หลักการตลาด

ความหมายของการส่งเสริมการตลาด (The Meaning of Promotion) กิจกรรมทางการตลาด มิได้สิ้นสุดลงเมื่อผู้ผลิตได้มอบหน้าน้ที่ในการจําหน่าย สินค้าให้กับคนกลางแล้ว แต่ยังมีกิจกรรมที่ผู้ผลิตจะต้องทําการสื่อสารกับผู้ บริโภคกลุ่มเป้าป้หมาย เพื่อให้รับรู้และเข้าใจการ กระทําของผู้ผลิต เนื่องจากมีคู่ แข่งเพิ่มขึ้นในตลาดอยู่ตลอดเวลา กิจการจําเป็นต้องมีการส่งเสริมการตลาด เพื่อกระตุ้นและจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ด้วยการ ติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา ได้มีผู้ให้ความหมายของคําว่า การส่ง เสริมการตลาด ไว้ดังนี้ Ben M. Enis ได้ให้ความหมายของคำ ว่า การส่งเสริม การตลาด ไว้ดังนี้ การส่งเสริมการตลาด หมายถึง การติดต่อสื่อสารไปยังกลุ่ม ลูกค้าคาดหวังเพื่อแจ้งให้เขาทราบว่า ความต้องการ เพื่อให้ได้รับความพึงพอใจ ได้ Jame F. Engel ได้ให้ความหมายของคําว่า การส่งเสริมการตลาด ไว้ดังนี้ การส่งเสริมการตลาด หมายถึง การติดต่อสื่อสารเพื่อชักชวนบุคคลอื่นให้ ยอมรับข้อคิดเห็น แนวความคิด หรือสิ่งต่างๆ ที่นําเสนอ Philip Kotler ได้ให้ ความหมายของคําว่า การส่งเสริมการตลาด ไว้ดังนี้ การส่งเสริมการตลาด หมายถึง การใช้เครื่องมือต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับองค์ ประกอบทางการ ตลาด เพื่อบอกกล่าวเชิญชวน จากความหมายดังกล่าวข้างต้น สรุปได้ว่า การส่งเสริมการตลาด(Promotion) หมายถึง ความพยายามที่จะทําให้ผู้รับ ข่าวสารซึ่งเป็นผู้บริโภค ได้ทราบข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือข้อมูลกิจการของ ผู้ขาย เพื่อทําให้ผู้รับข่าวสารเกิด ความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมที่เป็นไปใน แนวทางที่ต้องการและจูงใจ ชักชวนให้ยอมรับแนวคิด ผลิตภัณฑ์ที่ได้เสนอไป 96

กระบวนการติดต่อสื่อสาร เป็นขั้นตอนของการส่งข่าวสารจากผู้ส่งไปยังผู้รับ ด้วยกระบวนการ ที่สร้างขึ้นเพื่อถ่ายทอดข่าวสาร โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อส่งเสริม การตลาด ซึ่งมีองค์ประกอบดังนี้ 1. ข่าวสาร (Message) เป็นรายละเอียดต่างๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่กิจการ ต้องการเสนอขายหรือต้องการแจ้งแก่กลุ่มเป้าป้หมาย 2. ผู้ส่งข่าวสาร (Sources) หรือแหล่งข่าวสาร หมายถึง ผู้ที่ทําการส่งข่าวสาร ซึ่ง อาจจะเป็น ผู้ผลิต คนกลางหรือพนักงานขาย ส่งข่าวสารไปยังผู้รับหรือผู้ที่คาด ว่าจะเป็นลูกค้า 3. การใส่รหัส (Encoding) เป็นการตัดสินใจของแหล่งข่าวสารว่าจะใช้วิธีการ สื่อความข่าวสาร อย่างไร เพื่อให้ผู้รับเกิดความเข้าใจในข่าวสารเช่นเดียวกับผู้ส่ง ข่าวสาร โดยการใช้ความรู้ความสามารถ และภาษา รหัสที่ใส่อาจเป็นคําพูด สัญลักษณ์ หรือรูปภาพ 4. ช่องทางข่าวสาร (Message Channel) หมายถึง บุคคลหรือสื่อต่างๆ ที่ใช้ใน การส่งข่าวสาร เช่น พนักงานขาย โทรทัศน์ วิทยุ หรือสิ่งพิมพ์ต่างๆ 5. การถอดรหัส (Decoding) หมายถึง การแปลความหมายข่าวสารของผู้รับ ข่าวสารที่เป็น กลุ่มลูกค้าเป้าป้หมาย ซึ่งผู้รับจะเข้าใจข่าวสารมากน้อน้ยเพียงใดนั้น ขึ้นอยู่กับทัศนคติ ประสบการณ์ การเรียนรู้และการรับรู้ 6. ผู้รับข่าวสาร (Receiver) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มลูกค้าเป้าป้หมายที่ผู้ส่ง ข่าวสารหรือกิจการ ต้องการให้ได้รับข่าวสาร ซึ่งอาจะได้รับชม รับฟังหรือได้อ่าน ข่าวสาร 7. ข้อมูลย้อนกลับ (Feedback) หมายถึง ปฏิกิริยาที่ผู้รับข่าวสารตอบโต้ แสดงออกมาหลังจาก รับข่าวสารแล้ว ย้อนกลับไปยังผู้ส่งข่าวสารหรือกิจการ ทํา ให้ทราบว่าผู้รับมีความเข้าใจในข่าวสาร มากน้อน้ยเพียงใด ยอมรับหรือปฏิเสธ ข่าวสาร 8. สิ่งรบกวน (Noise) หมายถึง อุปสรรคที่เกิดขึ้นระหว่างการติดต่อ 97

กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด เป็นแผนปฏิบัติการที่อาศัยกิจกรรมทางการ ตลาดในรูปแบบต่างๆ ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าป้หมายและสถานการณ์ปัณ์ ปัจจุบัน ซึ่งต้องอาศัยการวางแผนและการพัฒนาเพื่อให้บรรลุเป้าป้หมายขององค์การ กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ประกอบด้วย 3 กลยุทธ์ คือ 1. กลยุทธ์ดึง (Pull Strategy) 2. กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) 3. กลยุทธ์ผสม (Push and Pull Strategy) 1. กลยุทธ์ดึง (Pull Strategy) เป็นการจัดกิจกรรมทางการตลาดโดยการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย เช่น การจัดแสดงสินค้า การแลกซื้อ การแจกของตัวอย่าง เป็นต้น ซึ่งจะมุ่งสู่ผู้ บริโภคคนสุดท้าย เพื่อให้เกิดความสนใจและ ต้องการสินค้า แล้วไปถามหาหรือ ซื้อสินค้าจากคนกลางที่เป็นผู้ค้าปลีกหรือผู้ค้าส่ง ขณะเดียวกันคนกลางก็เกิด ความต้องการสินค้าจากผู้ผลิต 2. กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) เป็นการผลักสินค้าของผู้ผลิตไปสู่คนกลาง โดยอาศัยพนักงานขายให้เป็นผู้ ผลักดันสินค้าไปตามช่องทางการจัดจำ หน่าย ซึ่งจะต้องใช้การกระตุ้นพนักงาน ขายโดยเสนอผลตอบแทนต่างๆ เพื่อให้พนักงานขายเกิดความพยายามใน กาารขายสินค้าให้มากขึ้น เช่น การให้รางวัลพิเศษกับพนักงานขายที่ทำ ยอด ขายได้สูง การเลื่อนตำ แหน่ง เป็นต้น 3. กลยุทธ์ผสม (Push and Pull Strategy) เป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก-ดึงรวมกัน กล่าวคือ ใช้การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้ บริโภคร่วมกับการ ส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลางและพนักงานขาย เช่น การ ประกวดจัดร้าน คูปอง หรือสิ่งจูงใจอื่นๆ ผลักให้ร้านค้าปลีกนําสินค้ามาวางโชว์ ขณะเดียวกันก็ใช้การชิงโชค ของแจก ของแถม เพื่อดึงให้ลูกค้ามาซื้อ สินค้าที่ร้าน เป็นต้น 98

