E-Book เอกสารประกอบการสอน วิชา หลักการโฆษณาและประชาสัมพันธ์

3. แผนงานสอ่ื โฆษณา บริษัทโฆษณาจะตองทำใหลูกคาประจกั ษชัดแจง วา แผนส่ือโฆษณาทีว่ างไวน ้นั เปน
ยุทธวธิ ีที่ดีทสี่ ุดท่ีจะสนับสนุนแผนงานตลาดทว่ี างไวห ัวใจของการซ้ือสอื่ โฆษณา คือการแจงขาวสารทางการตลาดให
ถงึ ผบู รโิ ภคอยา งมีประสทิ ธิภาพ ซึง่ หมายถงึ การท่ีเราจะเลอื กใชสอื่ อะไร ในเวลาใด เพื่อท่ีจะนำขาวสารของสินคา ไป
เสนอแกผบู รโิ ภคใหไดมากท่สี ุด เหมาะสมทีส่ ุด ตามงบประมาณทกี่ ำหนดให จึงมจี ดุ หมายข้ันพื้นฐานดงั นี้

1) ซือ้ สอื่ ใหเ ขาถงึ ไดม ากท่ีสดุ ตามความเหมาะสม

2) ดวยความถี่สูงสดุ ที่เหมาะสม

3) ดว ยการสูญเปลาทนี่ อ ยท่ีสดุ

4) ในงบประมาณทกี่ ำหนดให

สื่อโฆษณาเปนสื่อที่นำขาวสารทางการ
ตลาดเกย่ี วกับสินคาและบรกิ ารไปยังกลุมเปาหมาย
ทางการตลาด สื่อมวลชน หนังสือพิมพ วิทยุ
โทรทศั น และนิตยสาร ถอื ไดว า เปนสอื่ ทีเ่ หมาะสมท่ี
จะใชเปนพาหนะนำขาวสารไปสูคนหมูมาก ทั้งน้ี
เพราะ

1) เขา ถงึ ผบู ริโภคไดจ ำนวนมาก

ภาพจาก : https://www.searchenginejournal.com/native-advertising-ppc- 2) ราคาในการเขา ถึงเฉลย่ี ตอ หัวต่ำ
marketers/358472/

3) เนื้อหาของสื่อ จะเปนแนวทางใหเราเลือกกลุมเปาหมายที่จะเขาถึงไดอยางมีประสิทธิภาพ เพราะเรา
ทราบวา ผบู รโิ ภคลกั ษณะใด ชอบเนือ้ หาของสอื่ ลักษณะใด

4) ผูบริโภคแตละกลุมนั้น เราอาจเขาถึงไดดวยความที่ตางกัน ตามความสำคัญของแตละกลุม และตาม
แนวทางยุทธวิธีทางการตลาดของเรา และเรายังทราบอีกดวยวา ผูบริโภคบางกลุมมีความภักดีกับสื่อบางประเภท
เชน อา นประจำ ดปู ระจำ ฟง ประจำ ทำใหเราสามารถตอกย้ำความภักดใี นย่หี อ ไดเปนอยา งดี

ในการวางแผนซอื้ ส่ือโฆษณานัน้ เราควรตระหนกั วา สอ่ื โฆษณาทกุ ประเภทมขี อจาํ กดั ของตวั เองอยู เชน

1) ผูบรโิ ภคมิไดใ ชส่อื มวลชนดว ยเจตนาท่จี ะดโู ฆษณา ดังนนั้ การดงึ ดูดใหคนท่ใี ชส ื่อดู หรือฟง โฆษณา จึงเปน
เรอ่ื งที่ยากและละเอยี ดออนมาก

50

2) สอื่ แตละชนดิ มจี นิ ตภาพของตัวมันเองวา เหมาะสมทีจ่ ะใชกบั อะไร เชน
- หนงั สอื พิมพ อาจจะเปน ปฏิทินประจำวัน ไมใ ชส่งิ ทจี่ ะเก็บสะสม
- นิตยสาร มีสีสันที่จูงใจไดดี คนชอบเก็บเอาไวดูนาน ๆ แตอาจจะขาดความเรงดวนไมทัน

เหตุการณใ นบางครง้ั
3) โทรทศั น คอื สื่อที่มีทงั้ ภาพและเสียงตลอดจนการเคลื่อนไหว ยอมไดเปรยี บส่อื อืน่ ๆ ในการจงใจไดอยาง

ครบถวน แตกเ็ ปนสอื่ ทเ่ี คลื่อนยา ยยาก มกั จะใชไดใ นเนื้อทอ่ี ันจำกดั
4) ส่อื ท่ีมีสาระเน้ือหา อาจจะดงึ ดูดความสนใจคนดู คนอาน คนฟง ไดบางประเภทเทานน้ั
5) ผูบรโิ ภคมักจะมองวา โฆษณาท่แี ทรกเขาไปในสอ่ื นัน้ เปน สงิ่ ที่นา รำคาญมากกวา เปนทน่ี า สนใจ เพราะทำ

ใหข าดความตอ เนื่อง
นอกจากสื่อมวลชนเหลานั้นแลว ยังมีสื่อโฆษณาประเภทอื่น ๆ อีกเชน ปายขางถนน (Bill Board) ใบปด

(Poster) ใบปลวิ (Leaflet) แผนพับ (Folder) หนังสือเลมเล็ก (Brochure) ภาพรายการรูปแบบ (Catalogue) แผน
ติด (Sticker) ของขวัญตดิ ขอความ โฆษณา (Merchandise) ปายหลังรถเมล (Busback) ปา ยขางรถเมล (Busside)
ขอความขา งรถ (Transit) ปายแขวน (Mobile) แผนปา ย (Banner) ปายจอดรถเมล (Busshelter) เปนตน

ภาพจาก : https://www.reviewjournal.com/news/politics-and-government/nevada/unsure-about-the-covid-vaccine-a-new-ad-
campaign-might-convince-you-2320180/

51

ÇÔ¸Õ¡ÒáÓ˹´§º»ÃÐÁÒ³

1) กำหนดเอาเองโดยไมมีกฎเกณฑ
เปน วธิ กี ารกำหนดงบประมาณโดยผูบริหารที่ไมมี
ความรูทางดานการโฆษณามากนัก เปนผูบริหาร
ที่คิดแตเพียงวา ควรมีการโฆษณาบาง เพื่อให
ผูบรโิ ภคทราบวาตนยงั อยูในตลาด

ภาพจาก : https://opec.go.th/financialreport/ 2) กำหนดจากเงนิ ทนุ ท่ีมีอยู โดยผูบริหารถือ
วามีเงินทุนที่เหลืออยูจำนวนเทานั้น เมื่อแยก
ประเภทคา ใชจายทุกอยางแลวจะสามารถจัดสรร
มาใชเปนงบประมาณการโฆษณาไดมากที่สุด
เทาไร

3) คิดเปนเปอรเซ็นตจากยอดขายในอดีต เชน กำหนดไววา งบประมาณการโฆษณาควรจะเปน 5
เปอรเซ็นตจากยอดขาย และใชยอดขายของปท ่ีแลว เปน ยอดประมาณการ วิธีการนี้ เปน วธิ กี ารทมี่ หี ลกั การดี แตก็มี
ขอ เสียทวี่ า การใชย อดขายในอดีตน้นั ไมไ ดคำนงึ ถึงแนวโนม หรอื สถานการณท างการตลาดในปจจุบัน ซึ่งอาจเปนผล
ใหย อดขายเพิ่มขึน้ หรือลดลงอยางมากมายได ทำใหส ดั สวนของงบประมาณกับยอดขายผดิ พลาดไป

4) คดิ เปนเปอรเ ซ็นตของยอดขายท่คี าดวา จะได วธิ ีการน้ีเปน การมองสถานการณท างการตลาดในอนาคต
และคาดคะเนยอดขายที่ควรจะทำใหไดเสียกอน จึงกำหนดงบประมาณการโฆษณา เปนเปอรเซ็นตจากยอดขายท่ี
คาดคะเนไว แตอยางไรกต็ าม วิธกี ารน้ีควรมีการทบทวนงบประมาณทก่ี ำหนดไวท กุ ๆ สามเดอื น เพ่ือใหเหมาะสมกับ
การเปล่ยี นแปลงทางการตลาดทีอ่ าจคลาดเคลื่อนไปจากที่คาดคะเนไว

5) กำหนดตามวัตถุประสงคและงานที่จะทำ เนื่องจากการกำหนดวัตถุประสงคทางการตลาดในแตละป
อาจแตกตางกันออกไป ยกตัวอยาง เชน ยาสีฟนคอลเกต กำหนดวัตถุประสงค เพื่อใหเด็กในวันนี้ที่จะเติบโตเปน
ผูใหญในวันหนา รูจัก ยอมรับ และจดจำยี่หอยาสีฟนคอลเกตได จึงไดกำหนดแผนงานโฆษณา โดยจัดทำเปน
โครงการ ชื่อ “โครงการเรารักโรงเรียนของเรา) โดยใชวิธีสง เจาหนา ทีไ่ ปแนะนำวิธกี ารแปรงฟนที่ถูกตองใหนักเรียน
ตามโรงเรยี นตา ง ๆ ทัว่ ประเทศ พรอ มกับแจกยาสฟี นและแปรงสฟี น ตวั อยา งใหแกเ ด็กนกั เรยี นทกุ คน งานโครงการน้ี
ใชงบประมาณเปนจำนวนมาก ซ่งึ ไมอาจเทียบกับยอดขายไดเ ลย แตบริษทั ฯ ถอื วา โครงการดงั กลาว เปนการลงทุน
เพ่อื ใหไ ดผลระยะยาว เม่อื เด็กเหลาน้ีเติบโตเปนผูใ หญจะตองซือ้ สนิ คาดวยตนเอง เขาอาจจดจำตราย่ีหอคอลเกตได
แมน ยำ และอาจฝง อยใู นใจของเขา

52

ภาพจาก : https://www.marketingweek.com/getting-to-the-business-case-for-advertising/

á¹Ç¤Ô´ºÒ§»ÃСÒÃà¡ÕèÂǡѺ¡ÒÃãªéÊ×èÍâ¦É³Ò

1) คาใชจายตอพัน (Cost per Thousand) เปน คาใชจายที่เกิดขึ้นเม่ือเขาถึงสงิ่ 1,000 ส่ิง ไมวาจะเปน
ครัวเรือน ชาย หญิง เด็ก ฯลฯ ยกตัวอยางเชน ถาสปอตโฆษณาในรายการโทรทัศน เรื่องหนึ่งคิดเปนมูลคาครั้งละ
30,000 บาท โฆษณาสปอตนสี้ ามารถเขา ไปถงึ 300,000 ครวั เรือน คา ใชจายตอ หนง่ึ ครวั เรอื นเปน เงนิ 10 บาท

2) ความสามารถในการเขา ถึง (Reach) ถา หากการโฆษณาครัง้ หน่ึงเขา ถึงคนดจู ำนวน แปดสิบบา น แสดง
วา การใชส ื่อโฆษณาครงั้ นัน้ มคี วามสามารถในการเขา ถึง 80 เปอรเ ซ็นต

3) ความถี่ (Frequency) คอื จำนวนคร้ังที่บานหนึง่ หรอื บุคคลหน่ึงเหน็ หรือไดฟง ขอ ความหนึ่งโดยเฉล่ีย
ยกตวั อยา งเชน ออกโฆษณาได 10 คร้ัง มีบา นท่ีเห็นโฆษณาของเราเพยี ง 4 บา น แสดงวา มีความถี่เทา กบั 2.5

4) การแจกจายความถี่ (Frequency Distribution) เปนการวิเคราะหอัตราเฉลี่ยของความถี่ วาจริง ๆ
แลว โฆษณาควรจะไปถึงประชาชนเทา ใด

53

¡ÒûÃÐàÁÔ¹¼Å¡ÒÃâ¦É³Ò

รายการ การประเมนิ ผลกอนการโฆษณา การประเมินผลหลงั การโฆษณา
1. วิจยั ตลาด
2. เหตุจูงใจในโฆษณา เปนการแยกแยะกลุมลูกคา เปา หมายทจ่ี ะ วัดผลสำเรจ็ ของการโฆษณาวาสามารถ
3. วจิ ยั ขา วสาร หรือ
ขอ ความโฆษณา ใหงานโฆษณามุงตรงไปยงั กลุม นี้ เขาถงึ กลมุ เปาหมายที่กำหนดไวหรือไม
4. วจิ ัยส่ือโฆษณา
เพือ่ คน หาสาเหตุในการตดั สนิ ใจซื้อของ วัดผลของการจูงใจในโฆษณาวาสามารถ
5. วจิ ัยเหตุผลทัว่ ๆ ไป
กลุมลูกคา เปาหมาย เพื่อนำมาใชใ นการ ทำใหเ กิดการตัดสินใจซอ้ื หรือไม

เขียนขอ ความโฆษณา วัดผลจากขาวสาร หรือขอ ความโฆษณา

เพอ่ื คนหาวิธีที่จะสรางขาวสารหรือขอ ความ วา ผูรบั เขา ใจตรงตามทีผ่ ูสงขาวสารคิด

โฆษณาทีส่ ามารถสอื่ สารไดดที ี่สดุ ไวหรอื ไม

วัดผลการใชส ่ือโฆษณาที่แตกตา งกนั วา

คนหาสื่อโฆษณาแบบตาง ๆ ที่สามารถ สามารถเขาถงึ กลุมเปาหมาย และ

เขาถงึ กลมุ ลูกคาเปาหมายมากท่สี ดุ ส่ือสารขอความโฆษณาไดดีมากนอ ย

และสามารถนำขอ ความขา วสารโฆษณาไป เพียงใด

ถงึ กลุมเปา หมายไดอ ยางมีประสทิ ธภิ าพ ประเมินผลดูความเหมาะสมของชน้ิ

เปน การวิจยั หาเหตุผลทจ่ี ะทำใหง าน งานโฆษณาวา ควรจะใชชนิ้ งานโฆษณา

โฆษณามีคุณภาพ น้ีตอไป หรือควรจะเปลย่ี น และควรจะ

ใชเงินมากนอยเพยี งใด

Ẻ½Ö¡ËÑ´

1. จงอธิบายวากอ นทจ่ี ะเร่มิ วางแผนงานโฆษณา เจาของผลิตภณั ฑจ ะตอ งเตรียมรายละเอียดเก่ยี วกับ
ผลิตภัณฑไวใ หพ รอม เพราะอะไร
2. จงอธิบายวิธีการวิเคราะหสนิ คา วเิ คราะหกลุม เปา หมาย และวิเคราะหตลาด
3. จงบอกข้นั ตอนการวางแผนรณรงคก ารโฆษณาใหค รบทกุ ข้ันตอน
4. การประเมินผลการใชสอื่ กอนการโฆษณา และการประเมนิ ผลการใชส่อื หลงั การโฆษณา มีความจำเปน
หรือไม อธิบายใหชัดเจน

---------------------------------------------

54

ภาพจาก : https://press.farm/how-to-create-pr-strategy-for-startups/

บทที่ 6

ͧ¤ì»ÃСͺ¢Í§¡ÒûÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

ͧ¤ì»ÃСͺ¢Í§¡ÒûÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

หากพิจารณาในแงข องกระบวนการการตดิ ตอ สื่อสาร แลวอาจแบง ไดเ ปน 4 องคประกอบ คือ
1. องคก ารและสถาบัน
2. ขาวสารในการประชาสัมพนั ธ
3. เครือ่ งมอื ส่อื สารเพอื่ การประชาสมั พนั ธ
4. กลมุ ประชาชนเปา หมายในการประชาสมั พันธ

55

1. ͧ¤ì¡ÃáÅÐʶҺѹ

องคกรและสถาบนั หมายถงึ กิจการทีบ่ ุคคลหรอื คณะบุคคลไดจ ัดทำขน้ึ โดยประสงคท่ีจะดำเนนิ การใด ๆ ใน
สังคมใหลุลวงไปตามความปรารถนาของบุคคลหรือ คณะบุคคลนั้นในการดำเนินงานดังกลาว ถาหากองคกรและ
สถาบันรูจักนำเอาวิธีการประชาสัมพันธ เขาไปใชอยางมีประสิทธิภาพ ก็ยอมเปนที่คาดหวังไดวาจะชวยใหการ
ดำเนนิ งานของหนวยงานนัน้ ๆ มีความราบรื่น สรางสัมพนั ธภาพทด่ี แี กท ุกฝา ยท่เี กี่ยวของ

หลกั การพน้ื ฐานของการประชาสัมพันธทีม่ ีประสิทธิภาพก็คือ การท่ีองคกรและสถาบันจะตองมีนโยบายท่ีดี
ในการดำเนินงาน คำนึงถึงผลประโยชนของประชาชนมีการบอกกลาวเผยแพร ชี้แจง นโยบายการดำเนินงานของ
หนวยใหป ระชาชนทราบ เพอื่ ใหประชาชนเขาใจและสนบั สนนุ หนวยงานน้ัน ๆ โดยมหี ลักการดังนี้

