100 Nociones para el crossmedia

L a obra crossmedia, al igual que la flexibilidad en cuanto a la renegociación de los 149
obra multimedia, es frecuentemente contratos.
interactiva y contributiva. Esas Obra Crossmedia
características se vuelven aún más asequible Lo que está en juego con la multiplicidad de las
gracias a la articulación de la obra en medios modalidades de difusión y de explotación es
de comunicación. La diferencia fundamental muy importante para la obra crossmedia, y la
entre la naturaleza de la obra crossmedia y agencias de comunicación crossmedia pueden
la obra multimedia radica en la importancia proponer un apoyo interesante para facilitar la
de la puesta en escena y de la diversidad de coordinación de los socios. Tal particularidad
las competencias técnicas necesarias para su de la obra crossmedia con respecto a otros
realización; que, por lo general, implican la tipos de obras se traduce por una pluralidad
presencia de un coordinador o de un promotor de fuentes de ingreso que pueden darse con la
del proyecto crossmedia. explotación complementaria en una pluralidad
de soportes, canales y medios. La explotación
El carácter unificado del conjunto de las de diferentes elementos de la obra crossmedia
realizaciones de los múltiples contribuyentes no debe ser asimilada a una explotación
clasifica la obra crossmedia entre las obras de derechos derivados de la obra sino a la
colectivas para las cuales cada uno de los explotación de la misma obra. Los ingresos
componentes es indisociable del todo, a sacados de la propaganda en Internet, de la
diferencia de las obras de colaboración. Dicha compra de aplicaciones, de las donaciones
clasificación tiene como ventaja atribuir los recogidas, de la publicidad en televisión, de la
derechos de explotación a un solo titular, venta de soportes o de licencias hacen híbrida
persona física o jurídica, quien podrá luego la explotación de la obra y requieren recurrir
usarlos con cierta libertad y, eventualmente, a numerosos socios de edición, difusión y
cederlos. Las modalidades de explotación gestión.
de la obra crossmedia son, por definición,
pluri-soportes, lo que da lugar a contratos La gran diversidad en cuanto a normas
distintos con socios especializados en la técnicas, intermediarios de difusión, niveles de
edición y la difusión para cada uno de los penetración de las tecnologías, madurez de los
soportes. El carácter indispensable de tal usos y de los mercados multi-soportes según
pluralidad contractual y la interdependencia los países, impone un verdadero ajuste de la
entre esos contratos imponen obligaciones obra a los lugares de difusión. Dicha dificultad
claras de mantenimiento, actualización corresponde a las exigencias de adaptación
de los contenidos, permanencia de la específicas de un mercado “glocal” (mercado
interoperabilidad, así como de cierta global con exigencias locales).

Open source - Código abierto (licencias)150

Open source

Código abierto (licencias)

El Open source define la posibilidad dada por un autor
(otorgante) al usuario (licenciatario) de acceder libremente
a un código fuente o contenido y posiblemente modificarlo
y redistribuirlo bajo unas condiciones estipuladas
contractualmente. Se han desarrollado muchos acuerdos
estándar de licencia de código abierto para permitir a los
autores de software o de otras obras intelectuales acordar
usos extensivos a los licenciatarios.

V arias organizaciones buscan establecer la patentabilidad del software y la diversidad 151
estándares para el open source. Este es de respuestas proporcionadas por los sistemas
principalmente el caso del Open Source legales nacionales (o comunitarios) requieren Open source - Código abierto (licencias)
Initiative (OSI) que propone una definición una gran vigilancia en la redacción de estos
maximalista de código abierto, fijando diez contratos y en la definición de su campo de
criterios acumulativos que se relacionan tanto aplicación.
con las modalidades de distribución como con
la accesibilidad del código. Esta definición, Las licencias open source, fueron inicialmente
aunque estructurada de manera diferente, se construcciones legales limitadas al software,
mantiene cercana al software libre impulsado pero en los últimos años se han extendido a
por GNU y respaldado por la Free Software otros trabajos intelectuales. La organización
Foundation (FSF), que propone una progresión Creative Commons propone seis tipos contratos
en el grado de libertad (de 0 a 3) y una diferentes que comparten dos características
filosofía específica al software libre. Ambas obligatorias: distribución gratuita y respeto por
organizaciones etiquetan las licencias estándar la “paternidad” sobre la obra. Las diferencias
que cumplen con sus criterios y proponen entre estos seis contratos, radican en la
listas de las mismas. inserción de tres cláusulas opcionales relativas
al uso comercial, la modificación libre y la
Diversas cláusulas tipo se insertan en estos difusión del trabajo derivado con una licencia
acuerdos de licencia. Una de las más comunes idéntica a la del trabajo original.
es la cláusula copyleft, esta impone en su forma
más estricta que cualquier trabajo derivado
(evolución del software) se distribuya con la
misma licencia que el trabajo original.

La capacidad legal de los contratos de licencias
open source generalmente es competencia
de los jueces nacionales, más allá del porte
otorgado por las partes, y más específicamente
por el licenciante, tratándose de un contrato
de adhesión. Los modelos de licencia open
source se construyeron en un contexto en
el que el software solo podía protegerse
mediante el copyright o el derecho de autor.
Los desarrollos recientes sobre la cuestión de

Pantalla152

Pantalla

La pantalla es un soporte de representación que permite
materializar y visualizar un contenido virtual gracias a
tecnologías muy evolutivas. Las pantallas varían en término
de tamaño, forma y funcionalidad.

E ntre las principales tecnologías utilizadas de usos en salas de inmersión en particular 153
para la fabricación de pantallas están los para los video-juegos y el arte digital. El arte
tubos catódicos, el plasma, el digital light digital explora las interacciones entre avatar y Pantalla
processing, las pantallas de cristales líquidos, humano y desplaza las líneas de representación.
las pantallas de tinta electrónica (e-ink) y la El crossmedia es el resultado de esta
tecnologías analógica resistiva o la tecnología multiplicidad y de esas complementariedades
capacitiva para las pantallas táctiles. en vía de redefinición. Los escenarios
inter-pantallas explotan las características
La distinción inicial entre la pantalla grande específicas y los usos vinculados con las
de cine y la chica del televisor ya no permiten diversas pantallas-terminales.
dar cuenta de la realidad. A esas dos categorías
de pantalla se sumaron múltiples soportes: el Dentro de su funcionalidad inicial, cada pantalla
monitor del computador, la pantalla del teatro correspondió a una escritura que se constituyó
en casa, la pantalla 3D (con o sin gafas), las progresivamente con sus dimensiones, sus
pantallas de celulares, las pantallas de tablets, opciones ergonómicas y sus modalidades
las pantallas del mobiliario urbano , de las mesas en términos de guión. Los usos, al principio
táctiles. El asunto de complementariedad de diferenciados de cada pantalla, absorben parte
los terminales o de su fusión es recurrente o totalidad de las funcionalidades que eran,
desde la llegada de la informática y se acentuó en un principio, de otros. Uno de los ejemplos
con la generalización de la digitalización de más representativos es el ver videos en los
todos los contenidos. teléfonos celulares.

El desarrollo de la domótica y de los objetos La relación con la pantalla evoluciona con la
conectados obliga a la organización entre llegada de la interactividad la cual pasó del
pantallas privadas y colectivas. En este sentido control remoto a la virtualización de uno
el material urbano, por ejemplo, explora nuevos mismo en la pantalla. Estas nuevas modalidades
servicios. Comunica e interactúa gracias a sus de representación en la pantalla reinventan la
pantallas con los transeúntes en particular, con relación entre el hombre y su acción virtual,
el sistema de reconocimiento de forma. modificando sin duda su relación con lo real.
El aprendizaje en pantalla, el cual se generaliza
El tema de la desaparición de la pantalla es desde la niñez, traerá informaciones sobre las
central en cuanto a usos y tamaños. Acarreara mutaciones a nivel cognitivo.
una mutación profunda de la representación
y de la relación del hombre hacia lo virtual.
Este tema prospectivo se experimenta a través

Padrinazgo154

Padrinazgo

El padrinazgo, en mercadeo, es un sistema de carnada
viral. Varias estrategias de apadrinamiento pueden
implementarse para atraer público o consumidores. Se
distinguen en Internet el apadrinamiento de acceso y el de
difusión.

