย่าง
เหมาะสม โดยค�านึงถึง 9 เทคนคิ การเขียนเล่าเรือ่ งด้านบนเปน็ แนวทาง

หวั ขอ้ สาระส�าคญั สรุปสาระส�าคัญ หัวขอ้ ย่อย เน้อื หา ชนดิ
ของ ของสอ่ื

สาระส�าคัญ

Lane Cove Native สรุปภาพรวมของพน้ื ท่ี ชอ่ื สัตว์ อธบิ าย ปา้ ยใน
River Fauna ลุ่มน�้า Lane Cove ต่างๆ ลักษณะ อทุ ยาน
Catchment ท่มี ีสตั ว์และพชื ของสตั ว์
หลากหลายชนดิ ท่ียัง พอสงั เขป
อุดมสมบรู ณ์เอ้อื ตอ่
ระบบนเิ วศทย่ี งั คง
อาศยั อยู่รอบๆ ตัวคุณ

…… ……. ……… ….. ….. ……

แบบฝก หดั : การสรา้ งเน้อื หาด้านการส่ือความหมาย

การพิจารณาถึงองค์ประกอบในการล�าดับความส�าคัญของการน�าเสนอน้ันเป็นเร่ือง
ส�าคัญมาก หากแหล่งท่องเท่ียวที่ประสบปัญหาในการถ่ายทอดเร่ืองราวให้เข้าใจง่าย เพราะ
บางเนือ้ หาไมใ่ ชเ่ รื่องงา่ ยทจ่ี ะเขา้ ใจ ยกตัวอยา่ งเช่น ขอ้ มลู ทางประวัตศิ าสตรท์ ีม่ อี ายยุ าวนาน
มคี �าพิเศษจา� นวนมาก หรอื จะเปน็ ข้อมลู เชงิ นิเวศท่หี ากไมใ่ ช่ผเู้ ชย่ี วชาญอาจไม่เขา้ ใจทีม่ าทไ่ี ป
ของเรื่องราว ดังนั้น การสื่อความหมายนอกจากเรียงล�าดับความส�าคัญในการน�าเสนอแล้ว
ยงั จา� เปน็ ตอ้ งพจิ ารณาถงึ ชนดิ ของเทคนคิ การสอื่ ความหมายวา่ เนอ้ื หาหรอื เรอื่ งราวทม่ี อี ยคู่ วรใช้
สอ่ื แบบใด และทส่ี �าคญั ใครคอื ผู้รบั สารอกี เช่นกัน

35

วถิ ไี ทยอง กบั ปางควาย จ.เชยี งราย

บทที่ 5

กลมุ เปาหมายคือใครกนั

Who is the target?

เขา ใจเรื่อง

การกาํ หนดกลมุ เปา หมาย และแนวโนม พฤตกิ รรม
ภายใน 30 วนิ าที

หลังจากก�าหนดวัตถุประสงค์ในการวางแผน เราควร
กา� หนดกลมุ่ เปา้ หมายซงึ่ เปน็ คนทเ่ี ราตอ้ งการบอกเลา่ เรอ่ื งราว
กลุ่มเป้าหมายอาจเป็นได้ทั้งคนภายในพ้ืนท่ีและภายนอก
พ้ืนที่ ท้ังน้เี ราควรก�าหนดอัตราส่วนให้ชัดเจน เพราะมผี ลตอ่
การก�าหนดเน้ือหา เลือกประเภทส่ือ เทคนิค และกิจกรรม
ทีน่ า� เสนอ ซ่ึงแตกต่างกนั ไปตามกลุ่มเปา้ หมาย

37

กลมุ่ เปาหมาย…ใครกนั นะ
เราควรมคี วามเขา้ ใจและวเิ คราะหก์ ลมุ่ เปา้ หมายวา่ พวกเขาเปน็ ใคร มาจากไหน ภมู ภิ าคใด
ประเทศไหน ใชภ้ าษาอะไรในการสอ่ื สาร มีพน้ื ฐานวัฒนธรรมอย่างไร อยใู่ นชว่ งวัยไหน เดินทาง
เข้ามาในพื้นที่อย่างไร มาด้วยกันท้ังหมดก่ีคน มาท�าอะไร สนใจสอบถามเรื่องใดเป็นพิเศษ
ใช้เวลาที่แหล่งฯ นานเท่าไร ชอบท�ากิจกรรมอะไรเป็นพิเศษ ข้อมูลเหล่าน้ีมีผลต่อการเลือก
น�าเสนอเน้ือหา ส่ือที่น�าเสนอ และกิจกรรมท่ีน�าเสนอ เพ่ือให้มีประสิทธิภาพและเข้าใจ
ไดง้ ่าย