1) การบอกกลาวหรือชี้แจงเผยแพรใหทราบ ไดแก การบอกกลาวใหประชาชนทราบถึงนโยบาย
วตั ถปุ ระสงค การดำเนนิ งาน ผลงาน และกิจกรรมตา ง ๆ ใหป ระชาชนทราบทำใหอ งคก ารเปน ท่ีรจู กั เล่ือมใส ศรัทธา
ของประชาชน

ภาพจาก : https://blog.hubspot.com/marketing/public-relations-definition

56

2) การปอ งกนั และแกไขความเขา ใจผดิ

✓การปองกันความเขาใจผิด นักประชาสัมพันธต อง
พยายามคนหาถึงสาเหตุที่อาจจะเกิดความเขา ใจผิดในตัว
องคการได เพื่อจะไดหาลูทางปองกันไวกอน นัก
ประชาสัมพันธควรยึดหลักที่วา “ปองกันความเขาใจผดิ ท่ี
จะเกดิ ขนึ้ ไวกอ น ดกี วาจะตอ งคอยตามแกไขในภายหลงั

✓การแกไขความเขาใจผิด เมื่อมีความเขาใจผิด

เกิดขึ้น จะตองรีบดำเนินการแกไขโดยดวนและทันตอ

ภาพจาก : https://www.nst.com.my/lifestyle/sunday- เหตุการณ มิฉะนั้นอาจจะเปนผลเสียหาย

กระทบกระเทือนตอองคก ารไดความเขาใจผิด ที่มกั เกิดขน้ึ เสมอในหมูป ระชาชนก็คอื ความเขา ใจผิดท่ีไดยินไดฟงมา

จากกลุมบุคคลสนทนาหรอื คุยกันหรอื ขาวลอื ตาง ๆ รวมท้ังเรอื่ งราวประเภท “เขาเลาวา” “เขาพดู กันวา “เขาลอื กัน

วา” เปนตน

การแกไขความเขาใจผดิ มีอยู 2 วิธี คอื

✓การแกไ ขความเขาใจผดิ ทางตรง คือการออกคำแถลง แถลงการณห รอื ประกาศชแ้ี จงแกความเขาใจผิด
น้ันไปยงั กลุมประชาชน เพื่อใหประชาชนทราบและเขา ใจอยางถูกตอง

✓ การแกไขความเขาใจผิดทางออม การแกไ ขชนิดนี้มิใชการออกประกาศช้ีแจง หรือแถลงการณเหมือน
วิธีแรก แตใชการกระทำใหประชาชนไดเห็นประจักษแกตนเอง เพื่อลบลางความเขาใจผิดนั้นเสีย โดยการเชิญ
สอ่ื มวลชน หรอื ตัวแทนกลุมประชาชนทเ่ี ขาใจผิดไปในตัว

2. ¢èÒÇÊÒûÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

ขาวสารประชาสัมพันธ คือ เนื้อหาสาระ เรื่องราว ภาพจาก : https://www.facebook.com/RMUTI.PR/photos/a.44925807/
สัญลักษณ รูปภาพ เครื่องหมาย ฯลฯ ที่สามารถส่ือ
ความหมายเขาใจกันได เชน คณะกรรมการการเลือกต้ัง
เผยแพรประชาสัมพันธขาวสารตาง ๆ ทั้งทาง
วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน แผนปลิว ปายประกาศ
ฯลฯ เพื่อประชาสัมพันธเชิญชวนประชาชนไปใชสิทธิ
ลงคะแนนเสียงเลือกตั้งสมาชกิ สภาผแู ทน ราษฎร เปนตน

57

ชแรมม (Schram 1973 : 13) กลา วถึงการตดิ ตอสื่อสารทม่ี ปี ระสทิ ธิภาพ โดยเนน ถงึ ลักษณะของขา วสาร 4
ประการ คือ

1) ขาวสารจะตองดึงดูดความสนใจแกผูรับสาร

2) ขาวสารนน้ั จะตองเขา ใจตรงกนั ระหวา งผสู งสารและผูรับสาร

3) ขา วสารนนั้ จะตองกระตุนหรอื เรา ความสนใจของผรู ับสาร

4) ขาวสารนั้นจะตองแนะนำวิธีการทจ่ี ะตอบสนองความพอใจสอดคลอ งกบั สถานการณ กลุมทผ่ี ูรับ
สารเก่ียวขอ ง เพ่ือเขาเหลาน้ันสามารถตอบสนองตามทีเ่ ราปรารถนาได

3. à¤Ã×èͧÁ×ÍÊ×èÍÊÒÃà¾×èÍ¡ÒûÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

สื่อที่ใชในการประชาสัมพันธ อาจจะเปนสื่อที่องคการ

จัดทำขึ้นเอง เชน หนังสือคูมือวารสารภายในหนวยงาน จดหมาย

เวียน เปนตน หรืออาจเปนสื่อที่จัดทำโดยบุคคลอื่น เชน

สื่อมวลชนตาง ๆ (Mass Media) ไดแก หนังสือพิมพ

วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน เปนตน การที่จะเผยแพร

ขาวสารผานสื่อมวลชน ผูเผยแพรควรมีความรู ความเขาใจ

เก่ียวกบั สื่อมวลชนบา ง ดังนี้ ภาพจาก : https://pa.media/training/pr-
1) ควรมีความรูจักคุนเคยกับเจาหนาที่ของ communications/introduction-to-pr/

สื่อมวลชนเปน อยา งดี เพ่ือความสะดวกในการติดตอ งาน

2) ควรทราบถึงขอบเขตและขอจํากัดของสื่อแตละชนิด เพื่อใชเปนเครื่องประกอบการตัดสินใจในการ
เลือกใชส อื่ ทเี่ หมาะสมกับขาวสารท่ีตอ งการใหเผยแพร

3) ควรทราบวา จะใชส ่อื ชนดิ ใดจงึ จะใหผ ลดที ี่สุด

58

4) มกี ารเตรยี มการเปนอยา งดใี นการเผยแพร เชน เอกสารขา วตองสมบูรณ ขา วทพ่ี มิ พเ ผยแพรตอ งเปนขาว
สำคัญ เขียนดวยภาษาที่อานเขาใจงาย จะใชส อ่ื มวลชนชนิดหน่ึงหรอื หลายชนิดประกอบกัน นอกจากนต้ี องพจิ ารณา
ถงึ งบประมาณท่ีไดร บั ดวย

ภาพจาก : https://www.businessknowhow.com/marketing/prmarketing.htm

สอื่ (Media) ท่ใี ชเ ปนเครื่องมอื ในการประชาสมั พนั ธ แบงไดดังนี้
1. สื่อที่เปนสิ่งพิมพ (Printed Media) ไดแก หนังสือพิมพ (Newspaper) นิตยสาร (Magazines) วารสาร
(Periodicals) และส่งิ พิมพอ ่นื ๆ เชน หนังสอื คูมือ จดหมายขา ว แผน ปลวิ แผนพบั ปา ยประกาศ เปน ตน
2. การติดตอโดยวาจา (Oral Communication) คือการใชคำพูดเปนสื่อ เชน การอภิปราย การบรรยาย
การประชมุ การประกาศขาว การสัมภาษณ เปน ตน
3. โสตทศั นูปกรณ (Audio-Visual Media) ไดแก วทิ ยกุ ระจายเสียง วทิ ยุโทรทศั น ภาพยนตร ภาพนง่ิ ตา ง ๆ
เปน ตน
4. การโฆษณาของสถาบัน (Institutional Advertising)
5. กิจกรรมพิเศษ (Special Events)

59

4. ¡ÅØÁè »ÃЪҪ¹à»éÒËÁÒÂ㹡ÒûÃЪÒÊÁÑ ¾Ñ¹¸ì

ในการดำเนินงานประชาสัมพันธนั้น อาจแบงกลุมประชาชน
ออกเปน 2 ประเภท คือ กลุมประชาชนภายใน (Internal Publics) และ
กลุม ประชาชนภายนอก (External Publics)

1. กลุมประชาชนภายใน คือ กลุมบุคคลที่เปนพนักงานหรือ

เจาหนาที่ที่ทำงานในองคการมีความเกี่ยวของผูกพันกับองคการอยาง

ใกลชิด หากความสัมพันธของกลุมประชาชนภายในเปนไปดวยดี กิจการ ภาพจาก : https://blog.hubspot.com/marketing/pr-agency
ขององคการนั้นก็ยอมประสบความสำเร็จ เปนการเพิ่มพูนประสิทธิภาพ

การบรหิ ารใหดยี ง่ิ ข้ึน และยงั สง ผลผกู พันไปถงึ การประชาสมั พนั ธภ ายนอกองคการดวย

2. กลุมประชาชนภายนอก คือกลมุ บคุ คลทอ่ี ยูภ ายนอกองคก าร แบงออกไดเ ปน 3 กลมุ คอื

- กลุมประชาชนที่เกี่ยวของกับองคการโดยตรง เชน กลุมผูถือหุน กลุมนักวิชาการ กลุมผูบริโภค กลุม
สื่อมวลชน เปน ตน

- กลุมประชาชนในทองถิ่น หรือชุมชนใกลเคียง ซึ่งเปรียบเสมือนเพื่อนบาน องคการจำเปนตองสราง
ความสมั พันธอันดีกบั กลมุ ชนเหลา นี้ เพ่อื ประโยชนในการดำเนินงานขององคการ

- กลุมประชาชนทั่วไป คือ กลุมประชาชนอื่น ๆ ที่นอกเหนือจากที่กลาวแลวขางตน แมจะไมมีสวน
เกี่ยวของ หรือผูกพันกับองคการมากนัก แตองคการก็จำเปนตองสรางสัมพันธภาพที่ดีไว เพราะประชาชนเหลานี้
อาจจะใหความรว มมือสนับสนนุ แกอ งคการไดในทางออ ม

Ẻ½Ö¡ËÑ´

1. จงอธบิ ายวาองคการและสถาบันมบี ทบาทในการดำเนินงานประชาสมั พันธอ ยา งไร
2. จงอธิบายวาในการดำเนินงานประชาสมั พนั ธ นกั ประชาสมั พันธจ ะตองมคี วามรคู วามเขาใจ เกี่ยวกบั
เคร่อื งมอื สื่อสารเพือ่ การประชาสมั พนั ธอ ยางไร
3.จงอธิบายวา กลุมประชาชนเปาหมาย มีความสำคญั ตอการประชาสัมพนั ธอ ยา งไร

---------------------------------------------

60

ภาพจาก : https://everything-pr.com/hire-pr-agency/

บทที่ 7

¡Ãкǹ¡ÒôÓà¹Ô¹§Ò¹»ÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

ในการดำเนนิ งานประชาสมั พันธ ไมวา จะเปน หนว ยงานของรฐั บาลหรอื เอกชน ตา งก็มหี ลกั ในการดำเนนิ งาน
เชนเดยี วกัน จะแตกตางกันอยบู า งในวัตถปุ ระสงคและลักษณะงาน ถา เปนหนว ยราชการ งานประชาสมั พันธก ็จะเปน
ระบบงานที่จะตองทำตอเนื่องกันตลอด ในลักษณะของการใหบริการดานขาวสาร ขอมูลแกประชาชนทั่วไป การ
ดำเนนิ งานก็ตอ งทำอยางมีระเบียบแบบแผนตามกฎขอบงั คับของทางราชการท่วี างไว โดยจะตอ งทำเปนลายลักษณ
อักษร มหี ลักฐานอา งองิ ได

การดำเนินงานประชาสัมพันธจะทำอยางมีขั้นตอน โดยจะเริ่มจากการวิจัยคนควาหาขอมูล นำขอมูลมา
วางแผน เมือ่ วางแผนแลวก็ดำเนินการตามแผนโดยเผยแพรขา วสารและติดตามประเมนิ ผลเพื่อปรับปรงุ งานข้ันตอ ไป

เมื่อกลาวถึงกระบวนการดำเนินงานประชาสัมพันธแลว สกอตต เอ็ม คัทลิป และ แอเลน เอช เซนเตอร
(Scott and Center 1978 : 91.94) เปน ผมู ีอิทธิพลตอ ความคิดของนกั วิชาการและนกั ประชาสัมพันธม ากที่สุด โดย
ที่เขาท้งั สองไดแบง กระบวนการดำเนนิ งานประชาสัมพนั ธ ออกเปน 4 ขัน้ ตอน คือ

61

- การวิจัย การรับฟง เปนขั้นตอนแรกของการดำเนินงานประชาสมั พนั ธ ซึ่งเปนการหาขอมูล ขอเท็จจรงิ
เก่ียวกบั ปญหาทห่ี นวยงานกำลังประสบอยู นับเปนจุดเรม่ิ ตนของการดำเนนิ งานประชาสมั พนั ธ

- การวางแผน- การตัดสินใจ เปนขั้นตอนการวางแผนและการตัดสินใจวาจะใชกิจกรรม และกลยุทธ
ทางการประชาสมั พนั ธอ ยางไรในการดำเนินงานหรือแกไขปญหาที่หนวยงานกำลังประสบอยู

- การส่ือสาร เปน การปฏิบัติตามแผนท่ไี ดวางไวใ นขนั้ ตอนที่ 2 โดยใชเ ครือ่ งมือ เทคนคิ และกลยุทธในการ
ส่ือสาร เผยแพรข า วสารทเ่ี ตรียมไว

- การประเมนิ ผล เปนข้ันตอนสุดทา ยของการดำเนินงานประชาสัมพนั ธ โดยมุงที่จะงานประชาสัมพันธท่ีได
ปฏิบัตไิ ปแลว น้นั ใหผ ลดมี ากนอยเพียงใด

¡ÒÃÇԨѠ¡ÒÃÃѺ¿Ñ§

การวจิ ัยและรับฟง ความคิดเห็น มีความสำคัญและจำเปน อยางย่งิ สำหรบั งานประชาสมั พนั ธ การดำเนินงาน
ประชาสัมพันธขององคกรทุกประเภท ยอมตองยึดถือเอาประชามติหรือความคิดเห็นและความตองการของ
ประชาชนเปนพ้ืนฐาน องคก รบางแหงดำเนินงานประชาสัมพนั ธไ ปโดยไมทราบถงึ ประชามติท่ีแทจริงของ ประชาชน
รวมทั้งไมทราบถึงเทคนิคและวิธีการในการติดตอสื่อสารอยางมีประสิทธิภาพ ตลอดจนไมสนใจถึงผลกระทบของ
สภาพสังคมปจจุบัน ทั้งทางดานการเมืองและสภาพเศรษฐกิจสังคม ที่สามารถเปลี่ยนแปลงประชามติหรือความ
คิดเหน็ ของประชาชน การดำเนนิ การประชาสมั พันธขององคก รสถาบนั น้ันยอมประสบความลม เหลว

62

การดำเนินงานประชาสมั พนั ธข อง

องคกรใดๆ เพอ่ื ทีจ่ ะสรา งความสมั พนั ธและความ

เขาใจอนั ดีของประชาชน ยอ มจะตอ งมีการวจิ ยั

หรือรับฟงความคิดเห็นของประชาชนเสยี กอ น

เพอ่ื รบั ทราบความรสู ึกนกึ คิดและความตอ งการ

ของประชาชนอยางแนชัด และสามารถนำมา

ประกอบการวางแผนหรอื วางโครงการ

ประชาสัมพันธไ ดอยา งเหมาะสม และเพื่อสอ่ื สาร

ภาพจาก : https://www.researcherthailand.co.th/6%E0%B9%80/ และประชาสัมพนั ธสปู ระชาชนอยางมี

ประสิทธภิ าพ

การศึกษา คน ควาหาขอ มูลขอเท็จจรงิ ตางๆ เปนงานวิจยั และรบั ฟงความคดิ เห็น และเปน ขั้นตอนของการ

ดำเนินการประชาสมั พันธข้ันแรก อาจเปนการคนควา รวบรวมเอกสาร ขาวสาร หนงั สือพมิ พ วารสารตางๆ ท่ีอาจ

เปน ประโยชนห รอื เกย่ี วขอ งตอสถาบนั หรอื รวบรวมขอมลู จาก

สภาพแวดลอ ม หรือปฏกิ รยิ าท่ีประชาชนผูเก่ยี วของตอ องคกร ดว ย

การตรวจสอบบทความหรอื ขา วในหนา หนงั สอื พิมพ นิตยสาร

วารสาร ทข่ี าวนัน้ มสี ว นเกีย่ วของแลวเกบ็ รวบรวมไวใ ชประโยชน

ตอ ไป หรอื อาจใชว ธิ พี บปะพดู คยุ กับประชาชนที่เปนผนู ำความ

คิดเห็น หรอื ผนู ำทางดา นประชามติ และการฟง ความคดิ เห็นจาก

บทความหรอื บทวจิ ารณทางวทิ ยุกระจายเสยี งหรือ โทรทศั น

รวมทง้ั ตรวจสอบดูจากบทบรรณาธิการ บทวจิ ารณใ นหนังสือพมิ พ

หรอื บทความตางๆ ทีเ่ ปดโอกาสใหป ระชาชนถามคำถามและแสดง ภาพจาก : http://www.impressionconsult.com/web/articles/824-article-
ความคิดเหน็ ตลอดจนอาจศึกษารวบรวมการแสดงความคดิ เหน็ customer-02052014.html