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด หมายถึง เครื่องมือสื่อสารทางการตลาดเพื่อ แจ้งข่าวสารจูงใจผู้บริโภคสร้างทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อของตลาด ส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาด มี 4 ประการ คือ 1. การขายโดยการใช้บุคคล (Personal Selling) 2. การโฆษณา (Advertising) 3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) 4. การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) การขายโดยการใช้บุคคล (Personal Selling) เป็นวิธีการส่งเสริมการตลาดโดยการใช้พนักงานขาย ซึ่งเป็นการสื่อสารสอง ทาง (Two-Way Communication) ที่นําเสนอข่าวสารให้กับกลุ่มเป้าป้หมาย และ ได้รับข้อมูลย้อนกลับไปพร้อมกัน เนื่องจากพนักงานขายจะเป็นผู้นําสินค้าไป เสนอต่อลูกค้าและสอบถามข้อมูลเกี่ยวกับความคิดเห็น หรือความต้องการของ ลูกค้า สามารถทําให้เกิดการสั่งซื้อได้ทันที 1. ประเภทของพนักงานขาย 2) พนักงานขายสินค้าเฉพาะอย่าง (The Specialty Salesperson) เป็น พนักงานที่ขาย สินค้าเฉพาะสายผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะเด่น และมีเป้าป้หมาย เฉพาะส่วนของตลาด พนักงานขาย จะเป็นผู้มีความรู้ความสามารถและให้ บริการดีกว่าร้านอื่นๆ เช่น พนักงานขายเครื่องคอมพิวเตอร์ เครื่องบริหาร ร่างกาย เครื่องมือแพทย์ เป็นต้น 3) พนักงานขายสินค้าตามบ้าน (House-to-House Salesperson) เป็น พนักงานที่เป็น ตัวแทนของกิจการ นําสินค้าไปสาธิตและเสนอขายแก่ลูกค้า ตามที่อยู่อาศัยหรือที่ทํางานของลูกค้าซึ่งพนักงานขายประเภทนี้ต้องมีความ ตั้งใจและมีความอดทนสูง เช่น พนักงานขายอุปกรณ์ที่ ณ์ ที่ใช้ใน ครัวเรือน เครื่อง มือทําความสะอาด เครื่องสําอาง เป็นต้น 99

4) พนักงานขายสินค้าตามเส้นทาง (The Route Salesperson) เป็นพนักงาน ที่ได้รับ มอบหมายจากกิจการให้นําสินค้าไปเสนอขายตามเส้นทางที่กิจการกํา หนดไว้ โดยกิจการจะจัดหา พาหนะบรรทุกสินค้าไว้ให้ ซึ่งอาจจะเป็นรถบรรทุก หรือจักรยานยนต์ เช่น พนักงานขายอาหารแช่แข็ง ขนมปัง ไอศกรีม เป็นต้น 1.2 พนักงานขายในงานขายส่ง (The Wholesale Salesperson) แบ่งออก 3 ประเภท คือ 1) พนักงานขายแนะนําสินค้า (The Detail Salesperson) เป็นพนักงานขาย ที่มีหน้าน้ที่หลักในการส่งเสริมการขาย โดยการแนะนําสินค้าใหม่ ๆ ขณะเดียวกัน ก็จะทําหน้าน้ทีการขายด้วย บางครั้งเรียกพนักงานประเภทนี้ว่า พนักงานขาย บุกเบิก (The Pioneer Salesperson) เช่น พนักงานขายยา เครื่องอุปโภค บริโภค เป็นต้น 2) พนักงานขายส่งหรือพนักงานขายประจํารถส่งสินค้า (The Dealer Service Sales- person or Mobile Salesperson) เป็นพนักงานที่ให้บริการ ด้านต่างๆ เช่น จัดตกแต่งร้านค้าหรือตู้สินค้า เก็บเงิน ให้เครดิต เป็นต้น นอกจากนี้ยังช่วยแสวงหาลูกค้าใหม่ ๆ ด้วย 3) พนักงานขายค้าส่ง (The Jobber Salesperson) เป็นพนักงานขายที่เป็น ตัวแทน ของผู้ผลิตหรือผู้จําหน่ายหลายราย เช่น พนักงานขายเครื่องใช้ไฟฟ้าฟ้ เครื่องอุปโภคบริโภค เป็นต้น 1.3 พนักงานขายในงานขายอุตสาหกรรม (The Industrial Salesperson) แบ่งเป็น 3 ประเภท คือ 1) พนักงานขายอุตสาหกรรมทั่วไป (The General Industrial Salesperson) เป็นพนักงาน ขายสินค้าทั่วๆ ไปให้กับผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม เช่น เครื่องยนต์ เครื่องจักร วัสดุอุปกรณ์ต่ ณ์ ต่างๆ เป็นต้น 2. กระบวนการในการขาย (Selling Process) จัดเป็นเทคนิคในการขายสินค้า และบริการ ซึ่งมี ขั้นตอนการทํางานเรียงลําดับความสําคัญของงาน ดังนี้ 100

2.1 การแสวงหาผู้มุ่งหวัง (Prospecting) หมายถึง การแสวงหารายชื่อผู้ซึ่ง พนักงานขาย คาดว่าจะเป็นลูกค้าของกิจการ และเมื่อพนักงานขายได้เข้าพบ เพื่อทําการเสนอขาย จนทําให้ผู้มุ่งหวัง เหล่านั้นตัดสินใจซื้อแล้ว จึงจะเรียกผู้มุ่ง หวังเหล่านั้นว่าลูกค้า เทคนิคการแสวงหาผู้มุ่งหวัง มีดังนี้ 1) การสังเกตส่วนตัว โดยสังเกตผู้คนและสิ่งต่างๆ ที่อยู่รอบตัว ซึ่งพนักงาน ขาย จะต้องเป็นผู้ที่ตื่นตัวมองหาผู้มุ่งหวังใหม่อยู่เสมอ 2) คนที่ลูกค้าแนะนําให้ หลังจากขายสินค้าให้กับลูกค้าได้แล้วพนักงานขาย ควร ขอรายชื่อผู้มุ่งหวังจากลูกค้า ซึ่งเป็นวิธีที่มีค่ามากที่สุดในการหาผู้มุ่งหวัง 3) ชื่อผู้มุ่งหวังจากออฟฟิศ โดยแสวงหาจากพนักงานเก่า จากผู้จัดการหรือจาก การ โฆษณาของบริษัท 4) บุคคลในครอบครัวเช่นสามีภรรยาญาติพี่น้อน้งเป็นวิธีที่เหมาะกับพนักงาน ขายใหม่ 5) งานนิทรรศการหรืองานแสดงสินค้า พนักงานขายจะใช้การสังเกตควบคู่กัน ไปด้วย โดยสังเกตผู้ที่ไปเที่ยวชมงานแสดงสินค้า ซึ่งมีผู้มุ่งหวังรวมอยู่เป็นจํา นวนมาก 6) ห่วงโซ่ไม่มีวันสิ้นสุด โดยการหารายชื่อประมาณ 2-3 ราย จากการไปเยี่ยม ลูกค้าเก่า ซึ่งทําให้ได้รายชื่อผู้มุ่งหวังต่อไปเรื่อยๆ ไม่มีวันสิ้นสุด 7) จากการไปเยี่ยมคนทั่วไป เป็นวิธีที่ประหยัดเวลาได้มากและทําให้รู้จักตลาด อย่างทั่วถึง 8) จากเพื่อนร่วมงานทั้งเก่าและใหม่ ซึ่งในบางกรณีพนักงานขายอาจจะต้อง จ่ายเงิน ให้กับเขาในการช่วยหาผู้มุ่งหวังให้ 9) ศูนย์อิทธิพล หมายถึง บุคคล หรือกลุ่มบุคคลที่มีชื่อเสียง มีตําแหน่งหน้าน้ที่ การงาน หรือเป็นที่เคารพนับถือของคนทั่ว ๆ ไป เช่น ดารา นักร้อง นักการเมือง ประธานบริษัท เป็นต้น บุคคลเหล่านี้จะเป็นที่รู้จักของคนจํานวนมาก ซึ่ง พนักงานขายอาจจะต้องมีของขวัญเล็กๆ น้อน้ยๆ เพื่อศูนย์อิทธิพล จะหาผู้มุ่งหวังให้แก่พนักงานขายได้ 101

