100 Nociones para el crossmedia

Ghislaine AZÉMARD

100 nociones

para el crossmedia

Universidad del Cauca - Departamento de Diseño

Coordinación versión en español



100 Nociones

para el crossmedia

y el transmedia

Ghislaine AZÉMARD

Universidad del Cauca - Departamento de Diseño

Coordinación versión en español

Publiado por :

17, rue de Lancry 75010 Paris (France) Con la participación:

Colección 100 Nociones ANR-11-IDFI-0011 Programme Investissements d’Avenir
www.100notions.com Publicado junio 2018

Coordinación versión en español:
Universidad del Cauca - Departamento de Diseño

Coordinación de la Coleccion 100 Nociones:
Ghislaine AZÉMARD

Portada y diagramación:
John MOTTA

Traduccion al español:
Bertrand PETITGRAND, John MOTTA

ISBN 979-10-91636-16-2

Sumario 16 | Crossmedia 38

| Présentation 6 17 | Crowdfunding 41
8 Micromecenazgo 43
1 | Agencia de medios 10
12 18 | Cyber-design 46
2 | Anunciante 14 48
16 19 | Datos personales
3 | Avatar 18 (y su tratamiento) 50

4 | Banda ancha 20 20 | Derechos de autor
22
5 | Base de datos 21 | Derechos patrimoniales
24 sobre la obra
6 | Buzz 26
28 22 | Diseño gráfico de interface 53
7 | Cloud Computing 30 (Imagen identitaria) 55
Computación en la nube 32 57
23 | Diseño web
8 | Cluster 34 60
24 | Documento
9 | Código de barras bidimensional 36
(Qr Code, Flashcode® …) 25 | DRM: Digital Rights Management
Gestión de derechos digitales
10 | Compatibilidad
26 | E-advertising - E-publicidad 62
11 | Comunicación 27 | Economía del crossmedia 64
28 | Ecosistema de la información 66
12 | Comunicación 360° 29 | Escenarización 68
30 | Evenemencial 70
13 | Comunicación corporativa 31 | Fidelización 72
32 | Freemium / Premium 74
14 | Comunicación de mercadeo 33 | Geolocalización 76
integrada

15 | Contributivo
(Web)

34 | Gratuito 53 | Mobiliario urbano 122
(Modelo económico) 78 interactivo 124
126
35 | Herramientas de medición 54 | Movilidad 128
de audiencia 81 55 | Multicanal 130
84 56 | Multifuncionalidad 133
36 | Hibridación 87 57 | Multimedia 135
37 | Hipermedia 89 58 | Multitextualidad 139
38 | Identidad corporativa 91 59 | Narración 141
39 | Identidades digitales 93 60 | Nativo digital 144
40 | Información 95 61 | Nombre de dominio 146
41 | Inmersión (Virtual) 97 62 | Objeto comunicante 148
42 | Inteligencia Colectiva 99 63 | Obra colectiva
43 | Interactividad 102 64 | Obra Crossmedia 150
44 | Interfaz 104 65 | Open source 152
45 | Interfaz web 106 Código abierto (licencias) 154
46 | Interoperabilidad 156
47 | Invención e innovación 109 66 | Pantalla
48 | Lector electrónico 158
67 | Padrinazgo 160
E-reader 111 68 | Perfil 162
49 | Marca 114 69 | Personal branding
50 | Mediación 116 Marca personal (perfil)
51 | Mediatización
52 | Medios de comunicación 118 70 | Planificación de medios

120 71 | Plataforma contributiva

72 | Portal web 164 92 | Tactilidad 206
73 | Producto derivado 166 93 | Target
74 | Proveedor de acceso a Internet 168 208
75 | Publicidad personalizada 170 Público objetivo 210
76 | Punto a Masa 172 94 | Televisión conectada 213
77 | Punto a Multipuntos 174 95 | Transmedia 215
78 | Punto a Punto 176 96 | Usos de crossmedia 217
79 | Push 178 97 | Viralidad 219
80 | Red de gestión publicitaria 180 98 | Virtualidad 221
81 | Red social 182 223
82 | RFID 99 | Web 2.0
184
Radio Frequency IDentification 186 100 | Widget
83 | Richmédia 189
84 | Secuencialidad 191
85 | Seguimiento 193
86 | Serious Game 195
87 | Sinergia en crossmedia
88 | Sponsoring 197
199
Patrocinio 202
89 | Storytelling 204
90 | Streaming
91 | Suscripción

Presentación6

Presentación

Este libro híbrido proporciona una base de 100 nociones en
crossmedia que puede ser enriquecida desde la plataforma
www.100notions.com por sus lectores científicos y
profesionales.

E l libro está dirigido a profesionales y de una plataforma científica colaborativa:
estudiantes de la comunicación y el www.100notions.com.
marketing en un sentido amplio, igual
que a los actores del desarrollo digital que El objetivo de esta obra y sus complementos
deseen profundizar en las últimas tendencias digitales coordinados, es el de proponer
y usos del sector. El carácter interdisciplinario una herramienta coherente científicamente
de este libro lo hace accesible a lectores de y que presente una cartografía nocional
formaciones y experticias prácticas diversas correspondiente a un estado de reorganización
diversos, en ciencias humanas, artes gráficas, de los medios definido bajo el título de
desarrollo informático y comunicación. crossmedia.

Esta enciclopedia se construye como un La versión en español, fue promovida por 7
vademécum intersectorial para los actores la Universidad del Cauca, como parte de las
interesados en el campo digital, las mutaciones reflexiones y colaboraciones científicas y Presentación
en los medios tradicionales y las estrategias pedagógicas llevadas a cabo entre los docentes
editoriales de los medios emergentes. del departamento de Diseño de la facultad
de Artes y los investigadores de la Cátedra
La obra aborda de forma coherente los UNESCO ITEN (Universidad Paris 8 / FMSH).
conceptos estructurantes de los nuevos Los estudiantes de ambas instituciones han
usos comunicacionales, especialmente el sido asociados al enriquecimiento en línea del
crossmedia, las redes sociales, la viralidad, libro híbrido. Igualmente, se ha establecido
los derechos de autor, el perfil de usuario, la un programa de intercambio en el marco de
tactilidad, la televisión conectada y los objetos la Iniciativa de Excelencia en Formaciones
comunicantes. Innovantes CréaTIC, que permite la movilidad
académica y una experiencia profesional de los
Está construido desde una visión horizontal estudiantes en otro contexto cultural.
y aplicativa, que facilita la colaboración
interdisciplinaria e internacional. Este libro Ghislaine AZÉMARD,
responde a la necesidad de los diferentes actores Profesora de Universidades
de compartir una base común de conocimiento Directora de la Cátedra UNESCO ITEN
internacional inscrita en una pragmática propia Fundación Casa de las Ciencias Humanas
al ejercicio de estas disciplinas.

Esta iniciativa está concebida desde una
lógica crossmedia, que se articula a partir

Agencia de medios8

Agencia de medios

La agencia de medios es la entidad cuyo objeto principal
es comprar espacios publicitarios. La agencia de medios
responde a solicitudes del anunciante o de la agencia
de comunicación y de publicidad que lo representa,
escogiendo los espacios publicitarios mejor adaptados al
mercado y a los objetivos de la campaña publicitaria. Las
agencias de medios a menudo tienen la forma de filiales
o departamentos integrados a grupos de medios o de
comunicación.

