คู่มือ HL วพส (ฉบับสมบูรณ์)

150

การเก็บภาพ (มุมก อง)

มุมสงู
ระดับสายตา

มมุ

151

ลำ่ต้

WORKSHOP

152

เทคนิคอง ประกอบการ ายภาพ

โจท : ลงพื้นท่ีชุมชนเ าเรื่อง านภาพ าย านประเดน็ “ความสุข..ในชมุ ชน”
พ อมเลอื กคนละ 1 ภาพ เพอ่ื เ าเรื่องแรงบันดานใจ พ อมระบุ อมลู

153

้ข้ร่ล้ร
่ผ่ถ่ผ่ล์ย่ถ์ค

ปรวิ ัตร กจิ นิต ชี : มาหยา ส างสรร

Facebook Live คืออะไร?
Live Facebook หรือ “ไล สด” ทห่ี ลาย ๆ คนเรียกกันจนตดิ ปาก คือ ประเภทการโพส จาก Facebook ที่ ใ
งานสามารถท การ “ ายทอดสด” เรือ่ งราว าง ๆ ไ แบบ Real Time านบน Facebook วนตวั หรอื บน
เพจของตัวเอง โดย ใ งานคนอืน่ ๆ สามารถมี วน วมกบั การ ายทอดสดไ พ อมกนั ไ าคน ๆ นัน้ จะ
ตดิ ตามเพจหรือไ ตดิ ตามเพจก็ตาม
และใน จจบุ ัน เราจะเห็น เจอ Facebook Live หรือ ไล สด ถูกใ งานมากขน้ึ โดยเฉพาะการขายของ
ออนไล เราสามารถใ ประโยช จากวธิ กี าร ายทอดสดเพ่ือน เสนอหรอื สอ่ื สารเร่อื งราวสุขภาวะในชุมชน
ของตนเองไ

อมูล : page365.ne 154

์ค้ร์ว์ย้ข้ดำ่ถ์น้ช์น้ช์ฟ์รีฟัป
่ม่ว่ม้ร้ด่ถ่ร่ส้ชู้ผ่ส่ผ้ด่ต่ถำ้ชู้ผ์ต์ฟ

อุปกร ท่ี องเตรียม อนไล สด FACEBOOK บนมอื ถือ

ส หรับมอื ให ที่อยากเรม่ิ live ใน Facebook แ ก็ยังกงั วลเหลอื เกิน า องเตรียม
อุปกร อะไร าง ใ ดเู นมือโปรตงั้ แ แรกเร่ิม สง่ิ ที่ องเตรียม อน live มีดงั นี้

1. มอื ถอื สมา ทโฟน : พระเอกตวั ส คัญในการ Live Facebook บนมือถือ นั่นก็
คือโทรศพั สมา ทโฟน เ นเครอ่ื งมอื สดุ เบสคิ ใ งาน าย ไ เทอะทะ และอ
ใก ตวั ทสี่ ดุ สามารถไล ขายของไ ทุกท่ี ควรมมี ือถอื สมา ทโฟนอ าง อย 2
เครื่อง หรืออีกหนง่ึ เคร่อื งจะเ นแทบ็ เลต็ กไ็ ใ live 1 เครือ่ ง และอีกเคร่ือง
ส หรบั ตอบค ถามแบบ อความ

2. อนิ เทอ เน็ต : จจัยส คญั ท่ขี าดไ ไ ของการไล เพราะเ นการออนไล แบบ
Real Time ดังนั้นสัญญาณอินเทอ เนต็ องดี ไ กระตุก เพราะ าไล ขาย
ของไปเนต็ กระตกุ ไปก็ท ใ ชมเซง็ เหมอื นกัน

3. ขาต้ังก อง : Facebook Live สดบนมือถือ จ เ น องมขี าตงั้ ก อง เพราะ
าไ มีอุปกร ตัวนี้ กจ็ ะท ใ ภาพส่นั ไ  

4. ไฟไล สด : วยเพิม่ แสงใ มองเหน็ ไล มากย่ิงข้ึน เพื่อท่ี ชมจะไ มองเห็น
ไ ชัดเจน

5. ไมโครโฟน : ไม ทต่ี ดิ ต้ังมากับมอื ถือสมา ทโฟน อาจจะไ เพยี งพอ อการกระ
จายเสยี งของเรา แนะน ใ ซอ้ื ไม ดี ๆ สักตวั ไ ใ ชมจะไ ยินเราชดั เจน 

6. อมลู : การเตรียม อมลู าง ๆ ใ รายละเอียดของกจิ กรรมและงานที่เกิดข้ึน

155

้ห่ต้ข้ข
้ดู้ผ้ช้ว์ค้หำ่ต่ม์ร์ค
้ด้ดู้ผ์ฟู้ผ้ห่ช์ฟ
้ด้หำ์ณ่ม้ถ้ล้ต็ปำ้ล
ู้ผ้หำ์ฟ้ถ่ม้ต์ร์น็ป์ฟ้ด่มำัป์ร
้ขำำ้ช้ด็ป้น่ย์ร้ด์ฟ้ลู่ย่ม่ง้ช็ป์ร์ทำ์ร
่ก้ต่ต็ป้ห้บ์ณ้ต่ว่ต่มำ
์ฟ่ก้ต์ณ

วธิ ีไล สด FACEBOOK มือถอื มีเพียงแ 4 Step

1. เ าไปที่ Facebook Page ที่ องการไล สด และกดท่ี ม “เผยแพ "
2. กดเลือกท่ไี อคอน Live “วดิ ีโอ ายทอดสด”
3. ต้งั ชื่อเร่ืองใ กบั ไล สด
4. พ อมไล แ วกด “เริ่ม นวิดโี อ ายทอดสด” ไ เลย

อควร ! : วิธไี ล สด facebook มอื ถือ ส่งิ ทคี่ วรท คือ ควรเชือ่ ม อ Wi-Fi และตัง้ ามอื ถือท่จี ะใ ไล
สดเ น Airpland Mode วย องกนั คนโทรเ ามาระห าง live

156

่ว้ข้ป้ด็ป์ฟ้ช่ค่ตำ์ฟู้ร้ข้ด่ถ้ต้ล์ฟ้ร
์ฟ้ห
่ถ
่รุ่ป์ฟ้ต้ข่ค์ฟ

TIPS & TRICK : เทคนิคไล สด เพ่มิ คนดู เมอื่ FACEBOOK LIVE บนมือถอื

1. โพส แ งเวลาทีจ่ ะไล สด : โดยการโพส อความหรือรปู ภาพท่ี าสนใจ พ อมแ งแคมเปญ
ใ เรยี บ อย เพื่อดงึ ดูดก มเ าหมายใ ติดตามไล ของเรา

2. สครปิ หรอื บทพูดบน Facebook live สด : ส หรับมอื ให ทเ่ี พ่งิ จะหัด live ขายของ เพ่อื ไ ใ
สะดดุ กลางทางระห างไล สด ควรมีสครปิ เอาไ เ น Guideline วางแผนเอาไ าวนั น้เี ราจะ
พูดเร่อื งอะไร เรียงล ดบั ความส คญั ใ ดี เพือ่ ใ ไล สดของเรามีความลืน่ ไหลไ สะดุดและดูโปร

3. มีเอกลกั ษ เ นของตัวเอง : ใ ความเ นตวั เองลงไป เพราะ ชมมักจะชอบความเ น
ธรรมชาตใิ นการสื่อสารอ แ ว ยงิ่ าเ นคนอารม ดี มคี วามโ ะ ะ ส างอรรถรสระห าง
Live วยนะ

4. มีปฏสิ ัมพัน กบั ชม : เ ด Live Facebook ขึ้นมา สงิ่ ท่ี องท อนคือทกั ทาย ชม รอสักค
ใ ชมพ อมแ วเริ่มท การแนะน แคมเปญ แ ง อมูลใ ชมทราบ ถามตอบใ อมูลเก่ียวกับ
กจิ กรรม และอ าลมื เ ยช่อื ทกั ทาย ใ เกิดการมี วน วม

157


่ร่ส้ห่อ่ย้ข้หู้ผ้ห้ข้จำำ้ล้รู้ผ้หู่รู้ผ่กำ้ติปู้ผ์ธ
้ด่ว้ร๊บ๊บ์ณ็ป้ถ้ลู่ย็ปู้ผ็ป่ส็ป์ณ
่ม์ฟ้ห้หำำ่ว้ว็ป้ว์ต์ฟ่ว้ห่ม่มำ์ต
์ฟ้ห้ปุ่ล้ร้ห้จ้ร่น้ข์ต์ฟ้จ์ต
์ฟ

การ ายทอดสด

โจท : ลงพน้ื ที่ ายท กา ายทอดสดพ อมเ าเรอ่ื ง านประเด็นสขุ ภาวะในชมุ ชน

หวั อ
ประเด็นที่ องการส่อื สาร

เริ่ม น...

