100 Nociones para el crossmedia

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Storytelling Storytelling

Storytelling es una técnica discursiva creada a principios
de los años ochenta en los Estados Unidos por una nueva
escuela de negocios, llamada gestión de la narración.

Se estableció como una herramienta para la comunicación
de marca y la gestión de empresas a mediados de los
años noventa en los Estados Unidos, para contrarrestar
la inestabilidad de los consumidores y empleados que ya
no adherían a los métodos convencionales de marketing y
gestión.

L a imagen de marca, que hasta entonces se El storytelling tiene dos ventajas sobre las
había basado en procesos analíticos más técnicas de comunicación convencionales:
o menos bien argumentados (el llamado
discurso de marketing), fue reemplazada por • Garantiza la objetividad del mensaje: en
la historia de marca, que ahora se basa en el ausencia de un autor, los eventos parecen
poder de la seducción y la convicción de la autolegitimarse al hablar de sí mismos.
narrativa.
• Permite la incorporación emocional del
mensaje: ante una situación de narrativa

El storytelling, como técnica discursiva, actúa se reducen las barreras del yo, entran en
en varias etapas y en varios niveles de una juego los procesos de identificación y el
manera integradora. Esta técnica consiste en espectador incorpora el ambiente de la
sustituir los discursos, que tradicionalmente historia.

pertenecen a la expresión directa una narración, Según Stephen Denning, exdirigente del Banco
y así evacuar cualquier subjetividad resultante Mundial que ha contribuido ampliamente a
de la coincidencia entre el evento descrito y la popularizar el storytelling, la evolución de las
instancia del discurso que lo describe. técnicas de comunicación se puede resumir en

200 Este cambio elimina cualquier referencia un reemplazo de la clásica trilogía “reconocer
al hablante: la marca cuando se trata de un problema, analizarlo y encontrar una
Storytelling promover un producto o una empresa, y los solución”, para “captar la atención, estimular
gerentes cuando se trata de fortalecer la el deseo de cambio, y en un último momento
cohesión dentro de una empresa. Para logarlo, establecer la convicción a través del uso de
esta técnica interviene primero en el nivel argumentos razonados”.

de las acciones: realiza una transferencia de Desde mediados de la década de 2000, el
identidad del hablante a uno o más personajes. storytelling ha penetrado en el campo del
Estos actores estarán sujetos a una acción, periodismo impreso y televisivo. Fidelizando
respaldada por la idea o mensaje que el el público y garantizando a la vez grandes
hablante inicialmente quiso transmitir, y que audiencias, se ha impuesto gradualmente en
encarnará metafóricamente en un resultado un sector en crisis, que tuvo que lidiar con
práctico. Luego viene el nivel de función, que el crecimiento exponencial de Internet y la
envuelve la historia con una cantidad de pistas explosión de la oferta de programas televisivos
e informaciones constitutivas de una carga a través de los canales temáticos.
emocional fuerte, permitiendo al público

mantener una mente abierta al mensaje En el sector de documentales que se ha vuelto
transmitido.

hipercompetitivo, la ficción documental ha nuevas limitaciones. Una pista sería cuestionar 201
sido probablemente uno de los mediadores las reglas de competencia que llevaron a
científicos y culturales televisivos más exitosos los programas documentales a adoptar esta Storytelling
en el storytelling. Un buen ejemplo de modo técnica discursiva, y si son hoy idénticos en el
mixto, logra hacer que coexistan dentro del sector del crossmedia.
mismo programa los dos registros del discurso:
Si bien esta técnica discursiva ha tenido el
• Un discurso analítico, en manos de espe- mérito de mejorar el arte de la narración, hoy
cialistas de alto nivel que transmiten la tiende también a influir en los campos de
información. transferencia de conocimiento, de intercambio
de experiencias e información, llegando
• Una narración ficticia que apoya e ilustra el incluso a fomentar la reflexión sobre la
discurso en su dimensión afectiva, estruc- mediación desde lo digital, áreas muy lejanas
turada en torno a personajes, hechos y al objetivo de su nacimiento. ¿No sería esta
acontecimientos, pero que, sin embargo, sistematización la señal de que esta técnica se
permanece subordinada al discurso directo ha convertido hoy en un verdadero formato
de los especialistas. discursivo, hasta el punto de imponerse en
todos los modos de discurso?
¿Puede la elección deliberada de favorecer
un enfoque afectivo del evento a un enfoque Si ese es el caso, pensar la escritura crossmedia
analítico, garantizar una mediación de calidad? sólo en términos del storytelling con el objetivo
¿El entretenimiento no se arriesga a sustituir la de mejorar la aceptación de contenidos en el
posible enseñanza por imagen? espectador y su fidelización, estaría obsoleta
e incluso podría llegar a ser un obstáculo para
En el campo del crossmedia, y más la innovación. El crossmedia debe inventar
particularmente hablando del rich media, sus propias técnicas discursivas, sin tener que
el lugar del storytelling en la articulación pasar sistemáticamente por el storytelling
del contenido podría desempeñar un papel encontrando modalidades de hibridación
esencial, en la medida en que la delinealización armoniosas entre el discurso y la narrativa
del discurso y la multiplicidad de opciones de (modo mixto de la narración) para fecundar
navegación ofrecidas por el la interactividad efectivamente el discurso directo, esencial
no favorece a priori en el espectador una para la transmisión del conocimiento.
atención sostenida del contenido o su
aprehensión general. En este contexto,
podemos preguntarnos si el storytelling
proporciona la respuesta más adecuada a estas

Streaming202

Streaming

Streaming se puede definir como un método de difusión
de la información en un flujo continuo. La práctica del
streaming puede corresponder a una transmisión en
directo o a una difusión sin descarga previa del contenido
almacenado en un servidor. El streaming en Internet se
ha desarrollado gracias a la banda ancha, que permite la
reproducción fluida de contenido de alta definición.

