แนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์น้ำปูเพื่อส่งเสริมเศรษฐกิจชุมชนและนำไปสู่การท่องเที่ยวเชิงอาหาร

แนวทางการพฒั นาผลติ ภัณฑน์ ้ำปูเพอ่ื สง่ เสรมิ เศรษฐกิจชุมชนและนำไปสู่การทอ่ งเทย่ี วเชิงอาหาร

ผจู้ ัดทำ

นางสาวพฤกษา วิชัยศรี เลขทะเบียน 6124610228

นางสาวทวีวรรณ สทิ ธกิ าน เลขทะเบียน 6124610517

นางสาวกญั ญาลักษณ์ เลศิ อนันต์ เลขทะเบียน 6124610764

นางสาวแพรวระพี ธรี าโชติ เลขทะเบยี น 6124610798

นางสาวภินันทช์ ญา สมคำ เลขทะเบียน 6124610897

นางสาววิภาดา สุขอร่าม เลขทะเบียน 6124700011

นางสาวกณั ฐิกา คูหา เลขทะเบยี น 6124700078

นางสาวณฐั กานต์ วงศ์ปนั งา้ ว เลขทะเบียน 6124700086

นางสาวมณีรนิ ทร์ แกว้ จินดา เลขทะเบยี น 6124700201

เสนอ
รองศาสตราจารย์ ดร.สายฝน สเุ อียนทรเมธี

ผ้ชู ว่ ยศาสตราจารย์ ดร.รุ่งนภา เทพภาพ
ผชู้ ว่ ยศาสตราจารย์ โอฬาร รตั นภักดี

รายงานฉบับนีเ้ ป็นสว่ นหนง่ึ ของวิชา สส.454 สมั มนาการจดั การทรพั ยากรทางสังคมและวัฒนธรรม
วทิ ยาลัยสหวทิ ยาการ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศนู ย์ลำปาง
ภาคเรยี นที่ 1 ปกี ารศึกษา 2564

กิตตกิ รรมประกาศ

รายงานการศึกษาฉบับนี้สำเร็จลุล่วงไปได้ด้วยดี เนื่องจากผู้ศึกษาได้รับความช่วยเหลือ
แนะนำ และให้การสนับสนุนเป็นอย่างดีจากหลากหลายฝ่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง รองศาสตราจารย์
ดร.สายฝน สุเอียนทรเมธี ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.รุ่งนภา เทพภาพ และผู้ช่วยศาสตราจารย์ โอฬาร
รัตนภักดี อาจารย์ที่ปรึกษาหลักในรายวิชา สส. 454 สัมมนาการจัดการทรัพยากรทางสังคมและ
วัฒนธรรม ที่ได้ให้ความรู้ ชี้แนะแนวทาง ให้คำปรึกษา รวมไปถึงติดตามความก้าวหน้าในการ
ดำเนินการศึกษากระบวนการต่าง ๆ ในรายวิชานี้ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ผู้ศึกษารู้สึกซาบซึ้งใน
ความเมตตาของคณะอาจารย์ทป่ี รกึ ษาทั้งสามท่านเป็นอย่างยิ่ง และขอขอบพระคุณเป็นอย่างสงู ไว้ ณ
โอกาสน้ี

ผู้ศึกษาขอขอบคุณ คุณอัชฎาพร เคร่งครัด ประธานการท่องเที่ยวและผู้นำชุมชน รวมถึง
ผูด้ แู ลศูนย์การเรยี นรนู้ ำ้ ปแู จ้หม่ ครบวงจร คุณสุระพล จนั ทรศ์ รี ปราชญเ์ กษตรผู้นำชมุ ชน อ.แจ้ห่ม จ.
ลำปาง และผ้ทู มี่ ีสว่ นเกี่ยวข้องต่าง ๆ ทไ่ี ดใ้ ห้ขอ้ มูล ความรู้ รวมถึงอำนวยความสะดวกในเรื่องต่าง ๆ
เกี่ยวกับการลงพื้นท่ีเพ่ือสำรวจและเก็บรวบรวมข้อมูลที่เป็นประโยชน์ตอ่ การทำรายงาน และการจดั
สมั มนาในครั้งน้ี

ขอขอบคณุ คณุ สุระพล จันทรศ์ รี ปราชญเ์ กษตรผ้นู ำชุมชน อ.แจ้หม่ จ.ลำปาง และผชู้ ่วยศาต
ราจารย์ วัลลภ ทองอ่อน อาจารย์ประจำวิทยาลัยสหวิทยาการ สาขาสหวิทยาการสังคมศาสตร์
วิชาเอกการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน ที่ได้สละเวลามาเป็นวิทยากรเพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับ
ประเดน็ วัฒนธรรมการทำน้ำปูของ อ.แจ้ห่ม จ.ลำปาง และการพัฒนาสู่การท่องเทยี่ วเชงิ อาหาร รวม
ไปถงึ เพือ่ น ๆ กลมุ่ สมั มนาภูมิปัญญาผ้าทอปกาเกอะญอ บ้านโป่งนำ้ รอ้ น และกลุ่มสมั มนาพฒั นาเชียง
ดาผักพื้นบ้าน บ้านกิ่ว อ.แม่ทะ ที่ได้ให้คำปรกึ ษา รวมถึงบุคคลอื่น ๆ ที่ได้ให้ความช่วยเหลืออีกมาก
ซึ่งผู้ศึกษาไม่สามารถกล่าวนามได้หมดไว้ในที่นี้ จนทำให้การจัดสัมมนาในคร้ังน้ีนั้น สามารถประสบ
ความสำเร็จและผา่ นลุล่วงไปได้ด้วยดี ผู้ศึกษารู้สึกซาบซึง้ ในความปารถนาดีของทุกท่านเป็นอยา่ งยง่ิ
จงึ ขอขอบคุณไวใ้ นโอกาสนี้

สุดท้ายนี้ผู้ศกึ ษาขอกราบขอบพระคุณบิดา มารดา ญาติพี่น้อง และขอบคุณเพื่อน ๆ ทุกคน
ผู้ที่คอยให้กำลังใจผู้ศกึ ษาเป็นอย่างดีเสมอมา จึงทำให้ผู้ศึกษามีความมุ่งมั่น และพยายามจนประสบ
ความสำเร็จในท่ีสดุ หากประโยชน์อันเกดิ จากรายงานการศกึ ษาฉบับนี้ ผู้ศกึ ษาขอมอบแด่ผู้มีพระคุณ
ทกุ ทา่ น

คณะผจู้ ัดทำ

(1)

คำนำ

รายงานนี้เป็นส่วนหนึ่งของรายวิชา สส. 454 สัมมนาการจัดการทรัพยากรทางสังคมและ
วฒั นธรรม วทิ ยาลยั สหวิทยาการ มหาวทิ ยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์ลำปาง ซงึ่ ทางคณะผู้จัดทำสนใจ ท่ี
จะศึกษาในประเด็นแนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์น้ำปูเพื่อส่งเสริมเศรษฐกิจชุมชนและนำไปสู่การ
ท่องเที่ยวเชิงอาหาร ในการศึกษาคร้ังนี้มีวัตถปุ ระสงคเ์ พ่ือ ศึกษาวัฒนธรรมของกระบวนการทำน้ำปู
พัฒนาและยกระดับผลิตภัณฑ์น้ำปู และศึกษาแนวทางการพัฒนาน้ำปูแจ้ห่มสู่การท่องเที่ยวเชิง
อาหาร โดยมีการรวบรวมองคค์ วามรทู้ เ่ี ก่ียวกับการทำน้ำปู การทำผลิตภณั ฑ์ รวมไปถึงการต่อยอดน้ำ
ปูสู่การท่องเที่ยวเชิงอาหาร เมื่อรวบรวมข้อมูลเรียบร้อยสมบูรณ์แล้วจะนำองค์ความรูท้ ี่ได้มาจัดทำ
เป็นแนวทางการจัดทำ สัมมนาวิชาการ “ย้อนรอยวัฒนธรรมน้ำปูแจ้ห่มจากครัวไฟสู่ผลิตภัณฑ์และ
การท่องเที่ยวเชิงอาหาร” โดยมีเป้าหมายเพื่อศึกษาวัฒนธรรมของกระบวนการทำน้ำปู การพัฒนา
และยกระดับผลิตภัณฑ์น้ำปู และศึกษาแนวทางการพัฒนาน้ำปูแจ้ห่มสู่การท่องเที่ยวเชิงอาหาร
เพือ่ ให้ผ้สู นใจน้ำปูสามารถนำข้อมูลไปตอ่ ยอดและพฒั นาไดใ้ นอนาคต

ทางคณะผู้จัดทำจึงได้มีแนวคิดร่วมกันที่จะรวบรวมเพื่อเป็นองค์ความรู้ โดยมีการนำเสนอ
และเผยแพรใ่ นรูปแบบการจัดงาน สมั มนาวชิ าการภายใต้หัวขอ้ เรื่อง “ยอ้ นรอยวัฒนธรรมน้ำปูแจ้ห่ม
จากครัวไฟสู่ผลิตภัณฑ์และการท่องเที่ยวเชิงอาหาร” เพื่อให้ได้ความรู้ต่าง ๆ เพิ่มเติมเกี่ยวกับ
วัฒนธรรมของกระบวนการทำน้ำปู การพัฒนาและยกระดับผลิตภัณฑ์น้ำปู และศึกษาแนวทางการ
พัฒนาน้ำปูแจ้ห่มสู่การท่องเที่ยวเชิงอาหาร รวมถึงมกี ารจำลองรปู แบบกิจกรรมการทำน้ำปูและการ
รับประทานทำข้าวอั่วนำ้ ปู ส้มตำน้ำปู แคปหมู ฯลฯ ซึ่งทางคณะผู้ศึกษาหวัง เป็นอย่างยิ่งว่าจะเกดิ
ประโยชน์แก่ผู้ทสี่ นใจศกึ ษาประเด็นที่เกีย่ วกับการทำนำ้ ปูสบื ไป

คณะผูจ้ ัดทำ

(2)

สารบัญ หน้า
(1)
กิตติกรรมประกาศ (2)
คำนำ (3)
สารบญั (5)
สารบัญตาราง (6)
สารบัญรปู ภาพ
บทที่ 1
บทท่ี 1 บทนำ 1
3
1.1 ทม่ี าและความสำคัญของปญั หา 3
1.2 วัตถุประสงคข์ องการศกึ ษา 4
1.3 ขอบเขตของการศกึ ษา 5
1.4 ประโยชนท์ ค่ี าดว่าจะได้รบั 5
บทท่ี 2 ทบทวนวรรณกรรม 10
2.1 แนวคดิ เกย่ี วกบั วฒั นธรรมอาหาร 14
2.2 แนวคิดเกี่ยวกบั สว่ นผสมทางการตลาด 22
2.3 แนวคิด SWOT Analysis 28
2.4 แนวคดิ การทอ่ งเที่ยวเชิงอาหาร 34
2.5 เอกสารและงานวิจยั ท่ีเกีย่ วขอ้ ง 35
2.6 กรอบแนวคดิ ทใ่ี ช้ในการศกึ ษา 35
บทที่ 3 ระเบียบวิธีวิจยั 35
3.1 รปู แบบงานวจิ ยั 35
3.2 ประชากรและกลุม่ ตัวอย่าง 36
3.3 วธิ กี ารและเคร่อื งมือทใี่ ชใ้ นการศกึ ษา 36
3.4 การเกบ็ รวบรวมข้อมูล 36
3.5 การวเิ คราะห์ข้อมลู 37
3.6 แผนการดำเนนิ การศึกษา 37
บทที่ 4 วฒั นธรรมการทำน้ำปขู องอำเภอแจห้ ม่ 39
4.1 บรบิ ทขอ้ มลู ท่ัวไปของอำเภอแจ้ห่ม 43
4.2 ปูนา 51
4.3 วัฒนธรรมนำ้ ปแู จห้ ่ม
4.4 รปู แบบการทำอาหารจากนำ้ ปูของอำเภอแจ้ห่ม

(3)

สารบัญ (ต่อ) 61
61
บทที่ 5 การพฒั นาผลิตภณั ฑน์ ้ำปู เพอื่ การส่เสรมิ ระบบเศรษฐกิจชมุ ชน 63
5.1 การพฒั นาของผลิตภัณฑ์น้ำปู 67
5.2 การกำหนดราคาขาย 68
5.3 การกำหนดสถานท่จี ำหนา่ ย 69
5.4 การวางแผนการสง่ เสริมการขาย 72
5.5 วเิ คราะห์ SWOT Analysis นำไปสู่การวิเคราะห์ tows matrix 79
5.6 การทดลองและการแก้ไขรปู แบบของผลติ ภณั ฑ์ มานี ดปู นู า 84
5.7 E - Book มานี ดูปูนา 84
84
บทที่ 6 การศกึ ษาการพฒั นานำ้ ปูแจห้ ่มสูก่ ารทอ่ งเทย่ี วเชงิ อาหาร 86
6.1 การทอ่ งเทีย่ วเชงิ อาหาร (Gastronomy Tourism) 91
6.2 เสาหลกั ของการท่องเท่ยี วเชงิ อาหาร 91
6.3 สถานการณ์การท่องเทยี่ วเชงิ อาหารของอำเภอแจห้ ่ม จงั หวดั ลำปาง 96

บทท่ี 7 สรปุ ผลการศกึ ษาและข้อเสนอแนะ 110
7.1 สรุปผลการศึกษา 111
7.2 รปู แบบการจดั โครงการสัมมนา “ยอ้ นรอยวฒั นธรรมน้ำปูแจ้ห่ม
จากครัวไฟสู่ผลิตภณั ฑแ์ ละการทอ่ งเทย่ี วเชิงอาหาร”
7.3 ข้อเสนอแนะ

บรรณานกุ รม

(4)

สารบญั ตาราง

ตารางที่ หน้า

ตารางที่ 5.1 แสดงการวิเคราะห์ธรุ กิจ 65
ตารางท่ี 5.2 แสดงการคำนวณคา่ ใชจ้ ่ายและการกำหนดราคาขายน้ำปู ขนาด 120 กรมั 68
ตารางท่ี 5.3 แสดงการประเมนิ ราคาต้นทุนการผลติ น้ำปู 69
ตารางที่ 5.4 แสดงการแก้ไขรูปแบบและการออกแบบของผลิตภัณฑค์ ร้งั ที่ 1 81
ตาราง 5.5 แสดงการแก้ไขรูปแบบและการออกแบบของผลิตภัณฑค์ ร้งั ท่ี 2 82
ตาราง 5.6 แสดงการแกไ้ ขรปู แบบและการออกแบบของผลิตภัณฑ์ครงั้ ที่ 3 84
ตาราง 5.7 แสดงการแกไ้ ขรูปแบบและการออกแบบของผลติ ภัณฑค์ ร้งั ท่ี 4 86
ตารางท่ี 7.1 ตารางคำถามเล่นเกมตอบคำถามผา่ น Facebook Live 103

(5)

สารบัญรูปภาพ หนา้

ภาพท่ี 38
40
4.1 แผนที่อำเภอแจห้ ม่ จงั หวดั ลำปาง 47
4.2 วงจรชีวติ ของปูนา 48
4.3 ปูนา 48
4.4 โขลกปูนา 48
4.5 ซอยใบตะไคร้และซอบใบขา่ 49
4.6 กรองเอากากปอู อก 49
4.7 น้ำปูท่ีคา้ งคนื มาเคี่ยวดว้ ยเตาถา่ น 50
4.8 บรรจภุ ณั ฑน์ ำ้ ปู 50
4.9 ลา้ งปนู าใหส้ ะอาด 51
4.10 เครอ่ื งบดปนู า 53
4.11 สา้ แตงกวา (สา้ บ่าแต๋ง) 54
4.12 ส้ามะเขอื แจ้ หรอื ยำมะเขือเหลอื ง 55
4.13 ยำหนอ่ ไม้ 56
4.14 ยำเตา 57
4.15 น้ำพรกิ น้ำปู 58
4.16 ตำกระทอ้ น (ตำบ่าต้อง) 59
4.17 ตำส้มโอ (ตำบ่าโอ) 60
4.18 ขา้ วอ่วั นำ้ ปู 80
4.19 มะขามน้อยจมิ้ นำ้ ปู 82
5.1 แสดงการแก้ไขรปู แบบและการออกแบบของผลิตภณั ฑค์ รัง้ ท่ี 1 84
5.2 แสดงการแก้ไขรปู แบบและการออกแบบของผลิตภัณฑ์คร้ังที่ 2 86
5.3 แสดงการแก้ไขรปู แบบและการออกแบบของผลติ ภณั ฑ์ครั้งที่ 3 88
5.4 แสดงการแก้ไขรูปแบบและการออกแบบของผลิตภณั ฑค์ รั้งที่ 4 89
5.5 E - Book มานี ดูปนู า (ปก - สารบญั ) 89
5.6 E - Book มานี ดปู นู า (คำแนะนำสำหรับทำอาหาร) 90
5.7 E - Book มานี ดปู ูนา (เมนูอาหาร ส้าแตงกว่า สา้ มะเขือเปราะ) 90
5.8 E - Book มานี ดปู นู า (เมนูอาหาร สา้ แตงกว่า ส้ามะเขอื เปราะ)
5.9 E- Book มานี ดูปูนา (เมนูอาหาร น้ำพริกนำ้ ปู ตำกระท้อน)

(6)

สารบญั รปู ภาพ (ตอ่ ) หนา้

ภาพท่ี 91
91
5.10 E - Book มานี ดปู ูนา (เมนอู าหาร ตำส้มโอ ข้าวอ่วั นำ้ ป)ู 92
5.11 E - Book มานี ดูปนู า (เมนอู าหาร มะขามน้อยจ้มิ นำ้ ปู สม้ ตำใสน่ ำ้ ปู) 87
5.12 E - Book มานี ดปู ูนา (เมนอู าหาร นำ้ พรกิ นำ้ ปู ตำกระทอ้ น) 88
6.1 กจิ กรรมกินปู ดนู า พาฟนิ 88
6.2 เพจ Facebook กิจกรรมกินปูนาพาฟิน แจ้หม่ หนา 89
6.3 Youtube ประชาสมั พันธ์การทอ่ งเท่ยี วของอำเภอแจ้ห่ม 89
6.4 Youtube ประชาสมั พนั ธ์การทอ่ งเท่ยี วของอำเภอแจห้ ม่ 90
6.5 Youtube ประชาสัมพนั ธก์ ารท่องเทย่ี วของอำเภอแจ้หม่ 97
6.6 แผนทแี่ นะนำสถานท่ีทอ่ งเทย่ี วในตำบลแจห้ ม่ อำเภอแจห้ ม่ 97
7.1 คณุ สรุ ะพล จันทรศ์ รี 98
7.2 ผู้ชว่ ยศาตราจารย์วัลลภ ทองอ่อน 97
7.3 โปสเตอรใ์ นการประชาสัมพันธ์ 97
7.1 คุณสรุ ะพล จันทรศ์ รี 98
7.2 ผชู้ ่วยศาตราจารยว์ ัลลภ ทองออ่ น 98
7.3 โปสเตอร์ในการประชาสัมพนั ธ์ 99
7.4 ปา้ ยซุ้มกิจกรรม Workshop 99
7.5 ป้ายสำหรับทีมงานจดั สมั มนา 100
7.6 ป้ายหนา้ งานสัมมนา 100
7.7 จุดลงทะเบยี นก่อนเขา้ งาน 101
7.8 การวัดอณุ หภูมิเพ่อื คัดกรองโควิด 19 101
7.9 กลา่ วเปิดการสมั มนา 102
7.10 การเสวนาในหวั ข้อ วฒั นธรรมการทำนำ้ ปขู อง อ.แจ้ห่ม จ.ลำปาง 102
7.11 พ้ืนหลังหนา้ จอโปรเจคเตอรร์ ะหว่างการเสวนา
7.12 การเสวนาในหัวขอ้ การพฒั นาผลิตภณั ฑ์นำ้ ปแู จห้ ่ม

(7)

สารบัญรปู ภาพ (ตอ่ ) หนา้

ภาพท่ี 103
7.13 การเสวนาในหวั ข้อ การพัฒนานำ้ ปแู จห้ ม่ สู่การท่องเทย่ี วเชงิ อาหาร 104
7.14 มอบของทรี่ ะลึกใหแ้ ก่วทิ ยากร 104
7.15 ซมุ้ ส้มตำน้ำปู 105
7.16 ซ้มุ ขา้ วอวั่ นำ้ ปู

(8)

1

บทที่ 1
บทนำ

1.1ทีม่ าและความสำคญั ของปัญหา
จงั หวดั ลำปาง เป็นหนึ่งจังหวัดทีม่ พี ื้นทอ่ี ยูท่ างภาคเหนอื ตอนบนของประเทศไทย ซึง่ โดย

จะมีความเก่าแก่และมีความสำคัญทางประวัติศาสตร์มาอย่างยาวนาน โดยแรกเริ่มมาตั้งแต่สมัยหริ
ภญุ ไชยน้นั เปน็ ต้นมา ทง้ั นย้ี งั มลี กั ษณะของสภาพภูมิศาสตร์ที่ตัง้ อยใู่ นพื้นที่ราบลุ่มแม่น้ำ โดยจะมีทั้ง
แม่นำ้ วังและแม่น้ำงาวไหลพัดผ่านของจงั หวัด อกี ท้ังยงั เปน็ พืน้ ที่ของทิวเขาและภูเขาที่มีการกระจาย
ตวั เปน็ ลกั ษณะซับซอ้ น โดยแนวของทิวเขาท่ีมกี ารเชอ่ื มต่อกนั เปน็ โครงข่าย โดยจะเรียกได้ว่าจังหวัด
ลำปางเป็นพื้นที่ที่มีการสลับกันระหว่างพื้นที่ของราบลุ่มแม่น้ำและพื้นที่ของทิวเขา นอกจากนี้มี
ลักษณะทางธรณีวิทยาที่เป็นค่อนข้างสลับซับซ้อนเนื่องจากมีการเคลื่อนไหวของเปลือกโลกอย่าง
รนุ แรงที่เกิดข้ึนอยู่หลายครง้ั ซ่ึงส่งผลทำให้พ้ืนทีถ่ ูกแบง่ แยกออกจากกนั โดยบางส่วนจะถูกอัดดันให้
ยกตวั ขึ้นเป็นทวิ เขาและภูเขาจนกระทงั่ เกิดการสึกกร่อนพงั ทลายของหนิ และบางส่วนจะเกิดจากการ
ทรดุ ตวั ตำ่ ลงให้กลายไปเป็นแอง่ แผ่นดินหรือเป็นลักษณะของแอ่งคล้ายกระทะ รวมทงั้ ยงั เกิดจากการ
ทับถมของโคลนตะกอนจนทำให้กลายเป็นหินชั้นหรือหินตะกอนโดยจะมีความแตกต่างของอายุหนิ
อย่างมากมายขึน้ รวมไปถึงลักษณะของภูมอิ ากาศที่มีอากาศร้อนอบอ้าวเกือบตลอดทั้งปเี นื่องจากมี
ปริมาณการตกของฝนน้อยและเกิดเป็นฝนแล้งจนส่งผลให้เกิดปัญหาต่อการเพาะปลูกอีกด้วย แต่
นอกจากนี้ยังเป็นแหล่งของทรัพยากรทางธรรมชาติที่หลากหลายและมีความอุดมสมบูรณ์อย่าง
มากมาย อาทิเช่น ทรัพยากรทางป่าไม้ ทรัพยากรทางน้ำ ทรัพยากรทางแร่ธาตุ และทรัพยากรทาง
สตั วป์ ่า เปน็ ตน้

จากสภาพแวดล้อมทางภูมิศาสตร์และวัฒนธรรมที่หลากหลาย ซึ่งประกอบไปด้วยกลุ่มคน
หลายเชื้อชาติทมี่ ีการสืบทอดมรดกของชาติพนั ธตุ์ า่ ง ๆ สง่ ผลทำให้เกดิ อาหารอย่างหลากหลาย โดยใน
แต่ละท้องถิน่ ตา่ งกม็ จี ะรสชาติ หนา้ ตา และกล่นิ ที่เปน็ เอกลกั ษณ์ อาหารท้องถิน่ หรอื อาหารพ้ืนบ้าน
เป็นอาหารที่นิยมรบั ประทานกันเฉพาะท้องถิน่ เป็นอาหารที่ทำขึ้นด้วยวิธีการทำที่ง่าย ๆ โดยอาศัย
พืชผักหรือเครือ่ งประกอบอาหารที่มีอยู่ในท้องถิน่ มีการสืบทอดวิธีการปปรุงและการรับประทานต่อ
กันมา อกี ทัง้ เป็นอาหารที่ผู้คนในชมุ ชนรับประทานอยู่ในชวี ิตประจำวนั และรับประทานในโอกาสต่าง
ๆ โดยอาศยั เคร่ืองปรุง วสั ดทุ ่ีนำมาประกอบอาหารจากแหล่งต่าง ๆ ท้งั จากแหล่งธรรมชาตแิ วดล้อมที่
อาศัยอยู่ เช่น การเก็บของป่า การลา่ สตั ว์ การจบั สัตวน์ ำ้ และจากการท่ีผลติ ขน้ึ มาเอง โดยมีกรรมวิธี
การทำที่เป็นเอกลักษณ์ รวมทั้งรสชาติที่มีความแตกต่างกันกันไป และอาหารพื้นบ้านก็กลายเป็น
อาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการของคนในแต่ละพื้นที่ในท้องถิ่นนั้น ๆ อีกด้วย (สุนีย์ วัฑฒนายน ,
2557)

น้ำปู หรือ น้ำปู๋ ซึ่งเป็นอาหารที่เกิดจากภูมิปัญญาของชาวภาคเหนือ โดยจะเป็นการถนอม
อาหารเพอ่ื สามารถเก็บไวร้ บั ประทานเป็นระยะเวลานาน ภูมิปญั ญาท้องถ่ินหรอื ภมู ปิ ญั ญาชาวบา้ นนน้ั
เป็นความรู้ของชาวบ้านซึ่งเกิดจากการเรียนรู้มาจากปู่ ย่า ตา ยาย และญาติพี่น้อง ทั้งนี้ภูมิปัญญา
เหล่านี้เป็นความรู้ที่บรรพบุรุษได้สร้างสรรค์และถ่ายทอดกันมานับรุ่นต่อรุ่นมาอย่างยาวนานตั้งแต่
อดีตจนถึงปจั จุบัน นอกจากน้กี ระบวนการผลิตน้ำปูเป็นภูมิปัญญาชาวบา้ นทม่ี ีมาอย่างช้านานอีกด้วย