ระห าง...
สรปุ ...

วเิ คราะ รบั สาร...

158

ู้ผ์ห่ผ่ล้ร่ถำ่ถ์ย่ว้ต้ต
้ข่ถ

หลกั สูตร 3

Post-Production

SMC R

เคร่ืองมือ/ใบงานกจิ กรรม

• ตัวอ างการจัดกิจกรรมชุมชน
• ใบงานวิเคราะ -ประเมิน รับสาร

STORYTELLING CANVAS

การตลาดเพือ่ ส างการรบั

ออกแบบกิจกรรม Event เพ่อื ส างการรบั

การเ าถงึ -เ าใจ รับสาร

วิเคราะ การเ าถงึ วย v shape
เช็คเร็ทตงิ ผล รบั สาร

159

ู้ผ์ห
่ยู้ร้รู้ผ้ด้ข์หู้ร้รู้ผ้ข้ข

การสร้างการรับรผู้ า่ นสื่อดจิ ทิ ัล

ณฐั พงษ์ หมนั หลี

160

พฤตกิ รรมผใู้ ชอ้ ินเทอร์เน็ตในไทย 2562 (อพั เดท 30/03/2563)

�ำ นกั ง�นพัฒน�ธุรกรรมท�งอิเลก็ ทรอนกิ (์ องคก์ �รม �ชน) ( พธอ.) รือ ETDA ได้จดั ท�ำ   ำ�รวจพฤตกิ รรมผ้ใู ช้
อนิ เทอร์เนต็ ในประเทศไทยป ี 2562 ซึง่ มผี ้เู ข�้ ม�ร่วมตอบแบบ �ำ รวจผ�่ นท�งเว็บไซต์จ�ำ นวน 14,242 คน

เรียงลำ�ดับ Gen ทีใ่ ชอ้ นิ เทอร์เนต็ ตอ่ วนั เยอะที่ ดุ 161
Gen Y: 10.36 ชวั่ โมงต่อวนั
Gen Z: 10.35 ช่ัวโมงต่อวัน
Baby Boomer: 10 ช่ัวโมงต่อวนั
Gex X: 9.49 ชัว่ โมงตอ่ วันv

อ�ชีพท่ใี ช้อนิ เทอร์เน็ตเยอะท่สี ดุ คอื นกั เรียน/นกั ศกึ ษ� 10.50 ช่วั โมงตอ่ วนั สว่ นอ�ชพี อื่น ๆ ไม่ต่�งกนั ม�กโดยเฉล่ียม�กกว�่
10.30 ชัว่ โมงต่อวัน

162

163

กระบวนการในการสอ่ื สาร

ก�ร ื่อ �รเปน็ ปัจจัย �ำ คญั ในก�รดำ�รงชี ติ มนุ ยจ์ �ำ เปน็ ตอ้ งติดต่อ ่ือ �รกนั อยตู่ ลอดเ ล� ก�ร ือ่ �รจึงเปน็ ปจั จัย
ำ�คญั อย่�ง นง่ึ นอกเ นอื จ�กปจั จยั พืน้ ฐ�นในก�รดำ�รงชี ติ ของมนุ ย์ ก�ร อ่ื �รมีบทบ�ท ำ�คัญตอ่ ก�รด�ำ เนนิ ชี ติ ของ
มนุ ย์ม�ก ก�ร ่อื �รมคี �ม �ำ คญั อย�่ งย่งิ ในปัจจุบนั ซึ่งไดช้ อ่ื ่�เปน็ ยุคโลก�ภิ ัตน ์ เปน็ ยุคของข้อมลู ข�่ �ร ก�ร อ่ื �ร
มีประโยชนท์ ง้ั ในแงบ่ ุคคลและ ังคม ก�ร ือ่ �รท�ำ ใ ้คนมีค �มรู้และโลกทั น์ทีก่ ้�งข �งขึ้น ก�ร ่อื �รเปน็ กระบ นก�รท่ี
ท�ำ ใ ้ ังคม เจรญิ ก�้ น�้ อย�่ งไม่ ยุดยัง้ ทำ�ใ ม้ นุ ย์ �ม�รถ บื ทอดพัฒน� เรียนร ู้ และรบั รู้ ัฒนธรรมของตนเองและ ังคม
ได้ ก�ร อื่ �รเปน็ ปัจจยั �ำ คญั ในก�รพฒั น�ประเท ร้�ง รรค์ค �มเจริญก้� น�้ แก่ชุมชน และ ังคมในทกุ ด้�น

วัตถปุ ระสงคก์ ารส่อื สาร

1.เพื่อแจง้ ใ ท้ ร�บ (inform) ในก�รทำ�ก�ร อื่ �ร ผทู้ �ำ ก�ร ื่อ �รค รมีค �ม ต้องก�รท่ีจะบอกกล�่ รอื ชแี้ จงข่� �ร เร่ือง
ร� เ ตกุ �รณ ์ รือ งิ่ อนื่ ใดใ ผ้ รู้ ับ �รไดร้ บั ทร�บ
2.เพอ่ื อน รือใ ้ก�ร กึ � (teach or education) ผู้ทำ�ก�ร ่อื �รอ�จมี ตั ถุประ งค์เพอ่ื จะ ถ่�ยทอด ิช�ค �มรู้ รอื เร่ือง
ร� เชงิ ชิ �ก�ร เพือ่ ใ ผ้ ู้รับ �รได้มีโอก� พัฒน�ค �มรูใ้ เ้ พิ่มพูนยิง่ ขึ้น
3.เพอื่ ร�้ งค �มพอใจ รอื ใ ้ค �มบันเทงิ (please of entertain) ผู้ทำ�ก�ร อื่ �รอ�จ ใช้ ัตถปุ ระ งค์ในก�ร อ่ื �รเพื่อ ร�้ ง
ค �มพอใจ รอื ใ ้ค �มบันเทิงแกผ่ ้รู ับ �ร โดยอ� ัย �รทต่ี นเอง ง่ ออกไป ไม่ �่ จะอยู่ในรปู ของก�รพดู ก�รเขียน รอื ก�ร
แ ดงกิริย�ต�่ ง ๆ
4.เพอื่ เ นอ รือชกั จูงใจ (Propose or persuade) ผ้ทู �ำ ก�ร ือ่ �รอ�จใช้ ัตถปุ ระ งค์ใน ก�ร ื่อ �รเพื่อใ ข้ ้อเ นอแนะ รอื
ชกั จูงใจใน ิง่ ใด ง่ิ นึง่ ตอ่ ผู้รบั �ร และอ�จชกั จงู ใจใ ้ผรู้ ับ �รมีค �มคดิ คลอ้ ยต�ม รือยอมปฏิบตั ติ �มก�รเ นอแนะของตน
5.เพื่อเรยี นรู้ (learn) ัตถุประ งคน์ ีม้ ีค �มเก่ยี ขอ้ งโดยตรงกับผู้รบั �ร ก�รแ ง �ค �มร้ ู ของผูร้ บั �ร โดยอ� ยั ลกั ณะ
ของ �ร ในกรณีนีม้ ักจะเป็น �รท่ีมีเนอื้ � �ระเกย่ี กับ ิช�ค �มรู้ เป็นก�ร �ค �มรู้เพิม่ เตมิ และเป็นก�รทำ�ค �มเข�้ ใจกบั
เนอื้ �ของ �รทผ่ี ู้ท�ำ ก�ร ื่อ �รถ่�ยทอดม�ถงึ ตน
6.เพือ่ กระทำ� รือตดั นิ ใจ (dispose or decide) ในก�รด�ำ เนนิ ชี ติ ของคนเร�ม ี ง่ิ นึ่งที่ตอ้ งกระท�ำ อย่เู มอกค็ อื ก�รตดั นิ
ใจกระท�ำ ก�รอย�่ งใดอย่�ง น่งึ ซ่ึงก�รตดั ินใจ น้นั อ�จไดร้ บั ก�รเ นอแนะ รอื ชักจงู ใจใ ก้ ระท�ำ อย่�งนัน้ อย�่ งนี้จ�กบคุ คลอนื่
อยูเ่ มอ ท�งเลอื กในก�ร ตัด นิ ใจของเร�จึงข้ึนอยกู่ ับขอ้ เ นอแนะนนั้

