E-Book เอกสารประกอบการสอน วิชา หลักการโฆษณาและประชาสัมพันธ์

เอกสารประกอบการสอน

วิชา : หลักการโฆษณาและประชาสัมพันธ

รหัสวชิ า : 02-406-023-101

อาจารย ดร.อัญชลี บุบผามาลา คณะวิทยาศาสตรแ ละศิลปศาสตร
หลักสตู รเทคโนโลยกี ารสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน

ภาพจาก : https://altadigital.com/blog/advertising-stats

บทที่ 1

¤ÇÒÁËÁÒ¢ͧ¡ÒÃâ¦É³ÒáÅСÒûÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

¤ÇÒÁËÁÒ¢ͧ¡ÒÃâ¦É³Ò

การโฆษณา ตรงกบั ภาษาอังกฤษวา Advertising
เสรี วงษม ณฑา ไดใ หความหมายไวว า การโฆษณา คอื กจิ กรรมส่อื สารมวลชนที่เกดิ ข้นึ เพอ่ื จูงใจใหผูบริโภค
มีพฤติกรรมอันเอื้ออำนวยตอความเจริญของธุรกิจ การขายสินคาบริการ โดยอาศัยจากเหตุผลซึ่งมีทั้งกลยุทธจริง
และเหตผุ ลสมมตุ ิ ผา นทางสอ่ื โฆษณา ที่ตอ งรักษาเวลาและเนอื้ ทมี่ ีการระบุบอกผูโ ฆษณาอยางชัดแจง
สมาคมการตลาดแหงสหรัฐอเมรกิ า หรือเรียกยอ ๆ วา AMA ซึ่งยอมาจากAmerican Marketing Association ให
ความหมายไวว า การโฆษณา คือรูปแบบของการเสนอใด ๆ ที่ตอ งชำระเงินและมไิ ดเปน ไปในรูปสวนตัว การเสนอนี้
เปนการสงเสรมิ เผยแพร ความคดิ เห็น สนิ คาหรอื บรกิ ารตาง ๆ โดยผูอุปถัมภทร่ี ะบุไว

1

สรุป การโฆษณา หมายถึง การเสนอขาวสาร หรอื แจง ขาวสารใหบุคคลท่ีเปนกลุมเปา หมายทราบเก่ียวกับ
สินคา บริการ โดยเจาของสินคา หรือผูอุปถัมภท ี่เปดเผยตัวเอง
อยางชัดแจง เปนการนำเสนอขอ มูลขาวสารทีไ่ มไ ดใชบุคคลเขา
ไปติดตอโดยตรงแตจะสื่อสารผานสื่อที่เรียกวาสื่อโฆษณาซึ่งมี
การจา ยเงินเปนคาใชสอ่ื

¤ÇÒÁÊÓ¤Ñޢͧ¡ÒÃâ¦É³Ò

การโฆษณา ถือวา เปนสว นหนงึ่ ของการสงเสริมการขาย
เพราะวา การดำเนินธุรกิจที่เกี่ยวกับสนิ คาอุปโภคและบริโภคใน ภาพจาก : https://www.marketingdonut.co.uk/media-advertising/media-

ปจจุบันนั้นมี advertising-strategy/advertising-strategy-faqs
การแขงขันกันมากมาย ใชกลยุทธทุกรูปแบบเพื่อเพิ่มยอดขาย
นอกจากนี้การโฆษณายังมีบทบาทสำคัญทางดานเศรษฐกิจและ
สงั คม ทำใหเกิดการหมุนเวียน และกระจายสินคาในตลาดธุรกจิ การ
โฆษณาที่มีงบประมาณสูง กอใหเกิดงานอาชีพตา ง ๆ ทางดานการ
โฆษณาเพิม่ มากขนึ้

ในดา นการตลาดโฆษณามคี วามสำคญั ในการ

ภาพจาก : 1. สรางความเขาใจในคุณสมบัติของสินคาและบริการให
https://www.brandbuffet.in.th/2016/05/8- สาธารณะชนไดร บั รูในวงกวาง
fundamental-truths-pr/
2. สรา งแรงกระตนุ ใหเ กดิ ความตองการ หรือตองการนำไป
ทดลองและปฏบิ ัตติ าม

3. สรางความเชื่อมั่นและไววางในในตัวสินคาและบริการ หรือมั่นใจภูมิใจในองคกร เปนการตอกย้ำความ
ทรงจำของผบู รโิ ภคหรือบุคคลกลมุ เปาหมาย

4. สรางแรงจูงใจใหเกดิ ความสนใจที่จะซอื้ สินคาและบรกิ าร หรือนำไปเปนแบบอยา งในการดำเนนิ ชวี ติ

2

¤ÇÒÁËÁÒ¢ͧ¡ÒûÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

“ประชาสัมพันธ” มาจากคำวา “ประชา” ซึ่งหมายถึงประชาชน ผสมกับ
คำวา “สัมพันธ” ซึ่งหมายถึง เก่ียวขอ ง ผูกพนั ซึง่ กันและกัน ตรงกบั ภาษาองั กฤษ
วา “Public Relations” (“Public” หมายถึง ประชาชนหรือกลมุ ชน สวน
“Relations”หมายถงึ ความเกี่ยวของกัน )

ดังนั้น ประชาสัมพันธ จึงมีความหมายตรงกัน ทั้งภาษาไทยและ
ภาษาอังกฤษ วา เปนการสรางความผูกพันใหมีขึ้น ระหวางสถาบันที่ทำ
ประชาสัมพนั ธกบั กลมุ ชนหรอื ประชาชนทเี่ ก่ยี วของ

มผี ูใ หความหมายของคำ “การประชาสัมพันธ” ไวม ากมายในสมยั โบราณยุคที่กรกี

โรมันและจีน กำลงั เจริญรุง เรือง ก็มี ภาพจาก : www.freepik.com
ผทู ำหนา ทีป่ ระชาสมั พนั ธ ท้ัง ๆ ทย่ี ังไม

รจู ักคำวา“ประชาสัมพนั ธ” ในยุคนนั้ เปนการทำประชาสัมพนั ธแ บบทาง

เดยี ว คือ สรางความผูกพนั ใหผทู ่อี ยใู นระดบั ตำ่ ตอ ผูทีอ่ ยใู นระดบั สูง เชน

การสรา งความภักดี เกรงขามและความผูกพันใหประชาชนมีตอกษัตริย

เจาผูครองนครหรือหัวหนา เผา

ตอมานักวชิ าการสมัยใหมก ำหนดลักษณะหนา ท่ีของการ
ภาพจาก : https://publicrelationssydney.com.au/blogging/ ประชาสมั พันธ ไววา ประชาสมั พนั ธเปน ขบวนการ 2 ทาง คอื เปน การ

สรา งความผูกพนั ใหช ุมชนท่เี ก่ียวขอ งมตี อ หนว ยงาน และหนวยงานเองก็ตอ งประพฤตปิ ฏบิ ัตใิ นส่งิ ท่ีชุมชนยอมรบั

โดยมีการสำรวจประชามติ สำรวจความตอ งการของชมุ ชน รวมทง้ั สำรวจดวู า ชมุ ชนยอมรับสิ่งท่ีหนว ยงานนนั้ ๆ ทำ

ไปมากนอ ยแคไ หน

สรุป การประชาสัมพันธ หมายถึง การเสริมสรางความสัมพันธและความเขาใจอันดีระหวางหนวยงาน
องคการ สถาบัน กับกลุมชนที่เกี่ยวของเพื่อหวังผลในความรวมมือและ สนับสนุนจากประชาชนรวมทั้งมีสวนชวย
เสริมสรางภาพลักษณท ด่ี ีใหแกหนวยงาน องคการ และสถาบนั ทำใหป ระชาชนเกิดความนยิ ม เล่อื มใส ศรัทธา

งานประชาสัมพันธ เปนงานสื่อสัมพันธที่มีความสำคัญ และเปนงานที่มีขอบเขตกวางขวางมีระบบงานที่
สลับซบั ซอ น แตงานประชาสัมพนั ธจะชว ยเสริมสรางลกั ษณะความเปนผูนำขององคก ารและบุคคล ท้งั ยังชวยใหเกิด
ความเขา ใจ ความรว มมือจากพนักงานภายใน และจากประชาชนภายนอกดวย นับวา งานประชาสมั พันธมีคุณคาตอ
สถาบนั ตา ง ๆ เปนอยา งยงิ่ ซ่ึงพอจะสรปุ ความสำคญั ของการประชาสัมพันธไ ด ดงั น้ี

3

¤ÇÒÁÊÓ¤Ñޢͧ¡ÒûÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

1. สงเสริมภาพลกั ษณและสรางคานยิ มของหนวยงานใหดขี ึ้น (การสรางความรูส กึ ประทบั ใจที่บุคคลหลาย ๆ
กลมุ มตี อ หนว ยงานนั้น โดยการสรา งความสัมพันธอ ันดกี ับกลุมชนเหลานี้ เผยแพรช้ีแจงขาวสารใหประชาชนเห็นคุณ
งามความดี เกดิ ความเลือ่ มใสและสรา งความผูกพนั ทางใจ)

2. ปกปองรักษาชื่อเสียงของหนวยงาน (มีการพัฒนาปรับปรุงหนวยงานรวมทัง้ สินคาและบริการตา ง ๆ ให
ตรงกับความตอ งการของกลมุ เปา หมายอยูเสมอ)

3. สรางความเขา ใจทถ่ี กู ตอ ง และสรางสัมพันธภาพทีด่ รี ะหวางฝายบริหารกับบุคคลท่ีเกี่ยวของ (ดวยการให
ขาวสารขอ เท็จจริงอยตู ลอดเวลา ยอมทำใหเกดิ ความรว มมือรว มใจในหนว ยงานนน้ั ๆ มากยิง่ ข้ึน)

4. ชวยการขายและการตลาด (การประชาสัมพันธเปนการสรางคานิยมและความเขาใจอันดีใหเกิดกับ
หนว ยงาน เม่ือประชาชนเกิดความรูสึกที่ดีตอหนว ยงานแลว ก็เปด ใจพรอ มทจ่ี ะรบั ฟงขาวสาร การโฆษณาสินคาหรือ
บริการตาง ๆ ซ่งึ เปน แรงกระตุน ใหเ กิดความตองการอยากได และตดั สนิ ใจซอ้ื ในที่สุด)

¤ÇÒÁᵡµèÒ§¢Í§¡ÒÃâ¦É³ÒáÅСÒûÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

ภาพจาก : https://www.g2.com/articles/pr

4

¡ÒûÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì ¡ÒÃâ¦É³Ò

- มุงสรา งชอ่ื เสียง เกยี รตคิ ุณและภาพพจน ท่ีดีของ - มงุ ทำการโฆษณาเพอื่ ขายสนิ คาหรือบริการใหไ ด
บรษิ ัท เชน ใชคำขวัญวา “บรกิ ารในทกุ ระดบั มากท่สี ุด
ประทับใจ” หรอื “สะดวกซ้อื ประหยดั ทำให
ผูบรโิ ภคมีเจตคติและความสัมพันธอันดกี ับบริษัท - เปนการหวังผลช่วั คราว โดยทำการโฆษณาทกุ
รปู แบบเพ่ือการขายสนิ คา หรอื บรกิ ารใหไดปรมิ าณ
- เปน การหวังผลยืนนานโดยสรางผลดไี วด วยการให มากท่ีสดุ
ความรู ความคดิ เห็น ช้ีแจงทุกอยาง บอกกลาวหรอื
สรา งส่งิ ประทับใจในสิ่งท่ีเปนประโยชนตอ - เปน การหวังผลในดานกาํ ไรแตเ พียงอยางเดียวจงึ
สาธารณชน เชน สรา งสนามเดก็ เลน ศาลาพกั รอ น ดำเนนิ การโฆษณาดวยกลวธิ ที ุกรูปแบบเพ่อื ใหขาย
ซ่งึ จะกอ ใหเ กดิ ความประทบั ใจแกป ระชาชนทีล่ ะ สนิ คาน้นั ไดแ มจะเปนการกลาวเกินความเปน จริง
นอ ย ๆ และประทับใจมากข้นึ ในภายหนา ซง่ึ จะ หรอื บอกความจริงเพียงแคคร่งึ เดยี ว
เปนผลดีในการประชาสัมพนั ธอ ยา งย่งิ
- เปน กระบวนการทำงานทางเดียว (One- way-
- ใชความจริงเขา สู หามใชความเทจ็ เพราะหวัง process) คือ ทำการตดิ ตอ ไปยงั ลูกคาประชาชน
ความนยิ ม เล่ือมใส ศรทั ธา และเพิ่มยอดขายสนิ คา ทางเดยี ว เพอื่ มงุ ประโยชนของตนฝายเดยี ว โดยไม
หรือบริการในทางออ ม การใชค วามจริงน้ันเปน ส่ิงท่ี คำนึงถึงผลรา ยทอ่ี าจเกดิ ขึ้นกับประชาชนท่ี
สำคญั ที่สุด ซง่ึ จะตอ งใชใ หถูกหลกั ถูกวธิ ี เพราะ รเู ทาไมถึงการณ เชน การโฆษณายาฆาแมลง ซง่ึ มี
ความจริงเปน สิ่งไมต าย สารพิษเจอื ปนอยู แตผูข ายไมพดู ถึงเลย

- เปนกระบวนการทำงานสองทาง (Two way- ภาพจาก : https://www.unboxbkk.com/what-is-native-
process) คือ เมอ่ื เผยแพรออกไปแลวยงั รบั ฟง
ความคิดเหน็ จากลูกคาประชาชนกลับมาดวย เปน
การทำงานโดยมงุ ประโยชนข องกนั และกัน ทำให
ประชาชนเกิดความรูสึกมั่นคง ปลอดภัยในบริการ
ทีห่ นวยงานนน้ั ๆ ใหแกสังคมสว นรวมและเกิด
ความรูสึกทด่ี ีตอหนวยงานนั้น

5

¤Ó·Õèãªéã¡Åéà¤Õ§áÅÐà¡ÕèÂÇ¢éͧ¡Ñº¡ÒÃâ¦É³Ò

การสงเสริมการจำหนา ย (Sales Promotion)

หมายถึงกิจกรรมตาง ๆ ทางการตลาดที่นอกเหนือ จากการขายโดยการใช
พนักงาน เปน การเผยแพรซ ง่ึ กระตนุ การซ้ือของผูบริโภค และกระตุน ใหเกิดสัมฤทธ์ิผล
แกต ัวแทนจำหนา ย เชน การจดั แสดงสนิ คาตา ง ๆ เปน ตน

การโฆษณาชวนเช่ือ (Propaganda)

หมายถึง การติดตอ สอื่ สารทีพ่ ยายามสรางอิทธิพลเหนือความคิดเห็นและการ
กระทำของผูอ ื่น โดยไมคำนงึ ถงึ ความเปน จรงิ ในเน้อื หาของขาวสารท่ีโฆษณา มักใชเปน
เครื่องมือในการชักจูงใจ โนมนาวใจดวยกลวิธีตาง ๆ ใหหลงเชื่อและเห็นดีเห็นงามไป ภาพจาก : https://sixtrid.fr/produit/livre-audio-
ดวย การโฆษณาชวนเชื่อมักนำมาใชในดานการเมือง ศาสนา การกุศล และสถาบัน propaganda-edward-bernays/
บริการสังคมตาง ๆ เพื่อชักจูงความคิดและการกระทำใหเปนประโยชนต อ ฝายโฆษณาชวนเชื่อ การโฆษณาชวนเชอ่ื
อาศัยความรวดเร็ว เพื่อกอใหเกิดอารมณความหวาดกลัว อคติ และความเปนศตั รขู ึน้ ในหมูป ระชาชน อาจมีการใช
เพลงปลกุ ใจใหเกิดการรวมกลมุ รวมหมู

การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising)