2

ซ่งึ เปน็ การถนอมอาหารและการเออื้ ประโยชน์ในการกำจดั ปูนาอนั เป็นศตั รูทสี่ รา้ งความเสยี หายแก่ต้น
ข้าวของชาวนา จนถงึ ขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการผลิตน้ำปู โดยกากของนำ้ ปกู ย็ งั สามารถนำไปใช้
ประโยชน์เป็นปุ๋ยตามธรรมชาติได้ด้วย ทั้งนี้น้ำปูยังเป็นเครื่องปรุงรสของคนพื้นเมืองภาคเหนือซึ่ง
คลา้ ยกบั กะปิของทางภาคกลาง โดยกระบวนการทำน้ำปจู ะมีวัตถุดิบมาจากปูนาพนั ธุ์พื้นเมอื งท่ีสด มี
สีดำ และเหนียวขน้ อกี ทง้ั ในการประกอบอาหารจำพวกยำหรอื ตำทางภาคเหนือมกั จะใสน่ ำ้ ปูเพื่อเป็น
การเพิ่มรสชาติให้กับอาหารอีกด้วย อาทิเช่น ตำกระท้อน ตำส้มโอ ตำน้ำพริกน้ำปู และยำหน่อไม้
เป็นต้น ซง่ึ โดยจะเปน็ อาหารดัง้ เดมิ ของคนเหนอื

อำเภอแจ้ห่ม เป็นอีกหนึ่งใน สิบสามอำเภอของจังหวัดลำปางที่มีเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม
อาหารท้องถิ่นทีม่ ีความโดดเด่น โดยชุมชนในอำเภอแจ้ห่มส่วนใหญจ่ ะขึ้นชื่อในเรื่องของการทำน้ำปู
ในการนำมาเป็นสินค้า OTOP ซึ่งมีจุดเริ่มต้นมาจากอาชีพเกษตรกรรมของทำนาในชุมชน ใน
ขณะเดยี วกนั การทำนามกั จะตอ้ งมีศัตรูพืชก่อกวนอย่อู ยา่ งเสมอ ซึง่ ส่งผลใหเ้ กิดเป็นปัญหาท่ีชาวบ้าน
ในอำเภอแจ้ห่มจะต้องพบเจอ ก็คือ การมีปูนาในท้องทุ่งนาที่เป็นเป็นศัตรูต่อพืชต่อเกษตรกรอย่าง
จำนวนมาก จึงทำให้เกิดภูมิปัญญาในการกำจัดปูขึ้นโดยแบบไม่ใช้สารเคมีด้วยการพากันจับปูเพ่ือ
นำมาทำเป็นน้ำปแู ทน ซ่งึ ได้ประโยชน์ทัง้ เรื่องการกำจดั ศรัตรูพืชและไดอ้ าหารประจำถ่ินขึน้

ทั้งนี้ปนู าจึงสามารถนำมาทำเมนูอาหารมากมาย ไม่ว่าจะเป็น กระดองปูจี้ น้ำพริกปู ปูทอด
กรอบ ส้มตำปูนา ปูกรอบสามรส ปูดองน้ำปลาหวาน และน้ำปู เป็นต้น ที่สามารถนำมาประกอบ
อาหารไดอ้ กี หลายประเภท ท้งั นี้สำหรับนำ้ ปูถือเป็นอาหารแปรรูปทเ่ี กิดจากการถนอมอาหาร เพื่อให้
สามารถเก็บไว้รับประทานได้เป็นเวลานาน ๆ โดยเป็นอาหารที่ผลิตมาจากวัตถดุ ิบหลัก คือ ปูนา ซึ่ง
นอกจากชาวบ้านในอำเภอแจ้ห่มจะนิยมทำไว้กินเองแล้ว บางส่วนยังสามารถนำไปจัดจำหน่ายเพื่อ
เป็นการสรา้ งรายได้เสรมิ ใหก้ บั ครอบครัวอกี ด้วย

จากการศึกษาข้อมลู ข้างต้น น้ำปจู ัดเป็นเครอ่ื งปรงุ อาหารชนดิ หน่งึ ท่ีมาจากองค์ความรู้ ภมู ิปญั ญา
ทอ้ งถิน่ ทม่ี ีทมี่ าเร่ืองราวความน่าสนใจมากมาย จึงทำใหก้ ลุ่มสมั มนาในครง้ั น้ีเลือกท่ีจะศกึ ษาน้ำปู ใน
อำเภอแจ้ห่ม เนื่องจากได้เห็นว่า น้ำปูในแจ้ห่มจัดเป็นผลิตภัณฑ์ชุมชนชิ้นหนึ่งที่สามารถชี้ให้เห็นถงึ
วัฒนธรรมการบริโภคอาหาร ที่มาจากการเรียนรู้ การปรับตัวไปตามบริบทท้องถิ่นของสิ่งแวดล้อม
สงั เกตได้วา่ นำ้ ปูไดเ้ ข้ามาเป็นส่วนหนงึ่ ของคำขวัญในอำเภอแจ้ห่มที่จัดเป็นของขึน้ ช่ือ ซ่ึงเป็นเร่ืองราว
ที่ไม่ได้สะท้อนเพียงแค่วถิ ีชีวิตของการกินเพียงเทา่ น้ัน แต่น้ำปูยังทำใหเ้ ห็นถึงเรื่องราวความผูกพันธุ์
ของช่วงชีวิตหนึ่งระหว่างคนในครอบครัว จากการใช้ชีวิตตามวิถีชุมชน ซึ่งปัจจุบันการเข้ามาของ
ระบบสังคมนิยม ที่คนส่วนใหญ่ต่างให้ความสำคัญกับการออกไปทำงานหาเงิน เพื่อส่งกลับมาดูแล
ครอบครัว ทำใหค้ นในทอ้ งถ่ินจำนวนไมน่ ้อยทีต่ อ้ งการหาโอกาสใหก้ ับตนเองกลายเป็นกลมุ่ คนแรงงาน
ที่ไหลออกจากนอกพื้นที่ เพื่อไปทำงานต่างถิ่น ในการต่อยอดการสร้างรายได้ พัฒนาศักยภาพใน
รูปแบบใหมข่ องชวี ิตตนเอง และจากการศกึ ษาในมุมมองน้ที ำใหไ้ ด้เห็นเรือ่ งราวหน่ึงบนโลกออนไลน์ที่
ได้ตั้งเป็นกระทู้เล่าเรื่องช่วงชีวิตหนึ่งที่เป็นความทรงจำดี ๆ ที่เกี่ยวข้องกับน้ำปูเข้ามาวนเวียนใน
เรื่องราวความทรงจำในอดตี ซ่งึ คิดว่านำ้ ปจู ะเปน็ ผลติ ภัณฑ์ชนิ้ หนงึ่ ท่ีจะสามารถทำให้คนได้สัมผัสถึง
ความทรงจำที่ดี ๆ เหล่านั้นได้อีกครั้ง จึงมีการวางแผนในการพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ให้มีเรื่องราว และ
รสชาติที่มีความดั่งเดิมที่สุด และสามารถสะท้อนภาพอดีตให้ได้กลับมาหวนคิดถึง พร้อมกับการ
สง่ เสรมิ เศษฐกิจชมุ ชน เพ่ือเปน็ การพฒั นาสู่การทอ่ งเทย่ี วเชิงอาหาร

3

1.2 วัตถปุ ระสงคใ์ นการศึกษา
1.2.1 เพ่ือศึกษาวฒั นธรรมของกระบวนการทำน้ำปขู องอำเภอแจ้ห่ม จงั หวดั ลำปาง
1.2.2 เพอ่ื พฒั นาและยกระดบั ผลิตภัณฑ์น้ำปขู องอำเภอแจห้ ม่ จงั หวดั ลำปาง
1.2.3 เพื่อศึกษาการพัฒนาน้ำปแู จ้หม่ สกู่ ารท่องเทีย่ วเชิงอาหาร

1.3 ขอบเขตในการศกึ ษา
ในการศกึ ษาคร้ังนค้ี ณะผ้จู ัดทำมีความสนใจในเร่ืองของ “แนวทางการพฒั นาผลิตภัณฑ์น้ำปู

เพ่ือส่งเสริมเศรษฐกิจชุมชนและนำไปสกู่ ารทอ่ งเที่ยวเชิงอาหาร” จึงได้มกี ารกำหนดขอบเขตของ
การศกึ ษาไว้ ดังนี้

1.3.1 ขอบเขตดา้ นเน้ือหา
การศึกษาเรื่องแนวทางการพฒั นาผลติ ภณั ฑน์ ้ำปูเพอื่ สง่ เสริมเศรษฐกิจชุมชนและ

นำไปสกู่ ารทอ่ งเที่ยวเชิงอาหาร ผศู้ กึ ษาไดแ้ บ่งขอบเขตเนอ้ื หาในการศกึ ษา ดังน้ี
(1) วัฒนธรรมการทำน้ำปูของอำเภอแจห้ ่ม
(1.1) บริบทขอ้ มูลท่วั ไปของอำเภอแจ้ห่ม
(1.1.1) ประวตั คิ วามเปน็ มาของอำเภอแจ่ห่ม จังหวัดลำปาง
(1.1.2) สภาพภูมอิ ากาศโดยทว่ั ไป
(1.1.3) ทตี่ ้งั / อาณาเขต
(1.1.4) เขตการปกครอง
(1.2) ข้อมูลเกย่ี วกบั ปนู า
(1.2.1) ชนิดของปูนาในประเทศไทย
(1.2.2) วงจรชวี ิตของปูนา
(1.2.3) สารปนเปือ้ นในปนู า
(1.2.4) การใชป้ ระโยชนด์ ้านอาหารและยาจากปนู า
(1.2.5) แนวทางการพัฒนาอาหารจากปนู า
(1.3) วฒั นธรรมนำ้ ปแู จห้ ม่
(1.3.1) ประวตั คิ วามเป็นมาการผลิตน้ำปู
(1.3.2) อัตลกั ษณเ์ ดน่ ของนำ้ ปใู นแจห้ ่ม
(1.3.3) ภูมปิ ัญญาการทำน้ำปู
(1.3.4) วิธีการทำนำ้ ปูของอำเภอแจ้หม่
(1.4) รปู แบบการทำอาหารจากน้ำปขู องอำเภอแจ้ห่ม
(2) การพฒั นาผลิตภณั ฑ์นำ้ ปู เพือ่ การส่งเสรมิ เศรษฐกิจชมุ ชน
(2.1) รายละเอยี ดผลติ ภัณฑ์
(2.2) วัตถุประสงค์ของธุรกิจ
(2.3) จดุ เดน่
(2.4) นวัตกรรม

4

(2.5) เปา้ หมาย
(2.6) การคำนวณราคานำ้ ป
(2.7) การประเมินราคาตน้ ทุนการผลิตนำ้ ปู
(2.8) วเิ คราะห์ SWOT Analysis นำไปสกู่ ารวิเคราะห์ TOWS Matrix

(3) การศกึ ษาการพฒั นาน้ำปแู จห้ ม่ สูก่ ารท่องเทย่ี วเชงิ อาหาร
(3.1) การท่องเทย่ี วเชงิ อาหาร (Gastronomy Tourism)
(3.2) 4 เสาหลกั ของการท่องเท่ียวเชงิ อาหาร
(3.2.1) Farming System
(3.2 .2) Story of Food
(3.2.3) Creative Industries
(3.2.4) Sustainable Tourism
(3.3) สถานการณก์ ารท่องเทย่ี วเชงิ อาหารของอำเภอแจ้หม่ จังหวัดลำปาง
(3.3.1) ความเป็นมาในการจดั กิจกรรมกินปดู ูนาพาฟิน
(3.3.2) ชอ่ งทางการประชาสมั พันธก์ จิ กรรม
(1) เพจ Facebook
(2) YouTube
(3) เส้นทางการทอ่ งเทยี่ วของอำเภอแจห้ ่ม

1.3.2 ขอบเขตด้านพื้นที่
ในการศกึ ษาครัง้ นคี้ ณะผู้จดั ทำใช้พ้นื ทีใ่ นการลงพน้ื ท่ีเพือ่ การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู เกยี่ วกบั

นำ้ ปู อำเภอแจ้ห่ม จังหวดั ลำปาง เป็นหนว่ ยของการวิเคราะห์ในการศึกษาและการจัดทำรายงานต่อไป

1.3.3 ขอบเขตดา้ นประชากร
กลุ่มนกั ท่องเทย่ี วและผู้สนใจศกึ ษาน้ำปู

1.4 ประโยชนท์ ีค่ าดวา่ จะได้รับ
1.4.1 ทำให้ทราบถึงวฒั นธรรมของกระบวนการทำนำ้ ปูของอำเภอแจ้ห่ม จงั หวัด

ลำปาง
1.4.2 เกิดการสง่ เสรมิ เศรษฐกิจชุมชนและสมาชิกภายในในชุมชนมรี ายไดเ้ พ่ิมมากข้นึ
1.4.3 ทำให้ทราบถงึ การพัฒนาของน้ำปแู จห้ ่มสูก่ ารทอ่ งเทย่ี วเชิงอาหาร

5

บทที่ 2
แนวคดิ ทฤษฎี และงานวิจยั ทเ่ี ก่ยี วข้อง

การศึกษาเรอ่ื ง แนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑน์ ้ำปูเพื่อสง่ เสริมเศรษฐกจิ ชุมชนและนำไปสู่การ
ท่องเที่ยวเชิงอาหาร ผู้ศึกษาได้มีการทบทวนแนวคดิ ทฤษฎี เอกสารและงานวจิ ยั ทเี่ กย่ี วข้อง เพ่อื สร้าง
ความรู้ ความเขา้ ใจอนั เปน็ พ้ืนฐานสำคัญสำหรับการวิจยั ในประเดน็ ตา่ ง ๆ ดังต่อไปนี้

2.1 แนวคดิ วัฒนธรรมอาหาร
2.2 แนวคิดเกี่ยวกับสว่ นประสมทางการตลาด
2.3 แนวคดิ SWOT Analysis
2.4 แนวคดิ การทอ่ งเทีย่ วเชิงอาหาร (Gastronomy Tourism)
2.5 เอกสารงานวจิ ยั ท่ีเกี่ยวขอ้ ง
2.6 กรอบแนวคดิ

2.1 แนวคดิ เกย่ี วกบั วฒั นธรรมอาหาร
อาหารเป็นปัจจัยพื้นฐานที่มนุษย์ทุกคนต้องแสวงหามาตอบสนองต่อความต้องการของตน

การเก็บหาอาหารจึงนับเป็นกิจกรรมที่มีความสำคัญอันดับแรกเพื่อความอยู่รอดของมนุษย์ ส่วน
กจิ กรรมอืน่ ๆ ของมนษุ ยไ์ ม่ว่าจะเป็นการเจริญพนั ธุ์ กจิ กรรมทางสงั คมการปอ้ งกนั อนั ตรายการสะสม
ความรู้หรอื การถ่ายทอดความรูไ้ ปสู่คนรุ่นต่าง ๆ ล้วนเป็นกิจกรรมท่ีมีสำคัญรองไปจากการหาอาหาร
และการผลิตอาหารอาหารจึงเปน็ ปจั จยั สำคญั ยิ่งต่อพัฒนาการทางวฒั นธรรมดา้ นอน่ื ๆ

โดยท่ัวไปแลว้ มนุษย์มักจะนำส่ิงท่ีอยู่ตามธรรมชาตริ อบตัวมาเป็นอาหารซึ่งเป็นได้ทั้งพืชและ
สัตว์ การที่มนุษย์รู้จักหาว่าสิ่งใดบริโภคได้หรือบริโภคไม่ได้นั้น พัทยา สายหู (2532) เรียกว่า
วัฒนธรรมนัน่ กค็ ือสิง่ ประดิษฐ์ท่ีมนษุ ย์สามารถเอาประโยชน์จากธรรมชาติ ดงั นั้น ทรัพยากรอาหารจึง
มีความหมายใน 2 ประเด็นคือทรพั ยากรอาหารในธรรมชาติและทรพั ยากรอาหารในวัฒนธรรม

1) ทรัพยากรอาหารในธรรมชาติ หมายถึง บุคคลหรือชุมชน มักจะพึง่ พาอาหารจากวตั ถดุ บิ
ธรรมชาติที่มีอยู่ในบริเวณที่ตนเองอาศัย ความอุดมสมบูรณ์ของอาหารจะขึ้นอยู่กับธรรมชาติเป็น
สําคญั กลา่ วคือ ถ้าธรรมชาติอุดมสมบูรณ์ คนและสังคมก็จะมีอาหารมากมาย

2) ทรพั ยากรอาหารในวฒั นธรรม นอกเหนอื จากการพงึ่ พาอาหารจากธรรมชาติ สิง่ ทีเ่ พ่มิ เป็น
ธรรมชาติมานเี้ รียกกันว่า “วฒั นธรรม” ซ่งึ หมายความรวมทุกส่งิ ทมี่ นุษย์สามารถและพอใจที่จะสร้าง
ขึน้ มาตัวอย่างของทรพั ยากรอาหารในวัฒนธรรม เช่น รวู้ า่ อะไรในธรรมชาติที่นำมาเป็นอาหารได้และ
จะปรุงอยา่ งไรจึงจะอรอ่ ย เปน็ ต้น

6

2.1.1 ความหมายและองค์ประกอบของวัฒนธรรมอาหาร

พัทยา สายหู (2532) กลา่ วถึงวฒั นธรรมอาหารไวว้ ่า หมายถึง ธรรมเนยี มประเพณีวธิ ีการตา่ ง
ๆ ที่คนในชุมชนหรือสังคมหนึ่ง ที่ยึดถือปฏิบัติกันมาในเรื่องเกี่ยวกับอาหารทุกขั้นตอน ตั้งแต่การ
กำหนดร้แู ละเลือกสรรวา่ ส่งิ ใดในธรรมชาติจะเอามาบริโภคเปน็ อาหารได้ จะเกบ็ หาหรอื ปลูกพืชเล้ียง
สตั ว์ควบคุมและขยายปริมาณวตั ถุดิบอาหารดว้ ยอปุ กรณ์และวธิ กี ารอย่างใดเมอื่ นำมาใชเ้ ป็นอาหารจะ
มีการปรุงแต่งให้สำเร็จรูปในลักษณะใด การบริโภคอาหารต่าง ๆ มีกฎเกณฑ์ข้อบังคับของสังคมไว้
อย่างไร มีการกำหนดค่าและความหมายของอาหารต่าง ๆ อย่างไร มีความเชื่อหรือเงื่อนไขข้อห้าม
อะไรหรือไมม่ ีเกยี่ วกับอาหาร ฯลฯ ทั้งหมดน้รี วมเรยี กเปน็ วฒั นธรรมอาหารของแตล่ ะชุมชนหรือสงั คม
เมื่อยามหิว

2.1.1.1 องคป์ ระกอบของวัฒนธรรมอาหาร

พัทยา สายหู (2532) กล่าวว่า วัฒนธรรมอาหารของชุมชนหรอื สังคมประกอบด้วย
ส่วนต่างๆดงั นี้คือ

1. รวู้ ่าอะไรกินได้อะไรกนิ ไมไ่ ด้ ซง่ึ มาจากการอบรมส่งั สอนถ่ายทอดกนั มา กล่าวคือ
บคุ คลในแต่ละสังคมวัฒนธรรมย่อมมีความร้เู ร่ืองอะไรท่ีกินไดห้ รอื ไมไ่ ด้และคุณประโยชน์ของอาหาร
ตามระดบั การศึกษาการฝกึ อบรมของแตล่ ะบคุ คลหรอื กลมุ่ บุคคล ในประเพณีอาหารของหลายสงั คมมี
การแบ่งอาหารออกเป็นประเภทเย็นและร้อน ซึ่งหมายถึงสรรพคุณของอาหารกล่าวคือ“ เย็น” คือ
อาหารท่บี รโิ ภคแลว้ ทาํ ให้เกดิ ความสงบสขุ หรือพักผ่อนบำรุงรา่ งกาย ตวั อย่างอาหารเย็นในสงั คมไทย
คือ ใบบวั บก ใบตำลึง ลกู แมงลกั มะระ ผกั โขม เป็นตน้

2. วิธีการหาและแปรรปู อาหาร ได้แก่ วิธีการที่จะเก็บหาวัสดุอาหารและนํามาแปร
รปู วธิ กี ารหาวสั ดอุ าหารสังคมไทยสมัยก่อนเช่ือกนั ว่าหน้าทก่ี ารทำอาหารหรือการแปรรูปอาหารเป็น
เรื่องของผูห้ ญงิ ดงั น้นั ผูห้ ญิงจำต้องเรยี นรู้เกย่ี วกับการบ้านการครัว และแนวคิดดังกล่าวนี้สามารถพบ
ไดท้ ัว่ ไปในทุกสังคมมนุษย์ แต่ในบางครงั้ ก็มีขอ้ ยกเว้น กล่าวคอื ทัง้ สองเพศคือชายและหญิงมีบทบาท
รว่ มกัน

3. กฏเกณฑ์การบริโภคตามสถานภาพของบคุ คล การกำหนดสถานภาพของบุคคล
ไว้ต่าง ๆกันตามเพศวัยฐานะ ศักดิ์ศรี และความสำคัญของบุคคลและมักจะมีกฎเกณฑ์เกี่ยวกับการ
บริโภคอาหารให้สอดคล้องกันกับสถานภาพของบุคคล ตัวอย่าง เช่น ธรรมเนียมประเพณี ทุกสังคม
ย่อมมีกฎเกณฑใ์ นการบรโิ ภคอาหารตามสถานภาพของบุคคล ไมล่ ักษณะใดลักษณะหนง่ึ ซึ่งเป็นท่ีรู้จัก
กนั ในขนบธรรมเนียมประเพณีของสงั คมนน้ั

4. ประเภทอาหารตามกาลเทศะ อาหารสําหรับกาละและเทศกาลต่าง ๆ เช่น
โอกาสปกติหรือโอกาสพิเศษ ในทุกวัฒนธรรมของมนุษย์จะมีการกําหนดจําแนกประเภทอาหาร
สาํ หรับโอกาสพิเศษให้แตกต่างจากประเภทอาหารธรรมดาเสมอ ไม่วา่ จะเปน็ โอกาสพิเศษของบุคคล
หรือในโอกาสพิเศษของชุมชน ตัวอย่างเช่น การแตง่ งานซง่ึ ถอื เป็นโอกาสพเิ ศษสำคัญของชีวติ มักจะมี

7

การจัดเตรียมอาหารพิเศษไว้สำหรบั ประกอบพิธี และรับรองเลี้ยงดูแบกกรณีโอกาสพิเศษของชุมชน
เชน่ งานบุญพระเวสในภาคตะวันออกเฉยี งเหนือมกั จะมีอาหารหรอื ขนมพเิ ศษ เปน็ ตน้

5. คติความเชื่อเหนือธรรมชาติเกี่ยวกับอาหาร แนวความคิดของเบญจายอดาเนิน
(2523) และ Helman (1992) ซึ่งน่าเสนอไว้ว่าในแต่ละสังคมมีการแบ่งประเภทของอาหารไม่
เหมอื นกนั บางอย่างอาจถูกจัดว่าเป็นอาหารในสังคมหน่ึง แต่ในอีกสงั คมหน่ึงอาจจะไมใ่ ช่ ทั้งน้ีขึ้นอยู่
กับปัจจัยด้านสังคมและวัฒนธรรมของแต่ละชุมชน ตัวอย่าง เช่น เนื้อสุนัขดำไม่ใช่อาหาร เป็นส่ิง
สกปรก ผู้ใดรับประทานเนื้อสุนัขจะได้รับการดูถูกเหยียดหยามหรือถือวา่ ผิดปกติ คือ ในแต่ละสังคม
จะมีข้อกาํ หนดวา่ อะไรบ้างทีถ่ อื วา่ เปน็ อาหาร อะไรบ้างทีไ่ ม่ถือวา่ เปน็ อาหาร และอาหารสามารถแยก
ประเภท เช่น อาหารหลักตามประเพณี อาหารแห่งเกียรติยศ อาหารที่แบ่งตามแนวคิดเกี่ยวกับ
ร่างกาย อาหารทแี่ บ่งตามภาวะร่างกายและสงั คม เป็นต้น

2.1.2 วัฒนธรรมอาหารในวิถีชีวติ ไทย

มนุษย์บริโภคอาหารเพื่อการดำรงชีพ กระบวนการบริโภคจะเริ่มตั้งแต่การหาอาหารจนถึง
การบริโภคพบวา่ จะประกอบไปด้วยแบบแผนขั้นตอนความเช่อื นอกจากนีก้ ารบรโิ ภคยังเป็นเร่ืองของ
วัฒนธรรม ซึ่งเป็นเครื่องบ่งชี้ให้เห็นถึงความเจริญงอกงามในแต่ละสังคม เป็นตัวกําหนดเอกลักษณ์
หรือลักษณะเฉพาะของแบบแผนพฤติกรรมในสังคมที่แสดงถึงวัฒนธรรมการบริโภค โดยวัฒนธรรม
การบริโภค หมายถึง พฤติกรรมธรรมเนียมประเพณีปฏิกิริยาต่าง ๆ ที่บุคคลนั้นแสดงออก เช่น
ความคิด ความรู้สึก ความเชื่อ ทัศนคติ เป็นต้น หรือเป็นวิธีการต่าง ๆ ท่ีเกี่ยวกับอาหารในทุก
ขัน้ ตอนที่คนในสงั คมหนงึ่ ๆ ยดึ ถอื และปฏบิ ตั ิสบื ตอ่ กนั มา (ดำรง ศักด์ชิ ยั สนทิ , 2539)

เขตพื้นทีท่ ี่ผู้คนอยู่หนาแน่น ได้แก่ ลุ่มแม่น้ำเจ้าพระยาลุ่มแมน่ ้ำแม่กลองในภาคกลางลุม่ นำ้
ปงิ วงั ยมนา่ นในภาคเหนอื ลุ่มนำ้ โขงมูลซใี นภาคอสี าน ล่มุ น้ำตาปีในภาคใต้ ซ่ึงมีลกั ษณะเป็นพื้นที่ราบ
ลุ่มมากกว่าพื้นที่ในเขตที่สูงเนื่องจากในสมัยก่อนคนไทยอาศัยเส้นทางคมนาคมทางน้ำมากกว่า
เส้นทางอื่น ๆ อาศัยน้ำในการเพาะปลูกทั้งอาหารหลักและพืชอาหารอื่น ๆ รวมทั้งอาศัยเป็นแหล่ง
อาหารจากสัตว์น้ำด้วยชมุ ชนท่อี ยูใ่ กลแ้ หลง่ นำ้ จะมคี วามสามารถในการถนอมอาหารจากปลาและสัตว์
นำ้ เพ่ือเก็บไวก้ ินในชว่ งทห่ี าจับปลาสัตว์น้ำอนื่ ๆ ไมไ่ ด้ หรือถนอมเพอื่ นำมาปรุงรสอาหารอื่น ๆ เช่น
ภาคใต้มีการทำนำ้ บดู ู กะปิ และปลาแห้งภาคอีสานทำปลาร้าปลาเจ้า ภาคเหนือทํานาปู ถั่วเน่า เป็น
ต้น นอกจากที่ราบที่ลุ่มใกล้แหล่งน้ำจะเอือ้ ประโยชน์ในด้านแหล่งอาหารแล้วยังเป็นพื้นที่เหมาะแก่
การเพาะปลกู เชน่ ทีร่ าบภาคกลางเปน็ พน้ื ทป่ี ลูกข้าวซึง่ เป็นอาหารหลกั ของคนไทย