L a agencia de medios selecciona espacios audiovisuales antes de una canción o de un video. 9
publicitarios en un abanico de medios que
puedan garantizar la mejor cobertura de la En Internet pueden presentarse modalidades Agencia de medios
campaña publicitaria, una visibilidad óptima al contractuales parcialmente diferentes con
anunciante y alcanzar eficientemente el objetivo. plataformas de afiliación que actúan como
Pueden analizar los efectos de resonancia intermediarios entre los sitios comerciales que
entre los diferentes medios para alcanzar al buscan hacer anuncios y los sitios editoriales
consumidor con una comunicación 360º. Estos que ofrecen espacios publicitarios en áreas
análisis toman en cuenta el uso de los medios por reservadas para banners en su sitio. El interés
las diferentes categorías “socioprofesionales” de la agencia de medios, como intermediario
y permiten a las agencias de medios proponer entre el anunciante y la compañía de publicidad,
formatos estándares de campaña. Cuando recibe puede ser limitado debido a la simplificación
un encargo de una agencia de publicidad o de para los anunciantes del acceso a las ofertas de
comunicación, la agencia de medios propone ventas de las principales compañías en Internet,
a veces prestaciones que ya ofrece la misma como Google® o Facebook®. En Internet ya no
agencia de comunicación, pero su pericia en se concibe el espacio como un lugar de paso o
ubicar y comprar espacios publicitarios es útil de acogida potencial para determinada categoría
para identificar los más adecuados. socioprofesional, sino como el medio de alcanzar
un objetivo individualizado en el transcurso de su
Una vez definida la estrategia, la agencia de navegación.
medios actúa por lo general con las compañías
publicitarias por cuenta del anunciante para El enfoque del espacio publicitario
negociar las mejores condiciones financieras parece orientarse paulatinamente hacia la
y de comunicación. Debido a la cantidad de implementación de asociaciones que permitan
espacios alquilados por la agencia de medios, su la integración de contenidos publicitarios o
poder de negociación frente a las compañías de incluso comerciales a contenidos editoriales.
publicidad es frecuentemente más importante Este enfoque ya practicado en los smartphones y
que el del anunciante. En ciertos sistemas en los sitios Internet debería de generalizarse con
jurídicos (por ejemplo en Francia), la compra de la televisión conectada.
espacios publicitarios por la agencia de medios
es reglamentada y debe respetar obligaciones de Las agencias de medios despliegan por lo general
transparencia con respecto al anunciante. campañas crossmedia y estos nuevos encuentros
entre los diferentes soportes permiten producir
En Internet, el espacio publicitario es multimedia efectos de resonancia y orientar de forma
y por consiguiente diversificado. Se compone más eficiente la compra, en particular con la
entre otros, de zonas reservadas a los publicidad en soportes móviles.
banners publicitarios, de publicidades audio o

Anunciante10

Anunciante

El anunciante es la entidad que emite un mensaje no
editorial a través de uno o varios medios de comunicación.
El mensaje del anunciante debe, en regla general, respetar
estándares o un formato definido por el editor para los
anuncios. El anuncio puede ser gratis, pero, los anuncios de
carácter publicitario implican por lo general una inversión
importante para el anunciante que busca promover sus
marcas, productos o servicios.

E l anunciante puede ser una persona En la lógica publicitaria y comercial, Internet 11
física. En este caso, el anuncio puede ser le permite al anunciante numerosos métodos
un clasificado, un mensaje promocional de autopromoción. Puede crear una página Anunciante
con el propósito de valorizar la actividad de la web, un blog o perfiles en redes sociales. El
persona, al igual que para una marca personal anunciante, con miras a aumentar las visitas
(personal branding), o también un mensaje y los resultados de su página web, puede
comercial. Los clasificados en los periódicos implementar un programa de afiliación en el
o los pequeños afiches en los comercios de cual retribuye a las páginas que desplieguen
proximidad, generalmente no comerciales, banners vinculados con su página y le generen
se han desarrollado muchísimo en ciertas así más visitas. Dichos programas de afiliación
plataformas de Internet dedicadas a relacionar son, por lo general, manejados por plataformas
particulares. El anunciante también puede ser de afiliación que miden y certifican el tráfico
una persona jurídica. En tal caso, el mensaje será generado por las páginas afiliadas.
de interés general, promocional o meramente
comercial. Los anuncios de personas jurídicas Los métodos de publicidad en Internet
se pagan o se negocian por canjes comerciales propuestos por ejemplo por Google® o
con los difusores del anuncio. Facebook® limitan el número de intermediarios
entre el anunciante y el vendedor de espacios
El anunciante tiene varias opciones para publicitarios.
difundir su mensaje. Para los clasificados, puede
dirigirse directamente al editor o, tratándose La gran diversidad de medios y soportes de
de las plataformas de anuncios en Internet, comunicación implica una adaptación de los
publicar directamente su anuncio en la página. anuncios publicitarios a los formatos de difusión.
En cuanto a los anuncios publicitarios, es Los anunciantes que desean implementar una
conveniente por lo general recurrir a una campaña publicitaria Crossmedia se dirigen
empresa especializada en la publicidad y la generalmente a agencias de comunicación
compra de espacios publicitarios. De este que puedan difundir de manera eficiente el
modo, el anunciante puede darle mandato mensaje en cada medio deseado. Los anuncios
a una agencia publicitaria o una agencia de de una misma campaña, difundidos en varios
medios de comunicación para definir una soportes, pueden distribuirse para reforzar
estrategia publicitaria para la difusión eficiente el impacto global del mensaje aprovechando
del mensaje publicitario en diferentes medios modalidades de presentación del mensaje
de comunicación y la compra de los espacios (gráfica, audio, audiovisual, persistente, con
publicitarios adecuados para tal difusión. vinculo hipertexto).

Avatar12

Avatar

EL avatar digital es un modo de representación del usuario
claramente diferente del individuo o del grupo que lo
maneja. Concentra cuatro dimensiones del imaginario: la
metamorfosis de sí-mismo, el renacimiento programado, un
sentimiento de súper poder y el poder de ubicuidad.

E l avatar digital figura como una de las comportamentales y permiten poner en 13
dos categorías de identidad digital. Este escena ambivalencias mediante el travestismo.
representa la parte lúdica y anónima. El avatar hace entonces las veces de antifaz. Avatar
Algunos juegos amplifican el lugar del
Al avatar se le asocia de preferencia un avatar poniendo de relieve el proceso de
seudónimo a un nombre patronímico. Las representación. Por ejemplo, en el juego
primeras redes sociales se estructuraban Assassin’s Creed®, el avatar del jugador es
alrededor de vínculos entre avatares antes que enviado al pasado para encarnar un avatar, lo
individuos claramente definidos por su estado que aumenta la ubicuidad y renueva para el
civil: dicha lógica sólo se volvió mayoritaria jugador la experiencia del espacio tiempo.
con Facebook®. El avatar digital es heredado
de la cultura de los video juegos en la web y El avatar en el universo persistente le permite
más exactamente de los MMORPG (Massively al jugador, cuando no se encuentra frente a la
Multiplayer Online Role-Playing Games). pantalla, mantener una presencia pasiva y a
veces activa en un programa de ejecución de
El avatar en los video juegos es muy tareas (bot). Existe un mercado del avatar en
diversificado, pero siempre corresponde donde personas venden avatares equipados que
a la representación virtual del jugador. Le ya han alcanzado cierto nivel de experiencia y
permite al usuario distinguirse de los demás y pueden utilizarse de manera menos repetitiva
a menudo mostrar características específicas y más gratificante para el comprador. El
así como sus avances en el juego. El avatar avatar no solamente es la parte figurativa
puede ser visible directamente en la pantalla o del jugador (su representación visual, su nivel
bien el sólo campo visual del avatar puede ser de experiencia o su equipamiento) también
presente (visión subjetiva). Estos dos puntos de cristaliza su capacidad a jugar, establecer
vista modifican la manera de evolucionas en el relaciones con los demás jugadores (gremio,
universo virtual. clan, etc.) y participar a la dinámica del juego.

