Design Thinking

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 50

IMMERSION

ผู้เก็บข้อมูลลองทำ�หรือไปฝังตัว

1 3

วางแผนว่าควรไปสังเกตหรือสร้างประสบการณ์ด้วยตนเอง พยายามท�ำ ตวั ใหก้ ลมกลนื กบั คนอ่ืนๆระหว่างทส่ี ังเกต ถ่าย
โดยการท�ำ กจิ กรรมใดอยา่ งไร ทไ่ี หน เมอ่ื ไร เชน่ การไปตรวจเลอื ด ภาพต่างๆ วาดแผนผงั หรือผังพ้นื ในบริเวณท่เี ข้าไปท�ำ กิจกรรม
ทศี่ นู ยโ์ รคเอดส์

2 4

คิดประเด็นและขอบเขตของส่ิงที่ต้องการศึกษาคล้ายกับการ จดบนั ทึกสิ่งที่คิดว่านา่ สนใจหรือส�ำ คญั รวมทงั้ จดสง่ิ ที่ไดย้ นิ
สัมภาษณเ์ ล่าเรอ่ื งท่ีกล่าวถงึ แล้วข้างต้น รวมถึงการสังเกตตนเอง เชน่ บทสนทนาของผ้อู ่ืนท่ีนา่ สนใจ
ในด้านตอ่ ไปน้ี
• อารมณค์ วามร้สู ึกนึกคดิ ท่ีเกิดข้นึ ในชว่ งตา่ งๆเชน่ แปลกใจ การทดลองเขา้ ไปสมั ผสั และมปี ระสบการณด์ ว้ ยตวั เองนท้ี �ำ ให้
หงดุ หงิด กังวล มแี รงจูงใจให้อยากทำ� ความยงุ่ ยากใน ผู้เกบ็ ขอ้ มูลเข้าใจทุกส่ิงที่ผู้ใชต้ ้องท�ำ เอ้อื ให้ผูเ้ ก็บข้อมูลไดศ้ กึ ษา
การตดั สนิ ใจ รวมถงึ ปจั จยั การตดั สนิ ใจ และลองถามวา่ ท�ำ ไม ปจั จัยต่างๆทม่ี ีผลตอ่ อารมณ์ความรู้สกึ นึกคดิ ของผ้ใู ช้ นบั เป็นวิธี
หลายๆครงั้ (Ask 5 Whys) การสร้าง Empathy ทีไ่ ด้ผลเปน็ อยา่ งมาก และสามารถใชร้ ว่ มกบั
• ผคู้ นที่เก่ียวข้อง การปฏสิ ัมพันธ์ และการสัญจรในสภาพ การสัมภาษณ์และการสังเกตผู้ใช้ แล้วนำ�ข้อมูลทไ่ี ด้จากวิธตี ่างๆ
แวดล้อม แหล่งข้อมูลต่างๆมาประมวล และวิเคราะห์เพื่อสรุปโจทย์ของ
• อุปกรณ์ ของใช้ ขอ้ มูล ข่าวสาร สอ่ื และความสัมพันธ์กบั โครงการได้ในข้ันตอนตอ่ ไป คอื Define
พฤตกิ รรม และอารมณค์ วามรสู้ ึกนกึ คิดในชว่ งต่างๆ



2.2

DEFINE

การตั้งกรอบโจทย์

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 53

DEFINE

คืออะไร

การตง้ั กรอบโจทย์ (Define) เปน็ ขน้ั ตอนในการวเิ คราะห์ สรา้ งแผนผงั ประสบการณข์ องผใู้ ชบ้ รกิ าร (User Journey Maps)
ขอ้ มลู เพือ่ ระบโุ อกาสในการพฒั นานวัตกรรม ซึ่งตอ่ เน่ืองมาจาก วิธีการนำ�เสนอคุณค่าแก่ผู้ใช้ (Value Preposition) และวิธี
ขน้ั ตอนการสรา้ งความเขา้ ใจกลมุ่ เปา้ หมาย (Empathize) โดยจะ นยิ ามโจทย์ปญั หาการออกแบบ (How might we…?)
นำ�ขอ้ มูลท่ีได้ท�ำ ความเขา้ ใจกลุ่มเปา้ หมาย อย่างลกึ ซึ้ง (Insights) เพ่อื ให้ได้กรอบโจทย์ท่ดี ีควรมีความชัดเจนและมาจาก
รวมถงึ บรบิ ททเ่ี กย่ี วขอ้ ง มาวเิ คราะหเ์ พอ่ื สรปุ ประเดน็ ส�ำ คญั และ ประเดน็ ส�ำ คญั ทต่ี อบโจทยก์ ลมุ่ เปา้ หมายทง้ั เชงิ คณุ คา่ คณุ ประโยชน์
เป้าหมายของการออกแบบ เพื่อให้ได้กรอบโจทย์ที่ชัดเจน มี สร้างแรงบันดาลใจและเปิดกว้างให้คนในทีมสามารถสร้างสรรค์
คณุ คา่ มคี วามหมาย ทา้ ทาย และครอบคลมุ หลายมมุ มอง ควรจะ ไอเดยี นวตั กรรมรว่ มกนั ได้ ไมก่ วา้ งและไมแ่ คบจนเกนิ ไป เปน็ หลกั
ทำ�การวิเคราะห์ร่วมกันเปน็ ทีมเพอื่ หามมุ มอง (Point of View) ยึดของทีมให้ไปสู่เป้าหมายสงู สุดร่วมกัน ไมห่ ลงประเดน็ ในการ
ทพ่ี เิ ศษ เปน็ ลักษณะเฉพาะ จากนัน้ น�ำ ประเดน็ ข้อมูลและผลท่ี คิดแนวทางแกป้ ญั หาทไ่ี มเ่ ก่ียวข้องกบั โจทย์ทีต่ ั้งรว่ มกนั ไว้
น่าสนใจทั้งหมดที่ได้จากการทำ�ความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายมา จุดประสงค์หลักในข้ันตอนนี้คือการหารูปแบบความ
จดั ล�ำ ดับความส�ำ คญั โดยเลือกจากมุมมองทส่ี ามารถตอบสนอง สัมพันธ์ท่ีจะนำ�ไปสู่การสรุปโจทย์ความต้องการการใช้งานและ
คณุ คา่ ความตอ้ งการของกลมุ่ เปา้ หมายอยา่ งแทจ้ รงิ ซง่ึ ในขน้ั ตอน ทิศทางการพัฒนางานออกแบบที่มีความหมายซึ่งเป็นรากฐาน
น้มี วี ิธีการวิเคราะห์มากมาย แต่ในสว่ นของ Design Thinking น้ี สำ�คัญที่จะช่วยให้ประสบความสำ�เร็จในกระบวนการการคิด
จะน�ำ เสนอ 4 วิธีหลักที่เป็นสามารถเปน็ พืน้ ฐานในการวเิ คราะห์ สรา้ งสรรค์ทางเลอื กใหม่ต่อไป
เบ้อื งต้นไดด้ งั น้ี คอื วธิ กี ารสร้างผใู้ ช้จ�ำ ลอง (Persona) วธิ กี าร

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 54

TRY IT! 2.2.A 2.2.B
2.2.D
ทดลองทำ�

2.2.C

SEE DETAIL
IN APPENDIX

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 55

REFLECTION

ไตร่ตรองผล

การตคี วามความเขา้ ใจเชงิ ลกึ นน้ั เปน็ ทกั ษะทต่ี อ้ งอาศยั Insight จากในแผนผังประสบการณ์ (Journey Map) น้ีใส่ไปใน
ประสบการณแ์ ละมมี ุมมองท่ีละเอียดอ่อน ผู้วิจัยควรทจี่ ะเขา้ ใจ Value Proposition Canvas ทีเ่ ปน็ ส่วนของ Customer (Seg-
แรงจูงใจ (Motivations) การรับรู้ (Perception) บุคลกิ ภาพ ment) Profile ได้ชดั เจนขึน้ ว่า Pain หรือ Gain มาจากช่วงไหน
(Personality) และทัศนคติ (Attitude) ของกลมุ่ เป้าหมาย ของประสบการณ์ จากข้อมูลการวเิ คราะหใ์ นหลากหลายแง่มุม
อย่างถ่องแท้ซึ่งเป็นสิ่งที่มีบทบาทสำ�คัญในการกำ�หนดความ สามารถท่จี ะนำ�มาสรปุ โดยวิธถี าม เราจะ..........ไดอ้ ย่างไร (How
เข้าใจเชิงลกึ ในการวเิ คราะหใ์ นกระบวนการตา่ งๆ ตง้ั แต่การระบุ might we…? จากการผสมผสานหลายวิธีดังกลา่ ว ท�ำ ให้ทีม
ลกั ษณะเฉพาะของกลมุ่ เปา้ หมายเพอ่ื สรา้ งผใู้ ชจ้ �ำ ลอง (Persona) เข้าใจกลุ่มเป้าหมายลึกซ้ึงขึ้นและมีหลักการในการเลือกประเด็น
แล้วนำ�ผู้ใช้จำ�ลองนั้นมาสร้างประสบการณ์จำ�ลอง ที่อ้างอิงกับ ทจ่ี ะน�ำ ไปพัฒนาตอ่ อนั จะน�ำ ไปส่กู ารสร้างกรอบโจทย์ทชี่ ดั เจน
ข้อมูลจรงิ ของผู้ทไี่ ปสัมภาษณ์ โดยผสมผสานลกั ษณะเดน่ ของผู้ และตอบสนองความต้องการของกลมุ่ เปา้ หมายอยา่ งแท้จริง
ที่ถูกสัมภาษณ์ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันร้อยเรียงเข้าด้วยกันใน
ประสบการณ์นี้ จากแผนผังประสบการณ์ที่จะได้ทั้งสิ่งที่ผู้ใช้
ปฏิสัมพันธ์ด้วย (touchpoint) กิจกรรม อารมณ์ความรู้สึกทั้ง
พงึ พอใจ ( + Gain) และไม่พอใจ ( - Pain) ซ่ึงจะสามารถใชข้ อ้ มูล

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 56

FINDING USER INSIGHT

การวิเคราะห์หาความเข้าใจเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย

วธิ นี เ้ี ปน็ การใชก้ ระบวนการคดิ อยา่ งเปน็ ระบบเพอ่ื ทจ่ี ะไดม้ าซง่ึ ความเขา้ ใจ ขอ้ มลู เชงิ ลกึ (Insights) ทม่ี าจากการท�ำ ความเขา้ ใจ
User Insight ในดา้ นพฤตกิ รรม ความตอ้ งการ ทศั นคติ ความเชอ่ื ความคาดหวงั ผา่ นกระบวนการตคี วาม การตง้ั ค�ำ ถามและการใชเ้ หตแุ ละ
ผลเพอ่ื รวบรวมมมุ มองและทศิ ทางทจ่ี ะน�ำ ไปสนู่ วตั กรรมได้ ทง้ั นค้ี วรจะเนน้ ทก่ี ารตง้ั ค�ำ ถามวา่ มคี วามนา่ ประหลาดใจหรอื สง่ิ ทถ่ี กู ซอ่ นเรน้
อยา่ งไร แลว้ เขยี นค�ำ อธบิ ายสน้ั ๆ เปน็ ประเดน็ ทส่ี �ำ คญั ๆ ของความเขา้ ใจเชงิ ลกึ ในแตล่ ะขอ้

1 2

รวบรวมการสงั เกตการณ์ การสมั ภาษณเ์ ชิงลกึ และอธิบาย ถามด้วยคำ�ถามทำ�ไมและค้นหาถึงการใช้เหตุผลที่เป็นท่ี
ผลที่ได้มาจากการจดบันทึก รูปถ่าย วิดีโอและการบันทึกเสียง ยอมรับภายในสมาชิกกลุ่ม ในการทำ�งานเป็นกลุ่มพยายามตั้ง
ขอ้ เท็จจรงิ และผลของวิธกี ารอ่ืนๆ คำ�ถามว่า พฤติกรรมของผู้คนเกิดขึ้นได้อย่างไรพยายามตั้งจุด
สังเกตหรอื บนั ทึกความเข้าใจในเชิงลึกทง้ั หมด