องค์ประกอบในการสอื่ สาร 1. ผู้ ่ง �ร (sender) รอื แ ลง่ �ร (source) ม�ย
ถึง บุคคล กลมุ่ บุคคล รือ น่ ยง�นท่ีทำ� น�้ ที่ใน
ก�ร ง่ �ร
2. �ร (message) ม�ยถงึ เรอื่ งร� ทีม่ ีค �ม ม�ย
รอื ่งิ ต่�ง ๆ ที่อ�จอย่ใู นรปู ของขอ้ มูล ค �มร ู้ ค �ม
คดิ ค �มต้องก�ร อ�รมณ์ ฯลฯ
3. อ่ื รอื ชอ่ งท�ง (media or channel) เป็นองค์
ประกอบท่ี �ำ คัญอกี ประก�ร นึง่ ในก�ร อ่ื �ร ม�ย
ถึง ิง่ ทเ่ี ปน็ พ� นะของ �ร ทำ� น้�ทน่ี �ำ �รจ�กผู้ ่ง
�รไปยังผู้รับ �ร

4. ผรู้ ับ �ร (receiver) ม�ยถึง บคุ คล กลมุ่ บคุ คล รือม ลชนท่รี บั เรอ่ื งร� ข�่ �ร จ�กผู้ ง่ �ร และแ ดงปฏิกิรยิ �ตอบ
กลบั (Feedback) ต่อผู้ ่ง �ร รอื ่ง �รต่อไปถึงผู้รับ �รคนอนื่ ๆ ต�มจดุ มงุ่ ม�ยของผู้ ง่ �ร

164

165

“USER-GENERATED CONTENT”
: ยคุ สือ่ ของผู้ใช้

ภูมทิ ั น์ ่ือ (media landscape) ันนเ้ี ปลย่ี นไปม�ก เพร�ะก�รเกิดขน้ึ ของ อื่ ใ ม ่ (new media) อย�่ งอนิ เทอรเ์ น็ต รอื ่อื
งั คมออนไลน ์ (social media) ทำ�ใ ้ อ่ื ม ลชน รอื ่ือยุคเก่�ตอ้ งปรับตั ในก�รท�ำ ง�นและก�ร ่ือ �รเพ่ือเข้�ถงึ ม ลชนใน
ลัก ณะท่ตี อ้ งเปลยี่ นไปจ�กเดิมอย�่ งม�ก มี ล�ยคนพดู บอ่ ยๆ ่� ยุคนคี้ ือยคุ ทผ่ี ูค้ นกล�ยม�เป็นผผู้ ลติ เนือ้ � ่อื รือ “user
generated content” ซงึ่ ได้เป็นก�ร ร�้ งภมู ทิ ั น์ ่อื ใ ้เปล่ียนไป เพร�ะทุก นั นี้ ่ือทม่ี ีอิทธิพลในก�รก�ำ นดขอ้ มูลข่� �รของ
โลกคือ เ ็บฟอรม่ั กระด�น นทน� อิน ต�แกรม โซเช่ียลแคม ท ิตเตอร์ เฟซบุก๊ รอื ยทู ูบ ์ ทก่ี ล�ยม�เป็นเคร่อื งยนต์ ลักในก�ร
ขบั เคล่ือนประเด็นข่� �รโลก

UGC “user generated content”/ ผ้ใู ชก้ �ำ หนดคว�มรู้

นิย�มค �ม ม�ยของค�ำ �่ UGC “user generated content” คอื (1) เนอ้ื �ที่ (2) ผ้ใู ช้ท่ั ๆไป คนธรรมด� ใครกไ็ ด้ (3) ผลิต/
ร้�ง รรค์ขน้ึ ม� (4) ตพี ิมพ์ เผยแพรผ่ ่�นเครือข�่ ย ื่ออนิ เทอรเ์ น็ต (5) ที่เปิดก �้ งและมี ่ นร่ มจ�กทกุ ๆ คน
รปู แบบของ UGC นน้ั มี ล�ก ล�ยรปู แบบ �ม�รถจดั พอเปน็ กล่มุ ได้ดงั นี้
(1) กระด�น นทน� เชน่ เ บ็ บอร์ด ฟอรัม่ ที่ก�ำ นด ั ข้อ นทน�เปน็ เรอื่ งๆ ประเดน็ ๆ ไป
(2) เ ็บลอ็ ก/ไดอ�รี่ออนไลน์ เช่น เ ริ ด์ เพร บล็อกเกอร์ ทมั เบลอ
(3) �ร�นกุ รมออนไลน ์ เช่น ิกิพเี ดีย
(4) เครือข�่ ย ังคมออนไลน์ เช่น เฟซบกุ๊ ท ติ เตอร์ อนิ ต�แกรม
(5) ชุมชนแฟน เชน่ ชุมนุมคนดู นัง อ่�นละครออนไลน ์ รือคนรกั รถ รักก�รถ่�ยภ�พ รกั เพลง รอื ที่เปน็ ชมุ ชนเ มือน �ำ รับ
กจิ กรรม ง�นอดเิ รก ชมุ ชนเ ล�่ นีไ้ ดก้ ล�ยม�เปน็ “ น�มแ ง่ ค �มร้”ู (knowledge field) แ ่งใ ม่ ทโ่ี ฆ ณ�และนักก�รตล�ด
กระ �ยเข�้ กระโจนใ ่ ทง้ั โฆ ณ� ินค�้ และบรกิ �ร กระทงั่ ก�รค �ม �ไอเดีย รือค �มคดิ เ น็ ตอบกลับของผใู้ ช้ง�น รอื ค �ม
ค�ด ัง ค �มต้องก�รอน�คตของผ้ใู ช ้ �ม�รถรู้ ่�อะไรทนั มัย อะไรไม่ได้เรื่องใน �ยต�ของลูกค�้ จริงๆ
ผู้ใช้เ ล่�นไี้ ด้กล�ยม�เป็นผูก้ ำ� นดค �มร ู้ ค �มไม่รู้ พ กเข�กำ� นด �ระข้อมลู ข่� �รของ ังคม นั น้ี “ช� เน็ต” (netizens)
กล�ยม�เปน็ ผู้มีอิทธพิ ลตั จรงิ

166

การตลาดเพอ่ื ส างการรับ

ผศ.ดร.ฮัมเดีย มูดอ คณะวิทยาการส่อื สาร

167

ร ู้ร้

วิเคราะ บทความเรื่อง :
กลยทุ การสอ่ื สารทางการตลาด
แบบบรู ณาการ
ของผลิตภณั เสรมิ อาหารเพอ่ื สุขภาพ
ในภาคตะวันออกเฉยี งเหนือ ประเทศไทย

168


์ฑ

์ธ
์ห

1. การ งเสรมิ และใ ความ เกยี่ วกับอาหารสุขภาพเราสามารถใ อง
ทาง IMC ไ เ นเดยี วกัน โดยสามารถประยกุ กรอบวิจยั ในบทความกบั
งานของเรา

เราสามารถใ องทาง าง ๆ ในการกระจายความ เก่ยี วกบั อาหารและสุขภาพไ ส หรับการ
ตัดสนิ ใจซ้ือของ บรโิ ภคในกรอบของงานเรา คือ การที่ก มเ าหมายมีการรบั สนใจ ปรารถนา
และ กระท หรอื มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมใน านสุขภาพ โดยเราสามารถเอา V-Shape
มาประกอบตรงน้ไี

169

้ด
้ดำู้ร้ปุ่ลู้ผำ้ดู้ร่ต่ช้ช
์ต่ช้ด่ช้ชู้ร้ห่ส

2.เราสามารถท การวิเคราะ SWOT ส หรบั การสอ่ื สารการตลาดเชิง
บรณู าการแ ละประเภทไ เพ่ือใ นกั สอื่ สารสุขภาพ หรอื นกั สือ่ สารใน
ชมุ ชน สามารถเลอื กใ สอื่ ไ อ างเหมาะสม

Icon in cover photo made by Smashicons from www. aticon.com

170

lf
่ย้ด้ช้ห้ด่ตำ์หำ

SWOT Analysis ถือเ นเทคนิคการวางแผนกลยุท ในการระบุจุดแข็ง (Strengths) จุด อน
(Weaknesses) โอกาส (Opportunities) และ ภัยคกุ คาม (Threats) เพ่อื ใ ทราบ าเราเ นใคร เรามี
จุดแข็งตรงไหน จุด อนของเรามีอะไร มีโอกาสอะไร างในตลาด และอะไรคืออุปสรรคหรือภัย
คกุ คามในธรุ กิจของเรา ดงั นั้น การท SWOT Analysis เ นการวิเคราะ ท้ัง จจยั ภายในและ จจัย
ภายนอกท่มี ผี ล อการและความส คญั เ นอันดับแรก

สภาพแวด อมภายในอง กร (Internal)

• จุดแข็ง (Strengths) อไ เปรียบท่เี นผลมาจาก จจัยภายใน เ น อดีที่เกิดจากสภาพแวด อม