หมายถึง การโฆษณาของผูผลิตสินคา และบริการตาง ๆ ไปยัง
กลุมผูบ ริโภค เพื่อใหซ ือ้ สินคาของบริษัทตน การโฆษณาแบบน้ีจะทำ
อยา งกวา งขวางทวั่ ประเทศ

ภาพจาก : https://hbr.org/2020/01/advertising-makes-us-unhappy

การโฆษณาระดบั การคา ปลกี (Retail Advertising)

หมายถึง การโฆษณาของผูขายปลีก รานคาปลีก เชน
หา งสรรพสนิ คา ตา ง ๆ โดยโฆษณาไปยังกลมุ ผบู ริโภค เพือ่ ใหม าซ้ือสินคา
และ บริการทร่ี า นคาตน การโฆษณาชนดิ นอี้ ยใู นวงจํากัด อาจจะโฆษณา
ภายในเขตหรอื ทอ งถน่ิ ของตน

ภาพจาก : https://www.punpro.com/p/gourmet-market-

6

การโฆษณาทางการคา (Trade Advertising)
หมายถึง การโฆษณาที่มีจุดมุงหมาย โฆษณาสินคาไปยังผูคา
ปลีกและผคู าสง ซงึ่ จะซือ้ สินคา หรอื บรกิ ารไปขายตอ (Resale)
การโฆษณาในวงการวิชาชีพ (Professional Advertising)
หมายถึง การโฆษณาสินคาของผูผลิตและตัวแทนจำหนาย ซึ่ง
เปนผูเชี่ยวชาญในวิชาชีพน้ัน ๆ สามารถแนะนำหรือระบุความตองการ
ของสินคาหรือผลิตภัณฑใหสอดคลองกับผูซื้อได เชน เครื่องมือทันตก
รรม ยารักษาโรค วัสดุกอสราง ฯลฯ การโฆษณาสินคาแบบนี้มุงสู
กลุม เปา หมายท่เี ปน บคุ คลในวงการวชิ าชพี ไดแก แพทย วิศวกร เปนตน
การโฆษณายอ ยแยกประเภท (Classified Advertising)
หมายถึง การโฆษณาที่ใชเนื้อที่นอย เปนขอความสั้น ๆ มักจะ
พบในหนังสือพิมพ เชน โฆษณาขายบานและที่ดิน หรือโฆษณา ขาย
รถยนตที่ใชแลว เปนตน
การโฆษณาทีส่ งโดยตรงถึงผูร บั (Direct Advertising)
หมายถึง การจัดพิมพเอกสาร โฆษณาในรูปแบบตาง ๆ และสง
ถงึ ผรู ับโดยตรง หรอื อาจจดั สง พนักงานขายหรอื พนกั งานเดนิ ตลาดไปถึง
ตัวลกู คา หรอื ผูสนใจโดยตรง
การโฆษณา ณ แหลง ซ้ือ (Point-Of-Purchase
Advertising :POP)
หมายถึง การโฆษณาที่ใชเทคนิคและรูปแบบตาง ๆ กนั เชน ใช
วัสดุแขวน หรือหอยตามหนารานในราน เพื่อชักชวนใหซื้อสินคา ณ ท่ี
นั้น

ภาพจาก : https://www.rosedisplays.com/blog/general/point-of-purchase-displays/

7

¤Ó·Õèãªéã¡Åéà¤Õ§áÅÐà¡ÕèÂÇ¢éͧ¡Ñº¡ÒûÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

คำท่ีใชใกลเ คยี งและมีความหมายเก่ยี วขอ งกบั การประชาสมั พนั ธ ไดแ ก คำตอไปนี้

การสารนิเทศ (Information) หมายถึง การใหบริการขาวสารหรือขอมูลตาง ๆ ที่เปนประโยชนแก
ประชาชน เพื่อสรางความรูความเขาใจแกผูที่มาติดตอองคการของรัฐจะมีหนวยงาน ดังกลาว โดยจัดตั้งเปน
“ศูนยบริการขาวสาร” (Information Service Center) หรือบางแหงเรียกวา “ศูนยสารนิเทศ” (Information
Center)

การเผยแพร (Publicity)
หมายถงึ การกระจายขา วสารตาง ๆ ของ
หนวยงานไปสปู ระชาชนตามหลักวิชาการ
ประชาสัมพันธถือวา การเผยแพรเ ปน เพียง
สว นหนง่ึ ของงานประชาสัมพนั ธเ ทาน้นั
มิใชง านประชาสัมพันธทัง้ หมด

การประกาศ (Announcement)

หมายถึง การบอกกลา ว การแพรกระจาย

ขาวสารตาง ๆ ใหแกประชาชนหรอื ภาพจาก : https://www.optimizacion-online.com/public-relations/

ผูเกีย่ วขอ งทราบ โดยจัดทำข้นึ เปนครัง้ คราวตามความจำเปน ในแตละกรณี เชน การประกาศรบั สมคั รงาน ประกาศ

ของทางราชการ การประกาศนิยมใชข อ ความสนั้ ๆ กะทดั รัด และงายแกการเขา ใจ

การประชุมแถลงขาว (News Conference) หมายถึง การใหขาวเรื่องใดเรื่องหนึ่งแกผูสนใจ หรือ
ผูเกีย่ วของ หรอื สือ่ มวลชนเพื่อนำไปเผยแพรแกประชาชน เชน การแถลงขาวของกระทรวง ทบวง กรม รัฐวิสาหกิจ
หรอื การแถลงขา วการประชุมคณะรฐั มนตรี เปนตน

การแถลงขา วนี้อาจมีการใหซักถามเพ่ิมเติมได หรือใหส มั ภาษณประกอบดวย นอกจากน้ี การแถลงขาว ยัง
ใชเ ปนเครอื่ งมอื ในการประชาสมั พนั ธซ งึ่ หนวยงานจัดขึ้น เพื่อแถลงขา วสำคัญแกส ื่อมวลชน

หนวยติดตอ สอบถาม (Enquiry) หมายถึง งานสวนยอยสวนหนึ่งของหนวยงานประชาสัมพันธ ซึ่งมี
เจา หนา ที่คอยตอบขอ ซักถามตาง ๆ แกประชาชนผูม าติดตอ กบั หนวยงาน องคก าร สถาบัน ซ่ึงตามหนว ยงานตา ง ๆ

8

จะมีหนวยติดตอสอบถาม ประจำอยูหนาสำนักงาน เมื่อประชา
ชนไปติดตอสอบถาม หนวยติดตอสอบถามก็จะตองตอบขอ
ซักถามของผูมาติดตอ หนวยงานนี้มีบทบาทสำคัญในการสราง
ความประทับใจ หรือเจตคติที่ดีตอองคการใหเปนไปในทางบวก
หรือทางลบได

ภาพจาก : https://killervisualstrategies.com/blog/public-relations- ขาวแจก (Press Release or News Release)
visual-communication.html หมายถึง เอกสารขาวที่องคการ หรอื หนว ยงานตาง ๆ จดั ทำข้นึ

เพอื่ จดั สงใหแ กหนังสือพมิ พห รอื สือ่ มวลชนอื่น ๆ นำไปเผยแพรส ปู ระชาชน เพ่อื ใหป ระชาชนเกดิ ความรูความเขา ใจ

ในหนวยงาน ขาวแจก มักเปนขาวเกีย่ วกับนโยบายโครงการ หรอื กจิ กรรมดำเนินงานรวมท้ังความเคลื่อนไหวตา ง ๆ

และผลการปฏิบัตงิ านขององคการนัน้ ๆ

การจดั พาส่ือมวลชนชมกจิ การ (Press Visit or Press Tour) หมายถึง การจัดพานักขาว และสื่อมวลชน
เขาชมกิจการ เพ่อื นำขาวสารและเรือ่ งราวที่พบเหน็ ไปเสนอขาวสูประชาชน การจัดพาชมกจิ การน้ี อาจเปนการเยี่ยม
ชมบริษัท โรงงาน สถานท่ีราชการ กจิ การของหนวยงาน เปน ตน

การจัดเหตุการณพ ิเศษเพื่อการประชาสัมพันธ (Special Event) หมายถึง กิจกรรมทีส่ ำคัญอยางยิ่ง ซึ่ง
หนวยงาน องคการ สถาบัน ใชเปนเครื่องมือในการประชาสัมพันธ โดยจัดเปนเหตุการณพิเศษ หรือกิจกรรมพิเศษ
เพือ่ ใหค วามรคู วามเขาใจและสรา งความสัมพนั ธอ นั ดีกบั ประชาชน เชน การจดั นิทรรศการตาง ๆ งานวันครบรอบป
การจัดวันและสัปดาหพิเศษในโอกาสตางๆ การจัดเหตุการณพิเศษเพื่อการประชาสัมพันธ เปนการเปดโอกาสให
ประชาชนมสี ว นรวมในงานอยางแทจริง

พนักงานตอนรับ (Receptionist) หมายถึง บุคลากรที่ทำหนาที่ใหการตอ นรบั ผูทีม่ าติดตอ หรือมาเยี่ยม
เยยี นหนว ยงาน อาจทำหนาทีพ่ ดู คยุ ทกั ทายเล็ก ๆ นอย ๆ กบั ผมู าตดิ ตอ เทา นัน้

Ẻ½Ö¡ËÑ´

1. จงอธบิ ายความหมายและความสำคญั ของการโฆษณาและการประชาสัมพนั ธ
2. จงเปรียบเทียบความแตกตางระหวาง การโฆษณาและการประชาสมั พนั ธใหช ดั เจน
3. จงยกตัวอยางขอความการโฆษณาสนิ คา 3 ตวั อยาง
4. จงยกตัวอยางขอความการประชาสัมพันธหนวยงาน 3 ตัวอยาง
5. จงอธิบายวา การประชาสมั พนั ธก ับการโฆษณาชวนเช่ือ มีสว นคลายคลึงกนั และแตกตางกนั อยา งไร

---------------------------------------------

9

ภาพจาก : https://www.brighttv.co.th/

บทที่ 2

»ÃÐÇѵÔáÅÐÇÔÇѲ¹Ò¡Òâͧ¡ÒÃâ¦É³Ò

»ÃÐÇѵԢͧ¡ÒÃâ¦É³Ò

การโฆษณานั้นมีมานานแลวนับเปนพันป ตามหลักฐานที่คนพบโดยนักโบราณคดีพบวา โฆษณาเกิดขึ้นใน
ยุคโบราณและยุคกลาง สมัยอาณาจักรของชาวกรีกโรมันและฟนิเชี่ยนกำลังรุงเรอื ง ไดมีการใชผูปาวประกาศ และ
พอคาเรประกาศคาขายทาสและสัตวใชงานตาง ๆ การใชคนปาวประกาศถือไดวาเปนรูปแบบชนิดแรกของการ
โฆษณา

¡ÒÃâ¦É³Ò¡è͹¡ÒûÃдÔÉ°ìÊÔ觾ÔÁ¾ì

สมัยกอนการประดิษฐสิ่งพิมพสื่อที่ใชในขณะนั้น ไดแก ผูปาวประกาศ แผนปาย และยี่หอเครื่องหมาย
การคา

10

1. ผูปาวประกาศ (Criers)เปน การโฆษณาโดยใชเ สยี งของผปู า วประกาศ เชน การปาวประกาศขายทาส ววั
ควาย มา และการปาวประกาศเมือ่ เรือบรรทุกสนิ คาแลนเขาเทยี บทา เปนตน ผูป า วประกาศมกั จะมีเสียงไพเราะนา
ฟง บางครั้งกใ็ ชนกั ดนตรีแสดงควบคูไปดวยหรืออาจจะมีการใชเขาสัตว เชน เขาวัว หรือเขาควายเปาเพ่ือเรยี กรอ ง
ความสนใจใหคนมาซื้อสินคา การโฆษณา โดยผูปาวประกาศนี้ใชกนั มาหลายสมัย บางสมัยจะตองไดรับอนุญาตให
เปนพนักงานปาวประกาศจากรฐั บาล

2. แผนปา ย (Sign) เปนการโฆษณาชนิดหน่งึ เกดิ ข้นึ ภายหลงั การโฆษณาโดยปา วประกาศ แผน ปา ยในสมัย
แรก ๆ ทำดวยหนิ หรือดนิ เผา มักจะทำเปน รูปสัญลกั ษณตา ง ๆ เชน รปู แพะ ใชเ ปนสัญลกั ษณของรานขายนม รูปลา
ลากโม เปนสัญลกั ษณของรา นขายแปง เปน ตน

แผนปาย ในสมัยแรก ๆ จะแกะสลกั ไวต ามผนงั กำแพงขา งประตูเขา เพ่ือโฆษณาใหทราบวารานนนั้ ขายอะไร
สมยั ตอมาแผนปายถกู แขวนไวต ามทส่ี งู ๆ หนา อาคาร หรอื เหนอื ทางเดิน หรือย่ืนออกไปในถนน เพอื่ ใหผูเดนิ ไปมาได
เหน็ ชัดเจนขนึ้

3. ยหี่ อ เครอ่ื งหมายการคา (Brand and Trademark) เกิดข้ึนในสมยั ยคุ กลาง เนื่องจากมกี ารคาขายกับ
เมืองตางๆทอี่ ยูไกลออกไปจงึ จำเปน ตอ งทำเครอ่ื งหมายเพ่อื ใหทราบวาใครเปนผผู ลติ

¡ÒÃâ¦É³Òã¹»ÃÐà·ÈÍѧ¡ÄÉ

ในระหวา งคริสตศ ตวรรษท่ี 15 การโฆษณาในประเทศอังกฤษไมไดแ ตกตา งไปจากการโฆษณายคุ โบราณและ
ยคุ กลางมากนักยงั มกี ารใชผูปาวประกาศและใชแ ผน ปา ย เชนเดมิ

ตอมาในตอนปลายศตวรรษที่ 15 ไดมีขอความโฆษณาที่เขียนดวยมือเกิดขึ้น มีลักษณะเปนแผนประกาศ
(Announcement)มักจะติดแปะไวต ามประตโู บสถ และในชวงเดียวกันนี้ไดมีการพิมพใบปลิวเปนภาษาอังกฤษขน้ึ
โดยนายวลิ เล่ียม แคกซต นั (William Caxton) เพ่ือทำการโฆษณาขาย หนังสอื ทีเ่ ขาพิมพข ้นึ ชอ่ื Salisburi Pye เปน
หนังสือเกี่ยวกับกฎปฏิบัติของพระสงฆในเทศกาลอีสเตอร ใบปลิวของแคกซตัน ถือไดวาเปนโฆษณาภาษาอังกฤษ
ฉบับแรก

หนังสอื พมิ พภาษาอังกฤษฉบบั แรกเกดิ ขึ้นในป ภาพจาก : https://www.bbc.com/news/uk-scotland-tayside-
ค.ศ. 1629 ช่อื Weekly news หลังจากน้นั อกี 8 ป จงึ central-52397014
มีการโฆษณาทางหนังสือพิมพเปนครั้งแรก ขอความ
โฆษณาเปนลักษณะของการประกาศ มากกวาจะเปน
การโฆษณาชักชวนเชนปจ จุบนั

11

การโฆษณาในประเทศองั กฤษเปนไปอยางชา ๆ และเกือบหยุดชะงักลงเม่อื รัฐบาลองั กฤษ ไดออกกฎหมาย
เก็บภาษีจากหนังสือพิมพและจากการโฆษณาในป ค.ศ. 1712 การเก็บภาษีนี้ รัฐบาลใชเปนเครื่องมือการปดปาก
หนังสือพิมพ เพราะวิพากษวิจารณรัฐบาลกันมาก หนังสือพิมพหลายฉบับตองปดตัวเอง ครั้นกลางศตวรรษที่ 19
หนงั สือพมิ พแ ละการโฆษณาทางหนังสอื พิมพไดฟนตวั ขึน้ อีกครั้งหนึง่ เม่ือรัฐบาลอังกฤษยกเลิกภาษดี ังกลา ว

