Design Thinking

DESIGN THINKING :
LEARNING BY DOING

การคดิ เชงิ ออกแบบ:
เรียนรูด วยการลงมือทำ



หกาลรักคสิดูตเรชิงออกแบบ TCDC

(TCDC Design Thinking Curriculum)

ความสำ�คัญของหลักสูตร
TCDC ไดส้ ง่ เสรมิ การคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) ในประเทศไทย รวมทงั้
จัดการบรรยายและการอบรมสัมมนาเชิงปฏิบัติการ โดยผู้เชี่ยวชาญมาระยะหนึ่งแล้ว
ในขณะที่การคิดเชิงออกแบบเริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นในประเทศไทย บุคลากรที่มีความ
เข้าใจและมีความสามารถในการคิดเชิงออกแบบยังมีจำ�นวนจำ�กัดมาก TCDC เล็งเห็น
ความจำ�เป็นในการพัฒนาหลักสูตรการคิดเชิงออกแบบอย่างเป็นระบบ เพื่อใช้ในการ
ถา่ ยทอดความรู้ความเขา้ ใจพื้นฐานดา้ นการคิดเชิงออกแบบให้แกผ่ บู้ รหิ าร ผู้ประกอบการ
ผนู้ ำ�ทางความคดิ กระบวนกร (facilitator) ผชู้ ว่ ยดำ�เนนิ การ และนกั ปฏบิ ตั ิ เพอ่ื ให้ผู้ที่
ไม่มีพื้นฐานด้านทางการออกแบบเหล่านี้สามารถนำ�องค์ความรู้ด้านการคิดเชิง
ออกแบบไปประยุกต์ใช้ได้ทั้งในภาคการศึกษาและภาคธุรกิจรวมทั้งใน
ภาคอุตสาหกรรมอย่างมีประสิทธิภาพ

วัตถุประสงค์ของโครงการ
1. เพื่อพัฒนาวิธีการสอนและประยุกต์ใช้การคิดเชิงออกแบบอย่างเหมาะสมกับบริบท
และความต้องการในประเทศไทย
2. เพื่อสร้างผู้สนับสนุน (advocate) กระบวนกร (facilitator) และ บุคลากรที่
สามารถคิดเชิงออกแบบรวมทั้งนำ�ไปประยุกต์ใช้ในภาคการศึกษา และภาคเอกชนได้
อย่างมีประสิทธิภาพ
3. เพื่อสร้างประสบการณ์ตรงให้แก่ผู้เข้ารับการอบรม ในการประยุกต์ใช้องค์ความรู้
ด้านการคิดเชิงออกแบบ เพื่อพัฒนาแนวคิดนวัตกรรมระหว่างการอบรมระยะสั้น

ผลที่คาดว่าจะได้รับ
1. การนำ�หลักสูตรการคิดเชิงออกแบบ TCDC (TCDC Design Thinking
Curriculum) ไปใช้ในภาคการศึกษาและภาคธุรกิจ อย่างมีมาตรฐานและเป็นระบบ
2. TCDC สามารถนำ�โครงสร้างหลักสูตรพื้นฐานการคิดเชิงออกแบบและการอบรมนี้
ไปพัฒนาต่อยอด ทั้งเชิงกว้างและเชิงลึก เพื่อสร้างบุคลากรในประเทศให้มีความ
ชำ�นาญเฉพาะด้านเช่น การวิจัยผู้ใช้ การทดสอบและพัฒนาแนวคิด การพัฒนา
โมเดลธุรกิจใหม่ อันจะส่งผลดียิ่งขึ้นแก่การนำ�การคิดเชิงออกแบบไปใช้ในองค์กร
ต่างๆในอนาคต

FAIL FAST,
LEARN FASTER

ล้มเหลวไว เรียนรู้เร็วกว่า

-Microsoft

FAIL FAST, FAIL CHEAP,
FAIL FORWARD

ล้มเหลวให้ไว ให้ถูก ล้มไปข้างหน้า

-Leon Tebbens

ABOUT
THIS BOOK

เกี่ยวกับหนังสือเล่มนี้

การคิดเชิงออกแบบเป็นสิ่งที่ต้องลองทำ�จึงจะเข้าใจได้ดี หนังสือชุดนี้จึงมุ่งเน้นการ
สร้างความเข้าใจเรื่องการคิดเชิงออกแบบให้แก่ผู้อ่านผ่านการทดลองลงมือทำ�
แล้วไตร่ตรองเปรียบเทียบผลที่ได้จากการทดลองใช้เครื่องมือหรือวิธีการทำ�งานที่
แตกต่างกัน จากนั้นจึงสรุปเนื้อหา วิธีการทำ�งานจริงพร้อมตัวอย่างประกอบและ
แนะนำ�การศึกษาต่อยอด เล่มนี้ควรใช้ร่วมกับแบบฝึกหัดการคิดเชิงออกแบบ
ผู้ใช้สามารถเลือกแบบฝึกหัดและปรับหัวเรื่องให้เหมาะสมกับประเภทโครงการ
สายงาน และระยะเวลาการอบรม โดยเริ่มจากกิจกรรมเปลี่ยนชุดทัศนะ จากนั้น
ทำ�แบบฝึกหัดและไตรตร่องสะท้อนผลการทดลองปฏิบัติในแต่ละขั้นตอนตั้งแต่
การสร้างความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง การตั้งกรอบโจทย์ การสร้างสรรค์
แนวคิด การสร้างต้นแบบ และการทดสอบ ควรทำ�ขั้นตอนเวียนซ้ำ�เท่าที่เวลาจะอำ�นวย
แล้วจึงอ่านบทสรุป ขั้นตอนการทำ�งานพร้อมตัวอย่าง และข้อแนะนำ�ในการศึกษา
ต่อยอดภายหลังการฝึกปฏิบัติ

ผู้เขียนหวังเป็นอย่างยิ่งว่าหนังสือชุดนี้จะสามารถปรับชุดทัศนะ และทำ�ให้ผู้อ่านมี
ความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับการคิดเชิงออกแบบ สามารถเลือกศึกษาและ
พัฒนาชุดเครื่องมือการคิดเชิงออกแบบต่อยอดสำ�หรับโครงการหรือองค์กรของตน
ได้อย่างยั่งยืนและกว้างขวาง รวมทั้งได้เริ่มพัฒนาชุดทักษะในการคิดออกแบบผ่าน
การลงมือนำ�ความรู้ไปประยุกต์ใช้และลงมือปฏิบติจริงอย่างต่อเนื่องไปในอนาคต
ขั้นตอนการใช้ชุดหนังสือ
1. ทดลองลงมือปฏิบัติในเล่มแบบฝึกหัด
2. ไตร่ตรองพิจารณาผลการปฏิบัติด้วยวิธีการอันแตกต่าง
3. อ่านบทสรุป และข้อแนะนำ�ในการทำ�งาน และศึกษาต่อยอด

TABLE OF CHAPTER 14
CONTENT 18
1 20
สารบัญ 24
INTRODUCTION TO 26
DESIGN THINKING 30
33
แนะนำ�การคดิ เชงิ ออกแบบ

What is Design Thinking

การคดิ เชิงออกแบบคือ?

Why is Design Thinking Important

ความสำ�คัญของการคดิ เชิงออกแบบ

Design Thinking Models & Comparison

เปรยี บเทียบกระบวนการคิดเชงิ ออกแบบ

Mindset / Toolset / Skillset

ชดุ ทศั นะ/ ชดุ เครอ่ื งมอื / ชุดทกั ษะ

Design Thinking Mindset

ชุดทัศนะการคิดเชงิ ออกแบบ

• Mindset-Changing Activity I: Nametag Re-think

กจิ กรรมเปลี่ยนชดุ ทศั นะ I: คดิ ปา้ ยช่ือใหม่

• Mindset-Changing Activity II: Marshmallow Challenge

กจิ กรรมเปล่ยี นชดุ ทัศนะ II: ปัญหามาร์ชเมลโลว์

CHAPTER 38 Define 52
54
2 การตงั้ กรอบโจทย์ 55
56
DESIGN THINKING 40 • Try it! 58
IN ACTION 60
ทดลองทำ� 62
ปฏิบตั ิการคดิ เชงิ ออกแบบ 66
42 • Reflection 68
Overview Process & Steps 70
ไตร่ตรองผล
ภาพรวมของกระบวนการและข้ันตอนคดิ เชิงออกแบบ
43 • Finding User Insight
Empathize
การวิเคราะห์หาความเข้าใจเชิงลึกของกลุ่มเปา้ หมาย
การทำ�ความเขา้ ใจกล่มุ เปา้ หมายอย่างลึกซง้ึ
44 • Persona & User Typology
• Try it!
การสรา้ งผู้ใชจ้ ำ�ลอง
ทดลองทำ�
46 • Insight Experience Persona + User Journey Maps
• Reflection
การสร้างแผนผงั ประสบการณ์การใช้งานโดยนำ�ผูใ้ ช้จำ�ลองมาวิเคราะห์ประสบการณ์
ไตร่ตรองผล
48 • Insight Mind! Value Proposition Canvas
• เลือกเก็บขอ้ มลู จากคนทน่ี า่ สนใจ
แมแ่ บบการเสนอคุณคา่
• Tell me!
50 • How might we…
เล่าให้ฟงั หน่อย (การสัมภาษณ)์
เราจะ..........ได้อยา่ งไร
• Show me!
• Stakeholder Map
ทำ�ใหด้ หู น่อย (การสงั เกต)
แผนผงั ผู้มีส่วนรว่ ม
• Immersion
• Design Brief
ผูเ้ ก็บขอ้ มลู ลองทำ�หรือไปฝงั ตัว
โจทยใ์ นการออกแบบ

Ideate 72 Prototype 84
86
การสรา้ งความคิด การสังเคราะหค์ ำ�ตอบ 87
88
• Try it! 74 • Try it! 89
90
ทดลองทำ� ทดลองทำ� 91
92
• Reflection 75 • Reflection 94
96
ไตร่ตรองผล ไตร่ตรองผล

• Brainstorming: How might we…? 76 • Conceptual Prototype

การระดมสมองจากคำ�ถาม เราจะ…ไดอ้ ยา่ งไร? ต้นแบบทดสอบแนวคิด

• Value Laddering: Why and How? 78 • Behavioral Prototype

บันไดแห่งคุณคา่ ระดมสมองจากคำ�ถามทำ�ไมและอย่างไร? ต้นแบบทดสอบพฤตกิ รรม

• Journey Map + Scenario & Story Telling 80 • Appearance Prototype

ระดมสมองโดยใช้แผนผังประสบการณ์และการเล่าเรอ่ื ง ต้นแบบทดสอบด้านรูปลกั ษณ์

• Value Proposition Canvas 82 • Co-Creation Prototype

้แม่แบบการเสนอคุณคา่ การร่วมสร้างต้นแบบกับผ้ใู ช้

• Wizard of OZ Prototype

การสรา้ งต้นแบบอยา่ งพ่อมดแห่งอ็อซ

Testing

การทดสอบต้นแบบ

• Reflection

ไตรต่ รองผล

CHAPTER

3

WHAT’S NEXT
FOR YOU

การนำ�การคิดเชิงออกแบบไปประยกุ ตใ์ ช้

Design Thinking and Innovation 100 How to Apply Design Thinking for Different Areas:

