BEST’s INTENSIVE COMPREHENSIVE MBA Marketing Management Strategic Management Operations Management Logistics Finance ผูเขียน ภญ.ณัฐรัตน สหวัชรินทร 290.-
BEST’s Intensive Comprehensive MBA พิมพค์ร้ังที่1 มีนาคม 2565 จ านวน 50 เล่ม สงวนสิทธิ์โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ พิมพ์ที่ บริษทัไอดีออล ดิจิตอล พริ้นท์จา กดั 52 ซอยเอกชัย 69 ถนนเอกชัย แขวงบางบอน กทม. 10150 จ านวน 110 หน้า ราคา 290 บาท
สารบัญ รายละเอียด หน้า การตลาด กระบวนการตดัสินใจซ้ือ 1 พฤติกรรมผู้บริโภค 2 การรับรู้ 3 การเรียนรู้ 3 แรงจูงใจ 7 ความต้องการ 8 Lifestyle 9 บุคลิกภาพ 12 ทัศนคติ 15 ชนช้นัทางสังคม 16 วัฒนธรรม 18 Reference group 18 Family 19 Product Life Cycle 20 BCG Concept 21 SWOT Analysis 22 TOWS Matrix 23 STP 24 Five Forces Model 27 โครงสร้างและกลยุทธ์การแข่งขัน 28 กลยุทธ์ทางการตลาด 29 Business Model Canvas 34
สารบัญ(ต่อ) รายละเอียด หน้า การจัดการ 35 POSDC 36 โครงสร้างองค์กร 36 ผู้น า 37 ทฤษฎีการจูงใจ 39 นวัตกรรม 42 KM 42 องค์กรแห่งการเรียนรู้ 43 การจัดการเชิงกลยุทธ์ 44 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม 45 การวางแผนก าหนดกลยุทธ์ 50 ข้นัตอนการวางแผนและกา หนดกลยทุธ์ 51 ตารางสรุปการวิเคราะห์ปัจจัยภายใน (IFAS) 53 ตารางสรุปการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก (EFAS) 54 กลยุทธ์ระดับองค์กร 57 กลยุทธ์ระดับธุรกิจ 59 กลยุทธ์ระดับหน้าที่ 61 การน ากลยุทธ์ไปใช้ 62 การควบคุม ติดตาม และประเมินผล 62 การจัดการด าเนินงาน 65 การจัดการคุณภาพ 67 การพยากรณ์ 74 การออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการ 75 การวางแผนก าลังการผลิต 76 การเลือกทา เลที่ต้งัสถานประกอบการ 78
สารบัญ(ต่อ) รายละเอียด หน้า Logistics 79 การจัดการสินค้าคงคลัง 79 ห่วงโซ่อุปทาน 80 ปรากฎการณ์แส้ม้า (Bullwhip Effect) 83 การจัดการคลังสินค้า 86 ระบบดึง และระบบคัมบัง 92 การบ ารุงรักษาทวีผล (TPM) 94 การเงิน 95 อัตราส่วนทางการเงิน 95 งบลงทุน 98 เงินปันผล 100 เงินทุน 102 เงินอนาคต 103 การวิเคราะห์งบการเงิน 104 บรรณานุกรม 105
1 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ การตลาด กระบวนการตัดสินใจซื้อ(Buyer Decision Process) กระบวนการตดัสินใจซ้ือ หรือบางคร้ังเรียกว่ากล่องดา สามารถน ามาใช้ประโยชน์ใน การดูว่าลูกค้ามีกระบวนการซ้ืออยู่ในระดับไหน และท าการตลาดจุดน้ันให้ตรงจุด ประกอบดว้ย 5ข้นัตอน 1. Problem/Need Recognition ตระหนักถึงปัญหา : เพื่อให้เกิดความต้องการ สร้างใหลู้กคา้คิดวา่เป็นสิ่งจา เป็น โดยสร้าง Need ได้จาก 2. Information Searchข้นัตอนการหาข้อมูลเพื่อหาทางแก้ปัญหา แหล่งข้อมูล บุคคล แหล่งทางการค้า แหล่งสาธารณชน แหล่งประสบการณ์ 3. Evaluation of Alternatives ประเมินทางเลือก ตามเกณฑ์ต่าง ๆ แล้วแต่บุคคล เช่น ราคา แบรนด์ 4. Purchase Decision การตดัสินใจซ้ือ รูปแบบของการตดัสินใจซ้ือ By Sproles&Kendall มี 6 รูปแบบ -> 1. Quality Consciousness เลือกเยอะ เน้นคุณภาพ 2. Brand Consciousness บ้าแบรนด์ ไม่เน้นแบบ 3. Fashion Consciousness ต้องอินเทรนด์ ตามดารา 4. Hedonistic Consciousnessคุ้มค่า มีคุณค่า 5. Impulse Consciousness ซ้ือกะทนัหนัชอบ Package 6. Price Consciousness ราคามาก่อน เลือกอนัถูกสุด 5. Post-Purchase Behavior พฤติกรรมหลงัการซ้ือ ตอ้งมีการติดตามความพึงพอใจ เพื่อให้ลูกค้าเป็ น Word of Mouth ให้เรา (การตลาดแบบปากต่อปาก) > ลูกค้าจะพอใจเมื่อสินค้า/บริการเรา ให้ มากกว่า ที่เค้า คาดหวังไว้ ภายใน : รู้สึกหิว ร้อน ภายนอก : 4Ps อาหารน่ากินเลยหิว
2 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ พฤติกรรมผ ู้บริโภค (Cousumer Behavior) ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจัยภายใน 1.การรับรู้ ลูกคา้จะเลือกรับรู้สิ่งที่ตวัเองสนใจ+จดัระเบียบ เเละประมวลผล+ตีความจะสนใจ สื่อเด่นๆซ้า เคลื่อนไหว 2.การเรียนรู้ 3.ความต้องการ/จูงใจ ทฤษฎีความต้องการ 3.1 Maslow 3.2 Alderfer(ERG) 3.3 Mcclelland เเรงจูงใจ---มีความต้องการไม่ได้รับการตอบสนอง---เกิดเเรงผลัก---พฤติกรรมการซ้ือ----เเรงผลัดลดลง 4. Lifestyle การด าเนินชีวิต ทฤษฎีการด าเนินชีวิต 4.1 AIO=เเบ่งคนตามลักษณะนิสัย/ความชอบ เช่น Fashionกีฬา 4.2 Generation Babyboomer เงินเยอะเวลาเยอะ X ตอ้งการความมนั่ใจขอ้มูลเยอะๆ Y ต้องการความรวดเร็ว ไม่ยุ่งยาก M ความส าเร็จ ความพอใจสูงสุดของตัวเอง 4.3 VALS=คนรวย-คนจน-ชนช้นักลาง 5.บุคลิกภาพ 6.ทัศนติ เป็นการประเมินสิ่งใดสิ่งหน่ึงของเเต่ละคน ปัจจัยภายนอก 1.Culture วัฒนธรรม 2.Social class ชนช้นัทางสังคม 3.Reference group เพื่อนดาราพรีเซนเตอร์ 4.Family ครอบครัว การเรียนรู้เเบบวาง เงื่อนไข การเรียนรู้ทางสังคม เเบบลงมือท า Openrant ใช้ปรับพฤติกรรม เช่น ของSale บัตรสะสมเเต้ม ทฤษฎี 1.กาพภาพ ปัจจัยสี่ 2.ความมนั่คงปลอดภยั 3.สังคม ความรักการยอมรับ 4.เกียรติยศ ชื่อเสียง ความภาคภูมิใจ 5.ความส าเร็จความพอใขสูงสุดของตัวเอง แบบ Classic คลาสซิก ทา ซ้า พรีเซนเตอร์ CSR ความเชื่อมโยง
3 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ พฤติกรรมผู้บริโภค > ปัจจัยภายใน > การรับรู้ มนุษย์เลือกที่จะรับรู้ในสิ่งที่เค้าอยากจะรู้สิ่งที่ตรงกับปัญหาหรือสามารถ ตอบสนองความตอ้งการในขณะน้นั ได้ รูปแบบของสื่อที่คนเลือกที่จะรับรู้(น ามาประยุกต์ใช้เวลาท า Ads โฆษณา) 1. ขนาดใหญ่ 2. เห็นเด่นชัด 3. มีความ Contrast เช่น สีตัดกัน ภาพตัวอักษรมีความคมชัด 4. คนสนใจภาพเคลื่อนไหว มากกวา่ภาพนิ่ง 5. คนรับรู้สิ่งที่มีมาใหเ้ห็นซ้า ๆ บ่อย ๆ พฤติกรรมผู้บริโภค > ปัจจัยภายใน > การเรียนรู้ 1. ทฤษฎีการเรียนรู้แบบวางเงื่อนไข (Conditioning Theories) เชื่อว่าการเรียนรู้ของมนุษย์ต้องมีการลงมือท า จึงท าการวางเงื่อนไขเพื่อให้มนุษย์ลงมือท า 1.1 ทฤษฎีการวางเงื่อนไขแบบ Classic (Classic conditioning theory) แต่ละคนจะมีการเรียนรู้ที่แตกต่างกัน ดังน้ันการวางเงื่อนไขตอ้งมีการ ทา ซ้า ๆ เพราะหากไม่ทา ซ้า บ่อย ๆ จะเกิดการลบเลือนพฤติกรรมที่ไดถู้กวางเงื่อนไขไว้ การประยุกต์ใช้ทฤษฎีการวางเงื่อนไขแบบ Classicกับพฤติกรรมผู้บริโภค 1. การสรุปเหมารวม นา มาใชใ้นการสร้างกลยทุธ์ดงัน้ี Line Extension การขยายสายผลิตภัณฑ์โดยการใช้ Brand เดิม สินค้าเดิม แต่เพิ่มความหลากหลาย เช่น สีกลิ่น รส ลูกค้าจะจดจ าและรู้จักสินค้ารส Original เดิมอยู่แล้วเลยไม่ตอ้งเสียเวลาทา การตลาดใหม่ต้งัแต่ตน้วิธีน้ีใชไ้ดด้ีกบั Brand ที่ ภาพลักษณ์ดี Brand Extension การขยายสินค้า โดยการใช้ Brand เดิม แต่เพิ่ม สินคา้ใหม่เช่น เดิมขายสบู่เพิ่มสินคา้เป็นแชมพูและครีมนวดผม วิธีน้ีจะไดผ้ลดีมากเมื่อ สินค้าตัวเดิมได้รับการตอบรับดีอยู่แล้ว เพราะผู้บริโภคจะเหมารวมว่าเดิมเคยใช้สินค้าแรก แลว้เห็นผลดีดงัน้นัสินคา้ที่ออกใหม่ก็น่าจะใชด้ีดว้ยเช่นกนั SALE SALE
4 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ Family Brand ใช้Brand เดียวกัน ในสิ นค้าทุก ๆ ประเภทใน บริษัท เพื่อให้คนรู้สึกถึงความหลากหลายและไม่เปลืองค่าประชาสัมพันธ์ถ้าต้องแบ่ง โฆษณาแยกแบรนด์หากใช้กลยุทธ์น้ีควรหาจุดเด่นเป็นตวัชูโรงของแบรนด์และเชื่อม จุดเด่นน้ีกบัทุกผลิตภณัฑภ์ณัฑ์เช่น ถา้นึกถึงแบรนด์น้ีจะรู้เลยว่าสินคา้ทุกชิ้นเป็นแบบออร์ เกนิก เป็ นต้น Licensing ใช้ประโยชน์ในด้านการขายลิขสิทธิ์ เริ่มตน้ด้วยการ สร้างสินค้าและขายลิขสิทธิ์ ให้บริษัทอื่น โดยใช้วิธีสร้างความน่าเชื่อถือและความดังของ บริษทัก่อน Look-alike Packaging การเลียนแบบบรรจุภัณฑ์ให้คล้ายกับอีก แบรนดห์น่ึง และลูกคา้อาจเชื่อมโยงถึงอีกแบรนด์และสับสนมาซ้ือของเรา กลยทุธ์น้ีใชเ้มื่อ สินค้าเราไม่มีจุดเด่นที่ชัดเจนที่จะน าไปสู้คนอื่นได้ 2. สามารถแยกแยะความต่างได้โดยผู้บริโภคจะจ าแนกความแตกต่างของ สิ่งเร้า นา ปัจจยัน้ีมาเป็ นกลยุทธ์ในการก าหนด Product Positioning เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถ เปรียบเทียบและแยกแยะเรากับคู่แข่งได้ 3. เกิดความเชื่อมโยง มนุษย์จะเรียนรู้ได้เมื่อมีการเชื่อมโยงระหว่าง 2 สิ่ง ข้ึนไป ดงัน้ันเพื่อให้ผูบ้ริโภคเรียนรู้สินคา้เราต้องมีการเชื่อมโยงสินค้าของแบรนด์กบัสิ่ง ต่าง ๆ รอบตัว เช่น สินค้าจับคู่กับเพลง พรีเซนเตอร์ CSR เพื่อภาพลักษณ์ที่ดี ผู้บริโภคก็จะ รู้สึกดีต่อแบรนด์ โยงไปถึงต่อตัวสินค้าด้วย 4. การกระทา ซ้า ตอ้งมีการโฆษณาซ้า ๆ ต่อเนื่อง เปลี่ยนโฆษณาบา้งและ ใช้สื่อที่หลายหลาย เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้อย่างต่อเนื่อง