¡ÒÃâ¦É³Òã¹ÊËÃÑ°ÍàÁÃÔ¡Ò

ในระยะเริ่มแรกการโฆษณาใน

สหรัฐอเมริกาไมกาวหนาเทาที่ควร อาจเปน

เพราะตกเปนอาณานิคมของอังกฤษอยูหลายป

หนังสือพมิ พฉบับแรกของสหรัฐ มีชื่อวา Boston

Newsletter ไดรับการจัดพิมพข้ึนเมื่อวันที่ 24

เมษายน 1704 โดยมขี อ ความโฆษณา ปรากฏอยู

ดว ยมีลักษณะเปน การประกาศ เชน การประกาศ

ใหรางวัลแกผูที่จับทาสซึ่งหลบหนีไป

กลบั คนื มา เปน ตน ภาพจาก : https://www.readex.com/blog/published-authority-boston-news-letter-1704-1776

25 ปต อ มาการโฆษณาเจริญขึ้นอยางรวดเร็วภายใตการนำของเบนจามนิ แฟรงคลนิ (Benjamin Franklin)
ซ่งึ ไดช ่ือวา เปนบิดาแหงการโฆษณาของอเมริกา เขาเปน เจาของหนังสือพิมพ Pennsylvania Gazette และสนบั สนนุ
การโฆษณามาโดยตลอด เขาเปนผูท่ีเดนิ ทางไปประเทศอังกฤษเพื่อเสนอตอสภาสามัญใหยกเลิกภาษีการโฆษณาใน
อเมริกา เปน ผลสำเร็จเมอ่ื เดอื นมีนาคม 1766

ค.ศ. 1861 - 1865 เกิดสงครามกลางเมืองในสหรัฐอเมริกา การโฆษณามีบทบาทเพิ่มมากขึ้น โดยใชการ
โฆษณาเปนเครื่องมือในการเกณฑคนเขารับราชการทหารในกองทัพ การประมูลเพื่อสรางอาวุธสงคราม การออก
พันธบัตรรัฐบาลเพอื่ ระดมเงนิ กูจากประชาชน

เมื่อสงครามกลางเมืองสิ้นสุดลง มีปจจัยตาง ๆ เกิดขึ้นมาก เชน การขยายตัวของประชากร การขยาย
เสนทางคมนาคม การขยายอุตสาหกรรมไปทางตะวนั ตก และขยายตลาดการคาไปยังเมืองทห่ี างไกล สิง่ เหลาน้ีทำให
กจิ การโฆษณากา วหนา ตามไปดวย

ตนศตวรรษที่ 20 เปนระยะที่เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงแนวความคิดดานการโฆษณาไปจากเดิมที่มุงประกาศ
เรื่องราวตาง ๆ โดยหันมาใชวิธีการและเทคนิคเพื่อชักชวนใหคนเกิดความเชื่อถือ และคลอยตาม มีการวิจัยตลาด

12

การวิเคราะหลูกคา และการประเมินผลการโฆษณา นอกจากนี้ ยังมีการตั้งบริษัทตัวแทนขึ้นทำหนาที่รับจางทำ
โฆษณาใน

หนว ยธุรกิจตา ง ๆ โดยทบี่ ริษัทหางรานไมตองยุงยากกับการทำโฆษณาเอง บรษิ ัทนีเ้ ปนของ N.W. Ayer ซ่ึง
มกี ารจางนกั เขียน ชางศลิ ป และฝายสรางสรรคต าง ๆ เตรียมพรอมไวใ นบรษิ ทั สำหรบั บรกิ าร ใหแ กลูกคาท่ีมาวาจาง
ทำโฆษณา ทำใหเกิดธุรกิจบริษทั ตัวแทนสมัยใหมข ึน้ เปนตนกำเนิดของบริษัท ตัวแทนโฆษณาตาง ๆ และกลายเปน
ธรุ กจิ การโฆษณาทีเ่ รารูจักกนั ดใี นปจ จุบัน

¡ÒÃâ¦É³Òã¹»ÃÐà·Èä·Â

หลักฐานการโฆษณาทางสื่อมวลชนครั้งแรกของไทย
เรมิ่ มขี ้นึ ในสมัยรชั กาลที่ 3 คอื หนงั สอื พมิ พภาษาไทยรายปกษ
ชื่อ “หนังสือจดหมายเหตุ มีชื่อภาษาอังกฤษวา The
Bangkok Recorder ออกโดยหมอสอนศาสนาชาวอเมริกัน
ชื่อ ดร.แดน บีช แบรดลี่ย (Dr. Dan Beach Bradley) หรือท่ี
คนไทยเรียกวา หมอบรัดเลย ออกครั้งแรกเมื่อวันที่ 4
กรกฎาคม 2387 อันเปนวันชาติอเมริกัน แตออกไดเพียงป
เดียวก็ตองเลกิ เพราะขายไมดี

ภาพจาก : https://twitter.com/bangkokrecorder ตอมาเมื่อวนั ท่ี 12 มีนาคม พ.ศ. 2407 ตรงกับรัชสมัย

ของรัชกาลที่ 4 หมอบรัดเลย ไดอ อกหนงั สือบางกอกรีคอรเดอร

อีกครั้งหนึ่ง เปลี่ยนจากรายปกษเปนรายเดือน ประกอบดวยขาว

การเมอื ง การคา บทความ รายงานเหตกุ ารณตาง ๆ ทัง้ ภายในประเทศ

และตางประเทศที่สำคัญ คือมีการหารายไดจากการโฆษณาใน

หนงั สือพิมพดว ย

ผูโฆษณาในหนังสือพิมพบางกอกรีคอรเดอร ไดแก อูบางกอก
ดอ ค (Bangkok Dock) ซ่งึ เปนอรู ับซอ มเรือทีต่ ้งั ขน้ึ ใหม

หนังสอื พมิ พรายวันฉบับแรกของไทย คือ สยาม เดลี แอดเวอร
ไทเซอร (Siam Daily Advertiser) ประกอบดวย ประกาศและโฆษณา
เชน ประกาศอตั ราคา โฆษณา โฆษณาขายเนอื้ สัตว โฆษณาโรงแรม การ

ภาพจาก : https://cklanpratoom.wordpress.com/2019/02/19/

13

ทอ งเทยี่ วทางเรอื โฆษณาโรงพิมพ โฆษณาเวลาทำพธิ ที างคริสตศาสนา (Missa) เปนตน

ในรัชสมัยของพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกลาเจาอยูหัว มีหนังสือพิมพรายวันภาษาอังกฤษเกิดขึ้นอีก 3
ฉบบั คือ (Bangkok Times) สยามฟรีเพรส (Siam Free Press) และสยามออฟเซอรเ วอร (Siam Observer) แตละ
ฉบับมกี ารลงโฆษณาทั้งสนิ้

ในรัชสมัยของพระบาทสมเด็จพระมงกุฎเกลา เจาอยูหัว กรมพระกำแพงเพชรอัครโยธิน ซึ่งดำรงตำแหนงผู
บัญชาการกรมรถไฟหลวงแหงกรุงสยามในขณะนั้น ทรงตั้งแผนกโฆษณาของกรมรถไฟพรอมทั้งวางแผนการ
ปฏบิ ตั งิ านโฆษณาไวเปนอยา งดี โดยทรงนำเอาแบบอยา งการโฆษณากจิ การรถไฟในประเทศองั กฤษมาใชใ นเมืองไทย
เปน ครั้งแรก ทรงไดร ับการยกยอ งวาเปน “พระบดิ าแหงวงการโฆษณาไทย”

พ.ศ. 2476 พระเจาบรมวงศเธอกรมพระกำแพงเพชรอัครโยธิน ทรงตั้งบริษัทสยาม แอดเวอรไทซิ่ง (Siam
Advertising Co.) ขึ้น ทรงจางชาวตางประเทศเปนผูจัดการ นับวาเปนบริษัท โฆษณาแหงแรกของประเทศไทย
ลูกคา ชาวไทยทใ่ี ชบ ริการโฆษณาของบริษัทน้เี ปนครัง้ แรก ไดแ ก หา งนายเลิศ

ในรัชสมัยของพระบาทสมเด็จพระปกเกลาเจาอยูหัว พระเจาบรมวงศเธอกรมพระกำแพงเพชรอัครโยธนิ
ทรงดำรงตำแหนงเสนาบดกี ระทรวงพาณิชยและคมนาคม ไดรับโอนงานคลังออมสินมาจากกระทรวงพระคลังมหา
สมบัติ จึงทรงรเิ ร่ิมจดั ทำ “ทริฟท แคมเพน” (Thrift Campaign) คือการรณรงคโฆษณาใหประชาชนรูจกั ประหยัด
ทรัพย ชกั ชวนใหเกบ็ หอมรอมรบิ ฝาก ธนาคารออมสนิ เพอื่ สรา งฐานะและอนาคต

พ.ศ. 2489 ซง่ึ เปน ปท ่พี ระบาทสมเด็จพระเจา อยหู ัวภูมพิ ลอ
ดุลยเดช เสด็จขึ้นครองราชสมบัติ สงครามโลกครั้งที่ 2 ไดสงบลง
แลว เศรษฐกิจเริ่มฟนตัว มีสินคาใหม ๆ จากตางประเทศ เขามา
จำหนายในประเทศไทย โดยมีตัวแทนจำหนาย บริษัทการคาจาก
ตางประเทศก็ทยอยเขามาขอเปดดำเนินกิจการในเมืองไทย สินคา
บางประเภทที่มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบใหม เชน ยาสีฟน เปลี่ยน
จากผงเปน ครีมบรรจหุ ลอดเปน ตน ลักษณะเชน นีท้ ำใหก ารโฆษณามี
บทบาทสำคญั มากยงิ่ ขึ้น

ภาพจาก : ตั้งแต พ.ศ. 2498 เปนตนมา เปนชวงที่เริ่มมีการ
https://www.bloggang.com/mainblog.php?id=sod เปลี่ยนแปลงรูปแบบของการโฆษณา โดยใชสื่อวิทยุโทรทัศนและ
naisoi&month=21-09-2009&group=17&gblog=261 วิทยุกระจายเสียงเปนสื่อสำคัญ รองลงมาคือ หนังสือพิมพ
วทิ ยุกระจายเสยี ง ในชวงน้นั ใชระบบ เอ เอ็ม ไดรบั ความนิยมจาก

14

ผูฟงมาก สปอตวิทยุในสมัยนั้นจึง มิไดกำหนดความยาว จะมีเพลงประกอบบางก็เพียงเฉพาะตอนตนกอนจะเร่ิม
ประกาศกับชว งหลงั ประกาศจบแลวเทาน้ัน สว นในเร่อื งการควบคมุ การโฆษณา ยงั ไมม กี ารจัดเปนคณะเจาหนาที่เขา
มารับผดิ ชอบเหมือนปจ จบุ นั

ภาพจาก https://www.youtube.com/watch?v=jH1-jXalEbk

Ẻ½Ö¡ËÑ´

1. ส่ือท่ีใชใ นการโฆษณากอนการประดษิ ฐส่ิงพมิ พ คืออะไร อธิบาย
2. การโฆษณาของสหรฐั อเมริกากา วหนากวา ประเทศองั กฤษ เพราะอะไร
3. “พระบดิ าแหงวงการโฆษณาไทย” คือใคร จงกลา วถึงผลงานที่สำคญั ๆ ของทาน

---------------------------------------------

15

ภาพจาก https://guardian.ng/opinion/between-public-relations-and-propaganda/

บทที่ 3

»ÃÐÇѵÔáÅÐÇÔÇѲ¹Ò¡Òâͧ¡ÒûÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

»ÃÐÇѵԢͧ¡ÒûÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

มนษุ ยเราเรมิ่ รูจักใชก ารประชาสัมพนั ธมานานแลว ต้ังแตย ุคโบราณท่ีมนุษยย ังอาจอาศัยอยูตามถ้ำ ใชหนัง
สัตวนุงหม แลวเริ่มรูจักอยูรวมกันเปนหมูเหลา มีการติดตอสมั พันธกันในหมูข องตน เดิมมนุษยหาเล้ียงชพี ดวยการ
เล้ียงสัตว และลาสัตวเ ปนอาหาร โดยอพยพโยกยายไปเรอื่ ย ๆ จนกระท่ังเริม่ รจู ักสรา งบา นเรือน รูจักวธิ ีการทำไรทำ
นา การอยรู วมกนั เปน หมเู หลา เชนนี้ จงึ ทำใหเกดิ หัวหนา หมู หรอื ผูนำซึง่ เปนผูมีอำนาจในการปกครองสงู สุด มนุษย
จึงเริ่มรูจ ักใชการประชาสัมพนั ธระหวางหัวหนา กบั ผูอ ยูใตปกครองมาตั้งแตยุคนัน้ การประชาสัมพันธในยุคน้กี ็เปน
วิธีการท่ีจะสรางความเขา ใจอันดี และสรางความสามคั คีกลมเกลียวในหมูของตน การประชาสัมพนั ธของหวั หนาใน
ยุคโบราณนี้ ใชใ นการชีแ้ จง บอกกลาว โนมนา วจติ ใจและสรา งความสามัคคกี ลมเกลียวกันข้ึนในหมเู หลาเดยี วกัน

16

à¤Ã×èͧÁ×Í·Õèãªé㹡ÒÃÊ×èÍÊÒÃÂؤàÃÔèÁáá¹Ñé¹à»ç¹áºº§èÒ æ áÅÐä´é¾Ñ²¹Ò¢Öé¹ÁÒ
µÒÁÅӴѺ

ภาพจาก : https://tanawitproject.home.blog/2019/01/13/

- การใชสัญญาณ - การส่ือสารดว ยภาพเขยี นตามผนงั ถ้ำ ภาพแกะสลัก
- ควนั ไฟ เสียงกลอง ตีเกราะเคาะไม การเปาเขาควาย ตามผนงั ถ้ำ
- การแสดงอากปั กรยิ าทา ทาง โบกมือ พยักหนา - การสอ่ื สารดวยการเขียนบันทึก เรม่ิ ใชเมอ่ื มนษุ ยคดิ
ประดิษฐตวั อักษรได

¡ÒûÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ìã¹ÂؤàÃÔèÁµé¹

การประชาสมั พันธใ นยคุ เรม่ิ ตนน้ี มักเปน เรอื่ งที่หัวหนา หรอื ผูน ำพยายามทำสงิ่ ตา ง ๆ เพอื่ สรา งเสรมิ
เกียรติยศ ชือ่ เสยี ง ใหกับตนเอง เพื่อสถาปนาตนเองเปน เจา ผูครองนครหรอื เปนกษัตรยิ ต อไป เชน ในอาณาจักรสเุ ม
เรียน บาบิโลเนยี อัสซเี รยี น และเปอรเ ซยี ใชวิธกี ารประชาสัมพันธดวยการสรา งวรรณคดเี ก่ียวกบั การรบ การขยาย

อาณาเขต เพือ่ เปนการจูงใจประชาชน การสรา งศิลปกรรม เชน ปร ามดิ ศิลาจารึก รูป แกะสลกั อนุสาวรีย
นอกจากนยี้ งั มวี รรณกรรมประเภทบทเพลง บทรอยกรอง เพือ่ ใชป ลกุ ใจทหาร และประชาชนใหต อ สูกับศตั รู

ศลิ ปกรรม และวรรณกรรมเหลานี้สรา งข้นึ เพือ่ ประกาศความยิ่งใหญห วั หนา หรอื กษัตรยิ แ ทบท้ังสิ้น

