เอกสารประกอบการสอน รายวิชา เทคนิคการจัดการการสื่อสาร

38

5. การควบคุม (Controlling) หมายถึง การเปรียบเทียบผลประกอบการกับมาตรฐานกับแผนที่
วางไว้ และกับเป้าหมายการทำงาน เพื่อให้แผนการสามารถดำเนินการไปได้อย่างราบรื่น เช่น การเข้า
มาชว่ ยเวลาที่งานมปี ญั หา

ภาพที่ 2.2 ผังแสดงกระบวนการบริหารจัดการ
ที่มา: Thaiwinner, 2021

กระบวนการบริหารจัดการเหล่านี้ขึ้นอยู่กับตำแหน่งและหน้าที่ของผู้บริหารในองค์กร
ในองค์กรที่มีขนาดใหญ่ เจ้าของบริษัทก็อาจจะวางแผนการตลาดระดับสูง โดยที่มีผู้จัดการการตลาด
คอยดแู ล วางแผน ชีน้ ำ และควบคมุ รายละเอียดการทำงานปลีกย่อยอีกที (ซึ่งเปน็ สาเหตทุ ี่ทำให้องค์กร
ขนาดใหญ่ทำงานช้า) (Thaiwinner, 2021)
1.4 ศาสตรแ์ ละศิลปข์ องการบริหารจดั การ

การจัดการเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ เนื่องจากการจัดการเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับคน และการใช้
ทฤษฎีในเรื่องความรู้ต่างๆ มาบริหารงานโดยใช้ความสามารถที่จะนําความรู้ไปใช้อย่างมีเหตุผล และ
ก่อให้เกิดประสิทธิภาพและ ประสิทธิผล เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ การจัดการหรือการ

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

39

บริหารจึงเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ การจัดการมีลักษณะเป็นศาสตร์ เพราะมีองค์แห่งความรู้
มีหลักเกณฑ์และทฤษฎีที่เกิดจากการศึกษาค้นคว้า เชิงวิทยาศาสตร์อย่างต่อเนื่องจนมีลักษณะเป็น
ระบบและหลักการต่างๆ ซึ่งในปัจจุบันที่ยอมรับทั่วไปว่าการจัดการเป็นศาสตร์แขนงหนึ่งที่นํามาศึกษา
เล่าเรียนกนั จนถึงระดบั ปริญญาเอกและทีก่ ล่าวว่าการจดั การมีลกั ษณะเป็นศิลป์เน่ืองจากผบู้ริหารหรือ
นกั จดั การสามารถนาํ เอาความรู้ หลักการ และทฤษฎีทางด้านการบริหารจัดการมาปรบั ประยุกต์ใช้เพื่อ
การบริหารจัดการองค์การ ได้อย่างเหมาะสมกับสถานการณ์และสิ่งแวดล้อมจนสามารถนําองค์การ
สู่ความสาํ เรจ็ (อมราพร พรพงษ์, ม.ป.ป)

1.4.1 ศาสตร์ หมายถึง การรวบรวมความรู้ โดยอาศัยกฎเกณฑ์หรือหลักการที่เกิดขึ้นจาก
ประสบการณ์จริง การทดลอง การสังเกตการณ์ การพิสูจน์ และตรวจสอบได้อย่างถี่ถ้วน จนเป็นที่
เชอ่ื ถือได้ และถกู นํามาสรุปเปน็ ทฤษฎี

1.4.2 ศิลป์ หมายถึง การนาํ เอาความรู้ ทฤษฎี ประสบการณแ์ ละทกั ษะทีเ่ กิดจากความชํานาญ
ในการปฏิบัติมาประยุกต์ใช้ในการทํางานโดยใช้เทคนิคต่างๆ เข้ามาช่วยการจัดการให้มีลักษณะเป็น
ศาสตร์โดยสมบูรณ์ดังได้วิเคราะห์มาแล้ว เพราะมีองค์แห่งความรู้ มีหลักเกณฑ์และทฤษฎี ที่เกิดจาก
การศึกษาค้นคว้าเชิงวิทยาศาสตร์ การจัดการจึงเป็นสิ่งที่นํามาศึกษาเล่าเรียนกันได้ ปัจจุบันเป็นที่
ยอมรับกันท่ัวไปวา่ การจัดการเป็นศาสตร์แขนงหนึง่ ผบู้ ริหารที่ดีควรยึดถือว่า การจัดการเป็นท้ังศาสตร์
และศลิ ป์ กลา่ วคือ ผจู้ ัดการควรหมั่นศกึ ษาหาความรใู้ นด้านการจัดการเพิ่มเติมอยู่สมอ ติดตามผลงาน
การวิจัย ทฤษฎี และหลักวิชาใหม่ๆ ตลอดจนพยายามใช้ความ สามารถของตนเองปรับปรุงบุคลิกภาพ
ของตนใหเ้ หมาะสมที่จะเปน็ ผู้นําอีกด้วย

ดังนั้น ในการจัดการให้องค์การบรรลุวัตถุประสงค์ ผู้บริหารจะต้องมีทั้งศาสตร์และศิลป์ คือ
เป็นที่มีความรู้ ความสามารถที่จะนําความรู้ไปใช้อย่างมีเหตุและมีผล เพื่อให้การดําเนินงานบรรลุ
วตั ถุประสงค์ทีก่ าํ หนดไว้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล พิจารณาด้วยเหตุผล ดงั ต่อไปนี้

1. การจัดการเป็นศาสตร์ เกี่ยวเนื่องจากการจัดการเป็นความรู้ที่สามารถกําหนดขึ้น
เป็นหลักเกณฑ์ที่สามารถพิสูจน์ได้ และหลักการจัดการหรือเนื้อหาความรู้ทางการจดั การต่างๆ ที่ได้มา
ลักษณะเปน็ ระบบ รวมทั้งได้ผา่ นกระบวนการศึกษามาอย่างต่อเนื่อง หลักการจัดการทั้งหลายล้วนเป็น
ศาสตร์ เพราะความรู้ที่มีการพิสูจน์สมมติฐานได้ทั้งสิ้น แต่ความรู้ที่ได้มานั้นไม่อาจวัดค่าได้ชัดเจนไม่มี
ลกั ษณะเที่ยงตรงเช่นวชิ าวิทยาศาสตร์ทางกายภาพ

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

40

2. การจัดการเป็นศิลป์ แม้ว่าการจัดการยังเป็นศาสตร์ที่กาํ หนดขึ้นเป็นหลักเกณฑ์และ
วางหลักเป็นเนื้อหาความรู้ได้ การนําเอาองค์ความรู้ด้านการจัดการมาปรับใช้ในทางปฏิบัติในองค์การ
ซึ่งมีการประยุกต์ใช้ได้อย่างเหมาะสม เพื่อให้องคก์ ารบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้เนอื่ งจาก สภาพเง่ือนไขของ
สภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกขององค์การแต่ละแห่งจะไม่เหมือนกัน โดยการนําเอาหลักการ
จัดการมาใช้จึงต้องประยุกต์ให้เกิดความเหมาะสมกับสภาพการที่องค์กรเผชิญอยู่ที่ต้องมีการ
ผสมผสานความคิดริเริ่ม ประสบการณ์ รวมทั้งต้องคอยปรับปรุงให้การจัดการนั้ นสอดคล้องกับ
สภาพการณท์ ีเ่ ปลี่ยนแปลงอยตู่ ลอดเวลา

ดังนนั้ ผจู้ ัดการจึงต้องมีศลิ ป์ในการจัดการทีจ่ ะนําความรู้จากศาสตร์ของการจัดการมา
ดําเนินการในการจัดการทรัพยากรมนุษย์และทรัพยากรอื่นๆ ให้เอื้ออํานวยประโยชน์ต่อองคก์ ร ให้มาก
ทีส่ ดุ การจัดการจงึ มีลกั ษณะเปน็ ศลิ ป์ เนือ่ งมาจากการจัดการเป็นวิธีการที่ผู้เชีย่ วชาญ หรือ นักบริหาร
นําเอาความรู้ หลักการและทฤษฎีทางด้านการบริหารจัดการมาปรับประยุกต์ใช้ในการดําเนินการ
จัดการทรัพยากรมนุษย์ วัสดุอุปกรณ์ เงินทุนและเทคโนโลยีสารสนเทศที่เกี่ยวข้อ ได้อย่างเหมาะสมกบั
สถานการณ์ และสิ่งแวดล้อมสามารถโน้มน้าวและจูงใจคนให้ร่วมแรงร่วมใจกันทํางานอย่างมีความสุข
เพื่อให้งานน้ันบรรลุเป้าหมายต่อองคก์ ารใหม้ ากที่สุด (อมราพร พรพงษ์, ม.ป.ป) และเพื่อให้องค์กรเกิด
การบริหารจัดการอย่างมีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้นควรมีทักษะการบริหารจัดการภายในองค์กรที่
ครอบคลุมและเหน็ ผลตอ่ การดำเนินงาน

1.5 ทักษะของศาสตร์และศิลปต์ อ่ การบรหิ ารจดั การให้ประสบความสำเร็จ
1.5.1 ทกั ษะของการเป็นผูป้ ระกอบการ (Entrepreneurial Skills)

ตามแนวคิดของนักเศรษฐศาสตร์ โจเซฟ ชุมปีเตอร์ เคยกลา่ ววา่ ทกั ษะการเปน็ ผู้ประกอบการมี
ความเกีย่ วข้องสูงกับการพัฒนาเศรษฐกิจสังคม ซึง่ เกิดจากผู้ประกอบการเหล่านั้นได้สร้าง ‘นวัตกรรม’
ผ่านสิ่งใหม่หรือนำสิ่งเก่ามาปฏิบัติในรูปแบบใหม่ เกิดเป็นวัฏจักร ‘การทำลายอย่างสร้างสรรค์’
กล่าวคือธุรกิจใหม่จะเข้ามาฆ่าธุรกิจเดิมไปเรื่อยๆ และสร้างความเป็นอยู่ที่ดีกว่าแก่สังคม ดังนั้น การ
เรียนการสอนทักษะผู้ประกอบการเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญในการช่วยผลัก ดันเศรษฐกิจไทยให้
เติบโตขึ้น ฉะนั้นแล้วการศึกษาไทยควรเพิ่มทักษะการเป็นผู้ประกอบการเข้าไปในหลักสูตร
(The MATTER, 2018)

ปัจจุบันโลกของธุรกิจหมุนไปไกลขึ้นเรื่อยๆ การอยู่รอดทางธุรกิจในยุคดิจิทัลจึงเป็นเรื่องของ
การปรับตัว เพราะการพัฒนาของเทคโนโลยีทำให้โลกเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วไปหมด การทำธุรกิจ

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการสอ่ื สาร

41

แบบเดิมๆ อาจไม่ทันกาล ยกตัวอย่างแบรนด์ดังที่คุ้นหูพวกเราอย่าง MSN, EVS, Compaq, Enron,
Nokia, Kodak ก็เคยสูญหายตามกาลเวลา ก่อนบางบริษัทจะได้รับการชุบชีวิตด้วยกลไกทางธุรกิจ
ภายหลงั (The MATTER, 2018)

โดยเฉพาะปี 2018 นี้ที่เป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงที่จะสร้างโอกาสแก่ธุรกิจ SME โดยคุณ
สกุลรัตน์ ตันยงศิริ หัวหน้าธุรกิจ LINE@ บริษัท Line ประเทศไทย แชร์ประสบการณ์ในงาน Thailand
MBA Forum “Future SME” เอาไว้ว่า สิ่งที่เป็นไฮไลท์ในการสร้างความเปลี่ยนแปลงต่อผู้ประกอบการ
SME คือ แนวโน้มการแข่งขันจะสูงมากขึ้น และผู้ประกอบการ SME 2.8 ล้านรายจะมีสัดส่วนใน GDP
ถึง 39% และในอีก 5 ปีข้างหน้ากลุ่มนี้จะมีอัตราการเติบโตถึง 50% ฉะนั้นเมื่อการแข่งขันสูงมากขึ้น
ผู้ประกอบการจึงต้อง ‘เร็ว’ ขึ้นเช่นกัน (The MATTER, 2018) ทั้งนี้สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการควรมี
สามารถแสดงได้ดังภาพที่ 2.3

ภาพที่ 2.3 ทกั ษะการเป็นผู้ประกอบการ
ที่มา: FINNOMENA, 2018

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

42

1.5.2 ทักษะการบรหิ ารจดั การ (Managerial Skills)
ทักษะทางการบริหารหรือการจดั การ (Managerial Skills) ย่อมมีความสำคัญตอ่ ผู้บริหารในการ
ดำเนินงานให้บรรลุเป้าหมายโดยผันแปรไปตามระดับชั้นขององค์กร ทักษะหรือความสันทัด (Skill) คือ
ความสามารถในการนำความรู้ ความชำนาญมาปฏิบตั ิ
Robert L. Katz (2555) ได้เสนอวา่ ทักษะของผู้บริหารที่สำคญั มี 3 ทกั ษะ ดังนี้
1) ทักษะด้านเทคนิค (Technical Skills) คือความรคู้ วามสามารถในกิจกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับ
วิธีการ กระบวนการและกรรมวิธีในการปฏิบัติงาน เป็นทักษะที่จะเป็นสำหรับงานด้านปฏิบัติการ เช่น
หัวหน้าพนักงานขาย ก็จำเป็นต้องรู้เทคนิคการขาย หัวหน้าคนงาน ก็ต้องรู้เทคนิคในการใช้เครื่องมือ
เป็นต้น
2) ทักษะด้านมนุษย์สัมพันธ์ (Human Skills) คือ ความสามารถในการทำงานร่วมกับผู้อื่น ความ
พยายามเพื่อให้เกิดความร่วมมือ การทำงานเป็นทีม และการเสริมสร้างบรรยากาศเป็นทักษะที่ใช้
สำหรับการติดต่อสื่อสาร ทักษะการสร้างความสัมพันธ์ เช่น ผู้บริหารต้องสามารถเข้ากับคนได้ทุก
ระดบั ชั้น สามารถพูดคุยเข้าใจได้งา่ ย สามารถชกั จูงโน้มนา้ วใจผู้อ่นื ได้ เปน็ ต้น
3) ทักษะด้านการประสมแนวความคิด (Conceptual Skill) คือ ความสามารถในการมองภาพรวม
เพื่อที่จะได้ทราบถึงองค์ประกอบของสถานการณ์และสิ่งแวดล้อม เป็นนักคิด นักวิเคราะห์ และเข้าใจ
ความสัมพันธ์ ขององค์ประกอบเหล่านั้น เพื่อนำมาใช้ประโยชน์กับองค์การหรือการบริหารงานของ
ตนเอง เปน็ ทักษะด้านเชาว์ไหวพริบ การมวี ิสัยทศั น์ และความสามารถในการเชื่อมโยงความสัมพันธ์กับ
ระบบท้ังหมด ผนู้ ำจำเปน็ ต้องมีความสามารถในการแก้ปัญหา ไม่ว่าเป็นปัญหาเฉพาะหนา้ หรอื ระยะยาว
สามารถช้ีนำองคก์ รใหก้ ว้างไปยังทิศทางที่ถกู ต้องในอนาคต
Robert L. Katz กล่าวเพิ่มเติมคือแม้ผู้บริหารหรือผู้ประกอบการจะใช้ 3 ทักษะ ดังกล่าวควบคู่
กบั การบริหารงาน แต่ท้ายทีส่ ดุ ผู้บริหารแตล่ ะระดบั ก็ใช้ในสดั สว่ นที่ไมเ่ ทา่ กบั ดังน้ี

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการส่อื สาร

43

ภาพที่ 2.4 ภาพแสดงทกั ษะสำคัญของผู้บริหาร
ทีม่ า: ศริ ิชัย ชินะตงั กรู , 2554

ผู้บริหารระดับต้น (Technical Skills) เป็นผู้รับผิดชอบต่อการประสานงานและควบคุม
ของผู้ปฏิบัติงาน ตลอดจนให้คำปรึกษาแนะนำแก่พนักงาน และคนงานผู้บริหารในระดับนี้ปกติจะไม่
ทำงานทางดา้ นปฏิบตั ิ

ผบู้ ริหารระดับกลาง (Human Skills) เป็นผู้รับผดิ ชอบในด้านการบริหารงานและควบคุม
ผู้บริหารระดับต้นให้ดำเนินงานตามนโยบายและแผนงานที่ได้กำหนดไว้ รวมทั้งรายงานต่อผู้บริหาร
ระดับสูง

ผบู้ ริหารระดบั สงู (Conceptual Skills) เป็นผู้รบั ผดิ ชอบในการกำหนดนโยบายต่างๆ ของ
กิจการ มักจะทำหน้าที่ในการประสานการสั่งการทั้งหมดขององค์การ ตลอดจนกิจกรรมต่างๆ ที่ทำให้
องค์การสามารถบรรลวุ ัตถุประสงค์ (Osborne Kennedy, 2019)