การคดิ เชงิ ออกแบบและนวัตกรรม การประยุกต์ใชก้ ารคดิ เชิงออกแบบในงานลักษณะตา่ งๆ

• Innovation Approaches: from Technology Push (50s) 102 Design Thinking for New Product/Service Development 106
to Open Innovation (today) 107
การคิดเชงิ ออกแบบเพื่อพฒั นาผลติ ภณั ฑแ์ ละบริการใหม่ 110
แนวทางการสร้างนวัตกรรม: จากการผลักดันของเทคโนโลยใี นยุค 50s 112
มาจนถึงนวัตกรรมแบบเปิดในปัจจบุ ัน • New Product / Service Development Process 116
118
กระบวนการพฒั นาผลติ ภณั ฑ์และบริการใหม่

• Changes/Trends and Opportunity Identification 104 Design Thinking for Business Innovation

แนวโนม้ การเปลี่ยนแปลงและการระบโุ อกาสในการสรา้ งนวัตกรรม การคิดเชงิ ออกแบบเพอื่ สรา้ งนวัตกรรมทางธรุ กจิ

What leads to new needs • Business Model Canvas

ส่ิงท่ที ำ�ใหเ้ กิดความตอ้ งการใหมๆ่ แมแ่ บบโมเดลธรุ กจิ

• Research Approaches: Qualitative, Quantitative, Hybrid 105 Design Thinking for the Next Decade

ประเภทของการวจิ ยั : เชิงคณุ ภาพ เชิงปรมิ าณ และแบบผสม การคิดเชิงออกแบบในทศวรรษหน้า

Design Thinking Template

แบบฝกึ การคิดเชิงออกแบบ

CHAPTER

1

INTRODUCTION TO
DESIGN THINKING

แนะนำ�การคิดเชิงออกแบบ

1.0 What is Design Thinking

การคิดเชิงออกแบบคอื ?

1.1 Why is Design Thinking Important

ความสำ�คญั ของการคดิ เชงิ ออกแบบ

1.2 Design Thinking Models & Comparison

เปรียบเทยี บกระบวนการคิดเชงิ ออกแบบ

1.3 Mindset / Toolset / Skillset

ชุดทัศนะ/ ชุดเคร่อื งมอื / ชุดทกั ษะ

1.4 Design Thinking Mindset

ชุดทัศนะการคิดเชงิ ออกแบบ

1.0

WHAT IS
DESIGN THINKING

การคิดเชิงออกแบบคือ?

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 15

การคิดเชิงออกแบบเป็นวิธีสร้างความคิดใหม่อย่างก้าวกระโดด
นอกกรอบเดิมโดยเฉพาะสำ�หรับโครงการและปัญหาที่ซับซ้อน
เป็นวลาที่ต้องใช้ทีมที่มีความชำ�นาญหลากหลายศาสตร์ จำ�เป็น
ต้องสร้างและทดลองต้นแบบกับผู้ใช้

เราเปลี่ยนความคิดเรื่องบทบาทของเราจากเป็นการนักออกแบบ
สู่การเป็นนักคิดเชิงออกแบบ

-เดวิด เคลลี่ ผู้รว่ มกอ่ ต้ัง IDEO

การคิดเชิงออกแบบนำ�สิ่งที่มนุษย์ต้องการ สิ่งที่เทคโนโลยีเอื้อให้เป็นจริงได้ และสิ่งที่เป็นไปได้
ทางเศรษฐกิจมารวมกัน และเอื้อให้ผู้ที่ไม่เคยฝึกเป็นนักออกแบบสามารถใช้เครื่องมือ
คิดสร้างสรรค์เพื่อตอบปัญหาความท้าทายแนวต่างๆอย่างกว้างขวาง

ทมิ บราวน์ ผู้บริหาร IDEO

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 16

การคิดเชิงออกแบบเป็นการสร้างประสบการณ์
จากมุมมองต่างขั้วซึ่งเปิดโอกาสให้ทุกคน
มีส่วนร่วมในการสนทนา

ทิม บราวน์ ผบู้ ริหาร IDEO

ปรับจาก แผนภมู ิของ Tim Brown ใน “Change by Design” (Harper Collins, 2009)

การคิดเชิงออกแบบเป็นวิธีการทำ�งานที่มีมนุษย์เป็นศูนย์กลางเน้นการลงมือปฏิบัติและ
ความร่วมมือเพื่อสร้างความเข้าใจ เปลี่ยนกรอบความคิด และแก้ปัญหา การคิด
เชิงออกแบบให้ความสำ�คัญกับการทำ�ให้ผลิตภัณฑ์และบริการตอบสนองความต้องการ
ของลูกค้ามากกว่ารูปร่างหน้าตา

-Murray Cox, 2016

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 17

ววิ ัฒนาการจากการออกแบบผลติ ภณั ฑ์ส่กู ารคดิ เชงิ ออกแบบที่สแตนฟอรด์ ปรับจาก The evolution of design thinking at Stanford. Image © 2016 by Maria Camacho. ปญั หาทางธรุ กจิ การท�ำ งานออกแบบโดยมีมนษุ ยเ์ ปน็ ศูนยก์ ลาง
จำ�เป็นจะต้องได้รับการปรับให้เป็นมาตรฐาน มีขั้นตอนชัดเจน
การคิดเชิงออกแบบเป็นการคิดแก้ปัญหาอย่าง อย่างไรก็ดีในอดีตนักออกแบบส่วนใหญ่ไม่มีบทบาทใน เอื้อให้สามารถอธบิ ายกระบวนการทำ�งานเปน็ ขน้ั ๆท่ี เข้าใจไดด้ ี
สร้างสรรคโ์ ดยมีมนษุ ย์เป็นศนู ยก์ ลาง เนน้ การลงมอื ปฏบิ ัติและ การคดิ โจทยใ์ หมห่ รอื รเิ รม่ิ นวตั กรรมในองคก์ ร สว่ นใหญอ่ งคก์ รมอง และน�ำ ไปใชไ้ ด้งา่ ย
การเรยี นรจู้ ากการทดลอง กระบวนการท�ำ งานวนซ�ำ้ จากการสรา้ ง ว่านักออกแบบมีหน้าท่ีเพียงการปรับแต่งหน้าตาของผลิตภัณฑ์ เพอ่ื การน้ี เดวดิ เคลล่ี ทมิ บราวน์ และ โรเจอร์ มารต์ นิ
ความเข้าใจมนุษย์ การคิดสร้างสรรค์ และการทดสอบกับผู้ใช้ ให้สวยงามและส่งมอบงานให้นักออกแบบเฉพาะในช่วงท้าย ไดค้ ดิ ค�ำ วา่ “Design Thinking” หรอื การคดิ เชงิ ออกแบบขน้ึ มา
เพื่อเรยี นรแู้ ละลดขอ้ ผดิ พลาด หลายๆครง้ั เออ้ื ให้สามารถพฒั นา ของกระบวนการทำ�งาน การนำ�การออกแบบไปใช้เฉพาะเพื่อ ในยคุ 1990s และตพี ิมพ์ใน Harvard Business Review เมื่อปี
ความคิดและทางออกใหม่ท่ีดีข้ึนเรื่อยๆและเพ่ิมโอกาสความ ความงามน้ีส่งผลให้สินค้าและบริการล้มเหลวในการตอบความ 2008 เพ่ือรวบอธบิ ายเร่ืองการออกแบบท่มี มี นษุ ยเ์ ป็นศูนย์กลาง
ส�ำ เร็จของโครงการ ต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ด้วยเหตุนี้องค์กรบางแห่งจึงเริ่มให้ ซึ่งได้รับการพัฒนามายาวนานให้องค์กรและผู้ท่ีไม่มีพื้นฐานการ
การออกแบบโดยมีมนุษย์เป็นศูนย์กลาง (Human- นักออกแบบเข้าไปมีส่วนร่วมในโครงการต้ังแต่ช่วงต้นในข้ันตอน ออกแบบเขา้ ใจไดโ้ ดยงา่ ย เออ้ื ใหส้ ามารถน�ำ ไปใชค้ ดิ แกป้ ญั หาอยา่ ง
centered Design) ไมใ่ ช่เรอ่ื งใหมใ่ นศาสตร์การออกแบบ การ การหาโอกาสการสร้างนวัตกรรมและการพัฒนาโจทย์ใหม่ การ สรา้ งสรรคใ์ นวงกวา้ ง นอกจากเรอ่ื งการมมี นษุ ยเ์ ปน็ ศนู ยก์ ลางแลว้
ออกแบบโดยมมี นษุ ยเ์ ปน็ ศนู ยก์ ลางเปน็ หนง่ึ ในแนวทาง (approach) ออกแบบโดยมมี นษุ ยเ์ ปน็ ศนู ยก์ ลางไดร้ บั การพสิ จู นว์ า่ ไดผ้ ลดแี ละ การคดิ เชงิ ออกแบบของ เดวดิ เคลล่ี ยังมงุ่ เนน้ การท�ำ งานร่วม
การทำ�งานออกแบบท่ีเริ่มต้นโจทย์จากความเข้าใจมนุษย์อย่าง สร้างความแตกต่างเมื่อนำ�มาใช้ในช่วงต้นของโครงการ องค์กร กันของคนต่างศาสตร์หรือการคิดสร้างสรรค์จากความร่วมมือกนั
ลึกซึ้ง มีการเก็บข้อมูลผู้ใช้เพื่อปรับพัฒนางานออกแบบตลอด เหล่าน้ันพบว่าการพัฒนาสินค้าและบริการจากความต้องการ ซง่ึ มไิ ดเ้ คยมกี ารอธบิ ายไวช้ ดั เจนในกระบวนการออกแบบยคุ กอ่ นๆ
กระบวนการ เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่ม ของกลมุ่ เปา้ หมายสง่ ผลดอี ยา่ งชดั เจนทางธรุ กจิ และหากผทู้ ไ่ี มไ่ ด้ เดวิด เคลล่ี เล่าถงึ การพัฒนาการออกแบบผลติ ภณั ฑส์ ู่
เปา้ หมายได้ดที ส่ี ดุ การออกแบบโดยมีมนุษย์เปน็ ศนู ยก์ ลางได้รับ มีพื้นฐานการออกแบบสามารถนำ�วิธีคิดน้ีไปใช้แก้ปัญหาต่างๆใน การคิดเชิงออกแบบที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ว่าในยุคเริ่มต้น
การพัฒนาท้ังในแง่กระบวนการและเทคนิควิธีการทำ�งานอย่าง องค์กรไดจ้ ะเปน็ ประโยชน์ยิ่ง จอห์น อาร์โนลด์ (John Arnold) ซึง่ เปน็ นกั จติ วิทยาผเู้ คยสอน
ต่อเนื่องมาเป็นเวลานานแล้วโดยโรงเรียนสอนออกแบบและ เพอื่ ให้องคก์ รใหญท่ ั่วไปเขา้ ใจ ยอมรบั และนำ�แนวคิด ที่มหาวิทยาลัยเอ็มไอที (MIT) มาก่อนมุ่งเน้นการสอนวิธีคิด
บรษิ ทั ออกแบบชนั้ นำ�ของโลก การออกแบบโดยมีมนุษย์เป็นศูนย์กลางไปประยุกต์ใช้ในการแก้ สรา้ งสรรคโ์ ดยใหน้ กึ ถงึ โลกทต่ี า่ งออกไปจากทเ่ี ปน็ อยู่ กระตนุ้ การ
คิดและมองในมุมที่ต่างจากที่คุ้นชิน ยุคต่อมาโรเบิร์ต แมคคิม
(Robert McKim) ผทู้ จ่ี บการศกึ ษาสองดา้ นคือการออกแบบ
ผลิตภัณฑ์และวิศวกรรมศาสตร์มุ่งเน้นการออกแบบโดยมีมนุษย์
เปน็ ศนู ยก์ ลางและการหาความตอ้ งการ และยคุ ทส่ี ามคอื ยคุ ปจั จบุ นั
เดวิด เคลล่ี (David Kelly) มุ่งเน้นการพัฒนาวิธกี ารสร้างสรรค์
แนวคิดใหม่ตอ่ ยอดจาก จอห์น อาร์โนลด์ และโรเบริ ์ต แมคคมิ
โดยมุ่งเน้นการทำ�งานร่วมกันของสมาชิกในทีมซ่ึงมีพ้ืนฐานความ
รคู้ วามช�ำ นาญในศาสตรท์ แ่ี ตกตา่ งหลากหลาย และเปลย่ี นขอบเขต
จากการออกแบบผลิตภัณฑ์สู่การคิดเชิงออกแบบซ่ึงสามารถนำ�
ไปใช้แก้ปัญหาท่ีซับซ้อนไม่ว่าจะเป็นในแขนงอ่ืนใดนอกขอบเขต
การออกแบบผลติ ภณั ฑ์