ตา งๆ ท่ีมตี อ องคก รอยา งไมเปน ทางการ

การวิจยั รบั ฟงความคิดเห็นอยางเปน ทางการน้ัน อาจใชว ิธีการสำรวจวิจยั ประชามติจากกลุมประชาชนอยาง
เปนทางการดวยวิธีใช แบบสอบถาม ซึ่งวิธีดังกลาวเปนวิธคี อนขางยุงยากสลับซับซอน และตองอาศัยหลักวิชาการ
ดานการวิจัยทางสังคมศาสตรและสถิติเขารวมดวย อยางไรก็ตามวิธีนี้มีแนวโนม ที่จะทำใหไดขอ มูลที่ใกลเ คียงความ
เปน จรงิ มากท่ีสดุ แมจ ะสนิ้ เปลอื งเวลาและงบประมาณคอ นขางสงู ก็ตาม

63

ภาพจาก : https://www.goodmove-th.com/15611733/ ¡ÒÃÇҧἹ

การวางแผน คอื ขั้นตอนหน่ึงในการ
บรหิ ารงานใหลุลว งตามวตั ถุประสงคและนโยบายท่ี
ไดก ำหนดไว แผนเปน เรื่องการใชค วามรูในทาง
วิทยาการและวิจารณญาณวนิ จิ ฉัยเหตกุ ารณใน
อนาคต แลว กำหนดวธิ กี ารโดยถูกตองและมเี หตผุ ล
เพือ่ ใหการดำเนนิ การตามแผนเปนไปอยางสมบูรณ
และมปี ระสทิ ธิภาพทีส่ ุด ในการดำเนินการ
ประชาสมั พนั ธน นั้ การวางแผนเปนงานขนั้ ตอนที่ตอ
จากการสำรวจวจิ ยั คน ควา หาขอ มูล โดยมีหลกั ใน
การวางแผนการประชาสัมพันธด ังนี้

- การกำหนดวัตถุประสงค - การกำหนดชวงระยะเวลา
- การกำหนดกลุมเปาหมาย - การกำหนดสือ่ และเทคนคิ ตา งๆ
- การกำหนดแนวหวั เรอื่ ง - การกำหนดงบประมาณ

¡ÒÃÊ×èÍÊÒà ภาพจาก : https://sites.google.com/site/thaicommunication83/bth-thi-
1-kar-suxsar
เมื่อมีการวางแผนเรียบรอยแลว งานขั้นตอไปคือการ
ติดตอสื่อสารหรือการปฏิบัติการสื่อสาร ซึ่งเปนการปฏิบัติการ
สื่อสารประชาสมั พันธใหก ับประชาชนท่ีเกยี่ วของ โดยดำเนินงาน
ตามแผนหรอื วตั ถุประสงคท ีว่ างไว รวมทงั้ การเลือกวิธีการส่ือสาร
และแสดงเครื่องมือสื่อสารตางๆ เขามาชวยดำเนินการใหได
ประสทิ ธิภาพสูงสดุ อนั จะทำใหก ารติดตอ ส่ือสารจากองคก รไปยัง
กลุมประชาชนทั้งภายนอกและภายในเปนไปไดอยางรวดเร็ว
ประหยดั สะดวก เหมาะสมกับสถานการณ จึงจะไดผ ลตอบสนอง
ท่นี า พอใจ

64

ภาพจาก : https://enrd.ec.europa.eu/evaluation/back-basics/key-evaluation-observations-and-challenges_en

¡ÒûÃÐàÁÔ¹¼Å

การประเมินผล หมายถึง การประเมนิ กระบวนการดำเนนิ งานประชาสัมพันธ ซ่งึ จะทำใหท ราบวาไดดำเนิน
ไปตามแผนท่ีวางไวห รอื ไม มปี ญหาอปุ สรรคอะไรเกดิ ขึน้ บา ง จดุ มงุ หมายของการประเมนิ เพือ่ เปน การพัฒนาแผนการ
ประชาสมั พนั ธใ หมปี ระสิทธภิ าพมากขึ้นในอนาคต

ความสำคญั ของการประเมนิ ผลงานประชาสมั พันธ
1) การประเมินสามารถบอกอดีตของงานประชาสัมพันธ วางานทไ่ี ดดำเนนิ มานัน้ บรรลเุ ปาหมายท่ี

วางไวม ากนอยเพยี งไร มีปญหาอุปสรรคในการทำงานอยา งไร
2) การประเมินสามารถบอกถงึ สถานภาพในปจ จุบันวา เปนเชน ไร ในสายตาของกลมุ เปาหมาย มี

คูแขง มากนอ ยเพยี งใด
3) การประเมิน สามารถใหขอมลู ทีเ่ ปนประโยชนในการคาดการณใ นอนาคต ทำใหผูบริหาร

สามารถกำหนดเปา หมาย หรือวตั ถปุ ระสงคที่เหมาะสมตอ ไป
4) การประเมนิ สามารถสรางความเช่ือถอื และพสิ ูจนค วามเปนมอื อาชพี แกนักประชาสมั พนั ธไ ด

65

ประเภทของการประเมนิ ผลงานประชาสัมพนั ธ

การประเมินผลงานประชาสมั พันธโดยยดึ เวลาเปน หลัก มี 4 ประเภท คือ

1) การประเมนิ ผลกอนดำเนินการประชาสัมพนั ธ

2) การประเมนิ ผลระหวา งดำเนินการประชาสมั พันธ

3) การประเมนิ ผลเม่อื สิน้ สดุ การดำเนนิ การประชาสัมพันธ

4) การประเมินผลงานประชาสมั พันธประจำทกุ ป

การประเมินผลงาน

ประชาสัมพันธ มใิ ชแตม งุ ที่จะตรวจสอบ

ดผู ลลพั ธหรอื ผลกระทบ อันเน่อื งมาจาก

งานประชาสัมพันธไดบ รรลวุ ัตถุประสงค

ทีว่ างไวม ากนอยเพยี งใดเทาน้นั แต

บางครง้ั กจ็ ะตองประเมินดว ยวา เราได

ดำเนินงานประชาสัมพนั ธไ ปตามแผนท่ี

ภาพจาก : https://www.itcilo.org/fr/courses/monitoring-and-evaluation-certification-programme- วางไวมากนอ ยเพียงไร เพราะ แผนการ
online ประชาสัมพันธมีคุณคา แกก ารทำงานของ

นักประชาสัมพันธมาก กลาวคอื ในแผนตาง ๆ นัน้ มกี ารเตรียมงานอยางรอบคอบ และกำหนดกจิ กรรมตา ง ๆ

กอ นหลัง ไวอ ยา งเหมาะสม หากการดำเนนิ งานเปนไปตามแผนทก่ี ำหนด การทำงานก็นา จะมีประสิทธิภาพมาก และ

คาดวาจะ สงผลตรงตามวตั ถปุ ระสงคท ่ีต้งั ไว แตหากผลทไี่ ดรบั ผิดแผกออกไปก็นา ทจ่ี ะตรวจดูจากแผนวา

ขอผิดพลาดอยทู ใ่ี ด จะไดแ กไ ขปรบั ปรงุ ใหด ขี น้ึ ในโอกาสตอ ไป

Ẻ½Ö¡ËÑ´

1. จงอธิบายถงึ วธิ กี ารจัดเกบ็ ขอมูลเพอ่ื การประชาสมั พนั ธ
2. จงอธบิ ายขนั้ ตอนการดำเนินงานประชาสัมพันธ
3. จงอธิบายวาทำไมจึงตอ งมกี ารประเมินผลงานประชาสมั พนั ธ

---------------------------------------------

66

ภาพจาก : https://cidiss.co/hot-issues/omnibus-law-and-laws-in-indonesia/

บทที่ 8

¢éͺѧ¤ÑºáÅШÃÃÂÒºÃó㹡ÒÃâ¦É³ÒáÅÐ
ì

¢éͺѧ¤ÑºáÅШÃÃÂÒºÃó㹡ÒÃâ¦É³ÒáÅлÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

งานทางดานการโฆษณาและประชาสัมพันธเปนอาชีพที่ไดรับความสนใจจากบุคคลที่อยูในวัยหนุมสาว
บุคคลทปี่ ระกอบวิชาชีพนี้จะถูกเรยี กวา “นักโฆษณา” และ “นกั ประชาสัมพันธ” ซึง่ ทงั้ สองอาชพี นม้ี หี นาที่คลาย ๆ
กัน คือเปนผูมีหนาทีใ่ นการสือ่ สาร โดยสรางสรรคเ นื้อหาขาวสาร เพื่อสงตอ ไปยังกลุมผูรับสารที่เปนเปา หมาย โดย
อาจแตกตาง กันท่ีผลลัพธของการสื่อสารคอื นกั โฆษณาหวงั ผลใหเ กิดการซือ้ สินคา

แตนักประชาสัมพันธหวังผลระยะยาวโดยตองการสรางความสัมพันธอันดีระหวางสถาบัน องคการ หรือ
หนวยงาน กับกลุมประชาชนโดยใชวธิ กี ารตา ง ๆ หากมองภาระหนาที่ของทั้งนักโฆษณาและนักประชาสัมพันธแลว
พบวาในการปฏิบตั งิ านดานการโฆษณาและประชาสมั พันธ กค็ อื ผทู ท่ี ำหนาที่ ในการติดตอสื่อสารนั่นเอง ซึ่งเปนท้ังผู

67

สง สาร คดิ เนอื้ หาของสารหรือกำหนดประเดน็ รวม ทง้ั พิจารณาตัดสนิ ใจในการเลอื กชองทางในการสง สารเพื่อใหสาร
หรือขาวสารทสี่ งไปนัน้ ได รบั ความสนใจ หรอื กอ ใหเกิดความเขาใจบรรลุยังเปา หมายทก่ี ำหนดไว

ดังนั้นนักโฆษณาและนักประชาสัมพันธที่ดี นอกจากคำนึงถึงเปาหมายของการสื่อสารขององคการตัวเอง
แลว ยงั ตองใสใ จถึงผลกระทบท่ีจะเกิดข้ึนอันเนอื่ งมาจากการส่ือสารนัน้ ๆ ดว ย โดยตองใหความสำคัญกับขอบังคับ
ตาง ๆ ซึ่งรวมถึงกฎหมายที่เกี่ยวของ ตลอดจนตระหนักในจรรยาบรรณแหง วิชาชีพดวย เพื่อใหถูกตองเปนไปตาม
กฎเกณฑท ี่กำหนดไวแ ละเพ่อื ใหเกิดความเปนธรรมและมีระเบยี บเรยี บรอยในสังคม

ภาพจาก : https://smsmkt.com/sms%26%E0%B8%9E-%E0%B8%A3-%E0%B8%9A-

① ¡®ËÁÒÂáÅШÃÃÂÒºÃó¢Í§¡ÒÃâ¦É³Ò

ถึงแมวาในการดำเนินงานดานการสื่อสารโฆษณาและประชาสัมพันธ จะมีเปาหมาย เพื่อผลกำไรและ
ผลประโยชนอ่ืนๆ ขององคการ สถาบัน หรือของบริษัท แตการสรางสรรคงาน ดานการสื่อสารนัน้ ๆ จำเปนตองอยู
ภายใตขอบังคับ กฎเกณฑ และกฎหมายที่ถูกกำหนดไว รวมทั้งยังตองคำนึงถึงความรับผิดชอบที่มีตอสังคมดวย
เพราะผลกระทบทีเ่ กิดข้นึ อนั เนอ่ื ง มาจากการสอื่ สารงานโฆษณา อาจนำมาซ่งึ การเปลีย่ นแปลงในดานตางๆ ในสงั คม
เชน การเปลย่ี นแปลงพฤติกรรม ทศั นคติ แนวคดิ และอน่ื ๆ อกี มากมาย

68

ดังนั้นการโฆษณาซึ่งเปน รปู แบบหนึง่ ของการติดตอส่ือสารที่ไดรบั การยอมรับวามี อิทธิพลตอผูร ับสารเปน
อยางมาก การสรา งสรรคเน้ือหา ขา วสารตา งๆ ทีม่ ากบั การโฆษณานั้น ตอ งพิถพี ิถันเอาใจใส โดยตองอยูภายใตของ
กฎเกณฑ ขอ บงั คบั และจริยธรรมของนักโฆษณาน้ันๆ ดวย

ภาพจาก : https://www.marketingoops.com/reports/media-stat/personal-data-law-advertiser-must-

1.1 ¡®ËÁÒÂà¡ÕèÂǡѺ¡ÒÃâ¦É³Ò

การโฆษณานบั ไดวาเปน ธรุ กิจการส่อื สารประเภทหนึ่งที่เขามามีอิทธิพลในสภาพ การตลาดท่มี กี ารแขงขันใน
เชิงธรุ กจิ กันสูง ทัง้ นสี้ บื เนือ่ งมาจากสภาพการแขง ขันที่รุนแรง ของโลกในยุคปจจบุ ัน บริษัทธุรกิจตางๆ พยายามหา
ชองทางในการสื่อสารสินคา บริการ ไปยังผูบริโภคท่ีเปนกลุมเปา หมาย เพื่อนำไปสูการจูงใจใหค ลอยตาม และเกิด
พฤติกรรม การซื้อตามมาในที่สุด ดังนั้นผูโฆษณาซึ่งครอบคลุมถึงเจาของสินคา บริการ และรวมถึงนักโฆษณาควร
ตระหนกั ถึงผลกระทบในเชงิ ลบทอี่ าจเกดิ ข้ึนจากการสรา งสรรคง านโฆษณา

ไมควรมุงที่การขายสินคา บริการ เปนหลักสำคัญเพียงอยางเดียว ไมอาจมองขา มถึงผลกระทบในเชิงลบที่
เกดิ ขึน้ จากการโฆษณาท่ีมีตอสงั คมและผูบรโิ ภค ซ่ึงในปจจบุ ันไดมีกฎหมายท่ีใชสำหรับการควบคมุ การโฆษณา เพื่อ
ปอ งกนั ผลเสียท่อี าจเกิดขนึ้ สำหรบั กฎหมายทน่ี กั โฆษณาหรอื ผูท ่ีประกอบวิชาชพี ดา นการส่ือสารมวลชนควรรูม ดี งั น้ี

69

1) พระราชบัญญัติอาหารและยา เนื้อหาสาระของกฎหมายเกี่ยวกับโฆษณาที่อยู ในความรับผิดชอบของ
สำนกั งานคณะกรรมการอาหารและยา มีดังน้ี

มาตรา 40 หามมิใหผูใดโฆษณาคุณประโยชน คุณภาพ
หรือสรรพคุณของอาหาร อันเปนเท็จ หรือเปนการ
หลอกลวงใหเ กิดความหลงเชอ่ื โดยไมส มควร

ภาพจาก : https://accot.or.th/lawfa1-3-64/learning/ มาตรา 41 ผูใดประสงคจะโฆษณาคุณประโยชน
คุณภาพหรือสรรพคุณของอาหาร ทางวทิ ยุกระจายเสียง
วิทยุโทรทัศน การฉายภาพ ภาพยนตร หรือทาง
หนงั สอื พมิ พหรือ ส่งิ พมิ พอน่ื หรือวิธีอ่ืนใด เพ่อื ประโยชน
ในทางการคา ตองนำเสียงภาพ ภาพยนตร หรือ ความ
โฆษณาดังกลาวนั้นใหอนุญาตตรวจพิจารณากอน เมื่อ
ไดรับอนุญาตแลวจงึ จะโฆษณาได

มาตรา 42 เพื่อพิทักษประโยชนและความปลอดภัยของผูบริโภคใหผูอนุญาตมี อำนาจสิ่งเปน หนงั สอื อยางใดอยาง
หน่งึ ดงั นี้

1) ใหผูผลิตผูนำเขาหรือผูจำหนายอาหาร หรือผูทำการโฆษณาระงบั การโฆษณา ภาพการทีเ่ ห็นวาเปน การ
โฆษณาโดยฝาฝน มาตรา 41

2) ใหผูผลิต ผูนำเขาหรือผูจำหนายอาหาร หรือผูทำการโฆษณาอาหารระงับ การผลิต การนำเขา การ
จำหนาย หรือการโฆษณาอาหารทำท่ีคณะกรรมการเห็นวาอาหาร ดงั กลาวไมมคี ุณประโยชน คณุ ภาพ หรอื สรรพคุณ
ตามที่โฆษณา

นอกจากนี้แลว สาระสำคัญใน พ.ร.บ. อาหาร พ.ศ. 2522 ไดกำหนดโทษเกี่ยวกบั การโฆษณาอาหารไว หา
ผูใดฝาฝน ไมป ฏิบัติตามตอ งรบั โทษดงั น้ี

1) ผูใดโฆษณาอาหารโดยฝา ฝน มาตรา 40 ตอ งระวางโทษจำคุกไมเกินสามป หรอื ปรบั ไมเ กินสามหมื่นบาท
หรือทัง้ จำทงั้ ปรบั (มาตรา 70)

2) ผใู ดฝา ฝนมาตรา 41 ตองระวางโทษปรับไมเกินหา พันบาท (มาตรา 71)