1.5.3 ทักษะการสื่อสารและการตลาด (Interpersonal and Marketing Communication
Skills)
ความหมายของการสือ่ สารการตลาด

การสื่อสารการตลาดเป็นกระบวนการเพื่อสื่อสารข้อมมูลของสินค้า บริการ หรือความคิดสู่
เป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ ฉะนั้นการจะสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพจะต้องศึกษาเครื่องมือ
สื่อสารการตลาดต่างๆ ซึ่งประกอบไปด้วย การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การขาย

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

44

โดยใช้พนักงานขาย และการตลาดทางตรง ว่าปรากฏข้อดีข้อเสียอย่างไร และเลือกใช้เครื่องมือให้เกิด
ประโยชน์ตรงกบั กลมุ่ เป้าหมายอย่างสูงสุดทางการสอ่ื สาร (สลิตตา สาริบตุ ร, 2559)

ปัจจุบันทุกบริษัทต่างนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาประยุกต์ใช้ในการบริหารองค์กรเพื่อเพิ่ม
ประสิทธิภาพ ในกระบวนการทำงานฉีกหนีการทำตลาดจากรูปแบบดั้งเดิม เช่นเดียวกับผู้ประกอบการ
ธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก (SMEs) หากต้องการประสบความสำเร็จในยุทธจักรการค้าทั้งในและ
ต่างประเทศ ที่มีความจำเป็นอย่างยิ่งยวดที่จะต้องเร่งทำการตลาดเชิงรุกผ่านช่องทางออนไลน์ หรือ
Digital Marketing

ยุคเทคโนโลยีเข้ามามีอิทธิพลต่อกลุ่มผู้บริโภค การค้นหาข้อมูลผ่านเสิร์ชเอ็นจิ้น และการแชร์
ข้อมูลผ่านโซเชียลมีเดียได้ก่อให้เกิดประโยชน์แก่ผู้ประกอบการโดยไม่รู้ตัว เนื่องจากธุรกิจสามารถนำ
ข้อมูลดังกล่าวมารวมเข้ากับข้อมูลส่วนตัวของผู้บริโภคได้โดยตรง เช่น เพศ อายุ ที่ผู้ใช้เปิดเผยตัวตน
ตอนสมัครใช้บริการออนไลน์ต่างๆ มาใช้เป็นฐานข้อมูล ทำให้บริษัท สามารถนำมาต่อยอดธุรกิจได้
เนื่องจากข้อมูลเหล่านีท้ ำให้ผปู้ ระกอบการเข้าใจถึงพฤติกรรมในเชิงลึก และสามารถนำมาใช้ในการวาง
กลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่โดยไม่ต้องโฆษณาแบบเหวี่ยงแหเหมือนในอดีต
(BANGKOKBANK SME, 2558)
ความสำคญั ของการสื่อสารการตลาด

ในฐานะของผู้ประกอบการ ต้องติดตามความเปลี่ยนแปลงของลูกค้าอย่างใกล้ชิดเมื่อเห็นว่า
แนวโน้มส่วนใหญห่ ันมาซอื้ ขายสินค้าผา่ นชอ่ งทางออนไลน์

ดังนั้นผู้ประกอบการ SMEs ต้องหันมาศึกษาและทำความเข้าใจกับการทำตลาดผ่านช่องทางนี้
อยา่ งจริงจงั และลึกซึง้ สำหรับกรณีที่เป็นธรุ กิจขนาดเล็กอาจทดลองเปิดชอ่ งทางขายออนไลนเ์ อง เพื่อดู
ว่าช่องทางไหนเหมาะกบั ผลิตภัณฑ์หรอื บริการ หากว่าใชแ่ ลว้ คอยขยบั ขยาย แต่หากเป็นธุรกิจกลางถึง
ขนาดใหญ่ อาจตอ้ งจ้างผู้เชี่ยวชาญมาใหค้ ำปรึกษาและหาแนวทางการทำตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลเพื่อ
ฉีกหนคี ู่แข่ง (BANGKOKBANK SME, 2558)

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการส่อื สาร

45

ทักษะการเปน็ ผู้ประกอบการในการสื่อสารการตลาด

ทักษะในยุคดิจทิ ลั ทีต่ อ้ งปรับตัว หากต้องการประสบผลสำเรจ็ ได้แก่
1.ทกั ษะการแก้ไขปญั หา (Complex Problem Solving)
2.การคิดวิเคราะหเ์ ชงิ กลยทุ ธ์ (Strategic Thinking)
3.ความคิดสรา้ งสรรค์ (Creativity)
4.ความเป็นผู้นำและการบริหารจัดการคน (Leadership & People Management)
5.ทำงานกบั คนต่างวัฒนธรรมและต่างวยั (Cross Cultural & Generational)
6.ความฉลาดทางอารมณ์ (Emotional Intelligence)
7.ทักษะการเรียนรู้ (Learning Skill)
8.การเล่าเร่อื งและการสอ่ื สาร (Storytelling)
ทั้งนีส้ ามารถแสดงได้ดงั ภาพที่ 2.5

ภาพที่ 2.5 infographic สรุป 8 ทักษะในยุคดิจทิ ลั ทีค่ ุณตอ้ งปรับตัว
ทีม่ า: Fah Chawanthawat, 2562

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการส่อื สาร

46

1.5.4 ทักษะการการปรบั ตวั ใหเ้ ขา้ กบั สิง่ แวดล้อมทางธุรกิจ (Environmental Adaptation
Skill)

การประกอบธุรกิจในปัจจุบันมีภาวะแวดล้อมคอยผลักให้ผู้ประกอบการในองค์กรหลากหลาย
แหง่ ต้อง active มน่ั ศกึ ษา เรียนรู้ และปรบั ตัวอยู่ทกุ ๆ วัน ทกุ ๆ นาที สิ่งที่ผู้ประกอบการหรือองค์กรควร
มี ดังน้ี

1. Adaptive Thinking :ความคิดแบบประยุกต์ ปรบั ตัวได้ทุกสถานการณ์

“การมคี วามคิดแบบประยุกต”์ เป็นทักษะการคิดที่ตอบรบั กับการทำงานในปจั จบุ ัน ด้วยพื้นฐาน
ทักษะในรูปแบบนี้จำเป็นต้องใช้ทั้งความคิดสร้างสรรค์ (Creative) การคิดเชิงวิเคราะห์ (Analytics)
ร่วมกับบริบทของข้อมูล (Context) ที่มีการเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา และด้วยธรรมชาติของงานที่มัก
เกิดปัญหา คุณจึงต้องประยุกต์ใช้สิ่งต่างๆ ตามองค์ประกอบเหล่านี้เพื่อใช้ในการแก้ปัญหา ซึ่งการเป็น
คนที่มีความคิดแบบ Adaptive Thinking ได้นั้น ต้องอาศัยการวางแผนงานที่มีประสิทธิภาพ มีความ
ยืดหยุ่นกับความคิดพฤติกรรมของตวั เองและผอู้ ื่น โดยต้องหมนั่ ฝึกคิดในรปู แบบทีห่ ลากหลาย เช่น การ
ใช้ความคิดเชิงวิพากษ์ (Critical Thinking) ใช้เหตุผลจากข้อเท็จจริงในการวิเคราะห์ประเด็นต่างๆ เมื่อ
ต้องสร้างสรรค์งาน ร่วมกับการใช้ทักษะในการทำงานเป็นทีม (Collaboration) ก็จะเป็นการช่วยต่อยอด
ไอเดียใหม้ ีความหลากหลายและไปส่ผู ลลัพธใ์ นการทำงานทีด่ ี (Krungsri Plearn Plearn, 2021)

2. New-media Literacy: การปรับตัวตอบรบั ปรากฏการณ์ New Media
สื่อใหม่เกิดขึ้นตลอดเวลาในโลกยุคดิจิทัลและจะแยกตามความสนใจของแต่ละคนมากขึ้น หรือ
แม้กระทั่งวิธีการทำงานหรือความคิดที่ต้องใช้ในแต่ละทักษะอาชีพ จะเห็นได้ว่าปัจจุบันมีการผลิตคอน
เทนต์ดีๆ มากมาย ปรากฏให้ทุกคนได้รับข้อมลู ทั้งนี้ถกู ปรับมาในช่องทางทีค่ นเข้าถึงและให้ความสนใจ
ดังนั้นองค์กรและผู้ประกอบการต่างๆ ควรหันมาผลิตสิ่งที่คนให้ความสนใจ ประกอบกับสื่อสารให้ตรง
จดุ ถกู ชอ่ งทาง เพือ่ ประสิทธิภาพในงานทีต่ ้องการขายหรือสอ่ื สาร

3. Transdisciplinary: เรียนรู้และเขา้ ใจศาสตรท์ ี่หลากหลาย
นักการตลาดยุคใหม่ไม่ใช่แค่ศกึ ษาเร่ืองเทรนด์ตลาดเท่านั้น แตค่ ณุ อาจต้องทำความเข้าใจเร่ือง
ระบบ Big Data เพื่อจะนำข้อมูลมาใช้วางแผนการตลาด เช่น การทำ Targeted Advertising การเลือก
กลุ่มลูกค้าที่จะเห็นโฆษณาออนไลน์แต่ละชิ้นหรือการทำ Personalized Marketing เพื่อเลือกสื่อสาร
เฉพาะบุคคลมากยิ่งขึ้น และไม่ว่าคุณจะมีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางในรูปแบบใด การขยายการเรียนรู้

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการส่อื สาร

47

ในหลายๆ ศาสตร์เป็นสิ่งที่ดี เพราะองค์ความรู้ต่างๆ นั้นมีความเชื่อมโยงกันเสมอ และจะทำให้เห็น
มุมมองที่แตกตา่ งจากความรู้ที่เรามีความเชี่ยวชาญอยแู่ ล้ว

4. Computational Thinking + Sense Making: การออกแบบความคิดเชิงเหตุผลและอารมณ์
ท่ามกลางยุคที่ขับเคลื่อนด้วย Cloud Computing และ Data จำนวนมหาศาล วิธีการหนึ่งที่ช่วย
แก้ปัญหาได้ดีคือ ทักษะในแบบ Computational Thinking รูปแบบการคิดเชิงวิเคราะห์ เป็นทักษะที่คุณ
จะต้องคิดอย่างเป็นระบบด้วยเหตุผลอย่างเป็นขั้นเป็นตอนเพื่อแก้ปัญหาต่างๆ โดยทักษะนี้ต้องอาศัย
องคป์ ระกอบ 4 อยา่ ง ได้แก่
4.1 การย่อยปญั หาหรอื สรุปปัญหา (Decomposition)
4.2 การจดจำรูปแบบตา่ งๆ (Pattern Recognition)
4.3 วิเคราะหค์ วามคิดในแบบนามธรรมที่มงุ่ ไปสขู่ ้อมลู สำคญั (Abstraction)
4.4 การออกแบบอัลกอริทึม (Algorithm Design) โดยสร้างหลักเกณฑ์ขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหา
แบบเป็นข้ันตอน

ในการทำงานร่วมกบั คน “เร่อื งอารมณ์และความรู้สกึ ” เป็นอีกองคป์ ระกอบสำคัญที่ต้องเรียนรู้
คุณเองก็ต้องมีทักษะในเรื่อง Sense Making คือการให้คุณค่าและความหมายต่อผู้อื่นด้วยมุมมองเชิง
พัฒนา เชอ่ื ในทีมว่ามีศักยภาพในการทำงานใหส้ ำเร็จลุลว่ ง ด้วยการสร้างกิจกรรมที่เสริมความสัมพันธ์
ดีๆ ร่วมกนั เพื่อประสิทธิภาพของทีมทีด่ ีในระยะยาว

5. Negotiation: มศี ักยภาพในการตอ่ รองเพือ่ รบั มือกับปัญหาต่างๆ
การทำงานในปัจจุบันอยู่กับความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ปัญหาต่างๆ พร้อมเข้ามาให้แก้
เสมอ ทกั ษะอีกข้อที่ขาดไปไม่ได้ คือ “ทกั ษะการต่อรอง” เป็นเรื่องของการส่อื สารเพือ่ นำไปสู่แนวทางใน
การแก้ปัญหาต่างๆ ที่ต้องอาศัยทั้งความรู้สึกและความคิด การมีทักษะในการต่อรองสิง่ แรกที่ต้องมีคอื
การเป็นนักฟังที่ดี เพราะก่อนที่จะเสนอความคิดของตัวเอง ต้องเข้าใจความคิดความรู้สึกของคู่สนทนา
ให้ได้ก่อน จากนั้นจงึ ค่อยหาทางออกร่วมกัน และกต็ ้องมจี ดุ ยืนในความคิดของตวั เองเช่นกัน เพราะการ
ทำความเข้าใจความคิดความรู้สึกของคนเป็นศักยภาพที่ AI ไม่สามารถทำการเรียนรู้ได้ทั้งหมด การมี
ทักษะนจี้ งึ เปน็ ประโยชนต์ อ่ การทำงานยุคดิจิทลั (Krungsri Plearn Plearn, 2021)

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการส่อื สาร

48

1.5.5 ทกั ษะการพฒั นาและตอ่ ยอดธุรกิจ (Business Development Skill)

นักวิชาการหลายคนกล่าวว่า จะมีงานใหม่เกิดขึ้นเพื่อทดแทนงานที่กำลังหายไป เพราะความ
กลัวไม่ใช่เรื่องใหม่ ย้อนกลับไปในช่วงปฎิวัติอุตสาหกรรม กลุ่มคนงานทอผ้าในอังกฤษจับมือตั้ง
เครือข่ายเพื่อ ‘ทำลายล้าง’ เครื่องจักรทอผ้าที่จะมาแย่งงาน กลุ่มดังกล่าวมีชื่อว่าลัดไดท์ (Luddites)
ผู้คนมากมายได้ตื่นตระหนกว่าตนเองจะไม่มีงานทำ ไม่มีอนาคต แต่เวลาก็ได้พิสูจน์ว่า งานมีปริมาณ
เพิม่ มากขึ้นและเพียงพอสำหรบั ทุกคนในปจั จุบนั อยา่ งไรกต็ ามต้องยอมรบั วา่ ทักษะทีต่ อ้ งการในอนาคต
กำลงั เปลีย่ นไป

บทความจาก Harvard Business Review “7 Skills That Aren’t About to Be Automated” ได้
อธิบาย 7 ทักษะที่ AI ยงั คงทำแทนมนุษยไ์ ม่ได้ ได้แก่

1. ทักษะด้านการส่อื สาร: Communication
2. สร้างสรรค์เนื้อหา: Content
3. การเข้าใจในบริบท: Context
4. ความสามารถทางดา้ นอารมณ์: Emotional competence
5. การสอน: Teaching
6. คอนเนคช่ัน: Connections
7. เขม็ ทิศทางจริยธรรม: An ethical compass
เพราะทักษะเหล่านี้เป็นทักษะที่เกี่ยวข้องกับมนุษย์ การปฎิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ด้วยกัน
เทคโนโลยียังทำได้ไม่สมบูรณ์ อย่างไรก็ตามทักษะเหล่านี้ไม่ได้สร้างงานเพิ่มมากมาย ในขณะที่ธุรกิจ
เผชิญกับการแข่งขันรูปแบบใหม่ การลดต้นทุนโดยใช้หุ่นยนต์ทำให้เกิดการ layoff พนักงานอย่าง
มหาศาล โมเดลธรุ กิจธุรกิจที่นำเทคโนโลยีมาใช้ทำใหบ้ ริษทั เทคโนโลยีกลายเป็นบริษัทที่มีความเข้มแข็ง
มากทีส่ ุดในประวตั ิศาสตร์

ผลสำรวจในปี 2005 พบว่าอายุเฉลี่ยของบริษัทใน Fortune 500 ลดลงเหลือเพียง 15 ปี และมี
แนวโน้มว่าจะลดต่ำลงกว่า 10 ปีนับจากนี้ โดยในปี 2019 บริษัทที่มีขนาดใหญ่ 10 อันดับแรกของโลก
เปน็ บริษทั ด้านเทคโนโลยีถึง 7 บริษทั ซึง่ เทคโนโลยีกำลังทำให้ business life cycle สั้นลงกวา่ ในอดีตเป็น
อยา่ งมาก ธุรกิจขนาดใหญ่ ธุรกิจทีเ่ ติบโตอย่างรวดเร็ว ธุรกิจดาวรงุ่ หรอื แมก้ ระท่ังธุรกิจ Start-up เอง
ก็มีผู้ท้าชิงอยู่ตลอดเวลา การแข่งขันจากบริษัทต่างอุตสาหกรรม การเข้ามาของบริษัทต่างชาติ ทำให้
ธุรกิจทีท่ ำอยู่ถึงขน้ั ล้มหายตายจากได้ภายในระยะเวลาสั้นๆ