17

ÇÔ¸Õ¡Ò÷ÕèËÑÇ˹éÒãªéµÔ´µèÍÊ×èÍÊÒáѺ¼ÙéÍÂÙèãµé¡Òû¡¤ÃͧÁÕ 3 ÇÔ¸Õ ¤×Í

1. การชี้แจงบอกกลา วใหท ราบ

2. การโนม นา วชักจงู ใจ

3. การสรางความสามัคคีกลมเกลียวกนั

เมื่อมนุษยมีความเจริญมากขึ้น ก็รูจักการขีดเขียนภาพเพือ่ สื่อความหมายและประชาสัมพันธจากหลักฐาน
ทางประวัติศาสตรที่คนพบตามทวีปตาง ๆ ทั้งในทวีปยุโรป เอเชีย และแอฟริกา เชน ภาพเขียนสีบนผนังถ้ำ ภาพ
เหลา น้ีจะสื่อความหมายถึงสภาพความเปน อยู การดำรงชวี ติ และกจิ กรรมตา ง ๆ ของมนษุ ยในยุคน้ัน

สำหรบั การสื่อความหมายดวยการเขียนและบันทึกนนั้ ชาวอียปิ ตเปนผูคิดขึน้ เปนอารยธรรมแถบลุมแมน้ำ
ไนล เริ่มแรกจากการเขียนภาพกอน แลวคอย ๆ พัฒนาขึ้นเปนอักษรภาพ โดยนำเอาตนปาปรุส (Papyrus) มาทำ
เปน กระดาษ การรจู ักใชอ กั ษรบันทกึ เหตุการณของชาวอยี ปิ ต ทำใหมนุษยรุนหลังไดทราบเรือ่ งราวประวัตศิ าสตรข อง
บรรพบุรษุ และยงั เปนการริเรม่ิ แนวทางใหม นษุ ยย ุคหลงั นำมาปรบั ปรงุ ใหด ยี ่งิ ข้ึน

นอกจากนี้มนุษยใ นแถบเมโสโปเตเมีย คือพวกสุเมเรียนรูจกั การเขียนหนังสือโดยใชลิ้มโลหะตอกลงบนดนิ
เปย ก แลวนำไปฝง แดดใหแหง การเขียนหนงั สอื แบบนี้เราเรยี กวาอกั ษรล้มิ หรอื อักษรควิ นฟิ อรม

ภาพจาก : https://goterrestrial.com/2020/11/johann-gutenberg/ วิวัฒนาการดานการประดิษฐคิดคนเกี่ยวกับ
การพิมพหนังสือที่เปนประโยชนตองาน
ประชาสมั พันธค ือ จอหน กูเตนเบอรก (John
Gutenberg) ชาว เย อ ร ม ั น ไ ดปร ะดิษฐ
เครื่องพิมพ ขึ้นเปนครั้งแรกในป ค.ศ. 1454
- 1455 เพื่อเผยแพรศาสนา การคิด
เครื่องพิมพขึ้นไดน ี้ ทำใหการประชาสัมพนั ธ
เจริญกาวหนามาก สามารถเผยแพรขาวสาร
ตางๆสูประชาชนไดอยางกวา งขวาง

18

¡ÒûÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ìã¹»ÃÐà·ÈÍѧ¡ÄÉ

การประชาสัมพันธใ นประเทศอังกฤษนัน้ เร่ิมขน้ึ
จากชาวสก็อตแลนดผหู น่งึ ชอ่ื โทมัส เจ ลปิ ตัน (Thomas
J. Lipton) เปน เจาของโรงงานทำเนยที่มีชอื่ เสยี งแหง หน่งึ
เขาเดินทางกลับจากสหรัฐอเมรกิ า เม่อื ค.ศ. 1881 พรอ ม
กบั นำวธิ กี ารโฆษณากจิ การของตนมาเผยแพรทีเ่ มือง
คลาสโกลว ประเทศองั กฤษ เพอื่ ใหห นังสือพมิ พล งขา ว
นับเปน ขา วการประชาสัมพันธครงั้ แรกในประเทศอังกฤษ

เมื่อสงครามโลกคร้ังที่ 1 เกิดขึ้นในป ค.ศ. 1914
กระทรวง ทบวง กรมตาง ๆ ไดขยายงานดานโฆษณา
เผยแพรมากขึ้น กระทรวงที่มีภาระหนาที่เกี่ยวกับการ
ใหบริการประชาชนไดจัดตั้งแผนกประชาสัมพันธขึ้น
โดยเฉพาะและมีเจาหนาท่ีประชาสัมพันธรับผิดชอบ เชน
กระทรวงสาธารณสุข กระทรวงศึกษาธิการ เปนตน ภาพจาก : https://www.firstversions.com/2015/06/lipton.html
หนาทีข่ องแผนกประชาสัมพันธก็คอื การใหข า วสารรายละเอยี ดของขาวแกหนังสือพมิ พ ควบคุมและจัดพมิ พเอกสาร
เผยแพรทกุ ชนิด เปดแผนกตดิ ตอ สอบถาม ตลอดจนคอยประสานความสมั พันธอ นั ดีกบั กระทรวงอนื่ ๆ

ระหวางสงครามโลกครั้งที่ 2 อังกฤษไดตั้ง

กระทรวงโฆษณาการขึ้น เพื่อวางแผนทำสงคราม

จิตวิทยาทั้งในและนอกประเทศ แตละเขตมี

สำนักงานประจำภาคถึงสิบเขตดวยกัน ดานการ

ประชาสัมพนั ธตา งประเทศน้ัน กระทรวงโฆษณาการ

ภาพจาก : https://www.bbc.co.uk/programmes/ ดำเนินงานโดยตรง โดยควบคุมสถานี วิทยุ บี.บี.ซี.
แ ล ะ ด  า น ก า ร ว า ง แ ผ น ป ร ะ ช า ส ั ม พ ั น ธ  ท้ั ง

ภายในประเทศและตางประเทศ รวมทั้งผลิตสื่อในการปฏิบัติการเพื่อการประชาสัมพันธ เชน ขาวสาร บทความ

หนังสือพิมพ เอกสาร โปสเตอร ภาพถาย ภาพยนตร หนังสือคูมือ วารสารขาว ตลอดจนจัดนิทรรศการเผยแพร

ขาวสารของประเทศ ไดร ะดมกำลังเพ่ืองานประชาสัมพนั ธอ ยา งเต็มท่ี เมื่อสงครามโลกคร้งั ที่ 2 เสร็จสนิ้ แลว กระทรวง

โฆษณาการไดถกู ยุบไป เปลี่ยนเปนสำนักขาวสารกลาง มีรัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรี เปนผูรับผิดชอบงาน

ประชาสัมพนั ธของรฐั บาล

19

ในปจจุบันสถาบันเอกชนหลายแหงของอังกฤษ ไดใหความสนใจและสงเสริมงานประชาสัมพันธมาก ไดมี
การจดั ต้งั สถาบนั การประชาสัมพนั ธขึน้ ในป ค.ศ. 1998 เพ่ือเปนสมาคมนกั วิชาชีพประชาสมั พนั ธ โดยมีจุดประสงค
เพือ่ สง เสรมิ และรกั ษามาตรฐานของวิชาชีพนี้ เมื่อเรยี นจบหลักสูตรจะไดร บั ประกาศนยี บตั รของสถาบัน

¡ÒûÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ìã¹ÊËÃÑ°ÍàÁÃÔ¡Ò

ววิ ฒั นาการของการประชาสมั พนั ธใน

สหรัฐอเมริกา ไดสรางความเจริญ

และเปนแบบอยางแกประเทศอื่น ๆ

ในสมัยตอมาอยางมากมาย เพราะ

ชาวอเมรกิ าในสมยั ยคุ บกุ เบิกน้นั ตาง

อพยพมาจากหลายประเทศเพื่อไป

จับจองที่ดินตั้งถิ่นฐานใหม ที่สำคัญ

ภาพจาก : https://www.forbes.com/lists/best-pr-agencies/#6ff63a5b476d คือชาว Puritan จากประเทศอังกฤษ

กลุมชนเหลาน้อี พยพมาเพื่อแสวงหาเสรภี าพในการนับถอื ศาสนา บางกลุม กไ็ ปหางานทำ บางกลุม ก็ไปตั้งหลักแหลง

ทำมาหากิน โดยตั้งเปนอาณานิคมใหม ถึง 13 แหง แตอยูในครอบครองของอังกฤษ สวนการปกครองภายในเกอื บ

เปน อสิ ระ คือมรี ฐั บาลปกครองตนเอง กษตั ริยอ ังกฤษเปน ผแู ตง ตง้ั ผูสำเร็จราชการแทนและตง้ั สมาชกิ สภาการเมืองใน

ดานเศรษฐกจิ นั้นถูกองั กฤษควบคุมอยางเต็มที่

วิลเลียม เพนน (William Penn) เปนคนแรกที่นำชางพิมพไ ปจากเกาะองั กฤษและดำเนินงานพิมพหนังสอื
เผยแพรมีการตั้งสำนกั งานหนังสือพิมพ ชาวอเมริกันที่เมืองแมสซาชูเซตส แตถูกอังกฤษเก็บภาษีอากรเขมงวดมาก
เพราะเพ่ิงเสร็จสงคราม 7 ปก บั ประเทศฝรงั่ เศส ชาวอเมริกนั จงึ ตอตา นทง้ั ทางตรงและทางออ ม เชน ไมย อมตดิ อากร
แสตมป และคัดคานทางหนังสือพิมพอ ยางรนุ แรง อังกฤษจึงใชนโยบายใหม โดยหามทำการอตุ สาหกรรมใด ๆ เปน
การปด ประตูการคา กับตางประเทศ กำหนดใหส นิ คา ขาเขาจากประเทศ องั กฤษเขา ประเทศได และต้ังกำแพงภาษีไว
สงู มาก ชาวอเมริกันทนไมไ ดจ งึ เรยี กรองประชามติ ดว ยวธิ ีการตาง ๆ เมื่อไมไ ดร ับความสนใจจงึ รวมตวั กันตอตานขึ้น
อังกฤษจึงลมเลิกการที่จะตั้งกำแพงภาษี เวนไวแตใบชาซึ่งนำมาทำเปนเครื่องดื่มของชาวยุโรป เมื่อเดือนธันวาคม
ค.ศ. 1773 เร่อื งที่เกดิ ข้ึนคือ เรอื ใบชาของอังกฤษ 3 ลำ จอดอยูท ที่ าเมอื ง บอสตนั พวกตอ ตานชาวอเมรกิ ันไดปลอม
ตัวลงไปขนใบชาทิง้ น้ำ เมือ่ รัฐบาลองั กฤษทราบก็ส่ังการทุกอยา งเพอื่ ตัดเสรีภาพทางการเมืองและเศรษฐกิจ

ชาวอเมริกนั ไดเ รียกรองประชามติ เคร่ืองมือส่ือสารท่ีมีอยูเผยแพรชกั ชวนใหป ระชาชนสนับสนุนผูแทนของ
รัฐตา ง ๆ แบบระวัง กนั ท่เี มืองฟล าเดลเฟยและจดั ตั้งหนวยอาสาสมคั รเขาเปนทหาร องั กฤษตอตา นโดยใชกฎหมาย

20

จํากัดเสรีภาพของหนังสือพิมพ เก็บภาษหนังสือพิมพรายฉบับ ตลอดจนเซ็นเซอร ในที่สุดอังกฤษ ก็สงกองทหารมา
เพือ่ กวาดลา งขบวนการตอตา นตางฝายตางปะทะกนั เมอ่ื วนั ที่ 19 เมษายน ค.ศ. 1775 ขบวนการคัดคา นซ่งึ เปนชาว
องั กฤษสว นมาก มิไดคดิ จะแยกตัวมาแตแ รก ยนื่ ถวายฎกี า ขอความเปนธรรมจากพระเจายอรจท่ี 3 แตก ลับไมไดรับ
ความเห็นอกเห็นใจจากประมุขของอังกฤษ มิหนำซ้ำยังวาจางทหารเยอรมันจำนวนหนึ่งหมื่นหาพันคนเขาไป
ปราบปราม จึงทำใหเ กิดสงครามอิสรภาพขึ้น ฉะน้ันชาวอเมรกิ ันจึงประชมุ กันที่เมอื งฟลาเดลเฟย อีกคร้ังหนึ่งและได
ประกาศอิสรภาพเมื่อวันที่ 4 กรกฎาคม ค.ศ. 1776 สงครามในครั้งนั้นชาวอเมริกันมไิ ดเ ตรียมการใด ๆ ไวลวงหนา
ขาดท้งั กำลงั ทหาร อาวธุ และการเงิน จึงทำใหขบวนการกอู ิสรภาพของอเมริกาตองทำงานประชาสัมพันธอยางมาก
ทั้งในและนอกประเทศ โดยมีเบนจามนิ แฟรงคลิน (Benjamin Franklin) เปน ผูด ำเนินงานอยางมีประสิทธิภาพ จน
ฝรั่งเศสไดยื่นมือเขามาชวยเหลือทั้งกำลังเงินและอาวุธ ตลอดจนกำลังพลที่อาสาสมัครไปรบสงครามกูอิสรภาพได
สิน้ สุดลงเมอื่ เดือน กนั ยายน ค.ศ. 1783 โดยอังกฤษยอมรบั อธิปไตยของสหรฐั อเมรกิ า

¡ÒûÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ìÊÁÑÂãËÁè

ประมาณป ค.ศ. 1865- 1900 วงการธุรกิจเอกชนไดถูกกลาวหาวาดำเนนิ กจิ การเพือ่ แสวงหาผลประโยชน
ใหนายทุนแตเพียงอยางเดียว มีการใชวิธีการโฆษณาแฝงในรูปเนื้อหาของขาวและบทความตาง ๆ ไมไดนึกถึง
ประโยชนและความตอ งการของประชาชนเลย ฝายนายทนุ ไดวา จางนักหนังสือพิมพไปทำงานดานการเขียนขาวแจก
สงไปลงตามหนังสือพิมพตาง ๆ เปนขาวที่เขียนขึ้นโดยปราศจากความจริง เพื่อเผยแพรความดีของบริษัทตน นัก
ประชาสัมพันธผูมีความสำนึกในหนาที่ของตน ไดสงขาวไปลงหนงั สือพิมพเปดเผยความหลอกลวงของบริษัทหลาย
แหงท่เี อารัดเอาเปรียบประชาชนทำใหประชาชนเริ่มสนใจการประชาสมั พันธม ากย่งิ ขน้ึ

ปลายป ค.ศ. 1900 บรรดาพอ คานายทุน และนักธุรกจิ ตาง ๆ เริม่ ตระหนกั วาสมัยการปด หูปดตาประชาชน
ควรจะผา นไปไดแลว การดำเนินงานขององคกรใด ๆ ก็ตามหากจะใหการปฏบิ ตั งิ านมีประสิทธภิ าพ จะตอ งไดรับการ
สนับสนนุ จากประชาชน การทจ่ี ะใหประชาชนสนบั สนุน ก็จะตองใหข า วสารอยา งแทจริงและตรงไปตรงมา

21

ผูที่ไดรับการยกยองวาเปนบิดาของการประชาสัมพันธ
สมัยใหมคือ ไอวี เลดเบตเตอร ลี (Ivy Ledbetter Lee) หรือที่เรียก
สั้น ๆ วา ไอวีลี เขาเปนบุตรของนายกเทศมนตรีเมืองจอรเจีย สำเร็จ
ก า ร ศ ึ ก ษ า ท า ง ด  า น ว า ร ส า ร ศ า ส ต ร  จ า ก ม ห า ว ิ ท ย า ล ั ย พ ร ิ น ส  ตั น
สหรัฐอเมริกา เมื่อเรียนจบ ไดเขาทำงานเปนผูส ื่อขาวหนงั สือพมิ พใน
กรุงนิวยอรคถึง 5 ป ค.ศ. 1904 ไดเขาดำรงตำแหนงหัวหนาฝาย
โฆษณาการแหงชาติ ระหวางการรณรงคเลือกตั้งประธานาธิบดี และ
ไดร ับตำแหนง สูงในพรรคเดโมแครต

