วิจัยเรื่องพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง

วิจัยพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ชื่อผู้ทำวิจัย นายเฉลิมพล พรมฟ้า 634316041 นางสาวทับทิม ทองแสง 634316082 นางสาวจีราวัลย์ จันทร์สามารถ 634316015 การศึกษานี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษารายวิชาระเบียบวิธีวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์ เบื้องต้นหลักสูตรปริญญารัฐประศาสนศาสตร์บัณฑิต สาขาวิชารัฐประศาสนศาสตร์ คณะมนุษย์ศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง พ.ศ. 2566

Researching food consumption behavior in daily life of college students Muban Chom Bueng Rajabhat University Researcher’s name Mr. Chalermpon Phomfa 634316041 Mr. Tubtim Thongseang 634316082 Ms. Jeerawan Jansamat 634316015 This study is a part of the introductory public administration research methodology course in the Bachelor of Public Administration degree program. Department of Public Administration Faculty of Humanities and Social Sciences Muban Chom Bueng Rajabhat University 2023

ก ชื่อเรื่องวิจัย พฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏ หมู่บ้านจอมบึง ชื่อนักศึกษา นายเฉลิมพล พรมฟ้า นางสาวทับทิม ทองแสง นางสาวจีราวัลย์ จันทร์สามารถ รหัสประจำตัว 634316041 634316082 634316015 ปริญญา ปริญญาตรี สาขาวิชา รัฐประศาสนศาสตร์ อาจารย์ที่ปรึกษา ผศ.ดร. จีรพรรณ นิลทองคำ ปีการศึกษา 2566 บทคัดย่อ วิจัยนี้มุ่งศึกษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้าน จอมบึง มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาว่า (1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมในการเลือกบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของ นักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมในการเลือกบริโภค อาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง (3) เพื่อเปรียบเทียบปัจจัยส่วน บุคคลที่มีผลต่อพฤติกรรมในการเลือกบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้าน จอมบึง ผู้วิจัยได้กำหนดกลุ่มตัวอย่างจากนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง จำนวนทั้งสิ้น 363 คน การกำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างจากนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ตั้งแต่ระดับชั้นปีที่ 1-4 โดยใช้วิธีการโดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก (Simple Random Sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการ วิจัยเป็นแบบสอบถามจากนั้นนำแบบสอบถามที่รวบรวมได้มาดำเนินการวิเคราะห์และประมวลผลข้อมูลด้วย คอมพิวเตอร์ โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ การแจกแจงค่าความถี่ (Frequency) การหาค่าร้อยละ (Percentage) การหาค่าเฉลี่ย (̅ ) การหาค่าเบี่ยงเบนทางมาตรฐาน (S.D.) และการหาค่าความสัมประสิทธิ์ เพื่อคำนวณหาค่าสถิติสำหรับตอบวัตถุประสงค์และสมมติฐานการวิจัยให้ครบถ้วนตามที่ตั้งไว้ ผลการวิจัยพบบว่า พฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏ หมู่บ้านจอมบึง พบว่า ความคิดเห็นของนักศึกษาต่อด้านข้อมูลพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวัน ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง (̅ = 3.45, S.D. = 0.581)

ข Research title Food Consumption Behavior in Daily Life of Rajabhat University Students Chom Bueng Village Student name Mr. Chalermpon Phomfa Mr. Tubtim Thongseang Ms. Jeerawan Jansamat Student ID 634316041 634316082 634316015 Degree Bachelor’s degree Field of Study Public administration Advisor Teacher Chirapan Ninthongkam Academic Year 2023 ABSTRACT This research aims to study food consumption behavior in daily life of Muban Chom Bueng Rajabhat University students. The objectives of this study were (1) to study the behaviors in daily food consumption choices of Muban Chom Bueng Rajabhat University students, (2) to study factors influencing the behaviors in daily food choices of students at Muban Chom Bueng Rajabhat University. Chom Bueng Village (3) To compare personal factors affecting behaviors in food choices in daily life of Muban Chom Bueng Rajabhat University students. The researcher defined a sample group from students from Ban Chom Bueng Rajabhat University. A total of 363 people. Determining the size of the sample from the students of Muban Chom Bueng Rajabhat University. From grades 1-4, using a simple random sampling method. The research tool was a questionnaire, then the collected questionnaires were analyzed and processed by computer. statistical package Frequency Distribution, Percentage, Mean (̅ ), Standard Deviation (S.D.) and Coefficient in order to calculate the statistical value for answering the research objectives and hypothesis completely as set The research results showed that Food consumption behavior in daily life of Muban Chom Bueng Rajabhat University students found that the student's opinions on the data of daily food consumption behavior of Muban Chom Bueng Rajabhat University students. Overall, it was at a moderate level (̅ = 3.45, S.D. = 0.581).

ค กิตติกรรมประกาศ งานวิจัยเรื่องพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้าน จอมบึงสำเร็จได้ด้วยความมุ่งมั่นและความตั้งใจในงานที่รับผิดชอบของผู้วิจัย เนื่องจากได้รับความกรุณาอย่าง สูงจากท่านอาจารย์จีรพรรณ นิลทองคำ อาจารย์ที่ปรึกษางานวิจัย ที่กรุณาให้คำแนะนำปรึกษาตลอดจน ปรับปรุงแก้ไขข้อบกพร่องต่างๆ ด้วยความเอาใจใส่อย่างดียิ่ง ผู้วิจัยตระหนักถึงความตั้งใจจริงและความทุ่มเท ของอาจารย์และขอกราบขอบพระคุณเป็นอย่างสูงไว้ณ ที่นี้ ผู้วิจัยขอบคุณเพื่อนๆ ร่วมหลักสูตรรัฐประศาสนศาสตร์ ที่คอยช่วยเหลือให้คำแนะนำและแบ่งปัน ประสบการณ์ช่วยกันคิดและแก้ไขปัญหาต่างๆ ในการจัดทำรายงานการศึกษาวิจัยฉบับนี้จนสำเร็จเป็นที่ เรียบร้อย ผู้วิจัยขอขอบพระคุณนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึงที่ได้กรุณาเสียสละเวลาและให้ ความร่วมมือในการตอบแบบสอบถามเป็นอย่างดี ผู้วิจัยขอขอบพระคุณผู้ตอบแบบสอบถามทุกท่านที่ได้กรุณาเสียสละเวลาและให้ความร่วมมือในการ ตอบแบบสอบถามเป็นอย่างดี ซึ่งทำให้งานวิจัยนี้สำเร็จได้อย่างสมบูรณ์และบรรลุผลได้ดั่งความตั้งใจ สุดท้ายนี้ ผู้วิจัยหวังว่างานวิจัยฉบับนี้คงเป็นประโยชน์สำหรับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง และผู้ที่สนใจศึกษาต่อไป คณะผู้วิจัย นักศึกษาสาขารัฐประศาสนศาสตร์ คณะมนุษย์ศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง

ง สารบัญ หน้า บทคัดย่อ…………………………………………..………………………………………………..........................................….…....ก บทคัดย่อภาษาอังกฤษ…………………………………………..……………………………...................................……….........ข กิตติกรรมประกาศ…………………………………………..…………………………………………............................................ค สารบัญ…………………………………………..……………………………………………………..................................................ง สารบัญภาพ…………………………………………..………………………………………….......................................……...…...ช สารบัญตาราง…………………………………………..……………………………………………......................................….......ซ บทที่ 1 บทนำ…………………………………………..…………………………………………........................................…….....1 1.1 ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา…………………………………………….........................……...…1 1.2 วัตถุประสงค์ของการวิจัย…………………………………………………………………....................................2 1.3 สมมติฐานของการวิจัย……………………………………………………..…………................................……...3 1.4 ขอบเขตและข้อจำกัดของการวิจัย……………………………………………………................................……3 1.5 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากการวิจัย………………………………………………..........................…...….3 1.6 นิยามศัพท์เฉพาะในการวิจัย………………………………………………………………...................................4 บทที่ 2 เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง………………………………………………………………..............................….....5 2.1 แนวคิด และทฤษฎีที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการเลือกบริโภคอาหาร………………………...............…....…5 2.1.1 ความหมายของพฤติกรรมการบริโภคอาหาร………………………………….......................…5 2.1.2 การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค………………………….……………………………………….…….6 2.1.3 แนวคิดการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค……………............…..….....7 2.1.4 องค์ประกอบของพฤติกรรม………………………….…………………………...........................10 2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับปัจจัยการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค…………………….............…...10 2.3 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง………………………….………………………………………………..................................15 2.4 กรอบแนวคิดในการวิจัย………………………….………………………….……………..................................19 2.5 นิยามศัพท์ปฏิบัติการ………………………….………………………….……………….................................…21 บทที่ 3 วิธีการดำเนินการวิจัย………………………….………………………….………………..............................……....…23 3.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง………………………….………………………….………….............................….23 3.2 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย………………………….………………………….……………..............................….24 3.3 การสร้างเครื่องมือ………………………….………………………….……………………...................................25 3.4 การศึกษาคุณภาพเครื่องมือการวิจัย………………………….………………………........................…….....26 3.5 การเก็บรวบรวมข้อมูล………………………….………………………………………......................................26 3.6 การจัดทำและการวิเคราะห์ข้อมูล………………………….……………………….........................…....…...27

จ สารบัญ (ต่อ) หน้า บทที่ 4ผลการวิเคราะห์ข้อมูล………………………………………………………………………………………….…………………36 4.1 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาน……………………………………………………………………………………..37 4.1.1 สัญลักษณ์ที่ใช้ในการเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูล……………………………………….…….…37 4.1.2 การวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม……………………………………….………37 4.1.3 การวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง………………………39 4.1.4 การวิเคราะห์ข้อมูลปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง……………………..…43 4.1.5 การวิเคราะห์ปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่อข้อมูลระดับพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง………………….…..46 4.1.6 การวิเคราะห์ปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่อข้อมูลการประเมินปัจจัยที่มีอิทธิพล ต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง...........................................................................55 4.1.7 การวิเคราะห์ค่าความสัมประสิทธิ์พฤติกรรมการบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง………….…………..62 4.1.8 สรุปผลการทดสอบสมมติฐานของการวิจัย…………………………………………………………64 4.1.9 ข้อคิดเห็น ปัญหา และข้อเสนอแนะเกี่ยวกับพฤติกรรม การบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง………………………………………………………….………68 4.2 ผลการวิเคราะห์เชิงคุณภาพ…………………………………………………………………………………….………69 บทที่ 5 สรุป อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ………………………………………………………………………………….……..73 5.1 สรุปผลการวิจัย………………………………………………………………………………………………………………73 ผลการวิจัยเชิงปริมาณ……………………………………………………………………………………………….…………73 5.1.1 การวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม………………………………………………73 5.1.2 การวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมในการเลือกบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง...........................74 5.1.3 การวิเคราะห์ข้อมูลปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง…………..……………76 5.1.4 การวิเคราะห์ปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง...........................77

ฉ สารบัญ (ต่อ) หน้า 5.1.5 การวิเคราะห์ปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่ออิทธิพลพฤติกรรมการบริโภค อาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง................78 5.1.6 การวิเคราะห์ค่าความสัมประสิทธิ์พฤติกรรมการบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง...........................79 ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ…………………………………………………………………………....................................81 5.2 อภิปรายผลการวิจัย……………………………………………………………………………………………….…….…84 5.3 ข้อเสนอแนะจากการวิจัย………………………………………………………………………………………………..87 5.3.1 ข้อเสนอที่ได้จากการศึกษาวิจัย...................................................................................87 5.3.2 ข้อเสนอแนะเชิงนโยบาย…………………………………………………………………………….……88 5.3.3 ข้อเสนอแนะในการศึกษาครั้งต่อไป……………………………………………………………….….88 บรรณานุกรม................................................................................................................... ..................................ฎ ภาคผนวก..........................................................................................................................................................ฏ ภาคผนวก ก แบบสอบถามการวิจัย………………………….…………………………………………………………………………92 ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม…………………………………………………………………….……94 ตอนที่ 2 ข้อมูลการประเมินพฤติกรรมการบริโภคของนักศึกษา…………………………………………………95 ตอนที่ 3 ข้อมูลการประเมินปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารของนักศึกษา..............96 ตอนที่ 4 ข้อเสนอแนะเพิ่มเติม………………………………………………………………………………………….……97 ภาคผนวก ข แบบสอบถามสัมภาษณ์การวิจัย..................................................................................................98 ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสัมภาษณ์……………………………………………………………..……100 ตอนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวัน ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง……………………………………………..………100 ตอนที่ 3 ข้อมูลเกี่ยวกับแนวทางการปรับปรุงแก้ไขปัญหาพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง…………………..…………100 ตอนที่ 4 ข้อเสนอแนะเพิ่มเติม……………………………………………………………………………………..………101 ภาคผนวก ค ค่าดัชนีความสอดคล้อง (IOC) แบบสอบถามจากความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ……………………105

ช สารบัญภาพ หน้า ภาพที่ 2.1 กรอบแนวคิดในการวิจัย………………………….……………………………………………………………………….20

ซ สารบัญตาราง หน้า ตารางที่ 4.1 การแสดงค่าความถี่ และค่าร้อยละ ข้อมูลทั่วไปของผู้ต่อแบบสอบถาม......................................37 ตารางที่ 4.2 แสดงค่าเฉลี่ย (̅ ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดับความคิดเห็น ด้านพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง โดยรวม..............................................................................39 ตารางที่ 4.3 แสดงค่าเฉลี่ย (̅ ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดับความคิดเห็นด้านพฤติกรรม การบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง โดยรวมด้านใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย..........................................................................................40 ตารางที่ 4.4 แสดงค่าเฉลี่ย (̅ ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดับความคิดเห็น ด้านพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง โดยรวมด้านผู้บริโภคซื้ออะไร.............................................40 ตารางที่ 4.5 แสดงค่าเฉลี่ย (̅ ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดับความคิดเห็น การประเมินพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง โดยรวมด้านทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ………………………..…………41 ตารางที่ 4.6 แสดงค่าเฉลี่ย (̅ ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดับความคิดเห็น การประเมินพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง โดยรวมด้านใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ…………………41 ตารางที่ 4.7 แสดงค่าเฉลี่ย (̅ ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดับความคิดเห็น การประเมินพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง โดยรวมด้านผู้บริโภคซื้อเมื่อใด…………………………………….42 ตารางที่ 4.8 แสดงค่าเฉลี่ย (̅ ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดับความคิดเห็น การประเมินพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง โดยรวมด้านผู้บริโภคซื้อที่ไหน............................................42 ตารางที่ 4.9 แสดงค่าเฉลี่ย (̅ ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดับความคิดเห็น การประเมินพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง โดยรวมด้านผู้บริโภคซื้ออย่างไร.........................................43 ตารางที่ 4.10 แสดงค่าเฉลี่ย (̅ ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดับความคิดเห็น ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง โดยรวม..............................................................................44 ตารางที่ 4.11 แสดงค่าเฉลี่ย (̅ ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดับความคิดเห็น ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา

ฌ สารบัญตาราง (ต่อ) หน้า มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง โดยรวมปัจจัยทางวัฒนธรรม..............................................44 ตารางที่ 4.12 แสดงค่าเฉลี่ย (̅ ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดับความคิดเห็น ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง โดยรวมปัจจัยด้านสังคม………………………………………………45 ตารางที่ 4.13 แสดงค่าเฉลี่ย (̅ ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดับความคิดเห็น ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง โดยรวมปัจจัยส่วนบุคคล…………………………………………..…45 ตารางที่ 4.14 แสดงค่าเฉลี่ย (̅ ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดับความคิดเห็น ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง โดยรวมปัจจัยด้านจิตวิทยา…………………………………….……46 ตารางที่ 4.15 เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่อข้อมูลระดับพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง แตกต่างกันจำแนกตามเพศ…………………………………………………………………………………………..…47 ตารางที่ 4.16 เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่อข้อมูลระดับพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง แตกต่างกันจำแนกตามอายุ…………………………………………………………………………………………..…48 ตารางที่ 4.17 เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่อข้อมูลระดับพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง แตกต่างกันจำแนกตามระดับชั้น………………………………………………………………………………………49 ตารางที่ 4.18 เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่อข้อมูลระดับพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง แตกต่างกันจำแนกตามลักษณะที่อาศัยอยู่…………………………………………………………………………50 ตารางที่ 4.19 เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่อข้อมูลระดับพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง แตกต่างกันจำแนกตามรายรับที่ได้รับจากผู้ปกครอง/การทำงานเสริมนอกเวลาต่อเดือน…………51 ตารางที่ 4.20 เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่อข้อมูลระดับพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง แตกต่างกันจำแนกตามรายจ่ายที่เกิดขึ้นระหว่างเรียนต่อเดือน...................................................52 ตารางที่ 4.21 เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่อข้อมูลระดับพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง

ญ สารบัญตาราง (ต่อ) หน้า แตกต่างกันจำแนกตามอาชีพของครอบครัว…………………………………………………………………..….54 ตารางที่ 4.22 เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลแตกต่างกันมีความคิดเห็นต่อข้อมูล ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึงแตกต่างกันจำแนกตามเพศ.................................................55 ตารางที่ 4.23 เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลแตกต่างกันมีความคิดเห็นต่อข้อมูลการประเมิน ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึงแตกต่างกันจำแนกตามอายุ………………………………………….56 ตารางที่ 4.24 เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลแตกต่างกันมีความคิดเห็นต่อข้อมูลการประเมิน ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึงแตกต่างกันจำแนกตามระดับชั้น……………………………………57 ตารางที่ 4.25 เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลแตกต่างกันมีความคิดเห็นต่อข้อมูลการประเมิน ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึงแตกต่างกันจำแนกตามลักษณะที่อยู่อาศัย………………..……58 ตารางที่ 4.26 เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลแตกต่างกันมีความคิดเห็นต่อข้อมูลการประเมิน ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึงแตกต่างกันจำแนกตามรายรับที่ได้รับจากผู้ปกครอง การทำงานเสริมนอกเวลาต่อเดือน………………………………………………………………..………………….59 ตารางที่ 4.27 เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลแตกต่างกันมีความคิดเห็นต่อข้อมูลการประเมิน ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง แตกต่างกันจำแนกตามรายจ่ายที่เกิดขึ้นระหว่างเรียนต่อเดือน……………………………………….……60 ตารางที่ 4.28 เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลแตกต่างกันมีความคิดเห็นต่อข้อมูลการประเมิน ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึงแตกต่างกันจำแนกตามอาชีพของครอบครัว……………………61 ตารางที่ 29 การวิเคราะห์ค่าความสัมประสิทธิ์พฤติกรรมการบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึงมีความแตกต่างกัน...............62

1 บทที่ 1 บทนำ 1.1 ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา พฤติกรรมการบริโภคอาหารของวัยรุ่นไทยในปัจจุบัน เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ทั้งนี้เป็นเพราะสภาพ สังคม วัฒนธรรม และความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ทันสมัยขึ้น จากวิถีชีวิตที่เคยรับประทานอาหาร พร้อมหน้ากันทั้งครอบครัวในบ้าน โดยเฉพาะอาหารมื้อเช้า แต่ด้วยวิถีชีวิตที่เร่งรีบในปัจจุบัน ก็เปลี่ยนเป็นการ เลือกรับประทานอาหารนอกบ้าน รับประทานอาหารจานด่วน (Fast Food) และเลือกซื้ออาหารสำเร็จรูปกัน มากขึ้น เพราะความสะดวกและรวดเร็ว (สุลัดดา พงษ์อุทธา และ วาทินีคุณเผือก, 2558) จากการสำรวจ พฤติกรรมการบริโภคอาหารของคนไทย ปี2556 ซึ่งสำนักงานสถิติแห่งชาติ(2557) ได้ดำเนินการสำรวจทุก 4 ปีพบว่ากลุ่มวัยเด็กอายุ6-14 ปีมีสัดส่วนการบริโภคอาหารครบ 3 มื้อ ถึงร้อยละ 92.70 % และเยาวชน อายุ15-24 ปีร้อยละ 86.70 % อย่างไรก็ตาม กลุ่มเด็กและเยาวชนเหล่านี้มีพฤติกรรมการบริโภคอาหารมื้อ หลัก มากกว่า 3 มื้อ และนิยมบริโภคกลุ่มอาหารที่มีไขมันสูง 1-2 วัน ต่อสัปดาห์ถึงร้อยละ 48.10 % รวมทั้ง นิยมซื้ออาหารสำเร็จรูปสูงถึงร้อยละ 52.20 % ซึ่งเป็นปัจจัยที่สัมพันธ์กับโรคอ้วนและส่งผลเสียต่อสุขภาพ การ ซื้ออาหารที่ไม่ได้ปรุงขึ้นเองนั้น อาหารมักมีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมในปริมาณค่อนข้างสูง โดยกลุ่มอายุ น้อยๆ จะรับประทานผักและผลไม้น้อย แต่จะรับประทานอาหารสำเร็จรูป อาหารจานด่วน และดื่มเครื่องดื่ม ประเภทน้ำอัดลมมากกว่ากลุ่มอายุที่มากขึ้น จากการสำรวจพฤติกรรมการรับประทานอาหารรสจืดของคนไทย พบว่าคนภาคเหนือชอบรับประทานอาหารรสจืด คนภาคใต้ชอบรับประทานอาหารรสเผ็ด คนภาคกลางชอบ รับประทานอาหารรสหวาน รวมทั้งชอบดื่มน้ำอัดลม รับประทานอาหารกรุบกรอบ และอาหารจานด่วน มากกว่าคนภาคอื่นๆ นอกจากนี้กระแสสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ พฤติกรรมการบริโภคอาหารของวัยรุ่น ซึ่งปัจจุบันสื่อโฆษณาในประเทศไทยมีแนวโน้มเป็นที่นิยมมากขึ้น อาหารเสริมและอาหารสำเร็จรูป จึงเป็นสินค้าที่เป็นที่ต้องการและหาซื้อได้ง่าย โดยผ่านสื่อโฆษณาทาง อินเทอร์เน็ต เพียงแค่ผู้ผลิตนำภาพอาหารจากร้านที่มีชื่อเสียงมาโพสต์ในสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ ก็สามารถเป็น ที่ถูกใจคนทุกเพศทุกวัยโดยเฉพาะวัยรุ่น ดังนั้น การรับประทานอาหารให้ได้สารอาหารอย่างถูกต้องและเหมาะสมจึงเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงวัยรุ่น ซึ่งเป็นวัยที่มีการเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่จากที่วัยรุ่นมีลักษณะสังคมและ วัฒนธรรมเป็นของกลุ่มตนเองอย่างเด่นชัด มีค่านิยมเฉพาะที่ยึดถือและมีพฤติกรรมตามกลุ่มเพื่อนเป็นส่วน ใหญ่ (เพ็ญพิไล ฤทธาคณานนท์, 2549) ทำให้ในปัจจุบันพฤติกรรมและลักษณะนิสัยการบริโภคของวัยรุ่น เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม และเป็นผลมาจากการพัฒนาทางด้านเทคโนโลยี ทำให้ปัจจุบันมีอาหารสำเร็จรูป อาหารแช่แข็ง อาหารว่างหรือขนมขบเคี้ยวต่างๆ มากมาย อาหารเหล่านี้ให้ความสะดวกและรวดเร็วในการ บริโภค มีการปรุงแต่งรสชาติที่หลากหลาย และตรงกับความชอบของผู้บริโภค รวมถึงการโฆษณาในรูปแบบ ต่างๆ ทำให้วัยรุ่นไทยส่วนใหญ่มีพฤติกรรมรับประทานอาหารไม่มีประโยชน์ และเกิดภาวะอ้วนขึ้น

2 ซึ่งมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยพบว่ามีการบริโภคอาหาร ที่เสี่ยงต่อการเกิดโรคอ้วนมากที่สุดคือ ขนมขบเคี้ยว และอาหารทอด รองลงมาคืออาหารและขนมที่มีส่วนประกอบของ กะทิ นอกจากนี้ การที่วัฒนธรรมตะวันตก แพร่ขยายเข้ามาสู่ประเทศไทย ทำให้เกิดกระแสการบริโภคอาหารจานด่วนขึ้นในวัยรุ่น โดยพบว่า วัยรุ่นมี ความถี่ในการบริโภคสูงที่สุดเมื่อเทียบกับวัยอื่นๆ (ปาณบดี เอกะจัมปกะ และนิธิศ วัฒนมะโน, 2552) พฤติกรรมการเลือกบริโภคอาหารของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ก็เกิดจากค่านิยม ในปัจจุบัน คือพฤติกรรมบริโภคนิยม ที่มีลักษณะบริโภคอาหารที่ชอบเป็นหลัก อาหารที่หาซื้อได้ง่าย และ สะดวก ซึ่งไม่ได้คำนึงถึงสุขภาพและบริโภคอาหารที่เกินความจำเป็น ซึ่งการมีพฤติกรรมการบริโภคอาหาร เลียนแบบจากต่างประเทศ เช่น อาหารญี่ปุ่น อาหารเกาหลี หรือ อาหารยุโรป และอาหารจำพวก อาหาร สำเร็จรูป อาหารจานด่วน อาหารฟาสต์ฟู้ด อาหารแช่แข็ง อาหารว่างหรือขนมขบเคี้ยวต่างๆ ซึ่งอาหารเหล่านี้ เป็นที่นิยมกันมากในวัยรุ่นส่วนใหญ่ซึ่งจะมี แป้ง โซเดียม ไขมันและน้ำตาลในปริมานค่อนข้างสูง เมื่อรับประทานบ่อยครั้งในปริมาณมาก จะสะสมในร่างกายจนเกิดเป็นไขมันสะสม มีพลังงานเกินกว่าที่ร่างกาย ต้องการ เป็นผลกระทบต่อสุขภาพจนเกิดโทษต่อตนเอง เช่น โรคอ้วน โรคไขมันในเลือดสูง โรคความดันโลหิต สูง เป็นต้น (เอกพล บุญช่วยชู, 2559) จากที่กล่าวมาข้างต้นจะเห็นว่าปัญหาการบริโภคอาหารเป็นเรื่องที่สำคัญของการพัฒนาบุคคล โดยเฉพาะบุคคลที่อยู่ในวัยระดับอุดมศึกษาที่มีอิสระทางด้านความคิดและการตัดสินใจทำอะไรได้ด้วยตนเอง ในหลายๆ ด้าน ควรมีความรู้ที่ถูกต้องในการเลือกบริโภคอาหาร ตลอดจนตระหนักถึงผลเสียต่อสุขภาพ หากนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึงมีพฤติกรรมการบริโภคอาหารที่ไม่ถูกต้องก็จะส่งผลเสียต่อ สุขภาพร่างกาย จึงต้องมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคให้เหมาะสม เนื่องจากบุคคลกลุ่มนี้เป็นกลุ่ม ประชากรที่สำคัญกลุ่มหนึ่งของประเทศ เพราะจะเป็นกำลังสำคัญในการพัฒนาประเทศชาติต่อไปในอนาคต ซึ่งนำไปสู่การศึกษาวิจัยเรื่องพฤติกรรมในการเลือกบริโภคอาหารของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้าน จอมบึง เพื่อทราบถึงความต้องการและแนวทางการแก้ไขปัญหาการบริโภคอาหารของนักศึกษามหาวิทยาลัย ราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ต่อไปในอนาคตได้ดียิ่งขึ้น 1.2 วัตถุประสงค์ 1.2.1 เพื่อศึกษาพฤติกรรมในการเลือกบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราช ภัฏหมู่บ้านจอมบึง 1.2.2 เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมในการเลือกบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของ นักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 1.2.3 เพื่อเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อพฤติกรรมในการเลือกบริโภคอาหารใน ชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง

3 1.3 สมมติฐานของการวิจัย 1.3.1 พฤติกรรมในการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอม บึงอยู่ในระดับมาก 1.3.2 ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมในการเลือกบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึงอยู่ในระดับมาก 1.3.3 ปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อพฤติกรรมในการเลือกบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึงอยู่ในระดับที่แตกต่างกัน 1.4 ประโยชน์ที่จะได้รับ 1.4.1 ทราบถึงพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้าน จอมบึง 1.4.2 ทราบถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมในการเลือกบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 1.4.3 ทราบถึงการเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อพฤติกรรมในการเลือกบริโภคอาหารใน ชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 1.4.4 ทราบถึงพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้าน จอมบึง และสาเหตุที่ทำให้เกิดโรคอ้วน และโรคภัยต่างๆ ที่มาจากพฤติกรรมการบริโภคอาหาร 1.5 ขอบเขตและข้อจำกัดของการศึกษาวิจัย ผู้วิจัยได้กำหนดขอบเขตในการวิจัยไว้ 4 ด้าน คือ ขอบเขตด้านเนื้อหา ขอบเขตด้านประชากร ขอบเขตด้านพื้นที่การศึกษา และช่วงเวลาที่ใช้ในการศึกษา รายละเอียดดังนี้ 1.5.1 ขอบเขตด้านเนื้อหา การวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวัน ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 1.5.2 ขอบเขตที่ใช้ในการศึกษา ประชากรที่ใช้ในการศึกษาวิจัย คือ นักศึกษาในระดับปริญญาตรีของ มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง จำนวน 3,857 คน (สำนักส่งเสริมวิชาการและงานทะเบียนมหาวิทยาลัย ราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง, 2565) 1.5.3 ขอบเขตทางด้านพื้นที่การศึกษา คือ มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง อำเภอจอมบึง จังหวัด ราชบุรี 1.5.4 ช่วงเวลาที่ใช้ในการศึกษา รวบรวม และดำเนินการเก็บข้อมูลในช่วงเดือนพฤศจิกายน - มีนาคม 2566 ปีการศึกษา 2566/2 และมีการประมวลผลการวิเคราะห์ข้อมูลในช่วงเดือนมีนาคม 2566

4 1.6 นิยามศัพท์เฉพาะ พฤติกรรม หมายถึง การกระทำหรือการแสดงออกของมนุษย์เพื่อตอบสนองต่อสิ่งเร้าหรือสิ่งที่มา กระตุ้น (Stimulus) อาจจะเกิดขึ้นทันทีหรือเกิดขึ้นหลังจากที่ถูกกระตุ้นมาแล้วระยะหนึ่ง เช่น พฤติกรรม การบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง การบริโภค หมายถึง พฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏ หมู่บ้านจอมบึง ที่แสดงออกมาและส่งผลต่อการเลือกซื้ออาหารมาใช้ในการอุปโภค ตลอดจนการตัดสินใจใน การเลือกบริโภคอาหารที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกาย พฤติกรรมการบริโภค หมายถึง การแสดงออกหรือการกระทำของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏ หมู่บ้านจอมบึงที่เกี่ยวข้องกับการเลือกซื้ออาหารในการบริโภคที่สามารถตอบสนองความต้องการของตนเองได้ และนำไปสู่การตัดสินใจเลือกซื้ออาหารมาบริโภค อาหาร หมายถึง สิ่งที่บริโภคเข้าไปแล้วให้ประโยชน์แก่ร่างกายต่อนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏ หมู่บ้านจอมบึง เช่น ทำให้ร่างกายเจริญเติบโต ซ่อมแซมส่วนที่สึกหรอของร่างกาย ให้พลังงานแก่ร่างกาย โดยไม่มีพิษภัยหรือให้โทษแก่ร่างกาย นักศึกษา หมายถึง นักศึกษาภาคปกติในระดับปริญญาตรีของมหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง หมายถึง สถาบันทางการศึกษาในระดับอุดมศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง เป็นมหาวิทยาลัยของรัฐบาลที่เปิดทำการเรียนการสอนในระดับ ปริญญาตรี – ระดับปริญญาเอก ซึ่งอยู่ในความดูแลของกระทรวงการอุดมศึกษาวิทยศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม

5 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง การศึกษาวิจัยเรื่อง พฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏ หมู่บ้านจอมบึง โดยศึกษาเอกสารทางวิชาการ แนวคิดทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ดังนี้ 2.1 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการเลือกบริโภคอาหาร 2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับปัจจัยทางเลือกการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค 2.3 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 2.4 กรอบแนวคิดในการวิจัย 2.5 นิยามศัพท์ปฏิบัติการ 2.1 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคอาหาร 2.1.1 ความหมายของพฤติกรรมการบริโภคอาหาร จากการค้นคว้าเอกสาร และทบทวนแนวคิดทฤษฎีมีนักวิชาการหลายท่านได้ให้ความหมายไว้ ดังต่อไปนี้ มนัส ฉายาวิจิตรศิลป์ (2542: 7) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมการบริโภคอาหารไว้ได้ ตราบ ใดที่มนุษย์ต้องรับประทานร่วมกับอื่นหรือกลุ่มคนที่เราต้องอยู่ร่วมกัน และมีความสัมพันธ์ต่อกันมนุษย์เป็น จะต้องดำเนินชีวิตและพฤติกรรมการบริโภคที่เป็นไปตามสภาพสังคมและวัฒนธรรม ซึ่งกำหนดวงจรของ อาหารนับตั้งแต่การทำให้เกิดมีอาหารจนถึงสภาพอาหารหมดสิ้นไปด้วยการบริโภคหรือแจกจ่ายซื้อขาย ถ้าพิจารณาการได้มาของอาหารจะเห็นบทบาทของสังคมและวัฒนธรรมที่เข้ามาเกี่ยวข้อง และมีผลต่อการตัดสินใจของคนในการกระทำการเกี่ยวกับอาหาร ซึ่งอาจให้เหตุผลทางเศรษฐกิจ การปกครอง นันทนาการศาสนาอาชีพ และกลุ่มของสังคม เช่น บุคคลจะบริโภคอาหารได้เต็มที่ ตามชนิดอาหารที่ผลิตได้ และตามรายได้ที่จะนำมาซื้ออาหาร ในสังคมที่มีฐานะทางเศรษฐกิจและรายได้ต่างกันจะมีรูปแบบการบริโภคที่ แตกต่างกัน ตามศักดิ์ศรีของฐานะที่ค่านิยมของสังคมกำหนดไว้ วลัยทิพย์ สาชลวิจารณ์(2538: 163) กล่าวถึง พฤติกรรมการบริโภคอาหารของมนุษย์ว่าเป็น พฤติกรรมที่ขึ้นอยู่กับวิถีการดำเนินชีวิต ได้แก่คำกล่าวหรือข้อความต่างๆ ในเรื่องอาหารซึ่งบอกเล่าต่อๆ กันมา การที่คนรับรู้ว่าอะไรกินได้หรือไม่ได้นั้น บางครั้งไม่เคยรู้ต่อไปว่ากินแล้วจะดีมีประโยชน์หรือเป็นโทษต่อ ร่างกายอย่างไร และไม่คิดที่จะรู้รายละเอียดเกี่ยวกับคุณค่าของอาหารนั้นๆ เพราะโดยทั่วไปมักจะพอใจบริโภค อาหารด้วยรสชาติถูกใจเป็นสำคัญกว่าความสนใจในประโยชน์หรือคุณค่าทางโภชนาการของอาหาร ดังนั้น พฤติกรรมการบริโภคที่พบอยู่ในแต่ละสังคมจึงไม่จำเป็นต้องเป็นพฤติกรรมที่ถูกสอดคล้องกับหลักวิชาการ โภชนาการเสมอไป

