หลักการตลาด

หลักการตลาด รหัสประจำ วิชา 30200-1002 (Principle of Marketing)

คำคำ คำ คำ นำนำ นำ นำ ศึกษาและปฏิบัติเกี่ยวกับหลักการตลาด คือกระบวนการของการ สื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการไปยังลูกค้า การตลาดอาจถูก ตีความว่าเป็นศิลปะแห่งการขายสินค้าในบางครั้ง แต่การขายนั้นเป็น เพียงส่วนเล็ก ๆ ส่วนหนึ่งของการตลาด การตลาดอาจถูกมองว่าเป็น หน้า น้ ที่ขององค์การและกลุ่มกระบวนการเพื่อการผลิต การส่งสินค้าและ การสื่อสารคุณค่าไปยังลูกค้า และการจัดการความสัมพันธ์ต่อลูกค้า ในทางที่เป็นประโยชน์แ น์ ก่องค์การและผู้ถือหุ้น การจัดการการตลาด เป็นศิลปะของการเลือกตลาดเป้า ป้ หมาย ตลอดจนการได้มาและการ รักษาลูกค้า ผ่านทางการจัดหาคุณค่าของลูกค้าที่เหนือกว่ามีมโนทัศน์ ห้าอย่างหลัก ๆ ที่องค์การสามารถเลือกเพื่อนำ ไปดำ เนินการธุรกิจ ได้แก่ มโนทัศน์เ น์ น้น น้ การผลิต เน้น น้ ผลิตภัณฑ์ เน้น น้ การขาย เน้น น้ การ ตลาด และเน้น น้ การตลาดองค์รวม ซึ่งองค์ประกอบสี่อย่างของการ ตลาดองค์รวมคือ การตลาดความสัมพันธ์ การตลาดภายใน การ ตลาดครบวงจร และการตลาดรับผิดชอบต่อสังคม กลุ่มของภาระ หน้า น้ ที่ที่สำ คัญต่อการจัดการการตลาดที่ประสบผลสำ เร็จประกอบไป ด้วย การมองการตลาดเชิงลึก การติดต่อเชื่อมโยงกับลูกค้า การสร้าง ตราสินค้าที่มั่นคง การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองลูกค้า การส่งสินค้า และการสื่อสารคุณค่า การสร้างความเจริญเติบโตในระยะยาว และการ พัฒนากลยุทธ์และแผนการตลาด จัดทำ โดย นางสาวอัจจิมา มาใหญ่

สารบับั บับัญ หน่วยที่ 1 ความรู้พื้นฐานทางการตลาด ลักษณะทั่วไปของการตลาด 2 ความหมายของ "ตลาด" (Market) 6 ความสำ คัญของการตลาด (The Importance of Marketing) 9 เศรษฐกิจพอเพียงกับการตลาด 13 หน่วยที่ 2 แนวความคิดและสิ่งแวดล้อมทางการตลาด แนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept) 17 หน้าที่ของหลักการตลาด 21 สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) 23 การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) 32 หน่วยที่ 3 การแบ่งส่วนตลาด การเลือกหน่วยตลาดเป้าหมาย และการกําหน ตําแหน่งผลิตภัณฑ์ การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) 36 การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Decision) 40 กลยุทธ์การตลาดในการแข่งขัน(Competitive Marketing Strategies) 44 หน่วยที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภค ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค 46 หน่วยที่ 5 ผลิตภัณฑ์ การแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์ (Product Classification) 65 บรรจุภัณฑ์ (Package) 74 หน่วยที่ 6 การกําหนดราคา ความหมายของราคา (The Meaning of Price) 77 วัตถุประสงค์ในการกําหนดราคา (Pricing Objective) 77 นโยบายราคา (Pricing Policy) 80 หน่วยที่ 7 การจัดจําหน่าย ความหมายของการจัดจําหน่าย (The Meaning of Distribution) 87 หน่วยที่ 8 การส่งเสริมการตลาด ความหมายการตลาด 96 หน่วยที่ 9 เทคโนโลยีดิจิทัลทางการตลาด อินเทอร์เน็ต (Internet) 110 ิิิ ประเภทของการชําระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ 117 หน้า

หน่วยที่ 1 ความรู้พื้นฐานทางการตลาด (Basic of Marketing)

ลักษณะทั่วไปของการตลาด การตลาดมีความเกี่ยวข้องกับกาดำ เนินชีวิตของมนุษนุย์อยู่ตลอดเวลา เนื่องจากมนุษนุย์มีความต้องการและความอยากได้ไม่มีที่สิ้นสุด พยายามเสาะ แสวงหาสิ่งต่างๆ ที่เป็นทั้งสินค้าและบริการ เช่น ที่อยู่อาศัย เสื้อผ้า อาหาร ยา รักษาโรค และการอำ นวยความสะดวกต่างๆ เป็นต้น เพื่อนำ มาตอบสนองความ ต้องการของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้าเพื่อให้ได้มาซึ่งประโยชน์ใน์ ช้สอย มากที่สุดหรือการขายเพื่อให้ได้มาซึ่งกำ ไรสูงสุด และการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้มา ซึ่งความพอใจสูงสุดซึ่งต่างก็ต้องอาศัยกิจกรรมทางการตลาดของบุคคลหรือ องค์กรธุรกิจด้วยกันทั้งสิ้น อาจกล่าวได้ว่าผู้ซื้อซึ่งเป็นผู้บริโภคจะได้รับความพอใจจากการใช้สินค้าที่หาซื้อ มา และองค์กรธุรกิจซึ่งเป็นผู้ขายจะได้รับผลตอบแทนจากการเสนอขายสินค้า ดังนั้นกิจกรรมของการตลาดที่เกี่ยวข้องกับมนุษนุย์มี อยู่ 3 ลักษณะคือ 1. การผลิต (Production) หมายถึง การนำ ปัจจัยการมลิดที่มีอย่างจำ กัดมา ผ่านกระบวนการผลิต ซึ่งต้องอาศัยการผลิต การบริหาร การตัดสินใจเลือกวิธี การผลิตที่เหมาะสม เพื่อให้ใช้ต้นทุน การผลิตต่ำ สุด ให้ได้สินค้าที่ได้มาตรฐาน มีคุณภาพเป็นที่พึงพอใจของผู้บริโภค ดังนั้น การผลิตจึงเป็น การสร้างคุณค่า ของสินค้าที่สามารถสนองตอบความต้องการของมนุษนุย์ (Unity) ปัจจัยการผลิต คือ สิ่งต่าง ๆ ที่ต้องนำ มาใช้ในกระบวนการผลิตสินด้าหรือบริการแต่ละชนิด ซึ่ง จะแตกต่างกันไป นักเศรษฐตาสตร์ได้จัดกลุ่มปัจจัยการผลิตหลักๆ ไว้ 4 ประเภท ดังนี้ 1.1 ที่ดิน (Land)ใช้เป็นที่ตั้งของอาคารโรงงานที่ทำ การผลิต รวมถึงทรัพยากรที่ อยู่ในดิน โดยผลตอบแทนของที่ดิน ได้แก่ ค่าเช่า (Rent) 1.2 แรงงาน (Labour) หมายถึง ความคิดและกำ ลังกายของมนุษนุย์ได้นำ ไปใช้ใน การผลิต โดยมีผลตอบแทน คือ ค่าจ้าง (Wage or Salary) 2

1.3 ทุน (Capial) ในความหมายทางเศรษฐตาสตร์ หมายถึง สิ่งก่อสร้าง และ เครื่องจักร เครื่องมือที่ใช้ในการผลิต นอกจากนี้ทุนยังแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ เงินทุน (Money Capial) หมายถึงปริมาณเงินตราที่เจ้าของเงินนำ ไปซื้อวัตถุดิบ จ่ายค่าจ้างค่าเช่า และดอกเบี้ย สินค้าประเภททุน (Capital Goods) หมายถึง สิ่ง ก่อสร้าง รวมถึงเครื่องมือเครื่องจักรที่ใช้ในการผลิต เป็นต้น ผลตอบแทง จาก เงินทุน คือ ดอกเบี้ย (Interest) 1.4 ผู้ประกอบการ (Entrepreneurship) หมายถึง บุคคลที่สามารถนำ ปัจจัยการ ผลิตต่าง ๆมาดำ เนินการผลิตให้มีประสิทธิภาพที่สุด โดยอาศัยหลักการบริหารที่ ดี การตัดสินใจจากข้อมูลหรือจากเกณฑ์มาตรฐานอย่างรอบคอบ รวมถึงความรับ ผิดชอบ ผลตอบแทน คือ กำ ไร (Porfit) 2. การจัดจำ หน่าย (Distri b ution) หมายถึง การทำ หน้าน้ที่เคลื่อนย้ายสินค้า จากสถานที่ แห่งหนึ่งไปยังสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ จนสามารถตอบสนองความ ต้องการของลูกค้าคนสุดท้ายได้ โดยอาศัยช่องทางการจัดจำ หน่ายแตกต่างกัน ไป เช่น บริษัท แทพ้ฒนพิบูส จำ กัด (มหาชน) ผลิตบะหมี่กึ่งสำ เร็จรูปเสร็จแล้ว นำ มาเก็บไว้ในคลังสินค้า และวางแผน รูปที่ 1.1 การผลิตสินค้า 3

เลือกใช้ตัวแทนคนกลางหรือไม่ผ่าน ตัวแทนคนกลาง เพื่อที่จะให้สินค้ากระจาย ไปตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในสถานที่ที่ลูกค้าต้องการเลือกซื้อ บะหมี่กึ่งสำ เร็จรูป เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าปลีก ร้านสะดวกซื้อต่าง ๆ ช่องทางการจัดจำ หน่าย (Distribution Chanel) เป็นเส้นทางในการนำ สินค้า จากผู้ผลิต ไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate Consumer) หรือผู้ใช้ทาง อุตสาหกรรม สำ หรับการใช้หรือการบริโภค การกำ หนดช่องทางการจัดจำ หน่ายขึ้นมาก็เพื่ออำ นวยประโยชน์ใน์ ห้กับผู้บริโภค เพื่อให้มีโอกาสเลือกซื้อสินค้าและบริการต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว ตรงกับความ ต้องการ โดยทั่วไปมีการเลือกใช้ ช่องทางการจัดจำ หน่าย 2 แบบ ได้แก่ ช่องทาง ตรง (Direct Chanel) และช่องทางอ้อม (Indirec Channel) 2. 1 ช่องทางตรง (Direct Channel) เป็นช่องทางการจัดจำ หน่ายที่ไม่ผ่าน คนกลาง ถือว่าเป็น ช่องทางที่สั้นที่สุด นิยมใช้กับสินค้าอุตสาหกรรมมากกว่า สินค้าบริโภค สามารถทำ ได้หลายรูปแบบ เช่น การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) การใช้จดหมายขาย (Direct Mail Selling) การขายโดยใช้ เครื่องจักรอัตโนมัติ (Automatic Vending Machine) การขายผ่านสื่อ อิเล็กทรอนิกส์ เรียกว่า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) เป็นตัน รูปที่ 1.2 ลักษณะการจัดจำ หน่ายของ ร้านสะดวกซื้อ 4

3. การบริโภค (Consumption) หมายถึง การใช้สินค้าหรือบริการเพื่อสนอง ตอบความต้องการ) ของผู้บริโภคที่มีทรัพยากรจำ กัดและต้องใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ ให้เกิดประโยชน์สู น์สูงสุด ในการบริโภคสินค้า สิ่งที่ผู้บริโภคได้รับ คือ ความพอใจ ในสินค้านั้นๆ ทางเศรษฐศาสตร์ว่า "อรรถประโยชน์"น์ ซึ่งหมายถึง ความสามารถ ในการบำ บัดความต้องการที่มีอยู่ในด้วยสินค้า ปัจจัยที่กำ หนดค่าใช้จ่ายในการ บริโภค ได้แก่ 3.1 รายได้สุทธิ 3.2 รายได้ในอดีตและในอนาคต หากคาดว่าในอนาคตจะมีรายได้เพิ่มขึ้น ปัจจุบันก็จะบริโภคมากขึ้นเช่นกัน หากรายได้ในอดีตเคยสูงกว่ารายได้ใน อนาคตก็จะลดค่าใช้จ่ายในการบริโภคไม่มากแต่จะไปลดในค่าใช้จ่ายอื่นๆ แทน 3.3 การให้สินเชื่อเพื่อการบริโภค เป็นนโยบายในการกระตุ้นเศรษฐกิจ ค่าใช้ จ่ายในการ บริโภคเป็นส่วนประกอบที่สำ คัญในการคำ นวณ Gross Domestic Product (GDP) เช่น มีการให้สินเชื่อในด้านการบริโภคเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ เศรษฐกิจขยายตัวมากขึ้น 3.4 ระดับราคาสินค้า เป็นไปตามกฎอุปสงค์ (Law of Demand) ราคาสินค้า เพิ่มขึ้น ความต้องการซื้อลดลง 3.5 ขนาดของสินทรัพย์ ผู้บริโภคที่มีสินทรัพย์ในครอบครองจะมีค่าใช้จ่ายใน การบริโภค ค่าใช้จ่ายในการบริโภคมาก การกระจายอายุเป็นการแบ่งช่วงอายุคน และช่วงกำ ลังศึกษาถึงช่วง 3.6 จำ นวนประชากรและการกระจายอายุของประชากร ประเทศที่มีประชากรมาก ส่งผลให้กำ ลังทำ งานใหม่ๆ จะมีการใช้จ่ายมากที่สุด 3.7 การกระจายรายได้ของสังคม 3.8 การคาดคะเนระดับราคาสินค้าในอนาคต 5