1.1

WHY IS DESIGN
THINKING IMPORTANT

ความสำ�คัญของการคิดเชิงออกแบบ

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 19

การคิดเชิงออกแบบ
สำ�คัญอย่างไร

• ลดความเสี่ยงในการเปิดตัวหรือวางตลาดสิ่งใหม่ๆ
• ช่วยจัดระบบการเรียนรู้และสิ่งที่เรียนรู้ในโครงการอย่างรวดเร็ว
• สร้างทางออกที่เป็นนวัตกรรมก้าวกระโดด ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลง
เล็กๆน้อยๆ
• พัฒนาแนวทางและเครื่องมือสร้างนวัตกรรมที่เหมาะสมสำ�หรับ
องค์กร
• สร้างวัฒนธรรมการคิดสร้างสรรค์และการสร้างนวัตกรรมใน
องค์กร
• เอื้อให้ใช้ประโยชน์จากบุคลากรในองค์กรอย่างเต็มศักยภาพด้วย
การร่วมมือกันทำ�งานเป็นทีมระหว่างคนต่างศาสตร์ในทุกระดับ
• กระตุ้นการแลกเปลี่ยนข้อมูลความรู้และความคิดภายในองค์กร
• เพิ่มและสร้างมูลค่าของนวัตกรรมให้สูงที่สุดด้วยโมเดลธุรกิจใหม่

1.2

DESIGN THINKING
MODELS & COMPARISON

เปรียบเทียบกระบวนการคิดเชิงออกแบบ

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 21

DESIGN THINKING
PROCESS

การคิดเชิงออกแบบของมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด Source: http://dschool.stanford.edu/dgift/
(Stanford d.school) ประกอบไปด้วยการทำ�งาน 5 ขน้ั ตอน
ไดแ้ ก่ การท�ำ ความเขา้ ใจกลมุ่ เปา้ หมายอยา่ งลกึ ซง้ึ (Empathize),
การตง้ั กรอบโจทย์ (Define), การสรา้ งความคดิ (Ideate), การสรา้ ง
ต้นแบบ (Prototype), และ การทดสอบ (Test) หากพิจารณา
ในภาพรวมจะเห็นได้ว่า สองขั้นตอนแรกคือการทำ�ความเข้าใจ
กลมุ่ เปา้ หมายอยา่ งลกึ ซง้ึ (Empathize) และการตง้ั กรอบโจทย์
(Define) เปน็ ขน้ั ตอนแหง่ การสรา้ งความเขา้ ใจและตคี วามปัญหา
เพื่อตั้งเป้าหมายของโครงการ ขั้นตอนที่สาม การสร้างความคิด
(Ideate) คอื ขน้ั ตอนในการใชค้ วามคดิ สรา้ งสรรคแ์ ละมมุ มองจาก
หลายๆ คนในทีมเพ่ือสร้างคำ�ตอบหรือทางเลือกวธิ ีแกป้ ญั หาใหม่
และขน้ั ตอนทีส่ ่ีและห้า การสรา้ งต้นแบบ (Prototype), และ
การทดสอบ (Test) คือขั้นตอนทดสอบแนวคดิ กบั ตัวแทนกลุม่
เป้าหมายและพฒั นาต้นแบบเพือ่ ใหไ้ ด้แนวทางหรอื นวตั กรรมท่ีมี
คณุ ภาพและมคี ณุ ค่าตอ่ กลุ่มเป้าหมายอยา่ งแท้จรงิ กอ่ นน�ำ ออก
สู่ตลาด

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 22

DOUBLE DIAMOND
DESIGN PROCESS

หากเปรียบเทียบกับกระบวนการออกแบบ Double
Diamond Design Process ของ UK Design Council ซง่ึ แบง่
การท�ำ งานออกเปน็ 4 ขน้ั ตอนไดแ้ ก่ Discover, Define, Develop
และ Deliver จะเหน็ วา่ มคี วามคลา้ ยคลึงกนั มาก กล่าวคือ ขั้น
ตอนที่หนึ่งและสอง Discover และ Define เป็นขั้นตอนการ
สรา้ งความเข้าใจและตีความปญั หาอย่างลึกซึง้ เพ่ือก�ำ หนดโจทย์
หรอื ตง้ั เปา้ หมายของโครงการ ขน้ั ตอนทส่ี าม Develop คือขน้ั ตอน
แห่งการสร้างสรรค์ความคิดใหม่อันหลากหลาย และขั้นตอนที่สี่
Deliver เป็นขั้นตอนแห่งการทดสอบช่วงสุดท้ายก่อนที่จะนำ�
นวตั กรรมออกสตู่ ลาด หรอื น�ำ ไปใชจ้ รงิ ขอ้ แตกตา่ งของแผนภมู ิ
ทัง้ สองอยทู่ ่ี Double Diamond Diagram แสดงใหเ้ หน็ จ�ำ นวน
ขอ้ มลู และแนวคดิ ทเ่ี พม่ิ ขน้ึ ในขน้ั ตอนทห่ี นง่ึ และสาม และจ�ำ นวน
ข้อมูลและแนวคิดที่ถูกขมวด คัดกรอง ผสาน หรือสรุปรวบ
เปน็ หนึง่ เดยี วในชว่ งของขนั้ ตอนทส่ี องและส่ี ในขณะท่ี การคิด
เชิงออกแบบของมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดไม่ได้อธิบายให้เห็น
ปริมาณข้อมูลในรูปแผนภูมิแม้ในการทำ�งานจริงจะมีลักษณะ
และปริมาณขอ้ มูลเพม่ิ ข้นึ และรวบลดลงเชน่ เดยี วกนั

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 23

DESIGN THINKING &
DOUBLE DIAMOND
DIAGRAM

หากน�ำ การคดิ เชงิ ออกแบบของมหาวทิ ยาลยั สแตนฟอรด์
มาผสมผสานกบั Double Diamond Diagram อาจสามารถ
แบง่ การท�ำ งานออกเปน็ สามชว่ งใหญๆ่ ชว่ งทห่ี นง่ึ คอื ชว่ งแหง่ การ
สรา้ งความเขา้ ใจ (Understand) ไดแ้ ก่ การท�ำ ความเขา้ ใจกลมุ่
เปา้ หมาย (Empathize) หรอื Discover และ การตง้ั กรอบโจทย์
(Define) ชว่ งทส่ี องคอื ชว่ งแหง่ การสรา้ งสรรค์ (Create)ได้แก่การ
สร้างแนวคิด (Ideate) หรอื Develop และชว่ งทส่ี ามคอื ชว่ งแหง่
การทดสอบและพัฒนาเพื่อเตรียมการส่งมอบสู่ผู้ใช้หรือการนำ�
ออกสตู่ ลาด (Deliver) ไดแ้ ก่ การสรา้ งตน้ แบบ (Prototype), และ
การทดสอบ (Test) หรอื Deliver
ตามแผนภมู อิ าจดเู หมอื นวา่ กระบวนการท�ำ งานเรยี งขน้ั
ตอนตอ่ กนั เปน็ เสน้ ตรงจากตน้ จนจบ แตใ่ นการท�ำ งานจรงิ ทมี ตอ้ ง
ท�ำ งานวนซ�ำ้ ข้นั ตอนตา่ งๆหลายคร้งั เพอ่ื พัฒนาแนวทางแก้ปญั หา
หรอื ทางเลอื กทด่ี ที ส่ี ดุ ส�ำ หรบั กลมุ่ เปา้ หมาย การลงมอื ท�ำ และพบ
ข้อผิดพลาดอย่างรวดเร็วเอ้อื ให้ทีมมีโอกาสปรับพัฒนาแนวคิดให้
สมบรู ณย์ ง่ิ ขน้ึ

Source: http://designthinking.co.nz/design-thinking-for-execs/

1.3

MINDSET / TOOLSET /
SKILLSET

ชุดทัศนะ/ ชุดเครื่องมือ/ ชุดทักษะ

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 25

การคิดเชิงออกแบบเปน็ คตนิ ยิ ม(Ideology) หรอื แนวคดิ อนั เปน็
รากฐานในการสรา้ งสรรค์นวัตกรรมซ่ึงมีกระบวนการและเครื่องมอื
สนบั สนนุ การคดิ เชิงออกแบบต้องอาศยั ทงั้ ชดุ ทศั นะ (Mindset)
ชุดเครอื่ งมอื (Toolset) และชุดทกั ษะ (Skillset) ประกอบกัน
จึงจะสัมฤทธิ์ผล

ชุดทัศนะ ชุดเครื่องมือ ชุดทักษะ

(Mindset) (Toolset) (Skillset)