E l streaming ha hecho fácil e publicidad y las suscripciones premium. Los 203
inmediato el acceder a los contenidos distribuidores han promovido ofertas de pago,
desmaterializados, limitando de esta especialmente el video a la demanda, como una Streaming
forma su almacenamiento en un medio de forma de respuesta al consumo en streaming.
lectura propio. Inicialmente impulsado por Para reforzar estas nuevas posiciones, se ha
un modelo gratuito (apoyado por publicidad) puesto en marcha una oposición más radical a
y el intercambio de contenido generado por las ofertas ilegales, en particular con la acción
el usuario, en plataformas como YouTube® y contra Megaupload y su oferta de streaming
Dailymotion®, ha logrado afectar a los medios Megavideo.
tradicionales y a los diversos distribuidores de
contenido audiovisual, obligándolos a renovar El streaming se ha convertido en una
su oferta. Los canales de televisión han tratado herramienta de la movilidad, puede funcionar
de dirigirse a sus usuarios de Internet abriendo sin un disco duro grande, aunque requiere una
algunos de sus programas al streaming . Se han conexión de banda ancha, abre a los usuarios
propuesto transmisiones en vivo y grabadas de teléfonos inteligentes a nuevos servicios.
con contenido aumentado en su sitio web.
En una lógica similar, para responder a las El streaming es un método de difusión
nuevas modalidades de consulta audiovisual consustancial para la lógica de multisoporte,
e informativa, televisión a la carta (catch up ya que es teóricamente accesible en cualquier
TV), ha hecho su aparición, aprovechando los medio conectado a Internet. Sin embargo, la
servicios de la televisión conectada. lógica económica y las elecciones propietarias
están tratando de limitar el consumo,
Al mismo tiempo, el streaming se ha utilizado especialmente el gratuito. Este es el caso, de
para difundir ampliamente contenido a una parte de la oferta de televisión conectada.
través de Internet sin el consentimiento de
sus propietarios. La transmisión ilegal se ha
generalizado, y los lobbies en la industria de la
música y el cine han presionado a las autoridades
gubernamentales para tratar de proporcionar
respuestas legales y técnicas a este fenómeno,
que se considera un déficit importante. Algunas
plataformas de streaming han mantenido su
modelo comercial, otras han elegido asociarse
con los distribuidores, cambiar las condiciones
de acceso y compartir los beneficios de la

Suscripción204

Suscripción

La suscripción es un contrato de duración definida o
indefinida propuesto por un proveedor a un suscriptor.
Tales contratos son, por lo general, contratos de adhesión,
es decir que sus cláusulas no son negociables.

P or ser firmados en general estos contratos informaciones que desea recibir, suscribirse a 205
por una parte por consumidores o los servicios que le interesan y eventualmente a
no-profesionales (los cuales pueden aquellos para los cuales está dispuesto a pagar. Suscripción
ser personas jurídicas “profanas”, en ciertos De esta forma, el usuario de crossmedia puede
sistemas jurídicos) y por otra parte por escoger suscribirse a los canales RSS, a ciertos
profesionales, las relaciones contractuales, servicios multi-soportes o a aplicaciones. Los
desequilibradas entonces en cuanto al poder sistemas globales de suscripción presentan
de negociación, son regidas por unas reglas la ventaja de dar accesos y centralizar las
protectoras. Los sistemas jurídicos nacionales informaciones, pero cuando las suscripciones
protegen los consumidores en contra de las no son gratis y que los beneficiarios son
cláusulas consideradas abusivas, es decir que múltiples, la repartición de los ingresos puede
puedan crear un desequilibrio significativo ser compleja. Por otra parte, determinadas
entre los derechos y las obligaciones de suscripciones a la carta pueden ser adaptadas a
las partes. Algunos Estados han atribuido a un consumo crossmedia al proponer al usuario
autoridades administrativas la tarea de hacer suscribirse a una difusión para los soportes y
la lista de dichas cláusulas abusivas. Las en los formatos que él desee.
asociaciones de protección de consumidores
buscan sensibilizar al público sobre esos Los servicios de computación en la nube
temas informando a los consumidores de podrían desarrollarse siguiendo un modelo de
sus derechos y remitiendo a las autoridades suscripción, siendo éste último perfectamente
competentes los casos de abuso. Los contratos adaptado a un sistema externalizado de
de suscripción para telefonía móvil o Internet acceso de datos. Dentro de este marco, la
tienen muchas cláusulas sensibles, aquellas suscripción permite una actualización óptima
relativas a las condiciones de renovación tácita para el consumidor, un acceso multi-soporte
del contrato entre otras. normalmente más fácil y una capacidad de
almacenamiento importante indispensable
No se pagan todas las suscripciones: algunas para los periféricos que dispongan de discos
están limitadas a suscripciones gratuitas, las duros muy grandes. Sin embargo, tal tipo
contrapartes para el proveedor de contenido de suscripción conlleva riesgos a nivel de
generalmente corresponden al acceso a ciertos la seguridad de los datos y debería facilitar
datos personales y a la difusión de publicidad. el tratamiento centralizado de los datos
personales.
El mecanismo de la suscripción se adapta al
crossmedia en la medida en que le permite
al usuario configurar por sí mismo las