กลมุ่ เยาวชน กลุ่มเยาวชน กิจกรรมควรน�าเสนอ
เป็นการละเล่นที่สร้างความสนุกสนาน
เพลดิ เพลิน เน้อื หาไม่สลับซบั ซ้อน มกี าร
สาธติ ใหด้ ู ใหท้ ดลองทา� มกี ารบรรยายใหฟ้ งั
หรือร่วมท�ากิจกรรมกับเยาวชนในพื้นที่
รวมทั้งใช้สื่อมัลติมีเดียที่สร้างสีสันและ
ความน่าสนใจ

กลุ่มนักศึกษา ต้องการข้อมูลเชิงลึกเพ่ือใช้ประกอบการท�ารายงาน หรือวิทยานิพนธ์
สอ่ื ทเี่ หมาะสมควรเปน็ สอ่ื ส่งิ พมิ พ์ อินเทอรเ์ นต็ รวมทั้งการสัมภาษณ์

กลมุ่ ศึกษาดงู าน สนใจขอ้ มูลความรู้
ดา้ นบรหิ ารจัดการเฉพาะเร่ืองสอื่ ทเ่ี หมาะสม
คือฟังการบรรยายโดยบุคคล สื่อมัลติมีเดีย
หอ้ งสไลด์วีดทิ ศั น์

กลุ่มศกึ ษาดูงาน

38

กลมุ่ วยั ทา� งาน สนใจและเชย่ี วชาญเครอ่ื งมอื เทคโนโลยที ท่ี นั สมยั โดยเฉพาะ QR Code
เป็นช่องทางเลือกทเ่ี หมาะสมกบั กลมุ่ นี้

กลุ่มครอบครัว นิยมขับรถไปเที่ยวในช่วงวันหยุดยาว ต้องการให้ลูกมีประสบการณ์
เดนิ ทาง ใชเ้ วลาร่วมกันทา� กจิ กรรมในครอบครัว

กลุ่มผู้สูงวัย ส�าหรับผู้ท่ีมีสุขภาพแข็งแรง กล่มุ ผสู้ ูงวยั
มีรายได้ ลกู หลานส�าเร็จการศึกษา มีเวลาเดินทาง
ท่องเทยี่ วพกั ผอ่ น อิสระจากการเดินทาง ใหค้ วาม
ส�าคญั กบั ธรรมชาติ สขุ ภาพจิต คตธิ รรม วถิ ชี วี ติ
และกิจกรรมท่ีไม่ใช้พละก�าลังมาก ทั้งนี้เราควร
นา� เสนอข้อมูลใหม่ ที่นักทอ่ งเท่ียวไม่เคยรับทราบ
มาก่อน

เรากา� หนดกลุ่มเปาหมายไดอ้ ย่างไร
โดยท่ัวไปเราอาจสนใจข้อมูลพ้ืนฐานลักษณะทางประชากรศาสตร์ของนักท่องเท่ียว
ข้อมูลนปี้ ระกอบด้วย จ�านวนประชากร ชว่ งอายุ เพศ ระดบั การศกึ ษา สัญชาติ รายได้ อาชพี
ภูมิล�าเนา และความเช่ือทางศาสนา อย่างไรก็ตาม การใช้ข้อมูลดังกล่าวไม่เพียงพอท่ีท�าให้
เราเขา้ ใจพฤตกิ รรม ความสนใจ และความตอ้ งการของนักท่องเท่ียวได้ เราจา� เป็นทจ่ี ะตอ้ ง
เข้าใจ คณุ คา่ และความสนใจของนักทอ่ งเที่ยว ทศั นคติ ความคาดหวัง และพฤตกิ รรมของ
นักทอ่ งเท่ยี ว ขอ้ มลู เหล่านสี้ ามารถช่วยในการวางแผน และกา� หนดกลยุทธก์ ารสือ่ ความหมาย
ในแหล่งท่องเที่ยว เช่น ให้ความส�าคัญและรายละเอียดของเน้ือหาให้ตรงกับความสนใจ
ใชส้ อื่ ท่มี ีประสทิ ธภิ าพ และกิจกรรมทก่ี ลุ่มเป้าหมายสามารถมสี ว่ นร่วมได้

