หลักการตลาด

1. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors) ได้แก่ 1.1 เพศ ผู้หญิงกับผู้ชายจะมีพฤติกรรมในการซื้อแตกต่างกัน กล่าวคือ ผู้หญิง ส่วนใหญ่ จะมีความละเอียดในการซื้อมากกว่าผู้ชาย สินค้าบางชนิดจะจําหน่าย ให้เฉพาะเพศเท่านั้น 1.2 อายุเด็กจะซื้อสินค้าเพราะต้องการของแถมวัยรุ่นจะซื้อสินค้าตามแฟชั่น ในช่วงเวลานั้น ผู้ใหญ่จะซื้อสินค้าโดยเปรียบเทียบระหว่างคุณภาพกับราคา ใน ขณะที่คนชราจะซื้อสินค้าโดยคํานึงถึง ผลกระทบต่อสุขภาพ 1.3 สถานภาพ คนโสดจะซื้อสินค้าโดยใช้เหตุผลส่วนตนเป็นหลัก ในขณะที่ คนที่มีครอบครัว แล้ว จะคํานึงถึงความต้องการของสมาชิกในครอบครัวด้วย จนบางครั้งลืมคํานึงถึงความต้องการ ของตนเอง 1.4 การศึกษา ระดับการศึกษาแสดงถึงระดับความรู้ของบุคคล คนที่มีการ ศึกษาสูงกว่า มักจะพิจารณาหลายๆ ปัจจัยก่อนการตัดสินใจซื้อ ในขณะที่ผู้ที่มี การศึกษาน้อน้ยอาจจะใช้ประสบการณ์ หรือความต้องการส่วนตนเป็นหลัก 1.5 อาชีพการประกอบอาชีพที่ต่างกัน ย่อมส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อได้เช่น กัน โดยเฉพาะ สินค้าที่มีความเกี่ยวข้องกับอาชีพ ช่างจะซื้อเครื่องมือช่างเพื่อ การประกอบอาชีพ ในขณะที่ครูจะ ซื้ออุปกรณ์ห ณ์ รือสื่อที่จะใช้สําหรับการสอน หนังสือ 1.6 รายได้รายได้ของผู้บริโภคแสดงถึงอํานาจในการซื้อสินค้าหรือบริการ เพราะฉะนั้นสินค้า คุณภาพดี ราคาสูง ควรจะเจาะจงไปยังกลุ่มที่มีรายได้สูง ใน ขณะที่คนที่มีรายได้ต่ํา ควรจะเสนอสินค้า ที่คุณภาพไม่สูงนัก และราคาควรจะ ถูกเป็นพิเศษ 2. ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) ประกอบด้วย 2.1 การจูงใจ (Motivation) ผู้บริโภคซื้อสินค้าเนื่องมาจากแรงจูงใจที่แตกต่าง กันหลายอย่าง ถ้าพิจารณาจากทฤษฎีแรงจูงใจของมาสโลว์ ได้แก่ 47

1) ความต้องการด้านร่างกาย เช่น หิว กระหาย 2) ความต้องการด้านความปลอดภัย 3) ความต้องการด้านสังคม เช่น ความผูกพัน ความรัก 4) ความต้องการได้รับการยอมรับ 5) ความต้องการประสบความสําเร็จสูงสุดในชีวิต 2.2 การรับรู้ (Perception) ผู้บริโภคจะมีการรับรู้เรื่องราวต่างๆ ในระดับที่ แตกต่างกันเรื่องราว ที่รับรู้มาจะถูกเก็บสะสมไว้เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจ ซื้อ สิ่งที่รับรู้ได้อาจจะมาจากการโฆษณา คําบอกเล่า การได้ยิน การอ่าน เมื่อผู้ บริโภครับรู้แตกต่างกันจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกัน 2.3 การเรียนรู้ (Learning) การเรียนรู้เกิดจากประสบการณ์ที่ ณ์ ที่ผู้บริโภคมีต่อ สิ่งใดสิ่งหนึ่ง เช่น ผลของการเรียนรู้เกี่ยวกับการใช้รถยนต์ยี่ห้อหนึ่งย่อมส่งผล ต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ครั้งต่อไปหากรถยนต์ยี่ห้อนั้นสามารถสร้าง ประสบการณ์ที่ ณ์ ที่ดีต่อผู้ใช้ ย่อมส่งผลต่อการซื้อซ้ําในโอกาสต่อไป 2.4 ความเชื่อ (Belief) ความเชื่อของบุคคล หมายถึง การยึดถือในบางสิ่งบาง อย่าง เช่น ความเชื่อหลักศาสนา ความเชื่อโชคลาง เช่น การจําหน่ายอาหารให้ แก่ผู้บริโภคที่นับถือศาสนาอิสลาม จําเป็นต้องปฏิบัติให้ถูกตามหลักของ ศาสนาอิสลาม มิฉะนั้นผู้บริโภคจะไม่ซื้ออาหารของผู้ผลิตรายนั้น 2.5 ทัศนคติ (Attitude) ทัศนคติเป็นความรู้สึกที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง หากผู้บริโภคมี ทัศนคติที่ไม่ดีต่อสินค้าหรือบริการย่อมส่งผลต่อการไม่ตัดสิน ใจซื้อสินค้าหรือบริการดังกล่าว ในทาง ตรงข้าม หากผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีย่อ มนํามาสู่การซื้อสินค้าหรือบริการเหล่านั้น 3. ปัจจัยด้านสังคม (Social Factors) สังคมแวดล้อมที่อยู่รอบๆ ผู้บริโภคมี ผลต่อการซื้อสินค้า สิ่งแวดล้อมด้านสังคมประกอบด้วย 3.1 ครอบครัว (Family) สมาชิกในครอบครัวถือเป็นกลุ่มบุคคลในสังคม 48

3.2 ผู้นําทางความคิด (Opinion Leader) บุคคลที่เป็นผู้นําทางความคิด ของสังคมมักจะเป็น ต้นแบบของพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือบริการต่อผู้ บริโภคคนอื่นในสังคมนั้นๆ 3.3 วัฒนธรรม (Culture) แต่ละสังคมจะมีวัฒนธรรมเป็นของตนเอง วัฒนธรรมของสังคม อาจจะมาจากประเพณี กิจกรรมประจําท้องถิ่น ผู้บริโภคที่ มักจะตัดสินใจซื้อสินค้าที่สอดคล้องกับ วัฒนธรรมของตน ตัวอย่างเช่น การ ซื้อเสื้อผ้าเพื่อใช้ในชีวิตประจําวันของประชาชนใน 3 จังหวัดชายแดน ภาคใต้ ของไทย จะแตกต่างจากการซื้อเสื้อผ้าของผู้บริโภคในภาคเหนือของ ประเทศไทย 49

จากทฤษฎีของมาสโลว์ สามารถอธิบายความต้องการของมนุษนุย์ได้เป็น 5 ระดับ คือ ระดับที่ 1 ความต้องการทางด้านร่างกาย (Physiological Needs) เป็นความ ต้องการทางสรีระ ขั้นพื้นฐานของมนุษนุย์ ที่เป็นสิ่งจําเป็นต่อการดํารงชีวิตของ มนุษนุย์ ได้แก่ ปัจจัยสี่ (อาหาร เครื่องนุ่งนุ่ห่ม ที่อยู่อาศัย และยารักษาโรค) อากาศ การพักผ่อนนอนหลับ เป็นต้น ดังนั้นจึงมีธุรกิจผลิตสินค้า เพื่อสนอง ความต้องการของผู้บริโภค เช่น ธุรกิจผลิตอาหารสําเร็จรูป ธุรกิจผลิตเสื้อผ้า เป็นต้น หากความต้องการในระดับที่ 1 ได้รับการตอบสนองแล้ว ก็จะถูก กระตุ้นให้เกิดความต้องการในระดับ ที่สูงขึ้นไปอีก ระดับที่ 2 ความต้องการความปลอดภัย (Safety Needs) เป็นความต้องการที่ เกิดขึ้นหลังจากที่ มนุษนุย์ได้รับการตอบสนองทางด้านร่างกายอย่างพึงพอใจ แล้ว ซึ่งเป็นความต้องการการปกป้อป้งคุ้มครอง และความต้องการความมั่นคง ของชีวิต ให้มีสุขภาพแข็งแรง ไม่เกิดอันตรายใดๆ นักการตลาดจะใช้กลยุทธ์ การโฆษณาเพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภคได้ตระหนักถึงการใช้สินค้าหรือบริการที่ สามารถปกป้อป้งคุ้มครอง ชีวิตและทรัพย์สินให้ปลอดภัย หรือช่วยแบ่งเบาภาระ เมื่อเกิดอันตรายแก่ชีวิตและทรัพย์สินได้ เช่น ธุรกิจผลิตเครื่องตัดไฟ อัตโนมัติ ธุรกิจผลิตตู้นิรภัย ธุรกิจประกันภัยและประกันชีวิต เป็นต้น ระดับที่ 3 ความต้องการทางสังคม (Social Needs) หรือความต้องการความ รักและการเป็น เจ้าของ (Love and Belongingness) เป็นความต้องการอยู่ ร่วมกับคนในสังคมจํานวนมากได้อย่างสบายใจ ด้วยการสร้างความสัมพันธ์กับ ผู้อื่น ได้แก่ สมาชิกในครอบครัว กลุ่มเพื่อน คนรัก ทั้งการเป็นผู้ให้และ เป็น ผู้รับความรัก ซึ่งมนุษนุย์จะมีความต้องการความรัก ความผูกพัน และการเป็นที่ ยอมรับของสังคม ในแต่ละกลุ่ม เช่น การซื้อของขวัญราคาแพงให้ผู้อื่น การใช้ สินค้ายี่ห้อชั้นนํา เป็นต้นv 50

ระดับที่ 4 ความต้องการการยกย่องนับถือ (Esteem Needs) เป็นความ ต้องการที่เกิดจากการที่ มนุษนุย์รู้สึกว่าตนเองมีประโยชน์มี น์ มีคุณค่า และต้องการ ให้คนอื่นเห็นประโยชน์ห น์ รือคุณค่าของตน ดังนั้น ความต้องการในระดับนี้จึงมี ด้วยกัน 2 ลักษณะ คือ ความต้องการยกย่องตนเองซึ่งเกี่ยวกับการมีอํานาจ การมีความสามารถพิเศษ และความต้องการได้รับการยกย่องนับถือจากผู้อื่น ซึ่งเกี่ยวกับความมี เกียรติยศชื่อเสียง การได้รับความสนใจจากผู้อื่น และจะ เกิดความภาคภูมิใจหากได้รับการยกย่อง นับถือ ร ะดับที่ 5 ความต้องการความสํา การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการจําแนกและค้นหาเกี่ยวกับลักษณะ ความต้องการและ พฤติกรรมการซื้อรวมทั้งพฤติกรรมการใช้สินค้าของผู้ บริโภค ซึ่งผลของการวิเคราะห์ออกมานั้น นักการตลาดจะได้ข้อมูลที่เป็น แนวทางในการจัดกลยุทธ์การตลาด เพื่อสนองความต้องการและสร้าง ความ พึงพอใจของผู้บริโภคอย่างเหมาะสม หลักการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคจะ อาศัยการ ตั้งคําถาม เพื่อค้นหาสิ่งที่ต้องการเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ดังนี้ 1. ใครอยู่ในตลาดเป้าป้หมาย (Who is in the target market?) นักการตลาดจะตั้งคําถามเพื่อวิเคราะห์ว่า ใครคือกลุ่มผู้บริโภคเป้าป้หมายของ ธุรกิจ โดยอาจใช้ลักษณะของประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ จิตวิทยา และ พฤติกรรมศาสตร์มาเป็นตัวแปรในการวิเคราะ ผู้บริโภค หลังจากทราบคํา ตอบแล้วว่าใครเป็นผู้บริโภคเป้าป้หมาย ธุรกิจก็จะกําหนดกิจกรรมทางการ ตลาด และส่วนประสมทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม เร็จในชีวิต (Self-Realization) เป็นความปรารถนาของบุคคลที่ ต้องการ บรรลุความหวังหรือบรรลุจุดมุ่งหมายที่ได้คิดและตั้งความหวังไว้ โดยพัฒนา ตนเองและได้ใช้ ความสามารถที่ตนมีอยู่แสดงออกมาอย่างเต็มที่ และมุ่งมั่น เพื่อให้บรรลุถึงจุดหมายปลายทาง 51

2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy?) เมื่อทราบว่าใครเป็นผู้บริโภคเป้าป้หมายแล้ว นักการตลาดจะตั้งคําถามต่อไปว่า สิ่งที่ผู้บริโภคซื้อ คืออะไร เช่น ความคงทนถาวร ประโยชน์ใน์ ช้สอยมาก ความ สะดวกในการใช้รูปแบบที่สวยงาม เป็นต้น หลังจากทราบคําตอบแล้วนักการ ตลาดจะนํากลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์มาใช้ ซึ่งเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ รูปแบบ ตรายี่ห้อ ตลอดจนการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ทําให้ผู้บริโภคมองเห็น ความแตกต่าง 3. ทําไมผู้บริโภคจึงซื้อสินค้า (Why does the consumer buy?) เป็นคําถามที่ต้องการวิเคราะห์สาเหตุการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งโดยปกติแล้วผู้ บริโภคจะ ซื้อสินค้าใดนั้นจะขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของแต่ละบุคคล ได้แก่ วัตถุประสงค์เพื่อตอบสนองความ ต้องการด้านร่างกายของตนเอง เช่น ซื้อ อาหาร เพราะเกิดความหิว ซื้อซุปไก่สกัดเพื่อบํารุงสุขภาพ เป็นต้น วัตถุประสงค์เพื่อตอบสนองความต้องการทางสังคม เช่น ซื้อของขวัญวันปีใหม่ ให้เพื่อนบ้าน เป็นต้น 4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who participates in the buying?) เป็นการตั้งคําถามเพื่อวิเคราะห์ถึงบทบาทของกลุ่มต่างๆ ที่มีอิทธิพลในการ ตัดสินใจซื้อ ของผู้บริโภคโดยธุรกิจจะต้องค้นหาให้ได้ว่าใครมีส่วนร่วมในการ ตัดสินใจซื้อ เพื่อจะได้กําหนดกลยุทธ์ ในการวางแผนการตลาดได้อย่างเหมาะ สม ซึ่งบทบาทของผู้มีส่วนร่วมในการซื้อแบ่งออกเป็น 5 กลุ่ม คือ 4.1 ผู้ริเริ่ม คือ ผู้แนะนํา หรือผู้ที่มีความคิดที่จะซื้อสินค้า 4.2 ผู้ชักชวน คือ ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า 4.3 ผู้ตัดสินใจ คือ ผู้ตัดสินใจขั้นสุดท้ายว่าจะซื้ออะไร อย่างไร และที่ไหน 4.4 ผู้ซื้อ คือ ผู้ที่ทำ การซื้อสินค้า 4.5 ผู้ใช้ คือ ผู้ที่ใช้สินค้า 52

