Buku Erni.F_Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan

Buku ini merupakan upaya penulis dalam memberikan
kontribusi keilmuan dalam bidang pendidikan. Buku ini
menguraikan pentingnya strategi pemasaran jasa pendidikan.
Tujuan pokok buku ini yaitu untuk menyajikan di hadapan para
pembaca, khususnya para praktisi yang menekuni bidang
pendidikan. Buku ini dirasa penting untuk mendorong
kebebasan berpikir secara kreatif dan inovatif kepada para
penyelenggara pendidikan supaya mampu menganalisis dan
melakukan upaya pengambilan langkah secara benar dan bijak
dalam mengembangkan sekolah atau madrasah. Melalui buku
ini, pembaca dapat mengkaji dan selanjutnya dapat memahami
pentingnya implementasi strategi pemasaran jasa pendidikan
secara baik dan benar.

Penulisan buku ini berdasar pada hasil kajian literatur dan
berdasar pada pengalaman yang penulis alami selama bekerja
di bidang pendidikan. Buku ini diharapkan akan memberikan
manfaat, baik secara teoretis maupun secara praktis. Manfaat
Teoretis Buku ini yaitu diharapkan dapat bermanfaat untuk
menambah khazanah pengetahuan tentang strategi pemasaran
jasa pendidikan. Sedangkan Manfaat Praktis Buku ini yaitu
diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan referensi bagi
pendidikan di sekolah atau madrasah tentang konsep dan
peranan strategi pemasaran jasa pendidikan dalam mewujudkan
penyelenggaraan pendidikan yang lebih maju.

Erni Fatmawati, S.Pd.I., dkk.

STRATEGI PEMASARAN
JASA PENDIDIKAN

STRATEGI PEMASARAN
JASA PENDIDIKAN

Erni Fatmawati, S.Pd.I., dkk.

i

STRATEGI PEMASARAN JASA PENDIDIKAN

Tim Penulis:
Erni Fatmawati, S.Pd.I.; Dr. Eliyanto, S.Pd.I., M.Pd.; Eko Sujatmiko,
S.Pd.I.; Achmad Sjaifulloh, S.Pd.I.; Sri Astuti, S.E.; Teguh Heru
Widiyanto, S.Pd.; Nuriyah, S.Pd.I.; Amin Periyono, S.Pd.; Hadi
Mulyono, S.Pd.I.; Tuslam, S.Pd.I.; Umu Honiah, S.Pd.SD.; Wahyul
Khomisah, S.Pd.I.; Ukhti Nurhayati, S.Pd.I.; Yusup Sangroni, S.Pd.I.;
Nur Muhamad Amin, S.Pd.; Suprihatin, S.Pd.I., S.Pd.AUD.; Ika Nura
Firmana, S.Pd.; Nairah, S.Pd.I.; Ahmad Sya’bani, S.Pd.I.; Sugiyanto,
S.Pd.I.; Endang Tri Lestari, S.Pd.; Farid, S.Pd.I.; Sodikin, S.Pd.I.;
Rahmawati, S.Pd.I.; Ning Hidayanti, S.Pd.; Sukirah, S.Ag.; Atun Farida,
S.Pd.I.; Sumarni, S.Ag.; dan Diah Sabarotin, S.Pd.

ISBN: 978-623-331-267-7

Editor:
Dr. H. Mulyanto, S.E., M.Si.

Penyunting:
Aji Yoga Susila, S.Pd.I., M.Pd.

Desain sampul dan Tata letak:
Agustina Inoki

Penerbit:
PENERBIT ELMARKAZI
Anggota IKAPI
Jl.RE.Martadinata RT.26/05 No.43 Pagar Dewa,
Kota Bengkulu, Provinsi Bengkulu 38211
Website: www.elmarkazi.com dan www.elmarkazistore.com
E-mail: elmarkazipublisher@gmail.com
Telp.: 0823-7733-8990

Cetakan Pertama, Februari 2022

Hak cipta dilindungi undang-undang
Dilarang memperbanyak karya tulis ini dalam bentuk dan dengan cara
apapun tanpa ijin tertulis dari penerbit.

ii

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah yang telah memberikan banyak
kenikmatan yang begitu berlimpah kepada kita semua.
Shalawat dan salam selalu tercurah kepada Rasulullah
Muhammad SAW yang telah membawa kita semua dari jaman
jahiliyah menuju jaman yang terang-benderang ini. Penulis
bersyukur buku yang berjudul Strategi Pemasaran Jasa
Pendidikan ini dapat terselesaikan.

Buku ini merupakan upaya penulis dalam memberikan
kontribusi keilmuan dalam bidang pendidikan. Buku ini
menguraikan pentingnya strategi pemasaran jasa pendidikan.
Tujuan pokok buku ini yaitu untuk menyajikan di hadapan para
pembaca, khususnya para praktisi yang menekuni bidang
pendidikan. Buku ini dirasa penting untuk mendorong
kebebasan berpikir secara kreatif dan inovatif kepada para
penyelenggara pendidikan supaya mampu menganalisis dan
melakukan upaya pengambilan langkah secara benar dan bijak
dalam mengembangkan sekolah atau madrasah. Melalui buku
ini, pembaca dapat mengkaji dan selanjutnya dapat memahami
pentingnya implementasi strategi pemasaran jasa pendidikan
secara baik dan benar.

Penulisan buku ini berdasar pada hasil kajian literatur
dan berdasar pada pengalaman yang penulis alami selama
bekerja di bidang pendidikan. Buku ini diharapkan akan

iii

memberikan manfaat, baik secara teoretis maupun secara
praktis. Manfaat Teoretis Buku ini yaitu diharapkan dapat
bermanfaat untuk menambah khazanah pengetahuan tentang
strategi pemasaran jasa pendidikan. Sedangkan Manfaat Praktis
Buku ini yaitu diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan
referensi bagi pendidikan di sekolah atau madrasah tentang
konsep dan peranan strategi pemasaran jasa pendidikan dalam
mewujudkan penyelenggaraan pendidikan yang lebih maju.

Semoga buku ini dapat bermanfaat kepada para pembaca
dan menjadi sumber referensi dalam bidang pendidikan.
Penulis tidak berpretensi bahwa buku yang sederhana ini telah
mencakup segala aspek yang berkaitan dengan upaya dalam
memasarkan jasa pendidikan. Namun kiranya dapat
memberikan gambaran tentang pentingnya strategi pemasaran
jasa pendidikan.

Kendatipun dirasa sangat sederhana, penulis berharap
semoga buku ini benar-benar bermanfaat bagi para para
pembaca. Amiin, Y.R.A.

Penulis menyadari bahwa dalam buku ini tentu masih
terdapat kekurangan dan kekhilafan. Oleh karena itu, kepada
para pembaca dan para pakar, penulis mengharapkan saran dan
kritik konstruktif demi kesempurnaan buku ini pada cetakan
selanjutnya. Sekian dan terima kasih.

Banjarnegara, Februari 2022
Penulis

iv

DAFTAR ISI

Kata Pengantar .................................................................. iii
v
Daftar Isi ...........................................................................
1
Bab 1 : Pendahuluan ...………..………………………… 2
Bab 2 : Persaingan dalam Dunia Pendidikan …………... 3
Bab 3 : Pengertian Pemasaran Pendidikan …..…..……... 6
Bab 4 : Perbedaan Jasa Pendidikan dengan Jasa Lain …. 9
Bab 5 : Unsur-unsur Pemasaran …………...………….... 11
Bab 6 : Bauran Pemasaran …………………………….... 15
Bab 7 : Proses Pemasaran Jasa Pendidikan …………......
16
Bab 8 : Perilaku Konsumen dan Faktor-faktor yang 18
Mempengaruhinya …………………………….. 22
24
Bab 9 : Membangun Customer Satisfaction ………........
Bab 10. SDM Pemasaran Pendidikan ………………..… 133
Bab 11 : Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan ..………... 138

Daftar Pustaka ……..……………………........................
Tentang Penulis ………………………………………...

v

vi

BAB 1
PENDAHULUAN

Abad 21 yang dikenal dengan era globalisasi atau sering
diterjemahkan dengan era “kesejagatan‟ sangat berdampak
pada perubahan besar dan cepat dalam tata kehidupan
masyarakat dan persaingan ketat antar bangsa, baik di dalam
maupun luar negeri.1 Oleh karena itu, perlunya peningkatan
kualitas diri, sebagai upaya mempertahankan existence dan
mencapai “kemenangan‟.

Keberhasilan pendidikan dapat diraih melalui usaha yang
berkesinambungan (sustainable), sehingga komitmen bersama
untuk maju sangat diperlukan. Pendidikan harus sesuai dengan
kebutuhan masyarakat, sehingga menimbulkan kepuasan.
Berbagai tantangan jangan dijadikan sebagai permasalahan,
tetapi jadikan sebagai peluang untuk lebih baik.