5 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ 1.2 ทฤษฎีการวางเงื่อนไขแบบลงมือท า (Operant conditioning theory) พฤติกรรมเกิดจากการลงมือปฏิบัติหรือลงมือท า มักเอาไปใช้ในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม ของผู้บริโภคโดยพฤติกรรมประกอบด้วยองค์ประกอบ 3 อย่าง คือ ลงมือท า -> ส่งผล ->เรียนรู้ว่าดีหรือไม่ดี ->พัฒนาต่อไป ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมมนุษย์ 1. Reinforcement การเสริมแรง 2. Punishment การลงโทษ การประยุกต์ใช้ 1. การเสริมแรงพฤติกรรมการบริโภค : น ามาใช้ในการจัดของแถม ส่วนลด โปรโม ชันวันเกิด 2. การปรับแต่งพฤติกรรม : นา มาใชใ้นการกา หนดกลยทุธ์มาก่อนมีสิทธ์ิก่อน ยกเวน้ ค่าธรรมเนียมปี แรก ส่วนลดยอดสูงสุด 3. การสร้างความภกัดีของผูบ้ริโภค : ให้ลูกคา้กลบัมาซ้ือซ้า นา มาใชใ้นการกา หนด กลยุทธ์ สะสมแต้ม ส่วนลดสะสม สิทธิพิเศษส าหรับสมาชิก ทางบวกคือใหใ้นสิ่งที่ไมด่ ีเช่น พักงาน ทางลบ คือเอาสิ่งดีๆ ออกไป เช่น ลดเงินเดือน Antecedent สิ่งที่เกิดข้ึนก่อน +วิเคราะห์+ปฏิบัติ Behavior พฤติกรรม +วิเคราะห์ผล Consequence ผลที่ได้รับ แล้วจะเกิดการเรียนรู้ นา ไปสู่การเกิดสิ่งกระตุน้ตวัใหม่ ทางบวก คือ การให้สิ่งเร้าแลว้ผบู้ริโภคมีการตอบสนองดีข้ึน เช่น หายปวด ทางลบ คือการกา จดัสิ่งที่ไม่ดีออกไป เช่น ผลิตภณัฑก์า จดักลิ่น
6 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ 2. ทฤษฎีการเรียนรู้แบบเน้นปัญญา/การเรียนรู้ทางสังคม (Cognitive Theory/Social Learning Theory) Vicarious Learning (Observation Learning) การเรียนรู้โดยการสังเกต เป็ นการเรียนรู้ ทางอ้อมโดยไม่ต้องได้รับการเสริมแรง ใช้สังเกต ดูการกระท า+ผลลัพธ์ของคนอื่นแล้ว เรียนรู้ มี 4ข้นัตอน คือ 1. Attention phase ข้นั ใหค้วามใส่ใจ คนจะใส่ใจ สนใจ รับรู้มาก-นอ้ยต่างกนัข้ึนอยกู่บั - ตัวแบบ ถ้าตัวแบบหลายคน จะสามารถเรียกความสนใจได้เยอะ - ผู้สังเกต ต้องมีความสามารถในการสังเกต ใส่ใจ จ าพฤติกรรมตัวแบบ ได้ สามารถเปลี่ยนข้อมูลเป็ นการกระท า และมีแรงจูงใจมากพอที่จะ ทา พฤติกรรมน้นั 2. Retention phase ข้นัจดจา - Visual Imagery จ าในรูปแบบภาพ - Verbal Imagery จ าในรูปแบบถ้อยค า 3. Reproduction phase ข้นั ปฏิบตัิและสร้างพฤติกรรมตามตวัแบบ ไม่เหมือน / เหมือนมาก/ ดีกว่า 4. Motivation phase ข้นัจูงใจ ทุกอยา่งที่เรียนรู้จะทา หรือไม่ทา ข้ึนอยกู่บัมีแรงจูงใจมากนอ้ยเท่าไร เลียนแบบ->เรียนรู้ -> จะท าตามหรือไม่ ถ้าจูงใจ เกิดพฤติกรรม ถ้าไม่จูง ใจ ไม่ท าตาม การเรี ยนรู้เป็ นกระบวนการทางสติปัญญา ใช้หลักในการสังเกตคนอื่นแล้ว เลียนแบบพฤติกรรม จากน้นัเรียนรู้ว่าสิ่งที่ทา ตามน้นั ไดผ้ลดีหรือไม่ดีโดยหลกัพ้ืนฐาน 3 อยา่งของทฤษฎีน้ีคือ 1. กระบวนการเรียนรู้ ส่วนใหญ่เรียนรู้จากการสังเกตการกระท าของผู้อื่น 2. การเรียนรู้ สัมพันธ์กับองค์ประกอบ 3 ส่วน คือคน สิ่งแวดลอ้ม พฤติกรรม 3. ผลการเรียนรู้กับการแสดงออกต่างกัน
7 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ พฤติกรรมผู้บริโภค > ปัจจัยภายใน > แรงจูงใจ แรงจูงใจ คือ แรงผลักดันภายใน ใหม้นุษยเ์กิดการกระทา เพื่อลดแรงผลกัดนัน้นั Model of Motivational Process นักการตลาดต้องคิดโฆษณาให้สอดคล้องกับแรงจูงใจของลูกค้า และหาจุดที่ลูกค้า ตึงเครียด ตอนน้นัเคา้จะหาสินคา้-บริการมาลดแรงตึงเครียดของเค้า การโฆษณากับการจูงใจ ท าได้ 5 ด้าน 1. ด้านสุขภาพ : ปัจจุบนัคนหันมาสนใจสุขภาพกนัมากข้ึน ใช้กลยุทธ์ทา ให้คนรู้สึกถึงปัญหาว่าถ้าสุขภาพไม่ดี จะส่งผลเสียอย่างไร 2. ด้านอารมณ์ : ใช้กลยุทธ์การโฆษณาให้เกิดความคล้อยตามของอารมณ์ เช่น แคมเปญเมาไม่ขับ จูงใจให้คนเกิดความกลัว 3. ด้านร่างกาย : เช่น ความหิว ใช้โฆษณาอาหารให้ดูน่ากิน ให้สัมผัสได้ถึง ท้งัรูปและเสียงกระตุน้ความอยากอาหาร 4. ด้านความภาคภูมิใจ : เช่นการโฆษณารถยนต์หรู หรือกระเป๋ าแบรนด์ เนม ใหผ้ใู้ชเ้กิดความภูมิใจเวลาที่ไดใ้ช้เป็นการกระตุน้ ไดท้ ้งัคนที่มีเงินซ้ือ และคนที่เงินไม่ พอก็กระตุน้ ใหเ้คา้พยายามหาเงินเพื่อมาซ้ือใหไ้ด้ 5. ด้านความประหยัด : เน้นให้ลูกค้าเห็นถึงความมีเหตุมีผล ความคุ้มค่า ว่า ซ้ือแลว้ประหยดัหรือคุม้ยงัไง ความต้องการ ที่ไม่ได้รับการ ตอบสนอง เกิด ความเครียด เกิดแรง ผลัก การเรียนรู้ ความเครียดลด แรงผลักลด เกิด พฤติกรรม บรรลุเป้าหมาย ได้รับการ ตอบสนอง กระบวนการทางความคิด
8 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ พฤติกรรมผู้บริโภค > ปัจจัยภายใน > ความต้องการ ความต้องการ -> กระตุ้นให้เกิดแรงจูงใจ แล้วเกิดการกระท า เพื่อให้ได้รับผลที่ต้องการ นักการตลาดสร้างความต้องการไม่ได้ แต่สามารถกระตุ้นให้เกิดได้ ทฤษฎีความต้องการ ทฤษฎี ERG ของ Alderfer G : Growth ต้องการอยาก เติบโต กัาวหน้า ความส าเร็จ R : Relatedness คต้องการ สัมพันธภาพ อยากมี เพื่อน อยากได้รับการยอมรับ E : Existence ต้องการเพื่ออยู่ รอด ต้องการด้านร่างกาย+ ปลอดภัย ทฤษฎีของ McClelland nAch ต้องการ ความส าเร็จ nPower ต้องการอ านาจ มีอิทธิพลเหนือคนอื่น nAff ต้องการเข้ากลุ่ม มี ปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่น Maslow ทฤษฎีล าดับชั้นความ ต้องการ 5. Self-actualization ต้องการความส าเร็จในชีวิต 4. Egoistic (Self-Esteem) เกียรติยศชื่อเสียง ความภูมิใจ 3. Social/Love/Belonging การยอมรับ ครอบครัว 2. Safety ความมนั่คงปลอดภยั เช่น งาน สุขภาพ 1. Physiological ความต้องการ ทางกายภาพ เช่น ปัจจัย 4 คนตอ้งการข้นั 1 ไล่ไปถึง 5 ท้งั 3 ข้นัเกิดพร้อมกนัได้ แต่ละคนต้องการต่างกัน ตามสภาพแวดล้อม
9 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ พฤติกรรมผู้บริโภค > ปัจจัยภายใน > Lifestyle รูปแบบการด าเนินชีวิตของแต่ละคนที่แตกต่างกัน จะส่งผลให้เค้ามีความต้องการ สินค้า-บริการ และมีพฤติกรรมการบริโภคที่แตกต่างกัน โดยมีความแบ่งความแตกต่างได้ ตามทฤษฎี 3 ทฤษฎีดงัน้ี 1. ทฤษฎี AIO ศึกษาตามวิถีชีวิต ความชอบ ลักษณะนิสัย โดยดู 3 อย่าง คือ - Activity ชอบทา กิจกรรมอะไร สิ่งที่ทา สิ่งที่ซ้ือกิจกรรมยามวา่ง - Interest ความสนใจ ความชอบ และจัดล าดับความสนใจเป็ น Ranking - Opinion ความคิดเห็น ความคิด ความรู้สึก ทัศนคติ ทฤษฎี AIO แบ่งประเภทของคนได้ 5 แบบ คือ 1. Culture Orientation : เน้นวัฒนธรรม ชอบงานศิลป์ 2. Societal Orientation : เน้นสังคม ชอบสังสรรค์ พบปะ 3. Entertainment Orientation : เน้นบันเทิง ชอบหนัง Series ชอบวัตถุ 4. Home and Family Orientation : เน้นบ้านและครอบครัว ชอบพวก เฟอร์นิเจอร์ ของใช้ สิ่งอา นวยความสะดวกในบา้น 5. Sport and Outdoor Orientation : เน้นกีฬา+กิจกรรมกลางแจ้ง อยากมี สุขภาพแข็งแรง
10 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ 2. ทฤษฎี Generation Gen ~พ.ศ.ที่เกิด นิสัยส่วนตัว นิสัยด้านการตลาด Silent Gen 2468-2485 2468-2488 ชอบความเป็นระเบียบแบบ แผน ไม่ชอบเสี่ยง ส่วนใหญ่ลูกหลาน Baby Boomer กับ Gen X ซ้ือของให้(เนน้ซ้ือของ ดี+แพงให้) Baby Boomer 2489-2507 ทุ่มเทชีวิตให้กับการท างาน อดทน มีความภักดีสูง เวลาเยอะ เงินเยอะ เน้นดูดี ไม่สนราคา Gen X 2508-2522 ท างานหนัก เป็ นตัวของตัวเอง มนั่ใจแต่งงานช้าลง ต้องการ ความมนั่คงทางการเงิน ไม่ชอบ ทางการ ชอบอิสระ ชอบ CSR คิด + หาขอ้มูลเยอะไม่มนั่ใจ ต้องการค าแนะน าเยอะๆ ให้ความสา คญักบัสิ่งที่ทา ไดจ้ริง Gen Y หรือ Millennials 2523-2539 มีความคิดสร้างสรรค์ ท าหลายสิ่งไดใ้นเวลาเดียวกนั ได้คุ้นเคยกับเทคโนโลยีเป็ น อย่างดี ไม่ค่อยมีความอดทน ไม่ชอบเสี่ยง ชอบแชร์ เน้นคุณค่า Brand Loyalty ต ่า ไม่ชอบกรอบ/เงื่อนไขเยอะ ให้ความส าคัญกับคุณค่ามากกว่า อารมณ์ จับจ่ายหลายช่องทาง รัก ความบันเทิง ชอบสินค้าดีสุด ถูกสุด ใชเ้พิ่ม Engagement ใน Online Gen Z 2540-2552 ไม่รู้จักโลกที่ไม่มีเทคโนโลยี พฤติกรรมนงั่ๆ นอน ๆ มากข้นึ เอกลักษณ์ Luxury เฉพาะตัว เลือกของจากความคิดตัวเอง Gen Alpha ต้งัแต่2553 เกิด+โตมาพร้อมเทคโนโลยี หัวไว มีความคุ้นชินกับ Technology ข้ีเบื่ออารมณ์ร้อน อดทนต่า มี อิทธิพลต่อ Gen Y (ส่วนใหญ่คือ พ่อแม่) Gen C แบ่งตามนิสัย Social เป็ นส่วนหนึ่งในชีวิต ชอบเข้าไปอัพเดทข้อมูล ติดตามเรื่องราวต่างๆ ถนัด Online Marketplace
