รายงานวิจัยอาจารย์ชลิดา แย้มศรีสข

รายงานวจิ ัยฉบบั สมบูรณ์

การวิเคราะหเ์ ชิงยทุ ธศาสตร์กระบวนการกลายเป็นสนิ ค้า
ทอ่ งเทยี่ วของอาหารบาบา๋ วัฒนธรรมรว่ มสมัยเพอรานากนั

ในจังหวดั ภเู ก็ต
(The Strategy of Commoditization culture tourism ;

Baba food PERANAKAN in Phuket Province.)

ชลดิ า แย้มศรสี ุข

งานวจิ ัยนไ้ี ด้รบั ทนุ อุดหนุนการวิจัย จากมหาวิทยาลยั ราชภฏั ภเู กต็
ประจาปีงบประมาณ พ.ศ. 2562

2

รายงานวิจยั ฉบับสมบูรณ์

การวเิ คราะหเ์ ชิงยทุ ธศาสตรก์ ระบวนการกลายเป็นสินค้าทอ่ งเท่ียวของอาหารบาบา๋
วฒั นธรรมรว่ มสมัยเพอรานากัน ในจังหวัดภูเก็ต

โดย

ชลิดา แย้มศรสี ุข คณะมนษุ ยศาสตรแ์ ละสงั คมศาสตร์

งานวจิ ัยนไ้ี ด้รับทุนอดุ หนนุ การวิจยั จากมหาวทิ ยาลยั ราชภฏั ภเู ก็ต
ประจาปงี บประมาณ พ.ศ. 2562

3

บทคัดยอ่

การศกึ ษาเรื่อง การวเิ คราะหเ๑ ชงิ ยทุ ธศาสตร๑กระบวนการกลายเป็นสินค๎าทํองเที่ยวของอาหารบาบ๐าวัฒนธรรม
รํวมสมัยเพอรานากันในจังหวัดภูเก็ต มีวัตถุประสงค๑ คือ 1.) เพ่ือศึกษากระบวนการกลายเป็นสินค๎าทํองเท่ียวอาหาร
บาบ๐าวัฒนธรรมรํวมสมัยเพอรานากันในจังหวัดภูเก็ต 2.) เพื่อศึกษาวิเคราะห๑ทิศทางเชิงยุทธศาสตร๑กระบวนการ
กลายเป็นสินค๎าทํองเที่ยวอาหารบาบ๐าวัฒนธรรมรํวมสมัยเพอรานากันในจังหวัดภูเก็ต 3.) เพื่อศึกษาแนวทางพัฒนา
อาหารบาบ๐าวัฒนธรรมรวํ มสมยั เพอรานากนั ในจงั หวัดภเู กต็ ซึง่ เป็นการศกึ ษาวิจยั แบบผสมวธิ ี โดยใช๎วิธีวิทยาการวิจัยเชิง
ปรมิ าณ และเชงิ คุณภาพ จากผลการศึกษาพบวาํ กระบวนการกลายเป็นสนิ ค๎าทํองเทย่ี วอาหารบาบ๐า ระดับความคิดเห็น
ของประชาชน ตํอการวเิ คราะหเ๑ ชงิ ยทุ ธศาสตรก๑ ระบวนการกลายเป็นสนิ คา๎ ทอํ งเที่ยวของอาหารบาบ๐าวัฒนธรรมรํวมสมัย
เพอรานากันในจังหวัดภูเก็ต สภาพแวดล๎อมจังหวัดภูเก็ตมีระดับความคิดเห็น มากท่ีสุด คําเฉล่ีย 4.01 มีคําเบี่ยงเบน
มาตรฐาน 0.55 รองลงมา ความคิดเห็นตํอแนวทางการพัฒนาอาหารบาบ๐ามีคําเฉล่ีย 3.69 มีสํวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน
0.69 และมีความคิดเห็นน๎อยที่สุดตํอกระบวนการกลายเป็นสินค๎าทํองเท่ียวอาหารบาบ๐า มีคําเฉล่ีย 3.94 และคําสํวน
เบ่ียงเบนมาตรฐาน 0.66 สําหรับการวิเคราะห๑เชิงยุทธศาสตร๑กระบวนการกลายเป็นสินค๎าทํองเท่ียวของอาหารบาบ๐า
วฒั นธรรมรํวมสมัยเพอรานากันในจังหวัดภูเก็ตในเชิงคุณภาพพบวํา ควรมีการบริหารแบบมีสํวนรํวมจากชุมชน องค๑กร
ปกครองสํวนท๎องถิ่น และการสรา๎ งความตระหนักร๎ูและให๎ความสําคัญกับการสร๎างความพึงพอใจ ความสะอาด มีคุณคํา
ทางโภชนาการของอาหารพนื้ ถิ่นให๎กับประชาชน

คาสาคญั

กระบวนการกลายเป็นสินคา๎ อาหารบาบา๐ วัฒนธรรมรวํ มสมัย เพอรานากัน

4

ABSTRACT

The Strategy of Commoditization culture tourism; Baba food PERANAKAN
in Phuket Province aim to 1.) to study the process of commoditization culture tourism ;
Baba food PERANAKAN in Phuket Province 2.) to study strategic direction of
commoditization culture tourism ; Baba food PERANAKAN in Phuket Province and 3.) to
study development of commoditization culture tourism ; Baba food PERANAKAN in
Phuket Province, which is a mixed method, using a quantitative and qualitative research,
studies have found that the process of commoditization culture tourism ; Baba food
PERANAKAN in public opinion level. The Phuket environment has the most opinions.
Average 4.01 is a standard deviation of 0.55 Opinion of the development baba food in
has an average of 3.69 with a standard deviation of 0.69, and a standard deviation of
0.66 for strategic analysis. The Strategy of Commoditization culture tourism; Baba food
PERANAKAN in Phuket Province. The Qualitative research was contributions from the
community. Local government and awareness, and are committed to ensuring the
cleanliness, nutritional value of local food to the people.

Keyword (3-5 words)

COMMODIFICATION, BABA FOOD, MODERNIZATION, PERANAKAN

5

กติ ติกรรมประกาศ

งานวิจัยฉบับน้ีสําเร็จลุลํวงได๎ด๎วยดี เน่ืองจากได๎รับการอนุเคราะห๑ให๎การชํวยเหลือ
จากหลากหลายสํวนงาน ซ่ึงผู๎วิจัยขอขอบพระคุณทุกทํานเป็นอยํางสูงมา ณ ท่ีน้ี โดยเฉพาะอยํางยิ่ง
ผศ.ดร.หิรัญ ประสารการ อธิการบดีมหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต ท่ีให๎โอกาสในการวิจัยเลํมนี้
ดร.อทพิ ันธ๑ เสียมไหม ผู๎อาํ นวยการสถาบนั วิจยั และพฒั นา คณาจารย๑สาขาวิชารัฐประศาสนศาสตร๑ และ
เจ๎าหน๎าที่สถาบันวิจัยและพัฒนาทุกทําน ท่ีให๎ความอนุเคราะห๑ท้ังการดําเนินงานตํางๆเป็นไป
ด๎วยความราบร่ืน และขอขอบพระคุณอาจารย๑ธํารงค๑ บริเวธานันท๑ อาจารย๑รัชนีวรรณ หมื่นพันธ๑ และ
อาจารย๑ภัทรมน กาเหย็ม ท่ีให๎ความอนุเคราะห๑ในการตรวจสอบเครื่องมือ ในการออกแบบโครงรําง
ในการสมั ภาษณ๑ ตลอดจนหนํวยงานราชการสํานักงานจังหวัด สํานักงานการทํองเท่ียวและกีฬาจังหวัด
ภูเก็ต องค๑การบริหารสํวนจังหวัดภูเก็ต เทศบาลนครภูเก็ต ประธานชุมชนยํานเมืองเกําภูเก็ต นายก
สมาคมเพอรานากัน ร๎านแมํบุญธรรม ผู๎ให๎ข๎อมูลหลักในการสัมภาษณ๑ทุกทํานท่ีได๎สละเวลาอันมีคํา
ของทํานเพ่ืองานวิจยั ฉบบั นี้ ผู๎วิจยั ขออุทิศกศุ ลผลบุญทจี่ ะเกดิ จากองคค๑ วามรทู๎ ่ไี ด๎จากการวจิ ัยเพอ่ื นาํ ไปใช๎
ในการพัฒนาตน สังคม ประเทศชาติ จงสํงผลให๎ผ๎ูที่กลําวนามมาข๎างต๎นน้ีจงประสบแตํความสุข
ความเจริญในชวี ติ และหนา๎ ทกี่ ารงาน

สุดท๎ายนี้ ผู๎เขียนหวังวํางานวิจัยฉบับนี้จะเป็นประโยชน๑สําหรับหนํวยงานที่เกี่ยวข๎องตลอดจน
ผู๎ทส่ี นใจท่ีจะศกึ ษารายละเอยี ดตอํ ไป

ชลิดา แย๎มศรสี ุข
30 พฤศจกิ ายน 2562

สารบัญ 6

บทคดั ยอํ ภาษาไทย หน้า
บทคดั ยํอภาษาอังกฤษ
กิตตกิ รรมประกาศ 3
สารบัญ 4
สารบญั ภาพ 5
สารบญั ตาราง 6
9
บทท่ี 1 10

บทนํา 11
ความสําคญั และท่ีมาของปญั หา 11
วัตถปุ ระสงค๑ 12
ขอบเขตการศกึ ษา 13
ประโยชนท๑ คี่ าดวาํ จะไดร๎ ับ 14
นยิ ามศพั ท๑เฉพาะ 14

บทที่ 2 16
16
แนวคิด ทฤษฎีและวรรณกรรมทีเ่ กยี่ วข๎อง 19
แนวคดิ วัฒนธรรมชมุ ชน 20
แนวคดิ ระบบเศรษฐกิจการตลาดกบั ความสมั พันธ๑ทางสังคม 21
แนวคิดเก่ียวกบั การจดั การยทุ ธศาสตร๑ 24
แนวคดิ การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม (Cultural Change)
แนวคิดการผสมผสานทางวฒั นธรรม

กระบวนการกลายเปน็ สนิ คา๎ 7
ทฤษฎกี ารทําให๎เป็นสมัยใหมแํ บบสังคมตะวันตก
แนวคดิ บริโภคนิยม หน้า
งานวจิ ัยทีเ่ ก่ียวข๎อง
กรอบแนวคดิ การวิจัย 25
30
บทท่ี 3 31
39
วิธีดําเนนิ การวจิ ยั 44
การวจิ ยั เชงิ ปรมิ าณ
เคร่อื งมอื ที่ใชใ๎ นการวจิ ยั 45
การวจิ ัยเชงิ คุณภาพ 45
การเกบ็ รวบรวมข๎อมูล 47
การตรวจสอบขอ๎ มลู 50
การวิเคราะห๑ขอ๎ มลู 50
กระบวนการบริหารการวจิ ยั 51
52
บทที่ 4 52

ผลการวิเคราะห๑ขอ๎ มลู 56

บทท่ี 5 88
96
สรปุ ผล อภปิ รายผลและข๎อเสนอแนะ

บรรณานุกรม

8

ภาคผนวก 100
101
ภาคผนวก ก กจิ กรรมทเ่ี ก่ยี วข๎องกบั การนาํ ผลจากการวจิ ัยไปใช๎ประโยชน๑ 104
ภาคผนวก ข เอกสารเก่ียวกับแบบสอบถาม 118
ภาคผนวก ค เอกสารเกยี่ วกบั แบบสมั ภาษณ๑ 123
ภาคผนวก ง เอกสารเก่ียวกบั แบบสงั เกตพฤตกิ รรม 126
ภาคผนวก จ คมํู อื การปฏิบัตงิ านกระบวนการสงํ เสรมิ การบริการอาหารบาบา๐
เพือ่ การทํองเที่ยว 127
คํูมือการปฏิบตั งิ านกระบวนการสงํ เสริมการบริการอาหารบาบา๐
เพ่อื การทอํ งเที่ยว

ประวัติผู้เขียน 132

สารบัญภาพ 9

ภาพท่ี 1 หน้า
ภาพท่ี 2
ภาพท่ี 3 71
ภาพที่ 4 72
ภาพที่ 5 73
ภาพที่ 6 75
ภาพท่ี 7 80
ภาพที่ 8 80
ภาพที่ 9 82
ภาพที่ 10 85
ภาพท่ี 11 85
ภาพที่ 12 86
86
87

สารบญั ตาราง 10

ตารางท่ี 1 หนา้
ตารางท่ี 2
ตารางที่ 3 57
ตารางท่ี 4 58
ตารางที่ 5 59
ตารางที่ 6 59
ตารางที่ 7 60
ตารางท่ี 8 62
ตารางท่ี 9 63
ตารางที่ 10 63
ตารางที่ 11 65
66
67

11

บทท่ี 1

บทนา (Introductions)

ความสาคัญและท่ีมาของปัญหา (Statement and significance of the problem)

เพอรานากนั ในจงั หวดั ภูเก็ตเปน็ กลํมุ ชนทม่ี ีเชอ้ื สายจนี และมลายูมีวัฒนธรรมที่ได๎รับอิทธิพลจาก
วฒั นธรรมของจีนและมลายู ซง่ึ ชาวบาบา๐ ในจงั หวัดภูเก็ตมีทม่ี าจากกลุํมพํอค๎าชาวจีน โดยเฉพาะกลุํมจีน
ฮกเกี้ยนทค่ี า๎ ขายในคาบสมุทรมลายใู นมณฑลภูเก็ตเมื่อสมัยรัชกาลท่ี 3 ถึงรัชกาลที่ 5 แหํงพระบรมราช
จกั รีวงศ๑ เพ่อื มาทําเหมอื งแรํดีบกุ ได๎กระจายตัวอยํใู นพน้ื ท่ี บ๎านทํงุ คา บา๎ นบางเหนียว บ๎านสามกอง บ๎าน
แหลมช่นั ในอําเภอเมือง บา๎ นเก็ตโฮํ บ๎านกะทู๎ อําเภอกะทู๎ บ๎านเคียนและ บา๎ นตีนเล(เชิงทะเล) ในอําเภอ
ถลาง (สมาคมเพอรานากัน, มปป.) ปัจจุบนั พบวาํ จุดเรม่ิ ต๎น กําเนิด อาหารหลายอยํางในภูเก็ตจะกําเนิด
ท่บี ๎านบางเหนียวเป็นสวํ นใหญํ แล๎วกระจายตวั ไปยงั พน้ื ทส่ี ํวนอ่นื ๆของเกาะภเู ก็ต ซ่ึงบ๎านบางเหนียวเป็น
ชุมชนที่อยํูใกล๎ทําเรือสะพานหินที่จะเดินทางไปเมืองปีนัง ท่ีเป็นศูนย๑กลางความเจริญด๎านการค๎าและ
วัฒนธรรมบาบ๐า-เพอรานากันนานาชาติในอดีต และในปัจจุบันยังมีผ๎ูสืบทอดประกอบการขายอาหาร
ท๎องถิ่นอยูํจํานวนมาก มรดกทางภูมิปัญญาหลายอยํางได๎สูญหายไปจากสังคมไทยแม๎วําอาหารบาบ๐า-
เพอรานากันนั้น ยังคงพบเห็นได๎เสมอ โดยเฉพาะกรรมวิธีการทําอาหารของคนในท๎องถิ่น ยังคงดํารง
สถานภาพรูปลักษณ๑อาหาร เพียงแตํควรแยกแยะให๎เห็นเดํนชัดจากอาหารท๎องถ่ินกับอาหารชนิดอ่ืน
ดว๎ ยชื่ออาหาร คณุ สมบัติเฉพาะผู๎ปรุง ภูมิหลงั ท่ีมาของอาหาร เพอื่ สร๎างความรับรแ๎ู ละเข๎าใจที่ถูกต๎องที่มี
ตํอคณุ คํา โภชนาการของอาหาร

อาหารบาบ๐า – เพอรานากันพบเห็นได๎ท่ัวไปในจังหวัดภาคใต๎ฝั่งอันดามัน นับแตํจังหวัดภูเก็ต
พงั งา ระนอง กระบี่ ตรังไปถึงสตูล ยังสามารถพบเห็นในร๎านอาหารปักษ๑ใต๎ที่กระจายตัวไปทั่วประเทศ
ในร๎านอาหารตามสั่ง ร๎านข๎าวแกงรถเข็นขายอาหารเครื่องด่ืมข๎างถนน ร๎านขายอาหารแปรรูป
เปน็ ของทร่ี ะลกึ แกนํ ักทํองเทยี่ ว ในชํวงเทศกาลตํางๆต้งั แตํตรษุ จีนจนถึงเทศกาลปลายปีของแตํละท๎องท่ี
งานแตํงงาน งานศพ ไหว๎พระ ทําบญุ อ๏าม (ศาลเจ๎าจีน) จะมีอาหารบาบ๐า-เพอรานากัน จัดรํวมอยูํเสมอ
นบั วําสถานภาพโดยทัว่ ไปยังเป็นทนี่ ิยมมากในพืน้ ทดี่ ั้งเดิม ปัจจุบันอาหารบาบ๐า-เพอรานากันหลายชนิด
ได๎เป็นอาหารจานเดํนในภัตตาคารหรูหรือโรงแรมมีช่ือเสียงหลายแหํงซ่ึงอาหารบาบ๐า – เพอรานากัน

12

มอี ัตลักษณ๑เฉพาะตัว มีชื่อท๎องถ่ิน สีสันสวยงาม มีรสชาติกลมกลํอมไมํจัดจ๎านเทําอาหารปักษ๑ใต๎ท่ัวไป
อุดมด๎วยคุณคําทางโภชนาการจากวัตถุดิบท๎องถ่ิน เครื่องปรุงท่ีหลากหลายเกิดเป็นอาหารคาวหวาน
จํานวนมาก ทั้งประเภทจานเด่ียว อาทิ “หมี่ผัดฮกเก้ียน” ท่ีมีสํวนผสมของอาหารทะเล (ชาวประมง
พื้นเมอื งดัง้ เดมิ ) กบั เส๎นหมี่ (ผลิตในท๎องถนิ่ ) และหมู (วัฒนธรรมจีน) “หมี่ไทย” (จากหม่ีกะทิชาวสยาม
เป็นหมี่คลุกซีอ๊ิว) “โอต๎าว” เป็นหอยทอดผสมเผือกสตู รมลายู – จีน นํ้าชบุ (น้าํ พริก) หยําทป่ี รุงจากกุ๎งสด
ก๎ุงเคย(กะปพิ น้ื เมอื ง) พริกขีห้ นู มะนาว ข๎าวยําใบพาโหม เป็นตน๎ อาหารชนิดอื่นๆท่ีเป็นสํารับ ได๎แกํ หมู
ฮอ๎ ง อาจาด เบอื ทอด คง่ั บังก๎วน เปน็ ต๎น ประเภทของหวาน เชํน เหนียวหีบ ปักถํองโก๎ หนมหํอ เป็นต๎น
ประเภทของหวานเครือ่ งดมื่ เชนํ ตโู บ๎ โอวเอ๐ว โกป้ีภเู ก็ต เป็นต๎น

จงั หวัดภเู ก็ตได๎รับการคัดเลือกให๎เปน็ เมืองสร๎างสรรค๑ด๎านอาหารขององค๑การยูเนสโก (Phuket
city of Gastronomy) ภูเก็ตมีจุดเดํนสําคัญด๎านความหลากหลายทางวัฒนธรรมอาหาร เชํน อาหาร
บาบ๐าทอ๎ งถิน่ และอตุ สาหกรรมอาหารแปรรูป อาหารท๎องถน่ิ ภเู กต็ มอี ตั ลกั ษณ๑ มสี ตู รลบั เฉพาะที่ถํายทอด
ผาํ นคนในครอบครัวและใช๎วัตถุดิบท่ีมีเฉพาะในพ้ืนที่จังหวัดภูเก็ต โดยได๎รับความรํวมมือจากหนํวยงาน
ภาครัฐและภาคเอกชนเพ่ือสร๎างมูลคําทางเศรษฐกิจ ซึ่งการอนุรักษ๑อาหารบาบ๐า เป็นการอนุรักษ๑
ภูมิปัญญาทางวัฒนธรรมและรักษาไว๎ซ่ึงขนบธรรมเนียมด้ังเดิม เป็นการสานสายใยเชื่อมความสัมพันธ๑
จากสมาชิกในครอบครัวสํูชุมชนผํานงานเทศกาลในแตํละปี จึงทําให๎ผู๎วิจัยตระหนักถึงความสําคัญของ
การศึกษาวเิ คราะหท๑ ศิ ทางเชิงยุทธศาสตร๑กระบวนการกลายเป็นสินค๎าทํองเที่ยวอาหารบาบ๐าวัฒนธรรม
รํวมสมัยเพอรานากันในจังหวัดภูเก็ต ที่ควรคํูตํอการอนุรักษ๑วัฒนธรรมให๎ยั่งยืนให๎กับชนรุํนหลัง
ในเรอ่ื งการรกั ษาประเพณี สํงเสริมวัฒนธรรมดัง้ เดิมใหค๎ งอยสูํ ืบไป

วัตถปุ ระสงค์ (Objectives)

1.เพือ่ ศกึ ษากระบวนการกลายเปน็ สินค๎าทอํ งเที่ยวอาหารบาบา๐ วฒั นธรรมรวํ มสมัยเพอรานากนั ในจงั หวัด
ภูเก็ต
2.เพื่อศกึ ษาวเิ คราะหท๑ ิศทางเชงิ ยทุ ธศาสตร๑กระบวนการกลายเป็นสินค๎าทํองเท่ียวอาหารบาบา๐ วฒั นธรรม
รํวมสมัยเพอรานากันในจงั หวัดภเู ก็ต
3.เพอ่ื ศึกษาแนวทางพฒั นาอาหารบาบา๐ วฒั นธรรมรํวมสมยั เพอรานากันในจงั หวัดภเู ก็ต