El avatar es por lo general muy codificado La experiencia de usuario crossmedia requiere
y sus actos son programados con un alto de cierta continuidad en la representación del
grado de previsibilidad para el jugador. Son avatar en los distintos soportes.
frecuentemente arquetipos y encarnan
según su universo, la potencia física, mental o
mágica. Algunos juegos proponen personajes
más estereotipados (por ejemplo Grand
Theft Auto®). Encarnan también categorías

Banda ancha14

Banda ancha

La banda ancha y la muy alta banda ancha designan los
flujos ascendientes y descendientes que permiten un uso
fluido de Internet. El flujo mínimo para poder hablar de
banda ancha es relativo y evoluciona en el espacio y el
tiempo.

L a implementación de las infraestructuras La banda ancha se desarrolla paulatinamente 15
que permiten flujos altos depende por lo a soportes móviles, entre otros gracias al WiFi
general del Estado, de las colectividades y a las tecnologías específicamente móviles Banda ancha
territoriales, de los operadores de telefonía como los estándares 3G+, 3G++, 3.9G y 4G.
y de los proveedores de acceso a Internet. La banda ancha en soportes móviles, y en
Dichas infraestructuras requieren inversiones particular el teléfono, reconsidera el lugar de
muy importantes por parte de los actores la llamada telefónica en el ecosistema de la
para la renovación de las infraestructuras comunicación móvil. La banda ancha replantea
de ingeniería civil y el despliegue, por los el costo de la comunicación telefónica móvil
operadores, de la red de cables en el territorio y del SMS, dado que ciertos servicios gratis de
hasta las viviendas. telefonía y de envío de mensajes instantáneos
gratis son disponibles directamente en Internet
La banda ancha, al permitir transferencias desde ese soporte. Poco a poco, con la banda
masivas de datos en flujos ascendientes y ancha, los servicios de telefonía móvil medirán
descendientes a partir de computadores el consumo tomando únicamente en cuenta
personales, ha introducido nuevos usos. La la cantidad de datos transferidos (entrando y
banda ancha hizo posible una dinámica en saliendo).
la descarga intensiva de música, películas,
software entre pares, a partir de servidores Los objetos de comunicación dependen
FTP (File Transfer Protocol, protocolo de ampliamente de los sistemas de comunicación
transferencia de archivo) o a partir de de banda ancha para funcionar con eficiencia.
anfitriones (host). Los productos crossmedia toman en cuenta
flujos estándares de diversos soportes utilizados
La muy alta velocidad permite el streaming, para ofrecer componentes adaptados a las
o sea el visionar o escuchar en continuo, sin capacidades de descarga de cada uno de ellos.
que sea necesario de descargar previamente De esta forma, una producción crossmedia
el archivo en su totalidad. La banda ancha puede proponerle al usuario descargar una
también tiene consecuencias en los juegos en aplicación en su soporte móvil cuando esté
línea y volvió obsoletas las salas de redes y de conectado a una red WiFi, para poder luego
manera general los juegos en red (local), los utilizarla con fluidez conectado a una red de
cuales tenían como ventajas la dimensión social menor velocidad.
y la fluidez del juego gracias a la conectividad,
pero también como inconveniente el alto
costo del juego su restricción a los clientes de
la sala y la obligación de desplazarse para jugar.

Base de datos16

Base de datos

La base de datos es un conjunto de datos almacenados,
indexados y organizados según criterios establecidos por su
productor para ser fácilmente ubicados. A partir de cierto
volumen, los bancos de datos facilitan el acceso para los
usuarios con formularios de búsqueda.

E l tratamiento informático de los del contenido de su base. Por otra parte, la 17
datos permitió la implementación estructura de la base puede ser protegida por
de estructuras de bancos de datos el derecho de autor o el copyright en caso Base de datos
sofisticados que faciliten el acceso rápido a de satisfacer, entre otras, a la exigencia de
los datos pertinentes. La colecta automatizada originalidad.
y la precisión de la indexación de las páginas
web permiten a los motores de búsqueda La colecta, el almacenamiento y el tratamiento
acercarse a la exhaustividad y la precisión de ciertos tipos de datos (datos relacionados
a pesar de la evolución permanente de los con la salud, la opinión política, datos
datos disponibles en Internet. La web 2.0, con personales en general, datos sometidos al
sus numerosos bancos de datos presentados secreto profesional) son reglamentados
en forma de plataformas contributivas, ha en diversos sistemas jurídicos. Las nuevas
permitido que los usuarios participen en la modalidades externas de almacenamientos y
colecta y en la indexación de datos gracias a gestión de las bases de datos implementadas
sistemas sencillos de publicación. con la implementación del cloud computing
renuevan y amplían los problemas vinculados
Cada base de datos debe adaptarse a la a la interoperabilidad, la repartición de la
naturaleza específica de los datos que organiza responsabilidad, la exportación de los datos
así como a los objetivos de las solicitudes. hacia el extranjero y el aseguramiento de los
Los sistemas de gestión de bancos de datos datos.
permiten estructurar el interfaz entre el
usuario y el banco de datos. Dichos sistemas El crossmedia estructurado alrededor de una
de gestión siguen por lo general el estándar organización de distintos soportes, permite
ANSI-SPARC de tres niveles: un nivel interno crear complementariedades en la colecta de
describe el almacenamiento de los datos, el datos y proponer nuevas posibilidades y usos,
tipo de datos y el vínculo entre los datos, y en particular móviles, en la consulta de la
un nivel externo describe la experiencia del base. Sin embargo, el crossmedia también es
usuario y permite a distintos usuarios visualizar una fuente de complejidad para las bases de
partes diferentes de la base. datos las cuales deben adaptar las interfaces
externas para satisfacer las exigencias de cada
En numerosos sistemas jurídicos, en particular soporte y optimizar los métodos para cruzar
en Europa, el creador de una base de datos datos.
dispone de un derecho sui generis que le
permite restringir la extracción o reutilización
de la totalidad o de una parte importante

Buzz18

Buzz

El buzz es el resultado impredecible o deseado de la
difusión exponencial de una información. Es un fenómeno
que parte de la lógica del rumor, pero que se ha visto
considerablemente amplificado por las potencialidades dla
Internet y las redes sociales.

L a información hace un buzz cuando luego es recogido y compartido por los 19
genera una gran cantidad de consultas internautas (enlaces, share, tweet, retweet,
en un tiempo generalmente limitado. like...). Buzz
Esta información puede ser de diversos tipos:
imagen, video, texto, música, etc.. Este resultado a menudo se logra a través de las
plataformas de medios sociales, lo que permite
La información pasa de internauta a internauta, la inmediatez, como mensajes tipo « blogging y
inundando a veces inesperadamente y microblogging ».
paradójicamente todos los canales de difusión.
El buzz es producido por una sucesión de En una política de comunicación crossmedia,
reacciones emocionales entre los usuarios de el buzz puede ser reforzado por una lógica
Internet, quienes impulsivamente retransmiten de resonancia implementada entre diferentes
el mensaje en sus redes. A menudo se trata de soportes. Los buzz generalmente son medidos
temas diversos, pero puede generar fenómenos con herramientas de contabilización integradas
de solidaridad colectiva muy poderosos. El a las plataformas o mediante herramientas de
contenido del buzz puede ser extremadamente análisis estadístico. También dependen de los
variado, puede ser simple o complejo y tocar criterios de referenciación de los motores de
categorías socioprofesionales muy diferentes. búsqueda que los refuerzan y contribuyen a
Va del video humorístico al tema sociopolítico, su visibilidad en la web. Los mass medias que
del impacto local a la propagación generalmente transmiten el buzz en la web son
internacional. Se puede considerar como un también actores importantes en el impacto
elemento extremo de la práctica contributiva global de la información.
y democrática, pero a veces es el resultado
de campañas de marketing que explotan la
viralidad.