4) พนักงานขายสินค้าตามเส้นทาง (The Route Salesperson) เป็นพนักงาน ที่ได้รับ มอบหมายจากกิจการให้นําสินค้าไปเสนอขายตามเส้นทางที่กิจการกํา หนดไว้ โดยกิจการจะจัดหา พาหนะบรรทุกสินค้าไว้ให้ ซึ่งอาจจะเป็นรถบรรทุก หรือจักรยานยนต์ เช่น พนักงานขายอาหารแช่แข็ง ขนมปัง ไอศกรีม เป็นต้น 1.2 พนักงานขายในงานขายส่ง (The Wholesale Salesperson) แบ่งออก 3 ประเภท คือ 1) พนักงานขายแนะนําสินค้า (The Detail Salesperson) เป็นพนักงานขาย ที่มีหน้าน้ที่หลักในการส่งเสริมการขาย โดยการแนะนําสินค้าใหม่ ๆ ขณะเดียวกัน ก็จะทําหน้าน้ทีการขายด้วย บางครั้งเรียกพนักงานประเภทนี้ว่า พนักงานขาย บุกเบิก (The Pioneer Salesperson) เช่น พนักงานขายยา เครื่องอุปโภค บริโภค เป็นต้น 2) พนักงานขายส่งหรือพนักงานขายประจํารถส่งสินค้า (The Dealer Service Sales- person or Mobile Salesperson) เป็นพนักงานที่ให้บริการ ด้านต่างๆ เช่น จัดตกแต่งร้านค้าหรือตู้สินค้า เก็บเงิน ให้เครดิต เป็นต้น นอกจากนี้ยังช่วยแสวงหาลูกค้าใหม่ ๆ ด้วย 3) พนักงานขายค้าส่ง (The Jobber Salesperson) เป็นพนักงานขายที่เป็น ตัวแทน ของผู้ผลิตหรือผู้จําหน่ายหลายราย เช่น พนักงานขายเครื่องใช้ไฟฟ้าฟ้ เครื่องอุปโภคบริโภค เป็นต้น 1.3 พนักงานขายในงานขายอุตสาหกรรม (The Industrial Salesperson) แบ่งเป็น 3 ประเภท คือ 1) พนักงานขายอุตสาหกรรมทั่วไป (The General Industrial Salesperson) เป็นพนักงาน ขายสินค้าทั่วๆ ไปให้กับผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม เช่น เครื่องยนต์ เครื่องจักร วัสดุอุปกรณ์ต่ ณ์ ต่างๆ เป็นต้น 2. กระบวนการในการขาย (Selling Process) จัดเป็นเทคนิคในการขายสินค้า และบริการ ซึ่งมี ขั้นตอนการทํางานเรียงลําดับความสําคัญของงาน ดังนี้ 102

หน่วยที่ 9 เทคโนโลยีดิจิทัลทางการตลาด (Digital Technology in Marketing) OLIVIA THOMPSON Presented To ALEXANDER THOMPSON Presented By

เทคโนโลยีดิจิทัลทางการตลาด (Digital Technology Marketing) คําว่า “เทคโนโลยี” (Technology) มาจากภาษากรีกว่า “Technologia” แปลว่า การกระทํา ที่มีระบบ มักนิยมใช้ควบคู่กับคําว่า วิทยาศาสตร์ โดยเรียกรวมๆ ว่า “วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี” พจนานุกนุรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2542 ได้ให้ความหมายของ เทคโนโลยี คือ “วิทยาการที่ เกี่ยวกับศิลปะในการนําเอาวิทยาศาสตร์มาประยุกต์ ใช้ให้เกิดประโยชน์ใน์ นทางปฏิบัติและอุตสาหกรรม เทคโนโลยี (Technology) หมายถึง การประยุกต์เอาความรู้ทางด้าน วิทยาศาสตร์มาใช้ให้เกิด ประโยชน์ การศึกษาพัฒนาองค์ความรู้ต่างๆ ก็เพื่อให้ เข้าใจธรรมชาติ กฎเกณฑ์ของสิ่งต่างๆ และหาทางนํามาประยุกต์ให้เกิด ประโยชน์ เทคโนโลยีจึงเป็นคําที่มีความหมายกว้างไกล เป็นคําที่เราได้ พบเห็น และได้ยินอยู่ตลอดมา ดิจิทัล (Digital) หมายถึง ลักษณะสัญญาณของคอมพิวเตอร์ในระบบเลขฐาน 2 ซึ่งมีเพียง สองสถานะ เช่น เปิดหรือปิด ทํางานหรือไม่ทํางาน 1 หรือ 0 เป็นต้น คอมพิวเตอร์ที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน จะเป็นระบบดิจิทัล ถ้าข้อมูลเป็นแอนะ ล็อก (analog) ก็จะต้องเปลี่ยนเป็นดิจิทัลก่อน จึงจะส่งเข้าไป ประมวลผลใน คอมพิวเตอร์ได้ ซึ่งแม่นยํา ถูกต้อง รวดเร็ว และเก็บข้อมูลได้ปริมาณมาก สรุปได้ว่า เทคโนโลยีดิจิทัลทางการตลาด หมายถึง การประยุกต์นําความรู้เกี่ยว กับ คอมพิวเตอร์และการสื่อสารโทรคมนาคมมาใช้ทางการตลาด เช่น การ วางแผนกลยุทธ์ การประชาสัมพันธ์ส่งเสริมการขาย การเข้าถึงลูกค้า การทํา ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น ประเภทของเทคโนโลยีดิจิทัลทางการตลาด เทคโนโลยีดิจิทัลทางการตลาดที่ธุรกิจนิยมนํามาใช้งานร่วมกับกระบวนการ ทางธุรกิจของระบบสารสนเทศทางการตลาด แบ่งเป็น 6 ประเภท ดังนี้ 103

3. หน่วยขายอัตโนมัติ ปัจจุบันได้มีการใช้หน่วยขายอัตโนมัติ (Sale Force Automation) เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการขายของพนักงานขาย โดยอยู่ใน รูปแบบของการใช้เครื่องมือเคลื่อนที่ ที่สามารถใช้เข้าถึงข้อมูลในฐานข้อมูล บริษัทได้ โดยช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในด้านการปิดการขาย ณ สํานักงานของ ลูกค้าหรือที่บ้านของลูกค้า ในบางครั้งอาจจะใช้ระบบสารสนเทศบนเว็บเข้าช่วย หรือมีการออกแบบทีมขายร่วมกับการใช้เครื่องมือสื่อประสมบนเว็บเพื่อชักนํา เข้าสู่การขายรูปแบบใหม่ ที่แตกต่างจากเดิม อีกทั้งมีการออกรายงานเพื่อ ติดตามรอยการขายด้วย 5. การใช้งานอินเทอร์เน็ต น็ เว็บและสื่อสังคมออนไลน์ถื น์ ถือเป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง อํานาจมาก สําหรับช่องทางการขายและการตลาดรูปแบบใหม่ทางอินเทอร์เน็ต น็ ลูกค้าก็คือ ผู้บริโภค ผู้ค้าปลีก และธุรกิจอื่น ๆ บริษัทสามารถใช้อินเทอร์เน็ต น็ สําหรับการโฆษณา การสนับสนุนนุลูกค้าหรือแม้แต่ การทดสอบผลิตภัณฑ์ ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าบนเว็บ โดยใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล หรือ และใช้สําหรับการสร้างโอกาสทางธุรกิจด้านการขายผลิตภัณฑ์ในทุกพื้นที่ทั่ว โลก โดยไม่จําเป็นต้อง สมาร์ตโฟน ณ ที่บ้าน หรือสํานักงานของลูกค้า ปัจจุบัน สามารถพบระบบอินเทอร์เน็ต น็ ได้ทุกสถานที่ ใช้พนักงานขาย หรือสํานักงานขาย ใดๆ ทั้งสิ้น 6. การทําเหมืองข้อมูลทางการตลาด โดยปกติผู้จัดการตลาดมักจะต้องเผชิญ หน้าน้กับการ ตัดสินใจในเรื่องต่างๆ เช่น การวางตําแหน่งผลิตภัณฑ์ การโฆษณา เป็นต้น โดยต้องการคําตอบที่ เกี่ยวข้องกับยอดขายรวมของสินค้าและบริการ การระบุลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าที่มีศักยภาพในการซื้อ รูปแบบของการโฆษณา ที่มีอิทธิพลต่อจิตใจของลูกค้า ระบบสารสนเทศที่ดีอาจช่วยตอบคําถามได้ เพียงบางคําถามเท่านั้น เนื่องจากมีการจัดเก็บข้อมูลในอดีตที่เกี่ยวข้องกับการ ขายและลูกค้า 104