70

3) ผใู ดฝา ฝนคำส่งั ของผูอนญุ าตซ่ึงส่งั ตามมาตรา 42 ตอ งระวางโทษจำคุกไมเกินสองป หรอื ปรับไมเกินสอง
หมื่นบาท หรือทั้งจำทั้งปรับ และใหปรับเปนรายวันอีกวันละไมนอยกวาหารอยบาท แตไมเกินหนึ่งพันบาท
ตลอดเวลาที่ไมป ฏิบัตติ ามคำสง่ั ดังกลา ว (มาตรา 72)

สำหรบั หลักเกณฑที่นักโฆษณาใชในการพิจารณาคำขอโฆษณาอาหารทางวิทยุ กระจายเสียง วิทยุโทรทัศน
การฉายภาพภาพยนตร หรือทางหนังสือพิมพ หรือสงิ่ พิมพอ น่ื หรอื ดวยวิธอี ืน่ ใด เพือ่ ประโยชนท างการคา ซ่ึงสิริพร
จิตรักษธรรม (2550) ไดสรปุ ไวใ นหนงั สือกฎหมายและจรยิ ธรรมสอื่ สารมวลชน มดี ังน้ี

1. หลักเกณฑทั่วไป หลักเกณฑตอไปนี้ใช
เปนแนวทางในการพิจารณาคำขอโฆษณาที่เกี่ยวกับ
อาหารทกุ ชนิด ยกตัวอยา งดงั น้ี

1.1 การโฆษณาอาหาร จะตองแสดงช่ือ
อาหารเปนภาษาไทย ตามใบสำคัญขึ้นทะเบยี นตำรับ
อาหาร หรือใบสำคัญการใชฉลากอาหารอยางนอ ย 1
ครั้ง แสดงเลขที่ใบอนุญาตโฆษณาในสื่อที่ไดรับ
อนุญาต สวนผลิตภัณฑอาหารที่ตองแจงคำเตือนให
แสดง คำเตือนในทุกสื่อที่โฆษณาอยางชัดเจนวา
“โปรดอา นคำเตือนบนฉลากทุกครงั้ ”

1.2 การโฆษณาคุณประโยชน คุณภาพ หรือ ภาพจาก : https://www.thumbsup.in.th/oryor-adver-tips

สรรพคณุ ของอาหาร ใหแ สดง คุณประโยชน คุณภาพของอาหารทง้ั ตำรับ และจะอนุญาตใหโฆษณาโดยการแจกแจง

คุณประโยชนของสารอาหารแตละชนิดที่เปนสวนประกอบของผลิตภัณฑนั้นได ก็ตอเมื่อสามารถพิสูจนไดวามี

คณุ ประโยชนเ หลา นี้จรงิ และสอดคลอ งกับฉลากที่ไดรบั อนญุ าต

1.3 การแสดงขอความกลา วอางทางโภชนาการ รวมทั้งการโฆษณาอาหารทีใ่ ชขอมูลทางโภชนาการในการ
สงเสรมิ การขาย ใหปฏิบตั ติ ามประกาศกระทรวงสาธารณสขุ (ฉบับที่ 182) พ.ศ. 2541 เร่อื งฉลากโภชนาการ

1.4 การแสดงขอ ความกลาวอางทางโภชนาการ รวมทง้ั การโฆษณาอาหารที่ใช ขอมูลทางโภชนาการในการ
สงเสรมิ การขาย ใหปฏบิ ัติตามประกาศกระทรวงสาธารณสขุ (ฉบบั ที่ 182) พ.ศ. 2541 เร่อื งฉลากโภชนาการ

1.5 การโฆษณาจะตอ งไมทำใหผูบริโภคสำคัญผิดในแหลง ผลิตอาหาร เชน ถา เปน อาหารที่ผลิตในประเทศ
ไทย แตใชรูปแบบการโฆษณาของตางประเทศตองใชขอความ โฆษณาวา “แบบ...” หรือ “ตำรับ...” ไดแก แบบ
ญปี่ นุ ตำรับอเมริกัน

71

1.6 หามโฆษณาโดยวิธีเลี่ยงใหเปนการโฆษณาชื่อสถานประกอบการ ซึ่งมีชื่อ พองหรือชื่อเดียวกับชื่อตรา
ของผลิตภณั ฑ

1.7 การนำเคร่ืองหมายตา ง ๆ มา
ประกอบการโฆษณา เชน เคร่ืองหมายมาตร
ฐานผลิตภัณฑอตุ สาหกรรม เคร่อื งหมายกรม
วิทยาศาสตรบริการ เครอ่ื งหมายเชลลช วนชมิ
หรอื เครื่องหมายฮาลาล จะตอ งมหี นังสอื รับรอง
จากองคกรน้ันๆ วา อนุญาตใหใชเคร่ืองหมาย
ดังกลา ว

1.8 แนวการโฆษณาจะตองไมเปนการ ภาพจาก : https://www.youtube.com/watch?v=qZoMajyOu-s
เปรียบเทียบทับถมกับผลติ ภัณฑข องผอู น่ื ยกเวน
การเปรียบเทียบกับผลิตภณั ฑข องตนเอง

1.9 การโฆษณาที่มีการอางอิงผลงานวิจัย การวิจัยนั้นตองเปนที่นาเชื่อถือ และ ตองระบุรายละเอียดของ
ผลงานวิจัยไวดวย รวมทั้งสถานที่ที่ทำการวิจัย ผูวิจัย ผลงานวิจัย และตองมีการเผยแพรในระดับสากล เชน มีการ
ตพี มิ พในวารสารระดบั ชาติ

1.10 หามนำบุคคลทางการแพทยและสาธารณสุข นักวิชาการดา นอาหาร นักโภชนาการ และนักศึกษามา
แนะนำ หรือรับรอง หรอื เปน ผูแสดงแบบในการโฆษณา

1.11 การใชภ าษาในการโฆษณา จะตองถูกตองตามหลักภาษาไทย การใช
กบั ศัพทภาษาตางประเทศตอ งเปน คำทีใ่ ชเปน เวลานานจนเปน ท่ียอมรบั

1.12 การใชคำวา “สด” ในการโฆษณาคุณประโยชนของอาหาร ใหใช
สำหรับอาหารที่เปนผลิตผลตามธรรมชาติ เชน พืชผักและผลไม และอาหารที่มี
ระยะเวลาในการจำหนายไมเกิน 3 วันนับจากวันที่ผลิต เชน นมพรอมดื่มผาน
กรรมวิธพี าสเจอไรส ขนมปง

ภาพจาก : 1.13 การใชคำวา “ใหม” จะอนุญาตใหใชเมื่อผลิตภัณฑไดขึ้นทะเบียน
https://www.facebook.com/FarmhouseThai/posts ตำรับ อาหารหรือไดรับอนุญาตใหใชฉลากอาหารเปนเวลาไมเกิน 1 ป โดยจะ
อนญุ าตใหใ ชคำวา “ใหม” ในความหมายนี้เปนเวลา 1 ป

72

1.14 การโฆษณาอาหารโดยใชคำวา “ออรแกนกิ ” ประกอบชอ่ื อาหารใชได สำหรบั อาหารทีเ่ พาะปลูกหรือมี
การเลี้ยง (พืชและสตั ว) ตามคำแนะนำของกรรมาธกิ าร มาตรฐานอาหารระหวา งประเทศ (Codex) โดยมีกระทรวง
เกษตรและสหกรณออกหนังสือรับรอง ซึ่งมีการประสานกับองคกรระหวางประเทศ คือ IFOAM (International
Federation of Organic Agriculture Movements) เปนผดู ูแล

1.15 ใหโฆษณาโดยใชคำวา “ธรรมชาติ” ไดสำหรับผลิตภัณฑอาหารที่มีอยู ตามธรรมชาติ เปนผลิตภัณฑ
อาหารที่ไมผานกรรมวิธีการแปรรูป หรือผานกรรมวิธีงาย ๆ ที่ไมมีการเตมิ วัตถุเจือปนอาหาร สี กลิ่น วิตามิน และ
เกลือแร

1.16 การโฆษณาโดยใชคำวา “บำรุงรางกาย” หลังคำที่มีความหมายทำนองเดียว กันจะตองมีปริมาณ
โปรตีน วิตามิน A B1 B2 แคลเซียม และเหล็ก อยางละไมนอยกวารอยละ 10 ของสารอาหารที่แนะนำใหบริโภค
สำหรับคนไทยที่มีอายุตง้ั แต 6 ปขึ้นไป

1.17 การโฆษณาแถมพก เสี่ยงโชค ชิงรางวัล ตองตรงตามเงื่อนไขของสำนัก งานตำรวจแหงชาติ ตาม
พระราชบญั ญตั ิการพนนั ชิงโชค

2. หลักเกณฑเฉพาะ หลกั เกณฑท ีใ่ ชเปนแนวทางในการพจิ ารณาคำขอโฆษณา อาหารท่ีเกย่ี วกับผลิตภัณฑ
เฉพาะอยางยิ่ง ซึ่งจะตองปฏิบัติตามหลักเกณฑทั่วไป และตองปฏิบัติตามหลักเกณฑเฉพาะอยางน้ีดวย โดยจะขอ
ยกตวั อยางพอสังเขปดังตอ ไปน้ี

2.1 อาหารสำหรับทารกและเดก็ เล็ก และผลติ ภัณฑท ่ีเก่ยี วขอ งมรี ายละเอียด ดงั นี้

ภาพจาก : https://news.thaipbs.or.th/content/265728 (1) หามโฆษณาอาหารสำหรับ
ท า ร ก แ ล ะ เ ด ็ ก เ ล ็ ก แ ล ะ ผ ล ิ ต ภ ั ณ ฑ  ที่
เกี่ยวของ ที่ใชเลี้ยงทารกและเด็กเล็ก
ภาชนะบรรจุ ขวดนม หัวนมยาง หัวนม
หลอก และอุปกรณที่ใช หรือมีความมุง
หมายที่จะใชกับสิ่งดังกลาวผาน
สื่อมวลชน หรือการจัดนิทรรศการแก
ประชาชน ยกเวนการโฆษณาสำหรับ
ทารกและเด็กเล็ก และผลิตภัณฑที่
เกี่ยวขอ งทางวารสารทางการแพทย

73

(2) การใหขอ มูลเกย่ี วกบั อาหารสำหรบั ทารกและเด็กเล็กและผลิตภัณฑ ทีเ่ กยี่ วของ ทางสง่ิ พมิ พหรือส่ืออ่ืน
ๆ ผปู ระกอบการใหไดเ ฉพาะแกบคุ ลากรทางการแพทย และสาธารณสุข

(3) การใหข อมูลอาหารสูตรพิเศษ เชน อาหารท่มี ีจุดมุงหมายสำหรับเลย้ี งทารกหรือเด็กเลก็ ซึ่งมีระบบการ
ยอยอาหารผิดปกติ หรือมีการดูดซึมอาหารผิดปกติหรือแพ อาหารบางชนิด ผูประกอบการใหไดเฉพาะแพทย
พยาบาล และนกั โภชนาการเทาน้นั ซ่งึ ขอมูลตามขอ (2) และ (3) ตองเกย่ี วของกบั ผลิตภัณฑของตนเองถูกตอง เปน
จริง และทันสมัย อยูบนพื้นฐานทางวิทยาศาสตรไมแสดงวาผลิตภัณฑใ ดก็ตามดีกวา เทาเทียม หรือคลายกบั นมแม
ไมช กั จูงใหเ ล้ียงลูกดว ยอาหารสำหรับทารกและเด็กเลก็ และผลิตภัณฑที่ เกยี่ วของหรือโนม นาวไมใหเลี้ยงลูกดวยนม
แม และตองปฏิบัติตามหลักเกณฑในขอ 2.1.10 ของเกณฑทั่วไปและตองแสดงเครื่องหมายการไดรับอนุญาตจาก
สำนักงานคณะกรรมการ อาหารและยาดวย

2.2 สำหรับการโฆษณาอาหารเสริมสำหรบั ทารกและเด็กเล็ก จะตองปฏบิ ตั ิดังตอ ไปนี้

(1) ตองมีขอความที่แสดงถึงการสงเสริมการ
เลี้ยงลูกดวยนมแมคือ “นมแม เปนอาหารที่ดีที่สุด”
และ“อยาใชเลี้ยงทารกต่ำกวา 6 เดือน” ซึ่งขอความนี้
จะตองปรากฏ ชัดในการโฆษณาทุกสื่อ หากเปนการ
โฆษณาที่มีทั้งภาพและเสียง ก็ใหปรากฏขอความนี้ใน
สวนภาพและสว นเสียง

(2) แนวการโฆษณาและการนำภาพเด็กมา
ประกอบการโฆษณาจะตองไมสื่อความหมายทำให
เขาใจวาอาหารเสริมดังกลาวใชไ ดสำหรับทารกอายุนอย
กวา 6 เดือน

(3) การโฆษณาจะตองไมทำใหเขา ใจวาอาหาร
เสริมสำหรับทารกและ เด็กเล็กนี้มีคุณคาครบถวน
เพียงพอตอความตองการของทารกและเด็กเลก็

(4) ควรแสดงวิธีปรุงวิธีใชอาหารอยางชัดเจน ภาพจาก : https://www.facebook.com/watch/?v=741783583237457
และเนน เร่อื งความสะอาด

74

2.3 อาหารประเภทนม การโฆษณานมผงธรรมดาหรือนมผงปรงุ แตงจะตอ งปฏบิ ตั ดิ ังนี้
(1) ผแู สดงตองมอี ายุเกิน 3 ปและการพดู ตอ งใหอ อกเสยี งอยางชดั เจน

(2) จะแสดงรปู ภาพของสว นผสมนนั้ ไดตอเมื่อสวนผสมนนั้ มปี ริมาณไมนอ ยกวา รอ ยละ 10 ของสวนประกอบ

(3) การโฆษณานมขนขาดมันเนยไมหวาน นมขนขาดมันเนยคืนรูปไมหวานนมผงพรองมนั เนย และนมผง
ขาดมนั เนย ใหแ สดงคำเตอื นวา “อยา ใชเ ลยี้ งทารก”

(4) การโฆษณานมขน หวาน นมขนคนื รูป นมขนขาดมันเนยหวาน นมขน - มันเนยคืนรูปหวาน และนมขน
แปลงไขมันหวาน ตองแสดงคำเตอื นวา “อยาใชเ ลีย้ งทารกตำ่ กวา 1 ป”

2.4 เครอ่ื งด่มื เกลือแร การโฆษณาเคร่อื งด่ืมเกลือแร จะตองปฏิบัติดงั นี้
(1) ใหแสดงคุณประโยชนเฉพาะที่เกี่ยวของกับการสูญเสียเหงื่อจากการ ออกกำลังกาย

เทานน้ั

(2) ตอ งแสดงคำเตือน “เด็กและทารกไมค วรรับประทาน รับประทาน วนั ละไมเ กนิ 1 ลิตร
หรือ... จำนวนหนวยบรรจ”ุ (ปรมิ าตรสทุ ธิรวมกนั แลวไมเกิน 1 ลติ ร)

2.5 อาหารสำหรับผูทต่ี องการควบคุมน้ำหนัก ตองปฏิบตั ิดังนี้

(1) สำหรับวัตถใุ หค วามหวานแทนน้ำตาลที่ใหร สหวานจัดตองแสดงคำ เตือนวา
“ใชใ นการควบคุมน้ำหนกั สำหรบั ผใู หญเทา นั้น”

(2) สำหรับอาหารควบคุมนำ้ หนกั ชนิดอืน่ ตอ งแสดงคำเตอื นวา “รบั ประทานอาหารน้ี

โดยมิไดอ ยูภ ายใตก ารดแู ลของแพทยผูเชีย่ วชาญดานโภชนาบำบัดอาจ เกิดอนั ตราย” หากโฆษณา

ทางสื่อสิ่งพิมพ คำเตือนดังกลาวตองมีลักษณะตัวอักษรและสี ของตัวอักษรแตกตางจากตัวอักษร

โฆษณาอื่นๆ เพื่อใหเห็นชัดเจน และขอความที่จะโฆษณา ตองถูกตองเปน จริงบนพืน้ ฐาน

ทางวิทยาศาสตร และหากจะโฆษณาผลของการใชผลิตภัณฑ ตองมีขอมูลทางวิชาการมา ภาพจาก :
สนับสนุน และตองเปนขอมูลที่ไดตีพิมพในวารสารทางการแพทย หรือวารสารอื่นท่ี https://www.tcp.com/news/2562/10oct/sp
นาเชื่อถอื ไดมาประกอบการพิจารณาดวย
onsor-by-tcp-group-launches-sponsor-

75

ภาพจาก : https://www.thairath.co.th/business/economics/1561930

¾.Ã.º. ÂÒ ¾.È. 2510 (á¡éä¢à¾ÔèÁàµÔÁ ¾.È. 2522, 2528)

มาตรา 88 การโฆษณายาจะตอง
1) ไมเปน การโออ วดสรรพคณุ ยาหรอื วัตถอุ นั เปนสวนประกอบของยา หรอื วตั ถอุ นั เปน สวนประกอบยาวา

สามารถบำบดั บรรเทา รักษา หรอื ปอ งกันโรค หรือความเจ็บปว ยไดอ ยางศักดส์ิ ิทธ์ิหรอื หายขาด หรอื ใชถอ ยคำอนื่ ใด
ทีม่ คี วามหมายทำนองเดยี วกนั