Lembaga pendidikan harus dikelola dengan baik agar
tetap eksis dan mampu melaksanakan peranannya dalam
membangun bangsa. Lembaga pendidikan adalah suatu
organisasi produksi yang menghasilkan jasa pendidikan yang
dibeli oleh para konsumen. Apabila produsen tidak mampu
memasarkan hasil produksinya, dalam hal ini jasa pendidikan,
disebabkan mutunya tidak dapat memuaskan konsumen, maka
produksi jasa yang ditawarkan akan tidak laku. Oleh karena itu,
diperlukan upaya memasarkan jasa ataupun mutu sekolah atau
madrasah yaitu melalui Pemasaran Pendidikan.

1 Tim Dosen Administrasi Pendidikan UPI. Manajemen Pendidikan.
(Bandung: Alfabeta, 2013), hlm.331.

1

BAB 2
PERSAINGAN DALAM DUNIA PENDIDIKAN

Dewasa ini persaingan dalam dunia pendidikan semakin ketat.
Banyak sekali bermunculan sekolah atau madrasah yang bagus dan
berkualitas. Sekolah atau madrasah tersebut memiliki keunggulannya
masing-masing. Hal tersebut tentu akan memberikan banyak pilihan
bagi konsumen atau masyarakat untuk menyekolahkan putra-
putrinya. Dimana dalam hal ini sekolah atau madrasah tentu harus
mampu mengambil hati konsumen atau masyarakat untuk
memenangkan ‘persaingan’ ini.

Persaingan dalam dunia pendidikan menjadi tidak dapat
teralakkan lagi, banyak lembaga pendidikan yang ditinggalkan
oleh pelanggannya, sehingga dalam beberapa tahun ini banyak
terjadi merger dari beberapa lembaga pendidikan.

Konsumen dapat menilai kualitas sekolah dari bukti fisik
dan pelayanan dibandingkan dengan biaya/harga yang mereka
keluarkan. Sekolah yang baik dapat dilihat dari segi input dan
prosesnya. Oleh karena itu, sekolah harus terus berbenah
memperbaiki diri ke arah yang lebih baik. Sekolah perlu
melakukan pembaharuan dalam sistemnya. Diperlukan pula
administrator yang mampu memahami pemasaran pendidikan
untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan pertumbuhan
lembaga pendidikannya. Begitu pula sumber daya manusianya
perlu meningkatkan kemampuan dalam mengelola pendidikan,
sehingga akan mampu memasarkan jasa pendidikan secara
efektif dan efisien. Sumber daya lain yang mendukung
terselenggaranya pendidikan juga harus dikelola dengan baik.

2

BAB 3
PENGERTIAN PEMASARAN PENDIDIKAN

Pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi, dan
proses menciptakan, mengomunikasikan, menyampaikan, dan
mempertukarkan tawaran yang bernilai bagi pelanggan, klien,
mitra, dan masyarakat umum. Pemasaran dimulai dengan
pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh
menjadi keinginan manusia.2

Dari pengertian di atas, dapat dipahami bahwa pemasaran
(marketing) tidak diasumsikan dalam arti sempit yaitu
penjualan, tetapi memiliki pengertian yang luas. Kemudian,
pemasaran dilakukan juga tidak hanya berorientasi untuk
menawarkan suatu produk, tetapi juga untuk peningkatan
keuntungan, maupun untuk menciptakan kepuasan pelanggan.
Tim Dosen AP-UPI menyatakan bahwa:

Pada dasarnya ada tiga elemen dalam penerapan marketing,
yaitu: (1) integrated marketing; (2) create customer
satisfaction; dan (3) a profit. Dimana kita harus mengelola:
(1) customer-impinging resources; (2) policies; (3)
activities; dan (4) market segmentation, karena empat faktor
tersebut akan memberikan referensi terhadap pilihan dari
konsumen. Akan tetapi, lebih spesifik lagi marketing
memiliki empat aktivitas yaitu: analysis, organization,
planning, dan control.3

2 https://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran
3 Tim Dosen Administrasi Pendidikan UPI. Op.Cit., hlm.338.

3

Untuk dapat mencapai keberhasilan, maka diperlukan
upaya pengelolaan (manajemen) pemasaran yang baik.
Menurut Julaiha, “manajemen pemasaran merupakan suatu
proses merencanakan dan melaksanakan konsep tertentu dari
produk, harga, promosi, dan distribusi, baik gagasan (ideas),
barang (goods), dan jasa (services), dalam menciptakan
pertukaran yang memuaskan tujuan individual maupun
organisasional.”4

Pendidikan sangat penting bagi seseorang. Karena
dengan pendidikan yang baik, maka kualitas afektif, kognitif,
dan psikomotorik seseorang juga akan baik. Produk pendidikan
adalah jasa. Kotler menyebutkan bahwa “a service is any act or
performance that one party can offer to another that is
essentially intangible and does not result in the ownership of
anithing. Its production may or may not be tied to a physical
product.”5 Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang
ditawarkan oleh satu pihak pada pihak yang lainnya yang
secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan
kepindahan kepemilikan. Produk tersebut mungkin tidak terkait
dengan produk fisik.

Jasa pendidikan diterima setelah adanya interaksi dengan
penghubung, yang sangat dipengaruhi oleh siapa, kapan, dan
dimana jasa tersebut diproduksi. Melalui jasa ini pendidikan
menawarkan kesuksesan masa depan. Pendidikan merupakan
wahana perubahan peradaban manusia. Bangsa yang maju
karena pendidikannya baik. Pendidikan itu ada yang formal,

4 Julaiha, Siti. Manajemen Pemasaran Jasa Pendidikan. (Yogyakarta:
Proceeding, The 1st ACIEM, 2018), hlm.193.
5 Kotler, Philip. Marketing Management. (11th Ed.), (Upper Saddle River:
Prentice-Hall, 2003), pg.428.

4

non formal, dan informal. Dalam buku ini banyak berfokus
pada pendidikan formal, yaitu pendidikan di sekolah.

Pemasaran pendidikan merupakan strategi yang diadopsi
dari dunia bisnis, yang dalam penerapannya disesuaikan nilai
filosofi pendidikan sebagai lembaga non profit. Tim Dosen
AP-UPI mengemukakan bahwa “etika marketing dalam dunia
pendidikan menawarkan mutu layanan intelektual dan
pembentukan watak secara menyeluruh.”6

Menurut Minarti, konsep pemasaran pendidikan memiliki
tiga dasar, yaitu: (1) dimulai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen sebagai dasar tujuan bisnis; (2) mengembangkan
pendekatan organisasi untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan ini; (3) mencapai tujuan-tujuan organisasi dengan
memberikan kepuasan kepada konsumen.7

Lembaga pendidikan memiliki peran penting bagi
kemajuan sumber daya manusia Indonesia. Dalam kaitannya
antara pemasaran pendidikan dengan pengelolaan pendidikan,
pemasaran pendidikan menjadi terobosan dalam mengelola
pendidikan, sehingga peran administrator pendidikan menjadi
semakin luas, karena tidak hanya mengelola proses pendidikan,
tetapi juga harus mampu mengelola pemasaran pendidikan.

6 Tim Dosen Administrasi Pendidikan UPI. Op.Cit, hlm.337-338.
7 Minarti, Sri. Manajemen Sekolah Mengelola Lembaga Pendidikan Secara
Mandiri.(Yogyakarta: Ar-Ruzz Media, 2012), hlm.372.

5

BAB 4
UNSUR-UNSUR PEMASARAN

Kegiatan pemasaran memiliki beberapa unsur dalam
pelaksanaannya, yaitu strategi persaingan, taktik pemasaran,
dan nilai pemasaran.

1. Unsur Persaingan
a. Segmenting
Segmentasi pasar adalah usaha untuk
mengelompokkan pasar dari yang bersifat homogen.
Segmentasi pasar berarti perusahaan telah menetapkan
secara jelas kelompok-kelompok pasar yang sesuai untuk
dilayani secara efektif dan efisien melalui kombinasi
kebijakan marketing mix yang berbeda-beda antara
segmen yang satu dengan segmen yang lain.8
b. Targetting
Pentargetan pasar adalah persoalan bagaimana
memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar.
Menetapkan target pasar merupakan tahap selanjutnya
dari analisis segmentasi. Dimana produk dari pentargetan
ini yaitu target market (pasar sasaran), yaitu satu atau
beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus
kegiatan-kegiatan pemasaran. Proses pentargetan
mencerminkan kenyataan bahwa perusahaan atau

8 Safitri, Diah & Jamaluddin. Pemasaran Jasa Pendidikan di SMP IT
Diniyyah Al-Azhar Jambi. (Yogyakarta: Proceeding, The 1st ACIEM, 2018),
hlm.181.