ค.ศ. 1906 ไอวีลี ประสบความสำเร็จในการทำงานอีกคร้ัง ภาพจาก :
หนึ่ง เมื่อคนงานอุตสาหกรรมเหมืองถานหินนัดหยุดงาน มีการ https://www.pinterest.com/pin/12588975205440/
ประทว งเรยี กรอ งความเปนธรรมอยางรนุ แรง ไอวลี ี ซ่ึงขณะนั้น ไดต้ัง
สำนักงานเพื่อรับจา งการวางแผนและดำเนินการประชาสัมพันธใหแก
สถาบันทั่วไป ไดทำหนาที่ไกลเกลี่ย โดยทำความเขาใจกับกรรมกร
ผานทางผูนำของกรรมกร ทำใหเหตุการณสงบลงดวยดี

ไอวีลี มีความเชื่อมั่นวา การปกปดไมยอมเปดเผยความจริงเกี่ยวกับหนวยงานใหประชาชน ทราบนั้นเปน
ความคิดที่ผิดหนาที่ของนักประชาสัมพันธก็คือ คอยแนะนำมิใหหนวยงานองคกร หรือบุคคล กระทำตนขัดกับ
ประชามติ และถาหากหนวยงาน องคกร หรือบุคคลสามารถปรับ ตัวเองใหเขากับประชาชนได เรื่องยุง ยากก็จะไม
เกิดขน้ึ

ตอ มา ไอวีลีไดป ระกาศเผยแพรกิจการสำนักงานประชาสัมพันธของเขาและไดเปน ผเู ริ่มเสนอบรกิ าร เอกสาร
ขาวแจก (Press Releases) ไปใหหนังสือพิมพเปนคนแรก เขาไดประกาศหลักการไวในจดหมายที่มีไปถึง
บรรณาธิการหนังสือพมิ พตาง ๆ เปนครงั้ แรกวา

“...สำนักงานของเรา ไมใชสำนักงานสื่อขาวที่มีกิจการลับ งานทุกอยางจะดำเนินการอยางเปดเผย และ
ตรงไปตรงมาเรามีจุดประสงคที่จะเผยแพรข าวสาร ไมใชสำนักงานรับจางทำการโฆษณา ถาหากเห็นวา ขาวของเรา
เหลา นีเ้ ปน การประกาศโฆษณา ก็อยา ไดใชทุกเร่ืองของเรา รายละเอยี ดเพมิ่ เติมเรายนิ ดสี ง ใหทนั ทแี ละยินดีท่ีจะชวย
ชแี้ จงรายละเอียดของเร่อื งราวที่เปนความจรงิ เสมอ กลาวโดยยอ แผนงานของเราเปดเผยทุกอยา ง ไมว า จะเปนความ
เกีย่ วพนั กบั ธรุ กจิ หรือประชาชนทัว่ ไป เพื่อท่ีจะสนบั สนนุ สถาบนั หนงั สอื พิมพแ ละประชาชนใหมีการเสนอขาวสารที่
เกีย่ วกับเร่อื งราวอนั ทรงคณุ คาและนา สนใจสำหรบั ประชาชน...”

22

¡ÒûÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ìã¹»ÃÐà·Èä·Â

ชนชาติไทย เมื่อหลายพันปกอนพุทธศักราช มีถิ่นกำเนิดอยูในอาณาจักรไทยมุงหรือไทยเมือง มีชื่อทาง
ราชการวา “อา ยลาว” อยูใ นดินแดนลมุ แมน ้ำเหลือง แผคลมุ มาจดแมน ้ำยั่งซ้ือ มีความเจรญิ ทงั้ ในดานการปกครอง
และการทำมาหากิน แตมีจำนวนพลเมืองนอย ตอมาไดถูกชนชาติจีนรุกราน จึงตองทิ้งอาณาจักรเกา ถอยรนลงมา
ทางใต มาตง้ั มัน่ อยูในคาบสมุทรอนิ โดจนี

ในสมยั กรงุ สุโขทัย พอขุนศรีอนิ ทราทติ ยเปนกษตั รยิ  มีการปกครองแบบประชาธิปไตย ความสมั พันธร ะหวาง
กษัตริยกับประชาชนเปนไปอยางใกลชิด เปนโอกาสใหประชาชนมารองทุกขดวยการสั่นกระดึงหนาประตูวัง
เครื่องมือที่ใชในการประชาสัมพันธ คือ การปาวประกาศ ประชุมราษฎร สรางศิลปกรรมตาง ๆ เชน วัดวาอาราม
ปราสาทราชวัง วรรณกรรมทางศาสนา บทรอ ยกรอง มกี ารประดิษฐอ ักษรไทย และสรา งหลกั ศิลาจารกึ ขนึ้

สมัยกรุงศรีอยุธยา มีการเผยแพรวิชาการดวยการเขียนหนังสือลงในสมุดขอย หรือบนใบลาน มีการตรา
กฎหมายออกใช มีวรรณกรรมสรรเสริญพระบรมเดชานุภาพของพระมหากษัตริย และวีรกรรมของชนชาติไทย มี
ประเพณีการตกี ลองรองฎกี า ประเพณเี ทศกาลตา ง ๆ ตลอดจนการสรา งวดั วาอาราม และศิลปกรรมตางๆ

ภาพจาก : https://www.chiangmainews.co.th/page/archives/1048485/

23

สมัยกรุงธนบุรี เปนชวงที่มีการศึกสงครามมาก แตสมเด็จพระเจาตากสินมหาราชก็ยังทรงใชวิธีการ
ประชาสมั พนั ธด ว ยการเสดจ็ ออกเยีย่ มเยอื นทุกขส ขุ ของราษฎรอยูเสมอ

สมัยกรุงรัตนโกสนิ ทร เปนสมัยทีไ่ ทยไดรับเทคโนโลยตี าง ๆ จากตะวันตก ทำใหเกิดสื่อการประชาสัมพันธ
สมัยใหมขึ้น เชน หมอบรัดเลย นำระบบการพิมพเขามาและจัดตั้งโรงพิมพข้ึน ในสมัยสมเด็จพระนั่งเกลา เจา อยหู ัว
ทรงวา จา งใหพมิ พป ระกาศพระบรมราชโองการหา มสูบ ฝน เพ่ือเผยแพรส ปู ระชาชน สมยั รชั กาลที่ 4 สมเด็จพระจอม
เกลา เจา อยหู ัว โปรดใหต ั้งโรงพิมพห ลวงข้ึน เพือ่ พมิ พป ระกาศตา ง ๆ ของทางราชการ และตอ มาไดพ ิมพหนังสือราช
กิจจานเุ บกษา ซง่ึ เปน วารสารการประชาสมั พนั ธของทางราชการฉบับแรก และยังคงออกมาจนถึงทกุ วนั นี้ ใน ชวงป
พ.ศ. 2408 เริ่มมีการแจงความโฆษณาสินคาและธุรกิจใหแกรานคา โดยทำเปนโฆษณา ยอยลงในหนังสือพิมพเปน
ครง้ั แรก และมีการเสนอขา วประกาศของทางราชการ นบั เปนครั้งแรก ที่แจกขา วทางราชการใหห นังสือพิมพ

ในรัชกาลที่ 5 พระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกลา เจา อยูหัว ทรงปรบั ปรุงหนังสอื ราชกจิ จานุเบกษา ใหออกเปน
รายสัปดาห และมีขาวเกี่ยวกับราชสำนัก กฎหมาย และเรื่องราวสำคัญของทางราชการ ตอมาไดมีบาทหลวงชาว
ฝรั่งเศสนำวิชาการถายภาพมาสูประเทศไทยและสอนใหขาราชการไทยไดเรียนรู ทำใหเกิดชางภาพคนแรกของไทย
ข้นึ คอื พระยากระสาปนกจิ โกศล

พ.ศ. 2447 - 2448 มกี ารนำภาพยนตรมาฉายในประเทศไทยเปนครงั้ แรกนับเปนส่อื ประชาสัมพนั ธท่ีเกิดข้ึน
ใหมอ กี ชนดิ หนึง่

ในสมัยรัชกาลที่ 6 พระบาทสมเด็จพระมงกุฎเกลาเจาอยูหัว มีหนังสือพิมพรายวันไมนอยกวา 20 ฉบับ
รวมท้งั ภาษาจนี 2 ฉบับ และอังกฤษ 1 ฉบับ บางฉบับกเ็ ปนปากเปน เสียงใหแกร ัฐบาลประเทศของตนอยางเปดเผย
แสดงความคิดเห็นทางการเมืองอยางรุนแรง ทั้งนี้เพราะ พระบาทสมเด็จพระมงกุฎเกลาเจาอยูหัว ทรงเปนนัก
ประชาธิปไตย ไมถือพระองค ทรงใหสทิ ธเิ สรีแกหนังสือพมิ พในการลงขา วตำหนิติเตยี นการบรหิ ารของรัฐบาล ทั้งยัง
ทรงเขียนโตตอบกับหนงั สอื พิมพน ัน้ ๆ ดว ยพระองคเ อง พระนามที่ทรงใชใ นการเขียนบทความ คือ “อัศวพาห”ุ และ
ทรงบัญญัติคำวา “บรรณาธกิ าร” ข้ึนใช

ระหวางป พ.ศ. 2456-2466 มีหนงั สอื พิมพรายวันท่ีนา สนใจ ดงั น้ี

1) “จนี โนสยามวารศพั ท” ของนายเซียวฮุดเล็ง ศรบี ญุ เรือง

2) “หนงั สือพิมพไทย” ของพระคลงั ขางที่ มี “อัศวพาหุ” เปนหวั หนา

3) “กรุงเทพฯเดลเิ มล” ของบริษทั สยามฟรเี ปรส

4) “บางกอกไทมส” ของบริษทั บางกอกไทมส

24

5) “สยามออบเซอรเ วอร” ของพระยาสงิ หลสาครและญาติ
6) “สยามสรรพกจิ ” ของนายเลา อูเซย่ี ง ตอมาคือ “ตงฮ่วั มนิ ปอ ”
7) “สยามราษฎร” ของนายศุกรี วสวุ ตั
8) “ยามาโมโต” ของนาย เอ มิยากาวา
9) “บางกอกการเมอื ง” ของนายหอม นิลรตั น
10) “เกราะเหล็ก” ของนายเสม สุมานันทน
11) “วายาโม” นายสถติ ย เสมานิล เปน บรรณาธกิ าร
ในสมัยรัชกาลที่ 7 ตั้งแต พ.ศ. 2468 เปนตนมา มีหนังสือพิมพออกมามากมายราว 120 ฉบับ
พระบาทสมเด็จพระปกเกลา เจาอยูห วั จงึ โปรดเกลา ฯ ใหต ราพระราชบัญญัติสมุดเอกสาร หนงั สอื พมิ พใ หม เมือ่ พ.ศ.
2470 เพ่อื ควบคมุ หนังสือพิมพ และเพอ่ื ใหห นังสอื พิมพเปนทน่ี ยิ มของสังคมท่วั ไป ตอ มาเม่ือมีการเปล่ียนแปลงการ
ปกครองเปนระบอบประชาธิปไตยใน พ.ศ. 2475 การยึดหนังสอื พิมพ และการตรวจขา ว (Censor) กเ็ ริ่มมีขนึ้
ในสมัยรชั กาลที่ 8 หนงั สือพิมพร ายวัน รายสปั ดาห และอน่ื ๆ เกิดข้นึ อกี หลายฉบบั สว นใหญห นักไปในดา น
การเมอื ง เมื่อเกดิ สงครามโลกครงั้ ท่ี 2 หนังสอื พมิ พก ็หยุดชะงักและเลิกลมเปนอันมาก เพราะขาดแคลนกระดาษ เม่อื
สงครามสงบลงหนังสือพิมพกเ็ ร่ิมฟน ตัวข้นึ อีก
ในสมัยรัชกาลที่ 9 เมื่อครั้งจอมพลสฤษดิ์ ธนะรัชต เปนหัวหนาคณะปฏวิ ัติเมื่อเดือนตลุ าคม 2501 ไดออก
กฎหมายควบคุมหนังสอื พิมพ 7 ฉบบั คอื
1) พระราชบัญญตั ิการพิมพ พ.ศ. 2484
2) ประมวลกฎหมายอาญา
3) พระราชบัญญัติกฎอัยการศกึ
4) ประกาศคณะปฏิวตั ิ ฉบับท่ี 17
5) พระราชบญั ญตั ิวาดว ยการบรหิ ารราชการในสถานการณฉุกเฉิน พ.ศ. 2494
6) ประมวลกฎหมายวิธพี ิจารณาความแพง
7) พระราชบัญญตั พิ ิจารณาคดีเด็กและเยาวชน พ.ศ. 2495

25

ภาพจาก : ˹ѧÊ×;ÔÁ¾ì㹻Ѩ¨ØºÑ¹
https://www.thairath.co.th/newspaper
หนงั สือพมิ พในปจจุบันสวนใหญเปน ของเอกชน ดำเนนิ การในรูป
การคาเพื่อหวังผลกำไรมากกวาอยางอืน่ เพราะอุปกรณการพิมพมีราคา
แพง การแขงขัน ระหวางหนังสือพิมพกันเองกม็ ีมากขึ้น โดยเฉพาะอยาง
ยิง่ ในการเพ่ิมจำนวนจำหนายไดข ยายออกไปมากข้นึ ท้ังในกรุงเทพฯ และ
ตางจังหวัดอาจกลาวไดวา หนังสือพิมพมีบทบาทสำคัญในการ
ประชาสัมพันธ คือทำหนาที่เผยแพรขาวสารของทางราชการและ
หนวยงานเอกชนไปสูประชาชน และในขณะเดียวกันก็ทำหนาที่นำความ
คิดเห็นจากประชาชนกลบั มาสรู ฐั บาล หรอื หนวยงานท่ีเกีย่ วขอ งทำใหเกิด
การสื่อสารสองทาง สรางความเขาใจอันดีซึ่งกันและกัน นอกจากน้ี
หนังสือพิมพยังมีบทบาทสำคัญในการสรางประชามติและอิทธิพลในทาง
การเมืองดว ย

¤ÇÒÁà»ç¹ÁҢͧ¡ÃÁ»ÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

ถงึ แมวา แตล ะหนวยงานจะมีแผนกประชาสมั พันธข องตน
รฐั บาลกย็ งั จดั ตง้ั กรมประชาสมั พันธขึน้ ทำหนา ทีเ่ ปน
สื่อกลางในการเสรมิ สรา งความเขา ใจอันดีระหวางรฐั บาล
กับประชาชน โดยวธิ กี ารใหข า วสาร ความรู ขอเท็จจรงิ
และรับฟง ความคิดเห็นของประชาชนเพอื่ เสนอรัฐบาลและ
หนว ยงานท่ีเกย่ี วของ นอกจากนย้ี งั ทำหนา ที่โนมนา ว ชกั จูง
ประชาชน เพ่อื กอใหเ กดิ ความรว มมอื แกร ฐั บาลและหนวย
ราชการตา ง ๆ ตามแนวทางท่ถี ูกตองตามระบอบ
ประชาธิปไตยที่มีพระมหากษัตริยเ ปน ประมขุ

ภาพจาก : https://www.dailynews.co.th/article/697810/

26

ภาพจาก : https://www.prd.go.th/th/content/page/index/id/1

¤ÇÒÁà»ç¹ÁҢͧ¡ÃÁ»ÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

3 พฤษภาคม 2476 ตั้งเปน กองการโฆษณา ตั้งขึ้นโดยพระราชบัญญตั ิจัดตั้งกระทรวงและ กรม ฐานเปน
กรมอสิ ระ ขึน้ ตรงตอคณะรัฐมนตรี

9 ธันวาคม 2476 เปลี่ยนชื่อเปน สำนักงานโฆษณาการ มีฐานะเปนกรมหัวหนาสำนักงาน เทียบเทาอธิบดี
แบงสวนราชการเปน 3 กอง คือ สำนักงานเลขานุการ กองเผยแพรความรู และกองหนังสือพิมพ ทำหนาที่หลัก 3
ประการ คือ ใหขาวใหความรูแกประชาชน และปองกันแกไขความเขาใจผิดเกี่ยวกับรัฐบาลและประเทศไทยโดย
สวนรวม