El buzz no requiere necesariamente inversión
financiera y depende en gran medida de la
capacidad creativa de quienes lo producen
(sitio del evento, teaser video...) y sobre los
métodos iniciales de difusión. El buzz es a
menudo transmitido e impulsado por los
principales actores de la web (especialistas en
comunicación web, bloggers, youtubers...) que
ya tienen una gran notoriedad. El contenido

Cloud Computing - Computación en la nube20

Cloud Computing

Computación en la nube

El cloud computing, o computación en la nube, es una
configuración que consiste en utilizar programas y datos
almacenados en servidores distantes. La nube permite
resolver problemas técnicos de gestión de material.

S e distinguen varios tipos de nubes almacenamiento físico puede hacerse en un 21
según las funcionalidades propuestas país diferente.
al usuario. El Software as a Service Cloud Computing - Computación en la nube
(SaaS) le ofrece al usuario aplicaciones que El nivel de protección de los datos personales
se pueden utilizar en línea. Es el modelo del no es el mismo en todos los sistemas jurídicos,
nuevo sistema de explotación de Google®: por lo tanto, el país de procedencia de los
Chrome OS®. La plataforma as a Service le datos establece por lo general barreras para su
permite al usuario gestionar él mismo e instalar transferencia hacia países donde la protección
sus aplicaciones bajo la compatibilidad puede ser menor. El usuario o cliente, al aceptar
del sistema. El sistema de aplicación de transmitir sus datos mediante un contrato
Facebook® se basa en este mismo principio. regido por una legislación específica, evita que
La infraestructura “as a Service” le permite al sean utilizados más allá de lo acordado en el
usuario una libertad casi total en el sistema contrato y de lo previsto por la ley nacional
en cuanto al almacenamiento, la red, el medio del contrato.
aplicativo y el sistema de explotación.
El consumidor, elemento débil, se encuentra en
El origen del término cloud computing se una situación original al principio de la cadena
refiere al tejido de servidores no identificables contractual, siendo él detentor inicial de sus
espacialmente, sobre los cuales se basa esta datos personales. Puede darle a una empresa
tecnología. el derecho de almacenarlos y tratarlos según
condiciones contractuales enmarcadas por
La nube es una solución técnica muy adaptada obligaciones legales. En determinados sistemas
a las pequeñas empresas para las cuales un jurídicos, la empresa contratante sólo puede
soporte técnico interno de la infraestructura transferir sus datos a un tercero si el usuario
informática es difícil de asumir. La falta de inicial le dio previamente poder para ello.
información en cuanto a la ubicación y la Por otra parte, aun cuando se haya otorgado
utilización de los datos almacenados por los mediante el contrato la transferencia hacia el
servicios de la nube alimentan numerosas exterior de los datos, la ley de protección del
polémicas con respecto a la protección de la país de origen de los datos la puede restringir.
vida privada y de la seguridad de los datos.
Cabe señalar que para aquellos datos sensibles,
El almacenamiento de los datos en la nube en particular los datos de salud o contables,
puede ser operado por proveedores de ciertas legislaciones prohíben que se conserven
servicios de una nacionalidad diferente a la en otro país que no sea el de origen.
de la empresa que exporta dichos datos y su

Cluster22

Cluster

Un cluster es una agrupación territorial de entidades
complementarias en un sector específico con miras a
dinamizar y densificar la economía del territorio y darle
una proyección nacional e inclusive internacional.

L os clusters pueden darse de forma la información y de la comunicación, y las
espontánea cuando el ecosistema es muy producciones crossmedia resultan de un
favorable (por ejemplo la Silicon Valley), ecosistema en varios niveles. Constructores,
pero por lo general su creación es concertada productores, difusores y consumidores
e iniciada por los poderes públicos con vistas interactúan permanentemente, sus intercambios
al desarrollo económico y social. En teoría, estructuralmente desiguales, y en permanente
los clusters permiten crear valor a través búsqueda de equilibrio, son los que definen
de la especialización sectorial lo que lleva los usos, las tecnologías pertinentes y la
a atraer capitales y crear empleos así como repartición de la plusvalía. En el contexto de
ingresos fiscales. Los poderes públicos tratan la globalización y del acceso generalizado a
de estructurar los clusters teniendo en cuenta Internet, las dinámicas territoriales se organizan
el contexto local para sacar una ventaja de lo para reforzar las potencialidades económicas
ya existente y optimizar las inversiones futuras sectoriales. Aunque anclados territorialmente,
(redes de transportes, fibra óptica, data center, los clusters buscan por lo general la hegemonía
etc). sectorial, en particular en el sector de la
información – comunicación.
Desde el punto de vista de las empresas,
implantarse en un cluster permite por lo 23
general beneficiarse de ventajas fiscales y de
fondos públicos, compartir infraestructuras Cluster
y medios de producción, reducir los gastos
de transacción gracias a la concentración
geográfica, participar en incubadoras y
semilleros, compartir esfuerzos en investigación
y desarrollo con el sector público o empresas
no competidoras, realizar transferencias
de conocimientos y saber hacer, facilitar
cooperaciones alrededor de proyectos entre
entidades de tamaño, funciones y objetos
diferentes pero complementarios. Los clusters
también son concebidos para que las empresas
se beneficien ahí de ventajas comparativas.

El crosmedia se sitúa en la encrucijada de
las industrias de las nuevas tecnologías de

Código de barras bidimensional (Qr Code, Flashcode® …)24

Código de barras
bidimensional

(Qr Code, Flashcode® …)

Los códigos de barra bidimensionales son pictogramas que
codifican informaciones digitales, decodificables gracias,
entre otros, a un teléfono móvil que tenga cámara y un
software de lectura adaptado.

E xisten varias categorías de códigos Las estrategias de mercadeo multicanales y 25
bidimensionales, algunos con tecnologías crossmedia, al apoyarse en una campaña de
de libre licencia tal como el código Qr o campo y una campaña en Internet, pueden Código de barras bidimensional (Qr Code, Flashcode® …)
el Datamatrix, otros son propietarios como es vincular lo real y lo virtual a través del código
el caso del Flashcode®. de barra. Este método permite crear un efecto
de resonancia entre diferentes soportes
Esos códigos de barras son interfaces de comunicación e inscribir el objetivo en
informáticas que permiten un acceso un proceso dinámico de interacción con la
simplificado y único a un determinado tipo marca valorizada o los productos o servicios
de datos o acciones como la transferencia propuestos.
a un sitio web, un texto o una tarjeta de
presentación, una hoja de vida, una invitación, La utilización de códigos de barras en las
etc. La superposición de interfaces busca campañas de comunicación presenta también
limitar el uso del teclado y responder de forma una ventaja en término de evaluación del
original a las obligaciones de la miniaturización impacto. Esas campañas que utilizan códigos
y de la movilidad. Este sistema le permite bidimensionales se apoyan en herramientas
al usuario ahorrar tiempo en búsquedas y de análisis que permiten hacer un seguimiento
acentúa el vínculo entre universo físico y detallado del número de veces en que el
virtual. La integración de los códigos de barras código de barras es escaneado, así como las
a medios o elementos físicos puede permitir fechas y los lugares de escaneo.
un verdadero enriquecimiento en información.
La trazabilidad de los códigos de barras también
Los códigos de barras bidimensionales son puede utilizarse para garantizar el origen de
fácilmente reproductibles y su difusión un producto o para permitir al consumidor
puede hacerse en muchos soportes: vallas final remontar la cadena de producción, en
publicitarias, libros, revistas, camisetas, etc. Las particular para los productos del comercio
modalidades de lectura de aquellos códigos de ético.
barras imponen por el momento dimensiones
de impresión mínimas, un borde blanco La valorización del patrimonio cultural
alrededor del código de barras y soportes de también se puede apoyar en la ubicación de
reproducción lo suficientemente lisos. Por otra tales códigos de barras como mediadores
parte, cuando el código de barras transfiere a entre el elemento físico perceptible y las
un sitio web, la adaptación o compatibilidad informaciones digitales detalladas al respecto.
del sitio con la ergonomía de las interfaces de
smartphone es indispensable para ofrecer una
navegación de calidad al usuario.