6 ดุษณี สุทธปรียาศรี (2542: 295) กล่าวไว้ว่า พฤติกรรมการบริโภคอาหาร หมายถึง การแสดงออกของบุคคลทั้งคำพูด กิริยา ท่าทางและการกระทำที่ผู้อื่นเห็นได้ในการเลือกเก็บปรุงและกิน ส่วนบริโภคนิสัยเป็นพฤติกรรมการบริโภคที่ปฏิบัติเสมอๆ จนกลายเป็นความเคยชิน พิษณุ อภิสมาจารโยธิน (2549: 22) กล่าวว่า พฤติกรรมการบริโภคอาหารเป็นการแสดงออก ของบุคคลที่สังเกตได้ขณะรับประทานอาหารโดยมีความสัมพันธ์กับความเชื่อในการบริโภคอาหาร เป็นความ เข้าใจและประสบการณ์ที่ได้รับการถ่ายทอดและสะสมกันมาซึ่งมักจะมีเหตุผลที่อาจเป็นจริงหรือไม่ก็ได้ นรินทร์ สังข์รักษา (2552: 15) พฤติกรรมการบริโภคอาหาร หมายถึง การประพฤติปฏิบัติ หรือแสดงออกเกี่ยวกับการเลือกบริโภคอาหารสุขลักษณะ และวิธีการรับประทานอาหารที่สามารถสังเกตได้ โดยเป็นลักษณะความชอบหรือไม่ชอบแต่ปฏิบัติเสมอๆ จนกลายเป็นความเคยชินที่ผู้บริโภคจะต้องนํามา พิจารณาในการเลือกปรุง และรับประทานของตนเองและครอบครัว กล่าวโดยสรุป พฤติกรรมการบริโภคอาหาร หมายถึง การประพฤติปฏิบัติในการรับประทาน อาหาร ซึ่งขึ้นอยู่กับวิถีการดำเนินชีวิตที่มีความเชื่อเข้ามาเกี่ยวข้องตามบทบาทของสังคมและวัฒนธรรมที่มีผล ต่อการตัดสินใจของคนในการกระทำเกี่ยวกับอาหาร ซึ่งแต่ละสังคมที่มีฐานะทางเศรษฐกิจและรายได้ต่างกันจะ มีรูปแบบการบริโภคที่แตกต่างกัน วิธีการรับประทานอาหารว่าจะรับประทานอะไร อย่างไร มีคุณประโยชน์ หรือเป็นโทษต่อร่างกายอย่างไร และพฤติกรรมการบริโภคอาจจะจําแนกไปตามลักษณะหรือประเภทบุคคล เป็นเด็กผู้ใหญ่ คนชรา 2.1.2 การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ศิริวรรณ เสรีรัตน์(2550: 193) ได้อธิบายถึงการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคว่าเป็นการศึกษา ถึงเหตุจูงใจที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้า โดยมีจุดเริ่มต้นจากการเกิดสิ่งกระตุ้น (Simulus) ที่ทำให้เกิด ความต้องการสิ่งกระตุ้นผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ เพื่อใช้ในการวางแผนเกี่ยวกับส่วนประสมทาง การตลาดบริการ ซึ่งการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคและการกำหนดกลยุทธ์การตลาดสามารถอธิบายได้ดังนี้ การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Analysis) เป็นการค้นหาหรือวิจัย เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อ และการใช้ของผู้บริโภค คำตอบที่ได้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดกลยุทธ์การตลาด (Marketing Stratcgies) ที่สามารถสบองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสมคำถามที่ใช้กันหาลักษณะพฤติกรรม ผู้บริโภค คือ 6W และ 1H ซึ่งประกอบด้วย who, what, why, where, when, and how เพื่อกั้นหาคำตอบ 7 ประการ ซึ่งประกอบด้วย Ocupants, Objects, Objcctives, Organizations, Occasions, Outlets and Operations (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2550: 193-194) คำถามที่ใช้กันหาลักษณะพฤติกรรมผู้บริโภคคือ 6W และ 1H มีรายละเอียดของคำถามดังนี้ 1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in the Target Marke!?) เป็นคำถามที่ต้องการทราบถึง ลักษณะกลุ่มเป้าหมาย (Xccupants) ทางด้านประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ จิตวิทยา หรือจิตวิเคราะห์และ พฤติกรรมศาสตร์

7 2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (What docs the Consumer buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงวัตถุประสงค์ ในการซื้อ (Objects) สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากผลิตภัณฑ์ก็คือต้องการคุณสมบัติหรือองค์ประกอบของ ผลิตภัณฑ์ (Product Component) และความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน (Competitive Differentiation) 3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the Consumer buy?) เป็นคำถามที่ต้องการทราบถึง วัตถุประสงค์ในการซื้อ (Objctives) ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสนองความต้องการของเขาทั้งทางด้านร่างกาย และจิตวิทยา ซึ่งต้องศึกษาถึงปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ คือ ปัจจัยภายในหรือปัจจัยทางจิตวิทยา ปัจจัย ทางสังคม และวัฒนธรรม และปัจจัยเฉพาะบุคคล 4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Whom Paricipates in the Buying?) เป็นคำถามเพื่อ ทราบถึงบทบาทของกลุ่มต่างๆ (Orgaizations) ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อประกอบด้วยผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อและผู้ใช้ 5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When does the Consumer buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงโอกาสใน การซื้อ (Occasions) ของผู้บริโภค เช่น เดือนใดของปี หรือช่วงฤดูใดของปี ช่วงวันใดของเดือน ช่วงเวลาใด ของวัน โอกาสพิเศษหรือเทศการวันสำคัญต่างๆ 6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where does the Consumer buy?) เป็นคำถามที่ต้องการทราบถึง ช่องทาง (Channels) หรือแหล่ง (Oulets) ที่ผู้บริโภคไปซื้อ เช่น ซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าสะดวกซื้อ ร้านขาย ของชำ ฯลฯ เป็นต้น 7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the Consumer buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงขั้นตอน ในการดัดสินใจซื้อ (Operation) หรือกระบวนการซื้อ (Buying Process) ประกอบด้วยการรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจและความรู้สึกภายหลังการซื้อ 2.1.3 แนวคิดการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อให้ทราบถึงลักษณะความต้องการของ ผู้บริโภคด้านต่างๆ และเพื่อที่จะจัดสิ่งกระตุ้นทางการตลาดให้เหมาะสม เมื่อผู้ซื้อได้รับสิ่งกระตุ้นอื่นๆ ผ่านเข้า มาในความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องคำที่ผู้ขายไม่สามารถคาดคะเนได้ งานของผู้ขาย คือ การหาลักษณะของผู้ซื้อและความรู้สึกนึกคิดได้รับอิทธิพลจากสิ่งได้บ้าง การศึกษาถึงลักษณะของผู้ซื้อที่เป็น เป้าหมายจะมีประโยชน์สำหรับผู้ขาย คือ ทำให้ทราบความต้องการและลักษณะของลูกค้าเพื่อที่จะจัดส่วน ประสมทางการตลาดต่างๆ กระตุ้นและสนองความต้องการของผู้ซื้อที่เป็นหมายได้ถูกต้อง โดยลักษณะของ ผู้ซื้อได้รับอิทธิพลจากปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยส่วนบุคคลและปัจจัยด้านจิตวิทยา มีรายละเอียดดังนี้ 1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม (Cultural Factors) เป็นสัญลักษณ์และสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้น เป็นที่ ยอมรับจากรุ่นหนึ่งไปสู่รุ่นหนึ่ง โดยเป็นตัวกำหนดและควบคุมพฤติกรรมของมนุษย์ในสังคมหนึ่งค่านิยมใน วัฒนธรรมจะกำหนดลักษณะของสังคม และกำหนดความแตกต่างของสังคมหนึ่งจากสังคมอื่น วัฒนธรรมเป็น สิ่งที่กำหนดความต้องการและพฤติกรรมของบุคคล

8 1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (Culure) เป็นลักษณะพื้นฐานของบุคคลในสังคม เช่น ลักษณะนิสัย ของคนไทย ซึ่งเกิดจากการหล่อหลอมพฤติกรรมของสังคมไทย ทำให้มีลักษณะพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน 1.2 วัฒนธรรมกลุ่มย่อย (Subculture) เป็นวัฒนธรรมของแต่ละกลุ่มที่มีลักษณะเฉพาะและ แตกต่างกัน ซึ่งมีอยู่ภายในสังคมขนาคใหญ่และสลับซับซ้อน วัฒนธรรมย่อยเกิดจากพื้นฐานทางภูมิศาสตร์และ ลักษณะพื้นฐานของมนุษย์ ประกอบด้วย กลุ่มเชื้อชาติ กลุ่มศาสนา กลุ่มผิวสี พื้นที่ทางภูมิศาสตร์หรือท้องถิ่น กลุ่มอาชีพ กลุ่มย่อยด้านอายุ กลุ่มย่อยด้านเพศ และชั้นทางสังคม 2. ปัจจัยด้านสังคม (Social Factors) เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวัน และมีอิทธิพลต่อ พฤติกรรมการซื้อ ประกอบด้วย 2.1 กลุ่มอ้างอิง เป็นกลุ่มที่บุคคลเข้าไปเกี่ยวข้องด้วย ซึ่งจะมีอิทธิพลต่อทัศนคติความคิดเห็น และค่านิยมของบุคคลในกลุ้มอ้างอิง โดยแบ่งออกเป็น 2 ระดับคือ 2.1.1 กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ ครอบครัว เพื่อนสนิท และเพื่อนบ้าน 2.1.2 กลุ่มทุติขภูมิ ได้แก่ กลุ่มบุคคลชั้นนำในสังคม เพื่อนร่วมอาชีพ และร่วมสถาบัน บุคคลในกลุ่มต่างๆ ในสังคม 2.2 ครอบครัว บุคคลในครอบครัวถือว่ามิอิทธิพลมากที่สุด ทัศนคติ ความคิดเห็น และ ค่านิยมของบุคคลเหล่านี้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของครอบครัว 2.3 บทบาทและสถานะบุคคลจะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิงองค์กร และสถาบันต่างๆ บุคคลจะมีบทบาทและสถานะที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม 3. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors) การตัดสินใจของผู้ซื้อได้รับอิทธิพลจากลักษณะส่วน บุคคลของคนทางด้านต่างๆ ได้แก่ 3.1 อายุ ผู้บริโภคที่มีอายุแดกต่างกันจะมีความต้องการผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน 3.2 วงจรชีวิตครอบครัว เป็นขั้นตอนการดำรงชีวิตของบุคคลในลักษณะของการมีครอบครัว การดำรงชีวิตในแต่ละขั้นตอนเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อความต้องการทัศนคติ และค่านิยมของบุคคล ทำให้เกิด ความต้องการในผลิตภัณฑ์และพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกัน 3.3 อาชีพของแต่ละบุคคล จะนำไปสู่ความจำเป็นและความต้องการสินค้าและบริการที่ แตกต่างกัน 3.4 รายได้ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ และยังเกี่ยวข้องกับอำนาจในการซื้อ และทัศนคติเกี่ยวกับการจ่ายเงิน 3.5 รูปแบบการดำรงชีวิต ขึ้นอยู่กับวัฒนธรรม ชั้นของสังคม และกลุ่มอาชีพของแต่ละบุคคล การเลือกผลิตภัณฑ์ของบุคคลขึ้นอยู่กับคู่นิยมและรูปแบบการดำรงชีวิต โดยรูปแบบการดำรงชีวิตของบุคคลจะ แสดงออกมาในรูปของกิจกรรม ความสนใจและความคิดเห็น

9 4. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจาก ปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งถือได้ว่าเป็นปัจจัยภายในตัวผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและการใช้สินค้ำ ประกอบด้วย 4.1 การจูงใจ หมายถึง สิ่งกระตุ้นที่อยู่ในตัวบุคคล ซึ่งกระตุ้นให้บุคคลปฏิบัติการจูงใจเกิด ภายในตัวบุคคล แต่อาจถูกกระทบจากปัจจัยทางวัฒนธรรม 4.2 การรับรู้ เป็นกระบวนการซึ่งแต่ละบุคคลได้รับการเลือกสรรจัดระเบียบ และดี ความหมายข้อมูล เพื่อที่จะสร้างภาพที่มีความหมายหรือหมายถึงกระบวนการความเข้าใจของบุคคลที่มีต่อโลก ที่เขาอาศัยอยู่ การรับรู้เป็นกระบวนการแต่ละบุคคล ซึ่งขึ้นอยู่กับความเชื่อ ประสบการณ์ความต้องการ อารมณ์และสิ่งกระตุ้น โดยจะพิจารณาเป็นกระบวนการการกลั่นกรอง การรับรู้จะแสดงถึงความรู้สึกจาก ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ การได้เห็น การได้กลิ่น การได้ยิน การได้รสชาติ และการได้ความรู้สึก 4.3 การเรียนรู้ หมายถึง การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมและความโน้มเอียงของพฤติกรรม จากประสบการณ์ที่ผ่านมา การเรียนรู้ของบุคคลเกิดขึ้นเมื่อบุคคลได้รับสิ่งกระตุ้นและเกิดการตอบสนองการ เรียนรู้เกิดจากอิทธิพลหลายอย่าง เช่น ทัศนคติ ความเชื่อ และประสบการณ์ในอดีต 4.4 ความน่าเชื่อถือ เป็นความคิดที่บุดคลยึดถือเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งเป็นผลมาจาก ประสบการณ์ในอดีต 4.5 ทัศนคติ หมายถึง การประเมินความพึงพอใจหรือไม่พอใจของบุคคลหรือความรู้สึกนึก คิดของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง 4.6 บุคลิกภาพ หมายถึง ลักษณะด้านจิตวิทยาที่แตกต่างกันของบุคคล ซึ่งนำไปสู่การ ตอบสนองต่อสิ่งแวดล้อมที่มีแนวโน้มเหมือนเดิมและสอดคล้องกัน 4.7 แนวคิดของตนเอง หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อตนเอง หรือความคิดที่บุคคล คิดว่าบุคคลอื่น (สังคม) มีความคิดเห็นต่อตนอย่างไร ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค โดยแบ่งเป็น 4 ด้าน 1. ด้านวัฒนธรรมและประเพณี ถือเป็นปัจจัยที่หล่อหลอมพฤติกรรมในการเลือกซื้อของแต่ละ บุคคลซึ่งจะแปรเปลี่ยนเป็นค่านิยมในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ และเป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการ กำหนดความต้องการและพฤติกรรมของมนุษย์ ซึ่งประกอบไปด้วยชนชั้นทางสังคม สิ่งพื้นฐานที่กำหนดความ ต้องการและพฤติกรรมของบุคคล 2. ด้านสังคม เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อซึ่ง ประกอบไปด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาทและสถานะของผู้ซื้อ 3. ด้านส่วนบุคคล การตัดสินใจของผู้ซื้อนั้นมักจะได้รับอิทธิพลจากคุณสมบัติส่วนบุคคลต่างๆ เช่น อายุ อาชีพ รูปแบบการใช้ชีวิต ฐานะทางเศรษฐกิจ เป็นต้น 4. ด้านจิตวิทยา การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งประกอบด้วย การจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ความเชื่อและทัศนคติส่วนบุคคล เป็นต้น