ระบบสารสนเทศทางการตลาด เป็นเครื่องมือหนึ่งของการนําเสนอสารสนเทศ เพื่อใช้สําหรับงานด้านการตลาดในส่วนการพัฒนาผลิตภัณฑ์และโปรแกรม ทางการตลาดที่ดี จึงจําเป็นต้องใช้สารสนเทศ ที่เกี่ยวข้องกับความต้องการของ ลูกค้า คู่แข่งขัน ผู้ขาย ตลอดจนผู้ที่มีบทบาทอื่นทางการตลาดด้วย เนื่องจากใน ปัจจุบัน ขนาดของตลาดใหญ่ขึ้น ผู้ซื้อมีทางเลือกเพิ่มขึ้น วิธีการทางการตลาดมี ความ ซับซ้อนขึ้น อีกทั้งธุรกิจยังจําเป็นต้องเผชิญกับสภาพแวดล้อมที่ เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีการ แข่งขันสูง ด้วยเหตุนี้ การใช้สารสนเทศที่ ทันต่อเหตุการณ์จึ ณ์ จึงยิ่งจะทวีความจําเป็นมากยิ่งขึ้น แนวคิดเกี่ยวกับระบบสารสนเทศทางการตลาด Laudon and Laudon (2005, p. 50) ได้นิยามระบบสารสนเทศทางการตลาด หมายถึง ระบบที่ใช้ สนับสนุนนุกิจกรรมของหน้าน้ที่งานด้านการขายและการตลาด เช่น การระบุถึงความจําเป็นและความ ต้องการของลูกค้า การวางแผนและ พัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อสนองตอบความจําเป็นและความต้องการนั้น การโฆษณา และส่งเสริมการขายสําหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆ การติดต่อลูกค้า การขายสินค้า หรือบริการการรับคําสั่งซื้อ รวมทั้งงานด้านการติดตามการขาย เป็นต้น ตลอด จนการวิเคราะห์ผลการปฏิบัติงาน ของพนักงานขาย อีกทั้งยังมีการนําระบบ สารสนเทศด้านการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Custome Relationship Management : CRM) มาใช้เพื่อสนับสนุนนุงานด้านการรวบรวมข้อมูลจาก แหล่งต่างๆ เพื่อการติดต่อประสานงานที่ดีกับลูกค้า ตลอดจนมีการสร้างความ สัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว คอตเลอร์ (Kotler, 2546.) ได้นิยามระบบสารสนเทศทางการตลาด หมายถึง ระบบที่ประกอบ ด้วยคน เครื่องมือ อุปกรณ์แ ณ์ ละกระบวนการเก็บรวบรวม จําแนก แยกประเภทวิเคราะห์ประเมินตลอด การแจกจ่ายสารสนเทศที่ถูกต้องแม่นยํา ทันเวลาและตรงตามที่ 105

ระบบสารสนเทศทางการตลาด เป็นเครื่องมือหนึ่งของการนําเสนอสารสนเทศ เพื่อใช้สําหรับงานด้านการตลาดในส่วนการพัฒนาผลิตภัณฑ์และโปรแกรม ทางการตลาดที่ดี จึงจําเป็นต้องใช้สารสนเทศ ที่เกี่ยวข้องกับความต้องการของ ลูกค้า คู่แข่งขัน ผู้ขาย ตลอดจนผู้ที่มีบทบาทอื่นทางการตลาดด้วย เนื่องจากใน ปัจจุบัน ขนาดของตลาดใหญ่ขึ้น ผู้ซื้อมีทางเลือกเพิ่มขึ้น วิธีการทางการตลาดมี ความ ซับซ้อนขึ้น อีกทั้งธุรกิจยังจําเป็นต้องเผชิญกับสภาพแวดล้อมที่ เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีการ แข่งขันสูง ด้วยเหตุนี้ การใช้สารสนเทศที่ ทันต่อเหตุการณ์จึ ณ์ จึงยิ่งจะทวีความจําเป็นมากยิ่งขึ้น แนวคิดเกี่ยวกับระบบสารสนเทศทางการตลาด Laudon and Laudon (2005, p. 50) ได้นิยามระบบสารสนเทศทางการตลาด หมายถึง ระบบที่ใช้ สนับสนุนนุกิจกรรมของหน้าน้ที่งานด้านการขายและการตลาด เช่น การระบุถึงความจําเป็นและความ ต้องการของลูกค้า การวางแผนและ พัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อสนองตอบความจําเป็นและความต้องการนั้น การโฆษณา และส่งเสริมการขายสําหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆ การติดต่อลูกค้า การขายสินค้า หรือบริการการรับคําสั่งซื้อ รวมทั้งงานด้านการติดตามการขาย เป็นต้น ตลอด จนการวิเคราะห์ผลการปฏิบัติงาน ของพนักงานขาย อีกทั้งยังมีการนําระบบ สารสนเทศด้านการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Custome Relationship Management : CRM) มาใช้เพื่อสนับสนุนนุงานด้านการรวบรวมข้อมูลจาก แหล่งต่างๆ เพื่อการติดต่อประสานงานที่ดีกับลูกค้า ตลอดจนมีการสร้างความ สัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว คอตเลอร์ (Kotler, 2546.) ได้นิยามระบบสารสนเทศทางการตลาด หมายถึง ระบบที่ประกอบ ด้วยคน เครื่องมือ อุปกรณ์แ ณ์ ละกระบวนการเก็บรวบรวม จําแนก แยกประเภทวิเคราะห์ประเมินตลอด การแจกจ่ายสารสนเทศที่ถูกต้องแม่นยํา ทันเวลาและตรงตามที่ต้องการ โดยนําเสนอต่อผู้มีหน้าน้ที่ ตัดสินใจทางการ ตลาด ซึ่งประกอบด้วยระบบย่อย ดังนี้ 105

1. ระบบการบันทึกข้อมูลภายใน (Internal Records System) 2. ระบบความเป็นอัจฉริยะทางการตลาด (Marketing Intelligence System) 3. ระบบการวิจัยทางการตลาด (Marketing Research System) 4. ระบบสนับสนุนนุการตัดสินใจทางการตลาด (Marketing Decision System) ระบบสารสนเทศด้านการตลาด Business Information System การตลาด (Marketing) เป็นหน้าน้ที่สําคัญทางธุรกิจเนื่องจากจะรับผิดชอบ การกระจายสินค้าและ บริการไปสู่ลูกค้า การตัดสินใจทางการตลาดจะเกี่ยวกับ ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) สถานที่ (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) หรือ 4Ps โดยสารสนเทศที่ต้องการวิเคราะห์ วางแผน ตรวจสอบและควบคุมให้แผนการ ตลาดเป็นไปตาม ที่ต้องการมาจากแหล่งข้อมูลดังต่อไปนี้ 1. การปฏิบัติงาน (Operations) เป็นข้อมูลที่แสดงถึงยอดขายและการดําเนิน งานด้านการตลาด ตลอดช่วงระยะเวลาที่ผ่านมา โดยข้อมูลการปฏิบัติงานจะ เป็นข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นจากการดําเนินงาน ที่ช่วยในการตรวจสอบ ควบคุม และ วางแนวทางปฏิบัติให้มีประสิทธิภาพสูงขึ้นในอนาคต 2. การวิจัยตลาด (Marketing Research) เป็นข้อมูลที่ได้จากการศึกษาและ วิเคราะห์ข้อมูลทาง การตลาด โดยเฉพาะพฤติกรรมและความสัมพันธ์ของผู้ บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของธุรกิจ โดยนักการตลาดจะทําการวิจัย บนสมมติฐานและการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ปกติข้อมูลในการวิจัย ตลาด จะได้มาจากการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ เช่น การสังเกต การสัมภาษณ์ และการ ใช้แบบสอบถาม การวิจัยตลาดช่วยผู้บริหารในการวางแผนและการตัดสินใจ ทางการตลาด แต่อาจมีข้อจํากัดของความ ถูกต้องและความน่าเชื่อถือในการ อธิบายพฤติกรรมของกลุ่มเป้าป้หมาย 106