พฤตกิ รรมนกั ทอ่ งเทยี่ วเปน็ เรอ่ื งละเอยี ดออ่ นมคี วามสลบั ซบั ซอ้ นในการเดนิ ทางแตล่ ะครั้ง
มีปัจจัยที่หลากหลาย ซึ่งเป็นตัวแปรท่ีมีผลต่อการตัดสินใจ มีการเปล่ียนแปลงตามเวลา
และสถานการณ์ นักท่องเที่ยวอาจมีพฤติกรรม คุณค่า ความสนใจ ทัศนคติท่ีหลากหลาย
สามารถเปล่ียนแปลงจากกลมุ่ หน่งึ ไปสู่อีกกล่มุ จากแหล่งทอ่ งเท่ียวหนึ่งไปส่อู ีกแหลง่ ฯ รวมทงั้
กระบวนการตัดสนิ ใจพจิ ารณาเลอื กแหล่งท่องเทยี่ วดว้ ย ดังนนั้ เราจงึ ควรศกึ ษา ติดตาม และ
วิเคราะห์การเปล่ยี นแปลงพฤตกิ รรมของนกั ทอ่ งเท่ยี วอยเู่ สมอ

39

แนวโน้มพฤตกิ รรมและความสนใจของนักทอ่ งเทย่ี ว
Amadeus องค์กรผู้น�าเทคโนโลยีสารสนเทศท่ีให้บริการข้อมูลเพ่ือการเดินทางและ
การทอ่ งเทยี่ วระดบั โลก ทา� การสา� รวจพฤตกิ รรมของนกั เดนิ ทางใหส้ อดคลอ้ งกบั การเปลยี่ นแปลง
ของกระแสโลก โดยใชป้ จั จยั ทางดา้ นประชากรศาสตร์ เศรษฐกจิ ขอ้ มลู ผบู้ รโิ ภค และการพฒั นา
เทคโนโลยี ไดแ้ บง่ นักเดินทางออกเปน็ 6 ประเภท

ประเภทนกั เดนิ ทาง ลักษณะของพฤตกิ รรมและความสนใจ
กลมุ่ ชอบความสะดวกสบาย
(Simplicity Seekers) นิยมให้บริษัทน�าเท่ียววางแผนจัดการ และอ�านวย
กลุ่มเรยี นรู้วฒั นธรรม ความสะดวกต่างๆ
(Cultural Purists) สนใจความหลากหลายทางวัฒนธรรม วิถีชีวิตชุมชน
ท้องถ่นิ มองหาประสบการณก์ ารเดินทางทีแ่ ปลกใหม่
กลุ่มทรี่ า่� รวยเครือข่ายสังคม สัมผัสประสบการณจ์ ริง รว่ มเรยี นรู้ และแลกเปลยี่ น
(Social Capital Seekers) ประสบการณ์กับชาวบา้ น
กลุ่มทใ่ี ห้รางวลั กบั ชีวติ สนใจถ่ายรูป มองหาสถานที่ มุมถ่ายรูปที่แปลกใหม่
(Reward Hunters) กิจกรรมการท่องเท่ียวท่ีโดดเด่น มีการแชร์ข้อมูลให้
สมาชกิ
กลมุ่ เดินทางเพ่อื ธุรกิจการงาน กลุ่มที่ให้รางวัลกับตนเองหลังจากท�างานหนัก ใส่ใจ
(Obligation Meeters) ต่อสุภาพร่างกายและจิตใจ อาหารปลอดสารพิษ
เน้นการเดินทางที่ละเมียด ด่ืมด�่าบรรยากาศและ
กลมุ่ นกั ทอ่ งเทย่ี ว ความรูส้ กึ พิเศษเฉพาะท่เี พือ่ สร้างแรงบนั ดาลใจ
ทมี่ คี วามรบั ผิดชอบ กลุ่มที่มีความจ�าเป็นต้องเดินทางเพื่อธุรกิจการงาน
(Ethical Traveler) อบรม สมั มนา เยีย่ มญาติ รักษาสขุ ภาพ เพื่อประกอบ
พิธีทางศาสนา เข้าชมการแข่งขันกีฬา และศึกษา
แลกเปลยี่ น และใช้โอกาสเดนิ ทางทอ่ งเทีย่ วดว้ ย
มคี วามรบั ผดิ ชอบตอ่ สงิ่ แวดลอ้ ม สงั คม และวฒั นธรรม
มจี ติ อาสา แบง่ ปนั ความรู้ ประสบการณ์ และทา� ประโยชน์
ใหช้ ุมชน

ที่มา: Amadeus.com/tribe 2030
40

กล่าวไดว้ ่านักทอ่ งเที่ยวในปจั จุบันมพี ฤติกรรมและความสนใจดังตอ่ ไปน้ี
1. เดินทางดว้ ยตนเองมากข้ึน ต้องการความเป็นอสิ ระ และมสี ่วนร่วมในการวางแผน