10 2.1.4 องค์ประกอบของพฤติกรรม ประภาเพ็ญ สุวรรณ (2534: 156-161) ได้แบ่งองค์ประกอบของพฤติกรรมเป็น 3 ส่วน คือ 1. พฤติกรรมด้านพุทธิปัญญา (Cognitive Domain) พฤติกรรมด้านนี้เกี่ยวข้องกับการรู้การจำ ข้อเท็จจริงต่างๆ รวมทั้งการพัฒนาความสามารถและทักษะทางสติปัญญา การใช้ความคิดจารณญาณเพื่อ ประกอบการตัดสินใจ พฤติกรรมด้านพุทธิปัญญานี้ประกอบด้วยความสามารถระดับต่างๆ ซึ่งเริ่มต้นจาก ความรู้ระดับต่างๆ โดยเริ่มจากความรู้ระดับง่ายๆ เพื่อเพิ่มการใช้ความคิดพัฒนาสติปัญญามากขึ้นตามลำดับ ขั้นดังนี้ ความรู้ (Knowledge) ความเข้าใจ (Comprehension) การประยุกต์หรือการนําความรู้ไปใช้ (Application) การวิเคราะห์ (Analysis) การสังเคราะห์ (Synthesis) การประเมิน (Evaluation) 2. พฤติกรรมด้านทัศนคติค่านิยม ความรู้สึก ความชอบ (Affective Domain) พฤติกรรมด้านนี้ หมายถึงความสนใจความรู้สึกท่าทีความชอบ ไม่ชอบ การให้คุณค่าการรับการเปลี่ยน หรือปรับปรุงค่านิยมที่ ยึดถืออยู่พฤติกรรมด้านนี้ยากต่อการอธิบายเพราะเกิดภายในจิตใจของบุคคลการเกิดพฤติกรรมด้านทัศนคติ แบ่งออกเป็นขั้นตอนดังนี้(1) การรับรู้ (Receiving) (2) การตอบสนอง (Responding) (3) การให้ค่า (Valuing) (4) การจัดกลุ่ม (Organization) (5) การแสดงคุณลกัษณะตามค่านิยมที่ยึดถือ (Characterization by a Value Complex) 3. พฤติกรรมด้านการปฏิบัติ (Psychomotor Domain) พฤติกรรมนี้เป็นการใช้ความสามารถ ที่แสดงออก และสังเกตได้ในสถานการณ์หนึ่ง หรืออาจเป็นพฤติกรรมที่ล่าช้า คือบุคคลไม่ได้ปฏิบัติหน้าที่แต่ คาดคะเนว่าอาจปฏิบัติในโอกาสต่อไป พฤติกรรมการแสดงออกนี้เป็นพฤติกรรมขั้นสุดท้ายที่เป็นเป้าหมายของ การศึกษา ซึ่งจะต้องอาศัยพฤติกรรมระดับต่างๆ ทางด้านพุทธิปัญญาและทัศนคติเป็นส่วนประกอบพฤติกรรม ด้านนี้เมื่อแสดงออกมาสามารถประเมินผลได้ง่ายแต่กระบวนการจะก่อให้เกิดพฤติกรรมนี้ต้องอาศัยระยะเวลา และการตัดสินใจหลายขั้นตอน ซึ่งเป็นปัญหาของการทำงานของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง และนักวิชาการเชื่อว่า กระบวนการทางการศึกษาจะช่วยให้เกิดพฤติกรรมการปฏิบัติได้ 2.2 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับปัจจัยการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค อดุลย์ จาตุรงคกุล (2545: 25) การตัดสินใจของผู้บริโภคมีความหลากหลายและแตกต่างกันในแต่ละ รูปแบบ เนื่องจากปัจจัยหรือตัวแปรหลายอย่างซึ่งเราสามารถจัดกลุ่มได้ ดังนี้ 1. ตัวกระตุ้นหรือสิ่งเร้าทางการตลาด หรือข่าวสารการตลาด หมายถึง เครื่องมือที่นักการตลาดใช้เพื่อ จูงใจผู้บริโภค ซึ่งตัวกระตุ้นดังกล่าวก็คือการใช้ส่วนประสมทางการตลาด (4P’s) ซึ่งกิจกรรมทางการตลาด จึงเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค การใช้ส่วนผสมทางการตลาด แต่ละ อย่าง คือ ผลิตภัณฑ์ การวางราคา ช่องทางการจัดจําหน่าย และการส่งเสริมการตลาด (สื่อสารการตลาด) ต่างก็กระทบต่อกระบวนการซื้อในขั้นต่างๆ ด้วย ในฐานะที่เป็นตัวกระตุ้นหรือสิ่งเร้าทางการตลาดที่มีอิทธิพล ต่อการตัดสินใจซื่อ

11 1.1 ผลิตภัณฑ์ (Produce) ลักษณะบางประการของผลิตภัณฑ์ที่อาจจะกระทบต่อพฤติกรรมการ ซื้อของผู้บริโภค คือความใหม่ ความสลับซับซ้อน และคุณภาพ ที่คนรับรู้ได้ของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่ใหม่และ สลับซับซ้อนอาจต้องมีการตัดสินใจแบบเต็มรูปแบบ ถ้าเรารู้เรื่องนี้แล้วในฐานะนักการตลาดเราควรจะเสนอ ทางเลือกที่ง่ายกว่าผู้บริโภคมีความคุ้นเคย เพื่อให้ผู้บริโภคที่ไม่ต้องการเสาะแสวงหาทางเลือกอย่างกว้างขวาง พิจารณา รูปร่างของผลิตภัณฑ์ตอลดจนหีบห่อและป้ายฉลากสามารถก่ออิทธิพลต่อกระบวนการซื้อของ ผู้บริโภค หีบห่อที่ “สะดุดตา” อาจทำให้ผู้บริโภคเลือกไว้เพื่อพิจารณาประเมิน เพื่อการตัดสินในซื้อป้ายฉลาก ที่แสดงให้ผู้บริโภคเห็นคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่สำคัญ ก็จะทำให้ผู้บริโภคประเมินสินค้าเช่นกัน สินค้า คุณภาพสูงหรือสินค้าที่ปรับเข้ากับความต้องการบางอย่างของผู้ซื้อมีอิทธิพลต่อการซื้อด้วย 1.2 ราคา (Price) ราคาเป็นองค์ประกอบสำคัญที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค โดยเฉพาะในช่วงการประเมินทางเลือกและตัดสินใจซื้อ โดยปกติผู้บริโภคชอบผลิตภัณฑ์ราคาต่ำ นักการตลาด จึงพยายามที่จะลดต้นทุนในการซื้อ และเสนอขายในราคาที่ไม่แพง หรือใช้ลักษณะอื่นๆ ที่ทำให้ผู้บริโภค ตัดสินใจ เช่น ประเภทสินค้า เป็นต้น 1.3 การจัดจําหน่าย (Place-Channel of Distribution) กลยุทธ์ของนักการตลาดในการนําเสนอ และจัดจําหน่ายผลิตภัณฑ์ ที่มีอิทธิพลต่อกระดับการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคเนื่องจากการแพร่หลายและ ระดับความสะดวกในการซื้อสินค้าเป็นปัจจัยหนึ่งที่ผู้บริโภคนําไปพิจารณาเมื่อมีความต้องการสินค้า นอกจากนี้ประเภทของช่องทางการจําหน่ายสินค้า ยังก่ออิทธิพลต่อภาพพจน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ใน สายตาผู้บริโภคอีกด้วย 1.4 การส่งเสริมการตลาด (Promotion Darketing Communication) การส่งเสริมการตลาด สามารถก่ออิทธิพล ต่อผู้บริโภคได้ทุกขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ ข่าวสารที่นักการตลาดส่งไปอาจ “เตือนใจ” ให้ผู้บริโภครู้ว่ามีปัญหา สินค้าของนักการตลาดสามารถแก้ปัญหาได้และมันสามารถส่งมอบคุณค่า ให้ได้มากกว่าสินค้าของคู่แข่ง เมื่อได้ข่าวสารหลังการซื้อ เป็นการยืนยันว่าการตัดสินใจซื้อของลูกค้าถูกต้อง 2. อิทธิพลจากสิ่งแวดล้อมผู้บริโภคอาศัยอยู่ในสิ่งแวดล้อมที่มีความสลับซับซ้อนกระบวนการตัดสินใจ และพฤติกรรมของเขาได้รับจากวัฒนธรรม ชั้นทางสังคม อิทธิพลจากตัวบุคคล 3. อิทธิพลและความแตกต่างของตัวบุคคลเป็นปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคมีความ แตกต่างกันที่ทรัพยากรมนุษย์และความรู้ของผู้บริโภค การจูงใจ ทัศนคติบุคลิกภาพ และแบบของการใช้ชีวิต (Lifestyle) เป็นต้น 4. กระบวนการทางจิตวิทยา จากคําจํากัดความของตัวแปรเหล่านี้ ทำให้เราได้ทราบถึงลักษณะ เบื้องต้นของตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค บุญเกียรติ ชีวะตระกูล และคณะ (2541: 9–10) ได้กล่าวไว้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อ ประกอบด้วยขั้นตอนสำคัญ 5 ขั้นตอน คือ 4.1 การรับรู้ปัญหา หรือความจำเป็น หมายถึง การที่ผู้บริโภคได้ความตระหนักถึงปัญหาที่กําลัง เผชิญอยู่ จนเกิดความต้องการที่จะหาสิ่งใดสิ่งหนึ่งมาช่วยแก้ปัญหานั้น ซึ่งก็คือสินค้าหรือบริการที่สามารถทำ

12 หน้าที่แก้ปัญหานั้นๆ ได้นั่นเอง ปัญหาของผู้บริโภคจะมีความสำคัญมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับระยะห่างระหว่างสิ่ง ที่ผู้บริโภคอยากจะให้เป็นเปรียบเทียบกับสิ่งที่เป็นอยู่ 4.2 การแสวงหาข้อมูล หมายถึง การที่ผู้บริโภคนั้นเสาะหาและคัดเลือกข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาที่ กําลังเผชิญอยู่เพื่อใช้กำหนดทางเลือกประกอบการตัดสินใจเลือกทางเลือกในการแก้ปัญหาโดยทั่วไปผู้บริโภค มักจะมีข้อมูลจำนวนหนึ่งเก็บไว้ในความทรงจำเรียกว่าแหล่งข้อมูลภายในแต่บางครั้งก็อาจต้องหาเพิ่มเติมจาก แหล่งภายนอก 4.3 การประเมินทางเลือก หมายถึง การนําเอาทางเลือกที่รวบรวมไว้ในขั้นตอนการแสวงหาข้อมูล มาพิจารณาเพื่อหาทางเลือกที่ดีที่สุด ทางเลือกในที่นี้ก็คือ สินค้าหรือบริการจำนวนหนึ่งที่ทำหน้าที่แก้ปัญหา เดียวกัน กล่าวโดยสรุป ผู้บริโภคมักจะตัดสินใจเลือกใน 2 ระดับ คือ การเลือกตัวสินค้า และการเลือกตรา สินค้า 4.4 ตัดสินใจและกระทำการซื้อ หมายถึง การตัดสินใจเลือกเอาทางเลือกใดทางเลือกหนึ่งพร้อมกับ ดำเนินการเพื่อให้ได้ทางเลือกนั้นมาด้วยวิธีการลักษณะต่างๆ 4.5 ความรู้สึกหลังการซื้อ หมายถึง ความรู้สึกภายนอกจากหลังจากที่ผู้บริโภคได้ทดลองใช้สินค้า หรือบริการที่เลือกซื้อแล้วซึ่งแบ่งออกเป็นความรู้สึกพอใจและไม่พอใจในสินค้าหรือบริการนั้นความพอใจ เกิดขึ้น เมื่อผลลัพธ์จากการใช้ตรงกับที่ผู้บริโภคคาดหวังไว้ และถ้าหากผู้บริโภคผิดหวังกับการใช้สินค้าหรือ บริการนั้นก็จะรู้สึกไม่พอใจทัศนะ 4 ประการ ในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Four Views of Consumer Decision Making) ในที่นี้จะพิจารณาถึงทัศนะสำคัญที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุ และวิธีการซึ่งบุคคลตัดสินใจซื้อเรา เรียกว่า โมเดลบุคคล (Model of Man) ซึ่งเป็นโมเดลที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค 5.1 บุคคลที่ตัดสินใจซื้อโดยถือเกณฑ์เศรษฐกิจ (Economic Man) ทฤษฎีนี้สมมุติว่าผู้บริโภคใช้ หลักเหตุผลในการประเมินจัดลำดับทางเลือก แต่ละผลิตภัณฑ์และเลือกทางเลือกซึ่งมีมูลค่าสูงสุด โมเดลนี้ได้ วิเคราะห์โดยผู้วิจัยผู้บริโภคด้วยจำนวนที่มากพอ โดยยึดหลักว่าผู้บริโภคจะคำนึงถึงทางเลือกผลิตภัณฑ์ สามารถที่จะลำดับแต่ละทางเลือกในรูปของประโยชน์ข้อดีและข้อเสีย เพื่อที่จะหาทางเลือกที่ดีที่สุด ทฤษฎีนี้ ตามทัศนะของนักวิทยาศาสตร์สังคม พบว่า ไม่เป็นจริงเพราะเหตุผลดังต่อไปนี้ - บุคคลมีข้อจํากัดด้านทักษะ อุปนิสัย และการกระทำที่เกิดจากประสาทสัมผัส - บุคคลที่มีข้อจํากัดด้านมูลค่าผลิตภัณฑ์และจุดมุ่งหมายที่มีอยู่ - บุคคลมีข้อจํากัดด้านความรู้ 5.2 บุคคลที่ตัดสินใจซื้อคล้อยตามบุคคลอื่น (Passive Man) ทฤษฎีที่แสดงว่าผู้บริโภคเป็นผู้ยอม จำนนต่อการใช้ความพยายามทางการตลาดของนักการตลาด ทฤษฎีนี้ตรงข้ามกับทฤษฎีแรก โดยมองว่า มีการ รับรู้จากสิ่งกระตุ้น และเป็นผู้ซื่อที่ไม่มีเหตุผล พร้อมที่จะอบรมเครื่องมือนักการตลาด ดังนั้น ผู้บริโภคจึงยอมจำนนต่อพนักงานขายมืออาชีพ ซึ่งมีการฝึกอบรมด้านการขายในการพัฒนา กระบวนการขาย โดยมีขั้นตอนที่สำคัญ คือ - พนักงานขายต้องทำให้ลูกค้าเกิดความตั้งใจ (Attention)

13 - จากความตั้งใจจะพัฒนาให้ลูกค้าเกิดความสนใจ (Interest) - ความสนใจจะนําไปสู่ความต้องการ (Desire) ข้อจํากัดของโมเดลนี้ก็เกิดพลาดที่ระลึกว่าผู้บริโภค มีบทบาทเท่ากันบทบาทในสถานการณ์การซื้อ โดยการค้นหาทางเลือกผลิตภัณฑ์ที่ทำให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด ซึ่งจำเป็นจะต้องศึกษาการจูงใจ (Motivation) การรับรู้การเลือกสรรค์ (Selective Perception) การเรียนรู้ (Leaning) ทัศนคติ (Attitude) การติดต่อสื่อสาร (Communication) และผู้นําความคิด (Opinion Leadership) ทั้งหมดนี้จะมีส่วนร่วมใน การตัดสินใจของผู้บริโภค ดังนั้นโมเดลนี้จะถูกต่อต้านว่าไม่เป็นความจริง 5.3 บุคคลที่ตัดสินใจซื้อด้วยความเข้าใจ (Cognitive Man) โมเดลความเป็นมนุษย์ ซึ่งระบุว่า ผู้บริโภคเป็นผู้ค้นหาข้อมูลที่เหมาะสมซึ่งสามารถทำให้เกิดการตัดสินใจซื้ออย่างเหมาะสม ในโมเดลนี้จึงมองว่า ผู้บริโภคเป็นผู้แก้ปัญหา โดยผู้บริโภคจะค้นหาผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบสนองความต้องการของเขา โมเดลนี้จะเป็นกระบวนการซื้อ ผู้บริโภคค้นหาและประเมินข้อมูลเกี่ยวกับการเลือกตราสินค้าและ ช่องทางการค้าปลีกโมเดลนี้อาจถือว่าเป็นระบบข้อมูลของผู้บริโภค (Consumer’s Information Processing) ซึ่งอาจหมายถึงรูปแบบการเรียนรู้ของมนุษย์จากกระบวนการข้อมูลซึ่งมุ่งที่วิธีการนําเก็บไปใช้ กระบวนการนี้ จะนําไปสู่การกำหนดความพึงพอใจและการตั้งใจซื้อในที่สุด ผู้บริโภคไม่มีความรู้เพียงพอผู้บริโภคอาจใช้กล ยุทธ์กำหนดความพึงพอใจซึ่ง เป็นอีกเกณฑ์โดยอาศัยที่เกี่ยวข้องสามารถตัดสินใจที่สมบูรณ์และพยายามที่จะ ตัดสินใจเพื่อให้เกิดความพึงพอใจ โมเดลความเข้าใจนี้ เหมาะสำหรับผู้บริโภคที่มีการศึกษาดีและผู้บริโภคที่ค้นหาข้อมูล โดยถือ เกณฑ์ในการตัดสินใจการบริโภค การอภิปรายเฉพาะอย่างในการตัดสินใจซื้อ 5.4 บุคคลที่ตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์ (Emotional Man) โมเดลซึ่งเสนอว่า ผู้บริโภคทำการตัดสินใจ โดยอาศัยเกณฑ์ดุลพินิจผู้บริโภค หรือความรู้สึก ส่วนตัวอย่างเช่น ความรัก ความภาคภูมิใจ ความกลัว ความรู้สึก การยกย่องมากกว่าการประเมินข้อมูลที่ได้มา จริง การยึดถือความรู้สึกหรืออารมณ์ผู้บริโภค เช่น ความสนุก ความกลัวความรัก ความหวัง ความมีเสน่ห์ทาง เพศ ซึ่งเป็นความต้องการทางอารมณ์ของผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อ โดยอาศัยอารมณ์จะมีการ ค้นหาข้อมูล ก่อนการซื้อน้อย ซึ่งเกณฑ์การตัดสินใจซื้อในกรณีนี้เป็นความต้องการด้านจิตวิทยา ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจำนวนมากซื้อเสื้อผ้ายี่ห้อดังเพราะรู้สึกว่าทำให้เขาดูดีขึ้น และตราสินค้าทำให้รู้สึกดีขึ้น ในกรณีนี้ นักการตลาดจะให้ความสำคัญ ในการโฆษณาโดยมุ่งเน้นอารมณ์ความรู้สึก (Emotional of Oriented Advertising) กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Consumer Buying Process) (สุดาดวง เรืองรุจิระ 2543: 36) กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคแบ่งออกเป็น 5 ขั้น โดยเริ่มจากเหตุการณ์ที่มีการซื้อ สินค้าจริงๆ จนถึงเหตุการณ์ภายหลังจากการซื้อ ซึ่งสรุปขั้นตอนที่สำคัญได้ดังนี้ (1) พฤติกรรมก่อนการซื้อ (Repurchase Behaviors) พฤติกรรมก่อนการซื้อเป็น กระบวนการเริ่มต้นโดยการมีแรงจูงใจหรือถูกกระตุ้นให้เกิดความต้องการ ความต้องการนั้นอาจเกิดขึ้นจากตัว