3.9 การเลียนแบบการบริโภค เทคโนโลยีในการสื่อสารจะมีการเลียนแบบจะ ทำ ให้ค่าใช้จ่าย ในการบริโภคเพิ่มขึ้น ซึ่งไม่เป็นผลดีเพราะว่าเสียเงินตราใน การนำ เข้าเพิ่มขึ้น มากกว่า 3.10 อุปนิสัยและรสนิยมของคนในชาติ เช่น ถ้ามีการออมมากก็จะไม่มีการกระ ตุ้นการบริโภค ทางเศรษฐกิจ ค่าใช้จ่ายในการบริโภคต่ำ มาก ส่งผลให้ GDP ต่ำ ภาวะเงินออมจึงสูงมาก รูปที่ 1.3 การซื้อสินค้าเพื่อการบริโภค ตามพจนานุกนุรม ฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. ๒๕๕๒ จำ กัดความหมายของ ตลาดไว้ส่งนี้ ตลาด (ที่เป็นคำ นาม) หมายถึง ที่ชุมนุมนุเพื่อซื้อขายของต่างๆ ตลาด (ที่ใช้ในกฎหมาย) หมายถึง สถานที่ซึ่งปกติจัดไว้ให้ผู้ค้าใช้เป็นที่ ชุมนุมนุเพื่อจำ หน่ายสินค้าประเภทสัตว์ เนื้อสัตว์ ผัก ผลไม้ หรืออาหารอันมี สภาพเป็นของสด ประกอบหรือปรุงแล้ว หรือ ของเสียง่าย ไม่ว่าจะมีการ จำ หน่ายสินค้าประเภทนด้วยหรือไม่ก็ตาม และหมายความรวมถึงบริเวณซึ่ง จัดไว้สำ หรับให้ผู้ค้าใช้เป็นที่ชุมนุมนุเพื่อหน่ายสินค้าประเภทดังกล่าวเป็น ประจำ หรือเป็นครั้งคราวหรือตามวันที่กำ หนด ความหมายของ "ตลาด" (Market) 6

สารานุกนุรมไทยสำ หรับเยาวชนโดยพระราชประสงค์ในพระบาทสมเด็จ พระเจ้าอยู่หัวเล่มที่ 28 ให้ความหมายดังนี้ ตลาด (Market) หมายถึง สถานที่ที่เป็นชุมชนหรือเป็นที่ชุมนุมนุเพื่อซื้อและขาย สินค้า ทั้งในรูปของวัตถุดิบและสินค้าสำ เร็จรูปเป็นประจำ เป็นครั้งคราวหรือตาม วันที่กำ หนด โดยที่ตั้งของตลาดอาจมีเพียงที่เดียวหรือหลายที่ที่ตั้งอยู่ใกล้กันใน บริเวณที่มีทำ เลเหมาะสม เช่น เป็นศูนย์กลางของชุมชน และเหมาะจะเป็นที่นัด พบ หรือเป็นแหล่งแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ของคนในชุมชนนั้นๆด้วย เหตุนี้ เมื่อมีชุมชนอยู่ ณ ที่ใด ก็มักจะมีตลาดอยู่ ณ ที่นั้น ตลาดจึงมีมาแต่ครั้ง โบราณในทุกสังคม คำ ว่า ตลาด ในแนวติดของนักการตลาดยังมีความหมายรามถึง "บุคคล กลุ่ม บุคคล หรือ องค์กรที่มีความจำ เป็นและความต้องการในสินค้าหรือบริการซึ่งมี ความสามารกหรือมีอำ นาจในการตัดสินใจซื้อ Wiliam J.Santon ได้ให้ความหมายของคำ ว่า การตลาด (Marketing) ไว้ด้ง นี้ การตลาด หมายถึง กิจกรรมทางธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ราคา การส่ง เสริมการตลาด การจำ หน่ายสินค้าหรือบริการ การวางแผน การจัดการ เพื่อให้ ตอบสนองความต้องการแก่ลูกค้าในปัจจุบันและผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าใน อนาคต Phillp Koter ศาสตราจารย์ด้านการตลาดของประเทศสหรัฐอเมริกา ได้ให้ ความหมายของคำ ว่า การตลาด ไว้ดังนี้ การตลาด หมายถึง กิจกรรมต่าง ๆ ของมนุษนุย์ที่กระทำ ขึ้นเพื่อตอบสนอง ความจำ เป็นและความต้องการ เพื่อให้เป็นที่พอใจโดยผ่านกระบวนการการ แลกเปลี่ยน 7

สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association: AMA) ได้นิยามคำ ว่า การตลาด ไว้ดังนี้ การตลาด หมายถึง กระบวนการวางแผนและบริหารในด้านแนวความคิด การ กำ หนดราคา การส่งเริมการตลาด การจัดจำ หน่ายสินค้าหรือบริการ เพื่อ สร้างสรรค์ให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการ ซึ่งทำ ให้แต่ละบุคคลเกิด ความพึงพอใจและ บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร จากความหมายของการตลาดดังกล่าวสามารถสรุปได้ว่า "การตลาด" มีองค์ ประกอบดังต่อไปนี้ 1. มีกิจกรรมที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ การผลิต การจัดจำ หน่าย และการบริโภค 2. มีความจำ เป็น (Need) ความต้องการ (Wants) และความต้องการซื้อ (Demand:) ในสินค้าและบริการ 3. มีการแลกเปลี่ยน ซื้อ ขาย โดยใช้เงินเป็นสื่อกลาง 4. มีความเต็มใจในการซื้อ 5. มีอำ นาจในการตัดสินใจซื้อ รูปที่ 1.4 ลักษณะของตลาดทั่วไป 8

ปัจจุบันการตลาดเป็นกิจกรรมที่มีบทบาทต่อองค์กรต่างๆ อย่างมาก โดยเป็น ตัวหลักสำ คัญ ในการขับเคลื่อนการดำ เนินงานให้สามารถบรรลุจุดประสงค์ที่ ต้องการได้ ซึ่งการตลาดมีความสำ คัญในด้านต่างๆ ดังต่อไปนี้ 1. ความสำ คัญต่อระบบเศรษฐกิจ ระบบเศรษฐกิจเป็นระบบที่เกี่ยวกับการ จัดการด้านทรัพยากรการผลิต การจัดจำ หน่ายที่เป็นการดำ และการ อุตสาหกรรม ซึ่งในทุกประเทศมีความต้องการให้เศรษฐกิจมีความมั่นคงและ เจริญเติบโตอย่างต่อเนื่อง การตลาดจะเป็นกลไกสำ คัญที่ช่วยให้เศรษฐกิจ ขยายตัว โดยช่วยสนับสนุนนุด้านการค้าระหว่างประเทศให้เกิดประสิทธิภาพ ความสำ คัญของการตลาด (The Importance of Marketing)) รูปที่ 1.5 ลักษณะการผลิตและการจัดจำ หน่าย "ชาเขียวโออิชิ" ในร้านสะดวกซื้อ 9

สินค้าและบริการสามารถสนองความต้องการผู้บริโภคและเดียวกันก็มีผล ทำ ให้องค์กรธุรกิจได้รับผลตอบแทนในรูปกำ ไรสูงสุด และก้าวไปสู่การเป็นผู้นำ รูปที่ 1.6 บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำ กัด (มหาชน) 3. ความสำ คัญต่อผู้บริโภค การตลาดช่วยเพิ่มอรรถประโยชน์ใน์ นสินค้าและ บริการให้มีคุณค่ามากยิ่งขึ้น ทำ ให้ผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจสูงสุด อรรถประโยชน์ (Utility) หมายถึง ความพอใจที่บุคคลได้รับจากการบริโภค สินค้าและบริการชนิดใดชนิดหนึ่ง ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง อรรถประโยชน์ที่ น์ ที่ผู้ บริโภคได้รับจากกิจกรรมทางการตลาด มีดังนี้ 3.1 อรรถประโยชน์ด้ น์ ด้านรูปร่าง (Form Uility) การตลาดมีบทบาทในการผลิต หรือการดัดแปลงสินค้าให้มีรูปร่างที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าป้หมาย และสนอง ความต้องการของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา 3.2 อรรถประโยชน์ด้ น์ ด้านเวลา (Time Utility) การตลาดช่วยเพิ่มคุณค่าให้สินค้า และบริการด้วยการเก็บรักษาสินค้าไว้เพื่อรอการจำ หน่าย เมื่อผู้บริโภคเกิดความ ต้องการสินค้าในเวลาใดก็สามารถซื้อมาบริโภคได้ทันที 10

รูปที่ 1.7 รูปร่างผลิตภัณฑ์แต่ละรูปแบบ 3.3 อรรถประโยชน์ด้ น์ ด้านสถานที่ (Place Utiliy) การตลาดช่วยให้สินค้าและ บริการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคตามสถานที่ต่างๆ ทำ ให้ผู้บริโภคเกิด ความสะดวกในการซื้อโดยไม่ต้องเดินทางไปซื้อถึงแหล่งผลิต 3.4 อรรถประโยชน์ด้ น์ ด้านความเป็นเจ้าของ (Possession Utility) การตลาดช่วย ให้ผู้บริการกรรมสิทธิ์ในสินค้าและบริการ 4. ความสำ คัญต่อสังคม การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพของ ประชากรในสังคมให้สูงขึ้น สินค้าที่ผลิตขึ้นด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัยหรือบริการ ที่ครบวงจร จะสามารถสนองความต้องการของประชากรในสังคม โดยอาศัย กระบวนการทางการตลาดทำ ให้ประชากรได้รับความสะดวกสบายขึ้นนอกจากนี้ การตลาดยังช่วยจ้างงานหรืออาชีพต่างๆให้แก่ประชากรในสังคมเพิ่มขึ้น เนื่องจาก กิจกรรมทางการตลาดต้องอาศัยบุคคลต่าง ๆ เข้ามาดำ เนินการ จึงเกิดการจ้าง งานขึ้นทำ ให้ประชากรมีรายได้เพิ่มสูงขึ้น และส่งผลทำ ให้ช่วยลดปัญหา อาชญากรรมอีกด้วย 12

กิจกรรมทางการตลาดเข้ามามีบทบาทเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำ วันของมนุษนุย์ ตลอดเวลา ดังนั้น ทุกคนจึงควรทำ ความเข้าใจศึกษาความรู้เกี่ยวกับการตลาด เพื่อเป็นประโยชน์ต่ น์ ต่อ การดำ รงชีวิตหรือการประกอบอาชีพต่างๆให้เกิดประสิทธิภาพเป็นอย่างดี โดย แนวทางการศึกษาการตลาดมีดังต่อไปนี้ 1. ศึกษาเกี่ยวกับสินค้าที่ใช้ในการผลิต (Commodity Approach) เป็นการ ศึกษาเกี่ยวกับความแตกต่างของสินค้าที่ผลิตและจำ หน่ายออกสู่ผู้บริโภค เนื่องจากความหลากหลายในตัวของในสินค้าแต่ละประเภท ซึ่งมีความแตกต่าง กันตั้งแต่เริ่มต้นจัดหาวัตถุดิบจากที่ใด กระบวนการผลิตมีขั้นตอนอย่างไร ควร กำ หนดราดาขายอย่างไร จะใช้ช่องทางการจัดจำ หน่ายแบบใด และจะวาง ตำ แหน่งของสินค้าไว้ ณ จุดใด 2. ศึกษาเกี่ยวกับสถาบัน (Institutional Appronch) เป็นการศึกษาเกี่ยวกับ ลักษณะของหน่วยงานหรือองค์กรต่าง ๆ ซึ่งเป็นสถานที่ทำ หน้าน้ที่ช่วยเหลือหรือ สนับสนุนนุให้ธุรกิจสามารถดำ เนินกิจการได้ สถาบันที่ทำ หน้าน้ที่เกี่ยวข้องกับการ ตลาด ได้แก่ 2.1 สถาบันเพื่อการลงทุน 2.2 สถาบันเกี่ยวกับการหาข้อมูลการตลาดหรือวิจัยตลาด 2.3 สถาบันเกี่ยวกับการขนส่งเคลื่อนย้ายสินค้า 2.4 สถาบันที่ช่วยในการจัดจำ หน่าย 2.5 สถาบันการประกันภัย ความสำ คัญของการตลาด (The Importance of Marketing)) 13