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

49

ดังนั้น การปรับเปลี่ยน business model การนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้ การสร้างธุรกิจใหม่
อย่างต่อเนื่อง จึงมีความจำเป็นต่อความอยู่รอดของธุรกิจ ซึ่งทักษะที่ต้องการคือ New business
development ถือเป็นการไม่หยุดและและพร้อมพัฒนาทั้งธุรกิจเก่าและใหม่ให้สอดรับกับการ
ปรบั เปลีย่ นของโลกอยู่เสมอ

1.6 องคก์ รทางการสือ่ สาร
การสื่อสารนอกจากจะมีความสำคัญที่สุดในการดำรงชีวิตของมนุษย์แล้ว การสื่อสารยังเป็น

ปจั จยั ทีส่ ำคัญยิ่งที่จะทำใหอ้ งค์การดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพและบรรลุเป้าหมาย หากองค์การ
ไม่พัฒนาการสื่อสารหรือเกิดอุปสรรค ปัญหาย่อมเกิดผลในการพัฒนาด้านอื่นๆ และจะส่งผลให้เกิด
ความลม้ เหลวขององคก์ ารในทีส่ ุด (ชนกานต์ สมานมติ ร, 2019)

การสื่อสารภายในองค์กรที่ดี จะช่วยสร้างความเข้าใจในนโยบายของผู้บริหาร และเป็นสิ่งเชื่อม
ความสัมพันธ์ระหว่างบุคลากรในองค์กรและเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลต่อองค์กรใน
ทางบวก เพราะนโยบายการบริหารงานการจัดการขององค์กรเปน็ ส่วนสำคัญ และเพือ่ ให้การดำเนินงาน
บรรลุเป้าหมาย ที่วางไว้การสื่อสารภายในองค์กร จึงเป็นสิ่งจำเป็นยิ่งสำหรับกิจกรรมและการ
ดำเนินงานต่างๆ ที่จะเกิดข้ึนในองค์กร ทั้งนีห้ ากการส่ือสารภายในองค์กรดี ก็จะส่งผลให้การปฏิบัติงาน
ตามนโยบายเปน็ ไปในทิศทางเดียวกัน บุคลากรในองค์กรเกิดความพึงพอใจ และเข้าใจนโยบายได้อยา่ ง
ชัดเจนและส่งผลต่อประสิทธิภาพในการทำงาน ดังนั้น กระบวนการทำงานขององค์กรเพื่อให้บรรลุ
เป้าหมายจะต้องทำให้การติดต่อสื่อสารระหว่างบุคลากรในฝ่ายต่างๆ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร
เป็นไปอย่างคล่องตัว เพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ตรงกันเกิดความร่วมมือ และการประสานงานอย่างมี
ประสิทธิภาพ เพื่อให้การทำงานขององคก์ รสามารถบรรลุ เป้าหมาย และประสบผลสำเรจ็ ด้วยดี

1.7 ความหมายของการสือ่ สาร
การสื่อสาร (Communications) มีที่มาจากศัพท์ภาษาลาตินว่า Communis หมายถึง ความ

เหมือนกันหรือร่วมกัน การสื่อสาร (Communication) หมายถึง กระบวนการถ่ายทอดข่าวสาร ข้อมูล
ความรู้ ประสบการณ์ ความรู้สึก ความคิดเห็น ความต้องการจากผู้ส่งสารโดยผ่านสื่อต่างๆ ที่อาจเป็น
การ พูด การเขียน สัญลักษณ์อื่นใด การแสดงหรือการจัดกิจกรรมต่างๆ ไปยังผู้รับสาร ซึ่งอาจจะใช้
กระบวนการสอ่ื สารที่แตกต่างกนั ไปตามความเหมาะสมหรอื ความจำเป็นของตนเองและค่สู ื่อสาร โดยมี
วัตถุประสงค์ให้เกิดการรับรู้ร่วมกันและมีปฏิกิริยาตอบสนองต่อกัน บริบททางการสื่อสารที่เหมาะสม
เปน็ ปัจจยั สำคญั ที่จะช่วยใหก้ ารสอ่ื สารสัมฤทธิ์ผล (ชนกานต์ สมานมติ ร, 2019)

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการส่อื สาร

50

Daniels and Spiker (1994) กล่าวว่า การสื่อสารคือ ความหมายที่บุคคลสองคน หรือมากกว่า
สองข้ึนไปสร้างข้ึนร่วมกนั โดยใช้วัจนภาษาและอวัจนภาษา และเกิดการรบั รู้และแปลความหมายนั้น

Wibur Schramm (1971) กล่าวว่า การสื่อสารหมายถึง การแลกเปลี่ยนสัญญาณข่าวสาร
ระหว่างบคุ คลโดยตั้งอย่บู นพืน้ ฐานของความสมั พันธร์ ะหว่างมนษุ ย์

ดังนั้น การสื่อสาร หมายถึง การแลกเปลี่ยนข่าวสารระหว่างผู้ส่งสาร และผู้รับสาร โดยใช้สื่อ
หรอื ช่องทางตา่ งๆ เพือ่ มงุ่ หมายโน้มน้าวจติ ใจให้เกิดผลในการใหเ้ กิดการรบั รู้ หรอื เปลี่ยน ทัศนคติ หรือ
เพื่อให้เปลีย่ นพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึง่ หรอื หลายอย่าง

1.8 ความสำคญั ของการสื่อสาร
1. การส่อื สารเปน็ ปัจจัยสำคญั ในการดำรงชีวติ ของมนษุ ยท์ กุ เพศ ทกุ วยั ไม่มีใครทีจ่ ะดำเนินชีวิต

ได้โดยปราศจากการสื่อสาร ทุกสาขาอาชีพก็ต้องใช้การสื่อสารในการปฏิบัติงาน การทำธุรกิจต่างๆ
โดยเฉพาะสังคมมนุษย์ที่มีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาตลอดเวลา พัฒนาการทางสังคมจึงดำเนินไป
พร้อมๆกับพัฒนาการทางการสื่อสาร

2. การสื่อสารก่อให้เกิดการประสานสัมพันธ์กันระหว่างบุคคลและสังคม ช่วยเสริมสร้างความ
เข้าใจอันดีระหว่างคนในสังคม ช่วยสืบทอดวัฒนธรรมประเพณี สะท้อนให้เห็นภาพความเจริญรุ่งเรือง
วิถีชีวติ ของผู้คน ชว่ ยธำรงสงั คมให้อยู่รว่ มกันเปน็ ปกติสุขและสันติ

3. การสื่อสารเป็นปัจจัยสำคัญในการพัฒนาความเจริญก้าวหน้าทั้งตัวบุคคลและสังคม การ
พัฒนาทางสังคมในด้านคุณธรรม จริยธรรม วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ฯลฯ รวมทั้งศาสตร์ในการ
สื่อสารจำเป็นต้องพัฒนาอย่างไม่หยดุ ยั้ง การส่อื สารเป็นเครอ่ื งมือในการพัฒนาคุณภาพชีวิตของมนุษย์
และพฒั นาความเจรญิ ก้าวหน้าในด้านต่างๆ (นายชนกานต์ สมานมติ ร, 2019)

1.9 การสื่อสารในองค์กร
Zaramba (2003 : 5) กล่าวถึงการสื่อสารในองค์การว่า การสื่อ สารในองค์การเป็น

องค์ประกอบสำคัญที่มีผลต่อความสำเร็จขององค์การและช่วยให้บุคลากรในองค์การได้รับทราบ
กิจกรรมต่างๆ ด้วย

การสื่อสารในองค์กร คือ เครื่องสร้างความเข้าใจ และสร้างวัฒนธรรมตลอดจนสามารถสร้าง
ความมั่นคงให้กับองค์กรนั้นๆ เป็นศูนย์รวมให้องค์กรนั้นๆ ทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิผล
โดยผู้ใช้จะต้องเข้าใจและเข้าถึงกระบวนการส่ือสารเป็นอย่างดี เปน็ การตดิ ต่อระหว่างบุคคลในองค์การ

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

51

มีลักษณะเป็นเครือข่าย (Network) ซึ่งอาจกระทำได้โดยใช้เครื่องมือในการสื่อความหมายด้วยการพูด
การเขียน การใชส้ ัญลกั ษณ์ เพือ่ ให้ผอู้ ื่นรบั ทราบได้
รูปแบบองค์กร

1. องค์กรภาครัฐ ได้แก่ กรมประชาสัมพันธ์ กระทรวง กรม จังหวัด อำเภอ องค์กรปกครอง
ท้องถิน่ เป็นต้น

2. องค์กรภาคเอกชน ได้แก่ บริษัทมหาชน บริษัทจำกัด ห้างหุ้นส่วนจำกัด ห้างหุ้นส่วนสามัญ
ผปู้ ระกอบการรายยอ่ ย เป็นต้น

3. องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ได้แก่ สมาคม มลู นิธิ องคก์ ร NGO เป็นต้น

องคป์ ระกอบหลักของการจัดการการสือ่ สาร มีองคป์ ระกอบทีส่ ำคัญ ดังน้ี
1.สถานการณ์
2. วตั ถปุ ระสงค์
3. ผรู้ ับสาร
4. ข้อความหลกั
5. กลยุทธ์
6. กลวิธี
7. ตารางปฏิบตั ิงาน
8. แผนสำรอง
9. งบประมาณ
10. ประเมินผล

1.10 ปจั จัยท่สี ่งผลให้การจดั การการสือ่ สารประสบผลสำเรจ็
การสื่อสารที่ถกู ต้อง ถูกเวลา และให้ข้อมูลทีเ่ หมาะสม เป็นอีกหนึ่งปัจจยั ที่จะทำให้การสื่อสาร

ประสบความสำเร็จ ดังนน้ั การเรียนรู้ถึงหลักการจงึ เปน็ สิ่งสำคัญ หากทำได้ตามหลักการดังต่อไปนี้การ
สือ่ สารไมว่ า่ จะในหรือนอกองค์กรยอ่ มเกิดผลสัมฤทธิ์อยา่ งแน่นอน

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการส่อื สาร

52

1.11 หลกั การสือ่ สาร

ภาพที่ 2.6 infographic แสดงแผนของหลักการสอ่ื สาร
ที่มา: Tech, Law and Security, 2564

มาตรฐานและแนวทางปฏิบัติที่ดี หรือกฎระเบียบมักมีข้อกำหนดเรื่องการสื่อสาร
(Communication) เช่น ISO ได้มีข้อกำหนดให้องค์กรต้องกำหนดความจำเป็นของการสื่อสารที่เกี่ยวข้อง
กับระบบบริการจัดการ (Management System) ทั้งภายในและภายนอกองคก์ ร ดงั น้ี

1. สิ่งที่ต้องการสื่อสาร ต้องกำหนด ข้อมูลหรือสิ่งใด ที่อยากสื่อสารกับพนักงานองค์กรหรือ
ผู้เกี่ยวข้องอื่นๆ ซึ่งองค์กรหรือผู้รับผิดชอบต้องจัดเตรียมแผนข้อมูลสำหรับสื่อสาร เช่น นโยบาย
แนวปฏิบัติ ข้อกำหนด เอกสารขั้นตอนต่างๆ เหตุการณ์ภายในองค์กร ที่องค์กรอาจต้องสื่อสาร
บางหัวข้อองค์กรต้องพิจารณาการสื่อสารข้อมูลก่อนนำไปประกาศหรือสื่อสาร สิ่งที่จะสื่อสารต้อง
ถูกต้องเหมาะสม (Right Information) ชัดเจน (Clear) สอดคล้องกบั ความเป็นจริง (Realistic) ทำให้ เกิด
ประโยชน์ที่เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมหรือสถานการณ์นั้นๆ เจาะจง (Specific) ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
มีการจดั ลำดับความสำคญั ของสิ่งที่จะสื่อสาร

2. สือ่ สารเมือ่ ใด หากองค์กรมขี ้อมูล รายละเอียดตา่ งๆ แล้ว จำเปน็ จะต้องเตรียมกำหนด วันที่
เวลาและความถี่ที่ใช้ในการการสื่อสาร (ถ้ามี) ในเรื่องต่างๆ เพราะในแต่ละหัวข้อการสื่อสารมี
รายละเอียด ความสำคัญไม่เท่ากัน ต้องกำหนดความถี่และรอบในการสื่อสาร เช่น ประกาศแต่งตั้ง/
เปลี่ยนแปลงโยกย้ายตำแหน่งผู้บริหาร อาจแจ้งกับผู้ถือหุ้นและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และพนักงานใน
องค์กรทราบทันทีเมื่อมีการเปลี่ยนแปลง เป็นต้น โดยต้องสื่อสารให้เหมาะสมแก่ช่วงเวลาและทันกาล

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

53

(Right time) เช่น ในเวลาทำงานหรือเป้าหมายส่วนใหญ่อยู่ และเผื่อเวลาไว้สำหรับให้ผู้ที่เกี่ยวข้อง
ดำเนนิ การตอ่

3. สื่อสารกับใคร องค์กรที่มีลูกค้าอยู่ในรายชื่อคนที่ต้องสื่อสารหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ใน
การสื่อสารที่เกี่ยวข้อง ซึ่งอาจรวมถึงพนักงาน ผู้ถือหุ้น ซัพพลายเออร์ คู่ค้าทางธุรกิจ หรือสมาชิกในที่
สาธารณะอื่นๆ ผรู้ บั ผิดชอบหรอื องคก์ รจะต้องดำเนนิ การสอ่ื สาร รายงานข้อมลู นอกจากนี้ หากมีความ
เกี่ยวข้องหรอื ข้อกำหนดทางกฎหมาย ต้องแจ้งให้หนว่ ยงานของรฐั ทราบข้อมลู ในสว่ นที่เกีย่ วข้อง องค์กร
จำเปน็ ดำเนนิ การจัดทำบัญชรี ายชอ่ื ผเู้ กี่ยวข้องในเรือ่ งต่างๆ เกบ็ ไว้

4. ใครเป็นผู้ส่อื สาร องคก์ รตอ้ งกำหนดผทู้ ี่ทำหน้าที่สื่อสารเป็นตัวแทนขององคก์ รน้ัน ไม่ใช่ใคร
ก็ได้ที่สามารถสื่อสารได้ เช่น บางองค์กรกำหนดเป็นหน่วยงานสำหรับสื่อสารภายในและภายนอก
องค์กร และกำหนดหน้าที่ของผู้ปฏิบัติงานสำหรับรับผิดชอบในแต่ละหัวข้อเรื่องหากรายละเอียดนั้นมี
ความสำคัญและซับซ้อน สามารถเปลี่ยนแปลงได้ขึ้นอยู่กับข้อมูลที่จะสื่อสาร ความสำคัญหากข้อมูลมี
ความรุนแรงหรอื สง่ ผลกระทบอาจต้องได้รับการสือ่ สารโดย CEO หรอื ข้อมูลทวั่ ๆ ไปก็สามารถใช้บุคคล
ในองคก์ รส่ือสารได้

ผู้ที่ทำหน้าที่รับผิดชอบการสื่อสารทำหน้าที่เสมือนตัวแทนขององค์กร จึงต้องได้รับการ
ฝึกอบรมให้มีทักษะในการสื่อสารที่ดีเยี่ยม ต้องคิดรอบด้านก่อนจะสื่อสาร ทั้งภาษากาย วาจา และ
ภาษาใจ แสดงถึงความจริงใจ ความรับผิดชอบ และความน่าเชื่อถือ บุคลิกที่เป็นมิตร มีความหนักแน่น
และปฏิบัติตัวได้อย่างเหมาะสมกับสถานการณ์จะนำไปสู่การสื่อสารที่ประสบความสำเร็จ การสื่อสาร
อย่างเห็นใจ (Empathic Communication) ใจเขาใจเรา เป็นอีกหน่งึ ส่งิ ที่สำคัญ

5. กระบวนการที่ใช้สื่อสารให้เกิดผล สำหรับการสื่อสารภายในองค์กรนั้นมีหลายวิธีและหลาย
ช่องทางในการสื่อสาร ซึ่งมีความเหมาะสมแตกต่างกันไปตามประเภทของข้อมูลและสำหรับผู้มีส่วนได้
ส่วนเสีย เช่น อีเมล โทรศัพท์ ข้อความ ข่าวประชาสัมพันธ์ หรือแม้แต่โปรแกรมแชทต่างๆ การพูดคุย
แบบตัวต่อตัว ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เราต้องการสื่อสาร ต้องเลือกใช้กระบวนการให้เหมาะสม (Right way) กับ
ผทู้ ี่ตอ้ งการจะสือ่ สารด้วย (พงษ์พิสฐิ วุฒิดษิ ฐโชติ และเกียรตศิ ักดิ์ จนั ทรล์ อย, 2564)

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

54

ภาพที่ 2.7 ตารางภาพตวั อย่างกลยทุ ธ์การสื่อสารภายในองคก์ ร
ทีม่ า: Tech, Law and Security, 2564
1.12 ความหมายของกลยุทธ์ (Strategy)