14 ผู้บริโภคเองหรือเกิดจากการกระตุ้นภายนอก เข้าไปกระตุ้นให้เกิดความต้องการกระบวนการนี้เป็น กระบวนการที่ผู้บริโภค ตระหนักถึงความต้องการต่อตัวสินค้า โดยมองว่าสินค้าประเภทนั้นเริ่มมีความจำเป็น สำหรับตน หรือสินค้าที่มีใช้เดิมอยู่นั้นเสื่อมคุณภาพ จึงเกิดความต้องการสินค้าใหม่ (2) แสวงหาทางเลือก (Search for Alterative) เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการในตัวสินค้า แล้วก็จะต้องมองหาทางเลือก ในช่วงนี้เอง ทางการหาข้อมูลจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง การหาข้อมูลนั้นจะ พิจารณาข้อมูลทางด้าน ชนิดของสินค้า รูปลักษณ์ของสินค้า วิธีการใช้ ประสิทธิภาพการทำงาน ความคงทน ถาวร ราคา และความน่าเชื่อถือที่มีต่อฝ่าย แต่การใช้เวลาในการเลือกข้อมูลนั้นจะใช้เวลามากน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ของผู้บริโภคเมื่อมีการหาข้อมูลผู้บริโภคจะพยายามหาข้อมูลได้จากแหล่งของข้อมูล หลายแหล่งด้วยกัน เช่น จากเพื่อน คนใกล้ชิด หนังสือ ร้านที่จัดจําหน่าย ฯลฯ ข้อมูลในแหล่งต่างๆ เหล่านี้ จะเป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจ (3) ประเมินทางเลือก (Evaluation of Alterative) เมื่อมีทางเลือกแล้ว ขั้นต่อไปจะต้องมี การประเมินผลทางเลือกเพื่อการตัดสินใจ การหาข้อมูลจากแหล่งต่างๆ เป็นการหาข้อมูลเพื่อประเมินทางเลือก เกณฑ์ที่ผู้บริโภคนำมาใช้ประกอบการประเมินทางเลือก ได้แก่ ประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้าในอดีต ทัศนคติของ ผู้บริโภคที่มีต่อตรายี่ห้อสินค้า รวมทั้งข้อมูลที่ได้จากครอบครัวกลุ่มอ้างอิง เมื่อหาข้อมูลได้แล้ว ผู้บริโภคจะมี กำหนดเกณฑ์เพื่อเปรียบเทียบ (4) การตัดสินใจซื่อ (Purchase Decision) หลังจากหาทางเลือกและประเมินผลทางเลือก แล้ว ผู้บริโภคจะทำการตัดสินใจว่า ถ้าซื้อสินค้านั้นสามารถบําบัดความต้องการและพอใจให้กับตัวเขาเองได้ หรือไม่ ถ้าเขาคิดว่าซื้อสินค้านั้นจะบําบัดความต้องการได้ กระบวนการซื้อจะโยงสู่ขั้นตอนการตัดสินใจเลือกตัว ผลิตภัณฑ์ ตรายี่ห้อ ราคา ร้านที่จะซื้อ ปริมาณที่จะซื้อฯลฯ (5) ประเมินผลหลังการซื้อ (Post Purchase Behaviors) กระบวนการตัดสินใจในการซื้อ จะรวมเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นก่อนหรือหลังซื้อด้วย เพราะหลังจากการตัดสินใจซื้อสินค้าไปแล้วนั้น ผู้บริโภคจะมี การประเมินผลหลังการซื้อว่าสินค้าที่ซื้อไปแล้วตอบสนองความต้องการหรือไม่ จะมีผลต่อการซื้อสินค้าครั้ง ต่อไปและบางครั้งการนําข้อมูลเหล่านี้ไปบอกผู้บริโภครายอื่นๆ บุคคลที่เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องในกระบวนการ ซื้อ (Participants in Buying Process) - ผู้ริเริ่ม (Initiator) เป็นผู้เสนอความคิด ให้แนวทางหรืออธิบายบอกกล่าวเกี่ยวกับตัวสินค้า ผู้ริเริ่มอาจเป็นผู้ซื้อสินค้าหรือไม่ซื้อนั้นก็ได้ - ผู้มีอิทธิพล (Influencer) เป็นผู้ที่มีอำนาจต่อการชัดจูงหรือชักชวนให้ผู้ซื้อโน้มเอียงตาม ความต้องการของตนได้ - ผู้ตัดสินใจ (Decider) เป็นผู้พิจารณาตัดสินขั้นสุดท้ายว่าจะมีการซื้อสินค้าหรือไม่ และจะต้องศึกษาให้ได้ว่า ใครคือผู้ที่ทำหน้าที่ในการตัดสินใจซื้อ - ผู้ซื้อ (Buyer) บุคคลที่ทำหน้าที่ไปซื้อสินค้าจริงๆ ซึ่งอาจไม่ใช่ผู้ทําหน้าที่ในการตัดสินใจ หรือผู้ที่จะใช้สินค้านั้น แต่เพียงทำหน้าที่ซื้อเท่านั้น

15 - ผู้ใช้ (User) เป็นบุคคลที่ทำหน้าที่ในการใช้สินค้าและบริการนั้น ผู้ใช้อาจไม่ใช่ผู้ที่ทำหน้าที่ ในการตัดสินใจซื้อหรืออาจไม่ใช่ผู้ซื้อก็ได้ กล่าวโดยสรุปการตัดสินใจของผู้บริโภคมีความหลากหลายและแตกต่างกันในแต่ละรูปแบบ เนื่องจากปัจจัยหรือตัวแปรหลายอย่างเช่นตัวกระตุ้นหรือสิ่งเร้าทางการตลาด ซึ่งเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย อิทธิพลจากสิ่งแวดล้อมที่มีความสลับซับซ้อนทางสังคม อิทธิพลและความแตกต่างของตัว บุคคลซึ่งมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคซึ่งจะแตกต่างกันทางทัศนคติและแบบการใช้ชีวิตของตัวบุคคล กระบวนการทาง จิตวิทยา ที่มีผลต่อกระบวนการในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยสิ่งต่างๆที่กล่าวมาข้างต้นจะมีผลต่อการ ตัดสินใจของผู้บริโภคทั้งสิ้นไม่ว่าจะโดยทางตรงหรือทางอ้อม ผู้บริโภคจึงยอมจำนนต่อพนักงานขายมืออาชีพ ซึ่งมีการฝึกอบรมด้านการขายในการพัฒนากระบวนการขาย บุคคลที่เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ อาจเป็นการกระทำของแต่ละบุคคล หรือพฤติกรรมที่เกิดขึ้นทั้งหมดจะรวมอยู่ในบุคคลเดียวกันก็ได้ 2.3 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง อดิษา สังขะทิพย์ และสุวลี โล่วิรกรณ์ (2560) ทำการศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการบริโภคอาหารและ ภาวะโภชนาการของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนต้น โรงเรียนในตำบลกุดปลาดุก จังหวัด มหาสารคาม รวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม และใช้แบบบันทึกน้ำหนักและส่วนสูงเพื่อการ ประเมินภาวะโภชนาการ กลุ่มตัวอย่างคือนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 1-3 จำนวน 204 คน พบว่า ระดับความรู้ในการบริโภคอาหารอยู่ ในระดับต่ำ ร้อยละ39.2ด้านการบริโภคอาหาร ส่วนใหญ่ รับประทานอาหาร 3 มื้อต่อวัน ร้อยละ 69.6 นักเรียนรับประทานอาหารเช้า อาหารกลางวัน อาหาร เย็น และอาหารระหว่างมื้อ ร้อยละ 79.4, 95.6, 95.1 และ 77.5 ตามลำดับ โดยส่วนใหญ่จะบริโภค อาหารประเภทข้าวและแป้ง ด้านโภชนาการ พบว่านักเรียนมี ภาวะโภชนาการ ด้านน้ำหนักตามเกณฑ์ส่วนสูงส่วนใหญ่สมส่วน ร้อยละ 81.9 ภาวะโภชนาการเกิน(อ้วนและ เริ่มอ้วน) ร้อยละ 5.0 ด้าน น้ำหนักตามเกณฑ์อายุ น้ำหนักตามเกณฑ์ร้อยละ 80.9 ด้านส่วนสูงตามเกณฑ์ ส่วนสูงตามเกณฑ์ร้อย ละ 88.2 และส่วนสูงต่ำกว่าเกณฑ์(ค่อนข้างเตี้ยและเตี้ย) ร้อยละ 5.4 สำนักงานสถิติแห่งชาติ (2560) ได้สำรวจอนามัย สวัสดิการและพฤติกรรมการบริโภคอาหารของ ประชากร พ.ศ.2560 ซึ่งทำการเก็บรวบรวมข้อมูลพร้อมกันทั่วประเทศในเดือนมีนาคม 2560 ในประชากร ตั้งแต่อายุ 6 ปีขึ้น ไป พบว่าพฤติกรรมการทานอาหารมื้อหลักในแต่ละวันครบ 3 มื้อ ร้อยละ 89.4 ทานอาหาร หลักที่มีรสจืดมากที่สุด ร้อยละ 38.4 รองลงมาคือรสเผ็ด ร้อยละ 26.2 รสหวาน ร้อยละ 14.2 รสเค็ม ร้อยละ 13.8 รสเปรี้ยว ร้อยละ 4.8 เมื่อแยกตามกลุ่มอายุพบว่าวัยทำงาน (25-59ปี) และวัยเยาวชน (15-24ปี) ส่วนใหญ่ทานรสเผ็ดมากที่สุด ร้อยละ 34.0 และ 31.6 ตามลำดับ พฤติกรรมการเติมเครื่องปรุงรส พบว่า มากกว่าครึ่งหนึ่ง (ร้อยละ 55.8) มีการเติมเครื่องปรุงรส โดยวัยเยาวชน (15-24ปี) มีการเติมเครื่องปรุงมาก ที่สุด ร้อยละ 64.8 รองลงมาคือวัยทำงาน (25- 59ปี) ร้อยละ 61.8 ชนิดของเครื่องปรุงที่เติมก่อนรับประทาน อาหารพบว่าร้อยละ 69.0 คือเติมน้ำปลาหรือซีอิ๊ว รองลงมาคือน้ำตาล ร้อยละ 40.5 ด้านความถี่ในการบริโภค ผักและผลไม้สดพบว่าทานทุกวันมากที่สุด ร้อยละ 41.1

16 สุพรรณี พฤกษา และวรัชญา สุขประเสริฐ (2561) ทำการศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมการบริโภคอาหาร และภาวะโภชนาการของผู้สูงอายุ” รวบรวมข้อมูลวิจัยโดยใช้แบบสัมภาษณ์พฤติกรรมการบริโภคอาหาร และ การศึกษาภาวะโภชนาการจะประเมินโดยการชั่งน้ำหนัก วัดส่วนสูง ตามค่าดัชนีมวลกาย (BMI) กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 281 คน ผลการศึกษาพบว่า ผู้สูงอายุส่วนใหญ่รับประทาน อาหารมื้อหลักวันละ 3 มื้อ ร้อยละ 98.2 อาหารที่รับประทานส่วนใหญ่ทำรับประทานเองใน ครอบครัวร้อยละ 99.3 และส่วนใหญ่ชอบรับประทาน อาหารด้วยวิธีการต้มร้อยละ 39.9 และชอบรส จืดร้อยละ 85.1 ผลการศึกษาภาวะโภชนาการจากการประเมิน น้ำหนักตามค่าดัชนีมวลกาย สำหรับ คนเอเชีย พบว่าส่วนใหญ่ผู้สูงอายุมีภาวะโภชนาการปกติร้อยละ 42.7 รองลงมามีภาวะโภชนาการ อ้วนระดับที่ 1 ร้อยละ 28.1 และมีภาวะน้ำหนักเกินร้อยละ 24.6 และพบว่า ผู้สูงอายุร้อยละ 53.0 มีภาวะอ้วนลงพุง ซึ่งผู้สูงอายุร้อยละ 22.7 มีภาวะโภชนาการโรคอ้วนระดับที่ 1 และลง พุง และ ผู้สูงอายุที่มีภาวะโภชนาการเกินและลงพุง ร้อยละ 13.2 ผู้สูงอายุที่มีภาวะโภชนาการปกติและลงพุง ร้อยละ 13.2 จากการศึกษารายงานการวิจัยที่เกี่ยวข้อง สรุปได้ว่า การศึกษาภาวะโภชนาการ ส่วนใหญ่จะ ใช้วิธีการ ชั่งน้ำหนัก และวัดส่วนสูง นํามาหาค่าดัชนีมวลกาย (BMI) เพื่อใช้ในการประเมินภาวะ โภชนาการ ซึ่งจาก การศึกษา พบว่า ส่วนใหญ่มีภาวะโภชนาการอยู่ในเกณฑ์ปกติ ซึ่งสอดคล้องกับ สุจิตรา เทพไชย (2546) ที่ศึกษาเรื่องพฤติกรรมการบริโภคและภาวะโภชนาการของนักศึกษาสถาบัน ราชภัฏสงขลา และพบว่าส่วน ใหญ่นักศึกษามีภาวะโภชนาการอยู่ในเกณฑ์ปกติร้อยละ 95.12 และมีภาวะโภชนาการในด้านขาดและเกิน ร้อยละ 4.87 ส่วนในการศึกษาพฤติกรรมการบริโภคอาหาร จะใช้เป็นแบบสอบถาม ผลการศึกษาในด้าน พฤติกรรมการบริโภคอาหารพบว่า ส่วนใหญ่มีค่าเฉลี่ยอยู่ ในระดับดีพฤติกรรมการบริโภคอาหารที่พบ ได้แก่ รับประทานอาหารไม่ครบทั้ง 5 หมู่ อาหารที่ บริโภคหลักจะเป็นอาหารที่ประกอบด้วยแป้ง ดื่มชาหรือกาแฟ และไม่รับประทานอาหารเช้า ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ มัณทนาวดี เมธาพัฒนะ (2560) ศึกษาเกี่ยวกับ ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมบริโภคอาหารของนักศึกษาพยาบาล พบว่า ค่าเฉลี่ยของคะแนน พฤติกรรมการบริโภค อาหารอยู่ในระดับดี เป็นเพราะมีกิจวัตรประจำวันที่เผชิญกับการจราจรที่ติดขัด จนบางครั้งไม่ได้รับประทานอาหารเช้า รับประทานอาหารที่สะดวกและง่าย จรรยา วังนิยม และคณะ (2563) ได้ศึกษาเรื่องปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้ออาหารเพื่อสุขภาพ (Clean Food) ของประชากรในเขตเทศบาลเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วน ใหญ่เป็นเพศหญิง 265 คน มีอายุระหว่าง 18-39 ปี ส่วนสูงระหว่าง 161-170 เซนติเมตร น้ำหนักระหว่าง 51- 60 กิโลกรัม อาชีพพนักงานหรือลูกจ้างบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 10,001-30,000 บาท ระดับปริญญาตรี สถานภาพโสด ส่วนใหญ่เคยซื้ออาหารเพื่อสุขภาพ (Clean Food) เลือกซื้อมาเพื่อ รับประทานเอง และเลือกซื้อแบบสำเร็จรูป ซื้อบ่อยมากที่สุด คือ 1-4 ครั้ง/เดือน และซื้อจำนวนมื้อเดียวมาก ที่สุด เฉลี่ยที่ซื้อต่อครั้งมากกว่า 100 บาท ส่วนใหญ่ซื้อจากตลาดสด/ตลาดนัด สาเหตุหลักที่ซื้อคือต้องการลด น้ำหนักและการตัดสินใจซื้อมากที่สุด คือ ตนเอง และในอนาคตจะซื้อต่อไป ในด้านส่วนประสมทางการตลาด พบว่าด้านผลิตภัณฑ์มีสารอาหารครบ 5 หมู่มีระดับความสำคัญมากที่สุด ด้านราคา ราคาเหมาะสมมีระดับ