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 57

3 5 มีขอ้ คดิ เหน็ ท่นี า่ สนใจวา่ ในการจดั ระบบความเขา้ ใจเชิงลึกน้นั
ประเดน็ ทไ่ี ดจ้ ากการสงั เกตการณแ์ ละการสมั ภาษณเ์ ชงิ ลกึ หลาย
อธบิ ายความเขา้ ใจเชงิ ลกึ เขยี นค�ำ อธบิ ายจดุ ประสงคส์ น้ั ๆ โดย อภปิ รายและปรบั ปรงุ โดยการหารอื กนั ภายในกลมุ่ เรอ่ื งความ ประเดน็ อาจจะน�ำ ไปสเู่ พยี งแคค่ วามเขา้ ใจเชงิ ลกึ เพยี งประเดน็ เดยี ว
ให้ระบเุ ปน็ ประเดน็ ท่สี �ำ คญั ๆ ของความเข้าใจเชิงลกึ ในแตล่ ะข้อ เข้าใจเชิงลึกเป็นการเรียนรู้โดยองค์รวมจากการวิจัยด้วยการต้ัง ในทางกลบั กนั การเขา้ ใจเชงิ ลกึ อกี หลายประเดน็ สามารถไดม้ าจาก
คำ�ถามถึงความเข้าใจเชิงลึกเหล่านี้ว่ามีความน่าประหลาดใจหรือ เพียงส่ิงท่ีคน้ พบจากการสงั เกตการณเ์ ดียวเท่าน้นั
4 สิง่ ทถ่ี กู ซอ่ นเร้นอยา่ งไร ความเขา้ ใจเชงิ ลึกท่ีมีอยนู่ ัน้ เพยี งพอที่จะ
ครอบคลุมทุกดา้ นของหัวข้อหรอื ยัง มคี วามจ�ำ เปน็ ในการท�ำ วิจัย
การจัดระบบระเบียบความเข้าใจเชิงลึกที่มีอยู่ การจัดเรียง เพม่ิ เตมิ หรือตอ้ งการท�ำ การตรวจสอบเพ่มิ เตมิ หรอื ไม่ เพื่อนำ�ไป
ประเด็นที่ได้จากการสังเกตการณ์และข้อสรุปของความเข้าใจเชิง พฒั นาปรับปรุงตอ่ ไป
ลกึ ท่ีสอดคล้องกนั

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 58

PERSONA & http://fakecrow.com/wp-content/uploads/2014/04/FakeCrow_Persona_Template2.jpg
USER TYPOLOGY
1 2
การสร้างผู้ใช้จำ�ลอง
สร้างรายชื่อของผู้ใช้ที่มีศักยภาพ โดยวิเคราะห์จากความ การกำ�หนดคุณลักษณะของผใู้ ช้ทเ่ี ก่ยี วข้องกบั โครงการ โดย
สว่ นส�ำ คญั ในการตง้ั กรอบโจทยค์ อื การระบกุ ลมุ่ เปา้ หมาย เขา้ ใจเชงิ ลึก (Insights) หรือสมมติฐานคณุ ค่าของผู้ใช้ (Value พจิ ารณาจาก ขอ้ มลู ดา้ นด้านประชากรศาสตร์ (Demographic
ที่ชัดเจน และเข้าใจลักษณะการใช้ชีวิต ลักษณะเด่นเฉพาะตัว Hypothesis) ซ่งึ ได้มาจากการเก็บขอ้ มูลการสังเกตการณ์ (Ob- Profile) เช่น อายุ เพศ การทำ�งาน ข้อมูลทางด้านจิตวิทยา
ลกั ษณะนสิ ยั หรอื แรงบนั ดาลใจ เพอ่ื หาแนวทางตอบสนองความ servation) การสัมภาษณ์ (Interview) และการวจิ ยั เชงิ ชาติ (Psychology) เชน่ คุณค่า คณุ ลกั ษณะ ความสนใจ วถิ ชี วี ิต
ตอ้ งการของกลมุ่ เปา้ หมาย เมอ่ื เราออกไปสมั ภาษณ์ เราจะไดข้ อ้ มลู พนั ธว์ รรณา (Ethnography Research) ขอ้ มลู ดา้ นพฤตกิ รรม (Behavior) เชน่ แรงจงู ใจ อารมณ์ ความคดิ
จำ�นวนมากซึ่งเกี่ยวข้องกับลักษณะบุคคลของกลุ่มเป้าหมายใน
หลากหลายดา้ น เพอ่ื ใหส้ ามารถเหน็ ความชดั เจน และขอ้ แตกตา่ ง
ของกลมุ่ เปา้ หมาย วธี กี ารการสรา้ งผใู้ ชจ้ �ำ ลองสามารถทจ่ี ะน�ำ มาใช้
เพอ่ื รวบรวม ขอ้ มลู และขอ้ สงั เกต ทน่ี า่ สนใจเกย่ี วกบั กลมุ่ เปา้ หมาย
โดยการจำ�ลองตัวละครใหม่ข้ึนมาหนึ่งคนเพื่อเป็นตัวแทนของ
กลมุ่ เปา้ หมายทง้ั หมด และน�ำ มาจดั กลมุ่ บคุ คลทม่ี คี วามใกลเ้ คยี งกนั
โดยอ้างอิงจากข้อมูลท่ีได้จากการสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมายหรือ
การลงพน้ื ทส่ี �ำ รวจ ซง่ึ สามารถพฒั นาใหเ้ ปน็ คณุ ลกั ษณะของกลมุ่
บุคคลนนั้ ๆ
ในการพิจารณาการสร้างผ้ใู ช้จ�ำ ลอง มีด้วยกนั หลายวธิ ี
ไม่ว่าจะเป็นการใช้ภาพที่แสดงตัวแทนหรือสร้างเรื่องราวที่แสดง
ถงึ รายละเอยี ด ของกลมุ่ บคุ คลนน้ั ซง่ึ สามารถท�ำ ใหด้ แู ลว้ นา่ เชอ่ื ถอื
และมีอยู่จริง จากน้ันต้ังชื่อล่มุ ผใู้ ชจ้ ำ�ลองใหส้ อ่ื ถงึ ลกั ษณะเฉพาะ
ของกลมุ่ เปา้ หมายนน้ั ทง้ั นว้ี ธิ กี ารสรา้ งผใู้ ชจ้ �ำ ลองสามารถจ�ำ แนก
เปน็ ขั้นตอนตา่ งๆดงั นี้

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 59

3

จดั กล่มุ ผ้ใู ชจ้ ากคุณลักษณะเด่นร่วมกนั ของกลุ่ม โดยควรจะ
ตอ้ งมคี วามแตกตา่ งกนั โดยสน้ิ เชงิ ในแตล่ ะกลมุ่ เพอ่ื ใหม้ ปี ระสทิ ธภิ าพ
ในการใชส้ อ่ื สารและจดั การตอ่ ไป กลมุ่ ทไ่ี ดม้ าไมค่ วรมมี ากไปหรอื
นอ้ ยไป โดยมจี �ำ นวนทเ่ี หมาะสมประมาณ 3-10 กลมุ่

4 Final Year Project: Poke ’n Move, a Mobile Application to Support Physical Activity (2015) by Ms. Pornkamol Prapapornvorakul

กำ�หนดช่ือและรูปแบบลักษณะเด่นเฉพาะตัวของกลุ่มผู้ใช้
จ�ำ ลองใหช้ ดั เจนและงา่ ยตอ่ การจดจ�ำ อธบิ ายคณุ ลกั ษณะ ตามท่ี
กล่าวมาในขั้นตอนที่ 2 รวมถึงประโยคพิเศษหรือเกร็ดความรู้
เฉพาะตัวทีน่ ่าสนใจ

5 แม้ว่าผู้ใช้จำ�ลองจะเป็นเรื่องที่ถูกสร้างขึ้นมา แต่ข้อมูลที่นำ� บุคคลนั้นๆมีความเก่ียวข้องหรือเข้าไปมีส่วนร่วมกันมากน้อย
มาจดั กลุ่มและเปรยี บเทยี บการใชช้ วี ิต ประสบการณ์ บคุ ลิกภาพ เพยี งใด ในดา้ นความสนใจ จดุ มุ่งหมาย ทศั นคตแิ ละมพี ฤติกรรม
สร้างภาพผใู้ ชจ้ �ำ ลองให้สอื่ ถึงคณุ ลกั ษณะท่ีเปน็ จดุ เด่น โดย แรงจงู ใจ ทศั นคติและความต้องการไดถ้ ูกอ้างองิ จากเรอ่ื งจริงท่ี ในรูปแบบการปฏิสมั พนั ธ์ กบั ผลติ ภณั ฑ์ หรอื ระบบบริการทใ่ี กล้
อาจจะใชภ้ าพวาด การ์ตนู หรือ สือ่ อน่ื ๆ จากนั้นน�ำ ข้อมูลมาใส่ เกิดขึ้นของผู้ใช้บริการจากการทำ�วิจัย สิ่งที่ควรพึงระวังคือควร เคียงกัน ในการตงั้ ช่อื ผใู้ ช้จ�ำ ลองน้สี ำ�คัญอย่างย่งิ ที่จะช่วยสื่อสาร
ลงในรูปแบบที่ใช้จัดข้อมูลร่วมกัน โดยมีรายละเอียดในแต่ละ หลีกเลี่ยง การใชเ้ กณฑท์ เ่ี ปน็ ภาพพจน์ในการตัดสิน หลกั การท่ี ให้เข้าใจตรงกัน ทั้งด้านของลูกค้าและทีมผู้ออกแบบ รวมถึง
หวั ขอ้ เช่น อายุ เพศ คุณลักษณะ ความสนใจ แรงจงู ใจ ความคบั จะได้มาซ่ึงลักษณะเด่นเฉพาะตัวของกลุ่มคือเราจำ�เป็นต้องถอด เป็นสื่อให้ทีมสามารถมองเห็นภาพ และเข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้
ข้องใจ ความต้องการ รวมถึงประโยคส�ำ คญั ท่ีผ้ใู ชก้ ลา่ วถงึ เรื่องราวที่ได้รับมาจากการสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมายและค้นหา ชดั เจนย่งิ ขนึ้
ความเหมือนของข้อมูลในแง่มุมต่างๆต้องพิสูจน์ให้เห็นได้ว่ากลุ่ม

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 60

INSIGHT EXPERIENCE
PERSONA + USER JOURNEY MAPS

การสร้างแผนผังประสบการณ์การใช้งาน
โดยนำ�ผู้ใช้จำ�ลองมาวิเคราะห์ประสบการณ์

การสรา้ งแผนผังประสบการณ์ของผใู้ ช้ (User Journey Maps) เปน็ วธิ กี ารดงึ มุมมองและความรู้สึกจากประสบการณผ์ ู้ใชใ้ น
จุดปฏิสมั พันธ์ทีเ่ กดิ ขน้ึ โดยสามารถแสดงใหเ้ ห็นภาพชัดเจนอยา่ งเปน็ ระบบถึง กิจกรรม และ ความรูส้ กึ ของผใู้ ช้ในการปฏิสัมพนั ธ์ กับ
ขัน้ ตอนตา่ งๆของการใชง้ าน โดยประสบการณ์สามารถแบง่ ได้เป็น 5 ขั้นตอน (5E) เร่มิ ตัง้ แต่ การดึงดูดให้คนสนใจ (Entice) การสร้าง
แรงจูงใจใหค้ นตดั สนิ ใจเข้ามาใช้ (Enter) การสร้างความผกู พนั ใหผ้ ใู้ ช้ระหว่างการใช้งาน (Engage) การสร้างความประทับใจใหผ้ ู้ใชก้ อ่ น
ออกจากการใชง้ าน (Exit) และการสร้างกลยุทธใ์ ห้ผูใ้ ชร้ ะลึกถงึ บอกตอ่ และกลบั มาใช้อีก (Extend) โดยมขี ้นั ตอนในการทำ�ดังนี้

1 2

ก�ำ หนดตวั แทนรูปแบบผู้ใช้จ�ำ ลอง (Persona) และบรบิ ท การระบุจุดเริ่มต้นในการปฏิสัมพันธ์เป็นสิ่งที่สำ�คัญมาก
การใช้งาน (Context) ถ้ามหี ลายรปู แบบตัวแทนของกล่มุ เป้า จุดดังกลา่ วอาจจะมไี ดห้ ลายรปู แบบ ตั้งแตก่ ารพบปะพูดคุยกับผู้
หมาย ใหท้ �ำ ทลี ะรูปแบบและนำ�มาเปรยี บเทียบกนั อีกที ให้บริการโดยตรง (Face to Face Contact) หรือจะเป็นการ
ใชง้ านผา่ นทางเว็บไซต์ หรือเครอ่ื งบริการอตั โนมัติ

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 61

3

ในแตล่ ะจดุ ปฏสิ มั พนั ธ์ ใหใ้ สข่ อ้ มลู กจิ กรรมทเ่ี กดิ ขน้ึ (Activities)
และความรสู้ กึ ดา้ นความพงึ พอใจในการใชง้ าน (Emotion) หรอื จดุ
ทีผ่ ้ใู ช้มปี ัญหาหรอื ไมพ่ อใจ (Pain-points) ในระหวา่ งท�ำ กจิ กรรม
นนั้ ๆ โดยใหร้ ะบุเรยี งตามลำ�ดบั ตาม 5 ขั้นตอนของประสบการณ์
(5E) ทง้ั นใ้ี นการใสข่ อ้ มลู ผวู้ จิ ยั อาจใชก้ ารสมั ภาษณแ์ ลว้ เปน็ ผกู้ รอก
ขอ้ มลู ให้ หรอื อาจขอให้ผใู้ ชบ้ ริการบนั ทกึ ข้อมลู ด้วยตนเอง ซึ่ง
อาจจะเป็นในรปู แบบของบันทกึ ประจำ�วนั ใน blog หรอื เปน็ รูป
แบบวดิ โี อ ซ่ึงวธิ ีหลงั นีจ้ ะมีความน่าสนใจท่ีสามารถเข้าใจมุมมอง
ตา่ งๆในภาษาของผใู้ ชบ้ ริการเอง