3. ศึกษาเกี่ยวกับหน้าน้ที่ในการปฏิบัติงาน (Function Performs Approach) เป็นการศึกษาเกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาดที่ทำ ให้สินค้าหรือบริการเคลื่อนย้าย จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ซึ่งมี 3 หน้าน้ที่หลัก คือ หน้าน้ที่ในการแลกเปลี่ยน หน้าน้ที่ ในการกระจายสินค้า และหน้าน้ที่อำ นวยความสะดวกทางการตลาด 4. ศึกษาเกี่ยวกับสังคม (Social Approach) เป็นการศึกษาเกี่ยวกับประชากรใน สังคมหรือคนในชุมชน เนื่องจากกลุ่มเป้าป้หมายของการตลาดคือผู้บริโภคซึ่งเป็น ประชากรที่อยู่รวมกันเป็นกลุ่มชนและมีความต้องการความเป็นอยู่ที่ผาสุก ปราศจากมลพิษจากสิ่งแวดล้อมต่างๆ สังคมจะมีส่วนในการกำ หนดรูปแบบ การ ดำ เนินงานของธุรกิจที่ไม่ส่งผลกระทบต่อการดำ รงชีวิตของประชากร 5. ศึกษาเกี่ยวกับการบริการ (Managerial Approach) เป็นการศึกษาเกี่ยวกับ กระบวนการ ของการวางแผน การอำ นวยการ และการควบคุม โดยคิดค้นหาวิธีที่ มีประสิทธิภาพในการนำ ทรัพยากรทั้งหมดขององค์กรธุรกิจมาใช้ให้เกิด ประสิทธิผล เพื่อให้บรลุเป้าป้หมายของธุรกิจ เศรษฐกิจพอเพียงกับการตลาด เศรษฐกิจพอเพียง หมายถึง ความสามารถของชุมชนเมือง รัฐ ประเทศภูมิภาค หรือผลิตสินค้าและบริการทุกชนิดเพื่อเลี้ยงคมนั้นได้โดยไม่ต้องพึ่งพาปัจจัย ภาพ เศรษฐกิจพอเพียงกับการตลาด เศรษฐกิจพอเพียง หมายถึง ความสามารถของชุมชนเมือง รัฐ ประเทศภูมิภาค หรือผลิตสินค้าและบริการทุกชนิดเพื่อเลี้ยงคมนั้นได้โดยไม่ต้องพึ่งพาปัจจัย ภาพ หลักในการพิจารณาปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง มี 5 ส่วน ดังนี้ . กรอบแนวคิด เป็นปรัชญาที่ชี้แนะแนวทางการดำ รงอยู่และปฏิบัติตนในทางที่ ควรจะเป็น โดยมีพื้นฐานมาจากวิถีชีต 14

ตั้งเดิมของสังคมไทย สามารถนำ มาประยุกต์ใช้ได้ตลอดเวลา และเป็นการมอง โลกเชิงระบบที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา มุ่งเน้นน้การรอดพันจากภัยและ วิกฤตเพื่อความมั่นคง และความยั่งยืนของการพัฒนา 2. คุณลักษณะ เศรษฐกิจพอเพียงสามารถนำ มาประยุกต์ใช้กับการปฏิบัติตนได้ ในทุกระดับ โดยเน้นน้การปฏิบัติบนทางสายกลาง และการพัฒนาอย่างเป็นขั้น ตอน 3. คำ นิยาม ความพอเพียงจะต้องประกอบด้วย 3 คุณลักษณะ พร้อมๆ กัน ดังนี้ 3.1 ความพอประมาณ หมายถึง ความพอดีที่ไม่น้อน้ยเกินไปและไม่มากเกินไป โดย ไม่เบียดเบียนตนเองและผู้อื่น เช่น การผลิตและการบริโภคที่อยู่ในระดับ พอประมาณ 3.2 ความมีเหตุผล หมายถึง การตัดสินใจเกี่ยวกับระดับของความพอเพียงนั้น จะต้องเป็นไปอย่างมีเหตุผลโดยพิจารณาจากเหตุปัจจัยที่เกี่ยวข้อง ตลอดจน คำ นึงถึงผลที่คาดว่าจะเกิดขึ้นจากการกระทำ นั้นๆ อย่างรอบคอบ 3.3 การมีภูมิคุ้มกันที่ดีในตัว หมายถึง การเตรียมตัวให้พร้อมรับผลกระทบและ การ เปลี่ยนแปลงกับสิ่งต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นโดยคำ นึงถึงความเป็นไปได้ของ สถานการณ์ต่ ณ์ ต่างๆ ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในอนาคตทั้งใกล้และไกล 4. เงื่อนไข การตัดสินใจและการดำ เนินกิจกรรมต่าง ๆ ให้อยู่ในระดับพอเพียง นั้นต้องอาศัย ทั้งความรู้และคุณธรรมเป็นพื้นฐาน คือ 4. 1 เงื่อนไขความรู้ประกอบด้วยความรอบรู้เกี่ยวกับวิชาการต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง อย่างรอบด้าน ความรอบครอบที่จะนำ ความรู้เหล่านั้นมาพิจารณาให้เชื่อมโยงกัน เพื่อประกอบการวางแผน และความระมัดระวังในขั้นปฏิบัติ 4.2 เงื่อนไขคุณธรรม ที่จะต้องเริ่มสร้างประกอบด้วยมีความตระหนักใน คุณธรรม มีความซื่อสัตย์สุจริต ความอดทน ความเพียร ใช้สติปัญญาในการ ดำ เนินชีวิต 15

(Marketing Concept and Marketing Environment) หน่วยที่ 2 แนวความคิดและสิ่งแวดล้อม ทางการตลาด

แนวความคิดทางการตลาด เป็นการกําหนดแนวทางในการปฏิบัติงานทางการ ตลาด และจัดสรร ทรัพยากรของกิจการ เพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมายตามแนวทาง นั้น แนวความคิดทางการตลาดมีการ เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย เพื่อให้ เหมาะสมกับความต้องการของสังคม ระบบเศรษฐกิจและ สภาพแวดล้อมที่ เปลี่ยนแปลงไป โดยมีจุดเริ่มต้นขึ้นในช่วงของการปฏิวัติอุตสาหกรรม ที่มีกา รนํา เครื่องจักรมาใช้ในกระบวนการผลิตแทนแรงงานคนที่ทําด้วยมือ ใน ลักษณะของการผลิตจํานวนมาก (Mass Production) เพื่อให้เพียงพอต่อ ความต้องการของตลาด ซึ่งทําให้การตลาดมีการขยายตัว อย่างรวดเร็ว ผลิตภัณฑ์มีปริมาณมากขึ้น คู่แข่งขันมีจํานวนเพิ่มขึ้น จึงเริ่มเกิดแนวความคิด ทางการตลาด และได้มีการพัฒนาขึ้นตามลําดับ เป็นวิวัฒนาการของแนว ความคิดทางการตลาด วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด แบ่งออกเป็น 5 แนวความคิด ดังนี้ 1. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นน้การผลิต (Production Concept) เป็นแนวความคิดที่เปลี่ยนแปลงจากการทําเกษตรกรรมมาเป็นการผลิตใน ภาคอุตสาหกรรม และมีการนําเครื่องจักรเข้ามาใช้ในการผลิตแทนการผลิต ด้วยมือ ทําให้สามารถผลิตสินค้าได้มากขึ้น นักการตลาดจึงให้ความสําคัญกับ การผลิตและกระบวนการผลิต โดยพยายามคิดค้นวิธีการผลิตใหม่ๆ ที่มี ประสิทธิภาพ เพื่อให้ได้ผลผลิตในปริมาณมากภายใต้ต้นทุนการผลิตที่ต่ํา ที่สุด สินค้าที่ผลิตออกมา สามารถขายได้เกือบทั้งหมด เนื่องจากอุปสงค์ (Demand) หรือปริมาณความต้องการในสินค้าที่จะใช้ บริโภคมีมากกว่า อุปทาน (Supply) ซึ่งเป็นปริมาณของการเสนอขายสินค้าที่ผลิตสินค้าออกสู่ ตลาด แนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept) 17

แนวความคิดทางการตลาดแบบมุ่งเน้นน้การผลิตนี้ จะยึดหลักว่า ผู้บริโภคจะ พิจารณา ซื้อด้วยความพึงพอใจในสินค้าที่มีราคาต่ํา และหาซื้อได้ง่าย นักการ ตลาดจึงต้องปรับปรุงการผลิต ให้ดีขึ้น เพื่อลดต้นทุนให้ต ่ำและจัดจําหน่าย ให้ทั่วถึง ซึ่งจะเป็นตลาดของผู้ขายหรือตลาดผูกขาด รูปที่ 1.8 ลูกค้าตัดสินใจซื้อเพราะราคาต่ำ 2. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นน้ผลิตภัณฑ์ (Product Concept) เนื่องจากผลของการมุ่งเน้นน้การผลิตที่ใช้ต้นทุนต่ํา เพื่อให้ได้ผลผลิตจํานว นมาก โดยสินค้า ที่ผลิตออกมาจําหน่ายไม่มีความแตกต่างกัน ทั้งในด้าน คุณภาพและราคาทําให้เกิดภาวะสินค้าล้นตลาด ดังนั้นนักการตลาดจึงต้อง พยายามคิดค้นหาวิธีที่จะทําให้สินค้าเกิดความแตกต่างจากคู่แข่งขัน โดย ปรับปรุงสินค้าให้มีคุณภาพและรูปลักษณ์ที่ ณ์ ที่ดีขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับราคา เพื่อ สร้างความแตกต่าง คู่แข่งขัน แนวความคิดทางการตลาดแบบนี้จะยึดหลักว่า ผู้บริโภคจะมีความพึงพอใจในสินค้าที่มี คุณภาพและรูปลักษณ์ที่ ณ์ ที่ดีที่สุดเมื่อ เปรียบเทียบกับราคาจึงต้องปรับปรุงคุณภาพและพัฒนาให้ดีกว่าคู่แข่งขัน 18

แนวความคิดทางการตลาดแบบนี้จะยึดหลักว่าผู้บริโภคจะมีความพึงพอใจใน สินค้าที่มี คุณภาพและรูปลักษณ์ ที่ดีที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับราคาจึงต้อง ปรับปรุงคุณภาพและพัฒนาให้ดีกว่า รูปที่ 1.9 ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อเพราะพอใจในคุภาพและรูปลักษณ์ “ใหม่” ของสินค้า 3. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นน้การขาย (Selling Concept) เป็นแนวความคิดที่ ให้ความสําคัญกับกิจกรรมทางด้านการขาย เนื่องจากคู่แข่งที่มีอยู่มาก ใน ตลาดได้มีการพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพเท่าเทียมกัน ประกอบกับเป็นช่วงที่ผู้ บริโภคคํานึงถึง ความจําเป็นในการใช้สินค้า กล่าวคือ ผู้บริโภคจะซื้อเฉพาะสิน ค้าที่จําเป็นและตรงกับความต้องการ เท่านั้น นักการตลาดจึงต้องจูงใจให้ผู้ บริโภคซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งวิธีการกระตุ้น ความต้องการของผู้ บริโภคคือการอาศัยพนักงานขายให้เป็นผู้นําเสนอขายสินค้า กิจการต่างๆ พยายามปรับปรุงรูปแบบวิธีการขาย โดยมีการฝึกอบรมเกี่ยวกับเทคนิคการ ขายให้กับพนักงานขาย มีการส่งเสริมการตลาดในด้านต่างๆ เช่น การส่งเสริม การขายด้วยของแจกของแถม การเผยแพร่ ข่าวสาร การจัดกิจกรรมเพื่อทําให้ ผู้บริโภคเกิดความสนใจ และตัดสินใจซื้อสินค้า 19

แนวความคิดทางการตลาดแบบมุ่งเน้นน้การขาย จะยึดหลักว่าผู้บริโภคจะซื้อ สินค้าต่อเมื่อ มีความจําเป็น นักการตลาดจึงต้องพยายามปรับปรุงหน่วยงาน ขายให้มีประสิทธิภาพ ด้วยการคัดสรร พนักงานที่มีความสามารถในด้านของ เทคนิคการขาย โดยพยายามคิดค้นหาวิธีการขายรูปแบบใหม่ๆ รูปที่ 2.0 มุ้งเน้นน้การขายโดยรูปแบบส่งเสริมการขาย (ซื้อ 1 แถม 1) 4. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นน้การตลาด (Marketing Concept) เป็นแนวความคิดที่กิจการให้ความสําคัญต่อผู้บริโภคมากขึ้น โดยเริ่มมีการ ศึกษาวิเคราะห์ถึง ความต้องการของผู้บริโภคเป็นอันดับแรกและสร้างความพึง พอใจให้แก่ผู้บริโภค แล้วจึงนําข้อมูลที่ได้ ไปผลิตเป็นสินค้าขึ้นมา เพื่อให้ตรง กับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด ซึ่งเป็นการเปลี่ยน แนวความคิดแบบ เดิมที่มุ่งเน้นน้แต่ทางด้านการผลิต เมื่อมีสินค้าจํานวนมากแล้วก็นําออกขายแก่ ผู้บริโภค ธุรกิจจึงต้องทําการหาข้อมูลทางการตลาดเกี่ยวกับผู้บริโภคให้มาก ที่สุดแล้วนําข้อมูลที่ได้รับมาดำ เนินการผลิต แนวความคิดทางการตลาดแบบมุ่งเน้นน้การตลาด จะยึดหลักว่าผู้บริโภคจะซื้อ สินค้าด้วย ความพึงพอใจนอกเหนือจากคุณภาพของสินค้า นักการตลาดจึง ต้องทําการวิจัยตลาด 20

5. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นน้สังคม (Social Concept) เป็นแนวความคิดสมัยใหม่ที่ธุรกิจในปัจจุบันนี้ให้ความสนใจ และใช้เป็น แนวทางในการ ดําเนินกิจการ ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีความคิดเห็นว่าธุรกิจ ควรให้บริการช่วยเหลือแก่สังคมใน ด้านต่างๆ โดยมิใช่มุ่งตอบสนองความ ต้องการของผู้บริโภคเพื่อให้ธุรกิจบรรลุเป้าป้หมายเพียงเท่านั้น แต่ควรจะคํานึง ถึงความรับผิดชอบต่อสังคม เช่น การไม่ผลิตสินค้าด้อยคุณภาพ ไม่ทําลายสิ่ง แวดล้อม รวมถึงการใช้ทรัพยากรอย่างประหยัด ด้วยการปฏิบัติตามหลัก 3 R's คือ Re-fill = การผลิตสินค้าชนิดเดิม เติมทำ ให้ประหยัดวัสดุในการผลิตบรรจุ ภัณฑ์ Re-use = การผลิตสินค้าที่อยู่ในบรรจุภัณฑ์ที่นำ มาใช้ซ้ำ หรือกลับมาใช้ ประโยชน์อื่ น์ อื่นได้ Recycle = การใช้บรรจุภัณฑ์ที่ทำ จากกระดาษหรือพลาสติก ที่ผลิตจากวัสดุที่ ใช้แล้วนำ มาผลิตใหม่ แนวความคิดทางการตลาดแบบมุ่งเน้นน้สังคมจะยึดหลักว่าการดําเนินธุรกิจใน ปัจจุบัน จะต้องควบคู่ไปกับการทํากิจกรรมต่างๆ ที่ทําให้ผู้บริโภคมองกิจการ ในแง่ดีว่าเป็นผู้ทําธุรกิจเพื่อสังคม ห่วงใยสังคม และห่วงใยสิ่งแวดล้อม หน้าน้ที่ของหลักการตลาด 5. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นน้สังคม (Social Concept) การตลาดเป็นกิจกรรมที่ช่วยสร้างความต้องการในการซื้อให้กับผู้บริโภค ดัง นั้นกิจกรรม ทางการตลาดจึงมีความหลากหลาย ประกอบไปด้วย 21

1. การซื้อหรือการจัดหาสินค้า เป็นการจัดหาสินค้าและบริการมาเพื่อไว้จํา หน่าย ให้แก่ผู้บริโภค ผู้ที่มีบทบาทในการจัดหาหรือซื้อสินค้าก็คือ นักธุรกิจ ผู้ ประกอบการ ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก พ่อค้าคนกลาง ซึ่งชนิดและลักษณะของสินค้า รวมทั้งจํานวนของสินค้าจะมีน้อน้ยเท่าใด ก็จะขึ้นอยู่กับค่านิยม ลักษณะนิสัย ทัศนคติ รวมทั้งประสบการณ์ข ณ์ องผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าเหล่านั้นด้วย 2. การเก็บรักษาสินค้า ในทางการตลาดการเก็บรักษาสินค้าถือว่าเป็นหน้าน้ที่ หนึ่ง ที่นักการตลาดจําเป็นต้องให้ความสนใจ เนื่องจากการเก็บรักษาสินค้านั้น เป็นการเก็บไว้เพื่อรอเวลา ในการจําหน่าย โดยหวังว่าจะทําให้ราคาสินค้าเพิ่ม มากขึ้น นอกจากนั้นแล้วสินค้าบางประเภทยัง จําเป็นต้องใช้เวลาในการเก็บ รักษาเพื่อได้สินค้าที่มีคุณภาพที่เหมาะกับการบริโภค เช่นไวน์ จําเป็น ต้องใช้ ระยะเวลาในการเก็บรักษาเพื่อให้ได้ไวน์ที่ น์ ที่มีรสชาติที่ดี 3. การขายสินค้าและบริการ หน้าน้ที่หนึ่งของการตลาดในการนําสินค้าและ บริการเหล่านั้น เพื่อทําให้เกิดการหมุนเวียนเป็นตัวเงิน 4. การกําหนดมาตรฐานสินค้า ปัจจุบันการซื้อขายสินค้าต่าง ๆ มีปริมาณเพิ่ม มากขึ้น เพื่อให้เกิดความสะดวกรวดเร็วและประหยัดค่าใช้จ่ายให้ได้มากที่สุด นั้น จึงเป็นหน้าน้ที่หนึ่งของการ ตลาดที่จะต้องทําการคัดแยกสินค้าตาม คุณภาพ คุณสมบัติ รูปแบบ ช่องสินค้า ผู้บริโภค 5. การขนส่ง หน้าน้ที่ของการตลาดอีกหน้าน้ที่หนึ่งก็คือการนําเอาสินค้าจากผู้ ผลิตส่งให้ถึงมือ 6. การป้อป้งกันการเสี่ยงภัย นอกจากหน้าน้ที่ในการขนส่งแล้ว ยังต้องคํานึงถึง ซึ่งอาจจะ ความเสี่ยงภัยที่อาจจะเกิดสินค้าในขณะขนส่งและรวมทั้งสินค้าที่มีไว้ เพื่อรอการจําหน่าย เสียหายจากอัคคีภัย อุทกภัย สินค้าสูญหาย ถูกขโมย หรือ สินค้านั้นราคาต่ําลง เป็นต้น ภัยต่าง ๆ เหล่านี้จําเป็นต้องหาแนวทางในการ แก้ไข เช่น การทําประกันภัยกับบริษัทประกันภัย การสร้างโกดัง เพื่อเก็บรักษา สินค้า เป็นต้น 22

7. หน้าน้ที่ทางการเงิน ในทางการตลาด การเงินจะเข้ามามีบทบาทในทุกขั้น ตอนของ กิจกรรมทางการตลาด โดยเริ่มตั้งแต่การขนส่ง การจัดมาตรฐาน สินค้า การเก็บรักษาสินค้า เป็นต้น ซึ่งในทุกขั้นตอนนั้นจําเป็นต้องอาศัยเงิน มาจับจ่ายใช้สอยเพื่อให้หน้าน้ที่ของการตลาดในแต่ละหน้าน้ที่ ดําาเนินไปได้ด้วย ดีทั้งสิ้น สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) สิ่งแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง สิ่งต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการบริหารการ ตลาด มีทั้งสิ่งแวดล้อม ภายในซึ่งเป็นปัจจัยที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ และสิ่ง แวดล้อมภายนอกซึ่งเป็นปัจจัยที่ธุรกิจ ไม่สามารถควบคุมได้ ปัจจัยดังกล่าวมีผลกระทบต่อการกําหนดนโยบายการวางแผนการกําหนดกล ยุทธ์ทางการตลาด ของธุรกิจ ซึ่งธุรกิจจะต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงของสิ่ง แวดล้อมต่างๆ อยู่ตลอดเวลาเพื่อปรับเปลี่ยน แนวทางการดําเนินงานให้เข้า กับสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป สิ่งแวดล้อมทางการตลาด แบ่งเป็น 2 ประ เภทใหญ่ๆ คือ สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Envi Environment) และสิ่ง แวดล้อมภายนอก (External Environment) 1. สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Environment) เป็นสิ่งแวดล้อมหรือปัจจัยที่ อยู่ภายในกิจการ และกิจการสามารถทําการออกแบบหรือ ควบคุมได้ เรียกว่า ปัจจัยที่ควบคุมได้ (Controllable Factors) ประกอบด้วย 1.1 ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือ 4 P's ได้แก่ 1.1.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) เป็นสิ่งที่ธุรกิจนําเสนอขายให้แก่ผู้บริโภคหรือ ตลาดเพื่อให้เกิด ความสนใจและต้องการเป็นเจ้าของที่จะนํามาใช้หรือบริโภค เพื่อสนองความต้องการและความจําเป็น ให้ได้รับความพึงพอใจ ตัวผลิตภัณฑ์ จะประกอบด้วย รูปแบบ ลักษณะ สีสัน ตราสัญลักษณ์ ชื่อยี่ห้อ การให้บริการ และการรับประกัน ซึ่งธุรกิจสามารถพัฒนาปรับปรุงได้อยู่เสมอ 23

1.1.3 การจัดจําหน่าย (Place) เป็นโครงสร้างของช่องทางการจัดจําหน่าย (Channel of Distribution) ที่ประกอบด้วยสถาบันและกิจกรรมต่างๆ ที่จะนํา ผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้าป้หมาย ซึ่งถือว่า เป็นกิจกรรมที่ช่วยในการเคลื่อนย้าย กระจายตัวผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค ธุรกิจสามารถเลือก สถานที่หรือ ช่องทางการจัดจําหน่ายให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าป้หมายได้ 1.1.4 การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นกิจกรรมต่างๆ ที่ช่วยในการจัด จําหน่าย ผลิตภัณฑ์ และเป็นการแจ้งให้ผู้บริโภคทราบว่ามีผลิตภัณฑ์ออกจํา หน่ายในตลาด นอกจากนี้การ ส่งเสริมการตลาดยังทําหน้าน้ที่ศึกษาวิจัย กระบวนการติดต่อสื่อสารให้เข้าใจถึงความสัมพันธ์ระหว่าง เพื่อนําไปใช้ในการ ชักชวนผู้บริโภคให้ซื้อผลิตภัณฑ์ หรือเพื่อเตือนความทรงจํา ผู้ผลิตกับผู้ บริโภค ให้แก่ผู้บริโภค โดยอาศัยเครื่องมือต่างๆ ได้แก่ การโฆษณา 1.1.2 ราคา (Price) เป็นมูลค่าในการแลกเปลี่ยนซื้อขายผลิตภัณฑ์ และเป็น สิ่งที่ผู้บริโภค ใช้พิจารณาประกอบการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นการตั้งราคาจึงควร ให้อยู่บนความเหมาะสมกับตัวผลิตภัณฑ์ ธุรกิจจึงต้องพิจารณาถึงการเพิ่มขึ้น หรือลดลงของราคาผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นสิ่งที่สามารถควบคุมได้ รูปที่ 2.1 ราคาเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคใช้พริจารณาประกอบการตัดสินใจซื้อ 24

1.4 ทรัพยากรบุคคล (Human Resources) หมายถึง บุคคลซึ่งปฏิบัติหน้าน้ที่ ให้กับกิจการ ตามโครงสร้าง ซึ่งอาจแบ่งเป็นฝ่าฝ่ยต่างๆ และสามารถปรับ เปลี่ยนได้ตามความเหมาะสม 1.5 การวิจัยและพัฒนา (Research and Development) เป็นการเก็บรวบรวม ข้อมูล เพื่อนํามาวิเคราะห์และประเมินผล สําหรับการพัฒนาปรับปรุงกิจการ หรือดําเนินการเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค 1.2 การผลิต (Production) เป็นกระบวนการต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการผลิต ตั้งแต่วัตถุดิบ เครื่องมือเครื่องจักรกระบวนการแปรสภาพ ประสิทธิภาพในการ ผลิต ธุรกิจจําเป็นต้องมีกระบวนการผลิต ที่มีประสิทธิภาพ หรือมีการปรับปรุง พัฒนากระบวนการผลิต เพื่อให้ได้ผลผลิตที่เพียงพอและตรงกับ ความ ต้องการของผู้บริโภค 1.3 การเงิน (Financial) เป็นการบริหารด้านการเงิน จํานวนเงินลงทุน แหล่ง ที่มา ของเงินทุน ฐานะทางการเงิน ตลอดจนนโยบายทางด้านการเงินของ กิจการ รูปที่ 2.2 แหล่งเงินทุน 25

2. สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment) เป็นสิ่งแวดล้อมหรือปัจจัยภายนอกที่กิจการไม่สามารถควบคุมได้ เรียกว่า ปัจจัยที่ควบคุม ไม่ได้ (Uncontrollable Factors) ที่มีอิทธิพลต่อการบรรลุ เป้าป้หมายของกิจการ ซึ่งเจ้าของกิจการจะต้อง วิเคราะห์ปัจจัยของสิ่งแวดล้อม ภายนอกนี้ เพื่อนํามาใช้ในการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงการดําเนินงาน ให้เข้ากับ สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป สิ่งแวดล้อมภายนอก ประกอบด้วย 2.1 สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Microenvironment) สิ่งแวดล้อมจุลภาค เป็นสิ่ง แวดล้อมที่ประกอบด้วยกลุ่มต่างๆ ซึ่งมีอิทธิพลอย่างใกล้ชิด และมีผลกระทบ โดยตรงต่อการดําเนินกิจกรรมทางการตลาด สิ่งแวดล้อมจุลภาคนี้อาจเรียก ได้ว่าเป็น สิ่งแวดล้อมภายนอกที่เกี่ยวข้องกับงานโดยตรง ได้แก่ 2.1.1 บริษัท (Company) หมายถึง คณะบุคคลที่รวมตัวกันเพื่อดําเนินธุรกิจ โดย แบ่งเป็นฝ่าฝ่ยต่างๆ ที่อยู่ในกิจการ และเกี่ยวข้องกับฝ่าฝ่ยการตลาด เช่น ฝ่าฝ่ยผลิต ฝ่าฝ่ยการเงินและบัญชี ฝ่าฝ่ยบุคคล เป็นต้น ซึ่งถือว่าเป็นสิ่งแวดล้อมที่ มีผลกระทบต่อการดําเนินกิจกรรมทางการตลาด เนื่องจากกิจกรรมทางการ ตลาดบางอย่างต้องได้รับความเห็นชอบจากฝ่าฝ่ยต่างๆ เหล่านี้จึงจะสามารถ ปฏิบัติภารกิจได้ 2.1.2 ผู้ขายวัตถุดิบ (Suppliers) หมายถึง บุคคลหรือองค์กรที่ทําหน้าน้ที่จัดหา จัดส่ง ทรัพยากรวัตถุดิบต่างๆ ให้แก่ผู้ผลิตหรือผู้จําหน่าย บริษัทจําเป็นต้อง พิจารณาถึงทรัพยากรวัตถุดิบ ให้เหมาะสมกับการผลิต ทั้งทางด้านต้นทุน วัตถุดิบคุณภาพ ปริมาณของวัตถุดิบที่จะใช้ในการผลิตได้ อย่างพอเพียงต่อ การสั่งซื้อของลูกค้า รวมถึงความสามารถในการจัดส่งวัตถุดิบของผู้ขาย วัตถุดิบ (Suppliers) ด้วย โดยมีการทําสัญญาซื้อขายไว้เพื่อความแน่นอน ซึ่ง ฝ่าฝ่ยการตลาดต้องติดตามอยู่ ตลอดเวลา เพื่อไม่ให้ขาดวัตถุดิบที่ใช้ในการ ผลิต เพราะนั่นอาจหมายถึงการเสียโอกาสทางการตลาดไป 26

2.1.3 คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) หมายถึงบุคคล หรือองค์กรที่ ช่วยสนับสนุนนุในการขาย ส่งเสริมและกระจายสินค้าของบริษัท ไปสู่ผู้บริโภค ซึ่งคนกลางทางการตลาด ประกอบด้วย 1 ) คนกลางที่ทําหน้าน้ที่หาลูกค้าและขายสินค้า 2) ธุรกิจที่เกี่ยวกับการกระจายสินค้า ทําหน้าน้ที่ในการเก็บรักษาและขนส่ง สินค้า 3) ธุรกิจที่ให้บริการทางการตลาด ทําหน้าน้ที่ด้านการวิจัยตลาด โฆษณา และ ให้คําแนะนําทางด้านการตลาด 4) ธุรกิจที่ให้บริการการเงิน ทําหน้าน้ที่ช่วยเหลือทางด้านการเงินและเสี่ยงภัย นักการตลาดต้องติดตามแนวโน้มน้ของคนกลางทางการตลาดและพิจารณาว่า จะอาศัยคนกลางให้ เหมาะสมได้อย่างไร 2.1.4 ลูกค้า (Customers) หมายถึง ผู้ที่มีความจําเป็นและความต้องการใน สินค้าของ บริษัทและมีอํานาจในการตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งทางการตลาดเรียก ลูกค้านี้ว่า ตลาดเป้าป้หมาย (Target Market) มีด้วยกัน 5 ประเภท คือ 1) ตลาดผู้บริโภค หมายถึง ผู้ซื้อสินค้าไปเพื่อนําไปใช้เอง 2) ตลาดผู้ผลิต หรือตลาดอุตสาหกรรม หมายถึง ผู้ที่ซื้อสินค้าไปเพื่อทําการ ผลิต 3) ตลาดผู้ขายต่อ หมายถึง ผู้ที่ซื้อสินค้าไปเพื่อขายต่อโดยหวังผลกําไร 4) ตลาดรัฐบาล หมายถึง หน่วยงานของรัฐบาลที่ซื้อสินค้าไปเพื่อใช้ในการ ดําเนินงาน หรือเพื่อแจกจ่ายให้แก่ราษฎร 5) ตลาดระหว่างประเทศ หมายถึง ผู้ซื้อที่อยู่ต่างประเทศ ซึ่งอาจเป็นได้ทั้ง ผู้ บริโภค ผู้ผลิต ผู้ขายต่อ หรือรัฐบาลของประเทศต่าง ๆ ธุรกิจสามารถเข้าสู่ ตลาดต่างๆ เหล่านี้ได้ด้วยการอาศัยส่วนประสมทางการตลาด หรือ 4 P's ซึ่ง ในปัจจุบันการใช้ส่วนประสมทางการตลาดยุคใหม่ จะต้องให้มีความสอดคล้อง กับความต้องการ 27

2.1.3 คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) หมายถึงบุคคล หรือองค์กรที่ ช่วยสนับสนุนนุในการขาย ส่งเสริมและกระจายสินค้าของบริษัท ไปสู่ผู้บริโภค ซึ่งคนกลางทางการตลาด ประกอบด้วย 1 ) คนกลางที่ทําหน้าน้ที่หาลูกค้าและขายสินค้า 2) ธุรกิจที่เกี่ยวกับการกระจายสินค้า ทําหน้าน้ที่ในการเก็บรักษาและขนส่ง สินค้า 3) ธุรกิจที่ให้บริการทางการตลาด ทําหน้าน้ที่ด้านการวิจัยตลาด โฆษณา และ ให้คําแนะนําทางด้านการตลาด 4) ธุรกิจที่ให้บริการการเงิน ทําหน้าน้ที่ช่วยเหลือทางด้านการเงินและเสี่ยงภัย นักการตลาดต้องติดตามแนวโน้มน้ของคนกลางทางการตลาดและพิจารณาว่า จะอาศัยคนกลางให้ เหมาะสมได้อย่างไร 2.1.4 ลูกค้า (Customers) หมายถึง ผู้ที่มีความจําเป็นและความต้องการใน สินค้าของ บริษัทและมีอํานาจในการตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งทางการตลาดเรียก ลูกค้านี้ว่า ตลาดเป้าป้หมาย (Target Market) มีด้วยกัน 5 ประเภท คือ 1) ตลาดผู้บริโภค หมายถึง ผู้ซื้อสินค้าไปเพื่อนําไปใช้เอง 2) ตลาดผู้ผลิต หรือตลาดอุตสาหกรรม หมายถึง ผู้ที่ซื้อสินค้าไปเพื่อทําการ ผลิต 3) ตลาดผู้ขายต่อ หมายถึง ผู้ที่ซื้อสินค้าไปเพื่อขายต่อโดยหวังผลกําไร 4) ตลาดรัฐบาล หมายถึง หน่วยงานของรัฐบาลที่ซื้อสินค้าไปเพื่อใช้ในการ ดําเนินงาน หรือเพื่อแจกจ่ายให้แก่ราษฎร 5) ตลาดระหว่างประเทศ หมายถึง ผู้ซื้อที่อยู่ต่างประเทศ ซึ่งอาจเป็นได้ทั้ง ผู้ บริโภค ผู้ผลิต ผู้ขายต่อ หรือรัฐบาลของประเทศต่าง ๆ ธุรกิจสามารถเข้าสู่ ตลาดต่างๆ เหล่านี้ได้ด้วยการอาศัยส่วนประสมทางการตลาด หรือ 4 P's ซึ่ง ในปัจจุบันการใช้ส่วนประสมทางการตลาดยุคใหม่ จะต้องให้มีความสอดคล้อง กับความต้องการ 28

2.1.5 คู่แข่งขัน (Competitors) หมายถึง องค์กรหรือธุรกิจอื่นที่จําหน่าย สินค้าให้กับ ตลาดหรือผู้บริโภคกลุ่มเดียวกัน ซึ่งแต่ละองค์กรต่างก็ใช้กลยุทธ์ ทางการตลาดเพื่อช่วงชิงลูกค้า นักการตลาดจึงจําเป็นต้องทําการศึกษาคู่ แข่งขันอย่างละเอียด ไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งขันที่ผลิตและจําหน่าย ผลิตภัณฑ์ ประเภทเดียวกัน หรือคู่แข่งขันที่ผลิตและจําหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ใช้ทดแทนกับ ผลิตภัณฑ์ ของธุรกิจได้เพื่อให้สามารถวางตําแหน่งผลิตภัณฑ์ให้ครองใจ ลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน 2.1.6 กลุ่มสาธารณะ (Publics) หมายถึง องค์กร หน่วยงานหรือกลุ่มชนต่างๆ ที่เกี่ยวข้องและมีผลกระทบต่อการดําเนินงานของบริษัท เช่น สื่อมวลชน ผู้ถือ หุ้น ชุมชนในท้องถิ่น หน่วยงานของรัฐบาล กลุ่มอนุรันุรักษ์สิ่งแวดล้อม เป็นต้น 2.2 สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment) สิ่งแวดล้อมมหภาค เป็นปัจจัยทางสังคมที่มีขนาดใหญ่ในระดับประเทศหรือ ระหว่าง ประเทศ ซึ่งมีอิทธิพลและส่งผลกระทบต่อการดําเนินธุรกิจและ กิจกรรมทางการตลาดในวงกว้าง ได้แก่ 2.2.1 สิ่งแวดล้อมทางด้านประชากรศาสตร์ (Demographic Environment) การตลาด เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการดํารงชีวิตของมนุษนุย์ ที่เป็นประชากร ของแต่ละท้องถิ่น ซึ่งมีลักษณะที่ แตกต่างกันและมีความต้องการผลิตภัณฑ์ ไม่เหมือนกัน ขนาดและการเปลี่ยนแปลงของประชากร ทั้งทางด้านอัตราการ เกิด การตาย ย่อมมีผลกระทบต่อการดําเนินกิจกรรมทางการตลาดด้วย ได้แก่ 1) การเปลี่ยนแปลงของจํานวนประชากรเกี่ยวกับอัตราการเกิด การตาย ซึ่งมี ผลกระทบต่อการซื้อผลิตภัณฑ์ เช่น มีการคุมกําเนิดประชากรมากขึ้น ทําให้ อัตราการเกิดน้อน้ยลง มีผลทําให้ผลิตภัณฑ์ที่ใช้สําหรับทารกจําหน่ายได้น้อน้ยลง 2) การย้ายถิ่นที่อยู่อาศัยของประชากร เนื่องจากปัญหาความยากจนและการ ว่างงานของประชากรที่อยู่ในชนบท ต้องดิ้นรนอพยพเข้าไปหางาน 29

ทําในตัวเมืองหรือในเมืองหลวง ทําให้จํานวนประชากรในชุมชนเมืองมีความ หนาแน่นมากขึ้น ส่งผลให้โอกาสทางการตลาดในชุมชน เมืองมีมากกว่าใน ชนบท 3) โครงสร้างอายุของประชากร อายุของประชากรที่แบ่งเป็นกลุ่มต่างๆ เช่น ต่ํากว่า 3 ปี 3-5 ปี 6-11 ปี 12-20 ปี 21-35 ปี 36-50 ปี 50 ปีขึ้นไป ซึ่ง ประชากรแต่ละกลุ่ม จะมีความต้องการที่แตกต่างกัน 4) การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการดํารงชีวิต เช่น สถานภาพของประชากร คน ที่ สมรสมีครอบครัวแล้ว จะมีความต้องการผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากคนที่ยัง เป็นโสด เป็นต้น 2.2.2 สิ่งแวดล้อมด้านการเมืองและกฎหมาย (Political and Legal Environment) เป็น สิ่งแวดล้อมภายนอกที่ธุรกิจไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ได้แก่ ความมีเสถียรภาพทางการเมืองของประเทศ นโยบายของรัฐบาล กฎหมาย และกฎระเบียบข้อบังคับต่างๆ ซึ่งธุรกิจจําเป็นต้องปฏิบัติตาม อย่าง เคร่งครัด นักการตลาดจึงต้องศึกษาเกี่ยวกับการเมืองและกฎหมายที่เกี่ยวข้อง กับการดําเนิน กิจกรรมทางการตลาด เช่น นโยบายการเก็บภาษีเพิ่มสําหรับ สินค้านําเข้าบางชนิด กฎหมายคุ้มครอง ผู้บริโภค กฎหมายเกี่ยวกับอาหารและ ยา เป็นต้น 2.2.3 สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment) เป็นสิ่งแวดล้อม ที่เกิดขึ้นเอง ตามธรรมชาติ ซึ่งเป็นทรัพยากรหรือวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตและ มีผลกระทบต่อการดําเนินงาน ทางการตลาด เช่น การขาดแคลนวัตถุดิบที่ใช้ ในการผลิต การเปลี่ยนแปลงของต้นทุนพลังงาน การเพิ่มขึ้นของสิ่งแวดล้อม เป็นพิษ การควบคุมป้อป้งกันสิ่งแวดล้อมที่เป็นพิษ เป็นต้น สิ่งแวดล้อมต่าง ๆ เหล่านี้นักการตลาดจะต้องให้ความสําคัญและมีความรับผิดชอบป้อป้งกันและ อนุรันุรักษ์ทรัพยากร ธรรมชาติไว้ 30