13

ขอบเขตการศึกษา (Scope of study)

ขอบเขตเน้ือหา

ศกึ ษาแนวทางในการกําหนดทศิ ทางยทุ ธศาสตรเ๑ พ่ือการพัฒนาการทอํ งเท่ยี วของกระบวนการ
กลายเปน็ สินคา๎ อาหารบาบา๐ วฒั นธรรมรวํ มสมัยเพอรานากนั ในจงั หวัดภเู กต็ ประกอบดว๎ ย 3 ขนั้ ตอน คือ

1.การวิเคราะหส๑ ภาพแวดล๎อม
2.ขั้นตอนการสร๎างทศิ ทาง
3.ขนั้ ตอนการกําหนดยุทธศาสตร๑ โดยใช๎เทคนคิ การวิเคราะห๑ SWOT
ในการศกึ ษาครง้ั นผ้ี วู๎ ิจัยจะทาํ การวิเคราะห๑กระบวนการทท่ี าํ ใหว๎ ัฒนธรรมกลายเปน็ สนิ ค๎า
กรณศี ึกษาอาหารเพอรานากัน จงั หวดั ภูเก็ต โดยจะใช๎ทฤษฎีของสาํ นกั มารก๑ ซสิ ตเ๑ ปน็ หลกั ในการ
วิเคราะห๑ เพอื่ นาํ ไปสกูํ ารศึกษา กระบวนการกลายเปน็ สินคา๎ ทํองเทย่ี วอาหารบาบา๐ วฒั นธรรมรวํ มสมยั
เพอรานากนั ในจงั หวัดภูเกต็

ขอบเขตพนื้ ที่

จงั หวดั ภเู ก็ต

ขอบเขตเวลา

1 ตุลาคม 2561 ถึง 30 พฤศจิกายน 2562

ขอบเขตประชากร

ศึกษาจากกลมุํ ผเู๎ ช่ยี วชาญดา๎ นการจดั การยทุ ธศาสตรก๑ ารทอํ งเท่ยี วในจังหวัดภเู กต็ จาํ นวน 7 คน การสัมภาษณ๑
เฉพาะกลุํม จํานวน 2 กลุมํ ๆละ 10 คน ซึ่งเป็นผแ๎ู ทนจาก สถานประกอบการ หนํวยงานภาครัฐ เทศบาลนครภเู กต็
ชมุ ชนยํานเมอื งเกําภเู ก็ต และนกั ทอํ งเท่ยี ว ชาวไทยและชาวตํางชาติ จาํ นวน 400 คน

14

ประโยชนท์ ่ีคาดวา่ จะได้รับ (Benefit)

1. ด๎านสังคมและชุมชน ในการตระหนกั ร๎ูและอนุรักษค๑ ุณคาํ วัฒนธรรมอาหารบาบา๐ ทอ๎ งถ่ิน
และสํานักงานวฒั นธรรมจงั หวดั ภเู ก็ต และการทํองเทีย่ วจังหวดั ภเู กต็ ท่จี ะนาํ ผลการวจิ ัยไปใช๎ประโยชน๑

2. ดา๎ นขอ๎ เสนอแนะเชิงนโยบายในการพัฒนาเศรษฐกจิ แบบการตลาดทอํ งเทย่ี ววฒั นธรรม
อาหารบาบ๐าอยํางย่งั ยืนของจังหวัดภูเก็ต

3. ด๎านประโยชน๑ทางวิชาการ หนวํ ยงานภาครัฐและเอกชนนําผลการวิจยั ไปปรับใช๎กบั
การอนรุ กั ษ๑อ่ืน เชํน การจัดการเสน๎ ทางทอํ งเทีย่ ววัฒนธรรม

สมมตฐิ านการวิจยั (Assumptions)

การวเิ คราะห๑เชิงยทุ ธศาสตรก๑ ระบวนการกลายเปน็ สนิ ค๎าทอํ งเทีย่ วของอาหารบาบ๐า
วัฒนธรรมรวํ มสมยั เพอรานากันในจังหวดั ภูเกต็ นกั ทอํ งเทยี่ วชาวไทยและชาวตาํ งชาติ เพศ อายุ
การศกึ ษา ไมํมผี ลตอํ การตดั สนิ ใจทํองเท่ยี วเชงิ วัฒนธรรมอาหาร

นยิ ามศัพท์เฉพาะ (Definitions)

การวิเคราะห์เชิงยุทธศาสตร์ หมายถึง กลวิธีในการวางแผนการดําเนินงานโดยมีการศึกษา
วิเคราะห๑สภาพแวดล๎อมภายในและภายนอก เพื่อสร๎างทิศทางกําหนดยุทธศาสตร๑ของจังหวัดภูเก็ต
ด๎านอาหาร

กระบวนการกลายเปน็ สนิ ค้า (Commodification) หมายถึง การเปลี่ยนแปลงหรอื เปล่ยี น
ผาํ นความสมั พนั ธไ๑ ปสํคู วามสัมพนั ธเ๑ ชงิ พาณชิ ย๑ ความสมั พันธท๑ มี่ ีการซือ้ ขายแลกเปลยี่ นที่เกิดข้ึนในระบบ
ตลาด สังคม เป็นการเปล่ียนแปลงความสัมพันธ๑ทางสังคมให๎กลายเป็นความสัมพันธ๑ทางการค๎า
ท่ีถูกกําหนดโดยระบบเงินตราและระบบตลาด เพ่ือตอบสนองความต๎องการของผู๎บริโภค (ผ๎ูซื้อ)
โดยมผี ๎ขู ายซึง่ เป็นเจา๎ ของปัจจยั การผลติ เปน็ การแสวงหาผลกาํ ไรและการสะสมทนุ

ศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัย หมายถึง ผลงานศิลปวัฒนธรรมท่ีมีเนื้อหาหลักสะท๎อนความเป็น
ปัจจุบนั ท่ยี งั คงปรากฏรากเหง๎าทางประวัตศิ าสตรข๑ องกลุํมชนนั้นๆและถูกนาํ มาปรับแตํงตํอยอด มีกรอบ
การพัฒนาอยาํ งไมํหยุดนงิ่ โดยผํานกระบวนการประยุกต๑ ผสมผสานองค๑ประกอบตํางๆทั้งเกําและใหมํ

15

สร๎างการเช่อื มโยงระหวาํ งมติ ิของเวลา สถานทแี่ ละความสมั พนั ธข๑ องสมาชกิ สังคมผํานการใช๎เทคนิคและ
เทคโนโลยีใหมํๆในการนําเสนอผลงาน และผลงานนน้ั เป็นเครื่องมอื ท่ศี ลิ ปินใชใ๎ นการส่ือสาร ตีแผคํ วามคดิ
เก่ียวกับสภาพแหํงปัจจุบันสมัยให๎สังคมรับร๎ู ซึ่งงานศิลปวัฒนธรรมรํวมสมัยในแตํละประเภทน้ัน
ลว๎ นเกิดจากจนิ ตนาการ การตอํ ยอดภมู ปิ ัญญาผนวกดว๎ ยความคิดสร๎างสรรค๑ หลอมรวมให๎เกิดเปน็ ผลงาน
ศิลปวัฒนธรรมรํวมสมัยอันทรงคุณคําในรูปแบบตํางๆเป็นประโยชน๑ทั้งในสํวนท่ีเกี่ยวข๎องกับคุณคํา
ทางจิตใจ อนั ไดแ๎ กํ สุนทรียะและประโยชน๑เพื่อการดํารงชีวิต ตามประเภทหรือคุณลักษณะของผลงาน
ศลิ ปวฒั นธรรมนนั้ ๆ

วัฒนธรรมร่วมสมัย คือ ลกั ษณะทแี่ สดงถึงความเจรญิ งอกงาม ความเป็นระเบียบเรียบร๎อย และ
ศลี ธรรมอันดขี องประชาชน วัฒนธรรมจึงเป็นลกั ษณะพฤติกรรมตาํ งๆของมนุษยซ๑ ่งึ เปน็ วถิ ีชีวิตของมนุษย๑
ทั้งตัวบุคคลและสงั คมที่ไดว๎ วิ ฒั นาการตํอเนอื่ งมาอยาํ งมแี บบแผน มนุษยเ๑ ปน็ ผูร๎ ๎ูจักเปล่ียนแปลงปรับปรุง
ส่ิงตํางๆจึงนําเอาวัฒนธรรมท่ีเห็นจากได๎สัมพันธ๑ติดตํอมาใช๎โดยอาจรับมาเพ่ิมเติมเป็นวัฒนธรรมของ
ตนเองโดยตรงหรือนําเอามาดดั แปลงแกไ๎ ขใหส๎ อดคลอ๎ งเหมาะสมกบั สภาพบรบิ ททางวฒั นธรรมทม่ี ีอยํูเดิม
แตํจะมีวัฒนธรรมที่มีพื้นฐานมาจากความร๎ู ประสบการณ๑ท่ีสังคมตกทอดมาโดยเฉพาะของสังคมน้ัน
ทแ่ี สดงออกในรูปแบบการดํารงชีวิตของคนในชุมชนนั้น รวมถึงรูปแบบสิ่งของเคร่ืองใช๎ที่สอดคล๎องกับ
วิถีชีวิต

เพอรานากัน (Peranakan) เป็นภาษามลายู แปลวํา ผูท๎ เี่ กิดในท๎องถิ่น หมายความถึง ลูกผสม
ที่เกิดจากแมํทเ่ี ปน็ คนทอ๎ งถิน่ เอเชยี ตะวนั ออกเฉียงใต๎ และพํอท่ีเป็นตํางชาติ อาจเป็นจีน แขก ฝร่ัง หรือ
ชาติอ่ืนๆด๎วย เพอรานากันจีนมีจํานวนมากและรวมตัวกันอยํางเหนียวแนํน และยังรวมถึงลูกหลาน
รนุํ ตํอมาด๎วย ซึง่ เพศชาย เรียกวําบาบา๐ (Baba) สวํ นเพศหญงิ เรยี กวาํ ยองยา๎ (Nyoya)

อาหารบาบ๋า (Baba) อาหารเพอรานากันมีลักษณะผสมระหวํางสองวัฒนธรรม
ซึ่งหารับประทานได๎ในประเทศมาเลเซยี และประเทศสิงคโปร๑ ซง่ึ เป็นผลพวงจากการแตงํ งานขา๎ มเชอ้ื ชาติ
เหลาํ สาวยาํ หยาจึงนําสํวนดีที่สุดของอาหารทั้งสองชาติมารวมกัน อาหารเพอรานากันนําสํวนประกอบ
ของอาหารจีน เชํน หมู ซีอิ๊ว เต๎าห๎ูย้ี มาปรุงกับเริมปะห๑ (Rempah) เครื่องผัดของชาวมลายู กะทิ และ
อาจใสนํ ํา้ มะขาม ดว๎ ยความทช่ี าวเพอรานากันไมใํ ชมํ ุสลิมจึงมหี มูเปน็ สวํ นประกอบของอาหารด๎วย อาหาร
ทีน่ ิยม ไดแ๎ กํ แกงหมูน้าํ มะขาม (บาบีอาซัม) และหมูสะเต๏ะ

16

บทที่ 2

แนวคิด ทฤษฎแี ละวรรณกรรมทเ่ี กี่ยวข้อง (Literature Reviews)

การศึกษาวิเคราะห๑เชิงยุทธศาสตร๑กระบวนการกลายเป็นสินค๎าทํองเที่ยวของอาหารบาบ๐า
วฒั นธรรมรํวมสมยั เพอรานากันในจงั หวัดภูเกต็ มแี นวคิด ทฤษฎีและวรรณกรรมทเ่ี กยี่ วข๎อง ดังนี้

1.แนวคดิ วัฒนธรรมชมุ ชน
2.แนวคิดระบบเศรษฐกิจการตลาดกับความสมั พันธท๑ างสงั คม
3.แนวคิดเก่ียวกับการจดั การยทุ ธศาสตร๑
4.แนวคดิ การเปลยี่ นแปลงทางวฒั นธรรม
5. แนวคิดการผสมผสานทางวฒั นธรรม
6.กระบวนการกลายเป็นสินคา๎
7.ทฤษฎกี ารทาํ ใหเ๎ ป็นสมัยใหมแํ บบสงั คมตะวันตก (Theory of modernization)
8.แนวคดิ บริโภคนยิ ม

1.แนวคดิ วัฒนธรรมชุมชน

วฒั นธรรม ในแงํของนกั มานุษยวทิ ยา หมายถึง กระบวนการเรยี นรทู๎ ี่ตกทอดเปน็ มรดกทางสังคม
โดย Edward B.Tylor (อ๎างถงึ ใน งามพิศ สัตย๑สงวน 2534: 25) “วัฒนธรรม คือ ส่ิงท้ังหมดที่มีลักษณะ
ซบั ซ๎อน ท่ีรวมถงึ ความรู๎ ความเชื่อ ศลิ ปะ จริยธรรม ศลี ธรรม กฎหมาย ประเพณีและความสามารถอื่นๆ
รวมท้งั อุปนสิ ยั ตํางๆท่มี นุษย๑ได๎มาโดยการเรยี นร๎ูจากการเปน็ สมาชกิ ของสงั คม”

งามพิศ สัตย๑สงวน (2534) ได๎รวบรวมคํานิยามที่แตกตํางกันของคําวําวัฒนธรรม
จากนักมานุษยวทิ ยาทมี่ ีช่ือเสียงไว๎ ดังนี้

17

Kluckhohn ได๎นยิ ามวฒั นธรรมไว๎วํา วัฒนธรรม คือ ทุกส่ิงทุกอยํางท่ีถูกสร๎างโดยมนุษย๑เพ่ือใช๎
ในการดํารงชีวิต อาจเป็นสิ่งท่ีมีเหตุผลหรือไมํมีเหตุผลในชํวงใดเวลาหนึ่ง ท้ังน้ีก็เพ่ือเป็นแนวทางของ
การประพฤติ ปฏบิ ัตขิ องมนษุ ย๑

White ไดน๎ ิยามวัฒนธรรมไว๎วํา วัฒนธรรม คือ การจัดระเบียบของปรากฏตํางๆทั้งการกระทํา
พฤติกรรม ความคดิ ความเชอื่ และทศั นคติ ซึ่งวัฒนธรรมสามารถถาํ ยทอดจากคนๆหน่ึงไปยังอกี คนได๎

Kroeber ได๎นิยามวัฒนธรรมไว๎วํา วัฒนธรรม คือ แบบแผนพฤติกรรมท่ีมนุษย๑ได๎มาจาก
การเรยี นรู๎และจากการถํายทอดจากรํนุ หนงึ่ ไปยังอีกรํุนหนึ่งโดยใช๎ระบบสัญลักษณ๑ ที่แตํละกลํุมชนตํางๆ
มีความแตกตํางกัน นอกจากวัฒนธรรมยังรวมไปถึง เคร่ืองมือ เคร่ืองใช๎ที่มนุษย๑ประดิษฐ๑ข้ึนมา และ
สวํ นประกอบทีส่ าํ คญั ของวัฒนธรรม ก็คอื ความคิดตามประเพณี ประวตั ิศาสตรแ๑ ละคํานยิ ม หรืออาจมอง
ได๎ในอีกแงมํ ุมหนึง่ วาํ วฒั นธรรมเป็นผลผลิตของการกระทาํ อนั เปน็ เง่ือนไขท่จี ะทาํ ใหเ๎ กดิ การกระทําตํอไป

1.1 ความหมายของวฒั นธรรม วฒั นธรรมเป็นองคป๑ ระกอบพนื้ ฐานทสี่ าํ คัญของสังคมมนุษย๑
เพราะวฒั นธรรมเป็นแบบแผนในการดาํ รงและดาํ เนินชีวิตของคนในสงั คม เป็นตัวกําหนดพฤติกรรมหรือ
ความประพฤติของมนุษย๑ในแตํละสังคม ดังน้ัน วัฒนธรรมจึงเป็นแบบแผนการดําเนินชีวิตของกลํุม
ซ่ึงสมาชิกของสังคมหน่ึงได๎ยึดถือเป็นแบบแผนของชีวิตรํวมกัน เป็นเครื่องหมายหรือตราประจํากลุํม
ที่คนอื่นเห็นแล๎วร๎ูได๎ทันที เชํน ภาษา เคร่ืองแตํงกาย ขนบธรรมเนียมประเพณีเดียวกัน (จันทร๑เพ็ญ
อมรเลิศวิทย๑ 2543 : 66)

Kroeber และ Kluckhohn (อ๎างถึงใน งามพิศ สัตย๑สงวน 2534 : 27) ได๎ศึกษาคํานิยามตํางๆ
ของคําวาํ วัฒนธรรม และได๎แบํงคาํ นิยามตํางๆออกเป็น 6 ประเภทตามความหมายตาํ งๆ ดงั น้ี

1.นิยามวัฒนธรรมในความหมายเชิงพรรณนา (Descriptive) คือ การเรียกสํวนตํางๆ
ของวัฒนธรรมเปน็ ชอ่ื เชนํ ความร๎ู ความเชอื่ ศาสนา กฎหมาย ประเพณี และความหมายเชิงพรรณานี้จะ
เช่อื วาํ วฒั นธรรมได๎มาโดยการเรียนรู๎ในฐานะทีเ่ ป็นสมาชกิ ของสงั คม

2.นิยามวฒั นธรรมในความหมายเชิงประวัติศาสตร๑ (Historical) คือ การนิยามที่เน๎นวํา
วฒั นธรรมเป็นมรดกของสังคม ทเ่ี ป็นสง่ิ ทท่ี าํ กนั มาเป็นระยะเวลานานแลว๎

3.นิยามวัฒนธรรมในความหมายเชิงประวัติความเป็นมา (Genetic) คือ การนิยามท่ี
แบงํ ยํอยออกเปน็ 4 ประเภท คือ

3.1 นิยามวัฒนธรรมทางวัตถวุ าํ เปน็ สง่ิ ที่มนุษยส๑ รา๎ งขน้ึ
3.2 นิยามวัฒนธรรมวาํ เปน็ ความคดิ ตาํ งๆของมนุษย๑

18

3.3 นิยามวฒั นธรรมวาํ เปน็ ระบบสญั ลกั ษณ๑
3.4 นยิ ามวัฒนธรรมโดยพยายามอธิบายตน๎ ตอความเป็นวฒั นธรรมตาํ งๆ
4.นยิ ามวฒั นธรรมในความหมายเชงิ โครงสรา๎ ง (Structural) คํานยิ ามเชิงโครงสรา๎ งนี้
เนน๎ วาํ วฒั นธรรมเป็นแบบแผนพฤติกรรมที่เกิดจากการเรียนรู๎และผลที่ได๎จากการเรียนร๎ู รวมถึงการจัด
ระเบยี บและการทําหน๎าท่ตี ํางๆเพ่ือสนองความต๎องการของสมาชกิ ในสังคม
5.นิยามวัฒนธรรมในความหมายเชิงจิตวิทยา (Psychologocal) คือ การนิยามทเี่ ชิง
จิตวทิ ยาแบํงยํอยออกเป็น 4 ประเภท คอื
5.1 คาํ นิยามที่เน๎นการปรับตัวและการแก๎ปัญหาเพ่ือสนองความต๎องการของ
มนษุ ย๑
5.2 คํานยิ ามที่เช่อื วาํ วัฒนธรรมได๎มาจากการเรยี นร๎ู
5.3 คาํ นิยามทเ่ี ชื่อวําพฤตกิ รรมของมนุษย๑เป็นสํวนหน่ึงของวัฒนธรรม
5.4 คํานิยามที่ใช๎โดยนักจิตวิทยาสังคม ท่ีใช๎ทฤษฎีจิตวิเคราะห๑ มานิยาม
วัฒนธรรม
6.นยิ ามวัฒนธรรมในความหมายเชิงบรรทัดฐาน (Normative) คือ การมองวัฒนธรรม
ในมุมมองของกฎเกณฑ๑ ขอ๎ บงั คบั ทคี่ าดหวงั ตํอพฤตกิ รรมมนุษย๑
สมศักดิ์ ศรสี นั ติสุข (2536) ได๎แบงํ วฒั นธรรมเปน็ 3 ประเภท
1.วัฒนธรรมด๎านวัฒนธรรม (material culture) เป็นวฒั นธรรมดา๎ นวตั ถุ ได๎แกํ
ส่ิงประดิษฐ๑และเทคโนโลยีตํางๆที่มนุษย๑ได๎สร๎างข้ึนเพื่อใช๎ในการดํารงชีพ เชํน บ๎าน วัด มัสยิด สิ่งของ
เคร่ืองใช๎ตํางๆ เป็นตน๎
2.วัฒนธรรมด๎านความคดิ (ideal culture) เปน็ วฒั นธรรมทีเ่ กยี่ วกับความคิดอุดมการณ๑
คํานิยม ทัศนคติ คติความเชื่อ เชํน ความเช่ือทางศาสนา ความเชื่อทางไสยศาสตร๑ ความเช่ือทางด๎าน
พิธีกรรมในกลมุํ เป็นตน๎
3.วฒั นธรรมดา๎ นบรรทดั ฐาน (norms) เป็นวัฒนธรรมท่เี กย่ี วข๎องกบั ความประพฤติ
ตามระเบยี บแผนทวี่ างไว๎ไมวํ ําจะเปน็ ลายลกั ษณอ๑ ักษรหรอื ไมเํ ป็นลายลักษณ๑อักษร เชํน ขนบธรรมเนียม
ประเพณี การเคารพตอํ บุพการี เปน็ ตน๎
ดังนน้ั วฒั นธรรมจึงเปน็ บรรทดั ฐานประเพณีทีด่ าํ รงอยูไํ วเ๎ พ่ือจรรโลงสงั คม วัฒนธรรม