Tactilidad206

Tactilidad

La tactilidad es actuar a través del tacto, sin ninguna otra
mediación, que con la mano. Es un vínculo entre el cuerpo y
la tecnología sin un dispositivo intermediario.

L as pantallas táctiles están equipadas de medios. Las patentes que las protegen han 207
un dispositivo tecnológico que permite sido obtenidas, en particular, por Apple®, que
identificar el punto de contacto con la ha adoptado un arsenal legal disuasivo para Tactilidad
pantalla y producir efectos. Esta tactilidad proteger sus tecnologías multitouch.
tiene el efecto de modificar la interacción
entre usuario y la pantalla, transformando las El tacto se puede combinar con la tecnología
modalidades de navegación. de difusión de imágenes 3D para permitir la
navegación tridimensional. Las tecnologías
Las pantallas táctiles están especialmente táctiles permiten prescindir de un intermediario
adecuadas a las pantallas pequeñas, debido al (por ejemplo: ratón, teclado, joystick, control
precio relativamente alto de esta tecnología y remoto), pero el toque de la pantalla sigue
la necesidad de estar más cerca de la pantalla siendo necesario. Otros dispositivos con
para usarla. Las pantallas táctiles se utilizan en sensores de movimiento pueden prescindir del
teléfonos, tabletas, lectores electrónicos, tablas tacto, pero su precisión en el reconocimiento
de colaboración, etc. La tactilidad combinada del movimiento sigue siendo limitada.
con características intuitivas hace que sea más
fácil para los niños y las personas mayores La tactilidad es fundamental para el crossmedia,
acceder a las tecnologías de la información y algunos soportes táctiles, como los teléfonos
y la comunicación. Los dispositivos táctiles o tabletas, se pueden usar como control
imponen restricciones ergonómicas teniendo remoto táctil para interactuar con pantallas
en cuenta, por ejemplo, el tamaño de los dedos que no sean táctiles, como la televisión o la
y limitando la necesidad de entradas. computadora. En esta misma lógica, se puede
usar una pantalla clon táctil miniaturizada para
Muchas tecnologías permiten producir una facilitar la navegación en una pantalla más
pantalla táctil, pero el grado de precisión puede grande y permite si necesario cambiar al modo
variar. El multitouch, es decir, la posibilidad de escritura. Estas combinaciones podrían
de que la pantalla identifique varios puntos adaptarse particularmente a las limitaciones y
de contacto simultáneamente y hacer que usos de la televisión conectada.
produzcan efectos, no puede obtenerse en
todas las pantallas táctiles de los dispositivos.
Esta tecnología es necesaria para la fluidez de
la navegación y la diversidad de interacciones
con la pantalla. El desplazamiento (scrolling),
el zoom y, en general, los gestos táctiles son
tecnologías centrales para los fabricantes de

Target – Público objetivo208

Target

Público objetivo

La noción de público objetivo, se define generalmente
como el conjunto de personas a las cuales de dirige una
empresa para vender o promover sus productos o servicios.
El cliente objetivo designa tradicionalmente la categoría
de consumidores identificados en particular para comprar
un servicio o un producto. La definición del objetivo se
hace a partir de criterios múltiples y complementarios.
Se trata entre otros, de criterios socioprofesionales,
geográficos o comportamentales.

L a definición o identificación del objetivo (trackers) y son tratadas de manera detallada 209
de marketing puede hacerse antes del por sistemas de análisis de frecuentación. Los
lanzamiento en el mercado mediante el blogs y las redes de interés se han vuelto, por Target – Público objetivo
análisis del sector y de los productos conexos, otra parte, relevos para alcanzar los objetivos
o después gracias a análisis estadísticos. Este por canales especializados.
análisis puede ayudar a definir el centro
exacto del objetivo, es decir la categoría de En esta nueva configuración, el crossmedia
consumidores que se quiere alcanzar primero es una herramienta que permite alcanzar
debido en particular a metas de desarrollo de forma más eficiente los objetivos de
consideradas para la sociedad y a la estructura comunicación creando un bombo mediático
del mercado. entre los diferentes canales de difusión.
Medios muy diferentes, disponibles en
Identificar el objetivo y su representación soportes que tienen funcionalidades diversas,
permite implementar una estrategia de relevan informaciones complementarias
comunicación adaptada y concentrar las hacia el objetivo. La complementariedad de
inversiones de comunicación en los canales esos soportes, a la hora de recolectar datos
que frecuenta el objetivo. De esta forma, la personales y difundir publicidad, permite un
identificación del objetivo de mercadeo, en cubrimiento más sofisticado para alcanzar el
términos de pertenencia socioprofesional, objetivo. El mayor acceso de los anunciantes
permite definir el precio de manera y de las agencias de comunicación a los datos
adaptada e implementar una campaña de personales, el cual permite definir de manera
comunicación también adaptada al objetivo más exacta el perfil del consumidor, plantea
para incentivarlo a consumir o fidelizarlo. La diversos cuestionamientos éticos y jurídicos,
estrategia de comunicación se apoya en metas en particular en lo que toca a la posibilidad para
de comunicación, categorías de personas a el individuo de disponer, manejar, restringir el
quienes se dirigen los mensajes. acceso a sus datos personales o suprimirlos
libremente.
Con el uso de los datos personales que se
viene generalizando en mercadeo, la noción
de objetivo evoluciona y no se puede limitar
a una categoría de consumidores unidos por
criterios sociales. Los criterios adaptados al
modo de consumo se refieren principalmente a
comportamientos y gustos. Tales informaciones
se recolectan gracias a cookies o espías