2.2.4 สิ่งแวดล้อมทางเทคโนโลยี (Technology Environment) เกี่ยวกับ ความรู้เครื่องมือ เทคนิคและกิจกรรมต่างๆ อันเกิดจากปัจจัยนําเข้า (Input) ขององค์การ ออกมาเป็นผลผลิต (Output) ซึ่งการคิดค้นหรือพัฒนา เทคโนโลยีจะส่งผลกระทบต่อการดําเนินกิจการ เช่น การเพิ่มขึ้นของ เทคโนโลยี ใหม่ๆ ที่นํามาใช้ในการดําเนินงาน การผลิต การตลาด เป็นต้น ธุรกิจต้องติดตามให้ทันกับเทคโนโลยี ที่พัฒนาขึ้นมานี้อยู่ตลอดเวลา เนื่องจากปัจจุบันคู่แข่งขันที่เข้ามาใหม่ จะมีการนําเทคโนโลยีที่ดีกว่า ทันสมัย กว่ามาใช้เพื่อเพิ่มศักยภาพการดําเนินงาน 2.2.5 สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ (Economic Environment) เศรษฐกิจ เป็นงานที่ เกี่ยวกับการผลิต การจําหน่ายจ่ายแจก และการบริโภคใช้สอยสิ่ง ต่างๆ ของชุมชน ภาวะเศรษฐกิจ จะเป็นตัวกําหนดรายได้ของประชากร และ เป็นตัวควบคุมระดับการใช้จ่ายของผู้บริโภค ซึ่งมีผลกระทบ ต่ออํานาจการ ตัดสินใจซื้อ ธุรกิจต้องติดตามแนวโน้มน้การเปลี่ยนแปลงของภาวะเศรษฐกิจ เพื่อเป็น การสร้างโอกาสทางการตลาดและเพื่อขจัดอุปสรรคให้หมดไป ปัจจัย ทางเศรษฐกิจที่นักการตลาดต้อง คํานึงถึง ได้แก่ 1) ภาวะเงินเฟ้อฟ้ (Inflation) เป็นภาวะที่ระดับราคาของสินค้าทั่วๆ ไปเพิ่ม สูงขึ้น ซึ่งเกิดขึ้นจากอุปสงค์หรือความต้องการซื้อของผู้บริโภคมีมากกว่า อุปทานหรือปริมาณสินค้าที่ผู้ผลิต นําออกมาขายในตลาด เนื่องจากต้นทุน ต่างๆ ที่ใช้ในการผลิตสูงขึ้น ผู้ผลิตต้องปรับราคาสินค้าสูงขึ้น ในขณะที่ผู้ บริโภคต้องใช้เงินจํานวนมากขึ้นในการซื้อสินค้า ดังนั้นผู้บริโภคอาจหาวิธีที่จะ ประหยัด ในการซื้อสินค้าโดยไม่สนใจถึงการให้บริการของผู้ผลิตก็เป็นได้ 2) ภาวะเศรษฐกิจตกต่ํา (Depression) เป็นภาวะที่ระบบเศรษฐกิจหดตัว เศรษฐกิจโดยทั่วไปอยู่ในภาวะซบเซา กิจกรรมทางธุรกิจอยู่ในระดับที่ตกต่ํา การผลิตลดลงและ การว่างงานสูงขึ้นในขณะที่อัตราค่าจ้างต่ําลง เป็นผลทําให้ ผู้บริโภคใช้จ่ายซื้อสินค้าน้อน้ยลงหรือเลือกซื้อ สินค้าที่มีราคาถูก 31

SWOT ย่อมาจากคําว่า Strength = จุดแข็ง Weakness = จุดอ่อน Opportunity = โอกาส Threat = อุปสรรค เป็นสิ่งที่ธุรกิจนํามาวิเคราะห์และ ประเมินเพื่อใช้ในการวางแผนและกําหนด กลยุทธ์ทางการตลาด ดังนี้ 1. Strength (จุดแข็ง) เป็นการพิจารณาข้อดี หรือจุดเด่นที่เกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ ส่วนประสมทางการตลาด (4 P's) และปัจจัยภายในที่บริษัท สามารถควบคุมได้ และนํามาใช้ในการ วางแผนกลยุทธ์การตลาด ตัวอย่างของ จุดแข็ง ได้แก่ - สินค้ามีคุณภาพดี - ความชํานาญของบุคลากร - บรรจุภัณฑ์ทันสมัย - ความแข็งแกร่งของตราสินค้า - เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ - ทําเลที่ตั้งของกิจการที่เหมาะสม - มีการประชาสัมพันธ์ที่ดี - ระบบตรวจสอบคุณภาพที่ทันสมัย - ส่วนแบ่งทางการตลาดสูง - ภาพพจน์ข น์ องสินค้าและบริษัทดี - ต้นทุนการผลิตสินค้าต่ํา - มีการผลิตอย่างต่อเนื่อง - มีความสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า 2. Weakness (จุดอ่อน) เป็นการพิจารณาข้อเสีย หรือจุดด้อย หรือข้อ บกพร่องที่อยู่ภายใน บริษัทและผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นปัจจัยที่บริษัทสามารถ ควบคุมได้และบริษัทจําเป็นต้องปรับปรุงแก้ไข ตัวอย่างของจุดอ่อน ได้แก่ -สินค้ามีให้เลือกน้อน้ย - ราคาสินค้าแพงกว่าคู่แข่งขัน - รูปแบบสินค้าไม่ทันสมัย - เงินทุนไม่เพียงพอ - กําลังการผลิตต่ํา - สายผลิตภัณฑ์สั้น - ต้นทุนการผลิตสูง - จํานวนแรงงานไม่เพียงพอ - ช่องทางการจัดจําหน่ายไม่เพียงพอ - ไม่มีงบประมาณการโฆษณา การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) 32

3. Opportunity (โอกาส) เป็นการพิจารณาถึงข้อได้เปรียบของกิจการหรือ ของผลิตภัณฑ์ที่มี เหนือกว่าคู่แข่งขัน ซึ่งเป็นปัจจัยที่อยู่ภายนอกที่เอื้ออํานวย ประโยชน์ต่ น์ ต่อบริษัท ให้นําไปใช้ในการ วางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ตัวอย่าง ของโอกาส ได้แก่ - การแข่งขันยังมีน้อน้ย - การเติบโตของตลาดอย่างต่อเนื่อง - จํานวนผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น - ทัศนคติที่ดีต่อสินค้าของผู้บริโภค - ได้รับการส่งเสริมจากรัฐบาล - มีคนกลางที่ช่วยจัดจําหน่ายมาก - เศรษฐกิจมีอัตราการเจริญเติบโตสูงขึ้น - คู่แข่งขันเลิกกิจการ - เทคโนโลยีหรือวิชาการใหม่ที่เอื้ออํานวยประโยชน์ต่ น์ ต่อธุรกิจ 4. Threat (อุปสรรค) เป็นการพิจารณาข้อเสียเปรียบ ข้อจํากัด หรือปัญหาที่ อยู่ภายนอก กิจการ และเป็นอุปสรรคที่มีผลกระทบต่อบริษัท เป็นปัจจัย ภายนอกที่ไม่สามารถควบคุมได้ ตัวอย่าง ของข้อจํากัด ได้แก่ - ราคาของต้นทุนวัตถุดิบสูงขึ้น - คู่แข่งขันทุ่มการโฆษณาสูง - มีกฎหมายหรือระเบียบข้อบังคับใหม่ - สินค้าถูกกดราคาจากคนกลาง - มีสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้ - ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงรสนิยม - เศรษฐกิจอยู่ในขั้นตกต่ํา - จํานวนผู้บริโภคลดน้อน้ยลง - คู่แข่งขันรายใหม่เข้ามาในตลาด ตัวอย่าง การวิเคราะห์ SWOT ของ 7-Eleven จุดแข็ง (Strength) 1. ผู้บริหารมีประสบการณ์ซึ่ ณ์ ซึ่งเป็นที่ยอมรับ ในระดับประเทศ 2. มีความแข็งแกร่งในด้านเงินทุน 3. มีกระบวนการคัดสรรและตรวจสอบคุณภาพ สินค้าที่ดี 4. มีการนําเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ในการ ดําเนินงาน 5. พนักงานมีความรู้ ความสามารถและได้รับ การพัฒนาอย่างต่อเนื่อง 6. ทําเลที่ตั้งอยู่ในย่านชุมชน 33

จุดอ่อน (Weakness) 1. การเปลี่ยนแปลงนโยบายจ่ายเงินปันผลให้ ผู้ถือหุ้น อาจทําให้ผู้ถือหุ้นไม่ พอใจ 2. หากระบบเทคโนโลยีสารสนเทศมีปัญหาจะ ส่งผลกระทบโดยตรงต่อการ บริหารงาน 3. การที่บริษัทมีคณะกรรมการบริษัทมากอาจ ส่งผลให้การตัดสินใจในบาง เรื่องล่าช้ากว่าที่ควร 4. การจัดโปรโมชั่นเพื่อการแข่งขันอาจมีผล ต่อบริษัทในระยะยาว โอกาส (Opportunity) 1. เป็นร้านสะดวกซื้อที่มีผู้บริโภครู้จักทั่วไป 2. ผู้บริโภคมีความพึงพอใจในคุณภาพของ สินค้า 3. ด้วยวิสัยทัศน์ที่ น์ ที่กว้างไกลของผู้บริหารทําให้ สามารถแข่งขันกับคู่แข่งขัน รายใหญ่ได้ 4. ชุมชนให้การต้อนรับ เนื่องจากเป็นร้าน สะดวกซื้อของคนไทย ไม่ใช่ต่าง ชาติ อุปสรรค (Threat) 1. ค่าครองชีพที่สูงขึ้นในปัจจุบัน ทําให้อัตรา ค่าเช่าร้านสูงขึ้นมาก 2. พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่าง รวดเร็ว ทําให้มีการวางแผนใน ด้านต่างๆ อย่างทันเหตุการณ์ 3. ภาวะตลาดมีการแข่งขันค่อนข้างสูง ทั้งร้าน สะดวกซื้อด้วยกัน และร้านขาย ของชํา 34

หน่วยที่ 3 การแบ่งส่วนตลาด การเลือก หน่วยตลาดเป้าหมาย และการกํา หนดตําแหน่งผลิตภัณฑ์ (Marketing Segmentation, Market Targeting and Market Positioning)

การแบ่งส่วนตลาด หมายถึง การแบ่งกลุ่มลูกค้าหรือตลาดของผลิตภัณฑ์ ชนิดใดชนิดหนึ่ง ที่มีความแตกต่างกันออกเป็นส่วนย่อยๆ หรือเป็นการจัด กลุ่มลูกค้าที่มีลักษณะและความต้องการ คล้ายคลึงกันให้อยู่รวมกันเป็นกลุ่ม ย่อยๆ โดยพิจารณาจากกลุ่มผู้บริโภคซึ่งมีความแตกต่างกัน ตามอายุ เพศ รายได้ ระดับการศึกษา อาชีพ ศาสนา วัฏจักรชีวิตของครอบครัว การแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพ จะมีลักษณะดังนี้ 1. สามารถวัดได้ (Measurable) ในแต่ละส่วนตลาดต้องสามารถวัดออกมา ในรูปเชิงปริมาณได้ 2. สามารถเข้าถึงได้ (Accessible) สามารถตอบสนองความต้องการของ ตลาดนั้นได้ 3. มีขนาดของส่วนตลาดที่ใหญ่เพียงพอ (Substantial) ในแต่ละส่วนตลาด นั้นจะต้องมีความ ต้องการซื้อที่มากพอ 4. สามารถดําเนินการได้ (Actionable) สามารถใช้โปรแกรมการตลาดเพื่อ จูงใจได้ 5. มีลักษณะแตกต่าง (Differentiable) เป็นส่วนตลาดที่ลูกค้ามองเห็น ความแตกต่างของ ผลิตภัณฑ์ และส่วนประสมการตลาดที่แตกต่างจากคู่ แข่งขัน ระดับของการแบ่งส่วนตลาด แบ่งออกเป็น 4 ระดับ 1. การตลาดรวม (Mass Marketing) ใช้กลยุทธ์การผลิตผลิตภัณฑ์แบบไม่ แตกต่าง คือ เน้นน้การผลิตจํานวนมาก และขายให้กับลูกค้าทุกคนเหมือนกัน ถือว่าไม่มีการแบ่งส่วนตลาดเลย เช่น รองเท้ายี่ห้อนันยาง ผลิตรองเท้าแบบ เดียวสําหรับลูกค้าทุกกลุ่ม การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) 36