กลยุทธ์ หมายถึง ข้อความที่อธิบายว่า เราจะสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างไร เป็นการให้
แนวทางของการสื่อสารโดยรวม ซึ่งอาจมีกลยุทธ์เดียวหรือหลายกลยุทธ์ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และ
ผรู้ ับสาร

กลยุทธ์การสื่อสาร หมายถึง วิธีการสื่อสารจากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสาร โดยมีวัตถุประสงค์ใน
การสื่อสารเพื่อให้ผู้รับสารมีปฏิกิริยาตอบสนองกลับไปยังผู้สง่ สารตามที่ต้องการ ซึ่งผู้ส่งสารจะต้องใช้
รูปแบบการสื่อสาร วิธีการให้เหมาะสมกับผู้รับสาร ตลอดจนกําหนดลักษณะและทิศทางในการ
สื่อสาร เพือ่ ให้การส่อื สารเกิดประสทิ ธิภาพ (ภัคชุดา อำไพพรรณ, 2558)
1.13 กลุ่มของกลยุทธ์

1. กลยทุ ธ์การสอ่ื สาร เปน็ กลยทุ ธ์ที่กำหนดแนวทางในการส่ือสารว่า ควรใช้รูปแบบการสื่อสาร
อย่างไร เพื่อให้สามารถบรรลวุ ัตถุประสงค์ได้อยา่ งมปี ระสิทธิภาพและประสิทธิผลมากทีส่ ุด

2. กลยุทธ์การใช้สื่อ เป็นกลยุทธ์ที่กำหนดแนวทางในการเลือกใช้สื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
และเกิดผลกระทบทางการสอ่ื สารได้มากทีส่ ดุ โดยจะมีการให้นำ้ หนักสือ่ ทีเ่ ลือกใช้แตกต่างกัน

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

55

3. กลยุทธก์ ารโน้มน้าวใจ กลยุทธ์ทีร่ ะบถุ ึงการใช้ส่ิงจูงใจกลุ่มเป้าหมายให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
ทั้งระดับความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรม
1.14 องคป์ ระกอบของกลยุทธท์ ีจ่ ำเป็น

1. ต้องมีเป้าหมายในระยะยาวทีช่ ัดเจน กลยทุ ธ์ไมส่ ามารถประสบความสำเร็จได้ หากองค์กรไม่
มีเป้าหมายของการทำธุรกิจที่ชัดเจน ความชัดเจนขึ้นอยู่กับวิสัยทัศน์ของผู้นำองค์กร หากวิสัยทัศน์
ชดั เจนจะทำให้ทีมกำหนดกลยทุ ธ์ได้งา่ ยมากขนึ้

2. ต้องกำหนดขอบเขตที่แน่ชัด กลยุทธ์ควรกำหนดขอบเขตให้ชัดเจนว่า เราวางแผนเพื่ออะไร
เช่น เพื่อตัวองค์กร หรือเพื่อสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่ง กลยุทธ์ไม่ควรเหมารวมทุกสิ่งอย่างเข้า
ด้วยกัน เพราะจะทำให้สบั สนในการวางแผนในอนาคตได้

3. ต้องมีถ้อยคำที่ชัดเจน กลยุทธ์ควรตั้งมาบนพื้นฐานของถ้อยคำ ข้อความ หรือแถลงการณ์ที่
ชดั เจนเกี่ยวกบั ความได้เปรียบในการแข่งขนั ที่คแู่ ข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ มีหวั ใจของความเป็น ผู้
ชนะ เพือ่ ให้บรรลเุ ป้าหมาย และรกั ษามนั ไว้ให้ยาวนาน

4. ต้องแสดงถึงการแข่งขันภายในองค์กร กลยุทธ์จะต้องแสดงถึงการแข่งขันภายในองค์กร ที่
สร้างให้เกิดโอกาสทีจ่ ะช่วยใหบ้ ริษทั บรรลุความได้เปรียบในการแขง่ ขัน ในสมรภูมทิ ี่องค์กรนั้นเลือกที่จะ
แขง่ ขัน (ปรีดี นุกุลสมปรารถนา, 2563)
1.15 กลวิธี (Tactic)

กลวิธี คอื การสรา้ งกิจกรรมหรอื เครื่องมอื การส่ือสารในรูปแบบต่างๆ ที่นำใจความสำคัญไปยัง
กลมุ่ เป้าหมาย ท้ังนี้ กลวิธีต้องทำให้กลยทุ ธ์เกิดผลในทางปฏิบัติและนำไปสู่การบรรลวุ ตั ถุประสงค์ที่วาง
ไว้

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการสอ่ื สาร

56

1.16 บทสรปุ
กระบวนการบริหารจดั การ หมายถึงกระบวนการในการต้ังเป้าหมาย วางแผน จัดระเบียบ และ

ควบคุมกิจกรรมต่างๆ ในองค์กร ไม่ว่าจะเป็นการดูแลองค์กร โครงการ หรือแม้แต่กระบวนการต่างๆ
โดยเป้าหมายของกระบวนการบริหารจัดการก็คือการทำให้องคก์ รสามารถบรรลุเป้าหมายได้ ด้วยการ
เพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลการทำงาน

การบริหารจัดการองค์กรนับเป็นปัจจัยหลักสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กรให้เดินหน้าอย่างมี
ประสิทธิภาพโดยผู้ประกอบการและผู้บริหาร การนำเอากระบวนการ วิธีการ และกลยุทธ์ทางการ
บริหารการสื่อสารองค์กรต่างๆ มาปรับใช้ ถือเป็นส่วนที่สำคัญอย่างมาก เพราะปัจจุบันโลกของธุรกิจ
หมนุ ไปไกลขึน้ เรื่อยๆ การอย่รู อดทางธุรกิจ ขององคก์ รท้ังขนาดใหญ่และเลก็ ในยุคดิจิทัลจึงต้องปรับตัว
อยู่ตลอด โดยเฉพาะสว่ นของการสอ่ื สาร ไม่วา่ จะเป็นการปรับช่องทาง เนือ้ หาที่นำเสนอ ท้ังน้ีจำเป็นต้อง
ดถู ึงบริบทและความตอ้ งการของผบู้ ริโภคหรอื กลุม่ เป้าหมายกอ่ นทุกครั้ง

ฉะนั้นในการจัดการให้องค์การบรรลุวัตถุประสงค์ ผู้บริหารจะต้องมีทั้งศาสตร์และศิลป์
มีความรู้ ความสามารถที่จะนําทักษะต่างๆ ไปใช้อย่างมีเหตุและมีผล เพื่อให้การดําเนินงาน
บรรลุวตั ถุประสงคท์ ี่กาํ หนดไว้อยา่ งมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

1.17 คำถามทา้ ยบท
1. จงอธิบายความหมาย ความสำคัญ และกระบวนการบริหารจัดการองค์กรทางด้านการ

สือ่ สาร
2. จงเปรียบเทียบความแตกต่างระหวา่ งประสทิ ธิภาพและประสิทธิผล
3. จงอธิบายทกั ษะที่สำคัญของผู้บริหารในระดบั ต่างๆ
4. จงอธิบายปัจจัยที่สง่ ผลใหก้ ารจัดการการส่ือสารประสบผลสำเร็จ
5. จงยกตัวอย่างกลยุทธ์ และกลวิธีขององคก์ รด้านการส่อื สารมา 1 องคก์ ร

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

57

เอกสารอา้ งอิง

ชนกานต์ สมานมติ ร. (2019). การสือ่ สารกบั การบริหารจัดการองค์การ. สืบค้นเมอ่ื 18 ตุลาคม
2564, จาก https://blog.nsru.ac.th/60111806020/7036?fbclid=IwAR27UeJZDWQv8VUR-
DCw6-FAsa5AfDV9RQ4AHq8pHkuagGU9s7tj8LP3u4s.

ปรีดี นุกลุ สมปรารถนา. (2563). รู้จกั คำวา่ กลยุทธ์ (Strategy) และระดับของกลยุทธ์. สืบค้นเมือ่
18 ตลุ าคม 2564, จาก https://www.popticles.com/business/type-of-strategy/.

ภัคชดุ า อำไพพรรณ. (2558). กลยุทธ์การสือ่ สารเพื่อการสรา้ งภาพลักษณข์ องสำนักงาน
คณะกรรมการกำกับกิจการพลังงานต่อสื่อมวลชน. สืบค้นเม่ือ 18 ตุลาคม 2564, จาก
http://gscm.nida.ac.th/uploads/files/1598586151.pdf.

ศริ ิชัย ชินะตังกรู . (2554). ทกั ษะสำคัญของผู้บริหาร. สืบค้นเมื่อ 18 ตลุ าคม 2564, จาก
https://sites.google.com/site/btu2.

สลิตตา สาริบตุ ร. (2559). การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication). สืบค้นเม่อื
18 ตุลาคม 2564, จาก http://www.repository.rmutt.ac.th/ dspace/bitstream/123456789/
3182/1/05-211-204_Marketing-Communication_RMUTT.pdf.

อมราพร พรพงษ์. (ม.ป.ป). ความร้เู บื้องตน้ เกีย่ วกบั การจดั การ. สืบค้นเมื่อ 18 ตลุ าคม 2564, จาก
file:///C:/Users/Advice/Downloads/.

BANGKOKBANK SME. (2015). 10 ทักษะท่ี Digital Marketing ควรม.ี สืบค้นเม่ือ 18 ตุลาคม 2564,
จาก https://www.bangkokbanksme.com/en/digital-marketing-skills.

Donlaya C. (2019). การจัดการองค์กร แบบสมัยใหมห่ มายถงึ อะไร มีอะไรบ้างที่ SME นั้นต้องรู้.
สืบค้นเมือ่ 18 ตุลาคม 2564, จาก https://www.moneywecan.com/organizing/.

FundTalk. (2018). 4 ทักษะทผ่ี ้ปู ระกอบการ Startup & SME ต้องมี. สืบค้นเมอ่ื 18 ตุลาคม 2564,
จาก https://www.finnomena.com/fundtalk/4-skill-for-startup-sme/.

Fah Chawanthawat. (2016). 8 ทกั ษะในยคุ ดจิ ทิ ัลท่คี ณุ ตอ้ งปรบั ตัว!! หากอยากประสบความ
สำเร็จในปี 2021. สืบค้นเมื่อ 18 ตุลาคม 2564, จาก https://stepstraining.co/trendy/8-
success- skills-for-2020.

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการส่อื สาร

58

INSOCORP COMPANY. (2020). New Business Development. สืบค้นเมอื่ 18 ตลุ าคม 2564,
จาก https://www.insocorp.co.th/news/new-business-development/.

Krungsri Plearn Plearn. (2021). 5 ทักษะทค่ี ุณตอ้ งปรบั ตวั ในการทำงานยคุ ดิจทิ ัล. สืบค้นเมือ่ 18
ตลุ าคม 2564, จาก https://www.krungsri.com/th/plearn-plearn/5-digital-skills.

Osborne Kennedy. (ม.ป.ป). การจดั การและแนวความคิดทางการจัดการ. สืบค้นเมื่อ 18 ตลุ าคม
2564, จาก https://slideplayer.in.th/slide/17172140/.

The MATTER. (2018). ทักษะการเป็นผู้ประกอบการทก่ี ารศึกษาไทยไมค่ ่อยสอน. สืบค้นเมอ่ื 18
ตลุ าคม 2564, จาก https://thematter.co/brandedcontent/tmb-biz-wow/51401.

Thaiwinner. (2021). การบรหิ ารจัดการคืออะไร? กระบวนการ+ประเภทของ Management.
สืบค้นเม่ือ 18 ตุลาคม 2564, จาก https://thaiwinner.com/what-is-management/.

Thaiwinner. (2021). ประสิทธิภาพ ประสิทธิผล ตา่ งกนั อยา่ งไร – มี KPI. สืบค้นเมอื่ 18 ตุลาคม
2564, จาก https://thaiwinner.com/efficiency-effectiveness/.

Tech, Law and Security. (2021). ‘การสือ่ สาร’ ปจั จยั สำคัญของความสำเร็จ. สืบค้นเมอ่ื 18
ตลุ าคม 2564, จาก https://www.bangkokbiznews.com/blogs/columnist/127822.

Waratchaya WongMessiah. (2555). ทักษะของผ้บู ริหาร (แนวคดิ การจัดการยุคใหม)่ . สืบค้นเม่อื
18 ตลุ าคม 2564, จาก http://wongmessiah.blogspot.com/2012/02/blog-post.html.

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

59

แผนการสอนประจำบทที่ 3

1. หวั ขอ้ เนื้อหาประจำบท

1.1 ความหมายของการวิเคราะห์คู่แข่ง (Competitors Analysis)
1.2 ความสำคญั ของการวิเคราะห์คแู่ ข่ง
1.3 วิธีการวิเคราะหค์ แู่ ขง่ และสภาพแวดล้อมปจั จยั ทีจ่ ะทำใหธ้ รุ กิจประสบความสำเร็จ
1.4 ความหมายของ TOWS Matrix
1.5 วิธีการกำหนดจุดเดน่ ทีแ่ ตกตา่ งของธรุ กิจ
1.6 การกำหนดสถานการณแ์ ข่งขนั
1.7 ความหมายและลักษณะของกลยทุ ธก์ ารแข่งขันทางธุรกิจ
1.8 องค์ประกอบของกลยทุ ธ์การแข่งขนั
1.9 บทสรุป
1.10 คำถามท้ายบท

2. วัตถปุ ระสงค์

2.1 เพือ่ ให้นิสติ มคี วามรู้ ความเข้าใจ สามารถวิเคราะห์การดำเนินธรุ กิจกบั คแู่ ขง่ ได้
2.2 เพือ่ ใหน้ ิสติ สามารถวิเคราะหส์ ภาพแวดล้อม SWOT ของธรุ กิจทั้งภายในและภายนอก
องคก์ ร
2.3 เพื่อให้นสิ ิตสามารถประเมินสถานะขององค์กรกบั ค่แู ขง่ ทางธรุ กิจได้
2.4 เพือ่ ให้นสิ ิตเห็นถึงความสำคญั ของการประเมินสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ
2.5 เพื่อให้นสิ ิตสามารถวางแผน กำหนดกลวิธี และสร้างกลยทุ ธ์การแขง่ ขนั ทางธรุ กิจให้ก้าว
ต่อไปได้อยา่ งมปี ระสิทธิผล

3. วิธีการสอน
3.1 บรรยาย แลกเปลี่ยนความคิดเหน็
3.2 ถาม – ตอบ กอ่ น ระหว่าง และหลงั การบรรยาย
3.3 นสิ ิตชว่ ยกนั ตอบคำถามในชนั้ เรียนจากเคสตัวอย่างในเนือ้ หาทีบ่ รรยาย
3.4 สรปุ บทเรียน
3.5 ทำแบบฝกึ ท้ายบทเรียน

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการส่อื สาร

60

4. กิจกรรม
4.1 สอบถามความเข้าใจเบอื้ งตน้ เกี่ยวกับเนือ้ หาที่จะสอนก่อนเริ่มอธิบายรายวิชา
4.2 แนะแนวและอธิบายแผนการสอนประจำบท
4.3 ถาม – ตอบ กอ่ น ระหวา่ ง และหลงั การบรรยาย
4.4 นิสิตชว่ ยกันตอบคำถามในชน้ั เรียนจากเคสตวั อย่างในเนือ้ หาทีบ่ รรยาย
4.5 ทำแบบฝกึ ท้ายบทเรียน
4.6 มอบหมาย Assignment หลงั การสอน

5. สื่อการเรียนการสอน
5.1 PowerPoint
5.2 กรณีตวั อย่าง

6. การวัดและการประเมินผล
6.1 ประเมินผลจาก การเข้าหอ้ งเรียน รวมถึงสังเกตความสนใจในการเรียน
6.2 ประเมนิ ผลจาก Assignment การทำแบบฝกึ หัดที่มอบหมาย
6.3 ประเมนิ ผลจากการสอบ Midterm และ Final ซึ่งเปน็ ตวั วดั ความเข้าใจในช้ันเรียนท้ังหมด

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการส่อื สาร

61

บทที่ 3
การวิเคราะหส์ ภาพแข่งขันทางธรุ กจิ

1.1 ความหมายของการวิเคราะหค์ ู่แขง่ (Competitors Analysis)
Competitors Analysis หรอื การวิเคราะหค์ ู่แข่ง คือ การวิเคราะห์เพื่อใชใ้ นการวางแผนและสร้าง

กลยุทธ์ทางธุรกิจ ผ่านการพิจารณาธุรกิจคู่แข่ง อาทิ กลยุทธ์ด้านการตลาดที่ใช้, การวางตำแหน่ง
ผลติ ภณั ฑ,์ วิธีบริหารจัดการ, การแก้ไขปัญหา, นโยบายด้านการเงิน, นวัตกรรมทีใ่ ช้ ฯลฯ (Thaiwinner,
2021)