3. คู่แข่ง (Competitor) คํากล่าวที่ว่า “รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะทั้งร้อยครั้ง” แสดงความสําคัญ ที่ธุรกิจต้องมีความเข้าใจในคู่แข่งขันทั้งด้านจํานวนและ ศักยภาพ โดยข้อมูลจากการดําเนินงาน ของคู่แข่งขันช่วยให้ธุรกิจสามารถ วางแผนการตลาดอย่างเหมาะสม 4.กลยุทธ์ขององค์การ (Corporate strategy) เป็นข้อมูลสําคัญทางการตลาด จะเป็นเครื่อง กําหนดแนวทางปฏิบัติของธุรกิจ และเป็นฐานในการกําหนดกล ยุทธ์ทางการตลาดขององค์การ 5. ข้อมูลภายนอก (External Data) การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทางเศรษฐกิจ การเมือง สังคม และเทคโนโลยี ซึ่งจะส่งผลต่อโอกาสหรืออุปสรรคของธุรกิจ โดยทําให้ความต้องการของผู้บริโภค ที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของลูกค้า ขยายหรือหดตัว ตลอดจนสร้างคู่แข่งขันใหม่ หรือเปลี่ยนขั้นตอนและรูปแบบ ในการดําเนินงาน ข้อแตกต่างของสารสนเทศของธุรกิจแต่ละประเภท สารสนเทศด้านการตลาดอาจจะมีความแตกต่างกันตามประเภทของธุรกิจ ซึ่ง เราสามารถ จําแนกระบบย่อยของระบบสารสนเทศด้านการตลาดได้ดังต่อไปนี้ 1. ระบบสารสนเทศการขาย สามารถแบ่งออกเป็นระบบย่อย 3 ระบบ ดังต่อไป นี้ 1.1 ระบบสารสนเทศสําหรับสนับสนุนนุการขาย จะรวบรวมข้อมูลต่างๆ เพื่อ สนับสนุนนุการ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่จะทําการขายรูปแบบ ราคา และการโฆษณา ต่างๆ เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้า ดําเนินงานของฝ่าฝ่ยขาย เพื่อให้การขาย เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งข้อมูลที่ระบบต้องการจะ นอกจากนี้อาจเกี่ยวกับ ช่องทางและวิธีการขายสินค้าผ่านตัวแทนจําหน่ายในเรื่องของความสัมพันธ์ ระหว่างบริษัทกับลูกค้า ตลอดจนคู่แข่งของผลิตภัณฑ์ที่จะขายและจําหน่าย สินค้าคงคลังของบริษัท 107

1.2 ระบบสารสนเทศสําหรับวิเคราะห์การขายจะรวบรวมสารสนเทศในเรื่องขอ งกําไรหรือขาดทุนของผลิตภัณฑ์ ความสามารถของพนักงานขายสินค้า ยอด ขายของแต่ละเขตการขาย รวมทั้งแนวโน้มน้การเติบโตของสินค้า ซึ่งสามารถหา ข้อมูลได้จากรายงานต่างๆ เช่น รายงานการขาย รายงานของต้นทุนสินค้าและ วัตถุดิบ เป็นต้น 1.3 ระบบสารสนเทศการวิเคราะห์ลูกค้า เพื่อให้ทราบถึงรูปแบบของการซื้อและ ประโยชน์ ที่ลูกค้าจะได้รับ เพื่อที่ธุรกิจจะสามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างเหมาะ สมและมีประสิทธิภาพ 2. ระบบสารสนเทศการวิจัยตลาด แบ่งออกเป็นระบบย่อยตามหน้าน้ที่ได้ 2 ระบบ ดังนี้ 2.1 ระบบสารสนเทศสําหรับการวิจัยลูกค้า การวิจัยลูกค้าจะมีขอบเขตของการ ใช้สารสนเทศ กว้างกว่าการวิเคราะห์ลูกค้า โดยการวิจัยลูกค้าจะต้องการทราบ สารสนเทศที่เกี่ยวกับลูกค้าในด้าน สถานะทางการเงิน การดําเนินธุรกิจ ความ พอใจ รสนิยมและพฤติกรรมการบริโภค 2.2 ระบบสารสนเทศการวิจัยตลาด การวิจัยตลาดจะให้ความสําคัญกับการหา ขนาดของ ตลาดของแต่ละผลิตภัณฑ์ที่จะนําออกจําหน่าย หลังจากนั้นก็จะกํา หนดส่วนแบ่งตลาดของผลิตภัณฑ์ เพื่อทําการวางแผน กําหนดเป้าป้หมาย กําหน ดกลยุทธ์และวางแผนกลยุทธ์ สารสนเทศที่เป็นที่ต้องการ ของการวิจัยตลาด คือ สภาวะและแนวโน้มน้ทางเศรษฐกิจ ยอดขายในอดีตของอุตสาหกรรมหรือ ผลิตภัณฑ์ ชนิดเดียวกันในตลาด รวมทั้งสภาวะการแข่งขันของผลิตภัณฑ์นี้ ด้วย 3. ระบบสารสนเทศการส่งเสริมการขาย เป็นระบบที่ให้ความสําคัญกับแผน งานทางด้าน การโฆษณาและส่งเสริมการขาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อส่งเสริม การขาย เพิ่มยอดขายสินค้า และ เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้สูงขึ้น 108

4.ระบบสารสนเทศการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ เป็นระบบสารสนเทศที่ วิเคราะห์ถึงความเป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ลักษณะและความต้องการของ ลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ต้องการของลูกค้าแต่ยังไม่มี ตลาด โดยสารสนเทศที่เป็นที่ต้องการของระบบ ได้แก่ ยอดขายของผลิตภัณฑ์ ประเภทเดียวกันในอดีต เพื่อให้ทราบถึงขนาดและลักษณะของตลาด และการ ประมาณการต้นทุน เพื่อตอบคําถามให้ได้ว่าสมควรที่จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่หรือ ไม่ 5. ระบบสารสนเทศพยากรณ์ก ณ์ ารขาย เป็นระบบที่ใช้ในการวางแผนการขาย แผนการ ทํากําไรจากสินค้าหรือบริการในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งของบริษัท ซึ่งจะ ส่งผลไปถึงการวางแผนการผลิต การวางกําลังคน และงบประมาณที่จะใช้เกี่ยว กับการขาย โดยสารสนเทศที่เป็นที่ต้องการคือ ยอดขายในอดีต สถานะของคู่ แข่งขัน สภาวการณ์ข ณ์ องตลาด และแผนการโฆษณา 6. ระบบสารสนเทศการวางแผนกําไร เป็นระบบสารสนเทศที่ให้ความสําคัญกับ การ วางแผนทํากําไรทั้งในระยะสั้นและระยะยาวของธุรกิจ โดยสารสนเทศที่เป็น ที่ต้องการ คือ สารสนเทศ จากการวิจัยตลาด ยอดขายในอดีต สารสนเทศของคู่ แข่งขัน การพยากรณ์ก ณ์ ารขาย และการโฆษณา 7. ระบบสารสนเทศการกําหนดราคา การกําหนดราคาของสินค้านับว่าเป็น จิตวิทยา อย่างหนึ่งทางการตลาด เพราะต้องคํานึงถึงความต้องการของลูกค้า คู่ แข่งขัน กําลังซื้อของลูกค้า โดยปกติแล้วราคาสินค้าจะตั้งจากราคาต้นทุนรวม กับร้อยละของกําไรที่ต้องการ โดยสารสนเทศที่ ต้องการ ได้แก่ ตัวเลขกําไรของ ผลิตภัณฑ์ในอดีต เพื่อทําการปรับปรุงราคาให้ได้สัดส่วนของกําไรคงเดิม ใน กรณีที่ต้นทุนมีการเปลี่ยนแปลง 8. ระบบสารสนเทศการควบคุมค่าใช้จ่าย สามารถควบคุมได้โดยดูจากรายงาน ของผลการ ทํากําไรกับค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจริงหรือสาเหตุของการคลาดเคลื่อน ของค่าใช้จ่าย ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวกับ การขายรวมถึงค่าใช้จ่ายต่างๆ เช่น เงินเดือน ค่าโฆษณา ค่าส่วนแบ่งการขาย เป็นต้น 109