19

มีลกั ษณะความสมั พันธข๑ องมนษุ ยก๑ บั มนษุ ย๑ มนุษยก๑ ับสังคมและมนุษย๑กับธรรมชาติแวดล๎อม วัฒนธรรม
จงึ เป็นส่งิ ที่มนษุ ย๑สรา๎ งข้นึ เชํน ภูมปิ ัญญาท๎องถน่ิ

2.แนวคิดระบบเศรษฐกิจการตลาดกบั ความสมั พนั ธท์ างสังคม

ระบบเศรษฐกจิ การตลาดในความหมายเชิงวัตถทุ ถ่ี ูกพัฒนาข้นึ มาด๎วยความคิดของเศรษฐศาสตร๑
ทุนนิยมและมีความสัมพันธ๑กับระบบสังคมเศรษฐกิจของการผลิต การแลกเปล่ียนและความสัมพันธ๑
ทางสังคม ซึ่งแนวคดิ ระบบเศรษฐกิจการตลาดถกู โยงความสมั พันธ๑กับมิติการแลกเปล่ยี นเงินตราซงึ่ ใชเ๎ ป็น
เคร่ืองมือในการแลกเปลี่ยนภายในระบบตลาด เงินตราจึงเป็นสื่อกลางของการแลกเปลี่ยน (ฉัตรทิพย๑
นาถสุภา, 2543) ฉะน้ัน ระบบเศรษฐกิจจึงมีความสัมพันธ๑กันทางสังคมหรือองค๑กรอื่นในสังคม
การทีส่ ังคมจะดาํ รงอยูไํ ด๎นนั้ ภายในสังคมต๎องมกี ารสรา๎ งพ้นื ฐานหรอื กตกิ าของการอยูํรํวมกัน มีระเบียบ
ทางสงั คม ซงึ่ แตลํ ะสังคมยํอมต๎องมที ุนทางสังคม (social capital) หรือทุนทางวัฒนธรรม (community
capital) ซึ่งเปน็ แนวคิดวัฒนธรรมชุมชนที่แตํละชุมชนจะสามารถดํารงอยูํได๎ของตนเอง หากแตํชุมชน
สงั คมน้นั ตอ๎ งพงึ่ พาแลกเปลย่ี นกบั ชุมชนอน่ื แล๎วระบบเศรษฐกจิ ในชมุ ชนทําใหเ๎ กดิ ผลกระทบตํอวัฒนธรรม
ด้ังเดิมในชมุ ชน (อานนั ท๑ กาญจนพันธ๑, 2538) ดังน้ัน ระบบความสัมพันธ๑ทางสังคมท่ีถูกสร๎างขึ้นภายใต๎
ระบบเศรษฐกิจการตลาด (market economy) และเป็นสํวนหน่ึงของโครงสร๎างสังคมท่ีรองรับ
ความต๎องการในการดําเนินชีวิตของผ๎ูคนในครอบครัวและสังคมน้ัน (Coleman,1984; Olsen, 1968)
ระบบความสัมพันธด๑ ังกลําวจงึ เปน็ องค๑ประกอบทท่ี าํ หนา๎ ทีท่ ั้งเปน็ ผ๎ผู ลติ ผบู๎ ริโภคและการบริหารจดั การ

ระบบเศรษฐกิจการตลาดเป็นการเปลี่ยนแปลงท่ีเกิดขึ้นตํอระบบความสัมพันธ๑ในชุมชนสังคม
ทกี่ า๎ วเขา๎ สูํสังคมสมยั ใหมํท่ีเป็นสงั คมอตุ สาหกรรม ด๎วยการไดเ๎ กิดแนวคดิ ระบบการผลติ จาํ หนาํ ยจาํ ยแจก
และบรโิ ภคทเ่ี ปน็ ระบบเศรษฐกจิ การพัฒนาระบบเศรษฐกิจท่ีเกิดขึ้นในสังคมกํอให๎เกิดระบบเศรษฐกิจ
แบบทุนนิยมขึ้นซึ่งเป็นระบบเศรษฐกิจในโครงสร๎างสังคมอุตสาหกรรมปัจจุบัน สิ่งที่ตามมาทําให๎ผู๎คน
ในครอบครัวและสงั คมไมํได๎มหี นา๎ ทเ่ี ป็นผู๎ผลติ เชนํ สังคมกสกิ รรม โดยแตํกํอนผู๎คนสามารถดํารงชีวิตอยํู
ไดด๎ ว๎ ยเป็นผ๎ูผลติ เองในชมุ ชน เมื่อระบบเศรษฐกจิ การตลาดเข๎ามาแทนที่เกดิ การเปล่ียนแปลงวิถีการผลิต
ในชุมชน เกิดการเคลื่อนย๎ายแรงงานเข๎าสูํการแลกเปลี่ยนในระบบตลาดมากขึ้น (Smelser, 1973)
ผลพวงของการเคล่ือนย๎ายอาชีพจึงกํอให๎เกิดตลาดแรงงาน (labor market) เพราะแรงงานสํวนหนึ่ง

20

ซ่ึงเคยเป็นผ๎ูผลิตในภาคเกษตรกรรมได๎มุํงเข๎าสํูแรงงานรับจ๎างในภาคอุตสาหกรรม โครงสร๎าง
ถูกเปล่ียนแปลงจากแรงงานในชุมชนเข๎าสูํแรงงานในภาคอุตสาหกรรม (นภาภรณ๑ หะวานนท๑, 2543)
ชมุ ชนสังคมท่ีถกู เปล่ยี นแปลงภายใต๎เงอื่ นไขระบบตลาดแรงงาน ส่ิงท่เี ป็นผลกระทบตอํ ผค๎ู นในชุมชนสงั คม
ยุคอุตสาหกรรม คือ ชุมชนสังคมต๎องพ่ึงพาปัจจัยการผลิตจากระบบตลาด ดังน้ัน ระบบเศรษฐกิจ
การตลาดจงึ มีบทบาทสําคญั ตอํ ระบบความสัมพันธท๑ างสังคมในชุมชนสังคมทก่ี ๎าวเขา๎ สสํู ังคมสมยั ใหมํ

3.แนวคิดเกีย่ วกบั การจัดการยุทธศาสตร์

ยุทธศาสตรเ๑ ป็นวถิ ที างไปสจูํ ุดหมายปลายทางขององค๑กรเพ่อื ให๎บรรลวุ ตั ถุประสงคเ๑ ชิงยุทธศาสตร๑
(strategic objective) ขององค๑กร ระดับขององค๑การ ระดับของยุทธศาสตร๑ในองค๑การมี 4 ระดับ คือ
ระดบั ที่ 1 ยุทธศาสตร๑ระดับสงั คม (Social strategies) ซึ่งจะใสํใจกับบทบาทขององค๑การให๎มีศักยภาพ
เต็มท่ีเพื่อบรรลุวัตถุประสงค๑เชิงยุทธศาสตร๑ได๎ ระดับท่ี 2 ยุทธศาสตร๑ระดับบริหาร (Corporate
strategies) ระดับที่ 3 ยุทธศาสตร๑ระดับหนํวยธุรกิจ (Business strategies) เน๎นที่การตัดสินใจ
วางตําแหนํงขององค๑การให๎อยูํในวิถีทางที่จะมีความได๎เปรียบเชิงแขํงขันในตลาด และระดับที่ 4
ยทุ ธศาสตร๑ระดับหน๎าท่ี (Functional strategics) เป็นการกําหนดยุทธศาสตร๑ในแตํละหนํวยของธุรกิจ
เชํน ฝ่ายผลิต การตลาด การเงิน และอ่ืนๆ (Boseman and Phatak, 1989)

การศกึ ษาวจิ ัยนไ้ี ด๎นาํ แนวคิดเกี่ยวกับการจัดการยุทธศาสตร๑ระดับหนํวยธุรกิจซึ่งมีลักษณะเป็น
แบบแผน (pattern) ทไ่ี ดร๎ วมเอาจุดมงํุ หมายหลักๆของนโยบายและแนวทางการดําเนินงานขององค๑การ
ไว๎ด๎วยกัน เพื่อชํวยจัดสรรทรัพยากรขององค๑การไปในทางที่มีเอกลักษณ๑และเป็นไปได๎ โดยคํานึงถึง
ความเข๎มแข็งและจุดอํอนขององค๑กร และคาดการณ๑การเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล๎อมและ
การเคลื่อนไหวของคูํแขํงขัน (Jame Brain Quinn,1955) และยุทธศาสตร๑ธุรกิจเป็นเร่ืองของ
การได๎เปรียบในการแขํงขัน การวางแผนยุทธศาสตร๑ทําให๎บริษัทได๎เปรียบคํูแขํงอยํางตํอเน่ือง ดังนั้น
ยุทธศาสตร๑ขององคก๑ รจึงเปน็ ความพยายามของบริษัทที่จะเปลี่ยนให๎ความเข๎มแข็งของบริษัทมีอยํูเหนือ
คแํู ขงํ อยํางมีประสทิ ธภิ าพ (Kenichi Ohmae,1991)

21

ดังน้ัน ยุทธศาสตร๑ หมายถึง การวางแผนงานสํูการปฏิบัติเพ่ือบรรลุเป้าหมาย ภายใต๎
การวเิ คราะห๑สภาพแวดลอ๎ มท่ีเหมาะสม กลําวคือ การวิเคราะห๑จุดอํอน จุดแข็ง โอกาส และภัยคุกคาม
(อุปสรรค) หรือ การวิเคราะห๑ SWOT ในกรอบระยะเวลาท่ีต๎องการ ท้ังนี้ เพ่ือประกอบการวางแผน
การใชท๎ รพั ยากรท่ีประหยดั และบรรลุเปา้ หมายสงู สุด

4.แนวคิดการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม (Cultural Change)

การเปลย่ี นแปลงทางวฒั นธรรม เป็นการเปลีย่ นแปลงระเบียบแบบแผนธรรมเนยี มประเพณีหรือ
แนวกาํ หนดพฤติกรรมของบุคคลมากกวําอยํางอ่ืน การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม ขึ้นอยูํกับการเลือก
ปฏบิ ตั ิของคนในสังคมความแตกตํางระหวํางพฤติกรรมอุดมคติ (ideal) และที่ปฏิบัติกันจริงๆ (actual)
ยํอมปรากฏให๎เห็นได๎ชัดในการเลือกปฏิบัติของคนในสังคม (ผจงจิตต๑ อธิคมนันทะ,2543, หน๎า 27)

ในสวํ นของกระบวนการเปลย่ี นแปลงวัฒนธรรมในสังคมปัจจัยท่ีกํอให๎เกิดการเปลี่ยนแปลงสํวน
ใหญํขึ้นอยํูกับกระบวนการทางความคิดของมนุษย๑ กระบวนการของการเปล่ียนแปลงทางวัฒธรรม
ในสังคมมหี ลายประการ ดงั น้ี (Ogburn, 1992, pp. 312-314)

1. การขอยมื จากวัฒนธรรมอ่นื (borrowing from other culture) เป็นการหยบิ ยืมและ
การรบั เอาเทคนคิ แนวความคิด แบบแผนการดาํ เนินชวี ิตหรอื รูปแบบวัตถุตํางๆจากการติดตํอสัมพันธ๑กับ
สังคมอื่น การติดตํอทางวัฒนธรรม (cultural contact) ทั้งการตดิ ตอํ ทางตรงหรอื ทางออ๎ มโดยจะตอ๎ งดูถงึ
ความเหมาะสมกบั สง่ิ ทร่ี ับมาวาํ ใชไ๎ ดห๎ รอื เปน็ ท่ยี อมรับในสงั คมหรอื ไมํ ซง่ึ การเปล่ียนแปลงวฒั นธรรม
โดยวิธีขอยมื หรือลอกเลียนแบบปจั จุบนั นบั วาํ เปน็ วิธีการเปลยี่ นแปลงวัฒนธรรมทีแ่ พรหํ ลายในสังคม

2. การค๎นพบและการประดิษฐ๑คดิ คน๎ (discovery and invention) การคน๎ พบเปน็ เง่อื นไขจาก
ความร๎ูซึง่ ได๎พิสจู น๑แล๎วของมนุษยแ๑ ละกลายเป็นปัจจยั ในการเปลย่ี นแปลงทางวฒั นธรรมในสงั คมในกรณี
ท่ีได๎ใช๎ผลของมันเม่ือความร๎ูใหมํๆได๎ถูกใช๎ การเปล่ียนแปลงก็จะตามมา สํวนการประดิษฐ๑คิดค๎นเป็น
การนําเอาเทคนิค วิธีการหรือความคิดท่ีมีอยูํกํอนและความร๎ูใหมํในวัฒนธรรม เป็นการใช๎ความร๎ูใหมํ
ในวฒั นธรรม เปน็ การใชค๎ วามรู๎ท่มี อี ยแูํ ลว๎ เพือ่ ทาํ สง่ิ อนื่ ข้ึนมา การประดิษฐเ๑ ปน็ กระบวนการทเ่ี กย่ี วขอ๎ งกบั
การเปล่ียนแปลงที่คํอยเป็นคํอยไป มีการผสมผสานและการปรับปรุงที่ตํอเนื่องกัน การประดิษฐ๑แบํง
ออกเปน็ 2 แบบ คือ (1) การประดิษฐ๑ทางวัตถุ (material invention) เชํน การสร๎างบ๎านการทําส่ิงของ
เครือ่ งใช๎ เป็นตน๎ (2) การประดิษฐ๑ทางอวัตถุ (non-material invention) เชํน การสร๎างพิธีกรรมใหมํๆ

22

ข้ึนมา การคิดประดิษฐ๑ตัวอักษร ทั้งน้ี เพ่ือให๎กระบวนการถํายทอดทางวัฒนธรรม (enculturation or
socialization) ไดม๎ ีโอกาสดาํ เนินได๎ ทั้งการค๎นพบและการประดิษฐ๑คิดค๎นมีความสัมพันธ๑ซึ่งกันและกัน
เม่อื มีการค๎นพบสงิ่ ใด กจ็ ะมผี ลให๎เกดิ การประดษิ ฐข๑ ้ึนและเกิดเป็นผลพวงตํอการเกดิ วัฒนธรรมข้ึน

3. การกระจายทางวัฒนธรรม (cultural diffusion) เปน็ ผลของการทวี่ ัฒนธรรมจากสงั คมหนงึ่
กระจายไปสูํสังคมหนึ่ง การเปล่ียนแปลงสํวนใหญํมาจากการกระจายเผยแพรํ ซ่ึงเกิดข้ึนเมื่อสังคม
มกี ารตดิ ตอํ กันเป็นกระบวนการ ท้ังมีการให๎และมีการรับเมอ่ื มีการปะทะสังสรรค๑ระหวํางวัฒนธรรมของ
แตํละสังคม การกระจายแลกเปลยี่ นทางวัฒนธรรมจะมากหรือน๎อยยํอมข้ึนอยํูกับสภาพของสังคมแตํละ
แหํง การกระจายทางวัฒนธรรมเป็นการเคลื่อนย๎ายและเผยแพรํทั้งสิ่งท่ีเป็นวัฒนธรรม ส่ิงที่ไมํใชํวัตถุ
ความคิดและมโนคดิ ตาํ งๆ เชนํ คติความเชื่อทางด๎านศาสนา เปน็ ตน๎ การเคล่ือนย๎ายโดยอาศัยเทคโนโลยี
การสื่อสารและการขนสํงซ่ึงเป็นส่ิงที่ชํวยในการเผยแพรํวัฒนธรรมได๎เร็วขึ้น เชํน อาหารการกินแบบ
อเมรกิ ันความเชื่อในศาสตร๑ฮวงจุย๎ เพือ่ การอยูอํ าศัยแบบชาวจีน เปน็ ตน๎

นอกจากนั้น ยังมีสาเหตุของการเปล่ียนแปลงทางวัฒนธรรมในชุมชน อันได๎แกํ (Ogburn &
Nimcoff, 1964, p. 317)

1. การสัง่ สมทางวฒั นธรรม จากการทหี่ นวํ ยตาํ งๆของสงั คมได๎สง่ั สมวฒั นธรรมกันเป็นเวลานาน
2. ความสมั พนั ธใ๑ กล๎ชิดกับวัฒนธรรมอน่ื ๆเปน็ การรบั และถาํ ยทอดทางวัฒนธรรมโดยเฉพาะ
สังคมที่อยูํใกล๎กัน
3. การติดตอํ กับวัฒนธรรมอนื่ โดยตรง จึงรับเอาแนวคิด คํานิยมใหมมํ าปรบั ใชใ๎ นสังคม
4. การเปลี่ยนแปลงดา๎ นส่งิ แวดล๎อม เชํน สภาพทางภมู ิศาสตร๑ทสี่ ํงผลตํอการเปลี่ยนแปลง
การเพิ่มจํานวนประชากร อันเป็นผลตํอการจัดระเบียบทางสังคมในการอยํูรํวมกัน การเกิด
ความเจรญิ ก๎าวหน๎าทางวิทยาศาสตรแ๑ ละเทคโนโลยี ทําให๎มีสิ่งประดิษฐ๑คิดค๎นใหมํๆข้ึนมาแทนวัฒนธรรม
เดมิ
5. การเปล่ียนแปลงทางสังคมและวฒั นธรรม เชํน เกดิ วกิ ฤตกิ ารทางสังคมและวฒั นธรรม เชนํ
การเปลีย่ นแปลงทางดา๎ นการเมอื ง เศรษฐกิจ ศาสนาและอุดมการณค๑ วามสนใจและความตอ๎ งการของคน
สํวนใหญใํ นสงั คมหรอื แมแ๎ ตทํ างด๎านจติ วทิ ยาท่มี าจากความร๎ูสึกนึกคิดท่ีแปรเปลี่ยนตามยุคสมัย เป็นต๎น
ส่งิ ที่กลําวมาจงึ เปน็ สาเหตขุ องการเปล่ยี นแปลงทางวฒั นธรรมในสงั คม
6. การเปลี่ยนแปลงท่เี กดิ จากความไมํสอดคลอ๎ งหรือความไมสํ มดลุ ในสงั คมจงึ กอํ ให๎เกดิ

23

ความล๎าหลังทางวัฒนธรรม (cultural lag) เพราะในบางสังคมเม่ือเกิดการเปลี่ยนแปลงอยํางรวดเร็ว
แตํวฒั นธรรมบางประการท่ีผ๎ูคนยดึ ถอื มากํอนมคี วามเจริญก๎าวหน๎าไมํเทํากัน จึงกํอให๎เกิดความป่ันป่วน
ในสังคม ซงึ่ วัฒนธรรมแตํละสวํ นในสังคมมีความเก่ียวพันและต๎องอาศัยซึ่งกันและกัน การเปล่ียนแปลง
อยาํ งรวดเร็วจึงมีผลตํอสํวนอ่ืนๆในสังคม

นิยพรรณ วรรณศิริ (2550) ให๎ความหมายวํา “การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม คือ
การเปลย่ี นแปลงวิถีการดาํ เนินชีวิตและพฤตกิ รรมท่บี ุคคลในสงั คมได๎เคยประพฤติ ปฏิบัติติดตํอกันมาเป็น
ระยะเวลานานไปสแูํ บบแผนใหมซํ งึ่ ยังไมเํ คยชินมากอํ น”

ซึ่งการเปลี่ยนแปลงทกี่ ลําวถงึ นัน้ สามารถสรุปได๎วํา คือ การเปล่ียนแปลงวิถีการดําเนินชีวิตไปสํู
แบบแผนใหมํ เป็นการเคลื่อนไหวท่ีหวังจะกํอให๎เกิดผลดีกวําสภาพเดิมที่เป็นอยูํ ซึ่งอาจจะแนํนอนวํา
จะเปล่ยี นแปลงแล๎วดีข้ึน อยูทํ ่ีเดมิ หรือแยลํ ง

ผํองพันธ๑ มณีรัตน๑ (2521) ได๎ให๎ความหมายของการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมไว๎วํา
เป็นการเปล่ยี นแปลงในวิถีชีวิต หรือจารีต กฎหมาย ศาสนา ส่ิงประดิษฐ๑ และวัฒนธรรมอ่ืนๆในวิถีชีวิต
ของประชาชน โดยเฉพาะอยาํ งยง่ิ คํานยิ ม จึงอาจกลําวได๎วําพ้ืนฐานของการเปล่ียนแปลงทางวัฒนธรรม
ข้ึนอยูํกับการเปล่ียนแปลงทัศนคติ และพฤติกรรมของปัจเจกบุคคลซ่ึงเป็นสมาชิกของสังคมน้ันๆ
การเปลีย่ นแปลงทางวฒั นธรรมสํวนมากจึงเกิดจากการประดิษฐแ๑ ละการแพรํกระจายทางวฒั นธรรม

นอกจากนี้ ยังมีผู๎ให๎ความสนใจในการศึกษาเรื่องเกี่ยวกับการเปล่ียนแปลงทางวัฒนธรรม
ตามแนวคิดของสมศักด์ิ ศรีสันติสุข (2530) ที่ได๎ศึกษาถึงการเปล่ียนแปลงทางวัฒนธรรมด๎านตํางๆของ
กลํุมชาติพันธุ๑ และสมศักดิ์ ศรีสันติสุข ได๎สรุปถึงปัจจัยตํางๆท่ีนําจะกํอให๎เกิดการเปลี่ยนแปลงทาง
วฒั นธรรมเอาไว๎ 6 ปัจจัยดว๎ ยกนั คือ