6

organisasi harus mengidentifikasi pelanggan yang dapat
diakses dan dilayani secara efektif dan efisien. 9
c. Positioning

Pemosisian pasar adalah menentukan posisi
menurut atribut menonjolkan produk yang lebih unggul
dibandingkan pesaingnya, seperti produk yang lebih
bermutu dan tidak dimiliki sekolah lain, sarana prasarana,
lama berdirinya sekolah. Penentuan posisi agar sekolah
lebih menonjol dibanding sekolah lain, produk
diposisikan sebagai unggul dalam suatu kategori produk.
Menentukan posisi harga atau kualitas produk
diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik dibanding
penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau
harga termurah.10

2. Taktik Pemasaran
a. Diferensiasi (Differentiation)
Diferensiasi yaitu berkaitan dengan cara
membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di
perusahaan atau organisasi. Misalnya dengan Product
Differentiation Strategy, yang berupaya membuat produk
berbeda dengan produk lain. Bisa juga dengan
Differentiation Focus, dimana perusahaan berusaha
mengkonsentrasikan / memfokuskan pada segmen pasar
kelas atas. Perusahaan berusaha membuat produk
berkualitas dan kemudian menawarkan serta menjual
produk tersebut dengan harga yang tinggi. Melalui

9 Ibid, hlm.181-182.
10 Ibid, hlm.182.

7

strategi ini, perusahaan akan mendapat banyak konsumen
dari kelas atas / kelas eksklusif.
b. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran (marketing mix) berkaitan
dengan kegiatan-kegiatan mengenai 7P, yaitu Product,
Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence,
Process. Adapun lebih lanjut mengenai bauran
pemasaran dapat dilihat pada Bab 5 buku ini.

3. Nilai Pemasaran
a. Merk (Brand)
Merk yaitu tanda yang berupa gambar, nama, kata,
huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan dan
jasa.11
b. Pelayanan (Service)
Pelayanan yaitu nilai yang berkaitan dengan
pemberian jasa pelayanan kepada konsumen.12
c. Proses (Process)
Proses yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip
perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan
memiliki rasa tanggungjawab dalam upaya memuaskan
konsumen, baik secara langsung maupun tidak
langsung.13

11 Undang-undang RI Nomor 15 Tahun 2001 tentang Brand, Pasal 1 Ayat 1.
12 Julaiha, Siti. Op.Cit., hlm.197.
13 Ibid.

8

BAB 5
BAURAN PEMASARAN

Pemasaran pendidikan merupakan langkah pembaharuan
ketika sebuah lembaga pendidikan harus mengikuti ketatnya
persaingan untuk memperoleh customer. Menurut Kotler,
pemasaran pendidikan mempunyai tujuh elemen pokok, atau
yang disebut juga dengan bauran pemasaran, yaitu 7P
(Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence,
Process).14 Berikut ini disajikan tabel 7P tersebut.

Tabel 1. The Seven Ps of Marketing

P1 Product Quality, Features, Options, Style,
Packaging, Saizes, Services, Warranties,
Returns, Brand

P2 Price List Price, Discount, Allowances,
Payment, Period, Credit Terms

P3 Place Channels, Coverage, Location, Inventory,
Transport

P4 Promotion Advertising, Personal, Selling, Sales,
Promotion, Publicity

P5 People Service Provider, Customer Being
Service, Other Employees and Customer

P6 Physical Evidence Arrangement of Objects, Material Used,
Shapes/Lines, Colour, Temperature,
Noise

P7 Process Plicies & Procedures, Factory/Delivery,
Training & Rewarding, Systems

14 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran, (Edisi Millenium, Jilid 2),
(Jakarta: Prenhallindo, 2002), hlm.9.

9

Implementasi manajemen pemasaran dalam menciptakan
animo masyarakat adalah suatu kegiatan manajemen
pemasaran lembaga jasa pendidikan yang bentuk pelaksanaan
pemasaran lembaga jasa pendidikannya berkaitan dengan
bauran pemasaran.15 Dengan demikian, maka bauran
pemasaran berpengaruh signifikan terhadap motivasi
konsumen dalam memilih. Sekolah sebagai salah satu lembaga
pendidikan perlu mengevaluasi 7P, yaitu: Product, Price,
Place, Promotion, People, Physical Evidence, Process
sebagaimana telah dijelaskan di depan. Kelola dengan baik 7M,
yaitu Man, Money, Material, Methode, Mechine, Market,
Minute. Selanjutnya dianalisis kemudian ditentukan strategi
pemasarannya.

15 Julaiha, Siti. Op.Cit., hlm.195.
10

BAB 6
PERBEDAAN JASA PENDIDIKAN DENGAN JASA LAIN

Perubahan jaman berdampak pada perubahan kebutuhan
masyarakat. Hal ini berarti proses penyelenggaraan pendidikan
perlu memperhatikan tuntutan, keinginan, dan harapan dari
konsumen. Perubahan tersebut harus direspon secara cepat dan
tepat. Pelayanan kepada konsumen maupun kualitas produk
yang dihasilkan harus mampu memuaskan pelanggan.

Berbeda dengan jasa yang lain, maka jasa pendidikan
lebih bersifat jangka panjang. Pendidikan adalah investasi
jangka panjang yang paling menguntungkan. Produk yang
dihasilkan tidak berupa barang (goods), tetapi jasa layanan
pendidikan. Hasil dari pendidikan mungkin tidak dapat dilihat
ataupun dirasakan dalam seketika, namun akan dirasakan di
kemudian hari.

Menurut Kotler, jasa adalah setiap tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada
pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak
berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.16
Menurut Jasfar, jasa hanya berupa pelayanan dari seseorang
kepada orang lain baik yang dapat dilihat (explicit service)
ataupun yang tidak dapat, yang hanya bisa dirasakan (implicit
service) sampai kepada fasilitas-fasilitas pendukung yang harus
tersedia dalam penjualan jasa dan benda-benda lain.17

16 Tjiptono, Fandy. Manajemen Jasa. (Yogyakarta: Andi, 2004), hlm.6.
17 Gultom, Dedek Kurniawan, Paham Ginting & Beby KF Sembiring.
Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan terhadap

11

Pemasaran di lembaga pendidikan merupakan
pengolahan yang sistematis dari pertukaran nilai-nilai yang
sengaja dilakukan untuk mempromosikan misi-misi sekolah
atau madrasah berdasarkan pemuasan kebutuhan nyata, baik
untuk stakeholder ataupun masyarakat sosial ppada
umumnya.18 Sifat dari produk atau pelayanan pendidikan itu
tidak berwujud dan tidak dapat dirasakan, terkecuali setelah
melakukan proses atau praktik yang berkaitan dengan
pencapaian tujuan pendidikan. Sekolah yang mampu
menghasilkan lulusan yang pintar, terampil, dan berakhlak baik
maka dapat dikatakan sebagai sekolah yang berhasil.
Lulusannya akan merasakan betul dampak setelah ia mengikuti
proses pendidikan, misalnya kehidupannya menjadi sejahtera
dan bahagia.

Beberapa hal yang perlu dilakukan lembaga pendidikan
untuk meningkatkan calon pengguna jasa pendidikan, antara
lain: (1) Meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud
menjadi berwujud. (2) Menekankan pada manfaat yang akan
diperoleh (lulusan lembaga pendidikan). (3) Menciptakan dan
membangun suatu nama merek lembaga pendidikan
(education brand name). (4) Memakai nama seseorang yang
sudah dikenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen. (5)
Lembaga pendidikan dapat bekerja lebih cepat, atau melatih
para penyaji jasa agar mereka mampu membina
kepercayaan pelanggannya (peserta didik).

Kepuasan Mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universtitas Muhammadiyah Sumatera Utara. Jurnal Manajemen & Bisnis,
Vol.XIV, No.1, Th.2014, hlm.21-33.
18 Muhaimin. Manajemen Pendidikan: Aplikasinya dalam Penyusunan
Rencana Pengembangan Sekolah/Madrasah. (Jakarta: Kencana Prenada
Media Group, 2010), hlm.97.

12

Dalam dunia pendidikan, bahan baku untuk
menghasilkan jasa ialah orang, yang memiliki ciri khas yang
berbeda antara satu dengan yang lainnya. Pepatah mengatakan
bahwa tidak ada manusia yang memiliki persamaan bahkan
anak kembar sekalipun. Hal itulah yang menjadikan dasar
bahwa pelayanan jasa pendidikan antara satu dengan yang
lainnya berbeda. Dengan melihat karakteristik tersebut, maka
jasa pendidikan diterima setelah melakukan interaksi dengan
penghubung yang sangat dipengaruhi oleh siapa, kapan dan
dimana jasa tersebut diproduksi. Hal itu menjelaskan bahwa
keberhasilan pendidikan akan sangat tergantung pada siapa,
kapan dan dimana proses tersebut terlaksana.

Produk jasa pendidikan hanya bisa dikonsumsi oleh
konsumen pada saat proses produksi berlangsung. Sementara
produk barang dan jasa lain selain pendidikan yang terlihat
secara fisik biasanya diproduksi di pabrik atau di tempat-
tempat tertentu kemudian didistribusikan oleh distributor ke
toko dan baru bisa dikonsumsi oleh konsumen. Pada bidang
jasa pendidikan, faktor penyedia jasa pendidikan (orang)
langsung berperan dalam proses produksi jasa tersebut.19

Lembaga pendidikan dapat melakukan beberapa strategi
dalam mengendalikan kualitas jasa yang dihasilkan, antara lain
dengan cara: (1) Melakukan seleksi dan mengadakan pelatihan
untuk mendapatkan SDM jasa pendidikan yang lebih baik. (2)
Membuat standarisasi proses kerja dalam menghasilkan jasa
pendidikan dengan baik. (3) Selalu memonitor kepuasan
peserta didik melalui sistem kotak saran, keluhan, maupun
survei pasar.