หมายถึงกลุ่มหรอื ชุดของมมุ มอง การรับรู้ ความเชือ่ หมายถงึ กลมุ่ หรอื ชดุ ของวธิ กี ารท�ำ งาน เทคนคิ โมเดล หมายถึงกลุ่มหรือชุดของความสามารถ ความรู้ความ
แนวการคิด หรือทศั นคติ ที่ส่งผลหรือเป็นตวั ก�ำ หนดพฤติกรรม (Model) กรอบ (Framework) ท่ีไดร้ บั การยอมรบั วา่ มปี ระโยชน์ เขา้ ใจ ความเชย่ี วชาญในทกั ษะเฉพาะบางประเภททผ่ี ลโดยตรงตอ่
การตัดสนิ ใจกระท�ำ รวมถึงการตคี วาม การท�ำ ความเขา้ ใจ และ เอื้อให้สามารถทำ�งานได้ตามเป้าหมาย การคิดเชิงออกแบบมี ประสิทธภิ าพและประสิทธผิ ลในการทำ�งานคิดเชงิ ออกแบบ การ
การตอบสนองต่อสถานการณ์ต่างๆ ชุดทัศนะเป็นสิ่งสำ�คัญที่สุด เครื่องมือมากมาย ที่ทีมสามารถเลือกใช้ เปลี่ยนและพัฒนา สร้างความชำ�นาญต้องอาศัยการฝึกฝน การลงมือทำ�หลายๆครั้ง
ทมี่ กั ถกู มองขา้ ม หากไมม่ ีและไม่ปรับเปลย่ี นชุดทัศนะของทมี ให้ เครื่องมือได้ ตามความเหมาะสมกับโครงการและขั้นตอนการ เพ่ือเรียนรู้และพัฒนาระดับความสามารถเฉพาะตนขึ้นตาม
เอื้อต่อการคิดเชิงออกแบบแล้ว แม้จะมีเครื่องมือมากมายก็ไม่ ทำ�งาน ลำ�ดับ
อาจท�ำ งานให้สำ�เรจ็ ลุลว่ งไดผ้ ลดีได้
ในขณะท่ีทีมควรพิจารณาเลือกใช้ชุดเคร่ืองมือและชุด
ทักษะที่เหมาะสมสำ�หรับแต่ละขั้นตอนการทำ�งานและลักษณะ
ของโครงการ ทมี จ�ำ เปน็ ตอ้ งใชช้ ดุ ทศั นะการคดิ เชงิ ออกแบบชดุ เดมิ
ส�ำ หรบั การท�ำ งานในทุกขัน้ ตอนตลอดกระบวนการ การเปลีย่ น
ชุดทัศนะท่ีได้ผลเพียงครั้งเดียวสามารถปรับมุมมองของทีมให้มี
ความพรอ้ มในการคิดเชงิ ออกแบบต่อไปในอนาคตอย่างย่ังยืน

1.4

DESIGN THINKING
MINDSET

ชุดทัศนะการคิดเชิงออกแบบ

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 27

ชุดทัศนะที่สำ�คัญสำ�หรับสำ�หรับ เรียนรู้จากความล้มเหลว
การคิดเชิงออกแบบได้แก่ (Learn from failure)
เข้าใจผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง
(Empathy) การท�ำ งานใหพ้ บความลม้ เหลวเรว็ และถท่ี �ำ ใหม้ โี อกาสเรยี นรแู้ ละ
ปรบั พฒั นางานใหด้ ยี ง่ิ ขน้ึ เรอ่ื ยๆ

ใชก้ ารทดลอง (Embrace experiment) แสดงให้เห็นอย่าเพียงบอก
ต้นแบบ (Prototype) (Show don’t tell)

ไมไ่ ดเ้ ปน็ เพยี งตวั พสิ จู นแ์ นวคดิ ในขน้ั สดุ ทา้ ย แตเ่ ปน็ สว่ นหนง่ึ ของ สอ่ื สารสง่ิ ทค่ี ดิ ใหไ้ ดผ้ ลและท�ำ ใหม้ คี วามหมายโดยอาศยั การสรา้ ง
กระบวนการนวตั กรรม ทมี ควรสรา้ งและพฒั นาตน้ แบบหลายๆครง้ั ประสบการณ์ สรา้ งภาพใหเ้ หน็ และการเลา่ เรอ่ื งทด่ี ี
เพอ่ื กระตนุ้ ความคดิ ตอ่ ยอดควบคกู่ บั การเรยี นรจู้ ากขอ้ ผดิ พลาด

ลงมือทำ�
(Make it)

มุ่งเน้นการสร้างคุณค่าแก่ผู้ใช้ เนน้ การลงมอื ทำ�มากกวา่ การคิด มีความมั่นใจใน
(Focus on human value) เพียงอย่างเดียว การคิดสร้างสรรค์
(Bias toward action) (Creative confidence)
การท�ำ ความเขา้ ใจผทู้ เ่ี ราก�ำ ลงั ออกแบบอยา่ งลกึ ซง้ึ และการทดสอบ
เก็บข้อมูลจากคนเหล่าน้ันตลอดกระบวนการทำ�งานเป็นพ้ืนฐาน การคดิ เชงิ ออกแบบเปน็ กระบวนการทเ่ี นน้ การเรยี นรู้
อนั ส�ำ คัญของการคิดเชิงออกแบบท่ดี ี จากการปฏบิ ตั ิ

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 28

ยอมรับความไม่ชัดเจน คิดบวก การทำ�งานวนซ้ำ�
(Ambiguity) (Optimism) (Iterate)

ทีมควรเข้าใจและเปิดรับการทำ�งานท่ไี ม่เห็นคำ�ตอบชัดเจนต้งั แต่ คดิ ในแงบ่ วกและเชอ่ื มน่ั วา่ ทมี จะตอ้ งสามารถสรา้ งแนวคดิ ใหมท่ ด่ี ี การคิดเชิงออกแบบมีกระบวนการทำ�งานที่ไม่เป็นเส้นตรง การ
เรม่ิ โครงการ กวา่ ทม่ี อี ยแู่ ลว้ เดมิ ได้ ท�ำ งานทดี่ อี าศยั การวนย้อนกลบั เพอื่ สร้างความเขา้ ใจผ้ใู ช้ สรา้ ง
แนวคดิ ใหม่ ทดสอบแนวคดิ เพอ่ื ปรบั แกป้ ญั หา ซ�ำ้ ๆเชน่ นห้ี ลายๆ
รอบเพอ่ื พฒั นางานใหส้ มบรู ณข์ น้ึ หรอื มขี อ้ ผดิ พลาดนอ้ ยลง
ตามล�ำ ดบั

ความร่วมมือของผู้ที่มุมมองต่างกัน ไตร่ตรองกระบวนการ ทำ�ให้เข้าใจปัญหาชัดเจน
(Radical collaboration) (Be mindful of process) (Craft clarity)

รวมตัวนวัตกรท่ีมีพ้ืนฐานประสบการณ์และมุมมองท่ีแตกต่าง ใส่ใจกระบวนการทำ�งาน รวู้ า่ เราอย่ขู ้นั ตอนใดในกระบวนการคดิ ท�ำ ใหท้ กุ คนเขา้ ใจปญั หาชดั เจนตรงกนั ตง้ั กรอบโจทยใ์ นลกั ษณะท่ี
หลากหลาย เพ่ือสรา้ งความเข้าใจและนวตั กรรมใหม่ๆจากความ เชงิ ออกแบบ ควรใช้วธี ีการท�ำ งานอยา่ งไรในขั้นตอนนนั้ และมี สามารถกระตนุ้ ใหท้ มี คดิ สรา้ งสรรคไ์ ดด้ ี
หลากหลายของทมี เปา้ หมายเพอ่ื อะไร

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 29

ปรบั จาก ภาพวาดอธบิ ายกระบวนการออกแบบของ Damien Newman, IDEO

การทำ�ความเข้าใจและปรับเปลี่ยนชุดทัศนะ (Mindset) ต้องอาศัยการทดลองทำ�ด้วย
ตนเอง ในที่นี้เราจึงแนะนำ�กิจกรรมตัวอย่างสองกิจกรรมเพื่อแสดงให้เห็นความสำ�คัญ
ของชุดทัศนะ ในการทำ�งานจริงทมี สามารถเลอื กใชก้ ิจกรรมอืน่ ๆเพอ่ื สรา้ งความเขา้ ใจและ
ปรบั ชุดทัศนะของทมี ตามความเหมาะสมกับวฒั นธรรมการทำ�งานและขนั้ ตอนการทำ�งาน

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 30

A ACTIVITY I: TRY IT!
NAMETAG RE-THINK
Hello
กิจกรรม I : คิดป้ายชื่อใหม่
My Name is
ถามคำ�ถามใหม่

Frame-storming

การทดลองออกแบบส่ิงที่ดีท่ีสุดท่ีสามารถใช้ทดแทน
สติ๊กเกอร์ปา้ ยช่อื แนะนำ�ตนเอง ท่มี ักได้รบั แจกเวลาเข้าร่วมการ
อบรมสมั มนาตา่ งๆ ใหว้ าดภาพ หรอื ตดั พบั กระดาษ A4 ทแ่ี จกให้
อย่างไรก็ได้เพ่ือแสดงแนวคิดและวิธีใช้งานให้ชัดเจนท่ีสุดในเวลา
3 นาที จากนน้ั น�ำ สง่ิ ทค่ี ดิ ไดม้ าไตรต่ รองวเิ คราะหต์ ง้ั กรอบโจทยใ์ หม่
โดยใชก้ าร Frame-storming, Progressive Abstraction, Ask
5 Whys, Value Analysis, Value Laddering กิจกรรมน้ีจะ
สามารถปรบั ชดุ ทศั นะหลายดา้ นโดยเฉพาะ Empathy, Creative
Confidence, Ambiguity, Optimism และ Focus on Human
Value
ระดมสมองคดิ กรอบค�ำ ถาม เชน่ เราจะจดั งานวนั เกดิ ให้
คณุ เออยา่ งไร เปน็ เราจะสรา้ งความทรงจ�ำ วนั เกดิ ใหค้ ณุ เออยา่ งไร
หรอื เราจะสรา้ งวนั พเิ ศษใหค้ ณุ เออยา่ งไร การเปลย่ี นกรอบค�ำ ถาม
น�ำ ไปสกู่ ารคน้ พบโอกาสในการสรา้ งสง่ิ ใหม่ แนวคดิ ใหม่ ทไ่ี มต่ ดิ อยู่
ในกรอบเดมิ เชน่ “งานวันเกิด” หรือ “รูปแบบของปาร์ตี้”

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 31

Progressive Abstraction

เป็นวิธีสร้างโจทย์หรือนิยามปัญหาใหม่โดยตั้งคำ�ถาม
วา่ จุดส�ำ คญั ของโจทยห์ รือปัญหาที่มีอยู่เดิมคืออะไร อาจลองคิด
คำ�ตอบเปน็ ตัวอยา่ งแล้วลองท�ำ ซ้ำ�อีก 2-3 รอบเพอ่ื ให้ได้ประเดน็
ปัญหาสำ�คัญที่แท้จริง หรือคุณค่าที่อยู่เบื้องหลังคำ�ถามแรกที่คิด
ตวั อย่างเชน่ การจัดของในซปุ เปอรม์ าร์เก็ตดูสบั สนทำ�ใหต้ ้องใช้
เวลาหาของนาน เราจะจัดของใหม่อย่างไรดี ถา้ ทมี ลองคิด อาจ
ได้ค�ำ ตอบเป็นวิธกี ารจดั ชัน้ วิธีการจัดกลุม่ สนิ ค้าทีต่ า่ งไปจากเดิม
เลก็ น้อย

Value Analysis or Value Laddering + ปรบั จากแผนภมู ริ ะดบั การพฒั นานวตั กรรมแหง่ คณุ ค่าของ ไปรมา อิศรเสนา ณ อยุธยา ใน
Ask 5 Whys “ ‘Value Innovation’ Strategic Product Planning”, Academic Journal of Architecture, 2010, pp. 161-174.