31 มีนาคม 2481 โอนกิจการดานชางและทะเบียนวิทยุจากกรมไปรษณียโทรเลขมา ขึ้นกับสำนักงาน
โฆษณาการ มีการตั้งโฆษณาการเขตข้ึนเปนเขตแรกท่ีจงั หวดั หนองคาย และท่ีจังหวัดพระตะบองเปนเขตที่สอง

5 กรกฎาคม 2483 เปล่ยี นชอ่ื เปนกรมโฆษณาการ และมกี ารตั้งกองการตา งประเทศเพ่ิมข้ึน เพ่อื ติดตอและ
โฆษณาเผยแพรขาวสารตอชาวตา งประเทศ

4 สงิ หาคม 2490 โอนสำนักงานสง เสริมการทองเท่ียว จากกระทรวงคมนาคมมาข้ึน กับกรมโฆษณาการ

27

8 มีนาคม 2495 เปลี่ยนชื่อเปน กรมประชาสัมพันธ เพื่อใหเหมาะสมกับภาระหนาที่ในฐานะแหลงกลาง
เผยแพรนโยบายและผลงานของรัฐบาล รวมทั้งเผยแพรขาวสารการเมือง ศีลธรรม และวัฒนธรรม ความรู ความ
บันเทงิ ตลอดจนเปน สือ่ กลางสรา งความสมั พนั ธอันดีระหวา งรฐั บาลกบั ประชาชนดวย

พ.ศ. 2497 ตั้งสำนักงานแถลงขาวไทยในตางประเทศขึ้นที่ลอนดอน และวอชิงตัน และไดตั้งกอง
ประชาสมั พันธภ าคขน้ึ ท่สี ุราษฎรธ านีเปนแหง แรก ทำหนา ทเี่ ปนหนวยงานสาขาของกรมประชาสัมพนั ธโดยเฉพาะ

1 มกราคม 2503 โอนสำนักงานทองเทยี่ วไปรวมกบั องคก ารสงเสริมการทอ งเที่ยวแหงประเทศไทย ซง่ึ จดั ตง้ั
ขึ้นใหม และเพิ่มหนวยงานระดับกอง คือ กองสำรวจประชามติ เพื่อคอยสำรวจ และรับฟงความคิดเห็นของ
ประชาชน

พ.ศ. 2503 ไดมีการจัดตั้งกองประชาสัมพันธเขตขึ้น ที่จังหวัดขอนแกน ลำปางและสงขลา เพื่อเปน
หนวยงานสาขาของกรมประชาสัมพนั ธในภาคตะวันออกเฉียงเหนอื ภาคเหนอื และภาคใต ตอนลา งเพ่ิมเตมิ จากเขตสุ
ราษฎรธ านี

20 ตุลาคม 2504 ตั้งโรงเรียนการประชาสมั พันธข น้ึ ในสังกัดกรมประชาสมั พนั ธเพ่ือเผยแพรวิชาความรูและ
สง เสรมิ ความเขาใจเกีย่ วกับวชิ าการประชาสัมพนั ธ และการตดิ ตอ ส่อื สาร

20 ตุลาคม 2505 ไดม ีการปรับปรุงและแบงสว นราชการใหม คือ มีหนว ยงานระดบั กอง 13 หนวยงาน
พ.ศ. 2513 ตง้ั สำนกั งานแถลงขา วไทยข้ึนที่พนมเปญ ประเทศเขมร ปจ จุบันยกเลกิ ไปแลว
21 สิงหาคม 2518 มีพระราชกฤษฎีกาแบงสวนราชการบริหารสวนกลาง และราชการสวนภูมิภาคกรม
ประชาสมั พนั ธใ หม โดยมีหนว ยงานระดับกอง 15 หนวยงาน
มถิ ุนายน 2521 ตงั้ สำนักงานแถลงขา วไทยทก่ี วั ลาลมั เปอร ประเทศมาเลเซยี
1 มกราคม 2523 ตั้งสำนกั งานแถลงขา วไทยท่ีเจดดาห ประเทศซาอุดิอาระเบยี

28

ภาพจาก : https://th.yamaha.com/th/news_events/2018/0605_40_3fm.html

ÇÔ·ÂØ¡ÃШÒÂàÊÕ§

วิทยุ เปนคำมาจากภาษาสันสกฤต (วิทยุต) ไทยใชค ำนี้มากวา 50 ปแ ลว ประชาชนทั่วไปตา งยอมรับวา วิทยุ
เปนเครื่องมือสื่อมวลชนอยางหนึ่งซึ่งมีประโยชน และสำคัญมากทั้งในภาวะปกติ ฉุกเฉิน และสงคราม เพราะ
วิทยุกระจายเสียงสามารถเสนอขาวสารการเมือง ความรูตาง ๆ ใหประชาชนทราบอยา งรวดเร็ว กวางขวาง และใน
ระยะทางไกล ๆ ทง้ั ในประเทศและนอกประเทศกับเปนเครอ่ื งมือที่สำคญั อยา งหนง่ึ ในการตอบโตก ารกลา วราย ปา ยสี
จากศตั รู และตอ ตา นการโฆษณาชวนเชอ่ื ของฝายตรงขา ม

การใชว ทิ ยุเพื่อสงกระจายเสยี งนั้น กรมไปรษณียโ ทรเลข ซงึ่ ในขณะนั้นสังกัดกระทรวงพาณชิ ยแ ละคมนาคม
เริ่มทดลองสงกระจายเสียงตัง้ แตวันที่ 31 พฤษภาคม 2471 และเปนที่ยอมรับกันทั่วไปวา ในกระบวนการโฆษณา
ประชาสมั พนั ธน ้ัน วิทยุกระจายเสียงนบั วา มบี ทบาทสำคัญที่สุดอยางหนง่ึ เพราะเปน สื่อท่อี ยูใ กลแ ละเขา ถงึ ประชาชน
ไดด ี สะดวก รวดเรว็ ราคาถูก ในดานการลงทนุ เมอ่ื เทยี บกับประโยชนท่ไี ดรบั ก็นับวาเปนการลงทุนที่ถูกกวาส่ืออื่น
ใดในกระบวนการประชาสัมพันธตอมหาชน วิทยุกระจายเสียงเปนแหลงใหขาวสารที่รวดเร็วกับสถานการณและ
เหตุการณ ใหความรู สารคดี วัฒนธรรม ศีลธรรม ศาสนา และการบันเทิงตาง ๆ เปนการเพิ่มพูน ความรู ความ
สนกุ สนานรื่นเริง และชวยผอนคลายอารมณไ ด

29

วิทยุกระจายเสียง เปนสื่อเชื่อมโยง ความสัมพันธระหวางชาติและระหวางบุคคลไดเปนอยางดีทำใหการ
ประสานงานระหวางรฐั บาล กบั ประชาชนเปนไปดวยดี เพ่อื ใหห นว ยดำเนนิ การน้ีโดยเฉพาะ รฐั บาลจงึ ไดโอนกิจการ
ของกองวทิ ยุกระจายเสียงทงั้ หมด จากกรมไปรษณียโทรเลขมาอยกู ับกรมโฆษณาการ เมื่อ พ.ศ. 2481 และเรียกชื่อ
ใหมวา “สถานีวิทยุกระจายเสียงแหงประเทศไทย เปนสถานีวิทยุแหงชาติ โดยมีกรมประชาสัมพันธ สำนัก
นายกรฐั มนตรีเปน ผดู ำเนนิ งาน จนกระท่งั ปจจุบัน

ภาพจาก : https://www.youtube.com/watch?v=1RzWGrmU3cY

ÇÔ·ÂØâ·Ã·Ñȹì

ประเทศไทยเริ่มตั้งสถานีวิทยุโทรทัศน สงรายการออกอากาศเปนประจำมาตั้งแตวนั ที่ 24 มิถุนายน พ.ศ.
2498 สถานีแรกคือ ไทยทีวีชอง 4 (HST-TV) ของบริษัท ไทยโทรทัศนจํากัด ตั้งอยูที่ตำบลบางขนุ พรหม กรุงเทพฯ
สวนสถานีที่ 2 คือ ททบ.ชอง 7 (HSA-TV)หรือสถานีโทรทัศนกองทัพบก ตั้งอยูที่ตำบลสนามเปา กรุงเทพฯ เปด
ดำเนนิ การเม่อื วนั ที่ 25 มกราคม พ.ศ. 2501 ทงั้ สองสถานีใชระบบ 525 เสน

เจา ของและผูดำเนินงานสถานไี ทยทวี ีชอง 4 คือ บริษัทไทยโทรทัศนจ ํากดั เปนบรษิ ัทรัฐวิสาหกิจ จัดตั้งขึ้น
ตามกฎหมายเม่ือวันที่ 31 มกราคม 2497 ผูถือหุนของบรษิ ัทในขณะนัน้ คือ กรมประชาสัมพันธ กระทรวงการคลงั

30

โรงงานยาสูบ สำนกั งานสลากกนิ แบงของรฐั บาล กองทพั บก กองทพั เรอื กองทพั อากาศ กรมตำรวจ และกรมโรงงาน
อุตสาหกรรม

สวนสถานี ททบ. ชอง 7 หรือสถานีโทรทัศนกองทัพบกนั้น ดำเนินการโดยเจา หนา ทีช่ ั้นผูใหญของกรมการ
ทหารสอ่ื สาร

ตอมารัฐบาลไดตระหนักถึงคุณคาของวิทยุโทรทัศนซึ่งเปนสื่อมวลชนที่สำคัญยิ่งในการเผยแพร
ประชาสมั พนั ธข า วสาร ความรู ความบันเทงิ ใหแ กประชาชน ดงั นั้น ในป พ.ศ. 2504 รฐั บาลจงึ ไดอนมุ ตั ิงบประมาณ
ใหแ กก รมประชาสมั พนั ธ จัดตั้งสถานวี ทิ ยุโทรทศั นสว นภูมภิ าคขึ้นอกี 3 แหง คอื

1. ภาคเหนือ ทอ่ี ำเภอเมือง จังหวดั ลำปาง (ชอง 8)
2. ภาคตะวันออกเฉียงเหนอื ทอี่ ำเภอเมอื ง จังหวดั ขอนแกน (ชอง 5)
3. ภาคใต ที่อำเภอหาดใหญ จังหวัดสงขลา (ชอง 10) สถานีโทรทัศนในสวนภูมภิ าคทั้ง 3 แหงนี้ เปนของ
ราชการ สังกดั กรมประชาสัมพนั ธ
ในป พ.ศ. 2508 รฐั บาลไดอ นุมตั ิใหบริษัทไทยโทรทัศนจํากัด จดั ตง้ั เครอ่ื งสง ระบบ 625 เสน ข้ึนอีกระบบ
หนึ่ง โดยใชงบประมาณของบริษัทวิทยโุ ทรทัศนไทยในปจจบุ ันนี้กาวหนาไปมากมีการสงระบบสีทุกชอง คือ ชอง 3
ชอ ง 9 ชอง 5 ชอง 7 และลา สุด คอื ชอ ง 11 นับไดวา วทิ ยโุ ทรทัศนเปน ส่ือมวลชนอีกประเภทหนึ่งท่ีมีบทบาทสำคัญ
ในสังคม

Ẻ½Ö¡ËÑ´

1. จงอธบิ ายวธิ ีการประชาสมั พนั ธในยคุ เรมิ่ ตน
2. การประชาสมั พันธของสหรฐั อเมรกิ ากาวหนา กวา ประเทศองั กฤษ เพราะเหตุใด อธบิ าย
3. ไอวดี ี ไดรบั การยกยอ งวาเปนบิดาของการประชาสมั พนั ธส มัยใหม เพราะอะไร อธิบาย
4. รฐั บาลไทยไดจ ัดต้งั กองการโฆษณาการขน้ึ ดว ยวตั ถปุ ระสงคอ ะไร อธิบาย

---------------------------------------------

31

ภาพจาก : https://www.businessknowhow.com/marketing/how-to-

บทที่ 4

ͧ¤ì»ÃСͺ¢Í§¡ÒÃâ¦É³Ò

“การโฆษณาเปนงานท่มี คี วามสำคญั ตอระบบเศรษฐกจิ การพาณิชยเพราะการโฆษณาจะเปน สิ่งกระตนุ ให
เกดิ การซอื้ ขาย โดยการเสนอสารเก่ยี วกบั ตัวสนิ คาดวยเทคนิควธิ ีการตาง ๆ ใหป ระชาชนเกดิ ความสนใจและชนื่ ชอบ
ในผลติ ภัณฑนนั้ ”

ͧ¤ì»ÃСͺ¢Í§¡ÒÃâ¦É³Ò

- ผโู ฆษณา (Advertiser) - ส่ือโฆษณา (Advertising Media)
- สิง่ โฆษณา (Advertisement) - กลุมผบู ริโภคเปา หมาย (Buyer)

32

ผูโฆษณา (Advertiser) หมายถึง องคกรที่เสยี คาใชจาย เกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ หรือความคิดตางๆ ที่จะทำ
การโฆษณาเพ่อื สงเสริมการขายผลิตภณั ฑของตน หรอื เพอื่ วัตถุประสงคอน่ื ๆ

ผโู ฆษณาจึงเปน จดุ เริ่มตน ของสารโฆษณาตา ง ๆ ท่ีจะสง ไปยงั กลุม ผบู ริโภคเปาหมาย เพื่อใหเขาเหลา นั้นรูจัก
จดจำ เกิดความสนใจ และซื้อสินคาใชสารโฆษณาทุกชิ้นจะตอ งเปดเผยผูโฆษณาดวยเราสามารถแบงประเภทของผู
โฆษณาไดเปน 3 ประเภท คอื

1. ผูโฆษณาขายสง คือ ผูโฆษณาที่เปนเจาของสินคา หรือเปนผูผลิตสินคาตองการและหวังผลทางดาน
โฆษณาชื่อสินคาและคุณภาพของสินคาทผี่ ลิตขน้ึ ใหเ ปนทร่ี ูจ ักแพรหลาย ผขู ายปลกี วาจะมีความมัน่ ใจเลอื กขายสินคา
ของตน เพราะผูผลติ ไดชว ยโฆษณาใหแ ลวอยา งกวา งขวางทวั่ ประเทศ

ตวั อยางของผโู ฆษณาขายสง ไดแ ก

- บริษทั เชลล เอสโซ คาลเท็กซ ซึ่งเปน เจา ของสินคา
ประเภทน้ำมันเช้อื เพลิง
- บริษัทยนู ลิ เี วอรเ ปน เจา ของสินคาประเภทเคร่ือง
อุปโภค บรโิ ภค
- บรษิ ทั บญุ รอดบรวิ เวอรี่ เปนเจาของสนิ คาประเภท
เคร่อื งดม่ื

ภาพจาก : https://www.matichon.co.th/economy/auto/news_410522

2. ผูโฆษณาขายปลีก คือ ตัวแทนจำหนาย หรือผูขายปลีก
หรือรา นคาปลกี ตา ง ๆ ท่ีทำการโฆษณาเพอ่ื ใหลูกคามาซอื้ สนิ คาในหาง
รานของตน ผโู ฆษณาขายปลีกรายใหญ ๆ

ตัวอยางของผูโฆษณาขายปลีก ไดแก หางสรรพสินคา
ซุปเปอรมาเกต และตัวแทนจำหนาย เปนตน ผูโฆษณาขายปลีกจะมี
กลมุ เปา หมาย อยูใ นชุมชนทีห่ า งรา นของตนตง้ั อยู

3. ผูโฆษณาแนวความคิด คอื ผูโฆษณาท่ีทำการโฆษณาชนิด

ทีเ่ รยี กวา “การโฆษณา ประชาสัมพนั ธ” เปนการโฆษณาทเ่ี นนหนักใน

การสรา งภาพพจนขององคกรผูโฆษณาใหเปนที่ยอมรบั และศรัทธาซึ่ง

จะสงผลทางออ มในการจำหนา ยสินคาหรือบริการตอไป ภาพจาก : https://th-offer.com/gourmet-market-promotion/flyer-15472-0

33

ภาพจาก : https://www.marketingoops.com/media-ads/traditional/tvc/scg-

ตัวอยา งของผูโฆษณาแนวความคิด ไดแ ก
- โฆษณาชุด พลงั ปญ ญาของ SCG
- โฆษณาเรื่องพระคณุ ครู ของ 7-Eleven
- โฆษณาชุดNever Try Never Know ของ กฟผ.