11 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ 3. ทฤษฎี VALS พิจารณาและแบ่งคนโดยรวมการดูจากทุก ๆ ด้าน คุณค่า ทัศนคติและการด ารงชีวิต แบ่งได้ 8 แบบ 5 กลุ่ม คือ 1. Innovators รสนิยมสูง ชอบทนัสมยักา ลงัซ้ือเยอะ สนใจสิ่งแปลกใหม่เทคโนโลยลี้า ๆ ชอบของที่เคา้ไดม้ีส่วนร่วม ด้วย 2. Survivor ผ ู้ดิน้รน กา ลงัทรัพยน์อ้ย ชอบความมนั่คง Brand Loyalty สูง ซ้ือของตามความ จ าเป็ น+ลดราคา 5. Self-expression แสดงตัวตน 5.1 Experiencer มีเงิน มากกระตือรือร้น ตามใจ ตัวเอง ชอบเสี่ยง ชอบ แฟชนั่ 5.2 Maker มีเงินน้อย ผู้พึ่งพาตนเอง เน้นคุณค่า มากกว่าความหรูหรา ใช้เฉพาะของที่จ าเป็ น 4. Achievement ความส าเร็จ 4.1 Achiever มีเงินมาก ผู้ประสบความส าเร็จ เป้าหมายข้ึนกบัครอบครัว งาน/ภาพลักษณ์ ชอบของแบรนด์เนม 4.2 Striver มีเงินน้อย ผมูุ้่งมนั่ สนใจความเห็นการยอมรับของคนอื่น ชอบของก็อปแบรนด์เนม 3. Ideas บ้าอุดมคติ 3.1 Thinker นักคิด มีเงิน มาก หาของสมเหตุสมผล คุ้มค่า มีการศึกษาสูง หา ขอ้มูลก่อนซ้ือเน้นการใช้ งานได้จริง 3.2 Believer ผถู้ือมนั่มีเงิน น้อย ซ้ือของเดิม Brand Loyalty สูง ชอบแบรนด์ที่ ตนเองรู้สึกว่าดี
12 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ พฤติกรรมผู้บริโภค > ปัจจัยภายใน >Personality บุคลกิภาพ บุคลิกภาพ คือ ลักษณะเฉพาะของแต่ละคน เป็ นตัวบ่งบอกถึงความเป็ นปัจเจก บุคคลและเป็นสิ่งที่กา หนดรูปแบบของการมีปฏิสัมพนัธ์กบัสังคมและสิ่งแวดลอ้ม ธรรมชาติของบุคลิกภาพ 1. Individual differences สะท้อนถึงความแตกต่างของแต่ละคน 2. Consistent and Enduring มีความสอดคล้อง+คงที่ 3. Change สามารถเปลี่ยนแปลงได้ แม้จะเปลี่ยนได้ยากก็ตาม ทฤษฎีเกยี่วกบับุคลกิภาพ 1. ทฤษฎีแนวจิตวิเคราะห์ของฟรอยด์ (Psychoanalysis by Sigmund freud) อธิบายว่าแรงผลักดันภายใน บวกกับความกดดันทางสังคม จะเป็ นตัวหล่อหลอม บุคลิกภาพและพฤติกรรม โดยมีการแบ่งจิตใจเป็ น 3 ระดับ คือ 1. Conscious จิตส านึก : ระดับเหตุผล ท าให้เกิดการแสดงออกของ พฤติกรรมต่าง ๆ ตามเหตุผล โดยจะแสดงพฤติกรรมตามแรงผลักดัน ภายนอก+เหตุผลที่คิดภายใน 2. Preconscious จิตก่อนส านึก : ส่วนของจิตใจที่เราไม่ได้นึกถึง แต่หาก พยายามนึกถึงก็จะนึกออก 3. Unconscious จิตไร้ส านึก : พฤติกรรมที่แสดงออกมาโดยอัตโนมัติ ไม่ ผ่านความคิด เป็นสิ่งที่แสดงออกจากประสบการณ์สัญชาตญาณ แล้วเกิด เป็ นนิสัย Freud บอกว่า → บุคลิกภาพ+การแสดงพฤติกรรม เป็ นผลมาจากจิตใต้ส านึกมาก ที่สุด รองลงมาคือจิตก่อนสา นึกและจิตสา นึก → ความก้าวร้าว+ความต้องการทางเพศ เป็ นแรงผลักดันที่แรงที่สุด ที่ส่งผลต่อพฤติกรรม (เอามาประยุกต์ใช้เวลาหาพรีเซนเตอร์ได้)
13 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ ตามทฤษฎีของ Freud บุคลิกภาพประกอบด้วยองค์ประกอบ 3 ส่วน คือ 1. Id ตัณหา : ความอยากความตอ้งการที่มนุษยม์ีมาต้งัแต่กา เนิด โดยมนุษยจ์ะดิ้น รนขวนขวายตามหลักแห่งความพอใจ 2. Eco เหตุผล : พัฒนาจากการรับรู้ เหตุผล ประสบการณ์ ความรู้สึกนึกคิด เป็ นตัว ควบคุมให้เกิดการแสดงออกที่เหมาะสมตามสภาพแวดล้อม ท าให้คนคิดในวิสัยความจริง (เอามาใช้ในการเลือกกลยุทธ์ที่ตอบสนองความต้องการและท าได้จริง) 3. Superego : เป็ นตัวควบคุมให้แสดงออกอย่างถูกต้องตามจริยธรรม ศีลธรรม ประเพณีเกิดจากการเล้ียงดูอบรม เป็นตวัควบคุมท้งั IdและEco 2. ทฤษฎี Neo-Freudian Personality Theory เชื่อว่าสังคม สิ่งแวดลอ้ม การเล้ียงดูเป็นสิ่งกา หนดพฤติกรรม โดยคนที่เสนอตาม แนวทฤษฎีน้ีประกอบดว้ย 3 คน คือ 2.1 Carl G Jung เชื่อว่าบรรพบุรุษเป็นผุ้ช้ีน าพฤติกรรม จิตส านึก การตอบสนองต่อ ประสบการณ์ และแบ่งคนออกเป็ น 2 กลุ่ม คือ - Introvert : คนที่มีลักษณะชอบเก็บตัว โลกส่วนตัวสูง ชอบท า อะไรคนเดียวข้ีอาย ทา อะไรตามเกณฑห์รือแบบแผนที่วางเอาไว้ - Extrovert : คนที่มีลักษณะเป็นคนเปิ ดเผย ชอบแสดงออก ชอบ สังสรรค์ ไม่ชอบท าอะไรเดิม ๆ เปลี่ยนนิสัยตนเองตามสถานการณ์ 2.2 Karen Honey เชื่อว่าบุคลิกภาพเกิดจากการเรียนรู้ที่จะเอาชนะความกังวลใจ ต่าง ๆ โดยแบ่งลักษณะคนออกเป็ น 3 กลุ่ม คือ - Compliant : คล้อยตามผู้อื่น ไม่ขัดใจใคร ชอบเข้าหาคนอื่นเพื่อขอค าแนะน า/ ความช่วยเหลือ - Aggressive : ชอบต่อตา้น ตอ้งการอา นาจบารมีเชื่อมนั่ในตวัเองสูงไม่ขอความ ช่วยเหลือจากใคร - Detached : ไม่ชอบยุ่งกับใคร ไม่ชอบโชว์ความสามารถของตนเองให้คนอื่นรู้ ปัจจุมีคนประเภท Ambivert คืออยู่ระหว่าง IntrovertและExtrovert
14 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ 2.3 David Riseman เชื่อว่าบุคลิกภาพเกิดจากสังคมและค่านิยม จึงแบ่งคนออกเป็ น 3 กลุ่ม คือ -ยึดถือธรรมเนียมด้ังเดิม : ชอบปฏิบัติตามที่ผู้ใหญ่บอกมา ยึดความเคยชินเป้น หลกั ไม่เปลี่ยนพฤติกรรมการซ้ือไม่เป็นผนู้า แฟชนั่ -ยึดถือตัวเองเป็ นหลัก : เอาค่านิยมของตนเอง มาก าหนดพฤติกรรม ตัวของตัวเอง สูง จูงใจยาก -ยึดถือผู้อื่นเป็ นแบบอย่าง : ตามแฟชนั่นิยมของตามกลุ่ม ทา ตาม Reference group 3. ทฤษฎีคุณลกัษณะ Triat Theory มนุษยม์ ีบุคลิกภาพแตกต่างกนัสะทอ้นคุณลกัษณะที่ต่างกนั โดยสิ่งที่ใช้ประเมิน คุณลกัษณะ ดงัน้ี - Innovativeness ระดบัการยอมรับสิ่งใหม่ๆ - Dogmatism ความยดึมนั่ถือมนั่ -Social Characteristic การพึ่งพาสังคม - Need for uniqueness ความต้องการสิทธิพิเศษ - Optimum stimulation level ระดับการกระตุ้นที่เหมาะสม - Variety-Novelty seekingการหาสิ่งแปลกใหม่ที่หลากหลาย ตามทฤษฎีคุณลักษณะ Triat Theory แบ่งคนออกเป็ น 2 กลุ่ม คือ 1. Innovator : เปิดรับสิ่งใหม่ๆ ตอ้งการสิทธิพิเศษ ชอบสิ่งแปลกใหม่ 2. Non-innovator : ไม่ค่อยยอมรับอะไรใหม่ ๆ Brand Loyalty สูง น ามาประยุกต์ใช้ในการสร้าง Brand personality 1.Sincerity ซื่อสัตย์ จริงใจ เคียงข้าง ธนาคาร 2. Excitement สนุก ตื่นเต้น ทันสมัย 3. Competence เก่ง สา เร็จเเขง็เเกร่งกวดวิชา 4.Sophistication มีเสน่ห์ลึกลบัเร้าใจ น้า หอม 5. Ruggedness ทนทาน อึด ติดดิน กีฬา
15 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ 4. ทฤษฎีการรับรู้ตนเองของผู้บริโภค (Self-Concept) ท าให้นักการตลาดเข้าใจธรรมชาติของผู้บริ โภค และผลิตสินค้า-บริ การให้ สอดคล้องกับที่ลูกค้าอยากได้ อยากรู้สึก ตามทฤษฎีน้ีแบ่งตวัตนออกเป็น 3 ลักษณะ 1. Actual Self ลักษณะที่แท้จริง ส่งผลต่อพฤติกรรมการซ้ือและการบริโภคเป็นบุคลิกลกัษณะ พ้ืนฐานของแต่ละคน แต่ละคนจะซ้ือสินคา้ที่สอดคลอ้งกบัภาพลกัษณ์ของตนเอง (Brand Image=Self Image) 2. Perceived Self ตัวตนที่ตัวเองรับรู้ นักการตลาดต้องท าการวิเคราะห์ Consumer Insight ให้ได้ เพราะ บางคร้ังสิ่งที่รับรู้กบัตวัตนที่แทจ้ริงไม่เหมือนกนั 3. Ideal Self ตัวตนที่อยากจะเป็ น น ามาประยุกต์ใช้ในการใ ช้ Influencer หรือ Presenter พฤติกรรมผู้บริโภค > ปัจจัยภายใน > ทัศนคติ ทัศนคติ เป็นการประเมินสิ่งใดสิ่งหน่ึงของเเต่ละคน และสรุปจากการตอบสนอง ความรู้สึก ความเชื่อ สามารถใช้ในการท านายพฤติกรรมได้ 6.1 Attitude models Tri-component = องค์ประกอบ 3 ด้านที่ท าให้เกิดทัศนคติ คือ ความรู้สึก/ความเชื่อความเขา้ใจ/ความต้งัใจ Fishbein’model = ดูความรู้สึก/ความคิด 6.2 ทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง Balance Theory ทฤษฎีความสมดุล : คนกลุ่มเดียวกัน รอบของคล้ายกัน Cognitive Dissonance Theory ทฤษฎีความขัดเเย้ง :คนจะไม่สบายใจ ถ้า รู้สึกว่าตัวเองไม่เหมือนคนอื่น