ดังนั้น แต่ละพื้นทีท่ ี่แตกต่างกัน จะสะท้อนใหเ้ ห็นถึงสขุ ภาพและภาวะโภชนาการของคนใน
ท้องถิ่นนั้น ๆ แม้ว่าปัจจุบันทุกชุมชนมีความเจริญก้าวหน้ามากขึ้น มีการผลิตการแปรรูปอาหาร
รูปแบบต่าง ๆ แต่ก็ยังมีผู้คนอีกมากท่ียังคงอาศยั ธรรมชาติเปน็ หลัก มีให้เห็นทั่วทุกภูมิภาค เพียงแต่
รูปแบบหรือวิธีการอาจมกี ารปรับเปลย่ี นมากน้อยเพอ่ื ให้สอดคลอ้ งกับสงั คมปัจจบุ นั นอกจากพืชผักที่
ผูค้ นนำมาบรโิ ภค สตั วช์ นดิ ตา่ ง ๆรวมถึงแมลงนานาชนดิ กเ็ ป็นอาหารของกล่มุ ชนทแ่ี ตกต่างกนั ออกไป

8

เชน่ นำมาปรงุ อาหารด้วยการทอด น่งึ ป้งิ หรอื ยา่ ง หรือนำมาเป็นส่วนผสมของอาหาร เชน่ ทำน้ำพริก
ทำแกง หรอื ผดั ทง้ั น้ีเพื่อจุดประสงคห์ ลกั คอื เพอ่ื การอยู่รอด

2.1.3 อาหารทอ้ งถิ่น

ศันสนีย์ อุดมอ่าง (2542, น.9) ได้ให้ความหมายของอาหารท้องถิ่นว่าเป็นอาหารที่นิยม
รบั ประทานเฉพาะถนิ่ ประกอบดว้ ยพชื ผักและวัตถุดิบที่มีในท้องถนิ่ มีวธิ กี ารปรุงที่ปฏิบัติสืบต่อกันมา
จนถงึ ปัจจุบนั อาหารทอ้ งถ่ินในแต่ละท่มี ีความแตกตา่ งกนั ขน้ึ อยูก่ ับสภาพธรรมชาติทีม่ อบชนิดของพืช
พรรณและเนื้อสัตว์ตา่ ง ๆ แก่คนในถิน่ น้ัน ประสบการณ์ในการลองผิดลองถูกแล้วถ่ายทอดลูกหลาน
รวมทัง้ รสนยิ มในการบรโิ ภคของคนในทอ้ งถนิ่ จึงเกิดเปน็ อาหารท้องถิ่นขน้ึ

เสาวภา ศักยพันธ์ (2548, น.21) ได้กล่าวถึงอาหารท้องถิ่นว่า อาหารท้องถิ่นเป็นอาหารที่
เกิดขึ้นหรือมีขึ้นเฉพาะถิ่น เป็นเอกลักษณ์ของอาหารที่นิยมกินในกลุ่มคนแต่ละกลุ่มสามารถปรุงข้นึ
จากวัตถุดิบที่หาง่ายในท้องถิ่น หรือจากบริเวณใกล้หมู่บ้าน หรือจากในไร่และในท้องทุ่งนา รวมทั้ง
เป็นอาหารที่มีการกินในท้องถิ่นนั้นมานานและมีการสืบทอดต่อ ๆ กันมาดังนั้นจึงสรุปได้ว่าอาหาร
ทอ้ งถน่ิ เปน็ อาหารท่ีคนในท้องถ่ินสามารถผลติ ได้เองจากวัตถุดบิ ทมี่ ใี นทอ้ งถน่ิ และนิยมรับประทานใน
ทอ้ งถิน่ นัน้

2.1.3.1 ประเภทของอาหารทอ้ งถน่ิ

อาหารการกินของคนไทยโดยทั่วไปนอกจากจะมีข้าวและปลาแล้วยังมีอาหาร
ประเภทเน้ือสตั วผ์ กั ผลไมต้ า่ ง ๆ อกี มากมาย ธรรมเนียมการประกอบอาหารของไทยนนั้ มลี ักษณะเด่น
ในเรอื่ งความพิถีพิถันและประณีตบรรจงมาก สามารถคิดคน้ วธิ ปี รุงอาหาร วธิ ปี ระดิดประดอยผักและ
ผลไม้ใหม้ คี วามสวยงามน่ากนิ อาหารทค่ี นไทยบรโิ ภคในวนั หนงึ่ ๆ พอจะแบง่ ออกได้เปน็ 3 ประเภท
คือ (คณะกรรมการจัดงานสมโภชกรุงรัตนโกสนิ ทร์ 200 ปี 2525, น.2)

1) กับข้าวหรือของคาวหรือกับ หมายถึงของกินที่กินพร้อมกับข้าวเพื่อเพิ่มรสชาติ
และคุณคา่ ทางอาหารกบั ข้าวไทยส่วนใหญ่ ไดแ้ ก่ ปลา เนือ้ สตั วต์ ่าง ๆ ผกั และผลไม้

2) ของหวานหรือขนมของไทยมหี ลายชนิดส่วนใหญ่จะมีเครื่องประกอบ 5 อยา่ ง คือ
แปง้ ขา้ วเจา้ หรอื แป้งขา้ วเหนยี ว มะพรา้ ว น้ำตาล ไข่ และถ่ัว พอจะจําแนกออกได้ดงั น้ี คือ ขา้ วเหนยี ว
เปยี กลําไย เป็นต้น ประเภทเบ็ดเตล็ด เช่น ข้าวเหนยี วสงั ขยาขนมเหนยี ว ขา้ วตอกตงั้ ข้าวเมา่ บด ขนม
เบอื้ งแป้งจม่ี ะพรา้ วแก้ว เป็นตน้

3) ผักและผลไม้เป็นอาหารที่ได้จากพืชและผลผลิตของพืช ซึ่งคนไทยนิยม
รับประทานกันมาก โดยเฉพาะ“ ผัก” เปน็ สว่ นประกอบเครื่องปรงุ ของอาหารคาวแทบทุกชนิด

9

2.1.3.2 ความสำคัญของอาหารทอ้ งถน่ิ

ความสำคัญของอาหารท้องถิ่นสภาพทางภูมิศาสตร์ของแต่ละท้องถิ่นเป็นปัจจัยสำคัญที่จะ
กำหนดชนิดลักษณะของอาหารท้องถ่ิน ซึ่งก่อให้เกิดวัฒนธรรมเฉพาะทอ้ งถ่ินอย่างหลากหลาย ทั้งที่
แตกตา่ งและคล้ายคลงึ กัน อาหารทอ้ งถิ่นมคี วามสำคญั ดงั นี้ (สนุ ยี ์ ศักดาเดช. 2549, น.28-29)

1) แสดงถงึ เอกลกั ษณ์และวัฒนธรรมในแต่ละทอ้ งถน่ิ จะมวี ัตถดุ ิบอาหารวิธีการปรุง
การกนิ อาหารทอ้ งถิน่ ทเี่ ป็นเอกลักษณ์เฉพาะตวั แสดงถงึ วฒั นธรรมทถี่ า่ ยทอดและปฏิบัติสืบต่อกันมา
คนท่อี ยู่ในทอ้ งถนิ่ เดียวกันหรอื ใกลเ้ คียงกันจะมคี วามนิยมหรอื ชอบอาหารท่คี ลา้ ยคลึงกนั อาหารในแต่
ละท้องถ่นิ มีเอกลักษณ์ท่ีเดน่ ชดั แตกตา่ งกันไป

2) เป็นอาหารเพื่อสุขภาพ อาหารท้องถิ่นใช้เนื้อสัตว์เป็นส่วนประกอบไม่มากนัก
ไขมันต่ำและใช้พืชผักพื้นบ้านเป็นส่วนประกอบหลัก ตลอดจนแบบแผนในการรับประทานอาหารท่ี
ช่วยส่งเสริมให้รา่ งกายไดร้ ับสารอาหารอย่างสมดลุ คือมอี าหารหลายชนิดปรุงด้วยกรรมวิธีต่าง ๆ กัน
ให้รับประทานในมือ้ เดียวกัน

3) ปลอดภัยจากสารเคมีทั้งปุ๋ยและยาฆ่าแมลง เนื่องจากพืชผักพื้นบ้านส่วนใหญ่
เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ อายขุ องพชื ส้นั หรือยาวแลว้ แตช่ นิด เกิดข้ึนหมนุ เวียนผลัดเปลี่ยนกันไปตาม
ฤดกู าลจึงไมจ่ าํ เป็นตอ้ งพง่ึ พาสารเคมตี ่าง ๆ

4) สร้างอาชีพสร้างรายได้ อาหารท้องถิ่นนอกจากปรุงเพื่อรับประทานกันใน
ครัวเรือนแล้วยังสามารถผลิตออกจําหน่ายเพื่อเพิ่มรายได้ให้แก่ครอบครัวทั้งในระดับครัวเรือนและ
ระดบั อตุ สาหกรรม เนื่องจากอาหารท้องถ่ินบางชนิดเปน็ ท่นี ยิ มของคนท่ัวไป

5) ช่วยประหยดั รายจา่ ยของครอบครัว การปรงุ อาหารทอ้ งถิน่ เพอื่ รับประทานกันใน
ครัวเรือนไม่ต้องเสียเงินซื้อหาวัตถุดิบมากนักบางครั้งอาจเก็บหรือหาได้ในบริเวณบ้านหรือบริเวณ
ขา้ งเคยี ง

6) ไดร้ บั ประทานอาหารท่ีสดใหมเ่ สมอ ซง่ึ วัตถุดบิ อาหารและอาหารท่ีปรุงสำเร็จถ้า
ต้องเก็บไว้นาน ๆ รสชาติเนื้อสัมผัส คุณค่าทางโภชนาการย่อมลดลง อาหารท้องถิ่นสามารถปรุง
รบั ประทานใหม่ ๆ ซงึ่ ดที ้งั ในดา้ นคุณภาพอาหารและการสุขาภิบาลอาหาร

2.1.3.3 ปัจจยั ที่มผี ลต่อเอกลกั ษณอ์ าหารทอ้ งถิน่

จากการสำรวจองค์ความรู้เกี่ยวกับอาหารท้องถิ่นในปัจจุบันมีผู้เสนอปัจจัยที่คิดว่าจะมีผล
ต่ออตั ลกั ษณ์ของอาหารทอ้ งถิน่ เปน็ 9 ปัจจยั (สุนีย์ ศกั ดาเดช. 2549, น.29-31) ไดแ้ ก่ สิ่งแรกวัตถุดิบ
ที่ใช้ในการปรุงอาหาร วิธีการปรุงและประกอบอาหาร วิธีการรับประทานอาหาร ลักษณะทางภ
ประเทศ ลักษณะภูมิอากาศ การย้ายถิ่นฐาน ความเจริญก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี ความเปลี่ยนแปลง
ของครอบครวั และสงั คม และสุดทา้ ยการเจริญสัมพนั ธไมตรีกบั ต่างประเทศ

10

2.2 แนวคิดเก่ียวกบั สว่ นประสมทางการตลาด

2.2.1. ความหมายของสว่ นประสมทางการตลาด

การแบ่งส่วนตลาดและเลือกตลาดเป้าหมาย (Segmentation and Target Markets)
นักการตลาดไม่สามารถผลิตสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความพอใจผู้บริโภคทุกคนได้ เนื่องจาก
ผู้บริโภคแต่ละคนมีความนิยม และความชอบโดยส่วนตัวแตกต่างกันไม่ว่าจะเป็นสินค้าอะไรก็ตาม
ดังนั้น นักการตลาดต้องมีการวเิ คราะห์ผู้บริโภค โดยเริ่มต้นตั้งแตก่ ารแบง่ ส่วนตลาดด้วยการจำแนก
ผู้บริโภคออกเป็นกลุ่ม ๆ แล้วเขียนโครงร่าง (Profile) ของแต่ละกลุ่มซึ่งมีความแตกต่างอย่างชดั เจน
การแบ่งส่วนตลาดอาจใช้ตัวแปรต่าง ๆ เป็นตัวกำหนด ได้แก่ ตัวแปรด้านประชากร จิตวิทยา และ
พฤติกรรมการซอ้ื และการใช้สินคา้ ท่ีแตกตา่ งกนั หลงั จากนั้นจะประเมนิ ว่าสว่ นตลาดใดท่ีมีศักยภาพ
และมีโอกาสทางตลาดที่องค์กรสามารถตอบสนองความต้องการได้ซึ่งจะกลายเป็นตลาดเป้าหมาย
(Target Markets) ต่อไปในตลาดเป้าหมายแต่ละตลาด องค์กรการตลาดจะพัฒนาและเสนอสินค้า/
บริการโดยกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้า/บริการ นั้นให้อยู่ในใจและการรับรู้ของตลาด
เปา้ หมาย

(ยุทธนา ธรรมเจริญ, 2560) โดยจะขอยกตัวอย่างที่ชี้ให้เห็นถึงส่วนประสมทางการตลาดท่ี
เห็นได้ชัด เช่น รถยนต์เมอร์ซิเดส เบนซ์ กำหนดตลาดเป้าหมายคือผู้มีรายได้และสถานภาพทาง
เศรษฐกิจระดับสูง ดังนัน้ จึงมกี ารวางตำแหน่งผลิตภณั ฑเ์ ป็นรถระดับหรูหราบอกถึงสถานภาพ ขณะที่
รถยนต์วอลโว่ ซึ่งเป็นรถระดับราคาสูงอีกยี่ห้อหนึ่งแต่ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่วางไว้ คือ เพื่อความ
ปลอดภัย เป็นต้น ในส่วนของเครื่องมือทางการตลาดนั้น นักการตลาดอาจมีการใช้เครื่องมือต่าง ๆ
แตกต่างกัน แต่เครื่องมือทางการตลาดที่ได้รับการยอมรับและนิยมใช้มากที่สุด คือ ส่วนประสม
การตลาด (Marketing Mix)

สว่ นประสมการตลาด (Marketing Mix) คอื ชดุ ของเคร่ืองมอื ทางการตลาด ซ่ึงองค์กรใช้
เพ่ือใหบ้ รรลวุ ัตถุประสงค์ในตลาดเป้าหมายทกี่ ำหนดไว้เครอื่ งมือชุดท่เี รียกวา่ ส่วนประสมการตลาดนั้น
เราอาจแยกเป็น 4 องค์ประกอบอย่างกว้าง ๆ คือผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัด
จำหนา่ ยและกระจายสินคา้ (Place) และการส่งเสรมิ การตลาด (Promotion) ท้ังหมดนนี้ กั การตลาด
เรียกสั้น ๆ วา่ 4Ps

จากการศึกษาค้นคว้าแนวคดิ ปัจจัยส่วนประสมการตลาด (4P’s) ได้มีนักวชิ าการหลายท่าน
ให้ความหมาย และได้ใหค้ ำนยิ ามไว้ต่าง ๆ กันดงั น้ี

อดุลย์ จาตุรงคกุล (2555) ได้อธิบายว่า เรื่องตัวแปรหรือองค์ประกอบของส่วนประสม
การตลาด(4P’s) วา่ เปน็ ตัวกระตุ้น หรอื สงิ่ เรา้ ทางการตลาดท่ีกระทบต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ

ศริ ิวรรณ เสรีรตั น์ และคณะ (2552) ไดอ้ ธบิ ายว่า สว่ นประสมการตลาด หมายถึง เคร่ืองมือ
ทางการตลาดที่ธุรกิจต้องใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ การตลาดในตลาดเป้าหมายหรือเป็น
ส่วนประกอบที่สำคัญของกลยุทธ์การตลาดที่ธุรกิจต้องใช้ร่วมกัน เพื่อตอบสนองความต้องการของ

11

ตลาดเป้าหมายหรือเป็นปัจจัยทางการตลาดที่ควบคุมได้ซึ่งบริษัทต้องใช้ร่วมกัน เพื่อสนองความ
ต้องการของตลาดเปา้ หมาย

คอตเลอร์ (Kotler and Armstrong, 2004, น.56 อ้างถึงใน คณาจารย์คณะบริหารธุรกิจ
มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 2549, น.17) ได้ให้ความหมายส่วนประสมทางการตลาด
หมายถึง กลุ่มเครื่องมือด้านการตลาดที่ควบคุมได้ ซึ่งเป็นยุทธวิธีทางการตลาดของบริษัทที่ทำให้
กลุ่มเป้าหมาย (ผู้บริโภค) ตอบสนองหรือหมายถึง ทุกสิ่งทุกอย่างท่ีบริษทั ใช้เพ่ือให้เกดิ อทิ ธิพลความ
ต้องการในผลิตภัณฑ์ท่รี จู้ ักกนั ดี โดยทัว่ ไปเรยี กวา่ 4P’s ได้แก่ ผลติ ภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และ
การส่งเสริมการตลาด

เชอรช์ ิลล์ และปีเตอร(์ Churchill & Peter, 1998, น.22 อ้างถึงใน พิบลู ทปี ะปาล, 2545, น.
43)ได้ให้ความหมายสว่ นประสมทางการตลาดวา่ หมายถงึ การนำเครื่องมอื กลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้
ร่วมกันเพื่อสร้างสรรค์คุณค่าให้กับลูกค้าและเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การเครื่องมือหรือ
องค์ประกอบหลกั ของสว่ นประสมทางการตลาดมี 4 อย่างคือผลิตภัณฑร์ าคาการจัดจำหน่ายและการ
สง่ เสรมิ การตลาด

สรุป ส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัด
จำหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ซึ่งเป็นเครื่องมือในการกำหนดกลยุทธ์ทาง
และเป็นองค์ประกอบหลักต่อการตลาดเพื่อสามารถตอบสนองความพึงพอใจและความต้องการของ
กลุ่มลูกค้าตลาดเป้าหมายได้ จัดเป็นกระบวนการที่ต้องให้ความสำคัญอย่างหนึ่งที่จะสามารถทำให้
สนิ ค้าท่ีผลติ กลายเป็นสนิ ค้าหน่ึงทเ่ี ขา้ ไปมีอทิ ธพิ ลตอ่ กลุ่มผู้บริโภค

2.2.2 องคป์ ระกอบของส่วนผสมทางการตลาด

การกำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดนั้นต้องคำนึงตลอดเวลาว่าลูกค้าเป้าหมายคือใคร
กลา่ วคอื เปน็ ผ้บู รโิ ภคโดยตรงหรือกลุ่มเป้าหมายที่เปน็ ลูกค้า หรอื คนกลางทม่ี ีการนำสนิ ค้าไปจำหน่าย
ตอ่ ทัง้ น้เี พื่อจะได้กำหนดเครอื่ งมือส่วนประสมการตลาดได้ถูกตอ้ ง โดยปกตแิ ลว้ การตัดสินใจในเรื่อง
ราคา คา่ ใชจ้ า่ ย โฆษณาการใชพ้ นักงานขายเปน็ กลยทุ ธ์ทีส่ ามารถเปลยี่ นแปลงได้งา่ ยกว่าเม่ือเทียบกับ
การตดั สนิ ใจในกลยทุ ธ์การพฒั นาผลิตภณั ฑ์หรอื การบริหารคนกลางเพ่อื จำหน่าย และกระจายสนิ ค้าท่ี
การเปลี่ยนแปลงดังกลา่ วต้องใช้เวลามากกว่าเนื่องจากพนั ธะตา่ ง ๆ

12

ภาพที่ 2.1 แสดงองคป์ ระกอบของสว่ นผสมทางการตลาด
โดยองคป์ ระกอบสว่ นผสมทางการตลาดแบ่งออกเปน็ 4 องคป์ ระกอบดังนี้
(1) Product คอื การพฒั นาผลิตภัณฑ์ข้ึน
ผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่เสนอขายหรือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ โดยผลิตภัณฑ์อาจเป็นสินค้าหรือ
บริการ ซึ่งจะต้องมีประโยชน์ (Utility) มีคุณค่า (Value) ให้กับผู้บริโภค กล่าวคือต้องตอบสนองต่อ
การใช้งานและสรา้ งความพึงพอใจกับผู้บริโภค จงึ จะส่งผลทำให้ผลิตภัณฑ์สามารถขายได้ ในการเพิ่ม
มูลค่าให้ผลิตภัณฑ์ต้องมีความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ของเราคืออะไร อะไรคือสิ่งที่เราควรเพิ่มหรือ
ปรับปรุงตัวผลิตภัณฑ์ของเรา หรือการบริการหรือการท าอะไรที่ช่วยเพิม่ มูลค่าให้ผลิตภัณฑข์ องเรา
ซงึ่ ต้องพิจารณาจากองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product Component) เช่น หน้าท่ีและประโยชน์
ใช้สอยพื้นฐาน(Function) รูปร่างลักษณะ(Feature and Design) คุณภาพ(Quality level) การ
บรรจุภัณฑ์(Packaging) ตราสินค้า(Brand) เป็นสิ่งที่ธุรกิจนำเสนอขายให้แก่ผู้บริโภคหรือตลาด
เพื่อให้เกดิ ความสนใจและตอ้ งการเป็นเจ้าของทีจ่ ะนำมาใช้หรือบริโภค เพ่ือสนองความต้องการและ
ความจำเป็นให้ได้รับความพึงพอใจ ตัวผลิตภัณฑ์จะประกอบด้วย รูปแบบ ลักษณะ สีสัน ตรา
สัญลกั ษณ์ ชอ่ื ยีห่ ้อ การใหบ้ ริการ และการรับประกัน ซง่ึ ธรุ กจิ สามารถพฒั นาปรับปรงุ ได้อยเู่ สมอ การ
ส่งเสริมภาพลกั ษณด์ ้วยตราผลิตภณั ฑ์

13

ตราผลิตภัณฑ์เป็นส่ิงทีบ่ ่งบอกถึงการเป็นเจา้ ของตัวสินค้าหรือบริการ โดยตราผลิตภัณฑ์จะ
นำเสนอผ่านความโดดเดน่ ของช่อื (Name) คำ (Term) สญั ลกั ษณ์ (Symbol) การออกแบบ (Design)
ที่จะเป็นตัวบอกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ๆ เป็นของใคร และให้เกิดเอกลักษณ์ที่แตกต่างจากคู่
แข่งขัน เมื่อผู้บริโภคให้ความสนใจในตราผลิตภัณฑ์จะส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในการ
ตัดสินใจเลอื กและเกิดความภกั ดีในตราผลิตภณั ฑ์

(2) Price คือ การใชก้ ารตลาดในการกำหนดราคาขาย

จำนวนเงินหรือส่ิงอื่น ๆ ที่มีความจำเป็นตอ้ งจ่ายเพ่ือให้ได้ผลิตภณั ฑ์ (Etzel et.al, 2004)
อ้างใน น.7 หมายถึง คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน ราคาเป็นหนึ่งในส่วนประสมทางการตลาด ราคา
เป็นต้นทนุ ของลูกค้า ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระหว่างคุณค่าของผลิตภัณฑ์กบั ราคาของผลิตภัณฑ์นั้น
ถา้ คณุ ค่าสงู กว่าราคาผู้บริโภคกจ็ ะตัดสินใจซอ้ื ดังนัน้ ผกู้ ำหนดกลยุทธ์ด้านราคาต้องคำนึงถึง (1) คุณ
ค่าที่รับรู้ในสายตาของลูกค้า ซึ่งต้องพิจารณาการยอมรับของลูกค้าในคุณค่าของผลิตภัณฑ์ว่าสูงกวา่
ราคาผลติ ภัณฑน์ น้ั (2) ตน้ ทนุ สนิ ค้าและค่าใช้จา่ ยท่ีเกี่ยวขอ้ ง (3) การแข่งขนั (4) ปัจจยั อน่ื ๆ

ราคาเป็นคุณค่าหรือมูลค่าของตัวผลิตภัณฑ์ที่แสดงออกมาในรูปของตัวเงิน ซึ่งจะเป็นสิ่งที่
ผู้บริโภคหรือผู้ใช้สามารถเปรียบเทียบได้ง่าย โดยผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระหว่างคุณค่าที่ได้รับว่า
เหมาะสมกับราคาหรอื ไม่ ดงั น้ัน ผูใ้ ห้บรกิ ารหรอื เจา้ ของผลงานควรก าหนดราคาให้เหมาะสมกับส่ิงที่
ผู้บรโิ ภคได้รบั

(3) Place คือ การกำหนดสถานทจ่ี ัดจำหน่าย

โครงสรา้ งของช่องทางซ่ึงประกอบด้วยสถาบนั และกจิ กรรม ใชเ้ พ่ือเคล่อื นย้ายผลิตภัณฑ์และ
บริการจากองค์การไปยงั ตลาด สถาบนั ท่ีพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมาย คือสถาบันการตลาด
ส่วนกิจกรรมทชี่ ่วยในการกระจายตวั สนิ ค้า ประกอบดว้ ย การขนส่ง การคลังสินค้า และการเก็บรกั ษา
สนิ คา้ คงคลงั การจัดจำหน่ายจึงประกอบดว้ ย 2 ส่วน ดงั น้ี

1) ช่องทางการจัดจำหน่าย หมายถึง กลุ่มของบุคคลหรือธุรกิจที่มีความเกี่ยวข้องกับการ
เคลอื่ นย้ายกรรมสิทธใิ์ นผลิตภัณฑ์ หรอื เป็นการเคล่ือนย้ายผลิตภณั ฑ์จากผู้ผลิตไปยงั ผูบ้ ริโภคหรือผู้ใช้
ทางธุรกิจ (Etzel et.al, 2004) หรือหมายถึงเส้นทางที่ผลิตภัณฑ์ และหรือกรรมสิทธ์ิที่ผลิตภัณฑ์ถูก
เปลีย่ นมือไปยงั ตลาด ในระบบชอ่ งทางการจัดจำหน่าย ประกอบดว้ ย ผูผ้ ลติ คนกลาง ผูบ้ ริโภค หรือ
ผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรม ซงึ่ อาจจะใช้ช่องทางตรงจากผู้ผลิตไปยงั ผู้บริโภค หรือผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรมและ
ใช้ช่องทางออ้ มจากผู้ผลติ ผา่ นคนกลางไปยังผบู้ รโิ ภคหรือผูใ้ ช้ทางอตุ สาหกรรม