4

ร้อยเรียงเร่ืองราวท่ีได้จากผู้ใช้งานหรือรูปแบบผู้ใช้จำ�ลอง
(Personas) มาเปน็ แผนผงั ประสบการณ์ โดยอาจจะนำ�เอาภาพ
หรือวิดโี อ หรือประโยคส�ำ คัญ (Quotes) ทีผ่ ูใ้ ช้ได้บันทกึ ไวม้ า
ประกอบ จะทำ�ให้การนำ�เสนอแสดงถึงความเข้าใจอย่างชัดเจน
ในบริบทผู้ใช้งานจริงและเพิ่มนํ้าหนักในการโน้มน้าวหรือตัดสิน
ใจในการเปล่ยี นแปลงพฒั นาแนวความคิดต่อไป

5 ในแต่ละข้นั ตอนของประสบการณ์การใช้งานสามารถใช้เป็น ที่ตอบสนองความต้องการและสร้างประสบการณ์ท่ีดีแก่ผู้ใช้ได้
จดุ เชอ่ื มโยง ประสบการณ์ และถา่ ยทอดเปน็ เรอ่ื งราวในการใชง้ าน วิธีนี้เป็นวิธีที่ช่วยในการวิเคราะห์เปรียบเทียบเพื่อให้ได้ประเด็น
วิเคราะหแ์ ละสรปุ ผลจากการค้นพบ (Finding) ที่ไดใ้ นแตล่ ะ ครั้งนั้นๆ โดยสามารถเป็นเครื่องมือที่ใช้ถ่ายทอดและวิเคราะห์ และโอกาสท่ีน่าสนใจอันจะนำ�ไปสู่การสร้างกรอบแนวคิดในการ
จุดปฏิสัมพันธ์เพื่อระบุปัญหาที่ควรจะนำ�ไปพัฒนาให้ผู้ใช้ ได้มี เรอื่ งราวรายละเอียด ท้ังการปฏิสัมพนั ธ์ และอารมณค์ วามรู้สึก พฒั นาและการออกแบบทดี่ ตี ่อไป
ประสบการณ์ที่ดีขึ้น รวมถึงนำ�เสนอโอกาสใหม่ในการพัฒนา ของผ้ใู ช้ เพอ่ื นำ�ไปเสรมิ จุดเดน่ หรือแกไ้ ขจดุ ดอ้ ยในการใช้งานท่มี ี
นวัตกรรมทจี่ ับใจผใู้ ช้และท�ำ ใหผ้ ูใ้ ช้สุขใจ อยใู่ นปัจจบุ ัน หรอื สร้างนวัตกรรมแนวความคิดระบบบรกิ ารใหม่

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 62

INSIGHT MIND!
VALUE PROPOSITION CANVAS

แม่แบบการเสนอคุณค่า

FIT

VALUE (PROPOSITION) MAP CUSTOMER (SEGMENT) PROFILE
https://strategyzer.com/books/value-proposition-design

คุณคา่ ทีน่ ำ�เสนอแกผ่ ูใ้ ช้ หมายถึง ส่งิ ทีล่ ูกค้าจะได้รบั ในการสรา้ งมลู คา่ เพม่ิ ของธรุ กจิ ซง่ึ ชว่ ยใหเ้ ราสามารถพฒั นาสนิ คา้
จากผลิตภณั ฑห์ รอื บรกิ าร เชน่ คณุ ภาพท่ดี ี บรกิ ารทปี่ ระทบั ใจ หรอื รปู แบบการให้บริการ ในแนวทางทีส่ ามารถตอบโจทย์ความ
หรอื วา่ ความรู้สึกดๆี ทเ่ี กิดข้นึ หลงั ใชส้ นิ คา้ หรอื บรกิ าร แม่แบบ ตอ้ งการและโดนใจลกู คา้ แมแ่ บบนป้ี ระกอบไปดว้ ย 2 สว่ นใหญๆ่
การเสนอคณุ ค่า (Value Proposition Canvas) นไ้ี ดถ้ ูกพัฒนา คอื ส่วนท่ี 1 Customer (Segment) Profile เปน็ การท�ำ ความ
ขึ้นโดย Alexander Osterwalder ผทู้ ่สี รา้ งกรอบแนวคิด เครอ่ื ง เขา้ ใจเชิงลึกเกย่ี วกับลกู คา้ และ สว่ นท่ี 2 Value (Proposition)
มอื สรา้ งโมเดลธรุ กิจ (Business Model Canvas) ท่ีนิยมใชก้ นั Map เปน็ การวเิ คราะหค์ ณุ คา่ และคณุ สมบตั ขิ องสนิ คา้ หรอื บรกิ าร
อย่างแพร่หลาย ในวงการธุรกิจในปัจจุบัน โดยเครื่องมือ Value ท่กี ำ�ลังจะสร้างขนึ้ โดยแนวความคดิ ทีไ่ ด้มาใน Value Map จะมี
Proposition Canvas ก็เป็นส่วนหนึ่งของข้อมูลที่จะต้องเอาไป ความสอดคล้องเหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าจากข้อมูล
พิจารณาใน Business Model Canvas แต่เครอ่ื งมอื นจี้ ะเนน้ ใน Customer Profile

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 63

ส่วนที่ 1
Customer (Segment) Profile

คอื แผนภาพการวเิ คราะหข์ อ้ มลู ลกู คา้ ซง่ึ ถกู ใชใ้ นการคน้ หาความ
ตอ้ งการทแ่ี ทจ้ รงิ ของกลมุ่ เปา้ หมาย ประกอบไปดว้ ย 3 สว่ น คอื

1
Customer Job

สิ่งทลี่ กู ค้าต้องทำ� หรือตอ้ งการจะทำ�โดยระบุความต้องการ
พน้ื ฐานของลกู คา้ ทส่ี นิ คา้ หรอื บรกิ ารจะตอ้ งเตมิ เตม็ ทง้ั ในประโยชน์
ใช้สอยและอารมณค์ วามรสู้ กึ ของลูกคา้

2 3 เม่ือเติมข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมายที่ไปสัมภาษณ์มาในท้ัง
Pain Gain 3 สว่ นในวงกลมแล้ว นำ�ข้อมูลในแตล่ ะสว่ นมาจัดลำ�ดบั ความ
ส�ำ คัญ (Ranking) โดยในส่วนของ Customer Job ให้จดั ตาม
ปัญหาความยุ่งยากที่ทำ�ให้ลูกค้าไม่สามารถทำ�สิ่งที่ลูกค้า ความคาดหวังพเิ ศษที่ก่อใหเ้ กิดความพึงพอใจ โดยระบสุ ิง่ ที่ ความส�ำ คญั ของสิง่ ท่ลี ูกค้าตอ้ งท�ำ ได้ ส่วนของ Pain ใหจ้ ดั ตาม
ตอ้ งท�ำ ได้ โดยระบุส่ิงท่ลี กู คา้ ไม่พึงพอใจ ความกงั วลใจ อุปสรรค ลูกค้าคาดหวังพิเศษ นอกเหนือจากการเติมเต็มความต้องการ ความรนุ แรงหนกั หนว่ งของปญั หาทล่ี กู คา้ พบเจอ และในสว่ นของ
ความเส่ียง สง่ิ ท่ขี ดั ขวาง ซึง่ อาจจะเป็นปัญหาหรือประสบการณ์ พน้ื ฐาน ผลประโยขน์ ส่ิงท่ีมีส่วนชว่ ยใหล้ ูกค้าประทับใจมากย่งิ Gain ให้จัดตามส่วนที่ลูกค้าเห็นว่าเป็นคุณค่าหลักในสายตา
ไม่ดี ขณะที่พยายามทำ�กิจกรรมในหรือสิ่งที่ลูกค้าต้องการทำ� ขนึ้ ซึ่งอาจเป็นประสบการณค์ วามรื่นรมยก์ ่อน ระหวา่ ง และหลัง ลูกค้า ซึ่งในกระบวนการจัดลำ�ดับนี้ อาจจะนำ�ปัจจัยทางด้านคู่
(customer job) การใช้งาน แข่งทาง
การตลาดเข้ามามีส่วนในการตัดสินใจด้วยอีกชั้นหนึ่ง โดยดูว่า
แนวความคดิ นเี้ ปน็ แนวความคดิ ท่ีมีอยู่แลว้ ในทอ้ งตลาดหรอื ไม่
หรอื ยงั ไม่เคยมใี ครท�ำ มากอ่ น

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 64

ส่วนที่ 2 https://strategyzer.com/books/value-proposition-design
Value (Proposition) Map

คือแผนภาพแสดงคุณคา่ ของสินคา้ หรอื บริการ ซง่ึ เป็น
แผนภาพทแ่ี สดงถงึ ทม่ี าของคณุ คา่ ในการสรา้ งแนวคดิ ของสนิ คา้
และบรกิ าร โดยขอ้ มลู ในแผนภาพนไ้ี ดม้ าจากการวเิ คราะหต์ อ่ ยอด
จากแผนภาพการวเิ คราะหข์ อ้ มลู ลกู คา้ (Customer Profile) เพอื่ ให้
ลกู คา้ มคี วามสขุ จากการไดร้ บั สง่ิ ทต่ี อ้ งการ โดยแผนภาพประกอบ
ไปด้วย 3 ส่วน ดงั ตอ่ ไปน้ี

1 2 3
Product or Service Pain Reliever Gain Creator

การนำ�เสนอคุณค่าท่ีสินค้าหรือบริการสามารถตอบโจทย์ สงิ่ ทจ่ี ะมาช่วยให้ลกู คา้ กลมุ่ เป้าหมายหลดุ พน้ จากปญั หาหรือ สง่ิ ทส่ี รา้ งประสบการณจ์ ากความคาดหวงั ใหเ้ ปน็ จรงิ เตมิ เตม็
Customer Job รวมถงึ ความต้องการทงั้ ทางดา้ นคณุ ประโยชน์ ความยากล�ำ บากในการท�ำ ส่งิ ที่ต้องท�ำ (Customer Job) ให้ ความตอ้ งการ หรอื สร้างความประทบั ใจให้กับลูกคา้
และคุณลกั ษณะของสนิ ค้าหรอื บริการ ลลุ ่วง ส่ิงท่จี ะช่วยอ�ำ นวยความสะดวก หรือคลายความกงั วลใจ
ดา้ นต่างๆ ทัง้ นส้ี ่วน Value (Proposition) Map จะนำ�มาท�ำ ประกอบ
กบั เทคนิคการสรา้ งสรรคแ์ นวความคดิ ในขัน้ ตอน Ideate ตอ่ ไป

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 65

การสร้างกรอบโจทย์ในการออกแบบจาก Value Proposition Canvas

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 66

HOW MIGHT WE…….?