1.ปัจจัยด๎านการแพรํกระจายทางวัฒนธรรม (Culture Diffusion) การแพรํกระจายทาง
วฒั นธรรมเป็นเรอื่ งท่เี กดิ ข้นึ อยํูตลอดเวลา คือ การแพรํกระจายทางวัฒนธรรมจากสังคมเมืองไปสูํสังคม
ชนบท ทั้งในเรอ่ื งครอบครวั เครอื ญาติ เศรษฐกจิ การเมอื งและวฒั นธรรมตาํ งๆซง่ึ เป็นเรือ่ งท่มี ีอิทธิพลตํอ
การเปล่ยี นแปลง ซึง่ ปจั จัยการแพรํกระจายทางวฒั นธรรมน้ีจะเกิดข้ึน โดยอาศัยการติดตํอเช่ือมโยงของ
มนุษยชาติในโลก ท่ีมีแนวโน๎มท่ีจะติดตํอส่ือสารถึงกันตลอดเวลา วัฒนธรรมตามแหลํงตํางๆของโลก
ที่มสี ํวนคลา๎ ยคลงึ กนั ก็ยอํ มทจี่ ะมสี าเหตุมาจากการแพรกํ ระจายทางวัฒนธรรม

2.ปจั จยั ดา๎ นชาตพิ นั ธุ๑ เน่ืองจากแตํละกลํมุ ชาตพิ ันธ๑ุจะมีวัฒนธรรมท่ีแตกตํางกัน บางวัฒนธรรม
จงึ อาจเอ้อื อํานวยในการพัฒนาหรอื เปลี่ยนแปลงไดร๎ วดเร็วกวํา บางวัฒนธรรมอาจคงอยูํ บางวัฒนธรรม

24

อาจเปลี่ยนแปลงทเ่ี ปน็ เชนํ น้เี พราะวาํ วัฒนธรรมของกลุํมชาติพันธ๑ุมีอิทธพิ ลตํอการเปลย่ี นแปลง เชํน กลุมํ
ศาสนาอิสลามจะไมํนยิ มแตํงงานขา๎ มชาติพนั ธุท๑ าํ ให๎ไมํได๎รับเอาวัฒนธรรมใหมมํ าปฏบิ ตั ิ การเปล่ียนแปลง
ทางวฒั นธรรมจงึ ไมํเกดิ ข้ึนหรอื อาจเกิดขน้ึ อยํางช๎าๆ

3. ปัจจัยด๎านบุคลกิ ภาพ บุคลกิ ภาพของแตลํ ะคนยอํ มมีสํวนท่จี ะกอํ ให๎เกิดการเปลี่ยนแปลง ท้ังน้ี
เพราะวาํ ถา๎ หากบุคคลน้ันไดร๎ ับการศกึ ษาสงู มีประสบการณต๑ าํ งๆจากการทาํ งาน การทํองเทีย่ ว อาจทําให๎
เกิดการยอมรับสิ่งใหมํได๎งํายกวําบุคคลอ่ืนๆตลอดจนบุคลิกของผู๎นําชุมชนท่ีมีความร๎ู ความฉลาดและ
ความสามารถในการพฒั นา ก็อาจมสี ํวนในการเปลี่ยนแปลงทางวฒั นธรรมได๎เชํนกนั

4.ปัจจยั ดา๎ นสอื่ สารมวลชน มอี ิทธพิ ลทสี่ งํ ผลตอํ สังคมเปน็ อยาํ งมาก การทค่ี นไดร๎ บั ขาํ วสารตํางๆ
รับฟังเร่อื งราวตํางๆผํานสือ่ จะนาํ ไปสกูํ ารเปลี่ยนแปลงทางสงั คมและวัฒนธรรมได๎

5.ปัจจยั ดา๎ นสาธารณปู โภค ท้ังถนนหนทาง โทรศัพท๑ ไฟฟ้า โรงเรียน ท่ีได๎รับการพัฒนาให๎ดีข้ึน
ทําใหเ๎ กดิ การตดิ ตอํ สอ่ื สาร การเข๎าถงึ ทรพั ยากรตํางๆทําใหเ๎ กดิ การเปล่ยี นแปลงได๎

6.ปัจจัยด๎านนิเวศวทิ ยา ซงึ่ หมายถึง ทําเลท่ีต้ัง สภาพภูมิประเทศ สภาพภูมิอากาศจะมีอิทธิพล
ตํอการเปลี่ยนแปลงอยูไํ มมํ ากก็นอ๎ ย

5. แนวคิดการผสมผสานทางวฒั นธรรม

ในสังคมที่มคี วามหลากหลายของกลํมุ ชาติพนั ธ๑ุ ซ่งึ ในแตํละกลํมุ ยํอมมวี ฒั นธรรมเป็นพ้ืนฐานของ
กลมุํ การรวมตัวเป็นกลุํมของผ๎คู นในสังคมและมีการตดิ ตอํ ทางวัฒนธรรมซึ่งการติดตํอกันทางวัฒนธรรม
โดยผํานทางตัวบุคคลภายในกลุํมชนเป็นผลให๎เกิดการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมในแตํละกลํุมไ ด๎
ปรากฎการณ๑ลักษณะน้ีเรียกวํา “การผสมผสานทางวัฒนธรรม” (assimilation culture) โดยที่การ
ผสมผสานทางวัฒนธรรมทเี่ กิดข้นึ ในสังคมมี 2 ระดับ คือ (Gordon,1964; Schaefer, 2006)

1. การผสมผสานทางสงั คม (social assimilation) ในระดบั น้ีเปน็ การทีบ่ ุคคลภายในกลมํุ ชนรบั
วัฒนธรรมของกลํุมอ่ืนหรอื ฝ่ายอนื่ มาใชใ๎ นกลุํมวัฒนธรรมของตนเองซ่ึงอาจจะเป็นการผสมผสานทางด๎าน
พฤติกรรม (behavior receptional assimilation) หากการรับวัฒนธรรมตํางฝ่ายเข๎ามาแล๎วเป็นท่ี
ยอมรับของสมาชิกในกลํุมอยํางกว๎างขวางในลักษณะนี้เป็นการผสมผสานด๎านโครงสร๎าง (structural
assimilation) ภายในกลุํมวัฒนธรรมแตํละกลํุม

2. การผสมผสานทางชีวภาพ (biological assimilation) ในระดบั นี้เป็นการทบี่ คุ คลในแตลํ ะ

25

กลมุํ แตํละฝ่ายได๎มีการรวํ มเปน็ เครอื ญาติกันทางสายเลือด คือ เกิดการสมรสหรอื เกดิ การสืบพนั ธ๑ขา๎ มกลุมํ
กันแล๎วเกิดการผสมผสานกันทางวัฒนธรรมจริงๆเพราะสมาชิกท่ีเกิดใหมํเป็นผลผลิตทางชีวภาพ หรือ
เรียกวําเปน็ การผสมผสานด๎านสมรส (marital assimilation)

การผสมผสานทางวัฒนธรรมดังทีก่ ลาํ วมาเป็นกระบวนการท่ีคํอยเป็นคํอยไป กระบวนดังกลําว
เปน็ การเช่ือมตํอและการสอดแทรกระหวาํ งวัฒนธรรมแตํละฝ่ายโดยผํานการติดตํอจากบุคคลของแตํละ
กลมุํ ชน เมอื่ เกดิ การตดิ ตํอมาระยะเวลาหนึ่งกอํ ให๎เกิดการเปล่ยี นแปลงทางวฒั นธรรมท่เี ป็นอตั ลกั ษณข๑ อง
แตํละกลํุม (identity culture) จนเกิดวัฒนธรรมผสมผสานและเป็นท่ียอมรับซึ่งกันและกัน (Gordon,
1964; Schaefer, 2006) และเกดิ การสอดแทรกวัฒนธรรมระหวํางกนั และเช่ือมตํอรวํ มกนั ของบุคคลและ
กลุํมชนที่มปี ระสบการณ๑รํวมกัน (สนิท สมคั รการ, 2546, หน๎า 23)

จะเหน็ ไดว๎ ําการผสมผสานทางวฒั นธรรมดา๎ นอาหารบาบา๐ เป็นจดุ เชือ่ มโยงการอนุรักษ๑วฒั นธรรม
เพอรานากนั จังหวัดภเู ก็ตมคี วามสําคัญในการดํารงรักษาวฒั นธรรมการกินของชาวบาบ๐า

6. กระบวนการกลายเปน็ สินค้า

6.1 ความหมายของสนิ คา๎ วัฒนธรรม
(รังสรรค๑ ธนะพรพันธ๑ุ, 2546) ให๎ความหมายของ สินค๎าวัฒนธรรมวําเป็นสินค๎าและบริการ
ทม่ี ีวัฒนธรรมฝังตัวในสินค๎าและบริการนั้นๆ (Cultural embodiment) โดยมองวําเม่ือเกิดการบริโภค
สนิ คา๎ ทีไ่ มํใชแํ คํเพยี งความพึงพอใจเทาํ น้นั แตํยงั เปน็ การบรโิ ภควฒั นธรรมทฝ่ี งั ตวั อยใํู นสนิ คา๎ และบริการ
นั้น
ธีโอดอร๑ อะดอร๑โน (Theodore Adorno 1930-1969) อ๎างถึงใน (ชุติมา ชุณหกาญจน๑, 2550)
ไดน๎ ําเสนอในเร่อื งของลัทธิคล่งั ไคล๎บชู าสนิ ค๎า โดยมองวาํ เคลด็ ลับสํูความสาํ เรจ็ ของระบบทุนนิยม น้ันคือ
การทําใหค๎ นแตลํ ะคนเกิดความตอ๎ งการที่จะจํายเงินเพ่ือซ้ือสินค๎าท่ีเป็นวัตถุ รวมท้ังสินค๎าทางวัฒนธรรม
(Cultural commodities) และจากทฤษฎีวิพากษ๑ (Critical Theory) ของสํานักแฟรงเฟริ์ต
ท่ีเชื่อในทัศนะเชิงวิพากษ๑ระบบทุนนิยมแบบมาร๑กซ๑โดยเฉพาะการมองข๎ามการวิพากษ๑มิติอุดมการณ๑
และจิตสํานึก ท่ีทําให๎สํานักแฟรงเฟร์ิตหันมาให๎น้ําหนักกับการวิเคราะห๑องค๑ประกอบของโครงสร๎าง
สวํ นบนมากข้ึน (Miles, 2001)
นอกจากนโี้ บดยิ ารดย๑ งั ไดจ๎ าํ แนกสนิ ค๎าออกเปน็ ประเภทหลกั ๆคอื สินค๎าท่วั ไปกบั สินค๎าวัฒนธรรม
และได๎ให๎ความหมายของสินค๎าวัฒนธรรม วําเป็นสินค๎าท่ีมีผลกระทบในระดับจิตใจและจิตวิญญาณ

26

(Spiritual impact) เชํน สินค๎ายาประเภท Lifestyle drug ท่ีมีกลยุทธ๑ในการขายท่ีเร๎าไปท่ีอารมณ๑
ความรูส๎ กึ ของผบู๎ รโิ ภคในกลมํุ เปา้ หมาย เชํน ในกรณขี องโฆษณาท่ีตอกย้าํ ความหมายวาํ อ๎วนคืออุปสรรค
ของชีวิต หรือการหยํอนสมรรถภาพทางเพศเป็นทุกข๑ทางใจ เป็นต๎น ในขณะเดียวกันสินค๎าชนิดนี้ไมํได๎
เสพแล๎วส้ินสดุ ทต่ี ัวเอง หากแตยํ ังเช่อื มโยงไปสกํู ารบรโิ ภคสินค๎าอืน่ ๆอีกมากมาย (กาญจนา แก๎วเทพ และ
สมสขุ หินวิมาน, 2551)

(กาญจนา แก๎วเทพ, 2545) กลาํ ววํา สาํ หรับกระบวนทศั นใ๑ หมโํ ดยการใชท๎ ฤษฎที แ่ี ตกตํางออกไป
คอื ทฤษฎกี ารผลติ และผลิตซํา้ เพอ่ื สืบทอดทางวัฒนธรรม (Cultural production and reproduction)
โดยทฤษฎีนี้เห็นวํา วัฒนธรรมพื้นบ๎าน หรือ สื่อพ้ืนบ๎านมิใชํแคํบทบาทหน๎าที่เทํานั้น แตํต๎องมี
กระบวนการผลิตและการผลิตซํา้ เพ่อื สบื ทอดท่เี ป็นจรงิ มารองรับ กลาํ วคอื ต๎องเน๎นท้ังการนําสื่อพ้ืนบ๎าน
มาใช๎ และการรํวมพัฒนาและสืบทอดสื่อพ้ืนบ๎านไปพร๎อมๆกัน เมื่อต๎องการผลิตซํ้าในยุคปัจจุบัน
Theodor Adorno และ Max Horkheimer อ๎างถึงใน (สมเกียรติ ต้ังนโม, 2548) ที่ได๎พัฒนาแนวคิด
ที่วําด๎วยเรื่องของวัฒนธรรมมวลชนน้ันมีนัยทางการเมือง (Political implication) ในเรื่องของ
อุตสาหกรรมวัฒนธรรมโดยระบบกลไกอยํูที่การแลกเปล่ียนผลงานศิลปะให๎กลายเป็นสินค๎า
(Commodification) กระบวนการผลิตสินค๎าทางวัฒนธรรมในอุตสาหกรรม โดยเรียกวํา สินค๎าหรือ
ส่ิงประดิษฐ๑ทางวัฒนธรรม (Cultural product)

6.2 กระบวนการกลายเป็นสินค๎าในดา๎ นมูลคาํ ทางเศรษฐกิจ
กระบวนการกลายเป็นสินค๎า เป็นแนวคิดซ่ึงได๎รับอิทธิพลมาจากแนวคิดของมาร๑กซิสม๑
เป็นกระบวนการทกี่ ลาํ วถงึ การเปลี่ยนแปลงจากมลู คาํ ใช๎สอย (use value) ใหก๎ ลายมาเป็นสนิ ค๎าทมี่ ีมลู คํา
ทางการแลกเปล่ียน (exchange value) โดยการเปลยี่ นแปลงของ “มลู คาํ ใช๎สอย” ให๎กลายเป็น “มูลคํา
ทางการแลกเปล่ียน” นั้น Marx ได๎รับอิทธิพลจาก Pierre-Joseph Proudhon นักการเมือง
นกั เศรษฐศาสตร๑ นักปรชั ญาและนกั สงั คมวทิ ยาชาวฝร่งั เศส โดย Proudhon กลําววาํ ศกั ยภาพของสินค๎า
ทุกอยําง ไมํวําจะเกิดข้ึนตามธรรมชาติหรือเกิดข้ึนด๎วยกระบวนการอุตสาหกรรม เพ่ือเป็นสํวนหน่ึง
ในการชํวยยังชีพสําหรับมนุษย๑ เรียกวํา “มูลคําใช๎สอย” และศักยภาพของสินค๎าท่ีทําให๎เกิด
การแลกเปล่ียนสําหรับสิ่งอื่นน้ันเรียกวํา “มูลคําทางการแลกเปลี่ยน” ซ่ึง Proudhon ได๎ตั้งคําถามวํา
มูลคําใช๎สอยได๎ถูกปรับเปล่ียนให๎เข๎าสํูมูลคําทางการแลกเปลี่ยนได๎อยํางไร ซ่ึงส่ิงที่ทําให๎เกิด

27

การแลกเปลี่ยนในมูลคําใช๎สอยนั้น เป็นเพราะปริมาณที่จํากัดของส่ิงของที่เกิดจากธรรมชาติ และ
ความตอ๎ งการหรือสง่ิ จําเป็นทเ่ี พมิ่ ข้นึ นั้นธรรมชาติไมํสามารถตอบสนองได๎ทง้ั หมด ผ๎ูคนในสังคมถูกบังคับ
ใหต๎ อ๎ งการความชวํ ยเหลอื จากการผลิตเพื่อทดแทนส่ิงท่ีขาด ประการสําคัญ คือ ผู๎คนไมํสามารถจัดการ
กับหลายๆอยาํ งด๎วยตนเองได๎ และผลิตภัณฑ๑บางสํวนท่ีได๎ผลิตแล๎วก็ยกให๎กับคนอื่นเพ่ือการแลกเปล่ียน
(Marx, 1963) ซึ่ง Marx ได๎โต๎กับความกํากวมดังกลําววํา สินค๎าสํวนใหญํไมํได๎เกิดข้ึนเองตามธรรมชาติ
แตํเป็นผลผลิตของอตุ สาหกรรม และหากความตอ๎ งการมนุษย๑มีมากกวําสินค๎าที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ
มนษุ ย๑ก็สามารถบังคับให๎เข๎าสํูการเป็นผลผลิตอยํางหนึ่งของอุตสาหกรรม ท้ังนี้ ประเด็นการศึกษาของ
Marx เป็นการตํอยอดจาก Phoudhon คือ การศึกษาเรื่องการแบํงแยกแรงงาน (division of labor)
ซ่ึง Marx ได๎ตงั้ สมมตฐิ านไว๎วาํ กระบวนการท่ี Proudhon ได๎พยายามกระทํานั้นเป็นการพยายามจัดการ
เร่ืองแรงงาน สิ่งที่ได๎จากแรงงาน คือ การแลกเปลี่ยนและเกิดเป็นมูลคําทางการแลกเปลีย่ นด๎วย

กระบวนการกลายเปน็ สินคา๎ น้ีเป็นกระบวนการเปลย่ี นผํานของความสัมพันธ๑ซ่ึงกํอนหนา๎ นนั้ ไมไํ ด๎
มีสํวนเก่ยี วขอ๎ งกบั ความสมั พนั ธ๑เชิงพาณิชย๑แตํก็ถูกนํามาทําให๎เกี่ยวข๎องกับเชิงพาณิชย๑ เชํน การซื้อขาย
เป็นต๎น Marx มองกระบวนการกลายเป็นสินค๎าในเชิงการเมือง เห็นวํา “กระบวนการกลายเป็นสินค๎า
จะเกิดขึ้นก็ตํอเม่ือมูลคําทางเศรษฐกิจถูกกําหนดให๎กับส่ิงท่ีแตํเดิมไมํได๎ถูกพิจารณาวําเป็นประเด็น
ทางเศรษฐกจิ เชนํ ความคดิ อตั ลักษณ๑และเพศสภาวะ” (Marx, 1992 อา๎ งใน Phone Myint Oo, 2009)

กระบวนการกลายเปน็ สินค๎า หมายถึง การเปลยี่ นผาํ นของสินคา๎ ชนดิ หนึ่งซึ่งไมํได๎ถูกระบุวําเป็น
สนิ คา๎ ให๎กลายเปน็ สินคา๎ โดยผาํ นวธิ ีการตาํ งๆเพื่อใหเ๎ กิดมลู คาํ ขึ้นมา (Appadurai, 1986) ได๎นิยามสินค๎า
เหลํานวี้ ําเป็น “วตั ถมุ ูลคําทางเศรษฐกจิ ” (objects of economic value) หรือเป็นกระบวนการทส่ี ่ิงของ
หรือกิจกรรมบางอยํางได๎ถูกนํามาประเมินในระยะแรกเร่ิมด๎วยมูลคําทางการแลกเปล่ียน ซ่ึงระบบ
การแลกเปลี่ยนที่พัฒนาข้ึนมาก็จะสํงผลให๎มูลคําทางการแลกเปลี่ยนของส่ิงของนั้น เริ่มเข๎าสูํระบบ
ของการตั้งราคา ซ่ึงจะดําเนินการในรูปแบบของการตลาด ในปัจจุบันการตลาดได๎มีการขยายตัวทําให๎
ส่งิ ของและกิจกรรมตาํ งๆเขา๎ สกํู ระบวนการกลายเปน็ เป็นสนิ คา๎

6.3 กระบวนการกลายเป็นสนิ ค๎าในดา๎ นการทํองเทยี่ วกบั วัฒนธรรมชาตพิ นั ธุ๑
(Cohen, 1998) ศึกษาถงึ ความเปน็ ของแทก๎ บั การกลายเปน็ สินคา๎ ในบริบทของการทํองเท่ยี ว

28

(athletic city and commoditization in tourism) Cohen ได๎ต้ังสมมติฐานเบ้ืองต๎นเก่ียวกับ
การทํองเท่ียว คือ กระบวนการกลายเป็นสินค๎า การนําเสนอความเป็นของแท๎ และการที่นักทํองเที่ยว
ไมํสามารถรับรค๎ู วามเป็นของแทน๎ ัน้ ได๎ถกู นาํ มาศกึ ษาอีกคร้ังหรอื ขาดความรู๎เรื่องความเป็นของแท๎ดั้งเดิม
อยาํ งไรก็ตาม ความเป็นของแท๎ (authenticity) น้ัน Cohen เห็นวํา สามารถตํอรองได๎มากกวําแนวคิด
แบบด้ังเดิม กลําวคือ ความเป็นของแท๎ไมํได๎มีมากํอนหรือเกิดข้ึนกํอน หากแตํเป็นการเจรจาตํอรอง
ให๎ของแทน๎ ัน้ เกิดข้นึ มา อีกทง้ั กระบวนการกลายเปน็ สนิ ค๎าไมจํ าํ เป็นตอ๎ งไปทําลายความด้ังเดิมของสินค๎า
วัฒนธรรมแตํอยํางใด แม๎จะมีการปรับเปลี่ยนหรือใสํความหมายใหมํเข๎าไปในตัวสินค๎าเกํา เพื่อท่ีจะ
อนุรักษ๑ไว๎สําหรับสถานการณ๑ใหมํ ซ่ึงกระบวนการกลายเป็นสินค๎าเกิดขึ้นเพราะการทํองเท่ียวและ
ถูกกลําวหาวําไปทําลายความหมายสินค๎าวัฒนธรรม ก็อาจไมํจําเป็นเสมอไป ตรงกันข๎ามนักทํองเที่ยว
ก็อาจถูกหลอก กลาํ วคอื ยงิ่ การทอํ งเทยี่ วเติบโตขน้ึ มากเทําไร การหลอกลวงและการตบตาด๎านวัฒนธรรม
กจ็ ะมากข้ึนตามลาํ ดับ