เดนิ ทาง นิยมเลือกแหล่งทอ่ งเท่ยี วและกิจกรรมทอ่ งเที่ยว
2. สัมผสั ประสบการณ์จริง พูดคยุ แลกเปล่ยี นความรแู้ ละประสบการณ์กับคนในพ้นื ท่ี
3. ให้ความส�าคัญกับสังคมออนไลน์ สัญญาณอินเทอร์เน็ตไวไฟ (wifi) นิยมถ่ายรูป

สถานที่เดนิ ทาง กิจกรรม แชรร์ ูปผา่ นเครอื ข่ายสังคมออนไลน์
4. มีประสบการณ์เดินทางมากขึน้ และมีแนวโนม้ เดนิ ทางบ่อยมากขน้ึ แตใ่ ช้เวลาน้อย

ลงในแหล่งท่องเท่ยี ว มีความคาดหวงั ในเรอื่ งสนิ ค้าและบรกิ ารมากขน้ึ
5. แสวงหาสถานทแ่ี ละประสบการณแ์ ปลกใหม่ ทพ่ี กั ไดก้ ลายเปน็ สว่ นหนงึ่ ของประสบการณ์

เดนิ ทางทีม่ ากกวา่ เพยี งสถานท่ีพกั แรมเทา่ นัน้
6. ใสใ่ จต่อกระแสอนรุ ักษส์ ่งิ แวดล้อม สังคม และวฒั นธรรม

กิจกรรมของนักทอ่ งเที่ยว

เราควรมกี ารบนั ทกึ รวบรวมขอ้ มลู นกั ทอ่ งเทย่ี ว และรว่ มสงั เกตพฤตกิ รรมของนกั ทอ่ งเทย่ี ว
ความสนใจของนักทอ่ งเที่ยว ค�าถามที่นกั ท่องเทีย่ วชอบถาม กิจกรรมอะไรทโี่ ปรดปราน ระยะ
เวลาท่ีใช้ในแต่ละท่ี นอกจากน้ีควรมีการส�ารวจความคิดเห็น การวัดระดับความเข้าใจท่ีมีต่อ
เน้อื หา สนใจเนอื้ หาเรอื่ งใดเปน็ พเิ ศษ ภาษาที่น�าเสนอมคี วามเข้าใจหรือไม่ รวมทงั้ ส่งิ ที่ควร
ปรบั ปรงุ แก้ไข

41

ไทยทรงด�า จ.เพชรบุรี

บทที่ 6

ประสบการณร วม
สรางไดอยา งไรใหโดนใจนักทองเท่ยี ว

Tourists’ Experiences are needed

เขาใจเรอื่ ง

เทคนคิ การสรา งประสบการณรวม
ภายใน 30 วนิ าที

ในการเสริมสร้างประสบการณ์ท่องเท่ียว เราสามารถ
สร้างความสนใจและความประทับใจด้วยการปรับเปลี่ยน
โปรแกรมการนา� เสนอ หรอื กจิ กรรมใหมๆ่ ทไ่ี มจ่ า� เจ การใชส้ อ่ื
หลากหลายชนิดท่ีกระตุ้นความสนใจ เน้ือหาของเร่ืองราวมี
ความน่าสนใจ น่าติดตาม เช่น มีการน�าเสนอด้วยประเด็น
ทแ่ี ปลกใหม่ สรา้ งความประหลาดใจ หรอื เปน็ ประเดน็ ขอ้ โตแ้ ยง้
ทยี่ งั ไมม่ ขี อ้ สรปุ การตงั้ ประโยคคา� ถามทนี่ า่ สนใจใหน้ กั ทอ่ งเทย่ี ว
ไดค้ ดิ และมสี ว่ นรว่ มในการตอบค�าถาม โดยที่เราสามารถชว่ ย
ชแี้ นะ ตลอดจนนกั ทอ่ งเทยี่ วมอี สิ ระในการเลอื กสอื่ ตามความสนใจ
หรอื ตอ้ งการมสี ว่ นรว่ มในการนา� เสนอ เชน่ สามารถจบั ตอ้ งสง่ิ ของ
ทีน่ า� มาแสดงได้ สามารถทดลองสวมชดุ ย้อนยคุ และถ่ายภาพ
เป็นทร่ี ะลกึ หรือทดลองประกาศอ่านขา่ ว ขณะที่กา� ลงั บนั ทกึ
รายการทางโทรทัศน์ เป็นต้น การเชื่อมโยงเน้ือหาเรื่องราว
และประสบการณ์ที่ใกล้ตัวกับนักท่องเท่ียว และมีการให้
ข้อมลู เบือ้ งตน้ แก่นกั ท่องเท่ียวอยา่ งเป็นระบบ

