ท้องถิ่นอินเดอร์

ท้ อ ง ถ่ิ น อิ น เ ต อ ร์

Renew Your Hope

ชีวิต ความหวัง พลังใจ

ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้น ช่วยคุณพัฒนา ส่งมอบความหวัง ในการน�ำ
ในปัจจุบัน จากผลกระทบของไวรัสโควิด-19 องค์ความรู้ไปต่อยอดและประยุกต์ใช้
ท�ำให้เศรษฐกิจทุกภาคส่วนต้องหยุดชะงัก
ในวันน้ี...ท่ีฝนเร่ิมซา เป็นจังหวะเวลาให้เรา
ห้วงปีที่ผ่าน...เราต่างฝ่าฟันอุปสรรคชีวิตที่โหม เงยหน้าและก้าวเดิน เรียนรู้จากอดีต มุ่งมั่น
กระหน่�ำลงมาเหมือนเดินอยู่ท่ามกลางสายฝน กับปัจจุบัน แบ่งปันพลังใจ เพ่ือก้าวต่อไปใน
ท่ีพัดเข้ามาซ้�ำแล้วซ�้ำเล่า อนาคตด้วยกัน

ธนาคารกรุงเทพ เข้าใจถึงปัญหาและความเหน่ือย โอกาสมีอยู่ในทุกที่ ทุกเวลา และความพยายาม
ล้าที่ต้องเผชิญ เราขออยู่เคียงข้าง รวบรวม จะน�ำพาซ่ึงความส�ำเร็จเป็นจุดหมายที่ปลายทาง
องค์ความรู้ท่ีได้สะสมผ่านกาลเวลา จากเนื้อหา “ฟ้าหลังฝนสวยงามเสมอ”
ในรายการ “คาราวานสำ� ราญใจ เทย่ี วไปในชมุ ชน”
ตลอดหลายปี กลั่นออกมาเป็นหนังสือเล่มนี้ ธนาคารกรุงเทพ จ�ำกัด (มหาชน)
ให้เป็นตัวช่วย ช่วยคุณคิด ช่วยคุณวางแผน เพ่ือนคู่คิด มิตรคู่บ้าน

ค�ำนิยม

หนังสือท้องถ่ิน อินเตอร์ ท่ีท่านถืออยู่ในมือเล่มน้ี เกิดจากการท่ี
ธนาคารกรงุ เทพ จำ� กดั (มหาชน) เจา้ ของรายการ “คาราวานสำ� ราญใจ
เท่ียวไปในชุมชน” ซ่ึงเป็นรายการท่ีสะท้อนเร่ืองราวของชุมชนท่อง
เท่ียวไทยในแง่มุมท่ีไม่ซ�้ำใคร มีทั้งด้านการท่องเท่ียว วิถีชีวิต ศิลป-
วัฒนธรรม หัตถกรรม และทักษะภูมิปัญญาท่ีสะท้อนออกมาในรูปแบบ
ของผลิตภัณฑ์และบริการของชุมชน จนได้รับรางวัลโทรทัศน์ทองค�ำ
ประเภทรายการปกิณกะดีเด่น ประจ�ำปี พ.ศ. 2562 และรางวัล
ทีวีสีขาวจากมูลนิธิจ�ำนง รังสิกุล ประเภทส่งเสริมชุมชนดีเด่น
เม่ือเดือนกันยายน พ.ศ. 2564

และจากเนอ้ื หาสาระความรใู้ นรายการ ทำ� ใหเ้ กดิ ความตง้ั ใจทจ่ี ะถา่ ยทอด
องค์ความรู้ดีๆ เหล่าน้ี ไปยังชุมชนท่องเท่ียวทั่วประเทศผ่านรูปแบบ
ของหนังสือและ E-Book จึงเป็นท่ีมาของการท�ำงานร่วมกันระหว่าง
ธนาคารกรงุ เทพกบั คณุ สวุ ทิ ย์ วงศ์รจุ ริ าวาณชิ ย์ นกั เขยี น ซงึ่ มสี ว่ นรว่ ม
ในการเปน็ “เพ่ือนรว่ มเดนิ ทาง” คนสำ� คญั ของรายการ โดยการทำ� งาน
ของผู้เขียนในหนังสือเล่มน้ี ครอบคลุมท้ังในด้านการท่องเท่ียว
การสร้างแบรนด์ชุมชน งานออกแบบบรรจุภัณฑ์ งานหัตถกรรม
จักสาน-ส่ิงทอ และอาหาร บนความต้ังใจจริงท่ีจะถอดบทเรียนจาก
ประสบการณ์และถ่ายทอดออกมาเป็นกระบวนการพัฒนาธุรกิจชุมชน
ท่ีเข้าถึงง่าย

ด้วยการเปรียบเทียบให้เห็นว่า “แบรนด์ชุมชน” แท้จริงก็คืออัตลักษณ์ภูมิปัญญาท้องถิ่นท่ีอยู่ภายใน
พ้ืนที่น้ัน เปรียบเสมือนกับบุคลิกภาพของคนคนหน่ึง ส่วน “กระบวนการคิดเชิงออกแบบ” ก็เปรียบ
ได้กับเส้นทางการเดินทางของคนคนนั้น โดยมี “สินค้าและบริการ” เป็นเสมือนสิ่งที่เก็บเก่ียวได้จาก
การเดินทางท่ีสะท้อนให้เห็นว่าชุมชนน้ันมีอัตลักษณ์แบบไหน สร้างประสบการณ์ความประทับใจ
แบบใด ฯลฯ โดยการเดินทางท้ังหมดน้ีมีจุดหมายปลายทางคือ ความสุขของผู้คน ความเป็นอยู่ท่ีดี
ความภูมิใจในตนเอง และความสามัคคีภายในชุมชน

ความรู้สึกหลังอ่านต้นฉบับเล่มน้ีจบ คือการสัมผัส ของชุมชนเหล่าน้ี ผู้เขียนได้คัดสรรและร้อยเรียง
ไดช้ ดั เจนวา่ ผเู้ ขยี นเลอื กนำ� เรอ่ื งราวกรณศี กึ ษาของ ออกมาอยา่ งนา่ ตดิ ตาม เปน็ องคค์ วามรทู้ จ่ี บั ตอ้ งได้
“ชุมชนตัวอย่าง” ที่มีระดับศักยภาพแตกต่าง มวี ธิ คี ดิ เปน็ ขนั้ ตอนพสิ จู นแ์ ลว้ วา่ ทำ� ไดจ้ รงิ ทส่ี ำ� คญั
หลากหลาย ไม่ได้มีที่ไหนที่มีความพร้อมหรือ คือ ให้ความส�ำคัญกับการสร้างความเข้มแข็ง
ทรัพยากรครบมือไปเสียทุกด้าน หากแต่ละชุมชน แก่เศรษฐกิจฐานรากอย่างท่ีสุด เช่ือว่าใครก็ตาม
ล้วนมีอัตลักษณ์และเสน่ห์บางอย่างที่ซ่อนเร้นอยู่ ที่ได้อ่านเร่ืองราวนี้ ย่อมสามารถน�ำไปปรับใช้กับ
รอแค่เพียงบทสนทนาใหม่ๆ ที่จะน�ำพาผู้คนใน ตนเองและกับชุมชนท่ีอาศัยอยู่ได้โดยง่าย และ
ชมุ ชนนนั้ ใหม้ องยอ้ นกลบั ไปในตวั เอง“คน้ หา”และ จะช่วยสร้างแรงกระเพื่อมที่ดีต่อๆ ไป ต้ังแต่
“คน้ พบ”คณุ คา่ ในวถิ ชี มุ ชนของตนเองซงึ่ เรอ่ื งราว หน่วยย่อยในระดับบุคคลไปจนถึงระดับประเทศ

ระดับบุคคล

คือ เกิดอาชีพของคนในชุมชน เกิดการสร้างรายได้ มีความมั่นคงทางเศรษฐกิจมากขึ้น มีความมั่นใจ
ในการอยู่ในสังคม ไปจนถึงการได้เป็นผู้ให้

ระดับครอบครัว

คอื ลดการย้ายถน่ิ ฐาน ครอบครัวได้อยู่พรอ้ มหนา้ เยาวชนเตบิ โตอย่างอบอุ่น สุขภาพใจและกายแข็งแรง

ระดับชุมชน

เกิดเอกลักษณ์และความภูมิใจในชุมชน ท�ำให้ชุมชนเข้มแข็ง ร่วมแรงร่วมใจ เกิดความสามัคคี

ระดับประเทศ

ช่วยลดความเหลื่อมล�้ำทางเศรษฐกิจ น�ำพาประเทศพัฒนาไปด้วยกัน

ขอช่ืนชมการร่วมงานกันระหว่างธนาคารกรุงเทพ จะถูกน�ำไปต่อยอดพลิกแพลงสู่แง่มุมการพัฒนา
และคุณสุวิทย์ในหนังสือท้องถิ่น อินเตอร์ เล่มน้ี อื่น ๆ เพื่อสร้างความเข้มแข็งแก่เศรษฐกิจฐานราก
ทท่ี ำ� ใหเ้ กดิ การบนั ทกึ องคค์ วามรแู้ ละกระบวนการคดิ ของประเทศไทยในอีกหลาย ๆ ชุมชน
ท่ีมีค่าจากการน�ำร่องโครงการจ๋ิวในพ้ืนท่ีชุมชน
ต่าง ๆ และหวังเป็นอย่างยิ่งว่าเรื่องราวเหล่านี้ จารุพัชร อาชวะสมิต

ค�ำน�ำผู้เขียน

ตลอดระยะเวลา 4 ปี ระหว่างปี พ.ศ. 2560 - 2564 ท่ีธนาคารกรุงเทพ
จัดท�ำรายการคาราวานส�ำราญใจ เท่ียวไปในชุมชน ออกอากาศทาง
สถานโี ทรทศั นช์ อ่ ง 33 ทกุ วนั เสาร์ เวลา 07.15 นาฬิกา จดุ หมายปลายทาง
กว่า 200 ชุมชน ใน 76 จังหวัดทั่วประเทศ ตอกย�้ำให้ผมเห็นว่า
คาราวานส�ำราญใจ เท่ียวไปในชุมชน เป็นโครงการท่ีสร้างคุณค่า
ไดม้ ากกวา่ รายการพาเทย่ี วทวั่ ไป แตเ่ ปน็ การพาเราไปคน้ พบแหลง่ ชมุ ชน
ท้องถิ่นท่ีมีศักยภาพ ท่ีซ่อนตัวอยู่ท่ัวทุกภูมิภาคของไทย บางคร้ังพ้ืนท่ี
ทช่ี าวคาราวานก้าวเดินไปอาจยังไม่เป็นท่ีรู้จัก แต่ผมกลับค้นพบเสน่ห์
สุดแสนประทับใจจากเส้นทางเหล่าน้ัน ไม่ว่าจะเป็นความงดงามของ
จุดท่องเท่ียวอันซีน วัฒนธรรมประเพณีจากศรัทธาเฉพาะท้องถ่ิน
อาหารรสเลิศจากวัตถุดิบพ้ืนบ้าน หรือการท�ำมาหาเล้ียงชีพด้วยทักษะ
งานช่างท่ีเป็นมรดกตกทอดของบรรพบุรุษ สิ่งเหล่าน้ีสะท้อนให้ผม
เห็นถึง “คุณค่าในแผ่นดิน” ท่ีกลมกลืนอยู่ภายใต้ความหลากหลายของ
ทรัพยากรธรรมชาติ วิถีชีวิต และภูมิปัญญาเฉพาะถ่ินท่ีควรค่าแก่
การสืบสาน เร่ืองราวเหล่าน้ีคือแก่นท่ีชาวคาราวานภูมิใจบอกเล่า
ผ่านรายการท่องเท่ียวท่ีเป็นมากกว่าแค่การเดินทางพักผ่อน แต่คือ
ประสบการณ์การเรียนรู้ ท่ีทุกท่านสามารถสัมผัสและผูกพันได้ด้วยใจ

นอกเหนือไปจากการเดินทางท่องเที่ยวแล้ว 1,440,000 บาท ตอ่ ปี ทสี่ ำ� คญั สนิ คา้ ทร่ี ะลกึ เหลา่ นี้
“ชุมชนส�ำราญใจ” คืออีกหน่ึงช่วงส�ำคัญของ อาจกระตุ้นให้ผู้รับอยากเดินทางมาสัมผัสกับ
รายการท่ีเปิดพ้ืนที่ให้ชุมชนต่างๆ น�ำสินค้าและ ประสบการณ์ในชุมชนด้วยตัวเขาเองบ้าง ถ้าคิด
เส้นทางท่องเท่ียวมาฝากคุณผู้ชม โดยมี “เพ่ือน อยา่ งน้ี สนิ คา้ ทร่ี ะลกึ จงึ ไมไ่ ดท้ ำ� หนา้ ทเี่ ปน็ แคข่ องฝาก
ร่วมเดินทาง” เป็นผู้เชี่ยวชาญงานสร้างสรรค์ แต่ก�ำลังท�ำหน้าที่เป็น “ทูตการท่องเท่ียว” เป็น
หลากหลายสาขา เช่น นักออกแบบกราฟิกและ เครื่องมือสื่อสารชั้นดีที่ช่วยส่งเสริมการท่องเที่ยว
บรรจุภัณฑ์ นักพัฒนาสินค้าชุมชน เชฟช่ือดัง และคุณภาพชีวิตให้ชาวชุมชนไปพร้อมกัน
ระดับประเทศ รวมถึงนักออกแบบเส้นทางการ
ท่องเท่ียวเชิงสร้างสรรค์ ที่ยินดีให้ค�ำแนะน�ำ หนังสือท้องถ่ิน อินเตอร์ ท่ีอยู่ในมือท่านเล่มนี้
และชี้ชวนให้เราเปิดมุมมองใหม่ๆ เพื่อให้ชุมชน ธนาคารกรุงเทพและผมตั้งใจท�ำข้ึนเพ่ือต่อยอด
สามารถน�ำไปต่อยอดพัฒนาสินค้าและบริการ แนวคิดข้างต้นของชาวคาราวาน เพ่ือตอกย�้ำให้
ที่ตอบโจทย์นักท่องเที่ยวได้ดีข้ึน น�ำมาซึ่งการ เห็นว่า ภูมิปัญญาท้องถ่ินที่รายล้อมรอบตัวเราน้ัน
สร้างรายได้จากสินค้าท่ีระลึกท่ีมีมูลค่าเพิ่ม ล้วนเป็นของดีมีคุณค่า และมีศักยภาพเพียงพอ
บนพื้นฐานที่ว่า ชุมชนเร่ิมได้ง่าย ท�ำได้จริง ลงทุน ทจ่ี ะนำ� มาตอ่ ยอดเปน็ สนิ คา้ หรอื บรกิ ารสรา้ งสรรค์
ไม่มาก และเสริมสร้างภาพลักษณ์ท่ีดี ทสี่ รา้ งความยง่ั ยนื ใหช้ มุ ชนได้โดยเนอื้ หาภายในเลม่
จะถกู แบง่ ออกเปน็ 4 บทหลกั เพอ่ื ใหผ้ อู้ า่ นทส่ี นใจ
ลองคดิ ตามงา่ ยๆครบั ถา้ มนี กั ทอ่ งเทย่ี วเดนิ ทางมาที่ พัฒนาสินค้าหรือบริการจากภูมิปัญญาท้องถ่ิน
ชมุ ชนหนง่ึ ราว 300 คน ตอ่ เดอื น และนักทอ่ งเที่ยว สามารถติดตามแนวคิดได้อย่างรอบด้านครับ
1 คนซ้ือของฝากติดมือคนละ 400 บาท ชุมชน
ก็จะมีรายได้ 120,000 บาท ต่อเดือน หรือ สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์

บทท่ี 1 : บทท่ี 2 :

ว่าด้วยแบรนด์ กระบวนการคิดเชิงออกแบบ

เรียนรู้องค์ประกอบการสร้างแบรนด์ชุมชน เรียนรู้กระบวนการออกแบบอย่างเป็น
อย่างง่ายๆ เพ่ือเข้าใจว่าแบรนด์ท่ีดีต้องมี ข้ันตอนจากทีมสร้างสรรค์ (ท่ีผมเรียกว่า
อะไรบ้าง นอกจากแค่โลโก้ 1 ตัว “เพ่ือนร่วมเดินทาง”) ต้ังแต่การค้นหา
อัตลักษณ์ท้องถ่ิน สู่การออกแบบสินค้า-
บริการ ไปจนถึงแนวทางการจัดจ�ำหน่าย