2) ไมแสดงคณุ ภาพยาอนั เปนเท็จหรือเกนิ ความจรงิ
3) ไมท ำใหเขาใจวาวตั ถใุ ดเปนตัวยาหรอื เปน สวนประกอบของยา ซ่งึ ความจริงไมม ี วัตถุหรอื สว นประกอบ
นั้นในยา หรือมีแตไมเทา ทีท่ ำใหเ ขาใจ
4) ไมทำใหเขาใจวา เปนยาทำใหแทงลกู หรือยาขบั ระดอู ยางแรง
5) ไมทำใหเขาใจวาเปน ยาบำรงุ กามหรือยาคมุ กำเนิด

76

6) ไมแ สดงสรรพคุณยาอนั ตรายหรอื ยาควบคมุ พเิ ศษ

7) ไมม ีการรบั รองหรือยกยอ งสรรพคุณยาโดยบุคคลอนื่

8) ไมแสดงสรรพคุณยาวาสามารถบำบัด บรรเทา รักษา
หรือปองกันโรคเบาหวาน มะเร็ง อมั พาต วณั โรค โรคเร้อื น โรคหรอื
อาการของโรคสมอง หัวใจ ปอด ตับ มา ม ไต

มาตรา 88 ทวิการโฆษณาทางวทิ ยุกระจายเสียง เคร่อื งขยายเสยี ง ภาพจาก : https://www.cokrill10-d.com/revive-heart/
วทิ ยุโทรทศั น ทางฉายภาพหรอื ภาพยนตร หรอื ทางส่งิ พมิ พ
จะตอ ง

1) ไดรบั อนุมตั ขิ อความหรอื ภาพทใ่ี ชในการโฆษณาจากผู
อนุญาต

2) ปฏิบัตติ ามเงื่อนไขท่ีผูอ นญุ าตกำหนด

มาตรา 89 หามมใิ หโ ฆษณาขายยาโดยไมสภุ าพ หรอื โดยการรอ งรำทำเพลง หรือ แสดงความทุกขทรมานของผูปวย

มาตรา 90 หา มมิใหโฆษณาขายยาโดยวธิ แี ถมพกหรอื ออกสลาก

มาตรา 90 ทวิ เลขาธิการคณะกรรมการอาหารและยามีอำนาจสั่งเปน หนังสือระงบั การโฆษณาขายยาทีเ่ ห็นวาเปน
การโฆษณาโดยฝา ฝนพระราชบัญญตั ินไี้ ด

มาตรา 124 ผูใดโฆษณาขายยาโดยฝาฝนมาตรา 88 มาตรา 88 ทวิ มาตรา 89 หรอื มาตรา 90 ตอ งระวางโทษปรับ
ไมเ กนิ หนึง่ แสนบาท

มาตรา 124 ทวิ ผูใ ดฝา ฝนคำสงั่ ใหระงับการโฆษณาขายยา ของเลขาธิการ คณะกรรมการอาหารและยา ซ่งึ สั่งตาม
มาตรา 90 ทวิ ตองระวางโทษจำคุกไมเกินสามเดือน หรือปรับไมเ กินหาพันบาท หรอื ทง้ั จำทัง้ ปรับ และใหปรบั เปน
รายวันอีก วันละหารอ ยบาท จนกวา จะปฏบิ ัตติ ามคำสงั่ ดงั กลา ว

77

ภาพจาก : https://www.pinterest.com/pin/765260161657871320/

¾.Ã.º. à¤Ã×èͧÊÓÍÒ§ ¾.È. 2535

การโฆษณาเครือ่ งสำอางอยูภายใตบทบญั ญัติเครอื่ งสำอาง พ.ศ. 2535 และพระราชบัญญัตคิ ุมครองผบู รโิ ภค
พ.ศ. 2522 โดยมีการเนนใหผูป ระกอบธุรกิจตระหนักถึงบทบาท หนาที่ ความรับผิดชอบในการใหขอมูลขาวสารที่
ถูกตองแกสาธารณชนภายในกรอบกำหนดตามกฎหมาย สรปุ ไดด ังน้ี

1. ผูประกอบธุรกิจสามารถโฆษณาเครื่องสำอางผานสื่อตางๆ ไดโดยมิตองมายืนขออนุญาตกับสำนักงาน
คณะกรรมการอาหารและยา แตจะตองปฏิบัติตามกรอบกำหนดของ กฎหมาย และพรอมที่จะแสดงหลักฐานเพื่อ
พสิ ูจนวา ขอความทีโ่ ฆษณานน้ั เปนความจรงิ

78

2. ขอกำหนดตามกฎหมายในการโฆษณา
เคร่ืองสำอาง ไดแก

2.1 ตองไมใชขอความที่ไมเปนธรรม
ตอผูบริโภค หรือใชขอความที่อาจกอให เกิด
ผลเสียตอสังคมเปนสวนรวม ทั้งนี้ไมวา
ขอความดังกลา วนั้นจะเปนขอความท่ีเกีย่ วกับ
แหลงกำเนิด สุขภาพ คุณภาพ หรือลักษณะ
ของสินคาหรือบริการ ตลอดจนการสงมอบ
การจัดหา หรือการใชสินคาหรือบริการ โดย
ตอ งไมใ ชขอ ความดังตอ ไปนี้

1) ขอความท่เี ปน เท็จหรอื เกนิ จริง

2) ขอความที่จะกอใหเกิดความเขาใจผิดใน
สาระสำคัญเกี่ยวกับสินคา บริการ ไมวาจะ
กระทำโดยใชหรืออางอิงรายงานทางวิชาการ
สถติ ิ หรือส่งิ ใดสิ่งหนึ่งอนั ไมเปนความจริงหรือ
ภาพจาก : https://www.facebook.com/fanchaladsue/photos/%E0%B8%AA/ เกินความจริงหรอื ไมก ต็ าม
3) ขอ ความที่เปน การสนับสนนุ โดยตรงหรอื โดยออ ม ใหม ีการกระทำผิด กฎหมายหรือศีลธรรม หรือนำไปสู
ความเสอื่ มเสียวฒั นธรรมของชาติ

4) ขอความท่ีจะทำใหเ กิดความแตกแยก หรือเสอื่ มเสยี ความสามคั คใี นหมปู ระชาชน

2.2 การโฆษณาจะตอ งไมก ระทำดว ยวธิ กี ารอันอาจเปนอันตรายตอสุขภาพ รางกายหรือจิตใจ หรืออันอาจ
กอ ใหเ กดิ ความรำคาญแกผูบรโิ ภค ทง้ั นต้ี ามที่กำหนดในกฎ กระทรวง

2.3 การโฆษณาเครื่องสำอางที่มีขอความเกี่ยวกับการแถมพกหรือรางวัลดวย การเสี่ยงโชค จะตองแสดง
หลักเกณฑ วิธกี าร และเง่ือนไขของรายการในการโฆษณาใหครบ ถวนตามทีร่ ะบไุ วใ นกฎกระทรวง

บทกำหนดโทษของพระราชบัญญัติเครื่องสำอาง พ.ศ. 2535 อยูภายใตพระราชบัญญัติคุมครองผูบริโภค
พ.ศ. 2522 ซ่งึ มีบทกำหนดโทษเกี่ยวกับการโฆษณา สรปุ ไดด ังน้ี (สิรพิ ร จิตรักษธรรม, 2550 : 184-185)

79

1. ผใู ดโดยเจตนากอใหเกิดความเขาใจผดิ ในแหลงกำเนดิ สภาพ คุณภาพ ปริมาณ หรอื สาระสำคญั ประการ
อื่นเกี่ยวกับสินคาหรือบริการ ไมวาจะเปนของตนเองหรือ ผูอื่นโฆษณาหรือใชฉลากที่มีขอความอันเปนเท็จ หรือ
ขอ ความทีร่ หู รือควรรูอยูแลววาอาจกอใหเกดิ ความเขาใจผดิ เชน วานน้ั ตองระวางโทษจำคุกไมเกิน 6 เดอื น หรือปรับ
ไมเ กิน หา หม่ืนบาท หรือทั้งจำท้ังปรบั ถา ผกู ระทำผิดมีกกี่ ารกระทำผิดซำ้ อีกภายในหกเดือน นบั แตว นั กระทำผิดครั้ง
กอ น ผกู ระทำตอ งระวางโทษจำคุกไมเกนิ หนึง่ ป หรือปรบั ไมเกนิ หนง่ึ แสนบาท หรอื ทงั้ จำท้ังปรับ

2. ผูใ ดโฆษณาโดยใชข อ ความตอไปนี้
ตอ งระวางโทษปรับไมเกนิ สามหมืน่ บาท

2.1 ขอความที่เปนการสนับสนุน
โดยตรงหรือโดยออมใหมีการกระทำผิด
กฎหมาย ศีลธรรม หรือนำไปสูค วามเสื่อมเสีย
ในวัฒนธรรมของชาติ

2.2 ขอความที่จะทำใหเกิดความ ภาพจาก : https://zenbiotech.co.th/1688
แตกแยก หรือเสื่อมเสียความสามัคคีในหมู
ประชาชน

2.3 การโฆษณากระทำดว ยวธิ กี ารอันอาจเปน อันตรายตอสุขภาพรางกาย หรอื จิตใจ หรอื อาจกอใหเกิดความ
รำคาญแกผบู ริโภค

3. กรณีทคี่ ณะกรรมการวาดว ยการโฆษณาออกคำสั่งใหป ฏิบัติ ดังตอไปนี้

3.1 ใหแ กไขขอ ความหรือวิธีการในการโฆษณา

3.2 หามการใชขอความบางอยา งท่ีปรากฏในการโฆษณา

3.3 หา มการโฆษณา หรอื หา มใชวิธีการนัน้ ในการโฆษณา

3.4 ใหโฆษณาเพื่อแกความเขาใจผิดของผูบริโภคที่อาจเกิดขึ้นแลวตาม หลักเกณฑ และวิธีการท่ี
คณะกรรมการวาดวยโฆษณาเกินกำหนด หากผูใดไมปฏิบัติตามคำสั่งขางตน ตองระวางโทษจำคุกไมเกินหกเดือน
หรอื ปรบั ไมเกนิ หา หม่นื บาท หรอื ทั้งจำทงั้ ปรับ

80

ภาพจาก : https://www.matichon.co.th/economy/news_2305040

¾.Ã.º. à¤Ã×èͧÁ×Íá¾·Âì ¾.È. 2531

กฎหมายกำหนดวา การโฆษณาเคร่อื งมือแพทยเพ่อื ประโยชนใ นทางการคา แมการโฆษณาดังกลา วจะไมไดมี
เจตนาเพื่อขายเครื่องมือแพทยน ัน้ แตเปนการโฆษณาที่มุง หวังในทางการคา ผูโฆษณาจึงตองศึกษาเก่ียวกับขอหา ม
และระเบยี บปฏิบัติ ดงั นี้

1. หามมิใหผูใดโฆษณาคณุ ประโยชน คุณภาพ ปริมาณ มาตรฐานหรือแหลง กำเนิดของเคร่ืองมือแพทยอัน
เปนเท็จหรอื เปนการหลอกลวง (มาตรา 41) หากฝา ฝน ตองระวาง โทษจำคุกไมเกินหกเดือน หรือปรับไมเ กินสองหมื่น
หา พนั บาทหรือทงั้ จำทง้ั ปรับ

2. การโฆษณาเครื่องมือแพทยเพื่อประโยชนในทางการคา ตองไดรับความเห็นชอบในขอความ เสียง หรือ
ภาพที่จะใชโฆษณาจากผูอนญุ าตและตองปฏิบัติตามเงือ่ นไขที่ผูอนุญาต กำหนด (มาตรา 42) หากฝาฝนตองระวาง
โทษปรับไมเกินหน่ึงหมืน่ บาท

3. ผูอนุญาตมอี ำนาจส่ังเปนหนังสือใหระงับการโฆษณาเครือ่ งมอื แพทยที่เห็นวา เปนการโฆษณาโดยฝาฝน
หรือไมป ฏบิ ัติตามพระราชบญั ญตั ิเครอ่ื งมอื แพทย พ.ศ. 2531 (มาตรา 43) หากฝาฝน ตองระวางโทษจำคุกไมเ กินหนึ่ง
ป หรือปรับไมเกินหาหมื่นบาท หรือทั้งจำทั้งปรับ และปรับเปนรายวันอีกวันละหนึ่งพันบาทจนกวาจะปฏิบัติให
ถูกตอง

81

ภาพจาก : http://www.jsppharma.com/FDA/%E08/

¾.Ã.º. Çѵ¶ØÍѹµÃÒ ¾.È. 2535

การควบคุมการโฆษณาวัตถุอนั ตรายน้ีพระราชบัญญตั ิวัตถุอนั ตราย พ.ศ. 2535 มิได กำหนดไวเ ฉพาะ แตให
เปนไปตามกฎหมายวาดวยการคุมครองผบู ริโภค ดังบัญญัตไิ วใ นมาตรา 51 วา การควบคมุ การโฆษณาวัตถุอันตราย
ใหเปนไปตามกฎหมายวาดวยการคุมครองผู บริโภค และเพื่อประโยชนในการควบคุมการโฆษณาใหถือวาวัตถุ
อันตรายทีม่ ีการกำหนดฉลาก ตามมาตรา 20 (1)เปนสนิ คาที่มกี ารควบคมุ ฉลาก โดยคณะกรรมการควบคุมฉลากตาม
กฎหมายดงั กลาวโดยอนโุ ลม

82

วตั ถอุ ันตราย หมายความวา วัตถดุ ังตอ ไปนี้

1. วัตถุระเบิดได

2. วตั ถไุ วไฟ

3. วตั ถอุ อกซไิ ดสแ ละวตั ถุเปอรออกไซด

4. วัตถุมพี ิษ

5. วัตถุท่ีทำใหเ กิดโรค

6. วัตถุกมั มันตรังสี

7. วตั ถุทก่ี อใหเกดิ การเปลี่ยนแปลงทางพันธุกรรม

8. วัตถกุ ดั กรอน

9. วัตถุทีท่ ำใหเ กิดระคายเคือง

10. วัตถุอยางอื่นไมวาจะเปนเคมีภัณฑ หรือสิ่งอื่นใด ท่ี ภาพจาก : https://mpasafety.co.th/product/shiping-signs/
อาจทำใหเกิดอันตรายตอบุคคล สัตว พืช ทรัพย หรือสิ่งแวดลอม
(มาตรา 4)

2. พระราชบญั ญตั กิ ารคุมครองผูบริโภค ความจำเปนของรัฐในการออกกฎหมาย เพือ่ คุมครองสิทธิผูบริโภค
หากมองจากสภาพทางเศรษฐกจิ คงจะเปนผลสืบเนื่องจากระบบเศรษฐกิจเสรี ซึ่งเปดโอกาสใหบริษัทธุรกิจแขงขัน
ในทางการคาโดยรัฐไมเขาไปยงุ เก่ียว จนกระทงั่ เกดิ การผูกขาดโดยระบบทุนและกำไรในการผลติ ตอ มามีการใชงาน
โฆษณาเพอื่ ชวยขายสินคา และบริการ การโฆษณาถูกนำมาใชอ ยางตอ เนื่อง รัฐไดเลง็ เห็นปญหาและความเสียเปรียบ
ทีจ่ ะเกิดข้ึนกบั ผบู ริโภค

ในการตดั สนิ ใจท่ีจะเชอื่ สินคาหรอื บริการ รฐั มหี นาทต่ี องรบั ผิดชอบอยางใดอยางหนึง่ เพ่ือคมุ ครองสิทธิของ
ผูบริโภคไวจึงไดตรากฎหมายขึ้น และดำเนินการโดยฝายปกครอง เพื่อคุมครองสิทธิและเขาไปดำเนินคดีที่สิทธิ
ผบู รโิ ภคถูกละเมดิ เพราะการโฆษณาไดฝ า ฝน ขอหา ม หรือไมปฏบิ ัติตามกฎหมาย อยางไรก็ดีแมจะมีกฎหมายบัญญัติ
เร่ืองใดไวโดยเฉพาะแลว ก็อาจใชพระราชบญั ญัติคุมครองผูบริโภค พ.ศ. 2522 ซึ่งแกไขเพิ่มเตมิ โดยพระราชบัญญัติ
คมุ ครองผูบรโิ ภค (ฉบบั ที่ 2) พ.ศ. 2541 บังคับไดในกรณีดังนี้

83

1) ในกรณีที่มีความจำเปนเพื่อประโยชนแกผูบริโภคเปนสวนรวม หากปรากฏวาเจาหนาที่ผูมีอำนาจตาม
กฎหมายยงั ไมดำเนินการ หรอื ดำเนนิ การไมครบตามขน้ั ตอน และมิไดออกคำส่งั เก่ียวกับการคุม ครองผูบริโภค เสนอ
เรอ่ื งใหนายกรฐั มนตรีพิจารณาออกคำส่งั ไว