2) การกระจายตัวสินค้า หรือการสนับสนุนการกระจายตัวสินค้าสู่ตลาด หมายถึง งานท่ี
เกี่ยวข้องกับการวางแผน การปฏิบัตกิ ารตามแผน และการควบคุมการเคลื่อนย้ายวัตถุดบิ ปัจจัยการ
ผลิตและสนิ ค้าสำเร็จรูป จากจดุ เริ่มต้นไปยงั จดุ สุดท้ายในการบริโภคเพื่อตอบสนองความต้องการของ
ลูกค้าโดยมุ่งหวังกำไร (2004) หรือหมายถึง กิจกรรมที่เกีย่ วข้องกับการเคล่ือนย้ายตัวผลิตภัณฑ์จาก

14

ผูผ้ ลิตไปยงั ผู้บริโภค หรอื ผู้ใชท้ างอุตสาหกรรม การกระจายตัวสินค้าที่สำคญั มีดังนี้ (1) การขนส่ง (2)
การเก็บรกั ษาสินคา้ และการคลงั สินค้า (3) การบริหารสนิ คา้ คงคลงั

(4) Promotion คอื การวางแผนการสง่ เสริมการขาย

การวางแผนการส่งเสริมการขาย เป็นเครื่องมือการสื่อสารเพื่อสร้างความพึงพอใจต่อตรา
สินค้าบริการ ความคิดหรือบุคคล โดยใช้เพื่อจูงใจให้เกิดความต้องการ และเตือนความทรงจำใน
ผลิตภัณฑ์ โดยคาดว่าจะมีอิทธิพลต่อความรู้สกึ ความเชื่อ และพฤติกรรมการซื้อของผู้บรโิ ภค ผู้ขาย
(Etzelet.al, 2004) หรอื เปน็ การตดิ ตอ่ ส่อื สารเก่ียวกับข้อมูลระหว่างผู้ขายกบั ผู้ซื้อ เพื่อสร้างทัศนคติ
และพฤติกรรมการซื้อ การติดต่อสื่อสารอาจใชพ้ นักงานขายทำการขาย และการตดิ ต่อสือ่ สารโดยไม่
ใช้คนเครื่องมือในการติดต่อสื่อสารมีหลาประการ โดยการวางแผนส่งเสริมการขาย มักจะมี
องค์ประกอบท่ีเกี่ยวขอ้ งเพอื่ เปน็ การกระตุ้นใหเ้ กดิ ความสนใจในกลุ่มลูกคา้ มดี ังนี้

4.1) การโฆษณา เป็นกิจกรรมในการเสนอขา่ วสารเก่ยี วกบั องค์การและหรือผลติ ภัณฑ์บริการ
หรือความคดิ ทีต่ ้องมีการจา่ ยเงินโดยผอู้ ปุ ถัมภ์รายการ

4.2) การส่งเสริมการขาย เป็นสิ่งจูงใจท่ีมคี ุณค่าพิเศษทีก่ ระตุ้นหน่วยงานขาย ผู้จัดจำหน่าย
หรือผู้บริโภคคนสุดท้าย โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้เกิดการขายในทันทีทันใด เป็นเครื่องมือ
กระตุ้นความต้องการซื้อที่ใช้สนับสนุนการโฆษณาและการขายโดยใช้พนักงานขาย ซึ่ง
สามารถกระตุน้ ความสนใจการทดลองใช้ หรือการซื้อ

4.3) การประชาสัมพันธ์ หมายถึง การประชาสัมพันธ์ เป็นความพยายามในการสื่อสารที่มี
การวางแผนโดยองคก์ ารหนง่ึ เพ่อื สร้างทัศนคตทิ ี่ดีต่อองคก์ าร ต่อผลิตภณั ฑ์ หรือต่อนโยบาย
ใหเ้ กดิ กับกลุ่มใดกลุม่ หน่ึง

4.4) การตลาดทางตรง การโฆษณาเพื่อให้เกิดการตอบสนองโดยตรงและการตลาดเช่ือมตรง
หรอื การโฆษณาเชื่อมตรง มีความหมายดังน้ี
- การตลาดทางตรง เปน็ การติดตอ่ ส่อื สารกบั กลุ่มเปา้ หมายเพื่อใหเ้ กดิ การตอบสนองโดยตรง
หรือหมายถึงวิธีการต่าง ๆ ที่นักการตลาดใช้ส่งเสริมผลิตภัณฑ์โดยตรงกับผู้ซื้อและท าให้เกิดการ
ตอบสนองในทันที
- การโฆษณาเพอื่ ให้เกิดการตอบสนองโดยตรง เปน็ ขา่ วสารการโฆษณาซงึ่ ถามผอู้ ่าน ผู้รับฟัง
หรือผชู้ ม ให้เกดิ การตอบสนองกลบั โดยตรงไปยงั ผู้ส่งขา่ วสาร
- การตลาดเชอื่ มตรงหรือการโฆษณาเชื่อมตรง หรือการตลาดผา่ นสอื่ อเิ ล็กทรอนิกส์ เป็นการ
โฆษณาผ่านระบบเครือขา่ ยคอมพิวเตอรห์ รืออินเทอร์เนต็ เพ่อื สือ่ สาร สง่ เสริมและขายผลิตภัณฑ์หรือ
บรกิ ารโดยมงุ่ หวงั ผลกำไรและการค้า

15

2.3 แนวคิด SWOT Analysis

2.3.1 ความหมายของ SWOT Analysis

ธีระชัย เนียมหลวง (2558) ได้มีการอธิบายความหมายของ SWOT Analysis ไว้ว่า
SWOT Analysis เป็นเครื่องมือท่ีใช้ในการวิเคราะห์สถานการณ์หรอื สภาพองค์กร เพื่อค้นหาจุดแขง็
จุดออ่ น รวมถึงโอกาสและอุปสรรคในการดําเนินการขององคก์ ร หรือความสามารถในการแข่งขนั เพ่อื
นาํ พาองคก์ รไปสสู่ ภาพทตี่ อ้ งการในอนาคตหรือเปา้ หมายทว่ี างไว้

ทง้ั นี้ SWOT เปน็ ตัวยอ่ ของคํา 4 คํา ทีม่ ีความหมาย ดังน้ี

(1) S ย่อมาจาก Strengths คือ ลักษณะเด่นขององค์กรที่เป็นปัจจัยเอื้อต่อ
ความสาํ เร็จขององค์กร (หรอื เรยี กวา่ จดุ แขง็ )

(2) W ย่อมาจาก Weaknesses คือ ลักษณะขององค์กรท่ีไมด่ ีเป็นอุปสรรคตอ่
ความสาํ เร็จขององคก์ ร (หรือเรยี กวา่ จุดอ่อน)

(3) O ยอ่ มาจาก Opportunities คอื ปจั จัยภายนอกที่เอื้อต่อความสําเร็จของ
องค์กร (หรือเรยี กวา่ โอกาส)

(4) T ย่อมาจาก Threats คือ ปจั จยั ภายนอกท่ีคกุ คามหรือทําให้เกิดปัญหาต่อ
ความสาํ เร็จขององคก์ ร (หรอื เรียกว่า อปุ สรรค)

นอกจากน้ีหลักสาํ คญั ของ SWOT Analysis คือ การวิเคราะห์โดยการสํารวจสภาพการณ์
(Situation Analysis) ทั้ง 2 ด้าน คือ สภาพการณ์ภายใน (จุดแข็งและจุดอ่อน) และสภาพการณ์
ภายนอก (โอกาสและอปุ สรรค) จากสิ่งที่เกดิ ขึ้นหรือมีแนวโน้มในการเปล่ียนแปลงในอนาคต เพื่อให้
ร้จู ักองค์กรของตนเอง (รูเ้ รา) และร้จู กั สภาพภายนอก (ร้เู ขา) อย่างชัดเจน

สถานเอกอัครราชทูต ณ กรุงเฮลซิงกิ (2561) ได้มีการอธิบายความหมายของ SWOT
Analysis ไว้ว่า SWOT Analysis เป็นการวิเคราะห์ SWOT หรือการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและ
ศักยภาพเป็นเครื่องมือใน การประเมินสถานการณ์สำหรับการประกอบธุรกิจ ซึ่งช่วยให้ผูบ้ ริหารรู้ถึง
จุดแข็งและจุดอ่อนจาก สภาพแวดล้อมภายใน มองเห็นโอกาส และอุปสรรคจากสภาพแวดล้อม
ภายนอก ตลอดจนผลกระทบต่อการประกอบธุรกิจทุกประเภท

อกี ทงั้ SWOT เป็นตวั ยอ่ ทมี่ คี วามหมาย ดงั น้ี (1) Strengths – จุดแขง็ หรือข้อได้เปรียบ
(2) Weaknesses – จุดอ่อนหรือข้อเสยี เปรยี บ (3) Opportunities – โอกาสที่จะดำเนินการได้ และ
(4) Threats – อุปสรรค ขอ้ จำกดั หรอื ปจั จยั ท่คี ุกคามการดำเนนิ งานขององคก์ าร

16

อาทติ ย์ วงษส์ งา่ (2553) ได้มกี ารอธิบายความหมายของ SWOT Analysis ไวว้ า่ SWOT
Analysis เป็นการวิเคราะห์ SWOT หรือ SWOT Analysis ซึ่งเป็นเครื่องมือหนึ่งในการประเมิน
สถานการณ์ขององค์กร ซึ่งจะช่วยผู้บริหารกำหนดจุดแข็งและจุดอ่อนจากสภาพแวดล้อมภายใน
โอกาสและอปุ สรรคจากสภาพแวดลอ้ มภายนอก ตลอดจนผลกระทบท่ีมศี กั ยภาพจากปัจจยั เหล่าน้ีต่อ
การทำงานขององค์กร หรอื อาจจะสามารถกลา่ วอีกนัยหนึ่งได้ว่า SWOT Analysis หมายความถึงการ
วเิ คราะหแ์ ละประเมินว่าองค์กรมีจุดแขง็ (Strengths) จดุ อ่อน (Weakens) โอกาส (Opportunities)
และอุปสรรค (Threats) อยา่ งไร เพื่อทจี่ ะนำไปใช้ในการวางแผนและกำหนดกลยุทธข์ ององค์กรต่อไป

โดยที่ SWOT มาจากตัวย่อภาษาอังกฤษ 4 ตัวจากคำว่า Strengths, Weaknesses,
Opportunities, และ Threats โดยมีรายละเอียดอกั ษรย่อ ดงั ต่อไปนี้

(1) Strengths คือ จุดแข็ง หมายถึง ความสามารถและสถานการณ์ภายใน
องค์กรที่เป็นบวก ซึ่งองค์กรสามารถนำมาใช้ประโยชน์ในการทำงานเพื่อให้เกิดการบรรลุตาม
วตั ถปุ ระสงค์ หรอื จะหมายถงึ การดำเนินงานภายในทีอ่ งคก์ รทำได้ดี

(2) Weaknesses คือ จุดอ่อน หมายถึง สถานการณ์ภายในองค์กรที่เป็นลบ
และด้วยความสามารถ ซงึ่ องค์กรไม่สามารถนำมาใช้เป็นประโยชนใ์ นการทำงานเพ่ือให้เกิดการบรรลุ
ตามวัตถปุ ระสงค์ หรอื จะหมายถงึ การดำเนินงานภายในองค์กรทท่ี ำไดไ้ มด่ ี

(3) Opportunities คือ โอกาส หมายถึง ปัจจัยและสถานการณ์ภายนอกที่
เออื้ อำนวยใหก้ ารทำงานขององค์กรให้เกิดการบรรลุตามวัตถปุ ระสงค์ หรอื จะหมายถงึ สภาพแวดล้อม
ภายนอกท่เี ป็นประโยชนต์ อ่ การดำเนนิ การขององค์กร

(4) Threats คือ อุปสรรค หมายถึง ปัจจัยและสถานการณ์ภายนอกท่ีขดั ขวาง
การทำงานขององคก์ รไม่ให้เกิดการบรรลุตามวัตถุประสงค์ หรอื จะหมายถงึ สภาพแวดลอ้ มภายนอกท่ี
เป็นปญั หาต่อองคก์ ร

ดังนั้น จะทำให้เห็นได้ว่า ความหมายของคำว่า SWOT Analysis จะหมายถึง การเป็น
หลักการในรูปแบบหนึ่ง ของการวิเคราะห์ที่มีการใช้กันอย่างแพร่หลาย ซึ่งโดยจะใช้ในการประเมิน
สถานการณแ์ ละการวางแผนกลยทุ ธ์ รวมทง้ั ใช้ในการตรวจสอบสภาพองคก์ รหรอื หนว่ ยงานทั้งภายใน
และภายนอก นอกจากนี้โดยจะสามารถทำการวิเคราะห์ข้อมูล 4 อย่างด้วยกัน คือ จุดแข็ง
(Strengths) จดุ ออ่ น (Weakens) โอกาส (Opportunities) และอปุ สรรค (Threats) เพื่อในการแก้ไข
ปัญหาภายในและภายนอกขององค์กรใหม้ ปี ระสทิ ธิภาพมากยงิ่ ข้ึน

17

2.3.2 ผลของ SWOT Analysis

1) ผลดขี องการวเิ คราะห์ของ SWOT

(1.1) ทำให้ธรุ กจิ ระบุโอกาสและอุปสรรคในการทำธรุ กจิ ซง่ึ ถือไดว้ ่าธุรกจิ สามารถใช้
การวิเคราะห์ของ SWOT เพ่ือระบุโอกาสหลักและอปุ สรรคทม่ี ีอยใู่ นตลาดใดก็ได้ โดยเครอื่ งมอื นี้ให้ผล
ทส่ี ามารถปรบั ขนาดได้ ซึง่ หมายความวา่ จากข้อมูลระดบั ชุมชนหรือท้องถิน่ ใด ๆ สามารถมีขยายไปถึง
ระดับภูมิภาค ระดับประเทศหรอื ระดบั นานาชาตไิ ด้ เพ่ือชว่ ยให้ธุรกจิ สามารถระบุจดุ แข็งและจุดอ่อน
ของตนเองเพอ่ื ประโยชน์อันสงู สุดทเี่ ป็นไปได้

(1.2) ทำให้นักการตลาดสามารถเลือกเครื่องมือที่เหมาะสมได้ ซึ่งถือได้ว่าการ
วิเคราะห์ของ SWOT ยังช่วยให้นักการตลาดตัดสินใจได้ว่าเครื่องมือใดที่เหมาะสมที่สุดที่จะทำให้
ธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ให้เกิดการบรรลุผลตามเป้าหมาย โดยการวิเคราะห์ก่อนเริ่มดำเนินการเพื่อให้
ทราบว่าผลิตภณั ฑ์บรกิ ารและแคมเปญของตนจะสามารถเขา้ ถงึ กลมุ่ เปา้ หมายอยา่ งไรได้ดีทส่ี ุด

(1.3) ทำให้นักการตลาดสามารถจดั การข้อมูลจำนวนมาก ซ่งึ ถือได้วา่ ให้เป็นข้อมูลท่ี
สามารถจัดการไดง้ ่าย ๆ สิ่งท่ีการวิเคราะห์ของ SWOT สามารถทำได้ดี คือ การกระตุ้นใหเ้ ข้าใจง่าย
ขึ้น เนื่องจากมีหลายสถานการณ์หลายปัจจยั ที่เกิดข้ึนพร้อม ๆ กันหรืออย่างเป็นประจำ ดังนั้นเมื่อมี
การนำเครื่องมือมาใช้นี้จะต้องทำให้ภาพรวมของข้อมูลที่ใหญ่มาก ๆ เล็กลงได้ ทำให้ธุรกิจสามารถ
โฟกสั ไปท่ีข้อมลู ทีต่ ้องการได้

2) ผลเสยี ของการวเิ คราะห์ SWOT

(2.1) การวเิ คราะห์ของ SWOT อาจไม่สามารถทำการบรรลุตามเป้าหมายทว่ี างไว้ได้
กลา่ วไดว้ ่าบุคคลที่มีส่วนรว่ มในการวิเคราะห์ของ SWOT อาจจะสามารถเข้าขา้ งฝ่ายใดฝ่ายหน่ึงหรือ
จะสามารถทำตามความคิดเห็นของตนเอง ถ้าหากว่ามีส่วนได้ส่วนเสียอาจจะไม่ได้ใช้การวิเคราะห์
อยา่ งเป็นรูปธรรม ดงั นน้ั ผลประโยชนอ์ าจจะทำใหเ้ ปน็ เรือ่ งยากที่จะบรรลเุ ป้าหมายทีว่ างไว้ รวมไปถึง
ไมส่ ามารถกำหนดปัจจัยหลกั ท่ีเกี่ยวกับการดำเนนิ งานไดอ้ ยา่ งถกู ต้อง

(2.2) บางครั้งการวิเคราะห์ของ SWOT ก็จะสามารถทำการกระตุ้นให้ข้อมูลดูง่าย
เกินความเปน็ จรงิ เมื่อเราลดความซับซ้อนและความยุง่ ยากบางอย่างได้ จะทำให้ผู้คนสามารถเข้าถงึ
ได้งา่ ยขึน้ แต่ปัญหา คือ การวเิ คราะหข์ อง SWOT ใช้เพ่อื ใหเ้ กดิ ความเรียบง่ายในการดำเนนิ การตลาด
ซงึ่ อาจสง่ ผลให้เกิดปัญหาขนึ้ ได้ เนอ่ื งจากไมไ่ ดม้ องไปที่ภาพรวมทง้ั หมด แต่ท้ังน้ียังเป็นการโฟกัสไปท่ี
จดุ ใดจุดหน่งึ เทา่ นัน้ ทำใหธ้ ุรกิจประเมินความสามารถของตนเองได้ไมถ่ กู ต้อง นอกจากนก้ี ารวเิ คราะห์
ของ SWOT ไม่มีขีดจำกัด ซึ่งอาจทำให้การทำงานยากขึ้นไปอีก โดยเฉพาะในช่วงเริ่มต้นที่จะต้อง
กำหนดว่าอะไรเปน็ สิง่ ที่เก่ียวข้องและอะไรทไี่ ม่สามารถเปน็ ไปได้

18

ดังนั้น จะทำให้เห็นได้ว่า ผลของคำว่า SWOT Analysis จะสามารถจำแนกออกเป็น 2 ผล
ด้วยกนั คอื (1) ผลดขี องการวเิ คราะห์ของ SWOT สามารถอธบิ ายไดว้ า่ การวิเคราะห์ของ SWOT จะ
สง่ ผลทำใหธ้ รุ กิจระบโุ อกาสและอปุ สรรคในการทำธุรกิจ ทำใหน้ กั การตลาดสามารถเลือกเคร่ืองมือที่
เหมาะสมได้ และทำให้นักการตลาดสามารถจัดการข้อมูลจำนวนมาก รวมถึง (2) ผลเสียของการ
วเิ คราะห์ของ SWOT สามารถอธบิ ายได้ว่า การวิเคราะห์ของ SWOT อาจไม่สามารถทำการบรรลุตาม
เป้าหมายท่ีวางไว้ได้ และสามารถทำการกระตุ้นให้ข้อมูลดูง่ายเกินความเป็นจริง อีกทั้งลดความ
ซับซ้อนและความยุ่งยากบางอย่างได้ จะทำให้ผู้คนสามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น แต่ปัญหาคือ การ
วิเคราะห์ของ SWOT ใช้เพื่อใหเ้ กิดความเรยี บง่ายในการดำเนนิ การตลาด ซึ่งอาจสง่ ผลให้เกิดปัญหา
ข้ึนได้อกี ด้วย

2.3.3 การสรา้ งกลยุทธ์ TOWS Matrix
ชนินทร์ นิรไพร (2564) ได้มีการอธิบายความหมายของ TOWS Matrix ไว้ว่า TOWS

Matrix คือ กระบวนการหรือเครื่องมือชนิตหนึ่งที่ช่วยทำให้สามารถกำหนดกลยุทธ์ได้อย่างมี
ประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยจะเป็นการให้ความสำคัญกับปจั จัยที่มีความเกี่ยวข้องเพื่อในการเขา้ มา
ช่วยทำให้เกิดการวางแผนกลยุทธอ์ ย่างเป็นระบบได้ครบถว้ นสมบูรณ์และครบองค์ประกอบทางด้าน
มติ ิต่าง ๆ อย่างมากย่ิงขน้ึ ดว้ ย

ภาพท่ี 2.2 แสดงแผนผงั TOWS Matrix
บลูบิค/bluebic (2563) ได้มีการอธิบายความหมายของ TOWS Matrix ไว้ว่า TOWS
Matrix คือ อีกหนึ่งเครือ่ งมือสำคัญที่ใช้สำหรับไวใ้ นการสร้างกลยทุ ธ์ใหม่ ๆ จากสภาพแวดล้อมและ

19

สถานการณ์ในปัจจุบันขององค์กรหรือหน่วยงานที่มีการต่อยอดมาจาก SWOT Analysis ด้วยการ
จบั ค่รู ะหว่างปจั จยั ภายในและปจั จัยภายนอกขององคก์ รหรือหน่วยงานนน้ั ๆ

โดยที่ TOWS Matrix สามารถจำแนกได้ ดังต่อไปนี้

(1) กลยุทธ์เชิงรุก (SO) เป็นการจับคู่ระหวา่ ง Strength และ Opportunity (ใช้จุด
แข็งรว่ มกับโอกาส) กลยุทธใ์ นส่วนน้ีมีความสำคญั อย่างมากต่อการเติบโตของธุรกิจ เนื่องจากเป็นกล
ยทุ ธท์ เี่ น้นสรา้ งผลลัพธ์ที่ให้ประโยชน์สูงสุด ผ่านการวเิ คราะหจ์ ดุ แข็งของธุรกิจรว่ มกบั โอกาสท่ีเกิดข้ึน
เพื่อเป็นการส่งเสรมิ ความสามารถในการแข่งขันในตลาดใหด้ ีย่ิงขึ้น เนื่องจากบางครั้งจุดแข็งของเรา
เพียงอย่างเดยี วอาจจะไม่สามารถส่งเสริมให้ธุรกจิ เติบโตได้อย่างทีต่ ้องการ จงึ จำเปน็ ตอ้ งมองถึงโอกาส
ในปจั จุบนั หรอื โอกาสท่ีกำลงั จะมาถึง เพอ่ื ให้การดำเนนิ ธุรกจิ เป็นไปอยา่ งกา้ วกระโดด

(2) กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO) เป็นการจับคู่ระหว่าง Weakness และ Opportunity
(ใช้โอกาสลดจดุ อ่อน) ซ่ึงทุกธรุ กิจลว้ นมีจุดอ่อน ซงึ่ อาจจะเป็นเร่อื งกระบวนการดำเนินงาน หรือการที่
ธุรกิจยังไม่เป็นที่รู้จักในตลาด โดยบางครั้งการอุดจุดอ่อนอาจเป็นเรื่องของจังหวะเวลา ที่จะเป็นตัว
ช่วยให้ธุรกิจแก้ไขจุดอ่อนหรือลดทอนจุดอ่อนของตัวเองลงไปได้ เช่น ช่วงล็อกดาวน์ที่ผ่านมาจาก
สถานการณ์โควิด-19 ส่งผลกระทบต่อรา้ นอาหารเปิดใหม่อยา่ งหนักหน่วง เพราะจุดอ่อนเดมิ คือร้าน
หน้าใหม่มีคนรู้จักน้อยอยู่แล้ว พอต้องถูกปิดหน้าร้านยิ่งเสียโอกาสสร้างรายได้ อย่างไรก็ตาม ด้วย
กระแสของบรกิ าร Online Food Delivery ท่มี าแรง โดยเฉพาะช่วงโควิดที่คนตอ้ งกักตัวอยู่บ้าน ทำ
ให้ร้านอาหารหน้าใหม่กลุ่มนี้ สามารถปิดจุดอ่อนเรื่องการที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก ด้วยการหันไปขายบน
แพลตฟอร์มออนไลน์ และวางกลยุทธ์โฆษณาร้านบนสื่อออนไลน์มากขึ้น ขณะที่ในฝั่งผู้ประกอบการ
รายเล็ก ซึ่งมีจุดอ่อนที่ต้นทุนการผลิตสินค้าสูงกว่าผู้ผลิตขนาดใหญ่ ทั้งด้วยขนาดและกำลังการผลติ
ส่งผลใหไ้ ม่สามารถตง้ั ราคาขายสนิ ค้าตำ่ กว่ารายใหญไ่ ด้ แตห่ ากสามารถจบั เทรนด์ในตลาด และเขา้ ถึง
ลกู ค้าเฉพาะกลุม่ (Niche Market) เช่น ผลิตภณั ฑเ์ ฉพาะสำหรับกลมุ่ คนรกั สขุ ภาพ ธรุ กิจอาจสามารถ
ตงั้ ราคาขายสินค้าท่ีสูงกวา่ ราคาท่วั ไปได้

(3) กลยุทธ์เชิงป้องกัน (ST) เป็นการจับคู่ระหว่าง Strength และ Threat (ใช้จุด
แข็งรับมืออุปสรรค) เป็นการใชจ้ ุดแข็งท่ีมีอยู่มาป้องกนั หรือหลีกเลีย่ งอปุ สรรคท่ีอาจจะเกิดข้ึน ไม่วา่
จะเป็นเรื่องทรัพยากรบุคคลหรือเครือ่ งมือในองค์กรก็ตาม เนื่องจากหลายองค์กรทีก่ ำลังเตบิ โตอยา่ ง
มาก มักมคี วามตอ้ งการใช้จุดแข็งเพื่อขบั เคลื่อนกลยุทธเ์ ชงิ รุกเพียงอย่างเดียว จนอาจมองข้ามการนำ
จุดแข็งมาเตรียมรับมือกับอปุ สรรคที่อาจจะเกิดขึ้น ดังนั้นการวางกลยุทธ์ที่ดีไม่ใช่แค่เพียงการมุ่งไป
ขา้ งหน้า แตย่ งั จำเป็นต้องระมดั ระวงั ตวั ใหร้ อบด้าน เพราะมิฉะนนั้ อาจทำใหธ้ รุ กิจสะดดุ หรือลม้ ได้