5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อไร (When does the consumer buy?) เป็นการตั้งคําถามเพื่อต้องการวิเคราะห์ว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้าในเวลาไหน และในโอกาสใด เช่น สินค้าประเภทอาหารจานด่วน ผู้บริโภคจะซื้อในเวลาเช้า ของขวัญ ของชําร่วย ผู้บริโภคจะซื้อ ในโอกาสพิเศษช่วงเทศกาลปีใหม่ วันเกิด วันแต่งงาน เป็นต้น เมื่อทราบเวลาซื้อของผู้บริโภคแล้ว นักการตลาดจะใช้ เครื่องมือการส่งเสริมการตลาดที่สอดคล้องกับช่วงที่ผู้บริโภคซื้อสินค้า 6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where does the consumer buy?) เป็นการตั้งคําถามเพื่อวิเคราะห์ว่าผู้บริโภคซื้อสินค้า ณ สถานที่ใดหรือแหล่ง ใด เช่น ร้านค้า สะดวกซื้อใกล้บ้าน ห้างสรรพสินค้า ซื้อจากพนักงานขายตรง หรือซื้อที่โรงงานผู้ผลิต เป็นต้น เมื่อทราบสถานที่ที่ผู้บริโภคซื้อแล้ว นักการ ตลาดก็จะวางแผนเกี่ยวกับช่องทางการจัดจําหน่ายและ การกระจายตัวสินค้า ให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด 7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the consumer buy?) เป็นการตั้งคําถามเพื่อวิเคราะห์ว่า ผู้บริโภคซื้อสินค้าด้วยเหตุผลใดและมีขั้น ตอนในการ ตัดสินใจซื้อเป็นอย่างไร เช่น มีการพิจารณาอย่างลึกซึ้งก่อน ตัดสินใจซื้อ ต้องเปรียบเทียบหลายๆ หรือตัดสินใจซื้ออย่างฉับพลันโดยไม่ ต้องอาศัยข้อมูลหรือเวลาในการพิจารณาตัดสินใจมากนัก เป็นต้น นักการ ตลาดจะใช้องค์ประกอบของการส่งเสริมการตลาดเพื่อเป็นการกระตุ้นผู้ บริโภค ในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการซื้อ เช่น การซื้อตู้เย็น หรือเครื่อง ปรับอากาศ เป็นต้น คําตอบ 7 ประการ (7 O's) ที่ได้จากคําถามที่ใช้ศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้ บริโภคสรุปได้ดังนี้ คําถาม (8 W's 1 11) 53

1. ใครอยู่ในตลาดเป้าป้หมาย (Who is in the target market?) 2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy?) 3. ทําไมผู้บริโภคจึงซื้อสินค้า (Why does the consumer buy?) 4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who Participates in the buying?) 5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When does the consumer buy?) 6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where does the consumer buy?) 7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the consumer buy?) คำ ตอบที่ต้องการทราบ (7 ('s) 1. ลักษณะกลุ่มเป้าป้หมาย (Occupants) 2. สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (Objects) หรือคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ 3. วัตถุประสงค์ในการซื้อ (Objectives) ผู้บริโภคซื้อ เพื่อสนองความต้องการ ด้านร่างกายและจิตใจ 4. องค์การ (Organizations) บทบาทของบุคคล ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจ ซื้อ 5. โอกาสในการซื้อ (Occasions) 6. แหล่ง (Outlets) หรือช่องทางที่ผู้บริโภคไปซื้อ 7. ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Operations or buying decision process) กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Buying Decision Process) การซื้อ สินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งนั้น ผู้บริโภคจะมีกระบวนการในการตัดสินใจซื้อ ซึ่ง เป็นสิ่งที่ นักการตลาดจะต้องศึกษาและทําความเข้าใจ ในขั้นตอนของ กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ที่มีอยู่ด้วยกัน 5 ขั้นตอน ดังนี้ 54

1. การรับรู้ปัญหา (Problem Recognition) เป็นขั้นตอนแรกของกระบวนการตัดสินใจซื้อที่เกิดขึ้นของผู้บริโภค เมื่อเขา รับรู้ถึงปัญหา หรือความจําเป็นที่ประสบอยู่ และมีความต้องการที่จะแก้ปัญหา ให้หมดไป ซึ่งความต้องการนั้นอาจ เกิดจากตัวผู้บริโภคเองหรือเกิดจากสิ่ง กระตุ้น นักการตลาดจะต้องทําให้ผู้บริโภคทราบถึงปัญหา และความต้องการ ของเขา โดยเน้นน้การโฆษณาชี้ให้เห็นว่าสินค้าของธุรกิจมีความจําเป็นต่อผู้ บริโภค หรือสามารถช่วยเหลือผู้บริโภคได้เมื่อเขามีปัญหา 2. การแสวงหาข้อมูล (Information Search) หลังจากที่ผู้บริโภครับรู้ถึงปัญหาหรือความจําเป็นที่ต้องการ และทราบว่ามี สินค้าที่สามารถช่วยแก้ปัญหาได้ ผู้บริโภคจะแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าจาก แหล่งข้อมูล (Source) ต่างๆ ดังนี้ 2.1 แหล่งบุคคล (Personal Sources) ได้แก่ ครอบครัว เพื่อน คนรู้จัก 2.2 แหล่งการค้า (Commercial Sources) ได้แก่ สื่อโฆษณา พนักงานขาย ตัวแทนการค้า การบรรจุหีบห่อ การแสดงสินค้า การสาธิตสินค้า 2.3 แหล่งชุมชน (Public Sources) ได้แก่ สื่อมวลชน องค์การคุ้มครองผู้ บริโภคและ หน่วยราชการที่เกี่ยวข้อง 2.4 แหล่งทดลอง (Experiment Sources) ได้แก่ หน่วยงานที่สํารวจคุณภาพ ผลิตภัณฑ์ หรือวิจัยภาวะตลาดของผลิตภัณฑ์ นักการตลาดต้องให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่ น์ ต่อผู้บริโภคมากที่สุดโดยเฉพาะ การอาศัยพนักงานขายที่มีความรู้ความสามารถในการอธิบายและชักจูงใจผู้ บริโภค จะเป็นยุทธวิธีที่นํามาใช้ในขั้นตอนนี้ 3. การประเมินผลทางเลือก (Alternatives Evaluation) หลังจากที่ผู้บริโภคได้ข้อมูลที่แสวงหามาเพียงพอแล้ว ผู้บริโภคจะนําข้อมูลมา พิจารณา ประเมินผลทางเลือกว่าจะซื้อสินค้าใด โดยพิจารณาถึง ข้อดี-ข้อด้อย จากกลุ่มของคุณสมบัติต่างๆ มาใช้เป็นเกณฑ์ในการประเมินผล 55

4. การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) เมื่อผู้บริโภคประเมินผลทางเลือกและได้ตราสินค้าที่ดีที่สุดแล้ว ผู้บริโภคจะ ตัดสินใจซื้อสินค้า เพื่อแก้ไขปัญหา หรือตอบสนองความจําเป็น ซึ่งเป็นการ ตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าอะไร ยี่ห้อใด ซื้อจากที่ไหน นักการตลาดจะต้องให้ ความสําคัญกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และกระตุ้นให้ ผู้บริโภคตัดสินใจ ซื้อด้วยการสร้างความแตกต่างของสินค้าให้เห็นชัดเจน สร้างความมั่นใจใน การ ตัดสินใจซื้อ และสร้างสิ่งจูงใจจากการส่งเสริมการขาย เช่น การลดราคา การแจก การแถม การชิงโชค เป็นต้น 5. พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post Purchase Behavior) เป็นพฤติกรรมซึ่งเกิดขึ้นจากการประเมินภายหลังการซื้อและทดลองใช้สินค้า แล้ว ผู้บริโภค จะเกิดปฏิกิริยาสองทาง คือ ความพอใจและความไม่พอใจในตัว สินค้า ความพอใจของผู้บริโภคจะมาก หรือน้อน้ยขึ้นอยู่กับความคาดหวังของผู้ บริโภคและคุณสมบัติของสินค้า ผู้บริโภคจะนําสิ่งที่ได้เรียนรู้ และทัศนคติที่ เกี่ยวกับสินค้ามาใช้สําหรับการตัดสินใจซื้อในอนาคต กล่าวคือ หากผู้บริโภค ใช้ สินค้าแล้วเกิดความพึงพอใจก็จะทําให้มีทัศนคติที่ดีต่อสินค้า ส่งผลให้เกิด การซื้อซ้ําในอนาคตได้ และหากผู้บริโภคเกิดความไม่พอใจภายหลังจากการ ใช้สินค้า ก็จะเปลี่ยนไปใช้สินค้าตรายี่ห้ออื่นแทน ดังนั้นนักการตลาดจึงต้อง ศึกษาพฤติกรรมหลังการซื้อ เพื่อใช้เป็นข้อมูลย้อนกลับ (Feedback) นําไป ปรับปรุง พัฒนาหรือเปลี่ยนแปลงสินค้า ให้มีคุณสมบัติที่สามารถตอบสนอง ความพึงพอใจของผู้บริโภค ให้ได้มากที่สุด แบบจําลองพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการศึกษาถึงทฤษฎีการเสริมแรงพื้นฐาน สําหรับการเรียนรู้ ที่เป็นเหตุจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่ง ทฤษฎีที่ใช้มากที่สุด คือ ทฤษฎี S-R หรือ ทฤษฎีกระตุ้นการตอบสนอง (Stimulus-Response Model หรือ S-R Theory) 56

ทฤษฎีนี้จะมุ่งความ สําคัญที่ปัจจัยภายนอกและเชื่อว่าการเรียนรู้จะเกิดขึ้นใน ช่วงเวลาและจังหวะที่ใกล้เคียงกันระหว่าง สิ่งกระตุ้นและการตอบสนอง โดยสิ่ง กระตุ้น (Stimulus) จะเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่ เปรียบเสมือ นกล่องดํา (Buyer's Black Box) ซึ่งธุรกิจไม่สามารถคาดคะเนความรู้สึก นึกคิดของผู้บริโภคได้ เนื่องจากผู้บริโภคจะมีการเรียนรู้ในสิ่งกระตุ้น โดย อาศัยปัจจัยและลักษณะต่างๆ และจะตอบสนองด้วย วิธีใดวิธีหนึ่ง คือ การ ตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ ผู้บริโภคจะพึงพอใจสําหรับการตอบสนองที่เหมาะสม และไม่พอใจต่อสิ่งที่ไม่เหมาะสม แบบจําลองพฤติก รรมผู้บริโภค เป็นการศึกษาถึงทฤษฎีการเสริมแรงพื้นฐานสําหรับการเรียนรู้ ที่ เป็นเหตุจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งทฤษฎีที่ใช้มากที่สุด คือ ทฤษฎี S-R หรือ ทฤษฎีกระตุ้นการตอบสนอง (Stimulus-Response Model หรือ S-R Theory) ทฤษฎีนี้จะมุ่งความ สําคัญที่ปัจจัยภายนอกและเชื่อ ว่าการเรียนรู้จะเกิดขึ้นในช่วงเวลาและจังหวะที่ใกล้เคียงกันระหว่าง สิ่งกระตุ้น และการตอบสนอง โดยสิ่งกระตุ้น (Stimulus) จะเข้ามาในความรู้สึกนึกคิด ของผู้บริโภคที่ เปรียบเสมือนกล่องดํา (Buyer's Black Box) ซึ่งธุรกิจไม่ สามารถคาดคะเนความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคได้ เนื่องจากผู้บริโภคจะมีการ เรียนรู้ในสิ่งกระตุ้น โดยอาศัยปัจจัยและลักษณะต่างๆ และจะตอบสนองด้วย วิธีใดวิธีหนึ่ง คือ การตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ ผู้บริโภคจะพึงพอใจสําหรับการ ตอบสนองที่เหมาะสมและไม่พอใจต่อสิ่งที่ไม่เหมาะสม แบบจําลองพฤติกรรมผู้บริโภค ตามทฤษฎี S-R Theory มีรายละเอียดดังนี้ 1. สิ่งกระตุ้น (Stimulus) ในทางธุรกิจจะเป็นสิ่งกระตุ้นภายนอก ซึ่งต้องศึกษา และทําความเข้าใจ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าและตัดสิน ใจซื้อในที่สุด ประกอบด้วย 2 ส่วน คือ 57

1.1 สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (Marketing Stimulus) เป็นสิ่งที่นักการตลาด สามารถกําหนด และควบคุมได้ เกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด หรือ 4 P's ได้แก่ 1) ผลิตภัณฑ์ (Product) เป็นสิ่งกระตุ้นที่ต้องสร้างให้เกิดแรงดึงดูดใจผู้ บริโภค ซึ่งเกี่ยวกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ และ คุณสมบัติการใช้งานของผลิตภัณฑ์ 2) ราคา (Price) เป็นสิ่งกระตุ้นที่ผู้บริโภคให้ความสําคัญต่อจากตัว ผลิตภัณฑ์ โดยนักการตลาดจะต้องกําหนดราคาให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ และสถานการณ์ 3) ช่องทางการจัดจําหน่าย (Place) เป็นสิ่งกระตุ้นเกี่ยวกับการอํานวยความ สะดวก ในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค เช่น ซื้อได้ตามร้านสะดวกซื้อ หรือห้าง สรรพสินค้าทั่วๆ ไป เป็นต้น 4) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นสิ่งกระตุ้นที่ช่วยทําให้ผู้บริโภค ตัดสินใจซื้อ เร็วขึ้นหรือซื้อมากขึ้น เช่น การโฆษณา การใช้พนักงานขายช่วย สาธิตสินค้า การลดราคา เป็นต้น 1.2 สิ่งกระตุ้นอื่นๆ (Other Stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นที่อยู่นอกเหนือการ ควบคุม สามารถ เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา แต่ควรสร้างโอกาสทางการตลาด จากสิ่งกระตุ้นอื่น ๆ นี้ ได้แก่ 1) เศรษฐกิจ (Economic) เป็นการพิจารณาถึงสภาวะเศรษฐกิจที่มีผลกระทบ ต่อการ ตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เช่น ภาวะเศรษฐกิจซบเซา ผู้บริโภคมีกําลัง ซื้อน้อน้ยลง การเสนอขายสินค้า ราคาถูกจะเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจ ซื้อสินค้าได้ 2) กฎหมายและการเมือง (Law and Political) เป็นนโยบายของแต่ละ ประเทศที่ต้องการ ให้ประชากรมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น เช่น การที่รัฐบาลออก เช็คช่วยชาติให้กับผู้ประกันตนที่มีรายได้ ต่ํากว่า 15,000 บาท 58