อินเทอร์เน็ต น็ (Internet) หมายถึง เครือข่ายคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ที่ใช้ ติดต่อสื่อสารกัน ผ่านทางบริการ www. ซึ่งอินเทอร์เน็ต น็ เปรียบเสมือนเครือข่าย ใยแมงมุม ซึ่งจะช่วยให้สามารถเชื่อมโยง กับแหล่งข้อมูลต่างๆ ทั่วโลก เช่น ตัว อักษร ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว และเสียง รวมทั้งการหาข้อมูลต่างๆของทั่วโลก ได้อย่างรวดเร็ว ในตอนแรกอินเทอร์เน็ต น็ เริ่มมาจากเครือข่าย “อาร์พาเน็ต น็ (ARPANETAdvanced Research Project Agency Network) ซึ่งเป็นเครือข่ายทางทหาร ของกระทรวงกลาโหมแห่งสหรัฐอเมริกากับ มหาวิทยาลัยในแคลิฟอร์เนีย เมื่อ พ.ศ. 2512 เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลด้านการวิจัย ต่อมาเครือข่าย อินเทอร์เน็ต น็ ได้ มีการขยายไปยังมหาวิทยาลัยต่างๆ จนมีขนาดใหญ่ขึ้น ต่อมาเครือข่ายอินเทอร์เน็ต น็ ได้เกิดปัญหาขึ้นเครือข่ายทางทหารของ สหรัฐอเมริกาจึงขอแยกตัว ออกไปกลายเป็นเครือข่าย “Milnet Military Network” แต่ยังคงเชื่อมต่อกับเครือข่ายอาร์พาเน็ต น็ อยู่ ด้วยเทคนิคการ โต้ตอบแบบ IP (Internet Potocol) หรือที่เรียกว่า “TCP/IP” ในเวลาต่อมา เครือข่าย อินเทอร์เน็ต น็ ก็ได้มีการขยายไปยังประเทศต่างๆ ทั่วโลกที่มีความ สัมพันธ์ทางการทูตกับสหรัฐอเมริกา และได้กลายเป็นระบบอินเทอร์เน็ต น็ อยู่ทุก วันนี้ บริการอินเทอร์เน็ต น็ ที่เกี่ยวข้องกับการตลาด ได้แก่ 1. Telnet หรือ SSH คือ เครื่องมือพื้นฐานที่ใช้ติดต่อเครื่องบริการ (Server) เพื่อเข้าควบคุมการ ทํางานของเครื่อง ปิด-เปิดบริการ รับส่งเมล ใช้พัฒนา โปรแกรม เป็นต้น โปรแกรมนี้มีมาพร้อมกับ การติดตั้ง TCP/IP ผู้ใช้สามารถ เรียกใช้จาก c:\windows\telnet.exe แต่การใช้งานเป็นแบบ Text Mode ที่ผู้ ใช้ต้องเรียนรู้คําสั่งให้เข้าใจก่อนใช้งาน 2. อีเมล (E-mail หรือ Electronic Mail) คือ บริการกล่องจดหมาย อิเล็กทรอนิกส์ ให้ผู้ใช้ สามารถรับ-ส่งอีเมลในอินเทอร์เน็ต น็ เพื่อสื่อสาร ปัจจุบันบริการอีเมลผ่าน Web-Based Mail ได้รับ 110

ความนิยมอย่างมาก 3. USENET News หรือ News Group ในยุคแรกของอินเทอร์เน็ต น็ มีผู้ใช้ บริการ USENET อย่างแพร่หลาย สามารถส่งคําถามเข้าไปตอบคําถาม แสดง ความคิดเห็นทําให้เกิดการแลกเปลี่ยน ข่าวสาร แต่ปัจจุบันมีการใช้งานน้อน้ยลง เพราะผู้ใช้หันไปใช้เว็บบอร์ดซึ่งเข้าถึงง่ายและแพร่หลายกว่า 4. FTP (File Transfer Protocal-บริการโอนย้ายข้อมูล) สามารถใช้ Download (คัดลอก โปรแกรมจาก Server) แฟ้มฟ้ผ่าน Browser มาไว้ในเครื่อง ของตน แต่ถ้าจะ Upload แฟ้มฟ้ซึ่งหมายถึง การส่งแฟ้มฟ้จากเครื่องของตน เข้าไปเก็บใน Server เช่น การปรับปรุง Homepage ให้ทันสมัย 5. WWW. (World Wide Web) บริการที่ต้องใช้โปรแกรม Web Browser เช่น FireFox, Netscape, Internet Explorer, Opera หรือ Neoplanet เพื่อเปิดดู ข้อมูลจากเว็บไซต์ (Website) หรือโฮมเพจ (Homepage) จะได้ข้อมูลใน ลักษณะเป็นตัวอักษร ภาพ เสียง และภาพเคลื่อนไหว ในลักษณะสื่อผสม รวมทั้ง การสั่งประมวลผล และตอบสนองแบบอินเทอร์แอ็กทีฟ (Interactive) บริการนี้ ได้รับการพัฒนา อย่างรวดเร็วจนนํามาใช้งานอย่างหลากหลาย เช่น ชม ภาพยนตร์ ค้นข้อมูล ประมวลผลข้อมูลทางธุรกิจ การส่งเมล ติดต่อซื้อขาย ชํา ระเงินด้วยบัตรเครดิต เป็นต้น 6. Skype, Net2Phone, Cattelecom.com บริการโทรศัพท์จากคอมพิวเตอร์ ไปยังเครื่องรับ โทรศัพท์ที่บ้าน ได้รับความนิยมมาก เพราะอัตราค่าโทรศัพท์ถูก กว่า และผู้ให้บริการบางรายยังมี บริการเครื่องรับโทรศัพท์ที่บ้านสําหรับส่ง Fax จากเครื่องคอมพิวเตอร์ไปเครื่องรับ Fax ที่สํานักงาน โดยชําระค่าบริการแบบ Pre-Paid และใช้บริการจนกว่าเงินที่จ่ายไว้จะหมด แต่ถ้าโทรจากคอมพิวเตอร์ ไปยังคอมพิวเตอร์สามารถใช้งานได้ฟรี 7. IRC (Internet Relay Chat) ในอดีตที่ผ่านมานั้นบริการนี้ที่ได้รับความ นิยมมาก เพราะติดต่อ ได้อย่างสะดวก เมื่อเปิดเครื่อง โปรแกรมนี้จะ แสดงสถานะของคู่สนทนาใน List ทันทีว่ามาแล้ว และ 111