16 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ ปัจจัยที่ท าให้เปลี่ยนทัศนคติ 1. ผู้ส่งสาร ต้องมีความน่าเชื่อถือและดึงดูดมากพอ 2. ผู้รับสาร ตอ้งมนั่ใจในวัตถุประสงค์ของผู้ส่ง และมีความชอบ ความสนใจ 3. สาร ต้องมีการกระตุ้นความกลัว เพื่อให้สนใจและเกิดการรับรู้ การเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค ต้องให้ข้อมูลเยอะ ๆ เพื่อชักจูง ข่าวสารน่าสนใจโฆษณาต้องมีการทา ซ้า เรื่อย ๆ พิจารณาแรงจูงใจความรู้อารมณ์และนิสัย ของผู้บริโภค พิจารณาด้านผลิตภัณฑ์ Product Life Cycle และProduct Positioning การเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคโดยทฤษฎี ELM แบบจ าลองความน่าจะเป็ นในการคิดไตร่ตรอง โดยหลักที่ว่า หากจะท าให้คน เปลี่ยนทศันคติตอ้งทา ใหค้นคิดไตร่ตรองขอ้มูลก่อน พฤติกรรมผู้บริโภค > ปัจจัยภายนอก> ชนชั้นทางสังคม Social class สถานภาพทางสังคม คือ ตัวตนของแต่ละบุคคลเมื่อเปรียบเทียบกับ ผู้อื่น ประโยชน์ของ Social class ท าให้รู้ว่าต้องท ากลยุทธ์ยังไง โดยคนในสังคมเดียวกัน มักจะมีพฤติกรรมเหมือนกัน ท าให้เราเห็นภาพและคาดการณ์การท าตลาด และสามารถ นา มาสร้างความตอ้งการใหลู้กคา้เพราะคนส่วนใหญ่อยากไดล้า ดบัข้นัที่สูงข้ึน ส่วนใหญ่จะ แบ่งโดยใชต้วัแปร ดงัน้ีรายได้อาชีพ การศึกษา ชาติกา เนิด/ตระกูล ความมงั่คงั่แหล่งพกั อาศัย มีแรงจูงใจสูง มีความสามารถใน การประมวลข้อมูล หาข้อมูลเยอะ สาร มีแรงจูงใจ เปลี่ยน ทัศนคติ คิดผิวเผิน มีความสามารถใน การประมวลข้อมูล เปลี่ยนทัศนคติ ชวั่คราว ทางหลัก ทางหลัก
17 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ ประเภทของ Social class แบ่งโดยใช้ ISC (Index of Status Characteristics) ก าหนด 4 ตัวแปร คือ อาชีพ แหล่งที่มารายได้ เขตที่อาศัย ประเภทที่อาศัย แบ่งได้ 3 ระดับ 1.ระดับบน > สินค้าที่ต้องการ : สินค้าฟุ่ มเฟื อย Upper Upper Class ระดบัสูงส่วนบน ผดู้ีเก่า มีมรดกเยอะ Lower Upper Class ระดับสูงส่วนล่าง ผู้บริหารระดับสูง CEO เศรษฐี 2.ระดับกลาง Upper Middle Class ระดับกลางส่วนบน ผู้บริหารระดับกลาง เจ้าของSME สินค้าที่ต้องการ : สินค้าแสดงฐานะ ของแพงแบรนด์เนม รถหรู Lower Middle Class ระดับกลางส่วนล่าง พนักงานบริษัท ข้าราชการปฏิบัติงาน สินคา้ที่ตอ้งการ: สินคา้ทวั่ ไปในชีวิตประจา วนัราคาปานกลาง 3.ระดับล่าง Upper Lower Class ระดับล่างส่วนบน ผู้ใช้แรงงาน มีทักษะ มีฝี มือ สินค้าที่ต้องการ : สินค้าจ าเป็ นต่อการครองชีพ ราคาประหยัด Lower Lower Class ระดับล่างส่วนล่าง กรรมกรรายได้ต ่า ใช้แรงงาน สินค้าที่ต้องการ : สินค้าจ าเป็ นต่อการครองชีพ ราคาต ่า ไม่เน้นคุณภาพ ประเภทของ Social class แบ่งโดยใช้ SES (Socioeconomic Status Score) แบ่งตามตัวแปร 3 ตัว คือ อาชีพ รายได้ครัวเรือน ระดับการศึกษา แบ่งเป็น 4 ระดับ คือ 1. Upper Class (ระดับสูง) 2. Upper-Middle Class (ระดับกลางค่อนไปทางสูง) 3. Middle Class (ระดับกลาง) 4. Lower Middle Class (ระดับกลางค่อนไปทางต ่า)
18 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ พฤติกรรมผู้บริโภค > ปัจจัยภายนอก > Culture คนที่อาศยัอยใู่นพ้ืนที่ที่ต่างกนัจะมีวฒันธรรมและความเชื่อที่แตกต่างกนั ในการทา การตลาดจึงตอ้งมีการศึกษาในเรื่องของสังคม และวฒันธรรมของพ้ืนที่ บุคคล หรือตลาดที่เราก าลังจะน าสินค้าหรือบริการเข้าไปขาย พฤติกรรมผู้บริโภค > ปัจจัยภายนอก > Reference group Reference groupคือ บุคคลอา้งอิงที่มีผลต่อการตัดสินใจซ้ือของผูบ้ริโภค โดย Reference group มีความสา คญัดงัน้ี 1. อิทธิพลด้านการให้ข้อมูล : จะมีการแลกเปลี่ยนข้อมูลผ่านการพูดคุย สังเกต จากน้นัผบู้ริโภคจะนา มาปฏิบตัิตามในแนวทางของตนเอง 2. อิทธิพลด้านบรรทัดฐาน : บุคคลจะท าตัวเหมือนสมาชิกในกลุ่ม เพื่อให้ตัวเอง รู้สึกว่าไม่แปลกจากคนอื่น 3. อิทธิพลด้านการแสดงออกทางค่านิยม : คนจะเลียนแบบบุคลิก-พฤติกรรมจาก คนที่ตัวเองชอบ Reference group จะมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคเมื่อ 1. สินค้าเป็ นที่สังเกตได้ง่าย เพราะคนอื่นจะเห็นยี่ห้อและตัวสินค้าได้ง่าย 2. สินคา้คือสิ่งที่ไม่จา เป็นของลูกคา้พอนาน ๆ จะตอ้งซ้ือทีเลยตอ้งดูคนรอบขา้ง 3. ความผูกพันและผูกติดกับกลุ่ม โดยผู้บริโภคจะค านึงกลุ่มว่าเพื่อนหรือคนรอบ ข้างจะยอมรับไหม 4. สินค้ามีความเกี่ยวข้องกับคนกลุ่มมาก เป็ นสินค้าที่คนในกลุ่มสังคมต้องใช้ คล้ายกัน/ร่วมกัน วัฒนธรรม สินค้า-บริการที่ต้องการ การประเมินทางเลือก ความเชื่อ ขนบธรรมเนียม วิถีการด ารงชีวิต ส่งผลต่อ ส่งผลต่อ
19 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ 5. สถานการณ์การซ้ือที่บุคคลไม่มนั่ใจในการซ้ือ เป็นสินคา้ที่ไม่คุน้เคย ไม่มีขอ้มูล มาก่อน รูปแบบของการใช้กลุ่มอ้างอิง 1. ใช้เป็ นพยานในการใช้จริง 2. ใช้รับรองผลิตภัณฑ์ 3. ใช้สถานการณ์สมมติหรือผู้แสดงมาเล่าเรื่องราว 4. ใช้พิธีกรโฆษณา พฤติกรรมผู้บริโภค > ปัจจัยภายนอก > Family บุคคลในครอบครัว มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านมุมมองความคิด ทัศนคติ ค่านิยม ลักษณะนิสัย การปลูกฝัง วิถีการดา รงชีวิต และการเลือกซ้ือเลือกใชผ้ลิตภณัฑ์ การท าการตลาด อย่าลืมคิดว่า ใครเป็นคนซ้ือของเขา้บา้น เพราะ คนใช้กับ คนซื้ออาจเป็ น คนละคนกัน จึงต้องท าการตลาดรูปแบบต่างกัน ถา้ผชู้ายซ้ือของ ผู้ชายจะชอบดูที่ คุณสมบัติ ถา้ผหู้ญิงซ้ือของ ผู้หญิงจะเน้นคุ้ม ถูก SALE
20 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ Product Life Cycle วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ Product Developement Introduction น าสินค้าเข้าตลาดใหม่ เน้นส่งเสริมการตลาด+ ต้งัราคา Growth ช่วงกอบโกย ยอดขายและก าไร คนรู้จักสินค้า แล้ว Maturity ตลาดอิ่มตวัคู่แข่ง เยอะ ยอดขายเริ่ม คงที่/ลดลง Decline ช่วงถดถอย ตลาด เปลี่ยน พฤติกรรม คนเปลี่ยน ความ ต้องการเปลี่ยน ค้นหาไอเดีย Consumer Insight พัฒนาความคิด เกี่ยวกับสินค้า-บริการ ใช้เงินในการวิจัยเยอะ ยอดขาย = 0 ขั้นแนะน า ต้นทุนสูง ยอดขาย= ต ่า วัตถุประสงค์ = ลูกค้าลอง ค่าใช้จ่าย= มาก ก าไร = ติดลบ โฆษณา = สร้างการรับรู้ ขั้นเจริญเติบโต ยอดขายก าไร= เพิ่ม วัตถุประสงค์=เพิ่ม Mk.share ค่าใช้จ่าย = ลดลง โฆษณา = สร้าง Loyalty ขั้นเติบโตเต็มที่ ยอดขาย = เพิ่มช้า/ลด วัตถุประสงค์=แย่ง ลูกค้าคู่แข่ง ค่าใช้จ่าย = ลดลง ก าไร = เสมอตัว โฆษณา = ย้า ความ ต่าง+ประโยชน์ ขั้นถดถอย ยอดขาย = ลด วัตถุประสงค์=ลด/ เลิก ค่าใช้จ่าย = ลดลง ก าไร = ลด โฆษณา =ลด กลยุทธ์4Ps+ ต้งัราคามี 4 แบบ 1. Rapid Skimmingราคา สูง ส่งเสริมการตลาดมาก ใช้กับสินค้าที่ เปลี่ยนแปลงเร็ว 2. Slow Skimmingราคา สูง ส่งเสริมการตลาดน้อย ใช้กับสินค้าที่ไม่ค่อยมี คู่แข่งรายใหญ่ 3. Rapid Penetrationราคา ต ่า ส่งเสริมการตลาดมาก ใช้กับสินค้าที่คู่แข่งเยอะ 4. Slow Penetrationราคา ต ่า ส่งเสริมการตลาดน้อย ใช้กับสินค้าที่ต้องใช้ใน ชีวิตประจา วนัทวั่ ไป กลยุทธ์มี 6 แบบ 1. ปรับปรุงคุณภาพ ผลิตภัณฑ์/Package 2. เพิ่มรุ่น สีกลิ่น (กันคู่แข่ง+ปกป้อง ตลาดเดิม) 3. หาตลาดใหม่ 4. เพิ่มช่องทาง จ าหน่าย 5. โฆษณาเพิ่มให้คน ชอบสินค้า+แบรนด์ 6. ลดราคา ดึงดูด ลูกค้าอีกระดับ กลยุทธ์มี 3 แบบ 1. ปรับปรุงพัฒนา ผลิตภัณฑ์ พัฒนาสินค้าให้ต่าง จากเดิม เพื่อคน ลองใช้ใหม่หรือเพิ่ม ประโยชน์ใช้สอย มากข้ึน 2. ปรับปรุงพัฒนา ตลาด 2.1 เพิ่มจา นวนผูใ้ช้ โชว์ประโยชน์ใหม่ เข้าสู่ตลาดใหม่ 2.2 เพิ่มอตัราการใช้ 3. ปรับปรุงพัฒนา ส่วนประสม การตลาด ลด ราคา+ ค่าใช้จ่าย+ช่องทางที่ ไม่ได้ก าไร เลิก ผลิตภัณฑ์ที่ อ่อนแอ กลยุทธ์มี 6 แบบ 1. ปรับเปลี่ยนตลาด 2. เปลี่ยนต าแหน่ง ผลิตภัณฑ์ 3. มุ่งตลาดเฉพาะ ส่วน 4. ไม่ลงทุนเพิ่ม 5. ถอนธุรกิจ/ ผลิตภัณฑ์บางส่วน 6. ถอนธุรกิจ/ ผลิตภณัฑท์ ้งัหมด ยอดขาย ก าไร
21 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ BCG Concept โมเดลการจัดสรรทรัพยากรในบริษัท ส าหรับบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์หลายชนิด ต้องมี การจัดสรรทรัพยากร เช่น เงินทุน การประชาสัมพันธ์ ให้สินค้าแต่ละชนิดที่แตกต่างกัน ข้ึนอยู่กบัเวลาและโอกาสทางการตลาดที่แตกต่างกนั โดยวิเคราะห์เทียบระหว่างอตัราการ เติบโตของตลาด กับส่วนแบ่งการตลาด Marker share = ยอดขายบริษัทเรา x100 ยอดขายของอุตสาหกรรม Marker growth rate = ยอดขายปีน้ี-ยอดขายปี ที่แล้วx100 ยอดขายปี ที่แล้ว Star (Growth) Growth rate สูง ส่วนครองตลาด สูง สร้างรายได้มาก+มีค่าใช้จ่ายมาก เ เงินสดได้มามาก>> ใช้มาก>> เงินไม่เหลือ ผลิตภัณฑ์เป็ นผู้น าตลาด Question Mark Growth rate สูง ยอดขายต ่า มกัพบในธุรกิจที่เพิ่งเขา้ตลาด เงินสดได้มาน้อย>>ใช้มาก>>ขาดเงินสด ต้องใช้เงินเยอะเพื่อส่งเสริมการตลาด Cash cow Growth rate ต ่า ส่วนครองตลาด สูง ข้นัเติบโตเตม็ที่สร้างรายได้มาก>> ค่าใช้จ่ายต ่า *จุด Economy of scale เงินสดได้มามาก>>ใช้น้อย>>เงินเหลือ ควรรักษาเงินสดให้นานที่สุด Dogs Growth rate ต ่า ส่วนคลองตลาด ต ่าข้นั ตกต ่า สร้างรายได้ได้น้อย>>ควรลดค่าใช้จ่าย เงินสดได้ต ่า>>ใช้ต ่า>>ไม่มีเงินเหลือ ? Cash cows Dogs Growth rate สูง สูง ต ่า ต ่า ส่วนครองตลาด ต ่า สูง สูง ต ่า