17 ความสำคัญมากที่สุด ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย เลือกซื้อได้สะดวกง่ายมีระดับความสำคัญมากที่สุดและด้าน ส่งเสริมการตลาด มีส่วนลดระดับความสำคัญมากที่สุด และผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าปัจจัยด้าน ประชากรศาสตร์ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคและส่วนประสมทางการตลาดส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้ออาหารเพื่อ สุขภาพ (Clean Food) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 กันต์วิรุฬห์ พลูปราชญ์ (2563) ได้ศึกษาเรื่องพฤติกรรมและความต้องการทางด้านผลิตภัณฑ์อาหาร เพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบว่าผู้บริโภคส่วนมากเป็นเพศหญิง มีอายุ ระหว่าง 20-30 ปี มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษา มีการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า มีสถานภาพโสด มีรายได้ต่ำกว่า 10,000 บาท/เดือน และมีสุขภาพร่างกายแข็งแรงสมบูรณ์ และผลการวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรม และความต้องการทางด้านผลิตภัณฑ์อาหารเพื่อสุขภาพ มีดังนี้ (1) พฤติกรรมของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ ส่วนมากเลือกรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ คือ อาหารครบ 5 หมู่ มีค่าใช้จ่ายต่อครั้งในการเข้ารับบริการ ร้านอาหารเพื่อสุขภาพ คือ 100-250 บาท มีช่องทางที่ทำให้เข้าถึงร้านอาหารเพื่อสุขภาพ คือ อินเทอร์เน็ต เหตุผลในการเลือกรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ คือ เพื่อสุขภาพที่ดี มีความคิดเห็นเกี่ยวกับอาหารเพื่อ สุขภาพ คือ บริโภคแล้วทำให้ร่างกายแข็งแรง มีรูปแบบด้านการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ คือ บริโภคเป็น อาหารมื้อปกติ และมีความถี่ในการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพต่อสัปดาห์ส่วนใหญ่ คือ ปานกลาง (2-3 วัน/ สัปดาห์) (2) ผู้บริโภคมีความต้องการทางด้านผลิตภัณฑ์ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ผู้บริโภคมีความต้องการสูงสุด คือ ด้านความมีประโยชน์ (Usefulness) รองลงมาคือ ด้านคุณภาพ ผลิตภัณฑ์ (Quality) และอุปกรณ์ (Accessory) ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัยพบว่า พฤติกรรม ของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพที่แตกต่างกันส่งผลต่อความต้องการผลิตภัณฑ์อาหารเพื่อสุขภาพที่แตกต่างกัน ในด้านทัศนคติของผู้บริโภค ชุติมา เพ็งปรีชา (2550) ได้ทำการศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคโยเกิร์ต ยี่ห้อเมจิ ในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบ ถามส่วนใหญ่เป็นเพศ หญิง อายุ 21-30 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรีหรือเทียบเท่า เป็นนักเรียน/นักศึกษา รายได้ต่อ เดือนต่ำกว่าหรือเท่ากับ 5,000 บาท ทัศนคติต่อส่วนประสมทางการตลาดของผู้บริโภคโยเกิร์ตยี่ห้อเมจิ พบว่า ผู้บริโภคมีทัศนคติต่อส่วน ประสมทางการตลาดโดยรวมอยู่ในระดับดี โดยด้านผลิตภัณฑ์ ในเรื่องประโยชน์หลักคุณภาพ และบรรจุภัณฑ์ ด้านการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมทางการตลาดอยู่ในระดับดี ส่วนด้านผลิตภัณฑ์ ในเรื่องความคาดหวังใน ผลิตภัณฑ์ และด้านราคาอยู่ในระดับปานกลาง บุคลิกภาพของผู้บริโภคโยเกิร์ตยี่ห้อเมจิ พบว่า ผู้บริโภคมีบุคลิกภาพโดยรวมอยู่ในระดับ ปานกลาง และมีบุคลิกภาพอยู่ในระดับดีในเรื่องการบำรุงรักษาผิวพรรณ ระบบการขับถ่าย การกิน เพื่ออยู่ และการ บำรุงรักษาสุขภาพ พฤติกรรมการบริโภคโยเกิร์ต ยี่ห้อเมจิของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ เลือกรสสตรอเบอร์รี่ ซื้อในปริมาณ 1-2 ถ้วย เป็นจำนวนเงินน้อยกว่าหรือเท่ากับ 50 บาท รับประทานเพราะ

18 รสชาติอร่อย รับประทานช่วงเวลาเย็น ซื้อที่ร้านสะดวกซื้อ และมีแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคโยเกิร์ต ยี่ห้อ เมจิในอนาคตอยู่ในระดับไม่แน่ใจ และพฤติกรรมการ บริโภคโยเกิร์ต ยี่ห้อเมจิเมื่อเปรียบเทียบกับยี่ห้ออื่นอยู่ ในระดับปานกลาง การทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่าอายุ สถานภาพ อาชีพ และรายได้ต่อเดือนมีผลต่อ พฤติกรรมการบริโภคโยเกิร์ตยี่ห้อเมจิเมื่อเปรียบเทียบกับยี่ห้ออื่น และแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคโยเกิร์ต ยี่ห้อเมจิในอนาคต อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ธีรพัฒน์แสงนวกิจ (2549) ได้ทำการศึกษาปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ การโฆษณาและการ ส่งเสริมการ ขายที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อน้ำชาเขียวของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 25-30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรีประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 5,001-10,000 บาท ความคิดเห็นของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์มีค่าสูงสุด โดยด้านความมีชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับดี ผู้บริโภคส่วนใหญ่ มีความคิดเห็นต่อระดับความน่าสนใจของโฆษณาโดยรวม อยู่ใน ระดับน่าสนใจ โดยด้านสื่อ โทรทัศน์มีค่าสูงที่สุด และผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความคิดเห็นต่อระดับ แรงกระตุ้นของการส่งเสริมการขาย โดยรวม อยู่ในระดับค่อนข้างมาก โดยด้านการชิงโชค ชิงรางวัล มีค่ามากที่สุด มีระดับแรงกระตุ้นอยู่ในระดับ ค่อนข้างมาก ผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อน้ำชาเขียวเพื่อดื่ม เพื่อความอร่อย นิยมซื้อน้ำชาเขียวที่ร้านสะดวกซื้อหรือ มินิมาร์ท ยี่ห้อน้ำชาเขียวที่ผู้บริโภคพบเห็น และซื้อบ่อยที่สุด คือ ยี่ห้อโออิชิ เฉลี่ย 2 ขวดต่อครั้ง โดยเฉลี่ย 2 ครั้งต่อสัปดาห์มีแนวโน้มการซื้อ ซ้ำและปริมาณการซื้อในอนาคต ในระดับปานกลาง ผลการทดสอบสมมติฐาน การวิจัย พบว่า เพศของผู้บริโภคไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรม การซื้อน้ำชาเขียวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ ระดับ .05 ขณะที่ด้านอายุ อาชีพ และรายได้ต่อเดือน ของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อน้ำชา เขียว ด้านปริมาณการซื้อต่อครั้ง ความถี่ใน การซื้อต่อสัปดาห์และปริมาณการซื้อในอนาคต อย่างมีนัยสำคัญที่ ระดับ .01 โดยที่ระดับการศึกษา ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อน้ำชาเขียว ด้านความถี่ใน การซื้อต่อสัปดาห์และ ปริมาณการซื้อในอนาคต อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 และ .05 ตามลำดับ ปัจจัยด้าน ความรู้สึก ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านโฆษณา และด้านการส่งเสริมการขาย สามารถพยากรณ์พฤติกรรม การซื้อน้ำชาเขียว อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 การส่งเสริมการขาย ด้านการให้ทดลองชิมฟรี การจัด แสดงสินค้า และการชิงโชค ชิงรางวัล ไม่สามารถพยากรณ์พฤติกรรมการซื้อน้ำชาเขียว ด้านปริมาณในการซื้อ ต่อครั้ง แต่ในขณะที่การ ส่งเสริมการขาย ด้านการชิงโชค ชิงรางวัล สามารถพยากรณ์พฤติกรรมการซื้อน้ำชา เขียวด้านความถี่ ในการซื้อต่อสัปดาห์ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .01 มัณฑินา จ่าภา (2557) ศึกษาความรู้ทางโภชนาการ ทัศนคติต่ออาหาร พฤติกรรมการ รับประทาน อาหาร และภาวะโภชนาการของนักเรียนพยาบาลทหารอากาศ พบว่า นักเรียนพยาบาล ทหารอากาศมีความรู้ ทางโภชนาการ มีทัศนคติต่ออาหารโดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง และมี19 พฤติกรรมการรับประทานอาหาร โดยรวมไม่เหมาะสม ในด้านภาวะโภชนาการพบว่ามีดัชนีมวลร่างกายอยู่ในเกณฑ์ผอม ร้อยละ 14.76 และ น้ำหนักเกินจนถึงอ้วน ร้อยละ 9.53 ส่วนเส้นรอบเอว พบว่า ร้อยละ 99.05 มีเส้นรอบเอวอยู่ในเกณฑ์ปกติ

19 และค่าเฉลี่ยเส้นรอบเอว 70.61 เซนติเมตร ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์พบว่า ทัศนคติต่ออาหารและ พฤติกรรมการรับประทานอาหารมีความสัมพันธ์เชิงลบกับเส้นรอบเอวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 2.4 กรอบแนวคิดในการวิจัย กรอบแนวคิดในการวิจัย เรื่อง พฤติกรรมการบริโภคอาหารของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้าน จอมบึง ซึ่งผู้วิจัยได้ศึกษาแนวคิด ทฤษฎีจากเอกสาร วรรณกรรม และงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการ บริโภคอาหารของนักศึกษา โดยกำหนดตัวแปรที่ใช้ในการศึกษา คือ ตัวแปรต้นผู้วิจัยได้นำแนวคิดของ ศิริวรรณ เสรีรัตน์(2550) ที่กล่าวถึงพฤติกรรมผู้บริโภคคือ 6W และ 1H คือ (1) ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (2) ผู้บริโภคซื้ออะไร (3) ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (4) ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (5) ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (6) ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (7) ผู้บริโภคซื้ออย่างไร นอกจากนี้ในส่วนของตัวแปรตามผู้วิจัยได้กล่าวถึงปัจจัยที่มีอิทธิพล ต่อพฤติกรรมการบริโภค 4 ประการ คือ (1) ปัจจัยทางวัฒนธรรม (2) ปัจจัยด้านสังคม (3) ปัจจัยส่วนบุคคล (4) ปัจจัยด้านจิตวิทยา ดังภาพกรอบแนวคิดของการศึกษาวิจัย

20 ภาพที่ 2.1 กรอบแนวคิดในการวิจัย พฤติกรรมการบริโภคอาหารของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ปัจจัยส่วนบุคคล -เพศ -อายุ -ระดับชั้นปี -ลักษณะที่อยู่อาศัยของนักศึกษา -รายรับที่ได้รับจากผู้ปกครอง/การทำงาน เสริมนอกเวลาต่อเดือน -รายจ่ายที่เกิดขึ้นนะหว่างเรียนต่อเดือน -อาชีพของครอบครัว พฤติกรรมการบริโภค -ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย -ผู้บริโภคซื้ออะไร -ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ -ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ -ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด -ผู้บริโภคซื้อที่ไหน -ผู้บริโภคซื้ออย่างไร ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภค -ปัจจัยทางวัฒนธรรม -ปัจจัยด้านสังคม -ปัจจัยส่วนบุคคล -ปัจจัยด้านจิตวิทยา

21 2.5 นิยามศัพท์ปฏิบัติการ เพศ หมายถึง เพศ ชาย หญิง และเพศที่สามของนักศึกที่บ่งบอกถึงตัวตนของนักศึกษามหาวิทยาลัย ราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ตั้งแต่ชั้นปีที่ 1–4 อายุหมายถึง อายุของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ระดับชั้นปีหมายถึง ข้อมูลระดับชั้นปีที่นักศึกษากําลังศึกษาอยู่ในมหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ที่อยู่อาศัย หมายถึง ลักษณะของที่พักอาศัยของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง เช่น อาศัยอยู่บ้านเช่า/ห้องเช่า อาศัยอยู่คอนโด/ตึกแถว/อาคารพาณิชย์อาศัยอยู่บ้านส่วนตัว และอาศัยอยู่กับ ญาติเป็นต้น รายรับที่ได้รับจากผู้ปกครองต่อเดือน หมายถึง รายได้ที่ได้รับจากผู้ปกครองที่ส่งให้เป็นค่าใช้จ่ายใน การบริโภคอาหารของนักศึกษา เพื่อนํามาเป็นค่าใช้จ่ายในการดำรงชีวิตประจำวันของนักศึกษาที่กําลังศึกษา อยู่ในมหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง รายจ่ายที่เกิดระหว่างเรียนต่อเดือน หมายถึง ค่าใช้จ่ายที่เกิดของจากการใช้จ่ายในการเลือกบริโภค อาหารและใช้จ่ายในการดำรงชีวิตประจำวันของนักศึกษาที่กําลังศึกษาอยู่ในมหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอม บึง ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย หมายถึง การกำหนดกลุ่มเป้าหมายลูกค้าที่เป็นนักศึกษา เพื่อนำเสนอขาย สินค้าหรือบริการ เพื่อให้สินค้าเหมาะกับนักศึกษา เป็นการตอบสนองความต้องการของนักศึกษาในการเลือก ซื้อสินค้ามาบริโภค เช่น อาหารที่ตรงตามความต้องการ อาหารที่มีความเหมาะสมกับวัย หรือคุณภาพของ อาหาร เป็นต้น ผู้บริโภคซื้ออะไร หมายถึง นักศึกษาต้องการเลือกซื้ออะไร เป็นการวิเคราะห์ถึงสิ่งที่นักศึกษาเลือกซื้อ มาบริโภค เพราะนักศึกษาบางคนซื้อสินค้าเฉพาะคุณภาพของสินค้าหรือบริการ และบางคนซื้อสินค้าเพราะ ความสะดวกรวดเร็ว คุณภาพ บริการ ภาพลักษณ์ และรสชาติอาหาร ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ หมายถึง ทำไมนักศึกษาถึงต้องการซื้อสินค้า เพราะสินค้าและบริการของทาง ร้านตรงกับความต้องการของนักศึกษาในการเลือกซื้อสินค้ามาบริโภค นักศึกษามีทุนทรัพย์ในการซื้ออาหาร รวมถึงความต้องการในการบริโภค ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ หมายถึง ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อสินค้า ในหลายๆ ครั้ง การซื้อสินค้าหรือใช้บริการ ผู้ตัดสินใจอาจไม่ใช่นักศึกษาเสมอไป อาทิ ผู้ที่มีอำนาจในการตัดสินใจซื้ออาจเป็น พ่อ แม่ เพื่อน หรืออาจารย์ ทางโซเชียลมีเดีย การแนะนำจากช่องทาง Delivery ที่มีอำนาจในการตัดสินใจใน การซื้อสินค้า ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด หมายถึง นักศึกษามักซื้อสินค้าตอนไหน บริโภคสินค้าตอนไหน เพื่อกำหนดการ นำเสนอสินค้าหรือคอนเทนต์ส่งเสริมการขายให้กับนักศึกษา และตรงกับช่วงเวลาที่นักศึกษามีความต้องการ เข้ามาบริโภคสินค้า เช่น สามเวลาอาหารหลัก เวลาที่มีความต้องการบริโภค เป็นต้น