Compatibilidad26

Compatibilidad

La compatibilidad se puede definir como la posibilidad
técnica para múltiples sistemas de operar y comunicarse
juntos con o sin un intermediario, de forma más o menos
fluida.

L a compatibilidad, a diferencia de la directamente y buscan imponerse en su 27
interoperabilidad, está profundamente categoría. Algunos actores combinan varias
enraizada en un aspecto pragmático y no categorías, como Google® (motor de búsqueda,
se decide en sentido ascendente y absoluto. mensajería, redes sociales, navegador web,
La compatibilidad en informática suele ser difusor de contenido, desarrollador de SO
la respuesta técnica a las elecciones de móvil), Microsoft® (sistemas operativos en
asociación o las condiciones del mercado. Las general, software, navegador web, constructor,
estrategias de compatibilidad pueden nacer mensajería, etc.) o Apple® (constructor, sistema
de la cooperación explícita con la firma de un operativo, software y difusor de contenido).
acuerdo de compatibilidad, o implícita, con el Las decisiones de compatibilidad reflejan las
establecimiento unilateral de normas. elecciones estratégicas de las empresas. El caso
de Apple® con respecto a esta categorización
La compatibilidad no siempre se adquiere es muy interesante ya que esta empresa está
técnicamente, y puede requerir adaptaciones de estructurada en torno a las incompatibilidades
un sistema a otro. Esta dimensión es necesaria y eligió un modelo de negocio central que
para el funcionamiento de un ecosistema y combina la construcción y el sistema operativo,
facilita el intercambio de datos. creando un ecosistema propio.

La compatibilidad es un tema central para Los acuerdos de compatibilidad estructuran Compatibilidad
el crossmedia debido a la gran cantidad los mercados, crean y rompen estándares. Las
de categorías de actores y de actores por elecciones de consumo se ven influidas en
categoría. Las principales categorías de actores gran medida por la compatibilidad, ya que el
en el crossmedia son los constructores de consumidor queda a menudo cautivo de un
soportes, los proveedores de acceso a Internet, ecosistema tecnológico desde sus primeras
los operadores móviles, los desarrolladores decisiones de compra. Las estructuras de
de sistemas operativos, los desarrolladores de mercado generalmente difieren de un país a otro,
software y aplicaciones, los desarrolladores de lo que implica a menudo incompatibilidades
navegadores web, los motores de búsqueda, las fundamentales (diferencias que van desde
plataformas de redes sociales, los servidores de el estándar de conexión eléctrica, hasta los
correo electrónico, los difusores de contenido formatos de compresión de datos) que limitan
o incluso los editores de contenido. Estas la convergencia tecnológica internacional.
diferentes categorías son interdependientes
y deben acordarse entre ellas para que sean
compatibles. También hay varios actores en
cada una de estas categorías, que compiten

Comunicación28

Comunicación

Se define tradicionalmente la comunicación alrededor de
tres temas: el emisor, el receptor y el mensaje. El emisor
busca establecer un contacto con el receptor enviándole
un mensaje. El receptor puede contestar, en tal caso de
un intercambio se establece de manera recíproca, se trata
entonces de una comunicación bidireccional. Al contrario,
si el receptor recibe sin reaccionar, el vínculo es entonces
unilateral y se trata de una comunicación unidireccional.

L a comunicación se caracteriza Los canales de comunicación imponen 29
actualmente por una diversificación y modalidades de comunicación adaptada, y
una especialización de sus modalidades. cada canal responde a características técnicas Comunicación
Hay varios elementos distintivos que se pueden propias. Es así como un canal puede dirigirse
considerar: los tipos de emisores/receptores, a uno o varios sentidos, ser de corto o largo
los contextos de emisión del mensaje y los alcance, preciso o aproximativo, requerir
canales de transmisión del mensaje. infraestructuras más o menos costosas, etc.
Los canales de comunicación influencian,
Las parejas emisores/receptores son, por sus posibilidades, las modalidades de
tradicionalmente homogéneos (animal/animal; comunicación y la forma del mensaje. Los
humano/humano). Actualmente la pareja canales de comunicación han experimentado
heterogénea hombre/máquina es central en cambios profundos, en particular con su
nuestras comunicaciones diarias. La aparición privatización, las reestructuraciones de
de la pareja homogénea máquina/máquina grupos de medios y telecomunicaciones, la
con los dispositivos conectados debería no generalización de la digitalización y con las
obstante limitar las interacciones necesarias nuevas posibilidades de las comunicaciones
entre el hombre y la máquina. Las modalidades con Internet.
de comunicación dentro de la pareja emisor/
receptor dependen también del contexto de Dichos canales pueden ser complementarios.
comunicación; es especialmente importante Es así como la comunicación 360º busca utilizar
en las relaciones interhumanas. todos los canales disponibles para comunicar
el mensaje de la manera más completa posible.
El contexto de la comunicación es un parámetro
que permite adaptar las modalidades de
comunicación a su objetivo y decodificación.
El contexto de comunicación tiene un impacto
sobre el significado y el alcance del mensaje.
Tomar en cuenta el contexto como elemento
determinante explica el uso de calificativos
tales como comunicación corporativa o
comunicación sectorial. La comunicación
es así un proyecto de relacionamiento que
depende de su medio ambiente, lo que explica
su diversificación y la especificidad de ciertos
tipos de comunicación.

Comunicación 360°30

Comunicación 360°

La noción de comunicación 360 ° se puede definir como un
enfoque de marketing global centrado en el mensaje, su
adaptación a cada medio y los métodos de su difusión.

E ste tipo de comunicación difiere de la vocación de etiquetado, procede de la 31
comunicación de marketing integrada, comercialización del producto de marketing
que se centra principalmente en la que designa. En la misma tendencia, algunos Comunicación 360°
identificación de segmentos de mercado comunicadores han propuesto la noción de
consumidor. comunicación 365 días, la cual correspondería
a una comunicación inscrita en la duración
La comunicación 360º busca la difusión y centrada alrededor de una coherencia en
máxima del mensaje aprovechando todos la valoración de la marca y del manejo de
los canales disponibles. Es circular y realiza comunidades de redes sociales y del blog
un barrido sistemático de los canales. Las de la marca, inclusive después de lanzada la
campañas 360º integran por lo general en sus campaña. La noción de comunicación 360ºC
estrategias la presencia en las redes sociales también ha sido propuesta como declinación
y la difusión viral para alcanzar un púbico del 360º clásico, como comunicación
importante y crear al tiempo una impresión compuesta de medios particularmente
de proximidad con el mensaje. Sin embargo, la calientes, refiriéndose a las categorías de
comunicación 360º en ciertos casos se puede McLuhan.
limitar a integrar el mensaje en formatos
adaptados para cada medio. Esta práctica es Los profesionales de la comunicación, del
frecuente cuando las cantidades invertidas marketing y de la publicidad tuvieron que
para la campaña son bajos. El riesgo, más allá adaptarse a la inflación informacional, a la
de un impacto menos acertado, es un menor porosidad entre información y comunicación,
control del mensaje en el ecosistema de la a los cambios de comportamiento de los
información. usuarios frente a la publicidad, y redistribuir
la ganancia publicitaria, teniendo en cuenta
La dimensión más original de la noción de nuevos medios y canales.
comunicación 360º no reside en el proceso
al cual hace referencia sino más bien en la El uso del término 360º corresponde a
elección terminológica de dicha noción. la consideración de los trastornos en
Estos términos invitan a una representación el ecosistema de la información y de la
visual del concepto, el cual se refiere importancia de procesos crossmedia para
directamente a las ideas de circularidad, comunicar en este nuevo contexto.
radiación, revolución, globalidad o también
del sentido de rotación de la agujas de un
reloj. La elección de estos términos no es
trivial ni descriptiva, esta noción tiene una