3) เทคโนโลยี (Technology) เป็นการนําเอาเครื่องมือที่ทันสมัยเข้ามา ประยุกต์ใช้ให้เกิด ประโยชน์แ น์ ก่สินค้าและผู้บริโภค เช่น การผลิต จักรยานยนต์เกียร์อัตโนมัติที่ง่ายและสะดวกต่อการขับขี่ การให้บริการเติม เงินโทรศัพท์มือถือแบบออนไลน์ เป็นต้น 4) วัฒนธรรม (Culture) เป็นขนบธรรมเนียมประเพณีของแต่ละสังคมที่ ปฏิบัติสืบทอด ต่อกันมา เช่น การซื้อของขวัญให้กับเพื่อนร่วมงานเนื่องใน โอกาสได้เลื่อนตําแหน่ง การซื้อเสื้อผ้าสีสันสดใสมีลายดอกไม้ใส่ในช่วง เทศกาลสงกรานต์ เป็นต้น 2. ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคหรือกล่องดํา (Buyer's Black Box) เป็น ความรู้สึกนึกคิดของ ผู้บริโภคที่เกิดขึ้นเมื่อได้รับสิ่งกระตุ้น ทําให้ผู้บริโภค แสดงพฤติกรรมอย่างหนึ่งอย่างใดออกมา ซึ่งผู้ขาย ไม่สามารถทราบได้ เปรียบเสมือนกล่องดําที่พยายามศึกษาค้นคว้าหาความรู้สึกนึกคิดของผู้ บริโภค ให้ได้ โดยพิจารณาถึงสิ่งต่อไปนี้ 2.1 ลักษณะของผู้บริโภค (Consumer Characteristics) ได้แก่ 1) ลักษณะส่วนบุคคล สรีระร่างกายของแต่ละบุคคลที่มีความแตกต่างกัน 2) ลักษณะทางสังคม ชนชั้นกลาง ชนชั้นสูงจะมีนิสัยการซื้อที่ต่างกัน 3) ลักษณะทางวัฒนธรรมรูปแบบการดํารงชีวิตของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมี ความแตกต่างกันตามขนบธรรมเนียมประเพณี 4) ลักษณะทางจิตวิทยา สภาวะทางจิตใจของบุคคลที่มีความชอบหรือไม่ชอบ ที่แตกต่างกัน 2.2 กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Buyer Decision Process) ประกอบด้วยการรับรู้ ปัญหา การแสวงหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การ ตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ 3. การตอบสนองของผู้บริโภค (Response) เป็นการตอบสนองของผู้บริโภค ซึ่งขึ้นอยู่กับการ ตัดสินใจในปัจจัยต่างๆ ต่อไปนี้ 59

3.1 การเลือกผลิตภัณฑ์ เช่น การเลือกซื้อคอมพิวเตอร์ จะพิจารณาจากซีพียู ขนาดของจอมอนิเตอร์ และการให้บริการ เป็นต้น 3.2 การเลือกผู้ขาย เป็นการตัดสินใจว่าจะซื้อจากห้างสรรพสินค้า หรือจากตัว แทนจําหน่าย 3.3 การเลือกตรายี่ห้อ เป็นการตัดสินใจว่าจะซื้อคอมพิวเตอร์ยี่ห้อใด เช่น ยี่ห้อ SVOA acer hp DELL เป็นต้น 3.4 เวลาในการซื้อ เป็นการตัดสินใจว่าจะซื้อเมื่อใด เช่น เมื่อได้รับเงินเดือน หรือซื้อเมื่อมี การส่งเสริมการตลาด เป็นต้น 3.5 ปริมาณในการซื้อเป็นการตัดสินใจเกี่ยวกับจํานวนในการซื้อแต่ละครั้ง เช่น ซื้อ 1 เครื่องหรือมากกว่านั้น เป็นต้น อย่างไรก็ตาม การตอบสนองของผู้บริโภคมิได้หมายถึงการตัดสินใจซื้อเสมอ ไป ถ้าผู้บริโภค ไม่พอใจต่อการตอบสนองในปัจจัยใดปัจจัยหนึ่งที่ไม่เหมาะสม แล้ว อาจจะตัดสินใจไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ก็ได้ 60

หน่วยที่ 5 ผลิตภัณฑ์ (Product)

เนื่องจากผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมของมนุษนุย์ ทั้งทางด้านของ ผู้ผลิต ผู้จัดจําหน่าย และผู้บริโภค จึงได้มีผู้ให้ความหมายของคําว่า ผลิตภัณฑ์ ไว้หลายทรรศนะ ดังนี้ Philip Kotler ได้ให้ความหมายของคําว่า ผลิตภัณฑ์ ไว้ดังนี้ ผลิตภัณฑ์ หมายถึง อะไรบางอย่างที่สามารถนําเสนอต่อตลาด เพื่อเรียกความ สนใจ เรียกให้มี การซื้อ การใช้ หรือการบริโภค ซึ่งอาจสร้างความพอใจให้แก่ ความอยากได้หรือความต้องการของตลาด Jerome E. McCarthy ได้ให้ความหมายของคําว่า ผลิตภัณฑ์ ไว้ดังนี้ ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ข้อเสนอของบริษัทที่เสนอออกไปเพื่อสร้างความพอใจให้ แก่ความต้องการ พจนานุกนุรม ฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. ๒๕๔๒ ได้จํากัดความหมายของคํา ว่า ผลิตภัณฑ์ไว้ดังนี้ ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งที่ทําขึ้น จากความหมายดังกล่าวข้างต้นสรุปได้ว่า ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจ เพื่อสนองความ ต้องการของผู้บริโภค ให้ได้รับความพึงพอใจ ผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายอาจมีตัว ตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ ซึ่งประกอบด้วย สินค้า บริการ ความคิด สถานที่ องค์กร หรือบุคคล เป็นการพิจารณาถึงคุณสมบัติและลักษณะที่เป็นส่วนต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ โดยทั่วไปผลิตภัณฑ์ จะมีองค์ประกอบอยู่ 5 ส่วนด้วยกัน คือ 1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) หมายถึงประโยชน์พื้ น์ พื้นฐานของผลิตภัณฑ์ ซึ่งผู้บริโภคได้รับ จากการซื้อสินค้าหรือบริการโดยตรง อาจเป็นเรื่องของ ประโยชน์ใน์ นการใช้สอย การแก้ปัญหาให้ลูกค้า การขายความปลอดภัย ความ สะดวกสบาย หรือการประหยัด ตัวอย่างผลิตภัณฑ์หลักที่เป็นประโยชน์ พื้น ฐานของนาฬิกาข้อมือคือเพื่อใช้ดูเวลา ผลิตภัณฑ์หลักที่เป็นประโยชน์พื้ น์พื้นฐาน ของบัตรเครดิตคือความสะดวกสบายในการใช้แทนเงินสด 63

2. ส่วนที่บ่งชี้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Identification) หมายถึงรูป ลักษณ์ข ณ์ องผลิตภัณฑ์ ที่ผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้ ซึ่งผลิตภัณฑ์จะมีลักษณะ และรูปร่างที่แตกต่างกัน สิ่งที่จะบ่งชี้ได้ว่า ผลิตภัณฑ์นั้นๆ แตกต่างกันอย่างไร ได้แก่ รูปแบบ ขนาดคุณภาพ กลิ่น สี รสชาติ ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ ตัวอย่าง ส่วนที่บ่งชี้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นาฬิกาข้อมือ ยี่ห้อ DIESEL ได้แก่ หน้าน้ปัดเป็น รูปแบบดิจิทัล ตัวเรือนเป็นสแตนเลส สายหนังสีดํา กันน้ําได้ 100 เมตร 3. ส่วนเพิ่มของผลิตภัณฑ์ (Product Augmented) หมายถึง ส่วนควบหรือ ส่วนเสริมของ ผลิตภัณฑ์ที่เป็นผลประโยชน์ หรือบริการเพิ่มเติมที่ผู้บริโภคจะ ได้รับควบคู่ไปกับตัวผลิตภัณฑ์หลัก เป็นส่วนที่ช่วยเสริมมูลค่าเพิ่มของ ผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การให้บริการก่อนการขาย การบริการหลังการขาย บริการจัด ส่ง บริการติดตั้ง บริการซ่อมฟรี การให้สินเชื่อ การรับประกัน การฝึกอบรมให้ ลูกค้า 4. ส่วนที่คาดหวังจากผลิตภัณฑ์ (Product Expected) หมายถึง สิ่งที่เป็น คุณค่าหรือ คุณประโยชน์อื่ น์ อื่นที่ผู้บริโภคคาดว่าจะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ หลักและส่วนควบของผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง บัตรเครดิตที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้ รับบริการที่สะดวกรวดเร็ว การใช้บัตรเป็นที่ยอมรับของร้านค้าและ สถาบัน ต่างๆ และได้รับการอํานวยความสะดวกตลอด 24 ชั่วโมง 5. ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ (Product Potential) หมายถึง ส่วนของ ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่มี การริเริ่ม การเปลี่ยนแปลง หรือการพัฒนาไปเพื่อสนอง ความต้องการของผู้บริโภคในอนาคตได้ ตัวอย่างเช่น การที่ธนาคารอนุมันุมัติ บัตรเสริมหรือเพิ่มวงเงินของบัตรเครดิตให้กับลูกค้า 64

การแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์ (Product Classification) ผลิตภัณฑ์ที่จําหน่ายอยู่ในตลาดมีอยู่มากมายหลายชนิด ดังนั้น อาจจะใช้ หลักเกณฑ์หรือ มาตรฐานในการพิจารณาเพื่อจําแนกประเภทของผลิตภัณฑ์ที่ แตกต่างกันไปได้หลายๆ ด้าน โดยทั่วไป ผลิตภัณฑ์จะจําแนกออกเป็น 2 ประ เภทใหญ่ๆ ดังนี้ 1. ผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภค (Consumer Products) 2. ผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรม (Industrial Products) 1. ผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภค (Consumer Products) หมายถึง สินค้า (Goods) ที่ผู้ซื้อซื้อไปเพื่อ นําไปบริโภคอุปโภคเองหรือซื้อไปสําหรับใช้ในครัว เรือนขั้นสุดท้าย มิได้เป็นการซื้อเพื่อนําไปผลิตหรือ ขายต่อ ซึ่งเรียกผู้ซื้อนี้ว่า ผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate Consumer) สินค้าที่ใช้เพื่อการบริโภค สามารถแบ่งออกเป็น 4 ประเภท คือ 1.1 สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) คือ สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อบ่อยครั้ง เพราะใช้ในชีวิต ประจําวัน หาซื้อได้ง่าย มีราคาต่อหน่วยไม่แพงมาก หรือ เป็นการซื้ออย่างกะทันหัน โดยจะใช้ความ พยายามในการเลือกซื้อน้อน้ย สามารถแบ่งออก 3 ประเภทย่อยตามลักษณะการซื้อ ดังนี้ 1) สินค้าอุปโภคหลัก (Staple Goods) เป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจําวันอย่าง เป็นปกติ และมีการใช้บ่อยครั้งอย่างสม่ําเสมอ เมื่อสินค้าหมดก็จะหาซื้อใหม่ ทันที เช่น ข้าวสาร สบู่ ยาสีฟัน หนังสือพิมพ์ น้ํามันพืช แก๊สหุงต้ม เป็นต้น 2) สินค้าที่ซื้อฉับพลัน (Impulse Goods) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อไม่ได้มีการวางแผน การซื้อ สําหรับการซื้อในแต่ละครั้งไว้ล่วงหน้าน้แต่ซื้อเพราะได้รับการกระตุ้นให้ เกิดการซื้อทันทีทันใด 65

3) สินค้าที่ซื้อในยามฉุกเฉิน (Emergency Goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อ เมื่อมีความ จําเป็นเกิดขึ้นอย่างรีบด่วน และซื้อโดยไม่คํานึงถึงราคาและ คุณภาพของสินค้า แต่ซื้อเพื่อแก้ไขปัญหา เฉพาะหน้าน้เท่านั้น เช่น เมื่อถูกมีด บาดต้องรีบซื้อยาใส่แผลและปลาสเตอร์ยามาปิดแผล เป็นต้น 1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) คือ สินค้าที่ผู้บริโภคต้องอาศัย การเปรียบเทียบ รูปแบบคุณภาพและราคาจากหลายๆ ร้านก่อนการซื้อ ซึ่งจะมี การวางแผนการซื้อไว้ล่วงหน้าน้โดยอาจจะ นําใบรายการสินค้าจากห้างสรรพ สินค้าต่างๆ มาเปรียบเทียบกันก่อนการซื้อ ซึ่งอัตราการซื้อจะมี ความถี่น้อน้ย กว่าสินค้าสะดวกซื้อ สามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภทย่อยตามลักษณะการซื้อ ดังนี้ 1) สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่มีความเหมือนกัน (Homogeneous Shopping Goods) เป็น สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่มีความคล้ายคลึงกัน สามารถใช้ทดแทน กันได้ ดังนั้นสิ่งที่ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบ ก่อนการตัดสินใจซื้อจึงเป็นด้าน ราคาของสินค้าที่ถูกที่สุด เช่น ตู้เย็น โทรทัศน์ เครื่องซักผ้า เป็นต้น ซึ่งสินค้า อาจมีคุณภาพใกล้เคียงกัน แต่ผู้บริโภคต้องการซื้อจากร้านที่ขายถูกที่สุด 2) สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่มีความแตกต่างกัน (Heterogeneous Shopping Goods) เป็น สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่มีลักษณะแตกต่างกันทั้งด้านคุณภาพ และราคา สิ่งที่ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบ ก่อนการตัดสินใจซื้อจะเป็นด้าน คุณภาพ รูปแบบ คุณสมบัติต่าง ๆ ระหว่างตราสินค้า เช่นเฟอร์นิเจอร์ เสื้อผ้า กระเป๋าป๋รองเท้า เป็นต้น 1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods) คือ สินค้าที่มีลักษณะเฉพาะตาม ความต้องการของ ผู้บริโภคอย่างแท้จริง และผู้บริโภคเต็มใจที่จะใช้ความ พยายามในการหาซื้อเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้านั้นโดยผู้บริโภคจะมีความจงรัก ภักดีต่อตรายี่ห้อของสินค้าอยู่ในตัว ดังนั้นการตัดสินใจซื้อ 66

ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ (Product Mix) หมายถึง จํานวนของผลิตภัณฑ์ ทั้งหมดของกิจการ ที่มีอยู่เพื่อนําเสนอขายต่อผู้บริโภค ประกอบด้วย 1. สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) หมายถึง กลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายใน ระดับชั้นของ ผลิตภัณฑ์ และมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกันในลักษณะของการใช้ งานร่วมกัน การทําหน้าน้ที่คล้ายคลึงกัน หรือการขายให้ลูกค้ากลุ่มเดียวกัน การ ใช้โครงสร้างการจัดจําหน่ายอย่างเดียวกันหรืออยู่ภายใน ช่วงเวลาที่กําหนดไว้ เช่น สายผลิตภัณฑ์ของเครื่องหนัง ได้แก่ กระเป๋าป๋รองเท้า เข็มขัด เป็นต้น 2. รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) หมายถึง ลักษณะของผลิตภัณฑ์ใดๆ ที่กิจการ มีไว้จําหน่าย ซึ่งมีความแตกต่างไปจากผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ภายใน ตราสินค้าหรือภายในสายผลิตภัณฑ์ เป็นความแตกต่างในด้านของขนาด รูป แบบ ราคา หรือคุณสมบัติสําคัญอื่นๆ อย่างใดอย่างหนึ่ง เช่นกระเป๋าป๋เอกสาร กระเป๋าป๋เดินทาง กระเป๋าป๋ใส่ธนบัตร เป็นต้น กลยุทธ์ของสายผลิตภัณฑ์และรายการผลิตภัณฑ์ : ที่ควรนํามาใช้ประกอบ ด้วยการสร้าง ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ทั้งในความกว้าง ความลึก ความ ยาวและความสอดคล้องของ ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน การพิจารณาส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย 1) ความกว้างของผลิตภัณฑ์ (Product Width) หมายถึง จํานวนของสาย ผลิตภัณฑ์ที่กิจการ มีไว้จําหน่ายทั้งหมด ซึ่งจัดเป็นการขยายสายผลิตภัณฑ์ใน แนวนอน ตัวอย่างเช่น บริษัท สหพัฒนพิบูล จํากัด มีสายผลิตภัณฑ์ 4 สาย คือ สายที่ 1 ผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม สายที่ 2 ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือน สายที่ 3 ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล สายที่ 4 ธุรกิจค้าปลีก 67