E l padrinazgo de acceso es un sistema de reembolso. En los códigos de descuento,
basado en el carácter supuestamente estos son “cebos” son emitidos directamente
restringido del acceso y la limitación por el sitio y enviados por correo electrónico,
de acceso al contenido. En dicho sistema, el entregados en el momento del registro o
padrino tiene como característica principal atribuidos por los sitios asociados.
desbloquear el acceso al sitio o al contenido
para el ahijado. Este sistema de apadrinamiento Este sistema de apadrinamiento de difusión se
de acceso tiene numerosas ventajas con utiliza masivamente en sitios de navegación
relación a un contenido en acceso libre. Se remunerada en Internet, los bancos en línea,
pueden distinguir dos categorías de ventajas. los sitios de juego en línea y los de compras
Las ventajas de percepción del contenido y en grupo.
las ventajas respecto a la vinculación entre
usuarios.

Tratándose de las ventajas de percepción de 155
contenido, este sistema crea por una parte la
ilusión de rareza y aviva la curiosidad y el deseo Padrinazgo
del futuro usuario. El usuario, por otra parte,
otorga cierta confianza al contenido dado que
éste viene certificado y recomendado por un
contacto.

En cuanto a las ventajas de vinculación, dicho
sistema de recomendación permite crear en un
principio relaciones entre los usuarios del sitio,
e implementar eventualmente funcionalidades
que vinculen red social y producto.

El padrinazgo de difusión difiere del reembolso
(cashback) o los códigos de descuento porque
está organizado en torno a la relación entre
el usuario y el usuario potencial. Con el
reembolso, el cliente usuario se beneficia con
un porcentaje del monto de las compras que
haga en los sitios comerciales asociados al sitio

Perfil156

Perfil

La noción de perfil designa un conjunto de informaciones
que permiten identificar a un usuario y eventualmente
analizar sus predisposiciones con respecto a determinados
tipos de comportamientos.

Los usuarios de servicios Internet pueden crear
voluntariamente un perfil para ser identificados por el
proveedor de servicio y todos o parte de los usuarios de
manera a incrementar la personalización del servicio.

D ichas informaciones en el perfil se y los códigos de seguridad efímeros enviado al 157
agregan al dato de identificación de número telefónico asociado a la tarjeta bancaria)
base en Internet, la dirección IP. El en tales situaciones, el titular del perfil busca, al Perfil
perfil puede limitarse a un seudónimo pero, igual que el que solicita la autenticación, evitar
generalmente, reúne informaciones de estado usurpación de identidad.
civil y como mínimo una dirección electrónica.
La creación de un perfil con informaciones Cuando el perfil se concibe como un retrato
explícitas dadas por el usuario es característico obtenido gracias al tratamiento de los datos
de las redes sociales o de los servicios freemium. personales sacados de las huellas dejadas,
Dichos perfiles creados voluntariamente se voluntaria o involuntariamente, por el usuario,
completan generalmente con datos personales entonces sus intereses y los de que procede a la
obtenidos sin que los supiera la persona identificación rara vez convergen. Dichos perfiles
interesada y rara vez con su consentimiento. La constituidos a partir de datos precisos informan
elaboración de esos perfiles considera por lo del estado civil, de los gustos, los hábitos, los
general las prácticas del usuario en Internet, sus comportamientos de compra, etc. La publicidad
correspondencias, lo que le gusta (por ejemplo: entonces es personalizada y adaptada al perfil del
el like en Facebook ® o el +1 en Googe ®). La consumidor. Dichos perfiles pueden sr analizados
recolecta de datos personales necesaria para los para definir otros tipos de predisposición fuera
perfiles se realiza generalmente gracias a cookies de aquellas asociadas al consumo de cierto tipo
y soplones (trackers). de producto debido a determinados argumentos
de venta. Los perfiles facilitan la propaganda
Es posible distinguir dos grandes categorías de ya que permite individualizar el mensaje para
perfiles: los perfiles de autenticación y los de persuadir y ganar la adhesión.
comportamiento.
La definición del perfil puede ser por voluntad del
Cuando el perfil se concibe como un elemento usuario, el cual puede analizarlo como un ahorro
de autenticación de actos (por ejemplo de tiempo, una personalización del contenido y
con la firma electrónica) y de seguridad de de las ofertas que se le proponen. Pueden ser útil
transacciones, generalmente los intereses del al usuario tanto como al proveedor de servicio
usuario y de la autoridad o del prestatario de en el marco del crossmedia como es el caso de
servicio convergen. Se trata de situaciones los perfiles que informan de los distintos medios
tales como firmar electrónicamente (es decir su consultados y de los equipos tecnológicos de los
documento de identidad en muchos países) o de cuales disponga un usuario. Permite fluidificar la
la autenticación bancaria para un pago en línea navegación y garantiza la continuidad cuando se
(con códigos de seguridad impresos en la tarjeta pasa de un soporte a otro.

Personal branding - Marca personal (perfil)158

Personal branding

Marca personal (perfil)

El personal branding, o marca personal, corresponde a
la acción de valorizar una identidad como una marca. Se
generalizó con la facilidad de publicar en Internet y el uso
de las redes sociales. Puede hacerse personalmente o por el
intermedio de un tercero, una agencia de comunicación, un
agente artístico o un partido político por ejemplo.

E l personal branding es muy desarrollado usuarios a optimizar su e-reputación. Crear 159
en campos en los cuales el individuo blogs temáticos personales también es una
es el soporte de una cristalización forma frecuente de hacer personal branding Personal branding - Marca personal (perfil)
idealizada: política, arte, periodismo, etc. Se apoyándose en una comunidad de internautas
observa, por ejemplo, si se entra Facebook® interesados por determinados contenidos.
en Google®, que la primera página en aparecer Este personal branding utilizado también
es la de personalidades políticas o artísticas, o para evitar interdicciones de solicitación para
de marcas. Esas personalidades disponen de determinadas profesiones reglamentadas en
equipos de comunicación que se encargan de algunos sistemas jurídicos. Es el caso de blogs
contestar, dialogar e informar a los seguidores creados por abogados o médicos por ejemplo.
y contactos en las redes sociales, de las
actividades del personaje por medio de los La valorización de la identidad en el campo
hilos RSS o trinos. También nutren los blogs, digital, toma su dimensión completa en las redes
por ejemplo con una agenda de encuentros y sociales centradas en la identidad profesional,
eventos. por ejemplo LinkedIn®. Los usuarios de tales
redes presentan su experiencia profesional
El caso extremo de personal branding es y ponen de relieve sus contactos. También
la hipótesis en la cual el director de una es posible recomendar a alguien o hacerse
empresa o una personalidad reconocida en recomendar, proponer un empleo o contestar
algún sector registra su nombre patronímico a una proposición de empleo, etc.
como marca para designar un producto o un
servicio. Esta situación de personal branding El acceso generalizado a las redes sociales
se encuentra por lo general en los sectores desde los teléfonos móviles refuerza la
de los cosméticos, del lujo, de la ropa o regularidad de la publicación de informaciones
de los alimentos. Tal confusión puede ser y la reactividad en la práctica del personal
problemática en caso en que no se busque, en branding.
un principio, la asimilación, o que la persona
que presta su nombre a la marca deje o ceda la
empresa que la explota.

El personal branding puede concebirse,
en forma más general, como la búsqueda
de la valorización de un renombre. Las
prácticas en la Internet colaborativo y la
importancia de las redes sociales llevan los

Planificación de medios160

Planificación de medios

La planificación de medios puede definirse como la
organización y planeación de la comunicación en
los distintos medios escogidos para una campaña de
comunicación. La planificación de medios corresponde a
una programación coherente y estructurada, alrededor de
objetivos y objetos identificados.