43

เสริมสร้างประสบการณ์ร่วมดว้ ยความสนกุ สนาน
การส่ือความหมายท่ีมีประสิทธิภาพจะต้องสนุกสนาน สร้างความเพลิดเพลินไม่เกิด
ความเบอ่ื หน่ายจา� เจ มีการใช้ภาษาทนี่ า่ ฟงั รืน่ หเู ข้าใจงา่ ย ผสู้ อื่ ความหมายควรมหี น้าตาย้ิมแยม้
เปน็ มิตรกบั นักทอ่ งเที่ยว มีความสนกุ สนาน แฝงด้วยอารมณข์ นั มกี ารสือ่ สารสองทางระหวา่ ง
ผสู้ ง่ สารและผู้รับสาร นอกจากนี้ นักท่องเท่ียวมีสว่ นร่วมในกจิ กรรมหรือโปรแกรมท่นี า� เสนอ
เราควรกระตุ้นความสนใจนักท่องเที่ยวด้วยการใช้ภาพ สี เสียง ตัวอักษรและขนาด
ทโี่ ดดเดน่ สรา้ งความแปลกตาแปลกใจ มกี จิ กรรมหลากหลายทด่ี งึ ดดู ความสนใจ ปกตคิ นเรามกั
ใหค้ วามสนใจกบั สงิ่ แปลกใหม่ โปรแกรมการนา� เสนอทซี่ า้� ซอ้ นมกั จะดงึ ดดู ความสนใจนกั ทอ่ งเทยี่ ว
ไดเ้ พียงระยะเวลาสัน้ ซง่ึ จะทา� ใหก้ ารส่อื ความหมายประสบผลส�าเรจ็ ได้ยาก

นักท่องเที่ยวเก็บชา บา้ นห้วยนา�้ กืน จ.เชยี งราย

เราสามารถกระตุ้นความสนใจของนักท่องเที่ยวด้วยการมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆ
และมีประสบการณ์ร่วมกัน โดยปกติผู้คนมักจะจดจ�าส่ิงท่ีได้สัมผัส และลงมือปฏิบัติได้ดีกว่า
จากการอา่ น ฟัง หรือดเู พียงอยา่ งเดยี ว การสรา้ งความสนุกสนานเพลิดเพลิน และแฝงดว้ ย
อารมณข์ นั นน้ั เราควรกระตนุ้ ใหม้ กี ารปฏสิ มั พนั ธร์ ะหวา่ งผสู้ ง่ สารและผรู้ บั สาร ทงั้ นอ้ี าจใหผ้ ชู้ ม
มสี ว่ นรว่ มในการชว่ ยสบื คน้ หาคา� ตอบในกจิ กรรมทนี่ า� เสนอ การใชส้ อ่ื หลากหลายชนดิ นา� เสนอ
การกระตุ้นความสนใจด้วยการน�าเสนอภาพเคล่ือนไหวจะสร้างความสนใจได้ดีกว่าภาพนิ่ง
การเชิญชวนให้นักท่องเท่ียวร่วมละเล่นฟ้อนร�า มีส่วนร่วมในการแสดงศิลปวัฒนธรรม

44

โดยมดี นตรบี รรเลงประกอบ การสาธติ การทา� หตั ถกรรม การจดั นทิ รรศการกระตนุ้ ใหน้ กั ทอ่ งเทยี่ ว
ร่วมค้นหาค�าตอบ การแสดงเปรียบเทียบข้อมูลท่ีแตกต่าง รวมท้ังการเสนอภาพท่ีมีสีสดใส
ขนาดของภาพท่ีแตกต่างกัน มุมกล้องที่น�าเสนอแตกต่างกัน ต่างก็สามารถสร้างความรู้สึก
เพลิดเพลินและดึงดูดความสนใจได้ เช่น มิวเซียมสยาม พิพิธภัณฑ์การเรียนรู้ในกรุงเทพฯ
ใช้กลยุทธ์นา� เสนอที่น่าสนใจ คือ มกี ารจา� ลองสถานที่ เเละสง่ิ ของเครอื่ งใชโ้ ดยทีน่ กั ท่องเทยี่ ว
สามารถสัมผัสจับต้องข้าวของเคร่ืองใช้ท่ีน�ามาแสดงได้ การร่วมค้นหาค�าตอบ การเชิญชวน
นักท่องเท่ียวร่วมถ่ายรูปภาพย้อนยุคในสมัยรัชกาลท่ี 5 การมีส่วนร่วมในการประกาศข่าว
ทางสถานีวิทยุโทรทัศน์ภายหลังการเปล่ียนแปลงการปกครอง โดยมีการบันทึกจริงขณะท่ี
กา� ลงั อ่านขา่ ว และการแสดงความคิดเหน็ โดยผ่านสอื่ เทคโนโลยีสมัยใหม่ การมสี ว่ นรว่ มตา่ งๆ
เหล่านี้ก่อให้ผู้มาเยือนรู้สึกสนุกสนานเพลิดเพลิน มีส่วนส�าคัญก่อให้เกิดการพัฒนาการเรียนรู้
ตามวตั ถุประสงคท์ ่ีผ้จู ดั การได้ก�าหนดไว้