2) ความลึกของผลิตภัณฑ์ (Product Depth) หมายถึง จํานวนรายการของ ผลิตภัณฑ์ ในแต่ละสายผลิตภัณฑ์ เช่น สี ขนาดรูปแบบ ซึ่งจัดเป็นการขยาย สายผลิตภัณฑ์ในแนวตั้ง ตัวอย่างเช่น 3) ความยาวของผลิตภัณฑ์ (Product Length) หมายถึง ผลรวมของจํานว นรายการทั้งหมด ในทุกสายผลิตภัณฑ์ที่กิจการมีไว้จําหน่าย หรืออาจกล่าวได้ ว่าสินค้าทั้งหมดทุกประเภททุกรายการ รวมทั้งสิ้นของบริษัท ตัวอย่างเช่น (ข้อมูลจากบริษัท สหพัฒนพิบูล จํากัด : 2553) 4) ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ (Product Line Consistency) หมายถึง ความสัมพันธ์ที่ เข้ากันได้ของผลิตภัณฑ์ทั้งทางด้านการผลิต การจัดจําหน่าย กลุ่มลูกค้าเป้าป้หมาย และการดําเนินการ ด้านการตลาด เช่น ผลิตภัณฑ์ของ บริษัท สหพัฒนพิบูล จํากัด ทุกสายมีความสัมพันธ์กันไม่ว่าจะเป็น ด้านการ ผลิต การตลาด การจัดจําหน่ายและอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เป็นต้น ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ของสินค้าทุกชนิดจะมีลักษณะคล้ายคลึงกัน โดยสินค้าในชิ้นหนึ่งๆ นั้น ต้องประกอบด้วยตราสินค้า ชื่อตราสินค้า เครื่องหมายการค้า โลโก้ คําขวัญ ป้าป้ยฉลาก เป็นต้น กลยุทธ์ที่ควรใช้ คือ การสร้างความแตกต่างระหว่างสินค้าของตนเองกับคู่ แข่ง การสร้าง ตราสินค้านั้นต้องจดจําง่าย ไม่ซับซ้อนจนเกินไป และมีความ โดดเด่น เป็นการสร้างความน่าเชื่อถือ ให้กับตราสินค้าเพื่อให้ได้มาซึ่งความไว้ วางใจจากผู้บริโภค เพื่อทําให้ตราสินค้าดูโดดเด่นอย่างชัดเจน และมั่นใจได้ถึง ทุกกระบวนการทางการตลาด ตลอดจนกิจกรรมทางการตลาดนั้นจะเดินควบคู่ ไป บนเส้นทางเดียวกัน ประกอบด้วย 1. ตราสินค้า (Brand) หมายถึง ชื่อ (Name) คํา (Word) เครื่องหมาย (Sign) สัญลักษณ์ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรือส่วนประกอบของสิ่งดัง กล่าวรวมกัน ซึ่งผู้ผลิตหรือธุรกิจสร้างขึ้นมาใช้กับ 68

ผลิตภัณฑ์ของตนเอง เพื่อแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ที่ ออกจําหน่ายกับผลิตภัณฑ์ ของคู่แข่งขัน และทําให้ผู้บริโภคจดจําตัวสินค้าได้ สามารถเลือกซื้อสินค้าได้อย่างถูกต้อง เช่น ตราสินค้า ของบริษัท หยั่น หว่อ หยุ่น จํากัด ได้แก่ “ตราเด็กสมบูรณ์”ณ์ หรือตราสินค้าของบริษัท จิ๋วฮวด จํากัด และบริษัท ชลบุรีตราแม่ครัวฉลากทอง จํากัด ได้แก่ “ตราแม่ครัว” “ตราฉลาก ทอง” และ “ตราแม่ครัว ฉลากทอง” เป็นต้น 2. ชื่อตราสินค้า (Brand Name) หมายถึง ส่วนของตราสินค้าที่เป็น ชื่อ คํา พูดหรือข้อความ ซึ่งสามารถอ่านออกเสียงได้ เพื่อใช้เรียกชื่อสินค้า เช่น “โนเกีย” “โซนี่” “ACER” “ตราแม่ครัว” เป็นต้น 3. เครื่องหมายตราสินค้า (Brand Mark) หมายถึง ส่วนของตราสินค้าที่สามา รถจดจําได้ ไม่สามารถอ่านออกเสียงได้เหมือนชื่อตราสินค้า แต่เป็น สัญลักษณ์ สีรูปภาพ รูปแบบที่ประดิษฐ์ต่างๆ 4. เครื่องหมายการค้า (Trade Mark) หมายถึง ตราสินค้าที่นําไปจดทะเบียน และได้รับการ คุ้มครองทางกฎหมาย เพื่อป้อป้งกันการลอกเลียนแบบและ คุ้มครองสิทธิ์ความเป็นเจ้าของเครื่องหมาย การค้านั้น เครื่องหมายการค้า มี 4 ประเภท ดังนี้ 1. เครื่องหมายการค้า (Trademark) เป็นเครื่องหมายที่ใช้กํากับสินค้า เพื่อ แสดงว่าสินค้า ที่ใช้เครื่องหมายนั้นแตกต่างกับสินค้าที่ใช้เครื่องหมายของผู้ อื่น เช่น AIS DTAC มาม่า เป็นต้น 2. เครื่องหมายบริการ (Service Mark) เป็นเครื่องหมายที่ใช้กับธุรกิจบริการ เพื่อแสดงว่า บริการที่ใช้เครื่องหมายนั้นแตกต่างกับบริการที่ใช้เครื่องหมาย ของผู้อื่น เช่น การบินไทย ธนาคารกสิกรไทย เป็นต้น 69

3. เครื่องหมายรับรอง (Certification Mark) เป็นเครื่องหมายที่ใช้รับรอง คุณภาพในสินค้าหรือ บริการของผู้อื่น เช่น เชลล์ชวนชิม เครื่องหมายรับรอง มาตรฐานผลิตภัณฑ์ (มอก.) เครื่องหมายรับรอง ฮาลาล เป็นต้น 4. เครื่องหมายร่วม (Collective Mark) เป็นเครื่องหมายการค้าหรือบริการที่ ใช้โดยบริษัท สมาคม สหกรณ์ สหภาพ สมาพันธ์ หรือรัฐวิสาหกิจ องค์กรใน กลุ่มเดียวกัน เช่น รูปช้างในตะกร้อของ เครือปูนซีเมนต์ไทย หรือเครื่องหมาย ของบริษัทในเครือเจริญโภคภัณฑ์ จํากัด (มหาชน) เป็นต้น 6. คําขวัญ (Slogan) หมายถึง ข้อความที่แสดงถึงลักษณะเฉพาะของ ผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็น ข้อความสั้นๆ ง่ายต่อการจดจํา ตัวอย่าง คําขวัญ -นมสดหนองโพ นมโคแท้ๆ - ทิฟฟี่ แผงสีเขียว - ธนาคารกสิกรไทย “บริการทุกระดับ ประทับใจ” - ช่องเจ็ดสีทีวีเพื่อคุณ - สวนสยาม ทะเลกรุงเทพฯ - ธนาคารกรุงเทพ “เพื่อนคู่คิด มิตรคู่บ้าน 7. ลิขสิทธิ์ (Copyright) หมายถึง สิทธิแต่ผู้เดียวที่กฎหมายรับรองให้ผู้สร้าง สรรค์กระทําการใดๆ เกี่ยวกับงานที่ตนได้ทําขึ้น ได้แก่ สิทธิที่จะทําซ้ํา ดัดแปลง หรือนําออกโฆษณา ไม่ว่าในรูปลักษณะ อย่างใดหรือวิธีใด รวมทั้ง อนุญนุาตให้ผู้อื่นนํางานนั้นไปทําเช่นว่านั้นด้วย โดยจะแสดงสัญลักษณ์ © งานที่เกี่ยวกับลิขสิทธิ์ ได้แก่ - งานวรรณกรรม เช่น หนังสือ บทความ โคลง กลอน โปรแกรมคอมพิวเตอร์ เป็นต้น - งานนาฏกรรม เช่น การเต้น การรํา การแสดงต่างๆ เป็นต้น - งานศิลปกรรม เช่น จิตรกรรม ประติมากรรม ภาพพิมพ์ เป็นต้น 70

ตัวอย่างชองรหัสประเทศที่ EAN International กำ หนดไว้ รหัสประเทศ ชื่อประเทศ รหัสประเทศ ชื่อประเทศ 885 ไทย 460-469 รัสเซีย 880 เกาหลีใต้ 30-37 ฝรั่งเศส 888 สิงคโปร์ 400-440 เยอรมนี 471 ไต้หวัน 50 สหราชอาณาจักร 690-693 จีน 57 เดนมาร์ก 489 ฮ่องกง 93 ออสเตรเลีย 480 ฟิลิปปินส์ 76 สวิสเซอร์แลนด์ 893 เวียดนาม 560 โปรตุเกส 955 มาเลเซีย 80-83 อิตาลี ตราสินค้าสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ดังนี้ 1. ตราสินค้าของผู้ผลิต (Manufacturers Brand) หมายถึง ตราสินค้าที่ผู้ผลิ ตกําหนดขึ้น ใช้สําหรับผลิตภัณฑ์ของตน โดยมีการจําหน่ายผลิตภัณฑ์ให้ กระจายสู่ผู้บริโภคอย่างทั่วถึง และมี การโฆษณาแพร่หลาย เรียกว่า ตราสินค้า ระดับชาติ (National Brand) เช่น National Adidas เป็นต้น 71

ผู้ผลิตที่ใช้ตราสินค้านี้ จะเป็นกิจการขนาดใหญ่ ซึ่งต้องบริหารจัดการด้านการ ผลิตแล้วต้องมี ระบบการบริหารเกี่ยวกับกลยุทธ์ราคา การจัดจําหน่าย และการ ส่งเสริมการตลาดที่มีประสิทธิภาพ โดยทําให้ตราสินค้าเป็นที่จดจําและได้รับ การยอมรับจากผู้บริโภค และสร้างความแข็งแกร่งของ ตราสินค้าเพื่อให้ คนกลางเกิดความเชื่อมั่นที่จะนําผลิตภัณฑ์ไปจําหน่าย 2. ตราสินค้าของผู้จัดจําหน่าย (Dealer Brand or Private Brand) หมายถึง ตราสินค้าที่ ผู้จําหน่ายซึ่งไม่ได้เป็นผู้ผลิตกําหนดขึ้นมาใช้กับผลิตภัณฑ์ที่มี การว่าจ้างให้โรงงานอุตสาหกรรมเป็น ผู้ผลิต เพื่อจําหน่ายภายในกิจการของ ตนเอง เช่น น้ําดื่มตราบิ๊กซี ที่ผลิตโดยบริษัท ทีทีซี น้ําดื่มสยาม จํากัด น้ํายา ปรับผ้านุ่มนุ่ตราคาร์ฟูร์ ที่ผลิตโดยบริษัท สแตนดาร์ด แมนูแฟคเจอริ่ง จํากัด เป็นต้น ผู้จัดจําหน่ายที่ใช้ตราสินค้านี้ จะเป็นผู้จัดจําหน่ายรายใหญ่ที่มีผลิตภัณฑ์จํา นวนมาก ทําให้สามารถจําหน่ายผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพไม่ต่างกับตราสินค้า ของผู้ผลิต และยังจําหน่ายได้ใน ราคาที่ต่ํากว่า เนื่องจากไม่ต้องมีกิจกรรมด้าน การตลาดมาก ผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทนี้จะเป็น ผู้ที่มีความอ่อนไหว ด้านราคา และไม่มีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าใดๆ การเลือกใช้ตราสินค้า การตัดสินใจว่าจะเลือกใช้ตราสินค้าแบบใด เพื่อกําหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ให้เหมาะสมกับ สถานการณ์แ ณ์ ละสภาพทางการแข่งขัน การเลือกใช้ตราสินค้ามี ดังนี้ 1) ตราสินค้าเดียว (Family Brand) เป็นการใช้ตราสินค้าเดียวกันสําหรับ ผลิตภัณฑ์หลายชนิด ในกิจการหรือในสายผลิตภัณฑ์เดียวกัน เรียกว่าเป็น ตราสินค้าครอบครัว เช่น ตราสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าฟ้ SHARP ที่ใช้กับสินค้า หลายชนิด ได้แก่ หม้อหุงข้าว เตารีด เครื่องทําน้ําอุ่น โทรทัศน์ วิทยุ พัดลม เครื่องซักผ้า เครื่องปั่นน้ําผลไม้ ตู้เย็น ไมโครเวฟ เป็นต้น 72