L a planificación de medios se apoya haciendo que el público objetivo sea activo 161
en las herramientas de medición en la campaña publicitaria, por medio de
de la audiencia de cada uno de los juegos por ejemplo. Planificación de medios
medios con el fin de escoger los medios
de comunicación publicitaria. Este método Las propagandas en Internet y por
permite segmentar la campaña publicitaria notificaciones (push) en dispositivos móviles
dependiendo del impacto deseado y darle permiten alcanzar directamente un objetivo
un ritmo. Las combinaciones de medios y individual cuyas características son conocidas,
los horarios de difusión no tienen la misma gracias a una focalización exacta y adecuada,
eficiencia, ni el mimo costo. La planificación sin desperdicio de audiencia.
de medios permite racionalizar los gastos
de comunicación y publicidad, buscando Los planes de medios se diseñan
alcanzar en prioridad al objeto mismo. El frecuentemente para alcanzar varias veces
plan de medios toma en cuenta el costo un objetivo individual en el mismo medio o
por contacto de cada medio y del costo por en varios. La intensidad de la campaña y el
contacto útil con el fin de escoger cómo efecto de resonancia se deben analizar desde
afectar el presupuesto. la concepción, estableciendo objetivos de
repetición en un mismo medio o en varios.
La planificación de medios se interesa también
a la integración del objeto de publicidad con El crossmedia es una herramienta indispensable
el contenido editorial con el cual queda para la planificación de medios en la medida
asociado. Sabiendo que los contenidos o en que permite ajustar desde el principio las
programas para el público general representan complementariedades entre medios y trabajar
necesariamente un desperdicio importante, los efectos de resonancia. El crossmedia toma
se les puede asociar entonces propagandas en cuenta las especificidades de forma de cada
para productos que tengan el mismo medio para desarrollar el mensaje de forma
público. En cambio, un programa o contenido eficiente. Una campaña crossmedia busca que
orientado hacia un público especializado se las repeticiones sean útiles e incluirlas en un
prestará para propagandas que tenga la misma plan de memorización y fidelización.
especificidad. La atención es diferente según
el contenido y el impacto de la publicidad
no es el mismo según los medios y tipos de
contenidos con los cuales es asociada. El
aspecto publicitario del crossmedia busca,
entre otro, ampliar la atención y adhesión al

Plataforma contributiva162

Plataforma contributiva

Una plataforma contributiva es un sitio web editorializado,
organizado para agregar de manera eficiente los aportes
de los internautas con miras a crear contenido con valor
agregado. Dichas plataformas son características de la
web 2.0.

L as plataformas contributivas tienen como La calidad de la plataforma contributiva
particularidad, implicar fuertemente a depende de los tipos de contribución, de
los usuarios e invitarlos a participar. Los las modalidades de indexar propuestas a los
formatos de las plataformas y las modalidades contribuyentes y de la coherencia en la gestión
de contribución propuestas predeterminan y moderación de la plataforma.
el contenido. Estos nuevos modos de
recoger información y construir sentido Ciertas plataformas contributivas (por ejemplo
abren perspectivas editoriales originales. La Wikipedia®) siguen modelos originales de
implementación de tales herramientas depende producción de contenido que dejan abierto el
de la recepción del proyecto contributivo cuerpo del texto a la contribución. Cada aporte
por la comunidad y por su participación debe entonces someterse a las reglas iniciales
efectiva en el esfuerzo de co-construcción de de Creative Commons. La estructura de esas
conocimientos. Los aportes de los internautas plataformas contributivas, por lo general,
pueden ser individualizados, individualizables no puede ser modificada por los usuarios, es
o integrados a la creación común. propiedad de los productores iniciales.

En caso de un aporte individualizado o Determinadas plataformas de tipo contributivo 163
individualizable, las redes sociales permiten no dependen totalmente de ese proceso de
dinamizar comunidades de internautas gracias recolección para la creación de contenido, Plataforma contributiva
a la autopromoción de contribuyentes en sino que lo utilizan como un elemento que
su red. En el caso de aportes integrados a federa y permite crear una interactividad
una obra colectiva y de aportes individuales con los internautas. Se estructuran alrededor
no disociables de un todo común, se de un contenido inicial editado, diseñado
califica a menudo el proceso de creación para evolucionar con las contribuciones.
de inteligencia colectiva, pero ciertos La parte contributiva puede limitarse a una
contribuidores se aprovechan del anonimato participación del internauta en forma de voto
para difundir ideología de forma insidiosa en y de esta forma agregar datos. Se les puede
medio de un conjunto que puede ser, a veces, proponer una mayor implicación al internauta,
contradictorio. La contribución por aportes quien, sin modificar directamente el texto,
indisociables de un todo, también puede ser puede proponer cambios, artículos, videos
un vector de desviar objetivos editoriales o eventos conexos, o publicar comentarios
iniciales, en la medida en que una adición de indexados.
subjetividades no lleva necesariamente a la
creación de objetividad.

Portal web164

Portal web

Un portal web es una página Internet o intranet que
propone un gran diversidad de servicios y que sirve, por
lo general de intermediario entre el usuario y páginas
editoriales o comerciales. La calidad y la usabilidad de la
página principal son centrales para un portal web.

L os portales web son pensados en su conciben como herramientas de trabajo 165
relación con el ecosistema informacional. colectivo, de seguimiento, documentación y
Buscan facilitar y orientar la experiencia comunicación. Los portales intranet, al igual Portal web
del usuario, internalizando por una parte algunos que los portales Internet orientan la actividad
servicios y datos y relacionando en segunda del usuario.
parte con otros sitios externos, socios por lo
general. Los portales proponen en muchos Los portales también son puntos de acceso
casos servicios de búsqueda, comparación o implementados en soportes móviles. Portales
clasificación. Buscan fidelizar a sus usuarios y de Internet móvil son generalmente ofrecidos
que permanezcan el mayor tiempo posible en el por los operadores o los constructores y
portal. Incitan a los internautas a identificarse constituyen un marco de navegación para el
creando cuentas a cambio de servicios más usuario.
avanzados y personalizados. Generalmente se
organizan alrededor de un servicio principal Las ofertas de televisión conectada se
en el cual son referente. Puede tratarse de un estructuran como portales. Cada portal
servicio de acceso a Internet, de alojamiento, tiene un diseño particular, con asociaciones
de mensajería, de una red social, de una página específicas para su editor y se refiere al
de contenido editorial o también de una página contenido seleccionado por él. Los portales
de distribución. Con la web 2.0, los portales se de televisión conectada funcionan de forma
centran más en el usuario. diferente a los portales web, debido, entre otro,
a los periféricos de adquisición de datos, en
Algunos portales son generalistas, pero la gran general más sencillos en televisión conectada.
mayoría es temática. En este caso, permiten Las interfaces gráficas de los portales deben,
abordar informaciones disponibles desde por consiguiente, ser menos complejos en la
determinado tema y de esta forma afinar las televisión conectada.
búsquedas previas. Cuando son temáticos,
los portales buscan atraer comunidades
relacionadas con la temática, apoyándose
en asociaciones con otras páginas web o
afiliaciones.

La estructura de los servicios informáticos
en un portal es frecuentemente la solución
determinada internamente por las empresas.
Dichos sistemas de portales internos se

Producto derivado166

Producto derivado

En mercadeo, un producto derivado es una declinación,
comercialmente explotable, de una obra, un signo distintivo,
o de la imagen de una persona famosa.