บทท่ี 3 : บทท่ี 4 :

ชุมชนส�ำราญใจ ชุมชนสร้างสรรค์

คัดสรรไอเดียดี สินค้าเด็ด จากชุมชน ผลส�ำเร็จของชุมชนท่ีน�ำแนวคิดจาก
ทั่วประเทศ ท่ีผ่านการพัฒนาโดยเหล่า เหล่าเพ่ือนร่วมเดินทางไปต่อยอดและ
เพ่ือนร่วมเดินทาง ส�ำหรับเป็นแรงบันดาลใจ พัฒนาจริง จนประสบความส�ำเร็จ
ในการพัฒนาสินค้าและบริการในชุมชน สร้างรายได้และความย่ังยืนอย่างเป็น
อัตลักษณ์ท้องถ่ิน สู่การออกแบบสินค้า- รูปธรรม
บริการ ไปจนถึงแนวทางการจัดจ�ำหน่าย

สารบัญ

บทท่ี 1 ว่าด้วยแบรนด์ 010

• แก่นแท้ของแบรนด้ิง 011
• แวดล้อมคือตัวตน 014

บทท่ี 2 กระบวนการคิดเชิงออกแบบ 020

• ขั้นท่ี 1 การส�ำรวจข้อมูล 022
• ขั้นท่ี 2 การออกแบบสร้างสรรค์ 032
• ขั้นท่ี 3 การจัดจ�ำหน่าย 052

บทท่ี 3 ชุมชนส�ำราญใจ 054

• งานออกแบบตราสัญลักษณ์และบรรจุภัณฑ์ 056
• งานออกแบบผลิตภัณฑ์และเคร่ืองจักสาน 068
• งานออกแบบส่ิงทอ 080
• การปรุงอาหารจากวัตถุดิบท้องถิ่น 092
• การสร้างประสบการณ์จากเส้นทางท่องเท่ียว 106

บทท่ี 4 ชุมชนสร้างสรรค์ 116

• บ้านหนองหล่ม จังหวัดพะเยา 118
• ชุมชนบ้าน กม. 32 จังหวัดยะลา 122
• ชุมชนตลาดโรงพักเก่าสรรพยา จังหวัดชัยนาท 130
• บ้านนาเชือก จังหวัดสกลนคร 134

01

ว่าด้วย
แบรนด์

-

เรียนรู้องค์ประกอบ

การสร้างแบรนด์ชุมชน
อย่างง่ายๆ

เพ่ือเข้าใจว่า

แบรนด์ท่ีดีต้องมีอะไรบ้าง

นอกจากแค่โลโก้ 1 ตัว

-

• แก่นแท้ของแบรนดิ้ง • แวดล้อมคือตัวตน •

011

แก่นแท้ของแบรนดิ้ง

ท�ำไมแบรนด์ถึงเป็นเร่ืองส�ำคัญ ?

ในความเป็นจริงแล้ว ไม่มีกฎข้อใดท่ีระบุว่า “แบรนด์” ถูกออกแบบมา
เพ่ือใช้กับองค์กรหรือธุรกิจท่ีเงินถึงเท่าน้ัน ในทางตรงกันข้าม ผมกลับ
คิดว่าแบรนด์คือส่ิงท่ีรายล้อมอยู่รอบตัวเราในทุกๆ วัน ไม่ว่าการท�ำมา
ค้าขายนั้นจะใช้เงินลงทุนเล็กน้อยแค่ไหน เพราะท้ายท่ีสุดแล้ว “ลูกค้า”
หรอื “นกั ทอ่ งเทย่ี ว” ทเ่ี ขา้ มายงั ชมุ ชนตา่ งหาก ทเ่ี ปน็ ผกู้ ำ� หนดภาพของ
แบรนด์แบรนด์หน่ึงขึ้นมาอย่างแท้จริง ซ่ึงมันจะเกิดข้ึนภายหลังจาก
ทเ่ี ขาไดส้ มั ผสั กบั ประสบการณก์ ารทอ่ งเทย่ี ว จากการซอ้ื สนิ คา้ การกนิ ดม่ื
หรือแม้กระทั่งการพู ดคุยกับผู้คนในชุมชน สิ่งเหล่าน้ีจะหลอมรวม
ภาพจ�ำท่ีนักท่องเท่ียวมีต่อชุมชนหน่ึงๆ และนั่นก็คือภาพของแบรนด์
ท่ีได้เกิดขึ้นเองแล้วโดยอัตโนมัติ

-

ภาพจ�ำ
ท่ีนักท่องเท่ียวมีต่อชุมชน

คือภาพของแบรนด์
ท่ีเกิดขึ้นแล้วโดยอัตโนมัติ

-

ยกตัวอย่างเช่น เวลาเราเดินไปตลาด เราจะเลือกซื้อผักสดจากร้านท่ีดู
สะอาด ผักมคี ุณภาพ จดั วางเป็นระเบยี บ ราคาเปน็ มิตร รวมไปถงึ การพูดคุย
กับแม่ค้าพ่อขายที่มีรอยยิ้ม รายละเอียดเหล่าน้ีก�ำลังท�ำหน้าท่ีสร้าง
ภาพลักษณ์ด้านบวกให้กับร้านขายผักน้ีโดยอัตโนมัติ ผลท่ีตามมาก็คือ
นอกจากเราจะเห็นลูกค้าเก่าที่กลับมาซื้อซ้�ำอย่างสม�่ำเสมอ ยังมีลูกค้า
รายใหม่ที่แวะเวียนมาตามค�ำแนะน�ำของเพื่อนๆ ด้วย น่ีแหละคือ
“แบรนด้ิง” ที่เหล่าลูกค้าได้สร้างให้กับร้านขายผักแห่งน้ี โดยที่พ่อค้า
แม่ขายอาจไม่เคยมีความคิดเร่ืองการสร้างแบรนด์มาก่อนด้วยซ้�ำไป

012

ส�ำหรับผมแล้ว ร้านขายผักแห่งน้ีถือว่ามีหัวใจพ้ืนฐานด้านการสร้างแบรนด์ท่ีดี ซึ่งผมม่ันใจว่าทุกท่าน
ก็สามารถท�ำตามได้ โดยหัวใจพ้ืนฐานท่ีว่าน้ีประกอบไปด้วย

1. สินค้าและบริการ • ชุมชนตะโหมด •

หมายถึงรูปแบบของสินค้าที่มีคุณภาพพร้อมกับงานบริการท่ี
เหมาะสม เช่น จะขายน้�ำพริกก็ต้องปรุงสะอาด ปลอดภัย รสอร่อย
จะขายตะกร้าสานก็ต้องใช้วัสดุมีคุณภาพ ปลอดเชื้อรา ใช้งาน
สะดวก อย่างน้ีเป็นต้น

2. สถานทข่ี ายสนิ คา้ และบรกิ าร

ไม่ว่าคุณจะต้ังแผงขายริมถนนแถวปากซอย หรือมีร้านค้าสวยงาม
ในห้างสรรพสินค้า สิ่งส�ำคัญท่ีสุดคือการดูแลพ้ืนท่ีขายให้เกิด
ความสะดวกต่อการจับจ่าย มีการแบ่งหมวดหมู่สินค้าอย่างชัดเจน
ส่ิงเหล่านี้จะช่วยให้ร้านค้าของคุณมีความเป็นมิตร เป็นระเบียบ
และน่าใช้บริการมากย่ิงข้ึน

3. การส่ือสาร

พ่อค้าคนไหนพูดเพราะ แม่ค้าคนไหนบริการดี ก็ท�ำให้ลูกค้ารู้สึกดี
และอยากกลับมาเป็นลูกค้าประจ�ำ แถมอาจเป็นกระบอกเสียง
แนะน�ำเพื่อนบ้านให้มาเป็นลูกค้าที่ร้านคุณด้วย น่ีล่ะคือพลัง
ของการสื่อสารที่คุณและลูกค้าร่วมกันสร้างสรรค์ขึ้น ย่ิงถ้าคุณมี
“เรอ่ื งราว” เบอ้ื งหลงั ของการพฒั นาสนิ คา้ มี “เรอ่ื งเลา่ ” ในทอ้ งถน่ิ
ให้ผู้บริโภคได้ซึมซับ ก็จะย่ิงช่วยเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์ชุมชน
ของคุณขึ้นไปอีก ยกตัวอย่างเช่น น้�ำผึ้งโพรงสมุนไพรป่าจาก
ชุมชนตะโหมด จังหวัดพัทลุง เป็นน้�ำผึ้งที่ผลิตมาจากเกสรดอกไม้
ในเทือกเขาบรรทัด จึงมีสรรพคุณด้านสุขภาพที่แตกต่างจากน้�ำผ้ึง
แหล่งอ่ืน เช่ือกันว่าเป็นยาอายุวัฒนะจากธรรมชาติ อย่างนี้เป็นต้น

013

สามหัวข้อที่ผมกล่าวถึงนี้คือพ้ืนฐานส�ำคัญของการสร้างแบรนด์
ในทุกระดับ ส่วนจะท�ำให้แบรนด์ใหญ่โตระดับชาติ หรือจะเร่ิมต้น
พัฒนาแบรนด์เล็กๆ ระดับชุมชน ก็ข้ึนอยู่กับเป้าหมายของแต่ละ
ท่านผู้เป็นเจ้าของวิสาหกิจชุมชนนั้นๆ ว่าอยากเติบโตไปใน
ทิศทางใด ดูตัวอย่างจากแม่ค้าขายผักแถวบ้านผม ผมก็เห็นแก
มีความสุขดีกับลูกค้าที่แวะเวียนมาอย่างสม�่ำเสมอ จากร้านเล็กๆ
ตั้งเข่งขายริมทาง ก็ขยับขยายมาเป็นร้านค้าในห้องแถว มีเครื่องปรุง
เคร่ืองเทศเข้ามาจ�ำหน่ายเพ่ิมเติม ทุกวันน้ีการจัดร้านก็ยังคงสะอาด
เป็นระเบียบ ส่วนแม่ค้าก็ยังมีรอยยิ้มสดใสตลอดเวลา ส�ำหรับผม
แล้ว แม่ค้ารายนี้จึงประสบความส�ำเร็จในการสร้างแบรนด์สไตล์
พอเพียงแล้วอย่างที่สุด

014

แวดล้อมคือตัวตน*

จะเอาอะไรไปสรา้ งแบรนดแ์ ขง่ กบั คนอน่ื ?

น่ีคือค�ำถามยอดฮิต และเป็นค�ำถามแรกๆ ท่ีผม
ไ ด้ ยิ น จ า ก ก า ร ล ง พ้ื น ท่ี พู ด คุ ย กั บ ชุ ม ช น เ กื อ บ
ทกุ แหง่ หลายทา่ นกงั วลวา่ ในชมุ ชนตนเองไมม่ อี ะไร
ดีพอท่ีจะไปแข่งกับคนอ่ืน บางท่านคิดลบไปอีกว่า
ในชุมชนไม่มีอะไรท่ีน่าสนใจเลย ทั้งๆ ท่ีในความ
เป็นจริง หากมองดูจากสายตาคนนอก วิถีชีวิต
ท่ี เ ป็ น อ ยู่ ร อ บ ตั ว ท่ า น ก็ คื อ ม ร ด ก ภู มิ ปั ญ ญ า
อย่างหน่ึง ท่ีสามารถน�ำมาสร้างอัตลักษณ์และ
พั ฒ น า เ ป็ น แ บ ร น ด์ ชุ ม ช น ท่ี ยั่ ง ยื น ไ ด้

-

วิถีการด�ำเนินชีวิตในชุมชน
คือต้นทุน ภูมิปัญญา

ท่ีน�ำมาสร้างแบรนด์ชุมชนได้

-

เ พ่ื อ ใ ห้ ทุ ก ท่ า น เ ข้ า ใ จ แ น ว ท า ง ก า ร น� ำ ภู มิ ปั ญ ญ า
ท้องถิ่นมาสร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์ ผมขอ
ย ก ตั ว อ ย่ า ง ก า ร พั ฒ น า สิ น ค้ า แ ล ะ ธุ ร กิ จ ข อ ง
แ บ ร น ด์ Ko ra ko t ( โ ด ย ก ร ก ต อ า ร ม ย์ ดี
นั ก อ อ ก แ บ บ จ า ก อ� ำ เ ภ อ บ้ า น แ ห ล ม จั ง ห วั ด
เพชรบุรี) มาเป็นโมเดลให้ศึกษากันครับ

*ค�ำกล่าวท่ีสร้างแรงบันดาลใจจากอาจารย์ไพโรจน์ ธีระประภา

015

• Korakot •

กรกต อารมย์ดี เกิดในครอบครัว
ชาวประมงที่มีอาชีพขายปลาหมึก
ซ่ึงในฤดูมรสุมของทุกปีจะเป็นช่วงท่ี
ไม่มีการออกเรือหาปลา ในยามว่างนี้
ชาวประมงบ้านแหลมจึงน�ำวิธีการผูกอวนมัดท่ีตากปลาจากวัสดุ
ธรรมชาติมา “ท�ำว่าว” แข่งขันกัน เป็นเสมือนกีฬาประเพณีเล็กๆ
ทเ่ี กดิ ขนึ้ ในชมุ ชนมายาวนานองคค์ วามรกู้ ารทำ� วา่ วนไ้ี ดร้ บั การถา่ ยทอด
จากรุ่นสู่รุ่น เช่นเดียวกับกรกตที่ได้ “อาก๋ง” เป็นผู้ถ่ายทอดวิชาให้
ตอ่ มาเขาเองไดศ้ กึ ษาเรอื่ งพนื้ ฐานการทำ� วา่ วนจ้ี ากหนงั สอื อกี หลายเลม่
ต้ังแต่การเลือกไมไ้ ผ่ การเหลาใหไ้ ด้รูป การดัด การผกู การมัดขึ้นรูป
การติดกระดาษ ฯลฯ โดยมีอาก๋งเป็นท่ีปรึกษาอยู่ข้างกาย

จุดพลิกผันเกิดข้ึนในวันหนึ่งที่อาจารย์วิชาศิลปะของกรกตท้าทาย
ให้เขาน�ำ “ศิลปะพื้นบ้าน” มาต่อยอดเป็นงาน “ศิลปะร่วมสมัย”
ซ่ึงในยุคนั้นไม้ไผ่ยังเป็นวัสดุที่ไม่ค่อยมีใครน�ำมาใช้ กรกตจึงเริ่มต้น
น�ำทักษะการท�ำว่าวมาสร้างสรรค์ผลงาน จากโครงงานศิลปะ
ท่ีท�ำส่งอาจารย์ก็ค่อยๆ พัฒนาสู่การสร้างชิ้นงานให้มีประโยชน์
ใช้สอย เริ่มจากช้ินงานเล็กๆ เช่น ถาดใส่ของ แจกัน โคมไฟ ฯลฯ
สู่งานออกแบบเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่พวกโต๊ะ เก้าอ้ี จนปัจจุบันได้
ต่อยอดมาสู่การสร้างงานระดับสถาปัตยกรรมท่ีเป็นพระเอก
ในโรงแรมและคาเฟ่หลายแห่ง

016

ผลงานการออกแบบตลอดหลายปีของแบรนด์ Korakot ยังคงเอกลักษณ์จากหัตถกรรมการท�ำว่าว
ท้องถ่ินจนได้รับรางวัลและค�ำชื่นชมมากมายในระดับสากล แต่ที่ส�ำคัญเหนือส่ิงใด การท�ำงานของเขา
คือการสร้างวิสาหกิจชุมชนขึ้นมาอย่างแท้จริง สามารถสร้างรายได้และยกระดับคุณภาพชีวิต
ให้ชาวชุมชนบ้านแหลมมาอย่างต่อเนื่อง ถือเป็นหลักฐานที่แสดงให้เห็นว่า วิถีชาวบ้านคือต้นทุน
ทางวัฒนธรรมที่ต่อยอดได้เสมอ

จากเรอ่ื งราวขา้ งตน้ เราสามารถแบง่ องคป์ ระกอบสำ� คญั ในการสรา้ งแบรนดช์ มุ ชนออกเปน็ 3 สว่ น คอื