ทั้งนีก้ ารวิเคราะห์คู่แข่งถือเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาธุรกิจที่ผปู้ ระกอบการควรให้ความสนใจ
และนำไปใช้ในการวางแผนกลยทุ ธ์ เพือ่ ให้รถู้ ึงภาพรวมและสภาพแวดล้อมของธุรกิจ สภาวะการแข่งขัน
และจำนวนคู่แข่งในตลาด นอกจากนี้ การวิเคราะห์คู่แข่ง ยังช่วยให้ผู้ประกอบการได้รู้ถึงจุดแข็งและ
จดุ ออ่ นของธรุ กิจ และสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในตลาดได้

1.2 ความสำคัญของการวิเคราะห์คู่แข่ง
ในการทำธุรกิจไมว่ ่าจะประเภทใดกต็ ามย่อมสามารถเกิดคู่แขง่ ได้ตลอดเวลา ทั้งคู่แข่งเก่าที่เกิด

ขึ้นมาก่อน และคู่แข่งหน้าใหม่ที่พึ่งเติบโต ด้วยเหตุนี้การวิเคราะห์คู่แข่ง จึงเป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้
ธุรกิจประสบผลสำเร็จ อย่างไรก็ตามในการจะวิเคราะห์คู่แข่งควรต้องรู้ถึงวิธีเริม่ ต้นเพือ่ ใช้เป็นแนวทาง
ในการวางแผนและทำอย่างถกู ต้อง (Thaiwinner, 2021)

1.2.1 ข้อดีของการวิเคราะหส์ ภาพการแข่งขันทางธุรกิจ

1. ศกึ ษาข้อมลู ตา่ งๆ เพื่อนำมาปรับใช้กบั ธุรกิจ – เมื่อได้วิเคราะหค์ ูแ่ ขง่ แล้วจะรู้ว่าคู่แข่ง
มีความโดดเด่นในด้านใด มีการนำเอากลยทุ ธ์, วิธีบริหารจัดการหรือนวัตกรรมใดๆ เข้ามาใช้งาน ธุรกิจ
ก็สามารถศึกษาและเลือกเอาส่วนดีๆ เหล่าน้มี าใช้ได้จริง ชว่ ยเพิ่มโอกาสที่จะประสบความสำเร็จให้ง่าย
ขนึ้

2. มองเหน็ สภาพความเป็นจริงของธุรกิจ – เมือ่ มีการวิเคราะห์คู่แข่งแล้วนำมาวางแผน
งาน จะทำให้มองเห็นสภาพความเป็นจริงของธุรกิจว่าอยู่ในจุดใด เช่น ขาดการบริหารทางการเงินที่ดี
ส่งผลให้สภาพคล่องไม่ค่อยเอื้ออำนวย จุดนี้จะช่วยให้เกิดการปรับปรุงและพัฒนาต่อยอดเพื่อให้ก้าว
เดินตอ่ ไปข้างหน้าได้

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

62

3. สร้างโอกาสในการเป็นผู้นำตลาด เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ ของคู่แข่งขันแล้ว
วางแผนพร้อมทำตามอย่างมีประสิทธิภาพ โอกาสที่ธุรกิจจะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดก็มีมากขึ้น หรือ
อยา่ งน้อยเป็นการพฒั นาเพือ่ ตอ่ ยอดความสำเร็จและทำให้ธุรกิจจะดูดีในสายตาของกลุ่มลกู ค้า

1.2.2 ขอ้ เสียของการวเิ คราะห์สภาพการแข่งขันทางธรุ กิจ

อย่างไรก็ตามสามารถพูดได้ว่าการวิเคราะห์คู่แข่งที่ดีนั้น ‘ใช้เวลาและเงินลงทุน’
หมายความว่าหากคิดว่าไม่สามารถนำข้อมูลการวิเคราะห์นี้มาทำให้เกิดประโยชน์ได้ ก็อาจจะรู้สึก
เสียดายเวลาและค่าใช้จ่าย ซึ่งก็เป็นสาเหตุหลักที่บริษัทใหญ่ๆ ที่มีพนักงานเยอะ มีเงินจำนวนมาก
สามารถทำการวิเคราะหค์ ่แู ขง่ ได้งา่ ยกวา่

ท้ายที่สุดต้องพูดถึงการนำข้อมูลวิเคราะห์คู่แข่งมาใช้งาน ซึ่งปัญหาหลักก็มีอยู่สองอย่าง
คือ ธุรกิจดำเนินแผนการตามคู่แข่งมากเกินไป จนไม่มีแผนดำเนินการเป็นของตัวเองหรือลืมพิจารณา
ลูกค้าประจำของตัวเอง นอกจากนั้นก็มีเรื่องของการทีธ่ ุรกิจนำเอาข้อมลู ส่วนนี้มาใช้งานแบบผิดๆ ซึ่งก็
มักจะทำให้เกิดปัญหาใหญ่ตามมาภายหลัง แต่อย่างไรก็ตามข้อเสียของการวิเคราะห์การแข่งขันทาง
ธุรกิจยังคงมีน้อยกว่าข้อดี เหตุเพราะการวิเคราะห์และมั่นศึกษาข้อมูลของคู่แข่งเพื่อมาประเมิน
สถานการณ์ของการประกอบการถือเป็นสิ่งที่ดีกว่าเสมอ เพื่อให้องค์กรมีสภาพธุรกิจที่มั่นคง สามารถ
เดินต่อได้อยา่ งมีประสทิ ธิภาพ ดังนน้ั

1.3 วิธีการวเิ คราะห์คู่แขง่ และสภาพแวดล้อมปจั จยั ท่จี ะทำใหธ้ ุรกิจประสบความสำเร็จ
1.3.1 รวบรวมรายชื่อคู่แขง่ ทงั้ หมดในตลาด
การระดมสมองภายในทีม หรือแม้กระทั่งค้นหาผ่าน google ว่ามีใครบ้างที่เป็นคู่แข่งของ

ธุรกิจ ท้ังคู่แขง่ หลกั คู่แขง่ รอง รวมไปถึงค่แู ขง่ ทีอ่ าจจะเกิดข้ึนในอนาคต (Ohm Hutsakarn, 2021)
1.3.2 แยกประเภทคูแ่ ขง่ ขัน
โดยท่ัวไปเราสามารถแบ่งค่แู ขง่ ขันออกเป็น 2 ประเภท
1. คแู่ ขง่ ขนั ทางตรง (Direct Competitor)
วิธีการดูว่าใครเป็นคู่แข่งขันทางตรงง่ายๆ ก็คือการดูว่า สินค้าและบริการที่เขาผลิต

ออกมานั้น ทับซ้อนกับของเราหรือไม่ และมีราคาใกล้เคียงกันหรือไม่ หรือพูดอีกนัยหนึ่งว่าอยู่ใน
ตำแหนง่ และตลาดเดียวกัน

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

63

2. คู่แข่งขนั ทางอ้อม (Indirect Competitor)
คือคู่แข่งขันที่ขายสินค้าและบริการแตกต่างจากเรา แต่จะจับกลุ่มลูกค้าใกล้เคียงกัน
หรืออาจจะขายสินค้าและบริการประเภทเดียวกันหรือคล้ายกับเรา แต่ราคาและกลุ่มลูกค้าต่างกัน
(Ohm Hutsakarn, 2021) สามารถแสดงได้ดังภาพที่ 3.1

ภาพที่ 3.1 ภาพเปรียบเทียบประเภทของคแู่ ข่ง
ทีม่ า: MICHAEL KEENAN, 2019

1.3.3 วิเคราะห์กลยทุ ธแ์ ละความสามารถของคแู่ ข่ง
การวิเคราะห์คู่แข่งขันจำเป็นต้องมองในหลากหลายมุม ไม่ว่าจะเป็น วิสัยทัศน์ เป้าหมาย

คุณค่า หรือแม้กระทั่งอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) เช่น โลโก้ การใช้สี การใช้ตัวอักษร
เป็นต้น และนำข้อมูลเหล่านั้นมาใส่ในตารางอย่างง่าย เพื่อใช้ในการเปรียบเทียบ โดยข้อมูลที่มีควร
ประกอบไปด้วย

• กลยุทธ์ (จดุ มุง่ หมาย/วิสยั ทศั น/์ พันธกิจ/คุณคา่ )
• ภาพลักษณ์ (Look & Feel) เป็นอยา่ งไร
• คณุ คา่ ที่ลกู ค้าจะได้รับ (Value Proposition)
• Tagline: ข้อความ statement สั้นๆ ทีช่ ว่ ยระบุคุณลักษณะของบริษัทหรอื สินค้า
• สินค้าและบริการ
• ลักษณะของลูกค้า (Persona)

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการสอ่ื สาร

64

• พวกเขาพดู คุยกบั ลกู ค้าอย่างไร
• จุดแข็ง / จุดอ่อน
• ความเหมอื น / ความตา่ ง
• อปุ สรรค
• ชอ่ งทางการตลาด
• ชอ่ งทางการสอ่ื สาร
• ช่องทางการทำโฆษณา
• ชอ่ งทางการขาย
• รายได้
• อืน่ ๆ
ทั้งนี้ อาจสามารถแสดงการเปรียบเทียบการกำหนดมุมมองต่างๆ เพื่อการวิเคราะห์คูแ่ ข่งได้ดงั
ภาพที่ 3.2

ภาพที่ 3.2 ตารางเปรียบเทียบการกำหนดมุมมองตา่ งๆ เพือ่ การวิเคราะหค์ ู่แขง่
ทีม่ า: ปรีดี นุกลุ สมปรารถนา (2563)

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

65

1.3.4 วิเคราะหธ์ ุรกิจของตนเอง
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและศักยภาพเป็นเครื่องมือในการประเมินสถานการณ์สำหรบั

การประกอบธรุ กิจ ซึง่ ช่วยใหผ้ บู้ ริหารรู้ถึงจุดแข็งและจุดออ่ นจากสภาพแวดล้อมภายใน มองเห็นโอกาส
และอุปสรรคจากสภาพแวดล้อมภายนอก ตลอดจนผลกระทบต่อการประกอบธุรกิจทุกประเภท
(oravee, 2016)

นอกเหนอื จากการวิเคราะห์คแู่ ขง่ ขนั แล้ว การวิเคราะหธ์ ุรกิจของตนเองก็มีความสำคัญเป็น
อย่างยิ่ง เพื่อที่จะทำให้ได้ทราบว่าในแต่ละหัวข้อองค์กรของเรามีอะไรโดดเด่น หรือด้อยกว่าคู่แข่ง
เพือ่ ทีจ่ ะทำให้วางกลยทุ ธ์และหาจุดทีอ่ งคก์ รเรามีศกั ยภาพในการแข่งขัน อีกทั้งทราบว่าจุดใดคือโอกาส
ในการแข่งขันและจุดใดที่ไม่ควรเข้าไปแข่งขัน ทั้งนี้เครื่องมือ SWOT Analysis ก็ถือเป็นเครื่องมือหนึ่งที่
ช่วยทำให้ผบู้ ริหารเข้าใจธุรกิจของตนเองได้เป็นอย่างดี (Ohm Hutsakarn, 2021) ท้ายที่สุดการวิเคราะห์
SWOT จะต้องเข้าใจถึงทิศทางที่องค์กรต้องการจะไป และสภาพแวดล้อมที่องค์กรอยู่ควบคู่กันไปด้วย
ดังแสดงได้ดงั ภาพที่ 3.3 (Kittipat Jirawaswong, 2019)

ภาพที่ 3.3 ภาพแสดงตำแหน่งเครือ่ งมอื ที่ใชว้ ิเคราะห์สภาพ และสถานการณ์ของบริษทั
ที่มา: Ohm Hutsakarn, 2021

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

66

ปัจจยั ภายใน Internal Factors

• Strengths (S) จุดแขง็ ขององค์กร เป็นข้อดที ีเ่ กิดจากสภาพแวดล้อมภายในบริษทั เช่น
จดุ แข็งด้านการเงิน จดุ แข็งด้านการผลติ

• Weaknesses (W) จุดออ่ นขององค์กร คอื ปัจจยั ทีอ่ งค์กรเปน็ รองต่อคู่แข่ง เชน่ จุดอ่อน
ด้านปริมาณบุคลากร ซึ่งถือเปน็ ข้อดอ้ ย

ปจั จยั ภายนอก External Factors
• Opportunities (O) โอกาสทางธรุ กิจ เปน็ ข้อดี
• Threats (T) ปัจจัยเสี่ยงทางธุรกิจ เป็นข้อด้อย (oravee, 2016)

ตัวอยา่ งการเขียน SWOT Analysis ของ Uber
Strengths (จุดแข็ง)
1. เปน็ แบรนดท์ ี่มมี ูลค่าเปน็ อนั ดับทีส่ องของโลก โดยมีมูลคา่ อยู่ที่ 76 พันล้านเหรียญ
2. รายได้ที่หลากหลาย จาก 5 แบรนด์ย่อย แต่ละแบรนด์ย่อยสร้างรายได้มากกว่า 4 พันล้าน
เหรียญ
3. เป็นเจ้าของสทิ ธิบตั รจำนวนมาก มากกว่า 15,000 สิทธิบตั ร
Weaknesses (จดุ อ่อน)
1. มีการลงทุนใน R&D ต่ำกวา่ มาตรฐานในอุตสาหกรรม
2. มีหนีส้ ินสงู (3 พันล้านเหรียญ)
Opportunities (โอกาส)
1. อตั ราดอกเบีย้ ทีล่ ดลงเหลอื 1%
2. มีเทคโนโลยีใหม่ที่จะชว่ ยลดคา่ ใชจ้ ่ายลงอีก 20%
3. เศรษฐกิจทีค่ าดการณว์ า่ จะเติบโตขึน้ อีก 4% ในปีหน้า
Threats (ความเสี่ยง)
1. ตลาดคาดการณว์ ่าจะโตขึ้นเพียง 1% ในปีหน้า
2. การเข้าส่ยู คุ ประชากรผู้สูงอายุ

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการสอ่ื สาร

67

1.4 ความหมายของ TOWS Matrix
TOWS Matrix เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสำหรับการสร้างกลยุทธ์ใหม่จากสภาพแวดล้อมและ

สถานการณ์ปัจจุบันขององค์กร ที่มีการต่อยอดมาจาก SWOT Analysis ด้วยการจับคู่ระหว่างปัจจัย
ภายในและปัจจัยภายนอกขององค์กร เมื่อนำปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกมาจับคู่กัน จะทำให้เกิด
เป็นการวิเคราะหข์ อง TOWS Matrix ได้ออกมาเปน็ กลยุทธ์ 4 รูปแบบ แสดงได้ดังภาพที่ 3.4

ภาพที่ 3.4 ภาพการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมโดย TOWS Matrix
ทีม่ า: Bluebik Group, 2021

1. กลยุทธเ์ ชิงรุก (SO)
เปน็ การจบั คู่ระหวา่ ง Strength และ Opportunity (ใช้จุดแขง็ รว่ มกับโอกาส)
กลยุทธ์ในส่วนนี้มีความสำคัญอย่างมากต่อการเติบโตของธุรกิจ เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่

เน้นสร้างผลลัพธ์ที่ให้ประโยชน์สูงสุด ผ่านการวิเคราะห์จุดแข็งของธุรกิจร่วมกับโอกาสที่เกิดขึ้น
เพื่อเปน็ การส่งเสริมความสามารถในการแข่งขันในตลาดให้ดียิ่งขึ้น เนื่องจากบางคร้ังจดุ แข็งเพียงอย่าง
เดียวอาจจะไม่สามารถส่งเสริมใหธ้ ุรกิจเติบโตได้อย่างทีต่ ้องการ จงึ จำเป็นต้องมองถึงโอกาสในปัจจุบัน

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

68

หรือโอกาสที่กำลังจะมาถึง เพื่อให้การดำเนินธุรกิจเป็นไปอย่างก้าวกระโดด หรือที่เรียกกันว่า “ถูกจุด
ถูกเวลา”

2. กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO)
เป็นการจับครู่ ะหวา่ ง Weakness และ Opportunity (ใช้โอกาสลดจุดอ่อน)
ทุกธุรกิจล้วนมีจุดอ่อน ซึ่งอาจจะเป็นเรื่องกระบวนการดำเนินงาน หรือการที่ธุรกิจยังไม่

เป็นที่รู้จักในตลาด โดยบางครั้งการอุดจุดอ่อนอาจเป็นเรื่องของจังหวะเวลา ที่จะเป็นตัวช่วยให้ธุรกิจ
แก้ไขจุดอ่อนหรือลดทอนจุดอ่อนของตัวเองลงไปได้ เช่น ช่วงล็อกดาวน์ที่ผ่านมาจากสถานการณ์
โควิด-19 ส่งผลกระทบต่อร้านอาหารเปิดใหม่อย่างหนักหน่วง เพราะจุดอ่อนเดิมคือร้านหน้าใหม่มีคน
รู้จกั น้อยอยูแ่ ล้ว พอต้องถูกปิดหน้าร้านยิ่งเสียโอกาสสร้างรายได้ อย่างไรกต็ าม ด้วยกระแสของบริการ
Online Food Delivery ที่มาแรงโดยเฉพาะช่วงโควิดที่คนต้องกักตัวอยู่บ้าน ทำให้ร้านอาหารหน้าใหม่
กลุ่มนี้ สามารถปิดจุดอ่อนเรื่องการที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก ด้วยการหันไปขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์ และ
วางกลยทุ ธ์โฆษณาร้านบนสือ่ ออนไลนม์ ากขึน้