2) ในกรณีตามขอที่ (1) ถามีความจำเปนเรงดวนอันมิอาจปลอยใหเนิ่นชา ตอไปได คณะกรรมการวาดวย
การโฆษณา หรือคณะกรรมการคมุ ครองผูบริโภคเสนอเรื่องใหน ายกรัฐมนตรพี ิจารณาออกคำสงั่ ตามความในหมวดนี้
ไดโ ดยไมตองมหี นงั สือแจง หรอื รอใหค รบกำหนดเกา สบิ วันตามเง่อื นไขในขอ ท่ี (1)

การคุมครองผูบริโภคดานการโฆษณานั้น เปนการใหความคุมครองสิทธิของ ผูบริโภคในประการที่ 1 ตาม
มาตรา 4 แหงพระราชบัญญัติคุมครองผูบริโภค พ.ศ. 2522 คือ สิทธิที่จะไดรับขาวสารรวมทัง้ คำพรรณนาทีถ่ กู ตอ ง
และเพยี งพอเกี่ยวกับสินคาหรือบริการ โดยมอี งคกรท่ีเรียกวา คณะกรรมการวา ดว ยการโฆษณา เปนคณะกรรมการ
เฉพาะเร่ืองท่ี เปน ผรู ับผิดชอบ ควบคุม ดแู ล และคุมครองผูบรโิ ภคในดานนี้ ในทางปฏบิ ัตคิ ณะกรรมการ วา ดวยการ
โฆษณาไดแ ตงตงั้ คณะอนุกรรมการตดิ ตาม สอดสอ งและวนิ จิ ฉยั การโฆษณาข้ึน

เพื่อพจิ ารณาขอเท็จจรงิ และขอกฎหมายในเบอ้ื งตน คณะกรรมการวาดวยการโฆษณา เปนคณะกรรมการ
เฉพาะเรื่องแตงตั้งขึ้นตามมาตรา 14 แหงพระราชบัญญัติคุมครองผูบริโภค พ.ศ. 2522 ประกอบดวยกรรมการ
ผทู รงคุณวฒุ ิ ในเรอื่ งทเ่ี กี่ยวของมีจำนวนไมนอยกวา 7 คน แตไ มเ กนิ 13 คน กรรมการดงั กลา วอยูในตำแหนงคราว
ละ 2 ป กรรมการทพี่ นตำแหนงอาจไดรับการแตง ต้งั อกี ได ในการดำเนนิ งานของคณะกรรมการวา ดว ยการโฆษณา มี
ลกั ษณะของการทำงานแยกเปน 2 ลกั ษณะ คอื

(1) ในดานบรหิ ารไดแกก ารวนิ ิจฉัยและออกคำสงั่

(2) ในดา นกฎหมายไดแ กการยกรา งกฎกระทรวง

คณะกรรมการวาดวยการโฆษณา เปน องคกรบริหารทีจ่ ะวางกรอบการโฆษณา ใหอยใู นขอบเขตท่ีกฎหมาย
บัญญัติ สวนคณะกรรมการคุม ครองผบู ริโภค เปนองคก รกลาง ทต่ี รวจสอบการดำเนนิ งานของคณะกรรมการวาดวย
การโฆษณา

คณะกรรมการวาดวยการโฆษณา มอี ำนาจหนาทด่ี ำเนนิ การคมุ ครองผูบรโิ ภค ตามมาตรา 22 ถึงมาตรา 29
แหงพระราชบัญญตั ิคมุ ครองผูบรโิ ภค พ.ศ. 2522 เฉพาะ เร่ืองที่ยงั มไิ ดมบี ญั ญตั ไิ วใ นกฎหมายอ่นื ดังนี้

1. ในกรณีที่ผูประกอบธุรกิจโฆษณา โดยใชขอความที่ไมเปนธรรมตอผูบริโภค หรือใชขอความที่อาจ
กอใหเ กิดผลเสียตอสังคมเปนสวนรวม

84

1.1) ถา ขอ ความดงั กลาว เปนขอ ความท่ีเปนเท็จหรอื เกินจริง หรอื เปน ขอความที่จะกอใหเกิดความเขาใจผิด
ในสาระสำคญั เกยี่ วกบั สินคา หรือบรกิ าร คณะกรรมการวาดว ยการโฆษณามีอำนาจออกคำสัง่ ใหผกู ระทำการโฆษณา
แกไขขอความหรือวิธีการในการโฆษณา หามการใชขอความบางอยางที่ปรากฏในการโฆษณา หามการโฆษณาหรือ
หามใชวธิ กี ารนนั้ ในการโฆษณา หรือใหโฆษณาเพอ่ื แกไ ขความเขา ใจผดิ ของผบู ริโภคที่อาจเกดิ ขน้ึ แลว ตามหลักเกณฑ
และวธิ กี ารท่คี ณะกรรมการวาดวยการโฆษณากำหนด

1.2) ถา ขอความดังกลาวเปน ขอความท่ีเปนการสนบั สนนุ โดยตรงหรือ โดยออ มใหม ีการกระทำผิดกฎหมาย
หรือศีลธรรม หรือนำไปสูความเสื่อมเสียในวัฒนธรรมของชาติ หรือเปนขอความที่จะทำใหเกิดความแตกแยก หรือ
เสื่อมเสียความสามัคคีในหมู ประชาชน หรือเปนขอความอยางอ่ืน ตามที่กำหนดในกฎกระทรวง คณะกรรมการวา
ดวย การโฆษณามีอำนาจออกคำสั่งในทำนองเดียวกับ 1.1) หรือเสนอความเห็นเพื่อใหคณะกรรมการคุมครอง
ผูบ ริโภคดำเนินคดีกับผูกระทำการโฆษณาดงั กลาว

2. ในกรณผี ปู ระกอบธรุ กิจโฆษณา ใชวิธีการอันอาจเปน อันตรายตอสุขภาพ รา งกายหรือจิตใจ หรืออันอาจ
กอใหเ กดิ ความรำคาญแกผูบรโิ ภคตามท่ีกำหนดในกฎกระทรวงคณะกรรมการวาดวยการโฆษณา มอี ำนาจออกคำสั่ง
ในทำนองเดียวกับ ขอ 1. หรือเสนอ ความเห็นเพื่อใหคณะกรรมการคุมครองผูบริโภคดำเนินคดีกับผูกระทำการ
โฆษณาได

3. ในกรณีที่คณะกรรมการวาดวยการโฆษณา เห็นวา สินคาใดอาจเปนอันตรายแกผูบริโภค และ
คณะกรรมการวาดวยฉลากไดกำหนดใหสินคานั้นเปนสินคาที่ควบคุมฉลาก ใหคณะกรรมการวาดวยการโฆษณามี
อำนาจออกคำสั่งกำหนดใหการโฆษณานั้น ตองกระทำไปพรอมกับคำแนะนำ หรือคำเตือนเกี่ยวกับวิธีใช หรือ
อันตรายตามเงื่อนไขใหแตกตางกัน สำหรับการโฆษณาที่ใชสื่อโฆษณาตางกันก็ได จำกัดการใชสื่อโฆษณาสำหรับ
สนิ คาน้ัน

หามการโฆษณาสินคานั้นในการออกคำสั่งจำกัดการใชสื่อโฆษณาและหามโฆษณาสินคานั้น ใหนำมาใช
บังคับแกการโฆษณา ที่คณะกรรมการวาดวยการโฆษณาเห็นวาการใชประโยชนของสินคานั้น ขัดตอนโยบายทาง
สังคมศีลธรรมหรอื วฒั นธรรมของชาตดิ ว ย

4. ในกรณที ่ีคณะกรรมการวาดวยการโฆษณาเหน็ สินคาหรอื บริการใด ผูบ ริการจำเปน ตอ งทราบขอเท็จจริง
เกี่ยวกับสภาพฐานะ และรายละเอียดอยางอื่นเกี่ยวกับผูประกอบธุรกิจ คณะกรรมการวาดวยการโฆษณามีอำนาจ
กำหนดใหก ารโฆษณาสินคาหรือบริการนั้นตองใหข อเท็จจรงิ ดังกลาวตามท่ีคณะกรรมการวา ดวยการโฆษณากำหนด
ได

85

5. ในกรณีที่คณะกรรมการวาดวยการโฆษณาเหน็ วาขอ ความในการโฆษณาโดยทางส่ือโฆษณาใดสมควรแจง
ใหผูบริโภคทราบวาขอความนั้นเปนขอความที่มีความมุงหมายเพื่อการโฆษณาคณะกรรมการวาดวยการโฆษณามี
อำนาจกำหนดใหการโฆษณาโดยทางสื่อโฆษณานั้นตองมีถอยคำชีแ้ จงกำกบั ใหประชาชนทราบวา ขอความดังกลาว
เปนการโฆษณาได และคณะกรรมการวาดว ยการโฆษณาจะกำหนดเงอื่ นไขอยา งใด ใหตอ งปฏบิ ตั ิดวยกไ็ ด

6. ผูประกอบธุรกิจผูใดสงสัยวาการโฆษณาของตนจะเปนการฝาฝน หรือไมเปนไปตามพระราชบัญญัติ
คมุ ครองผบู ริโภค พ.ศ. 2522 ผปู ระกอบธรุ กิจนนั้ อาจขอใหคณะกรรมการวาดวยการโฆษณาที่พิจารณาใหความเห็น
ในเรื่องนน้ั กอนทำการโฆษณาได ในกรณีน้ี คณะกรรมการวาดว ยการโฆษณาจะตอ งใหความเห็นและแจงใหผูรองขอ
ทราบภายใน 30 วัน นบั แตว นั ท่คี ณะกรรมการวาดว ยการโฆษณาไดรับคำขอ ถา ไมแ จงภายในระยะเวลาดังกลาวถือ
วาคณะกรรมการวาดว ยการโฆษณาใหค วามเห็นชอบดว ย

การใหความเหน็ ของคณะกรรมการวาดวยการโฆษณา ไมถ ือวา เปน การตดั อำนาจของคณะกรรมการวาดวย
การโฆษณาที่พิจารณาวินิจฉัยใหมเปนอยางอื่น เมื่อมีเหตุอันสมควรและการใดที่ผูประกอบธุรกิจไดกระทำไปตาม
ความเหน็ ของคณะกรรมการวาดว ยการโฆษณามิถอื วา การกระทำน้ันเปนความผิดทางอาญา

7. คณะกรรมการวาดวยการโฆษณา มีอำนาจที่จะแตงตั้งคณะอนุกรรมการเพื่อพิจารณา หรือปฏิบัติการ
ตามท่ีคณะกรรมการมอบหมาย นอกจากน้ี คณะกรรมการวา ดวย การโฆษณายังมอี ำนาจท่จี ะสงั่ ใหบุคคลหน่ึงบุคคล
ใดสงเอกสาร หรือขอมูลเก่ยี วกบั เร่ืองทมี่ ีผูรองทุกข หรือเรื่องทเ่ี กี่ยวกบั การคุม ครองสิทธขิ องผูบริโภคมาพิจารณาได
ในการน้ีจะเรยี ก บคุ คลท่เี กย่ี วขอ งมาช้แี จงดวยกไ็ ด

8. ในการปฏิบัติหนาที่ตามพระราชบัญญัตินี้ คณะกรรมการวาดวยการโฆษณา ตองใหโอกาสแกผูถูก
กลาวหา หรือสงสัยวาการกระทำอันเปนการละเมิดสิทธิของผูบริโภค เพื่อชี้แจงขอเท็จจริง และแสดงความคิดเห็น
ตามสมควรเวนแตในกรณีที่จำเปนและเรงดวน การกำหนดหรือออกคำสั่งในเรื่องใดตามพระราชบัญญัตินี้ ให
คณะกรรมการวา ดว ยการโฆษณาคำนงึ ถึงความเสียหายทอี่ าจเกิดขน้ึ แกทั้งผบู รโิ ภค และผปู ระกอบธรุ กจิ และในกรณี
ทีเ่ ห็นสมควรคณะกรรมการวาดวยการโฆษณาจะกำหนดเงื่อนไข หรอื วิธีการชั่วคราวในการบังคับใหเปนไปตามการ
กำหนดหรือการออกคำสง่ั นน้ั กไ็ ด

9. ในกรณีท่ีคณะกรรมการวาดว ยการโฆษณา มเี หตุอันควรสงสัยวา ขอ ความใดที่ ใชในการโฆษณาเปนเท็จ
หรือเกนิ ความจริงตามมาตรา 22 วรรคสอง (1) แหงพระราชบัญญตั ิคุมครองผูบรโิ ภค พ.ศ. 2522 คณะกรรมการวา
ดวยการโฆษณา มีอำนาจออกคำสงั่ ให ผกู ระทำการโฆษณาพิสูจนเ พ่อื แสดงความจริงไดใ นกรณีท่ีผูก ระทำการโฆษณา
อางรายงาน ทางวิชาการ ผลการวิจัย สถิติ การรับรองของสถาบันหรือบุคคลอื่นใด หรือยืนยันขอเท็จจริง อันใด
อนั หนงึ่ ในการโฆษณา ถาผกู ระทำการโฆษณาไมสามารถพิสูจนไดว า ขอ ความที่ใชใน การโฆษณาเปน ความจริงตามที่

86

กลาวอาง คณะกรรมการวาดวยการโฆษณามีอำนาจออก คำสั่งตามขอ 1.1 ได และใหถือวาผูกระทำการโฆษณา รู
หรอื ควรไดรู ขอความน้นั เปน ความเทจ็

10. นอกจากอำนาจหนาที่ตามพระราชบัญญัตินี้แลว คณะกรรมการวาดวยการโฆษณา ยังมีอำนาจออก
คำสง่ั เกี่ยวกบั การคมุ ครองผูบรโิ ภค ในเม่อื ไมม กี ฎหมายบญั ญตั ิ โดยเฉพาะเปนอยา งอื่น

อำนาจหนาที่โดยทั่วไปของคณะกรรมการวาดวย
การโฆษณา จำแนกไดเปน 3 ประเภท คือ

1. หนาที่โดยทั่วไปในการควบคุมดูแลการ

โฆษณาสินคาหรือบริการที่ยังมิไดถูกดาบคมการ

ภาพจาก : http://www.dg-net.org/en/home โฆษณาโดยกฎหมายอื่น โดยกฎหมายไดกำหนด
มาตรฐานของขอความที่จะใช 9 การโฆษณาไวใน

มาตรา 22 และกำหนดมาตรฐานเก่ียวกบั วธิ กี ารทีใ่ ชใ นการโฆษณาไว ในมาตรา 23

2. หนาที่ในการปอ งกันหรือระงับยับยั้งความเสียหาย หรืออันตรายอันจะเกดิ ขึ้นแกผูบริโภค เนื่องจากการ
โฆษณาสินคาบางประเภท เปนการลวงหนาโดยกำหนดเงือ่ นไข เกี่ยวกับการโฆษณาสินคาหรือบรกิ ารนั้น หรือหาม
การโฆษณา หรือจำกัดการใชสื่อโฆษณา สนิ คา หรอื บรกิ ารอันเปน หนา ที่ ซึ่งกำหนดตามมาตรา 24 มาตรา 25 มาตรา
26

3. หนาที่ในการตรวจขอความโฆษณาทีผ่ ูประกอบธรุ กิจ ขอใหพิจารณาใหความเห็นกอนทำการโฆษณาอนั
เปน หนาทที่ ่กี ำหนดตามมาตรา 29

มาตรา 22 พ.ร.บ. คุมครองผูบริโภค พ.ศ. 2522 บัญญัติวาขอความโฆษณา (ซึ่ง หมายถึงการโฆษณาใน
สื่อสารมวลชนทุกชนิดรวมตลอดถึงดวยวิธีใดๆ ที่ทำใหบุคคลทั่วไป สามารถเขาใจความหมายได) วาจะตองไมเปน
ขอ ความที่

1. เปนเท็จหรือเกนิ ความจริง

2. กอใหเกิดความเขาใจผิดในสาระสำคัญเกี่ยวกับสินคาหรือบริการ ไมวาจะใชการ อางอิงรายงานทาง
วชิ าการ สถิตหิ รอื ส่ิงใดส่งิ หนึ่งอนั ไมเ ปน ความจริงหรือไมก ็ตาม

3. สนับสนุนโดยตรงหรือโดยออมใหมีการกระทำผิดกฎหมายหรือศีลธรรม หรือนำ ไปสูความเสื่อมเสียใน
วัฒนธรรมของชาติ

87

4. จะทำใหเ กดิ ความแตกแยกหรอื เส่อื มเสียความสามัคคีในหมปู ระชาชน ขอ ความ อยา งอนื่ ตามทก่ี ำหนดใน
กฎกระทรวงดงั น้นั การโฆษณาจะตองไมใ ชข อ ความทไี่ มเ ปนธรรม ตอผบู ริโภค และขอ ความทีอ่ าจกอใหเกิดผลเสียตอ
สังคมเปนสว นรวม

ภาพจาก : https://www.tiba.or.th/%E0%B8%9B%E0%B8%9A-

¾ÃÐÃÒªºÑÞÞѵԤØéÁ¤Ãͧ¼ÙéºÃÔâÀ¤ (©ºÑº·Õè 2) ¾.È. 2541

มาตรา 3 ใหยกเลิกบทนิยามคำวา “ผูบ รโิ ภค” ในมาตรา 3 แหงพระราชบญั ญัติ คุมครองผบู รโิ ภค พ.ศ. 2522 และ
ใหใ ชค วามตอไปนีแ้ ทน