1. สร้างความต่างจากอัตลักษณ์ภูมิปัญญา

“อัตลักษณ์” หมายถึง ลักษณะเฉพาะของสิ่งใด
ส่ิงหน่ึงที่ท�ำให้ชุมชนเป็นท่ีรู้จัก จดจ�ำได้ ส่วน
“ภมู ปิ ญั ญาทอ้ งถน่ิ ”หมายถงึ องคค์ วามรู้ความเชอ่ื
ของคนในทอ้ งถนิ่ ทไี่ ดจ้ ากการสง่ั สมประสบการณ์
จากการทำ� งาน การประกอบอาชพี และการเรยี นรู้
จากธรรมชาตแิ วดลอ้ มตา่ งๆ ทม่ี กี ารสบื ทอดสง่ ตอ่
กนั มาจากบรรพบรุ ษุ ยกตวั อยา่ งเชน่ งานออกแบบ
ข อ ง ก ร ก ต ท่ี น� ำ ทั ก ษ ะ ก า ร ท� ำ ว ่ า ว จุ ฬ า แ ล ะ
วา่ วปักเป้า เชน่ การเหลาไม้ไผ่ การดัดไมไ้ ผใ่ ห้โคง้
การเช่ือมไม้ไผ่ด้วยการผูกมัด การติดกระดาษ
ว่าว ฯลฯ มาพลิกแพลงต่อยอดเป็นสินค้าตกแต่ง
บ้าน รวมถึงน�ำเทคนิคการผูกอวนสานแหเข้ามา
ผสมผสาน จนสรา้ งสรรคเ์ ปน็ ผลงานแนวไลฟส์ ไตล์
และศิลปะได้อีกมากมาย

ไมจ่ ำ� กดั แคม่ รดกงานฝมี อื เทา่ นน้ั ภมู ปิ ญั ญาทอ้ งถน่ิ
สามารถน�ำมาต่อยอดได้จากทุกมิติ อาจประยุกต์
มาจากความเชื่อ ประเพณี พิธีกรรม ศิลปะพ้ืนบ้าน
อาหารการกิน การละเล่น เพลงพ้ืนบ้าน ศิลป-
วฒั นธรรมสมนุ ไพรตำ� รายางานทอผา้ งานจกั สาน
หรือแม้กระทั่งสิ่งแวดล้อมภายในชุมชนเอง
ก็สามารถน�ำมาสร้างอัตลักษณ์ภูมิปัญญาท้องถ่ิน
ได้เช่นกัน

017

2. สร้างคุณค่าจากเร่ืองราวของชุมชน ดังนั้น ชุมชนท่ีเริ่มต้นพัฒนาสินค้าและบริการควร
ร้อยเรียงเร่ืองราวทรงคุณค่าของตนให้ผู้บริโภครับ
นอกจากผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นแล้ว อีกเร่ืองที่ส�ำคัญ รู้ด้วย โดยเราสามารถสอดแทรกเร่ืองราวเหล่าน้ี
ไมแ่ พ้กัน คอื การถา่ ยทอด “เร่ืองราว” และทม่ี าว่า บนบรรจุภัณฑ์ ป้ายแขวนสินค้า การส่ือสารบน
ผลงานชิ้นนั้นเติบโตข้ึนจากภูมิปัญญาท้องถิ่นใด โลกออนไลน์ สื่อโฆษณา ณ จุดขาย ฯลฯ
ภายใตว้ ถิ ชี วี ติ ชมุ ชนแบบไหนมกี ระบวนการพฒั นา
อย่างไร ฯลฯ เพ่ือให้ผู้บริโภครับรู้ได้ถึง “คุณค่า” 3. สร้างความผูกพันผ่านประสบการณ์ท่ีดี
ในทกุ มติ ขิ องผลติ ภณั ฑช์ นิ้ นนั้ เชน่ เดยี วกบั เรอ่ื งเลา่
ของกรกต อารมย์ดี ที่เขาภูมิใจถ่ายทอดที่มาของ การสรา้ งประสบการณผ์ า่ นงานบรกิ ารเปน็ อกี หนงึ่
การพัฒนาแบรนด์และผลิตภัณฑ์ต่างๆ ผ่านบท ปัจจัยที่ช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลับมาท่องเท่ียว
สัมภาษณ์กับส่ือกระแสหลัก ผ่านการแชร์ข้อมูล ทช่ี มุ ชนอกี ครง้ั ดงั นนั้ การออกแบบสถานทท่ี อ่ งเทย่ี ว
บนสังคมออนไลน์ หรือกระท่ังผ่านการตกแต่ง ทส่ี ะทอ้ นอตั ลกั ษณท์ อ้ งถน่ิ การจดั เสน้ ทางทอ่ งเทย่ี ว
ภายในเล็กๆ น้อยๆ เช่น การน�ำว่าวจุฬาและว่าว ท่ีส่ือถึงวิถีชีวิตชุมชน รวมไปถึงการสร้างจิตสำ� นึก
ปักเป้ามาจัดแสดงภายในอาคาร “เดอะ บัฟฟาโล ทดี่ ใี นงานบรกิ าร จงึ มสี ว่ นสำ� คญั อยา่ งยงิ่ ทจ่ี ะสรา้ ง
อัมพวา” เพ่ือให้นักท่องเที่ยวได้รับรู้ถึงจุดก�ำเนิด ความผกู พนั และความประทบั ใจใหเ้ กดิ ขน้ึ ระหวา่ ง
ของแบรนด์ Korakot และตอกย้�ำให้เห็นว่า ทักษะ ชมุ ชนกบั ผมู้ าเยอื น เหมอื นอยา่ งทกี่ รกต อารมยด์ ี
ฝีมือช่างในท้องถ่ินสามารถสร้าง “มูลค่า” และ ได้น�ำเร่ืองราวของทักษะฝีมือในชุมชนมาพัฒนา
“คุณค่า” ให้เกิดขึ้นได้มากมายเพียงใด เป็นแหล่งท่องเท่ียวของจังหวัดเพชรบุรี

018 • ครัวย่าร้ิว •

ภายใต้ชื่อ “ครัวย่าริ้ว” โฮมสเตย์ ร้านอาหาร และ
ร้านกาแฟ ท่ีต้ังอยู่ริมน�้ำบางตะบูน โดยภายใน
พื้นที่น้ีนอกจากคุณจะได้เห็นงานออกแบบอาคาร
งานตกแต่งภายใน และกระโจมที่พักอันเกิดจาก
ทักษะฝีมือช่างท้องถิ่นแล้ว นักท่องเท่ียวยัง
สามารถสัมผัสถึงวิถีชีวิตชาวประมงโดยรอบ
เป็นการสร้างประสบการณ์การท่องเท่ียวท่ีมี
“วิถีชาวประมง” เป็นแกนกลางน่ันเอง

-

การสร้างประสบการณ์
ผ่านงานบริการ

เป็นอีกปัจจัยท่ีกระตุ้นให้
ผู้บริโภคกลับมาท่องเท่ียว

ท่ีชุมชนอีกครั้ง

-

019

• เดอะ บัฟฟาโล อัมพวา •

นอกจากการพัฒนาแหล่งท่องเท่ียวในพ้ืนท่ีแล้ว
ภูมิปัญญาท้องถ่ินอ�ำเภอบ้านแหลมยังถูกน�ำไปใช้
ตามแหล่งท่องเที่ยวในพ้ืนท่ีใกล้เคียงด้วย เช่นท่ี
“เดอะ บฟั ฟาโล อมั พวา”โรงแรม รา้ นอาหาร และ
รา้ นกาแฟทา่ มกลางสวนเขยี วชอมุ่ ใกลแ้ มน่ ำ�้ แมก่ ลอง
และที่ “เสถียรธรรมสถาน 2” สถานปฏิบัติธรรม
ในอ�ำเภอแก่งกระจาน จังหวัดเพชรบุรี ที่ตอกย้�ำ
ให้เห็นถึงการขับเคล่ือนเศรษฐกิจชุมชนด้วย
อัตลักษณ์ภูมิปัญญาท้องถ่ิน ท่ีไม่ได้ขีดวงจ�ำกัด
ไว้แค่ในพื้นท่ีด้ังเดิมเท่านั้น แต่ยังสามารถส่งต่อ
ประสบการณ์ไปสู่สถานที่อื่นๆ ทั่วประเทศ
ได้อย่างภาคภูมิ

จะเห็นได้ว่า องค์ประกอบในการสร้าง “แบรนด์ เครดิตภาพ Facebook : KorakotDesign,
ชุมชน” ไม่ได้เป็นเรื่องที่ไกลตัวเราเลย เราสามารถ Thebuffaloamphawa, Khaimukcleanfood
น�ำมรดกภูมิปัญญาหรืองานช่างฝีมือในพื้นท่ี
มาตอ่ ยอดสรา้ งอตั ลกั ษณช์ มุ ชนไดเ้ สมอพรอ้ มบอก
เล่าเร่ืองราวเหล่าน้ันให้ผู้บริโภคสัมผัสถึงคุณค่า
ผ่านประสบการณ์หลายๆ แบบ น�ำไปสู่การสร้าง
ความผกู พนั ระหวา่ งการเดนิ ทางทำ� ใหน้ กั ทอ่ งเทยี่ ว
รสู้ กึ ประทบั ใจในวถิ ชี มุ ชนฯลฯซงึ่ ผลลพั ธท์ ต่ี ามมา
นอกเหนือจากรายได้และคุณภาพชีวิตที่ดีข้ึนแล้ว
ยังก่อให้เกิดความสามัคคีและความภาคภูมิใจ
ในท้องถ่ินด้วย เช่นเดียวกับท่ีแบรนด์ Korakot
ได้ท�ำส�ำเร็จกับชาวชุมชนบ้านแหลมกว่า 40 ชีวิต

02

กระบวนการคิด
เชิงออกแบบ

-

เรียนรู้กระบวนการออกแบบ
อย่างเป็นขั้นตอนจากทีมสร้างสรรค์
(ท่ีผมเรียกว่า “เพ่ือนร่วมเดินทาง”)

ตั้งแต่การค้นหาอัตลักษณ์ท้องถ่ิน
สู่การออกแบบสินค้า-บริการ
ไปจนถึงแนวทางการจัดจ�ำหน่าย

-

• ต่อยอดภูมิปัญญาท้องถิ่นอย่างไรให้ส�ำเร็จ ? •

021

ต่อยอดภูมิปัญญาท้องถ่ิน
อย่างไรให้ส�ำเร็จ ?

หลายท่านอาจต้ังต้นไม่ถูกว่า ภูมิปัญญาท้องถ่ินท่ี
เรามีอยู่คืออะไร หาได้จากตรงไหน แล้วชุมชนเรา
มีส่ิงน้ันด้วยหรือ ค�ำตอบคือ ทุกชุมชน ทุกพ้ืนท่ี
ลว้ นมภี มู ปิ ญั ญาทอ้ งถนิ่ ของตน ชมุ ชนทอ่ี ยบู่ า้ นใกล้
เรอื นเคยี งกอ็ าจมภี มู ปิ ญั ญาทใ่ี กลเ้ คยี งกนั ตา่ งถน่ิ
ต่างภาคไปหน่อยก็จะแตกต่างกันมากข้ึน เช่น
ก า ร ท อ ผ้ า มั ด ห ม่ี พ บ เ ห็ น ไ ด้ ม า ก ท า ง ภ า ค อี ส า น
ในขณะท่ีงานเขียนลายผ้าบาติกหรืองานผ้าปาเต๊ะ
พบเหน็ ไดม้ ากในภาคใต้ อยา่ งนเ้ี ปน็ ตน้ เพราะพ้ืนฐาน
ของภูมิปัญญาท้องถิ่นเกิดจากการหยิบยกสิ่งท่ีมี
รอบตัวมาผนวกเข้ากับทักษะงานช่างหรืองานฝีมือ
แล้วสร้างสรรค์เป็นข้าวของเคร่ืองใช้ท่ีสอดรับกับ
วิถีชีวิต ประเพณี และวัฒนธรรมในแต่ละชุมชน

-

ความแตกต่าง
ของภูมิปัญญาท้องถิ่น
คือเสน่ห์ที่แต่ละพื้นท่ี
น�ำมาสร้างอัตลักษณ์ชุมชนได้

-

แต่อย่าลืมว่า ข้าวของเคร่ืองใช้ที่เราท�ำไว้ใช้สอยกัน
ในชมุ ชนอาจไมต่ อบโจทยค์ วามตอ้ งการของนกั ทอ่ งเทยี่ ว
ต่างถ่ินที่มีวิถีชีวิตต่างจากเรา ดังน้ัน กระบวนการคิด
เชิงออกแบบ (Design Thinking) จึงถูกน�ำมาใช้ในการ
พัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบรับกับตลาดเป้าหมาย
ได้ดียิ่งขึ้น เป็นการต่อยอดภูมิปัญญาท้องถ่ินของเรา
ให้มีความร่วมสมัย โดนใจกลุ่มเป้าหมาย และยังช่วย
สืบสานมรดกงานช่างฝีมือของเราให้คงอยู่ต่อไปด้วย

022

ทั้งน้ี เราสามารถประยุกต์กระบวนการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) ในบริบทของการสร้างสรรค์
สินค้าชุมชนออกเป็น 3 ข้ันตอน ได้แก่ 1.) การส�ำรวจข้อมูล 2.) การออกแบบสร้างสรรค์ และ
3.) การจัดจ�ำหน่าย

กระบวนการคดิ เชงิ ออกแบบ (Design Thinking)

การสำรวจข้อมูล การออกแบบสร้างสรรค์ การจัดจำหน่าย

การสํารวจ การศึกษา

อัตลักษณ์ พฤติกรรม

ภมู ิปัญญาท้องถิ่น ลูกคา้

ถามให้ได้เรือ่ ง กําหนด งานออกแบบตราสัญลกั ษณ์ ร้านค้าชมุ ชน
เลา่ ใหไ้ ดค้ วาม กลมุ่ เปา้ หมายให้ดี และบรรจภุ ัณฑ์ รา้ นคา้ ออนไลน์

สํารวจพื้นท่ี จาํ ลองภาพ งานออกแบบผลิตภัณฑ์
สังเกตชวี ติ นักทอ่ งเท่ยี วสมมติ และเครือ่ งจกั สาน

หาข้อมูลเพิ่ม สังเกต งานออกแบบส่ิงทอ
เสริมความแข็งแกรง่ ใหไ้ ด้เรื่อง
การปรงุ อาหาร
สัมภาษณ์ จากวตั ถุดบิ ทอ้ งถ่นิ
ลูกค้าเปา้ หมาย
การสร้างประสบการณ์
จากเส้นทางท่องเทย่ี ว

ข้ันท่ี 1
การส�ำรวจข้อมูล

• จะท�ำของขาย ต้องรู้เขารู้เรา

ขั้นตอนน้ีเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อมองหา “ความต้องการท่ีแท้จริง” ว่าลูกค้าเป้าหมายของเรา
เขาชอบใช้สิ่งของแบบไหน ทานอาหารอย่างไร หรือนิยมการท่องเท่ียวสไตล์ไหน ฯลฯ ข้อมูลส่วนนี้
จะท�ำให้เราเล็งเห็นโอกาสในการพัฒนาสินค้าหรือบริการที่สอดรับกับความต้องการเหล่าน้ันได้
โดยยังคงเช่ือมโยงกับภูมิปัญญาท้องถ่ินของเราเพ่ือสร้างคุณค่าท่ีแตกต่างด้วย

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน ผมขอแบ่งขั้นตอนการส�ำรวจข้อมูลน้ีออกเป็น 2 ส่วนหลักๆ คือ

023

1. การส�ำรวจอัตลักษณ์
ภูมิปัญญาท้องถิ่น

เพราะแวดล้อมคือตัวตน แต่ละพ้ืนที่ แต่ละชุมชน ล้วนมีภูมิปัญญาท้องถ่ินท่ีสืบทอดกันมาจากรุ่นสู่รุ่น
สอดประสานเป็นหนึ่งเดียวกับวิถีชีวิต ซ่ึงสามารถน�ำมาส่ือสารเป็น “อัตลักษณ์ชุมชน” ได้ ไม่ว่าจะเป็น
ความเช่ือเร่ืองภูตผีปีศาจ ศาสนา พิธีกรรม วัฒนธรรมประเพณี การละเล่น การแต่งกาย เพลงพ้ืนบ้าน
อาหารการกิน ทักษะงานช่างฝีมือ สมุนไพร ต�ำรายา รวมไปถึงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม
ท่ีอยู่รอบตัว