ภายใน เ น จดุ แข็ง านพน้ื ท่ี อไ เปรยี บ านการผลติ และออกแบบสอื่ อไ เปรยี บ านทรพั ยากร

บุคคล

• จุด อน (Weaknesses) อเสียเปรยี บเ นผลมาจาก จจยั ภายใน เ น ญหาหรอื อบกพ องที่

เกิดจากสภาพแวด อมภายใน เ น บคุ ลากรทไี่ มคี ุณภาพ การผลติ สือ่ เ น น

สภาพแวด อมภายในอง กร (External) หรอื งเสรมิ การ

• โอกาส (Opportunities) ผลจากการสภาพแวด อมภายนอกทเ่ี อื้อประโยช

ด เนินงาน เ น เศรษฐกจิ สังคม การเมือง เทคโนโลยี

• ภยั คกุ คามหรอื อปุ สรรค (Threats) อจ กัดทเี่ กดิ จากสภาพแวด อมภายนอก ท่ี งผลเสีย อ

เ น การเดนิ ทาง สภาพดนิ าอากาศ สัญญาการส่อื สาร

การตรวจสอบและวเิ คราะ จุดแข็ง จุด อน โอกาส และอปุ สรรค จะท ใ เราเหน็ ภาพรวมทั้งหมดของเรา
และ จจยั างๆท่ีมผี ล อการท กิจกรรม โดยสามารถท ไ ตง้ั แ ขนั้ ตอน อนทเี่ ราจะท การสอ่ื สาร เรา
สามารถน เอา SWOT มาวิเคราะ ให ไ อ ตลอด เพราะทุกอ างนัน้ สามารถเปลยี่ นแปลงไ อ ตลอด
เวลา

171

ู่ย้ด่ยู่ย้ด่ม์หำำ่ก่ต้ดำำ่ต่ตัป้หำ่อ์ห
้ฟ่ช่ต่ส้ลำ้ข
่ชำ่ส์น้ล
์ค้ล
้ต็ป่ม่ช้ล่ร้ขัป็ปัป็ป้ข่อ
้ด้ด้ข้ด้ด้ข้ด่ช้ล้ข็ปัป็ป้ด้ข
์ค้ล็ปำ่ตัปัป์ห็ปำ้บ่อ็ป่ว้ห่อ์ธ็ป

การรบั แบรน (Brand awareness)
จ เ นแ ไหนในการท การตลาด

การรบั แบรน (Brand awareness) จ เ นแ ไหนในการท การตลาด ส่งิ ทส่ี คญั มากทีส่ ดุ อ าง
หนึง่ ในการท ธรุ กจิ ก็คอื การส างการรบั แบรน หรือ Brand awareness ใ ประสบความส เรจ็
เพ่ือท่ีจะท ใ คุณกลายเ นตัวเลือกอันดับหนึ่งในใจของลูก า ท่ีจะท ใ บริโภครับ และนึกถึงสิน า
และบริการของคุณอ เสมอ นอกจากการท ใ แบรน ของคุณเ นรับ แ ว ก็จะ องส างภาพ
ลักษ ที่ดีและค นึงถึงจุดเ นของแบรน ใ าเช่ือถือและเ นท่ี จักอ างก างขวาง เราไปดูกันเถอะ

าควรส างการรบั ของแบรน หรอื Brand awareness อ างไรทจ่ี ะใ เ าถงึ ก มเ าหมายและ
ประสบความส เร็จมากที่สดุ

1. การส่อื สารที่ชดั เจนและมีคุณภาพ การสอ่ื สารคอื สง่ิ ที่ส คัญอ างมากในการท ใ แบรน เ นท่ี
จักและใ รบั สารรบั ถงึ แบรน ของคณุ การสอ่ื สารทชี่ ัดเจนและมีคณุ ภาพ จะท ใ แบรน กลาย
เ นสิง่ ท่ถี กู พดู ถงึ และพบเห็นไ าย สามารถท่ีจะสื่อสารไปยังก มเ าหมายไ อ างมปี ระสิทธภิ าพ
ท้งั นีแ้ บรน จะ องตระหนกั ถงึ ผลลัพ ท่ีส างความประทับใจและครองใจไ อ างทวั่ ถงึ จะท ใ
ท ใ รับ าแบรน คุณคอื อะไร คณุ คอื ใคร ซ่งึ การส่ือสารท่ีดีและชัดเจนก็คือการลงสือ่
ประชาสัมพนั ท่ี าเชื่อถอื และมีคุณภาพเ นการส างเว็บไซ บลอ็ ก และเพจเก่ยี วกับแบรน ของ
คุณ

2. ท ใ รับสาร สึกดีและเกดิ ความประทบั ใจ การท ใ บริโภคเกิดความประทับใจและ สึกถงึ แบรน
ในทางบวก เ นส่งิ จ เ น อการส างการรบั แบรน มากทสี่ ดุ วิธหี น่ึงทจ่ี ะเ าถึงก มเ าหมาย สิ่ง
ส คญั ในการส างการรับ ก็คอื การใ ใจในความ องการของก มเ าหมาย าชอบและ องการ
อะไร เกิดความ สกึ ท่ีดใี นเวลาท่ี องการที่เ นแบรน ของคุณ ดังนั้นเราจะ องท ใ ส าง
แรงดงึ ดูดและ นหากลยุท ที่ท ใ บริโภคเกิดความพงึ พอใจมากที่สดุ

3. ส างการรบั อ าง งม่นั และตง้ั ใจ การส างการรบั แบรน (Brand awareness) ที่มี
ประสิทธิภาพมากท่สี ดุ อ างหนึ่งก็คือ การท วยความต้งั ใจและ งม่นั เพื่อท่จี ะท ก มเ าหมาย
เกดิ ความจดจ และรบั ถึงความต้ังใจ เ นการวางรากฐานและมดั ใจลกู าในระยะยาว การส าง
การรับ ไ ใ แ เพียงการลงมือท ครัง้ เดยี วเ านนั้ แ คือการท อ างส เสมอ เพ่อื ท่ีจะท ใ ก ม
เ าหมายเกดิ ความผูกพนั สึกดีและเ าถงึ ก ม บริโภคไ าย

างองิ : https://surveymarketthailand.com/การรับ แบรน -brand-awareness

172

่ง้ดู้ผุ่ล้ขู้ร้ปุ่ล้หำำ่ม่ยำ่ต่ทำ่ค่ช่มู้ร้ร้ค็ปู้รำ้ปุ่ลำุ่ม้ดำ่ย์ดู้ร้รุ่ม่ยู้ร้ร
ู้ผ้หำ์ธ้ค้ร้หำ้ต์ด็ป้ตู้ร้ต่วู้ร้ปุ่ล้ต่สู้ร้รำ้ปุ่ล้ข์ดู้ร้ร่ต็ปำ็ป์ดู้รู้ผ้หำู้รู้ผ้หำ
์ด์ต้ร่ช่น์ธ์ด่วู้ร้หำ้หำ่ย้ด้ร์ธ้ต์ด่ย้ด้ปุ่ล่ง้ด็ป์ด้หำ์ดู้รู้ผ้หู้ร็ป์ด้หำ่ยำ์ดู้ร้อำ้ปุ่ล้ข้ห่ย์ดู้ร้ร่ว้ว่ยู้ร็ป่น้ห์ด่ดำ์ณ้ร้ต้ลู้ร็ป์ด้หำู่ย้คู้รู้ผ้หำ้ค็ป้หำำ้ห์ดู้ร้รำ่ยำำ่ค็ปำ์ดู้รำ่ค็ปำ์ดู้ร

การส าง Brand awareness หรือการรับ แบรน เ นสิ่งจ เ นท่ี
แบรน จะ องใ ความส คัญมากท่ีสุดอ างหนึ่งในการสื่อสาร ไ ใ แ
เพียงท ใ บริโภครบั เ านนั้ แ ลึกไปก าน้นั คอื การท ใ แบรน ของ
คุณอ ในความคดิ ของ รับสารใ ไ เ นความทรงจ ในเชิงบวก การ
ค นึงถงึ แบรน พ อมทัง้ ส างการจดจ และรับ ในระยะยาว กลายเ น
รากฐานท่มี ่ันคงของแบรน รบั รองเลย าจะท ใ คณุ สามารถเจาะก ม
เ าหมายและขยายการรับ ไปเร่ือยๆอ างไ จบส้ิน และน มาซึ่งการ
เติบโตของแบรน ดงั น้นั คุณจะ องท ใ ส างการรบั ของแบรน ใ
ไ เพือ่ การส างการรับ ประสบความส เร็จมากทส่ี ุดนนั่ เอง

173

ำู้ร้ร้ด้ห์ดู้ร้ร้หำ้ต์ดำ่ม่ยู้ร้ปุ่ล้หำ่ว์ด็ปู้รำ้ร้ร์ดำำ็ป้ด้หู้ผู่ย์ด้หำ่ว่ต่ทู้รู้ผ้หำ่ค่ช่ม่ยำ้ห้ต์ด็ปำ็ป์ดู้ร้ร

174

การตลาดเพ่ือสังคม คอื อะไร?