Televisión conectada210

Televisión conectada

La televisión conectada se puede definir como un medio
tradicional de punto a masa, adaptado a las posibilidades
del punto a multipunto gracias a la conexión del terminal
a Internet. Reemplazando la transmisión analógica con la
difusión digital de contenidos.

A lgunos usuarios ya usaban la pantalla ventana de pantalla, comentar acciones en otra 211
de su televisor conectada a una ventana a través de una red social y realizar
computadora (vía los puertos VGA o apuestas en tiempo real en otra ventana. Esta Televisión conectada
HDMI) para acceder a Internet, la evolución centralización editorial de los servicios abre
fundamental propuesta por este producto es posibilidades muy interesantes de alianzas
más editorial que tecnológica. De hecho, el entre diferentes actores. Para retomar el
desarrollo de la televisión conectada por parte ejemplo del baloncesto, puede haber una
de los actores de la industria audiovisual tiene asociación entre el canal de televisión y un
como objetivo centralizar alrededor de la sitio de apuestas en línea, y los patrocinios
televisión el tiempo de conexión de los usuarios publicitarios encontrarán una forma mucho
a Internet, identificando las oportunidades de más variada en este tipo de plantillas.
interacción, ofreciendo productos fuertemente
editorializados y rentabilizando al máximo el Si bien las posibilidades tecnológicas permiten
tiempo de conexión. La televisión conectada, una generalización de la televisión conectada, el
debido a su distribución digital a través de principal problema es la falta de estandarización
Internet, deberá permitir una mayor diversidad suficiente entre los diferentes fabricantes de
de canales. Las limitaciones de la oferta y la dispositivos de conexión, consolas de juego o
personalización por suscripciones a canales televisores pre-equipados. Si los fabricantes
preseleccionados por parte de proveedores de responden al dilema de la interoperabilidad
Internet parecen, desfasadas con los nuevos limitando las compatibilidades, imponiendo
hábitos del consumidor y las posibilidades normas propietarias y filtrando los programas
actuales de difusión de contenido. disponibles, se aumentará el precio de la
producción de contenido y se reducirá su
La televisión conectada abre el camino a rentabilidad. Esto puede limitar el interés
canales y programas híbridos y crossmedia, económico de las producciones para estos
permitiendo en algunos casos recibir en diferentes estándares de televisión conectada
un soporte y transmitir desde otro. Esta y evitar que surja la oferta. Estas estrategias
televisión conectada editorializa la actividad de algunos fabricantes combinadas con las de
de navegación y permite a los productores los proveedores de servicios de Internet y los
y anunciantes combinar la narración paquetes de cadenas ralentizan la aparición de
delinearizada, la contribución del usuario en una amplia oferta.
tiempo real y la demanda del consumidor
ultracontextualizada y personalizada. Por La televisión conectada plantea muchos
ejemplo, los programas de TV conectados problemas legales debido a su naturaleza
permiten ver un juego de baloncesto en una híbrida y la variedad de usos que combina. De

hecho, la televisión conectada está conectada

a una dirección IP, lo que facilita el proceso de

obtención de datos personales. Los programas

son interactivos, y la televisión conectada debe

permitir una contribución en flujo continuo

de los usuarios, lo que impone un control

meticuloso por parte de los editores. Otros

elementos, como los sistemas de compra

directa o indirecta (desde un teléfono móvil

por ejemplo) o las apuestas, después de una

solicitud recibida en la televisión conectada,

pueden requerir un ajuste de los estándares

de protección del consumidor relacionado

con compras a distancia. Asignar un poder de

control de los contenidos, transmitidos a través

de la televisión conectada, a las autoridades

212 nacionales existentes puede crear conflictos
de competencias. De hecho, las autoridades
Televisión conectada
que controlan el sector audiovisual son, en

la mayoría de los sistemas administrativos,

diferentes de las que controlan la actividad en

Internet.