L os productos derivados permiten hacen tiempo su lugar ha sido relegado al de 167
fructificar un renombre, promover una producto derivado de obras cinematográficas,
obra y fidelizar seguidores alrededor de pero el éxito de ciertos universos de juegos de Producto derivado
un universo. El producto derivado saca su valor video (por ejemplo Warcraft ®) permitió que
comercial del elemento del cual es derivado. surgiera una dinámica inversa en la cual el juego
Por ello, se distingue de las combinaciones video ocupa el lugar de producto principal
de productos crossmedia ya que estas últimas del cual se derivan declinaciones en forma
se apoyan más en la complementariedad de naipes, libros, juegos de mesa, camisetas,
de los elementos que en la relación etc. En las sinergias crossmedia, los juegos de
producto principal – producto derivado. video ludo-educativos, los serious games o
Las estrategias crossmedia procuran incluir incluso los juegos sincronizados con difusión
cada elemento en una dinámica general con de programas, ya no se pueden considerar
complementariedades de usos, a la diferencia en una simple relación de dependencia con
de los productos derivados. un producto principal. Los juegos de video
permiten que el usuario sea más activo al
Los productos derivados pueden tomar, entre implicarle en el contenido, cada vez menos
otra, la forma de figuritas, naipes, tiras cómicas, lineal, de las creaciones crossmedia.
tazas, camisetas. Su función, la cual consiste en
crear valor o promover la obra transcribiendo La aparición de objetos conectados abre
su esencia en otro objeto, impide que nuevas posibilidades y la frontera se vuelve
se considere como una obra original. Sin porosa entre los productos derivados de alta
embargo, el grado de estandarización de los gama por una parte y los objetos integrados
productos derivados es muy variable. Las a las producciones crossmedia por otra parte.
tazas o camisetas consisten a menudo en
reimpresión de una obra original en un nuevo
soporte, mientras que los naipes o las tiras
cómicas, por ejemplo, pueden ser verdaderas
adaptaciones. Tratándose de las trasferencias
de derechos derivados a un tercero, el autor de
la obra original puede operar por contrato de
cesión o de licencia.

Los video juegos pueden ser productos
principales y productos derivados o elementos
de crossmedia integrado. Durante mucho

Proveedor de acceso a Internet168

Proveedor de acceso a
Internet

El proveedor de acceso a Internet (PAI) puede definirse como
la entidad cuyo objeto es ofrecer a clientes individuales y/o
profesionales opciones de conexión a Internet.

L as entidades que ofrecen este servicio hosting o correo electrónico. El desarrollo del 169
pertenecen por lo general a grupos de acceso a Internet banda ancha en los teléfonos
compañías de telecomunicaciones. Las móviles y memorias USB modifica la estructura Proveedor de acceso a Internet
tecnologías de conexión ADSL (Asymetric del mercado de los proveedores de acceso a
Digital Subscriber Line), cables coaxiales Internet los cuales deben ofrecer una cobertura
y cables de fibra óptica, utilizadas para la máxima del territorio y pueden difícilmente
emisión y recepción de datos digitales, limitar su mercado geográficamente. Esta nueva
también permiten distribuir otros tipo de oferta de Internet móvil aumenta aún más la
datos, lo que explica la dominación de actores importancia de los contratos de roaming entre
de las telecomunicaciones en este mercado. operadores que cubren distintos territorios
Las infraestructuras necesarias imponen para transferir sus clientes automáticamente a
inversiones en instalación y mantenimiento la red de sus asociados cuando el cliente sale
muy importantes para el Estado y los de la zona de cobertura.
operadores. Se deja a menudo la autorización
de utilización de dichas infraestructuras a Las suscripciones que ofrecen los proveedores
una entidad pública. Algunos Estados sin de acceso a sus clientes son contratos de
embargo le apuestan a una competencia entre adhesión de los cuales el cliente no puede
los operadores para la implementación de la negociar los términos. Las legislaciones
infraestructura de base. nacionales prevén por lo general normas de
protección del consumidor contra cláusulas
La empresa pionera, en general pública, tiene abusivas.
un papel central en la organización de la
competencia. En ciertos países, les ofrece a los Dichos actores de la economía digital tienen
operadores alternativos, privados, utilizar la un acceso privilegiado a los datos personales
red local desagrupando parcial o totalmente el de sus clientes y controlan su dirección IP,
bucle local. De esta manera, dichos operadores la cual puede ser estática o dinámica. Los
alternativos pueden hacer ofertas de conexión proveedores de acceso a Internet poseen
a sus propios equipos. informaciones útiles para las autoridades de
regulación e Internet y también para entidades
La desagregación total permite a los comerciales.
operadores alternativos ofertar triple play, es
decir Internet, teléfono y televisión. A ello se
agrega a veces una oferta de telefonía móvil.
Esas ofertas de conexión pueden venir juntas
con servicios de computación en la nube,

Publicidad personalizada170

Publicidad
personalizada

La publicidad personalizada se pude definir por lo general
como la publicidad adaptada al perfil del destinatario.

La publicidad siempre representa un costo de difusión; la
publicidad personalizada permite reducir los sobrecostos
causados por la inadecuación entre el perfil del usuario y la
publicidad propuesta.

L a publicidad personalizada se distingue de por clic otorgado por el anunciante para esta 171
la publicidad enfocada en que el enfoque es palabra clave. La naturaleza “objetiva” (también
individualizado y utiliza datos personales. llamada “natural”) o publicitaria de las respuestas Publicidad personalizada
La difusión de la publicidad personalizada se hizo a las solicitudes hechas en el motor de búsqueda
posible gracias a los correos pero se desarrolló es poco descifrable. Cuando los dos tipos de
considerablemente con la Internet. Se apoya respuestas no se han fusionado por completo,
en tres modalidades principales, desde la más la interfaz gráfica es elaborada de forma que el
identificable hasta la menos perceptible por usuario no pueda distinguir fácilmente entre lo
parte del usuario: en primer lugar los correos que es publicidad y lo que se supone no es.
electrónicos, en segundo lugar los banners
publicitarios (incluyendo los pop-up, publicidad En el marco de la televisión clásica, la publicidad
video incrustada, etc.) y en tercer lugar los es definida por el tipo de programa que acompaña
motores de búsqueda (resultados patrocinados, y la hora de presentación. Con la televisión
sugestiones, y también los resultados de conectada, la personalización de la publicidad
búsqueda llamados “naturales”, influenciados por podrá operarse plenamente.
el clic como mínimo por rebote). La publicidad
personalizada, además de alcanzar el blanco El crossmedia permite que los anunciantes
pertinente, puede permitir una adecuación del diversifiquen sus publicidades según el soporte
contenido de la publicidad con el perfil del y que resuenen entre ellas. Tal personalización
usuario y su histórico de búsqueda utilizando los encuentra todavía dificultades de cruce de
mismos datos personales que los utilizados para información sobre un usuario de un soporte a otro.
la difusión de la publicidad.
La publicidad personalizada plantea el problema
La publicidad enfocada también se puede apoyar de la opacidad del sistema de recolecta,
en la geolocalización para adaptarse a criterios tratamiento y cruce de los datos personales
espaciales y sacar provecho de la movilidad para aplicaciones comerciales. Los usuarios no
del consumidor poniendo en vínculo, de forma siempre son conscientes de dicha recolecta ni del
eficiente, la solicitud formulada o potencial del uso de los datos personales, su consentimiento
usuario con la oferta pertinente en su entorno para tal recolecta es postulado a posteriori
cercano. Dicho tipo de publicidad puede ser y deben manifestarse o tomar disposiciones
difundido por un sistema de notificaciones técnicas o legales para no ser más objeto de
(push) y utilizado para orientar los resultados ella. Temores en cuanto al uso de esos datos
de una búsqueda de servicio. De esta manera, personales para modular el precio en función del
una búsqueda con la palabra “restaurante” en un perfil cliente, o sea para discriminar por el precio,
motor de búsqueda propondrá en prioridad los han sido formuladas por organismos de control
restaurantes cercanos, ordenados según el costo de Internet.

Punto a Masa172

Punto a Masa

La noción de punto a masa caracteriza un sistema de
difusión de información y comunicación a distancia que
permite a un emisor de transmitir, generalmente por un
medio, una información a un público de espectadores
mayoritariamente pasivos.