22 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ 4กลยุทธ์ ผ่าน BCG Model 1.Build (? > Star) สร้างส่วนครองตลาด ท าสินค้าให้เป็ นผู้น าตลาด 2.Hold (Star & Cash cow) รักษาสินค้า+ส่วนครองตลาดไว้ ไม่ให้เสียให้กับคู่แข่ง 3.Harvest (? & Dog & Weak Cash cow) เก็บเกี่ยวผลประโยชน์สร้างรายไดใ้หเ้ยอะที่สุดในระยะส้ัน 4.Divest (? & Dog) ถอนผลิตภณัฑ์หยดุลงทุน ขายทิ้ง ในผลิตภณัฑท์ ี่ไม่ก่อใหเ้กิดรายได้ SWOT Analysis เป็ นการประเมินผลโดยรวมของบริษัท เพื่อใช้เป็ นแนวทางในการก าหนดเป้าหมาย วิสัยทัศน์ กลยุทธ์ แบ่งการวิเคราะห์เป็ น 2 ส่วนใหญ่ ๆ คือ วิเคราะห์ภายใน ด้วย S และ W วิเคราะห์ภายนอก ด้วย O และ T S Strengths จุดเด่น จุดแข็ง สถานการณ์ภายใน ข้อดี จุดแข็ง ที่เป็ นผลดี W Weakness จุดอ่อน จุดอ่อนที่สามารถแก้ไขได้ O Oppotunities โอกาส ปัจจยัสถานการณ์ภายนอก ที่เอ้ืออา นวยต่อการ ท างานขององค์กร T Threats อุปสรรค ภัยคุกคาม ปัจจัย สถานการณ์ภายนอก ที่ขัดขวางไม่ให้ องค์กรบรรลุวัตถุประสงค์ วิเคราะห์ SWOT analysis แล ้ วกน็ ามาสร ้ างกลยุทธ ์ ด ้ วย Tows matrix
23 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ Tows matrix กา หนดกลยทุธ ์ S W O SO WO T ST WT SO กลยุทธ์แบบ เติบโต มีโอกาสอะไรที่สนบัสนุนจุดแขง็น้นัเอาจุดแขง็ไปเพิ่ม โอกาส เช่น พนักงานมีความช านาญเฉพาะด้าน เอาไป ช่วยในการวิจัยพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือลดระยะทางการ ขนส่ง เพิ่มโอกาสการทา กา ไรมากข้ึน ST กลยุทธ์แก้ไข ป้องกัน วิเคราะห์ว่ามีอุปสรรคอะไร เอาจุดแข็งไปกลบอุปสรรค เช่น ธุรกิจโรงแรม ช่วง low season จัดโปรโมชันส าหรับ หน่วยงาน ให้มาจัดงานประชุม-สัมมนา WO กลยุทธ์แก้ไข ป้องกัน วิเคราะห์ภายนอกวา่อะไรเอ้ือโอกาสใหธุ้รกิจบา้ง เอา โอกาสมากลบจุดอ่อน หรือน าความสามารถเฉพาะอย่าง มาใช้ เพื่อให้ได้เปรียบในบางมุม เช่น ธุรกิจเราเป็ นขนม ปัง Homemade เองทุกชิ้น เอาความเป็น Unique มาสร้าง การตลาดวา่ทุกชิ้น แต่ละวนัมีจา นวนจา กดัเท่าน้นัทา ให้ ลูกคา้ตอ้งมาแยง่กนัซ้ือ WT กลยุทธ์หดตัว หรือถดถอย วิเคราะห์ภายนอกอะไรเป็ นอุปสรรคแล้วกระทบต่อ จุดอ่อน รีบปิ ดจุดอ่อนเพื่อลดอุปสรรคเช่น สินค้าราคา สูง ในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี
24 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ STP การแบ่งส่วนตลาด ก าหนดตลาดเป้าหมายและก าหนดต าแหน่งผลิตภัณฑ์ Segmentation การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค มีเกณฑ์ในการแบ่ง 4 เกณฑ์ คือ 1.ภูมิศาสตร์ (Geographic) แบ่งตามพ้ืนที่สถานที่โดยคนในพ้ืนที่ที่ต่างกนั ต้องใช้ กลยุทธ์ที่แตกต่างกัน เพราะแต่ละพ้ืนที่จังหวดัหรือประเทศ จะมีวิถีการด าเนินชีวิต วัฒนธรรม ค่านิยม ความเชื่อที่แตกต่างกัน 2.ประชากรศาสตร์ (Demographic) แบ่งตามปัจจัยทางประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ อาชีพ รายได้ การศึกษา สถานภาพ ศาสนา ใช้หลักแนวคิดที่ว่าผู้บริโภคที่ปัจจัยทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน มีความต้องการ อัตราการใช้สินค้าที่แตกต่างกัน 3.จิ ต วิ ท ย า (Psychographic) ใ ช้เ ก ณ ฑ์ค ว า ม แ ต ก ต่ า ง ข อ ง ก า ร ด า ร ง ชี วิ ต บุคลิกลกัษณะ ชนช้นัทางสังคม ความทนัสมยัความเรียบง่ายเทรนดEco์ 4.พฤติกรรม (Behavior) ใช้เกณฑ์ความรู้ ทัศนคติ น ามาใช้วิเคราะห์การตอบสนอง ของลูกคา้ต่อคุณสมบตัิของสินคา้วิเคราะห์โอกาสในการซ้ือการใช้Consumer Insight การใช้ ความพอใจ ความสนใจ หลักการแบ่งส่วนตลาด 1.Measurable วัดเชิงปริมาณได้ 2.Substantial ความตอ้งการซ้ือของลูกคา้มีมากพอ 3.Acceessible สามารถเข้าถึงได้ 4.Actionable สามารถท าได้จริง 5.Differentiable มีความแตกต่าง เพื่อลูกคา้จะมองเห็นสิ่งที่เราต่างจากคู่แข่ง ระดับของการแบ่งส่วนตลาด แบ่งโดยใช้ตัวแปรในด้านความต้องการ บุคลิกและพฤติกรรม 1.ตลาดรวม (Mass Market) เน้นผลิตจ านวนมาก กลยุทธ์ที่ใช้จะไม่ค่อยต่างกันมาก 2.แบบแบ่งส่วน (Segment Market)ผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น ชื่นชอบกีฬา ชื่นชอบเทคโนโลยี 3.แบบส่วนย่อย (Niche Market) เจาะกลุ่มเฉพาะลึกลงไปอีก เช่น ปี นเขา 4.แบบเฉพาะบุคคล (Micro Market)
25 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ Target Marketการเลือกตลาดเป้าหมาย แบ่งเป็ น 2 ข้นัตอน คือ 1. การประเมินส่วนตลาด ศึกษา 3 ด้าน เพื่อเลือกส่วนตลาดที่เหมาะสมเป็ น เป้าหมาย 1.1 ขนาดและความเจริญเติบโตของส่วนตลาด วิเคราะห์โดยการคาดคะเนยอดขายและแนวโน้มของยอดขายใน อนาคต 1.2 ความสามารถในการจูงใจของส่วนตลาด วิเคราะห์ว่าส่วนตลาดน้ันสามารถเข้าถึงและตอบสนองความ ต้องการได้หรือไม่ สื่อที่ประชาสัมพนัธ์ไปน้นัถึงผบู้ริโภคหรือไม่ 1.3 วัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท วิเคราะห์เพื่อเป็ นปัจจัยสนับสนุนว่ากลยุทธ์หรือตลาดหรือแผนที่ เราจะทา น้นั ไม่ขดัต่อวตัถุประสงคต์ ้งัตน้ที่วางเอาไว้นอกจากน้ียงัวิเคราะห์ทรัพยากรไม่วา่ จะเป็นดา้นอุปกรณ์ดา้นความชา นาญของพนกังานที่มีว่ามีปัญหาหรืออุปสรรคในแง่ใดม้ยั เป็ นการมองปัญหาในอนาคต เพื่อวางแผนเดินได้ถูกทาง 2.การเลือกส่วนตลาด อาจเลือกส่วนเดียวหรือหลายส่วนก็ได้ข้ึนอยกู่บัสินคา้แผน และตลาด โดยการเลือกส่วนตลาดมี 3 แบบ คือ 2.1 เลือกตลาดที่เหมือนกัน ใช้กับตลาดที่มีความคล้ายกัน ตลาดใหญ่ Mass Market โดยมอง ภาพรวมว่าตลาดมีความต้องการเหมือนกัน สู้กันด้วยโฆษณา ช่องทางการจัดจ าหน่าย และ ความแตกต่างลกัษณะการทา ตลาดแบบน้ีเช่น กลยทุธ์เดียวกนั ใชเ้หมือนกนักบัทุกสาขาทวั่ ประเทศ 2.2 เลือกตลาดที่ต่างกัน โดยมุ่งตลาดเป็ นส่วน ๆ ใช้กับตลาดที่มีความต้องการต่างกัน และ เลือกด าเนินการในส่วนตลาดมากกว่า 1 ส่วน เช่น สร้างสินค้า 2 แบบ เพื่อขายในตลาด 2 ตลาด และแต่ละตลาด ใช้กลยุทธ์ต่างกันด้วย เช่น ตลาด 1 กลยุทธ์A ตลาด 2 กลยุทธ์B
26 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ 2.3 เลือกตลาดมุ่งเฉพาะส่วน เป็ นการเลือกส่วนตลาดส่วนเดียว จากหลาย ๆ ส่วนตลาดที่เป็ น เป้าหมาย แล้วใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะตลาดที่เลือก ผซู้้ือตลาด 1 ผซู้้ือตลาด 2 ผู้ซ้ือตลาด 3 << เป็ นTarget หมดเลย แต่เราเลือกสนใจแค่ตลาด2 Product Positioningการก าหนดต าแหน่งผลิตภัณฑ์ ต าแหน่งของผลิตภัณฑ์ คือ การรับรู้ของผู้บริโภคในเชิงความรู้สึกหรือทัศนคติที่มี ต่อสินค้า เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง การก าหนดต าแหน่งผลิตภัณฑ์ ท าเพื่อ ดึงจุดเด่นที่เป็ น เอกลกัษณ์ของผลิตภณัฑ์มาสื่อสาร ตอกย้า ให้จดจา และสร้างแนวคิดในตราสินคา้เมื่อ เทียบกับคู่แข่งการก าหนดต าแหน่งผลิตภัณฑ์ท าได้ 7 แบบ ดงัน้ี ก าหนดตามคุณลักษณะภายนอก ก าหนดตามผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ ก าหนดตามคุณลักษณะของลูกค้า ก าหนดตามความเหนือกว่า เมื่อเทียบกับคู่แข่ง ก าหนดตามคุณสมบัติ คุณภาพ ราคา ก าหนดตามแหล่งก าเนิด ก าหนดตามคุณสมบัติ จากน้นันา มา Matching and Mapping ราคา คุณภาพ แบรนด์ A แบรนด์ B