19 Minarti, Sri. Op.Cit., hlm.390-391.

13

Adapun kualitas jasa pendidikan dapat diketahui dengan
cara membandingkan persepsi pelanggan atas pelayanan yang
diperoleh atau diterima secara nyata oleh mereka dengan
pelayanan yang sesungguhnya diharapkan. Jika kenyataan
lebih dari yang diharapkan, pelayanannya dapat dikatakan
bermutu.20

Dengan demikian, kualitas pelayanan dapat didefinisikan
seberapa jauh perbedaan antara pernyataan dan harapan para
pelanggan atas layanan yang diterima mereka, dimensi jasa
pendidikan tersebut antara lain: (1) Bukti Fisik (Tangible),
sekolah wajib menediakan sarana prasarana dan fasilitas
pendidikan yang memadai; (2) Keandalan (Reliability),
kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan
dengan segera atau cepat, akurat, dan memuaskan; (3) Daya
Tanggap (Responsiveness), kemampuan / kesediaan para staf
untuk membantu para peserta didik dan memberikan pelayanan
cepat tanggap; (4) Jaminan (Assurance), mencakup
pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan respek
terhadap peserta didik; dan (5) Empati (Empathy)
Empati adalah kemudahan dalam melakukan hubungan,
komunikasi dengan baik, perhatian pribadi, dan memahami
kebutuhan peserta didiknya.21

20 Mursidi, Andi & Didi Sundiman, Phenomenon on the Level of Lecturer
Education, in Quality of Education and Quality of Graduates, (International
Proceedings of Economics Development and Research 81 (2014), pg.29.
21 Munir, M. Manajemen Pemasaran Pendidikan dalam Meningkatkan
Kuantitas Peserta Didik. (Jurnal Manajemen Pendidikan Islam, Vol.1, No.2,
April 2018), hlm.78-94.

14

BAB 7
PROSES PEMASARAN JASA PENDIDIKAN

Dalam menghadapi persaingan dan perubahan jaman
lembaga pendidikan harus melakukan inovasi, sehingga dapat
menciptakan animo dan kepercayaan masyarakat selaku
konsumen pendidikan. Lembaga pendidikan harus
memposisikan diri dan melaksanakan proses manajemen
pemasaran pendidikan dengan baik dan benar. Lembaga
pendidikan yang tidak menerapkan manajemen pemasaran
maka tidak akan eksis dan atau tidak akan mampu
meningkatkan animo dan kepercayaan masyarakat.

Menurut Payne, “manajemen pemasaran merupakan
kegiatan pengelolaan pemasaran sebuah perusahaan atau
organisasi yang memerlukan kegiatan formal, terstruktur, dan
sistemik.”22 Tujuan manajemen pemasaran jasa pendidikan
adalah untuk membentuk citra yang baik terhadap lembaga dan
meningkatkan animo masyarakat selaku konsumen jasa
pendidikan.

Menurut Abdullah & Tantri, proses pemasaran terdiri
dari analisis pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran,
merancang strategi pemasaran, merancang program pemasaran,
dan mengorganisasi, melaksanakan serta mengawasi usaha
pemasaran.23

22 Payne, Andrian. The Essense of Services Marketing Pemasaran Jasa.
(Yogyakarta: Andi, 2000), hlm.27.
23 Abdullah, Thamrin & Francis Tantri. Manajemen Pemasaran. (Jakarta:
RajaGrafindo Persada, 2015), hlm.49.

15

BAB 8
PERILAKU KONSUMEN
DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHINYA

Tujuan dari pemasaran adalah mempelajari kebutuhan
dan perilaku konsumen kemudian menuntun semua bentuk
kegiatan organisasi untuk mencapai tujuan kepuasan
konsumen.24 Lembaga pendidikan yang tidak ingin kalah
dalam persaingan global, maka perlu melakukan inovasi dan
menerapkan manajemen pemasaran. Lembaga pendidikan
harus mampu memasarkan mutu kepada konsumen.

Ketika melihat lembaga pendidikan dari kacamata sebuah
corporate, maka lembaga pendidikan adalah suatu organisasi
produksi yang menghasilkan jasa pendidikan yang dibeli oleh
para konsumen. Berbeda dengan produk fisik, jasa pendidikan
diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Karena sifat jasa
pendidikan yang tidak berwujud, maka konsumen akan melihat
tanda-tanda dari sesuatu yang bisa dilihat atau dirasakan untuk
bisa menilai mutunya. Misalnya mereka akan melihat mutu
kinerja guru, tata usaha, karyawan, sarana prasarana, dan
mereka juga akan membandingkan antara harga yang mereka
bayarkan dengan fasilitas yang didapatkan.25

Perilaku konsumen akan menentukan proses
pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Perilaku
konsumen adalah suatu tindakan langsung dalam mendapatkan,
mengonsumsi, dan menghabiskan produk serta jasa, termasuk

24 Julaiha, Siti. Op.Cit., hlm.197.
25 Minarti, Sri. Op.Cit., hlm.370-371.

16

proses keputusan yang mendahului serta menyusul tindakan
tersebut.26 Menurut Tim Dosen Administrasi Pendidikan UPI,
“faktor-faktor yang turut mempengaruhi perilaku pembeli yaitu
cultural, social, personal, & psicological.”27

Faktor cultural mencakup kultur, sub kultur, dan kelas
sosial. Faktor social mencakup kelompok acuan, keluarga,
peran dan status. Faktor personal mencakup umur dan tahap
siklus hidup, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup,
kepribadian dan konsep diri. Faktor psicological mencakup
motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap.

26 Engel, James F. Roger D. Blackwell & Paul W Miniard, Perilaku
Konsumen, (Alih Bahasa Budi Janto), Jilid I, Edisi Keenam, (Jakarta Barat:
Binarupa Aksara, 2006).
27 Tim Dosen Administrasi Pendidikan UPI. Op.Cit, hlm.347. .

17

BAB 9
MEMBANGUN CUSTOMER SATISFACTION

Pelanggan Pendidikan perlu dibuat puas, sehingga
loyalitas mereka akan tinggi dan tidak mau berpaling dari
sekolah kita.

1. Makes Regular Repeat Purchases
Ini berarti kita harus bisa menjaga/mempertahankan

pelanggan kita dengan baik. Misal: Jangan sampai ada siswa
yang keluar dari sekolah atau berpindah ke sekolah lain.
2. Purchases Across Product and Service Lines

Ini berarti kita harus bisa membuat pelanggan kita
membeli produk baru atau mengikuti program yang kita
sediakan. Misal: Siswa mengikuti pelatihan tertentu sebagai
program tambahan sekolah.
3. Refers Other

Ini berarti kita harus bisa membuat pelanggan kita
puas dengan layanan sekolah, sehingga mereka akan
merekomendasikan orang lain untuk bersekolah di tempat
kita.
4. Demonstrates an Immunity to The Full of The Competition

Ini berarti kita harus bisa menunjukkan kepada
pelanggan bahwa sekolah kita lebih baik dan memiliki
kelebihan dibanding sekolah lain.

Strauss & Neuhaus membedakan tiga-tipe kepuasan dan
dua tipe ketidakpuasan berdasarkan kombinasi antara emosi
spesifik terhadap penyedia jasa, ekspektasi menyangkut

18

kapabilitas kinerja masa depan pemasok jasa, dan minat
berperilaku untuk memilih lagi penyedia jasa bersangkutan.28

1. Demanding Customer Satisfaction, ini merupakan tipe
kepuasan aktif, relasi dengan penyedia jasa diwarnai emosi
positif, terutama optimisme dan kepercayaan. Berdasarkan
pengalaman positif di masa lalu, pelanggan dengan tipe
kepuasan ini berharap bahwa penyedia jasa bakal mampu
memuaskan ekspektasi mereka yang semakin meningkat di
masa depan, selain itu mereka bersedia meneruskan relasi
yang memuaskan dengan penyedia jasa sehingga loyalitas
akan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam
meningkatkan kinerjanya seiring dengan tuntutan
pelanggan.

2. Stable Customer Satisfaction, yaitu pelanggan yang
memiliki tingkat aspirasi pasif dan perilaku yang
demanding. Emosi positifnya terhadap penyedia jasa
bercirikan steadiness dan trust dalam relasi yang terbina saat
ini, dimana mereka menginginkan segala sesuatunya tetap
sama. Berdasarkan pengalaman positif yang telah terbentuk,
mereka bersedia melanjutkan relasi dengan penyedia jasa.

3. Resigned Customer Satisfaction, pelanggan dengan tipe ini
merasa puas namun bukan diakibatkan pemenuhan
ekspektasinya, namun lebih didasarkan pada kesan tidak
realistis, perilakunya cenderung pasif, cenderung tidak
bersedia melakukan berbagai upaya dalam menuntut
perbaikan.