E l punto a masa es una de las tres categorías la masa para adaptar la publicidad al público. El 173
de interacciones implementadas en punto a masa, impide por su uniformidad de
sistemas de difusión de información y difusión una adaptación de contenidos a los Punto a Masa
comunicación a distancia, las otras dos son: datos personales del receptor. Sin embargo,
punto a punto y punto a multipuntos. una focalización socioprofesional del público
se practica de manera bastante efectiva con
Históricamente, el punto a la masa corresponde este tipo de medios.
a medios tales como la prensa, la radio y la
televisión. Este proceso de difusión de medios Los medios punto a la masa, históricamente
masivos, vertical y unidireccional, cumple con generalistas, se han abierto a contenidos
un objetivo editorial definido. Es un dispositivo especializados dirigidos a grupos que
de creación de consenso social. comparten una temática geográfica, ideológica,
sectorial, profesional o temática. Esta
El receptor, en el punto a la masa, es un especialización comenzó con la prensa escrita
espectador principalmente pasivo. El público y luego se extendió a la radio y la televisión.
puede, en cierta medida, volverse activo
cuando el emisor publica su participación. Esta Una dinámica más reciente, está cambiando
intervención puede ser en forma de una carta los medios tradicionales de punto a masa
o mensaje de un lector, un voto del público hacia una comunicación punto a multipuntos.
(por parte del público en el estudio o de los La televisión conectada permite a cada
espectadores a través de un SMS), o la llamada usuario seleccionar de manera personalizada
de un oyente durante una transmisión en el contenido y de tener un rol de receptor
vivo. Sin embargo, esta posición es atribuida activo, pero al mismo tiempo es identificado
unilateralmente al receptor por el emisor y individualmente, sus datos recopilados,
es más como una integración selectiva de una procesados y utilizados. De la misma manera,
parte de la masa en una dinámica editorial, la prensa impresa se adapta a las modalidades
que una comunicación real entre la masa y el de difusión multipuntos de Internet al permitir
punto. que el receptor se identifique, se suscriba
a un boletín informativo o un flujo RSS, de
El receptor es difícilmente de identificable: “la reaccionar y comentar los artículos.
masa” solo se vuelve “el público” después de la
elaboración de estudios estadísticos sobre la
venta, la audiencia o las encuestas que buscan
esbozar los posibles perfiles. Las agencias de
publicidad tienen un claro interés en identificar

Punto a Multipuntos174

Punto a Multipuntos

El punto a multipuntos caracteriza un sistema de difusión de
información y comunicación a distancia, que permite a un
individuo emisor/receptor producir y recibir información,
comunicándose con otros emisores/receptores de forma
globalmente asincrónica.

E l punto a multipuntos es una de configuración punto a masa, de aprovechar
las tres categorías de interacciones los mecanismos interactivos de punto a
implementadas en los sistemas de multipuntos para proponer un contenido
difusión de información y comunicación a más dinámico y fidelizar su público. El punto
distancia, las otras dos son: el punto a masa y a multipuntos ha cambiado el uso de la
el punto a punto. información y la comunicación promoviendo
la comunicación individualizada a gran escala.
Este dispositivo permite potencialmente el Esta individualización de la comunicación a
acceso y la distribución a una multitud de gran escala a veces es instrumentalizada por
entidades conectadas. Históricamente, Internet los difusores que utilizan los datos personales
encarna este mecanismo de información- para adaptar su discurso. Aun así el punto a
comunicación a escala global. Este dispositivo multipuntos es un dispositivo sin precedentes,
amplía enormemente las interacciones y a disposición del individuo, para expresar un
permite el acceso a una pluralidad de fuentes punto de vista de manera pública o para una
de información. Con el web 2.0, la dimensión comunidad determinada.
contributiva, ya presente en los primeros
foros, interviene en la producción editorial. 175
Los comentarios se vuelven parte integral de la
información-servicio. Punto a Multipuntos

En esta nueva configuración, los motores de
búsqueda redefinen el acceso a la información
al mostrar jerárquicamente el contenido
disponible, principalmente en función de la
audiencia y la publicidad. Las redes sociales
juegan un papel decisivo en la amplificación y
resonancia de las actividades individuales en
dirección de un número creciente de puntos,
que usan en particular Facebook®, Twitter®,
LinkedIn®, entre otras. El punto a multipuntos
es estructuralmente un dispositivo de
información-comunicación.

El crossmedia permite a los medios
tradicionales, generalmente en una

Punto a Punto176

Punto a Punto

El punto a punto caracteriza un sistema de difusión de
información y de comunicación a distancia que permite
a dos emisores-receptores, generalmente individuales,
comunicarse.

E lpuntoapuntoesunadelastrescategorías a un destinatario exclusivamente, pero una
de interacciones implementadas en los personalización automatizada de contenidos
sistemas de difusión de información y permite asumir la apariencia del punto a punto,
comunicación a distancia, las otras dos son: el aunque se trate de un tipo de comunicación
punto a masa y el punto a multipuntos. punto a multipunto. Este es particularmente
el caso de las estrategias publicitarias y
El punto a punto puede ser un dispositivo de comerciales que integran elementos de las
comunicación sincrónico o asincrónico. Este bases de datos personales en contenido
tipo de comunicación invita a la reciprocidad estandarizado. Este fenómeno toma la forma
y la comunicación en el modelo de diálogo de volantes, llamadas telefónicas o correo no
físico. deseado.

Históricamente, el teléfono representa el primer Las herramientas punto a punto, como 177
dispositivo doméstico de comunicación vocal el teléfono, que combinan comunicación
sincronizada a distancia. Más recientemente, sincrónica y asincrónica, se abren a otros usos. Punto a Punto
con la llegada dla Internet, aparecieron La movilidad de esta herramienta fortalece
otros dispositivos de comunicación remota la sincronicidad de la comunicación punto a
sincrónica y que se basan en el uso del texto, punto. En combinación con la geolocalización y
tales como las mensajerías instantáneas o los la banda ancha, la movilidad permite un acceso
chats. Con el tiempo se combinaron sonido, continuo a los servicios ofrecidos a través de
texto y video para crear las videoconferencias Internet y superpone las posibles interacciones
personales. Punto a punto es principalmente en un mismo soporte.
un dispositivo de comunicación.

Punto a punto también cubre un tipo de
comunicación asincrónica, basada en el
modelo de correspondencia. Las cartas,
telegramas, faxes, correos electrónicos, SMS y
mensajes de voz pertenecen a este registro de
comunicación asincrónico.

Estas comunicaciones se caracterizan
típicamente por un alto grado de interacción
y personalización. Los contenidos
intercambiados están destinados, en teoría

Push178

Push

Método de envío de información al usuario, que excluye
una solicitud de su parte. La lógica del push implica
generalmente una preconfiguración por parte del usuario
sobre tipo de información que desea recibir.

L as lógicas del push (notificaciones) son 179
posibles en diferentes soportes, y para
que estos envíos sean relevantes deben Push
estar adaptados al soporte. De este modo, un
push en un computador gracias a la potencia del
hardware y el tamaño de la pantalla puede ser
visualmente más persistente, menos agresivo a
nivel sonoro y más completo en su contenido.
Un push dirigido a un usuario de teléfono
celular o tableta deberá ser más conciso, más
atractivo y deberá tener en cuenta la ubicación
del usuario para procesar un envío.

La configuración y los métodos de focalización
del usuario son necesarios para la pertinencia
y el valor de uso de esta estrategia de
información y comunicación. El acoplamiento
de la geolocalización al push permite vincular
al usuario con su entorno, aumentado la
capacidad del individuo a la hora de interactuar
con este.

El sistema de push es igualmente interesante
tanto en una configuración básica (programar
una hora en el despertador o recibir un
nuevo mensaje de correo electrónico), como
en una estrategia compleja (recepción de
información geolocalizada, publicidad dirigida,
informaciones lúdicas o eventos).

El push es el medio por excelencia de la
publicidad ultra-personalizada, permitiendo
un acoplamiento eficiente que incita a una
profundización de la oferta por parte del
usuario.

Red de gestión publicitaria180

Red de gestión
publicitaria

La red de gestión publicitaria se puede definir como las
empresas cuyo objetivo principal es la venta de espacios
publicitarios a los anunciantes o sus agentes. La empresa
de gestión publicitaria puede alquilar el espacio publicitario
que posee el grupo de medios al que pertenece (gestión
interna) y / o actuar como intermediario entre el dueño del
espacio publicitario y el anunciante.