เราจะ..........ได้อย่างไร

เมือ่ ไดป้ ระเดน็ ท่นี ่าสนใจมากพอ การตงั้ โจทยท์ ีส่ ามารถกอ่ ให้เกิดมมุ มองทแ่ี ตกตา่ งเป็นส่ิงส�ำ คญั ย่งิ การระดมสมองในการตง้ั
ค�ำ ถาม “เราจะ...ได้อย่างไร”สามารถช่วยใหเ้ กิดความคิดที่จะแตกตา่ งจากมมุ มองเดมิ ๆ หลกั การออกแบบเดมิ ๆ หรือความรคู้ วามเข้าใจ
แบบเดมิ ๆ การต้ังคำ�ถามนัน้ ควรเรม่ิ ตน้ จากคำ�ถามที่กว้างพอท่ีจะก่อใหเ้ กดิ วธิ ีคดิ แกป้ ัญหาใหม่ๆ มากพอแตก่ ็แคบพอที่กอ่ ให้เกิดความ
คดิ ทีเ่ ฉพาะเจาะจงและแตกต่าง
ในวิธีการควรท�ำ เป็นทมี ร่วมกัน โดยเรม่ิ ต้นจากมุมมองปัญหา ท่มี าของความต้องการ และกรอบปญั หาทีต่ งั้ ไว้ แล้วต้ังคำ�ถาม
ทล่ี งมอื ทดลองหาคำ�ตอบได้โดยต้ังรปู แบบคำ�ถามทหี่ ลากหลายมุมมองโดยมเี ทคนคิ วธิ กี ารดังน้ี

ขยายส่วนดี มองหาทรัพยากร
ลดส่วนเสีย ลองหาที่เปรียบเทียบตามบริบท
มองมุมกลับ ตั้งโจทย์ท้าทาย
ท้าทายสมมุติฐาน เปลี่ยนสิ่งที่เป็นอยู่
เปลี่ยนคำ�ขยายความ ปรับมุมมองเป็นส่วนย่อยๆ

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 67

https://designthinkingforeducators.com

จะเห็นไดว้ ่าการสร้างกรอบโจทย์ดว้ ยเครอื่ งมือ How might we….......? สามารถน�ำ มาผสมผสานกับการสร้างกรอบ
โจทย์ด้วยขอ้ มลู จาก Value Proposition Canvas เพือ่ ให้ไดโ้ จทยท์ ีส่ มั พันธเ์ ชอ่ื มโยงกับความตอ้ งการของผใู้ ช้ สว่ นท่ี
ต่างกันคือ How might we….......? ยงั ไม่จ�ำ เป็นต้องระบวุ ่าทีมจะออกแบบสินค้าหรอื บริการ ในรปู แบบใด แต่เปดิ กวา้ ง
ใหค้ ดิ ในหลากหลายมมุ มองจากประเดน็ จากความเขา้ ใจเชงิ ลกึ ทเ่ี ลอื กมา เพอ่ื เปดิ โอกาสใหไ้ ดร้ ะดมสมองแนวคดิ ทน่ี อกกรอบ
และครอบคลมุ หลายมมุ มองในขน้ั ตอนของ Ideate ต่อไป

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 68

STAKEHOLDER MAP

แผนผังผู้มีส่วนร่วม

ในบางกรณีท่ีโครงการมีความเกีย่ วเนื่องกบั หลายภาคสว่ น ไมแ่ ตเ่ ฉพาะผใู้ ช้เทา่ นั้น แต่รวมถึงการปฏสิ ัมพันธ์ระหวา่ งกลุม่ ของ
กล่มุ คนหลายๆกล่มุ ทม่ี ีความเกยี่ วขอ้ งกบั การใชส้ นิ คา้ หรือการให้บริการนน้ั ๆ ซึง่ รวมถงึ ผไู้ ดร้ ับผลประโยชน์ ผูท้ ไี่ ด้รับผลกระทบ หรือ
ผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจ เช่น คณะผู้ทำ�งาน ลูกค้า และพันธมิตรองค์กร ดังนั้นการสร้างแผนภาพที่สามารถ นำ�มาวิเคราะห์ความ
สมั พนั ธไ์ ด้จะท�ำ ใหท้ มี สามารถวางแผนการแบ่งปนั ส่งตอ่ การใชท้ รพั ยากรของตนเองทมี่ อี ยู่ไดอ้ ยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ

1 2

รวบรวมรายชื่อของผู้ที่มีส่วนร่วมทั้งหมด วิธีการนี้เป็นการ เมอ่ื รายนามของผทู้ ม่ี สี ว่ นรว่ มทง้ั หมดถกู เขยี นออกมาเรยี บรอ้ ย
เริ่มต้นจากการทำ�วิจัยเบื้องต้น (Desk Research) โดยที่จุด แลว้ หลงั จากนน้ั ประเดน็ หลกั จะถกู มงุ่ เนน้ ไปท�ำ การวเิ คราะห์ กลมุ่
มุ่งหมาย ของแผนผังนั้นเพื่อที่จะเน้นหรือค้นหาผู้ที่มีส่วนร่วมที่ เหลา่ นว้ี า่ มคี วามสมั พนั ธก์ นั อยา่ งไร และกลมุ่ คนเหลา่ นป้ี ฏสิ มั พนั ธ์
ผู้ให้บริการไม่ได้พูดถึงหรือไม่ทราบว่ามีส่วนเกี่ยวข้อง นอกเหนือ กันอย่างไร
จากนน้ั ยังมีความจำ�เปน็ อย่างย่ิงยวดในการน�ำ เสนอความสนใจ
และแรงจงู ใจ ของผทู้ ม่ี สี ว่ นรว่ มในแตล่ ะกลมุ่ ซง่ึ ควรจะรวมเนอ้ื หา
เหลา่ น้ี ลงไปในแผนผงั ดว้ ยเชน่ กัน

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 69

3

กำ�หนดประเภทและความสำ�คัญ เชน่ ตามอำ�นาจก�ำ ลงั ความ
สามารถ ตามการสนบั สนุน ตามผลกระทบที่เกดิ ข้นึ จากทางตรง
และทางอ้อม ตามความตอ้ งการ โดยแบง่ เป็น 3 ระดบั ในแต่ละ
ประเภท

4

เลือกการแบ่งประเภทใหเ้ หมาะกบั งานบรกิ าร แลว้ ตงั้ ค�ำ ถาม
เช่นถา้ แบง่ ตามผลกระทบที่เกิดข้ึนจากทางตรงและทางอ้อม จะ
สามารถแจกแจงได้โดยตั้งคำ�ถามเกี่ยวกับ ใครคือผู้ใช้บริการ
ของคุณ ใครคือผู้ที่มีส่วนเกย่ี วข้องกับระบบบรกิ ารนี้ ใครคือผทู้ ี่มี
สว่ นเก่ยี วข้องหลักท่สี นับสนุนในงานบรกิ ารนี้ เป็นต้น

5 ท่มี ารูป: Medical Data for Health Emergencies, Olympics 2020, http://dot2dot.in/portfolio/medical-data-for-health-emergencies-olympics-2020/

เขยี นประเภทของผทู้ ่ีมสี ว่ นรว่ มลงไปใน Post-it แล้วจัดลง
ในแตล่ ะวงตามตำ�แหนง่ ที่เหมาะสม

6 แผนผังผู้มีส่วนร่วมน้ีจะช่วยในการมองเห็นภาพของการ ถึงไดง้ า่ ยของผทู้ ่ีมสี ว่ นรว่ มทั้งหมด แผนผงั ของผ้ทู มี่ สี ว่ นรว่ มนีย้ งั
บริการในเหตุการณ์ท่ีมีความสลับซับซ้อนในกรณีท่ีหลายๆกลุ่ม แสดงถึง มุมของผู้มีส่วนร่วมที่อาจส่งผลเสียเพื่อวิเคราะห์ความ
โยงเส้นความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มพร้อมอธิบายประเด็น สร้างผลกระทบ ซง่ึ กนั และกัน กลุ่มเหลา่ นี้สามารถจำ�แนกไดต้ าม เสย่ี งท่อี าจเกดิ ขน้ึ ไดอ้ ีกดว้ ย ซึ่งจะชว่ ยในการตดั สนิ ใจวา่ ควรจะมี
ความสัมพันธท์ ่ีเกดิ ขน้ึ ลกั ษณะ ความสนใจรว่ มกัน การรวบรวมขอ้ มูลใหค้ รบถ้วนและ ความรว่ มมอื กับพันธมิตรใดเพม่ิ เตมิ หรอื สร้างโอกาสทางธุรกจิ
ในขณะเดียวกัน ยังคงแสดงให้เหน็ ภาพรวมความสัมพันธ์ท่เี ข้า ในการเชื่อมโยงกับหน่วยงานใหมๆ่

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 70

DESIGN BRIEF

โจทย์ในการออกแบบ

โจทย์ในการออกแบบทำ�ให้ม่ันใจได้ว่าประเด็นท่ีสำ�คัญของโครงการได้ถูกคำ�นึงถึงและได้ถูกต้ังคำ�ถามก่อนที่จะเริ่มต้นการ
ระดมสมองคิดหาแนวทางในขน้ั ตอน Ideate รายละเอียดของโจทยท์ ีค่ รอบคลุมเป็นคู่มือส�ำ คัญที่ใชส้ �ำ หรับกระบวนการการออกแบบ
ทง้ั หมด ในขณะเดียวกันเปน็ ขอ้ มูลกลางทชี่ ่วยให้ทีมมคี วามเขา้ ใจรว่ มในจุดประสงค์ของโครงการทีต่ รงกนั

คำ�ถามหลักในการถามเมื่อเริ่มกระบวนการเขียนได้แก่

1 อะไรเป็นจุดมุ่งหมายหลักของโครงการ
2 ทำ�ไมโครงการนี้จึงมีความจำ�เป็น ทำ�ไมต้องตอนนี้
3 อะไรเป็นผลของธุรกิจที่ต้องการ
4 อะไรเป็นมุมมองที่สำ�คัญของโครงการ
5 ใครคือผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องหลัก

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 71

ผู้ร่วมทีมในโครงการทั้งหมดควรจะมีส่วนร่วมในการทบทวนและอภิปรายโจทย์ในการออกแบบ
โดยมีขั้นตอนดังนี้

1 4

กำ�หนดภาพรวมของโครงการและที่มา รวมถึงขอบเขตของ กำ�หนดจุดประสงค์ของธุรกิจและกลยุทธ์ทางการออกแบบ
โครงการ ความตอ้ งการทางการตลาด จดุ มุง่ หมาย ผลทตี่ อบ โดยควรทจ่ี ะรวมโจทย์ในทงั้ 2 มมุ มองเขา้ ไวด้ ้วยกนั
สนองความต้องการ และผทู้ ่มี สี ว่ นรว่ มท้ังหมด

2 5

หาข้อมูลทางการตลาดตามอุตสาหกรรมในกลุ่มเดียวกันและ ต้ังขอบเขตโครงการระยะเวลาและงบประมาณในแต่ละข้ัน
กลมุ่ ลูกค้า รวมถึง ผลิตภัณฑ์ ค่แู ข่ง ราคา การส่งเสริมการขาย ตอนโดยข้ันตอนสุดท้ายของโครงการควรท่ีจะถูกประเมินโดยใช้
แบรนด์ แนวโน้ม และกลยทุ ธท์ างการตลาด แผนผงั การประเมนิ ค่า ซ่งึ ช่วยในการพสิ จู นค์ ำ�ถามขน้ั ตน้ ท่กี ลา่ ว
มาแลว้

3 โจทยก์ ารออกแบบควรทจ่ี ะเปน็ แผนกลยทุ ธ์ ส�ำ หรบั โครงการ
ซง่ึ ครอบคลมุ ตง้ั แตเ่ รม่ิ โครงการจนถงึ เสรจ็ สน้ิ โครงการ โดยสามารถ
ก�ำ หนดกลุ่มเปา้ หมายแตล่ ะประเภทพรอ้ มค�ำ อธบิ าย ใชเ้ ปน็ เครอ่ื งมอื ในการตดิ ตามผล เนอ่ื งจากในชดุ สรปุ การออกแบบ
ไดม้ กี ารก�ำ หนดเกณฑก์ ารประเมนิ ผล การแกป้ ญั หาของกระบวนการ
ออกแบบ ในขณะเดยี วกนั สามารถใชเ้ ปน็ โครงสรา้ งของการน�ำ เสนอ
แบบข้นั สดุ ท้ายได้อกี ด้วย

2.3

IDEATE

การสร้างความคิด

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 73

IDEATE

คืออะไร

คือการสังเคราะห์คำ�ตอบหรือทางเลือกใหม่ๆอันหลาก ว่าทำ�ไมและอยา่ งไรใช้การวเิ คราะห์คุณคา่ กระตนุ้ ความคดิ หรอื
หลาย ประกอบไปดว้ ยการคิดสรา้ งสรรค์แบบเอนกนัยซงึ่ มุ่งเนน้ การใชเ้ สน้ เวลา และการแบ่งขั้นตอนกระตุ้นการคดิ แกป้ ญั หาใน
การสร้างความคิดอันแตกต่างหลายหลายให้ได้เป็นจำ�นวนมาก แต่ละช่วงกิจกรรม ไปจนถึงการเล่าเรื่องเพื่อให้ทีมเห็นภาพรวม
และการคิดสร้างสรรค์แบบเอกนัยซึ่งมุ่งเน้นการคิดรวบผสาน ของความคดิ และบรบิ ทใหมก่ ระตนุ้ ใหเ้ กดิ ความคดิ ตอ่ ยอด เปน็ ตน้
ความคิดที่ดีเข้าด้วยกันทำ�ให้ได้คำ�ตอบหรือทางเลือกใหม่ท่ีมี ชุดเคร่ืองมือช่วยคิดเหล่าน้ีควรใช้ร่วมกับชุดทักษะและชุดทัศนะ
คุณภาพและสมบูรณ์ขึ้น พร้อมสำ�หรับการคัดกรองหรือคัดสรร การคดิ เชงิ ออกแบบเพอ่ื ใหส้ ามารถท�ำ งานอยา่ งมคี ณุ ภาพ ทส่ี �ำ คญั
เพ่ือนำ�ไปข้ึนต้นแบบเพ่ือทดสอบและพัฒนาในขั้นตอนถัดไปของ ทีมควรใช้ประโยชน์จากความหลากหลายของสมาชิกในทีมใน
กระบวนการคดิ เชิงออกแบบ การสร้างทางเลือกจากมมุ มองท่แี ตกตา่ งกัน
ทีมสามารถสร้างความคิดใหม่ได้โดยการระดมสมอง
ร่วมกับการใช้เครื่องมือและกรอบแนวคิดแบบต่างๆมากมาย ท่ี
ชว่ ยกระตนุ้ ใหท้ มี สามารถหาค�ำ ตอบในมมุ ทแ่ี ตกตา่ ง เชน่ การถาม