22 ผู้บริโภคซื้อที่ไหน หมายถึง นักศึกษาซื้อที่ไหน นักศึกษาซื้อสินค้าผ่านช่องทาง ร้านค้า เว็บไซต์ผ่าน ทางโซเชียล แอพสั่งอาหาร เช่น ร้านอาหารใกล้ที่พัก ทางโซเชียลมีเดีย ฟู๊ดแพนด้า (Foodpanda), ไลน์แมน (Line Man), แกร๊บ (Grab), เซเว่น (7-Delivery) เป็นต้น ผู้บริโภคซื้ออย่างไร หมายถึง นักศึกษามีช่องทางในการซื้ออย่างไร ที่เข้าถึงได้ง่ายและมีความสะดวก ในการซื้อสินค้ามาบริโภค เช่น เดินทางไปซื้อด้วยตนเอง ร้านอาหารที่มีบริการส่งถึงที่ และแอพพิเคชั่นสั่ง อาหาร ปัจจัยทางวัฒนธรรม หมายถึง วัฒนธรรมในการบริโภคอาหาร เป็นเครื่องกำหนดกฎเกณฑ์พฤติกรรม การบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา หรือสังคมแต่ละแห่ง โดยไม่ได้มีการประกาศเป็นกฎหมาย ข้อบังคับ แต่รู้กันได้ด้วยธรรมเนียมประเพณีของแต่ละสังคม เนื่องจากอาหารเป็นปัจจัยหนึ่งในปัจจัยสี่ที่สำคัญ การที่นักศึกษาบริโภคอาหารเข้าไปในแต่ละวัน นั้นไม่เพียงแต่กินเพื่อตอบสนองความต้องการของร่างกายและ ความเหมาะสมต่อวัยเท่านั้น แต่ยังกินเพื่อให้เกิดความพึงพอใจและความอร่อยร่วมไปด้วย ปัจจัยด้านสังคม หมายถึง อาหารคือสิ่งสำคัญในการดำรงชีวิตของนักศึกษา ซึ่งมีผลในการเสริมสร้าง ร่างกายและสติปัญญา ตลอดจนสภาพจิตใจที่ดีของนักศึกษา คนในสังคมมีพฤติกรรมการบริโภคอาหารที่ แตกต่างกันไป พฤติกรรมการบริโภคของผู้อื่นจึงมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคของนักศึกษากับการเลือก บริโภคอาหาร อาทิ อาหารจำพวกบุฟเฟ่ต์ ชาบู หมูกระทะ อาหารที่คนในพื้นที่นิยมทาน หรืออาหารที่ นักศึกษาและคนสังคมนิยมบริโภคกันอย่างแพร่หลาย ปัจจัยส่วนบุคคล หมายถึง เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายรับ รายจ่าย สถานภาพทางบ้านของ นักศึกษา รวมถึงความชื่นชอบอาหาร ปัจจัยส่วนบุคคลจึงเป็นปัจจัยที่สำคัญ ต่อการเลือกบริโภคของนักศึกษา และยังเป็นตัวกำหนดตลาดเป้าหมายในเชิงจิตวิทยา และสังคมวัฒนธรรม ปัจจัยด้านจิตวิทยา หมายถึง ปัจจัยทางจิตวิทยาที่สำคัญ ประกอบด้วย แรงจูงใจ ความต้องการ พฤติกรรม สีสัน กลิ่น รสชาติ อารมณ์ รวมถึงความน่าสนใจจากผู้ซื้อคนก่อนหน้า เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ พฤติกรรมการบริโภคของนักศึกษา โดยจะทำหน้าที่เป็นสื่อกลางในการรับรู้ และตีความสิ่งเร้า ก่อนที่ร่างกาย จะแสดงพฤติกรรมความต้องการในการบริโภค พฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง หมายถึง การแสดงออกหรือการกระทำของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึงที่เกี่ยวข้องกับการ เลือกซื้ออาหารในชีวิตประจำวันในการบริโภคที่สามารถตอบสนองความต้องการของตนเองได้ และนำไปสู่การ ตัดสินใจเลือกซื้ออาหารมาบริโภค

23 บทที่3 วิธีการดำเนินการวิจัย การศึกษาวิจัยเรื่อง พฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏ หมู่บ้านจอมบึง เป็นการศึกษาวิจัยเชิงผสมโดยใช้ข้อมูลทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ซึ่งผู้วิจัยมีวิธีดำเนินการ วิจัยดังมีรายละเอียด ต่อไปนี้ 3.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง 3.2 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 3.3 การสร้างเครื่องมือและการตรวจสภาพเครื่องมือ 3.4 การศึกษาคุณภาพของเครื่องมือการวิจัย 3.5 การเก็บรวบรวมข้อมูล 3.6 การจัดทำและการวิเคราะห์ข้อมูล 3.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง 3.1.1 การวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้คือ นักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ตั้งแต่ ระดับชั้นปีที่ 1 ถึงระดับชั้นปีที่ 4 จํานวน 3,857 คน (สำนักส่งเสริมวิชาการและงานทะเบียน มหาวิทยาลัยราช ภัฏหมู่บ้านจอมบึง, 2565) ซึ่งผู้วิจัยได้กำหนดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรของ ทาโร่ ยามาเน่ (Taro yamane) ได้ ระดับความเชื่อมั่น 95% โดยเกิดความคาดเคลื่อนได้ไม่เกิน 5 % ซึ่งจะได้กลุ่ม ตัวอย่าง 351 คน ดังนี้ สูตร n = เมื่อ n = จำนวนกลุ่มตัวอย่างที่จะต้องทำการสุ่ม N = จำนวนประชากรทั้งหมด e = ค่าความคลาดเคลื่อนของการสุ่มตัวอย่าง แทนค่าสูตรได้ดังนี้ n = n = 350.63 = 351 ดังนั้นกลุ่มตัวอย่างในการวิจัยครั้งนี้ คือ 351 คน

24 3.1.2 การวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้ให้ข้อมูลสำคัญในการสัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth interview) สำหรับการเก็บข้อมูลได้เก็บ ข้อมูลจากนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึงที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี ภาคปกติชั้นปีที่ 1-5 จำนวน 17 คน โดยแบ่งตามสัดส่วนคณะต่างๆ 5 คณะ คณะละ 3-4 คน 3.2 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ในการศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาวิจัยเชิงผสมโดยใช้ข้อมูลทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพซึ่งได้ ประยุกต์มาจากการทบทวนวรรณกรรมแนวคิดทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ดังนี้ 3.2.1 การวิจัยเชิงปริมาณ ตอนที่ 1 เป็นแบบสัมภาษณ์ข้อมูลลักษณะส่วนตัวของผู้ตอบแบบสอบถาม ได้แก่ เพศ อายุ ระดับชั้นปีลักษณะที่อยู่อาศัยของนักศึกษา รายรับที่ได้รับต่อเดือนของนักศึกษา รายจ่ายที่เกิดระหว่างการซื้อ ของนักศึกษา ฐานะทางบ้านของนักศึกษา ตอนที่ 2 เป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง จำนวน 7 ด้าน ได้แก่ (1) ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (2) ผู้บริโภคซื้ออะไร (3) ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (4) ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (5) ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (6) ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (7) ผู้บริโภคซื้ออย่างไร 5 หมายถึง ระดับมากที่สุด 4 หมายถึง ระดับมาก 3 หมายถึง ระดับปานกลาง 2 หมายถึง ระดับน้อย 1 หมายถึง ระดับปรับปรุง เกณฑ์ในการแปลผลคะแนนความหมายของค่าเฉลี่ยมีดังนี้ (สุจิตรา บุณยรัตพันธ์, 2542) 1.00-1.49 หมายถึง พฤติกรรมการบริโภคอยู่ในระดับปรับปรุง 1.50-2.49 หมายถึง พฤติกรรมการบริโภคอยู่ในระดับน้อย 2.50-3.49 หมายถึง พฤติกรรมการบริโภคในระดับปานกลาง 3.50-4.49 หมายถึง พฤติกรรมการบริโภคในระดับมาก 4.50-5.00 หมายถึง พฤติกรรมการบริโภคในระดับมากที่สุด ตอนที่ 3 เป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารใน ชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง จำนวน 4 ด้าน ได้แก่ (1) ปัจจัยทางวัฒนธรรม (2) ปัจจัยด้านสังคม (3) ปัจจัยส่วนบุคคล (4) ปัจจัยด้านจิตวิทยา 5 หมายถึง ระดับมากที่สุด 4 หมายถึง ระดับมาก

25 3 หมายถึง ระดับปานกลาง 2 หมายถึง ระดับน้อย 1 หมายถึง ระดับปรับปรุง เกณฑ์ในการแปลผลคะแนนความหมายของค่าเฉลี่ยมีดังนี้ (สุจิตรา บุณยรัตพันธ์, 2542) 1.00-1.49 หมายถึง พฤติกรรมการบริโภคอยู่ในระดับปรับปรุง 1.50-2.49 หมายถึง พฤติกรรมการบริโภคอยู่ในระดับน้อย 2.50-3.49 หมายถึง พฤติกรรมการบริโภคในระดับปานกลาง 3.50-4.49 หมายถึง พฤติกรรมการบริโภคในระดับมาก 4.50-5.00 หมายถึง พฤติกรรมการบริโภคในระดับมากที่สุด ตอนที่ 4 เป็นคําถามเกี่ยวกับข้อคิดเห็น ปัญหา และข้อเสนอแนะในพฤติกรรมการเลือกบริโภค อาหารในมหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง มีลักษณะเป็นคําถามแบบปลายเปิด สำหรับให้ผู้ตอบ แบบสอบถามเติมข้อเสนอแนะ เพื่อนําไปพัฒนาปรับปรุงในการเลือกบริโภคอาหารให้มีประสิทธิภาพต่อไป 3.2.2 การวิจัยเชิงคุณภาพ เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัยคือแบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง (Semi-Structured) เป็นลักษณะ ปลายเปิดและมีความยืดหยุ่น เพื่อนําไปใช้ในการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) ซึ่งจะมีทั้งหมด 1 ชุด แนวคําถามในแบบสมภาษณ์ ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ถูกสัมภาษณ์ ส่วนที่ 2 ข้อเสนอแนะในเรื่องของการให้บริการ 3.3 การสร้างเครื่องมือ เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล ผู้วิจัยสร้างตามกรอบที่จะศึกษาโดยมีขั้นตอนการสร้างเครื่องมือ ตามลำดับ ดังนี้ (ล้วน สายยศ และอังคณา สายยศ, 2539) 1. ศึกษาแนวคิด ทฤษฎีเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับกรอบที่จะศึกษาพฤติกรรมการบริโภค อาหาร และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภค เพื่อเป็นแนวทางในการสร้างเครื่องมือ 2. สร้างแบบสอบถามที่ใช้เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล โดยการพิจารณาประเด็นคําถามครอบคลุม วัตถุประสงค์ของการศึกษา 3. นําเครื่องมือที่สร้างขึ้นไปขอคำแนะนําจากอาจารย์ที่ปรึกษาเพื่อตรวจสอบ แก้ไขปรับปรุงให้ ครอบคลุม และเหมาะสมกับกรอบที่จะศึกษามากที่สุด 4. แก้ไขปรับปรุงข้อบกพร่อง และให้ครอบคลุมตามแนวทางการสร้างเครื่องมือ 5. นําแบบสอบถามไปหาค่าความเชื่อมั่น 6. นําเครื่องมือที่ได้ปรับปรุงแก้ไขแล้วไปเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา

26 3.4 การศึกษาคุณภาพของเครื่องมือการวิจัย 1. การวิเคราะห์ค่าความสอดคล้องของแบบสอบถามใช้สถิติค่าเฉลี่ยจากคะแนนที่ได้จากผู้กรอก แบบสอบถาม 2. การวิเคราะห์ค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับของแบบสอบถามแบบมาตรวัด 3 ระดับ ใช้การหาค่า สัมประสิทธิ์แอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) โดยนําแบบสอบถามไปทดสอบใช้ (Try out) กับกลุ่ม ตัวอย่างจำนวน 30 คน จากนั้นนําแบบสอบถามมาวิเคราะห์หาความเชื่อมั่นของแบบสอบถามโดยวิธีใช้การ ทดสอบค่าความ เชื่อมั่นของครอนบาค (Cronbach, L.J., 1977: อ้างถึงในยุทธ มะลิรส, 2555: 78) 3.5 การเก็บรวบรวมข้อมูล การวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยได้ดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลตามขั้นตอน ดังนี้ 3.5.1 การวิจัยเชิงปริมาณ 1. ผู้วิจัยประสานงานผ่านอาจารย์ที่ปรึกษา เพื่อขอความอนุเคราะห์ในการดำเนินการวิจัยและ รวบรวมข้อมูล 2. ทำการชี้แจงรายละเอียดในการเก็บรวบรวมข้อมูลแก่นักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอม บึง 3. ผู้วิจัยแจกแบบสอบถามให้กลุ่มตัวอย่างทุกคนด้วยตนเองโดยวิธีการสุ่มแบบตามสะดวก จำนวน 363ชุดและนัดหมายการเก็บแบบสอบถามคืน 4. ผู้วิจัยติดตามเก็บแบบสอบถามคืนจากกลุ่มตัวอย่างให้ได้แบบสอบถามคืนมา จำนวน 363 ชุด 5. นําแบบสอบถามที่เก็บรวบรวมได้มาจัดทำ ตรวจสอบความถูกต้อง ครบถ้วนของการตอบ แบบสอบถามแล้ว จึงนําไปทำการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิต 3.5.2 การวิจัยเชิงปริมาณ การรวบรวมข้อมูลใช้แบบสัมภาษณ์เชิงลึกซึ่งได้กำหนดคำถามไว้อย่างกว้าง ๆ โดยการ สังเคราะห์จากผลการวิจัยเชิงปริมาณเป็นแนวทางการกำหนดคำถามบูรณาการร่วมกับแนวคิดทฤษฎีและ เอกสารที่เกี่ยวข้องกับกรอบแนวคิดการวิจัย จากนั้นได้ร่างชุดคำถามที่จะนำไปใช้ในการสัมภาษณ์ขอ คำปรึกษาแนะนำจากอาจารย์ที่ปรึกษาเกี่ยวกับรูปแบบชุดคำถามแบบสัมภาษณ์เชิงลึก และปรับแก้ไข ข้อ คำถามที่ใช้ในการสัมภาษณ์ ต่อจากนั้นผู้วิจัยได้นำชุดคำถามที่ใช้ในการสัมภาษณ์ไปใช้ในการเก็บข้อมูล โดย เจาะจงนักศึกษาที่มารับบริการจากสำนักส่งเสริมวิชาการและงานทะเบียนมหาวิทยาลัยราชภัฏ หมู่บ้านจอมบึง เกี่ยวกับการให้บริการของพนักงานเจ้าหน้าที่

27 3.6 การจัดทำและการวิเคราะห์ข้อมูล 3.6.1 การวิจัยเชิงปริมาณ ในการวิเคราะห์ข้อมูลครั้งนี้ผู้วิจัยได้เก็บรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูล โดยการนํา คะแนน ที่ได้จากการทดสอบมาวิเคราะห์ทางสถิติดังนี้ 1. วิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถามโดยการหาค่าความถี่และร้อยละ 2. วิเคราะห์ข้อมูลคุณลักษณะการให้บริการ โดยการหาค่าเฉลี่ย (̅ ) และส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน (S.D.) เป็นรายด้าน และรายข้อ 3. วิเคราะห์ข้อมูลความพึงพอใจของนักศึกษาที่มีต่อการให้บริการ โดยการหาค่าเฉลี่ย (̅ ) และ ส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน (S.D.) เป็นรายด้าน และรายข้อ 4. วิเคราะห์ข้อมูลปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของ นักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง โดยการหาค่าเฉลี่ย (̅ ) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) เป็น รายด้าน และรายข้อ โดยการแปล ความหมายของคะแนน ค่า t-test และค่า F-test 5. วิเคราะห์ข้อมูลความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศ ศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง โดยใช้ค่าสหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (r) ใช้เกณฑ์การแปลความหมาย (สุจิตรา บุณยรัตพันธ์, 2542) ดังนี้ 0.90 ขึ้นไป หมายถึง มีความสัมพันธ์กันสูงมาก 0.70 - 0.89 หมายถึง มีความสัมพันธ์กันสูง 0.50 - 0.69 หมายถึง มีความสัมพันธ์กันปานกลาง 0.30 - 0.49 หมายถึง มีความสัมพันธ์กันต่ำ ต่ำกว่า 0.30 หมายถึง มีความสัมพันธ์กันต่ำมาก 3.6.2 การวิจัยเชิงคุณภาพ หัวใจสำคัญยิ่งของการวิจัยเชิงคุณภาพเน้นการที่ตีความหมายจากการปรากฎการณ์และ สัญลักษณ์ตลอดจนเหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นโดยอาศัยหลักการอุปนัยเป็นหลัก นั่นคือการให้เหตุผลโดย อาศัย ข้อสังเกตหรือผลการทดลองจากหลายๆ ตัวอย่าง มาสรุปเป็นข้อตกลง หรือข้อคาดเดาทั่วไป หรือ คำพยากรณ์ ซึ่งจะเห็นว่าการจะนำเอาข้อสังเกต หรือผลการทดลองจากบางหน่วยมาสนับสนุนให้ได้ข้อตกลง หรือ ข้อความทั่วไปซึ่งกินความถึงทุกหน่วย ย่อมไม่สมเหตุสมผล เพราะเป็นการอนุมานเกินสิ่งที่ กำหนดให้ ซึ่ง หมายความว่า การให้เหตุผลแบบอุปนัยจะต้องมีกฎของความสมเหตุสมผลเฉพาะของ ตนเอง นั่นคือ จะต้องมี ข้อสังเกต หรือผลการทดลอง หรือ มีประสบการณ์ที่มากมายพอที่จะปักใจเชื่อได้แต่ก็ยังไม่สามารถแน่ใจใน ผลสรุปได้เต็มที่ เหมือนกับการให้เหตุผลแบบนิรนัย ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่าการให้เหตุผลแบบนิรนัยจะให้ความ แน่นอน แต่การให้เหตุผลแบบอุปนัยจะให้ความน่าจะเป็น