(4) กลยุทธ์เชิงรับ (WT) เป็นการจับคู่ระหว่าง Weakness และ Threat (แก้ไข
จดุ ออ่ นและเลี่ยงอุปสรรค) กลยุทธ์แบบน้จี ะแตกตา่ งจากอีก 3 กลยทุ ธ์ทีก่ ล่าวมาข้างตน้ เน่ืองจากมีไว้

20

เพ่ือรับมือกับสถานการณ์ตา่ ง ๆ ทถ่ี าโถมเข้ามา ไม่ได้ใชเ้ พือ่ หวงั มงุ่ ไปขา้ งหน้า แต่เป็นกลยุทธ์เชิงรับที่
มีไว้เพ่ือพยุงสถานการณ์ของที่เกิดขึ้นไม่ให้แย่ลง ด้วยการพยายามบรรเทาปัญหาหรือหลีกเลี่ยงไม่ให้
ปัญหาเกิดเพมิ่ คล้าย ๆ กบั กลยทุ ธเ์ ชิงปอ้ งกนั ซึ่งบางครง้ั เราอาจจะไม่จำเป็นต้องเดนิ หน้าทุกครั้ง แต่
ต้องหยุดเพื่อที่จะรอเวลาและโอกาสเหมาะสมให้สามารถดำเนินธุรกิจต่อได้อย่างยั่งยืน หรือแม้แต่
กระทั่งการวางแผนรบใหม่ด้วยการเปลี่ยนเส้นทาง รูปแบบการดำเนินงานบางอย่าง หรือทำ
Rebranding ฉะนั้นอยา่ กลัวการก้าวไปข้างหน้า ถ้าเราเตรียมพร้อมสำหรับช่วงเวลาที่จะเดินออกไป
อย่างมน่ั คงแล้ว

ภาพท่ี 2.3 แสดงรูปแบบการจบั คูก่ ลยทุ ธ์ของ TOWS สามารถจำแนกไดด้ งั ตอ่ ไปน้ี

(1) กลยุทธ์เชิงรุก (SO Strategy) มาจาก จุดแข็ง + โอกาส (Strength +
Opportunity) โดยที่ Maxi-Maxi Strategy เป็นการเอาจุดแข็งขององค์กรมาใช้ในเกิดประโยชน์
สูงสุดกับโอกาสที่ได้รับจากภายนอก ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในตอนนี้กับบริษัท Tesla ที่มีจุดแข็งอย่าง
เทคโนโลยีด้านแบตเตอรี่ ที่มาพร้อมโอกาสในช่วงท่ีเทรนดส์ ิ่งแวดล้อม หลายประเทศกำลังเลิกใช้รถ
น้ำมัน (ICE Car) หันไปใช้รถไฟฟ้า (EV car) แทน กลยุทธ์ที่เทสล่าใช้ก็คือกลยุทธ์เชิงรุก ขยายกำลัง
ผลิต เปดิ โรงงานเพิ่มในหลายๆ ประเทศ นอกจากสหรฐั อเมรกิ าแล้วยังมีประเทศจนี เยอรมนั และใน
อาเซยี นอาจมาเปิดทีอ่ ินโดนเี ซียหรอื ประเทศไทยในอนาคต

(2) กลยุทธ์เชิงรับ (ST Strategy) มาจาก จุดแข็ง + อุปสรรค (Strength +
Threats) โดยที่ Maxi-Mini strategy เปน็ การเอาจุดแข็งขององค์กรมาหลีกเล่ียงหรอื ลดผลกระทบที่

21

เกดิ จากอปุ สรรคทไี่ ด้รบั จากภายนอก ตวั อยา่ งเชน่ ในภาวะเศรษฐกิจไมด่ ี บรษิ ัทที่มีฐานะการเงินที่ดี
ต้นทนุ การผลิตทต่ี ่ำ ยงั สามารถลดราคาเพอื่ แข่งขนั ในตลาดได้ หรือพยุงอย่ไู ด้จนเศรษฐกจิ ฟ้ืนตัว

(3) กลยทุ ธ์เชิงแกไ้ ข (WO Strategy) มาจาก จดุ อ่อน + โอกาส (Weakness +
Opportunity) โดยท่ี Mini-Maxi strategy ในขณะที่บรษิ ทั เรามีจุดออ่ นหรอื เรยี กว่าแผล บาดเจบ็ แต่
มีโอกาสหรือสภาวะแวดล้อมที่ดีเข้ามามากมาย กลยุทธ์เชิงแก้ไขโดยเราลดหรือแก้ไขจุดอ่อนเรา
อย่างไรหรือทำให้ปัญหาน้อยที่สุดเพื่อรับผลประโยชน์จากโอกาสที่เข้ามา ตัวอย่างที่ชัดเจนคือถ้า
บริษัทเรามีปญั หาด้านการเงนิ ฐานะการเงินที่ย่ำแย่ แต่ตลาดโตอย่างมากหรือได้รบั การส่งเสริมจาก
ภาครัฐบาล เป็นโอกาสอันดีที่กู้เงินเพิ่มหรือเพิ่มทุนเพ่ือขยายกำลังผลิตหรือสาขา แต่เราก็ไม่ควร
ละเลยในการจดั การการบริหารทางการเงนิ ท่เี ป็นต้นเหตุใหส้ ถานะทางการเงนิ ของบริษัทย่ำแย่

(4) กลยุทธ์เชงิ ปอ้ งกนั (WT Strategy) มาจาก จดุ ออ่ น +อุปสรรค (Weakness
+ Threats) โดยที่ Mini-Mini strategy ในขณะที่องค์กรหรือบริษัทเรามีจุดอ่อนและมีอุปสรรคจาก
ภายนอกซำ้ เตมิ เข้ามาอีก จุดประสงค์ของกลยุทธ์เชิงป้องกันคือทง้ั ลดและพิชิตจุดอ่อนและหลีกเลี่ยง
อปุ สรรคเพอื่ ประคองให้ธรุ กิจอย่รู อดในระหว่างน้ีพยายามลดจุดออ่ นและรอโอกาสใหมๆ่ ที่เขา้ มา หรือ
ควบรวมกับบริษัทอื่นเพ่ือเพ่ิมจดุ แขง็ เช่น เม่อื 2-3 บริษทั ควบรวมกันทำให้ยอดขายมาข้ึน ต้นทุนต่อ
หน่วยจะลดลง หรือถ้ามองโลกในแง่ร้ายหน่อยคงเลิกกิจการ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในช่วงโควิท-19
อุปสรรคเกิดจากโรคไวรัสระบาดทำให้นักท่องเที่ยวไม่สามารถเดินทางมาประเทศไทยได้ ธุรกิจ
ทอ่ งเท่ียวและโรงแรมต่างพบปัญหาและอุปสรรคอย่างใหญห่ ลวง ถ้าบรษิ ัททกี่ มู้ าสรา้ งโรงแรมยังผ่อน
ไมห่ มดคงตอ้ งขายกจิ การ หรอื อีกตวั อย่าง สภาวะเศรษฐกจิ ไมด่ ี ธนาคารเล็กๆ จะควบรวมกนั มีลูกค้า
รวมกนั มากข้นึ ประหยดั ต้นทนุ บางอย่าง

ดังนั้น จะทำให้เห็นได้ว่า การสร้างกลยุทธ์ TOWS Matrix สามารถอธิบายได้ว่า การสร้าง
กลยุทธ์ TOWS Matrix เป็นกระบวนการหรือเครอ่ื งมอื ชนิตหนึ่งทีช่ ่วยทำใหส้ ามารถกำหนดกลยุทธ์ได้
อย่างมีประสิทธิภาพมากยิง่ ขึ้น อกี ทัง้ ยงั จำแนกได้ออกเป็น 4 กลยทุ ธ์ด้วยกนั คอื

(1) กลยทุ ธ์เชงิ รุก (SO Strategy) มาจากจดุ แข็ง + โอกาส (Strength + Opportunity)
(2) กลยทุ ธเ์ ชิงรับ (ST Strategy) มาจากจดุ แข็ง + อุปสรรค (Strength + Threats)
(3) กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO Strategy) มาจากจุดอ่อน + โอกาส (Weakness +
Opportunity)
(4) กลยุทธ์เชิงป้องกัน (WT Strategy) มาจากจุดอ่อน + อุปสรรค (Weakness +
Threats)

22

2.4 แนวคดิ การทอ่ งเทย่ี วเชงิ อาหาร (Gastronomy Tourism)

2.4.1 ความเปน็ มาของการทอ่ งเที่ยวเชงิ อาหาร

อาหาร (Food) เปน็ หนง่ึ ในปจั จยั สท่ี ่ีมนุษยจ์ ำเปน็ ในการดำรงชีวติ แตส่ ำหรับมนุษย์ส่วนใหญ่
แล้ว“ กินเพื่ออยู่”จะไม่เพียงพอกับประสบการณ์ในการรับประทานอาหาร และกินอาหารเป็น
กิจกรรมที่ผูกพันกับวัฒนธรรมการดำรงอยู่ของมนุษย์มาอย่างยาวนาน แรกเริ่มการทำเกษตรกรรม
เพ่อื ผลิตวตั ถุดิบการปรุงอาหารซ่ึงพฒั นามาเร่ือย ๆ จนสามารถนบั ได้ว่าเปน็ ศลิ ปะแขนงหนึ่งตลอดจน
วัฒนธรรมการแลกเปลี่ยนหรือกินอาหาร เช่น การจ่ายตลาดการกินอาหารโดยใช้ตะเกียบของชาว
เอเชียวัฒนธรรมร้านกาแฟในยโุ รป ซึ่งกล่าวไดว้ า่ ในอาหารจานหนึ่งมีการถ่ายทอดภูมิปัญญาและวิถี
ชวี ิตของแตล่ ะท้องถิ่นอย่างประมาณค่าไมไ่ ด้ ซ่งึ ในอดตี ที่ผ่านมาอาหารเปน็ เพียงองค์ประกอบของการ
ท่องเทยี่ วทถ่ี ูกละเลยไป เม่อื เทียบกบั องค์ประกอบสว่ นอื่น ๆ เน่ืองจากนักท่องเท่ียวจำนวนมากเลือก
ท่จี ะรบั ประทานอาหารที่ตนเองคนุ้ เคยและมน่ั ใจว่าปลอดภัยและในส่วนของผู้ประกอบการท่องเที่ยว
จะจัดอาหารในแต่ละมื้อให้นักท่องเที่ยวตามความสะดวกระหว่างการเดินทาง มากกว่ามุ่งเน้นไปที่
ความอร่อยหรือแปลกใหม่ของเมนูอาหาร (Horng and Tsai, 2012) ต่อมาในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา
ระหว่าง ค.ศ. 1990-2000 ได้เริ่มมีการนำอาหารขึ้นมาเป็นองค์ประกอบเด่นและมบี ทบาทสูงในการ
พัฒนาผลิตภัณฑ์ด้านการท่องเที่ยว โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีการนำพืชผัก
สมุนไพรจำนวนมากทีเ่ ขา้ ไปเป็นองคป์ ระกอบของอาหาร ทำให้อาหารภูมิภาคดังกล่าวเป็นทัง้ อาหาร
และยาไปพรอ้ มกันเปน็ อาหารสำหรับดำรงชีวติ เป็นอาหารที่เพิ่มภูมิตา้ นทานสร้างภูมิคุ้มกันป้องกนั
โรคภัยต่างๆตลอดจนเป็นทั้งโภชนาบำบัดโรคให้กับคนที่กำลังเจ็บป่วยโดยเปน็ ทางเลือกใหม่สำหรับ
การรักษาซึ่งแตกต่างจากการใช้เคมีบำบัดสามารถสรุปได้ว่ าอาหารเป็นทรัพยากรหนึ่งที่มีบทบาท
หลากหลายจึงทำให้เกดิ ความสนในพิเศษ ทางดา้ นการทอ่ งเทยี่ วขนึ้ อกี แขนงหน่ึงคือ การท่องเท่ียวเชิง
อาหาร (Food Tourism) (พยอมธรรมบุตร, 2551) นอกจากนั้นองค์การการท่องเทีย่ วโลก (2012)
ได้ตีพิมพ์รายงาน Global Report on Food Tourism ปี พ.ศ. 2555 กล่าวถึงปรากฏการณ์“ เที่ยว
เพื่อกิน” หรือการท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Food Tourism) เป็นแนวโน้มการท่องเที่ยวที่กำลังมาแรง
และน่าจับตามองโดยในระยะเวลาหลายปี ที่ผ่านมามีการวิจัยที่พบว่านักท่องเที่ยวที่เดินทาง
ต่างประเทศ มีการใช้จ่ายในหมวดอาหารและเคร่ืองดื่มค่อนข้างสูงคิดเป็น 1 ใน 3 ของค่าใช้จ่าย
ทางการท่องเที่ยวทั้งหมด และกล่าวไว้ว่าอาหารมีความผูกพันกับสภาพแวดล้อมและวัฒนธรรม
ท้องถิ่นไม่ว่าจะเป็นข้าวหอมมะลิ จากภาคอีสานของไทยองุ่นจากไร่ในแคว้นทางใต้ของฝรั่งเศส
ประเพณีการดื่มชาแบบอังกฤษจากแนวโน้มของนักท่องเท่ียวดังกล่าวทำให้ผู้ประกอบการและผู้มี
หน้าที่สง่ เสรมิ การท่องเท่ยี วในแต่ละท้องถน่ิ หนั มาให้ความสำคญั กับอาหารมากขน้ึ (World Tourism
Organization, 2012)

สำหรับการท่องเท่ยี วเชิงอาหาร (Food Tourism) ในประเทศไทยภาครัฐเลง็ เห็นว่าสามารถ
นำศักยภาพของ "อาหาร" มาใช้เป็นเครื่องมือในการกระตุ้นการท่องเที่ยวได้เนื่องจากอาหารเป็น
เอกลักษณ์เฉพาะของประเทศมีบทบาทสำคัญ ในการสร้างความแตกต่างให้ประสบการณ์กับ
นักท่องเที่ยวและชว่ ยเพิ่มมูลค่าให้สถานที่ท่องเที่ยว เพราะว่าอาหารไม่ใช่เพียงผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ

23

เพื่อรับประทานเท่านั้น แต่เป็นการแสดงออกของชนชาติวัฒนธรรมการเป็นอยู่ของคนในท้องถิน่ นนั้
ด้วย (Okumus, B. , Okumus, F. & McKercher, 2007) จึงนำเรื่องของการท่องเที่ยวเชิงอาหารมา
เป็นสว่ นหน่งึ ในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับท่ี 12 (พ.ศ. 2560-2564) ซ่ึงมีเป้าหมาย
ในการยกระดบั ศกั ยภาพการแข่งขันทางเศรษฐกิจของไทย ผ่านการปรับโครงสร้างการผลติ ภาคเกษตร
แบบ Smart Farming ตลอดจนส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) ภายใต้แนวทาง
การพัฒนาแบบ Thailand 4.0 มีการกล่าวถึงการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหารร่วมไปกับการ
พัฒนากรรมวิธีการผลิตของภาคเกษตร (Food Innopolis) โดยจะมุ่งเน้นประสบการณ์สัมผัส
บรรยากาศและวฒั นธรรมแบบการทอ่ งเที่ยวทอ้ งถิ่นดัง้ เดมิ และส่งเสริมการทอ่ งเทยี่ วเชิงอาหารที่เป็น
มิตรกับสิ่งแวดล้อมเช่นฟาร์มข้าวและไร่ผลไม้ออร์แกนิค รวมทั้งการส่งเสริมอาหารเพื่อสุขภาพ
(ชญานนิ วงั ซา้ ย, 2560)

การท่องเท่ียวเชงิ อาหารในประเทศไทยยงั มีการศกึ ษาในวงท่ี จำกดั ส่วนมากกษาเกี่ยวกับกย
ภาพของอาหารภาพลกั ษณ์ของอาหาร (เณรัญชรากิจวกิ รานต์ 2557 หทัยชนกฉิมบา้ นไร่ & รกั ษ์พงศ์
วงศาโรจน์, 2558) ในสว่ นของพฤติกรรมและกระบวนการตัดสินใจของนกั ทอ่ งเทย่ี ว ในการใช้บริการ
ร้านอาหารซึ่งถือเป็นธุรกิจที่มีบทบาท เกี่ยวข้องกับอาหารโดยตรงยังมีการศึกษาในวงจํากัดถ้าหาก
ต้องการส่งเสรมิ การทอ่ งเทยี่ วเชิงอาหาร ใหต้ อบสนองตอ่ ความตอ้ งการของนกั ทอ่ งเทยี่ วและนโยบาย
ของภาครัฐได้อย่างตรงจุด และสามารถเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงอาหารของ
จังหวัดพระนครศรีอยุธยา ผู้วิจัยเห็นว่าควรศึกษาในเรื่องของพฤติกรรมและความต้องการ
กระบวนการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวในการเลือกใช้บริการรา้ นอาหารและศักยภาพการตลาดการ
ท่องเที่ยวเชิงอาหารของจังหวัดพระนครศรีอยุธยา ซึ่งจะกล่าวถึงในหัวข้อต่างๆของการทบทวน
วรรณกรรมต่อไป

2.1.2 ความหมายการท่องเท่ยี วเชิงอาหาร

การท่องเที่ยวเชิงอาหาร มีการบัญญัติคำศัพท์นี้ขึ้นตั้งแต่ปี 1998 (Long, 2004) โดยมี
นักวิชาการหลายทา่ นได้กล่าวถึงไว้ว่า การท่องเท่ียวเชิงอาหาร หมายถึง การเดินทางทอ่ งเที่ยวโดยมี
จุดประสงค์เฉพาะมุ่งไปทางด้านกิจกรรมหรือสถานที่ท่องเที่ยวที่ เกี่ยวข้องกับอาหารเพื่อให้
นกั ท่องเทยี่ วไดม้ โี อกาสเปดิ รับประสบการณใ์ หม่ จากเอกลักษณ์ของอาหารทอ้ งถ่ินที่แตกต่างกันโดยที
แรงจูงใจในการเดินทาง ของนักท่องเที่ยวแต่ละคนมีความแตกต่างกัน เช่น เดินทางไปเพื่อแสวงหา
อาหารที่ช่วยทําบัดโรคต่างๆ หรือเดินทางไปเพื่อชมและลองสัมผัสกับเอกลักษณ์ของท้องถิ่นที่มี
ชือ่ เสยี งและโดดเดน่ (กนกภรณ์ ครฑุ ภาพันธ์, 2553) เชน่ เดียวกับ Javier Jimenez Beltrán (2016)
ได้อธิบายความหมายของการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ไว้ในทิศทางเดียวกันวา่ หมายถึงการเยี่ยมชมและ
การเรียนรู้กระบวนการผลิตอาหารหรือส่วนประกอบที่ใช้เป็นวัตถุดิบเทศกาลอาหาร และเครื่องด่ืม
ท้องถิ่นร้านอาหารและสถานที่เฉพาะสําหรับอาหาร หรือการท่องเที่ยวทีม่ ีอาหารและเครื่องดื่มเป็น
เหตจุ ูงใจหลกั ในการเดนิ ทางไปเยอื นสถานทแี่ ห่งนั้น โดยหวังว่าจะได้พบกบั ประสบการณ์รูปแบบใหม่
ในการชิมอาหารและเกิดเป็นความทรงจำที่ดี ครั้งหนึ่งในชีวิตและยังเป็นการได้เดินทางไปพบกับ
ผ้เู ชีย่ วชาญด้านอาหารท้องถ่ินในพื้นที่การผลติ ดัง้ เดิม (เบญจมาศ ณ ทองแก้ว ,2560)

24

( กชกร จุลศิลป์ อ้างถึงใน Ardabili & Rasoul , 2011) ได้อธิบายเพิ่มเติมความหมายของการ
ท่องเที่ยวเชิงอาหารไว้ว่าเป็นการเรียนรู้เกี่ยวกับกระบวนการการผลิต รวมไปถึงการเลือกซื้อสินค้า
เกี่ยวกับอาหารและเครื่องดื่ม แม้กระทั่งขั้นตอนการเตรียมขั้นตอนการบริโภค ของคนท้องถิ่นนั้น
รวมถึงการเข้าร่วมคอร์สท่าอาหารที่เป็นอาหารท้องถิ่นด้วย ซึ่งทำให้นักท่องเที่ยวได้เรียนรู้ถึง
วัฒนธรรมการกนิ การใช้ชีวิตของคนในท้องถิ่นซึ่งสอดคลอ้ งกับคาํ กล่าวที่วา่ การท่องเที่ยวเชิงอาหาร
คือส่วนหนึ่งของการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม เพราะอาหารคือส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมชุมชนและ
อาหารยังสามารถเปิดประสบการณ์การเดินทาง ทำให้ได้สัมผัสกับวัฒนธรรมและเชื่อมโยงกับ
ประวัติศาสตร์ของท้องถิ่นผ่านอาหาร ซึ่งให้ประสบการณ์และความประทับใจที่แตกต่างจากการ
รับประทานอาหารอยู่ทบี่ ้านในชีวิตประจำวนั อยา่ งแนน่ อน (Henderson ,2009)

สําหรับการให้ความหมายข้างต้นที่กล่าวมา ในประเทศไทยมักเรียกเป็นคำเดียวกันคือการ
ท่องเที่ยวเชิงอาหาร แต่สำหรับต่างประเทศได้ใช้คำที่หมายถึงการท่องเที่ยวเชิงอาหารอย่าง
mannanu laun Food tourism, Gastronomy tourism, Culinary tourism Cuisine tourism
และ Gourmet tourism ซึ่งมีนักวิจัยที่ให้คำจำกัดความที่ครอบคลุมการท่องเที่ยวอาหาร (Food
tourism) คือการเดนิ ทางของนักทองเท่ียวทเ่ี กดิ จากแรงจงู ใจ ท่ีจะไปยังแหลงทองเท่ยี วที่มีเอกลักษณ
ด้านอาหารหรือเกี่ยวข้องกับการผลิต อาหารเทศกาลอาหารร้านอาหาร แหล่งทองเที่ยวเฉพาะเร่อื ง
อาหาร

(ทศพร ลิ้มดําเนิน อ้างถึงใน Jimenez Beltran, Lopez-Guzman, & Santa Cruz, 2016)
ซึ่งระดับความหมายของการทองเที่ยวเชิงอาหารในภาษาองั กฤษได้อธิบาย Gastronomic tourism
หรือ Culinary tourism โดยวัดจากระดับความสนใจของนกั ทองเที่ยวในเรือ่ งอาหาร เป็นภาพรวมมี
ความสนใจระดับปานกลาง ซึ่งอาจรวมถึงองค์ประกอบอื่นของแหล่งทองเที่ยวด้วย เช่น วัฒนธรรม
ท้องถิ่น แต่ถ้าคำวา Cuisine tourism หรือ Gourmet tourism คือการที่นักทองเที่ยวมีความสนใจ
เรอ่ื งอาหารเฉพาะเจาะจง โดยสนใจประเภทใดประเภทหนงึ่ เชน่ การเขา้ ร่วมการอบรมการทำอาหาร
ซ่ึงในงานวิจยั นเี้ ลือกใช้คำโดยรวมทีค่ รอบคลุมคือการทองเทีย่ วเชงิ อาหารหรอื "Food tourism

องค์การบริหารการพัฒนาพื้นที่พิเศษเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน (2559) ให้ความหมาย
ของการท่องเที่ยวเชิงอาหารหรือ “ Gastronomy Tourism "ไว้ว่าเป็นการท่องเที่ยวเพ่ือการเรียนรู้
เกีย่ วกับอาหารหรอื การท่องเทีย่ วเชงิ อาหาร เปน็ การทอ่ งทอ่ งเท่ยี วการเปน็ เจ้าบ้านที่ดแี ละเอกลักษณ์
เฉพาะพื้นทีร่ วมเป็นประสบการณใ์ ห้กับนักท่องเท่ียว โดยเฉพาะการลิม้ รสอาหารการได้เรียนรู้วิธีทำ
และลงมือทำอาหารด้วยตัวเอง ซึ่งถือเป็นการสร้างประสบการณ์ ที่ประทับใจให้กับนักท่องเที่ยว
นอกจากนย้ี งั มีผ้วู ิจัยทา่ นอนื่ ท่องเทีย่ วทีผ่ สมผสานธรรมชาติของพ้ืนท่ี วฒั นธรรมการบรกิ ารการเข้าถึง
ทรัพยากร

(ทศพร ลิ้มดําเนิน อ้างถึงใน Macionis, & Cambourne)ที่ได้นิยามถึงการท่องเที่ยวเชิง
อาหารโดยใช้คำว่า Gastronomy tourism หมายถึงการเยีย่ มชมแหล่งท่องเที่ยวทีร่ วมถึงแหล่งผลติ
อาหารเทศกาลอาหารร้านอาหารย่านอาหาร การเรยี นรูป้ ระสบการณ์ทางด้านอาหารจากผู้เชี่ยวชาญ

25

ทางดา้ นอาหารและการซื้อผลิตภัณฑอ์ าหารสำเร็จรูป โดยปัจจยั การท่องเทยี่ วเชิงอาหารสามารถเป็น
เหตุผลหลกั หรอื เหตุผลรองในการเดินทาง (ศุภวรรณหมนั่ ดี, 2558) หารสามารถเปน็ เหตุผลหลักหรือ
เหตุผลรองในการเดนิ ทาง ได้ให้คำนิยามว่าการทอ่ งเที่ยวเชิงอาหาร (Gastronomy Tourism) เป็น
การเดินทางไปในพื้นท่ี เพื่อการพักผ่อนรวมถึงการไปชมอาหารงานเทศกาลอาหารงานแสดงสินค้า
ด้านอาหารการสาธิตการทำอาหาร รวมถึงการชิมผลิตภัณฑ์อาหารที่มีคุณภาพในพื้นที่นั้น ๆ โดย
นักท่องเที่ยวสามารถสัมผสั วัฒนธรรมของประเทศ วัฒนธรรมท้องถิ่นที่แปลกใหม่ผ่านการชิมอาหาร
ซึ่งรสชาติของอาหารจะสะท้อนถึงวัฒนธรรม ของประเทศการท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Gastronomy
Tourism) จึงเป็นการท่องเที่ยวที่ใช้ประสาทสัมผัสทุกความรู้สึก และส่งผลให้อาหารเป็นศูนย์กลาง
สำคัญในประสบการณท์ ่องเที่ยว