ขณะที่ในฝั่งผู้ประกอบการรายเล็ก ซึ่งมีจุดอ่อนทีต่ ้นทุนการผลิตสินค้าสงู กว่าผู้ผลิตขนาด
ใหญ่ ท้ังด้วยขนาดและกำลงั การผลิต ส่งผลใหไ้ ม่สามารถตั้งราคาขายสินค้าต่ำกว่ารายใหญ่ได้ แต่หาก
สามารถจับเทรนด์ในตลาด และเข้าถึงลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) เช่น ผลิตภัณฑ์เฉพาะสำหรับ
กลุ่มคนรกั สขุ ภาพ ธรุ กิจอาจสามารถตั้งราคาขายสินค้าที่สงู กว่าราคาท่ัวไปได้

3. กลยุทธเ์ ชิงป้องกัน (ST)
เปน็ การจับคู่ระหว่าง Strength และ Threat (ใช้จดุ แขง็ รับมอื อุปสรรค)
เป็นการใช้จุดแข็งที่มีอยู่มาป้องกันหรือหลีกเลี่ยงอุปสรรคที่อาจจะเกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็น

เรือ่ งทรัพยากรบคุ คลหรือเครอื่ งมอื ในองคก์ รก็ตาม เนื่องจากหลายองค์กรที่กำลังเติบโตอยา่ งมาก มักมี
ความต้องการใช้จุดแข็งเพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์เชิงรุกเพียงอย่างเดียว จนอาจมองข้ามการนำจุดแข็งมา
เตรียมรบั มือกบั อปุ สรรคทีอ่ าจจะเกิดข้ึน

ดังนนั้ การวางกลยุทธ์ที่ดีไม่ใช่แค่เพียงการมงุ่ ไปข้างหน้า แต่ยังจำเป็นต้องระมัดระวังตัวให้
รอบด้าน เพราะมิฉะนั้นอาจทำให้ธรุ กิจสะดุดหรอื ล้มได้

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการส่อื สาร

69

4. กลยทุ ธ์เชิงรับ (WT)
เป็นการจบั ครู่ ะหวา่ ง Weakness และ Threat (แก้ไขจุดออ่ นและเลีย่ งอปุ สรรค)
กลยุทธ์แบบนี้จะแตกต่างจากอีก 3 กลยุทธ์ที่กล่าวมาข้างต้น เนื่องจากมีไว้เพื่อรับมือกับ

สถานการณ์ต่างๆ ที่ถาโถมเข้ามา ไม่ได้ใช้เพื่อหวังมุ่งไปข้างหน้า แต่เป็นกลยุทธ์เชิงรับที่มีไว้เพื่อพยุง
สถานการณ์ของที่เกิดขึน้ ไม่ให้แย่ลง ด้วยการพยายามบรรเทาปัญหาหรือหลีกเลี่ยงไม่ให้ปัญหาเกิดเพิ่ม
ตวั อยา่ งดงั ภาพที่ 3.5 (Bluebik Group, 2021)

ตวั อย่าง ตารางวิเคราะห์ TOWS Matrix

ภาพที่ 3.5 สรปุ ผลกลยุทธที่ได้จาก SWOT
ที่มา: Art Thunder, 2019
1.5 วิธีการกำหนดจดุ เดน่ ท่แี ตกต่างของธรุ กิจ

จุดเด่นที่ไม่เหมือนคู่แข่ง จะต้องเป็นจุดที่มีศักยภาพในการทำตลาด โดยสามารถใช้
เครื่องมือที่เรียกว่า Unique Value Proposition (ภาพที่ 3.6) ในการวิเคราะห์ หรืออาจใช้ Positioning
Chart (ภาพที่ 3.7) เพื่อช่วยในการวางตำแหน่งของแบรนด์หรือธุรกิจในตลาด (Brand Positioning) โดย
การวางตำแหน่งจะช่วยทำให้เห็นว่าองค์กรควรจะทำการสื่อสารการตลาดและเน้นจุดขายของสินค้า
และบริการอยา่ งไร

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการส่อื สาร

70

ภาพที่ 3.6 การวิเคราะหโ์ ดยใช้ Unique Value Proposition
ที่มา: Ohm Hutsakarn, 2021

ภาพที่ 3.7 กราฟแสดงการเปรียบเทียบการวางตำแหน่งของแบรนด์ (Position Chart)
ทีม่ า: Ohm Hutsakarn, 2021

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการส่อื สาร

71

1.6 การกำหนดสถานการณ์แข่งขัน

ก่อนกำหนดหรือวางคู่แข่งทางการตลาด องค์กรต้องทราบก่อนว่า ตัวองค์กรเองทำธุรกิจอะไร
มีวิสัยทัศน์และพันธกิจใดในการกำเนินงาน ดัง Case Study ต่อไปนี้ (โสภิดา คำย่อย, 2559) ตัวอย่าง
แสดงได้ตังตารางที่ 3.1

ตารางท่ี 3.1 แสดงการกำหนดคแู่ ข่งทางการตลาด

แบรนด์ วิสยั ทัศน์ พันธกิจ กลมุ่ ผชู้ มเปา้ หมาย

สถานีโทรทัศน์ชั้นนำ 1 ใน ผลิตรายการคุณภาพให้เปน็ เปน็ คนกรุงเทพและหวั เมืองต่างๆ

2 ด้วยรายการคุณภาพ ที่ยอมรับ และ เป็นที่นิยม ทั่วประเทศ โดยนำเสนอรายการ

ภ า พ ล ั ก ษ ณ ์ ส ถ า น ี ของคนท้ังประเทศ เพื่อตอบสนองกลุ่มผู้ชมระดับ

การตลาด และ มวลชนที่มีความชื่นชอบรายการ

กระบวนการ บริหารงาน คล้ายกัน (Mass) และกลุ่มผู้ชมที่

ภายในที่มีมาตรฐานระดับ ชื่นชอบรายการที่มีคุณภาพสูง

โลก (Premium)

เป็นผู้นำทางด้านสื่อและ สร้างมูลค่าและคุณค่าให้ เป็นผู้หญิงในกรุงเทพมหานคร

ธุรกิจบันเทิงครบวงจร เกิดขึ้นกับทุกธุรกิจ ก้าวล้ำ และหัวเมืองต่างๆ เป็นคนทำงาน

จากการสร้างสรรค์คอน คแู่ ขง่ ท้ังดา้ นการสร้างสรรค์ ที่ชื่นชอบความทนั สมัย มีรสนิยม

เทนต์ และ แพลตฟอร์มที่ และการลงทุนด้วยการ ด ี ใ น ล ั ก ษ ณ ะ ท ี ่ เ ร ี ย ก ว่ า

สร้างการมีส่วนร่วมกับ ประสานงานกับทุกภาคสว่ น “โมเดิรม์ แมส”

ผู้บริโภคในทุกช่องทาง สร้างผลงานที่จุดกระแส “ช่องวัน เลือกจับตลาดหรือกลุ่ม

อย่างไร้ขดี จำกดั แ ล ะ เ ป ็ น ป ร า ก ฏ ก า ร ณ์ คนดูเช่นเดียวกับช่อง 3 ถึงแม้ว่า

สามารถวัดผลทางสถิติ จะเลือกตลาดเดียวกนั แตล่ ะช่อง

ส า ม า ร ถ น ำ ม า ต ่ อ ย อ ด ก็จะมลี ักษณะเฉพาะของตนเอง”

สร้างสรรค์ได้ และ

ตั้งเป้าหมายระยะยาวเป็น

Content Provider

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการส่อื สาร

72

การกำหนดกลยุทธก์ ารแข่งขัน ออกเป็น 5 ด้าน

1. ด้านการกำหนดสถานะการแข่งขัน
2. ด้านการกำหนดเนื้อหารายการ
3. ด้านการจดั หารายการ
4. ด้านการกำหนดผงั รายการ
5. ด้านการประเมินผลรายการ

การปรับกลยทุ ธก์ ารแข่งขันและกลยทุ ธก์ ารตลาด

เนื่องจาก LINE TV เป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ถูกพัฒนาขึ้นจากแอพพลิเคชั่นแชท ซึ่งใน
ปัจจุบันเป็นช่องทางที่สามารถรับชมทีวีออนไลน์ได้สะดวก สบาย และรวดเร็ว นับเป็นสื่อที่
ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วเทียบเท่าสื่อใหญ่ ส่งผลให้ปัจจุบันสถานีโทรทัศน์หลายต่อหลายช่อง
ปรับวิธีการทำงานและเสริม Strategy ใหม่ๆ ให้เข้าถึงประชาชนมากขนึ้ แมก้ ระท่งั ช่องใหญอ่ ย่าง PPTV
และช่อง ONE31 ที่ได้มีการรวมมือเป็นพันธมิตรกับทาง LINE TV ในการจัดจำหน่าย Content จาก
ช่องทางหลัก เพื่อไปเผยแพร่ซ้ำในช่องทางออนไลน์รูปแบบ New Media ถือเป็นการขยายฐานผู้รับชม
และนบั เปน็ การวิเคราะหส์ ภาพการแข่งขนั รวนไปถึงสถานการณ์ของการดำเนินงานธุรกิจได้เปน็ อย่างดี

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

73

ภาพที่ 3.8 พนั ธมิตรระหว่างสถานโี ทรทศั น์ดิจทิ ลั ชอ่ งพีพีทีวีและสถานโี ทรทศั นด์ ิจทิ ลั ช่องวนั กบั
ผปู้ ระกอบการไลนท์ ีวี
ทีม่ า: โสภดิ า คำยอ่ ย (2559, น. 98)
1.7 ความหมายและลกั ษณะของกลยุทธ์การแขง่ ขันทางธรุ กิจ

Porter (1990) กล่าวว่า กลยุทธ์การแข่งขัน คือ เครื่องมือของนักบริหารในการบริหารงาน
เพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมที่เพิ่มขึ้น การบริหารเชิงกลยุทธ์จะเน้นและให้
ความสำคัญต่อการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ (Strategic Decision Making) ที่ไม่เหมือนกับการตัดสินใจใน
ลักษณะอื่นๆ เพราะการบริหารเชิงกลยุทธ์จะเกี่ยวข้องกับอนาคตในระยะยาวขององค์การทั้งหมด ซึ่งมี
ลักษณะดังน้ี

1. เปน็ กระบวนการของการบริหารองคก์ ารโดยรวม
2. เป็นการบริหารทีเ่ น้นการสรา้ งกลยุทธ์ เพือ่ สร้างความได้เปรียบในการแข่งขนั ให้กับ
3. องคก์ ารในระยะยาว เปน็ การตดั สินใจทีอ่ าศัยชน้ั เชงิ ไมม่ ีวิธีการทีส่ ำเร็จรปู
4. ต้องอาศยั ความร่วมมือพันธะผูกพนั (Commitment) และทรพั ยากรในองค์การ
5. มีทิศทางที่ชัดเจนต่อทางเลือกต่างๆ และแสดงให้ทุกคนในองค์การเข้าใจตรงกัน เนื่องจาก
สภาพแวดล้อมทางธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา อาจก่อให้เกิดโอกาสหรืออุปสรรคแก่
องคก์ ารได้

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการสอ่ื สาร

74

องค์การจำเป็นต้องพิจารณาสภาพแวดล้อมภายในขององค์การ เพื่อหาจุดแข็งหรือจุดอ่อนใน
การหลีกเลี่ยงอุปสรรคหรือใช้ประโยชน์จากโอกาสที่มีอยู่นั้นได้ ดังนั้นการจัดการเชิงกลยุทธ์จึงเป็นการ
บริหารโดยคำนงึ ถึง

1. ลกั ษณะการดำเนินงานขององคก์ าร
2. ลักษณะธรุ กิจในอนาคต
3. สภาพแวดล้อม
4. การจัดสรรทรพั ยากร
5. การปฏิบตั ิงานใหบ้ รรลผุ ลตามวัตถุประสงค์

1.8 องคป์ ระกอบของกลยทุ ธก์ ารแข่งขัน
Porter (2003) ได้กล่าวว่า องค์ประกอบของกลยุทธ์การแข่งขันประกอบด้วยองค์ประกอบย่อย

พืน้ ฐาน 5 ประการคือ

1. การกำหนดทิศทาง (Direction Setting)
2. การประเมนิ องค์การและสภาพแวดล้อม (Environment Scanning)
3. การกำหนดกลยุทธ์ (Strategy Formulation)
4. การดำเนินกลยุทธ์ (Strategy Implementation)
5. การประเมนิ ผลและการควบคุม (Evaluation and Control)

1.8.1 กำหนดทิศทางในการกำหนดทิศทางขององค์การจะประกอบด้วย การกำหนดวิสัยทัศน์
(Vision) และการกำหนดภารกิจ (Mission) หรือกรอบในการดำเนินงานที่ชัดเจนจะช่วยให้องค์การ
สามารถกำหนดทิศทางในระยะยาว อีกทั้งยังแสดงถึงความตั้งใจในการดำเนินธุรกิจอีกด้วย
(pattanieconomy, 2019)

ภารกิจ (Mission) ในกระบวนการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ์นั้น ขั้นแรกองค์การจะต้องระบุ
ภารกิจและเป้าหมายหลักที่สำคัญของบริษัท ซึ่งภารกิจหมายถึง ประกาศหรือข้อความของบริษัทที่
พยายามกำหนดว่าจะทำอะไรในปจั จบุ ัน และกำลงั จะทำอะไรในอนาคตและองคก์ ารเปน็ องคก์ ารแบบใด
และจะก้าวไปสู่การเป็นองค์การแบบใดทั้งนี้เพื่อบรรลุสู่ความเป็นเลิศเหนือคู่แข่ง ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้ว
ข้อความเรื่องภารกิจขององค์การจะประกอบไปด้วย ข้อความที่บ่งบอกถึงคุณค่าทางปรัชญาสำคัญที่
ผู้บริหารตัดสินใจกระทำ ซึ่งแสดงถึงพันธะของบริษัทที่มีต่อเป้าหมายและสอดคล้องกับคุณค่าของ
ผบู้ ริหาร นอกจากนีแ้ ล้วภารกิจยังจะสร้างสภาพแวดล้อมในการกำหนดกลยทุ ธ์อีกด้วย

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการส่อื สาร

75

เป้าหมาย (Goal) คือการบอกถึงสิ่งที่องค์การปรารถนาให้เกิดขึ้นในอนาคต และพยามบรรลุ
โดยมีการกำหนดให้ชัดเจน กระชับ ตรงจุด และสามารรถวัดได้ ทั้งนี้การกำหนดเป้าหมายจะมีการ
กำหนดให้ชัดเจนขึน้ กวา่ การกำหนดภารกิจว่าจะต้องทำสิง่ ใด (pattanieconomy, 2019)

1.8.2 การประเมินองค์การและสภาพแวดล้อม (Environment Scanning) ในการประเมิน
สภาพแวดล้อมขององคก์ ารน้ันจะประกอบไปด้วยการประเมินสภาพแวดล้อมภายนอก และภายในโดยมี
จดุ ม่งุ หมายเพื่อให้ทราบถึงจุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอปุ สรรค หรอื โดยทวั่ ไปจะเรียกว่าการวิเคราะห์
ตามตัวแบบสว็อท (SWOT Analysis) ได้แก่ การวิเคราะห์จุดแข็ง (Strength –S) การวิเคราะห์จุดอ่อน
(Weakness –W) การวิเคราะหโ์ อกาส (Opportunity –O) การวิเคราะห์ภาวะคุกคาม (Threat- T) เป็นการ
วิเคราะหแ์ ละประเมินผลท้ังภายในและภายนอกองค์กร (pattanieconomy, 2019)

Porter (1980) ได้อธิบายว่า การที่ผู้ประกอบการสามารถดำเนินกิจการอย่างมีประสิทธิภาพ
เหนือกว่าคู่แขง่ เปน็ ระยะเวลายาวนานถือเปน็ พื้นฐานของความสามารถในการแข่งขนั ซึ่งกลยทุ ธ์ในการ
แขง่ ขนั Porter ได้กล่าวไว้ประกอบด้วย 3 อยา่ ง