ผมขอยกตัวอย่างผลงานของพลอย ลุมทอง ให้กับแบรนด์ Let’s Sea (เลตส์ ซี) โดยเพ่ิมสะพาน
นักออกแบบเจ้าของบริษัท C’est Design หนึ่งใน ไม้ที่ทอดยาวไปในอ่าว และวิวพระอาทิตย์ตก
เพื่อนร่วมเดินทางโครงการนี้ ที่น�ำ “โลมาสีชมพู” ในท้องทะเล เพื่อสื่อให้เห็นถึงสถานที่ท่องเท่ียว
อัตลักษณ์ของชุมชนบ้านเตล็ด อ�ำเภอขนอม ในชุมชนด้วย
จังหวัดนครศรีธรรมราช มาสร้างสรรค์เป็นโลโก้

• เลตส์ ซี •

024 • กาแฟคราฟต์ / เซอะหลู่ส่า / ข้าวบือโปะโละ •

อีกตัวอย่างเป็นงานออกแบบของผมเอง ที่ท�ำให้กับชาว
ชุมชนบ้านหัวแม่สุริน อ�ำเภอขุนยวม จังหวัดแม่ฮ่องสอน
โดยผมน�ำงานปักผ้าของชาวปกาเกอะญอที่มีความโดดเด่น
ด้านเครื่องแต่งกาย มาสร้างเป็นอัตลักษณ์บนบรรจุภัณฑ์
กาแฟคราฟต์ ตะไคร้ดอย และข้าวดอยซ้อมมือ พร้อมเสนอ
ใหใ้ ชภ้ าษาถน่ิ เปน็ ชอื่ เรยี กสนิ คา้ เชน่ เซอะหลสู่ า่ - ตะไครด้ อย
หรือข้าวบือโปะโละ-ข้าวดอยซ้อมมือ ทั้งน้ี เพ่ือตอกย้�ำ
อัตลักษณ์ชุมชนของชาวปกาเกอะญอให้เด่นชัดย่ิงข้ึนบน
ตัวผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

แล้วเราจะหาอัตลักษณ์ภูมิปัญญาท้องถ่ินท่ีเหมาะสมได้อย่างไร 025
จากประสบการณ์ผมเช่ือว่า เราสามารถท�ำได้ด้วยวิธีต่อไปน้ี

ถามให้ได้เร่ือง เล่าให้ได้ความ

เป็นแนวทางการส�ำรวจข้อมูลที่ชุมชนมีแต้มต่ออยู่เยอะ เพราะคุ้นเคย
กับพ้ืนท่ีอยู่แล้ว แต่จะยากหน่อยส�ำหรับนักออกแบบหรือผู้ประกอบการ
ที่มาจากนอกพื้นท่ี เพราะอาจไม่คุ้นเคยกับวิถีชีวิตของชุมชน การพูดคุย
สอบถามในลักษณะน้ีเป็นการสอบถามคนในพื้นที่เพ่ือส�ำรวจหาส่ิงที่น่า
สนใจจากตัวตนของพวกเขา พร้อมเปิดโอกาสให้ชาวบ้านถ่ายทอดเรื่อง
ราวองค์ความรู้จากภูมิปัญญาท้องถ่ินน้ันๆ

ในข้ันนี้ ตัวแทนชุมชนหรือนักออกแบบอย่ารีบด่วนสรุปว่าภูมิปัญญาของ
ทุกๆ พื้นท่ีจะมีความเหมือนกัน เพราะแต่ละชุมชนอาจมีเคล็ดลับ
ในบางจุดท่ีสามารถน�ำมาสร้างอัตลักษณ์ที่โดดเด่นได้ เช่น กระบวนการ
เตรียมเส้นด้ายของผ้าทอมืออ่างศิลา หรือผ้าทอคุณย่าท่านจากชุมชน
บ้านปึก จังหวัดชลบุรี ท่ีน�ำข้าวสุกมาขย�ำกับเส้นด้ายเพื่อให้สีย้อม
คงความสดใส เนอื้ ผา้ นมุ่ ทนทาน โดยมลี วดลายงานทอเปน็ ลายไสป้ ลาไหล
ลายนกกระทา และลายดอกพิกุล ถือเป็นอัตลักษณ์งานทอผ้าอันโดดเด่น
ของบ้านปึกที่ถ่ายทอดจากรุ่นสู่รุ่นมากว่า 100 ปี เป็นต้น

-

ผู้สอบถามต้องสรุปประเด็น
ให้ถูกต้องแม่นย�ำ

โดยตรวจสอบความเข้าใจ
กับเจ้าของทักษะงานฝีมือน้ันให้ดี

เพ่ือจะน�ำเร่ืองราวไปต่อยอด
สร้างคุณค่าได้ไม่ผิดเพ้ียน

-

อย่าลืมว่า ย่ิงเราได้ค�ำตอบท่ีลงลึกถึงรายละเอียดมากเท่าไหร่ ก็ยิ่ง
จะท�ำให้เราเข้าใจทักษะภูมิปัญญาของชุมชนมากข้ึนเท่าน้ัน ที่ส�ำคัญ
เราสามารถน�ำเร่ืองราวเหล่านี้มาสร้าง “คุณค่า” ให้กับแบรนด์ชุมชนได้
ในหลายมิติ อาทิ จากผ้าทอหนึ่งผืนที่ดูธรรมดาๆ เมื่อเติมเร่ืองราวเบื้อง
หลังการผลิตลงไปก็กลายเป็นผ้าทอที่ใส่ใจในทุกรายละเอียด ตั้งแต่
กระบวนการเตรียมเส้นด้ายให้มีคุณภาพ ลวดลายที่สื่อถึงวัฒนธรรม
พื้นถิ่น และเป็นมรดกงานฝีมือท่ีถ่ายทอดจากรุ่นสู่รุ่น

026 ส�ำรวจพ้ืนท่ี สังเกตชีวิต • ชุมชนท่องเท่ียวเกาะลิบง •

ในการท�ำงานหลายๆ คร้ัง ผมพบว่าตัวแทนชุมชน อย่าลืมว่า ภูมิปัญญาท้องถ่ินมีความหลากหลาย
ที่ค้นหาข้อมูลอาจมองข้ามอัตลักษณ์ที่อยู่ใกล้ตัว เช่น ความเชื่อ ประเพณี พิธีกรรม อาหารการกิน
ไปโดยไม่ตัง้ ใจ อาจเพราะความเคยชนิ ท�ำใหค้ ิดว่า การละเล่น เพลงพนื้ บ้าน ศิลปวฒั นธรรม สมนุ ไพร
ส่ิงน้ันไม่สามารถน�ำไปสร้างคุณค่าหรือมูลค่า ต�ำรายา งานช่าง งานทอ งานสาน หรือแม้กระทั่ง
ใดๆ ได้ ตัวอย่างเช่น วิถีการแต่งกายของพ่ีน้อง สิ่งแวดล้อมภายในชุมชน ดังนั้น เวลาเดินส�ำรวจ
ชาวมุสลิม เกาะลิบง จังหวัดตรัง ที่ฝ่ายหญิงนิยม พื้นที่เราต้องหม่ันสังเกตสิ่งรอบตัว ย่ิงถ้าท�ำงาน
นุ่งผ้าปาเต๊ะในชีวิตประจ�ำวัน ส่วนฝ่ายชายก็น�ำ ในพื้นที่ของตนเองแล้ว การพูดคุยสอบถาม
ผ้าปาเต๊ะมาตัดเป็นเส้ือไว้ใส่ออกงานส�ำคัญ เพ่ือนบ้านจะช่วยให้เราค้นพบภูมิปัญญาท้องถ่ิน
แต่ชาวชุมชนคุ้นเคยกับผ้าปาเต๊ะนี้จนมองว่า ได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ การประชุมแลกเปล่ียน
เป็นสิ่งแสนธรรมดา ในขณะท่ีนักท่องเท่ียวกลับ ความคดิ เหน็ เปน็ สงิ่ ทช่ี าวชมุ ชนตอ้ งทำ� เพอ่ื ใหไ้ ดม้ า
ตื่นเต้นและมองเห็นความสวยงาม ซ่ึงอัตลักษณ์ภูมิปัญญาท่ีทุกคนเห็นพ้องต้องกัน

ตัวผมในฐานะเพ่ือนร่วมเดินทางทริปนี้ จึงน�ำ
ลวดลายของผ้าปาเต๊ะมาดัดแปลงเป็นงานกราฟิก
บนบรรจุภัณฑ์ โดยเปล่ียนจากลายเครือเถาหรือ
ลายดอกไม้ท่ีพบเห็นบ่อย มาเป็นลายแพตเทิร์น
สัตว์ทะเล เช่น ปลาอินทรี กุ้ง ปลิงทะเล ดอกไม้
ทะเล ฯลฯ เพ่ือน�ำไปใช้กับสินค้าอาหารทะเล
ที่ผลิตข้ึนในชุมชน ถือเป็นการต่อยอดเสน่ห์ของ
ผ้าปาเต๊ะที่ชุมชนเองมองข้าม มาสู่งานออกแบบ
บรรจุภัณฑ์ท่ีสะท้อนอัตลักษณ์ชุมชนได้อย่างดี
ในสายตานักท่องเท่ียว

หาข้อมูลเพิ่ม เสริมความแข็งแกร่ง 027
• ชุมชนบ้านปึก •

ล�ำพังการศึกษาข้อมูลภายใน ให้แตกต่างเด่นชัดขึ้นมาได้ มาแข็งแรงได้เร็วขึ้น นอกจาก
พ้ืนท่ีอาจไม่เพียงพอต่อการ อาทิ การทำ� ขนมเทยี นแกว้ หรือ การนำ� ไปทำ� ขนมเทยี นแกว้ แลว้
พัฒนาสินค้าหรือบริการให้มี ขนมเทียนตากวาง ของชุมชน ชุมชนยังน�ำแป้งชนิดนี้ไปท�ำ
อัตลักษณ์โดดเด่น สิ่งท่ีตัวแทน บ้านปึก จากการศึกษาข้อมูล อาหารและของหวานเมนูอื่นๆ
ชุมชนควรท�ำเพ่ิมเติมคือการ เพ่ิมเติมพบว่า ขนมเทียนแก้ว ด้วย เช่น ขนมเปียกปูน ออส่วน
ค้นหาข้อมูลจากเอกสารอ้างอิง ทั่วไปจะใช้แป้งถ่ัวเขียว แต่ หอยนางรม ฯลฯ
อ่ืนๆ เช่น หนังสือ งานวิจัย ส�ำหรับชุมชนแห่งน้ีเลือกใช้
ขา่ วสารทางวทิ ยุ โทรทศั น์ ขอ้ มลู แป้งเท้ายายม่อม ท่ีท�ำให้ จะเห็นว่า ข้อมูลเพ่ิมเติมท่ี
และคลิปวิดีโอท่ีมีการเผยแพร่ เน้ือแป้งมีความนุ่ม ใส มันวาว ค้นหาจากต�ำราและงานวิจัยน้ี
บนโลกออนไลน์ รวมถึงการ ท่ีส�ำคัญ จากเอกสารงานวิจัย ช่วยตอกย�้ำถึงสรรพคุณของ
เดินทางท่องเท่ียวไปยังชุมชน หลายฉบับยืนยันว่า แป้ง วัตถุดิบท้องถิ่นที่โดดเด่นกว่า
อื่นๆ ความหลากหลายของ เท้ายายม่อมมีสรรพคุณทางยา ทอี่ น่ื ได้สามารถนำ� มาเสรมิ สรา้ ง
ข้อมูลท่ีเราได้เพิ่มมานี้ จะช่วย มีส่วนช่วยแก้อาการอ่อนเพลีย อัตลักษณ์ด้านการท�ำอาหาร
ให้เราก�ำหนดอัตลักษณ์ชุมชน และช่วยฟื้นฟูร่างกายให้กลับ ของชุมชนได้เป็นอย่างดี

028

2. การศึกษา
พฤติกรรมลูกค้า

เป็นการศึกษาเก่ียวกับพฤติกรรมและทัศนคติของผู้คน เพ่ือให้เข้าใจถึงความมุ่งหวังและความต้องการ
ของนักท่องเที่ยวท่ีเดินทางมายังชุมชนของเราว่า เขาเป็นนักท่องเท่ียวสไตล์ไหน มีค่านิยมอย่างไร
ชอบซื้อสินค้าอะไรเป็นท่ีระลึก ฯลฯ ทางชุมชนจ�ำเป็นต้องศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวท่ีเข้ามา
อย่างสม�่ำเสมอ แล้วน�ำข้อมูลท่ีได้ไปพัฒนาต่อยอดสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์มากที่สุด

เพื่อให้เข้าใจกระบวนการน้ีง่ายข้ึน ผมขอแบ่งวิธีศึกษาพฤติกรรมลูกค้าไว้ดังต่อไปน้ี

ก�ำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ดี • ชุมชนบ้านต่อแพ •

ก่อนเริ่มต้นพัฒนาสินค้าหรือบริการใด เราควร
ก�ำหนดเป้าหมายทางการตลาดที่ชัดเจนก่อนว่า
ชุมชนของเราเหมาะกับการต้อนรับนักท่องเที่ยว
กลุ่มไหน เพราะนักท่องเที่ยวแต่ละช่วงอายุ
(Generation) ก็มีความต้องการในสินค้าและ
บริการท่ีไม่เหมือนกัน เช่น กิจกรรมการขับรถ ATV
เรียนรู้ประวัติศาสตร์บนเส้นทางเดินทัพของ
ทหารญ่ีปุ่น ท่ีชุมชนบ้านต่อแพ อ�ำเภอขุนยวม
จังหวัดแม่ฮ่องสอน เหมาะกับนักท่องเท่ียวกลุ่ม
มิลเลนเนียลและเจน Z ผู้ช่ืนชอบการผจญภัย
การลุยป่า แต่อาจไม่เหมาะกับนักท่องเที่ยว
กลุ่มครอบครัวท่ีพาลูกเล็กๆ มา หรือกลุ่มเบบี้
บูมเมอร์ที่เป็นผู้สูงอายุแล้ว เป็นต้น

029

หรืองานจักสานไม้ไผ่และเส้นพลาสติกของ ความต้องการของคนรุ่นใหม่ เช่น ปรับรูปทรง
ชุมชนบ้านแสงเจริญ จังหวัดบึงกาฬ ท่ีเดิม และลวดลายการสานให้เหมาะกับการใส่แท็บเล็ต
ออกแบบกระเป๋ามาส�ำหรับกลุ่มลูกค้าเจน X หรือคอมพิวเตอร์พกพา พร้อมมีช่องส�ำหรับ
และเบบ้ีบูมเมอร์ แต่ต่อมาชุมชนก็สามารถขยาย ใส่สมารต์ โฟนแยกตา่ งหาก หรือกระทั่งพลกิ แพลง
ฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มมิลเลนเนียลได้ โดยการปรับ ไปเป็นกระถางต้นไม้ที่ยังคงใช้เทคนิคการสาน
รูปแบบกระเป๋าให้มีประโยชน์ใช้สอยตอบรับกับ เส้นพลาสติกแบบเดิมท่ีท�ำกระเป๋า เป็นต้น

• ชุมชนบ้านแสงเจริญ • -

ก่อนเริ่มผลิตสินค้า
หรือบริการใด

เราต้องก�ำหนดกลุ่มลูกค้า
และศึกษาพฤติกรรม
ของเขาให้ดีท่ีสุด
เพ่ือน�ำข้อมูลนั้น

ไปพัฒนาส่ิงท่ีตอบโจทย์
โดนใจ ท�ำให้ธุรกิจเติบโตได้

-

030

จ�ำลองภาพนักท่องเท่ียวสมมติ

เป็นการสมมติเรื่องราวของกลุ่มลูกค้าหรือนักท่องเท่ียวที่จะเข้ามาใช้บริการในชุมชนเรา เพ่ือน�ำไปสู่
การออกแบบเส้นทางท่องเท่ียวในพ้ืนที่อย่างเหมาะสม คล้ายๆ การสร้างตุ๊กตาจ�ำลองขึ้นมา ต้ังช่ือ
ให้ตุ๊กตานั้น แล้วสมมติข้อมูลแวดล้อมทุกด้านลงไป เช่น เป็นคนบุคลิกแบบไหน ชอบ-ไม่ชอบอะไร
อายุเท่าไหร่ ฯลฯ แล้วถ้านักท่องเท่ียวคนนี้เดินทางเข้ามาในพื้นท่ีชุมชนเรา เขาจะอยากดูอะไร
เลือกเดินทางแบบไหน ทานอาหารประเภทใด หรือมีเวลาเท่ียวในชุมชนนานแค่ไหน เป็นต้น