ฮารสิ มาศชาย : ศนู ส างสรร สื่อเพ่อื เด็กเยาวชนและครอบครวั

175

ย์ค้ร์

อมลู : แคมเปญ สสส. 2:1:1 รหัสเดด็ ลดพงุ

176

ข้

15 แคมเปญ ทถี่ อื าเ นความส เร็จของ สสส. ประกอบ วย

1.เ าเร่อื งเห า กบั ความส เรจ็ ในการดึงเห าออกจากชีวติ ของสงั คมไทย โดย
เฉพาะแคมเปญ “จน เครยี ด กนิ เห า” ท่ปี ระสบความส เร็จอ างมาก
2. ปอดปลอดโป ง ในการขับเคลื่อนสังคมไทยไ ควนั
3. ต้งั สติ อนสตา ท ในการลดอบุ ัตเิ หตุ
4. ขยบั อยๆ ดที ส่ี ุด เพ่อื ลดพฤติกรรมเนือยน่ิง
5. า วยเรื่องการกนิ ในการสนับสนนุ ใ คนไทยเ าถงึ โภชนาการท่ีเ นประโยช
ปลอดภยั
6. สุขภาพดตี ามวิถีชมุ ชน
7. ความแตก างไ ใ อจ กัด ในการขับเคล่ือนการดแู ลสขุ ภาวะประชากรก ม
เฉพาะ างๆ ทั้ง หญงิ สงู อายุ พิการ คนไ าน ฯลฯ
8. เพม่ิ พลัง บริโภค ลดความเส่ียงการถกู ละเมดิ จากสิน าและบรกิ าร างๆ
9. เรยี นและท งานอ างมีความสขุ 10 สวดมน าม
11. ตดิ อาวธุ ใ คนท งานในระบบบรกิ ารสุขภาพ
12. เ ดพ้ืนทีส่ างเสริมสุขภาพใ ทกุ คน ท ใ เกิดชมุ ชน าอ
13. นแบบการส างเสรมิ สขุ ภาพระดับโลก
14. ส่ือส างสขุ (ภาวะ) ในการส างภูมิ มกนั และทักษะชวี ิตใ แ เดก็ และเยาวชน
15. คิดอ างการตลาด งผลลพั เพ่อื สังคม เพ่ือขบั เคลอ่ื นสงั คมสขุ ภาวะ

ท่มี า : 15 15 แคมเปญ “สสส.” ส างจุดเปลย่ี นสุขภาพคนไทย 177

้รีป์ธุ่ม่ย
่ก้หุ้ค้ร้ร
้ร้ต
ู่ย่น้หำ้ห้ริป
ำ้ห
ีป้ข์ต่ยำ
่ต้คู้ผ
้บ้รู้ผู้ผู้ผ่ตุ่ลำ้ข่ช่ม่ต

์น็ป้ข้ห้ด่ว
่บ
์ร่ก
้ร่ร
่ยำ้ล้ลำ้ล่ล

้ดำ็ป่ว

178

179

การตลาดเพอื่ สังคม คอื อะไร?

การตลาดเพ่ือสังคม หรอื Social Marketing คือ แนวคดิ ที่จะใ การตลาดเ าไปจงู ใจใ บริโภคเกิดการ
เปล่ียนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมไปในทางท่ีดีขึ้น โดยมีจุดประสง เพื่อมอบประโยช อตัว บริโภคหรือ
สังคม และไ เ นการขายสนิ าหรือบริการ ซึ่ง างการกลยุท การตลาดแบบอน่ื ที่มักจะเ นการส างก ไร
หรอื เพม่ิ ยอดขายนนั่ เอง

ท่ีรเิ ริม่ แนวคิดการตลาดเพอ่ื สังคมน้ี คอื Philip Kotler ( ลิป คอตเลอ ) เช่ยี วชาญ านการตลาดท่มี ีชอ่ื
เสียงระดับโลก มีผลงานชื่อดังอ างหนังสอื “Marketing Management” และหนังสอื “Hand-on Social
Marketing” ท่ีไ มีการพดู ถึงการตลาดเพ่ือสงั คมอ างชัดเจน
สรุปแ ว การตลาดเพ่ือสังคมน้ันเ นแนวคิดให ที่เกิดขึ้นมาเพื่อโ ม าว บริโภคใ เกิดการเปลี่ยนแปลง
ตวั อ างเ น สสส. ทสี่ างแคมเปญ “ลดพุง ลดโรค” ท่มี กี ารใ ความ รณรง ใ คนไทยมสี ขุ ภาพดีขึน้
เนน

การตลาดเพอื่ สงั คมมีประโยช อ างไร?
“ในเมื่อเ นกลยุท การตลาด วยเหลือสังคม แ วธุรกิจจะไ อะไร?” เชื่อ าหลายคนคงคิดแบบน้ีอ ใ ไหม
ครบั องบอก า Social Marketing น้ันเ นการทธ่ี ุรกจิ แสดงความรับผดิ ชอบ อสงั คม (ค ายๆ CSR)
หรือท เพ่ือใ สังคมดีขึ้น ซึ่งเ นการส างภาพลักษ ที่ดีใ กับแบรน ในระยะยาว านการเปล่ียนมุมมอง
และทศั นคติที่ บรโิ ภคมี อแบรน ใ เ นไปในทิศทางท่ีดีขึ้น 

180

็ป้ห์ด่ตู้ผ่ผ์ด้ห์ณ้ร็ป้หำ้ล่ต็ป่ว้ต่ชู่ย่ว้ด้ล่ช์ธ็ป
่ย์น
้ต็ป้ห์คู้ร้ห้ร่ช่ย้หู้ผ้น้น่ม็ป้ล
่ย้ด่ย้ดู้ผ์ริฟู้ผ
ำ้ร้น์ธ่ต้ค้น่มู้ผ่ต์น์คู้ผ้ห้ข้ช

ท การตลาดเพอ่ื สงั คม
ส างประโยช อ างยงั่ ยืนไ
อ างไร?

1. ท ความเ าใจ ญหา  
สิง่ ส คญั อนั ดบั แรก คือ การวิเคราะ า คนในสงั คมก ลังเจอกบั ญหาอะไร
นกั สอื่ สารสุขภาวะจะสามารถท อะไรเพอื่ แ หรอื บรรเทา ญหาไ อ างไร าง 

2. ก หนดกลยุท
ข้นั ตอนการก หนดกลยุท เ น หาก องการส างแคมเปญ คอนเทน  
(Content) สกั อ างหน่งึ
กค็ วรท เอกลกั ษ การสื่อสาร การน เสนอที่ชัดเจน และเ นท่ีเ าใจของสังคม
ซึง่ หากก หนดกลยทุ ออกมาไ ดี ขนั้ ตอน อๆ ไปจะ ายขึน้ ไป วย

3. การวางแผน
ควรวเิ คราะ าท อ างไรจงึ จะครอบคลุมในทุก าน ท อ างไรใ มี
ประสิทธภิ าพมากทสี่ ดุ ในการน เสนอ และลงใน องทางไหนจงึ จะเหมาะสม ถึง
แ าการน คอนเทน มาเผยแพ ในหลายแพลตฟอ มจะดูครอบคลุม แ ควร
วเิ คราะ าพน้ื ทไ่ี หนที่ไ รับผลตอบรับทเี่ หมาะสม เ าถงึ ก มเ าหมายตรงตาม
ที่ก หนด ควรใ ความส คัญพ้ืนท่นี น้ั เ นอันดบั แรก เพราะหากสื่อสารผดิ ก ม
เ าหมาย กอ็ าจเกิดกระแสโ กลบั จากสงั คมไ เ นกัน

4. ประเมินผลและเรียน เพิม่ เตมิ
สดุ ายเม่อื ไ ท แคมเปญการตลาดเพอ่ื สงั คมแ ว องกลบั มาประเมนิ ผลตอบ
รบั ท่ีไ และวเิ คราะ อบกพ อง เพ่อื แ ไขแคมเปญห าใ ดขี นึ้ ก าเ า รวมไป
ถึงการหา อมลู ให ๆ ที่จะท ใ พฒั นาข้นึ ไปอกี และทีส่ คัญคือ องท อ าง