213

Transmedia Transmedia

Etimológicamente, las nociones de transmedia y crossmedia
son sustituibles. El prefijo trans- significa en latín a través,
más allá y cros- significa en inglés cruzar, atravesar. La
idea de superar los medios podría radicar en la noción
de transmedia, ya que sería más un entrecruzamiento o
una combinación en el caso del crossmedia. Esta pequeña
diferencia terminológica no tiene actualmente ninguna
realidad práctica.

E l concepto compartido por estas dos Transmedia y crossmedia responden a las
nociones, que corresponde a la idea de mismas mutaciones tecnológicas, económicas
un contenido que cruza efectivamente y de uso. Las narrativas delinearizadas guiadas
los medios, es un fuerte deseo editorial por estas realizaciones explotan las nuevas
que encuentra su aplicación en un número posibilidades técnicas y están dirigidas a
creciente de realizaciones. públicos objetivo atraídos por el contenido
inmersivo. La diferencia de nombre no es
Las dos nociones parecen estar diferenciadas realmente sensible por el momento en
principalmente por su sector de procedencia. términos de técnicas narrativas.
El concepto de crossmedia fue utilizado
principalmente por profesionales de la prensa,
la comunicación y la publicidad, mientras que
el concepto de transmedia fue promovido por
los editores de videojuegos. En el sector de
la producción documental, los dos términos
parecen usarse indistintamente.

Transmedia214 Estas nociones intercambiables no se pueden
confundir con los productos derivados o
los duplicados de contenidos estrictamente
idénticos en diferentes soportes. Las nociones
de crossmedia y transmedia se utilizan para
designar proyectos editoriales estructurados
desde el principio en torno a combinaciones
de medios y mezcla del discurso lineal y
delinealizado. Las producciones crossmedia
o transmedia buscan la simbiosis de los
medios y buscan enriquecer el contenido
lineal tradicionalmente transmitido por los
medios masivos. Estos dos conceptos también
se combinan en el sentido de que designan
producciones de múltiples interfaces, a
diferencia del multimedia, que corresponde
a la articulación de varios medios en un
documento accesible desde una única interfaz.

215

Usos de crossmedia Usos de crossmedia

Los usos crossmedia se enlazan en un ecosistema de
información dinámica, haciendo que la experiencia del
usuario sea más fluida y completa. Como tal, el crossmedia
está modificando los usos del consumo de medios y las
modalidades de comunicación, mediante la creación de
puentes técnicos e informativos entre los medios editoriales
tradicionales y los nuevos medios interactivos.

E l análisis de los usos crossmedia Estas producciones están en sintonía con el
implica un análisis preliminar de los comportamiento cambiante de los usuarios,
usos permitidos por cada medio y las debido al fenómeno de la multitarea.

categorías de usuarios de estos medios. Por lo

tanto, es apropiado referirse a las principales Los usos crossmedia no son monolíticos y

categorías de medios distinguidos según el son parte de los diferentes momentos de

tipo de receptor: medios punto a masa, medios la vida cotidiana. Las redes sociales y la

punto a punto, y medios punto a multipuntos. comunicación móvil parecen ser los dos

principales catalizadores de estos usos

Los usos de punto a masa son principalmente diarios del crossmedia. Permiten al usuario

informativos, editorializados y sincrónicos; contextualizar la actividad virtual en el mundo

los usos punto a punto estan basados en la tangible (códigos de barras bidimensionales,

comunicación, personalizada, sincrónica/ push, mobiliario urbano, etc.) y contextualizar

asincrónica y usos punto a multipuntos la actividad tangible en el mundo virtual

son informacionales / comunicacionales, (geolocalización, Foursquare®, Twitter ®,

comunitarizados y asincrónicos. El crossmedia Facebook®, etc.).

216 permite organizar usos complementarios
para optimizar la difusión de información y El crossmedia, lejos de ser exclusivamente
Usos de crossmedia
comunicación. La actividad del receptor puede para jóvenes tecnólogos, está dirigido a toda

estar orientada por las combinaciones de usos la población ofreciendo usos diversificados y

propuestos. puntos de entrada digital a través de medios

tradicionales o interfaces simplificadas.

La prensa impresa, un medio punto a masa

tradicional, se ha adaptado, por ejemplo, a

los usos de punto a multipuntos al ofrecer

al lector la posibilidad de publicar en los

artículos publicados en Internet, de compartir

los artículos en las redes sociales y, de otra

parte, a los medios punto a punto que ofrecen

suscribirse a los canales RSS o los boletines

informativos enviados por push a los teléfonos

móviles. Las producciones de crossmedia,

debido a su construcción simbiótica, permiten

generalmente una mayor variedad de usos y

están diseñadas de manera complementaria.

217

Viralidad Viralidad

La viralidad es un fenómeno de propagación exponencial
de una información de persona a persona.