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 74

2.3.A 2.3.B
2.3.D
TRY IT! 2.3.C

ทดลองทำ�

2.3.E

SEE DETAIL
IN APPENDIX

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 75

REFLECTION

ไตร่ตรองผล

เราจะเห็นได้ว่าผลลัพธ์ท่ีได้จากการระดมสมองโดยใช้ การใช้ Concept Generation Matrix ช่วยเชอ่ื มโยง
เครื่องมือแต่ละชนิดเป็นกรอบแนวในคิดมีความแตกต่างกันมาก การสร้างแนวคิดกับชุดข้อมูลท่ีเป็นผลสรุปจากการทำ�งานข้ัน
การระดมสมองรว่ มกับการวิเคราะห์คุณค่า หรือการถามวา่ ทำ�ไม Empathize, Define เชน่ ประเภทของกลมุ่ เปา้ หมาย และขน้ั ตอน
และอย่างไร (Why and How) น้ันเออ้ื ให้ทีมมองเห็นภาพรวม การใช้งาน จึงกระตุ้นให้ทีมคดิ อยา่ งเปน็ ระบบและครอบคลุมทุก
ของปัญหาความต้องการใช้งานท้ังโครงการและคุณค่าท่ีอยู่เบ้ือง ปจั จยั ที่ส�ำ คัญอยา่ งครบถว้ น
หลงั ท�ำ ให้สามารถคิดผลลพั ธ์หรือแนวคิดคู่ขนานในจุดทีย่ ังขาด การใช้ Stakeholder Map เออ้ื ใหส้ ามารถระดมสมอง
ตอบความตอ้ งการใหมๆ่ ทย่ี งั ไมไ่ ด้รับการตอบสนอง รวมท้งั เลือก คิดบทบาทใหม่ หรือการปฏิสัมพนั ธใ์ หม่ระหว่างผู้ที่เกยี่ วขอ้ งกับ
ใช้เวลาคิดในจุดท่ีต้องการเน้นให้เป็นจุดเด่นหรือจุดขายหลักของ โครงการท้ังหมด เพอ่ื ลดข้ันตอน เพิ่มคุณคา่ สรา้ งโอกาส รวมถึง
โครงการไดอ้ ย่างมีประสิทธภิ าพ สามารถน�ำ ไปสูก่ ารสร้างระบบใหมแ่ ละโมเดลธุรกจิ ใหม่
การระดมสมองโดยใช้ Journey Map มเี ส้นเวลาแสดง ทีมควรตัดสินใจเลือกใช้เคร่อื งมือหรือกรอบแนวคิดใน
ปัญหาและความต้องการในทุกข้ันตอนการใช้งานต้ังแต่ต้นจนจบ การระดมสมองทเ่ี หมาะสมกบั เปา้ หมายและธรรมชาตขิ องโครงการ
ช่วยให้ทมี มองเห็นกระบวนการโดยรวม ไมล่ ืมหรอื ละเลยปญั หา เพือ่ ใช้เวลาสรา้ งความคดิ ใหม่ให้ตรงเปา้ อยา่ งมปี ระสิทธภิ าพ
ความตอ้ งการในชว่ งกอ่ นและหลงั การใชง้ าน นอกจากน้ี Journey
Map ยงั ชว่ ยในการสรา้ งแนวคดิ เชงิ ประสบการณท์ ต่ี อ่ เนอ่ื งสง่ ทอด
กันตั้งแต่ต้นจนจบและอาจสามารถกระตุ้นให้ผู้ใช้บอกต่อหรือวน
กลบั มาเร่ิมใช้ใหมอ่ ีกคร้งั

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 76

BRAINSTORM:
HOW MIGHT WE….?

การระดมสมองจากคำ�ถาม
เราจะ…ได้อย่างไร?

หลายคนอาจมองวา่ การระดมสมองเปน็ วิธีการคดิ ที่เปดิ กว้างอยา่ งไม่เป็นระบบ แต่การระดมสมองอยา่ งมปี ระสทิ ธิภาพต้อง
อาศัยการเตรียมการและการวางแผนทดี่ ี

1 3

เร่มิ ต้นท่ปี ระเด็นปัญหาท่ผี ่านการวิเคราะห์มาแล้วเป็นอย่างดี เลอื กเชญิ คนทม่ี มี มุ มองทแ่ี ตกตา่ ง มคี วามรพู้ น้ื ฐานหลากหลาย
ทีมควรเลอื กหัวเรื่องท่ีสำ�คัญที่สดุ 2-3 หวั ข้อจากค�ำ ถาม “ How 6-8 คนมารว่ มระดมสมองส�ำ หรบั โครงการทต่ี อ้ งการคดิ สรา้ งสรรค์
might we…?” ทไ่ี ดจ้ ากการทำ�งานช่วง Empathy และ Define รว่ ม (Co-creation) อาจเชญิ ตวั แทนกลมุ่ เปา้ หมาย และผทู้ เ่ี กย่ี วขอ้ ง
มารว่ มระดมสมองดว้ ย
2
4
จดั เตรยี มสถานทแ่ี ละอุปกรณ์ทเี่ หมาะสม คำ�นงึ ถงึ พืน้ ที่โต๊ะ
พนื้ ที่ผนัง และพนื้ ท่ที �ำ งานที่เออ้ื ใหท้ ุกคนลกุ นั่งเดินไปรอบๆเพือ่ วางแผนการระดมสมองในแตล่ ะชว่ งโดยใชเ้ วลาไมเ่ กนิ 60 นาที
ท�ำ งานร่วมกันไดอ้ ยา่ งสะดวก เตรยี มอปุ กรณ์เคร่อื งเขียนสำ�หรับ เพ่ือให้ผู้ท่ีมารว่ มระดมสมองมสี มาธแิ ละใช้ความคิดได้เตม็ ท่ี
บันทึกและถ่ายทอดสิ่งที่ทุกคนคิดเช่น post-it note ปากกา
หัวใหญ่ กระดาษ ภาพทไี่ ด้จากการเก็บข้อมลู และขนมขบเค้ียว
ขณะทำ�งาน

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 77

5

กอ่ นการรว่ มระดมสมอง ผชู้ ว่ ยด�ำ เนนิ การ (Facilitator) ควรแจง้ กฏ
การระดมสมองให้ทกุ คนทราบคือ
• ไม่ตดั สนิ หรอื ตำ�หนคิ วามคดิ คนอ่ืน
• ขอให้พยายามเสนอความคิดท่แี ปลกใหม่ไมว่ า่ จะอย่บู น
พ้นื ฐานความจริงมากน้อยเพยี งใด
• ใหพ้ ยายามตอ่ ยอดความคดิ ของผูอ้ น่ื พยายามใช้ ค�ำ วา่
“และ” (And) มากกว่าค�ำ วา่ “แต่” (But)
• มงุ่ คิดทีละประเด็นทีต่ ัง้ เปา้ ใหค้ ดิ
• พยายามตัง้ ใจฟังสงิ่ ทผ่ี ้อู ่นื เลา่ หารือและคดิ ตอ่ ยอด
ทีละเร่ือง
• พยายามท�ำ ใหเ้ หน็ ภาพโดยอาศยั การวาดรปู อยา่ งง่ายๆ
• พยายามคิดใหไ้ ด้คำ�ตอบทห่ี ลากหลายเปน็ จำ�นวนมากใน
เวลาอนั สัน้

6 7 8

เพ่ือให้ทุกคนได้ออกความคิดเห็นและต่อยอดความคิดของ เม่อื ระดมสมองจนได้แนวคิดจำ�นวนมากขณะท่ที ุกคนอธิบาย รวบผนวกแนวคิดเข้าด้วยกันโดยนำ�ข้อดีของแนวคิดท่ีหลาก
ผอู้ น่ื อาจแบ่งกิจกรรมการระดมสมองออกเป็นชว่ งยอ่ ยๆเช่น 5 ความคดิ ของตน หรอื ภายหลงั การอธบิ าย ใหท้ มี รว่ มกนั จดั กลมุ่ หลายมาใช้ส่งเสริมกันให้เกิดแนวคิดท่ีสมบูรณ์และพร้อมสำ�หรับ
นาทแี รกให้ทกุ คนเขยี นความคดิ ของตนเองลงบน post-it note แนวคดิ ทค่ี ลา้ ยคลงึ เขา้ ดว้ ยกนั เปน็ หมวดๆ เพอ่ื ใหง้ า่ ยตอ่ การผนวก การคดั กรองและคดั สรรแนวคดิ ท�ำ ไดห้ ลายวธิ ตี ง้ั แตก่ ารลงคะแนน
ใหไ้ ด้มากที่สุด อกี 3 นาทตี อ่ มาขอให้ต่อยอดความคิดของผู้ที่อยู่ รวบ และคดั กรองหรอื คดั สรรแนวคดิ ทน่ี า่ สนใจน�ำ ไปพฒั นาตอ่ ใน
ทางขวามือ แล้วจึงเล่าให้ทุกคนฟังขณะที่ทุกคนต้องพยายาม การท�ำ งานข้ันตอนถดั ไป เจสนียถงึงเกลาือรกสแรน้าวงคติดารทาี่ชงอระบบโดุนย้ำ�ไหมน่กักำ�ขหอนงดเกเกณณฑฑ์ก์ลาะรเคอัดียกดรชอัดงเแจนนวคไปิด
คิดต่อยอดแนวคิดท่ีคนอนื่ เล่าใหฟ้ งั เป็นตน้
ดา้ นตา่ งๆอยา่ งเปน็ ระบบ ทมี สามารถเลอื กใชว้ ธิ เี ลอื กสรรแนวคดิ
อย่างง่ายหรือซับซ้อนตามความเหมาะสมกับธรรมชาติและระยะ
เวลาการดำ�เนนิ โครงการ

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 78

VALUE LADDERING:
WHY AND HOW?

บันไดแห่งคุณค่า
ระดมสมองจากคำ�ถามทำ�ไม และอย่างไร?

การใชบ้ นั ไดแหง่ คณุ คา่ ชว่ ยในการระดมสมองโดยการถามวา่ ท�ำ ไมและอยา่ งไร การถามวา่ ท�ำ ไมเออ้ื ใหท้ มี สามารถเขา้ ใจประโยชน์
และคุณค่าทีอ่ ย่เู บอ้ื งพฤติกรรมหรอื ตัวเลือกทม่ี ีอยเู่ ดมิ ได้ และการถามว่าอย่างไรเอื้อให้ทีมสามารถสรา้ งแนวคดิ คขู่ นานอนั หลากหลาย
เพ่ือตอบเป้าหมายการใชง้ านหรือคณุ ค่าหลกั ของโครงการ การคิดขนึ้ ลงโดยการถามว่าทำ�ไมและอยา่ งไรหลายๆครงั้ กระตุน้ ใหเ้ กดิ การ
วเิ คราะห์เหตเุ บอ้ื งหลังและการสงั เคราะหท์ างออกจำ�นวนมาก

1 2

รวบรวมภาพ และเขยี นขอ้ มลู ทน่ี า่ สนใจจากขน้ั ตอน Empathy น�ำ ภาพและ post-it note มาจดั เรียงบนแผนภูมิตน้ ไม้ ซง่ึ แบ่ง
และ Define ลงในกระดาษ post-it note แผน่ ละ 1 เรื่อง/ เปน็ 4 ช่วงใหญ่ๆจากบนลงลา่ ง ไดแ้ ก่
ประเด็น สิ่งที่เขียนอาจประกอบไปด้วย ปัญหาความต้องการ 1. คุณค่า (Value) อนั ไดแ้ ก่ สิง่ ทก่ี ลมุ่ เปา้ หมายอยากเป็น
คณุ คา่ ท่อี ยูเ่ บือ้ งหลังความตอ้ งการ สง่ิ ท่ีกล่มุ เปา้ หมายเลือกทำ� อยากมี อยากใหค้ นอ่ืนมองว่าเปน็ ทัศนคติ ความรสู้ ึก
เลือกใช้ รวมถึงสนิ คา้ และบริการของคู่แข่งในตลาด นึกคดิ ท้งั หลายทอ่ี ยู่เบือ้ งหลงั ความตอ้ งการและ
พฤติกรรมตา่ งๆ