Appadurai (1986 อ๎างถึงในปฏิญญา ลิ้มโอฬารสุขสกุล 2554) กลําวถึง โลกของ
การเปล่ียนแปลง ในงานช้ินสําคัญเร่ือง The Social Life of Thing: Commodities in Culture
Perspective ไว๎วํา คุณคําของสิ่งของในการแลกเปล่ียน สามารถแบํงได๎เป็น 3 ประเภท คือ ประเภท
ที่หน่ึง เป็นวัตถสุ งิ่ ของหรอื สตั ว๑ ซง่ึ มีความสัมพันธ๑กับระบบยังชีพ (Subsistence Items) เชนํ หัวมัน ข๎าว
ปลา อาหาร สตั ว๑เลย้ี ง เคร่ืองมือเคร่อื งใช๎ในชีวติ ประจําวัน เปน็ ต๎น ประเภทที่สอง เปน็ วัตถสุ ่ิงของท่ีแสดง
ให๎เห็นถึงความมหี น๎ามีตาในสังคม (Prestige Items) เชํน ววั ควาย ทาส เส้ือผ๎าพิเศษ ยารักษาโรค และ
เครื่องทองเหลือง เป็นต๎น สํวนประเภทที่สาม คือ สิทธิพิเศษสํวนบุคคล (Rights-in-people) เชํน สามี
มีสิทธเิ หนอื ภรรยา บิดามารดามีสิทธิเหนอื บตุ ร เปน็ ตน๎

การให๎คุณคําในโลกของการแลกเปลี่ยนน้ัน เป็นการจัดประเภทเพื่อใช๎สําหรับการแลกเปลี่ยน
โดยตรง หากมองย๎อนไปในสมัยกํอนซึ่งไมํมีเงินตราในการจับจํายแลกเปลี่ยนสินค๎าสมัยกํอนการ
แลกเปล่ยี นสินคา๎ เปน็ ไปโดยงํายและไมํมกี ระบวนการทซ่ี ับซอ๎ น การแลกเปลยี่ นวัตถุสิ่งของถือเป็นการให๎

29

ระบบคุณคํา แตํละประเภทสามารถแลกเปลี่ยนกันได๎ แม๎ส่ิงของช้ินนั้นจะมีลักษณะท่ีแตกตํางกัน เชํน
ไขมันอาจถูกนํามาแลกเปลีย่ นกับข๎าว หรอื ผกั หรอื ภาชนะอน่ื ๆซง่ึ ลน๎ จดั อยํูในประเภทส่ิงของเพ่ือการยัง
ชีพเชํนเดียวกัน ในการให๎คุณคําในโลกของการแลกเปลี่ยนมักจะมีกฎเกณฑ๑ท่ีแตกตํางกันออกไป
กฎเกณฑเ๑ หลํานน้ั มนั อาจจะถูกควบคุมโดยสงั คม วฒั นธรรมหรอื ศีลธรรมทแี่ ตกตํางกันไป ปัจจุบันสิ่งของ
เพื่อใชใ๎ นการยังชพี ถกู จัดเปน็ สิง่ ของทม่ี ีคุณคําในโลกของการแลกเปลี่ยนน๎อยท่ีสุด สํวนสิทธิหรืออํานาจ
เหนือบุคคลกําลังถูกจัดให๎มีคุณคํามากที่สุดในโลกของการแลกเปลี่ยน ซ่ึงเราสามารถพบเห็นได๎ในเวที
สังคมไทยในปัจจุบัน อยํางไรก็ตาม การแลกเปลี่ยนสินค๎าตํางประเภทกันก็สามา รถทําได๎
เชํน ในกรณีพิธีแตํงงาน สามารถนําเอาวัว ควาย เรือกสวนไรํนา หรือส่ิงมีคําอื่นๆมาใช๎เป็นสินสอด
เพ่ือทําการแลกเปล่ียนหญิงสาวในพิธีแตํงงานได๎ แตํมิได๎หมายความวําสิ่งของที่ใช๎แลกเปลี่ยนหญิงสาว
แตลํ ะคนจะต๎องใชป๎ รมิ าณทาํ กนั เพราะสังคมไทยเป็นสงั คมทใ่ี หค๎ ุณคําในระบบอาํ นาจ สทิ ธิ จึงทาํ ให๎สิทธิ
พิเศษของหญงิ สาวแตํละคนมีความแตกตํางกนั

อรญั ญา ศิรผิ ล (2551) ทาํ การศึกษาเกี่ยวกับ การพลัดถ่ินกับกลายเป็นสินค๎า : ชุมชนไทยใหญํ
กับการค๎าแรงงานมิติทางสังคมวัฒนธรรมชาติพันธ๑ุบริเวณชายแดนไทย-พมํา พบวํา การอพยพของ
แรงงานไทใหญพํ ลดั ถ่ินเข๎าทาํ งานฝ่ังไทย ไมไํ ด๎เกิดขึ้นจากผลกระทบของสงครามและการใช๎ความรุนแรง
จากฝ่ังพมําเทํานั้น แตํเกิดขึ้นพร๎อมๆกับการเติบโตทางเศรษฐกิจและความต๎องการแรงงานราคาถูก
ของไทยด๎วย สถานการณท๑ ่ชี าวไทใหญํต๎องเผชญิ กับความยากลําบากทางเศรษฐกิจและความขัดแย๎งทาง
การเมืองทําให๎ต๎องอพยพเข๎ามายงั ฝั่งไทย กลายมาเป็นคนพลดั ถ่ิน หรอื คนตํางด๎าวท่ีเข๎าประเทศมาอยําง
ไมํถูกกฎหมาย ซ่งึ บังคับให๎พวกเขาต๎องผันตวั เองใหก๎ ลายเป็นสนิ คา๎ โดยการขายแรงงาน ซึ่งถูกเอาเปรียบ
ในเรื่องคําจ๎างแรงงานจากกลํมุ นายทุน แตสํ งิ่ ท่ีทาํ ให๎พวกเขายอมรับและเต็มใจที่จะทํางานโดยได๎คําแรง
ราคาถกู กค็ ือ สวสั ดกิ ารที่นายจา๎ งหยิบยน่ื ให๎ การใหล๎ ูกหลานชาวไทยใหญํได๎เรยี นหนงั สอื เป็นสงิ่ ท่พี ํอ แมํ
ชาวไทยใหญมํ ุงํ หวงั มากท่สี ดุ การรบั -สํง ลกู หลานของแรงงานชาวไทยใหญไํ ปเรียนหนังสอื ทกุ วนั การรับ-

30

สํงไปตลาด การพาไปสํงโรงพยาบาล การให๎ท่ีพักอาศัยถือเป็นข๎อแลกเปล่ียนที่แรงงานชาวไทยใหญํ
ยอมรับ และคิดวาํ คม๎ุ คําตํอการทาํ งานทไี่ ด๎คําแรงต่าํ

7.ทฤษฎกี ารทาใหเ้ ปน็ สมยั ใหมแ่ บบสงั คมตะวนั ตก (Theory of modernization)

(ฉัตรทิพย๑ นาถสุภา, 2553) ทฤษฎี modernization ฟ้ืนตัวเมื่อระบบคอมมิวนิสต๑ในสหภาพ
โซเวยี ตลํมสลายในปี ค.ศ.1991 แนวคดิ ทว่ี ําสังคมและวฒั นธรรมตะวันตก คือ รูปแบบเดียวของสังคมและ
วัฒนธรรมที่เจริญ ได๎รับแรงสนับสนุนสําคัญอีกคร้ังหนึ่ง ซึ่งสอดคล๎องกับศาสตราจารย๑ Francis
Fukuyama คือ ทุกประเทศในโลกกําลังเข๎าสูํจุดเดียวกันเป็นระบบประชาธิปไตยเสรีนิยม (liberal
democracy) ประวัติศาสตร๑ได๎พิสูจน๑แล๎ววําระบบสังคมอ่ืนไมํมีเสถียรภาพ อุดมการณ๑ทางการเมือง
ซา๎ ยและขวาตาํ งลมํ สลาย ตามแนวคดิ the end of history มนี ยั เสนอวําการเป็นสมยั ใหมํ (modernity)
มีแบบเดยี ว คือ แบบตะวันตก

ซ่ึงเกิดข๎อถกเถียง เรื่อง การเป็นสมัยใหมํมีแบบเดียวหรือหล ายแบบของ S.N.Eisenstadt
ไดเ๎ สนอมโนภาพ “multiple modernities” (S.N. Eisenstadt “Multiple Modernities,” Deadalus,
Winter 2000) คือ การเป็นสมัยใหมํมีได๎หลายแบบ ไมํใชํมีแบบเดียว (singular modernity ) และ
สอดคลอ๎ งกบั Samuel P. Huntington (1927 - 2008) ในความสาํ คญั ของอารยธรรมตะวันตกในโลกน้ัน
ลดลงในขณะทโ่ี ลกทนั สมยั มากขึ้น เมอ่ื โลกได๎ผํานยคุ สงครามเย็น ท่ีประเทศขัดแย๎งกันเพราะอุดมการณ๑
ทางการเมือง ยคุ ปจั จบุ นั การขัดแยง๎ หลักจะเป็นระหวาํ งระบบวัฒนธรรมหรอื ทเี่ รียกวํา อารยธรรม

มาร๑กซ๑ (Karl Marx 1818-1883) อธิบายวํา ในระบบนายทุนนั้นแรงงานของมนุษย๑สามารถ
กํอให๎เกิดผลผลิตได๎มากกวําผลผลิตท่ีแรงงานต๎องการเพ่ือยังชีพ เหมือนกันกับในระบบฟิวดัลและ
ระบบทาส ในระบบนายทุนสามารถยึดผลผลิตสํวนเกินที่กรรมกรผลิตได๎เป็นของตัว เพราะระบบทุน
นายทุนสามารถยึดผลผลิตสํวนเกินท่ีกรรมกรผลิตได๎นี้เป็นของตัว เพราะระบบทุนนายทุนไมํใชํระบบ
ที่มีการแลกเปลี่ยนตํอรองโดยเสรีอํานาจเทําเทียมกันจริงๆนายทุนผูกขาดเป็นเจ๎าของปัจจัยการผลิต
โดยเฉพาะ คือ ทุน กรรมกรตํอรองไมํได๎ เพราะมีเพียงพลังแรงงาน (labour power) ท่ีจะมาขอขาย
แรงงานให๎นายทุนเพ่ือทํางานเลี้ยงชีวิต นายทุนจึงจํายคําจ๎างเพียงเทํากับมูลคําของพลังแรงงานของ

31

กรรมกร คอื พอให๎กรรมกรยังชีพ มีชีวติ มพี ลงั แรงงานมาทํางานได๎ ก็สามารถจ๎างกรรมกรได๎แล๎ว คําของ
ผลผลิตท่ีกรรมกรทําข้ึนมาที่เกนิ กวํานั้น หรอื ทเ่ี รยี กวาํ มลู คาํ สวํ นเกิน (surplus value) นายทุนยึดเอาไป
คอื การขูดรดี ในระบบทนุ นิยมอยาํ งแนนํ อน เพยี งแตดํ ํารงอยูํอยาํ งซอํ นตัวกวาํ การขูดรีดในรูปแบบการใช๎
แรงงานทาส หรอื การบงั คบั เอาสํวยสิ่งของ

การขูดรีดในสังคมทุนนิยมทําให๎มีการตํอส๎ูระหวํางชนช้ัน (Class struggle) การตํอส๎ูระหวําง
ชนช้ันซึ่งมีมาตั้งแตํสังคมทาสและสังคมฟิวดัลแล๎วคงมีอยูํตํอไปในระบบทุนนิยม ในสังคมทุนนิยม คือ
การตํอสูร๎ ะหวาํ งนายทนุ กับกรรมาชพี นายทนุ จะสรา๎ งรัฐและวฒั นธรรมข้ึนปกป้องค๎ุมครองชนชั้นของตัว
สงั คมจะววิ ฒั นาการตอํ ไปในลักษณะที่นายทนุ ใหญํทาํ ลายและดูดกลืนนายทุนน๎อย ทุนจะสะสมรวมเป็น
กอ๎ นใหญํอยใูํ นมือนายทนุ จาํ นวนนอ๎ ยคน นายทุนนอ๎ ยทเ่ี สยี ทุนไปจะกลายเป็นผ๎ูขายแรงงาน สังคมจะย่ิง
แยกออกเป็น 2 ชนช้ัน คือ ฝ่ายหน่ึงรวมทุนทั้งหมดผูกขาดอยูํในมือคนจํานวนน๎อยลงทุกทีอีกฝ่ายหน่ึง
มีแตํพลังแรงงานเอาไว๎ขาย ระบบเชํนน้ีจะอยูํย่ังยืนไมํได๎ ชนช้ันกรรมาชีพจะปฏิวัติล๎มระบบนายทุน
จะเร่มิ กระบวนการเปลี่ยนสงั คมไปสรํู ะบบคอมมวิ นสิ ต๑ ซง่ึ เป็นสงั คมที่ปราศจากชนช้นั (class society)

8.แนวคดิ บริโภคนยิ ม

วัฒนธรรมบริโภคนยิ มเกิดขึ้นจากพ้ืนฐานของการขยายตัวในระบบการผลิตสินค๎าแบบทุนนิยม
ซง่ึ นําไปสํูการเปลย่ี นแปลงหรอื แปรรปู วฒั นธรรมทางวัตถุให๎กลายเปน็ สินคา๎ ของผบ๎ู รโิ ภคท่สี ามารถซอ้ื ขาย
หรือบริโภคได๎ (Featherstone, 1992:14) ในท่ีนี้อาจเป็นส่ิงท่ีนําไปสูํความเทําเทียมและอิสรเสรี
ของปัจเจกบุคคลได๎ แตํทั้งนี้ก็ยังมีการมองอีกวํา ระบบบริโภคนิยมเป็นตัวเพ่ิมความสามารถในการคิด
คํานวณและดึงดูดใจผู๎คนด๎วยการมอบทางเลอื กเกีย่ วกับความสมั พนั ธ๑ทางสังคมทดี่ ีข้นึ ในอกี ประเด็นหน่ึง
ก็ได๎มกี ารมองวาํ ความพงึ พอใจทไ่ี ดม๎ าจากสินคา๎ น้นั มีความเกีย่ วขอ๎ งถงึ โครงสร๎างทางสงั คมผาํ นการแสดง
และรักษาความแตกตํางกันอันเน่ืองมาจากสภาวะของความตอ๎ งการของการใชช๎ ีวติ ท่ีสะดวกสบาย (เหน็ ได๎
จากการทบ่ี ุคคลใชส๎ ินคา๎ เพือ่ สร๎างพันธะทางสังคม หรือสร๎างความแตกตําง เป็นต๎น) ในประการสุดท๎าย
วัฒนธรรมบริโภคนิยมยังเป็นตัวสร๎างความพึงพอใจทางด๎านอารมณ๑และจิตใจตํอการบริโภคความฝัน
และความปรารถนาในการบริโภคทางวัฒนธรรมโดยเฉพาะ ในด๎านของการให๎ความสําคัญกับรํางกาย
และความพึงพอใจตํอชีวิตหรูหราและสะดวกสบาย ในท่ีนี้ สภาพปัจจุบันของการบริโภคสัญลักษณ๑

32

ทางสนิ ค๎าที่มากเกนิ ไป ก็กํอให๎เกิดคําถามสําคัญและการตีความในด๎านความสัมพันธ๑ระหวํางวัฒนธรรม
เศรษฐกจิ และสังคม

การผลิตเพ่อื การบรโิ ภค

แนวคิดในอดีตของหลักเศรษฐศาสตร๑เชิงคลาสสิคน้ันถือวําวัตถุท่ีมาจากการผลิตทุกชิ้นนั้น
คือ การบริโภค ซ่ึงทุกคนสามารถสร๎างความพึงพอใจสูงสุดของตนเองจากการซ้ือสินค๎าท่ีมีอยํู
อยํางมากมายหลายชนิดและประเภท ในทางกลับกันมุมมองของนักทฤษฎีในแนว neo-Marxist
ในปัจจุบันได๎มองการพัฒนาน้ีวํา เป็นการสร๎างโอกาสเพิ่มขึ้นในการควบคุมและจัดการตํอการบริโภค
ทัง้ นี้ การขยายตวั ของระบบการผลติ แบบทุนนิยมที่เกดิ ข้นึ เป็นตัวการสําคัญในการสร๎างตลาดใหมํ และ
การศกึ ษาทีส่ รา๎ งกลํมุ ผบ๎ู รโิ ภคโดยผํานการโฆษณาและสอื่ ตาํ งๆ (Ewen,1976) ทาํ ให๎กิจกรรมการใช๎เวลา
วาํ ง ศิลปะและวัฒนธรรมไดถ๎ ูกนาํ มาใสํและเติมลงไปในอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรม การรับร๎ูของบุคคล
ถูกควบคุมโดยคุณคํา การแลกเปลยี่ นของสนิ คา๎ ในฐานะของเปา้ หมายทสี่ ูงกวํา และคํานิยมซ่ึงถูกครอบงํา
จากตรรกะของกระบวนการผลติ และการตลาด ในวัฒนธรรมทคี่ ณุ ภาพถกู เปล่ยี นให๎เป็นปริมาณนี้นําไปสํู
การทําลายรูปแบบวัฒนธรรมด้ังเดิมและวัฒนธรรมช้ันสูงให๎กลายมาเป็น “วัฒนธรรมใหมํ” หรือ
“วัฒนธรรมทุนนิยมสมัยใหมํ” ท่ี Adorno (1972) อธิบายวํา เมอื่ การครอบงําของคุณคําการแลกเปลี่ยน
ได๎เป็นตัวขจัดความหมายด้ังเดิมของสินค๎าแล๎ว (Rose,1978:25) ก็ทําให๎สินค๎ามีอิสระในการท่ีจะได๎รับ
ความหมายหรือคุณคาํ ใหมํๆ โดยอาศัยการโฆษณา ในการสร๎างภาพของความโรแมนติค แปลกประหลาด
นําคน๎ หา สวยงาม หรือเพื่อเสริมสร๎างความแข็งแรงของสุขภาพให๎ดียิ่งข้ึน ซึ่งเราพบได๎จากสินค๎าตํางๆ
ในชีวติ ประจาํ วัน เชํน สบูํ เคร่ืองซักผ๎า เครื่องดื่มแอลกอฮอล๑ และรวมถึงผลิตภัณฑ๑อาหารเพ่ือสุขภาพ
ดว๎ ยเชํนกัน

แนวคดิ เกี่ยวกับการศึกษาวัฒนธรรมบริโภคนยิ มได๎ถกู แสดงออกในงานของ Baudrillard (1970)
เพื่อเป็นการโต๎แย๎งวํา การบริโภคนั้นถือเป็นอีกรูปแบบหน่ึงของการจัดการทางสัญลักษณ๑ ซ่ึงเป็น
ศูนย๑กลางทางความคิดของลัทธิทุนนิยมในปัจจุบันที่เกิดการรวมตัวกันของเคร่ืองหมายและสินค๎า
เพือ่ กอํ ใหเ๎ กดิ “การสร๎างเคร่ืองหมายทางการค๎า” ขน้ึ ผลกค็ อื ทําใหเ๎ คร่ืองหมายสามารถมอี ิสระจากวัตถุ
และสามารถนาํ ไปใชก๎ บั ความสัมพันธห๑ ลากหลายที่เกดิ ขึน้ ได๎ Baudrillard อธิบายเพ่ิมเติมโดยการเน๎นไป
ที่การเปล่ียนแปลงของกระบวนการผลิตไปสํูการผลิตซํ้าและกํอให๎เกิดการแตกตัวแบบไมํส้ินสุดของ

33

สัญลักษณ๑ ภาพ และรูปแบบผํานสื่อในการทําลายความแตกตํางระหวํางภาพลักษณ๑กับความจริง
ดงั นัน้ สังคมบรโิ ภคนิยมจึงมีความสําคัญทางวัฒนธรรม ท้ังน้ีเพราะชีวิตทางสังคมได๎เริ่มถูกแปรเปลี่ยน
ความสัมพันธ๑ทางสังคมมีความหลากหลายเพิ่มมากขึ้น นอกจากน้ัน สังคมก็ถูกลดโครงสร๎าง
โดยการบริโภคความหมายของสินค๎าท่ีมีจํานวนมากในปัจจุบันกับการผลิตซํ้าของภาพเหลํานี้จะนําไปสูํ
การสูญหายของความหมายทตี่ ายตวั ในรูปแบเดมิ ดังคาํ กลําวที่วํา “ทุกส่ิงทุกอยํางของชีวิตทางสังคมนั้น
สามารถถูกทําให๎เป็นวัฒนธรรมทางสังคมได๎” โดยที่ตรรกะภายในของสังคมแบบทุนนิยมน้ีและเป็นตัว
นําไปสํูความเชือ่ ตามแนวคิด Postmodernism (Featherstone, 1992:18)