การจ�ำลองภาพนักท่องเท่ียวสมมตินี้จะช่วยให้เราก�ำหนดกิจกรรมในพื้นที่และออกแบบเส้นทาง
ท่องเท่ียวได้อย่างเป็นระบบ ท้ังนี้ แต่ละชุมชนสามารถจ�ำลองภาพนักท่องเท่ียวข้ึนมามากกว่า 1 แบบ
ก็ได้ หากมีศักยภาพพอท่ีจะรองรับนักท่องเที่ยวได้หลากหลายกลุ่ม เช่น กลุ่มครอบครัว กลุ่มผู้สูงวัย
กลุ่มคู่รัก หรือกลุ่มเพื่อนวัยรุ่น โดยแต่ละกลุ่มอาจมีเส้นทางการท่องเที่ยวท่ีคล้ายกันบ้าง หรือแตกต่าง
กันบ้าง ตามข้อมูลพฤติกรรมที่เราได้ศึกษาไว้

สังเกตให้ได้เร่ือง -

เปน็ การศกึ ษาพฤตกิ รรมลกู คา้ (หรอื นกั ทอ่ งเทยี่ ว) อย่าคิดไปเองว่า
ผ่านการสังเกตการณ์ในระหว่างที่พวกเขามา ส่ิงท่ีเราท�ำนั้นดีท่ีสุด
ทอ่ งเที่ยวเย่ยี มเยอื นชมุ ชน วิธีนจ้ี ะช่วยเปิดโอกาส
ใหเ้ ราไดพ้ บไอเดยี ใหมๆ่ ทน่ี ำ� ไปสกู่ ารพฒั นาสนิ คา้ ชุมชนต้องรับฟงั
และบริการได้ การสังเกตการณ์มีอยู่หลายรูปแบบ ความต้องการท่ีแท้จริง
ด้วยกัน เช่น การสังเกตแบบไม่ให้รู้ตัว (Hidden จากมุมของนักท่องเท่ียวด้วย
Observation) นักท่องเที่ยวจะไม่รู้ตัวว่าก�ำลัง
ถูกสังเกตการณ์อยู่ การศึกษาแบบน้ีจะท�ำให้เรา -
ได้ข้อมูลเชิงลึก อาทิ ความสนใจต่อกิจกรรม
ในแต่ละฐานการเรียนรู้ของชุมชนว่านักท่องเที่ยว ฐานการเรียนรู้ท่ีสร้างประสบการณ์ท่ีดีระหว่าง
สนุกกับกิจกรรมแบบไหน หรือเบ่ือหน่ายกับ ชุมชนและนักท่องเท่ียวได้ การสังเกตแบบ
การแสดงแบบใด ขอ้ มลู ทไ่ี ดจ้ ะชว่ ยใหเ้ ราออกแบบ เฉพาะเรื่อง (Focused Observation) เป็นการ
สงั เกตการณท์ ม่ี งุ่ หาผลลพั ธเ์ ฉพาะอยา่ ง เหมาะกบั
การค้นหาข้อมูลท่ีมีเป้าหมายชัดเจน อย่างการ
สั ง เ ก ต พ ฤ ติ ก ร ร ม ก า ร ใ ช ้ ก ร ะ เ ป ๋ า ข อ ง ก ลุ ่ ม
นักท่องเท่ียว เพื่อน�ำข้อมูลท่ีได้มาออกแบบสินค้า

031

กระเป๋าท่ีสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์อย่างสูงสุด การเรียนรู้ 5 แห่ง แต่ละแห่งอยู่ห่างกันประมาณ
อาทิ นักท่องเท่ียวกลุ่มวัยมิลเลนเนียล นอกจาก 400 เมตร ถงึ 1 กโิ ลเมตร การปลอ่ ยใหน้ กั ทอ่ งเทย่ี ว
จะใช้สมาร์ตโฟนถ่ายภาพแล้ว ยังพกแบตเตอร่ี เดินชมด้วยตนเอง อาจท�ำให้การเดินทางระหว่าง
ส�ำรอง หูฟังแบบไร้สาย และสายชาร์จไฟอุปกรณ์ ฐานการเรียนรู้มีความล�ำบากและใช้ระยะเวลา
ด้วย ดังนั้น ถ้าเราออกแบบกระเป๋าที่สามารถใส่ นาน ดังนั้น ชุมชนอาจจะดัดแปลงรถอีแต๊ก
อุปกรณ์เหล่านี้โดยท่ีนักท่องเท่ียวสามารถหยิบใช้ มาเป็นรถโดยสารเพ่ืออ�ำนวยความสะดวกให้กับ
สะดวก ก็ช่วยเพ่ิมโอกาสในการขายสินค้าได้ นักท่องเท่ียว เพราะนอกจากจะเพิ่มความสะดวก
มากขึ้น การสังเกตการณ์ทั่วไป (Unfocused สบายแล้ว ยังช่วยบริหารจัดการเวลาการเข้าชม
Observation) เป็นการสังเกตการณ์ที่ไม่ได้มุ่งหา กิจกรรมต่างๆ ได้ดีขึ้น และช่วยสร้างรายได้พิเศษ
ผลลัพธ์เฉพาะอย่าง แต่เป็นการมองภาพรวม ให้กับเจ้าของรถอีแต๊กไปในตัว อย่างนี้เป็นต้น
ของระบบบริการภายในพ้ืนที่ อาทิ ชุมชนมีฐาน

สัมภาษณ์ลูกค้าเป้าหมาย

เป็นแนวทางการศึกษาข้อมูลผ่านการถาม-ตอบกับนักท่องเท่ียวโดยตรง รูปแบบของการสัมภาษณ์นี้
มีหลากหลาย ได้แก่ การสัมภาษณ์แบบไม่เฉพาะเจาะจง แต่ถามเพื่อเปิดโอกาสให้ได้ส�ำรวจไอเดียใหม่ๆ
ค�ำถามที่ใช้มักเป็นค�ำถามปลายเปิด เช่น คุณคิดเห็นเกี่ยวกับกิจกรรมนี้อย่างไร คุณคิดว่าผ้าผืนน้ีเอาไป
ท�ำอะไรได้บ้าง ฯลฯ และการสัมภาษณ์แบบมีค�ำตอบเจาะจง เป็นลักษณะการสัมภาษณ์ที่ชุมชน
มีแนวทางชัดเจนระดับหน่ึงอยู่แล้ว แต่อยากขอความคิดเห็นจากนักท่องเท่ียวให้ช่วยเลือกตอบจาก
ส่ิงท่ีเตรียมไว้ เช่น คุณคิดว่าเมนูอาหารท้องถิ่น 3 ชุดนี้ ชุดไหนดีท่ีสุด ด้วยเหตุผลอะไร หรือถ้าคุณ
มีเวลาเพียง 1 วัน คุณคิดว่าระหว่างกิจกรรมออกเรือตกหมึกชมวิถีชาวประมงกับกิจกรรมด�ำน�้ำ
ชมปะการังน�้ำตื้น กิจกรรมไหนน่าสนใจกว่ากัน ด้วยเหตุผลอะไร ซึ่งค�ำตอบท่ีได้ตรงน้ีจะช่วยให้เรา
ปรับรูปแบบบริการเพ่ือตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น

032

ขั้นที่ 2
การออกแบบสร้างสรรค์

• ถอดรหัสอัตลักษณ์ท้องถิ่นสู่งานออกแบบ

เขาท�ำกันอย่างไร

ปัญหาที่ผมพบส่วนใหญ่คือหลายชุมชนมักมองข้ามวิถีชีวิต
อันทรงคุณค่าของตัวเอง แต่หันไปลอกเลียนแบบสินค้า
ที่ชุมชนอ่ืนท�ำแล้วประสบความส�ำเร็จ เช่น เห็นชุมชนอื่น
ท�ำแก้วกาแฟสวย เราก็อยากท�ำบ้าง ท้ังๆ ท่ีบ้านเราไม่มี
องค์ความรู้ด้านงานเครื่องปั้นดินเผา หรือเห็นชุมชนอื่น
ขายเมล็ดกาแฟดี เราก็อยากท�ำบ้าง ท้ังๆ ที่บ้านเราไม่มี
แหล่งเพาะปลูกกาแฟภายในพ้ืนที่ด้วยซ�้ำ น่ีคือปัญหาคลาสสิก
ที่พบเห็นได้บ่อยคร้ังจากการเดินทาง ซ่ึงส่ิงท่ีผมแนะน�ำ
กลับไปก็คือ ให้ชุมชนหันมาส�ำรวจวิถีชีวิตของตนเองว่า
ในชุมชนเรามีภูมิปัญญาท้องถิ่นแบบไหน เราถนัดท�ำอะไรบ้าง
อาจจะเป็นเรื่องอาหารจากวัตถุดิบพ้ืนถ่ิน เร่ืองความเช่ือ
ความศรัทธา หรืองานจักสาน งานทอ งานฝีมือช่างต่างๆ หรือ
แม้กระทั่งเร่ืองสมุนไพรพื้นบ้านก็น�ำมาสร้างเป็นอัตลักษณ์
ชุมชนได้เช่นกัน

เพ่ือให้เห็นแนวทางการถอดรหัสอัตลักษณ์ท้องถิ่นได้ชัดเจน
ขึ้น ผมได้เชิญทีมนักสร้างสรรค์ “เพื่อนร่วมเดินทาง” ท่ีมี
ความเช่ียวชาญด้านการออกแบบสินค้าและบริการจาก
อตั ลกั ษณท์ อ้ งถน่ิ หลากหลายดา้ นมารว่ มแบง่ ปนั ประสบการณ์
และแนวคดิ ในการทำ� งาน อนั ไดแ้ ก่ การออกแบบตราสญั ลกั ษณ์
ออกแบบบรรจุภัณฑ์ กลุ่มงานจักสาน งานหัตถกรรมส่ิงทอ
การปรุงอาหาร รวมไปถึงงานออกแบบประสบการณ์
ในเส้นทางท่องเที่ยว เพ่ือให้ชาวชุมชน นักออกแบบ และ
ผู้ประกอบการท้องถิ่นสามารถน�ำไปปรับใช้ได้อย่างง่ายๆ

033

งานออกแบบตราสัญลักษณ์และบรรจุภัณฑ์

โดย : พลอย ลุมทอง
นักออกแบบเจ้าของบริษัท C’est Design

ในมุมมองของชาวชุมชน วิถีชีวิตท่ีรายล้อมรอบตัวอาจดูเป็น
เร่ืองธรรมดา แต่ส�ำหรับนักท่องเท่ียวแล้ว ส่ิงเหล่านั้นคือเร่ือง
แปลกใหม่ท่ีเขาสนใจ ไม่ว่าจะเป็นกระบวนการทอผ้า งานจักสาน
ข้าวของเครื่องใช้ หรือแม้กระทั่งการน�ำวัตถุดิบท้องถิ่นมา
ปรุงอาหาร ดังนั้น การต่อยอดอัตลักษณ์ท้องถ่ินขึ้นจากวิถีชีวิต
รอบตัวนี้ จึงเป็นหน่ึงหนทางท่ีช่วยสร้างความย่ังยืนให้กับชุมชนได้

พลอย ลมุ ทอง กล่าวว่า “การหยบิ ภมู ิปญั ญาท้องถน่ิ มาพฒั นาเป็นสนิ ค้า งานบริการ และบรรจุภัณฑ์
ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป โดยเฉพาะในช่วงเร่ิมต้นพัฒนา หลายท่านอาจโดนวิจารณ์ว่าท�ำไปท�ำไม
ไม่เห็นจะเท่เลย แต่ในความเป็นจริง ภูมิปัญญาท้องถ่ินท่ีส่งต่อกันจากรุ่นสู่รุ่นมีข้อดีที่เลียนแบบ
ยาก เป็นอัตลักษณ์ท่ีชุมชนควรภาคภูมิ คนท่ีมีหัวธุรกิจจะเห็นโอกาสการสร้างมูลค่าจากภูมิปัญญา
เหล่าน้ี รวมถึงสร้างความย่ังยืนให้กับชุมชนไปพร้อมกัน”

• ความแตกต่างสร้างอัตลักษณ์

การลงพ้ืนท่ีพูดคุยกับตัวแทนชุมชนและการศึกษาข้อมูลเพ่ิมเติม
จากหนังสือและสื่อออนไลน์ คือหัวใจที่พลอย ลุมทอง ให้ความ
ส�ำคัญมาก เพราะน่ันคือข้อมูลที่สามารถน�ำไปต่อยอดพัฒนาเป็น
ตราสัญลักษณ์ งานออกแบบบรรจุภัณฑ์ รวมไปถึงสินค้าและ
งานบริการ เธอบอกว่า “หัวใจในการค้นหาอัตลักษณ์ชุมชนอยู่ที่
การค้นหาจุดเด่นและองค์ประกอบที่น�ำไปต่อยอดเป็นธุรกิจ
ที่ยั่งยืนได้ ส�ำหรับชุมชนที่มีอัตลักษณ์แตกต่างจากท่ีอื่นอยู่แล้ว
การต่อยอดพัฒนาสินค้าและบริการก็ไม่ยากนัก แต่ในบางชุมชน
ทมี่ ภี มู ปิ ญั ญาทอ้ งถน่ิ ใกลเ้ คยี งกนั เชน่ มอี าหารทะเลขายเหมอื นกนั
มงี านจกั สานรปู แบบเดยี วกนั กจ็ ำ� เปน็ ตอ้ งใช้‘เรอื่ งราววถิ ชี วี ติ ชมุ ชน’
มาช่วยเพ่ิมความโดดเด่น เพ่ือให้ลูกค้าจดจ�ำเราได้”

034 • ชุมชนบ้านห้วยเดื่อ •

• ออกแบบให้สนุกและโดนใจ

ในทุกๆ การท�ำงาน พลอย ลุมทอง จะน�ำเสนอ
รูปแบบการดีไซน์ที่เรียบง่ายเพื่อให้ชุมชนน�ำไป
ใช้ได้จริง ด้วยงบลงทุนท่ีประหยัด และค�ำนึงถึง
กระบวนการผลติ ในชมุ ชนเองเปน็ หลกั นอกจากนี้
เธอยังเพ่ิม “ความสนุก” เข้าไปในผลงานเพ่ือให้
นักท่องเที่ยวจดจ�ำได้ง่ายว่าชุมชนนี้มีอัตลักษณ์
เด่นอย่างไร และมักสอดแทรกเร่ืองราววิถีชีวิต
ชมุ ชนเขา้ ไปในงานออกแบบเสมอ“นนั่ คอื กา้ วแรก
ในการท�ำงานเพ่ือให้สินค้าชุมชนขายได้ และ
นกั ทอ่ งเทยี่ วสามารถจดจำ� อตั ลกั ษณช์ มุ ชนไดด้ ี
เราไม่อยากให้ชาวบ้านลงทุนเยอะในช่วงต้น
อยากให้ค่อยๆ ปรับ ค่อยๆ ทดลอง ค่อยๆ ท�ำ
แต่เม่ือวันหน่ึงท่ีชุมชนเริ่มได้ก�ำไรมากข้ึน ก็
สามารถเจียดงบประมาณมาต่อยอดสินค้า
และบรรจุภัณฑ์ให้ดีขึ้นได้อีก เป็นการพัฒนา
เพื่อความยั่งยืนในชุมชนแบบทีละข้ัน ดีกว่า
ทุ่มงบประมาณเกินตัว เกินความจ�ำเป็น”

ยกตัวอย่างงานออกแบบตราสัญลักษณ์และ
บรรจุภัณฑ์ของชุมชนบ้านห้วยเด่ือ จังหวัด
หนองบวั ลำ� ภูทเี่ ธอเลอื กนำ� ไดโนเสารไ์ ตรเซราทอปส์
และหม้อดินเผา ที่เป็นอัตลักษณ์เด่นของชุมชน
มาออกแบบเปน็ ตราสญั ลกั ษณ์“ตลาดบา้ นหว้ ยเดอ่ื ”
ภายใต้แนวคิด สด-ง่าย-เก่ียว-ท่ึง-ต่อได้
(สด–เปน็ โลโกท้ ไี่ มเ่ คยเหน็ ทไ่ี หน งา่ ย-สอ่ื สารงา่ ย
ชัดเจน เก่ียว-มีรูปแบบท่ีเกี่ยวข้องกับชุมชน
ท่ึง–ดึงดูดให้คนสนใจ น่าค้นหา และต่อได้-
สามารถน�ำไปต่อยอดสู่สิ่งอ่ืน บนความเรียบง่าย
ไม่ซับซ้อน)