หากลองถามว่าประโยชน์สำ�คัญของการจัดของ หรือ วิธีเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลโดยการถามว่าทำ�ไม สินค้าหรือบริการ ไปสู่การใช้งานหรือประโยชน์ใช้สอย และ
ปัญหาความสับสนคอื อะไร ทมี อาจตอบว่า คอื การทำ�ใหห้ าของ 5 ครงั้ (Ask 5 Whys) + Value Analysis การถามคำ�ถามวา่ ท�ำ ไม คณุ คา่ ทแ่ี ทจ้ รงิ ทต่ี อ้ งการ ความเขา้ ใจกลมุ่ เปา้ หมายทล่ี กึ ซง้ึ ขน้ึ น้ี
ได้เร็วแล้วตั้งคำ�ถามใหม่ว่า เราจะทำ�อย่างไรลูกค้าจึงจะหาของ ซ้ำ�ๆกันหลายๆครั้งทำ�ให้สามารถเข้าใจเหตุผลความต้องการของ เอื้อให้ทีมมองเห็นโอกาสในการปรับกรอบโจทย์เพื่อแก้ปัญหา
ได้เรว็ ในซปุ เปอรม์ าร์เก็ต ทีมอาจคิดค�ำ ตอบใหม่ได้วา่ ใชแ้ ผนท่ี กลมุ่ เปา้ หมายทล่ี กึ ซง้ึ ขน้ึ จากตวั อยา่ ง รปู ลกั ษณภ์ ายนอก ประเภท ใหมแ่ ละคดิ คำ�ตอบใหมๆ่ ที่มีคณุ ค่าตอ่ กลุ่มเป้าหมายอยา่ งแทจ้ ริง
แสดงเส้นทาง หรอื มผี ชู้ ่วยพาเดินหาของ หรอื มี App ช่วยระบุ
ต�ำ แหนง่ สนิ คา้ หากถามอกี ครง้ั วา่ ประโยชนส์ �ำ คญั หรอื คณุ คา่ ส�ำ คญั
ของการหาของได้เร็วคืออะไร ทีมอาจระบุได้ว่า คือการทำ�ให้
ลูกค้าใช้เวลาซื้อของอย่างมีประสิทธิภาพ ทำ�ให้ได้สินค้าโดยไม่
เสยี แรงเสยี เวลา ทมี อาจคดิ ค�ำ ตอบใหมไ่ ดว้ า่ ใชก้ ารซอ้ื ขาย online
การสั่งของไปส่ง delivery หรือการสร้างหน้าร้านจำ�ลองตรง
จุดท่ลี กู ค้าตอ้ งเสียเวลารอขึ้นรถไฟฟ้าใตด้ นิ อย่แู ล้ว (ดังตัวอยา่ ง
โครงการ Tesco ในเกาหล)ี

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 32

A MINDSET-CHANGING ACTIVITY I:
NAMETAG RE-THINK

กิจกรรมเปลี่ยนชุดทัศนะ I: คิดป้ายชื่อใหม่

• Empathy • Frame-storming
• Creative confidence • Progressive abstraction
• Ambiguity • Ask 5 whys
• Optimism • Value ladder
• Focus on human value • Value analysis

ตัวอย่างเช่นถามแม่บ้านว่าทำ�ไมจึงอยากซ้ือมีดทำ�
อาหารรนุ่ ใหมท่ เ่ี ปน็ รนุ่ มอื อาชพี (Pro) แมบ่ า้ นอาจตอบครง้ั แรกวา่
จะไดห้ ่ันตดั ไดส้ วยงามประณตี ถามอีกว่าท�ำ ไมจึงอยากห่ันตัด
ได้สวยงามประณีต แม่บ้านอาจตอบว่าอาหารจะได้ออกมาน่า
รบั ประทานเวลาถา่ ยรปู ไปลง Social Media กจ็ ะรสู้ กึ ดี หากถาม
อกี วา่ ท�ำ ไมจงึ รสู้ กึ เชน่ นน้ั แมบ่ า้ นอาจตอบวา่ เพราะทกุ คนจะชมวา่
เธอท�ำ อาหารเกง่ หากถามอีกว่าท�ำ ไมรสู้ กึ ดีท่คี นชมว่าทำ�อาหาร
เกง่ แม่บา้ นอาจตอบวา่ คดิ วา่ คุณคา่ ของผู้หญงิ คือการเปน็ แม่
บา้ นทด่ี ี อยากเปน็ สดุ ยอดกรู แู มบ่ า้ นทท่ี �ำ ใหค้ รอบครวั ดมู ชี วี ติ ดด๋ี ๆี
แบบเกแ๋ นวตะวนั ตก ประมาณ Martha Stewart อยากใหท้ กุ คน
ดูเป็นตัวอย่างแล้วทำ�ตามว่าขนาดเราออกไปทำ�งานบริษัทก็ยัง
สามารถดูแลบ้านได้ดขี นาดนี้ ฯลฯ เมอ่ื ทีมเข้าใจคุณค่าทีแ่ ทจ้ รงิ
ส�ำ หรบั กลมุ่ เปา้ หมายเหลา่ นแ้ี ลว้ ยอ่ มสามารถสรา้ งแนวคดิ ค�ำ ตอบ
ใหมๆ่ อนั หลากหลาย เช่นการดแู ลบา้ นที่ดีในดา้ นอืน่ ๆทไี่ มใ่ ช่การ
ทำ�อาหาร อาจเปน็ การตกแต่งบ้าน ไปจนถึง การคิดกิจกรรม
ใหม่ๆนา่ สนใจสำ�หรบั ครอบครวั

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 33

B ACTIVITY II:
MARSHMALLOW CHALLENGE

กิจกรรม II: ปัญหามาร์ชเมลโลว

Peter Skillman ให้ทีม 4 คน ใช้เวลา 18 นาที สร้าง
โครงสรา้ งท่ียกมาร์ชเมลโลวได้สูงท่ีสดุ โดยใช้ สปาเก็ตต้ี 20 แท่ง
/ เทปกาว 1 หลา / เชอื ก 1 หลา / มาร์ชเมลโลว 1 กอ้ น ผลักดนั
ใหผ้ รู้ ว่ มทมี รว่ มกนั ท�ำ งานอยา่ งรวดเรว็ Tom Wujec น�ำ แบบฝกึ หดั
นไ้ี ปทดลองกบั คนหลายกลมุ่ ตง้ั แตเ่ ดก็ อนบุ าลไปถงึ ผใู้ หญ่ ทง้ั กลมุ่
นักออกแบบ นกั ธรุ กิจ ผู้บรหิ าร และพบผลทช่ี ้ใี หเ้ หน็ ปจั จัยตอ่
ความสำ�เร็จในการร่วมมอื กนั คิดสร้างสรรค์

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 34

B MINDSET-CHANGING ACTIVITY II:
MARSHMALLOW CHALLENGE

กิจกรรมเปลี่ยนชุดทัศนะ II: ปัญหามาร์ชเมลโลว

• Make it • Radical collaboration
• Learn from failure • Embrace experimentation
• Iterative • Be mindful of process
• Craft clarity • Prototyping, testing

คนส่วนใหญ่ใช้เวลาช่วงแรกในการทำ�ความเข้าใจแบบ วางแผนทถี่ ูกตอ้ ง 1 แผน แลว้ นำ�ไปลงมอื ปฏบิ ัติใหส้ ำ�เร็จ เม่อื กลมุ่ ถดั ขน้ึ มาคอื นกั กฏหมาย (เฉลย่ี ความสงู ประมาณ 15 นว้ิ ) ใน
ฝึกหัดว่ามันจะออกมาหน้าตาเป็นอย่างไร ถ่วงดุลอำ�นาจในทีม นำ�มาร์ชเมลโลววางบนโครงสร้างจึงหมดเวลาที่จะแก้ไขสภาพ ขณะทเ่ี ดก็ อนบุ าลท�ำ ไดด้ กี วา่ คนทว่ั ไป (เฉลย่ี ความสงู เกอื บ 30 นว้ิ )
จากนั้นใชเ้ วลาวางแผน วาดภาพ น�ำ อปุ กรณ์มาเรยี ง และใช้เวลา วิกฤต ในทางกลับกันเด็กอนุบาลเริ่มต้นที่มาร์ชเมลโลว โดย และกลุ่มสถาปนิกวิศวกร ท�ำ ได้สูงเกนิ กว่า 30 นิ้ว โครงสรา้ งทส่ี ูง
ส่วนใหญ่ในการสร้างโครงสร้างโดยพยายามนำ�เส้นสปาเก็ตต้ีมา ทดลองนำ�เส้นสปาเก็ตตี้มาสร้างต้นแบบที่มีมาร์ชเมลโลวอยู่บน ท่ีสุดท่ีมคี นท�ำ ไดค้ ือ 39 น้ิว เน่ืองจากมคี วามรู้วชิ าชพี เฉพาะเร่อื ง
ตดิ เทปตอ่ กันใหส้ งู ขนึ้ เรือ่ ยๆ และเมื่อใกลจ้ ะหมดเวลาแลว้ จงึ นำ� ยอดเสมอ เดก็ ๆทดลองปรบั เปลย่ี นตน้ แบบโครงสรา้ งหลายครง้ั โครงสร้างท่ีเอื้อในการแก้โจทย์แบบฝึกหัดนี้กล่าวได้ว่าสถาปนิก
มารช์ เมลโลวไปวางบนยอดโครงสรา้ ง ขณะท่กี �ำ ลังจะชืน่ ชมกับ จากผล (feedback) การทดลองวา่ อะไรได้ผล อะไรไม่ไดผ้ ล วิศวกรเคยเรียนวธิ ีแก้โจทยน์ ี้มาแลว้
ผลงานทค่ี ดิ วา่ จะสำ�เร็จตามแผน สว่ นใหญก่ ลับพบกับวินาทแี ห่ง ทำ�ให้สามารถหาแนวทางพัฒนาโครงสร้างให้ได้ความสูงมากขึ้น ทีน่ า่ สนใจคอื ประธานกรรมการบริหาร (CEO) ท�ำ ได้
ความล้มเหลว โครงสร้างพังลงเพราะต้านทานรับน้ำ�หนักของ เร่ือยๆ ดกี วา่ คนทว่ั ไปเลก็ นอ้ ย แตห่ ากเพม่ิ ผจู้ ดั การเขา้ ไปในทมี จะท�ำ ได้
มารช์ เมลโลวไมไ่ หว ฉะน้ันการใช้ต้นแบบเพ่ือทดสอบและนำ�ผลมาพัฒนา ดีขึ้นมาก เพราะเป็นกลุ่มที่มีทักษะในการกระตุ้นส่งเสริมให้ทีม
จากสถติ คิ นสว่ นใหญพ่ บกบั ความลม้ เหลว กลมุ่ ทพ่ี บวา่ หลายๆครั้งเป็นกระบวนการท่ีสำ�คัญมากและเป็นปัจจัยแห่ง ท�ำ งานร่วมกนั (facilitation) สามารถบรหิ ารจัดการกระบวนการ
ลม้ เหลวมากทสี่ ุดคือผู้ทมี่ กี ารศึกษาจบปริญญาทางธรุ กิจ กล่มุ ความสำ�เร็จ ท�ำ งานได้ดี
ทป่ี ระสบความสำ�เร็จมากที่สุดคือเด็กอนุบาล ไม่ใช่ในแง่ความ หากเปรียบเทียบสถิติความสูงของโครงสร้างจะพบว่า ฉะนน้ั ทักษะเฉพาะทาง (Specialization Skill) และ
สูงของโครงสร้างเทา่ นั้น แตร่ วมถึงความนา่ สนใจของโครงสร้าง คา่ เฉลย่ี ความสงู อยทู่ ป่ี ระมาณ 20 นว้ิ นกั ศกึ ษาทางธรุ กจิ เฉลย่ี แลว้ ทักษะในการส่งเสริมกระบวนการทำ�งาน (Facilitation Skill)
ดว้ ย ท�ำ ไมจึงเป็นเช่นนัน้ เหตเุ พราะนักศกึ ษาทางธุรกจิ ถกู ฝึกให้ ท�ำ ไดเ้ พยี งครง่ึ เดยี วของคนทว่ั ไป (เฉลย่ี ความสงู ประมาณ 10 นว้ิ ) เปน็ ปัจจยั ไปส่คู วามส�ำ เรจ็