¡ÒÃâ¦É³Ò»ÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ìáºè§ÍÍ¡à»ç¹ 3 ÃٻẺ ¤×Í

1. การโฆษณาเพอื่ ขอความสนับสนุน เปนการโฆษณาชกั ชวนใหประชาชนสนับสนุนเห็นดว ย ใหค วามรวมมือ
กับองคกรในความคิด เรื่องราวที่โฆษณาที่เกี่ยวของกับสวนรวม เชน การโฆษณาใหประชาชนไปเสียภาษี
ไปใชส ิทธเิ ลอื กต้งั เปน ตน

34

2. การโฆษณาตัวสถาบัน เปนการเผยแพรขาวสารเกี่ยวกับนโยบายหรือกิจกรรมขององคการ เพื่อสราง
ภาพพจนท ด่ี ีใหเ กิดขึน้ กบั สถาบนั โดยใหประชาชนทราบถึงผลงานและ บทบาทของสถาบนั ที่มีตอ สังคม เชน
โฆษณาประชาสมั พนั ธของการปโตรเลียม การบนิ ไทย กรมศุลกากร เปนตน

3. การโฆษณาสงเสริมสังคม เปนการโฆษณาประชาสัมพันธที่มุงเนนจะใหความคิด อันเปนประโยชนตอ
สวนรวม เพื่อใหคนในสังคม อยูรวมกันอยางมีความสุข และมีความเปนอยูที่ดีขึ้น เชน โฆษณารกั เมืองไทย
เปน ตน

ÊÔè§â¦É³Ò (Advertisement)

คอื แบบโฆษณาท่ีทำสำเร็จรูปแลว หรือสง่ิ ทเี่ รา
เห็นอยูบนหนา หนงั สือพมิ พ นติ ยสาร หรอื ทางโทรทศั น
หรอื ท่ีเราไดยินทางวทิ ยุกระจายเสียง

สงิ่ โฆษณา เปน สาร(message)ท่สี ง จากผูโฆษณาไป
ยงั กลุมเปาหมาย ผโู ฆษณาจะเผยแพรขอ เท็จจรงิ เกยี่ วกับ
ผลติ ภัณฑ เพือ่ ดึงดูดความสนใจของกลมุ เปา หมาย สงิ่
โฆษณาท่มี ีประสิทธิภาพ คือ โฆษณาที่มีแนวคิดในการเสนอ
สารทีด่ ี สามารถสรา งความเขาใจและฝง แนน อยูใ นความทรง
จำของลูกคา หรอื กลุมเปาหมาย

ลักษณะของสิ่งโฆษณาที่ดมี ดี ังน้ี
1) ดึงดดู ความสนใจ
2) กระตนุ ความอยากรอู ยากเห็น
3) มีขอ เสนอทเ่ี ดน ชดั
4) สนองความตองการของผบู ริโภค
5) เรงเราใหซอื้ หรือใช

ภาพจาก : https://www.pinterest.com/pin/457256168395845616/palungpanya/

35

Ê×èÍâ¦É³Ò (Advertising Media) ภาพจาก : https://www.shop-ping99.top/ProductDetail.aspx?iid

การโฆษณาเปนการติดตอสื่อสารอยางหนึ่งที่เขาถงึ
คนจำนวนมากโดยผานสื่อตาง ๆ สื่อโฆษณานั้นนอกจาก
หนังสือพิมพ สื่อกระจายเสียงและแพรภาพ แลวยังหมายถงึ
สื่ออื่น ๆ ที่เปนตัวกลางนำสารโฆษณาไปยังกลุมผูบริโภค
เปาหมาย ไดแก โปสเตอร หรือแผนปายที่ติดอยูขางรถ
โดยสารประจำทางมมถนนตรงสี่แยก ปายรถประจำทาง ธง
ราวทแี่ ขวนอยู ในหางสรรพสนิ คา เสือ้ ยืด พวงกญุ แจ ฯลฯ

¡ÅØèÁ¼ÙéºÃÔâÀ¤à»éÒËÁÒ (Buyer)

คือ ผูซื้อสินคาเพื่อวัตถุประสงคอยางใดอยางหนึ่ง ผู

ซื้ออาจจะไมใชผูใชสินคานั้น ๆ ดังนั้น กลุมผูบริโภค

เปาหมาย จึงรวมถึงผูใชสินคาดวย ผูบริโภคเปาหมายมี

ความสำคัญตอระบบเศรษฐกิจของประเทศ เพราะจะ

เปนแหลงระบายสินคาที่ผลิตออกมา ถาผูบริโภคไม

พอใจในสินคาและไมซื้อสินคาใช ระบบเศรษฐกิจยอม

หยุดชะงักในการผลิตสินคาจึงตองดูความตองการและ

ภาพจาก : https://www.bestlearningonline.com/go-shopping-vs-just-browsing/ ความพอใจของผูบริโภคเปน หลัก
การแบงกลุมผูบริโภคเปาหมาย ทำใหนักการ

ตลาดและผูโฆษณามองเห็นกลุมลูกคาของตนไดชดั เจนขึ้น โดยทั่วไปจะแบงกลุมผูบริโภคเปาหมายเปน 3 ลักษณะ

คอื

1. กลุม ผบู รโิ ภคเปา หมายตามลักษณะทางเศรษฐกิจสังคม

2. กลมุ ผบู รโิ ภคเปา หมายตามลกั ษณะทางดานจติ วิทยาและสังคม

3. กลมุ ผูบ ริโภคเปาหมายตามลักษณะการใชผ ลิตภัณฑ

36

1. กลมุ ผูบริโภคเปาหมายตามลกั ษณะเศรษฐกิจสังคม
เปนการแบงกลุมผูบริโภคตามลักษณะภูมิหลัง ไดแก อายุ เพศ รายได การศึกษา อาชีพ สถานภาพทาง
ครอบครวั ซ่ึงจะทำใหง ายตอการศกึ ษาถงึ ลักษณะการใชสินคา ของแตล ะกลุม ไดช ดั เจนขึ้น

ภาพจาก : https://www.quora.com/How-can-I-rise-into-the-upper-class-coming-from-a-lower-middle-class-family

2. กลุมผบู รโิ ภคเปาหมายตามลักษณะทางดานจิตวทิ ยาและสงั คม
เปน การแบง กลุมผูบ ริโภคตามฐานะทางสงั คมและเศรษฐกิจ ตงั้ แตกลมุ ท่ีรวยท่ีสดุ จนถงึ กลุม ทีจ่ นท่ีสดุ ดังน้ี

(A) กลมุ คนทีร่ วยทสี่ ุด (Upper Class) อคั รมหาเศรษฐตี าง ๆ คนกลุมนจ้ี ะบริโภคสินคาราคาแพง
จากตา งประเทศ ชอบความหรหู รา ฟมุ เฟอ ย เพราะมกี ำลงั ซ้ือสินคา สูงมาก

(B) กลุมคนที่มีฐานะดี (Upper Middle Class) กลุมผูมีอันจะกินสามารถซื้อสินคา ฟุมเฟอยได
บาง กลมุ น้สี รางตัวจากความสามารถของตน

37

(C) กลุมคนที่มีฐานะปานกลาง (Lower Middle Class) กลุมที่พอมีพอกิน เลี้ยงครอบครัวได ไม
เปนหนี้สิน สามารถมีกำลังซื้อเครื่องอำนวยความสุขไดพอสมควร คนกลุมนี้จะมีความพอใจซื้อสินคาในระดับปาน
กลาง และ ใหความสำคญั ในเรื่องความคมุ คา ของเงินท่ีจะใชซอ้ื สินคานน้ั

(D) กลุมที่มีรายไดนอยถงึ ปานกลาง (Upper Lower) กลุมที่มีขนาดคอ นขางใหญในประเทศไทย
คนกลุมน้ีถา ขยนั ขนั แข็งทำงานพิเศษ ก็จะมเี งินเหลือเกบ็ บา ง สามารถซ้ือสินคาคณุ ภาพปานกลางถงึ ต่ำ

(E) กลุมที่มรี ายไดนอ ยมาก (Lower-Lower) กลุมที่มีรายไดนอยมากและไมแนนอน สินคาที่ขาย
ใหค นกลุม น้ีจะเนน ที่มีปริมาณและราคาถกู เปนหลกั

3. กลุมผบู รโิ ภคเปา หมายตามลกั ษณะการ
ใชผลิตภัณฑ

เปนการแบง กลุมผูบริโภคตามสัดสวนปริมาณ

การใชสินคา ระดับความพอใจ เปนลูกคาประจำ

เปนลูกคาใหม ถาสินคาของเรามีผูใชนอยมาก ก็

จะตองทำการรณรงคโฆษณาใหมาใชสินคาอยางมาก

และถาเมื่อสินคาจำหนายไดมาก ก็จะตองทำการ

โฆษณาอยางตอเนื่อง เพื่อใหสินคานั้นครองตลาด

ตอไป

ภาพจาก : https://productnation.co/%B8%A7/ ……กลุมผบู ริโภคมีความสำคัญในดานการ

วางแผนสื่อโฆษณา เพราะกลุมผูบริโภคจะเปน เคร่ืองใหผูโฆษณาตัดสินใจวา ควรจะเลอื กใชสือ่ ใด เพอ่ื ใหเ ขาถึง

กลุมเปาหมายที่ตองการ สื่อประเภทใดจะมีประสิทธิภาพมากที่สุด การเลือกชวงเวลาใหเ หมาะสมในการเสนอ

สารผา นสือ่ ตา งๆ เพื่อใหต รงกบั กลมุ เปา หมายของสนิ คา น้ันๆ….

Ẻ½Ö¡ËÑ´

1. จงอธบิ ายความหมายของผโู ฆษณาขายสง ผูโฆษณาขายปลกี และผโู ฆษณาแนวความคดิ พรอ มกับ
ยกตวั อยางประกอบ

2. สิ่งโฆษณาที่ดีจะตอ งมลี กั ษณะอยางไร อธบิ าย

3. การแบง กลมุ ผูบ ริโภคเปา หมายทางการโฆษณาแบงอยา งไร อธบิ าย

---------------------------------------------

38

ภาพจาก : https://www.youtube.com/watch?v=yMf_FruqzlQ

บทที่ 5

¡Ãкǹ¡Òâͧ¡ÒÃâ¦É³Ò

¡ÒÃàµÃÕÂÁ¢éÍÁÙÅà¾×èÍ¡ÒÃâ¦É³Ò

กอนท่จี ะเรมิ่ วางแผนงานโฆษณา เจา ของผลิตภัณฑจะตอ งเตรยี มรายละเอียดเก่ียวกับผลิตภัณฑ ดงั ตอ ไปนี้
1. ตรา ยี่หอ สัญลักษณ ของผลิตภัณฑ ถาเปนสิ่งที่ผูบริโภครูจ ักและยอมรบั ในคณุ ภาพของผลิตภัณฑแลว
โอกาสทจี่ ะประสบผลสำเรจ็ ในการโฆษณายอมมมี าก
2. รายละเอียดเก่ียวกบั สวนผสมของผลติ ภัณฑ เชน วตั ถุดบิ ที่นำมาใชในการผลิต กรรมวธิ ใี นการผลิต อายุ
การใชงาน วธิ กี ารเก็บรกั ษา และคุณภาพของผลติ ภัณฑน ้นั ๆ
3. ขอมูลเกี่ยวกับผูบริโภคเปาหมาย เปนสวนสำคัญที่จะทำใหนักสรางสรรคงานโฆษณา เลือกภาษาที่
เหมาะสมกบั ผูบ ริโภคแตล ะกลมุ ได
4. ชองทางการจำหนาย เปนสวนหนึ่งที่จะทำใหนักโฆษณาทราบถึงนโยบายหรือกลยุทธในการกระจาย
สนิ คา และนำไปวางแผนการใชสอ่ื โฆษณาใหเ หมาะสมกบั ชอ งทางการจำหนายของลูกคาตอ ไป

39

5. เวลาในการวางตลาด สิ่งเหลานี้จะมีประโยชนในการวางแผนงานโฆษณา ตลอดจนเลือกใชสื่อแตละ
ประเภทไดอยา งถกู ตอ ง

6.กลยุทธทางการตลาด จำเปนตองใหนักโฆษณาทราบ เพื่อที่จะไดวางแผนการโฆษณาใหสอดคลองกัน
นอกเหนอื จากการโฆษณาแลว จะมีกลยุทธอน่ื ๆ อกี เชน การใชพ นักงานหนว ยสง เสรมิ การขายไปแนะนำตามบาน
การจัดแสดงสินคา การทำประชาสัมพันธ การจดั กจิ กรรมรว มกบั หนว ยงานอนื่ ๆ เปน ตน

7. งบประมาณการโฆษณา จะเปนตัวกำหนดวาแผนงานโฆษณาจะออกมาในรูปแบบใด ควรมีสิ่งโฆษณาก่ี
ช้ิน และจะเลอื กใชส อ่ื ประเภทใดจงึ จะเหมาะสม

¡ÒÃÇҧἹóç¤ì¡ÒÃâ¦É³Ò

การรณรงคทางการโฆษณา หมายถึง
ความพยายามในการโฆษณา ซึ่งไดมีการ
วางแผนและดำเนินการภายในระยะเวลา
ที่กำหนด อาจจะเปนเดือน หรือเปนป ก็
ได

ภาวะการแขงขันทางการตลาดในปจจบุ นั

ทวีความรุนแรงมากขึ้น สินคาชนิด

เดียวกันมีการผลิตออกมาจำหนายหลาย

ภาพจาก : https://www.getsomethinggreat.com/ikeas-advertising-campaign- ยี่หอ หลายตรา ดวยเหตุนี้ การสงเสริม
promoting-sleep-tomorrow-starts-tonight/ การตลาดโดยการโฆษณาจึงจำเปนอยาง

ยิ่งที่จะตองมีการวางแผนและใชกลยุทธอยา งละเอียดรอบคอบ เพื่อที่จะสงขา วสารเกี่ยวกับสนิ คาและบริการ ไปยงั

ผูบริโภคกลุมเปาหมายไดอยางทั่วถึงและมีประสทิ ธิภาพ การวางแผนและการเลือกใชก ลยุทธที่เหมาะสมนี้ เรียกวา

การวางแผนรณรงคทางการโฆษณา (Advertising Campaign)

40

ภาพจาก : https://www.brandbuffet.in.th/2017/08/kantar-worldpanel-brand-footprint-report/

¡ÒÃÇÔà¤ÃÒÐËìÊÔ¹¤éÒ ¢éÍÁÙÅ·ÕèºÃÔÉÑ·â¦É³Ò¨ÐµéͧÈÖ¡ÉÒà¡ÕèÂǡѺÊÔ¹¤éÒ·Õè¨Ð·Ó
¡ÒÃâ¦É³Ò มดี ังนี้