Shalini & Duggle (2015) ได้กล่าวว่าการท่องเที่ยวทางด้านอาหารเป็นปรากฏการณ์ใน
ระดับสากลที่อยู่ในระดับการพัฒนาที่ชัดเจนและมีผลทางบวกต่อเศรษฐกิจ ในระดับประเทศและ
ส่งผลดตี ่อมรดกทางวฒั นธรรม เนื่องจากนักท่องเท่ียวพยายามที่จะสร้างประสบการณ์ทางด้านอาหาร
การท่องเที่ยวเชิงอาหารจึงช่วยดึงดูดนักท่องเที่ยวเพื่อซื้อสินค้าและบริการซึ่งสอดคล้องกับ (WTO,
2012) องคก์ ารทอ่ งเทยี่ วโลกไดก้ ลา่ วถึง การท่องเท่ยี วเชงิ อาหารเปน็ ปรากฏการณ์ที่เกิดข้ึนและกำลัง
พัฒนา เป็นผลติ ภณั ฑท์ างการท่องเที่ยวรูปแบบใหม่โดยมากกว่า 1 ใน 3 ของนักท่องเท่ียวมีค่าใช้จ่าย
ในการเดินทางท่องเที่ยวไปกับอาหารการกิน ดังนั้นอาหารจึงเป็นจุดหมายปลายทางและเป็นส่วน
สำคญั ของประสบการณ์ ท่มี ีคณุ ภาพในการเดนิ ทาง (กชกร จลุ ศิลป์, 2561)

Pullphothong & Sopa (2012) ได้อธิบายว่าการท่องเที่ยวเชิงอาหารเป็นการท่องเที่ยวท่ี
ไดร้ ับประสบการณ์จากอาหารในพน้ื ที่ ในภมู ิภาคท่ีนกั ท่องเที่ยวเขา้ ไปท่องเท่ยี ว ซงึ่ เป็นองค์ประกอบ
หรือปัจจัยที่สำคัญที่กระตุ้น ให้คนเดินทางไปยังจุดหมายปลายทาง โดยเฉพาะการได้(กระทรวงการ
ท่องเที่ยวและกีฬา, 2558) รับประทานอาหารท้องถิ่นซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญทางด้านการ
ทอ่ งเที่ยว มีความสำคญั เทา่ กับสถานที่พักและทัศนียภาพ ของแหล่งทอ่ งเทีย่ วการท่องเทีย่ วเชิงอาหาร
จึงเป็นการเรียนรู้วัฒนธรรมใหม่ ในแต่ละพื้นที่เป็นการพัฒนาความรู้ความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ของ
สินคา้ และบริการ รวมถงึ อาหารที่ผ่านการบรโิ ภคโดยนักท่องเท่ียว (กชกร จุลศลิ ป์, 2561)

จากที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่า การท่องเที่ยวเชิงอาหาร คือ การเดินทางท่องเที่ยวโดยมี
จุดมุ่งหมายในการทำกิจกรรมหรือไปสถานท่ีท่องเที่ยวท่ีเก่ียวข้องกบั อาหาร เพื่อให้นักท่องเท่ยี วได้มี
โอกาสเปิดรับประสบการณ์ใหม่ เรียนรู้ และเข้าใจเกี่ยวกับอาหารทีแ่ ตกต่างกันไป โดยนักท่องเที่ยว
สามารถสัมผสั วฒั นธรรมของประเทศหรอื วัฒนธรรมท้องถ่ินท่ีแปลกใหม่ผา่ นการชิมอาหาร ซึ่งรสชาติ
ของอาหารจะสะทอ้ นถงึ วัฒนธรรมของประเทศการทอ่ งเทีย่ วน่นั ๆ

26

2.1.3 ประเภทของการทอ่ งเทีย่ วเชิงอาหาร

(กชกร จุลศิลป์ อ้างถึงใน กนกภรณ์ ครุฑภาพันธ์, 2553) การท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Gastronomy
TourismTourism) สามารถจำแนกได้โดยพิจารณาจากระดับแรงจูงใจและความสนใจโดยแบ่งได้เป็น
2 ประเภท

2.1.3.1) การท่องเท่ียวด้านอาหารท่ีมีแรงจงู ใจและความสนใจสูงแบง่ ได้ดังนี้

(1) การทอ่ งเที่ยวด้านอาหารเพ่ือความเชือ่ ศาสนา ได้แก่ การทอ่ งเท่ียวดา้ นอาหารที่ให้ความ
สนใจมแี รงจงู ใจสูงดา้ นความเชือ่ ศาสนาประเภทตา่ งๆเช่น อาหารเจอาหารมงั สวิรัตอิ าหารฮาลาลและ
อาหารประจำชาติ ซง่ึ เปน็ ส่วนหน่งึ ของวฒั นธรรมของชาตินน้ั ๆ คนไทยจะมคี วามสนใจและภาคภูมิใจ
ในการบรภิ าคอาหารไทย ซ่ึงเหมาะสมกับวถิ ชี ีวติ ของคนไทย

(2) การท่องเที่ยวด้านอาหารเพื่อการชิมรสของนักชิมอาหารและเพื่อศิลปะการกินอาหาร
ได้แก่ การท่องเที่ยวของผู้ที่มีความชำนาญด้านการซึมอาหาร ซึ่งจะเดินทางไปชิมอาหารที่มีรสเลิศ
ตามท่ีมีชือ่ เสียงโดง่ ดงั เช่นในประเทศไทยนักชิมอาหารท่ีมีชอ่ื เสียง ไดแ้ ก่ ม.ร.ว. ถนัดศรีสวัสดิวัตน์แม่
ช้อยนางรำหมึกแดง เป็นต้น รวมถึงการจัดทริปไปรับประทานอาหารตามเส้นทางอาหารของจังหวดั
หรือประเทศนั้น เช่น การจัดทริปไปรับประทานอาหารจีนดั้งเดิมที่ฮ่องกง การตามรอยเส้นทาง
ก๋วยเตี๋ยวเรือในแคมเปญ“ กินก๋วยเตี๋ยวเที่ยวอยุธยาเป็นต้นการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย
พระนครศรีอยธุ ยา, 2554)

(3) การท่องเที่ยวด้านอาหารเพื่อสุขภาพและเพื่อรักษาโรค ได้แก่ การท่องเที่ยวที่มี
จดุ มุง่ หมายทจี่ ะเดนิ ทาง มายงั จุดหมายปลายทางกนิ อาหารเพอ่ื สุขภาพ เชน่ อาหารชวี จิตอาหารเพ่ือ
ล้างพิษตลอดจนอาหารเพื่อบำบัดโรค ได้แก่ โภชนาบำบัดเช่นการกินอาหารเพือ่ รักษาโรคมะเร็งโรค
ความดันโลหิต ซึ่งในอาหารดังกล่าวจะมีองค์ประกอบของพืชผักสมุนไพรและสัตว์บางชนิด ที่มี
บทบาทเปน็ ยารกั ษาโรคตา่ ง ๆ ไปพรอ้ มกับการมีบทบาทเป็นอาหาร

(4) การทอ่ งเที่ยวด้านอาหารเพ่ือเดนิ ทางไปกินอาหารซึ่งเป็นสว่ นหน่งึ ของวัฒนธรรมและวิถี
ชีวิตท้องถิ่น ได้แก่ นักท่องเที่ยวที่เดินทางไปยังประเทศต่าง ๆ มีความสนใจในวิถีชีวิตชุมชนท้องถิ่น
ต้องการรบั ประทานอาหารพ้นื บ้านและสมั ผัสวัฒนธรรมอาหารที่แตกตา่ ง

2.1.3.2) การท่องเท่ียวด้านอาหารทมี่ แี รงจงู ใจและความสนใจมาก

(1) การท่องเที่ยวด้านอาหารเพื่อเดินทางไปท่องเที่ยวยังจุดหมายปลายทางและบริโภค
อาหารของแหล่งท่องเที่ยวที่เป็นพื้นเมือง (Urban area) หรือพื้นที่ชนบท (Rural area) และมี
ความรู้สึกว่าอาหารดังกล่าว มีความแตกต่างไปจากอาหารท่ีเคยบรโิ ภคเช่นชาวต่างชาติที่เดนิ ทางมา
ท่องเที่ยวในประเทศไทย จะได้มีโอกาสรับประทานอาหารไทยเช่นต้มยำกุง้ ผัดไทแกงเขียวหวานเป็น
ต้นนักท่องเที่ยวเหล่านี้ จะมีความรู้สึกว่าอาหารไทยแตกต่างจากอาหารประจำชาติของตน เพราะมี
รสชาติจัดจา้ นและใสส่ มุนไพรเครอ่ื งเทศเป็นเครอื่ งปรงุ

27

(2) การทอ่ งเที่ยวไปยังพนื้ ท่ีตา่ งๆและบรโิ ภคอาหารโดยไม่สนใจลกั ษณะเฉพาะถ่ินเคร่ืองปรุง
วธิ ที ำอาหารของพนื้ ทีน่ ้ัน ได้แก่ นักท่องเที่ยวชาวตา่ งชาติท่เี ดนิ ทางมาประเทศไทยและกินอาหารไทย
โดยไม่ให้ความสนใจเกี่ยวกับลักษณะอาหารไทยเครื่องปรุงวิธีปรุงอาหารไทยมีความสนใจเพียงการ
บรโิ ภคเปน็ หลกั เทา่ น้นั

ประเภทของการท่องเที่ยวเชิงอาหารข้างต้นที่กล่าวมามีความสอดคล้องในทิศทางเดียวกับ
World Tourism Organization (2012) ได้กำหนดประเภทของการท่องเที่ยวเชิงอาหารตามระดับ
ความสนใจในอาหารเมื่อมกี ารเดนิ ทางท่องเทย่ี วสามารถแบ่งได้ 4 ประเภทดงั นี้

1) การทอ่ งเที่ยวเชิงอาหารที่มีความสนใจระดบั สงู หมายถึงพจิ ารณาอาหารเป็นแรงจูงใจหลัก
ในการเดินทางเช่นการไปชิมร้านอาหารรสเลิศการเยี่ยมชมย่านอาหารและเครื่องดื่มและการมีส่วน
ร่วมในการเรียนรู้วัฒนธรรมอาหารกระบวนการทำอาหารจนกระทั่งขัน้ ตอนการผลิตวัตถุดิบที่ป่ามา
ประกอบอาหารเปน็ ตน้

2) การท่องเท่ียวเชิงอาหารที่มีความสนใจระดับปานกลางหมายถึงการทอ่ งเท่ียวเชิงอาหารท่ี
มคี วามสนใจถงึ กจิ กรรมตา่ งๆท่ีมคี วามสัมพันธ์กับอาหารเพื่อให้เข้าใจถงึ วถิ ชี วี ิตทีส่ ำคญั ของทอ้ งถ่ิน

3) การท่องเท่ียวเชิงอาหารท่ีมีความสนใจระดบั ต่ำหมายถงึ การมีสว่ นร่วมในการรับประทาน
อาหารท้องถิ่นเพยี งเพราะต้องการการประสบการณท์ ี่แตกต่างจากท่เี ป็นอย่ใู นชวี ิตประจำวัน

4) การท่องเที่ยวเชงิ อาหารที่มีไม่มีความสนใจหมายถึงพิจารณาอาหารและการรับประทาน
อาหารเปน็ เพยี งความจำเป็นพืน้ ฐานทต่ี ้องมอี ยแู่ ลว้ ในการดำรงชวี ติ ทุกวนั ประเภท

การทอ่ งเที่ยวเชิงอาหารดงั กล่าวศกึ ษาครอบคลมุ ชว่ งจากความสนใจต้งั แตร่ ะดับสูงระดับปาน
กลางระดับต่ำและระดับที่ไม่มีความสนใจซึ่งเป็นการศึกษานี้มุ่งเน้นไปที่นักท่องเที่ยวที่มาเยี่ยมชม
สถานที่และมีส่วนร่วมในกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับอาหารรวมทั้งคนที่คิดว่าอาหารเป็นวัตถุประสงค์ใน
การเดินทางนักท่องเที่ยวมีความสนใจในการท่องเที่ยวเชิงอาหารจะจัดกิจกรรมทั้งหมดหรือเกือบ
ท้งั หมดของการเดินทางให้เก่ียวข้องกับอาหารระหว่างการเดินทาง

2.1.4 เสาหลกั ของการท่องเทย่ี วเชิงอาหาร

2.1.4.1) Farming System

การเดินทางเริ่มต้นจากแหล่งกำเนิดอาหาร แปลงผัก สวนผลไม้ บ้านไร่ หรือท้องนา ใน
แนวทางเกษตรปลอดภยั สร้างความตระหนกั ถงึ ความสำคญั ของอาหารตอ่ สขุ ภาพและการกินดมี ีสุข

2.1.4.2) Tory of Food

คุณค่าของเรื่องราวเบื้องหลังที่ทำให้คุณค่าของอาหารแต่ละจานโดดเด่นและเป็นที่จดจำ
อาหารหน่ึงจานรวบรวมเร่ืองราวมรดกภูมิปญั ญา ขนบธรรมเนยี มประเพณี วัฒนธรรมการกนิ วิธีการ

28

นำเสนออาหาร ลว้ นแตเ่ ปน็ การสรา้ งสรรค์ความด่มื ด่ำให้เกิดการลมิ้ รสอาหาร อาหารจึงเป็นมากกว่า
อาหารเสมอ

2.1.4.3) Creative Industries

อตุ สาหกรรมท่ีใช้ความคิดสรา้ งสรรค์เป็นทุนมีสว่ นเข้ามาเก่ียวข้องกบั อาหารได้ท้งั ส้ิน เพราะ
การนำเสนออาหารเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ที่สะท้อนวิถีชีวิต รสนิยม และทิศทางของอาหารตามยุค
สมัย นับตั้งแต่ภาชนะที่ใส่อาหาร ไปจนถึงนวัตกรรมด้านอาหาร รางวัลด้านอาหาร ดนตรี การแสดง
วรรณกรรม ท่ลี ้วนสามารถทำให้อรรถรสของอาหารเป็นได้มากกว่าอม่ิ ทอ้ ง แตส่ รา้ งสรรค์ให้อ่ิมสมอง
อิ่มตา และอิม่ ใจ

2.1.4.4) Sustainable Tourism

ผลักดันการพัฒนาอย่างยั่งยืนบนฐานของการท่องเที่ยว อนุรักษ์ ส่งเสริมเรื่องราวท้องถิ่น
สง่ เสรมิ การใชว้ ัตถดุ บิ ทอ้ งถ่นิ เพื่อสรา้ งโอกาสใหเ้ กดิ ความคงอยู่ของความหลากหลายทางชีวภาพ การ
จัดการเศษอาหารเหลือทิ้ง คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม การปกป้องมรดกทางอาหารของท้องถิ่น ให้อาหาร
เป็นสัญลักษณ์ของพ้ืนที่ เปิดประสบการณ์ทอ่ งเท่ียวอย่างลกึ ซึง้ และยั่งยืนแก่ผู้มาเยือน (พรรณี สวน
เพลง และคณะ, 2559)

2.5 เอกสารงานวจิ ยั ท่เี ก่ยี วข้อง

ทัศนา หงษ์มา (2555) ได้ทำการศึกษาเกี่ยวกับเรื่องของ “ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการ
ตัดสนิ ใจเลอื กซอ้ื สนิ คา้ ของผู้ซ้ือในตลาดนดั : กรณศี ึกษา ตลาดนัดในกระทรวงสาธารณสขุ จังหวัด
นนทบุรี” ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ซื้อสินค้า ปัจจัยส่วน
ประสมทางการตลาด และพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าในตลาดนัด ศึกษาพฤติกรรมการ
ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าในตลาดนัด และศึกษาความแตกต่างระหวา่ งปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ซื้อ และ
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่ตลาดนัดในกระทรวง
สาธารณสุข จงั หวดั นนทบุรี เป็นงานวิจยั เชิงปริมาณ ซงึ่ จาการวเิ คราะหง์ านวจิ ัยฉบบั นที้ ำให้เห็นได้ว่า
ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทาง การตลาด ของผู้กลุ่ ม
ตัวอย่างทุกด้านอยู่ในระดับมาก โดยในด้านผลิตภัณฑ์มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด รองลงมา ได้แก่ ด้านการ
สง่ เสริมการตลาดและด้านราคา ซึง่ เป็นสว่ นทท่ี ำใหเ้ กดิ พฤตกิ รรมของการบริโภคสินค้า เปรียบเทียบ
ระดับความคดิ เหน็ ของปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาดกับพฤติกรรม การเลอื กซ้ือสนิ ค้าที่ตลาดนัดใน
กระทรวงสาธารณสุข จังหวัดนนทบุรี จำแนกตามเพศในภาพรวม พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีระดับความ
คดิ เห็นไมแ่ ตกต่างกันอย่างมีนยั สาคญั ทางสถิติ เม่อื เปรียบเทยี บรายด้านพบว่าทุกด้านไม่แตกต่างกัน
อยา่ งมีนยั สำคัญทางสถิติ ผู้ซอ้ื ใหค้ วามสาคัญปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์มากท่ีสุด
ดังนั้น ผู้ขายหรือผู้ผลิตโดยควรมุ่งเน้นที่คุณภาพผลิตภัณฑ์อายุการเก็บรักษาผลิตภัณฑ์และการมี

29

เครื่องหมายรับรองผลิตภัณฑ์ทางด้านราคา ผู้ซื้อให้ความสำคัญกับการให้ขอ้ มูลราคาสินค้ามากทีส่ ุด
ด้านการจดั จำหน่าย สถานที่จำหน่ายสะอาดสวยงาม เปน็ สงิ่ ที่ผู้ซ้อื ให้ความสำคัญมากที่สุด และด้าน
การสง่ เสรมิ การตลาดควรให้ความสำคัญกับการมอี ธั ยาศยั ที่ดมี าเป็นอนั ดับแรก ดังนั้นจะทำให้เห็นได้
วา่ มนุษยไ์ มส่ ามารถผลติ ทกุ อย่างได้ด้วยตนเองการดารงชีวิตและการดำรงสงั คมของผู้คนซ่ึงสถานที่ที่
ใช้เป็นพื้นที่ของกิจกรรมนี้เรียกว่า ตลาด จึงถือเป็นกิจกรรมทางเศรษฐกจิ ของมนุษย์ที่ทำหน้าที่เปน็
ศูนยก์ ลางการแลกเปลีย่ นสนิ คา้ ซ่ึงปจั จัยต่าง ๆ ไมว่ า่ จะเปน็ การบริการ คุณภาพ หรอื การจดั จำหน่าย
ลว้ นมผี ลตอ่ การตดั สนิ ใจของผซู้ ้อื หรอื ผบู้ ริโภคทงั้ สนิ้

ยุรธร จีนา และคณะ (2558) ได้ทำการศึกษาเรื่อง น้ำปู: การจัดการความรู้ภูมิปัญญา
ลา้ นนาด้านอาหารเพ่ือสุขภาพ ชุมชนเทศบาลตำบลสนั โปง่ อำเภอแมร่ มิ จงั หวดั เชยี งใหม่ โดยมีมี
วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการจัดการความรู้ รวบรวมองค์ความรู้ ภูมิปัญญา ล้านนาด้านอาหารเพื่อ
สขุ ภาพ ของชมุ ชนเทศบาลตำบลสนั โป่ง อำเภอแม่รมิ จังหวดั เชยี งใหม่ ใช้ ระเบยี บวิธวี จิ ยั เชิงคุณภาพ
ทั้งการสัมภาษณ์เชิงลกึ การพูดคุยอย่างไม่เป็นทางการ การสังเกต และ ร่วมลงมือปฏิบัตกิ ับปราชญ์
ชุมชน การศึกษาจากเอกสารหลกั ฐาน การจัดเวทีเสวนากลุ่มกับผู้มีประสบการณ์ประกอบด้วย ผู้นำ
ชุมชน ปราชญ์ชาวบ้าน ผู้สูงอายุใช้กระบวนการวิเคราะห์เนื้อหา ของข้อมูล ( Content analysis )
นำเสนอด้วยวิธีพรรณนา ประกอบรูปภาพ ผลการวจิ ยั พบวา่ นำ้ ปเู ปน็ เครอ่ื งปรุงอาหารทอ่ี ยู่ในวิถีชีวิต
ของคนล้านนา เป็นภูมิปัญญา ท้องถิ่น ในด้านการถนอมอาหาร นิยมผลิตในช่วงฤดูการทำนา การ
ผลิตน้ำปูมีขั้นตอนทั้งหมด 8 ขั้นตอน แต่ละขั้นตอนไม่ยุ่งยากซับซ้อน วัสดุอุปกรณ์ท่ีใช้ในการผลิต
สามารถหาไดใ้ นครัวเรอื น หาง่ายและมจี ำหน่ายทัว่ ไปในท้องตลาด น้ำปูสามารถเก็บไวร้ ับประทานได้
นาน 1-2 ปี มีความเชือ่ เกี่ยวกับการรับประทานน้ำปูไม่เหมาะสำหรบั ผูท้ ี่มอี าการแพ้และสตรมี คี รรภ์
น้ำปูสามารถนำไปประกอบอาหาร เช่น นำ้ พรกิ แกงหน่อไม้ สม้ ตำ เปน็ ต้น เทศบาลตำบลสนั โป่ง น้ำ
ปูยังคงมีบทบาทสำคัญในการดำเนินชีวิต การประกอบอาหารของคนในชุมชน และเห็นว่าเป็นภูมิ
ปญั ญาทอ้ งถ่ินท่ีหนว่ ยงาน บคุ ลากรที่เก่ียวขอ้ งควรรกั ษาไวใ้ หอ้ ยู่คู่ลกู หลานสบื ต่อไป

หทัยชนก ฉิมบ้านไร และ รักษ์พงศ์ วงศาโรจน์ (2558) ได้ศึกษาเรื่อง ศักยภาพอาหาร
พื้นเมืองและแนวทางการส่งเสริมการท่องเที่ยวผ่านอาหาร พื้นเมืองจังหวัดน่าน มีวัตถุประสงค์
เพื่อวิเคราะห์ศักยภาพของอาหารพื้นเมืองน่าน และเพื่อศึกษาพฤติกรรมและความ พึงพอใจของ
นกั ทอ่ งเทย่ี วชาวไทยท่ีมตี ่ออาหารพน้ื เมอื งนา่ น และเพือ่ พัฒนาแนวทางการส่งเสรมิ การท่องเท่ียวผ่าน
อาหารพื้นเมืองจังหวัดน่าน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มผู้ทรงคุณวุฒิ ผู้ที่มี
ประสบการณ์ มี ความรู้เกี่ยวกับอาหารพื้นเมืองจังหวัดน่าน กลุ่มสมาคมธุรกิจท่องเที่ยว และ
หน่วยงานราชการที่เกี่ยวข้องกับการส่ง เสริมการท่องเที่ยวในจังหวัดน่าน กลุ่มผู้ประกอบการ
รา้ นอาหารพ้ืนเมอื งในจงั หวัดน่าน และใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูล จากนักทอ่ งเท่ียวชาวไทยท่ีเดินทาง
มาท่องเที่ยวจังหวัดน่าน วิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และใช้เทคนิค SWOT Analysis ผลจาก
การศึกษาอาหารพื้นเมืองน่านส่วนใหญ่มีศักยภาพอยู่ในระดับสูง นักท่องเที่ยวพึงพอใจในด้านอัต
ลักษณ์ของอาหารพื้นเมืองมากท่ีสุด งานวิจัยนี้ได้เสนอแนวทางการส่งเสริมการท่องเทีย่ วผ่านอาหาร
พื้นเมืองของจังหวัด น่าน 6 ด้าน คือ ด้านอัตลักษณ์ของอาหารพื้นเมือง ด้านคุณภาพของอาหาร

30

พน้ื เมอื ง ดา้ นราคา ด้านการบรกิ าร ด้าน ลกั ษณะของร้านอาหารพ้ืนเมอื ง และดา้ นการประชาสมั พนั ธ์
และการตลาด

วิชชุดา เขียวเกตุ (2559) ได้ทำการศึกษาเกี่ยวกับเรื่องของ “การจัดการตนเองของตลาด
ชุมชน กรณีศึกษา ตลาดริมน้ำคลองแดน อำเภอระโนด จังหวัดสงขลา” ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อ
ศึกษาพัฒนาการและการฟื้นฟูของตลาดริมน้ำคลองแดน อำเภอระโนด จังหวัดสงขลา เพื่อศึกษา
กระบวนการและกลไกการจดั การตนเองของตลาดรมิ นำ้ คลองแดน อำเภอระโนด จงั หวัดสงขลา และ
เพื่อศึกษาการจัดการตลาดชุมชนภายใต้ทุนชุมชนของตลาดริมน้ำคลองแดน อำเภอระโนด จังหวัด
สงขลา จากการศึกษาพบว่า ชุมชนตำบลคลองแดนเป็นชุมชนที่เก่าแก่มีประวัติศาสตร์ความเป็นมา
เป็นระยะเวลานานร่วมเกือบ 200 ปี โดยการเกิดข้ึนของตลาดริมน้ำคลองแดนนั้นมีวิถีชีวิตที่มีความ
ผูกพนั กบั ระบบของการแลกเปล่ียนสินค้ามาต้ังแต่สมัยอดีต ซงึ่ ในขณะนัน้ เต็มเป่ยี มไปด้วยความอุดม
สมบูรณข์ องทรัพยากรทางธรรมชาตขิ องชมุ ชน เน่ืองด้วยว่าชมุ ชนเป็นอาณาบรเิ วณใกลก้ ับแหลง่ น้ำ มี
สภาพอากาศที่เหมาะควรแก่การทำการเกษตรกรรมและการประมง ทั้งนี้พืชผลทางการเกษตร
เหลา่ น้ันมีมากเกินความจำเปน็ จึงส่งผลให้เกิดการแลกเปล่ยี นขนึ้ อกี ด้วย จนกระทั่งกลายไปเป็นพ้ืนท่ี
ของการจัดจำหน่ายสินค้าของชุมชน นอกจากนี้ตลาดริมน้ำคลองแดนยังเป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิง
วัฒนธรรมที่สำคัญอีกแห่งหนึ่งของจังหวัดสงขลาที่ได้ให้ความสำคัญกบั วัฒนธรรมของวิถีชีวิตดัง้ เดิม
เป็นอย่างมาก ทำให้เห็นถึงบทบาทของตลาดที่มิใช่เพียงเป็นการให้ความสำคัญในมิติทางด้าน
เศรษฐกิจเท่านั้น แต่ทั้งนี้ทัง้ นั้นยังให้ความสำคัญร่วมด้วยกับมิตทิ างสังคมและวัฒนธรรมอีกด้วย ใน
ขณะเดียวกนั ชุมชนนยี้ ังมกี ระบวนการในการจัดการในเรอื่ งของกระบวนการในการรวมกลุม่ เพื่อท่ีจะ
เปน็ การสร้างพลังอำนาจให้กับชุมชนเกิดการพัฒนาอย่างหลากหลายรูปแบบด้วยกัน ซ่งึ ชมุ ชนจะเป็น
การมงุ่ เน้นในการทำงานแบบมีส่วนรว่ มของคนในชุมชนและภาคีเครือข่ายต่าง ๆ อกี ทงั้ ยังมีทุนชุมชน
เป็นกลไกที่สำคัญอย่างหนึ่งเพื่อในการพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนในชุมชนให้ดียิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็น
ทางด้านสังคม ด้านเศรษฐกิจ ด้านวัฒนธรรม และด้านสิ่งแวดล้อม ทั้งนี้ชุมชนยังมีการจัดการทุนที่
เป็นรากฐานสำคัญของชุมชนจนทำให้เกิดการพัฒนาให้กับชุมชนเป็นอย่างมาก อันได้แก่ ทุน
วัฒนธรรม ทุนองค์ความรู้ภูมิปัญญา ทุนมนุษย์ และทุนธรรมชาติ เป็นต้น ซึ่งทุนดังกล่าวเมื่อมีการ
นำมาทำการจดั การก็เพื่อให้เกดิ ประโยชนส์ งู สดุ