4. Stable Customer Dissatisfaction, pelanggan tidak puas
terhadap kinerja penyedia jasa, namun cenderung tidak

28 Tim Dosen Administrasi Pendidikan UPI, Op.Cit., hlm.340-341.

19

melakukan apa-apa. Relasi dengan penyedia jasa diwarnai
emosi negatif dan asumis ekspektasi mereka di masa datang
tidak akan terpenuhi, dan tidak melihat adanya peluang
untuk perubahan dan perbaikan.
5. Demanding Customer Dissatisfaction, bercirikan tingkat
aspirasi aktif dan perilaku demanding, pada tingkat emosi
ketidakpuasan menimbulkan protes dan oposisi, mereka
aktif menuntut perbaikan.

Selanjutnya, dalam melakukan pengukuran kepuasan
pelanggan, Kotler mengemukakan beberapa cara, di
antaranya:29

1. Complaint and Suggestion System (Sistem Keluhan dan
Saran), informasi dari keluhan dan saran ini akan dijadikan
data dalam melakukan antisipasi dan pengembangan
perusahaan.

2. Customer Satisfaction Survey (Survei Kepuasan Pelanggan),
tingkat keluhan konsumen dijadikan data dalam mengukur
tentang kepuasan, hal itu bisa melalui survei, pos,
telponfrend, atau angket.

3. Ghost Shopping (Pembeli Bayangan), dengan mengrimkan
orang untuk melakukan pembelian di perusahaan orang lain
maupun di perusahaan sendiri untuk melihat secara jelas
keunggulan dan kelemahan pelayanannya.

4. Lost Customer Analysis (Analisis Pelanggan yang Beralih),
yaitu kontak yang dilakukan kepada pelanggan yang telah
beralih pada perusahaan lain untuk dijadikan perbaikan
kinerja dalam meningkatkan kepuasan.

29 Ibid, hlm.341-342.

20

Adapun secara umum, menurut Tim Dosen AP-UPI
bahwa timbulnya ketidakpuasan dari konsumen dikarenakan:
(1) tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialaminya;
(2) ketidakpuasan dalam pelayanan selama proses menikmati
jasa; (3) perilaku personil kurang memuaskan; (4) suasana dan
kondisi fisik lingkungan tidak menunjang; (5) cost terlalu
tinggi, karena jarak, waktu dan harga terlalu tinggi; dan (6)
promosi tidak sesuai dengan kenyataan.30

Memang beda antara strategi pemasaran sekolah yang
sudah terkenal / vaforit dengan yang belum. Bagi sekolah yang
belum terkenal, maka butuh perjuangan ekstra untuk dapat
memasarkan sekolahnya. Diperlukan analisis SWOT (analisis
kelebihan, kekurangan, peluang, dan ancaman). Selain itu juga
perlu menerapkan manajemen pemasaran, manajemen mutu
dan manajemen stratejik.

30 Ibid, hlm.342.

21

BAB 10
SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) PEMASARAN

PENDIDIKAN

Sumber daya manusia (SDM) merupakan salah satu
komponen utama dalam sistem pendidikan. Mereka memiliki
peran penting dalam membawa kemajuan dan kualitas
pendidikan. Ini berarti bahwa keberadaan mereka harus
mendapat perhatian yang baik. Kesejahteraan mereka harus
dipenuhi guna pencapaian keberhasilan pendidikan. SDM yang
baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Mereka harus
memiliki kompetensi yang memadai.

Tampilan dan kompetensi mereka berpengaruh terhadap
persepsi pelanggan. Aspek afektif, kognitif, dan psikomotorik
SDM tersebut harus baik, agar pelanggan merasa puas.

Pemasaran pendidikan dilakukan oleh semua personil
pendidikan. Semua personil sekolah harus berwawasan
customer oriented, jangan buat pelanggan kecewa, layani
mereka dengan sebaik mungkin. Personil sekolah harus
memiliki sikap, komitmen, dan kemauan membangun
hubungan yang baik dengan pelanggan. Penuhi keinginan dan
harapan pelanggan.

Semua Personil (SDM) Sekolah adalah pihak yang
membuat perbedaan mutu. Mereka semua bertanggungjawab
terhadap existence sekolah. Mereka yang menjadikan
kesuksesan dan memuaskan pelanggan. Melalui pemasaran
internal sekolah akan dikenal pelanggan. Menurut Sallis,
“pemasaran internal merupakan alat yang berguna untuk

22

membangun komunikasi yang baik dengan staf.”31 Mereka
akan mengetahui informasi sekolah secara baik dan
berkesempatan memberikan ide-ide yang baik untuk kemajuan.
Selanjutnya, mereka akan meneruskannya kepada para
pelanggan sekolah. Pemasaran internal adalah tahap pertama
sebelum melangkah ke tahap berikutnya. Pemasaran internal
dilakukan dengan pemberdayaan semua personil sekolah.

31 Sallis, Edward. Total Quality Management in Education. (Yogyakarta:
IRCiSoD, 2006), hlm.84.

23

BAB 11
STRATEGI PEMASARAN JASA PENDIDIKAN

Pengertian Jasa Layanan Pendidikan secara sederhana
layanan pendidikan dapat diartikan dengan jasa pendidikan.
Kata jasa (service) itu sendiri memiliki berbagai arti, mulai arti
pada pelayanan pribadi (personal service) sampai pada jasa
sebagai suatu produk.32

Jasa meliputi segenap kegiatan ekonomi yang
menghasilkan output (keluaran) berupa produk atau kontruksi
(hasil karya) nonfisik, dikonsumsi pada saat diproduksi dan
memberi nilai tambah pada bentuk (form) seperti
kecocokan/kepantasan, kepraktisan, kenyamanan, dan
kesehatan. Sedangkan Pendidikan secara singkat dapat
dijelaskan sebagai upaya menuntun anak sejak lahir untuk
mencapai kedewasaan dengan berkembangkan akal dan fikiran
serta mental, dalam melakukan interaksi disekitarnya.33

Berangkat dari definisi-definisi diatas dapat dijelaskan
bahwa jasa layanan pendidikan merupakan suatu tindakan yang
berisi proses menuntun anak untuk mencapai kedewasaan
jasmani dan rohani dalam interaksi dengan lingkungan, yang
dilaksanakan dalam pemenuhan kebutuhan konsumen.

32 Lupiyadi, Rambat dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa,
(Jakarta: Salemba Empat, 2006), hlm.5.
33 Nurkholis, Pendidikan dalam Upaya Memajukan Teknologi. Jurnal
Kependidikan, Vol. 1 No. 1 Nopember 2013, hlm.24-44.

24

Selanjutnya, untuk dapat memasarkan layanan jasa
pendidikan dengan baik, maka dibutuhkan strategi-strategi
yang tepat, di antaranya sebagai berikut:

1. Fokus pada Pelanggan
Buatlah pelanggan merasa nyaman dan puas.

Sekolah bisa memberikan yang terbaik yang dimiliki dan
yang dapat dilakukan. Ketahui keinginan dan harapan
masyarakat / konsumen / pelanggan. Cobalah penuhi
tuntutan / harapan / keinginan mereka. Ikuti trend yang
ada. Bukalah jurusan-jurusan yang relevan dengan
kebutuhan jaman. Lengkapi sekolah dengan fasilitas yang
memadai. Jangan membuat pelanggan kecewa. Pembeli
adalah raja. Layani mereka sebaik mungkin.

2. Perbaiki Kualitas
Upaya ini harus dilakukan secara terus-menerus

dalam segala aktivitas dan fasilitas sekolah, sehingga
menghasilkan kualitas yang semakin meningkat. Upaya ini
dilakukan oleh seluruh civitas akademika sekolah,
sehingga menimbulkan kinerja/layanan prima dan
berbudaya quality oriented.

3. Jeli / Cermat Melihat Segmentasi dan Penentuan
Sasaran
Untuk melakukan pemasaran, perlu diperhatikan
segmen pasarnya. Seperti apa pangsa pasar yang kita
hadapi, misal apakah dari kalangan bawah, menengah, atau
atas. Sehingga penawaran yang kita lakukan juga harus
disesuaikan. Untuk kalangan bawah boleh jadi biaya
murah menjadi pilihan mereka. Untuk kalangan menengah
boleh jadi biaya dan produk yang seimbang atau baik

25

menjadi pilihan mereka. Untuk kalangan atas boleh jadi
biaya mahal tak masalah, asalkan produk yang dihasilkan
berkualitas tinggi.

Dengan demikian, dapat dianalogikan seperti halnya
umpamanya sebuah pabrik mobil sport yang mewah tentu
mempromosikan menjual produknya untuk kalangan atas,
karena kalangan menengah dan bawah tentu sulit untuk
dapat membelinya.

Seperti apa kualitas sekolah kita dan pangsa pasar
yang ada perlu diperhatikan cara mempromosikannya.
Ketahui perilaku ataupun pergerakan konsumen. Faktor-
faktor yang dapat mempengaruhi perilaku
pembeli/konsumen/pelanggan antara lain: faktor kultural,
sosial, personal, psikological, ekonomi, dan sebagainya.
Oleh karena itu, sekolah harus fleksibel dalam meraih
pelanggan/konsumen.