Comunicación corporativa32

Comunicación
corporativa

La comunicación corporativa designa el conjunto de
comunicaciones realizadas en nombre de la empresa a
nivel interno o externo. Dicha comunicación se distingue
por la naturaleza del emisor, el cual es una persona jurídica
y requiere ser representada para expresarse. Permite
principalmente afirmar la identidad corporativa externa y
el diálogo interno.

L a comunicación corporativa externa y que pueden vender sus acciones o comprar 33
permite difundir una imagen de más. Dicha comunicación es regida por la ley
la empresa, valorizar sus activos en la mayoría de los sistemas jurídicos y la Comunicación corporativa
inmateriales, interactuar con sus públicos y empresa se ve obligada de presentar diferentes
comunicarse con el estado y las autoridades documentos e informes a los accionistas.
administrativas. Puede tomar formas diversas:
publicidad, declaración difundida por prensa, La Internet ha amplificado las capacidades de
relaciones públicas, contratos, grupos de comunicación externa de las empresas, desde
presión, rendición de cuentas, o también las vitrinas hasta lo contributivo. Los usos de
relaciones con los clientes. Los principales la web 2.0 han modificados la comunicación
actores de la comunicación externa son, por corporativa. Numerosas empresas aprovechan
lo general, la dirección, el departamento las redes sociales en Internet para su
comercial, la oficina de comunicación, el comunicación corporativa externa: con el fin
servicio financiero y la oficina jurídica. de presentar su actividad, comunicar con sus
clientes potenciales e interactuar directamente
La comunicación corporativa interna permite con sus públicos. Redes sociales de empresas
por una parte explicar las decisiones de la se han implementado en numerosas empresas
empresa a los empleados para darles una en pro de una comunicación corporativa
visión ampliada de su trabajo, y por otra parte interna más fluida, diversificada, horizontal
precisar su papel en la empresa y el trabajo que y transparente. Dichas redes sociales de
se espera de parte de ellos. Generalmente, los empresas, al transformar las modalidades de
directivos, los ejecutivos y la oficina de gestión la comunicación corporativa interna, deberían
del talento humano, comunican en nombre de también modificar los métodos de gestión.
la empresa y de sus intereses a nivel interno.
Dicha comunicación debe producir sentido y Las empresas utilizan modalidades de difusión
ser coherente para eficiente. crossmedia para aumentar su visibilidad
diversificando su presencia en distintos tipos
Una categoría particular de la comunicación de soportes.
corporativa es la que se hace hacia los
accionistas. Tal comunicación es mixta: es a la
vez interna, en el medida en que los accionistas
participan en las decisiones estratégicas
de la empresa (también pueden ser a veces
empleados), y externa dado que los accionistas
pueden tener un affectio societatis limitado

Comunicación de mercadeo integrada34

Comunicación de
mercadeo integrada

La comunicación de mercadeo integrada se puede definir
como una estrategia de mercadeo unificada que utiliza
los datos de los consumidores para definir los puntos de
contacto pertinentes con los públicos objetivo y realizar
de esta forma una comunicación específica estructurada
alrededor de la sinergia óptima de los medios de
comunicación.

E sta noción se puede distinguir de la del efecto buscado, del control deseado sobre 35
comunicación 360º. La comunicación el contenido, de la rentabilidad esperada de la
de mercadeo integrada se interesa, inversión a corto plazo (ventas) y a largo plazo Comunicación de mercadeo integrada
en prioridad, por la identificación de los (notoriedad, imagen o posicionamiento de la
segmentos de consumidores objetivo, mientras marca). El resultado de las combinaciones de
que la comunicación 360º se centra en el medios varía en función de los segmentos de
mensaje, su adecuación a cada medio y en los consumidores objetivo y de las estrategias de
métodos de difusión. toma de contacto deseada. La comunicación
de mercadeo integrada requiere a este nivel
La comunicación de mercadeo integrada respuestas editoriales y técnica, es decir,
estudia los segmentos de consumidores la elaboración de una campaña basada en
objetivo, sus rutinas de consumo, el tipo de uso sinergias crossmedia.
y la frecuencia de uso de cada canal de difusión.
Esos análisis pasan por la consideración de las Los efectos de resonancia entre los
particularidades de los medios y, entre otros, mensajes difundidos por diferentes medios
de la interactividad posible con el consumidor y la variedad de los contactos con el cliente
potencial a través de determinados nuevos implican concebir primero la arquitectura
medios. comunicacional del proyecto. Por otra parte,
el crossmedia valora algunos medios que
La fragmentación de los medios puede permiten difundir propaganda y vender. Los
analizarse, por un lado, con criterios medios masivos no permiten al consumidor
convencionales, como la participación comprar o pedir directamente un producto,
de la audiencia o el uso de los medios de pero esta posibilidad está muy extendida en
acuerdo con los horarios y las categorías los nuevos medios (comercio electrónico,
socioprofesionales; y, por otro lado, teniendo venta de suscripciones, etc.). La comunicación
en cuenta los recorridos y los historiales de de mercadeo integrada debe tener en cuenta
navegación de los usuarios en Internet. Los estos accesos específicos y simplificados a los
departamentos de relaciones con el cliente, puntos de venta en el momento de definir la
en particular gracias a los datos personales de estrategia.
los clientes, pueden operar una integración por
individuo de la estrategia de mercadeo. Dichos El conocimiento de los usos crossmedia parece
métodos de identificación de los segmentos entonces necesario para la implementación
de consumidores objetivo permiten definir los de una comunicación de mercadeo integrada,
puntos de contacto pertinentes y escoger de siendo esencial la previsión del impacto
esta forma la estrategia a adoptar en función efectivo de una campaña de mercadeo.

Contributivo (Web)36

Contributivo

(Web)

La web contributiva se construye alrededor de la
incorporación de contenido publicado por internautas. Las
páginas contributivas pueden ser redes sociales, páginas
o blogs con espacios de comentarios, o plataformas
de intercambios y de construcción de información o de
conocimientos.