รปู แบบชวี ติ กับวฒั นธรรมการบริโภคนิยม

วัฒนธรรมบริโภคนิยมอธิบายถึงลักษณะของความเป็นปัจเจกบุคคล การแสดงออก รวมท้ัง
การรับรู๎ความเป็นตนเอง ซ่ึงรํางกาย เคร่ืองแตํงกาย คําพูด กิจกรรมยามวําง การรับประทานอาหาร
รถยนต๑สํวนตัวและบ๎านบุคคลกลายเป็นเครื่องบํงชี้ถึงรสนิยมและรูปแบบการใช๎ชีวิตของผ๎ูบริโภคน้ันๆ
โดยการกลําวในดา๎ นนีอ้ าจจะตอ๎ งพิจารณาถึงประเด็นทส่ี าํ คญั 2 ประเด็น ในประการแรก ภายในมิติทาง
วัฒนธรรมที่เก่ียวข๎องกับเศรษฐกิจน้ัน การใช๎สัญลักษณ๑กับสินค๎าอยํูในฐานะของการเป็น “เครื่องมือ
ในการส่ือสาร” ไมํใชํเป็นเพียง “เคร่ืองใช๎” ประการท่ี 2 ก็คือ การพิจารณาสินค๎าทางวัฒนธรรม
ตามหลักการตลาดของอปุ สงค๑-อุปทาน การคํานวณต๎นทุน การแขํงขัน และการผูกขาดซึ่งอยูํภายใต๎มิติ
ของรูปแบบชีวิต (Featherstone, 1992:83) สิ่งสําคัญวัฒนธรรมบริโภคนิยมก็คือ การลบคุณคําเดิม
ในธรรมชาติแล๎วแทนท่ีด๎วยการครอบงําจากคุณคําการแลกเปลี่ยนภายใต๎ระบบทุนนิยมท่ีแปรเปล่ียน
สนิ ค๎าใหก๎ ลายเปน็ เครอ่ื งหมายสัญลักษณ๑ ซ่ึงในที่สุดแล๎วก็สร๎างความหมายใหมํของสินค๎า (Baudrillard
1975,1981) (การลบภาพความแตกตํางระหวํางจินตนาการกับความเป็นจริง) การให๎ความสําคัญกับ
รูปแบบน้ีได๎รับการกระตุ๎นจากพลวัตรของตลาดสมัยใหมํที่ชํวยสร๎างแฟช่ัน รูปแบบ ความรู๎สึก และ
ประสบการณ๑ใหมํๆอยํางตํอเน่ือง ทําให๎ทุกคนในสังคมพยายามแสวงหาโอกาสในการปรับปรุงและ
แสดงอัตลักษณ๑ของตนเองไมวํ าํ ตนเองจะมอี ายุหรอื อยํูชนชัน้ ใดก็ตาม

34

สินค้าทางวฒั นธรรมและพนื้ ที่ทางสังคมของรูปแบบชวี ติ

Boudier อธบิ ายแนวคิดบริโภคนิยมวํารสนิยมทําหน๎าท่ีสําคัญในฐานะเครื่องบํงชี้ในด๎านชนช้ัน
เขากลําววํา คําวํา “วัฒนธรรม” ในความหมายของชนชั้นสูงและ “วัฒนธรรม”ในความหมายทาง
มานุษยวิทยาได๎ถูกสร๎างข้ึนบนพื้นที่ทางสังคมเดียวกัน การคัดค๎านหรือตัดสินในด๎านของรสนิยม
จะมีความชดั เจนย่งิ ขึ้น เม่อื พ้ืนทีข่ องรูปแบบชีวิตถูกนําไปใสํในโครงสร๎างทางสังคมหรือชนชั้น โดยหลัก
โครงสร๎างพื้นฐานขึ้นอยํูกับปริมาณและสํวนประกอบของทุนที่กลํุมคนเหลําน้ันมีอยูํ เชํน บุคคลท่ีมีทุน
ทางเศรษฐกิจจํานวนมาก (นักธุรกิจอุตสาหกรรม ผ๎ูประกอบการระดับสูง) จะมีรสนิยมในการบริโภค
อาหารของนักธุรกิจ การใช๎รถยนต๑นําเข๎าจากตํางประเทศ การประมูลสินค๎า การมีบ๎านพักตากอากาศ
การเลํนกีฬาชัน้ สงู การสะสมศิลปวัตถุ ฯลฯ สํวนผ๎ูครอบครองทนุ ทางวฒั นธรรมกม็ กั จะมรี สนยิ มในการชม
งานศลิ ปะ การศึกษาภาษาตํางประเทศ การเลํนกิจกรรมลับสมอง หรือการทํองเที่ยวเพื่อชมธรรมชาติ
เป็นต๎น และสําหรับผท๎ู ่มี ที นุ ท้งั 2 ประเภทนไ้ี มํมาก กอ็ าจมรี สนยิ ม เกี่ยวกับการเลํนฟุตบอล กินมันฝร่ัง
ทอด ชมกฬี า หรอื ไมกํ ็เตน๎ รําในทีส่ าธารณะ เป็นต๎น (Featherstone,1992) และเมื่อใดก็ตามที่มีการเข๎า
มาของรสนิยมใหมํๆจะสํงผลตํอพฤติกรรมของผู๎ท่ีอยํูในชนชั้นต่ํากวํา โดยการพยายามเทียบเคียงกับ
รสนิยมกับผู๎ท่อี ยใูํ นชนชน้ั สงู กวํา ซ่ึงทําให๎บุคคลในกลุํมหลงั ตอ๎ งแสดงออกด๎วยการรับรสนยิ มใหมํ เพอื่ การ
รกั ษาระยะหํางของชนชัน้ ไว๎ ท้งั น้ีข้นึ อยํูกับพืน้ ฐานวํา ความพึงพอใจข้ึนอยกํู บั การครอบครองหรือบริโภค
สินค๎าทางวัฒนธรรมที่เป็นท่ียอมรับ ทั้งนี้ กลํุมผู๎มีการศึกษาหรือผู๎มีปัญญาชนน้ีจะเป็นผ๎ูใช๎ตรรกะของ
ระบบสญั ลักษณ๑ในการสร๎างความแตกตํางท่ีจะนาํ ไปสกูํ ารผลิตซาํ้ ของรูปแบบการคงอยํูของความสัมพันธ๑
ระหวาํ งชนชนั้ ตํางๆ โดยทพ่ี วกเขาจะรํวมมือกับชนช้ันสูงในการรักษาสภาพความสัมพันธ๑ทางชนชั้นของ
กนั และกนั (กลําวคอื ทุนทางเศรษฐกิจจะได๎รับเกียรติภูมิและคุณคําแลกเปล่ียนที่สูงข้ึน เม่ือมันแปรรูป
เป็นทุนวัฒนธรรม) (Featherstone,1992) กลุํมชนชั้นใหมํถือกําเนิดขึ้นซ่ึง Bourdier ได๎กลําวไว๎ในงาน
ของเขาทชี่ ่ือ Distinction (1984) เรียกวํา peptite bourgeoisie ผเ๎ู ปน็ ตวั กลางในดา๎ นวัฒนธรรมท่ีสร๎าง
ให๎เกิดสินค๎าและบริการทางสัญลักษณ๑ โดย Bourdier ได๎ให๎คําจํากัดความของคนกลุํมใหมํนี้วําเป็น
“กลํุมชนช้นั ลํางท่เี ปลีย่ นตนเองไปอีกชนชน้ั หน่งึ ” ปกตแิ ล๎ว พวกเขาก็มักจะลงทุนในทางด๎านวัฒนธรรม
และการศกึ ษารวมทั้งมีความแตกตํางจากชนช้นั สูงรนุํ เกําและชนช้ันแรงงาน ในดา๎ นของการมีรูปแบบชีวิต
แบบงํายๆและมีความเป็นอิสระ

35

ดงั น้ัน การใช๎แนวคิดพ้ืนที่ทางสังคม (Social habitus) ของ Bourdier น้ัน ใช๎ในการอธิบายถึง
วถิ ที างทีท่ างเลอื กบคุ คลและการแสดงออกหรอื การเปิดเผยราํ งกายถูกนาํ มาจัดรปู แบบและควบคมุ ภายใน
ตําแหนํงทางสังคมของตนเอง โดย habitus ถูกใชส๎ ําหรับอธบิ ายความขดั แย๎งในพฤตกิ รรมทบี่ ุคคลกระทํา
เพือ่ ให๎บรรลุเป้าหมายโดยปราศจากการไตรํตรองรวมทั้งไมํถกู จาํ กดั โดยเปา้ หมายอีกด๎วย habitus แสดง
ถงึ โลกที่แวดลอ๎ มบุคลทง้ั ในดา๎ นพฤตกิ รรมประจําวัน สภาพการทํางาน รูปราํ งหน๎าตา และการดําเนินชีวิต
ท่ีถกู สร๎างขึน้ จากเงือ่ นไข ภายใต๎โครงสร๎างตําแหนงํ ของบุคคลนั้น เชํน ตําแหนํงทางเพศหรือชนชั้น และ
สามารถถูกสร๎างข้ึนได๎อีกทั้งจากสํวนบุคคลและสังคม เชํน ระบบการศึกษา ครอบครัว สถานท่ีทํางาน
ส่ือมวลชนและวัฒนธรรมบริโภคนิยม habitus จะถูกแสดงออกมาในรูปของวิธีการที่บุคคลใช๎ควบคุม
ตนเอง แตํงกาย บรโิ ภคสินคา๎ แสดงทํวงทํา สนทนา รูปแบบรสนิยม รวมท้ังวิธีที่เขาใช๎ในวิธีการรับรู๎ตํอ
สภาพความเป็นจริงด๎วย ดังนั้น กลํุมทางสังคมท่ีมีความแตกตํางกันไปน้ัน ไมํเพียงข้ึนอยํูกับฐานะเพียง
อยาํ งเดียวแตยํ ังรวมถึงรูปแบบการบริโภคและลักษณะการแสดงออกของรํางกายแตํละคนอีกด๎วย ท้ังน้ี
habitus ไมํเพยี งแตปํ รากฏอยํูในรปู แบบชีวติ ประจําวนั แตยํ งั สามารถปรากฏอยูบํ นรํางกายไดอ๎ กี ด๎วย เชํน
ขนาดของรํางกาย รปู ราํ ง กิริยาทําทาง จํานวนพื้นท่ที างสังคม และเวลาท่ีบคุ คลนนั้ ใช๎อา๎ งความเป็นตนเอง
รํางกายเป็นสญั ลกั ษณ๑อยาํ งหนงึ่ ในการแสดงออกของรสนิยม โดยที่แตํละกลํุมจะมี habitus ทแ่ี ตกตาํ งกนั
และชุดของความแตกตํางนี้ถูกนํามาใสํลงในพ้ืนที่ทางสังคมซ่ึงจะกํอให๎เกิดผลกระทบกับรูปแบบการ
ดําเนนิ ชีวิตกบั ทนุ ทางชนชนั้ และอาชีพดงั ทีไ่ ดก๎ ลาํ วไปแลว๎ ขา๎ งตน๎

เมื่อเรากลับมาพิจารณาถงึ habitus ของกลุํม petite bourgeoisie นั้น ก็จะเห็นอยํางชัดเจนวํา
สมาชิกในกลุํมผดู๎ เี กําจะมคี วามรู๎สกึ ที่ผํอนคลายและเชอื่ มัน่ ในราํ งกายของตนเองในขณะท่ีกลํุมผ๎ูดีใหมํนั้น
ตาํ งก็มีความร๎ูสึกวิตกกงั วลตํอราํ งกายของตนเอง โดยจะเห็นได๎จากพฤติกรรมในการตรวจสอบ ติดตาม
เฝ้าระวัง และพยายามแก๎ไขตนเองอยํูตลอดเวลา ดังนั้น วิถีตํางๆท่ีมีความสําคัญตํอการรักษาสุขภาพ
ราํ งกาย เชนํ กฬี า การออกกําลงั กาย การใชเ๎ คร่ืองสําอาง รวมท้ังการบรโิ ภคอาหารสขุ ภาพจงึ มีบทบาทสงู
ในการสื่อความหมายทางสัญลักษณ๑ของรํางกายตนไปสูํผ๎ูอื่น สมาชิกกลุํมผ๎ูดีใหมํน้ีจึงเป็นกลํุมคนที่
พยายามสรา๎ งและปรารถนา สิ่งที่สูงกวําอันเนื่องมาจากที่พวกเขายังมีทั้งทุนทางเศรษฐกิจและทุนทาง
วัฒนธรรมท่ีไมํมากนัก โดยวิธีในการปฏิบัติก็คือ การให๎การศึกษาแกํตนเองในด๎านรสนิยมและรูปแบบ
การดําเนนิ ชวี ติ ในดา๎ นการเปน็ ผ๎ูรับและถํายทอดระบบภูมิปัญญาใหมํท่ีไมํใชํเพียงแตํองค๑ความร๎ูเทําน้ัน
หากยังรวมถึงรูปแบบการใชช๎ ีวติ แบบปัญญาชนอีกดว๎ ย กระบวนการนี้ก็คือ ความพยายามในการที่จะทํา

36

ตนให๎เป็น “ผ๎ูบริโภคท่ีสมบูรณ๑แบบ” (the perfect consumer) (Bourdier, 1984) จึงอาจกลําวโดย
สรปุ ไดว๎ ํา กลุมํ ผ๎ดู ีใหมํเป็นผู๎ที่มีรูปแบบชีวิตของปัญญาชนและทําหน๎าท่ีเสมือนตัวกลางในการถํายทอด
ระบบคิดของชนชน้ั สงู ไปยังกลมํุ สาธารณะชนอกี ด๎วย

สินคา้ ทางวัฒนธรรม การโฆษณา และแนวคิดทางวฒั นธรรม

ทฤษฎีทางสังคม – วัฒนธรรม ได๎สร๎างแงํมุมท่ีซับซ๎อนเกี่ยวกับการโฆษณาและกิจกรรม
ด๎านการตลาดซง่ึ พยายามค๎นหาและสร๎างบทบาททางสัญลักษณ๑ของตน เน่ืองจากเป้าหมายดั้งเดิมของ
การโฆษณาในด๎านการให๎ข๎อมูลของสินค๎าและการบริโภคโดยตรงน้ันได๎รับความนิยมลดน๎อยลง ทั้งนี้
หน๎าที่ประการสาํ คญั ทนี่ าํ สนใจของการโฆษณา คือ การสร๎างภาพของผลิตภัณฑ๑เพื่อเชิญชวนให๎ผู๎บริโภค
ซ้อื สินคา๎ และนาํ ไปใช๎ในฐานะเป็นสํวนหนึ่งในชีวิตประจําวัน (Lupton, 1997:121) การโฆษณาเป็นสิ่งที่
เชื่อมโยงโลกทางวัฒนธรรมตํางๆเข๎าไว๎ด๎วยกัน โดยที่ผ๎ูบริโภคมีบทบาทสําคัญตํอกระบวนการเหลํานี้
ดังนั้น วัฒนธรรมจึงทําหน๎าที่ในฐานะเป็นพจนานุกรมของความหมายในทางวัฒนธรรมนั้นเอง
(McCracken, 1988:79)

ทั้งน้ีเพ่ือเป้าหมายในการดึงดูดใจในการซ้ือสินค๎านั้น นโยบายทางการตลาดในการสร๎าง
ความหมายในสุนทรียศาสตรจ๑ ึงมีความสําคัญมากเสียยิ่งกวําคุณคําที่แท๎จริงของสินค๎าเสียอีก (Lupton,
1997:121) โดยท่ีคุณคําแท๎จริงเป็นเพียงสํวนประกอบยํอยของภาพที่แท๎จริง ในขณะที่คุณคํา
ในการแลกเปลี่ยน หรือ ความหมายท่ถี กู ลอยไว๎นัน้ ไดถ๎ ูกสร๎างขึ้นเพื่อให๎อ๎างอิงกับผลิตภัณฑ๑รูปแบบอ่ืนๆ
รปู แบบการดําเนินชีวิต บางประเภท และคุณคําท่ีเป็นนามธรรม การโฆษณาจะชํวยในการสร๎างความ
ปรารถนาตํอคุณคําที่อยํูในรูปนามธรรม เชํน ความบอบบาง ความสวยงาม ความหรูหรา ความอุดม
สมบูรณ๑และความพงึ พอใจซ่งึ ถกู นํามาใสํหรอื เตมิ ลงในวตั ถุหรือผลติ ภัณฑ๑นัน้ ๆ สง่ิ ทีเ่ ราต๎องทาํ ความเขา๎ ใจ
ก็คอื มโนทัศน๑ทเี่ ป็นความปรารถนาทเ่ี ป็นสงิ่ สาํ คัญตํอการศึกษาการโฆษณาและความหมายของตัวสินค๎า
นัน้ เอง ทั้งน้ี การโฆษณากํอให๎เกดิ ความรส๎ู กึ ขาดและไมมํ แี ตํสิ่งท่ีขาดไมํสามารถเติมเต็มได๎ตามธรรมชาติ
ของมนุษย๑ก็เพราะมันไมํได๎เกี่ยวข๎องกับความต๎องการทางกายภาพ (เชํน ความหิว หรือความกระหาย)
เทํานั้น แตํยังรวมไปถึงความต๎องการเชิงสัญลักษณ๑อีกด๎วย (Lupton, 1997:122) คือ การบริโภคในตัว
ของมันเองไดก๎ ํอให๎เกดิ ความพอใจ ตอํ ความปรารถนา แตกํ เ็ ปน็ สงิ่ ที่ไมํได๎มอบความพึงพอใจน้ใี ห๎แกํบุคคล

37

(Bocock, 1993:68) และในการโฆษณานี้เองก็ชํวยให๎ผ๎ูบริโภคสามารถสร๎างความหมายของตนเองผําน
การโฆษณานไ้ี ด๎

สัญลกั ษณ๑และคาํ พูดตํางๆในวัฒนธรรมจะถูกนาํ มาใช๎ในการสร๎างความสัมพันธ๑เชื่อมโยงระหวําง
ผลิตภัณฑ๑ท่ียังไมํมีความหมายในตนเองกับคุณคําที่พึงปรารถนาเข๎าด๎วยกัน กลําวคือ “ย่ิงการโฆษณา
สามารถใช๎ภาพและความหมายที่ผ๎ูบริโภคมีความร๎ูสึกคุ๎นเคยและยอมรับได๎มากเทําใดก็ยิ่งแสดงวํา
การโฆษณามีประสิทธิภาพมากข้ึนเทํานั้น” (Rhodes and Shaughnesy, 1990:56) อยํางไรก็ตาม
ทฤษฎีทางวฒั นธรรมในการโฆษณาของปจั จุบนั กต็ ๎องยอมรบั วาํ ผบู๎ รโิ ภคมคี วามตระหนกั และรับร๎ูเพิ่มขึ้น
ในการตกเปน็ เปา้ หมายของการโฆษณาตอํ การปรบั เปล่ียนพฤติกรรมของตนเอง โดยผู๎บริโภคได๎เลือกซ้ือ
และใช๎สนิ ค๎าตาํ งๆ อยาํ งรอบคอบและตรึกตรองมากขนึ้ โดยในขณะทกี่ ารโฆษณาและสินค๎าตํางๆถูกผลิต
ขน้ึ มาเพื่อให๎เกดิ การยอมรับและใช๎ความหมายทางวัฒนธรรมรวํ มกนั นนั้ กลุมํ ผ๎บู รโิ ภคเองก็ได๎มพี ฤตกิ รรม
ตํอต๎านความหมายเหลํานี้ โดยการพยายามสร๎างความหมายตํอการใช๎ผลิตภัณฑ๑ตํางๆด๎วยตนเอง
(Lupton, 1997:123) ผลจากสิ่งทีเ่ กิดข้ึนก็คอื สัดสํวนของงบประมาณที่ถูกใช๎ในการโฆษณาเชิงพาณิชย๑
มีจาํ นวนลดลงแตํขณะเดียวกันก็จะเพม่ิ ไปท่ีการพัฒนาตวั สินคา๎ ให๎มีภาพท่เี ดํนชัด แตกตํางจากผลิตภัณฑ๑
ประเภทเดยี วกนั รวมถึงการวิจยั ดา๎ นการตลาดท่เี กีย่ วข๎องกับผบู๎ รโิ ภคอกี ดว๎ ย (Mellencamp, 1992:21)

ซง่ึ แนวคดิ ของวฒั นธรรมบริโภคนยิ มเป็นแนวคิดที่ตํอเน่ืองกับแนวคิด Postmodern ท่ีกลําวถึง
การรบั รตู๎ อํ ตนเองจากการบริโภค ในแนวคิดนี้ การโฆษณาเป็นปัจจัยภายนอกที่มีบทบาท และอิทธิพล
สําคัญอยํางย่ิงตํอการตัดสินใจเลือกซื้อ หรือบริโภคสินค๎านั้นๆ โดยท่ีบางครั้งส่ิงท่ีพวกเราต๎องการ
จากการซื้อผลิตภณั ฑ๑นน้ั มากค็ ือ ความหมายใหมํทถี่ ูกใสลํ งไปในสินค๎าผํานการโฆษณามากกวําประโยชน๑
ด๎านการใช๎งานท่ีแท๎จริงเสียอีก การวิเคราะห๑พฤติกรรมในการเลือกซื้อและบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ
ก็เชํนกนั เราไมํสามารถปฏิเสธได๎วํา การโฆษณาและประชาสัมพันธ๑เป็นสํวนสําคัญมากตํอการตัดสินใจ
ของผู๎บรโิ ภคทจี่ ะเลอื กใช๎หรือไมํใช๎ผลิตภัณฑ๑นั้น ๆ โดยวาทกรรมและความคิดในด๎านผลดีท่ีถูกใสํลงไป
ในตวั สินค๎า เชํน เพื่อสุขภาพท่ีแข็งแรงและลดการเสื่อมถอยของรํางกายกํอนวัยอันควร ก็เป็นนโยบาย
สําคัญในการโฆษณาสินค๎า ที่เราอาจมองเห็นได๎วําเป็นความสัมพันธ๑ซ่ึงกันและกันระหวํางการสํงเสริม
สุขภาพและความแข็งแรงของรํางกายกับการมองรํางกายในฐานะสินค๎า เน่ืองจากในวัฒนธรรมของ
การเปน็ สนิ ค๎านัน้ มโนทศั น๑ตํอราํ งกายในเร่ืองของรํางกายท่ีแข็งแรงได๎รับการควบคุมอยํางเหมาะสม และ