4. Pemasaran Berkelanjutan
Pemasaran Berkelanjutan (Sustainable Marketing)

menekankan kepada aktivitas pemasaran yang
bertanggung jawab secara sosial dan lingkungan, sehingga
pemasarannya terus bertahan dan mampu berkembang
sesuai tuntutan jaman. Dalam pemasaran pendidikan
penerapan sustainable marketing akan sangat
menguntungkan karena model pemasaran ini
menyelaraskan kepentingan berbagai pihak. Adanya
kesamaan tujuan dan kepentingan tentu akan
menguntungkan semua pihak.

Ide ini berarti bahwa kita menjual produk itu tidak
hanya asal habis, tetapi juga memperhatikan
keberlangsungan penjualan produk kita tersebut. Kita

26

harus melihat jangka panjangnya, sehingga kita harus
mampu menjaga daya beli dan minat pelanggan terhadap
produk kita.

5. Utamakan Kepuasan Pelanggan
Sekarang istilah pemasaran terfokus pada sisi

kepuasan pelanggan. Mengapa? Karena kepuasan
pelanggan akan mengantarkan pada citra yang baik serta
meningkatkan minat dari pelanggan lain. Sekolah harus
menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan.
Kepuasan pelanggan antara satu orang dengan orang lain
itu berbeda. Sekolah harus senantiasa berupaya memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan. Buatlah mereka
senang. Antarkan mereka menuju kesuksesannya.
Pengorbanan pelanggan untuk bersekolah di tempat kita
harus ditukar dengan pelayanan yang baik. Sekolah harus
mampu memberikan manfaat/hasil yang baik kepada
pelanggannya. Menurut Tim Dosen AP-UPI (2013: 340),
terdapat tiga teori tentang kepuasan pelanggan, yaitu
Contrast Theory, Assimilation Theory, dan Assimilation-
Contrart Theory.

Contrast theory menyatakan bahwa konsumen akan
membandingkan kinerja produk aktual dengan ekspektasi
para pembelian, dimana apabila kinerja aktual lebih besar
atau sama dengan ekspektasi, maka pelanggan akan puas,
dan sebaliknya apabila kinerja aktual lebih rendah dari
ekspsektasi mka konsumen akan mengalami
ketidakpuasan.

Assimilation Theory menyatakan bahwa evaluasi
purnabeli merupakan fungsi positif dari ekspektasi
konsumen para-pembelian, karena proses dikonfirmasi

27

secara psikologis tidak enak dilakukan, konsumen
cenderung secara perseptual mendistorsi perbedaan antara
ekspektasi dan kinerjanya ke arah ekspektasi awal
sehingga penyimpangan ekspektasinya cenderung akan
diterima oleh konsumen yang bersangkutan.

Assimilation-Contrart Theory menyatakan bahwa
terjadinya efek asimilasi atau efek kontras merupakan
fungsi dari tingkat kesenjangan antara kinerja yang
diharapkan dan kinerja aktual. Apabila kesenjangannya
besar, konsumen akan memperbesar gap tersebut, dengan
kata lain rentang waktu yang diterima dilewati, maka
kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja akan menjadi
signifikan sehingga di situlah efek kontras berlaku.

6. Promosi dengan Tepat Sasaran
Promosi merupakan bagian dari pemasaran. Promosi

penting dilakukan. Promosi merupakan salah satu faktor
penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi
bertujuan untuk memberitahukan produk; mengenalkan
produk; mempengaruhi pelanggan; meyakinkan kepada
pelanggan; dan meningkatkan penjualan produk.

Promosi merupakan seni untuk merayu calon
pelanggan untuk membeli suatu produk.34 Promosi dapat
dilakukan melalui berbagai media (baik elektronik maupun
cetak). Promosi dapat melalui berbagai cara, baik
komunikasi personal maupun interpersonal (telemarketing,
customer service and training, word of mouth, & mouth to

34 Tandjung, Jenu Wijaya. Marketing Management (Pendekatan pada Nilai-
nilai Pelanggan), (Bandung: Bayumedia, 2004), hlm.64.

28

mouth). Testimoni alumni yang sukses juga dapat memiliki
pengaruh yang kuat untuk menarik calon pelanggan.

Melalui promosi atau periklanan, sekolah dapat
menginformasikan kepada khalayak tentang kelebihan-
kelebihan yang dimiliki dibanding sekolah lain. Sekolah
dapat menginformasikan program-program yang dimiliki.
Sekolah dapat menarik simpati dan minat khalayak untuk
menyekolahkan putra-putrinya.

Promosi dapat dilakukan melalui televisi, internet,
grup whatsapp, surat kabar, surat resmi/surat langsung,
pameran, bazar, siaran pers, mengadakan event, brosur,
leaflet, spanduk, dan sebagainya. Sekolah sebagai lembaga
pendidikan juga dapat memberikan insentif jangka pendek
ataupun jangka panjang kepada seseorang atau perantara
pemasaran yang berhasil menarik masyarakat untuk
bersekolah di tempat kita. Misalnya kita bisa memberikan
mereka potongan/diskon sekolah, kupon, maupun cash
money.

7. Ciptakan Prestige Pelanggan
Pelanggan pendidikan ialah peserta didik dan

masyarakat umum, yang dikenal sebagai stakeholder.
Pelanggan harus dibuat bangga dengan dirinya. Ini berarti
tingkatkan kualitas layanan. Posisikan mereka sebagai
orang yang sangat penting dan sangat dibutuhkan. Buatlah
pelanggan merasa bangga karena membeli produk kita.
Buatlah pelanggan merasa bangga karena bersekolah di
tempat kita. Ini adalah pekerjaan yang harus dilakukan
oleh para penyelenggara pendidikan. Jangan sampai
pelanggan kita sekolah di tempat kita karena keterpaksaan
dan sebenarnya mereka merasa malu sekolah di tempat

29

kita. Apakah pekerjaan ini sulit? Tidak ada yang sulit.
Dibutuhkan komitmen bersama dan kesadaran bersama
untuk membangun sekolah. Quality oriented harus
dijunjung bersama sebagai sebuah misi sekolah.

8. Lokasi Strategis dan Miliki Akses yang Luas
Ini mengacu pada tempat berdirinya sekolah.

Ciptakan suasana yang kondusif untuk belajar, mudah
dijangkau. Selanjutnya, Miliki akses yang luas dengan cara
memiliki / memperluas pangsa pasar atau sasaran pasar
yang jelas, yang prospektif, miliki jaringan dan media serta
tenaga pemasar yang handal.

9. Komunikasi yang Efektif dengan Konsumen/Pelanggan
Lembaga pendidikan yang memproses jasa

pendidikan harus mampu memuaskan educations users
sesuai dengan need pasar. Jagalah hubungan yang baik
dengan pelanggan. Ciptakan komunikasi yang efektif, agar
mereka loyal terhadap kita.

10. Ciptakan Sekolah yang Aman, Nyaman, Berkualitas,
dan Produktif
Buatlah daya tarik kepada calon pelanggan. Suasana
sekolah perlu senantiasa dipantau, jangan sampai terjadi
ketidaknyamanan. Keamanan itu penting untuk
memastikan sekolah tidak membahayakn peserta didik.
Kenyamanan juga penting dalam mendukung kualitas
pembelajaran. Begitu juga dengan kualitas yang baik akan
memaksimalkan pencapaian sekolah. Ketiga hal itu harus
diperhatikan guna meraih kepercayaan publik.

30

11. Quality Improvement
Lakukan inovasi secara berkesinambungan, ini akan

memberikan relevansi dari pendidikan. Usahakan
perbaikan secara terus-menerus, sehingga kualitas akan
diraih. Ciptakan budaya mutu, karena dengan mutu yang
baik maka akan menjadikan sekolah dikenal banyak orang
dan produktif.

12. Sekolah Harus Produktif
Produktif berarti menghasilkan. Untuk mencapai

produktvitas pendidikan, maka upaya meningkatkan mutu
pendidikan harus dilakukan. Produk dari pendidikan
adalah jasa pelayanan, yang diproduksi dan dikonsumsi
secara bersamaan. Produk dari pendidikan adalah lulusan
yang kompeten. Thomas mengemukakan bahwa
produktivitas pendidikan dapat ditinjau dari tiga dimensi,
yaitu sebagai berikut:35
a. Produktivitas sekolah dari segi keluaran administratif,

yaitu seberapa baik layanan yang diberikan oleh guru,
kepala sekolah, maupun yang lain dalam proses
pendidikan;
b. Produktivitas sekolah dari segi keluaran perubahan
perilaku dengan melihat nilai-nilai yang diperoleh
peserta didik dalam periode belajar tertentu;
c. Produktivitas sekolah dari keluaran ekonomis yang
berkaitan dengan pembiayaan layanan pendidikan di
sekolah. Hal ini menyangkut “harga” layanan yang

35 Qomar, Mujamil. Manajemen Pendidikan Islam, (Jakarta: Erlangga,
2007), hlm.299.

31

diberikan dan “perolehan” yang ditimbulkan oleh
layanan itu atau disebut „peningkatan nilai balik‟.

Sekolah perlu meningkatkan mutu dan produktivitas
secara berkelanjutan. Para personil sekolah bertanggung-
jawab dalam hal tersebut. Kesadaran dan komitmen untuk
keberlangsungan dan kemajuan sekolah harus dijaga.