ดังนั้นจะทำให้เหน็ ได้ว่า ชุมชนของตลาดริมน้ำคลองแดนเป็นชุมชนที่มปี ระวตั ิศาสตร์ความ
เป็นมาอย่างยาวนาน ซึ่งมีการดำเนินวิถีชีวิตตามรูปแบบดั้งเดิมของคนในชุมชนจากการประกอบ
อาชีพจนกระทั่งสามารถทำให้กลายไปเปน็ การแลกเปลย่ี นทางสินค้า อีกทั้งยังมีการพัฒนารูปแบบให้
ชุมชนเป็นสถานที่ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม อันเนื่องมาจากว่าเป็นชุมชนที่มีการปฏิบัติตนตาม
ขนบธรรมเนียมของผู้คนในชุมชนมาเปน็ ระยะเวลานานและยังมีการปฏบิ ัติสืบทอดกันต่อ ๆ มาด้วย
นอกจากนี้ชุมชนยังเป็นการนำทุนหรือทรัพยากรที่สำคัญของชุมชนมาทำการพัฒนาเพื่อให้เกิด
กระบวนการของการทำงานร่วมกันของคนในชุมชน ก็เพอ่ื เปน็ การสร้างหรอื การปลุกจิตสำนึกของคน
ในชมุ ชนอย่างเข้มแขง็ มากยิง่ ขน้ึ

31

ทศพร ล้มิ ดาํ เนิน (2560) ได้ศึกษาเรอ่ื งแนวทางการพัฒนาเสน้ ทางการทอ่ งเที่ยวเชงิ อาหาร
กรณีศึกษาคลองดําเนินสะดวก อําเภอดําเนินสะดวก จังหวัดราชบุรี มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา
สถานที่ท่องเที่ยวรูปแบบของร้านอาหารที่เปิดให้บริการ ภายในอําเภอดําเนินสะดวก และนําเสนอ
แนวทางในการ พฒั นาเสน้ ทางการท่องเที่ยวเชิงอาหาร อําเภอดําเนินสะดวก จังหวดั ราชบรุ ี โดยเป็น
การวิจยั เชิงคุณภาพ ผ่านการสังเกต การสัมภาษณ์เชิงลึกและการสนทนากลุ่มกับผูใ้ ห้ข้อมูล ทั้ง ผู้นำ
ชุมชน เจา้ หนา้ ทร่ี ัฐ นกั การเมอื งท้องถ่ิน ผปู้ ระกอบการ ผูด้ แู ลสถานท่ที ่องเที่ยว และนักทอ่ งเทย่ี วชาว
ไทยที่เดินทางเข้ามาในพื้นที่ จำนวน 30 คน จากการศึกษาพบว่า พื้นที่บริเวณ 2 ฝั่งคลองดําเนิน
สะดวก อาํ เภอดาํ เนินสะดวก จังหวดั ราชบุรีระหวา่ งหลกั 5 ถงึ หลกั 8 มีถนนคอนกรตี ทง้ั 2 ฝง่ั คลอง
และมสี ะพานท่รี ถยนต์ สามารถขา้ มฝ่งั ได้ท้ังหมด 3 แห่ง ดา้ นแหลง่ ท่องเที่ยวในอําเภอดําเนินสะดวก
มีความหลากหลายทง้ั ในดา้ นรปู แบบสถานที่ทอ่ งเที่ยว กิจกรรม เทศกาล งานประเพณีท่ีจัดข้ึนอย่าง
ต่อเนอื่ งตลอดทงั้ ปไี ม่ ว่าจะเปน็ ประเพณีแห่พระทางน้ํา หลวงพอ่ ไตรรตั น์โรจน์ฤทธิ์ งานประจําปีปิด
ทองหลวงพ่อโตวัด ราษฎรเ์ จรญิ ธรรม เทศกาลองุ่นหวานและของดีดําเนนิ สะดวก งานย้อนราํ ลกึ เสด็จ
ประพาสต้น รัชกาล ที่ 5 เทศกาลถือศีลกินเจ ซึ่งถือว่าอําเภอดําเนินสะดวก มีศาลเจ้าและโรงเจมาก
ที่สุด ในส่วนแนวทางการพัฒนาเส้นทางการท่องเที่ยวเชิงอาหาร พบว่าสนับสนุนด้านการ
ประชาสัมพันธ์ และการพัฒนา ยกระดับมาตรฐานร้านอาหาร ให้ถูกสุขลักษณะและตอบสนองต่อ
ความต้องการของนักท่องเที่ยว ผลจากการศึกษายังพบว่านักท่องเที่ยวต้องการให้หน่วยงานที่ดูแล
ด้านการท่องเที่ยว หน่วยงานพัฒนา ชุมชน มาให้ความรู้และความเข้าใจกับชาวบ้านในชุมชนเพื่อ
ร่วมมอื กนั พฒั นาผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว พฒั นารปู แบบของสนิ ค้าและการให้บรกิ าร การสร้างความ
ยงั่ ยืนให้กับเศรษฐกจิ ในชุมชน และ ควบคมุ ดแู ลสิง่ แวดลอ้ มรวมถึงความปลอดภัย

นิภาศักดิ์ คงงาม และคณะ (2561) ได้ศึกษาเรื่อง ความหลากหลายของการใช้ประโยชน์
จากปูนา ของชุมชนในพื้นที่บริเวณแนวเทือกเขาพนมดงรัก มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาการใช้
ประโยชน์ด้านอาหารและยาจากปูนา ในพื้นที่แนวเทือกเขาพนมดงรัก 2) เพื่อศึกษาแนวทางการ
พัฒนารูปแบบ ผลิตภัณฑ์อาหารและยาจากปูนา โดยดำเนินการวิจัย ลงพื้นที่สำรวจข้อมูลเบื้องต้น
ออกแบบข้อมูลการสัมภาษณ์ ออกสำรวจ สัมภาษณ์ และบันทึกข้อมูล จากการศึกษาภูมิปัญญา
ชาวบ้านในการใชป้ ระโยชนจ์ ากปนู า โดยใชเ้ ทคนคิ การสัมภาษณเ์ ชิงลึกจากกลุ่มเปา้ หมาย คอื ปราชญ์
ชาวบ้าน หมอยา และผู้นำชุมชน จากนั้นศึกษาวิธีการพัฒนาแปรรูปปูนาเพื่อเป็นอาหารและยาใน
หอ้ งปฏบิ ตั กิ ารทดลอง ผลการศกึ ษาพบว่า การใชป้ ระโยชน์ด้านอาหารจากปนู า แบ่งเป็น 3 ประเภท
คือ อาหารพื้นเมืองได้แก่ ละแวกะดาม น้ำพริก ส้มตำ ก้อยและลาบ อาหารประยุกต์ได้แก่ ขนมจีน
น้ำยา ผัดหมี่ ปนู าผัดผงกะหร่ี ทอด น่งึ มันปนู ่ึงในกระดอง ปิง้ ตม้ ยำ และผดั กะเพรา อาหารหมกั ดอง
ไดแ้ ก่ จอ่ ม ปนู าดอง และน้ำปูปรงุ รส การใชป้ ระโยชนด์ ้านยาจากปูนา แบง่ เป็น 2 ประเภท คอื ยาใช้
ภายใน ได้แก่ ยารักษาสมรรถภาพทางเพศ ยาแก้ฝีดาษ ยารักษาอาการในสัตว์ (เบื่ออาหาร) ยาล้าง
สารพิษ (กินยาพิษ หรือ สารพิษ) ยารักษาบาดทะยัก ยารักษาอาการฉี่รดทีน่ อน ยารักษาอาการ อัม
พฤกษ์อัมพาต และยาอายุวัฒนะ และยาใช้ภายนอก ได้แก่ ยารักษาอาการริมฝีปากแตก ยา สมาน
แผล ยารกั ษาโรคตอ้ กระจก ยารกั ษาโรคใบขา้ วไหม้ น้ำมนั รอ้ ยแปดรกั ษาแผลสดและแผลเน่า และยา

32

รักษาอาการไข้และอีสุกอีใส สว่ นแนวทางการพฒั นารปู แบบผลิตภณั ฑอ์ าหารและยาจากปูนา พบเป็น
ผลิตภณั ฑ์ นำ้ ปูปรุงรส และยาอายุวฒั นะ

ปองปรารถน์ สุนทรเภสัช และคณะ (2561) ได้ศึกษาเรื่อง การเล่าเรื่องอาหารท้องถิ่นเพ่อื
ส่งเสรมิ แหลง่ ทอ่ งเท่ยี วเชิงวัฒนธรรม : กรณีศึกษานำ้ ปแู จห้ ่ม มีวัตถุประสงค์เพ่ือ ศึกษาและเสนอ
เทคนิคการถ่ายภาพอาหารท้องถิน่ ที่จะนำมาใช้ประกอบการเล่าเรื่องผลิตภณั ฑอ์ าหารทอ้ งถ่ิน น้ำปู
เพื่อประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม การสร้างเรื่องเล่าน้ำปูทำโดยการเก็บข้อมูลโดยใช้
การสัมภาษณ์เชิงลึก หัวหน้ากลุ่มชาวบ้านแจ้ห่มที่เป็นผู้ผลิตน้ำปู แล้วนำมาเขียนเป็นเรื่องราว ส่วน
การศึกษาและเสนอเทคนิคการถา่ ยภาพอาหารท้องถ่ิน ใชว้ ิธีการนำนำ้ ปูมาประกอบอาหาร 2 ลกั ษณะ
คือ อาหารพื้นเมือง และอาหารฟิวชั่น แล้วถ่ายภาพอาหารทีป่ รงุ สำเร็จ นำไปผลิตสือ่ ประชาสมั พันธ์
จากนั้นให้กลุ่มตัวอย่างประเมนิ ผลภาพถ่าย ผลการศึกษาสรุปได้วา่ การสร้างเร่ืองราว “น้ำปูแจ้ห่ม”
เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว ควรมีองค์ประกอบที่สำคัญดังนี้ (1) การเล่าเรื่องราวของสถานท่ี (2) ใช้
ภาพถ่ายเป็นสื่อ (3) เรื่องราวที่สร้างความแตกต่าง (4) สิ่งที่ต้องเขียนคือ มิติทางโภชนาการ และ
สุขภาพ มิติทางด้านวัฒนธรรมการกิน มิติภูมิปัญญาท้องถิ่น และมิติด้านการท่องเที่ยวเชิง
ศิลปวฒั นธรรม

ผลจากการถา่ ยภาพอาหารนำ้ ปู สรุปได้ว่าเทคนคิ การถ่ายภาพอาหารท้องถิน่ มาประกอบการ
เล่าเรื่องวิธกี ารถ่ายภาพอาหารให้ดูนา่ รับประทาน ได้แก่ (1) การคำนึงถึงมุมมองในการถา่ ยภาพ (2)
การจัดองค์ประกอบภาพ (3) เทคนิคการน้าเสนออาหาร (ประกอบด้วย การแสดงภาพด้วย
ส่วนประกอบของเครื่องปรุง การแสดงภาพด้วยเครื่องเคียง การแสดงภาพด้วยส่วนประกอบของ
เมนูอาหาร) เมื่อนำภาพถ่ายอาหารที่ปรุงโดยมีน้ำปูเป็นส่วนผสมไปผลิตเป็นสื่อประชาสัมพันธ์ แล้ว
นำไปสอบถามความคิดเห็นกลุ่มตวั อย่างเห็นด้วยระดบั มากวา่ นำ้ ปเู ป็นอาหารท่ีสามารถสื่อให้เห็นถึง
การถ่ายทอดวัฒนธรรมท้องถิ่นของชาวแจ้ห่ม และเมนูอาหารน้ำปูสามารถใช้เป็นผลิตภัณฑ์ส่งเสริม
การทอ่ งเทย่ี วเชงิ วฒั นธรรม

กชกร จุลศิลป์ (2561) ได้ศึกษาเรื่อง กลยุทธ์การจัดการการตลาดเพื่อการท่องเที่ยวเชิง
อาหารของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) สำรวจ
พฤติกรรมและความต้องการของนกั ท่องเที่ยวชาวไทยที่มาใช้บริการร้านอาหารท้องถิ่น 2) ประเมิน
ศกั ยภาพการตลาดการท่องเท่ียวเชงิ อาหารที่ส่งผลต่อกระบวนการการตัดสนิ ใจของนักท่องเท่ียวชาว
ไทยท่ีใช้บรกิ ารรา้ นอาหารท้องถนิ่ และ 3) เสนอแนะกลยุทธก์ ารจดั การตลาดเพ่อื ส่งเสริมการท่องเท่ียว
เชิงอาหารของนักทอ่ งเที่ยวชาวไทยในจังหวัดพระนครศรีอยธุ ยาใช้ระเบียบวิธีวจิ ัยแบบผสานวิธีโดย
การวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัด
พระนครศรีอยุธยาจำนวน 406 คนและเชิงคุณภาพใช้แบบสัมภาษณ์เชิงลีกกิ่งโครงสร้างในการ
สมั ภาษณ์ผูป้ ระกอบการร้านอาหารทอ้ งถ่ินในจงั หวัดพระนครศรอี ยุธยาจำนวน 15 ผลการวิจัยพบว่า
นักท่องเที่ยวชาวไทยมีพฤติกรรมในการรับประทานอาหารท้องถิ่น 3 ลำดับบุคคลที่มีแรก ได้แก่
กว๋ ยเตย๋ี วเรอื กุง้ เผาและขนมไทยมีวัตถปุ ระสงค์เพ่ือลิม้ ลองรสชาติมากที่สุดอทิ ธพิ ลในการตดั สินใจมาก

33

ที่สุดคือตนเองและช่องทางที่รู้จักร้านอาหารท้องถิ่น ได้แก่ สื่ออินเตอร์เน็ตนอกจากนั้นยังมีความ
ต้องการจากอาหารท้องถิ่นด้านรสชาติมากท่ีสุดและต้องการเรยี นรู้อาหารทอ้ งถนิ่ ด้านวัฒนธรรมมาก
ทส่ี ดุ และผลการวจิ ยั ในสว่ นของศกั ยภาพการตลาดการท่องเทย่ี วเชิงอาหารที่สง่ ผลต่อการกระบวนการ
ตัดสินใจของนักท่องเทีย่ วชาวไทยพบว่ามีตัวแปรท่ีส่งผลทั้งหมด 5 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านพนักงานและ
สิ่งแวดล้อมประกอบด้วยการตกแต่งสวยงามการบริการถูกต้องรวดเร็วการตกแต่งเป็นเอกลักษณ์
ท้องถิ่น 2) ด้านการส่งเสริมการตลาดและการสำรองที่นั่งประกอบดว้ ยสื่อสังคมออนไลน์ส่วนลดการ
เช็คอินการสำรองอาหารล่วงหน้า 3) ทำเลที่ตั้งของร้านอาหารประกอบด้วยใกล้สถานที่ท่องเที่ยว
เข้าถึงได้สะดวกที่จอดรถเพียงพอบรรยากาศโดดเด่นป้ายบอกทางชัดเจน 4) ผลิตภัณฑ์อาหาร
ประกอบด้วยเป็นเอกลักษณ์ใช้วัตถุดิบท้องถิ่นการตกแต่งจานสวยงามและ 5) ราคาอาหาร
ประกอบดว้ ยมคี วามเหมาะสมกับคุณภาพและมีความเหมาะสมกับปรมิ าณและจากวัตถุประสงค์ข้อท่ี
1 และข้อที่ 2 นำมาซึ่งวัตถุประสงค์ข้อที่ 3 ผลกลยุทธ์การจัดการการตลาดการท่องเที่ยวเชิงอาหาร
ทั้งหมด 5 กลยุทธ์ ได้แก่ 1) ด้านพนักงานและสภาพแวดล้อมของร้านอาหารท้องถิ่น 2) ด้านการ
ส่งเสริมการตลาดและการสำรองที่นั่ง 3) ด้านทำเลที่ตั้งของร้านอาหารท้องถิ่น 4) ด้านผลิตภัณฑ์
อาหารและ 5) ด้านราคาอาหาร

ดลนัสม์ โพธิฉ์ าย (2562) ได้ทำการศกึ ษาเกย่ี วกับเรือ่ งของ “ปจั จัยทางการตลาดท่ีส่งผลต่อ
การตัดสินใจบริโภคผลไม้พรีเมียม กรณีศึกษาผู้บริโภค ในอำเภอบ้านโป่ง จังหวัดราชบุรี” ซึ่งมี
วัตถปุ ระสงคเ์ พื่อศึกษาปจั จยั ทางการตลาดของการบริโภคผลไมพ้ รเี มียม การตดั สินใจบริโภคผลไม้พรี
เมียม และปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจบริโภคผลไม้พรีเมียม กรณีศึกษาผู้บริโภคใน
อำเภอบา้ นโป่ง จังหวัดราชบุรี เปน็ การศกึ ษาเกยี่ วกบั เรือ่ งปัจจัยทางการตลาดในด้านผลิตภัณฑ์ ด้าน
ราคา ด้านช่องทางการจดั จําหนา่ ย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคคล ด้านลักษณะทางกายภาพ
และด้านกระบวนการ ส่งผลต่อการตัดสินใจบริโภคผลไม้พรีเมียม ซึ่งงานวิจัยฉบับนี้เป็นงานวิเชิง
ปริมาณ ผลการวิเคราะห์ข้อมูลทำให้เห็นว่าปัจจัยทางการตลาดของการบริโภคผลไม้พรีเมียม
กรณศี ึกษาผบู้ รโิ ภคในอำเภอบ้านโป่ง จังหวดั ราชบรุ ี ภาพรวมมีความคิดเหน็ อยใู่ นระดบั มาก แสดงให้
เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับปัจจัยทางการตลาดพอสมควร เกณฑ์ที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจ
เลือกตรายี่ห้อ จึงเป็นแนวทางสําคัญที่นักการตลาดควรศึกษาเพื่อนําไปบริหารจัดการกลยุทธ์
การตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขนึ้ ผู้บรโิ ภคมกี ารตัดสินใจ ด้านการแสวงหาขอ้ มูลสงู ที่สุด รองลงมา
คือ ด้านการรับรู้ปัญหา ด้านการประเมินผลทางเลือก ด้านการตัดสินใจซื้อ และด้านพฤติกรรม
ภายหลงั การซอื้

ดังนั้น จะทำให้เห็นได้วา่ การตัดสินใจซื้อของผบู้ ริโภคสว่ นใหญ่จะเน้นในเรอ่ื งคุณภาพของสินค้า
ที่อยู่ทีค่ ุณภาพเป็นหลัก และจะทำให้เห็นได้ว่าจากการจัดการผลผลิตทางการเกษตรเกี่ยวกับผลไมพ้
รีเมี่ยมสง่ ผลให้ประชาชนในจังหวัด ราชบุรีสามารถเข้าถึงการบริโภคผลไม้พรีเมี่ยมได้ง่ายขึ้น ซึ่งการ
ตัดสินใจซื้อ ส่วนมากก็จะมาในรูปการสร้างเครือข่ายที่มีความน่าเชื่อถือ คุณภาพที่มีมาตรฐาน จน
นำไปสูก่ ารตัดสนิ ใจซื้อซำ้ ของอาหารข้ึน เปน็ สิง่ ที่จำเป็นอยา่ งหนึ่งทค่ี วรใส่ใจต่อผู้บริโภค

34

กฤตวิทย์ กฤตมโนรถ และ ศุภกรณ์ ดิษฐพันธุ์ (2562) ได้ทำการศึกษาเรื่อง การท่องเที่ยว
เชิงอาหารผ่านอัตลักษณ์อาหารทั้ง 4 ภูมิภาค GASTRONOMY TOURISM THROUGH
IDENTITY CUISINE IN 4 REGIONS มีวัตถุประสงค์เพื่อนำเสนอ และสรุปถึงทฤษฎีที่สำคัญที่มี
ความเชือ่ มโยงเกี่ยวข้องกับการท่องเท่ยี ว เชงิ อาหาร และนำเสนอรายการอาหารทแี่ สดงถึงอัตลักษณ์
ทางวัฒนธรรมของแต่ละภูมิภาคในประเทศไทย อาหารไทย แบ่งตามลักษณะภูมิศาสตร์เป็น 4
ภูมิภาค ได้แก่ อาหารภาคเหนือ อาหารภาคกลาง อาหารภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และ อาหาร
ภาคใต้ ขั้นตอนและวิธีการวิจัย เก็บข้อมูลจากตำรา หนังสือ และบทความต่างๆ เพื่อสร้าง
แบบสอบถาม และได้สัมภาษณ์ คนท้องถิ่น และผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร สรุปผลการวิจัย อาหาร
เป็นอตั ลักษณ์ที่สำคัญในแต่ละภูมิภาค ซ่ึงสามารถแบ่งการสร้างอัตลักษณไ์ ด้ 3 ประเภท 1.อัตลักษณ์
ที่มีความสำคัญ 2.อัตลักษณ์ทางเลือก และ 3.อัตลักษณ์ในจินตนาการความแท้กับการท่องเที่ยว
สามารถแบ่งได้เป็น 3 ประเภท คือ 1.ความแท้เชิงวัตถุ 2.ความแท้ที่สร้างสรรค์ขึ้น และ 3.ความแท้
ตามความดำรงอยู่อาหารที่แสดงถึงอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมของภาคเหนือ ได้แก่ แกงฮังเล น้ำพริก
ออ่ ง ไสอ้ ั่ว ขนมจีนนำ้ เงี้ยว ขา้ วซอย น้ำพริกหนุ่ม อาหารท่แี สดงถึงอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมของของ
ภาคกลาง ไดแ้ ก่ แกงเขียวหวาน ต้มยำกงุ้ ห่อหมกปลา แกงเผด็ พะแนง แกงส้ม อาหารท่ีแสดงถึงอัต
ลักษณท์ างวัฒนธรรมของของภาคตะวนั ออกเฉียงเหนือ ได้แก่ ไสก้ รอกอีสาน สม้ ตำ ลาบ น้ำพริกปลา
ร้า ปลาร้าบอง อาหารที่แสดงถึงอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมของของภาคใต้ ได้แก่ แกงไตปลา ข้าวยำ
แกงเหลือง คั่วกลิ้ง ปลาทอดขมิ้น บูดูทรงเครื่อง ไก่กอและ ผัดสะตอ อาหารคือสิ่งสำคัญที่เป็น
แรงจงู ใจให้เดินทางทอ่ งเทย่ี วและเป็นท่จี ดจำในการแสดงถึงอตั ลกั ษณแ์ ละความแท้

2.6 กรอบแนวคดิ

35

บทที่ 3
ระเบยี บวิธีวจิ ยั

การศึกษาเรื่อง “แนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑน์ ้ำปูเพื่อส่งเสรมิ เศรษฐกิจชุมชนและนำไปสู่
การท่องเที่ยวเชิงอาหาร” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาวัฒนธรรมของกระบวนการทำน้ำปู พัฒนาและ
ยกระดับผลิตภัณฑ์น้ำปู และศึกษาแนวทางการพัฒนาน้ำปูแจ้ห่มสู่การท่องเที่ยวเชิงอาหาร เพื่อให้
บรรลวุ ตั ถปุ ระสงคด์ ังกลา่ ว จงึ ตอ้ งมกี ารใช้ ระเบียบวธิ ีวจิ ยั เชิงคณุ ภาพดังตอ่ ไปนี้

3.1 รูปแบบงานวิจัย
การศึกษา “แนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์น้ำปูเพื่อส่งเสริมเศรษฐกิจชุมชนและนำไปสู่การ
ท่องเท่ียวเชิงอาหาร” เป็นการศึกษาเชิงคุณภาพ โดยมวี ธิ ีการศึกษาและแหลง่ ข้อมลู

3.1.1 การศกึ ษาจากเอกสาร เป็นการศกึ ษาหาข้อมูลท่มี ีความเก่ยี วขอ้ งกบั อนั ได้แก่
หนังสือ เอกสาร และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง วัฒนธรรมของกระบวนการทำน้ำปู พัฒนาและยกระดับ
ผลติ ภณั ฑ์ และศึกษาแนวทางการพฒั นาสูก่ ารท่องเที่ยวเชิงอาหาร

3.1.2 การศึกษาจากภาคสนาม โดยเป็นการเกบ็ ข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชงิ ลกึ เพ่ือ
นำข้อมูล ที่ได้มาวิเคราะห์ ข้อมูลจากการสัมภาษณ์ ได้จาก คุณอัชฎาพร เคร่งครัด ประธานการ
ท่องเที่ยวและผนู้ ำชุมชน รวมถงึ ผดู้ แู ลศูนยก์ ารเรยี นรู้นำ้ ปูแจ้หม่ ครบวงจร

3.2 ประชากรและกลมุ่ ตัวอย่าง
ประชากรทีศ่ ึกษาในครัง้ นี้ คอื กล่มุ นักทอ่ งเท่ียวและผู้สนใจศกึ ษาน้ำปู ซ่ึงเป็นการลงพื้นท่ีไป
ทำการสัมภาษณห์ าข้อมลู เกี่ยวกบั นำ้ ปู ชว่ งเดือนสงิ หาคม - พฤศจกิ ายน 2564