กลยทุ ธก์ ารสร้างความแตกต่างของสินค้าหรอื บริการ (Differentiation) คือ การที่ผู้ประกอบการ
นำเสนอสินค้าชนิดเดียวกันแก่ลูกค้า แต่สามารถสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นในสินค้านั้น เช่น การ
ดัดแปลงสินค้า การเพิ่มส่วนประกอบอื่นๆ หรือการลดองค์ประกอบบางอย่างจะให้สินค้ามีความโดด
เดน่ และมีความเป็นเอกลกั ษณ์ ซึง่ วิธีการน้จี ะสง่ ผลใหเ้ กิดมลู คา่ เพิม่ ในสินค้านัน่ เอง นอกจากน้ัน

กลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership) คือ การที่ผู้ประกอบการสามารถผลิตสินค้าหรือ
บริการด้วยต้นทุนเฉลี่ยต่ำกว่าคู่แข่ง ผู้ประกอบการอาจค้นพบวิธีการใหม่ๆ ทำให้เกิดการประหยัดใน
ต้นทุน หรือผู้ประกอบการสามารถจัดหาวัตถุดิบในแหล่งวัตถุดิบที่คู่แข่งรายอื่นไม่สามารถเข้าถึงได้
จากวิธีการนี้ทำให้ผู้ประกอบการสามารถจัดหาวัตถุดิบในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง และจะทำให้ต้นทุน
โดยรวมในการผลิตสนิ ค้าหรอื บริการตำ่ กว่าค่แู ขง่

กลยุทธ์การเจาะจงลกู ค้า (Focus Group) เป็นกลยทุ ธ์ทีผ่ ู้ประกอบการรจู้ ักกลมุ่ ลกู ค้าเป็นอย่างดี
มีความเข้าใจถึงสภาพ และความต้องการที่แตกต่างของลูกค้ากลุ่มนี้กับลูกค้ากลุ่มอื่น ลูกค้ากลุ่มนี้
อาจจะมีไม่มาก แต่อาจจะเปน็ ลูกค้าทีม่ ีศักยภาพสูง ซึ่งกลยุทธ์นี้เหมาะกบั สภาพของลูกค้าในปัจจบุ ันที่
ลูกค้ามีความหลากหลาย และลูกค้าสามารถเลือกสินค้าได้ตรงกับความต้องการอย่างแท้จริง
(pattanieconomy, 2019)

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการสอ่ื สาร

76

1.9 บทสรปุ
สภาพแวดล้อมทางธุรกิจหรือBusiness context จะเกิดขึ้นได้ทั้งภายในองค์กรและภายนอก

องค์กร ซึ่งการเกิดขึ้นนี้อาจส่งผลกระทบต่อการดำเนินการขององค์กร ที่จะทำให้ประสบความสำเร็จ
ตามวิสัยทัศน์และพันธกิจตามที่ได้กำหนดไว้ ซึง่ ผลกระทบนีอ้ าจเป็นได้ท้ังในทางบวกหรือทางลบ ดังนั้น
การวิเคราะหส์ ภาพแข่งขนั ทางธุรกิจ โดยมีการวางกลยุทธ์ กลวิธี และวิธีการตา่ งๆ ถือเป็นส่วนหนึ่งของ
การพัฒนาธุรกิจที่ผู้ประกอบการควรให้ความสนใจและนำไปใช้ในการวางงาน สิ่งสำคัญลำดบั ต้นอยา่ ง
ที่กล่าวคือ ก่อนที่จะวิเคราะห์คู่แข่งได้นั้น ผู้ประกอบการควรจะวิเคราะห์ตนเองและองค์กรเสียก่อน
ซึง่ การวิเคราะหธ์ ุรกิจของตนเองมีความสำคัญเปน็ อย่างยิ่ง เพื่อที่จะทำให้ได้ทราบวา่ องค์กรของตนเอง
มีอะไรโดดเด่นหรือด้อยกว่าคู่แข่งอย่างไรบ้าง เพื่อที่จะทำให้วางกลยุทธ์และหาจุดที่องค์กรมีศักยภาพ
ในการแข่งขนั เพียงพอ อีกทั้งทราบวา่ จดุ ใดคือโอกาสในการแข่งขัน และจดุ ใดที่ไมค่ วรเข้าไปแข่งขัน

ทั้งนี้เมื่อวิเคราะห์สภาพแวดล้อมธุรกิจของตนเองและคู่แข่งแล้ว จึงจะวางกลยุทธ์พร้อมหา
วิธีการปรับหรือประยุกต์ ให้องค์กรขับเคลื่อนไปข้างหน้าอยู่ในระดับที่คนให้ความสนใจเทียบเท่าหรือ
มากกว่าคแู่ ข่ง หากผู้ประกอบการ ผบู้ ริหารสามารถวิเคราะห์ และวางกลยทุ ธไ์ ด้อยา่ งถูกจดุ รู้ถึงจุดแข็ง
และจดุ อ่อนของ ก็จะสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขนั ในตลาดได้อย่างแนน่ อน
1.10 คำถามทา้ ยบท

1. การวิเคราะห์สภาพแขง่ ขันทางธุรกิจมคี วามสำคญั อยา่ งไร จงอธิบาย
2. SWOT Analysis และ Tows Matrix มีความเหมอื นและแตกต่างกันอย่างไร จงอธิบาย
3. องคป์ ระกอบของกลยุทธท์ างการแข่งขนั ทางธุรกิจ มีอะไรบ้าง จงอธิบาย

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการส่อื สาร

77

เอกสารอ้างอิง

ปรีดี นุกุลสมปรารถนา. (2563). Competitor Analysis รู้จกั คแู่ ข่งก่อนทำธุรกิจ. สืบค้นเมือ่ 19
ตุลาคม 2564, จาก https://www.popticles.com/business/competitor-analysis/.

โสภดิ า คำย่อย. กลยุทธก์ ารแข่งขันของสถานโี ทรทัศน์ดิจิทลั ช่องพีพีทีวีและสถานีโทรทัศนด์ ิจิทลั
ช่องวันภายใต้พนั ธมิตรธุรกิจไลนท์ วี ี (วิทยานิพนธ์ คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, 2559).

Art Thunder. (2019). สรปุ ผลกลยทุ ธทีไ่ ด้จาก SWOT. สืบค้นเม่อื 19 ตลุ าคม 2564, จาก
https://pwa.co.th/support-units/files/hr/manpower-02N.pdf.

Bluebik Group. (2021). สร้างกลยทุ ธ์ด้วย TOWS Matrix. สืบค้นเม่อื 19 ตลุ าคม 2564, จาก
https://bluebik.com/th/blogs/2676.

Kittipat Jirawaswong. (2020). การวเิ คราะหส์ ภาพแวดล้อมทางธุรกิจ. สืบค้นเมื่อ 19 ตลุ าคม
2564, จาก https://www.okrsway.com/post/business-context.

MICHAEL KEENAN. (2019). ภาพเปรียบเทยี บประเภทของคแู่ ขง่ . สืบค้นเม่ือ 19 ตลุ าคม 2564, จาก
https://manychat.com/blog/indirect-competition/.

Ohm Hutsakarn. (2021). วิเคราะห์ธรุ กิจคู่แข่งด้วย Competitor Analysis. สืบค้นเมือ่ 19 ตุลาคม
2564, จาก https://sennalabs.com/th/blogs/competitor-analysis.

Oravee. (2016). วิเคราะหธ์ รุ กิจด้วย SWOT Analysis ข้นั สงู . สืบค้นเมอ่ื 19 ตลุ าคม 2564, จาก
https://techsauce.co/tech-and-biz/advanced-swot-analysis.

Pattanieconomy. (2019). กลยทุ ธ์การแขง่ ขัน (Competitive Strategy). สืบค้นเม่ือ 19 ตลุ าคม
2564, จาก https://pattanieconomy.wordpress.com/.

Thaiwinner. (2021). การวเิ คราะหค์ ูแ่ ขง่ คอื อะไร (Competitors Analysis)? เรม่ิ ตน้ ทำยงั ไง.
สืบค้นเม่ือ 19 ตุลาคม 2564, จาก https://thaiwinner.com/competitive-analysis/.

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการส่อื สาร

78

แผนการสอนประจำบทที่ 4

1. หวั ข้อเนือ้ หาประจำบท
1.1 ความหมายของการวางแผน
1.2 ความหมายของการวางแผนงาน การบริหารองคก์ ร
1.3 การวางแผนการส่อื สาร (Communications Plan)
1.4 แผนการสอ่ื สาร
1.5 ข้ันตอนการทำแผนการสอ่ื สารภายในองค์กร
1.6 การวางแผนและควบคมุ กิจกรรมโครงการ
1.7 วัตถุประสงค์ในการนำ PERT /CPM มาใช้วางแผน
1.8 การประมาณเวลา (Estimating Time Request)
1.9 แผนภมู ิแกนต์ (Gantt Chart)
1.10 หลกั ในการเขียน GANTT’s CHART
1.11 บทสรปุ
1.12 คำถามท้ายบท

2. วัตถุประสงค์
2.1 เพือ่ ให้นิสติ มคี วามรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกบั กระบวนการวางแผนงานกอ่ นดำเนินการปฏิบตั ิ
2.2 นิสิตมีความรู้ ความเข้าใจตอ่ การบริหารจดั การทรพั ยากรภายในองค์กรเพือ่ ใหแ้ ผนงาน

ดำเนนิ ตอ่ ไปได้อยา่ งมปี ระสิทธิภาพ
2.3 เพื่อให้นสิ ิตเข้าใจวิธีการกำหนดแผนงานในการทำกิจกรรมโครงการ
2.4 เพื่อให้นสิ ิตสามารถเขียนแผนงาน ลำดับการ ขั้นตอน วันและเวลาการทำกิจกรรม

โครงการ ในรปู แบบภาพแกนต์ Gantt’s chart ได้
2.5 เพือ่ ให้นสิ ิตเหน็ ถึงความสำคัญของการวางแผนงาน การบริหารองคก์ รและการส่อื สารตอ่

การดำเนินกิจกรรมโครงการ

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการส่อื สาร

79

3. วิธีการสอน
3.1 บรรยาย แลกเปลี่ยนความคิดเหน็
3.2 ถาม – ตอบ กอ่ น ระหว่าง และหลงั การบรรยาย
3.3 นสิ ิตช่วยกนั ตอบคำถามในชนั้ เรียนจากเคสตัวอย่างในเนือ้ หาทีบ่ รรยาย
3.4 สรุปบทเรียน
3.5 ทำแบบฝกึ ท้ายบทเรียน

4. กิจกรรม
4.1 สอบถามความเข้าใจเบือ้ งตน้ เกี่ยวกับเนือ้ หาที่จะสอนก่อนเริม่ อธิบายรายวิชา
4.2 แนะแนวและอธิบายแผนการสอนประจำบท
4.3 ถาม – ตอบ กอ่ น ระหว่าง และหลงั การบรรยาย
4.4 นิสติ ชว่ ยกันตอบคำถามในชนั้ เรียนจากเคสตัวอย่างในเนือ้ หาที่บรรยาย
4.5 นิสติ ฝกึ เขียนแผนกิจกรรม ลำดบั วนั -เวลาแล้วเสร็จ และฝกึ ทำ Gantt’s chart
4.5 ทำแบบฝกึ ท้ายบทเรียน
4.6 มอบหมาย Assignment หลังการสอน

5. สือ่ การเรียนการสอน
5.1 PowerPoint
5.2 กรณีตวั อยา่ ง

6. การวดั และการประเมินผล
6.1 ประเมินผลจาก การเข้าหอ้ งเรียน รวมถึงสังเกตความสนใจในการเรียน
6.2 ประเมนิ ผลจาก Assignment การทำแบบฝกึ หัดที่มอบหมาย
6.3 ประเมนิ ผลจากการสอบ Midterm และ Final ซึง่ เปน็ ตัววัดความเข้าใจในชั้นเรียนท้ังหมด

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

80

บทที่ 4
การวางแผนงาน การบรหิ ารองคก์ รและการสื่อสาร

1.1 ความหมายของการวางแผน

การวางแผนเป็นการมองไปข้างหน้า พร้อมกับข้อมูลที่มีการศึกษาค้นคว้ามาเป็นอย่างดี
ซึ่งการวางแผนการจัดการมักจะเป็นบทสรุปของสิ่งที่มีความสำคัญ และเป็นประเด็นที่เกี่ยวข้องกับ
อนาคตที่ดขี ององคก์ ร และเป็นเป้าหมายในการทำงานท้ังระยะส้ันและระยะยาว ท้ังนี้การวางแผนจำเป็น
อย่างมากที่จะต้องมีการพิจารณาถึงทรัพยากรมนุษย์ทั้งด้านกายภาพที่มีอยู่ปัจจุบัน และทักษะความรู้
ความสามารถที่เป็นจุดเด่นของทีมงานหลัก เพื่อให้การวางแผนงานทุกอย่างสามารถปฎิบัติได้ตามที่
องค์กรคาดหวังและมีประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งการกำหนดฟังก์ชั่นของการจัดการขั้นพื้นฐาน รวมถึงการ
กำหนดแผนการบรรลคุ วามสำเรจ็ อย่างที่องคก์ รต้องการภายใต้ทรัพยากรที่มอี ยู่

ดังนั้น การวางแผนจึงเป็นสิ่งที่สร้างแรงจูงใจให้มีการคิด รูปแบบ กระบวนการ ของภาระกิจ
องค์กรอย่างเป็นระบบ และสามารถปฎิบัติได้จริง “ไม่ใช่การคาดเดา” การวางแผนเป็นกระบวนการ
ตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดีทีส่ ุดสำหรับองค์กร และมีการกำหนดรูปแบบการทำงานแบบฟังก์ชั่น ที่แตกต่างกัน
แต่มเี ป้าหมายเดียวกนั (เอกกมล เอีย่ มศรี, 2013)

1.2 ความหมายของการวางแผนบรหิ ารจดั การองค์กร
การวางแผนบริหารจัดการองค์กรคือ การกำหนดเป้าหมายในอนาคตสำหรับองค์กรและ

วางแผนกำหนดกิจกรรมเพื่อดำเนินการปฏิบัติงานได้โดยมีการจัดการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ
เพื่อบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ การวางแผนบริหารจัดการจำเป็นต้องมีการวิเคราะห์ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกั บ
การดำเนินงานทั้งในอดีต ปัจจุบัน และอนาคต เพื่อนำมากำหนดกิจกรรมและวิธีการปฏิบัติงานได้
การจัดการทรัพยากรที่มีอยู่และที่ต้องการเพิ่มคือการจัดการทรัพยากรทั้ง 4M ประกอบไปด้วย (กรม
สง่ เสริมอุตสาหกรรม, 2016)

1.2.1 คน (Man) เรื่องคนเป็นเรื่องสำคัญที่สุดเพราะการบริหารคนได้ดี ก็จะทำให้งานและ
กิจกรรมต่างๆ เดินหน้าไปได้ ผู้บริหารทีด่ ีจึงต้องเรียนรู้ประเภทของคนวา่ พฤติกรรมของคนแต่ละคนจะ
ใช้หลกั การจติ วิทยาแบบใดเพื่อจูงใจใหเ้ ขาทำงานให้กบั กิจการอย่างเต็มทีแ่ ละมีประสิทธิภาพสูง

1.2.2. เงิน (Money) หากขาดเงินทุน กิจการก็ไม่สามารถดำเนินการได้ ดังนั้นเจ้าของธุรกิจหรือ
ผู้บริหารจำเป็นต้องเตรียมความพร้อมเรื่องเงินทุนในการดำเนินธุรกิจก่อน เพราะการขาดเงินทุน

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการส่อื สาร

81

หมุนเวียนจะทำใหธ้ รุ กิจขาดทนุ และล้มได้ การจดั หาและจัดสรรเงนิ จึงเป็นเรอ่ื งที่ต้องบริหารจัดการให้มี
ประสิทธิภาพ

1.2.3. วัตถุดิบ (Material) และเครื่องจักร (Machine) เจ้าของกิจการหรือผู้บริหารจำเป็นต้อง
บริหารการใช้วัตถุดิบและเครื่องจักร ให้มีการผลิตที่มีคุณภาพได้มาตรฐานและมีประสิทธิผลสูงเพื่อให้
สินค้าน้ันมีตน้ ทนุ ที่ต่ำ สามารถแขง่ ขันได้

1.2.4. การบริหารจัดการ (Management) เป็นการใช้วิธีการจัดการฝ่ายต่างๆ ในองค์กรให้
สามารถดำเนินการได้ตามแผนงาน โดยทว่ั ไปธรุ กิจ SMEs จะมีฝา่ ยงานด้านการตลาด การผลิต การเงิน
และบัญชี การบริหารบุคคล และฝ่ายธุรการ ซึ่งเจ้าของกิจการต้องร่วมกันวางแผนงาน และกำกับดูแล
ให้ผู้จัดการหรือคนที่รับผิดชอบงานแต่ละฝ่ายได้ทำงานให้เป็นตามเป้าหมายที่ตั้งได้ ซึ่งการที่จะบริหาร
จัดการงานเหล่านี้ได้ เจ้าของกิจการควรดำเนินงานตาม 5 ขั้นตอน ต่อไปนี้ (กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม
,2016)