38

การดูอํอนวัยนั้น แสดงถึงการมีสุขภาพท่ีดีนั้นเอง ดังนั้น การพิจารณาในเรื่องปั จจัยท่ีการโฆษณา
สร๎างความหมายให๎เกิดข้ึนกับสินค๎า และมีบทบาทตํอพฤติกรรมการบริโภคของบุคคล จึงเป็นเรื่อง
ซึง่ ไมคํ วรมองขา๎ ม

เชนํ เดยี วกบั การบรโิ ภคอาหาร เป็นวิวัฒนาการของการสร๎างสรรค๑วัฒนธรรมของชาวจีนบาบ๐า
ที่มีความโดดเดนํ มาก และมกี ระบวนการถาํ ยทอดสูตรอาหารจากรนุํ สูํรุํน ในอดีตภรรยาท่ีเปน็ ชาวท๎องถิ่น
มักเป็นผู๎คอยดูแลอาหารการกินให๎สามีและลูกๆรับประทาน ซ่ึงอาหารท๎องถิ่นสํวนใหญํมักเป็นอาหาร
รสชาติจดั จ๎าน ซึ่งแตกตํางจากอาหารจีนฮกเก้ียนท่ีคอํ นขา๎ งจืดกวํา ดงั น้ัน ผเู๎ ป็นภรรยาเองก็ต๎องพยายาม
ปรงุ อาหารทไ่ี มจํ ดั จนเกินไป สวํ นผูเ๎ ปน็ สามเี องก็ปรับตวั ใหส๎ ามารถรบั ประทานอาหารในอีกรสชาติหนึ่งได๎
โดยอาหารบาบ๐ามักแตกตํางกันตามแตํละพ้ืนที่ ขึ้นอยํูกับสํวนประกอบที่ไมํเหมือนกัน เชํน อาหารไทย
มสี ํวนประกอบของมะนาวและสมนุ ไพร สวํ นอาหารอนิ โดนเี ซยี สวํ นใหญํจะเป็นแกงกะหรี่และเครื่องเทศ
เป็นต๎น (Suan 2004) แตํอิทธิพลของการรับประทานอาหารของชาวจีนบาบ๐าท่ีคล๎ายคลึงกัน
คือ การรับประทานเนื้อสัตว๑เป็นสํวนใหญํ เชํน การทํา “หมูฮ๎อง” หรือหมูเตาอิ๋ว เป็นวิธีการทําอาหาร
ดว๎ ยซีอ๊วิ ดํา ถือวําเป็นเมนูอาหารท่ตี อ๎ งใชร๎ ะยะเวลานานมากในการเค่ยี วหมใู หเ๎ ข๎าเนอ้ื เข๎าหนงั และอาหาร
ของชาวจนี บาบา๐ มกั ปรุงอาหารด๎วยซีอ๋ิวดํา เชํน ข๎าวต๎มฮกเกี้ยนใสํซีอิ๋วดํา ผัดหม่ีฮกเกี้ยนก็ไมํลืมที่จะมี
ซีอิ๋วดําเป็นสํวนประกอบ เป็นต๎น อาหารอีกประเภทหนึ่งที่พบได๎ในปีนังและภูเก็ต คือ “โลบะ” (Loh
bak) เปน็ การนําพะโล๎เคร่ืองในหมูอยํางตบั ไส๎ เซี่ยงจ๊ี ไปทอดให๎สุกรับประทานเป็นอาหารวํางกับน้ําจ้ิม
รสเผ็ด ทั้งนี้ สิ่งที่สังเกตได๎จากการเยือนดินแดนของชาวจีนบาบ๐าในภูมิภาคน้ี คือ การเรียกชื่ออาหาร
เปน็ ภาษาจนี เชํน อาโปง้ (Apom) หรือการเรียกช่อื ขนมวาํ “โกย๏ ” (Kueh) ท่ีมีรากศัพท๑มาจากภาษาจีน
ฮกเกย้ี น ชาวจีนบาบ๐าทอ่ี ่ืนๆเองก็เรยี กชือ่ เดยี วกัน อยํางขนมโก๏ยตาหลาม (Kueh Talam) โกย๏ บลู ู๎ (Kueh
Bulu) และขนมตํางๆเหลาํ นย้ี งั เป็นขนมท่ีทําข้นึ เพอ่ื ส่อื ความหมายที่ดีให๎แกํผ๎ูรับประทานในโอกาสพิเศษ
ตาํ งๆอยาํ ง องั่ กโ๎ู กย๏ (Ang koo kueh) มาจากคาํ วาํ “อ่ัง” แปลวําสีแดง คําวํา “กู๎” แปลวําเตํา และคําวํา
“โก๏ย” แปลวาํ “ขนม” รวมความแล๎วเป็นความหมายจากสัญลกั ษณแ๑ ละสีท่ีดีเป็นสิริมงคล แปลวํา ขนม
เตําสีแดง แม๎วําชาวจีนภูเก็ตจะนิยมอาหารที่เกิดจากการรังสรรค๑ระหวํางอาหารจีนฮกเก้ียน มาเลย๑
อนิ โดนเี ซีย และไทย จนกลายมาเปน็ อาหารบาบา๐ ที่มคี วามคล๎ายคลึงกันทั้งหน๎าตาและรสชาติ แตํคนจีน
ภูเกต็ เองกม็ เี มนูอาหารทมี่ คี วามพเิ ศษแตกตาํ งจากทอ่ี ื่นนั้น คือ “การทาํ น้าํ ชบุ หยํา” เปน็ วธิ ีการทํานํ้าพรกิ
จากกะปโิ ดยใชม๎ อื ขยําแทนการใสํครกตํา แตํผ๎ูชายชาวจีนท่ีมาจากฮกเกี้ยนไมํนิยมทานกะปิและรสเผ็ด

39

มาก น้าํ ชุบหยําจึงเป็นอาหารสําหรับชาวจีนบาบ๐าในรุํนตํอๆมา เมื่อมีงานบุญหรืองานประเพณีท่ีสําคัญ
ตํางๆคนภูเก็ตมักช่ืนชอบการรับประทานหมูฮํองคูํกับน้ําชุบหยําอยํูเสมอ และนอกจากน้ี อาหารของ
ชุมชนชาวบาบา๐ ทป่ี รากฎอยํูบรเิ วณฝง่ั อนั ดามันภาคใต๎ของไทยยงั พบความหลากหลายประเภททั้งอาหาร
คาว เชนํ ต๎มกระดูกหมูกบั ฟองเต๎าห๎ู สะตอผัดเคยกับกุ๎งสด ปลาต๎มเค็ม (ปลาฮ๎อง) ต๎มกะทิยอดเตําร๎าง
เปน็ ต๎น และอาหารหาน เชนํ บถ้ี าํ ยบัก เกย่ี มโกย๎ เปาลั้ง เปน็ ต๎น (เมฆามณีและสมพศิ , 2556)

สําหรับอาหารทอ๎ งถิ่น เป็นอาหารทค่ี นในท๎องถ่ินนนั้ นยิ มรบั ประทานสบื เน่ืองกนั มาเป็นเวลานาน
ลักษณะอาหารจะประกอบดว๎ ยวตั ถดุ บิ ท่หี าไดง๎ ํายในท๎องถิน่ ท้งั จํานวนพืชและสตั ว๑ นํามาประกอบอาหาร
ด๎วยกรรมวิธีตํางๆ อาหารท๎องถ่ินในแตํละพ้ืนท่ีมีความแตกตํางกันไปตามลักษณะภูมิศาสตร๑ และ
สงิ่ แวดล๎อมทีม่ ีอยูใํ นธรรมชาติ มนุษย๑จึงต๎องคิดหาวิธีดํารงชีวิตด๎วยการนําเอาวัตถุดิบพืชและสัตว๑ตํางๆ
มากินเป็นอาหาร โดยการลองผิดลองถูกและทําซํ้าๆในส่ิงที่พึงพอใจ ถํายทอดสํูลูกหลานสืบตํอกันมา
จนกลายเป็นวัฒนธรรม หรือเอกลักษณ๑เฉพาะของคนในท๎องถิ่นนั้น ด๎วยสภาพสิ่งแวดล๎อมและลักษณะ
ภู มิ ศ า ส ต ร๑ ท่ี แ ต ก ตํ า ง กั น จึ ง ทํ า ใ ห๎ วั ต ถุ ดิ บ อ า ห า ร ข อ ง ม นุ ษ ย๑ มี ควา ม แ ต ก ตํ า ง กั น เ ชํ น
ภาคตะวันออกเฉียงเหนือพื้นที่คํอนข๎างแล๎ง อาหารจําพวกเน้ือสัตว๑ท่ีหาได๎งํายจึงเป็นสัตว๑ที่อาศัยอยํูใน
ทแี่ ห๎งแลง๎ ได๎ เชนํ ตุํน แย๎ ไขํมดแดง แมลงตาํ งๆ (สุนี ศักดาเดช. 2549: 20-22)

งานวิจยั ทีเ่ ก่ียวขอ้ ง

จากการศกึ ษาไดพ๎ บงานศกึ ษาเร่ืองอาหารที่เกีย่ วขอ๎ งเปน็ งานศึกษา เรื่อง วัฒนธรรมอาหาร
การกนิ ดังน้ี

กมลทิพย์ จ่างกมล “อาหาร : การสร๎างมาตรฐานในการกินอัตลักษณ๑ทางชนชั้น” โดยใช๎วิธี
ค๎นคว๎ารวบรวมขอ๎ มลู ทางประวัติศาสตร๑ แลว๎ นํามาประมวลผลวิเคราะห๑ และนําเสนอวิเคราะห๑ประเด็น
จากการศกึ ษาค๎นคว๎า โดยศึกษาวัฒนธรรมอาหารชํวง รัชกาลท่ี 4 ถึง รัชกาลที่ 5 เนื่องจากเป็นชํวงท่ีมี
การเปิดรบั อารยธรรมตะวันตก ซึง่ กอํ ให๎เกิดความเปล่ียนแปลงในแบบแผนการประพฤติในการกินอาหาร
ของกลํุมคนชน้ั สูง โดยมกี รอบการศกึ ษาแบงํ ออกเปน็ สองภาค คอื หน่ึง ศกึ ษาความเชอื่ ทางพุทธศาสนาใน

40

ฐานะรากฐานการปฏบิ ตั ิในวัฒนธรรมการกนิ อาหาร และแบบแผนการประพฤตใิ นการกนิ อาหารของกลุํม
ในสงั คมสยามสมัยกรงุ รัตนโกสินทร๑ พ.ศ.2394-2453 และสอง ศกึ ษาการสร๎างมาตรฐานในการกินอาหาร
โดยผํานความเปลี่ยนแปลงในแบบแผนการประพฤติในการกินอาหารด๎วยการใช๎เครื่องมือรับประทาน
อาหาร ผลการศกึ ษาพบวาํ ชนช้นั สงู สรา๎ งมาตรฐานการกนิ โดยการสรา๎ งพธิ ีการและรูปแบบ เชํน การกิน
ดว๎ ยความสาํ รวมไมํกนิ มาก ไมํเรํงรีบหรือมูมมาม ไมสํ งํ เสียงดงั ฯลฯ นอกจากน้ัน ยังมีความเปลี่ยนแปลง
เพ่ิมขึ้นจากการรับเอาวัฒนธรรมตะวันตกเข๎ามาคือการกินอาหารบนโต๏ะโดยใช๎มีดซ๎อม เนื่องจาก
วัฒนธรรมทีเ่ จรญิ ก๎าวหน๎าทางเทคโนโลยมี ากกวํา การรบั วัฒนธรรมเข๎ามาดว๎ ยเพอื่ ให๎ความหมายวําตนเอง
เปน็ ผเู๎ จรญิ อยาํ งชาวตะวันตก จึงเกิดขน้ึ งานศึกษานี้จึงเป็นแนวทางสําคัญเรื่องการใช๎วัฒนธรรมอาหาร
ในการแสดงอตั ลักษณ๑ทางชนชั้นในสงั คมโดยเฉพาะระหวาํ งชนชน้ั เจา๎ นาย กับชนชั้นไพรํราษฎร

เสมอื นทพิ ย์ ศริ จิ ารุกลุ ศกึ ษา “การเปล่ียนแปลงการบริโภคอาหารของคนไทยในเขตเมืองหลวง
ระหวําง พ.ศ.2394-2534” โดยใช๎กระบวนการวิจัยทางประวัติศาสตร๑ และนําเสนอข๎อมูลในลักษณะ
พรรณนาวเิ คราะห๑ เรื่อง การประเพณีวิถีชีวิตความเช่อื ตงั้ แตอํ ดตี จนถงึ การเปล่ียนแปลงการบริโภค และ
ปัจจยั ท่ีทําให๎เกิดการเปลีย่ นแปลงการบริโภคอาหารของคนไทยสมัยสมเด็จ พระจอมเกล๎าเจ๎าอยํูหัวขึ้น
ครองราชย๑ มาจนถงึ สมยั การรัฐประหาร โดย ร.ส.ช. โดยมีปัจจัยตํางๆเชํน การติดตํอกับตํางชาติเพื่อรับ
วัฒนธรรมความเจริญแบบตะวนั ตก มาจนถงึ นโยบายทางการเมอื ง อยํางนโยบายรัฐนิยมนยิ มของจอมพล
ป. พิบลู สงคราม การสงํ เสริมใหก๎ ินก๐วยเต๋ยี ว อิทธิพลของวฒั นธรรมอเมรกิ ัน ทไ่ี ด๎เปน็ ภาพของความเจริญ
แบบตะวันตกหลังสงครามโลกคร้งั ท่ี 2 ทผ่ี ูค๎ นเลียนแบบ หรือจะเป็นวัฒนธรรมจนี ท่เี ข๎ามาพร๎อมกับผู๎เข๎า
มาตัง้ รกราก และได๎ผสมผสานกลมกลืนกบั สังคมไทยในแตเํ วลาตอํ มา

เสมือนทิพย๑ ยังได๎ศึกษาถึงการเปลี่ยนแปลงการบริโภคอาหารท่ีได๎สํงผลกระทบด๎านสังคม
เศรษฐกิจท่ีทําให๎ผ๎ูคนเปล่ียนแปลงวิถีการกินของตนตามลักษณะ เศรษฐกิจสังคมที่เปล่ียนแปลงไป
ดา๎ นการเกษตรผ๎ูผลิตก็ต๎องปรับตัวเพ่ือให๎สามารถผลิตสินค๎าท่ีสอดคล๎องกับความต๎องการของตลาดได๎

41

ด๎านสุขภาพอนามัยผ๎ูคนได๎รับผลกระทบทั้งทางบวกที่ทําให๎มีโภชนาการท่ีดีข้ึน และทางลบที่ทําให๎เกิด
โรคภยั จากภาวะโภชนาการเกิน

นภาวรรณ นภรตั นาภรณ์ เอกสารวจิ ยั สํวนบุคคลเรอื่ ง “แนวทางการสร๎างอาหารไทยเปน็ อาหาร
โลกใน 10 ปขี า๎ งหนา๎ ” โดยมวี ัตถุประสงคเ๑ พ่อื วิเคราะห๑สถานภาพ แนวโน๎ม ศักยภาพความพร๎อมของ
อาหารไทยกงึ่ สําเร็จรูปและสําเร็จรปู รวมท้ังเสนอยุทธศาสตร๑การสรา๎ งอาหารไทยใหเ๎ ปน็ อาหารทีช่ าวโลก
นิยมใน 10 ปี โดยนภาวรรณ ได๎วิจัยเชิงสํารวจ (Survey Research) นักทํองเที่ยวและนักธุรกิจที่เดิน
ทางเข๎ามาในประเทศไทย แล๎วนํามาวิเคราะห๑ด๎วยสถิติเชิงพรรณนาและใช๎วิธีวิจัยจากเอกสาร
ซึง่ ผลการศึกษาพบวาํ ตลาดอาหารไทยในตํางประเทศนั้นยังมีปริมาณต่ํา ทั้งท่ีมีศักยภาพท้ังด๎านวัตถุดิบ
และแรงงาน อกี ทง้ั ยังขาดการพัฒนาคุณภาพและรสชาติทไี่ มํสมาํ่ เสมอ สวํ นตลาดมแี นวโนม๎ ในการสงํ ออก
ได๎อกี มาก เพราะความชื่นชอบอาหารไทยของชาวตาํ งชาติ

โดยงานศึกษาของกมลทิพย๑ และเสมือนทิพย๑ เน๎นการศึกษามุมมองทางวัฒนธรรม โดยให๎ภาพ
ของวัฒนธรรมการกินอาหาร โดยกลาํ วถงึ อาหาร การกิน วิธกี ารทาน ผ๎ทู าน ทม่ี ีการสรา๎ งมาตรฐานเพือ่ ใช๎
แสดงฐานะทางชนชั้น การเขา๎ มามีบทบาทของรัฐตํอวัฒนธรรมการกินอาหารและการเปล่ียนแปลงของ
สภาพเศรษฐกิจ สังคมซ่ึงสอดคล๎องกับการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมการกินอาหารไทย สํวนงานวิจัยของ
นภาวรรณ นภรัตนราภรณ๑ เน๎นถึงปจั จัยในการพฒั นาอาหารไทยไปสสูํ ากล ซึง่ มีแนวทางแบงํ ออกเป็นสอง
ชวํ ง คือ ชํวงประชาสมั พันธ๑วางแผนและชวํ งการพัฒนาซึ่งนอกจากข๎อเสนอแนะในการพัฒนาอาหารไทย
แลว๎ งานวจิ ัยยงั ได๎จัดเก็บขอ๎ มูลการบรโิ ภคอาหารไทย การรับรู๎ตอํ อาหารไทยของคนตํางชาตไิ ว๎ด๎วย

โกศล แตงอุทัยและคณะ ได๎รายงานในเร่ือง ภูมิปัญญาอาหารบาบ๐า-เพอรานากัน วําเป็นเร่ือง
ทีย่ ากจะสรปุ วาํ อะไรคือแกํนแทข๎ องความเปน็ อาหารบาบ๐า-เพอรานากันที่มีรากเหง๎ามานานกวํา 150 ปี
ซึ่งข๎อมูลท่ีรวบรวมสามารถวิเคราะห๑ได๎วํา อาหารบาบ๐ามีอัตลักษณ๑ที่ชัดเจนสืบทอดจากรํุนสูํรุํน
เพราะการมี “สูตรพิเศษ”ท่ีเป็นองค๑ความรู๎สําคัญมิให๎เกิดความผิดเพ้ียนในรูปลักษณ๑และรสชาติเฉพาะ
ดงั น้ัน “สตู รอาหาร” จึงนบั วาํ เปน็ แกํนสาํ คญั ของการสืบทอดความเป็นอตั ลักษณข๑ องอาหารบาบา๐

42

สุธินดา ใจขาน และคณะ ได๎ศึกษาวิจัย เรื่อง การศึกษาศักยภาพของอาหารพื้นบ๎านกับ
การทํองเที่ยวของเมืองมรดกโลกหลวงพระบางเพื่อเตรียมความพร๎อมเข๎าสูํประชาคมอาเซียน
จากการศึกษาพบวํา วัตถุดิบหลักท่ีนํามาประกอบอาหารพื้นบ๎านเมืองหลวงพระบางมีเพียงพอกับ
ความต๎องการสามารถซื้อได๎จากตลาดสดโดยไมํขาดแคลน ผู๎ประกอบอาหารในสถานประกอบการ
ประเภทร๎านอาหารทัว่ ไปท่บี ริการลูกค๎าที่เป็นนักทํองเที่ยวและประชาชนทั่วไป สามารถหาผู๎ท่ีสามารถ
ประกอบอาหารพนื้ เมืองไดง๎ ําย แตสํ ถานประกอบการทีเ่ น๎นบริการอาหารแกํนักทํองเท่ียวตํางชาติจะพบ
ปัญหาการขาดแคลนหวั หน๎าพํอครัวท่สี ามารถนาํ เสนออาหารให๎แกผํ ูบ๎ รโิ ภคไดถ๎ กู ตอ๎ งตามหลักสากลนิยม
ด๎านอาหารและการบริการ พบวํา สํวนใหญํนักทํองเที่ยวพึงพอใจในระดับมากตํออาหารและบริการ
แตํมีส่งิ ที่นักทอํ งเท่ียวใหค๎ วามพึงพอใจระดับปานกลาง 3 เรื่อง คือ ความสะอาดของนํ้า จํานวนห๎องน้ํา
และการส่ือสารของพนักงานบริการ ด๎านความนิยมอาหารพ้ืนบ๎านหลวงพระบางของนักทํองเที่ยว
พบวํา อาหารท่ีได๎รับความนิยมจากนักทํองเท่ียว คือ เอาะหลาม ไคแผํน-แจํวบอง สลัดหลวงพระบาง
ลาบ และแหนมจนี ดา๎ นคณุ คาํ ทางโภชนาการของอาหารพื้นบ๎านหลวงพระบาง พบวํา การรับประทาน
อาหารพ้ืนบ๎านหลวงพระบางจะรับประทานเป็นสํารับ ซึ่งประกอบด๎วยเนื้อสัตว๑ ข๎าว และผัก จึงได๎รับ
สารอาหารครบถว๎ นตามท่รี ํางกายตอ๎ งการ