การใช้ตราสินค้านี้ช่วยลดต้นทุนทางการตลาดให้กิจการได้เป็นอย่างดี กล่าวคือ การดําเนินกิจกรรมทางการตลาด หรือการส่งเสริมการตลาดทําเพียงครั้งเดียวก็ ครอบคลุมผลิตภัณฑ์ได้ทุกชนิดยังช่วยแนะนําสินค้าใหม่ให้เป็นที่ยอมรับของผู้ บริโภคได้รวดเร็ว รวมถึงการสร้างภาพพจน์ ที่ดีอีกด้วย 2) ตราสินค้าเฉพาะผลิตภัณฑ์ (IndividualBrand) เป็นการใช้ตราสินค้าเฉ พาะสําหรับแต่ละ ผลิตภัณฑ์ เป็นการสร้างความแตกต่างให้เห็นชัดเจน เนื่องจาก ผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทจะมีความ แตกต่างกันด้านต่างๆ ที่จะสนองความ ต้องการของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม เช่น ตราสินค้าของบริษัท สหพัฒนพิบูล จํา กัด ซึ่งบริษัทมีผลิตภัณฑ์หลายชนิดตั้งแต่บะหมี่กึ่งสําเร็จรูป ขนมปัง ผงซักฟอก แป้งป้ยาสีฟัน แปรงสีฟัน สบู่ ครีมอาบน้ํา น้ํายาล้างจาน เป็นต้น หากใช้ตราสินค้า เดียวกันอาจทําให้ผู้บริโภค เกิดความรู้สึกในด้านลบขณะใช้ผลิตภัณฑ์ได้ การใช้ ตราสินค้านี้ช่วยให้กิจการขยายสายผลิตภัณฑ์ได้กว้างขึ้นโดยใช้ตราสินค้าใหม่ ถ้าผลิตภัณฑ์รายการใดไม่ประสบความสําเร็จหรือมียอดขายต่ํา ก็จะไม่กระทบต่อ ผลิตภัณฑ์เดิม ซึ่งมีชื่อเสียงด้านตราสินค้าอยู่แล้วและกําหนดราคาขาย ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ตราสินค้าเฉพาะ ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ได้ 3) ตราสินค้าเดียวแยกกันสําหรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม (Separate Family Brand for all Product) เป็นการกําหนดตราสินค้าเดียวกันในกลุ่มสาย ผลิตภัณฑ์เดียวกัน ให้มีความแตกต่างกับ กลุ่มสายผลิตภัณฑ์อื่น การใช้ตราสิน ค้านี้เหมาะกับกิจการที่ผลิตหรือจําหน่ายผลิตภัณฑ์หลายสายผลิตภัณฑ์เพื่อแยก ให้ผู้บริโภคทราบว่าตราสินค้านั้นเป็นของผลิตภัณฑ์กลุ่มใด 4) ตราสินค้าเฉพาะผลิตภัณฑ์ร่วมกับชื่อกิจการ (The Company Combine with on Individual Brand) เป็นการนําชื่อของกิจการมาใช้ร่วมกับตราสินค้า เฉพาะผลิตภัณฑ์ การใช้ตราสินค้านี้มีจุดประสงค์เพื่อต้องการแสดงความสัมพันธ์ ระหว่างชื่อของกิจการและชื่อของแต่ละผลิตภัณฑ์ 73

บรรจุภัณฑ์ (Package) บรรจุภัณฑ์ หมายถึง สิ่งที่ห่อหุ้มผลิตภัณฑ์เพื่อป้อป้งกันความเสียหาย ช่วยให้ สามารถรักษา คุณภาพของผลิตภัณฑ์ อํานวยความสะดวกในการเคลื่อนย้าย ขนส่ง และแจ้งข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติ ของผลิตภัณฑ์ รวมทั้งมีบทบาทสําคัญที่ ช่วยในการส่งเสริมการขายด้วย บรรจุภัณฑ์ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ที่สามารถสร้างความแตกต่างและ ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ในปัจจุบันกิจการหลายๆ แห่งได้กําหนดให้บรรจุภัณฑ์ (Package) เป็นส่วนหนึ่งของ 4P's หรือเรียกว่าเป็น P ตัวที่ 5 ซึ่งวัสดุที่ใช้ในการผลิตบรรจุภัณฑ์มีหลายชนิด ได้แก่ ไม้ กระดาษ แก้ว พลาสติกและโลหะ วัสดุแต่ละชนิดจะมีคุณสมบัติในการใช้ที่แตกต่างกันไป ดัง นั้นผู้ผลิตจะต้องศึกษาถึงลักษณะเด่นและคุณสมบัติต่างๆ ของวัสดุ เพื่อออกแบบและพัฒนา บรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์มากที่สุด หน้าน้ที่ของบรรจุภัณฑ์ มีดังนี้ 1. หน้าน้ที่ปกป้อป้งคุ้มครองผลิตภัณฑ์ (Protection) เพื่อไม่ให้ผลิตภัณฑ์เกิดความเสียหายชํารุด หรือเสื่อมสภาพ 2. หน้าน้ที่อํานวยความสะดวก (Convenience) ทําให้ผู้บริโภคสามารถใช้ ผลิตภัณฑ์ได้ง่าย และสะดวกในการนําไปจําหน่ายของร้านค้าด้วย 3. หน้าน้ที่สื่อสารการตลาด (Marketing Communication) โดยใช้พื้นที่ว่างที่อยู่ บนบรรจุภัณฑ์ บรรยายสรรพคุณให้ผู้บริโภคทราบถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ วิธีการใช้ ส่วนประกอบและ แหล่งผลิต 4. หน้าน้ที่ส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) โดยการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ แปลกใหม่ทันสมัย เหมาะสมกับขนาดและปริมาณ ช่วยสร้างความแตกต่างให้ ผลิตภัณฑ์สามารถขายได้มากขึ้น 5. หน้าน้ที่เพิ่มคุณค่า (Value Added) ทําให้ผลิตภัณฑ์ดูด 74

มูลค่ามากยิ่งขึ้น เช่น กล่องเหล็ก ที่บรรจุช็อกโกแล็ต โหลแก้วที่บรรจุกาแฟ เป็นต้น ประเภทของบรรจุภัณฑ์ แบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ 1. บรรจุภัณฑ์ชั้นแรก หรือบรรจุภัณฑ์ปฐมภูมิ (Primary Package or Individual) เป็นบรรจุภัณฑ์ เฉพาะหน่วยที่อยู่ติดกับผลิตภัณฑ์ทําหน้าน้ที่ห่อหุ้ม ตัวผลิตภัณฑ์เพื่อป้อป้งกันความเสียหาย เช่น ขวดยา กล่องนม หลอดยาสีฟัน เป็นต้น 2. บรรจุภัณฑ์ชั้นในหรือบรรจุภัณฑ์ทุติยภูมิ (Inner Package or Secondary Package) เป็นบรรจุภัณฑ์ ที่อยู่ถัดออกมาจากบรรจุภัณฑ์ชั้นแรก ทําหน้าน้ที่ห่อหุ้ม บรรจุภัณฑ์ชั้นแรกอีกชั้นหนึ่ง เพื่อสะดวกใน การหยิบจับและกระตุ้นการส่งเสริม การขาย เช่น กล่องกระดาษที่ห่อหุ้มหลอดยาสีฟัน เป็นต้น 3. บรรจุภัณฑ์ชั้นนอก หรือบรรจุภัณฑ์เพื่อการขนส่ง (Outer Package or Shipping Package) เป็น บรรจุภัณฑ์ที่ห่อหุ้มบรรจุภัณฑ์ชั้นใน ทําหน้าน้ที่รวบรวม บรรจุภัณฑ์แต่ละหน่วยไว้ด้วยกัน เพื่อความ สะดวกและความปลอดภัยในการ ขนส่งและเก็บรักษา เช่น กล่องกระดาษลูกฟูกที่บรรจุยาสีฟัน 24 กล่อง เป็นต้น รูปที่ 2.3 ประเภทของบรรจุภัณฑ์ 75

หน่วยที่ 6 การกําหนดราคา (Pricing)

ความหมายของราคา (The Meaning of Price) พจนานุกนุรม ฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2554 ได้จํากัดความหมายของคํา ว่า ราคา หมายถึง มูลค่าของสิ่งของที่คิดเป็นเงินตรา จํานวนเงินซึ่งได้มีการชํา ระหรือตกลงจะชําระในการซื้อขายทรัพย์สิน รศ.ศิริวรรณ เสรีรัตน์ ได้ให้ความหมายของคําว่า ราคา (Price) หมายถึง มูลค่า ของสินค้าและ บริการในรูปตัวเงิน หรือหมายถึงจํานวนเงินที่ผู้ขายเต็มใจที่จะ ตกลงให้เกิดการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ภายในเวลาและสถานการณ์เ ณ์ ฉพาะอย่าง จากความหมายดังกล่าว สรุปได้ว่า ราคา คือ สิ่งที่กําหนดมูลค่าผลิตภัณฑ์และ ผลตอบแทนจาก การดําเนินธุรกิจในรูปของเงินตรา ที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนซื้อ ขายผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นจํานวนเงินที่ผู้ซื้อ เต็มใจที่จะชําระและผู้ขายเต็มใจที่จะ ขายในราคาเดียวกันและในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เนื่องจากผลิตภัณฑ์มีหน้าน้ที่ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า จึงต้องมี ราคาที่เหมาะสมกล่าวคือ เป็นราคาที่สอดคล้องกับคุณค่า (Value) หรือมูลค่า ของผลิตภัณฑ์ในสายตาของลูกค้า ซึ่งถ้าหากผลิตภัณฑ์มีราคาต่ําเกินไปก็จะทํา ให้กิจการมีรายได้จากการขายผลิตภัณฑ์น้อน้ย แต่ถ้าราคา สูงเกินไปลูกค้าก็อาจ จะไม่ซื้อ มูลค่าของผลิตภัณฑ์ที่ส่งมอบให้กับลูกค้าต้องสูงเกินกว่าต้นทุนผู้ซื้อ ซึ่งต้นทุนผู้ซื้อก็คือราคาสินค้า (Price) นั่นเอง วัตถุประสงค์ในการกําหนดราคา (Pricing Objective) วัตถุประสงค์ของการกําหนดราคานั้นมีอยู่หลายประการ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับนโยบาย ของกิจการ สถานการณ์ก ณ์ ารแข่งขัน และสภาพแวดล้อมต่างๆ รวมทั้งการ พิจารณาถึงวัตถุประสงค์รวมของกิจการ และวัตถุประสงค์ทางการตลาดด้วย วัตถุประสงค์ในการกําหนดราคาที่สําคัญมีดังนี้ 1. การกําหนดราคาที่มุ่งรายได้จากการขาย โดยมีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อต้องการรายได้เพิ่มขึ้น เป็นวัตถุประสงค์สําคัญของกิจการที่สร้างรายได้ ให้มาก พอที่จะคุ้มกับค่าใช้จ่ายต่างๆ เพื่อนําไปขยายกิจการต่อไป 77

2. การกําหนดราคาที่มุ่งกําไร โดยมีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อให้ได้ผลตอบแทน (กําไร) จากการลงทุน เช่น ต้องการผลตอบแทน 20% จาก การลงทุน ต้องการผลตอบแทน 15% จากยอดขาย เป็นต้น การกําหน ดอัตราผลตอบแทนที่แน่นอน จะช่วยให้กิจการสามารถใช้เงินทุนได้อย่างมี ประสิทธิภาพ 2) เพื่อให้ได้กําไรสูงสุด กิจการที่แสวงหาผลกําไรสูงสุดก็เพื่อต้องการคืนทุน อย่างรวดเร็ว เป็นการมุ่งหวังผลในระยะสั้น 3) เพื่อดํารงการดําเนินธุรกิจให้คงอยู่ต่อไป กรณีที่กิจการเผชิญกับปัญหา วิกฤติในช่วงที่เศรษฐกิจซบเซา อาจต้องลดราคาสินค้าเพื่อให้กิจการสามารถดํา เนินอยู่ได้โดยมิต้องเลิกล้มไป 3. การกําหนดราคาที่มุ่งยอดขายหรือปริมาณการขาย โดยมีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อเพิ่มยอดขาย เนื่องจากกิจการต้องการให้ลูกค้าเก่าซื้อผลิตภัณฑ์ 2) เพื่อรักษาส่วนครองตลาด ในกรณีที่กิจการเป็นผู้นําของผลิตภัณฑ์นั้น และ ต้องการรักษา ความเป็นผู้นําอยู่ต่อไป 3) เพื่อเพิ่มส่วนครองตลาด หรือขยายตลาดให้มีส่วนครองตลาดเพิ่มมากขึ้น โดยการ กําหนดราคาให้เท่ากับหรือต่ํากว่าคู่แข่งขัน เพื่อแย่งชิงลูกค้าจากคู่ แข่งขัน 4. การกําหนดราคาที่มุ่งการแข่งขัน โดยมีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อเผชิญกับการแข่งขัน เนื่องจากกิจการไม่ต้องการเผชิญกับสงครามด้าน ราคากับ คู่แข่งขัน จึงกําหนดราคาให้เท่ากับคู่แข่งขัน เช่น ราคาเป๊ปป๊ซี่กับราคา โค้กที่มีปริมาณเท่ากัน 2) เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขัน ในกรณีที่กิจการเป็นผู้เริ่มต้นทําธุรกิจในท้องถิ่น ใดท้องถิ่นหนึ่ง และไม่ต้องการให้กิจการอื่นเข้ามาแข่งขันด้วย จึงต้องตั้งราคา สินค้าให้ต่ํา 78

3) เพื่อตัดราคาของคู่แข่งขัน ในกรณีที่กิจการต้องการขจัดคู่แข่งขันออกจาก ตลาดและ ต้องการแย่งลูกค้าของคู่แข่งขัน 5. การกําหนดราคาที่มุ่งสังคม โดยมีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อการปฏิบัติตามหลักจรรยาบรรณที่ดี เป็นการแสดงว่ากิจการไม่เอา เปรียบสังคม ด้วยการกําหนดราคาให้ต่ํากว่าระดับที่ควรจะเป็น 2) เพื่อรักษาภาวะการจ้างงานเป็นการสร้างภาพลักษณ์ว่ ณ์ ว่ากิจการเป็นผู้สร้างงาน ให้กับการ ผลิตและการจ้างงานให้กับสังคม ด้วยการกําหนดราคาในระดับที่ทํา ให้เกิดการผลิตและ การจ้างงาน ในการกําาหนดราคาสินค้านั้น มีสิ่งที่กิจการจะต้องพิจารณาเพื่อใช้ประกอบการ ตัดสินใจ เช่น กําไร หากกิจการต้องลดราคาสินค้าลงไปอีก ก็สามารถกระทําได้ โดยไม่ขาดทุน จากการขาย การยอมรับของผู้ถือ การเปรียบเทียบกับราคาของ คู่แข่งขัน เป็นต้น ซึ่งต้องคํานึงถึงอนาคต 1. การกําหนดราคาจากต้นทุน (Cost Based Pricing) เป็นวิธีกําหนดราคาที่ ง่ายและสะดวกที่สุด โดยใช้ต้นทุนต่อหน่วยมาเป็นพื้นฐาน ซึ่งมีวิธีการกําหน ดราคา ดังนี้ 1.1 วิธีกําหนดราคาแบบ Cost-Plus การกําหนดราคาวิธีนี้นํามาใช้ในกรณีที่ กิจการไม่สามารถคาดการณ์ต้ ณ์ ต้นทุนของผลิตภัณฑ์ล่วงหน้าน้ได้ หรือต้นทุนของ ผลิตภัณฑ์ไม่แน่นอน กิจการ จึงต้องกําหนดกําไรที่แน่นอนขึ้นมาก่อน และเมื่อ ทราบต้นทุนต่อหน่วยแล้วจึงนําต้นทุนนั้นไปบวกกับ กําไรที่ต้องการ ดังนั้นถ้า ต้นทุนต่อหน่วยของผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแปลงไป ราคาก็จะเปลี่ยนแปลงไปด้วย สมการที่ใช้ในการกําหนดราคาแบบ Cost-Plus มีดังนี้ ราคาขาย = กําไรต่อหน่วยที่ต้องการ + ต้นทุนต่อหน่วย .2 วิธีกําหนดราคาแบบ Mark up เป็นการบวกส่วนเพิ่มโดยใช้สมการ ดังนี้ Price = Cost + Mark up หรือ ราคา = ทุน + ส่วนเพิ่ม วิธีการคํานวณ Mark up มีดังนี้ 79