1. การวางแผน (Planning) เป็นการกำหนดเป้าหมายในอนาคตของกิจการและกำหนด
กิจกรรมที่จะต้องดำเนนิ งานเพือ่ เป็นไปตามวตั ถุประสงคข์ องกิจการ

2. การจัดองคก์ ร (Organizing) มีการจดั แบง่ อำนาจหน้าที่รบั ผิดชอบ และสายงานการ
บังคับบัญชาด้วยการแบ่งงาน กระจายอำนาจ และจัดงานให้กับแผนกหรือฝ่ายต่างๆ ที่เหมาะสมกับ
ธุรกิจ

3. การจัดพนักงานทำงาน (Staffing) มีการจัดหาบุคลากรเข้าทำงานด้วยการสรรหา
คัดเลือก ฝึกอบรมและพฒั นาให้บุคลากรสามารถทำงานได้ตามแผนทีว่ างไว้

4. การอำนวยการหรอื สัง่ งาน (Directing) คือการสง่ั งาน ชแี้ นะ ติดตามผลดำเนินการให้
เป็นตามแผนงาน

5. การประสานงาน (Coordination) คือการบริหารงานให้ฝ่ายต่างๆ ประสานงานกันได้
ท้ังภายในและภายนอกองค์กร

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการส่อื สาร

82

ภาพที่ 4.1 ภาพแสดง 4M การวางแผนจดั การทรพั ยากรก่อนการกำหนดกิจกรรม
ที่มา: กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม, 2016
1.3 การวางแผนการสือ่ สาร (Communications Plan)

การสื่อสารภายในองค์กร (Internal Communications) ที่ดีจะช่วยสร้างประสิทธิภาพในการ
บริหารพนักงานภายในองค์กร และยังช่วยส่งเสริมให้เกิดความสัมพันธ์อันดีระหวา่ งองค์กรกับพนักงาน
ที่หลายๆองค์กรมักจะมองข้าม และคิดว่าเป็นการเพิ่มภาระหรือกำลังคนในการทำงาน ซึ่งเป็นความ
เข้าใจทีไ่ มถ่ ูกต้องนกั เพราะการสอ่ื สารภายในองคก์ รน้ันมปี ระโยชน์อยู่หลายอย่างเลยทีเดียว

ประโยชน์ของการสือ่ สารภายในองคก์ ร
1. แสดงให้เห็นถึงแนวทางและจุดมุ่งหมายขององค์กรอย่างชัดเจน ในการสื่อสารกับพนักงาน
เพื่อให้รวู้ า่ ทกุ ๆ คนมีเป้าหมายและมีสว่ นสำคญั ในการขบั เคลื่อนองคก์ รอย่างไร
2. ชว่ ยกำหนดแนวทางการวางกลยุทธก์ ารสือ่ สารภายในองคก์ ร เพื่อให้เห็นถึงความสำคัญของ
วิธีการในการขบั เคลื่อนแผนการส่อื สาร ทีส่ ง่ ผลกระทบในเชิงบวกและสร้างคณุ ค่าใหก้ บั องคก์ ร
3. ช่วยให้ทีมการสื่อสารองค์กรมองเห็นแนวทาง และมุ่งเน้นในการทำสิ่งที่สำคัญต่อองค์กร
อยา่ งมีประสทิ ธิภาพ
4. สร้างให้เกิดความร่วมมือร่วมใจในการสื่อสาร และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างฝ่ายต่างๆ เพื่อ
ต่อยอดไปสกู่ ารส่งมอบสินค้าและบริการที่ดีให้กบั ลูกค้าในอนาคต

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

83

1.4 แผนการสื่อสาร

ภาพที่ 4.2 วิธีการทำ Communications Plan ภายในองค์กร
ทีม่ า: ปรีดี นุกุลสมปรารถนา, 2563

1.5 ขน้ั ตอนการวางแผนการสื่อสารภายในองค์กร
1. สรุปภาพรวมสถานการณ์ตา่ งๆ
สิ่งแรกที่ต้องให้ความสำคัญ คือ การมองให้เห็นถึงภาพรวมทั้งหมดเพื่อเตรียมความ

พร้อมในการสื่อสาร ด้วยการค้นหาดูว่าอะไรคือสถานการณ์ปัจจุบัน อะไรคือความต้องการของธุรกิจ
และทำการพดู คยุ กับผทู้ ี่เกี่ยวข้องเพื่อสรปุ ภาพรวมต่างๆ ในการนำมาใช้สำหรับวางแผนการส่ือสาร เช่น

• มีการปรับเปลี่ยนองค์กรเพราะสถานการณ์ในตลาด หรือผลกระทบของอุตสาหกรรม
หรอื ไม่ และมีการวางแผนอย่างไร

• มีการปรับเปลี่ยนองค์กรเพราะมีแผนการทำผลิตภณั ฑ์หรือบริการใหม่ๆ หรือไม่ และมี
การวางแผนอยา่ งไร

• มีการปรับเปลี่ยนองค์กรเพราะการมีส่วนร่วมของพนักงานในองค์กรมีน้อยลงหรือไม่
และมีการวางแผนอย่างไร

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจดั การการสอ่ื สาร

84

การวิเคราะห์และสำรวจเพื่อให้เห็นถึงภาพรวมสถานการณ์ต่างๆ จะช่วยให้มองเห็นสัญญาณ
การเปลี่ยนแปลงที่มีผลกระทบต่อองค์กร ไม่ว่าจะเป็นผลดีหรือผลเสียที่จำเป็นต้องนำมาวางแผนการ
สือ่ สารให้พนักงานรบั รู้และเข้าใจ (ปรีดี นกุ ลุ สมปรารถนา, 2020)

2. กำหนดผลลพั ธท์ ีต่ อ้ งการ
อย่างแรก สามารถกำหนดผลลัพธ์ออกได้เป็น 2 อย่างคือ ผลลัพธ์ในเชิงการทำธุรกิจ

หรอื การทีต่ วั ผวู้ างแผนระบุผลลัพธท์ ีธ่ ุรกิจตอ้ งการ เริม่ ตน้ ด้วยคำวา่ “ทำไมคุณถึงตอ้ งทำ” ด้วยการทำ
เป็น Checklist อย่างเจาะจงและวัดผลได้ และคิดไว้อยูเ่ สมอว่าสิ่งนี้จะชว่ ยสร้างให้เกิดความแตกต่างกบั
ธรุ กิจอย่างไร

อย่างที่สอง คือ ผลลัพธ์ด้านการสื่อสาร ผู้วางแผนจะสื่อสารผลลัพธ์ความสำเร็จของ
ธุรกิจออกมาอยา่ งไร บทบาทหนา้ ที่ของการส่อื สารในจดุ นีส้ ามารถทำในรปู แบบใดได้บ้าง

3. กำหนดกลุ่มผฟู้ งั เป้าหมาย

ในแต่ละองค์กรนั้นจะมีพนักงานอยู่หลากหลายกลุ่ม ที่ควรเลือกหัวข้อการสื่อสารให้
เหมาะสมกบั แตล่ ะกลมุ่ ฉะน้ันจำเปน็ ต้องระบใุ ห้ได้ว่าพวกเขาเหล่าน้ันเปน็ ใคร ด้วยการเขียนรายชื่อกลุ่ม
ผู้ฟัง โดยแยกเป็นประเภทงานที่เกี่ยวข้อง แต่ละกลุ่มมี Mindset เป็นอย่างไร มีความคิดเป็นอย่างไร
มีความรสู้ ึกอย่างไร เพื่อนำมาคิดหัวข้อในการส่อื สาร เชน่

• หนว่ ยธรุ กิจต่างๆ
• ผบู้ ริหารระดบั สูง/ผู้จดั การ/หวั หน้างาน
• ทีมงานขาย (ภายในประเทศ/ภูมิภาค/ตา่ งประเทศ)
• ผถู้ ือหนุ้
• กลุ่มผู้นำตา่ งๆ

4. เตรียมสารหรอื ข้อความสำหรบั สื่อสาร

สารหรือข้อความนั้นก็ขึ้นอยู่กับกลุ่มผู้ฟัง ซึ่งนับว่าเป็นขั้นตอนสำคัญที่สุดอีกขั้นตอน
หนง่ึ โดยจำไว้วา่ ผฟู้ งั นั้นจะจำได้มากที่สดุ แคเ่ พียง 3 ข้อความหลกั ๆ เทา่ นั้น เมือ่ สามารถเลือกข้อความ
หลักได้แล้วก็จำเป็นต้องหาข้อมูลมาสนับสนุนข้อความเหล่านั้น เช่น รายละเอียดข้อเท็จจริง (Fact)
ข้อมูล (Data) สถิติ (Statistic) ที่ควรนำหลัก 5W1H มาใช้เพื่อไม่ให้พลาดใจความสำคัญต่างๆ และสร้าง
ความสอดคล้องกบั กล่มุ ผู้ฟงั เป้าหมาย

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการส่อื สาร

85

5. กำหนดกลยทุ ธ์ กลวิธี ช่องทางการสอ่ื สาร เครื่องมือที่ใช้

การกำหนดว่าจะสื่อสารอย่างไรนั้นสำคญั พอๆ กับการที่จะพูดอะไรออกมา ดังนั้นการ
กำหนดกลยุทธ์การสื่อสารภายในองค์กรที่เหมาะสม จะช่วยให้สิ่งที่วางกลวิธีผ่านช่องทางและเลือก
เครื่องมือในการสื่อสารต่างๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังเป้าหมายที่ถูกต้องเหมาะสม ทั้งนี้จะเห็นว่าหลายๆ
องค์กรมักมองข้ามไปยังการเตรียมผลิตสื่อในรูปแบบต่างๆ ทั้งที่ยังไม่ได้กำหนดกลยุทธ์และวิธีการ
สื่อสาร ซึ่งอาจทำให้การสื่อสารนั้นล้มเหลวโดยสิ้นเชิง โดยการเลือกช่องทางและเครื่องมือการสื่อสาร
ขึ้นอยู่กับบริบท ความพร้อมขององค์กร ความหลากหลายของช่วงอายุกลุ่มผู้ฟัง รวมไปถึงตำ แหน่ง
หนา้ ทีก่ ารงาน และสถานที่ทำงานด้วยเช่นกนั

6. กำหนดตวั วดั ผลการสือ่ สาร

ระบุการวัดผลการสื่อสารในแต่ละขั้นตอนโดยตั้งผลลัพธ์ที่ต้องการไว้ตั้งแต่เริ่มต้น
เพือ่ ดวู า่ ขนั้ ตอนไหนเปน็ ไปตามแผนและขั้นตอนไหนควรปรบั ปรุง

7. วาง Timeline การสอ่ื สารทั้งหมด

เพื่อให้แผนการสื่อสารเป็นไปตามกลยทุ ธ์ที่ได้ตั้งไว้ คุณควรเขียนแผนการสือ่ สารต้ังแต่
จุดเริ่มต้น โดยระบุเป็นตารางหรือปฏิทินการสื่อสารให้ชัดเจน จะได้ไม่ลืมและไม่หลุดแผนตามที่วางไว้
(ปรีดี นุกุลสมปรารถนา, 2020)

1.6 การวางแผนและควบคมุ กิจกรรมโครงการ
ถือเป็นเทคนิคการประเมินผลและทบทวนโครงการ ( Program Evaluation and Review

Technique, PERT) สามารถนำไปใช้กับโครงการที่มีเวลาดำเนินงานไม่แน่นอน ระเบียบวิธีวิถีวิกฤต
(Critical Path Method, CPM) มักนำไปใช้กับโครงการที่ผู้บริหารเคยมีประสบการณ์มาก่อน และสามารถ
ประมาณเวลารวมท้ังค่าใช้จา่ ยในการดำเนินงานของโครงการได้อยา่ งแน่นอน (Adela Goodman, 2021)

1.7 วตั ถปุ ระสงค์ในการนำ PERT /CPM มาใช้วางแผน
เพื่อช่วยในด้านการวางแผนโครงการ โดยคำนวณระยะเวลาดำเนินงานของโครงการ

แสดงให้เห็นถึงแผนการดำเนินงานกิจกรรมยอ่ ยต่างๆ ว่าควรเริม่ งานเมื่อไร ควรเสรจ็ เม่อื ไร กิจกรรมใด
สำคญั กิจกรรมใดลา่ ช้าไมไ่ ด้ กิจกรรมใดลา่ ช้าได้ ช้าได้เท่าไรเพื่อช่วยในการควบคมุ โครงการ ให้ดำเนิน
ไปตามแผนงานทีก่ ำหนดไว้ ชว่ ยใหท้ ราบวา่ กิจกรรมใดทีต่ อ้ งดูแลไม่ให้ช้าไปกว่าทีก่ ำหนด

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

86

เพื่อช่วยในการบริหารทรัพยากรที่ใช้ในโครงการ เช่น คนงาน เครื่องมือ ฯลฯ ให้ใช้
ประโยชนไ์ ด้อยา่ งเตม็ ที่

เพือ่ ชว่ ยในการบริหารโครงการ ในกรณีทีม่ คี วามจำเป็นต้องเร่งโครงการให้เสร็จเร็วกว่า
กำหนด ทำให้สามารถระบไุ ด้วา่ ต้องเร่งกิจกรรมใดบ้าง ต้องใช้ทรพั ยากรเพิม่ ข้นึ มากน้อยเพียงไร (Adela
Goodman, 2021)
1.8 การประมาณเวลา (Estimating Time Request)

เป็นการกำหนดระยะเวลาการทำงานของแต่ละกิจกรรม ที่ประกอบกันอย่างเป็นระบบ โดยมี
เครื่องมือในการกำหนดและวางแผนกิจกรรมโครงการคือ “Gantt Chart”

ในการบริหารงานโครงการขนาดใหญ่ซึ่งประกอบด้วยกิจกรรมต่างๆ มากมายจำเป็นต้องมีการ
วางแผน กำหนดขั้นตอนในการทำงาน และควบคุมความก้าวหน้าของโครงการเป็นอย่างดี
ในปัจจุบันเทคนิคของการบริหารโครงการที่นิยมใช้กัน ได้แก่ Gantt Chart , ระเบียบวิธีวิกฤต (CPM)
และตารางบนั ทึกเวลาปฏิบัติงาน (Time sheet)
1.9 แผนภูมิแกนต์ (Gantt Chart)

เอกสารจากงานวิจยั หลายชิ้นระบุว่า แผนภมู ิแกนต์ (Gantt Chart) เปน็ เทคนิคที่ Henry L, Gantt
คิดขึ้นในปี พ.ศ. 2460 ในช่วงสงครามโลกครั้งที่หนึ่ง เพื่อการใช้เป็นเครื่องมือหนึ่งในการวางแผนและ
จัดการโครงการ จะใช้แท่งสี่เหลี่ยมผืนผ้าแทนกิจกรรมแต่ละกิจกรรมที่เริ่มต้นและสิ้นสุดที่เวลาต่างกัน
โดยกราฟแนวนอนแสดงระยะเวลา แนวตง้ั แสดงชนิดของกิจกรรม (LIFEstudies, 2020)

ภาพที่ 4.3 ตัวอย่าง (Gantt Chart) แสดงการดำเนนิ งานโดยระบรุ ะยะเวลาและกิจจกรรม
ที่มา: LIFEstudies, 2020

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร

87

1.10 หลกั ในการเขียน Gantt Chart
1. กำหนดงานและกิจกรรม
2. กำหนดระยะเวลาการทำงานใหแ้ ล้วเสร็จ
3. พิจารณาว่างานใดควรทำก่อน หรอื หลัง
4. ทำ Gantt’s chart แนวนอนแทนระยะเวลา แนวตงั้ แทนกิจกรรม

ตวั อยา่ งการเขียน Gantt Chart

ภาพที่ 4.4 แสงภาพตัวอยา่ งการเขยี น Gantt Chart
ที่มา: การผลิตส่อื เพื่อการประชาสัมพันธ์, มปป

จากแผนภาพแกนต์ Gantt Chart

• จากผัง กิจกรรม A, C เริ่มพร้อมกัน
• แตก่ ิจกรรม B เริม่ ต่อเมือ่ กิจกรรม A เสร็จสนิ้
• กิจกรรม D, E เริ่มพร้อมกันภายหลังกิจกรรม B เสรจ็
• แทง่ สีขวา แสดงถึงกิจกรรมยังไมแ่ ล้วเสรจ็
• แท่งสีออ่ น แสดงว่ากิจกรรมแลว้ เสรจ็
• แท่งที่มสี ีผสมกนั แสดงว่าบางสว่ นของกิจกรรมดำเนินการแลว้
• Current Week เป็นตัวชีว้ ่างานก้าวหน้าหรอื ล้าหลัง

เอกสารประกอบการสอน รายวชิ าเทคนิคการจัดการการสอ่ื สาร