L a web contributiva varía en función de dos identidad digital dado que puede compartir sus 37
parámetros: los contenidos publicables comentarios y opiniones en sus páginas de redes
por los internautas y las modalidades sociales. Cuanto más se muestre y retransmita la Contributivo (Web)
de contribución. Se observa en la diversidad visibilidad del colaborador, más participará en la
de los contenidos que lo que es publicado y valorización de su identidad digital, bien sea una
administrado por los internautas se organiza marca comercial o una marca personal.
alrededor de un medio dominantes; por ejemplo:
video (YouTube®, DailyMotion®), imágenes La visibilidad depende mucho del proceso de
(Flickr®), música (MySpace®) o texto (Wikipédia). participación que puede limitarse a lo cuantitativo
o desplegarse en diversos grados de contribución
Tratándose de las modalidades de contribución, cualitativa. La contribución puede limitarse a un
también son muy diversas, entre la construcción voto contabilizado para clasificar un producto
contributiva de una evaluación mediante la o servicio, en este caso, el contribuyente no es
agregación de comentarios y la construcción visible. En cambio, una contribución nominativa
editorializada de saber, las relaciones entre web publicada en una red especializada demuestra la
master/editor e internautas no son las mismas. pertenencia a un proceso de colaboración con
Por otra parte, una página contributiva puede un importante valor agregado y permite afirmar
construirse alrededor de una línea editorial más una expresión singular.
o menos organizada. Se observa una gradación
entre participación, voto, contribución y La contribución crossmedia le permite a cada cual
co-construcción. aportar un elemento de conocimiento adicional,
en particular a partir de su praxis y de sus saber-
Lo contributivo en la web 2.0 le permite al hacer específicos. Diferentes tipos de escritura
usuario que no domine los lenguajes informáticos adaptados a cada uno de los soportes, encuentran
expresarse con facilidad sobre diversos tipos de así su complementariedad en un enriquecimiento
páginas, participar en la creación de contenidos colectivo. Todo individuo construye sus tablas
y dar su opinión. El fenómeno de masificación de de interpretación y comprensión a partir de
la expresión individual se manifiesta a través de sus referentes culturales y científicos los cuales
posibilidades constantes de aportes de opinión, son estructuralmente nacionales. El crossmedia
de adhesión y anotación sobre una considerable contributivo puede ahora, con la alta velocidad,
diversidad de objetos. Es un modo obligatorio considerarse a nivel mundial y permitir la
de fidelización para las páginas de e-comercio, interacción entre territorios de inteligibilidad
e-política, o e-ciencias que se ha vuelto también científica y cultura diferentes.
una forma de compartir información exponencial.
El lugar del contribuyente y su visibilidad se
han vuelto elementos constituyentes de su

Crossmedia38

Crossmedia

Articulación coherente de distintos medios específicos para
un proyecto de comunicación. El proceso de producción
editorial crossmedia permite estructurar una campaña de
comunicación a partir de un tema, una temporalidad y un
espacio dados en distintos soportes de difusión, optimizando
sus particularidades y ajustando su complementariedad.

Las estrategias de comunicación crossmedia responden
a varios fenómenos convergentes de tipo tecnológico,
económico y sociológico dentro del sector de las
comunicaciones.

L a dimensión tecnológica de estos cambios específicos, reportajes), televisión (publicidad, 39
conlleva tres dinámicas dominantes: participación en programas específicos,
la generalización de la digitalización reportajes), Internet (páginas vitrina, blogs, Crossmedia
de datos en todos los sectores de actividad, redes sociales, boletería, productos derivados
el creciente acceso de la banda ancha desde …), la telefonía celular (aplicaciones específicas,
todos los medios y la llegada masiva de la mini juegos, boletería) los soportes territoriales
movilidad al común de las personas. para afiches (vallas publicitarias, flash code) o
también eventos específicos.
En el frente económico, la transformación
se evidencia en que el mayor volumen El nivel de escenificación general e interacción
publicitario se traslada de los medios entre los diferentes tipos de medios asociados
tradicionales a la Internet y los nuevos medios, determina la calidad del producto crossmedia
mediante la introducción de nuevos modelos y su impacto efectivo. Esta estrategia
de financiación (como el modelo gratuito, editorial asocia los mecanismos narrativos
freemium/premium), la venta de perfiles de lineales (escenificación audiovisual y prensa)
usuario y el uso de la producción de información a lo colaborativo interactivo (tipo web 2.0
colaborativa como valor agregado. y aplicaciones móviles). Con una velocidad
inédita, los medios de comunicación deben
En cuanto a lo sociológico, se observa una innovar para resistir a la versatilidad del
audiencia creciente, dispersa, pluri-medios consumo de servicios.
y altamente participativa. Los análisis de
audiencia se vuelven más precisos y se Desde el punto de vista editorial, el crossmedia
pueden individualizar por edades y categorías aparece como una de las únicas maneras que
socioprofesionales el consumo mono-medio tienen los medios de información tradicionales
o multicanales en los distintos momentos del de resistir al Internet 2.0 (el cual funciona con
día. las redes sociales, en prioridad herramientas
de comunicación) por una transformación
En la práctica, una campaña crossmedia se profunda y global de su modo de producción.
organiza implementando un programa de
realizaciones concertadas que puede incluir En paralelo, el crossmedia también parece
y conjugar diversos modos de información y ser una de las únicas formas para los actores
de comunicación en los siguientes medios: de la web 2.0 de aprovechar plenamente
prensa (avisos publicitarios, artículos, los contenidos con sello de calidad, los
entrevistas, campañas de imagen, fotografía), saber hacer editoriales confirmados de los
radio (publicidad, participación en programas medios tradicionales (medios tradicionales

cuyo modo de producción se basa en las
encuestas, la jerarquización de la información,
la profundización de los temas y la creatividad
en la forma. Ambos tipos de actores son
conscientes de sus complementariedades, las
cuales reconfiguran el paisaje del consumo
de información y de la producción de
comunicación. Se observa entre unos y otros
una voluntad común de crear servicios multi-
plataformas, de responder a comportamientos
de consumo convergentes que suponen
la presencia de información y servicios en
diversos soportes, y también de generar nuevas
fuentes de ingresos.

40

Crossmedia

41

Crowdfunding Crowdfunding – Micromecenazgo

Micromecenazgo

El crowdfunding o micromecenazgo puede definirse como
un método de financiación de proyectos mediante un
llamado a contribución dirigido a los internautas. Este
sistema consiste en una alternativa democrática a los
medios tradicionales de financiación de proyectos.

L a fuerza promocional del crowdfunding práctica de la donación, y permite también
reside en el hecho de que los inversores valorizarlo en sus redes sociales. El proyecto
son también clientes potenciales. La tecnológico permite que los internautas

originalidad de dicho sistema y el método obtengan, en contrapartida de su contribución,

de consecución de los fondos, cercano al productos pre-comercializados, o que realicen

consumidor, le dan además cierta legitimidad micro-inversiones. El proyecto artístico por lo

al producto en el mercado e incentiva a los general se relaciona con la idea de financiación

medios tradicionales a presentar el producto de una cultura alternativa.

no convencional. Esta situación puede incitar

a los industriales a aprovechar la focalización La rentabilidad esperada por el contribuyente

mediática para utilizar esas plataformas como puede ser muy variable según las plataformas.

palanca para sus inversiones en comunicación. Algunas se inscriben en una lógica de donaciones

De hecho, este sistema, que pretende sin contrapartida, otras proponen un interés

promover la innovación, la ética comercial, la financiero y otras contrapartidas originales

proximidad con el usuario y la singularidad del como el aparecer en los agradecimientos

proyecto, propone por lo general productos (créditos) o el envío de productos derivados

42 estandarizados. o productos antes del lanzamiento público.
El papel en el cual se comprometen dichas
Crowdfunding – Micromecenazgo
Las plataformas de crowdfunding proponen plataformas y su responsabilidad en los

principalmente financiaciones para proyectos proyectos varían mucho de una a otra, algunas

en tres campos: los proyectos humanitarios proponen servicios relacionados (lanzamiento

o caritativos, artísticos y tecnológicos. en el mercado, producción, comunicación, etc).