“ผูบริโภค” หมายความวา ผูซื้อหรือผูไดรับบริการจากผูประกอบธุรกิจ หรือผูซึ่งไดรับการเสนอหรือการ
ชกั ชวนจากผปู ระกอบธรุ กิจ เพอื่ ใหซ้ือสินคา หรอื รบั บริการ และ หมายความรวมถึงผใู ชส นิ คา หรอื ผูไดร บั บริการจาก
ผปู ระกอบธรุ กิจโดยชอบ แมมไิ ดเ ปน ผูเสียคา ตอบแทนกต็ าม”
มาตรา 14 ใหยกเลิกความใน มาตรา 47 และ มาตรา 48 แหง พระราชบัญญัติคุมครองผูบรโิ ภค พ.ศ. 2522 และให
ใชค วามตอไปนแ้ี ทน

88

มาตรา 47 ผูใ ดโดยเจตนากอใหเกิดความเขาใจผิดในแหลง กำเนิด สภาพ คุณภาพ ปริมาณ หรอื สาระสำคญั ประการ
อน่ื อันเกยี่ วกับสินคาหรอื บริการ ไมวาจะเปน ของตนเอง หรือผอู ่นื โฆษณาหรือใชฉลากท่ีมีขอความอันเปนเท็จหรือ
ขอความทีร่ ูห รอื ควรรอู ยูแลว วา อาจกอ ใหเกดิ ความเขา ใจผดิ เชน วานน้ั ตอ งระวางโทษจำคุกไมเ กินหกเดอื น หรือปรบั
ไมเกิน หาหมื่นบาท หรือทั้งจำทั้งปรับ ถาผูกระทำความผิดตามวรรคหนึ่งกระทำผิดซ้ำอีก ผูกระทำตองระวางโทษ
จำคกุ ไมเ กนิ หน่ึงปห รอื ปรับไมเกนิ หนงึ่ แสนบาทหรือทั้งจำทงั้ ปรับ

มาตรา 48 ผูใดโฆษณาโดยใชข อ ความตามมาตรา 22 (3) หรอื (4) หรือขอ ความ ตามทกี่ ำหนดในกฎกระทรวงที่ออก
ตามมาตรา 22 (5) หรือฝาฝนหรือไมปฏิบัติตามมาตรา 23 มาตรา 24 มาตรา 25 หรือ มาตรา 26 ตองระวางโทษ
จำคกุ ไมเ กินสามเดอื น หรอื ปรับไมเ กินสามหม่นื บาท หรือทง้ั จำท้ังปรบั

นอกจากนี้ยังมีการควบคุมดานฉลาก ขาวสารที่ปรากฏในฉลากที่ติดไปกับผลิตภัณฑ มี พ.ร.บ.คุมครอง
ผบู ริโภค พ.ศ. 2522 ซ่งึ มีสาระทส่ี ำคญั ของการควบคุม คอื

1) กำหนดหรือระบุชนิดสินคาที่อยูภายใตการควบคุมฉลาก ซึ่ง
ไดแก

1.1 สินคาที่อาจกอใหเกิดอันตรายแกสุขภาพ
รางกายหรอื จติ ใจ เนอ่ื งจากใชหรอื โดยสภาพของสนิ คา

1.2 สินคาที่ประชาชนใชเปนประจำ ซึ่งการกำหนด ภาพจาก : https://hasee20.com/%E0%B8%89
ฉลากจะเปน ประโยชนแก ผูบริโภค ในการทจี่ ะไดทราบขอเท็จจริงใน
สาระสำคญั เก่ียวกบั สินคาน้ัน

2) กำหนดลกั ษณะเนอ้ื หาของฉลากของสนิ คาทค่ี วบคมุ ฉลาก

2.1 ตอ งใชข อ ความตรงตอ ความจรงิ หรือไมม ีขอ ความทอ่ี าจกอใหเกิดความ เขา ใจผดิ ในสาระสำคัญ

ของสินคา

2.2 ตองระบุขอ ความอนั จำเปน ซงึ่ หากมไิ ดก ลา วเชน นั้นจะทำใหผูบริโภคเขา ใจ ผิดในสาระสำคัญ
เกย่ี วกับสินคาทีอ่ ยูภายใตการควบคมุ ฉลาก ไดแ ก ยาฆาแมลง เปนตน

3) กฎหมายควบคุมเกยี่ วกับการเผยแพรข อมูลขา วสารประกอบดว ย

1) พระราชบัญญัติการพิมพ พ.ศ. 2484 ใหเจาพนักงานการพิมพ (สำนักงานตำรวจแหงชาติ) มีอำนาจใน
การตรวจสอบสิ่งพิมพ หากโฆษณาเขาขายขัดตอความ สงบเรียบรอย หรือศีลธรรมอันดี เจาพนักงานการพิมพมี

89

อำนาจในการออกหนังสือเตือน ในกรณีที่อาจแกไขได หากไมแกไขสามารถสั่งถอนใบอนุญาตผูพิมพ ผูโฆษณา
บรรณาธกิ าร หรือเจา ของหนงั สือพิมพ

2) พระราชบัญญัติภาพยนตร พ.ศ. 2473 และคำสั่งหรือประกาศที่ออกตาม พระราชบัญญัติในสวนที่
เก่ยี วกบั การโฆษณาภาพยนตร

4) ขอ ปฏิบัตติ ามกฎหมายทเ่ี กยี่ วขอ งกบั การโฆษณา

1) หามใชขอความที่เปนการไมเปนธรรมตอผูบริโภค หรืออาจ
กอ ใหเกิดผลเสยี ตอ สังคมสว นรว ม

2) หามทำการโฆษณาดว ยวิธกี ารอนั อาจเปน อนั ตรายตอสุขภาพ
รา งกายหรอื จติ ใจหรอื เกดิ ความรำคาญแกผ ูบริโภค

3) หา มโฆษณาสนิ คาบางประเภท เชน ยาเสพตดิ อาวุธ
สงคราม การพนัน วัตถุลามก นมผง และผลิตภัณฑที่เกี่ยวของ
ในการใหนมผงแกทารก เชน ขวดนม หัวนม บริการของผู
ประกอบโรคศลิ ป ทนายความ ผูส อบบัญชี

ภาพจาก : 4) ใหมีการพิจารณาตรวจชิ้นโฆษณาสินคาบางประเภทกอน
https://www.masterad.com/news/insight/122 ออกโฆษณา เชน ยารักษาโรค อาหารเปนตน

5) ขอความโฆษณาตอ งเปนภาษาทสี่ ุภาพ

ËÅѡࡳ±ì¡ÒÃâ¦É³Ò¢Í§¤³Ð¡ÃÃÁ¡ÒáԨ¡ÒÃÇÔ·ÂØ¡ÃШÒÂàÊÕ§áÅÐÇÔ·ÂØ
â·Ã·ÑȹìáËè§ªÒµÔ (¡¡ª.)

1) ตองไมขัดกับความสงบเรียบรอยหรือศีลธรรมอนั ดีหรือไมกอใหเกิดการ แตกแยก ความสามัคคีระหวาง
คนในชาติ หรือกระทบกระเทอื นตอ สัมพันธไ มตรีระหวางไทยกบั ตางประเทศ

2) ตองไมหยาบคายหรอื เปนการดูหมน่ิ เหยยี ดหยาม หรอื ทับถมบคุ คลอน่ื หรือสนิ คา และบรกิ ารอน่ื

3) ตองไมเ ปน ขอความสองแงสองงา ม

4) ตองไมอวดอางสรรพคณุ อันเปนเทจ็ หรอื เกินความจำเปน

5) ตองไมก อใหเกิดความรสู ึกหวาดเสยี วหรอื ตกใจ

90

6) น้ำเสยี งท่ีใชก ารพูดโฆษณาหรอื เสยี งท่ใี ชป ระกอบตอ งสุภาพ

7) หา มโฆษณาอาวุธสงคราม

8) หามอางชอื่ บคุ คลหรือสิ่งซึ่งเปน ที่เคารพสักการะประชาชนเพื่อประโยชนใ นการโฆษณา

9) การโฆษณาสินคา พเิ ศษ (ยา อาหาร) ตอ งของอนญุ าตจาก อย.

10) หา มการโฆษณาสินคาซ่งึ เปนวตั ถุออกฤทธิต์ อ จติ และประสาทหรอื ยาเสพตดิ ใหโทษ

11) การโฆษณาสุราหา มระหวาง 15.00 - 22.00 น.

12) การโฆษณาโรงพยาบาลสถานพยาบาลตองไมเปนไปในทางโออวดหรือเชิงชักชวนใหผูปวยมา
รกั ษาพยาบาล

13) การบอกมลู คา “เพยี ง” “แค” “เทานนั้ ” “กวา 10 ลา นบาท” “กวา 10 ลาน กวาบาท”

14) ถาอางวาเปนสินคานำเขา ควรมีหลักฐาน บทลงโทษ ตักเตือน ระงับออกอากาศ ถอนใบอนุญาตปด
สถานี

1.2 ¨ÃÃÂÒºÃó¢Í§¡ÒÃâ¦É³Ò

ก า ร โ ฆ ษ ณ า จึง เป น
เครื่องมือที่สำคัญที่ถูกนำมาใช
ในการสื่อสารเกี่ยวกับสินคา
บริการ เพื่อจูงใจใหเกิดการ
ตัดสินใจซื้อในที่สุด ผูโฆษณาซ่งึ
อาจเปนเจาของสินคา บริการ
หรือบริษัทตัวแทนโฆษณาใน
ฐานะที่เปนผูสรางสรรคชิ้นงาน
โ ฆ ษ ณ า ค ว ร ต ร ะ ห น ั ก ถึ ง
ผลกระทบท่ีอาจเกิดขึน้ ท่ีมาจาก
ภาพจาก : https://www.creativeboom.com/tips/how-to-step-up-from-freelancing-creative/ การสื่อสารในงานโฆษณา ที่มี
ตอสังคมหรอื ดา นอื่นๆ ดว ย การสรา งสรรคโฆษณาจงึ ตองอยูภายใตข องกฎหมาย และนำเสนอในส่ิงที่เปนจริงเสมอ
อีกท้งั ตอ งคำนึงถึงความรับผดิ ชอบท่มี ีตอสงั คม และทสี่ ำคญั โฆษณาน้นั ตองไมข ดั แยง กบั ศีลธรรมอนั ดี และระเบียบ
สังคม

91

สมาคมโฆษณาธุรกิจแหงประเทศไทยไดกำหนดจรรยาบรรณแหงวิชาชพี ของ ผูประกอบการโฆษณาสำนักงาน
โฆษณาและผูโ ฆษณา ดงั นี้

1. ประกอบวิชาชีพดวยความซื่อสัตย
สุจรติ ตามหลกั ปฏิบตั แิ ละวชิ าการ และอยู

2. ไมกระทำการใดๆ อันอาจนำมาซ่ึง
ความเส่อื มเสยี เกยี รตศิ ักดแิ์ หงวชิ าชีพ

3. มีความรับผิดชอบตอสังคม ยึดถือใน
จริยธรรมและวฒั นธรรมอนั ดงี าม

4. ไมควรกระทำการโฆษณาอันเปนการ ภาพจาก : https://positioningmag.com/1304269
ดูหมิ่นศาสนาหรือความเชื่อ หรือสิ่งอัน เปนท่ี
เคารพสกั การะของบคุ คลท่วั ไป

5. ไมควรกระทำการโฆษณาอันทำใหเกิดความสำคัญผิดในสาระสำคัญเกี่ยวกับ สินคา บริการ การแสดง
หรอื อน่ื ๆ หรอื โออวดสรรพคณุ จนเกดิ ความจรงิ ทำใหผูเหน็ หรอื ผฟู ง เกดิ ความสำคัญผิด

6. ไมควรกระทำการโฆษณาโดยการโจมตหี รือเปรยี บเทียบสนิ คา บริการ การแสดงหรอื อน่ื ๆ ของผูอ ่ืนอยา ง
ไมย ุตธิ รรม โดยใชวิธีเปรียบเทียบใดๆ อนั ทำใหผ ูเห็นหรอื ผูฟ งเกดิ ความสำคัญผดิ

7. ไมควรกระทำการโฆษณาโดยใชเ สยี งทเ่ี ปน การกอกวนความรูสกึ ใหกับผฟู ง

8. ไมค วรกระทำการโฆษณาโดยทำใหเ กดิ ความกลัวโดยไมมีเหตุอนั สมควร

9. ไมค วรกระทำการโฆษณาโดยใชความเช่ือเก่ยี วกบั ไสยศาสตรห รือโชคลางมาเปน ขอจูงใจ

10. ไมควรกระทำการโฆษณาโดยการเลียนแบบเครื่องหมายการคา คำขวัญหรือ ขอความสำคัญจากการ
โฆษณาของผูอ่ืนทำใหผ พู บเห็น หรือไดย นิ เกดิ ความเขาใจผิด หรอื ไขวเขว เกยี่ วกับสินคา บริการ หรือการเสนอของ
ผูอ นื่

11. ไมควรกระทำการโฆษณาอันเปน การสนับสนุนหรือกอ ใหเกิดการกระทำอนั ผดิ กฎหมายหรือผดิ ศลี ธรรม

12. ไมควรกระทำการโฆษณาโดยใชศัพทสถิติผลจากวิจัยหรืออางอิงรายงานทาง วิทยาศาสตรในทางที่ไม
สมควร หรอื ทำใหเกดิ ความเขาใจผิดโดยท่ีสินคา นน้ั ไมม คี ณุ สมบตั ิ ตามท่อี าง

92

13. ไมควรกระทำการโฆษณาอันกอใหเ กดิ การเหยยี ดหยามกนั เกย่ี วกบั ชาตคิ วามเช่อื หรือศาสนา

14. ไมควรกระทำการโฆษณาโดยอางอิงตัวบุคคล หรือสถาบันโดยที่ตัวบุคคลหรือ สถานนั้นไมมีตัวตนอยู
จรงิ และไมไ ดใ ชสินคาบรกิ าร หรอื ชมการแสดงน้ันจริง

15. ไมควรกระทำการโฆษณาอันอาจมีผลเปน อนั ตรายตอ เด็ก หรอื ผูเยาวถ ึงการท่ีชอบบุคคลดังกลาว มาใช
เปนเคร่อื งมอื ในการจงู ใจโดยไมสมควร

16. การโฆษณาโดยการอางอิงบุคคลในวิชาชีพอืน่ ๆ ที่มีการควบคมุ ตามพระราชบัญญัติตางๆ ตองเปนไป
ตามมารยาทแหง วชิ าชพี น้ัน

นอกจากน้ีแลว สกนธ ภู
งามดี (2547 : 115 - 117) ได
กลาวถึงหนาท่คี วามรบั ผดิ ชอบของ
ธุรกจิ การโฆษณาท่ีมีตอ ผบู รโิ ภค
และจริยธรรมในการโฆษณาสนิ คา
บริการ ดงั น้ี

1. หนาที่ความรับผิดชอบ

ภาพจาก : https://positioningmag.com/1304269 ของธุรกิจการโฆษณาที่ ม ี ต อ
ผูบริโภค เนื่องจากการ สรางสรรค

สื่อโฆษณาเปนกลไกสำคัญทางธุรกิจที่ชวยสงเสริมการขยายตัวทางตลาดของสินคาและการบริการ ดังนั้นการด

ดำเนนิ ธุรกจิ การโฆษณาดงั กลา วจงึ เปนที่ตองการของบริษัท ผผู ลิตสินคาและบริการตาง ๆ

2. จริยธรรมในการโฆษณาสินคาและบริการ หนาที่ของบริษทั ผูสรางสรรคสื่อผล งานโฆษณาเปรียบไดก บั
หนาที่ของนักประชาสัมพันธ ท่ตี องใหข อ มูลเกย่ี วกับคุณลักษณะ ของสนิ คาและบริการ คณุ ภาพ วิธกี ารใช ประโยชน
ราคา สถานที่วางขาย สถานที่ของผูผลิต และเครื่องหมายรับรองคุณภาพสินคาหรือบริการ ทั้งนี้ในการโฆษณา
ประชาสัมพันธน้ัน มีขอ กำหนดที่เรียกไดว าเปน จรยิ ธรรมท่ีบรษิ ัท ผสู รางสรรคผลงานที่ตองดำเนนิ การตาม ดงั น้ี

1) การใชภาษาทไ่ี มกอ ใหเ กดิ ความสบั สนหรอื ภาพเทคนคิ ท่ีไมส รา งภาพลวงตา ใหแ กผบู รโิ ภค