L a viralidad es una de las principales la información puede ser muy importante y
categorías de difusión de información el difusor inicial puede perder el control del
en Internet. Las estrategias de marketing contenido que transmite.

en Internet, para lanzar una campaña de

comunicación viral, se basan en una inversión La diseminación viral de la información es

en el referenciamiento y en el análisis de estructuralmente diferente de la diseminación

redes de difusión sectoriales, incluida la de los medios masivos, que transmiten una

identificación de foros, blogs, bloggers, información delimitada de forma lineal a una

páginas de Facebook® y twitteros referentes. audiencia relativamente constante durante un

Los circuitos virales cambian constantemente: período de tiempo definido y con un impacto

desde las cadenas de correo electrónico hasta generalmente predecible. La difusión viral,

las formas de compartir en redes sociales, los por otro lado, es la difusión de la información

procesos de distribución están ganando en en evolución de persona a persona, con una

personalización y refinamiento. La viralidad se audiencia potencial, durante un período

basa a menudo en un incentivo para compartir indefinido de tiempo y con un impacto muy

que puede ir del acceso a contenido premium variable. Sin embargo, estos dos sistemas de

218 o una remuneración económica (por ejemplo: difusión de la información se pueden usar

Viralidad patrocinio). de manera complementaria. Los medios de

comunicación pueden atraer al público a través

El impacto cuantitativo y cualitativo de la de publicidad viral durante el lanzamiento de

comunicación viral es difícil de predecir. A un programa o crear zonas de entrada para sus

nivel cuantitativo, la difusión de información programas a través del sitio web del canal, los

en lugares clave, los relevos off-line y la grupos en las redes sociales o los blogs. Las

inversión en referenciamiento y enlaces informaciones lanzadas exclusivamente de

patrocinados, son factores facilitadores de la forma viral también pueden ser propagadas

difusión viral a gran escala, pero el resultado por los medios masivos que a menudo se

sigue siendo bastante aleatorio. En el nivel atribuyen un papel de certificador y revelador

cualitativo, la información transmitida de gran público del buzz.

forma viral se modifica cada vez más durante

su distribución debido al dominio actual de Las dinámicas de crossmedia, debido a la

los circuitos participativos. El mensaje, en pluralidad y complementariedad de soportes,

estos circuitos contributivos, se recibe, se se construyen alrededor de la gestión entre la

transforma y se retransmite; el modelo de difusión de los medios masivos y la difusión

forwarding/transferencia sin modificación no viral.

es dominante. El grado de modificación de

219

Virtualidad Virtualidad

La noción de virtualidad se puede definir como un tipo de
representación de lo inmaterial. Generalmente se describe
como no tangible, potencial y en evolución.

L a virtualidad vinculada a las nuevas virtualización. Un arqueólogo que trabaja en
tecnologías de la información- un sitio desaparecido o semi-desaparecido
comunicación crea modalidades de puede usar una representación tridimensional

simbolización específicas. La interfaz determina de los elementos faltantes para reconstituir

la relación del individuo con la virtualidad. virtualmente el sitio en su totalidad y verificar

Cuanto más la interfaz permita la inmersión, sus hipótesis de restitución. Posteriormente,

más abierta será la adhesión al universo este modelo virtual se puede utilizar para

virtual. Las tecnologías 3D y 3D en tiempo transmitir conocimiento al público. El visitante

real, los dispositivos holográficos y la realidad podrá visitar el monumento como era antes de

aumentada son tecnologías importantes al su desaparición y valorarlo mejor.

servicio de la virtualidad.

El crossmedia permite que lo virtual encuentre

La experiencia virtual toma diferentes formas su lugar en la ciudad gracias a los dispositivos

y se propaga en las actividades profesionales, de realidad aumentada, especialmente en las

educativas, lúdicas, sociales y culturales. visitas de monumentos históricos y restos

Muchas profesiones usan lo virtual para arqueológicos.

220 simular situaciones y entrenar. Desde un
punto de vista pedagógico, la telepresencia,
Virtualidad
los serious games, los ejercicios de simulación

se están generalizando y, en cierta medida,

permiten el autoaprendizaje. Los videojuegos

están estructurados en torno a la virtualidad y

evolucionan con la mejora de los sistemas de

inmersión para reforzar el efecto de realidad

de los universos.

Entre la reproducción de las relaciones
sociales y la lógica de los videojuegos se han
creado plataformas comunitarias virtuales que
simulan la organización social. En el campo
de la cultura y el patrimonio, encontramos
esta noción de virtualidad tanto a nivel de
uso científico y profesional como a nivel del
visitante. Por ejemplo, un científico puede
simular una hipótesis utilizando tecnologías y

221

Web 2.0 Web 2.0

La noción de web 2.0 se puede definir como un estado de
Internet donde la publicación está estandarizada y depende
de la inteligencia colectiva. Esta noción se refiere a la
evolución de los usos en Internet relacionados con las redes
sociales, los blogs y los contribuyentes.