13. Gunakan Cara yang Tepat dalam Pelayanan
Macam-macam konsumen dengan sendirinya

membutuhkan macam-macam pelayanan.36 Oleh karena
itu, gunakan cara yang tepat dalam pelayanan, yaitu
disesuaikan dengan karakteristik pelanggan kita. Pahami
mereka dan rebut hati mereka agar memiliki daya tarik
terhadap kita.

Konsumen dapat dibedakan dari kedudukan,
penghasilan, daerah asal, bahasa, besarnya keluarga,
kebutuhan akan produk, pendidikan, usia, gender,
geografis, dan sebagainya. Itu semua perlu diperhatikan
agar dapat memperlakukan mereka dengan baik. Harapan
konsumen perlu diperhatikan sekolah agar terjamin
pemenuhan kepuasan.
14. Layanan Berkualitas

Sekolah yang berkualitas mampu memberikan
kepuasan pelanggan. Sekolah tidak akan hidup tanpa
adanya pelanggan. Setiap orang dalam sekolah adalah
pelanggan bagi orang lain. Cari pelanggan, pertahankan
pelanggan, dan tambah pelanggan. Berikan

36 Reksohadiprojo, Sukanto & Indriyo Gitosudarmo, Manajemen Produksi
dan Perencanaan Sistem Produksi, (Yogyakarta: BPFE, 2014), hlm.111.

32

produk/hasil/kenyataan sesuai dengan keinginan/harapan
pelanggan.

Menurut Kotler, ciri-ciri organisasi jasa yang baik
yaitu: (a) fokus kepada pelanggan; (b) komitmen pada
kualitas dari manajemen puncak; (c) menetapkan standar
yang tinggi; (d) senantiasa memonitor kinerja organisasi;
(e) memuaskan keluhan pelanggan; dan (f) memuaskan
karyawan sama dengan pelanggan.37

Menurut Parasuraman, Zeithaml, & Berry,
setidaknya terdapat lima determinan kualitas jasa, yaitu
kehandalan (berkaitan dengan ketepatan dan dapat
dipercaya), responsif (cepat tanggap), keyakinan
(memberikan rasa yakin kepada pelanggan), empati
(peduli dan memberi perhatian), dan wujud (bukti fisik
sekolah). Selanjutnya, sekolah juga perlu menampilkan
bukti-bukti keunggulannya.38

15. Minta Bantuan Orang Lain / Marketer
Tidak beda dengan perusahaan yang memasarkan

produk untuk menarik pembeli, madrasah pun juga harus
dipasarkan untuk menarik perhatian calon peserta didik.
Saat orang tertarik, mereka akan mencari tahu lebih
banyak tentang produk yang dijual dimadrasah kita.
Sementara jika orang tidak tahu, rasanya mustahil
membuat orang mau membeli produk kita. Itulah kenapa
pemasaran sangat penting bagi sebuah madrasah.

37 Kotler, Philip. Marketing Management, (New Jersey: Prentice Hall, Inc.,
2000), pg.87.
38 Pasuraman, A., Valerie A. Zeithaml, & Leonard L. Berry, SERVQUAL:
A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service
Quality. (Journal of Retailing, Vol.64, (1), 1988), pg.12-37.

33

Minta bantuan orang lain/marketer merupakan
bagian dari strategi pemasaran pada sebuah perusahaan
atau madrasah. Keduanya tidak bisa lepas dari marketer
lain untuk menjualkan produk-produk kita. Fenomena ini
terjadi tatkala perusahaan/madrasah dihadapkan pada
situasi yang sulit "ditembus”. Dalam bidang bisnis, situasi
yang sulit ditembus adalah hal yang wajar. Misalnya, saat
seseorang ingin menjual sesuatu dan dia memiliki
keterbatasan akses ke pasar, orang lain bisa menjual
jasanya untuk membantunya menembus pasar.

Dengan adanya orang lain yang memasarkan produk
kita, alhasil orang akan tetap bisa mengenal dan membeli
produk kita.
16. Tidak Hanya Ikhtiar, tetapi Juga Doa dan Minta Doa

Ikhtiar merupakan salah satu contoh sikap akhlak
baik dan terpuji yang sudah diajarkan oleh Rasulullah
SAW kepada para umat Islam. Selain itu ia juga
merupakan bagian terpenting dalam strategi pemasaran
pendidikan, dalam ikhtiar, hal-hal yang baik dilakukan
demi meraih keberhasilan dan juga kesuksesan dalam
pemasaran produk-produk madrasah dengan tujuan akhir
madrasah semakin maju dan tumbuh berkembang semakin
besar. Firman Allah dalam Surah ar-Rad:11,

34

“Bagi manusia ada malaikat-malaikat yang selalu
mengikutinya bergiliran, di muka dan di belakangnya,
mereka menjaganya atas perintah Allah.
Sesungguhnya Allah tidak merubah keadaan sesuatu
kaum sehingga mereka merubah keadaan yang ada
pada diri mereka sendiri. Dan apabila Allah
menghendaki keburukan terhadap sesuatu kaum,
maka tak ada yang dapat menolaknya; dan sekali-kali

tak ada pelindung bagi mereka selain Dia”.39

Ayat tersebut menyuratkan, pentingnya seseorang
berusaha untuk membuat dirinya atau keadaan
sekelilingnya lebih baik. Bahkan, Allah akan menunggu
hingga orang tersebut mau berubah, sebelum membukakan
jalan ke arah yang positif.

Selain ikhtiar, berikutnya adalah berdo`a dan minta
dido`akan oleh orang lain. Doa merupakan sebuah ibadah
dan merupakan ungkapan dari lahirnya kesadaran nurani
atau perasaan hajat meminta pertolongan atau bantuan
Allah SWT.

Perintah berdo`a kepada Allah SWT itu sendiri ada
dalam QS. Al-Mu’min Ayat 60, Allah SWT berfirman:

Dan Tuhanmu berfirman: "Berdoalah kepada-Ku,
niscaya akan Kuperkenankan bagimu. Sesungguhnya
orang-orang yang menyombongkan diri dari

39 RI, Depag. Al-qur`an & Terjemahnya, (Semarang: Asy-Syifa, 1999).

35

menyembah-Ku akan masuk neraka Jahannam dalam
keadaan hina dina".40

Demikian juga saat kita meminta untuk dido`akan
orang lain dijelaskan dalam kitab Siyar A’lam An
Nubala karya Imam Az Zahabi menjelaskan:

“Sepatutnya kita lebih mengharapkan manfaat doa
dari saudara kita ketimbang mengandalkan amal
ibadah kita sendiri. Kita khawatir jangan-jangan
dalam amal ibadah kita ada kelalaian, sedangkan
dalam doa mereka ada keikhlasan”.41

Keterangan tersebut menyebutkan bahwa kita
seyogyanya lebih besar mengharapkan sebuah doa dari
orang lain yang dipenuhi keikhlasan. Mengapa demikian?
Sebab do`a yang diiringi dengan keihklasan yang tulus
akan lebih cepat didengar oleh Allah SWT. Berbeda
dengan do`a sendiri, belum tentu kita bisa menghadiran
ketulusan dan keikhlasan dalam berdo`a. Bahkan dalam
keterangan di atas diingatkan bahwa bisa saja ada lalai
dalam setiap ibadah yang kita jalankan.

Dengan berikhtiar, berdo`a dan minta dido`akan
berharap segala upaya madrasah membuahkan hasil yang
maksimal, pemasaran produk madrasah bisa mengena

40 Ibid.
41 Adawiya, Silmi. Anjuran Minta Didoakan Orang Lain,
https://bincangsyariah.com/kalam/anjuran-untuk-minta-didoakan-orang-
lain/ Diakses pada tanggal 22/10/2021, 19:30 PM.

36

dihati masyarakat, produk kita akan disukai oleh banyak
calon peserta didik, yang akhirnya bangga dan mendukung
semua produk-produk yang ditawarkannya.

17. Definisikan secara Jelas tentang Kebutuhan, Harapan,
maupun Tuntutan dari Pelanggan Kita dan
Minimalisirkan dari Adanya Kesenjangan
Dalam strategi pemasaran kebutuhan individu
menjadi faktor yang penting artinya kalau pelanggan kita
memang sudah punya tuntutan yang tinggi, maka
ekspektasinya sudah pasti tinggi juga. Word of mouth
pelanggan anda bisa punya harapan tertentu karena cerita
orang lain. Cerita orang lain sering dianggap sebagai
referensi dari last experience atau pengalaman masa lalu.
Orang yang sudah punya pengalaman baik dimasa lalu
akan dapat menerima pelayanan minimal sama dengan
yang dulu, kalau tidak dia akan kecewa. External
communication atau komunikasi eksternal adalah suatu
usaha perusahaan untuk berjanji sesuatu kepada pelanggan
dalam rangka menarik pelanggan.42
Sementara harapan seorang pelanggan adalah
memperoleh kepuasan dengan pengorbanan yang
sebanding. Madrasah akan memberikan layanan kepada
masyarakat melalui jasa pemasaran kita. Keberhasilan
pemasaran terhadap masyarakat tergantung kepada kinerja
kita, dengan demikian penuhi dulu harapan kita (pegawai),
kemudian baru kita akan mendapat dukungan untuk dapat
memenuhi harapan para masyarakat. Harapan masyarakat

42 Kotler, Philip, Hermawan Kertajaya, S. David Young, Attracting
Investors: A Marketing Approach to Finding Funds for Your Business (New
Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2004), hlm 223.