1) Mark up on Cost หรือ Mark on คือ การกําหนดเป็นร้อยละจากราคาทุน 2) Mark up on Selling Price หรือ Mark up คือ การกําหนดเป็นร้อยละจาก ราคาขาย วิธีนี้ใช้มากในธุรกิจค้าปลีกและค้าส่ง โดยมีพื้นฐานการคํานวณมาจาก ต้นทุนเช่นเดียวกัน 1.3 วิธีกําหนดราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนตามเป้าป้หมาย (Target Pricing) เป็นการกําหนด ราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment : ROI) โดยต้องการกําไรเป็นร้อยละ เท่าใดของเงินลงทุน ราคาที่ เกิดขึ้นจะมาจากการบวกผลตอบแทนตามเป้าป้หมาย (Target Return) หรือกํา ไรตามเป้าป้หมาย (Target Profit) เข้าไปในต้นทุนของสินค้าหรือเงินลงทุน 2. การกําหนดราคาจากอุปสงค์ (Demand Based Pricing) เป็นการกําหนดรา คาโดยคํานึงถึง ปริมาณความต้องการซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งของลูกค้าที่มี การเปลี่ยนแปลง หรือเรียกว่า ความ ยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา (Price Elasticity of Demand) การเปลี่ยนราคาสินค้าจะทําให้ปริมาณความต้องการซื้อเปลี่ยนแปลงไป จากรูป กราฟ ที่ระดับราคา 40-30 บาท ปริมาณความต้องการซื้อสินค้าเปลี่ยนแปลงไป เพียงเล็กน้อน้ย เรียกว่า อุปสงค์มีความ ยืดหยุ่นน้อน้ย (Inelastic Demand) แต่ที่ ระดับราคาต่ํากว่า 30 บาทลงมา ปริมาณความต้องการซื้อสินค้า จะเปลี่ยนแปลง มาก เรียกว่า อุปสงค์มีความยืดหยุ่นมาก (Elastic Demand) ซึ่งทําให้กิจการมี ยอดขาย มากขึ้น แต่ต้องคํานึงถึงต้นทุนการผลิตด้วยว่าที่ต้นทุนระดับใดทําให้ ได้ผลตอบแทนสูงสุด ต้นทุนคงที่ในการผลิตต่ํากว่า 2,000 หน่วย = 15,000 บาท ตั้งแต่ 2,001 - 4,000 หน่วย = 20,000 บาท ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย = 5 บาท นโยบายราคา (Pricing Policy) นโยบายราคา เป็นแนวทางในการปฏิบัติตามวัตถุประสงค์ของกิจการ โดยมีการวางแผนและ อาศัยวิธีต่างๆ มาประยุกต์ใช้เพื่อให้เหมาะ 80

1. นโยบายระดับราคา (Price Level Policy) แบ่งออกเป็น 3 ระดับ ดังนี้ 1.1 ระดับราคาตามราคาตลาด (Meet the Market Price) เป็นการกําหนดรา คาให้เท่ากับ คู่แข่งขันที่มีอยู่ในตลาดขณะนั้น เพื่อหลีกเลี่ยงการเกิดสงคราม ราคาหรือการตัดราคากัน เนื่องจากตลาด มีการแข่งขันสมบูรณ์ (Pure Competition Market) และผลิตภัณฑ์ไม่มีความแตกต่างกัน 1.2 ระดับราคาสูงกว่าราคาตลาด (Above the Market Price) กิจการสามา รถกําหนดราคา ให้สูงกว่าคู่แข่งขันได้ เนื่องจากความเข้มแข็งของกิจการหรือมี ข้อได้เปรียบในด้านต่างๆ ที่เหนือกว่า คู่แข่งขัน เช่น ตราสินค้าเป็นที่ยอมรับ ของผู้บริโภค ทําเลที่ตั้งของกิจการที่เหมาะสม บุคลากร มีความชํานาญ เป็นต้น 1.3 ระดับราคาต่ํากว่าราคาตลาด (Under the Market Price) เป็นนโยบาย ระดับราคาที่กิจการ ขนาดเล็กนิยมนํามาใช้ เพื่อต้องการส่วนแบ่งทางการตลาด ในปริมาณมากๆ และให้สินค้ากระจายสู่ผู้บริโภคอย่างแพร่หลาย 2. นโยบายราคาเดียว (One Price Policy) เป็นการกําหนดราคาสินค้าชนิด เดียวกัน สําหรับ ผู้ซื้อทุกรายในราคาเดียวกันภายใต้สถานการณ์แ ณ์ ละเงื่อนไขที่ เหมือนกัน เพื่อให้สะดวกต่อการขาย โดยตัดปัญหาในการเสนอราคา และการ ต่อรองราคา 3. นโยบายราคายืดหยุ่นได้ (Flexible Price Policy) เป็นการกําหนดราคาสิน ค้าสําหรับลูกค้า ประเภทเดียวกัน ปริมาณเท่ากันในราคาที่แตกต่างกัน ราคา สินค้าจะถูกกําหนดให้สูงหรือตําขึ้นอยู่กับ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ การกําหนดราคายืดหยุ่นได้นี้นิยมใช้กันมากสําหรับกิจการขนาดเล็ก และสินค้า ที่ล้าสมัยง่ายหรือไม่ได้มาตรฐาน ซึ่งกิจการจําเป็นต้องมีส่วนลด หรือ ส่วนยอม ให้กับผู้ที่ซื้อสินค้าดังกล่าว ประเภทของส่วนลดและส่วนยอมให้ ส่วนลด (Discounts) หมายถึง ส่วนที่กิจการลดหรือหักออกจากราคาที่กําหนด ไว้ในรายการ เนื่องจากผู้ซื้อได้ทําหน้าน้ที่ทางการตลาดบางอย่างที่เป็น ประโยชน์ต่ น์ ต่อผู้ผลิตหรือผู้ขาย มีดังนี้ 81

1) ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discounts) เป็นส่วนลดจากราคาเดิมที่กํา หนดไว้เพื่อกระตุ้นให้มีการ ซื้อในปริมาณที่มากขึ้น ส่วนลดจะมากหรือน้อน้ยขึ้น อยู่กับขนาดหรือปริมาณการซื้อมี 2 ลักษณะ คือ ส่วนลดปริมาณแบบสะสมการ สั่งซื้อในช่วงระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง และแบบไม่สะสมการซื้อครั้งเดียว 2) ส่วนลดการค้า (Trade Discounts) เป็นส่วนที่กิจการลดให้กับคนกลางใน ระดับต่างๆ ของ ช่องทางการจัดจําหน่าย เช่น ส่วนลดให้กับผู้ค้าส่ง 30% ส่วนลดให้กับผู้ค้าปลีก 20% เป็นต้น เพื่อให้คนกลางทําหน้าน้ที่ทางการตลาดบาง อย่างให้กับผู้ผลิต 3) ส่วนลดเงินสด (Cash Discounts) เป็นส่วนที่กิจการลดให้กับผู้ซื้อสําหรับ การจ่ายเงินชําระหนี้ ก่อนถึงวันครบกําหนดชําระหนี้ และไม่เกินช่วงระยะเวลาที่ ให้ส่วนลดเงินสด เพื่อกระตุ้นให้ผู้ซื้อชําระหนี้ เร็วขึ้น การให้ส่วนลดเงินสดจะกํา หนดรูปแบบเป็นลักษณะดังนี้ 2/10, n/30 หมายความว่า ถ้าชําระเงินค่าสินค้าภายใน 30 วัน นับจากวันที่ที่ ปรากฏในใบกํากับสินค้า แต่ถ้าชําระภายใน 10 วัน นับจากวันที่ปรากฏในใบกํา กับสินค้าจะได้รับส่วนลดเงินสด 2% 2/10, n/30 e.o.m. (End of Month) หมายความว่า ถ้าชําระเงินค่าสินค้า ภายใน 30 วัน นับจากวันสิ้นเดือนของเดือนที่ปรากฏในใบกํากับสินค้า แต่ถ้าชํา ระภายใน 10 วัน นับจากวันสิ้นเดือน ของเดือนที่ปรากฏในใบกํากับสินค้า จะได้ รับส่วนลดเงินสด 2% 2/15, n/30 r.o.g (Receipt of Goods) หมายความว่า ถ้าชําระเงินค่าสินค้า ภายใน 30 วัน นับจาก วันที่ได้รับสินค้า แต่ถ้าชําระภายใน 15 วัน นับจากวันที่ ได้รับสินค้า จะได้รับส่วนลดเงินสด 2% 4) ส่วนลดนอกฤดูกาล (Seasonal Discounts) เป็นส่วนที่กิจการลดให้กับผู้ซื้อ ที่สั่งซื้อสินค้าในช่วง นอกฤดูกาลขายเพื่อกระตุ้นให้มีการสั่งซื้อเร็วกว่าปกติ เนื่องจากสินค้าที่จําหน่ายตามฤดูกาล ผู้ซื้อจะรอ จนกว่าใกล้จะถึงเทศกาลจึงจะ สั่งซื้อ เช่น ให้ส่วนลด 10% สําหรับผู้ที่สั่งซื้อเสื้อกันหนาวในเดือนกัน 82

ส่วนยอมให้ (Allowance) หมายถึง ส่วนที่กิจการยอมให้กับผู้ซื้อ สําหรับการก ระทําบางอย่าง หรือ การยอมรับบางอย่างที่กิจการต้องการให้ผู้ซื้อช่วยเหลือ ประเภทของส่วนยอมให้มีดังนี้ 1) ส่วนยอมให้จากการส่งเสริมการขาย (Promotion Allowance) เป็นจํานวน เงินที่กิจการ ยอมให้กับคนกลางโดยหักออกจากราคาขาย เพื่อให้คนกลางนําไป เป็นค่าใช้จ่ายในการจัดการส่งเสริม การขายสินค้าของกิจการภายในร้านค้าปลีก เช่น ช่วยโฆษณาสินค้า จัดแสดงสินค้าให้โดดเด่น หรือ ช่วยจัดกิจกรรมส่ง เสริมการขายอื่น ๆ สําหรับสินค้าของกิจการ เป็นต้น 2) ส่วนยอมให้จากการนําสินค้าเก่ามาแลกซื้อ (Trade in Allowance) เป็นส่วน ที่กิจการยอม ให้ผู้ซื้อนําสินค้าเก่าที่ยังคงมีมูลค่ามาแลกซื้อสินค้าใหม่ โดยผู้ ขายจะหักจํานวนเงินมูลค่าของสินค้าเก่า ออกจากราคาขายของสินค้าใหม่ เช่น ผู้จําหน่ายเครื่องปรับอากาศได้กําหนดนโยบายว่า เครื่องปรับอากาศเก่าทุก เครื่องมีมูลค่า 2,000 บาท เมื่อลูกค้านํามาแลกซื้อเครื่องปรับอากาศใหม่ เป็นต้น 3) ส่วนยอมให้สําหรับการเป็นนายหน้าน้ (Broker Allowance) เป็นค่า ตอบแทนที่คิดเป็นเปอร์เซ็นต์ จากยอดขาย ซึ่งเป็นส่วนที่ผู้ขายยอมให้กับนาย หน้าน้ที่เป็นคนกลางทําหน้าน้ที่นําผู้ซื้อและผู้ขายมา พบกัน และทําให้เกิดการซื้อ ขายสินค้าขึ้น กลยุทธ์การตั้งราคา (Price Strategy) กลยุทธ์การตั้งราคา หมายถึง วิธีการต่างๆ ที่ใช้สําหรับการตั้งราคาสินค้าตาม นโยบายราคาที่ได้ กําหนดไว้ เพื่อให้ผู้ซื้อยอมรับราคาที่ตั้งขึ้นมา ซึ่งกลยุทธ์ใน การตั้งราคามีดังนี้ 1. การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical Pricing) เป็นการตั้งราคา โดยพิจารณา จากเขตพื้นที่ต่างๆ วิธีการตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ ได้แก่ 83

1.1 การตั้งราคาแบบ F.O.B. Pricing (Free On Board Pricing) เป็นการตั้ง ราคาสินค้ารวม ค่าขนส่งถึงเรือเท่านั้น ค่าขนส่งหลังจากนั้นเป็นภาระของผู้ซื้อที่ ต้องเสียเอง 1.2 การตั้งราคาตามเขต (Zone Pricing) เป็นการตั้งราคาให้แตกต่างกันตาม เขตภูมิศาสตร์ โดยคิดราคาสินค้าเท่ากันสําหรับผู้ซื้อที่อยู่ในเขตพื้นที่เดียวกัน แต่ถ้าต่างเขตกันราคาก็จะต่างกัน ออกไปด้วย ทั้งนี้ผู้ขายได้รวมค่าขนส่งไว้แล้ว 1.3 การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว (Uniform Delivered Pricing) เป็นการตั้ง ราคาเดียวสําหรับ ผู้ซื้อทุกรายไม่ว่าจะอยู่ในเขตพื้นที่ใด ซึ่งราคานี้จะรวมค่า ขนส่งโดยเฉลี่ยสําหรับผู้ซื้อทุกราย 1.4 การตั้งราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง (Freight Absorption Pricing) เป็นการตั้งราคา ที่ผู้ขายรับภาระค่าขนส่งบางส่วน เพื่อต้องการเจาะตลาดผู้ซื้อที่ อยู่ไกลออกไป 1.5 การตั้งราคา ณ จุดฐาน (Base Point Pricing) เป็นการตั้งราคาโดยกํา หนดจากราคาสินค้า ณ โรงงานรวมค่าขนส่งจากจุดฐานที่อยู่ใกล้ผู้ซื้อมากที่สุด ซึ่งจะต้องมีการกําหนดจุดฐานที่จะใช้ใน การคิดราคากับผู้ซื้อทุกรายในราคาเท่า กันหมด ไม่ว่าจะซื้อจากที่ไหนก็ตาม จุดฐานมักจะเป็นเมืองใด เมืองหนึ่งที่เป็น ศูนย์กลางอุตสาหกรรมหรือเป็นแหล่งผลิตที่สําคัญ จุดฐานที่กําหนดอาจเป็นจุด เดียวหรือหลายจุดก็ได้ 2. การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological Pricing) เป็นการตั้งราคา โดยอาศัยความรู้สึก ของผู้ซื้อที่มีต่อราคา ซึ่งวิธีการตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา มี ดังนี้ 2.1 การตั้งราคาแบบเลขคี่หรือเลขคู่ (Oddor Even Pricing) การตั้งราคาแบบ เลขดี (OddPricing)เป็นการกําหนดให้ราคาลงท้ายด้วยเลขคี่ ซึ่งทําให้รู้สึกว่า สินค้ามีราคาถูก โดยจะให้ลงท้ายด้วย เลข 9 เช่น 49 บาท 99 บาท 199 บาท เป็นต้น 84