3.3 เครอ่ื งมือและวธิ กี ารที่ใชใ้ นการศกึ ษา
ใชว้ ธิ กี ารสมั ภาษณเ์ ชงิ ลกึ โดยจะมปี ระเดน็ คำถามดงั นี้
(1) วธิ กี ารเล้ยี งปตู ง้ั แตแ่ รกจนถึงการทำอาหาร
(2) วิธีการเล้ยี งป/ู หาปู หาพนื้ ที่ในการเลยี้ ง (เช่น มกี ารจบั ปฤู ดไู หน )
(3) วิธีการเลือกปู
(4) การดบั กลิ่นคาวปู
(5) วิธีแยกสว่ นของปู
(6) ความเช่ือและภูมปิ ญั ญาเก่ยี วกบั ปู

36

(7) มกี ารนำปนู ามาทำยาสมุนไพร

3.4 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู
การเก็บรวบรวมข้อมูลในงานวิจัยครั้งนี้ จะประกอบไปด้วย 2 วิธี คือ การศึกษาข้อมูลจาก
เอกสาร และการลงพื้นที่สมั ภาษณแ์ บบเจาะลึก การศึกษาข้อมลู จากเอกสาร โดยเป็นการศกึ ษาและ
เก็บข้อมูลจากเว็บไซต์ต่าง ๆ ใน อินเตอร์เน็ตและมีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับน้ำปู การพัฒนาผลิตภัณฑ์
และการทอ่ งเท่ยี วเชิงอาหาร ท้งั จากเอกสาร บทความ และงานวิจัยทเี่ กยี่ วขอ้ ง นอกจากนยี้ ังมีผลจาก
การลงพื้นที่สัมภาษณ์แบบเจาะลึก ซึ่งการสัมภาษณ์ครั้งนี้ ผู้ศึกษาได้สัมภาษณ์ด้วยตนเอง โดยใช้
วิธกี ารท่ี พูดคุยอย่างเป็นทางการ เพ่อื ใหไ้ ด้ขอ้ มลู ทเี่ กีย่ วน้ำปูแจห้ ่ม

3.5 การวิเคราะห์ขอ้ มูล
เป็นการเกบ็ รวบรวมข้อมลู จากการสัมภาษณ์และรวบรวมจากเอกสาร จากนนั้ นำมาวเิ คราะห์
ข้อมูลตามวัตถุประสงค์ของการศึกษาที่วางไว้ โดยเครื่องมือที่ใช้มีการนำรายงาน วิจัย และ
วิทยานพิ นธท์ ่เี กย่ี วขอ้ งมาเพ่ือใชเ้ ปน็ แนวทางในการสรา้ งประเดน็ คำถามในการสมั ภาษณ์

3.6 แผนการศึกษา
แผนการศึกษาในเรื่อง แนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์น้ำปูเพื่อส่งเสริมเศรษฐกิจชุมชนและ
นำไปสู่การท่องเทีย่ วเชิงอาหาร ระยะเวลาในการศึกษาเริ่มต้ังแต่ เดือนสิงหาคม - พฤศจิกายน พ.ศ.
2564 โดยแผนการศกึ ษาครง้ั นี้ จะเริม่ จากการนำเสนอหัวข้อสมั มนา โดยเปน็ การศกึ ษาประเด็น ของ
ปัญหาในหัวข้อที่ต้องการทำ ต่อมาเป็นการหาข้อมูลจากแหล่งที่ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือ
อนิ เตอร์เนต็ ตำรา และวิจัยทีเ่ กี่ยวขอ้ งกบั น้ำปู ต่อมาเป็นการ ลงพน้ื ที่หาขอ้ มูลเพิ่มเติม การลงพ้ืนที่
การลงพนื้ ที่ในแตล่ ะครั้งจะตอ้ งมีการตั้งคำถามทตี่ ้องการจะศกึ ษาและมีการสัมภาษณ์ข้อมูลและมีการ
จดบันทกึ เสยี งไว้ เพอื่ ทีจ่ ะนำขอ้ มูลมาถอดเสยี งและนำ ขอ้ มลู มาวิเคราะห์ต่อไป ต่อมาเป็นสัปดาห์การ
นำเสนอความคืบหน้าแต่ละสัปดาหเ์ ป็นการนำเสนอ เนื้อหาของแต่ละสัปดาห์ที่ได้มีการเพิม่ เติมจาก
ครั้งก่อนและนำข้อเสนอแนะของอาจารย์ทุกท่านมา ปรับปรุงและแก้ไข สุดท้ายเป็นการจัดสัมมนา
เสนอในท่ีสาธารณะ เพ่อื เป็นแนวทางใหผ้ ู้ศกึ ษาเกยี่ วกับแนวทางการพัฒนาผลติ ภัณฑ์นำ้ ปูเพ่ือส่งเสริม
เศรษฐกจิ ชุมชนและนำไปสู่การท่องเท่ียวเชิงอาหารต่อไป

37

บทที่ 4
วฒั นธรรมการทำนำ้ ปูของอำเภอแจห้ ม่

ในทุกพื้นที่ของภาคเหนือย่อมมีวัฒนธรรมการทำน้ำปูขึ้นเป็นของตนเอง เช่นเดียวกันกับ
อำเภอแจ้ห่มที่มีวฒั นธรรมการทำน้ำปูซง่ึ เป็นเอกลกั ษณ์ เนื่องด้วยน้ำปูแจ้ห่มมีการใช้ปูพันธ์ุพ้ืนเมือง
ใหร้ สชาติเขม้ ข้น มคี วามมัน ท่ีมคี วามแตกต่างจากพื้นทอี่ ่นื ๆ โดยมีรายละเอยี ดดงั นี้

4.1 บรบิ ทข้อมูลท่ัวไปของอำเภอแจ้หม่
4.1.1 ประวัติความเปน็ มาของอำเภอแจ่หม่ จังหวัดลำปาง
ประวัตอิ ำเภอแจห้ ่ม ตามตำนานพงศาวดารโยนกได้กล่าววา่ ในราวพ.ศ. 1801 สมัยพระยางำ

เมืองได้เป็นพระเจ้าแผ่นดนิ ครองราชสมบตั แิ ว่นแคว้นพะเยานครซ่ึงในประวัตศิ าสตร์อำเภอแจ้หม่ ได้
กล่าวว่าในปีนั้นได้สง่ พญาคำแดงผู้ราชบุตรมาครองเมืองแจห้ ่มในฐานะพระยุพราชพญาคำแดงผู้ราช
บุตรได้ครองเมืองพะเยาเป็นอนั ดับที่ 13 ของราชวงศ์พะเยา และส่งพญาคำลือผู้ราชบุตรใหม้ าครอง
เมืองแจ้ห่ม ในฐานะพระยุพราชเช่นเดียวกันจากการตรวจสอบทั้งด้านภูมิประเทศ ภาพถ่ายทาง
อากาศ เอกสารตำนานและนิทานพืน้ บ้านตา่ ง ๆ อาจสรุปได้ถงึ ลักษณะเมืองแจ้ห่มโบราณว่าในพื้นที่
ดงั กล่าวน่าจะมีเมืองลวั ะท่ีสร้างขึ้นบนดอยเตี้ย ๆ ใกล้บา้ นสบมอญซงึ่ มคี คู นั - ดินแบบอาศยั ธรรมชาติ
เป็นรูปทรงของเมืองหลังจากที่เมืองถูกทิ้งให้รกร้างว่างเปล่าไปแล้ว ได้เกิดการสร้างเมืองขึ้นใหม่อีก
คร้งั หนึ่งในสมยั พอ่ ขุนจอมธรรมและมีสถานะภาพเป็นเมืองลกู หลวงหรือเมอื งอุปราชของเมืองพะเยา
เพราะเม่อื กษตั รยิ ท์ เ่ี มืองพะเยาสวรรคตแล้ว เจา้ เมืองที่ไดม้ าครองเมอื งแจ้ห่มทุกพระองคจ์ ะต้องเสด็จ
ไปครองราชยท์ ่เี มืองพะเยาเสมอ

เมืองแจ้ห่มอาจล่มสลายไปครั้งหนึ่งเพราะเหตุอุทกภัย แล้วสร้างขึ้นใหม่ อยู่สืบต่อมาจน
อาณาจักรลา้ นนา ตกเป็นเมืองขึ้นของพม่า เมืองแจ้ห่มกน็ ่าจะตกอยู่ในการปกครองของพม่าด้วย ดัง
ปรากฏร่องรอยของสถาปัตยกรรมแบบพม่าขึ้นหลายแห่งที่อำเภอแจ้ห่ม ภายหลังจากที่อาณาจักร
ล้านนาเป็นอสิ ระจากการปกครองของพม่า เมืองแจห้ ม่ จงึ กลับมาอยู่ในความปกครองของนครลำปาง
เจ้านครลำปางได้ตัง้ ให้ญาติวงศ์มาประจำอย่เู มืองแจ้ห่ม คอยดูแลเก็บสว่ ยต่าง ๆ สง่ เข้าไปถวายเจ้าผู้
ครองทกุ ปี เช่น ส่วยเหมี้ยง,ขผี้ ้ึง เปน็ ตน้

ต่อมาเมื่อมพี ระราชบญั ญัติลกั ษณะปกครองทอ้ งที่ประกาศใช้บงั คับ ก็ได้มีการต้ังเมืองแจ้ห่ม
เป็นอำเภอแจห้ ม่ และได้ก่อสรา้ งท่วี า่ การอำเภอแจ้ห่มหลงั แรกขึน้ ณ สถานท่บี ้านป่าแดด ซง่ึ ชาวบ้าน
เรียกกันว่า หนองม่วงขอ โดยมี นายเป้า (พระภูธรธรุ รักษ์) เป็นนายอำเภอคนแรก สมัยนั้นชาวบ้าน
เรียก ทว่ี ่าการอำเภอว่าศาลอำเภอ เรยี กนายอำเภอว่า เจา้ อำเภอ ตอ่ มาได้มีการย้ายทวี่ ่าการอำเภอมา
สร้างขึ้นใหม่ตำบลแจ้ห่ม ซึ่งปัจจุบันเป็นที่ตั้งของสำนักงานเทศบาลตำบลแจ้ห่ม (สำนักงานพัฒนา
ชมุ ชนอำเภอแจ้หม่ จังหวดั ลำปาง, 2561)

38

4.1.2 สภาพภมู ิอากาศโดยท่วั ไป
อำเภอแจ้ห่มมีลักษณะทางกายภาพที่มีสภาพพื้นที่ส่วนใหญ่เป็นภูเขา โดยลักษณะทาง
ภมู ิอากาศมีปา่ ไมล้ ้อมรอบ มีทีร่ าบลุ่มบรเิ วณ ทีร่ าบใกลแ้ มน่ ำ้ เปน็ บางสว่ น มีพนื้ ที่ป่าไม้ประมาณร้อย
ละ 76 ของพ้ืนที่ท้ังหมด มีพืน้ ท่ภี เู ขาครอบคลุมโดยรอบของพ้นื ทอ่ี ำเภอ
4.1.3 ที่ตง้ั / อาณาเขต
อำเภอแจ้ห่มตั้งอยู่ทางทิศเหนือของจังหวัดลำปาง มีอาณาเขตติดต่อกับเขตการปกครอง
ขา้ งเคยี ง คือ ทิศเหนอื ตดิ ต่อกับอำเภอวังเหนอื ทศิ ตะวันออก ติดตอ่ กับอำเภองาวและอำเภอแม่เมาะ
ทศิ ใต้ ติดตอ่ กับอำเภอเมืองลำปาง และทศิ ตะวนั ตก ติดต่อกับอำเภอเมอื งปาน
4.1.4 เขตการปกครอง
อำเภอแจ้ห่มแบ่งเขตการปกครองย่อยออกเป็น 7 ตำบล 64 หมู่บ้าน ได้แก่ ตำบลแจ้ห่ม
จำนวน 10 หมบู่ า้ น ตำบลบ้านสา จำนวจน 7 หมู่บ้าน ตำบลปงดอน จำนวน 8 หมู่บ้าน ตำบลแม่สุก
จำนวน 11 หมูบ่ ้านตำบลเมอื งมาย จำนวน 5 หมูบ่ ้าน ตำบลท่งุ ผึ้ง จำนวน 6 หม่บู า้ น ตำบลวิเชตนคร
จำนวน 11 หมบู่ ้าน ( เพจอำเภอแจห้ ่ม )

ภาพที่ 4.1 แผนทีอ่ ำเภอแจ้ห่ม จังหวดั ลำปาง
ท่มี า : http://oss101.ldd.go.th/web_thaisoilinf/north/Lamphang/lp_06.html

39

4.2 ปนู า
ปูนา เป็นสิ่งมีชีวิตประเภทปูน้ำจืด แหล่งที่อยู่มักจะอยู่ในนาข้าว จึงเรียกว่า ปูนา

แพร่กระจายพันธุ์ทั่วไปในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงบางพื้นที่ของภูมิภาคเอเชีย
ตะวนั ออก

ปนู าประกอบด้วย 3 ส่วน คอื ส่วนหวั ส่วนอก และสว่ นท้อง โดยมสี ว่ นหัวและสว่ นอกรวมกนั
ทเ่ี ป็นกระดองสว่ นบน เรียกวา่ cephalothorax ผวิ ลำตัวทง้ั หมดที่มองเห็นเป็นโครงภายนอกจะเป็น
สาร cuticle อดั กนั แน่นเป็นโครงร่างของรา่ งกายของปู มตี า 2 คู่ มขี า 5 คู่ แบง่ เป็นก้าม 1 คู่ และขา
เดินอกี 4 คู่ (เกยี รตศิ ักด์ิ เอ่ยี นเล่ง, 2564)

ลักษณะเพศของปูนา
1. ปนู าเพศผูจ้ ะมขี นาดลำตัวใหญ่กว่าเพศเมยี
2. ปนู าเพศผูจ้ ะมกี ้ามขนาดใหญก่ วา่ เพศเมีย
3. ปนู าเพศผจู้ ะมสี ีลำตวั เขม้ กวา่ เพศเมีย
4. ปนู าเพศเมีย เม่ือพลกิ ส่วนทอ้ งจะมแี ผ่นรปู โคง้ สามเหลย่ี มปดิ ทับส่วนทอ้ ง
5. ปูนาเพศผู้ ส่วนท้องจะไมม่ แี ผ่นปิดทับ จะเป็นเปลือกเรียบสีขาว มีแนวร่องกลางส่วนท้อง
เปน็ รปู ตัว T (สธุ รี า ฟารม์ ปูนาบ้านไร่อดุ ม, 2563)

4.2.1 ชนดิ ของปนู าในประเทศไทย พบ มี 8 ชนิด ดังน้ี
1. Somanniathelphusa germaini พบใน 27 จังหวัดคือ คือ ภาคกลาง 22 จังหวัด ภาค
ตะวนั ตก 2 จังหวัด ภาคตะวนั ออก 1 จงั หวดั ภาคใต้ 1 จังหวดั และภาคเหนือ 1 จังหวัด
2. Somanniathelphusa bangkokensis พบใน 18 จังหวัดคือ คือ ภาคกลาง 8 จังหวัด
ภาคตะวันตก 4 จงั หวัด ภาคตะวนั ออก 2 จงั หวัด และภาคใต้ 13 จังหวดั
3. Somanniathelphusa sexpunetata พบใน 19 จังหวัดคือ คอื ภาคกลาง 1 จงั หวัด ภาค
ตะวันตก 1 จงั หวดั ภาคตะวนั ออก 4 จงั หวดั และภาคใต้ 13 จังหวัด
4. Somanniathelphusa maehongsonensis เป็นปูชนิดใหม่ ที่พบในแห่งเดียวในจังหวัด
แมฮ่ อ่ งสอน
5. Somanniathelphusa fangensis เปน็ ปูชนดิ ใหมท่ ่ีพบในจังหวัดลำปางและเชยี งใหม่
6. Somanniathelphusa denchaii เปน็ ปูชนิดใหมท่ ่พี บในจังหวดั แพร่
7. Somanniathelphusa nani เป็นปูชนดิ ใหม่ลา่ สุดที่พบในจังหวัดนา่ น
8. Somanniathelphusa dugasti (หรือ Esanthelphusa dugasti ในอดีต) พบใน ภาค
กลาง 10 จังหวัด ภาคตะวันตก 3 จังหวัด ภาคตะวันออก 3 จังหวัด และภาคเหนือ 9 จังหวัด และ
ภาคตะวนั ออกเฉียงเหนอื 16 จังหวดั
ปูนาบางชนิด เช่น S.dugasti มีอาณาเขตการแพร่กระจายกว้างมากถึง 40 จังหวัด ในภาค
กลางมีปนู าอยู่ถึง 3 ชนิด ในภาคใตพ้ บมี 2 ชนิด ทางภาคเหนือบางจงั หวดั พบมีชนดิ เดียว

40

ปนู าจะพบมากในช่วงฤดูฝน ซงึ่ เป็นฤดูทอ่ี ดุ มสมบูรณ์ เพราะวิถชี ีวิตของปูนาจะผูกพันกับน้ำ
โดยผสมพันธุ์และวางไข่เพยี งปีละครั้ง ในระหว่างเดือนกุมภาพนั ธ์ - กรกฎาคม ปูนาตัวเมียเมื่อผสม
พันธุ์แล้วจะขุดรูให้สูงกว่าระดับน้ำ เพื่อเตรียมอุ้มไข่และจะไม่ลอกคราบจนกว่าไข่จะฟักเป็นตัว
ปูนาส่วนใหญ่จะออกหากินในเวลากลางคืน ใช้การลอกคราบราว 13 - 15 ครั้ง หลังจากฟักเป็นตัว
ใช้เวลาประมาณ 6 - 8 เดือนจึงโตเตม็ วยั

นอกจากนี้แล้วจากการศึกษาพบว่าเปลือกของปนู ามสี ารไคตินสงู ถึงร้อยละ 19.27 ในสภาพ
น้ำหนักแห้ง ในขณะที่เปลือกของปูทะเลมีเพียงร้อยละ 14.14 เท่านั้น ดังนั้นเปลือกของปูนาจึงมี
ประโยชน์ใช้เป็นสารตั้งต้นในการผลิตไคโตซานได้เป็นอย่างดีกว่าสัตว์จำพวกครัสเตเชียนอย่างอื่น
ประโยชน์และสรรพคุณ ไคโตซาน คอื เป็นสารท่ไี มก่ ่อใหเ้ กิดการตอ่ ต้านจากรา่ งกาย เนื่องจากไคติน
ไคโตซาน เป็นสารที่ไดจ้ ากธรรมชาตสิ ามารถเข้าได้กบั ร่างกายมนุษย์ ไม่มีผลข้างเคียงที่เป็นอันตราย
สง่ เสริมการเจริญของจุลินทรยี ์ทมี่ ีประโยชน์ตอ่ คนอกี ใช้ส่งเสริมการเจรญิ ของแบคทีเรียในลำไส้ที่ช่วย
สง่ เสริมสุขภาพ ต่อต้านมะเรง็ ชว่ ยลดสารพษิ และยับยง้ั การเจริญของแบคทเี รียท่ีเป็นอันตรายการทำ
น้ำปใู นภาคเหนอื

4.2.2 วงจรชีวิตของปูนา
วงจรชีวิตของปูนา เริ่มจากปูนาฟักออกจากไข่โดยใช้เป็นเวลาพัฒนาจากไข่เป็นตัวอ่อน
ประมาณ 3 - 5 สัปดาห์ และอาศัยในจับปิ้งของตัวแม่สักระยะหนึ่ง จึงลอกคราบ และแข็งแรงดีจึง
ผละออกจากแม่หรือถูกแม่เขี่ยออกมา ระยะนี้ใช้เวลาประมาณ 23 - 25 วัน จากนั้น ใช้เวลาพัฒนา
จากตัวอ่อนเป็นปตู ัวเตม็ วัยประมาณ 55 วัน ซึ่งอาจมีการลอกคราบถึง 13 - 15 ครั้ง ปูจึงพร้อมท่จี ะ
ผสมพันธุ์ได้ และแต่ละครั้งตัวเมียจะมีไข่มีเฉลี่ยประมาณ 2,000 ฟอง และปูมีช่วงอายุได้เฉลี่ย
ประมาณ 8 เดอื น เน่อื งจากผลกระทบจากระบบการเกษตร
ปนู ามีขน้ั ตอนการผสมพันธุ์โดยใช้เวลาประมาณ 3 ชัว่ โมง น้ำเชอ้ื ของปูเพศผู้ท่ีเก็บไว้ในปูเพศ
เมยี นส้ี ามารถมีชีวิตประมาณ 3 - 4 เดือน ปเู พศเมยี เมอ่ื ได้รับน้ำเชอ้ื เพศผ้เู รียบรอ้ ยแล้วจะกลับตัวอยู่
ในท่าปกติ ปูเพศผู้ยังคงเกาะหลังปูเพศเมียต่อไปอีกประมาณ 2 - 3 วัน เพื่อให้ความคุ้มครองปูเพศ
เมยี จนกวา่ ปเู พศเมียจะแข็งแรง และสามารถดำรงชีวิตได้ตามปกติ จงึ ผละจากปูเพศเมียออกไปหากิน
ตามแหล่งน้ำหาอาหารเพื่อสร้างความสมบูรณ์ให้แก่ตัวเอง เพื่อเตรียมตัวพร้อมสำหรับเผชิญชีวิต
ในชว่ งเดือนพฤศจกิ ายนถงึ ธันวาคม ซงึ่ อากาศเย็นและมอี าหารจำกัด

ภาพที่ 4.2 วงจรชวี ิตของปนู า
ทมี่ า : https://m.facebook.com/1083838711718802/posts/1681898981912769/

41

วิธที ปี่ นู าใชป้ ฏบิ ัตแิ ละได้ผลดีจนกลายเปน็ กิจกรรมหน่ึงในวิถชี ีวิตของปูนา คอื การลงรูจำศีล
ในช่วงเดอื นพฤศจิกายนถงึ ธนั วาคม ในช่วงนปี้ ูจะไมก่ ินอาหาร ไมเ่ คลอื่ นไหวถ้าไม่จำเปน็ เพ่ือประหยัด
พลังงานที่มีอยู่จำกัด ปูจะขึ้นจากรูออกมาหากินอีกครั้งหนึ่ง เมื่อระดับน้ำลด ซึ่งเป็นช่วงที่มีอาหาร
อุดมสมบรู ณ์ วชั พืชตา่ ง ๆ เจริญเติบโต และจะเร่มิ ผสมพนั ธอุ์ ีกครงั้ หนึ่งในชว่ งตน้ ฤดูฝนตามวิถีชีวิตปู
นาต่อไป ในฤดูวางไข่ปูนาจะวางไข่ปีละครั้งในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ถึงกรกฎาคม โดยมีน้ำเป็นปัจจยั
สำคัญ ไม่ว่านำ้ นั้นจะมาจากน้ำฝนหรือจากชลประทาน ปูเพศเมียเมือ่ ผสมพนั ธ์ุแลว้ จะขุดรูใหม่ หรือ
ซ่อมรูเก่าท่ีมีอยู่ตามคันนาสูงจากระดบั น้ำ หรอื ตามทุ่งนาทนี่ ้ำ ไมข่ ัง เพื่อเตรยี มอุ้มไข่ และจะไม่ลอก
คราบจนกวา่ ไข่จะฝกั เป็นตัว

4.2.3 สารปนเป้อื นในปนู า

4.2.3.1 พาราควอต (Paraquat) เป็นสารเคมีกำจัดวชั พืช หรอื ยาฆ่าหญา้ ที่นิยมใช้
ทั่วโลก เพราะราคาไม่แพง และใช้ปริมาณไม่มากกส็ ามารถกำจัดวัชพืชได้ เพราะพาราควอตจัดเปน็
สารเคมีเป็นพิษทีอ่ อกฤทธิ์เร็ว ทำให้วัชพืชแห้งเหี่ยวและตายไดภ้ ายใน 1 - 2 ชั่วโมง สารพาราควอต
เป็นอนั ตรายตอ่ สุขภาพคอ่ นข้างรนุ แรงดังนี้

1. ผิวหนังเปน็ แผลพพุ อง พาราควอตมีฤทธกิ์ ่อใหเ้ กิดอาการระคายเคืองตอ่ เน้ือเยื่อ
ที่สัมผัส

2. คลน่ื ไส้ เมื่อสูดดมหรือได้รบั สารพาราควอตเข้าส่รู ่างกาย
3. ปวดท้องอย่างรุนแรง ในกรณีที่ได้รับพาราควอตเข้าสู่ร่างกายแม้เพียง 1 - 2

ช้อนชา
4. อาเจียน หลงั จากน้ันร่างกายจะพยายามขับสารพิษออกมา
5. ท้องเสีย ถา่ ยเปน็ เลือด
6. ความดนั โลหิตตำ่ หายใจไม่สะดวก
7. ทำลายสมอง พาราควอตเปน็ สารพิษเฉียบพลนั
8. สง่ ผลตอ่ เดก็ และหญิงตั้งครรภ์
9. เสยี ชวี ิต พาราควอตเป็นสารพิษเฉียบพลนั ที่หากไดร้ ับเพยี ง 1 - 2 ช้อนชา

4.2.3.2 สารตะกั่ว ศูนย์วิทยาศาสตร์การแพทย์จังหวัดสุราษฎร์ธานี ได้จัดทำ
โครงการวเิ คราะหห์ าสารตะกั่วตกค้างในปูเคม็ ที่นำเข้าจากประเทศพมา่ โดยเขมกิ า เหมโลหะ , อัญชลี
ฤกษด์ ี , กนกวรรณ เทพเล่ือนซึง่ จะเข้าสู่ประเทศไทยจากทางดา่ นศลุ กากรจงั หวัดระนอง ต้งั แตป่ ี พ.ศ.
2548 ถึง พ.ศ. 2550 ผลปรากฏว่า พบมีปริมาณการปนเปื้อนของตะกั่วในปูเค็ม ระดับตรวจไม่พบ
- 0.7 มิลลิกรัมต่อกิโลกรัม ซึ่งอยู่ในเกณฑ์มาตรฐานตามประกาศกระทรวงสาธารณสุข ฉบับที่ 98
(พ.ศ. 2529) เรื่องมาตรฐานอาหารที่มีสารปนเปื้อนทั้งหมด (กำหนดให้พบสารปนเปื้อนตะกั่วใน
อาหารได้ไม่เกิน 1 มิลลกิ รัมต่ออาหาร 1 กโิ ลกรัม) ซ่ึงปลอดภยั สำหรบั การบริโภค แต่อยา่ งไรก็ตาม ปู
เคม็ มโี อกาสการปนเป้อื นสารตะก่วั ไม่ว่าจะเป็นสงิ่ แวดลอ้ มจากป่าชายเลนรมิ ฝงั่ ทมี่ แี หลง่ ชุมชนอาศัย