035

ในสว่ นของบรรจภุ ณั ฑ์เนอ่ื งจากของทขี่ ายในตลาด
“ลานค้าชุมชนห้วยเด่ือ” มีท้ังแบบของแห้ง
ของสด และบางชนิดมีน�้ำ ดังนั้น การหลีกเล่ียง
บรรจุภัณฑ์พลาสติกจึงเป็นไปได้ยาก แต่ส่ิงท่ี
พลอย ลุมทอง แนะน�ำให้กับชุมชนคือการใส่
ข้อความ “อย่าลืมใช้ซ้�ำ เพราะถุงนี้จะกลายเป็น
ซากดึกด�ำบรรพ์ ! ต้องใช้เวลาย่อยสลายเกือบ
1,000 ปี” ลงบนตัวบรรจุภัณฑ์ด้วย เพ่ือตอกย้�ำ
ให้เห็นว่า ชาวชุมชนมีความใส่ใจกับสิ่งแวดล้อม
พร้อมเติมรอยย้ิมผ่านการเล่นค�ำท่ีเก่ียวโยงกับ
พ้ืนที่ภูมิศาสตร์นี้ท่ีเคยมีไดโนเสาร์มาก่อน

นอกจากน้ี เธอยังเพ่ิมความสนุกด้วยการเช่ือมต่อ
เรอ่ื งราวไดโนเสารเ์ขา้ กบั ตวั สนิ คา้ เชน่ ถงุ ขา้ วเหนยี วปง้ิ
ที่ออกแบบลายด้านหน้าเป็นรูปไทแรนโนซอรัส
สว่ นดา้ นหลังเป็นรปู ฟนั ไดโนเสาร์ทรงสามเหลย่ี ม
ล้อไปกับทรงข้าวเหนียวปิ้งท่ีชุมชนผลิต หรือ
ถุงกระดาษใส่ไข่ปิ้งที่ถูกออกแบบเป็นรูปทรงยาว
ด้านหน้าพิมพ์ลายกราฟิกไดโนเสาร์คอยาว
แบรคิโอซอรัส ส่วนด้านหลังพิมพ์รูปไข่ไดโนเสาร์
เพอ่ื สอื่ วา่ ดา้ นในบรรจไุ ขป่ ง้ิ บรรจภุ ณั ฑท์ งั้ สองชน้ิ น้ี
มีตราสัญลักษณ์ “ชุมชนบ้านห้วยเด่ือ” อยู่มุม
ลา่ งซา้ ย ตอกยำ�้ ใหน้ กั ทอ่ งเทย่ี วทราบวา่ เปน็ สนิ คา้
ท่ีผลิตในชุมชน ซึ่งผลลัพธ์ท่ีได้คือนอกจาก
ตัวบรรจุภัณฑ์จะเรียกรอยยิ้มได้แล้ว ยังเป็นการ
เชื่อมโยงเรื่องไดโนเสาร์ท่ีเป็นอัตลักษณ์เด่น
ของชมุ ชน ทำ� ใหบ้ รรดา
ลูกค้าอยากเก็บถุงน้ีไว้
เป็นของที่ระลึกด้วย

036 • แบรนด์ชุมชนสร้างประสบการณ์ • ชุมชนแม่สิน •

“ประสบการณ์ที่ดี” คืออีกหนึ่งหัวใจของการสร้างแบรนด์ชุมชน
เพราะวันใดที่เราหลงรักชุมชนแล้ว เราก็อยากสนับสนุนซื้อสินค้า
และพร้อมบอกต่อให้เพ่ือนๆ มาท่องเท่ียวตามรอยในวันหน้า
ในข้อนี้ พลอย ลุมทอง กล่าวว่า “ทุกอย่างที่เกิดข้ึนในชุมชน
สามารถสร้างความทรงจ�ำดีๆ ได้ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการพูดคุย
กับผู้คน การพักอาศัยในโฮมสเตย์ กิจกรรมการท่องเท่ียวใน
พื้นท่ี ฯลฯ ท้ังหมดคือการสร้างประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัส
ทง้ั ห้า อันได้แก่ รปู รส กลิน่ เสียง สัมผสั ท่เี รม่ิ ตน้ ต้งั แตว่ ินาทีแรก
ทน่ี กั ทอ่ งเทย่ี วเดนิ ทางมาถงึ ไปจนกระทง่ั วนิ าทสี ดุ ทา้ ยทน่ี กั ทอ่ งเทย่ี ว
เดินทางกลับ”

-

เม่ือชุมชนต้ังใจออกแบบประสบการณ์ท่ีดี

ในทุกจุด นักท่องเท่ียวย่อมสัมผัสรับรู้ได้

และทุกครั้งท่ีเขาเดินทางมา

ชุมชนก็จะมีแบรนด์ท่ีแข็งแกร่งยิ่งขึ้น

-

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคืองานออกแบบสินค้าและบริการของชุมชน
แม่สิน จังหวัดสุโขทัย ที่เธอเสนอให้น�ำ “ส้ม” ผลผลิตการเกษตร
ข้ึนชื่อของชุมชน มาต่อยอดสร้างสรรค์เป็น “เทศกาลสปาส้ม”
เทศกาลประจำ� ปที ชี่ วนนกั ทอ่ งเทย่ี วมาสมั ผสั ประสบการณแ์ ชน่ ำ้� รอ้ น
ผสมน�้ำส้มเป็นแห่งแรกของไทย น�ำเสนอสรรพคุณเด่นด้านการ
บ�ำรุงผิว ลดริ้วรอย เพ่ิมความสดช่ืน และกระชับรูขุมขน นอกจากนี้
เธอยังแนะน�ำให้ชุมชนน�ำส้มไปแปรรูปเป็นสินค้าอ่ืนเพื่อจ�ำหน่าย
ได้ตลอดปี เช่น ท�ำเป็นส้มฟรีซดราย (freeze dry) ท่ีเป็นการถนอม
อาหารด้วยเทคโนโลยีแช่เยือกแข็ง หรือจะน�ำไปท�ำเป็นแยมส้ม
หรือขนมช็อกโกแลตส้มก็ได้

“ในส่วนสนับสนุนการท่องเที่ยว ชุมชนยังสามารถน�ำส้มไปสร้าง
เป็นกิจกรรมต่างๆ ได้อีก เช่น กิจกรรมท�ำเจลล่ีส้ม เค้กส้ม หรือ
ส้มเคลือบช็อกโกแลตส�ำหรับเด็กและครอบครัว เป็นอีกหน่ึง
แนวทางการสร้างประสบการณ์ภายในพ้ืนที่ ท่ีตอกย�้ำอัตลักษณ์
ของชุมชนแม่สินได้เป็นอย่างดี” เธอกล่าวปิดท้าย

งานออกแบบผลิตภัณฑ์และเคร่ืองจักสาน 037

โดย : ดร. ฐิติพร ฌานวังศะ
ผู้เชี่ยวชาญการพัฒนาสินค้าหัตถกรรม เจ้าของแบรนด์พีคฌาน

อยา่ งทกี่ ลา่ วไปแลว้ ขา้ งตน้ วา่ ภมู ปิ ญั ญาทอ้ งถนิ่ คอื องคค์ วามรใู้ นการ
ดำ� รงชวี ติ ทถี่ า่ ยทอดกนั จากรนุ่ สรู่ นุ่ โดยสว่ นมากมกั มกี ารปรบั เปลย่ี น
พัฒนาให้เข้ากับยุคสมัย แต่ก็มีองค์ความรู้บางอย่างที่เชื่อมโยง
อยู่กับขนบประเพณี ท�ำให้ยังคงอัตลักษณ์ด้ังเดิมไว้ได้เหนียวแน่น

ในเน้ือหาส่วนการพัฒนาออกแบบผลิตภัณฑ์น้ี เพ่ือให้ชาวชุมชน -
หรือผู้ประกอบการท้องถ่ินสามารถเข้าใจแนวคิดการต่อยอดคุณค่า
และสะท้อนอัตลักษณ์ชุมชนได้อย่างตรงจุด ดร. ฐิติพร ฌานวังศะ สินค้าชุมชนท่ีดี
ได้แตกประเด็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์น้ีออกเป็น 3 ส่วนหลักๆ คือ ต้องสะท้อนคุณค่า
ภูมิปัญญาท้องถ่ิน
1. การเล่าเรื่อง เป็นการน�ำองค์ความรู้หรือภูมิปัญญาท้องถิ่น โดยส่งผ่านเร่ืองราว
ที่ไม่มีการเปล่ียนแปลงรูปแบบมาร้อยเรียงเร่ืองราวประกอบกับ
ผลิตภัณฑ์เดิม เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึง “คุณค่า” ของภูมิปัญญา ผ่านทักษะฝีมือ
ท่ีซ่อนอยู่ในตัวผลิตภัณฑ์ได้ และตอกย�้ำ

2. การร่วมสร้างสรรค์ เป็นการน�ำภูมิปัญญาท้องถิ่นท่ีมีอยู่ อัตลักษณ์ชุมชน
ในชุมชน เช่น งานจักสาน งานทอผ้า งานปั้น ฯลฯ มาพัฒนา ในสายตาลูกค้าเสมอ
ต่อยอดให้เกิดผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยมีนักออกแบบสร้างสรรค์
เข้ามาร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์ -

3. การสร้างนวัตกรรมใหม่ เป็นการน�ำความรู้สึก อารมณ์ และความประทับใจท่ีมีต่อภูมิปัญญา
ท้องถ่ินมาถ่ายทอดให้เกิดแนวคิดใหม่ ประโยชน์ใช้สอยใหม่ และอาจรวมไปถึงผู้ผลิตใหม่ด้วย
ท้ังนี้ อาจต่อยอดจากภูมิปัญญาท้องถิ่นเดิม หรือผสมผสานทักษะงานช่างฝีมือที่หลากหลายก็ได้

• สะท้อนตัวตนผ่านภูมิปัญญาท้องถ่ิน

เมอ่ื ตน้ ทนุ ภมู ปิ ญั ญาทอ้ งถนิ่ คอื สงิ่ ทส่ี อดแทรกอยใู่ นวถิ ชี วี ติ รอบตวั ทง้ั อาหารการกนิ ภาษาพดู การแตง่ กาย
ข้าวของเคร่ืองใช้ วัสดุพ้ืนถิ่น ทักษะฝีมือช่าง หรือแม้กระทั่งพิธีกรรมทางศาสนา ดร. ฐิติพรมีมุมมองว่า
“หากชมุ ชนอยากพฒั นาสนิ ค้าจากภมู ปิ ัญญาให้มคี ณุ ภาพดี กค็ วรตงั้ ตน้ จากความสนใจ ความชอบ

และการใหค้ ณุ คา่ กบั ภมู ปิ ญั ญาทอ้ งถน่ิ ซงึ่ เปน็ ทนุ ทางวฒั นธรรม
ของตนเองกอ่ น” เมอื่ ตอบขอ้ นไี้ ดแ้ ลว้ จึงค่อยพัฒนาต่อยอดให้เกิด
ประโยชนใ์ ชส้ อยทต่ี อบสนองความตอ้ งการของกลมุ่ ลกู คา้ เปา้ หมาย
ทั้งนี้ เพื่อให้สินค้าท่ีเราสร้างสรรค์ข้ึนใหม่มีคุณประโยชน์จริง
มีอัตลักษณ์เฉพาะ และมีเรื่องราวที่ช่วยสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ได้

038 • ต่อยอดอย่างสร้างสรรค์

ดร. ฐิติพรยกตัวอย่างการพัฒนาผลิตภัณฑ์จักสานจาก “ต้นคล้า” ของกลุ่มชาติพันธุ์ไทญ้อ ชุมชนต�ำบล

บุ่งคล้า จังหวัดบึงกาฬ มาต่อยอดให้เกิดประโยชน์ใช้สอยรูปแบบใหม่ โดยได้แบ่งกลุ่มสินค้าออกเป็น

3 หมวด ได้แก่

1. แซ่บเนอะ เป็นการน�ำงานจักสานมาใช้ การท�ำเช่นน้ีอย่างสม�่ำเสมอจะช่วยตอกย้�ำให้
ร่วมกับอาหารพ้ืนถิ่น เช่น ท�ำเป็นถาดรองจาน นกั ทอ่ งเทยี่ วรบั รวู้ า่ ชมุ ชนแหง่ นมี้ คี วามเชยี่ วชาญ
กอ่ นเสริ ฟ์ อาหาร ของหวาน และเครอ่ื งดมื่ หรือใช้ ด้านงานจักสานมาก ถือเป็นการขายอาหาร
ตะกร้าวางซ้อนบนถาดเสิร์ฟเป็นส�ำรับอาหารชุด พร้อมกับงานจักสานไปในคราวเดียวกัน

• ต�ำบลบุ่งคล้า •

2. งามเนอะ เป็นกลุ่มสินค้าท่ีไม่ได้เปลี่ยนแปลง โดยอาจมีการย้อมสีเพิ่มความสวยงาม ใช้ส�ำหรับ
ทกั ษะงานจกั สาน แตเ่ นน้ เรอื่ งการออกแบบจดั วาง ตกแต่งร้านกาแฟ ห้องนั่งเล่น หรือห้องพัก
เพื่อประโยชน์ใช้สอยใหม่ เช่น การน�ำกระจาด ในโฮมสเตย์ เป็นหนึ่งวิธีสร้างแรงบันดาลใจ
ขนาดต่างๆ กันมาวางเรียงเป็นของตกแต่งผนัง ให้ลูกค้าอยากซ้ือกระจาดหลายๆ ใบ

- 039

ชุมชนต้องไม่ยึดติดกับมุมมอง 3. สบายนะ เป็นกลุ่มสินค้า
ของตนฝ่ายเดียว ส�ำหรับใช้ภายในบ้านท่ีปรับ
การใช้งานให้ร่วมสมัย เช่น
แต่ต้องมองว่าคนในปัจจุบันและอนาคต การน�ำกระติบข้าวเหนียวที่มี
ต้องการอะไร เพื่อเราจะได้ต่อยอด อ ยู ่ เ ดิ ม ม า แ บ ่ ง ช ่ อ ง ภ า ย ใ น
ส�ำหรับใส่ข้าวเหนียวด�ำและ
ภูมิปัญญาท้องถ่ินให้มีความร่วมสมัย ข้าวเหนียวขาวอย่างละช่อง
พร้อมสร้างความยั่งยืนให้กับชุมชนได้ หรือจะเปลี่ยนการใช้งานเอาไป
ใส่ของอ่ืนก็ได้ นอกจากน้ี
- เราอาจขยายขนาดกระติบให้มี
ความกว้างหรือสูงขึ้น เปล่ียน
ประโยชน์ใช้สอยใหม่เป็น
ตะกร้าผ้าหรือตะกร้าเก็บของ
เพื่อตอบชีวิตคนเมือง หรืออาจ
เปล่ยี นรปู ทรงจากทรงกระบอก
เป็นกล่องส่ีเหล่ียม มีขนาด
ให้เลือกหลากหลาย ต้ังแต่เป็น
กล่องใส่ของบนโต๊ะท�ำงาน
ไปจนถึงไว้เก็บสัมภาระขนาด
ใหญ่ โดย ดร. ฐิติพรฝากไว้ว่า

“เราอย่าไปตีกรอบว่าตะกร้า

แบบน้ีไว้ส�ำหรับใส่ของไป

ท�ำบุญ หรือตะกร้าแบบนั้นไว้

สำ� หรบั จา่ ยตลาด แตค่ วรสรา้ ง

เร่ืองราวให้สินค้ามีประโยชน์

ใช้สอยอย่างกว้างๆ และให้

ลกู คา้ ไดใ้ ชจ้ นิ ตนาการสว่ นตวั

ต่อยอดการใช้งานอย่าง

หลากหลาย อาทิ ตะกร้าผ้า

ท่ีสามารถเปลี่ยนเป็นกระถาง

ต้นไม้ในบ้าน อย่างนี้เป็นต้น”

040 อีกหนึ่งตัวอย่างการต่อยอดภูมิปัญญาท้องถ่ินสู่นวัตกรรมใหม่โดย ดร. ฐิติพร ฌานวังศะ คือการพัฒนา
พรมเช็ดเท้า “พีคฌาน” ท่ีเธอหยิบเอาวัสดุพ้ืนถ่ินอย่าง “เส้นใยปอ” เส้นใยธรรมชาติราคาถูก มาผนวก

เข้ากับงานช่างฝีมือในชุมชน สร้างสรรค์เป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ที่มีคุณค่า มีราคา และสร้างภาพลักษณ์ใหม่