2. การตลาดแบบแบ่งส่วน (Segment Marketing) เป็นการแบ่งตลาดออก เป็นส่วนๆ ตาม ความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน เพื่อผลิตสินค้าหรือ บริการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค แต่ละกลุ่ม เช่น รองเท้ายี่ห้อไนกี้ จะผลิตรองเท้ากีฬาประเภทต่างๆ ได้แก่ บาสเกตบอล เทนนิส ฟุตฟุบอล เป็นต้น 3. การตลาดส่วนย่อย (Niche Marketing) เป็นการแบ่งตลาดออกเป็นส่วน ย่อยๆ เพื่อ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม เช่น การผลิต รองเท้าปีนเขา ตีกอล์ฟ เป็นต้น 4. การตลาดเฉพาะบุคคล (Micro Marketing) เป็นการแบ่งส่วนตลาดที่มี ความสมบูรณ์ มากที่สุด คือ แบ่งตลาดออกเป็นส่วนย่อยๆ เพื่อตอบสนอง ความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะบุคคล เช่น ร้านที่รับตัดรองเท้าสําหรับลูกค้า แต่ละคน เป็นต้น หลักเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค (Bases for Segmenting Consumer Markets) 1. การแบ่งส่วนตลาดตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เป็นการแบ่งตลาดตามพื้นที่หรืออาณาเขตของภูมิประเทศ เช่น ประเทศ ภาค จังหวัด อําเภอ ตําบล หรือหมู่บ้าน เป็นต้น ผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในอาณาเขตที่ แตกต่างกันจะมีวิถีชีวิต พฤติกรรม และ บุคลิกลักษณะที่แตกต่างกันด้วย โดย มีตัวแปรที่นํามาใช้ในการกําหนดกลยุทธ์ทางการตลาดดังนี้ 1.1 ภูมิภาค (Region) เช่น ทวีปเอเชีย ทวีปยุโรป ทวีปอเมริกา ภาคเหนือ ภาค กลาง ภาคใต้ เป็นต้น 1.2 ภูมิอากาศ (Climate) เช่น เขตร้อน เขตหนาว เขตอบอุ่น เป็นต้น 1.3 ขนาดของเมือง (City Size) เช่น พื้นที่ต่ํากว่า 25,000 ตารางกิโลเมตร 25,001-100,000 ตารางกิโลเมตร เป็นต้น 1.4 ความหนาแน่น (Density) เช่น จํานวนประชากรต่ํากว่า 10,001-100,000 คน เป็นต้น 37

2. การแบ่งส่วนตลาดตามหลักประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) เป็นการแบ่งตลาดตามปัจจัยทางประชากรหรือผู้บริโภคที่เกี่ยวกับเพศ อายุ การศึกษาอาชีพรายได้ ศาสนา ซึ่งตัวแปรด้านประชากรจะมีความสัมพันธ์กับ อัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ จึงเป็นที่นิยม นํามาใช้ในการแบ่งส่วนตลาดมากที่สุด เนื่องจากสามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคได้ชัดเจน และสามารถ วัดได้ง่ายกว่า ลักษณะอื่น ตัวแปรที่นํามาใช้ในการกําหนดกลยุทธ์ทางการตลาดมีดังนี้ เป็นต้น 2.1 เพศ (Sex) ได้แก่ ชาย หญิง 2.2 อายุ (Age) เช่น อายุต่ํากว่า 5 ปี 6-12 ปี 13-19 ปี 20-35 ปี 36-50 ปี 50 ปีขึ้นไป 2.3 อาชีพ (Occupation) เช่น ข้าราชการ พนักงาน เกษตรกร นักศึกษา แม่ บ้าน เป็นต้น 2.4 รายได้ (Income) เช่น ต่ํากว่า 5,000 บาท 5,001-10,000 บาท 10,000-20,000 บาท 20,000 บาทขึ้นไป เป็นต้น 2.5 การศึกษา (Education) เช่น ระดับประถมศึกษา มัธยมศึกษา อาชีวศึกษา ปริญญาตรี สูงกว่าปริญญาตรี เป็นต้น 2.6 ขนาดของครอบครัว (Family Size) เช่น 2 คน 3-5 คน และ 6 คนขึ้นไป เป็นต้น 2.7 วัฏจักรชีวิตครอบครัว (Family Life Cycle) เช่น โสด แต่งงานแล้วยัง ไม่มีบุตร แต่งงานแล้วมีบุตรยังเล็กอยู่ แต่งงานแล้วบุตรโตแล้ว เป็นต้น 2.8 เชื้อชาติ (Race) เช่น ไทย จีน ญี่ปุ่นปุ่อังกฤษ เยอรมัน เป็นต้น 2.9 ศาสนา (Religion) เช่น พุทธ อิสลาม คริสต์ เป็นต้น 38

3. การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) เป็นการแบ่งตลาดตามวิถีการดํารงชีวิตของบุคคล ซึ่งแต่ละกลุ่มจะมีความ ต้องการในการ บริโภคที่แตกต่างกัน เช่น กลุ่มข้าราชการ กลุ่มแพทย์ กลุ่ม เกษตรกร เป็นต้น ตัวแปรที่นํามาใช้ ในการกําหนดกลยุทธ์ทางการตลาดมี ดังนี้ 3.1 ชั้นของสังคม (Social Class) เช่น ชนชั้นสูง ชนชั้นกลาง ชนชั้นต่ํา เป็นต้น บุคคลที่ อยู่ในชนชั้นเดียวกันจะมีพฤติกรรม รสนิยม และความคิด เห็นที่คล้ายกัน 3.2 รูปแบบการดํารงชีวิต (Life Style) เช่น มีระเบียบแบบแผน ทันสมัย อนุรันุรักษ์นิยม ดูแลรักษาสุขภาพร่างกาย เป็นต้น 3.3 บุคลิกภาพ (Personality) เช่นมีลักษณะเป็นผู้นําเข้มแข็งไม่เป็นตัวของ ตัวเองเป็นผู้ตาม ชอบเข้าร่วมสังคม เป็นต้น ธุรกิจต่างๆ พยายามที่จะผลิต สินค้าให้สอดคล้องกับบุคลิกลักษณะของ ผู้บริโภคให้มากที่สุด 4. การแบ่งส่วนตลาดตามหลักพฤติกรรมศาสตร์ (Behavior Segmentation) เป็นการแบ่งตลาดตามการกระทําหรืออาการของผู้บริโภคที่ แสดงออกทางความคิด ความรู้สึกที่มีต่อการซื้อหรือต่อผลิตภัณฑ์ โดย พิจารณาจากความรู้ ทัศนคติ การใช้ผลิตภัณฑ์ ปฏิกิริยาที่มีต่อผลิตภัณฑ์ ตัว แปรที่นํามาใช้ในการกําหนดกลยุทธ์ทางการตลาดมีดังนี้ 4.1 อัตราการใช้ (Usage Rate) เช่น ไม่เคยใช้ ใช้เล็กน้อน้ย ใช้ปานกลาง ใช้ มาก เป็นต้น 4.2 โอกาสในการซื้อ (Purchase Occasion) เช่น ซื้อตามเทศกาล โอกาส พิเศษ เมื่อมีการ ส่งเสริมการขาย เป็นต้น 4.3 ผลประโยชน์ที่ น์ ที่ต้องการจากผลิตภัณฑ์ (Benefit Desired) เช่น ความ ประหยัด คุณภาพดี มีบริการหลังการขาย ทนทาน เป็นต้น 4.4 สถานภาพของผู้ใช้ (User Status) เช่น ไม่เคยใช้ ใช้ครั้งแรก 39

หลักเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม (Bases for Segmenting Industrial Markets) การแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรมอาจจะใช้หลักเกณฑ์เดียวกันกับตลาดผู้ บริโภค โดยอาศัย ตัวแปรต่างๆ ดังนี้ 1. การแบ่งตามลักษณะประชากร (Demographic) หรือลักษณะของ อุตสาหกรรม เช่น แบ่งตาม ประเภทของอุตสาหกรรม ขนาดขององค์กรผู้ซื้อ สถานที่ตั้งขององค์กรผู้ซื้อ เป็นต้น 2. ตัวแปรด้านการดําเนินงาน (Operation Variables) เช่น การใช้ เทคโนโลยีสูงหรือต่ํา ความต้องการบริการมากหรือน้อน้ย เป็นต้น 3. การแบ่งตามวิธีการซื้อ (Purchasing Method) เช่น การจัดองค์กรในการ ซื้อของลูกค้าเป็นแบบ รวมอํานาจหรือกระจายอํานาจ ลักษณะความสัมพันธ์ ของลูกค้ามีระยะเวลาติดต่อกันมามากหรือน้อน้ย นโยบายการซื้อ ระบบการซื้อ แบบเช่าซื้อหรือการประมูล เป็นต้น 4. การแบ่งตามสถานการณ์ (Situation) เช่น การนําผลิตภัณฑ์ไปใช้เป็น บางส่วนหรือทั้งหมด การซื้อแบบเร่งด่วน ขนาดของการสั่งซื้อเป็นลูกค้ากลุ่ม ใหญ่หรือรายย่อย เป็นต้น 5. การแบ่งตามลักษณะเฉพาะบุคคล (Personal Characteristic) เช่น ความคล้ายคลึงกัน ของพนักงานในองค์กรผู้ซื้อกับพนักงานของบริษัทผู้ขาย ทัศนคติที่มีต่อความเสี่ยงของลูกค้า ความซื่อสัตย์ของลูกค้า เป็นต้น การเลือกตลาดเป้า ป้ หมาย (Target Market Decision) การเลือกตลาดเป้าป้หมาย หมายถึง การประเมินและเลือกตลาดในส่วนใด ส่วนหนึ่ง หรือมากกว่า หรือทั้งหมด จากที่ได้ทําการแบ่งส่วนตลาดไปแล้ว ซึ่ง เป็นวิธีการกําหนดความแตกต่าง แต่ละส่วนตลาด 40

ตลาดเป้าป้หมาย (Target Market หรือ Target Group) หมายถึง กลุ่มผู้ บริโภคหรือส่วนตลาด ที่นักการตลาดสนใจและเลือกที่จะเข้าไปดําเนิน กิจกรรมทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ การเลือกตลาดเป้าป้หมายมี 2 ขั้นตอน คือ 1. การประเมินส่วนตลาด (Evaluating the Market Segment) เป็นการประเมินค่าของตลาดแต่ละส่วน เพื่อนํามาพิจารณาประกอบการ ตัดสินใจเลือก ส่วนตลาดที่เหมาะสม ซึ่งนักการตลาดต้องศึกษาส่วนตลาด 3 ส่วน ดังนี้ 1.1 ขนาดของส่วนตลาดและอัตราการขยายตัว (SegmentSize and Growth) เป็นการคาดคะเน ยอดขายของส่วนตลาดนั้นๆ ว่ามีขนาดใหญ่เพียง พอหรือไม่ และมีการเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่องหรือไม่ 1.2 โครงสร้างความน่าสนใจของส่วนตลาด (Segment Structural Attractiveness) เป็นการศึกษา ส่วนประกอบหรือตัวแปรต่างๆ ในตลาดส่วน นั้นๆ ที่มีความสามารถในการจูงใจมากน้อน้ยเพียงใด โดยพิจารณาจากตัวแปร ต่างๆ ต่อไปนี้ (1) จํานวนคู่แข่งขัน ทั้งคู่แข่งขันที่มีอยู่แล้วและคู่แข่งขันที่จะเข้ามาใหม่ ซึ่ง จะทําให้ ความน่าสนใจของส่วนตลาดนั้นมีน้อน้ย (2) ผลิตภัณฑ์อื่นที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ หากมีผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้ ทดแทน กันได้ในตลาดส่วนใดแล้ว ย่อมถือได้ว่าตลาดส่วนนั้นมีความน่าสนใจ น้อน้ย (3) อํานาจต่อรองของผู้ซื้อ ตลาดส่วนที่กลุ่มผู้ซื้อมีอํานาจในการต่อรองสูง หรือมี แนวโน้มน้สูงขึ้นเรื่อยๆ ตลาดส่วนนั้นก็จะมีความน่าสนใจน้อน้ย น่าสนใจ น้อน้ย 41

(4) อํานาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิต ถ้ามีมากขึ้นในตลาดส่วนนั้นก็จะ 1.3 วัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท (Company Objectives and Resources) ถึงแม้ว่า ตลาดส่วนที่ประเมินไว้จะมีความเจริญเติบโตและมี ความน่าสนใจแล้วก็ตาม แต่ถ้าไม่สอดคล้องหรือ ขัดแย้งกับวัตถุประสงค์ บริษัท ตลอดจนทรัพยากรของบริษัทมีไม่เพียงพอ ก็จําเป็นต้องตัดตลาด ส่วน นั้นออกไป 2. การเลือกส่วนตลาด (Selecting the Market Segment) หลังจากที่ประเมินจากส่วนตลาดแล้ว อาจพบว่ามีส่วนตลาดที่ควรกำ หนดเป็น ตลาดเป้าป้หมายมากกว่าหนี่งส่วนตลาด จึงเลือกตลาดส่วนที่มีความเหมาะสม เป็นตลาดเป้าป้หมายโดยมีวิธีเลือกดังนี้ 2.1 การตลาดแบบไม่แตกต่าง หรือการตลาดที่เหมือนกัน (Undifferentiated Marketing) เป็นกรณีที่ธุรกิจมองว่าตลาดมีความ ต้องการเหมือนกัน แล้วเสนอผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีความแตกต่างกัน เพียงหนึ่งรูป แบบ หรือเป็นการเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานเดียวกัน แล้วเข้าสู่ตลาดโดย ไม่มีการแบ่งส่วนตลาด เพื่อให้สนองความต้องการของผู้บริโภคส่วนมาก การ เลือกตลาดแบบไม่แตกต่างนี้ จะสามารถช่วยประหยัดต้นทุนการดําเนินงาน เนื่องจากใช้หลักการผลิตสินค้ารูปแบบเดียวกันในปริมาณมาก ทําให้ลด ต้นทุนการผลิต ลดค่าโฆษณา และค่าใช้จ่ายในการวางแผนการตลาด สรุป กลยุทธ์ที่ใช้มีดังนี้ (1) การเลือกตลาดรวมเป็นตลาดเป้าป้หมายเพียงตลาดเดียว โดยถือว่าตลาด มีความ ต้องการที่คล้ายกันหรือไม่แตกต่างกัน (2) ใช้ส่วนประสมทางการตลาด 1 ชุด ในการตอบสนองความต้องการของ ลูกค้าจำ นวนมาก (3) มุ่งความสําคัญที่การผลิต ทําให้เกิดการประหยัดจากขนาดของการผลิต นิยม ใช้ในการแบ่งส่วนตลาดสําหรับสินค้าหรือบริการขั้นพื้นฐาน 42