อเน่ืองและส เสมอ

181

ำ่ม่ต่ยำ้ตำ้หำ่ม้ข่ก่ว้ห้น้ก่ร้ข์ห้ด้ต้ลำ้ด้ท
ู้ร
่ช้ด้ต้ปุ่ล็ปำ้หำ้ปุ่ล้ข้ด่ว์ห่ต์ร่ร์ตำ่ว้ม่ชำ้ห่ยำ้ด่ยำ่ว์ห

้ด่ง่ต้ด์ธำ้ข็ปำ์ณำ
่ย์ต้ร้ต่ช์ธำ
์ธำ
้บ่ย้ดัป้กำ
ัปำู้ผ่ว์หำ
ัป้ขำ่ย้ด่ย์น้ร
ำ

ตวั อ างการจัดกจิ กรรมชุมชน

แคม กาแฟเพ่ือสุขภาพ

งานกิจกรรมมสั ยิด

ตลาดใ โหนด พทั ลุง ตลาดสเี ขียวท่เี ลี้ยวเ ามาเมอ่ื ไรก็มแี สขุ

182

์ป่ต้ข้ต่ย

การวเิ คราะ มี วนไ เ ย

STAKEHOLDER ANALYSIS

ฮารสิ มาศชาย : ศนู ส างสรร ส่ือเพื่อเด็กเยาวชนและครอบครัว

183

์ค้ร์ยีส้ด่สู้ผ์ห

184

ผ้รู ับสารเปน็ หน่งึ ในองคป์ ระกอบสําคัญของกระบวนการสือ่ สาร เพ่ือใหบ้ รรลุ
วตั ถุประสงคข์ องการสือ่ สาร องคก์ รส่ือจึงควรทาํ การวิเคราะห์ผู้รบั สารท่ี
เปลี่ยนแปลง ไปตามบรบิ ททางสงั คม โดยเฉพาะอย่างยงิ่ ในปจั จุบัน
การก้าวเขา้ สสู่ ังคมดจิ ทิ ัล ส่งผล ให้พฤติกรรมของผู้รบั สารในด้านตา่ งๆ
ท่เี ปลยี่ นแปลงไป โดยเกณฑท์ น่ี ยิ มใชว้ เิ คราะห์ รบั สาร อาทิ ลกั ษณะทาง
ประชากรศาสตร์ คุณลกั ษณะทางจิตวทิ ยา และการวิเคราะห์ ตามทฤษฏี
การสอ่ื สาร งการวิเคราะห์พฤตกิ รรมผู้รบั สารในยุคดิจทิ ลั ไว้ 4 ประเดน็ ไดแ้ ก่
ผูร้ บั สารมีความเฉพาะเจาะจงมากขึน้ บทบาทของผรู้ ับสาร ในฐานะผใู้ ชส้ อื่
ผรู้ ับสารมีการเปดิ รับส่อื มากขึน้ และผ้รู บั สารมคี วามกระตือรือร้น ในการ
เปิดรับข้อมลู ข่าวสาร

ศภุ ศิลป์ กลุ จติ ต์เจือวงศ์ เรอื่ ง การวเิ คราะหผ์ ้รู บั สารในยุคดจิ ทิ ลั 185

่่ึซ
ู้ผ

พฤติกรรมของ รบั สารมีความเปลีย่ นแปลงตามบรบิ ททางสังคม ณ วงเวลาในขณะนนั้ การ างองิ ผลการ
วเิ คราะ พฤตกิ รรมของ รับสารในอดตี จึงเ นเพยี งการอธิบายปรากฎการ ที่เคยเกดิ ขึน้ และไ สามารถน
มาเ นแนวทางในการอธิบายพฤติกรรมของ รับสารใน จจุบันไ ทั้งหมด ดังน้ัน เพ่ือใ การวิเคราะ รับ
สารมีความถกู องตรงก มเ าหมาย จึงควรท การวิเคราะ รบั สารตามสภาพสงั คมใน จจุบนั โดยเฉพาะ
อ างย่ิงการที่สังคมไ าวเ า ยุคดิจิทัลพฤติกรรมของ รับสารมีความสลับซับ อนและคาดเดาไ ยากขึ้น
ซึ่ง เขยี นไ วิเคราะ พฤติกรรมของ รับสารในยุคดจิ ิทัลไ 4 ประเด็น ดงั น้ี

1) รบั สารมคี วามเฉพาะเจาะจงมากขนึ้ รบั สารในอดีตจะมลี กั ษณะเ นก มให (Mass) โดยภายในก ม
น้ันจะมีพฤติกรรมการเ ดรับส่ือ วิถีชีวิต และแนวความคิด ตลอดจนพฤติกรรมการใ ชีวิตที่ อน างใก
เคยี งกนั อาทิ ก มเพศซาย มกั เ ดรบั เนือ้ หารายการกีฬา วนเพศหญงิ มักเ ดรับเนอ้ื หารายการท่ีเกี่ยวกบั
ความสวยความงาม แ ในยุคดิจิทัล อมูล าวสาร าง ๆ มีจ นวนมาก าน องทางการส่ือสารท่ีหลาก
หลาย ท ใ รับสารทเ่ี คยเ นก มทัว่ ไป (Mass) กลายเ นก มท่มี คี วามเฉพาะเจาะจงมากขนึ้ (Niche) (ธาม
เชือ้ สถาปน ศริ ิ, 2557ข: 93) รบั สารมที างเลอื กมากข้นึ งผลใ เกิดก ม (Segment) ที่แยก อยมากขึ้น

วย เ น เพศชาย อาจชนื่ ชอบความสวยความงาม และเพศหญิงท่ีชอบรายการกฬี า เ น น นอกจากนนั้
แ ว เมื่อ รับสารมี องทางในการเ าถึง อมูล าวสารมากขึ้น จึงเ ดโอกาสใ สามารถ พบเจอกับ ที่มี
ความสนใจเฉพาะ านเหมอื นกนั มากขนึ้ จน ายทส่ี ดุ แ วเกิดเ น รบั สารก ม อยท่ีมขี นาดให และมีแนวคิด

านิยม และความสนใจเฉพาะท่ีค ายกนั อาทิ ก มผลิตภณั เก่ยี วกับสขุ ภาพและความสวยงามแ งหนง่ึ ทีม่ ี
จ นวนสมาชิกในก มก า 2 านคน (ดังภาพที่ 1) เวบ็ ไซ โซเชยี ล องิ (Zocial inc) (2558) ไ ท การ
ศึกษาเชิงวิเคราะ พฤติกรรมของคนก มน้ี า เ นลักษณะของคนในยุคให ท่ีเติบโตมาพ อมกับเทคโนโลยี
มักมีพฤติกรรมการเชื่อม อตลอดเวลา ช่ืนชอบความสะดวกสบายชอบส างสรร ชอบบอก อ และมี
พฤติกรรมการอ เ นก ม เ นการรวมตัวกันตามความช่ืนชอบในส่ิงท่ีเหมือนๆ กัน านทางสื่อสังคม
ออนไล างๆ

186

่ต์น่ผ็ปุ่ล็ปู่ย่ต์ค้ร่ต้ร่ม็ป่วุ่ล์ห
ำ้ด์ค์ต้ล่วุ่ลำ่ห์ฑุ่ล้ล่ค่ญ่ยุ่ลู้ผ็ป้ล้ท้ดู้ผ้หิป่ข้ข้ข่ชู้ผ้ล
้ต็ป่ช้ด่ยุ่ล้ห่สู้ผุ่ล็ปุ่ล็ปู้ผ้หำ่ช่ผำ่ต่ข้ข่ต
ิป่สิปุ่ล้ล้ข่ค้ชิปุ่ล่ญุ่ล็ปู้ผู้ผ
้วู้ผ์ห้ดู้ผ้ด้ซู้ผู่ส้ข้ก้ด่ยัปู้ผ์หำ้ปุ่ล้ตู้ผ์ห้ห้ดัปู้ผ็ปำ่ม์ณ็ปู้ผ์ห้อ่ชู้ผ

2) บทบาทของ รับสารในฐานะ " ใ สอื่ " ในอดตี มนี กั วิซาการ 2 ก มทม่ี ีความคดิ เหน็ ขดั แ งกนั ในตัวแปร
าน รบั สาร โดยความคิดเห็นของนักวชิ าการก มแรกมอง า บทบาทของ รบั สารกับ งสารแยกกนั ออก