Chen Y.Ng. & Sharim Ab. Karim, 2016 รายงานการวิจัยเกี่ยวกับประวัติศาสตร๑และ
วัฒนธรรมอาหาร Nyongya food culture ในประเทศมาเลเซีย จากการศึกษาของ Chen Y.Ng.&
Sharim Ab. Karim พบวํา อาหารเพอรานากัน หรอื Nyongya food ในมาเลเซีย แบํงออกเป็น 3 กลุํม
คือ 1.อาหารสไตล๑จีนฮกเก้ียนท่ีมีการปรุงเล็กน๎อย 2.อาหารสไตล๑มาเลย๑ (Malay-style dishes) และ
3.อาหารท่เี ป็นเมนูสรา๎ งสรรค๑ใหมํ (Innovate foods) ตงั้ แตํอดีตอาหารเพอรานากันในมาเลเซียมีความ
แตกตํางกันตามพ้ืนที่ ท้ังช่ือเรียกและอัตลักษณ๑ของอาหาร นอกจากน้ัน อาหารเพอรานากันมาเลย๑ยัง
ได๎รับอทิ ธิพลของชนชาตยิ ุโรป คือ โปรตุเกสและฮอลันดาด๎วย ซ่ึงความแตกตํางของอาหารเพอรานากัน
หรอื Nyongya dish ในมาเลเซีย นอกจากวัตถดุ ิบสวํ นผสมที่แตกตํางกัน ยังมีความแตกตํางกันท่ีวิธีการ
ปรุง เชํน อาหารเพอรานากันมาเลย๑ทางตอนใต๎มีรสชาติหวานกวําและเผ็ดน๎อยกวํา ในขณะท่ีอาหาร

43

เพอรานากันมาเลยท๑ างตอนเหนือใช๎เครอ่ื งเทศนม๑ าเลย๑ ประเภทลกู ผักชี ขมิน้ และกะทิ ซ่ึงการแยกความ
แตกตาํ งของ Nyonya cusine กับ cuisine ของจีนแผํนดินใหญํดูท่ีการใช๎วัตถดุ บิ สํวนผสมท๎องถ่ินท่ีไมํใชํ
ของจีน (local non-Chinese ingredients)

Gearing, Swart and Var (1976) ได๎กลําวถึงเกณฑ๑การจัดลําดับความสําคัญของแหลํง
ทํองเที่ยว จําแนกเป็น 5 ประเภท คือ 1.องค๑ประกอบทางธรรมชาติ 2.องค๑ประกอบทางสังคม 3.
องค๑ประกอบทางประวัติศาสตร๑ 4.องค๑ประกอบด๎านสันทนาการและการจับจํายสินค๎า และ
5.สาธารณปู การ อาหาร และ ที่พัก

กรอบแนวคดิ การวิจัย 44

สภาพแวดล๎อมจังหวัดภเู ก็ต การวเิ คราะห๑เชิง
ยทุ ธศาสตร๑กระบวนการ
กระบวนการกลายเปน็ อาหาร กลายเป็นสินคา๎ ทอํ งเที่ยว
สนิ คา๎ ทอํ งเทยี่ วอาหาร บาบา๋ อาหารบาบ๐าวัฒนธรรมรํวม
บาบ๐า สมัยเพอรานากนั ในจังหวดั
ภูเกต็
แนวทางการพฒั นาอาหาร
บาบา๐

45

บทท่ี 3
วธิ ีดาเนินการวิจัย

การดาํ เนินการวิจยั เรอ่ื ง การวิเคราะหเ๑ ชิงยทุ ธศาสตรก๑ ระบวนการกลายเป็นสนิ คา๎ ทอํ งเท่ียวของ
อาหารบาบา๐ วัฒนธรรมรํวมสมัยเพอรานากันในจังหวัดภูเก็ต วิธีการดําเนินการวิจัยในท่ีน้ีจะใช๎การวิจัย
เชิงผสมผสาน ซ่ึงเป็นการผสมผสานกันระหวาํ งการวิจยั เชิงปริมาณและการวิจยั เชิงคุณภาพ ซ่ึงจะใช๎การ
วจิ ัยเชงิ ปริมาณเปน็ หลักและเสริมดว๎ ยการวิจยั เชิงคุณภาพ ดังนี้

3.1 การวจิ ัยเชิงปริมาณ
3.2 การวิจยั เชิงคุณภาพ

3.1 การวิจยั เชงิ ปรมิ าณ

3.1.1 ประชากรและกล่มุ ตัวอยา่ ง
ประชากรที่เปน็ เป้าหมายการวจิ ัย ได๎แกํ นกั ทํองเทยี่ วชาวไทยและชาวตํางชาติ ที่เขา๎ มาทํองเที่ยว
ในยํานเมืองเกําภูเก็ต อําเภอเมือง จังหวัดภูเก็ต จํานวนนักทํองเที่ยวชาวไทยในปี 2559 จํานวน
3,838,234 คน และจํานวนนกั ทํองเท่ยี วชาวตํางประเทศ จํานวน 9,655,039 คน (สาํ นักงานสถิติจังหวัด.
ออนไลน,๑ 2559)
3.1.2 วธิ กี ารเลอื กกลุม่ ตัวอย่าง
การกําหนดขนาดตัวอยําง (Sample Size) จะใช๎สูตรของทาโรํมายาเน (Taro Yamane) คาํ นวณ
ขนาดของตัวอยํางที่เหมาะสม จํานวน 400 คน โดยการกําหนดขนาดของกลํุมตัวอยํางประชากร
ใชก๎ ารคํานวณตามสตู รของ Taro Yamane (ปญั ญา ธีรวิทยเลศิ ,2545)
ดงั นน้ั ขนาดของกลมุํ ตัวอยาํ ง คอื นักทํองเทยี่ ว จํานวน 400 คน

ผว๎ู จิ ัยจงึ ได๎คํานวณหาขนาดตัวอยาํ งจากสูตรของยามาเนํ (Yamane, T., 1970 : 886-887) ดังน้ี
ตามวิธขี อง ยามาเนํ (Taro Yamane)

n  1 N 2
 Ne

46

เมอื่ n คือ ขนาดกลุํมตวั อยาํ ง
N คอื ขนาดตัวอยําง
N คือ ขนาดประชากร
e คือ คลาดคลาดเคลอ่ื นในการสมํุ (Sampling Error)
ความคลาดเคลอื่ นมากทสี่ ดุ ทย่ี อมรบั ได๎ คอื +-5%

ระดบั ความเชอ่ื มัน่ 90% สัดสวํ นความคลาดเคลื่อนเทํากับ 0.10
ระดบั ความเช่ือมั่น95% สดั สํวนความคลาดเคล่อื นเทาํ กับ 0.05 (ปกตินยิ มระดับ
ความเชื่อมนั่ 95%)
ระดับความเช่อื มน่ั 99% สดั สํวนความคลาดเคล่ือนเทํากบั 0.01
ในที่นตี้ อ๎ งการใหค๎ วามคลาดเคลือ่ นไมเํ กิน 5% (e=0.5) ด๎วยความเช่ือมน่ั 95% คํานวณหาขนาด
ตวั อยํางของกลุํมตวั อยํางจากสูตรไดข๎ นาดกลมุํ ตวั อยําง 400 คน วิธีการสํุมตัวอยําง ใช๎วิธีการสุํมตัวอยําง
โดยไมํใช๎ทฤษฎีความนําจะเป็น (Non – Probability Sampling) ใช๎การสุํมโดยบังเอิญ (Accidental
Sampling) ผูว๎ ิจยั เกบ็ ขอ๎ มลู โดยแจกแบบสอบถามกบั นักทอํ งเทยี่ วทีใ่ นยาํ นเมอื งเกํา อําเภอเมือง จังหวัด
ภูเก็ต ตัง้ แตํวันจนั ทร๑-ศกุ ร๑ สัปดาห๑ละ 2 คร้ังๆละ 50 คน เป็นระยะเวลา 1 เดือน จนครบตามจํานวนท่ี
ต๎องการ 400 คน

47

3.1.2 เคร่ืองมือทใ่ี ช้ในการวิจยั

เครื่องมือวจิ ยั ไดแ๎ กํ แบบสอบถาม (Questionnaire) ที่ใช๎ในการวิจัย เกีย่ วกับการวเิ คราะหเ๑ ชงิ
ยทุ ธศาสตรก๑ ระบวนการกลายเปน็ สินค๎าของอาหารบาบา๐ วฒั นธรรมรวํ มสมยั เพอรานากนั ในจงั หวดั ภูเก็ต
ประกอบดว๎ ยเนอ้ื หาสรปุ ดงั นี้

3.1.2.1 ในการเกบ็ รวบรวมขอ๎ มูลเพื่อวัตถปุ ระสงคใ๑ นการวิเคราะห๑เชิงยุทธศาสตร๑กระบวนการ
กลายเปน็ สนิ ค๎าทอํ งเทีย่ วของอาหารบาบา๐ วัฒนธรรมรํวมสมัยเพอรานากันในจังหวัดภูเก็ต ในงานวิจัยนี้
ผวู๎ ิจัยใชแ๎ บบสอบถาม (Questionnaire) เครื่องมือที่ใช๎ในการวิจัยนําแบบสอบถามที่ผํานการตรวจสอบ
คณุ ภาพ ด๎านความเที่ยงตรงเชิงเน้ือหาแล๎วไปหาคําความเชื่อมั่น (Reliability) โดยการทดสอบกับกลํุม
ท่ีไมํใชํกลํุมตัวอยําง แตํมีลักษณะใกล๎เคียงกับกลุํมตัวอยําง จํานวน 30 คน ลักษณะของแบบสอบถาม
ประกอบด๎วย 3 สวํ น คอื สํวนที่ 1 ปัจจัยสํวนบุคคลของผูต๎ อบแบบสอบถาม

สวํ นท่ี 2 สภาพแวดล๎อมทางกายภาพ กระบวนการกลายเปน็ สินค๎า
ทํองเทยี่ วอาหารบาบา๐ และแนวทางการพฒั นาอาหารบาบา๐

สํวนที่ 3 ข๎อเสนอแนะเพิม่ เติมตํอการวิเคราะห๑เชงิ ยทุ ธศาสตรก๑ ระบวนการ
กลายเปน็ สินคา๎ ทอํ งเท่ยี วของอาหารบาบา๐ วัฒนธรรมรํวมสมยั เพอรานากันในจงั หวัดภเู ก็ต

3.1.2.2 การเกบ็ รวบรวมข๎อมูลเพื่อคดั เลือกผ๎ูประกอบการอาหารท๎องถิ่นภูเก็ตเข๎ารํวมกิจกรรม
การออกแบบธุรกิจอาหารทํองเท่ียวกินได๎ ผ๎ูวิจัยใช๎แบบประเมินผู๎ประกอบการรํวมกับการสัมภาษณ๑
เปน็ เครอ่ื งมือในการพิจารณาคัดเลือกตามเกณฑ๑ความเป็นไปได๎ด๎านความพร๎อมและความสมัครใจของ
ผ๎ูประกอบการกบั การประสานงานความรวํ มมือกับหนวํ ยงานท่เี ก่ียวข๎อง

วธิ ีการสรา้ งเครือ่ งมอื
การสรา๎ งเครือ่ งมอื ในการวิจยั ผว๎ู ิจยั ไดด๎ าํ เนินการข้ันตอน ดงั น้ี

1.ศกึ ษาเอกสารและงานวจิ ยั ทีเ่ กี่ยวข๎อง
2.ผู๎วิจยั สร๎างแบบสอบถามโดยดดั แปลงจากแบบสอบถาม

48

3.การทดสอบความตรง คือ นําแบบสอบถามที่ปรับปรุงแก๎ไขแล๎วไปให๎ผ๎ูเชี่ยวชาญ จํานวน
3 ทําน โดยการทดสอบเคร่ืองมือที่จะใช๎การทดสอบความตรงตามเน้ือหา (Content Validity)
ความครอบคลุมของเน้ือหา และด๎านการใช๎ภาษา ความเหมาะสมความถูกต๎อง ความสมบูรณ๑ของข๎อ
คําถาม โดยการหาคาํ ดัชนคี วามเหมาะสมระหวาํ งขอ๎ คาํ ถามกับลกั ษณะเฉพาะของเน้อื หา (IC) ดงั นี้

ให๎คะแนน +1 ถา๎ แนํใจวําขอ๎ คาํ ถามนนั้ สามารถวดั ได๎
ให๎คะแนน 0 ถ๎าไมแํ นํใจวาํ ข๎อคาํ ถามน้นั สามารถวัดได๎
ใหค๎ ะแนน -1 ถา๎ แนํใจวําขอ๎ คาํ ถามนั้นไมสํ ามารถวดั ได๎
พิจารณาข๎อคําถามท่ีมีคํา IC ไมํน๎อยกวํา .60 หากข๎อคําถามใดมีคําตํ่ากวํา .60 นํามาปรับปรุง
ตามข๎อเสนอแนะของผเู๎ ชยี่ วชาญ
5.การทดสอบความเท่ียง (Reliability) คือ นําแบบสอบถามที่ปรับปรุงแก๎ไขเรียบร๎อยแล๎ว
ไปทดลองใช๎ (Try Out) กับนกั ทอํ งเทีย่ วในชุมชนยาํ นเมืองเกาํ ภูเก็ต อาํ เภอเมือง และป่าตอง อาํ เภอกะท๎ู
จังหวัดภูเก็ต ซ่ึงไมํใชํกลุํมตัวอยํางที่ใช๎ในการวิจัยคร้ังน้ี จํานวน 30 คน จากน้ัน นําคะแนนท่ีได๎มา
คํานวณหาคําความเช่ือมั่น (Reliability) โดยหาคําสัมประสิทธิ์แอลฟา (Alpha Coefficient) ของครอ
นบาค (พวงรตั น๑ ทวีรัตน๑, 2540 : 125-126) ไดค๎ ําความเชื่อมนั่ ของแบบสอบถามภาพรวมเทํากับ 0.73
6.เมื่อไดแ๎ บบสอบถามฉบับสมบรู ณ๑ไปใช๎สัมภาษณก๑ ลํมุ ตัวอยําง

องคป์ ระกอบของเคร่อื งมอื การวจิ ยั
ประกอบดว๎ ยเนอ้ื หาสรปุ ดงั นี้

สวํ นท่ี 1 ขอ๎ มูลทั่วไปเกยี่ วกับการวิเคราะหเ๑ ชิงยุทธศาสตรก๑ ระบวนการกลายเป็นสินค๎าทํองเท่ียว
ของอาหารบาบ๐าวัฒนธรรมรํวมสมัยเพอรานากันในจังหวัดภูเก็ต เป็นแบบสอบถามลักษณะแบบการ
เลอื กตอบ (Check-list) ของกลํมุ ตวั อยําง ได๎แกํ เพศ อายุ สถานภาพ ระดบั การศึกษา หนํวยงานท่ีสังกัด
ระยะเวลาที่ทาํ นทํางานในจังหวัดภูเก็ต และทํานมีสํวนรํวมในการจัดทําแผนยุทธศาสตร๑ของหนํวยงาน
ทํานหรือไมํ

สวํ นที่ 2 ประเดน็ ทบ่ี งํ บอกถึงการวิเคราะหเ๑ ชงิ ยุทธศาสตร๑กระบวนการกลายเป็นสินค๎าทํองเท่ียว
ของอาหารบาบ๐าวัฒนธรรมรํวมสมัยเพอรานากันในจังหวัดภูเก็ต มีคําถามทั้งหมด 3 ด๎าน ได๎แกํ
สภาพแวดล๎อมจงั หวดั ภเู ก็ต กระบวนการกลายเปน็ สินค๎าทํองเท่ยี วอาหารบาบ๐า และแนวทางการพัฒนา
อาหารบาบา๐

49

สํวนท่ี 3 ข๎อเสนอแนะเพิ่มเติมตํอการวิเคราะห๑เชิงยุทธศาสตร๑กระบวนการกลายเป็นสินค๎า
ทํองเที่ยวอาหารบาบ๐าวัฒนธรรมรวํ มสมัยเพอรานากนั ในจังหวัดภเู กต็

การวิเคราะห์ขอ้ มูล
สถิตทิ ่ีใชใ๎ นการวเิ คราะหข๑ ๎อมลู สาํ หรบั การวจิ ยั ครงั้ นี้ ผู๎วิจัยใช๎การศึกษาด๎วยโปรแกรมสําเร็จรปู ใน

การวเิ คราะห๑ข๎อมลู ใช๎วธิ กี ารทางสถิติ 2 วธิ ี คือ
1.สถติ ิเชงิ พรรณนา (Descriptive Statistics) ได๎แกํ คําความถี่ รอ๎ ยละ และคาํ เฉลีย่ สําหรับการ

วดั ระดบั ความคิดเห็นของผู๎ตอบแบบสอบถาม สร๎างขึ้นตามลักษณะการสร๎างแบบวัดทัศนคติที่เรียกวํา
(Likert Scale) โดยมตี ัวเลอื กตอบแบบ 5 ระดับ โดยในแตลํ ะระดบั กาํ หนดเกณฑ๑การใหค๎ ะแนน ดังนี้

5 หมายถึง ระดับ ความคิดเห็นมากท่ีสดุ
4 หมายถงึ ระดบั ความคิดเหน็ มาก
3 หมายถงึ ระดบั ความคดิ เห็นปานกลาง
2 หมายถงึ ระดบั ความคดิ เหน็ นอ๎ ย
1 หมายถึง ระดับ ความคดิ เห็นน๎อยท่ีสุด
ในการตีความชวํ งไมํเทําจะแบงํ คะแนนออกเป็น 5 ระดบั ดงั น้ี
คะแนนระหวาํ ง 4.50 – 5.00 แสดงวํา มีความคดิ เหน็ มากท่สี ุด
คะแนนระหวําง 3.50 – 4.49 แสดงวาํ มคี วามคดิ เห็นมาก
คะแนนระหวําง 2.50 – 3.49 แสดงวํา มีความคดิ เหน็ ปานกลาง
คะแนนระหวาํ ง 1.50 – 2.49 แสดงวํา มคี วามคดิ เหน็ นอ๎ ย
คะแนนระหวาํ ง 1.00 – 1.49 แสดงวาํ มคี วามคดิ เห็นนอ๎ ยทส่ี ุด
2.สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) เพ่ือใช๎ในการทดสอบสมมติฐาน ได๎แกํ Sample
T-test, One-way ANOVA

50

3.2 การวิจยั เชงิ คณุ ภาพ
3.2.1 การเกบ็ รวบรวมข้อมลู ในการเกบ็ รวบรวมข๎อมลู จะใช๎วิธกี ารวจิ ัยในรปู แบบตํางๆ ดงั น้ี
ในการศึกษาวิจัย ใช๎การศึกษาภาคสนาม ด๎วยวิธีการสัมภาษณ๑แบบเจาะลึก (In-depth

Interview) และการสังเกตแบบมีสวํ นรวํ ม (Participant Observation) เพื่อเก็บรวบรวมขอ๎ มลู ซ่ึงผู๎วิจัย
ไดด๎ าํ เนินการเก็บรวบรวมขอ๎ มูลเป็นขัน้ ตอน ดังน้ี

1.การวจิ ยั เอกสาร เอกสารที่จะใชใ๎ นการวจิ ยั นี้จะแบํงออกเปน็ 2 ประเภท คือ
1.1 เอกสารช้ันต๎น (Primary Data) เป็นข๎อมูลที่ยังไมํได๎ผํานการวิเคราะห๑ข๎อมูล ได๎แกํ จาก

เอกสาร (Documentary Research) ในการวิจัยครั้งน้ีได๎ทําการเก็บรวบรวมข๎อมูลจากเอกสาร ซึ่งเป็น
วิธีการแรกที่จะได๎มาซ่ึงข๎อมูล ข๎อมูลท่ีได๎เก็บรวบรวม ประกอบไปด๎วย เอกสารงานวิจัยท่ีเก่ียวกับ
การศึกษา ด๎านวัฒนธรรม ชาติพันธ๑ุ การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมและการทํองเท่ียวเชิงวัฒนธรรม
ข๎อมลู ที่ไดเ๎ หลาํ นเ้ี ป็นการทําความเข๎าใจเบือ้ งต๎น เปน็ การศึกษากอํ นลงวจิ ยั ภาคสนาม

โดยทําการค๎นคว๎าเพ่ือเป็นพื้นฐานในการเก็บข๎อมูลวิจัย สถานท่ีค๎นคว๎าข๎อมูล ได๎แกํ ห๎องสมุด
มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร๑ วิทยาเขตภเู ก็ต, หอ๎ งสมุดมหาวิทยาลัยราชภฎั ภเู ก็ต

1.2เอกสารชั้นรอง (Secondary Data) เปน็ เอกสารท่ีมีการวิเคราะห๑ขอ๎ มูลในรปู แบบ
ตํางๆ คือ บทความ วารสารทีเ่ กี่ยวข๎องกบั อาหารพ้ืนเมืองภูเก็ต

2.การสัมภาษณ๑ วิธีการสัมภาษณ๑ท่ีจะใช๎ในการวิจัยน้ีมีลักษณะเป็นการสัมภาษณ๑แบบกึ่ง
โครงสร๎าง (Semi-Structured or Guided Interview) โดยอาศัยแนวการสัมภาษณ๑ (Interview Guide)
เป็นเคร่อื งมอื ในรูปแบบตํางๆ คือ

2.1 .การสัมภาษณก๑ ลํมุ (Group Interview) เป็นรูปแบบท่ีใช๎แนวการสัมภาษณ๑กลํุมในการ
วิเคราะห๑ชุมชน (ตามภาคผนวก) โดยอาศัยผู๎ให๎ข๎อมูลหลากหลายในชุมชน จํานวน 2 กลํุมๆละ 10 คน
ประกอบด๎วย ศกึ ษาจากกลุํมผ๎เู ช่ยี วชาญด๎านการจดั การยทุ ธศาสตร๑การทํองเท่ยี วในจังหวัดภูเก็ต จํานวน
7 คน การสมั ภาษณเ๑ ฉพาะกลํมุ จาํ นวน 2 กลุํมๆละ 10 คน ซ่งึ เปน็ ผแ๎ู ทนจาก สถานประกอบการ จํานวน
2 คน หนํวยงานภาครัฐ จํานวน 2 คน เทศบาลนครภเู กต็ จํานวน 2 คน ชุมชนยาํ นเมอื งเกาํ ภูเก็ต จํานวน
1 คน