4P's ---> ตลาดเดียวเท่านั้น 2.2 การตลาดแบบแตกต่าง หรือการตลาดมุ่งต่างส่วน (Differentiated Marketing) เป็นกรณีที่ ธุรกิจเลือกตลาดเป้าป้หมายที่มีความแตกต่างกัน มากกว่าหนึ่งกลุ่ม ซึ่งแต่ละกลุ่มจะมีความต้องการ ที่ไม่เหมือนกัน จึงต้อง ออกแบบผลิตภัณฑ์และพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดที่มีความหลากหลาย เพื่อให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าป้หมายในแต่ละส่วน การเลือกตลาดแบบแตกต่างนี้จะสามารถสร้างความพึงพอใจและสนองความ ต้องการ ของผู้บริโภคได้มาก ส่งผลให้ธุรกิจสามารถสร้างยอดขายได้มากใน ทุกๆ ส่วนของตลาด แต่ขณะเดียวกัน ก็มีข้อจํากัด คือ ต้องใช้ต้นทุนค่าใช้จ่าย สูง เช่น ต้นทุนเกี่ยวกับสินค้าคงคลัง และต้นทุนการส่งเสริม การตลาด เป็นต้น สรุปกลยุทธ์ที่ใช้มีดังนี้ (1) ใช้กลยุทธ์การตลาดมุ่งหลายส่วน (2) เป็นการเลือกกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการที่แตกต่างกันสองกลุ่มขึ้นไป (3) พัฒนาส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน เพื่อสนองความต้องการ ในแต่ละส่วนตลาดที่เลือกเป็นเป้าป้หมาย 4P's ชุดที่ 1 ---> ตลาดที่ 1 4P's ชุดที่ 2 ---> ตลาดที่ 2 4P's ชุดที่ 3 ---> ตลาดที่ 3 2.3 การตลาดแบบมุ่งตลาดส่วนเดียว หรือการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing) เป็นกรณีที่ธุรกิจมองเห็นถึงสภาพความแตก ต่างของตลาดหลังจากที่ได้ทําการประเมินส่วนตลาดแล้ว แต่ธุรกิจมีจุด ประสงค์ที่จะเลือกส่วนตลาดเพียงส่วนเดียวด้วยเหตุผลที่ต้องการมีส่วนครอง ตลาดสูง ในตลาดขนาดเล็ก 43

1. กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดของผู้นํา (Market Leader Strategies) โดยทั่วไปแล้ว ในทุกอุตสาหกรรมจะต้องมีผู้นําตลาด และบริษัท ที่เป็นผู้นําตลาดจะมีส่วนครองตลาดมากที่สุดในตลาด ผลิตภัณฑ์นั้นๆ เช่น โออิชิกรีนที เป็นผู้นําในตลาดน้ําชาเขียว PHILIPS เป็นผู้นําในตลาดหลอด ไฟ เป็นต้น และบริษัทเหล่านี้จะเป็นผู้นําทางด้านราคา การแนะนําผลิตภัณฑ์ ใหม่ การจัดจําหน่าย ซึ่งจะมี การเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาขึ้นอยู่กับ สถานการณ์แ ณ์ ละสภาพแวดล้อม วัตถุประสงค์ทางการตลาด ของผู้นําก็คือ เพื่อ รักษาความเป็นผู้นํานั้นไว้ โดยกลยุทธ์ที่ผู้นําใช้มีดังนี้ 1.1 การขยายตลาดรวม (Expanding the Total Market) เป็นวิธีการหาผู้ใช้ ใหม่ ซึ่งเป็น กลุ่มเป้าป้หมายที่ยังไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ให้หันมาทดลองใช้ เป็น ลักษณะการขยายตลาดโดยการดึงดูด ผู้ใช้ใหม่ (New Users) ให้ใช้ ผลิตภัณฑ์ของบริษัท หรือการค้นหาและส่งเสริมการใช้ใหม่ (New Uses) หรือ อาจจะใช้วิธีการให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าป้หมายมีอัตราการใช้เพิ่มขึ้น (More Usage) เช่น การดื่มนม จากวันละ 1 กล่อง ก็จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคดื่มวันละ 2 กล่อง หรือส่งเสริมให้มีการดื่มนมตั้งแต่วัยเด็ก วัยรุ่น และวัยผู้ใหญ่ เป็นต้น 1.2 การป้อป้งกันส่วนครองตลาด (Protecting Market Share) เมื่อสามารถ ครองส่วนตลาดได้แล้ว ผู้นําต้องใช้ความพยายามรักษาส่วนครองตลาดของ ตนเองไว้มิให้คู่แข่งเข้ามาแย่งส่วนครองตลาดนั้นไป กลยุทธ์การป้อป้งกันที่ผู้นํา ใช้ มีดังนี้ - การป้อป้งกันโดยตั้งป้อป้มรับ เป็นวิธีที่เตรียมพร้อมรับสถานการณ์ โดยการ ขยาย สายผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะทําให้มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายให้ผู้บริโภคได้เลือก - การป้อป้งกันด้านข้าง เป็นวิธีที่ผู้นําต้องขจัดจุดอ่อนในด้านต่างๆ ออกเพื่อมิ ให้ ผลิตภัณฑ์อื่นเข้ามาเป็นคู่แข่งได้ กลยุทธ์การตลาดในการแข่งขัน (Competitive Marketing Strategies) 44

- การป้อป้งกันด้านหน้าน้เป็นวิธีการวางแผนไว้ล่วงหน้าน้ โดยสร้างความเข้ม แข็งหรือ จุดแข็งทางการตลาด ไม่ให้คู่แข่งขันเข้ามาแย่งชิงลูกค้าได้ - การป้อป้งกันโดยการตอบโต้ เป็นวิธีที่ผู้นําใช้กลยุทธ์หรือเครื่องมือทางการ ตลาด เพื่อต่อสู้กับคู่แข่งขันอย่างเต็มที่ ทั้งด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การ เปลี่ยนแปลงราคาตลอดจนการ ส่งเสริมการตลาด - การป้อป้งกันแบบเคลื่อนที่ เป็นวิธีที่ผู้นํามีการเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่หรือเปิด ธุรกิจใหม่ โดยการขยายสู่ตลาดใหม่ด้วย - การป้อป้งกันแบบถอยมีเชิง เป็นวิธีของผู้นําที่มีสินค้าหลายชนิด และสินค้า บางชนิดมียอดขายต่ํา หรือไม่สามารถทํากําไรได้ เมื่อมีคู่แข่งเข้ามาในตลาด ผู้นําอาจจะต้องตัดสินค้า ชนิดนั้นออกไป 1.3 การขยายส่วนครองตลาด (Expanding Market Share) ผู้นําทางการ ตลาดจะไม่หยุดอยู่ในอัตราส่วนครองตลาดที่คงที่ แต่จะต้องพยายามขยาย ส่วนครองตลาดให้เพิ่มขึ้น 2. กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดของผู้ท้าชิง (Market Challenger Strategies) เป็นกลยุทธ์ ของธุรกิจที่นําผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดโดยเป็นรองผู้ นํา และต้องการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดให้มากขึ้น โดยใช้กลยุทธ์ดังต่อไป นี้ 2.1 การโจมตีโดยตรง (Frontal Attack) เป็นการใช้เครื่องมือหรือส่วน ประสมทางการตลาด รวมทั้งปัจจัยทางการบริหารต่างๆ เพื่อเผชิญหน้าน้กับผู้นํา ตลาด โดยอาจใช้การจัดกิจกรรมการส่งเสริม การตลาด การทุ่มโฆษณา รวม ถึงการใช้กลยุทธ์การลดราคา 2.2 การโจมตีทางอ้อม (Flanking Attack) เป็นการใช้จุดเด่นหรือจุดแข็งที่มี อยู่นําไปแข่งขัน หรือโจมตีจุดอ่อนของผู้นํา ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ราคาและ การจัดจําหน่ายเพื่อหลีกเลี่ยงการเผชิญหน้าน้ 45

2.3 การโจมตีโอบล้อม (Encirclement Attack) เป็นการใช้ความหลากหลาย ของผลิตภัณฑ์ โดยเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีหลายแบบ คุณภาพหลายเกรดและ หลายราคา เพื่อเข้าสู่ตลาดเป้าป้หมายที่มี ความต้องการหลายแบบที่แตกต่าง กัน 3. กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดของผู้ตาม (Market Follower Strategies) เป็นกลยุทธ์ ของผู้ตามที่เข้าสู่ตลาดในฐานะที่เป็นรองทั้งผู้นําและ ผู้ท้าชิง ซึ่งผู้ตามต้องพยายามเพิ่มส่วนแบ่งตลาด และรักษาส่วนครองตลาด นั้นไว้ โดยใช้กลยุทธ์ดังต่อไปนี้ 3.1 การตามอย่างใกล้ชิด เป็นการใช้ส่วนประสมทางการตลาดที่ใกล้เคียงกับ คู่แข่งทั้ง ผู้นําและผู้ท้าชิง 3.2 การตามอย่างห่าง เป็นการเข้าสู่ตลาดโดยตามผู้นําและผู้ท้าชิงทั้งด้าน การตลาด ผลิตภัณฑ์ ระดับราคา และการจัดจําหน่าย แต่ขณะเดียวกันก็ยัง รักษาความแตกต่างไว้ 3.3 การเลือกตาม เป็นการเข้าสู่ตลาดโดยผู้ตามจะเลือกตามผู้นําที่เป็นธุรกิจ ที่ตนเองมี ความชํานาญ โดยจะจัดส่วนประสมทางการตลาดตามที่ตนเอง ถนัดและให้มีความแตกต่างจากผู้นํา 4. กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดของผู้เจาะตลาด (Market Nicher Strategies) เป็นกลยุทธ์ของธุรกิจรายย่อย ที่ไม่ต้องการเผชิญการแข่งขันกับ ธุรกิจขนาดใหญ่แต่จะใช้ความพยายาม ค้นหาตลาดเล็กๆ แล้วใช้ความชํา นาญเฉพาะด้าน เพื่อเข้าถือครองส่วนตลาดโดยเลือกใช้กลยุทธ์ ให้เหมาะสม กับสถานการณ์แ ณ์ ละการวางตําแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม 44

หน่วยที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)

พฤติกรรม (Behavior) หมายถึง การกระทําหรืออาการที่แสดงออกทางกล้าม เนื้อ ความคิด และความรู้สึก เพื่อตอบสนองสิ่งเร้า ผู้บริโภค (Consumer) หมายถึง ผู้ซื้อหรือผู้ได้รับบริการจากผู้ประกอบธุรกิจ และหมายความ รวมถึงผู้ได้รับการเสนอหรือชักชวนจากผู้ประกอบธุรกิจ เพื่อ ให้ซื้อสินค้าหรือรับบริการด้วย บุคคลที่จะเป็นผู้บริโภคนั้น จะมีลักษณะดังต่อไปนี้ 1. เป็นบุคคลที่มีความต้องการ (Needs) ในสินค้าหรือบริการของธุรกิจ 2. เป็นผู้ที่มีอํานาจซื้อ (Purchasing Power) 3. เกิดพฤติกรรมการซื้อ (Purchasing Behavior) เช่น การตัดสินใจว่าจะซื้อ ที่ไหน ซื้อเมื่อใดเป็นต้น 4. พฤติกรรมการใช้ (Using Behavior) ซึ่งแต่ละคนจะมีพฤติกรรมการใช้ที่ แตกต่างกันไป พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การกระทําของบุคคลที่ เกี่ยวข้องโดยตรง กับการได้รับและการใช้สินค้าหรือบริการทางเศรษฐกิจ รวม ถึงกระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นก่อน และที่เป็นตัวกําหนดให้เกิดการกระทํา ต่างๆขึ้น จากความหมายดังกล่าวจะเห็นได้ว่า “พฤติกรรมผู้บริโภค” จะเกี่ยวข้องกับการ แสดงออกของ บุคคลที่มีสิ่งเร้ามากระตุ้นทําให้เกิดพฤติกรรมตอบสนอง ซึ่ง พฤติกรรมที่แสดงออกมานั้นมี 2 ทาง คือ 1. พฤติกรรมภายใน (Convert Behavior) เป็นพฤติกรรมที่ไม่สามารถมอง เห็นได้แต่จะแสดง เป็นปฏิกิริยาทางด้านความรู้สึกนึกคิด เช่น ความรู้สึกพึง พอใจในรูปแบบของสินค้า การรับรู้เกี่ยวกับ คุณสมบัติของสินค้า ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค (The Meaning of Consumer Behavior) 46