อ างซัดเจน หรอื อาจก าวไ า รับสารคอื ท่เี ดรบั อมลู าวสารเพยี งอ างเดียว ส่ิงที่เลือกเ ดรับจึง
เ นไปตามที่ งสารไ น เสนอ กระบวนการส่ือสารจึงถูกก หนดโดยส่ือมวลชนในฐานะ งสาร ความเชื่อ
ตามแนวคิดนีส้ ่ือมวลชน ( งสาร จึงมอี ิทธิผลสงู มาก ซง่ึ แนวคดิ ทฤษฎีทส่ี อดค องกบั มุมมองดงั ก าว คือ
ทฤษฎีเข็มฉดี ยา (Hypodermic Needle Theory) หรอื ทฤษฎกี ระสนุ น (Magic Bullet Theory)

นกั วชิ าการก มท่ี 2 กลับมอง า กระบวนการส่ือสารนน้ั เ นการสอ่ื สารเชงิ ปฏสิ ัมพนั แบบ อเน่ืองระห าง
สื่อสาร ซง่ึ สอื่ สารจะเ นท้งั งสารและ รับสารท ห าทีเ่ ารหสั และถอดรหสั ไปพ อมกันในเวลาเดยี วกัน อ
เนือ่ งกันไป และ างมีอทิ ธิผล อกันและกนั ตลอดทั้งกระบวนการส่อื สาร ดงั นนั้ จึงเรียกบคุ คลทงั้ 2 ายที่
เก่ยี ว องกับการสื่อสารในภาพรวม า " สื่อสาร หรือ ส่ือสาร" (Tubs & Moss, 2000; ศริ ิชยั ศิริกาย ะ,
2557 : 10) หรอื อาจสรปุ ไ า รับสารและ งสารเ นบุคคลคนๆ เดยี วกันมีบทบาทห าทีท่ ั้งการเ ดรับ
สารและการ งสารไปพ อมๆ กัน และสามารถเปลี่ยนบทบาทกันเองในการเ น รับสารและ งสารใน
กระบวนการส่อื สารไ (Clifford Nass & Byron Reeves างถึงใน Sally McMillan, 2006)

อ างไรกต็ าม จจบุ นั สังคมไ าวเ า ยุคดิจิทัล การเ ามามบี ทบาทของเทคโนโลยีสารสนเทศ อใ เกดิ ส่อื
สมัยให (New Media) ที่เ นทางเลือกใ กับ รับสารไ เ ดรับ อมูล าวสารที่หลากหลาย อีกทั้ง
ประสทิ ธภิ าพของส่ือดังก าวยัง วยใ รับสารไ เ ามามีสวน วมในกระบวนการสือ่ สารมากขน้ึ วยวิธีการ
เลอื กเ ดรับ (Selective Exposure) การสือ่ สาร อนกลับ (Feedback) การแ ง น อมลู าวสาร (Share)
การเสนอแนะ (Comment) และการแสดงออกทางสญั ลกั ษ (Like and Emotional) านระบบอนิ เทอ เน็ตที่
เ นกลไกในการขับเคลื่อนท ใ การ ง อมูล าวสารสามารถเกิดขึ้นไ ทุกท่ีทุกเวลา วยผลของการ
เปลี่ยนแปลงทีเ่ กิดขน้ึ นนั้ ท ใ รับสารสามารถเ นไ ท้ัง รับสาร งสารไปยงั สื่อสาร และ งสารไปยัง
บคุ คลอน่ื ๆ หรอื อาจเรยี กบทบาทนีไ้ าเ น " ใ สื่อ" โดย ใ สื่อนีจ้ ะมีบทบาทอ างยิ่ง อกระบวนการส่ือสาร
เพราะ นอกจากจะสามารถสะ อนปฏิกริยาตอบกลบั ไ อ างทนั ทที นั ใดแ ว ยังสามารถน ผลลัพ ที่เกิดขน้ึ ใน
กระบวนการสือ่ สาร ง อไปยังบคุ คลอ่นื ๆ ไ อีก วย ซง่ึ เ นสิง่ ท่ี งสารควบคุมไ ไ

การศึกษาของแซลล่ี (Sally McMillan, 2006) เร่อื งการโ ตอบปฎสิ ัมพนั ไ ก าวถงึ ความสัมพนั ของ ใ
ส่ือกับเน้ือหาสาระ ท้ังในส่ือเ าและส่ือให า รูปแบบการตอบโ ปฏิสัมพัน ระห าง ใ ส่ือและเน้ือหานั้นมี
ลกั ษณะท่เี รยี ก า "ความสมั พัน แบบกง่ึ มี วน วมทางสังคม" (Parasocial Relationship) ซึง่ มคี วามส คัญ

อการสือ่ สารมวลชน า ชม าน และ ง ไ ใ รอรบั สาร (A passive receiver of information) แ
เ น รเิ ริ่มและมี วน วมในการส างสาร หรอื เน้ือหาสาระในสื่อ (An active co-creator) คุณลักษณะส คญั
ของการเ น มสี วน วมคือ รับสารจะสามารถควบคมุ หรือเลือกที่จะกระท อสาร ทงั้ การน เสนอและการ
ส างเนื้อหาสารในส่ือตามความ

องการของตนไ มากขึน้

187

้ด้ต
้รำ่ตำู้ผ่รู้ผ็ปำ้ร่ร่สู้ผ็ป่ตู้ผ่ช่มัฟู้ผ่อู้ผู้ผ่ว่ตำ่ร่ส์ธ่ว้ชู้ผ่ว์ธ้ต่ว่ม่ก้ชู้ผ์ธ่ล้ด์ธ้ต
้ด่ม่สู้ผ็ป้ด้ด่ต่ส์ธำ้ล่ย้ด้ท่ต่ย้ชู้ผ้ชู้ผ็ป่ว้ด่สู้ผู่ค่สู้ผู้ผ้ด็ปู้ผ้หำ้ด้ด่ข้ข่ส้หำ็ป์ร่ผ์ณ่ข้ขัป่บ้ยิป้ด่ร้ข้ดู้ผ้ห่ช่ล่ข้ขิป้ดู้ผ้ห็ป่ม้ห่ก้ขู่ส้ข้ก้ดัป่ย
้อ้ด่สู้ผู้ผ็ป้ร่สิป้น็ป่สู้ผู้ผ่ว้ดู่คู้ผ่ว้ข่ฝ่ต่ต่ต้ร้ข้นำู้ผ่สู้ผ็ปู่คู่ค่ว่ต์ธ็ป่วุ่ล
ืป่ล้ล่สู้ผ่สู้ผำำ้ด่สู้ผ็ปิป่ย่ข้ขิปู้ผู้ผ่ว้ด่ล่ย่สู้ผู้ผ่วุ่ลู้ผ้ด้ยุ่ล้ชู้ผู้ผ

จากบทบาทของ รับสารที่เปล่ียนแปลงเ น ใ สื่อใน จจุบันจะ งผลดีและผลเสีย ออง กรไ ทั้ง 2 ลักษณะ
คอื หาก ใ ส่ือเกดิ ความพงึ พอใจในสนิ าและบรกิ ารทไี่ รบั จากอง กร กม็ ีแนวโ มจะท ใ ใ สือ่ เลือกทีจ่ ะ ง

อ หรือแ ง นเร่ืองราวดีๆใ กบั เพือ่ นหรือสมาชิกคนอืน่ ๆ ไ แ หาก ใ สือ่ สกึ ไ พงึ พอใจก็มแี นวโ มทจี่ ะน
เรอ่ื งราว างๆ ที่เกดิ ขนึ้ ง อใ อ่นื ไ รบั โดย งหวังเพื่อท ลายภาพลักษ ขององ กร ดังนน้ั อง กรจึง
ควรท การส รวจพฤตกิ รรมของ ใ สอื่ ภายหลงั จากการส่อื สาร ามคี วาม สกึ นึกคดิ อ างไร เพือ่ ทจ่ี ะน ผลท่ี
ไ มาพฒั นากระบวนการสอื่ สารใ มีประสทิ ธภิ าพ อไป