L os contratos de arriendo de espacio El motor de búsqueda dominante en el mercado 181
publicitario, que unen el gestor al Google ®, gestiona su publicidad con Adsense®,
anunciante (o su agente) pueden incluir esta herramienta, permite al anunciante Red de gestión publicitaria
el tiempo de emisión (radio, televisión) y/o proporcionar una pauta sobre el espacio a
medios de visualización (vallas publicitarias, alquilar (palabras clave, tipo contenido, etc.),
anuncios impresos, banners o ventanas Google Analytics® (con sus cookies) brinda un
emergentes en Internet, entre otros). Algunos panorama de los usuarios y AdWords® en filiación
espacios de publicidad pueden ser mixtos con el anunciante, detalla las características de la
como el mobiliario urbano interactivo publicidad que se quiere publicar especificando
(ubicado en el espacio público y que reproduce ciertas preferencias difusión. A diferencia del
una secuencia de vídeo). Algunos grupos gestor de Google®, Facebook AD®, el gestor
empresariales pueden reunir los editores de publicitario de Facebook® ofrece al anunciante o
contenido, el titular del espacio, la red gestión su agente la posibilidad de configurar él mismo
de publicidad y la agencia de comunicación el público objetivo en función de criterios socio-
(anunciante o agente del anunciante). En profesionales extremadamente finos.
Internet, generalmente la gestión de publicidad
se distribuye entre los motores de búsqueda, La red de gestión publicitaria tradicional de
las redes sociales y las plataformas de editores. medios masivos se centra por lo general en la
Estos son especialistas en la redirección, la adaptación contextual de la publicidad, mientras
adhesión de sitios, la visualización y el uso con que la gestión publicitaria en Internet está
fines publicitarios de los datos personales. especializada en la publicidad personalizada.
Las gestoras de medios tradicionales facturan
Las reglas de los motores de búsqueda ofrecen dos teniendo en cuenta el tiempo de la difusión
principales espacios: en primer lugar, los banners mientras que en Internet la tendencia es a
con enlaces pagados, accesibles directamente facturar por click. Con la llegada de la televisión
en el sitio principal al lanzar una búsqueda; y en conectada, se deben contemplar fusiones
segundo lugar las áreas asignadas a la publicidad importantes entre las dos lógicas.
de los sitios afiliados. Esta oferta se basa en
la conjunción de un espacio publicitario no El acceso a Internet en los teléfonos móviles
alquilable directamente, sino que será visible en ofrece nuevas oportunidades para la gestión
relación a los resultados reales de la búsqueda. La de la publicidad en Internet: se puede tener
elección de estos espacios se hace para aumentar en cuenta la geolocalización del usuario para
la frecuencia de clic, gracias a la adaptación de entregar una publicidad relevante a la persona
la publicidad a los datos personales, así como adecuada, cuándo y dónde es más probable que
al historial de la búsqueda y a la navegación del esta publicidad conduzca a una compra.
usuario en contacto con el espacio publicitario.

Red social182

Red social

La noción de red social designa un espacio virtual que
reúne, federa a individuos entre ellos y les da la posibilidad
de intercambiar informaciones, ideas, de compartir
documentos (imágenes, videos, textos…). Esta plataforma se
vuelve un intermediario indispensable entre los individuos.
Las redes sociales son actores mayores de la economía de
lo inmaterial, que se basa en la publicidad y el comercio
electrónico (e-comercio), en la medida en que esas
plataformas recolectan y tratan los datos personales de los
clientes.

L a oferta de las redes sociales se declina El manejo de los datos personales por los 183
en plataformas diversas, centradas en el usuarios es una necesidad para mantener
individuo o en el tipo de documentos el control en su identidad digital y su vida Red social
compartidos. Las plataformas de redes sociales privada. Las informaciones que se publican
primarias son las que se centran en el individuo masivamente en dichas redes no siempre se
y la organización de sus relaciones sociales pueden comprobar y pueden ser calumniosas.
o profesionales. Es el caso por ejemplo de
LinKedIn® para las relaciones profesionales, Las redes sociales han transformado
o de Facebook ® para las relaciones sociales profundamente las relaciones interindividuales,
generales. Las plataformas de redes sociales en particular las relaciones amistosas. La
secundarias permiten la organización en red cercanía, la frecuencia de los encuentros o
y buscan principalmente el intercambio de de la correspondencia ya no condicionan la
documentos musicales (MySpace®), videos actualización de las informaciones relativas
(YouTube®), fotos (Flickr®) o de informaciones a dichas relaciones. Las redes sociales han
y contenidos textuales por métodos de permitido tanto mantener contactos como
microblogging (Twitter® o plataformas de reencontrar antiguos contactos y activar
autopublicación (plataformas de blog) en una relaciones con base a eventos, compartir
menor medida. gustos, a la telepresencia y al compartir
información y documentos.
Las redes sociales se estructuran alrededor
de vínculos entre los perfiles de los usuarios. El crossmedia permite a los usuarios actualizar
Dichos usuarios valorizan su identidad digital permanentemente sus informaciones en las
con las posibilidades de las plataformas; redes sociales al indicar su ubicación.
es un método de personal branding (marca
personal). Las oficinas de empleo al igual que
los departamentos de recursos humanos de las
empresas utilizan esos bancos de datos para
seleccionar en un primer tiempo a candidatos.

Tales plataformas, ahora lugares
consubstanciales de las actividades personales
y profesionales, constituyen bancos de
datos gigantescos cuyo uso puede dar lugar
a fraudes, abusos, robos de identidad o uso
malintencionado de datos personales.

RFID - Radio Frequency IDentification184

RFID

Radio frequency identification

La tecnología de identificación por radiofrecuencia
RFID (Radio Frequency Identification) es una tecnología
de identificación sin contacto basada en la emisión de
ondas de radio. La etiqueta de radiofrecuencia (Tag RFID)
consiste en un microcircuito conectado a una antena y que
puede ser leído por un lector adecuado. Algunos lectores
de RFID también pueden escribir. La comunicación por
radiofrecuencia entre el chip y el lector es bilateral.

E sta tecnología se adapta perfectamente método de identificación está destinado a 185
a la identificación, al rastreo o incluso facilitar la gestión y el control de la cadena de
a algunas formas de asistencia. Existen producción, así como la gestión del inventario RFID - Radio Frequency IDentification
varios tipos de aplicaciones de tecnología y el suministro del distribuidor. Este sistema
RFID y, de acuerdo con estos, ciertos niveles permite certificar el origen de los productos e
de frecuencias y de funcionamiento son más identificar falsificaciones.
adecuados que otros. La ventaja de esta
tecnología es el nivel de miniaturización del La rastreabilidad del ganado mediante el
chip, el rango de comunicación, la velocidad etiquetado RFID se está generalizando para
de comunicación y la memoria del chip. La certificar el origen y las condiciones de
memoria del chip puede ser del tipo ROM reproducción. El etiquetado RFID también se
(Read Only Memory) de solo lectura, para usa para identificar a los dueños de mascotas.
usos simples, o del tipo EEPROM (Electrically La identificación de seres humanos mediante
Erasable Programmable Read-Only Memory) chip RFID plantea problemas reales en términos
o RAM (Random Access Memory) cuando se de uso de datos personales y privacidad. Ya
realizan operaciones donde la escritura es sea mediante la implantación de un chip, la
también deseada. Para su funcionamiento, las inserción en el pasaporte o una tarjeta, estos
etiquetas RFID se pueden alimentar de dos sistemas presentan un riesgo para las libertades
maneras diferentes, ya sea a través de una del individuo y su anonimato e introducen los
batería interna, llamada activa, o cuando la datos personales en las relaciones comerciales
unidad se alimenta a distancia, denominada y en la vida social cotidiana. Si los sensores /
pasiva. lectores de RFID se instalan con un intervalo
suficientemente regular en el territorio, esta
La tecnología RFID hace posible la tecnología permitirá una geolocalización
identificación precisa de objetos, animales y extremadamente precisa, en tiempo real y con
humanos. Esta identificación permite obtener identificación.
información, evitar el robo, controlar el
acceso, certificar un pasaje a través de un
terminal, geolocalizar (generalmente en el
interior), comunicar informaciónes a objetos
que tienen un sistema de lectura RFID, hacer
pagos, etc. La identificación única de objetos
con tecnología RFID se logra mediante
la inserción de un Código electrónico de
producto EPC (Electronic Product Code). Este

Richmédia186

Richmédia

El richmedia es un servicio en línea o fuera de línea,
que apareció en los años 90 y que se basaba en dos
características esenciales: la introducción de ciertas
funcionalidades interactivas dentro de un video, y la
posibilidad de consultar dentro de un interfaz común, de
manera simultánea, varios soportes de información. Estas
dos características fueron constitutivas de lo que se llamó
el video enriquecido o richmedia.