2) การส่ือสารขอมลู ทไี่ มกลาวโจมตีคแู ขง

3) การส่อื สารขอ มูลไมควรใชเ ลห เ หล่ยี มเชิงจิตวิทยา

4) ไมค วรจางบริษัทวิจัยมาทำวจิ ัยเพ่อื สนับสนนุ ผลงานโฆษณาของตน

93

5) ไมส อ่ื สารขอมูลทบ่ี ิดเบือนขอเท็จจรงิ

˹éÒ·ÕèáÅШÃÃÂÒºÃó¢Í§¹Ñ¡»ÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

การปฏบิ ัติงานดานการประชาสมั พนั ธตาม
หนว ยงานตาง ๆ นัน้ มีนกั ประชาสัมพันธ เปนผทู ่ี
รบั ผิดชอบในการดำเนนิ งาน โดยงานทางดา นการ
ประชาสมั พันธตอ งทำใหป ระชาชน รูจกั และเขา ใจ
องคก าร แตในขณะเดียวกันก็ตอ งทำการศึกษากลุม
ประชาชนท่เี กี่ยวของวามที ัศนคติ หรอื เขาใจใน
สถานการณของหนว ยงาน

นอกจากนี้แลวผูประกอบวิชาชีพทางดาน

การประชาสัมพนั ธจำเปน ตองเปนผูม ีจรรยาบรรณ ภาพจาก : https://www.thebalancesmb.com/what-is-public-
แหงวิชาชีพดวย เพราะจรรยาบรรณ หมายถึง relations-and-how-do-you-do-it-2295982

กฎเกณฑแหงขอบังคับปฏิบัติ ที่ควบคุมบุคคลหรือผูประกอบวิชาชีพหนึ่ง อาจกำหนดขึ้นเปนมาตรฐานแหง

พฤติกรรมวาจะตองปฏิบัติอยางไรบางในการดำเนินการประกอบวิชาชีพนั้น ๆ ดงั น้ันจรรยาบรรณจงึ เปน ส่ิงจำเปน

สำหรับทุกอาชีพ ไมเ ฉพาะแตวชิ าชีพทางดานการประชาสมั พนั ธเ ทา นน้ั

② º·ºÒ·áÅÐ˹éÒ·Õè¢Í§¹Ñ¡»ÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

นกั ประชาสมั พนั ธจะตองสามารถ
ปฏบิ ัติงานในดา นตาง ๆ ตามที่สมาคมการ
ประชาสมั พนั ธแ หงสหรัฐอเมริกา (PRSA) ได
จำแนกไวไดครบทกุ ๆ งานแลว ซง่ึ ในหวั ขอ นจี้ ะ
สรุป ถึงหนาที่หลกั ทส่ี ำคญั ๆ ที่นักประชาสัมพนั ธ
ตองปฏบิ ัตไิ ดดงั นค้ี อื (วิรัช ลภริ ัตนกลุ , 2540 :
453)

ภาพจาก : https://www.thebalancecareers.com/become-a-publicist-2316059 1) ทำหนาท่ีเปน ผรู ับฟง ความคิดเหน็
(Listener)

94

2) ทำหนา ทเี่ ปน ผูใหคำแนะนำปรึกษา (Counselor)
3) ทำหนาท่เี ปน ผูติดตอสื่อสาร (Communicator)
4) ทำหนาท่เี ปน ผูประเมินผล (Evaluator)
นอกจากน้แี ลว ในหนว ยงานตา งๆ ทม่ี ีโครงสรา งแตกตา งกันนักประชาสัมพนั ธมักจงึ ถกู จัด แบงเปน หลาย
ระดบั ตามงานทีร่ บั ผิดชอบอยู
1) บทบาทหนาท่ีของนักประชาสัมพันธระดบั บรหิ าร หมายถึง ผูที่ทำหนาท่ีใน การกำหนดนโยบาย การ
วางแผน การกำหนดกลยุทธ ดา นการประชาสมั พนั ธและการ บรหิ ารจัดการดานอน่ื ๆ ของหนวยงานประชาสัมพันธ
ใหเ ปน ไปตามแผนและนโยบายนักประชาสมั พนั ธร ะดับบรหิ ารควรไดม สี ว นรวมในการกำหนดนโยบายการดำเนินงาน
ขององคก าร สถาบัน เพอ่ื นำนโยบายของหนวยงานไปกำหนดนโยบายและแผนงาน ประชาสัมพันธใหสอดคลองกับ
นโยบายหลักขององคการ สถาบัน

ภาพจาก : https://warwick.ac.uk/fac/soc/economics/research/centres/cage/events/28-09-17-the_role_of_lobbying_in_political_decision_making/

นักประชาสัมพนั ธร ะดับบริหารจงึ มบี ทบาทที่สำคัญ 2 ประการ คอื (สมควร กวียะ, 2533 : 45)
1. การตดั สินใจเชงิ นโยบาย (Political Decision - Making) คือ การประกาศนโยบายการประชาสัมพันธให
ชดั เจนโดยใหสอดคลองกับนโยบายการดำเนนิ งานของ สถาบัน องคก าร และตอ งตัดสนิ ใจในดานการบริหารภายใน
หนวยงานประชาสัมพันธใหก ารดำเนนิ งานเกิดประสิทธภิ าพสงู สุด
2. การตัดสินใจเชิงเทคนิค (Technical Decision - Making) คือ การตัด สินใจที่จะสรางกรอบในการ
ดำเนนิ งานเพอื่ ตัดสินใจเกี่ยวกับรายละเอียดของรปู แบบ กลยุทธและวธิ กี าร ตลอดจนเวลา และระยะเวลาที่จะใชใน
การดำเนนิ งาน รวมไปถึงการตัด สินใจเก่ียวกับโครงสรางและการจดั โครงสรา งขององคก ร ตดั สนิ ใจเชิงเทคนคิ นี้ ควร
จะตอ งมีนักประชาสมั พันธระดับปฏิบัตกิ ารเขามารวมดว ย เพราะอาจชว ยเสนอแนะและชี้นำชองทางของความเขาใจ

95

โดยใชเ ทคนิคและทักษะในการปฏิบัตงิ านดานการประชาสัมพนั ธ ทำใหก ารกำหนดรายละเอียดของแผนเปนไปอยาง
มปี ระสทิ ธิภาพ

2) บทบาทหนาที่ของนักประชาสัมพันธ

ระดับปฏบิ ัติการ นกั ประชาสัมพนั ธร ะดับ ปฏิบัติการมี

หนาที่หลักในการกำหนดกลวิธี โครงการตางๆ เทคนิค

และศิลปะของการ ประชาสัมพันธรวมทั้งการลงมือ

ปฏิบัติงานนั้นๆ ดวย การปฏิบัติงานตามแผนงาน

ประชาสัมพันธ ซึ่งเปนไปตามขั้นตอนและกลยุทธที่ได

กำหนดไว ดังนั้นนักประชาสัมพันธระดับปฏิบัติการจงึ

ตอ งเปนผูท ่ีมีความชำนาญและมีทักษะแหงวิชาชพี เพื่อ

ภาพจาก : https://digitalschoolofmarketing.co.za/blog/what-does-a- ปรับปรุงวิธีการประชา สัมพันธใหเหมาะสมและ
digital-public-relations-officer-do/ สอดคลองกับสถานการณใ นขณะนน้ั

นักประชาสมั พันธร ะดับปฏบิ ตั ิการ จะตองมบี ทบาทหนาทีร่ วมกนั ในการปฏบิ ตั งิ านสามารถสรุปไดดงั นี้

1. งานเก่ียวกบั กลวิธี (Tactical Works)

2. งานเกี่ยวกบั การจดั ทำและดำเนนิ งานตามโครงการ หรอื แผนปฏิบตั กิ าร

3. งานผลติ และวางแผนผลิตส่อื สงิ่ พิมพ

4. งานสอ่ื มวลชนสมั พันธ

3) บทบาทหนาที่ของนักประชาสัมพันธ

ระดับธรุ การ นกั ประชาสัมพนั ธร ะดบั ธุรการมีหนาท่ีใน

ดานสารบรรณ จัดเกบ็ และบริการ ขอมูลตดิ ตอตอนรับ

ทั่วไป รวมทั้งการจัดสงหรือแจกจำหนายขาวสารที่นัก

ประชาสัมพันธระดับปฏิบัติการธุรการไดผลิตขึ้น เชน

ขาวแจก แผนพับ จุลสาร วารสาร เปนตน นัก

ประชาสัมพันธระดับธุรการอาจกลาวไดวา เปนนัก

ประชาสัมพันธระดับปฏิบัติการไดเชนกันเพียงแต ภาพจาก : https://www.affimer.org/public-relations-agency-for-

บทบาทหนาที่ คือ ใหการสนับสนุนการทำงานของนกั business-brand-growth/

ประชาสมั พันธร ะดบั สงู กวา ดวยการใหบ ริการดานตาง ๆ คือ

96

1. งานสารบรรณ โดยจดั พิมพงานตา ง ๆ เชน แผนงาน โครงการ ขาว การเขยี น จดหมายโตตอบ เปนตน

2. งานจัดเก็บและปอนขอมูลใหกบั ฝายตางๆ ภายในหนวยงาน เพื่อใหการ ปฏิบัติงานเปนไปอยางมีระบบ
และมีแบบแผนที่ดี

3. งานตดิ ตอ และตอนรับท่วั ไป

จากบทบาทหนาที่ดังกลาวนักประชาสัมพันธระดับธุรการจึงตองเปนผูที่มีความรูความสามารถดานวิชา
เลขานุการ และบรกิ ารส่อื สารขอ มูล ใหแกนักประชาสัมพันธร ะดับตางๆ ไดอ ยา งเหมาะสมและทันตอเหตุการณตาม
หลักการบริหารประชาสัมพันธ นักประชาสัมพันธแ ตละระดับจึงมีบทบาทหนาที่ที่แตกตางกันไป แตอยางไรก็ตาม
ตามสภาพความเปน จรงิ นักประชาสมั พันธระดับตา ง ๆ อาจตองทำงานหลายอยา งควบคูก ันไป เพื่อใหก ารดำเนนิ งาน
เกดิ ประโยชนสงู สดุ ตอ สถาบันองคการ

③ ¨ÃÃÂÒºÃó¢Í§¹Ñ¡»ÃЪÒÊÑÁ¾Ñ¹¸ì

การประชาสัมพันธเขาไปมี

บทบาทในสถาบัน องคการ ทั้ง

เอกชนและรัฐบาล ดังนั้นอาชีพนัก

ประชาสัมพันธจึงไดรับความสนใจ

จากผูคนเปนจำนวนมาก ซึ่งมีทั้งท่ี

เปนนักประชาสัมพันธอาชีพจริงๆ

และ นักประชาสัมพันธที่แอบอาง

เอาคำนี้ไปใชเพื่อสรางความนิยม

เชื่อถือ แลวนำเอาอาชีพการ

ภาพจาก : https://mthai.com/women/59108.html ประชาสัมพันธไปใชในทางที่เสื่อม
เสียไมเหมาะสมและขาดความ

รับผิดชอบตอสังคมดวย เหตุนี้เองจึงไดมีการกำหนดจริยธรรมหรือจรรยาบรรณแหงวิชาชีพประชาสัมพันธข้ึน

จรรยาบรรณของนกั ประชาสัมพันธ มี 14 ขอ โดยมสี าระสำคัญ ดงั นี้ (วิรัช ลภิรัตนกลุ , 2542 : 196 197)

1) สมาชิกจกั ตอ งปฏิบตั ิตนอยา งยุติธรรมกับลูกคา หรอื นายจางของตน ทัง้ ในอดีต และปจ จบุ นั รวมท้ังปฏิบัติ
ตนอยา งยุติธรรมกบั เพอ่ื นรว มอาชีพและประชาชนท่วั ไปดว ย

2) สมาชกิ จกั ตองปฏิบตั งิ านในวชิ าชพี ของตนใหสอดคลอ งกับผลประโยชนของ ประชาชนสว นรวม

97

3) สมาชิกจักตองยึดมั่นใน
สัจจะความเปนจริง และความถูกตอง
รวมท้งั มาตรฐาน แหง รสนยิ มทดี่ อี นั เปน
ทีย่ อมรบั กนั โดยทั่วไป

4) สมาชิกจกั ตอ งไมท ำตนเปน

ผฝู ก ใฝในฝายใดฝายหนง่ึ ท่ีมี

ผลประโยชนแ ขงขนั หรอื ผลประโยชน

ขัดกันอยูโ ดยมไิ ดร ับคำยนิ ยอมจาก

คกู รณที เ่ี ก่ียวของ นอกจากน้สี มาชกิ ยัง

มิจงึ บงั ควรนำตนเองเขา ไปอยูในฐานะ ภาพจาก : https://mthai.com/women/59108.html

หาประโยชนใ สต นหรือใชตำแหนง หนาท่ี กระทำการอันเปน การขัดกบั หนา ทที่ ่ตี นมอี ยกู ับลูกคาผูอ น่ื โดยมิไดช ้ีแจง

ขอเทจ็ จรงิ ทง้ั หลายอนั เก่ียวกบั ผลประโยชนของตนใหแ กผทู ่ีเกี่ยวของทัง้ หลายทราบ

5) สมาชิกจักตองประพฤติและปฏบิ ัติแตสงิ่
ทจ่ี ะสรา งหรอื ธำรงไวซง่ึ ความม่นั ใจ ใหแกลูกคาหรือ
นายจา งของตนท้งั ในอดตี และปจจบุ ัน และจกั ตอ งไม
รับรางวัลหรือรับจาง ทำงาน ซึ่งอาจมีผลทำใหตอง
เปดเผยหรือนำเอาความลับดังกลาวมาเปดเผย จน
เปนเหตุใหเกิดความเสียหาย หรือเกิดอคติแกลูกคา
หรือนายจา งของตน

ภาพจาก : https://mthai.com/women/59108.html 6) สมาชิกจักตองละเวนไมเขารวมในการ
ปฏิบัติใดๆ ซึ่งมีแนวโนมไปในทางทุจริต ตอบูรณ

ภาพ และชองทางแหงการตดิ ตอสื่อสาร หรือการดำเนนิ งานของรัฐบาล

7) สมาชิกจักตองไมจงใจที่จะเผยแพรขาวสารที่ผิดพลาด หรือชี้แนะใหเกิดความ เขาใจผิดขึ้นและสมาชิก
จะตอ งระมัดระวังดวยการหลกี เลย่ี งมิใหมกี ารเผยแพรขา วสารที่ ผิดพลาดไปจากความเปนจริง หรอื ขา วสารท่ีชวนให
เกดิ การเขาใจผิดกันน้ัน

8) สมาชิกจักตองพรอ มเสมอทีจ่ ะระบุ และเผยแพรชื่อของลูกคา หรือนายจางของตนที่เปน ผูรบั ผิดชอบใน
การจดั หาขา วสารนั้นๆ ใหด ว ย

98

9) สมาชิกจักไมใ ชบคุ คลหรือองคการทต่ี นฝกใฝมาปฏิบัติงานเปน ตัวแทนในกจิ การ ใดกิจการหน่งึ ท่ีตนไดต ัง้
วัตถปุ ระสงคไ วเปน การแนนอนแลว หรอื ปฏิบัตปิ ระหนึ่งวา จะดำเนนิ การโดยอิสระไมฝ กใฝฝ ายหน่ึง แตโดยแทจริง
แลว กลบั แสวงหาผลประโยชนส ว นตวั หรือ ประโยชนอ ันไมเปด เผยของตนหรอื ของลกู คา หรอื นายจางของตน

ภาพจาก : https://laptrinhx.com/public-relations-pr-officer-job-description-1851391640/

10) สมาชิกจักไมกระทำการใดๆ อันเปน การจงใจท่ีจะทำใหชื่อเสียงหรอื การปฏบิ ัติงานของสมาชิกผูอ่ืนเกิด
ความเส่ือมเสียมัวหมอง แตถ า หากปรากฏวาสมาชิกมีหลกั ฐานวา สมาชกิ ผอู ื่นเปนผกู ระทำผดิ กฎหมายหรอื ปฏิบัติขัด
ตอจรรยาบรรณ หรือมีการกระทำอัน ไมชอบธรรม ซึ่งหมายรวมถึงการประพฤติละเมิดจรรยาบรรณนี้ สมาชิกมี
หนา ที่จะตอ งแจง หรอื รายงานใหเ จา หนาท่ขี องสมาคมทราบใหดำเนนิ การตามสมควรตอไดตามที่ไดก ำหนด ไวใ นกฎ
ขอบงั คบั ของสมาคม มาตราท่ี 13

11) สมาชิกผูไดร ับเชิญใหมาเปน สักขพี ยานในการปฏิบตั ิใหเ ปนไปตามกฎเกณฑขอบังคับของจรรยาบรรณนี้
จะตองมาปรากฏตวั ตามคำเชญิ ยกเวนในกรณีที่มีเหตผุ ลเพยี งพอ จึงจะอนญุ าตใหขาดจากการมาเปน พยานได

12) ในการจดั เสนอบริการแกลกู จางหรือนายจา ง สมาชิกจกั ตอ งไมร ับคาตอบแทน หรือคานายหนาอื่นๆ ที่
เกีย่ วกบั บริการนั้นจากบคุ คลอ่นื ได นอกจากลูกคา หรือนายจา งของตนเทานนั้ เวนแตล ูกคาหรือนายจางจะยินยอมให
ทำเชน น้นั ได

13) สมาชิกจักตองไมใหคำรับรองถึงผลสำเร็จที่หวังบางประการแกลูกคาของตน ซึ่งสมาชิกไมสามารถจะ
ปฏิบัติใหเ ปนไปตามนนั้ ได

99