3) รับสารมกี ารเ ดรับสือ่ มากขน้ึ เทคโนโลยใี น จจุบันท ใ สอื่ เกดิ การหลอมรวม (Media Convergence) ส่ือ
สมยั ให ถกู ขับเคล่อื น วยระบบดิจิทลั ท ใ มคี วามสามารถทห่ี ลากหลาย อาทิ แขบ็ เล็ต (Tablet) หรอื สมา ท
โฟน (Smartphone) ท่สี ามารถรับชมวดิ โี อออนไล งเพลง และ านดจิ ทิ ัลแมกกาซนี ไ ภายในอุปกร
เดียวกัน การพัฒนาของสอื่ สมยั ให กบั บทบาทของสือ่ ดั้งเดมิ ท ใ รบั สารมพี ฤติกรรมเ ดรบั สอ่ื มากก า 1
ห าจอในเวลาเดยี วกัน (Multi-Screen) อาทิ การดโู ทรทัศ พ อมกบั การตดิ ตาม อมูล าวสารบนสมา โฟน
สอดค องกับผลการศึกษาของทเี อ็นเอส (TNS Research, 20 14 างถึงในหนงั สอื พมิ ไทยรฐั ออนไล ,
2557) พบ า รับสารทว่ั โลกใ สือ่ หลายห าจอในเวลาเดียวกนั ก า อยละ 48 วนประเทศไทย อยละ 66 และ
พฤติกรรมดังก าวมักเกิดขึ้นใน วงเย็น โดยการรับชมโทรทัศ ไปพ อมๆ กับการท กิจกรรมออนไล างๆ
โดยทีเ่ อน็ เอสไ ระบุถึงสาเหตขุ องพฤติกรรม ดังก าว า เ นผลมาจาก 2 จจัย ไ แ
1) เทคโนโลยีไ กระ นใ รบั สารมพี ฤตกิ รรมและความ องการบริโภค อมูล าวสาร หรือ เน้ือหา างๆ ในเชงิ
รกุ มากขนึ้ และ 2) อตั ราการครอบครองอปุ กร ดิจทิ ัลของ ใ งานอนิ เทอ เน็ต อคนทีส่ ูงขึน้

188

่ต์ร้ชู้ผ์ณ่ต่ข้ข้ตู้ผ้หุ้ต้ด
่ก้ดัป็ป่ว่ล้ด่ต์นำ้ร์น่ช่ล้ร่ส้ร่ว้น้ชู้ผ่ว์น์พ้อ้ล์ร่ข้ข้ร์น้น่วิปู้ผ้หำ่ม
์ณ้ด่อัฟ์น์ร้หำ้ด่ม้หำัปิปู้ผ
่ต้ห้ดำ่ยู้ร่ว้ชู้ผำำ์ค์ค์ณำุ่มู้ร้ดู้ผ้ห่ต่ส่ต
ำ้น่มู้ร้ชู้ผ่ต้ด้หัป่บ่ต่ส้ชู้ผ้หำ้น์ค้ด้ค้ชู้ผ้ด์ค่ต่สัป้ชู้ผ็ปู้ผ

4. มคี วามกระตือรือ นในการเ ดรบั อมูล าวสาร ในอดีตส่อื มีจ นวนจ กัด ควบคมุ กระบวนการส่อื สาร
จึงเ นส่ือมวลซนในฐานะ งสาร และเ น ท่ีก หนดวาระทางสังคมไ ท้ังหมด วน รับสารน้ันมักมี
บทบาทในเชงิ รบั (Passive Audience) (วรวฒุ ิ อน วม, 2555: 212) ในการรับ อมลู าวสารตามที่
สือ่ มวลชนไ น เสนออ างไรก็ตาม การพัฒนาของเทคโนโลยอี นั ทันสมัย ไ เกิดสือ่ สมัยให ท่ที ใ รบั สาร
สามารถเ นเ าของสอ่ื ไ การเ าถงึ อมลู าวสารสามารถท ไ ทุกทีท่ ุกเวลาตามท่ี งสาร องการ เ น
การรบั ชมรายการ อนหลงั การสบื น อมลู างๆ และการแลกเปล่ียน าวสารบนกระดานสนทนา (Web
board) เ น น การกระท ดงั ก าว เรยี กไ า รบั สารมีบทบาทในเชงิ รุก (Active Audience) ซึ่งเ น
พฤติกรรมของ รบั สารท่เี นอสิ ระ และเ น เลือกกระท บางส่ิงบางอ างในกระบวนการสอื่ สารเอง (Mark
Levy & Sven Windahl, 1985) ก าวโดยสรุปคอื การใ สอื่ ถูกซักจูงใจโดยความ องการและเ าหมาย
ของ ใ สื่อเอง (ศิรวิ รรณ อนัน โท, 2553)

189

์ต้ชู้ผ้ป้ต้ช่ล
่ยำู้ผ็ป็ปู้ผ็ปู้ผ่ว้ด่ลำ้ต็ป่ข่ต้ข้ค้ย่ช้ต่สู้ผ้ดำ่ข้ข้ข้ด้จ็ป
ู้ผ้หำ่ม้ด่ยำ้ด่ข้ข่น่อู้ผ่ส้ดำู้ผ็ป่สู้ผ็ปู้ผำำ่ข้ขีป้ร

การวิเคราะ มี วนไ วนเสยี (stakeholder analysis)
เ นเครื่องมือท่ีส คญั ในการศึกษาที่ งเ นไปถงึ การ
ศึกษาถงึ ลักษณะของ ทม่ี ี วนไ วนเสีย ไ าจะเ นจดุ

งหมาย จดุ ยืน ความ องการ ความสนใจ อง ประกอบ
ก ม อ นาจห าที่ อทิ ธพิ ลและความสัมพนั ระห าง ที่มี

วนไ วนเสียอ่นื ๆเพ่อื น มาใ ในการท ความเ าใจ

190

้ขำ้ชำ่ส้ด่สู้ผ่ว์ธ้นำุ่ล์ค้ตุ่ม็ป่ว่ม่ส้ด่สู้ผ้นุ่มำ็ป่ส้ด่สู้ผ์ห

กระบวนการ
ที่ ำคัญ

1

กา วางแผน

2 3

กา ปฏิบัติ กา ติดตามผล

191


รรรส

มี วนไ เ ย คือ ?

จเจกบคุ คล ก มบคุ คล

อง ก

สถาบนั ชมุ ชน

ที่ไ รบั ผลกระทบท้ังบวกและทางลบ

192

้ดร์คุ่ลัปีส้ด่สู้ผ

มี วนไ วนเสีย (Stakeholder)
จะสามารถเ ามาเ น วนหน่ึง
ของเร่อื งราวในส่อื โดยมีบทบาทและ

ความส คญั ทแ่ี ตก างกนั

193


่ตำ

่ส็ป้ข
่ส้ด่สู้ผ

ใบงานวเิ คราะ -ประเมิน รับสาร

ภาพประกอบ : Sustainable Capital Market Development

194

หู้ผ์

เม่ือ มี วนไ เสียมีความส คัญ อการด เนินงาน อง กรจึงควรเ ด
โอกาสใ มี วนไ เสีย วมแลกเปลี่ยนพูดคุยท ความเ าใจระห างกัน
รบั งความคดิ เหน็ และความ องการ มองประเด็นเ ง วน าตรงกนั หรอื
ไ สอดค องหรือขัดแ งกันอ างไร าง สิ่งเห านี้เพ่ือ นหาประเด็นท่ี
สามารถ งผลกระทบและเ นความคาดหวังที่มี อการรับ ท่ีครอบคลุม
ท้ังมิติเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวด อม และเพ่ือใ แ ใจ าสิ่งท่ีอง กร
คาดการ หรือประเมินไ เก่ียวกับ มี วนไ เสียไ ไ เกิดจากอง กรคิด
เองแ ายเดียว ทั้งนี้ อาจจะออกแบบเคร่ืองมือส หรับวางแผนการมี

วน วมกับ มี วนไ เสียอ างเ นระบบโดยระบุเ าหมายการมี วน วม
อ วย เพ่ือใ แ ใจ ารูปแบบ/กิจกรรมที่ใ มีความชัดเจน รวมถึงควร
ก หนดใ มี ทร่ี ับผดิ ชอบ อ มี วนไ เสียแ ละก มอ างชดั เจน ซ่งึ การ
มี วน วมสามารถท ไ หลายรูปแบบ/วิธีภายใ ความถ่ีของการมี วน
วมทีแ่ ตก างกนั

195

่ต่ร่ส้ต้ดำ่ร่ส่ยุ่ล่ต้ด่สู้ผ่ตู้ผ้หำ้ช่ว่น้ห้ดู่ย่ร่ส้ป็ป่ย้ด่สู้ผ่ร่สำ่ฝ่ต์ค้ด่ม้ด่สู้ผ้ว์ณ์ค่ว่น้ห้ลู้ร่ต็ป่ส้ค่ล้บ่ย้ย้ล่ม่ว่ด่ร้ตัฟ่ว้ขำ่ร้ด่สู้ผ้หิป์คำ่ตำ้ด่สู้ผ

WใOบWRงOKานRSHKSOHPOP

196

COMMUNICATION FOR HEALTH

ฐานหัว Head
ฐานใจ Heart

ฐานกาย Hand

197

ใบงาน : ชวนชมุ ชนวเิ คราะ กระบวนการส่อื สารสขุ ภาวะ S-M-C-R ในชุมชนของตนเอง าน SWOT

198

ห่ผ์

ใบงาน : Checklist ระดมไอเดยี การเ นพลเมือง MIDL าน Do & Don’t

199

ป่ผ็