พร้อมจะสนทนาด้วยหรือไม่ แต่ในปัจจุบันมีบุคคลจํานวนมากไปใช้ MSN Messenger หรือ Yahoo Messenger แทน 8. Software Updating มีโปรแกรมจํานวนมากที่ใช้ประโยชน์จ น์ ากการติดต่อ สื่อสารผ่าน อินเทอร์เน็ต น็ ได้แก่ บริการปรับปรุงโปรแกรมแบบ On-line เช่น โปรแกรมฆ่าไวรัสเกือบทุกโปรแกรม หรือระบบปฏิบัติการอย่าง Microsoft ก็ ยอมให้ผู้ใช้สามารถเข้ามา Download ข้อมูลไปปรับปรุงให้ ทันสมัย เพื่อใช้ ต่อสู้ไวรัสตัวใหม่ หรือแก้ไขจุดบกพร่องที่พบในภายหลัง ผู้ใช้เพียงแต่เลือก Click บน ปุ่มปุ่Update โปรแกรมจะทําหน้าน้ที่เชื่อมต่อกับเว็บไซต์ของตนและ ทํางานเองจนการ Update สมบูรณ์ 9. Smartphone เป็นคอมพิวเตอร์ขนาดเล็กที่มีความสามารถสูงมาก สามารถ พัฒนาโปรแกรมสั่งให้ทํางานได้หลายอย่างเป็นอุปกรณ์พ ณ์ กพาที่เชื่อมต่อ อินเทอร์เน็ต น็ ที่นิยมใช้มากที่สุดในปัจจุบัน 10. WAP (Wireless Application Protocal) WAP เป็นเทคโนโลยีที่ทําให้ โทรศัพท์ สามารถเปิด เว็บเพจที่พัฒนาเพื่อโทรศัพท์มือถือตามมาตรฐาน WAP โดยเฉพาะ ปัจจุบันไม่จําเป็นต้องเข้า WapWebsite แต่เข้าเว็บไซต์โดยตรง ผ่านบริการ 4 G การเลือกใช้ Social Media Marketing ปัจจัยต่าง ๆ ที่ต้องคํานึงถึงใช้ในการเลือกใช้ Social Media Marketing มีดังนี้ 1. กลุ่มลูกค้าคือใคร ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นส่วนมากอาจจะนิยมใช้ Social Media ใหม่ ๆ ลูกค้ากลุ่มพนักงานออฟฟิศอาจจะนิยมใช้ LinkedIn ลูกค้ากลุ่มผู้หญิงอาจจะนิยมใช้ Instagram เป็นต้น ดังนั้นการเลือกใช้ Social Media Marketing ให้ตรงกับกลุ่มเป้าป้หมาย จะทําให้การตลาดประสบ ความ สําเร็จและใช้เวลารวดเร็วมากยิ่งขึ้น 2. สื่อที่เหมาะสมกับสินค้า สินค้าแต่ละอย่างมีสื่อที่เหมาะสมไม่เหมือนกัน หาก ต้องการ ขายบริการขายคอร์สเรียน สื่อที่ดีที่สุดก็คือวิดิโอ 3. การติดต่อกับลูกค้า ทุกครั้งที่สร้างเนื้อหาใหม่ ๆ 112

ปัจจุบันธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ได้มีบทบาทสําคัญในระบบเศรษฐกิจยุค ใหม่และการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศ เพื่อพัฒนา ส่งเสริมและ สนับสนุนนุการทําธุรกรรม ต่อการทําธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ และธุรกิจบริการ เกี่ยวกับธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ ทางอิเล็กทรอนิกส์ของประเทศ ให้เป็นไป ตามความต้องการโครงสร้างพื้นฐานสารสนเทศที่เอื้อ ตลอดจนการมีมาตรฐาน เทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่อสารที่มีความมั่นคงปลอดภัยและน่าเชื่อถือ เพื่อให้การดําเนินงานบรรลุผลตามความมุ่งหมายในการที่จะพัฒนาการทํา ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ ของประเทศ ทั้งในระดับผู้ประกอบการอุตสาหกรรม ระดับองค์กร และระดับประชาชน ตามพระราชบัญญัติว่าด้วยธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ พ.ศ. 2544 และแก้ไข เพิ่มเติม ฉบับที่ 4 พ.ศ. 2562 ให้ความหมายเกี่ยวกับธุรกรรมทาง อิเล็กทรอนิกส์ ไว้ดังนี้ ธุรกรรม หมายความว่า การกระทําใด ๆ ที่เกี่ยวกับกิจกรรมในทางแพ่งและ พาณิชย์ หรือใน การดําเนินงานของรัฐตามที่กําหนดในหมวด 4 เรื่องธุรกรรม ทางอิเล็กทรอนิกส์ภาครัฐ อิเล็กทรอนิกส์ หมายความว่า การประยุกต์ใช้วิธีการทางอิเล็กตรอนไฟฟ้าฟ้ คลื่นแม่เหล็กไฟฟ้าฟ้หรือวิธีอื่นใดในลักษณะคล้ายกัน และให้หมายความรวมถึง การประยุกต์ใช้วิธีการทางแสง วิธีการทาง แม่เหล็ก หรืออุปกรณ์ที่ ณ์ ที่เกี่ยวข้องกับ การประยุกต์ใช้วิธีต่าง ๆ ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ หมายความว่า ธุรกรรมที่กระทําขึ้นโดยใช้วิธีการ ทางอิเล็กทรอนิกส์ ทั้งหมดหรือแต่บางส่วน สรุปได้ว่า ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Transaction) หมายถึง กิจกรรมใด ๆ ที่กระทําขึ้นระหว่างหน่วยธุรกิจ บุคคล รัฐ ตลอดจนองค์กรเอกชน หรือองค์กรของรัฐใด ๆ เพื่อ วัตถุประสงค์ทางธุรกิจ การค้า และการติดต่องาน ราชการ โดยใช้วิธีการทางอิเล็กทรอนิกส์ทั้งหมดหรือ แต่บางส่วน ยกตัวอย่าง เช่น การซื้อ-ขายสินค้าผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต น็ 113

การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การสมัครสมาชิกผ่านระบบออนไลน์ การตกลงทํา สัญญาซื้อ-ขาย หรือสัญญาตกลงตามข้อบังคับ ต่าง ๆ บนเครือข่าย การโอน เงินด้วยระบบอัตโนมัติผ่านระบบเครือข่าย การสื่อสารรับ-ส่งข้อมูล อิเล็กทรอนิกส์ด้วยเครือข่ายการสื่อสาร และการสอบถามข้อมูลผ่านระบบ ออนไลน์ เป็นต้น ประเภทของธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ จากสถิติที่เกี่ยวข้องกับการนําสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น โทรศัพท์พื้นฐาน โทรศัพท์เคลื่อนที่ โทรสาร อินเทอร์เน็ต น็ เข้าไปใช้ในกระบวนการทําธุรกรรม ทั้งหมดหรือแต่บางส่วน โดยเก็บรวบรวม ข้อมูลจากหน่วยงานต่าง ๆ ทั้งภาครัฐ และภาคเอกชน ภายใต้วัตถุประสงค์หรือภารกิจหลัก การทํา ธุรกรรมทาง อิเล็กทรอนิกส์ สามารถแบ่งออกเป็น 3 ประเภท ดังนี้ 1. การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) 2. การบริการของภาครัฐทางอิเล็กทรอนิกส์ (E-Government) 3. การชําระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ (E-Payment) การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) E-Commerce ย่อมาจากคําว่า Electronic Commerce แปลเป็นภาษาไทยได้ ว่าการ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การทําธุรกิจโดยซื้อขายสินค้าหรือ โฆษณาผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ที่นิยม คือ วิทยุ โทรทัศน์ และที่มีการใช้งานมาก ที่สุดในปัจจุบันก็คือ อินเทอร์เน็ต น็ โดยสามารถใช้ทั้งข้อความ เสียง ภาพ และ คลิปวิดีโอในการทําธุรกิจได้ การทําธุรกิจแบบ E-commerce สามารถเข้าถึง ลูกค้าได้ กว้างขวางและทําให้ลดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ในการดําเนินการได้เป็นอย่าง ดี ประเภทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ สามารถแบ่ง ได้ 6 ประเภท ดังนี้ 1.ธุรกิจกับผู้ซื้อปลีก หรือ บีทูซี (B-to-C = Business 114