3. การตั้งราคาสูงและการตั้งราคาต่ํา (Skimming and Penetration Pricing) การตั้งราคาสูง (Skimming Pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าให้สูงใน ช่วงแรกของการนํา สินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด เพื่อต้องการให้ได้ต้นทุนและกําไร กลับมาโดยเร็ว เหมาะกับสินค้าที่มีลักษณะ แตกต่างทางการแข่งขัน โดยเป็น การนําเสนอสู่กลุ่มเป้าป้หมายที่มีรายได้สูง และเป็นสินค้าที่มีความยืดหยุ่นของ อุปสงค์น้อน้ย การตั้งราคาต่ํา (Penetration Pricing) เป็นการตั้งราคาให้ต่ําใน ช่วงแรกของการนําสินค้าเข้าสู่ตลาด หรือเป็นการตั้งราคาเพื่อเจาะตลาดให้ ครอบคลุมตลาดส่วนใหญ่ และให้ผู้บริโภคยอมรับ อย่างรวดเร็ว เหมาะกับสินค้า ที่สามารถใช้สินค้าอื่นทดแทนได้ และกิจการคาดว่าจะต้องเผชิญกับการแข่งขัน ที่รุนแรงหลังจากนําสินค้าเข้าสู่ตลาด 4. การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด (Promotion Pricing) เป็นกลยุทธ์ที่ ผู้ค้าปลีกนิยม นํามาใช้ในการตั้งราคาสินค้า เพื่อจูงใจผู้บริโภคให้ซื้อสินค้ามาก ขึ้น ซึ่งมีวิธีตั้งราคาดังนี้ 4.1 การตั้งราคาแบบล่อใจ (Leader Pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าบางชนิด ซึ่งเป็นสินค้าที่ ผู้บริโภครู้จักทั่วไป ให้มีราคาต่ํามากหรืออาจจะต่ํากว่าต้นทุน เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคเข้ามาซื้อสินค้า ในร้าน โดยหวังว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้าอื่น ที่มีราคาปกติด้วย 4.2 การตั้งราคาแบบเหยื่อล่อ (Bait Pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าชนิดใด ชนิดหนึ่งใน จํานวนจํากัดให้มีราคาต่ํากว่าคู่แข่งขัน แล้วทําการโฆษณาเพื่อ ดึงดูดให้ผู้บริโภคมาซื้อสินค้าที่ร้าน และเมื่อผู้บริโภคถามหาสินค้าซึ่งมีไม่เพียง พอต่อความต้องการ ผู้ขายจะเสนอสินค้ายี่ห้ออื่นซึ่งมีราคาปกติแทน 4.3 การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ (Special Event Pricing) เป็นการตั้งราคา สินค้าให้ต่ํากว่า ราคาปกติในช่วงเทศกาลต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อ สินค้าตามเทศกาลนั้นๆ เช่น เทศกาลปีใหม่ ช่วงเวลาเปิดเทอม เป็นต้น 85

หน่วยที่ 7 การจัดจําหน่าย (Place or Distribution)

ความหมายของการจัดจําหน่าย (The Meaning of Distribution) การจัดจําหน่าย (Distribution) หมายถึง กิจกรรมต่างๆ เกี่ยวกับการนําสินค้า และบริการของ ผู้ผลิตออกสู่ตลาดเพื่อเสนอต่อผู้บริโภค โดยการจัดหาสถานที่ ขายหรืออาศัยผู้เชี่ยวชาญทางการตลาดที่เป็นคนกลาง ช่วยในการนําสินค้าและ บริการไปสู่ผู้บริโภคในเวลาและสถานที่ที่เหมาะสม นอกจากนี้ยังมีสถาบันต่างๆ ที่เกี่ยวข้องเพื่อให้การจัดจําหน่ายมีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็นการ เก็บรักษาสินค้า การขนส่ง และการกระจายตัวผลิตภัณฑ์ กิจกรรมหลักของการจัดจําหน่าย ประกอบด้วย | 1. ช่องทางการจัดจําหน่าย (Channel of Distribution) 2. การกระจายสินค้า (Physical of Distribution) ช่องทางการจัดจําหน่าย หมายถึง เส้นทางที่สินค้าและบริการเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ และเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate Consumer) หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม (Industrial User) ในช่องทางการจัดจําหน่ายจะประกอบด้วยกลุ่มของสถาบันที่ทําหน้าน้ที่หรือ กิจกรรมอันจะนําสินค้าและบริการจากผู้ผลิตไปสู่กลุ่มเป้าป้หมาย ซึ่งจะทําให้เกิด ระดับของช่องทาง (Channel Level) คือ 1. ช่องทางการจัดจําหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค (Channel of Consumer Goods Distribution) 2. ช่องทางการจัดจําหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม (Channel of Industrial Goods Distribution) 1. ช่องทางการจัดจําหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค ช่องทางตรง ผู้ผลิต → ผู้บริโภค ช่องทางหนึ่งระดับ ผู้ผลิต → ผู้ค้าปลีก → ผู้บริโภค 86

ผู้ผลิต → ผู้ค้าส่ง → ผู้ค้าปลีก → ผู้บริโภค ช่องทางสองระดับ ผู้ผลิตตัวแทน → ผู้ค้าส่ง → ผู้ค้าปลีก → ผู้บริโภค ช่องทางสามระดับ ผู้ผลิต → ตัวแทน → ผู้ค้าส่ง → ผู้ค้าปลีก → ผู้บริโภค สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) หมายถึง สินค้าที่ผู้บริโภคคน สุดท้าย ซื้อไปเพื่อใช้เอง ไม่ได้นําไปผลิตหรือจําหน่ายให้กับผู้อื่น ซึ่งมีลักษณะ ดังนี้ องทางตรง ผู้ผลิต → ผู้บริโภค เป็นช่องทางที่สินค้าเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค โดยไม่มีระดับของ คนกลางหรือ ศูนย์ระดับ สินค้าที่ใช้ช่องทางนี้จะเป็นพวกอาหารสดที่ต้องบริโภค ทันที หรือสินค้าที่มีราคาแพง มีเทคโนโลยีชั้นสูง ต้องใช้พนักงานขายเป็นผู้ โน้มน้น้าน้วหรือสาธิตวิธีการใช้ ช่องทางหนึ่งระดับ ผู้ผลิต → ผู้ค้าปลีก → ผู้บริโภค เป็นช่องทางที่อาศัยคนกลางระดับเดียว คือ ผู้ค้าปลีก สินค้าที่ใช้ช่องทางนี้จะ เป็นพวกที่มี วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์สั้น ล้าสมัยง่าย และต้องกระจายให้ทั่วถึงอย่าง รวดเร็วหรือเป็นสินค้าที่ต้องเปรียบเทียบซื้อจากร้านค้าต่างๆหลายๆร้าน ช่องทางสองระดับ ผู้ผลิต → ผู้ค้าส่ง → ผู้ค้าปลีก → ผู้บริโภค เป็นช่องทางที่อาศัยคนกลางสองระดับ คือ ผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก สินค้าที่ใช้ช่อง ทางนี้ จะเป็นพวกที่มีความทนทาน เสียหายยาก หรือเป็นสินค้าสะดวกซื้อหาซื้อ ได้ตามร้านค้าทั่วไปซึ่งมีลูกค้ากระจัดกระจาย ช่องทางสองระดับ ผู้ผลิต → ตัวแทน → ผู้ค้าปลีก → ผู้บริโภค เป็นช่องทางที่อาศัยคนกลางสองระดับ คือ ตัวแทนและผู้ค้าปลีก สินค้าที่ใช้ ช่องทางนี้ จะเป็นประเภทเปรียบเทียบซื้อ หรือเจาะจงซื้อ ซึ่งต้องอาศัยตัวแทนที่ มีความสามารถในการจัดจําหน่ายและเข้าถึงผู้ค้าปลีกได้อย่างทั่วถึง 87

ช่องทางสามระดับ ผู้ผลิต → ตัวแทน → ผู้ค้าส่ง → ผู้ค้าปลีก → ผู้บริโภค เป็นช่องทางที่อาศัยคนกลางสามระดับ คือ ตัวแทนผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกสินค้าที่ ใช้ช่องทางนี้ จะเป็นประเภทที่ต้องอาศัยการขายผ่านร้านค้าปลีกที่มีจํานวนมาก เช่น สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอกเป็นต้น 2. ช่องทางการจัดจําหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม ช่องทางตรง ผู้ผลิต → ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม ผู้ผลิต → ตัวแทน → ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม ช่องทางหนึ่งระดับ ผู้ผลิต → ตัวแทน → ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม ช่องทางสองระดับ ผู้ผลิต → ตัวแทน → ผู้ค้าส่ง → ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) หมายถึง สินค้าที่ผู้ใช้ทาง อุตสาหกรรม หรือผู้ประกอบการซื้อไปเพื่อนําไปทําการผลิต การให้บริการ รวม ถึงใช้ในการดําเนินงานของกิจการ ซึ่งลักษณะของช่องทางการจัดจําหน่ายสินค้า อุตสาหกรรม มีดังนี้ ช่องทางตรง ผู้ผลิต → ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม เป็นช่องทางการจําหน่ายสินค้าจากผู้ผลิตถึงผู้ใช้ทางอุตสาหกรรมโดยไม่ผ่าน คนกลางหรือเรียกว่า ช่องทางศูนย์ระดับ สินค้าที่ใช้ช่องทางนี้ เป็นประเภท เครื่องจักรที่ต้องอาศัยการ ติดตั้งและต้องมีการบริการหลังการขาย หรือเป็น วัตถุดิบที่ผู้ซื้อจะซื้อเป็นปริมาณมากและมี มูลค่าในการซื้อสูง ช่องทางหนึ่งระดับ ผู้ผลิต → ผู้ค้าส่ง → ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม เป็นช่องทางที่อาศัยคนกลางที่เป็นผู้ค้าส่งเพียงระดับเดียว 88

ในการจัดจําหน่ายสินค้าไปสู่ ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม สินค้าที่ใช้ช่องทางนี้จะเป็น ประเภทวัสดุก่อสร้าง เครื่องเหล็ก เครื่องใช้ สํานักงาน ซึ่งมูลค่าของสินค้าไม่สูง และไม่จําเป็นต้องอาศัยการติดตั้งหรือบริการหลังการขาย ช่องทางหนึ่งระดับ ผู้ผลิต → ตัวแทน → ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม เป็นช่องทางที่อาศัยตัวแทนซึ่งเป็นคนกลางเพียงระดับเดียวเช่นกัน แต่สินค้าที่ ใช้ช่องทางนี้จะเป็นพวกเครื่องมือ เครื่องจักร หรืออุปกรณ์ที่ ณ์ ที่มีมูลค่าสูงและมี ความยุ่งยากในการเคลื่อนย้ายสินค้ารวมถึงผู้ผลิตที่มีเงินทุนน้อน้ยและไม่มีความ ชํานาญในการจัดจําหน่าย จึงต้องอาศัยตัวแทน ช่องทางสองระดับ ผู้ผลิต → ตัวแทน→ผู้ค้าส่ง → ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม เป็นช่องทางที่อาศัยคนกลางสองระดับ คือ ตัวแทน และผู้ค้าส่ง เพื่อช่วยจํา หน่ายสินค้าไปสู่ ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม สินค้าที่ใช้ช่องทางนี้จะเป็นสินค้าที่มี ขนาดเล็ก ราคาไม่สูงมากนัก ประเภท เครื่องมือประกอบ อะไหล่ วัสดุสินค้า เปลือง ซึ่งมีผู้ใช้อยู่กระจายทั่วไป ช่องทางหนึ่งระดับ ผู้ผลิต → ตัวแทน → ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม เป็นช่องทางที่อาศัยตัวแทนซึ่งเป็นคนกลางเพียงระดับเดียวเช่นกัน แต่สินค้าที่ ใช้ช่องทางนี้จะเป็นพวกเครื่องมือ เครื่องจักร หรืออุปกรณ์ที่ ณ์ ที่มีมูลค่าสูงและมี ความยุ่งยากในการเคลื่อนย้ายสินค้ารวมถึงผู้ผลิตที่มีเงินทุนน้อน้ยและไม่มีความ ชํานาญในการจัดจําหน่าย จึงต้องอาศัยตัวแทน ช่องทางสองระดับ ผู้ผลิต → ตัวแทน→ผู้ค้าส่ง → ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม เป็นช่องทางที่อาศัยคนกลางสองระดับ คือ ตัวแทน และผู้ค้าส่ง เพื่อช่วยจํา หน่ายสินค้าไปสู่ ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม สินค้าที่ใช้ช่องทางนี้จะเป็นสินค้าที่มี ขนาดเล็ก ราคาไม่สูงมากนัก ประเภท เครื่องมือประกอบ อะไหล่ วัสดุสินค้าเปลือง ซึ่งมีผู้ใช้อยู่กระจายทั่วไป 89

สถาบันการตลาด (Marketing Institution) หมายถึง สถาบันคนกลางต่างๆ ที่ช่วยในการ จัดจําหน่ายและเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคคน สุดท้าย หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม รวมถึงการอํานวยความสะดวกและให้บริการ ทางการตลาด สถาบันการตลาดสามารถแบ่งเป็น 3 ประเภท คือ 1. สถาบันพ่อค้าคนกลาง (Middleman) ได้แก่ 1.1 ตัวแทนคนกลาง (Agent Middleman) เป็นคนกลางที่ไม่ถือครอง กรรมสิทธิ์ในผลิตภัณฑ์ แต่ทําหน้าน้ที่เป็นคนกลางช่วยเหลือผู้ผลิตในการติดต่อ ซื้อขาย ซึ่งประกอบด้วย 1.1.1 ตัวแทนขาย (Selling Agents) เป็นตัวแทนที่ทําหน้าน้ที่แทนผู้ผลิตแต่ เพียงผู้เดียวในอาณาเขตหนึ่ง ซึ่งมีอํานาจในการตั้งราคาขาย การกําหนด เงื่อนไขการขาย และการดําเนินการด้าน แผนการตลาด ซึ่งจะได้รับผล ตอบแทนในรูปของค่านายหน้าน้ 1.1.2 ตัวแทนผู้ผลิต (Manufacturers Agents) เป็นตัวแทนที่แต่งตั้งโดยผู้ ผลิต ให้ทําหน้าน้ที่แต่เพียงบางส่วนหรือทั้งหมด ภายใต้ข้อกําหนดของผู้ผลิตไม่ ว่าจะเป็นการตั้งราคา การกําหนดเงื่อนไขการขาย หรือการวางแผนการตลาด ทําหน้าน้ที่เสมือนสาขาของผู้ผลิต 1.1.3 นายหน้าน้ (Broker) เป็นตัวแทนที่ทําหน้าน้ที่นําผู้ซื้อและผู้ขายมาพบกัน เพื่อตกลงซื้อขายผลิตภัณฑ์ โดยเป็นผู้ที่หาข้อมูลทางการตลาดให้กับผู้ขาย และข้อมูลผลิตภัณฑ์ ให้กับผู้ซื้อ ซึ่งนายหน้าน้จะไม่มีอํานาจในการตั้งราคา แต่ จะดําเนินงานภายใต้ข้อกําหนดและนโยบาย ของตัวการเท่านั้น 1.2 พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middleman) เป็นคนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ใน ผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย 1.2.1 พ่อค้าปลีก (Retailer) เป็นผู้ที่ขายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย 1.2.2 พ่อค้าส่ง (Wholesaler) เป็นผู้ที่ทํากิจกรรมเกี่ยวข้องกับการขาย ผลิตภัณฑ์ให้ กับบุคคล กลุ่มบุคคล หรือองค์การ ซึ่งซื้อไปเพื่อ 90