เสริมสร้างประสบการณ์ร่วมด้วย
การเช่ือมโยงกับนักท่องเท่ียว

เราควรเชื่อมโยงข้อมูลให้ตรงกับ
ป ร ะ ส บ ก า ร ณ ์ ห รื อ เ ร่ื อ ง ที่ ใ ก ล ้ ตั ว ข อ ง
ผู้ชมหรือนักท่องเที่ยว ปกติคนเราจะเข้าใจ
ได้ดีในเร่ืองราวที่ตรงกับพื้นฐานความรู้
ประสบการณ์ชีวิต หรือวิถีชีวิตวัฒนธรรม
รวมทง้ั ภาษาและตวั อยา่ งทใ่ี ชใ้ นการนา� เสนอ สร้างเสริมประสบการณ์ให้แกน่ กั ทอ่ งเที่ยว

อนึ่ง ถ้ามีการเชื่อมโยงข้อมูลกับนักท่องเท่ียว ข้อมูลท่ีน�าเสนอน้ันจะยังคงอยู่ในความทรงจ�า
ของนักทอ่ งเท่ยี วได้นาน
เราอาจใช้การเปรียบเทยี บแฝงคตธิ รรม คา� สุภาษิต และอธิบายความหมาย ความเป็นมา
พร้อมช้ีแจงเหตุผล เช่น ชุมชนผู้สูงวัยท่ี วัดพระเกิด จ.น่าน ได้เปดให้นักท่องเที่ยวได้ร่วม
กิจกรรมท�า “ตุงก้าคิง” โดยแฝงคติธรรมตามความเช่ือแบบล้านนากับตุงลักษณะพิเศษ
ที่จ�าลองรูปแบบของคนมา มีปีนกั ษัตร มหี น้า ตา คิว้ จมกู ปาก และมีความสูงเท่ากับความสงู
ของผทู้ า� ตงุ ใชเ้ พือ่ สะเดาะเคราะห์และสืบชะตา ทัง้ น้ีชุมชนผู้สูงวัยจะคอยช่วยแนะน�าการทา� ตุง
อย่างเปียมมิตรไมตรีด้วยรอยยิ้ม คล้ายก�าลังสอนลูกสอนหลาน สร้างความประทับใจให้กับ
ผ้มู าเยอื น

45

เราควรสอบถามนกั ทอ่ งเทย่ี วเกย่ี วกบั พน้ื ฐานประสบการณก์ อ่ นนา� เสนอขอ้ มลู ซงึ่ จะชว่ ย
ให้นักท่องเท่ียวเกิดความสนใจมากขึ้น เช่น “คิดถึงครั้งสุดท้ายท่ีคุณ…” “คุณเคยสังเกต
หรอื ไมว่ า่ …” “กคี่ รงั้ แลว้ ทค่ี ณุ เคย…” “บางทคี ณุ เคยสงั เกตวา่ ” เปน็ ตน้ เรอ่ื งราวทเี่ ชอื่ มโยงกบั
ประสบการณข์ องนกั ทอ่ งเทยี่ วทม่ี กั ใหค้ วามสนใจ ควรเปน็ เรอ่ื งครอบครวั สขุ ภาพ ความเจรญิ
การงาน คณุ ภาพชวี ติ คตธิ รรม ความเชอ่ื เปน็ ตน้ ทงั้ นค้ี วรหลกี เลย่ี งคา� ศพั ทเ์ ฉพาะทเ่ี ขา้ ใจยาก
มฉิ ะนน้ั ควรอธบิ ายความหมายเพอื่ เขา้ ใจได้งา่ ยยงิ่ ขน้ึ