1. คณุ สมบัตทิ างกายภาพ (Physical Attributes) คือการศกึ ษาทางดานสว นผสม องคประกอบ วา สนิ คา ทำ
ดว ยอะไร และส่งิ ทีเ่ ปน สว นผสมหรือองคประกอบเหลานี้มีคุณสมบัติทางกายภาพ ชวี ภาพอยางไร เชน ทนนำ้ ทนไฟ
กลิ่น สี ขนาด ฯลฯ และคุณสมบัติดังกลาวนั้น ทำใหสินคาที่เรากำลังจะโฆษณา ไดเปรียบ เสียเปรียบ คูแขงขัน
อยา งไร

2. รปู พรรณสณั ฐาน (Shape) สนิ คา ของเรามีรปู รางอยา งไร ไดเ ปรียบเสยี เปรียบคูแขง ขัน อยางไร

41

3. หนวยของการจำหนา ย (Unit of Sales) สินคาของเรานั้น จำหนายอยางไร เปนขวด เปนถุง เปนกลอง
เปนกรัม เปนออนซ เปนซีซี ฯลฯ และหนวยการจำหนายนี้ เหมือนหรือตางจากคูแขงขันอยางไร กอใหเกิดความ
ไดเ ปรียบเสยี เปรยี บ อยา งไร

4. ขนาดการจำหนาย (Size) สินคาของเรามีกี่ขนาด เพียงพอตอความตอ งการของผูบริโภคหรอื ไม เทากับ
มากกวา หรือ นอยกวาจำนวนขนาดของคูแขงขันหรือไม ขนาดใดมีปญหา ขนาดใดที่เราขายดี เปนขนาดเดียวกบั
ขนาดทข่ี ายดีของคแู ขง ขนั หรอื ไม

5. ประโยชนใ ชสอย (Uses) สินคาของเรานนั้ มีประโยชนใชส อยมากกวาหนึง่ หรือไม อะไรเปน ประโยชนใช
สอยที่สำคัญ และคแู ขงขนั ของเรามีประโยชนใ ชสอยเหมือนกับเรา หรือตางจากเรา ทต่ี า งกนั นน้ั เขาดีกวาหรือดอย
กวา เราอยางไร

6. หบี หอ (Packaging) ในการดหู บี หอนน้ั ตอ งดใู หครบถว นทกุ ดาน เชน ทางดา นสนุ ทรีย สนิ คาของเราสวย
กวาคูแขงขันหรือไม เดนกวาคูแขงขันหรือไม ในแงของความสะดวกสบายในการจัดวาง การเก็บรักษา การเปดใช
การหอหุม การจับถอื ฯลฯ ประโยชนทางดานใชสอย เชน กลองเอาไปทำอะไร ขวดเอาไปทำอะไร ในการดหู ีบหอ นัน้
ในสายตาของผูบริโภคจะมอง สนิ คาเราเปน อะไร หบี หอของเรา เครอื่ งหมายการคาของเรา หรอื สัญลักษณอื่น ๆ ที่
จะบอกความเปน ตวั เรามีอยทู กุ ดานของกลองของหีบหอ เพยี งพอท่เี ราจะถูกวางดานใดกไ็ ด หรอื ไม

7. ราคา (Price) ราคาสินคาของเรานัน้ ไดเ ปรียบ เสยี เปรียบ คูแขงขันอยา งไร ผบู ริโภคยอมรับราคาสินคา
ของเราหรอื ไม

8. ยีห่ อ (Brand Name) ชื่อสินคาของเราน้ัน บอกความเปน ตวั เองชัดเจนหรือไม พูดงา ย จำงา ย สะดุดหู นา
ฟง ไดเ ปรียบ เสียเปรยี บ คแู ขง ขนั อยา งไร

9. เครื่องหมายการคา (Trade Mark Logo) สินคาโดยทั่วไป มักจะมีเครื่องหมายการคา เปนสัญลักษณ
ประจำตวั เครอ่ื งหมายการคานี้ ถา หากศกึ ษาใหดีอาจจะมีประโยชนใ นการสรา งสรรคช้ินงานโฆษณาได

10. วัฏจักรวงจรชีวติ ของสินคา (Product Life Cycle) การทำโฆษณาทุกครัง้ เจาของสินคาจะตองแจง ให
ทราบวา สินคาของตัวเองอยูในชวงใด ชวงแนะนำ ชวงแขง ขัน ชว งติดตลาด ชวงอมิ่ ตวั หรอื ชว งเสือ่ ม เพราะการทำ
โฆษณาในแตล ะชวงนนั้ ตา งกนั

42

- ในขณะที่เปนชวงแนะนำ เราเนนใหผูบริโภค รูจักหนาตาของสินคาและจำชื่อสินคาได การเอยชื่อสินคา

บอยๆ และการโชวสินคา บอ ยครง้ั ในการโฆษณาเปน ส่งิ จำเปนในชวงน้ี

- เมื่อสินคาเขาสูสภาวะการแขงขัน มีคูแขงมาก การสรางความแตกตางของสินคาที่ชัดแจง เปนสิ่งจำเปน

เพอ่ื ใหเหตุผลแกผ บู ริโภควา ทำไมจึงตองใชส ินคา ย่ีหอ น้ัน แทนทจ่ี ะใชย่ีหออ่นื

- เมื่อสินคาติดตลาดแลว ไมมีความจำเปนท่ี

จะตอ งโฆษณาอะไรมาก นอกจากเปน การเตอื น

ความทรงจำของผูบรโิ ภคเทา นน้ั

- เมื่อสินคาอยูในชวงอิ่มตัว การโฆษณาก็จะไม

ชวยอะไรมากนัก เพราะคนที่ใชก็ไดใ ชแลว คน

ท่ีไมใ ช กค็ งไมค ิดจะใช การสรา งลูกคาใหมอาจ

เปนไปไดยาก การรักษาลูกคาเกาจึงเปนเรื่อง

สำคญั

- หากสินคาตกอยูในชวงเสื่อม ก็จำเปนจะตอง

ปรับปรุงสินคาใหม และนำเขา สูชวงแนะนำอีก ภาพจาก : https://pixabay.com/th/illustrations/

¡ÒÃÇÔà¤ÃÒÐËì¡ÅØèÁà»éÒËÁÒÂ

กลุมเปาหมายในสังคมมีความหลากหลายและแตละกลุมมีความตองการ และคานิยมที่แตกตา งกันออกไป
และความแตกตางสงผลใหสินคาท่ีเขาตอ งการจะตองมีจุดดี จดุ เดน แตกตางกันออกไป ขอความท่เี ราสื่อสารออกไป
ใหแกค นตา งกลมุ น้นั จำเปน ตอ งมีลักษณะที่แตกตา งกนั

ในการวิเคราะหกลุมเปาหมายนั้น ถาจะ
กำหนดอยางงา ย ๆ กค็ ือ

- การศกึ ษาทะเบียนภูมหิ ลัง (Demographics)
- ลักษณะทางจิตวทิ ยา (Psychographics)

ของลูกคาเพราะจะเปนตัวกำหนดการเลือก
กลุมเปาหมายของนักการตลาด

ภาพจาก : https://blog.ourgreenfish.com/th/target-audience-

43

ภาพจาก : https://acsicorp.com/blogs/psychographics-and-thrilling-personas-for-

¡ÒÃÈ¡Ö ÉÒ·ÐàºÕ¹ÀÁÙ ËÔ Åѧ Åѡɳзҧ¨µÔ ÇÔ·ÂÒ
(Demographics) (Psychographics)

ไดแก เพศ อายุ การศึกษา รายได ฐานะทางการ ประกอบดวย ความตองการ แรงจูงใจ บุคลิกภาพ เจต
สมรส ขนาดของครอบครัว ถิ่นฐานที่อยู และอาชีพ คติ คา นยิ ม การเรียนรู การรบั รู อทิ ธิพลของกลุมสังคม
เปนตน ตลอดจนอิทธิพลของวัฒนธรรม ในการทำโฆษณา เรา

การที่เรารูวาผูบริโภคกลุมเปาหมายของเรา จะตองเขา ใจวา กลมุ เปาหมายของเรา มีความตองการ
เปนใคร หญิงหรือชาย หนุมหรือแก เรียนสูงเรียนต่ำ อะไรในชีวิต ซึ่งสินคาของเราสามารถไปตอบสนองเขา
อำนาจซื้อมากหรือนอย โสดหรือแตงงานแลว ได
ครอบครัวเล็กหรือครอบครัวใหญ อยูภาคใด สวนใด
ความเจริญของทองถิ่นมากนอยเพียงใด จะทำใหเรา
พอที่จะเขาใจถึงความตองการ แรงจูงใจ เจตคติ และ
คานิยมของเขาได สิ่งเหลานี้จะทำใหเราสามารถ
เจาะลึกเขาไปจูงใจใหเขาพอใจสินคาและบริการของ
เราได

44

ภาพจาก : https://es.dreamstime.com/gr%C3%A1fico-del-mercado-de-valores-financiero-sobre-

¡ÒÃÇÔà¤ÃÒÐËìµÅÒ´

ตลาดในทน่ี ห้ี มายถงึ กลุมประชากรที่รวมตัวกันเปน กลุมเปาหมายของเรา ประเด็นในการวิเคราะหต ลาดน้ัน
มอี ยมู ากมาย ดังน้ี

1. การแขงขัน จะตอ งเขา ใจสภาพของการแขง ขันวา ในตลาดทเ่ี รากำลังจะลงแขงขนั ในประเด็น

- มยี ่ีหอตาง ๆ ลงแขง ขนั แลวกยี่ ่หี อ
- ยีห่ อใดเปน ผนู ำ
- สวนการครองตลาดน้ันแตละยีห่ อเปนอยา งไร
- สภาพการแขงขันเปน อยางไร
- การโฆษณาของคแู ขง ขนั มีจุดเดนอยางไรในสายตาของผูบ รโิ ภค
- ขอ อา งน้ัน มกี ารสนบั สนุนดวยเหตผุ ลอนั ใด
กิจกรรมสง เสรมิ การขายในสนามท่เี ราจะลงแขง ขันน้ัน เขามกี ารสง เสริมการขายกับรานคา อยางไร มีการลด
การแจก การแถม การใหเครดิต ระบบวิธีการวางขายทำอยางไร สว นการสงเสริมการขายกับผบู รโิ ภค อาจจะออกมา
ในรปู ของการชิงโชค แจก แถม ลดราคา หรือวธิ กี ารอ่นื ๆ

45

2. องคประกอบของตลาด บริษทั โฆษณาจะตอ งดวู า

- ตลาดทีเ่ ขาจะลงน้ันประกอบดวยใครบาง

- ผหู ญิงหรอื ผชู าย ฝา ยใดมากนอยกวา กนั

- แตละชวงอายุมีกี่เปอรเ ซ็นต

- รายไดต าง ๆ

- ตลาดในกรงุ เทพฯ ตลาดในตา งจังหวดั

- เขตเมือง เขตชนบท แตล ะสว นเปน ก่ีเปอรเ ซ็นตข องตลาด

ภาพจาก : https://stepstraining.co/strategy/benefits-of-neuromarketing- ความรูความเขาใจในเรื่องเหลานี้ จะทำใหบริษัทโฆษณา
for-business สามารถวางยุทธวิธีการใชสื่อ และการสรางสรรคไดอยางมี
ประสิทธิภาพและเหมาะสมกับกลุมเปาหมายแตละกลุมท่ี
รวมตัวขนึ้ มาเปนตลาดของเรา

3. แนวโนมของตลาด นอกจากจะมองตลาดในอดีตแลว บริษัทโฆษณาจะตองมองตลาดในอนาคตดว ยวา
จะมกี ารเปลย่ี นแปลงอยางไร

- การโยกยายของประชากร

- การเจรญิ เตบิ โตของเมอื ง

- การพัฒนาธรุ กจิ บางประเภทที่เก่ยี วของ

- การเปลย่ี นแปลงรายไดข องประชากร

- การเปล่ยี นแปลงทางการเมอื ง ภาพจาก : https://www.salesforce.com/ca/blog/2016/12/intro-to-growth-marketing.html

- การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกจิ ทมี่ ีผลกระทบตอ การลงทนุ และอำนาจ การซ้อื ของผูบรโิ ภค

46

- การเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรม ตลอดจนคานิยม และรูปแบบชีวิตของผูบริโภคขอมูลดังกลาวนี้มี
ความสำคญั ทั้งสิน้ บรษิ ัทโฆษณาจะมองขามไมไ ด

ภาพจาก : https://www.moneywecan.com/consumer-behavior/

4. พฤติกรรมการซื้อและพฤติกรรมการใช ในการวเิ คราะหสภาพตลาดนั้น จะตองรูว า ผูบริโภคมรี ูปแบบ
การซอ้ื สินคา อยา งไร

- ซอ้ื ที่ไหน - ซื้อคร้งั ละเทาไร

- ใครเปน คนซอ้ื - อะไรคือปจ จัยในการตัดสนิ ใจซ้ือ

- ซื้อเมอื่ ไหร - ระบบการเงนิ ในการซ้อื เปนอยา งไร

เมื่อไดทราบรปู แบบในการซอื้ สนิ คา แลว บรษิ ัทโฆษณาก็จะไดส รา งเนอ้ื หาของโฆษณาใหสอดคลอ งกับความ
เปน จรงิ กระตุนการซือ้ สนิ คาใหต รงจุด และพดู คุยใหถกู คนวา ควรจะพดู กับสามีหรือภรรยา หรือ ท้ังสองคน หรือจะ
พูดกับแมบ า น หรอื ลูก ๆ เปนตน

47

ภาพจาก : https://www.seo-winner.com/opportunities_with_business_strategy

¡ÒÃÇҧἹ´éÒ¹ÂØ·¸ÇÔ¸Õ

ประกอบดว ยแผนงานตลาด แผนงานสรางสรรค แผนงานส่อื โฆษณา
1. แผนงานตลาด แผนงานตลาดจะตองประกอบดวยวตั ถุประสงควา การโฆษณาคร้งั นี้ ตอ งการใหเ กดิ อะไร
ขึ้น เชน ตองการใหยอดขายเพิ่มขึ้น 10 เปอรเซ็นต ตองการเพิ่มสวนครอง ตลาดจาก 12 เปอรเซ็นต เปน 15
เปอรเซ็นต ตองการสรางความเปนผูนำทางการตลาด ตองการเพิ่มกeไรจาก 19 เปอรเซ็นต เปน 22 เปอรเซ็นต
ตองการใหถงึ จุดคุมทุนภายใน 2 ป วตั ถุประสงคท างการตลาดทต่ี งั้ ข้ึนมา ควรมีลกั ษณะดงั นี้

1) เปนไปตามความเปนจรงิ ไมฝ นเฟองจนเกนิ ไป
2) ยืดหยนุ ไดบ า ง
3) เขยี นไวใ หชดั เจน

48

2. แผนงานสรา งสรรค การสรา งสรรคโ ฆษณาเร่มิ ตนดวยการวางวตั ถุประสงคซ ่งึ ไดมาจากแผนงานตลาดวา
เราตอ งการไดโ ฆษณาไปทำอะไร

- สรางช่อื ใหเ ปนทจ่ี ดจำ - สรางบคุ ลิกใหส ินคา

- ใหค นยอมรบั สนิ คา - สรางจินตภาพใหแ กผ ผู ลติ

- ยกระดับจินตภาพของสินคา - สรา งความเปนผนู ำใหส ินคาและบรษิ ัทผผู ลติ

- แสดงคณุ ภาพทเ่ี หนอื กวา - สรางการยอมรบั สินคาในตัวแทนจำหนา ย

- ช้ีประเด็นจดุ เดนทีเ่ หนอื คแู ขง - เนน ความกาวหนาและพฒั นาการของบรษิ ทั

- ใหผ ูบรโิ ภคเขาใจคณุ สมบัติของสนิ คา - ตอกยำ้ ความภักดีในยห่ี อ

- กระตนุ ใหเกิดการเปลีย่ นแปลงวถิ ีชวี ิต - ใหเกดิ การทดลองใชส นิ คา

ภาพจาก : https://www.theadbuzz.com/article-marketing-must-haves-marketing-ideas-

49