Las páginas de descripción de proyectos,

generalmente se centran en la dimensión Este mecanismo está perfectamente adaptado

humana, la personalidad del responsable del al micro pago y a la movilidad. Se pueden así

proyecto y en la importancia de la contribución considerar numerosas aplicaciones de estos

para la realización del proyecto. Los métodos de financiación en las relaciones

mecanismos de seguimiento y la consideración al comercio de proximidad aprovechando

de la opinión de los contribuidores crean un efecto de resonancia entre diversos

un efecto de proximidad y una relación soportes. El crowdfunding es parte de un

interpersonal muy mediadas. Cada uno de ecosistema crossmedia ya que también

esos tipos de plataformas corresponde a la permite al consumidor participar en el proceso

inversión en un imaginario nuevo. El proyecto de producción, desde la inversión hasta el

humanitario le da al internauta contribuyente marketing.

una satisfacción en la personalización de la

43

Cyber-design Cyber-design

La noción de cyber-design designa la elaboración de una
semántica de lo virtual. Esta semántica facilita el acceso del
usuario a las informaciones gracias a una representación
ergonómica y eficaz en los nuevos soportes de consulta y
difusión.

E l objetivo del cyber-design es optimizar comercio electrónico, de las políticas de
el potencial de un objeto virtual comunicación 360º y crossmedia. Dichas
orientando el comportamiento del mutaciones corresponden también a la

usuario. El cyber-design es un saber hacer al hibridación constante de los medios. Los tres

servicio de las empresas de la web, que aporta grandes conocimientos técnicos: el libro,

formas virtuales a los contenidos intangibles el audiovisual y la informática, los cuales se

y a los flujos e intercambios de información. enfrentaron antes de conjugarse, encuentran

allí complementariedades efectivas.

En un contexto de pluralidad de los soportes

de difusión, la racionalización de los costos Las transformaciones del cyber-design son

de adaptación de las interfaces a los la consecuencia directa de la aculturación

diferentes terminales (computadores, tablets, creciente de los usuarios a las tecnologías,

Smartphone, etc.) generó prácticas llamadas a la virtualización de la información. Las

de “responsive design”. Por otra parte, realizaciones del cyber-design dan cuenta

aparecen nuevas prácticas en una lógica de los nuevos procesos de consulta y de los

más cualitativa que llamaremos crossdesign. nuevos reflejos de uso.

44 De hecho, el crossmedia, tanto en sus
dimensiones editoriales como publicitarias, El Cyber-Design ha alcanzado un nivel
Cyber-design
exige la implementación de una lógica manifiesto de madurez. Los últimos logros

holística comunicativa, verdadera semántica representan un verdadero salto en calidad,

inter-interface que hace del diseño, la piedra desde sitios, motores de búsqueda y

angular de la experiencia de usuario. La aplicaciones, con la triple alianza de estética,

coherencia de las interfaces va mucho más relevancia y adecuación tecnológica a los

allá de la estética y de la identidad visual, objetivos de uso.

corresponde a la implementación de hábitos

de uso. Este elemento es fundamental en un El Cyber-Design es belleza con sentido, que

universo de diversificación de la oferta. construye sus puntos de referencia, que

trabaja en la intuición, que demuestra su

El Cyber-Design se reconfigura y transforma gran proximidad con los comportamientos

con frecuencia. Las transformaciones ocurren predecibles del usuario, es la presencia

conforme a los desarrollos tecnológicos, intuitiva de la acción hecha imagen.

en particular la portabilidad, lo táctil y la

generalización de la alta velocidad. El cyber- La importancia otorgada al procesamiento

design se adapta a las exigencias de eficiencia de datos mediante el Cyber-Design confirma

de la web colaborativa, de los portales de la construcción de otra cultura, la de la

pantalla interactiva como espacio que ya no
es solo superficie, sino exploración potencial,
profundidad sugerida, espesor clasificado.

La interfaz gráfica es el primer impacto que
el ojo percibe e interpreta, da cuenta de la
organización conceptual subyacente y nos
gratifica con una semántica de lo virtual.

45

Cyber-design

Datos personales (y su tratamiento)46

Datos personales

(y su tratamiento)

Los datos personales son informaciones relativas a una
persona física identificada o identificable. Dichos datos
personales pueden ser informaciones de identificación
compleja, coordenadas espaciales y temporales o
de correspondencia. El tratamiento de dichos datos
corresponde a operaciones diversas, automatizadas o
manuales: recolección, archivo, control, transmisión,
transformación, consulta y cruce. Su utilización puede ser
judicial, publicitaria, comercial, política o sociológica.

E n Internet, los datos personales son datos personales, así como a rectificar y suprimir 47
transmitidos por el utilizador, quien es las informaciones recolectadas por el sitio. Una
identificado bien sea voluntariamente vez recolectadas, dichas informaciones deben Datos personales (y su tratamiento)
por su dirección IP, bien sea involuntariamente ser tratadas para ser utilizables y tener un valor
en un sitio. La identificación por dirección comercial.
IP permite una precisión que alcanza en el
mejor de los casos el nivel del hogar, y con los Pueden permitir recuperar datos relacionados
sistemas WiFi su fiabilidad es aún más limitada con las búsquedas realizadas sobre soportes
por las interferencias que pueden proceder diferentes. La dirección IP parece tener un
del vecindario. Tratándose de la identificación interés limitado en este proceso y un cruce de
directa, es, en principio, individual, pero los información es generalmente indispensable
usuarios pueden no haberse identificado con para obtener una coherencia en los datos. El
informaciones auténticas o utilizar el código emparejamiento entre dos soportes de tipos
de otra persona. diferente (por ejemplo una computadora con
un dispositivo mp3) ya existe y permite cierta
Ambos sistemas permiten una identificación, y el sincronización de los datos de usuario. La
sistema directo permite atribuir informaciones implementación de sistemas de identificación
específicas a una identidad: dirección, dirección voluntaria o semi-voluntaria (cookies…) parece ser
electrónica, número telefónico, edad, sexo, y también una solución adecuada para garantizar
otras informaciones que pueden ser agregadas el cruce de informaciones personales. El campo
voluntariamente. Las informaciones que de recolección de datos en el marco de la
conciernen la actividad del usuario en Internet, producción crossmedia es amplio debido a la
o en el sitio específico, podrán ser aprovechadas complementariedad de uso de los soportes y de
eventualmente y utilizadas por el proveedor la diversidad de los datos personales enviados. El
de acceso, el dueño del sitio o por cualquier crossmedia acrecienta el seguimiento espacio-
otra persona que capte los datos del usuario. temporal e introduce paulatinamente los datos
Los operadores que desean almacenar y tratar espaciales recuperados por geolocalización,
esas informaciones deben, en el caso de video-vigilancia, chips RFID o identificación
determinadas legislaciones, informar al usuario biométrica en el universo digital. Las coordenadas
de ello, cumplir con las formalidades legales espacio-temporales son datos personales
(declaración, autorización según el tipo de fundamentales y su tratamiento debe ser
datos y el tipo de uso) y seguir reglas precisas enmarcado. Desde la publicidad enfocada hasta la
de conservación, transparencia y tratamiento de investigación judicial, la captación de tales datos
datos. Por lo general, se admite que los usuarios y su tratamiento requieren ser enmarcados de
tienen derecho a optar o no al tratamiento de sus forma apropiada y eficiente.

Derechos de autor48

Derechos de autor

Los derechos de autor corresponden al conjunto de
prerrogativas otorgadas por el legislador al autor y
eventualmente al productor de una realización original
literaria o artística. Dichos derechos, considerados naturales
por algunos, comprenden por una parte el derecho de
explotación de la obra, el cual puede cederse libremente
y tiene un valor comercial, y, por otra parte, el derecho
moral, inalienable.