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 79

2. การใช้งาน (Usage, Function) หมายรวมถงึ ปญั หาและ 3 5
ความตอ้ งการใชง้ านทัง้ ทางกายภาพและจินตภาพที่
เกี่ยวข้องกบั โครงการ วิเคราะห์ข้อมูลและเตรียมสังเคราะห์แนวคิดใหม่ๆโดย สร้างวิธีแก้ปัญหาหรือทางเลือกใหม่โดยใช้การพิจารณาย้อน
3. วิธีแกป้ ัญหา (Solution) ไดแ้ กส่ ินค้าและบริการท่ีกลุ่ม พจิ ารณาความสมั พนั ธย์ อ้ นขน้ึ ดว้ ยค�ำ ถามวา่ “ท�ำ ไม” (Why) และ ขึ้นด้วยคำ�ถามว่า “ทำ�ไม” (Why) เพราะเหตุใด ลึกๆแล้วกลุ่ม
เป้าหมายเลือกใช้ พฤตกิ รรม การประดษิ ฐ์หรอื การปรับ ในทศิ ทางลงถามวา่ “อย่างไร” (How) ตรวจสอบว่ามปี ระเด็น เป้าหมายต้องการอะไร และคิดคำ�ตอบในทิศทางลงถามว่า
ใชข้ องรอบตวั เพอ่ื แกป้ ญั หาหรอื ตอบรบั ความตอ้ งการใหมๆ่ ครบถว้ นและจดั หมวด แยกชัน้ ข้อมูลไดอ้ ยา่ งเหมาะสม “อยา่ งไร” How) ค�ำ ตอบใหมๆ่ จะเปน็ อะไรไดบ้ า้ ง การตรวจสอบ
4. รปู ลกั ษณส์ มั ผสั (look & feel) อนั ไดแ้ กส่ ง่ิ ทท่ี �ำ ใหส้ มั ผสั ข้อดีหรือประโยชน์ของแต่ละแนวคิดว่าคุณค่าหลักๆเบ้ืองหลัง
ไดด้ ้วยประสาทสัมผัสทั้งหา้ และมีผลตอ่ ทศั นคติความ 4 แนวคิดน้ันๆคืออะไรเอ้ือให้ทีมสามารถดึงข้อดีของความคิดต่างๆ
ร้สู กึ นึกคดิ หรือสร้างคณุ ค่าแก่กลุ่มเป้าหมาย มารวมกนั เพื่อสร้างแนวคดิ แก้ปญั หาทีส่ มบูรณม์ ากข้นึ
ในแต่ละชว่ งใหญ่อาจแบง่ แผนภูมิตน้ ไมเ้ ปน็ ชัน้ ยอ่ ยๆได้ แบ่งแยกส่ิงที่พบว่ามีอยู่แล้วในสินค้าหรือบริการอ่ืนๆในท้อง
หลายชน้ั หมวดการใชง้ านหลักหน่งึ ๆอาจประกอบ ตลาด ออกจากสิ่งที่พบใหม่หรือความต้องการที่ยังไม่ได้รับการ การระดมสมองโดยใช้ Value Analysis / Value Laddering
ไปด้วยการใชง้ านยอ่ ยหลายด้าน เช่น กระเปา๋ ต้องรักษา ตอบสนอง (Unmet Needs) จดั ล�ำ ดบั ความส�ำ คญั วา่ มจี ดุ ใดทค่ี วร ช่วยให้ทีมเรียบเรียงข้อมูลและแนวคิดต่างๆอย่างเป็นระบบ จึง
สภาพของท่ีใสภ่ ายใน อาจแบ่งเป็น ป้องการไมใ่ หย้ บั เน้นในการสังเคราะห์แนวคิดใหม่ โดยพิจารณาถึงความสำ�คัญ สามารถตรวจสอบไดง้ า่ ย ชว่ ยใหเ้ หน็ ภาพรวมของโครงการ เออ้ื ให้
กนั เลอะกันความเปยี กชื้น กันกลน่ิ กันอับชน้ื เปน็ ต้น หรือคุณค่าใหมต่ ่อกล่มุ เปา้ หมายเป็นหลัก ทมี มองเหน็ โอกาสในการสรา้ งนวตั กรรมทม่ี คี ณุ คา่ ใหม่ หรอื การใช้
งานใหม่ สามารถก�ำ หนดขอบเขตการท�ำ งานไดช้ ดั เจน ชว่ ยใหท้ มี
ใชเ้ วลาคิดอย่างตรงเปา้ และมีประสทิ ธิภาพ และท่ีส�ำ คัญวิธนี เ้ี อื้อ
ให้ทีมสามารถสร้างแนวคิดใหม่ในจุดท่มี ีคุณค่าสำ�คัญต่อกล่มุ เป้า
หมายอยา่ งแทจ้ รงิ

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 80

JOURNEY MAP + SCENARIO &
STORY TELLING

ระดมสมองโดยใช้แผนผังประสบการณ์ และการเล่าเรื่อง

Journey Map เปน็ เครอ่ื งมอื ทส่ี ามารถใชช้ ว่ ยคดิ เชงิ ออกแบบไดท้ ง้ั ในขน้ั ตอนการวเิ คราะหเ์ พอ่ื สรา้ งโจทย์ (Define) และขน้ั ตอน
การสังเคราะห์แนวคดิ ใหม่ (Ideate) Journey Map มีเสน้ เวลาทก่ี ระตนุ้ ให้ทีมเรียบเรียงข้อมลู และคิดหาวิธีแก้ปญั หาความต้องการของ
กลมุ่ เป้าหมายเรียงตามล�ำ ดบั ขัน้ ตอนการใช้งาน และมีระดบั อารมณค์ วามรู้สกึ ความพงึ พอใจของกลมุ่ เป้าหมายในแตล่ ะช่วงซงึ่ เปน็ ผล
มาจากจดุ สมั ผสั (Touchpoint) ในระบบเดมิ ทเ่ี ปน็ อยอู่ ยา่ งละเอยี ด การใช้ Journey Map ในการคดิ สรา้ งทางแกป้ ญั หาใหมๆ่ ท�ำ ไดโ้ ดย

1 3

พจิ ารณาจดุ ทก่ี ล่มุ เปา้ หมายมอี ารมณเ์ ป็นบวกมาก (Delight ระบุโอกาสและคิดหาวิธีเปล่ียนจุดที่ทำ�ให้กลุ่มเป้าหมายไม่
Point) และเป็นลบมาก (Pain Point) โดยเฉพาะจดุ ทที่ �ำ ให้กล่มุ พอใจหรอื ลม้ เลกิ ความตง้ั ใจใหม้ คี วามรสู้ กึ เปน็ บวกเชน่ Starbucks
เป้าหมายล้มเลิกความตั้งใจท่ีจะทำ�ตามเป้าหมายหรือเลิกการใช้ พบว่ากลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่เปลี่ยนใจไม่เข้ามาซื้อกาแฟเมื่อ
งาน (Bail Point) เห็นว่าร้านไมม่ ีทนี่ ัง่ ในจำ�นวนน้ันมีกลุม่ ทตี่ อ้ งการที่น่ังริมกระจก
เพยี งเพอ่ื ใหค้ นรจู้ กั มองเขา้ มาเหน็ วา่ ตนเปน็ ลกู คา้ ของ Starbucks
2 ส�ำ หรบั ผใู้ ชก้ ลมุ่ นก้ี ารเปลย่ี นไปใชถ้ ว้ ย Starbucks ทม่ี ี Logo ชดั เจน
สามารถนำ�ออกจากร้านไปใช้ทุกที่ในชีวิตประจำ�วัน เอื้อให้มี
ระบุโอกาสและคิดหาวิธีขยายหรือทำ�ให้จุดท่ีทำ�ให้กลุ่มเป้า ผู้พบเห็นว่าเขาเปน็ ลูกค้า Starbucks ได้มากกว่าการนงั่ รอให้มี
หมายมีความสุขชัดเจนขึ้น เช่น Starbucks พบว่ากลิ่นกาแฟ คนรู้จักเดินผ่านมาจึงนับเป็นวิธีแก้ปัญหาเปลี่ยนจุดลบ (Pain
ทำ�ให้กลุ่มเป้าหมายมีความสุขและถูกดึงดูดเข้ามาในร้าน จึงใช้ Point) จุดลม้ เลิก (Bail Point) เป็นจดุ บวก (Belight point) ซึ่ง
น้ำ�หอมกลน่ิ กาแฟพน่ ด้านนอกรา้ น ท้งั มคี ณุ คา่ ต่อลูกค้าและชว่ ยส่งเสรมิ แบรนด์อีกด้วย

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 81

ปรับจาก Starbucks experience map ของ Little Springs Design

เมื่อสังเคราะห์แนวคิดใหม่ตามเส้นเวลาช่วงกิจกรรมต่างๆได้แล้ว ทีมอาจใช้วิธีการเล่าเรื่อง (Scenario & Story Telling)
ประกอบกบั แผนภมู แิ นวคดิ เพอ่ื เรยี บเรยี งล�ำ ดบั ขน้ั การใชง้ านในบรบิ ทหรอื สถานการณก์ ารใชง้ านตา่ งๆตง้ั แตต่ น้ จนจบกระบวนการใชง้ าน
(ดรู ายละเอียดในหนงั สือ TCDC Service Design Process and Methods หนา้ 56-59)

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 82

VALUE PROPOSITION CANVAS

การระดมสมองโดยใช้แม่แบบเสนอคุณค่า

การใช้ Value Proposition Canvas ในการคิดสร้างสรรค์ทางแก้ปัญหาใหม่ๆช่วยให้ทีมระดมความคิดแก้ปัญหาในจุดที่
กลุ่มเป้าหมายไมพ่ ึงพอใจหรือมีความรสู้ ึกเปน็ ลบ (Pain) และคิดวธิ ีส่งเสริมคณุ ค่าที่ท�ำ ใหก้ ลุ่มเปา้ หมายมีความรู้สึกเป็นบวก (Gain)
ทำ�ได้โดย

1 3

พิจารณาเรียงลำ�ดับความสำ�คัญของส่ิงที่กลุ่มเป้าหมาย ทมี อาจโยงเสน้ ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งผลติ ภณั ฑแ์ ละบรกิ ารใหม่
ต้องการทำ� (Customer Jobs) คณุ ค่าท่ที ำ�ให้กลุม่ เปา้ หมายมี กับการสร้างความสุขหรือแก้ปัญหาความไม่พึงพอใจเพ่ือให้
ความสขุ (Gains) และเปน็ ทุกขห์ รือไม่พงึ พอใจ (Pain) สามารถมองเห็นได้ชัดเจนว่าทีมได้คิดทางออกเพ่ือสร้างคุณค่า
ในจุดท่สี ำ�คญั ไดค้ รบถว้ นแลว้ หรอื ไม่ และสามารถเปรยี บเทียบ
2 แนวคิดตา่ งๆจากคณุ ค่าทผ่ี ลติ ภัณฑแ์ ละบริการใหมน่ ้นั ๆสรา้ งข้ึน

จากนน้ั คดิ ผลติ ภณั ฑแ์ ละบรกิ ารใหม่ (Products & Services)
ที่มีคุณค่าต่อกลุ่มเป้าหมายคือสามารถสร้างความสุขความพึง
พอใจ (Gain Creators) และสามารถแก้ปญั หาที่ท�ำ ให้เป็นทกุ ข์
หรือไม่พงึ พอใจ (Pain Relievers)

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 83

https://strategyzer.com/books/value-proposition-design จะเหน็ วา่ วธิ กี ารคดิ โดยใช้ Value Proposition Canvas
มขี น้ั ตอนและวธิ กี ารคดิ คลา้ ยคลงึ กบั การใช้ Journey Map มาก ทมี
สามารถน�ำ ขอ้ มลู จาก Journey Map มาจดั ลง Value Proposition
Canvas ได้ โดยอาจแบ่งข้อมูลเป็นช่วงๆ ทำ�ให้เกิด Value
Proposition Canvas หลายๆแผน่ แตล่ ะแผน่ ส�ำ หรบั แตล่ ะขน้ั ตอน
เช่นการรับรู้ การหาข้อมลู การช�ำ ระเงิน เปน็ ต้น ซึง่ แตล่ ะช่วงจะ
มุ่งเน้นการตอบสนองสงิ่ ท่กี ลมุ่ เปา้ หมายต้องการท�ำ (Customer
Jobs) ต่างกัน
ในขน้ั ตอน Ideate นท้ี มี อาจเลอื กใชว้ ธิ คี ดิ อน่ื ๆอกี มาก
ทง้ั การคดิ แบบเอนกนยั (Divergent Thinking) เพอ่ื ใหไ้ ดแ้ นวคดิ
หลากหลายจ�ำ นวนมาก และแบบเอกนยั (Convergent thinking)
เพ่อื รวบผสานข้อดีจากความคิดย่อยๆหลายอย่างเป็นทางออกท่ี
สมบรู ณ์ โดยอาจทำ�รว่ มกับการร่วมคิดรว่ มสรา้ ง (Co-Creation)
กับกล่มุ เป้าหมาย ผ้เู ชี่ยวชาญ คคู่ า้ และผู้ทเี่ กย่ี วข้องกับโครงการ
สำ�หรับโครงการที่มีจำ�นวนแนวคิดทางเลือกมากและต้องการ
ลดจำ�นวนทางเลือกอยา่ งเปน็ ระบบ ทีมสามารถใชก้ ารคัดกรอง
แนวคิด (Idea Screening) อย่างเปน็ ระบบเพือ่ ใหส้ ามารถนำ�
แนวคดิ ท่ีมีอยกู่ ลับมาประเมนิ และรวบผสานใหม่ในอนาคต
(ดูรายละเอียดในหนงั สอื TCDC Service Design Process and
Methods หน้า 49-55, 61-63)