to Consumer) คือ ผู้ซื้อปลีกซื้อสินค้า จากผู้ขายผ่านอินเตอร์เน็ต น็ เช่น การ ขายเสื้อผ้า รองเท้า เครื่องสําอาง เป็นต้น 2.ธุรกิจกับธุรกิจ หรือ บีทูบี (B-to-B = Business to Business) คือ ผู้ประกอบ การสองฝ่าฝ่ย ทําการติดต่อซื้อขายกัน โดยการขายในที่นี้เป็นการขายส่ง ซึ่งทํา การสั่งซื้อผ่านอินเทอร์เน็ต น็ 3.ธุรกิจกับรัฐบาล หรือ บีทูจี (B-to-G - Business to Government) คือ ธุรกิจ ระหว่างภาคเอกชนกับภาครัฐ เช่น การจัดจ้างของภาครัฐโดยประกาศผ่านทาง เว็บไซต์ของรัฐเพื่อลดค่าใช้จ่าย 4.รัฐบาลกับรัฐบาล หรือ จีทูจี (G-to-G - Government to Government) คือ การติดต่อกัน ระหว่างหน่วยงานในรัฐบาล เป็นการติดต่อแลกเปลี่ยนข้อมูล ระหว่างกระทรวงต่าง ๆ 5. ผู้บริโภคกับผู้บริโภค หรือ ซีทูซี (C-to-C = Consumer to Consumer) คือ การติดต่อซื้อ ขายระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง กล่าวคือ ผู้บริโภคที่ไม่ได้ ประกอบธุรกิจประกาศขายสินค้าของตนเองและผู้บริโภคอีกคนก็สนใจสั่งซื้อไป การประกาศขายนี้ส่วนใหญ่ทําผ่านอินเทอร์เน็ต น็ เพราะมีพื้นที่ให้ ติดต่อซื้อขาย ได้สะดวก รวมถึงหาคนที่มีความสนใจเหมือนกันได้ง่ายอีกด้วย 6. ภาครัฐกับประชาชน หรือ จีทูซี (G-to-C = Government to Consumer) คือ การให้บริการ จากทางภาครัฐผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ โดยเฉพาะอินเทอร์เน็ต น็ เช่น การคํานวณและเสียภาษีผ่าน อินเทอร์เน็ต น็ การดาวน์โน์ หลดแบบฟอร์มเพื่อ ลงทะเบียนต่าง ๆ ผ่านทางเว็บไซต์ E-Government ย่อมาจากคําว่า Electronic Government แปลเป็นภาษา ไทยได้ว่า การบริการของ ภาครัฐทางอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การให้บริการของ ภาครัฐผ่านเครือข่ายอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อเพิ่ม ประสิทธิภาพ เพิ่มการเข้าถึง บริการของภาครัฐ เสริมสร้างความโปร่งใสของการดําเนินงานของภาครัฐ สนับสนุนนุการมีส่วนร่วมของประชาชน และทําให้หน่วยงานของรัฐรับ ผิดชอบต่อประชาชนมากขึ้น 115

E-Government เป็นหนึ่งแนวคิดสําคัญที่สอดคล้องกับการจัดการภาครัฐแนว ใหม่ หรือ New Public Administration (NPA) เป็นการปรับปรุงบริการภาครัฐ โดยนําแนวคิดการให้ความสําคัญกับ ลูกค้าหรือประชาชนผู้มารับบริการเป็น หลัก (Customer Driven) มาใช้ โดยนําเอาเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้เป็นเครื่อง มือ ประเภทของการบริการของภาครัฐทางอิเล็กทรอนิกส์ การบริการของภาครัฐทางอิเล็กทรอนิกส์ สามารถแบ่ง ได้ 4 ประเภท ดังนี้ 1. รัฐกับประชาชน (G2C) คือ การให้บริการของรัฐสู่ประชาชนโดยตรง โดยที่ บริการดังกล่าว ประชาชนจะสามารถดําเนินธุรกรรมโดยผ่านเครือข่าย สารสนเทศของรัฐ เช่น การชําระภาษี การจด ทะเบียน การจ่ายค่าปรับ การรับ ฟังความคิดเห็นของประชาชน การมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างตัวแทน ประชาชนกับผู้ ลงคะแนนเสียงและการค้นหาข้อมูลของรัฐที่ดําเนินการให้บริการข้อมูลผ่าน เว็บไซต์ เป็นต้น โดยที่การดําเนินการต่าง ๆ นั้นจะต้องเป็นการทํางานแบบ Online และ Real Time มีการ รับรองและการโต้ตอบที่มีปฏิสัมพันธ์ 2.รัฐ กับ เอกชน (G2B) คือ การให้บริการขภาคธุรกิจเอกชน โดยที่รัฐจะอํานวย ความสะดวกถูกต้องอย่างเป็นธรรมและโปร่งใส เช่น การจดทะเบียนทางการค้า การลงทุน และการส่งเสริมการ ต่อภาคธุรกิจและอุตสาหกรรมให้สามารถ แข่งขันกันโดยความเร็วสูง มีประสิทธิภาพ และมีข้อมูลที่ ลงทุน การจัดซื้อจัด จ้างทางอิเล็กทรอนิกส์ การส่งออกและนําเข้า การชําระภาษี และการช่วยเหลือผู้ ประกอบการขนาดกลางและเล็ก 3. รัฐ กับ รัฐ (G2G) คือ รูปแบบการทํางานที่เปลี่ยนแปลงไปมากของหน่วย ราชการที่การติดต่อสื่อสารระหว่างกันโดยกระดาษและลายเซ็นต์ในระบบเดิม ในระบบราชการเดิม จะมีการเปลี่ยนแปลงไปด้วยการใช้ระบบเครือ ข่ายสารสนเทศ และลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์เป็นเครื่องมือ 116

4. รัฐ กับ ข้าราชการและพนักงานของรัฐ (G2E) คือ การให้บริการที่จําเป็น ของพนักงาน ของรัฐ (Employee) กับรัฐบาล โดยที่จะสร้างระบบเพื่อช่วยให้ เกิดเครื่องมือที่จําเป็นในการปฏิบัติงาน และการดํารงชีวิต เช่น ระบบสวัสดิการ ระบบที่ปรึกษาทางกฎหมาย และข้อบังคับในการปฏิบัติราชการ ระบบการ พัฒนาบุคลากรภาครัฐ เป็นต้น การชําระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ (E-Payment) E- Payment ย่อมาจากคําว่า Electronic Payment แปลเป็นภาษาไทยได้ว่า การชําระเงินทาง อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง ระบบที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่ออํานวย ความสะดวกให้กับคนในยุคปัจจุบัน โดยเป็น ระบบที่สามารถโอนเงิน ชําระเงิน ผ่านทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น คอมพิวเตอร์ สมาร์ตโฟน เป็นต้น โดยใช้การ สื่อสารทางอินเทอร์เน็ต น็ นอกจากนี้ยังสามารถทําธุรกรรมทางการเงินผ่านบัตร เครดิตได้อีกด้วย ระบบนี้อยู่ภายใต้การกํากับดูแลของธนาคารแห่งประเทศไทย ประเภทของการชําระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ การชําระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ สามารถแบ่ง ได้ 8 ประเภท ดังนี้ 1. ระบบการเงินแบบอิเล็กทรอนิกส์ เป็นระบบที่ใช้มูลค่าของเงินที่มีการบันทึก ไว้บนสื่อ อิเล็กทรอนิกส์ โดยส่วนใหญ่จะมาจากการทําธุรกรรมทางออนไลน์ แทนเงินสด การโอนจ่ายชําระค่า สินค้า และบริการต่าง ๆ เป็นต้น 2. บริการเครือข่ายบัตรเครดิต เป็นบริการที่จะทําหน้าน้ที่ในการรับส่งข้อมูล ทางการเงิน โดยส่งไปยังผู้ให้บริการบัตรเครดิต 3. บริการเครือข่าย EDC Network เป็นจุดเชื่อมโยงที่ได้ทํางานการเชื่อมโยง เครือข่ายของ อุปกรณ์ต่ ณ์ ต่าง ๆ เข้าไว้ด้วยกัน 4. บริการสวิตชิงในการชําระเงิน ทําหน้าน้ที่เป็นจุดเชื่อมต่อ เพื่อทําการรับ-ส่ง ข้อมูลการชําระ เงินไปให้กับผู้ให้บริการ 5. บริการหักบัญชี เป็นบริการเพื่อให้ตรวจสอบ ยืนยันคําสั่งในการชํา ระเงินแบบหักบัญชี ระหว่างเจ้าหนี้กับลูกหนี้ เพื่อให้มีความรวดเร็ว 117

และแม่นยําขึ้น 6. บริการชําระดุล เป็นบริการที่จะช่วยจัดการชําระเงินแบบล่วงหน้าน้ โดยการหัก เงินในบัญชี ของผู้ใช้บริการเพื่อนําไปชําระแก่เจ้าหนี้แบบอัตโนมัติ 7. บริการชําระเงินแทน เป็นบริการที่จะทําการชําระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์แทน เจ้าหนี้ 8. บริการชําระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ผ่านอุปกรณ์ เป็นการชําระเงินผ่าน อุปกรณ์ต่ ณ์ ต่าง ๆ เช่น โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ โดยมีระบบอินเทอร์เน็ต น็ เป็น ตัวเชื่อมต่อ 118