E l richmedia, o video enriquecido, se organización y de circulación contribuyó a que 187
desarrolló en un primer tiempo con base se mejorara la consulta y luego la apropiación
a un corpus de contenidos pedagógicos, de los contenidos tradicionalmente lineales Richmédia
y contribuyó en particular durante ese periodo por los usuarios. Tal característica permitió
al despliegue de herramientas de e-learning. también estructurar el material audiovisual en
Casi al mismo tiempo se apoderó también banco de datos.
de los corpus periodísticos y documentales,
estructurando de esta forma las primeras La segunda característica del richmedia radica
web-tv y los CD-ROM video a principios de los en su capacidad a hibridar armoniosamente en
años 2000. la misma interfaz y, por lo tanto, dentro del
mismo espacio, contenido tan diverso como la
La primera característica del richmedia imagen fija, el texto, el video, el 3D en tiempo
consistió en transferir hacia el video, ciertas real, etc. La ergonomía y el diseño juegan un
funcionalidades que, hasta entonces, eran papel decisivo, pero la hibridación armoniosa
del texto, en particular en el campo de los de estos materiales también debe pensarse
hipervínculos. a en la temporalidad. La indexación XML
del contenido también ha jugado un papel
Un primer nivel de hipervínculos simples, determinante en la sincronización de estos
llamado navegación intra - secuencial, consistía contenidos.
e enfocar hacia capítulos identificados por
anclajes temporales dentro del video. El Si se consideran las posibilidades de alternar,
perfeccionamiento de la división en secuencias, yuxtaponer, hibridar formas de expresiones
junto con el desarrollo técnico de la indexación diversas y complementarias que ofrece al
XML de los contenidos, permitió que el usuario, ¿en qué medida, y según qué modos,
richmedia aumentará la pertinencia de sus permite el richmedia al usuario afinar y
hipervínculos y que favoreciera la navegación enriquecer sus representaciones de lo real?
por proximidad temática y/o semántica entre
diversos videos, entonces llamada navegación Las dos características del richmedia conducen
inter – secuencial. a los creadores de contenidos, desde hace
unos diez años, a repensar respectivamente la
La consecuencia fue que se hiciera posible una construcción sintagmática y paradigmática de
lectura no lineal de los contenidos audiovisuales sus discursos. Los primeros interfaces richmedia,
y su acceso por solicitud de palabras claves a en particular los dedicados a los soportes de
través de motores de búsqueda. Esta etapa clases e-learning, era relativamente simples.
de desmultiplicación de las posibilidades de Divididas en tres zonas, ubicaban el video en

el corazón de su dispositivo. Se filmaba a un

ponente el plano fijo, en una ventana aparecía

la transcripción de la clase, y, en otra ventana,

los documentos de ilustración en los cuales

se apoyaba el discurso del ponente. Este uso

vehicular del interfaz richmedia, cuya finalidad

acá es únicamente funcional es ejemplar de

ese primer período. También es el caso de la

gran mayoría de las páginas de los canales de

televisión, cuyo interfaz evolucionaron poco

desde el punto de vista de las herramientas y

de las funcionalidades desde hace 10 años.



Somos testigos desde hace unos años de

la aparición de un nuevo género de obras

interactivas llamado “web documental”

188 o “interactive documentary” el cual se
inscribe en la línea directa del richmedia. Las
Richmédia
características de los interfaces en documental

activo se limitan todavía a menudo a un uso

muy funcional, cuando, como verdadera

estructura de enunciación, deberían cumplir

con un papel expresivo y simbólico, de la

misma manera que las formas de expresión que

permiten articular.

189

Secuencialidad Secuencialidad

La secuencialidad pertenece al campo de estudio de las
estructuras constitutivas de un discurso.

L a secuencialidad concierne todos los Por lo tanto, en el audiovisual, el plano es
medios de comunicación dinámicos y la unidad más pequeña dentro de la cadena
temporales. En otras palabras, aquellos fílmica. Un plano es ante todo una selección

que se apoyan en el tiempo para crear sentido: de motivo. Luego viene la manera como se

la literatura, el audiovisual y también la música. graba ese motivo, que corresponde a los

Al contrario, la noción de secuencialidad movimientos de cámara, a la selección de

difícilmente se puede aplicar a la pintura, la focales o de la luz. En último lugar interviene

fotografía, la escultura o la arquitectura, las la etapa de la división del plano, o selección

cuales son medios de comunicación estáticos de las imágenes. Estas tres etapas que marcan

y espaciales. la creación del segmento mínimo constituyen

el eje paradigmático audiovisual.

Cualquiera que sea el medio de comunicación

dinámico y temporal, una secuencialidad se El segundo eje, sintagmático, consiste en

organiza alrededor de dos ejes: montar, agenciar los planos para crear un

• La decisión de las unidades de sentido segmento autónomo, una secuencia o unidad
o “segmentos mínimos” para constituir narrativa autónoma.

190 secuencias: la organización interna. Dichos segmentos autónomos se agencian

Secuencialidad • La organización de dichas secuencias o luego en un segmento máximo, película o
“segmentos autónomos” para constituir un discurso. De tal forma que un discurso en
discurso: la organización externa.
imágenes, lineal, se estructura en un segmento

En el campo del discurso literario, el primer máximo: la película, luego en segmentos
eje depende de la selección de las palabras autónomos (los sintagmas), luego en segmentos
mismas: es el eje paradigmático. El segundo eje mínimos (los planos).

depende de su organización en el enunciado En el campo del crossmedia, en particular
para constituir una frase: es el eje sintagmático. en el campo audiovisual interactivo, la

En el discurso en imágenes, dicha estructuración secuencialidad es consustancial de la consulta
en dos ejes se vuelve más compleja ya que los deslinearizada y fragmentada de los contenidos
segmentos mínimos son difíciles de reducir por parte del espectador. Cada secuencia es
en unidades. De hecho, una imagen aislada una unidad semántica propia que debe ser
constituye un segmento complejo de discursos, inteligible y garantizar una buena recepción
más cercano de la frase que de la palabra. o una buena actualización de los sentidos del
espectador.

191

Seguimiento Seguimiento

El seguimiento define la actividad continua de recopilar
informaciones actualizadas necesarias para el análisis y la
anticipación en un área definida. El seguimiento permite
conocer el estado del arte y revelar tendencias. Esta
actividad es central para la investigación y el desarrollo.
Disciplinas como la inteligencia económica si interesan en
la actividad de seguimiento.

L as agrupaciones en clusters pueden transacción de fusión o adquisición. El
facilitar esta actividad de monitoreo, seguimiento de marketing da indicaciones sobre
permitiendo a los miembros del la imagen de marca de la empresa y le permite

ecosistema compartir información y distribuir reajustarse a su público objetivo. En el campo

el esfuerzo de seguimiento entre diferentes empresarial, proporciona información sobre la

actores (grandes empresas, PYMES, start-up, evolución de las necesidades del cliente y el

universidades, administraciones, etc). suministro de los competidores. El seguimiento

financiero proporciona información sobre

El método de seguimiento se define por la evolución de los mercados financieros,

su propósito, y el campo de investigación sobre la recepción de las decisiones de estos

generalmente se limita a un sector de actividad. mercados y sobre los momentos adecuados

Las finalidades del seguimiento son variadas, para hacer una oferta pública. La vigilancia

pero con el objetivo constante de racionalizar legal brinda información sobre la evolución del

la toma de decisiones. marco legal, los proyectos de ley en estudio,

los lobbies involucrados y el impacto de las

Los seguimientos que interesan directamente nuevas regulaciones sobre la actividad de la

192 a las empresas son generalmente de orden empresa (nuevas posibilidades, restricciones,
tecnológico, competitivo, de marketing, obligaciones administrativas, impuestos, etc).
Seguimiento
comercial, financiero o legal. El seguimiento

tecnológico da indicaciones sobre tendencias El inflacionismo informativo vinculado a

de investigación y desarrollos actuales. Internet ha transformado las actividades

Permite una mejor asignación de inversiones de seguimiento, haciendo indispensable

en investigación y desarrollo, una gestión la jerarquización de la información y la

racional de patentes y una mayor capacidad certificación precisa de las fuentes.

de respuesta a las innovaciones de los

competidores. El seguimiento competitivo La constante evolución de las tecnologías

da indicaciones sobre la estructura del y usos del crossmedia, así como la gran

mercado, el reposicionamiento de los actores, inestabilidad de la estructura del mercado y la

la llegada de nuevos “jugadores”, también ausencia de regulaciones específicas, imponen

permite resaltar las especificidades, ventajas y un seguimiento preciso para los actores del

desventajas de la empresa en comparación con crossmedia.

sus competidores. La vigilancia competitiva a

lo largo del tiempo también permite definir el

momento apropiado para una reestructuración

de la empresa o para llevar a cabo una

193

Serious Game Serious Game

La noción de serious game designa los juegos cuyo objetivo
principal no es el entretenimiento. Los serious games le
proponen al jugador una experiencia lúdica, terapéutica,
institucional, informacional o publicitaria.