2.4

PROTOTYPE

การสร้างต้นแบบ

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 85

PROTOTYPE

คืออะไร

การสรา้ งตน้ แบบ (prototype) คือการถา่ ยทอดไอเดีย รปู แบบและวธิ กี ารในการพฒั นาตน้ แบบมหี ลายเทคนคิ
ใหเ้ ปน็ รูปเปน็ ร่างอยา่ งงา่ ยสดุ ถูกสดุ เรว็ สดุ ให้เป็นต้นแบบ ไป และหลายระดบั ในชว่ งแรกของการพฒั นาแนวคดิ ควรสรา้ งตน้ แบบ
ทดสอบกับกลมุ่ เปา้ หมายผใู้ ชง้ าน ตน้ แบบเป็นเครื่องมอื ส�ำ คญั (Conceptual Prototype) อย่างง่ายๆท่สี ร้างขึ้นได้อย่างรวดเร็ว
ที่ช่วยในการระดมความคิดและสร้างความชัดเจนในการส่ือสาร ขน้ึ มาก่อน เชน่ ท�ำ จาก post-it กระดาษ lego การแสดงบทบาท
ชว่ ยจดุ ประกายใหเ้ กดิ บทสนทนาทห่ี ลากหลายรว่ มกบั กลมุ่ เปา้ หมาย สมมตุ ิ (Role Play) หรือ การเลา่ เร่ือง (Scenario) เพอื่ ที่จะ
การสร้างต้นแบบอย่างง่ายขึ้นมาอย่างรวดเร็ว ช่วยให้สามารถ สามารถเรียนรู้จากประสบการณ์ผู้ใช้อันจะก่อให้เกิดความเข้าใจ
ทดสอบไอเดียจำ�นวนมากได้โดยไม่เสียเวลาและเงินมากนักใน ทล่ี ึกซึง้ ยงิ่ ข้นึ ได้ ตงั้ แต่เนิ่นๆ สามารถน�ำ ไปส่หู นทางแกป้ ัญหาท่ี
ช่วงเริ่มตน้ การสรา้ งตน้ แบบ (และบรบิ ทแวดล้อมของต้นแบบ) มีประสิทธิภาพ และพิจารณาความเป็นไปได้อื่นๆที่หลากหลาย
สามารถใช้ในการพูดคุยกับผู้ใช้เพ่ือหาทางแก้ปัญหาร่วมกับผู้ใช้ เมื่อแนวคิดมีความชัดเจนมากขึ้น และต้องการการทดสอบเชิง
รวมถึงเก็บความคิดเห็นกลับมา พัฒนาต่อ แล้วนำ�ไปทดสอบ พฤตกิ รรม การสรา้ งตน้ แบบเชงิ พฤตกิ รรม (Behavioral Prototype)
อีกครงั้ วนไปเรื่อยๆ จนกว่าจะไดส้ ินคา้ หรอื บรกิ ารท่ีตอบสนอง ซ่ึงเป็นต้นแบบท่ีจะสามารถทำ�งานท่ีตอบสนองการปฏิสัมพันธ์
ความตอ้ งการผู้ใชอ้ ย่างแทจ้ ริง ท่าทาง หรือกลไกอย่างง่ายที่สื่อถึงการทำ�งานและการโต้กลับ
ในการสรา้ งตน้ แบบควรคดิ กอ่ นวา่ ทมี ตอ้ งการจะเรยี นรู้ (feedback) ของแนวคิดได้ ส่วนการทำ�ต้นแบบที่มีรูปลักษณ์
อะไรเพิ่มเติมเกยี่ วกบั แนวคดิ ทวี่ างไว้ แลว้ สรา้ งตน้ แบบอย่างง่าย ใกล้เคียงของจริง (Appearance Prototype) จะใช้ในกรณีที่
เพอ่ื ตอบสง่ิ ทอ่ี ยากเรยี นรจู้ ากผใู้ ช้ การสรา้ งตน้ แบบอยา่ งหยาบน้ี ต้องการทดสอบด้าน รูปแบบ ความสวยงาม อารมณ์ความรู้สึก
จะช่วยให้ทีมสามารถค้นหาความคิดหลากหลายแนวทางต้ังแต่ ในการดงึ ดดู ใจ (Look & Feel) ทง้ั นจ้ี ะเลอื กท�ำ ตน้ แบบชนดิ ใดนน้ั
เริ่มต้นโดยที่ยังไม่กำ�หนดว่าจะต้องไปในทางใดทางหนึ่ง โดย ก็ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และระยะเวลาขั้นตอนของโครงการและ
จดุ ประสงคห์ ลกั มใิ ชเ่ พอ่ื การท�ำ แบบจ�ำ ลองเหมอื นจรงิ แตเ่ พอ่ื สร้าง สามารถผสมผสานรูปแบบได้ตามความเหมาะสม
ประสบการณ์ท่ผี ู้ใช้ สามารถปฏิสมั พนั ธก์ บั สิ่งท่ีเราออกแบบ ใน
แงม่ มุ ทที่ ีมต้องการจะทดสอบ

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 86

TRY IT!

ทดลองทำ�

การสร้างต้นแบบเพื่อทดสอบมีข้อพิจารณาดังนี้

1 2 3

เริ่มสร้างทันที สร้างให้เร็ว อย่าใช้เวลามากกับการสร้าง สร้างโดยคิดถึงผู้ใช้งาน โดยดูว่าอยากจะทดสอบอะไรกับผู้ ก�ำ หนดเกณฑแ์ ละตวั แปรทส่ี ามารถชว้ี า่ ทมี จะทดสอบอะไรใน
ตน้ แบบ อย่าใหต้ วั เองมีรสู้ กึ ผูกพันกับตน้ แบบใดตน้ แบบหนงึ่ ใช้งาน พฤติกรรมแบบไหนที่เราคาดหวังว่าจะได้เห็น การตอบ ต้นแบบแต่ละอย่าง โดยส่วนประกอบและวิธีการสร้างต้นแบบ
คำ�ถามเหล่านี้จะทำ�ให้เราสร้างต้นแบบได้ตรงจุดที่จะทดสอบ จะต้องสามารถตอบคำ�ถามและวัดผลตามเกณฑ์ที่ตั้งขึ้นไว้ใน
และได้ความเหน็ ทีม่ ีประโยชนไ์ ดจ้ ากผ้ใู ชง้ าน การทดสอบ
แนะน�ำ ใหล้ อง : Co-creation Prototype

Wizard of Oz Prototype
 

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 87

REFLECTION

ไตร่ตรองผล

การสรา้ งตน้ แบบเพอ่ื ทดสอบคอื การสรา้ งชน้ิ งานหยาบๆ จะทำ�ให้ข้อคิดเห็น จากผู้ใช้งานไม่ชัดเจนว่าส่วนไหนเป็นส่วนที่
หลายๆ ครัง้ เพ่อื เขา้ ใจและเรยี นรแู้ ง่มมุ ทเี่ กีย่ วกบั ประเด็นปญั หา ตอบสนองผใู้ ชง้ าน ควรสรา้ งต้นแบบหลายๆ อันซ่งึ แต่ละอันใช้
หรือแนวทาง ที่ทีมออกแบบมาเพื่อให้มั่นใจว่าสิ่งที่นำ�เสนอได้ ในการทดสอบ แต่ละแง่มุมของการแก้ปญั หา การสร้างตน้ แบบ
สง่ มอบ “การออกแบบที่ถูกตอ้ ง” (Design the Thing Right) ให้ผู้ใช้งานได้ทดสอบและเปรียบเทียบหลายๆอันจะให้ข้อคิดเห็น
ให้แกผ่ ู้ใชแ้ ละสามารถ สร้างคุณค่าในการใชป้ ระโยชน์ไดจ้ ริง ไดด้ ีกวา่ ถูกบังคับใหเ้ ลอื กว่าชอบอันไหนมากกวา่ กัน และควร
ต้นแบบท่ดี ีควรมีการระบุตัวแปรท่ชี ัดเจนว่าจะทดสอบ ถามความเห็นวา่ ทช่ี อบหรือไม่ชอบ เน่ืองดว้ ยเหตผุ ลอะไร
แง่มุมไหน ไม่ควรใส่ตัวแปรมากเกินไปในหนึ่งต้นแบบเนื่องจาก

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 88

CONCEPTUAL
PROTOTYPE

ตนแบบทดสอบแนวคิด

การสร้างต้นแบบที่ส่ือถึงแนวคิดขึ้นมาเพ่ือใช้ทำ�ความ
เขา้ ใจกลุ่มเปา้ หมาย โดยสร้างสถานการณ์ บางอยา่ งขนึ้ มาเพ่อื
ให้เขา้ ใจ กลุ่มเปา้ หมายมากขีน้ ทงั้ นเ้ี ราต้องมองหามมุ ปญั หาท่ี
ทา้ ทายทเ่ี ราต้องการเรียนรู้เพ่มิ เติมและระดมความคิด หาวิธีการ
เจาะลกึ ทเ่ี หมาะสม เราสามารถสรา้ งตน้ แบบเพื่อนำ�ไปทดสอบได้
กบั กล่มุ เป้าหมายหรือทดลองกนั เองในทมี กไ็ ด้ ซ่ึงสามารถใช้วิธี
การวาดรูป แลว้ อธิบาย สรา้ งเกมส์ทท่ี ำ�ให้เราเขา้ ใจปัญหาทเ่ี รา
ต้องการจะแก้มากข้ึน หรอื จ�ำ ลองสถานการณ์

http://www.hkdi.desislab.vtc.edu.hk/#!possible-study-of-home-x-designage-club/c24bn

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 89

BEHAVIORAL
PROTOTYPE

ตนแบบทดสอบพฤติกรรม

http://paulsheetz.com/project/service-design-workshop/

เปนวิธีการทดสอบและพัฒนาแนวคิดการออกแบบ ทม่ี ผี ลตอ พฤตกิ รรม การรบั รแู ละความรสู กึ นกึ คดิ ของผใู ช ระหวา ง ตนแบบทดสอบพฤติกรรมน้ันแตกตางจากตนแบบ
โดยการจําลองสภาพแวดลอม ส่ิงของเครอ่ื งใช การใหข อ มูล ขัน้ การใชงานทีอ่ อกแบบ แสดงแนวคดิ หรือตน แบบผลติ ภณั ฑ จดุ ตางคือตน แบบทดสอบ
ตอนการใช้งาน เพื่อใหตัวแทน กลุมผูใชสามารถเขามาสัมผัส ตนแบบทดสอบพฤติกรรมสามารถทําข้ึนไดอยางงายๆ พฤตกิ รรม มเี ปาหมายเพอื่ กระตนุ และทาํ ความเขาใจ พฤติกรรม
และทดลองใชการสังเกตพฤติกรรมและการสัมภาษณความคิด รวดเร็ว ดว ยทรพั ยากรไมมากนกั เชนใชกระดาษ โฟม หรอื นาํ ของผใู ช โดยมไิ ดมงุ เนนการแสดงรปู ลักษณท ่เี หมือนจรงิ อยางตน
เห็นของผูใช เอื้อใหทีมสามารถระบุปญหา และพัฒนาแนวคิด สิ่งของที่มีอยูมาจัดวาง เพื่อสรางเหตุการณจําลอง ใหผูใชเขาใจ แบบผลติ ภณั ฑ
ไดอ ยา งมปี ระสทิ ธภิ าพ การเกบ็ ขอ มลู โดยการถา ยภาพ ถา ยวดิ โี อ ขน้ั ตอน กระบวนการ และจดุ สมั ผสั ตา งๆ โดยไมเ นน ความสวยงาม
และการจดบันทึก ขณะที่สังเกตพฤติกรรมผูใชในขั้นตอนตางๆ เสมอื นจริง
ทาํ ใหท มี สามารถวเิ คราะห ขอ มลู อยา งละเอยี ดและเขา ใจปจ จยั ตา งๆ

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 90

APPEARANCE
PROTOTYPE

ตนแบบทดสอบด้านรูปลักษณ์

ตน แบบทดสอบดา้ นรปู ลกั ษณ์ เปน วธิ กี ารทดสอบและ
พัฒนาแนวคิดการออกแบบด้านรูปแบบ ความสวยงาม สีสัน
วัสดุ เพอ่ื ทจ่ี ะหาวา่ คณุ ลกั ษณะใดมผี ลตอ่ ความชอบของผใู้ ช้ และ
รูปแบบนั้นๆสื่อถึงความรู้สึกอย่างไรกับผู้ใช้ ซึ่งอาจทำ�โดยขึ้น
รปู ภาพจ�ำ ลองในคอมพิวเตอร์ ท่ีมกี ารเปรยี บเทยี บกนั ในหลายรปู
รา่ ง ลกั ษณะ สี ผวิ สมั ผสั วสั ดุ ในการออกแบบดา้ นรปู ลกั ษณน์ น้ั
ควรคำ�นึงถึง คำ�สำ�คัญด้านอารมณ์ (Emotional Keywords)
ความรู้สึก คุณค่า ที่อยากจะสง่ มอบให้ผใู้ ช้