37

diyakini mempunyai peranan yang besar dalam evaluasi
kualitas produk yang kita pasarkan untuk memenuhi
kepuasan masyarakat. Harapan pelanggan pada dasarnya
ada hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan
kepuasaan pelanggan.43

Pada saat ini penerapan strategi pemasaran untuk
meningkatkan nilai jual sebuah madrasah telah menjadi
kebutuhan pokok. Tuntutan masyarakat terhadap tingkat
kualitas produk yang diberikan oleh madrasah telah
meningkat. Hubungan antara kualitas produk dengan
kepuasan masyarakat itu sendiri adalah hasil dari
perbandingan antara harapan masyarakat (sebelum
menerima kualitas produk) dan pengalaman masyarakat
(setelah menerima kualitas produk). Jika harapannya
terpenuhi, maka masyarakat akan puas dan persepsi
masyarakat terhadap kualitas produk yang diberikan ini
positif, dan sebaliknya jika tidak terpenuhi maka
masyarakat tidak puas dan persepsinya terhadap kualitas
produk yang diberikan negatif. Oleh karena itu kita
sebagai marketer, harus menghindari dan sebisa mungkin
meminimalisir kesenjangan dengan tidak melakukan
manipulasi kualitas produk yang kita pasarkan pada
masyarakat dan selalu sesuaikan dengan harapan serta
keinginan masyarakat, maka masyarakat akan merasa
puas. dan kesenjangan tidak akan terjadi lagi. Jangan
sampai ada perbedaan persepsi antara produk yang
dirasakan dan yang diharapkan masyarakat. Jika keduanya
terbukti sama, madrasah akan memperoleh citra dan

43 Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Andi, 1997)

hlm.28

38

dampak positif. Namun, apabila yang diterima lebih
rendah dari yang diharapkan, kesenjangan ini akan
menimbulkan permasalahan bagi madrasah tersebut.

18. Menjalin Mitra Kerja / Membangun Relasi /
Kerjasama untuk Bidang yang Sama
Menjalin mitra kerja dengan institusi atau lembaga
lain dalam memajukan sekolah adalah hal yang dapat kita
lakukan untuk meringankan beban yang sering terjadi
dalam pengelolaan sumber keuangan ataupun
permasalahan lainnya. Sekolah perlu membangun
perluasan jaringan mitra kerja agar setiap permasalahan
yang dialami dapat terselesaikan dan pada akhirnya tujuan
pendidikan bisa tercapai. Sigit dan Nizar menjelaskan
bahwa kemitraan adalah seni berkomunikasi antar orang
yang satu dengan yang lain, berbagi ide, informasi dan
sumber daya untuk meraih kesuksesan individu atau
kelompok. Selain itu, kemitraan juga diartikan sebagai
jalinan hubungan yang bermanfaat dan saling
menguntungkan. Dalam arti kata lain, membangun
kemitraan haruslah berlandaskan prinsip saling
menguntungkan dan komunikasi dua arah (dialogis).44
Sekolah dapat menjalin mitra kerja dengan institusi
pendidikan, nonpendidikan, pemerintah maupun
nonpemerintah yang berhubungan dengan pemasaran
sekolah. Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Nomor 19
Tahun 2007 tentang Standar Pengelolaan Pendidikan
menyatakan bahwa setiap sekolah menjalin kerjasama

44Sigit, Bambang & Nizar, Membangun Jejaring Kerja dan Kemitraan
(BP2SDMK, Kementrian Kehutanan, 2012).

39

dengan lembaga lain yang relevan, berkaitan dengan input,
proses, output, dan pemanfaatan lulusan. Kerjasama
sekolah dapat dilakukan dengan lembaga pemerintah
maupun nonpemerintah, perguruan tinggi, sekolah yang
setara, serta dunia usaha dan dunia industri di
lingkungannya.

Pemasaran yang dapat dilakukan sekolah dengan
institusi atau pemerintah adalah dengan berpartisipasi
dalam kegiatan perlombaan, mengikuti pelatihan,
pertukaran guru, pertukaran siswa, mengikuti pameran,
mengikuti pawai hari besar nasional ataupun pawai pada
hari besar keagamaan. Keikutsertaan sekolah dalam
kegiatan dapat meningkatkan pandangan positif
masyarakat selaku konsumen dari sekolah tersebut, juga
memudahkan sekolah dalam memasarkan keunggulan
yang dimilikinya. Menjalin mitra kerja pada bidang usaha
dan industri, sekolah dapat melakukan pembelajaran dan
bisnis yang dapat memberikan keuntungan kedua belah
pihak. Praktik kerja merupakan program pembelajaran
yang harus dilaksanakan oleh setiap peserta didik di dunia
kerja, sebagai wujud nyata dari pelaksanaan sistem
pendidikan untuk menghasilkan tenaga kerja yang
memiliki keahlian dibidangnya.

19. Mempelajari / Studi Banding dari Sekolah / Madrasah
yang Hebat
Pemasaran jasa pendidikan bukan hal baru di telinga
kita. Pada saat penerimaan tahun ajaran baru lembaga
pendidikan melakukan promosi dengan berbagai strategi
dalam menarik minat para calon konsumennya. Menurut
Shinta, bahwa pemasaran adalah kegiatan manajerial

40

dengan menciptakan serta menawarkan produk atau jasa
yang memiliki nilai jual tinggi untuk dijual kepada pihak
lain yang membutuhkan dengan proses tertentu.
Sedangkan pemasaran pendidikan merupakan proses
penciptaan dan penawaran jasa pendidikan dengan
memberikan kepuasan kepada pelanggannya melalui
kegiatan yang diberikan oleh sekolah. Kegiatan pemasaran
pada pendidikan sendiri adalah salah satu usaha sekolah
untuk mempertahankan serta menjaga eksistensi sekolah
tersebut. Kegiatan pemasaran pendidikan ini dilakukan
dengan berbagai cara yang unik dimana cara tersebut
adalah menampilkan potensi, keunikan, dan keunggulan
dari setiap sekolah kepada masyarakat sebagai upaya
menarik minat masyarakat untuk menempuh pendidikan di
sekolah. Pemasaran pendidikan dipandang perlu untuk
dilaksanakan agar sekolah dapat lebih mudah dikenal oleh
masyarakat sehingga dengan mudah pula untuk
memperoleh peserta didik baru.45

Dari uraian di atas tergambar dalam benak kita, apa
yang bisa dilakukan oleh sekolah yang tidak memiliki
potensi keunikan ataupun keunggulan yang dapat dijual ke
masyarakat luas. Memang kegiatan pemasaran jasa
pendidikan bukan kegiatan yang mudah dilakukan, apalagi
dengan kondisi sekolah yang belum dikenal secara luas
dan belum memilki prestasi yang dapat pasarkan kepada
pihak konsumen. Salah satu solusi yang dapat dilakukan
adalah dengan belajar dan menggali informasi bagaimana
sekolah-sekolah yang hebat memasarkan sekolahnya

45Shinta, Agustina. Manajemen Pemasaran. Malang (Universitas Brawijaya
Press, 2011).

41

menjadi diminati para konsumen. Hasil dari informasi
tersebut dapat menjadi sarana mengukur kinerja sekolah
dan untuk memotivasi dalam memperbaiki dan juga
meminimalisir kekurangan-kekurangannya, agar sekolah
tetap dapat memasarkan pendidikan walaupun
keterbatasan yang dimilikinya dalam bersaing dengan
sekolah yang sudah maju.

20. Identifikasi Semua Pelanggan Eksternal Kita
Layanan yang diberikan oleh sekolah akan

berdampak pada kepuasan ketika layanan yang diberikan
sesuai dengan kebutuhan dan harapan pelanggan. Namun
akan berbalik arah ketika layanan yang diberikan oleh
sekolah tidak sesuai dengan janji yang disampaikan
kepada pelanggan. Maka sebelum menyampaikan
pemasaran pendidikan yang menjanjikan kepada
pelanggan, sekolah perlu mengidentifikasi kebutuhan dan
harapan pelanggan dan mengidentifikasi kemampuan
layanan yang dimiliki pihak sekolah. Kondisi fisik
eksternal lingkungan sekolah menjadi prioritas dan
penentu strategi untuk mencapai tujuan organisasi.
Artinya, pencapaian tujuan organisasi lebih banyak
ditentukan oleh karakteristik lingkungan eksternal
daripada lingkungan internal dan sumber daya internal
organisasi.46

Pelanggan eksternal yang langsung merasakan
layanan sekolah adalah peserta didik, maka sekolah perlu
memahami apa yang dibutuhkan peserta didik setelah

46Alma, Buchari & Ratih Hurriyati, Manajemen Corporate & Strategi
Pemasaran Jasa Pendidikan Fokus Pada Mutu Dan Layanan Prima,
(Bandung: Alfabeta, 2009).

42