L os serious game pueden tomar la personaje principal para reforzar el vínculo
forma de video juegos, juegos de mesa, con él.
juegos de rol, de entrenamiento, etc.
Las posibilidades que ofrece la virtualidad El serious game puede integrarse a una obra

permiten una gran diversidad en los modos de crossmedia o una campaña de comunicación

juego y en las reconstituciones de situación, crossmedia. El juego puede utilizarse para

lo que explica su desarrollo en forma de video permitir al usuario tener una experiencia

juegos. La identidad digital del jugador tiene individualizada de la obra crossmedia ya

un papel importante en este tipo de juegos que la parte serious game hace al usuario

que proponen la creación de avatares. El activo ante la obra. El juego, al imponer

grado de semejanza del avatar con el jugador seguir reglas establecidas para progresar,

es portador de sentido y puede tener una crea un condicionamiento comportamental

incidencia en la relación del jugador con el importante. El punto de vista crítico no es tan

serious game. solicitado como frente a una obra audiovisual

no interactiva.

Se utiliza el juego como mediador del

194 propósito del editor, la selección del modo El serious game, en particular aquellos de
de juego tiene una influencia importante en simulación, aprovechan las nuevas técnicas
Serious Game
el alcance del mensaje y en su recepción por de inmersión. El 3D y los sensores de

el jugador: un juego de simulación no tendrá movimientos hacen la experiencia más cercana

el mismo impacto que un juego de aventura o a las condiciones reales, lo cual permite una

de estrategia. Un juego de simulación permitirá capacitación más pertinente y eficaz.

prepararse y será muy adaptado, por ejemplo,

para el aprendizaje de un saber hacer. Un juego

de estrategia podrá ser una forma de juego

adaptada para la concepción de un juego

que busque enseñar la historia o técnicas de

gestión. Un juego de rol persistente podrá ser

adaptado a un objetivo de reinserción social

o de tratamiento terapéutico. Un juego de

aventura podrá utilizarse en el marco de una

campaña publicitaria para el lanzamiento de

un producto y familiarizar a la clientela con

el producto, o para el lanzamiento de una

obra audiovisual, proponiendo encarnar a un

195

Sinergia en crossmedia Sinergia en crossmedia

La sinergia en crossmedia es una combinación optimizada
de diferentes medios, seleccionados para responder de
la forma más adecuada a un proyecto de comunicación
específico o a la presentación de un contenido identificado.

E ste concepto de economía y marketing para este medio, presentándola solo en el sitio
establece que el efecto combinado de web. Estas sinergias de comunicación ofrecen
los diferentes medios es mayor a la suma un circuito de información y familiarización

de cada uno de ellos tomada aisladamente. al consumidor. Estos diferentes medios de

comunicación también pueden diseñarse para

El análisis de sinergias entre varios medios es hacer eco de la publicidad percibida por el

necesario para el control de la información por consumidor a través de un primer medio al

parte de su editor. Cada medio tiene ventajas entrar en contacto con un segundo medio. La

inherentes a su tecnología y cualidades según memoria del consumidor puede ser solicitada

los usos que haga el público. Las sinergias en deliberadamente de un medio a otro para

crossmedia son las respuestas editoriales y alentarlo a apropiarse del mensaje.

técnicas a las estrategias de comunicación o

difusión de contenido. Estas campañas pueden Una comunicación completa entre medios

apuntar a un impacto en el gran público y, también tiene la virtud de minimizar el efecto

por lo tanto, optar por un multidispositivo del contenido no controlado relacionado con

no discriminatorio. En este caso, se trata de el producto, incluidos los sitios o revistas

196 optimizar el producto en relación con cada de reseñas de los clientes y los blogs de
uno de los medios. En una campaña crossmedia evaluación producidos. Este contenido no
Sinergia en crossmedia
dirigida a un público más específico y/o un controlado, y a veces no deseado, aparece

impacto predefinido en su audiencia, se trata de manera menos prominente en las listas de

más bien de seleccionar los medios y de los motores de búsqueda cuando la campaña

adaptarlos al producto e impacto buscado. oficial de comunicación ha generado las

Estas dos estrategias y su búsqueda de sinergias sinergias necesarias a la frecuentación del sitio

son totalmente diferentes. El primero puede web.

corresponder a plantillas de combinaciones

que evolucionan solo con la técnica o los usos,

mientras que la segunda categoría corresponde

a un crossmedia a medida.

Estas sinergias también hacen posible distribuir
el contenido entre los diferentes medios de la
misma campaña de comunicación. Es posible,
por ejemplo, acentuar el efecto recogido y de
percusión de un spot de radio omitiendo la
información obligatoria, pero no persuasiva,

197

Sponsoring Sponsoring - Patrocinio

Patrocinio

El Sponsoring es una práctica de comunicación en la cual un
patrocinador realiza una inversión financiera (o material)
en contrapartida a una integración editorial de su marca.

S e puede patrocinar un evento, una sus propias modalidades de patrocinio. En
acción de interés general, una persona, Internet por ejemplo, los “widgets”, el entorno
un programa o un equipo deportivo. gráfico de un sitio web o de un lector de

En algunos casos, cuando una sola empresa medios son métodos clásicos de patrocinio.

es patrocinadora y que es indispensable El patrocinio en Internet no se realiza gracias

para la realización del evento, la acción o la a las ofertas estandarizadas de las compañías

capacitación del equipo, su marca puede ser publicitarias y puede, a veces, dar lugar a

utilizada para designar lo que patrocina (por una modificación o adaptación el contenido

ejemplo: Transat AG2R, Red Bull Air Race o editorial a las necesidades del patrocinador.

equipo Festina).

El patrocinio debería desarrollarse ampliamente

El patrocinio se distingue del anuncio en la televisión conectada debido a su

publicitario en que se inscribe en el naturaleza interactiva y muy editorializada.

campo editorial. Se interesa más en el

posicionamiento de la marca global que en la Puede ser un método eficaz de representación

difusión de un mensaje en cuanto a la venta crossmedia de una marca. El patrocinio puede

198 de un producto o servicio. Contrariamente al financiar la realización de un evento o de una
anuncio publicitario, el patrocinio se inscribe obra crossmedia y dar más visibilidad a la marca
Sponsoring - Patrocinio
en un tiempo largo. El patrocinio se distingue en los diferentes soportes para las secuencias

también del mecenazgo, exclusivamente claves de la escenarización crossmedia.

filantrópico, discreto en teoría, a veces Dicho patrocinio crossmedia es la unión de la

anónimo y que da lugar a descuentos fiscales campaña de comunicación crossmedia y de la

en numerosos sistemas jurídicos. obra crossmedia y puede dar lugar a trabajos

originales.

La marca del patrocinio debe tener una

relación suficiente con lo patrocinado para

que sea eficiente. La relación debe confirmar

los valores de la marca y/o atribuirle nuevos

(lujo, tendencia, fuerza, generosidad, seriedad,

originalidad, logros tecnológicos, etc.) entre el

público susceptible de estar interesado por los

productos o servicios de la marca.



Para crear ese vínculo y optimizar la

representación de la marca, cada medio tiene