E ste concepto fue reivindicado por por parte de una inteligencia colectiva es
O’Reilly Media®, se creó para restaurar Wikipédia®. Diseñada como una enciclopedia
la confianza en la economía digital internacional, que pretende ser objetiva y

luego del estallido de la burbuja de Internet cuyo contenido es generado por sus usuarios,

y destacar algunas plataformas de una nueva Wikipédia® es un poderoso recopilador de

generación. Sin señalar una ruptura real con conocimiento. Wikipedia, como los blogs,

una Web 1.0, el web 2.0 corresponde a una da plantillas a los autores, colaboradores

apertura al gran público de Internet donde los o comentaristas para hacer que el tema

usuarios se vuelven realmente activos en la sea accesible, pero la diversidad de tipos

producción de contenido. de contribuciones impide la coherencia. La

noción de web 2.0 ha tenido tal impacto que

El concepto de web 2.0 ha sido ampliamente la designación “2.0” se ha extendido a otros

utilizado por los profesionales de Internet términos, como constitución 2.0, museo 2.0,

y el público para agregar todas las nuevas empresa 2.0, democracia 2.0, ciudad 2.0, etc.

categorías de sitios de Internet y las nuevas Esto parece significar globalmente un enfoque

posibilidades que ofrece la red en términos de prospectivo, la disposición a usar tecnologías

222 interacciones y usos. La Web 2.0 está menos avanzadas, una producción colaborativa y la
editorializada, es una red de muchas opiniones, consideración de las necesidades sociales.
Web 2.0
estructuradas en redes sociales y blogs. La

Web 2.0 está estructurada con una multitud El crossmedia está cambiando la dinámica de

de pequeños sitios o blogs muy poco visitados la web y permite a las herramientas editoriales

y muy poco actualizados, y en segundo lugar multiplataforma catalizar la dimensión

una minoría de sitios de referencia a los que contributiva de la web 2.0. La colaboración

generalmente hacen referencia estos sitios y la inteligencia colectiva en la creación de

pequeños. La jerarquía entre estos sitios Web contenido entran en la instantaneidad y en el

2.0 es operada por las herramientas de análisis mundo físico a través de teléfonos móviles y

y por Google®. gracias a los usos crossmedia.

La producción de contenido por parte de una
inteligencia colectiva y gracias a los vínculos
que se hacen entre las opiniones emitidas por
diferentes autores es una de las principales
ambiciones de esta web contributiva. El
sitio característico de la Web 2.0 y de
esta elaboración concertada de contenido

223

Widget Widget

EL término widget designa una aplicación sencilla,
integrada a una página web o directamente accesible desde
el escritorio de una computadora o de otro soporte. El
widget se compone en general de un código fuente simple
y exportable.

L os widgets para página web deben conectados a una red de alta velocidad. Por
integrarse a los interfaces gráficos de los otra parte, los widgets de escritorio requieren
sitios web para proponer al internauta de poco espacio disponible en el disco duro.

elementos de interactividad. Permiten una Todas estas características los vuelve una

personalización sencilla de las funcionalidades herramienta atractiva para teléfonos móviles,

que ofrecen los CMS (Content Management lectores digitales y tablets.

System) y los blogs. Los widgets para escritorio

deben corresponder a los estándares gráficos Los widgets son herramientas útiles para las

del soporte: su ícono y su aplicación deben ser campañas y producciones crossmedia en la

adaptados a las especificidades del soporte medida en que se adaptan fácilmente a los

para facilitar la navegación. diferentes soportes. Los widgets pueden

utilizarse como relevos en soportes móviles.

Ciertos widget se limitan a la presentación También pueden permitir una continuidad en

del contenido, por ejemplo bajo la forma de la navegación crossmedia.

un reloj o de informaciones meteorológicas

o bursátiles. Widgets más avanzados han

224 sido creados para acompañar el marketing
web, entre otras cosas para ofrecer servicios
Widget
sencillos relacionados con las actividades

de la empresa que realiza la campaña de

comunicación, o para proponer alertas hacia

ofertas y ventajas de esa misma empresa. Los

widgets web también se utilizan mucho para

vincular sitios entre ellos y crear asociaciones,

presentar publicidad, o utilizar funcionalidades

de redes sociales en sitios editoriales o

comerciales.

Los widgets son vectores para simplificar
usos y editar en Internet. Dichas aplicaciones
sencillas pueden adaptarse fácilmente a
diversos soportes y estar disponibles en
soportes de pantalla reducida. Ciertos widgets
pueden también ser concebidos para utilizarse
off line, lo que se adapta a los soportes no

Agradecimientos

Este libro debe mucho a la investigación y creaciones UNESCO ITEN) y Samuel Da Silva por su experiencia
innovadoras desarrolladas en el marco de la multisoporte. Los investigadores Audrey Defretin,
Cátedra UNESCO ITEN (Innovation Transmission Renan Mouren, Clemente Larrive por todos sus
Edition Numérique) de la FMSH (Fondation Maison aportes al proyecto, así como a Cassandra Ribotti y
des Sciences de l’Homme), Universidad Paris 8 y el Jean-François Ferraille.
apoyo de AGEFA PME.
Por compartir su gran experiencia con el equipo, la
La autora desea agradecer particularmente a: Jean- autora agradece a Jean-Pierre Dalbéra.
Jacques Dijoux, director de AGEFA PME, y Jean-Luc
Lory, director de la Maison Suger de la FMSH por su Por su asistencia en asuntos jurídicos, la autora
apoyo crucial. desea agradecer a Gilles Vercken, Matthieu Quiniou
(responsable innovación de la Cátedra UNESCO
A Mauricio Vega de la Universidad del Cauca por su ITEN) y Stephanie Corbiere (responsable legal de
apoyo en la coordinación de la versión en español, a NextRadioTV).
Bertrand Petitgrand por la traducción de las nociones
y a John Motta por su mediación intercultural Por su ayuda en los cuestionamientos de
científica y pedagógica entre la Universidad del comunicación, marketing y publicidad, la autora
Cauca y Cátedra UNESCO ITEN. agradece a Pascal Laroche, presidente y CEO
de Newsweb (Lagardère Active) y director de la
Este libro es una continuación del trabajo realizado comisión de relaciones universidad-empresa del
en los últimos diez años sobre creación digital grupo GESTE (Groupement des Editeurs de Contenus
e innovación en los sectores de la e-mediación et de Services en Ligne).
pedagógica, cultural, científica y territorial del
Programa LEDEN (MSH Paris-Nord y la Universidad Un agradecimiento particular a Patrice Faudot
París 8). por su contribución a la noción de interactividad,
a Renan Mouren por las nociones de richmedia,
La autora agradece personalmente por sus secuencialidad, escenarización, storytelling,
contribuciones: los profesores asociados Hélène narración e hibridación y Clément Larrivé por la
Desprez (responsable creación de la Cátedra noción de documento.