27 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ Five Forces Model เครื่องมือวิเคราะห์แรงกดดันที่มีผลต่อสภาวะแวดล้อมในการแข่งขันของธุรกิจ ประกอบด้วย 5 ส่วน คือ 1.คู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน พิจารณาว่าในอุตสาหกรรมหรื อสินค้าที่คล้าย ๆ เรา มีคู่แข่งมากน้อย เท่าใด และสินค้าเรากับคู่แข่งมีความแตกต่างกันจุดไหน มากน้อยเท่าใด (เอากลยุทธ์CRM มาใช้) 2.คู่แข่งรายใหม่ พิจารณาว่าคู่แข่งนอกอุตสาหกรรมจะสามารถเขา้มาในอุตสาหกรรมน้ีได้ ยากง่ายเท่าใด เป็ นการมองปริมาณคู่แข่งในอนาคต โดยวิเคราะห์ในด้านต่าง ๆ เช่น เงินทุน ที่ต้องใช้ ความช านาญ โอกาสของคู่แข่งรายใหม่ด้านนวัตกรรม 3.ผซู้้ือ หรือลูกคา้ พิจารณาว่าลูกค้ามีอ านาจการต่อรองสูงหรือต ่าโดยปกติลูกค้าจะมีอ านาจ การต่อรองสูงเมื่อ ผูซ้้ือรวมตวักนัสินคา้ในตลาดไม่ต่างกนั เราจะป้องกันการต่อราคาได้ โดยทา ใหรู้้สึกวา่สิ่งที่เคา้ไดน้ ้นัคุม้ค่า 4.ผู้ขาย หรือ Supplier พิจารณาอ านาจการต่อรองของผู้ขาย ผู้ขายจะแสดงอ านาจการต่อรองโดย การข้ึนราคาหรือลดคุณภาพ ซ่ึงผขู้ายจะมีแนวโนม้ทา แบบน้ีเมื่อผขู้ายรวมตวักนัหรือสินคา้ ทดแทนน้อย เค้าก็จะเล่นตัวได้ 5. สินค้าทดแทน คือ สินค้าที่แม้จะไม่เหมือนสินค้าเราเลยแต่สามารถตอบสนองเป้าหมาย ของผู้บริโภคได้เหมือนกัน เช่น ธุรกิจรถตู้ เป้าหมายลูกค้าคือ จะเดินทางจากบ้านไปที่ ท างาน สินค้าทดแทน คือ รถไฟฟ้า รถไฟใต้ดิน รถแท็กซี่ เป็ นต้น ดงัน้นัหากธุรกิจมีสินคา้ทดแทนมาก จะเป็ นข้อจ ากัดในด้านราคาและก าไร กลยุทธ์ที่จะน ามาสู้คือกลยุทธ์ด้านการบริการ การสร้างความพึงพอใจและการท าให้ลูกค้า เป็ นลูกค้าประจ า
28 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ โครงสร้างและกลยุทธ ์ การแข่งขัน โครงสร้างการแข่งขัน 1.Pure Monopoly การแข่งขันแบบผูกขาด : สินค้าทดแทนน้อย จะตีตลาดได้ต้อง เป็ นสินค้านวัตกรรม 2. Oligopoly การแข่งขันแบบผู้ขายน้อยราย : มีผู้ผลิตรายใหญ่น้อยราย ต้องลด ต้นทุน สร้างความต่าง 3. Monopolistic Competition การแข่งขันแบบกึ่งผูกขาด : เน้นตลาดที่ตอบสนอง ลูกค้าได้เหนือกว่าคนอื่น 4. Pure Competition การแข่งขันแบบสมบูรณ์: คู่แข่งหลายราย เสนอสินค้าไม่ ต่างกัน สู้ด้วยราคา กลยุทธ์การแข่งขัน 1.กลยุทธ์ผู้น าตลาด (Market Leader Strategies) ส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด ตอ้งหาทางขยายความตอ้งการของตลาด ตอ้งมีสิ่งใหม่ๆ ออกมาเสมอ 1.1ขยายตลาดโดยรวม ท าได้ 3 อย่าง คือ หาผู้ใช้ใหม่ ค้นหาประโยชน์ใหม่ ๆ ของ สินคา้เพิ่มปริมาณการใชส้ินคา้ 1.2 ป้องกันส่วนแบ่งตลาด โดยการสร้างพลังของแบรนด์ให้เหนือกว่าคู่แข่ง 2.กลยุทธ์ผู้ท้าชิง (Market Challenger Strategies) ตอ้งการโจมตีผนู้า +ผคู้า้รายอื่น เพื่อตอ้งการส่วนแบ่งการตลาดเพิ่ม โดยวิธีดงัน้ี Frontal ด้านหน้า → ชาเขียว ชาเขียว Flank ด้านข้าง → ชาเขียว ชาขาว Encirclement โอบล้อม → ชาเขียว ชาเขียวกล่อง+ขวด Bypass ทางอ้อม → ชาเขียว น้า ผลไม้ Gorilla Attackกองโจร → ตัดราคา โปรโมทแข่ง ใช้กลยุทธ์ลดราคา เพิ่มคุณภาพ เพิ่มความหลากหลาย เพิ่มนวตักรรม ลดตน้ทุน เพิ่มการโฆษณา
29 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ 3.กลยุทธ์ผู้ตาม (Market Follower Strategies) ท าเพื่อรักษาส่วนแบ่งบริษัท ใช้การลอกเลียนแบบหรือปรับสินค้าให้คล้ายกัน และ ต้องรักษาคุณภาพและบริหารให้ดีอยู่เสมอ กลยุทธ์ที่ใช้คือ ดัดแปลง เอาสินค้าของผู้น า มาดัดแปลงปรับปรุงให้ดีกว่าเดิม เลียนแบบ เลียนแบบบางอย่าง แต่รักษาความต่างบางอย่างไว้ด้วย ลอกเลียน ใหส้ิ่งที่เท่าเทียมหรือดีกวา่เช่น Package คล้ายกัน ปลอมแปลง ปลอมแปลงให้เหมือนของผู้น าเลย แล้วขายอีกตลาดนึง 4.กลยุทธ์ผู้เชี่ยวชาญในตลาดเล็ก(Market Niches Strategies) จะเลี่ยงการแข่งขันกับกิจการขนาดใหญ่ โดยสนใจตลาดที่ไม่อยู่ในความสนใจของ บริษทั ใหญ่หากใชก้ลยุทธ์น้ีตอ้งสู้ดว้ยความ Creative และต้องมีการสร้างความพิเศษใหม่ อยู่เสมอ กลยุทธ ์ ทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) เป็ นเครื่องมือทางการตลาดที่ท าให้องค์กรบรรลุวัตถุประสงค์ Product กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ เป็ นการออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ที่ ตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย โดยอาจชูจุดเด่นด้านต่าง ๆ ที่ ไม่เหมือนกัน เช่น เน้นด้านคุณสมบัติ เน้นความง่ายในการใช้งาน Price กลยุทธ์ด้านราคา ในการต้ังราคาควรพิจารณาความเหมาะสมของลูกคา้ กลุ่มเป้าหมาย ต้นทุนวัตถุดิบ และค่าใช้จ่ายในด้านต่าง ๆ และต าแหน่ง ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งร่วมด้วย Place กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจ าหน่าย โดยต้องพิจารณาว่าควรเสนอขายที่ ไหน เมื่อไหร่ อย่างไร จากการวิเคราะห์ Lifestyle ของกลุ่มเป้าหมาย Promotion กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด เป็ นการติดต่อสื่อสารเพื่อชวนให้ลูกค้า ซ้ือผลิตภณัฑผ์า่นช่องทางต่าง ๆ
30 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) การบริการเป็นวิ่งที่จบัตอ้งไม่ได้และวดัความพึงพอใจยาก Product กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ของการบริการ เป็ นการออกแบบการให้บริการที่ ตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย โดยอาจมีการบริการหลักและ รองเพื่อให้บริการระหว่างริคอยบริการหลัก Price กลยุทธ์ดา้นราคา ในการต้งัราคาควรพิจารณาความเหมาะสมของลูกคา้ กลุ่มเป้าหมาย ต้นทุนวัตถุดิบ และค่าใช้จ่ายในด้านต่าง ๆ เนื่องจากการ บริการจะมีท้งัช่วงที่ลูกคา้เยอะและช่วงที่ไม่มีลูกคา้เลย Place กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจ าหน่าย โดยต้องพิจารณาว่าควรเสนอขายที่ ไหน เมื่อไหร่ อย่างไร จากการวิเคราะห์ Lifestyle ของกลุ่มเป้าหมาย Promotion กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด เป็ นการติดต่อสื่อสารเพื่อชวนให้ลูกค้า ซ้ือผลิตภณัฑผ์า่นช่องทางต่าง ๆ Process ข้นัตอนต้งัแต่เริ่มตน้จนถึงการส่งมอบการบริการให้ลูกค้า People พนักงานผู้ให้บริการ ไม่ว่าจะเป็ นความรู้ ความสามารถ บุคลิกภาพ Physical environment สิ่งที่มองเห็น จับต้องได้ เป็นสิ่งบ่งช้ีภาพลกัษณ์ขององค์กรและคุณภาพ ในการให้บริการ เช่น การตกแต่งภายใน IMC (Integrated Marketing Communication)การติดต่อสื่อสารการตลาดครบวงจรเช่น 1. การโฆษณา ท าเพื่อเงิน 2. การประชาสัมพันธ์ ท าเพื่อสร้างการรับรู้ 3. การตลาดทางตรง การสื่ อสารจากบริ ษัท ไปหา ลูกค้าโดยตรง เพื่อทราบ “Consumer Insight” หาสิ่งที่ลูกคา้ตอ้งการอยา่งลึกซ้ึง (จากPainPoint)และประเมินความพึงพอใจหลัง การขาย โดยการสื่อสารต้องเป็ น 2-way Communication เช่น Facebook Website Email Line
31 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ 4. การขายโดยพนักงาน 5. Real Time Marketing ท าเร็ ว ท าไว ทันสถานการณ์ คนก าลังสนใจ (Perception Theory, Cognitive Learning Theory) 6. Content Marketing การให้ความรู้ อาจจะบอกหรือไม่บอกว่าขายของอยู่ จุดประสงค์ คือ ท า เพื่อให้คนเชื่อมโยงความรู้สึกดีกับสินค้า+ เป็ นข้อมูล Supportการตัดสินใจ *ส าคัญคือ ท า Content ให้น่าสนใจ คนไม่เบื่อ และเลือกที่จะรับรู้ 7. Word of Mouth (Buzz Marketing) การบอกปากต่อปาก ให้คนบอกต่อเกี่ยวกับสินค้าคนที่บอกอาจเป็ น คนธรรมดา ดารา ผู้เชี่ยวชาญ กลยุทธ์น้ีเหมาะกบัสินคา้ใหม่ (สินคา้ใหม่แพคเกจใหม่โปรโมชนั ใหม่) แต่ไม่เหมาะกับของ copyของที่สู้คู่แข่งไม่ได้ของที่มีจุดเด่น แต่ไม่มีผลต่อการตัดสินใจ ของลูกค้าของที่ใชอ้ารมในการตดัสินใจซ้ือ 8. Online Marketing การท าการตลาดผ่าน WEB หรือ SOCIAL MEDIA→แต่ละวัย เล่นSocial ต่ า ง กัน (Generation Theory, Personality Theory) ซ้ือของดูตาม Influencer Blogger Reviewer ฯลฯ (Cognitive Learning Theory, Balance Theory) ความแตกต่างของ Nano และ Macro Influencer Nano-Micro Influencer เพื่อน ครอบครัว คนที่ เราตามIG ได้ความเชื่อว่าใช้ของจริง Macro Influencer ดาราดังมาก ได้เรื่องการรับรู้สินค้า