ให้กับเส้นใยปอได้เป็นอย่างดี

• พีคฌาน •

โจทย์ความท้าทาย : เส้นใยปอเป็นเส้นใย “สายนำ�้ ” ใหเ้ กดิ ขนึ้ บนผนื พรม เปน็ การผสมผสาน
ธรรมชาติที่ใช้มากในระบบอุตสาหกรรมบ้านเรา ระหว่างทักษะงานช่าง งานออกแบบ และศิลปะ
ที่คุ้นตาก็มีเชือกปอ กระสอบข้าวสาร กระสอบ เข้าด้วยกัน โดยค�ำนึงถึงประโยชน์ใช้สอยที่
เมล็ดพืช หรือน�ำไปทอเป็นผืนส�ำหรับท�ำพื้นหลัง
ของพรม หมวก กระเป๋า ฯลฯ ปัญหาท่ีพบใน -
ปัจจุบันคือ การใช้เส้นใยปอค่อยๆ หายไปจาก
ท้องตลาด ด้วยเหตุผลด้านราคาและภาพลักษณ์ องค์ความรู้
ท่ีดูเป็นของราคาถูก และภูมิปัญญาท้องถิ่น
ต้องมีการพัฒนาต่อเน่ือง
โอกาส : ดร.ฐิติพรท้าทายตัวเองด้วยการน�ำ
เส้นใยปอและภูมิปัญญางานช่างท้องถ่ินมา ตามบริบทสังคม
ออกแบบสร้างสรรค์เป็นผืนพรมแบบใหม่ท่ีอาศัย หากวันน้ีชุมชนไม่กล้า
การวิจัยร่วมด้วยอย่างจริงจัง น�ำไปสู่การเพิ่ม เปลี่ยนแปลงก็จะเสียโอกาส
รายได้และสร้างความยั่งยืนให้กับชุมชน ในการพัฒนาสิ่งใหมๆ่ ในวนั หน้า

-

กลุ่มเป้าหมาย : วางกลุ่มเป้าหมายเป็นคนรัก นอกจากจะช่วยซับน�้ำได้แล้ว ยังช่วยกดจุดฝ่าเท้า
สุขภาพที่ชื่นชอบสินค้าสร้างสรรค์จากภูมิปัญญา ขณะที่ยืนย่�ำบนพรมด้วย นับเป็นการสร้างคุณค่า
ท้องถิ่น ใหมท่ ตี่ อบโจทยค์ นรกั สขุ ภาพ และสามารถเปลย่ี น
ภาพลักษณ์เชือกปอราคาถูกให้กลายเป็นพรม
ในกระบวนการสร้างสรรค์พรมเช็ดเท้าพีคฌาน เช็ดเท้าเพื่อสุขภาพ ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมจาก
นอกจากการศึกษาคุณสมบัติและการใช้งานของ ชุมชนช้ินนี้ได้รับรางวัลจากหลายสถาบัน เช่น
เส้นใยปอแล้ว ดร. ฐิติพรได้น�ำ “หินแม่น�้ำ” ที่มี รางวัลพระราชทานไทยสร้างสรรค์ประจ�ำปี 2553
รปู ทรงรแี ละผวิ เกลย้ี งเกลามาผสมในกระบวนการ สาขางานฝีมือและหัตถกรรม รางวัล DEmark
ถักทอด้วย ท�ำให้ผืนพรมแบบใหม่นี้มีคุณสมบัติ (Design Excellence Award) จากกรมส่งเสริมการ
พิเศษทช่ี ว่ ยนวดกดจุดบรเิ วณฝา่ เท้าได้ นอกจากนี้ ค้าระหว่างประเทศ และรางวัล G-Mark (Good
เธอยังประยุกต์ใช้แนวคิดเชิงศิลป์สร้างลวดลาย Design Award) จากประเทศญี่ปุ่น

งานออกแบบสิ่งทอ 041

โดย : จิรวัฒน์ บุญสมบัติ
นักออกแบบและนักพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชน

แต่ละชุมชนล้วนมีความโดดเด่นและมีเสน่ห์
เฉพาะตัวที่แตกต่าง อาจเกิดข้ึนจากเรื่องราวที่เล่า
ต่อๆ กันมา จากทักษะงานช่างฝีมือที่ถ่ายทอด
จากรุ่นสู่รุ่น จากวิถีท้องถิ่นและวัฒนธรรมเฉพาะ
หรือจากเร่ืองราวที่เกิดข้ึนใหม่อย่างถูกท่ีถูกเวลา
สิ่งเหล่านี้คือ “ตัวตน” ท่ีชุมชนสามารถน�ำไป
สร้างโอกาสและพัฒนาเศรษฐกิจชุมชนให้เกิด
ความยั่งยนื ได้

• อัตลักษณ์อยู่ที่ไหน

นอกเหนือจากการพูดคุยสอบถามข้อมูลจากตัวแทนชุมชนแล้ว สิ่งท่ีนักออกแบบ
หรือผู้ประกอบการท่ีสนใจพัฒนาสินค้าจากอัตลักษณ์ชุมชนควรท�ำเป็นอันดับแรก
คือการเดินทาง “ลงพื้นที่” เพ่ือสัมผัสวิถีชีวิตในชุมชนให้ถึงแก่น จิรวัฒน์ บุญสมบัติ
หน่ึงในทีมเพ่ือนร่วมเดินทางของเราบอกว่า ตลอดการท�ำงานท่ีผ่านมา เขาพบเจออัตลักษณ์ภูมิปัญญา
ท้องถิ่นจากการเดินเข้าไปในห้องครัว ไม่ว่าจะเป็นทักษะงานช่างในการท�ำภาชนะประกอบอาหาร
ตู้กับข้าว กระบุงใส่ข้าวสาร วัตถุดิบในการปรุงอาหาร การเก็บรักษาอาหารแห้ง ฯลฯ “สิ่งเหล่านี้คือ
วิถีชีวิตท่ีมีอัตลักษณ์เฉพาะ ในบางครั้งทักษะภูมิปัญญาท้องถิ่นก็ซ่อนอยู่ตามใต้ถุนบ้าน
เช่น การท�ำแคร่ การท�ำเล้าไก่ การเหลาไม้ไผ่ งานจักสาน หรือแม้กระทั่งกี่ทอผ้าประจ�ำบ้าน

ท่ีคุณสุภาพสตรีบรรจงสร้างลวดลายจาก
เส้นไหมให้เป็นผืนผ้าที่สวยงาม” ดังนั้น
นอกจากการสอบถามพูดคุยกับชุมชนแล้ว
นกั ออกแบบและผปู้ ระกอบการตอ้ งรจู้ กั “สงั เกต”
ส่ิงรอบตัวเม่ือเดินส�ำรวจในพื้นที่

• ก�ำหนดเป้าหมาย วางกลยุทธ์การท�ำงาน

ประสบการณ์ของนักออกแบบและผู้ประกอบการมีส่วนช่วย
ในการระบุโอกาสการพัฒนาสินค้าและบริการจากอัตลักษณ์
ภูมิปัญญาท้องถ่ิน แต่ส�ำหรับชุมชนแล้ว การแปร “คุณค่า”
ทักษะงานช่างสู่งานออกแบบสร้างสรรค์อาจท�ำได้ยาก ส่วนหนึ่ง
เพราะพวกเขาคุ้นชินกับสิ่งที่เคยท�ำ จึงคิดว่าใครๆ ก็คงใช้
ของเหมือนกัน ไม่เห็นถึงความจ�ำเป็นท่ีต้องปรับเปล่ียนดีไซน์
ซ่ึงน่ันเป็นความเข้าใจที่ผิดมหันต์ เพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มล้วนมีความต้องการที่ต่างกัน ข้าวของท่ีชุมชน
ใช้อาจไม่ตอบโจทย์ด้านประโยชน์ใช้สอยส�ำหรับนักท่องเที่ยวในชีวิตจริง

ในหัวข้อน้ี เพ่ือให้ชุมชนเร่ิมต้นได้อย่างง่ายๆ จิรวัฒน์แนะวิธีการวางกลยุทธ์การท�ำงานโดยแบ่งเป็น
042 2 หัวข้อใหญ่ๆ คือ

1. ก�ำหนดเป้าหมายการท�ำงาน 2. รู้เขา รู้เรา
ก่อนเร่ิมต้นพัฒนาสินค้าหรือบริการ ชุมชนควร เป้าหมายการท�ำงานช่วยให้ทุกคนเห็นภาพ
จัดประชุมร่วมกันเพื่อวางเป้าหมายว่าอยาก เดยี วกนั วา่ ชมุ ชนของเราจะสอ่ื สารกบั นกั ทอ่ งเทย่ี ว
เดินหน้าไปในทิศทางใด เช่น อยากเป็นแหล่ง หลักกลุ่มไหน เช่น กลุ่มครอบครัว หรือกลุ่มเพื่อน
ท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ หรืออยากเป็นศูนย์เรียนรู้ จะเน้นท่ีนักท่องเที่ยวคนไทย หรืออยากต้อนรับ
อยากเป็นแหล่งท่องเท่ียวแบบผจญภัย หรืออยาก นักท่องเที่ยวต่างชาติด้วย การ “รู้เขา” ในท่ีนี้
มีกิจกรรมให้สนุกสนานแบบครอบครัว อยากมี หมายถงึ การทำ� ความรจู้ กั กลมุ่ เปา้ หมายทเี่ ราเลอื ก
สินค้าวางขาย หรืออยากน�ำเสนองานบริการ เพอื่ ใชเ้ ปน็ แนวทางในการพฒั นาสนิ คา้ และบรกิ าร
ทส่ี ร้างความประทับใจ ฯลฯ การกำ� หนดเปา้ หมาย ท่ีตอบสนองคนกลุ่มน้ัน รวมไปถึงการเลือกใช้
ทช่ี ดั เจนจะชว่ ยใหช้ มุ ชนมองเหน็ กรอบการทำ� งาน เครื่องมือสื่อสารและการตลาดที่จะน�ำเสนอ
อีกท้งั ยังชว่ ยใหช้ ุมชนวางแผนการท�ำงานไดอ้ ยา่ ง “เร่ืองราวชุมชน” ได้อย่างเหมาะสม ส่วนค�ำว่า
เป็นระบบ ท้ังนี้ ในการวางเป้าหมายทุกครั้ง “รู้เรา” หมายถึงการค้นหาตัวตนของชุมชน
ชุมชนต้องระลึกว่าต้นทุนการพัฒนาสินค้า อย่างมีกลยุทธ์ โดยค�ำนึงถึงกลุ่มเป้าหมาย
หรือบริการใดๆ ควรมีรากฐานจากภูมิปัญญา เป็นส�ำคัญ เป็นการมองจากภายนอกเข้าหาชุมชน
ท้องถิ่นของตนเอง ไม่ควรเลียนแบบความส�ำเร็จ ท�ำให้รู้ว่าอัตลักษณ์ภูมิปัญญาท้องถิ่นข้อไหน
จากชุมชนอ่ืน คือส่ิงที่กลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจ

• ขั้นตอนการออกแบบ

ในส่วนของการพัฒนาสินค้าท่ีตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้า
หมายเฉพาะ มีขั้นตอนการท�ำงานดังต่อไปนี้

1. วเิ คราะหข์ อ้ มลู ภมู ปิ ญั ญาทอ้ งถนิ่ เพอ่ื หาจดุ แขง็ ทต่ี อกยำ้� อตั ลกั ษณ์
ชุมชน และหาจุดอ่อนที่เราควรระมัดระวัง
2. ศึกษากระบวนการผลิตจากภูมิปัญญาท้องถิ่นเดิม ทั้งในส่วนของการใช้วัตถุดิบในพ้ืนที่ ทักษะ
ความรคู้ วามชำ� นาญ ตลอดจนสนิ คา้ ทชี่ มุ ชนเคยทำ� มากอ่ น เพอ่ื ใหเ้ รารถู้ งึ ขดี ความสามารถในการผลติ
3. วิเคราะห์ภาพรวมทางการตลาด โดยค�ำนึงถึงเป้าหมายของชุมชนและกลุ่มลูกค้าหลัก เพ่ือสร้าง
โจทย์การพัฒนาสินค้าให้ตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และสอดคล้องกับทิศทาง
การเติบโตของชุมชน
4. มองหาความเป็นไปได้ใหม่เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจ นอกเหนือจากส่ิงท่ีชุมชนเคยท�ำอยู่เดิม
ให้ลองคิดถึงการพัฒนาสินค้าหรือบริการแบบผสมผสานเพ่ือสร้างคุณค่าใหม่ๆ เช่น การผสมทักษะ
งานจักสานกับงานส่ิงทอ เป็นต้น
5. ค�ำนึงถึงผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมที่เกิดจากการพัฒนาสินค้า ท้ังในส่วนของการเลือกใช้วัตถุดิบ
ทเี่ ปน็ มติ รกบั สงิ่ แวดลอ้ ม กระบวนการผลติ ทไี่ มก่ อ่ ใหเ้ กดิ มลพษิ การใชว้ ตั ถดุ บิ อยา่ งคมุ้ คา่ การลดขยะ
รวมไปถึงการออกแบบสินค้าท่ีมีอายุการใช้งานท่ียืนยาว

• ภูลังกา • 043

จิรวัฒน์ยกตัวอย่างสินค้าท่ีเขาออกแบบให้ชุมชนบ้านปาง
ค่าใต้ จังหวัดพะเยา มาเป็นกรณีศึกษา โดยเร่ิมจากการ
น�ำอัตลักษณ์งานปักผ้าของกลุ่มชาติพันธุ์เย้าหรืออ้ิวเม่ียน
ที่ได้รับการยกย่องว่าเป็น “ราชินีแห่งงานผ้าปัก” มาเป็นหัวใจ
ในการพัฒนาสินค้าจากภูมิปัญญาท้องถ่ิน จิรวัฒน์เล่าว่า
อันดับแรกคือเขาได้น�ำลายปักผ้ามาสร้างเป็นตราสัญลักษณ์
“ภูลังกา” เพื่อสร้างภาพจำ� ใหก้ บั ชมุ ชน สว่ นเรอื่ งการสรา้ งสรรค์
สินค้าผ้าทอ เขาแบ่งแนวทางการพัฒนาออกเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้

1. กลุ่มเสื้อผ้า ไม่จ�ำเป็นต้องปักผ้าไปทั่วท้ังชุด แต่ให้เน้น
การนำ� ลายปกั มาจดั วางองคป์ ระกอบอย่างเหมาะสม ไม่เยอะ
จนเกินไป แนวทางนี้นอกจากจะช่วยย่นระยะเวลาในงาน
ปักแล้ว ยังท�ำให้เสื้อผ้ามีลุคท่ีทันสมัย สามารถใช้สวมใส่
ได้จริงในชีวิตประจ�ำวัน

2. กลมุ่ สนิ คา้ เครอื่ งประดับเราสามารถนำ� งานปกั ขนาดเลก็ ๆ
มาผสมผสานในเคร่ืองประดับ เช่น ต่างหู สร้อย ก�ำไล ฯลฯ
เพ่ือท�ำให้ช้ินงานมีความแตกต่างจากเครื่องประดับท่ัวไป
ในท้องตลาด

3. กลุ่มสินค้าสมัยใหม่ น�ำวิถีชีวิตของนักท่องเท่ียวที่นิยมใช้
สมาร์ตโฟน แท็บเล็ต กล้องถ่ายรูป ฯลฯ มาออกแบบ
เป็นสินค้าร่วมสมัย เช่น เคส ถุงผ้าขนาดเล็ก สายคล้อง
กล้อง โดยน�ำงานปักผ้ามาจัดวางในต�ำแหน่งที่เหมาะสม
ดูทันสมัย ไม่จ�ำเป็นต้องปักไปท่ัวท้ังชิ้นงาน

4. กลมุ่ สนิ คา้ ตกแตง่ บา้ นนำ� งานปกั ผา้ ไปจดั วางองค์ประกอบ
บนหมอนอิง หมอนหนุน หรือของแต่งบ้านท่ีท�ำจากผ้า

044 ท้ังหมดน้ีเป็นแนวทางในการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ให้กว้างข้ึน
โดยใช้ภูมิปัญญางานปักผ้าของชุมชนเป็นต้นทุนในการพัฒนา
สินค้า สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้
ท้ังชายและหญิง ในช่วงวัยท่ีกว้างขึ้น จากเดิมท่ีชุมชนผลิต
แต่เส้ือผ้าส�ำหรับกลุ่มผู้หญิงวัยท�ำงานเพียงอย่างเดียว