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 35

โดยปกตพิ บวา่ ในนกั ศกึ ษาออกแบบ 10 ทมี จะมี 6 ทมี
ทส่ี ามารถตั้งโครงสรา้ งได้ มกั มี 4 ใน 10 ทมี ทลี่ ้มเหลว แตเ่ มอ่ื
ทดลองตง้ั รางวลั เชน่ วา่ ทมี ทช่ี นะจะไดเ้ งนิ 10,000 เหรยี ญดอลลา่
พบวา่ ทง้ั 10 ทมี ประสบกบั ความลม้ เหลว ไมม่ ที มี ใดตง้ั โครงสรา้ ง
ไดเ้ ลย ฉะนั้นจะเหน็ ไดว้ า่ ผลประโยชนห์ รอื รางวัลลอ่ ใจมีผลกระ
ทบเป็นอย่างมากและมิได้สง่ ผลดีเสมอไป
ท่ีน่าสนใจคือเม่ือนำ�แบบฝึกหัดกลับไปให้ทำ�ใหม่ในอีก
4 เดือนหลังจากนักศึกษาเข้าใจและเห็นความสำ�คัญของการ
ทำ�ต้นแบบแล้วพบว่าค่าเฉลี่ยความสูงของโครงสร้างทุกทีมสูง
ข้นึ มากในเวลาที่น้อยลง พบว่ารางวัลล่อใจขณะที่ไม่มีทักษะให้
ผลกระทบในทางลบ ขณะที่การใช้รางวัลเมื่อมีทักษะแล้วมีผล
ทางบวก
การแข่งขันแกป้ ญั หามารช์ เมลโลวนช้ี ่วยให้ทีมนวัตกรที่
พัฒนาผลิตภณั ฑใ์ หมไ่ ดฝ้ ึกแบ่งปนั ประสบการณ์ สร้างวธิ ีส่อื สาร
ภายในกลมุ่ และเขา้ ใจความส�ำ คญั ของการท�ำ ต้นแบบและทักษะ
ในการส่งเสรมิ กระบวนการท�ำ งาน (Facilitation Skill)
กิจกรรมน้ีช่วยเปลี่ยนชุดทัศนหลายด้วยโดยเฉพาะ
Make It, Prototyping, Testing, Embrace Experimentation,
Learn from Failure, Iterative, Craft clarity, Radical
Collaboration และ Be Mindful of Process
ความเขา้ ใจเหลา่ นเ้ี ปน็ ชดุ ทศั นะ (Mindset) พน้ื ฐาน
ส�ำ คญั ส�ำ หรบั การคดิ เชงิ ออกแบบ ผทู้ เ่ี ขา้ รว่ มการอบรมควรเรยี นรู้
เรื่องนี้่ผ่านการทดลองปฏิบัติ และพิจารณาผลที่เกิดขึ้นจาก
กระบวนการท�ำ งานทใี่ ช้
ผู้ที่สนใจสามารถเข้าไปดูรายละเอียดข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่
MarshmallowChallenge.com

ปรบั จากแผนภมู ิของ Tom Wujec ใน www.marshmallowchallenge.com

CHAPTER

2

DESIGN THINKING
IN ACTION

ปฏิบัติการคิดเชิงออกแบบ

2.0 Overview Process & Steps

ข้ันตอนการคิดเชิงออกแบบ

2.1 Empathize

การทำ�ความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลกึ ซ้งึ

2.2 Define

การต้งั กรอบโจทย์

2.3 Ideate

การสร้างความคิด

2.4 Prototype

การสร้างต้นแบบ

2.5 Testing

การทดสอบต้นแบบ

2.0

OVERVIEW
PROCESS & STEPS

ภาพรวมของกระบวนการและขั้นตอนคิดเชิงออกแบบ

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 39

เมอ่ื ปรบั ชดุ ทศั นะ (Mindset) แลว้ ทมี จะมคี วามพรอ้ ม ลำ�ดบั เปน็ เส้นตรงจากตน้ จนจบเพียงคร้ังเดยี ว ทมี ควรไตรต่ รอง หรือเครื่องมือท่ีคัดสรรนำ�มารวมไว้ในเล่มน้ีจึงเป็นชุดเคร่ืองมือ
ที่จะเริ่มปฏิบัติการคิดเชิงออกแบบ การทำ�งานคิดเชิงออกแบบ ผลของการคิดทุกข้ันตอนและทำ�งานวนซำ้�ในจังหวะท่ีเหมาะสม ท่สี ามารถนำ�ไปใชไ้ ดก้ บั โครงการทกุ ประเภท แต่เครื่องมือแตล่ ะ
ต้องอาศัยชุดเครื่องมือ (Toolset) และชุดทักษะ (Skillset) ที่ การทำ�งานวนซ้ำ�เอื้อให้ทีมนำ�ข้อมูลที่ได้จากกลุ่มเป้าหมายและ อย่างจะส่งผลดีหรือประโยชน์ต่อการทำ�งานต่างกันอย่างชัดเจน
เหมาะสมและเออ้ื ใหส้ ามารถท�ำ งาน5ขน้ั ตอนไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ ผทู้ ่ีเกีย่ วข้องไปใชป้ รบั ต้นแบบ ปรบั แนวคดิ ไปจนถงึ การยอ้ น เมื่อทดลองใช้เคร่ืองมือแล้วผู้สนใจควรอ่านบทสรุปและศึกษา
คอื Empathize การท�ำ ความเขา้ ใจกลมุ่ เปา้ หมายอยา่ งลกึ ซง่ึ Define ปรับกรอบโจทยใ์ หมเ่ พือให้ได้ผลลพั ธ์ หรือนวตั กรรมขั้นสดุ ทา้ ย ตอ่ ยอดเพอ่ื สามารถน�ำ ไปประยกุ ตห์ รอื ปรบั พฒั นาใชใ้ นการท�ำ งาน
การตง้ั กรอบโจทย์ Ideate การสรา้ งความคดิ Prototype การสรา้ ง ทม่ี คี ณุ คา่ สงู สดุ ส�ำ หรบั กลมุ่ เปา้ หมายและผทู้ เ่ี กย่ี วขอ้ ง ดว้ ยหนงั สอื จรงิ ไดอ้ ย่างเหมาะสม
ตน้ แบบ และ Test การทดสอบ เมอื่ น�ำ การคิดเชงิ ออกแบบไปใช้ เลม่ นม้ี เี ปา้ หมายใหผ้ ทู้ ส่ี นใจไดเ้ รยี นรกู้ ารคดิ เชงิ ออกแบบขน้ั พน้ื ฐาน
ในโครงการจริง จะพบวา่ การท�ำ งาน 5 ขั้นตอนเหล่านี้มไิ ดเ้ รยี ง ผ่านการทดลองลงมือทำ�และไตร่ตรองผลดว้ ยตนเอง เทคนคิ วิธี

2.1

EMPATHIZE

การสร้างความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 41

EMPATHIZE

คืออะไร

การสร้างความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มเป้าหมาย การใช้ชุดเครื่องมือเก็บข้อมูล
(Empathy) เป็นจุดเริ่มต้นอันสำ�คัญยิ่งของกระบวนการคิดเชงิ เหล่านี้ร่วมกับชุดทักษะและชุดทัศนะการคิดเชิงออกแบบเอ้ือให้
ออกแบบ ทมี จ�ำ เปน็ ตอ้ งสรา้ งความเขา้ ใจกลมุ่ เปา้ หมายอยา่ งลึกซึ้ง ทมี เข้าใจความรู้สึกนึกคดิ ทศั นคติ คา่ นยิ ม ความเชือ่ ปัจจยั การ
เนื่องจากการคิดเชิงออกแบบมีเป้าหมายเพ่ือสร้างส่ิงที่มีคุณค่า ตัดสินใจ และปัญหาความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง
แก่กล่มุ เปา้ หมาย พฒั นาคณุ ภาพชวี ติ ของกลมุ่ เปา้ หมาย และชว่ ย (Unmet Needs) ของกลุ่มเป้าหมาย ขอ้ มูลท่ไี ดจ้ ากขัน้ ตอนน้ีมี
แกป้ ญั หาทส่ี �ำ คญั ของเขาซึ่งมิใช่ปัญหาหรือความต้องการของทีม ความส�ำ คญั ยง่ิ ตอ่ การระบโุ อกาสในการสรา้ งนวตั กรรม การสรา้ ง
ท่ที ีมเคยเข้าใจ กรอบโจทย์ใหม่ซึ่งมุ่งตอบปัญหาความต้องการท่ียังไม่ได้รับการ
ทีมสามารถสร้างความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง ตอบสนองและมคี วามสำ�คญั ต่อกลมุ่ เปา้ หมาย ซึ่งจะนำ�ไปสูก่ าร
ไดโ้ ดยการพดู คุย สมั ภาษณ์ สังเกตกลุ่มเปา้ หมายในบริบทการ สร้างนวัตกรรมท่ีมีคุณคา่ อยา่ งแทจ้ รงิ (Value Innovation)
ใชง้ านจริง และการเข้าไปลองมปี ระสบการณ์จริงหรือลองเข้าไป