32 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ CRM CEM CSR Customer Relationship Management Customer Experience Management Corporate Social Responsibility ก ารส ร้ างความ สัม พันธ์ ระยะยาว เจาะลึกลูกค้า โดย มีเป้ าหมายในการส ร้ าง Brand Loyalty ใ ช้ ห ลั ก พฤติกรรมผู้บริโภคทฤษฎี Operant Learning Theory การบริ หารประสบการณ์ ลูกค้า โดยเน้นการสร้าง ส ภ า พ แ ว ด ล้ อ ม ที่ ดี จุดประสงค์เพื่อให้ลูกค้า เกิดความพึงพอใจสูงสุด การแสดงความรับผิดชอบ ต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม จุดประสงค์ เพื่อให้องค์กร พัฒนายั่งยืน แ ละส ร้ า ง ภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์ เช่น การท าบัตรสะสมแต้ม การสมัครสมาชิก การเก็บ ข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าด้วย Big Data แ ล ะ น า ไ ป วิเคราะห์เพื่อตอบสนอง ลูกค้าเฉพาะแต่ละบุคคล เช่น มีกิจกรรมหรือบริการ อื่นให้ลูกค้าระหว่างที่ลูกค้า รอคิวเข้ารับบริ การ หรื อ การมีโซนที่เล่นเด็กในห้าง เช่น การผลิตสินค้าจากวัสดุ เหลือใช้ แล้วน ายอดขาย สมทบทุนร่วมบริจาค Green Marketing Reduce ลดการใช้สินค้าที่ท าลายยาก Reuse น ากลับมาใช้ใหม่ Recycle ผ่านกระบวนการแล้วน ากลับมาใช้ใหม่ Refill เติมในภาชนะเดิม Reject เลิกใชข้องที่ใชแ้ลว้ทิ้ง Upcycle การน าของที่ใช้แลว้หรือของที่เดิมก็จะทิ้งอยู่แลว้มาผ่านกระบวนการ ผลิตใหม่ ออกมาเป็ นสินค้าใหม่ และพอออกสินคา้ใหม่สินคา้น้นัจะราคาสูงข้ึน ถือเป็นการ เพิ่มมูลค่าสินคา้ร่วมกบัการทา CSR กับเทรนด์รักษ์โลก
33 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ Retro Marketing การตลาดย้อนยุค Retro-Retro แบบเก่ายกมาท้งัหมด Retro-Nova แบบเก่า นา เทคโนโลยมีาเพิ่ม Retro-Deluxe แบบเก่าผสมผสานแบบใหม่ Retro-Futurism แบบเก่า นา มาวิเคราะห์สร้างสินคา้แบบใหม่และพยากรณ์อนาคต Collaboration เป็ นการท างานร่วมกัน หรือร่วมมือกันเพื่อสนับสนุนธุรกิจของแต่ละฝ่ าย อาจจะท า ในธุรกิจอุตสาหกรรมเดียวกัน หรื อคนละอุตสาหกรรม แต่เมื่อมาร่วมมือกันแล้ว ได้ ผลประโยชน์ท้งั 2 ฝ่ าย Push-Pull Strategy Push จัดโปรโมชัน ให้คนกลาง Pull บริษัทโฆษณาให้ลูกค้าเห็นเลย Pull แลว้ดึงให้ลูกคา้ไปซ้ือที่ร้านเอง
34 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ Business Model Canvas ที่มา : https://www.marketingoops.com/news/biz-news/business-model-canvas/ แนวคิดของ Alex Osterwalder เป็ นการวางแผนเพื่อให้เห็นภาพรวมของธุรกิจ โดย รายละเอียดของ Business Model Canvas ประกอบดว้ย 9 ส่วน ดงัน้ี 1. Key Partners Partners คือใครบ้าง ช่วยเราด้านไหน ยังไงบ้าง 2. Key Activities กิจกรรมหลักอะไรที่ช่วยขับเคลื่อนธุรกิจ 3. Key Resources ทรัพยากรอะไรที่ต้องมี+ปัจจุบันมีทรัพยากรอะไรบ้าง 4. Value Propositions วิเคราะห์ว่าสินค้าหรือบริการมีคุณค่าไรลูกค้าถึงเลือก 5. Customer Relationships การสร้างความสัมพันธ์ที่ดี ให้ได้ลูกค้าประจ า 6. Customer Segments วิเคราะห์วา่กลุ่มเป้าหมายคือใคร สื่อสารไปยงัคนซ้ือ 7. Channels ช่องทางที่ขายต้องเหมาะกับธุรกิจ และลูกค้าสะดวก 8. Cost Structure โครงสร้างต้นทุน ค่าใช้จ่ายเป็ นแบบไหน อะไรบ้าง 9. Revenue Streams รายได้มาจากทางไหนบ้าง Key Partners Key Activities Value Proposition s Key Resources Cost Structure Revenue Streams Channels Customer Relationships Customer Segments
35 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ การจัดการ การจัดการ คือกระบวนการหรือกิจกรรมที่ท าให้กลุ่มบุคคลในองค์กร ท างานร่วมกันเพื่อ บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร การบริหาร คือ กระบวนการท างานร่ วมกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมายร่ วมกันอย่างมี ประสิทธิภาพ ปัจจยัหลกัในการบริหารไดแ้ก่4Ms คือ Man Money Materials Management การจูงใจ คือ กระบวนการที่กระตุ้นให้เกิดการกระท าหรือการแสดงออก เพื่อให้บรรลุ วัตถุประสงค์ แบบจ าลองการจูงใจ ความต้องการ แรงขับ พฤติกรรม เป้าหมาย แรงขับได้รับการ ตอบสนอง บุคคลที่มีการจูงใจจะมีลักษณะ 3 ประการ คือ 1. พลังในการแสดงออก มีความกระตือรือร้น ขวนขวาย เอาใจใส่ 2.ความพยายาม มีการแสดงพฤติกรรมอย่างต่อเนื่องและมีความทุ่มเท 3. มีการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรม ข้ึนอยู่กบัสถานการณ์เวลาและผลที่ คาดว่าจะได้รับ พ้ืนฐานของการจูงใจทางการจดัการ 1. เพื่อดึงดูดพนักงานที่มีศักยภาพมาร่วมงานกับองค์กร 2. เพื่อกระตุ้นให้พนักงานท างานและสร้างผลงานอย่างมีประสิทธิภาพ 3. เพื่อรักษาพนักงานที่มีความสามารถให้อยู่กับองค์กร แบบจ าลองการจูงใจกับความส าเร็จขององค์กร การจูงใจพนกังานสูงข้ึน จะท างานอย่างมีประสิทธิภาพ+มี คุณภาพมากข้ึน พนักงานได้รับรางวัล+การ ยอมรับ องคก์รไดผ้ลผลิต+กา ไรมากข้ึน
36 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ POSDC กระบวนการบริหารจัดการในองค์กร P Planning การวางแผน ก าหนดเป้าหมาย ก าหนดวัตถุประสงค์ O Organizing การจัดการองค์กร ก าหนดโครงสร้าง กฎเกณฑ์ S Staffing การจัดคนเข้าท างาน ให้ถูกคน ถูกงาน ถูกเวลา D Directing การสั่งการ มีระบบการสั่งการทนัต่อสถานการณ์ C Controllingการควบคุม มีการติดตามประเมินผลสม ่าเสมอ และอาจเพิ่มเติม R Reporting การรายงาน B Budgeting การจัดสรรงบประมาณอย่างเหมาะสม+สม ่าเสมอ โครงสร้างองค์การ คือ การติดต่อสื่อสาร บังคับบัญชากลุ่มคนเข้าด้วยกัน เพื่อท างาน ร่วมกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมายขององค์การ โครงสร้างองค์การมี 3 แบบ 1. พีระมิดหัวกลับ ให้อ านาจกับพนักงานระดับปฏิบัติการมากกว่า เพราะเชื่อว่า พนกังานเหล่าน้นัคือคนที่พบปะพูดคุยกบัลูกคา้โดยตรง รู้ถึงความตอ้งการของลูกคา้ดีที่สุด 2. แบบ Flat แบ่งเป็นแบบแนวดิ่งขอ้เสียคือระบบการทา งานจะชา้เพราะตอ้งถาม หัวหน้าข้ึนไปหลายภาค กับแนวราบ การทา งานจะไวเพราะแบ่งหน้าที่ให้แต่ละส่วนมี อ านาจในการตัดสินใจได้เลย 3. แบบยืดหยุ่น เปิ ดกว้าง เป็ นแบบที่ยืดหยุ่นในการท างานและน าเทคโนโลยี นวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์มาใช้ องค์กร หมายถึงคณะบุคคลที่ท างานหรือมีหน้าที่ใด ๆ ที่เกี่ยวข้องกัน องค์การ หมายถึง การรวมกลุ่มบุคคลหรื อกิจการที่รวมตัวกัน เพื่อด าเนินการตาม วตัถุประสงคท์ ี่ต้งัไว้
37 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ ผู้น าคือ บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ได้รับการยอมรับจากสมาชิกในแต่ละสถานการณ์ เพื่อท า หน้าที่พาหมู่คณะให้บรรลุวัตถุประสงค์อย่างมีประสิทธิภาพ โดยใช้อ านาจที่มีโน้มน้าวและ กระตุ้นให้สมาชิกท างานอย่างเต็มที่ ภาวะผู้น า หมายถึง (1) การที่ผู้น าใช้อิทธิพลในความสัมพันธ์ที่มีต่อผู้ใต้บังคับบัญชาหรือสมาชิก เพื่อให้สมาชิกใช้ความพยายามในการท ากิจกรรมให้บรรลุวัตถุประสงค์ (2) กระบวนการที่ผู้น าสร้างความกระตือรือร้นและมีกระบวนการชักจูงบุคคลให้ ใช้ความพยายามในการบรรลุเป้าหมายบางประการ (3) ความสามารถที่จะใช้อิทธิพลน ากลุ่มไปสู่วัตถุประสงค์ ทฤษฎีภาวะผู้น า 1. ทฤษฎีลักษณะเฉพาะของผู้น า (Trait Theory) เชื่อว่าผู้น าที่ดีจะมีลักษณะต่างจากผู้อื่นโดยชัดเจน และความเป็ นผู้น าสามารถ ถ่ายทอดผ่านทางพันธุกรรมได้ 2. ทฤษฎีพฤติกรรม (Behavioral Theory) ศึกษาพฤติกรรมการแสดงออกของผู้น า ต่อ ประสิทธิภาพในการเป็ นผู้น า 2.1 การศึกษาของ ม.ไอโอวากล่าวว่า ผู้น ามี 3 ลักษณะ คือ เผด็จการ ประชาธิปไตย และเสรีนิยม 2.2 การศึกษาของ ม.มิชิแกน กล่าวว่า ผู้น าจะแสดงลักษณะของผู้น า 2 ลักษณะ คือ ผู้น าแบบมุ่งเน้นผลผลิต และผู้น าแบบมุ่งเน้นผู้ร่วมงาน 2.3 การศึกษาของ ม.โอไฮโอ กล่าวว่า ผู้น าจะแสดงลักษณะของผู้น า 2 ลักษณะ คือ ผู้น ามุ่งสร้างงาน และผู้น ามุ่งความสัมพันธ์บุคคล 2.4 ตาข่ายพฤติกรรมการบริหาร แบ่งผู้น าเป็ น 5 แบบ คือ ละเลย ไม่สนใจท้งัผลผลิตและผรู้่วมงาน มุ่งผลงานแบบเผด็จการ สนใจแต่งาน ไม่สนลูกน้อง มุ่งความสัมพันธ์ ไม่สนใจงาน สนใจแต่กิจกรรมทางสังคม นกัสร้างกลุ่ม สนใจท้งัผลผลิตและความสัมพันธ์ของสมาชิก