Diseñado como un verdadero proyecto
crossmedia, este libro hace parte de la colección
impresa “100 Nociones”, de la plataforma en línea

www.100notions.com y de una aplicación

móvil (teléfonos inteligentes y tabletas).

Concebido en forma enciclopédica, los
contenidos se enriquecen de una plataforma
digital colaborativa, que busca el intercambio
inédito a nivel científico y profesional. El lector/
colaborador se convierte en activo y constructor
de conocimiento. Basado en la inteligencia
colectiva, el modo contributivo ofrece un valor
agregado real a la colección, que se expande
gracias a la confrontación de puntos de vista
de expertos y aficionados a nivel internacional.
Las nociones (y las contribuciones asociadas) se
traducen a varios idiomas, incluidos el francés,
inglés, chino y español.

Le invitamos a colaborar en esta producción
crossmedia científica y profesional.

¡Nos vemos pronto en el sitio!

Ghislaine AZÉMARD,
Profesora de Universidades
Directora de la Cátedra UNESCO ITEN
Fundación Casa de las Ciencias Humanas



100 NOCIONES PARA EL CROSSMEDIA Y EL TRANSMEDIA www.100notions.com

Primer libro de la colección 100 nociones dirigida por Ghislaine Concebido como un verdadero proyecto crossmedia, este libro hace
Azémard, este libro es parte de una enciclopedia colaborativa parte de la colección impresa 100 Nociones, de una plataforma en
crossmedia sobre el crossmedia, una base de conocimientos línea y de una aplicación móvil. La plataforma digital colaborativa
científicos multidisciplinarios que tienen como temática lo digital, a la que está unida la enciclopedia, promueve un intercambio
se organiza con base a conceptos clave en torno a la creación, científico y profesional inédito. El lector/colaborador se convierte
producción y transmisión crossmedia. en activo y constructor de conocimiento. Basado en la inteligencia
colectiva, el modo contributivo ofrece un valor agregado real a la
Sus objetivos son los siguientes: analizar y pensar los usos colección, que se expande gracias a la confrontación de puntos de
transmedia/crossmedia, sus modelos económicos, a fin de vista de expertos y aficionados a nivel internacional. Las nociones
adecuar mejor las complementariedades de los modelos (y las contribuciones asociadas) se traducen a varios idiomas,
tradicionales con aquellos promovidos por los nuevos medios incluidos el francés, inglés, chino y español.
colaborativos; comprender las implicaciones legales del
crossmedia, especialmente las relativas al derecho de autor, la Este libro está dirigido a profesionales y estudiantes de la
propiedad intelectual en los diversos medios y a la protección de comunicación y el marketing en un sentido amplio, igual que a los
los datos personales. El libro aborda las mutaciones en los medios actores del desarrollo digital que deseen profundizar en las últimas
tradicionales, las estrategias editoriales de los medios emergentes, tendencias y usos del sector. El carácter interdisciplinario de la
los usos y connotaciones comunicacionales, al igual que plantea obra lo hace accesible a lectores de formaciones y experticias
preguntas entorno a las redes sociales, la viralidad, los perfiles, prácticas diversas, en ciencias humanas, artes gráficas, desarrollo
la tactilidad, la televisión conectada y los objetos comunicantes... informático y comunicación.

LA AUTORA, en el campo de las e-mediaciones científicas, culturales, educativas
y territoriales.
Ghislaine AZÉMARD es profesora de universidades en Ciencias de la
Información y Comunicación a la Universidad París 8. Es directora Especialista en asuntos de la mediación, el contenido y los servicios digitales,
de la Cátedra UNESCO ITEN “Innovación Transmisión Edición y trabaja como experta en diversas organizaciones públicas y privadas,
Digital”. FMSH- Universidad Paris 8. Su programa de investigación, especialmente en la Comisión Europea, la UNESCO, el polo de competitividad
especializado en la creación y e edición digital LEDEN (MSHPN/UP8/ Cap Digital, la DREST del Ministerio de la cultura y la comunicación, el consejo
UP13/CNRS), concibe y realiza proyectos innovadores y experimentales General de la región Seine-Saint-Denis, l’AGEFA PME, etc.

979-10-91636-16-2

29€