28 แบบสอบถาม พฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง คำชี้แจง 1. แบบสอบถามนี้ จัดทำขึ้นเพื่อทราบความคิดเห็นต่อพฤติกรรมการบริโภคของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ท่านเป็นบุคคลหนึ่งที่ได้รับเลือกเป็นผู้ตอบแบบสอบถาม กรุณาตอบตามความเป็นจริง และตอบให้ครบทุกข้อ คำตอบของท่านจะเป็นประโยชน์ในการ ศึกษาวิจัย เพื่อนำผลมาใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคอาหารของนักศึกษามหาวิทยาลัย ราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 2. ข้อมูลที่ได้จากท่านจะได้รับการรักษาไว้เป็นความลับ ฉะนั้นแบบสอบถามทุกชุดจะไม่ระบุชื่อ ผู้ตอบแบบสอบถาม และจะไม่ส่งผลต่อผู้ตอบแบบสอบถามแต่ประการใด การวิเคราะห์ข้อมูล และเสนอผลงานผู้ศึกษาจะทำในภาพรวม 3. แบบสอบถามฉบับนี้แบ่งออกเป็น 4 ตอน ดังนี้ ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ตอนที่ 2 ข้อมูลการประเมินพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ตอนที่ 3 ข้อมูลการประเมินปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวัน ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ตอนที่ 4 ข้อเสนอแนะเพิ่มเติม 4. ขอความกรุณาตอบแบบสอบถามทุกข้อตามความคิดเห็นของท่านตามความเป็นจริง เพื่อให้ข้อมูล ที่ได้รับเกิดประโยชน์สูงสุดต่อสังคมและผู้เกี่ยวข้อง คณะนักศึกษา สาขารัฐประศาสนศาสตร์ คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง

29 ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม คำชี้แจง เขียนเครื่องหมาย ✓ ลงใน ( ) ที่ตรงกับความเป็นจริง 1. เพศ ( ) ชาย ( ) หญิง ( ) เพศทางเลือก 2. อายุ ( ) ต่ำกว่า 18 ปี ( ) 19 ปี ( ) 20 ปี ( ) 21 ปี ( ) 22 ปี ( ) มากกว่า 23 ปี 3. ระดับชั้น ( ) ชั้นปีที่ 1 ( ) ชั้นปีที่ 2 ( ) ชั้นปีที่ 3 ( ) ชั้นปีที่ 4 4. ลักษณะที่อาศัยอยู่ ( ) บ้านเช่า/ห้องเช่า ( ) คอนโด/ตึกแถว/อาคารพาณิชย์ ( ) บ้านส่วนตัว ( ) อาศัยอยู่กับญาติ ( ) หอพักในมหาวิทยาลัย 5. รายรับที่ได้รับจากผู้ปกครอง/การทำงานเสริมนอกเวลาต่อเดือน ( ) ต่ำกว่า 5,000 บาท ( ) 5,001 – 10,000 บาท ( ) 10,001 – 15,000 บาท ( ) 15,001 – 20,000 บาท ( ) มีรายรับมากกว่า 20,001 บาท 6. รายจ่ายที่เกิดขึ้นระหว่างเรียนต่อเดือน ( ) ต่ำกว่า 5,000 บาท ( ) 5,001 – 10,000 บาท ( ) 10,001 – 15,000 บาท ( ) 15,001 – 20,000 บาท ( ) มีรายจ่ายมากกว่า 20,001 บาท 7. อาชีพของครอบครัว ( ) ข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ ( ) ค้าขาย/ธุรกิจส่วนตัว ( ) เกษตรกร ( ) รับจ้าง (ทั่วไป) ( ) อื่นๆ...........................................

30 ตอนที่ 2 ข้อมูลการประเมินพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏ หมู่บ้านจอมบึง คำชี้แจง ให้นักศึกษาพิจารณาประเด็นต่างๆ โดยให้นักศึกษาทำเครื่องหมาย ✓ ในช่องว่างตรงกับคำตอบดังนี้ ลำดับที่ พฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของ นักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ระดับความคิดเห็น มาก ที่สุด มาก ปาน กลาง น้อย น้อย ที่สุด ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย 1 นักศึกษาคิดว่าอาหารที่มีการค้าขายโดยรอบ มหาวิทยาลัย ตรงตามความต้องการของนักศึกษา 2 นักศึกษาคิดว่าอาหารที่มีการค้าขายมีคุณภาพมาก พอสำหรับนักศึกษา ผู้บริโภคซื้ออะไร 1 นักศึกษามีการเลือกซื้ออาหารที่มีราคาย่อมเยาว์กว่า ร้านอื่น 2 นักศึกษามีการซื้ออาหารโดยคำนึงถึงคุณภาพและ บริการที่ได้รับ ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ 1 นักศึกษามีการเลือกซื้ออาหารจากงบประมาณหรือ ทุนทรัพย์ในการซื้ออาหารที่ตนเองมี 2 นักศึกษามีความต้องการในการเลือกบริโภคอาหาร ต่างๆ จากร้านค้าใกล้บ้านที่พักหรือใกล้มหาวิทยาลัย ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ 1 นักศึกษาเลือกซื้ออาหารจากข้อมูลที่ได้รับจากสื่อ โซเชียลมีเดีย 2 นักศึกษาตัดสินใจในการเลือกซื้ออาหารหลังจาก ได้รับคำแนะนำจากคนรอบตัว ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด 1 นักศึกษามีการซื้ออาหารเพื่อรับประทานตามเวลา ปกติเช้า กลางวัน เย็น 2 นักศึกษามีการซื้ออาหารเมื่อรู้สึกมีความต้องการโดย ไม่คำนึงถึงเวลาและจำนวนครั้งในการรับประทาน อาหาร

31 ผู้บริโภคซื้อที่ไหน 1 นักศึกษาเลือกซื้ออาหารจากช่องทางออนไลน์หรือ โซเชียลมิเดีย เช่น ฟู๊ดแพนด้า (Foodpanda), ไลน์ แมน (Line Man), แกร๊บ ( Grab), เซเว ่น (7- Delivery) 2 นักศึกษามีการเลือกซื้อวัตถุดิบจากแล้ว นำมา ประกอบอาหารทาน ผู้บริโภคซื้ออย่างไร 1 นักศึกษาเลือกซื้ออาหารที่มีการจ่ายเงินผ่านช่องทาง ต่างๆได้หลากหลาย 2 นักศึกษาเลือกซื้ออาหารเฉพาะร้านค้าที่มีการ จ่ายเงินสดเพียงช่องทางเดียว ตอนที่ 3 ข้อมูลการประเมินปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง คำชี้แจง ให้นักศึกษาพิจารณาประเด็นต่างๆ โดยให้นักศึกษาทำเครื่องหมาย ✓ ในช่องว่างตรงกับคำตอบดังนี้ ลำดับที่ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราช ภัฏหมู่บ้านจอมบึง ระดับความคิดเห็น มาก ที่สุด มาก ปาน กลาง น้อย น้อย ที่สุด ปัจจัยทางวัฒนธรรม 1 นักศึกษามีการเลือกรับประทานอาหารที่สื่อถึงความ เป็นวัฒนธรรมบ่อยครั้ง 2 นักศึกษามีการเลือกรับประทานอาหารตามคำแนะนำของ คนในพื้นที่ ปัจจัยด้านสังคม 1 นักศึกษามีการเลือกรับประทานอาหารตามความ นิยมของสังคมของคนในพื้นที่ 2 นักศึกษามีการเลือกรับประทานตามกลุ่มเพื่อน ส่วนมากที่รับประทาน ปัจจัยส่วนบุคคล

32 1 นักศึกษามีการเลือกซื้ออาหารโดยคำนึงถึงรายรับ รายจ่าย และความเหมาะสมของราคาอาหาร 2 นักศึกษามีการเลือกซื้ออาหารตามความชื่นชอบโดย ไม่คำนึงถึงรายรับ รายจ่าย และความเหมาะสมของราคา อาหาร ปัจจัยด้านจิตวิทยา 1 นักศึกษาเลือกซื้ออาหาร โดยเลือกอาหารที่มีสีสัน ดึงดูด ภาพลักษณ์ที่ดี กลิ่นหอม รสชาติถูกใจ รวมถึงความน่าสนใจจากผู้ซื้อคนก่อนหน้า 2 นักศึกษามีการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารตามคำแนะนำ ของคนในครอบครัวหรือคนรอบข้างที่มีอยู่ให้คำแนะนำ ชักจูงให้เลือกซื้ออาหาร ตอนที่ 4 ข้อเสนอแนะเพิ่มเติม ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..... .............................................................................................................................................................................. ............................................................................................................................. ................................................. ............................................................................................................................. ................................................. .............................................................................................................................................................................. ............................................................................................................................. ................................................. ............................................................................................................................. ................................................. ขอบพระคุณอย่างสูง ในความอนุเคราะห์ตอบแบบสอบถามนี้เป็นอย่างดี

33 แบบสอบถามสัมภาษณ์ พฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง คำชี้แจง 1. แบบสอบถามนี้ จัดทำขึ้นเพื่อทราบความคิดเห็นต่อพฤติกรรมการบริโภคของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ท่านเป็นบุคคลหนึ่งที่ได้รับเลือกเป็นผู้ตอบแบบสอบถาม กรุณาตอบตามความเป็นจริง และตอบให้ครบทุกข้อ คำตอบของท่านจะเป็นประโยชน์ในการ ศึกษาวิจัย เพื่อนำผลมาใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคอาหารของนักศึกษามหาวิทยาลัย ราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 2. ข้อมูลที่ได้จากท่านจะได้รับการรักษาไว้เป็นความลับ ฉะนั้นแบบสอบถามทุกชุดจะไม่ระบุชื่อ ผู้ตอบแบบสอบถาม และจะไม่ส่งผลต่อผู้ตอบแบบสอบถามแต่ประการใด การวิเคราะห์ข้อมูล และเสนอผลงานผู้ศึกษาจะทำในภาพรวม 3. แบบสอบถามฉบับนี้แบ่งออกเป็น 4 ตอน ดังนี้ ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสัมภาษณ์ ตอนที่ 2 ข้อมูลพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราช ภัฏหมู่บ้านจอมบึง ตอนที่ 3 ข้อมูลเกี่ยวกับแนวทางการปรับปรุงแก้ไขปัญหาพฤติกรรมการบริโภคอาหารใน ชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ตอนที่ 4 ข้อเสนอแนะเพิ่มเติม 4. ขอความกรุณาตอบแบบสอบถามทุกข้อตามความคิดเห็นของท่านตามความเป็นจริง เพื่อให้ข้อมูล ที่ได้รับเกิดประโยชน์สูงสุดต่อสังคมและผู้เกี่ยวข้อง คณะนักศึกษา สาขารัฐประศาสนศาสตร์ คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง

34 ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสัมภาษณ์ ชื่อ-นามสกุล.............................................................................................อายุ...............ปี ชั้นปีที่................ คณะ.................................................................................................... .......................................................... ตอนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏ หมู่บ้านจอมบึง 1. นักศึกษามีพฤติกรรมการรับประทานอาหารในชีวิตประจำวันอย่างไรบ้าง ............................................................................................................................. ......................................... ...................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. ......................................... ........................................................................................................................................ .............................. ...................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. ......................................... ................................................................................................................................................... ................... ............................................................................................................... ....................................................... ตอนที่ 3 ข้อมูลเกี่ยวกับแนวทางการปรับปรุงแก้ไขปัญหาพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวัน ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 2. พฤติกรรมการรับประทานอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา ส่งผลกระทบอย่างไรต่อตัวนักศึกษา และมีแนวทางแก้ไขอย่างไร ............................................................................................................................. ......................................... ............................................................................................................................. ......................................... ...................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. ......................................... ........................................................................................................................................ .............................. ...................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. ......................................... ................................................................................................................................................... ...................

35 ตอนที่ 4 ข้อเสนอแนะเพิ่มเติม ...................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. ......................................... ................................................................................................................................ ...................................... ...................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................. ......................................... ........................................................................................................................................... ........................... ....................................................................................................... ............................................................... ............................................................................................................................. ......................................... ขอขอบพระคุณอย่างสูง ในความอนุเคราะห์ตอบแบบสอบถามนี้เป็นอย่างดี

36 บทที่ 4 ผลการวิเคราะห์ข้อมูล การวิจัยเรื่องพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้าน จอมบึง ผู้วิจัยตั้งวัตถุประสงค์ไว้ 3 ประการ คือ (1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมในการเลือกบริโภคอาหารใน ชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ในการเลือกบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง (3) เพื่อ เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อพฤติกรรมในการเลือกบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ในการวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยได้เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม/แบบสัมภาษณ์กับกลุ่มตัวอย่างวิจัย เชิงคุณภาพและกลุ่มตัวอย่างวิจัยเชิงปริมาณ ในการวิเคราะห์ข้อมูล ผู้วิจัยได้ดำเนินการวิเคราะห์และนำเสนอ เป็นตอนๆ เพื่อตอบวัตถุประสงค์ของการวิจัย ดังนี้ 4.1 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาน 4.1.1 สัญลักษณ์ที่ใช้ในการเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูล 4.1.2 การวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม 4.1.3 การวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 4.1.4 การวิเคราะห์ข้อมูลปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของ นักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 4.1.5 การวิเคราะห์ปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่อข้อมูลระดับพฤติกรรมการบริโภคอาหารใน ชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 4.1.6 การวิเคราะห์ปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่อข้อมูลการประเมินปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการ บริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 4.1.7 การวิเคราะห์ค่าความสัมประสิทธิ์พฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวันของ นักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 4.1.8 สรุปผลการทดสอบสมมติฐานของการวิจัย 4.1.9 ข้อคิดเห็น ปัญหา และข้อเสนอแนะเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารในชีวิตประจำวัน ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 4.2 ผลการวิเคราะห์เชิงคุณภาพ

37 4.1 สัญลักษณ์ที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล 4.1.1 สัญลักษณ์ที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อความเข้าใจที่ตรงกันในการแปลความหมายข้อมูล จึงกำหนดสัญลักษณ์ที่ใช้ในการเสนอผล การวิเคราะห์ข้อมูลดังนี้ ̅ แทน ค่าเฉลี่ย S.D แทน ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน n แทน จำนวนกลุ่มตัวอย่าง t แทน ค่าสถิติที่ใช้พิจารณาความมีนัยสำคัญจากการแจกแจงแบบ t (t - Distribution) F แทน ค่าสถิติที่ใช้พิจารณาความมีนัยสำคัญจากการแจกแจงแบบ F (F - Distribution) R แทน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (Correlation Coefficient) Sig แทน ระดับนัยสำคัญทางสถิติ * แทน นัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ** แทน นัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 4.1.2 การวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ในการวิจัยเรื่องนี้กลุ่มตัวอย่างที่วิจัยคือ นักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ซึ่งมีข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ได้แก่ เพศ อายุ ระดับชั้นปีลักษณะที่อยู่อาศัย รายรับที่ได้รับจาก ผู้ปกครอง/การทำงานเสริมนอกเวลาต่อเดือน รายจ่ายที่เกิดระหว่างเรียนต่อเดือน อาชีพของครอบครัว โดยใช้ การวิเคราะห์โดยการแจกแจงค่าความถี่ (Frequency) และค่าร้อยละ (Percentage) แล้วนำเสนอในรูปตาราง ประกอบการบรรยาย ปรากฏดังตารางที่ 4.1 ตารางที่ 4.1 การแสดงค่าความถี่ (Frequency) และค่าร้อยละ (Percentage) ข้อมูลทั่วไปของผู้ต่อ แบบสอบถาม เพศ จำนวน ร้อยละ ชาย 135 37.2 หญิง 204 56.2 เพศทางเลือก 24 6.6 อายุ ต่ำกว่า 18 ปี 21 5.8 19 ปี 85 23.4 20 ปี 117 32.2 21 ปี 96 26.4

38 22 ปี 35 9.6 มากกว่า 22 ปี 9 2.5 ระดับชั้น ชั้นปีที่ 1 54 14.9 ชั้นปีที่ 2 135 37.2 ชั้นปีที่ 3 134 36.9 ชั้นปีที่ 4 40 11.0 ลักษณะที่อยู่อาศัย บ้านเช่า/ห้องเช่า 68 18.7 คอนโด/ตึกแถว/อาคารพาณิชย์ 49 13.5 บ้านส่วนตัว 141 38.8 อาศัยอยู่กับญาติ 61 16.8 หอพักในมหาวิทยาลัย 44 12.1 รายรับที่ได้รับจากผู้ปกครอง/การทำ+งานเสริม นอกเวลาต่อเดือน ต่ำกว่า 5,000 บาท 143 39.4 5,001 – 10,000 บาท 125 34.4 10,001 – 15,000 บาท 77 21.2 15,001 – 20,000 บาท 15 4.1 มีรายรับมากกว่า 20,001 บาท 3 0.8 รายจ่ายที่เกิดขึ้นระหว่างเรียนต่อเดือน ต่ำกว่า 5,000 บาท 157 43.3 5,001 – 10,000 บาท 123 33.9 10,001 – 15,000 บาท 62 17.1 15,001 – 20,000 บาท 15 4.1 มีรายจ่ายมากกว่า 20,001 บาท 6 1.7 อาชีพของครอบครัว ข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ 77 21.2 ค้าขาย/ธุรกิจส่วนตัว 114 31.4 เกษตรกร 102 28.1 รับจ้าง (ทั่วไป) 56 15.4 อื่นๆ 14 3.9