รว่ มอนรุ ักษก์ บั ผูพ้ ิทักษ์ปา ชมุ ชน นางแล จ.เชยี งราย

เสรมิ สรา้ งประสบการณ์ด้วยเรอื่ งราว...เรียบเรียงอย่างดี
การบอกเรอื่ งราว ความเปน็ มา สามารถเสรมิ สรา้ งประสบการณ์ทอ่ งเทย่ี ว ทง้ั นเ้ี ราควร
มีโครงสร้างที่ชัดเจน เน้ือเรื่องมีการเรียบเรียงและต่อเนื่อง ใช้ภาษาเข้าใจง่ายตรงประเด็น

ไมส่ ลบั ซบั ซอ้ น และชวนใหต้ ิดตาม ในทาง
ตรงกันข้าม นักท่องเที่ยวจะเข้าใจได้ยาก
หากการเช่ือมโยงด้วยภาพ ข้อความ หรือ
การนา� เสนอเรยี บเรยี งไมด่ ี ขาดความตอ่ เนอื่ ง
สบั สน หรอื ใช้ภาษาท่ีเขา้ ใจยาก ไมต่ รงกบั
นกั ทอ่ งเทยี่ วท่ีเป็นกลมุ่ เป้าหมาย

เสริมสร้างประสบการณด์ ว้ ยเรื่องราว
46

โดยหลักการแลว้ การสอ่ื ความหมายทีท่ า� ให้เขา้ ใจง่ายควรประกอบด้วย ช่ือเรื่อง ค�าน�า
ระบคุ วามเปน็ มา และมคี า� อธบิ ายรายละเอยี ดตามลา� ดบั ขอ้ มลู ควรมคี วามตอ่ เนอ่ื งสอดคลอ้ งกนั
และสามารถใช้ภาษาได้อย่างเหมาะสมตั้งแตเ่ ริม่ ต้นจนจบ เราควรจ�ากดั ความคดิ หรือขอ้ มูลไว้
ไม่เกิน 4 ประเด็นหลัก เพ่ือให้นักท่องเที่ยวสามารถจดจ�าเร่ืองราวที่น�าเสนอได้นานขึ้น
ในการสอื่ ความหมายทางประวตั ศิ าสตร์ ตอ้ งบอกเรอื่ งราวความเปน็ มา บอกทมี่ าทไี่ ป เพอื่ สรา้ ง
ความเข้าใจในภาพรวม เปรียบเสมือนการชมภาพยนตร์ ถ้าขาดการติดตามตั้งแต่เร่ิมต้น
อาจจะไม่เข้าใจเร่ืองราวในภาพรวมได้ ส�าหรับผู้ชมรายการวิทยุโทรทัศน์ ถ้าไม่เข้าใจหรือ
ขาดความสนใจในเรื่องราวทีน่ า� เสนอกจ็ ะปรบั เปลี่ยนไปช่องอืน่ ๆ ทนั ที

ยกตัวอย่างการส่ือความหมายทางประวัติศาสตร์ที่พิพิธภัณฑ์ทางรถไฟไทย-พม่า
(The Thailand-Burma Railway Center) ที่อยู่ติดกับสุสานทหารพันธมิตรดอนรัก
จังหวัดกาญจนบุรี มีการเรียบเรียงน�าเสนอที่น่าสนใจ เร่ิมต้นด้วยการอธิบายความเป็นมา
ของสงครามเอเชยี บรู พา โดยเนน้ ทก่ี องทพั ญป่ี นุ แสดงแสนยานภุ าพ กอ่ นทจ่ี ะเคลอ่ื นทพั บกุ มายงั
เอเชยี อาคเนย์ รวมทงั้ ประเทศไทยและพมา่ โดยมเี ปา้ หมายทจี่ ะครอบครองอนิ เดยี ดว้ ย หลากหลาย
ค�าถามท่ีส�าคัญได้รับการวิเคราะห์และถูกเรียบเรียงน�าเสนอใหม่เพ่ือให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น เช่น
ท�าไมกองทัพญี่ปุนต้องการสร้างทางรถไฟจากไทยไปพม่าโดยเลือกสร้างที่กาญจนบุรี ท�าไม
ไม่เลอื กใช้การเดนิ ทางเส้นทางอนื่ เชลยศกึ เป็นใคร มาจากไหน ท�าไมจงึ ถูกเกณฑม์ าอยูร่ วมกนั
ทเ่ี มอื งกาญจนบรุ ี พวกเขาด�ารงชวี ติ อยา่ งไรในฐานะเชลยศึก ท�าไมพวกเขาถงึ ไดท้ ้งิ ชวี ติ ไว้ท่นี ี่
และตอนจบของสงครามเอเชียบรู พาและสะพานข้ามแมน่ า้� แควเป็นอย่างไร

47

โรงเรยี นชาวนา ต.ศิลาเพชร จ.นา่ น

บทที่ 7

เทคนิคการสอ่ื ความหมายชนิดใด…ถงึ เหมาะสม

Which technique suits you best?