ในส่วนการจัดจ�ำหน่าย นอกจากการวางขายภายในร้านค้า
ชุมชนแล้ว เรายังสามารถน�ำสินค้าเหล่านี้ไปวางขายตามร้าน
สินค้าท่ีระลึก ศูนย์การค้า และร้านค้าในสนามบิน หรือจะ
เปดิ ตลาดออนไลนเ์ พอ่ื เพม่ิ ความสะดวกในการซอื้ และขนสง่ กไ็ ด้

ท้ายสุด จิรวัฒน์ได้ฝากแนวคิดการสร้างความย่ังยืนให้กับ
ชุมชนด้วยหลักปฏิบัติ 5 ข้อ คือ

1. ท�ำงานด้วยใจรัก เข้าใจในส่ิงที่ก�ำลังท�ำอยู่ และจงเตรียม
พร้อมลุยงานหนัก

2. วิถีชีวิต ประเพณี และวัฒนธรรม ย่อมเปล่ียนแปลงไปบ้าง
ตามยคุ สมยั แตอ่ ยา่ ท้ิงรากเหงา้ ลืมตวั ตน จนเสียสมดุลไป

3. เปิดโลกให้กว้าง เรียนรู้เทคโนโลยีเพื่อการส่ือสาร
ที่ไร้พรมแดน แล้วน�ำมาปรับใช้เพื่อสร้างประโยชน์
กับชุมชนอย่างเหมาะสม

4. ดูแลธรรมชาติให้เติบโตงดงาม รักษาส่ิงแวดล้อมให้อยู่คู่
กับชุมชนไปนานท่ีสุด

5. แบ่งปันองค์ความรู้เม่ือมีโอกาส และส่งมอบประสบการณ์
ให้คนรุ่นหลัง เพ่ือให้เกิดการพัฒนาอย่างต่อเน่ือง

การปรุงอาหารจากวัตถุดิบท้องถิ่น 045

โดย : บุญสมิทธ์ิ พุกกะณะสุต
เซเลบริต้ีเชฟ พิธีกรรายการอาหาร
และกรรมการบริษัทกู๊ดฟู้ด (2019) จ�ำกัด

เสน่ห์ของวัตถุดิบพื้นบ้านตามชุมชนต่างๆ น�ำมา -
ซ่ึง “รสชาติเฉพาะถ่ิน” ถ้าเป็นกลุ่มพืชผักผลไม้
กอ็ าจเกดิ จากสภาพแวดลอ้ มทไี่ มเ่ หมอื นกนั แรธ่ าตุ จุดอ่อนที่ชุมชน
ในดินท่ีมีปริมาณไม่เท่ากัน กรรมวิธีการปลูก คิดว่าสู้คนอื่นไม่ได้
การดูแล รวมไปถึงสภาพอากาศหนาว ร้อน หรือ หากมองต่างมุม
ฝนตกชุก เช่น กล้วยน�้ำว้าที่ปลูกในภาคกลาง
อาจมีรสชาติแตกต่างจากกล้วยน้�ำว้าท่ีปลูกทาง ก็อาจกลายเป็นจุดแข็ง
ภาคใต้ หรือแม้กระท่ังการเพิ่มความหวาน ท่ีชุมชนอื่นไม่มีเช่นกัน
ในอาหาร รสชาติของน้�ำตาลทรายขาวท่ีนิยมกัน
ในภาคกลางก็อาจมีความหวานที่แตกต่างจาก -
การปรุงอาหารด้วยน�้ำตาลมะพร้าวที่นิยมกัน
ในภาคใต้ ส่งผลให้วัตถุดิบประเภทเดียวกัน ทุเรียนของพวกเขามีเน้ือไม่นิ่ม กลิ่นไม่หอม
แตป่ ลกู ในตา่ งพนื้ ที่ มรี สชาตเิ ฉพาะทไี่ มเ่ หมอื นกนั ไม่เหมือนทุเรียนที่ปลูกในระยองหรือจันทบุรี
สิ่งเหล่านี้คือเสน่ห์ของวัตถุดิบพ้ืนบ้านท่ีทุก ท�ำให้ขายไม่ได้ราคา แต่ส่ิงท่ีเชฟบุ๊คแนะน�ำ
ชุมชนสามารถน�ำมาสร้างสรรค์เมนูอาหาร กลับไปคือ “คุณรู้ไหมว่ามีลูกค้าหลายคนที่
ท่ีสะท้อนอัตลักษณ์ชุมชนได้เป็นอย่างดี ไม่ชอบทุเรียนเนอ้ื นม่ิ บางคนไมช่ อบทเุ รยี นทม่ี ี
กลน่ิ แรงดว้ ยซำ้� ”
• ของดีอยู่ใกล้ตัว

ชุมชนแต่ละท้องถิ่นล้วนมีองค์ความรู้ มีภูมิปัญญา
ในการปรุงอาหารท่ีสืบทอดต่อๆ กันมา แต่ด้วย
ความเคยชินท�ำให้เขามองข้ามเสน่ห์ที่ซ่อนอยู่
ในวัตถุดิบเหล่าน้ัน เรียกได้ว่า “มองข้ามของดี
ทมี่ อี ย”ู่ บุญสมิทธ์ิ พุกกะณะสุต หรือที่เราคุ้นเคย
ในช่ือ “เชฟบุ๊ค” ได้ยกตัวอย่าง “ทุเรียน
ภูเขาไฟ” จากจังหวัดศรีสะเกษที่เขาได้เคยสัมผัส
เม่ือ 4-5 ปีก่อน ในคราวนั้นทางชุมชนเล่าว่า

046

นอกจากน้ี การน�ำเรื่องราวของทุเรียนภูเขาไฟที่ปลูกในพ้ืนท่ี “ภูเขาไฟโบราณ” ซ่ึงเป็นดินที่ผุพังจาก
หินบะซอลต์ ท�ำให้มีแร่ธาตุที่จ�ำเป็นต่อพืชในปริมาณสูง ส่งผลให้เน้ือทุเรียนอุดมไปด้วยธาตุอาหาร
และวิตามินท่ีเป็นประโยชน์ต่อสุขภาพ เน้ือทุเรียนมีเส้นใยละเอียด มีกล่ินหอมเฉพาะ ไม่ฉุนมาก
เร่ืองราวเหล่านี้คืออัตลักษณ์ท่ีท�ำให้ทุเรียนภูเขาไฟศรีสะเกษแตกต่างจากทุเรียนอื่น เชฟบุ๊คกล่าวว่า

“ด้วยคุณสมบัติและเรื่องราวท่ีน่าสนใจเช่นน้ี ท�ำให้ทุเรียนภูเขาไฟศรีสะเกษกลายเป็นผลผลิต

ท่ขี ายไดร้ าคาสงู ถงึ กิโลกรมั ละ 400 บาท กลายเป็นพชื เศรษฐกิจที่สรา้ งรายไดใ้ หก้ บั ชุมชนในวนั น”้ี

• สร้างสรรค์เมนูใหม่จากวัตถุดิบท้องถิ่น • ชุมชนกุดรัง •

เชฟบุ๊คชื่นชอบการปรุงอาหารแนวฟิวช่ัน โดยเฉพาะการน�ำ
วัตถุดิบท้องถ่ินมารังสรรค์เมนูใหม่ๆ เคล็ดลับที่เขาใช้บ่อยครั้ง
คือ “การเทียบเคียงวัตถุดิบ” ซ่ึงหมายถึงเวลาท่ีเชฟต้องท�ำงาน
กับวัตถุดิบต้ังต้นที่ไม่เคยใช้มาก่อน หรืออยากดัดแปลงวิธีปรุง
แบบใหม่ เขามักจะพิจารณาดูว่าวัตถุดิบท่ีมีในมือนั้นคล้ายคลึง
กับวัตถุดิบใดท่ีเขาเคยใช้มาก่อนบ้าง ยกตัวอย่างเมนู “นมควาย
กล้วยบด” ที่เขารังสรรค์ให้กับชุมชนกุดรัง จังหวัดนครนายก
เชฟเล่าว่าเขาเริ่มต้นศึกษารสชาติและคุณลักษณะของนมควาย
ท่ีมีความเข้มข้นกว่านมวัว จากนั้นจึงทดลองน�ำเมนูยอดฮิต
อย่าง “นมกล้วยสไตล์เกาหลี” มาปรับสูตรใหม่ให้ชุมชน
สามารถผลิตได้ง่าย วิธีการคือ บดกล้วยหนึ่งลูกด้วยส้อม
ผสมกับน้�ำผ้ึงและนมควาย ผลลัพธ์ที่ได้คือเมนูของหวานทาน
ง่ายที่ชูวัตถุดิบท้องถ่ินเป็นพระเอก

- • ชุมชนบ้านคลองลาวน • 047

ถ้าอยากปรุงอาหารให้เก่ง • การปรุงอาหารไม่มีถูกผิด

ต้องเอาค�ำว่า “ผิด” “การปรุงอาหารเป็นศาสตร์ที่ไม่มีถูกไม่มีผิด
ข้ึนอยู่กับความคิดสร้างสรรค์และจินตนาการ
ออกไปก่อน ของผู้ปรุง” เชฟบุ๊คตอกย้�ำแนวคิดว่าอาหาร
เป็นส่ิงที่ไม่มีพรมแดน การที่บางคนกลัวการ
แล้วคุณจะพัฒนาอาหาร ท�ำอาหาร หรือคิดว่าตัวเองท�ำอาหารไม่ได้
เป็นเพราะกลัวค�ำว่า “ผิด” พอจะใส่เคร่ืองปรุง
ได้อย่างสร้างสรรค์ ใส่วัตถุดิบ ก็กลัวว่าจะเรียงล�ำดับไม่ถูกต้อง จะใส่
อะไรก่อนดี จะต้มนานแค่ไหน ฯลฯ “อาหารท่ีเรา
อาศัยการทดลองท�ำ พบเหน็ กนั ทวั่ โลกมรี ปู แบบการปรงุ ทไี่ มเ่ หมอื นกนั
เชน่ ไขเ่ จยี วของคนไทยมกั จะทอดตอนนำ้� มนั รอ้ น
ดีหรือไม่ดีก็น�ำมาปรับ ในขณะทชี่ าวตา่ งชาตบิ างแหง่ ทอดไขเ่ จยี วแบบ
ไม่ใส่น้�ำมัน ส่วนคนญ่ีปุ่นกลับชอบท�ำไข่ม้วน
แต่อย่ากลัวว่ามันจะผิด มากกวา่ หรอื การทำ� ซปุ ทค่ี นไทยจะแนะนำ� ใหใ้ ส่
ซี่โครงไก่หลังน�้ำเดือด ส่วนชาวญี่ปุ่นจะใส่
- ซ่ีโครงไก่ต้ังแต่น�้ำยังไม่เดือด ท�ำให้น�้ำซุปมี
ความเข้มข้นและหวาน ต่างถ่ินต่างวัฒนธรรม
อกี เมนทู เี่ ชฟจดจำ� ไดด้ คี อื “ยำ� มงั คดุ หอยนางรม” ตา่ งกม็ วี ธิ กี ารปรงุ อาหารทตี่ า่ งกนั ไมม่ ที ไ่ี หนถกู
ที่เขาท�ำให้กับชุมชนบ้านคลองลาวน จังหวัด หรือผิด” เชฟบุ๊คกล่าว
ระยอง เป็นเมนูท่ีชูวัตถุดิบท้องถ่ินถึง 2 ชนิด
ให้โดดเด่นขึ้นมา วิธีการปรุงคือ ใช้เน้ือมังคุดจาก
สูตรโบราณของ “ย�ำไข่จะละเม็ด” ท่ีน�ำเนื้อมังคุด
ไปย�ำกับไข่เต่า (คล้ายไข่ออนเซน มีผิวสัมผัสล่ืน
คล้ายหอยนางรม) มาย�ำผสมกับหอยนางรม
ท่ีลวกสุกแล้ว ผลลัพธ์ที่น่าสนใจคือเน้ือมังคุด
ช่วยเพิ่มมิติด้านรสชาติให้กับย�ำหอยนางรม และ
ท�ำให้ปริมาณอาหารในจานดูเยอะขึ้น เพราะถ้า
ใส่หอยนางรมเพียงอย่างเดียว เมนูจานน้ีจะมี
ราคาทสี่ งู มากถอื เปน็ แนวคดิ ในการนำ� “การตลาด”
เข้าไปร่วมออกแบบเมนูอาหาร โดยค�ำนึงถึงความ
คุ้มค่าจากสายตานักท่องเที่ยวด้วย

048

การสร้างประสบการณ์จากเส้นทางท่องเท่ียว

สมศักด์ิ บุญค�ำ การท่องเท่ียวเป็นหน่ึงในฟันเฟืองที่มีบทบาทสูงในการขับเคลื่อน
ผู้ก่อต้ังบริษัท Local Alike เศรษฐกิจไทย โดยหน่ึงต้นทุนส�ำคัญท่ีเรามีคือธรรมชาติท่ีงดงาม
กิจการเพ่ือสังคมด้าน แต่สมบัติล้�ำค่าที่ท�ำให้การท่องเที่ยวไทยยืนผงาดอยู่ในแถวหน้า
การท่องเที่ยวโดยชุมชน ในโลกมาโดยตลอดกค็ ือ “คนไทย” ทม่ี ีน�ำ้ จติ น�ำ้ ใจตอ้ นรบั ผมู้ าเยือน
อย่างอบอุ่น สมศักดิ์ บุญค�ำ ผู้ก่อต้ังธุรกิจท่องเที่ยวชุมชน Local
Alike กล่าวไว้ว่า “การท่องเที่ยวที่ดีเกิดจากมนุษยสัมพันธ์

ระหว่างคนในชุมชนกับนักท่องเทีย่ ว ซ่ึงผมเชอื่ ว่าทกุ คนมอี ยูแ่ ล้ว

เราเป็นสยามเมืองยิ้ม มีความเอ้ือเฟื้อเผ่ือแผ่ การต้อนรับขับสู้

และความมีน�้ำใจที่ไม่ต้องเรียนมา สิ่งเหล่าน้ีอยู่ในสายเลือด

ของคนไทย ทุกอย่างขึ้นอยู่กับชุมชนว่าจะกล้าลุกข้ึนมาท�ำ

หรือไม่”

• ส่วนผสมส�ำคัญของการท่องเที่ยวชุมชน -

ปฏิเสธไม่ได้ว่า “คนในชุมชน” คือจุดเริ่มต้นของการพัฒนาการ ความแข็งแรง
ท่องเท่ียว โดยเฉพาะการท่องเท่ียวชุมชนท่ีไม่ได้มองก�ำไรเป็น ในการรวมกลุ่มกัน
ตัวเงินเพียงอย่างเดียว แต่คือการท�ำให้ “ผู้คน” มีศักยภาพในการ
ขับเคลื่อนเพื่อแลกเปลี่ยนประสบการณ์และพัฒนาชุมชนให้เกิด ภายในชุมชน
ความย่ังยืนได้ และความต้ังใจจริง

สมศักดิ์เล่าว่าในกระบวนการท�ำงาน เขาจะศึกษาว่าแต่ละชุมชน คือจุดเริ่มต้น
อยากท�ำการท่องเท่ียวเพ่ือเป้าหมายใด เช่น เพ่ือเป็นรายได้หลัก ของการพัฒนาชุมชน
รายไดร้ อง หรอื รายไดเ้ สรมิ เพอ่ื จะวางแผนการพฒั นาแหลง่ ทอ่ งเทย่ี ว
ให้ถูกจุด “แม้ว่าทรัพยากรทางธรรมชาติจะมีส่วนส�ำคัญในธุรกิจ ด้วยการท่องเที่ยว
ท่องเที่ยว แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าชุมชนท่ีไม่มีธรรมชาติ
งดงามจะท�ำธุรกิจท่องเท่ียวไม่ได้เลย ในทางตรงกันข้าม วิถีชีวิต -
ประเพณี วัฒนธรรม และอัตลักษณ์ภูมิปัญญาท้องถ่ิน คือเสน่ห์
ทท่ี ำ� ใหช้ มุ ชนในตา่ งพน้ื ทม่ี คี วามนา่ สนใจ นอกจากน้ี คนในชมุ ชน • บ้านท่าขันทอง •
เองตอ้ งเปิดใจรับฟังความคิดเห็นของผู้มสี ่วนได้สว่ นเสียทัง้ หมด
เพื่อสร้างเครือข่ายการท่องเที่ยวชุมชนร่วมกัน การพัฒนาแหล่ง
ท่องเท่ียวชุมชนจะไม่ประสบความส�ำเร็จเลย หากคนในชุมชน
ไม่เล็งเห็นคุณค่าของมันด้วยกัน”