ทม่ี ารปู : สว่ นหน่งึ ของผลงาน Toshiba Clozy ในวิชา Collaborative Product Development II, SoA+D, KMUTT โดย ธราทร เรือเวชภักดี

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 91

CO-CREATION
PROTOTYPE

การร่วมสร้างต้นแบบกับผู้ใช้

วิธีนี้คือการให้ผู้ใช้งานเป็นคนร่วมสร้างต้นแบบขึ้น การคิด และความต้องการของผู้ใช้งาน ช่วยสร้างบทสนทนาที่
มาด้วยกันกับทีม ทีมสามารถทำ�ความเข้าใจผู้ใช้ด้วยการสังเกต น่าสนใจ อกี ทงั้ ชว่ ยให้เราคิดถึงรายละเอยี ดของวธิ ีการแกป้ ัญหา
พูดคุยว่า ระหว่างที่ผู้ใช้ลงมือสร้างต้นแบบขึ้นมามีเหตุผลเบื้อง นน้ั ๆ ได้ชัดเจนยิ่งขึน้
หลังแนวคดิ ของต้นแบบทสี่ ร้างอย่างไร ซ่งึ จะไดค้ วามเห็นเชงิ ลกึ การใหผ้ ใู้ ชง้ านเปน็ คนสรา้ งตน้ แบบนน้ั ทมี ตอ้ งเรม่ิ สรา้ ง
มากขึน้ และไดแ้ นวคดิ จากประสบการณ์ผใู้ ช้โดยตรง กวา่ ท่ใี ห้ ส่ือหรือรูปแบบกลางเพอ่ื ให้ผู้ใช้งานสร้างต่อยอดจากจุดเริ่มต้นได้
ผใู้ ชท้ ดสอบต้นแบบทท่ี ีมสรา้ งขึน้ อยา่ งเดยี ว ซึ่งวิธีน้มี ปี ระโยชน์ ดว้ ยตวั ของผู้ใชเ้ อง หาจดุ ทีส่ มดลุ ระหว่างการเตรียมให้กบั การให้
มากในช่วงแรกๆ ของการสรา้ งความเข้าใจ ท�ำ ใหท้ มี สามารถเปดิ ผูใ้ ช้สร้างเอง ใหผ้ ู้ใช้ไดน้ �ำ เสนอแนวคิดของตวั เองอยา่ งอิสระ ใน
แนวคิดมุมมองใหมท่ ่ที มี คาดไม่ถึง หรอื คน้ พบสมมตฐิ านท่ที �ำ ให้ ขณะเดยี วกนั ก็ต้องเปดิ พ้นื ทใี่ หท้ มี ได้เรยี นร้เู พิ่มเติม แลกเปลีย่ น
เผยคณุ คา่ ความตอ้ งการท่แี ตกตา่ ง เปา้ หมายไม่ใช่เพือ่ ท่ีจะนำ�ส่งิ ไปกับผูใ้ ชไ้ ดด้ ้วย
ที่ผูใ้ ช้งานสร้างไปรวมกับการออกแบบของทมี แต่เพอื่ ทจี่ ะเขา้ ใจ

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 92

WIZARD OF OZ
PROTOTYPE

การสร้างต้นแบบอย่างพ่อมดแห่งอ็อซ

การสรา้ งตน้ แบบโดยใช้ วธิ ขี องพอ่ มดแหง่ ออ็ ซ สามารถ ออกเสียง feedback เมอ่ื ผูใ้ ช้กดปุ่ม ขอ้ ดีของวธิ ีนคี้ ือแทนท่ีจะ
ใชผ้ สมผสานประกอบกับการสรา้ งตน้ แบบรปู แบบอืน่ ๆ เชน่ การ ตอ้ งลงทนุ ลงแรงสรา้ งตน้ แบบทใ่ี ชง้ านไดจ้ รงิ ๆ กส็ ามารถประหยดั
ทดสอบแนวคิด (Conceptual Prototype) หรือ พฤติกรรม เวลาและทรัพยากรในการสร้างต้นแบบ วิธีนี้ใช้ได้ผลอย่างมาก
(Behavioral Prototype) ได้ โดยในการสร้างตน้ แบบน้นั เมอ่ื โดยเฉพาะการสร้างต้นแบบท่ีต้องใช้ระบบที่มีการประมวลผลที่
มีส่วนท่ีระบบจะต้องตอบสนองเม่ือผู้ใช้มีปฏิสัมพันธ์กับต้นแบบ ซบั ซ้อนเชน่ คอมพิวเตอร์ หรือ ระบบอตั โนมตั ิ อจั ฉรยิ ะต่างๆ แต่
วิธีของพ่อมดแห่งอ็อซ คือการแสร้งทำ�ระบบการใช้งาน ที่จำ�ลอง ที่จริงใช้คนในทมี เปน็ ผ้คู วบคมุ การทดสอบตน้ แบบน้นั
การท�ำ งานของระบบโดยไมต่ อ้ งสรา้ งระบบใหท้ �ำ งานนน้ั ๆในตน้ แบบ
จริง แต่ใชค้ นในทมี เเปน็ คนท�ำ หน้าท่ีท่ีระบบต้องทำ� เสมือนกับ
มนุษยจ์ ิ๋วหลงั ม่านทีแ่ กล้งรา่ ยเวทมนตรข์ องพอ่ มดแหง่ อ็อซ เช่น



2.5

TESTING

การทดสอบต้นแบบ

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 95

TESTING

คืออะไร

การทดสอบตน้ แบบ (Testing) คอื กระบวนการทดสอบ
เพอ่ื พฒั นาและปรบั แกแ้ นวคดิ ใหด้ ขี น้ึ การทดสอบกบั ผใู้ ชง้ านเป็น
พื้นฐานที่ สำ�คัญของการออกแบบโดยมีมนุษย์เป็นจุดศูนย์กลาง
(Human-centered Design) โดยจะทำ�ควบค่ไู ปกบั การสรา้ ง
ต้นแบบ ซึ่งจะช่วยให้เข้าใจผู้ใช้ได้มากขึ้น และเป็นโอกาสที่จะ
ช่วยให้พัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตอบโจทย์ผู้ใช้ทั้งด้านคุณค่า
การใช้งาน และความชอบ ในระหวา่ งการทดสอบมเี ทคนคิ และ
ข้อควรพจิ ารณาดังน้ี

1 3 5

สถานทท่ี �ำ การทดสอบควรจะทดสอบในบรบิ ททผ่ี ใู้ ชจ้ ะใชง้ าน ควรให้ผใู้ ชพ้ ดู ในสงิ่ ทคี่ ิด (Thinking out loud) ตลอดเวลา หลังจากที่ทดสอบเสร็จแล้วทีมสามารถถามคำ�ถามท่ีสงสัย
ในชีวิตจริง ถ้าไม่สามารถทดสอบในสถานที่จริงได้ การจำ�ลอง การทดสอบเพื่อทจ่ี ะไดเ้ ขา้ ใจเหตผุ ล ในการตดั สินใจการกระทำ� หรอื เหตผุ ลเก่ยี วกบั การใช้งานหรอื ปัญหาท่ีเกิดขึน้ ได้ เพื่อนำ�ข้อ
สถานการณ์ และสภาพแวดลอ้ มใหใ้ กลเ้ คยี งทส่ี ดุ กส็ ามารถชว่ ยให้ ในแต่ละขั้นตอนของการใช้งาน แนะน�ำ มาพัฒนาแนวคิดตอ่ ไป
ผลที่ไดม้ ีความเท่ียงตรงมากยิง่ ขึน้

2 4

ในระหวา่ งทดสอบควรบอกขอ้ มลู เทา่ ทจ่ี �ำ เปน็ ทางดา้ นกจิ กรรม ในการทดสอบควรมีแนวคิดหลากหลายแนวคิดมาทดสอบ
ทผ่ี ทู้ ดสอบตอ้ งท�ำ และไมค่ วรอธบิ ายการท�ำ งานของแนวคดิ ทน่ี �ำ มา และให้ผ้ใู ชเ้ ปรียบเทยี บและเลือกแนวคิดทช่ี อบมากกวา่ รวมถงึ
ทดสอบ ควรใหผ้ ทู้ ดสอบไดล้ องใชใ้ นวธิ ขี องตวั เอง ไมค่ วรตดั สนิ วา่ ถามเหตผุ ลของแนวคิดทีไ่ มไ่ ดเ้ ลอื กว่าไมช่ อบทส่ี ่วนใด
วธิ นี นั้ ถกู หรอื ผิด และคอยสงั เกตปุ ฏิกรยิ าและความรู้สึกของผใู้ ช้
ระหวา่ งทดสอบแบบ ทส่ี �ำ คญั ไมค่ วรขดั จงั หวะการใชง้ าน

DESIGN THINKING : LEARNING BY DOING 96

REFLECTION

ไตร่ตรองผล

1 ในการทดสอบและพัฒนานี้สามารถทำ�วนซำ้�ได้เรื่อยๆ นอกเหนือจากผลทดสอบทางด้านความเห็นจากการ
หลายรอบ (Iterative) จนกวา่ จะพฒั นาปรบั ปรงุ ตน้ แบบและ หา ที่ให้ผู้ใช้ได้ทดลองประสบการณ์ในแนวคิดท่ีทีมนำ�เสนอแล้ว
แนวทางแก้ปญั หา (Solution) ให้ดขี น้ึ การทดสอบเปน็ โอกาส การน�ำ ผลทไ่ี ดม้ าประมวลและประเมนิ ผลกเ็ ปน็ สง่ิ ส�ำ คญั กอ่ นทจ่ี ะ
ให้เราเข้าใจกล่มุ เปา้ หมายได้ด้วยการสังเกตและ การพดู คุยหรอื เปดิ ตวั ใชจ้ รงิ วธิ ที แ่ี นะน�ำ เพม่ิ เตมิ ในการประเมนิ ผล เชน่ มาตรวดั
มสี ว่ นรว่ ม ซง่ึ จะท�ำ ใหไ้ ดม้ มุ มองทไ่ี มเ่ คยคาดคดิ มากอ่ น ในบางครง้ั ทัศนคตโิ ดยการจ�ำ แนกความหมายคำ� (Semantic Differential
การทดสอบไม่ได้เปน็ การวัดแตเ่ พยี งว่า สิ่งทเี่ ราคดิ คน้ นนั้ จะตอบ Scale) และ พุเมตรกิ ซ์ (Pugh Matrix) ซ่งึ ใช้ส�ำ หรับประเมินตวั
โจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายนั้นได้หรือไม่ แต่เป็นการ เลือกจำ�นวนมากโดยการเทียบกับตัวเลือกตัวหนึ่งที่ทีมกำ�หนดไว้
ทดสอบว่ากรอบโจทย์แนวคิดท่ตี ้ังไว้น้นั ควรจะต้องมีการคิดใหม่ เป็นตัวเปรียบเทียบ (Baseline)
หรือปรับให้เหมาะสมยิ่งขน้ึ

3 2 ซ่ึงวิธีพ้ืนฐานที่ใช้ในการทดสอบคือการให้ผู้ใช้งานได้ (ดรู ายละเอียดในหนังสือ TCDC Service Design Process and
ปฏสิ มั พนั ธก์ บั ตน้ แบบนโ้ี ดยตรง การทดสอบตน้ แบบชว่ ยปรบั ปรงุ Methods หนา้ 66-67 และ 62-63) ก็สามารถนำ�มาใชเ้ พ่ือ
วิธีการแกป้ ัญหา ได้อย่างมีประสิทธภิ าพ อีกท้ังไดเ้ หน็ มมุ มอง พฒั นาสินคา้ ใหเ้ ป็นจริงตอ่ ไป
ความรสู้ ึกและความตอ้ งการของผู้ใช้งานอยา่ งแทจ้ ริง



CHAPTER

3

WHAT’S NEXT
FOR YOU

การนำ�การคิดเชิงออกแบบไปประยุกต์ใช้

3.0 Design Thinking and Innovation

การคิดเชงิ ออกแบบและนวตั กรรม

3.1 Design Thinking for New Product/
Service Development

การคดิ เชงิ ออกแบบเพ่อื สร้างนวัตกรรมผลติ ภัณฑแ์ ละการบรกิ าร

3.2 Design Thinking for Business Innovation

การคดิ เชงิ ออกแบบเพอ่ื สร้างนวตั กรรมทางธรุ กิจ

3.3 Design Thinking for the Next Decade

การคิดเชงิ ออกแบบในทศวรรษหน้า