ขายต่อ หรือใช้ในองค์การธุรกิจ มิใช่เพื่อการบริโภค 2. สถาบันที่ทําหน้าน้ที่ กระจายสินค้า (Physical Distribution) เป็นคนกลางที่ช่วยกิจกรรม ด้านการ จัดเก็บและเคลื่อนย้ายสินค้า เช่น ผู้ประกอบการธุรกิจคลังสินค้า ผู้ประกอบการ ขนส่ง เป็นต้น 3. สถาบันที่ทําหน้าน้ที่อํานวยความสะดวก (Marketing Facilitator) เป็น คนกลางที่ให้ ความสะดวกต่างๆ ทางการตลาด ซึ่งจะมีความเชี่ยวชาญในการให้ บริการส่งเสริมและสนับสนุนนุในการจัดจําหน่าย เช่น สถาบันการเงิน บริษัท ประกันภัย บริษัทโฆษณา การวิจัยตลาด เป็นต้น การค้าปลีก หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการขายผลิตภัณฑ์ โดยผู้ค้าปลีก (Retailer) ขายให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate Consumer) เพื่อนําไปใช้ ส่วนตัว ไม่ใช่เป็นการใช้เพื่อธุรกิจ (Non-business User) ประเภทของการค้าปลีก สามารถแบ่งได้ตามลักษณะ ดังนี้ 1.การค้าปลีกแบบไม่มีร้านค้า (Non-store Retailing) ได้แก่ 1.1 การขายสินค้าตามบ้าน (House to House Selling หรือ Knock Door Selling) เป็น การค้าปลีก โดยผู้ขายจะนําสินค้าไปเสนอขายตามที่อยู่อาศัยหรือ ที่ทํางานของลูกค้า 1.2 การขายสินค้าทางไปรษณีย์ (Mail Order Selling) เป็นการขายที่ผู้ขายจะ ส่งแค็ตตาล็อก และใบสั่งซื้อไปตามที่อยู่อาศัยของลูกค้ากลุ่มเป้าป้หมาย เมื่อ ลูกค้าสั่งซื้อก็จะนําสินค้าไปส่งให้ถึงที่ 1.3 การขายสินค้าโดยการจัดสังสรรค์ (Party Plan Selling) เป็นการเสนอ ขายโดยให้พนักงาน ขายนําสินค้าไปสาธิตที่บ้านลูกค้า แล้วให้เจ้าของบ้าน ชักชวนเพื่อนบ้านหรือญาติพี่น้อน้งมาร่วมฟังการสาธิต และอาจมีการเล่นเกม ก่อนการเสนอขาย 1.4 การขายสินค้าทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce Selling) เป็นการขายสินค้า โดยผ่านระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ (Internet) ทํา Website โฆษณาสินค้าให้ผู้ที่ใช้ อินเทอร์เน็ต น็ สามารถสั่งซื้อได้ 91

การค้าส่ง หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการขายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้ซื้อหรือ องค์กรต่างๆ ที่ซื้อไปเพื่อขายต่อหรือเพื่อใช้ในการดําเนินธุรกิจ กลุ่มลูกค้าเป้าป้ หมายของสถาบันการค้าส่ง ได้แก่ ผู้ค้าปลีก ผู้ค้าส่ง ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม และสถาบันต่างๆ ประเภทของการค้า ส่ง สามารถแบ่งได้ตามลักษณะดังนี้ 1. ผู้ค้าส่งที่เป็นพ่อค้าคนกลาง (Merchant Wholesaler) เป็นผู้ค้าส่งที่มี กรรมสิทธิ์ในสินค้า สามารถแบ่งออกได้ดังนี้ 1.1 ผู้ค้าส่งที่ให้บริการเต็มที่ (Service Wholesaler) เป็นผู้ค้าส่งที่สามารถให้ บริการในหลายๆ ด้านอย่างเต็มที่ เช่น หน้าน้ที่การขนส่ง การให้สินเชื่อ การจัด ร้านค้า การเก็บรักษาสินค้าคงคลัง ให้ความช่วยเหลือในด้านบริการต่างๆ เป็นต้น ผู้ค้าส่งที่ให้บริการเต็มที่ ได้แก่ 1) ผู้ค้าส่งสินค้าทั่วไป (General Merchant Wholesaler) 2) ผู้ค้าส่งสินค้าในสายผลิตภัณฑ์เดียว (Single Line Wholesaler) 3) ผู้ค้าส่งสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty Wholesaler) 1.2 ผู้ค้าส่งที่ให้บริการจํากัด (Limit Service Wholesaler) เป็นผู้ค้าส่งที่ให้ บริการแก่ลูกค้า บางอย่างตามความสามารถและความชํานาญ ได้แก่ 1) ผู้ค้าส่งที่ขายสินค้าเป็นเงินสดและให้ลูกค้าขนสินค้าไปเอง (Cash and Carry Wholesaler) 2) ผู้ค้าส่งที่รับคําสั่งซื้อ (Drop Shipper or Desk Jobber) 3) ผู้ค้าส่งเร่ (Wagon Wholesaler) 4) ผู้ค้าส่งที่ขายสินค้าทางไปรษณีย์ (Mail Order Wholesaler) 5) ผู้ค้าส่งฝากขายสินค้า (Rack Jobber) 6) สหกรณ์ผู้ ณ์ ผู้ค้าส่ง (Cooperative) 92

2. นายหน้าน้และตัวแทน (Broker and Agent) เป็นคนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ ในสินค้า 2.1 นายหน้าน้ (Broker) เป็นผู้ที่ทําหน้าน้ที่นําผู้ซื้อและผู้ขายมาพบกันและเจรจา ให้เกิดการ ซื้อขาย ไม่มีสินค้าไว้ครอบครอง และเมื่อมีการซื้อขายเกิดขึ้น นาย หน้าน้จะได้รับผลตอบแทนเป็น เปอร์เซ็นต์จากยอดขาย ที่เรียกว่า ค่านายหน้าน้ (Commission) 2.2 ตัวแทน (Broker) เป็นคนกลางที่จําหน่ายสินค้าให้กับผู้ผลิต โดยมีหน้าน้ที่ ในการหา ลูกค้ากลุ่มเป้าป้หมาย หาข้อมูลทางการตลาดให้แก่ผู้ผลิต ซึ่งตัวแทน จะเป็นผู้ที่มีความรู้และข้อมูล เกี่ยวกับผู้บริโภคเป็นอย่างดี 3. สาขาและสํานักงานขายของผู้ผลิต (Manufacturer's Sales Branches and Office) เป็นหน่วยงาน ที่ผู้ผลิตจัดตั้งขึ้นเอง ด้วยเหตุผลที่ต้องการผลิต สินค้าแล้วจัดจําหน่ายเอง ซึ่งสาขาและสํานักงาน ขายของผู้ผลิตนี้จะทําหน้าน้ที่ ขายสินค้าหรือให้บริการแก่ลูกค้าได้อย่างทั่วถึง ปัจจัยในการพิจารณาเลือกช่องทางการจัดจําหน่าย 1. เงินทุน กิจการที่มีเงินทุนมากสามารถสร้างตลาดด้วยตนเอง ด้วยการจัดจํา หน่ายทางตรง โดยใช้พนักงานขายเข้าถึงตัวลูกค้ากลุ่มเป้าป้หมาย หรืออาจจะใช้ วิธีจัดจําหน่ายแบบผสมผสาน แต่ถ้าเป็นกิจการที่มีเงินทุนน้อน้ย และมีฐานการ เงินไม่มั่นคง การจัดจําหน่ายทางอ้อมจะเป็นทางเลือก ที่ดีที่สุดโดยอาศัย คนกลางเข้ามาทําหน้าน้ที่ช่วยในการจัดจําหน่าย 2. วัตถุประสงค์ในการดําเนินงานของกิจการ วัตถุประสงค์ของกิจการเป็นตัวกํา หนดได้ว่า จะใช้ช่องทางการจัดจําหน่ายอย่างไร เช่น เพื่อให้ทราบความต้องการ ของผู้บริโภค ก็ควรใช้ช่องทางตรง โดยใช้พนักงานขายเพื่อสอบถามความคิด เห็นของผู้บริโภค หรือเพื่อต้องการขยายตลาดให้ผู้บริโภค 93

รู้จักอย่างแพร่หลาย ก็ควรใช้คนกลางทุกระดับ ตั้งแต่ตัวแทน พ่อค้าส่ง พ่อค้า ปลีก เป็นต้น 3. ลักษณะของสินค้า องค์ประกอบของลักษณะสินค้าที่นํามาพิจารณาเลือกช่อง ทางการ จัดจําหน่าย ได้แก่ 3.1 วงจรชีวิตของสินค้า ผู้ประกอบการต้องพิจารณาว่าสินค้าที่จําหน่ายนั้นมี ระยะเวลา โอกาสที่จะอยู่ในตลาดสัน ก็ควรจําหน่ายให้ทั่วถึงและรวดเร็ว โดย อาศัยร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มี สาขาอยู่ทั่วประเทศ แต่ถ้าเป็นสินค้าที่เน่าเสีย ง่ายจําพวกอาหารสด ต้องรีบจําหน่ายทันที ก็ควรใช้ ช่องทางตรงที่มีช่วงขอ งการจําหน่ายที่สั้นที่สุด 3.2 ขนาดของสินค้า สินค้าขนาดใหญ่ที่มีความยุ่งยากในการเคลื่อนย้ายและ เก็บรักษา ควรใช้ช่องทางการจัดจําหน่ายจากผู้ผลิตถึงผู้บริโภคโดยตรง แต่ถ้า เป็นสินค้าขนาดเล็ก อาจจําหน่าย ได้ตามร้านค้าปลีก 3.3 มูลค่าของสินค้า สินค้าราคาแพงประเภทเครื่องประดับ อัญมณี ควรใช้ช่อง ทางตรง โดยอาศัยพนักงานขายเป็นผู้โน้มน้น้าน้วให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าของสินค้า ที่คุ้มค่ากับราคา ส่วนสินค้าที่มี มูลค่าราคาค่อนข้างต่ํา อาจวางจําหน่ายตามร้าน ค้าปลีกทั่วๆ ไป 3.4 ความยาก-ง่ายในการจําหน่ายสินค้า สินค้าที่มีเทคนิคสลับซับซ้อน ต้องใช้ การสาธิต หรืออธิบายวิธีการใช้ซึ่งจะจําหน่ายได้ยาก จึงควรใช้การจัดจําหน่าย ทางตรงโดยอาศัยพนักงานเป็น ผู้สาธิตวิธีการใช้สินค้า ส่วนสินค้าที่ง่ายต่อการ จําหน่าย โดยผู้บริโภครู้ถึงคุณสมบัติของสินค้าดีอยู่แล้ว อาจจะวางจําหน่ายตาม ซูเปอร์มาเก็ตหรือร้านสะดวกซื้อ ซึ่งไม่จําเป็นต้องอาศัยพนักงานขายก็ได้ การกระจายสินค้า หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวกับการวางแผนการปฏิบัติงานและ ส่งเสริมสนับสนุนนุในการนําสินค้าจากจุดเริ่มต้นไปยังจุดที่มีการใช้หรือการ บริโภคสินค้า เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าและก่อให้เกิดกําไรแก่ผู้ผลิต กิจกรรมที่เกี่ยวกับการกระจายสินค้า ได้แก่ 94

การคลังสินค้า (Warehousing) การคลังสินค้าเป็นหน้าน้ที่อย่างหนึ่งของกิจกรรมทางการตลาด ในการดูแลเก็บ รักษาสินค้า ระหว่างรอการจําหน่าย หรือระหว่างรอการขนส่ง เพื่อให้ผู้ประกอบ การมีสินค้าไว้ตอบสนองความ ต้องการของลูกค้าได้ตลอดเวลา โดยเฉพาะ สินค้าที่ต้องใช้วัตถุดิบจากพืชผลทางการเกษตร ที่มีเพียง บางฤดูกาลเท่านั้น จึงต้องอาศัยคลังสินค้าในการเก็บรักษาไว้จําหน่ายในช่วงที่ไม่มีวัตถุดิบในการ ผลิต คลังสินค้า (Warehouse) หมายถึง อาคาร สถานที่ สิ่งปลูกสร้างที่สร้างขึ้น มาเพื่อใช้เก็บรักษาสินค้า หลังจากที่ได้ทําการผลิตแล้ว เพื่อรอการจําหน่าย การจัดการเกี่ยวกับการคลังสินค้า มีหลักในการพิจารณาดังนี้ 1. สถานที่ตั้งของคลังสินค้า การพิจารณาว่าจะตั้งคลังสินค้าไว้ที่ใดนั้น จะต้อง คํานึงถึงค่าใช้จ่ายในการขนส่งสินค้าไปถึงกลุ่มลูกค้าเป้าป้หมายโดยรวม ว่าจุดใด ที่จะตั้งคลังสินค้าแล้ว จะช่วยลดต้นทุนในการขนส่งสินค้าได้มากที่สุด รวมถึง ระยะเวลาของการขนส่งจากคลังสินค้าไปถึง มือลูกค้า ก็เป็นสิ่งสําคัญด้วย 2. ชนิดของคลังสินค้า แบ่งเป็น 2 ลักษณะ คือ 2.1 แบ่งตามลักษณะความเป็นเจ้าของ ได้แก่ 1) คลังสินค้าส่วนตัว (Private Warehouse) เป็นคลังสินค้าของผู้ประกอบการ ที่ดําเนินการ สร้างขึ้นมาเอง เพื่อใช้จัดเก็บรักษาสินค้าที่ผลิตออกจําหน่ายใน ปริมาณมาก เพื่อรอคําสั่งซื้อจาก ลูกค้าที่มีอัตราความต้องการสูง 2) คลังสินค้าสาธารณะ (Public Warehouse) เป็นคลังสินค้าที่องค์การหรือ บุคคลอื่น สร้างขึ้นมา เพื่อให้บริการแก่ผู้ประกอบการเช่าเก็บรักษาสินค้า 3. บรรจุภัณฑ์เพื่อการขนส่ง (Transport Package) เป็นการรวบรวม ผลิตภัณฑ์หน่วยย่อยที่ พร้อมจําหน่ายแล้วเข้าด้วยกันให้เป็นหน่วยใหญ่ เพื่อ สะดวกต่อการเคลื่อนย้ายหรือขนส่งจาก ผู้ประกอบการไปยังกลุ่มเป้าป้หมาย และ เป็นการห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่เพื่อป้อป้งกันการกระแทก หรือขูดขีดใน ระหว่างการขนส่ง บรรจุภัณฑ์เพื่อการขนส่ง ได้แก่ 3.1 ลังไม้ เป็นบรรจุภัณฑ์ที่เก่าแก่ที่สุด 95

หน่วยที่ 8 การส่งเสริมการตลาด (Promotion)