38 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ พบกนัคร่ึงทาง สนใจท้งัผลผลิตและความสัมพนัธ์กลาง ๆ ยงัไม่พอที่จะ ท าให้การด าเนินงานเป็ นเลิศได้ 2.5 ทฤษฎี X และทฤษฎี Y ทฤษฎี X มองคนในแง่ลบ มองว่าคนส่วนใหญ่เห็นแก่ตัว ข้ีเกียจ ไม่ รับผิดชอบ ต้องใช้ปัจจัยทางวัตถุ เช่นเงิน ทอง และต้องมีการควบคุมอย่างเข้มงวด ทฤษฎี Y มองคนในแง่บวก โดยมองว่าทุกคนมีความรับผิดชอบและ สามารถท างานตนเองโดยไม่ต้องมีใครมาควบคุมได้ 3. ทฤษฎีสถานการณ์ (Situational Theory) จะวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและสถานการณ์ที่จะท าให้เกิดโอกาส/อุปสรรค และ ผู้น าจะเลือกแสดงพฤติกรรมหรือน าภาวะผู้น ามาใช้ในแต่ละสถานการณ์ที่แตกต่างกัน โดย ปัจจัยที่ส่งผลต่อภาวะผู้น า คือ ความคาดหวัง+ความพร้อมของผู้ร่วมงาน โครงสร้างงาน วัฒนธรรมองค์การ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้น ากับผู้ตาม ภาวะผู้น ายุคใหม่มีคุณลกัษณะดงัน้ี 1. Conceptual Characteristics คุณลักษณะทางความคิดและสติปั ญญา : ต้อง สามารถคิดวิเคราะห์เป็ นระบบ 2. Interpersonal Characteristics คุณลักษณะทางความสัมพันธ์กับคนอื่น : มีทักษะ ในการสื่อสารที่ดี 3. Technical Characteristicsคุณลักษณะด้านการท างาน : มีความรู้ ความเข้าใจและ สามารถแก้ไขปัญหาได้ดี 4. Personal Characteristicsคุณลักษณะส่วนตัว : มีความมนั่ใจ รับผิดชอบ มุ่งมนั่ รอบคอบ กระตือรือร้น 5. Physical Characteristicsคุณลักษณะทางกายภาพ : ส่ วนสนับสนุ นความ น่าเชื่อถือของแต่ละคน
39 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ 6. Social Characteristicsคุณลกัษณะพ้ืนฐานทางสังคม : สิ่งที่มีส่วนสร้างเครือข่าย พัฒนาเครือข่ายองค์กร ทฤษฎีการจูงใจ 1. ทฤษฎีล าดับขั้นของ Maslow ในมุมการจัดการ 5.ความต้องการบรรลุ สิ่งที่ต้งัใจ ใหพ้นกังานเป็นส่วนหน่ึงในการต้งัเป้าหมาย+ตดัสินใจและให้ มีส่วนร่วมในการวางแผนงาน ได้รางวัลผู้มีพฤติกรรมยอดเยี่ยม ได้หมุนเวียนท างานหลายด้าน เปิ ดโอกาสให้น าเสนอโครงการ นวัตกรรม เปิ ดโอกาสให้ติดต่อลูกค้าเอง 4.ความต้องการการ ยอมรับนับถือ ให้พนักงานมีส่วนร่วมในการตัดสินใจและแสดงความสามารถ เสริมแรงทางบวกด้วยโบนัส รางวัล จัดระบบพี่สอนงานน้อง และมอบหมายงานเพื่อพัฒนาความสามารถ 3.ความต้องการการมี ส่วนร่วมในสังคม สนบัสนุนการทา งานเป็นทีม ต้งักลุ่มงานในการทา โครงการ และใหค้วามสา คญักบัทุกคน มีการประเมินผลและใหส้ิ่งตอบ แทนกับทีม มีการจดังานเล้ียงสังสรรค์ 2.ความต้องการความ มนั่คงปลอดภยั มี Job Description ที่ชัดเจน มีสวัสดิการไม่มีประวัติการปรับลด พนักงานบ่อย ๆ ไม่ถูกข่มขู่ 1.ความต้องการด้าน กายภาพ สภาพแวดลอ้มการทา งานดีพ้ืนที่เพื่อนร่วมงาน เงินเดือน พอใช้
40 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ 2. ทฤษฎี ERG (ทฤษฎีความต้องการการด ารงอยู่ความสัมพนัธ์และความก้าวหน้า) ของ Alderfer ความต้องการมนุษย์แบ่งเป็ น 3 ระดบั โดยสามารถเกิดข้ึนไดม้ากกวา่ 1 ระดับใน เวลาเดียวกัน 3. G ความต้องการความก้าวหน้า ต้องการเติบโตในหน้าที่การงาน ต้องการพัฒนาความสามารถของตนเอง 2. R ความต้องการความสัมพันธ์ ต้องการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่น ต้องการการยอมรับจากสังคม 1. E ความต้องการการด ารงอยู่ ต้องการปัจจัย 4 ตอ้งการความมนั่คงในงาน 3. ทฤษฎีการจูงใจเพื่อความส าเร็จ โดยบุคคลที่ต้องการความส าเร็จจะมีคุณสมบัติ ชอบความท้าทาย ยอมรับความเสี่ยง รับผิดชอบในผลงาน ต้งัเป้าหมายระดบั ปานกลางและมีการประเมินความเสี่ยงอยเู่สมอ ต้องการและเปิ ดรับ Feedback ในผลงาน วางแผนระยะยาวและสามารถจัดการระบบงานได้ แรงจูงใจที่มีความส าคัญต่อการท างาน 3 ประเภท 1. ต้องการความส าเร็จ (Need for Achievement) ลกัษณะคน : ชอบแข่งขนัต้งัเป้าหมายรับผิดชอบ วางแผนระยะยาวไม่ชอบพนนั แต่ยอมเสี่ยง 2. ต้องการอ านาจ (Need for Power) ลักษณะคน : ชอบแข่งขัน แสดงออก ใช้อ านาจให้เป็ นประโยชน์ 3. ต้องการการมีส่วนร่วม (Need for Affiliation) ลักษณะคน : ร่วมมือและปฏิบัติตามแนวสังคม เพื่อรักษาความสัมพันธ์ของบุคคล ในสังคมไว้
41 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ 4. ทฤษฎีสองปัจจัย (Two Factors Theory) กล่าวว่า บุคคลมีความต้องการในงานที่แยกจากกันเป็ นอิสระ น ามาใช้เวลาต้องการ ใหค้นมีความสามารถอยกู่บัองคก์รโดยข้ึนอยกู่บั 2 ปัจจัย คือ ปัจจัยจูงใจ ปัจจัยธ ารงรักษา สภาพแวดล้อมที่ท าให้อยากท างาน สภาพแวดล้อมที่ป้องกันไม่ให้เกิดความไม่ พอใจในงาน ความส าเร็จในงาน ความก้าวหน้า องค์กรเติบโต การยอมรับ นโยบายบริหารงาน การบังคับบัญชา ค่าจ้าง ความปลอดภัยในงาน ต าแหน่ง เพื่อนร่วมงาน 5. ทฤษฎีความคาดหวัง (Expectancy Theory) พฤติกรรมของบุคคลเป็ นผลต่อการตัดสิ นใจเลือกว่าจะท าแบบไหนที่ได้ ผลตอบแทนสูงสุด ซ่ึงทฤษฎีน้ีจะไดผ้ลเมื่อพนกังานมีความคาดหวงัในเป้าหมายและอยาก ไดร้างวลัเท่าน้นั โดยกระบวนการตดัสินใจจะข้ึนอยกู่บัการประเมิน 3 ปัจจัย 1.ความน่าสนใจและคุณค่าของผลงาน : แต่ละคนจะประเมินคุณค่าของ งาน และพอใจในผลลัพธ์แตกต่างกัน 2.ความคาดหวังจากผลลัพธ์ของการท างาน : บุคคลจะพิจารณาความ เชื่อมนั่ในความสา เร็จของงานวา่มีโอกาสสา เร็จมากนอ้ยเพียงไร 3.ความคาดหวังจากแรงพยายามและการท างาน : บุคคลจะประเมินแรงที่ ต้องลงไปในงาน เพื่อให้งานออกมาตามที่ต้องการ 6.ทฤษฎีความเท่าเทียม (Equity Theory) พนักงานแต่ละบุคคลจะเปรียบเทียบผลตอบแทนที่ได้รับ กับปัจจัยที่ต้องลงไปกับ งาน เช่น ทักษะ แรง เวลา โดยจะเปรียบเทียบของตัวเองกับคนอื่น และจะแสดงผลใน 3 ลักษณะ คือ 1.รู้สึกว่าได้รับความไม่เท่าเทียม → จะแสดงพฤติกรรมไม่พอใจ ลดคุณภาพงาน ทา งานนอ้ยลง เรียกร้องขอสิ่งตอบรับเพิ่ม 2.รู้สึกว่าได้รับความเสมอภาค → จะแสดงพฤติกรรมนิ่งเฉย 3.รู้สึกว่าได้รับผลตอบแทนสูงกว่า → จะแสดงพฤติกรรมนิ่งเฉยและไม่สนใจที่ จะพัฒนาตนเอง
42 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ นวัตกรรม นวตักรรม คือ สิ่งที่เกิดข้ึนใหม่ยงัไม่มีใครท า เกิดจากการใช้ความรู้ มีประโยชน์ และใช้งาน ใช้ประโยชน์ได้จริง มี 3 รูปแบบ คือ 1.นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ 2.นวัตกรรมบริการ 3.นวัตกรรมกระบวนการ KM (Knowledge Management) การจัดการความรู้ “Right Knowledge Right People Right Time” คือการบริหารเงินให้มีความรู้ ได้รับความรู้ในเวลาที่ต้องการ/เหมาะสม เพื่อพัฒนา ขีดความสามารถและเพื่อบรรลุเป้าหมายขององคก์ร นา ไปสู่องคก์รเติบโตอยา่งยงั่ยนื องค์ประกอบของการจัดการความรู้ 1. คน เป็ นองค์ประกอบที่ส าคัญที่สุด เพราะเป็ นแหล่งรวมองค์ความรู้และเป็ นผู้ที่ นา ความรู้น้นั ไปใชป้ระโยชน์ 2. เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือที่ช่วยในการจดัการความรู้เริ่มต้งัแต่การสืบคน้ขอ้มูล จับเก็บ และส่งต่อ 3.กระบวนการความรู้เป็ นการบริ หารจัดการเพื่อน าความรู้จากต้นทางไป ปลายทาง และเพื่อให้เกิดการประยุกต์และปรับปรุงอย่างเหมาะสม กระบวนการจัดการความรู้ 1. ก าหนดประเภทของข้อมูลหรือความรู้ที่ต้องการ เพื่อตอบสนองกลยุทธ์หรือ วัตถุประสงค์ขององค์กร 2. ค้นหาข้อมูล หรือสร้างประโยชน์จากทรัพยากรที่มีอยู่แล้วในองค์กร เช่น ใน องค์กรอาจจะมีพนักงานที่เชี่ยวชาญในเรื่องที่คนส่วนใหญ่ในองค์กรยังขาดทักษะอยู่ 3. เก็บรวบรวมข้อมูลและองค์ความรู้ให้เป็ นระบบระเบียบ เพื่อง่ายต่อการถ่ายทอด และส่งต่อองค์ความรู้ต่อไปในอนาคต 4. เผยแพร่ แลกเปลี่ยน แบ่งปัน ถ่ายโอนความรู้ผ่านช่องทางต่าง ๆ
43 BEST ’s Intensive Comprehensive MBA โดย ภญ.ณัฐรัตน์ สหวัชรินทร์ 5. น าไปใช้งานจริง โดยน าองค์ความรู้ที่ได้ไปประยุกต์ใช้กับหน้างานจริง และมี การประเมินเพื่อต่อยอดหรือขยายผลต่อไป ประโยชน์ของ KM 1.พัฒนาองค์กร 2.พัฒนากระบวนการท างาน 3.พัฒนาคน Learning Organization องค ์ กรแห่งการเรียนรู้ คือ สถานที่ที่คนขยายขีดความสามารถเพื่อที่จะบรรลุวัตถุประสงค์ที่เค้าต้องการ มี การขยายตัวทางความคิด ผู้คนใฝ่ รู้ คิดนอกกรอบและพนักงานพร้อมที่จะเรียนรู้อย่าง ต่อเนื่อง เป็ นองค์กรที่มีทักษะในการสร้างความรู้ มีการถ่ายทอดความรู้และปรับปรุงพฤติกรรม องค์กรเพื่อสะท้อนภาพความรู้ ความเข้าใจใหม่ ๆ ผ่าน 4 กิจกรรมหลัก คือ 1.แก้ปัญหาอย่างมีระบบ 2.ทดลองวิธีการ-แนวทางใหม่ ๆ 3.ศึกษา ถอดบทเรียน จากประสบการณ์ 4.ถ่ายทอดความรู้ด้วยความรวดเร็ว+มีประสิทธิภาพ ประโยชน์ของการสร้างองค์กรแห่งการเรียนรู้ 1. พัฒนาบุคลากร 2. คนในองค์กรมีวิสัยทัศน์ร่วมกัน 3. คนในองค์กรมีแนวความคิดไปในทิศทางเดียวกัน 4. สร้างความสัมพันธ์และเกิดการเรียนรู้เป็ นทีม 5. ฝึ กให้พนักงานมีการคิดอย่างเป็ นระบบ องค์ประกอบของการสร้างองค์กรแห่งเรียนรู้ 1. สภาพแวดลอ้มที่เอ้ือต่อการเรียนรู้ 2. กระบวนการและการด าเนินการการเรียนรู้ที่เป็ นรูปธรรม 3. พฤติกรรมของผู้น าที่กระตุ้นการเรียนรู้