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 42

TRY IT! 2.1.A 2.1.B
2.1.D
ทดลองทำ�

2.1.C

SEE DETAIL :
Design Thinking Template

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 43

REFLECTION

ไตร่ตรองผล

เราจะเห็นได้ว่าข้อมูลและความเข้าใจท่ีได้จากการใช้ หรือคุณค่าที่ไม่ยึดติดกับผลิตภัณฑ์หรือการใช้งานของสิ่งท่ีมีอยู่ ตีความหมายตามความคิดเห็นหรือทัศนคติของกลุ่มเป้าหมาย
วิธีการเก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์อย่างเดียวและการสังเกต เดิมเอื้อให้ทีมสามารถระบุโอกาสในการสร้างโจทย์หรือแนวคิด (ดูรายละเอียดในหนังสือ TCDC Service Design Process and
ร่วมด้วยนั้นแตกต่างกันมาก การขอให้เล่าเรื่องจากความคิด ใหมน่ อกกรอบผลติ ภณั ฑ์เดิม เชน่ ขอให้เลา่ ถึงปัญหาการจ่าย Mathods หนา้ 21-31)
ความทรงจำ�มีข้อดีที่ทำ�ให้เข้าใจสิ่งท่ีสำ�คัญหรือสิ่งท่ีผู้ให้ข้อมูลคิด เงินท่กี ังวลซ่งึ ไมเ่ ก่ยี วขอ้ งกับกระเป๋าสตางค์ ผใู้ ห้ขอ้ มูลอาจนำ� การสรา้ งความเขา้ ใจผูใ้ ช้อยา่ งลกึ ซ้ึง (Empathy) ซ่ึง
แต่อาจขาดรายละเอยี ดและคลาดเคลอ่ื นจากสิง่ ทเ่ี กดิ ข้ึนจรงิ ใบเรียกเก็บเงินออกมาให้ดูพร้อมอธิบายปัญหาท่ีจ่ายเงินไม่ทัน เป็นข้ันตอนแรกอันสำ�คัญยงิ่ ในกระบวนการคดิ เชงิ ออกแบบ ต้อง
การสังเกตโดยขอให้ผู้ให้ข้อมูลลองทำ�กิจกรรมท่ีทีม เปน็ ตน้ อาศัยการสังเกตประกอบการสัมภาษณ์ท่ีเอื้อให้เข้าใจผู้ใช้และ
สนใจใหด้ เู ออ้ื ใหท้ มี สามารถศกึ ษาพฤตกิ รรมทเ่ี กดิ ขน้ึ จรงิ อาจพบ นอกจากวิธีเก็บข้อมูลพื้นฐานท่ีได้กล่าวถึงมาแล้ว บรบิ ทการใช้งานทง้ั หมด เป้าหมายของขน้ั ตอนน้คี ือเข้าใจเหตผุ ล
ปญั หาที่ไดถ้ ูกรายงานในการสัมภาษณ์ และการเหน็ ตวั อยา่ งของ ทีมสามารถเลือกวิธีเก็บข้อมูลอื่นๆอีกมากที่เหมาะสมสำ�หรับ คุณคา่ (Value) และทศั นคตเิ บอื้ งลกึ ของการกระทำ� (Insights)
อปุ กรณ์ สง่ิ แวดล้อมท�ำ ใหท้ ีมพบประเด็นปัญหาความตอ้ งการท่ี โครงการเช่นใช้การเก็บข้อมูลทางไกล (Remote Research) และระบุคุณคา่ (Value) ปัญหา (Problem) ใหม่ๆและความ
อาจนำ�ไปสกู่ ารสรา้ งโจทย์ใหมไ่ ดด้ ีขึน้ โดยการขอให้กลุ่มเป้าหมายถ่ายภาพหรือทำ�บันทึกส่งมาให้ทีม ต้องการท่ียังไมไ่ ด้รบั การตอบสนอง (Unmet Needs) ซึง่ จะนำ�
การใช้การสังเกตและสัมภาษณ์ประกอบกันโดยปรับ ออนไลนเ์ พอ่ื ใหไ้ ด้ข้อมูลจำ�นวนมากในเวลาจำ�กดั หรอื ใชก้ ารจัด ไปสู่การสร้างโจทย์และแนวคิดนวัตกรรมซึ่งมีคุณค่าต่อกลุ่มเป้า
กรอบการสัมภาษณ์ให้กว้างขึ้นและถามเจาะลึกเร่ืองการใช้งาน กลุ่มรูปภาพ (Image Sorting) เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่า การ หมายอย่างแท้จริง

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 44

จเลาือกกคเนกท็บี่นข่า้อสมนูลใจ

การเลือกคุยกับคนท่ีน่าสนใจเอ้ือให้ทีมสามารถเข้าใจ ในการทำ�กิจกรรมต่างๆ หรือคนที่เพิ่งเริ่มลองทำ�สิ่งเหล่านั้นจึง
และได้รับข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการสร้างโจทย์ใหม่ในเวลาอัน ยงั ไมค่ อ่ ยมคี วามเขา้ ใจมากนกั คนทข่ี อ้ี ายไมค่ อ่ ยกลา้ คยุ กบั คนอน่ื
รวดเรว็ กลุ่มผใู้ ชท้ ีม่ กี �ำ ลังซอ้ื น้อย เป็นตน้
คนสองกลมุ่ ทส่ี ามารถใหข้ อ้ มลู อนั เปน็ ประโยชนใ์ นชว่ งตน้ กลุ่มผู้ใช้สุดโต่งอีกกลุ่มหนึ่งเป็นผู้ท่ีมีความสนใจมี
ของโครงการชว่ งทท่ี มี ตอ้ งการคน้ หาปญั หาใหมๆ่ (Problem Seeking) ประสบการณ์สูงและอาจมีความถี่ในการใช้งานสูง เช่นกลุ่ม
และระบคุ วามตอ้ งการทย่ี งั ไมไ่ ดร้ บั การตอบสนอง (Unmet Needs) นักขับรถแขง่ กลมุ่ ผแู้ ข่งขันเล่นเกมสอ์ อนไลน์ เปน็ ตน้ บางครั้ง
ไดแ้ ก่ ผู้ใช้น�ำ (Lead User) และ ผใู้ ชส้ ุดโต่ง (Extreme User) จะเห็นว่าผู้ใช้สุดโต่งประเภทนี้มีลักษณะคล้ายกับผู้ใช้นำ� จุดที่
ผใู้ ชน้ �ำ หมายถงึ ผทู้ ม่ี คี วามสนใจหรอื มปี ระสบการณใ์ น ต่างกันคือกลุ่มผู้ใช้สุดโต่งนี้ไม่ได้คิดสร้างสรรค์วิธีแก้ปัญหาอะไร
เรื่องนั้นๆมาก มีความต้องการก้าวล้ำ�กว่าคนส่วนใหญ่ในตลาด ใหมๆ่ ดว้ ยตนเอง
และเหน็ ความส�ำ คญั ของปญั หาทย่ี งั ไมม่ สี ง่ิ ใดในตลาดตอบสนองได้ เมื่อระบุกลุ่มคนที่น่าสนใจที่จะไปคุยด้วยได้แล้วควร
ผู้ใช้นำ�จึงคิดประดิษฐ์ดัดแปลงหรือสร้างวิธีแก้ปัญหาใหม่ๆด้วย คัดกรองผู้ที่มีคุณสมบัติตรงตามที่ทีมวางแผนไว้ ควรวางแผนให้
ตนเอง เช่น ใชเ้ ชือกผูกของทหี่ าพบยากในกระเป๋าเพื่อให้ดงึ ข้ึน ครอบคลมุ เพศ อายุ สถานะครอบครวั ตามขอบเขตของโครงการ
มาใช้ไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ แม้ในที่มดื เป็นต้น โดยอาจใช้คำ�ถามคัดกรองช่วยในการเลือกคุยกับผู้ท่ีเหมาะสม
ผู้ใชส้ ุดโต่ง หมายถึงผู้ทม่ี คี วามจำ�กดั ทางร่างกาย การ จุดอมิ่ ตวั ของการเก็บขอ้ มูลเชิงคณุ ภาพอย่ทู ี่ 20-24 คน
รับรู้เรียนรู้ หรือเศรษฐานะ ทำ�ให้มีปัญหาการใช้งานมากกว่า
กลมุ่ อื่นๆ เช่น กลุ่มเดก็ หรือผูส้ ูงอายุทีม่ ีความจ�ำ กดั ของร่างกาย

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 45

ผู้ใช้นำ� ผู้ใช้สุดโต่ง

เด็ก ผู้สูงอายุ

ในการพฒั นาผลิตภัณฑ์ใหมเ่ พือ่ การท�ำ งานไม้ บรษิ ทั 3M เลอื กเก็บข้อมูลจากชา่ งไม้ ผูเ้ ชย่ี วชาญในการทำ�งานไม้สำ�หรับอาคารอนุรักษ์ ในการพฒั นาเครือ่ งครวั ใหใ้ ชง้ านได้ง่ายและถนัดมือ บริษัท IDEO เลือกเกบ็ ข้อมลู จากเด็กและผสู้ ูงอายุทส่ี นใจการทำ�อาหารแต่มีอปุ สรรค
ซึ่งนับเป็นผใู้ ชน้ �ำ เพราะชา่ งไมท้ ดลองใช้เทปกาวเหนียวมาดึงลอกสเี ดมิ ออกจากไม้แทนการใชเ้ ครอ่ื งขดั กระดาษทราย เพื่อสามารถ ทางกายคอื ความแมน่ ยำ�ในการใชก้ ลา้ มเนือ้ มอื แรงกดแรงบีบ การกะระยะและการมองเห็น ทำ�ใหท้ ีมสามารถศึกษาและระบปุ ัญหา
ท�ำ งานผิวโค้ง งานในซอกไดโ้ ดยไมเ่ กดิ ผงจากสีทมี่ ีสารตะก่ัวเปน็ ภยั ต่อสุขภาพ ความตอ้ งการตา่ งๆไดอ้ ย่างชดั เจน
ภาพจาก www.ideo.com/work/kitchen-gadgets/
ภาพจาก www.youtube.com/watch?v=8abk9M8KRUw
A description of interviewing methods for lead users innovation research methods, with MIT Professor Eric von Hippel

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 46

TELL ME!

เล่าให้ฟังหน่อย! (การสัมภาษณ์)

1 2
ระบุประเด็นที่สนใจศึกษา ตั้งคำ�ถาม ปลายเปิดที่สอดคล้องกับ
ประเด็นในข้อ 1 โดยเน้นการเล่าเรื่อง
ไม่ถามคำ�ถามให้ตอบว่าใช่หรือไม่

• ระดมสมองกบั ทมี วา่ ต้องการทราบอะไรเกย่ี วกบั โครงการท่ี • กระตนุ้ ใหผ้ ู้ให้สัมภาษณเ์ ลา่ เร่อื ง และเปน็ ผู้น�ำ การสนทนา
ก�ำ ลงั ท�ำ อยบู่ ้าง โดยอาจขนึ้ ต้นค�ำ ถามว่า ชว่ ยเล่าเร่ือง....ใหฟ้ ังหนอ่ ยค่ะ/ครับ
• ทมี พยายามจะเขา้ ใจแรงจูงใจหรอื ความอึดอัดใจดา้ นใดบา้ ง เชน่ ช่วยเลา่ เร่ืองการใช้กระเปา๋ สตางคใ์ หฟ้ ังหนอ่ ยได้ไหมคะ
• ต้องการศกึ ษาพฤตกิ รรมใดบ้าง • ถามลกึ ลงไปในรายละเอยี ดเกย่ี วกบั เรอ่ื งทผ่ี ใู้ หส้ มั ภาษณเ์ ลา่
• ตอ้ งการเข้าใจความส�ำ คัญหรือบทบาทของผใู้ ห้สัมภาษณต์ อ่ เช่น ช่วงที่รู้สกึ ดที สี่ ดุ และแย่ทส่ี ดุ กบั การใช้กระเปา๋ สตางค์
ผู้อ่นื หรอื เครือ่ ขา่ ยใดอยา่ งไรหรือไม่ • ขอใหผ้ ใู้ หส้ มั ภาษณช์ ว่ ยท�ำ ใหเ้ ขา้ ใจมากขน้ึ เชน่ ชว่ ยยกตวั อยา่ ง
ใหฟ้ ังไดไ้ หมคะวา่ ที่รู้สึกแยน่ ัน้ เกิดข้ึนท่ีไหนอย่างไร ทำ�ไมจงึ
เปน็ เช่นน้นั