เขา ใจเร่อื ง

คณุ สมบัตเิ คร่อื งมอื การนาํ เสนอ
ภายใน 30 วนิ าที

ในการส่ือความหมายจ�าเป็นต้องอาศัยส่ือเป็นเคร่ืองมือ
สง่ สารไปยงั นกั ทอ่ งเทยี่ วใหเ้ กดิ ความเขา้ ใจ ความสา� คญั ของ
สถานท่ที ่องเท่ียว แต่การจะใช้สอ่ื อะไร และใช้อยา่ งไร เพอื่
ใหเ้ กดิ ผลตามความตอ้ งการนนั้ ไมใ่ ชเ่ รอื่ งงา่ ยๆ เลย จา� เปน็ ตอ้ ง
ศึกษาถึงลักษณะคุณสมบัติของส่ือแต่ละชนิดเพ่ือเลือกสื่อ
ให้ตรงกับวัตถุประสงค์ในการสื่อความหมาย และเสริมสร้าง
ประสบการณใ์ ห้นกั ท่องเท่ียว หากเลือกส่อื ทีไ่ มเ่ หมาะสมแลว้
ความส�าเร็จของโครงการน้ันคงเป็นไปได้ยาก ดังน้ัน เราควร
วางแผนอยา่ งเปน็ ระบบในการใชส้ อื่ ดว้ ย ทง้ั นเ้ี พอ่ื ใหก้ ระบวนการ
ส่ือความหมายได้ด�าเนินอย่างมีประสิทธภิ าพ

49

ประเภทเครอื่ งมือการสอื่ ความหมาย
เครือ่ งมอื ทใี่ ชใ้ นการส่อื ความหมายนิยมแบง่ ออกเปน็ 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ สื่อบุคคล
และสอื่ สิ่งของโดยไมใ่ ชบ้ ุคคล
1. สอ่ื บคุ คล เปน็ การสอื่ ความหมายโดยใชบ้ คุ คลจรงิ ในการสง่ สารขอ้ มลู ไปยงั นกั ทอ่ งเทยี่ ว
หรือผชู้ ม เชน่ มคั คุเทศก์ วิทยากรบรรยาย เปน็ การใหค้ วามรู้ ความเขา้ ใจแก่นักทอ่ งเที่ยว
ท่มี ปี ระสทิ ธิภาพ สามารถตอบคา� ถามของนักทอ่ งเที่ยวไดท้ ันท่วงที ให้รายละเอยี ดได้มากกวา่
ส่ือประเภทอื่นๆ ผู้พูดจ�าเป็นต้องมีความรู้ ความเข้าใจในเน้ือหาที่ถ่ายทอด และมีทักษะ
การสอ่ื สารทดี่ ีสามารถกระตนุ้ ความสนใจใหน้ กั ทอ่ งเทยี่ วไดค้ ดิ และรว่ มคน้ หาคา� ตอบกอ่ ใหเ้ กดิ
ความสมั พนั ธท์ ด่ี ตี อ่ กนั ทสี่ า� คญั ถา้ ผบู้ รรยายมอี ารมณข์ นั กส็ ามารถสรา้ งบรรยากาศใหส้ นกุ สนาน
สร้างความสนิทสนมเป็นกันเอง ซึ่งจะช่วยสร้างความประทับใจในท่ีสุด การสื่อความหมาย
โดยใช้บุคคล ประกอบไปด้วย การบริการข้อมูล การน�าเท่ียว การบรรยาย การสาธิต
และการแสดงละคร

การสื่อความหมายโดยบุคคล มีข้อดีคือ
เปน็ สอื่ ทมี่ ปี ระสทิ ธภิ าพมากในการสอ่ื ความหมาย
เป็นการสื่อสารสองทาง โดยท่ีผู้พูดและผู้ฟัง
สามารถเหน็ หนา้ ตา บคุ ลกิ ลลี า ทา่ ทาง นา้� เสยี ง
มอี ทิ ธพิ ลสงู ในการโนม้ นา้ วชกั จงู สรา้ งความเรา้ ใจ
ไดเ้ ปน็ อยา่ งดี มคี วามยดื หยนุ่ โดยทผี่ พู้ ดู สามารถ
ปรับเนื้อหาให้เหมาะสมกับผู้ฟังได้ทันท่วงที
สามารถนา� เสนอเรอื่ งราวทส่ี ลบั ซบั ซอ้ น และสรา้ ง
ความเรา้ ใจไดด้ ี

มัคคเุ ทศกน์ อ้ ย จ.น่าน

50