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 47

3 5 7
จัดเรียบเรียงคำ�ถามที่เขียนในข้อ 2 ใช้สิ่งที่มองเห็นได้ จับต้องได้ ช่วยใน แบ่งหน้าที่ของทีมนักวิจัย
โดยใช้โครงสร้างการจัดกลุ่มดังนี้ การสัมภาษณ์
• ก�ำ หนดใหค้ นหนง่ึ ในทมี เท่านั้นเปน็ ผ้สู ัมภาษณห์ ลกั มหี น้าที่
• ค�ำ ถามเรม่ิ ต้นท่ีผ้ใู ห้สัมภาษณต์ อบได้อยา่ งสะดวกใจ เช่นภาพจาก Social Media ของเขาหรอื ตวั อยา่ งภาพสนิ ค้า สร้างบทสนทนาท่ีต่อเน่ืองและควบคุมเวลาการสนทนา
• ค�ำ ถามขยายความเพอ่ื ใหเ้ ขา้ ใจทศั นคตแิ ละคณุ คา่ ทอ่ี ยเู่ บอ้ื งหลงั ตัวอย่างภาพแนวคิดที่ทีมลองวาดขึ้นประกอบการสนทนา จะ • กำ�หนดใหค้ นท่ีสองเปน็ ผสู้ งั เกตทา่ ทาง ภาษากาย ของผใู้ ห ้
สิง่ ทเี่ ลา่ เชน่ ความหวัง ความกลวั ความกงั วล ความม่งุ ม่ัน ท�ำ ใหผ้ ใู้ หส้ มั ภาษณเ์ ขา้ ใจประเดน็ ทถ่ี าม และใหข้ อ้ มลู ไดช้ ดั เจนขน้ึ สมั ภาษณ์ อาจกำ�หนดให้เป็นผู้จดบันทกึ ยอ่ ๆด้วยและ
ความอยากเปน็ อยากมี อาจใช้คำ�ถามวา่ ทำ�ไมหลายๆครง้ั รวมทั้งทำ�ให้ผู้สัมภาษณ์สร้างบทสนทนาได้ดีและมีความเข้าใจ ตรวจสอบวา่ บทสนทนายังไมค่ รอบคลุมสว่ นใดในแนว
(Ask 5 Whys) ผใู้ หส้ ัมภาษณไ์ ด้ดีขึน้ ดว้ ย คำ�ถามเพอ่ื เตรียมถามเพ่ิมเติมในช่วงทา้ ยของการสมั ภาษณ์
• ถามเจาะลกึ เพ่ือให้เข้าใจรายละเอยี ดในเรื่องทเ่ี ล่าตรงจดุ • อาจก�ำ หนดใหค้ นท่ีสามเป็นผู้บนั ทึกภาพและเสยี งการ
ทน่ี า่ สนใจ ซง่ึ กระตนุ้ ใหเ้ กดิ ค�ำ ถามทน่ี �ำ ไปสโู่ จทยห์ รอื แนวคดิ 6 สมั ภาษณ์ (โดยจะตอ้ งขอและไดร้ บั การอนญุ าตใหบ้ นั ทกึ เสยี ง
ใหม่ๆในอนาคต หรือเกดิ ค�ำ ถามว่าหากเป็นเช่นนนั้ เชน่ นีเ้ ลา่ วางแผนการสัมภาษณ์ให้เรียบร้อย และภาพกอ่ นดำ�เนินการ) หากมีทีมเพียงสองคน อาจกำ�หนด
จะเป็นอยา่ งไร (What if ?) ให้คนทส่ี องท�ำ หน้าทเ่ี หลา่ น้ี
เลือกเวลาและสถานที่ที่เอื้อให้เก็บข้อมูลการประกอบ
4 กิจกรรมทีส่ นใจไดด้ ี วางแผนการเดินทาง ในบางกรณีอาจขอเก็บ 8
สร้างแนวคำ�ถาม (question guide) ข้อมูลขณะเดินทางติดตามผู้สัมภาษณ์จากจุดหน่ึงไปทำ�กิจกรรม เตรียมอุปกรณ์ให้พร้อมก่อนเวลา
ที่สามารถอ่านได้ง่าย สามารถมองเร็วๆ ทสี่ นใจอีกจุดหน่ึงเพอื่ ให้เข้าใจบรบิ ทของโจทยค์ รบถว้ นมากขึ้น เก็บข้อมูลภาคสนาม ประกอบไปด้วย
เพื่อเตือนความจำ�ระหว่างสัมภาษณ์
• แนวคำ�ถาม
แนวคำ�ถามนี้มีไว้เตือนความจำ� และตรวจสอบว่าได้ข้อมูล • ข้อมูลการติดตอ่ ผูใ้ หส้ มั ภาษณ์
ในประเดน็ ตา่ งๆทท่ี มี ตอ้ งการทราบครบถว้ นแลว้ หรอื ไม่ ผสู้ มั ภาษณ์ • ข้อมูลการตดิ ตอ่ สมาชกิ ในทมี
ไม่ควรถามไล่เรียงตามที่เขียนในแนวคำ�ถาม แต่ควรปล่อยให้ • แผนที่และวธิ ีการเดนิ ทางไปจดุ นดั หมาย
ผู้ให้สัมภาษณ์เล่าเร่ืองของเขาไปตามท่ีเขาเห็นว่าสมควรเล่า • สมุดบันทึก ปากกา
เลือกคำ�ถามท่ีเกี่ยวข้องกับเรื่องที่เล่ามาใช้เพื่อขยายความหรือ • กลอ้ งพรอ้ มแบตเตอร่ี
เพื่อเจาะลึกในช่วงที่เหมาะสม ผู้ให้สัมภาษณ์บางคนอาจเล่าถึง • โทรศพั ทม์ อื ถือ และ/หรอื เครื่องบนั ทึกเสยี ง
เกือบทุกประเด็นที่ทีมต้องการทราบแล้วโดยไม่ต้องถามเจาะ • ของตอบแทนผใู้ ห้สมั ภาษณ์
หรือถามขยายความให้เข้าใจทัศนคติตามท่ีระบุไว้ในแนวคำ�ถาม • อปุ กรณอ์ น่ื ๆเช่นภาพท่ีจะใชป้ ระกอบการสนทนา
เพิ่มมากนัก วิธีทีด่ ีทสี่ ดุ คอื ผู้สมั ภาษณ์ควรพยายามจ�ำ แนวคำ�ถาม post-it note
ให้ได้แล้วพูดคุยกับผู้ให้สัมภาษณ์อย่างเป็นธรรมชาติทำ�ให้มีการ
สนทนาท่ลี ื่นไหลต่อเน่อื ง

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 48

SHOW ME!

ทำ�ให้ดูหน่อย! (การสังเกต)

ทีมควรคิดวางแผนว่าต้องการเรียนรู้อะไรจากผู้ให้ข้อมูล มีกิจกรรมอะไรที่สามารถ
ไปดูหรือทำ�ร่วมด้วยเพื่อให้เข้าใจผู้ให้ข้อมูลมากขึ้น ต้องการให้เขาสาธิตหรือแสดงการทำ�
อะไรให้ดู ควรนัดไปพบที่ไหน เมื่อไร ควรจะใช้เวลาเท่าใด เตรียมอธิบายเป้าหมายของการ
เก็บข้อมูลให้เข้าใจง่าย เมื่อติดต่อผู้ให้ข้อมูลแล้วควรทำ�บันทึกรายละเอียดของคนนั้น
เพื่อช่วยในการวางแผนเก็บข้อมูล
การขอใหส้ าธติ หรอื แสดงการทำ�กจิ กรรมอะไรใหด้ นู ค้ี วรใชป้ ระกอบกบั การสมั ภาษณ์
เล่าเรื่อง

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 49

5

ใชก้ ารสมั ภาษณต์ ามทก่ี ลา่ วแลว้ เบอ้ื งตน้ ประกอบกบั การสงั เกต
ด้วยเพอ่ื ขยายความและเจาะลึกในประเดน็ ที่น่าสนใจ

1 3 6

สรา้ งบรรยากาศและสรา้ งความคนุ้ เคยใหผ้ ใู้ หข้ อ้ มลู รสู้ กึ สบายใจ ควรสังเกตขั้นตอนการทำ�กิจกรรม ท่าทาง สีหน้าอารมณ์ อาจขอใหผ้ ใู้ หข้ อ้ มลู ลองท�ำ ทา่ หรอื สาธติ การท�ำ อะไรทน่ี า่ สนใจ
สะดวกใจทจ่ี ะท�ำ อะไรใหท้ มี วจิ ยั ดู ควรเลอื กสถานทท่ี เ่ี หมาะสมกบั และขณะท่ีสังเกตการสาธิตกิจกรรมพยายามมองสิ่งท่ีเกิดข้ึน ในรายละเอยี ดใหด้ ู โดยอาจใชก้ ารสรา้ งเหตกุ ารณ์จ�ำ ลอง เช่น
การทำ�กิจกรรมน้ันๆและมีความเป็นส่วนตัวในระดับท่ีเหมาะสม หรอื มอี ยโู่ ดยรอบประกอบดว้ ยเชน่ อปุ กรณ์ ของใช้ สภาพแวดลอ้ ม หากตามขึน้ ไปเกบ็ ขอ้ มลู การใช้กระเปา๋ บน BTS ตอ้ งการถาม
เช่น อาจเลือกน่ังมมุ ทม่ี คี วามเป็นสว่ นตัวพอท่ีผ้ใู ห้ข้อมูลจะชเี้ มนู ผคู้ นท่เี กีย่ วขอ้ ง วา่ หากมีโทรศพั ทส์ �ำ คัญเข้ามาตอนนจ้ี ะท�ำ อยา่ งไร อาจลองโทร
แล้วอธิบายถึงสิ่งที่จะไม่เลือกส่ังได้โดยม่ันใจว่าพนักงานไม่ได้ยิน เข้าไปให้โทรศัพท์ดังจริงๆ แล้วสังเกตวิธีการหยิบโทรศัพท์ออก
เป็นตน้ 4 มาจากเป้ ดูท่าทาง สีหนา้ อารมณ์ รวมทงั้ อาจจบั เวลา แล้ว
สมั ภาษณ์ภายหลังว่ารูส้ ึกอย่างไร
2 จดบันทึกสิ่งที่น่าสนใจ จากสิ่งที่เห็น หรือสิ่งที่ผู้ให้ข้อมูล
กล่าวถึง พยายามจดบันทึกและเก็บภาพโดยยังไม่จำ�เป็นต้อง 7
พยายามเลือกท่ีนัดพบท่ีเป็นบริบทการใช้งานปกติของผู้ให้ ทำ�ความเข้าใจทกุ อย่างในเวลานน้ั
ข้อมูล เช่น นัดกันที่บริษัทตอนพักกลางวันแล้วขอให้พาเดินไป สำ�หรับการสงั เกตในขั้นตอนการทดสอบแนวคดิ ทมี สามารถ
เลือกร้านอาหารที่ปกติรับประทานบ่อยๆแล้วให้สาธิตวิธีเลือกอา นำ�ตัวอย่างต้นแบบ หรือผลิตภัณฑ์ที่ต้องการศึกษามาให้ลองใช้
หารและชำ�ระเงินให้ดู หรือขอไปดูการประกอบอาหารที่บ้าน แล้วเก็บข้อมูลท่ีเห็นได้จากพฤติกรรมประกอบกับการสัมภาษณ์
เปน็ ตน้ ขอความคิดเห็นของผใู้ ห้ข้อมูล